4.

TRINI ASPEKTI PROIZVODA

4.1. Opis i ciljevi poglavlja
Proizvodi i usluge predstavljaju dobra kojima se zadovoljavaju potrebe potroaa, a
zadovoljavajui potrebe potroaa, preduzea ostvaruju svoje poslovne ciljeve. U ovom
poglavlju izuavaju se trini aspekti proizvoda i ivotni ciklus proizvoda. Takoer e se
prouiti osnove razvijanja novih proivoda. Paljivim prouavanjem ovog poglavlja moi
ete:
objasniti definiciju proizvoda i njegovu ulogu s marketinkog aspekta;
navesti osobine proizvoda s aspekta koristi za potroaa;
razumjeti razliku izmeu proizvoda s aspekta potroakog dobra i poslovnog dobra;
objasniti ivotni ciklus proizvoda;
navesti vrste strategija koje se primjenjuju u ivotnom ciklusu proizvoda;
navesti razlike izmeu inovacija i izuma;
objasniti pojavne oblike novog proizvoda;
objasniti proces razvoja novih proizvoda.

4.2. Pojmovno definisanje proizvoda

Proizvod s marketinkog stajalita ima dvojaku ulogu koja se manifestuje na sljedei nain.
Prvo, proizvod predstavlja vrijednost koju preduzee namjerava ponuditi svojoj ciljnoj
grupi potroaa i na taj nain ostvaruje svoje organizacione ciljeve. Takva vrijednost u
sutini moe biti opipljive ili neopipljive prirode kako za kupca tako i za preduzee.
Drugo, proizvod za kupce predstavlja sredstvo zadovoljenja vlastitih potreba.
U literaturi postoje razliite definicije proizvoda od kojih istiemo da je proizvod sve,
povoljno ili nepovoljno to neko dobija u razmjeni. To je kompleks opipljivih i
neopipljivih atributa ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholoke korisnosti ili dobiti
(Dibb et all. 2000).
Dakle, proizvod predstavlja opipljivo materijalno dobro, koje nekom moe predstavljati
vrijednost na osnovu koje e biti zadovoljene njegove elje i potrebe, a za takvo dobro je
spreman pruiti novanu ili drugu protuvrijednost.
Proizvod se moe podijeliti na opi i cijeli proizvod. U marketingu, pod cijelim
proizvodom podrazumijeva se argumentiran proizvod sa svim to je potrebno da primora
kupca da ga kupi. Opi proizvod je ono to se obino otprema kupcu. Kao primjer cijelog
proizvoda moemo navesti isporuku graevinske maine (bager) kao opeg proizvoda
kojem se obino dodaju sljedee vrijednosti: obuka, postprodajna podrka, uputstva za
koritenje, dodatni prikljuci, rezervni dijelovi, profesionalne usluge itd.

Obuka

Prikljuci

Podrka

BAGER

Rezervni
dijelovi

Uputstva

Slika 4-1. Cijeli proizvod

Dakle, proizvod kao jedan od elemenata marketing miksa predstavlja fiziki proizvod ili
uslugu koje preduzee kreira, proizvede i isporuuje kupcima dodajui mu nove vrijednosti
koje za kupca predstavljaju dobar omjer cijene i proizvoda. Kreiranjem marketing miksa
preduzea mogu utjecati na sljedee osobine proizvoda:
fizike osobine,
funkcionalne osobine,
simbolike osobine.
Fizike osobine vezuju se za oblik postojanja. Funkcionalne osobine podrazumijevaju
upotrebu vrijednost, odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji specifine potrebe potroaa.
Simbolike osobine podrazumijevaju: pakovanje, dizajn, nain izlaganja (Vasiljev,
2005:200).
Kako bismo mogli razmatrati osobine kojima se odlikuje proizvod, navest emo nekoliko
definicija proizvoda. Kotler (1989:476) proizvod definie kao: proizvod je sve ono to se
moe ponuditi tritu da bi izazvalo panju, nabavku, upotrebu ili potronju, a to bi moglo
zadovoljiti neku elju ili potrebu. To podrazumijeva fizike predmete, usluge, osobe,
distribuciju, organizacije i ideje.
Na osnovu navedenog, moemo zakljuiti da pojam proizvod obuhvata jednu od
sljedeih kategorija:
Materijalno dobro. Vrijednost ponuena kupcu koja ima opipljiv karakter, odnosno ako se
moe osjetiti, okusiti, vidjeti ili namirisati. Kao primjer mogu nam posluiti: kran, cigla,
ljepilo, voda.
Prilikom kreiranja bilo kojeg proizvoda, prema Kotleru, preduzea trebaju imati u vidu pet
nivoa znaenja proizvoda za kupce.

Izvor: Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb,
2001:431.

Slika 4-2. Nivoi proizvoda

Proizvod u svojoj strukturi sadri pet nivoa od kojih su:
Sutinski proizvod je fundamentalni nivo koji proizvod obezbjeuje. Odnosi se na
sutinsku potrebu koju proizvod zadovoljava. Npr. pristup keu, sigurnost
sredstava, transfer novca, finansijski savjet.
Stvarni proizvod je drugi nivo i odnosi se na osnovni proizvod i njegove osobine.
On uzima u obzir sposobnosti proizvoda, njegov kvalitet i trajnost, dizajn, stil itd.
Oekivani proizvod se odnosi na set atributa i uvjeta koje potroai oekuju od
proizvoda. Za finansijske usluge ono to potroa moe oekivati od organizacije je
obino sadrano u ugovoru.
Augmentirani proizvod ima za cilj da ispuni potrebu potroaa preko njihovih
oekivanja i obino se odnosi na sisteme podrke. Ovo moe ukljuivati pomo
prodajnog osoblja, rokove isporuke i plaanja, garancije itd. Veina konkurencije
odvija se na ovom nivou. Meutim, augmentacija zahtijeva resurse a augmentirane
koristi brzo postaju oekivane koristi. Sve velike finansijske institucije primijenile
su customer care programe ranih i srednjih 90-ih u elji da se diferenciraju od
konkurencije, ali ovi programi su postali uobiajeni i potroai su poeli da ovaj
nivo smatraju za standard. Jo jedan razlog zato augmentacija nije mnogo
efektivna je brzina i lakoa kojom se finansijske usluge mogu kopirati.
Potencijalni proizvod se odnosi na moguu evoluciju proizvoda. Preduzea
pokuavaju da iznenade svoje potroae ne samo zadovoljenjem njihovih
oekivanja ve i prevazilaenjem oekivanja i oduevljenjem potroaa. Tabela 41. pokazuje primjenu proizvodnog koncepta na sutinske koristi od mobitela. Ona
objanjava znaenje svakog nivoa za proizvod i daje primjer proizvoda u svakom
sluaju.

Tabela 4-1. Nivoi proizvoda

Sutinska
Stvarni
Oekivani
korisnost
proizvod proizvod

Augmentira Potencijalni
Primjer
ni proizvod proizvod

Mogunost
Mobilni
telefoniranja telefon
sa
svakog
mjesta

Da je cijelo
podruje
pokriveno
mreom

Obezbijee
n servis u
svakom
gradu

Slanje
poruka,
emaila,
plaanje
parkinga

Mobitel

U kojem obimu i u kojim nivoima e preduzee dodati najveu vrijednost za kupca

predstavlja zadatak marketara prilikom kreiranja proizvodnog miksa. U Tabeli 4-1.
predstavljen je primjer pet nivoa proizvoda kroz primjer mobilnog telefona kao sutinskog
proizvoda.
4.3. Klasifikacija proizvoda
Proizvodi se svrstavaju u dvije kategorije dobara zavisno od njihove namjene:
Potroaka dobra
Poslovna dobra

Slika 4-3. Klasifikacija proizvoda

4.3.1. Potroaka dobra
Potroaka dobra namijenjena krajnjoj potronji stanovnitva dalje se klasifikuju prema
frekvenciji kupovine od strane potroaa (Kotler, 2001):
Konvencionalna dobra ili potreptine: Ovo su proizvodi koji su namijenjeni vrlo
velikom segmentu trita. Oni se, u opem sluaju, redovno troe i nabavljaju.
Zbog visokog obima kupovine, cijena ima tendenciju da bude relativno niska i
potroai u najveem broju sluajeva ne vide koristi u ulaganju dodatnog truda
pri kupovini, jer taj napor daje minimalne utede. Iz perspektive marketara,
niska cijena potreptina znai i da je profit po prodanoj jedinici vrlo nizak. Da
bi ostvarili visoke profite, marketari moraju prodati velike koliine tih
proizvoda. Kao posljedica toga, marketari pokuavaju, to je masovnije
mogue, distribuirati ove proizvode kroz glavne distributivne izlaze.

Shopping dobra: Ovo su proizvodi koje potroai nabavljaju i troe manje

frekventno u poreenju sa potreptinama. Potroai su voljni provesti vie
vremena u lociranju ovih proizvoda, poto su oni relativno skuplji od
potreptina i poto oni posjeduju dodatnu psiholoku dobrobit za kupca, kao to
je podizanje njihovog primjetnog statusa unutar njihove socijalne skupine. S
obzirom na to da ih potroai kupuju manje frekventno i poto su voljni utroiti
vie vremena da bi locirali ove proizvode, ciljno trite je mnogo manje nego za
potreptine. Posljedica toga je da su marketari esto selektivniji pri izboru
distributivnih izlaza za prodaju njihovih proizvoda.
Specijalna dobra: Ovo su proizvodi koji imaju tendenciju da nose relativno
visoku cijenu, u odnosu na potreptine i shopping proizvode. Potronja moe
biti na priblino istom nivou kao i za shopping proizvode, ali su potroai puno
probirljiviji. U stvari, u mnogim sluajevima potroai unaprijed znaju koji
proizvod preferiraju i nee se uputati u poreenje proizvoda.

Pored navedene klasifikacije proizvoda, odnosno dobara, oni se takoer mogu klasificirati
na jo dva naina:
Proizvodi u nudi: ovo su proizvodi koje potroai trae zbog iznenadnih
dogaaja i za koje se ne razmatra planiranje prije kupovine. esto se odluka
donosi na osnovu pouzdanosti.
Netraeni proizvodi: ovo su proizvodi iju nabavku potroai ne planiraju,
nego se deava kao rezultat akcija marketara. Takve odluke o nabavci se
donose kada je kupac izloen promotivnim aktivnostima, kao to su
ubjeivanje od strane prodavca ili stimulacije za kupovinu, poput posebnih
popusta ponuenih odreenim kupcima. Ove promotivne aktivnosti esto
dovode do toga da se kupac ukljui u impulsnu kupovinu.
4.3.2. Poslovna dobra
Klasifikacija poslovnih proizvoda ili dobara zasnovana je na dobrima koja kupuju
preduzea u svojim poslovnim aktivnostima. Karakteriu se uestalim kupovinama ija
vrijednost daleko premauje dobra koja kupuju potroai. Proizvodi ili dobra koji se
prodaju unutar B2B trita dijele se u slijedee kategorije (Kotler, 2001):
Sirovine: ovo su proizvodi koji se svrstavaju u kategoriju resursa u koje se
ukljuuju, nafta, ugalj, voda, plin, poljoprivredni proizvodi, proizvodi dobiveni
etvom, ribolovom itd. Njihova namjena je za proizvodnju proizvoda vieg
nivoa.
Preraevine: ovo su proizvodi koji se stvaraju kroz procesiranje osnovnih
sirovina. U nekim sluajevima procesiranje rafinira originalne sirovine, dok u
drugim sluajevima proces kombinira razliite sirove materijale da bi se
kreiralo neto novo.
Oprema: Ovo su proizvodi koji se koriste kao pomo u proizvodnji ili
oprativnim aktivnostima.
Osnovne komponente: Ovo su proizvodi koji se koriste u naprednijim
komponentama. esto se prave od sirovih materijala ili procesnih materijala.
Napredne komponente: ovo su proizvodi koji koriste osnovne komponente za
proizvodnju proizvoda koji daju znaajne funkcije potrebne unutar veih
proizvoda
Dijelovi proizvoda: Ovo su proizvodi koji se koriste u sklapanju finalnog
proizvoda, mada mogu funkcionisati i kao samostalni proizvodi.

MRO (Maintenance, Repair and Operating Odravanje, popravke i rukovanje)

proizvodi: Ovi proizvodi se koriste za asistiranje u operacijama organizacije, ali
se ne koriste direktno u proizvodnji dobara ili usluga. Kancelarijske potreptine,
dijelovi kamionskog voznog parka i prirodni gas za grijanje fabrike spadaju u
ovu kategoriju.

4.4. Osobine proizvoda

Svaki proizvod karakteriu osobine na osnovu kojih potroa vri evaluaciju prilikom
kupovine. Kako i u kojoj e mjeri potroa percipirati vrijednost koju dobija kupovinom
proizvoda u odnosu na vrijednost koju mora platiti za predmetni proizvod u najveoj mjeri
zavisi od osobina proizvoda.
Proizvod karakteriu mnoge osobine ali kljune osobine ili faktori za proizvod su:
korisnost proizvoda,
brand proizvoda,
pakovanje proizvoda.
4.4.1. Korisnost proizvoda
Korisnost kao osobina proizvoda nudi potroau neposrednu korist proizvoda i ona
uglavnom predstavlja glavni razlog zbog kojeg se potroa odluuje na kupovinu
proizvoda. Korisnost proizvoda dijeli se na:
funkcionalnu korist,
psiholoku korist.
Funkcionalna korist proizvoda predstavlja sve koristi izvedene iz osobina proizvoda
prilikom njegovog koritenja. Za primjer moemo uzeti automobil novije proizvodnje.

Tabela 4-2. Korisnost proizvoda

Osobina proizvoda
Veliina automobila
Snaga motora
Grijai volana
GPS

Funkcionalna korist
Prua vei komfor prilikom vonje
Omoguuje brzo preticanje drugog auta
Praktinije koritenje tokom zime
Vodi vozaa do eljene adrese

Navedene osobine u automobilu predstavljaju njegove funkcionalne osobine jer one

direktno prilikom koritenja automobila vozau pruaju korist (komfor, sigurnost,
jednostavnost itd.).
Psiholoke koristi proizvoda predstavljaju one koristi koje potroa osjea prilikom
koritenja proizvoda. Za primjer moemo navesti sluaj koritenja automobila sa
osobinama navedenim u Tabeli 4-2. Koritenje automobila sa navedenim osobinama
potroau obezbjeuje vii status u drutvu, poveava sigurnost, osjeaj moi i uspjeha,
prua zadovoljstvo.
Prilikom razvoja proizvoda marketar mora da vodi rauna koje e osobine proizvodu
odrediti jer one rezultiraju odreenim posljedicama:
Odreivanje osobina proizvodu nije nimalo jednostavan zadatak, prije svega jer
visok nivo osobina proizvoda zahtijeva visok nivo trokova, to u veini

sluajeva razvoja proizvoda nije pohvalno uraditi. Visoki trokovi proizvodnje

proizvoda uzrokuju visoku cijenu proizvoda za potroaa.
Vie osobina proizvoda ne mora uvijek znaiti da je bolje za proizvod.
Jednostavno postoji mogunost da potroa nije u mogunosti da koristi sve
osobine proizvoda, naprimjer, aplikacije smart telefona.
Ko treba da odredi osobine proizvodu? Posljednih godina kupovinom putem
interneta kupcu je omogueno da sam sebi kreira osobine proizvoda. Na ovaj
nain omoguuje se kupcu da odabere ono to e on koristiti, odnosno ono to
on smatra da je njemu potrebno. Ovakav nain prodaje proizvoda doivljava
pravu ekspanziju, kupci na ovaj nain osjeaju vii nivo psiholoke koristi jer
su oni u prilici da sami kreiraju proizvod za sebe.

4.4.2. Brand proizvoda

Postoje mnoge definicije branda, za brand moemo rei da on predstavlja identitet
proizvoda koji preduzee kreira sa ciljem razlikovanja od konkurencije. Znaaj branda
proizvoda ogleda se i u nainu pozicioniranja proizvoda, zbog ega globalne kompanije
posebnu panju posveuju kreiranju branda proizvoda.
Brand proizvoda razvija se kroz brand imena ili brand marke proizvoda. Brand imena
moe biti naziv individualnog proizvoda ili ime grupe proizvoda koje moe upuivati na
funkciju proizvoda. Ime proizvoda predstavlja odrednicu na konkretni proizvod.
Brand marke proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih
elemenata koji se koriste sa ciljem da se odreeni proizvod ili usluga identifikuje u svijesti
kupaca, te da se diferencira od konkurencije. Ime marke je onaj dio koji se moe izgovoriti
i podrazumijeva slova, rijei i brojeve. Oznaka marke predstavlja simbol, znak ili grupu
razliitih slova koja se mogu vidjeti a ne mogu izgovoriti, naprimjer znak Nike, Mercedesa
ili Audija (Tihi, et al. 2006:256).
Uloga i znaaj branda za proizvod ogledaju se u sljedeem (Dibb, et al. 2000):
Brand prua viestruke osjetne stimulanse koji unapreuju prepoznavanje
proizvoda kod kupca. Naprimjer, brand moe biti vizuelno prepoznatljiv po
svom pakiranju, logotipu, obliku itd.
Kupci koji esto kupuju odreeni brand imaju visoku vjerovatnou da postanu
lojalni brandu. Uzgajanje lojalnosti brandu meu kupcima je cilj svake
kompanije.
Brand koji je razvijen ini pozicioniranje proizvoda efektivnijim.
Izgraen brand moe dovesti do finansijske prednosti kroz koncept jednakosti
branda (brand equity) u kojem sam brand postaje vrijedan. Za primjer moemo
navesti Coca Colu.
4.4.3. Pakovanje proizvoda
Pakovanje proizvoda iako upuuje na funkciju zatite proizvoda ima jo mnogo drugih
funkcija koje daju vrijednost proizvodu od kojih su:
Zatita proizvoda. Pakovanje se primjenjuje u cilju fizike zatite proizvoda od
oteenja tokom transporta, rukovanja, izlaganja atmosferskim promjenama.
Vidljivost proizvoda. Koritenjem dizajna za pakovanje proizvoda privlaimo
panju kupca koji se nalazi u neposrednoj blizini proizvoda. Ovaj vid osobine
proizvoda posebno je znaajan za proizvode iroke potronje koji se nalaze u
prodajnim centrima izmeu konkurentskih proizvoda. Ako je dizajn pakovanja

privlaan za kupca, vjerovatnoa je da e se kupac odluiti za taj proizvod

prilikom kupovine ili ponovljene kupovine.
Funkcionalnost za skladitenje. Ovo je znaajno za distributere i krajnje
prodavce. Oni su vie zanteresovani da dre one proizvode koji ne zauzimaju
previe prostora u transportu, skladitu ili na policama.
Diferenciranje proizvoda. Pakovanjem kompanija moe veoma uspjeno da se
diferencira od konkurencije. est sluaj mijenjanja ambalae zbog
diferenciranja je kod vonih sokova.

Iako kvalitetno pakovanje prua znaajnu prednost za proizvod, ne smiju se zanemariti

trokovi pakovanja koji mogu biti visoki, to e direktno utjecati na cijenu proizvoda.
Prilikom odabira pakovanja proizvoda potrebno je voditi rauna o zatiti okoline kao i
pravnim propisima u pogledu pakovanja.
Uglavnom se sva pakovanja proizvoda obiljeavaju imenom proizvoda ili marke,
informacijama o sastavu proizvoda, primjeni, upotrebi, rokovima upotrebe, cijenama i
drugim potrebnim informacijama. Oznaavanje proizvoda vano je zbog sljedeih razloga:
Privlaenje panje kupaca. Koritenje pamtljivih rijei moe uzrokovati kupce koji
tumaraju da zastanu i procijene proizvod.
Oznaka je vjerovatno prva stvar koju novi kupac vidi i na osnovu ega stie prvi
utisak o proizvodu.
Oznaka prua kupcu informacije da bi potpomogla njegovu odluku o kupovini ili
da bi unaprijedila kupevo iskustvo sa koritenjem proizvoda.
4.5. ivotni ciklus proizvoda
U najveoj mjeri svaki proizvod ima svoj ivotni ciklus u okviru kojeg se kree.
Poznavanje faze ivotnog ciklusa proizvoda znaajno je prije svega zato to preduzeu
omoguuje predvianje prodaje proizvoda na osnovu koje e primjenjivati potrebnu
strategiju prodaje proizvoda. Prema Kotleru i Kelleru (2006:351) koncept ivotnog ciklusa
proizvoda predstavlja izrazito koristan analitiki alat koji se koristi za planiranje i razvoj
proizvoda jer:
proizvod ima ogranien ivotni vijek, zbog ega investirana sredstva treba vratiti u
odreenom periodu,
prodaja proizvoda ima razliitu dinamiku u pojedinim fazama ivotnog ciklusa
proizvoda,
profitabilnost proizvoda je razliita u razliitim fazama ivotnog ciklusa proizvoda,
ivotni vijek proizvoda, trajanje pojedinih faza i dinamika prodaje, odnosno
generisanje profita u pojedinim fazama ivotnog ciklusa zavise od prirode
proizvoda, ope privredne klime, ali i od marketinkih akcija koje preduzee
preduzima u pojedinim fazama ivotnog ciklusa preduzea.
Proizvodi u svom ivotnom ciklusu prolaze kroz pet faza: razvoj, uvoenje, rast,
sazrijevanje i ispadanje.

Izvor: Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primena i kontrola, Data Status,
Beograd, 2005:355.

Slika 4-4. ivotni ciklus proizvoda

4.5.1. Uvoenje proizvoda
Poetna faza, odnosno uvodna faza proizvoda predstavlja njegovu najteu fazu ivotnog
ciklusa. Naime, prodaja proizvoda je ograniena jer kupci ciljnog trita nemaju dovoljno
informacija o novom proizvodu, odnosno nisu svjesni postojanja predmetnog proizvoda.
Pored navedenog, u veini sluajeva proizvod nije dostupan ciljnim kupcima. U veini
sluajeva tokom uvoenja proizvoda na trite trokovi nadmauju prihode koji nastaju od
prodaje proizvoda. Ovakav odnos trokova i prihoda posebno se istie u sluajevima kada
se uvodi novi proizvod za trite. Ovakvo pravilo ne mora vaiti u sluajevima kada se
uvodi proizvod za koji je trite zainteresovano ili se radi o plagijatu proizvodu. U ovoj
fazi cijene se mogu formirati visoko ili nisko, sve u zavisnosti od ciljeva preduzea.
4.5.2. Rast proizvoda
Poveanjem broja ciljne grupe kupaca i poveanjem dostupnosti proizvoda kupcima
prodaja se rapidno poveava. Ova faza ivotnog ciklusa proizvoda naziva se faza rasta.
Na Slici 4-3. moemo vidjeti kako se poveanjem broja kupaca u jednom dijelu faze rasta
krivulja ivotnog ciklusa blago uvija prema apcisi, to predstavlja usporavanje prodaje
proizvoda, nakon ega se oglaavanjem (Tihi, B., et al. 2006:306) stavlja naglasak sa
primarne tranje na selektivnu tranju eljenih proizvoda. Sad kada je pobuen interes
kupaca za proizvodom, na scenu u sve veoj mjeri stupa konkurencija. U ovakvim
sluajevima konkurencija primorava kompaniju koja je prva lansirala proizvod da preispita
svoju strategiju o proizvodu. Sada je vrijeme kada preduzee mora da razmilja o
dodavanju novih vrijednosti proizvodu kroz poboljane performanse proizvoda,
postprodajne aktivnosti, uvjete plaanja itd.
4.5.3. Zrelost proizvoda
Zbog pojaanog intenziteta distribucije proizvoda na trite od strane preduzea pionira i
njenih konkurenata kupci postepeno postaju zasieni proizvodom. U ovoj fazi sva
preduzea nastoje da zadre steene trine udjele ali zbog zasienja trita ona se polako
poinju smanjivati. Sada su sva preduzea u cilju odravanja postojee pozicije spremna
kupcima dati razliite vidove popusta kojim bi ih stimulisali na novu kupnju. U ovoj
poziciji proizvoda pravo je vrijeme da preduzee razmilja o modifikaciji proizvoda,

odnosno dodavanju znaajnijih vrijednosti proizvodu kroz poboljanje njegovih

performansi ili otkrivanje novog upotrebnog podruja za proizvod.
4.5.4. Ispadanje proizvoda
Ovo je faza kada proizvod na tritu kontinuirano gubi znaaj i ulogu jer ga kupci u sve
veoj mjeri izbjegavaju kupovati. Proizvod gubi svoju provlanost za kupce jer je zastario,
doao je novi proizvod koji bolje zadovoljava tu vrstu potrebe, nije praktian za upotrebu,
nije bezbjedan za kupce i okolinu itd.
4.6. Razvojni proces ivotnog ciklusa proizvoda
ivotni ciklus proizvoda kao disciplina nastaje iz alata kao to su CAD/CAM i PDM i
moraju biti voeni kao integracija svih alata primjenom razliitih metoda kroz sve faze
ivotnog ciklusa proizvoda

Izvor:www.en.wikipedia.org/wiki/Product_Lifecycle_Management

Slika 4-5. Razvojni proces PLM

ivotni ciklus proizvoda ili PLM (Product Lifecycle Management) je termin koji u sebi
sadri procese upravljanja ivotnim ciklusom proizvoda koji se odvija tokom cijelog
ivotnog ciklusa proizvoda. Usko je povezan sa svim fazama u procesu razvoja proizvoda.
Baza, tehnologija, metode, alati, procesi i ljudi ine jedan zajedniki sklop procesa u kojem
se odvija ivotni ciklus proizvoda. PLM predstavljen na Slici 4-4. predstavlja skup
mogunosti ijim se upravljanjem preduzeu omoguuje efektivno i efikasno razvijanje,
inoviranje i odbacivanje proizvoda kroz njegov ivotni ciklus.
Uspjeno upravljanje ivotnim vijekom proizvoda oslonjeno je na etiri kamena temeljca:
PLM upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda,
SCM upravljanje lancem dobavljaa,
CRM upravljanje odnosima s kupcima,
ERP planiranje kadrova unutar kompanije.
ivotni ciklus proizvoda nemogue je posmatrati odvojeno. Koliko god izgledalo mogue,
projekat u okviru ivotnog ciklusa ne vodi se sukcesivno ili odvojeno od ostalih faza

projekta razvoja proizvoda. Najvaniji zadatak PLM-a je koordinacija i upravljanje

informacijama o definisanju proizvoda.
Ovo ukljuuje upravljanje inenjerskim izmjenama i
statusom objavljenosti
komponenti, varijacijama konfiguracije proizvoda, upravljanje dokumentima, planiranje
resursa projekta, kao i planiranje vremena i procjenu rizika.
Za ove zadatke potrebno je upravljati grafikim, tekstualnim i meta podacima, kao to su
liste materijala proizvoda. Na nivou inenjerskog odjela ovo je u domenu PDM
(upravljanje podacima o proizvodu) softvera, na korporacijskom nivou EDM (menadment
podacima o preduzeu) softvera. Mada ova dva primjera imaju tendenciju stapanja, tipino
je da u jednoj organizaciji postoje dva ili vie sistema za upravljanje informacijama. Ovi
sistemi su takoer povezani i sa drugim korporacijskim sistemima, kao to su SCM, CRM i
ERM. Povezani sa ovim sistemima su sistemi za upravljanje projektima, koji se koriste za
planiranje projekata/programa.
4.7. Strategije u ivotnom ciklusu proizvoda
Sa ciljem upravljanja proizvodom kompanija primjenjuje razliite marketing strategije u
zavisnosti od faze ivotnog ciklusa u kojoj se nalazi proizvod. Primjenjive marketing
strategije predstavljene su na Slici 4-6.
Faze ivotnog cikusa
Uvoenje

Rast

Zrelost

Malo
uesnika,
ograniena
konkurencija. Slaba
Trini uvjeti
prodaja limitirana
na
odreene
segmente.
Svjesnost
i
razumijevanje
Marketing
koncepta
novog
ciljevi
proizvoda
i
ispitivanja
Strategije marketing miksa

Konkurencija se poveava
kako druge institucije izdaju
kreditne kartice. Prodaja se
poveava
kako
trite
masovno prihvata proizvod.

Intenzivna
konkurencija,
prevelika
ponuda
kreditnih
kartica. Jaka reklama i promocija.

Prihvatanje i poveanje u
veliini i vrijednosti prodaje

Zadravanje marketing udjela

zadravanje kupaca i izgradnja
odnosa

Osnovni proizvod,
ograniene
karakteristike

Razvoj proizvoda. Poveanje

karakteristika
ukljuujui
usluge,
garancije.
Diferencijacija proizvoda i
segmentacija trita (srebrne,
zlatne i platinaste kartice).
Uvoenje nekih naknada za
zauzdavanje koritenja vie
kartica

Srodnost, izgradnja lojalnosti,

sheme poena i marke i komarke

Masovno
reklamiranje,
posebno TV, fokusirano na
beneficije i ugodnosti fleksibilni prijatelj

Kako kupci postaju osetljiviji na

cijenu, promocija se mijenja na
direktni mail da ohrabri ponaanje
promjena
zasnovano
na
preferencijalnim
ciljnim
kamatnim stopama.

Rapidan rast naina za

koritenje kreditnih kartica.
Intenzivnija
distribucija
putem dualnosti.

Daljnji rast u nainima koritenja

kreditnih kartica. Kreditna kartica
je uobiajena.

Proizvod

Cijena

Promocija

Mjesto

Niska cijena, nema

naknada, kamatna
stopa
odreuje
cijenu
Selektovana
promocija ciljana na
inicijalne segmente.
Poruka
porastu
svjesnosti
i
naglaavanju
beneficija.
Ograniena
distribucija i ansa
za koritenje

Naknade su uobiajene, odreene

redukcije u periodima bez kamate.
U isto vreme konkurencija u
cijeni kamate.

Izvor: Harrison, T., Harrison, T., Marketing finansijskih usluga, izbor tekstova, Fakultet za
usluni biznis, Novi Sad, str. 21.

Slika 4-6. Marketing strategije u ivotnom ciklusu kreditne kartice

Proizvod ima svoj ivotni put kroz koji prolazi na tritu. U takvom kretanju kroz svoj
ivotni ciklus proizvod je izloen razliitim djelovanjima u trinom okruenju, kako je to
predstavljeno u Tabeli. 4-3.

Tabela 4-3. Faze i strategije ivotnog ciklusa proizvoda

Naziv faze

Strategija ivotnog ciklusa

UVOENJE

- Niska prodaja
- Visoki trokovi po kupcu
- Negativni profit
- Cilja se na inovatore
- Mala konkurencija

RAST

- Rapidan rast prodaje

- Prosjeni trokovi po kupcu
- Rast profita
- Ciljaju se rani usvajai
- Rast konkurencije

Marketing strategija
- Proizvod ponuditi osnovni proizvod
- Cijena Za odreivanje koristiti "cost
plus" osnovu
- Distribucija izgraditi selektivnu
distribuciju
- Reklamiranje - Izgraditi svjesnost meu
ranim usvajaima i dilerima/distributerima
- Promocija prodaje veliki trokovi za
kreiranje probe
- Proizvod: Nuditi dodatke proizvodu,
usluge, garanciju
- Cijena: Penetraciono odreivanje cijene
- Distribucija: Izgraditi intenzivnu
distribuciju
- Reklamiranje: Izgraditi svjesnost i interes
na masovnom tritu

ZRELOST

- Vrhunac prodaje
- Niski trokovi po kupcu
- Visoki profiti
- Cilja se srednja veina
- Konkurencija poinje opadati

OPADANJE

- Opadanje prodaje
- Niski trokovi po kupcu
- Opadanje profita
- Ciljaju se ljenjivci

- Promocija prodaje: Reducirati trokove

radi iskoritavanja potranje kupaca
- Proizvod: Diversificirati brandove i
modele
- Cijena: Podesiti da odgovara cijeni
konkurencije ili da bude bolja od nje
- Distribucija: Izgraditi intenzivniju
distribuciju
- Reklamiranje: Navoditi razlike izmeu
brandova i prednosti
- Promocija prodaje: Unaprijediti, radi
ohrabrenja izmjene brandova
- Proizvod: Izbacivaje slabih artikala
- Cijena: Smanjenje cijene
Distribucija:
Koristiti
selektivnu
distribuciju ukidanje neprofitabilnih
izlaza
- Reklamiranje: Reducirati na nivo
potreban za zadravanje najodanijih
kupaca
- Promocija prodaje: Reducirati na
minimalan nivo

4.8. Uloga i znaaj znanja u razvoju novih proizvoda

Znanje je poelo svoj evolutivni put u vremenu kada su ljudi iz lovakog drutva,
pronalaskom zemljoradnje, preli u poljoprivredno drutvo. Otkrie elektrine energije
omoguilo je nastanak industrijskog doba, koje je iznjedrilo informacijske tehnologije i
trasiralo put prema informacijskom dobu i razvoju globalnog drutva.
Dananje svjetske globalne kompanije svoju diferencijaciju uglavnom grade na znanju.
Razlog tome je injenica da su tehnologija, ureaji i oprema dostupni svima koji ele da ih
kupe, za razliku od znanja koje predstavlja najvredniji resurs, kojeg nema u izobilju i koje
ima svoj rok trajanja. Znanje se razlikuje od fizikih resursa kao to su oprema i maine u
sljedeem (Isakovi, 2006:10):
1. veom upotrebom, znanje raste;
2. znanje je prenosivo, vlasnik ga nosi sa sobom;
3. fizike resurse ele svi, dok znanje malobrojni.
Da je znanje i mata danas vrednija od velikih fabrika, poslovnih zgrada ili skladita, za
primjer nam moe posluiti kompanija Microsoft, koja je bez velikih napora nadmaila 500
najveih kompanija koje objavljuje asopis Fortune. Microsoft je nastao i raste
zahvaljujui najznaajnijoj konkurentskoj prednosti koja se zove znanje i mata. Snaga
mozga je ta koja pokree Microsoft. Ta snaga predstavlja najveu vrijednost kompanije,
ona se esto izraava kao intelektualni kapital.

Dakle, znanje ima kratak vijek trajanja, jer ako nije primijenjeno u pravo vrijeme, na pravi
nain i na pravom mjestu, ono e ostati samo prolost. Ako znanje nismo brzo pretvorili u
proizvod ili uslugu, ostat e nam samo sjeanje ... pa, i mi smo to znali.

U dananjem turbulentnom poslovnom okruenju sve ima ogranienje osim znanja. Ono je
neuhvatljivo, brzo, pokretljivo, zalazi u svaki segment kompanije, zato je potrebno
djelovati brzo i jo bre! Kako se stvari u svijetu brzo odvijaju, vidljivo je iz sljedeeg
primjera: Prije 15 godina proizvoai automobila na njegov razvoj troili su oko est
godina. Danas, u razvoj novog automobila proizvoai utroe maksimalno dvije godine.
Voenje, danas vie nego ikad prije, predstavlja kljuni element za razvoj svakog
preduzea. Dananje vrijeme je vrijeme talenata i nadarenih ljudi koji neprestano svoje
znanje razvijaju, unapreuju, proiruju i pretau u proizvod ili uslugu. Oni predstavljaju
zlatnu konkurentsku prednost inovativnih preduzea. Malobrojni talenti zasluni su za sva
nauna i tehnoloka dostignua koja nas danas okruuju, osiguravajui nam laki ivot,
bri rast kompanije itd. Njihove informacije i ideje nastale njihovom kreativnou mudre
kompanije pretvorile su u komercijalnu vrijednost, u obliku proizvoda ili usluge.
4.9. Razliitosti inovacije i znanja
Pored znanja i mate, u znaajne kljune sposobnosti preduzea spadaju, takoer,
inovativnost i usmjeravanje fokusa kompanije u okvirima njenih kljunih sposobnosti.
Produkt znanja, mate i inovativnosti je svakako izum i inovacija. Iako se ova dva
pojma esto poistovjeuju, oni se uveliko razlikuju. U menadmentu izum predstavlja
dimenziju jedinstvenosti i odreuje funkciju neega to se obino patentira, odnosno
predstavlja rjeenja neega. To je proizvod ili usluga koja ranije nije postojala. Inovacija
podrazumijeva ukupan aplikativni (primijenjeni) proces, u kojem se izum transformie u
konaan oblik proizvoda ili usluge, koji se komercijalizira u cilju njegovog putanja u
upotrebu. Izum nastaje u nekoliko momenata u kojima nastaje idejno rjeenje proizvoda,
dok inovacija moe trajati nekoliko godina. Npr. u farmaceutskoj i hemijskoj industriji
ovo pravilo moe biti obratno, jer se u ovim oblastima pojavljuje vie izuma nego
inovacija. Prethodnica inovacije je invencija koja predstavlja odreenu zamisao koja e s
vremenom postati inovacija, uz prethodno puno uloenog truda.
Inovacija je svaka novost koju je zaposlenik shvatio kao korisnu za sebe. Pojam inovacija
razumijeva se u skladu sa vrijednostima okruenja prema stvaralatvu, inventivnosti kao i
kulturi inoviranja. U nerazvijenim sredinama inovativnosti se ne poklanja dovoljno panje,
smatrajui da je inovativnost rezervisana za bogate zemlje.
Osnova za razvijanje inovacija i izuma predstavlja intelektualno vlasnitvo. Intelektualno
vlasnitvo je pojam koji se odnosi na jedinstvenu, vrijednosno dodavajuu kreaciju
ljudskog uma, koja je rezultat ljudske genijalnosti, kreativnosti i inventivnosti. Pravo na
intelektualno vlasnitvo (IP) predstavlja zakonito pravo, koje je zasnovano na relevantnim
zakonima te odreene vrste intelektualnog vlasnitva. Odobrenje vlasnitva dobiveno od
vlade generalno vai za limitiran period vremena. Ovo korisno neopipljivo intelektualno
postignue omoguuje vlasniku tog legalnog sredstva pravo iskljuivanja svih ostalih od
sticanja konkurentskih prednosti. Drugim rijeima, legalna prava zabranjuju svim ostalim
koritenje navedenih IP sredstava u komercijalne svrhe, bez prethodnog pristanka vlasnika
IP prava. Razliiti tipovi IP prava ukljuuju: trgovake tajne, industrijski dizajn, nacrt
dizajna integrisanih krugova, copyright i vezana prava te nove varijacije proizvoda.
Guru informacijskih tehnologija Kevin Kelly rekao je: Bogatstvo tee direktno iz
inovacije, a ne iz optimizacije. Sigurno je da uteda trokova ne smije biti primarni cilj
kompanije, kao ni fokusiranje kompanije na uspostavljanje posebnog odjela za inovacije.

Inovacije i izumi u kompaniji treba da budu zadatak svih zaposlenih. Na ovaj nain, pored
njegove osnovne djelatnosti, preduzee predstavlja izvor znanja, ideja, mate, inicijativa.
Kada spomenemo pojmove izum ili inovativnost, u podsvijesti nas asociraju na neto
to je rezervisano samo za malobrojne kompanije koje se bave sofisticiranom
tehnologijom.
Kao to vidimo, inovacija nije rezervisana samo za tehnologiju u oblasti mainstva,
informatike itd.
Inovacije se zasnivaju na tri kljuna elementa koji predstavljaju osnov generisanja
inovativnih rjeenja od kojih su:
1. preduzetnitvo,
2. inovativnost,
3. kreativnost.
Iako su ova tri generatora inovacija zasebne cjeline, veoma esto su oni isprepleteni jer se
meusobno nadopunjuju tako da ukoliko bi jedan od njih nedostajao, ne bi se proces
inovacija mogao komercijalizirati. Na Slici 4-6. predstavljena je meuzavisnost kljunih
elemenata inovacija.

Za primjer moe posluiti kompanija Rubbermaid koju je asopis Fortune

nekoliko puta izabrao kao kompaniju kojoj se najvie dive. Ako jedan
asopis poput Fortune izabere kompaniju i navede je kao svijetli primjer
biznisa u kojem dominira inovativnost, pitamo se ta ta kompanija, u stvari,
radi. Ova kompanija ne proizvodi visokosofisticiranu tehnologiju, ona
proizvodi jednostavne proizvode od plastike kao to su: korpe za smee,
razne etke i druge proizvode za odravanje higijene.

Izvor:
Chen,
2005.,
prema
Goodri
ch, S.,
P.,
Rossiter, N., Enterpreneurship Stratefies in the Emergig Nusic Industry, Association for Small Business &
Enterpreneurship 33d Annual Conference, Austin, Texas, 2007:24.

Slika 4-7. Generatori inovacija

Inovativnost je kontrolisani proces u razvoju novog proizvoda, usluga ili nova upotreba
postojeih proizvoda ili usluga. Inovativnost moe biti radikalna ili inkrementalna
(rastua), tehnika ili upravljaka, proizvodna ili procesna (Goodrich, Rossiter, 2007:24).
Radikalna inovativnost predstavlja nove proizvode, usluge ili tehnologije koje u
potpunosti zamjenjuju trenutne postojee proizvode na tritu. Npr. CD-ovi su
zamijenili ploe, DVD-ovi zamjenjuju videokasete i iPodi zamjenjuju Walkmane.
Inkrementalna inovativnost modifikuje postojee proizvode, usluge i tehnologije.
Potroai su naviknuti na ovisne proizvode i sada trae bre, manje, lake i svjetlije
proizvode. Ove osobine se nekada nazivaju zvona i pitaljke, meutim, postoje
segmenti trita koji ive za ove vrste inovacija. Primjer inkrementalne
inovativnosti moe se vidjeti u tritu mobilne telefonije. Tako se sada telefoni
mogu koristiti kao digitalni fotoaparati i mogu ukljuivati razliite aplikacije kao
to su navigacijski sistem, i mnoge druge osobine.
Tehnike inovativnosti predstavljaju promjene u proizvodu, usluzi ili tehnologiji
koja ukljuuje nain na koji se proizvod proizvodi.

Upravljake inovativnosti su promjene u nainu na koji su proizvodi i usluge

koncipirani, napravljeni i dostavljeni kupcima. Primjeri upravljake inovativnosti
ukljuuju eksternaliziranje (outsourcing) i reininjering.
Proizvodne inovacije su promjene fizikih karakteristika ili performansi postojeeg
proizvoda ili usluge, ili stvaranje potpuno novih usluga. Primjer proizvodne
inovativnosti moe se vidjeti kod zamjene dnevnika (planera) linim digitalnim
pomagalom i online rezervacije avionskih mjesta koje su zamijenile putnike
agencije.
Procesne inovativnosti su promjene u nainu na koji se proizvod ili usluga
proizvodi, kreira ili distribuira.

Dakle, inovacija proima svaki segment drutva u kojem se odvija ivot i koji za nekog
moe predstavljati direktnu ili indirektnu korist. Inovacija se, takoer, odnosi na
funkcionisanje preduzea u marketingu, proizvodnji, administraciji, finansijama, ljudskim
resursima. Kako bi inovacija obuhvatila svaki segment preduzea, neophodno je da se svi
zaposlenici u svom djelokrugu rada zapitaju: ta je to to ja mogu unaprijediti, olakati, ili
pojednostaviti u procesu proizvodnje?
Preduzee koje nije posveeno inovacijama moe na tritu egzistirati i u sluajevima
kopiranja postojeih proizvoda, ali u takvim sluajevima ono moe doi samo do nivoa
izvornog vlasnika proizvoda, nikako ne moe biti prvo ili meu prvima. Biti prvi je mjesto
koje je rezervisano samo za inovativna preduzea.
Globalizacijom trita stvaraju se globalni potroai koji svojim neprestanim promjenjivim
zahtjevima skrauju ivotni vijek proizvoda. Tako je provedeno istraivanje o inovacijama
i drugim trendovima u Engleskoj (2000), kojim je utvreno da se ivotni vijek proizvoda
naglo skrauje. Naime, oko 26% ispitanika izjavilo je da e njihov proizvod ivjeti krae
od tri godine, za razliku od 1996. godine kada je 14% ispitanika isto smatralo. Smanjivanje
vijeka proizvoda sigurno je da ima za posljedicu i skraivanje vremena razvoja novog
proizvoda, koje se prema istraivanju kree ispod dvije godine.
4-10. Definisanje novog proizvoda
Iako pojam novi asocira na proizvod koji ranije nije bio prisutan na tritu, postoje
proizvodi koji su potpuno novi za trite, novi za proizvoaa a stari za trite, ili su
poznati oboma, samo proizvoa vri odreene modifikacije.
Tako konsultantska kompanija Booz, Allen & Hamilton (Kotler, 2001:307) definie novi
proizvod kao:
novi proizvod za potroae: proizvod koji do sada nije bio na tritu;
nova proizvodna linija: novi proizvod koji preduzeu omoguuje da prvi put
ue na postojee trite;
dodaci postojeoj proizvodnoj liniji: novi proizvod koji nadopunjuje postojeu
liniju;
unapreenje i korekcija postojeeg proizvoda: novi proizvodi predstavljaju
veu korisnost za potroae u odnosu na postojee;
repozicioniranje postojeeg proizvoda: postojei se proizvod usmjerava na
postojee trite ali za druge namjene;
smanjenje trokova: novi proizvod je jednako dobar kao postojei, ali su
njegovi trokovi proizvodnje nii.

Svaki proizvod ima svoj evolutivni put razvoja. Kompanije mogu upravljati razvojnim
putem proizvoda kroz upotrebu razliitih mehanizama, odnosno poluga kako to Obraz
(Obraz, 1975:93) naziva:
inovacija proizvoda;
promjene proizvoda (modifikacija, varijacija postojeih proizvoda);
eliminacija proizvoda (izuzimanje iz proizvodnog programa i povlaenje iz
prometa proizvoda koji se nalaze u poodmakloj zreloj ivotnoj fazi).
Navedeni instrumenti voenja politike proizvoda primjenjuju se u razliitim oblicima, a
sve u zavisnosti od postavljenih ciljeva preduzea. Ovi instrumenti ili poluge razvoja
proizvoda primjenjuju se odvojeno od sluaja do sluaja. Nijedan od njih ne moe se
posebno istaknuti u odnosu na drugi, u sklopu provoenja politike proizvoda. Ova tvrdnja
proizilazi iz injenice da koliko god je vano da preduzee uvodi nove proizvode putem
inovacije ili modifikacije postojeih, znaajno je da preduzee zna na vrijeme procijeniti u
kojoj se ivotnoj fazi nalaze njegovi postojei proizvodi.
Amerika kompanija Boston Consalting Group razvila je matricu nazvanu BCG putem
koje kompanije na jednostavan nain mogu da vide u kojoj se ivotnoj fazi nalaze njihovi
proizvodi.

Slika 4-8. BSG matrica proizvoda

Za preduzee su najnepoeljniji proizvodi ija je stopa rasta niska, kao i njihovo relativno
trino uee. Ove proizvode preduzea trebaju nastojati izbaciti iz proizvodnog
programa, osim ako su oni potrebni zbog iznimnih situacija, odnosno predstavljaju
komplementaran proizvod s drugim proizvodima. Proizvodi upitnici su proizvodi kojima
preduzee nastoji da diferencira svoju ponudu uvodei nove proizvode na trite, za razliku
od proizvoda zvijezda koji imaju trend rasta trinog udjela uz praenje rasta grane.
Proizvodi koji se ubrajaju u krave muzare preduzeu jo uvijek donose dovoljno gotovine
te su i dalje interesantni za proizvodnju. Meutim, u ovoj fazi preduzea najee provode
modifikaciju proizvoda, kako bi produila njegov ivotni vijek.
Na Slici 4-9. predstavljena je mapa pozicioniranja novog proizvoda koja posmatra nov
proizvod za preduzee i nov proizvod za trite.

Slika 4-9. Mapa pozicioniranja novog proizvoda

Kao to vidimo na Slici 4-8., u gornjem desnom uglu pozicioniraju se novi proizvodi, koji
su potpuno novi, kako za preduzee tako i za trite.
U gornjem lijevom uglu pozicioniraju se proizvodi koji su novi za preduzee a
poznati tritu.
U donjem lijevom uglu pozicioniraju se proizvodi koji su poznati kako preduzeu
tako i tritu.
U donjem desnom uglu pozicioniraju se proizvodi koji su poznati preduzeu a novi
na tritu.
Preduzea bi trebala nastojati da se to vei broj njihovih proizvoda nalazi na
mjestima 1, 2, i 5 u mapi pozicioniranja. Ovakvim pozicioniranjem preduzee
diferencira proizvode u odnosu na konkurenciju, ime se stvara konkurentska
prednost na tritu.
Razvoj potpuno novog proizvoda zbog visokih trokova i neizvjesnosti njegovog uspjeha
na tritu zauzima cca 10 % udjela u razvoju novih proizvoda. Preduzea se ee odluuju
za usavravanje postojeih proizvoda ili njihovo repozicioniranje, nego da se upuste u, za
njih, potpuno neizvjestan projekat razvoja novog proizvoda za trite.
Modificiranje postojeih proizvoda, ili njihovo repozicioniranje, za preduzee predstavlja
sredstvo produenja ivotnog vijeka proizvoda, kao i mjeru nadmetanja sa konkurencijom.
Dananje turbulentno okruenje znatno je smanjilo ivotni vijek proizvoda, tako da ona
preduzea koja ne razvijaju nove proizvode, rizikuju gubitak trine pozicije, odnosno
njenog opstanka. Informacione tehnologije su pokrenule nevjerovatne promjene u
potrebama potroaa, stvarajui konvergenciju potreba i globalnog potroaa koji
neprestano zahtijeva nove i nove proizvode. Zbog toga, danas imaju ansu da opstanu
samo ona preduzea koja su u svom pristupu prema potroaima marketinki orijentisana.
4.11. Modifikacija proizvoda
esto primjenjivana metoda razvoja novog proizvoda je modifikacija proizvoda, koja
podrazumijeva promjenu jednog ili vie obiljeja proizvoda. Preduzea ovu metodu
razvoja proizvoda primjenjuju najee u fazi zrelosti njihovog proizvoda. Svaka
modifikacija proizvoda treba da bude unaprijed istraena, kako bi proizvod svojim
izmijenjenim oblikom u uveanom obimu zadovoljavao potrebe i elje kupaca.
Modifikaciju proizvoda najee primjenjuju proizvoai automobila, koji svake godine,
ili eventualno svake druge godine, na trite lansiraju modificiran automobil. Ovakve

modifikacije uglavnom ukljuuju dizajn pojedinih vanjskih dijelova automobila, ili

karoserije automobila, ime se nastoji diferencirati proizvod od proizvoda konkurencije,
kroz dodavanje nove vrijednosti proizvodu.
Kritina taka za modifikaciju nastaje u fazi stagnacije proizvoda na tritu. Inovativna
preduzea ne ekaju fazu stagnacije proizvoda da bi zapoela modifikaciju. Za takva
preduzea poetna faza zrelosti je alarm za modificiranje proizvoda, kako je predstavljeno
na Slici 4-10.
Kao to smo ranije naveli, ovakav pristup najee primjenjuju proizvoai automobila i
proizvoai informatikih i komunikacijskih tehnologija.

Slika 4-10. Kritina taka za modifikaciju

Modifikaciju proizvoda moemo podijeliti u tri tipa (Dibb, et al., 1999:250):
1. funkcionalna modifikacija;
2. kvalitativna modifikacija;
3. modifikacija stila.
Funkcionalna modifikacija. Promjene na proizvodu manifestuju se kroz sljedee
karakteristike: poveanje efikasnosti proizvoda, jednostavnija primjena, sigurna upotreba.
Sve vei broj preduzea u svijetu primjenjuje ovaj model razvoja novog proizvoda. Za
primjer mogu posluiti proizvoai automobila koji svake godine dodaju neku od
karakteristika, koje svojim osobinama takve dodane vrijednosti automobila svrstavaju u
funkcionalne modifikacije.
Kvalitativna modifikacija. Ovaj nain razvoja proizvoda podrazumijeva podizanje kvaliteta
proizvoda na vii nivo, koji proizvodu omoguuje pouzdanost prilikom upotrebe,
produavanje vijeka trajanja.
Modifikacija stila. Primjenjuje se u veini sluajeva na proizvodima ije su glavne
performanse miris, okus, vizuelni izgled. Radi diferenciranja proizvoda i pruanja vee
korisnosti proizvoda potroau proizvoai iji proizvodi imaju izraene navedene osobine
pribjegavaju veoma estim izmjenama proizvoda. Takvim izmjenama prilagoavaju se
najee godinjim dobima (npr. Milka svoje okolade prilagoava svim godinjim
dobima).

4.11.1. Pronalaenje novih podruja za primjenu i upotrebu proizvoda

Kada se proizvod nalazi u fazi zrelosti, prije donoenja odluke o njegovoj eliminaciji iz
proizvodnje neophodno je istraiti mogunost njegovog repozicioniranja. U praksi esto
imamo sluajeve da marketari otkriju novu primjenu za proizvod kada je on u zavrnoj fazi
svog ivotnog ciklusa. Promjena namjene za proizvod u njegovoj zreloj fazi je zaista
profitabilna za kompaniju, jer su u takvim sluajevima izbjegnuti pretjerani trokovi
razvoja potpuno novog proizvoda.
4.11.2. Eliminacija proizvoda
Proizvodima na koje preduzee ne moe primijeniti modifikaciju, a nalaze se u fazi pune
zrelosti i poetka stagnacije, kako je predstavljeno na Slici 4-10., slijedi eliminacija.
Eliminacija proizvoda provodi se na tri naina:
1. postepenim povlaenjem proizvoda;
2. povlaenjem proizvoda metodom iscjeivanjem;
3. direktnim povlaenjem proizvoda.
Postepeno povlaenje proizvoda. U ovakvim sluajevima, nakon provoenja istraivanja i
analize rezultata istraivanja, preduzee odluuje da ne ulae dodatni napor za produenje
ivotnog vijeka proizvoda. U ovu kategoriju spadaju oni proizvodi koji se nalaze u
poodmakloj zreloj fazi. Nova investiranja u poboljanje proizvoda nisu opravdana i nije
mogue preusmjeriti postojei proizvod u drugu namjenu. Proizvod koji je svrstan u ovu
kategoriju postepeno se povlai sa trita. Takav proces moe trajati odreeno vrijeme,
sve dok postoje opravdani razlozi za zadravanje proizvoda na tritu.
Povlaenje proizvoda metodom iscjeivanjem. Preduzee nastoji da proizvod bez
dodatnih ulaganja prodaje na tritu pod razliitim uvjetima kako bi produilo njegovu
eksploataciju. Ovi napori usmjereni su na maksimalno zadravanje proizvoda na tritu.
Metoda zadravanja proizvoda moe zavesti kompaniju da proizvod zadrava tako dugo na
tritu, iako se time stvaraju gubici. Ovakvi sluajevi deavaju se onim preduzeima koja
su zaljubljena u svoj proizvod ili onim preduzeima koja su zanemarila zahtjeve kupaca.
Direktno povlaenje proizvoda. Ovo predstavlja krajnju i konanu odluku koju preduzee
donese u sluajevima kada proizvodnja nije profitabilna, preduzee mijenja djelatnost,
uslijed serijske greke na proizvodu ili kada prestane potreba za proizvodom na tritu.
Inovativna preduzea koja su okrenuta modnim trendovima u tekstilnoj industriji veoma
brzo provode ovaj vid eliminacije proizvoda stvarajui prostor za nove proizvode. Zbog
injenice da se ova vrsta proizvoda veoma brzo kopira, inovativna preduzea u tekstilnoj
industriji, kroz kontinuiranu izgradnju modnih trendova, nastoje na kratko vrijeme izgraditi
barijeru preduzeima sljedbenicima.
4.12. Proces razvoja novih proizvoda
Ubrzane tehnoloke promjene posljednjih godina iznjedrile su mnogobrojne prilike za
inovativna preduzea, koja neprestano tragaju za neim novim i boljim. One su danas, vie
nego ikad ranije, postale generator trinih promjena, koji neumoljivo unitava stare
proizvode uspavanih preduzea. Izazovi dananjih promjena zahtijevaju izrazit oprez
menadmenta preduzea prema nadolazeim modama, trendovima i profinjenijim
potrebama potroaa.

Kako bi odgovorio izazovima vremena kroz uspjean razvoj proizvoda, menadment

preduzea neprestano traga za etiri cilja (Garet, George, 2003:665):
smanjivanje vremena potrebnog za razvoj,
maksimiziranje zadovoljenja potreba kupaca,
kvalitet,
proizvodnja.
Navedeni ciljevi predstavljeni su na Slici 4-11. na kojoj je jasno naznaena uvjetovanost
ispunjenja navedenih ciljeva za uspjean razvoj novog proizvoda.

Slika 4-11. Ciljevi razvojnih preduzea

Proces razvoja novog proizvoda sastoji se od razliitih faza u okviru kojih se provode
procedure prema sljedeim fazama:
1. generisanje ideja,
2. selekcija ideja,
3. razvoj koncepta i testiranje,
4. marketing strategija,
5. poslovna analiza,
6. razvoj prototipa proizvoda,
7. marketing testiranje i lansiranje/komercijalizacija.
Navedene faze razvoja proizvoda u veini sluajeva preduzea ne provode u cijelosti.
Razloge u tome vide kroz skraivanje vremena razvoja proizvoda i smanjivanje trokova
razvoja. Mnoga istraivanja pokazuju da preduzea koja prave ovakve propuste tokom
uvoenja proizvoda na trite imaju velike potekoe, zbog ega veliki broj na takav nain
razvijenih proizvoda propada.
Na Slici 4-12. predstavljen je model ivotnog puta proizvoda u okviru kojeg se nalaze sve
njegove faze, od razvoja do ispadanja proizvoda.
Kao to je predstavljeno, na prvu kapiju u okviru generisanja ideja sakupi se veliki broj
ideja. Meutim, kroz daljnju selekciju taj broj se smanjuje putem eliminisanja ideja koje ne

zadovoljavaju postavljene zahtjeve. U drugom dijelu slike, razvijeni proizvod nakon

lansiranja na trite ulazi u fazu uvoenja proizvoda. Ova faza predstavlja i najkritiniju
fazu za novi proizvod. Naime, proizvod se susree sa razliitim potekoama:
neupoznatost potroaa o proizvodu, neizgraeni kanali distrubucije, konkurentski
proizvodi itd. Kotler (2006) navodi da, kao sredstvo planiranja, ivotni vijek proizvoda
pomae rukovodiocima da okarakteriu glavne marketinke izazove u svakoj fazi ivota
proizvoda te razviju glavne alternativne marketinke strategije. Na slici je predstavljena
kritina faza modifikacije koja predstavlja krajnju granicu u kojoj preduzee mora
primijeniti novu strategiju za proizvod koji je u silaznoj putanji svog ivotnog puta.
Najee, ovakvim proizvodima se dodaju nove vrijednosti, provodei modifikaciju
proizvoda sa ciljem produenja njegovog ivotnog vijeka.

Slika 4-12. ivotni put proizvoda

(Izvor: Isakovi, S., "BH-Business Magazin", godina III, br. 17, april 2006.

SAETAK POGLAVLJA
Proizvod predstavlja opipljivo materijalno dobro, koje nekom moe predstavljati vrijednost
na osnovu koje e biti zadovoljene njegove elje i potrebe, a za takvo dobro je spreman
pruiti novanu ili drugu protuvrijednost. Proizvod se moe podijeliti na opi i cijeli

proizvod. U marketingu, pod cijelim proizvodom podrazumijeva se argumentiran proizvod

sa svim to je potrebno da primora kupca da ga kupi. Opi proizvod je ono to se obino
otprema kupcu. Proizvodi se svrstavaju u dvije kategorije dobara zavisno od njihove
namjene: potroaka dobra, poslovna dobra. U potroaka dobra svrstavaju se
konvencionalna dobra, shopping dobra, specijalna dobra, proizvodi u nudi i netraena
dobra. U poslovna dobra svrstavaju se: sirovine, preraevine, oprema i komponente.
Proizvod karakteriu mnoge osobine ali kljune osobine ili faktori za proizvod su:
korisnost proizvoda, brand proizvoda i pakovanje proizvoda. Proizvodi u svom ivotnom
ciklusu prolaze kroz pet faza: razvoj, uvoenje, rast, sazrijevanje i ispadanje.
Znanje je poelo svoj evolutivni put u vremenu kada su ljudi iz lovakog drutva,
pronalaskom zemljoradnje, preli u poljoprivredno drutvo. Otkrie elektrine energije
omoguilo je nastanak industrijskog doba, koje je iznjedrilo informacijske tehnologije i
trasiralo put prema informacijskom dobu i razvoju globalnog drutva. Znanje se razlikuje
od fizikih resursa kao to su oprema i maine u sljedeem: veom upotrebom, znanje
raste; znanje je prenosivo, vlasnik ga nosi sa sobom; fizike resurse ele svi, dok znanje
malobrojni. Produkt znanja, mate i inovativnosti je svakako izum i inovacija. Iako se
ova dva pojma esto poistovjeuju, oni se uveliko razlikuju. U menadmentu izum
predstavlja dimenziju jedinstvenosti i odreuje funkciju neega to se obino patentira,
odnosno predstavlja rjeenja neega. To je proizvod ili usluga koja ranije nije postojala.
Inovacija podrazumijeva ukupan aplikativni (primijenjeni) proces, u kojem se izum
transformie u konaan oblik proizvoda ili usluge, koji se komercijalizira u cilju njegovog
putanja u upotrebu. Izum nastaje u nekoliko momenata u kojima nastaje idejno
rjeenje proizvoda, dok inovacija moe trajati nekoliko godina.
Iako pojam novi asocira na proizvod koji ranije nije bio prisutan na tritu, postoje
proizvodi koji su potpuno novi za trite, novi za proizvoaa a stari za trite, ili su
poznati oboma, samo proizvoa vri odreene modifikacije.
PITANJA ZA PONAVLJANJE
1. Navedite uloge proizvoda s marketinkog aspekta.
2. ta je novi proizvod?
3. Navedite i objasnite pet nivoa proizvoda.
4. Kako se proizvodi klasificiraju?
5. Navedite i objasnite potroaka dobra.
6. Navedite i objasnite poslovna dobra.
7. Koje su kljune osobine proizvoda?
8. Objasnite faze ivotnog ciklusa proizvoda.
9. Koje se strategije primjenjuju tokom ivotnog ciklusa proizvoda?
10. Navedite kljune razlike izmeu znanja i materijalnih resursa.
11. Objasnite razliku izmeu inovacija i izuma.
12. Na kojim se kljunim elementima zasnivaju inovacije?
13. Kako se definie novi proizvod?
14. Objasnite modifikaciju proizvoda.
15. Objasnite proces razvoja novog proizvoda.