Tnh huong: BEN & JERRYS VA ICEVERKS: LIEN MINH TAN CHAY NGA Helen Deresky,1998 Nam 1988,

, Ben Cohen, chu tch va ong sang lap cua Ben & Jerrys a co mot chuyen tham ti Karelia, Nga (tnh ket ngha cua tieu bang Vermont) tren cng v ai dien cua bang Vermont. Trong thi gian Karelia, ong a nay sinh y tng m mot tiem kem Ben & Jerry tai Nga vi mong muon ay manh hn moi quan he gia My va Nga. Ngay sau chuyen vieng tham cua Cohen, Ben & Jerrys a phac thao mot d an lien doanh, va vao nam 1989, ho a hoan tat s chuan b cho nhng bc au tien m rong kinh doanh tai Nga. Lien doanh co ten la Iceverks va at tru s tai thanh pho Petrozavodsk, thuoc tnh Karelia cua Nga. S menh cua Ben Cohen la giup tang cng s hieu biet va oi thoai gia Nga va My. ong thi ong ta muon chng to rang san pham kem chat lng cao co the c hoan toan san xuat tai Nga bang chnh chat lieu va con ngi Nga. Khoan au t ban au cua Ben & Jerry vao lien doanh khoang 500.000USD, bang 50% tong chi ph khi ong cua d an. Mot na so von con lai c au t bi nhng oi tac Nga, 20% so von o c vay t ngan hang Petrobank. Co nhieu van e phat sinh t lien doanh nay ma Ben& Jerrys a khong lng trc. Th nhat, ho phai thiet lap mot he thong phan phoi, ay la mot thach thc kha ln bi he thong phan phoi tai Nga cha c phat trien va hoat ong thieu hieu qua. Th hai, ho can tm nhng nha cung cap nguyen vat lieu cho san pham cua mnh. Ho can kiem tra lieu nhng nha cung cap a phng co kha nang cung cap nguyen vat lieu phu hp e san xuat ra san pham chat lng cao hay khong. Nhng nhan to chu yeu nh hnh moi hoat ong cua Ben & Jerrys chnh la triet ly cua cong ty ve trach nhiem xa hoi va long bac ai. Cong ty nay a luon giup va ho tr giai quyet cac van e xa hoi nh ma axt, pha rng nhiet i, giup nhng ngi vo gia c va tan tat. Bi vay ho rat coi trong viec khuyen khch ngi dan Nga hieu biet nhieu hn ve tai che vat lieu a qua s dung. Karelia, Ben & Jerrys quyet nh hien t 10 en 15 phan tram li nhuan thu c e tr giup tre em tan tat trong cong ong. THC HIEN CHIEN LC Moi trng kinh doanh Cung vi s sup o cua Lien Bang Xo Viet la mot moi trng chnh tr khong ro rang cho nhng nha 1/6

au t nc ngoai khi muon dan than vao mot nc Nga mi tien hanh dan chu. at nc can c tai thiet, va ngi ta khong chac ieu luat nao se c gi lai, c ban hanh, va ieu luat nao se b bai bo. Do vay, tat ca nhng hoat ong kinh doanh cua ngi nc ngoai Nga a tr nen vo cung rui ro. Du vay, Ben & Jerrys chap nhan rui ro nay bi ho quyet nh tham nhap th trng Nga khong hoan toan v li nhuan. Phan ln, ho m kinh doanh tai Nga t thien ch co gang gan ket hai quoc gia tng oi au trong chien tranh lanh trc ay. Do anh hng cua c che menh lenh, Karelia thieu hut nhng nha quan ly co ky nang. Cac nha quan ly cung nh nhng cap bac thap hn rat can c ao tao lai ve ky nang lam viec cung nh ve t tng kinh doanh theo kieu phng Tay. Do o, can phai c cac nha quan tr My en ieu hanh chi nhanh cho en khi nhng ngi Nga co the hoc c s phc tap cua c che th trng t do cung nh hoc c cach lam ra mon kem chat lng cao. Sau khi Lien Xo sup o, Mafia Nga a tr nen rat manh me. Ngi ta d oan the gii ngam nay nam gi 40% nen kinh te cua Nga. Nhng doanh nghiep My phai tra ti 30% li nhuan ho thu c hang thang cho s bao ve cua Mafia. Ben & Jerrys rat quan tam en van e nay v quan iem cua cong ty cho viec kinh doanh phng ong la khong tra tien cho nhng vu tong tien va hoi lo. San xuat Kem la mot mon an trang mieng pho bien Nga ngi ta an kem quanh nam. Ngi Nga Moscow dung het 170 tan kem hang nam, trong o 98% la kem vani. Bi Nga la th trng kem ln th ba tren the gii, kinh doanh mat hang nay ay rat co tiem nang. e dung logo cua Ben & Jerrys, kem can phai at c chat lng va o nhat quan cao. Nguon cung cap sa Karelia can phai thay oi e ap ng yeu cau cua Ben & Jerrys. Ho can phai la chon nguon cung cap trng cao cap va ng e am bao san pham Nga at pham chat tng ng vi san pham lam ra My; can phai tuyen dung nhng giam sat vien co ky nang von thieu thon ay. Them vao o, do tieu chuan ve sinh trong nganh kem Nga khong chat che nh My, Ben & Jerrys phai em sang mot khuon ac biet do cong ty 3M che tao e tiet trung sa khoi nhng vi khuan truyen benh nh khuan E. coli va cac loai khuan ng ruot. Nhng khuon Petffim nay phan ng vi cac enzym do cac vi khuan trong sa tao ra, lam cho viec nhan

2/6

biet s phat trien cua cac vi khuan va cac chat gay nhiem tr nen de dang. Muc tieu cua Ben & Jerrys la san xuat kem cao cap ma ngi Nga co the mua c. Du kem cua ho hi at so vi cac san pham cua Nga, dan a phng van co kha nang mua cho nen ho s dung cac nha cung cap va nguon nguyen lieu a phng e giam gia thanh. Cong ty Ben & Jerrys c biet ti nh mot nha san xuat kem vi nhieu hng v. Ho dung rat nhieu nguyen lieu e lam ra loai kem ngon nhat tren th trng. Nhng khi ho tung ra mot so san pham co hng v rat c a chuong My nh Cherry Garcia, Chunky Monkey, va Chocolate Chip Cookie Dough th lai gap phai mot so van e. Ngi Nga khong quen vi nhng th linh tinh e trong kem: ho ngh kem a b chay hay b hong. e ieu chnh vi s thch cua ngi tieu dung, Ben & Jerrys them vao thc n cua ho nhieu kem trn hn. Canh tranh Vao nam 1988, hau het nhng tu lanh gia nh Nga co ngan a rat nho so vi nhng kieu dung My vao nhng nam 1940. Do vay, kem la mon trang mieng thng c ban ngoai ng hay nha hang va e an ngay. Vao thi iem nay, nhng quay kem ng pho chnh la nhng nha canh tranh chu yeu cua Ben & Jerrys, ho ban hang tan kem ti hang ngay vi ch 35 rubles mot cay. Du vay, kem Nga lai thieu s a dang ch la kem vani va khong vani. Vay nen, Ben & Jerrys cho rang s a dang va ang cap kem chnh la u the canh tranh chnh cua ho. Nhng nha ban le a phng phan ng rat gay gat trc nha xng mi cua Ben & Jerrys. Hau het kem ban Petrozavodsk c cung cap bi mot nha san xuat a phng co lien he mat thiet vi Mafia. Ngay khi nghe tin Ben & Jerrys en kinh doanh tai a phng, nha san xuat nay a ep nhng ngi lam b sa khong c cung cap cho ngi ngoai bat ky loai sa nao, buoc Ben & Jerrys phai tm nguon cung cap b sa khac cach xa khoang mot ngay lai xe. Hn na, ho con sap xep cac cuoc thanh tra ve sinh nham lam cham lai viec san xuat cua Ben & Jerrys va ay cong ty khoi viec kinh doanh trong nganh kem Petrozavodsk. Ben & Jerrys van con mot van e, cac loai kem nhap khau ang o don ve Karelia, chu yeu la t hai nc lan can la Phan Lan va Cong hoa Sec.

3/6

Nguon cung cap Van e ve nguon cung cap lam cho Iceverks loay hoay mai t 1991 en 1994. Bi khong co xe tai ong lanh Nga e phan phoi, Ben & Jerrys a phai nhap xe ve. Viec nay ton kem nhieu thi gian va tien bac. Them vao o, bi thieu tu ong cac ca hang cua Nga nen kem de b chay va phai lam ong lanh tr lai. e giai quyet chuyen nay, Ben & Jerrys lai mang en tu ong cua ho. Cac tu ong c ban cho ca hang hay cho thue. Va trong mot so trng hp c cho khong cac chu ca hang. Van e th hai la viec thieu thon cac loai nguyen vat lieu, nh la kahlua (mot loai kem ru). Giai phap la thay kahlua bang vodka, nhng nh the la ho cung a thay oi hng v san pham cua ho. Mau thuan ve chien lc Vao nam 1993, lien doanh Iceverks kiem c 100.000USD mot con so ang ne cho mot doanh nghiep nho hoat ong phan phoi va nhng quyen Nga. Thanh cong khong trong i nay lai khi xng cho s xung ot va mau thuan ve viec m rong hoat ong kinh doanh gia ong Morse (nha quan tr cua Ben & Jerrys Nga) va ong Lukin (mot trong nhng oi tac Nga). Ong Morse cam thay ho nen ch mot thi gian trc khi banh trng hoat ong th trng Nga, va cho rang thi iem en khi nhu cau len ti mc khien cho san xuat at 75% nang lc san xuat cua nha may. en luc o, ho se o nhieu von vao lien doanh va m rong th trng bang viec thiet lap he thong phan phoi va cap phep cho cac ca hang kem Moscow va St. Petersburg. Viec nay co the mat mot nam. Nhng khong may, mot nam la qua lau vi nhng ngi Nga ang rat tham vong. T nhng thanh cong trong kinh doanh mi thu c, nhng oi tac Nga nong long muon m rong hoat ong, va s mien cng cua ong Morse thc s lam cho nhng oi tac Nga thng xuyen thay that vong. T quan iem cua nhng ngi Nga, ho a khai thac het moi kha nang Petrozavodks. Thi iem e banh trng chnh la bay gi. ay la at nc cua ho, va ho thay nhng ngi My khong biet cach lam an hieu qua tren at cua ho. Theo ong Lukin, Chung toi khong biet lam kem va Ben & Jerrys lai khong biet lam an ay Them vao o, nhng oi tac Nga lai nhan c yeu cau phai xay nha xng nhieu ni khac, va khi ma ho co the vay tien cac Ngan hang trong nc, ho khong thay co ly do g e tr hoan. Rat kho e thuyet phuc nhng oi tac ngi My cua chung toi la th trng cua chung toi toi khong noi la on nh nhng u tot e tien ti nhanh hn ong Lukin noi.

4/6

Bo qua mong muon m rong cua oi tac, nhng nha quan tr tru s cua Ben & Jerrys thay nen kiem u li nhuan e phat trien Iceverks trc khi m rong ma cha u lc. Chung toi biet chung toi co mot c s hoat ong lanh manh. Neu chung toi co gang ay manh, chung toi co the dap vui no. Toi tha thanh cong Karelia hn la that bai Moscow ong Morse cho biet. Ben canh van e truyen at vi nhng oi tac Nga, lien doanh Iceverks con vap phai nhng xung ot van hoa gay anh hng en thanh tch cua ho tren th trng Nga, chu yeu la viec em lai triet ly kinh doanh phng Tay en vi nhng nha quan tr va nhan vien a phng. Nhng viec n gian nh chao va cam n khach hang can phai c nhan manh va t t i vao cung cach phuc vu cua nhan vien. Them vao o, can phai huan luyen nhan vien e ve sinh tu ong va ca hang sach se. Phan phoi Ba nam sau khi thanh lap lien doanh, Ben & Jerrys bat au ban san pham ra ngoai tnh Karelia. S m rong nay la cham va qua han, nhng ho tin tng rang s m rong co phng phap la phng thuoc cho thanh cong dai han tren th trng nay. Nhng ho nhanh chong nhan thay cac kenh phan phoi Nga, chang han nh van tai bang ng sat lai rat at va can tr ho cung cap kem mc gia chap nhan c. Phan phoi Nga thng b kiem soat bi mot n v oc quyen va lai thng hay quan he vi cac to chc toi pham, ieu o co ngha la van tai se ton kem va that thng. Nhng thiet b nh xe tai va kho ong lanh lai thieu thon, khong at chuan va chi ph cao. Nhng moi quan he oi tac va lam an Nga thng c thiet lap qua bang hu va nhng ngi quen biet. Theo o, he thong phan phoi cua Ben & Jerrys cung c xay dng t nhng moi quen biet cua lien doanh Iceverks. Nha phan phoi chnh cua Iceverks, Vessco Co., c ieu hanh bi mot ngi ban than cua oi tac Nga, do vay tao ra mot moi quan he kinh doanh tch cc. Tai chnh La mot lien doanh, Ben & Jerrys c u ai ve thue, va lien doanh khong phai ong thue cho en tan cuoi nam 1993. Sau nam 1993, mc thue li tc se t 30 en 45 phan tram li nhuan. Moi ban tam ln nhat cho cong ty la kha nang khong hoi chuyen c li nhuan ve nc v khong chuyen oi c ong ruble. Luat Nga cho phep li nhuan c chuyen ve nc bang ngoai te manh ch khi lien doanh kiem c ngoai te bang viec 5/6

san xuat va xuat khau c hang hoa ra nc ngoai. Mac du ong ruble khong c chnh thc chuyen oi, mot so ngan hang Nga chap nhan cho Ben & Jerrys mua ong dollar e chuyen ve My. Vao nam 1989, hau nh ngi ta khong the nh gia tr thc cua ong ruble, viec nay gay kho khan cho Ben & Jerrys trong viec nh gia tai san. Khi Iceverks mi thanh lap, gia tr chnh thc cua ong ruble la $1.65, nhng gia ch en tai cung thi iem lai xuong tan $0.06. Vi mc lam phat vt qua 2.000 phan tram trong mot vai nam, c nh ky Ben & Jerrys lai phai ieu chnh gia. Vao khoang thi gian o, gia ban tai mot so lien doanh khac cua My tai Nga (nh McDonalds) tang gap ba hoac bon lan moi nam. Chang han, trong mot nam, gia ban cho mot cay kem cua Ben & Jerrys tang vot t $0.15 len $0.40 (tng ng 800 ruble). Ben & Jerrys san xuat va ban kem Nga va dung ong ruble e tra cho nguyen vat lieu, thiet b, va lng cho nhan vien. Doanh thu thu c mot phan nh ban le qua cac ca hang cua ho (thu bang ong ruble) va ban s cho cac nha phan phoi e ban lai Moscow (thu bang ong dollars). Mua he nam 1993, chnh phu Nga ra mot ao luat mi, cam thu ngoai te manh t viec ban s cac san pham san xuat trong nc. ieu nay ong ngha vi viec Ben & Jerrys khong the ban s kem cho cac nha phan phoi Moscow e thu dollars. Thay v tm cach oi pho vi tnh trang khong ro rang cua ong ruble, nhng nha phan phoi Moscow lai t bo, khien cho Ben & Jerrys khong the ban kem cua ho Moscow. Cau hoi tnh huong: 1. Lieu Ben & Jerrys co qua voi va khi thanh lap lien doanh Nga? 2. Nhng van e Iceverks gap phai la g? Neu la anh/ch, anh/ch se giai quyet nhng van e o nh the nao? 3. Quay tr lai trc ay, anh/ch co lam g khac hn trong viec thanh lap lien doanh va m rong hoat ong Nga? 4. Ben & Jerrys nen lam g luc nay?

6/6