Koncept "ivotnog ciklusa proizvoda" ("Product life cycle") koristi se u savremenoj privredi kao

odlian osnov za razvoj proizvoda i prilagodjavanje proizvoda zahtevima potroaa. Ovaj pojam
je prilino znaajan i za upravljanje preduzeem.
Kao to svi ivi organizmi imaju svoje ivotne cikluse, tako ga imaju i preduzea. Svi proizvodi
na tritu imaju krai ili dui ivotni vek. Proizvodi se radjaju, ive i umiru. Posle jednog perioda
u kome se vri razvoj, proizvod se predstavlja i izbacuje na trite. Kako raste polako sakuplja
veliki broj muterija, trite se stabilizuje i proizvod postaje zreo. Posle nekog vremena proizvod
postaje prevazidjen od strane konkurencije, njegova prodaja poinje da pada i na kraju se povlai
sa trita.
Vreme od uvoenja proizvoda na trite do njegovog iskljuenja iz proizvodnog programa naziva
se ivotnim ciklusom proizvoda.
ivotni ciklus proizvoda moe da traje nekoliko sati(npr. dnevne novine), nekoliko
meseci(sezonska odea npr.), nekoliko godina(video rekorederi pre pojave DVD-ja.), ili nekoliko
decenija(Coca Cola na primer).
Bez obzira na trajanje ivotnog ciklusa svaki proizvod prolazi kroz etiri faze:

faza nastanka i uvoenja proizvoda na trite

faza rasta i razvoja

faza zrelosti, stabilnosti i saturacije

faza opadanja i starosti

U svakoj fazi ivotnog ciklusa postoje tipini uslovi poslovanja. Svaka od ovih faza nudi
drugaije izazove i, shodno tome, u svakoj fazi potrebno je drugaije upravljanje ivotnim
ciklusom proizvoda.
1.Faza nastanka i uvodjenja proizvoda na trite
U ovoj fazi dolazi do lansiranja proizvoda. Proizvod se kao nov iznosi na trite. Nov proizvod
prihvata samo deo potroaa. Mali je obim prodaje. elja za brzim profitom nije toliko bitna.
Marketinki cilj je pozicioniranje proizvoda na tritu, tj. njegovo prihvatanje od strane kupaca.
Proizvod je napravljen da bi skrenuo panju potroaa. Da bi se proizvod dobro pozicionirao na
tritu potrebno je pre uvoenja novog proizvoda izvriti detaljne analize i odrediti potencijalna
trita i njihove karakteristike.
Ovo je period kada je akcenat vie na rashodima nego na prihodima. Ulae se u budunost. Dobit
se povremeno javlja i obino je skromna. Proizvod se tek nudi. Kupuje se iz radoznalosti.
Sporiji je rast tranje i visoki su trokovi marketinga. Visoki su trokove distribucije i
prodaje.Fokus je na promociji proizvoda da bi se potencijani kupci upoznali sa karakteristikama

novog proizvoda. U ovoj fazi naglasak je na pridobijanju kanala prodaje kako pi oni prihvatili i
podrali novi proizvod, tj na stvarnju potrebne distibutivne mree.
Nastoji se obezbediti visok kvalitet proizvoda i identifikacija marke.
Proizvodnja nije u potpunosti uhodana. Ovu fazu karakteriu izuzetno visoki trokovi
proizvodnje i prodaje, ali sa tendencijom porasta efikasnosti.
U fazi uvodjenja proizvoda postoji relativno mali broj direktnih konkurenata. Javlja se jedno ili
nekoliko preduzea.
Mogunost predvidjanja i kontrole dogadjaja, tzv. kontrolabilnost u ovoj fazi je mala. To je
posledica injenice da na startu ivota preduzee kontrolie veoma mali broj faktora. Za razliku
od kontrolabilnosti, fleksibilnost, tj.sposobnost preduzea da brzo i sa minimumom trokova
izbegne pretnje i iskoristi anse je veoma visoka.
Manjak je prostora, opreme, kvalifikovanih ljudi i vremena.
2.Faza rasta i razvoja
U ovoj fazi, tranja za proizvodom postepeno raste. Raste i obim proizvodnje i prodaje.To je
rezultat promocije u fazi uvoenja kao i drugih marketinkih napora. Poveavanjem obima
proizvodnje(vei broj proizvodnih serija i vee iskustvo u upravljanju proizvodnjom) sniavaju
se trokovi proizvodnje, a time i cena proizvoda.
Marketing cilj je osvajanje uea. Marketing napori su usmereni na kvalitet proizvoda, tanost
isporuke, obezbeenje prodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima,da
bi se to due zadrala pozicija proizvoda u ovoj fazi.
Istovremeno raste i prisustvo konkurencije koja pokuava da kopira proizvod ili da udje na trite
sa slinom ponudom kako bi zadovoljila potrebe potroaa, s obzirom da je delatnost veoma
atraktivna. Dolazi do kupovine poslovnog prostora, opreme, zapoljavanja novih i
kvalifikovanijih ljudi.
Efektima politike prodaje proizvod postaje poznat kod sve veeg broja klijenata. Raste promet.
Proizvod postaje profitabilniji i dolazi do irenja firme. Postie se veoma visoka efikasnost.
Jaa pozicija marke na tritiu, identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu,on se doteruje,
iri se asortiman sa novim proizvodima. Poboljavaju se odnosi sa kanalima prodaje. Cena se
postavlja u odnosu prema konkureciji koja se javlja.
Dolazi do poveanja trokova reklama.
To je period u kojem je organizacija sposobna da se prilagodjava i da kontrolie svoje procese.
Ovo je presudna faza za budunost proizvoda.Ova faza, kao i druge, moe da traje od nekoliko

meseci do nekoliko godina.

3.Faza zrelosti i saturacije
U ovom periodu trite doivljava svoju zrelost. Obim prodaje dostie maksimalno mogui nivo.
Prodaja se usporava ili stagnira. Stagnacija prodaje se odraava na stopu prinosa proizvoda, a
ona dovodi do smanjenje dobiti. Novi proizvodi potiskuju postojee.
Prodaja dostie maksimalan limit i zbog pojave konkurencije koja je opremljena boljim
sredstvima za proizvodnju i primenjuje bolje tehnoloke postupke.
Preduzee je mnogo manje fleksibilno na promene iz okruenja.
Preduzee naglasak stavlja na: sniavanje cena, pojaan intenzitet ekonomske propagande,
modifikaciju proizvoda itd.
Marketing cilj je odravanje uea. Proizvoai se bore ze ouvanje pozicija na tritu.
Intenzivira se rat cenama protiv konkurencije. Promocija zauzima sve vie mesta i iri se na
veliki broj medija.
Trokovi proizvodnje su minimalni, a proizvod je poznat potroaima tako da nema potrebe za
dodatnim trokovima promocije proizvoda. Zbog jake konkurencije potrebno je izvriti
diferencijaciju ili diverzifikaciju proizvoda. Ako preduzea uspeno unesu radikalnije promene u
proizvode, moe se promeniti pravac kretanja obima proizvodnje.
Vrlo esto u ovoj fazi proizvoai ve imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.
Onaj proizvod koji preivi ranije faze, ima velike anse da ostane dui period u ovoj fazi.
4.Faza opadanja
S obzirom da na tritu ve postoje novi proizvodi koji poinju da ugroavaju postojee,
neminovno nastaje i poslednja faza u ivotnom ciklusu proizvoda-faza opadanja tranje. Ova
faza traje sve do eliminisanja proizvoda sa trita.
Proizvod koji je u fazi opadanja sve vie se zadrava na zalihama.
Zbog slabe tranje za proizvodom potrebno je sniziti cene, a samim tim pada i profit. Profit u
ovoj fazi prvenstveno se ostvaruje smanjivanjem trokova.
Smanjuje se broj zaposlenih, prodaje viak opreme i prostora. U ovoj fazi potrebno je preispitati
proizvod i ekonomsku opravdanost zadravanja proizvoda na tritu.
U ovoj taki dolazi do pada trita. Stopa rasta prodaje je opadajua, rastu trokovi prodaje. Zbog
toga mnoga preduzea naputaju granu. Pojavljuju se inovativniji i kvalitetniji proizvodi.Stopa

profita je negativna. Izdaci za marketing su sve manji.

Proizvod je trino i tehnoloki zastareo. Dva su osnovna uzroka zastarevanja proizvoda:
tehnoloke i trine promene. Tehnoloke promene se ogledaju u uvodjenju novih proizvoda da
bi se obavljale nove funkcije, razvoju novih naina u obavljanju funkcija, zameni starih novim i
boljim proizvodima. Trine promene odnose se na promene tranje. Promena tranje se dogadja
zbog promena u broju, dohotku, obrazovanju i navikama kupaca.
Preduzee nestaje sa trita ili se revitalizuje.
Marketing cilj je povui se sa trita ili ako se ostane na njemu minimizirati trokove poslovanja.
Preduzee nije u stanju da preivi bez uvodjenja novih proizvoda. Modifikuje se marka, menjaju
se karakteristike proizvoda. Cena se koriguje prema signalima sa trita.
Faza zastarevanja predstavlja nagli pad proizvodnje i prodaje, kao rezultat nagle ekspanzije
konkurencije. U ovoj fazi rezultati poslovanja preduzea( ekonominost i rentabilnost) sve su
slabiji.
I pored preduzetih mera da se zaustavi negativna tendencija, poslovanje preduzea rezultira
gubitkom.
Posle ove faze nastupa faza "trine smrti proizvoda". Veoma je teko i skupo vetaki odravati
preduzee u ivotu.Okonava se ivotni vek proizvoda. Faza odumiranja predstavlja kraj
proizvoda, jer je zbog izuzetno efikasne konkurencije jedina preostala mogunost jeste
povlaenje proizvoda sa trita.
Svako preduzee ne mora da prodje ceo ivotni ciklus zbog razliitih problema koji mogu da
dovedu do prerane smrti preduzea, odnosno njegove likvidacije. U ivotnom ciklusu preduzea
problemi predstavljaju normalnu pojavu. Problem ne predstavlja opasnost. Opasnost nastupa ako
se problemi ne reavaju i gomilaju. Oni su najee uzrok prerane smrti preduzea.
Sutina koncepta "ivotnog ciklusa proizvoda" jeste da ukae da se proizvodi moraju menjati da
bi opstali na tritu. Tempo promena je brz i moe dovesti do skraivanja ivota mnogih
proizvoda. Koncept moe da pomogne preduzeu da u zavisnosti od svoje konkurentske snage
odredi adekvatnu strategijsku reakciju u svakoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda.
Treba napomenuti da svaki proizvod ne doivi sve faze koje su navedene. Dobar broj proizvoda
nekad ne ide dalje od faze uvodjenja. ivotni vek priozvoda se neprestano skrauje zahvaljujui
primeni tehniko-tehnolokog progresa i konkurencije na tritu.
Takoe, nije podjednako ni vremensko trajanje svih faza. Sa stanovita preduzea, nisu
podjednako znaajne sve faze. Najznaajnije su one faze koje obezbeuju pozitivan finansijski
rezultat, a to su faze rasta i zrelosti. Znaaj ovih faza je u injenici to se kroz njih obezbeuje
takva finansijska mo koja omoguava razvoj novih proizvoda. Duina trajanja svake faze nije
stvar preduzea, ve u velikoj meri zavisi od trita i konkurencije.

Posebno je osetljiv trenutak kada se pristupa povlaenju jednog proizvoda sa trita. U tom
trenutku preduzee bi trebalo da raspolae novim proizvodom koji e zameniti proizvod koji se
povlai sa trita. Ovu sinhronizaciju nije lako ostvariti i ona treba da bude ugraena u strategiju
razvoja novog proizvoda.
Korisnost koncepcije o ivotnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva. Koncept omoguava da se
stavi akcenat na odgovarajue funkcije u pojedinim fazama ivotnog ciklusa i da se nadje
odgovarajua koncepcija marketing miksa. Koncepcija pomae da se vri planska izmena u
postojeom proizvodu ili da se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzee obezbedilo
rast i dobit. Planiranjem se utie na produenje ivota proizvoda.