A Imaxe Exterior de Galiza No Século Xxi

DAVID SANTOMIL MOSQUERA
A IMAXE EXTERIOR DE GALIZA NO SCULO XXI

TESE DE DOUTORAMENTO
Dirixida polo prof. Dr. Rubn C. Lois Gonzlez e o prof. Dr. Xos M. Santos Solla
FEBREIRO DE 2011
DEPARTAMENTO DE XEOGRAFA
FACULTADE DE XEOGRAFA E HISTORIA UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA
Autor: David Santomil Mosquera, 2011. Directores: Rubn C. Lois Gonzlez e Xos M. Santos Solla. Portada: Xan G. Muras, 2010 Vieiras de Compostela. Debuxos figuras 3, 6 e 33: Alicia Nimo Liboreiro. Revisin ortogrfica: Servizo de Normalizacin Lingstica da USC Imprenta: UNIDIXITAL
A IMAXE EXTERIOR DE GALIZA NO SCULO XXI

FEBREIRO DE 2011
Doutorando
Directores
David Santomil Mosquera
Prof. Dr. Rubn C. Lois Gonzlez
Prof. Dr. Xos M. Santos Solla
DEPARTAMENTO DE XEOGRAFA
FACULTADE DE XEOGRAFA E HISTORIA UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA
Para Alicia e Antn
Para Alicia, compaeira infatigable na viaxe da vida, pola sa paciencia e axuda no desenvolvemento deste traballo que agora presento. Para Antn, que comezou a camiar mentres escriba as conclusins. Aos meus pais, mia irm Mara, a toda a familia e aos meus amigos e amigas. As mias desculpas por non poder estar con eles todo o tempo que desexara mentres redactaba estas lias. Aos compaeiros e compaeiras do Concello de Ames, do Concello de Santiago, da Xunta de Galicia e da Universidade de Santiago de Compostela. Ao Dr. Carlos Ferrs Sexto, por guiar os meus primeiros pasos como investigador na Universidade de Santiago de Compostela. A todo o grupo de investigacin Anlise Territorial (ANTE) do Instituto Universitario de Estudos e Desenvolvemento de Galicia (IDEGA) da Universidade de Santiago de Compostela, que tanto axudaron a nivel profesional, acadmico e persoal durante estes anos. Especialmente ao Dr. Alberto Mart, Dr. ngel Miramontes, Dr. Carlos Maca, Dr. Francisco Armas, Dr. Jos A. Aldrey, Dr. Manuel Cabalar, Dra. M Jos Pieira, Dr. Miguel Pazos, a nxeles Pieiro, a Lus Ulloa, a Montserrat Iglesias e a Pepe Constenla. Aos principais asesores deste documento: Dr. Francisco Javier Gonzlez Garca, para os textos clsicos; Dra. Rosa Vzquez, para os relatos de peregrinos; Dr. Federico Lpez Silvestre, sobre a paisaxe; Dra. Beln Castro, sobre o Camio de Santiago; e a nxeles Pieiro e Rogelio Lpez, pola revisin estatstica. A Xan G. Muras, por ilustrar a esencia do pas coas sas fotografas.
Aos dous grandes MESTRES: Dr. Rubn C. Lois Gonzlez e Dr. Xos M. Santos Solla.
Grazas.
NDICE DE CONTIDOS
PX.
INTRODUCIN .............................................................................................................. 1 I. HIPTESE DE INVESTIGACIN ........................................................................... 11 1.1 OBXECTIVOS ..................................................................................................... 12 1.2 ESQUEMA DE TRABALLO .............................................................................. 16 1.3 MTODO ............................................................................................................. 24 II. FUNDAMENTOS TERICOS ................................................................................. 31 2.1 A PAREDE BRANCA ......................................................................................... 33 2.2 O VALOR DA IMAXE........................................................................................ 38 2.3 A CREACIN DA IMAXE DUN DESTINO TURSTICO ............................... 41 2.4 A MARCA: Identidade, diferenciacin e competencia ........................................ 47 2.5 IDENTIDADE DE MARCA E IMAXE DE MARCA ........................................ 49 2.6 A IMAXE DE MARCA DOS PASES ................................................................ 51 2.7 A IMAXE EXTERIOR ........................................................................................ 57 2.8 ESTEREOTIPOS E PREXUZOS ....................................................................... 63 2.9 MERCADOTECNIA TERRITORIAL ................................................................ 67 III. A IMAXE DE GALICIA: Un proceso histrico evolutivo ................................... 74 3.1 GALICIA NOS TEXTOS CLSICOS: A primeira imaxe exterior do noroeste peninsular ................................................................................................................... 76 3.2 O CAMIO A SANTIAGO DE GALICIA E AS VIAXES FIN DO MUNDO ................................................................................................................... 86 3.3 PAISAXES BUCLICAS, MORRIA E ROMANTICISMO ......................... 113 3.4 GALICIA NA EUROPA DOS POBOS ............................................................ 138 IV. O QUE FACEMOS: A identidade de marca .......................................................... 155 4.1 A ACCIN EXTERIOR DE GALICIA EN CONTRUCIN ........................... 156 4.2 A IDENTIDADE DE GALICIA COMO DESTINO TURSTICO ................... 187 4.2.1 TURGALICIA: Galicia e o seu carcter atlntico....................................... 189 4.2.2 XACOBEO: O Camio cara a diversidade ................................................. 223 4.2.3 AS OFICINAS DE TURISMO DE GALICIA............................................ 242 4.3 A IDENTIDADE DE GALICIA NA ACTIVIDADE TURSTICA .................. 254 4.3.1 AS GUAS TURSTICAS EN GALICIA ................................................... 256
4.3.2 CATLOGOS E PRODUTOS DAS EMPRESAS DE INTERMEDIACIN TURSTICA DE GALICIA ................................................................................. 268 4.3.3 A IDENTIDADE E A IMAXE DE GALICIA A TRAVS DOS SOUVENIRS ........................................................................................................ 275 V. O QUE OBTEMOS: A imaxe de marca .................................................................. 283 5.1 ESTATSTICAS DOS MERCADOS EMISORES ............................................ 284 5.1.1 Unhas contas pendentes ............................................................................... 286 5.1.2 A percepcin de Galicia como destino turstico .......................................... 307 5.2 A IMAXE DE GALICIA NA ACTIVIDADE TURSTICA INTERNACIONAL .................................................................................................................................. 331 5.2.1 Catlogos e produtos das empresas de intermediacin turstica en Europa 332 5.2.2 Guas de turismo e literatura de viaxes ........................................................ 348 5.3 A IMAXE DE GALICIA NOS MASS MEDIA ................................................ 367 5.3.1 Prensa internacional..................................................................................... 370 5.3.2 Os medios audiovisuais ............................................................................... 381 CONCLUSINS .......................................................................................................... 390 1. Europa Atlntica vs Europa Mediterrnea ............................................................ 393 2. O debate competencial.......................................................................................... 398 3. O proceso de transformacin socio-territorial ...................................................... 404
BIBLIOGRAFA RELACIN DE FIGURAS ANEXO (DVD)
INTRODUCIN
INTRODUCIN
Hello. So, whats your name? David Wherere you from? Well, Im from...
A Tese de Doutoramento que presentamos froito dunha serie de reflexins persoais e acadmicas iniciadas no ano 2003, momento no que comezaba a mia etapa predoutoral na Universidade de Santiago de Compostela e cando realizaba a primeira estada no estranxeiro como investigador. O destino escollido foi a cidade de Dortmund, na Alemaa. Unha cidade situada na rexin do ro Ruhr (Das Ruhrgebiet), que experimentou un intenso proceso de industrializacin a finais do XIX e na primeira metade do sculo XX, froito do aproveitamento industrial do carbn e do desenvolvemento da industria siderrxica alem. A lia de investigacin iniciada na cidade de Dortmund centrouse basicamente na anlise das estratexias de recuperacin e posta en valor do patrimonio industrial desta rexin, un patrimonio abandonado a partir da crise do carbn da dcada de 1960 e da posterior crise da industria siderrxica durante a dcada de 1970. Os principais atributos asociados reconversin desta rexin a partir de 1980 foron o patrimonio industrial, a cultura e a paisaxe (Industrie Kultur Landschaft), de xeito que me resultou moi interesante o proceso de identificacin, planificacin e aproveitamento dos complexos industriais con finalidade turstica. Porn, a denominada Industriekultur vai mis al da mera reutilizacin e revalorizacin destes espazos. A reconstrucin do pasado industrial asenta as sas bases ideolxicas nun sentimento de identidade colectiva, caracterizado pola recuperacin de elementos identitarios que forman parte da historia local e, polo tanto, do seu patrimonio cultural. O inventariado, catalogacin e investigacin dos complexos industriais abandonados asmese como un traballo de arqueoloxa industrial (Industriearchologie), como paso previo recuperacin e reconstrucin deles, de cara sa posta en valor e aproveitamento turstico.
A partir deste momento comezo, de forma instintiva, a realizar unha comparacin territorial entre a rexin do Ruhr e Galicia. As diferenzas son tan amplas que dificultan o establecemento de vnculos ou relacins entre os dous territorios. Semellan as das caras dunha moeda de euro. Dun lado a aglomeracin metropolitana e industrial mis grande de Europa en termos econmicos e demogrficos, situada no centro da Banane Bleue establecida por Roger Brunet1; fronte a unha Galicia en transformacin situada na periferia europea, caracterizada pola dispersin territorial e inmersa nun proceso territorial de despoboamento e avellentamento demogrfico. Realizo unha comparacin basendome nas estratexias desenvolvidas para recuperar e poer en valor o patrimonio arqueolxico galego, sumido nun progresivo proceso de abandono e desaparicin. Unha realidade obxectiva e palpable na visita s parroquias e aldeas de Galicia, que confirma que a meirande parte dos nosos bens arqueolxicos estn esfarelados. Algo estamos facendo mal en Galicia, mais a principal preocupacin non radica s no abandono, senn na falta de coecemento xeneralizado do seu valor patrimonial e histrico, no desinterese, na despreocupacin e, o que mis sangrante, na ausencia dunha identidade colectiva con ditos elementos. Pensemos, por exemplo, nas construcins castrexas, nos monumentos megalticos, nos pazos, nos hrreos ou nos ncleos tradicionais de poboacin no medio rural. Non se pode amar o que non se coece. Neste senso, remitame visin crtica de varios autores galegos para construr a seguinte afirmacin: Como a mellor biblioteca que permanece pechada con candados, chea de libros nicos e singulares, mentres o tempo e as ratas estn destrundo todo no interior e ns estamos fra pensando en como desear novas bibliotecas con outros libros2. O principal obxectivo deste pargrafo era poer enriba da balanza a destrucin fronte construcin do patrimonio cultural galego. A efectos prcticos sera como ponderar as construcins tradicionais galegas, os muos de auga e os hrreos fronte ao proxecto da Cidade da Cultura de Galicia3.
A banana azul ou blue banana en BRUNET, R. (2002): Lignes de force de lespace europen, Mappemonde, n2/02, pp. 14 19.
2
Just like the best library which remains locked up and closed, filled with unique and singular books, whilst time and rats are destroying all the interior and we are on the outside thinking about designing new libraries with other books. As afirmacins de referencia atpanse en PUAL RAMA, A.B. e COZINHA, I. (2001): A patadas co patrimonio arqueolxico, Tempos Novos, n 46, pp. 16 26.
3
SANTOMIL MOSQUERA, D. (2010): The making & destruction of our heritage: Values and devalues of cultural assets, en CASTRO FERNNDEZ, B.M; LPEZ, B.M e PIEIRA MANTIN, M.J.
INTRODUCIN
Aceptando o esquema evolutivo proposto por Ashworth e Larkham no 1994, admitimos a relacin historia - patrimonio - identidade mediante unha secuencia lxica baseada no recoecemento e coecemento da historia, na revalorizacin do patrimonio e na creacin ou consolidacin dunha identidade colectiva concreta, demostrndose que a historia e o patrimonio condicionan a identidade: from history to heritage to identity4. Sen historia e sen patrimonio un pobo carece de identidade propia. Penso, por exemplo, nas Stolen Generations australianas ou noutras comunidades devastadas froito da colonizacin europea. Actualmente inciase unha necesidade de recoecemento da sa identidade roubada, na procura de descubrir a sa historia e, polo tanto, recoecer a sa identidade orixinaria. Europa experimentou na segunda metade do sculo XIX un movemento romntico caracterizado pola recuperacin e posta en valor das identidades dos pobos. Pensemos no filantropismo vitoriano sobre o que est baseada a creacin do National Trust5 ou no Rexurdimento literario en Galicia, da man de autores como Rosala de Castro, Manuel Murgua ou Eduardo Pondal entre outros. Un sentimento romntico de autoafirmacin creado en base a unha serie de antecedentes histricos, que reforzan aqueles elementos e atributos asociados ao territorio co que se identifican as sas xentes. No caso de Galicia, relacionados coa paisaxe natural, o medio rural, a vida no campo e nas aldeas, a emigracin, o idioma galego, o mar e a choiva entre outros aspectos que conforman a sa identidade territorial. Durante boa parte do sculo XX, rexistrronse diferentes acontecementos histricos que privaron a Galicia dun dos seus principais sinais de identidade. O idioma
[eds]: Processes of Heritage Making in Geographical Space, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 65 73.
4
ASHWORTH, G.J. (1994): From history to heritage: From heritage to identity, en ASHWORTH, G.J. and LARKHAM, P.J. [eds.]: Building a New Heritage: Tourism, Culture and Identity in the New Europe, Routledge, London, pp. 13 30.
5
A problemtica da destruccin patrimonial foi identificada, entre outros, por Octavia Hill, Robert Hunter e Canon Hardwicke Rawnsley no Reino Unido en 1895. momento no que fundaron The National Trust for Places of Historic Interest or Natural Beauty (actualmente The National Trust), coa finalidade de recuperar e protexer o patrimonio histrico, cultural e natural do pas, danado polo impacto do desenvolvemento incontrolado, a modernizacin e a industrializacin ao longo do sculo XIX. Da mesma forma que acontece coa Industriekultur, detrs da recuperacin patrimonial atpase un profundo sentimento identitario. Son, en definitiva, iniciativas que supoen a materializacin da historia e a posta en valor do patrimonio. Un patrimonio que reforza os sinais de identidade cultural dun pobo.
galego foi prohibido durante a ditadura e, da mesma forma que aconteceu durante os Sculos Escuros, foi desprestixiado e dotado dunha serie de estereotipos negativos que anda se manteen na actualidade. queima de libros en galego sumouse o exilio de elites culturais, a emigracin Amrica e aos pases industrializados de Europa. A eliminacin de elementos diferenciais de Galicia como nacionalidade histrica foi evidente durante a ditadura. Eliminada a historia, eliminada a identidade. Non obstante, conseguiuse recuperar parte do legado e dos discursos romnticos do sculo XIX por parte de autores como Ramn Otero Pedrayo, quen idealizou de novo os aspectos paisaxsticos; ou Florentino Lpez Cuevillas6, que recuperou o discurso sobre as races celtas de Galicia iniciado por autores precedentes. Outros autores como Vicente Risco, Celso Emilio Ferreiro, Fermn Bouza-Brey, nxel Fole, lvaro Cunqueiro, Ramn Villar Ponte ou Plcido Ramn Castro defenderon, entre outros, estes valores nas sas publicacins e discursos, algns deles emitidos en galego dende a BBC Radio de Londres entre os anos 1947 e 19567. Dende o exilio, estes e outros autores difundiron unha imaxe buclica e nostlxica, en ocasins utpica, en tempos duros para a literatura, o idioma e a cultura de Galicia. Eles foron os pioneiros, responsables de proxectar unha identidade singular e diferenciada no contexto da Europa atlntica, fronte ao concepto mediterrneo no que estaba baseado a hexemona espaola. Recupranse textos do Rexurdimento literario do sculo XIX e defndese a existencia de elementos comns cos pobos da Europa atlntica, entre os que se atopan Irlanda, Escocia ou a Bretaa francesa, en base ao seu clima, paisaxe, s tradicins, historia e ao carcter das sas xentes. Con esta dualidade Atlntico Mediterrneo abrimos o debate sobre a identidade e a imaxe de Espaa como destino turstico. Actualmente, existe unha clara dominancia dos atributos asociados ao Mediterrneo hora de etiquetar Espaa no mercado turstico internacional. Iso crea un importante conflito de identidades nas comunidades autnomas ao non recoecerse esta diversidade interna por parte dos turistas forneos. Estaremos perante a necesidade de redefinir a estratexia de promocin exterior de Espaa como destino turstico?
6
LPEZ CUEVILLAS, F, (1953): La civilizacin cltica en Galicia, Edicins Itsmo, reedicin 1989, Madrid.
7
DE TORO SANTOS, A. [dir.] (1994): Galicia desde Londres: Galicia, Gran Bretaa e Irlanda nos programas galegos da BBC (1947 1956), Editorial Tambre, A Corua.
INTRODUCIN
Durante o ano 2006 tiven a oportunidade de realizar unha nova estada acadmica e profesional na Oficina Espaola de Turismo en Londres, dependente de Turespaa. O feito de que o Reino Unido sexa tradicionalmente o principal mercado turstico emisor de Espaa, propiciou que esta oficina conte cunha dotacin importante de persoal e orzamento. Sen dbida, foi a mellor das posibilidades consideradas para analizar e coecer de primeira man a posible existencia da dualidade que faciamos referencia anteriormente. As mesmo, tamn puiden comprobar directamente a actividade desenvolvida por Turespaa e por cada unha das comunidades autnomas que participaron nas accins de promocin no mercado britnico, nas feiras de turismo e noutras actividades promocionais puntuais. Isto permitiume o coecemento dos principais atributos asociados identidade de marca dos destinos tursticos dende unha perspectiva fornea, especialmente daqueles elementos representativos de Galicia no exterior. No mercado britnico, igual que acontece no alemn, segue dominando a imaxe mediterrnea da Pennsula. sa vez, mantense a proxeccin dunha identidade mediterrnea dende a administracin turstica, sostida grazas aos elevados orzamentos dos que dispoen os principais destinos tursticos peninsulares e insulares. Canarias, Baleares, Catalua e Andaluca tian unha presenza constante nos medios de comunicacin britnicos, proporcional ao investimento que realizan na promocin turstica neste mercado emisor. A fin de contas e como veremos, a costa mediterrnea e as illas concentran mis do 85% dos turistas forneos chegados a Espaa; unha tradicin iniciada a partir da dcada de 1950 que ten a sa explicacin histrica na poltica de desenvolvemento turstico mediterrneo como destino de sol e praia. A normalizacin dos principais atributos mediterrneos e a sa xeneralizacin ao resto dos destinos peninsulares puido producir a consolidacin dunha imaxe estereotipada en base ao modelo da calor, o sol, o flamenco, a praia e os touros. Unha aceptacin que non se corresponde coa realidade e que non mostra a pluralidade e diversidade interna do pas, senn que est baseada en xeneralizacins e estereotipos. O norte da Pennsula, baixo a epgrafe Northern Spain ou Green Spain semella manterse nun segundo plano. O espertar da actividade turstica en Galicia atrasouse entre 20 e 30 anos en relacin aos destinos citados, dadas as diferenzas climticas e a aposta por un modelo de desenvolvemento turstico centrado no Mediterrneo. Foi a partir da dcada de 1980 cando unha serie de factores que indicaremos ao longo deste traballo permitiron a aparicin do norte peninsular no 5
mercado turstico internacional. Galicia, apoindose no Camio de Santiago e no recoecemento da cidade de Santiago de Compostela como Patrimonio Mundial da UNESCO comeza a facerse visible no panorama internacional. Anda as, a dominancia histrica e actual do modelo mediterrneo innegable a pesar dos avances na proxeccin dunha identidade diversificada de Espaa como destino turstico. Identidade: atlntica ou mediterrnea? Imaxe: atlntica ou mediterrnea? En todo o caso, falamos de dous modelos tursticos diferentes. A identidade e a imaxe asociadas a un destino turstico cranse en base a unha serie de elementos e atributos que o definen e singularizan. O feito de que dous destinos compartan un nmero importante de atributos confrelle, dende o punto de vista turstico, un maior grao de asociacin entre eles no mercado. Este nivel de asociacin correspndese co posicionamento de cada un dos destinos tursticos na mente dos consumidores, establecndose grupos territoriais en funcin dos principais atributos que o caracterizan, da mesma forma que acontece con outros elementos territoriais como o clima, a economa, a poboacin, a poltica, a cultura, etc. A anlise do territorio en funcin dos seus atributos permtenos realizar unha zonificacin que sobrepasa as fronteiras administrativas e competenciais. Neste senso, non ten sentido que a delimitacin do reparto administrativo tea que coincidir coa delimitacin territorial dun destino turstico, a pesar de que os lmites administrativos definen as polticas tursticas na actualidade. Para os efectos prcticos lvanos a reconstrur o mapa administrativo definido polos pases que integran a Unin Europea, para facer unha nova zonificacin en base a reas xeogrficas concretas. Das delas seran a costa atlntica e o Mediterrneo, acorde coa divisin que establece a European Travel Commission a travs de visiteurope.com (2009). Na Pennsula Ibrica, esta dualidade Atlntico Mediterrneo mantense na identidade proxectada polos destinos tursticos. Porn, a sa imaxe exterior segue estando fortemente asociada a elementos e atributos propios do Mediterrneo. A explicacin a esta realidade est nos antecedentes histricos, nun proceso de desenvolvemento turstico desequilibrado e na actividade promocional desenvolvida polo goberno do Estado e as comunidades autnomas no exterior. Neste ltimo aspecto tiven a posibilidade de participar activamente no deseo e planificacin de certas actuacins de promocin turstica de Galicia durante os anos 2007 e 2008 na Xunta de Galicia, momento no que Turgalicia puxo en marcha o Plan Estratxico de Turismo 2007 2011, que persegua redirecionar o posicionamento de 6
INTRODUCIN
Galicia incidindo nos aspectos asociados ao seu carcter atlntico. Incidase, polo tanto, en reforzar a identidade atlntica de Galicia no contexto europeo e peninsular. dicir, aproximarse mis Europa atlntica e distanciarse do modelo mediterrneo baixo o que est etiquetado inxustamente o conxunto do Estado no mercado internacional. Neste aspecto, potenciouse a identidade cultural e lingstica de Galicia como elemento de atraccin, diferenciacin e singularidade. brese o debate das identidades e, de novo, a dualidade Atlntico Mediterrneo entra en conflito. Os atributos asociados ao modelo mediterrneo e ao folclore andaluz seguen dominando unha imaxe de Espaa moi estereotipada e obsoleta, inxusta e que non se corresponde coa realidade da sa diversidade interna como destino turstico. A adxectivacin e simbolizacin do territorio produciuse en base a unha serie de elementos e atributos mediterrneos que non representan dita diversidade e que entran en contradicin con algns destinos peninsulares, como o caso da Espaa Verde e, concretamente, de Galicia. De feito, a mente humana, na sa interpretacin e simplificacin do espazo busca un nmero reducido de elementos que faciliten a identificacin e diferenciacin espacial, mediante a utilizacin de adxectivos e de imaxes grficas que permitan categorizalo no conxunto de lugares que coecemos. Esta unha realidade comn a todos os destinos tursticos. Con que destino asociamos a msica country ou os vaqueiros?, os colares de flores no pescozo e as praias tropicais?, o flamenco e os touros?, a cervexa Guinness?, bailar unha samba?,... A creacin de estereotipos dos pases lvase ao terreo do turismo e obsrvase unha catalogacin en base a unha serie de atributos cos que identificalos e diferencialos, que simplifican a realidade e non sempre se corresponden coa diversidade interna do pas, nin coa realidade. Nos Estados Unidos non todos son cowboys, en Espaa non todos bailan flamenco nin van aos touros, non todos os irlandeses beben Guinness, non todos os xaponeses saben artes marciais e comen sushi, etc. Este un recurso moi aproveitado no deseo de souvenirs e no merchandising asociado aos destinos tursticos. Algns dos atributos citados anteriormente estn asociados sa imaxe de marca como destinos tursticos, en certos casos en base a estereotipos e aceptacins previas que non sempre se corresponden coa realidade. xustamente na utilizacin e xeneralizacin de ditos estereotipos onde est o conflito coa identidade real do destino turstico. Nalgns casos non existe unha correspondencia entre a identidade e a imaxe a causa da aceptacin de estereotipos por parte dos consumidores. De maneira que, para 7
lograr esa correspondencia, preciso mudar esa interpretacin do espazo mediante a eliminacin dos estereotipos e prexuzos existentes. Un esforzo que estn realizando algns destinos tursticos mediterrneos na procura de mostrar unha oferta diversificada e a proxeccin da sa autntica identidade territorial fronte aos competidores. Este esforzo visible nas actuais campaas de promocin turstica que desenvolven certos destinos do Mediterrneo peninsular no exterior, que inciden nos aspectos culturais, na tranquilidade, na paisaxe natural, nas praias pouco concorridas e na diversidade dos seus produtos, na procura de rachar coa simplificacin histrica que estiveron sometidos como destinos de sol e praia asociados masificacin turstica. Retomando a pregunta que realizabamos inicialmente, pretendemos demostrar a existencia dunha adxectivacin e categorizacin do espazo:
Im from Spain, from France, from Germany, from USA, Morocco, Turkey, Japan, Brasil, Galicia, Santiago de Compostela,...
O topnimo ao que fagamos referencia leva asociado unha serie de atributos, que o identifican no mapa mental da persoa interesada en coecer a nosa procedencia. Persoa que dispn dunha opinin ou percepcin propia, creada en base aos seus coecementos do lugar, s mensaxes inducidas e propia experiencia persoal, de ser o caso. En relacin actividade turstica, a imaxe subxectiva da que dispn o interesado condicionar a toma de decisins hora de realizar unha viaxe a ese destino concreto, sempre que as condicins econmicas o permitan. Finalmente quixeramos indicar que as principais inquedanzas persoais que permitiron o inicio deste traballo se basean na relacin entre os elementos comentados anteriormente: historia, patrimonio, identidade e actividade turstica. Inquedanzas que xorden da imaxe que, como forneo, puiden crear nos diferentes destinos tursticos visitados. Algns deles iranse citando ao longo deste traballo, especialmente aqueles destinos europeos onde os atributos asociados sa identidade teen un importante nivel de correspondencia con Galicia. Este sera o caso dos pases que conforman o litoral atlntico de Europa, cos que comparte elementos comns. Flese, por exemplo,
INTRODUCIN
do clima, da paisaxe, o folclore, as tradicins, a gastronoma e o patrimonio material e inmaterial das comunidades da Europa atlntica. Galicia, Galiza, Galicien, Galizia ou Galice segue sendo un territorio perifrico, incgnito e bastante descoecido a nivel internacional. Mentres tanto, continuamos co debate interno sobre a correcta utilizacin do topnimo en galego: Galicia ou Galiza. Ambas as das son aceptadas como topnimos lingsticos vlidos pola Real Academia Galega a partir do ano 2003 e, polo tanto, as das sern utilizadas no texto que presentamos. Neste senso, non quixeramos dar por rematada esta introducin sen antes aclarar tres elementos importantes que constiten o ttulo da Tese de Doutoramento. En primeiro lugar quixeramos aclarar a preferencia por utilizar o topnimo Galicia na redaccin da Tese, indicando o termo Galiza no ttulo. Isto dbese intencin de utilizar indiferentemente ambos os dous topnimos, sen necesidade de trasladalos ao debate poltico, ideolxico e simblico dos termos, conscientes do significado que para moitos galegos e galegas ten a utilizacin dun ou doutro. Nas referencias consultadas para a elaboracin da Tese, a prctica totalidade delas utilizan o termo Galicia. Dende a administracin turstica utilizouse, como veremos, este termo ao longo do sculo XX na promocin exterior, ags nalgunhas actuacins puntuais nos pases lusfonos, onde puido utilizarse o termo Galiza. Por isto apostamos por referirnos a Galicia no texto para facilitar as citas, anda que tamn faremos referencia aos demais termos utilizados noutros pases: Galiza, en Galicia e pases lusfonos; Galicia, para os de fala hispana e os pases anglfonos; Galicien nos de fala xermnica; Galizia en italiano e Galice para os francfonos. Deixamos finalmente o uso de Galiza para o ttulo, en consideracin coas normas da concordia da RAG e con todos aqueles que defenderon e defenden o uso deste termo, que xa oficial dende o ano 2003. Calquera dos dous ser igual de vlido neste traballo, sen segundas interpretacins e sen intencionalidades polticas, ideolxicas ou simblicas. En segundo lugar quixeramos aclarar que decidimos escoller o perodo 2000 2010 como intervalo temporal de estudo. Un perodo correspondente primeira dcada do sculo XXI e, polo tanto, ao inicio dunha nova etapa histrica sobre a que procuramos desenvolver parte da nosa investigacin, coa intencin de realizar unha anlise de perodos anteriores, poder diagnosticar o que acontece na actualidade e 9
recomendar determinadas actuacins de cara ao futuro. Entramos nunha nova etapa histrica e traspasamos un fito psicolxico. Na primeira dcada do sculo XXI abondan os ttulos que fan referencia ao cambio social, s oportunidades e desafos no sculo que agora comeza. Algunhas destas referencias iranse citando no transcurso desta Tese de Doutoramento no tocante actividade turstica. Dalgunha maneira, entendemos que se pode diagnosticar a situacin actual e propoer unha serie de receitas para mellorar nas dcadas que estn por chegar. habitual que, tanto ao principio como ao final de cada sculo, atopemos referencias bibliogrficas que inclen no seu ttulo unha mencin especial ao centenario, algunhas das cales indicaremos posteriormente. O ltimo dos aspectos que xustifican a utilizacin do ttulo A imaxe exterior de Galiza no sculo XXI dbese a que, a pesar de centrarse principalmente no turismo de maneira cualitativa, se achegan contidos que sobrepasan o discurso sobre a actividade turstica, interpretada como elemento transversal asociado imaxe de marca dos pases. Apoindonos na identidade e na imaxe tursticas poderemos aproximarnos imaxe exterior de Galicia, agardando que as nosas achegas poidan motivar novos estudos sobre outros sectores que repercuten na imaxe de marca do pas, que tamn citaremos. Polo tanto, entendiamos que o ttulo A imaxe exterior de Galiza como destino turstico no sculo XXI sera insuficiente para recoller todas as achegas que realizaremos, especialmente no repaso histrico sobre a imaxe de Galicia e noutros aspectos que afectan diplomacia e s relacins exteriores dos pases. Por iso decidimos enmarcar todos os contidos nun ttulo xenrico que non debera interpretarse como unha Tese sobre turismo, senn como un traballo de xeografa da percepcin no que a actividade turstica facilita un achegamento imaxe exterior de Galicia no sculo XXI. Deste xeito atoparemos citas que non estn directamente relacionadas co turismo, pero que proporcionan informacin relevante na anlise da imaxe exterior de Galicia. No amencer deste sculo perseguimos a interpretacin de Galicia como un pas no marco da Europa atlntica, que poida decidir o seu futuro hora de proxectar a sa identidade e posicionarse como un territorio individualizado no mercado internacional, tanto a nivel turstico, como econmico, cultural e poltico. S as poderemos seguir defendendo a nosa identidade e dignidade como pobo.
10
1. HIPTESE DE INVESTIGACIN
I. HIPTESE DE INVESTIGACIN
A hiptese de investigacin desenvlvese a partir dunha pregunta concreta: Cal a opinin que os forneos teen de Galicia como destino turstico? A resposta est, a priori, nunha ampla lista de elementos e atributos territoriais que identifican a Galicia como destino de turistas e visitantes. No entanto, o carcter multidimensional da opinin pblica precisa da anlise de diferentes variables, que non s afectan ao eido turstico. A creacin da imaxe dun destino na mente humana un proceso complexo, condicionado por factores endxenos e esxenos que afectan s persoas. A anlise de ditos factores ser o principal obxectivo da investigacin que desenvolvemos, na procura de dar explicacin a afirmacins xeradas ao redor da simplificacin do mapa mental dun territorio por parte dos visitantes estranxeiros. dicir, demostrar o porqu da adxectivacin do espazo e a sa simbolizacin e simplificacin por parte da opinin pblica. Galicia considrase un territorio perifrico, cunha natureza salvaxe, onde est a Fin do Mundo; por que? Galicia est asociada ao seu carcter rural, ao mar, a montaa, a choiva e a paisaxe verde; por que? Galicia o lugar onde est a catedral de Santiago, Galicia sinnimo de marisco; iso certo?, por que? O coecemento da imaxe exterior asociada ao territorio ten unha dobre perspectiva de anlise. Por unha banda requrese o estudo da identidade transmitida polo territorio e os seus habitantes como produto comercializable, neste caso como produto turstico. Por outra banda procrase o estudo da imaxe que os consumidores teen do territorio. Ambas as das variables, identidade e imaxe, son o eixo central da mercadotecnia territorial e sern o principal obxecto de estudo nesta Tese de Doutoramento. O que facemos correspndese co que obtemos?
11
1.1 OBXECTIVOS
O principal obxectivo da Tese de Doutoramento ser dar resposta pregunta anterior, na procura de confirmar ou desmentir se o que facemos ten correspondencia algunha co que obtemos, tal e como indicamos na seguinte figura.
Figura 1: Relacin entre identidade e imaxe dun territorio. Elaboracin propia.
O territorio proxecta cara ao exterior unha identidade e non unha imaxe. A imaxe dun destino crase na mente humana a partir de mltiples factores, entre os cales est a propia identidade do lugar, proxectada polos responsables de comercializar o destino e que asimilada e transferida polos consumidores. Son as persoas as que crean unha imaxe subxectiva, que pode corresponderse ou non coa identidade do destino turstico. Neste senso, afirmacins do tipo Galicia proxecta unha imaxe... ou a proxeccin da imaxe... non teran sentido nesta interpretacin, anda que habitual atopalas nas referencias bibliogrficas e nos medios de comunicacin, mesmo no Libro Branco da Accin Exterior de Galicia de 2004 e na Estratexia de Accin Exterior de Galicia do ano 2007. Galicia proxecta unha identidade como territorio e recibe unha imaxe creada polos consumidores. Galicia proxecta unha identidade de marca como 12
destino turstico, que procura diferenciarse doutros destinos competidores. Iso correspndese con todo o que facemos, tanto os seus habitantes, como os actores da promocin turstica e o propio territorio como espazo de interaccin entre o medio fsico e o humano. A imaxe correspndese co que obtemos, a travs da opinin pblica e da percepcin dos consumidores. Ambos os dous conceptos estn interrelacionados e a alteracin ou modificacin dalgn deles afectar ao outro. O que facemos non se corresponde co que obtemos. Esta a principal afirmacin que defendemos como hiptese de investigacin. Dito noutras palabras, a imaxe exterior de Galicia non se corresponde coa identidade de marca que intentamos proxectar. E dicimos intentar porque actualmente Galicia non ten claro cal a identidade nica, singular e diferenciada que quere proxectar ao exterior. Actualmente existe un claro conflito de intereses polticos, econmicos e socio culturais que impiden chegar a un consenso que permita a unificacin de esforzos para lograr un mesmo obxectivo. Consideramos que a accin exterior de Galicia nunca foi eficiente, mis ben foi desordenada e, dende principios da dcada de 1980, improvisada cunha finalidade electoralista. Os tres factores que xustificaran esta afirmacin seran os seguintes:
1. No proceso de comercializacin do territorio como produto turstico as administracins pblicas, as entidades privadas e os habitantes, de forma individual ou colectiva, proxectan unha identidade concreta. Esa identidade de marca, nica e diferenciada fronte aos seus competidores, debera ser froito do consenso e da cooperacin entre os diferentes axentes implicados na sa comercializacin. Pois ben, iso non acontece no caso de Galicia. O conflito competencial e a ausencia de unificacin de esforzos entre as diferentes administracins pblicas dificulta a proxeccin dunha identidade de marca consensuada de Galicia no contexto internacional. Consideramos que a existencia de diferentes intereses polticos enfrontados dificulta a unificacin de esforzos nunha mesma direccin ou a consecucin dun mesmo obxectivo. Falemos, por exemplo, das diferenzas de criterio poltico existentes en Galicia entre concellos, deputacins provinciais, cmaras de comercio, Administracin autonmica, Goberno do Estado e a Unin Europea. posible lograr un
13
acordo entre todas as institucins e forzas polticas na accin exterior? Actualmente consideramos que non foi posible ags en momentos moi puntuais ou espordicos. No eido das competencias atribudas ao Goberno do Estado e s comunidades autnomas identifcase un conflito de intereses acerca da centralizacin e descentralizacin das responsabilidades. Esta realidade dificulta a concrecin dunha posicin nica hora de proxectar unha identidade de marca ao exterior. A proxeccin internacional da identidade espaola ao longo da historia, especialmente durante a ditadura (1939 1975), e a aposta polo modelo turstico mediterrneo de sol e praia a partir da dcada de 1960, motivou que os principais elementos e atributos asociados imaxe exterior de Espaa non mostraran a diversidade e pluralidade dos diferentes destinos tursticos do Estado, senn un nico destino caracterizado por unha serie de atributos que pouco ou nada teen que ver coa identidade galega. Pensemos no flamenco, nas touradas, na sangra ou na dieta mediterrnea. Forman parte da identidade de marca de Galicia? 2. A dominancia histrica da proxeccin exterior da identidade de Espaa en base ao modelo mediterrneo e a xeracin de estereotipos comns a todo o Estado eclipsou a consolidacin da imaxe de marca dos destinos tursticos autonmicos, rexionais e locais. Por isto consideramos que actualmente a imaxe de marca de Galicia non compatible coa imaxe de marca de Espaa como destino turstico debido ao carcter antagnico dos atributos asociados s das. Isto ser as mentres non se consolide unha imaxe diversificada e plural de Espaa, diferente dos trazos asociados ao Mediterrneo. Estase avanzando en reverter esta situacin, pero os esforzos son limitados ou insuficientes. Actualmente, a subordinacin da imaxe de marca de Galicia imaxe de marca de Espaa a nivel internacional implica que a identidade e a imaxe exterior de Galicia non se correspondan. Isto tradcese no intento de Galicia por proxectar unha identidade propia en base a uns atributos asociados ao seu carcter atlntico que non se corresponden cos atributos asociados imaxe de marca de Espaa no marco dun modelo mediterrneo fortemente estereotipado. O que, levado prctica, significara que Galicia dispoa dunha imaxe de marca asociada a atributos propios do mediterrneo.
14
3. Como terceiro factor identificamos a existencia dun proceso de transformacin territorial que modifica os atributos asociados a Galicia como destino turstico e, polo tanto, repercute na sa identidade e na imaxe de marca. Atopmonos nun perodo de transicin demogrfica e socio cultural que afecta ao territorio, paisaxe e identidade de marca de Galicia. A progresiva concentracin do desenvolvemento econmico e demogrfico nos espazos urbanos, na sa contorna e nas reas litorais fronte ao despoboamento e avellentamento dos espazos rurais do interior modifica os elementos que conforman a identidade de marca de Galicia. Onde podemos atopar as paisaxes buclicas e idealizadas na promocin turstica de Galicia?, os bosques autctonos?, a arquitectura popular tradicional?, os labregos e o gando nos campos?, os galegofalantes? Semella que, cada vez, en menos lugares. Atopmonos nun perodo de transicin condicionado polo pulo da globalizacin fronte defensa das identidades locais. Galicia experimentou un intenso cambio social e cultural na segunda metade do sculo XX, acentuado a partir da dcada de 1990, que conleva a perda progresiva da sa identidade. Esta realidade manifstase no descenso de galegofalantes, no abandono das actividades agrcolas, gandeiras e forestais, no despoboamento das aldeas, no esquecemento do patrimonio oral e inmaterial, nos cambios na paisaxe e na tipoloxa arquitectnica do medio rural e urbano.
Como comentabamos, o obxectivo final desta investigacin ser dar resposta pregunta realizada inicialmente, coa intencin de coecer cal a opinin ou percepcin pblica que os forneos teen de Galicia nos principais mercados tursticos emisores. Propoemos demostrar que na actualidade a identidade e a imaxe de Galicia como destino turstico no mercado internacional non se corresponden e, para confirmalo, concluiremos este traballo explicando os factores que xustifican esta afirmacin. Con esta finalidade, desenvolveremos unha lia de traballo seguindo o esquema que presentamos a continuacin, considerando que a partir do estudo da imaxe turstica de Galicia nos mercados emisores poderemos achegarnos imaxe exterior do noso pas. Debido fundamentalmente ao carcter transversal da actividade turstica, que afecta tanto a aspectos econmicos, como polticos, culturais e sociais, entre outros elementos que permiten a descricin do territorio a partir da percepcin dos visitantes forneos.
15
1.2 ESQUEMA DE TRABALLO
A defensa da hiptese estrutrase de acordo cos dous conceptos que fundamentan este traballo: a identidade e a imaxe de marca. Como comentabamos, o eixo central da investigacin a relacin entre a identidade proxectada (o que facemos) e a imaxe como destino turstico segundo os consumidores (o que obtemos). Polo tanto, a estrutura responder organizacin dos contidos en base identidade de marca e imaxe de marca de Galicia no sculo XXI (2000 2010). As denominaremos os captulos IV e V respectivamente, que diferencian as das lias temticas correspondentes aos conceptos propostos.
Hiptese
Fundamentos tericos
Antecedentes histricos
Identidade de marca
Accin exterior de Galicia Administracin turstica Oficinas de turismo Guas tursticas galegas Produtos axencias de viaxe galegas Souvenirs
Imaxe de marca
Estatsticas/enquisas dos mercados emisores Produtos turoperadoes forneos Literatura e guas tursticas estranxeiras Prensa internacional Internet
Conclusins
Figura 2: Esquema de traballo. Elaboracin propia.
16
A) No captulo IV faremos referencia s actuacins que repercuten na creacin e promocin da identidade de marca de Galicia. Neste senso, analizaremos nun primeiro apartado o marco competencial en materia de promocin turstica estatal e autonmico, as como as competencias administrativas na accin exterior e na proxeccin internacional dos atributos que definen a identidade galega, non s a nivel turstico senn tamn diplomtico/poltico, econmico e cultural. Tratndose de variables que teen repercusin directa no turismo, como actividade transversal, e que condicionan a imaxe exterior dun pas. Galicia conta dende principios da dcada de 1990 con das sociedades pblicas, de competencia autonmica, que desean e xestionan as actuacins promocionais de Galicia como destino turstico. A Sociedade de Imaxe e Promocin Turstica de
Galicia, S.A. (Turgalicia) e a Sociedade Annima de Xestin do Plan Xacobeo (Xacobeo) constiten os dous principais entes responsables da promocin exterior da oferta turstica galega e do Camio de Santiago respectivamente. A anlise das actuacins e do material promocional de ambas as das sern obxecto de reflexin no segundo apartado, as como aquelas actuacins que outras institucins poidan desenvolver en colaboracin con elas, de forma individual, ou na Internet. Neste senso, e a pesar da democratizacin da informacin turstica na rede, tamn quixeramos destacar a importancia do servizo directo prestado aos visitantes a travs das oficinas de turismo. A sa actuacin no mbito da promocin turstica e na comercializacin dos produtos fundamental, pois prestan un servizo directo de acollida que, nalgns casos, supn o primeiro contacto dos visitantes co territorio. O estudo da localizacin e das actuacins realizadas polas oficinas de turismo permite coecer os principais elementos dun destino determinado, as como o perfil dos visitantes, o seu interese e satisfaccin en relacin oferta turstica. Feitos que demostran o seu carcter estratxico na proxeccin da identidade e no coecemento da imaxe asociada a ese territorio. Neste aspecto, intersanos especialmente o emprazamento e a actividade desenvolvida polas oficinas de turismo da Xunta de Galicia, dos concellos e doutras entidades supramunicipais, que completaremos co estudo das principais guas tursticas de Galicia das que pode dispoer o visitante sa chegada ao destino, tanto aquelas editadas polas administracins pblicas como polas editoriais e as axencias de viaxes de receptivos. Estas ltimas tamn desenvolven un traballo fundamental na proxeccin da identidade de marca e na comercializacin dos produtos tursticos, tendo en conta de xeito 17
particular os principais compoentes que constiten os seus programas e o tipo de imaxes grficas que utilizan nos seus catlogos. En base a isto, realizaremos unha anlise dos produtos ofertados polas empresas de intermediacin turstica existentes en Galicia, que indicaremos no terceiro apartado deste captulo IV. Para pechar esta primeira lia temtica realizaremos un estudo das compoentes que caracterizan a oferta de souvenirs, poendo como exemplo a cidade de Santiago de Compostela. A identidade proxectada polos souvenirs e o merchandising, que consideramos a mxima expresin fsica dos estereotipos, adoita responder aos principais atributos asociados a un territorio concreto. Esta anlise permitir identificar cales son os principais elementos territoriais simplificados e categorizados no proceso de comercializacin turstica que, anda que sexa dunha maneira simblica e non sempre acertada, tratan de representar aspectos identitarios do destino. Desta forma, consideramos que a anlise da accin exterior de Galicia a travs das diferentes entidades pblicas e privadas, das actuacins da administracin turstica no estranxeiro, das oficinas de turismo, das guas tursticas galegas, dos produtos comercializados polas empresas de intermediacin turstica de Galicia e dos souvenirs, permitir identificar os principais elementos que conforman a identidade transmitida aos turistas e visitantes estranxeiros. Conscientes de que non podemos dar cobertura a todas as actuacins promocionais que repercuten na proxeccin exterior da identidade de Galicia como destino turstico decidimos acotar a anlise s seis propostas, que consideramos estratxicas e indicativas das principais caractersticas identitarias de cara a contrastalas cos atributos que definen a imaxe exterior. Todos estes contidos do captulo IV presentaranse organizados en tres apartados: Un primeiro apartado sobre a accin exterior de Galicia a nivel institucional, seguida da sa identidade como destino turstico proxectada dende a administracin pblica e a identidade de Galicia na actividade turstica, onde afondaremos finalmente na revisin cualitativa das guas tursticas, dos catlogos das empresas receptivas de Galicia e nas reflexins sobre o negocio dos souvenirs e a sa repercusin na imaxe dos destinos tursticos.
18
B) Coecedores do que facemos para proxectar unha identidade concreta de Galicia, corresponde saber o que pensan os receptores. dicir, cal a opinin ou percepcin daqueles que emiten un xuzo sobre o noso territorio. A finalidade ser coecer cales son os principais atributos que definen a imaxe de marca de Galicia no exterior, coa intencin de contrastalos con aqueles que conforman a identidade de marca. A correspondencia de ambos os dous sinalaranos se a poltica de accin comunicativa de Galicia como destino turstico foi correcta ou incorrecta. O primeiro aspecto dentro desta lia temtica que achegamos no captulo V versar sobre o coecemento dos principais mercados tursticos emisores de Espaa e de Galicia, pois ser neles nos que pretendemos desenvolver o noso traballo de investigacin. Noutras palabras, pretendemos identificar quen nos coece para logo coecer o que opinan de ns. Realizarase unha revisin da informacin estatstica dispoible en diferentes entidades estatais e autonmicas, coa finalidade de comparar os resultados e realizar unha aproximacin aos principais indicadores tursticos. Neste senso, resulta importante coecer o fluxo de turistas estranxeiros que visitan Galicia e a sa representacin porcentual por pases emisores. A porcentaxe de turistas internacionais chegados dende o ano 2000 indicar cales son os principais mercados tursticos e neles realizaremos un estudo das variables que presentaremos a continuacin. As mesmo, faremos alusin s enquisas realizadas en destino e nos principais mercados emisores de Galicia. A existencia de diferentes estudos baseados en enquisas directas e telemticas permitiranos realizar unha valoracin dos elementos e atributos asociados imaxe exterior de Galicia, as como do grao de satisfaccin dos visitantes e turistas. A actividade turstica cada vez mis dependente da Internet e a sa vinculacin incremntase gradualmente, constitundo unha ferramenta bsica para a promocin e a proxeccin da identidade de marca dos destinos tursticos, especialmente de cara ao futuro. As empresas tursticas, conscientes desta tendencia, orientan a sa actividade cara a oferta de produtos online a travs das pxinas web. Os produtos que comercializan estn dispoibles na rede e os seus catlogos poden consultarse con facilidade. Isto permitiranos analizar os produtos que ofertan as empresas tursticas forneas que operan en Galicia, da mesma forma que fixemos coas empresas galegas, coa intencin de presentar un balance de resultados en funcin do tipo de produtos tursticos que ofertan e das imaxes grficas asociadas aos mesmos. 19
Outra das variables est relacionada coa imaxe de Galicia na prensa internacional. Coeceremos a opinin dos autores de artigos en revistas, xornais e magazines que tean unha destacada repercusin meditica nos mercados emisores, as como as fotografas coas que ilustran as sas publicacins. Na mesma lia, realizaremos un repaso literatura internacional de viaxes, destacando aquelas cunha maior transcendencia pblica e recoecemento, indicando tamn as guas tursticas estranxeiras mis populares e de maior proxeccin internacional que fan referencia a Espaa e a Galicia. A extraordinaria difusin da informacin turstica na Internet e nos medios dixitais obrigaranos a realizar unha anlise das referencias existentes sobre Galicia, tanto nos buscadores como nas principais plataformas de opinin pblica dos destinos internacionais. A expansin dos sistemas audiovisuais na rede permite dispoer dun volume de informacin moi amplo, que vai evolucionando e incrementndose progresivamente, constitundo un espazo esencial de intercambio de impresins e coecementos sobre as viaxes. En base a esta realidade, resulta esencial facer unha diagnose da imaxe de Galicia na Internet, coa finalidade de coecer os principais atributos que a identifican e caracterizan a travs das referencias escritas, das imaxes grficas, dos sons e dos arquivos de vdeo. Unha anlise que levara por si mesma elaboracin dunha nova Tese de Doutoramento, pero que agora simplemente pretendemos introducir con carcter ilustrativo de cara a mostrar algns dos exemplos mis relevantes de cara a reflexionar sobre as potencialidades da Internet e das tecnoloxas da informacin e a comunicacin de cara aos vindeiros anos. Da mesma maneira que fixemos no captulo IV, organizaremos os contidos do captulo V en tres apartados que recollan, en primeiro lugar, as estatsticas dos mercados emisores de Galicia, seguida da imaxe de Galicia na actividade turstica internacional a travs dos catlogos e produtos das empresas forneas de intermediacin, as como das guas de turismo e a literatura de viaxes. Reservamos para o derradeiro apartado deste captulo as reflexins sobre a imaxe de Galicia nos medios de comunicacin masivos ou mass media, destacando o papel da prensa internacional, da Internet, a televisin, o cine e a msica.
20
Como diciamos, os dous temas centrais aos que fixemos referencia presentaranse nos captulos IV e V, que irn precedidos da hiptese de investigacin (I), dos fundamentos tericos que a avalan (II) e dunha anlise dos antecedentes histricos e do proceso evolutivo da imaxe exterior de Galicia dende a antigidade ata o remate do sculo XX (III). O captulo I correspndese coa hiptese de investigacin que estamos explicando, que consta de tres puntos: Presentacin dos obxectivos marcados para dar resposta pregunta de investigacin e confirmar ou desmentir a hiptese presentada. Esquema de traballo no que contemplamos a estrutura de defensa da hiptese. Mtodo utilizado para defender a hiptese seguindo o esquema de traballo.
No captulo II contemplamos a definicin de conceptos que consideramos bsicos para explicar os posteriores contidos. Tomando como referencia o ttulo desta Tese, corresponde aclarar o que entendemos por imaxe exterior dun pas, as como as diferentes variables asociadas mesma. Desta forma, comezaremos presentando unha serie de reflexins sobre o concepto de imaxe e o seu valor na sociedade actual. Explicaremos o proceso de creacin da imaxe dun destino turstico, apoindonos en estudos conceptuais desenvolvidos por destacados autores internacionais que defenden a existencia de diferentes imaxes en funcin do momento no que se realiza a viaxe a un lugar. Diferenciaremos o concepto de marca asociado identidade dun territorio da imaxe de marca do mesmo, coa intencin de aplicalos creacin da marca - pas. Neste aspecto, cmpre definir dous conceptos que condicionaron historicamente a imaxe exterior dos pases. Refermonos aos estereotipos e prexuzos que formaron e forman parte do patrimonio social de cada pas, como ferramentas de ataque e defensa utilizadas polo ser humano para xustificar as sas accins e condicionar a opinin pblica. O captulo terico concluir coa interpretacin do territorio como un produto comercializable, na procura de crear un espazo atractivo dende o punto de vista turstico. Para lograr este obxectivo quixeramos introducir unhas nocins bsicas sobre a mercadotecnia territorial, como disciplina que fusiona os conceptos anteriores e que 21
recolle a esencia do planeamento estratxico na promocin da actividade turstica. Finalmente, mostraremos mediante un esquema grfico a relacin entre a identidade e a imaxe dun territorio, enmarcada no proceso de mercadotecnia e no circuto econmico da oferta e a demanda. Cada un dos conceptos presentados como fundamentos tericos presentarase nun apartado especfico, que poder ter maior ou menor extensin en funcin das fontes bibliogrficas atopadas e da necesidade de afondar en cada un dos termos. Os cales sern de utilidade para entender as afirmacins realizadas nos captulos posteriores, especialmente no tocante aos conceptos de identidade e imaxe de marca dos pases. Como veremos posteriormente, a imaxe dun pas froito dun proceso histrico evolutivo de alternancia de visins positivas e negativas coas que caracterizalo e simplificalo. Galicia foi un territorio remoto onde habitaban brbaros incivilizados segundo Estrabn, foi lugar de meditacin, de penitencia e o fin da Terra durante o medievo; foi un pas pobre e ridiculizado durante os Sculos Escuros, foi emigrante, incomunicado, supersticioso, catlico, buclico, etc. Os estereotipos e prexuzos foron mltiples e todos eles moldean unha imaxe que foi mudando ao longo da historia, producndose unha continua estratificacin de adxectivacins e simbolizacins de xeito que, tanto os feitos pasados como os presentes, responden imaxe exterior de Galicia 8. Por iso necesario identificar nas bibliotecas aquelas afirmacins que asociaron ao noso pas cunha serie de atributos histricos que podemos atopar na actualidade, como son algns dos comentados anteriormente. O captulo III recoller aquelas opinins e impresins mis relevantes de autores forneos que, dende a antigidade, emitiron un xuzo sobre as principais caractersticas do noroeste peninsular. O primeiro apartado far referencia imaxe de Galicia nos textos clsicos, de onde consideramos que parte a celticidade atribuda a Galicia. Continuaremos coa anlise dos principais relatos sobre o Camio de Santiago da man de peregrinos estranxeiros durante a Idade Media, as como das afirmacins de desprestixio de Galicia e dos seus habitantes entre os sculos XVI e XIX, facendo especial referencia aos estereotipos e prexuzos atribudos a Espaa durante este perodo. Retomaremos o discurso romntico asociado emigracin e paisaxe no Rexurdimento literario galego, que aportou boa parte dos atributos asociados
SANTOMIL, D. (2009a): No amencer do sculo XXI, Movemento, Xuo 2009, pp. 8 10.
22
identidade de Galicia, que anda seguen presentes na actualidade. Pensemos, por exemplo, na morria e na interpretacin buclica da paisaxe rural. Como ltimo apartado deste captulo de carcter histrico e literario faremos referencia aos intensos cambios culturais, econmicos, sociais e polticos que condicionaron a imaxe exterior de Espaa e de Galicia durante o sculo XX. Imos interesarnos especialmente polas polticas de promocin turstica de Espaa durante a ditadura e do espertar da actividade turstica de Galicia durante a dcada de 1980. Neste senso, defenderemos a existencia de 10 acontecementos histricos que favoreceron a proxeccin de Galicia como destino internacional nas das derradeiras dcadas do sculo XX. Acontecementos que explican, xunto cos acaecidos a partir do ano 2000, a sa imaxe como destino turstico no marco da Unin Europea e dun mundo globalizado. Un novo panorama internacional onde os cambios sociais, polticos, econmicos e culturais prodcense cada vez mis rpido, do mesmo xeito que aumenta a velocidade e o volume dos fluxos de informacin. Polo que resulta evidente que a imaxe dos pases non algo esttico e permanente, senn que sofre continuas variacins e modificacins froito dun proceso evolutivo.
Finalmente, quixeramos indicar que os CINCO CAPTULOS que conforman o contido desta Tese de Doutoramento acompaaranse dun ANEXO de documentacin que achegamos nun DVD, no cal recollemos os aspectos que indicaremos no p de pxina segundo corresponda. De xeito que cada carpeta contn a seguinte documentacin: Anexo 1: Cartelera turstica Anexo 2: Fotografas Anexo 3: Vdeos promocionais Anexo 4: Folletos tursticos Anexo 5: Catlogos tursticos Anexo 6: Informes estatsticos Anexo 7: Artigos de prensa
23
1.3 MTODO
A amplitude do tema que tratamos neste traballo obrganos a ser selectivos e acotar as variables de anlise. No proceso de formacin da imaxe exterior dun pas participan toda unha serie de elementos literarios, comunicativos e diplomticos que condicionan a sa imaxe de marca e, polo tanto, o seu prestixio, atractivo e reputacin fronte a outros pases. O carcter transversal do turismo permite facer un achegamento imaxe exterior dun pas. Porn, os ingredientes que a constiten son mltiples, como demostraremos no correspondente captulo terico. Decidimos limitarnos ao estudo de Galicia como destino turstico para realizar unha aproximacin sa imaxe exterior, conscientes de que quedarn pendentes moitos aspectos relacionados coa actividade comercial, econmica e poltica alleos propia actividade turstica. A pesar diso, faremos referencia a ditos aspectos na medida en que atopemos elementos que poidan repercutir na identidade e na imaxe de marca de Galicia, que sern os dous conceptos centrais da investigacin. O carcter subxectivo dos conceptos identidade e imaxe require da utilizacin dun mtodo de anlise cualitativo, asociado s percepcins, cognicin, as motivacins, as emocins e actitudes froito da relacin entre o ser humano e o espazo xeogrfico. Neste senso, non pretendemos explicar e comprender o espazo xeogrfico en si mesmo, senn o espazo vivido, atractivo por medio de lazos inmateriais. Esta interpretacin subxectiva do espazo permite a anlise das opinins, percepcins, actitudes e comportamentos do ser humano que repercuten na simplificacin, adxectivacin e categorizacin do espazo xeogrfico. Intersanos coecer a imaxe mental que as persoas forneas, de forma individual ou colectiva, forman de calquera feito xeogrfico asociado a Galicia como destino turstico. O coecemento de dita imaxe permitir explicar determinadas condutas e comportamentos por parte dos turistas e de todos aqueles que emiten un xuzo sobre Galicia, as como as decisins adoptadas polos mesmos hora de escoller un destino ou outro entre a ampla oferta turstica do mercado internacional. A imaxe dun destino turstico na mente dos consumidores est condicionada por mltiples factores, algns deles de carcter persoal ou subxectivo e outros externos ou alleos ao individuo. Como factores intrnsecos identificamos os coecementos 24
adquiridos por cada unha das persoas, dependente da sa capacidade de observacin e aprendizaxe, da sa intelixencia, das sas motivacins e inquedanzas, etc. Como factores externos identificamos as mensaxes persuasivas procedentes dos medios de comunicacin, da educacin recibida, das afirmacins doutros individuos que tomamos como referente do noso comportamento, etc. Consideramos que a sociedade avanza cara unha progresiva mediatizacin das actitudes e comportamentos. Asumimos que o comportamento humano est cada vez mis condicionado por elementos externos e persuasivos que buscan controlar a toma de decisins por parte dos individuos, mediante o envo continuo de mensaxes inducidas que procuran condicionar a nosa opinin, percepcin e, polo tanto, o noso comportamento. Isto explica o poder da imaxe na sociedade actual, que se manifesta na existencia de estratexias de mercadotecnia para a atraccin dos consumidores por parte dos suministradores ou comercializadores do produtos. A metodoloxa aportada pola Xeografa da Percepcin e o Comportamento ou Behavioural Geography como disciplina de anlise espacial, permite facer un achegamento a esta realidade. Intersanos explicar e comprender a percepcin que os turistas forneos teen antes, durante e despois da sa visita a Galicia, as como daqueles que, sen visitarnos, emiten a sa opinin ou xuzo sobre calquera elemento xeogrfico do noso pas. Unha percepcin que repercutir no comportamento das persoas en relacin ao espazo xeogrfico, que recoecemos mediante o uso do concepto behaviouralism9. John Robert Gold realiza unha aproximacin a esta disciplina na dcada de 1980, levada ao espazo urbano por autores como Kevin Lynch e Antoine Bailly en dcadas anteriores10. As sas afirmacins defendan que o espazo non existe mis que a travs das percepcins que o individuo pode ter do mesmo, polo que poderiamos encadrar os seus traballos nas denominadas xeografas sen espazo. A finalidade deste traballo coecer os elementos e atributos que definen o territorio dende a perspectiva subxectiva dos visitantes e turistas forneos, a travs das
9
Vxase HIGUERAS ARNAL, A.M. (2003): Teora y mtodo de la Geografa: Introduccin al anlisis regional, Prensas Universitarias de Zaragoza, Zaragoza, p. 41.
10
GOLD, J.R. (1980): An introduction to Behavioural Geography, Oxford Universtiy Press, Oxford. LYNCH, K. (1966): The image of the city, MIT Press and Cambridge University Press, Massachussets. En relacin percepcin do medio e o comportamento xeogrfico poden consultarse tamn os traballos de COX, H. and GOLLEDGE, R.G (1981): Behavioural Geography revisited, Methrien, London, e BAILLY, A. (1977): La perception de lespace urbaine, Centre de Recherche dUrbanisme, Pars.
25
sas afirmacins e da sa interpretacin do espazo xeogrfico. Neste caso o obxecto de anlise Galicia, pero podera aplicarse a calquera outra unidade territorial delimitada no marco da anlise xeogrfica rexional. Lus Alfonso Escudero analizaba no ano 2000 a imaxe das cidades de A Corua, Santiago de Compostela e Ferrol a travs da prensa diaria11, aspectos que tamn recollemos neste traballo asociados imaxe de marca de pas. Acptase que a prensa diaria un elemento mediatizador da realidade e establcense toda unha serie de vnculos entre a presenza nos medios de comunicacin e o comportamento social. Vivimos nunha sociedade cada vez mis mediatizada e influenciada polas mensaxes persuasivas, que tratan de conducir a toma de decisins da opinin pblica en funcin de estratexias comerciais moi concretas e claramente definidas, en base a unha enxeera social que procura controlar os gustos, as preferencias, as modas e os hbitos de consumo. A actividade turstica non allea a esta realidade. Os destinos tursticos tratan de desenvolver estratexias na procura de atraer visitantes e turistas en base proxeccin dunha identidade atractiva, da mesma forma que tratan de coecer o comportamento da demanda turstica para adaptar as sas accins promocionais aos potenciais consumidores. Jim D. Walmsley, entre outros, centrou dende a dcada de 1980 parte dos seus traballos de investigacin na anlise do comportamento dos turistas, coa finalidade de entender a causa da eleccin dun destino fronte aos seus competidores12. A clave est no coecemento dos mapas mentais, nas imaxes cognitivas e na identificacin das motivacins dos consumidores hora de decantarse por un ou outro lugar ao que
11
ESCUDERO GMEZ, L.A (2000): La imagen de A Corua, Santiago de Compostela y Ferrol. Estudio de Geografa de la Percepcin, Tese de Doutoramento, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. Na pxina 45 da sa Tese, Escudero fai referencia a diferentes autores que desenvolveron traballos de investigacin no eido da Xeografa da Percepcin en Galicia na dcada de 1990. Ctanse, como exemplo, algunhas das persoas coas que tiven a oportunidade de traballar durante estes anos. Refrome moi especialmente a Roman Rodrguez, Carlos Ferrs, Jos Somoza e Mara Jos Pieira Mantin, que aplicaron mtodos desta disciplina aos casos de Laln, Ribadavia, Ourense e A Corua respectivamente.
12
En WALMSLEY, D.J. (2005): Behavioral approaches in tourism research, en LEW, A.A.; HALL, C.M. and WILLIAMS, A.M.: A Companion to Tourism, Blackwell, USA. Walmsley profundiza na anlise a microescala, na procura de entender o uso de imaxes inducidas que procuran modificar a toma de decisins dos turistas e visitantes en WALMSLEY, D.J. and YOUNG, M. (1998): Evaluative images and tourism: the use of personal constructs to describe the structure of destination images, Journal of Travel Research, n36, pp. 65 69. Individualmente, Young tamn desenvolveu algn estudo sobre a construcin social dos destinos tursticos, YOUNG, M. (1999): The social construction of tourism places, Australian Geographer, n30, pp. 379 389.
26
viaxar. Neste aspecto, o coecemento da imaxe asociada aos destinos tursticos supn un elemento esencial na toma de decisins, nas motivacins e nas preferencias dos consumidores13. Non obstante, o noso estudo centrarase na valoracin daqueles aspectos asociados imaxe exterior de Galicia dende o punto de vista dos consumidores forneos, sen intencin de entrar no terreo da psicoloxa social e do comportamento humano coa finalidade de explicar a toma de decisins e as preferencias dos consumidores. Este o motivo polo que non utilizaremos un mtodo baseado na anlise dos mapas mentais propios dos estudos sobre a percepcin e o comportamento. Na Tese que agora presentamos procrase identificar cales son os principais elementos e atributos que definen a imaxe exterior de Galicia, as como a interrelacin, duracin temporal e difusin espacial destes ao longo da historia. A imaxe actual de Galicia non se pode entender sen coecer de antemn o seu pasado histrico. Feitos pasados e presentes conforman a opinin que teen de Galicia no exterior. Por este motivo, decidimos incorporar un apartado que fai referencia ao proceso histrico evolutivo de conformacin da imaxe actual e dos principais elementos que a definen. O mtodo para desenvolver este apartado histrico consistir na anlise documental de referencias bibliogrficas descritivas, procedentes das fontes clsicas, de documentos literarios e histricos que permiten identificar os principais elementos e atributos asociados a Galicia ao longo da historia, que indicaremos tanto en galego como en ingls e casteln. Desenvolveremos un mtodo intensivo de anlise coa finalidade de extraer o esencial do seu contido, de acordo cos obxectivos que perseguimos e coa hiptese que queremos defender. O estudo de documentos descritivos, principalmente relatos e literatura de viaxes, permitir identificar os elementos de adxectivacin do territorio no paso dos sculos, as como a sa permanencia temporal e a sa difusin espacial. Por exemplo, no caso de aceptar que Galicia o lugar onde se atopa a Fin do Mundo, debemos preguntarnos dende cando e durante canto tempo se confirma esta aceptacin. O mesmo acontece cos demais atributos asociados tradicionalmente a Galicia. Pensemos nas afirmacins que falan da existencia dunha cultura celta no noroeste peninsular, dende cando?, onde se afirma isto? Pensemos nas afirmacins que defenden que Galicia unha rexin pobre e campesia, dende cando?; en que pases se acepta esta consideracin? Galicia terra de emigrantes, dende cando?; en que lugares e
13
WALMSLEY, D.J. and LEWIS, G.J. (1986): Human Geography: Behavioural Approaches, Longman Scientific and Technical, UK.
27
documentos se fai referencia a isto? En esencia, estas preguntas son as que motivaron a redaccin do captulo III, necesario para entender os captulos posteriores e xustificar a existencia dunha relacin intertextual na literatura de viaxes. No captulo IV o mtodo utilizado mis complexo. A revisin documental insuficiente para extraer os principais elementos e atributos que caracterizan a imaxe de Galicia no exterior. A extraordinaria evolucin dos medios de comunicacin a partir de mediados do sculo XX e a velocidade coa que se produciron os cambios polticos, econmicos e socioculturais dende entn, esixe a utilizacin dun mtodo de anlise mis variado que sobrepasa a simple observacin documental. Internet e as tecnoloxas da informacin e da comunicacin revolucionaron a difusin do coecemento na dcada de 1990 e nos primeiros anos do sculo XXI. Isto sitanos fronte a un volume de informacin e de referencias escritas imposibles de identificar na sa totalidade. Por este motivo necesario ser selectivos e acotar a anlise de documentos escritos a aqueles de maior difusin e transcendencia social na (re) construccin da identidade e da imaxe asociada aos destinos tursticos. dicir, limitarnos aos mass media e anlise da prensa, da literatura e de todas aquelas referencias bibliogrficas de maior repercusin meditica internacional. Flese, por exemplo, dos xornais, revistas ou magazines de maior distribucin e xito comercial, dos best-seller da literatura de viaxes, das guas tursticas mis vendidas, das pxinas web mis visitadas ou dos produtos tursticos ofertados polas principais compaas do sector turstico a nivel internacional14. A anlise da prensa internacional, da literatura de viaxes e das guas e catlogos tursticos limitarase a aquelas publicacins de maior repercusin meditica nos principais mercados tursticos emisores de Espaa e de Galicia. dicir, en que medios se fala de Galicia como destino turstico e cales son as principais elementos ou atributos aos que fan referencia nas sas descricins. Sempre dentro das posibilidades e limitacins que foron moitas na procura de atopar referencias a Galicia no estranxeiro. Coa finalidade de identificar ditos mercados, como paso previo anlise dos mass media e dos programas tursticos das empresas forneas, utilizamos un mtodo
14
No caso da actividade turstica Carla Almeida Santos refrese ao framing analysis como mtodo de anlise documental en SANTOS, C.A. (2003): Framing Analysis: Examining Mass Mediated Tourism Narratives, en RITCHIE, B.W.; BURNS, P. and PALMER, C.: Tourism Research Methods. Integrating Theory with Practice, Cabi Publishing, UK, pp. 141 161. Un mtodo que consiste na anlise dos mass media e das referencias existentes sobre os destinos tursticos que son obxecto de estudo. Aplicando este mtodo a Portugal, Santos analiza as referencias no New York Times, Washington Post, Los Angeles Times ou USA Today, entre outros, que recolle no artigo SANTOS, C.A. (2004): Framing Portugal: Representational dynamics, Annals of Tourism Research, n31, pp. 122 138.
28
cuantitativo que demostrar mediante cifras cales son os mercados emisores nos que Galicia ten un maior xito comercial como destino turstico. dicir, de onde proceden os turistas estranxeiros que visitan Galicia e cal a sa evolucin estatstica. A anlise documental e estatstica completarase coa utilizacin dun mtodo de observacin directa extensiva a travs das enquisas e sondaxes existentes sobre a opinin que os turistas forneos teen de Galicia. Neste senso, utilizaremos toda unha serie de estudos e publicacins existentes a partir do ano 2000. As como a informacin dispoible nas principais institucins pblicas que realizan estudos estatsticos e sondaxes de valoracin da imaxe de Galicia como destino turstico. Destacan especialmente os estudos publicados polo Instituto Nacional de Estatstica (INE), o Instituto Galego de Estatstica (IGE), o Instituto de Estudios Tursticos do goberno de Espaa e o Instituto de Estudos Tursticos da Xunta de Galicia, entre outras institucins que realizan anlises, como pode ser o Centro de Estudos Tursticos da Universidade de Santiago de Compostela, as como proxectos e publicacins estatsticas puntuais desenvolvidas por outras entidades pblicas e privadas. S a travs da interpretacin conxunta de diferentes fontes estatsticas e estudos poderemos achegarnos imaxe exterior do territorio. Un nico estudo, que poderiamos realizar ns ou calquera persoa/entidade, non tera tanta fiabilidade como o conxunto dos existentes e s estara a indicarnos a imaxe exterior nese estudo concreto. Por iso decidimos recompilar aqueles que consideramos de maior interese para ilustrar as nosas afirmacins, nos cales tamn participamos directa ou indirectamente. Nos aspectos relacionados coa identidade proxectada a travs da promocin turstica de Galicia revisaremos os arquivos pblicos e os documentos oficiais que sexan de interese, coa finalidade de coecer as actuacins que se desenvolven na proxeccin exterior de Galicia como destino turstico, as como a sa coordinacin e competencia administrativa. Neste senso, utilizarase un mtodo de observacin directa intensiva, consistente na anlise das afirmacins pblicas dos responsables da imaxe e promocin de Galicia no exterior a partir do ano 2000. Un traballo facilitado pola mia participacin en diferentes actuacins desenvolvidas pola Direccin Xeral de Turismo da Xunta de Galicia, a travs de Turgalicia e do Xacobeo entre os anos 2005 e 2010. O contacto directo coa administracin turstica de Galicia, coas oficinas de turismo e coas empresas do sector permitiume coecer de primeira man cales son as principais caractersticas das actuacins de promocin turstica desenvolvidas a travs dos 29
diferentes axentes que participan na proxeccin da identidade de Galicia no exterior. Neste senso, quixera agradecer moi especialmente a confianza que depositaron en min os directores Rubn C. Lois e Xos M. Santos a nivel profesional e acadmico durante a realizacin desta Tese que agora presentamos. A continuacin achegamos os fundamentos tericos sobre os que est baseada a defensa da hiptese, as como a definicin de conceptos bsicos que sern de utilidade no desenvolvemento da investigacin15.
15
Os autores de referencia para a utilizacin do mtodo de investigacin foron HIGUERAS ARNAL, 2003, op. cit.; e os traballos de M. Duverger, M. Phlipponneau e J. Ortega Varcrcel da collecin Ariel Socioloxa e Ariel Xeografa. DUVERGER, M. (1996): Mtodos de las ciencias sociales, Ariel Sociologa, Barcelona. PHLIPPONNEAU, M. (2001): Geografa Aplicada, Ariel Geografa, Barcelona. ORTEGA VARCRCEL, J. (2000): Los horizontes de la Geografa: Teora de la Geografa, Ariel Geografa, Barcelona.
30
2. FUNDAMENTOS TERICOS
II. FUNDAMENTOS TERICOS

Unha vez presentada a hiptese de investigacin, corresponde definir os termos que fundamentan a Tese de Doutoramento. Entendemos que o primeiro paso no desenvolvemento dos traballos de investigacin debe ser explicar o significado dos conceptos que se utilizan neles, as como a indicacin de referentes bibliogrficos que permitan contrastar as diferentes interpretacins sobre os conceptos presentados e sobre o mesmo obxecto de estudo. Neste caso, a imaxe exterior e todos os conceptos asociados ao seu significado. Inicialmente, presentaremos un caso prctico mediante o que pretendemos introducir o contidos deste captulo, especialmente o carcter subxectivo da imaxe e o seu proceso de formacin na mente das persoas. Con este fin ilustraremos o primeiro apartado cunha parede branca, na que tres personaxes ficticios manifestan a sa opinin ou percepcin sobre o que estn a interpretar durante as fases dunha proba concreta. Este exemplo permitiranos explicar posteriormente cada un dos conceptos presentados, partindo das reflexins sobre o valor da imaxe na sociedade actual e o seu poder na manipulacin da opinin pblica de cara toma de decisins dos consumidores. Aplicando estas aceptacins ao caso concreto do turismo, afondaremos no proceso de creacin da imaxe dos destinos tursticos. A partir da cal reflexionaremos sobre o concepto de marca, aplicada tanto identidade como imaxe dos pases no proceso de comercializacin territorial. Ser xustamente na imaxe de marca dos pases onde o produto turstico condicionar de forma importante, xunto con outros factores endxenos e esxenos, a percepcin dos consumidores e visitantes. Se engadimos a isto a diplomacia pblica, o efecto dos medios de comunicacin de masas e os elementos literarios conseguiremos achegarnos ao concepto de imaxe exterior. Un termo complexo e subxectivo que ilustraremos con varios exemplos grficos, a travs dos cales poderemos demostrar a importancia da imaxe turstica e da confianza no proceso de creacin da imaxe exterior. Na cal, sa vez, repercuten os estereotipos e prexuzos existentes sobre os pases e os seus habitantes, que anda a da de hoxe seguen presentes e que dificultan posibles cambios na imaxe dos pases. Finalmente, no derradeiro apartado deste captulo, achegaremos as nosas impresins sobre o concepto de mercadotecnia territorial e a sa importancia no proceso de comercializacin do territorio, tratando de plasmar os fundamentos tericos da Tese 31
de Doutoramento nun circuto econmico que establece as relacins entre a oferta, a demanda e o mercado no que se promoven e comercializan os produtos tursticos. Na interpretacin do territorio como unha mercanca debemos ter en conta os aspectos cuantitativos e cualitativos. A ausencia de calquera de ambos os dous aspectos indicaranos que as cousas estn a facerse mal no proceso de comercializacin do territorio. Un exemplo que poderemos aplicar posteriormente ao caso de Galicia como destino turstico e xestin do Camio de Santiago. Cantos mis turistas e peregrinos vean a Compostela mellor? Aspectos como a identidade e a imaxe de marca de Galicia e as motivacins dos visitantes deberan ser imprescindibles na xestin dos produtos tursticos do pas ao longo do sculo XXI.
32
2.1 A PAREDE BRANCA
Quixeramos iniciar este apartado terico cun exemplo simplificado que permitir introducir de forma prctica os diferentes elementos que conforman a imaxe dos destinos tursticos. A sa base conceptual est asentada no proceso de creacin da imaxe na mente dos consumidores, recoecendo diferentes fases na sa construcin en funcin do momento no que se realiza a visita. Autores como Phelps, Gunn, Fakeye e Crompton, Echtner e Ritchie na dcada de 1980 e 1990; entre outros que citaremos posteriormente, defenderon esta diferenciacin que agora aproveitamos para desenvolver este caso prctico, aportando novas interpretacins e reflexins sobre o concepto de imaxe aplicado aos destinos tursticos. O escenario que da lugar a esta pasaxe inciase a partir dunha situacin imaxinaria, polo tanto froito da mente humana, que pretende ser ilustrativa das diferentes fases que diferenciamos na creacin da imaxe subxectiva da que dispoen cada un dos individuos que participan na escena. Comezamos.
Figura 3: Debuxo ilustrativo do caso prctico sobre unha parede branca. Elaboracin propia.
Pensemos nunha parede branca fronte cal estn sentadas tres persoas: Un adolescente de 16 anos, un pintor de 40 e unha anci de 75 anos. Realizaron a seguinte proba estruturada en catro fases: 33
1. Cando lle preguntan aos tres se o que estn vendo unha parede branca todos afirman que si. Evidentemente unha parede branca e todos poden vela, pois trtase dunha realidade obxectiva. algo fsico. 2. A continuacin pdenlles que describan esa parede e que traten de contarnos algo sobre o que estn vendo nese momento. O adolescente afirma que unha parede branca na que os graffitis destacaran mis, pois adoita realizar graffitis en paredes brancas e non nas pintadas previamente. O pintor afirma que unha parede que est moi mal rematada, que utilizaron pintura plstica e que recomenda botarlle outra capa mis de pintura. A anci resposta que est fronte a unha parede branca onde hai unhas manchas de humidade. Afirma que a humidade moi mala para a reuma. 3. Posteriormente faciltanlle a cada un deles unha revista de decoracin e interiorismo, proxectan un documental sobre espazos minimalistas e escoitan unhas declaracins dun artista especializado en pintar as paredes interiores dos locais de copas. O adolescente afirma que coece a ese artista doutras revistas, que pintou varios locais da sa cidade e recomenda os seus traballos. Nesa parede branca comeza a imaxinarse un graffiti. O pintor indica que os espazos minimalistas lvanse moito na actualidade e que as paredes brancas transmiten claridade e amplitude de espazos. Afirma que o branco unha cor moi elegante en interiores, tal como pode verse nas revistas de decoracin que coece e no documental proxectado. Entende que diante desa parede quedara moi ben un sof negro. A anci non comparte as novas tendencias en interiorismo, parcenlle moi modernas e pouco funcionais. Despois de ler as revistas, ver o documental e escoitar ao artista afirma que a parede branca a moda, que transmite claridade, pero que primeiro teen que quitarlle algunhas humidades e pintala de novo. Por certo, o pintor e o adolescente non ven humidade algunha. 4. Finalmente pdenlle que indiquen se esa parede lmbralle a algo. O adolescente comeza a contar que habitualmente nos concursos de graffitis a
34
organizacin coloca taboleiros brancos sobre os que eles comezan a debuxar. A parede branca lmbralle ao concurso que gaou en Barcelona. O pintor afirma que mirando esa parede lmbrase da derradeira obra que rematou. Tia que pintar os corredores dun edificio e os contratistas esixronlle poer unha pintura plstica semellante. Lmbrase das discusins cos contratistas e o retraso no pago do traballo, indicando que esa parede que est vendo semella traerlle malos recordos. A anci, xa moi cansa da proba, indica que esa parede lmbralle ao aspecto que ten agora a parede da sa casa. O seu fillo recomendoulle pintar unha parede de pedra do interior da casa e agora est moi desgustada polas manchas de humidade que pode ver. Ten a sensacin de que a humidade da casa afctalle fisicamente e est moi decepcionada coa decisin do seu fillo ao pintar a parede de branco, porque nota mis a humidade e a parede presenta un aspecto lamentable.
Unha vez rematada a proba pdenlle aos tres que indiquen cal a sa opinin sobre a parede branca. O adolescente afirma que lle gusta, o pintor di estar anoxado cos contratistas e a anci decepcionada coa decisin do seu fillo. O adolescente emite unha opinin favorable, o pintor desfavorable e a anci moi desfavorable. Modificouse a imaxe real inicial?, que hai desa parede branca, material, obxectiva? A imaxe da parede xa non s obxectiva, senn que leva implcitos toda unha serie de compoentes subxectivos, inmateriais, intanxibles que quedaron de manifesto coas afirmacins das tres persoas. Atopamos dous mundos en interaccin, o das cousas reais e o das cousas imaxinarias. Esa interaccin do obxectivo e o subxectivo a esencia da imaxe. Anda as, destacados autores internacionais destacan que a imaxe realmente a impresin abstracta, subxectiva e multidimensional e non a realidade fsica, como queda de manifesto nas referencias bibliogrficas recollidas por Echtner e Ritchie no 1991 en base a publicacins da dcada de 1970 e 1980. A imaxe que as tres persoas teen da parede branca non s un feito fsico en si (unha parede branca), senn todo o que argumentaron durante a proba de forma interrelacionada e que podemos dividir da seguinte maneira:
35
1.- Na primeira fase mostraron unanimidade no feito obxectivo e real, estaban sentados diante dunha parede branca. Era a imaxe que consideramos obxectiva. 2.- Na segunda fase cada un deles transmitiu unha mensaxe informativa, froito do seu coecemento persoal, sen intencionalidade algunha. Era a imaxe orgnica, da que dispoan os individuos antes da realizacin da proba. 3.- Na terceira fase as sas afirmacins estiveron claramente condicionadas polas mensaxes persuasivas da revista, o documental e as declaracins dun recoecido artista. A imaxe era inducida e as connotacins comerciais da mesma comezaron a manifestarse nas afirmacins das tres persoas. Diferenciamos mensaxes inducidas previas proba e outras durante a realizacin da mesma, como demostra o feito de coecer de antemn que a cor branca nas paredes elegante ou que a moda. As imaxes orgnica e inducida creronse fundamentalmente antes da realizacin da proba, anda que puideron verse modificadas ou intensificadas polo acontecido durante a mesma. 4.- Finalmente, todos lembraron experiencias persoais e emitiron un xuzo ao respecto. Era a imaxe experimental que permanece na mente de cada un deles froito dun ou varios acontecementos vividos. Despois da realizacin da proba crearn unha nova imaxe experimental, o que demostra a existencia de imaxes experimentais previas proba e outra posterior realizacin da mesma.
As catro imaxes: obxectiva, orgnica, inducida e experimental conforman a imaxe global da parede branca, que supera o feito fsico en si. A partir da sa interrelacin e do peso das imaxes orgnica, inducida e experimental cada persoa crear unha imaxe concreta a partir da cal emitir un xuzo positivo ou negativo. Esa opinin persoal repercutir directamente na toma de decisins desa persoa e das que a rodean, que sa vez disporn dunha imaxe subxectiva, que sa vez condicionar a terceiras persoas, e as sucesivamente. Aqueles que observamos dende fra a proba que someteron a estas tres persoas tamn creamos unha imaxe mental e subxectiva desa parede, as como das persoas que 36
estaban na proba. A fin de contas estabamos imaxinando a escena e creando a nosa propia imaxe subxectiva. Podemos imaxinar a parede e poernos diante dela para emitir o noso propio xuzo, persoal e subxectivo. Algns posible que a vexamos directamente se nos achegamos ata o lugar onde se realizou a proba e outros nunca a vern, pero poden emitir xuzo a pesar de non visitar o lugar. A nosa condicin de forneos leva implcita unha visin diferente das tres persoas da proba. Dalgunha maneira, dispoemos dunha imaxe exterior da parede branca. Se aplicamos este exemplo nun elemento tan simple como unha parede branca na que o nmero de compoentes limitado, utilicemos agora unha fotografa dun destino turstico determinado, por exemplo, a cidade de Santiago de Compostela. Neste caso, a cantidade de elementos e compoentes que conforman a imaxe global da cidade multiplcase. Situados na Praza do Obradoiro ateigada de xente entendemos que cada persoa ten unha imaxe subxectiva do que est vendo e que as imaxes orgnicas, inducidas e experimentais son mltiples. As mesmo, os visitantes forneos que chegan a Santiago tamn teen unha imaxe exterior concreta, cada un a sa. En esencia esa a imaxe dun lugar. Imaxe que analizaremos a nivel terico neste primeiro captulo de definicin de conceptos bsicos, onde destacamos o valor e poder da imaxe, a creacin da imaxe dun destino turstico, os conceptos de marca e imaxe de marca, a imaxe exterior e a mercadotecnia asociada a esas imaxes dos destinos, que interpreta estes como un produto comercializable de cara a atraer turistas.
37
Xa non importa o que somos, senn o que cren que somos
2.2 O VALOR DA IMAXE
A imaxe un concepto moi ambiguo de difcil definicin. A sa interpretacin vara en funcin do punto de vista dos autores que describiron o concepto de imaxe ao longo da historia, dominando sempre as interpretacins que defenden que a imaxe un elemento subxectivo e inmaterial, vencellado s persoas e sa propia visin das cousas. Aplicado ao territorio, esta imaxe non existe en si mesma, senn na representacin conxunta dos individuos. Segundo Escudero no 200516, a imaxe o filtro interposto entre as persoas e o medio, de forma que non existe para o ser humano a realidade senn a percepcin que temos dela. Miguel Rojas no 2006 basase na definicin da RAE17 para afirmar que a imaxe a figura, a representacin e a semellanza ou aparencia dunha cousa, polo tanto, que a imaxe un doxa, dicir, unha opinin. Desta forma diferenciase o medio real dun medio percibido ou imaxinario creado a partir de imaxes mentais, defendndose que a imaxe a propia conversin do mundo real nun mundo imaxinario subxectivo, que caracteriza a civilizacin e a cultura do sculo XXI, e que condiciona a opinin pblica. Valls flanos a principios da dcada de 1990 das das grandes acepcins xenricas: a imaxe obxectiva e a subxectiva. A imaxe obxectiva aquela que concibe e desprende un fenmeno exterior perceptible, dicir, o feito visual en si mesmo observado por unha colectividade18. No caso prctico do apartado anterior sera a parede como elemento fsico e real, mentres que a imaxe subxectiva sera a xerada a partir da propia percepcin individual, mis ou menos condicionada polo sistema
16
ESCUDERO GMEZ, L. A. (2005): O valor da imaxe: un determinante para os destinos tursticos, en SANTOS SOLLA, X.M. [coord.]: Galicia en Cartel: A imaxe de Galicia na cartelera turstica, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 63 78.
17
Rojas utiliza no ano 2006 a definicin da Real Academia Espaola en ROJAS MIX, M. (2006): El imaginario: Civilizacin y cultura del siglo XXI, Prometeo Libros, Buenos Aires, p. 53.
18
VALLS, J. F. (1992): La imagen de marca de los pases, McGraw-Hill, Madrid, p. 15.
38
comunicacional, que repercute na opinin persoal. Esta imaxe corresponderase coa percepcin e opinin individual de cada un dos participantes no caso prctico da parede branca. Establcese, polo tanto, unha diferenciacin entre o obxectivo ou real e o subxectivo ou imaxinario. Con esta base, Costa no ano 2004 presntanos dous mundos en interaccin: O Mundo A das cousas reais e o Mundo B das cousas imaxinarias19. Mundo A: Definido polas capacidades e limitacins do individuo, corresponderase coa imaxe fsica, obxectiva, real, material e tanxible. Composto polas cousas reais perceptibles (A1) e polas cousas representadas a travs de imaxes e smbolos (A2). Mundo B: De carcter psicolxico e cultural, corresponderase coa imaxe mental, subxectiva, imaxinaria, inmaterial e intanxible creada a partir das propias experiencias (B1) e da percepcin individual (B2).
Finalmente Echtner e Ritchie basanse nas afirmacins dun amplo nmero de autores das dcadas do 1970 e 1980 para defender que a imaxe unha suma de impresins abstractas, subxectivas e multimensionais20. O que vn a corroborar que a imaxe a propia percepcin subxectiva e a opinin persoal que podemos ter das cousas. Perante un elemento concreto, pensemos na parede branca, cada un de ns pode ter unha imaxe diferente dun mesmo elemento e xerar unha opinin diferente doutras persoas. Son, polo tanto, as imaxes mentais, a percepcin, a opinin persoal e a suma de impresins as que inflen no comportamento humano e determinan as conductas e decisins individuais21, que sa vez influirn nas conductas e opinins doutros individuos, o que obriga ao coecemento delas no proceso de anlise da imaxe. Ao coecemento do intanxible. O feito de que a imaxe infla directamente no comportamento humano e na toma de decisins convrtea nun elemento de enorme valor, poder e manipulacin social da opinin pblica.
19
COSTA, J. (2004): La imagen de marca: Un fnmeno social, Paids Diseo, Barcelona, p. 107 108.
20
ECHTNER, C.M and RITCHIE, J.R.B. (1991): The meaning and measurement of destination image, The Journal of Tourism Studies, Vol. 2, n2, p. 2 12.
21
Xon Ugarte Otero profundiza na relacin entre a imaxe e o comportamento do consumidor na sa Tese Doutoral. UGARTE OTERO, X. (2007): Imaxe e posicionamento de Galicia como destino turstico a nivel nacional e internacional, Tese de Doutoramento, Universidade de Santiago de Compostela, p. 83.
39
Imaxe = poder
A importancia de coidar a imaxe, nun mundo simblico e aparente, no que unha boa imaxe signo e parte do poder22, caracteriza sociedade actual. O que demostra a existencia e ampliacin dos departamentos de relacins pblicas, gabinetes de prensa, servizos de publicidade e comunicacin ou as estratexias promocionais no que todo xira en torno imaxe. Pensemos, por exemplo, nas campaas electorais dos partidos polticos ou nas empresas de publicidade responsables de crear unha imaxe atractiva dun produto determinado para elaborar un anuncio publicitario. Unha boa imaxe decisiva para o xito. Os mass media da comunicacin, a publicidade na prensa e na televisin, a radio, o cine, internet, etc., fixan pautas de decisin, gustos e costumes a travs da creacin de imaxes concretas, que repercutirn na opinin pblica e consecuentemente na toma de decisin das persoas. Estes axentes externos sern os principais responsables da construcin de estereotipos asociados imaxe dos espazos tursticos. Posteriormente a propia actividade turstica e os seus participantes, axentes econmicos e turistas adaptaranse a esa imaxe, sexa real, medio real ou ficticia23. No caso da promocin turstica, a imaxe dun destino intenta controlarse polas institucins pblicas e os axentes privados, que idean estratexias e poen en marcha actuacins concretas de cara a condicionar a opinin pblica. Na sociedade da
informacin e mediante o uso das novas tecnoloxas o ser humano, individualmente, tamn pode influr e modificar a opinin pblica24, a pesar de que os seus instrumentos de comunicacin son limitados. Pensemos por exemplo na Internet25.
22
ESCUDERO, 2005, op. cit., p. 64. Ibid., p. 75.
23
24
En relacin Globalizacin, a Sociedade da Informacin e a Sociedade en Rede consultronse as obras de Manuel Castells Olivn, a triloxa La Era de la Informacin (1998) e La Sociedad Red (2006), citadas na bibliografa.
25
Jimmy Wales, fundador de Wikipedia manifestaba en xaneiro de 2009 en www.wikipedia.es imagine a world in which every single person on the planet is given free access to the sum of all human
40
Como derradeira reflexin, se aceptamos que a identidade dun territorio se constre a travs da sa imaxe, estamos aceptando que a imaxe condiciona a identidade dun territorio e das xentes que o habitan. Un exemplo mis do poder da imaxe e da sa repercusin na construccin dunha identidade territorial, que mostra a sa cara mis amarga nos conflitos blicos e na propaganda en tempos de guerra.
2.3 A CREACIN DA IMAXE DUN DESTINO TURSTICO

Na anlise desenvolvida por Echtner e Ritchie sobre o concepto destination image afrmase que a imaxe dun destino o conxunto de percepcins ou impresins sobre un lugar ao que nos diriximos26. Lugar que dispn de determinados atributos tanxibles ou funcionais, de carcter fsico e que se poden medir, como por exemplo o prezo dos produtos, o clima, as atraccins naturais; e que tamn dispn de atributos intanxibles ou psicolxicos, abstractos, como poderan ser a fama ou a reputacin. Philip Kotler, David Gertner, Irving Rein e Donald Haider27 no seu estudo sobre as estratexias para a atraccin de clientes e negocios en Latinoamrica definen a imaxe dun lugar como o conxunto de atributos compostos de crenzas, ideas e impresins que a xente ten dun lugar. Habitualmente, as imaxes representan unha simplificacin dun amplo nmero de asociacins e pezas de informacin relacionadas cun lugar. Estas imaxes son produto da mente no seu intento de procesar e enmarcar grandes cantidades de datos acerca dun lugar, materializndose a travs da adxectivacin (usando conceptos asociados a un espazo) e a simbolizacin (seleccin de elementos como caractersticos dun espazo). Desta forma, as persoas simplifican o mapa mental deste territorio ao lembrar a sa totalidade a travs dunha parte mnima e simblica. Phelps, poendo como exemplo a imaxe de Menorca antes e despois da sa visita illa, diferencia dous tipos de imaxe, a imaxe primaria e a imaxe
knowledge. Unha frase que ao meu entender resume a Sociedade da Informacin, pero que considero utpica.
26
Na definicin basase nas aportacins de autores como Hunt, 1975; Crompton, 1979; Pearce, 1982 e Phleps, 1986. ECHTNER and RITCHIE, 1991, op. cit., p. 7.
27
KOTLER, P. [et al.] (2007): Marketing internacional de lugares y destinos: estrategias para la atraccin de clientes y negocios en Latinoamrica, Pearson Educacin/Prentice Hall, Mexico.
41
secundaria. A secundaria sera a creada antes da realizacin da visita ao destino e a primaria ou experimental a creada despois da visita e da experiencia persoal28. Gunn29 defende que dentro da imaxe secundaria, previa visita, podemos diferenciar unha imaxe orgnica e unha imaxe inducida. A orgnica ou informal30 sera aquela provinte de fontes de informacin non comerciais: educacin, coecementos, opinins de amigos e familiares, foros de opinin, etc. A imaxe inducida ou formal sera aquela controlada polos xestores do destino cunha finalidade comercial: folletos tursticos, guas de viaxe, informacin proporcionada por axencias de viaxes, turoperadores e a administracin turstica. Este recoecido autor identifica sete fases no proceso de formacin da imaxe dun destino:
1 - Acumulacin de imaxes mentais sobre as experiencias e coecementos de viaxes anteriores 2 - Modificacin desas imaxes con informacin complementaria sobre o destino 3 - Decisin de realizar a viaxe 4 - Viaxe ao destino escollido 5 - Estada no lugar 6 - Regreso ao lugar de orixe 7 - Modificacin das imaxes en funcin da experiencia persoal da viaxe
28
PHELPS, A. (1986): Holiday destination image: The problem of assessment, Tourism Management, September, pp. 168 180.
29
GUNN, C. (1988): Vacationscapes: Designing tourist regions, Van Nostrand Reinhold, New York. Neste aspecto resulta moi interesante a anlise realizada sobre a cidade de Lisboa como destino turstico en COSTA, C., PERES, R. and MOITAL, M. (2005): Lisbon as a city break destination: a competitive analysis as perceived by London travel agents, Journal of Tourism and Development, 2 (1), pp. 67-80.
30
Mansfeld utiliza os termos informal e formal para referirse imaxe orgnica e inducida respectivamente. MANSFELD, Y. (1992): From motivation to actual marketing, Annals of Tourism Research, 19, 399 419.
42
A fase 1 corresponderase coa imaxe orgnica, a fase 2 coa imaxe inducida e a fase 7 coa imaxe experimental. Fixemos referencia a elas no caso prctico da parede branca, que neste caso aplicamos aos destinos tursticos. Finalmente, Fakeye e Crompton31 establecen unha relacin entre a imaxe orgnica, inducida e experimental32 indicando o tipo de mensaxe ao que da lugar cada unha delas:
1. A imaxe orgnica = Mensaxe informativa 2. A imaxe inducida = Mensaxe persuasiva 3. A imaxe experimental = Mensaxe da lembranza
A mensaxe informativa aquela adquirida froito do coecemento persoal, sen intencionalidade comercial. A mensaxe persuasiva a mensaxe elaborada, fabricada, preconcebida, controlada e manipulada cunha finalidade comercial33. A mensaxe de lembranza, ou histrica, a que permanece na mente froito dun feito pasado e da experiencia persoal. De acordo coas aportacins de Phelps citadas, as imaxes orgnica e a inducida conformaran a imaxe secundaria, previa realizacin da visita. A imaxe experimental corresponderase coa imaxe primaria, posterior visita. Da interrelacin da imaxe orgnica, inducida e experimental crase unha imaxe subxectiva e global condicionada por todos os axentes e fontes de informacin que citamos. Esa imaxe subxectiva, aplicada a un destino turstico, condicionar a opinin que teamos sobre este e repercutir na nosa decisin de visitalo ou non. Como exemplo prctico quixeramos mostrar a seguinte fotografa para explicar as imaxes descritas e as mensaxes creadas, da mesma forma que fixemos na introduccin co caso prctico da parede branca. A maiores da imaxe orgnica, inducida
31
FAKEYE, P.C. & CROMPTON, J.L. (1991): Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley, Journal of Travel Research, 30 (2), pp. 10 16.
32
Faise tamn referencia imaxe experimental en SANTOS SOLLA, X.M e JUANATEY HEREDIA, D. (2005): Turismo e cartelara en Galicia, en SANTOS SOLLA, X.M. [coord.], Galicia en Cartel: A imaxe de Galicia na cartelara turstica, Universidade de Santiago de Compostela, p. 24.
33
A mensaxe subliminal que da lugar ao turismo inducido.
43
e experimental proposta por Gunn recuperaremos a imaxe obxectiva aportada por Valls. Tendo claro que a fotografa s unha representacin grfica para chegar imaxe diferenciamos:
Imaxe obxectiva: Na paisaxe domina a cor verde, montaosa, hai un ro e unha ponte de madeira, os camios son estreitos. un feito obxectivo, todos/as podemos velo.
Imaxe orgnica = Mensaxe informativa: un val fluvial con vexetacin de ribeira, caracterizado por especies caducifolias. Seino froito do coecemento e dos meus estudos en Xeografa e das sadas de campo realizadas, sen intencionalidade comercial.
Imaxe inducida = Mensaxe persuasiva: Natureza saudable, paisaxe buclica,
augas cristalinas dunha paraxe inesquecible que debemos visitar. Son os principais
elementos dun posible anuncio publicitario cunha finalidade comercial.

Figura 4: O Courel Galicia Fonte: Turgalicia
Imaxe experimental = Mensaxe de lembranza: Lembranzas ao pobo da infancia, a ponte de madeira inestable, a auga do ro est moi fra. Lembro que ao visitar o lugar puiden comprobalo.
44
Da suma e interrelacin das catro mensaxes crearemos, de forma individual, unha imaxe subxectiva e unha opinin persoal. En funcin da opinin que cada un tea deste lugar tomar a decisin de visitalo ou non. Esta anlise resulta imprescindbel para coecer a visin subxectiva dos turistas e, polo tanto, comprender o seu comportamento e decisins, pois delas depender o funcionamento dese destino turstico. Desta forma, imaxe, opinin e toma da decisins estn relacionadas entre si.
IMAXE
OPININ
TOMA DE DECISINS
Michael J. Stabler considera que a imaxe dun destino o punto de encontro comercial das motivacins da demanda e os produtos tursticos existentes no mercado34. A imaxe crase a partir da interaccin dos consumidores cos suministradores dos produtos, responsables de ofertar os atributos e atractivos dun lugar determinado. Algns destes atributos seran o clima, os recursos naturais, as infraestruturas de transporte e comunicacin, os servizos tursticos, a cultura, a economa, a sociedade, a situacin poltica, etc. Stabler destaca como aspectos clave o clima, a accesibilidade, a infraestrutura de aloxamento e a cultura. A percepcin do consumidor, simplificada nun mapa mental do territorio, crea a imaxe en base aos produtos tursticos ofertados polos suministradores. Neste punto de encontro, condicionado polo mercado turstico (indicado en gris), est a imaxe do destino.
Pola banda dos suministradores identifcanse os recursos tursticos (naturais, culturais, patrimoniais, infraestruturas, etc.) e cranse determinados produtos tursticos que o sector privado e as administracins introducen no mercado.
34
Analiza os aspectos tericos e empricos da imaxe das rexins de destino no contexto econmico en STABLER, M.J. (1990): The Image of Destination Regions: Theoretical and Empirical Aspects, en ASHWORTH, G & GOODALL, B. [eds. lit.], Marketing in the Tourism Industry: The promotion of destination regions, Routledge, UK. pp. 133 161.
45
Ese produto turstico ser a presentacin da imaxe do destino posta a disposicin da demanda. Pola outra banda, a demanda require unhas necesidades concretas en base a unhas motivacins. Estas motivacins poden ser fsicas, sociais, culturais, intelectuais, escapar da rutina, divertirse, relaxarse, etc. Da interaccin entre as motivacins da demanda e o produto ofertado polos suministradores crase a imaxe do destino turstico.
MOTIVACINS
IMAXE
PRODUTO TURSTICO
Figura 5: Creacin da imaxe. Elaboracin propia.
Finalmente, a imaxe do destino transmtese e recbese polos consumidores. Eles sern os que procesen individualmente esa imaxe, elaboren a sa propia imaxe e dispoan dunha opinin persoal que condicionar a eleccin dun ou doutro destino. 46
2.4 A MARCA: Identidade, diferenciacin e competencia
Valls afirma que o concepto de marca moi amplo e que est composto dunha parte escrita ou pronunciada e doutra recoecida por un smbolo, sinal ou deseo35. Ambas as das constituiran a marca material que identifica un determinado produto ou destino turstico. Trtase dun elemento tanxible de identificacin que, co paso do tempo, vai gaando un valor engadido inmaterial (falemos de marca inmaterial), polo tanto intanxible, dependente da percepcin individual que cada un de ns temos dese determinado produto. Segundo Costa, a marca precede sa imaxe36. Primeiro crase a marca e posteriormente xrase unha imaxe concreta dela, que aporta o valor engadido, un plus, que antes sinalamos. De forma obxectiva, considera que a marca un signo verbal, un nome; e un signo visual, un logotipo. Ambas as das complemntanse. Como a propia palabra o indica, un signo que ten un significado determinado, polo tanto, a marca considrase sa vez unha sinal de identidade asociada a un produto concreto ao cal representa e singulariza. Esta identidade, diferenciacin e singularidade ten que acompaarse da comparacin con outros produtos ou destinos do mercado. A parte intanxible dunha marca conleva o seu posicionamento fronte a posibles competidores. Para posur marca hai que ter nome e identidade propia para compararse cos demais. Polo tanto, consideramos que a marca identidade. unha identidade emitida que permitir diferenciar a un produto doutro, comparalo coa competencia e escoller. Pensemos, por exemplo, nas marcas dos coches e na decisin de mercar un Mercedes ou un Audi, da mesma maneira que podiamos pensar na decisin de viaxar a un destino turstico ou outro. Italia ou Francia?, A Toscana ou a Bretaa? A identidade valor engadido e constite un dos principais elementos de competitividade fronte a outros destinos. Conscientes de que isto as, introduciremos o concepto de identidade de marca para referirnos s estratexias que desenvolve unha marca para ser percibida polo consumidor, dunha forma determinada e diferente dos seus competidores. Deste xeito, os elementos que singularizan e diferencian marca
35
VALLS, 1992, op. cit., p.16. COSTA, 2004, op. cit., p.17.
36
47
pense en valor e proxctanse no mercado na procura da atraccin dos consumidores. A nivel prctico confrmase coa existencia de estratexias por parte dos destinos tursticos, considerados marcas, para proxectar unha identidade atractiva de cara aos turistas e visitantes, mediante a promocin turstica. Nas feiras de turismo pode comprobarse esta realidade, o que permite asociar os conceptos de identidade, promocin e comercializacin, de maneira que o acto promocional/comercial , en definitiva, unha proxeccin da identidade de marca. De feito, a actividade turstica mantn unha continua asociacin coa identidade e os valores territoriais. A relacin turismo identidade territorio est presente nos discursos sobre a autenticidade, a singularidade e a diferenciacin dos destinos tursticos37. A actividade turstica repercute sobre a identidade e a dignidade dos pobos de acollida, por iso resulta imprescindible ter en consideracin os valores identitarios do destino na xestin e promocin da mesma. Valls introdcenos o concepto de submarca38 aplicado ao territorio como calquera elemento xeogrfico ou temtico que contn a marca e que, por si mesma, dispn de personalidade propia, sen subordinacin algunha marca que est vencellada. A submarca pode ser atractiva de forma individual e independente da marca principal, beneficindose ambas as das da suma de elementos de atraccin. Como exemplo poderiamos interpretar Galicia como submarca de Espaa, que segundo este criterio non implicara subordinacin e podera ser atractiva de forma individual. Da mesma forma Espaa sera submarca de Europa. Unha primeira crtica a esta afirmacin est na interpretacin das marcas Galicia e Espaa como antagnicas, que impiden a sa complementariedade polo feito de ofrecer produtos claramente diferenciados e incompatibles que non permiten esa asociacin, ademais dunha imaxe de marca diferente. No lado oposto defndese a existencia dunha subordinacin da submarca Galicia, entendida como tal, marca Espaa que aglutina a todas as comunidades autnomas. De forma que no panorama internacional s poderiamos entender Galicia como destino turstico asociado marca Espaa, da que tamn dependen outros destinos peninsulares. Neste debate tamn
37
Pxose de manifesto unha vez mis no Foro Turismo e Identidade organizado polo Instituto de Estudos das Identidades do Museo do Pobo Galego en febreiro do ano 2009. FERNNDEZ CERVIO, M.X. [ed. lit.] (2009): Turismo e Identidade, Foros do Instituto de Estudos das Identidades, Museo do Pobo Galego, Santiago de Compostela.
38
VALLS, 1992, op. cit., p. 24.
48
poderiamos introducir outras marcas e submarcas como a Espaa Verde, O Camio de Santiago, Ras Baixas ou Costa da Morte, que sern obxecto de anlise no desenvolvemento da investigacin. Entendemos que a submarca, aplicada aos destinos tursticos, pode entenderse no momento en que se comparten toda unha serie de atributos materiais e inmateriais coa marca. No caso de que non existan tales atributos comns estariamos falando dunha nova marca. Segundo esta interpretacin, podemos considerar Galicia como submarca da Espaa Verde e da Europa Atlntica, pero non de Espaa, dado que os principais atributos asociados marca Galicia e a Espaa non se corresponden e, nalgns casos, son antagnicos: sol vs choiva, clido vs fro, seco vs hmido.
2.5 IDENTIDADE DE MARCA E IMAXE DE MARCA
Heude a finais da dcada de 1980 considera que a imaxe de marca crase a partir das accins desenvolvidas por un grupo de individuos de maneira mis ou menos consciente39. Apoindonos nesta definicin, Valls afirma que a imaxe de marca a opinin formada polos consumidores reais e potenciais dos produtos e servizos ofrecidos por unha organizacin40. Unha opinin creada a partir das impresins recibidas doutros consumidores sobre a marca, que condicionarn a atraccin ou repulsa de cara toma de decisins dos consumidores ou usuarios. Segundo Valls, a imaxe de marca inmaterial e intanxible, polo que provn da psicoloxa particular e individual da persoa segundo a sa propia percepcin ou opinin. Unha imaxe creada a partir da diferenciacin, da comparacin e da sa propia identidade, personalidade e singularidade fronte aos seus competidores. De maneira que sen algn destes elementos non posible dispoer dunha imaxe de marca propia. Precsanse elementos diferenciadores e unha comparacin para crear opinin. Polo tanto, crear a imaxe.
39
HEUDE, R. P. (1989): Limage du marque, Enrolles, Pars, p. 266. VALLS, 1992, op. cit., p. 26.
40
49
O concepto de diferenciacin est ligado ao posicionamento ou lugar que ocupa un produto determinado na mente dos clientes en relacin aos produtos da competencia41. No sector turstico o proceso de toma de posicin resulta decisivo. Kotler, Echtner e Ritchie centraron parte dos seus estudos nos anos noventa neste proceso referido aos destinos tursticos e valoracin dos produtos tursticos polas sas caractersticas ou atributos mis diferenciadores e nicos fronte aos competidores. Por iso podemos interpretar o posicionamento como a maneira na que os consumidores definen un produto a travs dos atributos mis importantes, que o fan nico e singular outorgndolle identidade propia. Dita identidade ser o principal elemento de competitividade fronte a outros destinos. Por outra banda diferenciamos a identidade de marca como aquela que se emite dende a propia marca (o que facemos) da imaxe de marca correspondente ao que percibe o consumidor (o que obtemos). O habitual que coincidan, pero non sempre ten porque ser as. Como comentabamos nos apartados introdutorios, trataremos de comprobar se a identidade de marca de Galicia se corresponde coa imaxe de marca percibida a nivel internacional. No caso de confirmarse que ambas as das non coinciden ratificarase que a poltica de accin comunicativa como destino turstico a equivocada ou que est mal orientada. A identidade de marca a base estrutural da promocin e comercializacin turstica. Est conformada por un amplo conxunto de elementos e atributos que permiten a sa diferenciacin fronte aos competidores. Por outra banda, a imaxe de marca responde ao conxunto de elementos e atributos asociados a un destino turstico na mente dos consumidores. No caso de que ambas as das non coincidan demostrarase a existencia de contradicins que repercutirn na progresiva desaparicin dos atributos identitarios asociados sa marca e, polo tanto, na perda de competitividade. Coa finalidade de profundizar no concepto de imaxe de marca asociada aos pases mostramos a continuacin algunhas das reflexins relacionadas coa sa definicin e co mtodo recomendado para a sa anlise e valoracin.
41
KOTLER, P. (1988): Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, New Jersey.
50
2.6 A IMAXE DE MARCA DOS PASES
Sen intencin de entrar no debate sobre o significado de pas cmpre sinalar varias interpretacins deste concepto coa finalidade de aclarar o que entendemos por imaxe de marca dun pas. En primeiro lugar a RAE42 considera pas unha nacin, rexin, provincia ou territorio. Unha mestura de conceptos e unha definicin tan heteroxnea que permite interpretar que calquera territorio pode considerarse pas, da mesma forma que tamn podemos considerar pas as divisins administrativas estatais, rexionais ou provinciais sexan nacin ou non43. A Real Academia Galega entndeo como o territorio habitado por unha colectividade e que constite unha realidade xeogrfica e poltica concreta, facndose tamn referencia ao propio como do pas. Esta ltima interpretacin do pas entenderase no caso dos produtos propios dun territorio concreto do queixo ou do vio do pas, cunha aceptacin comarcal, rexional ou nacional. Federico Lpez Silvestre defende que, etimoloxicamente, paisaxe proceda do galicismo pais que, sa vez descenda de pago. Por pago entendase e entndense unha demarcacin rural ou calquera cousa relacionada co campo44, establecndose as unha relacin directa entre o termo pas e o termo paisaxe. Dende esta perspectiva poderiamos afirmar dende o alto do outeiro contmplase un fermoso pas, para referirnos visin esttica da paisaxe. Valls considera pas todo elemento xeogrfico, sexa ou non divisin administrativa, capaz de ser identificado baixo unha denominacin do tipo que sexa. Entenderase por pas, por exemplo, unha denominacin de orixe45 na medida na que
42
Real Academia Espaola. Pas: m. Nacin, regin, provincia o territorio.
43
Sobre a interpretacin dos conceptos pas, provincia, rexin e nacin para Galicia recomendamos BERAMENDI, J. (2007): De provincia a nacin: Historia do galeguismo poltico, Ed. Xerais, Vigo.
44
LPEZ SILVESTRE, F. (2004): El discurso del paisaje: Historia cultural de una idea esttica en Galicia (1723 1931), Tese de Doutoramento, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, p. 30.
45
VALLS, 1992, op. cit., p. 28.
51
a rexin ou localidade de onde son orixinarios os produtos responden a unhas caractersticas concretas e singulares. Polo tanto, non precisamos da existencia dunha unidade poltico administrativa para poder falar de pas e da sa imaxe de marca. Segundo esta interpretacin, poderiamos considerar pas as seguintes unidades territoriais: Ras Baixas, a Costa da Morte, a cidade de Santiago de Compostela, a Ribeira Sacra, Galicia ou o Estado Espaol no seu conxunto. A delimitacin territorial establecerase en funcin do nmero de atributos comns a cada un dos espazos. Seguindo a Valls, considrase que a imaxe de marca dun pas a percepcin que os consumidores teen desta unidade territorial concreta. Percepcin que depender dos produtos que ofrece e da poltica de accin comunicativa desenvolvida para dalos a coecer entre os consumidores. A imaxe de marca dun pas considrase un fenmeno psicosocial cuantificable e a sa anlise pode realizarse a partir da seguinte frmula46:
IMP = P + PAC = PC
Segundo esta interpretacin a imaxe de marca do pas (IMP) igual
percepcin dos consumidores (PC), resultante da suma do produto/pas (P) e da poltica de accin comunicativa (PAC). O produto propio (P) todo o que ofrece o pas. Dado o carcter xenrico de P, ao tratarse dun produto global, Valls acota a sa amplitude a catro subprodutos que ao noso entender estaran interrelacionados:
- P1: Produto turstico - P2: Exportacins - P3: Investimentos estranxeiros directos - P4: Moda
46
Ibid., p.90.
52
Estas seran as catro lias de anlise que permitiran valorar de forma obxectiva o produto propio do pas, de cara sa repercusin na sa imaxe de marca.
P1 Produto turstico: Na sa anlise obxectiva teranse en conta, entre outras cousas: a) atraccins naturais, patrimoniais, deportivas e socio - culturais do destino b) relacin calidade/prezo dos servizos tursticos c) oferta de servizos de aloxamento, restauracin e transportes d) tradicin turstica e recepcin en destino e) imaxe e percepcin do destino por parte do turista
P2 Exportacins: a) nivel de penetracin nos mercados internacionais, partindo da tradicin, a existencia de empresas exportadoras e multinacionais, a situacin nas rutas internacionais e as infraestructuras de comunicacin. b) relacin calidade/prezo, a existencia de asociacins de exportadores, nivel tecnolxico, riscos do pas, etc. c) imaxe e percepcin comercial no mercado internacional
P3 Investimentos estranxeiros directos: a) grao de penetracin de filiais de empresas estranxeiras, as fusins e alianzas con forneos e o volume total de investimento estranxeiro. b) infraestrutura a disposicin dos investidores forneos. c) seguridade, confianza e atraccin cultural
P4 Produto moda: a) existencia de deseadores de prestixio internacional 53
b) organismos de promocin da moda, feiras e centros de formacin c) nmero de empresas do sector, nmero de tendas, nivel de penetracin da oferta estranxeira, existencia de clsters, etc. d) imaxe internacional da moda do pas
A poltica de accin comunicativa (PAC) o conxunto de elementos comunicativos utilizados para crear a IMP. Valls limita a cinco os instrumentos de comunicacin obxecto de anlise:
- PAC1: Identidade corporativa - PAC2: Publicidade - PAC3: Sponsoring ou patrocinio - PAC4: Relacins pblicas - PAC5: Relacin cos medios de comunicacin
Quixeramos engadir un sexto factor a ter en conta (PAC6), que sera a presenza no mercado internacional ou internacionalizacin do produto. Kotler engade que algunhas ferramentas de influencia externa son a televisin, o cine, a msica, os deportes e os iconos novidosos47. Como consecuencia da suma de P e da PAC a percepcin directa dos consumidores (PC) obtida mediante a realizacin de enquisas, a anlise das opinins, etc. ser negativa ou positiva, repercutindo na toma de decisins e na transferencia da sa opinin a consumidores potenciais mediante a comunicacin interpersoal. A IMP, como elemento intanxible, precisa dunha comparacin que permita competir directamente con outros pases. Valls denomina a este factor de competencia Factor N48, que sera o resultante da comparacin dos produtos propios (P) ofrecidos
47
KOTLER, 2007, op. cit., pp. 225 235. VALLS, 1992, op. cit., p.91.
48
54
por dous pases (Pa) e (Pb). Da comparacin obxectiva dos produtos/pas e da percepcin directa que deles tean podemos deducir se a PAC foi correcta ou incorrecta. Quixeramos mostrar os seguintes exemplos:
1.- Un pas A cun produto peor que o B, pero con igual percepcin por parte do consumidor, indicaranos que a PAC do pas A foi un xito. Valls valora as o factor N:
Pa<Pb e PCa = PCb
= PAC ben feita
Como caso prctico poderiamos falar dun vio con Denominacin de Orixe dun pas A (Pa) de peor calidade fronte a un bo vio dun pas B (Pb). Resulta que, o vio do pas A froito da sa PAC baseada nunha boa identidade corporativa, publicidade, presenza nos medios de comunicacin e introduccin no mercado internacional e nas cadeas de supermercados, chega a considerarse da mesma calidade ou categora por parte dos consumidores que o do pas B a pesar de ser peor (PCa = PCb). Isto indicaranos que a PAC do pas A moi boa.
2.- Un pas A cun produto mellor que o B, pero cunha percepcin igual por parte do consumidor, indicara que a PAC de A est mal feita. Este sera o caso anterior inversa:
Pa>Pb e PCa = PCb
= PAC mal feita
3.- No peor dos casos, se o produto do pas A mellor que o do pas B, pero o consumidor percibe que o produto de A peor que B estariamos perante unha PAC inexistente ou moi mala.
55
Pa>Pb e PCa < PCb
= PAC inexistente ou moi mala
Este podera ser o caso prctico dun vio con Denominacin de Orixe galega de moi boa calidade, premiado e recoecido nos certames especializados que, fronte a un vio australiano de calidade e categora inferior recoecida, est peor valorado polos consumidores britnicos. Iso indicaranos que a PAC do vio galego inexistente ou moi mala nese mercado. Outros factores que deben terse en conta neste caso prctico tamn seran o prezo, o coecemento do pas de orixe do produto, as redes comerciais e a afinidade territorial e cultural dos britnicos cos australianos. En todo caso, a IMP depender dun bo produto e dunha boa poltica de accin comunicativa. A variacin dalgns dos dous elementos repercutir directamente na sa imaxe de marca. O traballo de investigacin que desenvolvemos non abrangue os catro subprodutos que formaran parte do produto propio (P). Entendemos que a correcta cuantificacin da imaxe de marca dos pases conleva a anlise de cada un deles e doutros elementos territorais, mais o obxecto de estudo da investigacin cntrase unicamente no produto turstico. Anda as, poden xurdir referencias aos demais subprodutos dado o carcter transversal da actividade turstica. Conscientes da carencia de anlise de todos os factores que condicionan a imaxe de marca faremos referencia ao produto turstico, de cara a valorar a sa repercusin na imaxe exterior. Como veremos a continuacin, consideramos que a imaxe de marca e a diplomacia pblica son os principais elementos que conforman a imaxe exterior dun pas, o seu prestixio e recoecemento internacional. Neste senso, a transversalidade do turismo convrtese nun elemento que condiciona o interese e atractivo do pas por parte dos consumidores forneos. Anda as, son mltiples os elementos obxectivos e subxectivos que dan lugar imaxe exterior, como veremos de seguido mediante a ilustracin do pote da imaxe exterior.
56
2.7 A IMAXE EXTERIOR
Imaxinemos un pote de barro semellante ao da Queimada. Como primeiro ingrediente introducimos os elementos literarios49, mesturando a historia narrativa dese territorio, as memorias de acontecementos pasados, os contos e as conversas existentes sobre el. A continuacin engdese toda a informacin actual do territorio procedente dos medios de comunicacin (radio, prensa, TV, Internet, etc.) e as imaxes grficas ofrecidas por eles e polas persoas (fotos, sons, vdeos, etc.). Posteriormente engdese o sistema de relacins diplomticas internacionais. Os tres ingredientes citados seran os compeentes obxectivos da imaxe exterior, pero dado o carcter subxectivo da imaxe precsase engadir elementos intanxibles tales como a educacin, a experiencia, as percepcins, as motivacins e as propias caractersticas psicolxicas persoais. Como resultado teremos unha aproximacin impresin global que hai sobre ese territorio concreto no exterior, que est condicionada por mltiples compoentes. En funcin da porcentaxe de cada un dos ingredientes modificarase dita imaxe. Ningunha ser igual a outra, todas diferentes e condicionadas por mltiples compoentes tanxibles e intanxibles. Isto demostra a inmensidade de factores interrelacionados que inflen na conformacin da imaxe subxectiva dun destino turstico.
Figura 6: O pote da imaxe exterior. Elaboracin propia.
49
O proceso literario na formacin das imaxes dos pases e do sistema internacional. NOYA, J. (2007): Diplomacia pblica para el siglo XXI: La gestin de la imagen exterior y la opinin pblica internacional, Ariel, Barcelona, p.28. Para a importancia social da imaxe pblica vxase COSTA, J. (1992): Imagen pblica. Una ingeniera social, Fundesco, Madrid.
57
Javier Noya, considera que todo pas dispn dunha imaxe exterior dende o momento que o perciben e coecen os cidadns doutro pas50. A diplomacia pblica e a imaxe de marca do pas definen a sa imaxe exterior51:
IMAXE EXTERIOR = Diplomacia pblica + IMP
Avanzando un pouco mis no concepto de imaxe exterior, Noya fai referencia a Simon Anholt52 afirmando que o turismo, as exportacins, a visin poltica nacional e internacional, os investimentos e o ndice de inmigracin, a riqueza cultural/patrimonial e a calidade humana das sas xentes son as seis dimensins coas que cuantificar o ndice de marca pas ou Nation Brands Index (NBI). A imaxe exterior de cada pas estara definida por este ndice calculado en base ao Hexgono de Anholt 53, aplicable tamn a cidades e rexins:
Figura 7: Hexgono do ndice de marca pas. Fonte: Simon Anholt, 2000.
50
Ibid., p. 27
51
Outros aspectos a ter en conta na diplomacia a semellanza cultura, relixiosa, poltica, lingstica, histrica de cada pas, a afinidade e a confianza internacional.
52
NOYA, 2007, op. cit., p.47.
53
Popularizado a nivel internacional e utilizado para calcular o ndice de marca nacin/pas. Algns dos termos asociados son nation branding, national brands, national image and identity, place branding, public diplomacy e reputation.
58
A partir da valoracin e suma das seis dimensins obtense o ndice de marca de cada pas. En funcin da sa valoracin establcese un ranking de marcas internacional. Anholt e Hildrech54 establecen no 2005 que Francia e EEUU son megamarcas que lideran o ranking mundial. Pero isto precisa de varias matizacins que comentaremos posteriormente. O turismo a dimensin mis visible. O gasto na promocin turstica exterior cada vez mis elevado porque a sa repercusin na imaxe de marca do pas obtense das enquisas, da valoracin do destino e do atractivo turstico percibido polos consumidores. Un aspecto que quixeramos destacar do modelo de Anholt a interrelacin entre as seis dimensins, especialmente entre o turismo, a valoracin do patrimonio cultural e o capital humano. Este ltimo ligado hospitalidade. Nembargantes, unha posible crtica a este modelo radica na mestura entre o atractivo dun pas para investir e traballar nunha mesma dimensin. Un pas pode ser moi atractivo para investir, pero non para traballar e vivir. As mesmo, a poltica nacional non ten porque estar ligada poltica internacional. Pdese ter atractivo poltico internacional sen posulo a nivel interno ou nacional e viceversa. O ranking de pases que establece est baseado en xeralizacins e estereotipos, que non sempre se corresponde coa realidade e esquece a perspectiva rexional55. Noya simplifica o hexgono de Anholt nun modelo bidimensional a partir da dicotoma expresivo/instrumental utilizada nos estudos sociolxicos. Por unha banda, est a dimensin expresiva referente a aspectos emocionais ou clidos, do ocio e da boa
54
ANHOLT, S. & J. HILDRETH (2005): Brand America: the Mother of All Brands, Cyan Communications, London.
55
Algns dos seus artigos estn recargados de adxectivos e xeneralizacins. Un bo exemplo en ANHOLT, S. (1998): Nation-brands of the twenty-first century, The Journal of Brand Management, Vol. 5, N6, pp. 395 406. Nas anlises de percepcin asocia a Espaa coa ineficiencia e a folgazanera, fronte eficacia e modernidade de Suecia, a limpeza de Dinamarca e outros estereotipos asociados a outros pases europeos, Brasil e Estados Unidos.
59
vida. Por outra banda est a dimensin instrumental asociada eficiencia, a produtividade e ao rigor56.
Coa finalidade de realizar unha anlise cuantitativa das das dimensins establcense unha serie de tems que caracterizan aos pases expresivos e aos pases instrumentais:
PASES EXPRESIVOS Bo lugar para vivir Bo lugar de vacacins Bo lugar para xubilarse Boa xente Calidade da comida Persoas atractivas fisicamente Persoas non fiables Xente divertida Chapuceiros Folgazns Desordenados Creativos Bo gusto Quentes Sur Praia Seco
PASES INSTRUMENTAIS Bo lugar para traballar Bo lugar para negocios e investimentos Lugar produtivo Fortaleza econmica made in e business equipment Confianza interpersoal Xente de fiar Xente aburrida Rigorosos Traballadores Eficientes Pouco imaxinativos Mal gusto Fros Norte Neve Hmido
Figura 8: Modelo bidimensional de Javier Noya, 2007.
Este modelo bidimensional presenta varias obxeccins, dado que establece unha divisin que atende a estereotipos (adxectivacin e categorizacin), asignndolle adxectivos ou tems especficos a cada un dos grupos. De feito, indcase que Espaa,
56
Modelo aplicado en varios traballos de Javier Noya. Como ejemplo indicamos LAMO DE ESPINOSA, E. y NOYA, J. (1996): La imagen exterior de Espaa, Instituto Universitario Ortega y Gasset, Madrid.
60
Italia e Grecia estaran liderando o grupo de pases expresivos dado o maior nmero de tems expresivos, mentres que Xapn, EEUU e Alemaa lideran o grupo de pases instrumentais. Unha xeneralizacin que non compartimos e que est baseada en prexuzos, estereotipos e no descoecemento da diversidade interna de cada pas. Ademais, non compartimos a existencia de modelos bidimensionais, debido fundamentalmente a que sempre existen termos medios. Non todo branco ou negro, pois tamn existen mltiples cores grises. Onde situariamos a Galicia? Encaixa Galicia nos tems de Espaa ou Italia? Acptase que os pases poden compartir tems especficos de cada un dos grupos e, en funcin deles, situarse nun grupo de pases ou noutro. Nesta categorizacin destaca a posicin de Francia e Suecia, que cualifican como pases completos por estar cabeza dos pases instrumentais e expresivos vez57. Finalmente, establcese unha relacin entre o modelo bidimensional dos pases e o seu atractivo e interese. Afrmase que o ATRACTIVO dun pas est relacionado cos aspectos expresivos ou clidos, cunha imaxe caracterizada polos estereotipos e prexuzos sobre as sas xentes e pobos, ademais do seu prestixio cultural e a capacidade de seduccin social. Por outra banda, o INTERESE nun pas est relacionado cos aspectos instrumentais ou fros, cunha imaxe caracterizada pola boa reputacin e a fiabilidade. A maiores tense en conta a confianza como factor transversal e comn para os aspectos clidos e fros. Noya presenta un modelo no que os diferentes atributos asociados ao atractivo e ao interese nun pas teen a sa relacin coa xente, a cultura, o turismo, a poltica e a economa58. Como exemplo afrmase que os estereotipos e os prexuzos afectan basicamente xente e cultura dun pas. O prestixio e o atractivo afecta xente, cultura e ao turismo. Por outra banda, a reputacin e a fiabilidade, como aspectos fros, afectaran poltica e economa. A confianza considrase un aspecto transversal que modifica e condiciona todos os aspectos mencionados. Isto correspndese co indicado en gris no seguinte cadro.
57
NOYA, 2007, op. cit., p.50. Ibid., p.51.
58
61
XENTE Prexuzo/Estereotipo Prestixio/Atractivo Confianza Reputacin Fiabilidade
CULTURA
TURISMO
POLTICA
ECONOMA
Figura 9: Relacin entre o modelo bidimensional, o interese e o atractivo dos pases. Fonte: Elaboracin propia a partir de NOYA, op. cit., p. 51.
Este modelo admite das posibles crticas dende o noso punto de vista. A primeira est relacionada co feito de que os prexuzos e os estereotipos tamn afectan e modifican, anda que en menor medida, imaxe econmica e poltica. A reputacin e a fiabilidade tamn consideramos que modifican a imaxe da xente e da cultura. Isto corresponderase co engadido que facemos coa trama compacta. En segundo lugar consideramos que todos os atributos afectan ao turismo, dado o seu carcter transversal. De xeito que a Confianza sera o atributo con maior
transcendencia na imaxe dun pas e o Turismo a actividade condicionada por todos os atributos. Polo tanto, podemos considerar que o turismo e a confianza son os elementos transversais que mis condicionan a imaxe exterior dun lugar. No cadro podemos ver a trama gris da confianza e a trama de lias verticais que engadimos ao modelo proposto. Noya entende que a mellor forma de coecer a imaxe dun pas no exterior pasa polo estudo e coecemento das elites culturais xeradoras de iconos, tales como as principais referencias literarias, cinematogrficas e artsticas59. En segundo lugar, precsase dunha anlise detallada da informacin proporcionada nos medios de comunicacin (televisin, prensa, radio e Internet), con especial nfase nos medios de calidade fronte aos yellow media60. En terceiro lugar, deberanse coecer as opinins
59
Ibid., p.52.
60
Amarillismo, prensa amarilla e sensacionalismo. Medios de masa que reproducen estereotipos e alimentan os prexuzos da poboacin. Sobre o concepto e anlise do yellow journalism pode consultarse
62
dos lderes polticos e sociais para entender as relacins diplomticas e as accins de poltica exterior. Nunha sociedade piramidal como a actual, Noya considera que os iconos producidos na cima da pirmide gotean61 cara a capas situadas na base, onde se atopa a maiora da poboacin. Resulta imprescindible analizar as mensaxes enviadas, o goteo, emitido dende as elites culturais, empresariais e polticas para coecer a percepcin das maioras sociais.
2.8 ESTEREOTIPOS E PREXUZOS
O norteamericano Walter Lippman, ao que est atribuda a creacin do concepto de estereotipo, falaba no ano 1922 de preconcepcins rxidas, irracionais e ideais falsos62. Imaxes mentais que forman parte do patrimonio social e que constiten autnticos elementos de ataque e defensa utilizados polo ser humano para xustificar as sas accins mediante unha distorsin da realidade63. A difusin destas imaxes mentais condiciona e modifica a opinin pblica, sobre a que Lippmann centra os seus estudos.
Estereotipo = slogan mental = imaxes mentais
Nesta lia profundizaron Furnham e Lamb, que consideran o estereotipo como crenzas hipersimplificadas, rxidas e xeneralizadas sobre un colectivo64.
CAMPBELL, W.J. (2001): Yellow Journalism: Puncturing the Myths, Defining the Legacies, Praeger Publishers, New Port, Connecticut.
61
NOYA, 2007, op. cit., p.52.
62
LIPPMANN, W. (1998): Public opinion, New Brunswick, New Jersey. Nesta edicin moderna da obra orixinal, publicada no 1922 por Macmillan, Lippmann analiza o significado e finalidade dos estereotipos, concepto ao que dedica cinco captulos.
63
Consideradas pictures in our heads. Ibid., p.3.
64
FURNHAM, A. and LAMB, R. (1986): Stereotypes, en HARR, R.: Dictionary of Personality and Social Psychology, The Mitt Press, Cambridge.
63
O estereotipo un mecanismo de defensa fronte a outros individuos ou colectivos. Os seus efectos son diferentes segundo se trate dos estereotipadores (os que crean o estereotipo) ou dos estereotipados (os que reciben). Os primeiros identifcanse como grupo tnico de referencia e marcan aos segundos cunha serie de adxectivos que tratan de introducir na sociedade cunha funcionalidade concreta65, por exemplo:
Na autodefensa egocntrica para xustificar actitudes e conductas. Como sera o caso do acontecido nas conquistas e nas guerras.
Como menosprezo ao contrario, caso das actitudes racistas. Como arma econmica, para danar a sa reputacin e fiabilidade. Como ferramenta de categorizacin e identidade, perante a necesidade de autoidentificacin e integracin nun grupo social determinado, etc.
Como elemento de desprestixio dunha cultura dun pobo.
Turner indica que os estereotipos conducen a unha despersonalizacin e descualificacin66. Desta forma conducen perda de personalidade propia en detrimento dunha personalidade ou identidade imposta polos estereotipadores67. Turner afirma que o proceso de estereotipar prodcese en tres fases. Unha primeira de categorizacin dun colectivo social asumido, unha segunda na que atriben toda unha serie de normas e rasgos identificadores e estereotipados dese colectivo, e unha terceira na que o colectivo asume e aplica a si mesmo esas normas e rasgos como propios68. Esta categorizacin e adxectivacin implcita ao estereotipo e pode ser negativa ou positiva69. Esta categorizacin cambiante e modificable, en funcin dos
65
VALLS, 1992, op. cit., p. 109. TURNER, (1987): Rediscovering the social group, Blackwell, Oxford.
66
67
Como exemplo falemos do estereotipo que identifica aos espaois como folgazns. Ser un folgazn non est ben admitido socialmente, polo que se admitimos que os espaois actan desta maneira estase creando un certo rexeitamento social que beneficia aos estereotipadores, considerados traballadores, serios e formais.
68
TURNER, 1987, op. cit.
69
Segundo esta interpretacin existiran estereotipos positivos e negativos. A pesar de supoer un mecanismo de defensa, o estereotipo pode beneficiar ao estereotipado no caso de categorizalo positivamente; por exemplo, os alemns son os reis da enxeera mecnica, os franceses teen un esprito
64
sucesos blicos, econmicos e polticos. Un feito que repercutir directamente na IMP e, sa vez, na imaxe que un grupo de pases teen en relacin a outros70. Sangrador Garca publicou un traballo de investigacin no ano 1981 no que analizaba os estereotipos das nacionalidades histricas e das rexins de Espaa. Nel defnense conceptos e aclranse as funcins e efectos dos estereotipos na sociedade. Sangrador acepta a definicin proposta por Lippman e considera que os estereotipos son crenzas ou opinins cunha funcin clara: a defensa persoal ou colectiva. Deste xeito considera que son mecanismos de defensa baseados en desexos, impulsos ou sentimentos inaceptables socialmente proxectados noutros grupos para que o individuo ou colectivo estereotipador poida protexerse deles71. Por outra banda, os estereotipos tamn son adxectivos atribudos a un individuo ou a un colectivo coa finalidade de etiquetalo socialmente sexa ou non certa a sa identificacin como tal. Por exemplo, algns dos adxectivos atribudos aos galegos neste estudo etiqutaos como cariosos, amantes da sa terra, honrados, traballadores, sinxelos, supersticiosos, hospitalarios, do fogar, tranquilos, tmidos, relixiosos, tradicionalistas, sufridos, etc.72 O que indica que non todos os estereotipos son negativos. Outros estereotipos asociados aos galegos estaran relacionados coa sa forma de vida rural e co seu conformismo, anda que podemos atopar adxectivos de todas as condicins e estilos. No caso dos andaluces atribense os adxectivos esaxerados, graciosos, festeiros, alegres, abertos, charlatns, folgazns, relixiosos, esaxerados, supersticiosos, etc. que encaixan con algns dos estereotipos histricos atribudos por autores ingleses e franceses ao conxunto de Espaa dende mediados dos sculos XVI73. Existen estereotipos positivos que outorgan prestixio e recoecemento pblico. Como
libre e aventureiro. Estes atributos aproveitronse positivamente, por exemplo, na campaa publicitaria do Citron C5 na televisin durante o 2008: Novo Citron C5, carcter alemn, esprito francs. Afirmar leva implcito o prestixio.
70
Un claro exemplo son os cambios acaecidos na imaxe e na concepcin que tiveron os diferentes pases europeos entre si, se comparamos os perodos blicos coa actualidade. Pensemos nas relacins entre Inglaterra, Francia, Espaa, Portugal ou os Pases Baixos no perodo colonial, nas relacins durante a II Guerra Mundial con Alemaa, etc.
71
SANGRADOR GARCA, J. L. (1981): Estereotipos de las nacionalidades y regiones de Espaa, Centro de Investigaciones Sociolgicas, Madrid, p. 34.
72
Ibid., p. 127. A Lenda Negra, da que falaremos en apartados posteriores.
73
65
veremos a continuacin, os estereotipos negativos semellan asociarse ao concepto de prexuzo.
Prexuzo = estereotipo negativo?
Para Valls, os prexuzos son xuzos previos a favor ou en contra de algo ou de algun, mentres que autores como Allport74 ou Leyens75 consideran o prexuzo como unha actitude negativa de carcter social entre dous grupos. O prexuzo sempre negativo? No caso de entendelo as, poderiamos consideralo un estereotipo negativo. Un prexuzo conlevara descalificacin e predisposicin discriminatoria cara o prexulgado, polo feito de dar por boa unha afirmacin sen coecemento previo da mesma. O grupo promotor do prexuzo tende a menosprezar e rexeitar ao prexulgado que leva implcito un beneficio para o promotor, establecndose unha relacin de privilexio en relacin ao grupo prexulgado. Isto aconteceu historicamente entre os pases europeos e estendeuse como caracterstica comn da cultura occidental, mis al das percepcins entre dous pases concretos76. Unha valoracin considerada real pero que non sempre ten porque ser unha realidade obxectiva, senn que forma parte da imaxinacin dos consumidores. dicir, que presentan algo subxectivo como se fose obxectivo.
74
ALLPORT, G.W. (1963): La naturaleza del prejuicio, EUDEBA, Buenos Aires. En ingls ALLPORT, G.W. (1954): The Nature of Prejudice, Addison-Wesley, New York.
75
LEYENS, J.P. [et al.] (1994): Stereotypes and Social Cognition, Sage, London.
76
Isto corresponderase, por exemplo, cos prexuzos promovidos contra Espaa por parte de pases como Inglaterra ou Francia entre os sculos XVI e XVIII. A Lenda Negra est recargada de prexuzos e descualificacins contra todo o relacionado con Espaa, pois era a nica forma de combater a superioridade territorial e militar dos espaois por parte de ingleses, franceses e holandeses entre outros. JUDERAS, J. (1997): La leyenda Negra. Estudios acerca del concepto de Espaa en el extranjero, Junta de Castilla y Len, Salamanca.
66
2.9 MERCADOTECNIA TERRITORIAL
No derradeiro apartado deste captulo terico quixeramos introducir un novo concepto que fusiona os anteriores e que aporta a visin mis comercial da anlise da imaxe dun destino. A mercadotecnia territorial unha disciplina integrada nas ciencias sociais, que fusiona os coecementos da Xeografa, a Economa e a mercadotecnia empresarial, coa finalidade de interpretar o territorio como un produto comercializable ou vendible77. Esta interpretacin procura crear un espazo atractivo e de fomento do desenvolvemento socioeconmico, centrado en captar investimentos econmicos, actividades produtivas e posibles residentes, visitantes e turistas. dicir, recursos econmicos e humanos que permitan aumentar o grao de identidade territorial e a calidade de vida dos seus habitantes78.
TERRITORIO = Produto/mercanca POBOACIN, INVESTIDORES, VISITANTES E TURISTAS = Clientes
A mercadotecnia territorial intgrase fundamentalmente no contexto do planeamento estratxico79. Nembargantes, a sa definicin non est consolidada ou concretada na actualidade, de forma que o propio concepto goza dunha certa flexibilidade da sa definicin. Non obstante, son varios os termos utilizados na bibliografa internacional para referirse aos estudos de mercadotecnia territorial: territorial marketing, place marketing, marketing places, selling places,
77
FERRS SEXTO, C. (2001): El territorio como mercanca. Fundamentos tericos y metodolgicos del marketing territorial, Revista de Desenvolvimento Econmico, N5, Universidade de Salvador de Baha, Brasil, pp. 67 78.
78
Que permitan crear riqueza nacional segundo KOTLER, P. [et al.] (1998): El Marketing de las Naciones, Paids, Barcelona.
79
A relacin entre a mercadotecnia territorial e o planeamento estratxico no Eixo Atlntico trtase en SOUTO GONZLEZ, X.M. [dir.] (2001): Planeamento estratxico e mercadotecnia territorial, Ed. Eixo Atlntico do Noroeste Peninsular, Vigo.
67
city marketing ou urban marketing. Conceptos aportados por autores como Gregory Ashworth, Stephen V. Ward, Laurence Texier, Gerry Kearns, Chris Philo ou Philip Kotler, entre outros, a partir de 199080. Foi o momento no que comezaron a publicarse estudos especficos basendose nas prcticas desenvolvidas nos anos 1970 para a promocin das cidades de Nova York, Los ngeles, Londres, Glasgow, Rotterdam, Birmingham, Lille, Marsella ou Estrasburgo entre outras, ligando as estratexias de comercializacin do territorio co planeamento urbano, na procura de atraer poboacin residente, investimentos, empresas, visitantes e turistas81. A imaxe dun destino fundamental neste proceso de atraccin. Philip Kotler82 presenta catro amplas estratexias para atraer visitantes, empregados, negocios, industrias e fomentar as exportacins en base aos principais produtos que ofrece o destino e que definen a sa imaxe de marca83. Aplicado ao turismo diferenciamos entre: a) Mrketing de imaxe: A proxeccin dunha identidade forte, relevante, nica e distintiva.
80
Un traballo pioneiro nesta disciplina foi o artigo de WIEVORKA, M. (1975): Le marketing urbain, Espaces et Socits, 16, pp. 109 123. Os principais textos referidos ao marketing territorial xurdirn nos anos noventa: ASHWORTH, G.J. & GOODALL, B. (1990): Marketing in the tourism industry: the promotion of destination regions, Routledge, London. SPERLING, D. (1991): Le marketing territorial, Milan Midia, Toulouse. No ano 1993 destacan as seguintes publicacins: a) KOTLER, P. et al. (1993): Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations, Free Press, New York. b) PADDINSON, R. (1993): City marketing, Image Reconstruction and Urban Regeneration, Urban Studies, Vol. 30, N2, pp. 339 350. c) TEXIER, L (1993): Peut-on parler de Marketing Territorial?, Revue dEconomie Regionale et Urbaine, N1, pp. 141 159. d) PHILO, C. & KEARNS, G. eds. (1993): Selling Places: The City as Cultural Capital Past and Present, Pergamon Press, Oxford. Na segunda metade da dcada de 1990 destacamos NOISETTE, P. e VALLRUGO, F. (1996): Le marketing des villes. Un dfi pour le dveloppement stratgique, Les Editions dOrganization, Paris. Tamn o repaso histrico da mercadotecnia das cidades realizado por WARD, S.V. (1998): The Marketing and Promotion of Towns and Cities: 1850 2000, Paperback, London.
81
Posteriormente, en Espaa e Portugal tamn se aplicaron estas prcticas nas cidades de Bilbao, Barcelona, Sevilla, Santiago de Compostela, A Corua e Lisboa. Philip Kotler estableceu o nacemento da mercadotecnia territorial no 1930, cando nos Estados Unidos comezan a desenvolverse as primeiras estratexias de comercializacin do territorio ligadas ao planeamento urbano, coa finalidade de atraer negocios, fbricas e investimentos dos estados do norte cara o sur. KOTLER, P., 1993, op. cit.. A finais dos anos noventa lvaro Cidrais defende unha Tese de Doutoramento na que aplica estas estratexias s cidades portuguesas de vora e Portoalegre. CIDRAIS, A. (1998): O marketing territorial aplicado s cidades medias portuguesas: os casos de vora e Portoalegre, Tese de mestrado, Universidade de Lisboa, Lisboa.
82
KOTLER, 2007, op. cit., p.81.
83
Lembremos tamn as catro lias de anlise que permitan valorar de forma obxectiva o produto propio do pas segundo Valls, de cara construcin da IMP: Produto turstico, exportacions, investimentos estranxeiros directos e produto moda.
68
b) Mrketing de atractivos: A imaxe non suficiente por si mesma para aumentar os atractivos, requirndose o investimento en atraccins tursticas especficas en base aos seus produtos naturais, culturais, tursticos, econmicos, etc. c) Mrketing de infraestruturas: A maiores da imaxe e dos atractivos do lugar precsase unha infraestrutura efectiva e uns servizos tursticos de calidade. d) Mrketing de persoas: No compoente humano e no valor das persoas est o xito ou o fracaso dun destino turstico.
Habitualmente, nos procesos de venda dun destino turstico tense en conta estes catro aspectos: comzase por mostrar unha identidade diferenciada e nica, seguido do atractivo dos seus produtos singulares (lugares que podemos visitar), posteriormente transmtese a utilidade e calidade dos seus servizos e infraestruturas (hoteis, restaurantes, conexins por estrada, aeroportos, telecomunicacins, etc.), e finalmente argumntase o valor engadido das persoas que habitan ese lugar (son xente amable, receptivos, determinada persoa relevante ou colectivo vive/veranea nese lugar, etc.). Este esquema pode observarse nos catlogos dos turoperadores e axencias de viaxe, principais mercadlogos do sector turstico. Estas catro estratexias definidas por Kotler conforman o que entendemos conxuntamente por mercadotecnia territorial, mrketing territorial ou mrketing dos territorios84. Considrase un conxunto de coecementos e instrumentos desenvolvidos polo mrketing, que poden aplicarse na xestin estratxica do territorios, promovendo a sa emancipacin econmica e poltica85. Partindo da creacin dunha imaxe territorial atractiva coa finalidade de comercializala e vendela a potenciais residentes, investidores, visitantes ou turistas. Autores como Holcomb, defenden a principios da dcada de 1990 a creacin de novas imaxes naqueles lugares pouco atractivos onde unha referente territorial negativa dificulta a atraccin de recursos econmicos e
84
Acptanse os tres termos nas referencias bibliogrficas en casteln e galego, pero o termo mrketing o mis utilizado.
85
FERRS SEXTO, 2001, op. cit., pp. 67 78.
69
humanos. Tmase como exemplo a reconstrucin da imaxe das cidades industriais86, como podera ser o caso da rexin do Ruhr da que falabamos na introducin. O proceso de comercializacin e promocin do territorio como destino turstico podemos estruturalo en base ao circuto econmico oferta mercado demanda, da mesma forma que aconteca co proceso de creacin da imaxe proposto por Stabler87. Este proceso inciase coa transformacins dos recursos existentes no territorio en recursos susceptibles de aproveitamento turstico, polo tanto en recursos tursticos. O patrimonio natural e cultural, as infraestruturas e as actividades que se desenvolven nun territorio concreto supoen recursos tursticos con potencialidade para atraer visitantes e turistas, convertndose as en produtos tursticos do mercado. Ditos produtos, de forma individual (cultural, sol e praia, gastronmico, etc.) ou colectiva (como destino turstico, por exemplo Galicia) promocinanse e comercialzanse nos mercados internacionais ofrecendo unha identidade concreta como destino, amparada por unha marca que a singulariza, que lle outorga personalidade propia e que permite diferenciala doutros destinos competidores cos que pode compararse. Esa identidade de marca transmtese aos consumidores que a demandan, sexan visitantes ou turistas, poboacin residente actual e potencial, empresas, investidores ou institucins pblicas. Cada consumidor individual crea a sa propia imaxe subxectiva dese destino. Imaxe que transmite aos demais consumidores e que repercute directamente no proceso de comercializacin e, polo tanto, nos produtos tursticos e nos recursos que ofrece o territorio. No seguinte esquema mostramos de forma grfica este circuto no que podemos observar a diferenza entre o que ofrece o territorio (identidade de marca) e o que recibe (imaxe de marca) no proceso de mercadotecnia turstico territorial88.
86
HOLCOMB, B. (1993): Revisioning place: de and re constructing the image of the industrial city, in PHILO, C. & KEARNS, G. [eds.]: Selling Places: The City as Cultural Capital Past and Present, Pergamon Press, Oxford, pp. 133 143.
87
STABLER, 1990, op. cit., p. 135.
88
Utilizamos este concepto para referirnos exclusivamente s estratexias de mercadotecnia territorial centradas na atraccin de visitantes e turistas. Feito que pode implicar unha posterior atraccin demogrfica, empresarial, econmica ou institucional. O termo mercadotecnia turstico territorial introduciuse na Memoria de Licenciatura presentada no ano 2005. SANTOMIL MOSQUERA, D. (2005a): Avaliacin dos recursos tursticos do Concello de Brin Val da Maa, Memoria de Licenciatura, Universidade de Santiago de Compostela.
70
Figura 10: Mercadotecnia territorial e circuto econmico. Elaboracin propia.
A identidade de marca transmitida aos consumidores pode corresponderse ou non coa imaxe de marca subxectiva de cada consumidor e coa sa percepcin. A hiptese que defendemos est baseada na interpretacin do territorio como un produto comercializable, que proxecta unha identidade determinada a travs dos axentes sociais que participan na sa promocin exterior. O territorio recibe dos consumidores unha imaxe de marca determinada, semellante ou non identidade emitida, producndose unha continua retroalimentacin entre a oferta e a demanda. A identidade proxctase e a imaxe recbese, de maneira que podemos pechar o sistema en base ao circuto econmico no que todos os elementos estn interrelacionados. A identidade de marca formar parte da promocin e a imaxe de marca est condicionada pola opinin pblica, que repercutirn directamente na toma de decisins. Antes de conclur este captulo terico quixeramos introducir algunhas reflexins crticas sobre o proceso de mercadotecnia territorial que autores como Philo e Kearns xa manifestaron na dcada de 1990. Esta a data na que comezan a darse conta da importancia da mercadotecnia territorial como ferramenta que permite inducir modificacins no mbito social, econmico e poltico. Un feito que permitiu mostrar a cara mis escura desta nova disciplina, que incentivou unha corrente crtica que comezou a analizar as modificacins na paisaxe urbana e as campaas de comunicacin e mrketing mis agresivas, que procuraban executar determinadas actuacins para atraer investimentos e empresas nas reas urbanas. Philo e Kearns indican no seu 71
traballo Selling Places que non todo vale hora de mercadear co territorio mostrando os efectos mis perversos que as accins de mrketing poden desencadear na poboacin local89. Unha delas, sen dbida, a perda da propia identidade territorial, que puido verse modificada por unha imaxe do territorio que non se corresponda coa realidade ou que modificaba sensiblemente a sa imaxe exterior, o que demostra que a imaxe recibida condiciona a identidade. Por outra banda, a proxeccin dunha identidade que non se corresponde coa realidade ocasiona a creacin dunha imaxe que elimina completamente a identidade real do territorio. Neste senso, autores como Prats, Neide e Leato criticaron a creacin de novas identidades e a sa repercusin na actividade turstica no sculo XXI, incidindo na mercantilizacin do patrimonio e nos procesos de insustentabilidade asociados ao turismo90. Finalmente, consideramos que o medio rural foi o principal prexudicado na evolucin desta disciplina ao longo do sculo XX, pois a bibliografa que fai referencia mercadotecnia do rural moi limitada, centrndose fundamentalmente no mbito urbano e nos aspectos asociados imaxe das cidades. Outro dos retos para o futuro relacinase coa aplicacin das novas tecnoloxas da informacin e a comunicacin (TICs) nas estratexias de mercadotecnia territorial, cada vez mis utilizadas e xeralizadas na Internet91. A proxeccin da identidade de marca dos destinos tursticos, tanto urbanos como rurais, deber adaptarse progresivamente ao uso das novas tecnoloxas no proceso de comercializacin dos seus produtos.
89
PHILO & KEARNS, 1993, op. cit.
90
PRATS CANALS, Ll. (2006): La mercantilizacin del patrimonio: entre la economa turstica y las representaciones identitarias, PH: Boletn del Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico, ao n 14, n58, pp. 72 80. NEIDE CORIOLANO, L. e LEITAO, C. (2008): Turismo, cultura y desenvolvimiento entre sustentabilidades e insustentabilidades, Pasos: Revista de turismo y patrimonio cultural, Vol. 6, n3, pp. 467 479.
91
SANTOMIL MOSQUERA, D. (2005b): Marketing territorial e novas tecnoloxas, en FERRS SEXTO, C. [coord.]: II Xornadas SINDUR: Novas tecnoloxas e economa cultural, Documentos de Traballo, Xornadas do Idega, N7, IDEGA, Servicio de Publicacins da Universidade de Santiago de Compostela, pp. 155 - 171. Aplicado ao turismo nas comunidades costeiras puiden presentar algunhas reflexins sobre a mercadotecnia territorial e Internet no Congreso conxunto das Facultades de Xeografa das Universidades de Bergen (Noruega) e Santiago de Compostela (Espaa) titulado Globalizacin, Arraigo Xeogrfico e Comunidades costeiras en tempos de cambio, celebrado en Muros do 14 ao 16 de abril de 2005. Neste senso tamn destacamos o traballo comparativo de Joao Sarmento no que aplica as estratexias de mercadotecnia territorial no sector turstico mediante o uso das novas tecnoloxas, en SARMENTO, J. (2003): Marketing territorial e espaos virtuais: A indstria do turismo nos Aores e no sudoeste da Irlanda, Documentos de Traballo do IDEGA, 13, IDEGA, Servizo de Publicacins da Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 1 64.
72
O da a da est na Rede.
73
III. A IMAXE DE GALICIA: Un proceso histrico evolutivo

A imaxe actual de Galicia froito dun proceso histrico moi longo, de alternancia de visins positivas e negativas coas que caracterizar este territorio e as xentes que o habitan en funcin duns intereses polticos, econmicos e socioculturais determinados. Neste senso, os libros de historia, a literatura, a arte, os viaxeiros ou o contacto persoal foron algns dos vehculos tradicionais mediante os cales unhas minoras sociais xeraron determinados estereotipos sobre os pases e as sas xentes. Posteriormente, o cine, a televisin, a radio, os xornais, Internet e os restantes medios de comunicacin democratizaron e ampliaron a gama de imaxes e de receptores das mesmas. Dependendo da intencionalidade subxectiva coa que pretendan describir ou identificar un territorio concreto, a imaxe favorable ou desfavorable que crearn e mostrarn deste variar en funcin duns determinados intereses persoais ou colectivos. Intereses polticos, econmicos e socioculturais dunha colectividade ante a necesidade de infravalorar ou magnificar, segundo o caso, un territorio determinado. No presente captulo, mostraremos as principais variacins na imaxe exterior de Galicia ao longo da sa historia, dende os primeiros textos que facan referencia ao noroeste peninsular no S.I a.X ata o presente. En principio, pode resultar chocante a necesidade de remontarnos dous mil anos atrs para explicar certos aspectos da imaxe actual de Galicia e as sas xentes; porn, a pesar da antigidade dalgns textos, veremos como certas visins anda non perderon actualidade, froito dun proceso de transmisin xeracional e de reutilizacin de documentos histricos. Pensemos, por exemplo, na estreita relacin entre Galicia, a cultura castrexa e os celtas, ou a paisaxe verde e montaosa, o clima que a caracteriza, o marcado carcter costeiro e perifrico, a bravura do seu mar, ou a dureza e resistencia fsica dos pobos do norte peninsular segundo os textos clsicos. Defendemos a existencia dun proceso evolutivo e cambiante, no que a imaxe exterior de Galicia foi mudando ao longo da historia, pero que permite identificar a herdanza de moitos estereotipos que anda observamos actualmente e que, de seguro, manteranse no futuro. A continuacin mostraremos as principais achegas que 74
3. A IMAXE DE GALICIA
contriburon conformacin da imaxe territorial de Galicia no exterior ao longo da historia, coa finalidade de demostrar nos vindeiros captulos que algunhas delas anda seguen presentes na actualidade e son reinterpretadas polos autores contemporneos. Mesmo aqueles textos clsicos dos que parte a celticidade atribuda ao noroeste peninsular. Textos aos que seguirn os relatos dos peregrinos que chegaron a Galicia durante a Idade Media, cos que atoparemos elementos comns nas publicacins recentes do Camio de Santiago. Do mesmo xeito que identificaremos aos viaxeiros romnticos que proxectaron a visin buclica e nostlxica de Galicia que parta dos autores galegos do Rexurdimento literario, influenciados en moitos casos pola visin dramtica da emigracin. Finalmente, indicaremos algns dos fitos histricos do sculo XX que condicionaron a creacin dunha imaxe diferenciada de Galicia no contexto internacional, principalmente como destino turstico asociado ao Camio de Santiago na Europa dos pobos.
75
3.1 GALICIA NOS TEXTOS CLSICOS: A primeira imaxe exterior do noroeste peninsular
Coa intencin de identificar as descricins xeogrficas mis antigas que fan referencia ao noroeste da Pennsula Ibrica, botaremos man dunha seleccin de textos do perodo clsico92. Trtase, polo tanto, de textos redactados por historiadores e xegrafos da antigidade93 que aportaban a primeira visin ou impresin dun territorio situado no extremo occidental do mundo coecido e habitado, o cal descoecan ata a chegada das primeiras expedicins militares romanas. Ditas expedicins e descricins permitiron o aporte de novos coecementos sobre as rexins occidentais da Ecmene ou Mundo habitado na cultura helenstica, repercutindo as na creacin da primeira imaxe exterior do noroeste peninsular. Por orde cronolxica destacamos:
1. ESTRABN (S. I a.X): O xegrafo e historiador grego que realizou unha voluminosa descricin da Pennsula Ibrica no Libro III da sa obra magna Geographik. A obra de Estrabn aporta unha imaxe global da realidade territorial das rexins occidentais da Ecmene, considerndose a primeira impresin corogrfica da Pennsula Ibrica nos textos clsicos94, pois a diferenza dos autores precedentes, non se limita catalogacin toponmica e cartogrfica, senn que recolle informacin sobre a paisaxe, o clima, a forma de vida dos seus habitantes, a localizacin e configuracin das diferentes rexins, a importancia dos recursos econmicos e a evolucin histrica experimentada por estes territorios trala conquista romana. A pesar de que Estrabn nunca visitou o noroeste peninsular, a sa obra, composta de 17 Libros, considrase o punto de partida das descricins da Pennsula Ibrica95, definndose a sa
92
ROMERO MASI, A. e POSE MESURA, X.M. (1988): Galicia nos textos clsicos, Monografas urxentes do museu, N3, Edicins do Padroado Museo Arqueolxico Provincial, Concello de A Corua. Tamn BALBOA SALGADO, A. (1996): Gallaecia nas fontes clsicas, Biblioteca de Divulgacin, Serie Galicia N19, Universidade de Santiago de Compostela.
93
Estrabn (S.I a.X.), Mela e Plinio (S.I d.X.), Ptolomeo (S.II d.X.) e outros como Tito Livio, Apiano, Silio Itlico ou Floro.
94
GMEZ ESPELOSN, F.J. [ed. lit. e trad.] (2007): Geografa de Iberia: Estrabn, Alianza, Madrid. Ibid.
95
76
individualidade xeogrfica no espazo e a sa peculiaridade histrica no tempo96, o que permite configurar unha imaxe territorial concreta sobre a que se asentaran descricins etno xeogrficas posteriores. Para lograr isto, o autor recolle, reelabora e sintetiza toda a tradicin e o debate xeogrfico e cartogrfico helenstico, realizando unha compilacin de fontes histricas e literarias97 a partir das cales crear a sa obra, completada coas noticias e relatos daqueles militares que participaron directamente nas campaas de conquista e colonizacin da Pennsula Ibrica98. A imaxe que Estrabn ofrece de noroeste peninsular est subxectivada e condicionada pola sa intencionalidade colonialista, polo que, ademais de considerala unha rexin afastada da civilizacin99, procura aportar unha visin negativa e desprezativa do territorio e dos seus poboadores. Basea os seus argumentos no determinismo xeogrfico existente nesta rexin ecumnica, caracterizada polas duras condicins climticas e xeomorfolxicas100, a belicosidade das sas xentes101 e o illamento102, para posteriormente xustificar a necesidade de obrigalos a abandonar os
96
CRUZ ANDREOTTI, G. [coord.] (1999): Estrabn e Iberia: Nuevas perspectivas de estudio, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Mlaga, Mlaga.
97
Colocados por orde cronolxica aproximada segundo GARCA y BELLIDO, A. (1945) en Espaa y los espaoles hace dos mil aos segn la Geografa de Strbon, Espasa-Calpe, coleccin austral, n 515, Madrid, p.36: Homero, Estescoro, Anacreonte, Fecrides, Pndaro, Herodoto, foro, Aristteles, Piteas, Filetas, Dicearco, Megstenes, Estratn, Timstenes, Eratstenes, Silano, Crates, Hiparco, Polibio, Artemidoro, Poseidonio, Asclepades y Atenodoro.
98
As como doutras fontes orais, narracins ou faladuras dos oficiais, dos soldados que comentaban campaas pasadas, de navegantes, ou de comerciantes que puideron coecer estas rexins occidentais. GARCA y BELLIDO, 1945, op. cit.
99
Por defecto, segundo a tradicin helenstica, as rexins occidentais da Ecmene estaban poboadas polos brbaros, incivilizados e salvaxes. De forma xenrica, aos habitantes destas rexins denominbanse Celtas.
100
Estrabn III, 1, 2: A rexin setentrional moi fra por ser moi accidentada e por estar preto do mar, non ten comunicacins coas demais rexins, de modo que presenta moita dificultade para ser habitada. As esta rexin.
101
Estrabn III, 3, 2: Os ltimos son os Callaicos (Kallako) que habitan unha gran parte da montaa. Por seren os mis difciles de someter deron o seu nome a quen venceu aos Lusitanos (en referencia a Dcimo Xuo Bruto O Galaico Ano 138 a.X). E por iso hoxe a meirande parte dos Lusitanos chmanse Callaicos.
102
Estrabn III, 3, 8: O rudo e salvaxe non se debe s sa vida guerreira senn tamn ao seu afastamento. Pois as navegacins e os camios son longos e ao non ter relacins con outros perderon a sociabilidade e a humanidade.
77
seus costumes103, que consideraban brbaros e salvaxes, e impoerlle unha nova cultura e un novo sistema de organizacin socio poltico. Na descricin xeogrfica desta rexin, identifcase o extremo noroccidental da Iberia, coecido como Cabo dos rtabros ou Cabo Nerion104 e os pobos que o habitan, facndose referencia aos xentilicios rtabros105 e Clticos ou keltae
106
. Os ros
citados son o Bainis, que outros chaman Minio107 e o Lethes, que uns chaman Limia e outros Belin108. Este ltimo, coecido tamn como o ro do Esquecemento, figura nas fontes clsicas ao trtase dun ro mitificado pola lenda de Dcimo Xuo Bruto na conquista do territorio habitado polos Callaicos ou Gallaicos109.
103
Describe os costumes que caracterizaban aos habitantes do norte da Pennsula: Estrabn III, 3, 7: Tdolos habitantes da montaa levan unha vida sinxela, beben auga, dormen no chan e levan o pelo longo como as mulleres. Mais no combate cinguen a fronte cunha cinta. Toman as sas comidas sentados, en bancos construdos arredor das paredes, situndose segundo a idade e a dignidade; a comida vaise pasando en roda. Mentres beben bailan en crculo ao son da frauta e corneta e tamn saltando e axeonllndose.Os montaeses, viven durante dous tercios do ano de landras que secan e machacan e que logo moen para facer pan e conservalo moito tempo.No lugar de aceite empregan manteiga.As a vida dos montaeses, que, como xa dixen, repito, que son os que viven no lado setentrional da Iberia, os Callaicos, os Astures, e os Cntabros ata os Vascns e o Pirineo. Pois todos eles teen unha vida semellante.
104
Estrabn III, 1, 3.
105
Analizados en GONZLEZ GARCA, F.J. (2003): Os rtabros: Estudio xeogrfico e etnohistrico, Deputacin Provincial de Ourense, Ourense.
106
Estrabn III, 3, 5:Os ltimos son os rtabros, que habitan cerca do Cabo que se chama Nerion e que o remate dos lados Norte e Oeste. Arredor do cabo habitan os Clticos. O xentilicio Clticos fai referencia ao seu carcter occidental. Segundo a tradicin helenstica, os Celtas = brbaros sitanse no lado oeste da Ecmene, situando ao norte os Escitas, ao sur os Etopes e ao leste os Indios.
107
Estrabn III, 3, 4. Diversidade de opinins sobre se fala do ro Mio (GARCA y BELLIDO, 1945, op. cit., p.115) ou o ro Sil (MONTEAGUDO, L. (1947): Galicia en Ptolomeo, Cuadernos de Estudios Gallegos, Vol.8, pp. 617 e 620). Ao afirmar (Estrabn III, 3, 4) que na sa desembocadura hai unha illa e dous peiraos que teen fondeadeiros pode que o Minio corresponda ao ro Sil e ao tramo baixo do ro Mio dende a confluencia dos dous ros. O Minio foi o lmite da expedicin de Bruto.
108
Estrabn III, 3, 4. O Lethes corresponderase co actual ro Limia (citado tamn en Silio I.I, 235; Floro, I, 33, 12; Apiano 73 -74; Livio, per. 55; Plutarco, quaest. Rom. 34; Mela, III, 10; Plinio, IV, 112; IV 115; Salustino, Hist. 3, 44; Ptolomeo II, 6, 1, etc.). En Livio, per. 55 Dcimo Iunio Bruto someteu Lusitania coa conquista das cidades ata o Ocano e, non querendo os seus soldados pasaren o ro do Esquecemento, el mesmo pasou o estandarte arrebatado ao signfero e as convenceunos para que pasasen. A sa relacin toponmica co ro Lethe ou Leteo da mitoloxa grega, onde beban as almas dos mortos para esquecer os seus recordos, fxolles retroceder polo medo a non recordar nada do seu pasado. A lenda conta que Bruto decidiu cruzalo en primeiro lugar, portando as insignias arrebatadas ao seu portador, o soldado signfero, demostrndolles aos seus soldados a falsidade do feito, continuando posteriormente a sa conquista cara o Norte no ano 137 138 a.X.
109
De a o sobrenome o galaico para Dcimo Xuo Bruto.
78
2. POMPONIO MELA (S. I d.X): Autor de De Chorographia, considerada a primeira descricin do mundo antigo escrita en latn. No libro III describe as costas do noroeste da Iberia, ampliando a informacin aportada por Estrabn grazas informacin proporcionada tralas campaas de Bruto, Xulio Csar e, sobre todo, de Csar Augusto ao finalizar as Guerras Cntabras no ano 19 a.X. Revisando a obra de Mela,
observamos que a diferenza de Estrabn limtase descricin corogrfica do litoral occidental e localizacin das principais unidades morfolxicas da costa. Mela flanos do Promontorio Cltico110 como esquina noroeste da Pennsula e punto de referencia para diferenciar a costa occidental da setentrional111. Un lugar onde habitaran os Clticos112 e ao sur do cal localizara todos os ros aos que fai referencia na costa occidental113. No tocante costa setentrional, descrbese o treito entre o promontorio Cltico e o Pirineo114 destacando o golfo rtabro, no cal centra o seu discurso descritivo afirmando que est habitado polos rtabros, anda pobo celta115.
110
Mela III, 9. Relacionado co cabo Nerion de Estrabn que o remate dos lados Norte e Oeste (Estrabn III, 1, 3) dado o carcter occidental do promontorio.
111
Este punto identificarase posteriormente como o Cabo de Fisterra (Garca y Bellido, 1947; Alonso Nez, 1975) ou o Cabo Tourin (Monteagudo, 1947). A localizacin actual do denominado promontorio cltico complcase se atendemos literalmente cita de Estrabn, que identifica o promontorio Nerion co Promontorio rtabro (Estrabn, III, 1, 3), pois no caso de admitirse que os rtabros habitaban as actuais ras de A Corua, Ares e Ferrol, o promontorio non podera ser Fisterra senn un lugar mis prximo como a Punta Nariga en Malpica de Bergantios (Schulten, 1920, 1959). En todo caso, estamos falando do extremo noroccidental da Pennsula e da rexin comprendida entre o Cabo Fisterra e Malpica de Bergantios na Costa da Morte, que vista no seu conxunto, correspndense co punto onde se diferencia a costa occidental da setentrional.
112
Mela III, 10 e Estrabn III, 3, 5.
113
Descricin da costa dende o ro Douro ata o promontorio Cltico, citando os principais ros que desembocan no litoral occidental: Avo, actual ro Ave; Celadus, ro Cavado; Nebis, ro Neiva; Minius, o Mio; Limia, o ro Limia; Laeron, o Lrez; Ullam, ro Ulla; Tamaris, ro Tambre; e o Sars, ro Sar). Na desembocadura deste ltimo, Mela fai referencia a unha torre que lembraba o nome de Augusto trala conquista destas terras (Mela, III, 11). GARCA Y BELLIDO, A. (1947): La Espaa del siglo primero de nuestra Era segn P. Mela y C. Plinio, Espasa-Calpe, coleccin austral n744, B. Aires. 4 Edicin 1982 en Madrid.
114
Mela III, 12:a terra en toda a sa extensin est orientada cara o norte, dende o promontorio Cltico ata o Pirineo. Hai un continuo litoral case recto ata os Cntabros, ags algns suaves entrantes e pequenos cabos.
115
Mela III, 13: Nel estn primeiro os rtabros, anda pobo celta, e logo os Astures. Mantense esa imaxe de pobo celta = occidental = brbaro. Un pobo que sita nun golfo de estreita embocadura, pero dun contorno amplo que acolle a cidade de Adrobrica e recibe as desembocaduras de catro ros. Desta forma, permitira vencellar o golfo rtabro coa actual ra de Ferrol, estreita na sa entrada e ampla no seu interior, clarificando desta maneira a localizacin. En relacin cidade de Adrobrica ou Adobrica, foron varios os autores que a ubicaron no entorno da ra de Ferrol ou de A Corua (Romero Masi e Pose Mesura, 1988, op. cit., citan a: Schulten, Saralegui y Medina, Hbner, Malte-Brun, Dafour, Bouilliet, etc.
79
3. PLINIO (S. I d.X): Na sa obra Naturae historiarum libri, composta por 37 libros, fai referencia a Hispania nos libros III e IV. Da mesma forma que aconteca con Mela, demstrase que o coecemento do noroeste peninsular cada vez maior e a informacin corogrfica facilitada mis detallada e precisa. A obra de Plinio describe as demarcacins administrativas116, as unidades tnicas117 e os recursos xeolxicos da Gallaecia118, manifestando un marcado interese burocrtico e administrativo119. Plinio centra boa parte do seu discurso na existencia de xacementos aurferos, na calidade e cantidade de ouro existente120, na extraccin mineira e na abundancia de estao, cobre, chumbo e prata, o que permitiu a creacin dunha nova imaxe da Gallaecia como rexin mineira e de explotacin aurfera121, da que faran eco autores posteriores. O aproveitamento dos recursos hidrotermais e vitivincolas tamn foron importantes nos tres sculos seguintes de ocupacin romana, pero non atopamos referencias escritas destacables que transcenderan no exterior, como acontece coa minera na obra de Plinio. Simplemente sabemos da sa existencia e explotacin a partir dos restos arqueolxicos e escultricos atopados en Galicia e na sa contorna, como sera o caso dos balnearios e
O feito de que desemboquen catro ros leva a pensar na mltiple entrada A Corua Betanzos - Ares Ferrol e non exclusivamente nunha nica ra. Desta forma entenderase como golfo rtabro o entrante conformado polas catro ras, tal e como acontece actualmente. Dos topnimos e poboados na Galicia cltica vxase GONZLEZ GARCA, F.J. [et al.] (2007): Los pueblos de la Galicia cltica, Akal, Madrid.
116
A Gallaecia estaba dividida en tres demarcacins administrativas ou conventus: Convento Asturicense, Bracarense e Lucense. Centralizadas en cadansa capital: Asturica (Astorga), Bracara (Braga) e Lucus (Lugo), que levaran o apelativo Augusta en recoecemento ao principal conquistador destas terras, Csar Augusto (63 a.X 19 d.X), o principal artfice da victoria nas Guerras Cntabras (29 a.X 19 a.X.) ao que xa fixeran referencia Estrabn e Mela nas sas obras. A Galicia actual comprendera todo o convento Lucense, a parte setentrional do Bracarense dende o ro Douro, e o ngulo occidental do Asturicense.
117
As unidades tnicas citadas por Plinio son numerosas e difciles de localizar con exactitude. Realzase unha aproximacin demogrfica da Gallaecia, que roldara os 700.000 individuos ou homes libres. Plinio, Nat. Hist. III, 28: Convento Asturicense 240.000; Convento Bracarense 285.000; e Convento Lucense 166.000 homes libres.
118
Lembrar Estrabn III, 3, 2 e a unidade tnica Gallaicos, de onde procedera o topnimo Gallaecia. Sobre o topnimo Gallaecia pode consultarse MORALEJO LVAREZ, J.J. (2002): Gallaecia y sus etimologas, Sub Luce Florentis Calami, Homenaje a Manuel C. Daz y Daz, Universidade de Santiago de Compostela. pp. 95 115.
119
Descricin da organizacin territorial, os topnimos, as distancias e as caractersticas demogrficas con finalidade administrativa.
120
Plinio, Nat, Hist. XXXIII, 76, 77, 78, 80 e XXXIV. Concentrada na rexin oriental da Gallaecia (provincia de Ourense) e no val dos ros Mio e Sil.
121
80
termas romanas, nforas, esculturas e gravados con motivos vitcolas, os bancais nos vales do ro Mio e Sil ou as Mdulas.
4. CLAUDIO PTOLOMEO (S. II d.X.): Na sa obra Geographia figura unha relacin de 8000 lugares coas sas coordenadas xeogrficas122. En esencia, trtase do primeiro sistema de informacin xeogrfica do mundo antigo, no que se localizaran123 as cidades, pobos, cabos, ros e illas do noroeste peninsular, ratificando e ampliando a informacin facilitada polos autores precedentes. A pesar de que Ptolomeo s aporta informacin cartogrfica xeoreferenciada, a sa obra ser a base de traballos cartogrficos posteriores.
Figura 11: O noroeste peninsular segundo Ptolomeo. Mapa da Gallaecia. Fonte: Biblioteca Nacional de Espaa, Madrid.
122
ROMERO MASI e POSE MESURA, 1988, op. cit., p. 97.
123
Tboa II de Geographia. A pesar dos erros nas localizacins demostradas nos sculos sucesivos, sita o noroeste peninsular no mapa do mundo coecido e identifica os principias elementos xeogrficos.
81
5. Un sculo despois, o ITINERARIO DE ANTONINO (S. II III)124 definir o trazado das principais vas romanas, citando 372 vas terrestres, das que 34 corresponden a Hispania e 3 delas ao noroeste peninsular125. Ao marxe das dbidas sobre a sa autora e sobre a data exacta da sa redaccin orixinal, este Itinerario considrase un documento imprescindible para o coecemento das estradas romanas. Tamn existen dbidas sobre o trazado exacto, pero en todo caso indcanos os puntos de referencia mis importantes da antiga Gallaecia e das sas entidades de poboacin. Tamn se descoece a intencionalidade do documento, posiblemente creado con fins administrativos ou militares, didcticos, ou como itinerario de referencia para camiantes, viaxeiros ou comerciantes. En todo caso, a pesar de non aportar novidade algunha no tocante consolidacin ou creacin dunha nova imaxe da Gallaecia, a obra de Ptolomeo e o Itinerario de Antonino situaron a esta provincia romana no extremo occidental do Imperio e no confn do mundo coecido.
Figura 12: Itinerario Antonino. En Romero Masi e Pose Mesura, 1988.
124
ROMERO MASI e POSE MESURA, 1988, op. cit., p. 111
125
As vas que pasaban pola provincia da Gallaecia eran a XVIII, XIX e XX, que unan as capitais dos tres conventos: Asturica Augusta, Bracara Augusta e Lucus Augusti. O seu trazado seguramente atenda a antigos camios castrexos utilizados polos pobos prerromanos, que mantern durante o perodo romano, a Idade Media e os sculos seguintes. De feito, se miramos o actual mapa de estradas de Galicia atoparemos semellanzas no trazado das principais vas de comunicacin. Consrvanse numerosos restos arqueolxicos: miliarios, calzadas, pontes e inscricins nas tres vas. A va XX tamn se coece como per loca martima pola sa proximidade costa.
82
A modo de resumo presentamos no seguinte cadro sinptico os principais conceptos aportados polos autores clsicos, coa finalidade de valorar no seu conxunto a imaxe que mostraban do noroeste peninsular.
LOCALIZACIN Extremo occidental da Ecmene
TERRITORIO Incomunicado Illado Montaoso Fro Costeiro/Martimo Fluvial
COSTUMES Brbaros Salvaxes Incivilizados Belicosos Dureza e fortaleza Amazonismo Matriarcado/Xinecocracia POBOACIN Callaicos ou Gallaicos Clticos rtabros Pobos do norte da Iberia Celtas
RECURSOS Minera Auga
LUGARES Ro Limia ou do Esquecemento Promontorio ou Cabo Nerion Promontorio Cltico Porto dos rtabros Lucus Augusti Gallaecia
Figura 13: A imaxe de Galicia nos textos clsicos. Elaboracin propia
Atendendo s descricins corogrficas do extremo occidental da Ecmene, flase dun territorio incomunicado e illado, caracterizado polas inclemencias meteorolxicas e o seu carcter montaoso, fro e costeiro, no que abundan as canles fluviais. Estas condicins xeogrficas condicionaran126 o comportamento, o modo de vida e as costumes dos seus poboadores, considerados brbaros, salvaxes e incivilizados127. Caractersticas comns dos poboadores das rexins occidentais e setentrionais da pennsula128, a diferenza do resto da Iberia, civilizada e romanizada
126
O determinismo xeogrfico en Estrabn.
127
Algo comn s rexins que ofrecan resistencia invasin romana, xustificada co seu carcter civilizador e coa necesidade de obrigarlle aos conquistados a abandonar a sas costumes brbaras. Balboa Salgado, 1996, op. cit., p. 99 afirma que a barbarie pode entenderse como un verdadeiro crculo pechado: Montaa pobreza do solo ausencia de agricultura vandalismo guerra hbitat disperso costumes salvaxes illamento. A imaxe do brbaro e as sas caractersticas etnogrficas trtanse dende diferentes perspectivas en GARCA QUINTELA, M.V. (1999): Mitologa y Mitos en la Hispania Prerromana III, Akal, Madrid, pp. 29 51. Nesta obra tamn se fai referencia lenda do ro do Esquecemento (ro Limia) e a outros rituais, mitos e lugares sagrados do noroeste peninsular.
128
Estrabn III, 3, 7.
83
anteriormente129. Os seus habitantes considerbanse belicosos e guerreiros, de grande dureza e fortaleza debido resistencia ofrecida nas batallas durante a conquista romana. Neste caso Estrabn insista na barbarie e amazonismo130 destes pobos e na dificultade de conquistalos para xustificar a accin civilizadora do exrcito romano131. Este e outros autores clsicos manifestan o marcado carcter matriarcal dunha sociedade na que o papel da muller pareca ser moi relevante132, comn aos pobos clticos que habitaban na fin do mundo coecido. Nun lugar onde, trala conquista romana, aproveitaron os seus recursos mineiros e hdricos ademais de recrutar soldados para o exrcito.
Debido a que Mela, Plinio e Ptlomeo non profundizaron na visin etno xeogrfica dos Callaicos ou Gallaicos, ser a obra de Estrabn a que, ademais de ser a primeira que aportou unha visin individualizada do noroeste peninsular, transcenda na
129
CRUZ ANDREOTTI, 1999, op. cit., afirma que esta diferenciacin entre o norte e o sur da pennsula contribuu a fixar dous estereotipos enfrontados en Espaa que anda resonan na actualidade. Seguramente acentuados durante a Reconquista e Antigo Rxime.
130
ALONSO DEL REAL, C. (1979): Estrabn revisitado, Gallaecia, n 3 5, 1977 1979, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 53 69; e BERMEJO BARRERA, (1979): Tres notas sobre Estrabn: Sociedad, derecho y religin en la Cultura Castrea, Gallaecia, n 3 5, 1977 1979, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 71 90; utilizarn os conceptos de amazonismo, autotanasia ou paidotanasia, covada, matriarcado, xinecocracia e sorarcado caracterstico dos pobos preromanos na rexin setentrional da pennsula.
131
Estrabn III, 4, 17:As, unhas nais, mataron aos seus fillos antes de que caeran prisioneiros, nas guerras cntabras, e un neno, por orde de seu pai, matou a este e aos irmns que estaban prisioneiros cun ferro que collera e unha muller matou aos demais prisioneiros; e un deles chamado onde uns soldados borrachos lanzouse a unha fogueira. O feito de preferir a morte que a conquista e a escravitude comn a moitos pobos conquistados ao longo da historia e aos discursos nacionalistas, concepto que recuperar posteriormente Castelao, no 1937 afirmandoDenantes mortos que escravos para explicar este mesmo sentimento, ou o icono do nacionalismo escocs Sir William Wallace, S.XIII, idealizado na pelcula Braveheart, na que manifestaba they may take our lives, but theyll never take our freedom.
132
As fontes clsicas sempre mostran unha visin das mulleres galaicas como valentes, enrxicas, loitadoras, protectoras dos seus fillos e con grande capacidade de traballo (Silio Itlico, III, 350; Iustino, XLIV, 3, 7). Apiano, Iber. 73 -74 cita: E tamn loitan con eles as mulleres armadas e morren con valenta sen que ningun retroceda nin volva a espalda nin se queixe. Das mulleres que eran apresadas, unhas matbanse a si mesmas e outras degolaban aos seus fillos coas sas propias mans preferindo a morte escravitude. A pesar de poder estar esaxerado nos textos clsicos, dada a necesidade de ridiculizar aos conquistados e demostrar a superioridade romana, algns historiadores contemporneos flannos dunha sociedade matriarcal como caracterstica dos pobos prerromanos ou castrexos de Galicia. ALONSO DEL REAL, 1979, op. cit., introduce o concepto de situacins recurrentes para referirse a que esta situacin matriarcal repetirase ao longo da historia de Galicia. A mis recente: a emigracin (S.XIX XX), na que a ausencia do home emigrado outorga a responsabilidade e organizacin da casa muller.
84
impresin desta rexin en sculos posteriores. Afrmase que unha versin abreviada da Xeografa de Estrabn foi utilizada como libro de texto durante a Idade Media e que se converteu, xunto coa obra de Ptlomeo, nun dos puntos de partida dos traballos xeogrficos durante o Renacemento133. No sculo XIX foi unha obra de apoio para os estudosos alemns que estaban cimentando as bases modernas da ciencia xeogrfica actual, como o caso de Alexander Von Humboldt (17691859), que situaba a Estrabn cabeza dos coecementos xeogrficos da antigidade. Os alemns Carl Ritter (1779 1859) e Friedrich Ratzel (18441904) tamn viron no texto de Estrabn as bases da xeografa xeral pola sa visin do conxunto da Terra coecida ata o momento134. Esta realidade queda de manifesto na obra de Christian Jacob sobre a Xeografa, a Cartografa e a Etnografa antigas, na que analiza a historia destas disciplinas, cuxos piares asentaron os autores da antigidade citados neste apartado135.
133
GOMEZ ESPELOSN, 2007, op. cit.
134
A primeira edicin moderna da obra de Estrabn realizouse con criterios unicamente filolxicos, obra do alemn Gustav Kramer (Estrabn (1844 52): Strabonis Geographica, 3 vols., libros do 1 - 17. Friedericus Nicolaus, Berln). Obra dedicada ao xegrafo Carl Ritter. Posteriormente sucedronse mltiples traduccins ata a obra recente de Gmez Espelosn, 2007, op. cit. Ver tamn FERNNDEZ PALACIOS, F. (2000): Estrabn e Iberia. A propsito de un libro reciente, Gerin 2000, N 18, pp. 551 570.
135
Especialmente Ptolomeo e Estrabn en JACOB, C. (2008): Geografa y etnografa en la Grecia Antigua, Ediciones Bellaterra, Barcelona. A importancia da obra de Estrabn nos avances da Xeografa como disciplina cientfica e na delimitacin dos territorios humanizados tratouse en ORTEGA VALCRCEL, 2000, op. cit., pp. 51 56.
85
3.2 O CAMIO A SANTIAGO DE GALICIA E AS VIAXES FIN DO MUNDO

Durante os sculos III e IV mantense o proceso de romanizacin da Gallaecia136, centrado fundamentalmente na explotacin das minas, o mantemento da paz interna mediante a fusin cos pobos castrexos e o recrutamento de soldados para servir ao exrcito romano137. Paralelamente, introdcese lentamente unha nova relixin, limitada pola forza das institucins indxenas e a supervivencia da relixin castrexa, producndose unha fusin entre os cultos prerromanos e a aparicin de pequenos ncleos cristins que conformaran as primeiras sedes episcopais no sculo IV. A presenza do cristianismo comezaba a estenderse nas cidades e vilas romanas, pero nas reas rurais a poboacin indxena non absorbera o cristianismo durante este sculo, mantendo a sa relixin anterior138. Esta ausencia dunha forte xerarqua episcopal e a existencia dun medio asctico puido favorecer a implantacin do priscilianismo no noroeste peninsular139, unha doutrina relixiosa que tivo grande aceptacin debido a que fusionaba rituais e costumes pagns prerromanas coas cristins, feito que propiciou que a consideraran herexa, pero que non impediu que a sa pegada fora notoria e transcendera a sculos posteriores140. O misticismo, a procura da perfeccin espiritual, da vida asctica, cenobtica e anacortica141 comezaron a caracterizar as rexins
136
Provincia romana trala divisin provincial de Diocleciano no 298 d.X.
137
BERMEJO BARRERA, X.C. [et al.] (1980): Historia de Galicia, Ed. Alambra, Madrid, p.44. Tamn ACUA CASTROVIEJO, F. [et al.] (1976): La romanizacin de Galicia, Ed. do Castro, A Corua.
138
BERMEJO BARRERA, 1980, op. cit. p. 55
139
TRANOY, A. (1981): Contexto histrico del priscilianismo en Galicia en los Siglos IV y V, en VVAA. (1981) Prisciliano y el priscilianismo, Conferencias pronunciadas no curso organizado la Universidad Internacional Menndez Pelayo en Pontevedra do 7 ao 12 de setembro de 1981, Cuadernos del Norte, Oviedo, pp. 77 81.
140
Sobre o priscilianismo en Galicia pode consultarse tamn a Tese de Doutoramento de CABRERA MORENO, J. (1983): Estudio sobre el priscilianismo en la Galicia antigua, Universidad de Granada, Granada.
141
Ligada ao novo espiritualismo que simbolizaban Ambrosio de Miln, Martn de Tours ou Martio de Dumio (S. IV e V).
86
occidentais da Pennsula Ibrica, vista dos primeiros peregrinos ou eremitas europeos chegados dende oriente no sculo V142. Coincidindo coa chegada dos pobos brbaros e a conversin ao cristianismo do reino suevo de Galicia, comezan a chegar monxes propagadores dun modo de vida dedicado contemplacin, a meditacin e o recollemento, que buscaban neste lugar illado, solitario, remoto e distante poder predicar as sas crenzas e orar en soidade. Neste marco relixioso implantarase con facilidade a orde benedictina143, que propagar os seus costumes monacais centrados na oracin e o traballo ora et labora, construndose os primeiros mosteiros e igrexas da Alta Idade Media144, baixo unha nova organizacin territorial no marco do Parroquial Suevo ou Divisin de Teodomiro145 elaborado no Concilio de Lugo no ano 569, no que se definiron as sedes episcopais e as dioceses que as compoan146, implantndose definitivamente o catolicismo no reino suevo de Galicia147. Unha parte importante dos lindes que estableceron esta divisin pdense observar actualmente no mapa parroquial de Galicia. Durante o sculo VIII, fronte a conquista musulmana, a resistencia cristin concentrarase no norte da pennsula. Neste contexto histrico enmarcaranse as campaas de Carlomagno, a Va Lctea como camio das estrelas e as cruzadas dos guerreiros defensores da cristiandade idealizados na figura dos templarios. Feitos que chegan literatura de viaxes da actualidade como veremos no correspondente apartado.
142
Utilizando o concepto no sentido xenuno que tia entre os romanos, que correspondera a unha das seguintes palabras actuais: forrasteiros, viaxeiros, estranxeiros, camiantes, emigrantes, etc. Ver TORRES RODRGUEZ, C. (1957): Peregrinos de oriente a Galicia en el siglo V, Cuadernos de Estudios Gallegos, N36, pp. 53 64.
143
San Benito de Nursia, (480 547). Patriarca do monasticismo occidental. TORRES RODRGUEZ, 1957, op. cit. p. 63 afirma que o bispo Hidacio acollera monxes orientais e estimulonos a fundar Galicia, pois representaban o termo medio entre a desenfreada ascesis dos priscilianistas e o naturalismo cmodo los clrigos do seu tempo.
144
VVAA. (2006): Arte benedictina nos Camios de Santiago: Opus monasticorum, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela.
145
Teodomiro, rei dos suevos (559 579 d.X.)
146
Os nomes das dioceses crearanse en base s antigas unidades tnicas que habitaban en cada unha das mesmas. Como exemplo, a sede de Iria (Iria Flavia), na que figuran: Morracio, Salinense, Contenos, Celenos, Metacios, Mercienses, Pestemarcos, Coporos, Clticos, Bregantinos, Prutenos, Prucios, Besancos, Trasancos, Lapaciencos, Arros,
147
TORRES RODRGUEZ, C. (1977): El reino de los suevos, Fundacin Barri de la Maza, A Corua.
87
O norte peninsular converterase nunha rexin de converxencia das correntes migratorias norte sur, traducndose na creacin de novos ncleos de poboacin, igrexas e mosteiros durante o sculo IX. Momento no que se establece o culto a Santiago a partir da suposta aparicin dos seus restos mortais a principios deste sculo. Tralo achado dos supostos restos do Apstolo, comezouse a visitar a igrexa construda na sa honra sobre unha antiga necrpole. Primeiro coeceuse a noticia a nivel local, logo rexional e posteriormente comeza a estenderse grazas a pasaxes e relatos sobre o sepulcro148 aportados polos primeiros peregrinos forneos que vian a render culto, rezar e facer penitencia a Santiago, da mesma maneira que outros fixeran sculos antes fin do mundo coecido. Se ben ao principio peregrinaba unha minora privilexiada, como reis e bispos, monxes e cabaleiros, co paso do tempo estendeuse ao resto da sociedade, incrementndose a propaganda do culto e crecendo o bulo do Santo Lugar, de xeito que a finais do sculo XI cocese a existencia de peregrinos procedentes de latitudes setentrionais149. Consoldase as a imaxe de Santiago como lugar de peregrinacin, de vinculacin da Europa cristi co pequeno reino do norte peninsular e de resistencia e Cruzada contra o islamismo invasor150. A pesar das dbidas sobre a evanxelizacin da pennsula por parte do Apstolo Santiago e da autenticidade dos seus restos mortais151, a imaxe dun lugar sagrado veuse reforzada no S.XII polo bispo Diego Xelmrez (bispo, 1100-1140) e o Papa Calixto II (Papa, 1119-1124), asentndose definitivamente a existencia do sepulcro e pondose en marcha novas correntes de peregrinacin, que contriburon consolidacin e desenvolvemento da cidade de Santiago de Compostela152.
148
HERBERS, K. e PLTZ, R. (1999a): Caminaron a Santiago: relatos de peregrinaciones al fin del mundo, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela, p. 22 27.
149
As fontes son moi dispersas: crnicas de reis, cabaleiros, nobres, monxes, relatos haxiogrficos, fontes xurdicas, inventarios de hospitais, testamentos, etc.
150
Ibn Abi Amir Almanzor xa arrasara a cidade de Santiago no ano 997 e destrura a igrexa primoxnita. Por parte do Papa Gregorio VII (S.XI) en HERBERS e PLTZ, 1999, op. cit., pp.22 - 27
151
152
Sobre a orixe da cidade de Santiago de Compostela, do Camio e das peregrinacins no contexto histrico de Galicia na Idade Media consideramos imprescindibles diversos traballos de Fernando Lpez Alsina, Carlos Balias Prez e Ermelindo Portela Silva. Destacamos LPEZ ALSINA, F. (1987): La ciudad de Santiago de Compostela en la Alta Edad Media, Tese Doutoral, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. LPEZ ALSINA, F. (1993): El Camino de Santiago como eje del desarrollo urbano en la Espaa medieval, ICOMOS, n2, p. 50 60. BALIAS PREZ, C. (1992): Do mito realidade: a definicin social e territorial de Galicia na Alta Idade Media (sculos VIII e IX), Fundacin Universitaria de Cultura, Santiago de Compostela. PORTELA SILVA, E. [coord.] (2003):
88
O Liber Sancti Jacobi ou Cdice Calixtino153 foi o documento que impulsou extraordinariamente as peregrinacins a Santiago durante a Baixa Idade Media. O Libro V desta obra foi empregado como gua de peregrinacin para aqueles que se dirixan a Santiago dende Francia, aportando descricins dos lugares e das sas xentes, polo que contribuu a crear novas imaxes complementarias ao Camio, que se completaron co paso dos anos, cos relatos e impresins daqueles que visitaban o sepulcro do Apstolo. Un dos primeiros sera o clrigo e viaxeiro francs Aymeric Picaud154, a quen se atribe a redaccin do Libro V por encargo da igrexa compostel, que ademais de describir a cidade de Santiago e as sas igrexas, manifesta sa chegada a Galicia Viene luego la tierra de los gallegos, pasados los confines de Len y los puertos de los montes Irago y Cebrero. Es una tierra frondosa, con ros, prados, de extraordinarios vergeles, buenos frutos y clarsimas fuentes; pero escasa en ciudades, villas y tierras de labor. Es escasa en pan, trigo y vino, pero abundante en pan de centeno y sidra, bien abastecida en ganados y caballeras, en leche y miel, y en pescados de mar grandes y pequeos; rica en oro, plata, telas, en pieles salvajes y otras riquezas, y hasta muy abundante en valiosas mercancas sarracnicas155. A sa descricin aporta novos coecementos sobre o territorio galego e os seus habitantes, destacando a existencia de recursos agropecuarios e a referencia a elementos paisaxsticos, no que semella ser un dos primeiros achegamentos descricin da paisaxe galega nos textos medievais. Froito da propaganda e da difusin do Cdice Calixtino prodcese un incremento das peregrinacins entre os sculos XII e XIV, crendose unha rede Sacral, xunto con Roma e Xerusaln, pola que se desprazaban peregrinos con diferentes finalidades: cumprir castigos ou condenas, por piedade, por devocin, por ofrenda, por penitencia, como testamento, etc. Un Camio que tamn utilizaban artesns,
Historia de la ciudad de Santiago de Compostela, Concello de Santiago, Universidade e Consorcio da Cidade de Santiago, Santiago de Compostela.
153
Obra de cinco Libros, composta dunha compilacin de documentos medievais realizada probablemente na Compostela de Xelmrez durante os anos centrais do sculo XII, entre os que destaca o Libro V Liber Peregrinationis, no que se indica o camio ou itinerario a seguir polos peregrinos cara Santiago. MORALEJO TORRES, C. e FEO, J. [trad.] (1998): Libro Sancti Jacobi: Codex Calixtinus, Xunta de Galicia, Xacobeo 99, Santiago de Compostela.
154
Visitara Santiago no ano 1137 e 1143 segundo as fontes utilizadas.
155
BRAVO LOZANO, M. [ed. lit. e trad.] (1989): Gua del peregrino medieval Codex Calixtinus, Sahagn: Centro de Estudios del Camino de Santiago, Valladolid. Atopamos una traducin semellante con pequenas variacins en GARCA MERCADAL, J. (1999): Viajes de extranjeros por Espaa y Portugal, Junta de Castilla y Len, Consejera de Educacin y Cultura, Salamanca, TOMO I, p.160.
89
comerciantes, estudantes, artistas e trobadores entre outros156, ademais de nobres e cabaleiros catlicos que vian realizando visitas diplomticas s cortes, participando en torneos e festas ou colaborando na labor de Reconquista da pennsula fronte aos musulmns157. Isto demostra que as motivacins da realizacin do Camio foron mltiples dende a sa orixe. Unha realidade coa que non concorda a Igrexa ao defender a motivacin unicamente relixiosa, as como a autenticidade dos restos do Apstolo. Ofelia Rey Castelao cuestiona estas afirmacins da Igrexa, dubida da autenticidade e reflexiona en torno orixe de Santiago interpretando o Camio como unha va de comunicacin e de trnsito comercial aproveitando a rede romana e medieval, convertida en canle de peregrinacin con posterioridade158. Porn, ser no sculo XV cando aparezan os primeiros relatos autnomos e persoais de estranxeiros que, en funcin da sa difusin nos respectivos pases, contribuirn creacin dunha imaxe concreta sobre o Camio de Santiago e Galicia159.
156
Faise referencia ao Camio nas Cantigas de Santa Mara de Alfonso X O Sabio escritas en galego portugus, que datan do sculo XIII. Atopamos unha edicin facsmil de 1979 do manuscrito iluminado de El Escorial titulado Cantigas de Santa Mara/Alfonso X el Sabio, Reprod. Facs. del Cdice T.1.1. de la Biblioteca de San Lorenzo de El Escorial, Ediln, Madrid.
157
Algns musulmns tamn opinaron sobre Galicia nos sculos XII e XIII. Entre eles destaca o xegrafo Muhammad Al-Edrisi e o prncipe e guerreiro rabe Albufeda. MUHAMMAD AL-EDRISI: S.XII. Xegrafo rabe moi recoecido no mundo musulmn e autor dun tratado xeogrfico que describe frica e Espaa, (Description de lAfrique et de lEspagne par Edrisi, texte arabe publi pour la premire fois daprs les Mans. de Paris et d`Oxford avec une traduction, des notes et un glossaire, par R. Dozy et M.J. de Goeje. Leyde, E.J. Brill, 1866.) En relacin a Santiago afirma: O templo de pedras unidas con cal e rodano as casas dos sacerdotes, monxes, diconos, clrigos e salmistas. Hai na cidade mercados moi concorridos, e as preto como lonxe dela, aldeas grandes e populares con activo comercio. En GARCA MERCADAL, 1999, op. cit., TOMO I, p.195. O outro autor ALBUFEDA ou ISMAEL IMAD-AB-DIN-AL-AYUBI: Prncipe rabe e guerreiro do S. XIII. Albufeda autor dunha xeografa que contn a descricin de Espaa e que se titula Takaim-alboldan. Afirma: Galicia non ofrece dificultade algunha e o vencedor anda por terras faltas de recursos, consistindo a maior parte do alimento en millo. A xente moi humilde, de baixo orixe e modestos; teen baixas costumes, pois non se limpan nin se lavan con auga fra senn unha ou das veces ao ano, nin tampouco lavan os seus vestidos dende que os poen ata que se fan anacos; teen unha bravura indmita e non ven a retirada cando saen ao seu encontro, considerando a morte como unha cousa balad. En GARCA MERCADAL, 1999, op. cit., TOMO I, p.204. As sas palabras despectivas encaixan coas dos conquistadores romanos e os textos clsicos, a descualificacin xustifica a ocupacin e o desprezo cara os seus poboadores.
158
REY CASTELAO, O. (2006): Los mitos del Apstol Santiago, Ediciones NigraTrea y Consorcio da cidade de Santiago, Santiago de Compostela. Citamos tamn unha entrevista a Ofelia Rey en El Correo Gallego (14/11/2006).
159
HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit. p. 26 Afirman: Novos itinerarios e relatos da viaxe dos peregrinos foron instrumentos concomitantes do culto, aportando valiosa informacin sobre o pas e as
90
Partindo do estudo de cinco textos en latn e dun texto en francs dalgns peregrinos do sculo XIV, Christiane Deluz observa un incipiente sentimento da natureza e da beleza, normalmente asociado ao confort da viaxe160. Non obstante, semella prematuro falar dunha cultura da paisaxe e dunha visin paisaxstica que, como veremos, non chegar ata o sculo XIX. A interpretacin do territorio estar asociada ao propio interese e beneficio do relator, que mostrar aqueles elementos da paisaxe que sexan da sa conveniencia ou necesidade na viaxe, as como aqueles que chamen especialmente a sa atencin. Como veremos, algns deles respondern a intereses comerciais, destacando a mencin aos recursos existentes no territorio e produtividade. O sentimento da natureza, a popularidade do Camio de Santiago, o auxe dos relatos autobiogrficos das elites sociais e o incremento da mobilidade semella que contriburon positivamente ao desenvolvemento da literatura de viaxes sobre o Camio a partir do sculo XV. Momento no que atopamos un maior volume de referencias escritas sobre a viaxe a Compostela, tanto por motivos relixiosos, como comerciais, diplomticos ou blicos que, sen dbida, son de grande utilidade para identificar os principais atributos asociados ao Camio de Santiago e a Galicia dende unha perspectiva fornea. Pola sa repercusin, transcendencia social e literaria, destacamos os seguintes relatos de peregrinacins en fala inglesa, alemana, francesa e italiana. O punto de partida da maiora dos peregrinos que deixaron testamento escrito da sa viaxe na Baixa Idade Media e, curiosamente, persoas orixinarias dos principais mercados tursticos emisores de Espaa na actualidade.
De seguido presentamos as principais achegas dos viaxeiros forneos que visitaron Galicia segundo pas de procedencia:
sas xentes, etnias, pautas de vida, vida relixiosa e coti, prexuzos de clase, etc.. Modelando as a imaxe exterior de Galicia no sculo XV en torno ao Camio a Santiago de Galicia.
160
DELUZ, C. (1979): Sentiment de la nature dans quelques rcits de plerinage ao XIVe sicle, tudes sur la sensibilit ao Moyen ge, CTHS, Pars, pp. 74 76.
91
1. INGLATERRA:
Un dos primeiros relatos persoais sobre a peregrinacin a Santiago dende as illas britnicas foi obra da inglesa Margery Kempe no ano 1417161. A sa viaxe por devocin e fanatismo relixioso dende o porto de Bristol foi unha das mis recoecidas entre os milleiros de peregrinos que partiron cara a Santiago dende os portos ingleses, aproveitando as rutas martimo comerciais existentes co norte da pennsula entre os sculos XIII e XV162. O traxecto poda facerse de tres maneiras: a primeira, mis sinxela, por va martima163 ata A Corua e as outras das desembarcando en Francia; ben en Calais ou Boulogne, ou mis ao sur en Bordeos. A dureza do camio por terra ponse de manifesto nos relatos de Robert Langton, entre os anos 1511 e 1522, e Andrew Boorde no 1530164. Este ltimo afirmaba: Eu preferira ir cinco veces de
161
Existen numerosas referencias, destacan as obras de MEECH, S.B. and ALLEN, H.E. (1940): The Book of Margery Kempe, Oxford University Press, New York. ATKINSON, C. (1983): Mystic and Pilgrim: The Book and the World of Margery Kempe, Cornell University Press, Ithaca. WINDEATT, B. A. (1985): The Book of Margery Kempe, Penguin Books, Harmondsworth, England. STALEY, L. [ed.] (1996): The Book of Margery Kempe, Medieval Institute Publications, Kalamazoo, Michigan. SANTOMIL MOSQUERA, D. (2009b): Misticismo y espiritualidad en las peregrinaciones medievales de Margery Kempe, Camino de Santiago: Revista Peregrina, pp. 67 69.
162
CHILDS, W.R. (1999): Inglaterra. Peregrinos a Santiago, en VVAA., Santiago: A Esperanza, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela, pp. 237 242. A finais do S.XIV e principios do XV, aproveitando os numerosos barcos de mercadoras existentes entre Inglaterra e a Pennsula Ibrica, os propietarios dalgunha compaa de navegacin comezaron a organizar viaxes especulativas para pasaxeiros. Estamos, polo tanto, ante as primeiras viaxes organizadas dende Inglaterra ata A Corua por va martima. Os armadores levaban centos de peregrinos, especialmente nos anos xubilares. Porn, estmase que o maior nmero de peregrinos que viaxaron nun s barco foi de orixe irlandesa, recollidos no porto de New Ross polo Mary de Londres no ano 1477.
163
Caso de Margery Kempe no 1417 ou William Wey no 1456, que gozaron de viaxes pracenteiras. Obras de William Wey, no 1458 The Itineraries of William Wey, Fellow of Eton College, to Jerusalem, e no 1456,to Saint James of Compostella. Outros opinaron que a viaxe era bastante desagradable e terrible. Childs afirma que un poeta annimo do sculo XV describa a dureza de viaxar en barcos ateigados de xente, ruidosos, criticaba a violencia dos marieiros, os mareos dos peregrinos e o tempo que botaban sen comer e durmir. Ibid., p. 239
164
TATE, R.B. and TURVILLE-PETRE, T. (1995): Two pilgrim itineraries of the Later Middle Ages, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
92
Inglaterra a Roma que unha soa a Compostela; por mar non moi difcil, pero por terra a maior viaxe que un ingls pode facer165.
Durante o sculo XVI o nmero de licenzas outorgadas aos barcos para realizar viaxes comercias entre Inglaterra e o norte da Pennsula Ibrica comezou a descender, debido s medidas restrictivas do goberno, s guerras e a unha menor popularidade das peregrinacins. sa vez, comezan a criticarse as indulxencias aos peregrinos, a riqueza crecente da Igrexa e a amarga viaxe de peregrinacin166. A partir de mediados dese mesmo sculo, despois da Reforma Protestante, interrmpense as
peregrinacins inglesas.
Figura 14: Texto manuscrito de Margery Kempe. Fonte: Meech & ALLEN, 1940.
2. ALEMAA:
Os relatos persoais de peregrinos alemns durante o sculo XV son abundantes e describen en profundidade un itinerario que, na sa maiora, inciase na metade meridional da Alemaa actual167. Unha das primeiras referencias correspndese co patricio de Nuremberg Peter Rieter no 1428, un comerciante que realizaba negocios e
165
Ibid., p. 239.
166
No sculo XIV Geoffrey Chaucer e William Langland fan referencia a Santiago como centro de peregrinacin.
167
HERBERS, K. (1997): La imagen de Galicia y de Compostela en los relatos de peregrinos del siglo XV, en Actas I do V Congreso Internacional de Estudios Galegos, Asoc. Internacional de Estudios Galegos, Universidade de Trveris, Alemaa. pp. 205 213.
93
visitas a cortes durante a sa peregrinacin a St. Jacob in Gallicia und Finisterre168 acompaado do seu criado. Segundo a tradicin dos peregrinos de posicin social alta colga o seu escudo de armas na Catedral de Santiago e posteriormente dirxese a Fisterra, lugar que tamn consideraban sagrado169. No ano 1446 o patricio de
Augsburgo Sebastian Ilsung tamn realiza unha viaxe, a modo de misin diplomtica, A Finster Steren e ao barco da Nosa Seora170. Do seu relato extraemos: Logo cheguei ao pas de Galicia, atravesei por moitas pequenas poboacins e finalmente cheguei cidade de Kombostell (Compostela). Logo san rumbo a Finisterre, que est aproximadamente a unha distancia de dous das de camio de Santiago e o camio o peor co que un se pode atopar na sa vida. As cheguei a Finster Steren, que en latn quere dicir afinnis tera, o que en alemn significa fin da terra. Al hai unha gran montaa e o grande e embravecido mar bate contra ela por tdolos lados por onde se sube.Logo dirixinme barca da Nosa Seora, e este o maior dos milagres que eu vin nesta viaxe. Al hai unha barca de pedra...171. Manifstase, polo tanto, a dispersin xeogrfica e a existencia de pequenos ncleos de poboacin, dureza do camio cara o fin da terra172, ao mar embravecido, costa acantilada e ao milagre e lenda da Virxe da Barca en Muxa. No ano 1457 o cabaleiro Jorge de Ehingen realiza unha peregrinacin aristocrtica, vencellada actividade blica para participar na Reconquista procura do ideal da nobreza173, destacando o seu paso por Lagrunge (A Corua), onde embarcara cara Portugal, Santiago e Vinster Stern (Fisterra). Unha viaxe de peregrinacin, cabalera e corte como a que realizara posteriormente Leo de Rozmital entre os anos 1465 e 1467. Na sa chegada a Santiago, coincidindo coas Revoltas Irmandias, describe a cidade e a sa viaxe cara Finsteren Stern (Fisterra): A cidade de Santiago unha pequena e fermosa cidade de mediana extensin, non demasiado
168
HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit. p. 71.
169
Posteriormente, os seus familiares seguirn os seus pasos como mostra de peregrinacin penitencial ou erbam pilgram, que tamn realizaban a Xerusaln e Roma: Serbald Rieter, no 1462, Andre(a)s Rieter, Hans Rieter (1626), etc.
170
Ibid., p. 81. Ibid., p. 91 e 92. Finsteren Stern. Ibid., p. 95.
171
172
173
94
grande, e nela vive xente honrada, a pesares de que esta vez estaban en contra do bispo e da Igrexa. De Santiago cabalgamos cara Finsteren Stern, como a chaman os campesios alemns, pero que en realidade chmase Finis terrae. Al, ao outro lado non se ve outra cousa senon ceo e mar, e dise que al o mar tan bravo que ningun o pode atravesar; tamn dise que non se sabe o que hai ao outro lado. Segundo se nos contou, algunhas persoas quixeron informarse de qu aspecto tia o outro lado e partiron con barcos e galeras, pero ningun regresou174. De novo destcase Fisterra xunto con Santiago, introducindo tamn a visita a Padrn e a viaxe cara Portugal. A finais do sculo XV destacan as viaxes de Hyeronimus Mnzer175 (1494 95), Hermann Knig von Vach (1495) e Arnold von Harff (149698), nun momento no que as peregrinacins a Santiago eran moi populares na Alemaa176. Unha data a partir da cal a picaresca, os falsos peregrinos177, a masificacin do Camio e a actitude da Igrexa, no tocante venda de indulxencias e salvacins, reliquias e problemas de corrupcin eclesistica comezan a degradar a imaxe da peregrinacin e a xerar desconfianza na autenticidade das reliquias, includa a do propio Apstolo en Santiago178. Mnzer, que chega a esta cidade dende Portugal comeza a ofrecer unha visin negativa das sas xentes179: A cidade non grande, pero antiga e cun bo antigo
174
Ibid., p. 117.
175
MNZER, J. (1991): Viaje por Espaa y Portugal, 1494 1495, Ed. Polifemo, Madrid. Existen varias edicins.
176
Un exemplo mis a cancin de peregrinos alemns Wer das Elent bawen wel do S.XV. HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit. p. 155
177
Os traballos mis serios falan dunha crise producida polo aumento da picaresca e de falsos peregrinos que se aproveitaban da rede de caridade para peregrinos, de problemas coa hostalera, a corrupcin, etc. tal e como demostran os intentos do sculo XVI de lexislar e impoer quen ou non peregrino. MIECK, I. (1992): A peregrinacin a Santiago de Compostela entre 1400 e 1650: resonancia, transformacin de estructura e crise, en ALMAZN, V. [coord.]: Seis ensaios sobre o Camio de Santiago, Vigo, pp.289360.
178
Mnzer, mdico humanista de Nuremberg, fxase nos lugares de culto, reliquias, actos relixiosos, obras de arte, vida universitaria, hospitais, etc. e dubida da existencia dos restos mortais do Apstolo en Santiago. Da sa crtica peregrinacin servirase Lutero posteriormente. Ibid., p. 139.
179
Viaxa dende Portugal a cabalo, pasando por Duy (Tui); Redondella (Redondela), onde afirma al pscanse sardias a montns; Pons Fetrus (Pontevedra), que califica de cidade antiga, que non moi grande, pero que coecida polo seu porto de mar, onde pescan sardias a montns, que serven nos distintos lugares da comarca como o principal alimento; Caldes (Caldas de Reis), que ten auga quente e rica en sulfuro e termas, que eu probei. Pero as xentes de al son despreocupadas, non construron ningunha edificacin nin un estanque, tan s unha focha onde se baan; Padrn,
95
amurallamento e fortificado con numerosas e fortes torres. A comarca francamente boa, e as hortas da cidade estn cheas de laranxeiras, limoeiros, maceiras, melocotoeiros, ameixeiras e outras rbores frutais. Pero a poboacin de al sucia (teen varios porcos, que venden baratos) e preguiceira; preocpase pouco de traballar a terra, polo que vive principalmente do que gaa dos peregrinos180.
Nas mesmas datas, Knig von Vach escribe a considerada clsica gua de peregrinos alemana181, por ser a mis utilizada durante o sculo XVI e a de maior difusin e transcendencia no seu pas. Mostra disto son as diferentes edicins182 realizadas e o feito de que os autores posteriores tomen como referencia esta gua, na que se describa o camio indicando as distancias e as posibilidades de aloxamento, os tramos, as zonas de aprovisionamento, aduanas e moeda, bifurcacins de camios, montaas, castelos, pontes, balsas transbordadoras e toda unha serie de consellos que marcaron un antes e un despois no coecemento do Camio.
cidade moi antiga, noutro tempo chamada Yria; ata chegar a Santiago, onde describe a cidade, a Catedral e a lenda do Apstolo, collendo datos do Pseudo- Turpn (Libro IV do Liber Sancti Jacobi), e fai mencin aos regalos ofrecidos polos reis de Francia e Espaa. Logo regresa a Alemaa seguindo o Camio Francs.
180
Ibid., p. 147.
181
Die Wallfahrt und strass zu Sant Jacob. HERBERS, K. e PLTZ, R. (1999b): A peregrinaxe e o Camio a Santiago de Hermannus Knig de Vach: a clsica gua de peregrinos alemana (1945). Versin galega de GARCA LVAREZ, X.M., Consello da Cultura Galega, Santiago de Compostela. Tamn HERBERS, K. (1988): Der Erste deutsche Pilgerfhrer, Hermann Knig von Vach, JakobusStudien 1, p. 29-49.
182
A inicial de 1495, logo a 2 en Estrasburgo (sen data), 3 Nurenberg (sen data), 4 Nurenberg 1520 e 5 en Leipzig 1521.
96
Figura 15: Xilografas dos ttulos de distintas edicins da gua de peregrinos de Hermann Knig. Fonte: Herbers e Pltz, 1999.
En terceiro lugar, Arnold von Harff183, un vividor renano que, partindo da cidade de Colonia, percorre os principais centros de peregrinacin do mundo coecido184 ata chegar a Santiago e logo visitar Vinsterstern (Fisterra) dubidando, igual que aconteca con Mnzer, da autenticidade das reliquias do Apstolo. Novamente mstrase unha visin desfavorable dalgns lugares polos que pasa o Camio185, esta vez condicionada polas penalidades que presenciou e sufriu na sa viaxe, tales como atracos, despoxos e asasinatos. Porn, sa chegada a Santiago destaca: unha vila pequena, fermosa e agradable, situada en Galicia e sometida ao rei de Castela. No centro ten unha fermosa e gran igrexa, sobre cuxo altar maior atpase un gran santo
183
Loeblich pylgrymmacie. LETTS, M. (1946): "The Pilgrimage of Arnold Von Harff, Knight; From Cologne, through Italy, Syria, Egypt, Arabia, Ethiopia, Nubia, Palestine, Turkey, France and Spain, Which he Accomplished in the Years 1496 to 1499 , The Hakluyt Society, London.
184
En Italia, Siria, Exipto, Arabia, Etiopa, Palestina, Turqua, Francia e Espaa.
As vilas estn en toda Espaa rodeadas de muros de arxila, os albergues son ttricos. O que queiras adquirir para comer e beber tes que mercalo todo na ra. Ademais tamn tes que pagar aparte os bancos, cadeiras e os manteis que se che poen, as como as sabas da cama. Summa summarum Espaa un pas peor que o que eu experimentei en Turqua coa mia fe cristi, no que se trata s persoas con menos consideracin que en Espaa HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit., p. 228.
185
97
de madeira feito para a veneracin de Santiago. Diante da igrexa hai venda cunchas grandes e pequenas en nmero incontable. Podes mercalas e fixar unha na capa e contar que estiveches al186. Feito que demostra a popularidade da cuncha de Santiago como imaxe representativa do peregrino e da visita ao Apstolo, as como a comercializacin de elementos asociados peregrinacin. Estamos perante a existencia dos primeiros souvenirs/merchandising para peregrinos?187. En todo caso, Arnold von Harff confirma a popularidade do Camio a finais do sculo XV e a comercializacin de produtos a el asociados. Durante a primeira metade do sculo XVI, mantense as peregrinacins alemanas froito da difusin e popularidade do Camio e das publicacins existentes, sobre todo da gua de Knig von Vach. Destacan neste perodo as viaxes de Lukas Rem de Augsburgo, no 1508, e Sebald rtel de Nuremberg entre o 1521 e o 1522188, que fan referencia ao Camio Portugus. Relatos que mesturan a peregrinacin coas misins diplomticas e comerciais caractersticas de viaxeiros bvaros precedentes, como foron Peter Rieter ou Sebastian Ilsung. A masificacin, a decadencia hospitalaria e o progresivo desgaste do Camio Francs acentuouse co aumento da delincuencia, a peligrosidade e a picaresca ao longo do traxecto189. A peregrinacin a Santiago comezou a decaer na segunda metade do sculo XVI, motivada polas restricins da Igrexa, a corrupcin eclesistica, a venda de indulxencias e o avance da Reforma Protestante dende Alemaa, os Pases Baixos e Inglaterra. Polo tanto, o nmero de peregrinos, os relatos e as impresins alemanas sobre a peregrinacin a Santiago diminuirn considerablemente durante os sculos XVI, XVIII e XIX, a excepcin da actividade das Caravanas Bvaras, entre os anos 1875 e 1902; e a Oficina Bvara
186
Ibid., p. 228.
187
A cuncha como souvenir/merchandising ou signum peregrinorum xa estaba en decenas de tendas da Compostela do siglo XII tal e como conta o Cdice Calixtino. Probablemente foi o bispo Xelmrez o que impulsou este comercio, tal y como afirma Manuel Castieiras en CASTIEIRAS GONZLEZ, M.A. (2007): A Vieira en Compostela: a insignia da Peregrinacin Xacobea, fotografas de Eloy Lozano, Xunta de Galicia, Fluir, Pontevedra.
188
Ibid., p. 232 238.
189
ARRIBAS BRIONS, P. (1993): Pcaros y Picaresca en el Camino de Santiago, Librera Berceo, Burgos.
98
de peregrinacins190, creada no 1903. Institucins fundadas para un grupo selecto de persoas que viaxaban Terra Santa, Roma e Santiago por motivos espirituais.
3. FRANCIA:
A pesar da importante tradicin francesa de peregrinacin a Santiago dende a elaboracin e difusin do Cdice Calixtino e da viaxe de Aymeric Picaud no sculo XII, non atopamos un elevado nmero de relatos persoais de peregrinos. Non obstante, a presenza de Galicia na literatura francesa abondosa, como se recolle no libro de Henrique Harguindey sobre as referencias a La Galice dende a Idade Media 191. A popularidade do Camio Francs e o elevado nmero de peregrinos foi unha realidade obxectiva entre os sculos XII e XVI, da mesma forma que aconteceu noutros pases europeos. Porn, os documentos que aportan impresins sobre o Camio, de transcendencia para a sociedade francesa son limitados. Isto debido, en boa medida, ausencia de traballos de investigacin e publicacins actuais, a diferenza de Alemaa e Italia. Neste senso, as asociacins de estudos xacobeos e as institucins pblicas desenvolveron un papel fundamental na recuperacin do legado literario. Caso de Klaus Herbers e Robert Pltz en Alemaa; Paolo Caucci e Carmen Pugliese en Italia, entre outros. Despois da viaxe de Aymeric Picaud, unha das primeiras referencias corresponderase coa viaxe de Nompar II, seor de Caumont, no ano 1417192. Trtase da descricin do itinerario dende o castelo de Caumont ata Santiago seguindo o Camio Francs, para logo desprazarse a Notre-Dame de Finibus Terrae e regresar a Santiago por Noye (Noia) ePatron (Padrn) indicando os topnimos e as distancias. O que demostra a tradicin de visitar Fisterra e Padrn como parte da peregrinacin a
190
Bayerische Karawanen e Das Bayerishe Pilgerbro, que recuperan a tradicin bvara das peregrinacins. HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit., p. 323.
191
HARGUINDEY BANET, H. (2009): La Galice, dez sculos de olladas francesas, Universidade de Santiago de Compostela, Servizo de Publicacins e Intercambio Cientfico, Santiago de Compostela.
192
Del voaitge de Nopar, seigneur de Caumont a Sant Jacques en Compostelle et a Notre Dame de Finibus terrae". Consrvase un manuscrito no British Museum (Fonds Egerton N890, Fol. 104v 112v). HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit., p. 58.
99
Santiago de Galicia. Denominacin identificada en diferentes referencias consultadas, que sita a Santiago no contexto territorial de Galicia. As vindeiras referencias ao Camio e a Galicia atoparmolas a finais do sculo XVII. A primeira corresponderase coa viaxe, non peregrinacin, de Albert Jouvin. Un francs natural de Rochefort que publicou no ano 1672 unha obra de oito volumes titulada Le Voyageur dEurope193, na que describe a sa viaxe por Espaa e Portugal. Na sa descricin manifesta a diferenciacin climtica entre o norte e o sur da pennsula: O aire al bo e san, anda que nalgunhas partes os calores sexan insoportables, como en Estremadura, Andaluca e Portugal, e sen embargo, nalgns sitios fai moito fro, como na parte de Galicia, de Asturias e de Vizcaya, principalmente cando sopra o vento norte194. Jouvin tamn fai referencia s diferenzas lingsticas: A lingua do pas ven da lingua latina, salvo a que se fala en Vizcaya. A lingua fermosa en Castela, en Galicia groseira, en Andaluca est mesturada con varias palabras dos mouros...195. Unha vez chegado a Galicia afirma: Galicia o reino mis martimo de Espaa, e nalgns sitios o menos cultivado, anda que non carece de vio, principalmente pola parte de Ribadavia, que son al excelentes, nin de froitas; pero hai pouco trigo, porque hai poucos habitantes para cultivalo, estando a maior parte empregados en facer a guerra cos portugueses, que a mido causaran grandes desfeitas no pas de Galicia se non tiveran que atravesar o Mio, ro que est entre os dous reinos196. Avanzando polo Camio Francs, o cal semellaba atoparse en estado de abandono, chega a Santiago e manifesta: Hai que advertir que en Galicia rara vez se atopan camas para durmir, e incluso al por onde pasabamos custaba traballo atopar pan. As montaas a causa do fro, non poden producir trigo, anda que non faltan viandas, e hai ovos, leite e polos en abundancia e moi baratos197. A cidade de Santiago, capital do reino de Galicia afirma, resltalle grandiosa e describe as igrexas, as reliquias, a existencia de peregrinos, a Universidade, os mercados, os pazos e
193
JOUVIN, A. (1672): Le Voyageur dEurope, ou sont le voyage dEspagne et de Portugal & le Voyage des Pays-Bas, Pars. Ao que se fai referencia en GARCA MERCADAL, 1999, op. cit. TOMO II, p.579.
194
Ibid., p. 579. Ibid., p. 581.
195
196
Ibid., p. 612. En referencia aos tempos de guerra con Portugal, a finais do S. XVII, farase referencia importancia defensiva da cidade de Tui.
197
Ibid., p. 613.
100
as sas xentes. Continuando a sa viaxe cara o sur polo Camio Portugus vai describindo brevemente o seu paso por Padrn, Caldas, Pontevedra, Redondela, Porrio e Tui, para logo regresar a Santiago e dirixirse cara o porto de A Corua, Betanzos, Mondoedo e Ribadeo, para continuar finalmente cara Oviedo polo Camio do Norte.
No seu traballo queda de manifesto o interese pola descricin do territorio como viaxeiro, facendo especial referencia aos recursos naturais (fro, martimo) e gastronmicos (cultivos) froito da experiencia persoal e das sas necesidades, as como a sa impresin do contacto cos habitantes. Identifcanse o diferente tratamento dos idiomas existentes na pennsula, etiquetando o galego acorde co desprezo asociado a el a partir do sculo XVI. Poucos anos despois, a escritora francesa Marie-Catherine le Jumelle de Barneville, coecida como Madame dAulnoy, publica Memoires de la cour dEspagne e Relation du voyage en Espagne198. Esta ltima obra literaria, publicada no ano 1691, editouse en varios idiomas199, polo que a sa difusin foi importante en Francia e nos pases vecios. Na obra refrese a Galicia como un pas pobre, pero exalta a cidade de Santiago de Compostela e destaca as posesins, privilexios e rendas dos bispados e arzobispados dependentes do rei de Espaa200 en Europa e nas Indias. Deixa de manifesto a grandiosidade da Corte Espaola e das sas posesins, citando a importancia do porto de A Corua como base de operacins martimas e militares do reino de Espaa201. No tocante ao Camio de Santiago durante o sculo XVIII, abandonado e degradado, destacamos o diario de viaxe do xastre picardo Guillaume Manier202. A
198
Madame dAulnoy: Relation du Voyage en Espagne. dition tablie, prsete et annote par Maria Susana Seguin. Desjonqures, Paris, 2005. Citado en HARGUINDEY BANET, 2009, op. cit., p. 53.
199
Ingls, alemn, holands e casteln entre outros. Carlos II rei de Espaa.
200
201
No S. XVI durante as Guerras Anglo espaolas (1585 1604) e nos sculos XVII e XVIII. importancia histrica do porto de A Corua, smase o feito de que a Grande e Felicsima Armada ou Armada Invencible de Felipe II, partira deste porto coa intencin de invadir Inglaterra no ano 1588.
202
Plerinage dun paysan picard St Jacques de Compostelle. Montdidier. Imprimerie Abel Radenez, 1980. Citado en HARGUINDEY BANET, 2009, op. cit., p. 70. Tamn se fai referencia a esta obra en GARCA MERCADAL, 1999, op. cit. TOMO II, p. 733 738.
101
impresin que aporta de Galicia segue sendo negativa, a diferenza da cidade de Santiago de Compostela, na que destacan a existencia de grandes obras relixiosas, a catedral, o hospital de peregrinos, o elevado nmero de reliquias existentes para renderlle culto, etc. Na sa entrada en Galicia, considerada pobo situado en Galicia, a provincia mis pobre de toda Espaa, afirma: bo dicir que o mtodo do pas, para homes e mulleres, que se deitan completamente vestidos e cambian de roupa das veces ao ano. As vacas dormen na mesma casa, coa reserva dun pao que os separa, co piln para comer. Os porcos e outros animais estn en liberdade de andar patrullando durante a noite por tdolos recunchos da casa203. O carcter discriminatorio e despectivo das sas afirmacins coincide cos prexuzos asignados aos galegos a partir do sculo XVI por parte de autores estranxeiros. As descualificacins cara o territorio galego e os seus habitantes sern un elemento comn na literatura espaola e internacional ata o sculo XIX. A pobreza e as costumes primitivas de convivencia cos animais interpretaranse como elementos negativos nos relatos de viaxeiros, froito das diferencias culturais existentes en relacin ao lugar de orixe dos autores dos textos, especialmente en Francia e Inglaterra.
4. ITALIA:
As conexins eclesisticas entre Roma e Santiago intensificronse dende o sculo XII, a partir da elaboracin do Cdice Calixtino e do palio outorgado ao bispo Xelmrez, por parte do Papa Calixto II, que outorga maiores privelixios e poder cidade. A apertura dunha ruta de peregrinacin a occidente e a publicidade do culto motivaron a milleiros de catlicos italianos a viaxar dende Roma a Santiago, aproveitando as rutas martimas e comerciais ou viaxando por terra seguindo o Camio Francs204. Durante os sculos XV e XVI, a influencia espaola e o feito de tratarse dun
203
GARCA MERCADAL, 1999, op. cit. TOMO II, p. 733.
204
CAUCCI, P. (1971): Las peregrinaciones italianas a Santiago, Porto y Ca Editores, Santiago de Compostela. Unha das primeiras referencias atopmolas da man do bispo de Rigaud, Eudes Rigaud, que peregrina dende Roma a Santiago no sculo XII. Ctase tamn a viaxe de Bartolom Bonis, comerciante de Montauban no sculo XIV, que demostra a finalidade comercial da viaxe, como aconteca cos comerciantes e patricios bvaros.
102
pas cunha forte presenza do catolicismo, incentivaron as viaxes de peregrinacin e a descricin dos itinerarios para chegar a Santiago. O itinerario de Bartolomeo Fontana205, no ano 1539, demostra a existencia dunha ruta terrestre dende Roma a Santo Jacobo di Galitia, con visita obrigada a Finibus Terre, La Barca e il Padrone206. As investigacins italianas sobre a literatura odeprica compostelana son limitadas, a pesar da importancia que tiveron as peregrinacins e as relacins comerciais, culturais, econmicas e relixiosas entre Roma e Santiago. Relacins eclesisticas que se mantiveron durante os sculos XVI, XVII e XVIII dada a escasa incidencia da corrente Protestante en Italia, a diferenza doutros pases europeos como Inglaterra, Alemaa ou os Pases Baixos. Este feito permitiu que os relatos de peregrinos e viaxeiros italianos de maior transcendencia e difusin social poidamos atopalos nestes sculos, de mans de Cosme de Mdici, no 1669, Domenico Laffi, 1673 e Nicola Albani, no 1745. Relatos testimoniais da decadencia das peregrinacins dende o norte de Europa, da degradacin da ruta e do aumento da perigosidade, a delincuencia e a picaresca no Camio. De novo, faise referencia a unha Galicia en declive, pobre, ruinosa e en aparente estado de abandono. A viaxe de Cosme de Mdici, duque de Florencia, centrbase na visita a mosteiros e conventos seguindo o Camio Portugus dende Tui207, unha cidade con aproximadamente 500 fogares e que est situada nunha colina moi feraz, pasando por Redondela e Pontevedra. Esta ltima un lugar con 300 fogares, en situacin ruinosa en gran parte. Describe un territorio polo xeral montaoso e insiste na incomodidade208 de realizar un traxecto no referente ao estado do camio e s intensas choivas que acompaan ao viaxeiro. Ao chegar a Santiago, previo paso por
205
Unha obra cun ttulo moi extenso: Itinerario o vero viaggio da Venetia a Roma con tutte le citt, terre e Castelle per Strade pi habitate, con breve dittione delle sette chiese principali di Roma et altre devotioni notabili; seguendo poi per Roma fino a Santo Jacobo di Galitia, Finibus Terre, La Barca, il Padrone et Santo Salvatore.... CAUCCI, 1971, op. cit., p. 73
206
Fisterra, o santuario da Virxe da Barca en Muxa e Padrn como puntos de visita complementarios a Santiago de Compostela.
207
Pdese ver a cronoloxa da viaxe entre Tui e A Corua en: SANCHEZ RIVERO, A. e MARUTTI DE SNCHEZ RIVERO, A. [ed. lit.] (1933): Viaje de Cosme de Mdicis por Espaa y Portugal, Junta de Ampliacin de Estudios e Investigaciones Cientficas, Madrid, pp. 29 - 31.
208
Todas as citas en HERBERS e PLTZ, 1999, op. cit., p. 289.
103
Padrn e Iria Flavia, describe a cidade e a catedral: Compostela, a capital de Galicia, est asentada sobre un outeiro, que sa vez est rodeada dunhas pequenas montaas que en gran parte a protexen, moi pequena e ruinosa, con moitas casas de madeira, con ras estreitas e irregulares; as murallas que a rodean son de pedra, pero baixas e en moitos lugares en runas ou ameazando derrubarse209. Posteriormente dirxese ao porto de A Corua, onde destaca a intensidade do trfico de barcos e a Torre de Hrcules, resultndolle esta cidade do seu agrado. Poucos anos despois, Domenico Laffi describe a sa viaxe polo Camio Francs, dende Boloa a Santiago210. Unha obra reeditada e traducida en varias ocasins dende o sculo XVII, que utilizarn como gua os peregrinos italianos. Neste caso tamn incle a visita a Finisterrae e Padrone e Iria Flavia como principais puntos de referencia na sa viaxe por Galicia. O ttulo da sa obra fai referencia occidentalidade do destino, nunha viaxe cara o lmite oeste do continente europeo, cara Santiago e Finisterre211. Finalmente, entre os anos 1743 e 1745 destacamos o relato persoal das viaxes de Nicola Albani a Santiago de Galicia212, considerada unha novela picaresca e aventureira na que o autor facilita numerosos datos dos lugares que visita. Percorre o
209
Ibid., p.290. En relacin viaxe de Cosme de Medici resultan interesantes os textos e as ilustracins recollidas no Catlogo da exposicin celebrada no Museo Diocesano de Santiago de Compostela entre o 15 de outubro de 2004 e o 17 de Janeiro de 2005, comisariado por Xose A. Neira Cruz. VVAA (2004): Il Viaggio a Compostela di Cosimo III de' Medici, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. Tamn se recollen algunhas cuestins relacionadas coa viaxe no artigo de CAUCCI, P. (2006): Santiago y Espaa en el relato de Cosme de Medici, Peregrino: Revista del Camino de Santiago, n 105/106, pp. 3 6.
210
Algunhas das referencias consultadas foron as seguintes: CAPPONI, A.S. [ed.] (1989): Viaggio in Ponente a San Giacomo di Galitia e Finisterrae, Universit degli Studi di Perugia/E.S.I., Perugia Napoli; e HALL, J. (1997): A journey to the west by Domenico Laffi: The Diary of a Seventeenth-Century Pilgrim from Bologna to Santiago de Compostela, Primavera Pers and Xunta de Galicia, Leiden, The Netherlands. Tamn se cita a sa viaxe en CAUCCI, 1971, op. cit., p. 93.
211
Neste aspecto destacamos o traballo de CAUCCI, P. (1991): Itinerarios y peregrinos italianos a Santiago y Finisterre, en El Camino de Santiago, Camino de Europa, Curso de Conferencias celebrada en el Escorial entre el 22 y el 26 de Julio de 1991, Xunta de Galicia, pp. 203 213. Conferencias nas que participaron varios autores citados neste captulo, como Klaus Herbers, facendo referencia expansin do culto xacobeo en Europa; Vicente Almazn, sobre as peregrinacins dende o pases nrdicos; Rober Pltz, sobre o culto a Santiago nos pases de lngua alem; e Pablo Arribas, sobre a picaresca no Camio de Santiago.
212
Composta por dous tomos de ttulos moi extensos, o primeiro deles:Veridica Historia osia Viaggio da Napoli S. Giacomo di Galizia fatto dal Signor Nicola Albani Nativo Della Citt di Melfi. Dove d Notizia delle Citt, Terre, Casali, Castelli,. ALBANI, N. (2007): Viaxe de Npoles a Santiago de Galicia, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela.
104
Camio Francs, o que cualifica constantemente como duro e fatigoso, sobre todo ao chegar a O Cebreiro, onde s inclemencias do tempo, lle suma o feito de perderse e botar varios das desorientado: Perdinme nunha montaa, de xeito que non saba a onde dirixirme porque era unha montaa moi desastrosa, moi alta e de bosques moi espesos, que estn sempre con nboa, unha nboa tan horrbel que non se ven do camio mis que dez ou doce pasos. Ademais, son lugares sospeitosos de bandidos, que frecuentemente se atopan cruces cravadas no chan, que sinal de que se matou ou roubou a algn pobre pasaxeiro213. Debido s dificultades e penalidades que sofre, aporta unha visin negativa dos lugares, facilitada polo mal estado no que se atopan os camios, da inseguridade e da ausencia de recursos214. Na sa chegada a Santiago valora positivamente a cidade A cidade grande, pois ten case arredor de 50000 almas, mais mal situada, xa que hai pouco sitio por onde poidan andar as carrozas, e chmase Compostela, cidade riqusima, chea de comerciantes, con moitos habitantes e nobreza e gran concorrencia de forasteiros, e sobre todo un gran nmero de peregrinos que veen xornada en honor do Santo Apstolo protector das Espaas; hai moitsimos conventos e mosteiros...215 e demostra a existencia de numerosos peregrinos forneos que visitan Compostela, anda que non especifica a condicin deles. Posteriormente dirxese cara Portugal por Padrn, Caldas de Reis, Pontevedra, Redondela e Tui para regresar dous anos despois realizando o mesmo itinerario polo Camio Portugus216.
213
Ibid., p. 140. Destaca a referencia que se fai ao nmero de cruceiros nas estradas, que confunde coa simboloxa de soterramento, morte ou roubo.
214
Afirma: nin hai auga boa de fonte, senn que son todas as augas de chuvia, nin se usa carne de ningunha clase, s polos e ovos, non hai lcteos nin verduras, senn s abundancia de nabos, de legumes hai moita abundancia, de froitos, s hai castaas, e xa non falemos de cousas delicadas, que non saben nin o que iso. Nin hai hospedaxes nin pensins onde se poida aloxar un forasteiro, se ben verdade que estes camios non os percorren mis ca os peregrinos, e si por casualidade se atopa algunha pousada, non hai mis que ovos e vio, que s Deus sabe como; polo demais o viaxante ten que levar con el a provisin que precise. Como viamos en relatos anteriores, mantense a referencia aos recursos naturais existentes no territorio. Ibid., p. 140.
215
Ibid., p. 149.
216
Nun dos traxectos, aporta unha visin moi positiva da cidade de Vigo e do seu porto. Impresin condicionada por acompaar a uns cabaleiros que lle permitiron ser ben recibidos polo gobernador de Vigo (don Alejo de Porras). Afirma: Porn, debedes saber que esta unha vila con moitas e agradbeis delicias, e en especial ten uns arredores deliciossimos; e ten un gran porto de mar ben fortificado, cun forte castelo e outros fortns que arrodean o porto cunha boa artillara, e tropas militares, e goza dun aire perfectsimo, e hai tamn fermosas mulleres novas e abundancia de toda clase de vveres, e son persoas afectuosas cos forasteiros. Ibid., p. 218.
105
Figura 16: Ilustracins da viaxe de Nicola Albani S. XVIII. Fonte: Xunta de Galicia, 2007.
Sen dbida algunha, o relato de Nicola Albani un dos testemuos que describe con detalle as impresins deste aventureiro que, de forman indirecta, deixa entrever os cambios que se produciron no Camio de Santiago en relacin a sculos anteriores. A pesar de que a tradicin xacobea semella manterse no sculo XVIII, como reflicte a literatura odeprica italiana217, confrmase a existencia de pcaros, vagabundos e mendicantes que degradarn a imaxe do Camio e ratificarn a progresiva reduccin da popularidade da que gozaba na Idade Media. Albani tende a esaxerar nas sas afirmacins, moi condicionadas pola situacin persoal de cada momento, mais a sa obra supn un claro referente literario cheo de detalles e ilustracins de grande utilidade para aqueles que intentamos achegarnos imaxe de Galicia e de Santiago a travs dos relatos de peregrinos e das ilustracins facilitadas nas sas obras.
217
Contexto no que tamn se sitan o relato de peregrinacin do frade carmelita Giacomo Antonio Naia, atento s devocins pero tamn boa cocia, e o relato de Buonafede Vanti. Ibid., p. 12.
106
5. OUTROS PASES EUROPEOS:
A popularidade do Camio e a veneracin ao Apstolo estendeuse por toda Europa durante a Baixa Idade Media, chegando incluso aos pases escandinavos218. Mostra disto a existencia dun importante nmero de igrexas dedicadas a Santiago durante os sculos XIV e XV en Dinamarca e Finlandia219. A imaxe de Apstolo, dos peregrinos e a cuncha de Santiago220 acadaron grande popularidade, visible na herldica e na toponimia, nos gremios e cofradas medievais, na pintura, na escultura, nos cancioneiros populares e na literatura cabaleiresca221. As peregrinacins a Santiago intensificronse entre os sculos XII e XVI222. A partir deste sculo paralzanse as peregrinacins, da mesma forma que acontece noutros pases centroeuropeos ante o espallamento do protestantismo. En Polonia, o culto ao Apstolo Santiago manifestouse nas igrexas construdas na sa honra, cofradas e hospitais, unha imaxe fortalecida pola difusin da peregrinatio ad Sanctum Xacobum223 que chega a Polonia dende occidente. Motivando, sa vez, a peregrinacin xacobea nas rexins lindeiras, como poden ser Lituania e Letonia, a travs das relacins polticas e dinsticas medievais.
218
E a toda a periferia nrdica: Islandia, Noruega, Suecia, Finlandia e Dinamarca. Coa chegada do cristianismo popularizouse o culto a mrtires, reliquias e santos, as como os milagres realizados. ALMAZN, V. (1999): O norte de Europa e o Xacobeo, en Santiago: A Esperanza, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela, p. 243.
219
Ibid., p. 246.
220
Popularizouse a imaxe da vieira de Santiago, coecida como ibskal. O alemn Kurt Kster e o sueco Lars Andersson estudaron as cunchas atopadas nas tumbas escandinavas e os emblemas dos peregrinos medievais. KSTER, K. e ANDERSSON, L. (1989): Pilgrimsmrken och vallfart. Medeltida pilgrimskultur i Skandinavien, A&W International, Stockholm.
221
ALMAZN, V. (1995): Dinamarca Jacobea, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
222
Un dos primeiros peregrinos sera o monxe benedictino Nicols Bergsson, realizando a viaxe por mar dende Islandia entre os anos 1154 e 1159. Hai noticia doutros itinearios martimos nos anos 1189 e 1217 chegando ao porto de A Corua: Tendo o vento ao noso favor, chegamos o venres seguinte Corua (17 de xuo de 1217) que unha magnfica cidade de Galicia cun porto seguro e cunha esplndida torre mandada construr por Xulio Csar.... ALMAZN, 1995, op. cit., p. 44. Un dos primeiros escandinavos que chega a Santiago por terra o rei noruego Sigurd no 1108. Posteriormente destaca a viaxe da sueca Santa Brxida, a mediados do sculo XIII, unha escritora e peregrina a numerosos santuarios europeos que segue a tradicin familiar de peregrinar a Santiago. Cocense outras viaxes de peregrinos no marco das Cruzadas e de apoio Reconquista, como sera o caso de cabaleiros, cregos, monxes, etc., un expelo sera o conde Rgnvald o Santo no 1151. ALMAZN, obras citadas de 1995 e 1999.
223
De pegrinacin a Santiago. PLTZ, R. (1999b): O mundo eslavo e o culto a Santiago, en Santiago, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela, pp. 251 255.
107
Os primeiros relatos de peregrinos polacos atopmolos nos sculos XV e XVI, como acontece no resto de Europa, coincidindo co auxe das peregrinacins a Santiago. A mediados do sculo XV, Nicols de Popielovo describe o itinerario da sa viaxe a Santiago, visitando tamn Fisterra, Muxa e Padrn224, para logo dirixirse cara Portugal por Pontevedra, Redondela e Tui. No ano 1611, destaca o relato da viaxe de Jakob Sobieski dende Cracovia, quen describe a cidade de Santiago e demostra a existencia de numerosas peregrinacins a principios do sculo XVII afirmando: acoden moitos de tdalas partes e de tdalas nacins, tanto no vern como no inverno225. A partir deste sculo, comeza a decaer a devocin popular a Santiago e a reducirse o nmero de peregrinos eslavos. Como mostra da difusin do culto e da peregrinacin a Santiago dispoemos tamn dos relatos persoais de Martiros de Arzendjan226 entre os anos 1489 -1491, dende Armenia; de Antonio de Lalaing227 no ano 1501 dende os Pases Baixos; e Christopher Gunzinger228, entre os anos 1654 e 1655, dende Austria. Este ltimo, filsofo e prelado da catedral de Wiener Neustadt, relatou a sa peregrinacin dende Austria a Santiago229. Cidade que describe da seguinte maneira:Compostela, chamada tamn agora Santiago de Galicia, mis unha cidade clerical que laical, a capital deste pas, bastante grande, antiga, ilustre e chea de xente; os edificios son na sa maior parte antigos. Posteriormente, seguindo a tradicin, dirxise a Fisterra que os alemns
224
Sempre aparecen vencellados peregrinacin a Santiago. Ibid., p. 254. e HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit., p. 263.
225
226
Bispo armenio que visita os lugares mis significativos da cristiandade occidental. Chega a Santiago polo Camio do Norte, por Oviedo e Betanzos. Permanece en Santiago 84 das, venerando a Santiago e describindo a Catedral e a cidade. Posteriormente dirxese a Santha Maria Fenesdrina (en Fisterra). No traxecto Santiago Fisterra afirma: Sufrn moitas penalidades e miserias nesta viaxe na cal atopei unha gran cantidade de bestas silvestres y moi perigosas. Ibid., p. 134.
227
Seor de Montigny, autor dunha obra extensa de catro libros. O primeiro deles trata da sa viaxe a Espaa. Chega a Santiago dende Asturias e no traxecto describe Betanzos: unha cidade de piso desigual, estreita, mal pavimentada e situada nun lugar moi forte, por das partes metida entre areais e un gran ro que sae das montaas. O pas do arredor fructuoso e fermoso, especialmente en viedos. No captulo X da sa obra, fala da Igrexa de Santiago, da cidade, das igrexas e dos relicarios, da construccin do hospital de peregrinos de Santiago e das propiedades e rendas dos nobres e a igrexa en Espaa. Posteriormente abandona Galicia seguindo o Camio Francs. No captulo XI, xa de regreso, cita pequenas vilas como Mellid, vila fermosa pero pequena, Porto Marn, Sarria, Ponferrada. Esta ltima, fin do Reino de Galicia. GARCA MERCADAL, 1999, op. cit. TOMO I, pp. 419 420.
228
HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit., p. 270 Peregrinatio Compostellana. Wallfahrth und Weegweiser zu dem ferren S. Jacob in Gallicia.
229
108
chaman Finsterstern e logo cara Muxa, afirmandoLa Barca, igualmente coecido por Nuestra Seora, pasei por un mar ruxinte e atravesei algunhas aldeas nas que certamente podase adquirir vio, pero non comida, e tampouco haba pousada ata Figueras onde haba un albergue pasable, pero un pouco alonxado do camio. De al san pola ma cedo ao longo do mar por un chan areoso ata a aldea de Muxa.Nuestra Sennora de la Barca est a tres leguas e media de Finisterre. Aqu tiven a impresin de que a aldea so est composta por casas de pescadores e que aquela boa xente, igual que pasa en Finisterre, non pensa ao longo de todo o ano en comer carne230. De novo vencllase a viaxe a Santiago coa visita a Fisterra e Muxa. Un relato mis dos moitos peregrinos e viaxeiros que realizaban este itinerario entre os sculos XV e XVII dende diferentes puntos de Europa.
230
Todas en HERBERS e PLTZ, 1999, pp. 272 278.
109
Como sntese presentamos de novo un cadro sinptico cos conceptos extrados dos relatos de peregrinos e das referencias histricas facilitadas neste apartado.
LOCALIZACIN Galicia Fin do Mundo coecido Finis Terrae
RECURSOS Natureza Produtos do mar Produtos do campo Gando
TERRITORIO Illado Remoto Lugar sagrado Lugar de peregrinacin Pobre Montaoso Vexetacin frondosa Fro Chuvioso/Nboas Martimo/Mar bravo/Tenebroso Agrcola e gandeiro Rural LUGARES Reino de Galicia Camio a Santiago de Galicia Santiago de Compostela A Corua Fisterra Muxa Padrn ...
COSTUMES Asctica Relixiosos/Catlicos Convivencia cos animais domsticos
POBOACIN Galegos Idioma propio
Figura 17: A imaxe de Galicia nos relatos de peregrinos. Elaboracin propia.
Conscientes de que quedarn outros relatos por citar, decidimos acotar as referencias e facer unha seleccin de aqueles que, dende o noso punto de vista, tiveron unha maior transcendencia social e histrica. Centrmonos fundamentalmente naqueles relatos que achegaron os elementos e atributos de Galicia que atoparemos nos textos contemporneos, na procura de identificalos e atopar posibles correspondencias coa literatura de viaxes na actualidade. Como comentabamos, algns destes atributos seguen presentes nas descricins de Galicia, froito dun proceso de reutilizacin de documentos histricos que chega aos nosos das. Destacamos especialmente os textos recuperados e reeditados a partir da dcada de 1980 grazas ao traballo desenvolvido por diferentes centros de investigacin, polas institucins pblicas e por todas aquelas organizacins que participan activamente na promocin e difusin do Camio de Santiago a nivel internacional. Como podemos ver no cadro sinptico, algns dos aspectos relacionados coa localizacin e a adxectivacin do territorio teen certa relacin cos identificados nos textos clsicos da antigidade. A localizacin espacial de Galicia no confn do Mundo 110
coecido e no Finis Terrae concorda co extremo occidental da Ecmene de Estrabn e coa occidentalidade que fan referencia os relatos dos peregrinos medievais. En relacin ao territorio, mantense os aspectos relacionados co seu illamento, coas dificultades de comunicacin, o seu carcter martimo, montaoso e coas inclemencias meteorolxicas caracterizadas por un clima chuvioso, o fro e as nboas. Unhas condicins que, xunto coa vexetacin frondosa, a densidade dos bosques e o mar embravecido outorgan o ambiente tenebroso e misterioso presente na literatura odeprica, que ter a sa continuidade en sculos posteriores. Moitos deles condicionados pola dureza e as dificultades da viaxe a Santiago, as como ao Finis Terrae, quedando de manifesto que a visita igrexa e ao cabo de Fisterra, Virxe da Barca de Muxa e a Padrn Iria Flavia formaron parte da tradicin xacobea na Idade Media. Uns lugares includos nos itinerarios dos peregrinos, entre os que tamn se inclen os puntos de paso ao longo do Camio Francs, Portugus e Ingls. Neste ltimo, a importancia do porto de A Corua e o seu carcter loxstico e comercial facilitar que se faga referencia a este nos relatos de peregrinos. En todo caso, o Camio a Santiago de Galicia o eixo central a partir do cal se desenvolven os relatos de peregrinos, viaxaran por motivos unicamente relixiosos ou por cuestins comerciais, diplomticas ou blicas. En base a isto, decidimos titular as este apartado, acollndonos aos textos que, como puidemos ver, identifican Santiago co Reino de Galicia e coas viaxes fin do Mundo. Non obstante, a maiora das referencias consultadas refrense a Santiago de Compostela, no contexto territorial de Galicia. A importancia e popularidade do Camio, da cidade de Santiago e dos destinos asociados a el, permitiu a existencia dun extraordinario patrimonio material e inmaterial ao longo da ruta, que falicitou a proxeccin do culto a Santiago durante o medievo, as como a difusin da sa imaxe como centro de peregrinacin para o mundo cristi. Elementos presentes na iconografa, na simboloxa e a imaxinera relixiosa en diferentes puntos de Europa. Neste senso, a figura do Apstolo Santiago como peregrino e as ilustracins referentes indumentaria dos peregrinos (sombreiro, capa, bastn, cabaza e cuncha de vieira) simbolizarn aos peregrinos, ao Camio e, polo tanto, establecerase unha relacin con Galicia como lugar de peregrinacin. O seu carcter occidental e sagrado correspondeuse coa interpretacin relixiosa como lugar de meditacin e
recollemento espiritual, asociado ao ascetismo e ao misticismo. Uns aspectos que coinciden coa existencia dun abondoso patrimonio eclesistico, que chega aos nosos
111
das e que atopa a sa mxima expresin nos mosteiros e conventos existentes ao longo dos camios que levan a Santiago e nos lugares mis recnditos de Galicia. Como exemplo, podemos referirnos arquitectura relixiosa existente na Ribeira Sacra. Nos relatos de peregrinos comeza a apreciarse un incipiente sentimento pola natureza, nalgns casos asociado ao carcter contemplativo da realizacin do Camio, ao ascetismo e existencia de xardns nos mosteiros231. Anda as, as referencias a elementos paisaxsticos son moi limitadas e sen valoracin esttica, centrndose basicamente nos aspectos produtivos dos recursos que ofrece o territorio. Recursos asociados en moitos casos s propias conveniencias e necesidades persoais e/ou comerciais dos viaxeiros, como poderan ser aqueles procedentes da actividade pesqueira, da producin de froitas e doutros produtos do campo, o gando, a auga, etc. As citas que sinalan a existencia de importantes recursos agropecuarios en Galicia, como sera o caso de Aymeric Picaud, Mnzer ou Nicola Albani sa chegada a Vigo, non se corresponden con outras correspondentes a autores que criticaban a inexistencia de recursos, como podera ser o caso de Guillermo Manier e doutros autores franceses citados. En moitos casos, as sas afirmacins estaban condicionadas polas dificultades e penalidades que sufriron durante a viaxe, ou por unha intencionalidade desprezativa nas sas descricins, especialmente a partir do sculo XVI. Momento a partir do cal a progresiva degradacin do Camio de Santiago e as descualificacins comezarn a formar parte dos relatos de peregrinos e viaxeiros que chegaron a Galicia e a Espaa. Unhas afirmacins que enmarcaremos nun novo contexto histrico que
desenvolveremos no seguinte apartado, pois ser a partir deste momento no que comeza a difundirse de forma continuada unha imaxe negativa de Galicia como rexin pobre e atrasada, caracterizada polos costumes primitivos dos seus habitantes, relacionados coa hixiene, co seu hbitat e co idioma. Unha adxectivacin negativa do territorio que non s proceder de autores forneos aln dos Pirineos, senn tamn de autores espaois. Desta forma, damos paso a unha longa etapa histrica que chegar ata mediados do sculo XIX. Entramos nos Sculos Escuros da literatura galega, no Sculo de Ouro da cultura espaola e nas descualificacins a Espaa procedentes doutros pases europeos.
231
A beleza s apareca no que contribua ao confort da viaxe. Nada se consideraba mis agradable que o xardn fresco e nutritivo dun mosteiro. LPEZ SILVESTRE, F. (2008): Os lmites da paisaxe na Galicia dos Austrias (1517 1700), Editorial Biblioteca Nueva, Madrid.
112
3.3 PAISAXES BUCLICAS, MORRIA E ROMANTICISMO
A progresiva decadencia do Camio de Santiago nos sculos XVI, XVII e XVIII, correspndese coa difusin da relixin protestante nos pases centroeuropeos e a submisin dunha Espaa unificada baixo o fanatismo catlico da Inquisicin, avalada por monarcas cunha mentalidade imperialista, blica e colonizadora. Inciase o reinado dos Austrias e Espaa afronta un novo perodo histrico tralo fin da Reconquista da Pennsula. O descubrimento de Amrica e o inicio do perodo colonial baixo a mis estricta tutela da Igrexa, sumida no ascetismo, o puritanismo e o ultramundanismo, provocou un progresivo distanciamento de Espaa en relacin aos seus vecios europeos. As diferenzas relixiosas e a conflictividade co resto dos pases europeos, sobre todo cos pases de fala inglesa e francesa, fixronse maiores a partir de mediados do sculo XVI. Un momento no que comezou a difundirse por Europa unha imaxe negativa da Espaa inquisitorial, ignorante, cruel, traizoeira e fantica, incapaz de figurar entre os pobos cultos, disposta sempre a represins violentas e inimiga do progreso e as innovacins232. Segundo a Real Academia Espaola considrase como Lenda Negra a opinin contra todo o espaol difundida a partires do sculo XVI, creada en base s descricins grotescas que se fixeron sempre do carcter dos espaois como individuos e como colectividade, fundndose para elo en feitos esaxerados, mal interpretados ou falsos mediante afirmacins contidas en libros e comentada e reproducida na prensa estranxeira durante o Sculo de Ouro da cultura espaola233. No que Galicia, baixo o paraugas dunha Espaa unificada, afrontaba un perodo de decadencia econmica, cultural e lingstica, de fanatismo relixioso e de perda da sa propia identidade, coecido como os Sculos Escuros. Inciase o que podemos denominar o perodo de control total do ser humano por parte da Igrexa Catlica. Domingo Gonzlez Lopo confirma que no perodo 1550 1850 o clero predicou o dogma de fe, rexistrou os bautismos, os matrimonios, os enterros, impuxo prescricins alimenticias e prohibicins sexuais, fixou o calendario dos das festivos, protagonizou e enmarcou as cerimonias pblicas (misas, procesins, divertimentos) e
232
JUDERAS, J., 1997, op cit. Tamn POWEL, Ph. W. (1971): Tree of hate: propaganda and prejudices affecting United States relations with the Hispanic world, Basic Books, New York. Bartolom de Las Casas, 1474 1566, na sa Brevsima relacin de la destruccin de las Indias alimenta este sentimento contra todo relacionado con Espaa e o proceso de colonizacin de Amrica.
233
Ibid., p. 24.
113
realizou tarefas fundamentais nas institucins educativas entre outras medidas de control do ser humano234. Froito de dous sculos de difamacin por parte dos seus adversarios europeos, a imaxe desprezativa e as mensaxes despectivas contra Espaa e os seus habitantes acentuouse nos relatos dos viaxeiros franceses e ingleses nos sculos XVIII e XIX235, que tendan a denigrar aos espaois, pintndoos de misntropos, orgullosos, pasionais, folgazns, supersticiosos, charlatns, incultos e fanticos da relixin catlica, entre outras cousas. Foi neste momento cando se crearon os principais estereotipos, clichs e prexuzos sobre unha Espaa en decadencia, descoidada, atrasada, pobre e sometida s ordes dunha Igrexa intransixente e dun goberno intolerante desprestixiado a nivel mundial, que a a remolque dos avances cientficos e culturais de Europa. Sen entrar a valorar o que hai de certo e o que non na literatura antiespaolista decimonnica europea, moi condicionada pola rivalidade, as envexas e os conflictos blicos entre as principais potencias mundiais, a identidade territorial de Galicia diluase na imaxe unitaria de Espaa, sen diferenciacin algunha, ags que estaba considerada como unha das rexins mis empobrecidas, perifricas, analfabetas e atrasadas da Pennsula236. Os ataques e difamacins contra a reputacin de Galicia por parte de autores forneos, e tamn espaois, foron moi superiores s defensas. Lonxe quedarn aqueles traballos de Bartolom Sagrario Molina e de Frei Hernando Ojea, de mediados do sculo XV e principios do XVI respectivamente, nos
234
Vxanse GONZLEZ LOPO, D.L. (2002): Mentalidad religiosa y comportamientos sociales en la Galicia Atlntica (1550 1850), Obradoiro de Historia Moderna, n 11, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 221 246. E, do mesmo autor e ano, Los comportamientos religiosos en la Galicia del Barroco, Xunta de Galicia, Direccin Xeral de Patrimonio Cultural, Santiago de Compostela.
235
De finais do sculo XIX. Vxase FOULCH-DELBOSC, R. (1991): Bibliographie des voyages en Espagne et en Portugal, Julio Ollero, Madrid. Algunhas destas afirmacins tamn se recollen na literatura de viaxes citada nos traballos de FARINELLI, A. (1942 - 1979): Viajes por Espaa y Portugal desde la Edad Media hasta el siglo XX: nuevas y antiguas divagaciones bibliogrficas, Studi e Documenti, Reale Accademia d'Italia, Roma. Tomos 1 a 4.
236
ALONSO MONTERO, X. (1974): Galicia vista por los no gallegos, Ed. Jcar, Madrid.
114
que trataban de defender a Galicia e de combater a lenda negra que a tomando corpo en Castela237.
Figura 18: Descripcin del Reyno de Galizia, 1603. Fonte: Biblioteca Nacional de Espaa, Madrid.
En todo caso, demstrase a existencia de traballos literarios cunha intencionalidade concreta, sexa difamatoria ou eloxiadora, mediante o uso de mensaxes persuasivas cunha finalidade determinada. Lamentablemente dominaron as mensaxes que pretendan calumniar e denigrar a imaxe de Galicia e dos seus habitantes. Algunhas
237
Vxase a Descripcin del Reyno de Galizia de Bartolom Sagrario de Molina nunha edicin de 1949 editado por Biblifilos Gallegos e o famoso mapa de Galicia do ano 1603 no que Frei Hernando Ojea presenta a sa Descripcin del Reyno de Galizia que achegamos: Abunda de carnes este Reyno y de todo gnero de caza, de mucho y muy buen pescado, as de mar como de ros, de que se provee la mayor parte de Espaa. Tiene grande abundancia de aguas fras y calientes que llaman baos, mucho vino y del mejor que se halla en toda la Europa, particularmente el de Orense, y Rivadavia, del cual se proveen muchas provincias, del Reyno, y de fuera del. Tiene muchas y muy buenas frutas, limas y naranjas de todo gnero, seda y mucho lino, muchos minerales de oro y plata, hierro y algunas canteras de mrmol. Su temperamento ni fro ni caliente.
115
destas afirmacins provian, como diciamos, de autores en lingua casteln, inglesa e francesa fundamentalmente. Recllense, entre outras, nos relatos dos viaxeiros britnicos e franceses que, como Jean Charles Davillier e Gustave Dor, constatan a rexouba e burla dirixida contra os galegos por parte doutros espaois 238. Unha realidade que se difundira durante o sculo XVIII e principios do XIX nos libros de viaxes de autores forneos citados na actualidade por Evangelina Sierra, Carme Fernndez e Ana Clara Guerrero ou Henrique Harguindey entre outros239. Un exemplo tmolo na obra de George Borrow, que describe Galicia, as sas xentes, tradicins e costumes, mantendo esa visin negativa dun territorio pobre e atrasado, que semella inamovbel dende a Idade Media240. Borrow, mostra unha visin buclica da paisaxe e da vexetacin de Galicia, contrarrestada cos costumes e comportamentos primitivos241, unha lingua estrana, o analfabetismo, a pobreza e as psimas condicins de vida das sas xentes242. Imaxe que transmitir aos seus compatriotas e correlixionarios que, sa vez, crearn estereotipos e prexuzos que difundirn nas sas cartas e informes, como acontecer cos misioneiros do Plymouth Brethren e da British and Foreign Bible Society. Estes denunciaban a falla das nocins mis elementais de hixiene en Galicia, a forma na que vivan familia e animais baixo o mesmo teito243 e a necesidade de
238
Vxase HARGUINDEY BANET, 2009, op. cit., p. 109 e posteriores.
239
SIERRA BERNARDINO, E. (1997): Imagen de lo gallego en los misioneros ingleses: Brethren of Plymouth y la British and Foreign Bible Society; e FERNNDEZ RODRGUEZ, C. (1997): A imaxe do galego a travs dos libros de viaxes: sculos XIX e XX, ambos os dous en Actas I do V Congreso Internacional de Estudios Galegos, Asociacin Internacional de Estudios Galegos, Universidade de Trveris, Alemaa. pp. 23 38 e pp. 197 204 respectivamente. Tamn GUERRERO, A.Cl. (1990): Viajeros britnicos en la Espaa del siglo XVIII, Aguilar, Madrid. Algns deles tamn recollidos en GARRIDO, A. (1994): Aventureiros e curiosos. Relatos de viaxeiros estranxeiros por Galicia. Sculos XV-XX, Ed. Galaxia, Vigo.
240
GARCA BODAO, S. [trad.] (1993): Viaxe por Galicia, Xerais, Vigo. Unha traducin do libro orixinal The Bible in Spain de George Borrow, publicado por primeira vez en 1842 e do que existen mis de 20 edicins en ingls. Posiblemente, unha das obras mis populares nas que se describe a Galicia de principios do sculo XIX.
241
Ibid., p. 37: Haba esterqueiras diante das portas, e non faltaban pozas e lameiras. Porcos enormes andaban a pasear por al maxestosamente mesturados con nenos en coiros.
242
Ibid., p. 63: Oh, canta miseria a de Galicia! Cando chego de noite a unha das sas pocilgas, que eles chaman pousadas, e pido no nome de Deus pan para comer e palla para me deitar, btanme pestes e din que non hai pan nin palla en Galicia.
243
En correspondencia cos relatos de peregrinos franceses e italianos dos sculos XVII e XVIII que xa comentamos.
116
facilitarlle axuda mdica aos seus habitantes. Desta forma, difundirase durante o sculo XVIII unha imaxe de Galicia caracterizada pola inseguridade e mal estado das sas vas de comunicacin, a dispersin xeogrfica, a pouca hixiene e o atraso das sas explotacins agrcolas e gandeiras. Un territorio poboado por xente moi traballadora, obrigada a emigrar a outros pases onde realizaba os traballos mis duros e menos recoecidos, moi fanticos nas sas crenzas relixiosas e moi dependentes da tutela clerical244.
GALICIA = EMIGRACIN = MORRIA
Neste contexto histrico, a realidade social de Galicia a mediados do sculo XIX caracterizbase pola forte incidencia da emigracin a Amrica245, que se sumaba iniciada en sculos anteriores cara outras zonas da Pennsula, principalmente Portugal e Castela por proximidade. Os principais destinos receptores foron, sobre todo, Cuba e Arxentina, onde xa exista un considerable continxente de emigrantes galegos en cidades como Bos Aires246, A Habana ou Montevideo. Os movementos migratorios acenturonse a partir da liberalizacin do 1856247 e, posteriormente, entre os anos 1880 e 1930, nos que se rexistrou unha emigracin masiva favorecida, entre outras cousas, pola permisividade aduaneira e a mellora dos medios de transporte martimo. Estmase que entre o 1900 e o 1930 emigraron 1.151.495 de galegos, o que supn unha media
244
SIERRA BERNARDINO, 1997, op. cit., p. 23 38.
245
VILLARES PAZ, R. (1996): Historia da emigracin galega a Amrica, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
246
Froito da importante presenza galega na Arxentina durante a poca do ditador Juan Manuel de Rosas (1835 1852), comezou a utilizarse o xentilicio gallego para referirse a todos os espaois sen importar a sa orixe, como fai referencia Alberto Vilanova, entre outros, na sa obra Los gallegos en la Argentina, editada polo Centro Galego de Bos Aires no 1966. Un traballo recoecido co premio Historia no concurso extraordinario de 1957, celebrado para conmemorar o cincuentenario da fundacin do Centro Galego de Bos Aires. Recllese en dous tomos unha relacin de galegos ilustres coa sa correspondente biografa, dende o sculo XVI ata a segunda metade do sculo XX.
247
Segundo a Real Orden del Ministerio de Gobernacin del 16 de septiembre de 1856, que liberaliza a emigracin a Amrica, incrementndose a emigracin a Cuba, Arxentina, Uruguay, Brasil, Porto Rico, Chile, Venezuela, Per e Mxico entre outros destinos.
117
anual de preto de 38.500 persoas, que abandonaron Galicia para dirixirse maioritariamente a Arxentina, Cuba e Brasil, entre outros pases americanos248. Para analizar a imaxe de Galicia e dos galegos emigrantes nos pases de acollida remitmonos a unha seleccin de publicacins que viron a luz no continente americano, as como s obras de autores galegos nos que se mostra a visin que tian deles na dispora249. A visin desprezativa e pexorativa dos galegos a dominante, especialmente aquela centrada nas cuestins idiomticas, no analfabetismo, nas limitacins culturais e nos costumes rurais dos galegos nas urbes americanas. Feito que conleva descualificacin e burla cara este colectivo, demostrndose a existencia de grupos estereotipadores e estereotipados, que fluctuara en funcin da condicin social do emigrante e do seu xito ou fracaso econmico. Neste senso, poden diferenciarse das lias descritivas nas referencias a Galicia e aos galegos en funcin do seu nivel social. Sen entrar na dominancia dunha ou doutra lia, certo que o xodo masivo do pobo galego cara Amrica foi moi importante e mantvose ata mediados do sculo XX. Esta longa tradicin emigrante supuxo a consolidacin dunha imaxe de Galicia como pobo de emigrantes, tanto na sa faciana mis amarga e pexorativa, como na mis elitista e exitosa daqueles que fixeron grandes fortunas nos pases aos que emigraron. Os textos revisados inciden maioritariamente nos aspectos mis negativos da emigracin que, como diciamos, non sempre foi un fracaso. Non obstante, abundan as referencias ao carcter traballador e honrado dos galegos a pesar de desenvolver algns dos traballos mis duros e peor remunerados. A novela testemuo de Miguel Barnet titulada Gallego incide nestes aspectos ao referirse s penalidades dun emigrante galego na Habana no 1916250. Unha visin que fluctuara co paso dos anos, en funcin
248
EIRAS ROEL, A. [ed.] (1992): Aportaciones al estudio de la emigracin gallega. Un enfoque comarcal, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
249
Dende Rosala de Castro, 1863 Cantares Gallegos, aos xornais e revistas como La Nacin, Nova Galicia, Santos e Meigas, Terra a Nosa, Galicia grfica, Cltiga, El eco de Galicia, etc. A bibliografa que fai referencia aos galegos nos diferentes pases americanos extensa. Nos fondos bibliogrficos da Universidade de Santiago de Compostela pdense consultar un volume importante de referencias. Bsquese por Gallegos en ou Galegos en e supranse os 500 ttulos relacionados coa imaxe social dos galegos en Amrica, Arxentina, Brasil, Cuba, Puerto Rico, Per, Mxico, etc. Destacamos os traballos de Xose Manuel Nez Seixas en relacin imaxe social, os estereotipos, o idioma e a identidade colectiva dos galegos na Arxentina. E citamos NEZ SEIXAS, X.M. (1999): Algunas notas sobre la imagen social de los inmigrantes gallegos en la Argentina, (1860 1940), Centro de Estudios Migratorios Latinoamericanos, Buenos Aires.
250
Atopamos unha edicin recente editada pola Xunta de Galicia. BARNET, M. (2008): Galego, Xunta de Galicia, Secretara Xeral de Emigracin, Santiago de Compostela. Vxase tamn MEYER, F. (1997):
118
do xito ou fracaso do emigrante, do punto de vista subxectivo do autor dos textos e da sa experiencia persoal. O exemplo contrario tmolo no relato do arxentino Juan Alsina, titulado Un verano en Galicia e publicado no ano 1913 en Bos Aires, no que resalta a beleza paisaxstica, os xardns e as cidades de Galicia na lia de autores britnicos como Annette M.B Meakin, quen no 1909 faca referencia emigracin e inclua poemas de Rosala de Castro extrados de Cantares Gallegos 251. Traballos que sintonizan coa imaxe de Galicia na emigracin, coa fusin dos sentimentos nostlxicos e cunha visin romntica da Galicia do Rexurdimento literario a partir de mediados do sculo XIX252. Estamos diante dun momento no que se recolle o legado histrico da Ilustracin Galega, prodcese o espertar do sentimento da paisaxe do sculo XVIII e inciase unha nova etapa de exaltacin, amor e romanticismo potico que ten por obxecto a paisaxe e os principais elementos culturais, naturais, etnogrficos e sociais que conforman a realidade rural de Galicia. Federico Lpez Silvestre establece unha nova etapa caracterizada polo galeguismo histrico e pola transcendencia da paisaxe como elemento romntico a partir de 1840 e, concretamente, da publicacin de Cantares Gallegos de Rosala de Castro no 1863253.
Lugar mis hermoso no mundo nachara que aqul de Galicia, Galicia encantada! Rosala de Castro
Galegos e cubanos en Gallego de Miguel Barnet, en Actas I do V Congreso Internacional de Estudios Galegos, Asoc. Internacional de Estudios Galegos, Universidade de Trveris, Alemaa, pp. 51 60.
251
Meakin, Londres 1909; e Alsina, Bos Aires 1913; abren os seus traballos co poema de Rosala de Castro en Cantares Gallegos: Lugar mis hermoso, no mundo nachara, que aquel de Galicia. Galicia encantada!. MEAKIN, A.M.B (1909): Galicia: The Switzerland of Spain, Methuen & Co., London. ALSINA, J.A. (1913): Un verano en Galicia, Felipe S. Alsina, Buenos Aires.
252
NEZ SEIXAS, X.M. e PREZ REY, N. (2005). A imaxe de Galicia na emigracin: paisaxe, saudade e turismo, en SANTOS SOLLA X.M.: Galicia en Cartel: a imaxe de Galicia na cartelera turstica, Universidade de Santiago de Compostela.
253
LPEZ SILVESTRE, 2004, op. cit., pp. 19, 492, 574.
119
Figura 19: Cadros de escenas campesias e do medio rural. De esquerda a dereita, primeiro arriba, Alfredo Souto Paisaje, 1918; Carlos Sobrino (1885 1970) Aira campesina; lvarez Sotomayor, Estudio para romera, 1904 1906; e Bello Pieiro O Cruceiro de Franza, 1919. Fonte: Lpez Silvestre, F., 2004.
GALICIA = PAISAXE RURAL = ROMANTICISMO
Neste senso, a obra de Rosala de Castro sitase na interseccin das tres temticas que recollemos no ttulo deste apartado: As paisaxes buclicas, a morria e o romanticismo. Uns conceptos presentes nas sas obras e nas de Eduardo Pondal e Manuel Murgua entre outros autores do Rexurdimento literario do sculo XIX. Un movemento no que se recoece un alto grado de identificacin do pobo co campo e cos principais elementos tanxibles e intanxibles que o caracterizaban.
120
Rosala, Pondal e Murgua recolleron este sentimento nas sas obras literarias, que idealizaban a imaxe do medio natural, da paisaxe e dos elementos asociados vida nas aldeas e nos campos. As, como exemplo, o himno de Galicia extrado do poema Os Pinos de Pondal, ilustraba a importancia dos elementos naturais nun contexto nacionalista e de defensa da identidade galega; ao igual que suceda no prlogo de Cantares gallegos, onde Rosala mostraba o seu lamento perante aquelas persoas que menosprezaron e menosprezan a galeguidade e os elementos que a caracterizan. Fixmonos na mestura de conceptos na primeira lia do prlogo desta obra:
Cantos, bgoas, queixas, sospiros, serns, romeras, paisaxes, devesas, pinares, soidades, ribeiras, costumes, todo aquelo, en fin, que pola sa forma e colorido dino de ser cantado, todo o que tuvo un eco, unha voz, un runxido por leve que fose, con tal que chegase a conmoverme, todo esto me atrevn a cantar neste humilde libro para desir unha vez siquera, i anque sea torpemente, s que sin razn nin conocemento algn nos despresan, que a nosa terra dina de alabanzas, e que a nosa lingua non aquela que bastardean e champurran torpemente nas mis ilustradsimas provincias cunha risa de mofa que, a desir verdade (por mis que sta sea dura), demostra a iorancia mis crasa i a mis imperdoable inxusticia que pode facer unha provincia a outra provincia irmn por probe que sta sea. Mais he aqu que o mis triste nesta cuestin a falsedade con que fora de aqu pintan as s fillos de Galicia como a Galicia mesma, a quen xeneralmente xuzgan o mis despreciable e feio de Espaa, cando acaso sea o mis hermoso e dino de alabanza. [...] Qu diremos a esto? Nada mis sinn que taes fatuidades respecto do noso pas teen algunha comparanza cas dos franceses falar das sas eternas vitorias ganadas s espaoles. Espaa nunca, nunca os venceu; polo contrario, sempre salu vencida, derrotada, humillada; e o mis triste desto que val antre eles tan infame mentira, as como val pra a seca Castilla, pra a deserta Mancha e pra todalas demis provincias de Espaa ningunha comparada en verdadeira belleza de paisaxe coa nosa, que Galicia o rincn mis despreciable da terra. Ben din que todo neste mundo est compensado, e vn as a sofrir Espaa dunha nacin vecia que sempre a ofendeu, a misma inxusticia que ela, inda mis culpabre, comete cunha provincia homillada de quen nunca se acorda, como non sea pra homillala inda mis. Moito sinto as injusticias con que nos favorecen os franceses, pro neste momento casi lles estou agradecida, pois que me proporcionan un medio de facerlle mis palpabre a Espaa a inxusticia que ela sa vez conosco comete. Rosala de Castro.
Analizando o extenso traballo etnogrfico de Meakin sobre a Galicia de principios do sculo XX, percibimos a influencia da corrente romntica na cal situamos a Rosala de Castro. De feito, a autora inicia a sa obra Galicia: The Switzerland of Spain cun poema de Rosala de Castro e dedica o captulo 15 figura da poetisa galega. Os demais captulos da primeira publicacin de 1909 recollen un sentir nostlxico e romntico sobre os valores etnogrficos do noso pas, incidindo
121
especialmente na sa paisaxe, no idioma, na emigracin254, na riqueza patrimonial, nos elementos arquitectnicos relixiosos e na beleza das sas vilas, entre as que destaca Santiago de Compostela, A Corua, la bellsima Noya255, Padrn, Pontevedra, Vigo, Monforte, Lugo e Betanzos entre outras. A exaltacin da paisaxe rural ten como base ideolxica os traballos de Rosala de Castro, acompaando neste caso o texto con 105 fotografas nas que recolle escenas labregas. Destacamos especialmente as fotografas dos carros de vacas, do gando, das mulleres coas sellas da auga enriba da cabeza ou as imaxes dos paisanos cos traxes tradicionais, mesturadas con imaxes de elementos arquitectnicos e paisaxes.
Figura 20: MEAKIN, A.M.B., 1909: Galicia: The Switzerland of Spain, Methuen & Co., London. De esquerda a dereita: A native cart, A water carrier e peasants in costumes peculiar to Galicia.
A comparativa con Suza procede das similitudes entre os dous pases no tocante paisaxe verde, a montaa, a tranquilidade, a abundancia de auga, a choiva, etc. Unha comparativa esaxerada que encaixa coa interpretacin romntica da paisaxe de Galicia, que cualifica como o xardn de Europa256. En todo caso, os textos e os testemuos fotogrficos da sa obra contan cun valor etnogrfico sen precedentes, complementada posteriormente coas achegas grficas doutros autores forneos de
254
Amosa a vision dramtica do feito migratorio como the bleeding of that terrible wound that is exhausting Galicia, MEAKIN, 1909, op. cit., p.172.
255
MEAKIN, 1909, op. cit., p.231. the Garden of Europe. Ibid., p.357.
256
122
principios de sculo257. Algunhas delas recollidas na publicacin Galicia en la Memoria: Crnica fotogrfica de 18821960 de 2008, entre as que destacamos as fotografas de Jean Laurent Minier, do fotgrafo galego de orixe francesa Jos Sellier Loup, do corus Pedro Ferrer Sanz ou do cataln Luciano Roisin entre outras. Un ano despois da obra de Meakin, Walter Wood publicar unha nova referencia etnogrfica de Galicia na sa obra A corner of Spain258 seguindo un esquema descritivo semellante ao da autora precedente. A visin romntica da paisaxe rural est presente nas sas alusins s montaas granticas, vida dos labregos e labregas, s ras e costa atlntica, as sas xentes, os hrreos e os pombais.
Figura 21: MEAKIN, 1909: Bridge of Alonso, where the Tambre joins the Ria de Noya.
No ano 1911 completa este fabuloso trienio romntico a obra de Catherine Gasquoine, titulada Spain revisited. A summer Holiday in Galicia259, que Xose M Gmez Clemente traduciu para a editorial Galaxia no 1999, como Un vern en Galicia260. Un traballo que contina na lia dos traballos de Meakin e Wood que comentabamos e que escolle algunhas das sas fotografas para ilustrar os seus comentarios. Os tres autores destacan especialmente o feito de que as mulleres
257
Sobre o valor etnogrfico da obra de Meakin pode consultarse ALONSO ROMERO, F. (1991): Galicia: The Switzerland of Spain (1909): Valor etnogrfico da obra de Annette M.B. Meakin y sus testimonios fotogrficos, Estudios de literatura en lengua inglesa del siglo XX, Separata del Instituto de Ciencias de la Educacin, Universidad de Valladolid, Valladolid.
258
WOOD, W. (1910): A corner in Spain, Eveleigh Nash, London.
259
GASQUOINE HARTLEY, C. (1911): Spain revisited. A summer Holiday in Galicia, Stanley Paul & Co., London.
260
GMEZ CLEMENTE, X.M [trad.] (1999): Un vern en Galicia, Ed. Galaxia, Vigo.
123
transporten as cousas enriba da cabeza, que podemos ver nas ilustracins que acompaan as sas descricins etnogrficas, as como noutras fotografas da poca261. Dende o noso punto de vista, unha das mis relevantes achegas fotogrficas forneas sobre a Galicia de principios do sculo XX foron, sen dbida, as mis de 700 fotografas da americana Ruth Matilda Anderson, pertencente Hispanic Society of America con sede en New York. O seu valor etnogrfico e histrico impresionante, as como a calidade das instantneas recollidas en diferentes puntos de das provincias galegas. Gallegan provinces of Spain: Pontevedra and La Corua supn a representacin grfica das descricins feitas por autores precedentes, as como dos estereotipos que caracterizaban ao pobo galego262. Concretamente ilustra as achegas de Archer Milton Huntington, que fundara a Hispanic Society of America no 1904 e impulsara a realizacin, entre outros, de traballos fotogrficos como o de Ruth M. Anderson na dcada de 1920.
Figura 22: ANDERSON, R.M., 1939: Gallegan Provinces of Spain. Pontevedra and La Corua, Hispanic Society of America, New York. De esquerda a dereita: Narrow Street, Muros 1924; At the feira, Betanzos 1926; Milk made, A Corua 1924; Peasants, Santiago de Compostela 1924.
261
QUINTNS, R. [trad.]: Galicia indita: Diario de viaxe de Annette Meakin, Ed. Tambre, A Corua, p. 156.
262
No ano 1998 o Centro Galego de Artes da Imaxe e a Hispanic Society of America publicaron a obra fotogrfica Ruth Matilda Anderson: Fotografas de Galicia 1924 1926, coordinada por Xos Lus Cabo Villaverde. No ano 2010 a Fundacin Caixa Galicia presentou a coleccin fotogrfica na exposicin Ruth Matilda Anderson: Unha mirada de antano.
124
Archer M. Huntington, inspirado nas descricins de George Borrow s que fixemos referencia con anterioridade, as como noutros traballos literarios e pictricos, realiza unha viaxe a Espaa e Galicia no ano 1892, a raz da cal publica o seu libro de viaxe A note-book in northern Spain no 1898263. A sa achega como hispanista moi destacable, interesndonos especialmente a sa visin persoal sobre Galicia. Algns dos atributos indicados con anterioridade estn presentes na sa descricin, especialmente aqueles que fan referencia ao carcter relixioso, aos problemas econmicos e ao atraso cientfico de Espaa en relacin a outros pases europeos264. Na portada do seu traballo figura a Cruz de Santiago, centrando a sa obra en Galicia. O feito diferencial galego est presente nas sas descricins, que encaixan coa visin plural e diversificada da cultura espaola. Destacamos especialmente as sas referencias ao Camio de Santiago, ao carcter e folclore celta the Celtic-souled Gallegan265, ao megalitismo, morria ou home-sickness, melancola, ao idioma galego, paisaxe verde, choiva, s nboas e s lendas. Descricins que encaixan coa doutros hispanistas e viaxeiros europeos do sculo XIX e principios do XX. De seguido mostramos algunhas das sas afirmacins acompaadas dunha fotografa da Catedral de Santiago de Compostela, considerado o principal elemento simblico do territorio que describe.
263
HUNTINGTON, A.M. (1898): A note-book in northern Spain, G.P. Putmans Sons, New York.
264
A pesar de exaltar o patrimonio cultural e relixioso de Espaa, critica a excesiva dependencia da tutela clerical e as posesins da Igrexa. Parafraseando ao hispanista ingls John Bowring indica: One might surely expect that in a country possessing eight archbishops, more than fifty bishops, and more than a hundred abbacies, with a jurisdiction almost episcopal, in which,' to use the language of a Spanish writer, there are more churches than houses, more altars than hearths, more priests than peasants in which every dwelling has its saint, and every individual his scapulary, one might expect to see some benefits, some blessings, resulting from this gigantic mass of ecclesiastical influence. HUNTINGTON, 1989, op. cit., p.4.
265
Ibid., p.3.
125
In this north-western corner of Spain lies the melancholy little land of the Gallegan, a land of rain and mist, where the scenery is exquisite, where the hotels are famously bad, man in an early stage of development, and devotion the chief creation. It is Celtic to the last degree and its language has been called the mother of Portuguese. As usual with the people of a poor country, its natives are passionately attached to their homes, p.10. Here in Galicia the blood of the Celt is no mixed stream in the veins of Gallegan and it World be no far-drawn parallel to find in the eloquence of this stage driver the same original spirit which brought together on a completed scale, thirty years ago, the monster meetings of an OConnell, or of a Feargus OConnor, when Ireland was for repeal without result!, p.19.
Figura 23: HUNTINGTON, 1898: The Cathedral of Santiago.
As sas afirmacins manteen certos estereotipos asociados a Galicia, tales como a pobreza, o subdesenvolvemento, a mala calidade das pousadas e o carcter rural das sas xentes. A influencia do romanticismo europeo a do movemento nacionalista evidente, citando autores galegos e irlandeses, aproximando ambos os dous territorios no marco dos pases celtas na segunda metade do sculo XIX. Ao fo das referencias celticidade e ao carcter atlntico atribudo por Huntington, quixeramos facer fincap nos autores galegos e forneos que incidiron nesta lia descritiva.
GALICIA = PAS ATLNTICO = CELTICIDADE
Dentro do contexto nacionalista e do sentimento nostlxico, autores como Verea de Aguiar (17751849), Benito Vicetto (18241878) e, especialmente, Manuel Murgua (1833-1923), decidiron recuperar mitos e lendas de Escocia e Irlanda para 126
trasladalos ao contexto galego, para ofrecer ao pobo galego a posibilidade de soar cun pasado "diferente", lonxe da historia do Mediterrneo que se quera impoer dende Madrid. Igualmente, Eduardo Pondal (1835-1917) utilizou as lendas da Leabhar Gabhla ireann e unha serie de fontes escocesas e irlandesas, includos os poemas de Ossian de James MacPherson, para crear unha paisaxe mstica que identificar con Galicia266. A visin do noso pas neste contexto atlntico nace do rexurdimento literario galego e dun movemento nacionalista que persegua as orixes dos pobos do extremo occidental de Europa, na procura de reencontrarse a si mesmos despois de sculos de hexemonas imperialistas e de perda da sa identidade. Huntington recoece a diferenciacin de Galicia no contexto peninsular e recolle as similitudes cos pases celtas. Hans Gadow, no 1897 fai referencia gaita como elemento comn de orixe celta, ao patrimonio megaltico, existencia de linguas propias, o folclore, a emigracin e a paisaxe verde a carn do mar, que ilustra con debuxos realizados froito do seu percorrido polo norte da Pennsula267. Poucos anos despois Edgar Wigram tamn destacar na mesma editorial as semellanzas paisaxsticas entre os pobos atlnticos, ilustrando as sas afirmacins con debuxos en cor onde destacan as escenas campesias, a cor verde e a paisaxe rural268. Nos inicios do sculo XX un novo grupo de intelectuais galegos continuara o legado dos autores romnticos do sculo XIX, defendendo a singularidade da identidade, a cultura e o idioma de Galicia. Manifstase un interese por recuperar os vnculos ideolxicos coas denominadas nacins celtas, de modo que se profundizaba no estudo de aspectos histricos que unan Galicia con Irlanda, Escocia, Bretaa, o pas de Gales, Cornualles e a Illa de Man a travs dun sentimento nacionalista e identitario. Esta tendencia supora unha verdadeira preocupacin para o goberno de Espaa, xa que a posible inclusin ideolxica de Galicia entre os pases irmns do arco atlntico poda favorecer o distanciamento do concepto mediterrneo, no que estaba baseada a
266
CLARK, D. (2009): Galiza, o rexurdimento e as nacins celtas, no xornal En movemento, n9, p.10. GADOW, H. (1897): In Northern Spain, Adam & Charles Black, London.
267
268
WIGRAM, E.T.A. (1906): Northern Spain, Adam & Charles Black, London. No seu caso as semellanzas paisaxsticas establcense con Inglaterra: There are many parts of Galicia in which the scenery has an English flavour, and the Mio valley at Lugo is one of the cases in point. The fields are green and well-wooded, fenced with rough stone walls or sometimes with slabs set edgewise. The hilltops, rounded by heathy, are plentifully studded with Celtic and Roman earthworks; and when we mount to their summits (an event which happens more frequently fan is quite agreeable to the cyclist) it is only like straying from Dorset to Exmoor or the Yorkshire fells.
127
hexemona espaola, coa consecuente fractura na unidade de Espaa y da sa identidade. O Estado Espaol necesitaba unha Galicia sumisa e dependente do control centralista, que non orientase as sas antenas ideolxicas cara a Europa atlntica269. Unha necesidade que chegou ata os nosos das e que podemos demostrar na actualidade. Autores como Castelao difundiron nas sas ilustracins e textos toda una serie de atributos relacionados coa emigracin e a identidade cultural do pobo galego. Ramn Otero Pedrayo exaltou os aspectos paisaxsticos da atmosfera atlntica no contexto europeo como paisaxe illa270 e Florentino Lpez Cuevillas recuperou o discurso sobre as races celtas de Galicia iniciado por autores precedentes. Outros autores como Vicente Risco, Celso Emilio Ferreiro, Fermn Bouza-Brey, nxel Fole, lvaro Cunqueiro, Ramn Villar Ponte ou Plcido Ramn Castro defenderon estes valores nas sas publicacins e discursos, algns deles emitidos en galego dende a BBC Radio de Londres entre os aos 1947 y 1956271. Dende o exilio, estes e outros autores difundiron unha imaxe romntica, buclica e nostlxica de Galicia, en ocasiones utpica, en tempos difciles para a literatura, o idioma e a cultura do noso pobo, que viva os seus peores momentos durante a ditadura franquista en Espaa. Momento durante o cal foron prohibidas e perseguidas as ideoloxas contrarias ao rxime ditatorial. Coincidindo coas derradeiras imaxes grficas da emigracin a Amrica no porto da Corua e de Vigo da man de Manuel Ferrol272, inciase un cambio de rumbo no fluxo migratorio cara o centro de Europa na dcada de 1960, dada a inestabilidade poltica e econmica nos pases sudamericanos, a necesidade de man de obra na
269
CLARK., 2009, op. cit., p.10.
270
Que reforza a idea de Galiza como unha paisaxe illa, como unha illa xeogrfica, de base grantica, confinada nun recuncho de Espaa, e mis semellante, na sa paisaxe, a algunas terras estranxeiras, en particular da Europa atlntica (o Norte de Portugal, Bretaa, Irlanda ou Escocia) que s rexins espaolas vecias. Tal e como indica Jacobo Garca ao falar do legado de Otero Pedrayo no seu artigo GARCA LVAREZ (2006a): Otero Pedrayo e a paisaxe de Galiza: da xeografa ao nacionalismo, en PAL, V. [coord.]: Paisaxes galegas. Unha escolma plural de olladas s paisaxes de Galiza, IDEGA, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 11 18.
271
DE TORO SANTOS, 1994. op. cit.
272
A reportaxe fotogrfica Emigracin de Manuel Ferrol, na que figura a fotografa de Manuel ngel Calo Marcote e fillo, titulada O Jurjo, captada o 27 de novembro de 1957 no porto de A Corua, consolidouse como smbolo e imaxe grfica da emigracin galega.
128
posguerra, o maior nivel salarial no mercado europeo e a proximidade territorial. Nesta ocasin os principais destinos sern Suza, Alemaa, Francia, Pases Baixos e Gran Bretaa, ademais daquelas rexins do Estado espaol onde estaba focalizado o desenvolvemento industrial, como seran Catalua, Madrid e o Pas Vasco273. A ocupacin dos emigrantes galegos nos pases de destino centrbase, entre outros sectores, na construcin, o servizo domstico, a hostalera, o traballo nos almacns e o comercio. De novo, a sombra da emigracin asolagaba Galicia e recuperbanse os estereotipos negativos sobre o carcter traballador dos galegos que, como apuntara Gadow a principios de sculo, son bos criados, pero malos patrns274. A herdanza e tradicin migratoria dos galegos a Amrica e Europa dende mediados do sculo XIX, consolidou a imaxe de Galicia como lugar de emigrantes, como aconteceu con Irlanda no caso americano. Os milleiros de persoas que abandonaron Galicia para dirixirse a diferentes lugares do mundo na procura dunha mellor calidade de vida, permitiu que actualmente poidamos atopar emigrantes galegos ou descendentes deles en todos os continentes do Mundo e teamos, ou tiveramos na nosa familia, parentes que emigraron no seu da.
Figura 24: Manuel Ferrol, A Corua 1957. De esquerda a dereita, O Jurjo, Emigracin e paisanos gallegos.
273
VZQUEZ GONZLEZ, A. (2008): Unha visin xeral da emigracin galega contempornea a Amrica e Europa, en CID FERNNDEZ, X.M.; DOMNGUEZ ALBERTE, X.C.; SOUTELO VZQUEZ, R. [coord..]: Migracins na Galicia Contempornea, Sotelo Blanco, Santiago de Compostela, pp. 17- 48.
274
GADOW, 1906, op. cit., p.216. Afirma en relacin aos galegos: In fact, they are good servants, but bad masters.
129
A chegada a Galicia das mquinas fotogrficas no sculo XX revolucionou a proxeccin da identidade galega no exterior. Tanto a travs dos profesionais aos que fixemos referencia como aos particulares que enviaron fotografas aos seus familiares emigrados. A paisaxe rural, o traballo no campo e os elementos do agro tales como hrreos, palleiros ou o gando estn presentes nas fotografas enviadas aos familiares na dispora. Carmen Pena, a quen tiven a posibilidade coecer nun obradoiro sobre a paisaxe, celebrado na casa - museo de Otero Pedrayo en Trasalba (Ourense) no 2005, defende o valor cultural, patrimonial e identitario da fotografa familiar na emigracin275, as como a interpretacin da paisaxe como expresin da identidade colectiva de Galicia. Carmen Pena e Jacobo Garca lvarez, referndose aos traballos fotogrficos de Ruth M. Anderson, Annette Meakin e Otero Pedrayo, facan referencia nese primeiro Obradoiro de Paisaxe en Trasalba transcendencia da paisaxe rural na fotografa da primeira metade do sculo XX, mostrndose aquelas enviadas entre os familiares emigrados e os residentes en Galicia. Resultaba moi interesante ver como, dende Galicia, eran abondosas as fotografas nas que se recollan escenas da vida coti, tales o traballo no campo e na horta, o gando, os hrreos, os palleiros, os cruceiros, fotografas nos adros das igrexas, na eira e nos cemiterios, entre outras. Pola contra, identificamos posados familiares tratando de amosar unha condicin social que buscaba aproximarse de aqueles que tiveron xito na sa aventura americana. Con isto refrome aos fondos artificiais utilizados por algns fotgrafos profesionais da poca, que recomendaban aos paisanos que puxeran o traxe de festa ou dos domingos para logo retratalos diante dun fondo no que apareca unha casa de indianos de estilo colonial, un barco transatlntico, ou unha paisaxe amaznica que pouco tia que ver coa de Galicia. Tanto as cuestins apuntadas por Carmen Pena como as que acabo de indicar, puiden comprobalas revisando o lbum familiar da mia avoa paterna, algunhas delas enviadas aos nosos parentes na Arxentina e Cuba.
275
PENA, C. (2007): El paisaje del recuerdo y del olvido: Galicia, en NOGU, J. [ed.]: La construccin social del paisaje, Biblioteca Nueva, Madrid, pp. 111 136. No mesmo Obradoiro de Paisaxe en Trasalba Jacobo Garca lvarez fixera referencia transcendencia da paisaxe e a identidade territorial na obra de OTERO PEDRAYO, R. (1926): Gua de Galicia, Espasa Calpe, Madrid. Sobre este tema vxase GARCA LVAREZ, J. (2006): Paisaje, nacionalismo e identidad en la Galicia de preguerra: la visin de Otero Pedrayo, en LPEZ ONTIVEROS, A., NOGU, J., ORTEGA CANTERO, N. [coord.]: Representaciones culturales del paisaje, Servicio de publicaciones de la UAM, Madrid, pp. 59 82. Para completar esta visin vxase tamn GARCA LVAREZ, J. (2003): Territorio y nacionalismo: la construccin geogrfica de la identidad gallega, 1860 1936, Xunta de Galicia, Direccin Xeral de Promocin Cultural, Santiago de Compostela.
130
Figura 25: A familia Santomil entre o ano 1940 e 1965. De esquerda a dereita: O meu pai, abaixo esquerda, coa sa nai, a avoa, a familia e o palleiro; o meu pai no colo da sa ta coa sa nai no palleiro; a mia avoa con tres irmns e un fondo dunha casa de indianos. Fonte: Arquivo familiar.
A xeito de conclusin, quixeramos pechar esta etapa histrica caracterizada pola exaltacin da paisaxe rural, o sentimento nostlxico e a visin romntica de Galicia, facendo referencia ao solapamento de estereotipos negativos e positivos cos que
hispanistas forneos, principalmente britnicos, irlandeses e americanos etiquetaron o noso territorio nas sas descricins. O primeiro aspecto a destacar o limitado interese que os viaxeiros romnticos do sculo XIX e principios do XX mostraron por un dos lugares mis remotos, illados, incomunicados e descoecidos da Pennsula Ibrica, pero sa vez mis fermoso e interesante a nivel xeogrfico, cultural e histrico. Nas sas descricins, que ilustraron con debuxos, mapas e fotografas, resaltaron o feito diferencial galego no contexto peninsular, as como os elementos comns cos territorios costeiros do occidente europeo entre os que se atopan Escocia, Irlanda, Illa de Man, Pas de Gales, Cornualles e a Bretaa. De a que identificaran a Galicia nunha atmosfera atlntica a nivel
paisaxstico, histrico, cultural e literario, acentuado por unha corrente nacionalista e romntica que se expanda de norte a sur pola fachada occidental de Europa a travs dos denominados pases ou nacins celtas276.
276
GARCA LVAREZ, J. (1998a): Substate nation-building and geographical representations of -the other- in Galicia, Spain (1860 1936), Finisterra, XXXIII, 65, pp. 117 128. Tamn do mesmo autor
131
Figura 26: Referentes territoriais exteriores do nacionalismo galego 18601936. Fonte: Garca lvarez277., 2005.
En segundo lugar, destacar que as principais referencias a Galicia publicadas por hispanistas estranxeiros recoecen unha delimitacin xeogrfica diferenciada Northern Spain no contexto peninsular. Como viamos nos ttulos de Gadow, Huntington ou Wigram entre outros. Autores que aceptan a singularidade territorial de Galicia, pero sempre baixo o paraugas dun Spain que o engloba todo, como era de agardar. Son os casos de Meakin, Wood, Gasquoine, Bell ou Anderson, que remarcan ben a unidade xeogrfica de Espaa a pesar do feito diferencial galego, a pluralidade e da sa diversidade interna. No caso concreto de Aubrey Fitz Geral Bell, na sa obra
(1998b): The geographical construction of a substate national identity: the Galician case in Spain (1920 1936), Nordia Geographical Publications, Oulu, 27 (1), pp. 38 58.
277
GARCA LVAREZ, J. (2005a): A paisaxe e a identidade territorial. A propsito de Otero Pedrayo. Conferencia pronunciada no Obradoiro titulado A Paisaxe: Cultura, identidade e valor patrimonial, Trasalba, 3 de novembro de 2005. Mapa orixinal facilitado por cortesa do autor.
132
Spanish Galicia, incide nas diferencias existentes entre Galicia e o resto de Espaa pero o ttulo bastante ilustrativo278. En terceiro e ltimo lugar, recoecer a influencia dos autores do Rexurdimento literario galego nas aportacins feitas por autores forneos e viceversa. Destaca especialmente a figura de Rosala de Castro, as como de todos aqueles que revitalizaron o idioma galego como vehculo de expresin social e cultural despois dos Sculos Escuros e que, co seu traballo, puxeron en comn con outros pases da Europa atlntica. Nun intento por rescatar a identidade propia de Galicia e do seu idioma fronte hexemona lingstica e colonizadora do casteln e do ingls no extremo occidental do continente europeo. Esta etapa histrica que situamos a partir da dcada de 1860, tera o seu fin coa Guerra Civil (19361939), a Segunda Guerra Mundial (19391945) e a implantacin dunha dictadura centralista en Espaa a partir da dcada de 1940. A conflitividade blica en Europa cortara os fluxos intelectuais e literarios existentes en dcadas anteriores. A visin uniforme e o illamento poltico - cultural de Espaa, as como a neutralizacin e destrucin de boa parte do legado literario galego precedente, obstaculizou completamente a interpretacin plurinacional de Espaa e o discurso nacionalista asociado fundamentalmente paisaxe e identidade de Galicia. Un discurso que tera a sa continuidade no exilio ou na clandestinidade, logrando o mantemento dunha rede textual de retroalimentacin constante, especialmente nos aspectos que relacionan a paisaxe e o nacionalismo. Neste senso, dende a nosa perspectiva como xegrafos, resulta inevitable falar da figura de Ramn Otero Pedrayo e do seu traballo bibliogrfico. Autores como Jacobo Garca, Xos Manuel Salgado, Mara Lusa Sobrino, Federico Lpez Silvestre, Valera Pal e os directores desta Tese, Rubn C. Lois e Xose Manuel Santos Solla, atriben, entre outros, as referencias a Don Ramn e Xeracin Ns o descubrimento moderno da paisaxe galega como elemento diferencial e a sa intepretacin como fonte e expresin da identidade colectiva do pas a travs do imaxinario social279. Ser na paisaxe de Galicia onde o
278
BELL, A.F.G. (1922): Spanish Galicia, John Lane The Bodley Head, London. Na sa obra cita a Rosala de Castro, Eduardo Pondal, e Murgua entre outros, achega partituras dos alals e incide no carcter remoto e descoecido de Galicia.
279
As sas achegas quedaron recollidas na publicacin de PAL, V. [coord.]: Paisaxes galegas. Unha escolma plural de olladas s paisaxes de Galiza, IDEGA, Universidade de Santiago de Compostela.
133
discurso nacionalista atopar o principal elemento diferencial fronte a outros territorios da Pennsula Ibrica. Un elemento a partir do cal defender a existencia da nacin galega, o determinismo xeogrfico e a nosa identidade de marca como pobo, nun contexto atlntico diferente cultural e socialmente de Espaa e prximo a outros pases da Europa atlntica280. Aspectos que estn asociados construcin social da paisaxe no primeiro terzo do sculo XX e que permaneceron en estado latente durante a ditadura que decapitou boa parte das achegas galeguistas e nacionalistas do imaxinario social, s veces idlico e utpico, construdo a partir dos autores do Rexurdimento literario galego, onde sempre destacou a figura de Rosala de Castro e, posteriormente, Castelao e tamn Otero Pedrayo. Este ltimo dende unha perspectiva acadmica que segue influenciando aos xegrafos na actualidade, a pesar de que a paisaxe galega xa mudou considerablemente dende entn. De seguido, indicamos unha relacin dos principais atributos asociados a Galicia ata o momento, que permitiron a sa adxectivacin no perodo histrico previo ao nacemento da actividade turstica internacional.
Figura 27: Esquema conceptual Paisaxe Romanticismo Emigracin. Elaboracin propia.

280
Vxase esta relacin en GARCA LVAREZ, J. (2005b): Territorio, paisaje y nacionalismo: la construccin geogrfica de la identidad gallega, en ORTEGA CANTERO, N. [ed.]: Paisaje, memoria histrica e identidad nacional, Ediciones de la Universidad Autnoma de Madrid, Madrid, pp.171-212. As como no libro de Mara Lpez Sndez, publicado no ano 2008, que indica na sa portada A partir do Rexurdimento, o modo de ollar e relacionarse coa paisaxe converteuse nunha das condicins simblicas da nacin. A sa percepcin permite que se configure un territorio, un espazo habitado, vivido, e un sentimento de pertenza. Un mundo, unha comunidade imaxinada. LPEZ SNDEZ, M. (2008): Paisaxe e nacin: a creacin discursiva do territorio, Ed. Galaxia, Vigo.
134
Os diferentes conceptos presentados agrpanse ao redor dun eixo central onde situamos todos os aspectos relacionados coa paisaxe, o romanticismo e a emigracin. A continuacin, asociamos os tres conceptos co carcter rural que caracterizou a imaxe de Galicia neste perodo histrico, as como a sa interpretacin no contexto atlntico derivado das referencias a Galicia dos sculos XIX e XX da man de autores galegos e forneos. Os cinco conceptos manteen unha forte interrelacin entre eles, conformando o ncleo principal de todos os elementos e atributos asociados a Galicia dende mediados do sculo XIX. Nunha primeira agrupacin de conceptos, demostrouse a intensa relacin entre a paisaxe, o mundo rural, o romanticismo e a emigracin, comns a outros pases da fachada atlntica europea. De a que as referencias escritas tendan a incidir en aspectos comns de carcter natural, tales como a paisaxe verde, a paisaxe rural, a choiva, o mar, as nboas, a abundancia de auga e os bosques, as como noutros aspectos de orixe antrpico tales como as lendas, as supersticins e a interpretacin mxica ou mstica da paisaxe. Dende esta perspectiva comprensible falar dun alto grao de determinismo xeogrfico, no senso en que as condicins climticas e o territorio condicionan o comportamento humano. Neste senso tamn se enmarcara a existencia dunha cultura comn aos pobos do occidente atlntico, visible na existencia dun patrimonio arqueolxico comn que ten a sa mxima expresin nos monumentos megalticos. A existencia de elementos culturais comns e a localizacin occidental outorgronlle historicamente unha celticidade que se remonta s primeiras referencias escritas sobre o noroeste peninsular, como demostrabamos nos textos de Estrabn. Todos os conceptos situados na parte inferior do esquema estn intensamente relacionados entre eles a travs da interpretacin de Galicia como un pas atlntico e como nacin. Uns conceptos que formaron parte parte do discurso galeguista e nacionalista entre os anos 1860 e o 1936. Nunha segunda agrupacin de conceptos, tamn relacionados con todos os anteriores e artellados a carn da paisaxe e do mundo rural, atopmonos aqueles asociados co Camio de Santiago e coa impronta da relixin catlica en Galicia. O poder e a forte presenza do catolicismo conservador pxose de manifesto na literatura de viaxes do sculo XIX, pensemos na obra de George Borrow ou Hungtington entre outros, as como nas referencias dependencia da tutela clerical e ao fanatismo relixioso. Unha serie de aspectos recollidos por autores forneos franceses e ingleses 135
dende o sculo XVI. A pesar da decadencia experimentada polo Camio de Santiago dende este sculo, seguen atopndose referencias Catedral de Santiago e ao Camio no contexto relixioso no que enmarcan o territorio galego e Espaa no seu conxunto. O carcter relixioso das sas xentes un dos atributos que se mantiveron dende a Idade Media, que se acentuaron coa Lenda Negra e, paralelamente, relacionronse co atraso econmico e cultural ao que facan referencia autores forneos coa intencionalidade de estereotipar. Finalmente, e nunha lia pexorativa, atopamos un terceiro grupo de conceptos creados a partir das relacins entre o carcter rural e emigrante do pobo galego. Os principais atributos, algns deles herdados dende a antigidade, seran o seu carcter perifrico, afastado, atrasado e pobre, caracterizado por costumes pouco civilizados. Uns elementos que estn presentes nas referencias aos galegos dende unha perspectiva fornea nos pases aos que emigraron as nosas xentes, tanto na Pennsula Ibrica como en Amrica ou Europa. Como comentabamos, falarase ben ou mal do emigrante dependendo do xito ou fracaso na aventura. Non obstante, dominan as descricins pexorativas, que incluso deron lugar burla e ao desprezo dende a ptica cmica dos chistes ou do teatro nos pases sudamericanos281. xustamente na fusin dos atributos asociados emigracin, ao rural, ao romanticismo e paisaxe, onde atopamos o concepto morria, ao que tamn se asociara o forte vnculo dos galegos coa propiedade e coa familia. Todos os conceptos recollidos neste esquema estn interrelacionados. Polo xeral, as impresins ou opinins recollidas na anlise de textos e ilustracins comentadas son froito da mestura de varios atributos. xustamente na fusin de todos os elementos expostos onde identificamos a imaxe exterior de Galicia, como un conxunto no que, dependendo do perodo histrico, tern maior ou menor presenza determinados estereotipos positivos e negativos. Os cales iranse estratificando e solapando ao longo do tempo, podendo recuperarse nun momento determinado da historia. Pensemos na celticidade, no carcter relixioso, na pobreza ou na emigracin asociadas imaxe de
281
Vxanse algns libros de chistes do arxentino Ricardo Parrotta, alias Pepe Muleiro, que crearon polmica polo seu contido discriminatorio e pexorativo. Diario El Pas 19/05/08 Argentina pide retirar el libro de chistes sobre gallegos; La Voz de Galicia 17/05/08 El gobierno argentino exige que se retire el libro de chistes gallegos, son algunhas das noticias que facan referencia aos ttulos Los ms inteligentes chistes gallegos, Super chistes gallegos ou Chistes de galleguitos para leer en el cole, Chistes de gallegos 1, Chistes de gallegos 2 entre outros editados dende o ano 1993.
136
Galicia ao longo dos sculos analizados. Este feito correspndese coa existencia dunha rede de textos histrica que facilitara a recuperacin e reutilizacin de atributos asociados imaxe de Galicia. De forma xenrica, as redes de textos son posibles porque no mbito literario resulta sinxelo establecer relacins entre textos, mediante temas comns, personaxes parecidos ou repetidos, historias similares ou descricins de lugares, todo isto sen lmite temporal, nin espacial nin lingstico282, o que explicara a existencia dunha relacin intertextual que se mantera ao longo da historia, que chegara aos nosos das e que se manter no futuro. Isto o que coecemos como intertextualidade, ou proceso constante e quizais infinito de transferencia de materiais textuais no interior dun conxunto de discursos, que poderiamos aplicar transferencia de coecementos e descricins sobre un lugar determinado283, neste caso Galicia. Os elementos e atributos indicados ata o momento no repaso histrico realizado dende a antigidade estarn presentes, en maior ou menor medida, a mediados do sculo XX, momento no que se produce o espertar da actividade turstica tal e como a entendemos hoxe en da. Como veremos a continuacin, no nacemento da promocin turstica de Galicia recolleranse os estereotipos herdados de sculos anteriores froito desta relacin intertextual, que conformaron e consolidaron a sa imaxe exterior. Sen dbida, seguirn presentes ao longo do sculo XXI.
282
CAMARERO ARRIBAS, J. (2008): Intertextualidad, Anthropos Editorial, Barcelona, p. 23.
283
Ibid., p. 25. A tipoloxa da intertextualidade diversa, contemplando diferentes tipos de relacins entre textos favorecidos pola existencia de citas, referencias, plaxios, alusins, imitacins, transformacin de textos e a copresencia, que se manteen ao longo da historia.
137
3.4 GALICIA NA EUROPA DOS POBOS
A imaxe da Galicia rural, emigrante, pobre e atrasada economicamente mantense a partir dos anos 1950, principalmente dentro da Pennsula Ibrica284. Un momento no que o Estado Espaol comeza a converterse no destino de sol e praia285 europeo. Unha polarizacin da actividade turstica cara o litoral mediterrneo que potenciou a imaxe da Espaa dos touros, o flamenco e a paella ata convertelos nos tres elementos mis identificativos deste territorio286, xunto coa festa e a sesta. Estes ltimos mesmo encaixaban coa concepcin dos espaois de sculos anteriores, considerados folgazns, descoidados e desexosos da vida pasiva e festeira fronte ao traballo e produtividade. Unha imaxe estereotipada e reforzada pola situacin poltica baixo unha ditadura cmplice e simpatizante do catolicismo conservador, fronte s democracias europeas, ao progreso cientfico, o desenvolvemento econmico e a liberdade relixiosa. O distanciamento social e econmico entre unha Espaa hermtica e os demais pases europeos era evidente. Estas diferencias vronse potenciadas durante as dcadas do 1960 e 1970, con campaas de mrketing territorial e slogans que reforzaban o Spain is different!287. Certo, Espaa sera diferente, pero deberiamos analizar si esa diferenciacin era positiva ou negativa. dicir, se beneficiaba ou empeoraba a imaxe diferente de Espaa no contexto europeo288. Un slogan cualificado como exitoso e
284
Moitas aldeas de Galicia non dispoan de electricidade nin de estradas a mediados do sculo XX.
285
No momento de maior expansin turstica do Estado, entre 1962 e 1972, xeralizouse a triloxa das 3 S: Sea, Sun and Sand.
286
SANTOS SOLLA, X.M. (2002): Identidad y territorio. La poltica turstica en la formacin de la imagen de Galicia, en VVAA: Identities, power and place on the atlantic borders of two continents, Proceedings from the international research linkages workshop on Newfoundland and Labrador Studies and Galician Studies, Memorial University of Newfoundland, Canada, pp. 20 29.
287
Espaa es diferente ou Spain is different. Slogan extendido nos anos 1960 polo goberno de Franco, que presentaba unha imaxe uniforme de Espaa, con carteis e imaxes de bailadoras de flamenco, touros, sol, praias e outro tipo de elementos estereotpicos, coa finalidade de atraer turistas europeos e reforzar a imaxe homexnea de Espaa fronte aos rexionalismos. Esta realidade xa era visible na cartelera turstica dende os anos 1940. SANTOS SOLLA, X.M. [coord.] (2005): Galicia en Cartel, Universidade de Santiago, Santiago de Compostela.
288
No 1914 D. Benigno de la Vega - Incln (1858 1942) desea o primeiro slogan promocional do turismo espaol en Londres: Sunny Spain, creado pola Comisin Regia de Turismo constituda o 19 de xullo de 1911. Este slogan presentouse no marco dunha exposicin do turismo espaol en Londres no 1914 para logo trasladalo aos EEUU, como mostra do interese poltico por atraer turistas britnicos e
138
rendible para uns e desafortunado para outros que, en todo caso, demostra o tratamento homoxneo da promocin exterior durante esta dcada. A pesar das fortes tensins internas derivadas da Guerra Civil, da posguerra, da opresin, da clandestinidade e do exilio, o aparato meditico do goberno da dictadura impeda a proxeccin desta problemtica. Baixo o paraugas dunha Espaa uniforme, destino de sol e praia 289, o norte e noroeste peninsular seguiron sendo os grandes descoecidos. Neste contexto, Galicia identifcase como un territorio perifrico, que mantera o seu status de rexin empobrecida e emigrante de Espaa. Galicia incorporouse de forma tarda ao desenvolvemento da actividade turstica no litoral peninsular, condicionado basicamente polas malas conexins por estrada e por un clima que nada tia que ver co modelo mediterrneo nin co everything under the Sun. En todo caso, potencibase a beleza da sa paisaxe verde, a choiva, o mar, os ros e as ras, a sa poboacin campesia e marieira, a riqueza das sas augas termais e por ser destino de peregrinos que se dirixan catedral de Santiago de Compostela Estes elementos protagonizarn a cartelera turstica ata mediados dos anos 1980290.
americanos. Posteriormente, no 1948, D. Lus Antonio Boln crea un novo eslogan publicitario Spain is beautiful and different que cataloga con exactitude en setembro dese mesmo ano Lus Fernandez Fuster. Nas dcadas 1960 e 1970 xeralzase o eslogan Spain is different con base na cartelera de 1948, manterase ata os anos noventa. Nos anos 1980 porase en marcha a campaa Everything under the sun iniciada no 1983. Posteriormente chegaran as campaas promocionais dos anos 1990: Passion for life a partir do 1992 e Bravo Spain no 1998. No 2002 Spanish marks e no 2006 Smile you are in Spain.
289
No 1983, vencellado campaa Everything under the sun, crase o coecido logotipo do turismo espaol: O Sol de Mir, que actualmente representa a Turespaa e que demostraba o interese continuista dunha imaxe unificada e homoxnea dunha Espaa baixo o Sol representada con cores clidos.
290
Vxase SANTOS SOLLA, 2005, op. cit., pp. 91 - 189. Na cartelera turstica observamos a tipificacin de elementos como a Catedral de Santiago, os hrreos, os cruceiros, as escenas campesias e marieiras, os traxes tradicionais e as mulleres coa sella ou un capazo de marisco enriba da cabeza entre outras, recollendo algns dos atributos territoriais aos que fixemos referencia no apartado anterior. No Anexo 1 achegamos diferentes carteis nos que pode observarse esta realidade, as como a progresiva aparicin do ttulo Galicia nos mesmos entre os anos 1973 e 1996. A principios da dcada de 1970 indicase unicamente Espaa a pesar de ilustrar elementos tpicos e nicos de Galicia como os que apuntabamos, na dcada de 1980 comeza a introducirse o ttulo Galicia no carteis e redcese o tamao de Espaa na cartelera da Xunta de Galicia. Na dcada de 1990 as publicacins de Turgalicia e a campaa Galicia Prtico de la Gloria xa non recollen referencia algunha a Espaa, mantndose esa tradicin a da de hoxe. A partir do ano 2000 toda a cartelera editada por Turespaa recoller o ttulo Galicia, caso dos ttulos Galicia marks ou Smile you are in Galicia.
139
Foi neste ltimo aspecto, no turismo relixioso, onde o goberno da dictadura centrou parte dos seus esforzos promocionais. Da fusin ideolxica do rxime franquista e a Igrexa beneficironse numerosos elementos arquitectnico relixiosos do Camio de Santiago e ampliouse a promocin da peregrinaxe a Compostela a travs do norte peninsular291. Factores endxenos, como o apoio gobernamental e eclesistico292; e outros esxenos, como as traducins do Codex Calixtino293, as novas guas para peregrinos294, o crecente interese internacional polas investigacins xacobeas e as peregrinacins medievais a Santiago permitiron unha progresiva revitalizacin e rexurdimento do antigo camio medieval a Compostela. Un camio vinculado, claro est, peregrinacin relixiosa e ao catolicismo. Unha boa mostra desta unidade o Boletn de la Archicofrada del Glorioso Apstol Santiago, titulado Compostela, coa sa publicacin mensual durante o Ano Santo de 1965. Considerado Ao Santo de la Unidad295. Revisados os nmeros 64 a 71 do Boletn, demstrase con claridade a boa relacin existente entre a Igrexa e o goberno franquista manifestada no Ano Santo de 1965.
291
Estmase a chegada de 134.000 visitantes a Compostela no ano santo 1937, de 700.000 no ano 1954 e 2,5 millns no 1965. SANTOS SOLLA, X.M e JUANATEY HEREDIA, D. (2005): Turismo e cartelera en Galicia, en Galicia en Cartel, Universidade de Santiago, Santiago de Compostela, pp. 13 40.
292
Flese do carcter relixioso e patritico do nacional-catolicismo. POMBO, A. (2007): La peregrinacin jacobea en la poca contempornea. Decadencia y reactivacin, en VZQUEZ SANTOS, R. [coord.]: Elas Valia: el renacimiento del Camino, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela. p. 32 e 33.
293
VALIA SAMPEDRO, E. (1991): Galicia y el actual resurgimiento del Camino de Santiago, Lucensia: miscelnea de cultura e investigacin, N2, p. 25 37. Valia afirma: En este ltimo decenio el resurgimiento jacobeo ha sido sorprendente. PUGLIESE, C. (2007): Las obras de Elas Valia sobre el Camino de Santiago, en VZQUEZ SANTOS, R. [coord.]: Elas Valia: el renacimiento del Camino, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela, p.101, cita diferentes autores forneos que transcribiron o Codex Calixtinus dende finais do XIX ata mediados do sculo XX.
294
Guas da Editorial Everest, 1985; Galaxia, 1992; Roger Lascelles, 1993 que recollen, entre outras, o traballo de Elas Valia.
295
Nos nmeros 64 a 71 do Boletn Compostela da Archicofrada del Glorioso Apstol Santiago, obsrvase con claridade a boa relacin existente entre a Igrexa e o goberno franquista manifestada no Ano Santo de 1965, considerado Ao Santo de la Unidad. Sobre a relacin entre a Igrexa e a dictadura, as como das intervencins e restauracins do arquitecto Francisco Pons Sorolla y Arnau no Camio de Santiago poden consultarse varios traballos de Beln Castro Fernndez, entre os que destacamos a sa Tese Doutoral (2007): Francisco Pons Sorolla y Arnau, arquitecto restaurador: sus intervenciones en Galicia (1945 1985), Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. Tamn CASTRO FERNNDEZ, B.M. (2006): O la nueva imagen jacobea de Santiago de Compostela en el perodo franquista: el Hostal de los Reyes Catlicos y los peregrinos de paradores, Porta da Aira: revista de historia del arte orensano, n 11, pp. 491 520.
140
Porn foi durante os anos oitenta cando o mundo xacobeo experimentou un maior crecemento e popularidade, momento no que comezaron a visualizarse os resultados das campaas promocionais e da poltica aperturista das dcadas 1960 e 1970. O fin da dictadura, a chegada da democracia, a descentralizacin do goberno e a creacin das comunidades autnomas supuxeron un cambio fundamental na poltica turstica e cultural do Estado Espaol e un xiro social cara un territorio plural e descentralizado no que diferenciar a identidade propia e individualizada de Galicia. Algns dos acontecementos que permitiron este cambio socio - poltico e que contriburon expansin dunha imaxe diferenciada de Galicia no contexto internacional foron os seguintes:
FEITO - Constitucin Espaola - Estatuto de Autonoma de Galicia - Ano Santo - IV Xornada Mundial da Mocidade - Visita de Xon Pablo II a Santiago de Compostela - Copa Mundial de Ftbol en Vigo e A Corua
ANO 1978 1981 1982
CARCTER Poltico e administrativo Poltico e administrativo Cultural e relixioso Cultural e relixioso Relixioso Deportivo
Santiago de Compostela: - Lista do Patrimonio Mundial da UNESCO - Premio Europa do Consello de Europa
1985 Cultural e patrimonial Cultural e patrimonial
4 5
Espaa e Portugal entran na CEE 1986 1987 Camio de Santiago: - Congreso Internacional de Asociacins do Camio - Primeiro Itinerario Cultural Europeo - Bandeira de Honra do Consello de Europa - Creacin S.A de Xestin do Plan Xacobeo - Creacin de TURGALICIA. - Ano Santo. Xacobeo 1993 - O Camio de Santiago entra la Lista do Patrimonio Mundial da UNESCO - Lei de Ordenacin e Promocin do Turismo de Galicia - Ano Santo. Xacobeo 1999 - Unin Monetaria. Implantacin oficial do Euro (cara 2002) 1991/2
Poltico e administrativo Cultural e patrimonial Cultural e patrimonial Cultural e patrimonial Poltico e administrativo Poltico e administrativo Cultural e relixioso Cultural e patrimonial Poltico e administrativo Cultural e relixioso Poltico e administrativo
1993
8 9
1997 1999
10
- Santiago de Compostela como Capital Europea da Cultura - A muralla romana de Lugo entra la Lista do Patrimonio Mundial da UNESCO
2000
Cultural e patrimonial Cultural e patrimonial
CONSECUENCIA - Transferencia de competencias - Creacin das CCAA - Descentralizacin e autogoberno - Mensaxe europesta - Repercusin meditica internacional - Potenciacin das peregrinacins relixiosas - Proxeccin internacional de Vigo e A Corua como sedes do campionato e dos equipos da Liga de Ftbol - Integracin e recoecemento en Europa - Recoecemento internacional - Incremento da identidade patrimonial Integracin e apertura a Europa - Revitalizacin do Camio de Santiago - Recoecemento internacional - Recoecemento europeo - Incremento da identidade cultural - Promocin internacional do Camio de Santiago e de Galicia como destino turstico - Promocin internacional do Camio de Santiago, de Galicia e da cidade de Santiago de Compostela. Lexislacin e regulamentacin do sector turstico - Promocin internacional do Camio de Santiago, Galicia e a cidade de Santiago de Compostela. - Integracin europea e homologacin monetaria en Europa - Reforzamento europeo e internacional de Santiago - Recoecemento europeo e internacional de Lugo - Proxeccin internacional da cultura e do patrimonio
Figura 28: Dez acontecementos que contriburon proxeccin exterior de Galicia como destino turstico. Elaboracin propia.
141
A continuacin faremos unha breve descripcin de cada un dos acontecementos que, dende o noso punto de vista, posibilataron a interpretacin de Galicia como destino turstico singularizado e diferenciado no contexto peninsular, as como a sa proxeccin exterior nos mercados tursticos emisores a nivel internacional. O cadro organzase indicando do 1 ao 10 a relacin de feitos que contriburon a este cambio na poltica turstica de Galicia, o ano no que aconteceron, o carcter sectorial de cada un deles segundo se trate de aspectos polticos, culturais ou da propia administracin turstica. Nunha derradeira columna indicaremos as consecuencias que cada un destes feitos tiveron no recoecemento internacional do noso pas como destino internacional de turistas e visitantes.
1. A Constitucin Espaola de 1978 e o Estatuto de Autonoma de Galicia de 1981: O ano 1978 supuxo un punto de inflexin na poltica estatal coa creacin dun novo modelo de Estado descentralizado, composto por comunidades autnomas con autogoberno. Na Constitucin296 contmplase a transferencia de competencias en diferentes mbitos, entre eles a promocin y ordenacin del turismo en su mbito territorial297, o que outorga s comunidades autnomas a competencia exclusiva nesta materia. Aspecto reforzado no ano 1981, coa aprobacin do Estatuto de Autonoma de Galicia298. Se ben a transferencia competencial do Estado s comunidades autnomas non repercutiu a curto prazo na imaxe exterior do conxunto estatal, a posibilidade de desenvolver unha poltica turstica propia para Galicia permitiu iniciar novas campaas promocionais diferenciadas. Na primeira metade dos anos oitenta os avances foron poucos, debido principalmente aos cambios polticos derivados da transicin democracia, o que dificultou a posta en marcha dunha poltica turstica especfica para Galicia. Nembargantes, quedou fixado o marco lexislativo que permitira reforzar a sa
296
Aprobada polas Cortes o 31 de outubro de 1978 e publicada no BOE o 29 de decembro de 1978, n311.
297
Art. 148.1.18
298
Lei Orgnica 1/1981, de 6 de abril, de Estatuto de Autonoma para Galicia, BOE n 101, de 28 de abril de 1981. Art. 27.21 que outorga a competencia exclusiva en materia de promocin e ordenacin do turismo dentro da Comunidade Autnoma.
142
identidade territorial e defender o idioma galego como propio299, as como o seu uso e ensino.
2. O 1982 foi o primeiro Ano Santo despois da aprobacin dos documentos citados anteriormente. Os actos festivos e a promocin da cidade de Santiago incrementronse en relacin a anos precedentes non xubilares, pero nesta ocasin a organizacin da Copa Mundial de Ftbol na que participaron os estadios de Riazor (A Corua) e Balados (Vigo), a celebracin da IV Xornada Mundial da Mocidade do 19 ao 20 de agosto organizada no Monte do Gozo de Santiago de Compostela coa participacin aproximada de 500.000 mozos e mozas de diferentes nacionalidades, e a visita oficial do Papa Xon Pablo II o 9 de novembro fixeron este ano excepcional en moitos aspectos, sobre todo no tocante proxeccin exterior e visualizacin de Santiago de Compostela a nivel internacional como lugar relixioso. Xon Pablo II transmite en Compostela unha mensaxe europesta para recuperar as races cristins comns nun acto que ter unha ampla repercusin meditica a nivel mundial, sobre todo naqueles pases con maior presenza catlica. Nun discurso dedicado s xentes do mar, en referencia ao carcter martimo de Galicia, refrzase a idea da peregrinacin a Santiago como punto de encontro e unin de Europa, reivindicndose a finalidade relixiosa do Camio de Santiago dende a Idade Media. Todo o relativo sa visita e ao discurso pode atoparse no Arquivo Histrico Diocesano de Santiago de Compostela.
3. A mensaxe europesta tivo continuidade tres anos despois coa concesin do Premio Europa cidade de Santiago de Compostela o 12 de xullo de 1985. Unha distincin do Consello de Europa polo seu compromiso europeo que posicionara a Compostela como unha das principais cidades histricas do noso continente. Feito consolidado a nivel mundial uns meses despois, concretamente o 4 de decembro de 1985, coa sa inclusin na Lista do Patrimonio Mundial da UNESCO300, que marcara un antes e un despois no recoecemento internacional desta cidade, contribundo mellora progresiva da sa imaxe como destino turstico e sa inclusin nos circutos culturais.
299
Art. 5.1 do Estatuto de Autonoma: a lingua propia de Galicia o galego.
300
Distincin interpretada e xeralizada posteriormente como cidade Patrimonio da Humanidade, a pesar das crticas sobre este concepto tomado do termo ingls World Heritage (Patrimonio Mundial).
143
4. No ano 1986 prodcese a adhesin de Espaa e Portugal Comunidade Econmica Europea301. Feito que introducira a Galicia nas polticas europeas de caracter estrutural e de cohesin na eurorrexin Galicia Norte de Portugal, que gaara protagonismo grazas ao carcter flexible da construcin de Europa coa entrada en vigor da Acta nica Europea un ano despois. A repercusin econmica, poltica, social e cultural da adhesin CEE foi evidente en anos posteriores, permitindo a integracin de Galicia nunha Europa da que estivera tan afastada durante todo o sculo XX. A adhesin de Espaa permitira unha mellora substancial na imaxe exterior percibida polos seus vecios, froito dun aumento das relacins internacionais en todos os mbitos, especialmente das relacins diplomticas, dos investimentos, das importacins e exportacins ou do turismo. Elementos que, como viamos no captulo terico,
repercuten directamente na imaxe exterior do pas. Dende a entrada de Galicia no que hoxe a Unin Europea experimentouse un crecemento extraordinario na construccin de novas vas de comunicacin e na mellora das xa existentes. Esta intensidade na contratacin de obras pblicas destinadas ao transporte de persoas e mercadoras foi posible grazas s subvencins procedentes de Europa. As comarcas rurais con problemas econmicos e estruturais beneficironse dos programas LEADER e PRODER, que inxectaron financiamento para desenvolver proxectos empresarias de futuro. Entre estes, un conxunto de iniciativas que contriburon a favorecer a diversificacin econmica do agro, impulsando a creacin de pequenas e medianas empresas, apoiando iniciativas de turismo rural302, de promocin da artesana ou de emprego de novas tecnoloxas en mbitos onde estaban moi pouco presentes. A iniciativa INTERREG facilitou o derrubo de fronteiras culturais histricas e permitiu incrementar os contactos con Portugal e con outros pases da fachada atlntica que permitiu a materializacin de campaas bilaterais de promocin do comercio e do turismo entre outros programas de cooperacin, innovacin e
301
A Acta de Adhesin de Espaa s Comunidades Europeas firmada o 12 de xuo de 1985 en Madrid entra en vigor o 1 de xaneiro de 1986, xunto con Portugal.
302
Durante o perodo 1993 2001 evidenciouse que as subvencins europeas tiveron un importante efecto sobre as elevadas taxas de crecemento na oferta de aloxamento nos establecementos de turismo rural de Galicia. ABAD, P. (2003): El turismo rural en Galicia, en Revista Galega de Economa, vol. 12, n 2, pp. 1 25. Aspectos que tamn se plantexaron no I Seminario de iniciativas locais titulado Turismo rural e desenvolvemento territorial, dirixido por Rubn C. Lois en Arza no ano 2002.
144
desenvolvemento territorial. En todo caso ser no seguinte captulo no que trataremos o marco competencial de Galicia na poltica exterior e de relacins coa Unin Europea, na procura de demostrar a existencia de novas orientacins sociais, culturais, econmicas e polticas que nos aproximan ao demais pobos do Arco Atlntico. Unha estratexia integrada para o desenvolvemento sostible e equilibrado dos pobos da Europa atlntica.
5. Un ano despois, no 1987, o Consello de Europa declaraba o Camio de Santiago como Primeiro Itinerario Cultural Europeo303. Un recoecemento que situara ao Camio Francs e cidade de Santiago de Compostela como referente cultural de Europa, como punto de encontro dos pobos e como elemento de unin social que permitira, entre outras cousas, a revitalizacin desta antiga ruta medieval que estivo sculos abandonada. Neste senso tivo unha especial relevancia o Primeiro Congreso Internacional do Camio de Santiago celebrado en Jaca en setembro do 1987. Un evento que logrou reunir a mis de trescentas asociacins e cofradas estranxeiras que, cunha cobertura meditica internacional considerable, xuntronse neste punto do Camio para reflexionar sobre a necesidade de recuperar esta ruta, profundizar nas investigacins xacobeas, mellorar a lexislacin e proteccin, sinalizar, acondicionar o seu trazado e darlle unha proxeccin internacional ao Camio de Santiago. Un dos principais artfices deste encontro foi don Elas Valia, prroco de O Cebreiro, considerado o impulsor da recuperacin e rexurdimento das peregrinacins a Compostela na poca contempornea. O propio Elias Valia cualificou este Congreso como o suceso mis importante para o Camio dende a elaboracin do Cdice Calixtino e, polo tanto, un dos acontecimientos que marcan poca304. Analizando os principais resultados do Congreso de Jaca comprobamos que a sa celebracin contribuu extraordinariamente recuperacin do Camio. A maiores da importancia de realizar un encontro coas asociacins estranxeiras de Amigos do Camio e de ter unha boa cobertura meditica, propuxronse toda unha serie de actuacins que permitiron a posta en valor e rexurdimento do Camio Francs. En Jaca estableceuse un modelo
303
Declaracin do 23 de outubro de 1987. Pode consultarse o texto da Declaracin e outros aspectos xurdicos en CORRIENTE CRDOBA, J.A. (1998): Proteccin jurdica del Camino de Santiago: normativa internacional e interna espaola, Ministerio de Educacin y Cultura, Madrid.
304
PUGLIESE, 2007, op. cit., p. 165. As lias estratxicas deste Congreso Internacional quedaran definidas anteriormente no Primeiro Encontro Xacobeo dos Prrocos do Camio, celebrado en Santiago do 20 ao 24 de maio de 1985.
145
homologado de credencial para os peregrinos305, procedeuse colaboracin na construccin, rehabilitacin e xestin de novos albergues, producronse melloras na sinalizacin e estendeuse a frecha amarela utilizada anteriormente por Elas Valia como elemento indicativo do camio a seguir; fomentouse a creacin de novas Asociacins de Amigos do Camio, impulsouse a edicin de revistas e boletns sobre o Camio e as peregrinacins a Compostela. A maiores apoiouse con decisin unnime a consideracin do Camio de Santiago como Primeiro Itinerario Cultural Europeo fronte ao Consello de Europa, feito que conseguiu un mes despois da celebracin deste congreso, reforzado co outorgamento da Bandeira de Honra do Consello de Europa nesas datas cun novo acto europesta. Deste perodo provn, polo tanto, a xeneralizacin de elementos que dignificaron a imaxe do Camio e da Cidade de Santiago en Europa e que son visibles a da de hoxe nos paneis situados ao longo da ruta, onde figuran as estrelas da bandeira europea e o recoecemento como Itinerario Cultural Europeo306.
6. A revitalizacin do Camio de Santiago nos anos oitenta foi directamente proporcional ao aumento das investigacins, publicacins e asociacins xacobeas307, ao
305
Anteriormente facilitbanse diplomas e acreditacins do mis variopintas. PUGLIESE, C., 2007, op. cit., p. 115. Desta forma establcese un modelo de credencial para a obtencin da Compostela. Pdense ver e descargar na pxina web da Archidicese de Santiago de Compostela. www.archicompostela.org
306
Nos carteis figura o lema Camio de Santiago, Camio de Europa. No 1996 a Xunta de Galicia instite o Premio Elas Valia a proposta do Comit Internacional de Expertos do Camio de Santiago coa finalidade de estimular a recuperacin e promocin do Camio. Valrase a realizacin de tarefas de sinalizacin, limpeza, enumeracin quilomtrica e o fomento da creacin de Asociacin de Amigos do Camio. O 1 no 1996 para a Confraternity of Saint James. Outros premiados estranxeiros foron no 2000 a Societ Franaise des Amis de Saint Jacques de Compostelle e no 2001 Asociacin Internacional de Peregrinos Ave Fnix.
307
Nos anos oitenta fundronse as principias Asociacins dinamizadoras do Camio de Santiago. No 1981 fundouse a Confraternita di San Jacopo di Compostella e no 1982 o Centro italiano di Studi Compostellani de Perugia en Italia, no 1983 fundouse a Confraternity of Saint James con sede en Londres e actividade nos pases de fala inglesa, no 1985 a Vlaams Genootschap van Santiago de Compostela (de Flandes) e no 1986 Asociation des Amis de Saint Jacques de Compostelle (de Valonia) en Blxica, tamn no 1986 fundouse a holandesa Het Nederlands Genootschap van Sit Jacob, no 1987 a Deutsche St. Jakobus Gesellchaft en Alemaa, en Francia incrementou a sa actividade a Societ des amis de Saint Jacques de Compostelle fundada do 1950 e creouse no 1988 a Association helvetique des amis de Saint Jacques. En Espaa prcticamente todas as asociacins proliferaron a partir do 1985, ano no que s existan a Asociacin de Estella e a de Amigos dos Pazos. POMBO, 2007, op. cit., p. 40. Actualmente figuran algo mis de 150 asociacins de Amigos do Camio no Rexistro de Entidades de Promocin do Camio de Santiago da Xerencia de Proteccin dos Camios e a Cidade de Santiago da Xunta de Galicia. Un 70% concntranse en cinco pases europeos, nos principais puntos tradicionais de peregrinacin: Francia, Alemaa, Italia, Portugal e o Reino Unido. Se temos en conta que algunhas delas son froito da fusin ou colaboracin de varias asociacins rexionais, como no caso da francesa Societ des Amis de
146
incremento da demanda turstica e necesidade de mellorar as infraestructuras existentes para dar servizo aos peregrinos de cara ao Ano Santo de 1993, once anos despois do anterior, o que conlevou a necesidade de dotar administracin pblica dun ente que xestionase e coordinase as actuacins previstas para o novo Xacobeo. En base a isto creouse no 1991 a Sociedade Annima de Xestin do Plan Xacobeo - 93308, acometronse importantes obras de rehabilitacin, conservacin e proteccin do Camio, deseouse un ambicioso programa de eventos e procedeuse creacin dunha rede pblica de albergues ao longo do Camio Francs309. Dente a sa creacin, esta nova entidade pblica responsabilizarase da xestin e programacin das actuacins promocionais do Camio de Santiago, interpretado como un produto turstico de enorme potencialidade na procura de atraer un maior nmero de peregrinos de cara ao Ano Xacobeo de 1993.
De forma practicamente paralela constitese en escritura pblica no ano 1992 a Sociedade de Imaxe e Promocin Turstica de Galicia, S.A. (TURGALICIA S.A.)310 coa finalidade de promocionar a oferta turstica conxunta de Galicia nos mercados nacionais e internacionais. Unha empresa pblica responsable da coordinacin, impulso, xestin e execucin das actividades de promocin turstica interior e exterior que vele pola consolidacin dunha imaxe atractiva e de calidade nos mercados tursticos emisores. Se ben a S.A. de Xestin do Plan Xacobeo 93 centraba as sas actuacins no Camio de Santiago e no Xacobeo este novo ente administrativo desenvolvera as labouras de promocin dos demais recursos e servizos que completan a oferta turstica galega. Estes son os principais criterios que diferencian ambas as das entidades.
Saint Jacques de Compostelle ou a britnica Confraternity of Saint James, poderiamos afirmar que concentran en torno ao 90% das asociacins europeas.
308
Decreto 377/1991, do 19 de setembro, polo que se crea a S.A. de Xestin do Plan Xacobeo - 93. DOG n 218 do 11 de decembro de 1991.
309
Segundo fontes do Xacobeo, no ano 1993 creronse 16 albergues pblicos no tramo galego do Camio Francs cun total de 1530 prazas. Ata entn moitos peregrinos aloxbanse en cobertizos, vellas escolas rurais, soportais das igrexas, casas particulares, espazos habilitados polos concellos e parroquias, etc. As Asociacins de Amigos do Camio comezaron a responsabilizarse da xestin e mantemento dalgns albergues, como acontece na actualidade.
310
TURGALICIA, S.A. foi creada polo Decreto 198/1991, do 27 de marzo e constituida en escritura pblica o 22 de setembro de 1992.
147
A proxeccin exterior de Galicia como destino turstico quedaba, dende este momento, nas mans da S.A de Xestin do Xacobeo e de Turgalicia, cuxas competencias, plans de accin, campaas promocionais e publicacins analizaremos posteriormente dada a importante repercusin das sas actuacins na imaxe exterior de Galicia e no seu atractivo turstico. Algunhas delas desenvolvidas en colaboracin con Turespaa e con outras comunidades autnomas. Neste senso destacamos especialmente o Plan Conxunto para o desenvolvemento turstico das comunidades autnomas de Galicia, Principado de Asturias, Cantabria e Pas Vasco asinado no ano 1989, que permitira a posta en valor, a promocin e a comercializacin da marca xeogrfica Espaa Verde, para ao mercado estatal; e posteriormente Green Spain para o mercado internacional, como destino de autenticidade, diversidade, calidade e diferenciacin311. Unha delimitacin que encaixa co concepto Northern Spain dos hispanistas estranxeiros de finais do sculo XIX e principios do XX. En calquera caso, atribumos o xurdimento do Xacobeo e de Turgalicia consolidacin do poder autonmico fronte ao goberno do Estado, caracterizado pola descentralizacin de competencias administrativas e a creacin de novos centros de decisin nas comunidades autnomas. Neste senso, a Xunta de Galicia creara, no uso das sas competencias, das entidades pblicas para xestionar e promocionar Galicia como destino turstico. Un problema endmico que orixinara duplicidades e solapamento de accins promocionais. No conxunto estatal o ano 1992 tamn foi clave para as cidades de Barcelona e Sevilla. As das cidades aproveitronse da celebracin dos Xogos Olmpicos e da Exposicin Universal respectivamente para proxectarse a nivel internacional, modernizar a sa imaxe exterior e realizar melloras urbansticas e infraestruturais. Esta
311
O 27 de xaneiro de 1989 asnase este Acordo de colaboracin entre as Comunidades da Espaa Verde (Pas Vasco, Cantabria, Asturias e Galicia). A coordinacin xeral do Plan rotara anualmente entre as catro, comezando Asturias e establecndose como mercados prioritarios Espaa, Alemaa, Francia, Reino Unido e Benelux. O proxecto ralentizouse no perodo 1992/1994, pero no ano 1995 inicia unha nova lia de actuacins coordinados polo Pas Vasco e no 1996 por Galicia. Este novo impulso permitu maiores incrementos tursticos no 1998, sobre todo nos mercados emisores do Reino Unido e Alemaa. A partir de 1997 asnase un Protocolo anual de desenvolvemento do Plan que recolle as accins a realizar e as aportacins das partes. BAYN MARIN, F. [dir.] (1999): 50 aos de turismo espaol: un anlisis histrico y estructural, Centro de Estudios Ramn Areces, Madrid, p. 396.
148
externalizacin repercutiu favorablemente na imaxe parcial de Espaa312, renovando a sa posicin no panorama internacional e mostrando das cidades innovadoras e integradoras que comezaban a rachar prexuzos anteriores. Poderiamos destacar as obras arquitectnicas vangardistas deseadas ao efecto, a modernidade dos logotipos, unha publicidade axeitada marxe de estereotipos, unha intensa relacin cos medios de comunicacin internacionais e co corpo diplomtico doutros pases. En definitiva, unha poltica de accin comunicativa que contribuu a posicionar estas cidades nun novo contexto internacional. Galicia, non puido beneficiarse especialmente dos dous eventos mis al das visitas recibidas no seu pavilln da Expo de Sevilla. A distancia fsica e as limitadas infraestruturas de comunicacin dificultaron este aproveitamento. Non obstante beneficiouse indirectamente da consolidacin dunha imaxe renovada de Espaa e das das cidades, que pasaran a formar parte dos destinos urbanos mis atractivos e visitados de Europa.
7. No ano 1993 celebrouse un novo Ano Santo despois dun perodo de once anos no que aconteceron cambios substanciais na difusin do Camio de Santiago como comentamos anteriormente. Apostouse polo Camio Francs e pola cidade de Santiago como principais atractivos da oferta internacional de Galicia, apoindose nos recoecementos e galardns recibidos durante os anos oitenta e cun plan de actuacins centrado en reclamar o interese internacional pola ruta xacobea, partindo da interpretacin do Camio de Santiago como un destino turstico de masas. O excepcional programa de eventos e visitas diplomticas supuxo un incremento extraordinario no nmero de peregrinos, visitantes e turistas que chegaron a Galicia e cidade de Santiago de Compostela seguindo o Camio Francs. O ano pechouse cunha noticia moi positiva para a imaxe exterior de Galicia e o seu recoecemento internacional: a UNESCO inclua o Camio de Santiago na Lista do Patrimonio Mundial. Desta forma, tanto a cidade de Santiago, includa xa no ano 1985, como o Camio Francs formaran parte desta selecta lista mundial e consolidarase como referente patrimonial a nivel internacional, coas vantaxes que iso supn de cara a reforzar a imaxe de marca de Galicia como destino cultural e patrimonial.
312
VALLS, 1992, op. cit., p.210 critica a profusin de imaxes que beneficia por separado s cidades de Sevilla, Barcelona e Madrid no 1992 e insiste na necesidade de sntese e coordinacin de cara a mellorar a imaxe global da marca de Espaa.
149
8. A teor do artigo 27.21 do Estatuto de Autonoma de Galicia, aprobouse no ano 1997 a Lei de Ordenacin e Promocin do Turismo de Galicia313. Froito do crecemento experimentado polo sector a partir dos anos oitenta precisbase un regulamento especfico para ordenar a actividade turstica, favorecer a sa modernizacin e mellorar a calidade e competitividade como destino emerxente. Establcense as competencias en materia de turismo, a ordenacin xeral da oferta e os conceptos bsicos do desenvolvemento da actividade turstica, como son a proteccin do medio ambiente, da paisaxe e da cultura de Galicia. Defnense e clasifcanse as empresas de aloxamento turstico, de restauracin, de intermediacin e reglanse os guas de turismo, o rexistro de empresas e actividades tursticas e o Consello Galego de Turismo. Establcense tamn as disposicins xerais da promocin e fomento do sector, os principios de disciplina turstica, as infraccins e as sancins administrativas. De esta maneira queda definido o marco legal sobre o que regular a actividade e enfocar o futuro do sector cun documento que permite ao usuario turstico atopar unha definicin precisa dos seus dereitos. As mesmo, a administracin pblica dotouse das lias bsicas de ordenacin, fomento e promocin na procura de garantir o crecemento equilibrado da oferta turstica e o adecuado desenvolvemento da actividade das empresas. A esta norma seguiranlle en anos posteriores os decretos que establezan a ordenacin dos establecementos hoteleiros, guas de turismo, turismo activo e turismo rural entre outros regulamentos.
9. No ano 1999 celbrase o derradeiro Ano Santo do milenio. Intensificouse o esforzo promocional da S.A. de Xestin do Xacobeo e realizronse numerosas accins de comercializacin do Camio de Santiago, creronse novos albergues no Camio Ingls, Fisterra Muxa, Camio do Norte, Portugus e na Va da Prata, realizronse exposicins, publicronse investigacins e catlogos sobre o Camio e as peregrinacins en varios idiomas. Realizouse unha intensa programacin de eventos e de encontros diplomticos que deron a coecer o Camio de Santiago a nivel internacional. O progresivo incremento de peregrinos tamn obrigou a sinalizar os Camios. A administracin pblica colocou marcos de pedra coa vieira ou cuncha de Santiago e acondicionou parte dos camios, proliferaron as frechas amarelas realizadas polos peregrinos nas encrucilladas e comezou a estenderse o interese polo Camio
313
Lei 9/1997, do 21 de agosto, de Ordenacin e Promocin do Turismo de Galicia. DOG n 167, do 1 de setembro de 1997.
150
grazas difusin das guas, da peregrinacin de elites culturais e do incremento dos contos e os relatos sobre o Camio de Santiago. Neste senso destacan as traduccins, reedicins e difusin do best seller The Pilgrimage314 de Paulo Coelho, que potenciou a revitalizacin do Camio e a sa promocin internacional durante os anos noventa.
Figura 29: A simbolizacin do Camio de Santiago no 1993. De esquerda a dereita: A Bandeira da Unin Europea, a placa identificativa do Camio de Santiago, a frecha indicativa da ruta, o pelegrn e o logotipo do Xacobeo consolidados a partir do 1993.
Retomando o discurso europeista sobre o Camio de Santiago e a sa interpretacin como un destino turstico de masas, identificamos certa conexin na simbolizacin existente nas referencias ao Camio. A bandeira da Unin Europea e as sas cores azul e amarela sern a base simblica sobre as que se asentar o deseo das placas indicativas ao longo do Camio, as como a cor da frecha de gua sobre o fondo azul como referencia a Europa. As mesmo, o logotipo/mascota do pelegrin comercializado a partir do Xacobeo de 1993 recoller estas das cores, sumando a cor vermella que utilizarn para o fondo do logotipo dos Anos Xacobeos 1993, 1999, 2004 e 2010. O deseo deste logotipo indica a clara vocacin comercial coa que se enfocou o Camio nesta data. A sa interpretacin como producto turstico e o deseo dunha mascota no 1993 non estivo exenta de polmica, tanto polos dereitos de autor do propio pelegrin e do merchandising, como pola mestura dos intereses relixiosos e comerciais/econmicos no Camio de Santiago, que ata entn conservaba o seu carcter puramente eclesistico. Por iso consideramos que hai un antes e un despois na identidade do Camio de Santiago e na sa proxeccin exterior como destino turstico
314
Traduccin da edicin original de COELHO, P. (1987): O dirio de um Mago, Ed. Rocca Ltd, Ro de Janerio, Brasil.
151
tralo ano 1993, tanto no nmero de actuacins realizadas no seu trazado como na investigacin, promocin e difusin da cultura xacobea con fins tursticos no contexto europeo e internacional. O 1 de xaneiro de 1999 establcese o EURO como moeda oficial da Unin Europea, que entrara en circulacin a partir do 1 de xaneiro de 2002. A unin
monetaria de Galicia cos pases membros facilitara progresivamente a actividade econmica e os desprazamentos internos da Unin sen necesidade de cambios no tipo de moeda. Esta homologacin motivou unha maior integracin de Galicia e do Estado na Eurozona e un maior achegamento econmico aos principais mercados tursticos emisores de Europa, que se sumara ao crecente atractivo do Camio de Santiago ao utilizarse a mesma moeda que en Alemaa, Francia, Italia e Portugal entre outros pases emisores.
10. O novo milenio iniciarase co ttulo outorgado pola Comisin e o Parlamento europeos cidade de Santiago como Capital Europea da Cultura durante o ano 2000315, que permitira incrementar a proxeccin internacional da cidade de Santiago e de Galicia no eido econmico, social e cultural, producndose un reforzamento da identidade colectiva de Europa e a creacin dunha rede de cidades histricas europeas caracterizadas polo seu valor patrimonial e a sa aportacin cultural construcin da Unin Europea. Nese mesmo ano produciuse a inclusin da Muralla Romana de Lugo na Lista de Patrimonio Mundial da UNESCO, sumndose da cidade de Santiago no 1985 e do Camio de Santiago no 1993. Galicia contara a partir do ano 2000 con tres elementos patrimoniais de primeira orde, que facilitaran o seu recoecemento internacional e a sa inclusin na rede de comercializacin das cidades e lugares do Patrimonio Mundial e nos circutos culturais. Por proximidade, mesmo poderiamos considerar que As Mdulas, includas na lista da UNESCO dende 1997, tamn reforzaron o valor patrimonial no noroeste peninsular no contexto internacional. A maiores, no ano 2009 incluirase tamn A Torre de Hrcules na Lista de Patrimonio Mundial da Unesco.
315
No ano 2000 recibiron este ttulo as cidades de Avin (Francia), Bergen (Noruega), Bolonia (Italia), Bruxelas (Blxica), Helsinki (Finlandia), Cracovia (Polonia), Praga (Repblica Checa) e Reikiavik en Islandia.
152
Figura 30: Patrimonio Mundial da Unesco en Galicia: Camio de Santiago, cidade histrica de Santiago de Compostela, muralla romana de Lugo e Torre de Hrcules na Corua. Fonte: Turgalicia.
Os 10 acontecementos histricos sinalados anteriormente contriburon de forma especial dinamizacin da actividade turstica de Galicia como destino internacional nas das derradeiras dcadas do sculo XX e nos inicios do XXI. O impulso do turismo neste perodo non podera entenderse sen outros factores que iremos mostrando ao longo desta investigacin. A progresiva mellora das comunicacins (estradas, portos e aeroportos), das infraestruturas tursticas, dos medios de comunicacin (TV, radio, prensa, Internet) ou o propio cambio social iniciado en Galicia dende os anos 1980 propiciou o despegue do sector servizos en relacin a un sector primario en retroceso. O intenso proceso urbanizador, sobre todo nos concellos da metade occidental de Galicia e na contorna do Eixo Atlntico, animou cambios estruturais, econmicos e demogrficos moi importantes no medio rural e nas cidades. A pesar das diferenzas territoriais internas, Galicia transformouse nunha rexin europea que pouco ten que ver coa visin tradicional dunha Galicia rural, afastada e subdesenvolvida anterior ao 1980. Anda as, mantense moitos estereotipos e prexuzos que non permitiron mudar de forma substancial a sa imaxe exterior, o que ocasiona que anda identifiquemos referencias actuais a elementos e atributos propios de sculos anteriores, como veremos na anlise das guas e da prensa turstica internacional. A interpretacin de Galicia na Europa dos pobos un feito recente, posibilitado maiormente polos acontecementos que citamos. Especialmente aqueles relacionados coas competencias atribudas administracin turstica de Galicia no contexto estatal e da Unin Europea.
153
Conclumos este captulo facendo referencia a tres citas que figuran nos folletos promocionais de Turespaa, Turgalicia e Turismo de Santiago de Compostela. Outras tantas entidades que contan con competencia administrativa para promocionar Galicia e o Camio de Santiago no seu mbito territorial. Aspectos que analizaremos no seguinte apartado.
"You say: Galicia is very small. And I say: there is a World of Galicia. Every piece of a land is in itself as the entire World. You may journey from North to South, from East to West, in little time; you may do so over and over again, and yet you shall not travel it whole. And every time you go, you shall come across new things (...) The surface may be small; in depth, entity, Galicia is as great as you wish ... ". Traducindo a Vicente Risco.
Santiago is big, is World Heritage, is Way of St. James, is Galicia, is Cathedral, is University, is culture, is cinema, is architecture, is green, is gastronomy, is city life, is hospitality, is shopping, is congress city, is Compostela. Turismo de Santiago.
Shells the symbol of St James wineskins, shoes, saddlebags made out of deer skin, bags, straps, belts and all kind of medicinal herbs and dyestuffs are sold to the pilgrims there, in Santiago de Compostela. Turespaa316.
Figura 31: De arriba a abaixo: Peregrinos no Monte do Gozo na sa chegada a Compostela (Fonte: Turgalicia); Cartel promocional do Camio de Santiago da campaa Smile you are in Spain (Fonte: Turespaa).
316
As citas figuran nos folletos promocionais The Road to Santiago (Turgalicia); Santiago is big (Turismo de Santiago) e da gua The Road to Santiago editada por Turespaa no ano 2004.
154
4. O QUE FACEMOS
IV. O QUE FACEMOS: A identidade de marca

Todo territorio dispn dunha identidade ou identidades concretas, mais non todos dispoen de marca e, polo tanto, dunha identidade de marca. Interpretada como ese valor engadido e caracterstico que o diferenza doutros territorios, neste caso como destino turstico, e que o individualiza nun mundo globalizado cada vez mis competitivo. Neste novo captulo afondaremos nos procesos de creacin e promocin da identidade de marca de Galicia. Comezando pola presentacin dos principais actores que participan na accin exterior de Galicia, entre os cales identificaremos diferentes institucins de carcter estatal, autonmico, provincial e mesmo local que desenvolven actuacins de promocin exterior, tanto de forma presencial como a travs da Internet. Un medio audiovisual cara o que estn orientadas cada vez mis accins efectuadas polas institucins pblicas e privadas, que tamn dispoen de oficinas de representacin no exterior e desenvolven diferentes actividades nos mercados internacionais. Pensemos, por exemplo nas oficinas de Turespaa, no Instituto Cervantes, nas Delegacins da Xunta de Galicia ou nos centros galegos no exterior. No tocante promocin da identidade de Galicia como destino turstico, afondaremos nas accins que Turgalicia e a S.A. de Xestin do Xacobeo desenvolven dende principios da dcada de 1990. Ambas as das institucins reforzan o carcter autonmico das competencias sobre a promocin turstica, representan mediante a sa identidade corporativa a marca Galicia e responsabilzanse da proxeccin da marca nos principais mercados tursticos emisores. Son, polo tanto, dous elementos imprescindibles que debemos analizar na procura de coecer de que maneira estamos proxectando a identidade de marca de Galicia no exterior e tamn dentro do noso pas. No interior do cal atopamos oficinas de informacin turstica, folletos, catlogos, guas de viaxe, ofertas de operadores tursticos e mesmo souvenirs que estn a transmitirnos unha identidade ou identidades concretas de Galicia que queremos coecer, de cara a contrastar o que facemos co que que obtemos. Con este
155
obxectivo presentamos a continuacin os principais elementos estratxicos que forman parte da proxeccin da identidade de marca de Galicia como destino turstico.
4.1 A ACCIN EXTERIOR DE GALICIA EN CONTRUCIN
A poltica exterior de Galicia e do Estado Espaol mudou extraordinariamente dende o ano 1975. Esta data a referencia do final da dictadura e da implantacin dunha democracia consolidada no ano 1978 coa aprobacin da Constitucin Espaola e posteriormente co Estatuto de Autonoma de Galicia no 1981. Sen ben o artigo 149.1.3 da Constitucin Espaola sinala como competencia exclusiva do Estado as relacins internacionais permtese a proxeccin ad extra das comunidades autnomas e a adopcin de medidas autonmicas para a execucin de convenios e tratados internacionais. A pesar de que o actual Estatuto de Autonoma de Galicia non recolle explicitamente esta competencia317, disponse dunha ampla marxe de actuacin en materia internacional a travs das competencias exclusivas de carcter sectorial, recollidas no seu Ttulo II. Competencias entre as que destacamos as de carcter econmico, comercial, cultural e turstico que levan implcitas a accin exterior directa da Comunidade Autnoma sen intervencin do Estado. Con isto refermonos, por exemplo, s actuacins de promocin exterior do turismo galego desenvolvidas directamente polo goberno autonmico ou todas aquelas accins de proxeccin econmica, comercial e cultural realizadas directamente noutros pases. Unhas actuacins reforzadas coas sentenzas do Tribunal Constitucional que inciden na posibilidade de desenvolver accins de promocin exterior, participacin en feiras e relacins internacionais propias das comunidades autnomas nos diferentes eidos competenciais318. Fronte oposicin inicial do Goberno do Estado, o Tribunal
317
Como si recollen os estatutos doutras Comunidades Autnomas. Entre eles, o Pas Vasco, Catalua, Andaluca, Principado de Asturias, Rexin de Murcia, Aragn, Castela-A Mancha, Canarias, Navarra, Estremadura, Illas Baleares, Comunidade de Madrid e Castela e Len.
318
Destacamos a Sentenza 137/1989, do 20 de xullo das relacins internacionais; e a Sentenza 165/1994, do 26 de maio, que indica para levar a cabo correctamente as funcins que tea atribudas, unha Comunidade Autnoma deba realizar determinadas actividades, non xa s fra do seu territorio, senn incluso fra dos lmites territoriais de Espaa. Sentenza que facilitou a apertura da Oficina de representacin do Pas Vasco en Bruxelas.
156
4. O QUE FACEMOS
Constitucional desenvolveu un papel de mxima relevancia no exercicio da accin exterior das entidades rexionais, especialmente a partir da Sentenza de 1994. Celso Cancela fala da paradiplomacia galega ou accin exterior das entidades subestatais ou rexionais319, que encaixa coa lia marcada pola Unin Europea de defensa da integracin e respecto autonoma rexional. Neste senso afondan amplos estudos defensores do autogoberno, dos rexionalismos e da integracin na Europa das rexins fronte aos Estados centralizados320. A descentralizacin e a transferencia de competencias estatais s comunidades autnomas e UE foi sen dbida un dos procesos de desenvolvemento institucional mis relevantes da Europa de finais do sculo XX. Un proceso de europeizacin onde os Estados deixan de ser os actores exclusivos nas relacins internacionais321, permitndose a cooperacin interrexional sen mediacin dos gobernos estatais322. O Estado espaol viuse plenamente inmerso nesta dinmica de
descentralizacin a partir da sa integracin na Unin Europea no 1986, dez anos despois do fin da dictadura. Pasndose dun Estado fortemente centralizado a un Estado das Autonomas, descentralizado e plural que avanza no proceso de rexionalizacin europeo323. Mxime coa entrada en vigor no 1987 da Acta nica Europea, que aposta pola poltica rexional fronte tutela dos Estados sobre as rexins e que motivou a apertura de oficinas de representacin autonmica en Bruxelas nos anos oitenta. Nesta mesma direccin tamn avanzou o Tratado de Maastricht que entrou en vigor no 1993 e que defende que o futuro de Europa pasa polas rexins, o que motivou a aparicin das eurorrexins324 e a instalacin definitiva do Comit das
319
CANCELA OUTEDA, C. (2008): Unha ollada paradiplomacia galega: 2005-2008, Tempo Exterior, N17, IGADI, pp. 65 -78. Neste mesmo nmero tamn destacamos o artigo precedente de FERNNDEZ MATO, J.C. (2008): Cara un novo modelo na accin exterior da Xunta, pp, 59 - 64. O conflito competencial Xunta de Galicia goberno do Estado en materia pesqueira, financeira, laboral, de inmigracin e forestal segue latente na actualidade. La Voz de Galicia 17/03/10 recolla de novo esta realidade nunha nova titulada El Constitucional admite cuatro conflictos de competencias de la Xunta contra el Estado.
320
Bases da Fait Rgional, citada tamn en CACIAGLI, M. (2006): Autogobierno, regionalismos, integracin europea, Tirant Lo Blanch, Valencia, p. 13.
321
Flase de activismo rexional en Europa e na Unin en Ibid., p.21 ROMUS, P. (1990): LEurope regionale, Labor, Bruxelles. A Federalizacin de Espaa en CACIAGLI, 2006, op. cit., pp. 42 47.
322
323
324
Provincias francesas, rexins italianas e os Lnder foron as primeiras en consolidar as eurorrexins. Galicia integrarase na eurorrexin Galicia Norte de Portugal.
157
Rexins no 1994 previsto en Maastricht, que supuxo o espertar dos rexionalismos, o reforzamento dos gobernos subestatais e a proliferacin de partidos rexionalistas en Europa325. O modelo de divisin europea en rexins NUTS, por Obxectivos, e os Fondos Estruturais e de Cohesin da Unin Europea demostran o carcter rexionalista da construcin de Europa, caracterizada pola descentralizacin dos Estados e a eficacia dos gobernos rexionais, que son aqueles que coecen mellor a realidade do seu territorio. Neste senso, insstese nos foros de debate sobre a rexionalizacin de Europa e a necesidade de aplicar o principio de subsidiariedade, que parte da administracin local para crear a Europa das cidades e a Europa dos pobos, distancindose progresivamente do modelo Estado nacin que algns cualifican propio do sculo XIX e impropio dunha Europa comunitaria e integradora326. A divisin de Espaa en dezasete comunidades autnomas e das Cidades Autnomas reafirma a idea de que estamos diante dun Estado internamente diverso, no que a personalidade das distintas nacionalidades e rexins tratou de ser recoecida pola Constitucin de 1978. A pesar disto, os mapas polticos simplifican a realidade en exceso, xa que os territorios que gozaran de autogoberno ou estaban a punto de conseguilo durante a II Repblica son considerados nacionalidades histricas, aprobaron os seus Estatutos de Autonoma mediante referendo, celebran eleccins aos seus Parlamentos de forma individualizada e gozan de maiores competencias lexislativas. Isto o que distingue a Euskadi, Catalua, Galicia e, con certas
325
No caso de Galicia, BERAMENDI, 2007, op. cit., pp. 201 413 fai un amplo repaso histrico sobre o rexionalismo e as correntes rexionalistas galegas con base na Constitucin de 1876.
326
Consultronse as actas de congresos e seminarios entre os que destacamos en casteln ARENILLA, M.; LOUGHLIN, J.; TOONEN, T. [eds.] (1994): La Europa de las regiones: Una perspectiva intergubernamental, Universidad de Granada, Granada. Tamn en casteln VVAA., (2003): La participacin de las regiones en Europa, Institut dEstudis Autonmics, Generalitat de Catalunya, Barcelona. Nese mesmo ano recollronse as ponencias do Seminario celebrado entre o 21 e o 24 de outubro de 2002 no Ateneo de Madrid que trataba sobre o papel das rexins en Europa en PETSCHEN, S. [coord.] (2003): El papel de las regiones en Europa, Biblioteca Nueva, Madrid. En francs destacamos as actas do coloquio do 29 de novembro de 1996 da ABDE e AAIEE belgas en VANDERSANDEN, G. [dir.] (1997): LEurope et les regions: Aspects Juridiques, Editions de lUniversit de Bruxelles, Bruxelles. Para os procesos de descentralizacin en Europa e, concretamente, en Francia NMERY, J-C et WACHTER, S. [dirs.] (1993): Entre lEurope et la dcentralisation: Les institutions territoriales franaises, ditions de lAube, France.
158
4. O QUE FACEMOS
particularidades, a Andaluca das restantes comunidades autnomas existentes no Estado.
Figura 32: Nacionalidades histricas e comunidades autnomas no contexto peninsular. Elaboracin propia.
Anda as, segue pendente a transferencia a Galicia de certas competencias reservadas ao goberno central, que seran de grande interese para o desenvolvemento econmico e territorial do noso pas. Entre elas destacamos a necesidade de autonoma fiscal e tributaria, a competencia exclusiva na xestin dos portos e aeroportos, nos corpos de seguridade e nas infraestruturas de comunicacin viaria e ferroviaria, que permitiran a Galicia desear un futuro acorde coas sas necesidades territoriais sen necesitar a continua autorizacin dende o goberno do Estado. Por outra banda, existen crticas ao actual modelo autonmico e descentralizacin das competencias do Estado iniciado no 1980. O caf para todos defendido por Manuel Clavero Arvalo, ministro de UCD ata a sa dimisin nese mesmo ano, e crtico co desigual reparto de competencias entre as comunidades autnomas, foi o precedente dun progresivo traspaso de competencias e dun constante conflito entre o goberno central e os gobernos autonmicos visible a da de hoxe. Mostra desta realidade son as afirmacins conservadoras que advirten do excesivo
159
gasto administrativo dun Estado descentralizado e das ameazas indisoluble unidad de la Nacin espaola sobre a que se fundamenta a Constitucin de 1978, que mantn o seu vigor na actualidade327. Na outra cara da moeda estn afirmacins que defenden que o Estado descentralizado un luxo, pero que mis democrtico e eficiente328, grazas proximidade e coecemento do territorio por parte das administracins autonmicas, provinciais e locais. O sector turstico non alleo a este debate. A pesar de que no artigo 148.1.18 da Constitucin e no artigo 27.21 do Estatuto de Autonoma de Galicia queda claro que a promocin e ordenacin do turismo no mbito territorial da Comunidade Autnoma competencia exclusiva da mesma, mantense as tensins entre os entes estatais e autonmicos. Un exemplo foi o Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020 e do Plan FuturE Turismo 2009 que mostrou, unha vez mis, as friccins competenciais entre a administracin do Estado e a autonmica. Unha realidade que tamn pode apreciarse nas polticas de promocin desenvolvidas por Turespaa no mercado internacional de forma paralela s actuacins de promocin turstica desenvolvidas polas comunidades autnomas no uso das sas competencias. Esta indefinicin competencial complcase se introducimos a liberdade coa que, no caso galego, concellos, deputacins e outros entes supramunicipais realizan actuacins de promocin turstica. competencia exclusiva das comunidades autnomas a promocin da nosa identidade de marca como destino turstico? Por lei si, pero a resposta non, como demostramos coa existencia de diferentes entes que participan na mesma, sexa a travs de feiras e exposicins, de misins comerciais, de viaxes de familiarizacin ou a travs da Internet. Actuacins s que debemos sumarlle aquelas realizadas por entidades privadas, asociacins e outros colectivos, o que dificulta a posibilidade de concretar conxuntamente cal a identidade que se quere
327
O diario britnico Financial Times faca especial fincap nos problemas derivados da descentralizacin administrativa, da financiacin autonmica, dos nacionalismos e da poltica lingstica en Galicia, Euskadi e Catalua en dous desafortunados artigos de Victor Mallet, moi criticados pola prensa espaola. Trtase do artigo Spains coffee for all can be a bitter brew, publicado o 15/04/09 e Flimsier footings do 19/08/09. Nesta lia tamn se publicaron artigos en Il Foglio e The Economist en abril de 2009.
328
Declaracins de Jorge Martnez Vzquez, Profesor de Economa da Georgia State University, USA, no marco dun encontro internacional realizado en Santiago de Compostela en novembro de 2009 sobre as consecuencias econmicas e polticas do reparto de poder nas nacins tradicionais. El Correo Gallego 06/11/09.
160
4. O QUE FACEMOS
proxectar cara o exterior. Esta realidade complcase anda mis se atendemos aos posicionamentos polticos de cada unha delas. A continuacin mostramos unha ilustracin grfica cos principais actores que, ao noso entender, participan e condicionan en maior medida a proxeccin exterior da identidade de marca de Galicia como destino turstico. Como comentabamos en apartados anteriores, o carcter transversal da actividade turstica obrganos a facer referencia a certas institucins pblicas e privadas que, a pesar de non estar vinculadas directamente co sector, condicionan ou repercuten de forma importante na proxeccin da nosa identidade. Este pode ser o caso dos departamentos diplomticos e de relacins exteriores das administracins pblicas, das institucins educativas e culturais ou dos centros galegos existentes no estranxeiro.
Figura 33: Principais actores da proxeccin exterior da identidade de Galicia como destino turstico. Elaboracin propia. 1. 2. 3. 4. 5. Goberno do Estado Xunta de Galicia Deputacins provinciais e concellos Cmaras de comercio e empresas Mancomunidades, comarcas e outros entes supramunicipais 6. Outras entidades educativas, culturais, asociativas, etc. 7. Poboacin de dereito
Con esta ilustracin queremos facer referencia s diferentes fontes que repercuten na creacin da identidade de Galicia como destino turstico. Na medida en que xurdan elementos e atributos comns a todas as fontes, maior ser o grao de uniformidade da identidade que se proxecta. Pola contra, se de cada fonte xurden elementos e atributos diferentes, a identidade proxectada ser moi heteroxnea, estar pouco definida e consensuada329. Cmpre que todos os actores partcipes definan cal a identidade que queremos proxectar ao exterior e acordar unha estratexia comn que
329
Aplicado ao debuxo co que ilustramos esta afirmacin sera como falar dun charco mis homoxneo ao pe da fonte, caracterizado porque as diferentes fontes ofrecen elementos comns identidade de marca de Galicia. No caso de que as fontes ofrezan elementos diferentes e, nalgns casos, contradictorios, a identidade de marca verase alterada e mesmo destruda ou ocultada.
161
permita concretar os principais elementos que deben caracterizar a mesma. O goberno do Estado, o goberno autonmico, as deputacins provinciais, os concellos, as cmaras de comercio, as empresas, as institucins supramunicipais, as asociacins, as entidades universitarias e culturais e a propia poboacin de dereito repercutirn na proxeccin da identidade de Galicia no exterior. Con especial nfase se atendemos a que as tecnoloxas da informacin e a comunicacin, especialmente Internet, permtennos difundir as nosas actuacins na rede de forma instantnea. Por iso, faise mis necesario que nunca consensuar a identidade que desexamos proxectar dende as institucins pblicas e privadas, afastndose das disputas polticas, e trasladar poboacin local unha mensaxe determinada que sexa coherente coa nosa realidade territorial, cultural e identitaria. No eido turstico, este consenso lgrase con protocolos e convenios que garanten actuacins conxuntas entre as diferentes fontes. Pensemos, por exemplo nos convenios entre Turespaa e a Xunta de Galicia, entre as comunidades autnomas que conforman a Espaa Verde, entre a Xunta de Galicia, as Deputacins e os Concellos, as como nos convenios e contratos das administracins pblicas coas empresas, asociacins ou outros colectivos. Porn, seguen existindo importantes diferenzas polticas entre as distintas fontes, que ocasionan un solapamento de actuacins e competencias entre os entes responsables da promocin exterior das cidades, as comunidades autnomas e o Estado330. No ano 2004 deseouse por primeira vez un Libro Branco para a Accin Exterior de Galicia na procura deste consenso, que sobrepasa o mbito do turismo331. Unha declaracin de intencins, unha folla de ruta, para internacionalizacin da economa galega e a imaxe exterior de Galicia. Este documento supuxo un intento
330
Ao longo do ano 2010 a prensa galega informou das discrepancias polticas e de criterio entre a cidade de Santiago, a Xunta de Galicia e o Estado en relacin xestin e programacin do Xacobeo 2010. Recollronse as seguintes noticias en relacin ao Plan de Difusin Exterior de Compostela para este ano, como estratexia urbana fronte s actuacins desenvolvidas pola Xunta de Galicia: El Concello elabora el programa del Xacobeo sin contar con la Xunta, La Voz de Galicia 26/09/10;Comienza la Tourne de Bugallo en Italia para promocionar el Xacobeo, El Correo Gallego 08/03/10; Compostela desembarca en Italia para promocionar el Ao Santo, La Voz de Galicia 08/03/10; El ayuntamiento programa su propio plan de promocin exterior con la marca Compostela 2010 ante la cita jubilar, La Voz de Galicia 27/02/10.
331
ROS PAREDES, X. [coord.] (2004): Libro Branco da Accin Exterior de Galicia, Igadi e Secretara Xeral de Relacins coa Unin Europea e Cooperacin Exterior, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
162
4. O QUE FACEMOS
inicitico de planificacin das actuacins para a externalizacin, adoptada por consenso de diferentes institucins do mbito poltico, sindical, universitario, xornalstico, econmico, empresarial e asociativo, na procura de construr unha estratexia exterior galega planificada sobre un consenso de ampla base social. No captulo V do Libro Branco, faise referencia explcita imaxe de Galicia no exterior, indicando a necesidade de superar a ignorancia e descoecemento que anda existe da modernizacin experimentada por Galicia nos ltimos anos e que contrastan coa imaxe tradicional de comunidade perifrica e non avanzada332. As mesmo considrase, conforme viamos apuntando, que a imaxe dun pas un elemento fundamental para defender os seus intereses nunhas novas relacins econmicas e polticas, caracterizadas por unha maior interdependencia e competitividade. Despois de todo, a imaxe dun pas repercute na dos seus produtos, e a carencia de imaxe desvirta a sa proxeccin ou priva dun aval cualificado aos seus productos333. Neste senso, compartimos estas afirmacins matizando que o que se proxecta a identidade, non a imaxe, como comentabamos no captulo terico. Xa con carcter sectorial, apstase polo Camio de Santiago como elemento integrador de Galicia en Europa e Espaa, reivindicndose a necesidade de combater estereotipos334 existentes transmitindo unha nova imaxe de pas dende a emigracin, o turismo, a gastronoma, o idioma, a msica, a cultura, o comercio exterior, a aposta pola internacionalizacin, a moda e outros sectores de actividade. A maiores, neste documento requrese a realizacin de estudos e traballos de investigacin sobre a imaxe exterior de Galicia nas diferentes vertentes, que incluiran a imaxe como destino turstico, para realizar unha avaliacin continuada a travs de observatorios permanentes no exterior. Este ltimo cometido concretarase no segundo Libro Branco de 2007, tamn coecido como Estratexia de accin exterior de Galicia 335 e deseado por un grupo interdisciplinar dirixido por Fernando Gonzlez Laxe, que fora presidente da Xunta de Galicia entre os anos 1987 e 1990. Neste novo documento,
332
Ibid., pp. 62 e 63. Ibid., p.62. Ibid., p.63.
333
334
335
GONZLEZ LAXE, F. [dir.] (2007): Estratexia de accin exterior de Galicia, Secretara Xeral de Relacins Exteriores, Presidencia, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
163
confrmase a necesidade de avaliar e facer un seguimento da accin, promocin e imaxe exterior de Galicia coa creacin dun Observatorio Permanente da Imaxe de Galicia, que anda non se materializou a da de hoxe. En lias xerais, esta nova estratexia presenta certos lazos de continuidade co Libro Branco de 2004 e insstese na necesidade dunha accin exterior propia das comunidades autnomas no marco das sas competencias, apoindose nun Estado polticamente descentralizado, no autogoberno, nun mundo globalizado e na reafirmacin da galeguidade como sinal de identidade diferenciada, que aporta valor engadido na accin exterior. Neste senso, introdcense novos elementos que fan referencia necesidade de realizar accins de mrketing de pas, de coordinar as accins no exterior e proxectar unha imaxe de marca de Galicia, que permita situala no contexto internacional apoindose na presenza de colectivos galegos nos cinco continentes. Un feito que compartimos, mantizando de novo que debemos referirnos proxeccin da identidade de marca de Galicia. Este documento estratxico foi o prembulo dos decretos que regularon as delegacins da Xunta de Galicia no exterior, e a apertura das oficinas de Bos Aires e Montevideo nos anos 2007 e 2008 respectivamente. Oficinas pechadas posteriormente despois do cambio de goberno acaecido no ano 2009, que paralizou a apertura das oficinas de Lisboa e Bruxelas previstas polo anterior executivo336. marxe das diferenzas polticas, Galicia segue arrastrando tres eivas que dificultan a sa proxeccin exterior, a pesar da boa intencionalidade dos Libros Brancos de 2004 e 2007. O primeiro deles xa o apuntabamos anteriormente, e est relacionado co conflito competencial entre as diferentes administracins, onde se identifican solapamentos e contradicins. O segundo est relacionado coa histrica confusin da accin exterior da Xunta de Galicia coas polticas de emigracin, que son compatibles, pero que deberan diferenciarse con claridade. O terceiro e
336
Pode consultarse o Decreto 224/2006, do 30 de novembro, polo que se regulan as delegacins da Xunta de Galicia no exterior (DOG n236, do 11 de decembro de 2006). Conforme a este marco normativo crase e reglase o Rexistro de oficinas autonmicas no exterior por Resolucin do 17 de abril de 2007 (DOG n90, do 10 de maio de 2007). Tamn poden consultarse os Decretos 157/2007, do 26 de xullo (DOG n153, do 8 de agosto de 2007) e o Decreto 257/2008, do 23 de outubro (DOG n225, do 19 de novembro de 2008) polo que se crean as delegacins de Bos Aires e Montevideo respectivamente, desenvlvese a sa estrutura orgnica e funcins. O cambio de estratexia na organizacin das Delegacins da Xunta no exterior recolleunas La Voz de Galicia nos titulares La Xunta no abrir las sedes de Lisboa y Bruxelas anunciadas por Tourio (11/06/09), La mudanza de la embaixada argentina al Centro Galicia estar lista en septiembre (11/06/09).
164
4. O QUE FACEMOS
ltimo aspecto que quixeramos destacar o carcter presidencialista da poltica exterior de Galicia, herdado dun organigrama onde as relacins exteriores e coa emigracin sempre estiveron capitalizadas na figura do presidente da Xunta de Galicia, con especial nfase dende o primeiro goberno de Manuel Fraga Iribarne en 1989. A accin exterior de Galicia segue en construcin e depende dos responsables polticos e de todos os/as galegos e galegas avanzar nunha ou noutra direccin: Camiar cara un modelo de Estado centralizado ou cara a descentralizacin competencial do Estado no marco da Unin Europea? Estas sern as das lias de tensin que marcarn o debate competencial no sculo XXI. Polo de agora, o goberno de Espaa resstese a asumir a progresiva perda de competencias e, nalgns casos, demostra apostar por futuras recentralizacins. A escasa madurez e percorrido que teen a da de hoxe as administracins autonmicas en poltica exterior est condicionada, a diferenza doutros pases europeos, pola recente consolidacin dunha democracia parlamentaria nas mesmas. Non esquezamos a que a nosa historia democrtica non supera os 30 anos de existencia. No caso galego, preto do trixsimo aniversario do Estatuto de Autonoma, segue pendente a actualizacin e modificacin deste documento lexislativo, que debera ir acompaado dunha nova Constitucin Espaola, adaptada realidade poltica, econmica, social e cultural deste sculo que agora comeza. Partindo da base rexional da construcin de Europa analizaremos a continuacin os principais actores da accin exterior de Galicia:
A) Goberno do Estado
En funcin das competencias atribudas pola Constitucin de 1978 o goberno do Estado desenvolve a sa poltica exterior a travs do Ministerio de Asuntos Exteriores, que dispn de representacin diplomtica a travs das Embaixadas e Consulados, dos que dependen funcionalmente as Oficinas Comerciais, as Oficinas 165
de Turismo e os centros do Instituto Cervantes no exterior. Como apuntabamos no captulo terico, a diplomacia un dos principais elementos que condicionan a imaxe exterior dun pas e as relacins internacionais en diferentes sectores de actividade econmica. Entre eles, o turismo. Con carcter sectorial, destacamos actualmente a actividade do Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX)337, do Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa)338 e do Instituto Cervantes339, todos eles dependentes do goberno de Espaa. O ICEX dispn dunha rede exterior que supera as 100 oficinas comerciais localizadas nos cinco continentes. Unha rede coa que colaboran anualmente os organismos competentes en materia de promocin e comercio exterior das comunidades autnomas, materializada a travs de convenios para a promocin das exportacins e as importacins, asesoramento en investimentos, asistencia tcnica e participacin en feiras e exposicins entre outras actuacins. Turespaa dispn dun total de 32 oficinas de turismo na actualidade, que estn distribudas da seguinte maneira: 20 oficinas en Europa, 8 en Amrica e 4 en Asia. A sa finalidade promocionar Espaa como destino turstico nos mercados internacionais. Unha rede coa que colaboran os organismos competentes en materia de promocin de cada unha das comunidades autnomas. No caso de Galicia, a travs de Turgalicia, do Xacobeo, das Cmaras de Comercio (xunto co ICEX), os entes locais e as empresas, entre outros, que realizan actividades de promocin turstica nos mercados emisores. Neste senso, obsrvase un solapamento de competencias e actuacins entre os entes autonmico e estatal. Este o primeiro punto de friccin competencial que, na maiora dos casos, suprase coa formalizacin de convenios para a realizacin de actividades de promocin conxunta, organizacin de viaxes de familiarizacin para turoperadores e viaxes de xornalistas, participacin en feiras, distribucin de material promocional, organizacin de eventos, publicacins en prensa e promocin turstica noutros medios de comunicacin. Anda as, obsrvase que o Estado e comunidades autnomas desenvolven actuacins paralelas que non estn
337
Vxase www.icex.es e www.oficinascomerciales.es www.tourspain.es e www.spain.info www.cervantes.es
338
339
166
4. O QUE FACEMOS
consensuadas. Con isto refermonos s actuacins que Turespaa realiza no exterior, sen dar conta aos gobernos autonmicos da planificacin e programacin de contidos. As mesmo, no uso das competencias atribudas s comunidades autnomas, os gobernos realizan actuacins de promocin turstica exterior sen dar conta a Turespaa. Nembargantes, estase avanzando na cooperacin e coordinacin das actividades entre as diferentes administracins coa intencin de sumar esforzos, mais segue dependendo moito da opcin poltica que goberne en cada institucin.
167
Figura 34: Localizacin das oficinas de Turespaa no exterior. Elaboracin propia.
168
4. O QUE FACEMOS
No mapa dos mercados tursticos emisores pdese observar a concentracin das oficinas espaolas de turismo (OET) na Europa central e occidental, que supn o 60% das mesmas. Os mercados da zona asitica oriental e Australia reprtense entre as oficinas de Singapur, Cantn - Guangzhou, Pekn e Tokio. En Amrica do Sur estn as oficinas de Bos Aires e Sao Paulo. En Mxico D.F contan coa nica oficina de centroamrica; nos Estados Unidos teen catro, situadas en Los ngeles, Miami, Nova York e Chicago. No mercado canadiense dispoen dunha oficina situada en Toronto. Os criterios para a localizacin das oficinas establceos Turespaa en base aos estudos de mercado e s prioridades estratxicas do goberno de Espaa. vista da sa distribucin obsrvase a clara aposta polos mercados centroeuropeos e
norteamericano. A potencialidade dos mercados emerxentes asiticos favoreceu na apertura das oficinas de Singapur, China e Xapn, que se reparten amplas reas xeogrficas internacionais. O mesmo acontece no caso das oficinas situadas en Brasil e na Arxentina, que polarizan os mercados emisores de Sudamrica.
Para completar a proxeccin exterior a travs do goberno do Estado destacamos a crecente actividade do Instituto Cervantes, como entidade responsable da promocin e ensino da lingua castel, as como da difusin da cultura espaola e hispanoamericana. Actualmente conta cun total de 72 centros, a maiora deles situados en Europa, onde dispoen de 36, o que supn un 50% deles. En frica cntase con 11 centros, 8 en Amrica do Sur, 8 en Asia e Oceana, 5 en Norteamrica e 4 no Oriente Prximo. Un dos principais cometidos desta institucin mostrar a pluralidade e diversidade interna da cultura e dos idiomas en Espaa. Un cometido que non sempre se consegue e que foi motivo de protesta por parte das nacionalidades histricas, que entendan que non estaban representados os principais valores da sa cultura e, especialmente, do seu idioma. Pensemos no galego, o euskera e o cataln. Neste senso tamn se avanzou de forma importante nos derradeiros anos, coa incorporacin de novos cursos de idiomas, traductores e libros en galego nas bibliotecas dos diferentes
169
centros340. A formalizacin de convenios entre os entes autonmicos, como o caso da Xunta de Galicia, da Real Academia Galega ou do Consello da Cultura Galega, e o Instituto Cervantes permite avanzar na proxeccin exterior da cultura e idioma de Galicia. Nembargantes considrase, principalmente dende unha perspectiva nacionalista, que a presenza do idioma galego nas actuacins do Instituto segue sendo claramente insuficiente e que as sas referencias seguen estando moi desactualizadas341. Isto conlevou a que no ano 2009 se plantexara dende os grupos nacionalistas a creacin dun Instituto Castelao para proxectar a cultura e lingua galegas no exterior342, como alternativa ao Instituto Cervantes e como resposta limitada presenza do galego na entidade estatal. Esta iniciativa tamn se trasladou ao eido comercial e turstico, ao interpretar que a presenza de Galicia no exterior estaba monopolizada polo goberno do Estado e obstaculizaba a sa proxeccin internacional. Actualmente, Euskadi e Catalua xa contan con oficinas comerciais e de turismo propias noutros pases, como sera o caso da oficina do Catalan Tourist Board en Londres, que tiven a oportunidade de visitar no ano 2006. Galicia, a da de hoxe, anda non puido desenvolver estas actuacins e proceder apertura de oficinas de turismo propias nos seus principais mercados emisores. Na lexislatura 2005 2009 a Xunta de Galicia fixo unha tmida aposta por abrir varias oficinas en Europa, pero finalmente non chegou a materializarse343. Un proxecto que semella retomarse de cara ao ano 2011 coa apertura dunha rede pblica galega de 14 oficinas no exterior para
340
Vxanse El Mundo 03/02/05 El Instituto Cervantes ensear gallego en todo el mundo; El Pas 26/01/06 El traductor del Insituto Cervantes incorporar el gallego y el vasco, Xornal de Galicia 25/09/06 O Instituto Cervantes presenta o seu tradutor casteln - galego.
341
Xornal de Galicia 07/07/09 O BNG reclama que o Instituto Cervantes retire da web topnimos deturpados.
342
La Regin 16/02/09 Quintana anuncia la creacin del Instituto Castelao para ensear gallego en el exterior, La Voz de Galicia 16/02/09 Quintana promete la creacin del Instituto Castelao para ensear gallego en el exterior, ABC 17/02/09 Quintana anunci un Instituto Castelao para promocionar la cultura gallega; El Correo Gallego 17/02/09 Instituto Castelao para vender cultura gallega.
343
Galicia Hoxe 04/12/08 Oficina de Industria na Haia, como parte dun convenio coa Cmara de Comercio desa cidade para crear un observatorio permanente das polticas industriais, comerciais e tursticas en diferentes mercados europeos.
170
4. O QUE FACEMOS
fomentar a internacionalizacin das empresas galegas en colaboracin coas Cmaras de Comercio e a Confederacin de Empresarios de Galicia344.
B) Xunta de Galicia
Como comentabamos anteriormente, a poltica de relacins exteriores da Xunta de Galicia mantn un forte carcter presidencialista e segue bastante asociada ao colectivo galego da emigracin. Nas das ltimas dcadas os departamentos responsables da poltica exterior, de relacins coa Unin Europea e de cooperacin internacional dependeron organicamente da Presidencia. A da de hoxe segue mantndose esta tradicin, canalizada a travs de diferentes entes pblicos entre os que destacamos, conscientes dos posibles cambios estruturais que poidan producirse nos vindeiros anos345:
- A Fundacin Galicia Europa346, que contribe a promover accins de achegamento de Galicia Unin Europea a travs da oficina permanente de representacin en Bruxelas. Trtase dunha entidade sen nimo de lucro creada dous anos despois da incorporacin de Espaa e Portugal Unin Europea, cun padroado no que participan as deputacins provinciais, as cmaras galegas de comercio e varias entidades financeiras, ademais da Xunta de Galicia na figura do seu Presidente. O seu mbito de actuacin cntranse nas relacins de Galicia coa Unin Europea e canaliza as actuacins polticas e sectoriais de ambas as das institucins no seu mbito territorial.
344
Feijo avanza que a Xunta por en marcha unha rede de 14 oficinas no exterior co obxectivo de incrementar en 3400 millns de euros as exportacins das empresas galegas (Xunta de Galicia 14/10/2010)
345
Tendo especialmente en conta a nova Lei 16/2010, do 17 de decembro, de organizacin e funcionamento da Administracin xeral e do sector pblico autonmico (LOFAXGA). DOG n 251 do 31 de decembro de 2010.
346
www.fundaciongaliciaeuropa.eu
171
- A Fundacin Galicia Emigracin347, creada coa finalidade de consolidar un departamento especfico de apoio comunidade galega no exterior e como ente de representacin e participacin dos rganos e foros relacionados coa emigracin encomendados polo Presidente da Xunta de Galicia.
- A Comunidade de Traballo Galicia Norte de Portugal, que acta dende a dcada de 1990 como servizo tcnico de cooperacin transfronteiriza a travs da Agrupacin Europea de Cooperacin Territorial (AECT), coa finalidade de promover as relacins bilaterais e as iniciativas de integracin e desenvolvemento na Eurorrexin Galicia Norte de Portugal348. Dende o ano 2010 a sede do AECT est situada en Vigo e a sa presidencia asumida alternativamente polo Presidente da Xunta de Galicia e Presidente da Comisso de Coordenao e Desenvolvimento Regional do Norte, por perodos de dous anos.
- As Delegacins da Xunta de Galicia no exterior, que despois dos cambios acaecidos dende 2007 coa apertura, posterior peche e traslado das delegacins de Bos Aires e Montevideo, permiten que Galicia poida levar a cabo actividades de carcter internacional no marco das sas competencias. Estas delegacins sempre estiveron vinculadas comunidade galega na emigracin, a modo de embaixadas galegas nos pases que contan cunha maior presenza de emigrantes, sexa cunha oficina propia ou ben integradas dentro dos Centros galegos ou Casas de Galicia, como sera o caso da Delegacin de Bos Aires. De feito, estas oficinas funcionan como unidades administrativas de rexistro da Xunta de Galicia, como punto de atencin e informacin cidadana galega, como oficina de relacins econmicas, culturais e de cooperacin ao desenvolvemento entre outras actividades de apoio ao colectivo da emigracin. Entre elas, a promocin turstica.
347
www.fundaciongaliciaemigracion.es www.galicia-nortept.org
348
172
4. O QUE FACEMOS
Temos constancia de que entre o ano 2001 e 2007 a Xunta de Galicia enviaba bolseiros para atender a oficina de informacin turstica situada no Centro Galicia de Bos Aires onde, ademais de repartir material promocional, organizbanse exposicins sobre Galicia, tramitbanse partidas de nacemento e informbase sobre as axudas asistenciais da Xunta a emigrantes, entre outras actividades xa citadas. Esta realidade foi posta de manifesto nos informes elaborados polos bolseiros dende o ano 2001, o que demostra a fusin das actuacins de promocin exterior coas da emigracin349. Posteriormente indicaremos a relacin e distribucin dos Centros Galegos e das casas de Galicia no exterior, as como aquelas entidades asociativas que contan con domicilio social noutros pases. Non dependen orgnica nin funcionalmente da Xunta de Galicia, pero manteen relacins institucionais cos departamentos de relacins exteriores, emigracin, cooperacin exterior, cultura ou economa entre outros.
Noutra orde de cousas, quixeramos citar outros departamentos ou entidades que dependen organicamente da Xunta de Galicia e que realizan accins de promocin exterior de carcter sectorial:
- O Instituto Galego de Promocin Econmica (IGAPE), como entidade de dereito pblico creada no 1992 coa finalidade, entre outras cousas, de impulsar o desenvolvemento competitivo do sistema produtivo galego, promover actividades que
349
Consultronse na Direccin Xeral de Turismo os informes de Sabela Pieiro no 2003; Alicia Rivela, no 2004; Patricia Miralles, 2005; David Rosal, 2006; e Juan Rico, 2007. En todos eles faise referencia fusin de actuacins administrativas coas da emigracin, a cultura, o comercio e o turismo entre outros sectores na oficina de Bos Aires. As actuacins de promocin turstica de Galicia na Arxentina estaban claramente enfocadas ao colectivo de emigrantes e ao turismo familiar e de races, na procura de coecer o seu pasado familiar. David Rosal cifraba en 2006 un total de 900 consultas na oficina de Bos Aires, das que un 27% eran sobre Galicia como destino turstico e o 73% restante era sobre cuestins administrativas. As mesmo, confirmouse que o 79% das persoas que realizaron algunha consulta eran galegos, fillos ou netos de galegos. Juan Rico, bolseiro da Direccin Xeral de Turismo no 2007 confirmaba estas cifras no seu informe, no que conclua que tan s un 80% das 806 consultas realizadas na oficina situada no Centro Galicia eran sobre cuestins administrativas alleas actividade turstica. Dende o ano 2001, a maiora das actuacins de promocin nas que participaron os bolseiros estaban centradas no Camio de Santiago e nos vnculos familiares e histricos entre Arxentina e Galicia. Algunhas das exposicins e presentacins programadas dende este ano responderon a ttulos como: Espaa, esta es mi tierra, Oferta Turstica de Galicia e Historia del Camino de Santiago, no 2003; Orensanos hijos ilustres por el Mundo, El galleguismo en Buenos Aires, ambas as das no marco da Semana de Ourense en Bos Aires no 2004; Caminos a Compostela, Gallegos, Galicia Buenos Aires 1860 1960 ou Mitos y leyendas de Galicia no 2005 entre outros.
173
contriban creacin de emprego en Galicia e mellorar os procesos de producin, xestin e comercializacin das empresas galegas350. Dende o seu nacemento no contexto presidencia da poltica exterior da Xunta de Galicia, esta entidade foi obxecto de disputa e confrontacin entre as competencias atribudas a diferentes conselleras, especialmente entre os departamentos de economa, de comercio e de industria, tanto no referente s partidas orzamentarias como internacionalizacin dos sectores produtivos. Na actualidade, o IGAPE contina desenvolvendo accins no exterior a travs dos cincos Centros de Promocin de Negocios (CPN) situados en Alemaa, Polonia, Estados Unidos, China e Xapn. Entre as iniciativas desenvolvidas por esta entidade atpase a Rede mundial de empresarios e profesionais de orixe galega351, o que demostra de novo a estreita relacin entre as polticas de promocin internacional e o colectivo galego no exterior.
- Sociedade de Imaxe e Promocin Turstica de Galicia (TURGALICIA) e Sociedade Annima para a xestin do Plan Xacobeo (XACOBEO). A administracin turstica de Galicia ten atribudas a direccin e coordinacin das actuacins en materia de turismo da Comunidade Autnoma, as como a promocin do Camio de Santiago e a sa valorizacin turstica, sendo o mximo responsable da promocin e ordenacin do turismo de Galicia de acordo cos artigos 148.1.18 da Constitucin Espaola e 27.21 do Estatuto de Autonoma de Galicia. Como apuntabamos anteriormente, ambas as das sociedades participan directamente na promocin de Galicia como destino turstico no mercado internacional, coa diferenza de que o Xacobeo cntrase exclusivamente no relativo aos Camios de Santiago e Turgalicia interpreta a promocin de Galicia como destino turstico no seu conxunto, con todos os produtos a el asociados. O Camio de Santiago o elemento comn a ambas as das entidades que, sa vez, tamn comparten con outros departamentos da administracin autonmica, como poden ser cultura e/ou patrimonio e/ou
350
Vxanse as sas funcins na Lei 5/1992 do 10 de xuo de creacin do Instituto Galego de Promocin Econmica (DOG n 122 do 26 xuo de 1992 e BOE n 247 do 14 de outubro de 1992. www.igape.es
351
www.rede.galiciaexterior.es
174
4. O QUE FACEMOS
medioambiente. Un feito que complica anda mis o reparto competencial na xestin do Camio de Santiago. En todo caso, ser no seguinte punto no que profundizaremos na anlise da actividade desenvolvida por Turgalicia e o Xacobeo.
- O mesmo acontece coas accins de promocin cultural, artstica e patrimonial no exterior, de man Axencia Galega das Industrias Culturais (AGADIC)352, que veu a substitur ao Instituto das Artes Escnicas e Musicais
(IGAEM) no ano 2008, como axencia pblica que ten por obxecto o impulso e a consolidacin do tecido empresarial do sector cultural galego, participando activamente no desenvolvemento dos programas de internacionalizacin353.
- Existen tamn outros departamentos da Xunta de Galicia que desenvolven unha importante labor na accin no exterior do pas, como seran Educacin, Ordenacin Universitaria, Pesca, ou Comunicacin entre outros.
C) Deputacins provinciais e concellos
A competencia exclusiva da Xunta de Galicia na promocin e ordenacin do turismo dentro da Comunidade Autnoma non completamente real a efectos prcticos. De forma paralela, e non sempre coordenada e consensuada coa administracin autonmica, existen outras institucins pblicas que desenvolven actuacins de promocin turstica dentro e fra do seu mbito territorial. En primeiro lugar, as deputacins provinciais contan con departamentos especficos de turismo e desenvolven actuacins de promocin turstica a travs dos
352
www.agadic.info
353
Como exemplo, dende o ano 2007 veuse desenvolvendo o programa The Galician Way para a proxeccin exterior da msica, a literatura, os espectculos e museos, o cine, o teatro e a arte de Galicia. http://thegalicianway.com
175
Plans de Excelencia e Dinamizacin Turstica. Como exemplo, a Deputacin da Corua participa activamente nos plans de Dinamizacin Turstica da Costa da Morte354, de Ferrol - Ortegal355 e das Terras do Ulla e Tambre356. No caso da Deputacin de Pontevedra a sa participacin canalzase a travs de Turismo Ras Baixas357. A Deputacin de Ourense participa no Padroado Provincial de Turismo358, e a de Lugo no Plan de Excelencia Turstica da cidade359. En segundo lugar, os concellos de Galicia tamn desenvolven actuacins de promocin turstica en destino no uso das sas competencias, especialmente aqueles onde a actividade turstica mis destacable. Dende o ano 2000 identificronse diferentes accins de promocin dos concellos, de forma individual ou mancomunada360, dentro e fra de Galicia. O mellor exemplo que ilustra esta realidade a existencia do Eixo Atlntico do Noroeste Peninsular361, como estratexia urbana e municipal para que varias cidades de Galicia e do Norte de Portugal puideran desenvolver actuacins de proxeccin exterior, como Eurorrexin Galicia Norte de Portugal e como asociacin de vilas e cidades que apostaban por unha estratexia diferente que pretendan establecer dende a Xunta de Galicia e dende os gobernos de Espaa e de Portugal na dcada de 1990. O Eixo Atlntico supuxo a primeira oportunidade para que os entes locais, amparados pola normativa europea
354
www.turismocostadamorte.com www.ferrolortegal.com www.terrasdeullaetambre.es www.riasbaixas.depo.es
355
356
357
358
www.turismourense.com. Vxanse algunhas guas editadas polo Padroado Provincial de Turismo no Anexo 3.
359
www.lugoturismo.com
360
Vxanse como exemplos a web de Turismo de Sanxexo, en www.sanxenxo.es; Santiago de Compostela, www.turismosantiago.com; e da Mancomunidade Arousa Norte www.arousa-norte.es
361
www.eixoatlantico.com O seu nacemento est baseado legalmente no Convenio Marco sobre cooperacin transfronteiriza entre Comunidades ou autoridades territoriais publicado no D.O.C.E. do 16 de outubro de 1990, que entrou en vigor o 25 de novembro dese mesmo ano. Neste convenio determnanse as condicins para o establecemento de asociacins transfronteirizas de dereito privado, o que permite s cidades galegas desear as sas propias estratexias tursticas no exterior sen a tutela da Xunta de Galicia.
176
4. O QUE FACEMOS
trala inclusin de Espaa e Portugal na Unin, intentaran desbloquear temas pendentes entre o goberno autonmico e os gobernos estatais. Nos anos 2009 e 2010 esta realidade pxose de manifesto unha vez mis coas esixencias do Eixo para a construcin do tren de alta velocidade Vigo Porto e a coordinacin da poltica aeroportuaria da Eurorrexin entre os aeroportos de Alvedro, Lavacolla, Peinador e S Carneiro362. Entre as iniciativas desenvolvidas polo Eixo tamn se atopan algunhas que afectan directamente promocin turstica e proxeccin exterior das 34 cidades desta rede. Como exemplo, identifcanse as diferentes accins promocionais das cidades do Eixo e a publicacin de guas tursticas que inclen rotas urbanas, aloxamentos e balnearios, rotas gastronmicas, rotas martimas e os Camios de Santiago entre outros produtos tursticos363. O Eixo Atlntico participa actualmente nunha Comisin especfica da Comunidade de Traballo Galicia Norte de Portugal, que se ocupa da poltica urbana das cidades que forman parte del. Porn a sa participacin limitada na meirande parte da sa actividade, capitalizada dende o goberno de Espaa, a Xunta de Galicia e o goberno portugus. De a o interese crecente do Eixo por desenvolver iniciativas propias que afectan a diferentes sectores de actividade dende unha perspectiva urbana. A colaboracin entre as diferentes administracins (local, provincial, autonmica, estatal e europea) adoita caracterizarse pola cordialidade, mais non sempre defenden intereses comns. As diferenzas polticas entre unhas e outras institucins dificulta seriamente a proxeccin dunha identidade consensuada. Os principais acordos materialzanse a travs dos protocolos e convenios entre as diferentes administracins pblicas que, como comentabamos, teen a sa mxima expresin na marca Espaa Verde ou a travs dos Plans de Excelencia e Dinamizacin nos que participan entes locais, provinciais, autonmicos, estatais e europeos.
362
Recollronse diferentes noticias na prensa galega que incidan na necesidade de cohesin e coordinacin en materia de infraestruturas de comunicacin nos anos 2009 e 2010. Destacamos un artigo do Presidente de turno do Eixo Atlntico Lus Filipe de Menezes Lopes titulado Portugal y Espaa e publicado no diario El Pas o 25/09/09. Entre outros titulares destacamos S Carneiro lucha contra el centralismo de Lisboa y Galicia contra el de Madrid, froito da entrevista a Xon Vzquez Mao, Secretario Xeral do Eixo Atlntico, no Xornal de Galicia 07/09/09.
363
Vxanse as guas Por los ros do Eixo Atlntico, Balnearios do Eixo Atlntico, Rotas pelas cidades do Eixo Atlntico e seus arredores, A gastronoma do Eixo Atlntico, Gua Turstica del Espacio Atlntico Galicia, Gua Turstica del Espacio Atlntico Portugal e a edicin especial Xacobeo 2010 The Way leads to many destinations. Algunhas delas achganse no Anexo 4.
177
D) Cmaras de Comercio e empresas
En Galicia existen actualmente nove Cmaras de Comercio: A Corua, Ferrol, Lugo, Ourense, Pontevedra, Santiago de Compostela, Tui, Vigo e Vilagarca de Arousa. Todas elas realizan actuacins de promocin exterior de forma individual ou a travs de plans especficos de carcter estatal e autonmico. Este sera o caso da participacin no Plan Cameral, no Plan PIPE ou no Plan FOEXGA entre outros364. As Cmaras galegas desenvolven misins comerciais de promocin, visitas e participacin en feiras, misins de exposicin e diferentes accins de promocin do turismo nos mercados internacionais a travs dos departamentos de comercio exterior e/ou turismo365. Estas actuacins adoitan realizarse de forma coordinada coas administracins pblicas no marco dos diferentes plans nos que participan, pero non sempre as. Puntualmente, obsrvase un solapamento de actuacins cos entes locais, provinciais e autonmicos ao desenvolverse accins comerciais no uso das sas competencias. As axencias de viaxe e os turoperadores galegos tamn desenvolven unha importante tarefa de promocin exterior da nosa identidade como destino turstico. Refermonos principalmente s axencias de receptivos que, a travs da sa oferta de produtos nos catlogos e dos servizos ofrecidos en destino, transmiten unha identidade determinada de Galicia na procura de crear unha imaxe atractiva na mente dos consumidores e clientes potenciais. Os produtos tursticos que ofertan e as fotografas coas que ilustran os seus programas repercuten directamente na imaxe de Galicia como destino turstico366. As mesmo, a calidade dos servizos prestados
364
Plan Cameral de Promocin de las Exportaciones, Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior PIPE e Plan de Fomento das Exportacins Galegas FOEXGA.
365
Por exemplo, a Cmara de Comercio de Vigo conta cun departamento de turismo, a travs do cal realizan diferentes accins de promocin exterior, viaxes de familiarizacin para turoperadores internacionais, viaxes de xornalistas ou misins comerciais con empresas.
366
Como exemplo achegamos no Anexo 5 algn dos programas ofrecidos polas axencias de receptivos Costas Galicia, InterRias, Turisnorte, Viajes Atlntico e Viajes Tambre entre outras.
178
4. O QUE FACEMOS
durante a estada dos seus clientes no noso pas condicionan a imaxe experimental, que pode corresponderse ou non coa imaxe que tian antes de realizar a sa viaxe. As empresas que ofrecen servizos tursticos, tales como axencias, turoperadores, establecementos hoteleiros, empresas de hostalera ou os guas profesionais de turismo, desenvolven un papel de mxima relevancia na imaxe de Galicia como destino turstico. Coa creacin do Rexistro de Empresas e Actividades Tursticas e os diferentes regulamentos aplicables s empresas de intermediacin turstica dende a Lei de Turismo de 1997367, a Xunta de Galicia regula e ordena as sas actuacins dentro do mbito territorial autonmico. Este feito, permite o establecemento dunha relacin prxima entre os intereses privados e pblicos no tipo de servizos que ofertan como destino turstico, na procura de consolidar unha imaxe atractiva e de calidade.
E) Outros
Finalmente quixeramos destacar o papel desenvolvido por todas aquelas entidades pblicas e privadas que participan indirectamente na proxeccin da identidade de Galicia como destino turstico. Pensemos, por exemplo, nas institucins universitarias e culturais, como podera ser o caso das Universidades de A Corua, Santiago e Vigo a travs dos seus departamentos de relacins internacionais ou das comisins de accin exterior, dos intercambios de estudantes e docentes, dos proxectos internacionais ou na organizacin de congresos e conferencias entre outras actuacins. Pensemos tamn nos procesos de internacionalizacin das empresas galegas nos pases emisores de turistas, nas asociacins sen nimo de lucro existentes nos diferentes sectores de actividade368, nas cadeas de radio e televisin, nas redes sociais na Internet, pxinas web e blogs, nas ONGs e un longo etctera. Isto demostra a enorme listaxe de actores que participan e condicionan a proxeccin
367
Vxase a Lei 9/1997, do 21 de agosto, de Ordenacin e Promocin do Turismo de Galicia, DOG n 167, do 1 de setembro de 1997; e a Lei 14/2008, de 3 de decembro, de turismo de Galicia., DOG n 246, do venres 19 de decembro de 2008.
368
Vxase Asociacin Neria Costa da Morte (www.neria.es) ou Asociacin de Empresarios de Hostelera de Santiago de Compostela e Comarca (www.santiagohosteleria.net)
179
exterior da identidade de Galicia, especialmente se temos en conta que cada un dos galegos/as tamn repercutimos na imaxe que os turistas teen de Galicia a travs de ns, das nosas accins e do noso comportamento como colectivo social dentro e fra de Galicia. Como veremos posteriormente, este aspecto tamn estar presente no deseo de campaas promocionais de sensibilizacin e concienciacin cidad sobre a actividade turstica e a atencin en destino369. No tocante s entidades asociativas que desenvolven unha importante labor na proxeccin exterior da nosa identidade destacamos a actividade dos Centros Galegos e das Casas de Galicia, como apuntabamos anteriormente. No conxunto do Estado identifcanse 72 centros. Destacan especialmente Catalua con 17; e o Pas Vasco, con 13; o que evidencia a forte presenza da comunidade galega nas rexins mis industrializadas do Estado e o intenso fluxo de emigrantes galegos cara Catalua e o Pas Vasco rexistrado durante o sculo XX. Castela Len contabiliza un total de 8 centros situados nas provincias de Len, Valladolid, Zamora e Burgos, mis prximas a Galicia. Madrid tamn conta na actualidade con 8 centros e Andaluca con 5. Rexstrase un menor nmero de centros en Aragn, Cantabria, Castilla La Mancha, La Rioja e Ceuta, que contan cun nico exemplo. En Europa contabilzanse 49 centros. Suza e Alemaa son os pases que concentran mis da metade dos centros galegos e que demostran a importante presenza dos colectivos emigrantes neste pases, as como en Holanda, Blxica Inglaterra e Francia froito do proceso emigratorio experimentado dende mediados do sculo XX cara outros pases europeos. No continente americano contabilzanse un total de 137 centros. Destaca o elevado nmero de centros existentes na Arxentina, Cuba, Brasil, Uruguai e Venezuela, que concretan un total de 121, correspondentes ao 88,3% dos existentes no continente americano, que evidencia cales foron os principais puntos de destino da emigracin galega entre o 1880 e o 1960. Visualzase a diferenza entre o norte o sur do continente, pois EEUU e Canad contan con 8 centros, fronte aos 101 dos pases hispanoamericanos. A presenza de centros galegos na Arxentina moi superior ao resto de pases, o que ben a confirmar a presenza dun colectivo moi numeroso composto por varias xeracins de galegos e galegas neste pas. Nembargantes, identificouse que algns deles estn bastante obsoletos, non existe relevo xeracional, a
369
Caso da campaa de sensibilizacin Galicia como ti es desenvolvida por Turgalicia no ano 2008.
180
4. O QUE FACEMOS
media de idade dos seus socios elevada e as sas instalacins estn en malas condicins. Con isto refermonos visita realizada aos centros galegos de Londres, Frankfurt e Bos Aires entre outros. Nembargantes, conforman unha rede de entidades coa que preciso manter un contacto directo dende as administracins pblicas, na procura de contar co seu apoio e colaboracin recproca nas actuacins que poidan desenvolverse no exterior, mais diferenciando aquelas actuacins referidas proxeccin exterior de Galicia das centradas no colectivo da emigracin, que son compatibles, pero diferentes370.
370
O artigo 9 da Lei de Turismo de 2008 contempla no punto 1 que co fin de complementar a actuacin da Administracin da Comunidade Autnoma galega no exterior en materia turstica, que se leva a cabo a travs das delegacins da Xunta no exterior, poderanse subscribir acordos coas entidades representativas das comunidades galegas no exterior, por consideralas como un vehculo preferente de promocin turstica fra das nosas fronteiras.
181
Figura 35: Localizacin dos centros galegos no exterior. Elaboracin propia.
182
4. O QUE FACEMOS
Retomando o fo de alusins ao conflito competencial na proxeccin exterior da identidade de Galicia, especialmente no tocante ordenacin, xestin e promocin da actividade turstica, quixeramos conclur este punto resumindo algunhas das afirmacins expresadas que facan referencia a este sector, obxecto central da hiptese de investigacin:
1. A accin exterior de Galicia est en construcin. Avanzouse de forma importante dende o ano 1986, pero a representacin dos intereses de Galicia noutros pases segue fortemente capitalizada nas oficinas diplomticas e sectoriais do goberno de Espaa.
2. A estratexia galega no exterior articlase, ata o da de hoxe, ao redor da figura do Presidente da Xunta de Galicia mediante varias Fundacins, con participacin doutras entidades pblicas e privadas. O goberno autonmico vese na obriga de crear entes paralelos propia administracin para desenvolver as sas actuacins no exterior, como sera o caso da Fundacin Galicia Norte de Portugal, Fundacin Galicia - Emigracin, Comunidade de Traballo Galicia Norte de Portugal e, con carcter sectorial, o Instituto Galego de Promocin Econmica, Sociedades pblicas como Turgalicia e o Xacobeo ou Axencias Galegas de participacin pblica maioritaria, como sera o caso da Axencia Galega das Industrias Culturais entre outras. Esta duplicidade administrativa ocasiona parte do conflito competencial e os solapamentos identificados dentro da propia administracin autonmica. sa vez, confle en moitos aspectos coa actividade desenvolvida polo goberno do Estado no exterior.
3. En Galicia existen diferentes institucins pblicas que desenvolven actuacins de promocin exterior. Entre elas, a promocin do noso pas como destino turstico. As leis de turismo de 1997 e 2008 contemplan que debe ser a administracin turstica autonmica a responsable da promocin e comercializacin dos recursos e das empresas
183
dentro e fra de Galicia, para facilitar o seu acceso aos mercados internacionais, especialmente naqueles onde radican comunidades galegas no exterior371.
Figura 36: Logotipos de varias entidades pblicas e privadas de carcter estatal, autonmico, provincial, municipal e supramunicipal.
Resulta imprescindible consensuar cales son os principais elementos e atributos que caracterizan a nosa identidade de marca como pas e coordinar esforzos promocionais entre todas as entidades participantes na proxeccin exterior de Galicia. Este obxectivo lgrase coa formalizacin de protocolos, convenios e contratos entre as diferentes administracins, entidades pblicas e privadas. Un exemplo tmolo nos convenios entre Turespaa e a Xunta de Galicia para a promocin de Galicia a travs da rede de oficinas espaolas de turismo, as como nos convenios para a promocin da marca Espaa Verde ou do Camio de Santiago entre diferentes comunidades autnomas. Os plans de excelencia e dinamizacin turstica supoen figuras de
371
O artigo 17 da Lei de Turismo de 2008 contempla a obrigatoriedade de recoecer Galicia como marca turstica no exterior, integrndose nela as demais marcas. Nesta actividade podern colaborar as diferentes entidades municipais e supramunicipais, reflectndose a pluralidade da oferta turstica do pas. As mesmo, no exercicio das funcins de coordinacin que lle corresponden e nos termos establecidos pola lexislacin de rxime local, a Administracin da Comunidade Autnoma poder declarar obrigatoria a inclusin do nome Galicia, e dos logotipos e lemas que se establezan, nas campaas de promocin impulsadas polas entidades locais galegas. O mesmo acontece coas campaas de promocin impulsadas por empresas e asociacins tursticas levadas a cabo con fondos pblicos.
184
4. O QUE FACEMOS
colaboracin interinstitucional entre a Xunta de Galicia, as deputacins, os concellos e outras entidades locais ou supralocais, que demostran a eficiencia do traballo en comn. Un traballo que se pode desenvolver apoindose tamn en fondos europeos, como as iniciativas PRODER, LEADER ou FEDER entre outras. A existencia desta pluralidade institucional interna non ten porque ser un problema nin un motivo de conflito, sempre que ser traballe de forma consensuada e coordinada. Algo que, en moitos casos, resulta difcil de conseguir dados os intereses polticos daqueles grupos que teen a responsabilidade de gobernar nunha ou noutra institucin das que citabamos. Por iso afirmabamos ao comezo deste traballo que, a da de hoxe, Galicia anda non ten claro cal a identidade de marca que desexa proxectar ao exterior. No caso de lograrse este obxectivo no futuro, unha vez definida e consensuada a estratexia de promocin exterior de Galicia como destino turstico, deberase avanzar na creacin dunha rede propia de oficinas de turismo no exterior que funcionara como observatorio permanente da imaxe de marca do noso pas nos mercados internacionais. A creacin deste observatorio xa estaba contemplada nos libros brancos da accin exterior de 2004 e 2007, e tentou desenvolverse na lexislatura 20052009, pero non chegou a concluirse. Nel, teran cabida todos os sectores de actividade, especialmente as industrias culturais, o turismo e o comercio entre outros sectores de carcter transversal. Esta rede debera coordinar as sas actuacins con aquelas desenvolvidas polas oficinas espaolas de comercio e de turismo nos mercados emisores, as como coa administracin turstica dos pases onde se desenvolven as diferentes actuacins na procura dun mellor coecemento da demanda e a consolidacin das relacins diplomticas entre as diferentes administracins. De seguido, analizaremos as principais actuacins desenvolvidas pola administracin turstica de Galicia nos mercados emisores de turismo a travs de Turgalicia e da S.A de Xestin do Xacobeo, na procura de coecer cales son os elementos e atributos que definen a identidade de marca que estamos a proxectar dende a administracin competente, as como as campaas e plans promocionais que desenvolven na actualidade. Ambas as das entidades xogan un papel de mxima relevancia e responsabilidade na proxeccin da nosa identidade como destino turstico, as como na intermediacin entre o goberno do Estado, a Xunta de Galicia, as deputacins, os concellos, as asociacins e as empresas tursticas. A travs dos plans de accin de Turgalicia e Xacobeo, das sas actuacins promocionais, das fotografas que 185
ilustran os textos do seu material promocional, dos vdeos e campaas publicitarias faremos unha primeira aproximacin identidade de marca do noso pas.
186
4. O QUE FACEMOS
4.2 A IDENTIDADE DE GALICIA COMO DESTINO TURSTICO
A promocin e o fomento exterior do turismo de Galicia correspndelle Xunta de Galicia, sen prexuzo das competencias atribudas s entidades locais e ao Estado. A Lei de Turismo de 2008 contempla no seu artigo 51 que a promocin da oferta turstica de Galicia, coa coordinacin das accins e co fomento das actividades do sector turstico galego, realizarase a travs do centro directivo correspondente da Consellara competente en materia de turismo, do Consello Regulador do Turismo e das empresas pblicas Turgalicia, S.A e Xacobeo, S.A. ou das entidades que as substitan na promocin da oferta turstica. Desta forma, establcese o marco institucional que regula as competencias e os principios de actuacin en materia de promocin do turismo insistndose, como viamos apuntando anteriormente, na necesidade de procurar a mxima coordinacin e colaboracin entre as administracins pblicas con competencias no mbito turstico. Isto , entre todos os axentes que participan na proxeccin exterior da identidade de Galicia como destino turstico. Trtese da Xunta de Galicia, das entidades municipais e supramunicipais ou das empresas entre outros actores responsables da difusin de Galicia como marca turstica de calidade. Coa finalidade de acadar este obxectivo, a Xunta de Galicia canaliza as actuacins e medidas de promocin turstica a travs de Turgalicia e do Xacobeo, que comprenden, segundo o artigo 52 da Lei de Turismo de 2008372:
a) O deseo e a execucin de campaas de promocin turstica de Galicia. b) A participacin en feiras e certames relacionados co sector turstico. c) A utilizacin das novas tecnoloxas, nomeadamente da Internet. d) A concertacin de accins conxuntas de promocin turstica con outras comunidades autnomas, coa Administracin Xeral do Estado e coas administracins doutros estados, en especial coa Repblica Portuguesa no marco da eurorrexin Galicia Norte de Portugal.
372
A Lei 1/2010, do 11 de febrero, de modificacin de diversas leis de Galicia para a sa adaptacin Directiva 2006/123/CE do Parlamento Europeo e do Consello, do 12 de decembro de 2006, relativa aos servizos no mercado interior, non supuxo cambios sustancias na lexislacin da promocin turstica, nas competencias asumidas por Turgalicia e o Xacobeo, nin tampouco na segmentacin da oferta turstica. Vxase o artigo 21 desta Lei pola que se modifica a Lei 14/2008, do 3 de decembro, de turismo de Galicia. DOG n 36, do 23 de febreiro de 2010.
187
Ditas actuacins, ademais de coordinarse entre as diferentes institucins pblicas e privadas, deben impulsar o turismo como medio de desenvolvemento dos valores propios da cultura e da identidade galegas, mediante a posta en valor do patrimonio turstico galego, coa revitalizacin dos costumes, das festas, das tradicins populares e demais recursos tursticos, coa restauracin do patrimonio histrico artstico e cultural e coa preservacin e potenciacin do medio natural. Polo tanto, ademais do marco institucional, tamn estn establecidas as pautas para o fomento do turismo, para a promocin e a diversificacin da oferta turstica de Galicia, que estaran segmentadas da seguinte maneira373:
1. Turismo rural e de interior 2. Turismo de costa 3. Turismo cultural 4. Turismo de convencins e congresos 5. Turismo nutico 6. Turismo termal en establecementos balnearios 7. Turismo activo 8. Turismo gastronmico 9. Calquera outro segmento emerxente no marco da continua evolucin e dos cambios do mercado turstico
Estas seran, de acordo coa vixente Lei de Turismo que regula a ordenacin e promocin do turismo de Galicia, a lias mestras da sa oferta turstica. Nembargantes, a diversidade de produtos mis ampla, pero non quixeramos pecar dun discurso presentista ao plantexarse novas modificacins da Lei de 2008 que puideran afectar poltica de produtos. O Plan de Accin de Turismo 20102013 semella ser continuista neste senso, incidindo no desenvolvemento do turismo nutico e na creacin dunha
373
Como mostra prctica podemos destacar a segmentacin de produtos no stand institucional de Galicia na Feira Internacional do Turismo de Madrid (FITUR 2009), organizados da seguinte maneira: Galicia, Camio de Santiago, Cidades de Galicia, Turismo interior, Ras de Galicia, Centros Histricos, Turismo Termal, Turismo Nutico, Turismo Activo, Cocia Atlntica e Aloxamentos. Fonte: Gabinete de Comunicacin da Consellera de Innovacin e Industria. Xunta de Galicia.
188
4. O QUE FACEMOS
oferta mixta ou combinada creando sinerxias entre os diferentes produtos. Pensemos, por exemplo, na combinacin do termalismo e o turismo rural, no turismo de costa coa gastronoma, ou no turismo cultural coa participacin en congresos e conferencias.
4.2.1 TURGALICIA: Galicia e o seu carcter atlntico
A Sociedade de Imaxe e Promocin Turstica de Galicia (Turgalicia), no uso das sas competencias, vn deseando diferentes plans estratxicos de actuacin dende a sa creacin a principios da dcada de 1990. Neste senso, quixeramos deternos no Plan Estratxico de Turismo de Galicia 20072011, que apuntaba unha parte moi importante dos aspectos que defendemos nesta Tese de Doutoramento, especialmente aqueles relacionados co carcter atlntico e coa necesidade de consolidar unha imaxe que aproxima Galicia a outros pases da Europa atlntica. O cambio no goberno da Xunta de Galicia acaecido no 2009 supuxo cambios no desenvolvemento deste Plan Estrtexico, pero consrvanse as principais lias que definen a oferta turstica de Galicia, segmentada conforme apuntabamos. Neste senso, os elementos e atributos relacionados coa paisaxe natural, a identidade e a cultura propias de Galicia manteen un importante protagonismo nas accins promocionais, onde identificamos das premisas bsicas: En primeiro lugar, potenciouse a existencia dun estilo de vida propio e diferente no contexto peninsular: Defndese o carcter atlntico do noso hbitat, mis prximo aos pases da Europa atlntica que ao carcter mediterrneo, seco e caloroso co que segue asociada a imaxe de Espaa como destino turstico. Lembremos, neste punto, as tradicionais comparacins entre as paisaxes dos pases da fachada occidental de Europa. A particular evolucin histrica de Galicia condicionara, dende o noso punto de vista, a especial relacin dos galegos coa auga, co mar e coa influencia folclrica doutras comunidades costeiras do atlntico, ao ser mis accesible historicamente a travs do mar que por terra. sa vez, explicara a sa abundancia e riqueza gastronmica (flase da cocia atlntica), a estreita vinculacin dos seus habitantes co medio rural, coa propiedade da terra, coa familia e cos animais, entre outros atributos que definen a nosa identidade como pobo, entre os que destacamos o idioma propio. Falemos pois da galeguidade, recoecida e identificada como tal, que permite a nosa diferenciacin como colectivo social e territorial. A galeguidade parte da nosa identidade de marca. Unha realidade que supera o mbito turstico e que comeza a introducirse nas actuacins 189
comerciais doutros sectores. Vxase, por exemplo, a campaa publicitaria vivamos como galegos desenvolvida por Gadisa a partir de 2007 que, en todo caso, non tivo proxeccin exterior ao centrarse no mercado galego. A utilizacin da galeguidade como recurso publicitario no eido empresarial mnima, a diferenza doutros pases que dispoen dunha identidade de marca mis consolidada, como podera ser o caso da fabricacin de autombiles en Alemaa ou a moda textil en Italia. En segundo lugar, tndese a realizar unha combinacin de elementos naturais e culturais, entre os que destacamos a natureza, a auga, os costumes, a historia, a cultura propia, a gastronoma, a vexetacin frondosa e as paisaxes buclicas que reforzan a visin romntica do noso territorio herdada de sculos anteriores. Recursos que teen a sa mxima expresin visual na pedra que conforma os elementos arquitectnicos, na cor verde da paisaxe e na auga do mar, dos ros e da choiva. Dende o noso punto de vista, estes son os tres elementos omnipresentes nas fotografas e vdeos que ilustran o noso territorio nas actuacins promocionais desenvolvidas dende a dcada de 1990.
PEDRA
PAISAXE VERDE
AUGA
A partir destes tres elementos naturais bsicos artllanse outros que conforman a nosa identidade de marca, como poden ser o idioma, a gastronoma ou o patrimonio cultural material e inmaterial propio do noso territorio. Todos os aspectos relacionados coa galeguidade, nalgunhas ocasins confundida co folclorismo, fronse introducindo recentemente, as como aqueles recuperados da tradicin histrica e descritiva do noso territorio que viemos apuntando ata o momento, grazas potenciacin dos principais elementos e atributos asociados historicamente imaxe de marca de Galicia, froito dunha relacin intertextual. Como primeiro exemplo, podemos referirnos aos vdeos de promocin turstica de Galicia dende a dcada de 1990, dispoibles nunha edicin especial de Turgalicia do ano 2007. Neles observamos que os principais elementos e atributos aos que se fai referencia xa foron apuntados anteriormente. As campaas promocionais recollen aqueles elementos que permiten a identificacin do destino, recuperando estereotipos e reutilizando adxectivacins xa existentes ao longo da nosa historia, ao que se suman 190
4. O QUE FACEMOS
progresivamente novos atributos territoriais encamiados a diversificar a oferta turstica e a potenciar aqueles recursos susceptibles de aproveitamento turstico. As mesmo, podemos observar o destacado papel outorgado ao Camio de Santiago, que demostra a aposta clara por este produto turstico a partir do Xacobeo do ano 1993374. A locucin dos vdeos est dispoible en casteln, francs, ingls, portugus, italiano, alemn e xapons o que demostra, por unha banda, o interese por mostrar estes recursos audiovisuais a nivel internacional e, por outra banda, os principais mercados tursticos emisores aos que foron dirixidos. Entre todos eles destacamos cinco, ilustrativos das progresivas modificacins introducidas nas estratexias de mercadotecnia territorial e das tendencias de cada momento. 1. Come to Galicia... you will be back: Este vdeo publicado no ano 1991 pola Xunta de Galicia inicia a descricin do noso territorio facendo referencia ao Camio de Santiago, aos peregrinos e tradicin ancestral desta ruta de peregrinacin. As alusins ubicacin de Galicia na fin do mundo coecido recupranse para situar ao noso pas no extremo occidental do continente europeo como the end of the Way e the end of the World. A continuacin indcanse os diferentes recursos tursticos dos que dispn o territorio galego: actividades deportivas, gastronoma, cultura, monumentos, museos, artesana, hoteis, praias, paisaxes naturais, etc., conclundo de novo con imaxes do Camio de Santiago e dos peregrinos. Mstrase o Camio como un elemento integrador e de conexin con outros pases europeos, a travs desta ruta histrica que utilizaron dende a Idade Media e que agora recuperan como principal reclamo turstico - cultural cara o Ano Santo de 1993. 2. No 1993 publcase un novo vdeo promocional titulado Galicia... the most natural thing, que incide nos recursos naturais do noso pas e no seu aproveitamento turstico coa prctica deportiva (rafting, parapente, pesca, golf, sendeirismo, etc.), coa acampada, coa relaxacin, o descanso e a tranquilidade dos establecementos balnearios. Insstese de novo no extraordinario legado histrico que ten a sa mxima expresin na arquitectura relixiosa, nas festas tradicionais e na gastronoma.
374
Como xa se apuntara en SANTOS SOLLA, X. (1993): El Camino de Santiago como alternativa turstica, en TORRES LUNA, M.P.; PREZ ALBERTI, A. y LOIS GONZLEZ, R.C.: Los Caminos de Santiago y el territorio, Congreso Internacional de Geografa, Consellera de Relacins Institucionais e Portavoz do Goberno, pp. 783 800.
191
3. No 1994, coa presenza do logotipo de Turgalicia, apstase pola difusin do Camio de Santiago como principal produto turstico ao redor do cal se artellara o resto da oferta turstica. Baixo o ttulo The Way of Saint James: The promised trip, conxgase a historia, as tradicins, os monumentos, a gastronoma e a natureza na figura do Camio Francs e da cidade de Santiago, recoecidos a nivel internacional pola UNESCO e as institucins europeas nos anos 1985, 1987 e 1993, como xa apuntamos. Refrzase a sa consideracin como Patrimonio Mundial, denominado comunmente Patrimonio da Humanidade, e lnzase unha mensaxe europesta, integradora e hospitalaria na procura de consolidar un produto turstico atractivo a nivel internacional. 4. A finais da dcada de 1990 recuprase o discurso da Galicia mxica, das lendas, dos celtas, dos trasnos e das meigas que xa viramos en dcadas anteriores. Esta vez aplicarase ao eido turstico para ilustrar as cidades meigas, nun vdeo editado no ano 1997 que levaba por ttulo Magical Cities. Nel, procrase unha conexin entre un bosque de fbula e as cidades de Pontevedra, Lugo, A Corua, Ourense, Vigo, Santiago e Ferrol, nas que poder disfrutar da sa gastronoma, dos seus museos ou da sa arquitectura. No fo musical introdcese a Carlos Nez, como referente da msica folk e dunha celticidade que comezaba a explorarse como aposta razoable para procurar unha marca celta semellante doutros pases da Europa atlntica. Como veremos posteriormente, nesta dcada na que xorde unha tendencia a imitar as sonoridades do folk cltico e asumilas como propias de Galicia na produccin audiovisual, coa finalidade de lograr unha identidade de marca da que non dispoa a nosa msica tradicional a nivel internacional375. 5. No 1999, Ano Xacobeo, mantense ese discurso da Galicia mxica. Os principais elementos asociados ao territorio galego son o seu clima fresco, a auga, a tranquilidade, as paisaxes e as praias naturais, cunha visin romntica que, supoemos,
375
Esta tendencia tamn se observa na produccin audiovisual e no cine galego a partir da dcada de 1980. Mara Acua est desenvolvendo nestes momentos unha Tese de Doutoramento titulada A banda de son no audiovisual galego do finisculo: anos 70, 80 e 90, baseada no TIT presentado con este ttulo en setembro 2008 na Facultade de Ciencias da Comunicacin da Universidade de Santiago de Compostela. Como hiptese de investigacin defndese que na dcada de 1990 produciuse a profesionalizacin e especializacin do sector audiovisual galego e unha comercializacin exterior apoiada nas sonoridades do folk celta a nivel meldico e harmnico (nomeadamente a influencia irlandesa), que non se corresponden exactamente coas da msica tradicional galega (onde dominan os alals, os pasodobles, as muieiras, as alboradas, etc.).
192
4. O QUE FACEMOS
inspirou o propio ttulo do vdeo: Galicia, a visual poem. As mesmo, introdcense por primeira vez certas referencias moda e ao sector txtil galego 376, que trata de asociarse modernizacin de Galicia e perfecta harmona entre tradicin e modernidade. A mellora nas infraestruturas de comunicacin e o avance do tecido produtivo achganos un territorio que trata de rachar cos estereotipos asociados ruralidade, ao illamento e ao atraso econmico que pesaron sobre Galicia no pasado. Unha das estratexias para mellorar a sa imaxe de marca a introduccin de referencias ao auxe do sector txtil e moda que, acorde coa apuntado sobre Valls no apartado terico, repercute directamente na mellora da imaxe do pas. Ser a partir deste momento cando se introduzan as principais referencias a Galicia como unha mestura entre o tradicional e o moderno, coa finalidade de superar a ignorancia e descoecemento que anda existe da modernizacin experimentada por Galicia nos ltimos anos e que contrastan coa imaxe tradicional de comunidade perifrica e non avanzada como se apuntara no Libro Branco para a Accin Exterior de Galicia do ano 2004 que viamos no apartado anterior. Contando con estes antecedentes, realizamos un pequeno salto no tempo e situmonos nas campaas publicitarias enmarcadas no Plan Estratxico de Turismo 20072011. Nos spots publicitarios aprciase unha clara aposta pola identificacin de Galicia e do Camio de Santiago cun destino nico no contexto peninsular, o que reforza o feito diferencial galego, onde tivo unha especial presenza todo o relacionado cos valores propios de Galicia, definidos pola impregnacin do Atlntico en todos os mbitos da cultura. Incdese especialmente na existencia dun idioma propio e de sentimentos nicos que evocan unha vez mis a visin romntica da sa paisaxe. No ano 2006, baixo o slogan Galicia, si es nica recrrese a termos galegos como luscofusco, ribeira, badalada, carballeira ou morria para reforzar a idea dun destino diferenciado culturalmente, na procura de crear sensacins atractivas ao consumidor. Aprciase, unha vez mis, a utilizacin de imaxes que exaltan os recursos naturais do territorio: a auga, o mar, a paisaxe verde e a pedra. O mesmo acontece cos vdeos do Camio de Santiago, onde se incide no carcter mxico, nas paisaxes de lenda, no mar, nas cidades de pedra e na hospitalidade ou amizade dos seus habitantes. De novo recupranse algns dos elementos e atributos que viamos apuntando en
376
Feito que encaixa coas referencias de Valls (1992) sobre a repercusin da moda no producto/pas e na sa imaxe de marca, tal e como apuntabamos no apartado terico.
193
apartados anteriores. Utilzase a voz do actor galego Lus Tosar nas narracins e a msica de Luar na Lubre, para destacar o efecto made in ou made by da producin propia, que ata o momento estivera oculta a excepcin das referencias puntuais de Carlos Nez en vdeos precedentes. As mesmo, deseouse unha cartelera promocional que reforza a dominancia cromtica azul (ceo, mar, auga) e verde (vexetacin) da paisaxe de Galicia, ilustrndose con imaxes que incitan ao descanso e tranquilidade coa que se caracteriza o territorio. Esta realidade tamn pode observarse na campaa promocional do turismo termal de Galicia377, na que se introduce a msica da galega Mercedes Pen e imaxes que reforzan a idea dun pas da auga, caracterizada polo contacto directo coa natureza. A tranquilidade, a paisaxe verde e, por suposto, a abundancia de auga, son os atributos destacados no spot publicitario dos balnearios de Galicia. A diferencia dos primeiros vdeos da dcada de 1990 onde se procuraba mostrar un importante nmero de produtos tursticos, nas campaas da primeira dcada do sculo XXI procrase crear sensacins. A referencia descricin dos produtos limitada, apostndose por imaxes persuasivas moi suxerentes que procuran que sexa o consumidor o que utilice os principais elementos da identidade de marca do destino para crear a sa propia imaxe mental. A continuacin mostramos dous carteis promocionais que fan referencia ao que viamos comentando, onde se incide na importancia da implantacin de novas lias de accin baseadas no uso eficiente e efectivo de todos os recursos que ofrece o territorio galego. Neste senso, a paisaxe natural, a identidade e
377
Vxanse no Anexo 3 os vdeos promocionais de Galicia, do Camio de Santiago e de Turismo Termal no marco do Plan Estratxico de Turismo 2007 - 2011. Poden consultarse varias comunicacins presentadas por Rubn C. Lois, Mara Jos Pieira, David Santomil, Miguel Pazos e Pilar Alonso Logroo nas que se analizan os aspectos que apuntabamos sobre a imaxe turstica de Galicia neste Plan Estratxico. LOIS GONZLEZ, R. C., PIEIRA MANTIN, M.J. e SANTOMIL MOSQUERA, D. (2009a): The image of rural spaces in the promotion of tourism in Galicia, en ROBINSON, G.; MOLINERO, F. and GUERRA, J.C. [eds.]: Rural societies in transition, Proceedings of III Anglo Spanish Rural Geography Conference, Canterbury, UK, pp. 255 - 266. PIEIRA MANTIN, M.J. y SANTOMIL MOSQUERA, D. (2009): Marketing Territorial y paisaje natural en Galicia, en PILLET CAPDEPN, F.; CAIZARES RUZ, M.C.; RUZ PULPN, A.R. [coords.]: Geografa, Territorio y Paisaje, Actas del XXI Congreso de Gegrafos Espaoles, Universidad de Castilla La Mancha, Ciudad Real, pp. 557 571. Tamn PAZOS OTN, M. y ALONSO LOGROO, M.P. (2010):Cambios recientes en la imagen turstica de Galicia: un anlisis de los principales factores explicativos, en XXII Coloquio de Geografa del Turismo, Ocio y Recreacin: Espacios y destinos tursticos en tiempos de globalizacin y crisis, Universidad Carlos III, Campus de Colmenarejo, Madrid. (Actas pendentes de publicacin). As mesmo, Xose Manuel Merelles, xornalista e xefe de rea de Turgalicia, est realizando a sa Tese de Doutoramento sobre a promocin turstica de Galicia a travs das estrategias de comunicacin, o que completar boa parte das afirmacins que realizamos sobre a poltica de comunicacin de Turgalicia.
194
4. O QUE FACEMOS
cultura galegas adquiren protagonismo co fin ltimo de mostrar Galicia como un destino turstico cuns valores propios definidos pola impregnacin do Atlntico no territorio, na cultura e lingua propias. Un destino no que atopar espazos de benestar, onde a auga forma parte da cultura, onde o tempo semella deterse mentres un pode relaxarse e observa a cor verde das paisaxes, ou percorre algunha das ras empedradas das vilas e cidades onde conviven historia e arte. En consecuencia, atopamos unha cartelera na que predominan as cores azul e verde, na que se funde a herba dos campos e a auga con toallas e mantas que incitan ao descanso, como apuntabamos no vdeo de turismo termal entre outros.
Figura 37: As cores azul e verde na cartelera turstica de Galicia. Fonte: Turgalicia.
Nos anos 2009 e 2010, no marco do Plan de Accin de Turismo 20102013, optouse por substitur as campaas anteriores por outras que eliminaron as referencias ao idioma propio, ao termo pas e ao seu carcter atlntico. Nembargantes, seguiron utilizndose as mesmas imaxes destas campaas publicitarias baixo o ttulo Galicia, la conoces?, as como a alusin ao mar, auga, aos camios de pedra, vexetacin e s fragas encantadas que repiten a visin da Galicia mxica que viamos apuntando dende finais do sculo XIX. 195
A proxeccin audiovisual das campaas no ltimo decenio realizouse basicamente en medios de comunicacin de carcter autonmico ou estatal, como se desprende das memorias de actividade e dos diferentes plans de accin de Turgalicia. As campaas publicitarias na televisin estaban enfocadas ao mercado estatal, sendo mnimas as referencias sa proxeccin internacional en canles de televisin estranxeiras ou na Internet. Pola contra, abondosa a participacin en feiras tursticas, de dubidosa eficacia e rendibilidade nos tempos actuais, que seguen acaparando unha parte significativa dos orzamentos destinados promocin exterior de Galicia como destino turstico. Ata que punto foron visibles estas actuacins no mercado turstico internacional?, Estivo a poltica de accin comunicativa ben orientada aos mercados tursticos emisores?, Foi eficaz e rendible o que fixemos? No apartado dedicado imaxe de marca, que denominamos o que obtemos, trataremos de dar resposta ao posible xito ou fracaso da accin comunicativa de Galicia no exterior. Mentres tanto, quixeramos avanzar na anlise da oferta turstica a travs dos catlogos de Turgalicia, que permitir identificar cal o produto/pas que, dende o punto de vista turstico, estamos mostrando ao exterior. Para isto recuperamos a frmula de Valls presentada no apartado terico para identificar as principais atraccins naturais, patrimoniais, deportivas e socio - culturais do destino. Lembremos: A imaxe de marca dun pas a percepcin que o consumidor ten deste, resultado de sumar o produto/pas e a poltica de accin comunicativa utilizada para mostrar dito produto aos consumidores.
IMP = P + PAC = PC
As publicacins de Turgalicia organzanse, segundo o noso punto de vista, en varios grupos ou categoras. Cada grupo de produtos est relacionado cos demais, ben directamente, a travs doutros grupos ou ben a travs dun corpo comn onde situamos a oferta de aloxamento e de restauracin, tamn considerados equipamentos tursticos bsicos. Dende o noso punto de vista, aloxamento e gastronoma conforman habitualmente a base da oferta turstica sobre a que se asentan os demais produtos.
196
4. O QUE FACEMOS
Onde aloxarse? e onde comer/beber? poden interpretarse como preguntas bsicas a travs das cales estn interrelacionados todos os demais produtos dun destino turstico. Os produtos identificados nos catlogos de Turgalicia seran os seguintes: Aloxamento e restauracin (hoteis, pensins, apartamentos tursticos, centros balnearios - spa, turismo rural e cmpings), cidades e vilas, cultura e arte, Camio de Santiago, turismo de natureza, turismo activo, golf, turismo nutico, praias e ras de Galicia.
Figura 38: Relacin entre os diferentes produtos que conforman a oferta turstica de Galicia. Elaboracin propia.
Existe unha relacin entre todos os produtos que conforman a oferta turstica de Galicia ao identificarse elementos comns entre todos eles. Pensemos, por exemplo na relacin entre o Camio de Santiago, o turismo de natureza, o turismo activo e o turismo cultural. Pensemos tamn na relacin entre o turismo nutico e o turismo de sol e praia; entre o turismo urbano e o cultural, etc. Todos eles estn vinculados 197
directamente ou a travs da oferta de aloxamento e restauracin, que ocupara un lugar central na asociacin entre os diferentes produtos ofertados, considerada nalgns casos como oferta completamentaria que sempre est presente. Poamos o caso da relacin entre a oferta de aloxamento no medio rural e o Camio de Santiago; entre os establecementos balnearios e o turismo de natureza; ou entre a oferta gastronmica e o turismo de sol e praia nas ras de Galicia. A posibilidade de combinacins moi ampla e, como veremos a longo deste traballo, confrmase a existencia dunha oferta mixta que acolle elementos dos diferentes catlogos. Sen ir mis lonxe, e como indicabamos, o Plan de Accin de Turismo 20102013 aposta xustamente por esta estratexia multiproduto na procura de crear sinerxias entre os diferentes elementos que conforman a oferta turstica de Galicia.
A continuacin comezaremos por analizar as principais caractersticas dos catlogos de aloxamento, entre os que identificamos 6 grupos ou categoras: 1. Hoteis, pensins e apartamentos tursticos 2. Establecementos coa Q de certificacin da calidade turstica 3. Os aloxamentos de turismo rural 4. Aloxamentos senlleiros 5. SPA, Balnearios e centros de talasoterapia, que formaran parte da oferta termal. 6. Acampamentos de turismo ou cmpings
Se analizamos o listado de hoteis facilitado por Turgalicia a travs da sa pxina web www.turgalicia.es identifcanse un total de 837 establecementos, dos cales un 40,26% correspndese con hoteis de 1 estrela. Se a este dato engadimos que o 32,02% dos hoteis contan con 2 estrelas, demstrase que preto do 75% dos establecementos hoteleiros de Galicia son de baixa categora e contan con 1 ou 2 estrelas. Os hoteis de 3 estrelas supoen o 16,37% da oferta, os de 4 estrelas o 10,39% e os de 5 estrelas non acadan o 1%, sendo 8 os hoteis galegos que dispoen da mxima categora378. A estratexia para combater a baixa categora media da infraestrutura hoteleira de Galicia radicou na procura de certificados de calidade que melloren a sa identidade de
378
A oferta Turgalicia coincidente co Rexistro de Empresas e Actividades Tursticas (REAT).
198
4. O QUE FACEMOS
calidade e prestixio. Como exemplo, ao que se suma a diversidade e a distincin no produto turstico, est a edicin dun catlogo especfico para aqueles establecementos que dispoen da certificacin de Calidade Turstica Q do Instituto para a Calidade Turstica Espaola (ICTE), coa que poden diferenciarse os establecementos de aloxamento e restauracin entre outros equipamentos379.
4 estrelas: 10,39%
5 estrelas: 0,96%
1 estrela: 40,26% 3 estrelas: 16,37% 2 estrelas: 32,02%
Figura 39: Porcentaxe de establecementos hoteleiros por categoras. Fonte: Turgalicia e REAT.
A distribucin dos establecementos desigual, observndose unha concentracin nas provincias de Pontevedra (46,59%) e A Corua (29,51%), que acollen mis do 75% da oferta hoteleira, fronte ao 13,74% de Lugo e o 10,16% de Ourense. Esta realidade demostra o desigual desenvolvemento da oferta hoteleira entre as provincias occidentais e orientais de Galicia, as como unha maior concentracin hoteleira nas zonas prximas costa e nas cidades. Esta realidade anda se acenta mis se consideramos o nmero de prazas hoteleiras, debido a que as provincias occidentais concretan un maior nmero de establecementos de maiores dimensins e capacidade de aloxamento.
379
Vxase o catlogo Galicia 2009: Tourism Quality Establishments de Turgalicia que achegamos no Anexo 4. No mesmo identifcanse un total de 148 entidades entre as que se atopan establecementos hoteleiros, establecementos de turismo rural, acampamentos de turismo, balnearios, pazos de congresos, espazos naturais, praias, restaurantes, axencias de viaxe e oficinas de turismo.
199
A Corua: 29,51% Pontevedra: 46,59%
Lugo: 13,74% Ourense: 10,16%
Figura 40: Distribucin provincial dos establecementos hoteleiros. Fonte: Turgalicia e REAT.
Se comprobamos a porcentaxe de pensins e apartamentos tursticos por categoras tamn se confirma o dominio do nmero de establecementos de menor rango. O nmero de pensins de 1 estrela supn o 53,84% da oferta, fronte ao 8,07% das pensins de 3 estrelas. Os apartamentos tursticos de 1 chave supoen o 44,35% da oferta, fronte ao 14,78% dos apartamentos que contan con 3 chaves. Na sa distribucin territorial tamn se observa unha clara concentracin de establecementos de este tipo nas provincias occidentais de Galicia, que supera o 75% da oferta, que estn localizados principalmente na costa ou nas cidades e vilas. Nembargantes, os catlogos de aloxamento ilustran unha seleccin de establecementos de alta categora na procura de transmitir unha identidade atractiva, apoindose naqueles que contan cuns estndares determinados de calidade e que resultan atractivos visualmente, pola sa arquitectura, polo seu emprazamento, polos servizos ofertados ou polo seu valor histrico. Centrndonos inicialmente no catlogo de hoteis e apartamentos tursticos380 identificamos nas primeiras pxinas as fotografas daqueles mis destacados nas categoras de 5, 4 e 3 estrelas, mentres que os restantes establecementos forman parte dunha ampla listaxe que ocupa algo mis de 150 pxinas. Isto demostra a necesidade de ilustrar nas primeiras pxinas unha identidade atractiva ao consumidor, cunha seleccin
380
Vxase o catlogo Hotels tourist apartments de Turgalicia que achegamos no Anexo 4.
200
4. O QUE FACEMOS
dos mellores establecementos ou dos mis chamativos e singulares acorde coa imaxe persuasiva que se pretende transmitir. A portada do catlogo do ano 2010 mostra unha zapatilla de hotel cun cepillo de dentes e un trevo de catro follas. A zapatilla leva gravada a cuncha de vieira representativa do Camio de Santiago, o que indica unha vez mis que a cor verde, os elementos naturais e o Camio seguen sendo representativos da identidade de Galicia como destino turstico. O catlogo en versin dixital e impreso est dispoible en varios idiomas, o que demostra a sa proxeccin internacional nos pases de fala hispana, inglesa, francesa, portuguesa e italiana principalmente, como acontece actualmente cos demais catlogos. Na portada indcase Galicia e a p de pxina Xunta de Galicia, sen referencia a outras unidades administrativas como a espaola ou a europea. A Comunidade Autnoma de Galicia, no uso das sas competencias, edita e distribe no exterior os catlogos e demais material promocional sen facer referencia algunha administracin do Estado nin Unin Europea. Esta realidade ten unha dobre perspectiva. Por unha banda refrzase o feito diferencial galego a nivel turstico no contexto internacional, e por outra banda dificulta a sa localizacin e relacin con algn destino turstico consolidado. Est Galicia en Espaa? Est na Unin Europea? Est suficientemente consolidada no mercado turstico internacional como para camiar en solitario e comercializarse individualmente sen asociarse a outros destinos? Onde est Galicia? No apartado sobre a imaxe exterior veremos o que obtemos e en que contexto localizan Galicia os turoperadores e axencias, a prensa internacional ou as guas tursticas estranxeiras.
Outro dos produtos destacados na oferta de aloxamento o turismo rural. Identifcanse un total de 587 establecementos organizados nas categoras A, B, C e D, que se corresponderan da seguinte maneira:
- Grupo A: comprende os pazos, castelos, mosteiros, casas grandes, casas reitorais e aqueloutras edificacins que polas sas singulares caractersticas e valor arquitectnico sexan recoecidas como tales polos rganos competentes da Comunidade Autnoma de Galicia.
201
- Grupo B: comprende as casas de aldea situadas no medio rural que pola sa antigidade e caractersticas de construcin respondan tipicidade propia das casas rsticas galegas. - Grupo C: comprende as casas de labranza, entendendo como tales as casas situadas no medio rural e con cuartos dedicados ao aloxamento de hspedes, nas cales se desenvolvan actividades agropecuarias en que poidan participar os clientes aloxados. Esta forma de turismo a definida como agroturismo. - Grupo D: neste grupo intgranse as aldeas de turismo rural. Entndndose por aldea de turismo rural o conxunto de, como mnimo, tres casas situadas no mesmo ncleo rural, que sexan explotadas de forma integrada e que pertenzan ao mesmo titular. O conxunto das vivendas gardar entre si unha distancia mxima de 500 m. Da anlise da oferta seguindo estes criterios extrese que, actualmente, destacan os establecementos do grupo B. Contabilzanse un total de 422 establecementos do tipo casa de aldea, o que supn o 71,89% da oferta total, fronte ao 14,99% do grupo A (46 pazos, 24 casas grandes e 15 casas reitorais) e a un 12,44% do grupo C (77 casas de labranza). Isto vira a indicar que preto de 2/3 dos establecementos de turismo no medio rural corresponderanse con casas de aldea, de tipoloxa tradicional e localizadas en ncleos rurais ou nas sas proximidades. Un feito que encaixa co carcter rural ao que estivo vencellado historicamente o territorio galego e que ten a sa explicacin na abundancia de edificacins tradicionais nos ncleos rurais tradicionais.
Grupo C: Grupo D: 12,44% 0,68%
Grupo A: 14,99%
Grupo B: 71,89%
Figura 41: Distribucin da oferta de turismo rural segundo a sa tipoloxa. Fonte: Turgalicia e REAT.
202
4. O QUE FACEMOS
Na grfica apreciamos o claro dominio dos establecementos do grupo B fronte aos demais. Esta realidade xa estaba contemplada nos estudos de Fidel Martnez381, que estimaba que un 65% da oferta no ano 2002 correspondase coas casas de aldea (235 establecementos), mentres que o grupo A supoa un 16% (58) e o C un 18,8% (68 casas de labranza). Demostrouse que entre os anos 2002 e 2010 a oferta mantivo un ritmo de crecemento moi elevado, iniciado na dcada de 1990 e moi condicionado polas axudas ao desenvolvemento da Unin Europea a travs dos programas PRODER E LEADER entre outros382. Actualmente, defendemos que o atractivo do turismo rural en Galicia est ameazado e tende a diminur a causa dun modelo de desenvolvemento turstico pouco planificado, que ten as sas orixes na dcada de 1990. A limitada oferta complementaria, os prezos pouco competitivos en relacin con outros destinos mis atractivos e o proceso de urbanizacin recente do medio rural nas reas onde xustamente se atopa un maior nmero de establecementos, son tres das causas que apuntabamos na anlise da imaxe e a oferta de aloxamento no medio rural de Galicia383, que permiten afirmar que camiamos nun modelo caracterizado polo
sobredimensionamento actual da oferta cun grado medio anual de ocupacin que nunca superou o 20%. Ademais, identificouse que un nmero importante de establecementos non se corresponden coa tipoloxa arquitectnica tradicional, ou non estn localizados en solo de ncleo rural ou na sa contorna non existe un espazo rural senn un urbanizado onde a actividade primaria practicamente inexistente. Polo tanto, advrtese a ameaza de que os consumidores non vexan satisfeitas as sas motivacins iniciais despois da sa visita ou que, directamente, non sexa unha oferta atractiva fronte a outros destinos. Isto identifcase principalmente nas provincias de A Corua e Pontevedra e, especialmente, ao longo do Eixo Atlntico, onde se localizan un importante nmero de establecementos e, sa vez, onde se experimentou un maior proceso de urbanizacin, de retroceso das actividades tradicionais e de modificacin da
381
MARTNEZ ROGET, F. (2004): Turismo rural en Galicia. Contribuciones al desarrollo sostenible, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
382
ABAD, P. (2003): El turismo rural en Galicia, Revista Galega de Economa, vol. 12, nm. 2, pp. 1-
25.
383
LOIS GONZLEZ, R.C; PIEIRA MANTIN, M.J. e SANTOMIL MOSQUERA, D. (2009): Imaxe e oferta de aloxamento no medio rural de Galicia, Revista Galega de Economa, vol. 18, nm. 2, pp. 71-90.
203
paisaxe. Por iso a ilustracin da portada do catlogo de turismo rural, que incle a imaxe dun nio de paxaro cunha cama ou sof de coxns no interior, non fai xustiza a unha oferta que cada vez est afastndose mis desta recreacin natural en certas reas do noso pas.
Pontevedra: 31,18%
A Corua: 28,45%
Lugo: 25,72% Ourense: 14,65%
Figura 42: Distribucin da oferta de turismo rural por provincias. Fonte: Turgalicia e REAT.
Nembargantes, o turismo rural en Galicia parte fundamental da sa oferta como destino turstico. Conta con catlogos especficos e con campaas de sensibilizacin e fomento da actividade, mais a sa presenza exterior no mercado segue sendo moi dbil, como demostraremos na anlise dos produtos ofertados polos turoperadores e no repaso prensa internacional de viaxes. O carcter rural de Galicia no pasado, a abundancia de ncleos rurais tradicionais ou a herdanza dun patrimonio material e inmaterial asociado ao agro e ao gando son algns dos elementos que facilitan a existencia dun nmero importante de recursos susceptibles de aproveitamento turstico no medio rural. A identidade proxectada historicamente cara o exterior sempre tivo un marcado carcter rural, que veu a reforzar a interpretacin de Galicia como un destino dotado dunha enorme potencialidade turstica neste medio, grazas ao patrimonio material e inmaterial existente nas sas aldeas e parroquias.
204
4. O QUE FACEMOS
Figura 43: Referencias ao medio natural na portada dos catlogos da oferta de aloxamento. Fonte: Turgalicia.
O patrimonio arquitectnico existente no rural, nas vilas e cidades de Galicia tamn ten o seu recoecemento nun catlogo propio, que identifica aqueles establecementos distinguidos polo valor patrimonial do edificio que o acolle ou pola sa situacin nunha contorna de gran valor medioambiental, histrico ou monumental384. Nel figuran os Paradores de Turismo, Pousadas, hoteis, balnearios, pazos, casas grandes e reitorais entre outros establecementos de aloxamento e restauracin nos que a pedra un elemento comn a meirande parte das instalacins. A potencialidade do noso patrimonio arquitectnico ponse de manifestou unha vez mis a travs dun produto turstico especfico que identifica a calidade e valor histrico dalgns establecementos. Nos diferentes catlogos citados existen
establecementos comns que figuran en varios vez e que, en definitiva, veen reforzar
384
Vxase catlogo Singular Accomodation que achegamos no Anexo 4.
205
o carcter singular e de calidade da oferta de aloxamento turstico en Galicia, dndolle unha maior relevancia a aqueles que dispoen de valores de distincin e identificacin, polo tanto, de marca. Un bo exemplo constiteno os establecementos balnearios e SPA que reforzan a identidade de marca de Galicia como destino termal, de relaxacin, de descanso e tranquilidade que viamos apuntando anteriormente. A listaxe de establecementos de hidroterapia, talasoterapia, SPA e aloxamentos de turismo rural de grupo A con servizos de sade e beleza health and beauty ou health and wellness crecente e reforza o carcter sustentable, saudable e natural que caracteriza Galicia como destino turstico385. No catlogo Water of Life figuran unha relacin de 35 establecementos de alta categora que incle hoteis de hidroterapia, hoteis de talasoterapia, SPA hoteis e aloxamento rural con hidroterapia ou spa (o que demostra a estreita relacin entre o turismo rural e o termal) entre outros establecementos. A ilustracin do catlogo incle fotografas de todos os establecementos, enmarcadas nun fondo azul coa presenza de burbullas. A auga unha vez mis a protagonista dun dos catlogos e a imaxe persuasiva procura escenas de relaxacin, de coidado da sade e de tranquilidade. O turismo termal e de sade est a converterse nunha das grandes potencialidades tursticas de Galicia. A creacin de novos establecementos, a mellora da calidade dos servizos, da sa categora e, finalmente, a cooperacin entre a Administracin e as empresas do sector (a travs de clsters e consorcios) estn contribundo consolidacin dunha oferta moi atractiva, que encaixa perfectamente coa tradicin histrica e cos principais atributos que caracterizan a identidade de Galicia como destino turstico. Pensemos, por exemplo, na abundancia de auga, na tranquilidade, na relaxacin, no contacto coa natureza e nun ambiente saudable caracterizado pola limpeza do aire. O crecente interese da poboacin urbana polo coidado da sade, a necesidade de evadirse da contaminacin urbana e o estrs facilita o
385
Vxase catlogo Water of Life de Turgalicia e o vdeo de Balnearios de Galicia que achegamos no Anexo 4. A sa identidade visual est dominada, como comentabamos, polas cores azul da auga, o verde da natureza. No spot publicitario indcase Turismo termal de Galicia, lugares inesquecibles, para esquecerse de todo, que apunta cara a relaxacin, o descanso e a tranquilidade nun entorno natural nico. Da introduccin deste catlogo extraemos o seguinte pargrafo representativo do que vimos indicando: In Galicia, a land full of legends, literature and even folk songs dedicated to its waters, the spa tradition goes back a long, long time. The Romans, for example, who were no fools, not only made good use of its many springs to improve their health, but also knew how to enjoy themselves, relax and discuss their affairs in their hot baths. And without having to go quite so far back in time, the towns and villages of our region were dotted with those healing pools that provided our great-grandparents with such relief.
206
4. O QUE FACEMOS
auxe dun sector que goza dun aproveitamento turstico que est a consolidarse de forma importante en Galicia, grazas creacin dunha oferta complementaria atractiva, equilibrada territorialmente e que se complementa con outros productos tursticos que xa apuntabamos. Falemos, por exemplo, da oferta mixta de termalismo, turismo rural, golf, turismo activo, deportes nuticos ou mesmo o Camio de Santiago. Este ltimo exemplo, Camino y turismo termal forma parte da oferta turstica de Turespaa como veremos no seguinte apartado dedicado ao fenmeno Xacobeo. Xa por ltimo, dentro deste grupo de produtos que conforman a oferta de aloxamento e restauracin quixeramos facer referencia aos acampamentos de turismo ou cmpings. No catlogo en a base de datos de Turgalicia figuran algo mis de 115 establecementos, dominando aqueles de 3 categora que se achegan ao 50% da oferta existente. Isto indica, igual que aconteca no caso dos hoteis e pensin, que a categora media deste tipo de establecementos tamn baixa. Os acampamentos de 1 categora supoen o 16,52% da oferta e os de 2 o 37,39% da oferta. A sa localizacin atpase principalmente nas comunidades costeiras das provincias de A Corua, Pontevedra e a Maria de Lugo, que concentran mis do 90% dos establecementos de Galicia.
1 categora: 16,52% 3 categora: 46,09%
2 categora: 37,39%
Figura 44: Distribucin da oferta de cmpings segundo a sa categora. Fonte: Turgalicia e REAT.
207
A relacin de establecementos no catlogo campsites386 de Turgalicia fai unha referencia incial a aqueles certificados coa Q de calidade turstica, achegando como exemplo un par de fotografas do nico cmping que dispn deste selo de calidade. O resto da oferta do catlogo non dispn de fotografas, senn dunha relacin de servizos dispoibles en cada un deles. Esta estratexia tamn indicativa da necesidade de trasladar ao consumidor unha identidade de calidade que, como apreciamos no caso hoteleiro ou agora nos cmpings, non sempre se corresponde coa realidade. A mellora da calidade nos establecementos e a formacin profesional do seu persoal, segue sendo unha das contas pendentes da oferta de aloxamento. Feitos que xa se puxeron de manifesto en diferentes foros do sector realizados en Galicia durante esta dcada. As pequenas dimensins dos establecementos hoteleiros e o carcter familiar de moitos deles, entre os cales inclumos as pensins, apartamentos tursticos, casas de turismo rural e cmpings, est directamente relacionado coa limitada formacin do seu persoal e cuns ndices de calidade acotados387. Nembargantes, no catlogo de campamentos tursticos faise referencia a un selo de calidade Q do que dispn, vista a relacin completa, un nico establecemento de segunda categora. Na pxina web www.turgalicia.es atpanse, igual que acontece co resto da oferta de aloxamento, fotografas dos establecementos e vistas panormicas dalgns deles. A simple vista, xorde de novo a dbida sobre o modelo e tipoloxa dos cmpings en Galicia. Tendo en conta as condicins climticas do noso territorio, caracterizado pola abundancia de choivas, vento e fro durante boa parte do ano, resulta atractiva unha oferta que reserva amplos espazos nos acampamentos para tendas de campaa? A maiora das imaxes mostran amplas zonas parceladas para a colocacin de tendas, mais o seu ndice de ocupacin moi baixo e decrecente co avance dos anos. Segundo a enquisa de ocupacin en acampamentos tursticos do INE do ano 2009 a ocupacin non superou o 14% das prazas ofertadas. O nmero total de pernoctacins ao ano nos campings de Galicia dos inferiores Estado, absorbendo un 2,7% fronte ao 43,65% de Catalua, o 17,21% da Comunidade Valencia ou 12,35% de Andaluca. Galicia, pola contra, sitase mesmo por debaixo doutras comunidades autnomas no norte peninsular. As condicins climticas das fachadas atlntica e cantbrica repercuten claramente na
386
Vxase o catlogo no Anexo 4.
387
Xa apuntado no proxecto de investigacin Galicia 2010, VVAA. (2000): Galicia 2010, Asociacin Proxecto de Investigacin Galicia 2010, Santiago de Compostela, pp. 305 346.
208
4. O QUE FACEMOS
oferta de acampamentos de turismo nas comunidades costeiras. As observamos como Asturias rexistra un 2,35% das pernoctacins do total estatal, o Pas Vasco o 1,33% e Cantabria un 3,51%, polo que conclumos afirmando o claro triunfo dos destinos da fachada mediterrnea. Finalmente, se temos en conta que o nmero de pernoctacins de turistas estranxeiros nos cmpings galegos do 13,5% fronte ao 86,5% de procedencia estatal, tamn podemos conclur que a presenza de forneos nos cmpings de Galicia mnima. por isto polo que cmpre reflexionar, igual que fixemos na oferta de turismo rural, sobre o modelo de desenvolvemento do sector. Partindo dunha premisa que consideramos bsica, defendemos que perante unha oferta galega igual dos destinos mediterrneos, o turista estranxeiro escolle o Mediterrneo. Un dos principais condicionantes o tipo de tempo ou as condicins climticas, pero tamn a consolidacin dos destinos da costa mediterrnea (lembremos que levan mis de 20 anos de vantaxe no desenvolvemento do sector), a sa proxeccin exterior e a existencia de prezos mis competitivos. Esta reflexin pdese aplicar a todo o sector en Galicia, por iso insistimos tanto na necesidade de diferenciacin da oferta galega no conxunto estatal, especialmente en relacin s comunidades do litoral mediterrneo. O caso dos acampamentos de turismo non alleo a esta realidade e quizais un dos mis afectados, ao tentar copiar o modelo dos destinos de sol e praia do Mediterrneo e desenvolvelo en Galicia. Inicialmente, pensemos na dcada de 1980 e 1990, tivo certo xito na demanda interna (galega principalmente e tamn estatal), pero na primeira dcada do sculo XXI as esixencias e motivacins dos consumidores mudaron de forma importante. Unha aposta razoable para adaptar o sector dos cmpings s novas tendencias semella ser a reconversin das parcelas de tendas de campaa en espazos para bungals ou construcins fixas. Este feito encaixa mis coa realidade climtica de Galicia e goza dunha maior adaptabilidade para o usuario, tanto no perodo estival como no inverno, resultando mis atractiva e coherente co modelo de desenvolvemento turstico das comunidades costeiras do atlntico. Neste senso, tanto a Xunta de Galicia como o sector veu facendo un especial esforzo nos ltimos anos desta dcada para lograr esta reconversin a curto e medio prazo, que agardamos poida dar os seus primeiros froitos nas vindeiras dcadas388. En relacin demanda estranxeira queda anda un longo
388
Un primeiro paso foi a Lei 10/2004, do 2 de novembro, de modificacin da Lei 9/1997, do 21 de agosto de ordenacin e promocin do turismo en Galicia. DOG n 224, do mrcores 17 de novembro de 2004. A mesma supuxo unha adaptacin da Lei de 1997 no referente aos acampamentos de turismo, froito da necesidade de realizar un cambio substancial no sistema de aloxamentos indicndose: Cada vez mis o cliente deste tipo de establecementos solicita o servizos de bungals ou construcins fixas, en
209
camio por percorrer, pois como veremos a referencia aos cmpings galegos na prensa internacional, na literatura e nas guas de turismo practicamente inexistente, da mesma forma que acontece con outro dos produtos tursticos cos que iniciamos o resto dos catlogos de Turgalicia. Falamos do turismo de golf. O catlogo golf en Galicia, and much more389, representa na sa portada unha man suxeitando un pao de golf. A palabra golf figura en cor azul e a palabra Galicia en cor verde. De novo vemos esa referencia cromtica que tende a repetirse, a pesar de mostrarnos unha imaxe totalmente desterritorializada e pouco orixinal, igual que o eslogan. As fotografas que acompaan aos 21 campos de golf do catlogo mostran un da soleado que, se ben resulta atractivo vista e encaixa coa imaxe tipificada dun campo de golf, non chega a mostrar a realidade climtica que nos caracteriza e que tanto condiciona os diferentes produtos tursticos. Unha vez mis, obsrvase unha tendencia a imitar a esttica dun destino clido e soleado que non se corresponde coa realidade territorial de Galicia ao longo de todo o ano. Os elementos que caracterizan a nosa identidade territorial como son a choiva, o vento, as nboas, a vexetacin frondosa e a proximidade ao mar aberto non quedan de manifesto nas ilustracins. Neste senso, existe unha tendencia xeral a observar o modelo mediterrneo e non o das comunidades do atlntico, como poden ser Irlanda, Escocia ou Inglaterra que, a pesar das sas condicins climticas, concentran un importante nmero de campos de golf e consoldanse como os principais destinos de turismo asociado a este deporte da Unin Europea. Neste senso, entendemos que Galicia trata de aproximarse dunha forma tmida a ambos os dous modelos, pero o seu nivel de ocupacin e uso, as como a sa presenza internacional como destino de golf practicamente inexistente nos mercados emisores que sern obxecto de anlise.
detrimento do aloxamento tradicional, que unha parcela para a instalacin dunha tenda de campaa ou caravana. No caso de Galicia e dadas as sas condicins climatolxicas, esta demanda agudzase, de ser posible, anda mis. Ademais disto, este tipo de instalacins fixas optimiza o establecemento turstico e permite a sa ocupacin durante todo o ano, e non soamente nos meses de vern. Isto favorece a desestacionalizacin do turismo, un dos obxectivos fundamentais da actuacin da Administracin autonmica, de conformidade co artigo 2.4 da Lei 9/1997.
389
Vxase Anexo 4. Da introduccin deste catlogo extraemos o seguinte pargrafo: Galicia offers to its visitants a varied range of its resources: its tasty gastronomy, its ancient culture and the beauty of its nature, among others. The courses near the edge of the Atlantic Ocean or in inner idyllic landscapes, attached to the enjoyment of the Galician thermal resources In Galicia it is unknown the word saturation.
210
4. O QUE FACEMOS
Seguindo as agullas dun reloxo no grfico representativo da oferta turstica de Galicia deste apartado, revisamos agora o catlogo de turismo nutico sailing facilities390 ilustrado cunha brxula, que incide no carcter atlntico dun destino costeiro caracterizado pola influencia martima na sa historia e na sa cultura. Como ttulo introductorio faise referencia aventura atlntica nun mar de diversidade Atlantic adventure in a sea of diversity, tratando de reforzalo como elemento diferenciador de Galicia en relacin ao resto do Estado. Realzase unha zonificacin da costa por sectores, diferenciando as Ras Altas, o Golfo rtabro, a Costa da Morte e a Ra de Muros e Noia, a Ra de Arousa, a Ra de Pontevedra e a Ra de Vigo. Localzanse un total de 22 portos deportivos achegando fotografas deles e das vistas areas mis destacables de cada sector, nun intento por mostrar o seu patrimonio natural e cultural. No texto que acompaa as ilustracins e as caractersticas dos portos, mstrase a paisaxe, o mar, as ras, as vilas e cidades costeiras fotografadas como elementos territoriais que reforzan a interpretacin de Galicia como un destino atlntico, que xa apuntabamos en anteriores ocasins aludindo ao Plan Estratxico de Turismo 20072011. Faise unha mencin especial ao Parque Nacional Martimo Terrestre das Illas Atlnticas, que incide na perfecta harmona entre o mar e a terra, nun dos enclaves naturais mis destacables da costa galega que, como veremos, ser obxecto de admiracin por parte da prensa internacional. As mesmo, achgase unha relacin dos servizos dos portos deportivos e doutros portos de Galicia con informacin complementaria. En definitiva, demstrase que o turismo nutico experimentou un importante crecemento nos ltimos anos coa creacin e adaptacin dunha infraestrutura portuaria e deportiva que goza dunha enorme potencialidade turstica cada vez mis consolidada. Como nota negativa, podemos indicar o carcter localista dalgunhas instalacins, que repercute directamente na rendibilidade conxunta dos portos deportivos. Os intereses locais no desenvolvemento deste tipo de infraestruturas fixo que algunhas instalacins non sexan rendibles e rexistren un nivel de ocupacin dos amarres moi baixo, ao non existir a da de hoxe unha demanda que cubra as prazas dalgns portos deportivos.
390
Vxase Anexo 4. En relacin aventura atlntica indcase na introduccin: Sailors in Galicia can choose between the heavy seas that beat against the tallest cliffs in Europe and the peacefulness of the estuaries, sheltered by the coastal mountain ranges. Galicia is a land with deep emotional ties to the sea. Overlooking the immensity of the Atlantic Ocean, its entire coastline invokes a special seafaring spirit that permeates people and landscapes in coastal cities and villages.
211
Galicia tamn destino de sol e praia. Se botamos unha ollada cartelera turstica de principios do sculo XX391, atopamos referencias s praias e s ras de Galicia como lugares onde se realizaban baos. As mesmo, nas dcadas de 1960 e 1970, cando se rexistraba o principal crecemento do turismo de sol e praia no litoral mediterrneo, tamn existan certas referencias s praias galegas e aos grandes areais virxes aos que se acceda a travs de pieirais. Como xa comentamos, a diferencia temporal no desenvolvemento turstico nas comunidades costeiras de Galicia en relacin ao litoral mediterrneo, as distancias climticas e de temperatura da auga do mar, entre outros factores como a propiedade da terra e o minifundismo, posibilitaron que a costa galega permanecera illada do proceso de urbanizacin do litoral asociado ao turismo de sol e praia mediterrneo. Esta vantaxe permitiu, a diferencia doutros destinos estatais prximos costa, que se puidese manter a sa paisaxe natural afastada do feroz avance do proceso de urbanizacin392. Nembargantes, a partir da dcada de 1990 a proliferacin de destinos asociados a este tipo de turismo, como foron as Ras Baixas e, especialmente, localidades como Sanxenxo ou Portonovo, non escaparon da voracidade urbanstica. Unha tendencia que semella espallarse aos principais reductos da nosa paisaxe litoral, como son A Costa da Morte (Fisterra, Corcubin, Cee, Muxa ou Malpica) ou A Maria Lucense (Cedeira, Cario, Burela, Foz ou Ribadeo), que foron froito da presin urbanstica de segundas residencias ata a crise da construcin acaecida a partir de mediados da primeira dcada do sculo XXI. Anda as, consideramos que a costa galega segue mostrndose como un lugar tranquilo, de praias pouco concorridas (ags as excepcins puntuais que xa indicamos), de grandes areais virxes e de reservas naturais costeiras que impiden o avance do proceso de urbanizacin do litoral. Isto , en grande medida, o que trata de mostrar o catlogo beaches de Turgalicia393 coas sas ilustracins e fotografas. No texto introductorio faise referencia a temples of sand, history and tradition, en relacin s praias naturais de area fina con topnimos que mostran a sa historia, as lendas, as meigas, os naufraxios e unha paisaxe costeira onde se dan a man a pedra, diferentes gamas de cor verde e a cor azul do ocano atlntico (paisaxe maria). Unha vez mis, obsrvase esa referencia cromtica e extrese o valor da paisaxe verde, da pedra (paisaxe rochosa) e da cor azul do ceo, do mar e dos ros. No
391
SANTOS SOLLA, 2005, op. cit., pp. 91 189. LOIS, PIEIRA e SANTOMIL, 2009, op. cit., p. 87. Vxase Anexo 4.
392
393
212
4. O QUE FACEMOS
tocante localizacin das praias, nos mis de tres mil quilmetros de costa, faise referencia ao vrtice occidental de Europa. Unha interpretacin que enlaza de novo coas achegas histricas sobre o Finis Terrae que xa apuntamos dende a antigidade. As mesmo faise referencia s cunchas e aos peregrinos (na sa relacin cos Camios de Santiago), aos portos e aos faros, s xentes do mar, brisa maria, tranquilidade, etc. mais non se cita un dos principais reclamos do turista de sol e praia: tomar o sol e baarse394. A pesar de que a portada do catlogo est ilustrada cunha paleta de praia de cor vermella as referencias s actividades de bao, ocio e recreacin son mnimas, apostndose por mostrar ambientes tranquilos, pouco concorridos e contemplativos. Algns dos mellores exemplos seran a Praia da Catedrais, os areais da Costa da Morte e as fotografas das ras, dos faros ou dos castros prximos ao litoral como o de Baroa. En definitiva, mstranse paisaxes para disfrutar coa contemplacin. Na lia desta interpretacin das praias e dos espazos costeiros tamn se presenta o catlogo das Galician Ras395. Nunha portada ilustrada con diferentes cunchas marias mstrase un territorio caracterizado pola presenza do mar nos seus lmites occidental e setentrional. A lia de costa presntase organizada en catro grandes sectores que conteen as 16 ras galegas: As Ras Baixas, nas que se incle a ra de Vigo, de Pontevedra, de Arousa, de Muros e Noia; a Costa da Morte coas ras de
394
At the westernmost tip of Europe lies Galicia its grassy and rocky landscape opening like a hand to the Atlantic Ocean and the Cantabric sea to the north. Here in this venerable landscape prominent cliffs alternate with clean, finesanded beaches. Beaches whose names allude to their topographic characteristics, to stories of sunken galleons, to navigators odysseys from Breogn to San Telmo, to globetrotter adventurers or explorers, to legends of fertility-inducing waves and Venus, to fables and stories of stone ships and treasures. Here waves carry Nature in the form of shells and algae. Indeed, many of these places were known throughout history as sacred or profane sites to the traditions of witchcraft. Temples of the landscape, contemplated by old chapels dedicated to the Virgin, Estrela da Man Almost three thousand kilometres of coastline is exposed to the Mar de Fora (Open Sea) or Mar Mayor, (Great Sea) as well as the Mar de Dentro (Estuaries) formed at the mouth of rivers which served as guides to the adventurers and pilgrims travelling toward the interior; these estuaries gave rise to sheltered ports and lighthouses thanks to their privileged position. A sea of contrasts: calm to embrace and poeticise, to rest and soak the mind in its peace, the first step for those wishing to learn the art of navigating; but also friendly, an ally of the winds, of swaying waves that envelop and flirt with surfers - a sea that offers the full range of emotions. Each beach has its own rhythm, its own ballet of clear, blue or emerald waves, fine sand, and ambience; always inviting you to share the joy of living. A safe meeting point presided over by the waving blue flag. Here the Four Elements blend perfectly: sea and river waters, sand and rock, sunlight, and gentle breezes. Fonte: Turgalicia.
395
Vxase o catlogo no Anexo 4.
213
Corcubin, Camarias, Corme e Laxe; o Golfo rtabro coas ras de A Corua, Ferrol, Ares e Betanzos; e as Ras Altas, que agrupa as ras de Cedeira, Ortigueira, O Barqueiro, Viveiro, Foz e Ribadeo. Utilzase o termo estuaries (estuarios) para describilas e, de novo, faise referencia paisaxe natural como elemento de atraccin, combinacin de cores no solpor, presencia da pedra e cants ao longo da lia de costa, dos grandes areais (utilzase o termo sandbanks e non s beaches) e dun mar cargado de historia, lendas e tradicins das vilas e pobos marieiros. As fotografas recollen principalmente paisaxes costeiras, naturais e humanizadas, as como algns dos elementos patrimoniais mis destacables de cada unha das ras. Os textos son descritivos e de contido histrico e xeogrfico. Interprtase a Ra como un conxunto espacial que integra diferentes recursos territoriais, tanto naturais como culturais, as como o seu patrimonio material e inmaterial. Na contracapa do catlogo figura unha estrofa de Vicente Risco que xa indicamos anteriormente396. Na mesma faise referencia abundancia de recursos existentes en Galicia, as como sa diversidade interna, no marco das descricins romnticas baseadas nos autores de finais do sculo XIX, recuperadas posteriormente a mediados do sculo XX como viamos. Esas mesmas descricins utilzanse tamn agora no sculo XXI para os catlogos de promocin turstica, o que demostra a relacin intertextual existente ao longo de dous sculos. Como mostra mis evidente identificamos, unha vez mis, as referencias ao Fin do Mundo e ao Camio de Santiago, herdados de sculos anteriores. As referencias s vilas e cidades costeiras tamn quedan recollidas en dous catlogos especficos de turismo urbano. Por unha banda dispoemos do catlogo Galicia: cities to live, cities to enjoy397, que retoma certos aspectos do vdeo que analizamos con anterioridade titulado magical cities do ano 1997. Neste caso, trasldase ao consumidor unha idea de modernidade e de progreso que segue a lia do discurso iniciado a principios do sculo XXI para as sete cidades galegas, sobre a necesidade de mostrar unha visin cosmopolita, moderna e desenvolvida de Galicia que procura rachar cos estereotipos existentes historicamente sobre unha rexin rural,
396
Ti dis: Galicia ben pequea, Eu dgoche; Galicia un mundo, Cada Terra coma se fora o mundo enteiro, Poderala andar en pouco tempo de norte a sur, de leste a oeste outro tanto; poderala volver a andar outra vez e mis, Non a has dar andado, E cada vez que a andes has atopar cousas novas e outras has botalas de meno, Pode ela ser pequea en extensin, En fondura, en entidade, tan grande como queiras, e dende logo, moito meirande de como ti a ves, []. Cita de VICENTE RISCO (1961): Da medida das cousas, Leria, Editorial Galaxia, Vigo.
397
Vxase Anexo 4. Neste catlogo inclense as sete cidades galegas: A Corua, Ferrol, Santiago de Compostela, Lugo, Ourense, Pontevedra e Vigo.
214
4. O QUE FACEMOS
empobrecida, avellentada, perifrica e mesmo subdesenvolvida. Esta tendencia identificouse, como diciamos, a partir de finais da dcada dos anos 1990, favorecida en gran medida pola mellora nas infraestructuras de comunicacin e no tecido produtivo galego. Faise unha alusin explcita ao carcter atlntico das cidades prximas autoestrada AP-9398, motor do desenvolvemento e mostra desa mellora nas comunicacins por estrada que apuntabamos (estradas nacionais, vas rpidas, autovas e autoestradas) e que evidencia a necesidade de mostrar o progreso e a adaptacin de Galicia ao mundo urbano, mesturando tradicin (edificios histricos, folclore ou artesana) e modernidade (arquitectura e arte contemporneo, vida nocturna, shopping, moda, restauracin gastronmica, etc.) visible nas fotografas coas que ilustran as descricins das sete urbes. Fra desa realidade urbana onde podemos atopar a outra Galicia, rural, para uns autntica, para outros profunda, onde se mantn viva a esencia identitaria deste territorio399. En segundo lugar destacamos tamn a existencia dun catlogo propio para os centros histricos e artsticos das vilas e cabeceiras comarcais titulado historic centres400. Os 27 exemplos presentados mstranse como un nivel turstico intermedio, moi heteroxneo, entre o destino rural e urbano, que dispoen dun patrimonio arquitectnico excepcional rehabilitado recentemente para a contemplacin e recreacin dos visitantes. As fotografas de elementos patrimoniais son abondosas, as como as das
398
Galicia is a modern, dynamic region, whose cities offer all of the comforts and possibilities that would be expected of any other metropolis, although with the added magic of their urban spaces serving as a gateway to a rural, natural world that they enter gradually, crossing a frontier that blurs into the limits of the cities themselves. Urban Galicia is essentially Atlantic in nature, as five of its seven cities lie along the axis that extends with similar features from Ferrol to the Portuguese frontier, taking in Ferrol itself, A Corua, Santiago de Compostela, Pontevedra and Vigo. Both ends of this urban corridor, Ferrol and Vigo, are separated by a two hour drive on the AP-9 motorway, which serves as a backbone for communications in western Galicia. The capitals of the interior Ourense to the south, and Lugo to the north are well connected to the cities in the west by a series of excellent national roads, highways and motorways. Fonte: Turgalicia.
399
Another of the truly attractive features of Galicias cities is how they are set in the surrounding countryside without any major sense of discontinuity, which at times enters their centres, where cultivated allotments may be seen. In this case a visit to the cities may serve as a starting point to discover more about the region and all it has to offer, as well of the idiosyncrasies of the Galician people, closely attached to the land. Fonte: Turgalicia.
400
Vxase Anexo 4. Neste catlogo inclense 27 centros histricos: Allariz, Baiona, Betanzos, Cambados, Cangas, Castro Caldelas, Celanova, Combarro, Corcubin, Mondoedo, Monforte de Lemos, Muros, Noia, Ortigueira, Padrn, Pazos de Arenteiro, A Pobra e Trives, A Pobra do Caramial, Pontedeume, Portomarn, Ribadavia, Ribadeo, Sarria, Tui, Vilagarca de Arousa, Vilalba e Viveiro.
215
fachadas de edificios representativos, das prazas e das visins areas dos ncleos histricos. A edicin deste catlogo supuxo un primeiro paso de cara a potenciar a recuperacin e o aproveitamento turstico de ncleos histricos alleos s sete cidades galegas. En boa medida e vista das ilustracins, mstrase o resultado dun proceso de restauracin do patrimonio arquitectnico galego desenvolvido recentemente, as como dalgns elementos patrimoniais importantes como sera o caso dos hrreos, castelos, mosteiros, igrexas, cruceiros, pontes, pazos e casas rectorais, fontes, etc. tan presentes na literatura e nas descricins histricas de autores galegos e forneos. xustamente a extraordinaria riqueza do patrimonio arquitectnico galego, xunto coa calidade paisaxstica que xa apuntabamos, obxecto dun catlogo que recolle informacin histrica sobre os galegos, a sa cultura, costumes, tradicins e o patrimonio artstico e monumental. No catlogo denominado Art experience401 realzase unha revisin histrica semellante que viemos facendo neste traballo que se remonta ao perodo precristin para falarnos dos dolmens, dos petroglifos e dos castros espallados por todo o territorio galego; do legado da romanizacin (a muralla de Lugo, a Torre de Hrcules, as termas de Ourense e Lugo, o Finis Terrae e as vas romanas). As mesmo dedcase un amplo apartado chegada e expansin da cristiandade a Galicia, que ten o seu principal representante na arquitectura romnica, nas igrexas e mosteiros da Ribeira Sacra e no Camio de Santiago, que conforman un legado patrimonial e histrico recuperado e interpretado como un recurso susceptible de aproveitamento turstico de incalculable valor etnogrfico e arquitectnico. Destaca especialmente o patrimonio eclesistico, estreitamente vinculado ao carcter relixioso do pas e a unha vida asctica, cenobtica e anacortica que caracterizou a vida nos mosteiros en tempos pasados. Faise referencia ao ora et labora e presntase unha relacin de mosteiros, igrexas e catedrais, seguida dunha pequena referencia aos pazos, castelos e forzalezas que completan un panorama arquitectnico caracterizado polo traballo da pedra no interior e no exterior dos edificios. As fotografas presentes no catlogo tratan de mostrar a abundancia e grandiosidade monumental das construcins eclesisticas, que encaixa coa intensa influencia da Igrexa que xa apuntaran autores como A.M. Huntington a finais do sculo XIX e principios do XX402, entre outros.
401
Vxase Anexo 4. HUNTINGTON, 1989, op. cit., p.4.
402
216
4. O QUE FACEMOS
As referencias artsticas do pasado son mis abondosas que as do presente, dedicndose un pequeno espacio no catlogo arquitectura e arte contemporneas. A informacin actualizada compltase cunha listaxe de museos, parques etnogrficos e centros de interpretacin do patrimonio, pondose como exemplo final o proxecto da Cidade da Cultura de Galicia en Santiago de Compostela. Feitos que demostran, por unha banda, a existencia dun perodo no que est a recuperarse unha parte importante do noso patrimonio cultural e arquitectnico403 e, por outra banda, os avances acadados na proxeccin exterior de Galicia que permiten situar ao noso pas na vangarda da programacin cultural internacional. Como mellor exemplo desta proxeccin xa destacamos no seu momento o Camio de Santiago, froito dos recoecementos internacionais que permitiron a sa revalorizacin como conxunto patrimonial e como produto turstico. xustamente a sa interpretacin como un recurso susceptible de aproveitamento turstico, o que levou todas as institucins pblicas (dende as europeas ata as locais) a apostar pola sa recuperacin e promocin nos mercados tursticos emisores. Como veremos posteriormente, o Camio est presente nos catlogos dos turoperadores forneos como produto comercializable, as como nos folletos promocionais de Turespaa e Turgalicia. Neste ltimo caso destacamos o catlogo The Road to Santiago404 xa editado a finais da dcada de 1990, que ilustra a sa portada cun grupo de dez cunchas de vieira formando unha frecha que simboliza os indicadores do Camio. En todo caso ser no seguinte punto, dedicado ao fenmeno Xacobeo, onde analizaremos os principais elementos identitarios do Camio e da sa comercializacin como produto turstico. Destacamos inicialmente que o catlogo faga referencia aos diferentes camios que levan a Compostela, o que demostra a intencionalidade de aproveitamento turstico de todas as rutas, das que achegan fotografas e unha listaxe de albergues a disposicin dos peregrinos. As fotografas son comns a outros catlogos xa analizados como o das ras, os centros histricos, as cidades ou o patrimonio cultural e
403
Neste senso tamn podemos referirnos recuperacin e posta e valor do patrimonio cultural inmaterial, coa declaracin de interese turstico de determinadas festas tradicionais recollidas no catlogo Festivals, fairs and romeras da coleccin Prtico de Gloria de Turgalicia (vxase Anexo 4). No mesmo, inclese tamn o texto de Vicente Risco na contracapa e na introducin indcanse algns dos principais elementos que caracterizaron historicamente a identidade de Galicia, como poden ser sa localizacin na esquina occidental do continente europeo, a morria, a emigracin, o vinculacin terra, ou o seu carcter mstico e relixioso que deixou a sa intensa pegada nas festas populares. As mesmo, asmese a influencia da actividade agrcola e gandeira na orixe das celebracins e indcase que a raz das tradicins en Galicia asntase sobre catro elementos naturais como son o lume, a auga , a terra e o aire. Ilstrase aportada coas diferentes parte dunha gaita galega.
404
Vxase Anexo 4.
217
artstico. A presenza de elementos relixiosos nas ilustracins ampla, e contempla tanto as igrexas e catedrais, como os mosteiros, os cruceiros e demais elementos patrimoniais que se poden atopar ao longo dos diferentes percorridos, onde destacan aspectos paisaxsticos do medio natural. Como viamos ata o de agora, os espazos naturais son un elemento imprescindible na construcin da identidade territorial de Galicia. As alusins ao territorio galego como un xardn xa foron apuntadas por autores forneos como Annette M.B. Meakin a principios do sculo XX, ao referirse a Galicia como the garden of Europe405, entre outras referencias aos xardns dos pazos galegos nos sculos XVIII e XIX. Esta idea recuperouse para facer alusin aos recursos naturais, ao seu valor esttico e ordenacin dos espazos protexidos no catlogo natures garden de Turgalicia onde, ilustrando a portada cunha pluma de paxaro introdcense unha vez mis as cores azul e verde. As fotografas recollen os diferentes espazos naturais que dispoen dalgunha figura de proteccin, coa finalidade de mostralos para a sa posta en valor e recoecemento como lugares susceptibles de aproveitamento turstico sostible406. A paisaxe natural, onde a intervencin humana semella inexistente, monopoliza as ilustracins que acompaan aos textos deste catlogo. Nembargantes, trtase de espazos ameazados polo avance das especies de repoboacin e por un proceso de urbanizacin en expansin, que afecta principalmente a espazos de importancia comunitaria da Rede Natura no litoral e na metade occidental de Galicia407.
405
MEAKIN, 1909, op. cit., p.357.
406
Vxase a tese doutoramento de CABALAR FUENTES, M. (2010): O uso pblico dos Espazos Naturais Protexidos de Galicia. Diagnose e propostas de accin, Tese de Doutoramento, Departamento de Xeografa, Universidade de Santiago de Compostela.
407
PIEIRA MANTIN e SANTOMIL MOSQUERA, 2009, op. cit., 557 571.
218
4. O QUE FACEMOS
Figura 45: O patrimonio cultural inmaterial e o medio natural como elementos da identidade territorial de Galicia nos catlogos de promocin turstica. Fonte: Turgalicia.
Como derradeiro elemento do crculo de produtos presentes nas publicacins de Turgalicia, tamn relacionado co turismo de natureza e coas actividades ao aire libre, destacamos o catlogo de turismo activo, onde figura a relacin de empresas que organizan actividades de ocio e aventura no medio natural, como poden ser a escalada, o barranquismo, o sendeirismo, os paseos a cabalo, as rutas en quad e bicicleta, paintball, tiro con arco, canoas, puenting, rafting, parapente ou paracaidismo, entre outras moitas actividades que completan a oferta de deportes de aventura que ofrecen as empresas galegas. A edicin do ano 2008 conta na sa portada cun saltamontes equipado cunha mochila ao lombo, que deixa entrever a estreita relacin entre a natureza e este tipo de actividades, que atopan no territorio galego o escenario perfecto para realizarse en calquera data do ano. A pesar de tratarse dun produto que, no caso galego, anda non est moi consolidado, supn unha aposta razoable para o desenvolvemento sostible da actividade turstica no medio rural. Neste senso, a administracin pblica e as empresas do sector comezaron nesta dcada a desenvolver programas conxuntos como a Primavera Activa, que introduce este tipo de actividades como oferta complementaria
219
do turismo rural. Como veremos posteriormente, tamn outros produtos tursticos como o Camio de Santiago ou termalismo teen no turismo activo e de aventura un firme aliado para completar a sa oferta de servizos408. Demstrase as a interrelacin entre todos os produtos que comentabamos, que enlazaran directamente con outras actividades ao aire libre como o golf ou os deportes nuticos, pechndose as o crculo de relacins entre os diferentes produtos que conforman a oferta turstica de Galicia na actualidade.
Figura 46: Oferta de turismo activo e de aventura. Fonte: Turgalicia.
A oferta de turismo activo e de aventura permtenos manter a lia argumental para introducir varias cuestins relacionadas coa promocin do Camio de Santiago a travs da S.A. de Xestin do Xacobeo. Como diciamos, todos os produtos estn interrelacionados e, concretamente, os deportes de aventura e a realizacin do Camio gardan unha estreita relacin. Nembargantes, do noso interese deternos especialmente neste segundo aspecto. A da de hoxe o Camio de Santiago consoldase como o principal produto turstico de Galicia, grazas aos antecedentes que apuntabamos con anterioridade e a sa presenza meditica, especialmente nos Anos Santos ou Anos
408
VILLAR MURILLO, A. e SUREZ CARBALLO, R. (2009): 40 aventuras na fin do Camio, Editorial tresCtres, Santiago de Compostela.
220
4. O QUE FACEMOS
Xacobeos como o 2010. Dende a dcada de 1980, o Camio acaparou progresivamente un maior protagonismo no conxunto da oferta turstica de Galicia e tamn do Estado, transcendendo o mbito relixioso da sa orixe para converterse nun destino turstico moi atractivo e nun sinal relevante da identidade de Galicia. marxe das crenzas relixiosas, existe na actualidade unha ruta que foi percorrida por milleiros de viaxeiros que se dirixan a Compostela dende a Idade Media, como viamos no apartado correspondente ao Camio a Santiago de Galicia. A medida que a sociedade cambia, como mudou ao longo dos sculos, a peregrinacin adquire diferentes significados. Nembargantes, o debate sobre o autntico significado da realizacin do Camio como peregrinos ou como turistas segue aberto. Como viamos, a transferencia das competencias en materia de turismo s comunidades autnomas a principios da dcada de 1980 permitiu unha visin mis plural do Estado e unha maior diversificacin da oferta turstica, deixando atrs o modelo uniformizador de sol e praia levantino para escoller estratexias propias. En Galicia e no norte da peninsular o Camio pasa a ser unha aposta para o desenvolvemento turstico, pero tamn econmico nas localidades polas que pasa o percorrido. Sen dbida algunha, o elemento que dinamizou definitivamente a actividade turstica en Galicia foi o Camio de Santiago, concretamente o Camio Francs. O Ano Xacobeo de 1993 marcou o inicio dunha fase expansiva que xirou ao redor desta ruta centenaria, convertndose nunha marca de identidade turstica de Galicia. O progresivo incremento de visitantes favoreceu a mellora da oferta local e a entrada das grandes cadeas hoteleiras, a profesionalizacin do sector, a diversificacin da oferta coa apertura de establecementos de turismo rural, de balnearios e SPA e de establecementos senlleiros distinguidos polo valor patrimonial do edificio que o acolle ou pola sa situacin nunha contorna de gran valor medioambiental, histrico ou monumental. Como exemplo ilustrativo, podemos indicar que nesta dcada a cidade de Santiago de Compostela pasou de 18 hoteis a 50, incrementando o nmero de prazas de 2278 a 4750, o que supn un 108% mis na sa oferta hoteleira. No Ano Xacobeo de 2004, o turismo representou un 13,3% do emprego e o 14,7% da recadacin impositiva de toda Galicia. O peso da actividade turstica no PIB de Galicia aumentou do 11,4% do 1999 ao 11,6% de 2004, mentres que no conxunto do Estado descendeu nese mesmo perodo do 11,7% ao 11,4%409. Isto demostrara que a estratexia galega como destino
409
Segundo fontes da Xunta de Galicia e de Exceltur. www.exceltur.org
221
independente no contexto peninsular e a diversificacin da oferta turstica galega estn dando os seus froitos, achegndose na actualidade ao 13% do PIB galego. A transferencia de competenicas derivadas dos cambios polticos acaecidos na dcada de 1980, permitiu aos gobernos autonmicos asumir as competencias na promocin e ordenacin do turismo no seu mbito territorial. Foi entn cando Galicia e o norte peninsular comezaron a desenvolver estratexias propias desvinculadas do modelo mediterrneo. Sen dbida algunha, o Camio Francs foi un dos principais catalizadores da actividade turstica no norte peninsular, ao apostarse polo turismo cultural e de natureza como alternativa aos destinos do interior e do litoral mediterrneo. A pesar desta realidade, a Igrexa catlica non comparte totalmente esta nova interpretacin do Camio de Santiago e oponse parcialmente sa comercializacin como produto turstico. A sa lia argumental segue baseada na realizacin da peregrinacin por motivos unicamente relixiosos, mentres que as motivacins dos peregrinos actuais ou turistas que realizan o Camio son diversas e, segundo fontes do Observatorio do Camio de Santiago para o ano 2007 non superan o 40% e, en todo caso, smanse ou comparten tamn outras motivacins de carcter espiritual (que supoen o 50,28%), de contemplacin do patrimonio cultural e da paisaxe (o 39,26%), o patrimonio histrico e artstico (o 25,78%), o deportivo (22,77%), ou por ocio e recreacin (o 17,1%) como veremos posteriormente410. Con este debate de fondo, introducimos agora este segundo bloque temtico centrado nas actuacins promocionais da S.A. de Xestin do Xacobeo, as como na imaxe e comercializacin turstica do Camio de Santiago.
410
Informe do Perfil do Peregrino 2007, desenvolvido polo Observatorio do Camio de Santiago e editado polo Instituto de Estudos Tursticos no ano 2009.
222
4. O QUE FACEMOS
4.2.2 XACOBEO: O Camio cara a diversidade
Galicia is the Westernmost region in Europe, the Roman Finis Terrae, the beginning and the end of the pilgrimage to Santiago. It is a small universe of contrasts: it is the sea, the calm ra and the wild, cliff-lined coast; it is also the inland area with its rivers and springs, a green, exuberant and deep place sometimes rugged and always welcoming. S.A. de Xestin do Xacobeo www.xacobeo.es
A descricin que a S.A. de Xestin do Xacobeo presenta na sa pxina web ilustrativa dos atributos que viemos citando no repaso histrico sobre a evolucin da imaxe exterior de Galicia. Indcase, en primeiro lugar, o carcter occidental de Galicia no extremo oeste de Europa, a sa localizacin na Fin do Mundo e a existencia de peregrinacins a Santiago. Os principais elementos que a caracterizan seran o mar (ras, cants, mar salvaxe), a tranquilidade, os ros e a paisaxe verde. Este feito vn confirmar a reutilizacin de atributos citados dende a antigidade e a recuperacin dos principais estereotipos asociados imaxe de Galicia cunha finalidade turstica, baseada principalmente en aspectos culturais e naturais. Con esta lia descritiva introdcense os diferentes camios de Santiago, destacando e priorizando o Camio Francs nas accins promocionais, ao tratarse do percorrido mis popular e concorrido das rotas oficiais. Esta unha das lias de discusin mis importantes que afectan proxeccin exterior do Camio dende o Xacobeo de 1993. Por unha banda atopamos aqueles que reivindican un maior protagonismo para o Camio Francs, froito da sa tradicin e difusin histrica como ruta de peregrinacin, as como do seu valor patrimonial e dos elementos que o constiten, con especial referencia arquitectura do romnico. Esixindo, polo tanto, un trato de favor nas campaas publicitarias e nos orzamentos para sa recuperacin conservacin e xestin. Pola contra, atopamos versins crticas ao excesivo protagonismo do Camio Francs en comparacin coas demais rotas411. Dende esta perspectiva, insstese na necesidade de diversificar o fluxo de peregrinos para
411
No trienio 2006 2008 o rexistro da Oficina de Acollida de Peregrinos de Santiago de Compostela computou que un 80,4% dos turistas realizan o Camio Francs, fronte ao 19,6% que realizan o resto das sete rotas (Camio Portugus, Camio do Norte, Camio Primitivo, Camio de Fisterra Muxa, Camio Ingls, Va da Prata e Camio do Mar de Arousa/Ro Ulla). Fonte: Oficina do Peregrino.
223
redistribur a actividade turstica entre os diferentes Camios e combater a progresiva saturacin da ruta francesa. A segunda lia de debate cntrase nas motivacins que levan s persoas a realizar a viaxe de peregrinacin. A motivacin relixiosa perde terreo fronte s actividades propias do turismo activo, cultural, de natureza ou de carcter gastronmico. Esta diversidade de motivacins quedou de manifesto no Xacobeo 2010, ao definirse o Camio como unha mestura entre a espiritualidade, a natureza, a cultura e a gastronoma nas actuacins promocionais da Xunta de Galicia.
Figura 47: A diversidade de motivacins e produtos do Camio de Santiago no Xacobeo 2010. Fonte: Xacobeo.
224
4. O QUE FACEMOS
Actualmente iniciamos o debate sobre a necesidade de falar de turistas en lugar de peregrinos, e as o recoecemos no estudo realizado polo Instituto Universitario de Estudos e Desenvolvemento de Galicia (IDEGA) para Turespaa no 2009 412. Ambos os dous termos tenden a confundirse e, sa vez, gozan dunha ampla flexibilidade na sa definicin. Polo xeral, entndese que peregrino no Camio de Santiago aquel que realiza a viaxe de peregrinacin baseado en motivacins relixiosas. Nembargantes, o concepto de peregrino actual mudou extraordinariamente no ltimo sculo, especialmente dende o inicio da actividade turstica ao longo do percorrido; por iso podemos interpretar ao turista actual como aquel que realiza o Camio cunha motivacin relixiosa, principalmente, pero entre outras secundarias como podera ser a contemplacin da natureza, a finalidade social, etc. Paralelamente, o concepto de turista consideramos que goza dunha maior amplitude e incluira tanto a peregrinos, pois realizan pernoctacins e gasto turstico, como a aqueles que realizan o Camio por motivos de ocio ou recreacin, sexa esta a causa dunha motivacin espiritual, gastronmica, deportiva, social, cultural, ambiental, etc, ou unha mestura de varias ou todas elas413. Ambas as das interpretacins, relixiosa e laica, seguen sendo causa de
412
SANTOS SOLLA, X.M., PIEIRA MANTIN, M.J. e CASTRO FERNNDEZ, B. [coords.] (2009): Estudio de producto turstico Camino de Santiago en el horizonte del Ao Santo Jacobeo 2010, Turespaa, Madrid. No mesmo indcase como referencia o ofrecemento formulado pola agrupacin Amigos del Camino de Santiago ao Estado espaol, nada mis constituirse como tal no ano 1962: "Nuestro propsito es colaborar con todo entusiasmo en las medidas que adopte el Gobierno (...) por las que se fomente o propulse la actualizacin del Camino de Santiago para convertirlo en una ruta turstica que tanto interesa a Espaa. No primeiro nmero da publicacin peridica editada por esta Asociacin, titulada Ruta Jacobea, indcase a necesidade de diferenciar entre peregrino e turista, adecuando para este ltimo un tipo de percorrido cmodo e atractivo sin ter que respetar, estrictamente, la traza orixinal: "Es intil pretender que las grandes masas tursticas, la de los quince das de vacaciones, cuelguen sobre sus hombros la esclavina peregrina y, cindose las sandalias, se lancen ruta adelante hasta el sepulcro del Apstol misteriosa y pobremente como entonces. No. Hoy es distinto, el gran pblico 'peregrino' pide rapidez y comodidad (...). Por ello una de las tareas urgentes es trazar una va cmoda para el gran pblico peregrino (...) que sin seguir mojn a mojn, el viejo trazado del Camino francs en el rigor estricto del peregrino ideal, procure discurir sin perder de vista aquel camino. Y esto no es difcil. En Navarra, en La Rioja y en otras regiones se puede observar como el Camino de Santiago es risuea carretera. As mesmo, consideramos que a condicin itinerante do Camio, constitudo por etapas e un destino final, e tamn a sa linealidade e configuracin a partir de territorios contrastados que, ao marxe do significado colectivo do Camio, presentan unha funcin individual e xeral por si mesmos recursos e atractivos tursticos. Este mesmo autor afirma que, ademis, o significado do patrimonio das cidades do Camio nos procesos moderno de consumo turstico, con especial atencin ao papel desenvolvido neste mbito polas autoridades pblicas.
413
este o motivo de utilizacin do termo turista neste traballo, ao inclur tanto a peregrinos como a todos os usuarios da ruta. As mesmo o fixemos no proxecto citado sobre o producto turstico Camio de Santiago no horizonte 2010.
225
discrepancia entre a Igrexa e as administracins pblicas dun Estado aconfesional. Esta dualidade tera a sa orixe na interpretacin do Camio de Santiago como un produto turstico, acentuado a partir do Xacobeo 1993, que visible en todas as actuacins de promocin exterior do Camio de Santiago dende a dcada de 1990, ao compartir espazo os intereses eclesisticos e laicos. Afortunadamente, a diplomacia, o interese mutuo e o sentido comn facilita a realizacin de actuacins conxuntas entre ambas as das institucins, tanto no tocante promocin do Camio como sa planificacin e ordenacin. Por iso habitual atopar representacin da Igrexa nos actos institucionais, congresos e conferencias, accins de promocin, etc. do Camio de Santiago e do fenmeno xacobeo. De forma que quedan representados ambos os dous intereses en todas as actuacins realizadas. Asumindo estas consideracins, identificaremos a continuacin os principais produtos ou subprodutos tursticos asociados aos diferentes Camios de Santiago ou, simplemente, a O Camio. O Camio, The Way ou The Road, pois atoparemos os tres termos na prensa e literatura de viaxes, un produto turstico nico e singular414. A sa revalorizacin e aproveitamento turstico sobrepasa o mbito relixioso e cada vez son mis importantes as motivacins extrarelixiosas. Este cambio na diversificacin do produto e das motivacin dos consumidores propiciou un cambio na imaxe asociada tradicionalmente ao Camio. En relacin ao produto diversificouse a oferta, mellorouse a calidade dos servizos e produtos asociados, incrementouse a infraestrutura de aloxamento, equipamentos, informacin, etc. En relacin s motivacins dos usuarios, sobrepasouse a motivacin relixiosa tradicional e histrica (compartida tamn con motivacins comerciais, diplomticas ou econmicas do seu da, como viamos no repaso histrico), xerndose novas motivacins de carcter psicolxico e espiritual, de lecer e aventura, recreativas, deportivas, culturais, educativas, gastronmicas, paisaxsticas ou sociais entre outras. A pesar de que o Camio supn un produto turstico en si mesmo, os subprodutos ou produtos asociados aos diferentes percorridos non son iguais. Dende o noso punto de vista, o principal elemento de diferenciacin est na presencia ou
414
No estudo publicado no ano 2007 polo Instituto de Estudios Tursticos de Galicia indcase que un 86,90% dos turistas considera que o Camio un producto turstico atractivo e interesante, fronte a un 7,56% que o considera va de peregrinacin e espiritualidade, non un destino turstico. Fonte: Informe do Perfil do Peregrino 2007, Instituto de Estudos Tursticos de Galicia.
226
4. O QUE FACEMOS
proximidade do mar (caso do Camio do Norte, do Portugus, Ingls, do Mar de Arousa e do ro Ulla, Fisterra Muxa) fronte aos itinerarios de interior (Francs, Primitivo e Va da Prata), as como a presenza dun maior legado patrimonial e do grao de conservacin de cada un deles. A pesar de que as motivacins dos turistas que realizan os diferentes itinerarios poidan ser semellantes, os produtos tursticos son diferentes dependendo do itinerario. Conscientes desta realidade, estimamos que as principais motivacins asociadas ao Camio enmrcanse principalmente nas dez modalidades tursticas que indicamos a continuacin, que dan lugar oferta especfica:
1. Relixioso 2. Cultural e patrimonial 3. Natureza e ecoturismo 4. Urbano e de centros histricos 5. Activo, de deporte e aventura 6. Termal e de sade 7. Congresos e reunins 8. Gastronmico 9. Idiomtico 10. Outros (sol e praia, cruceiros, turismo social, etc.)
1. Relixioso: A interpretacin da cidade de Santiago de Compostela como lugar de peregrinacin catlica convrtea nun dos tres principais centros relixiosos histricos da Cristiandade, xunto a Roma e Xerusaln, pero tamn nun destino relixioso dunha rede de centros de peregrinacin europea como poden ser Lourdes, Alttting ou Ftima entre
227
outros415. A peregrinacin relixiosa asociada tradicionalmente ao Camio de Santiago mantense na actualidade, tanto a realizada por conta propia, como polas asociacins de amigos do Camio416, colectivos relixiosos e axencias ou turoperadores que ofrecen programas tursticos de visitas a centros relixiosos. 2. Cultural/patrimonial: O Camio de Santiago unha rota histrica, considerada Primeiro Itinerario Cultural Europeo e Patrimonio Mundial da UNESCO, entre outros recoecementos que viamos. Actualmente supn un dos principais referentes do turismo cultural internacional en Europa. 3. Natureza e ecoturismo: O contacto coa natureza, a riqueza paisaxstica e o valor ambiental do Camio son algns dos principais atractivos tursticos da rota. A oferta de aloxamentos de turismo rural est estreitamente vinculado a todos os itinerarios, especialmente no tramo galego do Camio Francs. 4. Urbano e centros histricos: A visita aos centros histricos e s vilas situadas ao longo do Camio fomenta o turismo de cidade, vinculado a aspectos culturais, patrimoniais, gastronmicos ou comerciais entre outros. Neste senso ten un especial
415
Tmese como exemplo o proxecto COESIMA no marco do programa INTERREG IIIC Sud publicado en 2006, no que participaron como socios os seguintes destinos de peregrinacin: Alttting (Alemaa), Czestochowa (Polonia), Ftima (Portugal), Loreto (Italia), Lourdes (Francia), Patmos (Grecia) e Santiago de Compostela. Nesta dcada tamn se realizaron interesantes intercambios e exposicins que poan en comn Roma e Santiago, entre as que destacamos a mostra fotogrfica Roma-Santiago/Santiago-Roma: Itinerarios, signos e memoria da Europa das peregrinacins no ano 2009.
416
As Asociacins de Amigos do Camio, as confraras relixiosas e as asociacins parroquiais tamn realizan un papel moi importante na promocin e comercializacin do Camio de Santiago, principalmente na rota francesa. No caso das confraras e asociacins relixiosas temos evidencia de que o produto est asociado principalmente ao turismo relixioso, pero tamn a aspectos culturais, medioambientais e gastronmicos. As Asociacins de Amigos do Camio, apesar de estar moi vinculadas ao turismo relixioso, identificamos que a sa oferta cada vez ms diversificada e vara en funcin do carcter de cada asociacin, segundo se trate de asociacins relixiosas, deportivas, gastronmicas, comerciais, etc. Consultado o Rexistro de Entidades de Promocin do Camio de Santiago da Xunta de Galicia, recoecemos un total de 123 asociacins en todo o mundo. Nembargantes, podemos confirmar que existen algo mis de 150, dado que algunhas non estn rexistradas neste censo. Actualmente existen no Estado Espaol un total de 85 Asociacins, concentradas principalmente nas Comunidades Autnomas de Castela e Len, con 22 (un 26%); e Asturias, con 14 (un 16%). Sguelle a Comunidade Valenciana, con 7; Cantabria e Aragn, con 6; Catalua e Andaluca, con 5; e o Pas Vasco con 4. Algunhas delas agrpanse na Federacin Espaola de Asociaciones de Amigos del Camino de Santiago. En Europa destacan as Asociacins creadas nos principais puntos tradicionais de peregrinacin. Francia, Alemaa, Italia, Portugal e Reino Unido concentran un maior nmero de asociacins, as como as mis antigas, as que dispoen dun nmero de socios mis elevado, as que realizan mis actividades de promocin do Camio mediante a organizacin de viaxes en grupo, e as que asumen a xestin da meirande parte dos albergues de peregrinos atendidos polas asociacins. Esta a causa de que a da de hoxe poidamos considerar a estas asociacins como autnticas embaixadas do Camio no exterior.
228
4. O QUE FACEMOS
interese a sa interpretacin como rota de cidades Patrimonio da Humanidade, que enlaza directamente coa de destino cultural e patrimonial de interese internacional. 5. Deporte e aventura: O Camio pode interpretarse como un sendeiro ou roteiro de longo percorrido (GR - 65) que, ademais do sendeirismo e do cicloturismo, permite o desenvolvemento de actividades ao aire libre entre las que destacan o trekking, as rutas en quad, os traxectos a cabalo e outras actividades de aventura. Nun segundo nivel introducimos outros produtos tursticos asociados ao Camio de Santiago e que constiten parte da oferta especfica deste. Se ben, a sa presenza ao longo da ruta mis limitada que a dos comentados anteriormente, a sa proxeccin nos mercados consolidados crecente e debera terse en conta de cara ao deseo de novas estratexias promocionais. 6. Oferta termal e de sade: Identificamos un interese en aumento de cara a dinamizar a actividade de balnearios e Spa situados no Camio, como oferta complementaria que responde interpretacin da rota como un lugar para a relaxacin, a tranquilidade e o coidado do corpo e da mente. 7. Congresos, conferencias e reunins a celebrar nun punto do Camio: A celebracin de congresos e conferencias nas cidades e vilas situadas ao longo dos diferentes itinerarios foi crecente ao longo desta dcada e supn un valor engadido, sobre todo aqueles centrados en aspectos culturais, patrimoniais ou en asuntos propios do Camio e as investigacins xacobeas. 8. Gastronoma: A excelente variedade e calidade gastronmica dos establecementos de restauracin no Camio supoen un atractivo en s mesmo, complementado con toda a oferta de produtos locais e de degustacin situados na rota ou na sa contorna. 9. Identificamos unha vinculacin recente entre o Camio de Santiago e o turismo idiomtico. A pesar de tratarse dunha actividade incipiente, a aprendizaxe do idioma casteln en diferentes lugares do Camio (mediante cursos ou estadas acadmicas) ou durante a propia realizacin do percorrido (dado o carcter multicultural e plurilinge dos turistas cos que relacionarse) unha motivacin engadida, sobre todo tendo en conta o continuo contacto coas xentes dos lugares polo que camian e a sa relacin con outros turistas na rota ou nos albergues. 229
10. Particularmente, o Camio do Norte dispn dunha oportunidade de futuro no turismo nutico e no turismo de cruceiros e ferries con base en Bilbao e Santander (procedentes do Reino Unido y Francia principalmente). Cidades a partir das cales iniciar o Camio ou facer escala, podendo aplicarse a outros portos do Cantbrico e do Atlntico. Pensemos en Vigo, A Corua (como acontece co Camio Ingls), Vilagarca de Arousa (Camio do Mar de Arousa e Ro Ulla), Fisterra ou Muxa, etc. Tamn na rota do Norte identificamos o tren turstico Transcantbrico pola lia do FEVE que incle un programa e referencias ao Camio. A pesar de que o turismo de sol e praia non est asociado actualmente ao Camio, as praias e areais do litoral cantbrico e atlntico supoen un atractivo engadido, tanto para o bao como para a sa visita ou contemplacin ao longo do percorrido. Como derradeiro exemplo quixeramos referirnos ao turismo social, tanto para persoas maiores como para todos os grupos de idades. Por unha banda, a rota histrica goza dun importante atractivo para as viaxes programadas en autobs para a terceira idade, pero tamn goza de atractivo para os mis novos, que vn no contacto social do Camio unha boa oportunidade para coecer xente, intercambiar coecementos, mesmo ligar ou namorarse417. Como podemos observar, a diversidade de produtos asociados ao Camio mostra a sa complexidade como produto turstico diversificado418. Como veremos a continuacin, cada un deles ter un tratamento desigual no proceso de promocin e comercializacin, que pode variar en funcin dos actores que participan nel como son a Igrexa catlica, a Administracin Pblica, axencias e turoperadores, asociacins e outros colectivos relixiosos ou laicos. As estratexias desenvolvidas polos actores pblicos e privados para cada unha das rotas diferente, froito do desigual coecemento
417
Neste senso destacamos unha nova no xornal La Regin, do 17/04/10 titulada Deporte, naturaleza, amistad o ligar comparten Camino con la espiritualidad e recollida de EFE froito dunha enquisa realizada aos turistas no Camio. Como entradia do texto indicbase: Deporte, naturaleza, arte, cultura, gastronoma o incluso ligar, son algunos de los motivos que llevan a miles de peregrinos a recorrer el Camino de Santiago, una aventura espiritual para muchos de ellos que no necesariamente comparte en esencia el matiz religioso.
418
Como exemplo, algns dos programas dispoibles na pxina web de Turespaa (www.spain.info) inclen os seguintes produtos relacionados co Camio: La naturaleza en el Camino de Santiago, Termalismo en el Camino de Santiago, El Camino de Santiago en bicicleta, GR-65 Camino de Santiago, Senderismo en Espaa: El Camino de Santiago, Turismo religioso en Espaa: Camino de Santiago, Camino de Santiago: Arte y cultura, Turismo y deporte en contacto con la naturaleza, Ciudades Patrimonio de la Humanidad en Espaa, Rutas del vino: Un viaje diferente por Espaa, Paradores: Una estancia inolvidable, Ruta por ciudades y villas medievales de Espaa e, por suposto, Camino Francs, Camino del Norte e Camino Ingls.
230
4. O QUE FACEMOS
e consolidacin do produto turstico, pero a nosa intencin mostrar unha visin de conxunto como un produto nico, que goza dunha identidade propia e comn a todos os itinerarios419. As como reflexionar sobre a interpretacin do Camio como un destino turstico, simbolizado nos elementos representativos que o identifican (caso da cuncha de vieira ou a frecha amarela), e da sa iconografa a travs dos logotipos ou dos souvenirs. Na actualidade, o Camio de Santiago correspndese cun comportamento relixioso, cunha va de coecemento persoal e cun resorte cultural dun produto turstico no que as sas iniciais connotacins sociopolticas, ideolxicas e econmicas foron variando ao longo do tempo. As mesmo, a sa dimensin comunicativa, fundamentalmente a europesta, foise reforzando. Especialmente nesta poca da globalizacin na que, mis al das redes internacionais, est a despregarse unha faceta ms prxima e mis accesible que introduce conceptos como a multiculturalidade, a mestizaxe, a diferenciacin e a identidade propia, que loita incansable contra a progresiva homoxeneizacin da cultura a nivel mundial. Neste senso, o Camio de Santiago favorece o intercambio social e cultural, axdanos a coecer as diferencias e a comprender mellor aos demais, sen que isto anule a nosa propia identidade. A esta valoracin engadimos que o Camio , a da de hoxe, un fenmeno de atraccin popular en alza ameazado polo turismo de masas, baseado no consumo de itinerarios programados polas axencias de viaxes, os turoperadores e pola publicidade persuasiva420. Este perfil de turista o que en boa medida est chegando a Santiago de Compostela en autobs con grupos organizados, onde non acostuma dedicar mis dun da a visitar a cidade e realiza unha pernoctacin mxima de unha ou das noites421. Os
419
No estudo coordinado por SANTOS, PIEIRA e CASTRO, 2009, op. cit; identificronse as diferencias no tipo de produto entre o Camio do Norte e o Camio Francs, as como a sa desigual presenza nos mercados tursticos emisores de Alemaa, Francia, Italia, Portugal, Brasil, Polonia e Xapn. No mesmo demostrouse a necesidade de potenciar a identidade do Camio do Norte nestes mercados e lograr un produto global atractivo que permita derivar parte do fluxo de turistas do Camio Francs cara o Camio do Norte ao identificarse problemas de saturacin e de capacidade de acollida na ruta francesa, vez que apostar por unha mellor redistribucin do fluxo turstico entre as rotas terrestres procedentes do norte de Europa.
420
MANCINELLI, F. (2010): The beaten trak: turistas organizados y espacio urbano, en XXII Coloquio de Geografa del Turismo, Ocio y Recreacin: Espacios y destinos tursticos en tiempos de globalizacin y crisis, Universidad Carlos III, Campus de Colmenarejo, Madrid (Actas pendentes de publicacin).
421
SANTOMIL MOSQUERA, D. (2008): Tourism management and opportunities in Santiago de Compostela and the surrounding area, en Congreso Internacional Touristic Management of World Heritage Monuments and Cities, Universidade de Santiago de Compostela e Consellera de Innovacin e
231
excursionistas, que comparten espazo cos turistas que realizan o Camio, son obxecto dun bombardeo de pseudoartesana ofertada nas tendas de souvenirs do centro histrico da cidade, onde son abondosas as referencias ao Camio, ao Apstolo Santiago e a outros motivos relixiosos na sa oferta, que reforza a identidade dunha cidade de peregrinacin, como veremos no apartado correspondente identidade de Galicia e de Compostela a travs dos souvenirs. Paralelamente ao excursionismo organizado, rexstrase a chegada de turistas que responden ao extenso proceso educativo da sociedade actual e que permite adquirir niveis de formacin cada vez mis elevados, xurdindo as a figura dun consumidor experto e mis esixente fronte aos productos que se lle ofrecen. Este colectivo, que procura afastarse dos destinos masificados e banalizados, demanda lugares mis exclusivos e consume outro tipo de servizos e produtos, tanto na cidade de Compostela como ao longo do Camio, guiado habitualmente polo afn do coecemento persoal, xeogrfico, sociolxico, histrico, artstico, gastronmico, deportivo, etc. Neste debate entre a masificacin, a banalizacin do destino, os efectos do excursionismo e a procura dun destino de calidade, vmonos situando nesta dcada nunha posicin moi crtica sobre o desenvolvemento da actividade turstica no Camio e na cidade de Compostela, especialmente naqueles aspectos relacionados co extraordinario espallamento das tendas de souvenirs no centro histrico da cidade e coa capacidade de acollida do Camio Francs, da Catedral e das ras situadas na sa contorna. Neste escenario de consumo, nde se sita o peregrino que orixinariamente se asocia ao Camio? Esta unha das cuestins que xera unha das confusins conceptuais mis evidentes sobre este produto turstico. Tanto no deseo da oferta como nos hbitos de consumo identificamos diferencias, como sera o caso das peregrinacins en grupo impulsadas por asociacins relixiosas fronte a aquelas organizadas por axencias de viaxes. Mentres as primeiras adoitan facer uso da rede de albergues, por exemplo, as axencias adoitan establecer a estada dos seus clientes en establecementos hoteleiros. O mesmo acontecera coas viaxes individuais. Mentres uns apostan por pernoctar nos
Industria, Lugo. Segundo os datos que figuran no Plan Estratxico da cidade de Santiago de Compostela de 2004, un 45% dos que visitan a cidade non pernoctan nela. A estada media nos hoteis da cidade era de 1,8 noites (o Plan de Marketing Estretxico de Turismo de 2003 fixaba a estada media nun mximo de 2 noites). No ano 1999 o tempo medio de permanencia dos excursionistas na cidade oscilaba entre as 2,48 horas de febreiro e as 4,11 horas de agosto e outubro. SANTOS SOLLA (1999): Mitos e realidades del Xacobeo, Boletn de la AGE, n28, pp. 103 117.
232
4. O QUE FACEMOS
albergues, outros procuran atopar hoteis, pensins, casas de turismo rural ou Paradores entre outros establecementos hoteleiros. A finalidade de plantexar estas reflexins dbese a que o turista non comparte necesariamente as mesmas motivacins que o considerado peregrino, o que demostra que a compoente relixiosa do Camio xa non a nica das motivacins que o impulsan a percorrelo, xustificado ademais coas fontes estatsticas elaboradas nos ltimos aos, onde tamn se atopan diferencias de criterio entre aquelas elaboradas pola Igrexa e polas administracins pblicas422. A pesar de que a figura do peregrino nunca deixou de existir, a sa caracterizacin contempornea moi diversa e prodcese principalmente co desenvolvemento da actividade turstica no Camio e o sendeirismo dende a dcada de 1980. A sa indumentaria igual que a doutros turistas que realizan a ruta, podendo variar en funcin da utilizacin dun maior nmero de elementos relixiosos. Nembargantes, o habitual a utilizacin dun equipo de sendeirismo que incluira, acorde coas recomendacins dos actores pblicos e privados implicados na promocin do Camio: 1. Mochila de sendeirismo ou montaa, que pode incorporar o equipo de descanso (saco, colchoneta, manta, etc.) 2. Vestimenta lixeira, calzado rxido e cmodo para camiar, tamn unha gorra ou sombreiro para protexerse do sol. Un impermeable no caso de choiva ou fro.
422
Como seran os datos do Rexistro da Oficina de Acollida de Peregrinos do Arzobispado de Compostela fronte ao doutras entidades como o Instituto de Estudos Tursticos de Galicia, Turgalicia, o Observatorio do Camio de Santiago ou o Centro de Estudos Tursticos da Universidade de Santiago de Compostela. Para a Igrexa Catlica un requisito que as motivacins da viaxe sexan de peregrinacin (relixiosa) para a entrega da Compostela. Polo tanto, un nmero importante de turistas indican no Rexistro a motivacin relixiosa ou relixiosa e outras para obter o certificado. Desta forma, as estatsticas da Igrexa estn condicionadas por este feito. Por outra banda, as estatsticas do CETUR ou Turgalicia computan de maneira global os visitantes que chegan a Compostela como turistas. Se ben a partir das variables dos seus estudos pode establecerse a diferenciacin entre peregrinos e turistas a partir das diferencias relativas s enquisas de motivacin, gasto medio, duracin da estada ou modo de desprazamento entre outras variables. Como indicabamos as fontes da Oficina do Peregrino de Santiago computaron para o ano 2007 que un 38,22% dos turistas fixeron o Camio por motivos exclusivamente relixiosos, que un 53,45% fixrono por motivos relixiosos entre outros e que simplemente un 8,33% realizaron o Camio por motivos non relixiosos. Fronte a isto, o Observatorio do Camio de Santiago nese mesmo ano 2007 recolleu que un 50,28% realizouno por motivos espirituais, un 39,26 polo interese no patrimonio natural e na paisaxe, un 38,1% por motivos relixisos, un 25,78% por interese no patrimonio histrico e artstico, un 22,77% por deporte, un 17,1% por divertimento, un 16,15% pola cultura popular e outros un 7,9% (tendo en conta que a viaxe pode deberse a diferentes motivacins vez).
233
3. Bastn de apoio prctico e lixeiro (de madeira, bastn de sendeirismo ou esqu entre outros). De forma tradicional vense utilizando tamn o bastn de peregrino coa cuncha de vieira e a cabaza, pero na actualidade a sa utilizacin mnima pola incomodidade que supn ao camiante. Os elementos iconogrficos e representativos daqueles que realizan o Camio manteen unha relacin importante coa oferta de souvenirs. Neste senso destaca historicamente a utilizacin da cuncha de vieira (con ou sen a cruz de Santiago), colgada do bastn, do pescozo ou da mochila. Esta ltima opcin semella ser a mis estendida na actualidade423. As mesmo, e froito do xito comercial das camisetas do Camio como elemento de recordo, identifcanse un nmero importante de turistas coa camiseta da frecha amarela, co logotipo dos marcos de sinalizacin da rota ou con diferentes motivos que lembran a dificultade e dureza do Camio.
Figura 48: A cuncha de vieira como elemento representativo do Camio de Santiago. Fonte: Google.
Como veremos posteriormente, os principais elementos simblicos do Camio e da cidade de Compostela recolleranse nos souvenirs. A sa simbolizacin como produto
423
Como mostra pode observarse a indumentaria comn dos camiantes nos folletos editados pola S.A. de Xestin do Xacobeo no 2010 The Pilgrims Ways to Santiago in Galicia que achegamos no Anexo 4, correspondentes s oito rotas e dispoibles en galego, casteln, alemn, francs, ingls, italiano e portugus: French Way, Southeast Way Silver Route, Portuguese Way, Route of the Sea of Arousa and the Ulla River, Fisterra Muxa Way, English Way, Northern Way e Original Way, as como noutros folletos de anos anteriores editados con motivo do Xacobeo 1999 e 2004. A edicin de 2010 idntica de 2007 pero co cambio nas portadas e no logotipo do Xacobeo.
234
4. O QUE FACEMOS
turstico no sculo XXI est baseada nos elementos mis identificativos e singulares que representan a sa marca, entre os que destacamos cinco: 1. A figura do Apstolo Santiago como peregrino, caracterizado pola sa indumentaria coa capa, o sombreiro, o bastn e a cabaza. 2. A Catedral de Santiago, como smbolo da fin do Camio. Como elementos identitarios destacamos a fachada barroca e o botafumeiro. 3. A cuncha de vieira do peregrino, como elemento simblico da tradicin xacobea424. 4. A frecha amarela. Froito da extensin dunha tradicin iniciada na dcada de 1980 por Elas Valia e a proliferacin de frechas amarelas realizadas polos camiantes para sinalizar o itinerario. Est considerada o logotipo extraoficial do Camio e tamn un elemento imprescindible na sa identidade de marca425. 5. Os logotipos oficiais do Xacobeo e do Camio corresponderanse coas marcas ideadas polas administracins pblicas. O logotipo do Xacobeo, que mudou ata en tres ocasins nesta dcada e o dos fitos indicativos da ruta nos paneis e nas placas dos indicadores de direccin (que ilustra a cuncha de vieira en amarelo sobre fondo azul que xa viramos), son os signos visuais que representan oficialmente ao Camio ao longo do percorrido. Sobre este ltimo aspecto quixeramos facer unha reflexin importante, de cara a analizar a sa repercusin na identidade de marca de Galicia e do Camio. O principal condicionante que quixeramos destacar nesta dcada o cambio na identidade corporativa do Xacobeo, conscientes da relevancia dos logotipos na identidade, na poltica de accin comunicativa (PAC) e na imaxe de marca dun destino turstico. O logotipo vermello do Xacobeo utilizado dende principios da dcada de 1990 foi
424
CASTIEIRAS GONZLEZ, 2007, op. cit.
425
O diario El Pas publicaba unha pequena reportaxe o 15/05/10 titulado Historia de una flecha amarilla e que recolle unha entrevista a Pilar A. Valia, que defende a necesidade de manter estes sinais extraoficiais que guan aos peregrinos. Facendo clara referencia ao seu to Elas Valia, indcase: bajo la flecha amarilla no figura logo alguno, ni de empresas ni de instituciones. Su nico patrocinador ha sido la solidaridad. Por eso es una marca sencilla, sin pretensiones, elaborada con pintura barata de un modesto amarillo que no ha querido hacerse de oro en ese gran negocio colectivo que tienta todo lo vinculado con la Ruta Jacobea. Simplemente est ah, trazada no se sabe por quin, en todos aquellos lugares donde los peregrinos corren riesgo de despite. A frecha supn o logotipo e a marca do pobo, dos peregrinos e camiantes, mentres que os logotipos oficiais son ideados polas administracins competentes.
235
substitudo por outro novo no ano 2006. Momento no que esta entidade decide desear un novo manual de identidade corporativa, diferente ao utilizado dende o Xacobeo de 1993 e incorporar un novo logotipo baseado nas cores azul e amarelo, en referencia bandeira europea e frecha amarela426. Este ltimo foi o logotipo presente nas edicins do Xacobeo e nas accins desta entidade entre os anos 2006 e 2009. O cambio de goberno na Xunta de Galicia acaecido no 2009 implicou un novo cambio na imaxe corporativa de cara ao Xacobeo 2010, rescatando o logotipo anterior e desfacndose de todas as referencias contempladas no manual corporativo de 2006. As mesmo, deseouse un novo logotipo especfico para o Xacobeo 2010, que asume a cor vermella, as lias da cuncha de vieira e representa un nmero 10 como referencia a este ano. Feitos que demostran que durante esta primeira dcada do sculo XXI a S.A. de Xestin do Xacobeo estivo representada a travs de tres logotipos diferentes. Por iso ten sentido preguntar: cal a identidade corporativa do Xacobeo na actualidade? De feito, seguimos atopando material promocional (mapas, folletos, bolsas, camisetas, mochilas, bolgrafos, etc.) cos diferentes logotipos, dependendo da sa data de edicin. sa vez, e como veremos, os souvenirs recollen principalmente o logotipo da cuncha amarela sobre fondo azul ou a propia frecha amarela. Isto mesmo, aplicado a calquera produto comercial, indica a inexistencia dunha marca concreta que permita diferencialo no mercado. O Camio de Santiago, como produto turstico, non ten definida a da de hoxe a sa identidade corporativa, nin para Galicia nin para o conxunto dos territorios que forman parte del. Cal o logotipo?
426
Conforme o manual de identidade corporativa, a base terica que estrutura a imaxe do Xacobeo a identificacin dos Camios de Santiago (en amarelo) cun punto de encontro (en azul). Este punto de partida define plenamente a esencia da rota mis viva de Europa; un itinerario, un lugar de encontro de culturas e pobos, de lenda se tradicins pero, fundamentalmente un lugar de encontro de persoas. O crculo, elemento bsico da comunicacin visual, un referente de situacin espacial, un elemento grfico de especial atraccin para o ollo humano. A articulacin de diversos crculos en forma de frecha indican direccin, rota, marcan no itinerario a seguir que conducen a unha meta, a un punto de chegada, a Compostela, a capital dun pas atlntico.
236
4. O QUE FACEMOS
Figura 49: A identidade corporativa do Xacobeo. Fonte: Xacobeo.
Os diferentes cambios producidos na identidade corporativa do Xacobeo nesta dcada foron negativos de cara a consolidar a imaxe de marca desta entidade. Como comentabamos no apartado terico, a percepcin dos consumidores e a imaxe de marca/pas est condicionada pola poltica de accin comunicativa (PAC). Neste senso, a ausencia dunha identidade corporativa (PAC1) clara, ben definida e consolidada, mstranos que existe un dficit importante na identidade de marca do Xacobeo e, por engadida, do Camio de Santiago. Froito desa indefinicin na identidade corporativa e dunha PAC deficiente xurdiron as marcas creadas polos consumidores, como sera o caso da frecha amarela. Unha vez mis evidnciase que non existe un consenso poltico sobre a identidade de marca que queremos proxectar. O feito de que un goberno asuma ou identifique como propio un logotipo, implica unha politizacin deste. Pensemos, por exemplo, no perodo 19932005 de creacin e utilizacin do logotipo vermello da vieira fronte ao logotipo creado e utilizado entre o 2006 e o 2009. Ao ser as, os cambios de goberno ocasionan modificacins como a que apuntabamos e pon en risco a identidade corporativa, que pode depender da opcin poltica que goberne. Finalmente, non se transmite unha identidade consensuada, polo que a imaxe de marca do destino turstico ser difusa, pouco consolidada e mesmo inexistente (froito dunha PAC ausente ou moi mala). De a a necesidade de acordar a utilizacin dunha mesma identidade corporativa entre todos os actores que participan na imaxe e promocin do Camio de Santiago. E con isto non s nos referimos ao mbito galego, senn tamn ao europeo e ao estatal. A Xunta de Galicia non a nica administracin competente na promocin e difusin do Camio nos mercados emisores, pois tamn asumen as sas competencias as demais
237
comunidades autnomas polas que transcorre a rota, os concellos e o Estado427. Por iso preciso unha vez mis facer un chamamento cooperacin e colaboracin interadministrativa para acordar unha identidade de marca consensuada e comn a todos os territorios que forman parte do Camio de Santiago. O conflito competencial amsase de novo como un obstculo entre as administracins locais, provinciais, autonmicas e estatal, tanto na xestin do produto como na sa promocin. Pouco conscientes de que, perante unha maior implicacin de institucins forneas, maior ser o beneficio para o destino final. dicir, para Galicia. Lonxe desta realidade, a nivel galego obsrvase un solapamento de actuacins entre as das entidades responsables da promocin do Camio como produto turstico. Turgalicia e Xacobeo comparten un espazo comn non sempre planificado e consensuado ao tratarse de entidades diferenciadas428. A efectos prcticos sera recomendable a sa fusin nunha nica entidade pblica429, responsable da xestin e promocin global do destino Galicia e do produto turstico Camio de Santiago en particular, entre outros produtos xa comentados. As mesmo, sera necesario potenciar e
427
No caso dos Camio Francs e do Norte, por exemplo, identificamos na pxina web de Castela e Len (www.turismocastillayleon.com) informacin sobre o Camio de Santiago e a Va da Prata ilustrada coa cuncha, as mochilas, as bicicletas, os camiantes e o Apstolo; en La Rioja (www.lariojaturismo.com) atopamos programas do Camio de Santiago e a sa relacin coa cultura do vio, ilustrada con camiantes entre as vides; tamn en Navarra (www.turismo.navarra.es) e Aragn (www.turismodearagon.com); no Pas Vasco a travs das rotas da costa e do interior El Camino de Santiago: dos rutas por Euskadi (www.turismoa.euskadi.net); tamn Los Caminos de Santiago por Cantabria nunha web propia para este programa (www.cantabriajubilar.com) e (www.turismodecantabria.com); ou o programa A Santiago por Asturias a travs do Camio do Norte e do Primitivo (www.infoasturias.com) onde a cuncha de vieira o elemento representativo. Ademis dos programas citados de Turespaa dispoibles en www.spain.info. En Galicia, como viemos explicando, a informacin institucional sobre o Camio de Santiago est na pxina web de Turgalicia (www.turgalicia.es) e na do Xacobeo (www.xacobeo.es). Tamn algns concellos situados ao longo do percorrido dispoen de informacin sobre a rota na sa web, o que demostra a implicacin das administracins locais, autonmicas e estatal na promocin do Camio de Santiago.
428
Ambas as das entidades estiveron adscritas dende o ano 2000 Consellera de Cultura, Comunicacin Social e Turismo, posteriormente Consellera de Innovacin e Industria (a travs da Direccin Xeral de Turismo) e finalmente Consellera de Cultura e Turismo (Xacobeo dependendo directamente da Consellera e Turgalicia da Secretara Xeral para o Turismo), polo que non existe unha relacin directa en ambas as das sociedades pblicas nesta ltima etapa. De a as crticas sobre o funcionamento do Xacobeo como un programador turstico e cultural alleo propia Secretara Xeral para o Turismo.
429
Turismo de Galicia (www.turismodegalicia.com), por exemplo, sera semellante ao doutras Comunidades Autnomas. Tamn podera valorarse a semellanza a outros pases da Europa Atlntica como Irlanda (www.tourismireland.com) ou Reino Unido (www.visitbritain.com ou www.visitscotland.com), que dara como resultado www.tourismgalicia.com ou www.visitgalicia.com entre outros. O termo tur- (Turespaa, Tourspain, Turgalicia,...) semella quedar obsoleto na actualidade ao apostarse por novas denominacins que incorporan os termos turismo, tourism ou visit entre outros.
238
4. O QUE FACEMOS
consolidar os protocolos de colaboracin entre as diferentes comunidades autnomas que participan na xestin e promocin do Camio. Tmense como exemplos de boas prcticas os protocolos de colaboracin entre as CCAA e o Estado para a promocin do Camio de Santiago nos mercados tursticos emisores430. As como os protocolos para o desenvolvemento turstico da marca xeogrfica Espaa Verde431, que deberan continuar a desenvolverse dotndoos dunha maior partida orzamentaria e dunha maior participacin institucional, que podera superar o mbito estatal. A gran dbida presntase agora, coa vista posta no vindeiro Ano Xacobeo de 2021, cara onde camiamos como destino turstico e cara onde avanzar na xestin do Camio de Santiago. Evidenciouse que entre o 1990 e o 2010 a sa recuperacin, posta en valor e promocin converteuno nun motor da actividade turstica en Galicia e no seu principal produto turstico, a pesar de que a Igrexa trate de recordar constantemente o carcter relixioso do Xacobeo432. Agora correspondera, polo tanto, consolidar esta oferta, dotala dunha identidade de marca concreta e slida, mellorar a calidade dos servizos existentes e desenvolver actuacins conxuntas entre todos os actores implicados na sa proxeccin exterior. Con isto refermonos Igrexa, as administracins pblicas, as empresas e as asociacins entre outros colectivos.
430
Materializados a travs dun Plan Anual de Actuacin para o desenvolvemento e promocin turstico cultural do Camio de Santiago. No ano 2006 asinaron este plan Turespaa e as Comunidades Autnomas de Galicia, Asturias, Cantabria, Pas Vasco, Castela e Len, La Rioja, Navarra e Aragn, como prrroga do Protocolo de Cooperacin de 2002 e 2005. A travs do mesmo realizaranse diferentes actuacins a travs das Oficinas de Turismo de Espaa (OETs) que inclen un plan de publicidade e comunicacin conxunta cunha dotacin orzamentaria prxima ao milln de euros.
431
De caractersticas semellantes ao anterior, materializado a travs dun Plan Conxunto para o Desenvolvemento Turstico das Comunidades Autnomas de Galicia, Asturias, Cantabria e Pas Vasco coa participacin da Secretara de Estado de Comercio e Turismo iniciado no ano 1989 para a promocin da marca xeogrfica La Espaa Verde. Outro exemplo, tamn do ano 2006, o Plan Anual de Actuacin para o Desenvolvemento e Promocin Turstico Cultural do grupo de Cidades Patrimonio da Humanidade en Espaa realizado entre Turespaa e entre varias cidades que dispoen deste recoecemento da UNESCO, entre as que se incle Santiago de Compostela.
432
SANTOS SOLLA, X.M. (1997): Los caminos de Santiago en la oferta turstica gallega, en VALENZUELA, M. [coord.]: Los turismos de interior, Universidad Autnoma, Madrid, pp. 571 579.
239
Figura 50: Logotipo, cabeceira e slogan en www.xacobeo.es, 2010. No logotipo vermello observamos as referencias ao Xacobeo e a Galicia, acompaado da fotografa dun camiante coa mochila e o sombreiro cun fondo onde dominan as cores verde e azul.
Os cambios recentes na identidade de marca de Galicia, moi condicionada polas mudanzas no goberno da Xunta, permtennos acentuar mis anda as dbidas sobre cara onde imos no horizonte 2021. Con once anos por diante, as campaas publicitarias do Xacobeo 2010 destacaron a importancia de un ano que non se repetir en once anos, coa intencin de remarcar este Ano Xacobeo. O lema Agora cando, Galicia onde (Now is when, Galicia is where) procurou fixar a idea que este era o Ano de Galicia e de todos os galegos e galegas, coa intencin de consolidar a sa imaxe exterior como referente cultural e turstico nun momento nico. Inicialmente as crticas foron importantes, especialmente a comezos de ano, producndose intensos enfrontamentos institucionais entre a Xunta e o Concello de Santiago pola descentralizacin dos actos do Xacobeo e a escasa presenza da cidade nos spots publicitarios. As industrias culturais galegas criticaron a mnima relevancia da producin propia de Galicia nas contratacins da S.A. do Xacobeo, e mesmo lamentaron o deseo dun lema de difcil interpretacin ou uns spots publicitarios desterritorializados, onde non se fai referencia algunha aos principais elementos identitarios de Galicia (cultura, idioma, gastronoma, tradicins ou msica) como en anos anteriores433. De forma que non se sabe con
433
Vxase como exemplo o spot publicitario de Camio de Santiago para o Xacobeo 2010 que figura no Anexo 3.
240
4. O QUE FACEMOS
exactitude o papel que xoga a cultura galega na proxeccin exterior do pas434. A posible modificacin da identidade de marca de Galicia, con campaas publicitarias que exclan os principais elementos e atributos que a constiten, ter repercusins importantes na imaxe de marca do pas (IMP) a curto prazo e, polo tanto, no seu atractivo como destino turstico fronte aos competidores ao non dispor de elementos de diferenciacin. Como nota final a esta lia temtica sobre o fenmeno xacobeo, quixeramos retomar o discurso inicial sobre a diversidade de itinerarios, de motivacins e de produtos tursticos que conforman o Camio435. Pois xustamente a existencia desa diversidade o que facilita o seu atractivo no mercado, ao cubrir as necesidades dun amplo espectro de consumidores. Como exemplo viamos aqueles que realizan o Camio por motivos relixiosos, tursticos, deportivos, gastronmicos, culturais, sociais, ou ambientais entre outros. Por iso entendemos que sera inxusto socialmente e coartara a liberdade das persoas interpretar o Camio tan s dende unha nica perspectiva, sexa esta plenamente turstica, comercial, relixiosa, cultural ou espiritual. Igual que acontece coa interpretacin de Galicia como destino turstico, dispoemos dunha oferta amplamente diversificada como viamos na identificacin dos principais produtos/pas ofrecidos por Turgalicia. Agora corresponde valorar cales son as principais canles de difusin destes no mercado. En primeiro lugar, quixeramos facer referencia s oficinas de turismo de Galicia. Para isto, basearemos a nosa posicin nun estudo desenvolvido polo Instituto de Estudos Tursticos de Galicia no ano 2009, que interpretamos como fiel diagnstico da informacin estatstica recollida nas oficinas de turismo. Complementaremos estas achegas cunha serie de valoracins previas sobre a accesibilidade e visibilidade dos puntos de informacin dependentes da Xunta de Galicia realizado polo IDEGA para a Direccin Xeral de Turismo no ano 2005. O obxectivo final ser avaliar a localizacin destes centros dependentes da administracin pblica, as como a distribucin dos catlogos de produtos aos que xa fixemos
434
Como indica o artigo Galicia onde no tiene plan publicado no diario El Pas o 2/01/10.
435
Tanse en conta os termos Camios da Concordia e Camios da Diversidade. CALVO DOMNGUEZ, M. (2005): Galicia: Camios de Concordia, Consellera de Cultura Comunicacin Social e Turismo, Santiago de Compostela.
241
referencia436, o perfil do usuario, a calidade da informacin facilitada e o modelo de xestin deles. Factores que demostrarn o carcter estratxico da informacin facilitada en destino, tanto na proxeccin da identidade de marca como na sa repercusin na imaxe experimental dos turistas no seu primeiro contacto co territorio que estn visitando. A anlise das actuacins desenvolvidas nas Oficinas de Turismo de Galicia, onde estn dispoibles os catlogos de Turgalicia e do Xacobeo entre outra informacin local e comaral, permitir completar o que estamos a facer como destino turstico e o que fai a administracin pblica de Galicia para proxectar a identidade de marca de Galicia. Pechando desta maneira este segundo apartado do captulo IV.
4.2.3 AS OFICINAS DE TURISMO DE GALICIA
A accin exterior de Galicia segue en construcin e boa mostra diso a inexistencia de oficinas de turismo nos seus principais mercados emisores. A diferenza de Turespaa e doutras comunidades autnomas, entre as que inclumos Catalua e o Pas Vasco, Galicia non dispn de oficinas no exterior a partir das cales poida realizar actuacins directas de carcter comercial e informativo en cada un dos mercados tursticos de interese. Entre os anos 2007 e 2009 fxose un intento efmero dende a Xunta de Galicia para proceder apertura dunha rede de oficinas de promocin exterior do comercio e do turismo de Galicia, pero finalmente non foi posible a sa materializacin debido, principalmente, a unha cuestin poltica, orzamentaria e de lentitude burocrtica437. Polo tanto, mantense a da de hoxe a representacin exterior do
436
Nas pxinas finais dos catlogos de Turgalicia figura a relacin de oficinas de turismo dependentes orgnicamente da Xunta de Galicia (como enderezos de interese), o que demostra a relacin existente entre a elaboracin do material promocional e as oficinas de informacin turstica. Vxase Anexo 4.
437
A apertura e regulacin de oficinas sectoriais noutros pases (aplicable ao caso das oficinas comerciais e de turismo) establcese no Decreto 224/2006, do 30 de novembro, polo que se regulan as delegacins da Xunta de Galicia no exterior. Na disposicin adicional segunda indcase que a creacin de oficinas sectoriais en estados non cubertos por unha delegacin da Xunta de Galicia requirir a sa autorizacin previa mediante acordo do Consello da Xunta de Galicia, por proposta da consellera promotora, logo de informe da Secretara Xeral de Relacins Exteriores. A Consellera de Innovacin e Industria foi o departamento promotor desta iniciativa, mais finalmente non se destinou partida algunha para o investimento nesta rede de oficinas, debido contencin do gasto pblico perante un escenario
242
4. O QUE FACEMOS
turismo de Galicia a travs das 32 oficinas de Turespaa, que se responsabilizan do contacto directo cos medios de comunicacin e coas empresas, facilitan informacin presencial aos potenciais consumidores, realizan envos de catlogos e folletos por correo postal438 (includos os de Turgalicia e os de elaboracin propia), organizan diferentes eventos promocionais grazas ao contacto directo co mercado emisor e asumen o papel de interlocutores entre as administracins autonmicas e os principais axentes do mercado turstico emisor. A representacin de Galicia no exterior en materia turstica deixase da man das delegacins da Xunta noutros pases, acorde co artigo 9 da Lei de Turismo de 2008 ao que xa fixemos referencia. Nembargantes, na actualidade s existe a delegacin de Bos Aires situada na Casa de Galicia. Un feito que demostra de novo a estreita relacin coas comunidades galegas no exterior na promocin turstica de Galicia que, como diciamos, debe entenderse como unha oportunidade complementaria e de colaboracin, pero nunca substitutiva da propia accin exterior. As nicas oficinas de turismo de Galicia que atopamos na actualidade son as situadas en territorio galego, ags a Casa de Galicia en Madrid, que tamn figura como oficina de informacin turstica nos catlogos de Turgalicia. Desta forma, identificamos actualmente un total de 9 oficinas dependentes da Xunta de Galicia, que estn situadas en Ferrol, A Corua, Santiago de Compostela, Vilagarca de Arousa, Pontevedra, Vigo, Tui, Ourense e Lugo. Estes son, en principio, os puntos de informacin oficiais onde se reparten os catlogos e mapas aos que faciamos referencia e onde se facilita informacin en destino aos turistas, sendo en moitos casos o primeiro contacto que os visitantes teen co territorio. Isto converte s oficinas de turismo nun elemento imprescindible e de relevancia na poltica de accin comunicativa (PAC) do pas. O xito ou fracaso nese primeiro contacto repercutir directamente na imaxe experimental
econmico de recesin iniciado xustamente no 2007 e confirmado nos vindeiros anos. A creacin dunha rede de oficinas estimbase que dera os seus froitos a medio ou longo prazo, polo que deixou de ser unha prioridade para o goberno da Xunta, tanto ao final da lexislatura 2005 -2009 como na actual. Como alternativa legal creacin dunha rede de oficinas sectoriais de acordo co Decreto 224/2006, recorrrase anteriormente ao IGAPE (Instituto Galego de Promocin Econmica) para crear un pequeno grupo de oficinas econmicas e comerciais (CPN) en diferentes pases, que sigue operativa a da de hoxe como apuntabamos. As mesmo, tamn se estudou a viabilidade de crear novas oficinas sectoriais a travs de entidades pblicas dependentes da Xunta de Galicia, como foi o caso da Fundacin para o Fomento da Calidade Industrial e o Desenvolvemento Tecnolxico de Galicia.
438
Tanto os editados por Turgalicia, os da S.A. de Xestin do Xacobeo e os propios de Turespaa. Entre estes ltimos atopamos os seguintes ttulos: Ras Gallegas, Santiago de Compostela, Galicia, Camino de Santiago, Pilgrims guide, Road to Santiago, Green Spain e os catlogos de Hotels, campsites and apartments de cada unha das provincias galegas. Feitos que demostran cales son os principais produtos tursticos presentes nos catlogos editados e distribudos por Turespaa.
243
que os consumidores poidan crear sobre este destino turstico. As mesmo, a calidade e utilidade da informacin facilitada repercutir directamente na identidade transmitida aos consumidores e condicionar en boa medida as caractersticas do programa que teen pensado realizar. Isto , os lugares que visitar, onde comer, que actividades realizar, como desprazarse, etc. Anda as, consideramos que hoxe en da resulta mis efectiva a informacin facilitada na Internet e a dispoible nos establecementos hoteleiros, que en todo caso complementan informacin facilitada nas oficinas de turismo. No ano 2005, o Instituto Universitario de Estudos e Desenvolvemento de Galicia (IDEGA) desenvolveu un estudo coordinado polo profesor Miguel Pazos que conclua coas seguintes afirmacins relativas xestin, accesibilidade e visibilidade das oficinas de turismo dependentes da Xunta de Galicia439: Identificouse a inexistencia dunha coordinacin global destas oficinas, que semellaban funcionar de forma individual e autnoma a pesar de depender da Xunta de Galicia. Ausencia dunha identidade corporativa comn. Ausencia dun sistema de sinalizacin correcto, apesar da boa ubicacin xeral nas cidades. Mala accesibilidade s oficinas de Ferrol, Lugo e Pontevedra (que xa mudaron). Necesidade de mellorar e modernizar as instalacins. Escasa dotacin tcnica, coa ausencia de Internet en mis do 50% das oficinas. A dotacin de persoal era insuficiente cuantitativamente nunhas oficinas e excesivo noutras. Necesitbase unha mellora cualitativa do persoal funcionario das oficinas, que nalgns casos non falaba outros idiomas (s galego e casteln). Identificouse que as oficinas de A Corua, Santiago e Madrid dependan organicamente de Turgalicia, mentres que o resto facano directamente da Direccin Xeral de Turismo. Nembargantes, algns servizos como o de distribucin estaban xestionados por Turgalicia ou o Servizo Provincial de
439
PAZOS OTN, M. [coord.] (2005): Accesibilidade e visibilidade das oficinas de informacin turstica da Xunta de Galicia: Avaliacin externa da calidade, Direccin Xeral de Turismo e IDEGA, Universidade de Santiago de Compostela.
244
4. O QUE FACEMOS
Turismo correspondente. Instbase, polo tanto, a establecer un organigrama nico para a coordinacin das necesidades e demandas das oficinas. No tocante anlise estatstica das consultas realizadas nas oficinas de turismo identificronse importantes problemas, relacionados coa ausencia de datos, con erros nos clculos, con criterios desiguais no cmputo de consultas, coas dificultades de resposta a travs de correo electrnico (ao non dispor de Internet), etc.
Todas estas cuestins que afectaban directamente poltica de accin comunicativa en destino foron obxecto de preocupacin por parte da Direccin Xeral de Turismo e propxose a necesidade de elaborar e implementar un Plan de Coordinacin de Oficinas de Turismo dependentes da Xunta de Galicia, froito da clara autonoma no seu funcionamento e a ausencia dunha identidade corporativa comn440. Dito plan debera facerse extensible s oficinas de informacin turstica dos concellos, pero a da de hoxe segue sen materializarse a pesar de estar contemplada a creacin dunha Rede Galega de Oficinas de Turismo na Lei 14/2008 de Turismo de Galicia441. O carcter voluntario da adhesin dos concellos a esta rede semella dificultar seriamente o desenvolvemento da mesma, que segue sen corrixir os principais problemas identificados naquelas dependentes da Xunta de Galicia. Neste senso, o Instituto de Estudos Tursticos de Galicia desenvolveu no ano 2009 un novo estudo sobre estas cuestins, na procura de elaborar un diagnstico da informacin estatstica recollida nas oficinas de turismo da Xunta e dos concellos
440
Acorde con estas conclusins, o Conselleiro de Innovacin e Industria anunciaba meses despois un plan de coordinacin das oficinas de informacin turstica da Xunta e dos concellos galegos coincidindo coa celebracin do Da Internacional do Turismo. As entidades locais poderan beneficiarse da firma de convenios de colaboracin coa Xunta de Galicia para unificar a informacin turstica e as bases de datos dispoibles en todas as oficinas (aplicable s oficinas de turismo da Xunta). Fonte: Gabinete de Comunicacin da Xunta de Galicia 27/09/2005.
441
O artigo 8 da Lei 14/2008, do 3 de decembro, de turismo de Galicia indica o seguinte: 1) Son oficinas de turismo aquelas dependencias de titularidade pblica ou privada abertas ao pblico en xeral nas que se facilite orientacin, asistencia e informacin turstica. 2) Co fin de fomentar a imaxe de Galicia como marca turstica e promocionar unha informacin veraz, completa e homoxnea axeitada s necesidades das persoas visitantes, crase a Rede Galega de Oficinas de Turismo, integrada polas oficinas de turismo de titularidade pblica ou privada que se integren voluntariamente nela. 3) Estableceranse por regulamento as funcins, os servizos, o rxime horario mnimo, a identidade de imaxe da rede e os demais requisitos que deban cumprir as oficinas integradas na Rede Galega de Oficinas de Turismo, e as vantaxes ou prestacins da Administracin turstica da Xunta de Galicia s que poden acceder, as como o procedemento para solicitar a adhesin voluntaria rede.
245
galegos. En relacin s caractersticas das mesmas en funcin das sas competencias diferencironse catro categoras: as oficinas titularidade da Xunta, as da administracin local, aquelas pertences a organismos pblicos mistos e as creadas por asociacins empresariais ou diferentes entes xestores442. Feito que confirma o reparto competencial e administrativo das oficinas de turismo entre diferentes entidades pblicas, mistas e privadas de Galicia. Nembargantes, a coexistencia de mis dunha oficina de turismo no mesmo destino, con diferente titularidade, pode provocar confusin e desorientacin ao visitante, que observa como recibe diferente informacin en funcin da oficina ou punto visitado. Dita coexistencia s pode ser positiva cando est orientada a cubrir diferentes zonas ou puntos de interese nun mesmo destino, pero non o caso de Galicia. Recocese un solapamento entre as funcins das oficinas, dependendo da sa titularidade, o que leva a incrementar o conflito competencial entre os diferentes actores que participan no proceso de informacin turstica ao visitante443. En relacin sa localizacin identificamos que un total 151 concellos dispoen, como mnimo, dunha oficina ou punto de informacin turstica no seu mbito territorial (o 48% dos concellos galegos). Isto indica que o 52% dos concellos non conta cunha oficina de turismo no concello, o que confirma tamn as carencias existentes en determinadas reas ou comarcas de Galicia en materia de informacin turstica444. Se botamos unha ollada ao mapa de localizacin das oficinas de turismo que achegamos a continuacin observamos unha concentracin nos concellos do litoral e nas zonas de interior vinculadas a destinos ou produtos tursticos de ampla tradicin e/ou notable importancia en Galicia.
442
Como poden ser as deputacins, mancomunidades ou padroados de turismo (caso, por exemplo, do Padrodado Provincial de Turismo das Ras Baixas ou do Padroado Provincial de Turismo de Ourense). As como as asociacins de hostaleiros ou comerciantes, como sera o caso das oficinas do Consorcio de Empresarios Tursticos de Sanxenxo (CETS) entre outros.
443
Como exemplo, no centro histrico de Santiago de Compostela atopamos a oficina municipal de turismo de INCOLSA, a Oficina do Peregrino e a Oficina de Turismo da Xunta de Galicia e varios puntos con informacin da Asociacin de Hostalera de Santiago de Compostela e comarca. Esta circunstancia especialmente visible nas cidades, onde o servizo de informacin turstica prestado na oficina municipal ou autonmica reforzado ou complementado, nalgns casos s en perodos de mxima afluencia turstica, por determinados puntos de informacin cunha infraestrutura sinxela e un nivel de equipamento menor pero con todos os contidos de informacin do destino concreto. Se ben dito reforzamento pode ser positivo para dar maior cobertura de informacin, a maiora das veces desorintase ao visitante e limtase a sa capacidade de obter informacin do seu interese. Nalgns casos necesario ir a varias destas oficinas nun mesmo da para facerse coa documentacin demandada en funcin das motivacins de cada visitante. Neste senso, recomndase a dotacin dunha oficina de maiores dimensins, ben situada, ben indicada, visible e accesible para o visitante, onde se recolla a variedade de informacin disponible.
444
Fonte: Instituto de Estudos Tursticos de Galicia.
246
4. O QUE FACEMOS
O estudo ao que facemos referencia concle que a prctica totalidade dos concellos do litoral posen oficina ou punto de informacin turstica. Esta circunstancia explicarase basicamente por das razns:
a) O maior desenvolvemento do turismo no litoral galego, vinculado tradicionalmente ao produto sol e praia, e lecer, nos perodos estivais. Como exemplo ctanse especialmente concellos das Ras Baixas (Sanxenxo, O Grove, Cambados, Baiona e outros ubicados nas ras de Pontevedra e Vigo) ou do Golfo rtabro (A Corua, Sada, Mio, Pontedeume ou Ferrol entre outros).
b) A posta en marcha e o desenvolvemento de plans e iniciativas de dinamizacin turstica en reas ou comarcas de menor tradicin pero elevada potencialidade. Como sera o caso da Costa de Morte, Ferrol Ortega, a Maria Lucense, Arousa Norte, Ribeira Sacra ou varios concellos situados no Camio Francs o que reflexa a vinculacin do planeamento e desenvolvemento turstico coa dotacin deste tipo de equipamentos.
247
Figura 51: Localizacin das oficinas de turismo de Galicia. Fonte: IET de Galicia.
A Corua e Pontevedra son as provincias que presentan un maior grao de cobertura do servizo de informacin turstica en oficinas e puntos tursticos. En particular, o 63% dos concellos de A Corua teen, como mnimo, unha infraestrutura de informacin turstica. Na provincia de Pontevedra o 61,3%, en Lugo un 40% e Ourense un 30% dos concellos445. Aqueles que non dispoen de oficina de turismo, que ciframos no 52%, estn concentrados basicamente nas zonas interiores das catro provincias e fra da rea de influencia prxima s cidades ou aos espazos que foron
445
Sobre as mesmas indcase que non todas a oficinas contan con telfono, equipo informtico con conexin a Internet ou impresora, pero tendo en conta os grandes cambios que se estn a producir actualmente no sector, nos que o factor clave son as Tecnologas da Informacin e Comunicacin, estanse implantando como ferramentas indispensables para ofrecer os seus servizos.
248
4. O QUE FACEMOS
froito dalgn tipo de planeamento de dinamizacin ou excelencia turstica. A pesar da ausencia de oficina, identifcase que un 69% deles prestan este servizo de informacin no propio Concello (na Casa Consistorial ou nalgunha dependencia municipal). Outra cousa ben diferente atencin ao usuario, o horario de apertura e a calidade da informacin ofrecida ao visitante, sobre a que falaremos posteriormente en relacin aos folletos, guas e mapas publicados polos concellos. No tocante dispoibilidade de informacin nas oficinas ou puntos de informacin turstica estmase que un 60% dos concellos que posen oficina de turismo (un total de 91 para toda Galicia) existe como mnimo unha que abre todos os meses do ano. No 40% restante, pola contra, abren tan s en vern e, nalgn caso, nos perodos vacacionais do resto do ano (Nadal, Semana Santa, festivos locais, coa celebracin de eventos de importancia, etc.)446. Esta realidade vn explicar, en principio, que no perodo estival (de xuo a setembro) rexstrase unha maior demanda de informacin turstica, en consonancia coa maior afluencia de turistas e visitantes. As mesmo, o perodo no que as oficinas realizan a meirande parte das enquisas e recollen algn tipo de informacin respecto ao perfil dos usuarios, que vara de forma imporante entre unhas oficinas e outras. En xeral, un 81% dos concellos recolle algn tipo de informacin respecto do usuario. Grazas, en boa medida, dotacin de bolseiros nas oficinas municipais por parte da Xunta de Galicia durante o vern447. A administracin turstica de Galicia consciente dos problemas identificados na accesibilidade e visibilidade das oficinas de turismo, as como dunha parte importante dos recursos tursticos dispoibles no territorio. A ausencia dunha correcta planificacin da sinalizacin turstica foi un condicionante negativo hora de facilitar a localizacin, acceso e coecemento de determinados recursos por parte dos usuarios. Co obxectivo de regular a sinalizacin e unificar a identidade corporativa do turismo galego en destino, a Xunta de Galicia implantou no ano 2008 un modelo de sinalizacin propio e identificativo do turismo galego, mais o seu desenvolvemento foi mnimo ata o da de
446
Fonte: Instituto de Estudos Tursticos de Galicia (2009).
447
Durante esta dcada 2000 2010, foi habitual a convocatoria de axudas aos concellos coa dotacin de bolseiros durante o perodo estival. Vxase, como exemplo, a Orde do 30 de decembro de 2009 pola que se establecen as bases reguladoras para a concesin, en rxime de concurrencia competitiva, de bolsas de formacin prctica en oficinas de informacin turstica durante o 2010 e se procede sa convocatoria. DOG n16, do 26 de xaneiro de 2010.
249
hoxe448. As competencias municipais neste eido, principal condicionante da variedade de sinais utilizados e da sa colocacin, imposibilitaron a correcta implantacin dunha homologacin e uniformidade dos mesmos de forma eficaz, tan necesaria como difcil de concretar a causa das diferencias de criterio entre uns concellos e outros. Un feito que amosa de novo as dificultades de colaboracin, cooperacin e coordinacin entre as entidades locais, a autonmica e a estatal, moi condicionada pola simpata poltica entre as diferentes administracins pblicas. O manual de sinalizacin presentado no 2008 segue sen aplicarse correctamente nos concellos e, polo tanto, segue sen existir unha identidade uniforme como se pretenda. Aplicable, tamn neste caso, s oficinas de informacin turstica e aos recursos susceptibles de aproveitamento turstico.
Figura 52: Pictogramas da arquitectura popular no catlogo de sinalizacin turstica. Fonte: Xunta de Galicia.
Por outra banda os concellos, no uso das sas competencias, elaboran a sa sinalizacin turstica conforme a criterios propios. A posible invasin de competencias municipais por parte da administracin autonmica foi un dos principais factores que dificultaron a implantacin dunha sinalizacin uniforme en todo o territorio galego. As mesmo, a similitude do logotipo Turismo en Galicia con outros existentes no pas, motivou certas crticas no sector que dificultaron anda mis a sa utilizacin449.
448
Decreto 138/2008, do 22 de maio, polo que se regula a sinalizacin turstica de Galicia. DOG n 132 do mrcores 9 de xullo de 2008.
449
A similitude ao logotipo das Comisins de Normalizacin Lingstica da Universidade de Santiago de Compostela foi evidente, a pesar de ser casual. A Universidade non se posicionou sobre este tema, pero
250
4. O QUE FACEMOS
Figura 53: Logotipo de elemento informador e identidade corporativa do Turismo en Galicia. Fonte: Xunta de Galicia.
En definitiva, este primeiro intento de homoxeneizar e unificar a sinalizacin turstica segue en construcin e faino de forma moi lenta, baixo a ameaza dunha posible derogacin ou da pasividade e lentitude dalgunhas administracins locais. A necesidade de planificacin e colaboracin interadministrativa para solucionar os problemas actuais de sinalizacin segue sendo evidente, tanto no que se refire accesibilidade como identidade corporativa comn como destino turstico. Esta ausencia de planificacin faise extensible tamn ao funcionamento das oficinas de turismo, que seguen agardando ao desenvolvemento do plan de coordinacin anunciado no seu da. As deficiencias na consolidacin dunha identidade corporativa determinada, tanto no caso das oficinas como nos criterios de sinalizacin, afecta directamente poltica de accin comunicativa e condicionar a imaxe de marca do pas como destino turstico. Finalmente, quixeramos retomar o discurso sobre a calidade e utilidade da informacin turstica facilitada nas oficinas de turismo e nos concellos. Se ben o material informativo distribudo nas oficinas dependentes da Xunta de Galicia basicamente o editado por Turgalicia e o Xacobeo, no caso dos concellos a sa composicin e contido moi diverso. De acordo co artigo 5 da Lei de Turismo de 2008, correspndelle aos concellos, sen prexuzo das competencias establecidas pola lexislacin de rxime local, as competencias na promocin e proteccin dos recursos tursticos de interese local e xeral. Por unha banda, con esta normativa faciltase que os
unha boa parte do sector turstico e das administracins locais anda non apostaron pola utilizacin destes logotipos e pictogramas.
251
concellos elaboren as sas propias estratexias de promocin dos recursos tursticos existentes no seu mbito territorial, as como as guas e folletos de informacin municipal estimen oportuno. Pola outra banda, o feito de que os 315 concellos galegos dispoan de competencias para definir a identidade de marca que desexan proxectar como destino turstico, sitanos nun escenario onde existen 315 elementos que deben cooperar coa administracin autonmica para consensuar dita identidade de cara ao exterior. Evidentemente isto utpico. A pesar do chamamento por parte da Administracin turstica galega informacin mutua, colaboracin, cooperacin e coordinacin coas entidades locais e supramunicipais, como viamos no caso da sinalizacin turstica ou na propia Lei de Turismo, os concellos acostuman actuar de forma individual no uso das sas competencias. Lonxe de procurar unha identidade local diferenciada pero acorde coa identidade de marca de Galicia, atopamos durante estes anos unha tendencia a realizar actuacins que responden exclusivamente ao interese localista. Un dos mellores exemplos atopmolo na elaboracin de guas e folletos tursticos de carcter municipal, nos que identificamos grandes eivas na informacin facilitada, tanto no contido como na sa presentacin. Ags naquelas reas onde existe algunha figura de planeamento ou de actuacin mancomunada, resulta difcil atopar unha posicin consensuada entre as diferentes administracins sobre a identidade de marca que se quere trasladar aos turistas e visitantes, tanto a travs das guas de turismo locais como a travs da Internet. Feitos que encaixan co que apuntabamos sobre as oficinas e os puntos de informacin turstica e que dificultan a concrecin dunha estratexia comn, que permita definir a identidade de marca de Galicia como un destino turstico unitario e harmnico. Nembargantes, estase
avanzando no interese comn por mellorar a calidade das actuacins de promocin turstica local, a travs do planeamento, da ordenacin e do fomento de medidas que faciliten a cooperacin entre a administracin autonmica e local. Unha das lias de traballo mis comns o financiamento do material promocional dos concellos por parte da Xunta de Galicia, en base a axudas e subvencins s entidades locais. Ditas actuacins facilitan e aseguran, na maiora dos casos, a promocin de Galicia como marca turstica de calidade, coa garanta do seu tratamento unitario na difusin interior e exterior dos recursos do pas que, a fin de contas, un dos fins da vixente Lei de Turismo de Galicia.
252
4. O QUE FACEMOS
Coa intencin de avaliar ata que punto se est a cumprir este obxectivo, reflexionaremos sobre as guas de turismo editadas polos concellos galegos e tamn polas editoriais que distriben as sas publicacins en Galicia. Todas elas, xunto coas elaboradas por Turgalicia e a S.A de Xestin do Xacobeo sern os documentos de referencia en destino para aqueles turistas e visitantes que chegan ao noso pas e demandan informacin sobre el, tanto nas oficinas de turismo, como nas libraras, nos centros comerciais ou nos aeroportos de Galicia entre outros puntos de distribucin e/ou venda de guas tursticas. Nas mesmas, estar recollida a identidade de marca que proxectamos como destino turstico e que repercutir na imaxe que cada un dos lectores poida crear sobre ns e o noso territorio.
253
4.3 A IDENTIDADE DE GALICIA NA ACTIVIDADE TURSTICA
Unha vez revisada a identidade de Galicia como destino turstico proxectada polas administracins pblicas no apartado anterior, corresponde agora centrarnos na actividade turstica a travs de tres elementos que consideramos estratxicos. Estes permiten, ao noso xuzo, facer unha achega aos principais atributos territoriais que proxectamos en Galicia e tamn cara o exterior. En primeiro lugar, falaremos das guas tursticas e monografas publicadas polas editorais galegas ou de autora galega. As mesmo, faremos extensible esta anlise s principais guas comercializadas en Galicia, co obxectivo de identificar cales son os elementos centrais e os atributos asociados a Galicia a travs dos textos de autores galegos e daqueles que, sen ser galegos, emiten xuzo sobre o noso pas e distriben os seus traballos en Galicia. Consideramos que todos eles formaran parte do que facemos como destino turstico ao estar dispoibles as sas publicacins en destino, sendo accesibles aos turistas e visitantes sa chegada a Galicia, contribundo as de forma importante proxeccin da identidade e formacin da imaxe de marca do mesmo. Por outra banda, deixaremos para o apartado correspondente aquelas guas editadas e distribudas nos mercados emisores, ao entender que forman parte do que obtemos como destino turstico, froito das opinins e percepcins dos autores forneos, que distriben as sas publicacins nos mercados tursticos emisores. As mesmas, condicionan a imaxe exterior do noso pas dende o punto de vista turstico e normalmente mrcanse en orixe, pero non por iso quixeramos esquecer aquelas que estn a disposicin dos consumidores en destino. Tanto porque poden ser obxecto de compra como porque achegan a visin que ofrecen de Galicia os autores locais en destino, permitindo a sa comparacin cos traballos de autores forneos. Como segundo elemento de reflexin analizaremos as caractersticas da oferta de produtos que presentan as axencias e turoperadores galegos a travs dos seus catlogos. As empresas maioristas de receptivos constiten unha peza estratxica na proxeccin exterior da identidade de Galicia como destino turstico, ao desenvolver campaas de mercadotecnia 254
4. O QUE FACEMOS
territorial coa finalidade de vender os seus programas e paquetes tursticos. Dende esta perspectiva, as empresas de intermediacin turstica (receptivos) existentes no noso pas formaran parte do que facemos como destino turstico, mentres que as axencias e turoperadores forneos (emisores) formaran parte do que obtemos, sendo obxecto de anlise no apartado correspondente. Para conclur esta seleccin de tres elementos estratxicos, decidimos realizar unha breve aproximacin ao mercado dos souvenirs e do merchandising en Galicia, centrndonos exclusivamente na relacin existente entre a simbolizacin, a adxectivacin, o feito de estereotipar o territorio e o proceso de deseo dos artigos de lembranza que o consumidor pode atopar no noso pas. Desta forma, retomaremos algns dos aspectos presentados no apartado terico para demostrar a estreita relacin existente entre os souvenirs e os estereotipos asociados ao territorio, coas sas connotacins negativas e positivas. Esta reflexin situaranos no punto intermedio entre o que facemos como destino turstico e o que obtemos, pois consideramos que os souvenirs permiten desenvolver unha dobre interpretacin. Por unha banda, reflexan a identidade que mostramos como destino turstico a travs das postais e doutros obxectos deseados coa finalidade de proxectar unha identidade concreta. Por outra banda, son o reflexo dos estereotipos ou imaxes mentais que os consumidores teen, polo tanto da sa imaxe, que nalgns casos di mis sobre o propio consumidor que sobre o destino que est a visitar. Isto ten sentido se aceptamos que os obxectos de recordo son froito da imaxe experimental do consumidor no destino, ao buscar neles elementos que permitan asociar a sa experiencia na viaxe cun elemento simblico e simplificado. Por exemplo, cunha rplica en miniatura da Torre de Hrcules, un imn onde est representada a Catedral de Santiago ou unha camiseta coa frecha amarela do Camio de Santiago, entre outros moitos exemplos. Concludo este derradeiro apartado sobre a identidade de marca de Galicia daremos paso ao segundo bloque, co que contrastar a identidade proxectada coa imaxe recibida como destino turstico. Ser entn o momento de analizar o que obtemos como destino turstico e, finalmente, de comprobar se o que facemos ten correspondencia algunha coa imaxe de marca de Galicia nos mercados tursticos emisores.
255
4.3.1 AS GUAS TURSTICAS EN GALICIA
As guas de turismo son un elemento clave no proceso de informacin sobre os destinos tursticos. O seu contido repercute directamente na imaxe secundaria dos lugares, que definimos como aquela creada polos turistas antes da realizacin da visita e na que identificamos mensaxes de tipo informativo e persuasivo. Tamn coecidas como guas de viaxe, aportan informacin do lugar que desexamos visitar e son de utilidade para coecelo mellor e poder orientarnos con facilitade450. Entre as mesmas diferenciamos aquelas dispoibles no lugar de procedencia dos turistas e as dispoibles no lugar de destino. Se ben a propia dinmica do mercado editorial e da Internet permite atopar as mesmas referencias en calquera destino, segue habendo un nmero importante de documentos que s podemos localizar nos pases de partida dos turistas ou, pola contra, no lugar que imos visitar. Sobre estas ltimas xa adiantamos algo ao analizar os catlogos publicados polas administracins pblicas, que estn dispoibles nas oficinas de turismo, nos establecementos tursticos ou na Internet. Agora intersanos coecer aquelas publicadas polas editoriais que distriben os seus traballos en Galicia e que son obxecto de consumo por parte dos turistas que chegan ao noso pas. Deste xeito diferenciamos tres tipos de guas en funcin da sa publicacin e comercializacin:
a) As publicadas e comercializadas no destino turstico b) As publicadas fra pero comercializadas no destino turstico c) As publicadas e comercializadas fra do destino turstico
450
Neste senso acptase a interpretacin do libro V do Cdice Calixtino (S.XII) como unha gua de viaxe. LPEZ PEREIRA, X.E. (1993): Gua medieval do peregrino: Cdice Calixtino, libro V, Edicins Xerais, Vigo. que seguiron as guas xa indicadas como a de Knig von Vach (S.XVI) e os traballos descritivos dos autores romnticos dos sculos XIX e XX. Vxase tamn a recent traducin ao galego de LPEZ DAZ, X. [Trad.] (2009): Cdice Calixtino: O Cdex Calixtinus en galego, Ed. A Nosa Terra e S.A. de Xestin do Xacobeo, Vigo.
256
4. O QUE FACEMOS
Esta categorizacin pode resultar algo difusa ao entender que hoxe en da posible atopar calquera referencia bibliogrfica marxe do seu lugar de publicacin e comercializacin, pero resltanos de utilidade para establecer unha lia de discurso que iniciaremos ao falar das guas elaboradas polos concellos galegos e que rematar facendo referencia s guas que atopamos nos principais mercados tursticos emisores de Galicia. As primeiras entendemos que formaran parte do que facemos e as segundas do que obtemos como destino turstico. Dito noutras palabras, poderiamos interpretalo como o que dicimos en relacin a o que din de Galicia a travs das guas de viaxe. Por iso quixeramos referirnos inicialmente a un problema que xa puxemos de manifesto na Memoria de Licenciatura do ano 2005 e que seguimos identificando na actualidade451. Na mesma faciamos referencia s importantes deficiencias na informacin facilitada polos concellos galegos que, no uso das sas competencias, editan guas, catlogos ou folletos tursticos onde se recollen alusins a un amplo nmero de recursos patrimoniais que non son accesibles ou visibles por parte dos visitantes, convertndose nalgns casos nun engano ao propio usuario. Falabamos de castros soterrados, de castelos e pazos en runas ou abandonados, ou das igrexas pechadas ao visitante ags nos momentos de culto, entre outros recursos tursticos que figuran nos catlogos. Entn, tia sentido preguntarnos Por qu amosamos estes recursos como un produto turstico se non estn
451
Na primeira pxina da memoria de licenciatura indicabamos o seguinte: Foron incalculables as ocasins nas cales pretenda visitar diferentes castros, pazos, capelas ou miradores paisaxsticos que figuraban nos folletos tursticos de cada concello. Atopndome sempre con runas e matorrais inaccesibles, de toxos, silvas, fieitos e xestas, aumentando progresivamente a mia preocupacin por un patrimonio abandonado e espoliado froito do desinterese dos propietarios, da pasividade da administracin pblica, da pillaxe ou da simple ausencia de figuras de proteccin que impidan a sa destruccin.Concretamente, foi nos concellos de Ames e Brin (A Corua) onde comecei a realizar un pequeno inventario de recursos patrimoniais, motivado pola proximidade ao meu lugar de residencia e polo interese en coece-las races histricas da Amaa ou Val da Maa. Unha vez mis comprobei o estado de conservacin no que se atopa parte do patrimonio municipal: pazos, casas e capelas en runas, muos abandonados, petroglifos e castros que non podemos localizar, ros contaminados, carballeiras substitudas por plantacins de eucaliptos e pinos, miradores paisaxsticos inaccesibles, etc. Realmente, a sensacin de impotencia aumentaba a medida que percorra novas aldeas na procura de recursos que figuraban nos mapas tursticos que me facilitaban nos concellos. Mapas nos cales aparecan estes recursos tan difciles de localizar, pois en moitos casos xa non existan na actualidade. SANTOMIL MOSQUERA, D. (2005a): Avaliacin dos recursos tursticos do Concello de Brin, Memoria de Licenciatura, Universidade de Santiago de Compostela, p. 1.
257
dispoibles para o seu aproveitamento ao non ser visitables? Esta unha cuestin que anda seguimos a plantexarnos hoxe en da. Mentres tanto, seguimos atopando referencias aos mesmos nas guas de turismo dos concellos, que mostran un patrimonio eclesistico e civil inaccesible ao visitante, a pesar de elaborarse esa informacin para o seu coecemento. A incoherencia acompanos de novo na promocin turstica dunha parte importante do noso territorio, especialmente no tocante ao patrimonio arqueolxico e arquitectnico das nosas parroquias e aldeas. A maiores das guas publicadas polos concellos e outras institucins supramunicipais atopamos aquelas elaboradas polas editoriais galegas, que podemos adquirir en diferentes puntos de venda en Galicia. Se facemos un repaso selectivo das mesmas detectamos unha ampla diversidade452, que vai dende os traballos de carcter xenrico que interpretan Galicia como un destino turstico conxunto ata aqueles especficos sobre unidades territoriais concretas de carcter local, comarcal ou provincial. As mesmo, diferenciamos entre as publicacins que teen por obxecto todos os recursos susceptibles de aproveitamento turstico existentes no territorio galego, a xeito dunha xeografa descritiva de Galicia, daquelas centradas nalgn mbito ou sector concreto asociado actividade turstica, como sera o caso da artesana, a gastronoma, o patrimonio arquitectnico ou as festas e romaras tradicionais entre outros traballos monogrficos. Coa intencin de focalizar os nosos esforzos naquelas guas de carcter xenrico, que facilitan informacin global e descritiva sobre o noso territorio, decidimos consultar inicialmente as referencias existentes sobre turismo e ocio. Nembargantes, atopamos unha certa preferencia polos traballos monogrficos onde a gastronoma, a cocia galega e o Camio de Santiago semellan ocupar unha posicin preferente fronte a outras reas temticas. Tmense, como exemplo, os traballos de Fina Casalderrey e Mariano Garca sobre festas gastronmicas e a cocia galega, as como gua do Camio de Santiago para peregrinos de Antn Pombo publicadas por Edicins Xerais453.
452
Collronse como referencia aquelas empresas editoriais integradas na Asociacin Galega de Editores (AGE) www.editoresgalegos.org.
453
CASALDERRY, F. e GARCA, M. (1994): Festas gastronmicas de Galicia, Ed. Xerais, Vigo; e POMBO RODRGUEZ, A. (2010): Gua do Camio de Santiago para peregrinos, Ed. Xerais, Vigo.
258
4. O QUE FACEMOS
Tamn a descricin de reas xeotursticas e comarcas concretas como a Ribeira Sacra, O Courel, Os Ancares, A Costa da Morte ou as Ras Baixas entre outras, mostran unha diversidade interna caracterizada pola existencia de varios destinos tursticos claramente diferenciados dentro do propio territorio galego454. Deste xeito, identificamos que entre as publicacins de Edicins Xerais de Galicia e da Editorial Galaxia abondan as alusins gastronoma a travs de monografas de investigacin e de viaxe sobre reas tursticas concretas, tanto do medio rural como das vilas e cidades. O medio natural outra das reas temticas con maior presenza nos catlogos editoriais, onde destacamos os traballos de Manuel Garrido sobre a Ribeira Sacra, dos irmns Javier e Lus Guitin Rivera sobre O Courel ou a gua de Alejandro Gonzlez Arias sobre Os Ancares entre outros autores como Mercedes Vzquez Saavedra, Javier Moreiras Menor ou Xose Lois Ripalda455. Este ltimo fusiona a travs da sa gua O pas dos mil ros, en referencia a lvaro Cunqueiro e Otero Pedrayo, diferentes aspectos relacionados coa paisaxe, a natureza e a identidade propia de Galicia a travs do nexo comn da auga como elemento simblico do territorio. Un feito que encaixa coa estreita relacin existente entre a auga (choiva, brtemas, nboa, mar e ros) e a identidade de marca do noso pas, que xa viamos apuntando con anterioridade. Da mesma forma que acontece co agro, como se indica nos traballos de Adela Leiro, Mon Daporta, Manuel Nez e Hernando Martnez entre outros autores para a editorial A Nosa Terra, onde visualizamos esa fusin entre os
454
LAREDO VERMEJO, X.L. y VZQUEZ VZQUEZ, E. (1996): Gua de Galicia: de la A a la Z, Edicins do Cmio, Vigo. De Xose Lois Laredo Verdejo destacamos o extenso traballo monogrfico sobre comarcas desenvolvido na segunda metade da dcada de 1980 coa colaboracin de autores como Constantino Fernndez e Efrn Vzquez. LAREDO VERMEJO, X.L. (1980 1989): Galicia enteira, Edicins Xerais de Galicia, 12 vol., Vigo. Sobre comarcas puiden participar no equipo de redaccin do traballo coordinado polo profesor Romn Rodrguez para La Voz de Galicia, editado por Ir Indo. LEDO CABIDO, B. [ed. dir.] (2005): Galicia en comarcas, Ir Indo Edicins, 30 vol., Vigo.
455
RIPALDA, X.L. (2010): O pas dos mil ros, Ed. Galaxia, Vigo; MOREIRAS, J. (2000): Gua de iniciacin natureza, Ed. Galaxia, Vigo; VZQUEZ SAAVEDRA, M. (2003): O Courel, Ed. Galaxia, Vigo; GONZLEZ ARIAS, A. (1995): Gua e rutas dos Ancares, Ed. Galaxia, Vigo; GUITIN RIVERA, J., GUITIN RIVERA, L. e MARTNEZ VILLAR, J.L. (2009): Gua do Courel, Ed. Xerais, Vigo; GARRIDO, M. (2008): A Ribeira Sacra, Ed. Xerais, Vigo; MONTAA, E. (1999): A Costa da Morte: un lugar inslito, NigraTrea, Vigo.
259
elementos naturais (auga, pedra e paisaxe verde), os costumes e tradicins de forte raigame campesia que caracterizan a identidade territorial de Galicia456. Outro dos aspectos asociados identidade de marca de Galicia, con maior proxeccin comercial no sector editorial e con continuas alusins nas guas de viaxe, a interpretacin do territorio como un lugar mxico e mstico caracterizado pola existencia de mitos e lendas. O ambiente misterioso e supersticioso que envolve unha parte importante dos costumes e tradicins de Galicia semella dispor dun importante atractivo editorial, xustificado pola existencia de publicacins que fan alusin s lendas e mitoloxa galegas nos catlogos da meirande parte das editoras do pas457. Entre as mesmas quixeramos destacar os traballos monogrficos de Antonio Fraguas, Xose Manuel Gonzlez Reboredo ou Vtor Vaqueiro458. As sas alusins Galicia mxica, a Galicia mtica, a Galicia encantada (xa indicada por Rosala de Castro), a Galicia de lenda ou a Galicia de conto, segundo o caso, lembran o interese por recuperar este patrimonio oral e demostran a existencia dunha relacin intertextual que ten boa parte da sa orixe no rexurdimento literario galego do sculo XIX, que se mantivo ao longo do sculo XX e que tamn atopamos na actualidade. Con isto refermonos especial relacin entre a paisaxe, o medio natural, a cultura e a tradicin oral de Galicia, que facilitou que as lendas, o misticismo (relixioso e pagn), a maxia e mesmo a bruxera formen parte da identidade territorial do pas. Un dos exemplos mis ilustrativos atopmolos na figura das meigas e do meigallo, pero tamn no mal de ollo, na Santa Compaa ou no conxuro da Queimada entre outros rituais, feitizos, crenzas e contos presentes na literatura, nas
456
VVAA (2008): Auga e pedra, Ed. A Nosa Terra, Vigo. As como outros ttulos desta editorial como O Agro, A Natureza e O Mar.
457
Consultronse referencias existentes en Albarellos Editora, Edicins A Nosa Terra, Edicins do Cmio, Edicins Xerais, Edicins Galaxia, Hrcules de Ediciones, Ir Indo Edicins, Editorial Toxosoutos, Edicins Nigra Trea, Edicins Lstrego e Sotelo Blanco Edicins.
458
FRAGUAS FRAGUAS, A. (1991): Galicia mxica, El Correo Gallego Biblioteca 114, Santiago de Compostela; GONZLEZ REBOREDO, X.M. (1983): Lendas galegas de tradicin oral, Ed. Galaxia, Vigo; VAQUEIRO, VITOR (1998): Gua da Galiza mxica, mtica e lendaria, Ed. Galaxia, Vigo; RODRGUEZ IGLESIAS, F. [dir.] (2003): Galicia de lenda, Hrcules de Ediciones, A Corua; GONZLEZ REBOREDO, X.M. e QUINTNS SUREZ, M. [ed. lit.] (2005): Galicia de conto, Hrcules de Ediciones, A Corua. Os galegos Pemn Bouzas e Xos A. Domelo profundizaron tamn no estudo dos mitos, ritos e lendas de Galicia nun traballo de importante xito comercial, do que xa se publicou a duodcima edicin. BOUZAS, P. y DOMELO, X.A. (2010): Mitos, ritos y leyendas de Galicia, MR Ediciones, Madrid.
260
4. O QUE FACEMOS
tradicins populares e na comunicacin oral de Galicia. Xustificadas, segundo o discurso nacionalista, por un determinismo xeogrfico que nos aproxima s civilizacins atlnticas e clticas como xa apuntaran Vicente Risco ou Ramn Otero Pedrayo459. xustamente na existencia dese determinismo xeogrfico aplicable ao patrimonio cultural do pobo onde se atoparan os nexos comns na Europa atlntica. Pensemos, por exemplo, nas lendas sobre a morte, nas meigas, nos feitizos, nas fadas e noutros seres mitolxicos que caracterizan o imaxinario galego e irlands. Elementos comns que, por outra banda, tamn poderan derivarse do intercambio cultural entre as comunidades costeiras do occidente europeo. En todo caso, non a nosa intencin investigar as orixes comns dos seus mitos e lendas, senn afirmar e xustificar a abondosa existencia dos mesmos e a sa repercusin na conformacin da identidade territorial de Galicia, visible a travs das guas de turismo e da literatura de viaxes. Ao fo deste discurso, semella comprensible interpretar o fenmeno xacobeo como unha lenda. Sempre existiron dbidas sobre a autenticidade dos restos do Apstolo Santiago, como viamos nos relatos dos peregrinos medievais. Mesmo dende o propio seo da igrexa catlica dubidouse historicamente da sa veracidade, que nos tempos actuais segue sen confirmarse460. O misterio envolve a existencia dos restos do Apstolo en Compostela, facndose extensible ao propio Camio de Santiago. A creacin dun produto turstico que ten por obxecto a Catedral, a cidade de Santiago e o Camio, posibilitou dende o noso punto de vista que se acentuara a sa interpretacin lendaria que, en boa medida, encaixa co marcado carcter supersticioso dos elementos que conforman o patrimonio oral de Galicia. Esta realidade pxose de manifesto en guas e libros de viaxe editados en Galicia que, sa vez, tamn recollen a interpretacin da Igrexa sobre a autenticidade dos
459
RISCO, V. (1920): Teora do nacionalismo galego, La Regin, Ourense. Pode atoparse unha edicin mis recente de BERAMENDI GONZLEZ, J. [ed. lit.] (2000): Teora do nacionalismo galego, Fundacin Vicente Risco e Sotelo Blanco Edicins, Santiago de Compostela. OTERO PEDRAYO, R. (1926): Sntesis Xeogrfica de Galicia, Lar, A Corua.
460
Fonte de inspiracin de Roberto Vidal Bolao e doutros autores que recrearon a lenda xacobea. VIDAL BOLAO, R. (2005): As actas escuras, Ed. A Nosa Terra, Vigo. Sobre as orixes pags e lendarias de Compostela, as como das tradicins celtas pode consultarse BALBOA SALGADO, A. (2005): A Raa Lupa: as orixes pags de Santiago, Edicins Lstrego, Santiago de Compostela e BALBOA SALGADO, A. (2007): A Galicia celta, Edicins Lstrego, Santiago de Compostela.
261
restos do Apstolo en Compostela. Ambas as das interpretacins (laica e relixiosa) comparten espazo nas guas da cidade e do Camio de Santiago, incidndose mis nunha ou noutra perspectiva en funcin da editorial e da autora do traballo. Esta realidade pode observarse con claridade nas guas publicadas por editoriais forneas de autora galega que distriben as sas coleccins nas libraras de Galicia, como o caso das populares guas de Everest, El Pas Aguilar e Anaya Touring Club461.
Figura 54: Guas Everest.

461
Se atendemos, por exemplo, ao traballo de Jos Formigo Couceiro para a editorial Everest flase que Santiago tiene su origen en nebulosas leyendas de villas romanas, castros celtas, luminarias milagrosas, barcas de piedra y dragones perversos. FORMIGO COUCEIRO, J. (2008): Galicia: Toda la magia de esta comunidad a travs de 18 rutas sorprendentes, Destino Everest, Editorial Everest, Len, p.46. Vxase tamn unha edicin de referencia en LOIS GONZLEZ, R.C. y FORMIGO COUCEIRO, J. (1999): Galicia, Editorial Everest, Len. Na coleccin Ciudades con encanto de El Pais Aguilar indcase que Santiago de Compostela es, ante todo, una ciudad cargada de misterios. Misteriosos son sus orgenes a partir de unos hechos legendarios. O sus colores, sus luces, tan a menudo tamizadas por la niebla que envuelve calles y callejas, plazas y rincones con el corazn de piedra y la piel casi siempre hmeda. O el hechizo que ha trado hasta ella durante siglos a millones de almas. PRIETO, J. (2004): Santiago de Compostela, Ciudades con encanto, El Pas Aguilar, Santillana Ediciones Generales, Madrid, p. 10. Por outra banda, atopamos nas guas de Anaya que a cidade foi nacida en torno a un sepulcro apostlico ou surgida sobre la tumba del apstol Santiago el Mayor a partir del siglo IX es deudora de la peregrinacin que, durante el medievo, lleg a eclipsar a las de Roma y Jerusaln. POMBO RODRGUEZ, A. (2008): Galicia, Guiarama, Grupo Anaya, Madrid, pp. 25 e 32. Tamn na coleccin Gua Viva indcase que a partir del hallazgo de la tumba del apstol Santiago en Compostela, en los albores del siglo IX, la va jacobea comenz a imponerse como ruta peregrina y contribuy decisivamente a fraguar la unidad de Europa. POMBO RODRGUEZ, A.; SANTOS DAZ, X.M. y SAAVEDRA, S. (2010): Galicia, Gua Viva, Grupo Anaya, Madrid, p. 55. Na coleccin Gua Total indcase que si damos crdito a la tradicin, Santiago es la nica ciudad gallega nacida en torno a un sepulcro y por voluntad providencial. POMBO, A.; SERRA, R. y VALES, C. (2010): Galicia, Gua Total, Grupo Anaya, Madrid, p.266.
262
4. O QUE FACEMOS
Figura 55: Guas Anaya.
Trtese dunha lenda, dunha crenza popular, dunha tradicin histrica ou dunha afirmacin relixiosa, o fenmeno xacobeo est vinculado s orixes da cidade de Santiago de Compostela e identidade de marca de Galicia como acontece con outros elementos indicados con anterioridade. Especialmente, se atendemos s descricins de Galicia nalgunha das guas que citamos, atopamos unha repeticin dos estereotipos apuntados e unha segmentacin do territorio por denominacins xeotursticas de carcter
supramunicipal a travs de monografas das ras, o Camio de Santiago e a Galicia interior. Nas mesmas atopamos referencias gaita, queimada (como elemento que fusiona tradicin gastronmica e conxuros), o botafumeiro, a Santa Compaa, a paisaxe verde, a costa acantilada, as ras, o marisco, o carcter desconfiado pero amable e hospitalario dos
263
galegos, a sa esencia rural, os grandes areais, os camios xacobeos, o polbo feira ou as meigas entre outros atributos do territorio e dos seus poboadores462. Entre as guas comercializadas en Galicia tamn identificamos aquelas asociadas ao sector do autombil e informacin sobre a rede de estradas. Entre todas elas destacamos a gua Micheln e a gua Repsol (anteriormente gua Campsa), que atopamos principalmente en libraras, estacins de servizo e centros comerciais. Ambas as das teen unha clara vocacin gastronmica, ao estar enfocadas cara a programacin de itinerarios e rotas con informacin e recomendacins sobre establecementos de restauracin e aloxamento, que indicabamos como ncleo central dos produtos tursticos existentes nun destino turstico, que estn localizados nos mapas de estradas e nos navegadores GPS para os coches. No caso da gua Repsol atopamos rotas gastronmicas con programas que inciden de novo na interpretacin mxica e mstica de Galicia463. Ttulos como El final del Camino de Santiago: Por las tierras de la devocin y la leyenda o La Costa de la Muerte: Una ruta de
462
No caso concreto da coleccin Gua Total de Galicia para o ano 2010, o contexto territorial organzase a travs da natureza e a paisaxe, da historia e da arte, da arquitectura popular, da gastronoma e da oferta cultural, propoendo varias excursins entre as que destacan as Ras Altas e a Maria Lucense, o Golfo rtabro, a Costa da Morte, as Ras Baixas (todas relativas s comunidades costeiras); o Camio Francs, as terras interiores do Mio, Os Ancares e O Courel, O Ribeiro, A Ribeira Sacra e as depresins da Limia, Maceda e o Barco de Valdeorras. Ibid, pp. 9 11. No caso da gua de Galicia da editorial Everest os bloques temticos da introducin organzanse en: Natureza e ecoloxa, historia e arte, cultura, gastronoma, festas e tradicins.. As 18 rotas propostas son A Corua, una ciudad en el mar, Santiago de Compostela, hacia el norte desconocido, La Costa da Morte y Finisterre, Los puertos pesqueros, Lugo, la herencia romana, La costa lucense, Ancares y Courel, Ribeira Sacra, El Camino de Santiago, Ourense, encrucijada sobre el Mio, El valle del Sil, Del Ribeiro al Arnoia, La raya seca, Pontevedra, hidalga y burguesa, Vigo y su ra, El Baixo Mio e La Ruta del Albario, en FORMIGO, 2008, op. cit., pp. 6 33. No caso da coleccin Gua Viva de POMBO, SANTOS y SAAVEDRA, S., 2010, op. cit. pp. 31 340 propense as rotas do Baixo Mio y Ribeiro, El Camino de Santiago en Galicia, A Costa da Morte, Ras Altas, Ras Baixas, A Ribeira Sacra e Sierra de Ancares y Courel. Na coleccin Guiarama do grupo Anaya atopamos baixo o epgrafe diez indispensables as descricins de El tiempo en Galicia (incorporando a cita de Vicente Risco presente nos catlogos de Turgalicia) , El Pas de los mil ros (citando a lvaro Cunqueiro), Una lengua propia (o galego como smbolo de identidade), La gaita y la muieira, Una raza propia (en alusin celticidade defendida por Verea y Aguiar, Martnez Padn, Leandro de Saralegui, Benito Vicetto e Manuel Murgua entre outros), El carcter gallego (ambiguos e desconfiados), Las cinco Ras Baixas, La Costa de la Muerte, El Camino de Santiago e Ribeira Sacra en POMBO, 2008, op. cit., pp. 6 21.
463
Vxase tamn o traballo de Ins Butrn onde se incide no carcter mxico de Galicia e na relacin entre o Camio de Santiago e a sa tradicin gastronmica. BUTRN, I. (2009): Ruta gastronmica por Galicia: Los orgenes, las tradiciones y las mejores recetas de una tierra mgica, Salsa Books, Grup Editorial 62, Barcelona.
264
4. O QUE FACEMOS
leyendas y magia confirman esta aceptacin e xustifican que o Camio de Santiago constite unha rota gastronmica susceptible de aproveitamento turstico464. A prestixiosa gua Micheln ten a mesma vocacin gastronmica, destacando a utilizacin das Estrelas Micheln para clasificar e categorizar os restaurantes de maior calidade e recoecemento internacional segundo o seu criterio. Neste senso, destcase que Galicia dispn de nove restaurantes con Estrela Micheln, pero manifestamos ao mesmo tempo que Galicia segue tendo unha conta pendente coa calidade e a categora dos seus restaurantes fronte a outras comunidades autnomas como Euskadi, Madrid e Catalua no tocante gua Micheln, a pesar da riqueza e da tradicin gastronmica da cocia galega465. Destcase a calidade dos produtos frescos e as especialidades en peixes e mariscos. Como platos mis representativos indican o caldo gallego, o lacn con grelos, o pulpo a la gallega e a empanada. As mesmo, faise referencia aos vios Ribeiro e Albario, tarta de Santiago e s filloas. Sitase Galicia no contexto da Espaa Atlntica e da Espaa Verde, utilizando termos recorrentes na sa descricin: una tierra ancestral, llena de magia y encanto, con magnficos paisajes, bellsimas ras, histricas y monumentales ciudades... y si eso no fuera suficiente, un marisco, un pulpo y unas empanadas para perder el sentido466. A gastronoma, a paisaxe, o patrimonio cultural e arquitectnico teen a sa mxima expresin no Camio de Santiago, interpretado unha vez mis como produto turstico na gua Micheln, na que destacan especialmente o Camio Francs e o Camio do Norte. Este ltimo, como xa apuntamos, atpase estreitamente vinculado ao turismo gastronmico das comunidades costeiras na denominada Espaa Atlntica467. Un termo
464
Dispoible tamn en www.guiarepsol.com
465
Na gua de Espaa e Portugal 2010 indcanse nove (9) restaurantes de unha (1) estrela en Galicia, mentres que Euskadi conta con doce restaurantes de unha estrela, un de das estrelas e tres restaurantes de tres estrelas. En Madrid trece (13) restaurantes dispoen da estrela Micheln e en Catalua trinta e tres (33). Neste ltimo caso, tres restaurantes tamn dispoen de tres estrelas. Dispoible en www.viamichelin.es
466
Descricin do destino Galicia en www.viamichelin.com
467
Nos Circutos Micheln identificamos ttulos como Espaa Atlntica: Galicia, naturaleza y arte, Espaa Atlntica: La Costa Verde al oeste de Gijn ou Espaa Atlntica: Hitos del Camino de Santiago. Poden verse todos os Circutos en www.viamichelin.com
265
que non atoparamos ata o momento en ningunha das referencias consultadas, que se corresponde coa Espaa Verde e que formara parte do que consideramos a Europa Atlntica. En definitiva, e como xa apuntaba un traballo indito de Mara del Carmen Nogueira a finais da dcada de 1990468, a identidade de Galicia nas guas tursticas estivo caracterizada ata ese momento polas referencias paisaxe natural e cultural, gastronoma e ao Camio de Santiago. Un feito que semella manterse tamn nas edicins recentes que recuperan boa parte dese discurso, identificndose unha clara relacin intertextual dende a dcada de 1980. O carcter mxico da paisaxe e do patrimonio material e inmaterial de Galicia segue utilizndose como estereotipo, canalizado a travs da existencia de numerosas lendas e de figuras mitolxicas. As mesmo, identificamos publicacins recentes de marcado carcter visual e cun amplo contido fotogrfico no que abondan as vistas panormicas de espazos naturais e o patrimonio arquitectnico das vilas e cidades histricas469. Nas sas ilustracins figuran espazos baleiros de xente, especialmente nos centros histricos e nas praias ou areais. Un feito que se corresponde, ao noso xuzo, coa intencin de resaltar o seu carcter paisaxstico, cultural e monumental, baixo a interpretacin do territorio como un lugar pouco concorrido, tranquilo e contemplativo amosado como alternativa aos destinos tursticos masificados. Esta mesma interpretacin manterase tamn nas ilustracins da maiora dos catlogos das axencias e turoperadores galegos como veremos a continuacin.
468
NOGUEIRA GARCA, M.C. (1998): A imaxe de Galicia a travs das guas tursticas, Memoria de Licenciatura, Facultade de Xeografa e Historia, Santiago de Compostela.
469
Destacamos LOURIDO, J. y DEMARTEAU, A. (2010): Maravillas de Galicia: Descubre los lugares inolvidables de una tierra mgica, traballo autoeditado por Amandine Demarteau e Jose Lourido disponible na sa terceira edicin e na plataforma www.maravillasde.com. Tamn o proxecto de Tefilo Edicins coas fotografas panormicas de Ricardo Cambn: CAMBN, R. (2007): Galicia 360, Tefilo Edicins, Santiago de Compostela. Neste senso tamn resultan interesantes os traballos fotogrficos dos voos panormicos editados nos anos 1985 e 1987 pola Fundacin Pedro Barri de la Maza titulados Galicia desde el aire, e tamn a edicin especial de La Voz de Galicia en fascculos publicada co xornal no 1999 e titulada Galicia, el litoral desde el aire.
266
4. O QUE FACEMOS
Figura 56: Monografas de Galicia. Lourido y Demarteau; Bouzas y Domelo; 2010.
Coa finalidade de completar o coecemento da oferta turstica de Galicia analizaremos os programas das empresas de intermediacin. Quedan pendentes, polo tanto, as referencias s guas de viaxe publicadas e comercializadas nos principais mercados tursticos emisores de Galicia, que abordaremos no apartado corresponde imaxe de Galicia, ao entendermos que forman parte do que obtemos como destino turstico dende unha perspectiva fornea e internacional. As mesmo, quixeramos concluir este apartado indicando que as referencias citadas en galego e casteln dispoibles en destino non repercuten directamente na proxeccin da identidade de marca de Galicia, pero amosan a diversidade temtica das guas e monografas existentes sobre Galicia no noso territorio, as cales deberan traducirse a outros idiomas e procurar unha mellor comercializacin noutros mercados.
267
4.3.2 CATLOGOS E PRODUTOS DAS EMPRESAS DE INTERMEDIACIN TURSTICA DE GALICIA
O artigo 44 da Lei 14/2008 de Turismo de Galicia indica que son empresas de intermediacin turstica as dedicadas profesional e comercialmente ao exercicio de actividades de informacin, mediacin e organizacin de servizos tursticos, coa posibilidade de que utilicen medios propios para levalas a cabo. Engdense tamn aquelas que operan na Internet e clasifcanse segundo se trate de axencias de viaxes ou de centrais de reservas. Como empresas intermediarias, desenvolven un traballo fundamental na proxeccin da identidade de marca e na comercializacin dos recursos tursticos existentes en Galicia, particularmente a travs dos seus programas e catlogos dispoibles no mercado. Polo tanto, do noso interese realizar unha anlise dos mesmos ofertados polas empresas que organizan viaxes e realizan reservas en Galicia470. En primeiro lugar quixeramos referirnos s empresas galegas maioristas, que son partcipes do que facemos como destino turstico, ao tratarse de axencias e turoperadores receptivos que ofrecen servizos de acollida en Galicia. Posteriormente analizaremos os programas dos turoperadores existentes nos principais mercados tursticos emisores de Galicia e que interpretamos como o que obtemos por parte das empresas forneas, polo que sern obxecto de anlise no apartado correspondente ao igual que as guas de viaxe estranxeiras. Como apuntabamos con anterioridade, as empresas galegas forman parte do grupo de actores que participan na proxeccin exterior da identidade de Galicia como destino turstico. Neste senso, reclamamos a necesidade de colaboracin, participacin e coordinacin cos demais entes pblicos e privados que participan na accin exterior. O consenso entre as administracins pblicas difcil, mentres que a relacin entre as empresas de intermediacin e a Xunta de Galicia adoita ser cordial e prxima, ao identificarse certa dependencia das axencias e turoperadores galegos dos fondos pblicos no proceso de comercializacin e internacionalizacin. O artigo 17 da Lei de Turismo indica que a Administracin da Comunidade Autnoma poder declarar obrigatoria a
470
Consultronse aquelas empresas que figuran no Directorio de Empresas e Actividades Tursticas publicado pola Xunta de Galicia no ano 2007, correspondente ao REAT actualizado nese ano.
268
4. O QUE FACEMOS
inclusin do nome Galicia, e dos logotipos e lemas que se establezan, nas campaas de promocin impulsadas por empresas e asociacins tursticas levadas a cabo con fondos pblicos, pero nas actuacins que non estn subvencionadas queda a criterio das propias empresas. Como exemplo da colaboracin entre as empresas e a administracin pblica podemos citar a participacin das mesmas nas actuacins desenvolvidas pola Xunta de Galicia nas feiras de turismo, a central de reservas de Turgalicia ou os turoperadores participados pola administracin local e as empresas de intermediacin, como sera o caso de Compostur. Este turoperador oficial participado polo Concello de Santiago, a travs da empresa municipal de turismo Incolsa471, est operado por unha empresa privada e conta coa asociacin de diferentes axencias e turoperadores de Galicia segundo o tipo de programa ofertado472. No seu catlogo de 2006, ilustrado na portada coa fachada da Catedral de Santiago, figuran tres paquetes tursticos de carcter cultural, termal e de aventura. As actividades e servizos ofertados inclen voos panormicos en avioneta, turismo activo, golf, turismo termal, submarinismo, visitas guiadas pola cidade histrica de Compostela (con gua de turismo especializado ou cun sistema mp3), un tour gastronmico pola cidade e varios circutos tursticos por Galicia. Entre eles destacamos o Camio Francs dende Madrid, Barcelona e Bilbao, a visita a Cidades Patrimonio Mundial da UNESCO e aloxamento en Paradores de Turismo, unha ruta pola Espaa Verde e un circuto de 7 das pola costa de Galicia que incle a visita s Ras Altas, Costa da Morte, Finisterre e s Ras Baixas. As excursins dun da completo estn programadas dende Compostela aos destinos citados e tamn ata a Ribeira Sacra, a cidade de Lugo, Ourense e a comarca do Ribeiro entre outros do interior que se corresponden coas denominacins xeotursticas que viamos nos catlogos de Turgalicia e nas guas de viaxe473. A organizacin de excursins
471
A Sociedade Informacin e Comunicacin Social, S.A. (INCOLSA) unha sociedade pblica, constituda no ano 1999, como instrumento primordial da poltica de turismo en Santiago de Compostela.
472
Vxanse os catlogos de Compostur no Anexo 5.1 e as empresas asociadas. www.santiagoreservas.com
473
Acorde co artigo 19 da Lei 14/2008 de Turismo de Galicia as denominacins xeotursticas podern ser utilizadas tanto por entidades pblicas como privadas para a promocin de zonas ou itinerarios aos que aquelas se refiran. Na consellera competente en materia de turismo existir un Rexistro de Denominacins Xeotursticas de Galicia, de natureza administrativa e de carcter pblico, no que se inscribirn nos termos que regulamentariamente se establezan as denominacins xeotursticas que outorgue a Xunta de Galicia.
269
diarias a diferentes localidades do pas dende a cidade de Compostela unha prctica habitual e comn entre as empresas de intermediacin turstica de Galicia. Dende esta perspectiva, interprtase que Compostela o punto central ou inicial dende o que parten os circutos programados para visitar as demais denominacins xeotursticas. Isto dbese, en boa medida, tradicin histrica, capitalidade, centralidade e s facilitades de
transporte (principalmente do aeroporto de Lavacolla e das estradas de alta capacidade), que consolidan a cidade como principal destino turstico de Galicia, a partir de onde se articulan os demais. Esta realidade visible nos catlogos das axencias e turoperadores galegos, ilustrados frecuentemente coas fotografas da catedral de Santiago de Compostela. Nembargantes, tamn identificamos unha tendencia a descentralizar os circutos tursticos ao consolidarse a oferta de aloxamento nos destinos costeiros e de interior, principalmente en establecementos ofertados nas ras. Isto sita cidade de Compostela como destino das excursins diarias programadas dende outros lugares da costa e do interior, fomentndose as o excursionismo individual e colectivo inferior a 24 horas na cidade que, como xa apuntaba o Plan de Mrketing Estratxico do Turismo de Santiago no ano 2003, necesario optimizar e reconverter a causa dos procesos de banalizacin do destino e do baixo nmero medio de das de pernoctacin en Compostela. O excursionismo non tera porque entenderse como factor negativo para a cidade no caso de estar ben planificado. A da de hoxe, o principal problema do excursionismo na cidade est relacionado coa masificacin de determinados lugares, especialmente na Catedral e ras prximas, e o limitado gasto turstico dos grupos organizados que chegan diariamente a Compostela. Polo tanto, deberan organizarse correctamente os fluxos e desenvolver iniciativas que permitan incrementar o gasto turstico, procurando a constante mellora na calidade dos servizos, evitando na medida do posible a concentracin excesiva de visitantes nos puntos tursticos mis demandados e tratar de redistribur as visitas por toda a cidade. Inclundose especialmente o patrimonio universitario, a rede de museos e bibliotecas, as zonas verdes e os espazos pblicos con maior atractivo turstico, como sera o caso da Praza de Abastos.
270
4. O QUE FACEMOS
Figura 57: Capa e contracapa dun catlogo de Compostur. Fonte: Compostur.
En todo caso, ambas as das interpretacins conviven na oferta dos intermediarios tursticos. Tanto aqueles que sitan a Santiago de Compostela como eixo central ao redor do cal se sita o resto da oferta, como aqueles que apostan pola pernoctacin noutros lugares de Galicia e inclen a cidade de Santiago como parte dunha excursin que se realiza durante un da. Este tipo de programas fanse extensibles a outros destinos prximos a Galicia, como son o Norte de Portugal, Asturias, Cantabria ou o Pas Vasco. Atopamos catlogos de Galicia e Portugal ou da Espaa Verde que demostran a existencia da agrupacin de varios destinos da fachada atlntica europea474. Esa mesma asociacin non se atopa, por exemplo, entre Galicia e Castela Len ou entre a Cornisa Cantbrica e a
474
Para a axencia maiorista Turisnorte o seu catlogo de destinos limtase a Portugal, Galicia, Asturias, Cantabria e o Pas Vasco. Poden verse os programas Descubre el norte termal e Galicia, termal y romntica de Turisnorte, o catlogo Espaa Verde e Galicia y Portugal de Costas Galicia, e o programa Asturias y Galicia de InterRias no Anexo 5.1.
271
Meseta, establecndose unha diferenciacin entre os destinos de costa (Norte de Portugal Galicia Espaa Verde) e de interior (Castela e Len) no cadrante noroccidental da Pennsula Ibrica que xa identificamos nas guas tursticas. A oferta turstica nos catlogos das empresas receptivas galegas est orientada principalmente cara o aloxamento e programacin de circutos por Galicia. Abondan as referencias a hoteis agrupados por denominacins xeotursticas, principalmente en destinos costeiros (Ras Baixas e Ras Altas) en comparacin cos destinos do interior. Os circutos tursticos tamn estn baseados no aloxamento, cun engadido temtico asociado principalmente ao turismo cultural e gastronmico (identificado no 90% dos catlogos), pero tamn co turismo activo (25%), o turismo termal (40%) e o turismo de sol e praia estival (65%). Neste senso, empresas como Costas Galicia, InterRias, Viajes Viloria ou Viajes Atlntico concentran boa parte da sa oferta nos destinos costeiros e nos establecementos das Ras Baixas, ilustrando os seus catlogos con fotografas dos mesmos no perodo estival. As empresas de turismo activo en Galicia desenvolven unha parte moi importante das actividades de ocio e tempo libre en contacto coa natureza, consolidndose como un dos produtos tursticos de maior potencialidade e atractivo no conxunto da oferta turstica galega475, ao igual que acontece co turismo termal. Ambos os dous, turismo activo e termalismo, encaixan coa interpretacin de Galicia como un destino caracterizado pola existencia de abondosos recursos naturais e pola sa calidade paisaxstica. Aspectos que tamn se contemplan nos catlogos das empresas de turismo nutico, especialmente das navieiras que organizan traxectos en barco ou catamarn polas ras e os encoros476. O medio natural e a paisaxe son elementos comns a todos os catlogos das axencias e turoperadores galegos. Recuprase de novo o discurso da Galicia romntica a Galicia mxica, a Galicia encantada e a Galicia misteriosa para aportar valor engadido aos programas tursticos como os realizados na Ribeira Sacra, na Costa da Morte, nas cidades histricas, nos xardins dos pazos galegos e mesmo nos establecementos
475
Vxase o catlogo de Turgalicia Active tourism companies no Anexo 4, onde figuran actividades como o sendeirismo, cicloturismo, rafting, escalada, paseos a cabalo, quads, paintball, parapente ou os voos en ultralixeiro.
476
Vxanse como exemplos a Naviera Mar de Ons (www.mardeons.com), Cruceros Ras Baixas (www.crucerosriasbaixas.com) e o Catamarn Ribeira Sacra (www.riosil.com).
272
4. O QUE FACEMOS
balnearios ou nos hoteis e restaurantes con encanto rstico e enxebre, que aluden ao carcter rural dunha terra descoecida e nica477.
Figura 58: Catlogos da Espaa Verde e dos circutos por Galicia e Portugal. Fonte: Costas Galicia.
O Camio de Santiago tamn se interpreta como un valor engadido aos propios produtos tursticos ofertados polas empresas galegas de intermediacin. Os programas que inclen a realizacin do Camio son limitados, a diferenza do que acontece coas empresas forneas como veremos no apartado correspondente. No caso galego, a simboloxa e a representatividade do Camio e do Xacobeo utilzase como identidade de marca, polo que
477
Vxanse no Anexo 5.1 os programas Galicia mxica (Viajes Pia), Galicia misteriosa e Paisajes de la pelcula Mar Adentro (Viajes Tambre), Ruta de las Camelias e Rutas por los jardines de invierno (Viajes Atlntico).
273
abondan as ilustracins coa cuncha de vieira, o bastn de peregrino, fotografas de peregrinos, do Apstolo, da Catedral, etc., pero non se desenvolven programas globais centrados no Camio de Santiago. No ano 2010 identifcanse programas puntuais como poden ser os asociados celebracin do Ano Santo ou do Xacobeo, por tratarse dun ano festivo onde se est a ofertar a visita cidade de Santiago e Catedral 478. Nesta lia atopamos programas que fomentan o carcter excursionista da visita a Compostela, caracterizada por visitas de menos de 24 horas ou estadas curtas de unha ou das noites. A interpretacin de Santiago de Compostela como un destino de turismo relixioso evidente. Nembargantes, as novas estratexias do planeamento turstico da cidade tratan de mostrar unha identidade mis diversificada, que logre rachar cos estereotipos que conlevan interpretacin de Compostela como un destino exclusivamente relixioso479. Sobre esta
doble interpretacin puidemos debater en varias ocasins en diferentes foros de opinin, pero a da de hoxe consideramos que a imaxe da cidade segue fortemente estereotipada como lugar de peregrinacin e culto relixioso que necesario equilibrar e reorientar. Ao fo dos estereotipos asociados aos destinos tursticos, retomaremos o discurso sobre a simbolizacin, a simplificacin e a adxectivacin do territorio no proceso de creacin da imaxe dos destinos tursticos para aplicala ao caso prctico de Santiago de Compostela e de Galicia. De seguido, abordaremos como derradeiro apartado deste captulo que denominamos o que facemos as referencias aos souvenirs e ao merchandising de Galicia, pois consideramos que existe unha clara relacin entre a imaxe dos destinos tursticos e os elementos iconogrficos do territorio representados a travs dos souvenirs. Falaremos de novo sobre algns dos atributos citados con anterioridade, esta vez aplicados comercializacin de elementos de recordo representativos de Galicia.
478
Como sera o caso dos programas Abrazo al Santo de Costas Galicia, El Papa visita Santiago de Turisnorte ou o catlogo de Viagal que poden verse no Anexo 5.1.
479
Poden consultarse o Plan de Excelencia Turstica de Santiago de Compostela 2001 2004, o Plan de Marketing Estratxico do Turismo de Santiago de 2003 e o Plan Estratxico de Santiago de 2004 do Concello de Santiago de Compostela. Sobre esta cuestin tamn debatemos no Congreso Extraordinario da Liga de Cidades Histricas do Mundo titulado Xestin Turstica dos Monumentos e Cidades Patrimonio da Humanidade celebrado en Lugo do 22 ao 25 de setembro de 2008, no que presentei unha comunicacin titulada Tourism Management and opportunities in Santiago de Compostela and the surrounding area. Actualmente as actas estn en proceso de publicacin.
274
4. O QUE FACEMOS
Desta forma, damos por rematada esta breve reflexin sobre a identidade de Galicia proxectada polas empresas de intermediacin turstica, que contribe a reforzar aqueles aspectos que xa apuntaramos na anlise dos produtos comercializados por Turgalicia e o Xacobeo. A anlise dos catlogos dos turoperadores e das guas tursticas de Galicia que agora conclumos, facilitar a sa comparacin cos programas ofertados polas empresas de intermediacin forneas que achegaremos no apartado correspondente. A semellanza ou diferenza entre uns e outros indicaranos o nivel de correspondencia entre o que facemos e o que obtemos como destino turstico internacional.
4.3.3 A IDENTIDADE E A IMAXE DE GALICIA A TRAVS DOS SOUVENIRS
O deseo e comercializacin dos souvenirs e do merchandising asociados aos destinos tursticos evolucionou de forma extraordinaria nos ltimos anos. A sa interpretacin como representacins grficas do espazo turstico permite identificar os principais atributos territoriais asociados sa imaxe, a travs da simplificacin e simbolizacin do territorio cunha finalidade comercial baseada nos estereotipos480. A sa adquisicin por parte do turista constite unha proba material que demostra a estada ou visita a un lugar, utilizada como elemento de lembranza ou como parte simblica do propio territorio. Esta realidade converte aos souvenirs nun produto atractivo para a posta en marcha de novos negocios nas principais zonas de fluxo de visitantes e turistas, tales como aeroportos, oficinas de informacin turstica, nos centros histricos ou nas ras comerciais das cidades. Esta unha actividade crecente que non est exenta de crticas, perante a progresiva banalizacin de certos destinos tursticos, pero que constite unha importante fonte de ingresos para o pequeno comercio local. Esta confrontacin entre os intereses econmicos e a banalizacin dos destinos xera controversias sobre a sa correcta utilizacin e comercializacin que, en todo caso, non ser obxecto de estudo nesta Tese de
480
Un antecedente da visin comercial dos souvenirs o relato de Arnold von Harff no sculo XV, que indicaba na sa chegada a Compostela Diante da igrexa hai venda cunchas grandes e pequenas en nmero incontable. Podes mercalas e fixar unha na capa e contar que estiveches al. HERBERS e PLTZ, 1999a, op. cit., p. 228.
275
Doutoramento, ao centrarnos exclusivamente nas relacins entre a identidade e a imaxe de marca dos destinos a travs dos souvenirs e dos elementos de recordo. A imaxe dun destino turstico algo intanxible e subxectivo. Cada un de ns dispn na sa mente de toda unha serie de atributos asociados a un lugar concreto, que pode coincidir ou non coa imaxe que outros tean do mesmo, mesmo coincidir ou non coa realidade identitaria de cada destino turstico. Dende o noso punto de vista, existe unha clara relacin entre a imaxe dos destinos tursticos e os elementos iconogrficos do territorio representados nos souvenirs e o merchandising. A evolucin e desenvolvemento da actividade turstica a partir de mediados do sculo XX favoreceu un extraordinario crecemento de actividades comerciais vencelladas venda de souvenirs, artigos de regalo e obxectos de recordo. Este crecemento foi valorado cuantitativamente e cualitativamente en varias ocasins, principalmente dende unha perspectiva negativa. A crecente proliferacin de tendas de souvenirs nas principais zonas tursticas das cidades europeas relacionouse coa banalizacin do destino turstico, a masificacin, a desaparicin da actividade comercial tradicional e a artesana, a ameaza aos elementos identitarios do territorio e o desgaste da imaxe de marca a causa do fomento de estereotipos e da reducin da calidade dos produtos. Esta realidade puidemos observala no centro histrico da cidade de Santiago de Compostela481. Utilizando esta cidade como exemplo, identificamos que dende mediados da dcada de 1990 experimentouse un incremento considerablemente do nmero de establecementos comerciais de souvenirs nas ras prximas Catedral, especialmente aqueles que ofertan pequenos detalles a prezos baixos e que consideramos artigos kitsch, que comezan a monopolizar boa parte das ras do centro histrico de Compostela, coa consecuente reducin da diversidade, coa desaparicin de actividades comerciais tradicionais e co empeoramento da calidade comercial nas ras prximas Catedral. Entndase por kitsch, interpretado dende unha perspectiva negativa, como os elementos triviais, cursis e mesmo pasados de moda comercializados como unha rplica simple, barata e de mala calidade material ou esttica. Un feito que non condiciona o seu xito comercial,
481
SANTOMIL MOSQUERA, D. (2010): Un paseo por las tiendas de souvenirs, comunicacin presentada no XII Coloquio de Geografa del Turismo, Ocio y Recreacin titulado Espacios y destinos tursticos en tiempos de globalizacin y crisis, Universidade Carlos III de Madrid, Campus de Colmenarejo, Madrid. Neste momento as actas estn pendentes de publicacin.
276
4. O QUE FACEMOS
pero que na maiora dos casos est asociado ao produtos de peor calidade e mal gusto482. Anda as, habitual atopar este tipo de obxectos nas tendas de souvenirs, que adoitan ser demandados por aqueles que buscan artculos de recordo baratos, graciosos e representativos do lugar que visitaron. No relativo imaxe dos destinos tursticos, recuperamos as afirmacins de Gunn483 para establecer que a compra de souvenirs prodcese habitualmente nas fases 5 e 6 de formacin da imaxe. Isto , durante a estada no lugar (fase 5) ou no momento de regresar ao lugar de orixe (fase 6). As mesmo, Fakeye e Crompton establecan que as mensaxes de lembranza eran froito da imaxe experimental posterior visita484, o que confirma que existe unha relacin entre os elementos de lembranza e a imaxe primaria ou experimental creada despois da visita e da experiencia persoal. Esta afirmacin permitira establecer unha relacin entre a imaxe experimental e o deseo dos souvenirs, ao considerar que son elementos que forman parte da mensaxe de recordo ao producirse a compra durante a estada ou o regreso ao lugar de orixe. A bibliografa existente sobre a anlise emprica dos souvenirs dende unha perspectiva xeogrfica moi limitada e est concentrada en pequenos artigos de revistas especializadas, entre os que destacamos aqueles publicados en Tourism Geographies e Annals of Tourism Research. Publicacins recentes como as de Hashimoto e Telfer485, ou mis antigas como as de Littrell, Anderson e Brown entre outros artigos da dcada de 1990486, defenden a estreita relacin entre o significado dos souvenirs e dos elementos
482
BRAUNGART, W. [ed. lit] (2002): Kitsch: Faszination und Herausforderung des Banalen un Trivialen, Max Niemeyer Verlag, Deutschland. Para o caso particular de Santiago de Compostela pode consultarse GARRIDO MORENO, A. (2004): Recordo, souvenir, kitsch e cultura de masas en Santiago de Compostela, en GARCA IGLESIAS, X.M. [dir.]: Santiago Apstolo dende a memoria, Consellera de Cultura Comunicacin Social e Turismo, S.A. de Xestin do Plan Xacobeo, Santiago de Compostela, pp. 177 191.
483
GUNN, 1988, op. cit. FAKEYE & CROMPTON, 1991, op. cit., pp. 10 16.
484
485
HASHIMOTO, A. and TELFER, D.J. (2007): Geographical Representations Embedded within Souvenirs in Niagara: The Case of Geographically Displaced Authenticity, Tourism Geographies, vol. 9, 2, pp. 191 217.
486
ANDERSON, L.F. and LITTRELL, M.A. (1995): Souvenirs-Purchase Behavior of Women Tourist, Annals of Tourism Research, vol. 22, 2, pp. 328 348. LITTRELL, M.A. [et. al.] (1994): Souvenirs and
277
xeogrficos existentes nos destinos tursticos. Como aspectos positivos da industria dos souvenirs destacan a creatividade, a orixinalidade e o beneficio comercial para a economa local. No outro lado da balanza, sitanse aqueles aspectos negativos relacionados coa banalizacin, a perda de identidade e autenticidade do destino turstico, cunha reducin da calidade dos produtos e coa progresiva desaparicin da artesana tradicional, especialmente naqueles lugares onde se produce a venda de pequenos obxectos kitsch, moitos dos cales recrean os principais estereotipos asociados a ese territorio concreto. Este tipo de artigos considranse unha copia inferior ou unha rplica barata de produtos existentes, creados cunha finalidade lucrativa e pretenciosa, en moitos casos pasada de moda e de mal gusto. O feito de estereotipar territorio xeneralizouse ao deseo dos souvenirs, que utilizan os principais elementos e atributos dun destino turstico coa finalidade de permitir a sa identificacin e relacin cun lugar concreto no proceso de simplificacin do espazo xeogrfico. Pensemos, por exemplo, nas cabinas de telfono e os autobuses vermellos de Londres, na Torre de Pisa, na Catedral de Santiago, no bastn dos peregrinos coa cabaza e a cuncha de vieira, na paella, no flamenco, os touros, a sesta, etc. Se aceptamos que o turista ou visitante realiza a compra deste tipo de artigos durante a estada ou momentos antes de regresar sa casa, establcese unha relacin coa imaxe primaria ou experimental e, polo tanto, o consumidor procurar no obxecto de compra unha identificacin coa sa experiencia durante a estada nese lugar, que transmita esa mensaxe de lembranza ao que faciamos referencia. Neste senso, defndese que o souvenir di mis sobre o turista que sobre o propio destino, pondose en perigo a identidade cultural do propio territorio, que nalgns casos pouco ou nada ten que ver coa sa identidade. De ser as, os souvenirs conducen nalgn caso perda da personalidade propia en detrimento dunha personalidade ou identidade imposta polos estereotipadores. Sexa cunha finalidade positiva ou negativa, o ser humano tende a simplificar o espazo xeogrfico e a identificalo cun nmero reducido de elementos, que podemos considerar iconos ou smbolos territoriais. A difusin destes elementos na opinin pblica e
Tourism Styles, Journal of Travel Research, vol. 33, pp. 3 11. LITTRELL, M.A., ANDERSON, L.F. and BROWN, P.J. (1993): What makes a craft souvenir authentic, Annals of Tourism Research, vol. 29, 1, pp. 197 215. LOVE, L.L. and SHELDON, P.S. (1998): Souvenirs messengers of meaning, Advances in Consumer Research, vol. 25, pp. 170 175.
278
4. O QUE FACEMOS
a sa xeneralizacin condicionar o uso duns ou doutros estereotipos e prexuzos que, como veremos a continuacin, formarn parte do proceso de deseo dos souvenirs. No caso de Galicia, realizamos a seguinte listaxe cos dez elementos mis representativos que atopamos nos souvenirs de Santiago de Compostela487: 1. A Catedral de Santiago de Compostela 2. A cuncha da vieira 3. O bastn de peregrino, a cabaza e a vieira coa cruz de Santiago 4. O Camio de Santiago 5. O Botafumeiro 6. A gaita 7. Simboloxa e motivos celtas 8. Bruxas e meigas 9. Hrreos e cruceiros 10. Simboloxa relixiosa (rosarios, crucifixos, estatuas, clices, etc.)
Figura 59: Souvenirs do Camio de Santiago e da cidade de Compostela. Elaboracin propia.
487
SANTOMIL MOSQUERA, 2010, op. cit. Actas pendentes de publicacin.
279
Observando os souvenirs comercializados no centro histricio de Santiago de Compostela atopamos varios elementos asociados identidade de marca de Galicia que xa foron comentados neste apartado e nos precedentes. Este feito demostra que a estreita relacin entre o deseo de souvenirs e os principais atributos que definen a imaxe territorial a travs de elementos simblicos, como pode ser a fachada barroca da Catedral de Santiago de Compostela. Deberase, polo tanto, ordenar e planificar correctamente a
comercializacin dos souvenirs, no marco dunha estratexia global sobre a imaxe dos destinos turstico. Neste caso concreto, sobre Santiago de Compostela, pero que debera ser extensible a todos os destinos de Galicia, onde recomendamos que se realicen estudos cualitativos sobre a comercializacin dos artigos de recordo. Un exemplo de boas prcticas atopmolo recentemente no traballo do fotgrafo Xan G. Muras, que est a comercializar souvenirs de calidade con abondoso contido visual e simblico das ras de Compostela. s sas coleccins de cartaces e postais da cidade, sumou no ano 2010 diferentes puzles, marcapxinas, calendarios e mesmo pousavasos que estn a utilizarse nalgns establecementos galegos de hostalera.
Figura 60: A identidade de Santiago de Compostela nos souvenirs. Fonte: Xan G. Muras.
280
4. O QUE FACEMOS
Por outra banda, considrase que os souvenirs son a materializacin dos estereotipos asociados a un destino turstico a travs dos cales podemos recoecer os principais elementos e atributos que definen a imaxe de marca dese lugar. Esta imaxe pode corresponderse ou non coa identidade real do destino, o que supn unha seria ameaza para a cultura e as tradicins dos pobos, ao impoerse o que pensan os consumidores sobre a realidade territorial, crendose as unha identidade artificial. dicir, que pensemos algo que non certo e que non se corresponde coa realidade. Identifican os touros, a paella, o flamenco ou a sesta a realidade territorial do conxunto de Espaa?, e de Galicia? O deseo e comercializacin dos souvenirs xoga un papel estratxico na relacin entre a identidade e a imaxe dos destinos tursticos, a pesar de que a da de hoxe anda son limitados os estudos de planeamento nesta materia. Esta a razn pola que decidimos presentar este apartado coa finalidade de abrir unha nova lia de debate e reflexin nos vindeiros anos. Dando paso de seguido ao derradeiro captulo onde analizaremos o que obtemos como destino turstico, na procura de correspondencias coa identidade de marca que proxectamos. Con este obxectivo presentamos, como conclusin deste apartado, o seguinte cadro resumo onde recollemos os cinco principais elementos atopados na anlise da identidade de Galicia nas guas tursticas e nas empresas de intermediacin receptivas. Os cales tamn atopamos recollidos no deseo dos souvenirs e demais artigos de recordo.
GUAS Gastronoma Medio natural Agro e medio rural Mitos e lendas Camio de Santiago
EMPRESAS Ras e cidades Gastronoma Paisaxe e praias Natureza Camio de Santiago
Figura 61: A identidade de Galicia na actividade turstica. Elaboracin propia.
281
As guas e monografas comercializadas en Galicia mstrannos unha ampla diversidade de contidos, presentados a escala autonmica, comarcal e local, centrados fundamentalmente nos aspectos gastronmicos, culturais, naturais e paisaxsticos do pas. No primeiro dos casos destacamos a importancia da cocia galega como elemento diferencial fronte a outros destinos gastronmicos, especialmente en produtos como o marisco e a carne. O agro e o medio natural son os principais referentes da calidade paisaxstica de Galicia e dos usos do solo no espazo rural. Incdese nas singulares caractersticas da cultura galega, no idioma propio, nos costumes e tradicins marcadas pola herdanza dun pasado labrego e rural onde abondan as referencias aos mitos e lendas. A travs delas atopamos unha mestura de feitos relixiosos e pags, que teen a sa mxima expresin no Camio de Santiago e nos lugares situados ao longo do percorrido, as como as vilas e cidades do pas. xustamente no turismo urbano e gastronmico onde as empresas de intermediacin turstica de Galicia achegan os principais atributos deste territorio. O patrimonio natural, cultural e arquitectnico das ras e as cidades son obxecto de programas e circutos tursticos caracterizados pola mobilidade e a visita a diferentes lugares do interior e da costa. As paisaxes costeiras, as praias e as vistas panormicas comparten espazo nos catlogos coa oferta de turismo activo e aloxamento. Identificando unha clara simitude entre a oferta dos turoperadores e a oferta de Turgalicia, que segue a demostrar a estreita relacin e dependencia das empresas de intermediacin turstica coa administracin autonmica. O Camio de Santiago utilzase como elemento ou valor engadido aos produtos tursticos, sendo limitada a realizacin de treitos da rota por parte dos turoperadores receptivos. Nembargantes, as alusins ao Camio e as ilustracins de peregrinos ou da temtica xacobea son abondosas e habitualmente inclese nos programas a cidade de Santiago de Compostela que exerce, na maiora dos casos, de punto central a partir do cal se organizan os programas tursticos. Uns programas que inclen unha considerable diversidade de destinos e produtos, a pesar de ser poucas as empresas de receptivos, que habitualmente contemplan unha ampla oferta gastronmica.
282
5. O QUE OBTEMOS
V. O QUE OBTEMOS: A imaxe de marca

Igual que indicabamos ao falar da identidade de marca, todo territorio dispn dunha imaxe ou imaxes concretas, mais non todos dispoen de marca e, polo tanto, dunha imaxe de marca que o diferenza doutros territorios. Dita imaxe pode coincidir ou non coa
identidade proxectada, polo que resulta do noso interese comprobar o nivel de correspondencia entre o que facemos e o que obtemos. Correspndenos, polo tanto, avaliar de forma cuantitiva e cualitativa cal a imaxe de marca de Galicia como destino turstico no exterior, para valorar o seu nivel de correspondencia coa identidade de marca proxectada. Neste derradeiro captulo analizaremos o resultado de diferentes estudos estatsticos na procura de definir os principais mercados tursticos emisores de Galicia e o seu peso no conxunto do Estado, coa finalidade de consultar as fontes oportunas que permitan coecer a opinin e percepcin dos visitantes chegados a Galicia. Seguindo o mesmo guin que utilizamos para avaliar a identidade de marca de Galicia, corresponde agora valorar a imaxe de Galicia na actividade turstica, mediante a revisin dos catlogos e dos produtos das empresas de intermediacin turstica, das guas de turismo estranxeiras e da literatura de viaxes que achega a percepcin das empresas forneas e dos escritores que, coas sas publicacins, repercuten na opinin pblica e na toma de decisins dos consumidores. Neste senso, entendemos que os medios de comunicacin masivos, nomeadamente Internet, a televisin, o cine e a msica, xogan un papel estratxico na creacin da imaxe de marca dos destinos tursticos. Este o motivo polo que decidimos realizar unha anlise da prensa internacional e citar as principais referencias que atopamos sobre Galicia nos medios audiovisuais na primeira dcada do sculo XXI. Desta forma, poderemos dispor dunha idea global que permita establecer relacins, de habelas, coa identidade de marca que proxectamos como destino turstico, de cara a presentar as conclusins desta Tese de Doutoramento e a confirmar ou desmentir a hiptese de investigacin que presentamos.
283
Coa finalidade de comprobar o que obtemos e poder establecer relacins co que facemos, presentamos agora os principais resultados estatsticos da percepcin exterior de Galicia, seguida da valoracin cualitativa sobre o posicionamento do noso pas nos medios de comunicacin internacionais.
5.1 ESTATSTICAS DOS MERCADOS EMISORES
Como primeira lia temtica deste apartado referido imaxe exterior de Galicia como destino turstico quixeramos presentar as estatsticas correspondentes aos seus principais mercados emisores. A travs das mesmas poderemos identificar cales son os lugares de orixe dos turistas e visitantes que deciden visitar o noso pas e a sa relacin porcentual, coa finalidade de centrar a nosa anlise naqueles mercados onde Galicia dispn de maior popularidade e recoecemento pblico como destino. Con este obxectivo, consultaremos diferentes fontes estatsticas e identificaremos os principais resultados obtidos en cada unha delas, centrndonos fundamentalmente nos aspectos relacionados coa motivacin, cos atributos asociados ao destino e co grao de satisfaccin dos turistas ao visitar Galicia. En primeiro lugar revisaremos os datos dispoibles nos organismos estatais e autonmicos que computan o nmero de turistas estranxeiros chegados a Espaa e a Galicia. A nivel estatal dispoemos das cifras de Movementos Tursticos en Fronteiras (FRONTUR), accesibles a travs do Instituto Nacional de Estatstica (INE) e do Instituto de Estudios Tursticos (IET) do Goberno de Espaa. A nivel autonmico revisaremos os datos pblicos do Instituto Galego de Estatstica (IGE) e das enquisas en destino elaboradas por Turgalicia nos meses de vern, dispoibles a travs do Instituto de Estudos Tursticos de Galicia (IET GALICIA). No tocante ao Camio de Santiago consultaremos as cifras publicadas pola Oficina de Acollida de Peregrinos e do Observatorio do Camio de Santiago, ademais de facer referencia a outros informes ou estudos que poidan ser de interese para o noso obxecto de investigacin.
284
5. O QUE OBTEMOS
A situacin de partida indica que existen diferentes organismos pblicos que elaboran estatsticas sobre os fluxos tursticos e os mercados emisores. Intersanos coecer se as operacins realizadas por cada un deles son compatibles e responden a criterios obxectivos de veracidade e fiabilidade na procura de identificar con exactitude o nmero de turistas estranxeiros que chegan a Galicia na actualidade. Un obxectivo que, dende o noso punto de vista, anda non acadou a administracin autonmica nin a estatal. Este o motivo polo que decidimos falar dunhas contas pendentes con Galicia no tocante s estatsticas dos seus mercados tursticos emisores. O coecemento e a fiabilidade dos principais indicadores do sector fundamental para o desenvolvemento de polticas tursticas eficaces e acordes coa realidade econmica e social dun determinado lugar. As estatsticas son un elemento imprescindible na toma de decisins para a administracin pblica e para as empresas, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. A sa ausencia, polo tanto, condicionar de forma importante as decisins que se estn a adoptar na xestin e planificacin territorial, nas estratexias de promocin turstica, na proxeccin da nosa identidade e na consolidacin dunha imaxe determinada como destino turstico, de forma que o xito ou o fracaso das decisins adoptadas depender en boa medida da informacin dispoible e da sa veracidade. Debido importancia de dispor de datos fiables e actualizados, presentaremos a continuacin algunhas reflexins sobre o mtodo e os resultados das principais fontes estatsticas de Galicia. Inicialmente centraremos o noso discurso na anlise cuantitativa das posibles contas pendentes, pasando de seguido anlise dos datos cualitativos sobre a motivacin dos turistas forneos para visitar Galicia e o grao de satisfaccin dos mesmos despois de visitar o noso pas. Estes indicadores permitirn identificar os principais mercados emisores de Galicia e a percepcin dos turistas antes e despois de realizar a sa viaxe. En definitiva, a imaxe primaria e secundaria dos turistas forneos chegados a Galicia na dcada inicial do sculo XXI.
285
5.1.1 Unhas contas pendentes
En primeiro lugar, presentaremos os datos dispoibles a nivel estatal. Neste senso, intersannos especialmente os de FRONTUR e a Enquisa de Ocupacin en Establecementos Tursticos dispoibles no IET e no INE, onde figura a relacin de turistas estranxeiros chegados a Espaa e o seu lugar de procedencia no perodo 2000 - 2010. Os datos de FRONTUR, relativos ao nmero de turistas estranxeiros chegados a cada unha das comunidades autnomas nesta dcada, permtennos identificar os principais destinos autonmicos dos turistas forneos. As mesmo, indcase tamn a sa procedencia, pero nos informes anuais s figuran os datos desagregados de cinco comunidades autnomas mediterrneas e insulares, que denominamos o TOP 5 dos destinos receptores, ademais da Comunidade de Madrid. Neste TOP 5 figuran Catalua, as Illas Baleares, as Illas Canarias, Andaluca e a Comunidade Valenciana, que concentran na actualidade mis do 80% dos turistas estranxeiros chegados a Espaa488. Un cifra moi representativa da desigual distribucin das chegadas internacionais de viaxeiros ao conxunto do Estado, que evidenciamos ao calcular a porcentaxe do nmero de persoas que cruzaron as fronteiras espaolas por motivos tursticos segundo Comunidade Autnoma de destino principal ao longo desta dcada.
488
Datos FRONTUR 2009.
286
5. O QUE OBTEMOS
ANO Andaluca Aragn Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla L Castilla M Catalua C. Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra Pas Vasco La Rioja
2000
2001
2002
2003 15,55 0,45 0,28 18,35 19,61 0,47 2,36 0,28 22,36 9,33 0,32 1,47 5,79 0,97 0,42 1,87 0,13 100%
2004
2005
2006 13,75 0,76 0,36 17,11 16,56 0,61 2,21 0,42 26,06 9,62 0,38 1,98 6,94 1,07 0,27 1,80 0,09 100%
2007
2008
2009 14,09 0,67 0,32 17,30 15,71 0,60 1,88 0,36 24,45 9,78 0,36 1,46 9,37 1,62 0,38 1,54 0,11 100%
14,11 15,63 15,27 0,60 0,37 0,49 0,26 0,50 0,31
15,15 14,94 0,52 0,32 0,76 0,41
14,37 13,94 0,66 0,28 0,76 0,32
21,83 20,51 18,43 22,20 21,02 19,96 0,40 1,83 0,25 0,48 1,78 0,28 0,48 2,45 0,30
18,21 17,27 18,30 16,89 0,56 2,32 0,34 0,71 2,17 0,42
16,97 17,52 16,12 16,36 0,55 1,98 0,39 0,56 1,75 0,33
19,16 19,94 22,28 9,29 0,41 1,13 6,06 0,37 0,26 1,63 0,10 100% 9,04 0,27 1,45 6,11 0,82 0,34 1,51 0,07 100% 9,34 0,23 1,57 5,78 0,81 0,35 1,85 0,09 100%
23,84 25,09 8,99 0,42 1,43 6,19 1,26 0,30 1,75 0,12 100% 9,66 0,40 2,12 6,12 0,89 0,32 1,73 0,12 100%
25,97 25,08 9,74 0,40 1,76 7,55 1,22 0,33 1,63 0,09 100% 9,99 0,40 1,63 8,07 1,38 0,33 1,47 0,11 100%
Figura 62: Relacin porcentual de visitantes estranxeiros chegados no perodo 2000 2009 segundo Comunidade Autnoma de destino. En cor amarelo destacamos os 5 principais destinos estatais, en verde claro as Comunidades da Espaa Verde e Galicia en verde intenso. Fonte: Elaboracin propia a partir dos datos de FRONTUR 2000 2009.
287
No cadro de porcentaxes observamos que o nmero de estranxeiros que chegaron a Galicia, como destino principal e por motivos tursticos, nunca superou o 2,5% do conxunto estatal. Un dato que contrasta cos rexistrados en cada un dos lugares que consideramos o TOP5 dos destinos receptores, que no ano 2009 acolleron o 81,33% dos viaxeiros estranxeiros. Esa desigual distribucin de chegadas entre o litoral mediterrneo e o norte peninsular confrmase se atendemos a que as comunidades autnomas que constiten a Espaa Verde non rexistraron mis do 5% dos viaxeiros forneos chegados ao conxunto do Estado. Se realizamos unha anlise crtica dos resultados, podemos comentar que a diferenza porcentual entre os destinos mediterrneos e insulares en relacin Espaa Verde moi elevada. Non dubidamos de que as sexa, mais semella que o cmputo pode estar sobredimensionado en certos destinos, debido principalmente ao mtodo de conteo e de enquisa utilizado por FRONTUR nas diferentes fronteiras espaolas489. En primeiro lugar, indicamos que FRONTUR realiza a conta dos viaxeiros que cruzan as fronteiras espaolas mediante aforos manuais e enquisas persoais nos pasos fronteirizos por estrada, polo que estn computados ao longo das fronteiras francesa e portuguesa mis de 20 pasos fronteirizos. Nos mesmos realzase un conteo manual dos coches que cruzan a fronteira e enquisas persoais, coa finalidade de coecer o destino principal e os destinos secundarios dos visitantes forneos. Resulta, polo tanto, unha tarefa complicada diferenciar excursionistas de turistas ao contar visitantes, as como o nmero de pasaxeiros que van en cada vehculo e o seu destino principal e secundario. En base a isto, consideramos que os resultados obtidos na fronteira de Francia con Catalua por estrada poden estar sobredimensionados, ao computarse Catalua como destino principal cando a meta pode ser outro lugar da pennsula. O mesmo acontecera no caso da fronteira de Portugal con Galicia, onde poemos en dbida o mtodo utilizado e a localizacin dos conteos segundo se trate da Ponte Nova ou da Ponte Vella que cruza o ro Mio na fronteira internacional de Tui, como veremos posteriormente ao analizar os datos de viaxeiros
489
Vxanse as referencias metodolxicas de FRONTUR, inclusive as enquisas realizadas nas lias ferroviarias e nos portos martimos, que se achegan no Anexo 6 para o perodo 2009 2010 e o cambio de mtodo a partir do ano 2006 que afectaba principalmente ao conteo en estradas e portos. Achganse tamn os balances de FRONTUR entre os anos 2002 e 2008 inclusive.
288
5. O QUE OBTEMOS
portugueses chegados a Galicia nos anos 2006 e 2007. Foi xustamente a partir destes anos nos que se realizou un cambio no mtodo de estimacin, producido pola elevada variabilidade dos datos e as dificultades de enquisa nalgns puntos fronteirizos, o que reducu considerablemente a mostra recollida para o cmputo de coches e autobuses. No caso dos aeroportos, realzanse as enquisas nos principais puntos de chegada de voos internacionais, localizados principalmente nos destinos mediterrneos, insulares e Madrid. Este feito pode influr facilmente na fiabilidade estatstica ao interpretar como destino principal o que, nalgns casos, pode ser simplemente un aeroporto de escala ou un destino de chegada a partir do cal desprazarse ao destino definitivo da viaxe en coche, tren ou autobs. Neste senso, acentase a diferenza entre destinos como Barcelona, Madrid, Mallorca, Sevilla, Valencia ou Tenerife en relacin a outros destinos que dispoen de poucos voos internacionais directos, como Lavacolla, Alvedro ou Peinador. No caso galego, a apertura de voos internacionais directos con compaas de baixo custo (low cost) no ano 2005490, sen escalas en Madrid e Barcelona principalmente, condicionou de forma importante o nmero de viaxeiros chegados a Galicia como destino principal. Nembargantes, nas estatsticas contmplase unicamente un leve incremento no nmero de chegadas internacionais a partir da apertura de voos directos dende o Reino Unido, Alemaa ou Italia cara os aeroportos galegos. As mesmo, resulta curioso que no Ano Santo ou Xacobeo de 2004 non se recolla un maior incremento de chegadas internacionais, vez que dubidamos que nese ano simplemente se rexistraran 2276 visitantes estranxeiros mis que no ano 2003, que o nmero de turistas alemns se reducira progresivamente dende o ano 2000 ou que o nmero de turistas portugueses se multiplicase por seis no perodo 2000 - 2007. No cadro que achegamos a continuacin observamos que o nmero de visitantes estranxeiros chegados a Galicia supuxo entre o 1,13% e o 2,12% do conxunto de Espaa nesta dcada. No Xacobeo de 2004 non se recolle un incremento importante de visitantes estranxeiros en relacin ao 2003, a diferenza dos anos 2005, 2006 e 2007 que rexistran as cifras mis altas da dcada superndose o milln de visitantes non residentes en Espaa
490
No ano 2005 comezaban a operar nos aeroportos galegos as compaas Ryanair e Air Berln, no 2006 Vueling e no 2007 EasyJet e Clickair.
289
chegados a Galicia. Este trienio coincide cos anos de auxe de compaas de baixo custo e cun maior nmero de estranxeiros chegados ao conxunto do Estado que, segundo FRONTUR superara os 58 millns de visitantes nos anos 2006 e 2007.
ANO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Espaa 46.402.926 48.565.344 50.330.623 50.853.815 52.429.832 55.913.778 58.004.462 58.665.504 57.192.014 52.230.835
Galicia 524.662 703.367 789.572 745.845 748.121 1.186.869 1.151.329 1.030.722 932.870 762.341
% 1,13 1,45 1,57 1,47 1,43 2,12 1,98 1,76 1,63 1,46
Figura 63: Nmero de visitantes estranxeiros chegados a Espaa e a Galicia. Fonte: FRONTUR
Se consultamos as cifras de turistas que cruzaron as fronteiras espaolas, calculados por FRONTUR491, dubidamos do descenso experimentado por aqueles de orixe alem chegados a Galicia ao longo desta dcada, igual que o facemos do extraordinario aumento de turistas portugueses que, neste caso, pode deberse s deficiencias no conteo realizado na fronteira de Tui segundo se realizara na Ponte Nova ou na Ponte Vella. Un feito que marca
491
Calculados por FRONTUR a partir da clasificacin por tipoloxa dos viaxeiros segundo a duracin da estada na viaxe. Na definicin de variables estatsticas de FRONTUR flase de excursionistas cando a viaxe dura menos de 24 horas (visitante de da) e de turistas cando se pernocta no destino (visitante de mis dun da). Os nmero de visitantes ou viaxeiros corresponderase coa suma de excursionistas e turistas.
290
5. O QUE OBTEMOS
a diferenza entre os anos 2000 2001 e 2006 - 2007 ao cambiarse o mtodo utilizado por FRONTUR. As mesmo, dubidamos que o incremento de turistas franceses e italianos non sexa maior a partir do ano 2004 e sorprndennos os saltos no nmero de turistas britnicos rexistrados no ano 2005 en relacin ao Xacobeo 2004 a pesar da apertura dos voos directos a Londres no 2005 e 2006. De feito, estamos a falar dun Ano Xacobeo que, segundo estas cifras, recibira menos turistas britnicos, alemns e franceses que o 2003.
ANO
Alemaa
Francia
Italia
Portugal
Reino Unido
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
70.403 70.255 62.560 56.622 47.394 59.827 56.378 45.734
77.630 124.071 179.193 159.572 143.481 169.144 155.679 106.213
32.362 34.589 32.033 23.881 39.204 48.003 53.489 50.522
78.176 196.145 211.580 230.033 260.518 380.042 329.955 465.264
32.600 45.453 46.235 45.175 42.003 132.618 125.565 85.854
Figura 64: Nmero de turistas procedentes dos principais mercados estranxeiros de orixe, con destino principal Galicia. Fonte: FRONTUR.
As estimacins de turistas estranxeiros que cruzan as fronteiras espaolas realizadas por FRONTUR poden completarse coa Enquisa de Ocupacin Hoteleira por mercados de orixe elaborada polo INE. Esta fonte estatstica consideramos que dispn dunha maior fiabilidade ao computarse a estada nos establecementos hoteleiros inscritos como tales no
291
correspondente rexistro da administracin turstica das comunidades autnomas. Neste senso, intersanos coecer o nmero de viaxeiros aloxados en establecementos hoteleiros de Galicia por mercados de orixe, coa finalidade de identificar os principais mercados emisores, coecer a sa evolucin ao longo desta dcada e calcular a porcentaxe dos mesmos no conxunto de visitantes chegados a Galicia, diferenciando os turistas estranxeiros dos espaois procedentes doutras partes do Estado e de Galicia. Nos cadros que achegamos a continuacin podemos observar estas variables.
ANO
Alemaa
Francia
Italia
Portugal
Reino Unido
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
38.551 40.597 43.368 46.968 51.413 56.863 64.053 76.760
36.421 36.002 47.249 53.424 58.169 61.551 64.736 65.927
40.546 40.655 44.860 47.846 58.038 57.236 65.949 72.281
161.610 166.830 156.362 180.418 185.583 203.513 200.853 215.688
23.863 24.464 29.576 33.718 39.110 40.089 42.782 51.627
Figura 65: Nmero de turistas procedentes dos principais mercados estranxeiros de orixe aloxados en establecementos hoteleiros de Galicia. Fonte: Enquisa de Ocupacin Hoteleira (INE).
292
5. O QUE OBTEMOS
Neste primeiro cadro observamos que o nmero de turistas alemns, franceses, italianos e britnicos aumenta anualmente de forma proporcionada. Un crecemento acentuado no perodo 2005 2007, onde establecemos o momento de auxe das compaas de baixo custo en Galicia cos voos de Ryanair e Air Berlin principalmente. As mesmo, demstrase que o mercado portugus o principal emisor de visitantes que pernoctaron en Galicia ao longo desta dcada. Estes seran, definitivamente, os nosos cinco principais mercados tursticos emisores na actualidade segundo as fontes estatais, que coinciden cos cinco principais mercados emisores de Espaa. Un feito do noso interese para realizar posteriormente unha anlise dos operadores tursticos, das guas de viaxe e da prensa escrita nestes pases que denominamos o TOP 5 dos mercados emisores de Espaa e Galicia. A enquisa non compatible nin comparable en todo caso cos datos de FRONTUR, dado que responden a mtodos diferentes. Isto xustificara a falta de correspondencia entre as das fontes e a que se utilice unha ou outra segundo interese. Como exemplo das diferenzas de resultado, o INE indica que aumenta o nmero de turistas alemns nesta dcada mentres que FRONTUR rexistra un descenso importante nese mercado. As mesmo, o peso do mercado portugus en Galicia vara de forma importante segundo atendamos a unha ou outra fonte estatstica. En todo caso, abandonamos esta reflexin conclundo que se identifican importantes discrepancias entre unhas fontes e outras, a pesar de ser institucins pblicas estatais. A nivel autonmico, tamn cambia o mtodo de anlise en relacin s fontes estatais e, polo tanto, os resultados. Anda que existe unha clara dependencia dos datos do INE e do IET, as enquisas realizadas por Turgalicia no perodo estival achgannos datos referidos procedencia dos turistas estranxeiros, s sas caractersticas, motivacins e grao de satisfaccin entre outras variables. A creacin no ano 2007 do Instituto de Estudos Tursticos de Galicia (IET GALICIA)492 supuxo un punto de inflexin na elaboracin de estatsticas propias, a pesar de que se utilicen igualmente as fontes estatais da enquisa de ocupacin e de FRONTUR.
492
Vxase o Decreto 89/2007, de 19 de abril, polo que se crea o consorcio Instituto de Estudos Tursticos de Galicia. DOG n 89, do mrcores 9 de maio de 2007.
293
A necesidade de dispor de datos desagregados para Galicia, de elaborar as contas satlite e de avanzar na fiabilidade das estatsticas do turismo levou ao goberno da Xunta de Galicia a dotarse dun instrumento autonmico de investigacin estatstica do turismo que complementara ao Instituto Galego de Estatstica (IGE), centrado noutros aspectos sectoriais. A da de hoxe, anda se identifica unha clara dependencia dos datos facilitados polo INE, especialmente no tocante s cifras de ocupacin e de gasto turstico. Nembargantes, comezan a desenvolverse estudos especficos para Galicia que teen como obxectivo a elaboracin da Conta Satlite do Turismo de Galicia (CSTG) e o coecemento da demanda turstica internacional. Entre outros datos dispoibles no IET GALICIA destacamos a Enquisa de Destino realizada por Turgalicia no perodo estival. Concretamente, realizada nos concellos de Galicia nos meses de xullo, agosto e setembro. Nesta enquisa anual atopamos datos interesantes sobre o nmero de visitantes estranxeiros, a sa procedencia e motivacin segundo o pas de orixe, o grao de satisfaccin e a valoracin da oferta turstica galega. Uns indicadores que son de interese para o noso obxecto de estudo e que presentaremos a continuacin. En primeiro lugar achegamos o resultado das enquisas realizadas a partir do ano 2004, que estimaron un incremento anual de turistas estranxeiros que acadara o seu teito no ano 2006 con preto de 1,4 millns de efectivos chegados a Galicia. Se atendemos porcentaxe de turistas espaois (inclundo aos galegos) en relacin aos estranxeiros, atopamos que estes ltimos s superaron o 20% no 2006, de maneira que o turismo interior (espaois e galegos) o que achega un maior nmero de efectivos ao ano, con mis do 80% dos efectivos.
294
5. O QUE OBTEMOS
2004
2005
2006
2007
Turistas espaois (inclundo galegos) Turistas estranxeiros TOTAL TURISTAS Excursionistas
5.304.530 920.253 6.224.783 4.037.195
85,22 14,78 100
5.486.637 863.637 6.350.274 3.558.102 9.908.376
86,40 13,60 100
5.451.605 1.381.463 6.833.068 5.112.931 11.945.999
79,78 20,22 100
5.723.468 1.213.941 6.937.409 4.724.980 11.662.389
82,50 17,50 100
TOTAL VISITANTES 10.261.978
Figura 66: Procedencia dos turistas que visitan Galicia. Fonte: Enquisa en Destino, Enquisa en Orixe e Anlise Estatstica sobre o Excursionismo procedente de Asturias, Len, Zamora e Norte de Portugal (Turgalicia).
Os datos teen un carcter estimativo e non son comparables aos rexistrados por FRONTUR, pero reflicten igualmente que a meirande parte dos turistas chegados a Galicia son de procedencia estatal (entre o 80 ou 85%), entre os cales tamn se incluira aos galegos. As mesmo, o nmero de turistas situarase entre os 6 e os 7 millns de efectivos, e o total de visitantes entre os 10 e os 12 millns. Entre os cales se desprende que existira un nmero importante de excursionistas. En todo caso, manexamos estes datos con serias dbidas sobre a sa exactitude e fiabilidade, ao estar baseados en estimacins realizadas a partir de enquisas nos meses de vern. Se atendemos Enquisa de Ocupacin Hoteleira realizada polo INE, o nmero de turistas estranxeiros situarase entre os 449.602 efectivos do ano 2000 e os 731.705 do 2007, pero nunca acada a cifra de 1 milln superada segundo os resultados de Turgalicia e FRONTUR. Na porcentaxe de turistas espaois fronte a estranxeiros semella que as estimacins de Turgalicia e o INE se aproximan, ao situarse entre o 15% e o 20% os efectivos non residentes en Espaa chegados a Galicia no perodo 2000 2007. Mentres que os turistas espaois, entre os que inclumos os galegos, suporan entre o 80% e o 85% do cmputo total de turistas en Galicia.
295
ANO
Espaois
Estranxeiros
TOTAL
% Espaois
% Estranxeiros
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2.078.835 2.063.190 2.138.406 2.519.486 3.089.136 2.903.271 2.944.779 3.007.817
449.602 2.528.437 456.807 2.519.997 474.049 2.612.455 531.900 3.051.386 586.852 3.675.988 626.632 3.529.903 654.442 3.599.221 731.705 3.739.522
82,22 81,87 81,85 82,57 84,04 82,25 81,82 80,43
17,78 18,13 18,15 17,43 15,96 17,75 18,18 19,57
100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Figura 67: Nmero de turistas espaois e estranxeiros aloxados en establecementos hoteleiros de Galicia. Fonte: Enquisa de Ocupacin Hoteleira (INE).
Os datos presentados polo INE indican que o nmero de turistas que pernoctaron nalgn establecemento hoteleiro de Galicia oscila entre os 2,5 millns de efectivos do ano 2001 e os 3,7 millns de 2007. Unhas cifras moi afastadas das facilitadas por Turgalicia, que falaba de mis de 6 millns de turistas anuais en Galicia no perodo 2004 2007. De todos os xeitos, os datos do INE aproximaranse s cifras indicadas por Turgalicia se consideramos que un nmero importante de turistas pernoctan na casa de familiares e amigos, en establecementos onde non ser realizan estimacins da ocupacin ou en vivendas vacacionais alugadas, entre outras modalidades de aloxamento que non sempre recollen as fontes estatsticas. Polo tanto, onde situamos exactamente o nmero de turistas que recibimos anualmente?, cal o nmero de excursionistas e o seu peso no conxunto de visitantes chegados a Galicia?, cal o nmero de visitantes que estiveron en Galicia neste perodo? e entre todos eles cal a procedencia dos mesmos? vista dos resultados, consideramos que anda temos unhas contas pendentes.
296
5. O QUE OBTEMOS
A Enquisa de Destino de Turgalicia consiste na realizacin de 2.500 entrevistas a turistas maiores de 16 anos chegados a Galicia nos meses de xullo, agosto e as primeiras tres semanas do mes de setembro493. Nas mesmas seleccionamos inicialmente a porcentaxe de turistas segundo o seu pas de residencia, demostrando de novo que o TOP 5 dos mercados emisores est constitudo, de maior a menor volume de turistas, por Portugal, Reino Unido, Italia, Francia e Alemaa. A maiores tamn se indica Suza, relacionado principalmente co turismo familiar e de retorno do colectivo de emigrantes galegos nos meses do vern. De seguido presentamos os grficos correspondentes aos ltimos cinco anos
(perodo 2006 2010) cos que xustificamos a desigual presenza de turistas segundo o seu lugar de procedencia.
ANO Alemaa Francia 2006 2007 2008 2009 10,3 12,4 12 7,7 7,2 10,7 10,8 9,5 Italia 14,9 11,7 10,2 10,2 Portugal 25 17,8 18,2 25,6 Reino Unido 11,1 11,9 18,2 19,7 Suza 4,9 7,1 6,8 4,2 Resto 26,6 28,4 23,8 23,1 TOTAL 100 100 100 100
Figura 68: Porcentaxe de procedencia dos turistas estranxeiros 2006 - 2009. Fonte: Enquisa de Destino (Turgalicia)
493
Achegamos os resultados das enquisas de Turgalicia para os anos 2006 a 2009 no Anexo 6. No ano 2006 realizronse 2.471 entrevistas, no 2007 foron 2.506, no 2008 foron 2.490 e no 2009 foron 2.501, polo que estamos a falar de mis de 10.000 entrevistas temos en conta os anos. En todas elas empregouse un cuestionario en varios idiomas (galego, casteln, ingls, alemn e italiano), con 27 preguntas que recollan informacin sobre os seguintes aspectos: Perfil sociolxico, planificacin da viaxe, aloxamento e transporte, actividades realizadas, valoracin da oferta turstica e conta do gasto. Os datos do ano 2010 anda non foron facilitados oficialmente ao peche desta investigacin estatstica.
297
30 25 20 15 10 5 0 2006 2007 2008 2009 Alemaa Francia Italia Portugal Reino Unido
Figura 69: Porcentaxe de turistas estranxeiros procedentes dos principais mercados emisores de Galicia. Fonte: Enquisa de Destino (Turgalicia)
Na grfica identificamos que Portugal o principal mercado emisor neste quinquenio, seguido do Reino Unido. Os turistas de procedencia britnica aumentaron de forma notable en relacin aos demais pases, o que poderiamos atribur ao funcionamento de voos directos dende Londres a Lavacolla e Alvedro coas compaas de baixo custo, entre outros motivos. Os cinco mercados emisores que constiten o TOP 5 enviaron mis do 70% dos turistas estranxeiros chegados a Galicia dende o ano 2006. Un feito que xustifica o noso interese por estudar o comportamento dos turistas procedentes destes cinco pases europeos, especialmente de Portugal. As o teremos en conta na anlise da actividade turstica internacional e dos mass media nestes pases, que realizaremos unha vez presentadas as estatsticas referidas procedencia dos estranxeiros que deciden visitar anualmente Galicia. Como segundo bloque desta lia temtica, centraremos as nosas reflexins sobre os datos da demanda turstica do Camio de Santiago. A Oficina de Acollida de Peregrinos, dependente a Igrexa compostel, elabora un censo dos peregrinos que pasaron pola Oficina para recoller a credencial de peregrino ou Compostela dende o ano 1985 ata a 298
5. O QUE OBTEMOS
actualidade494. No mesmo recllese informacin relacionada co perfil sociodemogrfico dos peregrinos, a rota escollida e o xeito de realizar o Camio, os motivos que levan s persoas a emprender a peregrinacin a Compostela (relixiosos, relixiosos e outros, ou non relixiosos), o punto no que comezan o percorrido e o nmero de persoas que recibiron a credencial. As principais dbidas sobre a interpretacin dos datos obtidos pola Igrexa derivan da enquisa realizada aos peregrinos no momento de recoller a credencial. Unha das condicins para recibir a Compostela realizar o Camio por motivos relixiosos ou espirituais. dicir, realizar a rota como peregrino. Un feito que implica a posible
malinterpretacin dos datos obtidos. Por unha banda, recoecemos publicamente que ao marxe da motivacin persoal pola que se realice o Camio, un nmero importante de turistas indican motivos relixiosos ou relixiosos e outros para obter o certificado, a pesar de que realmente non sexa as. Por outra banda, non todos os peregrinos e turistas deciden ir Oficina do Peregrino ao chegar a Compostela, polo que non quedara computado o nmero exacto de persoas que realizaron o percorrido. Estas seran, polo tanto, as das principais dbidas xeradas sobre a veracidade e fiabilidade dos datos recollidos pola Igrexa, que afirman que mis dun 85% realizan, como mnimo, o Camio por motivos relixiosos. Como exemplo, nos ltimos cinco anos indicouse que unha media dun 42% das persoas realizaban o Camio por motivos relixiosos e que un 48% facao por motivos relixiosos e culturais. A porcentaxe de persoas que indicaban facer o Camio por motivos alleos aos relixiosos non acadaba o 10%495. A sospeita de que os datos facilitados pola Igrexa non se correspondan coa realidade foi crecente nos ltimos anos, pois non se est a recoecer a diversidade de motivacins dos turistas actuais que deciden facer o Camio. As enquisas realizadas ao longo do percorrido e na cidade de Santiago de Compostela manifestan unha ampla
494
Os datos poden consultarse en www.peregrinossantiago.es
495
No ano 2006 a motivacin relixiosa indicouse no 41,64% dos casos, a relixiosa e cultural no 49,54% e a motivacin exclusivamente cultural no 8,82%. No ano 2007 un 38,22% indicaban motivos relixiosos, 53% motivos relixiosos/culturais e un 8,33% motivos culturais. No 2009 un 42,63% por motivos relixiosos, 48,19% relixiosos e culturais e un 9,18% culturais. No 2010, Ano Xacobeo, indicouse que o 54,74% realizaron o Camio por motivacin relixiosa, o 40,17% relixiosa e cultural e o 5,09% nicamente cultural. Fonte: Oficina do Peregrino.
299
diversidade de motivacins non relixiosas, como sera o caso das preto de 1.000 enquisas realizadas polo Observatorio do Camio de Santiago, coordinado pola Universidade de Santiago de Compostela e publicado polo Instituto de Estudos Tursticos de Galicia, en diferentes puntos do Camio durante o ano 2007. Este Observatorio oficial xorde no ano 2006 participado pola S.A. para a Xestin do Xacobeo, a Universidade de Santiago e o propio IET GALICIA, coa finalidade de estudar o perfil e o comportamento dos turistas que realizan o Camio na actualidade. A consecucin deste obxectivo permite contrastar os resultados oficiais cos obtidos pola Igrexa e aporta mis informacin estatstica sobre o volume e a diversidade de motivacins que actualmente non se contemplan no censo elaborado pola Igrexa compostel. De feito, nas conclusins do primeiro Informe do Perfil do Peregrino elaborado no ano 2007 confirmouse que existe un amplo nmero dos mesmos que aducen outro tipo de motivacins principais alleas s relixiosas, que estn a dar un enfoque complementario peregrinacin496. Algunhas delas seran a contemplacin da contorna natural e paisaxstica do Camio, o coecemento da cultura e do patrimonio histrico - artstico ao longo da rota, o dilogo intercultural, a prctica deportiva ou a intencin de divertirse e socializar, entre outras. Aspectos que retomaremos posteriormente cando falemos das principais motivacins dos turistas chegados a Galicia. Polo de agora, a nica fonte estatstica oficial que fai unha aproximacin ao volume total de peregrinos a Igrexa, a travs do cuestionario realizado na Oficina do Peregrino. Do mesmo extrese que mis do 80% deciden realizar o Camio Francs e facelo camiando497. Un dato importante que repercutir na actividade turstica de Galicia e na imaxe do Camio de Santiago. De forma que, inevitablemente, o Camio de Santiago tea un elevado nivel de asociacin co percorrido tradicional, historicamente vinculado ao Camio Francs como xa manifestamos en apartados anteriores ao falar do Camio a Santiago de Galicia e das viaxes Fin do Mundo.
496
Informe do Perfil do Peregrino 2007, desenvolvido polo Observatorio do Camio de Santiago e editado polo Instituto de Estudos Tursticos no ano 2009. Dende esta data non se publicou ningn novo informe oficial destas caractersticas.
497
Valor medio logrado entre os anos 2006 e 2010 segundo a Oficina do Peregrino. Un 80,4% realizan o Camio Francs, un 7,17% o portugus e un 5,38% o Camio do Norte. De todos eles un 82,32% realizan o percorrido camiando, mentres que o 17,36% en bicicleta. Isto indicara que o 99,68% das persoas que realizan o Camio deciden facelo camiando ou en bicicleta e ser, polo tanto, habitual atopar referencias escritas e visuais s das modalidades.
300
5. O QUE OBTEMOS
Outra das reflexins que consideramos mis importantes ao falarmos das estatsticas do Camio de Santiago est relacionada coa procedencia dos peregrinos. Intersanos especialmente coecer o lugar de orixe das persoas que chegan a Compostela e a sa evolucin dende principios da dcada de 1990, onde fixabamos o inicio da interpretacin do Camio como un produto turstico498. Como podiamos agardar, a procedencia dos peregrinos mudou de forma importante dende o Xacobeo do ano 1993, igual que o fixeron os motivos da peregrinacin a Compostela. Se nese ano a porcentaxe de estranxeiros que pasaron a recoller a Compostela pola Oficina do Peregrino superaba timidamente o 5% en relacin aos espaois e galegos (95%), no Xacobeo de 2010 xa podemos falar dunha relacin aproximada dun 30% de estranxeiros fronte a un 70% de procedencia estatal499. Un feito que demostra un maior interese internacional polo Camio, apoiado nalgn dos factores que xa expuxemos neste traballo. Como sera o caso dos recoecementos e premios internacionais recibidos pola cidade de Compostela e o Camio de Santiago. Na grfica que achegamos a continuacin podemos ver o incremento do nmero de peregrinos estranxeiros, que nos anos 2007 e 2008 chegou a superar aos de procedencia estatal, acadando mis do 51% dos efectivos que pasaron pola Oficina do Peregrino.
498
En base a artigos como o de MARCHENA GMEZ, J. M. (1993): El Camino de Santiago como producto turstico, en DE TORRES LUNA, M P., PREZ ALBERTI, A, LOIS GONZLEZ, R. C. [eds.]: Los Caminos de Santiago y el territorio, Consellera de Relacins Institucionais e Portavoz do Goberno, Santiago de Compostela.
499
Fonte: Oficina do Peregrino.
301
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 76,23 56,35 52,05 48,52 48,83 54,16 68,99 Estranxeiros Espaois 23,77 43,65 47,95 51,48 51,17 45,84 31,01
Figura 70: Porcentaxe de peregrinos estranxeiros dende o ano 2004. Fonte: Oficina do Peregrino.
Desta maneira observamos que nos anos situados entre a celebracin do Xacobeo 2004 e 2010 o nmero de peregrinos estranxeiros duplcase, mentres que nos Anos Santos o nmero de peregrinos de procedencia estatal mis elevado. Esta realidade ven confirmar, como veremos a continuacin, que en Ano Xacobeo o nmero de peregrinos espaois experimenta un crecemento extraordinario, mentres que o de estranxeiros faino moi levemente, seguido dun aumento nos anos seguintes festividade. Un feito que podemos demostrar a travs da seguinte grfica, se analizamos a evolucin do nmero de peregrinos dende o ano 1990.
302
5. O QUE OBTEMOS
200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
Espaois Estranxeiros
Figura 71: Evolucin do nmero peregrinos estranxeiros. Fonte: Oficina do Peregrino.
O volume total de peregrinos estranxeiros rexistrados pola Igrexa foi en aumento nos ltimos vinte anos, partindo dos 2.187 efectivos do 1990 aos mis de 65.000 do ano 2009. Se atendemos ao Xacobeo 2010 xa estariamos a falar de mis 83.968 estranxeiros. Na sa evolucin observamos un crecemento continuado, acentuado no Xacobeo do 1993, 1999, 2004 e 2010. As mesmo, identificamos que o crecemento extraordinario nas catro festividades dbese basicamente chegada de peregrinos de procedencia estatal, representado nas das grficas anteriores onde valoramos a relacin porcentual e a evolucin do nmero de peregrinos de procedencia estatal e internacional. Atendendo aos datos facilitados pola Oficina do Peregrino, podemos afirmar que nos Anos Santos non se produce unha chegada masiva de peregrinos estranxeiros. O crecemento deste colectivo experimntase principalmente nos anos seguintes ao Xacobeo, mentres que os peregrinos de procedencia estatal son os que realmente chegan de forma masiva a Compostela nos Anos Santos500. En base a isto, consideramos que dende as
500
Entre os cales, preto dun 20% dos peregrinos chegados son galegos. En concreto, no ano 2010 rexistrronse 34.058 galegos (18,23%) no conxunto de peregrinos de procedencia estatal que recibiron a Compostela (186.850 de procedencia estatal e 83.968 estranxeiros). Fonte: Oficina do Peregrino.
303
administracins pblicas galegas estarase a fomentar un conto meditico que non se correspondera coa realidade. En Galicia habitual escoitar aos representantes pblicos e aos medios de comunicacin autonmicos reafirmarse no xito internacional do Camio durante a celebracin dun Ano Xacobeo, que non dubidamos que poida ser unha apreciacin subxectiva, mais nalgns casos utilizronse os datos da Enquisa de Ocupacin Hoteleira do INE, que non computa peregrinos nin especifica os turistas que pernoctan nas localidades prximas ao Camio de Santiago501. En todo caso, ese dato debera complementarse co rexistro dos peregrinos e turistas aloxados nos albergues e nos establecementos de turismo rural502, na procura de verificar o lugar de procedencia e o volume de persoas que percorren os oito itinerarios que chegan a Compostela. Remitndonos aos datos recollidos na Oficina do Peregrino, identificamos que entre os principais mercados tursticos emisores atopamos o TOP 5, ags o Reino Unido, que indicamos anteriormente para o conxunto da actividade receptiva en Galicia503. Alemaa, Italia, Francia e Portugal ocupan o primeiro lugar como mercados emisores de turistas que deciden percorrer algunha das rotas. Smase a este grupo de pases o mercado
501
Durante o ano 2010, a Xunta de Galicia presentaba os datos do INE referidos aos visitantes aloxados en establecementos hoteleiros de Galicia, coa finalidade de xustificar as actuacins desenvolvidas pola celebracin do Xacobeo e felicitarse por superar os 8 millns de visitantes ou viaxeiros. Feijo considera que no dcimo mes do Xacobeo o obxectivo est cumprido con mis de 8 millns de viaxeiros a Galicia, un obxectivo fixado para todo o ano, versaba unha nota de prensa do Gabinete de Comunicacin da Xunta de Galicia do 27 de novembro de 2010, referida aos resultados oficiais facilitados polo INE. Ao final do ano, a mesma fonte indicaba que se superaron os 9 millns de visitantes en Galicia durante o Xacobeo de 2010. As tamn o recollan os medios, Feijoo erige este Ao Xacobeo en como el mejor de la historia (20 minutos, 31/12/10).
502
Mediante a Enquisa de Ocupacin en Aloxamentos de Turismo Rural elaborada polo INE e do rexistro de peregrinos aloxados nos albergues e lugares acollida facilitado polos Hospitaleros Voluntarios da Federacin Espaola de Asociaciones de Amigos del Camino de Santiago. O 10 de decembro de 2010 esta Federacin indicaba que un total de 317.924 peregrinos foron atendidos ao longo do ano 2010 nos 425 albergures e nos 181 lugares de acollida situados nos diferentes Camios. (La Voz de Galicia 10/12/10).
503
O reparto estimado pola Oficina do Peregrino complemntase cos informes do Observatorio do Camio de Santiago, nos cales identificamos diferenzas en relacin s fontes eclesisticas. No ano 2007 o Instituto de Estudos Tursticos de Galicia publicaba que o nmero de peregrinos estranxeiros representaba o 45,2% nas 910 enquisas realizadas, que proceden principalmente de Alemaa (24,9%), Francia (13,3%) e Italia (11,8%) no mercado europeo, e Canad (6,4%), Brasil (3,8%) e EEUU (3,7%) no resto do mundo. Fonte: IET GALICIA 2007.
304
5. O QUE OBTEMOS
norteamericano, nomeadamente os Estados Unidos, que experimentou un notable crecemento na emisin de peregrinos a partir do Xacobeo de 1999504. A continuacin, mostramos o reparto actual de peregrinos segundo o seu pas de procedencia para os cinco principais mercados emisores do Camio de Santiago no ano 2010. Se atendemos comparativa entre o Xacobeo de 2004 e 2010 observamos que na actualidade Alemaa o pas que aporta un maior nmero de peregrinos e que os Estados Unidos experimentou un lixeiro retroceso porcentual, igual que o mercado italiano e francs. A diferenza do mercado portugus que, no ano 2010, aumentou a sa representatividade.
20 15 10 5 0 Italia Alemaa Francia Portugal Estados Unidos 2004 2010
Figura 72: Evolucin porcentual dos peregrinos estranxeiros entre os anos 2004 e 2010 dos principais mercados emisores (%). Fonte: Oficina do Peregrino.
As estatsticas do Camio de Santiago indcannos que os principais mercados emisores de Galicia son europeos, pero a sa expansin cada vez maior. Estados Unidos, Canad e Brasil sitanse como mercados emerxentes, xunto con outros pases como Irlanda, Polonia, Austria ou os Pases Baixos, que estn a recuperar a tradicin histrica da viaxe a Compostela que se remonta Idade Media. De a que figuren entre os principais lugares de orixe dos peregrinos e turistas que realizan o Camio na actualidade.
504
Os peregrinos procedentes dos Estados Unidos non acadaron os 300 do Xacobeo 1993, foron 2.028 do Xacobeo 2004 e rexistrronse 3.342 no Xacobeo 2010. Fonte: Oficina do Peregrino.
305
Nembargantes, a listaxe de mercados segue amplindose e xa se identifican cada vez mis efectivos procedentes do continente australiano e do asitico, como sera o caso de Xapn, Corea do Sur e China. Este ltimo cunha enorme potencialidade como mercado turstico emisor de Europa, debido ao volume de efectivos interesados no turismo cultural e gastronmico505. vista dun mercado turstico globalizado e dunha evidente aposta pola internacionalizacin das empresas tursticas, resulta necesario coecer coa maior exactitude posible os principais indicadores dos mercados emisores e receptivos. A pesar de que dispoemos de mecanismos que permiten facer unha estimacin cuantitativa dos mesmos, as fontes estatsticas galegas seguen tendo unhas contas pendentes co turismo, especialmente o IGE. Partindo da base de que o proceso de internacionalizacin de Galicia como destino turstico anda moi recente, que fixabamos a principios da dcada do 1990, agrdase avanzar nunha maior colaboracin e cooperacin entre as institucins estatais e autonmicas para elaborar as estatsticas dos seus mercados emisores. Tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Tanto se falamos de turistas como de peregrinos. Seguimos sen coecer con exactitude o nmero de turistas estranxeiros que chegan a Galicia, mais sabemos dos seus principais mercados emisores que denominamos o TOP5. Ser a travs do estudo dos mesmos onde poderemos achegarnos imaxe exterior do noso pas como destino turstico.
505
A Organizacin Mundial do Turismo (OMT) publicaba o Ranking 2009 dos 10 mercados emisores mis importantes do Mundo. Por esta orde seran: Alemaa, Estados Unidos, Reino Unido, China, Francia, Italia, Xapn, Canad, Rusia e Holanda. As mesmo, indicbase que Brasil, Rusia, India e China (BRIC) xa constiten un grupo de mercados emisores emerxentes que cada vez atraen mis a atencin das empresas tursticas (Hosteltur 7/06/10).
306
5. O QUE OBTEMOS
5.1.2 A percepcin de Galicia como destino turstico
Unha vez concluda a breve anlise de resultados cuantitativos, onde identificamos certas carencias relacionadas co cmputo de visitantes, turistas e peregrinos, faremos unha aproximacin aos resultados cualitativos das fontes estatais e autonmicas. Interesndonos especialmente polas motivacins e valoracins dos turistas, que definirn a imaxe secundaria (anterior viaxe) e primaria ou experimental (posterior viaxe) dos turistas e peregrinos. O coecemento de ditas percepcins permitir identificar os principais atributos asociados imaxe de Galicia e do Camio de Santiago, as como a relacin entre a opinin dos visitantes antes e despois de visitar Galicia. Do resultado desta anlise cualitativa tamn obteremos as principais caractersticas da simplificacin, a adxectivacin e a simbolizacin do territorio, ao acotar a un reducido nmero de elementos a creacin da imaxe de Galicia na mente dos visitantes estranxeiros. Trataremos, polo tanto, aspectos relacionados cos atributos e os produtos tursticos asociados a Galicia, coa finalidade de avanzar no coecemento da imaxe de marca do pas dende o punto de vista dos consumidores forneos. A continuacin presentamos as conclusins de estudos e informes realizados polas administracins pblicas, as como proxectos de investigacin e teses de doutoramento que centraron o seu obxecto de estudo na imaxe de Galicia como destino turstico, coa intencin de realizar unha primeira aproximacin relacin entre a identidade e a imaxe de Galicia nos seus principais mercados emisores. Comezaremos indicando, igual que fixemos na anlise cuantitativa, os datos publicados por FRONTUR. Na enquisa realizada s persoas non residentes en Espaa contmplase a informacin relativa ao motivo da viaxe, que podemos acceder consultando os informes anuais elaborados polo Instituto de Estudios Tursticos (IET)506. No ltimo dos documentos dispoibles actualmente, correspondente ao ano 2009, indcase que o 81,6% dos turistas internacionais que visitaron Espaa tian como motivo principal da viaxe o lecer, ocio e vacacins. Unha cifra lixeiramente inferior de anos anteriores, pero que en todo caso confirma o enfoque vacacional da viaxe a Espaa. O motivo de
506
No Anexo 6 achganse os Informes Anuais de FRONTUR dende o ano 2002 ata o 2009.
307
traballo e negocios identificouse no 9,3% dos turistas e os motivos persoais (familiares, sade e compras, etc.) supuxo o 5,7%, entre outros. Non atopamos mis referencias motivacin da viaxe dos turistas nos informes anuais e nas publicacins do IET, limitadas a informar dos turistas que visitan Espaa por motivos de ocio nos principais mercados emisores (Reino Unido, 91%; Alemaa, 88%; Italia, 73,3%; Francia, 71,5%). Estes dous ltimos cunha maior porcentaxe de turistas que viaxan por motivos laborais ou profesionais, as como persoais ou familiares. Por comunidades autnomas s figuran os datos desagregados para os TOP5 dos destinos peninsulares (Baleares, Canarias, Andaluca, Catalua, Comunidade Valenciana e Madrid), onde a motivacin por ocio oscila entre o 97,2% dos turistas chegados s Illas Canarias e o 46,4% dos chegados a Madrid507. Para as demais comunidades non figuran os datos desagregados. As mesmo, tampouco se facilitan datos especficos sobre os principais produtos demandados polos turistas forneos nin as motivacins concretas mis al do carcter xenrico das viaxes por ocio e vacacins. As estatsticas publicadas polo INE non contemplan indicadores sobre a motivacin dos turistas nin da imaxe dos destinos, polo que descoecemos as sas caractersticas dende as principais fontes estatais. Igualmente, o IET centra os seus estudos a escala internacional no volume de visitantes estranxeiros e no gasto turstico508, polo que seguimos sen dispoer de informacin sobre a motivacin daqueles que deciden visitar Galicia, ao non achegarnos os datos desagregados para todas as comunidades autnomas. Polo tanto, consideramos que a listaxe de contas pendentes co turismo e con Galicia segue amplindose, perante a ausencia de informacin especfica sobre o motivo da viaxe e a percepcin dos consumidores para todos os destinos autonmicos. A nivel estatal decidimos consultar inicialmente os documentos de traballo elaborados polo Real Instituto Elcano, sobre a imaxe exterior de Espaa e a opinin pblica
507
FRONTUR 2009.
508
A travs de FRONTUR e de EGATUR (Enquisa de Gasto Turstico), que dende o ano 2009 xa realizan o informe anual de forma conxunta, presentando unha anlise dos datos integrado da chegada de visitantes internacionais e do gasto que realizaron.
308
5. O QUE OBTEMOS
internacional509. Seleccionamos varios estudos que fan referencia ao turismo e informacin facilitada polo Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) e polo Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa), xunto co Instituto Cervantes. Estes organismos son responsables da promocin da identidade de Espaa a travs da potenciacin das industrias culturais e do turismo, que xa indicamos no apartado correspondente accin exterior de Espaa e Galicia. Entre os estudos internacionais e estratxicos desenvolvidos polo Real Instituto Elcano, destacamos os traballos de Javier Noya e Marta Jimeno sobre a imaxe de Espaa no exterior e o turismo cultural na xestin da marca Espaa respectivamente 510. A imaxe de Espaa a travs do turismo a dun pas asociado ao sol e praia, lecer e diversin, que seran os seus puntos fortes como destino turstico e a principal motivacin dos turistas estranxeiros. Como puntos dbiles situaranse a natureza, a motivacin cultural, a saturacin das zonas tursticas, un medioambiente deteriorado e a degradacin arquitectnica. Afrmase que, inicialmente, non se asocia Espaa coa natureza e coa cultura, senn cun destino vacacional caracterizado por un clima confortable, as praias e a amabilidade das sas xentes511. De a que Espaa queira verse a si mesma e proxectarse ao exterior como unha potencial cultural512, froito dun patrimonio nico e dunha diversidade cultural que anda descoecida para moitos espaois e sobre todo para os estranxeiros. Unha das principais causas foi a escasa comercializacin de Espaa como destino de turismo cultural, fronte ao monopolio da oferta turstica asociada a sol e a praia
509
El Real Instituto Elcano unha fundacin privada, independente da administracin pblica e das empresas que de forma maioritaria o financian. Constituuse no ano 2001 para servir de foro de anlise e discusin sobre a actualidade internacional e as relacins internacionais de Espaa. www.realinstitutoelcano.org
510
JIMENO VIES, M. (2005): El turismo cultural en la gestin de la Marca Espaa, Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos, 39/2005, Madrid. NOYA, J. (2002): La imagen de Espaa en el exterior. Estado de la cuestin, Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos, 10/2002, Madrid. Nos documentos de traballo do Real Instituto Elcano pdense atopar diferentes traballos de Javier Noya sobre a imaxe exterior de Espaa, a sa marca e posicin no mercado internacional. Tamn podemos atopar un importante nmero de referencias sobre a imaxe de Espaa no exterior na Biblioteca do Instituto Cervantes. www.cervantes.es
511
NOYA, 2002, op. cit., pp. 124 a 132. JIMENO, 2005, op. cit., pp.24 a 26.
512
ADAMS, G. (2001): Espaa, una potencia en potencia, en VV.AA.: Espaa, potencia cultural?, INCIPE/Poltica Exterior/Biblioteca Nueva, Madrid.
309
durante mis de tres dcadas513. Segundo Javier Noya, Espaa ten un dficit de imaxe turstica cultural importante514, pois o turista cultural procura prestixio nos seus destinos e a imaxe de Espaa como un lugar masificado non resulta atractivo e non se sinte motivado para visitalo. Isto chocara directamente coa interpretacin do Camio de Santiago como destino de masas, ao considerar que o turista cultural non se sinte motivado polos destinos masificados. Segundo este criterio, os actuais problemas de saturacin e masificacin en certos tramos do Camio e na contorna da Catedral de Santiago indicarannos que se estn a facer mal as cousas na xestin da actividade turstica asociada ao Camio de Santiago e a Galicia, que trata de situarse como destino cultural europeo. Nas conclusins destes traballos indcase que s o 10% do acervo turstico cultural de Espaa est en condicins de ser visitado. Un feito que encaixa coa nosa crtica ao estado de abandono do patrimonio arquitectnico de Galicia e que semella repetirse noutros lugares do Estado. As mesmo, indcase que o sobreposicionamento de Espaa como destino de sol e praia infle negativamente na imaxe mental do turista cultural, de grande interese para Galicia, ao non mostrarse a riqueza e diversidade dos destinos que conforman a sa oferta turstica. Mentres Espaa permaneza asociada sa imaxe turstica actual como destino de sol e praia, e sa vez ao turismo de masas e de baixa calidade, nunca ser atractiva para os turistas culturais que podera recibir polo seu acervo cultural515. No caso concreto dos Estados Unidos, que situamos entre os principais mercados emisores do Camio de Santiago, Javier Noya insiste na asociacin romntica de Espaa
513
Marta Jimeno indica que podera destacarse como sintomtico que, a diferenza doutros pases do noso entorno, en Espaa non se atopan con facilidade axencias de turismo receptivo especializadas en oferta cultural, e menos algunhas con repercusin internacional, como hai en outros pases como Francia, Alemaa ou o Reino Unido. JIMENO, 2005, op. cit., p. 27 Bien es cierto que a esta relativa falta de especializacin de nuestras agencias de receptivo, se suma la gigantesca capacidad de algunos de los consorcios europeos de turismo emisor, que absorben una demanda que suelen canalizar sin mucha imaginacin a destinos seguros, que les funcionan o han funcionado siempre culturalmente (Italia o Francia en nuestro entorno). Por otra parte Espaa, sigue as posicionada en todos los catlogos y, en las ofertas que llegan a la potencial demanda, como un destino de Sol y Playa principal y en su mayora exclusivamente.
514
NOYA, 2002, op. cit., p. 132 indica Espaa no tiene un posicionamiento rotundo en el terreno de la imagen de lengua y cultura. Ibid. p.135 indica basendose nos Estudos de Productos Tursticos elaborados por Turespaa no ano 2001 La postura eventualmente antiespaola se debe a una actitud elitista de los entrevistados () el rechazo a visitar Espaa, se debe, principalmente, a que se considera que en nuestro pas hay demasiados turistas.
515
JIMENO, 2005, op. cit., p. 34.
310
5. O QUE OBTEMOS
cos touros, o sol, a paixn, a festa e o flamenco, como exemplo de que anda seguen prevalecendo os estereotipos decimonnicos asociados tradicionalmente a Espaa516. Un feito que non se corresponde coa realidade identitaria e territorial do conxunto do Estado, e menos anda co norte peninsular e co Camio de Santiago. Nembargantes, considrase que esta imaxe est a mudar especialmente nos norteamericanos mis xvenes e con maiores niveis de estudos, constatndose o proceso de diversificacin de imaxes, destinos e motivacins sobre a sa visita a Espaa. A pesar de que segue fortemente estereotipada e asociada aos pases sureos, cultura latinoamericana, e aos hispanos afincados nos Estados Unidos e a Mxico, Espaa comeza a recoecerse como un destino atractivo de Europa grazas, principalmente, aos xitos internacionais dos actores e deportistas espaois, as como ao seu prestixio como destino de vacacins (romntico e caloroso) e idneo para o estudo do idioma casteln. xustamente na persistencia dos estereotipos onde identificamos os principais atrancos para a transformacin das imaxes dos pases, ao perdurar neles as representacins tradicionais. Nesta lia discursiva, recuperamos unha serie de artigos de Jos Lus Barbera publicados no xornal El Pas no ano 2006, que incidan na debilidade da marca Espaa nos mercados internacionais. Tanto dende a perspectiva econmica como empresarial, poltica, cultural e tamn como marca pas. Nos mesmos realizouse unha anlise crtica sobre o made in Spain e a imaxe exterior de Espaa. Concretamente, para o sector do turismo insistiuse na necesidade de superar o Spain is different, na urxencia de mostrar a diversidade cultural e a pluralidade interna do Estado, de rachar cos estereotipos e de outorgarlle prestixio internacional como pas desenvolvido da Unin Europea. Dende esta perspectiva, proponse que institucins como Turespaa ou o Instituto Cervantes promovan, xunto ao turismo e a lingua, unha visin de Espaa moderna, tecnolxica e de calidade, afastada de estereotipos517. Un paso importante sera, sen dbida algunha, a modificacin
516
NOYA, J., RODRGUEZ, B., e RUZ JIMNEZ, A.M. (2008): La imagen de Espaa en los Estados Unidos, Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos, 44/2008, Madrid.
517
Como para tantos otros ciudadanos del mundo, Espaa es para la clase poltica norteamericana un territorio vagamente simptico y extravagante de fiesta y siesta, quijotes, toros y flamenco, un pas soleado de rojo pasin que con la democracia trata de sobreponerse a una larga historia de decadencia, al retraso econmico y a la tragedia de su propia Guerra Civil. Este viene a ser el reflejo estereotipado que Espaa sigue conservando en la mayor parte del mundo. El Pas 19/06/06, pp. 18 - 19. Artigo de Investigacin e Anlise titulado El valor de la marca Espaa, ao que seguiron outros dous artigos que completan a
311
da identidade corporativa de Turespaa, que est a perpetuarse no tempo dende os 1980. O Sol de Mir, que representa a identidade de Espaa como destino turstico dende hai mis de das dcadas, estara asociada principalmente aos destinos de sol e praia e non sera representativo da diversidade de destinos e produtos tursticos do Estado. A pesar do seu recoecemento internacional, existen voces crticas sobre a permanencia deste logotipo e que demandan a necesidade de crear unha nova marca, na que poidan verse representados todos os destinos que conforman a oferta turstica estatal 518. Dende o noso punto de vista, a discriminacin de certos destinos peninsulares na proxeccin da identidade de Espaa como destino turstico fronte aos de sol e praia, acrecentou anda mis a necesidade de que as comunidades autnomas, no uso das sas competencias, creasen marcas tursticas propias e desenvolvan campaas de promocin exterior que eluden mencionar o nome de Espaa519, como sera o caso de Galicia. De a, que se iniciase recentemente o debate sobre a necesidade de revisar a marca turstica de Espaa520. No tocante aos estudos desenvolvidos por Turespaa, btase en falta a difusin pblica dos documentos de traballo e de informes dos que dispoen en relacin aos mercados emisores, algns deles accesibles de forma restrinxida a travs da sa pxina web, como sera o caso dos Estudos de Produtos Tursticos. Neste senso, quixeramos referirnos ao Estudo do Camio de Santiago como produto turstico no ano 2010, no que participamos como grupo de investigacin da Universidade de Santiago de Compostela521, recomendando de novo a necesidade de publicacin deste tipo de documentos para que as
reportaxe Made in Spain e que levaban por ttulo El final del espejismo (El Pas 20/06/06, pp. 18 - 19) e Superar el Spain is different (El Pas 21/06/06, pp. 20 - 21).
518
Jos Lus Barbera pregntase no artigo Superar el Spain is different (El Pas 21/06/06, p. 21): Habra que arrinconar definitivamente el Spain is different que tan eficaz result en los aos setenta para atraer turismo?, Hay que sustituir la figura del toro fuerza bruta, corridas, sangre, valenta, singularidad por el logotipo ms simptico amable y creativo, del sol huevo frito de Mir que hoy identifican con Espaa de manera espontnea el 40% de los europeos?... Obviamente, la imagen de Espaa no puede ser unvoca un lema dirigido a promover el turismo resultar, quiz, contraproducente, en otras reas, de la misma manera que el estereotipo del andaluz encaja difcilmente con el del gallego -, pero se tratara de establecer una imagen dominante con un conjunto de valores ms o menos compartido.
519
Ibid. p. 21. La campaa Smile! You are in Spain dice adis tras cinco aos (Hosteltur 29/06/09). SANTOS, X.M., PIEIRA, J. e CASTRO, B., 2009, op. cit.
520
521
312
5. O QUE OBTEMOS
administracins pblicas e as empresas tean unha maior informacin sobre os mercados emisores. No mesmo estudo xustificamos de novo que o Camio de Santiago un produto turstico que est a evolucionar e a diversificarse, da mesma forma que o estn a facer as motivacins dos peregrinos e turistas que percorren esta antiga ruta medieval. A motivacin relixiosa tradicional, anda moi presente, deixa paso a outras novas de carcter psicolxico e espiritual, de lecer e aventura, recreativas, deportivas, culturais, educativas, gastronmicas, paisaxsticas, econmicas, comerciais, sociais, etc. Unhas motivacins tan diversas como a percepcin que cada un dos turistas tea deste destino turstico situado no norte da Pennsula Ibrica, que actualmente est a consolidarse como principal reclamo turstico e cultural de Galicia a nivel internacional. As mesmo, no ano 2007 o Observatorio do Camio de Santiago estimaba que algo mis da metade dos enquisados aducen motivos espirituais (50,28%) e relixiosos (o 38,1%), estando ambos os dous factores moi relacionados ao dispor dunha ampla tradicin na historia da peregrinacin a Compostela. O patrimonio natural e a paisaxe motivan a case o 40% dos turistas, e o patrimonio histrico artstico ao 25,8%522. A prctica deportiva, entendida como parte do turismo activo no Camio, motiva a mis do 20% dos enquisados polo Observatorio, o divertimento ao 17,10% e a cultura popular ao 16,15%. Feitos que confirman a diversidade, a interrelacin e complementariedade das motivacins, a partir das cales se crearn produtos tursticos concretos para atender a demanda e as necesidades de cada colectivo. Isto acontece, tanto ao longo do Camio como na cidade de Compostela523. Neste ltimo aspecto destacamos os estudos realizados polo Centro de Estudos Tursticos da Universidade de Santiago (CETUR) sobre o perfil dos turistas e peregrinos chegados a Compostela, que tamn avalan a diversidade de motivacins na realizacin do Camio por parte dos turistas estranxeiros. As mesmo, salientamos o estudo
522
A pregunta sobre o motivo principal da viaxe formulouse con carcter de multirresposta para observar, ademais dos motivos principais, o grao de mestura e simbiose que hai entre as diferentes motivacins.
523
Aspectos tamn contemplados no planeamento turstico de Santiago de Compostela, como o caso do Plan de Excelencia Turstica de Santiago (2001 2004), o Plan de Marketing Estratxico do Turismo de Santiago do ano 2003 e o Plan Estratxico de Santiago de 2004. Tamn puidemos consultar un informe elaborado pola consultora Ramboll Management no ano 2008, no marco da red COESIMA e o INTERREG IIIC que incida na diversidade de motivacins e na adaptacin da oferta turstica da cidade.
313
desenvolvido por Miguel Pazos e Lucrezia Lpez no 2008 sobre a imaxe de Santiago e as sas implicacins cara o turismo dende o punto de vista dos visitantes italianos, que insista nunha ampla variedade de motivacins extrarelixiosas mesmo dende a Idade Media. Na actualidade, a travs de 200 enquisas realizadas na cidade de Compostela no ano 2008 demostrouse que un 66% dos turistas italianos chegaban cidade por unha motivacin principal de ocio e vacacins, un 15,5% por motivos culturais/patrimoniais, un 7% por traballo ou negocios e tan s un 8,5% por motivacin relixiosa524. Unhas cifras que contradn de novo os resultados obtidos pola Oficina do Peregrino. Isto, sen dbida, significa que anda hai contas pendentes que facer a nivel estatstico. Desta forma, decidimos referirnos inicialmente imaxe do Camio de Santiago, como gran produto turstico de Galicia na actualidade, para continuar agora cos principais indicadores da marca turstica obtidos grazas Enquisa de Destino elaborada por Turgalicia e o Instituto de Estudos Tursticos de Galicia, que sustentan boa parte das nosas afirmacins525. As enquisas en destino, permitirn coecer a imaxe experimental ou primaria dos visitantes, que diferenciamos daquelas enquisas realizadas en orixe, no lugar de procedencia, onde podemos identificar a imaxe secundaria previa ao desprazamento a un lugar determinado. Comezaremos referndonos Memoria de Actividade de Turgalicia do ano 2005, onde se indicaban as cinco principais motivacins dos turistas hora de escoller Galicia como destino das sas vacacins. No balance dos anos 2001 a 2005, observamos que coecer a natureza e a paisaxe un dos principais motivos para iniciar a viaxe a Galicia, superado no primeiro quinquenio deste sculo pola intencin de visitar a amigos e familiares, que se aproximaba ao 30% dos casos na enquisa do ano 2004. Outro dos motivos sera coecer a cultura e costumes propios de Galicia, ligados directamente sa identidade, diferenciacin e singularidade, onde teran cabida todos os aspectos relacionados co patrimonio e a gastronoma. A tranquilidade e o descanso estaran tamn
524
PAZOS OTN, M. e LPEZ, L. (2008): La imagen de Santiago y sus implicaciones hacia el turismo, Instituto de Estudos Tursticos de Galicia e Universidade de Santiago de Compostela. Santiago de Compostela. Centrado nas polticas tursticas do Camio e da cidade, as como na sa imaxe dende a perspectiva dos turistas italianos e dos estudantes de Erasmus.
525
Vxanse no Anexo 6 as enquisas de Turgalicia dos anos 2006, 2007, 2008 e 2009.
314
5. O QUE OBTEMOS
entre os cinco principais motivos da viaxe, garantido pola escasa presenza de turistas en determinados lugares, a oferta termal e os amplos espazos naturais. Finalmente, a realizacin do Camio de Santiago tamn sera outra das principais motivacins dos turistas hora de visitar Galicia, especialmente no Ano Xacobeo, como podemos observar no ano 2004 cun 11,9% dos casos.
2001 Coecer natureza e paisaxes Razns familiares ou de amizade Coecer cultura e costumes Tranquilidade e descanso Camio de Santiago 22,9% 8,9% 15,5% (s.d.) 25,1%
2002
2003
2004
2005
29,5%
20,8%
16,3%
24,9%
23,1% 10,9% 12,1% 6,2%
26,3% 9,5% 9,6% 9,4%
29,4% 10,1% 10,9% 11,9%
25,1% 11,3% 11,2% 7,6%
Figura 73: Principais motivacins dos turistas chegados a Galicia 2000 - 2005. Fonte: Enquisa de Destino (Turgalicia).
Neste cadro indcanse os cinco motivos principais dos turistas segundo a Enquisa de Destino realizada por Turgalicia no perodo 20012005. A variabilidade dos datos considerable, mais representativa dos elementos mis atractivos do noso pas dende a perspectiva dos turistas, tanto estranxeiros como espaois e galegos. Se atendemos ao perodo 20062009, podemos identificar que a Enquisa de Destino recolle anualmente informacin de interese que encaixa co noso obxecto de estudo. En primeiro lugar, intersanos avanzar no coecemento dos motivos para visitar Galicia e as motivacins que teen os turistas estranxeiros segundo o seu pas de orixe. En segundo lugar, intersanos coecer o que fan os turistas en Galicia e a sa valoracin sobre a oferta 315
turstica. Uns indicadores que permitirn xustificar as nosas afirmacins a travs das mis de 10.000 enquisas realizadas dende o ano 2006 por Turgalicia e o Instituto de Estudos Tursticos de Galicia. Desta forma analizaremos a continuacin as seguintes variables: Principais motivos para elixir Galicia como destino de vacacins Motivos dos turistas estranxeiros para visitar Galicia Actividades realizadas polos turistas A valoracin da oferta turstica e da sa experiencia
2006 Coecer natureza e paisaxes Razns familiares ou de amizade Coecer cultura e costumes Tranquilidade e descanso Camio de Santiago 21,9% 9,3% 16,1% 11,0% 18,9%
2007
2008
2009
22,2%
18,3%
20,7%
24,9% 9,0% 14,6% 9,3%
23,3% 11,0% 13,1% 10,5%
19,3% 14,0% 6,8% 13,2%
Figura 74: Principais motivacins dos turistas chegados a Galicia 2005 - 2010. Fonte: Enquisa de Destino (Turgalicia).
No segundo quinquenio da dcada identificamos que os cinco principais motivos para visitar Galicia seguen sendo os mesmos que no perodo anterior, a pesar da variabilidade dos resultados interanuais. Os demais motivos recollidos na mostra estn relacionados coa fidelidade ao destino e con ter casa propia en Galicia, que oscilan entre o 5% e o 8% anual. Os motivos por estudo e por traballo representan unha porcentaxe minoritaria no conxunto de turistas chegados a Galicia ao longo desta dcada que
316
5. O QUE OBTEMOS
significaran entre o 0,5% e o 3%526. Por este motivo decidimos non incorporalos aos cadros anteriores coa finalidade de centrarnos exclusivamente nos mis representativos, que seran o coecemento da natureza e a contemplacin paisaxstica, as razns familiares ou de amizade, o descubrimento dunha cultura e costumes propios, descansar nun ambiente tranquilo ou realizar o Camio de Santiago. Este ltimo recollera sa vez todos os outros motivos ao identificarse interrelacins entre eles ao longo do seu percorrido. Esta realidade demostra que as principais motivacins para visitar Galicia estn relacionadas con aspectos culturais, coa natureza, co descanso e a tranquilidade. Un feito que non encaixara cos estereotipos atribudos ao conxunto de Espaa, que apuntabamos anteriormente, e que poran en risco a imaxe de Galicia como destino. Isto acontecera no caso de non recoecerse a Espaa como un lugar atractivo para o turismo cultural e de natureza no mercado internacional, ao asociarse exclusivamente aos destinos de sol e praia masificados. Non recoecndose as a sa diversidade interna e a diferenciacin entre os destinos mediterrneos e insulares en relacin ao resto da Pennsula. Se atendemos s motivacins por pas de orixe na ltima Enquisa de Destino publicada por Turgalicia (2009), podemos identificar certas diferenzas nos cinco principais mercados emisores de Galicia. No caso de Portugal indcanse principalmente motivos relacionados co coecemento do medio natural, das paisaxes, da cultura e costumes galegos, pero o motivo mis comn nos portugueses enquisados est relacionado co descanso e a tranquilidade, que atopa o seu principal referente na oferta termal de Galicia como veremos ao longo deste traballo. O nivel de fidelidade con Galicia o mis elevado dos mercados emisores, facilitado pola proximidade ao destino, que tamn fomentara a visita por razns familiares o de amizade, por traballo e mesmo por dispor de casa propia en Galicia, se o comparamos cos demais mercados. As mesmo, Portugal sera o pas que menos turistas achegara a Galicia motivados pola realizacin do Camio de Santiago entre o TOP5 dos seus mercados emisores. Isto a diferenza de Italia, que achega unha frecuencia considerable de turistas interesados en realizar o Camio, igual que os demais pases, o que demostra que o Camio de Santiago o motivo maioritario para visitar Galicia, xunto cos aspectos naturais e culturais que, nalgns casos, tamn estn relacionados coa propia
526
Enquisa de Destino 2006 2009 (Turgalicia).
317
realizacin do Camio. No Reino Unido destacan os motivos familiares ou de amizade, tamn moi presentes nos demais mercados, a tranquilidade e o descanso. Este ltimo aspecto minoritario entre os turistas alemns e italianos, que apostan principalmente pola realizacin do Camio de Santiago. Este mesmo reparto porcentual semellante dende o ano 2006, vxase este exemplo correspondente ao ano 2009.
Figura 75: Motivos dos turistas estranxeiros para visitar Galicia (Frecuencia). Fonte: Enquisa de Destino 2009 (Turgalicia).
En sintona cos principais motivos da viaxe a Galicia, a Enquisa de Destino indcanos que as actividades realizadas polos turistas estn relacionadas co descanso, coa lectura, co sendeirismo (nomeadamente co Camio de Santiago), coa visita a monumentos e museos, coa visita s reservas naturais do interior e da costa, coa asistencia a espectculos culturais, e tamn coas praias e as compras nos meses de vern. Neste senso, non esquezamos que a enquisa realzase no perodo estival e que o resto do ano a actividade turstica nas praias de Galicia reducida, condicionada principalmente
318
5. O QUE OBTEMOS
polas condicins climticas do noso pas. As demais actividades realizadas nos meses de vern estaran vinculadas oferta de turismo activo e navegacin. De seguido achegamos a relacin porcentual das principais actividades realizadas polos turistas durante as sas vacacins estivais en Galicia, que estimamos a partir dos resultados obtidos no perodo 2006 2009. Tase en conta unha vez mis que estn referidas a unha parte concreta do ano e que unha mesma persoa pode realizar varias actividades durante a sa estada no destino. As mesmo, consideremos que na Enquisa de Destino non figuran desagregados os datos sobre as actividades realizadas polos turistas estranxeiros, identificndose un tratamento conxunto dos turistas sen diferenciar o seu pas de procedencia. Polo tanto, sera recomendable contrastar os datos de motivacin, das actividades realizadas e da sa valoracin de forma especfica para os principais mercados tursticos emisores de Galicia.
80 70 60 50 40 30 20 10 0 Xogos de praia Visitas reservas naturais Descanso Espectculos culturais Sendeirismo Visitas museos/monumentos Compras Lectura
2006 2007 2008 2009
Figura 76: Actividades realizadas polos turistas durante as vacacins en Galicia. Fonte: Enquisa de Destino 2006 - 2009 (Turgalicia).
319
Nos cinco anos de estudo indcase que o descanso a principal actividade que realizan os turistas en Galicia durante o perodo estival, seguido das visitas a museos/monumentos e a reservas naturais. Un feito que demostra que entre as principais actividades atopamos o aproveitamento turstico dos recursos culturais e naturais do pas, o que permite afirmar que Galicia est a consolidarse como destino cultural e de natureza. Desafortunadamente, confirmamos que as actividades realizadas polos turistas estranxeiros non estn especificadas ou desagregadas nos resultados da enquisa, igual que acontece co grao de satisfaccin. En todo caso, estn includas dentro dos datos xerais e entendemos que non deberan diferenciarse moito das actividades realizadas polos demais turistas ao marxe da sa procedencia. Finalmente, quixeramos recuperar os cinco principais motivos categorizados que presentamos con anterioridade para contrastalos co grao de satisfaccin dos enquisados. Isto indicaranos se existe correspondencia entre a imaxe do destino antes e despois de realizar a viaxe, que tamn podemos interpretar como o cumprimento das expectativas que o consumidor tia de antemn. Uns aspectos que, sa vez, poderemos contrastar cos relacionados coa valoracin media dos aspectos tursticos recollida no cuestionario elaborado por Turgalicia.
MOTIVACIN
ACTIVIDADE
VALORACIN
Natureza e paisaxes Familia e amigos Cultura e costumes Tranquilidade e descanso Camio de Santiago
Descanso Visitas culturais Visitas espazos naturais Sendeirismo Lectura
Hospitalidade e trato Paisaxe Contorno e medio ambiente Gastronoma Relacin calidade/prezo
Figura 77: Comparativa entre as motivacins dos turistas, as actividades realizadas e os aspectos tursticos mellor valorados. Fonte: Elaboracin propia a partir dos resultados da Enquisa de Destino (Turgalicia).
320
5. O QUE OBTEMOS
Existe unha relacin directa entre as principais motivacins dos turistas e a actividade que realizan en destino, que indicamos neste cadro onde tamn engadimos os aspectos da viaxe mellor valorados polos turistas segundo a Enquisa de Destino realizada no perodo estival527. Na anlise dos mesmos dende o ano 2006 extraemos que a hospitalidade e o bo trato ao turista seguen a ser dous aspectos fundamentais na consolidacin da imaxe experimental asociada ao noso pas. A mesma aparece acompaada dos aspectos ambientais e paisaxsticos que caracterizan o territorio e que estn presentes tanto na listaxe de motivacins como de actividades realizadas. Un feito que demostra que a paisaxe e o medio natural son elementos que definen tanto a identidade como a imaxe de marca de Galicia, tanto a nivel estatal como internacional. A cultura gastronmica e a calidade dos produtos da cocia galega tamn figuran entre os cinco aspectos mellor valorados polos enquisados, como xa viamos apuntando con anterioridade e xustificamos coa ampla variedade de publicacins sobre os recursos gastronmicos de Galicia, que tamn identificaremos na prensa internacional. Unha oferta gastronmica que dispn de valoracin positiva na relacin calidade/prezo, ags nos establecementos hoteleiros de menor categora, onde tamn se apuntan como aspectos negativos a decoracin, a arquitectura e as habitacins. En termos xerais, a valoracin do grao de satisfaccin global oscila entre boa e moi boa, situndose nun valor medio prximo ao 3,4 (valorado entre 1 e 4) dende o ano 2006, o que indica a percepcin do consumidor segue a ser positiva, e que existe un elevado nivel de correspondencia entre a imaxe primaria e secundaria do destino. dicir, que as actividades realizadas no destino correspndense coas principais motivacins do turista antes de realizar a viaxe, e que todas dispoen dun grao de satisfaccin elevado. Os aspectos peor valorados son os relacionados co urbanismo, a accesibilidade e determinados os servizos pblicos nos lugares visitados.
527
Nesta fonte atndese importancia media dos aspectos tursticos, valoracin media de instalacins e servizos e valoracin media de aspectos tursticos recollidos na Enquisa de Destino. Ao tratarse dunha sondaxe realizada no perodo estival tamn figuran aspectos como a calidade das praias asociada s actividades e xogos de praia concentrados nos meses de vern. Vxanse as valoracins nas enquisas dos anos 2006 a 2009 que achegamos no Anexo 6. Como xa indicamos, os datos do ano 2010 anda non foron facilitados oficialmente antes de rematar esta anlise estatstica.
321
Na seguinte grfica achegamos a valoracin media dos aspectos tursticos dos anos 2006 a 2009, sobre unha puntuacin mxima de 4. Curiosamente, observamos que entre o grupo de aspectos peor valorados no perodo estival est a oferta de actividades culturais, de espectculos e de centros culturais de referencia, situados no centro da grfica, o que contrad a interpretacin de Galicia como un destino cultural. Este feito podemos atribulo a que, efectivamente, a oferta cultural nos meses de vern pode minorarse a diferenza da oferta de sol e praia nos destinos costeiros. Isto explicara tamn que o clima de Galicia figure entre os aspectos peor valorados, ao ter unha maior repercusin nas actividades realizadas polos turistas no perodo estival que durante o resto do ano. Nembargantes, segue pendente a realizacin de enquisas sobre a motivacin e a valoracin dos turistas chegados a Galicia nos meses alleos ao vern, a pesar da forte estacionalidade que segue a caracterizar este destino turstico, ao igual que acontece no resto do Estado. Os resultados das enquisas realizadas ao longo do ano permitirn identificar as posibles variacins nas motivacins e nas actividades realizadas polos turistas, sendo unha ferramenta imprescindible para a toma de decisins, a especializacin e a diferenciacin como destino turstico desestacionalizado. Isto tera numerosas vantaxes de cara distribucin do fluxo turstico no tempo, ao control da capacidade de carga e da masificacin de determinados lugares tursticos do pas.
322
5. O QUE OBTEMOS
4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00
Actividades culturais
Hospitalidade/trato
Praias
Paisaxes
Espectculos
Servizos pblicos
Monumentos
Urbanismo
Seguridade cidad
Rudo ambiental
Clima
Figura 78: Valoracin media de aspectos tursticos entre 1 e 4 puntos. Fonte: Enquisa de Destino 2006 - 2009 (Turgalicia).
Na grfica vemos que a paisaxe, a gastronoma, a hospitalidade e a natureza son os aspectos mis destacados polos turistas enquisados durante o vern, aproximndose a unha puntuacin de 3,5 sobre 4 puntos. Uns aspectos que coinciden cos principais elementos asociados identidade de Galicia e s motivacins dos turistas que deciden visitar o noso pas. Existira, segundo esta fonte, unha evidente correspondencia entre o que facemos e o que obtemos como destino turstico. De todas formas, o carcter estacional da Enquisa de Destino, concentrada nos tres meses de vern, s permite facer unha lectura parcial da percepcin dos turistas ao longo do ano. A pesar da sa importante utilidade e fiabilidade, debe completarse con outras fontes estatsticas, que a da de hoxe anda estn por desenvolver a nivel autonmico. Como sera o caso do Instituto de Estudos Tursticos de Galicia, que comezou a dar os seus primeiros pasos a finais da primeira dcada do sculo XXI. Dbese facer de novo un chamamento
Centros culturais de referencia
Contorno e medio ambiente
Relacin calidade/prezo
Gastronoma
Vas de comunicacin
323
necesidade de coordinacin e colaboracin entre os entes locais, autonmicos e estatais para elaborar balances especficos do turismo en Galicia, especialmente no tocante aos mercados tursticos emisores a nivel internacional; tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Neste senso, resultan moi interesantes algns estudos acadmicos desenvolvidos nesta dcada, que aportan maior claridade s nosas afirmacins e complementan a informacin facilitada polas institucins pblicas e privadas s que fixemos referencia. De non, tanto a nivel internacional como estatal e autonmico. Entre todos eles, algns xa citados, destacamos dous que son do noso interese e que complementan as nosas afirmacins. Correspondentes s teses de doutoramento de Xon Ugarte Otero e Hctor San Martn Gutirrez528. O primeiro deles, ao que xa fixemos referencia nas reflexins tericas, correspndese coa Tese de Doutoramento defendida por Xon Ugarte no ano 2007 na Facultade de Psicoloxa desta mesma Universidade de Santiago de Compostela. Baixo o ttulo Imagen y posicionamiento de Galicia como destino turstico a nivel nacional e internacional529, conclese que os principais atributos asociados a Galicia dentro do sector turstico do Estado son a gastronoma (52,8%), a natureza (47,6%), o clima agradable (39,4%), o patrimonio histrico/artstico (30,4%) e a tranquilidade (30,1%)530. As mesmo, elabrase un mapa de situacin de destinos estatais onde Galicia est localizada no mesmo grupo ou conglomerado que Asturias, Cantabria, Pas Vasco e Navarra, caracterizados polo seu entorno natural e a gastronoma, cunha relativa orientacin cara o turismo de sol e praia, especialmente Cantabria e o Pas
528
UGARTE OTERO, X., 2007, op. cit.. SAN MARTN GUTIRREZ, H. (2005): Estudio de la imagen de destino turstico y proceso global de satisfaccin: Adopcin de un enfoque integrador, Tesis Doctoral, Universidad de Cantabria, Santander.
529
Xon Ugarte investiga os principais atributos asociados imaxe de Galicia dentro do sector turstico de Espaa, apoindose na realizacin de 916 enquisas realizadas nas Comunidades Autnomas do Estado mediante un sistema de entrevista telefnica CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) nos meses de maio e xuo do ano 2005. As mesmo, tamn realiza no perodo estival dese mesmo ano 743 entrevistas persoais en Galicia a turistas non residentes en Espaa. O contido desta Tese de Doutoramento formou parte dun proxecto mis amplo subvencionado polo Ministerio de Educacin e Ciencia (MEC) no ano 2004 (DGYCIT, 2004. N de referencia: SEJ2004-07982) titulado La catstrofe del Prestige y la imagen de marca de Galicia como destino turstico: Evaluacin del impacto e identificacin de elementos atenuantes.
530
Ibid. p. 163.
324
5. O QUE OBTEMOS
Vasco531. Por outra banda, situaranse destinos do litoral mediterrneo e insular caracterizados pola diversin, a ampla variedade de actividades nocturnas, orientadas fundamentalmente cara o turismo de sol e praia, favorecidos por un clima agradable e unha praias de calidade532. De seguido mostramos os resultados da imaxe asociada a Galicia no contexto estatal, que demostra certa correspondencia cos datos da Enquisa de Destino realizada por Turgalicia. Especialmente se atendemos ao perfil de Galicia por atributos segundo a porcentaxe de asociacin.
60 50 40 30 20 10 0 Oferta comercial Praias Clima agradable Tranquilidade Natureza 3,1 24,6 39,4 52,8 47,6 30,4 24,9 30,1
Figura 79: Perfil de Galicia por atributos (% de asociacin): Fonte: Xon Ugarte, 2007.
531
Ibid. p. 153. Realzase unha Anlise de Correspondencias Simples e unha Anlise de Conglomerados, coa finalidade de establecer os rasgos que definen Galicia como destino turstico.
532
Ibid. p. 153.
Patrimonio histrico/artstico
Gastronoma
Xente aberta
325
Segundo esta enquisa, os principais atributos que definen o perfil turstico de Galicia son a gastronoma e a natureza. O clima indcase no 40% dos casos e os demais atributos entre o 20 e o 30% dos enquisados, como o caso das praias, o patrimonio histrico/artstico, a xente aberta e a tranquilidade. A oferta comercial de Galicia, como destino de compras sinlase unicamente no 3,1% dos casos, o que demostrara a escasa actividade comercial asociada ao turismo en Galicia. As mesmo, indcanse a gastronoma, a cidade de Santiago de Compostela, o carcter da xente, a paisaxe verde, o folclore e os hrreos como elementos nicos de Galicia que permiten a diferenciacin doutros destinos tursticos533. No tocante ao mercado internacional, Xon Ugarte realizou unha enquisa en destino pero sen abordar a anlise especfica para Galicia, senn que interpreta que os atributos asociados a Galicia poden identificarse de forma indirecta, utilizando o destino Espaa como paraugas de referencia534. Unha vez mis, atopamos que non se realiza unha anlise especfica e desagregada para Galicia no contexto internacional. Dende o noso punto de vista, comtese un erro importante ao aplicar os atributos que definen a imaxe turstica de Espaa imaxe de Galicia, sen facer un tratamento diferenciado de ambos os dous destinos e asumindo un principio de compatibilidade entre as das imaxes que anda est por demostrar. Igual que est por demostrar a compatibilidade entre as das marcas. De feito, neste mesmo estudo, o autor indica que Espaa estara situada no mesmo conglomerado que Italia, Grecia e Turqua. Destinos mediterrneos orientados cara o turismo de sol e praia cun certo atractivo comercial, especialmente Italia. Entn ten sentido preguntarnos, comparte Galicia os mesmos atributos tursticos que este grupo de destinos onde est includo Espaa? Por outra banda, indcanse outros destinos agrupados polas sas caractersticas comns. Este sera o caso do grupo constitudo por Suecia, Noruega, Finlandia, Suza,
533
Ibid. p.162.
534
Ibid. p.169 e p.207. Tmase como base a listaxe dos principais mercados tursticos emisores indicados por Turgalicia na Enquisa de Destino. Confirmamos que estn includos os que consideramos o TOP 5 dos mercados emisores de Galicia e observamos que se realizaron as enquisas indicando o lugar de procedencia dos visitantes: Portugal (171 enquisados), Francia (178), Alemaa (116), Reino Unido (108) e Italia (98).
326
5. O QUE OBTEMOS
Irlanda e Dinamarca, caracterizado por ser destinos de claro compoente natural, onde existe un ambiente tranquilo, de descanso535. Onde situamos entn a Galicia? No mapa de posicionamento, creado a partir da combinacin da Anlise de Correspondencias Simple e da Anlise de Conglomerados como no caso anterior, Espaa est prxima aos destinos mediterrneos e os principais atributos asociados sa imaxe turstica e sa marca seran as praias; un clima agradable, que entendemos como calor e ausencia de precipitacins; xente amable e aberta; gastronoma e patrimonio histrico/artstico. Algns deles tamn estn presentes no perfil de Galicia a travs de atributos indicados anteriormente. Nembargantes, se comparamos os atributos asociados aos dous destinos vemos que Espaa est vinculada s praias no 85,91% das respostas dos enquisados de orixe europea, ao clima no 88,69% dos casos, ao carcter da xente nun 73,43% e gastronoma nun 78,24%. Un feito que podera demostrar a permanencia de determinados estereotipos tradicionais asociados a un destino de sol e praia, caloroso, con xente agradable, hospitalaria, divertida e cunha gastronoma de calidade. Os mesmos son propios dun pas do sur de Europa caracterizado por algns dos tems atribudos aos pases expresivos, conforme indicaba Javier Noya no seu modelo bidimensional ao que fixemos referencia no apartado terico536. Encaixa Galicia no grupo de pases expresivos? Se atendemos aos resultados dos dous estudos empricos realizados por Xon Ugarte, observamos que existen importantes diferenzas entre os atributos que definen o perfil turstico de Espaa e de Galicia. Aspectos como as praias, o clima, o carcter da xente e mesmo a oferta comercial marcan os principais puntos de diferenza entre ambos os dous destinos. Por isto non sera correcto, dende o noso punto de vista, que se atriburan a Galicia os principais aspectos asociados imaxe de marca de Espaa como destino turstico, pois son diferentes.
535
Ibid., p. 190. NOYA, 2007, op. cit., p.50.
536
327
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Praias Clima agradable Tranquilidade Natureza
GALICIA
Oferta comercial
Patrimonio histrico/artstico
Gastronoma
Xente aberta
ESPAA
Figura 80: Perfil de Galicia e de Espaa por atributos (% de asociacin): Fonte: Elaboracin propia a partir de Xon Ugarte, 2007.
Atendendo a esta reflexin, estaranse atribundo a Galicia determinados aspectos tursticos que non se corresponden coa sa realidade territorial. De xeito especial, se atendemos percepcin estereotipada que os turistas internacionais teen de Espaa, como un destino mediterrneo semellante a Italia, Grecia ou Turqua. Isto xustificara a necesidade de desenvolver estratexias de posicionamento diferenciadas por parte doutros destinos existentes na Pennsula Ibrica, como sera o caso de Galicia ou da Espaa Verde, agrupndose en entidades xeogrficas maiores que debuxaran un novo mapa turstico de Espaa537.
537
TRUJILLO ARANDA, F., LPEZ DELGADO, P. y ALARCN URBISTONDO, P. (2002): Imagen turstica de las Comunidades Autnomas espaolas ante una demanda segmentada, en Estudios de Economa Aplicada, Vol. 20 III, pp. 627 649. Neste artigo considranse como entidades xeogrficas maiores as seguintes zonas: Costero Mediterrnea, cada una de las Islas, Interior, Costero Cantbrica y Valle del Ebro p. 646.
328
5. O QUE OBTEMOS
Por este motivo tamn quixeramos destacar a Tese de Doutoramento de Hctor San Martn defendida no ano 2005, que comparte elementos comns coa de Xon Ugarte tanto no apartado terico, como no mtodo e nos termos estatsticos utilizados538. Neste caso, o obxecto de estudo foi a Comunidade Autnoma de Cantabria. De novo, atopamos unha asociacin de atributos comns con Galicia, Asturias e o Pas Vasco en relacin a outros destinos do Estado, que explicaran a existencia da marca Espaa Verde e o desenvolvemento de actuacins de promocin exterior a nivel internacional, como destino diferenciado do litoral mediterrneo, das illas e do interior peninsular. Os atributos funcionais asociados imaxe de Cantabria, que dende o noso punto de vista compartira con Galicia seran as praias, a natureza, a paisaxe verde, a montaa, o mar, a gastronoma e o patrimonio cultural539. Os atributos psicolxicos comns seran a tranquilidade, as persoas hospitalarias ou o ambiente natural, acolledor, agradable e relaxante. Un feito que demostra, por unha banda, que efectivamente compartimos atributos comns e, por outra banda, que algns dos considerados nicos en Galicia non deberan interpretarse como tal, dado que son compartidos coas comunidades autnomas que conforman a Espaa Verde. Pensemos, por exemplo, no mar, na paisaxe verde, na montaa, no carcter hospitalario dos seus habitantes, etc. A fin de contas, son aspectos que podemos atopar en moitos outros destinos estatais e internacionais. Onde estaran realmente os atributos diferenciadores que caracterizan a imaxe de marca de Galicia? Sen dbida algunha, no patrimonio material e inmaterial do pas. Onde podemos citar a cocia galega, as tradicins populares, o folclore e, por suposto, o idioma propio de Galicia. Unha serie de elementos que constiten a nosa identidade de marca e que non sempre atopamos nas referencias sa imaxe como destino turstico, tanto no contexto estatal como internacional. Polo tanto, identidade e imaxe non sempre son coincidentes, entre outras cousas, porque estamos a falar de criterios subxectivos e cambiantes que varan ao longo do tempo, froito dun proceso histrico evolutivo.
538
Realizronse un total de 807 enquisas persoais a turistas que levaban, como mnimo, dous das en Cantabria durante a Semana Santa do ano 2004. Un 85,6% eran residentes en Espaa e o 14,4% eran estranxeiros. Ibid., p.210.
539
Ibid., p. 227.
329
Neste apartado correspondente s estatsticas dos principais mercados tursticos emisores de Galicia, xustificamos que anda quedan unhas contas pendentes coa anlise da sa imaxe como destino a nivel internacional. Este un feito que dificulta de forma importante o coecemento da mesma e a sa comparacin coa identidade proxectada dende as administracins pblicas. Neste senso, e tal como se apunta anualmente na publicacin da Enquisa de Destino de Turgalicia En calquera mbito da economa, pero especialmente no
sector turstico, resulta imprescindible dispoer de informacin fiable e peridica sobre a marcha dos principais indicadores. S cun axeitado coecemento de variables relativas oferta e demanda, posible adoptar decisins axeitadas, tanto no mbito da xestin pblica como da iniciativa privada. Pois ben, neste senso, consideramos que anda queda traballo por facer en relacin informacin da que dispoemos sobre os principais mercados internacionais, nos que Galicia trata de afirmarse como un destino turstico diferenciado no contexto estatal, europeo e global.
Aceptando esta reflexin, non s quixemos achegar unha listaxe de atributos cos que caracterizar o noso pas no mercado turstico internacional, senn identificar as
principais eivas na anlise estatstica do sector e as contradicins resultantes ao comparar os datos facilitados polas principais fontes de informacin. Cmpre, unha vez mis, demandar un maior esforzo por parte das administracins pblicas para que coordinen as sas actuacins e informes, colaboren, actualicen e revisen periodicamente o mtodo utilizado e os resultados obtidos. De maneira especial, no tocante aos mercados emisores de Galicia dende as institucins estatais e autonmicas. Coa finalidade de avanzar no coecemento dos principais aspectos que definen a imaxe exterior de Galicia como destino turstico e completar as achegas das fontes estatsticas con novos indicadores, abordamos a continuacin a anlise da imaxe na actividade turstica internacional. Como elementos estratxicos, consideramos neste caso os catlogos e produtos das empresas internacionais de intermediacin turstica, as guas de turismo e a literatura de viaxes.
330
5. O QUE OBTEMOS
5.2 A IMAXE DE GALICIA NA ACTIVIDADE TURSTICA INTERNACIONAL
Unha vez analizada a identidade de Galicia, que realizamos en base ao estudo das guas tursticas e dos turoperadores galegos, corresponde agora revisar o contido dos catlogos das empresas emisoras forneas que ofrecen Galicia como destino turstico e as referencias ao noso pas nas principais guas internacionais. O obxectivo ser avaliar o nivel de correspondencia entre a identidade proxectada e a imaxe recibida nestes dous elementos que consideramos estratxicos na actividade turstica: Guas de viaxe e turoperadores. En primeiro lugar presentaremos unha seleccin dos principais produtos tursticos ofertados nos catlogos dos turoperadores forneos, centrando a nosa anlise nos principais mercados emisores de Galicia (Portugal, Francia, Reino Unido, Alemaa e Italia) a travs das Oficinas Espaolas de Turismo (OET) de Lisboa, Pars, Londres, Frankfurt, Roma e Miln respectivamente. Unha anlise que faremos extensible a outros mercados onde tivemos a oportunidade de obter informacin do sector froito do traballo desenvolvido dende as OET entre os anos 2005 e 2009, como o caso de Dinamarca, os Pases Baixos, Blxica e Luxemburgo. Nestes pases puidemos realizar o estudo de mercado a travs de estadas na cidade da Haia, ou grazas aos informes elaborados polos bolseiros da Xunta de Galicia nas OET de Copenhague e Bruxelas. O volume de informacin recollida foi amplo, realizndose unha anlise de produtos nos catlogos de 235 turoperadores forneos que inclen Galicia na sa oferta comercial. Como segundo elemento de anlise destacaremos os principais atributos asociados imaxe de Galicia nas guas tursticas de maior proxeccin comercial e repercusin internacional. Da mesma forma que fixemos coas guas editadas e/ou distribudas en Galicia, realizaremos unha seleccin de referencias atopadas nos principais mercados emisores, coa finalidade de comprobar cales son os aspectos fundamentais que caracterizan a imaxe de Galicia a travs dos textos editados e distribudos no estranxeiro. Neste senso, tamn faremos alusin literatura de viaxes e publicacin de textos literarios que fan referencia ao noso pas, como o caso dos best-seller do Camio de Santiago.
331
De seguido iniciaremos esta lia temtica coas referencias aos principais produtos tursticos de Galicia ofertados polas axencias e turoperadores en Europa.
5.2.1 Catlogos e produtos das empresas de intermediacin turstica en Europa
Quixeramos comezar esta anlise facendo alusin aos datos recollidos froito da mia experiencia persoal na OET de Londres, onde realicei unha actualizacin da base de datos de turoperadores e axencias britnicas e irlandesas que operan en Galicia. No ano 2006 identificamos que un total de 383 turoperadores britnicos que organizaban viaxes tursticos a Espaa, dos cales 65 operaban en Galicia540. Isto supn que un 17% das empresas de intermediacin emisoras incorporaban o destino Galicia nos seus catlogos e programas, fronte ao 98,5% que incluan algn destino do litoral mediterrneo (377 dos 383 turoperadores). Un feito que demostraba a desigual presenza dos diferentes destinos peninsulares na oferta turstica das empresas britnicas, destacando especialmente a diferenza entre o norte peninsular e a fachada mediterrnea. O principal produto turstico ofertado en Galicia est relacionado co Camio de Santiago. O 40% (26) das 65 empresas britnicas que operan en Galicia ofertan este produto ou programas que inclen o Camio Francs e/ou o Camio do Norte. Se atendemos aos programas de cada unha das 65 empresas analizadas, identificamos que un 24,6% das mesmas (16) oferta basicamente aloxamento e reservas en hoteis, o 15,4% (10) estn especializadas en cruceiros con escala en Vigo ou A Corua541, o 10,8% (7) plantexan un circuto turstico polo pas, o 6,2% (4) ofrecen paquetes completos (voos, aloxamento e actividades), un 1,5% ofrece un programa de turismo idiomtico e outro 1,5% est especializado en turismo activo sen estar asociado ao Camio de Santiago.
540
Consultada a listaxe pblica de Turespaa na que figuran as empresas britnicas que operan en Espaa e a base de datos de AITO - The Association of Independent Tour Operators (www.aito.co.uk).
541
Como sera o caso de ROYAL CARIBBEAN INTERNATIONAL (www.royalcaribbean.com), P&O CRUISES (www.pocruises.com), CUNARD (www.cunard.co.uk) ou COSTA CRUISES (www.costacruises.co.uk) entre outros.
332
5. O QUE OBTEMOS
PRODUTO Camio de Santiago Aloxamento Cruceiros Circutos tursticos Paquetes tursticos Turismo idiomtico Turismo activo TOTAL
N OPERADORES 26 16 10 7 4 1 1 65
Figura 81: Especializacin da oferta dos operadores tursticos do Reino Unido en Galicia. Elaboracin propia.
No tocante ao mercado irlands identificamos no ano 2006 un total de 79 turoperadores que organizaban viaxes e xestionaban reservas en Espaa, dos cales 14 (o 17,72%) inclen Galicia nos seus programas. A diferenza das compaas britnicas, as irlandesas que operan en Galicia ofertan basicamente reservas de aloxamento a travs de Internet (10 empresas). A ausencia de voos directos Irlanda Galicia ao longo de todo o ano identificouse como un dos principais factores negativos hora de programar paquetes tursticos por parte das empresas irlandesas, que limitan a sa oferta reserva de aloxamento hoteleiro. Tan s 2 empresas ofertan un paquete completo que incle voos, aloxamento e aluguer de vehculos. O Camio de Santiago e a visita cidade identificouse unicamente nos programas de dous turoperadores irlandeses542.
542
Consultada a listaxe pblica de Turespaa na que figuran as empresas irlandesas que operan en Espaa e a base de datos de ITOA Irish Tour Operators Association (www.irishtouroperators.com).
333
PRODUTO Aloxamento Camio de Santiago Paquetes tursticos TOTAL
N OPERADORES 10 2 2 14
Figura 82: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Irlanda en Galicia. Elaboracin propia.
A oferta de aloxamento en Galicia nos mercados emisores britnico e irlands moi semellante ao ofertado polas empresas receptivas galegas. De feito, coinciden nalgns casos co mesmo catlogo de hoteis, onde destaca a oferta de aloxamento nas zonas costeiras. Nembargantes, a reserva de aloxamento nos establecementos de turismo rural e acampamentos practicamente inexistente. No caso do mercado britnico a oferta concntrase no Camio de Santiago, que tamn incle aloxamento ao longo da ruta e actividades complementarias. A motivacin relixiosa da viaxe comprtese con outras, entre as que destacan a actividade deportiva e o sendeirismo. En todos os programas remrcase o valor histrico, artstico e patrimonial desta antiga ruta de peregrinacin polo norte da pennsula, agora interpretada como un sendeiro de longo percorrido543. As mesmo, a lectura do Camio como rota de peregrinacin segue sendo aproveitado polas empresas especializadas no turismo relixioso, mediante oferta de programas para grupos que incle a visita aos principais centros de peregrinacin de Europa e do Mundo544.
543
Como sera o caso dos turoperadores ATG-OXFORD (www.atg-oxford.com), EXPLORE (www.explore.co.uk), HERITAGE GROUP TRAVEL (www.grouptravel.co.uk), HF HOLIDAYS (www.hfholidays.co.uk), INTREPID TRAVEL (www.intrepidtravel.com), MARTIN RANDALL TRAVEL (www.martinrandall.com), PURA AVENTURA (www.pura-aventura-com), SADDLE SKEDADDLE (www.skedaddle.co.uk) ou WALKS WORLDWIDE (www.walksworldwide.com) entre outros especializados en sendeirismo e rotas a p ou en bicicleta. Vxase Anexo 5.2.
544
GREENCASTLE PILGRIMAGE TOURS (www.pilgrimagetours.co.uk), McCABE PILGRIMAGES (www.mccabe-travel.co.uk), PAX TRAVEL (www.paxtravel.co.uk), PEREGRINE ADVENTURES (www.peregrineadventures.com), SPECIAL PILGRIMAGES (www.special-pilgrimages.co.uk) ou TOURS
334
5. O QUE OBTEMOS
Sexa por motivacin relixiosa, persoal, fsica ou psicolxica todos eles comparten algns dos atributos asociados a Galicia como destino turstico. Atopamos, por exemplo referencias aos fertile valleys of Galicia545 ou afirmacins que destacan a beleza natural e paisaxstica dun lugar situado no extremos occidental de Europa que xa destacamos con anterioridade546. Tamn se indican as diferenzas climticas de Galicia e do norte peninsular en relacin ao resto do Estado, como feito diferencial que condiciona o tipo de tempo, a maior abundancia de vexetacin e a sa similitude paisaxstica a outras comunidades costeiras da Europa atlntica coas que comparte unha cultura comn de races celtas547. A tranquilidade, o contacto coa natureza salvaxe e a visita aos lugares mis recnditos e descoecidos de Europa son algns dos atractivos que destacan as empresas que operan en Galicia e que organizaban viaxes en grupo ao longo do Camio, especialmente no Camio do Norte prximo ao mar548. A recuperacin dos camios, a tradicin histrica desta antiga rota medieval e a sa importancia na construcin de Europa estn presentes nos textos dos programas tursticos, facndose especial referencia sa inclusin na Lista de Patrimonio Mundial da UNESCO e demostrndose o valor engadido deste recoecemento para o
FOR CHURCHES (www.toursforchurches.co.uk) entre outros especializados na organizacin de viaxes en grupo a centros de peregrinacin. Vxase Anexo 5.2.
545
ATG-OXFORD (www.atg-oxford.com).
546
there is no doubt that Galicia is one of the most beautiful and interesting corners of Western Europe e this is a wonderful place, we take an excursion to the wild beauty of Cape Finisterre and the best seafood restaurant in northern Spain (www.christopherpollardtours.com).
547
Galicia, in the north west of Spain, is an area that has a strong Celtic culture, rolling countryside and the renowned Ras, dramatic and fertile coastal inlets como indica o catlogo de NORMAN ALLEN GROUP TRAVEL (www.group-travel.com). En PAX TRAVEL indcase the landscape is more akin to Ireland than your image of Spain, we travel through plains, mountains, and deep valleys, deserted villages and then arrive at one of the most beautiful medieval cities in the world. En PEREGRINE ADVENTURES indcase que Galicia, como parte de Green Spain, est caracterizada pola existencia de lush forests, green meadows, dramatic coastlines, bagpipes and Celtic folklore. Neste senso tamn indica WALKS WORDWIDE que Galicia is one of the four regions that comprise the northern fringe of the Iberian peninsula, known by many as green Spain, for its verdant and lush vegetation, with forests of chesnut, oak, pine and even eucalyptus. From the Galician border the Way follows a gradual undulating descent towards Santiago, passing through rich dairy and farming country, with innumerable hamlets whose vegetable gardens are typically planted with potato, corn, cabbage and grelos a leafy green vegetable similar to take, featured in many distinctive Galician dishes.
548
PURA AVENTURA indica explore a stunning combination of mountain ranges, wild coastline, thick forests and untouched villages e travel the quiet north coast branch of the Camino de Santiago.
335
Camio de Santiago e para a cidade de Compostela549. Finalmente, debemos indicar que tamn se recoece en Galicia o idioma propio, como elemento diferencial no conxunto do Estado, as como o descoecemento do ingls dunha parte importante da poboacin, solucionado co carcter amigable e hospitalario dos galegos550.
Figura 83: Programas guiados no Camio de Santiago. Fonte: Walks Wordwide e McCabe Pilgrimages (Reino Unido).
549
Como exemplo, TANGNEY TOURS indica en relacin a Santiago: Travel to this beatiful city in northwest Spain. Santiago, the capital, is the home of St. James, and the final destination of thousands of pilgrims, walking the Path of St. James. Santiagos old town and historic centre is set around the cathedral and is designated a UNESCO World Heritage Site (www.tangney-tours.com). Este operador especializado en turismo relixioso e peregrinacins organiza viaxes en autobs a Ftima, Santiago de Compostela e Lourdes.
550
En PAX TRAVEL indcase no tocante s diferencias territoriais entre Galicia e o resto da pennsula: In Galicia the food changes as the region changes, the wine changes and the language changes from Spanish to Galician. En WALKS WORDWIDE indcase o seguinte sobre o idioma: In Galicia the language used by locals is closer to Portuguese than Spanish, but Spanish is understood by all. Most of the local people do not speak English but almost all are extremely friendly and if you dont speak any Spanish then with a few hand gestures and a phrase book you should make yourself understood!.
336
5. O QUE OBTEMOS
Os aspectos recollidos dos catlogos dos turoperadores britnicos son comns aos existentes noutros pases emisores, variando unicamente o nfase en determinados produtos e atributos en funcin da intencionalidade da viaxe organizada e do tipo de demanda. No caso do mercado italiano, revisamos un total de 30 empresas que operaban en Galicia no ano 2005 e identificamos que un 85% (25) das mesmas programan itinerarios relacionados co Camio e a cidade de Santiago, achegando na maiora dos casos unha perspectiva exclusivamente relixiosa do mesmo, na que participan un nmero importante de asociacins relixiosas, confraras e agrupacins parroquiais551. Este un tipo de produto semellante ao que ofertan cara outros destinos relixiosos, como poden ser Ftima ou Lourdes, que comparten un mesmo espazo no catlogo de lugares de peregrinacin en Europa que tamn viamos no mercado britnico. A existencia de operadores especializados na oferta de aloxamento e paquetes tursticos en Galicia mnima.
PRODUTO Camio de Santiago Aloxamento Paquetes tursticos TOTAL N OPERADORES 25 3 2 30
Figura 84: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Italia en Galicia. Elaboracin propia.
551
Todas correspondentes a pequenas entidades emisoras, pois entre as empresas integradas en ASTOI Associazione Tour Operator Italiani (www.astoi.com) non atopamos ningunha que opere en Galicia e observamos que a sa oferta en Espaa limtase practicamente aos destinos mediterrneos. Unicamente se indca Santiago de Compostela como punto de paso de circutos que inclen a Espaa Verde, o Camio de Santiago e o norte de Portugal, como o caso de EDEN VIAGGI (www.edenviaggi.it). Reafrmase a idea da Espaa estereotipada nos catlogos de varias empresas emisoras, como exemplo ilustrativo refermonos ao catlogo de METATOURS (www.metatours.it) que ilustra o programa Spagna cunha foto dun toureiro e indica Pensate al flamenco: in una danza c il cuore di un popolo, la sua anima, il suo calore, la sua forza, i suoi colori. Pensate ai tori: discussioni e condanne a parte, il combattimento tra luomo e la bestia lacme di una cultura in cui luomo sfida se stesso fino al limite estremo della vita. Pensate a Picasso: un genio di creativit artistica, il pi alto del novecento. Pensate alla paella: un piatto che fonde e mescola sapori diversi addirittura la carne che si sposa con il pesce in un caleidoscopio di colori che sembra sacrilegio rovinare con una posata. Pensate, pensate Si. Pensate soprattutto alla straordinaria storia di un paese che da qualche decennio si sta rinnovando con una fantasia ed un coraggio riscontrabili ben difficilmente altrove. il resto?? Mah, il resto citt bellissime, donne calde, paesaggi da finire in un libro, treni superveloci, spiagge favolose, localit turistiche indimenticabili. .il resto?? E un viaggio, il vostro!.
337
Figura 85: Santiago de Compostela e o Camio nos catlogos dos operadores tursticos. Excursins en grupo a lugares de culto relixioso (Lourdes, Santiago de Compostela e Ftima) de Tonello Viaggi (Italia) e ilustracin do catlogo de Bavaria Fernreisen (Alemaa).
No caso de Portugal, principal mercado turstico emisor de Galicia, analizronse no ano 2007 un total de 42 turoperadores, dos cales o 52,5% (22) ofertan programas tursticos en Galicia. Como produto principal identificamos que un 31,8% (7) oferta aloxamento en destinos costeiros asociados ao turismo de sol e praia no perodo estival, cunha clara preferencia polas Ras Baixas e localidades como Sanxenxo e Portonovo. O 27,2% (6) ofertan como produto principal estadas e actividades relacionadas coa sade e o termalismo, o que demostra o crecente interese polo turismo termal de Galicia no mercado 338
5. O QUE OBTEMOS
portugus. O mesmo acontece co turismo deportivo e de natureza asociado ao Camio de Santiago, anda que a sa oferta s est presente no 9% (2) dos turoperadores que organizan viaxes a Galicia. A pesar da limitada existencia de empresas que ofrezan programas completos de varias xornadas realizando o Camio, existe un nmero importante daquelas especializadas no excursionismo e as viaxes organizadas de 1 ou 2 das a Santiago de Compostela, as como a outras cidades galegas (Vigo, Ourense, Pontevedra, A Corua, Ferrol e Lugo, etc.) e a destinos costeiros nas Ras Baixas. Neste senso identificamos que un 18,8% (4) dos turoperadores portugueses que operan en Galicia ofrecen nos seus catlogos circutos tursticos polo noso pas, outro 9% (2) pequenos cruceiros polas Ras e un 4,5% (1) programas exclusivamente gastronmicos. A xeito de conclusin identificamos que os principais produtos tursticos de Galicia con maior xito comercial no mercado portugus son, por esta orde, a oferta de aloxamento nos destinos estivais de sol e praia, o turismo urbano con preferencia pola oferta cultural e gastronmica, o turismo termal e o Camio de Santiago (Camio Portugus e Francs principalmente)552.
PRODUTO Aloxamento Sade e termalismo Circutos tursticos Camio de Santiago Cruceiros polas ras Turismo gastronmico TOTAL
N OPERADORES 7 6 4 2 2 1 22
Figura 86: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Portugal en Galicia. Elaboracin propia.
552
Nembargantes identificamos as mesmas eivas que noutros mercados emisores europeos, onde unicamente se inclen nos catlogos os destinos mediterrneos de Espaa. Como exemplo, VIAGENS ABREU (www.abreu.pt), considerado un dos principais turoperadores de Portugal, simplemente incle Andaluca. Na sa oferta figuran circutos como Tesouros da Esccia, Irlanda Maravilhosa, ou Encantos da Irlanda no catlogo 2010 2011, cos que lembramos algns dos atributos asociados tamn a Galicia.
339
O caso portugus contrasta de forma importante cos demais mercados europeos que analizamos. Nos exemplos dans, holands, alemn e francs observamos unha tendencia alza na organizacin de viaxes programadas ao longo do Camio, especialmente do Camio Francs, onde se identifica como principal produto turstico de Galicia. Nalgns casos o nico produto ofertado que fai referencia ao territorio galego. Neste senso, destacamos que no mercado dans puidemos identificar 12 turoperadores que inclen Galicia nos seus catlogos, limitndose practicamente oferta de rotas programadas en grupo ao longo do Camio de Santiago553. Nos Pases Baixos consultouse a base de datos pblica da Oficina Espaola de Turismo na Haia e identificronse 202 turoperadores que ofertan Espaa como destino, dos cales tan s 13 inclen o destino Galicia nos seus catlogos (o 6.5%). O Camio de Santiago o principal produto para grupos organizados554, que se complementa coa oferta de aloxamento, con circutos tursticos en autobs e coas estadas en Compostela para aprender o idioma casteln555. En Alemaa e Francia, a pesar do limitado peso da oferta galega en comparacin con outros destinos peninsulares, os turoperadores emisores tamn apostan polo Camio de Santiago como produto turstico de Galicia no contexto da Espaa Verde, pero a diversidade das propostas amplase a outros produtos. A travs das OET de Frankfurt, Mnic, Berln, Dsseldorf e Pars identificamos un total de 42 empresas alems e 37 empresas francesas que operan en Galicia. Nos seus catlogos identificamos que se trata
553
Caso de UNITAS REJSER (www.unitasrejser.dk), GRANADA KULTURREJSER (www.granada.dk), REJSEBIXEN (www.rejsebixen.dk) ou INTERTRAVEL (www.intertravel.dk).
554
Identifcase a dobre interpretacin do Camio como rota de sendeirismo, caso da empresa de turismo activo TOPO AKTIEF (www.topo.nl) ou TRAVELLERS (www.travellers.nl), e como itinerario relixioso que incle Santiago de Compostela e outros destinos relixiosos como Ftima ou Lourdes ofertado por MAASKANT REIZEN (www.maaskant.com). Vxanse os dous catlogos no Anexo 5.2.
555
Caso de AMBIANCE TRAVEL (www.ambiancetravel.nl) na oferta de aloxamento en Paradores de Turismo ou aos circutos pola Groene Spanje (Espaa Verde) de HET ANDERE SPANJE (www.hetandere-spanje.com) que fai referencia outra Espaa en alusin necesidade de mostrar unha imaxe alternativa ao modelo turstico de sol e praia, baixo o que segue estereotipado o conxunto do Estado. No caso dos cursos de idiomas identificamos STUDY TRAVEL (www.studytravel.nl), e TRICOLORE (www.tricolore.nl), como exemplo da existencia dun crecente interese polo turismo idiomtico en Galicia, pero que actualmente est limitado ao casteln.
340
5. O QUE OBTEMOS
dun destino asociado ao turismo cultural, ao contacto coa natureza, ao turismo de sade e termalismo, ao turismo gastronmico e ao turismo relixioso. Esta unha oferta plural que, como viamos a travs dos catlogos de Turgalicia e do Xacobeo, est interrelacionada e integrada nos produtos tursticos asociados ao Camio de Santiago e a sa oferta complementaria. Unha diversificacin que as empresas dos nosos mercados emisores consolidados (Reino Unido, Italia, Portugal, Alemaa e Francia) comezan a recoecer na oferta turstica de Galicia e do Norte de Espaa. As mesmo, a asociacin do Camio de Santiago co turismo activo crecente. Con isto refermonos programacin de viaxes organizadas para realizar sendeirismo e rotas en bicicleta de montaa (MTB) individuais ou en grupo no Camio. No caso alemn identificamos que as empresas apostan principalmente pola programacin de rotas de varios das de duracin polo Camio Francs e o Camio do Norte556, que concordan coa oferta doutros pases europeos onde tamn atopamos empresas especializadas en turismo activo e cicloturismo, como o caso de Francia. No mercado francs tamn identificamos programas tursticos que ofertan este tipo de actividades, nalgns casos compatible coa motivacin relixiosa da viaxe e noutros casos por outra unicamente deportiva ou de ocio e recreacin. Un feito que demostra que a diversidade de motivacins tamn est presente na oferta turstica das empresas de intermediacin que operan no Camio de Santiago557.
556
Como exemplo indicamos os programas no Jakobsweg de AMPHITREK (www.amphitrek.de), BAETICA (www.baetica-reisen.de), KEY MOVE BIKE TEAM (www.keymove.de), RADREISEN ONLINE (www.radreisen-online.de) ou KOEGEL RADREISEN (www.koegel-radreisen), que ilustran os seus catlogos coas imaxes da Catedral de Santiago, as cunchas de vieira e turistas realizando a rota en Mountain Bike (MTB - Radreisen) ou a p. No caso concreto do catlogo de AMPHITREK remrcanse as diferenzas climticas e paisaxsticas do norte peninsular fronte ao resto de Espaa Klima und Landschaft von Asturien und Galicien haben mit dem brigen Spanien kaum etwas gemeinsam.
557
Como sera o caso de ROUTARD (www.routard.com), LA PLERINE (www.lapelerine.com) e LA BALAGURE (www.labalaguere.com) entre outros existentes no mercado francs que ofertan rotas programadas no camio a Saint Jacques de Compostelle. No catlogo de LA BALAGURE indcase o carcter misterioso e mxico de Galicia la mystrieuse Galice, terre magique o Saint Jacques voulut dit on- rester l o aujourdhui se dresse une des plus fabuleuses catedrales de la chrtient.
341
PRODUTO Camio de Santiago Aloxamento Circutos tursticos Paquetes tursticos Turismo idiomtico TOTAL
N OPERADORES 15 9 7 7 4 42
Figura 87: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Alemaa en Galicia. Elaboracin propia.
PRODUTO Camio de Santiago Aloxamento Circutos tursticos Paquetes tursticos Turismo idiomtico TOTAL
N OPERADORES 12 11 6 5 3 37
Figura 88: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Francia en Galicia. Fonte: Elaboracin propia.
342
5. O QUE OBTEMOS
Figura 89: Turismo activo no Camio de Santiago. Arriba unha fotografa do catlogo de Granada Kulturrejser (Dinamarca) e abaixo a cabeceira do catlgo de Key Move (Alemaa).
A xeito de resumo quixeramos indicar a continuacin as afirmacins realizadas no conxunto dos mercados emisores analizados. En primeiro lugar destacamos que o principal produto turstico de Galicia na oferta das axencias e turoperadores forneos o Camio de Santiago. Na prctica totalidade dos casos est interpretado como un destino situado no norte de Espaa ou na Espaa Verde, o que confirma que estamos perante un produto compartido con outras comunidades autnomas, que finaliza na cidade de Santiago de Compostela. As sas caractersticas e a sa localizacin indcannos que se trata dun produto alternativo ao modelo turstico de sol e praia (sun and sand) dominante no contexto peninsular, especialmente nos destinos mediterrneos e insulares. A paisaxe, a cultura, a riqueza patrimonial, o contacto coa natureza, a limitada presenza de turistas, a tranquilidade e a relixin son os principais atributos asociados a esta rota histrica, que os turoperadores forneos identifican maioritariamente co Camio Francs e co Camio do Norte. Un feito que, sa vez, indica 343
que o itinerario polas comunidades costeiras da Espaa Verde supn unha alternativa turstica ao trazado tradicional por Castela. A oferta de aloxamento en Galicia representa a segunda especializacin da maior parte das empresas emisoras analizadas. Neste senso, identificamos que a oferta est concentrada nos destinos costeiros e nas cidades. Os establecementos situados na Galicia interior e aqueles especializados en aloxamento no medio rural teen unha presenza mnima nos catlogos dos turoperadores estranxeiros, priorizndose os destinos urbanos e aqueles situados en zonas prximas ao mar. Estes sern, polo tanto, os principais lugares de pernoctacin ofertados nos circutos e paquetes tursticos programados polas empresas forneas. Os demais produtos tursticos existentes en Galicia, como poden ser o turismo nutico, o golf e o termalismo, teen unha presenza reducida na oferta emisora, ags o turismo activo que, na maiora dos casos analizados, est asociado ao Camio de Santiago. A pesar dos esforzos realizados dende as administracins pblicas galegas e dende o sector privado, as casas de turismo rural, os acampamentos de turismo, os equipamentos nuticos, os campos de golf e os centros termais non estn presentes na meirande parte dos catlogos tursticos das empresas emisoras analizadas. A diversidade de produtos tursticos en Galicia non se corresponde coa oferta existente nos seus principais mercados emisores. Isto ven a dicir que, a da de hoxe, o que estamos ofrecendo como destino turstico non se corresponde co que ofrecen de Galicia no exterior as empresas emisoras que operan no noso pas. Polo tanto, o que facemos non se corresponde co que obtemos no tocante comercializacin turstica de Galicia no exterior. A presenza do noso pas nas principais centrais de reservas hoteleiras e nos catlogos dos turoperadores forneos inferior doutros destinos peninsulares, especialmente se o comparamos cos destinos mediterrneos558. Galicia considrase un
558
Destacamos que no mercado britnico o 16% das empresas que operaban en Espaa incluan Galicia na sa oferta de destinos, fronte ao 98,5% que operaban nos destinos mediterrneos, entre outros exemplos indicados na anlise realizada. No ano 2008, Beatriz Alfonso Chantada elaborou un informe tcnico para a OET de Bruxelas como bolseira de formacin da Xunta de Galicia, no que analizaba o nmero de pxinas dedicado a cada unha das Comunidades Autnomas nos catlogos de 80 turoperadores belgas e luxemburgueses que operaban en Espaa. O nmero de pxinas dedicadas a Galicia nos catlogos de inverno era do 0,75% (5 das 660 pxinas analizadas que incluan Espaa), fronte a outros destinos como as Illas Canarias (43,19%), Andaluca (24,99%) ou Catalua (10,68%). Nos catlogos de vern o 44,55% das pxinas dos 80 turoperadores analizados estaban dedicadas a Catalua, o 16,89% s Illas Canarias, o 12,52% s Illas
344
5. O QUE OBTEMOS
destino perifrico e afastado dos principais fluxos tursticos do sur de Europa. Isto xustifcase con que os operadores europeos analizados apostan prioritariamente polos destinos mediterrneos asociados ao de sol e praia, onde a demanda turstica maior. No caso dos principais turoperadores da Internet, a presenza de Galicia na oferta de viaxes segue sendo moi limitada, ags no caso das reservas de voo e aloxamento, que depende dos establecementos interesados en pagar por figurar entre as opcins de reserva.
Figura 90: Logotipos dos principais turoperadores e centrais de reserva na Internet. Elaboracin propia.
Neste contexto, o norte peninsular est presente como destino alternativo e diferenciado mediante as denominacins Noroeste de Espaa, Norte de Espaa e Espaa Verde559, vez que se utilizan similitudes e comparacins con outros destinos da
Baleares, o 12,28% a Andaluca, o 11,18% Comunidade Valenciana, o 1,09% a Madrid, o 0,12% a Galicia (1 pxina das 822 analizadas) e o 1,33% restante s demais Comunidades Autnomas. Esta anlise indicaba que o 98% das pxinas dos catlogos dos turoperadores de Blxica e Luxemburgo correspondan aos destinos meditarrneos e insulares, que coinciden xustamente co Top 5 dos destinos internacionais por Comunidades Autnomas e que concentran mis do 85% dos turistas estranxeiros chegados a Espaa.
559
En ingls atopamos as referencias a Northwestern Spain, Northern Spain e Green Spain, en alemn Nordspanien e Grne Spanien, en francs Espagne Verte e Nord de lEspagne, en italiano Spagna Verde e Spagna del Nord e en portugus Espanha Verde e Norte de Espanha.
345
costa occidental de Europa. Unha realidade que sita a Galicia en tres denominacins xeogrficas e tursticas diferentes. Por unha banda localzase en Espaa, pero concretamente na Espaa Verde (Noroeste e Norte de Espaa) e tamn no Oeste de Europa ou na Europa Occidental, con referencias ao seu carcter celta e atlntico. En todo caso, a estratexia utilizada para comercializar Galicia como destino turstico est baseada no feito diferencial da sa paisaxe e do seu clima, ademais da sa cultura, a sa gastronoma e o seu patrimonio arquitectnico en relacin a outros destinos peninsulares560. A sa diferenciacin territorial ser, polo tanto, un dos principais recursos utilizados polas empresas de intermediacin turstica para mostrarnos un destino que nada ou pouco ten que ver coa imaxe estereotipada de Espaa, na procura de mostrar a sa diversidade interna que loita contra os estereotipos existentes. Neste senso, o Camio de Santiago, tanto na sa interpretacin relixiosa como laica, supn un produto turstico que permite reforzar este feito diferencial no contexto peninsular, ao estar asociado aos principais atributos que definen a imaxe de Galicia, como seran a paisaxe verde, o contacto coa natureza, o patrimonio cultural e arquitectnico, a gastronoma e a tranquilidade. Este ltimo aspecto, sa vez, non estara en consonancia coa interpretacin do Camio como un produto de masas, que nos aproximara mis aos destinos mediterrneos masificados que propia identidade de Galicia como destino turstico561.
560
Un bo exemplo atopmolo na descricin que fai de Galicia o programador CELLAR TOURS, especializado en enoturismo e gastronoma en Espaa, Portugal, Italia, Irlanda e Francia: The landscapes of the Rias Baixas wine region in Spain's northwestern Galicia, starkly contrast with the image many have of Spain- dry, hot, with a splash of bullfighting and flamenco. Galicia is Celtic (whose legacy today is evident in the traditional regional instrument, the bagpipe, called "la Gaita") spiritual and dreamy, with rolling emerald green hills covered in mist, medieval castles, "Pazos" (beautiful, historic manor houses, many converted into small, charming hotels), stunning coastline with romantic coves and sandy white beaches spotted with quaint fishing villages. The Galicians have their own language distinct from Spanish, called "Gallego" which resembles a mix of Portuguese and Spanish. Wine Labels from Galicia nearly always use Gallego (www.cellartours.com).
561
Como exemplo, no Spain Sales Manual 2007 elaborado por Turespaa recocese o feito diferencial da paisaxe galega nun contexto atlntico fronte aos destinos mediterrneos. Este manual de vendas, distribudo entre os turoperadores e axencias britnicas pola OET de Londres, incle Galicia no destino Northern Spain e indica: For the millions of foreigners who think that Spains landscape is like the one described in the Quixote and those who are familiar with Mediterranean Spain, Galicia is another world. It is the land of the Atlantic, of the thousand rivers and autochthonous forests, with an overwhelming assortment of fresh, succulent shades of green. p.28 Spain Sales Manual 2007, OET Londres, Turespaa.
346
5. O QUE OBTEMOS
Finalmente, quixeramos conclur esta lia temtica referida aos turoperadores e axencias forneas indicando as grandes dificultades que atopamos para dispoer de datos fiables e actualizados sobre as empresas que operan en Espaa e Galicia. Foi grazas ao traballo realizado a travs das OET onde puidemos coecer a listaxe de empresas estranxeiras que traballan en Espaa e, entre elas, desagregar as que o fan en Galicia e consultar o tipo de produto que ofrecen562. As mesmo, o desprazamento a determinados mercados emisores permitiunos coecer e compilar algunhas das guas de viaxe que fan referencia a Espaa e a Galicia. A travs das cales puidemos identificar algunhas afirmacins que veen a defender a nosa hiptese e que confirman algns dos aspectos que vimos presentando ao longo deste traballo de investigacin.
562
Un traballo dificultado pola desactualizacin das bases de datos de turoperadores dispoibles nas OET e os continuos cambios nos catlogos e programas das empresas. Por iso, quixera agradecer especialmente aos compaeiros e compaeiros que, igual que puiden facer na OET de Londres no ano 2006, tamn realizaron estas actualizacins e informes entre os anos 2004 e o 2008 noutras oficinas de Turespaa: Anxo Prez (Sao Paulo, 2004), Lorena Gonzlez (Londres, 2004), Alicia Rivela (Bos Aires, 2004), Carolina Gallego (Munich, 2004), Isabel Gonzlez (Frankfurt, 2005), Patricia Miralles (Bos Aires, 2005), Mara Vicente (Londres, 2005), Ana Balado (Miln, 2005), Mara Nez (Copenhague, 2006), David Rosal (Bos Aires, 2006), Ramn Burdeos (Sao Paulo, 2006), Matilde Gonzlez (Roma, 2006), Juan Rico (Bos Aires, 2007), ngela Bravo (Copenhague, 2007), Alba Cachafeiro (Lisboa, 2007), Raquel Fonseca (Londres, 2007), Ana Gallardo (Roma, 2007), Daniel Malvido (Frankfurt, 2007), Mara Garca (Lisboa, 2008), Paula Toimil (Copenhague, 2008), Florencia Cueto (Miln, 2008), Patricia Fernndez (Nova York, 2008), Vanesa Prez (Londres, 2008), Beatriz Alonso (Bruxelas, 2008). As fotografas facilitadas aos turoperadores dende as OET figuran no Anexo 2.
347
5.2.2 Guas de turismo e literatura de viaxes
Comezamos esta revisin da imaxe de Galicia nas guas de turismo internacional, indicando que a prctica totalidade das referencias atopadas estn recollidas nas guas de Espaa como destino turstico. Este feito supn un tratamento conxunto da informacin facilitada ao lector que, dependendo do caso, tanto mostra a diversidade interna do pas como recae en estereotipos ou prexuzos que xa identificamos en dcadas anteriores. De xeito especial, se atendemos s publicacins de finais do sculo XX. De novo, a metodoloxa de escolla das referencias bibliogrficas realizouse en funcin dos principais mercados emisores de Galicia e das mellor posicionadas nos buscadores de Internet. Entre elas destacamos a clsica gua Fodors, publicada a principios da dcada de 1990 e titulada Spain, que distingua na sa portada as Illas Baleares e as Illas Canarias como principal reclamo turstico nos mercados anglosaxns563. Como Portraits of Spain indicbanse o Flamenco e Spains Food and Wine, que poa de manifesto unha clara intencionalidade por mostrar o floclore e a gastronoma de Espaa564. As mesmo, tamn se recoece a diversidade lingstica e a variedade de destinos costeiros e interiores no contexto peninsular565. A gua Fodors incle Galicia na mesma rexin turstica que Len e Asturias, considerados tres destinos afastados dos principais fluxos da Pennsula. Destcase a cidade
563
PETERSON, L. [ed.] (1993): Spain: The Complete Guide, Including Mallorca, Ibiza and the Canary Islands, Fodors Travel Publications, New York. Tamn publicado no Reino Unido, Canad e Australia entre outros pases anglfonos.
564
The Spaniards and the Andalusians and Galician, in particular are known for the vast quantities of fish and seafood they consume. Some of the finest seafood can be found in western Andaluca and in Galicia, the former being renowned for shrimp, prawns, and crayfish, the latter for its oysters, lobsters, and crabs, and the much sought after if also revolting-looking percebes (goose barnacles). Another speciality of the Galician coast is scallops chopped up with breadcrumbs, onions, parsley, and peppers and served in their shells (the same shells that are worn by pilgrims on their way to Santiago de Compostela). Ibid., p.60.
565
Although Spaniards exported their language to all Central and South America, you may be surprised to find that Spanish is not the principal language of many regions of Spain. The Basques speak Euskera; in Catalunya (Catalonia), youll her Catalan; in Galicia, Gallego; and in Valencia, Valenciana. While almost everyone in these regions also speaks and understands Spanish, local radio and television stations broadcast in these languages and road signs are either printed or spray-painted over with the preferred regional language. Ibid., p.16. Os destinos indicados na gua son Madrid; Len, Galicia, and Asturias; Burgos and the Basque Country; The Pyrenees; Barcelona; Southern Catalunya and the Levante; The Southeast; The Balearic Islands; The Costa del Sol; Andaluca; Western Andaluca; Extremadura, and The Canary Islands.
348
5. O QUE OBTEMOS
de Santiago de Compostela, a historia do Camio de Santiago e certos elementos representativos da sa identidade territorial, como seran as paisaxes verdes e a choiva, as construcins en pedra e as gaitas, que evidencian e xustifican a sa conexin Celta566. Estes aspectos que tamn estn presentes na descricin realizada por Jan Morris nas diferentes edicins do seu libro sobre Espaa dende a dcada de 1960, onde recoece Galicia como unha rexin where the Celtic strain is strong567. O autor detense especialmente na historia do Apstolo Santiago, da cidade de Compostela, da cuncha de vieira, da Catedral e das peregrinacins, coas que xustificara a existencia dun patrimonio eclesistico extraordinario568. Un patrimonio algunhas veces apreciado como un aspecto positivo, debido riqueza patrimonial, e outras veces como negativo, debido ao excesivo control da Igrexa sobre o pobo, intransixencia e ao histrico atraso econmico que xa apuntaran autores como George Borrow ou Huntington. Por iso non sorprende que xurdan de novo certos prexuzos sobre Espaa e os seus habitantes, que tamn recolle Jan Morris nas sas afirmacins569. Un feito que, sa vez, contrasta coa pluralidade cultural que tamn identificamos no seu texto e coa visin romntica da paisaxe en Espaa570. A relacin intertextual demstrase de novo na interpretacin buclica da paisaxe, na nostalxia e no carcter mxico dun territorio que segue asociado a certos atributos propios
566
Green, rain swept landscapes are what northwestern Spain is all about. Ancient granite buildings wear a blanket of moss, and even the horreos (granaries) are built on stilts above the damp ground. Bagpipes replace flamenco guitar in this part of Spain, evidence of ancient Celtic ties. Ibid., p. 169.
567
MORRIS, J. (1982): Spain, Penguin Travel Library, Penguin Books, London. Publicado inicialmente no ano 1962 por Faber & Faber co ttulo The Presence of Spain, reeditado en varias ocasins por Penguin Group nos Estados Unidos, Australia, Canad e Nova Zelanda.
568
In the great catedral that is Spain herself. Ibid., p.9. ou As the skyscrapers are to New York so are the cathedrals to Spain: Avila, Barcelona, Burgos, Granada, Jan, Len, Mlaga, Murcia, Palma, Salamanca, Santiago, Saragossa, Segovia, Seville, Toledo,. Ibid., p. 59.
569
Pargrafos do tipo The Spaniards are negative individualists there is nothing very constructive to their jealous egoism. Their social conscience is generally rudimentary, there are factional and often violent ou The Spanish people seem almost ideal material for dictatorship strong, diligent, courageous, proud, patriotic, obedient, unimaginative. Ibid., p.145. As mesmo, critcase a tradicin das touradas e o maltrato animal indicando The Spaniard is popularly supposed to be cruel to animals, Ibid., p. 94, que encaixara co carcter agresivo e violento dos espaois War is a vocation of the Spaniards. Ibid., p. 100.
570
Plural Spain Ibid., p.37. Sobre a sa paisaxe indcase Spain smells of nature: rosemary, thyme, lavender, the homely smell of wood fires, the chemical smell of pine woods after rain, the blowzy smell of orange blossom and roses, the heady smell of a million wild flowers. Ibid., p. 95.
349
do romanticismo literario. As atopamos que na edicin recente da gua Fodors seguen a repetirse as afirmacins que xa atopamos dende o sculo XIX na literatura galega do Rexurdimento, que teen a sa mxima representacin no carcter atlntico de Galicia, na maxia, na morria, no folclore e nas sas races celtas571. Na mesma lia avanzan as principais guas de viaxe, que actualmente dispoen dunha edicin dixital que facilita e axiliza o acceso informacin dos destinos a travs de Internet. Complementada con fotografas, vdeos, cartografa xeorreferenciada, enlaces s redes sociais e a posibilidade de facer reservas de aloxamento, voos e programas tursticos dende o seu web.
Figura 91: Logotipos das principais guas de viaxe accesibles nos mercados emisores de Galicia.
571
Na gua Fodors dispoible no web www.fodors.com inclese a edicin dixital de Galicia and Asturias Travel Guide, indicndose en correspondencia coa mesma gua editada no ano 1993 que citamos, Spain's most Atlantic region is en route to nowhere, an end in itself. Though Galicia and Asturias are off the beaten track for many foreigners, they are not undiscovered. These magical, remote regions are sure to pull at your heartstrings, so be prepared to fall in love. In Gallego they call the feeling morria, a powerful longing for a person or place you've left behind. Northwestern Spain is a series of rainy landscapes, stretching from your feet to the horizon. Ancient granite buildings wear a blanket of moss, and even the stone horreos (granaries) are built on stilts above the damp ground. Swirling fog and heavy mist help keep local folktales of the supernatural alive. Rather than a guitar, you'll hear the gaita (bagpipe), legacy of the Celts' settlements here in the 5th and 6th centuries BC.
350
5. O QUE OBTEMOS
Este sera o caso das Rough Guides, que inciden nos mesmos aspectos relacionados co feito diferencial Galego no contexto peninsular, co idioma propio, co seu carcter rural, a sa paisaxe e o seu clima, que aproximan a este territorio con outros pases da fachada atlntica europea572. Nomeadamente con Irlanda, coa que tamn compartira a nostalxia da emigracin, a interpretacin buclica da paisaxe e do mar, a melancola e a devocin pola sa terra, xustificada a travs dos textos literarios dos autores romnticos dende o sculo XIX573. Para Rough Guides, outro dos elementos mis representativos de Galicia a sa gastronoma, que ten a sa mxima expresin nos produtos do mar (peixe e mariscos) e nos seus vios brancos. Especialmente o Albario. Os aspectos asociados ao carcter cltico e gastronomoma tamn se recollen nas World Travel Guides, que destacan Santiago de Compostela como referencia turstica de Galicia. Un lugar que consideran idneo para degustar os produtos rexionais. Especialmente o marisco574.
572
Passionately entangled with the Atlantic Ocean, at the northwest corner of the Iberian Peninsula, Galicia feels far removed from the rest of Spain. Everywhere is green, from the high forested hills to the rolling fields, a patchwork of tiny plots still farmed by hand; indeed, with its craggy coast and mild, wet climate, Galicia is more like Ireland than Andaluca. Its people take pride in their Celtic heritage they even play the bagpipes and in speaking their own language, Galego. www.roughguides.com
573
Like the Irish, the Galegos are renowned for having emigrated all over the world. An untranslatable Galego word, morria, describes the exiles' particular sense of homesick, nostalgic longing. That Celtic melancholy has its counterpart in the exuberant devotion to the land, its culture and its produce. Above all, Galegos view their food and wine almost as sacraments; share in a feast of the fresh local seafood, washed down with a crisp white Albario, and you may find the morria gets a hold on you, too. www.roughguides.com
574
Sobre a sa celticidade indcase: Listen to some Galician folk and youll immediately pick up the Celtic past that infuses this bagpipe-driven music. The same history has created a distinct mythology that makes the region culturally different from others in Spain. Primal tales of witches and nature-spirits seem extra powerful in Santiagos often awful weather, and the city is at its most atmospheric when the granite glistens darkly in the rain. Sobre a gastronoma indcase: Galicia is famed for its seafood, and there are some excellent places to eat it in Santiago de Compostela, from select marisqueras to no-frills pulperas (octopus bars). Its all delicious dont leave without trying zamburias (mini-scallops), navajas (razor clams) and percebes (goose barnacles) and wash it down with one of the excellent dry Galician white wines. www.worldtravelguide.net).
351
As recoecidas Frommers Travel Guides tamn manteen o discurso sobre carcter celta e a existencia dun idioma propio diferenciado do casteln575, interpretado como un elemento fundamental da identidade territorial de Galicia que xa observamos nas demais guas internacionais. Por outra banda, comprobamos que Galicia segue a ser interpretada en todo momento como unha rexin de Espaa ou, concretamente, como unha rexin do Norte de Espaa ou Northern Spain. Esta ltima a denominacin utilizada en guas como Globetrotter, Insight Guides ou Footprint576, que a pesar de inclur Galicia nas sas descricins, demostran certa preferencia por outros destinos peninsulares, achegando un maior nmero de pxinas, e ilustran as portadas das guas de Espaa con imaxes representativas do folclore andaluz, das festas, dos touros ou dun clima clido e seco entre outras ilustracins propias do interior peninsular ou do litoral mediterrneo. Un feito que puidemos identificar nas guas de National Geographic, DK Eyewitness Travel e Lonely Planet. O que demostra que actualmente as guas de viaxe seguen recoecendo como imaxes mis representativas de Espaa elementos territoriais que non se corresponden coa identidade propia de Galicia. Como sera o caso do flamenco, dos touros bravos e das touradas, da estepa ou dos pobos brancos, coas que ilustran Espaa como destino turstico.
575
Extending above Portugal in the northwest corner of Spain, Galicia is a rain-swept land of grass and granite, much of its coastline gouged by fjordlike inlets. It is a land steeped in Celtic tradition -- in many areas its citizens, called Gallegos, speak their own language (not a dialect of Spanish but a separate language, Gallego) www.frommers.com
576
Caso das guas dispoibles en www.amazon.com, onde identificamos portadas cun xirasol (Footprint, 2004), cos muos de vento de Castela (Spain Insight Guide, 2005), ou abondosas referencias aos destinos mediterrneos e insulares nas guas Globetrotter (Andaluca, Mallorca and Menorca, Ibiza and Formentera, Costa del Sol, Tenerife, Lanzarote, Barcelona, etc), mentres que Galicia figura unicamente na gua de Trekking and Climbing in Northern Spain (Globetrotter, 2003). No caso concreto de Footprint, Galicia est includa na gua Northern Spain (da que forman parte Asturias, Cantabria, Pas Vasco, Castilla y Len, La Rioja, Navarra e Northern Aragon) descargable en formato dixital a travs do seu web www.footprinttravelguides.com. Na mesma, defndese a pertenza de Galicia s denominadas Celtic Nations, pola sa historia, o seu clima, a proximidade ao Atlntico, as supersticins, a gaita e o seu ambiente melanclico representado na figura de Rosala de Castro: Another point it shares with other Celtic nations is its rainfall, which is high; in the northwest, it rains 150 days of the year ou A Celtic melancholy known as morria is also a feature, expressed in the poems of Galicias favourite writer, Rosala de Castro (Footprint, 2010, Northern Spain, p.425). Tamn se repiten os principais recursos gastronmicos que identificamos noutras guas, nomeadamente o pulpo. Ibid., p. 425.
352
5. O QUE OBTEMOS
Figura 92: Portada das guas de viaxe de Espaa. National Geographic, DK Eyewittness Travel e Lonely Planet.
Como xa comentamos con anterioridade, esta visin parcial do territorio responde a un proceso natural de simbolizacin, a travs do cal se identifican determinados destinos cunha nica imaxe que permite a sa asociacin cun lugar concreto. Pensemos na imaxe do touro bravo, que agora tamn se incorpora ao merchandising da bandeira de Espaa. Ou cunha adxectivacin que leva aparellada o recoecemento dun territorio concreto. Pensemos no flamenco. O feito de estereotipar tamn visible na portada da gua Spain de DK Eyewitness577. Nembargantes, nas pxinas interiores recocese a diversidade e pluralidade interna de Espaa, situando a Galicia no contexto do Northern Spain xunto con Asturias, Cantabria, Pas Vasco, Navarra e La Rioja, conectadas a travs do Camio de Santiago e coas que comparte atributos territoriais comns que permiten a sa diferenciacin no
577
Na edicin de 2009 da gua publicada dende o ano 1996. INMAN, N. [ed.] (2009): Spain, DK Eyewitness Travel, Dorling Kindersley Limited, London. Ilustrada na portada cun pobo branco de Andaluca (Casares, Mlaga) e unha pequena escena dun baile flamenco, que na sa primeira pxina mostra un Touro de Osborne nun campo de xirasol. Entre os recursos destacados na portada inclense restaurantes, museos, fiestas, traditions, cathedrals, tapas, hotels, maps, flamenco, history and beach resorts.
353
contexto peninsular578. No caso concreto de Galicia refrense unha vez mis ao seu carcter perifrico e afastado, sa paisaxe verde, cocia galega caracterizada pola calidade dos produtos do mar, s sas orixes celtas e ao orgullo dos galegos pola sa cultura e idioma propios579. Os contidos e as ilustracins, igual que manifestamos no caso das guas editadas en Espaa, refrense principalmente ao Camio de Santiago e cidade de Compostela como lugar de referencia turstica, s vilas e cidades, s Ras galegas e gastronoma. Se acudimos gua Lonely Planet, que actualmente consideramos como unha das publicacins de maior influencia e repercusin nos mercados tursticos emisores, atopamos o mesmo patrn editorial. A ilustracin das portadas da gua Spain apiase nos mesmos estereotipos que viamos, emulando de novo escenas andaluzas e utilizando a figura do touro bravo como elemento identitario e representativo asociado inequivocamente a Espaa, xunto con outros estereotipos tradicionais580. A gua Lonely Planet de 2009 identifica Galicia no contexto da Green Spain581, destacando como principal highlight a
578
Increasing numbers of visitors are discovering the quiet, sandy beaches and deep green landscapes of Northern Spain. The Atlantic coast, from the Pyrenees to the Portugal border, is often scenic but at its most attractive in the cliffs and ras of Galicia. Inland, the mild, wet climate has created lush meadows and broadleaved forests, making this area ideal for a peaceful, rural holiday. Ibid., p.74.
579
Remote in the northwest corner of the peninsula, Galicia is the countrys greenest region. In its hilly interior, smallholdings are farmed by traditional methods. Galicia is Spains main seafaring region three of its four provinces have an Atlantic coastline, and its cuisine is based on superb seafood. The Galicians, whose origins are Celtic, are fiercely proud of their culture and language Galicias official language, used on signs, is gallego. It has similarities to the language of Portugal, which borders Galicia to the south. The Celtic character of this haunting land is still evident in the Galicias favourite tradition instrument, the bagpipes. Ibid., p.85. Contidos tamn visibles en www.traveldk.com
580
Na edicins de 2009 indcase: Spain may be a modern European country, but its never lost its whiff of the exotic. The stereotypes by which its known bailaors (flamenco dancers) stamping and swirling in flounces of colour; toreros (bullfighters) flaunting their courage in the bullrings; and beach-lovers soaking up pitchers of sangria over steaming paella just happen to be true. But Spain is also much more. SIMONIS, D. [coord.] (2009): Spain, Lonely Planet, Australia, p. 18.
581
Como principal novidade indicamos que a descricin de Galicia realzase de forma individual a diferenza doutros destinos cos que acostuma asociarse nas guas internacionais. Neste caso agrpanse o Pas Vasco, Navarra e La Rioja, por outra banda Cantabria e Asturias, e finalmente Galicia. No primeiro paragrafo sobre Galicia afrmase o seguinte: Imagine a place that blends the vibrant green landscapes of Ireland, the dramatic coastline of Brittany and the friendly, late-night-loving attitude of Andaluca. Youve just concocted a pretty clear picture of Galicia. The epitome of Green Spain, Galicia is blessed with wide rivers, lush valleys, abrupt seascapes and densely forested land just begging to be explored, Ibid., p.562. Informacin tamn dispoible en www.lonelyplanet.com a 31 de decembro de 2010.
354
5. O QUE OBTEMOS
cidade de Santiago de Compostela, que outorga, igual que atopamos nas guas anteriores, un maior nmero de pxinas. Detndose especialmente nas descricins da Catedral, nas ras situadas ao seu redor e no centro histrico. No tocante ao contido, Lonely Planet apenas achega fotografas e, sinceramente, sorprendeunos gratamente que unha delas sexa a dunha muller realizando a vendima na provincia de Ourense, pois coa mesma ilustra a importancia da producin de vio en Espaa. Isto demostra que comeza a recoecerse a importancia das Denominacins de Orixe galegas no contexto enolxico e gastronmico peninsular. xustamente na gastronoma de Galicia onde Lonely Planet atopa o mellor dos referentes tursticos de Espaa582, que ilustra cunha racin de polbo galega entre as contadas fotografas que podemos atopar na gua. Como principais produtos destaca as empanadas, os pementos de Padrn, o polbo, as navallas, os mexillns, os berberechos, as vieiras e unha ampla lista de produtos do mar entre os que incle peixe e marisco, que enmarcan nunha cultura propia e diferenciada do resto da Pennsula Ibrica583. Finalmente, outra das publicacins de Lonely Planet que quixeramos destacar a gua Walking in Spain, que outorga un importante nmero de pxinas ao Camio de Santiago, interpretado como un sendeiro que longo percorrido programado para 30 das de camiada. O que consolida a imaxe do Camio Francs como un dos principais destinos de turismo activo de Europa e que axuda decididamente a situar Galicia e o Norte de Espaa no mapamundi das grandes rotas de sendeirismo584.
582
Galicia: Order up big and feast on the best seafood ans shellfish Spain has to offer. Ibid., p.2.
583
Galicia is culturally separate as well. With its own language, ties to Celtic culture, and a focus on fishing and shipbuilding, Galicia at times seems to have little in common with the rest of the Iberian Peninsula. A rich and spirited land, it rewards travellers with a unique mix of ancient history, excellent gastronomy and verdant natural beauty. Ibid., p.562.
584
Lonely Planet incide nos aspectos histricos do Camio de Santiago, na sa importancia turstica e no seu recoecemento internacional como Primeiro Itinerario Cultural Europeo e como Patrimonio Mundial da Humanidade para a UNESCO. Recocese a cuncha da vieira como un dos smbolos do Camio e a diversidade de motivacins para realizar o percorrido: To feel, absorb, smell and taste northern Spains diversity, for a great physical challenge, for a unique perspective on rural and urban communities, to meet intriguing companions, as well as for the opportunity to inmerse yourself in a continuous outdoor museum, this is an incomparable walk. RODDIS, M.; FREY, N.; PLACER, J.; FLETCHER, M.; NOBLE, J. (2003): Walking in Spain, Lonely Planet, Australia, p.328. Conxuntamente, faise un chamamento necesidade de potenciar a actividade turstica asociada ao sendeirismo en Galicia, tanto dende as administracin pblicas
355
As mesmo, achganse diversas rotas pola costa e o interior de Galicia (Costa da Morte, Illas Ces, Serra dos Ancares e Serra do Courel entre outras), repetindo as alusins aos atributos apuntados con anterioridade. Isto , principalmente, a tranquilidade, a paisaxe verde, un territorio descoecido e rural, afastado dos fluxos tursticos, costeiro, mxico e celta. Este ltimo aspecto vinculado ao Rexurdimento literario, poltico e cultural de Galicia a partir de mediados do sculo XIX, cun marcado carcter romntico e nacionalista585. Ser grazas ao Camio de Santiago e cidade de Compostela, interpretados como principais atractivos tursticos de Galicia a nivel internacional, onde Galicia estar presente na literatura de viaxes. Para demostralo, achegamos a continuacins as principais referencias bibliogrficas do Camio de Santiago da man dos best-seller de Paulo Coelho, Shirley MacLaine e Hape Kerkeling entre outros autores. Defendendo que, a travs das sas obras e da repercusin social das mesmas en Brasil, Estados Unidos e Alemaa respectivamente entre outros pases, contribuuse ao recoecemento internacional do Camio de Santiago, da cidade de Compostela e de Galicia. Resulta, polo tanto, do noso interese coecer cales son as principais mensaxes experimentais difundidas polo autores deste tipo de traballos bibliogrficos e a sa percepcin do Camio e de Galicia como destino turstico. Como xa demostramos a travs das fontes clsicas e dos relatos de peregrinos medievais, a literatura de viaxes unha ferramenta idnea para coecer a percepcin dos visitantes forneos sobre calquera territorio. No caso concreto de Galicia, unha terra
como dende a empresas de intermediacin turstica. As como a mellorar as infraestruturas de transporte, comunicacin e sinalizacin: Despite these atractions, dont expect excellent walking infraestructure (good trail markers, English-language guides and easy public transport). Galicians are not avid recreational walkers and no agency (public or private) regularly maintains trails. Hopefully, this situation will change. Ibid., p.217.
585
Quietly nestled in Iberias northwest corner, Galicia has a great wealth of natural riches for the Walker eager to experiment in this relatively unknown, largely rural, corner of Spain. Plunging sea cliffs and expansive dunes, deep forests and water-fed mountain slopes, are enhanced by fascinating cultural history: prehistoric sites; medieval monasteries, churches and bridges; and surprising vestiges of antique ways of living thatch-roofed houses, unique stone granaries and yoked oxen driving wooden ploughs In the Serras dos Ancares and Courel mountain ranges of Galicias magical, rural interior are rounded crests, river systems and enclosed, lush valleysThe mid -19th- century Rexurdimento, Galicias political and cultural renaissance, spawned a nationalism which embraced a largely imagined (and romanticised Celtic past. Ibid., p.217.
356
5. O QUE OBTEMOS
descoecida para moitos viaxeiros e peregrinos, as obras dos escritores forneos supuxeron en moitos casos unha primeira aproximacin a este lugar considerado remoto, distante e afastado do seu territorio de partida. A sa opinin e valoracin da viaxe supuxo normalmente a transmisin dunha imaxe determinada de Galicia nas reas de influencia das publicacins, condicionando de forma importante a percepcin dos lectores. A travs da anlise deste tipo de traballos, podemos achegarnos s principais mensaxes informativas, persuasivas e experenciais lanzadas polos seus autores marxe do momento histrico no que realizaran a viaxe. Na actualidade, as guas de viaxe e a literatura son dous grandes condicionantes da imaxe secundaria, que definimos como a creada polo consumidor antes de realizar a visita. Os denominados best-seller teen unha repercusin cada vez mis importante na sociedade, froito dunha maior distribucin comercial e territorial das publicacins, da traducin a outros idiomas e do volume de lectores que reciben as mensaxes enviadas polos escritores deste tipo de traballos. Lectores que pasan a converterse en consumidores potenciais para os destinos tursticos e para os lugares onde se desenvolve a viaxe realizada polo autor ou polo protagonista da historia. Este o motivo polo que poderiamos interpretar que o xito editorial de obras dos tres autores citados supuxo un maior recoecemento do Camio a nivel internacional e un aumento do nmero de turistas e peregrinos dos mercados emisores onde se distriburon a sas obras de xito. Este podera ser o caso do mercado alemn, que experimentou un importante crecemento nos ltimos anos ata situarse como principal mercado turstico do Camio de Santiago despois da publicacin de Ich bin dann mal weg de Hape Kerkeling. As mesmo o incremento do nmero de peregrinos procedentes de Brasil e dos Estados Unidos tamn experimentou un importante crecemento a partir do ano de publicacin de O Dirio de um mago e The Camino respectivamente. En todo caso, a da de hoxe anda non puideron demostrarse con total precisin estes feitos. Casualidade ou correspondencia, o certo que a distribucin dos seus traballos tivo evidentes efectos na promocin do Camio e de Galicia no mercado internacional, ao acumularse varios millns de copias vendidas dos tres libros en todo o mundo. Especialmente nos pases de orixe dos autores.
357
Figura 93: Portada dos best-seller do Camio de Santiago. De esquerda a dereita The Pilgrimage de Paulo Coelho, The Camino de Shirley MacLaine e Ich bin dann mal web de Hape Kerleling.
Paulo Coelho realizou o Camio Francs no ano 1986586, narrando a sa experiencia baixo a perspectiva esotrica e ficticia dun mago, que procura no Camio unha espada agochada polo seu mestre para recuperar a sa condicin de mago da que fora desposudo durante un ritual mxico587. Coa finalidade de lograr este obxectivo, percorre o que considera o estrano Camio de Santiago, unha antiga rota medieval que leva ata os confns da Terra588. No seu relato, faise referencia aos principais elementos e atributos asociados ao Camio e a Galicia, que xa viamos apuntando con anterioridade. Este sera o
586
COELHO, P. (1987): O Dirio de um Mago, Editora Rocca, Ro de Janeiro, Brasil. O Dirio de um Mago traduciuse a 37 idiomas e acumula varias edicins, partindo da orixinal publicada no Brasil no ano 1987, un ano despois de realizar o Camio de Santiago. www.paulocoelho.com. A versin en ingls realizouse no ano 1992 baixo o ttulo The Pilgrimage, destacando a publicacin internacional realizada por HarperTorch no ano 2004 que se apoiara no xito o best-seller The Alchemist, para promocionarse e facilitar a sa comercializacin. COELHO, P. (2004): The Pilgrimage, HarperTorch, New York.
587
Utilizamos para as referencias a versin en galego publicada pola editorial Galaxia no ano 1998. COELHO, P. (1998): O Peregrino a Compostela. Diario de un mago, Ed. Galaxia, Vigo.
588
Ibid., pp. 15 e 19 respectivamente.
358
5. O QUE OBTEMOS
caso do seu carcter mxico, mstico e relixioso, da cuncha de vieira como smbolo identitario da peregrinaxe ata o sepulcro do Apstolo Santiago e das frechas amarelas indicativas pintadas nas pedras e nas rbores. Como veremos noutros traballos literarios, realzase unha estreita vinculacin entre o trazado do Camio de Santiago e a direccin da Va Lctea (The Milky Way)589. Unha asociacin que tamn se realiza entre o Camio e coa Orde dos Templarios basendose nos feitos histricos acaecidos na Idade Media. Uns feitos que outorgan un marcado carcter espiritual, que o autor utiliza para realizar exercicio de relaxacin, e que agochan certos segredos que lle permiten reflexionar sobre a sa vida, na procura de descubrise a s mesmo e aprender desta experiencia nica. Poendo a proba a sa resistencia, coraxe e valenta para sobrepoerse s dificultades para lograr un determinado obxectivo. Igual que atoparamos no relato de Nicola Albani do sculo XVIII, indcase especialmente a dureza de subir camiando ata O Cebreiro e as densas nboas coas que se atopan os viaxeiros ao chegar a Galicia. Marcndose de novo esa diferenciacin xeomorfolxica e climtica entre unha Galicia montaosa, verde, chuviosa, hmida e unha planicie castel seca e soleada590. A accin de camiar, interpretada como un feito espiritual e de reflexin persoal, leva implcita a necesidade de atopar a tranquilidade, a calma e a relaxacin ambiental. Unhas condicins que non sempre se conseguen, debido concentracin de peregrinos en determinados puntos do Camio. O que demostrara a incompatibilidade da interpretacin do Camio de Santiago como un destino turstico de masas. Sobre Galicia, as achegas de Paulo Coelho son mnimas, debido a que a sa historia remata ao pasar O Cebreiro e logo referirse directamente sa estada en Santiago de Compostela ao rematar a viaxe. Algns dos aspectos citados son comns a outras localidades do Camio, onde destaca antigidade dun camio centenario, o carcter rural do territorio e as aldeas abandonadas que atopa ao seu paso. Na mesma lia espiritual e mstica, anda que mis persoal, transcorre o relato da actriz americana Shirley MacLaine. Unha espiritualidade que relaciona coa enerxa dun
589
Que mostra o Camio a Compostela no ceo, seguindo a lia do filme dirixido por Lus Buuel La voie lacte (La Va Lctea) do ano 1969. Ibid., p. 109.
590
Identificable no ltimo captulo do libro en O Cebreiro. COELHO, 2004, op. cit., p. 238. Santiago de Compostela indcase no eplogo, unha vez rematada a sa mxica aventura. Ibid., p. 264.
359
Camio Francs situado en Northern Spain, trazado debaixo da Va Lctea, nun contexto universal e filosfico que mestura realidade e ficcin, na procura de reencontrarse consigo mesma e atopar unha explicacin vida a travs da orixe espiritual das persoas e da meditacin. Que, a fin de contas, son aspectos nos que centra unha parte importante da sa bibliografa591. A viaxe de Shirley MacLaine no ano 1994 foi froito dunha motivacin persoal e espiritual, non relixiosa inicialmente, pero defende que hai moita xente que realiza o Camio por motivos relixiosos, establecendo relacins cos conflitos histricos entre a Igrexa e a Ciencia, entre o divino e o humano. Refrese a Santiago en Compostela como o lugar where the remains of St. James are said to be interred592 e achega un enfoque histrico do Camio que relaciona cos guerreiros templarios e coas batallas entre mouros e cristins, escenificadas na figura de Carlomagno durante o proceso de unificacin da Europa cristi fronte aos musulmns dende o sculo VIII. No caso de Galicia, refrese sa condicin celta, e sa localizacin no Finisterre, fronte ao Ocano Atlntico, onde se considera que remata o Camio593. Entre as variadas ancdotas da sa viaxe intersanos destacar a sa interpretacin do Camio como un destino perigoso, que esixe moita coraxe persoal e esforzo para afrontar unha aventura cos mnimos recursos econmicos e materiais posibles. O que xustificara o escaso gasto realizado por determinados peregrinos, que consideran un reto poerse a proba nunha viaxe con poucos cartos, comendo pouco e bebendo moita auga, como recomendan inicialmente a Shirley MacLaine594.
591
It is said that the Camino the road or the way lies directly under the Milky Way and follows ley lines that reflect the energy from those star systems above it Ibid., p. 4. e The Camino itself facilitate the resolution of emotional issues. Ibid., p. 187. Pode consultarse a sa bibliografa en www.shirleymaclaine.com
592
Ibid., p. 5.
593
I was walking toward the end of the known world The edge of the known world they said, was where the Camino finished - Finesterre. Ibid., pp. 175 e 255.
594
I met with others who had taken the pilgrimage. They advice me not to eat too much and to drink lots of water - at least two liters per day... And I should be prepared to die, because to do such a pilgrimage meant I was ready to give up the old values that conflicted my life ou Why I was putting myself in danger?. Ibid., p. 13.
360
5. O QUE OBTEMOS
A dureza e lonxitude do Camio, a presenza de cans soltos nas aldeas e dos paparazzis e fotgrafos que a perseguen mestrase con reflexins abstractas que mesmo conducen evasin persoal e a mundos imaxinarios. Segundo ela, o esforzo realizado xustifica que se considere esta viaxe como a pilgrimage of courage, que segundo ela outorga significado palabra ultreya595. Na sa chegada a Santiago, cumpre co ritual de abrazar a figura do Apstolo rodeada de fotgrafos e cmaras, e regresa ao seu lugar de orixe. O que demostra a estada mnima na cidade unha vez conseguido o obxectivo de chegar a Compostela, selar a Compostela (ou carn segundo Shirley) visitar the magnificent cathedral e abrazar ao Apstolo596. Remataba as unha viaxe recomendada pola sa psicoterapeuta brasileira Ann Sharp, debido a que Shirley estaba atravesando un mal momento persoal. Por prescricin facultativa, o esforzo fsico e o contacto coa natureza axudaranlle a superar os seus problemas e a encontrarse consigo mesma e con Deus597. No ano 2001, poucos meses despois da publicacin de The Way, un recoecido humorista e presentador da televisin alem chamado Hape Kerkeling realiza o Camio Francs ata Compostela contando a sa experiencia persoal, motivado pola necesidade de cambiar o seu modo de vida, superar pequenos problemas de sade e desconectar unha tempada da rutina diaria. No ano 2006 publica Ich bin dann mal weg, traducida ao casteln no ano 2009 como Bueno, me largo598, superando os tres millns de exemplares vendidos dende o ano 2006. A sa repercusin en Alemaa foi extraordinaria, atribundoselle un
595
Its means moving forward with courage. Ibid., p.54.
596
Ibid., p. 295. A noticia da sa visita recolleuse, entre outros medios, no diario El Pas Shirley MacLaine completa su peregrinacin por el Camino de Santiago (El Pas 04/07/1994) e tamn a publicacin do seu libro The Camino El Camino de Shirley MacLaine (El Pas 16/05/2000).
597
El Pas 04/07/1994.
598
O ttulo denota o tono irnico mediante o cal Hape Kerkeling quere referirse ao feito de sar da casa e marcharse por un tempo indefinido, que poderiamos traducir por voume, lrgome, me piro ou, efectivamente me largo. KERKELING, H. (2006): Ich bin dann mal weg, Malik, Piper Verlang GmbH, Mnchen, Germany. E a versin en casteln KERKELING, H. (2009): Bueno, me largo, Suma de Letras, Santillana Ediciones Generales, Madrid. Na portada da publicacin alem figura unha fotografa de Hape Kerkeling coa mochila, un sombreiro e un bastn situado diante dun hrreo, que identifica como elemento representativo da sa chegada a Galicia e como curiosidade patrimonial.
361
efecto promocional do Camio sen precedentes, que puido condicionar de forma considerable o aumento de peregrinos e turistas procedente do pas xermano599, confirmado cos datos facilitados pola Oficina do Peregrino que xa presentamos. O relato, considerado polo autor como un libro divertido, un relato humorstico, unha aventura e mesmo unha viaxe espiritual ou mstica600, achganos unha visin diferente do Camio de Santiago. Nembargantes, reptense certos aspectos que xa foran contemplados anteriormente por Paulo Coelho e Shirley MacLaine, ao interpretar a viaxe como un reencontro consigo mesmo, como un lugar idneo para a reflexin e a meditacin, ou un traxecto cargado de segredos que esixe poer a proba ao ser humano para conseguir un obxectivo determinado. Na sa chegada a O Cebreiro refrese dureza do Camio e montaa, realizando unha comparacin humorstica co poboado galo de Astrix e Oblix 601. De novo indcase a diferenciacin paisaxstica e climtica entre Galicia e castela. Asocindose a paisaxe verde ao norte de Europa, concretamente a Gales ou Irlanda, indicando que as principais caractersticas do clima galego son a choiva, o fro e a densa nboa 602. Da sa cultura destaca o uso do galego. A nota negativa da sa experiencia est relacionada coa saturacin do Camio e aos problemas para atopar aloxamento nos albergues masificados, que contrad a sa idea inicial de atopar un ambiente tranquilo e relaxado.
599
El libro de un cmico germano relanza el Camino en Alemania (El Correo Gallego 03/06/2008).
600
Experiencia mstica. Un libro sobre o Camio de Santiago que permaneceu cen semanas entre os mis vendidos de Alemaa traducirase a sete linguas (Galicia Hoxe 24/11/2008).
601
O Cebreiro es grandioso. Me recuerda a la aldea de Astrix y Oblix, pues aqu todo es de origen celta. Y la vista panormica hacia el verde infinito es impresionante. KERKELING, 2009, p. 367.
602
Hoy reina un clima gallego: lluvia, fro y densa niebla. Por fin! Ya no poda soportar ms el calor (afirmacin que realiza un 13 de xullo de 2001). Ibid., p. 371. Sobre as comparacins paisaxsticas e o idioma indica:Anne y Sheelagh opinan que Galicia se parece a Gales. A m me recuerda a Irlanda. Aunque nunca he estado all, pero as me la imagino La gente de aqu habla un gallego cerrado, que a veces me suena a portugus y otras a italiano, y los habitantes ms viejos no entienden casi el castellano. Ibid., p. 368. Nunha entrevista concedida a La Voz de Galicia publicada o 6/05/2009, Hape Kerkeling indica que Galicia tiene una fuerza salvaje impresionante. Sus paisajes son como de una fbula pero hechos realidad. Parece el pas de las brujas buenas. De su gente dira que es difcil comprenderlos, pero son muy hospitalarios y saben disfrutar junto a un vaso de vino.
362
5. O QUE OBTEMOS
Certamente, as referencias literarias sobre o Camio de Santiago son abondosas e variadas, dependendo da motivacin e opinin persoal de cada un dos autores. Entre elas tamn quixeramos destacar o libro de viaxe de Jack Hitt603, publicado con anterioridade ao libro de Hape Kerkeling e redactado dende unha perspectiva irnica, cmica e divertida semellante facilitada polo recoecido autor alemn. Neste caso tamn atopamos referencias paisaxe verde e montaosa de Galicia, sa localizacin na fin do mundo coecido604, cultura celta e ao carcter rural do territorio e dos seus habitantes, entre outros aspectos territoriais605. Outro dos exemplos mis representativos da literatura de viaxes sobre o Camio atopmolo no libro do holands Cees Nooteboom, titulado orixinariamente De omweg naar Santiago no 1992 e posteriormente traducido a varios idiomas, entre eles o ingls, baixo o ttulo Roads to Santiago e o casteln, como El desvo a Santiago 606. As sas achegas son completamente diferentes aos demais autores citados, ao realizar unha rota por vilas e ciudades da Pennsula ao marxe do percorrido establecido cara Santiago de Compostela. O escritor e hispanista Cees Nooteboom, demostra os seus coecementos
603
Como exemplo de libro de viaxe con amplo contido histrico e patrimonial, redactado nun ton mis clsico e formal indicamos SELBY, B. (2003): Pilgrims Road: A journey to Santiago de Compostela, Mountain House Publishing, London. Como exemplo de visin cmica e irnica do Camio destacamos HITT, J. (2005): Off the Road: A modern-day walk down the Pilgrims Route into Spain, Simon and Schuster Paperbacks, New York.
604
over the alpine mountains of Galicia, and finally into the comfort of the valley of Santiago I would fly to Europe and spend the belly of the summer walking to the end of the world. Ibid., p. 3
605
Ascianse as pallozas de O Cebreiro coa cultura celta After dinner the priest invites us to sleep in one of the authentic Celtic pallozas. Ibid., p. 200. Sobre os escrementos de animais que atopa no Camio de Santiago indica: Then again, maybe not. The only accessible roads are ox paths, all paved in squishy sheets of bovine and ovine dung Let me say this about shit. I have spent months walking through all manner of it. To tell the truth, a pilgrim comes to like shit. I know these sounds like an acquired taste, possibly born of necessity. But shit, of the rural variety, can have an attractive odor. I am not including humans; dont even want to talk about it. But ruminants, horses, rural dogs, and chickens produce tons of dung along the road. p. 191. Ao pasar O Cebreiro camio de Arza indica sobre as aldeas que atopa ao seu paso: All the young people have moved out. The buildings are wired for electricity. But the presence of technology is mockery. Except for lighting, no one can afford appliances. These little towns are dying, but theyve been fading for so long that they no longer notice the passing centuries. As they did in the Middle Ages, the old women gather at the town fountain to wash clothes in the early warmth of the sun. Ibid., p. 203.
606
Consultamos a edicin internacional en ingls NOOTEBOOM, C. (1998): Roads to Santiago, The Harvill Press, London; a partir da primeira edicin orixinal de 1992 titulada De omweg naar Santiago, Uitgeverij Atlas, Amsterdam. En casteln, con certas modificacins, consultamos a stima publicacin (2006) de El desvo a Santiago, Ediciones Siruela, Madrid.
363
sobre a historia de Espaa e centra boa parte do seu relato de viaxe en lembrar o glorioso pasado imperialista e o extraordinario patrimonio eclesistico de Espaa 607, utilizando un discurso actual no que mestura aspectos histricos, literarios, polticos, relixiosos e persoais. Santiago de Compostela e o Camio estn presentes en boa parte das sas afirmacins, interpretados como elementos a partir dos cales comezou a construrse Espaa durante a Reconquista. Galicia presntase como un territorio costeiro situado nos confns do mundo e con paisaxes diferenciados do resto da pennsula, semellantes a Irlanda 608. Da sa viaxe destaca a visita a La Corua, Ras Bajas, La Costa de la Muerte e, finalmente, Santiago de Compostela, onde escoita o son da gaita e lembra a figura potica de Rosala de Castro, mentres pasea pola Alameda e polas ras empedradas do centro histrico609.
Figura 94: O Camio de Santiago e a gastronoma na literatura de viaxes. De esquerda a dereita Off the Road de Jack Hitt, De omweg naar Santiago de Cees Nooteboom, e Everything but the squeal de John Barlow.
607
Retomando estereotipos histricos creados a partir do sculo XVI, como comprobamos na seguinte afirmacin ao comezo do libro: Espaa es brutal, anrquica, egocntrica, cruel; Espaa est dispuesta a ponerse la soga al cuello por disparates, es catica, suea, es irracional. Conquist el mundo y no supo qu hacer con l, est enganchada a su pasado medieval. NOOTEBOOM, 2006, op. cit., p. 14.
608
Ayer por la noche hubo en la televisin un programa sobre la hereja de Prisciliano en el siglo IV, un movimiento que se desarrolla en gran parte de los paisajes donde ahora estoy, stos de la nrdica Galicia que, al igual que Irlanda, tan bien se presta a todo aquello que tenga que ver con el misterio y la magia, p. 253.
609
Ibid., pp. 340 349.
364
5. O QUE OBTEMOS
Finalmente, e partindo dunha aceptacin remota e rural do territorio galego, destacamos a orixinal aventura gastronmica de John Barlow. No seu libro Everything but the Squeal presntanos un reto persoal, que consiste en probar as diferentes partes do porco durante a realizacin das sas viaxes por Galicia610. Un novo exemplo de exaltacin da nosa gastronoma, que asocia cultura e tradicins galegas, vez que manifesta a sa opinin sobre outros elementos territoriais que xa atopamos noutros traballos literarios. En primeiro lugar destaca a sa vocacin gastronmica, a travs da degustacin da carne de porco e das festas gastronmicas de Galicia como a do cocido de Laln, estreitamente vinculadas cultura, ao carcter dos galegos e slow food611. Were in Galicia, and its time to eat612, resume a sa intencin de percorrer un pas relativamente descoecido, situado no Northern Spain ou na Green Spain, diferenciado da imaxe atribuda a Espaa, que sorprende tanto en termos gastronmicos, como culturais, histricos, lingsticos, climticos e paisaxsticos613. A emigracin e a morria that typically Galician brand of home-yearning614, a interpretacin de Galicia como un lugar afastado, rural, pobre e subdesenvolvido situado na esquina do noroeste peninsular ou no Wild West615, seguen considerndose estereotipos atribudos tradicionalmente a Galicia616. Segundo o autor, o seu illamento por terra do resto de Espaa facilitara a sa
610
BARLOW, J. (2008): Everythig but the Squeal: Eating the Whole Hog in Northern Spain, Farrar, Straus and Giroux, New York.
611
Ibid., p. 296. Ibid., p.3.
612
613
As comeza o seu relato: January, and were in Spain. But this is not the Spain most people know. The rain is incessant, its freezing cold, and the wind sounds like a jet engine playing the bagpipes. Ibid., p.3
614
Ibid., p. 118. Ibid., p. 60.
615
616
In Spain, Galicians are the Northerners. And their particular stereotype is one of old-fashioned rural ways, a certain simplicity and naivete of character, even a sort of reserved docility. Their rather charming, melodious accent doesnt help, and neither does the reputation for being from a poor, damp, underdeveloped corner of the country. Until recently, Spanish children used the shout out Last ones a Galician! to start a race. Ibid., p. 93.
365
diferenciacin no contexto peninsular617, que explicara a permanencia de costumes e tradicins ancestrais estreitamente asociadas cultura celta618, pero mesturadas coa influencia doutras culturas froito da sa evolucin histrica. Finalmente, conclumos estas reflexins sobre a imaxe de Galicia a travs das guas de viaxe e a literatura internacional destacando, igual que aconteca nos catlogos das empresas forneas de intermediacin turstica, a importancia do Camio de Santiago na consolidacin de Galicia como destino turstico. O Camio e a cidade de Compostela son os principais elementos de referencia nos mercados emisores, esquecndose en boa medida da diversidade interna de Galicia, sempre interpretada como unha rexin de Espaa ou como parte da Espaa Verde o do Norte de Espaa. Un feito que confirmaremos a continuacin coa anlise da prensa internacional, que est estreitamente relacionada coa literatura de viaxes. Atoparemos referencias bibliografa existente sobre o Camio de Santiago e a gastronoma de Galicia fundamentalmente, igual que atopamos nos libros analizados. Nos mesmos, puidemos identificar as opinins sobre os autores e os seus traballos nos xornais e magazines mis destacados de Europa e dos Estados Unidos, que outorgan unha maior proxeccin e prestixio s publicacins. De maneira que habitual atopar nas contracapas dos libros as opinins da prensa internacional sobre os mesmos. Comezaremos de seguido unha nova lia temtica interesante e atractiva, na que identificaremos as mensaxes informativas e persuasivas lanzadas polos medios de comunicacin de masas nos principais mercados tursticos emisores de Galicia. Conscientes de que, en funcin da sa perspectiva, influirn de maneira importante na opinin pblica e na creacin dunha imaxe secundaria determinada que condicionar a percepcin e a toma de decisins dos consumidores de cara a iniciar a sa viaxe a Galicia ou a outros destinos.
617
One reason that explains why Galicia is so different from the rest of Spain is that for centuries it was geographically cut off from the plains of Castile by mountains. Os Ancares, p. 41.
618
En relacin ao porco celta indica The Galician celtic was alive. Ibid., p.79. En relacin cultura identifica elementos comns con Irlanda e Escocia, como a gaita e a msica folk, considerados elementos simblicos da identidade de Galicia Therere a powerful symbol a Galician identity. Ibid., p.132. Nembargantes crtico, e mesmo irnico, coa posibilidade de Galicia poida considerarse unha comunidade plenamente celta debido mestura xentica e cultural con outras civilizacins ao longo da historia. It is sometimes claimed that the Galician are in fact Celts. But why the Celts in particular are credited with providing Galicia with its unique character is not immediately obvious, because almost everyone else invaded here as well, coming from every imaginable direction. Ibid., pp. 133 134.
366
5. O QUE OBTEMOS
5.3 A IMAXE DE GALICIA NOS MASS MEDIA
A nosa sociedade avanza cara unha progresiva mediatizacin das actitudes e comportamentos. Os consumidores estn cada vez mis condicionados por elementos externos e persuasivos procedentes dos medios de comunicacin, que procuran controlar a toma de decisins, a opinin e a percepcin da xente mediante o envo masivo de mensaxes inducidas. Os mass media da comunicacin, a publicidade na prensa, a radio, a televisin, a msica, o cine ou Internet fixan pautas de decisin, gustos, modas e costumes a travs da creacin de imaxes concretas, que repercutirn na opinin pblica e, consecuentemente, nas motivacins e nas opcins dos turistas e visitantes. Nun mundo globalizado e intensamente mediatizado, os mass media son os principais responsables da construcin da imaxe inducida dos destinos tursticos. Galicia ten asociada toda unha serie de elementos e atributos que a identifican e singularizan no mercado turstico internacional. Algns destes elementos son comns a toda a fachada atlntica europea, o que permite observar un alto grao de vinculacin entre destinos como Galicia e Irlanda, ambos os dous situados no borde acantilado e irregular da costa occidental de Europa. A anlise da prensa internacional de viaxes permite identificar os atributos que definen a imaxe de Galicia como destino turstico. A sa progresiva aparicin nos medios de comunicacin internacionais facilita que Espaa comece a mostrar sa diversidade e pluralidade interna, que estivo oculta durante a segunda metade do sculo XX. Galicia e a Espaa Verde (Galicia, Asturias, Cantabria e Euskadi) ofrecen una nova imaxe de Espaa como destino turstico plural e diversificado. A presenza desta diversidade interna nos mass media permite avanzar no intento de modificar os estereotipos mediterrneos vinculados historicamente a Espaa, ademais de facer que Galicia poida situarse nun contexto atlntico onde reencontrarse con outros pases cos que comparte determinados atributos comns, asociados sa identidade cultural e territorial. Os medios audiovisuais, nomeadamente a Internet, participan na proxeccin da identidade dos destinos tursticos e repercuten no proceso de creacin da imaxe de marca dos pases. En especial, dende o momento no que se democratizou o seu uso e calquera usuario pode desenvolver contidos dixitais de son e vdeo, publicalos na rede e intercambiar opinins sobre calquera asunto. Este feito tivo lugar nesta primeira dcada 367
do sculo XXI, debido xeneralizacin da Internet e creacin das primeiras redes sociais como Facebook ou Twitter619, ademais daquelas plataformas web especializadas no intercambio de opinins sobre os recursos dispoibles nos destinos tursticos e as experiencias da viaxe, como podera ser o caso de TripAdvisor620. Como indicabamos no apartado terico, a poltica de accin comunicativa (PAC) un elemento imprescindible na creacin da imaxe de marca dos pases. Asumimos que a percepcin dos consumidores est cada vez mis condicionada polos medios de comunicacin, a travs do envo masivo de mensaxes informativas e persuasivas, que procuran un control da imaxe dos pases, da opinin pblica e da toma de decisins das persoas receptivas de ditas mensaxes. O mellor exemplo identificmolo nos conflitos blicos, nas campaas electorais dos partidos polticos ou no da a da da prensa escrita e das canles de radio e televisin. Isto permite que os medios de comunicacin, concretamente aqueles que gozan dunha ampla audiencia, distribucin e repercusin social, sexan analizados dende a perspectiva poltica e dende a socioloxa como elementos de persuasin, de manipulacin e de poder baseados no control na opinin pblica621. Un feito que permitira identificar a percepcin dos consumidores a travs das principais mensaxes lanzadas dende os medios de referencia social. Por que viaxar a
619
Como indican nos seus slogans www.facebook.com Facebook helps you connect and share with people in your life e www.twitter.com the best way to discover whats new in your world (2010)
620
Que indica no seu slogan over 40 million traveller reviews and opinions (2010) www.tripadvisor.com
621
Os primeiros estudos sobre a repercusin social dos mass media atopmolos nas dcadas de 1970 e 1980 en pases anglfonos, destacando: GOLDING, P. (1974): The Mass Media, Longman, London; e HUDSON, R.V. (1987): Mass media: a chronological encyclopedia of television, radio, motion pictures, magazines, newspapers, and books in the United States, Garland Publishing, New York. Dende entn, especialmente a partir da dcada de 1990 coa creacin da World Wide Web, atopamos estudos mis concretos sobre os mass media dende diferentes disciplinas cientficas como a socioloxa, a poltica ou a psicoloxa, como: CURRAN, J. and GUREVITCH, M. [ed. lit.] (1996): Mass media and society, Arnold, London; ou recentemente LE CHEMINANT, W. and PARRISH, J. [ed. lit.] (2010): Manipulating democracy: democratic theory, political psychology, and mass media, Routledge, New York; que inciden especialmente na repercusin social dos mass - media. Tamn en Espaa identificamos estudos como os de Miguel Roiz e Miquel de Moragas i Sp sobre a socioloxa da comunicacin de masas e o control ideolxico e cultural. ROIZ, M. (2002): La Sociedad persuasora: control cultural y comunicacin de masas, Paids, Barcelona; tamn deste autor ROIZ, M. (2005): Sociologa de la comunicacin y cultura de masas, Laberinto, Madrid; as como un dos traballos pioneiros de MORAGAS i SP: M. de [ed. lit.] (1979): Sociologa de la comunicacin de masas, Gustavo Pili, Barcelona. Finalmente, da estreita relacin entre os mass media e a Internet destacamos KNG, L.; PICARD, R.G., TOWSE, R. (2008): The Internet and the mass media, SAGE, London.
368
5. O QUE OBTEMOS
un determinado lugar?
Que produtos debo consumir? Que podo facer? Por onde
moverme durante a mia estada? A anlise dos medios de comunicacin de masas ou masivos permtenos identificar cales son as principais mensaxes informativas e persuasivas enviadas aos consumidores e aos turistas, na procura de condicionar a sa opinin sobre un lugar concreto e condicionar a toma de decisins dos mesmos horas de escoller un destino, de desprazarse ou de consumir un determinado produto turstico. Con este obxectivo, mostraremos inicialmente os resultados do censo de medios realizado entre os anos 2006 e 2008, apoiados nos informes emitidos polas Oficinas Espaolas de Turismo (OET) nos mercados emisores e no traballo persoal realizado durante as estadas no estranxeiro. Desta forma, conseguimos analizar 265 artigos sobre Galicia publicados nos principais xornais e magazines dos pases obxecto de estudo, que establecemos como o TOP 5 dos mercados emisores de Galicia (Alemaa, Francia, Italia, Portugal e o Reino Unido) e nos EEUU. Este ltimo debido distribucin e repercusin meditica da prensa americana a nivel mundial e a que na actualidade un dos principais mercados emisores do produto turstico asociado ao Camio de Santiago. Ao fo desta lia temtica concluiremos este apartado con varias reflexins sobre a imaxe dos destinos tursticos na Internet e os principais atributos asociados a Galicia no cine, na msica e a televisin. Uns elementos de comunicacin interrelacionados dos que podemos extraer un volume de informacin inesgotable, que dara lugar a novos estudos especficos de cada un dos medios, como est a facer Mara Acua coa sa Tese de Doutoramento sobre o cine e a msica popular galega. A pesar de non ser o noso principal obxecto de estudo, achegaremos algns exemplos que permitan defender a nosa hiptese e identificar os elementos e atributos que definen a imaxe de Galicia nos medios de comunicacin. Completando as o estudo do que obtemos como destino turstico a travs das estatsticas dos mercados emisores, das axencias e turoperadores, das guas e a da literatura de viaxes que presentamos con anterioridade. Uns elementos que consideramos estratxicos para identificar a percepcin dos consumidores e recoecer a orientacin da poltica de accin comunicativa de Galicia no mercado internacional.
369
5.3.1 Prensa internacional
Inspirados nos documentos de traballo do Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de Espaa en la Prensa Internacional (OPIEX) do Real Instituto Elcano622, realizamos unha seleccin dos principais medios escritos nos mercados tursticos emisores de Galicia. Consultronse os xornais de maior distribucin e repercusin meditica de Portugal, Francia, Alemaa, Reino Unido, Italia e os Estados Unidos, as como publicacins especficas sobre o turismo nos magazines e suplementos aos que tivemos acceso no trienio 2006 2008623. Durante este perodo atopamos 265 referencias ao destino Galicia na prensa internacional, o que demostra a sa limitada presenza nos medios escritos. Especialmente se o comparamos con outros destinos peninsulares e insulares de Espaa, que atopamos con frecuencia durante a procura de informacin especfica para Galicia624. O principal problema identificado na elaboracin deste censo de medios est relacionado coa ausencia de datos desagregados para Galicia, igual que acontece nas anlises estatsticas realizadas no exterior por organismos estatais. A limitada presenza de Galicia nos medios de comunicacin internacionais e a ausencia de estudos previos de carcter autonmico sobre a proxeccin meditica de Galicia como destino turstico dificulta esta tarefa de anlise. Anda as, o nmero de referencias a Galicia atopadas nos diferentes medios en cada un dos mercados emisores foi ptimo para a sa anlise, anda que descontinuo. Logramos identificar 265 artigos durante o trienio 2006 2008, distribudos da seguinte forma segundo o mercado de estudo: Un 30,19% identificmolas no mercado britnico, un 21,51% en Portugal, un 19,62% en Dinamarca, un 8,62% en Francia, un 7,92% nos
622
Poden consultarse os informes trimestrais na seccin da Imaxe Exterior de Espaa y Opinin Pblica de www.realinstitutoelcano.org
623
O censo de medios internacionais est baseado na listaxe proposta polo OPIEX e outros medios que consideramos de interese. No tocante aos xornais revisronse as seguintes publicacins en Portugal: Pblico, Dirio de Notcias, Jornal de Notcias, Correio da Manha e O Primeiro de Janeiro. En Francia: Le Monde, Le Fgaro e Libration. En Alemaa: Die Zeit, Sddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung e Die Welt. No Reino Unido: Daily Mail, The Sun, Daily Mirror, Daily Telegraph, The Times, The Guardian, The Independent. En Italia: Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa. Nos EEUU: USA Today, The New York Times, Los Angeles Times, Daily News, New York Post e The Washington Post. Ademais de magazines como Cond Nast Traveler e National Geographic Traveler entre outros.
624
Engadimos tamn 52 referencias identificadas por Mara Nez, ngela Bravo e Paula Toimil na Oficina Espaola de Turismo de Copenhague nos anos 2006, 2007 e 2008 respectivamente.
370
5. O QUE OBTEMOS
Estados Unidos, un 7,17% en Italia e un 4,91 en Alemaa625. No ano 2006 analizamos un total de 54 referencias, no 2007 acadamos as 108 e no ano 2008 conseguimos identificar 103 artigos, seleccionados exclusivamente atendendo a criterios tursticos ou que achegaban informacin de interese para mostrar a opinin dos autores sobre Galicia.
2006 Reino Unido Portugal Dinamarca Francia EEUU Italia Alemaa TOTAL 54 22 32
2007 29 36 19
2008 19 21 11 23 21
Total Trienio 80 57 52 23 21 19 13
% 30,19 21,51 19,62 8,68 7,92 7,17 4,91 100,00
11 13 108 -
103
265
Figura 95: Nmero de artigos e publicacins analizadas por pases. Elaboracin propia.
Nos 265 artigos analizados, identificamos os atributos aos que facan referencia en base oferta turstica de Galicia. De xeito que puidemos confirmar que un 55,79% das alusins nomean o Camio de Santiago ou a cidade de Compostela. Un dato que xustifica a interpretacin do Camio como referente turstico de Galicia. Os demais produtos non dispoen da mesma presenza meditica nos mercados emisores analizados. As referencias ao arte, a cultura ou o patrimonio de Galicia foron identificadas no 27,27% dos casos. A paisaxe e o medio natural o 26,03%. A
625
Tase en conta que esta mostra non representativa da presenza meditica de Galicia en cada un dos pases analizados. Presntase exclusivamente para indicar o nmero de referencias que puidemos identificar en cada pas para realizar a anlise dos textos publicados, descartndose aquelas referencias con poucos contidos descriptivos ou que non estaban centrados en aspectos tursticos. O censo de medios realizouse dependendo das posibilidades presenciais de acceder informacin en cada un dos pases de anlise, o que explica a ausencia de artigos analizados nalgns anos.
371
gastronoma ctase no 22,31% das referencias, o turismo urbano no 11,16% e o produto asociado a sol e praia en Galicia no 7,02% dos casos. Os demais produtos contan cunha alusin mnima nos artigos analizados, como sera o caso do turismo nutico, termal e activo. Como outros figuran as alusins a festas, feiras ou eventos concretos de tipo cultural ou deportivo principalmente. As mesmo, alarmamos que as referencias aos acampamentos de turismo, ao turismo de golf e aos establecementos de turismo rural son practicamente inexistentes. Un feito que sorprende nunha primeira anlise, pero que podera demostrar en certa medida o baixo nivel de asociacin de Galicia como lugar de referencia para a estada en cmpings, para a prctica do golf e para o aloxamento en establecementos de turismo rural. Dende a nosa perspectiva, isto atribuible a unha oferta e promocin turstica pouco planificada nestes sectores de actividade. No caso dos cmpings e na oferta de golf, por estar asociados a un modelo mediterrneo que non se corresponde coa imaxe que os autores teen de Galicia. No caso dos establecementos de turismo rural, anda mis grave, debido a que non se coece a oferta de aloxamento nos mercados emisores, a pesar de que a imaxe de Galicia segue estreitamente vinculada ao rural e a que o nmero de establecementos amplo e diversificado626. Durante o trienio 2006 2008 confirmamos que a meirande parte das alusins a Galicia cntranse en aspectos paisaxsticos, culturais, patrimoniais e gastronmicos, asociados en moitos casos ao propio Camio de Santiago, que segue a identificarse como principal icono territorial de referencia na prensa internacional e que xustifica a consolidacin de Galicia como destino cultural. De seguido achegaremos as citas mis destacables dos artigos analizados, indicando os ttulos e opinins dos autores, que permitirn identificar os elementos e atributos asociados imaxe de Galicia. Seleccionamos preferentemente as referencias en ingls para facilitar a sa comprensin e non requirir traducin, dado que presentamos esta Tese en galego e ingls coa finalidade de optar mencin de doutoramento europeo.
626
Aspectos que xa contemplamos no artigo LOIS, PIEIRA e SANTOMIL, 2009, op. cit., p. 87.
372
5. O QUE OBTEMOS
2006 Santiago e Camios Arte, Cultura, Patrimonio Paisaxe e medio natural Gastronoma Turismo urbano Sol e Praia Turismo nutico Turismo termal Turismo activo Campings Turismo rural Golf Outros 38 15 16 16 6 3 1 0 0 0 1 0 4
2007 58 25 23 18 12 7 4 2 3 1 0 0 4
2008 39 26 24 20 9 7 3 3 0 2 1 0 9
Trienio 135 66 63 54 27 17 8 5 3 3 2 0 17
% 55,79 27,27 26,03 22,31 11,16 7,02 3,31 2,07 1,24 1,24 0,83 0 7,02
Figura 96: Nmero e porcentaxe das referencias a Galicia por produtos tursticos. Elaboracin propia.
Coa finalidade de artellar o discurso, citarmos determinados artigos organizados en funcin dos produtos tursticos mis presentes na prensa internacional, como son: 1. Camio de Santiago e cidade de Compostela 2. Arte, cultura e patrimonio 3. Paisaxe e medio natural 4. Gastronoma
O Camio de Santiago sita a Galicia no mapa dos destinos internacionais, o que explica que Galicia se coeza grazas ao Camio e cidade de Compostela, e non ao revs. O Camio o produto turstico de referencia nos mercados emisores, como tamn puidemos comprobar na anlise dos catlogos dos turoperadores forneos, nas 373
guas e na literatura de viaxes. Normalmente est asociado ao Norte de Espaa e/ou Espaa Verde, ofrecendo unha alternativa turstica fronte a outros destinos peninsulares627. Se ben o Camio de Santiago segue estreitamente asociado peregrinacin relixiosa628, atopamos diferentes interpretacins do mesmo dependendo da perspectiva do autor. Normalmente mis prxima visin do Camio como unha aventura persoal que como unha viaxe de peregrinacin por motivos relixiosos629. Ambas as das interpretacins son recoecibles nas publicacins analizadas630.
627
No suplemento titulado Northern Spanish Delights publicado por The Times no Reino Unido o 11/03/2006 en colaboracin con Turespaa, atopamos os seguintes artigos: A day in the life of a different Spain de Mark White, A more relaxed way to go de David Watts, Stunning sights on a pilgrimage done in a hurry de David Sharrock e Follow in the footsteps of Drake and Moore by going to Galicia de Edward Owen. Neste ltimo indcanse algns dos aspectos apuntados anteriormente sobre a sa localizacin no noroeste de Espaa, a paisaxe verde e montaosa, a abundancia de auga, as ras, o idioma propio e a gastronoma entre outros aspectos tursticos: Galicia in northwest Spain has been largely shapped by its wet Atlantic climate with green hills and mountains bisected by rivers that reach the sea as numerous wide rias between rocky headlands. Galicians, whose language is similar to neighbouring Portuguese, were always hardy farmers and fishermen but now are just as likely to be guiding pilgrims to Santiago de Compostela, farming shellfish in the rias, making fashion clothes in A Corua or building ships in Vigo and El Ferrol. The Galicians enjoy splendid seafood, especially shellfish and octopus (The Times 11/03/06).
628
To be a pilgrim: Going on pilgrimage is a vital part of spiritual growth in many world religions (The Times 19/05/08), onde Santiago de Compostela figura como un dos 10 principais lugares de peregrinacin do Mundo, como tamn indica 10 Great places to mark Christianitys holiest day (USA Today 1/03/08), que sita cidade no Top 10 dos destinos de turismo relixioso.
629
Como sera o caso do artigo de Barbara Catchpole en The Times o 25/03/06 titulado Prada, I have sinned. Barbara Catchpole swaps killer heels for boots on the pilgrims path to Santiago. Vxanse no Anexo 7 os artigos mis representativos, que rexistramos por data e pas no que foron publicados.
630
Destacamos no Reino Unido On the Way of salvation (The Times 21/10/06), Heavent Sant: Make the pilgrimage to Spains charming Santiago (Daily Mirror 15/04/06), Pilgrims progress (Adventure Travel, 07/2006), Pilgrim in green heaven (Sunday Express 28/10/07); en Portugal H mais de mil anos a caminho de Santiago (Correio da Manha 17/06/07); en Italia Spagna. Il Camino di Santiago (Viaggiando Viaggiando 16/04/07), Passo dopo passo e Santiago de Compostela, sui passi della fede (Yoga Journal, 07/2007); en Alemaa Ach, der Jakobsweg (Frankfurter Allgemeine 16/10/07). En Alemaa atopamos abondosas referencias ao libro de Hape Kerkeling en varios medios, entre os que destacamos Die Zeit www.ziet.de. Tamn atopamos citas dos best-seller de Shirley MacLaine e Paulo Coelho, como exemplo citamos In Cammino con Coelho, publicado por Vanity Fair o 24/09/08. A interpretacin do Camio como terapia psicolxica identificmolo principalmente na prensa danesa, como sera o caso da peregrinacin de Rita Ritas Pilgrimsfaerd (Dagbladetroskilde 23/10/06) e doutras experiencias personais como a de Henrik Friediger Vaek het vaek (Politiken, 25/03/06), que traducimos como Tranquilo, totalmente tranquilo.
374
5. O QUE OBTEMOS
Figura 97: Ilustracins do Camio de Santiago na prensa estranxeira. esquerda unha fotografa de Peter Wiest para o Rhein Neckar Zeitung Magazine e dereita un debuxo de Peter Arkle para o New York Times parodiando o Camio.
A Pilgrim, but a Tourist, Too, titulaba un dos seus artigos Denise Fainberg para o New York Times coa intencin de mostrar a dobre interpretacin do Camio como peregrina e como turista631. A primeira, entendida como unha viaxe de peregrinacin relixiosa por unha antiga rota medieval situada no norte de Espaa. A segunda, que tamn contemplara aos peregrinos, entendida como unha viaxe por ocio ou recreacin vinculada actividade turstica xerada ao longo do Camio. Neste ltimo aspecto mostramos a particular visin de Jack Hitt, no seu libro sobre o Camio de Santiago632 e tamn nos seus artigos para o New York Times. Como o titulado On a Holy Road, Punkd Pilgrims and the Man Who Barked at Dogs633, que parodiaba cun debuxo de Peter Arkle que mostramos na figura anterior xunto cunha fotografa de Peter Wiest extrada dun artigo publicado no Rhein Neckar Zeitung Maganize en Alemaa no ano 2007634, que ofreca unha orixinal interpretacin do Camio de Santiago ata
631
NY Times (29/06/03). HITT, 2005, op. cit., pp. 1 -14. NY Times (26/05/05).
632
633
634
In Galicien fliegen Hexen tief (Rhein Neckar Zeitung Magazin, 01/07/07). Que traducimos como En Galicia las brujas vuelan bajo, e que relacionamos coa opinin de Hape Kerkeling, que considera Galicia como el pas de las brujas buenas (La Voz de Galicia 06/05/09) e con ttulos como Land der guten Hexen (Freizeit Reise, 20/10/07) onde se indica: Galicia, Die Region im Nordwesten der
375
Fisterra, relacionado coas lendas, coa relixin, co misticismo, coas meigas e mesmo coa cultura celta. A fachada da Catedral de Santiago de Compostela o elemento patrimonial utilizado pola prensa internacional para ilustrar a cidade de Compostela, Galicia e o patrimonio arquitectnico de Espaa. O mesmo representado habitualmente a travs das sas catedrais e das Cidades Patrimonio Mundial da UNESCO, como o caso do centro histrico de Compostela635.
Figura 98: Fachada da Catedral de Santiago de Compostela dende a Praza do Obradoiro. Turespaa.
Fonte:
iberischen Halbinsel fasziniert durch ihre mystiche Atmosphre referndose atmsfera mstica de Galicia, situada no noroeste da Pennsula Ibrica.
635
A fachada da cathedral de Santiago foi a portada do suplemento de The Guardian titulado Historic Spain: Explore the World Heritage Cities do 17/06/06. No cal inclen un artigo titulado Heading for the wild west, que describe Galicia como un lugar descoecido, dotado dunha natureza salvaxe e cunhas caractersticas naturais e culturais semellantes s doutras comunidades costeiras de Europa, coa gaita como elemento comn: A lone bagpipe is playing as we walk across the Praza. I wonder if weve accidentally flown north to Edinburgh, p. 6. O feito diferencial de Galicia fronte imaxe estereotipada de Espaa tamn se indica no artigo Spaniens Nordwestern: Ksten, Klippen, Kathedralen (Hamburguer Abendblatt, 10/10/07), que traducimos como O noroeste de Espaa: costas, acantilados, catedrais no que afirman que Galicia comparte elementos culturais e paisaxsticos comns con Irlanda e Escocia. Ilstrase o artigo coa fotografa da Catedral de Santiago facilitada por Turespaa.
376
5. O QUE OBTEMOS
A oferta de turismo cultural de Galicia mstrase como alternativa turstica aos destinos de sol e praia do Mediterrneo, apoindose principalmente no valor engadido das cidades e monumentos que forman parte da lista do Patrimonio Mundial da UNESCO636. xustamente na interpretacin de Galicia como un destino cultural onde atopamos un maior achegamento entre o norte peninsular e outros pases da Europa atlntica como Irlanda, Escocia ou a Bretaa francesa. Atendendo principalmente s tradicins comns, msica folk, paisaxe natural, ao clima, s lendas, presenza do mar, ao ambiente tranquilo e celticidade637, que atopan no son da gaita un elemento iconogrfico comn co que xustificar a sas semellanzas, a pesar de que a gaita existe en outros moitos pases europeos. Mantense as unha tradicin descritiva que asume o discurso das nacins celtas, xerado a partir do sculo XIX da man dos autores do Rexurdimento literario en Galicia. Un feito que facilita a irmandade entre os pases do Arco Atlntico e distancia a Galicia do discurso centralista do Estado espaol e dos estereotipos atribudos a Espaa e aos destinos mediterrneos no mercado turstico internacional638. Os termos wild, remote, unsploit ou unknown reptense nos artigos analizados, referndose a un lugar descoecido, afastado, salvaxe, virxe, intacto, situado na fin do mundo e alleo s aglomeracins tursticas asociadas aos destinos de sol e
636
Santiago de Compostela figura nunha seleccin realizada polo Daily Express no ano 2006 titulado Wonders of the world for all to see (4/11/06). Entre os artigos monogrficos da cidade de Compostela destacamos 48 hours in Santiago de Compostela (Food and Travel Magazine, 01/07/08), que sita a cidade na rede das capitais culturais de Europa e nos city-breaks dos mercados tursticos europeos.
637
The Galicians are of Celtic origin, with legends and customs similar to their northern Celtic cousins (NY Times, 11/06/2000); ou The people speak Gallego, the Celts have populated the region for almost three millennia and the verdant landscape and wild Atlantic coastline reminds you of Ireland: only warmer (The Guardian 04/02/06); ou The landscape, on which few American tourists set foot, was reputed to have a wild, almost Irish beauty indeed, Galicias people are Celtic origin -, and the coast is famous for its seafood (NY Times, 24/05/06).
638
Galicians too are Celtic people, and the dolmens dotted on the landscape transported me back to the Burren, and the craggy Clare coastline Galicians retain centuries-old traditions in their customs and culture, and so Galicia might be considered the enduring cousin to our disappearing rural Ireland While Ireland has its spuds, Galicia has its turnips, and Lacn Con Grelos ham with turnips- is eaten in winter months from the time of San Martio at the beginning of November, until Shrove Tuesday. Potatoes and chorizo sausage are often added to the dish, so dedicated vegetarians beware! (Food and Wine Magazine, July/August 2005).
377
praia639. A calidade paisaxstica e ambiental de Galicia demstrase coas referencias aos parques naturais e aos xardns dos pazos mis representativos. Destacando entre todos eles o Parque Nacional das Illas Atlnticas e o Pazo de Oca640. No caso concreto das Illas Ces, identificamos o recoecemento da Praia de Rodas como a mellor do mundo segundo o xornal The Guardian no ano 2007. Un feito que reproduciron outros xornais europeos e que situou a Galicia no mapa dos destinos de sol e praia estival, destacando a calidade paisaxstica das Illas, a sa historia, a boa accesibilidade, a sa conservacin e proteccin como parque natural, a seguridade, a claridade e limpeza das augas a pesar da sa temperatura fra641. Por outra banda, a visin romntica da paisaxe rural mantense nas descricins do hbitat galego, caracterizado pola utilizacin da pedra nas construcins tradicionais, polas pequenas hortas, o gando e os hrreos. Estes ltimos figuran como elemento
639
Como indican On the jagged edge (Cond Nast Traveller, October 2006), Rugged charm (The Independent, 04/11/06),Explore the wild frontier (The Times, 24/02/07), Galiza: Paraso Escondido (Lux Woman Portugal, 01/08/07), As aldeias e paisagems encantadas (Rotas do Mundo, 01/03/07), Galicia Uncovered (Sailing Today Magazine, 01/10/08), ou Where the wild things are (Spain Magazine, 01/02/08) entre outros.
640
Como sera o caso do Pazo de Oca (Pontevedra), citado en artigos como Washed in the mists of Time (Country Life, 21/09/06) e Planting a foot in paradise (Daily Telegraph, 27/05/06). No primeiro deles indcase: Rugged and remote, the romantic gardens of Pazo de Oca combine historical resonance and natural sources of water to delightful effect. No suplemento Garden Lovers Guide to Spain editado pola Royal Horticultural Society e Turespaa (01/07/08) indcase Far from the sun-kissed stereotype of much of Spain, Galicia often surprises visitors with its verdant patchwork of fields and forest, wild Atlantic coastline and numerous rivers that open out into the wide estuaries, p. 13. Tamn Le Fgaro recolla no artigo La Galice et le Camlia (23/05/08) a importancia desta flor nos pazos e xardns galegos.
641
Top 10 beaches of the World (The Guardian, 16/02/07). Para sorpresa dalgns medios de comunicacin, indicbase que a mellor praia do mundo estaba na costa atlntica de Espaa e non no Mediterrneo: Mention Spanish beaches and most people instinctively think of the Mediterranean. Yet the wilder, stunning Atlantic coastline of Galicia, just north of Portugal, has far more dramatic praias with far fewer people on them. One of the jewels of this coast is on Las Islas Cies, a 40-minute boat trip from the pretty town of Baiona. Once a pirates' haunt, Cies is now an uninhabited and pristine national park, open to the public only in summer. Galegos come here to spend long, lazy summer days on the Praia das Rodas, a perfect crescent of soft, pale sand backed by small dunes sheltering a calm lagoon of crystal-clear sea. Locals call this their "Caribbean beach", and the water is turquoise enough, the sand white enough to believe the comparison until you dip your toe in the water. Then it feels more like Skegness. You can sleep in an idyllic campsite, shaded by tall pine trees, with a view over the ocean. And, this being Spain, there's even a proper restaurant serving great seafood. Tamn a revista semanal Viso 7 Porto e Norte de Portugal (23/08/07) publicaba unha reportaxe sobre as Illas Ces titulada As Seychelles Galegas onde est situada a mellor praia segundo o diario britnico The Guardian. Vxanse os dous artigos no Anexo 7.
378
5. O QUE OBTEMOS
representativo e distintivo de Galicia, como observamos noutras publicacins e na portada do libro de Hape Kerkeling sobre o Camio de Santiago. O mesmo acontece coa interpretacin da costa acantilada como un lugar inhspito e remoto onde atoparnos o mar bravo e salvaxe, aberto inmensidade do ocano no que consideran a fin de mundo. As cores verde e azul son as dominantes nas fotografas, algunhas das cales son facilitadas aos medios de comunicacin polas Oficinas Espaolas de Turismo (OET) no exterior. As mesmo, identificamos un nmero importante de artigos e suplementos financiados por Turespaa e Turgalicia, que son resultado das viaxes de prensa dos xornalistas estranxeiros.
Figura 99: A paisaxe rural e costeira de Galicia na prensa estranxeira. esquerda a ilustracin do artigo Heading for the wild west (The Guardian 17/06/06) e dereita Galicia (The Garden Lovers Guide, 1/07/2008). Ambos os dous contaron coa participacin econmica da Oficina Espaola de Turismo de Londres, identificada co logotipo de Turespaa na portada.
Finalmente, consideramos que a gastronoma outro dos principais atributos destacados pola prensa internacional, tanto hora de referirse a Galicia como ao Norte de Espaa e Green Spain. No caso de Galicia citan principalmente o marisco e os percebes, pero tamn outros produtos do mar, como o polbo e o peixe. A exaltacin da gastronoma galega constante despois da viaxe, tanto pola calidade como pola cantidade642, o que demostra a sa importancia na creacin da imaxe experimental na
642
Como identificamos nos artigos dos seguintes magazines de viaxes : Galicia, why go now?: For a cool Spanish summer, with seafood to dine for (The Times Travel Magazine, September 2006), ou
379
mente dos consumidores e o recoecemento de Galicia como destino gastronmico. As mesmo, ctanse determinados produtos como as carnes, os queixos, os pementos de Padrn e as empanadas como elementos caractersticos da gastronoma galega, xunto co cocido e o caldo galego. Os cales estn presentes nas correspondentes festas gastronmicas, como s que se refera John Barlow en Everything but the Squeal643. Entre elas destacamos a Festa do Marisco de O Grove, considerada Festa de Interese Turstico Nacional644, igual que acontece coa Festa do Albario en Cambados. Ambas as das son mostra do protagonismo outorgado ao marisco e ao vio das Ras Baixas nos artigos analizados. Na prensa estadounidense identificamos varias referencias a Galicia no New York Times. A meirande parte delas na seccin de viaxes e gastronoma, entre as que destacamos unha reportaxe sobre a adega do director de cine Jos Lus Cuerda no Ribeiro titulada Spains Quiet Corner645, que incide no ambiente tranquilo e silencioso de Galicia, destacando a calidade dos vios galegos, a sa historia e a oferta de enoturismo en Ourense e na comarca do Ribeiro. As referencias aos vios galegos nos Estados Unidos son cada vez mis habituais, a pesar de ser breves e bastante distanciadas no tempo, o que ven a demostrar a aposta decidida das adegas galegas por comercializar os seus produtos no mercado norteamericano. No aspecto gastronmico quixeramos destacar o programa de Mark Bittman e os seus comentarios na canle de vdeo do New York Times, onde identificamos a receita do pulpo galega Octopus, Galician Style646 e onde coecemos a este destacado
Plates of pure pleasure (Living Spain Magazine, 27/11/06), Gourmet Galicia (Food and Wine Magazine, July-August 2005), ou The crustacean craze (Easy Jet Magazine, January 2007) entre outros.
643
Los Angeles Times (30/12/2008) recolla as seguintes impresins sobre o libro de John Barlow e a sa aventura gastronmica: They live (John and family) in Corua, a seaside town nicknamed the Crystal City, in Galicia, Spains remote northwest corner. Although its one of the least-known regions of Western EuropeGalicias economy is among the weakest in the country; its rainy climate and green mountains run counter to stereotypes of dusty plains, torrid heat and spectacular bullfights. Tamn o New York Times (25/11/08) indicaba o libro de John Barlow baixo o ttulo Pig: Its Whats for Dinner in Northwestern Spain.
644
A Festa do Marisco de O Grove atopmola nunha seleccin das mellores festas gastronmicas de Europa publicada polo dominical The Observer (07/09/08) titulada 20 fabolous food festivals.
645
New York Times 26/08/07. En http://video.nytimes.com indicando no buscador octopus galician style.
646
380
5. O QUE OBTEMOS
crtico gastronmico que posteriormente participara nun dos proxectos de maior repercusin meditica de Espaa como destino gastronmico nos Estados Unidos. Falamos da serie documental Spain on the Road Again, protagonizada polo chef Mario Batali e a actriz americana Gwyneth Paltrow, xunto coa actriz espaola Claudia Bassols e o mesmo Mark Bittman. Unha serie que contou coa participacin de Turespaa, da Xunta de Galicia e do New York Times entre outros sponsors, publicada en DVD e difundida polas canles de televisin e na Internet647. Ademais de editarse o libro Spain: A culinary road trip, no que contan a experiencia da viaxe por Galicia realizando o Camio de Santiago e unha rota gastronmica pola costa 648. De novo, o Camio e a gastronoma protagonizan a visin de Galicia dende a perspectiva fornea, presente na prensa internacional, na literatura de viaxes e tamn nos medios audiovisuais como veremos de seguido.
5.3.2 Os medios audiovisuais
O proxecto Spain on the Road Again supn un claro exemplo da fusin entre a prensa, a literatura, a televisin e o cine. Medios, entre outros, que na actualidade son accesibles na Internet e que facilitan a rpida difusin da informacin e dos contidos en diferentes formatos audiovisuais. Cada un deles pode ser obxecto de estudo por separado e mesmo dar lugar a teses especficas aplicadas imaxe exterior de Galicia, que de seguro xurdirn nos vindeiros anos. En todo caso, a nosa intencin a da de hoxe realizar unha reflexin xenrica ao interpretalos como medios de comunicacin masivos, que repercuten directamente na imaxe de marca de Galicia como destino turstico. Con esta finalidade achegamos algns exemplos destacados que atopamos na actualidade, como o caso desta serie documental.
647
www.spainontheroadagain.com
648
BATALI, M. and PALTROW. G. (2008): Spain: A culinary road trip, HaperCollins Publishers, New York, p. 77.
381
Figura 100: Serie documental Spain on the Road Again. www.spainontheroadagain.com
Na mesma, realzase unha viaxe culinaria por dez comunidades autnomas do Estado entre as que atopamos Galicia, que outorgan dous captulos titulados Pilgrimage to Galicia e Coasting Along in Galicia respectivamente. Nos cales se establece unha estreita relacin entre a gastronoma e o Camio de Santiago, incdese en ambos os dous elementos como parte imprescindible da identidade de marca de Galicia e refrzase o seu carcter costeiro no contexto comn do norte de Espaa649. Nembargantes, seguen utilizndose elementos como o sol, as cores clidas e a figura do touro para ilustrar o proxecto, tanto no libro como na web. As como a cancin principal da serie, interpretada por Willie Nelson e Antonio Carmona, na que mesturan os sons do country americano e do flamenco. O que demostra que moitos dos estereotipos asociados tradicionalmente a Espaa seguen atribundose ao conxunto do Estado, Espaa Verde e mesmo a Galicia. O turismo gastronmico un dos principais produtos asociados a Espaa e a Galicia como destino turstico nos medios estranxeiros. En boa medida grazas existencia de seccins ou programas especficos sobre gastronoma nos xornais e nas canles de televisin, que posteriormente mostran os seus contidos na Internet. Entre eles destacamos o programa dos britnicos Gordon Ramsay para o Channel 4 e o de Jamie Oliver para a BBC650, que fixeron alusin cocia galega e aos seus produtos. No
649
As referencias a coastal, rocky coast e mesmo wild coast son frecuentes nos medios, atribundose os mesmos adxectivos ao conxunto do Norte de Espaa. Un exemplo ilustrativo atopmolo na artigo A Coastal Excursion on the Slow Track in Spain (New York Times, 14/09/08).
650
www.channel4.com (08/12/09), www.gordonramsay.com
382
5. O QUE OBTEMOS
primeiro dos casos sobre os percebes651 e o segundo sobre a orixinal elaboracin do caldo galego con algas marias652. De forma paralela aos programas de gastronoma, asistimos actualmente emisin dun crecente nmero de documentais e reportaxes sobre viaxes nas canles de televisin en casteln, como a propia canle Viajar e os programas Callejeros Viajeros en Cuatro, Espaoles por el Mundo, Destino Espaa ou o programa Un Pas para Comrselo na TVE. Este ltimo cun formato semellante ao documental Spain on The Road Again, no que dous actores (Imanol Arias e Juan Echanove) visitan diferentes lugares de Espaa degustando e describindo a sa gastronoma653. A nivel internacional Travel Channel, Discovery Channel e o National Geographic Channel654 son algns dos mellores exemplos da difusin de contidos sobre viaxes na televisin e na Internet. Entre os seus documentais destacamos o especial do Camio de Santiago elaborado por National Geographic protagonizado polo msico galego Xoel Lpez, na sa viaxe dende Haarlem (Holanda) ata Compostela guiado polo Cdice Calixtino. Unha aventura que xustifica a recuperacin deste documento histrico para a utilizacin dos viaxeiros do presente, recentemente traducido ao galego pola editorial A Nosa Terra655.
651
Percebes para Gordon Ramsay (Faro de Vigo 24/09/09). Tamn a BBC publicaba recentemente unha reportaxe a travs da sa canle Human Planet Explorer sobre os ocanos e a actividade dos percebeiros www.bbc.co.uk
652
www.jamieoliver.com. Tamn recolleu a nova a prensa galega con ttulos como Inglaterra descubre el caldo gallego con wakame (La Voz de Galicia, 29/03/10) e El marisco y los grelos cultivan al chef de la BBC (La Voz de Galicia, 30/03/10). Neste ltimo facendo referencia ao chef britnico Rick Stein. www.rickstein.com
653
O captulo para Galicia titulouse Ras Baixas, rayas y centollas (TVE, 14/10/10) www.travelchannel.com, www.yourdiscovery.com, www.natgeo.tv LPEZ DAZ, X. [trad.], 2010, op. cit.
654
655
383
Figura 101: Escenas do documental sobre o Camio de Santiago de National Geographic Channel. Fonte: www.natgeo.tv
As mesmo, observamos que National Geographic outorga un destacado papel ao que denomina celtic music, a travs das sas seccins Traveler e Music principalmente, que inclen artigos de opinin, msica, fotografas e vdeos, entre outros recursos audiovisuais656. Sitase a Galicia no contexto europeo das consideradas nacins celtas e utilzase a msica folk e a gaita como elementos representativos da unin entre os pobos da Europa atlntica. Agrupacins musicais galegas como Milladoiro, Luar na Lubre ou Berrogetto e gaiteiros como Carlos Nez, Xos Manuel Budio, Cristina Pato, Susana Seivane ou Edelmiro Fernndez son o exemplo dunha estreita relacin cultural e musical entre os territorios da fachada atlntica, correspondida coa colaboracin doutros artistas irlandeses, britnicos ou bretns657. O que permite falar de influencias mutuas baixo unha mesma marca celta, que facilitou a internacionalizacin comercial da msica folk feita en Galicia. A pesar de que, conforme apunta Mara Acua658, esta non se corresponda coa msica tradicional
656
Sobre a msica folk e as nacins celtas indcase o seguinte na seccin National Geographic World Music: Thanks to large immigrant communities, the music of Ireland and Scotland has spread all over the globe, and it has even insinuated itself into the mainstream. However, the Celtic realm actually consists of six nations, subdivided into two groups of three homelands that are related to one another by language and culture. Ireland (Eire), along with the UK-based Scotland (Alba) and Isle of Mann (Mannin or Ellan Vannin) make up one linguistic branch, known as Goidelic, while the other, called Brythonic, is comprised of Wales (Cymru), Cornwall (Kernow), also geographically in the U.K., plus Brittany (Breizh) in Western-most France, as well as the region of Galicia in Northwest Spain. www.nationalgeographic.com
657
Vxase o proxecto Celtic Roots www.celticroots.org
658
Na Tese que est elaborando nestes momentos sobre A banda de son no audiovisual galego no finisculo que xa citamos con anterioridade.
384
5. O QUE OBTEMOS
galega, senn cun produto musical no que se apoiaron determinadas agrupacins galegas para lograr unha marca recoecida e consolidada a nivel internacional, coa que poder proxectarse no mercado discogrfico e cinematogrfico. No caso do cine, podemos aprecialo en filmes como The Sea Inside (2004)659, ambientado en Galicia e cunha banda sonora na que participa Carlos Nez. No mesmo, empregase a sa msica para outorgar un maior sentimento nostlxico, buclico e mesmo romntico ao mar e paisaxe natural. Un obxectivo que perseguiron os spots publicitarios de Turgalicia dende principios da dcada de 1990, nos que tamn participou Carlos Nez, e que chega ata a actualidade co fo musical de Luar na Lubre nas campaas de promocin turstica de Galicia660. Nesta mesma lia, a pelcula The Way (2010)661 trata de achegar unha visin romntica e sentimental do Camio de Santiago, apoindose na paisaxe natural e na msica de Berrogetto662. A producin cinematogrfica ambientada en Galicia segue a ter pouca repercusin internacional. Ags os dous filmes citados, aos que poderiamos engadir Death and the Maiden (1994)663, as producins estranxeiras rodadas en Galicia son practicamente inexistentes, limitndose a filmes galegos ou espaois 664. Neste senso, e sen nimo de centrar o noso discurso na imaxe de Galicia na filmografa,
659
Do ttulo en casteln Mar Adentro (Alejandro Amenbar, 2004). Vxanse no Anexo 3 os diferentes vdeos promocionais de Turgalicia. Protagonizada por Martin Sheen e dirixida polo seu fillo Emilio Estvez (2010).
660
661
662
Nun artigo de Alberto Ramos no Xornal de Galicia (09/11/10) titulado Galicia onde, Sheen quen indcase sobre a posible repercusin da pelcula The Way no mercado estadounidense: Moitos espectadores en caso de que a cinta sexa un xito, o cal parece improbable- podern quedar sorprendidos ao ver a peregrinacin, as paisaxes do Camio e a monumentalidade da Catedral. Pode que esperte interese, que chame a atencin e, incluso, pode que algn espectador estadounidense sexa capaz de situar Compostela nun mapa.
663
Do ttulo en casteln La muerte y la doncella de Roman Polanski (1994).
664
Recomendamos visualizar os seguintes filmes rodados en Galicia: Mamasuncin (Chano Pieiro, 1984), El Bosque Animado (Jos Luis Cuerda, 1987), Sempre Xonxa (Chano Pieiro, 1989), Finisterre (Xavier Villaverde, 1998), La Lengua de las Mariposas (Jos Luis Cuerda, 1999), Los Lunes al Sol (Fernando Len, 2002), Herona (Gerardo Herrero, 2005), Pradolongo (Ignacio Vilar, 2008), Los Girasoles Ciegos (Jos Luis Cuerda, 2008), Los muertos van deprisa (ngel de la Cruz, 2008), Al Final del Camino (Roberto Santiago, 2009) e 18 Comidas (Jorge Coira, 2010). Nos mesmos identificamos unha visin estereotipada da Galicia rural dende diferentes perspectivas, especialmente nas de producin galega, que tamn podemos apreciar nas series de televisin actuais emitidas na Televisin de Galicia. O carcter relixioso dos habitantes e o narcotrfico son outros dos estereotipos identificados na filmografa ambientada en Galicia.
385
recomendamos un maior esforzo dende as administracins pblicas para fomentar a producin audiovisual, na lia das actuacins desenvolvidas polo Consorcio Audiovisual de Galicia e a Galicia Film Commision665.
Figura 102: Cartaces dos filmes The Way e The Sea Inside.
Consideramos que a msica e o cine tamn son elementos estratxicos na construcin da imaxe dos destinos tursticos. Especialmente se atendemos sa proxeccin na Internet, posibilidade de condicionar a imaxe que os consumidores teen dun determinado lugar e creacin de produtos tursticos asociados aos filmes. Pensemos, por exemplo, na oferta de programas tursticos que inclen a visita aos escenarios naturais do filme Mar Adentro en Galicia, en iniciativas como Llanes de Cine en Cantabria666, ou na visita ao William Wallace Monument en Stirling (Escocia) onde atopamos referencias ao filme Braveheart (Mel Gibson, 1995), en Youghal
665
www.consorcioaudiovisualdegalicia.org e www.galiciafc.org www.llanesdecine.com
666
386
5. O QUE OBTEMOS
(Irlanda) se pensamos en Moby Dick (John Huston, 1956), ou na praia tailandesa onde rodaron o filme The Beach (Danny Boile, 2000) protagonizado por Leonardo DiCaprio. A tendencia a integrar este tipo de contidos na Internet progresiva e faise extensible a todos os sectores de actividade. E isto tanto de cara a proxectar a identidade dos destinos como a transmitir unha imaxe concreta dos mesmos a travs da informacin dispoible, especialmente nas redes sociais ou dos foros de opinin. De maneira que a informacin e os servizos estn cada vez mis enfocados s aplicacins na Internet, concretamente aos dispositivos mbiles. Tamn integracin de todos os medios audiovisuais nunha rede global, accesible a todos os usuarios en calquera lugar do Mundo. Na Internet podemos escoitar msica, ver pelculas, ver a televisin, consultar mapas, ver a nosa localizacin, descargar guas de viaxe, ver os catlogos dos turoperadores, realizar reservas, obter informacin sobre un determinado destino, ler a prensa, mercar un libro ou un determinado souvenir entre outras moitas cousas que, a fin de contas, non deixan de ser pequenos exemplos que demostran que Internet est a consolidarse como unha ferramenta estratxica na xestin e promocin dos destinos tursticos. De feito, certos contidos que achegamos nesta Tese poden consultarse na Internet e moitas das referencias indicadas son accesibles a todos os usuarios da rede, como indicamos nas direccins facilitadas nos ps de pxina. Isto confirma que a imaxe exterior de Galicia na actualidade est moi condicionada polos contidos que atopamos na Internet, trtese de literatura de viaxes, da informacin facilitada por Turgalicia ou o Xacobeo, polas guas tursticas, polos turoperadores, polas fontes estatsticas, pola prensa escrita, pola televisin, etc. Pero, ata que punto Galicia visible na Internet? Un informe elaborado por Igalia para a Consellera de Innovacin e Industria da Xunta de Galicia en decembro de 2008 conclua, despois de revisar as pxinas web existentes en Galicia, que a situacin actual de Galicia en Internet correspndese co barullo existente ao redor dos sitios web institucionais galegos, con dominios e portais de iniciativas de diversos mbitos e natureza que confunden e maltratan a imaxe de
387
Galicia na Internet667. Os principais problemas identificados na sa proxeccin estn relacionados coa identidade visual, a taxonoma, os etiquetados e a navegacin, utilizndose o exemplo do portal www.turgalicia.es como estudo de caso para a anlise da imaxe de Galicia. Ao indicar Galicia no buscador Google, a pxina web de Turgalicia a mellor situada, seguida da Wikipedia e doutras plataformas desenvolvidas en Galicia668. Algunhas das cales teen unha limitada proxeccin internacional debido a que non dispoen de opcin multiidioma. Este feito debera corrixirse na procura de acadar unha mellor visualizacin noutros pases, especialmente se atendemos facilidade de implantar aplicacins de traducin nas pxinas web actualmente. Os contidos existentes en www.turgalicia.es son os que indicamos no apartado correspondente. Recomndase unha actualizacin dos mesmos, unha revisin do seu deseo visual e da cartografa, na procura de modernizar esta plataforma onde deberan presentarse un maior volume de contidos multimedia e intercambiar enlaces con outras pxinas institucionais de Galicia, de Espaa e de Europa. Nembargantes, as accins de promocin de Galicia na Internet seguen sendo limitadas, a diferenza da abundante
667
Informe non publicado elaborado por IGALIA (2008): Universo Galicia en Internet, Consellera de Innovacin e Industria, Direccin Xeral de Promocin Industrial e Sociedade da Informacin, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
668
Que figura entre outras de contidos xerais como www.galicia.net, www.galicianet.com,
www.galiciadigital.com; institucionais como www.xunta.es e www.parlamentodegalicia.es; de turismo como, www.agalicia.com, www.descubregalicia.com, www.galicia360.com, www.galiciaenpie.com, www.galicia-es.com; sobre Economa e Empresa www.bygalicia.eu, www.ces-galicia.org, www.feiragalicia.com, www.galiciavirtual.net, de Ciencia e www.observatoriogalicia.org, Tecnoloxa www.udc.es, www.galiciasolidaria.org, www.usc.es, www.uvigo.es,
www.galiciacalidade.es; www.segapi.org; e
sobre
Cultura
www.letrasdegalicia.com,
www.prazadasletras.org,
www.readgalicia.com, www.rbgalicia.org, www.arquivosdegalicia.org, www.galiciaencantada.com e a web do Consello da Cultura Galega www.consellodacultura.org. Entre elas quixeramos destacar especialmente o proxecto www.galiciantunes.com, desenvolvido pola Xunta de Galicia e o Agadic para a promocin da msica e da cultura galegas a nivel internacional, materializado no vdeo Galician Tunes: Music in action e no que identicamos os principais aspectos que viamos apuntando nesta Tese de Doutoramento ao facer referencia Galicia, in the Iberian peninsula of southwest Europe, Galicia, an old Atlantic country, Galician has its own language, Its own culture, Galicia, green treasures magic, entre outras mensaxes indicadas no vdeo.
388
5. O QUE OBTEMOS
participacin en feiras tursticas, que ocupan a boa parte dos orzamentos de promocin turstica de Galicia e que moitas veces dubidamos da sa rendibilidade669. As accins de promocin de Galicia na Internet e nos medios audiovisuais dos seus principais mercados emisores seguen sendo mnimas, espordicas e moi puntuais. De feito, a sa eficacia anda est lonxe de acadar os obxectivos que anualmente defenden as Memorias de Actividade e os Plans de Accin de Turgalicia e da S.A. do Xacobeo. As mesmo, segue identificndose unha evidente descoordinacin nos esforzos de promocin, que non s afecta relacin entre administracins, senn tamn dentro das mesmas, o que dificulta a creacin dun plan integrado de comunicacin que beneficiara e rendibilizara as accins individuais670. En especial se temos en conta as dinmicas cada vez mis participativas que ofrecen o Web 2.0 e as redes sociais; falamos de Turismo 2.0, que permite a interaccin dos usuarios e potenciais consumidores na promocin dos destinos tursticos, limitando as a capacidade persuasiva das administracins pblicas. As accins institucionais deberan ser unnimes, claras, directas e consensuadas, no marco de estratexias comns de mrketing on-line e da informacin facilitada aos usuarios na Internet e nos dispositivos mbiles, que por s mesmos xeran informacin e servizos de interese para os consumidores. Trtase de anticiparse, na medida do posible, ao desenvolvemento de novos contidos aplicables Realidade Aumentada e Web 3.0 (Turismo 3.0), que comeza a implantarse nos dispositivos mbiles e que sern de utilidade nos vindeiros anos do sculo XXI, nun contexto global de evolucin e avance tecnolxico con lmites descoecidos a da de hoxe.
669
Como defenden aplicado a Galicia BELLO ACEBRN, L. e PENELAS CORTS BELLAS, M. (2009): Anlisis de los sitios webs de los destinos de la Espaa Verde y sinopsis de la evolucin de la promocin on-line, en REDMARKA CIECID, N3, V1, Unidade de Investigacin en Marketing Aplicado, Universidade da Corua, A Corua, pp. 41 78.
670
Ibid., pp. 41 78.
389
CONCLUSINS
En primeiro lugar, entendemos que corresponde confirmar ou desmentir a hiptese de investigacin, tendo en conta o recollido ao longo dos cinco captulos que presentamos con anterioridade. O que facemos correspndese co que obtemos?:
A resposta a esta pregunta depende, en todo caso, da perspectiva de anlise que indicamos a continuacin, seguida das reflexins adicionais correspondentes:
1. Se atendemos ao conxunto dos mercados tursticos emisores a nivel mundial seguimos a cuestionarnos se realmente existe a imaxe exterior de Galicia, pois consideramos anda estamos diante dun lugar descoecido. Dende esta perspectiva, o que facemos como destino turstico pasa desapercibido no mercado internacional. Polo tanto, non obtemos nada en relacin ao que facemos. Galicia non ten imaxe de marca no exterior. A sa imaxe estara supeditada a Europa e/ou a Espaa, pero sen coecemento algn da sa localizacin nin das sas principais caractersticas territoriais como destino turstico.
2. Se limitamos o espazo de anlise aos pases europeos, confirmamos que a imaxe de Galicia segue eclipsada pola imaxe de marca de Espaa. Unha imaxe espaola estereotipada froito dun proceso histrico evolutivo determinado, que afecta un pas que actualmente trata de mostrar a sa diversidade territorial interna, pero que contina asociada a atributos territoriais diferentes aos que identificamos en Galicia. A interpretacin de Espaa como un pas clido, situado no sur de Europa, vinculado ao turismo de sol e praia e aos atributos propios do folclore andaluz, segue dominando a sa imaxe como un dos destinos tursticos mis populares e concorridos do Mundo. A identidade de marca de Galicia non se corresponde coa imaxe de marca de Espaa como destino turstico. Neste senso, o que facemos non ten nada
390
CONCLUSINS
que ver co que obtemos. De feito, en Alemaa atopamos referencias na prensa a estudos sobre a rexin histrica de Galitzia ou Galicia, en alemn Galizien, situada ao norte dos Crpatos entre Polonia e Ucrania. A semellanza toponmica produce confusin, especialmente no centro de Europa e nos pases do leste, e dificulta anda mis a localizacin de Galicia, en alemn Galicien, no norte de Espaa671.
3. Centrndonos exclusivamente nos principais mercados tursticos emisores de Espaa, correspondentes aos pases europeos mis prximos a ns (Portugal, Francia, Italia, Alemaa e o Reino Unido), puidemos comprobar que Galicia recocese en lias xerais como unha rexin situada no norte de Espaa, concretamente na esquina noroeste de Espaa e ao norte de Portugal. A sa localizacin perifrica no contexto peninsular outrgalle certo valor engadido, de cara a considerar Galicia como un territorio afastado, remoto e distante dos destinos masificados, onde remata o Camio de Santiago, principal produto turstico de Galicia. Unha antiga rota medieval de marcado carcter relixioso situada no Norte de Espaa, que finaliza na catedral de Santiago de Compostela ou no Finisterre europeo. De xeito que podemos recoecer Galicia ao falar do Camio de Santiago e da cidade de Compostela, pero non ao revs. Isto ven a dicir que Galicia debe asociarse ao Camio de Santiago para identificarse nos mercados emisores, pero o Camio de Santiago non s se asocia a Galicia senn ao conxunto do norte de Espaa. Neste senso, o Camio non un produto exclusivo de Galicia, senn que est compartido con outros territorios do norte peninsular. Dende esta aceptacin, non ten sentido falar do fenmeno Xacobeo como algo propio de Galicia, senn como un produto turstico comn que afecta tamn a outros territorios do Norte de Espaa. Esta denominacin setentrional, relacionada habitualmente coa Espaa Verde, dispn dunha imaxe de marca diferenciada do resto de Espaa. Especialmente se
671
Destacamos tres estudos americanos de carcter histrico sobre a Galicia do leste ou Galitzia publicados na primeira dcada do sculo XXI: WOLFF, L. (2010): The idea of Galicia: History and Fantasy in Habsburg Political Culture, Stanford University Press, California, USA. HANN, C. and MAGOCSI, P.R. [eds.] (2005): Galicia: A Multicultured Land, University of Toronto Press, Canada. WYNNE, S. (2006): The Galitzianers: The Jews of Galicia: 1772 1918, Wheatmark Press, USA. Nos mesmos afrmase o carcter rural e campesio desta rexin histrica, caracterizada pola emigracin e a presenza dunha ampla comunidade xudea. As mesmo, tamn destacamos a exposicin organizada pola Consellera de Cultura, Comunicacin Social e Turismo titulada Galitzia en Galicia: el arte de Cracovia y la Pequea Polonia, programada no Colexio de Fonseca en Santiago de Compostela entre o 16 de abril e o 13 de xuo de 2004.
391
atendemos aos atributos que a caracterizan, como sera o clima, a paisaxe, a gastronoma e o seu patrimonio histrico e artstico. Sendo xustamente neste ltimo aspecto onde identificamos que o norte peninsular est asociado ao turismo cultural, a diferenza dos destinos costeiros do litoral mediterrneo, que seguen inxustamente estereotipados como de sol e praia masificados, con escaso atractivo para o turismo cultural ags nas cidades e nos centros histricos. De a o esforzo que estn a facer na actualidade determinados destinos insulares e do litoral mediterrneo para diversificar a sa oferta e proxectar unha identidade de marca diferente da imaxe estereotipada. Estamos diante dun feito que pode observarse nas actuais campaas de promocin turstica das Illas Baleares, das Illas Canarias e de Andaluca entre outras, que outorgan un maior protagonismo paisaxe natural, s praias pouco concorridas, ao turismo activo e ao turismo nutico, sa oferta cultural e patrimonial, calidade dos establecementos hostaleiros e variedade da sa gastronoma tradicional672. As mesmo, as novas campaas promocionais de Turespaa, entre as que destacamos a actual I need Spain673, tratan de potenciar a diversidade interna e a variedade de destinos na oferta turstica espaola. Tamn o estilo de vida propio, afastado de estereotipos, e a riqueza gastronmica do pas, apoindose principalmente na figura de Ferrn Adri e no xito dos deportistas espaois, nunha clara intencin por outorgar un maior recoecemento e prestixio internacional marca Espaa. Nembargantes, segue utilizndose a mesma imaxe corporativa de Turespaa de hai 25 anos, representada co Sol de Mir, que mantn un dos principais prexuzos asociados marca Espaa e dificulta a sa interpretacin como un destino plural e diversificado.
672
Vxase como exemplo a Web Oficial de Turismo de Andaluca www.andalucia.org e o spot publicitario Te quiero mucho, as como a oferta de produtos tursticos entre os que inclen Sol e Praia, Natureza, Deporte, Tradicin, Ocio, Cultura, Gastronoma, Sade e Negocios.
673
Destacamos artigos como Espaa se vende en el mundo con el lema I need Spain (El Pas, 04/03/10) ou I need Spain es el nuevo eslogan turstico de la marca Espaa (El Mundo, 04/03/10), e a visin crtica I need Spain? Espaa necesita una marca (Diario Expansin. 27/02/10).
392
CONCLUSINS
Figura 103: Logotipo da campaa I need Spain. Fonte: Turespaa.
1. Europa Atlntica vs Europa Mediterrnea
A incorporacin da Espaa Verde ou Green Spain marca Espaa debe partir dun necesario cambio na identidade corporativa e na poltica de promocin exterior de Turespaa. Un debate que xa est aberto na actualidade pero que anda non se formalizou. Mentres tanto, a Xunta de Galicia, representada a travs das sociedades pblicas Turgalicia e S.A de Xestin do Xacobeo, segue apostando pola colaboracin anual con Turespaa. Tanto para a promocin de Galicia nos mercados tursticos emisores, como para formalizar os convenios que fomentan a marca Espaa Verde e o produto turstico asociado ao Camio de Santiago. Neste senso, Galicia e as comunidades autnomas do norte peninsular teen moito que aportar identidade de marca de Espaa como destino turstico, especialmente como destino cultural. Por iso sera recomendable modificar a estratexia de proxeccin da sa identidade de marca, partindo de novas campaas de promocin turstica que contemplen a diversidade e pluralidade interna de Espaa. A Xunta de Galicia, no uso das sas competencias en poltica exterior e na xestin do turismo no seu mbito territorial, realiza actuacins de promocin nos mercados emisores sen participacin do goberno do Estado, mesmo sen indicar a sa pertenza a Espaa. Isto outorga a Galicia a responsabilidade de xestionar a sa imaxe de marca como destino turstico e, polo tanto, a sa poltica de accin comunicativa (PAC) de forma autnoma. A visin negativa deste tipo de actuacins deriva do descoecemento de Galicia nos mercados emisores, o que esixira a presenza da 393
marca Espaa para recoecerse a nivel internacional. A visin positiva desta actuacin individual recae especialmente nos mercados emisores consolidados de Europa, onde pode recoecerse Galicia como destino diferenciado no conxunto da oferta de Espaa, ao chegar recentemente ao mercado turstico e non dispor de estereotipos no exterior. De todas formas isto ltimo non sempre acontece, ao atriburse a marca Espaa a todos os destinos do seu mbito administrativo na Pennsula Ibrica e nos arquiplagos. Polo tanto, recomendable segmentar a poltica de accin comunicativa de Galicia dependendo do mercado turstico ao que vaia dirixida. Unha aposta razoable a comercializacin de Galicia no exterior aludindo a Northern Spain ou Green Spain, pero tamn albiscamos a necesidade de integrala no contexto da Western Europe ou Atlantic Europe, debido s similitudes que atopamos entre os territorios da fachada atlntica europea, especialmente entre Galicia e Irlanda674, diferentes s que atopamos noutros destinos da Pennsula Ibrica. No seguinte esquema conceptual asumimos que os termos Northern Spain e Western Europe refrense principalmente localizacin xeogrfica no Norte de Espaa, no Oeste da Pennsula e do continente europeo, mentres que os termos Green e Atlantic utilzanse como adxectivacin territorial para indicar as sas principais caractersticas asociadas paisaxe verde e proximidade ao ocano Atlntico, que conleva determinados atributos xeogrficos e antropolxicos que explican a existencia do termo Europa Atlntica675. Uns atributos apuntados polos autores do
674
O Plan de marketing de Tourism Ireland 2005 contemplaba un breve estudo sobre a imaxe exterior da illa como destino turstico, dispoible en www.tourismireland.com. A nivel conceptual indcase que The image of the island of Ireland is the collection of ideas that resides in the hearts and minds of our holidaymakers, o que confirma o carcter subxectivo da imaxe asociada aos destinos tursticos. Sobre Irlanda indcase como principais atributos da sa marca turstica warm and friendly people (charming, story tellers, friendly, welcoming, rural, curly, red hair, warm, passionate, witty), living culture (festivals, music, food, craic, pubs Guinness), historic culture (museums, spiritual, legends, castles, celtic, romantic, mythical), e a breathtaking place (relaxing, authentic, green, unspoilt, wet, rural, striking).
675
No que profundizaron autores como Patrick OFlanagan, Carlos Ferrs Sexto, Xos Carlos Maca e Orlando Ribero entre outros, que veen defender a estreita relacin entre os pases da fachada atlntica europea e a realizacin de estudos comparativos dunha realidade comn. Dos seus traballos xeogrficos interrelacionados destacamos OFLANAGAN, P. (1996): Xeografa histrica de Galicia, Ed. Xerais, Vigo, e o artigo OFLANAGAN, P. (2001): Galicia en el marco geogrfico e histrico de la Europa Atlntica, en Xeogrfica, N1, pp. 115 - 133. As como as teses doutorais presentadas na Universidade de Santiago de Compostela por FERRS SEXTO, C. (1994): Contraurbanizacin, suburbanizacin y cambio rural en la Europa Atlntica: estudio comparado de Galicia e Irlanda (1970 1990), Tese Doutoral, Facultade de Xeografa e Historia, Universidade de Santiago de Compostela e MACA ARCE, X.C. (2006): Sociedad de la informacin en la Europa Atlntica: anlisis de casos en Galicia e Irlanda (1990-2000), Tesis Doctoral, Facultade de Xeografa e Historia, Universidade de
394
CONCLUSINS
Rexurdimento literario galego, que agora xorden de novo e materialzanse na Comisin Arco Atlntico da Conferencia das Rexins Perifricas Martimas ou no portal visiteurope.com da Comisin Europea de Turismo (ETC)676.
Figura 104: Esquema conceptual Galicia Green Spain Atlantic Europe. Elaboracin propia.
Santiago de Compostela. A dualidade territorial Atlntico vs Mediterrneo contmplase tamn no caso de Portugal por RIBERO, O. (1993): Portugal, o Mediterrano e o Atlntico, Joao S da Costa, Lisboa.
676
www.arcatlantique.org, www.visiteurope.com e www.etc-corporate.org
395
Figura 105: Galicia na Espaa Verde e na Europa Atlntica. esquerda Galicia no contexto peninsular e da Espaa Verde, dereita Galicia nun contexto urbano e rexional do Arco Atlntico (2010). Elaboracin propia.
396
CONCLUSINS
A interpretacin de Galicia como un destino situado na Europa Atlntica tera sentido nas actuacins de promocin intercontinental, reservando a denominacin Espaa Verde para os mercados europeos, onde tamn podemos atopar o termo Espaa Atlntica. De todas formas, Galicia segue sen ter ben definido o seu lugar como destino turstico, asumindo unha dobre identidade de marca. Por unha banda sitase no contexto mediterrneo no que est includo o conxunto de Espaa, e por outra, est claramente emprazada no contexto atlntico que caracteriza aos pobos da fachada occidental de Europa. Onde situamos Galicia? Quizais, o mais sensato semella situarse no termo medio. dicir, que a sa identidade de marca comparte aspectos propios de ambos os dous destinos e que a sa imaxe tamn contempla esa dualidade. Galicia non como Irlanda. Galicia non como Andaluca. Galicia, un territorio moi semellante a outros pobos da Europa atlntica, enmarcado nun contexto atlntico, pero con elementos comns a toda a Pennsula Ibrica e ao sur de Europa, tanto de Espaa como de Portugal. En especial se atendemos a razns climticas, culturais, patrimoniais e idiomticas. Un feito que puidemos comprobar na anlise realizada sobre a identidade de marca e a imaxe de Galicia no exterior, a travs da administracin turstica, das guas de viaxe, da literatura, dos programas das axencias e turoperadores, da percepcin dos consumidores enquisados e mesmo dos souvenirs. Como exemplo ilustrativo, en Galicia atopamos souvenirs que representan o touro e o flamenco, vez que atopamos simboloxa celta e rplicas en miniatura da gaita. En que contexto situamos Galicia? Entendemos que nun contexto global e fortemente competitivo, resulta imprescindible concretar as actuacins de mercadotecnia territorial da Unin Europea. O Camio de Santiago reflexa a mensaxe europesta e integradora dos pobos da Unin e, tendo en conta que estamos a falar do principal produto turstico de Galicia, refrzase a sa interpretacin como un destino europeo situado no norte peninsular e no extremo occidental do continente ao mesmo tempo. Un destino cultural pouco masificado, que non se corresponde coa interpretacin do Camio de Santiago como un produto turstico de masas, tal e como se concibiu a partir do ano 1993 e como contina a facerse na actualidade dende a administracin turstica de Galicia. Tratando de mellorar un historial estatstico baseado unicamente en criterios cuantitativos, na procura de conseguir incrementar progresivamente o nmero de visitantes e de peregrinos, sen atender a criterios cualitativos e de sustentabilidade, 397
que permitan mellorar a calidade dos servizos e aumentar o gasto turstico dos consumidores. De manter esta dinmica, producirase a banalizacin do Camio de Santiago como produto turstico, como xa observamos na actualidade nas ras situadas na contorna prxima da Catedral de Santiago de Compostela. Os erros cometidos na xestin do Camio de Santiago mstranos que posible facer mellor as cousas dende a administracin turstica de Galicia e do Estado. Posiblemente, o produto que mellor ilustra a existencia de conflitos competenciais entre as diferentes administracins pblicas na promocin turstica de Galicia, na que participan o Estado, Comunidades Autnomas, Deputacins, Concellos, Cmaras de Comercio e entidades culturais, educativas ou asociativas que indicamos na anlise da accin exterior de Galicia no apartado correspondente.
2. O debate competencial
A Constitucin Espaola, o Estatuto de Autonoma de Galicia e as sentenzas do Tribunal Constitucional outorgan a competencia ao goberno galego para realizar accins no exterior sen render contas co goberno do Estado. Isto facilita que Galicia poida desenvolver actuacins de promocin turstica propias nos mercados tursticos emisores entre outras actuacins sectoriais e diplomticas, responsabilizndose da proxeccin da sa propia identidade de marca no exterior. Estas accins son visibles nas feiras de turismo nas que participa Turgalicia individualmente, nas exposicins sobre o Camio de Santiago organizadas pola S.A de Xestin do Xacobeo no estranxeiro, nas viaxes diplomticas do goberno galego noutros pases ou nos convenios asinados polas comunidades autnomas con outras rexins da Unin Europea, que demostran a progresiva descentralizacin do tradicional modelo Estado nacin, cada vez mis obsoleto no marco da Europa dos pobos. Un modelo que aposta pola centralizacin e que tende a reafirmarse en tempos de crise econmica como a actual, pero que resulta arcaico dende o noso punto de vista. En especial, se o comparamos co modelo das Eurorrexins e coa participacin doutros territorios no proxecto comn da Unin Europea, tanto a nivel poltico, como econmico e cultural.
398
CONCLUSINS
Neste contexto, as comunidades autnomas dispoen das competencias necesarias para desenvolver as xestins que consideren oportuno de forma autnoma no exterior, como sera o caso da promocin turstica. Un feito que ocasiona continuas friccins e tensins competenciais co goberno do Estado, ao que
constitucionalmente se atriben as competencias nas relacins exteriores ou internacionais de Espaa con outros pases677. Esta indefinicin competencial materialzase na existencia de duplicidades en determinados sectores como o turismo, que son visibles nos diferentes mbitos administrativos, tanto nas relacins entre os gobernos autonmicos e o Estado, como dentro das comunidades autnomas. A existencia de diferentes entes administrativos dentro das comunidades autnomas responsabilizndose da promocin turstica do seu mbito territorial, con carcter municipal ou comarcal, pon de manifesto unha indefinicin competencial que ocasiona o continuo solapamento de actuacins e duplicidades
administrativas. De xeito especial, se atendemos s actuacins de promocin turstica dos concellos galegos, dos consorcios, mancomunidades e asociacins que se realizan ao marxe das actuacins propias das comunidades autnomas, tanto en Galicia como no exterior, o que contrad a competencia exclusiva da Xunta de Galicia na promocin do turismo no seu mbito territorial contemplado no Estatuto de Autonoma de Galicia. Na xestin e promocin do Camio de Santiago materialzase este conflito competencial, ao participar no mesmo a administracin estatal, autonmica, provincial e local entre outras entidades asociativas, como sera o caso da Asociacin de Cmaras de los Caminos Jacobeos ou a Federacin Espaola de Asociaciones de Amigos del Camino de Santiago678. Este feito non tera porque ser un problema, no caso de que todos os entes partcipes na promocin actuasen de forma consensuada e coordinada, pero lamentablemente identificamos diferenzas de criterio, accins individualizadas, falta de cooperacin e localismos que dificultan a coordinacin das actuacins realizadas no Camio de Santiago. As mesmas tamn son extensibles a
677
Sobre a necesidade institucional/poltica de que o Goberno galego conte cunha axenda exterior propia, para dinamizar o proceso de internacionalizacin econmica e empresarial de Galicia, debe consultarse ROS PAREDES, X. (2010): Ns no mundo: Unha poltica exterior para Galicia, Fundacin Isla Couto e Editorial Galaxia, Vigo.
678
www.caminosantiago.org
399
outros destinos tursticos estatais e autonmicos, como observamos anualmente na participacin de Galicia na Feira Internacional de Turismo (FITUR)679, onde a marca Galicia dilese entre as casetas das entidades comarcais ou provinciais situadas de forma espallada no recinto feiral sen cohesin aparente. Unha accin descoordinada que debera corrixirse a nivel autonmico e estatal, mediante a obriga de cooperacin entre todas as entidades implicadas na promocin turstica de Galicia e do Estado, especialmente se atendemos s estratexias de mercadotecnia territorial na Internet. Iso permitira a unificacin de esforzos e unha mellor eficacia das actuacins promocionais no exterior, tanto do Camio de Santiago como doutros produtos tursticos do pas. Lonxe de ser unha debilidade, a descentralizacin e a existencia de diferentes entidades partcipes na promocin do turismo de Galicia pode ser unha fortaleza, sempre e cando acten de forma coordinada achegando cada unha delas os coecementos dos que dispoen no seu mbito de actuacin. Un obxectivo que anda non logramos a da de hoxe, pero que ser necesario acadar no futuro, a pesar das dificultades organizativas que leva implcitas, debido s diferenzas de criterio en funcin da cor poltica que goberne en cada unha das administracins. O solapamento e a duplicidade de actuacins identifcanse principalmente nas accins realizadas por Turespaa e Turgalicia no exterior. As como nas actuacins realizadas por Turgalicia e a S.A de Xestin do Xacobeo fra de Galicia. No primeiro dos casos, o goberno do Estado, representado a travs de Turespaa, debe recoecer a diversidade interna de destinos e outorgar un maior protagonismo ao norte da pennsula, na procura de facer un reparto equitativo das actuacins de promocin que afectan s diferentes comunidades autnomas do Estado. De forma particular no tocante poltica de accin comunicativa (PAC) de Turespaa nos mercados emisores e elaboracin de estatsticas desagregadas para as comunidades autnomas por parte do Instituto de Estudios Tursticos (IET), de FRONTUR e dos organismos autonmicos correspondentes. Neste senso, entendemos que debe facilitarse o fluxo de informacin e a cooperacin entre os diferentes organismos que elaboran as estatsticas do turismo e que o Instituto Galego de Estatstica (IGE) e o IET Galicia afonden no estudo do sector, co fin de saldar contas pendentes a nivel estatstico e
679
Aspectos recollidos no Xornal de Galicia (26/01/11) cunha nova titulada Galicia non garda o segredo da sa descoordinacin na promocin turstica: A comunidade d mostra do seu minifundismo e das retesas entre administracins en FITUR.
400
CONCLUSINS
apostar decididamente pola elaboracin de estatsticas cada vez mis fiables e realistas. Se atendemos s actuacins realizadas polas sociedades pblicas dependentes da Xunta de Galicia, entendemos que necesario fusionar as accins desenvolvidas por Turgalicia e a S.A. de Xestin do Xacobeo, co fin de evitar duplicidades inconexas na promocin de Galicia como destino turstico, que observamos ao comparar os plans de accin de cada unha das entidades, na identidade corporativa e na publicidade do Camio de Santiago. Dende o noso punto de vista, unha solucin razoable sera a creacin dun nico ente administrativo, adscrito organicamente Xunta de Galicia. As, a fusin das das institucins pode facilitar a programacin das accins de promocin turstica de Galicia no seu conxunto, a cooperacin con Turespaa, con outras comunidades autnomas do Estado e mesmo con outros pases. vez que debera facilitar a coordinacin das actuacins de promocin realizadas polas administracins locais e outros entes supramunicipais que, en todo caso, deben corresponderse cunha estratexia comn consensuada e acorde coa realidade territorial de Galicia. A existencia de diferentes entes partcipes na xestin e promocin do turismo de Galicia unha oportunidade no momento en que se traballe de forma coordinada e participativa. Lonxe de supoer un problema, os diferentes entes poden aportar un maior coecemento do territorio que estamos a xestionar e que intentamos promocionar. Achegando novos produtos, realizando propostas innovadoras e procurando un maior contacto directo co sector e coa sociedade. O novo Plan de Accin para o Turismo de Galicia 2010 2013 elaborado pola Xunta afonda nestas cuestins, incidindo nos aspectos que viemos apuntando no desenvolvemento desta Tese de Doutoramento. Unha das principais estratexias indicadas no Plan de Accin a necesidade de coordinacin de todos os axentes partcipes no sector na procura de impedir duplicidades e mesmo accins contrarias, co obxecto de favorecer unha mellor coordinacin entre tdolos axentes do sistema turstico. Logro que, necesariamente, optimizar as estratexias, xerar sinerxias e sumar esforzos. En resumo, far mis eficientes as actuais medidas deslavazadas e
401
individualistas, evitando custos innecasarios e disfuncins680. O conflito competencial e a descoordinacin un dos principais problemas identificados na proxeccin da marca turstica de Galicia nos mercados emisores, especialmente nos mercados internacionais. Isto dificulta a creacin dunha imaxe de marca concreta na mente dos consumidores, debido en boa medida multiplicidade de marcas traballadas dende os diferentes organismos que participan na proxeccin da marca Galicia. Unha proposta contemplada neste Plan a elaboracin dun manual ou protocolo de accin, para o conxunto das decisins adoptadas polos responsables rexionais, locais ou institucionais da poltica turstica de Galicia, de maneira que se reduzan, ata eliminalas, disfuncins e actuacins duplicadas, dado que a existencia de mltiples axentes e suxeitos da accin poltica e administrativa, s veces descoordinada, fai que a eficiencia das medidas, anda que ben feitas, perdan valor pola dispersin de intervencins e decisins
681
. O fin destas actuacins debe ser a
creacin dunha marca nica para Galicia que sirva como comunicacin xenrica, clara nos seus compoentes e de doada expresin. Con mensaxes directas sobre a comunidade, e acertada na sa imaxe visual682. Nembargantes, este obxectivo segue sen lograrse. Pois a pesar da nova marca turstica Galicia, deseada no marco da campaa publicitaria Galicia, grdasme o segredo? para o ano 2011, seguen coexistindo as demais marcas locais e comarcais que cada vez gaan mis presenza. Tamn os diferentes logotipos do Xacobeo que foron cambiando ao longo desta dcada e que anda podemos observar actualmente nalgns puntos de informacin turstica do pas, nos folletos tursticos e no material promocional. O que leva a pensar que, a pesar das boas intencins deste novo Plan de Accin, dubidamos da sa aplicacin debido diversidade de intereses polticos por defender as marcas creadas a nivel autonmico, provincial, comarcal e local.
680
Plan de Accin para o Turismo de Galicia 2010 2013, Consellera de Cultura e Turismo, Xunta de Galicia, p. 14.
681
Ibid., p.36. Ibid., p.68.
682
402
CONCLUSINS
Figura 106: Logotipo da campaa Galicia. Grdasme o segredo?. Fonte: Turgalicia
As mesmo, xorden a primeiras crticas sobre a idoneidade do slogan da campaa Galicia, grdasme o segredo?683, a pesar de que utiliza recursos semellantes s campaas anteriores. Como sera o caso da utilizacin das cores azul e verde na creacin da marca ou a interpretacin buclica e romntica da paisaxe galega684. De maneira que cambia a identidade corporativa pero mantense as mesmas mensaxes persuasivas que nas campaas anteriores. En todo caso, o continuo cambio na identidade corporativa dificulta a sa asociacin coa marca e dile a imaxe de marca dos destinos tursticos. A falta de consenso sobre a marca de Galicia dificulta a consolidacin dunha imaxe concreta como destino turstico, as como a sa identificacin e diferenciacin nos mercados emisores. As empresas de intermediacin turstica e o uso das TIC xogan un papel fundamental na proxeccin da identidade de marca de Galicia nos mercados, polo que deben priorizarse as estratexias encamiadas a potenciar a utilizacin das TIC na promocin do turismo e a incentivar s axencias e turoperadores que ofrecen Galicia nos seus catlogos, tanto as empresas receptivas como os operadores estranxeiros685. Hai que aproveitar, na medida do posible, o uso das tecnoloxas para a informacin e a mobilidade nos destinos tursticos, pois sern ferramentas cada vez mis demandadas polos consumidores.
683
Para promocionar Galicia, necesario gardar un segredo?: O lema co que a Xunta est a publicitar Galicia no exterior vn de provocar unha fonda polmica. Que Galicia queremos vender? (Xornal de Galicia 09/01/11). As mesmo, consideramos que a tipografa utilizada na marca pouco lexible e pode resultar confusa.
684
Visible no vdeo publicitario que achegamos no Anexo 3. receptivos deseouse actualmente a campaa Vive Galicia
685
Para os operadores www.vivegalicia.com
403
As diferenzas de criterio entre uns axentes e outros imposibilita o desenvolvemento de determinadas actuacins que superan o propio mbito da marca e que tamn afecta xestin dos destinos tursticos. O conflito competencial queda posto de manifesto na negociacin das rotas areas coas compaas de baixo custo, que conectan os aeroportos galegos con outras partes de Europa. Durante a ano 2010 o intercambio de declaracins entre os diferentes entes partcipes no Comit de Rotas Areas de Galicia foi constante686. Administracin local e autonmica seguen sen consensuar posturas e Galicia est perdendo a oportunidade de crear un mapa de destinos coherente, que facilite a chegada de visitantes dende o seus principais mercados tursticos emisores.
3. O proceso de transformacin socio-territorial
A imaxe dos pases e as sas xentes dende unha perspectiva fornea o resultado dun proceso histrico evolutivo determinado e cambiante. Galicia non allea a esta realidade. Nos textos clsicos identificamos relatos que facan referencia a un territorio situado no extremo occidental do continente, perifrico, montaoso, fro e costeiro, habitado por pobos celtas. No medievo, os relatos de peregrinos e viaxeiros presentronnos unha Galicia situada na Fin do Mundo, nun lugar illado, solitario, remoto, distante, chuvioso, pobre e rural, interpretado como un destino sagrado e de peregrinacin relixiosa caracterizado pola vida monacal, a contemplacin, a meditacin, a tranquilidade e o recollemento persoal. Galicia considerouse un pobo de emigrantes, especialmente nos sculos XIX e XX, que explica a existencia da morria e a interpretacin romntica da paisaxe e do medio rural, que potenciaron os autores romnticos europeos baseados principalmente na figura de Rosala de Castro. Pois ben, tanto os atributos territoriais identificados hai mis de 2000 anos nos textos de Estrabn, relacionados coa celticidade atribuda ao noroeste peninsular,
686
Entre outras novas destacamos os seguintes titulares ilustrativos do conflito poltico xerado sobre o mapa de rotas areas: A Corua acusa a la Xunta de dinamitar el Comit de Rutas por intereses electorales (20 Minutos, 17/11/10), El Comit de Rutas sigue sin interlocutor para Ryanair (Xornal de Galicia, 14/12/10), El fracaso del Comit de rutas areas genera una marejada poltica (El Correo Gallego, 18/11/10).
404
CONCLUSINS
como os identificados durante o medievo e o Rexurdimento seguen presentes nos textos actuais sumados s novas percepcins dos consumidores, especialmente nas guas de turismo, na literatura de viaxes e na prensa internacional do sculo XXI. Isto demostra, en primeiro lugar, a existencia dunha relacin intertextual nas opinins forneas sobre Galicia, manifestada ao longo do tempo e baseada na reutilizacin literaria das opinins de autores precedentes. A progresiva estratificacin de opinins permite identificalas e recuperalas en calquera momento da historia, vez que todas elas conforman a imaxe de Galicia de maneira interrelacionada. En segundo lugar, consideramos que o mellor exemplo desa relacin intertextual corresponde influencia do romanticismo literario do sculo XIX na promocin turstica de Galicia, caracterizada pola exaltacin da paisaxe natural e do patrimonio arquitectnico, por unha visin buclica do rural (do rstico e do enxebre) e unha interpretacin nostlxica do seu patrimonio inmaterial, como sera o caso da tradicin oral e do idioma galego. Na actualidade, todos eles son elementos que estn presentes na promocin turstica e tamn na imaxe exterior de Galicia polo que, neste senso exclusivamente, poderiamos afirmar que o que facemos correspndese co que obtemos. Pero a realidade territorial de Galicia indcanos que camiamos nunha direccin diferente. Queda algo disto en Galicia? O proceso de transformacin socio-territorial no que est inmerso o noso pas condiciona a sa identidade e repercute directamente na sa imaxe exterior. Dende a dcada de 1960 Galicia experimentou un cambio progresivo na sa estrutura demogrfica, econmica e cultural que afectou principalmente ao medio rural687, pero tamn s vilas e cidades do pas688. Unha transformacin global, un proceso de urbanizacin689,
687
que
incide
modifica
as
estruturas
espaciais,
os
Neste eido destacamos os traballos de X.M. Souto a mediados dos anos 1980, nos que afirma que asistimos a unha gradual urbanizacin do campo galego que racha co anterior ruralismo da sociedade galega, vez que est a producirse unha expansin material e ideolxica do sistema capitalista urbano occidental en Galicia. SOUTO GONZLEZ, X.M. (1988): Xeogafa Humana, Ed. Galaxia, Vigo.
688
Referido s vilas e cidades de Galicia RODRGUEZ GONZLEZ, R. (1999): De aldeas a ciudades, Ed. Ir Indo, Vigo.
689
ALDREY VZQUEZ, J.A. (2002): Procesos de urbanizacin en el medio rural: Las periferias urbanas en Galicia, en VVAA. Los espacios rurales entre hoy y el maana, Actas del XI Coloquio de Geografa Rural, Santander. Xa apuntados na dcada anterior en RODRGUEZ GONZLEZ, R. (1997): La urbanizacin del espacio rural en Galicia, Oikos-Tau y Concello de Laln, Barcelona. Ademais de ALONSO LOGROO, M.P. y LOIS GONZLEZ, R.C. (1997): Proceso de industrializacin y organizacin del espacio en un territorio perifrico: Galicia, Boletn de la AGE, n24; pp. 147 168; LOIS GONZLEZ, R.C. (1996): As transformacins socioeconmicas e
405
comportamentos humanos e os modelos socioeconmicos, condicionando a identidade atribuda historicamente a Galicia e aos seus habitantes, igual que acontece noutros pases occidentais froito dun sistema capitalista urbano que est a expandirse por todo o mundo. De xeito que o territorio que vemos actualmente pouco ten que ver coa Galicia do sculo XIX, coa da primeira metade do sculo XX e, seguramente, coa que vexan a finais do sculo XXI. Actualmente mstrase unha Galicia idealizada que non sempre coincide coa realidade territorial do pas. O que conleva unha diferenciacin entre o que imaxinamos e o que vivimos, ao producirse unha progresiva modificacin da paisaxe derivada dos cambios sociais, econmicos e culturais da sociedade actual en relacin a xeracins anteriores. Cambia, polo tanto, a identidade territorial, ao perderse o sentido de lugar e iniciarse novos procesos de construcin social da paisaxe, diferentes dos identificados no sculo XIX e ao longo do sculo XX690. A exaltacin da paisaxe e do patrimonio arquitectnico que identificamos na promocin de Galicia como destino turstico non se corresponde co progresivo abandono do monte, dos campos e das aldeas, co retroceso da vexetacin clmax do pas (especialmente os bosques de ribeira, carballeiras e soutos substitudos por eucaliptais), co esquecemento no que est sumido boa parte de patrimonio arquitectnico (hrreos, pazos, vivendas tradicionais, capelas, etc.), nin co fesmo reinante nos espazos rurais e nas vilas galegas, onde pouco importou o impacto paisaxstico da incorporacin de novas edificacins de todo tipo, alternadas con inmobles en runas e antigas construcins de pedra691.
espaciais recentes nas antigas comunidades campesias, en Humanitas. Estudios en homenaxe prof. Dr. Carlos Alonso del Real, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 763 789. Un proceso de transformacin e cambio rural que afectara Europa Atlntica, conforme diagnosticaba Carlos Ferrs entre as dcadas de 1970 e 1990, mediante o estudo comparativo de Galicia e Irlanda, en FERRS SEXTO, 1994, op. cit.
690
Ao fo dos plantexamentos sobre a construcin social da paisaxe e a identidade territorial, dende o sculo XIX ata a actualidade, poden consultarse as aportacins de diferentes especialistas da paisaxe en DAZ-FIERROS VIQUEIRA, F. e LPEZ SILVESTRE, F. [coord..]: Olladas crticas sobre a paisaxe, Consello da Cultura Galega, Santiago de Compostela. Tanse tamn en consideracin as achegas recollidas en NOGU, J. [ed.] (2007): La construccin social del paisaje, Biblioteca Nueva, Madrid.
691
Sobre este tema poden consultarse as imaxes e debates do foro sobre o feismo celebrado en Ourense os das 20 e 21 de novembro de 2004, coordinado por PAZ, X. [coord.] (2006): Fesmo? Destrur un pas: unha lectura en 800 imaxes, Difusora, Ourense. Neste senso, tamn destacamos as achegas do arquitecto Pedro de Llano sobre o fesmo e a arquitectura popular de Galicia. LLANO, CABADO, P. DE (2002): Territorio maltratado: mis al do fesmo, Tempos Novos, n62, pp. 19
406
CONCLUSINS
Como consecuencia deste proceso urbanizador, a tradicional estruturacin interna do pas viuse fondamente alterada e orientada cara o desenvolvemento do Eixo Urbano Atlntico, considerado o corazn da Galicia urbana e onde se concentra a poboacin e a actividade econmica do pas. Unha polarizacin progresiva na contorna dun eixo norte sur, que segue a lia da autoestrada AP-9 e que conecta cinco das sete principais cidades galegas a xeito de columna vertebral, aventurando unha futura conurbacin na metade occidental de Galicia. Unha lia que se suman o corredor A Corua Lugo, o Vigo Ourense, o corredor do Deza, do Morrazo, do Barbanza, de Bergantios e recentemente o corredor Santiago Noia aos que fixemos referencia no Informe Galicia 2010 ao analizar a estrutura e heteroxeneidade actual do territorio galego. Destaca especialmente a concentracin econmica e demogrfica na contorna do Eixo Urbano Atlntico, que ilustramos no seguinte mapa da evolucin demogrfica da poboacin692.
Figura 107: Evolucin demogrfica dos concellos de Galicia (1960 2009). Fonte: ANTE 25; e LLANO CABADO, P. DE; DALDA ESCUDERO, J.L. (2006): A arquitectura popular, en X.M. ROSALES NOVES [coord.]: Proxecto Terra, COAG, pp. 29 44.
692
O Informe Galicia 2010 foi editado por Atlntica de Informacin e Comunicacin de Galicia, dirixido por Lus lvarez Pousa e coordinado por Xaime Subiela, no que participou o grupo de investigacin Anlise Territorial (ANTE), ao que pertencemos, achegando na lia reservada ao territorio unha interpretacin actual do mesmo dende a Xeografa. LVAREZ POUSA, L. [dir.] e SUBIELA, X. [coord.] (2010): Informe Galicia 2010, Atlntica de Informacin e Comunicacin de Galicia, Santiago de Compostela.
407
Esta desigual distribucin demogrfica e da riqueza no territorio xustifcase en boa medida ao observar a evolucin dos concellos galegos no perodo 1960 2009 e os saldos migratorios municipais entre os anos 1992 e 2008, que indican a progresiva ocupacin da metade occidental e costeira do pas en perxuzo das comarcas interiores da metade oriental693. Unha tendencia que pode manterse ao longo do sculo XXI e que repercutir na modificacin territorial de moitos concellos, especialmente naqueles situados no Eixo Urbano Atlntico, na contorna das cidades e na franxa litoral. De feito, xa identificamos os primeiros problemas coa imaxe de determinados establecementos de turismo rural, ao non corresponderse a oferta co modelo nin cos atributos asociados ao espazo rural demandado polos visitantes forneos694, que apuntan maioritariamente cara a interpretacin buclica do espazo rural. Os mesmos procuran o contacto coa natureza, a tranquilidade, a presenza de actividades agropecuarias e/ou forestais ou o coecemento dunha cultura con identidade propia entre outras motivacins da demanda. A evolucin decrecente da ocupacin no sector primario, debido terciarizacin do rural e do conxunto do pas, que deriva no abandono das actividades agropecuarias e forestais, conleva, entre outras cousas, toda unha serie de connotacins culturais e idiomticas que podemos demostrar se comparamos a evolucin da porcentaxe de galegofalantes coa de ocupados no sector primario. Un feito demostrado polo politlogo e socilogo Xaime Subiela que, en concordancia co indicado nos pargrafos anteriores, fala dunha cada masiva na utilizacin da lingua galega nos ltimos 50 anos695. Este proceso que vn sumarse lamentable perda de boa parte do patrimonio inmaterial galego, no eido musical e literario
693
Ibid., pp. 89 116. Sobre estas cuestins traballan moitos xegrafos en activo que, nos seus estudos e reflexins, seguen a aportarnos ideas ao respecto do carcter complexo e dinmico da realidade territorial galega do presente. No caso dos movementos migratorios internos e ao estranxeiro destacamos HERNNDEZ BORGUE, J. e DURN VILLA, F.R. (1992): Gua bibliogrfica da emigracin galega, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela; e sobre o avellentamento demogrfico e a sa repercusin na distribucin interna da poboacin no pas ALDREY VZQUEZ, J.A.; LOIS GONZLEZ, R.C. e SOMOZA MEDINA, J. (2000): As novas pautas da distribucin da poboacin en Galicia, en FERNNEZ LEICEAGA, X. [dir.]: Avellentamento demogrfico e consecuencias socioeconmicas, Ed. Xerais, Vigo, pp. 259 297.
694
LOIS, PIEIRA, SANTOMIL, 2009, op. cit., p. 88. LVAREZ e SUBIELA, 2010, op. cit. pp. 247 270.
695
408
CONCLUSINS
fundamentalmente, a pesar dos esforzos realizados polas administracins pblicas na primeira dcada do sculo XXI. Estase dacordo en diagnosticar un futuro incerto para o uso do idioma galego e para o mantemento de determinadas festas e tradicins populares que fan de Galicia un lugar diferenciado nun mundo globalizado. Isto especialmente se atendemos ao ameazante avance das forzas econmicas, polticas e culturais globais que, segundo Thomas Friedman, tratan de aplanar e uniformizar o mundo a nivel cultural e idiomtico696. Dende a perspectiva exterior, o futuro do idioma galego incerto, correndo o risco de pasar a ser un elemento identitario testemual e anecdtico cara finais do sculo XXI, con marcados matices nostlxicos e romnticos como os que xa identificamos na actualidade da man dos autores forneos. Finalmente, conclumos que a principal dificultade para que Galicia poida proxectar unha identidade de marca concreta reside nas transformacins socioterritoriais acaecidas a partir de mediados do sculo XX. En primeiro lugar, porque estamos a falar dun fenmeno cambiante, que est a modificarse continuamente. En segundo lugar, porque resulta moi complexo que a imaxe exterior poida corresponderse con esa identidade ou identidades cambiantes, proxectadas a travs dunha poltica de accin comunicativa (PAC) deficiente, como o caso da galega. Isto fainos reflexionar, sa vez, sobre as diferentes identidades de Galicia, o que dificulta a concrecin dunha identidade propia para o pas e, mis anda, a consolidacin dunha imaxe de marca determinada no contexto autonmico, estatal, europeo e internacional. Isto demostra unha vez mis que a imaxe dos pases debe a sa existencia a un proceso evolutivo cambiante ao longo da historia, de xeito que os atributos asociados a ese pas non teen porque ser os mesmos no presente que no futuro, pero sempre existir unha relacin intertextual que facilitar a recuperacin e reutilizacin de ditos atributos para que xeracins futuras poidan facer referencia a eles unha vez mis. De feito, na actualidade estn a utilizarse referencias semellantes s aportadas por autores de sculos anteriores. A complexidade da anlise da imaxe xustifcase co carcter cambiante e subxectivo da mesma. Retomando de novo o caso prctico da parede branca, presentado nos fundamentos tericos desta Tese de Doutoramento, proxectamos unha
696
FRIEDMAN, Th. L. (2005): The World is Flat: A Brief History of the Globalized World in the Twenty-first Century, Allen Lane, Penguin Books, USA.
409
fotografa da fachada da catedral de Santiago de Compostela na parede, como elemento mis representativo de Galicia e da cidade compostel. Cada un dos tres participantes na proba ter a sa propia percepcin e opinin sobre o que est a ver, que pode coincidir ou non. Un deles pode que, ao visualizar a fotografa, recoeza o destino turstico ao que fai referencia, outro posible que non tea nin idea do que representa e para un terceiro posible que a catedral de Santiago tea un valor sentimental especial porque realizou no seu da o Camio de Santiago. As posibilidades son mltiples e tan variadas como a propia interpretacin subxectiva da fotografa o permita na mente e na imaxinacin dos tres espectadores. De feito, a diferenza de idade e, polo tanto, a diferenza xeracional, posible que condicione a sa percepcin, que responder a un proceso histrico determinado en base aos coecementos e experiencias de cada un deles.
Figura 108: A fachada da catedral de Santiago de Compostela na parede branca. Elaboracin propia.
Se o aplicamos mia familia, que fixen mencin cunhas fotografas antigas, podo confirmar que a percepcin que a mia avoa ten da fachada da Catedral de Santiago non a mesma que a que ten meu pai, nin a que teo eu. sa vez, a
410
CONCLUSINS
Galicia na que viviu aos 32 anos a mia avoa moi diferente vivo eu agora mesma idade, debido a que existe un salto xeracional no que a realidade socio-territorial do pas mudou dende entn. A Galicia que viron os autores forneos a finais do sculo XIX non a que vemos hoxe en da e, anda que o fose, a imaxe dependera en todo caso da opinin subxectiva do autor. De feito, onde uns van beleza e romanticismo, outros van pobreza e marxinalidade. O que confirma que hai tantas opinins como persoas opinando e, polo tanto, que a imaxe de Galicia pode ser tan diferente como a opinin de cada unha das persoas que transmitan a sa percepcin sobre este destino turstico. As mesmo, quixemos ilustrar o carcter subxectivo da imaxe na portada desta Tese de Doutoramento, onde defendemos que cada unha das cunchas talladas na pedra froito da particular visin que ten cada canteiro da cuncha da vieira, as como dos seus coecementos e gustos entre outros factores que descoecemos. Do mesmo xeito, a imaxe dun pas un proceso cambiante e subxectivo, o que complica o seu estudo e anlise, enfocado habitualmente dende a perspectiva da Psicoloxa, a Socioloxa e a Economa, pero poucas veces dende a Xeografa. Por iso agardamos que esta Tese aporte mis luz aos estudos xeogrficos sobre a percepcin e a imaxe asociada ao territorio e actividade turstica. Xustamente hai hoxe un mes que abriron as portas ao pblico da Cidade da Cultura de Galicia, un macroproxecto arquitectnico situado nas proximidades da cidade de Compostela, no monte Gais. A pesar das crticas na sa construcin e materializacin, apstase porque este novo elemento territorial poida converterse nun fito monumental para a Galicia do sculo XXI, que favoreza a sa
internacionalizacin como referente patrimonial, cultural e turstico. Unha interpretacin ambiciosa que, en todo caso, depender do porvir do noso pas hora de escribir un captulo mis na historia de Galicia, como o que agora rematamos. .
Antes do Gais, Galicia non estaba en ningures, s era un lugar relixioso Peter Eisenman (Xornal de Galicia, 16/01/11)
411
BIBLIOGRAFA
ABAD, P. (2003): El turismo rural en Galicia, Revista Galega de Economa, vol. 12, n 2, pp. 1 25. ACUA CASTROVIEJO, F. [et al.] (1976): La romanizacin de Galicia, Edicins do Castro, A Corua. ADAMS, G. (2001): Espaa, una potencia en potencia, en VV.AA.: Espaa, potencia cultural?, INCIPE/Poltica Exterior/Biblioteca Nueva, Madrid. ALBANI, N. (2007): Viaxe de Npoles a Santiago de Galicia. Nicola Albani, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela. ALDREY VZQUEZ, J.A. (2002): Procesos de urbanizacin en el medio rural: Las periferias urbanas en Galicia, en VVAA. Los espacios rurales entre hoy y el maana, Actas del XI Coloquio de Geografa Rural, Santander. ALDREY VZQUEZ, J.A.; LOIS GONZLEZ, R.C. e SOMOZA MEDINA, J. (2000): As novas pautas da distribucin da poboacin en Galicia, en FERNNEZ LEICEAGA, X. [dir.]: Avellentamento demogrfico e consecuencias socioeconmicas, Ed. Xerais, Vigo, pp. 259 297. ALMAZN, V. (1995): Dinamarca Jacobea, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. - (1999): O norte de Europa e o Xacobeo, en VVAA., Santiago: A Esperanza, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela, pp. 243 249. ALLPORT, G.W. (1954): The Nature of Prejudice, Addison-Wesley, New York. - (1963): La naturaleza del prejuicio, EUDEBA, Buenos Aires. ALONSO DEL REAL, C. (1979): Estrabn revisitado, Gallaecia, n 3 5, 1977 1979, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 53 69. ALONSO LOGROO, M.P. y LOIS GONZLEZ, R.C. (1997): Proceso de industrializacin y organizacin del espacio en un territorio perifrico: Galicia, Boletn de la AGE, n24; pp. 147 168. ALONSO MONTERO, X. (1974): Galicia vista por los no gallegos, Ed. Jcar, Madrid. ALONSO NEZ, J.M. (1975): El Noroeste de la Pennsula Ibrica en Estrabn, Boletn Auriense, n 5, Museo Arqueolxico Provincial, Ourense, pp. 343 347. ALONSO ROMERO, F. (1991): Galicia: The Switzerland of Spain (1909): Valor etnogrfico da obra de Annette M.B. Meakin y sus testimonios fotogrficos, en Estudios de literatura en lengua inglesa del siglo XX, Separata del Instituto de Ciencias de la Educacin, Universidad de Valladolid, Valladolid. ALSINA, J.A. (1913): Un verano en Galicia, Felipe S. Alsina, Buenos Aires. LVAREZ POUSA, L. [dir.] e SUBIELA, X. [coord.] (2010): Informe Galicia 2010, Atlntica de Informacin e Comunicacin de Galicia, Santiago de Compostela. ANDERSON, L.F. and LITTRELL, M.A. (1995): Souvenirs-Purchase Behavior of Women Tourist, en Annals of Tourism Research, vol. 22, 2, pp. 328 348. ANDERSON, R.M., 1939: Gallegan Provinces of Spain. Pontevedra and La Corua, Hispanic Society of America, New York. ANDERSON, L.F. and LITTRELL, M.A. (1995): Souvenirs-Purchase Behavior of Women Tourist, Annals of Tourism Research, vol. 22, 2, pp. 328 348.
ANHOLT, S. (1998): Nation-brands of the twenty-first century, The Journal of Brand Management, Vol. 5, N6, pp. 395 406. ANHOLT, S. & J. HILDRETH (2004): Brand America: the Mother of All Brands, Cyan Communications, London. ARENILLA, M.; LOUGHLIN, J.; TOONEN, T. [eds.] (1994): La Europa de las regiones: Una perspectiva intergubernamental, Universidad de Granada, Granada. ARRIBAS BRIONS, P. (1993): Pcaros y Picaresca en el Camino de Santiago, Librera Berceo, Burgos. ASHWORTH, G.J. (1994): From history to heritage: From heritage to identity, en ASHWORTH, G.J. and LARKHAM, P.J. [eds.]: Building a New Heritage: Tourism, Culture and Identity in the New Europe, Routledge, London, pp. 13 30. ASHWORTH, G & GOODALL, B. [eds. lit.] (1990): Marketing in the Tourism Industry: The promotion of destination regions, Routledge, UK. ATKINSON, C. (1983): Mystic and Pilgrim: The Book and the World of Margery Kempe, Cornell University Press, Ithaca. BALBOA SALGADO, A. (1996): Gallaecia nas fontes clsicas, Biblioteca de Divulgacin, Serie Galicia N19, Universidade de Santiago de Compostela. - (2005): A Raa Lupa: as orixes pags de Santiago, Edicins Lstrego, Santiago de Compostela. - (2007): A Galicia celta, Edicins Lstrego, Santiago de Compostela. BALIAS PREZ, C. (1992): Do mito realidade: a definicin social e territorial de Galicia na Alta Idade Media (sculos VIII e IX), Fundacin Universitaria de Cultura, Santiago de Compostela. BAILLY, A. (1977): La perception de lespace urbaine, Centre de Recherche dUrbanisme, Pars. BARNET, M. (2008): Galego, Xunta de Galicia, Secretara Xeral de Emigracin, Santiago de Compostela. BATALI, M. and PALTROW. G. (2008): Spain: A culinary road trip, HaperCollins Publishers, New York. BAYN MARIN, F. [dir.] (1999): 50 aos de turismo espaol: un anlisis histrico y estructural, Centro de Estudios Ramn Areces, Madrid. BELL, A.F.G. (1922): Spanish Galicia, John Lane The Bodley Head, London. BELLO ACEBRN, L. e PENELAS CORTS BELLAS, M. (2009): Anlisis de los sitios webs de los destinos de la Espaa Verde y sinopsis de la evolucin de la promocin on-line, en REDMARKA CIECID, N3, V1, Unidade de Investigacin en Marketing Aplicado, Universidade da Corua, A Corua, pp. 41 78. BERAMENDI GONZLEZ, J. [ed. lit.] (2000): Teora do nacionalismo galego, Fundacin Vicente Risco e Sotelo Blanco Edicins, Santiago de Compostela. - (2007): De provincia a nacin: Historia do galeguismo poltico, Ed. Xerais, Vigo. BERMEJO BARRERA, X.C. (1979): Tres notas sobre Estrabn: Sociedad, derecho y religin en la Cultura Castrea, Gallaecia, n 3 5, 1977 1979, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 71 90. - [et al.] (1980): Historia de Galicia, Ed. Alambra, Madrid. BOUZAS, P. y DOMELO, X.A. (2010): Mitos, ritos y leyendas de Galicia, MR Ediciones, Madrid.
BRAUNGART, W. [ed. lit] (2002): Kitsch: Faszination und Herausforderung des Banalen un Trivialen, Max Niemeyer Verlag, Deutschland. BRAVO LOZANO, M. [ed. lit. e trad.] (1989): Gua del peregrino medieval Codex Calixtinus, Sahagn: Centro de Estudios del Camino de Santiago, Valladolid. BRUNET, R. (2002): Lignes de force de lespace europen, Mappemonde, n2/02, pp. 14 19. BUTRN, I. (2009): Ruta gastronmica por Galicia: Los orgenes, las tradiciones y las mejores recetas de una tierra mgica, Salsa Books, Grup Editorial 62, Barcelona. CABALAR FUENTES, M. (2010): O uso pblico dos Espazos Naturais Protexidos de Galicia. Diagnose e propostas de accin, Tese de Doutoramento, Departamento de Xeografa, Universidade de Santiago de Compostela. CABRERA MORENO, J. (1983): Estudio sobre el priscilianismo en la Galicia antigua, Universidad de Granada, Granada. CACIAGLI, M. (2006): Autogobierno, regionalismos, integracin europea, Tirant Lo Blanch, Valencia. CALVO DOMNGUEZ, M. (2005): Galicia: Camios de Concordia, Consellera de Cultura Comunicacin Social e Turismo, Santiago de Compostela. CAMARERO ARRIBAS, J. (2008): Intertextualidad, Anthropos Editorial, Barcelona. CAMPBELL, W.J. (2001): Yellow Journalism: Puncturing the Myths, Defining the Legacies, Praeger Publishers, New Port, Connecticut. CANCELA OUTEDA, C. (2008): Unha ollada paradiplomacia galega: 2005-2008, Tempo Exterior, N17, IGADI. CAPPONI, A.S. [ed.] (1989): Viaggio in Ponente a San Giacomo di Galitia e Finisterrae, Universit degli Studi di Perugia/E.S.I., Perugia Napoli CASALDERRY, F. e GARCA, M. (1994): Festas gastronmicas de Galicia, Ed. Xerais, Vigo. CASAS, B. De las (2006): Brevsima relacin de la destruccin de Las Indias, Edicin crtica, estudio preliminar y notas de Jos Miguel Martnez Torrejn, Universidad de Alicante, Alicante. CASTELLS OLIVN, M. (1998): La Era de la informacin: economa, sociedad y cultura, Vol. 1 La sociedad red, Vol. 2 El poder de la identidad, Vol. 3 Fin de milenio, Alianza, Madrid. - [ed.] (2006): La Sociedad red: una vision global, Alianza, Madrid. CASTIEIRAS GONZLEZ, M.A. (2007): A Vieira en Compostela: a insignia da Peregrinacin Xacobea, fotografas de Eloy Lozano, Xunta de Galicia, Fluir, Pontevedra. CASTRO FERNNDEZ, B.M. (2006): O la nueva imagen jacobea de Santiago de Compostela en el perodo franquista: el Hostal de los Reyes Catlicos y los peregrinos de paradores, Porta da Aira: revista de historia del arte orensano, n 11, pp. 491 520. - (2007): Francisco Pons Sorolla y Arnau, arquitecto restaurador: sus intervenciones en Galicia (1945 1985), Tesis Doctoral, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. CAUCCI, P. (1971): Las peregrinaciones italianas a Santiago, Porto y Ca Editores, Santiago de Compostela. - (1991): Itinerarios y peregrinos italianos a Santiago y Finisterre, en El Camino de Santiago, Camino de Europa, Curso de Conferencias celebrada en el Escorial entre el 22 y el 26 de Julio de 1991, Xunta de Galicia, pp. 203 213. - (2006): Santiago y Espaa en el relato de Cosme de Medici, Peregrino: Revista del Camino de Santiago, n 105/106, pp. 3 6.
CHILDS, W.R. (1999): Inglaterra. Peregrinos a Santiago, en VVAA., Santiago: A Esperanza, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela, pp. 237 242. CIDRAIS, A. (1998): O marketing territorial aplicado s cidades medias portuguesas: os casos de vora e Portoalegre, Tese de mestrado, Universidade de Lisboa, Lisboa. CLARK, D. (2009): Galiza, o rexurdimento e as nacins celtas, no xornal En movemento, n9, p.10. COELHO, P. (1987): O dirio de um Mago, Ed. Rocca Ltd, Ro de Janerio, Brasil. - (1998): O Peregrino a Compostela. Diario de un mago, Ed. Galaxia, Vigo. CORRIENTE CRDOBA, J.A. (1998): Proteccin jurdica del Camino de Santiago: normativa internacional e interna espaola, Ministerio de Educacin y Cultura, Madrid. COSTA, J: (1992): Imagen pblica: Una ingeniera social, Fundesco, Madrid. - (2004): La imagen de marca: Un fnmeno social, Paids Diseo, Barcelona. COSTA, C., PERES, R. and MOITAL, M. (2005): Lisbon as a city break destination: a competitive analysis as perceived by London travel agents, Journal of Tourism and Development, 2 (1), pp. 67-80. COX, H. and GOLLEDGE, R.G (1981): Behavioural Geography revisited, Methrien, London. CRUZ ANDREOTTI, G. [coord.] (1999): Estrabn e Iberia: Nuevas perspectivas de estudio, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Mlaga. CURRAN, J. and GUREVITCH, M. [ed. lit.] (1996): Mass media and society, Arnold, London. DE TORO SANTOS, A. [dir.] (1994): Galicia desde Londres: Galicia, Gran Bretaa e Irlanda nos programas galegos da BBC (1947 1956), Editorial Tambre, A Corua. DELUZ, C. (1979): Sentiment de la nature dans quelques rcits de plerinage ao XIVe sicle, tudes sur la sensibilit ao Moyen ge, CTHS, Pars, pp. 74 76. DUVERGER, M. (1996): Mtodos de las ciencias sociales, Ariel Sociologa, Barcelona. ECHTNER, C.M and RITCHIE, J.R.B. (1991): The meaning and measurement of destination image, The Journal of Tourism Studies, Vol. 2, n2, p. 2 12. EIRAS ROEL, A. [ed.] (1992): Aportaciones al estudio de la emigracin gallega. Un enfoque comarcal, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. ESCUDERO GMEZ, L.A (2000): La imagen de A Corua, Santiago de Compostela y Ferrol. Estudio de Geografa de la Percepcin, Tese de Doutoramento, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. - (2005): O valor da imaxe: un determinante para os destinos tursticos, en SANTOS SOLLA, X.M. [coord.]: Galicia en Cartel: A imaxe de Galicia na cartelera turstica, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 63 78. FAKEYE, P.C. & CROMPTON, J.L. (1991): Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley, Journal of Travel Research, 30 (2), pp. 10 16 FARINELLI, A. (1942 - 1979): Viajes por Espaa y Portugal desde la Edad Media hasta el siglo XX: nuevas y antiguas divagaciones bibliogrficas, Studi e Documenti, Reale Accademia d'Italia, Roma.
FERNNDEZ CERVIO, M.X. [ed. lit.] (2009): Turismo e Identidade, Foros do Instituto de Estudos das Identidades, Museo do Pobo Galego, Santiago de Compostela. FERNNDEZ MATO, J.C. (2008): Cara un novo modelo na accin exterior da Xunta, Tempo Exterior, N17, IGADI. FERNNDEZ PALACIOS, F. (2000): Estrabn e Iberia. A propsito de un libro reciente, Gerin, 2000, N 18, pp. 551 570. FERNNDEZ RODRGUEZ, C. (1997): A imaxe do galego a travs dos libros de viaxes: sculos XIX e XX, en Actas I do V Congreso Internacional de Estudios Galegos, Asociacin Internacional de Estudios Galegos, Universidade de Trveris, Alemaa, pp. 197 204. FERRS SEXTO, C. (1994): Contraurbanizacin, suburbanizacin y cambio rural en la Europa Atlntica: estudio comparado de Galicia e Irlanda (1970 1990), Tese de Doutoramento, Facultade de Xeografa e Historia, Universidade de Santiago de Compostela. - (2001): El territorio como mercanca. Fundamentos tericos y metodolgicos del marketing territorial, Revista de Desenvolvimento Econmico, n5, Universidade de Salvador de Baha, Brasil, pp. 67 78. FORMIGO COUCEIRO, J. (2008): Galicia: Toda la magia de esta comunidad a travs de 18 rutas sorprendentes, Destino Everest, Editorial Everest, Len. FOULCH-DELBOSC, R. (1991): Bibliographie des voyages en Espagne et en Portugal, Julio Ollero, Madrid. FRAGUAS FRAGUAS, A. (1991): Galicia mxica, El Correo Gallego Biblioteca 114, Santiago de Compostela. FRIEDMAN, Th. L. (2005): The World is Flat: A Brief History of the Globalized World in the Twentyfirst Century, Allen Lane, Penguin Books, USA. FURNHAM, A. and LAMB, R. (1986): Stereotypes, in HARR, R.: Dictionary of Personality and Social Psychology, The Mitt Press, Cambridge. GADOW, H. (1897): In Northern Spain, Adam & Charles Black, London. GARCA LVAREZ, J. (1998a): Substate nation-building and geographical representations of -the other- in Galicia, Spain (1860 1936), Finisterra, XXXIII, 65, pp. 117 128. - (1998b): The geographical construction of a substate national identity: the Galician case in Spain (1920 1936), Nordia Geographical Publications, Oulu, 27 (1), pp. 38 58. - (2003): Territorio y nacionalismo: la construccin geogrfica de la identidad gallega, 1860 1936, Xunta de Galicia, Direccin Xeral de Promocin Cultural, Santiago de Compostela. - (2005): Territorio, paisaje y nacionalismo: la construccin geogrfica de la identidad gallega, en ORTEGA CANTERO, N. [ed.]: Paisaje, memoria histrica e identidad nacional, Ediciones de la Universidad Autnoma de Madrid, Madrid, pp.171-212. - (2006a): Otero Pedrayo e a paisaxe de Galiza, da xeografa ao nacionalismo, en PAL, V. [coord.]: Paisaxes galegas, unha escolma plural de olladas s paisaxes de Galiza, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 11 18. - (2006b): Paisaje, nacionalismo e identidad en la Galicia de preguerra: la visin de Otero Pedrayo, en LPEZ ONTIVEROS, A., NOGU, J., ORTEGA CANTERO, N. [coord.]: Representaciones culturales del paisaje, Servicio de publicaciones de la UAM, Madrid, pp. 59 82. GARCA BODAO, S. [trad.] (1993): Viaxe por Galicia, Xerais, Vigo GARCA QUINTELA, M.V. (1999): Mitologa y Mitos en la Hispania Prerromana III, Akal, Madrid. GARCA MERCADAL, J. (1999): Viajes de extranjeros por Espaa y Portugal, Junta de Castilla y Len, Salamanca.
GARCA Y BELLIDO, A. (1945): Espaa y los espaoles hace dos mil aos segn la Geografa de Strbon, Espasa-Calpe, Coleccin Austral, n 515, Madrid. - (1947): La Espaa del siglo primero de nuestra Era segn P. Mela y C. Plinio, Espasa-Calpe, Coleccin Austral, n744, Buenos Aires, 4 Edicin 1982, Madrid. GARRIDO, A. (1994): Aventureiros e curiosos. Relatos de viaxeiros estranxeiros por Galicia. Sculos XV-XX, Ed. Galaxia, Vigo. GARRIDO, M. (2008): A Ribeira Sacra, Ed. Xerais, Vigo. GARRIDO MORENO, A. (2004): Recordo, souvenir, kitsch e cultura de masas en Santiago de Compostela, en GARCA IGLESIAS, X.M. [dir.]: Santiago Apstolo dende a memoria, Consellera de Cultura Comunicacin Social e Turismo, S.A. de Xestin do Plan Xacobeo, Santiago de Compostela, pp. 177 191. GASQUOINE HARTLEY, C. (1911): Spain revisited. A summer Holiday in Galicia, Stanley Paul & Co., London. GUERRERO, A. Cl. (1990): Viajeros britnicos en la Espaa del siglo XVIII, Aguilar, Madrid. GOLD, J.R. (1980): An introduction to Behavioural Geography, Oxford Universtiy Press, Oxford. GOLDING, P. (1974): The Mass Media, Longman, London. GMEZ ESPELOSN, F.J. [ed. lit. e trad.] (2007): Geografa de Iberia: Estrabn, Alianza, Madrid. GMEZ CLEMENTE, X.M [trad.] (1999): Un vern en Galicia, Ed. Galaxia, Vigo. GONZLEZ ARIAS, A. (1995): Gua e rutas dos Ancares, Ed. Galaxia, Vigo. GONZLEZ GARCA, F.J. (2003): Os rtabros: Estudio xeogrfico e etnohistrico, Deputacin Provincial de Ourense, Ourense. - [et al.] (2007): Los pueblos de la Galicia cltica, Akal, Madrid. GONZLEZ LAXE, F. [dir.] (2007): Estratexia de accin exterior de Galicia, Secretara Xeral de Relacins Exteriores, Presidencia, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. GONZLEZ LOPO, D.L. (2002a): Mentalidad religiosa y comportamientos sociales en la Galicia Atlntica (1550 1850), Obradoiro de Historia Moderna, n 11, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 221 246. - (2002b): Los comportamientos religiosos en la Galicia del Barroco, Xunta de Galicia, Direccin Xeral de Patrimonio Cultural, Santiago de Compostela. GONZLEZ REBOREDO, X.M. (1983): Lendas galegas de tradicin oral, Ed. Galaxia, Vigo. GONZLEZ REBOREDO, X.M. e QUINTNS SUREZ, M. [ed. lit.] (2005): Galicia de conto, Hrcules de Ediciones, A Corua. GUITIN RIVERA, J., GUITIN RIVERA, L. e MARTNEZ VILLAR, J.L. (2009): Gua do Courel, Ed. Xerais, Vigo. GUNN, C. (1988): Vacationscapes: Designing tourist regions, Van Nostrand Reinhold, New York. HALL, J. (1997): A journey to the west by Domenico Laffi: The Diary of a Seventeenth-Century Pilgrim from Bologna to Santiago de Compostela. Primavera Pers e Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. HANN, C. and MAGOCSI, P.R. [eds.] (2005): Galicia: A Multicultured Land, University of Toronto Press, Canada.
HARGUINDEY BANET, H. (2009): La Galice, dez sculos de olladas francesas, Servizo de Publicacins e Intercambio Cientfico, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. HASHIMOTO, A. and TELFER, D.J. (2007): Geographical Representations Embedded within Souvenirs in Niagara: The Case of Geographically Displaced Authenticity, Tourism Geographies, vol. 9, 2, pp. 191 217. HEUDE, R. P. (1989): Limage du marque, Enrolles, Pars. HERBERS, K. (1997): La imagen de Galicia y de Compostela en los relatos de peregrinos del siglo XV, en Actas I do V Congreso Internacional de Estudios Galegos, Asoc. Internacional de Estudios Galegos, Universidade de Trveris, Alemaa, pp. 205 213 HERBERS, K. e PLTZ, R. (1999a): Caminaron a Santiago: relatos de peregrinaciones al fin del mundo, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. (1999b): A peregrinaxe e o Camio a Santiago de Hermannus Knig de Vach: a clsica gua de peregrinos alemana (1945), Versin galega de GARCA LVAREZ, X.M., Consello da Cultura Galega, Santiago de Compostela. HERNNDEZ BORGUE, J. e DURN VILLA, F.R. (1992): Gua bibliogrfica da emigracin galega, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. HIGUERAS ARNAL, A.M. (2003): Teora y mtodo de la Geografa: Introduccin al anlisis regional, Prensas Universitarias de Zaragoza, Zaragoza. HOLCOMB, B. (1993): Revisioning place: de and re constructing the image of the industrial city, in PHILO, C. & KEARNS, G. [eds.], Selling Places: The City as Cultural Capital Past and Present, Pergamon Press, Oxford, pp. 133 143. HUDSON, R.V. (1987): Mass media: a chronological encyclopedia of television, radio, motion pictures, magazines, newspapers, and books in the United States, Garland Publishing, New York. HUNTINGTON, A.M. (1898): A note-book in northern Spain, G.P. Putmans Sons, New York. INMAN, N. [ed.] (2009): Spain, DK Eyewitness Travel, Dorling Kindersley Limited, London. JACOB, C. (2008): Geografa y etnografa en la Grecia Antigua, Ediciones Bellaterra, Barcelona. JIMENO VIES, M. (2005): El turismo cultural en la gestin de la Marca Espaa, Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos, 39/2005, Madrid. JOUVIN, A. (1672): Le Voyageur dEurope, ou sont le voyage dEspagne et de Portugal & le Voyage des Pays-Bas, Pars. JUDERAS, J. (1997): La leyenda Negra. Estudios acerca del concepto de Espaa en el extranjero, Junta de Castilla y Len, Salamanca. KOTLER, P. (1988): Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, New Jersey. - [et al.] (1993): Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations, Free Press, New York. - [et al.] (1998): El Marketing de las Naciones, Paids, Barcelona. - [et al.] (2007): Marketing internacional de lugares y destinos: estrategias para la atraccin de clientes y negocios en Latinoamrica, Pearson Educacin/Prentice Hall, Mexico. KSTER, K. e ANDERSSON, L. (1989): Pilgrimsmrken och vallfart. Medeltida pilgrimskultur i Skandinavien, A&W International, Stockholm. KNG, L.; PICARD, R.G., TOWSE, R. (2008): The Internet and the mass media, SAGE, London.
LAMO DE ESPINOSA, E. y NOYA, J. (1996): La imagen exterior de Espaa, Instituto Universitario Ortega y Gasset, Madrid. LAREDO VERMEJO, X.L. (1980 1989): Galicia enteira, Edicins Xerais de Galicia, 12 vol., Vigo. LAREDO VERMEJO, X.L. y VZQUEZ VZQUEZ, E. (1996): Gua de Galicia: de la A a la Z, Edicins do Cmio, Vigo. LE CHEMINANT, W. and PARRISH, J. [ed. lit.] (2010): Manipulating democracy: democratic theory, political psychology, and mass media, Routledge, New York. LEDO CABIDO, B. [ed. dir.] (2005): Galicia en comarcas, Ir Indo Edicins, 30 vol., Vigo. LETTS, M. (1946): The Pilgrimage of Arnold Von Harff, Knight; From Cologne, through Italy, Syria, Egypt, Arabia, Ethiopia, Nubia, Palestine, Turkey, France and Spain, Which he Accomplished in the Years 1496 to 1499, The Hakluyt Society, London. LEYENS, J.P. [et al.] (1994): Stereotypes and Social Cognition, Sage, London. LIPPMANN, W. (1998): Public opinion, New Brunswick, New Jersey. LITTRELL, M.A. [et. al.] (1994): Souvenirs and Tourism Styles, Journal of Travel Research, vol. 33, pp. 3 11. LITTRELL, M.A., ANDERSON, L.F. and BROWN, P.J. (1993): What makes a craft souvenir authentic, Annals of Tourism Research, vol. 29, 1, pp. 197 215. LLANO, CABADO, P. DE (2002): Territorio maltratado: mis al do fesmo, Tempos Novos, n62, pp. 19 25. LLANO CABADO, P. DE; DALDA ESCUDERO, J.L. (2006): A arquitectura popular, en X.M. ROSALES NOVES [coord.]: Proxecto Terra, COAG, pp. 29 44. LOIS GONZLEZ, R.C. (1996): As transformacins socioeconmicas e espaciais recentes nas antigas comunidades campesias, en Humanitas. Estudios en homenaxe prof. Dr. Carlos Alonso del Real, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 763 789. - [dir.] (2002): Turismo rural e desenvolvemento territorial. I Seminario de iniciativas locais, Concello de Arza, Arza. - (2006): Paisaxe e despoboamento rural, en PAL, V. [coord.], Paisaxes galegas. Unha escolma plural de olladas s paisaxes de Galiza, IDEGA, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 55 59. LOIS GONZLEZ, R.C. y FORMIGO COUCEIRO, J. (1999): Galicia, Editorial Everest, Len. LOIS GONZLEZ, R. C., PIEIRA MANTIN, M.J. e SANTOMIL MOSQUERA, D. (2009a): The image of rural spaces in the promotion of tourism in Galicia, en ROBINSON, G.; MOLINERO, F. and GUERRA, J.C. [eds.]: Rural societies in transition, Proceedings of III Anglo Spanish Rural Geography Conference, Canterbury, UK, pp. 255 266. LOIS GONZLEZ, R.C; PIEIRA MANTIN, M.J. e SANTOMIL MOSQUERA, D. (2009b): Imaxe e oferta de aloxamento no medio rural de Galicia, Revista Galega de Economa, vol. 18, nm. 2, pp. 71-90. LPEZ ALSINA, F. (1987): La ciudad de Santiago de Compostela en la Alta Edad Media, Tese de Doutoramento, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. - (1993): El Camino de Santiago como eje del desarrollo urbano en la Espaa medieval, ICOMOS, n2, p. 50 60
LPEZ CUEVILLAS, F, (1953): La civilizacin cltica en Galicia, Edicins Itsmo, Reedicin 1989, Madrid. LPEZ DAZ, X. [Trad.] (2009): Cdice Calixtino: O Cdex Calixtinus en galego, Ed. A Nosa Terra e S.A. de Xestin do Xacobeo, Vigo. LPEZ PEREIRA, X.E. (1993): Gua medieval do peregrino: Cdice Calixtino, libro V, Edicins Xerais, Vigo. LPEZ SNDEZ, M. (2008): Paisaxe e nacin: a creacin discursiva do territorio, Ed. Galaxia, Vigo. LPEZ SILVESTRE, F. (2004): El discurso del paisaje: Historia cultural de una idea esttica en Galicia (1723 1931), Tese de Doutoramento, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela. - (2008): Os lmites da paisaxe na Galicia dos Austrias (1517 1700), Editorial Biblioteca Nueva, Madrid. LOVE, L.L. and SHELDON, P.S. (1998): Souvenirs messengers of meaning, Advances in Consumer Research, vol. 25, pp. 170 175. LYNCH, K. (1966): The image of the city, MIT Press and Cambridge University Press, Massachussets. MACA ARCE, X.C. (2006): Sociedad de la informacin en la Europa Atlntica: anlisis de casos en Galicia e Irlanda (1990-2000), Tesis Doctoral, Facultade de Xeografa e Historia, Universidade de Santiago de Compostela MANSFELD, Y. (1992): From motivation to actual marketing, Annals of Tourism Research, 19, 399 419. MARCHENA GMEZ, J. M. (1993): El Camino de Santiago como producto turstico, en DE TORRES LUNA, M P., PREZ ALBERTI, A, LOIS GONZLEZ, R. C. [eds.]: Los Caminos de Santiago y el territorio, Consellera de Relacins Institucionais e Portavoz do Goberno, Santiago de Compostela. MARTNEZ ROGET, F. (2004): Turismo rural en Galicia. Contribuciones al desarrollo sostenible, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. MEAKIN, A.M.B (1909): Galicia: The Switzerland of Spain, Methuen & Co., London. MEECH, S.B. and ALLEN, H.E. (1940): The Book of Margery Kempe, Oxford University Press, New York. MEYER, F. (1997): Galegos e cubanos en Gallego de Miguel Barnet, en Actas I do V Congreso Internacional de Estudios Galegos, Asoc. Internacional de Estudios Galegos, Universidade de Trveris, Alemaa, pp. 51 60. MIECK, I. (1992): A peregrinacin a Santiago de Compostela entre 1400 e 1650: resonancia, transformacin de estructura e crise, en ALMAZN, V. [coord.]: Seis ensaios sobre o Camio de Santiago, Vigo, pp.289-360. MONTAA, E. (1999): A Costa da Morte: un lugar inslito, NigraTrea, Vigo. MONTEAGUDO, L. (1947): Galicia en Ptolomeo, Cuadernos de Estudios Gallegos, Vol.8, pp. 609 653. MORAGAS i SP: M. de [ed. lit.] (1979): Sociologa de la comunicacin de masas, Gustavo Pili, Barcelona. MORALEJO LVAREZ, J.J. (2002): Gallaecia y sus etimologas, en Sub Luce Florentis Calami, Homenaje a Manuel C. Daz y Daz, Universidade de Santiago de Compostela. pp. 95 115.
MORALEJO TORRES, C. e FEO, J. [trad.] (1998): Libro Sancti Jacobi: Codex Calixtinus, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. MOREIRAS, J. (2000): Gua de iniciacin natureza, Ed. Galaxia, Vigo. MORRIS, J. (1982): Spain, Penguin Travel Library, Penguin Books, London. MNZER, J. (1991): Viaje por Espaa y Portugal, 1494 1495, Ed. Polifemo, Madrid. NEIDE CORIOLANO, L. e LEITAO, C. (2008): Turismo, cultura y desenvolvimiento entre sustentabilidades e insustentabilidades, Pasos: Revista de turismo y patrimonio cultural, Vol. 6, n3, pp. 467 479. NMERY, J-C et WACHTER, S. [dirs.] (1993): Entre lEurope et la dcentralisation: Les institutions territoriales franaises, ditions de lAube, France. NOGU, J. [ed.] (2007): La construccin social del paisaje, Biblioteca Nueva, Madrid. - (2009): Paisaxe e sentido de lugar, en DAZ-FIERROS VIQUEIRA, F. e LPEZ SILVESTRE, F. [coord..]: Olladas crticas sobre a paisaxe, Consello da Cultura Galega, Santiago de Compostela. NOGUEIRA GARCA, M.C. (1998): A imaxe de Galicia a travs das guas tursticas, Memoria de Licenciatura, Facultade de Xeografa e Historia, Santiago de Compostela. NOISETTE, P. e VALLRUGO, F. (1996): Le marketing des villes. Un dfi pour le dveloppement stratgique, Les Editions dOrganization, Paris. NOOTEBOOM, C. (1998): Roads to Santiago, The Harvill Press, London. NOYA, J. (2002): La imagen de Espaa en el exterior. Estado de la cuestin, Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos, 10/2002, Madrid. - (2007): Diplomacia pblica para el siglo XXI: La gestin de la imagen exterior y la opinin pblica internacional, Ariel, Barcelona. NEZ SEIXAS, X.M. (1999): Algunas notas sobre la imagen social de los inmigrantes gallegos en la Argentina, (1860 1940), Centro de Estudios Migratorios Latinoamericanos, Buenos Aires. NEZ SEIXAS, X.M. e PREZ REY, N. (2005). A imaxe de Galicia na emigracin: paisaxe, saudade e turismo, en SANTOS SOLLA X.M.: Galicia en Cartel: a imaxe de Galicia na cartelera turstica, Universidade de Santiago de Compostela. OFLANAGAN, P. (1996): Xeografa histrica de Galicia, Ed. Xerais, Vigo. - (2001): Galicia en el marco geogrfico e histrico de la Europa Atlntica, en Xeogrfica, N1, pp. 115 - 133. ORTEGA VARCRCEL, J. (2000): Los horizontes de la Geografa: Teora de la Geografa, Ariel Geografa, Barcelona. OTERO PEDRAYO, R. (1926): Gua de Galicia, Espasa Calpe, Madrid. - (1926): Sntesis Xeogrfica de Galicia, Lar, A Corua. PADDINSON, R. (1993): City marketing, Image Reconstruction and Urban Regeneration, Urban Studies, Vol. 30, n2, pp. 339 350. PAZ, X. [coord.] (2006): Fesmo? Destrur un pas: unha lectura en 800 imaxes, Difusora, Ourense.
PAZOS OTN, M. [coord.] (2005): Accesibilidade e visibilidade das oficinas de informacin turstica da Xunta de Galicia: Avaliacin externa da calidade, Direccin Xeral de Turismo e IDEGA, Universidade de Santiago de Compostela. PAZOS OTN, M. e LPEZ, L. (2008): La imagen de Santiago y sus implicaciones hacia el turismo, Instituto de Estudos Tursticos de Galicia e Universidade de Santiago de Compostela. Santiago de Compostela. PAL, V. [coord.] (2006): Paisaxes galegas. Unha escolma plural de olladas s paisaxes de Galiza, IDEGA, Universidade de Santiago de Compostela. PENA, C. (2007): El paisaje del recuerdo y del olvido: Galicia, en NOGU, J. [ed.]: La construccin social del paisaje, Biblioteca Nueva, Madrid, pp. 111 136. PETERSON, L. [ed.] (1993): Spain: The Complete Guide, Including Mallorca, Ibiza and the Canary Islands, Fodors Travel Publications, New York. PETSCHEN, S. [coord.] (2003): El papel de las regiones en Europa, Biblioteca Nueva, Madrid. PHELPS, A. (1986): Holiday destination image: The problem of assessment, Tourism Management, September, pp. 168 180. PHILO, C. & KEARNS, G. [eds.] (1993): Selling Places: The City as Cultural Capital Past and Present, Pergamon Press, Oxford. PHLIPPONNEAU, M. (2001): Geografa Aplicada, Ariel Geografa, Barcelona. PLTZ, R. (1993): O Apstolo e a Reconquista: Antecedentes iconogrficos, en VVAA., Santiago e Amrica, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela, pp. 266 275. - (1999a): Alemaa xacobea, en VVAA., Santiago: A Esperanza, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela, pp. 229 236. - (1999b): O mundo eslavo e o culto a Santiago, en VVAA., Santiago: A Esperanza, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela, pp. 251 255. PIEIRA MANTIN, M.J. y SANTOMIL MOSQUERA, D. (2009): Marketing Territorial y paisaje natural en Galicia, en PILLET CAPDEPN, F.; CAIZARES RUZ, M.C.; RUZ PULPN, A.R. [coords.]: Geografa, Territorio y Paisaje, Actas del XXI Congreso de Gegrafos Espaoles, Universidad de Castilla La Mancha, Ciudad Real, pp. 557 571. POMBO RODRGUEZ, A. (2007): La peregrinacin jacobea en la poca contempornea. Decadencia y reactivacin, en VZQUEZ SANTOS, R. [coord.]: Elas Valia: el renacimiento del Camino, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela. p. 32 e 33. - (2008): Galicia, Guiarama, Grupo Anaya, Madrid. - (2010): Gua do Camio de Santiago para peregrinos, Ed. Xerais, Vigo. POMBO RODRGUEZ, A.; SANTOS DAZ, X.M. y SAAVEDRA, S. (2010): Galicia, Gua Viva, Grupo Anaya, Madrid. POMBO, A.; SERRA, R. y VALES, C. (2010): Galicia, Gua Total, Grupo Anaya, Madrid. PORTELA SILVA, E. [coord.] (2003): Historia de la ciudad de Santiago de Compostela, Concello de Santiago, Universidade e Consorcio da Cidade de Santiago, Santiago de Compostela. POWEL, Ph. W. (1971): Tree of hate: propaganda and prejudices affecting United States relations with the Hispanic world, Basic Books, New York. PRATS CANALS, Ll. (2006): La mercantilizacin del patrimonio: entre la economa turstica y las representaciones identitarias, PH: Boletn del Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico, ao n 14, n58, pp. 72 80.
PRIETO, J. (2004): Santiago de Compostela, Ciudades con encanto, El Pas Aguilar, Santillana Ediciones Generales, Madrid. PUGLIESE, C. (2007): Las obras de Elas Valia sobre el Camino de Santiago, en VZQUEZ SANTOS, R. [coord.]: Elas Valia: el renacimiento del Camino, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela, p. 97 142. PUAL RAMA, A.B. e COZINHA, I. (2001): A patadas co patrimonio arqueolxico, Tempos Novos, n 46, pp. 16 26. QUINTNS, R. [trad.]: Galicia indita: Diario de viaxe de Annette Meakin, Ed. Tambre, A Corua, p. 156. REY CASTELAO, O. (2006): Los mitos del Apstol Santiago, Ediciones NigraTrea y Consorcio da cidade de Santiago, Santiago de Compostela. RIBERO, O. (1993): Portugal, o Mediterrano e o Atlntico, Joao S da Costa, Lisboa. ROS PAREDES, X. [coord.] (2004): Libro Branco da Accin Exterior de Galicia, Igadi e Secretara Xeral de Relacins coa Unin Europea e Cooperacin Exterior, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. - (2010): Ns no mundo: Unha poltica exterior para Galicia, Fundacin Isla Couto e Editorial Galaxia, Vigo. RIPALDA, X.L. (2010): O pas dos mil ros, Ed. Galaxia, Vigo. RISCO, V. (1920): Teora do nacionalismo galego, La Regin, Ourense. RODDIS, M.; FREY, N.; PLACER, J.; FLETCHER, M.; NOBLE, J. (2003): Walking in Spain, Lonely Planet, Australia. RODRGUEZ GONZLEZ, R. (1997): La urbanizacin del espacio rural en Galicia, Oikos-Tau y Concello de Laln, Barcelona. - (1999): De aldeas a ciudades, Ed. Ir Indo, Vigo. RODRGUEZ IGLESIAS, F. [dir.] (2003): Galicia de lenda, Hrcules de Ediciones, A Corua. ROIZ, M. (2002): La Sociedad persuasora: control cultural y comunicacin de masas, Paids, Barcelona. - (2005): Sociologa de la comunicacin y cultura de masas, Laberinto, Madrid. ROJAS MIX, M. (2006): El imaginario: Civilizacin y cultura del siglo XXI, Prometeo Libros, Buenos Aires. ROMERO MASI. A. e POSE MESURA, X.M. (1988): Galicia nos textos clsicos, Monografas urxentes do museu, N3, Edicins do Padroado Museo Arqueolxico Provincial, Concello de A Corua. ROMUS, P. (1990): LEurope regionale, Labor, Bruxelles. SANCHEZ RIVERO, A. e MARUTTI DE SNCHEZ RIVERO, A. [ed. lit.] (1933): Viaje de Cosme de Mdicis por Espaa y Portugal, Junta de Ampliacin de Estudios e Investigaciones Cientficas, Madrid. SAN MARTN GUTIRREZ, H. (2005): Estudio de la imagen de destino turstico y proceso global de satisfaccin: Adopcin de un enfoque integrador, Tesis Doctoral, Universidad de Cantabria, Santander. SANGRADOR GARCA, J. L. (1981): Estereotipos de las nacionalidades y regiones de Espaa, Centro de Investigaciones Sociolgicas, Madrid.
SANTOMIL MOSQUERA, D. (2005a): Avaliacin dos recursos tursticos do Concello de Brin Val da Maa, Memoria de Licenciatura, Universidade de Santiago de Compostela. - (2005b): Marketing territorial e novas tecnoloxas, en FERRS SEXTO, C. [coord.] II Xornadas SINDUR: Novas tecnoloxas e economa cultural, Documentos de Traballo, Xornadas do Idega, n7, IDEGA, Servicio de Publicacins da Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 155 171. - (2009a): No amencer do sculo XXI, Movemento, Xuo 2009, pp. 8 10. - (2009b): Misticismo y espiritualidad en las peregrinaciones medievales de Margery Kempe, Camino de Santiago. Revista Peregrina, pp. 67 69. - (2010): The making & destruction of our heritage: Values and devalues of cultural assets, en CASTRO FERNNDEZ, B.M; LPEZ, B.M e PIEIRA MANTIN, M.J. [eds]: Processes of Heritage Making in Geographical Space, Universidade de Santiago de Compostela, pp. 65 73. SANTOS SOLLA, X.M. (1993): El Camino de Santiago como alternativa turstica, en TORRES LUNA, M.P.; PREZ ALBERTI, A. y LOIS GONZLEZ, R.C.: Los Caminos de Santiago y el territorio, Congreso Internacional de Geografa, Consellera de Relacins Institucionais e Portavoz do Goberno, pp. 783 800. - (1997): Los caminos de Santiago en la oferta turstica gallega, en VALENZUELA, M. [coord.]: Los turismos de interior, Universidad Autnoma, Madrid, pp. 571 579. - (2002): Identidad y territorio. La poltica turstica en la formacin de la imagen de Galicia, en VVAA: Identities, power and place on the atlantic borders of two continents, Proceedings from the international research linkages workshop on Newfoundland and Labrador Studies and Galician Studies, Memorial University of Newfoundland, Canada, pp. 20 29. - (2005): Galicia en Cartel, Universidade de Santiago, Santiago de Compostela. SANTOS SOLLA, X.M e JUANATEY HEREDIA, D. (2005): Turismo e cartelara en Galicia, en SANTOS SOLLA, X.M. [coord.], Galicia en Cartel: A imaxe de Galicia na cartelara turstica, Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 13 40. SANTOS, C.A. (2003): Framing Analysis: Examining Mass Mediated Tourism Narratives, en RITCHIE, B.W.; BURNS, P. and PALMER, C.: Tourism Research Methods. Integrating Theory with Practice, Cabi Publishing, UK, pp. 141 161. - (2004): Framing Portugal: Representational dynamics, Annals of Tourism Research, n31, pp. 122 138. SARMENTO, J. (2003): Marketing territorial e espaos virtuais: A indstria do turismo nos aores e no sudoeste da Irlanda, Documentos de Traballo do IDEGA, N13, IDEGA, Servizo de Publicacins da Universidade de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, pp. 1 64. SCHULTEN, A. (1920): Hispania. Geografa, etnologa e historia, Barcelona. Edicin. 2004, Ed. Renacimiento, Sevilla. - (1959): Geografa y etnografa antiguas de la Pennsula Ibrica, Instituto Rodrigo Caro de Arqueologa, Madrid. SIERRA BERNARDINO, E. (1997): Imagen de lo gallego en los misioneros ingleses: Brethren of Plymouth y la British and Foreign Bible Society, en Actas I do V Congreso Internacional de Estudios Galegos, Asociacin Internacional de Estudios Galegos, Universidade de Trveris, Alemaa. pp. 23 38. SIMONIS, D. [coord.] (2009): Spain, Lonely Planet, Australia. SOUTO GONZLEZ, X.M. (1988): Xeogafa Humana, Ed. Galaxia, Vigo. - [dir.] (2001): Planeamento estratxico e mercadotecnia territorial, Ed. Eixo Atlntico do Noroeste Peninsular, Vigo. SPERLING, D. (1991): Le marketing territorial, Milan Midia, Toulouse.
STABLER, M.J. (1990): The Image of Destination Regions: Theoretical and Empirical Aspects, en ASHWORTH, G & GOODALL, B. [eds. lit.] (1990): Marketing in the Tourism Industry: The promotion of destination regions, Routledge, UK. pp. 133 161. STALEY, L. [ed.] (1996): The Book of Margery Kempe, Medieval Institute Publications, Kalamazoo, Michigan. TATE, R.B. e TURVILLE-PETRE, T. (1995): Two pilgrim itineraries of the Later Middle Ages, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. TEXIER, L (1993): Peut-on parler de Marketing Territorial?, Revue dEconomie Regionale et Urbaine, n1, pp. 141 159. TORRES RODRGUEZ, C. (1957): Peregrinos de oriente a Galicia en el siglo V, Cuadernos de Estudios Gallegos, n36, pp. 53 64. - (1977): El reino de los suevos, Fundacin Barri de la Maza, A Corua. TRANOY, A. (1981): Contexto histrico del priscilianismo en Galicia en los Siglos IV y V, en VVAA. (1981): Prisciliano y el priscilianismo, Conferencias pronunciadas en el curso organizado por la Universidad Internacional Menndez Pelayo en Pontevedra del 7 al 12 de septiembre de 1981, Cuadernos del Norte, Oviedo, pp. 77 81. TRUJILLO ARANDA, F., LPEZ DELGADO, P. y ALARCN URBISTONDO, P. (2002): Imagen turstica de las Comunidades Autnomas espaolas ante una demanda segmentada, en Estudios de Economa Aplicada, Vol. 20 III, pp. 627 649. TURNER, (1987): Rediscovering the social group, Blackwell, Oxford. UGARTE OTERO, X. (2007): Imaxe e posicionamento de Galicia como destino turstico a nivel nacional e internacional, Tese de Doutoramento, Universidade de Santiago de Compostela. VALIA SAMPEDRO, E. (1991): Galicia y el actual resurgimiento del Camino de Santiago, Lucensia: miscelnea de cultura e investigacin, N2, p. 25 37. VALLS, J. F. (1992): La imagen de marca de los pases, McGraw-Hill, Madrid. VANDERSANDEN, G. [dir.] (1997): LEurope et les regions: Aspects Juridiques, Editions de lUniversit de Bruxelles, Bruxelles. VAQUEIRO, VITOR (1998): Gua da Galiza mxica, mtica e lendaria, Ed. Galaxia, Vigo. VZQUEZ GONZLEZ, A. (2008): Unha visin xeral da emigracin galega contempornea a Amrica e Europa, en CID FERNNDEZ, X.M.; DOMNGUEZ ALBERTE, X.C.; SOUTELO VZQUEZ, R. [coord..]: Migracins na Galicia Contempornea, Sotelo Blanco, Santiago de Compostela, pp. 17- 48. VZQUEZ SAAVEDRA, M. (2003): O Courel, Ed. Galaxia, Vigo. VZQUEZ SANTOS, R. [coord.]: Elas Valia: el renacimiento del Camino, Xunta de Galicia, Xacobeo, Santiago de Compostela. VIDAL BOLAO, R. (2005): As actas escuras, Ed. A Nosa Terra, Vigo. VILLAR MURILLO, A. e SUREZ CARBALLO, R. (2009): 40 aventuras na fin do Camio, Editorial tresCtres, Santiago de Compostela. VILLARES PAZ, R. (1996): Historia da emigracin galega a Amrica, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela.
VVAA. (2000): Galicia 2010, Asociacin Proxecto de Investigacin Galicia 2010, Santiago de Compostela VVAA., (2003): La participacin de las regiones en Europa, Institut dEstudis Autonmics, Generalitat de Catalunya, Barcelona. VVAA (2004): Il Viaggio a Compostela di Cosimo III de' Medici, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. VVAA. (2006): Arte benedictina nos Camios de Santiago: Opus monasticorum, Xacobeo, Xunta de Galicia, Santiago de Compostela. VVAA (2008): Auga e pedra, Ed. A Nosa Terra, Vigo. WALMSLEY, D.J. (2005): Behavioral approaches in tourism research, en LEW, A.A.; HALL, C.M. and WILLIAMS, A.M.: A Companion to Tourism, Blackwell, USA. WALMSLEY, D.J. and LEWIS, G.J. (1986): Human Geography: Behavioural Approaches, Longman Scientific and Technical, UK. WALMSLEY, D.J. and YOUNG, M. (1998): Evaluative images and tourism: the use of personal constructs to describe the structure of destination images, Journal of Travel Research, n36, pp. 65 69. WARD, S.V. (1998): The Marketing and Promotion of Towns and Cities: 1850 2000, Paperback, London. WIEVORKA, M. (1975): Le marketing urbain, Espaces et Socits, n 16, pp. 109 123. WIGRAM, E.T.A. (1906): Northern Spain, Adam & Charles Black, London. WINDEATT, B. A. (1985): The Book of Margery Kempe, Penguin Books, Harmondsworth, England. WOLFF, L. (2010): The idea of Galicia: History and Fantasy in Habsburg Political Culture, Stanford University Press, California, USA. WOOD, W. (1910): A corner in Spain, Eveleigh Nash, London. WYNNE, S. (2006): The Galitzianers: The Jews of Galicia: 1772 1918, Wheatmark Press, USA. YOUNG, M. (1999): The social construction of tourism places, Australian Geographer, n30, pp. 379 389.
RELACIN DE FIGURAS
Figura 1: Relacin entre identidade e imaxe dun territorio, p. (pxina) 12 Figura 2: Esquema de traballo, p. 16 Figura 3: Debuxo ilustrativo do caso prctico sobre unha parede branca, p. 33 Figura 4: O Courel Galicia, p. 44 Figura 5: Creacin da imaxe, p. 46 Figura 6: O pote da imaxe exterior, p. 57 Figura 7: Hexgono do ndice de marca pas de Anholt, p. 58 Figura 8: Modelo bidimensional de Javier Noya, p. 60 Figura 9: Relacin entre o modelo bidimensional, o interese e o atractivo dos pases, p. 62 Figura 10: Mercadotecnia territorial e circuto econmico, p. 71 Figura 11: O noroeste peninsular segundo Ptolomeo, p. 81 Figura 12: Itinerario Antonino, p. 82 Figura 13: A imaxe de Galicia nos textos clsicos, p. 83 Figura 14: Texto manuscrito de Margery Kempe, p .93 Figura 15: Xilografas dos ttulos de distintas edicins da gua de peregrinos de Hermann Knig, p. 97 Figura 16: Ilustracins da viaxe de Nicola Albani, p. 106 Figura 17: A imaxe de Galicia nos relatos de peregrinos, p. 110 Figura 18: Descricin do Reino de Galicia, p. 115 Figura 19: Cadros de escenas campesias e do medio rural, p. 120 Figura 20: Meakin 1909. Galicia The Switzerland of Spain, p. 122 Figura 21: Meakin 1909. Bridge of Alonso, p. 123 Figura 22: Anderson 1939. Gallegan Provinces of Spain, p. 124 Figura 23: Huntington 1898. The Cathedral of Santiago, p. 126 Figura 24: Manuel Ferrol 1957. O Jurjo, emigracin e paisanos gallegos, p. 129 Figura 25: Familia Santomil 1940 1965, p. 131 Figura 26: Referentes territoriais exteriores do nacionalismo galego 1860 1936, p. 132 Figura 27: Esquema conceptual Paisaxe Romanticismo Emigracin, p. 134 Figura 28: 10 acontecementos que contriburon proxeccin exterior de Galicia como destino turstico, p.141
Figura 29: A simbolizacin do Camio de Santiago no 1993, p. 151 Figura 30: Patrimonio Mundial da Unesco en Galicia, p. 153 Figura 31: Peregrinos no Monte do Gozo na sa chegada a Compostela, p. 154 Figura 32: Nacionalidades histricas e comunidades autnomas no contexto peninsular, p. 159 Figura 33: Principais actores da proxeccin exterior da identidade de Galicia como destino turstico, p.161 Figura 34: Localizacin das oficinas de Turespaa no exterior, p. 168 Figura 35: Localizacin dos centros galegos no exterior, p. 182 Figura 36: Logotipos de varias entidades pblicas e privadas de carcter estatal, autonmico, provincial, municipal e supramunicipal, p. 184 Figura 37: As cores azul e verde na cartelera turstica de Galicia, p. 195 Figura 38: Relacin entre os diferentes produtos que conforman a oferta turstica de Galicia, p. 197 Figura 39: Porcentaxe de establecementos hoteleiros por categoras, p. 199 Figura 40: Distribucin provincial dos establecementos hoteleiros, p. 200 Figura 41: Distribucin da oferta de turismo rural segundo a sa tipoloxa, p. 202 Figura 42: Distribucin da oferta de turismo rural por provincias, p. 204 Figura 43: Referencias ao medio natural na portada dos catlogos da oferta de aloxamento, p. 205 Figura 44: Distribucin da oferta de cmpings segundo a sa categora, p. 207 Figura 45: O patrimonio cultural inmaterial e o medio natural como elementos da identidade territorial de Galicia nos catlogos de promocin turstica, p. 219 Figura 46: Oferta de turismo activo e de aventura, p. 220 Figura 47: A diversidade de motivacins e produtos do Camio de Santiago no Xacobeo 2010, p. 224 Figura 48: A cuncha de vieira como elemento representativo do Camio de Santiago, p. 234 Figura 49: A identidade corporativa do Xacobeo, p. 237 Figura 50: Logotipo, cabeceira e slogan en www.xacobeo.es, p. 240 Figura 51: Localizacin das oficinas de turismo de Galicia, p. 248 Figura 52: Pictogramas da arquitectura popular no catlogo de sinalizacin turstica, p. 250 Figura 53: Logotipo de elemento informador e identidade corporativa do Turismo en Galicia, p. 251 Figura 54: Guas Everest, p. 262 Figura 55: Guas Anaya, p. 263 Figura 56: Monografas de Galicia, p. 267 Figura 57: Capa e contracapa dun catlogo de Compostur, p. 271
Figura 58: Catlogos da Espaa Verde e dos circutos por Galicia e Portugal, p. 273 Figura 59: Souvenirs do Camio de Santiago e da cidade de Compostela, p. 279 Figura 60: A identidade de Santiago de Compostela nos souvenirs, p. 280 Figura 61: A identidade de Galicia na actividade turstica, p. 281 Figura 62: Relacin porcentual de visitantes estranxeiros chegados no perodo 2000 2009 segundo Comunidade Autnoma de destino, p. 287 Figura 63: Nmero de visitantes estranxeiros chegados a Espaa e a Galicia, p. 290 Figura 64: Nmero de turistas procedentes dos principais mercados estranxeiros de orixe, con destino principal Galicia, p. 291 Figura 65: Nmero de turistas procedentes dos principais mercados estranxeiros de orixe aloxados en establecementos hoteleiros de Galicia, p. 292 Figura 66: Procedencia dos turistas que visitan Galicia, p. 295 Figura 67: Nmero de turistas espaois e estranxeiros aloxados en establecementos hoteleiros de Galicia, p. 296 Figura 68: Porcentaxe de procedencia dos turistas estranxeiros 2006 2009, p. 297 Figura 69: Porcentaxe de turistas estranxeiros procedentes dos principais mercados emisores de Galicia, p. 298 Figura 70: Porcentaxe de peregrinos estranxeiros dende o ano 2004, p. 302 Figura 71: Evolucin do nmero peregrinos estranxeiros, p. 303 Figura 72: Evolucin porcentual dos peregrinos estranxeiros entre os anos 2004 e 2010 dos principais mercados emisores, p. 305 Figura 73: Principais motivacins dos turistas chegados a Galicia 2000 2005, p. 315 Figura 74: Principais motivacins dos turistas chegados a Galicia 2005 2009, p. 316 Figura 75: Motivos dos turistas estranxeiros para visitar Galicia, p. 318 Figura 76: Actividades realizadas polos turistas durante as vacacins en Galicia, p. 319 Figura 77: Comparativa entre as motivacins dos turistas, as actividades realizadas e os aspectos tursticos mellor valorados, p. 320 Figura 78: Valoracin media de aspectos tursticos entre 1 e 4 puntos, p. 323 Figura 79: Perfil de Galicia por atributos, p. 325 Figura 80: Perfil de Galicia e de Espaa por atributos, p. 328 Figura 81: Especializacin da oferta dos operadores tursticos do Reino Unido en Galicia, p. 333 Figura 82: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Irlanda en Galicia, p. 334 Figura 83: Programas guiados no Camio de Santiago, p. 336
Figura 84: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Italia en Galicia, p. 337 Figura 85: Santiago de Compostela e o Camio nos catlogos dos operadores tursticos, p. 338 Figura 86: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Portugal en Galicia, p. 339 Figura 87: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Alemaa en Galicia, p. 342 Figura 88: Especializacin da oferta dos operadores tursticos de Francia en Galicia, p. 342 Figura 89: Turismo activo no Camio de Santiago, p. 343 Figura 90: Logotipos dos principais turoperadores e centrais de reserva na Internet, p. 345 Figura 91: Logotipos das principais guas de viaxe accesibles nos mercados emisores de Galicia, p. 350 Figura 92: Portada das guas de viaxe de Espaa, p. 353 Figura 93: Portada dos best-seller do Camio de Santiago, p. 358 Figura 94: O Camio de Santiago e a gastronoma na literatura de viaxes, p. 364 Figura 95: Nmero de artigos e publicacins analizadas por pases, p. 371 Figura 96: Nmero e porcentaxe das referencias a Galicia por produtos tursticos, p. 373 Figura 97: Ilustracins do Camio de Santiago na prensa estranxeira, p. 375 Figura 98: Fachada da Catedral de Santiago de Compostela dende a Praza do Obradoiro, p. 376 Figura 99: A paisaxe rural e costeira de Galicia na prensa estranxeira, p. 379 Figura 100: Serie documental Spain on the Road Again, p. 382 Figura 101: Escenas do documental sobre o Camio de Santiago de National Geographic Channel, p. 384 Figura 102: Cartaces dos filmes The Way e The Sea Inside, p. 386 Figura 103: Logotipo da campaa I need Spain, p. 393 Figura 104: Esquema conceptual Galicia Green Spain Atlantic Europe, p. 395 Figura 105: Galicia na Espaa Verde e na Europa Atlntica, p. 396 Figura 106: Logotipo da campaa Galicia. Grdasme o segredo?, p. 403 Figura 107: Evolucin demogrfica dos concellos de Galicia (1960 2009), p. 407 Figura 108: A fachada da catedral de Santiago de Compostela na parede branca, p. 410

A Imaxe Exterior de Galiza No Século Xxi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

A Imaxe Exterior de Galiza No Século Xxi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

DAVID SANTOMIL MOSQUERA

A IMAXE EXTERIOR DE GALIZA NO SCULO XXI

FACULTADE DE XEOGRAFA E HISTORIA UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

A IMAXE EXTERIOR DE GALIZA NO SCULO XXI

David Santomil Mosquera

Prof. Dr. Rubn C. Lois Gonzlez

Prof. Dr. Xos M. Santos Solla

FACULTADE DE XEOGRAFA E HISTORIA UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

Para Alicia e Antn

BIBLIOGRAFA RELACIN DE FIGURAS ANEXO (DVD)

Figura 1: Relacin entre identidade e imaxe dun territorio. Elaboracin propia.

1.2 ESQUEMA DE TRABALLO

Figura 2: Esquema de traballo. Elaboracin propia.

II. FUNDAMENTOS TERICOS

2.1 A PAREDE BRANCA

Xa non importa o que somos, senn o que cren que somos

2.2 O VALOR DA IMAXE

VALLS, J. F. (1992): La imagen de marca de los pases, McGraw-Hill, Madrid, p. 15.

ESCUDERO, 2005, op. cit., p. 64. Ibid., p. 75.

2.3 A CREACIN DA IMAXE DUN DESTINO TURSTICO

A mensaxe subliminal que da lugar ao turismo inducido.

Imaxe inducida = Mensaxe persuasiva: Natureza saudable, paisaxe buclica,

elementos dun posible anuncio publicitario cunha finalidade comercial.

Figura 5: Creacin da imaxe. Elaboracin propia.

2.4 A MARCA: Identidade, diferenciacin e competencia

VALLS, 1992, op. cit., p. 24.

2.5 IDENTIDADE DE MARCA E IMAXE DE MARCA

2.6 A IMAXE DE MARCA DOS PASES

Real Academia Espaola. Pas: m. Nacin, regin, provincia o territorio.

VALLS, 1992, op. cit., p. 28.

P4 Produto moda: a) existencia de deseadores de prestixio internacional 53

Pa<Pb e PCa = PCb

= PAC ben feita

Pa>Pb e PCa = PCb

= PAC mal feita

Pa>Pb e PCa < PCb

= PAC inexistente ou moi mala

2.7 A IMAXE EXTERIOR

Figura 6: O pote da imaxe exterior. Elaboracin propia.

IMAXE EXTERIOR = Diplomacia pblica + IMP

Figura 7: Hexgono do ndice de marca pas. Fonte: Simon Anholt, 2000.

NOYA, 2007, op. cit., p.47.

Figura 8: Modelo bidimensional de Javier Noya, 2007.

NOYA, 2007, op. cit., p.50. Ibid., p.51.

XENTE Prexuzo/Estereotipo Prestixio/Atractivo Confianza Reputacin Fiabilidade

2.8 ESTEREOTIPOS E PREXUZOS

Estereotipo = slogan mental = imaxes mentais

NOYA, 2007, op. cit., p.52.

Consideradas pictures in our heads. Ibid., p.3.

Como elemento de desprestixio dunha cultura dun pobo.

TURNER, 1987, op. cit.

Ibid., p. 127. A Lenda Negra, da que falaremos en apartados posteriores.

veremos a continuacin, os estereotipos negativos semellan asociarse ao concepto de prexuzo.

Prexuzo = estereotipo negativo?

2.9 MERCADOTECNIA TERRITORIAL

TERRITORIO = Produto/mercanca POBOACIN, INVESTIDORES, VISITANTES E TURISTAS = Clientes

KOTLER, 2007, op. cit., p.81.

FERRS SEXTO, 2001, op. cit., pp. 67 78.

STABLER, 1990, op. cit., p. 135.

Figura 10: Mercadotecnia territorial e circuto econmico. Elaboracin propia.

PHILO & KEARNS, 1993, op. cit.

III. A IMAXE DE GALICIA: Un proceso histrico evolutivo

De a o sobrenome o galaico para Dcimo Xuo Bruto.