UVOD Razvoj uslune ekonomije znaajno se odrazio na promene u poslovnom pristupu uslunih institucija, ali najuspenije uslune institucije

su one koje su prve poele sa primenom koncepta marketinga usluga u svom poslovanju. Usluna ekonomija je prepoznatljiva po odnosima koji se uspostavljaju izmeu proizvoaa i potroaa, za razliku od industrijske u kojoj dominira orijentacija na proizvodnju proizvoda i ostvarivanje rezultata po tom osnovu. U industrijskoj ekonomiji standard potroaa se meri koliinom proizvoda koji su njima dostupni, dok se u uslunoj ekonomiji naglasak stavlja na kvalitet i standard ivota, odnosno na promene u stanju linosti ili stvari. Meutim, treba imati u vidu da usluge nisu karakteristine samo za uslune delatnosti, ve su esto i sastavni deo ponude mnogih industrijski proizvedenih proizvoda. !ako npr. proizvoai razliitih proizvoda nude garancije i servisiranje u garantnom periodu za svoj proizvod, to takoe predstavlja uslugu. "ektor usluga u razvijenim ekonomijama, zapoljava oko #$% radne snage i doprinosi sa oko &'( drutvenog bruto proizvoda cele drave. "lina je uloga uslune ekonomije i u privredama manje razvijenih zemalja, ali je njen intenzitet uticaja slabiji. )z tih razloga se privreda razvijenih zemalja naziva *uslunom ekonomijom+. "toga je vano imati u vidu da je usluni menadment u velikoj meri trino orijentisan pristup i da se esto koristi umesto termina usluni marketing. Usluni menadment identi,ikuje naine kako da se upravlja poslovanjem u uslunoj konkurenciji gde se nalaze usluge, to uvek predstavlja klju uspeha na tritu, bez obzira da li je sutina ponude usluga ili proizvod. Meutim, sposobnost i elja menadera u pojedinim uslunim organizacijama da odgovore na velike promene koje oblikuju ekonomiju usluga, omogu i e njihovim organizacijama ili da preive i prosperiraju, ili da budu poraene ,leksibilnijim konkurentima. 1.NIVOI USLUGE -a tritu se razmenjuju proizvodi koji ukljuuju ,izika dobra, usluge, iskustva, dogaaje, ljude, mesta, nekretnine, organizacije, in,ormacije i ideje. .roizvod uslunih organizacija, odnosno delatnosti moe obuhvatati dva nivoa. "utinu usluge, koja je ujedno i kljuna korist za potroaa i .rate e usluge, ije sinergetsko dejstvo omogu uje kreiranje i razmenu osnovne usluge Sutina usluge .rimer/U bankarskom poslovanju obavljanje usluga platnog prometa. Pratee usluge omogu uju kreiranjei razmenu osnovne usluge, a u pojedinim sluajevima pod prate im uslugama podrazumevaju se i materijalni, odnosno ,iziki opipljivi proizvodi. .ojavni oblici prate ih usluga mogu da bud/ karakteristike usluge0omogu avaju prilagoavanje osnovne usluge potrebama potroaa stil usluge0usluna kompanija mora da ima stil po kome je prepoznatljiva usluni paket0oznaava dopunske koristi koje se potroau nude usluni brend usluni ambijent isporuka usluge 1sim navedene podele usluga na dva nivoa usluge se mogu posmatrati u okviru koncepta potroake koristi/

razvijanje koncepta usluge 0 stil ili jezgro usluge0razlog zbog kog usluna kompanija postoji 0 pomo ne usluge0platne ili kreditne kartice 0 podravaju e usluge0uplata pre paid dopune preko banke razvijanje osnovnog uslunog paketa0osnovnim uslunim paketom odreuje se ta potroa dobijaod usluga razvijanje uve ane uslune ponude upravljanje imidom i komuniciranje 2oncept usluge,onovni usluni paket i uve ana usluna ponuda predstavljaju tri nivoa usluge koji ,ormiraju potroaku korist, odnosno predstavljaju osnovu koncepta usluge Uve ana usluna ponuda
Usluni koncept

Sr i jezgro usluge

Dostupnost usluge
Pomocnne usluge (i proizvodi)

Interakcije
Podravajuce usluge (i proizvodi)

Ucece potroaca

.oslednji nivo usluge jeste upravljanje imidom i komuniciranje. .ozitivan imid poboljava usluno iskustvo, dok ga negativan imid moe potpuno naruiti.Marketing komuniciranje utie na izgraivanje pozitivnog imida..raksa marketing usluga pokazuje, da marketing komuniciranje utie na kvalitet potroake percepcije usluge. 2.OPTE KARAKTERISTIKE USLUGA 2ompanije u svojim ponudama imaju istovremeno zastupljene i proizvode i usluge..od optim karakteristikama usluga podrazumevaju se/ -epopipljivost, odnosno nematerijalnost usluge, prolaznost, odnosno netrajnost usluge, heterogenost, odnosno varijabilnost usluge, nedeljivost proizvodnje i potronje usluge, nemogu nost posedovanja usluge -eopipljivost odnosno nematerijanost usluge smarta se najznaajnijom razlikom usluga u odnosu na proizvode, na koju se nadoveziju i ostale razlike. Usluga se u savremenoj ponudi moe nalaziti u konbinaciji sa opipljivim proizvodima pa na osnovu toga moemo da ih svrstamo u dominantno opipljive ili dominantno neopipljive.

dominantno opipljive 0 kuhinjska so3 bezalkoholni napici3 deterent3 automobili3 kozmetika3 ,ast,ood distributeri dominantno neopipljive 0 ,ast ,ood distibuteri3 propagandne agancije3 avio prevoznici3 investicioni menadment3 konsalting3 predavanja 2.1. Neopipljivost usluge Usluge se ne mogu videti,opipati ili probati pre nego to doe do procesa kupovine,tako da je ova karakteristika osnovna dimenzija koja odvaja usluge od materijalnih proizvoda. 1va karakteristika pove ava nivo neizvesnosti kod potroaa kada doe do izbora konkurentskih usluga.4bog toga marketing menaderi nastoje da svojoj ponudi dodaju opipljive tj.,izike dimenzije i razvijanje snanih brendova, nasuprot onim iz s,ere istih roba koji esto tee oboga ivanju svojih proizvoda dodavanjem neopipljivih elemenata, kao to su postprodajne usluge i unapreenje distribucije. .o 2otleru postoje cetiri vrste usluga / 5. 6isto opipljiv proizvod 7npr.sapun8 9. 1pipljivo proizvod sa pratecim uslugama 7npr.ponuda automobila8 &. :lavna usluga , a u manjoj meri je prate proizvodi i dodatne usluge 7npr.usluge transporta avionom8 (. ;ista usluga 7konsultantske usluge8 2.2. P ol!"#ost usluge -akon procesa pruanja usluga kupci ostvaruju korist i ,ormiraju odreeno iskustvo vezano za ponuaa i za proces usluga.)zostane li samo jedan od uesnika u razmeni 7ponua ili primalac8 usluge ne e biti.1bzirom da se ne mogu skladititi zbog nepostojanja ,izicke dimenzije, usluge su prolazne,i ukoliko ne budu utroene u momentu kad su raspoloive izgubljene su.4bog ove karakteristike,nije mogu e proizvoditi unapred i praviti zalihe u sluaju skoka tranje. 2ontinuirana tranja reava problem prolaznosti, u suprotnom,onaj ko nudi uslugu ima problem da obezbedi e,ikasno kori enje resursa. 1snovne aktivnosti kojim ponuai pribegavaju da bi upravljali tranjom su smanjenje cena, razvijanje tranje izvan sezone, komplementarne usluge, sistem rezervisanja i napori komuniciranja. 2.$. %ete oge#ost o&#os#o v! ij!'il#ost usluge(st!#&! &i"!)ij! <arijabilnost odnosi se na karakteristine varijacije u kvalitetu pruanja usluge, ali i u vremenu i mestu pruanja usluge. 1va karakteristika ukazuje i na razlike u kvalitetu pruanja usluga izmeu samih uslunih organizacija. -avedena karakteristika usluge dovodi do problema standardizacije usluga, za razliku od nesmetane standardizacije ,iziki opipljivih proizvoda..roblem standardizacije je delimino reen, budu i da je kod odreenih vrsta usluga ostvarena ve a ujednaenost kvaliteta, kao to je to sluaj u hotelijerstvu. U cilju pove anja kontrole kvaliteta, uslunim marketing menaderima stoje na raspolaganju slede i koraci/ investiranje u dobre procedure zapoljavanja i obuke uslunog osoblja, standardizacija pruanja usluga na nivou celokupne uslune organizacije i pra enje satis,akcije uslunih potroaa.

2.*. Ne&eljivost p oi"vo&#je i pot o+#je usluge .otronja usluga je neodvojiva od njene proizvodnje. .ri tome se proces proizvodnje i troenja roba odvija sledecim koracima/

"a druge strane, da bi dolo do proizvodnje i potronje usluga, one moraju prvo biti kupljene/

)sporuka usluga se naje e obavlja u direktnoj interakciji izmeu uslune organizacije i potroaa. 1vo je suprotnost u odnosu na ,iziki opipljive proizvode, koji se prvo proizvode, zatim distribuiraju i uvaju 7nae e preko posrednika8, a tek potom troe. U praksi marketinga usluga se uoava, da nain proizvodnje, odnosno isporuke usluge moe imati presudan uticaj na ponavljanje kupovine usluge. 2od nekih vrsta usluga kao to su pro,esionalne ili zabavne usluge 7 advokati, savetnici, umetnici8 potroai pokazuju veliki interes to dovodi do porasta cena usluga, jer se radi o ogranienom vremenu koje davalac usluge ima na raspolaganju. .ostoji nekoliko strategija kojima se prevazilaze problemi nedeljivosti proizvodnje i potronje usluge. davalac moe uslugu pruati ve im grupama potroaa istovremeno, davalac usluge moe ubrzati proces isporuke usluge, usluna kompanija moe da izgradi poverenje potroaa prema ve em broju dobro obuenih davalaca usluge, razvijanje kreativnih tehnika za pruanje umetnikih i zabavnih usluga. 2.,.Ne-ogu.#ost pose&ov!#j! usluge 2upovina usluge podrazumeva kupovinu prava prisustva u procesu usluivanja, to ne znai da e u svim situacijama kupac usluge,odnosno ovih prava biti i potroa usluge, jer kupac pravo prisustva moe preneti na drugo lice 7kupovina ulaznica za sportske dogaaje8 $ KLASI/IKA0I1A USLUGA .rema anglosaksonskom izuavanju marketinga usluga poznato je shvatanje prema kojem uslunu ekonomiju ini devet velikih uslunih sektora. usluge veleprodaje i maloprodaje, transportne usluge, usluge skladitenja i javne usluge, usluge in,ormiosanja, ,inansijske aktivnosti, pro,esionane i poslovne usluge, usluge obrazovanja i zdravstvene usluge,

 usluge razonode i gostoprimstva, vladine usluge i ostale usluge =evet uslunih supersektora predtavlja osnovu za klasi,ikaciju usluga, koja se potom ,okusira na speci,inosti u poslovanju uslunih organizacija. 2lasi,ikacija usluga treba da olaka pronalaenje slinih karakteristika u razliitim uslunim ponudama. !radicionalnom klasi,ikacijom usluge se razlikuju prema/ stepenu opipljivosti0 usluge mogu biti vezane za sopstvena dobra, iznajmljena dobra a mogu da budu i u obliku iste uslune ponude, nivou vetine isporuioca usluge0 pro,esionalne i nepro,esionalne usluge, radnoj intezivnosti0 radno i tehniki zanovane usluge, stepenu konatkta sa potroaem0 usluge visokog i usluge niskog kontakta, ciljevima isporucioca usluge > pro,itne i nepro,ine usluge, korisniku usluge > individualni ili poslovni potroa. !radiconalna klasi,ikacija ne omogu uje prepoznavanje znaajnih menaderskih implikacija . 4bog toga je napravljena nova klasi,ikacija usluga slede im redom/ razumevanje prirode usluge, odnosi sa potroaima, kastomizacijai i rasuivanju u isporuci usluge, prirodi tranje saodnosnoj ponudi, metodu isporuke usluga

$.1. R!"u-ev!#je p i o&e usluge Razumevanje prirode usluge dovodi do razlikovanja opipljivih i neopipljivih aktivnosti.
Ko ili +t! je &i e2t#i 2o is#i2 usluge3 Lju&i I-ovi#! 4stv! i5 Usluge us-e e#e p e-! Usluge us-e e#e p e-! &o' i-! i lju&i-! & ugo- 7i"i82o- vl!s#i+tvu (zdravstvena zatita 0robni saobra aj 0prevoz putnika 0odravanje i opravka industrijske 0saloni lepote opreme 0,itnes centri 0recikliranje 0restorani 0pranje i i enje 0klinike 0ureenje zemljita 0veterinarska zatita Usluge #!-e#je#e Usluge us-e e#e p e-! #evi&ljivoj p e-! lju&s2o- &u9u i-ovi#i (obrazovanje 0bankarstvo 0radio di,uzija 0pravne usluge 0usluge in,ormisanja 0raunovodstvo 0pozorita 0obezbeenje 0muzeji 0osiguranje

Vi&ljive !2tiv#osti K!2v! je p i o&! uslu6#e !2tiv#osti3

Nevi&ljive !2tiv#osti

$.2. Kl!si7i2!)ij! uslug! p e-! o&#osi-! s! pot o+!8i-! 1vim kriterijumom klasi,ikovanja usluge odreuje se da li se odnosi sa potroaima uspostavljaju i odravaju u ,ormi lanstav ili nema ,ormalizma.

St!l#! ispo u2! usluge P i o&! ispo u2e usluge Pov e-e#! ispo u2! usluge

Tipovi o&#os! i"-e:u uslu6#e o g!#i"!)ije i pot o+!8! O&#osi 8l!#stv! Ne-! 7o -!l#i9 o&#os! ( osiguranje 0 radio stanica 0 tele,onska pretplata 0 policiska zatita 0 upis na Univerzitet 0svetionik 0 bankarstvo 0javni putevi 0lanstvo u auto moto savezu 0tele,oniranje iz ku e 0iznajmljivanje automobila 0pozorina pretplata 0potanske usluge 0sezonske karte ili tranzitni 0naplata putarine prolaz 0bioskop 0javni prevoz 0restorani

$.$. Kl!si7i2!)ij! uslug! p e-! 2!sto-i"!)iji i !su:iv!#ju u ispo u)i uslug! 1vo je kriterijum koji omogu uje razlikovanje usluga u zavisnosti od odnosa stepena rasuivanja uslunog osoblja o potrebama potroaa u toku uslunog susreta i stepena kostomizacije karakteristika usluga
Stepe# 2!sto-i"!)ije K! !2te isti2! usluge Viso2 ( pravne usluge 0 hirurke operacije 0arhitektonsko dizajniranje 0istrane agencije 0ta?i usluge 0instalaterske usluge 0obrazovne uslugeu vidu mentorstva 0 tele,onske usluge 0 hotelske usluge 0 retail bankarstvo 0 dobri restorani Ni"!2 0obrazovne usluge masovnom auditorijumu 0preventivni zdravstveni pregledi

Stepe# !su:iv!#j! uslu6#og oso'lj! o pot e'!-! pot o+!8! u to2u uslu6#og sus et!

Viso2

0 javni

Ni"!2

prevoz opravka ureaja 0 restorani brze hrane 0 bioskopi 0posmatranje sportskih dogaaja
0 redovna

$.*. Kl!si7i2!)ij! uslug! p e-! p i o&i t !6#je s!o&#os#oj po#u&i 1va klasi,ikacija omogu ava razlikovanje usluga u zavisnosti od toga da li maksimalna tranja moe biti dostignuta bez znaajnog zadravanja 7odlaganja8 ili maksimalna tranja redovno prevazilazi usluni kapacitet.
Stepe# 7lu2tu!)ije T !6#je to2o- v e-e#! Stepe# og !#i8e#j! po#u&e uslug! ;!2si-!l#! t !6#j! O'i8#o se &osti6e 'e" "#!8!j#og "!& 6!v!#j! i o2 ( elektina energija 0prirodni gas 0usluge tele,oniranja 0porodilite 0policija, vatrogasci, hitna pomo U"!2 0osiguranje 0pravne usluge 0bankarstvo 0pranje i i enje

;!2si-!l#! t !6#j! e&ov#o p ev!"il!"i uslu6#i 2!p!)ite"

0 raunovodstvo i poreska evidencija 0prevoz putnika 0hoteli i moteli 0restorani 0pozorita

0 usluge sline gore navedenim, ali koje imaju nedovoljan kapacitet za nesmetano poslovanje.

$.,. Kl!si7i2!)ij! uslug! u "!vis#osti o& -eto&e ispo u2e Metoda isporuke usluge jeste kriterijum klasi,ikacije usluga u kojem se trai odgovor na pitanje kakva je priroda interakcije izmeu potroaa i uslune organizacije, odnosno da li su usluge raspoloive na jednom mestu ili na vie mesta isporuke.
RASPOLO<IVOST ISPORUKE USLUGE 1e&#o -esto ispo u2e Ve.i ' oj -est! ispo u2e 0 pozorite 0 autobuski prevoz 0 ,rizerski salon 0lanci brze hrane 0odravanje travnjaka 0 dostava pote 0suzbijanje tetoina 0hitne opravke 0kompanije sa kreditnim 0 kablovska !< kapacitetima 0 ele,onske kompanije 0lokalna !<

P i o&! i#te !2)ije i"-e:u pot o+!8! i uslu6#e o g!#i"!)ije

Pot +!8 &ol!"i u uslu6#u o g!#i"!)iju Uslu6#o oso'lje &ol!"i 2o& pot o+!8! Pis-e#! ili ele2t o#s2! 2o-u#i2!)ij!

2lasi,ikacijom usluga prema jednom ili vie kriterijuma dolazi se do razliitih vrsta odnosno tipova usluga, to je izuzetno znaajno marketing menaderima u prilagoavanju strategija i programa marketinga odreenih vrsta, odnosno tipova usluga. *. USLU<NI SEKTOR U SRPSKO1 EKONO;I1I Razvoj uslunog sektora odreuje i ekonomska kretanja u primarnom i sekundarnom sektoru, jer se njegovim razvojem obezbeuju neophodni proizvodni resursi, ljudski resursi i unapreuju ukupni trini uslovi u savremenom poslovanju.U srpskoj ekonomiji poslednjih god.primetno je jaanje uslunog sektora. !rite sa blizu # miliona potroaa sa nekoliko jakih centara kao i privreda odmakla u procesu tranzicije omogu ili su rast i razvoj uslunog sektora. 2ao pokazatelj stanja uslunog sektora u nacionalnoj ekonomiji naje e se uzima ue eusluga u @=. prema zvaninim statistikim podacima. Analiziranje kretanja @=. podrazumeva i sagledavanje ostvarene godinje stope njegovog rasta. U intervalu izmeu 5BBB. i 9$$(. god.prosena stopa rasta @=. u "rbiji iznosila je C,5%. -ajve i rast @=. ostvaren je 9$$(. god. u iznosu od #,C% dok je 9$$C. god. njegov rast bio procenjen na D,C%. -a osnovu razliitih podataka Republikog zavoda za statistiku lako se moe utvrditi da je u 9$$(. god. ue e usluga u @=. Republike "rbije iznosilo CE%. Relativan rast ue a uslunog sektora u @=. i dalje ima tendenciju pove anja, to ukazuje da se i doma a privreda u strukturnom smislu sve vie pribliava privredama razvijenih zemalja. ,.OSNOVE ;ARKETINGA USLUGA Marketing usluga ne primenjuje se samo u uslunim delatnostima, ve i u industrijskom poslovanju, u vidu pruanja savetodavnih usluga, konsultantskih, i sl. Radi se o porastu tranje zapotroakim i industrijskim uslugama, usled dejstva nekoliko ,aktora. .re svega pove anje prihoda potroaa rezultiralo je porastom tranje za pruanjem usluga ku nih poslova, zatimpove anje prihoda i slobodnog vremena doveli su do porasta tranje za turistikim, sportskim irekreativnim uslugama. Marketing usluga dominantno je usmeren na uslune delatnosti.Uslune delatnosti u savremenim ekonomijama ukljuuju javni 7dravni8 sektor

i pro,itno orijentisani sektor. .ro,itni orijentisani sektor predstavlja pravi domen marketing usluga,dok se u javnom nepro,itnom sektoruradi o speci,inoj primeni markeringa usluga. =. NASTANAK I RA>VO1 ;ARKETINGA USLUGA Fvolutivni put iroke implementacije marketing koncepta imao je decenijski karakter 5.potroaki marketing,5BC$0te > najira primena kod potronih dobara, 9.industrijski marketing 5BD$0te &.nepro,itni i socijalni marketing,5BE$0te(.usluni marketing,5B#$0 te C.relationship marketing,5BB$0te u narednim godinama na sve ve em broju visokokolskih ustanova marketing usluga poeo se izuavati kao posebna nauna disciplina. 1dnosi u marketingu usluga ukljuuju/ unutranje odnose imanentne uslunim kompanijama, spoljne odnose izmeu uslune organizacije, odnosno osoblja za kontakt i uslunih potroaa u marketingu ,iziki opipljivih dobara naje e se koriste ( instrumenta/ proizvod, cena, kanali distribucije i promocija. 2lasi,ikacija marketing miksa koja je u savremenoj, strunoj i praktinoj javnosti naje e kori ena potie od pro,esora G.Mc6arthH0ja prema kojoj instrumenti marketing miksa ine tzv.,,(.I. -jegova klasi,ikacija je u daljem poslovanju morala biti proirena tako da govori o E instrumenata/ 5.proizvod 9.cena &.kanali distribucije (.promocija C.ljudi D.pojavni oblici E.proces. Uslune kompanije tee da ostvare optimalnu kombinaciju instrumenata marketing miksa,omogu uju i time e,ikasno upravljanje tranjom za uslugama. ?.%OLISTI@KI ;ARKETING U USLU<NO; POSLOVAN1U Uslune kompanije posluju na sloenim tritima, na kojima sve vie dolaze do izraajarazliite interakcije. -ajznaajniji odnosi koje uslune kompanije uspostavljaju, odravaju i unapreuju u odabranom uslunom marketing okruenju odnose se prevashodno na odnoseizmeu/0 uslune kompanije i trita 7odgovaraju odnosima koje top menadment ovih kompanija gradi u vidu davanja obe anja o nainu uslunog poslovanja na odabranom uslunomtrinom segmentu80 uslune kompanije i osoblja za kontakt sa potroaima 7jesu odnosi koji se nalaze u direktnoj ,unkciji izgraivanja odnosa izmeu uslune kompanije i trita, jer se njima omogu uje davanje obe anja o nainu poslovanja odreene uslune kompanije na odabranom uslunom trinom segmentu80osoblja za kontakt sa potroaima i trita, odnosno samih potroaa 7predstavljaju odnose kojima se realizuje isporuka prethodno datih obe anja o nainu poslovanja odreene uslunekompanije na odabranom uslunom trinom segmentu8.1dnosi u marketingu usluga dovode do a,irmacije liderstva u uslunom poslovanju, imaju i u vidu da liderstvo u uslunom poslovanju omogu uje kreiranje i pruanje gotovo savrenih usluga potroaima..Jolistiki koncept u uslunom poslovanju korenspondira sa trouglom uslunog marketinga na osnovu ega je mogu e izdvojiti tri speci,ina tipa marketinga u uslunom poslovanju koji se odnose na/ 5.tradicionalni marketing 9.interni marketing &.interaktivni marketing. Realizovanje speci,imih tipova marketinga u uslunom poslovanju predstavlja pravi izazov za uslune marketing menadere.=odavanjem savremenih tehnologija trouglu uslunog marketinga dolazi se do piramide marketinga usluga. .iramida marketing usluga dovodi do promena u realizaciji interaktivnog marketinga, jer se u odnose izmeu osoblja za kontakt sa potroaima i samih potroaa ugrauje i odgovaraju a tehnoloka podrka. A. TR<INO /OKUSIRAN ;ODEL ;ARKETINGA USLUGA !rino ,okusiran model marketinga usluga bazira se na pretpostavci da je osnovna svrha usl. kompanije da zaista usluuje svoje potroae i predstavlja suprotnost prizvodno orijentisanom modelu marketinga. U trino ,okusiranom modelu marketinga usluga ovakav pristup podrazumeva ,okusiranje uslune kompanije na isporuku usl. i ostvarivanje prednosti uodnosu na

konkurente. 1vakvim ,okusiranjem naglaava se znaaj D kljunih odnosa/.rvi kljuni odnos vezan je za neophodnost upoznavanja potroaa sa uslunom strategijom3 drugi kljuni odnos podrazumeva da top menadment uslune kompanije upozna sve zaposlene sa sadrajem superiorne uslune strategije3 tre i ukazuje na neophodnost istovremenog ,okusiranja na superiornu uslunu strategiju i sisteme koji se razvijaju za voenje svakodnevnih uslunih aktivnosti3 etvrtim kljunim odnosom istie se uticaj organizacionih sistema na uslune potroae3 peti kljuni odnos podse a na znaaj organizacionih sistema uslune kompanije i napora,odnosno tenji zaposlenih3 poslednji esti kljuni odnos jeste verovatno i najvaniji odnos jer se uspostavlja na relacijipotroa 0 osoblje za kontakt.U osnovi trino ,okusiran model marketinga usluga poiva na pretpostavci da zaposleni u uslunoj kompaniji ele dobro da rade. B. RELATIONS%IP ;ARKETING U USLU<NO; POSLOVAN1U 4naaj relationship poslovanja u uslunom poslovanju proizilazi iz injenice da se odnosi sa potroaima direktno odraavaju na pro,itabilnost uslunih kompanija. A,irmisanje marketinga odnosa u uslunom poslovanju podrazumeva ( ,aze/indeti,ikovanje postoje ih i potencijalnih uslunih potroaa,di,erenciranje uslunih potroaa prema njihovim potrebama i vrednosti koju imaju za uslunu kompaniju, indeti,ikovanje pojedinanih potreba uslunih potroaa i izgraivanje vrstih odnosa sanjima, prilagoavanje uslunih ponuda i poruka pojedinanim potroaima.U savremenom poslovanju nije dovoljno samo privlaiti nove potroae nego je neophodno ostvariti njihovo zadravanje.U praksi marketinga poznata su dva naina zadravanja uslunih potroaa/ podizanje barijera za prelazak kod drugih isporuilaca usluga, pove anje satis,akcije uslunih potroaa ."tvaranje lojalnosti podrazumeva investiranje uslunih kompanija, razlikuju se C osnovnih investicija/osnovni, reaktivni, odgovorni, proaktivni i partnerski marketing.Relationship u uslunom poslovanju u ,unkciji je uspenog izgraivanja,odravanja i unapreenja odnosa sa uslunim potroaima. 1C. PONAAN1E POTROA@A U ;ARKETINGU USLUGA .onaanje potroaa 7pojedinci i veliki potroai8 u marketingu usluga govori o nainu zadovoljenja potreba i motiva. 4adovoljenje potreba ostvaruje se kupovinom usluge za koju ptroa smatra da e na najbolji nain odgovoriti njegovim potrebama. 4bog sloenosti strukture linosti potroaa postoje dva osnovna tipa mentalnog odgovora potroaa na razliite stimulanse iz okruenja/ kognitivno ponaanje 7odnosi se na proces koji zapoinje prihvatanjem in,ormacija a zavrava reavanjem odreenog problema8, a,ektivno ponaanje 7rezultat je emocija koje se kod potroaa javljaju pod uticajemodreenih dogaaja8. 2ognitivni sistem omogu uje razvijanje viih mentalnih procesa razumevanja, vrednovanja, planiranja... 4a razliku od a,ektivnog koji ima slede e karakteristike/ trenutno i automatsko reagovanje na stimulanse iz okruenja, malo direktne kontrole, ,iziki ose aj a,ektivnih odgovora, sposobnost odgovora na sve stimulanse, nauenost ve eg broja a,ektivnihodgovora. 11.ODLU@IVAN1E POTROA@A U ;ARKETINGU USLUGA 1rijentacija na potroaa predstavlja sutinu koncepta marketing usluga, to znai da njegova implementacija zahteva upoznavanje i razumevanje uslunih potroaa u cilju njihovog pridobijanja i vezivanja za uslunu kompaniju. =onoenje odluke o kupovini i potronjiodreene usluge predstavlja dakle, proces koji se sastoji od tri osnovne ,aze/ pretkupovni izbor potroaa izmeu razliitih alternativa, potroaka reakcija u toku potronje odreene usluge, postkupovno vrednovanje. .rva ,aza u procesu potroakog odluivanja, odnosno ,aza postkupovnog izbora potroaa obuhvata slede e korake/ stimulacija potroaa, svesnost potroaa, prikupljanje

in,ormacije, vrednovanje alternativa. .retkupovna ,aza procesa odluivanja potroaa u marketingu usluga obuhvata sve aktivnostikoje se dogaaju pre kupovine usluge. "ama stimulacija potroaa moe da bude/ komercijalnog karaktera, drutvene naravi i prirodnih odnosno ,izikih karakteristika. 2omercijalni karakter stimulacije potroaa ostvaruje se promotivnim aktivnostima. =rutvena narav stimulacije potroaa dolazi do izraaja u grupama slinih potroaa u uslunom poslovanju. .rirodne odnosno ,izike karakteristike podsticaja takoe mogu da dovedu do stimulacije potroaa, kao to su e, glad i ostale organske odnosno bioloke karakteristike podsticaja."vesnost potroaa 0 !okom ove ,aze odluivanja uslunih potroaa ispituje se da li zaistapostoji potreba ili elja za odreenom uslugom. .otreba moe da bude zasnovana na nedostatkuodreene usluge, a elja na neispunjenju..rikupljanje in,ormacija podrazumeva da potroa skuplja in,ormacije o mogu ima alternativama u kupovini odreene usluge. Usluni potroa retko prikupi in,ormacije o svim mogu im alternativama, to znai da se naje e radi o ogranienom broju opcija. .rikupljanje in,ormacija obuhvata slede a istraivanja/ interno i eksterno.<rednovanjem alternativa zavrava se pretkupovni izbor potroaa izmeu razliitih alternativa. .rilikom vrednovanja potroa procenjuje mogu a reenja. 2rajnji rezultat vrednovanja alternativa ogleda se u odluci o kupovini odrene usluge. =ruga ,aza u procesu odluivanja potroaa jeste potroaka reakcija u toku potronje odreene usluge. .otroaka reakcija u toku potronje odreene usluge odreena je stepenom zadovoljenja oekivanja potroaa. .ostkupovno vrednovanje ostvarene satis,akcije obuhvata sve aktivnosti vezane za ostvarivanje satis,akcije uslunih potroaa, jer ona predstavlja najznaajniji rezultat implementacije marketing usluga. 12. OKRU<EN1E USLU<NI% POTROA@A -a ponanje uslunih potroaa, moe da utie veliki broj ,aktora iz okruenja. )maju i uvidu da je ovek drutveno bi e, nesumnivo je da socioloki ,aktori okruenja zasluuju punupanju. 1d sociolokih ,aktora prema znaaju izdvajaju se/ kultura, porodica, drutvene klase islojevi, socijalni status i sl. 2ultura je znaajan socioloki ,aktor "matra se da ima osnovni najiri uticaj na ponaanje ljudi kao potroaa proizvoda i usluga. -jene osnovne determinante/ispoljava se kao zajedniko ponaanje najve eg broja pripadnika odreene kulture3 ne stie se roenjem3 zavisi od konkretnih uslova realnog ivota. @itni elementi kulture koji ostvaruju nejednaki uticaj na pojedince pripadnike kulture odnose se na/jezik, religiozna opredeljenja, prihva eni sistem vrednosti, navike i obiaje, materijalne elemente, estetiku, nivo obrazovanja. =rugi relevantan socioloki ,aktor koji utie na ponaanje uslunih potroaa jeste porodica..orodica predstavlja osnovnu drutvenu eliju i primarnu re,erentnu grupu. 1na u velikoj meriutie na ,ormiranje vrednosti, verovanja i ponaanja pojedinaca. .od re,erentnim grupama podrazumevaju se one grupe koje slue kao uzor, za ponaanja pojedinca. "lede i relevantan socioloki ,aktor koji direktno utie na ponaanje uslunih potroaa predstavljaju drutveneklase i status. .ripadnost drutvenoj klasi u velikoj meri je odreena ekonomskim poloajem uslunih potroaa.. .od liderima miljenja podrazumevaju se osobe koje in,ormiu, ubeuju, odnosno ohrabruju ostale potroae usluga. 1$. ETI@KA PITAN1A ;ARKETINGA USLUGA !rino a,irmisane uslune kompanije tee da zadovolje interese potroaa i drutva, a ne samo sopstvene poslovne interese. U savremenoj poslovnoj praksi esto se nailazi na situacije koje su predmet razliitih kritika, jer se otvaraju razliite etike dileme. :ranica izmeu prihvatljive prakse i neetikog ponaanja je veoma mala. 1stvarivanjem pro,ita zadovoljavaju se oekivanja kako zaposelnih, tako i drutva 7zaposleni

dobijaju zarade, a drutvo napla uje porez8. .odizanje nivoa drutvene odgovornosti marketinga usluga zahteva orijentaciju na tri vrste ponaanja uslunih kompanija. legalno ponaanje > potovanje zakonske regulative etiko ponaanje > izgraivanje etike tradicije u poslovanju uslune kompanije, drutveno odgovorno ponaanje > odgovornost prema okruenju >AKL1U@AK -a osnovu navedenog, moe se sa sigurno u zakljuiti da usluni sektor ini vaan ,aktor razvoja savremene ekonomije, koji se ispoljava kroz lake prevazilaenje recesije i kroz stimulisanje privrednog rasta i zaposlenosti. U savremenim uslovima globalizacije i jake konkurencije u svim oblastima, potroai zahtevaju sve ve e vrednosi koju mora imati proizvod ili usluga. <isok usluni kvalitet danas predstavlja najsigurniju konkurentsku strategiju koja dovodi do pove anja vrednosti usluge i satis,akcije potroaa, a time kompaniju ini dugorono konkurentnom. !radicionalna organizaciona i upravljaka struktura nisu dovoljne za uspeno poslovanje uslunih organizacija i stvaranje zadovoljstva i lojalnosti potroaa, pa uslune organizacije stoga zahtevaju i organizacionu i upravljaku strukturu orijentisanu na potroae i usluivanje. U centru posmatranja uslunog menadmenta i marketinga nalazi se usluni susret. Ukoliko menaderi ne shvate speci,inosti poslovanja u sektoru usluga, nemaju jasnu viziju i strategiju, kao i nain poslovnog razmiljanja u skladu sa speci,inostima marketinga i menadmenta usluga, teko e uspostaviti odgovaraju u poslovnu kulturu orijentisanu na potroae i proces usluivanja.

"A=RKAG 0 U<1=

5. -)<1) U"LU:F 9. 1.M!F 2ARA2!FR)"!)2F U"LU:A 9.5. -eopipljivost usluge 9.9. .rolaznost usluge 9.&. Jeterogenost odnosno varijabilnost usluge 9.(. -edeljivost proizvodnje i potronje usluge 9.C. -emogu nost posedovanja usluge &. 2LA")N)2A6)GA U"LU:A &.5. Razumevanje prirode usluge &.9. 2lasi,ikacija usluga prema odnosima sa potroaima &.&. 2lasi,ikacija usluga prema kastomizaciji i rasuivanju u isporuci usluge &.(. 2lasi,ikacija usluga prema prirodi tranje &.C. 2lasi,ikacija usluga u zavisnosti od metode isporuke &.D. (. U"LUK-) "F2!1R U "R."21G F21-1M)G) C. 1-1<F MAR2F!)-: U"LU:A D. -A"!A-A2 ) RA4<1G MAR2F!)-: U"LU:A E. J1L)"!);2) MAR2F!)-: U U"LUK-1M .1"L1<A-GU #. !RK)M-1 N12U")RA- M1=FL MAR2F!)-: U"LU:A B. RFLA!)1-"J). MAR2F!)-: U U"LUK-1M .1"L1<A-GU 5$. .1-AMA-GF .1!R1MA;A U MAR2F!)-:U U"LU:A 55. 1=LU;)<A-GF .1!R1MA;A U MAR2F!)-:U U"LU:A 59. 12RUKF-GF U"LUK-)J .1!R1MA;A 5&. F!);2A .)!A-GA MAR2F!)-: U"LU:A 0 4 A 2 LG U ; A 2

U-)<FR4)!F! F=U61-" NA2UL!F! .1"L1<-F F21-1M)GF "RFM"2A 2AMF-)6A

SEMINARSKI RAD
iz predmeta Marketing usluga tema/ U"LU:F, U"LUK-1 !RK)M!F ) MAR2F!)-: U"LU:A