Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult.

Horvth
Pter
Sopron, 2010.09.30. 2010.10.01.

NYME | KTK Konferencia

A controlling stratgiai jelentsge

Tartalom

1.

A Carl Zeiss pldja

2.

A controlling mai rtelmezse: Business Partnership (zleti partnersg)

3.

Hrom j stratgiai kihvs

3.1.

ton a szolgltatsok fel

3.2.

Zld controlling

3.3.

Controlling a tudsalap szervezetekben

A controlling stratgiai jelentsge

Carl Zeiss Csoport

1.379 milli eurs forgalom a 2009/10-es v els felben

Carl Zeiss AG
Gygyszati
technolgia

Mikroszkpia

Flvezettechnika

Ipari
mrstechnika

Optikai mrkk
/ Optronik

Carl Zeiss Vision

(lenyvllalat)

354 Mio.

191 Mio.

527 Mio.

133 Mio.

156 Mio.

425 Mio.

- 2%*

+ 4%*

+ 173%*

- 32%*

- 5%*

- 3%*

+ 3%*

+ 10%*

+ 248%*

- 8%*

+ 47%*

Orvosi s kutatsi megoldsok

Ipari megoldsok

letstlus
termkek

Szemvdelem
* Az elz vhez kpest

A controlling stratgiai jelentsge

Sikeressg a globlis versenyben

A forgalom 87 %-a klfldrl szrmazik
Eurpa
852 Mio. Euro

Amerika
262 Mio. Euro

ebbl Nmetorszg

+ 43%* 176 Mio. Euro

- 17%

Megoszls a 2010. mrcius

31-i adatok alapjn

+ 2%*
zsia
229 Mio. Euro
Egyb
36 Mio. Euro

A controlling stratgiai jelentsge

+ 23%

+ 10%*

= vltozs az elz vhez kpest,

rfolyamhatsoktl megtiszttott rtkek

Gazdasgi hozzadott rtk (EVA) koncepci

Operatv, mkdsi dntsek
EVA

Beruhzsi dntsek

Adzs utni nett mkdsi

profit (NOPAT)

Lekttt tke
(CE)

Pnzgyi dntsek

Slyozott tlagos
tkekltsg (WACC)

Minsg
r
Termksszettel

Gyrtsi kltsgek
rtkests/Admin.
K+F kltsgek

Beruhzsok
Kszletek/Kvetelsek
Aktivlt fejlesztsi kltsgek

Relatv versenykpessg

Bevtelmenedzsment

Kltsgmenedzsment

Eszkzmenedzsment

Finanszrozsi stratgia
(Kockzatmenedzsment)

Piaci fluktuci

(pl.: Kltsgkeret ellenrzse mutatkkal a

2008/09-es pnzgyi vben)

Teljestmny

A lekttt tkre
vettett nett mkdsi
profit nvelse

A controlling stratgiai jelentsge

Nvekeds

Nvekeds pozitv
EVA -j projektekbe
val beruhzsokon
keresztl

Portflimenedzsment

Inproduktv tkeelemek / zleti

egysgek megszntetse,
amelyek kevesebb profitot
termelnek, mint a tkekltsgk

Tkeszerkezet

Slyozott tlagos
tkekltsg
cskkentse a
tkeszerkezet
optimalizlsval

j mrszmok (New Metrics) a CZ beszmolrendszerben

People &
leadership
fejlesztse

People & Leadership Index

Fogyaszti
kivlsg

Net Promoter Score

-fogyasztink hsgt mutatja meg

Gazdasgi hozzadott
rtk (EVA)

Pnzgyi
eredmnyek

Forgalomnvekeds

Young Revenues
Innovcis
kivlsg

-innovcis erssgnket mri s

jvorientltsgunk egyik mutatja
Customer Perfect Order

Mkdsi
kivlsg

-folyamati kivlsgunkat mri a teljes

rtklnc mentn, az gyfl
szemszgbl

Piaci hozzjruls
-a CZ sszeredmnyt mri egy helyi piacon
6

Operatv szabad cashflow

A controlling stratgiai jelentsge

Pnzgyi
eredmnyek

Vllalati tervezs a Carl Zeiss-nl

Konzisztens tervezs egy zrt tervezsi rendszeren keresztl

Stratgiai tervezs
Elemzsek: piac, verseny, technolgia, opcik
hossz tv clkitzsek
Stratgiai tervezsbl levezetett sarokszmok

Top-Down

Szoros
illeszkeds
Kzptv tervezs

BG-/SSC-Marketing tervek

Pnzgyi, 5 vre
Top-Down

3 -5 v
Stratgiai kezdemnyezsek s
akcitervek tvitele RFC-be
Grdl tervezs

v 1

v 2

Okt Q1

Q2

Q3

Q4

Q1

Jan

Q2

Q3

Q4

Q1

Q2

Q3

Q4

Q1

Q2

Q3

Q4

Q1

Q2

Q3

pr

Jl

Q4

Komplexits
Dinamika
7

Aktualits

A controlling stratgiai jelentsge

A konkretizls
Bottom-Up trtnik.
A siker s az rtknvels
vezrfonala a kzptv
tervezs.
Clrendszer
sszekapcsolsa

Tartalom

1.

A Carl Zeiss pldja

2.

A controlling mai rtelmezse: Business Partnership (zleti partnersg)

3.

Hrom j stratgiai kihvs

3.1.

ton a szolgltatsok fel

3.2.

Zld controlling

3.3.

Controlling a tudsalap szervezetekben

A controlling stratgiai jelentsge

Controlling-folyamat
Controlling a vllalatok zemgazdasgi clkitzsnek, tervezsnek s irnytsi folyamatainak
sszessge.
Controlling a vllalatok fenntarthat gazdasgi fejldsnek biztostsra irnyul s a clkitzs,
tervezs, vgrehajts, mrs s fejleszts sokoldal szablyozsi krnek klcsnhatsn nyugszik.
Ennek sorn a controlling proaktv s jvorientlt cselekvssel jrul hozz
a)az zletpolitikai, stratgiai, operatv s pnzgyi clok kitzsnl a racionalits biztostshoz s azok
koordincijhoz,
b)a stratgiai s operatv tervek megfogalmazshoz mrhet s vizsglhat clok formjban,
c)a vllalat lehetsgeinek s kockzatainak egysges kezelshez,
d)a vllalat gazdasgossgnak nvelshez s a pnzgyi stabilitsnak biztostshoz.
Ebben az rtelemben a controlling fontos szerepet jtszik a felels vllalatirnyts (Corporate
Governance) kialaktsban s megvalstsban (gyakorlatba val tltetsben) is.

A controlling stratgiai jelentsge

Controller-funkci
A controllerek alaktjk s nyomon kvetik a clok kitzsnek, a tervezsnek s az irnytsnak a
folyamatait, s osztoznak a clok elrsnek felelssgben.
a)Gondoskodnak a a stratgia, az eredmny, a pnzgyek s a folyamatok tlthatsgrl s ily mdon
hozzjrulnak a gazdasgossg nvelshez.
b)A vllalat egszt szem eltt tartva tfogan koordinljk a rszclokat, illetve rszterveket s
megszervezik a jvorientlt beszmolrendszert.
c)Oly mdon alaktjk s moderljk az irnytsi folyamatokat (ckitzs, tervezs s irnyts), hogy
valamennyi dntshoz clorientltan tudjon tevkenykedni.
d)Biztostjk a fentiekhez szksges adat- s informcielltst.
e)Alaktjk s gondozzk a controlling rendszert.

10

A controlling stratgiai jelentsge

A stratgia kialaktsnak t fzisa

2
2.3
3
4 Stratgiai
1
Stratgiai pozci meghatrozsa
A stratgiai zleti
cselekvsi
Jvszcenrik
terletek s
2.1
2.2
Versenypozci
Piaci
opcik
ksztse
szegmensek
elemzse
attraktivits
kivlasztsa
meghatrozsa
megllaptsa
1.1 Stratgiai zleti
terletek
lehatrolsa
1.2 zleti terletek
lersa
1.3 zleti terletek
piaci
szegmentlsa

2.1.1 Piacnagysg 2.2.1 Relatv

piaci
2.1.2 Versenyinrszeseds
tenzits
2.2.2 Sikertnye2.1.3 letciklus
zk relatv
szakasz
teljestse
2.1.4 Piaci
attraktivitsi
mtrix

2.2.3Versenypoz
ci-mtrix
2.3

Portfli
sszefoglalsa

A stratgiai controlling egyttmkdsvel

11

A controlling stratgiai jelentsge

3.1 Relevns
piaci trendek
meghatrozsa

4.1 Stratgiai
pozcionls
kialaktsa

4.2 Stratgiai
cselekvsi
3.2 Piaci trendek
terletek
priorizlsa
azonostsa s
3.3 Jvszcenrihozzrendelse
k kpzse
a BSCnzpontokhoz

5
Stratgia clok
s intzkedsek
levezetse
5.1 Stratgiai clok
meghatrozsa
5.2 Ok-okozati
lncok
felptse
5.3 Mrszmok
meghatrozsa
5.4 Clrtkek
hozzrendelse

5.5 Intzkedsek
4.3 Cselekvsi
definilsa s
opcik
priorizlsa
meghatrozsa,
mennyisgi s
minsgi
rtkelse

Tartalom

12

1.

A Carl Zeiss pldja

2.

A controlling mai rtelmezse: Business Partnership (zleti partnersg)

3.

Hrom j stratgiai kihvs

3.1.

ton a szolgltatsok fel

3.2.

Zld controlling

3.3.

Controlling a tudsalap szervezetekben

A controlling stratgiai jelentsge

Megolds szolgltatv fejlds egy telekommunikcis cg

pldjn keresztl
Telefnia
(telefonkszlk, egyb
vgfelhasznli berendezsek,
alkalmazsok, telepts,
reaktv s proaktv karbantarts,
zemeltets)

magas

Szolgltatsi knlat
teljessge
(Problmamegolds,
individualizci foka)
Telefonkszlk
Egyb vgfelhasznli berendezsek
alacsony
tranzakcionlis

relcis

Szolgltat-gyfl kapcsolat minsge

(Az interakci, az informcicsere s a kooperci mrtke)

Forrs: Penttinen/Palmer nyomn (2007)

13

A controlling stratgiai jelentsge

A megolds szolgltat az gyfl rtkteremt folyamatainak

rszeit integrlja
Egy megolds nem ms, mint egy vllalat integrlt s individualizlt teljestmnye, amely a vevk specifikus ignyeire
irnyul. A teljestmny szolgltatsok s termkek kombincija.
Termelberendezs
Megolds

Finanszrozsi
szolgltats

Oktats,
szeminriumok

Mrnki / mszaki
szolgltatsok

zemeltetsi
tevkenysgek

Gyrt

Integrci a
vevi
folyamatokba

Fogyaszt
Integrci foka az gyfl rtkteremt folyamataiban
Forrs: Kersten/Zink/Kern (2006); Bhmann/Krcmar (2005); Sawhney (2004); Johannson et al. (2003) nyomn

14

A controlling stratgiai jelentsge

Az integrci a termkekhez kapcsold szolgltatsok

knlatn keresztl valsul meg
Szervezeti
Organisatorische
kvetelmnyek
Anforderungen

Szolgltats,
mint eredmnygarancia
Betreiber
Dienstleistungen
(pl.: zemelteti
(z.B.
bernahmemodellek)
der Produktion)

Szolgltats, mint teljestmnygarancia

Produktivitts-Dienstleistungen
(pl.: rendelkezsre
garancija)
(z.B.
Leistungen zurlls
produktiven
Nutzung)
Verfgbarkeits-Dienstleistungen
Szolgltats, mint tancsads

(z.B.
SLA, Remote-Services)
(pl. folyamat-/konfigurci-tancsads)

Szolgltats, mint ellts

Beratungs-Dienstleistungen

(pl.: Projektierung,
gondozs, karbantarts)
(z.B.
Finanzierung, Konfiguration)

Szolgltats, mint kiegszts

Basis-Dienstleistungen

(pl.:finanszrozs,
visszavtel) Reklamation)
(z.B.
Ersatzteile, Instandhaltung,
Integrationstiefe
von Produktion
und Dienstleistung
Termels
s szolgltats
integrcis
mlysge

Forrs: Spath/Demu (2002) nyomn, 474 old.

15

A controlling stratgiai jelentsge

A stratgiai trkp a stratgia megvalstsa rdekben konkrt

intzkedsekk s mutatszmokk kell tfordtani
Sematikus brzols

Stratgiai trkp

Balanced Scorecard
Stratgiai clok

ROI

Pnzgyek

Forgalomnvekeds

Kltsgstruktra

Termkek s szolgltatsok
terjesztse vilgszerte

Vevk

Szolgltatsokhoz
trzsvevket

Folyamatok
Potenziale
Lehetsgek

Szolgltatsok
rtkestsnek
felptse

j csatornk

rtkestsi kompetencik
erstse

Clrtkek

Gazdasgossg
Forgalomnvekeds
Kltsgstruktra

ROI
...

Nemzetkzieseds

Klfldi

rbevtel
arnya
Kihasznls foka
...

Munkatrsi

(termk s szolg.)
Szolgltatsokhoz
trzsvevket szerezni
j csatornk
Szolgltatsok rtkestsnek felptse
gyflcsoport-specifikus
termkek s szolgltatsok

Csatornaspec.
termkek

Mutatszm (KPI)

rtkestsi

kompetencik
Szolgltats-filozfia

ltszm a
szolgltatsrtkestsi terleten
...
Kpessgprofil
...

10%
...

70%
...

...

...

...

...

...

...

XX
XX

XX
XX

XX

XX
XX

XX

XX

XX

Szolgltats-filozfia

Kltsgvets sszesen

16

Keret

Intzkedsek (akcik)

A controlling stratgiai jelentsge

Gyakorlati plda:
EUCHNER GmbH + Co. KG profilja
Szmok s tnyek

ves forgalom kb. 70 Mio.

400 alkalmazott vilgszerte

Szles s innovatv
termkprogram

Tbb, mint 50 ves tapasztalat

Vilgszint szolgltats

Szkhely: Leinfelden
Termels
Marketing &
rtkests
K+F
Igazgatsg

Termelsi telephelyek
Nmetorszg, India,
Termkvonalak s hibrid termkek
Kna
Automatizls

Biztonsg

MenschMaschine

Helyzetkapcsol

Biztonsgi kapcsol

Kzi kezels eszkzk

+ alkalmazsi
tancsads
...

+ Karbantarts
....

+ Vevoktats
...

17

A controlling stratgiai jelentsge

Gyakorlati plda:
Kiindulsi helyzet s kihvsok

18

Kiindulsi helyzet: A hibrid termkek irnti nvekv kereslet a biztonsgtechnikban:

biztonsgi kapcsol+karbantarts s javts

Jelenlegi helyzet:

A nyjtand teljestmny a termk (fizikai) s igny esetn az azt

kiegszt szolgltats. Az elads utni szolgltatsok terletn (after
sales) eddig trtneti ton alakul (fix) rak s kondcik jellemzek.

Cl:

Elrni, hogy a knlt szolgltats a kltsgek fedezsvel valsuljon

meg.

Megoldsi javaslat: Idvezrelt folyamatkltsg-szmts a hibrid termkeket nyjt

szolgltatsi szegmensben.

A controlling stratgiai jelentsge

Gyakorlati plda: Idvezrelt folyamatkltsg-szmts:

Kltsgek szerzdstpus szerint / szerzdsenknt a nyjtott
szolgltats(ok)ra
Prozesskonfigurator
Folyamatkonfigurtor
KSt
Kltsghely
WE
WE
WE
WE
Reparatur
Javts
Reparatur
Javts
Reparatur
Javts
Reparatur
Javts
Reparatur
Javts
Reparatur
Javts
Vertrieb IL
rtkests
IL
Vertrieb
IL
rtkests IL
Vertrieb IL
rtkests
IL
Vetrieb AL
rtkests
AL
Vetrieb
AL
rtkests AL
Vetrieb AL
rtkests
AL
Fertigung
Gyrts
Lager
Kszlet
Lager
Kszlet

Teilprozess
Rszfolyamat
Ware
vereinnahmen
Termkek
bevtelezse
Gerte
weiterleiten
Kszlkek
tovbbtsa
Gert
entpacken
und Auftrag prfen
Kszlk kicsomagolsa,rendels
vizsg
InRegisztrls
Datenbank az
erfassen
adatbankban
Klrung
mit aKunden
Pontosts
vevvel
Kostenvoranschlag
Kltsgbecsls
Fehleranalyse
Hibaelemzs durchfhren
Dokumentation
Dokumentci
Reparaturauftrag
in AS400 einpflegen
Javtsi rendelsek bevitele AS400-ba
Veranlassen
Rcklieferung
Visszaszllts kezdemnyezse
Interne Klrung mit QSR
Bels pontosts a QSR-rel
Reparaturauftrag in AS400 einpflegen
Javtsi rendelsek bevitele AS400-ba
Veranlassen Rcklieferung
Visszaszllts kezdemnyezse
Klrung Kundenanfrage
Vevi krsek pontostsa

Einlagern und Versenden

Raktrozs s kiszllts
Interne Klrung mit VT

WE= Wareneingan
WE=rutvtel
IL=belfld
IL = Inland
AL=klfld
AL = Ausland

Bels pontosts a VT-vel

Forrs: Kltsgszmtsi eszkz (MS Excel)

19

A controlling stratgiai jelentsge

Pozessvarianten nach
Folyamatvltozatok
vevkKunden
szerint
Standard Nagyfogyaszt
Grokunde A
A
Standard
89,52
75,03
x
x
x
x
x
x
22
3
3
leicht
mittel
knny
kzepes
ja
ja
igen
igen
leicht
mittel
knny
kzepes
x
x
2
3
x
x
nein
nein
nem
nem
x
Drittlnder2
Harmadik
orszgok 2
ja
igen
30
30
30
30
x
x
nein
nein
nem
nem

A Folyamatkonfigurtorban egy folyamatmodell kpezi az alapot.

A Folyamatkonfigurtor
segtsgvel az egyes
rendelsek kltsgei az
utkalkulciban
megllapthatak.

Kltsgtnyezk bevitele

A belfldi fogyaszt
nincs klfldi rtkests

Tartalom

20

1.

A Carl Zeiss pldja

2.

A controlling mai rtelmezse: Business Partnership (zleti partnersg)

3.

Hrom j stratgiai kihvs

3.1.

ton a szolgltatsok fel

3.2.

Zld controlling

3.3.

Controlling a tudsalap szervezetekben

A controlling stratgiai jelentsge