SVEUILITE JOSIPA JURAJA STROSSMAYERA EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU

SEMINARSKI RAD IZ KOLEGIJA: POSLOVNO KOMUNICIRANJE

TEMA: ODNOSI S JAVNOU

STUDENTI:Baruki eljka Biani Gabrijela Kradijan Nina Kelava Ante MENTOR: Prof.dr.sc.Maja Lamza-Maroni U Osijeku, 6.prosinca, 2007

UVOD U uvodu emo se usmjeriti prema definiranju i razlikovanju odnosa s javnou od sliinih aktivnosti,ali je isto tako i upozorenje. Neemo u jednoj reenici rijeiti dilemu pokuaja ,,objanjavanja odnosa s javnou. Ostaje njenica da su odnosi s javnou sloen i raznolik predmet koji rabi teoriju i praksu iz razliitih podruja poput menadmenta, medija, teorije komunikacije i psihologije. Te e veze biti bolje pojanjene i istraene u seminaru.Bolje ete shvatiti temu i sljed sposobnost razvijanja vlastitih definicija tek na kraju seminara. Odnosi s javnou su posebna funkcija menadmenta koja pomae pri uspostavljanju i odravanju zajednikih naela komunikacije, razumijevanja, prihvaanja i suradnje izmeu organizacije i njezinih javnosti; ukljuuje upravijanje temama; pomae menadmentu biti informiran o javnome miljenju te biti osjetljiv i reagirati, definirati i naglaavati obavezu menadmenta da slue javnom interesu.Takoer pomae menadmentu biti u korak s promjenama te ih uinkovito iskoristiti; slui kao sustav ranog upozorenja pri predvianju trendova te rabi istraivanja i etike komunikacijske tehnike kao svoj primarni alat. Odnosi s javnou su vijetina i drutvena znanost o realiziranju i predvianju Njihovih posljedica, savjetuju voditelje organizacija i uvode planirane programe djelovanja koji ujedno slue interesima organizacije i javnosti. Rije ,,vjetina i ,,drutvene znanosti korisne su prilikom objanjavanja neprekidne napetosti izmeu razumijevanja odnosa s javnou kao izmjerljive, znanstvene primjene komunikacijskih alata i sklonosti mnogih strunjaka prema irim, kreativnijim aspektima rada. Odnosi s javnou su planiran i odriv napor uspostavljanja i odravanja dobre volje i razumijevanja izmeu organizacije i njezinih javnosti. Sugerira da su sljedei dodatni elementi takoer zajedniki raznim definicijama: 1. Namjera. Odnosi s javnou su namjerni, a ne sluajni. 2. Planiranje. Odnosi s javnou su organizirani, a ne kratkoroni. 3. lzvedba. Odnosi s javnou su uinkoviti samo ako su temeljeni na stvarnoj izvedbi organizacije. 4. Javni interes. Ovaj element potkrijepljuje ideju prema kojoj bi odnosi s javnou trebali biti od koristi i organizaciji i opoj javnosti.

ODNOSI S JAVNOU, POLITIKA I MEDIJI Ovo poglavlje se bavi vrlo vanim fenomenom u modernim demokratskim drutvima, i to Sjecitem politike odnosa s javnou i medija. Politiari i vlade se sve ee koriste uslugama specijalista za upravijanje medijima, to je karakteristika inih demokratskih drutava gdje je prezentacija vladinih politika i osobnosti politiara u doba velike medijske zasienosti kljuna za postizanje i odravanje politike moi. Vanost dobrog predstavljanja nije novost u politici, no u najmanju ruku je sporno oslanjanje na,,kupljenu strunost na ovom kljunom podruju. Svaka rasprava o ulozi odnosa s javnou unutar politike prirodno zahvaa dvije kategorije: upotrebu djelatnosti odnosa s javnou vlasti i upotrebu djelatnosti odnosa s javnou nevladinih imbenika ili lobista unutar politikog procesa. Ovaj se odjeljak bavi vladinim ,,upravljanjem medijima na svakodnevnoj razini, no oito je samo po sebi da politike stranke moraju dobiti izbore kako bi preuzele ili zadrale vlast. Dakle, ovdje se neemo detaljno pozabaviti predizbornim kampanjama, no jedno je primijetiti da je, u odnosu na izborna natjecanja, promjenjiva priroda komunikacijskih aktivnosti koje okruuju demokratsku politiku ponekad stavljena u najotrije okvire. ,,Kupnja medijskog menadmenta i strunjaka za promociju sve je vie karakteristika modernih politikih kampanja u svijetu. Nekoliiko nedavnih studija o politikoj komunikaciji tijekom izbornih kampanja istaknule su sline teme s obzirom na ulogu odnosa s javnou i politikog oglaavanja. Svaka demokratski izabrana vlast mora komunicirati sa svojim biraima. U veini teorija o demokratskoj vladi postoji pretpostavka da je vlast u slubi naroda, izabrana kako bi provela volju naroda. Dunost vlasti je pruiti informaciju javnosti, no to naravno ne znai da nee probati kontrolirati i manipulirati koliinom i vrstom informacija koje prenose. Upravljanje medijima u odnosu na vlast predstavlja procese i procedure prema kojima vladine agencije ire informacije upravo onako kako ele da mi primimo. O prirodi upravljanja informacijama u drutvu od strane raznih grupa u uvjetima nejednake moi i ujedno nejednakog pristupa sustavu proizvodnje i distribucije informacija, i ta su pitanja posebno otra to se tie vlasti, jer dravni apetiti uivaju privilegirani pristup medijima. Postoje razni naini kojima vlast upravlja informacijama kako bi predstavila gledite O odreenoj temi. Curenje vanih informacija ili ak dokumenata jedan je od naina kojim vlast ili mone interesne skupine unutar drave mogu pokuati kontrolirati medijsku pozornost, no moda je sustav,,lobiranja kljuno oruje u vladinom upravijanju informacijama. U demokratskim sustavima profesionalno lobiranje je legitimna i uobiajena djelatnost koja se prvenstveno sastoji od zastupanja interesa. Sve ee lobiranje je sve ee i zakonski regulirano razliitim pravnim aktima, a lobisti se moraju registrirati i potovati poslovnike i kodekse ponaanja. Lobistiko djelovanje oekuje se od predstavnika tvrtki i poslovnog sektora, nacionalnih vlada i regija te gradova, kao i drugih interesnih skupina i civilnog drutva. Budui da je promocija, ali i zatita interesa usko vezana za politiki sustav, zakonodavni process,a i medijski i meunarodnih prostor, lobiranjem koristit e se interdiciplinarni pristup rjeavanja problema. Lobiranje je nazvano tako jer su se novinari okupljali u predvorju Donjeg doma na opisano je kao ,,premijerov najkorisniji alat za politiko upravijanje vijestima. Taj je sustav veoma vano sredstvo kojim se britanska vlada koristi i moda ak i

zloupotrebljava za odravanje kontrole nad tokom informacija prema medijima i od medija prema javnost. Takoer je jasno, unato suprotnim izjavama onih koji su se lobiranjem koristili, da je to jedinstven sustav u zapadnim demokracijama. To ne znai da ostale vlade ne pokuavaju manipulirati inforamacijama naravno da to ine no uobiajena je praksa odrediti stranakog govornika koji otvoreno predstavlja stajalite vlade.

ODNOSI S JAVNOU I MENADMENT Teorija sustava prua koristan teoretski temelj za prouavanje uloge odnosa s javnou jer odreuje pravilo da je dobrobit organizacije ovisna o osnivanju i odravanju veza jednako unutar organizacije kao i s njenom okolinom. Mora se prilagoditi promjenama u organizaciji i promjenama u njenoj okolini. Sustav je serija interaktivnih jedinica koje traju kroz vremenski period unutar odreenih granica, odgovarajui prilagoavajui se na pritisak promjena od strane okoline, kako bi postigli i zadrali zacrtane ciljeve. Preciznije, organizacije su dio drutvenog sustava koji se sastoji od pojedinaca ili skupina pojedinaca (javnost), kao to su zaposlenici, umirovljenici, dobavljai, distributeri i tako dalje, dakle svi koji su u nekom odnosu s organizacijom. Uloga odnosa s javnou je ostvariti i odrati veze s tim skupinama kako bi organizacija ostvarila svoje ciljeve. lz gledita teorije sustava, strunjaci za odnose s javnou imaju ulogu, proirivanj agranica. Oni prekorauju rubove organizacije stvarajui veze izmeu njenih internih podsustava i izmeu njih i vanjske okoline koja sadrava razliite publike. Odnosi s javnou su jednom nogom u organizaciji.a drugom izvan nje. U ovoj stratekoj ulozi, odnosi s javnou su uglavnom dio podsustava menadmenta Strunjaci odnosa s javnou podupiru ostale unutarnje podsustave pomaui im u komunikaciji unutar same organizacije i pomaui im u komunikaciji s vanjskom publikom. Pruaju ulogu savjetnika, savjetujui to i i kako komunicirati i takoer mogu imati provedbenu ulogu, komunicirajui u ime podsustava. Na primjer, pomoi e kadrovskojslubi, dijelu podsustava podrke, u unutarnjem programu komunikacije ili odjelu marketinga, dijelu podsustava raspolaganja, u kampanji promoviranja proizvoda. I sl. Predstaviti emo podjelu na dva meusobno povezana konunikacijska sustava. Interni sustavicilj im je omoguiti organizaciji da postigne svoje ciljeve sakupljajui i tumaei podatke o oekivanjima, stavovima i uvjetima iz vanjskog okruenja putem vanjskih komunikacijskih kanala. Eksterni sustavicilj im je predstaviti informacije o unutarnjim procesima organizacije vanjskome okruenju, u pokuaju utjecanja na ponaanje razliitih javnosti. Djelovanje odnosa s javnou razlikuje se od organizacije do organizacije.Ne postoji jedan nacrt za strukturu ili raspon aktivnosti koje bi se trebale obavljati, i prioriteti se tako razlikuju u svakoj organizaciji. Postoje brojni utjecaji koji e ustanoviti prioritete za programe odnosa s javnou unutar organizacije i odrediti nain na koji e se odnosi s javnou provoditi. Neki od najbitnijih su ovdje navedeni. Dakle trebamo postaviti dva pitanja:,,Tko su te javnosti i ,,to su to komunikacijski kanali? Esmanova kategorizacija koju smo prikazali ranije u ovom poglaviju

odgovara na prvo pitanje. Za drugo bi pitanje bila potrebna lista koja bi pokrila nekoliko stranica i koja bi ovdje bila neprikladna. Mnogi kanali kojki se koriste neemo opisivati, no neki koji se najvie upotrebijavaju u odnosima s javnou su mediji, konferencije i izlobe, izravna literatura, sponzorstva, bilteni, programi korporativnog identiteta, posebni dogaaji, korporativno oglaavanje i internet. Djelovanje unutar dobro ureenog, stabilnog sektora provodit e se planiranim I odravanim programom odnosa s javnou. Novi, brzorastui i turbulentni sektori poput dot.com okruenja zahtijevat e brze, reaktivne kao i proaktivne programe. Niti jedna vrsta okruenja ne zahtjeva manje ili vie strateke napore odnosa s javnou, no brzina razvoja i ugraena sposobnost brzog mijenjanja smjera biti e prvi uvjet za ovo potonje. Manje e organizacije imati manji odjel za odnose s javnou koji e posjedovati Vie vjetina. Odnosi s javnou mogu ak biti pod nekim drugim odjelom, obino marketingom, ili pak mogu bit dio posla jednog pojedinca. Mogu ak biti povjereni pojedincu ili agenciji za odnose s javnou. Raspon aktivnosti moe biti ogranien. Meutim, njihov doprinos moe biti od velike vanosti jer je uloga svakog pojedinca kljuna za djelovanje cjelokupne organizacije. Velike organizacije imaju i vee odjele odnosa s javnou. Unutar tih odjela zadaci odnosa s javnou bit e podijeljeni na funkcionalna podruja, u kojima e svaki strunjak preuzeti odreenu ulogu. Raspon aktivnosti odnosa s javnou moe biti pod znaajnim utjecajem vrsta javnosti koje su ukljuene. Mora se uzeti u obzir nekoliko faktora: raspon, irina ukljuene javnosti, brojevi i lokacija, utjecaj i mo, povezanost s organizacijom. Svi ovi faktori diktiraju raspon i prirodu programa odnosa s javnou koji mora biti planiran i primijenjen. Aktivnosti odnosa sjavnou esto diktira stupanj razvoja do kojeg je organizacija stigla. Poetak. Obino su u poetku organizacije malene. Vlasnici poznaju dobavljae, potroae, zaposlenike. Napori odnosa sjavnou esto su jedan na jedan naglasak je esto na razvitku, zato e marketinka komunikacija biti prioritet. Razvitak. Vie zaposlenika, potroaa i dobavljaa znai da komunikacija jedan-na-jedan vie nee biti tako jednostavna. U ovoj se fazi moe angairati strunjak za odnose s javnou generalist za podizanje svijesti o tvrtci, njenim proizvodima i uslugama. Zrelost. U ovoj je fazi organizacija dobro uhodana. Raspon aktivnosti odnosa s Javnou irit e se i dalje i moe ukljuivati financijske odnose s javnou ako se razmatra o izlasku na burzu. Komunikacija meu zaposlenicima e vrlo vjerojatno biti dobro razvijena, odnosi sa zajednicom biti e dio rasporeda kako e organizacija usvajati program korporativne drutvene odgovornosti prioritet e biti i razvoj i odravanje korporativnog identiteta. Slabijenje. Otvorene organizacije obino izbjegavaju slabljenje, prilagoavaju i svoje aktivnosti prebacivanjem na nova podruja. Meutim, organizacije zaista ulaze u periode privremenog ili stalnog slabljenja, na primjer poekom preuzimanja promjena u zakonodavstvu ili zbog loeg menadmenta. U tim sluajevima odnosi s javnou imaju kljunu ulogu u prepoznavanju problema u okruenju kako bi sprijeili krizu. Konano, odnosi s javnou ne mogu nita uiniti ako poslovanje nije odrivo. Meutim, mogue je dostojanstveno i bez netaknutog ugleda izai iz posla, a odnosi s javnou u tom sluaju igraju kljunu ulogu.

PROFESIONALIZAM I PROPISI U ovom emo poglavlju promatrati neke od podruja u kojima se odnosi s javnou bave pitanjem profesionalizma. Govoreimo o nekim definicijama i tome to ini profesiju, i promatramo brojne preduvjete koji se odnose na odnose s javnou: kalifikacije za ulazak u profesiju, istraivanja i steeno znanje; obrazovanje I profesionalni I razvoj; kodekse prakse. kolovanje za odnose s javnou razvijenije je u Sjedinjenim Amerikim Dravama, gdje su teajevi na sveuilinom nivou zapoeeli jo 1920. godine, no jo su se ranije nudili teajevi reklamiranja na Sveuilitu u Illinoisu i Sveuilitu Indiana. Prvi teaj odnosa s javnou zapoeo je na odjelu za novinarstvo na Sveuilitu New York, na odjelima za ekonomiju, knjigovodstvo i financije. Teajevi su nudili kvalifikaciju u novinarstvu, te specijalizaciju u odnosima s javnou. Meunarodno udruenje odnosa s javnou (IPRA) izdala je 1990. godine smjernice za obrazovanje na podruju odnosa s javnou. Kazali su: Odnose s javnou trebali bi poduavati pojedinci s velikim iskustvom i razumijevanjem akademskih i profesionalnih aspekata podruja ... Takoder predlaemo (predavaima) da nastave razvijati svoje profesionalno iskustvo dok god poduavaju. Jedna hrvatska obrazovna ustanova nudi jednogodinje usavravanje u PR-u i navode: Kad kandidati usvoje program, kroz samostalan rad e: razumjeti, prepoznati i primjeniti osnovne marketinke i PR vjetine upoznati se s radom, poslovanjem i ustrojstvom marketinke i PR agencije koristiti se svekolikim komunikacijskim vjetinama znati komunicirati u krizi znati komunicirati s medijima znati kreirati identitet i image organizacije ili pojedinca ovladati svim komunikacijskim alatima u PR-u samostalno organizirati medijski nastup samostalno organizirati konferenciju za novinare, izraditi priopenje za javnost, demanti i sl. ovladati tipovima govornikih i prezentacijski vjetina u nastupu ovladati naelima i organizacijom korporativnog komuniciranja ovladati vjetinama glasnogovornikog umijea samostalno organizirati evente, te voditi PR projekte ovladati bitnim znanjima o istraivanju trita I javnog mijenja upoznati se s PR-om u politici i u politikom marketingu u cjelosti organizirati ured za odnose s javnou (kako u javnoj upravi tako i u trgovakim drutvima) ovladati hrvatskim standardnim jezikom u PR komunikaciji, govornim i poslovnim bontonom korigirati vanjski izgled nuan za uspjenu komunikaciju Uinjen je znatan broj istraivanja kako bi se objavila shema, koja je dovela do etiri predloena stupnja razvoja: 1. stupanj tehniar za odnose s javnou 2. stupanj voditelj za odnose s javnou 3. stupanj direktor ili voditelj odjela 4. stupanj lan uprave, glavni izvrni direktor, generalni direktor U svaki su stupanj ukljuene odreene vjetine, od temeljnog medijskog obrazovanja na Prvom stupnju do upravljanja stratekim pitanjima i vjetinama dana upravo na etvrtom stupnju. Sve PR-ove radionice imaju oznaku stupnja, a cjelokupnu strukturu mogu koristiti i pojedinci i kompanije kada planiraju svoje potrebe za obrazovanjem. Teajevi ovlatenih predavaa takoer su povezani stupnjem i predmetom. Okvir se neprekidno aurira i sadri oznaku vjetina koje su potrebne kako bi osigurali strunjacima za odnose javnou da koriste nove tehnologije.

S obzirom na to kakva je uloga odnosa s javnou u korporativnoj drutvenoj odgovornosti, ini se da postoje dvije opcije. Zaposleni u odnosima s javnou mogu se koristiti korporativnom drutvenom odgovornou kao jo jednim elementom u ,,stvaranju ili ininjeringu suglasnosti kako bi jaali ,,povoljnu pozitivnu klimu prema...ustanovi ili mogu pokuati realizirati ideju da odnosi s javnou mogu djelovati u interesu javnosti, istinski pokuavajui otkriti zahtjeve interesnih skupina u zajednici i pomoi tvrtkama da budu osjetljivije na potrebe drutva. Kako bi se postiglo ovo drugo, preduvjet je model interesno utjecajnih skupina.

ODNOSI S MEDIJIMA Odnose s medijima i odnose s javnou stalno se koristi kao meusobno zamjenjive termine, posebice novinari. Oni esto izraavaju nepromiljenu antagonistiku reakciju na odnose s javnou jednog su novinara ak uli kako komentira:,,Bez Ijudi u odnosima s javnou, novinari bi bili najnii organizam u hranidbenom lancu. Istina je da su rani strunjaci bili ,,publicisti i reklamni agenti iji je glavni cilj bio pod bilo koju cijenu doi do,,besplatnog izvjetavanja, a istini se nije doputalo da stane na put dobroj prii. Neki se publicisti modernog doba jo uvijek ponaaju na ovakav nain, poput Maxa Clifforda, kojega mediji esto nazivaju,,PR guruom Jedan od razloga zato zaposleni u odnosima s javnou rabe odnose medijima kako bi prenijeli svoju poruku jest uloga medija pri oblikovanju javnog miljenja. Znanstvenici proavaju nekoliko teorija uinka medija. Teorija o postavljanju dnevnog reda medija (agendasetting) uprednji plan stavlja ideju da mediji odreuju o emu ljudi razmiljaju. Odabirom pria koje idu na naslovne stranice ili se ukljuuju u none televizijske vijesti, mediji odreuju o emu ljudi razmiljaju. Za osobu zaposlenu u odnosima s javnou prvi je korak dovesti neto u sredite medijskog interesa. U nekim situacijama mediji mogu ak ljudima i rei to da misle. Ako ljudi ne mogu doi do drugih stajalita, mogu postati ovisni o tome to mediji misle o prii. Ovo se esto dogaa u ratnoj situaciji, gdje su dostupne ograniene vijesti koje vojska esto cenzurira. Svrha odnosa s javnou nije slati objave za medije, baviti se upitima novinara ili stvarati ogromne hrpe novinskih izrezaka. Prava je svrha odnosa s javnou poboljati ugled organizacije i njezinih proizvoda te utjecati na i informirati ciljanu publiku. Dok su u praksi uvelike taktike naravi, dobri odnosi s medijima mogu pridonijeti dugoronijim stratekim ciljevima, poput: poboljanja imida kompanije ili marke proizvoda vii i bolji profil u medijima promjene stavova ciljanih publika (poput kupaca) poboljanja odnosa sa zajednicom poveanja udjela na tritu utjecaja na vladinu politiku na lokalnoj, nacionalnoj i meunarodnoj razini poboljanja komunikacije s ulagaima i njihovim savjetnicima poboljanje odnosa u industriji. Od ega se tono sastoje odnosi s medijima? Mnotvo je knjiga koje se bave mehanikom kontaktiranja medija, nainom pisanja objava za tisak u formatu prilagoenom

potrebama novinara te najboljim nainima clijanja i distribuiranja tih informacija. Veina istie pet glavnih pitanja (tko, to, gdje, kada I zato 5 W pitanja), te potrebu da se objave prie koje odgovaraju stilu. Sadraju ciljane publikacije ili emisije, iako ne previe kako se novinari ne bi osjeali ugroeno. Postoji ak i cijela knjiga posveena jednostavno tome kako napisati objavu za medije. lznosi se niz metoda kontaktiranja. Objave za medije mogu se dopuniti konferencijama za novinare, brifinzima, ekskluzivnim intervjuima, lancima o nekoj temi te mogunostima za fotografiranje. Nudi se savjet i o selektivnosti ciljanja. U svojoj biti, objava za medije je jednostavan document koji, to je mogue jasnije i otvorenije, daje informaciju koju novinar moe iskoristiti za pisanje ili emitiranje prie. Format diktira da bi objava trebala biti na jednoj strani papira, dvostrukim proredom, jasno oznaena datumom objave, izvorom materijala te informacijom za daljnji kontakt. Osnovna pravila izgleda u preivljavaju od vremena kad su objave bile oznaene od strane novinara i poslane slagaru na slaganje. ak i ako su se metode tiskanja promijenile, format tiskane objave ostaje isti. Poslije emo razmotriti nekoliko naina na koje se ove smjernice mogu prilagoditi za slanje materijala e-potom. Glavno pravilo sadraja u prvom odlomku uvijek navesti sve vane injenice proisteklo je iz prakse rezanja objave od dna stranice ako bi prostor bio ogranien. Meutim, u svijetu gdje novinari pate od previe informacija, slui kao koristan nain za zadobivanje njihove pozornosti kad je objava samo jedan od mnotva njihovih izbora vijesti. Minimalno koritenje klieja i pretjeranog hvaljenja osigurava da se pria ne zakopa u irelevantne informacije koje se itaju kao reklamni oglas, a ne vijest.

INTERNE KOMUNIKACIJE Interna komunikacija povezana je s ciljevima organizacije te njenom fazom razvoja. Dok se veina pitanja o kojima smo dosad raspravijali bavila publikama izvan neke organizacije, jedna od najvanijih interesnih skupina su zaposlenici tvrtke. Organizacijska retorika esto citira injenicu kako ,,su nai ljudi najvaniji resurs ali je realnost raznoliko rasporeena. Nove inicijative poput ,,Ulaganja u ljudei omoguiju tvrtkama da se usredotoe na svoju radnu snagu, ali ako se i te inicijative ponekad provode mehaniki. Tvrtke mogu preivjeti, pa i napredovati, a da u obzir ne uzimaju potrebe svoje radne snage. Medutim, svi se slau da bi dobri vanjski odnosi i politika trebali imati vrst temelj na dobroj internoj komunikaciji, a informirana radna snaga e vjerojatnije biti motivirana produktivno raditi te to osnauje ,,dozvolu za rad tvrtki u zajednici. Dobra interna komunikacija nije vana samo u smislu diferenciranja tvrtke prema potroaima. Tvrtka Ernst & Young provela anketu meu 275 analitiara i menadera portfelja, koja je otkrila da ulagai svoje odluke o kupovanju ili prodavanju dionica u nekoj tvrtki temelje na nefinancijskim kao i financijskim pokazateijima. Percepcije ,,ulagaa o poboljanjima u podrujima poput korporativne strategije, inovacije i sposobnosti privlaenja i zadravanja darovitih ljudi mogu imati snaan uinak na cijenu dionica. Tretiranje ljudi, ne kao novca, stroja ili umova ve kao prirodnih resursa moe biti klju svega... Nijedan organizacijski odnos nije vaan kao to je onaj sa zaposlenicima na svim razinama. Zaposlenici nisu homogena skupina

interesnih skupina, nego se sastoje od radnika, menadmenta I upravnog odbora, koji ima razliite funkcije u sklopu organizacije, poput proizvodnje, administracije I usluga. Sindikati mogu pregovarati u ime razliitih skupina zaposlenika. Komunikacija se unutar organizacije kree na razliite naine, tee prema dolje od viih direktora i uprave prema radnicima, prema gore od radionice te izmeu skupina i pojedinaca. Neke rute mogu dobro funkcionirati, dok neke mogu biti blokirane. Kako one funkcioniraju rezultat je naravno kulture organizacije, odnosno ukljuuje li ona zaposlenike ili ne. Kada komunikacija ne funkcionira, na njezino mjesto stupaju glasine kako bi premostile jaz. Glasine, koje ine prie i ogovaranja, nisu kontrolirane niti ih se moe kontrolirati. Uvijek postoje, ali se njihovi uinci mogu ublaiti ako komunikacijski tokovi dobro funkcioniraju. Problemi mogu nastati ako su glasine jedini oblik komunikacije, ili se smatraju pouzdanijim ili vanijim od informacija koje dolaze iz uprave. Ciljevi komunikacije sa zaposlenima su identificirati i odravati meusobno korisne odnose izmeu organizacije i zaposlenika o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh.Oni identificiraju etiri faze zaposlenja gdje je uinkovita komunikacija od vitalne vanosti: 1. Poetak, privlaenje i primanje novih zaposlenika. 2. Rad gdje bi se trebale iriti upute, vijesti, informacije vezane uz posao. 3. Nagrade i priznanje promaknua, posebni dogaaji, nagrade. 4. Prekid, razbijanje opreme, otkazi, otputanja. Komunikacija bi trebala voditi prema postizanju ciljeva organizacije. Svijest zaposlenika o poslovnim operacijama, ciljevima i razvoju poveat e njihovu uinkovitost kao veleposlanika, i na poslu i izvan njega. Traiti njihovo miljenje kako bi se mogao poboljati nain obavijanja posla, potaknut e ih da sudjeluju u organizaciji. Uprava bi trebala pokazati pravi interes za brige zaposlenika, na primjer, provodei ankete o njihovim stavovima i prijedlozima, te stimulacijom uzlaznog tijeka komunikacije. Mora postojati reakcija na sve ove informacije, tako da zaposlenici osjeaju da su njihova miljenja uzeta u obzir. Ako se to ne dogodi, mogu biti vie nezadovoljni nego prije, budui da su im bila narasla oekivanja za promjenom. Ukljuivanje zaposlenika u donoenje odluka moglo bi dovesti do manje prekida u poslu i poveane uinkovitosti. Dobri interni odnosi utjeu na konanu dobit.Vii menadment mora podravati programe ukljuenja zaposlenih te prenositi njihova miljenja upravnom odboru ili e se na te programe gledati kao na puke smicalice inapustiti ih.,,Najvea greka u komunikaciji sa zaposlenicima jest u tome to je prezauzeta prenoenjem stava uprave prema dolje, zanemaruje stimulirati jednaki tok prema gore Postavljamo nekoliko naela za komunikaciju s osobljem. Primarna publika moda nee biti cjelokupna radna snaga, nego osobe koje predvode i formiraju miljenja. Svaka osoba u ovoj primarnoj publici trebala bi osjeati kako da se obraa izravno njima. Nadalje, primarna publika trebala bi kao rezultat komunikacije razumjeti to to se od njih trai da uini. Dok se koncentrira da informacija svakako stigle do primarne publike, istiemo da zaposlenici imaju obitelj i prijatelje, od kojih su neki utjecajni u lokalnoj zajednici. Naglaava potrebu za jasnoom u jeziku, da razmak izmeu informacija I akcije bude to je manje mogu, te mjerenjem i procjenom uinaka komunikacije. zakljuujemo savjetom da komunikacija treba biti stalna, tako da osoblje ne osjea da ih uprava izvjetava samo kad ima loih vijesti, kad doe do krizeili kad se uvode nepopularne radne mjere.

ZAKLJUAK Nije tajna da su jedina konstanta dananjega vremena promjene. Odnosi s javnou usmjeravaju promjene miljenja, stavova, odnosa, ciljeva, proizvoda, drava, tvrtki, ustanova i pojedinaca bez obzira na to u kakvoj ulozi pojedinac nastupa i kakva su uzajamna oekivanja s okolinom. Zato je istina da se odnosa s javnou subjekti u drutvu prihvaaju sistematino i planirano, ili drugim rijeima, djelatnost kojom se bavimo obavljamo odgovorno i odgovorno upravljamo komunikacijama. Program,,Sluanje i odgovaranjeje integrirana kampanja na globalnoj i lokalnoj razini. Fleksibilnost dvosmjernog programa osigurava da komunikacije mogu odgovoriti na specifine lokalne probleme unutar parametara dosljedne korporativne poruke. Ovakav pristup e se nastaviti, s proirenjima na lokalne programe, na postojeim tritima, a proirit e se i na nova trita, npr. SAD. Na poetku treeg tisuljea, nepobitna je injenica da uspjena organizacija mora imati sistematino voenu komunikacijsku funkciju, te da vodei kadar uz menaderska znanja sve vie treba i osnovna znanja s podruja komuniciranja. Kompleksna okolina i prevladavajua natjecateljska etika iziskuju stalno prevladavanje suprotstavljenih interesa, prilagoavanje i traenje kompromisa i poboljanje odnosa Predodbe se nee promijeniti preko noi.

LITERATURA: Cutlip, S., M., Center, A., H., Broom, G., M.: Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2004. Eduard Osredeki: Odnosi s javnou Theaker Alison: Prirunik za odnose s javnou PRINT, Zagreb, 2007