INFORMES EN PROFUNDITAT

CRM, El desafiament de la clientela

01 02 03 04 05

Introducci Qu s el CRM? Una bona estratgia que no sempre t xit CRM i tecnologia, un binomi inseparable Conclusions i Ms informaci

Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2009

50

INFORMES EN PROFUNDITAT

CRM, El desafiament de la clientela

01.

Introducci

La importncia de la clientela per a una empresa no s nova. Qui no recorda expressions com la clientela sempre t la ra o el nostre objectiu s satisfer les necessitats de la nostra clientela? Aquests sn alguns dels eslgans que han estat patrimoni dels professionals de la publicitat, el mrqueting i les vendes des de temps immemorials. Aquesta visi empresarial de la clientela ha esdevingut un problema en els darrers anys, quan el mercat sha tornat molt ms competitiu. En aquest nou entorn comercial els consumidors i les consumidores disposen de menys temps per comprar i gaudeixen dun accs ms fcil a ingents quantitats dinformaci per comparar all que sels ofereix. Aquesta informaci els fa ms exigents perqu loferta de la majoria de productes i serveis s mplia i de qualitat. El resultat s tot un repte: cada cop costa ms captar i retenir la clientela. El CRM (http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management) s la soluci per convertir la massa crtica de clientela potencial duna empresa en una oportunitat dobtenir avantatges competitius. En aquest informe es repassa qu s, quina utilitat t, quines dificultats troben les empreses en la seva aplicaci i quines eines ofereixen les noves tecnologies per a millorar la seva eficcia.

2/6

50

INFORMES EN PROFUNDITAT

CRM, El desafiament de la clientela

02.
-

Qu s el CRM?

El CRM s una estratgia de negocis centrada en la clientela. Les sigles corresponen a la terminologia anglesa, Customer Relationship Management, que tradut al catal vol dir "Gesti de la Relaci amb la Clientela". Lobjectiu duna bona estratgia CRM s doble: Seleccionar, gestionar i fidelitzar la millor clientela i, Atreure nova clientela potencial.

Daquesta manera, lempresa coneix millor a qui ven els seus productes o serveis i pot millorar la seva imatge, fer ms efectives les seves accions de mrqueting, augmentar les vendes, llanar amb ms eficcia nous productes i serveis, etc. Avui en dia ja no nhi ha prou amb vendre, sin que sha dobtenir el major benefici possible amb la clientela. Cal saber a qui es ven, quin s el seu potencial de compra i quines sn les seves necessitats reals. s una manera de plantar cara a laugment de la competncia i les crisis conjunturals, factors que obliguen moltes empreses a entrar en una cursa baixista de preus, en una rebaixa que acaba per condicionar negativament el futur dels negocis petits i mitjans sense prou recursos per a mantenir una "guerra de preus" amb empreses de major dimensi. Vendre ha deixat de ser una acci puntual per esdevenir un procs complex. Aqu est la clau per entendre la importncia del CRM.

3/6

50

INFORMES EN PROFUNDITAT

CRM, El desafiament de la clientela

03.
-

Una bona estratgia que no sempre t xit

Tenir cura de la clientela sense ms ni ms no sempre t xit. Don Peppers, autor de diversos llibres sobre aquesta disciplina, proposa una estratgia dimplementaci basada en quatre etapes: Identificar la clientela de manera individual. Diferenciar la base de la clientela dacord amb el seu rendiment efectiu i el seu potencial de creixement (la quota de negoci de la clientela que semporten els nostres competidors). Segmentar la nostra clientela de major valor per grups de necessitats. Desenvolupar estratgies dintegraci amb la clientela de major valor per a oferir-los un servei nic i personalitzat.

Podrem dir, seguint les ensenyances de Don Peppers, que el CRM s una filosofia de negoci basada en latenci de la clientela de manera personalitzada per desenvolupar el seu valor. El CRM no s una qesti de tecnologia informtica, sin de tracte i tacte personal. En les grans empreses aix demana la implicaci de tota lorganitzaci, no noms dels departaments dinformtica, vendes i mrqueting. En les petites empreses demana la implicaci directa de la gent que treballa en el negoci. La clau de lxit o del fracs de les poltiques de CRM s la capacitat dadequar el negoci a les necessitats de la clientela, individualment. Com diu Peppers, lobjectiu no s installar, s adoptar. No es tracta de gastar-se els diners en costoses aplicacions de gesti, sin adoptar una nova manera dactuar que permeti incrementar el coneixement de la clientela. Per aix, lautor britnic recomana invertir ms en motivaci i capacitaci del personal que no pas en programari. Cal tenir en compte que qualsevol aplicaci informtica comercialitzada avui en dia s capa de processar multitud de dades referents a la clientela i segmentar-los en tots els criteris que es vulgui, per aix no s suficient. Hi ha dhaver alg que spiga analitzar aquesta informaci i adaptar lestratgia del negoci per obtenir-ne ms beneficis. Per aquest motiu, moltes enquestes sobre solucions de CRM donen com a resultat opinions negatives o decebedors entre directius i empresaris. Persones que han caigut en el mite de la informtica: "Amb una bona aplicaci informtica sobtindran progressos en vendes immediats".

4/6

50

INFORMES EN PROFUNDITAT

CRM, El desafiament de la clientela

04.

CRM i tecnologia, un binomi inseparable

Una bona poltica de CRM demana gesti de dades, tractament de la informaci. I aix converteix les eines informtiques en instrumental clau per desenvolupar i implementar les solucions CRM. Loferta de productes s mplia i amb prestacions adaptades a qualsevol tipus dempresa, des de les que maneguen les grans companyies fins les que estan a labast de petites i mitjanes empreses. La clientela, com hem dit, s la base del negoci i sha de tenir el mxim dinformaci per tal de satisfer les seves necessitats de compra. Per aconseguir-ho, cal disposar duna base de dades actualitzada i en constant evoluci. Una eina on es registrin totes les activitats que qualsevol membre duna empresa t amb la clientela i les diferncies existents segons els criteris prefixats: edat, volum de negoci que genera per a lempresa, preferncies sobre un producte o servei, etc. A aquesta base de dades sacostuma a accedir des duna nica plataforma on semmagatzema i accedeix a la informaci de la clientela i de les seves relacions amb lempresa. Al seu costat, les aplicacions acostumen a tenir un model de dades capa dintegrar les regles de negoci dacord amb la informaci obtinguda de la clientela.

5/6

50

INFORMES EN PROFUNDITAT

CRM, El desafiament de la clientela

05.

Conclusions i Ms informaci

Conclusions
CRM s lacrnim angls de Gesti de les Relacions amb la Clientela. El CRM no s una aplicaci informtica, sin una filosofia que ha dimpregnar tots i cadascun dels mbits de lempresa i que consisteix en centrar tota lactivitat de lempresa en el coneixement de la clientela i en la satisfacci de les seves necessitats. Com que les empreses tenen molts clients diferents i sha de gestionar un volum molt gran de dades, les aplicacions informtiques sn una bona eina de treball, per sempre sha de tenir en compte que els resultats dels processos de CRM no sn immediats i que cal constncia i perseverana en la gesti de la informaci i en la satisfacci de les necessitats que els productes i serveis de lempresa aporten a la clientela.

Ms informaci
L'eBiblioteca del professor Enrique Dans: http://profesores.ie.edu/enrique_dans/biblio.htm

Elaborat per lEquip de Barcelonanetactiva a partir de les segents fonts dinformaci: Curry, Jay; Curry, Adam (2002) CRM. Cmo beneficiarse de las relaciones con los clientes. Barcelona: Gestin 2000. Gajardo Ugas, Sergio Qu es el CRM y cul es el verdadero significado? Gestipolis.com: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/43/crmmba.htm Wikipedia: Customer relationship management http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management Enrique Dans: CRM, Customer Relationship Management, publicat a ABC, 7 de maig de 2000 http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/crm.pdf

Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2009 - Darrera actualitzaci: 12/05/2009

Tot i que sha extremat en tot el possible la cura a assegurar lexactitud i fidelitat daquesta informaci i de les dades contingudes, Barcelona Activa SAU SPM no pot acceptar cap responsabilitat legal per les conseqncies que es puguin derivar daccions empreses com resultat de les conclusions que es puguin extreure daquest informe.

6/6