CHNG 1 GII THIU CHUNG V CHIN LC V QUN TR CHIN LC TRONG DOANH NGHIP I.

KHI NIM, C TRNG V VAI TR CA CHIN LC 1. Ngun gc chin lc v khi nim chin lc kinh doanh Chin lc l thut ng bt ngun t ting Hy Lp Strategos dng trong qun s, nh l lun qun s thi cn i Clawzevit cng cho rng: chin lc qun s l ngh thut ch huy v tr u th. Mt xut bn ca t in Larous coi chin lc l ngh thut ch huy cc phng tin ginh chin thng. Hc gi o Duy Anh, trong t in ting Vit vit: chin lc l cc k hoch t ra ginh thng li trn mt hay nhiu mt trn. Nh vy, trong lnh vc qun s, thut ng chin lc ni chung c coi nh mt ngh thut ch huy nhm ginh thng li ca mt cuc chin tranh. T thp k 60 th k XX, chin lc c ng dng vo lnh vc kinh doanh v thut ng Chin lc kinh doanh ra i. Quan nim v chin lc kinh doanh pht trin dn theo thi gian v ngi ta tip cn n theo nhiu cch khc nhau. Nm 1962, Chandler nh ngha chin lc l vic xc nh cc mc tiu, mc ch c bn di hn ca doanh nghip v vic p dng mt chui cc hnh ng cng nh vic phn b cc ngun lc cn thit thc hin mc tiu ny Nm 1980 Quinn nh ngha c tnh cht khi qut hn Chin lc l m thc hay k hoch tch hp cc mc tiu chnh yu, cc chnh sch v chui hnh ng vo mt tng th c c kt mt cch cht ch Tip theo Johnson v Scholes nh ngha chin lc trong iu kin mi trng c rt nhiu thay i nhanh chng: Chin lc l nh hng v phm vi ca mt t chc v di hn nhm ginh th lc cnh tranh do t chc thng qua vic nh dng cc ngun lc ca n trong mi trng thay i, p ng nhu cu th trng v tha mn mong i ca cc bn hu quan Ngoi cch tip cn kiu truyn thng nh trn, nhiu t chc kinh doanh tip cn chin lc theo cch mi: chin lc kinh doanh l k hoch kim sot v s dng ngun lc, ti sn v ti chnh nhm mc ch nng cao v bo m nhng quyn li thit yu ca mnh. 1

Kenneth Andrews l ngi u tin a ra cc tng ni bt ny trong cun sch kinh in The Cencept of Corporate Strategy!. Theo ng, chin lc l nhng g m mt t chc phi lm da trn nhng im mnh v yu ca mnh trong bi cnh c nhng c hi v c nhng mi e da. Brace Henderson, chin lc ra i ng thi l nh sng lp tp on T vn Boston kt ni khi nim chin lc vi li th cnh tranh. Li th cnh tranh l vic t mt cng ty vo v th tt hn i th to ra gi tr kinh t cho khch hng. Chin lc l s tm kim thn trng mt k hoch hnh ng pht trin v kt hp li th cnh tranh ca t chc. Nhng iu khc bit gia bn v i th cnh tranh l c s cho li th ca bn. Theo ng khng th cng tn ti hai i th cnh tranh nu cch kinh doanh ca h ging ht nhau. Cn phi to ra s khc bit mi c th tn ti. Theo Michael Porter Chin lc cnh tranh lin quan n s khc bit. l vic la chn cn thn mt chui hot ng khc bit to ra mt tp hp gi tr c o. Tuy nhin, d tip cn theo cch no th bn cht ca chin lc kinh doanh vn l phc tho hnh nh tng lai ca doanh nghip trong lnh vc hot ng v kh nng khai thc. Theo cch hiu ny, thut ng chin lc kinh doanh c dng theo 3 ngha ph bin nht. l: - Xc lp mc tiu di hn ca doanh nghip - a ra cc chng trnh hnh ng tng qut. - La chn cc phng n hnh ng, trin khai phn b ngun lc thc hin mc tiu . Ngy nay, thut ng chin lc c s dng kh ph bin nc ta trong nhiu lnh vc c phm vi v m cng nh vi m. phm vi doanh nghip chng ta thng gp thut ng chin lc kinh doanh hoc chin lc cng ty, qun tr chin lc S xut hin cc thut ng ny khng n thun l s vay mn. M n u bt ngun t s cn thit khch quan trong thc tin qun tr ca cc doanh nghip trong c ch th trng hin nay. C th ni vic xy dng v thc hin chin lc thc s tr thnh mt nhim v hng u v l mt ni dung, chc nng quan trng ca qun tr doanh nghip, n ang c p dng rng ri trong cc doanh nghip. 2

Quan im ph bin hin nay cho rng: Chin lc kinh doanh l ngh thut phi hp cc hot ng v iu khin chng nhm t ti mc tiu di hn ca doanh nghip. Coi chin lc kinh doanh l mt qu trnh qun tr tin ti qun tr doanh nghip bng t duy chin lc vi quan im: Chin lc hay cha , m phi c kh nng t chc thc hin tt mi m bo cho doanh nghip thnh cng. Qun tr doanh nghip mang tm chin lc, y chnh l quan im tip cn qun tr chin lc ph bin hin nay. 2. Nhng c trng c bn ca chin lc C nhiu quan im v cch tip cn khc nhau v phm tr chin lc, song cc c trng c bn ca chin lc trong kinh doanh c quan nim tng i thng nht. l: - Chin lc xc nh r nhng mc tiu c bn m phng hng kinh doanh cn t ti trong tng thi k v c qun trit y trong cc lnh vc hot ng qun tr ca doanh nghip. Tnh nh hng ca chin lc nhm m bo cho doanh nghip pht trin lin tc v vng chc trong mi trng kinh doanh thng xuyn c bin ng. - Chin lc kinh doanh ch phc tho nhng phng hng hot ng ca doanh nghip trong di hn, khung hot ng ca doanh nghip trong tng lai. N ch mang tnh nh hng, cn trong thc tin hot ng kinh doanh i hi phi kt hp mc tiu chin lc vi mc tiu kinh t, xem xt tnh hp l v iu chnh cho ph hp vi mi trng v iu kin kinh doanh m bo hiu qu kinh doanh v khc phc s sai lch do tnh nh hng ca chin lc gy ra. - Chin lc kinh doanh c xy dng trn c s cc li th cnh tranh ca doanh nghip m bo huy ng ti a v kt hp tt vi vic khai thc v s dng cc ngun lc (nhn lc, ti sn lc c hu hnh v v hnh), nng lc ct li ca doanh nghip trong hin ti v tng lai nhm pht huy nhng li th, nm bt c hi ginh u th trong cnh tranh. - Chin lc kinh doanh c phn nh trong c mt qu trnh lin tc t xy dng, n t chc thc hin, nh gi, kim tra v iu chnh chin lc.

- Chin lc kinh doanh lun mang t tng tin cng ginh thng li trong cnh tranh. Chin lc kinh doanh c hnh thnh v thc hin trn c s pht hin v tn dng cc c hi kinh doanh, cc li th so snh ca doanh nghip nhm t hiu qu kinh doanh cao. - Mi quyt nh chin lc quan trng trong qu trnh xy dng t chc thc hin, nh gi v iu chnh chin lc u c tp trung vo nhm qun tr vin cp cao. m bo tnh chun xc ca cc quyt nh di hn, s b mt thng tin trong cnh tranh. 3. Vai tr ca chin lc kinh doanh Trong c ch th trng vic xy dng, thc hin chin lc kinh doanh c ngha quan trng i vi s tn ti v pht trin ca doanh nghip. Lch s kinh doanh trn th gii tng chng kin khng t ngi gia nhp thng trng kinh doanh t mt s vn t i, nhng h nhanh chng thnh t v i t thng li ny n thng li khc nh c c chin lc kinh doanh ng. Chin lc kinh doanh c v nh bnh li ca con tu n vt c trng khi v trng ch khi mi khi s doanh nghip. N cn c v nh cn gi gip cho diu bay ln cao mi. Thc t, nhng bi hc thnh cng v tht bi trong kinh doanh ch ra c nhng t ph xut thn t hai bn tay trng vi s vn t i nh c c chin lc kinh doanh ti u v ngc li cng c nhng nh t ph, do sai lm trong ng li kinh doanh ca mnh phi trao li c ngi cho ch th ca mnh trong thi gian ngn. S ng ca ca nhng cng ty lm n thua l v s pht trin ca nhng doanh nghip c hiu qu sn xut kinh doanh cao thc s ph thuc mt phn ng k vo chin lc kinh doanh ca doanh nghip , c bit trong kinh t th trng. Vai tr ca chin lc kinh doanh i vi doanh nghip c th hin trn cc kha cnh sau: 1. Chin lc kinh doanh gip cho doanh nghip nhn r c mc ch hng i ca mnh trong tng lai lm kim ch nam cho mi hot ng ca doanh nghip. Chin lc kinh doanh ng vai tr nh hng hot ng trong di hn ca doanh nghip, n l c s vng chc cho vic trin khai cc hot ng tc 4

nghip. S thiu vng chin lc hoc chin lc thit lp khng r rng, khng c lun c vng chc s lm cho hot ng ca doanh nghip mt phng hng, c nhiu vn ny sinh ch thy trc mt m khng gn c vi di hn hoc ch thy cc b m khng thy c vai tr ca cc b trong ton b hot ng ca doanh nghip. 2. Chin lc kinh doanh gip cho doanh nghip nm bt v tn dng cc c hi kinh doanh, ng thi c bin php ch ng i ph vi nhng nguy c v mi e da trn thng trng kinh doanh. 3. Chin lc kinh doanh gp phn nng cao hiu qu s dng cc ngun lc, tng cng v th ca doanh nghip m bo cho doanh nghip pht trin lin tc bn vng. 4. Chin lc kinh doanh to ra cc cn c vng chc cho doanh nghip ra cc quyt nh ph hp vi s bin ng ca th trng. N to c s vng chc cho cc hot ng nghin cu v trin khai, u t pht trin o to bi dng nhn s, hot ng m rng th trng v pht trin sn phm. Trong thc t phn ln cc sai lm trong u t, cng ngh, th trng u xut pht t ch xy dng chin lc hoc c s sai lch trong xc nh mc tiu chin lc. Ci ngun ca thnh cng hay tht bi ph thuc vo mt trong nhng yu t quan trng l doanh nghip c chin lc kinh doanh nh th no. II. BN CHT CA QUN TR CHIN LC V GI TR CA N 1. nh ngha qun tr chin lc Qun tr chin lc l mt vn c nhiu nh kinh t cng nh cc qun tr gia quan tm. Do ni dung ca qun tr chin lc rt rng v phm vi nghin cu v phong ph trong thc t vn dng nn mi gc nhn ngi ta li a ra quan im, nh ngha khc nhau v qun tr chin lc. Tuy mi cch nhn cha hon ton y , ton din nhng trn tng th, nhng cch nhn gp phn to ln vo vic nhn thc v thc hin cng tc qun tr trong cc doanh nghip. Di y l mt s nh ngha v qun tr chin lc. - Qun tr chin lc l tp hp cc quyt nh v hnh ng qun tr quyt nh s thnh cng lu di ca doanh nghip.

- Qun tr chin lc l tp hp cc quyt nh v bin php thnh cng dn n vic hoch nh v thc hin cc chin lc nhm t c mc tiu ca t chc. - Qun tr chin lc l qu trnh nghin cu cc mi trng hin ti cng nh tng lai, hoch nh cc mc tiu ca t chc ra, thc hin v kim tra vic thc hin cc quyt nh nhm t c cc mc tiu trong mi trng hin ti cng nh tng lai. nh ngha v qun tr chin lc c s dng rng ri v c nhiu nh kinh doanh chp nhn. - Qun tr chin lc l ngh thut v khoa hc ca vic xy dng, thc hin v nh gi cc quyt nh tng hp gip cho mi t chc c th t c mc tiu ca n. T cc nh ngha trn cho thy, qun tr chin lc ch trng vo vic phi kt hp cc mt qun tr, marketing, ti chnh, k ton, sn phm, tc nghip, nghin cu - pht trin v h thng thng tin t ti s thnh cng cho doanh nghip. 2. ngha ca qun tr chin lc Trong iu kin bin ng ca mi trng kinh doanh hin nay, hn bao gi ht, ch c mt iu m cc cng ty c th bit chc chn, l s thay i. Qu trnh qun tr chin lc nh l mt hng i, mt hng i gip cc t chc ny vt qua sng gi trong thng trng, vn ti mt tng lai, bng chnh n lc v kh nng ca n. y l kt qu ca s nghin cu khoa hc trn c s thc tin kinh doanh ca rt nhiu cng ty. N thc s l mt sn phm ca khoa hc qun l, bi l nu cc t chc xy dng c mt qu trnh qun tr tt, h s c mt ch da tt tin ln pha trc. Tuy vy, mc thnh cng cn ph thuc vo nng lc trin khai, s c cp trong phn p dng chin lc, chnh n th hin mt ngh thut trong qun tr. Qu trnh qun tr chin lc da vo quan im l cc cng ty theo di mt cch lin tc cc s kin xy ra c trong v ngoi cng ty cng nh cc xu hng c th ra cc thay i kp thi. C s lng v mc ca nhng thay i tc ng mnh n cc cng ty tng ln nhanh chng trong thi gian va qua. c th tn ti, tt c c t chc bt buc phi c kh nng thay i 6

v thch ng vi nhng bin ng. Qu trnh qun tr chin lc c xy dng nhm mc tiu gip cng ty tp trung thch ng mt cch tt nht i vi nhng thay i trong di hn. C mt s tng ln ng k v s cc cng ty v t chc p dng qun tr chin lc to ra cc quyt nh hiu qu. Tun bo k hoch (Planning review) thng k c trn 75% cc cng ty ngy nay s dng cc k thut qun tr chin lc, tng ng vi con s 25% nm 1979. Tuy vy, c qun tr chin lc khng c ngha s chc chn c c s thnh cng. N c th em li s ri lon cc b phn chc nng nu t chc ln xn. i vi tp on Rockwell, tp on cung ng Gas Columbia, cng ty Ogden, qun tr chn lc em li cho h nhng thnh cng to ln. Waterman - nh kinh t hc ni ting ngi M, sau mt thi gian di nghin cu v nguyn nhn dn ti s thnh cng v tht bi ca cc cng ty trong v ngoi nc M, i ti mt pht hin mi v li ch do qun tr chin lc em li cho cng ty IBM nh sau: Ti b cun i khi ni chuyn vi ngi Tng gim c John Akers ca cng ty IBM. Sau khi nghin cu k h thng qun tr chin lc ht sc tinh vi v hiu qu ca cng ty, ti hiu rng, ti IBM, h cho qun tr chin lc khng ch l mt k hoch, n cn l cch thc h giao tip vi nhau. V qun tr chin lc tr nn quan trng bi l n sn sinh ra thng tin v n gip cho bn giao tip. Chnh nh s pht trin ca h thng qun tr chin lc trong cng ty h c nhng hiu bit nh vy, v nh IBM vt tri ln, tr thnh ngi khng l trong cung cp my in ton c nhn, my ch v cc thit b thng tin trn th gii. Mt v d v s thnh cng em li cho doanh nghip nh vo s ng gp ca qu trnh qun tr chin lc. y l s ng gp ca William Dearden ti cng ty thc phm Hersey. Trong sut thp k 1980, Hersy em li mc li nhun hng nm 22% cho cc c ng ca cng ty. ng ni rng: Chng ti c mt quy trnh qun tr chin lc. Lp k hoch di hn cho tng lai c thit lp mt cch chc chn cng c hn na, da vo qu trnh ny hng v pha trc. Qun tr chin lc gip cho mt t chc c th ch ng hn thay v b ng trong vic vch r tng lai ca mnh; n cho php mt t chc c th tin phong v gy nh hng trong mi trng n hot ng (thay v ch phn ng li mt cch yu t), v v vy, vn dng ht kh nng ca n kim sot mi 7

trng, vt khi nhng g thin kin. V l , chnh nhng ngi iu hnh doanh nghip, t ch tch hi ng qun tr, tng gim c ti nhng ban gim c ca rt nhiu t chc kinh doanh hoc hot ng phi li nhun u pht hin ra v nhn thc c qun tr chin lc. V lch s, ngha c bn ca qun tr chin lc l gip cho cc t chc to ra c cc chin lc tt hn thng qua vic vn dng mt cch bi bn hn, hp l hn v tip cn tt hn i vi nhng s la chn chin lc. Tuy nhin, nhng nghin cu gn y ch ra rng ng gp ca qun tr chin lc vo qu trnh thc hin quan trng hn nhiu so vi s ng gp trong vic ra cc quyt nh hay cc vn bn n l. Qun tr chin lc to cho mi ngi nhng nhn thc ht sc quan trng. Mc tiu ch yu ca qu trnh ny chnh l t c s thu hiu v cam kt thc hin c trong ban gim c cng nh trong i ng ngi lao ng. V l , li ch quan trng nht m qun tr chin lc em li chnh l s hiu thu o, v k l s cam kt thc hin. Mt khi mi ngi trong doanh nghip hiu rng doanh nghip ang lm g v ti sao li nh vy h cm thy h l mt phn ca doanh nghip. H s t cam kt ng h n. Ngi lao ng v ban gim c s tr nn nng ng l thng v h hiu, ng h nhng vic, s mnh, cc mc tiu v chin lc ca doanh nghip gip cho mi ngi tng thm sc lc v n h pht huy ht nhng phm cht v nng lc c nhn ca mnh, ng gp cho s pht trin doanh nghip. Ngy cng nhiu t chc tp trung vo qu trnh qun tr chin lc v nhn ra c s cn thit phi c s tham gia ca cc cp qun tr bn di cng nh ca nhng ngi lm cng. K hoch nhn s c lp ra t bn trn ang c thay th bng nhng k hoch nhn s ca cc gim c b phn. Hot ng ny khng ch cn gi gn trong suy ngh ca cc n v trong ban gim c hay trn giy t m gi y n tr thnh suy ngh ca mi nh qun tr. Thng qua nhng ng gp trong qu trnh ny, cc nh qun tr t mi cp tr thnh nhng ngi ch thc s ca chin lc. S ng s hu chin lc chnh l cha kha cho s thnh cng ca cc doanh nghip hin nay. Li ch do qun tr chin lc em li c th chia lm hai loi: li ch tnh thnh tin v li ch khng tnh c thnh tin. * Li ch thnh tin

Thc t cho thy khi cng ty s dng nhng nguyn tc v chin lc thnh cng hn nhiu so vi nhng t chc khng p dng n. Mt cuc iu tra ko di hn 3 nm ti 101 cng ty bn l, dch v v sn xut cho ra kt lun l nhng cng ty p dng qun tr chin lc c c s tng ln ng k v doanh s, li nhun v nng sut so vi nhng doanh nghip khng c nhng h thng cng tc k hoch, khng p dng qun tr chin lc. Mt nghin cu khc cho thy 80% nhng thnh cng t c ca cc cng ty l nh nhng iu chnh trong nh hng qun tr chin lc ca cng ty. Trong nghin cu tc gi Cook v Ferris ghi li hot ng thc t, hiu qu ti cc cng ty phn nh s linh hot trong chin lc v s tp trung vo cc mc tiu di hn. Chnh vic vn dng qun tr chin lc em li cho cc cng ty thnh cng hn, c tm nhn xa hn trong tng lai, l on trc c nhng xu hng ch khng ch n thun l nhng s vic xy ra trong ngn hn; n cng gip cho cc cng ty thc hin tt hn nhng mc tiu trong ngn hn. V thnh qu thu c d nhn thy chnh l nhng con s v doanh thu v li nhun, th phn v mc gia tng v gi tr c phiu cng ty trn th trng chng khon. * Li ch khng thnh tin Nhng con s, nhng thnh tu thu c v mt ti chnh khng phi l tt c nhng g thu c t vic p dng qun tr chin lc mt cch hiu qu. Nhng li ch thu c cn l nhng li ch v hnh, khng o c bng tin, nhng v cng quan trng v n mang tnh cht sng cn vi cng ty nh s nhy cm i vi nhng thay i ca mi trng, s am hiu hn v chin lc ca cc i th cnh tranh, nng cao ng nng sut ngi lao ng, lm gim bt nhng e ngi i vi thay i, vic hiu r hn v thc hin i ng. Qun tr chin lc lm tng thm kh nng ngn chn nhng nguy c ca doanh nghip bi l n khuyn khch s trao i gia cc nh qun l ti mi b phn, cc cp chc nng. S trao i gip cho mi ngi thc c nhng mc tiu ca cng ty, cng chia s nhng mc tiu cn t ti ca t chc, trao quyn cho mi ngi trong vic pht trin sn phm v dch v, ng thi ghi nhn nhng ng gp ca h. S thc tnh ca ngi lao ng trong cng vic s em li thnh qu khng ng, nng sut lao ng tng ti 200%. Qun tr chin lc gip cho doanh nghip, nhng ngi qun l cng nh nhn vin c cch nhn di hn v hng thin hn, n cng c th lm 9

sng li nim tin vo chin lc ang c p dng hoc ch ra s cn thit phi c s sa i. Qu trnh qun tr chin lc cn cung cp c s cho vic vch ra v l gii v nhu cu cn c s thay i cho ban gim c v mi ngi trong cng ty. N gip cho h nhn nhn nhng thay i nh l c hi mi ch khng phi l mi e da. Qun tr chin lc em li cho doanh nghip nhng li ch sau: 1. Gip nhn dng, sp xp u tin v tn dng cc c hi. 2. a ra cch nhn thc t v cc kh khn ca cng tc qun tr. 3. a ra mt cng cho vic pht trin ng b cc hot ng v iu khin. 4. Lm ti thiu ha cc ri ro. 5. Gip cho cc quyt nh ch cht phc v tt hn cho vic ra cc mc tiu. 6. Gip cho s phn b tt hn thi gian v ngun lc cho c hi c xc nh. 7. Cho php gim thi gian v ngun lc cn thit sa i nhng li lm v cc quyt nh thi im. 8. To ra khung sn cho mi lin h gia cc c nhn trong ni b cng ty. 9. Gip kt hp nhng hnh vi n l thnh mt n lc chung. 10. Cung cp c s cho vic lm r trch nhim ca tng c nhn. 11. em li s khuyn khch cho nhng suy ngh tin b. 12. Mang li cch thc hp tc, gn b v hng say trong vic x l cc vn cng nh cc c hi. 13. Khuyn khch thi tch cc i vi s thay i. 14. em li mt mc k lut v s chnh thc i vi cng tc qun tr trong cng ty. 3. Cc m hnh qun tr chin lc Qun tr chin lc c nghin cu v s dng thng qua cc m hnh. Mi m hnh biu din mt lot qu trnh khc bit. M hnh qun tr chin lc ca F.David c chp nhn rng ri nht, m hnh ny khng m bo cho s thnh cng nhng n cung cp mt cch r 10

rng v c bn phng php tip cn trong vic thit lp, thc thi v nh gi chin lc. Mi quan h gia cc bc cng vic trong qu trnh qun tr chin lc c biu din trong hnh 1. y, m hnh vch ra nhng nhim v, nhng mc tiu v nhng chin lc ca mt cng ty l bc khi u ht sc logic v cn thit trong qun tr chin lc, bi l v tr hin ti v tnh trng ca cng ty c th ngn khng th p dng mt s chin lc, m thm ch c th l ngn cn mt lot nhng cng vic. Mi t chc u c nhng nhim v, mc tiu v chin lc ca n, cho d chng c xy dng, vit ra hoc thng tin mt cch v tnh. Cu tr li cho v tr tng lai ca cng ty s c xc nh ch yu nh v tr hin ti ca n. Hnh 1. M hnh qun tr chin lc ca F.David

Thc hin nh gi bn ngoi, ch ra c hi v thch thc Nu ra nhim v hin ti, mc tiu v chin lc

t ra mc tiu di hn

t ra mc tiu thng

Xem xt li nhim v ca cng ty

Phn b ngun lc

o lng v nh gi mc hin thc

Qun tr chin lc l mt qu trnh phc tp v lin tc. Ch cn mt thay i nh ti mt trong s nhng bc cng vic chnh trong m hnh cng HOCH NH THC THI NH GI cn ti nhng thay i CHIN LC vi hoc tt c ccCHIN LC vic khc. Chng trong mt bc cng CHIN LC hn, nh s chuyn bin ca nn kinh t c th lm xut hin mt c hi mi v i hi phi c s thay i trong cc mc tiu di hn cng nh trong chin lc; hoc gi s tht bi trong vic t ti mc tiu thng nin cng i hi s thay i chnh sch; hay vic mt i th chnh cng b thay i trong chin lc cng s i hi s thay i trong bn co bch cc nhim v cn thc hin ca cng ty. V nhng l do , hoch nh chin lc, thc thi chin lc cc hot ng nh gi i hi cn phi c thc hin mt cch lin tc, thng

Thc hin nh gi bn trong, ch ra im mnh, im yu

La chn chin lc theo ui

Chnh sch b phn

11

xuyn, khng ch l thi im cui mi nm. Qu trnh qun tr chin lc dng nh khng bao gi c im dng. Qun tr chin lc trong thc t khng th phn tch mt cch r rng v thc hin mt cch cht ch nh m hnh ra. Cc nh chin lc khng thc hin c cc yu cu mt cch uyn chuyn, m h buc phi la chn ln lt theo cc th t u tin thc hin. Rt nhiu cng ty t chc hng nm hai ln gp mt bn v nhim v, nhng c hi v chnh sch, mc thc hin; thc hin nhng thay i nu cn thit cho cp nht vi tnh hnh thc t. Nhng cuc gp g nh vy gip cho vic trao i thng tin gia cc thnh vin tham gia, khuyn khch s nng ng v s thnh tht ca nhng ngi tham gia. M hnh trn cng ch ra s tn ti ca rt nhiu nhn t nh hng ti qun tr chin lc trong doanh nghip, nh quy m ca doanh nghip. i vi nhng doanh nghip nh, qun tr chin lc km bi bn trong quy trnh thc hin cc bc cng vic qun tr. Mt s nhn t khc cng c nh hng n nh phong cch qun tr, mc phc tp ca mi trng, mc phc tp ca sn phm, bn cht ca nhng vn v mc ch ca h thng lp k hoch trong doanh nghip. C mt s cch nhn khc v qun tr chin lc, tuy vy v bn cht ni dung l ging nhau. M hnh 2. mang m nh hng qun tr chin lc ca cc cng ty Nht Bn.

12

Hnh 2. M hnh qun tr chin lc

S mng nhim v ca cng ty Mi trng bn ngoi -Cch xa - Ngnh (Quc t v ni a) - Tc nghip Thng tin phn hi Cc mc tiu di hn Mc tiu thng nin

Hin thc Mong i

S lc v cng ty

Phn tch chin lc v la chn Chin lc chnh Chin lc tc nghip Cc chnh sch Thng tin phn hi

Th ch ha chin lc

M hnh ny m t cc bc cng vic v nh hng ca kt qu thc hin mi bc cng mnh ti vic hoch nh v thc hin cc bc cng vic c Tc ng vic iu khin v nh gi lin quan, theo ng yu chnh yu. Tuy m hnh khng nhn mnh ti trnh t mc Tc cc bc cng vic thc hin mt cch r rng nh m hnh trn, nhng n cho thy mi lin h tc ng gia vic thc hin tng loi cng vic nh th no. Doanh nghip c th nhn thy v bn cht chng u tun theo mt bc cng vic chung l vch ra nhng mc tiu cn t ti, trn c s nh gi tng th mi trng hot ng ca cng ty, t hoch nh ra chin lc chnh v trin khai thc hin. V bc cui cng ca c hai m hnh qun tr chin lc vn l iu khin v nh gi li qu trnh qun tr chin lc c vn dng. III. CC GIAI ON CA QUN TR CHIN LC Qun tr chin lc c th hin qua cc biu vi cc giai on khc nhau. C th: Cc giai on hot ng trong qun tr chin lc

13

GIAI ON

HOT NG

Hoch nh chin lc

T chc nghin cu

Kt hp trc gic vi phn tch Chnh sch tng b phn

a ra quyt nh

Thc thi chin lc

ra cc mc tiu thng nin

Phn b ngun lc

lm ba giai on ch yu l hoch nh chin lc, thc thi chin lc v nh gi chin lc. Tuy vy, trong thc t hot ng ca cc cng ty, cho thy mc nhn mnh vo tng giai on trong qun tr chin lc l khc nhau, v n c s khc bit tng i gia cc cng ty trong cng ngnh, cc cng ty hot ng trong nhng lnh vc khc nhau, v mt s khc bit hn mt cht na, l gia nhng cng ty khc nhau ca nhng nc khc nhau. Qun tr chin lc c p dng trong cc cng ty M sm hn cc cng ty ca Nht. Nhng li thy c s i u trong mt s bc nh gi, phn tch mi trng ti cc cng ty ca M v s ni tri hn mt cht trong vic xy dng cc n v kinh doanh chin lc cng nh vic nghin cu pht trin, cc chnh sch trong qu trnh tc nghip ti cc cng ty ca Nht Bn. Trong khi cc cng ty ln ca M u ch trng vo vic hoch nh cc chin lc di hn th mt s cng ty ln ca Nht li ch vn dng n chin lc kinh doanh, trit l kinh doanh t dng cho cc k hoch trung gian v ngn hn C nhiu s khc bit trong thc t vn dng qun tr chin lc trong doanh nghip v do chng ta ch nn hiu rng qun tr chin lc l mt phng php khoa hc gip cho doanh nghip t ti mt mc tiu trong tng lai, n ch l mt hng i trong rt nhiu hng i. Khi cc doanh nghip cng chn ly mt hng i, do thc t v cng phong ph v do th gii quan ca h khc nhau, nng lc ca tng c nhn khc nhau v tp qun kinh doanh khc nhau, nn ny sinh ra nhng khc bit nh vy trong qun tr chin lc.

Xem xt li nh gi nh gi Thc hin cc cc nhn dung c bn ca qun tr chin lc c chia ra chin lc trn, ni t Theo biu thc hin iu chnh trong & ngoi

14

1. Hoch nh chin lc Hoch nh chin lc l qu trnh ra cc cng vic cn thc hin ca cng ty, t chc nhng nghin cu ch r nhng nhn t chnh ca mi trng bn ngoi v bn trong doanh nghip, xy dng mc tiu di hn, la chn trong s nhng chin lc thay th. i khi giai on hoch nh chin lc ca qun tr chin lc cn gi l lp k hoch chin lc. S khc bit gia qun tr chin lc v lp k hoch chin lc chnh l qun tr chin lc bao gm thm c thc thi chin lc v nh gi chin lc. Cc hot ng nghin cu bao gm c vic thu thp thng tin v lnh vc v th trng hin ti ca cng ty. Qu trnh ny cn c mt tn gi l Kim sot mi trng. V pha doanh nghip, cc nghin cu c t chc ch ra nhng im mnh v im yu chnh trong cc lnh vc chc nng ca cng ty. C rt nhiu cch xc nh cc nhn t bn trong doanh nghip nh tnh cc ch tiu nh gi mc trung bnh trong ngnh. Nhiu hnh thc tin hnh iu tra c pht trin v vn dng nh gi v cc nhn t bn trong nh tinh thn lm ca ngi lao ng, hiu qu ca qu trnh sn xut, tnh hiu qu ca hot ng qung co v mc trung thnh ca khch hng. C rt nhiu k nng trong qun tr chin lc cho php cc nh chin lc c th kt hp trc gic vi nhng phn tch sn sinh v la chn ra chin lc hp l nht trong tp hp cc chin lc c th s dng c. Mt thc t l mi doanh nghip u c chung mt s hn ch, l s hn ch v ngun lc. Cc nh chin lc buc phi la chn chin lc no em li li ch ln nht cho doanh nghip. Cc quyt nh trong giai on hoch nh chin lc ra cho doanh nghip s tp trung vo cc sn phm c th. Cc th trng, ngun lc v cng ngh trong sut mt khong thi gian nh r. Cc chin lc ch ra nhng li th trong cnh tranh di hn. N cng c mc tiu ko di nhng nh hng tt cho cng ty. Nhng nh chin lc hiu r nht vin cnh v tng lai ca cng ty, v th h c th hiu c nhng quyt nh phn tch trong qu trnh hoch nh v h c y quyn trong vic iu chuyn nhng ngun lc cn thit trong qu trnh thc thi. Trong qu trnh hoch nh chin lc, vic nh ra mt cch r rng nhim v ca doanh nghip c s quan tm ch ca khng ch cc nh

15

hoch nh cp cao m cn l s quan tm ca nhng ngi thc hin. Mt mc tiu r rng l rt c ch cho vic ra nhng mc tiu cng nh hoch nh chin lc. Giai on hoch nh chin lc c tin hnh qua cc bc cng vic sau:
QU TRNH (1) (2) nh gi mi trng bn ngoi Hoch nh chin lc (3) (4) nh gi mi trng ni b Phn tch v la chn chin lc Bn cht ca nh gi ni b, cng tc nh gi cc mt hot ng chnh ca cng ty. S dng cc m hnh, kt hp nh gi nh tnh v nh lng, chn ra mt m hnh chin lc hp l cho cng ty. Ch ra vai tr, bn cht ca vic nh gi mi trng bn ngoi, ni dung v cc cng c nh gi. BC CNG VIC ]] Chc nng nhim v NI DUNG THC HIN

Ch ra vai tr, bn cht v ni dung c bn ca doanh nghip.

M hnh cc bc cng vic trong giai on hoch nh chin lc 2. Thc thi chin lc Qu trnh qun tr chin lc khng dng li khi cng ty ra c chin lc theo ui. Bt buc phi c mt s chuyn i t nhng chin lc sang nhng vic lm chin lc. Mt khi nhng ngi lao ng, ban gim c ca cng ty hiu c v nhim v v hiu rng h l mt phn ca cng ty, qu trnh chuyn i s d dng hn rt nhiu v s ng thun trong vic thc hin qu trnh s gip cho cng ty t ti thnh cng. Thc thi chin lc thng gi l giai on hnh ng ca qun tr chin lc. Thc thi c ngha l ng vin nhng ngi lao ng v ban gim c, bin nhng chin lc c hoch nh thnh hnh ng c th. Ba cng vic chnh ca thc thi chin lc l thit lp cc mc tiu thng nin, cc chnh sch, cc chnh sch cho cc b phn, v phn b ngun lc. Giai on ny thng c coi l giai on kh khn nht trong qu trnh qun tr chin lc, bi n khng ch i hi s nhy cm, s quyt tm v c s huy sinh ca cc 16

nh qun tr. S thc thi thnh cng mt chin lc mu cht l kh nng ng vin ngi lao ng, y khng ch n thun l khoa hc m n nng v ngh thut. Ngh thut khi dy v ng vin lng ngi. Nu mt chin lc c hoch nh ra m khng c thc thi, th d c tt n u n cng khng c gi tr. Thc thi chin lc c nh hng su rng n ton doanh nghip, n c tc ng ti c cc phng ban v b phn chc nng. i vi thc thi chin lc, k nng ca mi c nhn l v cng cn thit. Thc thi chin lc bao gm pht trin chin lc, nh ngn sch h tr, cc chng trnh, vn ha cng ty, kt ni vi h thng ng vin khuyn khch v khen thng hng nm. Cc hot ng thc chin lc tc ng n tt c nhng ngi lao ng cng nh ban gim c trong cng ty. Mi phng ban v b phn phi tr li cho c cu hi: Chng ta cn lm g thc thi mt phn chin lc ca cng ty? hay l Lm th no chng ta c th hon thnh cng vic mt cch tt nht?. Nhng thch thc t ra trong vic thc thi chin lc khin tt c cc thnh vin trong cng ty, t gim c n nhng ngi lao ng cng cm thy t ho trong lao ng v nhit tnh hng v mc tiu pha trc, tng lai ca doanh nghip. M hnh cc bc cng vic trong giai on thc thi chin lc
QU TRNH (1) ra quyt nh qun tr Thc thi chin lc (2) Trin khai chin lc trong cng tc Marketing, ti chnh k ton, nghin cu pht trin Cc quy nh, chnh sch trong cng tc Marketing, ti chnh k ton, nghin cu h thng thng tin. ra mc tiu thng nin, chnh sch, phn b ngun lc, iu chnh cu trc, to dng vn ha cng ty. BC CNG VIC NI DUNG CNG VIC

Trong bc cng vic ra quyt nh qun tr, cng ty s ra cc mc tiu thng nin, hoch nh ra nhng chnh sch cn thit thc hin nhng mc tiu thng nin . Cng nhm t c ti s thnh cng trong cc mc tiu thng nin, i hi cng ty phi c c cc quy nh v vic phn b cc ngun lc v iu chnh cu trc cho ph hp vi chin lc. Trong vic thc thi chin lc, thnh cng t c chnh l s n lc v hp tc trong thc hin 17

cng vic ca mi ngi. Chnh v vy, yu cu v s kt ni gia vn i ng v cng hin i vi mi c nhn trong cng ty l mt yu cu rt ln. Trong qu trnh thc thi chin lc s c khng t kh khn mi ny sinh, bi vy cc quyt nh qun tr ng ph tt vi nhng thay i, nhng bin ng l v cng cn thit. Mi trng vn ha trong cng ty cho thy c nh hng rt ln ti cht lng thc hin cng vic ca mi c nhn cng nh n s thnh cng ca vic thc thi chin lc. Ngun nhn lc l ngun quan trng nht trong mi qu trnh v iu cng ng vi qu trnh thc hin chin lc. chin lc c thc thi thnh cng, vn hi ha gia li ch c nhn v li ch tng th cn khin cho mi c nhn ngh ti cng ty nh mt gia nh ca h. y l nhng bc cng vic c bn trong qu trnh ra quyt nh. 3. nh gi chin lc Giai on cui cng trong qun tr chin lc l nh gi chin lc. V nhng nhn t ca mi trng bn trong v bn ngoi doanh nghip lun bin ng nn mi chin lc u c th b thay i trong tng lai. C ba hot ng chnh trong vic nh gi chin lc l (1) xem xt li nhng nhn t bn trong v bn ngoi doanh nghip c s dng lm c s cho vic hoch nh chin lc hin ti, (2) nh gi mc thc hin (3) thc hin nhng sa i cn thit. Cc bc cng vic trong giai on nh gi chin lc
QU TRNH (1) nh gi chin lc (2) BC CNG VIC Xem xt li chin lc nh gi li chin lc NI DUNG CNG VIC Xem xt li nhng c s s dng xy dng chin lc. nh gi mc thc hin ca t chc trong thc t. Da vo kt qu hai bc trn, tin hnh iu chnh sa i cn thit.

(3) Thc hin nhng sa i cn thit

18

nh gi chin lc l v cng cn thit do s bin ng ca mi trng m doanh nghip hot ng trong . Mt s thnh cng ngy hm nay khng m bo cho s thnh cng ngy mai ca doanh nghip. Nhng vn mi ny sinh t nhng thnh cng. V cng c th n pht sinh do nhng thay i ca mi trng. Mt s t mn vi thnh cng trong hin ti m khng ch nhng iu chnh cn thit trong tng lai tt yu s gp phi tht bi. Hoch nh chin lc, trin khai chin lc v nh gi chin lc l ba giai on thc hin ln lt trong qu trnh qun tr chin lc trong cng ty: cp ton cng ty, cp b phn v n v kinh doanh cng ty (SBU), phng ban chc nng. Tuy vy, mt s cng ty n ngnh, vi quy m nh th ch c hai cp qun tr chin lc. Qu trnh qun tr chin lc c kt qu cui cng l cc quyt nh, m n em li nhng nh hng lu di v mnh m i vi cng ty, t chc. Mt vi li nh trong chin lc c th ny sinh, cn tr vic thc hin hoc khin cho vn tr nn v cng kh khn. V th, hu ht cc nh chin lc u cho rng nh gi chin lc l vn sng cn i vi s sng ca mt cng ty, nhng nh gi ng lc c gip bo ng nhng nh qun tr v cc vn k c khi n cn ang dng tim nng, cha tr nn qu nghim trng. Nhng thng tin phn hi y v kp thi gip cho vic nh gi chin lc mt cch c hiu qu. Qu trnh nh gi chin lc l phc tp v ht sc nhy cm trong vic thc hin. nh gi chin lc thc s cn thit cho mi loi t chc. Trong nh gi chin lc, ngi ta thng s dng nhng cu hi trong qun tr nh nhng s mong i, nhng gi nh, hiu mt cch su sc hn nhng mc tiu v gi tr cng vic t c. Qu trnh nh gi ny cn c thc hin thng xuyn, lin tc trong sut c qu trnh thc hin, khng ch thc hin cui mi giai on hoc khi c vn ny sinh. Qu trnh lin tc, thng xuyn nh gi chin lc s gip cho vic so snh mc thc hin v qun l mt cch hiu qu v d dng hn.. Tuy nhin, vic nh gi thng xuyn s khng hiu qu bng s nhn thc, tnh to trc nhng kh khn ny sinh trong cng vic ca mi thnh vin trong cng

19

ty, v vy i hi cc nh qun tr chin lc trong doanh nghip cn ht sc lu n vn ny.

20

CHNG 2 NHIM V V MC TIU CHIN LC CA DOANH NGHIP Xc nh nhim v v mc tiu chin lc ca doanh nghip l giai on m u v cng quan trng trong ton b qu trnh qun tr chin lc. C 2 cu hi nn tng c t ra i vi cc nh chin lc ca doanh nghip. Mt l, doanh nghip kinh doanh trong lnh vc no? hai l, v sao doanh nghip chng ta tn ti v kinh doanh trong lnh vc ? Tr li cho cu hi th nht yu cu doanh nghip phi xc nh c nhim v kinh doanh ca mnh hoc ni rng ra l cc hot ng m doanh nghip thc hin. Cn cu hi th hai yu cu phi th hin c cc mc tiu m doanh nghip theo ui. Hai vn c nu ra trong Bn tuyn ngn s mnh ca doanh nghip. Mc tiu ca n l a ra bi cnh t c cc quyt nh chin lc. Ni cch khc, Bn tuyn ngn s mnh to ra trng tm v nh hng cho doanh nghip. Qu trnh phn tch v phn on, la chn, vn dng v nh gi chin lc u i t im xut pht ny. Thng thng, Bn tuyn ngn s mnh xc nh lnh vc kinh doanh ca doanh nghip, nu r tm nhn, mc tiu theo ui v th hin cc gi tr php l, o c kinh doanh c bn. y s tp trung vo 3 ni dung nghin cu cch thc cc doanh nghip xy dng Bn tuyn ngn s mnh nh th no? S 1. Mi lin h gia s mnh, chin lc v cc nhm hu thun
NHM YU SCH NI B BN TUYN NGN S MNH NHM HU THUN BN NGOI

* Ban gim c * Cc c ng * Cng on * Nhn vin

* Ngnh kinh doanh * Mc tiu * Trit l kinh doanh

* Khch hng * Nh cung ng * Chnh quyn * Cc hip hi

SON THO CHIN LC

c nh hng bi Bn tuyn ngn s mnh

21

Trong khi xy dng Bn tuyn ngn s mnh, cc nh chin lc phi xem xt, cn nhc cn thn nh hng ca cc nhm hu thun c bn trong v bn ngoi doanh nghip. Nhng mi quan h rng buc trn c th hin qua s 1. I. XC NH NHIM V CA DOANH NGHIP 1. Thc cht, yu cu xc nh nhim v ca doanh nghip Yu t u tin ca Bn tuyn ngn s mnh ca doanh nghip l xc nh r nhim v kinh doanh ca doanh nghip. L do no doanh nghip ra i, tn ti v pht trin trong mt x hi. Cu tr li rt r rng l doanh nghip phi thc hin hot ng trong mt ngnh, lnh vc tha mn mt nhu cu no v hot ng c gi tr vi x hi. Nhim v ca doanh nghip c th c xem nh mt mi lin h gia chc nng x hi ca doanh nghip vi cc mc tiu nhm t c ca doanh nghip. Nhim v th hin s hp php ha ca doanh nghip. Nh vy, xc nh nhim v ca doanh nghip thc cht l xc nh lnh vc kinh doanh. Nhim v ca doanh nghip th hin qua sn phm dch v, th trng v cng c th cng ngh ch to. Vic xc nh nhim v ca doanh nghip phi bo m mt s yu cu sau: - Nhim v xc nh r rng phi c thng bo cho ton doanh nghip (bn trong) v cng chng bn ngoi bit; - Nhim v phi c xc nh r rng, ng n v hp l. iu cho php to ra nh hng cho hot ng ca doanh nghip. - Phi th hin c tm nhn chin lc ca doanh nghip, tm nhn xa v rng m bo cho s pht trin bn vng ca doanh nghip. - Xc nh nhim v ca doanh nghip khng c qu rng v chung chung. Nu nhim v xc nh qu rng c th lm mt i hnh nh ca doanh nghip v cng chng kh nhn bit doanh nghip. Tri li, nhim v cng khng nn xc nh qu hp. iu c th a doanh nghip vo ng ct cho s pht trin trong tng lai. 2. Xc nh lnh vc kinh doanh Vic xc nh lnh vc kinh doanh phi tr li c cc cu hi: ngnh kinh doanh m doanh nghip tham gia l g? N s l g? V n phi tr thnh ci g? 22

Cu tr li rt a dng v khc nhau. Bi v c th doanh nghip ch kinh doanh trong mt lnh vc v doanh nghip cng c th tham gia nhiu lnh vc. Doanh nghip n ngnh ch hot ng trong mt lnh vc kinh doanh ch cht, cn doanh nghip a ngnh kinh doanh vi nhiu lnh vc, t nht l hai lnh vc kinh doanh. i vi cc doanh nghip nh, vic xc nh lnh vc kinh doanh tng i n gin. Sn phm hoc dch v, th trng v k thut nhn chung l gii hn i vi cc doanh nghip c quy m va. Trong khi a s doanh nghip c quy m ln tham gia trong nhiu lnh vc kinh doanh. Nh vy, vic xc nh lnh vc kinh doanh ca doanh nghip ng nhin l phc tp hn. Sau y l cch xc nh nhim v cho doanh nghip n ngnh v doanh nghip a ngnh. 2.1. Doanh nghip n ngnh tr li cu hi ngnh kinh doanh ca doanh nghip l g? tc gi D.Abell a ra m hnh xc nh ngnh kinh doanh gm ba kha cnh. - Ai l ngi cn phi tha mn? (cc nhm khch hng no?). - Ci g cn p ng? (Nhng nhu cu c th no ca khch hng?). - Lm th no nhu cu ca khch hng c p ng? Hay p ng bng cch no? (Ngun lc hoc k nng c o no?). Hnh 1. M hnh xc nh ngnh kinh doanh ca D. Abell
Ai l ngi cn tha mn Khch hng Xc nh ngnh kinh doanh Nhu cu khch hng cn c tha mn nh th no? Cc nng lc c o. Ci g cn phi p ng? Cc nhu cu ca khch hng

23

Cch tip cn ca D. Abell nhn mnh vic xc nh ngnh kinh doanh theo nh hng khch hng ch khng theo nh hng sn phm. Xc nh ngnh kinh doanh nh hng theo sn phm. Xc nh ngnh kinh doanh nh hng theo sn phm s ch tp trung vo sn phm bn v th trng phc v. Nh vy s lm lu m chc nng chnh ca doanh nghip l tha mn nhu cu ca khch hng. Sn phm ch l s hin hu vt l ca mt cng ngh c th, c thc hin nhm p ng mt nhu cu c th ca mt nhm khch hng c th. Trn thc t, nhu cu ca khch hng c th c th c phc v theo nhiu cch thc khc nhau. Xc nh nhng phng thc tha mn vi s kt hp ba mt gip cho doanh nghip trnh c ri ro do khng nhn bit c s chuyn dch nhu cu. Thc vy, m hnh nu trn c th gip doanh nghip d bo trc nhng dch chuyn ca nhu cu v khai thc nhng thay i trong mi trng kinh doanh. Qua gip doanh nghip tr li cu hi: ngnh kinh doanh s pht trin thnh ci g? Cn cu hi: ngnh kinh doanh ca doanh nghip cn phi tr thnh ci g? cng c th tr li c thng qua m hnh ca D.Abell. Thc t lch s chng t vi s rt lui ra khi lnh vc kinh doanh ban u tham gia vo mt lnh vc mi kh thnh cng. Thc cht l chin lc a dng ha khng lin quan vi ngnh nguyn thy. 2.2. Doanh nghip a ngnh Mt doanh nghip kinh doanh a lnh vc phi i mt vi nhiu vng mc khi c gng xc nh lnh vc ct li ca mnh. iu cng r nt khi t doanh nghip trong qu trnh tch t v tp trung ha, vi cc doanh nghip a ngnh th cu hi: ngnh ct li ca n l g? c chia thnh hai mc : Mc n v kinh doanh v mc ton doanh nghip. Ti cp n v kinh doanh th nguyn tc xc nh lnh vc kinh doanh cng c vn dng theo m hnh ca D.Abell tc l hng theo khch hng xc nh. Cn i vi cc doanh nghip th khng th nu ra mt nh ngha tng th cc ngnh khc bit nhau. Bi v, lm nh vy s c mt tuyn b ln xn v khng chnh xc v nhim v kinh doanh ca doanh nghip. Thay vo , nh ngha ngnh kinh doanh ton doanh nghip cn ch trng vo vn lm th no gia tng gi tr cho cc n v thnh vin hp thnh doanh nghip . Chng hn, Cng ty ng Lam Sn c cc n v kinh doanh sau: - Nh my ng Lam Sn 24

- X nghip bnh ko nh Hng - Trung tm nghin cu v nhn ging ma - X nghip cn - X nghip sn xut phn tng hp sinh hc - X nghip sn xut bia, ru, nc gii kht - on vn ti - Trm c gii khai hoang, lm t iu ny c ngha l Bn tyn ngn s mnh phi xc nh s ng gp ca cc doanh nghip thnh vin, nhm thc hin mc tiu tng th chung ca c doanh nghip m vn m bo cho cc n v kinh doanh hot ng c hiu qu. Ni dung chng ny ch dng li v hiu mt tng l nu cng ty m khng xc nh c cch thc lm th no nng cao tnh hiu qu ca cc n v thnh vin, th nhng n v kinh doanh y c th s hot ng tt hn nu chng ng c lp. II. MC TIU CHIN LC CA DOANH NGHIP 1. Thc cht v phn loi mc tiu doanh nghip 1.1. Thc cht Theo ngha chung nht, tm nhn v mc tiu chin lc th hin trong Bn tuyn ngn s mnh l li pht ngn r rng tham vng m doanh nghip theo ui. Nh vy, mc tiu chin lc l nhng ch mong mun t ti ca doanh nghip. N l s c th ha mc ch ca doanh nghip v hng, quy m, c cu v tin trnh trin khai theo thi gian. Trong nn kinh t th trng, nhn chung cc doanh nghip theo ui ba mc ch ch yu. l tn ti, pht trin v a dng ha. Cn phn bit mc tiu chin lc cng nh mc tiu chung ca doanh nghip vi d bo. Mt d bo l mt ch dn ci c th t c trong hot ng tng lai c tnh n hot ng qu kh ca doanh nghip. D bo trn s tnh ton, nhng nhn chung n biu hin mt xu hng. Chng hn, d bo bn hng c tnh doanh s ca doanh nghip. C th hn l da vo mc bn ca qu kh v gi nh mi trng n nh, ngha l khng b thm i th no trn th trng v gi c n nh. Trong khi mc tiu th hin ch mun

25

vn ln ca doanh nghip v cn phi t c. Vic xc nh cc mc tiu da vo doanh nghip n ch nng ng hn, t nguyn v c t chc hn. 1.2. Phn loi mc tiu chin lc Nhm c th ha mc ch doanh nghip theo ui nhiu mc tiu chin lc v chng to thnh h thng mc tiu chin lc. Thng thng, l kh nng sinh li; hiu sut; tha mn ngi lao ng v s pht trin ca h; cht lng sn phm; trch nhim x hi; v th trn th trng; ti a ha li tc c phn, kim tra c ti sn c; d dng thch nghi. im li nh trn c n 10 mc tiu chin lc. Nhng iu khng mun ni rng a cc doanh nghip theo ui c 10 mc tiu v ng 10 mc tiu nh vy. iu ch mun chng t mt iu l cc doanh nghip theo ui nhiu mc tiu chin lc. H thng mc tiu chin lc ca doanh nghip c phn loi theo cc cn c sau: - V tr th bc ca mc tiu: theo cch ny c mc tiu hng u v mc tiu th cp. Vi mi doanh nghip kinh doanh trong nn kinh t th trng th suy n cng mc tiu hng u - mc tiu ct t l li nhun. Cc mc tiu th cp, theo P.Drucker l cn bng gia cc hnh vi ngn hn vi vn di hn, thng l: th phn, i mi nng sut, kt qu cng vic v s pht trin ca b phn qun l, thi ca cng nhn v trch nhim vi x hi; - Thi gian: c mc tiu ngn hn, trung hn v di hn. Cn i c vn ngn hn v di hn l v cng quan trng. Thc tin chng t rng nu doanh nghip qu cao mc tiu ngn hn s thin v vic ct gim cc chi ph c coi l cha cp bch ti thi im , chng hn nhng ch ph v nghin cu v pht trin, chi ph marketing v cc chi ph cho u t mi. ng nhin nh ct gim u t s tng nhanh c ch s hon vn u t ngn hn. Nhng hu qu l thiu u t, thiu i mi v hiu bit th trng v nhng iu s nh hng n ch s hon vn di hn. Cc nh qun tr bit r mt tri ny, nhng nhiu ngi vn a ra cc quyt nh nh vy, v tc hi ca xu hng ngn hn ny cha hin r ngay ti thi im y, v c th vi nm sau cc c ng mi nhn bit c. n lc ban qun tr c, nhng ngi chu trch nhim chnh khng cn c mt ti 26

doanh nghip na v li bi chin trng cho ngi khc phi dn dp. mChir vi mt chic dao co ru Mach 3 ca Hng Gillete chi 1,2 t la v 500 nh khoa hc nghin cu trong 10 nm. iu chng t vn u t di hn quan trng nh th no. n hm nay Mach 3 c c 70% th phn dao co ru hin i trn th gii. - Cc b phn, cc nhm khc nhau trong doanh nghip: gm mc tiu ca cc c ng; mc tiu ca ban gim c, mc tiu ca ngi lao ng, mc tiu ca cng on; - Theo cc loi chin lc tng ng: vi loi mc tiu s c xem xt ti gc l mc tiu chung ca ton doanh nghip; mc tiu ca tng phn on chin lc hoc cn gi l n v kinh doanh v mc tiu theo cc chc nng (thng mi, sn xut, ti chnh, nhn lc). 2. Cch thc v yu cu xc nh h thng mc tiu chin lc ca doanh nghip Cc mc tiu chin lc chu nh hng ca nhiu nhn t: thc t mi trng bn ngoi v cc mi quan h vi chng, thc t cc ngun lc ca doanh nghip, h thng cc gi tr v mc ch ca nhng ngi lnh o cao nht cng nh cc chin lc m doanh nghip theo ui trong qu kh v xu hng pht trin ca n. iu th hin qua s 2. S 2. Cc nhn t nh hng ti vic xc nh mc tiu
Cc lc lng ca mi trng H thng mc tiu chin lc tng lai Cc ngun lc bn trong

Cc gi tr ca lnh o cao cp

S pht trin qu ca doanh nghip

Vic phn tch khong cch khi xc nh mc tiu cng v cng quan trng. Hnh sau y minh ha cho iu .

27

Chin lc mi

B Mc tiu mong mun

Khong cch Xc nh lnh vc kinh A doanh hin ti t1 Chin lc hin ti t2 Mc tiu hin ti C im A l mc thnh tch thi im t1 ca mt doanh nghip. im B l mc tiu mong mun t ti ca doanh nghip thi im tng lai t2. Nu doanh nghip vn theo ui cng chin lc vi nhng nhn t nh hng khng thay i, th doanh nghip s t c mc tiu C thi im t2. Khong cch lm cho doanh nghip quan tm ti l i n quyt nh thay i chin lc hoc thay i mc tiu chin lc l di BC. Nh vy, mc tiu hin ti cng c th coi l mc tiu d kin, cn mc tiu mong mun l mc tiu l tng m doanh nghip mong mun t ti. Ty theo gc quan st v cch tip cn m c cc phng php hnh thnh khc nhau cc mc tiu chin lc ca doanh nghip. Song d tin hnh theo phng php no th vic xc nh cc mc tiu phi bo m c cc yu cu sau: - Cc mc tiu phi xc nh r rng trong tng thi gian tng ng v phi c cc mc tiu chung cng nh mc tiu ring cho tng lnh vc hot ng. - Cc mc tiu phi m bo tnh lin kt tng h nhau. Mc tiu ny khng cn tr mc tiu khc. Chng hn, khng v mc tiu ti a ha li nhun nh hng n mc tiu thm nhp th trng mi. Cng vy phi kt hp c hi ha mc tiu ca cc c ng, ca nh lnh o, ca t chc cng on, ca ngi lao ng ni chung

Cc mc tiu chin lc chung 1. Ci thin nng sut ti sn c

Cc mc tiu c th 1. Tng nng sut ti sn c rng (sau thu) t 12% n 19% k t nay n 3 nm.

28

2. Tng li nhun chung 3. Tng lng tiu th qua: a. Pht trin cc th trng c b. Thm nhp vo th trng mi

4. Tng nng sut v phng din sn xut

5. Ci thin mi qua h gii ch - cng on

2. Tng t l li nhun chung t 4% n 6% k t nay n 3 nm. 3.a, Sn phm A: Tng t 15% ln 20% k t nay n 1 nm Sn phm B: tng t 20% n 25% k t nay n 2 nm. b. a mt sn phm cp pht trin vo sn xut (thm nhp vo th trng d kin l 5% k t nay n 1 nm). 4. Mua mt thit b mi: 3 triu la trong nm ti. T chc mt b phn phng php k thut; ci thin t l dng li l 5% trong nm ti. 5. T chc mt b phn gii quyt cc mi quan h lao ng v kim tra mt cch trc tip cc cch tip cn ca Ban gim c vi cc kh khn trong lnh vc ny, gim t l thuyn chuyn 3% trong nm ti.

- Phi xc nh r c mc tiu u tin. iu th hin tnh th bc ca h thng mc tiu. Nh vy, c mc tiu cn c u tin v c mc tiu mang tnh h tr. Bo m c yu cu ny th tnh hin thc ca mc tiu mi c th hin. y l cng vic v cng kh khn khi phi xc nh r ti u t l quan trng hn phn th trng, hoc phn th trng quan trong hn vic tha mn yu cu ca ngi lao ng Ch c nhng doanh nghip hon chnh mi t c yu cu v cp ny, dng nh ch l 1% doanh nghip trn th gii. III. TRCH NHIM X HI V O C KINH DOANH 1. Trch nhim x hi Trch nhim x hi ca doanh nghip l thc xy dng nhng tiu thc chun mc o c x hi nht nh trong qu trnh hoch nh chin lc. Quan nim ny mun ni rng khi doanh nghip nh ga cc chin lc theo quan im o c kinh doanh th lun ly vic cng c v pht trin phc li x hi lm u tin. Doanh nghip l mt t bo trong x hi v bn thn doanh nghip cng l mt x hi thu nh. Nhng mc tiu x hi c th rt khc nhau: 29

nng cao phc li ca cng ng ni doanh nghip ang hot ng; ci thin mi trng t nhin; hoc trao quyn t quyt cho nhn vin trong doanh nghip h tin chnh mnh. iu quan trng l phi nh gi c trch nhim x hi ca doanh nghip. C th da vo 4 ni dung cn xem xt v nh gi: Trch nhim kinh t, trch nhim lut php, trch nhim tinh thn v trch nhim nh ot. Vn trch nhim x hi thc s c xem nh mt xu hng u t chin lc ng n. iu c kim nghim trn thc tin. Tuy nhin, cng cn quan im i lp vi quan im ny, h cho rng doanh nghip khng vic g phi theo ui cc mc tiu x hi qu rng ln nh vy. Tc gi Milton Friedman, mt hc gi tng ot gii Nobel cho rng khng nn a nhng cn nhc mang tnh x hi vo qu trnh hoch nh chin lc. Theo quan im ca ng, cng vic kinh doanh ch c mt trch nhim duy nht l s dng cc ngun lc ca doanh nghip tt nht cho cc hot ng nhm gia tng li nhun, min l doanh nghip tn ti trn thng trng. Theo ng lut chi, t do cnh tranh, cng khai v khng c cc th on la gt v gian ln. 2. Chin lc v o c kinh doanh o c kinh doanh l mt h thng cc chun mc; quy tc m doanh nghip xy dng nh hng cho cc hot ng ca mnh. C kh nhiu vn chin lc lin quan n kha cnh o c kinh doanh. Bi v bt c chng trnh hnh ng no cng u c tc ng n quyn li ca cc nhm hu thun bn trong cng nh bn ngoi, nh nhn vin ca doanh nghip, trong cng nh bn ngoi, nh nhn vin ca iu khin, khch hng, nh cung ng, cc c ng, cng ng a phng v cng chng ni chung. Mt chin lc c th lm tng li ch ca mt nhm ngi nhng li c th gy nh hng tiu cc n nhm ngi khc. Chng hn, nh trong tnh hnh d tha cng sut v gim mnh nhu cu, mt nh my xi mng c th phi quyt nh ng ca mt b phn sn xut, vn l ngun cng n vic lm ch yu ca mt th trn nh. Mc d quyt nh ny ph hp vi mc tiu ti a ha li ch ca cc ch s hu nhng n cng gy ra cn sc mnh cho cng ng a phng. Liu mt quyt nh nh vy c hp vi o c kinh doanh hay khng? c phi l mt vic nn lm hay khng nu c s tc ng khng tt ti nhn vin l cng 30

ng a phng? y l vn cn i gia li ch kinh t thun ty v chi ph x hi. Cn phi tnh n c yu t nhn bn trong s yu t kinh t. 2.1. Ch ch o c kinh doanh Ch ch o c kinh doanh bn ti y khng hng ti vic phn gii gia ng v sai, m ch l vn xc nh v t duy v nhng kha cnh khc nhau ca o c kinh doanh ny sinh trong cc quyt nh chin lc. Chng ta ai cng nhn thc r rng v phn bit c gia ci ng v ci sai. Ai cng bit ni di, n cp, la bp l nhng vic lm sai v gy nn nguy him i vi ngi khc. Nhng gi tr o c nh th n su vo tm khm mi ngi t th thiu thi. Th nhng, vn l ch cc nh qun tr thng tun th nghim ngt nhng nguyn tc o l y trong cuc sng c nhn ca mnh th mt s li khng cn nhc n chng trong cng vic kinh doanh v i ln xy ra hu qa tai hi. Bi vy nhim v ca kha cnh o c kinh doanh c hai im trng tm: Th nht, cc quyt nh kinh doanh, cha ng kha cnh o c; Th hai, cc nh qun tr ni chung v nh chin lc ni ring phi cn nhc n nh hng ca quyt nh kinh doanh trc khi la chn chng trnh hnh ng. 2.2. Xc nh mi trng o c kinh doanh ca doanh nghip Doanh nghip vn phi to dng bu khng kh nhn mnh n tm quan trng ca o c kinh doanh trong cc quyt nh chin lc. iu ny c lin quan n vn bn sc doanh nghip. Mun thc hin c iu , t nht phi gii quyt ni dung theo ba bc sau: Bc 1: Ban qun tr cp cao phi s dng vai tr lnh o ca mnh kt hp cht ch kha cnh o c kinh doanh vi nhng gi tr vn ha ca doanh nghip -> iu to nn phong cch ca doanh nghip. Bc 2: Cc gi tr o c kinh doanh phi c th hin trong Bn tuyn ngn s mnh ca doanh nghip - > iu to nn uy tn ca doanh nghip. Bc 3: Cc gi tr o c kinh doanh phi c thc hin. Vic thc hin cc nguyn tc o c kinh doanh phi thng qua cc cng c n by

31

nh thng, pht, thu, sa thi - > iu to ra cch lm ring ca doanh nghip.

32

CHNG 3 NGHIN CU MI TRNG V PHN TCH NI B DOANH NGHIP A. NGHIN CU MI TRNG I. KHI NIM V PHN LOI 1. Khi nim L nhng yu t, nhng lc lng, nhng thay th... nm bn ngoi DN m nh qun tr khng kim sot c nhng chng li nh hng n hot ng v kt qu hot ng ca DN. 2. Phn loi Mi trng ca DN gm: + Mi trng v m (mi trng tng qut), + Mi trng vi m (mi trng c th). Mi trng v m nh hng n tt c cc ngnh kinh doanh, nhng khng nht thit phi theo mt cch nht nh. Mi trng vi m c xc nh i vi mt ngnh SX c th, vi tt c cc n v trong ngnh chu nh hng ca mi trng vi m trong ngnh . Khi phn tch cc nh hng ca mi trng, DN cn nhn bit hai yu t. * Tnh phc tp ca mi trng: c trng bi mt lot cc yu t c nh hng n cc n lc ca DN. Mi trng cng phc tp cng kh a ra cc quyt nh hu hiu. * Tnh nng ng ca mi trng: bao hm mc bin i trong iu kin mi trng lin quan. Trong MT n nh, mc bin i c th tng i thp v c th d on c. Mi trng nng ng c trng bi nhng thay i din ra nhanh chng v kh d on trc. Tnh phc tp v tnh bin ng ca mi trng c bit quan trng khi tin hnh phn tch cc iu kin MT v m v MT vi m v c hai yu t ny u nm ngoi DN.

33

Mc ch phi xc nh v hiu r cc iu kin MT lin quan lm r cc yu t MT c nhiu kh nng nh hng n cc vic ra quyt nh ca DN. II. MI TRNG V M Phn tch MT v m gip DN tr li cu hi: DN ang i mt vi nhng g? 1. Cc yu t kinh t Li sut ngn hng, giai on ca chu k kinh t, cn cn thanh ton, chnh sch ti chnh v tin t... -> C nh hng v cng ln n cc n v KD NHNG YU T MI TRNG V M
* Kinh t: - Giai on ca chu k kinh t - Ti tr - Nhng xu hng thu nhp quc dn - T l lm pht - Li sut - Nhng chnh sch tin t - Mc tht nghip - Nhng chnh sch quan thu - Nhng s kim sot lng bng/gi c - Cn cn thanh ton. * X hi: - Nhng thi i vi cht lng i sng. - Nhng li sng - Ph n trong lc lng lao ng. - Ngh nghip - Tnh linh hot ca ngi tiu th. * Dn s: - T sut tng dn s - Nhng bin i v dn s. - Mt dn s - Tn gio. * Chnh tr v chnh ph: - Nhng lut l cho ngi tiu th vay - Nhng lut l chng t rt - Nhng o lut bo v mi trng - Nhng lut l v thu kho - Nhng kch thch c bit - Nhng lut l dch v quc t - Nhng lut l v thu mn v c ng - S n nh ca chnh quyn

* T nhin: - Cc loi ti nguyn. - nhim. - Thiu nng lng. - S tiu ph nhng ti nguyn thin nhin. * K thut cng ngh: - Ch tiu ca nh nc v nghin cu v pht trin. Chi tiu ca cng nghip v nghin cu v pht trin. Tp trung vo nhng n lc k thut. - Bo v bng sng ch - Nhng sn phm mi - S chuyn giao k thut mi - S t ng ho - Ngi my

34

2. Yu t chnh tr v chnh ph C nh hng ngy cng ln n hot ng ca cc DN. DN phi tun theo cc quy nh v thu mn, cho vay, an ton, vt gi, qung co, ni t nh my v bo v mi trng. Chnh ph c th to ra c hi hoc nguy c cho DN. - Mt s chng trnh ca chnh ph: biu thu hng ngoi nhp cnh tranh, chnh sch min gim thu to cho DN c hi tng trng, tn ti. - Vic tng thu trong cc ngnh cng nghip nht nh c th e do n li nhun ca doanh nghip. - Cc DN hot ng c v iu kin x hi cho php. Khi x hi chp nhn cc iu kin v bi cnh thc t s rt li s cho php bng cch i hi chnh ph can thip bng ch chnh sch v h thng php lut. -> Quan tm ca x hi i vi vn nhim mi trng hoc tit kim nng lng c phn nh trong cc bin php ca chnh ph. XH cng i hi c cc quy nh nghim ngt bo m cho sn phm tiu dng c s dng an ton. 3. Nhng yu t x hi Thng thay i hoc tin trin chm lm cho chng i khi kh nhn ra: s lng ln ph n hin nay trong lc lng lao ng l do c nhng thay i v c hai pha nam ln n trong nhng thi chp nhn hay khng. Rt t DN nhn ra nhng thi thay i y tin on tc ng ca chng v vch chin lc thch hp. Nhng thay i khc xy ra nhanh chng hn do nhng nguyn nhn bn ngoi trong nhng khun mu hnh vi x hi: s quan tm gia tng bo v nng lng thc y tng gi du vo nhng nm 70... 4. Nhng yu t t nhin Nhiu DN t lu nhn ra nhng tc ng ca hon cnh thin nhin vo quyt nh KD. Nhng nhmn c nu ra nhng vn khc nhau v mi trng cho chnh quyn ch n nhim, thiu nng lng v s dng lng ph cc ngun ti nguyn thin nhin cng s gia tng cc nhu cu v ngun ti nguyn do thin nhin cung cp.

35

5. Yu t cng ngh k thut t c DN no li khng ph thuc vo c s cng ngh ngy cng hin i. Cc cng ngh mi c th lm cho sn phm ca DN b lc hu trc tip hoc gin tip. Mun tip tc t c kt qu tt hn, DN phi thay i cng ngh c bng mt cng ngh mi (cng ngh B),
K thut B K thut A hoc nhng tin b ktch v pht trin Thnh thut

N lc nghin cu Pht trin cng ngh Chu k i sng k thut

6. Mi quan h ca cc yu t mi trng v m

Cc yu t MT v m tng tc ln nhau, gy nh hng n cc DN.

36

S ph n c o to Qua i hc tng ln S gia nh c 2 ngi c thu nhp tng ln Vic lm c tr cng cao hn S gia nh cn 2 xe con tng ln C con mun hn Gia nh c t con hn Nhu cu v xe hi hng nh tng Quan im ca ph n v quan im v ph n thay i Mi quan tm n s nghip tng ln S lao ng n c Chng tng ln Xy dng gia nh Mun hn Ly hn gia tng Li sut ngn hng tng Xe hi ngoi nhp c cht lng tt Vn chng Nhim mi trng Gi xe hi c ln tng

Gi xng du tng

Ngun nng lng khan him Cc quy nh v mc tiu th nhin liu

D bo nh hng ca iu kin mi trng v m i vi nhu cu v xe hi.

V d: Cc hng sn xut t ca M bt u nhn ra nhu cu ni trn, h cm thy mi yu t to ra nguyn nhn c bn u lin quan n vn kinh t, v ngi tiu dng ch chp nhn xe nh nu gi r hn xe hi loi ln v tit

37

kim nhin liu hn. Cc gia nh c v ln chng c thu nhp, c t con thng mun c t 2 xe hi tr ln khng mun c mt xe loi ln, p dng chung cho c gia nh. Nu cc hng nhn nh ng cc yu t trn th h sm tham gia th trng xe hi nh. III. MI TRNG VI M Gm cc yu t trong ngnh v l cc yu t ngoi cnh i vi DN, quyt nh tnh cht v mc cnh tranh trong ngnh SXKD . C 5 yu t c bn l: - i th cnh tranh - ngi mua - ngi cung cp - cc i th mi tim n - hng (sn phm) thay th. nh hng chung ca cc yu t ny thng l mt s thc phi chp nhn i vi cc DN, c CL ng phi phn tch tng yu t ch yu .
Nhng ngi gia nhp tim tng S e do ca nhng ngi gia nhp mi Nhng nh cung cp Kh nng thng lng ca nhng nh cung cp Nhng cng ty cnh tranh sn xut. S canh tranh gia cc hng hin c Kh nng thng lng ca nhng khch hng S e do ca nhng sn phm thay th Nhng sn phm mi thay th
S tng qut ca mi trng vi m

Nhng khch hng

1. i th cnh tranh Cc DN phi phn tch mi i th cnh tranh c c hiu bit v nhng hnh ng v p ng kh d ca h. Nhng b phn then cht ca mt s phn tch cnh tranh: 1.1. Mc ch tng lai S hiu bit mc ch ca i th cnh tranh gip DN d on: 38

- Mc m i th cnh tranh bng lng vi kt qu ti chnh v v tr hin ti ca h, - Kh nng i th cnh tranh thay i chin lc nh th no, - Sc mnh phn ng ca i th trc nhng din bin bn ngoi - Tnh cht quan trng ca cc sng kin m i th cnh tranh ra. Cc yu t ch yu cn iu tra cc mc tiu ca i th cnh tranh: + Cc mc tiu v ti chnh. + Thi i vi cc ri ro; + Quan im hoc gi tr v mt t chc; + C cu t chc; + Cc h thng kim sot v ng vin; + Cc h thng v thng l v k ton; + Cc nh qun tr, nht l tng gim c iu hnh; + S nht tr cc nh qun tr v hng i trong tng lai; + Thnh lp Hi ng qun tr; + Cc giao c, hp ng hn ch cc thay i; + Nhng hn ch lin quan n cc quy nh iu chnh, quy nh v chng c quyn v cc quy nh khc ca Chnh ph hoc x hi.

39

Nhng iu i th cnh tranh mun t ti

Nhng iu i th cnh tranh ang lm v c th lm c

Mc ch tng lai
tt c cc cp qun l v a chiu

Chin lc hin ti
Doanh nghip hin ang cnh tranh nh th no

Mt s vn cn tr li v i th cnh tranh - i th c bng lng vi v tr hin ti khng? - Kh nng i th chuyn dch v i hng chin lc nh th no? - im yu ca i th cnh tranh l g? - iu g c th gip i th cnh tranh phn ng mt cch mnh m v hiu qu nht

Nhn nh
nh hng ca n v ngnh cng nghip

Cc tim nng
Mt mnh v mt yu

Cc ni dung ch yu cn phn tch v i th cnh tranh 1.2. Nhn nh iu c li cho DN l nm bt c nhng nhn nh ca i th cnh tranh v chnh h v cc n v khc trong ngnh. Nu nh cc nhn nh khng chnh xc s to ra cc im yu ca i phng. V d: i th cnh tranh tin tng rng h c khch hng tn nhim cao, th h mc im yu l khng thc hin cc bin php cnh tranh nh gim gi v a ra cc sn phm mi Nhn bit cc nhn nh ca i th cnh tranh, bng cc cu hi:

40

- i th cnh tranh nhn nh nh th no v cc u im, nhc im v v th ni chung v cc vn chi ph, cht lng sn phm, mc tinh vi ca cng ngh... cc nhn nh ny c chnh xc khng? - Xt v kha cnh lch s v cm xc, danh tnh ca i th cnh tranh c gn lin vi cc sn phm v chnh sch c th nh th no: phng chm bn hng, th hiu v cht lng sn phm v phng thc thit k kiu dng sn phm. - Nhng khc bit v truyn thng vn ho, tn gio, dn tc nh hng n thi ca i th cnh tranh v s nhn thc ca h i vi cc s kin? - Cc gi tr chun mc c th ch ho hoc cc quy tc x hi c nh hng mnh, nh cc chun mc v quy tc m ngi sng lp ra i th cnh tranh tn thnh c nh hng n quan im ca h khng? - i th cnh tranh nhn nh nh th no v nhu cu i vi cc sn phm ca h hoc cc xu hng pht trin khc ca ngnh trong tng lai. - i th cnh tranh nhn nh nh th no v cc mc tiu v kh nng ca i th cnh tranh ca h. Cc nhn nh c chnh xc khng? - i th cnh tranh tin vo l tr thng thng hay da vo kinh nghim. S tin tng nh vy c phi l im yu ca i th cnh tranh? 1.3. Chin lc hin nay DN phi hiu r chin lc hin nay ca tng i th cnh tranh, cho d r rng hay khng r. Phi bit c i th ang tham gia cnh tranh nh th no. Cn xem xt cc chnh sch ch yu ca i th cnh tranh trong tng lnh vc hot ng v xem xt i th lin kt cc b phn chc nng nh th no. 1.4. Tim nng Xem xt tim nng chnh ca i th cnh tranh, cc u, nhc im ca h trong cc lnh vc hot ng: + Cc loi sn phm. + H thng phn phi/i l. + Marketing v bn hng. + Cc tc nghip/sn xut. + Nghin cu v thit k cng ngh.

41

+ Gi thnh SP + Tim lc ti chnh. + T chc. + Nng lc qun l chung. + Danh mc u t ca cng ty. + Ngun nhn lc. + Quan h x hi (nh i vi Chnh ph). Cn xem xt n tnh thng nht ca cc mc tiu v chin lc ca i th cnh tranh, xem xt ti kh nng thch nghi ca i th i vi cc thay i lin quan n tng lnh vc hot ng. Kh nng i th cnh tranh thch nghi vi cc thay i chu nh hng ca cc yu t: * nh ph so vi bin ph, * Gi tr ca cng sut cha s dng, * S tn ti ca cc ro cn li ra * Cng chung cc phng tin sn xut hoc nhn lc: lc lng bn hng, vi cc n v khc trong cng ty m. 2. Nhng khch hng Khch hng l mt phn ca cng ty, khch hng trung thnh l mt li th ln ca cng ty. N c to dng bi s tho mn nhu cu ca khch hng. Cn nm bt kh nng tr gi ca khch. Ngi mua c th mnh nhiu hn khi h c cc iu kin: - Lng hng ngi mua chim t l ln trong khi lng hng ho bn ra ca ngi bn, - Vic chuyn sang mua hng ca ngi khc khng gy nhiu tn km. - Ngi mua a ra tn hiu e do ng tin cy l s hi nhp v pha sau vi cc bn hng cung ng,. - Sn phm ca ngi bn t nh hng n cht lng sn phm ca ngi mua. Cc DN cn lp bng phn loi khch hng hin ti v tng lai. Cc thng tin thu c t bng phn loi ny l c s nh hng quan trng

42

hoch nh k hoch, nht l cc k hoch lin quan trc tip n marketing v tr li cc cu hi: + V sao khch hng mua (hay khng mua)sn phm? + Nhng vn v nhu cu no ca khch hng cn xem xt? + H mua nh th no, khi no v bao nhiu? + Ai c lin quan n quyt nh mua hng ca h? + Yu t quan trng nht i vi quyt nh cui cng l g? + Cc khc bit quan trng gia cc khch hng l g? + C nhm khch hng tng t nh vy trn ton quc, trn th gii khng? 3. Nh cung cp L ngi cung cp nguyn vt liu, thit b, nhn cng, vn... cho DN. Cc nh cung cp c th gy p lc mnh trong hot ng ca DN. C cc i tng ch yu cn lu tm: - Ngi bn vt t, thit b: Yu t lm tng th mnh ca nh cung ng: S lng ngi cung cp t, khng c mt hng thay th khc v khng c cc nh cung cp no cho bn cc sn phm c tnh khc bit. Vic la chn ngi cung cp da trn s liu phn tch v ngi bn. Cn phn tch mi t chc cung ng theo cc yu t c ngha quan trng i vi mi doanh nghip. - Ngun lao ng: L thnh phn ch yu trong mi trng cnh tranh ca DN. Kh nng thu ht v gi c cc nhn vin c nng lc l tin m bo thnh cng cho DN. Cc yu t chnh cn nh gi: trnh o to, trnh chuyn mn ca ngi lao ng, mc hp dn tng i ca DN vi t cch l ngi s dng lao ng v mc tin cng ph bin. IV. MA TRN NH GI CC YU T MI TRNG Ma trn nh gi yu t bn ngoi cho php nh chin lc tm tt v nh gi cc thng tin kinh t, x hi, vn ho, nhn khu, a l, chnh tr, chnh ph, lut php, cng ngh v cnh tranh. 43

* Ma trn nh gi yu t bn ngoi 1. Lp danh mc cc yu t c vai tr quyt nh s thnh cng bao gm c nhng c hi, mi e do nh hng n cng ty v ngnh KD ca cng ty. 2. Phn loi tm quan trng t 0,0 (khng quan trng) n 1,0 (rt quan trng) cho mi yu t. Tng s cc mc phn loi c n nh cho cc nhn t phi bng 1,0. 3. Phn loi t 1 n 4 cho mi yu t quyt nh s thnh cng, trong 4 l phn ng tt, 3 l trn trung bnh, 2 l trung bnh v 1 l phn ng t. 4. Nhn tm quan trng ca mi bin s vi loi ca n xc nh s im v tm quan trng. 5. Cng tng s im v tm quan trng cho mi bin s xc nh tng s im quan trng cho DN. Tng s im quan trng cao nht m mt DN c th c l 4,0 v thp nht l 1,0. Tng s im quan trng trung bnh l 2,5. im 4 cho thy DN ang phn ng rt tt vi cc c hi v mi e do hin ti trong mi trng ca h. im 1 cho thy nhng chin lc DN ra khng tn dng c cc c hi hoc trnh c cc mi e do bn ngoi. MA TRN NH GI CC YU T BN NGOI
Yu t bn ngoi ch yu 1. Tng li sut 2. S di chuyn dn t pha Bc -> pha Nam 3. S loi bt cc quy nh ca Chnh ph 4. Chin lc khuch trng ca i th cnh tranh quan trng 5. in ton ho h thng thng tin Tng cng 0,20 1,00 4 0,70 2,70 Mc quan trng 0,20 0,10 0,30 0,20 Phn loi 1 4 3 2 S im quan trng 0,20 0,40 0,90 0,40

Lu : + Trong thc tin, mi ma trn nh gi cc yu t bn ngoi nn c t nht l 10 nhn t. 44

+ Tng s im quan trng l 2,7 cao hn so vi mc trung bnh l 2,5. y, DN ang theo ui cc chin lc nhm tn dng c hiu qu "s di chuyn dn s" t min Bc xung min Nam v "in ton ho h thng thng tin". Tng s im quan trng 2,7 cho thy DN ch mc trn trung bnh trong vic n lc theo ui cc chin lc nhm tn dng c hi mi trng v trnh nhng mi e do t bn ngoi. B. PHN TCH NI B Bao gm cc lnh vc chc nng nh: ngun nhn lc, nghin cu v pht trin, SX, ti chnh k ton, mar. v n np t chc chung. I. MARKETING 1. Khi nim: L qu trnh xc nh, d bo, thit lp v tho mn cc nhu cu mong mun ca ngi tiu dng i vi SP-DV ca DN. 2. Cc chc nng c bn. - Phn tch khch hng; - Mua; - Bn; - Hoch nh SP-DV; - nh gi; Phn phi; - Nghin cu th trng; - Phn tch c hi; - Trch nhim i vi x hi. Nm vng cc chc nng trn gip nh CL xc nh v nh gi cc im mnh v yu ca hot ng marketing. 3. Nhng ni dung hot ng marketing ca DN + Cc loi sn phm/dch v ca DN; mc a dng ca sn phm. + S tp trung bn mt s loi SP hoc bn cho mt s khch hng. + Kh nng thu thp thng tin cn thit v th trng. + Th phn hoc tiu th phn. + C cu mt hng trn dch v v kh nng m rng; chu k sng ca cc sn phm chnh; t l li nhun so vi doanh s SP (dch v). + Knh phn phi: s lng, phm vi v mc kim sot. + Cc t chc bn hng hu hiu; mc am hiu v nhu cu ca khch hng. + Mc ni ting, cht lng v n tng v SP (dch v). + Qung co v khuyn mi c hiu qu v sng to. + Chin lc gi v tnh linh hot trong vic nh gi. + Phng php phn loi kin ca khch hng v pht trin sn phm (dch v) hoc th trng mi. 45

+ Dch v sau bn hng v hng dn sau s dng cho khch hng. + Thin ch (s tn nhim ca khch hng). II. SN XUT 1. Khi nim L hot ng ca DN gn lin vi vic to ra sn phm. y l mt trong nhng lnh vc hot ng chnh ca DN v c nh hng mnh m n kh nng t ti thnh cng ca DN ni chung v cc lnh vc hot ng khc. 2. nh hng ca SX n khu khc Sn xut ra sn phm c cht lng cao vi gi thnh thp s gip b phn marketing c thun li v sn phm c cht lng tt gi tng i r thng d bn; b phn ti chnh cng bt kh khn v cc phng tin sn xut hu hiu to iu kin tit kim c ngun ti chnh. Khu sn xut cng c nh hng ln n b phn chc nng v nhn lc. - Gi c v mc cung ng nguyn vt liu, quan h vi ngi cung cp hng. - H thng kim tra hng tn kho; mc quay vng (chu k lu chuyn hng tn kho). - S b tr cc phng tin sn xut; quy hoch v tn dng cc phng tin. - Li th do sn xut trn quy m ln. - Hiu nng k thut ca cc phng tin v vic tn dng cng sut. - Vic s dng cc n v v tinh (gia cng) mt cch c hiu qu. - Mc hi nhp dc; t l li nhun v tr gi gia tng. - Hiu nng v ph tn/li ch ca thit b. - Cc phng php kim tra tc nghip hu hiu, kim tra thit k, lp k hoch tin , mua hng, kim tra cht lng v hiu nng. III. TI CHNH, K TON 1. Vai tr iu kin ti chnh thng c xem l phng php nh gi v tr cnh tranh tt nht ca DN v l iu kin thu ht nht i vi cc nh u t. xy dng cc chin lc cn xy dng cc im mnh v im yu v ti chnh ca DN. Kh nng thanh ton, cc khon n, vn lu ng, li nhun, s dng vn, 46

lng tin mt, v vn c phn thng ca cng ty c th lm cho mt s chin lc tr thnh kh thi hn. Cc yu t ti chnh thng lm thay i cc chin lc hin ti v vic thc hin cc k hoch. 2. Cc chc nng ca ti chnh, k ton - Quyt nh u t: l vic phn phi, phn phi li vn v cc ngun lc cho cc d n sn phm, ti sn v cc b phn ca DN. - Quyt nh ti chnh: l quyt nh v c cu vn tt nht i vi DN, bao gm vic nghin cu cc phng php khc nhau c th lm gia tng vn cho DN: pht hnh c phiu, tng cc khon i vay, bn ti sn...Cc quyt nh ti chnh cn xt n c nhu cu ngn hn v di hn i vi vn lu ng. Ch s ti chnh thng dng l n/vn CP thng v t s n/ton b vn. - Cc quyt nh tin li c phn: lin quan n phn trm tin li c phn tr cho c ng, s n nh ca tin li c phn trong mt thi gian nht nh v vic mua li hoc pht hnh cc c phiu. Cc quyt nh tin li c phiu s quyt nh s tin c gi li cho DN v s tin tr cho cc c ng. 3. Cc yu t c bn v phn tch ti chnh DN - Kh nng huy ng vn ngn hn - Kh nng huy ng vn di hn; t l gia vn vay v vn c phn. - Vn cng ty (i vi cc hng gm nhiu doanh nghip). - Chi ph vn so vi ton ngnh v cc i th cnh tranh. - Cc vn thu. - Quan h vi nhng ngi ch s hu, ngi u t v c ng; - Tnh hnh vay c th chp; kh nng tn dng cc chin lc ti chnh thay th nh cho thu hoc bn v thu li. - Ph hi nhp v cc ro cn hi nhp; - T l li. - Vn lu ng, tnh linh ng ca c cu vn u t; - S kim sot gi thnh hu hiu; kh nng gim gi thnh; - Quy m ti chnh; - H thng k ton c hiu qu phc v cho vic lp k hoch gi thnh, k ton ti chnh v li nhun. 47

IV. QUN TR CC CHC NNG C BN CA QUN TR

Chc nng M t Quan trng nht giai on no ca qu trnh qun tr CL Hoch nh bao gm tt c cc hot ng qun tr lin quan n Hoch nh chun b cho tng lai nh: d on, thit lp mc tiu, ra cc chin lc, pht trin, cc chnh sch, hnh thnh cc k hoch tc nghip. T chc bao gm tt c cc hot ng qun tr to ra c cu ca mi trng quan h gia quyn hn v trch nhim. Nhng cng T chc vic c th l thit k t chc, chuyn mn ho cng vic, m t cng vic, chi tit ho cng vic, m rng kim sot, thng nht mnh lnh, phi hp sp xp, thit k cng vic v phn tch C/V. iu khin gm nhng n lc nhm nh hng hot ng ca con ngi, c th l lnh o, lin lc, cc nhm lm vic chung, thay i cc hot ng, uy quyn, nng cao cht lng cng vic, iu khin tho mn cng vic, tho mn nhu cu, thay i t chc, tinh thn ca nhn vin v tinh thn ca qun tr vin, qun l tin lng v tin cng, phc li nhn vin, phng vn, thu mn, ui vic, o to, pht trin qun l, an ton cho nhn vin, hnh ng tn thnh, c hi lm vic cng bng, quan h vi Lin on lao ng, pht trin chuyn mn, nghin cu c nhn. Kim sot lin quan n tt c cc hot ng qun l nhm m Kim sot bo cho kt qu thc t ph hp, nht qun vi kt qu c hoch nh. Nhng hot ng ch yu: kim tra cht lng, kim sot ti chnh, bn hng, hng tn kho, chi ph, phn tch, nhng thay i, thng pht. nh gi chin lc Thc hin chin lc Hnh thnh chin lc Thc hin chin lc

48

V. H THNG THNG TIN 1. Vai tr Thng tin lin kt tt c cc chc nng trong kinh doanh vi nhau v cung cp cn c cho cc quyt nh qun tr. N l nn tng ca cc DN. nh gi im mnh, im yu v cc h thng thng tin bn trong ca DN l kha cnh quan trng ca vic thc hin vic phn tch ni b. 2. Mc ch ca h thng thng tin Nhm ci tin cc hot ng mt DN bng cch nng cao cht lng ca cc quyt nh qun tr. Mt h thng thng tin hiu qu s thu nhp, m ho, lu tr, tng hp v a ra cc thng tin nhm tr li nhng cu hi v chin lc v t chc quan trng. Trung tm ca h thng thng tin l c s d liu cha ng cc loi h s v d liu quan trng i vi nh QT. H thng thng tin tip nhn cc d liu th t c mi trng bn ngoi v bn trong ca DN. N thu thp cc d liu v cc hot ng ni b v cc yu t mi trng. Cc d liu c phi hp h tr cho vic ra quyt nh qun tr. Do cc DN ngy cng tr nn phc tp, phn tn hn trn mt khng gian rng nn chc nng ca h thng thng tin cng ngy cng quan trng. Cc h thng thng tin l ngun chin lc quan trng, theo di cc thay i ca mi trng, nhn ra mi e do trong cnh tranh, v h tr cho vic thc hin, nh gi v kim sot chin lc. 3. ngha Mt DN c h thng thng tin hiu qu s cho php c c nhng kh nng c bit trong nhng lnh vc khc nhau. Chng hn, hot ng sn xut c chi ph thp, cc dch v lm hi lng ngi tiu dng c th ph thuc vo mt h thng thng tin tt. 4. Cc bc hnh thnh h thng thng tin hu hiu - nh gi cng thng tin: nhim v u tin l phi nh gi mc thng tin tim nng v hin ti ca cc quy trnh v sn phm ca DN. 49

- Xc nh xem k thut ca h thng thng tin hnh thnh li th cnh tranh nh th no? - Pht trin K/H tn dng li th v k thut h thng thng tin. K hoch nn phn loi cc loi u t chin lc cn thit cho phn cng v phm mm cng nh cho cc hot ng pht trin sn phm mi to ra kh nng ring bit. iu c bn l chc nng h thng thng tin cn phi hp cht ch vi cc chc nng khc khai thc li th cnh tranh v thng tin mt cch y nht. VI. MA TRN NI B * Ma trn nh gi cc yu t ni b 1. Lit k cc yu t c xc nh trong quy trnh phn tch ni b. S dng cc yu t bn trong ch yu bao gm c nhng im mnh v im yu. 2. n nh tm quan trng bng cch phn loi t 0,0 (khng quan trng) n 1,0 (quan trng nht) cho mi yu t. Tng cng ca cc mc quan trng phi bng 1,0. 3. Phn loi t 1 n 4 cho mi yu t i din cho im yu ln nht (phn loi bng 1), im yu nh nht (phn loi bng 2), im mnh nh nht (phn loi bng3), hay im mnh ln nht (phn loi bng 4). 4. Nhn mi mc quan trng ca mi yu t vi loi ca n xc nh s im quan trng cho mi bin s. 5. Cng tt c s im quan trng cho mi bin s xc nh s im quan trng tng cng ca n v. S im quan trng tng cng c th c phn loi t thp nht l 1,0 cho n cao nht l 4,0, s im trung bnh l 2,5. S im quan trng tng cng thp hn 2,5 cho thy DN yu v ni b v s im cao hn 2,5 l mnh v ni b. Mt ma trn ni b nn c ti thiu 5 yu t ch yu.

50

MA TRN CC YU T BN TRONG
Mc quan trng 0,22 0,18 0,10 0,15 0,30 0,05 1,00 Phn loi 2 4 3 3 1 2 S im quan trng 0,44 0,72 0,30 0,45 0,30 0,10 2,31

Yu t bn ngoi ch yu 1. Tinh thn nhn vin thp 2. Cht lng sn phm l hon ho 3. Li nhun bin cao hn mc trung bnh ngnh 4. Vn lun chuyn ang qu cao 5. Khng c c cu t chc 6. Khng c lc lng nghin cu v pht trin Tng cng

Lu : - n gin, mu ma trn ni b ny ch c 6 yu t quan trng. Bnh thng c t nht l 10 yu t. - S im quan trng tng cng l 2,31 thp hn mc trung bnh 2,50. - Gi tr phn loi: 1: yu nhiu nht, 2: yu t nht, 3: mnh t nht, 4: mnh nhiu nht. y, im yu quan trng ca DN l khng c mt c cu t chc, c phn loi bng 1, im mnh nht l cht lng sn phm, c phn loi bng 4. C cu ca DN v tinh thn ca nhn vin c nh hng nhiu nht n thnh cng ca DN, nn mc quan trng l 0,30 v 0,22. S im quan trng tng cng l 2,31 cho thy DN thp hn mc trung bnh v v tr chin lc ni b tng qut ca n.

51

CHNG 4 CHIN LC CP DOANH NGHIP V CP B PHN DOANH NGHIP I. CC CHIN LC PHT TRIN Cc chin lc pht trin trc ht thng gn vi cc la chn nh hng tng th ca doanh nghip l tng trng, n nh v/hay ct gim. 1. Chin lc tng trng - Xt theo tnh cht ca qu trnh tng trng + Chin lc tng trng tp trung Chin lc tng trng tp trung l chin lc tng trng trn c s tp trung vo nhng im yu ca doanh nghip trong thi k chin lc c th no . Chin lc tng trng tp trung ch yu nhm ci thin nhng sn phm v/ hoc th trng hin c m khng thay i yu t no. c trng v chin lc tng trng tp trung
Sn phm Hin ti hoc mi Th trng Hin ti hoc mi Ngnh sn xut Hin ti Trnh sn xut Hin ti Quy trnh cng ngh Hin ti

Nh th, chin lc tng trng tp trung nh hng doanh nghip tip tc theo ui ngnh kinh doanh ch lc. Chin lc tng trng tp trung c th c thc hin bi cc phng thc sau: * Tp trung khai thc th trng Tp trung khai thc th trng l vic tm cch tng trng cc sn phm hin ang sn xut tiu th ti th trng c ch yu nh cc n lc ca hot ng marketing. Th nht, tng sc mua sn phm ca khch hng Th hai, li ko khch hng ca i th cnh tranh Th ba, mua li i th cnh tranh 52

c trng v chin lc tp trung khai thc th trng Sn phm Hin ti Th trng Hin ti Ngnh sn xut Hin ti Trnh sn xut Hin ti Quy trnh cng ngh Hin ti

* M rng th trng M rng th trng l tm cch tng trng bng cch thm nhp vo nhng th trng mi vi nhng sn phm DN hin ang sn xut. c trng v chin lc m rng th trng
Sn phm Hin ti Th trng Mi Ngnh sn xut Hin ti Trnh sn xut Hin ti Quy trnh cng ngh Hin ti

M rng th trng c thc hin c cp doanh nghip v cp n v kinh doanh chin lc vi cc gii php l: Th nht, tm kim th trng trn cc a bn mi Th hai, tm kim th trng mc tiu mi Th ba, tm ra cc gi tr s dng mi ca sn phm + Chin lc pht trin sn phm c trng v chin lc pht trin sn phm
Sn phm Mi Th trng Hin ti Ngnh sn xut Hin ti Trnh sn xut Hin ti Quy trnh cng ngh Hin ti

Th nht, pht trin mt sn phm ring bit - Thay i tnh nng ca sn phm. - Ci tin cht lng. - Ci tin kiu dng sn phm. - M rng mu m sn phm. Th hai, pht trin danh mc sn phm - B sung cc mu m sn phm c tnh nng tc dng, c trng cht lng km hn (ko dn xung pha di). - B sung cc mu m sn phm c tnh nng tc dng, c trng cht lng cao hn (ko dn ln pha trn).

53

- B sung c cc mu m sn phm c tnh nng tc dng, c trng cht lng cao hn. - Xt theo hnh thc tng trng + Chin lc tng trng bng con ng lin kt Lin kt dc ngha l s lin kt ton b qu trnh t cung cp nguyn liu n sn xut v cung cp sn phm cho th trng. DN la chn chin lc lin kt dc s tm cch t sn xut ly cc ngun lc u vo hoc lo liu cc u ra ca mnh.
c trng v chin lc tng trng bng con ng hi nhp
Sn phm Hin ti Th trng Mi Ngnh sn xut Hin ti Trnh sn xut Mi Quy trnh cng ngh Hin ti

Th nht, nu cn c vo quy trnh sn xut v tiu th sn phm s chia cc CL tng trng LK dc thnh LK dc ngc chiu v LK dc xui chiu. - Lin kt dc ngc chiu lin quan ti cc gii php t c s tng trng bng cch s hu hay gia tng quyn kim sot i vi vic cung cp nhng ngun lc u vo nht nh no .
M hnh lin kt dc
Nguyn liu Sn xut ch to Lp rp Phn phi Bn l

Nguyn liu

Nh sn xut ch to

Ngi lp rp

Nh phn phi

Ngi s dng cui cng

Ngc chiu

Xui chiu

Lin kt dc xui chiu lin quan ti gii php tng trng bng cch s hu hay gia tng quyn kim sot i vi mng li phn phi SP ca DN. Th hai, nu cn c vo mc lin kt ngi ta phn cc chin lc lin kt dc thnh hai loi l chin lc lin kt ton b v chin lc lin kt tng phn. 54

- Vi chin lc lin kt ton b - Vi chin lc lin kt tng phn + Chin lc tng trng bng con ng a dng ha Chin lc tng trng bng con ng a dng ha l chin lc u t vo nhiu ngnh, lnh vc khc nhau khi DN c u th cnh tranh trong cc hot ng kinh doanh hin ti. Chin lc ny c th thch hp vi nhng DN khng th hon thnh mc tiu tng trng trong ngnh sn xut hin ti vi nhng sn phm, th trng hin ti. Ngoi ra, DN cn la chn chin lc a dng ha v nhng l do: Th nht, a dng ha ng tm (a dng ha c lin quan).
c trng v chin lc a dng ha ng tm
Sn phm Mi Th trng Mi Ngnh sn xut Hin ti hoc mi Trnh sn xut Hin ti mi Quy trnh cng ngh Hin ti hoc

Th hai, a dng ha theo hng ngang y l qu trnh pht trin mt hoc nhiu sn phm mi khng c lin h g vi cc sn phm hin ti phc v khch hng hin ti. Chin lc a dng ha theo chiu ngang thng l chin ca cc cng ty a ngnh.
c trng ch yu ca chin lc a dng ha theo hng ngang
Sn phm Mi Th trng Hin ti mi Ngnh sn xut Hin ti hay Trnh sn xut Hin ti Quy trnh cng ngh Mi

Th ba, a dng ha t hp
c trng ch yu ca chin lc a dng ha t hp
Sn phm Mi Th trng Mi Ngnh sn xut Mi Trnh sn xut Hin ti hay mi Quy trnh cng ngh Mi

55

DN theo ui chin lc a dng ha t hp khc phc mt s hn ch nht nh nh tnh thi v, thiu tin vn hay kh nng thu nhp, thiu nhng tim nng no hay thiu nhng c hi hp dn v iu kin mi trng. - Xt theo phng thc tng trng + Chin lc tng trng ni b (t tng trng) + Chin lc tng trng hp nht Chin lc tng trng hp nht c th thc hin bng cch sp nhp hai hoc nhiu c s sn xut mt cch t nguyn. + Chin lc tng trng qua thn tnh Chin lc tng trng qua thn tnh c hnh thnh v pht trin thng qua cnh tranh trn th trng. Nh cnh tranh cc doanh nghip mnh, c tim lc ln thn tnh cc doanh nghip nh pht trin thnh doanh nghip c quy m ln hn, mnh hn. - Thn tnh theo chiu ngang l vic thn tnh cc doanh nghip trong cng mt ngnh kinh doanh nhm m rng quy m sn xut kinh doanh v pht trin th trng trong ni b ngnh. - Thn tnh theo chiu dc l vic thc hin thn tnh cc lnh vc h tr, cung ng hoc tiu th, i lin vi ngnh KD chnh. + Chin lc tng trng qua lin doanh v lin kt kinh t Lin kt phi hnh th l kiu lin kt gia hai hoc nhiu i tc vi nhau m kt qu gia chng khng hnh thnh mt t chc mi. Lin kt ny to t chc phi chnh thc. Lin kt c hnh th l kiu lin kt gia hai hoc nhiu i tc m kt qu l gia chng hnh thnh mt t chc mi. Lin kt ny to t chc chnh thc, c tnh c lp tng i, c t cch php nhn. 2. Chin lc n nh Chin lc n nh l chin lc DN duy tr quy m SXKD cng nh th n nh ca mnh trong thi k chin lc. 3. Chin lc ct gim 56

- Chin lc ct gim chi ph - Chin lc thu li vn u t - Chin lc thu hoch - Chin lc gii th II. CHIN LC CA CC B PHN KINH DOANH 1. Chin lc ca cc doanh nghip (b phn kinh doanh nh) - Th nht, chin lc chi ph thp - th trng ngch y l chin lc tp trung vo h thp chi ph sn xut nhm cung cp sn phm (dch v) cho mt b phn th trng hp xc nh. - Th hai, chin lc khc bit ha sn phm cao - th trng ngch l chin lc tp trung vo khc bit ha sn phm (dch v) cung cp cho mt b phn th trng hp xc nh. - Th ba, chin lc kt hp chi ph thp - khc bit ha cao - th trng ngch l chin lc va tp trung vo h thp chi ph sn xut, va tp trung vo khc bit ha cao nhm cung cp sn phm (dch v) cho mt b phn th trng hp xc nh. 2. Chin lc ph hp vi chu k sng ca sn phm - Cc chin lc giai on thm nhp th trng - Cc chin lc giai on th trng tng trng + Cu v SP (dch v) tng nhanh, khch hng a dng ha cc yu cu c th v cht lng, kt cu, hnh thc, mu m, bao gi, + Th trng cung bao gm nhiu DN sn xut v cung cp sn phm (dch v), vn tip tc xut hin cc DN mi thm nhp th trng, tnh cht cnh tranh ca TT ngy cng tr nn quyt lit. - Cc chin lc giai on th trng bo ha - Cc chin lc giai on th trng suy thoi III. CHIN LC CNH TRANH Trong mi thi k xc nh chin lc cnh tranh phi t ra v tr li hai cu hi: 57

- DN nn cnh tranh trn c s li th chi ph thp, da vo s khc bit ca sn phm dch v hay c hai? - DN nn cnh tranh trc din vi cc i th chnh ginh th phn ln nht hay nn tp trung vo mt b phn th trng quy m nh v t c th phn cng nh thu c li nhun mc va phi? 1. C s ca cc chin lc cnh tranh - Cu ca khch hng v s khc bit ha sn phm - Cc nhm khch hng v vic phn on th trng - Cc nng lc c bit ca DN 2. Cc chin lc cnh tranh c bn - Cn c vo tnh cht tp trung ca chin lc
c im ca cc chin lc cnh tranh c bn
Chin lc c im Khc bit ha sn phm Phn on th trng Nng lc c bit Dn u v chi ph Thp (ch yu bng gi) Thp (th trng i tr) Qun tr sn xut v qun tr nguyn vt liu Khc bit ha Trng tm ha

Cao (ch yu bng tnh Thp hoc cao (gi c c o) Cao (nhiu on th trng) Nghin cu v pht trin, bn hng v marketing hoc tnh c o) Thp (mt hoc vi on th trng) Bt k nng lc c bit no

+ Chin lc dn u v chi ph thp * Mc tiu l SX cc SP (dch v) vi chi ph thp hn cc i th cnh tranh trong ngnh. y chnh l chin lc to ra li th cnh tranh v gi c. * Cc gii php ch yu ca CL dn u v chi ph thp l: - DN dn u v chi ph thp c th la chn mc khc bit ha sn phm thp nhng khng qu thp hn so vi mc ca DN theo ui chin lc khc bit ha (tc l nhng DN cnh tranh bng cch u t cc ngun lc vo vic pht trin sn phm).

58

- DN dn u v chi ph thp thng b qua mt s on th trng khc m ch tp trung vo vic cung cp sn phm (dch v) phc v khch hng trung bnh trong th trng i tr, i chng. - Trong vic pht trin cc nng lc c bit, mc tiu hng u ca DN dn u v chi ph thp l pht trin cc nng lc gn trc tip vi vic h thp chi ph. V vy, DN thng ch trng nht n pht trin cc nng lc c bit trong lnh vc nghin cu v pht trin, hon thin cng ngh, my mc thit b, thay th nguyn vt liu r tin m vn m bo cht lng sn phm, tng cng qun tr lao ng, lu kho v t chc vn chuyn ti u + Chin lc khc bit ha sn phm * Mc tiu l t c li th cnh tranh bng vic to ra sn phm (dch v) c th tha mn cc loi cu c tnh cht c o hoc nhiu loi cu c th ca cc nhm khch hng khc nhau ca DN. * Li th ca chin lc l lin tc to ra nhiu mu m, kiu dng, c tnh cht lng sn phm, nhm p ng ng thi (hoc ln lt) cu ca nhiu nhm khch hng khc nhau. * Cc gii php ch yu ca chin lc khc bit ha sn phm (dch v): - Chn mc khc bit ha sn phm cao t c li th cnh tranh. - Khc bit ha sn phm tng phn on th trng c th. - Trong vic pht trin cc nng lc c bit, DN khc bit ha sn phm tp trung tng cng cht lng cc hot ng chc nng to ra li th v khc bit ha sn phm. + Chin lc trng tm ha Chin lc ny khc vi hai chin lc kia ch yu v n nh hng phc v cu ca mt nhm nh khch hng c th nht nh. * Mc tiu ca chin lc l tp trung p ng cu ca mt nhm hu hn ngi tiu dng hoc on th trng. * Cc gii php ch yu ca CL trng tm ha ca doanh nghip:

59

- Ty thuc DN theo ui s khc bit ha sn phm v h thp chi ph n mc no m s khc bit sn phm c th cao hoc thp. - DN trng tm ha tp trung phc v mt (hoc vi) on th trng ch khng phi l ton b th trng (nh DN la chn chin lc dn u v chi ph thp) hay phc v mt s ln hn cc on (nh DN la chn CL khc bit ha). - DN trng tm ha c th pht trin mt nng lc c bit no nhm to ra li th cnh tranh cho mnh. Ty thuc vo phn tch nng lc c bit gn vi thi k chin lc m DN tp trung ha khai thc mt (vi) nng lc c bit c th nht nh. * Cc gii php chin lc ch yu: - Tip tc pht trin h thng knh phn phi mnh gn vi vic tp trung vo knh ch lc. - La chn v tng cng i ng mnh trong ton knh phn phi, c bit l i vi knh ch lc. - Tp trung hon thin mi lin h gn b cht ch gia mi mt xch ca h thng knh phn phi. - Xy dng h thng bn hng phong ph, ph hp vi tng on th trng song vn mang dng v ring ca DN. - o to v hun luyn i ng nhn vin bn hng hiu bit cc k thut bn hng hin i, tm phc v khch hng chu o, nhit tnh. - Cc chin lc cnh tranh cho tng loi DN + Cc DN dn u th trng 4 chin lc bao qut ch yu l: * Chin lc i mi vi gi nh cn phi lm ra mt iu g tt hn. V vy, cc DN dn u th trng lun c gng dn u ngnh trong cc lnh vc nh pht trin cc loi sn phm mi, dch v v cc phng tin phn phi mi.

60

* Chin lc cng c. y cng l phng cch ch ng nhm bo ton sc mnh trn th trng. Nhng iu c ch trng l gi mc gi hp l v a ra cc sn phm vi quy m, hnh thc v mu m mi. * Chin lc i u thng bao gm vic phn ng nhanh nhy v trc tip trc i th thch thc. Hnh thc ca chin lc ny l cc cuc chin tranh khuyn mi, chin tranh v gi v bt cc, i l. * Chin lc quy nhiu l phng cch hi tiu cc, c th dn n chm dt ti ta n. DN c gy nh hng n cc nh cung cp v tiu th, khin cc nhn vin bn hng ch trch i th thch thc hoc thm ch c th cho mt s nhn vin ch cht thi vic. + Cc DN thch thc trn th trng * Cch 1: Tn cng vo DN dn u th trng mt cch trc tip hoc chnh din. Cch ny c th mang li hiu qu song i th thch thc phi l DN c li th cnh tranh, bn b v khi DN dn u kia c im yu c th li dng. * Cch 2: Thu tm th phn t cc i th cnh tranh khc nh v yu th hn. * Cch 3: Mang tnh gin tip hn. DN thch thc th chy vng cui cng xung quanh i th ng u th trng v nh vy trnh i u trc tip. Bt k mt s kt hp no gia cc yu t cu thnh marketing u c th c s dng nhm ginh c th phn. C 5 chin lc marketing quan trng nht l: - Gi gi mc thp hn so vi i th cnh tranh. Mun vy, DN phi theo ui cc gii php gim thp chi ph KD sn xut v tiu th sn phm. - i mi sn phm hoc kch thch cu mi. Thc hin cch ny DN phi hnh thnh cc gii php chin lc khc bit ha sn phm v tp trung phc v phn on th trng c hoc tm cch m rng th trng. - Ci thin dch v, nht l giao hng nhanh hn n tn tay khch hng no c thc v dch v. 61

- B tr lc lng bn hng tt v rng ln hn, hoc xy dng h thng phn phi tt hn. - Tng cng v ci tin cng tc qung co v khuyn mi. Mt s sai lm DN cn trnh: hnh ng qu chm, lm cha ng mc, lm khng tri chy, khng nh gi ht i th cnh tranh v khng xc nh c im dng. + Cc doanh nghip theo sau + Cc DN ang tm ch ng trn th trng IV. CC CHIN LC CHC NNG L cc chin lc xc nh cho tng lnh vc hot ng c th ca DN Cc chin lc chc nng c hnh thnh trn c s ca chin lc tng qut v cc kt qu c th v phn tch v d bo mi trng, c bit l th trng. 1. Chin lc Marketing - Mc tiu v nhim v + Nng cao nng lc, p ng trc nhng thay i ca cu th trng v ca i th, ng thi chun b phng n ng ph vi nhng c hi v ri ro tim tng ny sinh trong sut thi k chin lc. Cc mc tiu c th: * Doanh thu bn hng hoc th phn trong thi k chin lc. * Nhng MT pht trin TT v khu vc a l hoc c cu khch hng. * Pht trin cc knh tiu th. * Cc sn phm mi v / hoc khc bit ha sn phm, - Ni dung v gii php ch yu hoch nh chin lc marketing ph hp vi tng thi k phi phn tch cc vn c th sau: + DN ang kinh doanh g v s KD g trong thi k chin lc? + V tr hin ti ca DN trong ngnh kinh doanh nh th no? DN mun t c th phn l bao nhiu? 62

+ Ai v s l khch hng, u v s l th trng ca DN? + Hnh nh, uy tn ca DN di con mt ca khch hng ch yu? + Mc tiu c bit ca DN i vi vic ci thin tnh hnh li nhun? + Chin lc v gii php ci tin sn phm ca DN nh th no? + Li th mnh nht ca DN l g? DN v s s dng li th ny nh th no? + im yu nht ca DN l g? DN nh khc phc n nh th no? + Tnh hnh ti chnh ca DN v s nh th no? + DN s phi i mt vi nhng vn g mi ca th trng? + DN s a ra nhng kiu chnh sch no? 2. Chin lc ngun nhn lc - Mc tiu v nhim v + Mc tiu: nhm m bo s dng c hiu qu tt nht ngun nhn lc hin c v khai thc tt nht ngun nhn lc trn th trng lao ng, m bo iu kin nhn lc cn thit cho vic hon thnh cc mc tiu chin lc tng qut ca mt thi k chin lc xc nh. + Nhim v: * m bo s lng lao ng gn vi vic thay i s lng lao ng bao gm tng, gim i vi tng loi lao ng c th; * m bo cht lng lao ng bao gm nng cao cht lng lao ng i vi tng loi lao ng c th; * m bo nng sut lao ng bao gm nng cao nng sut ca tng loi lao ng tng n v b phn ca DN. * m bo th lao lao ng c tnh cht cnh tranh bao gm gii quyt vn tin lng v cc loi tin thng. * Ci thin iu kin lm vic ca ngi lao ng bao gm trang thit b bo h lao ng, thi gian lao ng v ngh ngi, - Cc gii php chin lc ch yu + Gii php m bo s lng v c cu lao ng hp l. 63

+ Gii php CL v o to, bi dng v nng cao cht lng i ng lao ng. + Gii php chin lc m bo tng nng sut lao ng. + Gii php v th lao lao ng. + Gii php v ci thin iu kin lao ng. 3. Chin lc nghin cu v pht trin - Mc tiu: m bo k thut - cng ngh sn xut p ng c yu cu thc hin cc mc tiu chin lc tng qut xc nh. - Nhim v ch yu + Nghin cu pht trin sn phm mi, khc bit ha sn phm. + Nghin cu pht trin cng ngh mi /hoc ci tin, hon thin cng ngh . + Nghin cu la chn cng ngh ph hp vi chin lc cnh tranh ca DN v xy dng phng thc chuyn giao CN mi ph hp. + Nghin cu ci tin, hon thin hoc i mi ton b hoc mt b phn trang thit b cng ngh. + Nghin cu vt liu mi thay th cc loi vt liu ang s dng. - Cc gii php chin lc + Nghin cu v pht trin nh t chc v t chc li i ng cn b nghin cu v pht trin phm vi ton DN ph hp vi cc nhim v nghin cu v pht trin xc nh, m bo cc iu kin vt cht cn thit. + Cc gii php ti chnh. + Cc gii php thuc cc lnh vc khc. 4. Chin lc sn xut - Mc tiu l m bo thc hin nhim v sn xut sn phm ph hp vi cc mc tiu chin lc tng qut, vi cc chin lc kinh doanh ca DN vi chi ph kinh doanh ti thiu. Chin lc sn xut c coi l mt trong cc c s thc hin cc mc tiu chin lc tng qut ca DN. - Nhim v ch yu 64

+ Nghin cu mi quan h bin chng gia quy m sn xut v chi ph kinh doanh sn xut n v sn phm bnh qun. + Xc nh cc nhim v sn xut chin lc cho ton DN v tng n v kinh doanh chin lc nh sn xut loi sn phm no? trong khong thi gian no? Nhim v sn xut no l trng tm thi k no? B phn no thc hin nhim v sn xut g thi gian no? Cc loi b phn, chi tit no mua ngoi hay hp tc gia cng? Chi ph kinh doanh v gi thnh bnh qun i vi tng loi SP (dch v), - Cc gii php + Xy dng chin lc sn xut v lin kt trong sn xut nhm gim thiu chi ph kinh doanh sn xut, tp trung u t cho cc yu t to ra li th chin lc. + Hnh thnh cc phng n sn phm c th trong thi k chin lc. 5. Chin lc mua sm v d tr - Mc tiu v nhim v nhm m bo thc hin nhim v mua sm nguyn vt liu p ng yu cu sn xut vi chi ph kinh doanh ti thiu v l c s thc hin cc mc tiu chin lc KD ca DN. Mc tiu ch yu phi t c l gim thiu cc ri ro, bt trc v ngun cung cp nguyn vt liu v xy dng cc ngun cung ng nguyn vt liu di hn, m bo duy tr li th cnh tranh lu di ca DN thuc lnh vc cung cp nguyn vt liu. - Gii php ch yu T chc v pht trin c s vt cht cho qun tr mua sm v d tr nh m bo cho ngun cung ng chin lc c duy tr mt cch c kt qu v m bo hot ng qun tr ngun cung ng c trin khai c hiu qu. 6. Chin lc ti chnh - Mc tiu nhm m bo cc iu kin ti chnh cn thit cho mi hot ng u t, sn xut, ...ph hp vi cc mc tiu chin lc xc nh.

65

- Nhim v c th trong tng giai on chin lc c th cp n vic la chn huy ng cc ngun lc ti chnh no? S lng bao nhiu? giai on no? Xc nh chi ph kinh doanh v hiu qu s dng vn cho tng mc ch s dng vn trong tng thi k c th, - Gii php ch yu c chia lm hai loi l cc gii php lin quan trc tip n b phn ti chnh v cc gii php phi hp hot ng gia b phn ti chnh vi cc b phn khc ca DN.

CHNG 5 PHN TCH V LA CHN CHIN LC Chng ny gii thiu nhng k thut phn tch c bn nh hng chin lc pht trin v xc nh v th chin lc ca doanh nghip. Vi nhng kt qu phn tch mi trng kinh doanh v phn tch ni b doanh nghip, cc m hnh phn tch chin lc chc chn s a ra nhng phng n chin lc khc nhau, buc doanh nghip phi la chn nhng chin lc ph hp. Cc k thut phn tch chin lc khng ch gip doanh nghip hnh thnh v la chn chin lc m cn l nhng cng c gip doanhh nghip phn tch nh gi v iu chnh chin lc hin ti cho ph hp vi bi cnh thay i ca mi trng kinh doanh. 66

I. CC K THUT PHN TCH NH HNG CHIN LC DOANH NGHIP 1. K thut phn tch Th mnh - im yu - C hi v Nguy c (SWOT) SWOT l tp hp vit tt nhng ch ci u tin ca cc t ting Anh: Strengths (im mnh), Weaknesses (im yu), Opportunities (C hi) v Threats (Nguy c). y l cng c rt hu ch gip chng ta tm hiu vn hoc ra quyt nh trong vic t chc, qun l cng nh trong kinh doanh. Ni mt cch hnh nh, SWOT l khung l thuyt ma da vo chng ta c th xt duyt li cc chin lc, xc nh v th cng nh hng i ca mt t chc, mt cng ty, phn tch cc xut kinh doanh hay bt c tng no lin quan n quyn li ca doanh nghip. V trn thc t, vic vn dng SWOT trong xy dng k hoch kinh doanh, hoch nh chin lc, nh gi i th cnh tranh, kho st th trng, pht trin sn phm v c trong cc bo co nghin cu ang ngy cng c nhiu doanh nghip la chn. 1.1. Ngun gc ca m hnh phn tch SWOT M hnh phn tch SWOT l kt qu ca mt cuc kho st trn 500 cng ty c doanh thu cao nht do tp ch Fortune bnh chn v c tin hnh ti Vin nghin cu Standford trong thp nin 60 - 70, nhm mc ch tm ra nguyn nhn v sao nhiu cng ty tht bi trong vic thc hin k hoch. Nhm nghin cu bao gm c Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart v Birger Lie. Vic Dupon lp k hoch kinh doanh di hn vo nm 1949 khi mo cho mt phong tro to dng k hoch ti cc cng ty. Cho ti nm 1960, ton b 500 cng ty c tp ch Fortune bnh chn u c Gim c k hoch v cc Hip hi nh xy dng k hoch di hn cho doanh nghip, hot ng c Anh quc v Hoa K. Tuy nhin, tt c cc cng ty trn u tha nhn rng cc k hoch di hn ny khng xng ng u t cng sc bi khng c tnh kh thi, cha k y l mt khon u t tn km v c phn ph phim. 67

Trn thc t, cc doanh nghip ang thiu mt mt xch quan trng: lm th no ban lnh o nht tr v cam kt thc hin mt tp hp cc chng trnh hnh ng mang tnh ton din m khng l thuc vo tm c doanh nghip hay ti nng ca cc chuyn gia thit lp k hoch di hn. to ra mt xch ny, nm 1960, Robert F. Stewart thuc Vin nghin cu Standford, Memo Park, California, t chc mt nhm nghin cu vi mc ch tm hiu qu trnh lp k hoch ca doanh nghip nhm tm ra gii php gip cc nh lnh o ng thun v tip tc thc hin vic hoch nh iu m ngy nay chng ta gi l thay i cung cch qun l. Cng trnh nghin cu ko di 9 nm, t 1960 n 1969 vi hn 5000 nhn vin lm vic ct lc hon thnh bn thu thp kin gm 250 ni dung thc hin trn 1100 cng ty, t chc. V sau cng, cc nh nghin cu pht hin ra rng, khng th thay i gi tr ca nhm lm vic hay t ra mc tiu cho nhm lm vic, v vy nn bt u bc th nht bng cch yu cu nh gi u im v nhc im ca cng ty. Nh kinh doanh nn bt u h thng ny bng cch t t cu hi v nhng iu tt v xu cho hin ti v tng lai. Nhng iu tt hin ti l Nhng iu hi lng (Satisfactory), v nhng iu tt trong tng lai c gi l C hi (Opportunity); nhng iu xu hin ti l sai lm (Fault) v nhng iu xu trong tng lai l nguy c (Threat). Cng vic ny c gi l phn tch SOFT. Khi trnh by vi Urick v Orr ti hi tho v lp k hoch di hn ti Dolder Grand. Zurich, Thy S nm 1964, nhm nghin cu quyt nh i ch F thnh ch W v t SOFT chnh thc c i thnh SWOT. Sau , SWOT c Urick v Orr qung b ti Anh quc nh mt dng bi tp cho tt c mi ngi. Nhng iu cn phi lm trong khi lp k hoch ch l phn loi cc vn theo mt s danh mc c yu cu. Bc th hai c iu chnh thnh Nhm s lm g? vi tng phn trong danh mc. Qu trnh lp k hoch ny sau s c thit k thng qua phng php Th v sai m kt qu l mt qu trnh gm 17 bc, bt u 68

bng SOFT/SWOT vi mi mc ghi ring vo tng trang. Phin bn u tin c th nghim v xut bn nm 1966 da trn hot ng ca cng ty Erie Technological Corp. Erie Pa. Nm 1970, phin bn ny c chuyn ti Anh di s ti tr ca cng ty W.H.Smith & Sons PLC v c hon thin nm 1973. Phng php phn tch ny cng c s dng khi sp nhp cc c s xay xt v nng bnh ca CWS vo J.W.Frenhch Ltd. K t , qu trnh ny c s dng thnh cng rt nhiu ln nhiu doanh nghip v t chc thuc cc lnh vc khc nhau. V ti nm 2004, h thng ny c pht trin y , chng minh c kh nng gii quyt hng lot cc vn hin nay trong vic xc lp v nht tr cc mc tiu mang tnh thc tin hng nm ca doanh nghip m khng cn da vo cc c vn bn ngoi. 1.2. S dng k thut phn tch SWOT trong qun tr chin lc Sau khi phn tch cc yu t ca mi trng v m v mi trng ngnh kinh doanh, doanh nghip thng xc nh r nhng c hi v nguy c t mi trng bn ngoi, nhng im mnh v im yu t trong ni b doanh nghip lm cn c cn nhc v xy dng cc nh hng v phng n chin lc. K thut thng c s dng rng ri l k thut phn tch th mnh - im yu - c hi v nguy c (ma trn SWOT). Phn tch SWOT cung cp nhng thng tin hu ch cho vic kt ni cc ngun lc v kh nng ca cng ty vi mi trng cnh tranh m cng ty hot ng. y l cng c trong vic hnh thnh v la chn chin lc. SWOT (cn gi l ma trn SWOT) l phng php phn tch cc im mnh, im yu, c hi v ri ro. SWOT cung cp mt cng c phn tch chin lc, r sot v nh gi v tr, nh hng ca mt doanh nghip hay ca mt n kinh doanh. SWOT ph hp vi lm vic v phn tch theo nhm, c s dng trong vic lp k hoch kinh doanh, xy dng chin lc, nh gi i th cnh tranh, tip th, pht trin sn phm v dch v. 69

Phn tch SWOT l vic nh gi cc d liu c t chc kiu SWOT theo mt th t logic, hiu c, trnh by c, tho lun c v ra p dng c. Bn chiu nh gi ca SWOT l m rng ca hai chiu im mnh v im yu. Phn tch SWOT c th s dng c cho mi kiu ra quyt nh v khun mu SWOT cho php t duy mt cch tch cc, vt ra mi khun kh thi quen hay bn nng. Khi phn tch SWOT, iu u tin l xc nh ch ch phn tch mt cch tht r rng. Ch khi th mi c th mong i ngi khc ng gp c vo qu trnh phn tch, v nhng ai xem kt qu phn tch c th hiu c mc ch ca phng php phn tch, nh gi v quan h gia cc thnh t SWOT. y l phng php rt n gin, d p dng v c th s dng vo nhiu lnh vc hot ng trong doanh nghip. Ma trn SWOT c s dng hnh thnh cc phng n chin lc theo cc bc sau: Bc 1. Tng hp kt qu phn tch mi trng kinh doanh - c hi v nguy c Sau khi phn tch tt c nhng yu t thuc mi trng nn kinh t (yu t kinh t, yu t chnh tr v lut php, yu t cng ngh, yu t vn ha x hi v cc yu t t nhin tc ng ti doanh nghip). thng l kt qu phn tch PEST. Kt qu phn tch mi trng ngnh kinh doanh theo phng php phn tch 5 lc lng cnh tranh ca M.Porter. Trn c s nhng kt qu trn chng ta lp bng tng hp mi trng kinh doanh v nhn din r c hi v thch thc ang t ra ca doanh nghip. Bng 1: Bng tng hp mi trng kinh doanh Tng hp kt qu phn tch MTKD bn ngoi DN Cc yu t MTKD bn ngoi DN Mc ca yu t i vi ngnh Mc ca yu t i vi DN 70 Tnh cht tc ng im nh gi Bnh lun quan trng quan trng

(1) (2) Lit k cc Rt quan yu t thuc MTKD quc t, quc gia v mi trng ngnh trng = 3 Quan trng = 2 t quan trng = 1 Khng =0

(3) Rt quan trng = 3 Quan trng = 2 t quan trng = 1 Khng =0

(4) Thun li (+) Khng thun li (-)

(5) Ct (2)x(3) v ly du ct (4)

(6) xut (nu c) nhm tn dng c hi, hn ch tc ng ca nguy c

quan trng quan trng

Ngoi ra, ta cng c th s dng ma trn nh gi c yu t bn ngoi DN (ma trn EFE) T chc nh gi mi trng bn ngoi l nh gi v xp hng cc c hi v thch thc - C hi v xp hng c hi Sau khi phn tch cc yu t mi trng v mi v mi trng ngnh, chng ta cn a ra mt bc tranh tng th v cc c hi i vi DN. Cc bc c tin hnh nh sau: Bc 1: Lit k cc c hi i vi DN Bc 2: Lp bng nh gi tc ng ca cc c hi i vi DN Bng 2. nh gi tc ng ca c hi i vi DN im s trng DN Lit k cc yu t Phn loi mc Phn loi mc Nhn tr s ct 2 mi trng bn ngoi l c hi quan trng ca mi yu t i 3 = Mc cao 2 = Mc trung quan trng ca mi yu t i vi DN 3 = nhiu 2 = trung bnh 71 vi ct 3 Cc c hi chnh Mc quan Tc ng i vi

chnh i vi DN vi DN

bnh 1 = Mc thp

1 = t

Ct 1 lit k cc yu t mi trng bn ngoi l c hi quan trng nht i vi DN. Ct 2: phn loi cc yu t theo mc quan trng tng th ca chng i vi DN ( 3 = cao, 2 = trung bnh, 1 = thp). Ct 3: phn loi mc tc ng ca cc yu t i vi DN ( 3 = nhiu, 2 = trung bnh, 1 = t) Ct 4: s im cho tng yu t, dng xp hng th t u tin. Cn c vo bng nh gi tc ng ca cc c hi i vi DN, chng ta c th a ra mt danh sch xp hng cc c hi theo th t u tin. Cc DN cn tranh th cc c hi c mc u tin cao, cc c hi mc u tin trung bnh v thp th ch tn dng khi c ngun lc. Cc th t u tin ny c s dng lm d liu in vo ma trn phn tch SWOT. - Thch thc v xp hng thch thc Vic nh gi v xp hng cc thch thc c tin hnh nh sau: Bc 1: Lit k cc thch thc i vi DN Bc 2: Lp bng nh gi tc ng ca cc thch thc i vi DN. Bng 3: Bng nh gi tc ng ca thch thc i vi DN im s trng DN Lit k cc yu t Phn loi mc Phn loi mc Nhn tr s ct 2 mi trng bn ngoi l thch thc chnh i vi DN quan trng ca mi yu t i vi DN 3 = Mc cao 2 = Mc trung bnh quan trng ca mi yu t i vi DN 3 = nhiu 2 = trung bnh 1 = t vi ct 3 Cc c hi chnh Mc quan Tc ng i vi

72

1 = Mc thp Ct 1 lit k cc yu t mi trng bn ngoi l thch thc chnh i vi DN. Ct 2: phn loi cc yu t theo mc quan trng tng th ca chng i vi DN ( 3 = cao, 2 = trung bnh, 1 = thp). Ct 3: phn loi mc tc ng ca cc yu t i vi DN ( 3 = nhiu, 2 = trung bnh, 1 = t) Ct 4: s im cho tng yu t, dng xp hng th t u tin. Cn c vo bng trn, chng ta c th a ra mt danh sch xp hng cc thch thc theo th t u tin. Cc thch thc mc u tin cao thng do lnh o ti cao x l. i vi cc thch thc mc u tin thp hn th cng c nhiu thi gian bn bc v c hng gii quyt dn dn. Bc 2. Tng hp kt qu phn tch mi trng ni b DN th mnh v im yu. Phn tch mi trng ni b DN nhm pht hin nhng im mnh, im yu ca DN xy dng h thng mc tiu v cc chin lc thch hp nhm tn dng ti a cc im mnh v c th bin chng thnh kh nng c bit, mt khc hn ch c nhng im yu. Vi nhng kt qu phn tch ni b DN, chng ta cng lp bng nh gi mi trng ni b DN v xc nh r nhng th mnh v im yu ca DN. Trong mt s trng hp, im yu c th chnh l im mnh, nu xt t mt gc khc. Tm hiu v trng hp mt n v sn xut c cng sut hot ng ln c th thy r iu ny. Mc d cng sut ln c th coi l mt im mnh m cc i th cnh tranh ca DN khng c, nhng cng c th coi l mt im yu, nu vic tp trung u t ln vo cng sut khin DN kh iu chnh nhanh cho ph hp vi s thay i ca mi trng. Bng 4: Tng hp mi trng ni b DN Tng hp kt qu phn tch mi trng ni b DN 73

Cc yu t mi trng ni b DN

Mc quan trng ca yu t i vi

Mc quan trng ca yu t i vi DN (3) Rt quan trng =3 t quan trng = 1 Khng quan trng = 0

Tnh cht tc ng (4) Thun li (+)

im nh gi (5) Ct v ly (6) xut nhm tn dng mnh, khc phc im yu Bnh lun

ngnh (1) (2) Lit k cc Rt quan yu t thuc mi trng ni b DN trng = 3 Quan trng = 2 t quan trng =1 Khng quan trng = 0

(2)x(3) (nu c)

Quan trng = 2 Khng (-)

thun li du

ct (4) im

Ngoi ra, ta cng c th s dng ma trn nh gi c yu t bn trong DN (ma trn IFE) Bc 3: Tng hp kt qu v tnh hnh ma trn SWOT - Th mnh v im yu - C hi v nguy c Mt DN khng nht thit phi theo ui cc c hi tt nht m c th thay vo l to dng kh nng pht trin li th cnh tranh bng cch tm hiu mc ph hp gia cc im mnh v c hi sp n. Trong mt s trng hp, DN c th khc phc im yu ca mnh ginh c nhng c hi hp dn. pht trin chin lc da trn bng phn tch SWOT, chng ta phi tng hp kt qu, nh gi c hi, nguy c v im mnh v im yu kt hp cc yu t ny thnh nhm cc phng n chin lc cho DN. Bng 5: Ma trn SWOT - Ma trn th mnh - im yu - c hi v nguy c Ma trn SWOT
Mi trng Cc im mnh (S) Mi trng bn ngoi DN trng nht t bng tng hp Cc im yu (W) trng nht t bng tng hp ni b DN Lit k nhng im mnh quan Lit k nhng im yu quan

74

mi trng ni b DN

mi trng ni b DN

Cc c hi (U) Lit k nhng c hi quan trng nht t bng ngoi DN Cc nguy c (T) Lit k nhng nguy c quan trng nht t bng ngoi DN

Cc kt hp chin lc SO Tn dng th mnh ca DN khai thc cc c hi trong mi

Cc kt hp chin lc WO Tn dng cc c hi bn ngoi khc phc im yu bn trong DN Cc kt hp chin lc WT mang tnh phng th, c gng khc phc im yu v gim tc ng (hoc trnh) nguy c bn ngoi

tng hp mi trng bn trng kinh doanh bn ngoi Cc kt hp chin lc ST DN nhm gim bt tc ng

Tn dng im mnh bn trong L nhng kt hp chin lc

tng hp mi trng bn ca cc nguy c bn ngoi

Nhm cc phng n chin lc hnh thnh: Chin lc S-O nhm s dng im mnh ca DN tn dng nhng c hi bn ngoi. Chin lc W-O nhm khc phc cc im yu tn dng cc c hi t bn ngoi. Chin lc S-T s dng im mnh ca DN i ph nhng nguy c t bn ngoi. Chin lc W-T nhm khc phc cc im yu lm gim nguy c t bn ngoi 2. Ma trn nh gi yu t bn trong v bn ngoi (Ma trn I- E) Ma trn I-E c s dng nh mt k thut phn tch p dng song song vi ma trn SWOT v c tc dng i chiu vi ma trn SWOT. y l k thut phn tch mang tnh nh lng hn v ngy cng c p dng ph bin trong cc DN hin nay. hnh thnh ma trn IE, thng da trn kt qu phn tch mi trng kinh doanh v phn tch ni b D v lp hai ma trn yu t: Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi (ma trn EFE) v Ma trn nh gi cc yu t bn trong (ma trn IFE). 75

Cc chin lc gia thng s dng ma trn nh gi cc yu t bn ngoi (ma trn EFE) tm tt v nh gi v tc ng ca cc yu t mi trng kinh doanh n DN. Qu trnh tin hnh mt ma trn EFE gm 5 bc: 1. Lp danh mc cc yu t c vai tr quyt nh i vi s thnh cng ca DN. 2. Xc nh tm quan trng t 0,0 (khng quan trng) n 1,0 (rt quan trng) cho mi yu t. Tng cc mc phn loi ny bng 1,0. 3. Phn loi t 1 n 4 cho mi yu t thy cch thc m cc chin lc hin ti ca DN phn ng vi yu t nh th no, trong 4 l phn ng tt, 3 l phn ng trn trung bnh, 2 l phn ng trung bnh v 1 l t phn ng. 4. Nhn tm quan trng ca mi yu t vi phn loi ca n xc nh s im v tm quan trng. 5. Cng dn im quan trng ca cc yu t xc nh tng s im quan trng ca mi DN. Bng 6: Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi (ma trn EFE) Ma trn EFE Cc yu t thuc Mc quan

MTKD bn ngoi trng (1) (2) Lit k cc nhn Cho im t 0 t thuc mi trng kinh doanh bn ngoi DN (quc t, quc gia, ngnh) n 1, im cng cao th nhn t tng ng cng quan trng

Phn loi (3) 1 = DN t phn ng 2 = DN phn ng trung bnh 3 = DN phn ng trn trung bnh 4 = DN phn ng tt

im quan trng (4) (4) = (2)x(3)

Tng = 1

Tng = X

76

Tng s im quan trng nht m mt DN c th c l 4,0 v thp nht l 1,0. Tng s im quan trng trung bnh l 2,5. Tng s im quan trng l 4 cho thy DN ang phn ng rt tt vi cc c hi v mi e da hin ti trong mi trng. Ni cch khc, cc chin lc ca DN tn dng c hiu qu cc c hi hin c v ti thiu cc nh hng tiu cc c th c ca cc mi e da bn ngoi. Tng s im l 1 cho thy rng nhng chin lc m DN ra khng tn dng c cc c hi hoc trnh c cc e da t bn ngoi. Cc nh xy dng chin lc thng s dng ma trn nh gi cc yu t bn trong (ma trn IFE) tm tt nhng phn tch, nh gi cc mt mnh, mt yu ca cc yu t chi phi hot ng bn trong ca DN. Tin trnh pht trin mt ma trn IFE cng tng t nh ma trn EFE ch khc bc 3: ta cho im phn loi l 1 nu l im yu ln nht, 2 nu l im yu nh nht, 3 nu l im mnh nh nht v 4 nu l im mnh ln nht. Bng 7: Ma trn nh gi cc yu t bn trong (ma trn IFE) Ma trn IFE Cc yu t thuc MTKD ni b DN (1) Lit k cc nhn t thuc mi trng bn trong DN

Mc quan trng (2) Cho im t 0 n 1, im cng cao th nhn t tng ng cng quan trng Tng = 1

Phn loi (3) 1 = im yu quan trng nht 2 = im yu 3 = im mnh 4 = im mnh quan trng nht

im quan trng (4) (4) = (2)x(3)

Tng = Y

Khng k ma trn IFE c bao nhiu yu t, s im quan trng tng cng c th c phn loi thp nht l 1,0 cho n cao nht l 4,0 v s im trung 77

bnh l 2,5. S im quan trng tng cng thp hn 2,5 cho thy DN yu v ni b v s im cao hn 2,5 cho thy DN mnh v ni b. Sau tng hp ma trn EFE v IFE ta hnh thnh ma trn IE (xem bng 8) xc nh v nh gi ng v th chin lc ca DN. Tng ng vi v th ca DN l s c nhng nh hng chin lc ph hp, tng t nh ma trn Mc. Kinsey. Nu v th chin lc ca DN nm 3 vng mu xanh l vng tng trng nhanh, nu v th DN nm 3 mu vng l vng nn tng trng chn lc hoc vng chin lc n nh. Cn nu v th ca DN nm vng 3 mu th tt nht l nh hng thu hoch v rt lui dn, thm ch tm cch tho chy bo ton lc lng. Bng 8: Ma trn I - E ma trn bn trong - bn ngoi Ma trn bn trong - bn ngoi (IE) IFE - Yu t mi trng bn trong Mnh Cao EFE Yu t bn Trung ngoi bnh Thp 3. Ma trn hnh nh cnh tranh Thit lp ma trn ny nhm a ra nhng nh gi so snh cng ty vi cc i th cnh tranh ch yu trong cng ngnh, so snh da trn cc yu t nh hng n kh nng cnh tranh ca cng ty trong ngnh. Qua n cho nh qun tr nhn nhn c nhng im mnh v im yu ca cng ty vi i th cnh tranh, xc nh li th cnh tranh cho cng ty v nhng im yu cn c khc phc. xy dng mt ma trn hnh nh cnh tranh cn thc hin qua 5 bc: 78 Trung bnh Yu

- Bc 1: Lp mt danh sch khong 10 yu t chnh c nh hng quan trng n kh nng cnh tranh ca cng ty trong ngnh. - Bc 2: Phn loi tm quan trng t 0,0 (khng quan trng) n 1,0 (rt quan trng) cho tng yu t. Tm quan trng ca mi yu t ty thuc vo mc nh hng ca yu t n kh nng cnh tranh ca cng ty trong ngnh. Tng s im tm quan trng ca tt c cc yu t phi bng 1,0. - Bc 3: Xc nh trng s t 1 n 4 cho tng yu t, trng s ca mi yu t ty thuc vo kh nng ca cng ty vi yu t, trong 4 l tt, 3 l trn trung bnh, 2 l trung bnh, 1 l yu. - Bc 4: Nhn tm quan trng ca tng yu t vi trng s ca n xc nh im s ca cc yu t. - Bc 5: Cng s im ca tt c cc yu t xc nh tng s im ca ma trn. nh gi: So snh tng s im ca cng ty vi cc i th cnh tranh ch yu trong ngnh nh gi kh nng cnh tranh ca cng ty. Ma trn hnh nh cnh tranh c xy dng tng t nh ma trn IE. II. La chn chin lc kinh doanh ca doanh nghip Vic tin hnh phn tch, chn la v quyt nh mt chin lc kinh doanh l cn thit, m bo c c mt chin lc c tnh kh thi cao, iu i hi DN phi xy dng nhiu phng n, a ra c cc tiu chun lm c s cho vic la chn mt chin lc ti u. Nu vic la chn gp kh khn th phi kin nhn tm c hi mi, khng nn liu lnh. Cn nh rng yu t chnh tr, nt vn ha ca t chc cng c nh hng n qu trnh la chn chin lc. Da trn nguyn tc v tiu chun ra, DN tin hnh so snh cc phng n chin lc d kin vi mc ch nhm tm ra c mt chin lc kinh doanh ph hp thc hin. Chin lc c la chn phi l chin lc ti u hoc ch t cng phi ph hp nht vi iu kin, hon cnh ca DN. la chn chin lc ngi ta thng xem xt cc cn c sau: 79

1. Cc cn c la chn chin lc Khi la chn chin lc, DN cn xem xt mt s yu t nh hng n vic la chn chin lc. Trong cc yu t ny c c cc yu t khch quan. Cc yu t : Sc mnh ca ngnh v ca DN, Mc tiu chin lc ca DN, Thi ca tng giam c iu hnh, Ngun ti chnh, Kh nng v trnh ca cc nh qun tr, S phn nh ca cc i tng hu quan v vn thi hn. - Sc mnh ca ngnh v ca DN so vi cc i th cnh tranh c th tc ng mnh n qu trnh la chn chin lc. Thng thng cc DN c v th cnh tranh mnh thng chn chin lc tng trng khc vi chin lc m cc DN c v th yu la chn. DN ng u ngnh thng c gng lin kt v tranh th v th ca mnh, nu c th th tm kim c hi trong cc ngnh khc c tim nng tng trng hn. i vi nhng ngnh c mc tng trng cao, cc DN c v th mnh thng chn chin lc tng trng tp trung, tng trng bng hi nhp hoc a dng ha ng tm. Nhng trong cc ngnh pht trin v c xu hng bo ha th cc DN thng chn chin lc a dng ha kt hp. Trong khi cc DN c v th yu, thng phi chn chin lc no tng kh nng cnh tranh, khng mang li hiu qu th phi tm cch thu hi vn u t v tm cch chuyn hng sn xut. - Nhim v v mc tiu. H thng mc tiu m ban gim c v hi ng qun tr a ra c nhiu nh hng trc tip ti vic la chn chin lc. Vn t ra l phi chn c chin lc ph hp vi h thng mc tiu v nhim v ca DN, ch khng phi ch c mc tiu li nhun hoc tng trng. - Quan im ca gim c iu hnh c nh hng trc tip n vic la chn chin lc. c bit l thi ca gim c iu hnh i vi ri ro. C gim c s ri ro, thng tm cch trnh cho DN v thng chp nhn ri ro mc thp nht, chnh v vy h sn sng chp nhn mc li nhun cha phi l ti u. Ngc li, c nhiu gim c thch mo him, chp nhn ri ro, thng thng h c xu hng tp trung vo cc c hi nhm kim li nhun cao.

80

- Kh nng ti chnh ca DN cng c nh hng v nhiu khi cn gy sc p n vic la chn chin lc. Cc DN c ngun vn ln v d chuyn i u c kh nng theo ui cc c hi nhng phi t b v khng c kh nng ti chnh. - Nng lc v trnh ca i ng cn b qun tr kinh doanh ca DN cng chi phi n vic la chn chin lc. Yu t ny quyt nh rt ln n vic t chc thc hin chin lc v t nhiu n s thnh cng ca mt chin lc. - S phn ng ca cc i tng hu quan. Cc i tng hu quan c th buc DN khng th chn cc chin lc theo mong mun, m buc phi chn chin lc dung ha v gii quyt c cc mu thun t ra. - Yu t thi im. S thnh cng ca mt chin lc c th ph thuc nng n vo vic xc nh ng thi im thc hin. - Kt qu nh gi chin lc hin ti ca DN. Vic nhn bit chnh xc chin lc hin ti ca DN l cn c la chn chin lc mi v khng nh li chin lc hin ti. Khi nh gi chin lc m DN hin ang theo ui cn xem xt cc yu t ngoi cnh, cc yu t ni b DN. - Kt qu phn tch danh mc u t ca DN. 2. Phng php nh gi cc phng n chin lc Chin lc c quyt nh a vo thc hin phi l chin lc ti u hoc t ra cng phi l hay nht trong cc phng n chin lc xy dng. Mun la chn mt chin lc kinh doanh tt nht hoc ti u trong s cc chin lc, ngi ta thng s dng phng php cho im theo tiu chun. Phng php ny thng c p dng khi khng d kin v s liu cho cc chng trnh tin hc cho DN nh. N cng c s dng la chn mt c hi khi qut hoc nh gi li kt qu trc v sau khi s dng c hi chng trnh tin hc. Phng php ny c thc hin qua cc bc sau: + Xc nh tiu thc nh gi. V d tng s li nhun thu c, mc ri ro, li th cnh tranh 81

+ Xc nh mc im ca tng tiu thc nh gi. Mc im th hin mc p ng tiu chun ra nguyn tc t thp n cao. + Phn tch v tnh im ca tng phng n chin lc. Tin hnh cho im theo tng tiu thc cho tt c cc phng n chin lc. Sau xc nh tng s im ca tng phng n chin lc kinh doanh. Bng 9: Bng nh gi v so snh cc phng n chin lc

TT

Tiu ch nh gi

Phng n chin lc Phng n A Phng n B Phng n C

Tng s im + Tin hnh so snh v la chn chin lc kinh doanh V nguyn tc chin lc kinh doanh c la chn l chin lc tng s cc im cao nht. Nhng c khi cao nht vn khng c la chn v phng n ch t di mc trung bnh. Khi la chn thng c cc tnh hung sau: - Tnh hung th nht: trong s cc chin lc so snh k trn c mt chin lc t tng s im cao nht v trn trung bnh, trong tnh hung ny th vic la chn qu d dng. - Tnh hung th hai: Trong s cc phng n chin lc so snh, c hai hay nhiu phng n chin lc t tng im trung bnh tr ln nhng mc im bng nhau. iu c ngha l phng n tng ng nhau v c th chn mt trong s . Nu s im ca phng n no c im ca tiu chun nh gi quan trng cao nht th chn chin lc . Tuy nhin cng phi cn nhc ti cc yu t chnh tr v vn ha ca cng ty khi la chn chin lc. - Tnh hung th ba: Trong s cc chin lc so snh, c mt chin lc t im cao nht, nhng cng ch mc trung bnh. iu ny chng t rng

82

chin lc kinh doanh y c xy dng trn c s khng chc chn. DN nn tin hnh xy dng cc phng n chin lc t u. - Tnh hung th t: Nu khng c phng n chin lc no t trung bnh, chng t tt c cc phng n chin lc a ra khng c phng n no t mc tiu, trong trng hp ny DN phi bt u li t quy trnh xy dng chin lc kinh doanh bng vic tm kim c hi kinh doanh mi, hoc xem xt gim bt mc tiu ra. Khi cc chin lc mi c xy dng li vn b im di trung bnh th DN khng nn liu lnh thc hin, m nn tm mt c hi khc hoc tham gia vo ngnh kinh doanh mi. 3. Yu cu khi la chn chin lc Khi nh gi chin lc la chn, cn m bo mt s yu cu sau: - Chin lc la chn phi m bo ph hp vi iu kin mi trng. - Chin lc la chn phi ph hp vi chnh sch i ngoi, quan im v phng php qun l ca ban gim c. - Chin lc la chn phi ph hp vi kh nng ti chnh, vt cht v nhn s ca DN. 4. Cc m hnh la chn chin lc kinh doanh 4.1. M hnh la chn chin lc cp DN theo m hnh ma trn ca Mc. Kinsey M hnh ny c p dng u tin cng ty General Electric. M hnh ny vn dng cn c vo nhiu yu t, ty thuc vo tng ngnh v c chia thnh ba kh nng cnh tranh: mnh, trung bnh v yu.

83

Hnh 10: M hnh la chn chin lc ca Mc. Kinsey Mi trng c nhiu c hi b 2. Thn tnh chiu dc 3. Hp nht 4. Thn tnh chiu Tnh hnh mi trng kinh doanh Mi trng s c hi v bt li c mt dc 2. Thn tnh chiu ngang ngang B 1. Thn tnh chiu nh 2. Hp nht 3. Thn tnh chiu ngang 4. Lin doanh Mi trng nhiu bt li dc 2. Thn tnh chiu ngang 3. Bn bt - Tnh hnh ca mi trng kinh doanh: Cn c vo vic phn tch mong mun kinh doanh xc nh mi trng thun li, khng c nhiu c hi hay c nhiu nguy c. C 1. Thn tnh chiu 5. Bn bt F 1. Bn bt 2. Thn tnh dc 3. Thn tnh ngang 4. n nh Gii th E 1. Chin lc n sn xut 2. Bn bt H 1. Chuyn hng Mnh Kh nng cnh tranh ca DN Trung bnh A D 1. Hp nht 2. Thn tnh chiu ngang 3. Chin lc kinh doanh Yu G 1. Chuyn hng sn xut 2. Bn bt

1. Tng trng ni

84

Phng php phn tch v la chn chin lc cng ty c th hin trong hnh 10. M hnh vn dng la chn chin lc c th hin trn ma trn c 9 . Mi phn nh v th hin ti ca DN ng vi thc trng ca mi trng kinh doanh lm cn c la chn chin lc cp DN. Chng hn A DN c nhiu th mnh v mi trng cng c nhiu c hi. Nhiu DN mun duy tr th mng v hiu qu, cht lng sn phm hin c, th nn chn chin lc tng trng ni b. Thng thng cc DN ng u ngnh hay chn chin lc ny. Nu DN mun cng c thm th mnh v cung cp vt t v mng li tiu th sn phm thng s dng chin lc st nhp hoc thn tnh dc. Nhng DN no cha thc s mnh nhng mun tng th phn v kh nng cnh tranh ca mnh th li chn chin lc st nhp hoc thn tnh ngang. 4.2. M hnh la chn chin lc ca cc n v b phn kinh doanh c v tr chin lc cn c vo cc giai on ca chu k sng sn phm. M hnh ny c th c trnh by khi qut trong hnh 11

85

Hnh 11: M hnh la chn chin lc ca b phn kinh doanh Tr tr v trit tiu 1. Chi ph thp th trng ngch 2. Chin lc kt hp th 1. Chin lc chi ph thp 2. Chin lc kt hp (chi ph thp phn ha cao) 1. Chin lc chi ph thp 2. Chin lc phn ha

trng ngch Bt u 1. Chi ph thp th trng suy gim Cc giai on ca chu k sng ca sn phm Pht trin Bo ha ngch ngch 3. Chin lc kt hp 1. Chi ph thp th trng ngch ngch 3. Chin lc kt hp 1. Chi ph thp th trng ngch ngch Giai on mi xut hin 3. Chin lc kt hp Phn ha cao th trng ngch

2. Phn ha cao th trng 3. Chin lc kt hp

1. Chin lc chi ph thp 2. Chin lc phn ha

2. Phn ha cao th trng 3. Chin lc kt hp

1. Chin lc chi ph thp 2. Chin lc phn ha

2. Phn ha cao th trng 3. Chin lc kt hp

4.3. Ma trn hoch nh chin lc c th nh lng (Quantitative Strategic Planning Matri - QSPM)

86

Cc DN c th la chn chin lc bng cch s dng Ma trn hoch nh chin lc c th nh lng (Quantitative Strategic Planning Matri -QSPM). Ma trn QSPM s dng cc d liu u vo t nhng phn tch cc bc (c gii thiu cc chng trc) gip cc chin lc gia quyt nh khch quan chin lc no trong s cc chin lc c kh nng thay th l chin lc hp dn nht v xng ng DN theo ui nhm thc hin thnh cng cc mc tiu ca mnh. Tin hnh ma trn QSPM gm 6 bc (xem bng 12) - Lit k cc c hi/mi e da ln bn ngoi v cc im mnh/yu bn trong vo ct (1) ca ma trn. Cc yu t ny c ly trc tip t cc ma trn EFE v IFE. - Trong ct (2) ca ma trn in cc con s tng ng vi tng yu t trong ct phn loi ca cc ma trn EFE v IFE. - Nghin cu cc ma trn SWOT, BCG, Mc. Kinsey v xc nh cc chin lc c th thay th m t chc nn xem xt thc hin, ghi li cc chin lc ny vo hng trn cng ca ma trn QSPM. Cc chin lc c xp thnh cc nhm ring bit nhau (nu c). - Xc nh s im hp dn (ct A); khng hp dn = 1, t hp dn = 2, kh hp dn = 3, rt hp dn = 4. Cc tr s ny biu th tnh hp dn tng i ca mi chin lc so vi cc chin lc khc trong cng mt nhm cc chin lc c th thay th. - Tnh tng s im hp dn ca mi chin lc xt ring i vi tng yu t thnh cng quan trng ghi ct (1) bng cch nhn s phn loi vi s im hp dn trong mi hng (cho vo ct B). - Cng dn cc s im hp dn cho ta tng s im hp dn ca mi chin lc (xt n tt c cc yu t bn trong v bn ngoi ph hp c th nh hng ti cc quyt nh chin lc). Tng s im ny cng cao th chin lc cng ph hp v cng xng ng c la chn thc hin.

87

Bng s 12: Ma trn QSPM Phn loi (2) Cc yu t bn trong Cc yu t bn ngoi Tng s S S S Cc chin lc la chn Chin lc Chin lc Chin lc 1 A B A 2 B A 3 B S im hp dn

V nguyn tc, mt ma trn QSPM c th bao gm bt c s lng nhm cc chin lc thay th no v trong mt nhm nht nh c th bao gm bt c s lng chin lc no, nhng ch c nhng chin lc trong cng mt nhm mi c nh gi vi nhau. Chng hn, mt nhm chin lc a dng ha c th bao gm cc chin lc a dng ha ng tm, a dng ha kt khi, trong khi mt nhm chin lc khc c th bao gm cc chin lc lin kt theo chiu dc (v pha trc hay v pha sau) v lin kt theo chiu ngang. Cc nhm chin lc ny l khc nhau v ma trn QSPM ch nh gi cc chin lc trong cng mt nhm. Cn ch rng ma trn QSPM biu th sc hp dn tng i ca cc chin lc c th la chn v quan trng hn l n cung cp c s khch quan xem xt v quyt nh la chn chin lc sn phm thch hp nht. Tuy nhin, ma trn QSPM cng c nhiu hn ch v phi c nhng iu kin nht nh d dng c trong thc t. Mt trong nhng hn ch ln nht l trong qu trnh xy dng ma trn i hi phi c s phn on bng trc gic cho im hp dn cc yu t - mc d da trn cc thng tin phn tch mi trng c tin hnh t trc. Do mun s dng ma trn QSPM c hiu qu i hi cc chin lc gia cn tho lun k lng v thng nht v mi con s trong ma trn bng cch a thm cn c cho im vo ct c s s im hp dn. 88

La chn chin lc l bc quyt nh cui cng ca vic xy dng chin lc v cng l bc khi u cho qu trnh t chc thc hin chin lc. Xy dng v la chn chin lc kinh doanh a ra cc bc cn thc hin c chin lc kinh doanh kh thi. Nhng DN thnh cng trn thng trng kinh doanh th vic la chn mt chin lc ph hp c ngha quyt nh. V vi chin lc c la chn DN phi tin hnh trin khai thc hin chin lc mt cch hiu qu. y l giai on quan trng v l bc chuyn ha nhng mong mun chin lc ca DN thnh hin thc.

89

CHNG 6 T CHC THC HIN CHIN LC I. BN CHT V NI DUNG 1. Bn cht ca qu trnh thc hin chin lc - Bn cht ca t chc thc hin chin lc V mt bn cht, thc hin chin lc l qu trnh chuyn cc tng chin lc c hoch nh thnh cc hnh ng c th ca t chc, hay ni cch khc l chuyn t lp K/H hnh ng sang hnh ng theo k hoch. T chc thc hin chin lc khng dng li cc tng m phi bin cc tng chin lc thnh cc chnh sch, k hoch c th, ph hp vi thc tin v bin chng thnh hin thc. T chc thc hin chin lc l kh v phc tp hn so vi hoch nh chin lc v n bao gm nhiu cng vic t hnh thnh cc chnh sch hp l, xy dng cc k hoch ngn hn hn,
S khc bit gia xy dng v thc hin chin lc
Xy dng chin lc Thc hin chin lc 1. t cc ngun lc trc mt phng n, 1. Huy ng v qun tr s dng cc ngun hnh ng lc vo thc hin tng phng n, cng vic c th trong thc t kinh doanh 2. Nhn mnh hiu qu ti chnh 3. C bn l qu trnh nghin cu vn dng 2. Nhn mnh hiu qu ca cc hnh ng v gii php

4. i hi cc k nng v phn tch v trc 3. C bn l qu trnh hnh ng gic tt 5. Cn s hp tc ca mt s c nhn v b 4. Nhy cm trc cc thay i bn trong phn t hn (ch yu lnh o cp cao)

5. i hi cc k nng v lnh o, khuyn 6. Cc cng c s dng trong hoch nh khch v c v chin lc khng khc nhau nhiu gia cc 6. Cn s hp tc ca nhiu ngi, nhiu b doanh nghip c quy m, loi hnh hot ng, phn trong ton doanh nghip tnh cht khc nhau 7. S dng nhng cng c, bin php c s khc bit ln gia cc t chc c quy m, tnh cht kinh doanh khc nhau

Mi quan h gia hoch nh v thc hin chin lc 90

* Khi hnh thnh chin lc lun phi tnh ti vic trin khai, thc hin chin lc nh th no. Mt khc, hoch nh chin lc l tm ra phng n, l c s ban u cho vic t chc thc hin chin lc nhng t chc thc hin chin lc li cung cp thng tin cng nh cc kinh nghim cn thit hoch nh chin lc mt cch tt hn. * Thc hin chin lc l a chin lc vo hnh ng c th nn lun kh v phc tp hn hoch nh chin lc; thc hin chin lc nh hng n ton b hot ng ca DN t trn xung di, t cp cao ti cp thp v tc ng mnh ti tt c cc lnh vc chc nng, ti tt c cc b phn cng nh mi thnh vin ca DN. 2. Ni dung ch yu ca qu trnh thc hin - Tin trnh trin khai chin lc + Thit lp cc mc tiu v k hoch kinh doanh ngn hn hn; + Thay i, iu chnh c cu t chc hin ti theo cc mc tiu chin lc; xc nh nhim v ca tng b phn v c ch phi hp gia cc b phn. + Phn phi cc ngun lc; + Hoch nh v thc thi cc chnh sch kinh doanh; + Lm thch nghi cc qu trnh tc nghip thng qua vic thit lp h thng thng tin, pht huy nn np vn ha h tr cho chin lc, qun tr s thay i, thch nghi gia sn xut v iu hnh. - Khi qut quy trnh trin khai chin lc

91

M hnh qun tr chin lc tng qut

Xy dng v trin khai thc hin cc k hoch ngn hn (8)

Phn tch v d bo mi trng bn ngoi (2) Nghin cu trit l kinh doanh, mc tiu v nhim v ca doanh nghip (1)

Xt li mc tiu (4)

Quyt nh chin lc (5)

Phn phi ngun lc (6)

Kim tra nh gi v iu chnh (9)

Phn tch v d bo mi trng bn trong (3)

Xy dng chnh sch (7)

T chc thc Hnh thnh chin lc hin chin

nh gi v iu chnh

+ Bc 1: Phn phi ngun lc. Phn phi ngun lcc quan nim l lc chin lc vic t chc (t chc li) cc ngun lc theo mc tiu chin lc quyt nh. + Bc 2: Xy dng cc chnh sch KD. Cc chnh sch KD c hiu l cc chnh sch chc nng. Chng h tr trc tip cho qu trnh thc hin chin lc. + Bc 3: Xy dng v trin khai thc hin cc k hoch ngn hn hn. Xut pht t quan nim mi v di thi gian chin lc dn n trong trin khai chin lc, vic tip tc hoch nh cc k hoch c th ph thuc vo di thi gian ca thi k chin lc. - Cc nguyn tc trin khai thc hin chin lc + Cc chnh sch KD phi c xy dng trn c s v hng vo thc hin h thng mc tiu chin lc.

92

+ Trong trng hp mi trng KD khng bin ng ngoi gii hn d bo, cc KH trin khai phi nht qun v nhm thc hin cc mc tiu chin lc. + K hoch cng di hn hn, cng mang tnh khi qut hn; k hoch cng ngn hn hn th tnh c th cng phi cao hn. + DN phi m bo d tr cc ngun lc cn thit trong sut qu trnh trin khai chin lc mt cch c hiu qu. + K hoch phi c ph bin n mi ngi lao ng v phi c s tham gia v ng h nhit tnh ca h. + Lun d bo v pht hin sm cc thay i ngoi d kin ch ng thc hin cc thay i cn thit i vi cc hot ng c lin quan. II. THIT LP CC K HOCH NGN HN HN 1. Vai tr thit lp cc k hoch ngn hn hn

93

H thng th bc cc mc tiu
Mc tiu chin lc Tng trng

Mc tiu trung hn Tng gp i thu nhp trong 2 nm ti thng qua pht trin v thm nhp th trng Mc tiu hng nm B phn I B phn II B phn III Thu nhp hin ti l Thu nhp hin ti l Thu nhp hin ti l 1 triu USD 0,5 triu USD 0,5 triu USD Tng thu nhp khong 40% mi nm Tng thu nhp khong 40% mi nm Tng thu nhp khong 50% mi nm

Nghin cu v pht trin Pht trin 2 sn phm mi trong nm nay

Sn xut Tng nng lc sn xut 30% trong nm nay

Marketing Tip th thnh cng 2 sn phm mi trong nm nay

Ti chnh Cung ng 400.000 USD trong 6 thng ti

Nhn lc Gim t l vng t 10% xung 5% trong nm nay

2. C s ch yu hnh thnh cc k hoch ngn hn hn - Chin lc kinh doanh ca DN - Cc d bo gn v mi trng kinh doanh bn ngoi v bn trong DN. - Nhng bin ng c th nm ngoi d bo chin lc 3. Ni dung v cch thc xy dng cc k hoch ngn hn hn III. R SOT, IU CHNH C CU T CHC THEO MC TIU CHIN LC 1. V sao phi sot xt, iu chnh c cu t chc - Tnh tt yu C cu t chc quy nh cch thc kt hp cc ngun lc bn trong DN trong sut thi k thc hin cc mc tiu chin lc. C cu t chc hp l s to iu kin kt hp hp l cc ngun lc, to iu kin thc hin cc mc 94

tiu chin lc vi hiu qu cao, ngc li s gy kh khn cho vic thc hin cc mc tiu chin lc. V vy, khi trin khai chin lc cc DN thng phi xem xt li c cu v c th phi iu chnh li cho ph hp. 2. Mi quan h gia chin lc vi c cu t chc
Mi quan h gia chin lc v c cu t chc ca Chardler

Chin lc mi c thit lp

Cc vn qun tr mi xut hin

Thnh tch ca doanh nghip b st gim

Mt c cu mi + C cu phi ph hp vi chin lc. c thit lp

Thnh tch ca doanh nghip c ci thin

+ C cu nh hng n chin lc. 3. Nhng vn cn ch trng khi xy dng hoc iu chnh c cu t chc - Mt s biu hin c cu t chc km hiu qu + C cu t chc vi qu nhiu cp qun tr. + Ch qu nhiu n gii quyt cc mu thun gia cc b phn chc nng. + T chc qu nhiu cuc hp v trong cc cuc hp c nhiu ngi tham d. + Khong cch kim sot qu ln. + C nhiu mc tiu qun tr khng t c. - Cc nhn t nh hng n la chn c cu t chc Khi c cu t chc DN khng cn ph hp th chin lc mi c hoch nh phi thay i c cu. C 2 hng ch yu thay i c cu t chc. + Pht trin c cu t chc, tin hnh xy dng c cu t chc mi ph hp. + Gi kiu c cu c, ch thay i t chc cho ph hp vi chin lc chn. 95

C nhiu nhn t tc ng n c cu t chc b my qun tr DN. Trong phm vi chin lc phi ch trng phn tch cc nhn t sau: * Mc bin ng ca mi trng kinh doanh v chin lc tng qut. Nhn t ny tc ng rt ln n thay i c cu t chc. * Quy m v mc phc tp ca c cu hin ti cng nh chin lc pht trin sn xut, trong c kha cnh a l (m rng hay thu hp a bn kinh doanh). * Trnh cng ngh ang p dng v chin lc pht trin k thut cng ngh m DN xc nh. * Thi ca Ban lnh o v ca i ng nhng ngi lao ng trong DN i vi vn thay i c cu t chc. - Quy trnh xy dng v iu chnh c cu t chc + Bc 1. Lm r cc mc tiu (nhim v) chin lc quan trng v cc chin lc b phn (chin lc chc nng) then cht ca DN. + Bc 2. Nghin cu mi quan h gia cc hot ng c ngha chin lc quan trng, cc hot ng mang tnh thng l v mi quan h gia chng. + Bc 3. La chn c cu t chc ph hp. + Bc 4. Nhm cc hot ng theo n v t chc d kin. + Bc 5. Xc nh (iu chnh) chc nng, nhim v, quyn hn ca mi n v b phn. + Bc 6. Phi hp gia cc n v trong mt t chc. IV. PHN PHI CC NGUN LC 1. Tm quan trng ca phn b ngun lc Ngun lc l cc iu kin cn c v con ngi v cc phng tin cn thit khc m bo duy tr v pht trin KD theo cc mc tiu xc nh. Cc ngun lc c th bao gm nhn lc v cc ngun lc ti chnh, k thut cng ngh v cc ngun lc vt cht khc.
Mi quan h gia chin lc v phn b ngun lc

96

Xc lp chin lc mi cho doanh nghip

Phn b cc ngun lc theo cc mc tiu

Cc mc tiu c thc hin

i hi phi phn b To ra cc vbn phn phi cc ngun lc mi s dng hp l 2. Cn c c ngun lc

- Cc mc tiu chin lc - Cc chng trnh sn xut / hoc cc k hoch ngn hn hn 3. Cc vn cn ch trng gii quyt - Cc mc tiu chin lc khng r rng v khng c phn b hp l trong ngn hn. Thc ra, y l hn ch xut hin qu trnh hoch nh v qu trnh trin khai chin lc. - T tng mun bo v qu ng cc ngun lc nn e s, khng dm chp nhn ri ro, mo him. iu ny dn n b l cc c hi kinh doanh v kt cc l s dng cc ngun lc khng c hiu qu hoc vi hiu qu kinh doanh thp. - Qu nhn mnh n cc mc tiu ti chnh ngn hn. Sai lm ny cng thuc loi sai lm ca nhng nh hoch nh thiu ci nhn chin lc, ch ch trng n ci trc mt m b qua li ch lu di. - Tr ngi t pha quan im ca ban lnh o DN khng ph hp vi quan im phn phi cc ngun lc ca cc nh chuyn mn. 4. Cc ni dung tin hnh - nh gi ngun lc - m bo ngun lc + Phn b ngun vn * Sot xt li cc nh hng tng qut ca vic phn b ngun vn. * Phn tch cu v vn. Cn phi: 97

# Kim tra nh k tnh hp l ca c cu vn hin hnh # Kim tra nh k tnh hp l ca c cu vn khi thy xut hin s thay i tnh hp dn ca bt k ngun vn no cng nh khi c thm yu cu v vn. # nh gi li kh nng cung v vn. + Cn i ngn sch + Phn b cc ngun lc khc - iu chnh ngun lc V. XY DNG CC CHNH SCH KINH DOANH 1. Khi qut v chnh sch kinh doanh - Khi nim v mc ch Chnh sch l cong c thc hin chin lc. Theo Alfred Chardler: Chnh sch kinh doanh l phng cch, ng li hoc phng hng dn dt hnh ng trong khi phn b s dng cc ngun lc ca doanh nghip. Theo Bobinson th chnh sch l nhng ch dn cho vic lm quyt nh hoc a ra quyt nh v th hin nhng tnh hung lp li c tnh chu k. Chnh sch kinh doanh c thit lp nhm cc mc ch ch yu sau: - Xc nh cc gii hn, phm vi v c ch bt buc cho cc hot ng; lm r ci g c th lm v ci g khng th lm khi theo ui cc mc tiu chin lc. - Hng dn phn cng trch nhim gia cc b phn v c nhn trong qu trnh thc hin chin lc. - T chc thc hin v kim tra tnh hnh thc hin chin lc theo cc mc tiu chin lc v chin thut nht nh. - Phn bit chnh sch chin lc v chnh sch kinh doanh
Phn bit chin lc v chnh sch kinh doanh
Chin lc Chnh sch kinh doanh 1. Chng trnh hnh ng tng qut hng 1. Phng thc, ng li hng dn qu trnh ra ti vic t c nhng mc tiu xc nh. 2. ra phng hng hnh ng di hn. 3. C trc v to c s cho chnh sch. quyt nh thc hin chng trnh hnh ng . 2. Quan tm n hnh ng trong thi gian ngn. 3. L phng tin thc hin cc mc tiu chin

98

4. nh hng chung

lc. 4. Xc nh hnh ng v phng hng c th cho nhng hot ng c th. 5. Hng nh qun tr thc hin cam kt ca h trong tin trnh ra quyt inh.

- Phm vi v tc dng ca chnh sch kinh doanh - C nhng chnh sch c th p dng cho tt c cc b phn v c nhn. Cc chnh sch lin quan n cc vn v nhn s, t chc lao ng, thng lin quan n mi b phn v c nhn trong doanh nghip. - Yu cu i vi cc chnh sch Chnh sch kinh doanh l mt trong cc cng c trin khai chin lc, l c s m bo bin cc mc tiu chin lc thnh cc k hoch c th. Mun vy trong mi thi k chin lc c th chnh sch kinh doanh phi p ng c cc yu cu c th sau: - Chnh sch kinh doanh phi ph hp vi chin lc v phi phc v cho vic thc hin mc tiu chin lc.

99

Bng Th bc v tc dng ca chnh sch thc hin chin lc

I. Chin lc cng ty: s hu h thng ca hiu bn l tha mn mc tiu tng doanh s v li nhun 1. Mi ca hiu m ca t 8 gi sng n 8 C th lm tng khi lng bn ra do tng gi ti t th hai n th by. doanh s (v hin cc ca hiu ch m ca gi hnh chnh) 2. Mi ca hiu phi h tr vic qung co Gip cng ty tng cng qung co nng cao bng cch ng gp 5% tng s li nhun danh ting trn th trng. hng thng. 3. Mi ca hiu phi trit tn trng cc C th gip khch hng nhn ra tnh ng nguyn tc nh gi ng b c xc nht v gi v cht lng ca cc sn phm nh trong chnh sch hng dn ca cng ty. cng ty trong c ca hiu khc nhau. 4. Tt c cc ca hiu phi np mt bo co C th lm gim cc t l chi ph trn li d liu thu mua hng thng nhun. II. Mc tiu ca b phn sn xut: Tng mc sn xut t 20.000 (nm 2001) ln 30.000 sn phm (nm 2002) 1. T thng 1/2002 c quyn la chn lm C th gim lng thu nhn vin hp ng vic ngoi gi n 20 ting / tun. b sung. 2. T thng 1/2002 s thng 1 triu ng C th lm gim thi quen ngh vic v tng cho nhn vin khng vng ngy no trong nng sut lao ng. nm. 3. T thng 1/2002 s thu thit b mi. C th gim tin chi ph cho vn tng tin u t pht trin.

- Chnh sch phi c th, r rng, gim thi gian ra quyt nh v khng chc chn ca nhng quyt nh. - Chnh sch phi a ra c nhng cu tr li cho cu hi thng ngy. - Cc chnh sch phi bao qut c tt c nhng lnh vc c bn nht trong t chc. 2. Cc chnh sch kinh doanh c th - Chinh sch sn phm Chnh sch sn phm li c cu thnh bi nhiu chnh sch c th thch hp:

100

Th nht, chnh sch a mt sn phm mi vo th trng hoc loi b mt sn phm c ra khi th trng gn vi chu k sng ca sn phm. Chnh sch a mt sn phm mi thm nhp hay chm dt chu k sng ca mt sn phm trn th trng c xc nh trn c s tr li mt s cu hi c th: - C nn a sn phm mi vo th trng thay th sn phm c khng? a loi sn phm no vo v loi b sn phm no ra khi th trng? -Sn phm mi hon ton hay ch ci tin, khc bit ha? - Thi im no thch hp cho vic a sn phm vo hay loi sn phm ra khi th trng? - Sn phm mi phi c c tnh nh th no, cht lng, dch v km theo?... Th hai, chnh sch hnh thnh sn phm mi v khc bit ha sn phm. Cc b phn gn vi qu trnh hnh thnh SP mi v khc bit ha sn phm
Hnh thnh tng Chn lc tng nh gi tng Thit k sn phm

Sn xut th v bn Th ba, chnh sch baoth gi Tiu th sn phm

Kim tra sn phm

Ch th sn phm

- Chnh sch marketing Chnh sch marketing l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng marketing nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. Chnh sch marketing s phi ch ra v hng dn nh qun tr trong lnh vc bn hng v marketing bit c ai s bn, bn ci g, bn cho ai vi s lng bao nhiu v nh th no. Th nht, chnh sch gi c Chnh sch gi c l tng th cc nguyn tc, phng php v gii php 101

m doanh nghip tc ng vo gi c sao cho t c cc mc tiu chin lc xc nh. - Chnh sch gi c i vi sn phm mi, th trng mi. - Chnh sch gi c i vi doanh nghip a sn xut. Th hai, chnh sch xc tin - Chnh sch qung co - Chnh sch khuyn mi Th ba, chnh sch phn phi Th t, chnh sch thanh ton Th nm, chnh sch phc v khch hng - Chnh sch sn xut Bng Cc vn lin quan n chnh sch sn xut
Lnh vc Cc vn c s My mc v thit Mc t ng ha, ch bo dng, bo hnh cc b phn b Mua sm - Mc d tr ti a, ti thiu - La chn nh cung ng, cht lng hng cung ng v iu kin bn giao hng K hoch v kim - Chnh sch t chc sn xut: t i, kt hp phi hp cc b phn sot sn xut - Sn xut theo n t hng hay theo k hoch - Ch trng ti an ton, s hi lng cng vic hay cht lng - Tin hnh kim sot ch yu vo yu t no: cht lng, s lng, chi ph, thi gian

Chnh sch sn xut c quan nim l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng sn xut sn phm nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. Chnh sch sn xut ca mt doanh nghip c xy dng trn c s cc mc tiu v cc chin lc tng qut; cc chin lc pht trin, sn xut, cnh tranh - Chnh sch nghin cu v pht trin (R&D)

102

Chnh sch nghin cu v pht trin c quan nim l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng nghin cu v pht trin nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. thit lp cc chnh sch nghin cu v pht trin, doanh nghip cn: - Bm st mc tiu v nh hng chin lc kinh doanh. - Nghin cu nm bt thi c, c hi ca th trng. - nh gi ng li th v bt li ca doanh nghip trong thc hin nhim v nghin cu v pht trin, c bit trong la chn phng php nghin cu v pht trin khi thc hin chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Cc chnh sch nghin cu v pht trin tiu biu c th c thit lp khi thc hin chin lc theo cc hng. - Tp trung ci tin sn phm hay quy trnh sn xut? Chu trnh sn xut no s c nghin cu. - Tp trung khuyn khch nghin cu c bn hay nghin cu ng dng? - La chn phng php no trong ba phng php c bn pht trin hot ng nghin cu pht trin khi thc hin chin lc? - Phng thc thc hin nghin cu trin khai: t nghin cu hay phi hp nghin cu vi bn ngoi. - Thc hin cc hng u tin trong nghin cu trin khai? - Mc chi tiu c th cho hot ng nghin cu pht trin? - Mi quan h hp tc gia nghin cu pht trin v cc nh qun tr sn phm, marketing, sn xut nh th no?... - Chnh sch nhn s Chnh sch nhn s c quan nim l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng tuyn dng, o to, bi dng, cng nh s dng lao ng lc lng lao ng nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. + C s ca chnh sch nhn s trong thc hin chin lc 103

Khi thc hin chin lc, mt s vng mc trong i ng nhn vin thng pht sinh lm gim hiu qu ca t chc thng do mt trong cc nguyn nhn sau: - Khng gn nng lc, trnh c nhn vi trch nhim thc thi cc nhim v; - Cc nh qun tr cao cp khng hoc h tr khng y qu trnh thc thi chin lc; - Kt hp khng hp l cc loi li ch; - Ph v cc cu trc chnh tr - x hi Qu trnh thc hin chin lc cn tr li tt cc cu hi sau: - Chng trnh c gy c s ch khng? - Cc nhn vin c hiu chng trnh khng? - Chng trnh c ci thin s truyn thng hay khng? - Chng trnh chi tiu c cn thit hay khng? - Doanh nghip c hot ng tt hn (th hin qua thc hin cc ch tiu) khng?... xy dng c mt chng trnh gn thnh tch vi ch khuyn khch cn tham kho cc hng dn sau: - Khi tho chin lc r rng. - Nhn mnh cng vic c th o lng c. - Phn tn cc ng c thc y to ra ng lc. - Tch ri ng c thc y vi lng c bn. - ra mt iu khon d tr (cc iu kin theo chng trnh s c b sung sa i hay kt thc). + Cc ni dung chnh ca chnh sch nhn s Th nht, chnh sch tuyn dng, la chn v nh hng pht trin bao gm: - Tuyn dng nhn lc (cch thc t chc, chu trnh la chn,) nh th no? - Tuyn nhn lc (tiu chun bng cp, kinh nghim,) loi g? 104

- Nhng nhn vin mi s tip cn vi t chc nh th no? Th hai, chnh sch o to v pht trin k nng thng gn vi gii php v: - Kh nng pht trin s nghip, thng tin; - o to, nng cao tay ngh. Th ba, chnh sch bi dng i ng thng cp n cc gii php nh hng gn vi cc vn v: - Tin lng, thng: cch thc tr, thi gian tng v cp bc tng, thng theo c nhn hay nhm, - Ch bi dng nhn vin nh ch ngh php, ngh l, Th t, chnh sch nh gi, bin php kim sot v k lut thng bao gm: - nh gi theo hnh thc chnh hay khng chnh thc, tnh cht thng xuyn. - Cc mc k lut cho cc trng hp vi phm. - Hnh thc v bin php kim sot t, i, nhm hay theo cht lng sn phm. - Chnh sch ti chnh Chnh sch ti chnh c quan nim l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng ti chnh nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh.

Bng Cc vn lin quan n chnh sch ti chnh

Lnh vc Cc cu hi in hnh Huy ng ngun ti chnh Huy ng t bn ngoi hay bn trong, vay ngn hn hay di hn?... T sut chi ph vn ti a c th chp nhn? T l n ngn hn/ di hn, c phn thng / c phn u i ti u?

105

Phn b vn

Mc v hnh thc thu mua no c th chp nhn? Nhng d n no c u tin? Ch tiu la chn d n?

Thm quyn s dng vn ca cc thang bc qun tr? Qun l vn lu ng v Thu nhp gi li l bao nhiu? c tc Tin mt ti thiu v ti a cn duy tr l bao nhiu?

Chnh sch ti chnh phi m bo to lng vn cn thit, chun b tt ngn sch ti chnh, nh gi ng gi tr ca doanh nghip. - T chc thc hin chin lc bng Phng php m hnh mng li (PERT - Program Evaluation and Review Technique) l khoa hc sp xp, b tr cc cng vic nhm tm ra khu xung yu nht cn phi bit c bin php b tr vt t, thit b v cn b; l cch lm vic va nm c ton cc vn va nm c tng phn c th, chi tit. u im ni bt ca m hnh mng li so vi cc hnh thc biu din k hoch khc l ch n nu r rt c cc mi lin h ln nhau theo thi gian ca cc cng vic: k hoch c thc hin bng s mng li c th c chi tit ha mc bt k ty theo yu cu ton b cc cng vic trong h thng v th t thi gian thc hin cc cng vic . Chng hn, doanh nghip phi trin khai trong nm 13 cng vic vi thi gian cn thit v lgc hp l phi tun th l:

106

Cng vic x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 x13 x14

Thi gian ghi nh (tun) Trnh t cng vic 3 Lm ngay khng tr hon 3 Lm ngay khng tr hon 4 3 6 5 6 4 3 5 2 4 2 3 Lm ngay sau khi xong x1 Lm sau khi x1 xong Lm sau khi x1xong Lm sau khi x2, x3 xong Lm sau khi x2, x3 xong Lm sau khi x4 xong Lm sau khi x5, x6, x8 xong Lm sau khi x5, x6, x8 xong Lm sau khi x5, x6, x8 xong Lm sau khi x7, x11 xong Lm sau khi x9 xong Lm sau khi x10, x12 xong

Trnh t s dng phng php s mng li: Bc 1: V s logic ca ton b cc cng vic, mi cng vic biu th bng mt mi tn, mi u c mt vng trn gi l cc nh, trn mi mi tn ghi r ni dung v thi gian chi ph thc hin cc cng vic.

(Trng hp chi ph l lao ng, vt t, tin vn... cng lm tng t).

107

Bc 3: Tnh thi hn bt u sm cc nh, ghi vo gc bn tri, theo quy tc: - Tnh t nh nh n nh ln k tip 1, 2... - nh 1 c mt thi hn bt u sm bng 0. - Cc nh cn li ly s ln nht ca tng gia thi hn bt u nh lin trc cng vi thi gian thc hin cng vic tin v n. Trong hnh v: nh 2 c mt mi tn (cng vic) tin v n l x1 c thi hn t1 = 3 tun, nn thi hn bt u sm nh 2 s l: 0 + 3 = 3 Cng nh 3, c 2 mi tn tin v n l x2 v x3 nn thi hn bt u sm ghi nh 3 s l: max (0 + 3; 3 + 4) = 7 Bc 4: Tnh thi hn kt thc mun cc nh ghi vo gc phi ca nh; theo quy tc:

108

- Tnh li t nh c s th t ln v nh c th t nh k tip. - nh cui c thi hn kt thc mun bng thi hn bt u sm. Trong v d ang xt nh 9 l nh cui c thi hn bt u sm bng thi hn kt thc mun = 21 tun. - Cc nh cng li ly s nh nht ca hiu gia thi hn kt thc mun nh trc tr vi thi gian thc hin cng vic ca tng (cng vic). Chng hn, trong hnh v sau khi tnh thi hn kt thc mun nh 9 l 21, li v nh 8 c 1 mi tn x14 c thi gian thc hin 3 tun, nh 8 c 1 mi tn x14 c thi gian thc hin 3 tun, nh 8 s c thi hn kt thc mun l 21 - 3 = 18; tng t, nh 8 s c thi hn kt thc mun l 21 - 3 = 18; tng t, nh 7 c thi hn kt thc mun l 21 - 2 = 19 tun. nh 6 c thi hn kt thc mun l 18 - 4 = 14 tun. Cng nh 5 c ti 3 mi tn li v n l x9 (3 tun), x10 (5 tun) v x11 (2 tun). Thi hn kt thc mun nh 5 s l: min (19 - 3, 18 - 5, 14 - 2) = 12 Bc 5: Tm cc nh gng, l cc nh c hiu s gia thi hn kt thc mun vi thi hn bt u sm (ghi gc di); trong hnh 6 l cc nh: 1, 2, 3, 5, 6, 8, 9. Bc 6: Tm cc cng vic gng l cc cng vic ni lin 3 nh gng. Trong hnh 5 l cc cng vic x1, x2, x3, x6, x7, x10, x10, x12, x14. Cc cng vic gng l cc cng vic khng c thi hn d tr, nu cng y thc hin chm tr s nh hng ti mi cng vic khc (trong s , cng vic gng c v 2 nt).

109

Bc 7: Tm ng gng: L ng ni lin cc cng vic gng v nh gng lin tc t nh 1 v nh cui v c tng thi hn thc hin cc cng vic bng ng thi hn kt thc mun nh cui. Trong v d ang xt l ng gng x1 x2 x6 x11 x12 x14, (trong s : Cng vic nm trn ng gng ghi 2 nt c gch). ng gng biu th tt c cc cng vic xung yu m v ngi lnh o doanh nghip phi c bit quan tm. VI. QUN TR THAY I TRONG THC HIN CHIN LC Chin lc thay i hp l thng c tin hnh qua 4 bc: Bc 1: T chc hp mi ngi c lin quan n qu trnh thay i u c pht biu kin, nguyn vng cungxd nh quyn li ca h lin quan n s thay i; Bc 2: Xc nh ng c v hnh thc thay i. Bc 3: Thng tin chi tit v cc thay i v nhn thc cc thng tin phn hi. Khng ph thuc vo loi chin lc trin khai trng thc t, qun tr c kt qu tt cc thay i cn tin hnh theo mt quy trnh tng qut sau: - D bo cc phn ng v mc phn ng c th xy ra khi thc hin cc thay i. - Lm cho ngi lao ng hiu v ng cm vi cc thay i gim cc phn i tim n. - Gim bt phn i thc t. - Thit lp trng thi mi lm cho hot ng thc ti chin lc tin hnh bnh thng c hiu qu ngay c khi c c thay i ln. VII. TO MI TRNG VN HA H TR CHO CHIN LC - Xc nh cc yu t vn ha ph hp v cc yu t ph trong doanh nghip thng qua cc bui gp g vi cc c nhn v cc tp th. Bn bc v xem xt cho ti khi c s ng v nguyn tc trng tm mi trng vn ha; 110

- T chc bo co, hc tp v cc kha cnh vn ha doanh nghip nh cc vn v nhim v, quyn hn, l li lm vic, mi quan h cng tc, ca cc nh qun tr v nhng ngi lao ng; - Xc nh tm quan trng ca sn phm vn ha v mc tng hp ca chng vi cc chin lc d nh lm c s cho vic nh gi cc ri ro m vn ha doanh nghip c th gy ra; - Xc nh cc yu t vn ha c tm quan trng c bit i vi vic hnh thnh thc thi v nh gi chin lc. D tnh cc thay i vn ha thch hp vi cc thay i chin lc. VIII. NHNG HN CH THNG GP TRONG THC HIN CHIN LC Nhng kh khn chnh thng thy: - Vic thc hin mt nhiu thi gian hn so vi d kin ban u. - Nhng vn pht sinh thng khng lng trc c. - Vic iu hnh cc cng vic thc hin khng c hiu qu. - Cc hot ng cnh tranh v khng hong lm sao nhng cc quyt nh thc hin chin lc. - Nhng ngi thc hin chin lc khng c nng lc. - Nhng nhn vin cha c o to v hun luyn yu cu. - Cc nhn t mi trng nm ngoi tm kim sot gy ra nhng tc ng xu. - Cc nh qun tr cp trung gian cha m bo ch o v iu hnh ng n. - Cc nhim v v bin php ch yu cha c xc nh mt cch chi tit, - Cha c h thng thng tin hu hiu, p ng c yu cu t chc qu trnh thc hin chin lc.

111

CHNG 7 KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC

I. BN CHT CA VIC KIM TRA, NH GI CHIN LC

1. V tr ca hot ng kim tra, nh gi trong qun tr chin lc

Cc chc nng c bn ca doanh nghip
nh hng Kim tra

nh hng
Kim tra Trao i thng tin T chc

iu khin Phi hp

Trong qun tr, kim tra c hiu l vic o lng v iu chnh hot ng ca doanh nghip v mi b phn bn trong doanh nghip tin chc rng cc mc tiu v gii php nhm t c cc mc tiu ra vn ang c hon thnh. Hot ng qun tr s khng em li kt qu hoc em li kt qu khng nh mong mun nu thiu hot ng kim tra. Thc hin chc nng kim tra lun phi so snh gia mc tiu t ra v kt qu t c tng khong thi gian xc nh, nh gi xem ti sao v bng cch no c th thc hin c cc mc tiu t ra sao v bng cch no c th thc hin c cc mc tiu t ra cho thi k chin lc. Kim tra vi t cch mt chc nng ca hot ng qun tr hon ton khng tch ri m lun lun gn lin chc nng kim tra vi cc chc nng qun tr khc lm cho hot ng kim tra tin hnh mt cch lin tc. 2. Cc yu cu i vi kim tra, nh gi trong qun tr chin lc

112

- Hot ng kim tra phi ph hp vi i tng kim tra v ph hp vi mi giai on qun tr chin lc
M hnh kim tra, nh gi chin lc

Trit l kinh doanh

K hoch ngn qu
Hoch nh chin lc
Chng

trnh k hoch ngn hn hn

Hoch nh chin lc

Mc tiu doanh 2.2. nghip

Kim tra chin lc

Kim tra chng trnh

Kim tra tc nghip

- Hot ng kim tra phiKim tra, nh linhv iu chnh m bo tnh gi hot - Kim tra phi m bo tnh lng trc m bo h thng kim tra lng trc hot ng cn p ng nhng yu cu - a ra mt m hnh ca h thng; - Quan st u n m hnh; - Thng xuyn thu thp d liu lin quan n m hnh; - nh gi s khc bit gia cc s liu mi thu thp v cc d liu k hoch, nh gi s nh hng ca nhng thay i ti mc tiu; - Gii php tc ng n cc b phn c lin quan. - Kim tra phi tp trung vo nhng im thit yu

II. NI DUNG CH YU CA KIM TRA, NH GI V IU

CHNH CHIN LC Qu trnh kim tra c bn bao gm 3 bc: - Xy dng cc tiu chun kim tra; 113

- o lng vic thc hin nhim v theo cc tiu chun xy dng; - iu chnh s khc bit. Trong qun tr chin lc c tc gi cho rng qu trnh kim tra chin lc bao gm 6 bc c bn l: - Xc nh ni dung kim tra; - ra tiu chun kim tra; - nh lng kt qu t c; - So snh kt qu t c vi tiu chun ra; - Xc nh nguyn nhn sai lch; - Tm bin php khc phc. F.R.Davis cho rng vic nh gi chin lc bao gm 3 hot ng c bn. - Kim sot nhng c s c bn ca chin lc ca mt doanh nghip; - So snh nhng kt qu mong mun vi nhng kt qu thc s; - Tip nhn nhng hot ng ng bo m cng vic ang thc hin ph hp vi k hoch. Trn c s cc nguyn l c bn v kim tra ni chung cng nh kim tra trong qun tr kinh doanh ni ring, ph hp vi qun tr chin lc, hot ng kim tra c th v cn phi bao gm cc bc c bn sau y: - Xc nh ni dung kim tra; - Xy dng cc tiu chun kim tra; - nh gi thng qua cc tiu chun xy dng; - iu chnh trn c s nh gi. 1. Xc nh ni dung kim tra, nh gi chin lc 2. Xy dng cc tiu chun kim tra - Tiu chun nh tnh i vi vic xy dng cc tiu chun nh tnh c th v cn phi m bo: Mt l, tnh nht qun

114

Trong kim tra, nh gi chin lc cn phi nh gi tnh nht qun trong vic hng cc hot ng ca cc b phn, c nhn vo vic thc hin cc mc tiu chin lc tng qut. - C phi nhng vn qun tr vn tip tc cho d c s thay i nhn s khng? N c khuynh hng thin v c s l sn phm hn l c s nhn s khng? Khi cc chin lc c th l khng nht qun; - C phi thnh cng cho mt ban t chc ni ln hay l c xem nh ni ln tht bi cho mt ban khc, lc chin lc l khng nht qun; - C phi nhng vn v chnh sch v sn phm tip tc l vn gii quyt hng u khi chin lc c th l khng nht qun. Hai l, tnh ph hp Ba l, tnh kh thi Tnh kh thi xc nhn s m bo c th thnh hin thc ca chin lc xy dng. - Tiu chun nh lng 3. Qu trnh nh gi chin lc theo tiu chun xy dng - Phng php v hnh thc kim tra, nh gi chin lc - Quy trnh nh gi chin lc + nh gi chin lc nh gi chin lc phi nhm tr li cc cu hi ch yu l: chin lc ca doanh nghip c cn ph hp vi mi trng kinh doanh khng? Nu phi iu chnh th phi iu chnh ton b chin lc hay ch cn iu chnh cc chin lc b phn? Nu khng iu chnh th hnh nh cnh tranh mi ca doanh nghip s nh th no?

115

M hnh nh gi, iu chnh chin lc

Kim tra, nh gi CL iu chnh chin lc

C nhng khc bit ti mc cn iu chnh ?

Khng

Kim tra k hoch trin khai thc hin

iu chnh k hoch trin khai

C nhng khc bit ti mc cn iu chnh ?

Khng

Kim tra k hoch tc nghip

iu chnh k hoch tc nghip

C nhng khc bit ti mc cn iu chnh?

Khng

Tip tc trin khai theo hng hin ti

116

Ma trn nh gi chin lc khi qut

C nhng thay i chnh xy ra mi trng bn ngoi doanh nghip ? Khng C C C C Khng Khng Khng C nhng thay i chnh xy ra mi trng bn trong doanh nghip ? Khng C C Khng Khng C C Khng Cc mc tiu ca doanh nghip c c thc hin? Khng c Khng C Khng C Khng C

Kt Lun

Thc hin nhng hnh chnh Thc hin nhng hnh chnh Thc hin nhng hnh chnh Thc hin nhng hnh chnh Thc hin nhng hnh chnh Thc hin nhng hnh chnh Thc hin nhng hnh chnh Tip tc phng hng hin ti

ng iu ng iu ng iu ng iu ng iu ng iu ng iu chin lc

xy dng bng nh gi mi trng bn ngoi cn xc nh cc vn c th: - Xy dng danh mc cc nhn t thuc mi trng kinh t quc dn v mi trng ngnh c vai tr quyt nh i vi s thnh cng ca chin lc m ch yu tp trung vo cc c hi v e da i vi s pht trin ca doanh nghip. - Xc nh h s tm quan trng cho tng nhn t. Theo nguyn tc ny, mi h s c xc nh phi tha mn 2 iu kin: Hi = [0 1] vi Hi l h s tm quan trng ca nhn t th i. v Hi = 1 (i = 1, n ) - Cho im nh hng ca tng nhn t n vic thc hin chin lc, tc l nh gi kh nng nh hng ca tng nhn t n vic thc hin cc mc tiu chin lc bng phng php cho im. 117

nh gi mi trng bn ngoi
H s tm quan trng (Hi) im nh hng (i) im h s tm quan trng (H)i imh s ti thiu

TT I 1

Nhn t CC NHN T MI TRNG KINH T QUC DN Cc yu t kinh t Thay i GNP T l lm pht Chnh sch tin t Gi c cc nhn t u vo Du hiu mi v chu k pht trin kinh t Cc yu t chnh ph v chnh tr Chnh sch pht trin c cu Quy nh mi v bo v mi trng Ch thu kha mi Quy nh v chng c quyn Cc yu t cng ngh k thut C cng ngh k thut mi xut hin Chnh sch bo v bn quyn Cc yu t x hi Thay i tp qun tiu dng Thay i quan nim sng v mc sng Thay i t l dn s Cc yu t t nhin Vn bo v mi trng Xut hin hay cn kit ti nguyn Nhng thay i ca mi trng quc t Hip c thu quan quc t Hip c pht trin th trng khu vc CC NHN T MI TRNG NGNH Tng trng ca th trng Quy m th trng

0,01 0,03 0,02 0,08 0,02

1 1 2 0 1

0,01 0,03 0,04 0,00 0,02

0,01 0,03 0,02 0,08 0,02

0,01 0,02 0,03 0,05 0,12 0,03 0,01 0,02 0,02 0,02 0,03

1 0 0 0 2 2 1 1 0 0 1

0,01 0,00 0,00 0,00 0,24 0,06 0,01 0,02 0,00 0,00 0,03

0,01 0,02 0,03 0,05 0,12 0,03 0,01 0,02 0,02 0,02 0,03

3 4

5 6

0,01 0,05

2 2

0,02 0,10

0,01 0,05

II 1 2

0,03 0,05

1 1

0,03 0,05

0,03 0,05

118

TT 3 4 5 6 7 8 9 10

Nhn t Phn ng ca i th S thay i chin lc ca i th Mnh, yu ca i th Cng cnh tranh Xut hin i th mi Sn phm thay th Khch hng Cung cp cc ngun lc u vo Tng hp

H s tm quan trng (Hi) 0,04 0,01 0,05 0,08 0,04 0,04 0,05 0,03 Hi = 1

im nh hng (i) 2 0 0 2 2 2 2 2

im im-h h s tm s ti quan thiu trng (H)i 0,08 0,04 0,00 0,01 0,00 0,05 0,16 0,08 0,08 0,04 0,08 0,04 0,10 0,05 0,06 0,03 (H)i (i)min

=1,23

=1

- Xc nh im - h s tm quan trng. - Xy dng bng nh gi mi trng kinh doanh v rt ra kt lun t kt qu nh gi. Lp bng nh gi mi trng. T h thng s liu c bng trn ta c (H)i =1,23; nh th (H)i >
(i)min =1 nn c th kt lun cc thay i ca nhn t mi trng kinh doanh

khng dn n phi thay i chin lc m doanh nghip xy dng. - Xy dng danh mc cc nhn t thuc mi trng bn trong c vai tr quyt nh i vi s thnh cng ca chin lc m ch yu tp trung vo cc im mnh, yu ca doanh nghip. - Xc nh h s tm quan trng cho tng nhn t. Mi h s c xc nh phi tha mn 2 iu kin: Hi = [0 1] vi Hi l h s tm quan trng ca nhn t th i. v Hi = 1 (i = 1, n )
nh gi mi trng bn trong
TT Nhn t H s im nh im im-h

119

tm quan trng (Hi) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Cht lng ban lnh o Cht lng i ng CNVC C cu t chc Cht lng qun tr chin lc Vn lun chuyn Kh nng thanh ton Kh nng pht hnh chng khon Kh nng vay vn kinh doanh Kh nng tr gip ca Nh nc K hoch ti chnh Chi ph kinh doanh/ n v sn phm Gi c sn phm T chc knh tiu th Qung co n tng v sn phm Thit k mi ca sn phm Cng ngh ang ng dng Kh nng lm ch cng ngh mi i mi phng tin sn xut Cng tc kim tra cht lng Tng hp 0,08 0,05 0,04 0,05 0,04 0,07 0,01 0,03 0,02 0,05 0,08 0,06 0,08 0,03 0,08 0,04 0,03 0,08 0,03 0,05 Hi = 1

hng (i) 1 1 0 1 0 1 0 1 1,2 1,2 1,2 1 1,3 1,2 1 1 1 1 1 1

h s tm quan trng (H)i 0,080 0,050 0,000 0,050 0,000 0,070 0,000 0,030 0,024 0,060 0,096 0,060 0,104 0,036 0,080 0,040 0,030 0,080 0,030 0,050 (H)i

s ti thiu 0,08 0,05 0,04 0,05 0,04 0,07 0,01 0,03 0,02 0,05 0,08 0,06 0,08 0,03 0,08 0,04 0,03 0,08 0,03 0,05 (i)min

=1,22

=1

- Cho im nh hng ca tng nhn t n vic thc hin chin lc, tc l nh gi kh nng nh hng ca tng nhn t n vic thc hin cc mc tiu ca chin lc xy dng bng phng php cho im. - Xc nh im - h s tm quan trng. - Xy dng bng nh gi mi trng kinh doanh v rt ra kt lun t kt qu nh gi. Lp bng nh gi mi trng. Theo s liu bng trn c kt qu tnh ton sau:
(H)i =1,22 > (i)min = 1

T c th kt lun cc thay i ca nhn t mi trng kinh doanh khng dn n phi thay i chin lc kinh doanh m DN xy dng. * Khi nh gi CL phi t ra v tr li mt lot cc cu hi ch yu sau: 120

1. i th phn ng nh th no trc chin lc ca doanh nghip? 2. Cc chin lc ca i th thay i ra sao? 3. im mnh v yu ca i th chnh thay i ra sao? 4. Ti sao i th thc hin mt s thay i chin lc no ? 5. Ti sao nhng chin lc ca i th li thnh cng hn nhng chin lc ca cc i th khc? 6. i th c thi nh th no vi v th v li nhun tr a? 7. i th chnh c th vt c ln bao nhiu trc khi tr a? 8. Bng cch no doanh nghip c th lin kt c kt qu hn vi i th? 9. C phi mt cnh tranh ca doanh nghip vn cn l mt mnh? 10. Liu c xut hin thm mt mnh no cha? Nu c l nhng mt mnh g? 11. im yu bn trong vn l im yu? 12. Doanh nghip c nhng im yu bn trong no khc khng? Nu c, chng l g? 13. Nhng c hi bn ngoi vn l c hi? 14. Doanh nghip c nhng c hi no khc khng? Nu c, chng l g? 15. Nhng e da i vi doanh nghip vn l e da? 16. Doanh nghip c ng trc cc e da no khc khng? Nu c, chng l g? 17. Doanh nghip c d b uy hip trc quyn lc ca i th? * S.Tilles a ra 6 cu hi v cht lng c ch cho nh gi chin lc l: 1. Chin lc c nht qun bn trong khng? 2. Chin lc c nht qun vi mi trng khng? 3. Chin lc c ph hp vi iu kin ngun lc sn c khng? 4. Chin lc c gn vi mc ri ro cho php khng? 5. Chin lc c lch thi gian ph hp khng? 6. Chin lc c th hot ng c khng? 121

* F.R.Davis a ra mt s cu hi b sung: 1. Cn i v u t ca cng ty gia nhng d n c ri ro cao v ri ro thp nh th no? 2. Cn i v u t ca cng ty gia nhng d n di hn v ngn hn ra sao? 3. Cn i u t ca coog ty gia th trng pht trin nhanh v th trng pht trin chm ra sao? 4. Cn i u t ca cng ty gia cc khu vc pht trin khc nhau ra sao? 5. Cc chin lc ca cng ty c trch nhim x hi chng mc no? 6. Mi quan h gia cc yu t chin lc ch yu bn trong v bn ngoi ca cng ty l g? 7. Cc i th chnh c k vng ra sao phn ng vi nhng chin lc c th? 4. iu kin kim tra, nh gi chin lc c hiu qu - m bo c s thng tin - Cc h thng bo co phi c thit k sao cho cung cp thng tin va phc v cho cng tc kim tra, nh gi chin lc v cc k hoch trin khai chin lc kinh doanh v pht trin doanh nghip. Vic cung cp qu nhiu thng tin khng cn thit va gy tn km, va lm mt thi gian x l chng; - Thng tin cn thit l thng tin c ngha chin lc (i vi nh gi chin lc), chin thut (i vi cc nh gi k hoch trin khai chin lc) v cc du hiu ca cc xu hng tim tng ng ch ; - Cc bo co phi c b cc mch lc, logic, phn nh c kt qu v cc du hiu lm c s cho vic thng qua bin php hnh ng; - Ni dung thng tin cc bo co phi m bo gim bt ngoi l; - Bo co phi ng hn theo nh k thi gian quy nh ph hp vi nh k nh gi chin lc v cc k hoch trin khai chin lc. Cc bo co bt thng phi m bo thi hn cn thit;

122

- Phi thit lp lung thng tin m bo tnh n gin v ph hp vi tng yu cu c th. - Ch s dng kt qu nh gi ca hot ng kim ton 1. Bn c cm thy h thng qun tr chin lc tn ti cung cp dch v cho bn trong vic lm mi ngy khng? n gip bn nh th no trong cng vic? 2. H thng qun tr chin lc c cung cp dch v m bn cm thy c bo m mc khi u v thc hin ca n? Theo bn n thnh cng, tht bi phm vi no? 3. Bn c cho rng h thng qun tr chin lc gn vi chi ph v li nhun? Ni no chi ph tng vt? 4. Bn c cm thy tha mn i vi h thng khng? 5. Theo bn h thng c uyn chuyn khng? nu khng, nn thay i ch no? 6. C cn lng thng tin c nhn no m bn vn gi khng? Bn c th cung cp thng tin khng? Bn c thy li khi lm vic khng? 7. H thng c cung cp cho bn nhng thng tin c lin quan kp thi v chnh xc khng? C ni no thiu st vn ny khng? 8. Bn c ngh rng qun tr chin lc vn tin trin bnh thng khng? Bn c th tc ng vo qu trnh ny khng? Nu khng, ti sao? 9. Bn c ngh rng h thng qun tr chin lc ang tn ti t nhiu mang tnh cht hnh thc v phc to khng? Bn c ngh g ci tin h thng khng? 10. Bn c ngh rng c nhng mi quan tm ln n tnh tin cy v an ton ca h thng thng tin? Bn c ngh g mi ci tin n? Kim tra v iu chnh chin lc thng qua vic t ra v tr li cc cu hi nh: 1. Bn cm thy phm vi no vic qun tr gn vi mc ch chin lc t ra?

123

2. phm vi no bn cm thy hi nhp vo mc tiu chin lc ra? 3. Bn c cm thy nhn c cc ngun lc hp l thc hin nhng k hoch c? 4. C phi s vn hnh nhng k hoch hng ngy c s bo tr ca chin lc ton din. 5. Bn nh gi nh th no v phm vi v cht lng iu phi k hoch gia cc phng ban chc nng? 6. Bn c nh gi th no v phm vi v cht lng thng tin ca k hoch i vi cc b phn bn trong doanh nghip? 7. H thng khen thng c gn vi cc c gng trong hoch nh chin lc khng? 8. Cc vn bn k hoch c cha ng y nhng mc tiu tht s ang thc hin khng? 9. Qu trnh hoch nh hin ti phc tp nh th no? 10. Liu nhng thng tin bn trong c p ng cc yu cu ca hoch nh? Nu thiu l nhng thng tin no? 11. Nhng vn quan trng trong h thng hoch nh hin ti l g? - S dng thng tin do tnh chi ph kinh doanh cung cp C th khng nh tnh chi ph kinh doanh c cc nhim v ch yu l: Th nht, to ra c s cn thit ra quyt nh kinh doanh. ban hnh cc quyt nh rt a dng t chin lc n cc quyt nh iu hnh hot ng hng ngy, tnh chi ph kinh doanh cung cp cc ti liu ph hp vi yu cu cho vic ra tng loi quyt nh khc nhau. Th hai, cung cp thng tin cn thit xy dng v nh gi chnh sch gi c. l cc thng tin lm c s hoch nhv nh gi chnsh sch gi bn; xc nh gii hn trn ca gi mua vo; xc nh gi tnh ton i vi cc bn thnh phm, sn phm d dang v cng c t ch. Th ba, cung cp thng tin kim tra tnh hiu qu. 124

125

V D THAM KHO 1. ti: Xy dng chin lc kinh doanh ti cng ty thng tin di ng giai on 2006 - 2015 * Tn: Cng ty thng tin di ng * S mnh ca cng ty - C: khng c - Mi: Tr thnh mng thng tin di ng dn u v cht lng, p ng nhu cu mi lc mi ni, khng ngng nng cao s tho mn ca khch hng
Ma trn SWOT C hi Thch thc O1: Dn s ng, trnh dn T1: Tham gia WTO xut hin tr tng ln, thu nhp bnh cnh tranh t cc tp on qun u ngi tng nhanh hi hp tc u t s dng dch v c hi cung ng dch v mi cht lng cao, xu hng cng ngh 3G vin thng c u th vn, cng T2: Chu k thay i cng ngh n tt hu cng ngh trnh dn tr cha cao T4: Tng nhu cu s dng cc dch v GTGT, ni dung O2: Hi nhp kinh t s to c ngh O3: Ngy cng tng nhu cu ngn to sc p nguy c tim O4: Cng ngh mi ra i to T3: Mt s vng sc mua thp,

O5: Thit b my u cui T5: Do c im t nhin, vn ngy cng gim gi s thu ht ho, kinh t to khong cch ngi s dng ln trong nhu cu s dng dch O6: H thng php lut, chnh v gia cc vng sch tip tc hon thin l tin T6: Ngi dn quen vi cc php l VMS pht trin phng tin thng tin truyn thng nn hiu bit v dch v mi cha nhiu T7: Nh nc tht cht qun l hn i vi doanh nghip chim th phn khng ch khi

126

cnh tranh qua gi cc T8: Kh nng chuyn i nh im mnh O1.S4.S7 cung cp ca thu bao ln T1.T4.S2.S3.S8 ng dng cng ngh hin i, pht trin dch v cht lng cao Khuyn khch u t nghin cu ng dng cng ngh Chn loi gi cc ph hp tng nhm i tng khch T6.S1.S2.S6 nh hng, h tr khch T8.S1.S3.S4 Chin lc Marketing to hnh

S1: L doanh nghip tin Dch v mi cho mi i phong, hnh nh quen thuc, tng khch hng c uy tn. L doanh nghip ch O2.S3.S4.S6 ng thu bao ln pht trin dch v

o trc thuc VNPT c s l- Lin kt, m rng u t T2.S3.S5.S6 S2: C nhiu khch hng O3.S1.S4.S8 nhu cu v th hiu khch trung thnh hng cng ngh hin i, cht lng cao mng li, h tng rng khp S5: Quan h quc t tt nghim, trnh chuyn mn O3.O4.S3.S4 hnh dch v O4.S3.S6 i O5.S4.S7 hng

truyn thng, nm bt nhanh Chin lc thu ht khch hng T5.S1.S2.S4

S3: Li th trong tip nhn Chin lc a dng ho loi hng

S4: Knh phn phi dch v, Nng cao cht lng mng l- hng hiu bit v dch v

S6: Ngun lao ng c kinh Tng cng thu ht thm khch nh VMS - Mobifone S7: Tin phong trong cung ng O6.S1.S5.S9 dch v mi, to ch khch C ch kinh doanh linh hot, hng ng cnh tranh, dch v a dng S9: C tim lc ti chnh im yu O1.W4.W6 T1.W2 v, gim cc sn sng cnh tranh iu chnh chin lc xc tin bn hng, khuyn mi thu ht khng t i th cnh tranh tm i tc hp tc trong v S8: Gi cc thay i theo h- ngoi nc pht trin

W1: B rng buc trong khun Cn a ra chnh sch cc a Tng cng cht lng dch kh v chnh sch gi cc, s dng qun l nhiu cp phi ch n W3: Chi ph u t h tng ln O2.W2 lng dch v O4.W2

W2: Cht lng dch v cn Hc hi i tc, nng cao cht T1.W5.W6.W7

W4: Gi cc mt s dch v Gim thiu nghn mch cn cao, phng thc tnh c- O5.W2.W3.W4

127

c lun cn phi thay i W5: Th tc bn hng cng l vn cn ci cch W6: Hn ch trong u t cho qung co, khuyn mi, hnh thc qung co W7: Cha quan tm ng mc n cng tc nghin cu th trng, phn tch i th cnh tranh W8: Loi hnh D/V GTGT, ni dung thng tin t W9: Nhn thc v kinh nghim kinh doanh trong c ch th trng hn ch W10: C cu lao ng l vn cn quan tm

Tin ti ng b ho thit b, T1.T3.T7.W1.W2.W4.W5 gim chi ph u t c s h Chin lc iu chnh gi tng, gi cc dch v cc, n gin ho th tc s dng dch v T4.W7 Pht trin dch v cc dch v GTGT T7.W9 Nng cao trnh , kin thc t duy kinh doanh trong mi trng cnh tranh

2. ti: Chin lc marketing cho thuc vin trnh thai th h mi (Regulon) ti Vit Nam giai on 2006-2010 * Tn: Cng ty TNHH Gedeon Richter (Hungari) * S mnh ca cng ty - C: L s la chn tt nht cho hnh phc gia nh - Mi: em n cho ph n Vit Nam mt loi thuc trnh thai cht lng, hiu qu v nhiu li ch
Ma trn SWOT Cc c hi (Os)
Nhu cu Nh nc to iu kin thun li Nn KT tng trng, TN tng Nhiu i th cnh tranh

Cc e do (Ts)
NN cp min ph cc BPTT Nhiu sn phm thay th

Ma trn SWOT

th trng tng

im mnh (Ss) 1. L thng hiu quen thuc vi bc s, nh thuc, ngi tiu dng 2. Cc loi thuc trnh

1 S1O1

1 S1T1 S2T1

128

thai ca cng ty chim th phn ln 3. L thuc cht lng cao, nhiu u i 4. i ng nhn vin c trnh 5. Nhiu hnh thc c ng hiu qu cho sn phm 6. Quan h cng chng tt 1. Sn phm c mt chm hn i th cnh im yu (Ws) tranh 2. Tn sut c ng t 3. Cha t chc knh phn phi da vo cng ng 4. S ngi lm W3O2 W1O1

S3O1

S3O3 S4T1

S3T3

S5T2

S5T3

S6O2

marketing t

3. ti: Xy dng chin lc kinh doanh cho cng ty lin doanh khu du lch Bc M An (Khch sn Furama Nng) * Tn: Cng ty lin doanh khu du lch Bc M An - Khch sn Furama Nng * S mnh ca cng ty - C: S l khu ngh mt sang trng u tin ti Vit Nam, cam kt cng hin cho khch hng nhng giy pht th gin, hp dn vt ngoi s mong i ca khch hng v bo m v tr hng u ca mnh trong ngnh du lch v ti khu vc min Trung Vit Nam - Mi: S l khu ngh mt sang trng u tin ti Vit Nam, cam kt cng hin cho khch hng nhng giy pht th gin, hp dn vt ngoi s

129

mong i ca khch hng v bo m v tr hng u ca mnh trong ngnh du lch v ti khu vc min Trung Vit Nam * Ni dung ca ma trn cc yu t bn trong v bn ngoi ca cng ty Ma trn cc yu t bn ngoi
Tiu ch O1: S tng trng nhanh ca kinh t v thu nhp trong nc O2: Hi nhp khu vc, gia tng c hi pht trin th trng MICE O3: C s h tng pht trin cng cc chuyn bay quc t O4: nh hng pht trin du lch ca Chnh ph O5: V tr a l thun li O6: Vn ho phong ph v a dng O7: Th tc hi quan c n gin ho O8: Mi trng lut php m bo O9: S chung thu ca nh phn phi O10: Ngun cung ng n nh T1: Mi trng x hi cha tt T2: Cha c ting ni chung trong pht trin cc a phng T3: S cnh tranh mnh ca cc i th T4: Chnh sch ko giai on hin nay ang yu dn T5: Chnh sch ti chnh v i ng nh phn phi cha hp l 1.00 2.68 0.09 0.07 0.07 0.05 0.07 0.05 0.06 0.04 0.06 0.05 0.06 0.08 0.05 3 2 3 3 2.5 3 3 3 2 3 3 2.5 3 0.27 0.14 0.21 0.15 0.175 0.15 0.18 0.12 0.12 0.15 0.18 0.2 0.15 Mc quan trng 0.08 012 im hp dn 3.5 3 im qui i 0.28 0.36

Ma trn cc yu t bn trong Tiu ch W1: Ngun nhn lc c nhiu thay i W2: Nhn s c c cu tui gi W3: S hp tc lm vic yu W4: C cu lng cha thch hp W5: Chnh sch o to cha xc thc W6: Chnh sch gi thiu linh hot S1: Tnh chuyn nghip ca nhn vin S2: Dy sn phm phong ph Mc quan trng 0.12 0.09 0.09 0.12 0.08 0.15 0.1 0.1 im hp dn 2.5 3 2.5 3.0 2 3 3 3.5 im qui i 0.3 0.27 0.225 0.36 0.16 0.45 0.3 0.35

130

S3: u t ln sn phm chin lc

0.15 1.00

0.45 2.87

4. ti: Xy dng chin lc pht trin cng Nng giai on 2006 2010, tm nhn 2020 * Tn: Cng Nng * S mnh - C: khng c - Mi: Tr thnh cng bin hng u ti khu vc min Trung Ma trn SWOT
Cc c hi (O) Mi trng bn trong pht trin n nh container tng nhanh Mi trng bn ngoi Cc e do (T) min Trung hng

O1: Kinh t t nc v Vng T1: S u t cng trn lan ti O2: Xu th vn ti bng T2: Yu cu gim gi t khch O3: H thng giao thng trn T3: nn sn xut cng nghip vng c ci thin, thng ca khu vc pht trin cn thong O4: Lut Hng hi cho php m rng i tng u t khai thc Cng O5: Vng hu phng c m rng sang cc nc trn tuyn E.W.E.C O6: Xu th hi nhp ton cu, Vit Nam l thnh vin ca WTO S1.O1.O6 chm

Nhng im mnh (S) uy tn vi ngn hng S2: Kh nng tip nhn tu ln S3: C s h tng v phng tin, thit b tt

S2.S3.T1.T2

S1: Tim lc v ti chnh v c S dng vn t c v vn vay To s khc bit trong khai u t pht trin nng lc thc cng cnh tranh v kh khai thc cng theo chiu su nng tip nhn tu, nng sut, thu ht tu hng v Cng S2.S3.S6.O2.O5 cht lng dch v v khai thc hiu qu cng sut hin

S4: Cn b v cng nhn c Tn dng nng lc sn c c

131

kinh nghim sn xut trn c nc

u t khai thc hng trung S1.S4.S5.T3 Thc hin chin lc pht trin th trng tng sn lS1.S3.S5.O3

S5: C quan h vi nhiu nh chuyn container

S6: Cng ngh khai thc u t, m rng cc khu ICD ng qua Cng container chuyn dng ln ti cc tnh ln cn, m rng nht ti min Trung dch v vn ti ng b h tr cho hot ng khai thc cng v thu ht hng v Cng S1.O4 Nhng im yu (W) ng b W2: Cng nhn tui cao nhiu yu W4: B my qun l sn xut thiu nng ng Lin kt u t pht trin cng W5.O1 W1.T1

W1: Phng tin, thit b cha Tng trng kinh t s lm sn Tng cng u t ng b phlng lu thng trn th tr- ng tin tng li th cnh ng tng, s l c hi cng tranh vi i th linh hot v gim W3.O1 Tng cng nng cao cht lng dch v, gim cc

W3: Cng tc Marketing cn thc hin chnh sch cc ph W5.T1.T2

kinh doanh cn cng knh, Chin lc thm nhp th tr- sn sng cnh tranh vi cc ng bng cch thng qua n cng ln cn W2.W4.T2 Chin lc ct gim chi ph lng ln tui, tha, tuyn W5: Cc mt s dch v cn lc marketing cao, chnh sch gi cha linh W4.W2.O4 hot ngoi m rng khai thc

Chin lc lin doanh vi bn bng cch gii phng lc cng. M rng cc khu ICD cng nhn tr nhm tng nng ti cc tnh ln cn tinh gn sut b my qun l v phn b cng nhn sang khi phc v

5. ti: XD thng hiu lng ngh m ngh Non Nc *Tn: Lng ngh m ngh Non Nc * S mnh - C: khng c - Mi: - em li s tho mn v cm th ci p ca ngh thut iu khc - Gii thiu im du lch vn ho hp dn, c trng

132

V d 2. V GP, C/S thc hin P/ n 1. Gii php XD CLKD ti cng ty TT di ng 2006-2010 - GP v u t cng ngh v pht trin mng li - GP v pht trin D/V mi - GP v t chc qun l - GP v ngun nhn lc - GP v marketing + GP v khch hng v th trng + GP gi cc + GP phn phi dch v + GP xc tin ym tr - Kin ngh hon thin c ch chnh sch cho CL pht trin ca DN 2. XD CL pht trin cng Nng giai on 2006-2010. Cc gii php thc hin - GP v t chc qun l (t chc li b my; cng tc qun l iu hnh) - GP v ngun nhn lc - GP u t c s h tng v phng tin thit b - GP v marketing (GP v D/V; GP v gi cc) - GP to vn phc v cho u t 3. XD CLKD cho cng ty LD khu du lch Bc M An Chnh sch h tr cho thc hin phng n KD - Hon thin c cu t chc - C/S nhn s - C/S marketing (C/S SP, DV; C/S gi; C/S phn phi; C/S qung b) - C/S ti chnh 133

NH GI MI TRNG BN NGOI
TT NHN T H s tm QT (Hi) I 1 CC NHN T MT KTQD CC YU KINH T Thay i GNP T l lm pht Chnh sch tin t Gi c cc nhn t u vo Du hiu mi v chu k pht trin kinh t CC YU T CP V CHNH TR Chnh sch pht trin c cu Qui nh mi v bo v MT Ch thu kho mi Qui nh v chng c quyn CC YU T CNG NGH KT C CNKT mi xut hin Chnh sch bo v bn quyn CC YU T X HI Thay i tp qun tiu dng Thay i quan nim sng v mc sng Thay i t l dn s CC YU T T NHIN Vn bo v MT Xut hin hay cn kit ti nguyn NHNG THAY I CA MT QUC T Hip c thu quan quc t Hip c pht trin th trng khu vc CC NHN T MI TRNG NGNH Tng trng ca th trng Qui m th trng Phn ng ca i th S thay i CL ca i th Mnh yu ca i th Cng cnh tranh Xut hin i th mi Sn phm thay th Khch hng Cung cp cc ngun lc u vo TNG HP im nh hng(i) im h s tm QT(H)i 0,01 0,03 0,02 0,08 0,02 1 1 2 0 1 0,01 0,03 0,04 0,00 0,02 0,01 0,03 0,02 0,08 0,02 im h s min

0,01 0,02 0,03 0,05 0,12 0,03 0,01 0,02 0,02 0,02 0,03

1 0 0 0 2 2 1 1 0 0 1

0,01 0,00 0,00 0,00 0,24 0,06 0,01 0,02 0,00 0,00 0,03

0,01 0,02 0,03 0,05 0,12 0,03 0,01 0,02 0,02 0,02 0,03

3 4

5. 6

0,01 0,05

2 2

0,02 0,10

0,01 0,05

II 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

0,03 0,05 0.04 0,01 0,05 0,08 0,04 0,04 0,05 0,03 Hi = 1

1 1 2 0 0 2 2 2 2 2

0,03 0,05 0,08 0,00 0,00 0,16 0,08 0,08 0,10 0,06 (n)i = 1,23

0,03 0,05 0,04 0,01 0,05 0,08 0,04 0,04 0,05 0,03 (i)min= 1

134

NH GI MI TRNG BN TRONG
H s tm QT TT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 NHN T Cht lng ban lnh o Cht lng i ng CBCNV C cu t chc Cht lng qun tr chin lc Vn lun chuyn Kh nng thanh ton Kh nng pht hnh chng khon Kh nng vay vn kinh doanh Kh nng tr gip ca Nh nc K hoch ti chnh Chi ph KD/VSP Gi c SP T chc knh tiu th Qung co n tng v SP Thit k mi ca SP Cng ngh ang ng dng Kh nng lm ch cng ngh mi i mi phng tin SX Cng tc kim tra cht lng TNG HP (Hi) 0,08 0,05 0,04 0,05 0,04 0,07 0,01 0,03 0,02 0,05 0,08 0,06 0,08 0,03 0,08 0,04 0,03 0,08 0,03 0,05 Hi = 1 im nh hng(i) 1 1 0 1 0 1 0 1 1,2 1,2 1,2 1 1,3 1,2 1 1 1 1 1 1 im h s tm QT(H)i 0,080 0,050 0,00 0,050 0,00 0,070 0,00 0,030 0,024 0,060 0,096 0,060 0,104 0,036 0,080 0,040 0,030 0,080 0,030 0,050 (n)i = 1,22 im h s min 0,08 0,05 0,04 0,05 0,04 0,07 0,01 0,03 0,02 0,05 0,08 0,06 0,08 0,03 0,08 0,04 0,03 0,08 0,03 0,05 (i)min= 1

135

TM NHN V NHIM V CHIN LC CA 1 S HNG * McDonalds Tm nhn chin lc ca McDonalds l thng tr ngnh dch v n ung ton cu. S thng tr ton cu c ngha l thit lp mt tiu chun phc v cho s tha mn ca khch hng, qua gia tng th phn v li nhun bng s thun tin, gi tr v chin lc thc thi. * Microsoft C mt tm nhn chin lc nh hng mi hnh ng ca chng ta: Mi my tnh trn mi ci bn, trong mi gia nh, s dng nhng phn mm cc tt nh l mt cng c tr gip c lc. * Eastman Kodak Tr thnh nht trn th gii trong lnh vc ha cht v in t phc v cng nghip nh * Compaq Computer Tr thnh nh cung cp sn phm PC v PC servers hng u cho tt c cc phn khc khch hng

136