MASTER STUDIJE

POSLOVNOG FAKULTETA
UNIVERZITETA SINGIDUNUM U BEOGRADU

Studijski program: Poslovna ekonomija

UPOTREBA MARKETING
MENADMENTA I NJEGOVIH
PROCESA
- MASTER RAD -

Mentor: Student:
prof. dr Jelena Stankovi Jovan Vuli

Br. indeksa: 401338/2013

Beograd, 2014.
POSLOVNI FAKULTET

UNIVERZITET SINGIDUNUM
MASTER STUDIJE POSLOVNOG FAKULTETA
Beograd, Danijelova 32

Kandidat: Jovan Vuli

Broj indeksa: 401338/2013
Smer: Finansije i bankarstvo

Datum odobrenja rada:

Beograd, ___.___._____.

MENTOR

_____________________
prof. dr Jelena Stankovi
 SADRAJ

UVOD .................................................................................................................................. 1
1. METODOLOGIJA ISTRAIVAKOG RADA ............................................................ 3
1.1 Predmet istraivanja ................................................................................................ 3
1.2 Metode istraivanja ................................................................................................. 3
1.3 Ciljevi istraivanja .................................................................................................. 3
1.4 Hipoteze istraivanja ............................................................................................... 4
1.5 Struktura rada ......................................................................................................... 4
2. MARKETING MENADMENT .................................................................................. 5
2.1 Razvoj marketinga .................................................................................................. 5
2.2 Marketing procesi ................................................................................................... 5
2.2.1 Marketing miks ................................................................................................ 7
2.2.2 Odnos sa kupcima ............................................................................................ 9
2.3 Primena marketing menadmenta na primeru kompanije "Samsung Electronics" .. 10
2.3.1 Samsung grupa .............................................................................................. 10
2.3.2 Samsung Electronics ...................................................................................... 12
2.3.3 Marketing mix kompanije Samsung Electronic's ............................................ 14
2.3.4 Marketing ciljevi kompanije Samsung Electronic's......................................... 20
2.4 Opseg marketinga ................................................................................................. 21
3. UPRAVLJANJE MARKETINGOM ........................................................................... 22
3.1 Upravljanje marketingom u odnosu na razliita stanja tranje ............................... 22
3.2 Planiranje marketinga............................................................................................ 24
3.3 Metode planiranja marketinga ............................................................................... 25
3.4 Strategijsko planiranje marketinga ........................................................................ 28
3.5 Primer SWOT analize za 2015. godinu kompanije Samsung Electronic's .............. 30
4. MENADMENT LJUDSKIH RESURSA I NJEGOVA ULOGA U POSLOVANJU
VELIKIH KORPORACIJA ................................................................................................ 34
4.1 Ljudski resursi ...................................................................................................... 34
4.1.1 Menadment ljudskih resursa i njegovi osnovni pojmovi................................ 34
4.1.2 Menadment ljudskih resursa kao savremeni menadment koncept ................ 34
4.1.3 Upravljanje ljudskim resursima ...................................................................... 36
4.2 Upravljanje ljudskim resursima u meunarodnom poslovanju ............................... 41
4.2.1 Strateki pristup ............................................................................................. 41
4.3 Korporativna kultura i poslovna etika .................................................................... 42
 4.3.1 Znaaj korporativne kulture ........................................................................... 42
4.3.2 Poslovna etika i bonton kao deo poslovnog stila ............................................. 44
4.3.3 Kulturoloki obrasci i modeli poslovnog ponaanja ........................................ 46
4.4 Vrednosti i vizija kompanije Samsung .................................................................. 48
4.5 Filozofija ljudskih resursa kompanije Samsung ..................................................... 49
5. FINANSIJSKO IZVETAVANJE .............................................................................. 51
5.1 Pojam, predmet i ciljevi analize finansijskih izvetaja ........................................... 51
5.2 Finansijski izvetaj kompanije Samsung Electronic's............................................. 53
5.3 Finansijski izvetaji kao predmet finansijske analize ............................................. 55
5.3.1 Bilans stanja kao predmet finansijske analize ................................................. 55
5.3.2 Bilans uspeha kao predmet finansijske analize ............................................... 59
5.3.3 Izvetaj o tokovima gotovine kao predmet analize.......................................... 61
5.3.4 Izvetaj o promenama na kapitalu .................................................................. 64
5.3.5 Napomene kao predmet analize ...................................................................... 66
5.4 Korienje ostalih izvora informacija za potrebe analize i informaciona asimetrija 66
ZAKLJUAK ..................................................................................................................... 68
LITERATURA ................................................................................................................... 70
INTERNET......................................................................................................................... 72
 UVOD
Poetkom dvadesetog veka i globalizacijom trita privredna drutva su primorana da
se bore za svoje mesto kako bi finansijski prosperirala pa ak i opstala u nepratajuem
ekonomskom okruenju. Vremenom je marketing menadment dobio kljunu ulogu u sastavu
svakog privrednog drutva iji je cilj bio da se izbori sa tritem i da stvori tranju za svojim
proizvodima i uslugama.
Marketing kao disciplina koja se neprestano razvija i iri zajedno sa tritem dok se
bavi njegovim pitanjima, potrebama i pronalaenju naina zadovoljenja tih potreba
predstavlja kreativni i inovativni deo kompanije "Samsung". Marketing je koncept poslovanja
orijentisan prema kupcima u kojem projektovanje proizvoda i usluga poinje od potroaa, a
za cilj ima zadovoljenje tih potreba.
Poeci modernog marketinga mogu se nai u periodu industrijske revolucije koja se
odigrala u Velikoj Britaniji oko 1750. i Sjedinjenim Amerikim dravama i Nemakoj oko
1830. Napredak u proizvodnji i distribuciji, i migraciji stanovnitva iz ruralnih sredina u
gradske, stvorili su potencijal za stvaranje traita velikih razmera. Poto su poslovni ljudi
teili da iskoriste ova trita, institucije marketinga, kao to su propagandni mediji i kanali za
distribuciju, poele su da rastu i da se razvijaju (Jobber & Fahy, Foundations of Marketing,
2006). Neto kasnije, sredinom dvadesetog veka na red je dolo i digitalno doba koje je
donelo revolucionarne promene i mogunost za globalno poslovanje, kompanija Samsung je
kao jedan od pionira u novom digitalnom dobu, odgovorila naprednim tehnologijama,
konkurentnim proizvodima i stalnom inovacijom. U kompaniji Samsung svaki izazov
posmatraju kao priliku i veruju da su savreno pozicionirani kao jedan od svetski priznatih
lidera u industriji digitalne tehnologije.
Kompanija "Samsung Electronics" je postala jedna od vodeih svetskih kompanija za
elektroniku, specijalizujui se za digitalne ureaje i multimedije, poluprovodnike, memoriju i
integraciju sistema. Danas su inovativni proizvodi i procesi visokog kvaliteta kompanije
Samsung svetski priznati.
Sutina marketinga se ogleda u prepoznavanju ljudskih i socijalnih potreba. Jedna od
najboljih i najkraih definicija marketinga je profitabilno zadovoljavanje potreba. (Kotler,
2014). Veoma je vano postaviti dobru organizaciju i motivisati zaposlene radi iznalaenja
novih metoda i naina zadovoljavanja promenljivih potreba kupaca. Preduzea koja su
razvila marketinku filozofiju, ne samo da imaju dobro organizovanu i kadrovski
osposobljenu marketing funkciju, ve su i ostale poslovne funkcije proizvodnja, finansije,
istraivanje i razvoj, nabavka i kadrovska funkcija, takoe marketinki orijentisane. Primarni
cilj svih zaposlenih je zadovoljenje potreba kupaca. Zadovoljni kupci se smatraju jedinim
izvorom profita, rasta i stabilnosti organizacije.
Marketing se razlikuje od prodaje (po reima penzionisanog profesora marketinga
Theodore C. Levitt-a), prodaja se brine sama o sebi tehnikama i trikovima dovoenja ljudi u
situacije da razmene svoj novac za proizvode i usluge. I ona se ne sastoji od vrsto
integrisanih napora da otkriju, naprave i zadovolje svaku potrebu kupca kao to je to sluaj
kod marketinga. Drugim reima marketing ima manje veze sa plaanjem proizvoda koliko
ima sa razvijanjem potrebe za proizvodom i ispunjavanje potrebe kupaca.
Pored marketing menadmenta u radu je stavljen i akcenat na analizu uloge ljudskih
resursa u poslovnom sistemu. Cilj je, da se ukae na znaaj zaposlenih i objasni uloga
ljudskih resursa u pruanju podrke efikasnom poslovanju. Neophodno je predstaviti sutinu i
znaaj razvoja kadrova, njihovog upravljanja kao procesa voenja kadrovske politike u
domenu poslovanja vie povezanih preduzea, kao i nain na koji oni funkcioniu u

1
kompanijama koje posluju na globalnom nivou. Uspeno upravljanje ljudskim resursima
jedan je od kljunih faktora opstanka i razvoja svake organizacije. Ono moe biti glavni izvor
poboljanja produktivnosti. Dobar primer toga je kompanija Samsung Electronics koja je
izuzetno uspena zahvaljujui, pre svega, svojoj sposobnosti da privue i zadri visoko
kvalifikovane radnike i menadere. Kompanija uiva izuzetan ugled, jer ima osmiljenu
kadrovsku politiku koja je usmerena na budunost. Implementacija i uspostavljanje procesa
permanentnog zapoljavanja kadrova osnov je za unapreenje produktivnosti poslovanja
preduzea kao i kreiranja konkurentne prednosti na meunarodnom tritu.
Kao kreativni i inovativni deo svake organizacije, ljudi imaju vodeu ulogu u
stvaranju i odravanju njene konkurentske prednosti. Samo visoko edukovani, pravilno
motivisani zaposleni, uz stalno i kontinuirano uenje novih poslovnih vetina, mogu da
odgovore izazovimna koje namee novo poslovno okruenje. Ulaganje u ljude obukom i
obrazovanjem, isticanje vetina, performansi, osposobljenosti i stila zaposlenih u skladu s
potrebama kompanije predstavljaju znaajne faktore superiorne konkurentne prednosti na
tritu. Strateko investiranje i dugorona finansijska ulaganja iziskuju lojalne i pouzdane
zaposlene na dugi rok. Meunarodno orijentisane kompanije proiruju svoju tranju za
kadrovima koji poseduju talenat i znanje iz domena meunarodnog poslovanja, a samim tim
obezbeuju i zarade koje su meunarodno konkurentne.
Menadment ljudskih resursa je od velike vanosti za itavu organizaciju i zaposlene
u njoj. Moemo rei da ne postoji organizacija kojoj je cilj da donese pogrenu odluku o
angaovanju zaposlenog, koja e da zaposli ljude koji e na neadekvatan nain obavljati
posao, potroi velika sredstva na neefikasne i dugotrajne procese izbora potencijalnih
kandidata za posao, nepravilno postavljenim sistemom motivacije zaposlenih, dozvoli
odlazak najboljih ljudi iz kompanije, nedovoljnom obukom ugrozi efikasnost radnih procesa.
Kompanija Samsung je prepoznala znaaj svojih zaposlenih i istinu da je organizacija
uspena koliko su uspeni pojedinci u njoj.

2
1. METODOLOGIJA ISTRAIVAKOG RADA
1.1 Predmet istraivanja
Predmet istraivanja ovog nauno istraivakog rada lei u upotrebi marketing
menadmenta i njegovih procesa u korporativnom okruenju. Govori se o globalizaciji trita
i potrebi privrednih drutava da se bore za svoje mesto kako bi finansijski prosperirala pa ak
i opstala u nepratajuem ekonomskom okruenju. Marketing menadment dobija kljunu
ulogu u sastavu svakog privrednog drutva iji je cilj bio da se izbori sa tritem i da stvori
tranju za svojim proizvodima i uslugama. Marketing je disciplina koja se neprestano razvija
i iri zajedno sa tritem dok se bavi njegovim pitanjima, potrebama i pronalaenju naina
zadovoljenja tih potreba.

1.2 Metode istraivanja

Metodologija je nauka o metodama, deo logike koji se bavi prouavanjem saznajnih
metoda. Ona ima za cilj, ne samo da opisuje naunu praksu, nego i da propisuje logika,
tehnika, organizacijska i strategijska heuristika pravila ili norme o tome kako treba da se
radi u nauci da bi njeni rezultati bili valjani.
Dakle, metodologija obuhvata skup naunih metoda korienih prilikom naunog
istraivanja. Pored opte metodologije koja prouava saznajne metode koriene u svim
sferama, postoje i posebne metodologije koje se odnose na metode u okviru odreene grupe
nauka (metodologija prirodnih, drutvenih nauka, itd.). Ovim se eli naglasiti postojanje bitne
razlike izmeu metodologije nauka i metoda, koja ako se ne uzme u obzir moe dovesti do
razliitih nesporazuma. Metod oznaava nain istraivanja koji se primenjuje u nekoj nauci
da bi se dolo do saznanja, da bi se otkrila ili izloila nauna istina. Postoje razliite
klasifikacije, pored optih, specijalnih, filozofskih,naunih metoda (socioloke, ekonomske,
bioloke, itd.), imamo i metode naunog istraivanja - analiza, sinteza, indukcija, dedukcija,
posmatranje, eksperiment, brojanje,merenje, analogija, hipoteza, itd.
Nauni metod obuhvata jedinstvo: logikih naela i pravila, teorijskih saznanja o
stvarnosti, praktinih radnji i tehnikih sredstava koja se primenjuju u istraivakoj
delatnosti.

Osnovne metode koriene pri izradi istraivakog rada su:

- Analiza
- Dedukcija

Optenaune metode koriene pri izradi istraivakog rada su:

- Hipotetiko - deduktivna metoda

Bitno je napomenuti da se ne mogu sve metode podjednako primeniti u svakoj naunoj

disciplini, ve smo neke od njih.

1.3 Ciljevi istraivanja

Opti cilj ovog rada predstavlja istraivanje i uloga upotrebe marketing menadmenta
i njegovih procesa u sastavu svakog privrednog drutva dok se bavi pitanjima, potrebama i
pronalaenju naina zadovoljenja potreba trita i marketinga kao discipline koja se
neprestano razvija i iri zajedno sa tritem, i kao takva predstavlja koncept poslovanja
orijentisan prema kupcima u kojem projektovanje proizvoda i usluga poinje od potroaa, a
za cilj ima zadovoljenje tih potreba.

3
Nauni cilj rada prikazuje nauni opis marketing mendmenta i njegovih procesa koji se
bave pitanjima i potrebama trita, ova oblast se stalno razvija i iri sa razvojem trita i ima
za cilj da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tritu.

Drutveni cilj u radu predstavlja pokuaj razvijanja svesti o znaaju upotrebe marketing
menadmenta i njegovih procesa u okviru korporativnog okruenja kako bi predvideli
ponaanje potroaa i adekvatno na njega odreagovali.

1.4 Hipoteze istraivanja

Opta hipoteza:
Globalizacijom trita upotreba marketing menadmenta je dobila kljunu ulogu u sastavu
svakog privrednog drutva iji je cilj da se izbori sa tritem i da stvori tranju za svojim
proizvodima i uslugama.

Pomona hipoteza:
Upravljanje marketing aktivnostima doprinosi boljem funkcionisanju i razvoju preduzea.

1.5 Struktura rada

Materija koja je obuhvaena ovim radom podeljena je u nekoliko delova:

1. Metodologija istraivakog rada

2. Marketing menadment
3. Upravljanje marketingom
4. Menadment ljudskih resursa i njegova uloga u poslovanju velikih korporacija
5. Finansijsko izvetavanje

U prvom delu rada pod nazivom metodologija istraivakog rada, dali smo osnovni
prikaz metodologije rada, predmet i svrhu istraivanja, hipotetiki okvir, metode istraivanja i
kratki pregled strukture rada.
U drugom delu ovog rada priamo o razvijanju institucija marketinga, procesima
marketing menadmenta, marketing strategiji kao i o distribuciji, promociji i ostalim
delovima marketing miksa. Takoe emo govoriti o primeni marketing menadmenta u
sluaju kompanije Samsung Electronic's, o marketing miksu kompanije, distributivnim
kanalima, nainu promocije, o strategije izbora cene kao i prednostima, karakteristima i
beneficijama samsungovih proizvoda.
U treem delu ovog rada priamo o upravljanju marketingom i procesima kojima se
pokreu i usmeravaju marketing aktivnosti.
U etvrtom delu rada govorimo o menadmentu ljudskih resursa i njegovoj ulozi u
poslovanju velikih korporacija kao i o nainima usmeravanja ljudskih resursa u ispunjavanju
njihovih punih potencijala u skladu sa ciljevima preduzea.
U petom delu ovog rada govorimo o finansijsom izvetavanju kao i o pojmu,
predmetu i ciljevima analize finansijskih izvetaja radi uspenog poslovanja privrednog
drutva i uspenog obavljanja revizije.

4
2. MARKETING MENADMENT
2.1 Razvoj marketinga
Poeci modernog marketinga mogu se nai u periodu industrijske revolucije koja se
odigrala u Velikoj Britaniji 1750, i u Sjedinjenim Amerikim Dravama i Nemakoj oko
1830 (Fullerton, 1988). Napredak u proizvodnji i distribuciji i migraciji stanovnitva iz
ruralnih sredina u gradske, stvorili su potencijal za stvaranje traita velikih razmera. Poto su
poslovni ljudi teili da iskoriste ova trita, institucije marketinga, kao to su propagandni
mediji i kanali za distribuciju, poele su da rastu i da se razvijaju. U skorije vreme, panja se
posveuje filozofiji marketinga kao nainu poslovanja, i prirodi uticaja marketinga na
stejkholdere i na celokupno drutvo. Uprkos dugoj tradiciji, ne postoje garancije da e sve
kompanije usvojiti marketing orijentaciju. Mnoge firme danas karakterie usredsreenost na
sebe, pri emu je njihov fokus na postojeim proizvodima ili na internim operacijama
kompanije i njihova svrha je da naprave proizvod i da ga na agresivan nain prodaju
kupcima. (Jobber & Fahy, 2006)
Klasian primer katastrofe do koje moe da doe kada se kompanija rukovodi ovom
filozofijom je sluaj kompanije Pollite and Wigsell, proizvoaa parnih motora koji je svoje
proizvode prodavao tekstilnoj industriji. Ta kompanija je proizvodila najbolji parni motor na
tritu, i razvila se do te mere da je imala preko 1000 zaposlenih na proizvodnoj lokaciji od
12 hektara. Ona je bila usredsreena na proizvodnju parnih motora, i kada je elektrini motor
potisnuo raniju tehnologiju, ona nije adekvatno odreagovala. Ta lokacija od 12 hektara danas
je stambeno naselje. Slino tome, izvetaj o radu sektora za menadment investicionih
fondova u Velikoj Britaniji pronaao je da uopte ovaj sektor karakterie nedostatak
usredsreenosti na kupce i nedostatak efektivne segmentacije trita, to rezultira time da
mnogi proizvodi koji se nude nisu odgovarajui i da dolazi do gubitka potencijalne prodaje.
Kompanije koje su orijentisane na marketing fokusiraju se na potrebe kupaca.
Promene se vide kao uobiajena pojava, a sposobnodst prilagoavanja smatra se neophodnom
za opstanak. Na primer, hemijsko ienje je bila unosna delatnost, ali promenljivi obrasci
ponaanja potroaa doveli su do toga da je ona sada manje privlana. Istraivanja pokazuju
da 46% ljudi u Velikoj Britaniji nikad ne koristi servise za ienje - taj procenat je povean
u odnosu na pre pet godina kada je iznosio 38%, to je rezultiralo time da je broj servisa za
ienje opao. Promenljive potrebe predstavljaju potencijalne trine anse, koje usmeravaju
kompaniju. Kompanije koje pokree trite tee e da prilagode svoje proizvode i usluge
zahtevima aktuelnih trita, ako nisu orijentisane na marketing. Poto se kompanije
orijentisane na marketing pribliavaju svojim kupcima one razumeju njihove potrebe i
probleme i kreiraju naine da zadovolje te potrebe. (Jobber & Fahy, 2006)

2.2 Marketing procesi

Cilj marketinga se nalazi u stvaranju vrednosti i nalaenju novih metoda kako bi
zadovoljili potrebe kupaca i ostvarili profit. Mnogi ljudi gledaju na marketing samo kao na
prodaju i promociju. Iako smo svakodnevno bombardovani od strane medija, reklamama,
filmovima, novinama i asopisima.
Prodaja i promocija su samo deo marketing miksa koji predstavlja skup alata koji rade
zajedno kako bi zadovoljili potrebe kupaca i izgradili odnose sa potroaima.
Danas se marketing mora shvatiti na nov nain, kao sredstvo zadovoljenja potreba
kupca a ne samo kao naina prodaje. Ako proizvoa razume potrebe trita i napravi

5
kvalitetan i pristupaan proizvod i plasira ga efikasno, on e napraviti proizvod koji e se
lako prodavati. Cilj marketinga je da uini prodaju nepotrebnom. (Armstrong, 2012)

Marketing procese moemo podeliti na pet koraka kao to su:

Razumevanje trita kao i elja i potreba kupca
Kreiranje prave marketing strategije
Stvaranje integrisanog marketing programa koji obezbeuje superiornu vrednost
Izgraditi profitabilan odnos i zadovoljstvo kupca
Ostvarivanje vrednosti i profita od kupca

Potrebe, elje i zahtevi kupca:

U osnovi cilj i ideja marketinga je da prepozna i zadovolji ljudske potrebe. Ljudske

potrebe predstavljaju oseaj nematine bilo u fizikom smislu kao to su hrana, voda, odea,
bezbednost, ili individualne i socijalne potrebe za znanjem, pripadnou i privrenosti.
elje su oblik ljudskih potreba oblikovane kulturom, drutvom i individualnom
linou. ovek koji je odrastao i iveo u italiji ima potrebu za hranom ali eli pizzu.
Amerikanac ima potrebu za hranom ali eli Big Mac.
Ako na elje dodamo i kupovnu mo dobiemo zahteve kupca. S obzirom na zateve i
resurse, kupac eli proizvod koji e biti jednak ceni i njegovoj satisfakciji.

Marketing strategija

Tek kada u potpunosti shvati potroaa i trite, marketing menadment moe da

razmilja o marketing strategiji. Marketing menadment se moe shvatiti kao umetnost
odabira ciljanih trita i odravanje profitabilnih odnosa sa njima. Cilj marketing
menadmenta je da pronae, privue, zadri i stvori trite pomou superiorne potroake
vrednosti.
Da bi napravio pobedniku marketing strategiju, marketing menadment mora da
odgovori na dva pitanja:
1) Koje je nae ciljano trite ?
2) U emu lei naa vrednost ?
Integrisani marketing program

Marketing program gradi odnose sa kupcima pretvaranjem marketing strategije u

akciju. Sastoji se od marketing miksa, tj skupa alata koji se koriste za sprovoenje marketing
strategije. Kljuna marketing aktivnost je upravljanje marketing miksom kompanije.
Kako bi napravili proizvod koji je atraktivan i zanimljiv kupcu, marketing
menadment mora da osmisli proizvod koji bi zadovoljio potrebe kupca, da mu odredi cenu i
nain distribucije. Na kraju svega potrebno je promovisati proizvod i predstaviti njegove
kvalitete na tritu.

6
2.2.1 Marketing miks

Marketing miks se sastoji od etiri glavna elementa:

Proizvod ( product )
Cena ( price )
Promocija ( promotion )
Distribucija ( place )

Ova etiri elementa slikovito nazvana 4P ( product, price, promotion and place ) su
etiri kljune oblasti donoenja odluka i predstavljaju najznaajniji aspekt primene marketing
koncepta. Cilj marketing miksa je da se postigne takva kombinacija elemenata (4P) i da se
stekne konkurentska prednost i time zadovolje potroai, a tako stvori vea prodaja i vei
profit. (Fahy, 2006)
Proizvod - pored viestrukih marketinkih funkcija, stvaranje proizvoda i njegove
vrednosti je na prvom mestu. Osnovni cilj marketinga je razvijanje novog proizvoda,
stvaranje ponuda, usluga, ideja i robe kako bi zadovoljili potrebe kupaca. Vremenom se
tehnologija i ukusi potroaa menjaju, proizvodi zastarevaju i mogu postati slabiji u odnosu
na proizvode konkurencije, zbog toga je bitno da kompanije budu u toku kako bi promenili
proizvod u skladu sa eljama i potrebama kupaca.
"Na primer kada je Microsoft lansirao windows XP u 2001, ponudio je kunim
korisnicima nove karakteristike kao to je Windows Movie Maker za obradu i organizaciju
kunog video materijala i Network set-up Wizard, koji omoguuje da svi kompjuteri u kui
mogu da koriste tampae, fajlove i internet vezu. Odluke o proizvodu takoe ukljuuju ime
brenda, garancije, pakovanja i usluga koje treba da idu uz ponudu proizvoda. Garancije
mogu biti znaajna komponenta ponude proizvoda. Na primer, mainovoe AVE, panskog
brzog voza, koji moe da putuje brzinom od 300km/h, toliko su sigurni u njegove performanse
da garantuju da e vratiti putnicima punu cenu karte ukoliko zakasne vie od pet minuta."
(Jobber & Fahy, 2006)
Cena - predstavlja jedini element marketing miksa koji ostavaruje prihod, i lako ga je
prilagoditi marketing programu. Ostali elementi marketing miksa ostvaruju rashode i
zahtevaju vie vremena za prilagoavanje (Kotler, Marketing Management, 2014).
Sve ima svoju cenu, naravno ta cena ne mora uvek biti izraena u novcu. Cenu moe
predstavljati sve ono ega se kupac odrie zarad proizvoda: vreme, novac, energija...
Marketing menadment mora paljivo odrediti cenu proizvoda, poto ona predstavlja ono to
kompanija dobija za proizvod ili uslugu koju promovie, ona je kljuni element marketing
miksa. Ostali elementi predstavljaju trokove, na primer trokovi dizajniranja proizvoda,
oglaavanja, zaposlenih u prodaji, transporta i distribucije. Marketari, trebaju da postave
jasne ciljeve i metode formiranja cena, i faktore koji utiu na odreivanje cene. Oni takoe
moraju da uzmu u obzir neophodnost davanja popusta i olakica u nekim transakcijama.
Promocija - ak i najbolji proizvodi mogu proi nezapaeno ukoliko ne postoji prava
komunikacija izmeu marketing menadmenta i potroaa. Promocija je nain predstavljanja,
informisanja i upoznavanja ciljanog auditorijuma sa proizvodom ili uslugom i koristima koje
one donose kupcima. Odluke treba donositi uzimajui u obzir promotivni miks: oglaavanje,
lina prodaja, unapreenje prodaje, odnosi sa javnou, direktni marketing i internet

7
marketing. Svaki od elemenata promotivnog miksa ima svoje prednosti i mane. Oblik
promocije koji postaje sve zastupljeniji je korienje interneta kao promotivnog sredstava.
Kljuna prednost ovog medija je u tome da male lokalne kompanije mogu da proire svoje
trite uz relativno niske trokove preko socijalnih mrea i internet pretraivaa.
Distribucija - etvrti element marketing miksa, distribucija, predstavlja skup
neophodnih aktivnosti potrebnih kako bi proizvod pronaao put do pravog kupca u pravo
vreme. Aspekti distribucije tiu se onih odluka koje se odnose na distribucione kanale koji e
biti korieni i njihov menadment, lokaciju prodajnih objekata, metode transporta, i nivo
zaliha koji treba odravati. Cilj je da se omogui da proizvodi i usluge budu dostupni u
odgovarajuoj meri, u pravo vreme i na pravom mestu. Distribucioni kanali sastoje se od
organizacija kao to su maloprodavci ili veleprodavci preko kojih roba pronalazi svoj put do
kupaca. Proizvoai bi trebalo pravilno da uspostave odnose sa ovim organizacijama jer one
moda predstavljaju jedini ekonomian pristup tritu.

Slika 1. Glavna etiri elementa marketing miksa

Izvor: (Kotler, Marketing Management, 2014)

Efektivan marketing miks je sastavljen od etiri glavne karakteristike. Najpre, miks

mora biti dizajniran tako da zadovoljava potrebe ciljne grupe kupaca. Drugo, on mora
doprineti stvaranju konkurentske prednosti, a to je jasna prednost nad konkurencijom u onim
aspektima performansi koje su bitne za kupce. Tree, marketing mora da se prilagodi
resursima koji stoje na raspolaganju kompaniji. Upotreba odreenih medija, na primer
televizije zahteva prelaenje minimalnog praga investicije. U Velikoj Britaniji vai opte
naelo da je bar 1 milion funti godinje potrebno kako bi se ostvario uticaj putem nacionalne

8
propagandne kampanje. Odatle sledi da oni brendovi koji ne mogu da priute toliki budet za
promociju moraju da koriste druge jeftinije medije da bi privukli i zadrali kupce. Efektivni
marketing miks mora biti dobro uklopljen, tako da ima konzistentnu temu. (Jobber & Fahy,
2006)
U proteklih nekoliko godina marketing miks u pogledu 4P ( product, price, promotion
and place ) je dosta kritikovan. U uslunim firmama kao to su saloni lepote, kozmetiar je
kljuni deo same usluge dok je ambijent i dekor nekog restorana vaan aspekt uivanja u
njemu. Marketari usluga se zalau za proirenje marketing miksa sa dodatna 3P kao aspekte
usluga, u koje bi spadali:
Ljudi ( people )
Proces ( process )
Fiziku sredinu ( physical evidence )
Kakav god okvir koristili, bitno je da se ne zanemare oblasti donoenja odluka koje su
od kljune vanosti za efektivni marketing.

Slika 2. Obeleje efektivnog marketing miksa

Izvor: (Jobber & Fahy, 2006)

2.2.2 Odnos sa kupcima

Prva tri koraka u marketing procesu su razumevanje trita, elja i potreba kupca,
kreiranje marketing strategije i stvaranje integrisanog marketing programa. Svi oni vode do
etvrtog i najbitnijeg koraka koji predstavlja odravanje i stvaranje profitabilnih odnosa sa
kupcima.
Menadment odnosa sa kupcima, verovatno predstavlja najbitniji koncept modernog
marketinga. Po definiciji menadment odnosa sa kupcima ukljuuje upravljanje detaljnim
informacijama o individualnim kupcima i odravanje odnosa radi poveanja lojalnosti.
Za veinu marketara, odnos sa kupcima bi se definisao kao proces izgradnje i
odravanja profitabilnog odnosa, davanjem superiorne vrednosti i zadovoljstva bavei se
svim aspektima sticanja, uvanja i odravanja odnosa sa kupcima. Zadovoljni kupac e biti i
lojalan kupac. Zadovoljstvo kupca zavisi od performansi proizvoda u skladu sa njegovim
oekivanjima, odnosom cene i kvaliteta.

9
2.3 Primena marketing menadmenta na primeru kompanije
"Samsung Electronics"
"Samsung Electronics" je junokorejska multinacionalna kompanija koja
predstavlja jednu od vodeih svetskih kompanija za proizvodnju elektronike i informacione
tehnologije sa seditem u glavnom gradu Seul-u. Ona predstavlja vodei ogranak Samsung
grupacije, sa proizvodnim objektima i prodajnom mreom u zemljama irom sveta, Samsung
Electornics prema statistici iz 2014. godine ima priblino oko 326.000 zaposlenih.
Kompanija je 2009. godine zauzela poziciju najveeg svetskog IT proizvoaa,
potisnuvi prethodnog lidera na tom polju kompaniju Hewlett-Packard. Samsungov prihod u
oblastima LCD i LED ekrana i memorijskih ipova je broj jedan u svetu. Samsung takoe
ima dominantnu trinu poziciju u segmentu televizora. Od 2006. godine kompanija se
nalazi u samom vrhu po pitanju prodatih televizora, to se moe i u daljoj budunosti
oekivati. (Samsung Business Overview , 2006)
Od svog poetka, kada je bila malo preduzee za izvoz u gradu Tegu u Koreji, kompanija
Samsung je porasla i postala jedna od vodeih svetskih kompanija za elektroniku,
specijalizujui se za digitalne ureaje i multimedije, poluprovodnike, memoriju i integraciju
sistema. Danas su inovativni proizvodi i procesi visokog kvaliteta kompanije Samsung
svetski priznati.
Digitalno doba je donelo revolucionarnu promenu i mogunost za globalno
poslovanje, a kompanija Samsung je na to odgovorila naprednim tehnologijama,
konkurentnim proizvodima i stalnom inovacijom. U kompaniji Samsung svaki izazov
posmatraju kao priliku i veruju da su savreno pozicionirani kao jedan od svetski priznatih
lidera u industriji digitalne tehnologije.
Posveenou da budu najbolji u svetu stekli su najvei udeo na globalnom tritu za
svojih 13 proizvoda ukljuujui poluprovodnike, TFT-LCD tehnologiju, ekrane i CDMA
mobilne telefone. Kompanija Samsung postie istorijski napredak u istraivakom radu i
razvoju opte linije poluprovodnika ukljuujui fle memoriju i ne memorijski prilagoene
poluprovodnike, DRAM i SRAM memoriju, takoe proizvode najbolje u klasi LCD ekrane,
mobilne telefone, digitalne aparate i jo mnogo toga.

2.3.1 Samsung grupa

Pored kompanije Samsung Electronics koja verovatno predstavlja najpoznatiji
ogranak Samsung grupacije, moemo navesti i druge kao to su, Samsung Heavy Industries
druga kompanija u svetu u oblasti brodogradnje po prihodima u 2010. godini, Samsung
Engineering, Samsung C&T i Samsung Techwin, proizvoa oruanih tehnologija i optike
elektronike. Druge poznate filijale su Samsung Life Insurance koja predstavlja najveu
kompaniju u svetu u oblasti ivotnog osiguranja, Samsung Everland operator odmaralita
Everland, najstarijeg tematskog parka u Junoj Koreji i Cheil Worldwide. Samsung
Electronics predstavlja najveu filijalu u Koreji 2011. godine sa utvrenim prilivom novca od
150 miliona dolara.
Samsung Electronics se sastoji od tri vea sektora (Samsung Electronic's Global
Value Chain, 2012):
Business to Business (B2B) sektor koji se bavi poluprovodnicima, drugim
ipovima, LCD monitorima i ostalim komponentama;
Digitalne medije i komunikacije (DM&C) predstavljaj sektor koji se definie
kao Business to Customer (B2C) i bavi se proizvodnjom telefona, kompjutera,
televizije;

10
 Samsung institut tehnologije za napredna istraivanja (Samsung Advanced
Institute of Technology - SAIT) je istraivaki ogranak kompanije koji se u
ovom trenutku bavi i novim poslovima.

Slika 3. Logotip kompanije Samsung

Izvor: Brands of the World/Samsung group, preuzeto 9. januara 2015.

2.3.1.1 Istorijat kompanije Samsung

U zadnjih nekoliko godina, Samsung kompanija koja proizvodi sve od maina za
sudove do pametnih telefona je postala jedna od najaih i najprepoznatljivijih imena u IT
industriji. Moe se rei ak da je Samsung rame uz rame sa kompanijama Apple, Facebook,
Microsoft i Google kao jedna od najvanijih tehnolokih kompanija dananjice. Vie od 70
godina, Samsung je bio na elu inovacija. Njihova otkria, pronalasci i proizvodi su pomogli
oblikovanju istorije digitalne revolucije.
Samsung je kompanija oformljena davne 1938. godine od strane Byung-Chull Lee-a u
gradu Taegu, u Junoj Koreji. Ona se prvo bavila transportom i izvozom suene ribe i brana
u Kinu, dok je poetkom pedesetih godina proirila svoje delatnosti na proizvodnju tekstila i
ivotnog osiguranja. Samsung Electronics kompanija je osnovana 1969. godine, i prvi
proizvodi nastali njenim radom bili su crno beli televizori. Prvi crno-beli televizor izaao je u
prodaju 1970. godine. Nakon toga, Samsung je poeo da se bavi proizvodnjom friidera,
mikrotalasnih penica i ve maina. (Samsung's History, 2014)

Slika 4. Izgled prve fabrike kompanije Samsung i njen osniva Byung-Chull Lee
Izvor: www.google.com/Korea Times, preuzeto 17. decembra 2014.

11
 Poetkom osamdesetih godina kompanija poinje sa proizvodnjom televizora u boji,
personalnih raunara, kasetofona i video rekordera i proiruje se na Ameriko trite.
Poetkom i sredinom devedesetih godina Samsung je zapoeo proizvodnju memorijskih
kartica i hard diskova za upotrebu u personalnim raunarima. Posle inicijalnih propusta,
Samsung se u proizvodnju mobilnih telefona ozbiljno upustio tek krajem 1990-ih.
Istovremeno, znaajno je napredovao na polju proizvodnje televizora. Poetkom 21. veka
Samsung je proizveo prvi HD TV i Blu-Ray player. Danas je vodei proizvoa ovih ureaja.
Prvi pametni telefon sa Android operativnim sistemom, koji je kompanija Samsung izbacila
nazvan je "Galaxy S" i on je predstavljen 2010. godine na svetskom kongresu mobilnih
tehnologija. Trenutno ovaj model telefona ima estu generaciju i smatra se jednim od
najboljih pametnih telefona koji se danas mogu pronai na tritu.

2.3.2 Samsung Electronics

Samsung Electronics je u 2011. godini dostigla prodaju od 150 milijardi dolara (165
triliona korejskih vona), to predstavlja 7% vie od zarade iz prethodne godine. Nagaanje
investitora da e Samsung Electronics dostii tako velike razmere u poslovanju i disitribuciji
na tritu i da e ona postati lider u proizvodnji DRAM (Dynamic Random Access Memory )
ipova, LCD monitora i mobilne telefonije pokazala su se ispravnim i isplatila se.

U budunosti Samsung grupa namerava jo vie da se proiri u svetu, investirajui

preko 20 milijardi dolara u pet polja koja su novina za ovu kompaniju:

proizvodnja solarnih panela

energetski efikasne svetlee diode (LED)
medicinska pomagala
biotehnoloki lekovi
baterije za kola na elektrini pogon

Iako se ove industrije naizgled razlikuju, strategija Samsunga je zasnovana na

ubeenju da sve one imaju dve krucijalno znaajno iste stvari a to je da sve one imaju
tendenciju da se brzo ire na tritu, zahvaljujui trendu zatite okoline i propisanih pravila za
potronju energije (solarna energija, LED diode i elektrina kola) ili da su jako traene
(medicinska pomagala i lekovi). Takoe, one mogu beneficirati i sa malim ulaganjem
kapitala koji e omoguiti veliki napredak sa niskim cenama proizvodnje. Do 2020. godine,
Samsung predvia da e imati prodaju od 50 milijardi dolara u ovim novim poljima i da e
ukupna godinja zarada kompanije iznositi 400 milijardi dolara (Global Value Chain
Analysis on Samsung Electronics 2012).

Struktura menadmenta po proizvodima i regionima

Makro organizacija Samsunga podeljena je na tri glavne grupe, dve poslovne divizije, DMC
(digitalne medije i komunikacioni poslovi) i Reenja ureaja (uglavnom memorija ali takoe i
LCD i druge komponente) i trea SAIT (Samsung Institut za napredna istraivanja / Novi
poslovni tim ). Dalje se ove makro grupe dele u devet individualnih proizvodnih podgrupa.

12
 Slika 5. Makro organizacija Samsung elektronike
Izvor: Samsung Electronic's Sustainability Report 2011, Global Value Chain Analysis on
Samsung Electronics preuzeto 10. januara 2015.

Samsung van granica Koreje

Samsung se brzo iri van granica Koreje, i svakog meseca poveava se njegova manufaktura,
prodaja i obim poslovanja ove kompanije, poveavajui sektor za Istraivanja i razvoj
(Research & Development). Poveana proizvodnja i potranja mobilne telefonije je u
prekookeanskim dravama kao i u Vijetnamu i u Kini. Smatra se da e Kina biti vodea
drava za proizvodnju komponenata za produkte Samsunga, te je u te svrhe u njoj izgraeno
preko 30 filijala. Samsung je proirio proizvodnju u dve prekookeanske drave i to London
Stock Market i Luxemburg Stock Exchange.

13
2.3.3 Marketing mix kompanije Samsung Electronic's

2.3.3.1 Proizvod kao deo marketing miksa kompanije Samsung

Samsung Electronics, kao jedna od vodeih kompanija u svetu u oblasti informacionih
tehnologija, se moe pohvaliti raznovrsnim miksom proizvoda. Neki od proizvoda kompanije
Samsung Electronics su:

1. Tablet kompjuteri
2. Mobilni telefoni
3. Pametni telefoni
4. Televizori - LED, LCD, Plasma, Smart, HDTV, 3D TV itd.
5. Fotoaparati
6. Kamere
7. Friideri
8. Klima ureaji
9. Ve maine
10. Mikrotalasne penice
11. IT - Laptopovi, tampai, itd.

Raznovrsnost televizora koje nudi kompanija Samsung osigurava korak sa

konkurencijom na potroakom elektronskom tritu. Njihove ponude proizvoda odgovaraju
irokom polju potroaa, od onih koji potrauju osnovne funkcije televizora do onih
potencijalnih klijenata koji ele neto naprednije velike 3D LCD televizore sa interaktivnim
funkcijama (Katzmaier, 2011). Doslednost u visokim performansama i stilizovanom dizajnu
svojih proizvoda, kompanija Samsung je osigurala prepoznatljivost svog brenda i poverenje
klijenta.
Na tritu su poslednje generacije televizora, koji mogu da emituju sliku u obliku
3D tehnologije, osetljivi su na dodir, i spadaju u vrstu pametnih televizora. Zatim tu su i
mobilni telefoni, Samsung Galaxy S5 kao jedan od najprodavanijih telefona u 2014. godini.
Raunari, notebook raunari i lap top raunari belee rekordne prodaje prethodnih godina.
Korist Samsunga u smislu njegovih proizvoda je u tome da postoji poverenje prema
svim njegovim proizvodima zbog naina na koji su se pokazali prethodnih nekoliko godina.
Problemi koje su imali sa proizvodima su zanemarljivi. Sa njihovim pametnim telefonima,
Samsung je postao statusni simbol svojim kupcima. U isto vreme Samsung je poznat po
svojim uslugama i ljudi znaju da oni nude brzu uslugu za bilo koji od svojih proizvoda. Zbog
toga u marketing miksu kompanije Samsung, proizvodni portfolio je jedan od najaih osnova
te kompanije.

Samsung nudi i najraznovrsniji miks proizvoda na 3D tritu, sa ponudom LED,

LCD, 4K UHD, OLED i Plasma 3D televizora. Samsungov investicioni proizvod na 3D
tritu je LED 9000 serija. (Samsung Group, 2015)

Karakteristike - Klasa 55" ili 46" LED backlight ekrana, najtanji dostupan televizor,
tehnoloki najnapredniji daljinski upravlja, na koga moete streamovati uivo televiziju sa
glavnog ekrana ukoliko izaete iz sobe i ceo sadraj e se direktno prebaciti na LCD ekran na
vaem daljinskom upravljau.

Prednosti - u kupovini Samsung 3D televizora za potroaa je u tome to znaju da su

kupili najnapredniji i tehnoloki najrazvijeniji televizor na 3D tritu. Daljinski upravlja je
jedini svoje vrste, i on nudi potroau jedinstvenu prednost u odnosu na bilo koji

14
konkurentski aparat. Samsungova 9000 serija je jedan od najtanjih televizora ikada
proizvedenih. Samsung u ponudi ima najbolje 3D pakete, koji se sastoje od 3D poetnog
kompleta, 3D kunog bioskopa, 3D BlueRay plejer, kao i najkavalitetnije 3D televizore.

Beneficije - pored ostalih beneficija ovakvog proizvoda, zadovoljstvo kupca zbog

kvaliteta proizvoda e biti nedostina konkurentima. Zato to Samsung pravi jako raznolik
miks proizvoda, on moe da ispuni sve zahteve 3D potroaa sa proizvodima koje nudi, na
veoma konkurentnom nivou.

Slika 6. Proizvodi kompanije Samsung Electronic's

Izvor: www.google.com, preuzeto 18. januar 2015.

Kako bi kompanija Samsung Electronic's opravdala poverenje svojih potroaa i

reputaciju njihovog brenda, potrebno je da nastavi sa daljom inovacijom i proizvodnjom
kvalitetnih i dobro dizajniranih proizvoda, kako bi i dalje parirala i predstavljala ozbiljnu
konkurenciju drugim kompanijama kao to su kompanija Apple na tritu mobilnih telefona, i
kompanija LG na tritu televizora. Sa druge strane kompanija Samsung Electronic's odvaja
ogromne koliine stredstava u sektor za istraivanje i razvoj to im donosi daleko vei broj
registrovanih patenata i inovacija u toku zadnjih nekoliko godina u odnosu na konkurenciju.
Zbog toga je jako bitno da kao kompanija pronau najbolji nain predstavljanja prednosti
inovacija svojih proizvoda kao i beneficija koje one donose, ime ponekad ostvaruju i status
pionira na nekim tritima kao to je u pitanju bilo trite 3D televizora.

15
2.3.3.2 Cena kao deo marketing miksa kompanije Samsung
Strategije cena zavise od veeg broja bitnih faktora. Uprkos optem verovanju,
najnie cene nisu najatraktivnije meu potroaima, kako su zahtevi trita uopteno postali
sofisticiraniji i potroai su postali svesni koncepta odnosa cene i kvaliteta (Ba & Pavlou,
2002). Kao takvi klijenti su spremni da plate i najviu cenu ukoliko su sigurni i veruju da e
dobiti proizvod visokog kvaliteta. Po pitanju svojih televizora, kompanija Samsung se vodi
strategijom konkurentne vrednosti, posvetivi vreme uporeivanju cena svojih televizora sa
televizorima svojih najveih konkurenata na tom tritu kao to su kompanije LG i Sony
(Woollaston, 2013). Cena njihovih televizora reflektuje kvalitet koji potroai mogu oekivati
od proizvoda.
Zbog svog prisustva meu razliitim proizvodnim kategorijama, Samsung koristi
razliite cenovne strategije (Bhasin, 2014).

Strategija pojaane vrednosti proizvoda - Samsungovi pametni telefoni su

meu najboljima na tritu i predstavljaju trine lidere kada su u pitanju
karakteristike proizvoda i "USP" (unique selling proposition - jedinstvena
prodajna ponuda) po kojoj se samsungovi proizvodi razlikuju od konkurencije.
Nedavno izbaeni Samsung Galaxy S5 je jo jedan uesnik trita koji je zapao
za oko potroaima. Zbog toga Samsung koristi "Strategiju pojaane vrednosti"
za takav proizvod kako bi pokuao da izvue visoku poetnu vrednost dok ga
konkurentski proizvodi ne sustignu. Kako proizvod zastari ili konkurentska
kompanija izbaci slian proizvod, Samsung odmah spusti cenu tog proizvoda.

Strategija konkurentne vrednosti - Za proizvode pored pametnih telefona,

Samsung koristi konkurentnu vrednost. Televizori, klima ureaji, friideri, i svi
drugi proizvodi imaju konkurente kao to su Panasonic ili LG. Samsung je
poznat kao jak i kvalitetan brend ali nije vei od LG brenda kada su u pitanju
kuni aparati. Slino je i sa ve mainama - Whirlpool, kao i sa fotoaparatima -
Cannon. Zbog toga u raznim kategorijama, Samsung dri konkurentnu vrednost
kako bi pobedio konkurenciju.

Samsung kao brend retko koristi strategiju penetracione vrednosti zato to se ne

pojavljuje kasno na tritu. I zbog toga ne pravi potrebu za sputanjem cena
svojih proizvoda pri probijanju na ve postojee trite.

2.3.3.3 Distribucija kao deo marketing miksa kompanije Samsung

Samsung je prisutan kroz razne kanale na tritu. Funkcionie kroz kanale marketing
koncepta u kome se nalaze tri segmenta:

maloprodaja
prodaja i prodavci
distributeri.

Temeljnim istraivanjem trita kompanija Samsung Electronics je plasirala svoje proizvode

na najboljim maloprodajnim lokacijama u svakoj od zemalja u kojima posluju. Kao primer
moemo uzeti "John Lewis", "Tesco" ili "Argos" prodavnice irom Velike Britanije, koji
predstavljaju neke od najpoznatijih i najboljih britanskih maloprodajnih lanaca. Istovremeno,
Samsung posluje preko prodajnih salona i velikog broja partnerskih kompanija iz raznih
industrijskih grana, koje izlau samsungove televizore u svojim centralama kako bi poveali

16
trino prisustvo samsungovog brenda (Kershaw, 2012). Sveukupan plasman njihovih
proizvoda na svim maloprodajnim lokacijama osigurava da samsungov brend zadri lidersku
poziciju na tritu.
Prodaja i prodavci rukuju kljunim nalozima kompanije Samsung i ukljueni su u
korporativne prodaje. Ovi prodavci mogu takoe i otvoriti ekskluzivne Samsungove prodajne
salone.
Distribuciona mrea je najzanimljivija kada je Samsung u pitanju. U nekoliko
gradova, kompanija ima po samo jednog distributera putem koga plasira svoje proizvode
irom te teritorije. Na primer u gradu Mumbai, Samsung ima samo jednog distributera putem
koga plasira sve svoje proizvode. Ovaj distributer ima ogromnu investiciju u kompaniji
Samsung, i distributer i kompanija, idu ruku uz ruku radi prodaje samsungovih proizvoda.
Zbog toga svi materijali kompanije Samsung e biti prodati jedinom distributeru koji e
zauzvrat proizvode prodati dalje maloprodavcima.

2.3.3.4 Promocija kao deo marketing miksa kompanije Samsung

Kompanija Samsung koristi razliite oblike promocije. Samsung kao kompanija,
veruje u privlaenje potencijalnih kupaca putem reklama ali u isto vreme koristi jake taktike
da plasira proizvode do krajnjih potroaa putem promovisanja prodaje. Zbog toga, sa jedne
strane Samsung koristi razna marketinka sredstva tokom godine, velike reklamne kampanje i
sponzorstva, javna lica, dok sa druge strane daje veliki broj ponuda i popusta svojim
prodajnim partnerima kako bi ih motivisali da prodaju Samsungove proizvode pre
konkurentskih.
Samsung esto koristi promotivnu cenovnu taktiku u cilju odravanja konkurentske
prednosti nad drugim liderima u industriji. Specifino dizajnirani popusti da privuku
potraae, kao oni dostupni u "John Lewis" online prodavnicama, sa besplatnom dostavom i
petogodinjom garancijom i dodatnom negom za sve samsungove televizore, ovakve
promocije su naroito dostupne oko novogodinjih i boinih praznika kako bi privukli kupce
u trenutku kada njihov rasploivi dohodak slui sa kupovinu velikodunih poklona
ukljuujui i nove televizore i druge aparate za kuu (Moore, 2011). Kada je kompanija
Samsung je lansirala novu generaciju 3D televizora 2011. godine, nudili su dva besplatna
kompleta 3D naoara uz kupovinu izabranog televizora, atraktivna ponuda za potencijalne
kupce, posebno zato to ni Panasonic ni LG 3D televizori nisu imali koristi od te ponude.
(Katzmaier, 2011).

Primer promocije novog Samsung 3D televizora u Amsterdamu

Kako su televizori postajali sve tanji i vei, sledea velika inovacija u kunom gledanju
televizije je bio 3D televizor. Konkurencija u ovoj kategoriji je surova i sa tehnologijama
koje se razvijaju neverovatnim brzinama, jako je bitno za brend da na pravi nain zaokupi
panju potroaa.
Samsung je jedan od pionira kada su u pitanju 3D televizori, i prvi proizvoa iji su
se proizvodi nali na tritu. Iako je 3D sadraj za sada ogranien samo na filmove koji su
puteni na Blu-Ray 3D, nekoliko TV kua ve radi na pripremi 3D sadraja velikih razmera, i
polako dolazi do usvajanja nove tehnologije za emitovanje programa.
Kako bi lansirali svoj novi 3D proizvod u Holandiji, Samsung je uveo 3D projektor
velikih razmera na uvenoj "Beurs von Berlage" zgradi u Amsterdamu. Zgrada Beurs von
Berlage je sagraena 1900-tih i najavila novu eru moderne arhitekture, to je inilo i
prikladnom lokacijom za uvoenje nove ere 3D tehnologije. Deo javnosti koji se naao ispred
zrade mogao je da vidi novu dimenziju ove istorijske zgrade, kao spektakularni 3D prikaz
koji prikazuje alternativnu istoriju lokacije koja se besprekorno pomeala sa postojeom

17
arhitekturom. Posetioci izlobenog prostora su takoe mogli da pogledaju 3D televizor u
akciji i ostvare mogunost da osvoje jedan od proizvoda u toku 3 dana tog dogaaja. (Cream
Global, 2011)
Omogueno je i korisnicima aplikacije Foursquare da se lociraju na Samsungovom
3D skupu kod Beurs van Berlage zgrade u Amsterdamu. Tim potezom bi svi korisnici ove
aplikacije koji su se locirali na pomenutom mestu uli u dodatno nagradno takmienje kako bi
mogli da osvoje 3D Televizor.

Slika 7. Beurs van Berlage zgrada u Amsterdamu

Izvor: Cream Global, preuzeto 10. januar 2015.

Spoljanja 3D fantazija u Amsterdamu je privukla veliku panju medija i drutvenih

mrea. Vie od 2000 internet stranica i blogova ( eg Cream, MSN, Adage, Independent,
NotCot ) iz 120 zemalja je pisalo o ovom dogaaju, ime su doli do 50 miliona ljudi i
potencijalnih kupaca irom sveta. Istraivanjem od strane MeMo2 potvreno je da je oko
18% Holandskog stanovnitva proitalo ili videlo neto u vezi Samsungove 3D projekcije. To
se odnosi na oko 2 miliona ljudi, u poreenju sa 1000 gledalaca koji su prisustvovali
dogaaju. to se tie prodaje, u Holandiji Samsung-ovo trite LCD i LED televizora se
povealo za oko 25% i 30% (Cream Global, 2011).

Kampanja je bila u uem krugu na Festivalu za medijske nagrade 2011. godine u

"Best Event/Activation" kategoriji.

18
Primer promocije novog Galaxy S4 pametnog telefona na trite

Pre nego to je kompanija Samsung izbacila svoju novu verziju pametnog Galaxy S4
telefona, na tritu se pojavio iPhone 4S koji je bio dosta iskritikovan i nije ispunio trina
oekivanja kada je njegova tranja u pitanju. Kompanija Samsung imala je realan rizik od
sline situacije koja bi mogla da zadesi i njihov proizvod. Prihvatajui rizik kompanija nije
govorila o novim i uzbudljivim karakteristikama svog pametnog telefona ve ih je drala
skrivene i "pod kljuem" do neposrednog dolaska na trite.

Slika 8. Predstavljanje Samsung Galaxy S4 pametnog telefona

Izvor: www.google.com, preuzeto 10. januar 2015.

Strategija kompanije je bila da karakteristike novog Galaxy S4 pametnog telefona pretvori u

drutvenu valutu. Ideja je bila da se mobiliu fanovi i pomou njih predstavi novi proizvod.
Kako bi dobili pristup nekom od prvih Galaxy S4 telefona u svetu, fanovi su morali da
uestvuju u promociji preko svojih Facebook i Twitter naloga.

Menaderi kompanije Samsung su hteli da na inovativan nain predstave novu

generaciju svoje zlatne i najuspenije serije galaxy telefona. Kompanija Samsung je osmislila
odlian nain promocije i realizovala ideju kreiranja virtualnog onlajn reda u kome je jedini
nain da napredujete ka poetku reda i budete meu prvima na svetu koji su kupili najnoviju
verziju samsungovog Galaxy pametnog telefona, jeste da prosledite informacije o telefonu i
njegovim funkcijama preko drutvene mree facebook. Kako bi ovu ideju pribliili ljudima
postavljen je veliki red ekrana ispred radnje u kome su se avatari pomerali, pokrivali nou se
ebetom i koristili kiobrane ako je padala kia.

19
 Slika 9. Virtualni red kompanije Samsung Electronic's
Izvor: www.google.com, preuzeto 10. januar 2015.

Rezultat ovakave promocije kompanije Samsung, je u tome da je za samo 12 dana,

virtualnom online redu pristupilo preko 12.000 ljudi, koji su zajedno ispriali i prosledili oko
85.000 informacija o novom Samsung GALAXY S4 telefonu i time ostvarili organic reach od
preko 15 miliona klikova na pomenutoj drutvenoj mrei (Cream Global, 2011).

2.3.4 Marketing ciljevi kompanije Samsung Electronic's

1. Ulazak na trite 3D video igara preko partnerstva sa kompanijom

Microsoft
Kako bi kapitalizovali i iskoristili sve vei rast trita video igara, Samsung
namerava da ue u partnerstvo sa kompanijom Microsoft kako bi razvili
zajedniki virtualni igrani proizvod. Ukratko, ideja je da se iskoristi nekoliko
3D TV tehnologija sa jednom od dominantnih video konzola kao to je na
primer XBOX 360. Do 2020. godine nameravaju da izbace virtualnu 3D igricu.

2. Lansirati sveobuhvatnu reklamnu kampanju fokusiranu na Samsungovu

konkurentnu prednost u 3D tehnologiji
Reklamna kampanja fokusirana na konkurentne prednosti u tehnolokom smislu
bi bila efektivna u prodaji 3D televizora na rastuem tritu. Samsung je eleo
da predstavi sebe kao pionira ove tehnologije, i da samim tim ima najrazvijeniji
proizvod na tritu. Njihov cilj je bio da poveaju prodaju za 5% u
estomesenom periodu od poetka kampanje.

3. Odravati trinu dominaciju kroz eru "Naoara" i pripremiti trite za

3D televizor za koji nee biti potrebne naoare
Kako su ve zauzeli vrsto mesto na 3D tritu, hteli su i da odre svoju
poziciju lidera 3D tehnologije upotrebom 3D naoara. Kako se trite menja
prema tehnolki razvijenijim televizorima koji ne bi zahtevali korienje
specijalno napravljenih naoara, Samsung je pripremao trite zarad svog novog
proizvoda koji bi trebao da izae poetkom 2015. godine.

Kompanija Samsung Electronic's, kao jedan od pionira na tritu 3D tehnologije, radi

na razvijanju novih proizvoda radi proirenja tog trita i svog uticaja na istom. Kako bi
kapitalizovali i iskoristili sve vei rast potranje takvog trita, kompanija je poela da razvija
proizvode kao to su 3D virtualna igra i 3D televizor koji ne bi zahtevao korienje specijalno

20
napravljenih naoara. Takvi proizvodi doneli bi kompaniji veliku konkurentnu prednost poto
slinih proizvoda na tritu ne bi bilo.

2.4 Opseg marketinga

Do sada smo bili usredsreeni na primenu marketinga u komercijalnom kontekstu, to
jest, upotrebu marketinga od strane kompanija za prodaju proizvoda i usluga. Ali lako se
moe primetiti da su marketing koncept i drugi marketing alati i tehnike, prisutni i u mnogim
drugim kontekstima. Na primer, mnoge politike partije su esto izloene kritici zbog
preterane upotrebe marketinga. One koriste u velikom broju marketing istraivanja da bi se
upoznale sa stavovima glasaa; kandidati koje predlau na izborima, esto su paljivo
odabrani, tako da se svide biraima. One takoe esto koriste oglaavanje i odnose sa
javnou da bi upoznale javnost sa svojim stavovima. (Jobber & Fahy, 2006)
Primena marketinga se moe pronai i u mnogim drugim kontekstima. Obrazovne
institucije se sve vie rukovode tritem poto su demografske promene pootrile nadmetanje
za studente, na iji izbor sve vie utie objavljivanje tabela zasnovanih na performansama.
Univerziteti reaguju osmiljavanjem novih logotipa i rebrendiranjem, sprovoenjem
promotivnih kampanja, i targetiranjem novih trita kao to su stariji studenti i studenti iz
drugih zemalja irom sveta. Korienje marketinga poprima razliite oblike u umetnosti i
medijima. esto je ukazivano na to da mnogi mediji, kao npr. novine i televizijski kanali,
bivaju preterano uproeni da bi zadovoljili ukus odreenih segmenata trita i ostvarili
maksimalne prihode.
Korienje marketinga se moe nai u gotovo svim sferama ivota, ukljuujui
religiju. Spektar moguih primena marketinga izazvao je dosta rasprava meu strunjacima u
oblasti marketinga o opsegu marketinga. Poseban izazov je bio da se pronae osnovni
koncept koji efektivno integrie i poslovni i neposlovni ili drutveni marketing. Na primer, u
poetku je predloena ideja o transakciji, ali ne zahtevaju sve marketing aktivnosti
transakciju ili prodaju. Kotler je onda predloio koncept razmene, ukazujui na to da se svaka
razmena izmeu dve strane moe smatrati marketingom. (Kotler, 1972) Meutim, jasno je da
je ovo takoe diskutabilno poto mnoge razmene ukljuujui, na primer usluge lanova
porodice, nisu marketing aktivnosti. Za nae ciljeve sutina marketinga je u konceptu kupca i
potrebe da se razumeju njegove potrebe i da se na njih odgovori.

21
3. UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prema M. Milosavljeviu "Upravljanje marketingom je proces kojim se pokreu i
usmeravaju marketing aktivnosti, u cilju zadovoljenja potreba graana kao potroaa,
privrede i drutva za proizvodima i uslugama uz ostvarivanje dobiti". (M. Milosavljevi,
1995)
To je kontinualan proces koji se sastoji iz tri faze:
1) Planiranje - faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima,
politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti;
2) Organizovanje - faza procesa upravljanja u kojoj se stvara organizaciona
struktura i organizuje neposredna aktivnost marketing fukncije;
3) Kontrola - faza u kojoj se meri ostvarivanje planskih odluka ( ciljeva, politika,
strategija, porgrama i planova ) i efikasnost organizacije i preduzimanja
korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju marketing funkcije preduzea."
Mnogi autori smatraju da e kvalitet upravljanja marketingom u budunosti biti
presudan faktor uspenosti jednog preduzea.
Takvo miljenje posebno zastupa i obrazlae M. Wilson u knjizi "The Management of
Marketing". Prema njemu "naglasak u poslednjoj deceniji bio je na analizi i unapreenju
marketing taktika. Danas, problem sa kojim se susreu mnoge kompanije je: kako da se
obezbedi da taktiki elementi budu na pravi nain integrisani u okviru kohezione strategije u
odnosu na odgovarajue ciljeve kompanije, i kako ta sinteza moe biti na najbolji nain
planirana, organizovana i kontrolisana, naroito u svetu koji se brzo menja (Wilson, 1993).
M. Wilson takoe istie da je ranije okruenje bilo mirnije, a da su upravljake aktivnosti
marketinga u takvom okruenju bile usredsreene na: rentabilnost, dugorono planiranje,
nacionalno trite uz eventualni izvoz na tradicionalna inostrana trita, promene cena
jednom godinje, ogranizovanje sistema distribucije i slino.

3.1 Upravljanje marketingom u odnosu na razliita stanja

tranje
Jedan od zadataka upravljanja marketingom je da predvidi ponaanje potroaa i
adekvatno na njega odreaguje. Prema Kotleru "Upravljanje marketingom je upravljanje
tranjom"(Kotler, Marketing Management - Millenium Edition, 2000). Globalno posmatrano,
u marketing funkciji se kreira neka ideja i stvara zamisao o eljenom nivou razmene sa
ciljanim tritem. Meutim, organizacije se u praksi susreu sa razliitim situacijama tranje.
esto odreeni faktori ograniavaju ili podstiu tranju za odreenim proizvodima ili pak
potroai, pod uticajem okruenja, razliito reaguju na ponudu proizvoda. U zavisnosti od
stanja tranje potrebno je izgraditi razliite upravljake aktivnosti preduzea, isto
marketinke ili pak u saradnji sa drugim poslovnim funkcijama, putem kojih e se delovati na
tranju, odnosno trite."
U ivotnom ciklusu preduzea moemo se sresti sa sledeim stanjima tranje (Petrovi,
i drugi, 2011):
Negativna tranja
Nema tranje
Latentna tranja

22
 Tranja u padu
Neujednaena tranja
Puna tranja
Prekomerna tranja
tetna tranja
Negativna tranja je situacija u kojoj je proizvod ve lansiran na trite a veina
potencijalnih kupaca ne prihvata proizvod, odustaje ili odlae kupovinu. Kupci se negativno
odnose prema pojedinim zdravstvenim uslugama ( na primer, zubarskim, preventivnim i
slino ). Zadatak upravljanja marketingom je da izvri istraivanje, utvrde i analiziraju uzroci
negativnog odnosa trita prema proizvodu.
Nema tranje predstavlja situaciju u kojoj su ciljni kupci neobaveteni o postojanju
proizvoda ili usluge na tritu, i kada s za njih ne interesuju, i ne pokazuju potrebu. Na
primer, nezainteresovanost korisnika za programe pojedinih turistikih usluga, potroaa za
nove metode i tehnike primene agrotehnikih mera u poljoprivrednoj proizvodnji itd. Zadatak
upravljanja marketingom je da se analiziraju stavovi potroaa i vrednosni sadraji ponude, i
dobrom promocijom informie kupac da e kupovinom proizvoda ili usluge efikasnije
zadovoljiti potrebu nego to je do sada to inio.
Latentna tranja predstavlja oblik tranje kada potroai oseaju potrebu, ali je ne
mogu zadovoljiti postojeim, raspoloivim proizvodima. U ovom sluaju, zadatak marketing
menadera jeste da dobro upozna veliinu potencijalnog trita, kao i prirodu i karakter
potreba potroaa. Nakon toga, neophodno je kreirati takve proizvode i usluge koje e
odgovoriti identifikovanim potrebama. (Stankovi, 2011)
Tranja u padu predstavlja estu pojavu na tritu koja se pojavljuje u odreenoj fazi
ivotnog veka svakog proizvoda. Razlozi mogu biti razliiti ( pojava falsifikata, supstituta,
lo kvalitet, pad kupovne moi kupaca i drugo ). U fazi opadanja, ivotnog veka proizvoda,
dolazi i do pada prodaje i profita. Zadatak marketinga je da prati i analizira tranju i vrlo brzo
reaguje na prve pokazatelje pada tranje, kako putem promotivnih aktivnosti, tako i putem
modifikovanja proizvoda.
Neujednaena tranja javlja se u sluajevima kada tranja varira u zavisnosti od
sezone, inflatornih kretanja privrede itd. Primer su delatnosti u oblasti: turizma,
ugostiteljstva, avio-saobraaja, modne konfekcije, poljoprivrede, graevinarstva. Zadatak
marketinga je da se razvijanjem dopunskih sadraja obogati asortiman ponude proizvoda i
usluga, imajui u vidu trokove koji e nastati, dobit koja e se ostvariti i veliinu trita koja
e sve osvojiti.
Puna tranja opisuje situaciju kada organizacija ima relativno stabilno trite i
tranju za proizvodima. Zadatak marketinga je da se budno prati stanje na tritu i prisustvo
konkurencije i uloi dosta marketinkih napora, znanja i vetine kako bi se stanje zadralo.
Prekomerna tranja postoji kada raspoloivi kapaciteti proizvodnje ne mogu da
odgovore na apsorcionu mo trita. Zadatak marketinga je da se marketinkim aktivnostima
na prvom mestu promocijskim, utie na smanjenje ili odlaganje tranje i racionalno
korienje proizvoda, odnosno utie na umereniju potronju.
tetna tranja se vezuje za plasman onih proizvoda koji ugroavaju ljudsko zdravlje
(alkohol, duvan, oruje). Zadatak marketinga je da se odgovarajuim promotivnim
aktivnostima i demonstracijama tetnost upotrebe proizvoda ukae na opasnost konzumacije i
korienje takvih proizvoda.
23
 Proces upravljanja marketing aktivnostima je stalan proces koji predstavlja
uspostavljanje balansa izmeu mogunosti preduzea i potreba graana kao potroaa,
privrede i drutva.
Kao to smo napomenuli tranja na tritu se moe razliito manifestovati, u tom
kontekstu, na preduzeu je da pronae uravnoteen program marketing aktivnosti, koji zavisi
od mogunosti preduzea, ali i od tranje na tritu kako bi odgovorili na pravi nain i
ostvarili ciljeve preduzea. Zadatak marketinga je da oblikuje tranju sa kojom se suoava
preduzee, tj. da uskladi tranju sa svojim mogunostima.

3.2 Planiranje marketinga

Planiranje marketinga predstavlja prvu fazu procesa upravljanja marketingom i sastavni
je deo ukupnog procesa planiranja u preduzeu. Planiranjem se marketing aktivnosti
preduzea prilagoavaju promenama u okruenju, odnosno potrebama i zahtevima trita.
"Planiranje marketinga predstavlja kontinuelan proces analize opteg i organizacionog
okruenja, definisanje vizije, misije i ciljeva, politike i strategije marketinga sa kvantitativnog
i kvalitativnog aspekta i kontinuiranja kontrola ostvarenih efekata." (V. Filipovi, 2009)
Plan se moe podeliti na tri dimenzije kvalitativnu, kvantitativnu i vremensku
dimenziju (Petrovi, i drugi, 2011):
1. Kvalitativna dimenzija obuhvata definisanje vizije, misije, ciljeva, strategije,
politike, analizu eksternog i internog okruenja, kao i izbor strategije i taktiku
njenog sprovoenja u programe i planove. Planirani ciljevi i zadaci konkretizuju
se u planu marketinga.
2. Kvantitativna dimenzija se odnosi na predmetni i vremenski aspekt
planiranja, kao i na globalne pokazatelje ciljeva, politike i strategije marketinga
3. Vremenska dimenzija predstavlja definisanje kvalitativnih i kvantitativnih
aspekata plana za odreeno vreme. Vremenska dimenzija plana se vezuje za
kratkoroni, srednjoroni i dugoroni period. Kratkoroni plan obuhvata period
do jedne godine, srednjoroni plan od dve do pet godina, a dugoroni od est do
15 godina. Utvrivanje vremenske dimenzije plana ima znaaja zbog izbora
ciljeva rasta i razvoja, politike i strategije preduzea:
a) Kratkorono planiranje je osnova za akcije koje treba preduzeti u marketingu u
periodu od jedne godine. Izrada se omoguava sagledavanjem i analizom
poloaja preduzea na tritu ( u odnosu na konkurenciju ) i jakih i slabih strana
organizacije, definisanjem godinjih ciljeva, politike, strategije i programa
marketinga po pojedinim predmetima, odnosno marketing aktivnostima.
Kratkoroni plan marketinga sastoji se od planova pojedinih podruja
aktivnosti marketinga. To su: plan prodaje, plan promocije, plan istraivanja
trita, plan uvoenja novih proizvoda, plan prodajnih cena, plan trokova
marketinga, plan distribucije i postprodajnih usluga.
b) Srednjorono planiranje po sadraju je isto kao i kratkorono, s tim to je
teite na planiranju rasta. Sa aspekta marketinga, rast se moe planirati kao:
rast postojeih linija proizvoda, rast na bazi novih proizvoda, rast na osnovu
integracija ili kombinacija navedenih metoda. Sastoji se iz dve faze:
preliminarne i konane. Preliminarni srednjoroni planovi predstavljaju poetne
planove marketinga svih organizacionih delova i podruja marketinga. Po
izvrenom usaglaavanju, na razliitim nivoima upravljanja i rukovoenja
24
 usvajaju se konani planovi. Konani plan sastoji se od metoda rasta za
srednjoroni period i pojedinanih planova, istraivanja marketinga, proizvoda,
prodaje, promocije, distribucije, cena i trokova
c) Dugorono planiranje ima za cilj sagledavanje dugorone vizije poloaja
organizacije i promena u okruenju. Ovaj oblik planiranja bazira se na
pretpostavkama razvoja okruenja, ciljeva, politike i strategije. iz kojih
proizilaze dugoroni programi i planovi razvoja. Dugorono planiranje
obezbeuje globalne predstave o razvoju trita, kupaca, konkurencije,
tehnologije, novih instrumenata komunikacije i drugih faktora koji imaju uticaj
na poslovanje organizacije.

Planiranje marketinga moemo podeliti na dve faze:

Prva faza - je istraivako - kreativna i ukljuuje istraivanje neposrednog i

posrednog okruenja u dijagnostiko-kontrolne i u prognostike svrhe.
Druga faza - je faza finog planiranja, ona obuhvata krajnje usaglaavanje
planskih odluka i komplementiranje marketing aktivnosti.

Proces planiranja marketinga obuhvata veliki broj trinih, ekonomskih,

organizacijskih i drugih fenomena, te nuno mora da se bazira na dostignuima ekonomskih i
organizacijskih nauka, zatim psihologije, sociologije, kulturne antropologije, informatike,
kvantitativnih metoda i slino.

3.3 Metode planiranja marketinga

Neke od metoda marketing planiranja su PEST i SWOT analiza. U zavisnosti od
potreba planiranja mogu da se koriste samo pojedini segmenti SWOT analize kao to su:
matrica pretnji i matrica povoljnih prilika, matrica izvrenja/vanosti.
Pored ovih metoda marketing planiranje koristi i druge metode kao to su: metod
strukturne analize grane, metod lanca vrednosti, PIMS program, metod ivotnog ciklusa
grane i proizvoda, metod klasifikacije proizvoda i metod prelomne take.

PEST analiza

PEST analiza je koristan alat koji nam olakava razumevanje trinog rasta i skupljanja, i na
osnovu toga nam daje osnovu za bolje razumevanje trenutne pozicije biznisa kao i
potencijalnih smerova u kojima se biznis moe razvijati. PEST analiza je alat za merenje
biznisa. PEST pretstavlja akronim za Political, Economic, Social and Technological faktore,
koji se koriste da bi se procenilo trite iz aspekta kompanije. PEST analiza daje okvir za
sagledavanje situacije, a moe poput SWOT analize i modela Porterovih pet sila da se koristi
i za sagledavanje moguih strategija, smerova za kompaniju, i drugo. Sprovoenje PEST
analize je jednostavno, i esto se koristi brainstorming kako bi se dolo do predloga PEST
analize. PEST analiza se koristi za poslovno i strateko planiranje, marketing planiranje, za
razvoj proizvoda i istraivanja. Kako su faktori PEST analize uglavnom eksterni, sprovoenje
PEST analize treba da se odvija pre sprovoenja SWOT analize.

25
Neophodno je da se subjekt PEST analize jasno definie sa aspekta trita:
Na koji nain kompanija posmatra svoje trite
Na koji nain proizvod posmatra svoje trite
Na koji nain je brend povezan sa svojim tritem
Lokalna poslovna jedinica
Strateka odluka, poput ulaska na novo trite ili lansiranje novog proizvoda
Potencijalno preuzimanje
Potencijalno partnerstvo
Investiciona ansa
PEST analiza procenjuje trite, ukljuujui konkurenciju, iz ugla odreenog predloga ili
kompanije.
SWOT analiza omoguava uvid u trenutno stanje preduzea.

SWOT analiza

SWOT analiza pomae u odreivanju kompanijskih resursa i mogunosti prema pretnjama i

ansama iz okruenja. SWOT analiza moe da bude veoma subjektivna, ali dodavanjem
teinskih kriterijuma svakom faktoru uveava se vrednost analize.
SWOT pomae u izboru najbolje strategije. SWOT analiza je jednostavna iz aspekta to njena
uspena primena ne zahteva intenzivnu obuku ili tehnike vetine, za uspenu primenu je
neophodno samo razumevanje prirode kompanije i grane u kojoj kompanija posluje. SWOT
analiza je fleksibilna ak do te mere da moe da uvea kvalitet organizacionog stratekog
planiranja ak i ako ne postoji obiman marketing informacioni sistem. SWOT analiza
dozvoljava marketing menaderima da integriu i sinhronizuju razliite informacije, koje su
kvantitativne i kvalitativne prirode. SWOT analiza moe da pospei saradnju izmeu
menadera iz razliitih funkcija.
SWOT analiza (akronim od rei Strenghts - snage, Weaknesses - slabosti, Opportunities -
anse i Threats - pretnje) predstavlja jedan od "najpopularnijih" metoda marketing planiranja.
Primenom ovog metoda, marketing planiranje zasniva se na analizi internog okruenja (snage
i slabosti) i eksternog okruenja (pretnji i ansi). etiri strategije SWOT matrice:
WT ( slabosti i pretnje ) strategija usmerena na minizimiranje i slabosti i pretnji.
Moe da zahteva smanjivanje miksa proizvoda, pa ak i eliminaciju i likvidaciju
pojedinih proizvoda ili linije proizvoda.
WO ( slabosti i prilike ) strategija pokuava da minimizira slabosti i maksimizira
prilike. Preduzee i njegova marketing sluba imaju odreene slabosti u nekim
podruijima i poslovima. Problem mogu da ree razvijanjem tih podruja samostalno
ili u saradnji sa nekim drugim organizacijama.
ST ( snage - pretnje ) strategija se zasniva na snagama organizacije na osnovu kojih
se ona moe "boriti" sa identifikovanim pretnjama. Cilj je makzimizirati snage uz
minimiziranje pretnji.
SO ( snage - anse ) strategija koja se primenjuje u povoljnim trinim situacijama.
Cilj je aktivirati raspoloive snage da bi se iskoristile povoljne anse na tritu.

26
Metoda strukturne analize:

U marketing planiranju primenom ovog metoda vri se analiza aktivnosti poslovnog

podruja, odnosno sagledava se profitni potencijal grane odreen interakcijom sledeih
faktora: uslovima ulaska/izlaska organizacije na izabrano poslovno podruje, pregovaraka
mo dobavljaa, pregovaraka mo kupca, poloaj proizvoaa substituta i intenzitet
rivalstva meu konkurentima u grani. (Porter, 1980)

Lanac vrednosti:

"Value Chain" je takoe razvio M. Porter. Koristi se za identifikaciju potencijalnih

konkurentskih prednosti organizacije. Lanac vrednosti ini devet strategijskih poslovnih
aktivnosti od kojih su pet primarne (obezbeenje ulaznih elemenata, obrada, poslovna
logistika, marketing i servisiranje), a etiri aktivnosti ine podravajue aktivnosti
(infrastruktura preduzea, upravljanje kadrovima, razvoj tehnologije i nabavka). Cilj je iznai
konkurentske prednosti preduzea u upravljanju meusobnom kombinacijom ovih aktivnosti.

PIMS program:

PIMS ( Profit Impact of Market Strategy ) razvio je Institut za strategijsko upravljanje, sa

ciljem da se na bazi ispitivanja veza izmeu strategijskih faktora i performansi organizacija
napravi najbolji izbor marketing strategije. Bazira se na utvrivanju relacije odnosa izmeu
niza strategijskih opcija i profitabilnosti. U praksi se pokazao korisnim za izbor pravaca
akcija marketing aktivnosti u oblasti strategijskog planiranja marketinga

Metod ivotnog ciklusa proizvoda i grane:

ivotni ciklus proizvoda je veoma vaan koncept, pogotovo u dananje vrijeme kad je
konkurencija nemilosrdna. Upravo taj ciklus nam omoguava da imamo uvid u dinamiku
konkurentnosti proizvoda. Iz navedenog proizilazi da svaki proizvod ima ogranien vek
trajanja. Ovaj koncept se bazira na aproksimaciji kretanja obima prodaje i profita kroz faze
(Milisavljevi, 1996):

a) uvoenja proizvoda - period sporog rasta prodaje proizvoda. Treba naglastiti da

u ovoj fazi nema profita zbog velikih trokova uvoenja proizvoda na trite.
b) rasta proizvoda - period osvajanja trita i znatnog poveanja profita.
c) zrelosti proizvoda - period laganog opadanja prodaje. Proizvod je ve prihvatila
veina potencijalnih potroaa. Profit se stabilizuje ili opada. To se deava iz
razloga to se poveavaju marketing aktivnosti neophodne za odbranu od
konkurencije.
d) opadanja proizvoda - period u kojem dolazi do pada prodaje i profita. Do pada
prodaje dolazi iz niza razloga. Neki od tih razloga su: tehnoloki napredak,
promene u ukusima potroaa,poveana domaa i inostrana konkurencija.

Metod klasifikacije proizvoda:

Metod klasifikacije proizvoda se bazira na njihovom doprinosu rastu i profitu organizacije. U

marketing teoriji ovaj metod koristi se za potrebe planiranja proizvoda. Razvio ga je Petter
Drucker. On je uveo tzv. "mapu proizvoda" koja obuhvata sledee grupe proizvoda: budue
nosioce rasta, sadanje nosioce rasta i profita, proizvode koji mogu postati nosioci profita ako

27
se neto radikalno promeni, dosadanje nosioce rasta, proizvode koji se jo prodaju i neuspele
proizvodne projekte.

Analiza prelomne take:

Analiza prelomne (kritine) take ili take rentabiliteta predstavlja prostu metodu za
istraivanje potencijalnih vrednosti nekoliko prelomnih taaka uzimajui u obzir alternativne
investicione predloge koji su rezultat razliitih kapaciteta i tehnolokih procesa (Mai,
2010).

Slika 10. Grafika prezentacija anlize prelomne take

Izvor: Knjiga "Menadment principi, koncepti i procesi" prof. dr Branislav Mai
str. 158

Metoda ili analiza prelomne take se koristi za planiranje prihoda, trokova, zone
dobitka i gubitka u zavisnosti od ulaganja u pojedine instrumente marketing miksa. Koristei
metodoloki pristup analize prelomne take, menadment preduzea moe odreivati eljeni
profit i na toj osnovi traiti odgovor na pitanje: Koliki obim proizvodnje i prodaje treba da
ostvari za takav nivo profita.

3.4 Strategijsko planiranje marketinga

Strategijsko planiranje je upravljaki proces razvijanja i odravanja ivotne sposobnosti
ciljeva i sredstava organizacije u odnosu prema mogunosti njene okoline. Zadatak
strategijskog planiranja je da tako prilagodi kompaniju, da obuhvati dovoljno poslova kako bi
se odrala ak i ako bi neki od njenih poslova bili tetni (Kotler, 1998).

28
 Proces strategijskog planiranja u marketingu posmatrano na modelu poslovnih jedinica
obuhvata sledee faze (Joksimovi, 2013):
Definisanje vizije i misije
Analiza unutranjeg i spoljanjeg okruenja
Definisanje ciljeva i zadataka marketinga
Formulisanje marketing strategije
Utvrivanje marketing programa
Primena
Kontrola strategijskog planiranja
Vizija marketinga vezuje se za buduu projekciju marketing okruenja, planiranu pod
optimistinim odnosno pesimistinim promenama u okruenju.
Misija marketinga predstavlja planiranje pravaca akcije i pokazuje zajedniki pravac
delovanja zaposlenih u marketingu i to kroz odreivanje posla kojim ele da se bave i onoga
to e ih razlikovati od drugih firmi, odnosno konkurenata.
Formulisanje misije marketinga pretpostavlja blie odreivanje trinih segmenata,
uticajnih grupa u okruenju, programa proizvodnje i prodaje, odnosno proizvoda i usluga,
filozofiju preduzea, profitabilnost prodajnog programa i prodajnih podruja, odgovornost
prema drutvu i korporativnu reputaciju. Faktori koji utiu na misiju marketinga su: veliina i
lokacija organizacije, ciljna trita, sloenost i dinaminost okruenja, poslovna, marketing i
tehnoloka snaga, oblik vlasnitva i odgovornosti organizacije, organizaciona struktura,
karakteristike strukture i procesa upravljanja, primena savremenih koncepsija u razvoju
organizacione strukture, specifine jake i slabe strane, anse i pretnje iz okruenja i
raspoloivost resursima organizacije i primena savremenih instrumenata komunikacije.
Misiju ini pet kljunih elemenata: razvoj organizacije, tekue preferencije vlasnika,
praenje i prouavanje okoline, sredstva organizacije i profesionalna osposobljenost.
Analiza interne i eksterne okoline nezaobilazan je korak u procesu strategijskog planiranja
marketinga. U ovu svrha najee korieni metodi su: SWOT analiza, matrica pretnji,
matrica povoljnih prilika i matrica izvrenja/vanosti.
Ciljevi i zadaci marketinga utvruju se u odnosu na formulisanu misiju marketinga i
utvrenih internih i eksternih mogunosti. Pri utvrivanju marketing ciljeva treba imati u
vidu: poloaj organizacije na tritu, sistem distribucije, formiranja cena, sistem
komunikacije i mogunost plasmana na inostranom tritu. Dobro formulisana marketing
koncepcija, strategijski je orijentisana na tri cilja:
Dostizanje maksimalne koristi za kupca
Ostvarivanje "optimalne" dobiti za preduzee
Zadovoljenje drutvenih potreba
Marketing strategija ukazuje na osnovni pravac aktivnosti i resursa potrebnih za realizaciju
postavljenih marketing ciljeva. Marketing strategije su usko povezane sa strategijama trita i
proizvoda. Stoga, pri izboru marketing strategije treba analizirati dva parametra: trite i
proizvod. Marketing strategija je u osnovi, nain usmeravanja i prilagoavanja aktivnosti
organizacije ciljnim tritima.

29
Marketing program predstavlja neophodno sredstvo za sprovoenje definisanih strategija.
Od smernica to bi trebalo uraditi, prelazi na precizno utvrivanje konkurentnih akcija.
Programom se definie: ta e se uiniti; ko e to uiniti; kada e se to uiniti; koliko e to
kotati.
Primena stratekog plana marketinga je neizostavna karika u lancu strategijskog planiranja,
jer utvrivanjem kako neto treba uraditi nije obezbeeno i da se to uradi bez greke.
Kontrola strategijskog planiranja podrazumeva praenje uspenosti sprovoenja
konkretnih strategija i uspostavljanje povratne veze sa sledeom iteracijom marketing
planiranja u cilju tzv. strategijskog prilagoavanja.

3.5 Primer SWOT analize za 2015. godinu kompanije Samsung

Electronic's
Jako visoki trokovi istraivanja i razvoja rezultirali su jednim od najaih i najveih
portfolia patenata meu tehnolokim kompanijama. Inovacija je klju uspeha u tehnolokom
sektoru i uglavnom, to vie para kompanija potroi na istraivanje i razvoj, vie e inovacija
i napraviti. Kompanija Samsung Electronics je potroila $10.4 milijardi amerikih dolara na
istraivanje i razvoj u 2013. godini, to je predstavljalo drugi najvei iznos utroen na
istraivanje i razvoj na svetu. Troak istraivanja i razvoja je u jakoj korelaciji sa rastom
prihoda kompanije i irenjem kompanije na nova trita. (Jurevicius, Samsung SWOT
analysis, 2015)

Kompanija 2013 Promena Procentualni 2014 Promena Procentualni

(milijarde) od 2012 prikaz (milijarde) od 2013 prikaz
prihoda prihoda

Samsung $10.4 15.6% 5.8% $13.4 28% 6.4%

Electronics

Apple $4.5 32% 2.6% $6.0 35% 3.3%

Nokia $6.1 -14.4% 15.8% - - -

Microsoft $9.8 8.5% 13.3% $10.4 6.1% 13.4%

Intel $10.1 21.5% 19% $10.6 4.6% 20.1%

Google $6.8 31.5% 13.5% $8.0 17.1% 13.3%

LG $2.1 23.7% 3.8% $2.3 9.1% 3.9%

Sony $5.7 9.3% 7% - - -

Tabela 1. Trokovi istraivanja i razvoja

kompanije Samsung u odnosu na njihove najvee konkurente
Izvor: Magazin Strategy & Business, Navigating the Digital Future (JARUZELSKI,
LOEHR, & HOLMAN, 2013)

30
Samsung je najvie uloio u istraivanje u 2013. i 2014. godine. Jedino su se kompanije Intel
i Microsoft pribliile tom iznosu. Samsungov budet za istraivanje i razvoj je korien
efikasno kako je kompanija troila samo 5.6% 2013. i 6.4% 2014. godine svojih prihoda
zarad istraivanja i razvoja. (Jurevicius, Samsung SWOT analysis, 2015)
Samsungovi visoki trokovi istraivanja i razvoja rezultirali su najveim portfoliom
patenata meu njihovim rivalima. U tabeli ispod je prikazan broj odobrenih patenata za svaku
kompaniju ponaosob.

Kompanija 2011 2012 2013

Samsung Electronics 4868 5043 4652

Apple 676 1136 1775

Nokia 585 605 610

Microsoft 2309 2610 2659

Intel 1244 1287 1454

Google 426 1151 1851

LG 1404 1617 1945

Sony 2265 3017 3073

Tabela 2. Rang lista odobrenih patenata

Izvor: "U.S. Patent and Trademark Office", preuzeto 4. februara 2015.

to vie patenata kompanija ima, to se nalazi u boljoj poziciji za odbranu svojih inovacija od
rivala. Trenutno, portfolio kompanije Samsung Electronics je jedan od najaih u tehnolokoj
industriji.

Snage kompanije Samsung Electronic's:

1. Jako veliki izdaci u sektorima za istraivanje i razvoj doveli su do jednog od

najaih portfolia patenata meu tehonolokim kompanijama
2. Liderska pozicija u industriji memorijskih ipova, televizora, mobilnih telefona,
pametnih telefona i LCD monitora.
3. Prepoznatljivost brenda i dobra reputacija
4. Lojalnost kupaca i njihovo uvaivanje brenda
5. Ogroman reklamni i marketing budet
6. Inovativnost proizvoda i dizajnerske sposobnosti
7. Vertikalna integracija i proizvodni "outsourcing" rezultiraju niskim trokovima
proizvodnje
8. Kompanija odrava odline odnose sa svojim dobavljaima, kao i sa svojom
radnom snagom
9. Samsung je finansijski jaka i stabilna kompanija

31
 10. Proizvodni procesi i procedure upravljanja zalihama su u skladu sa najviim
industrijskim standardima.

Slabosti kompanije Samsung Electronic's:

1. Pored pozicioniranja kompanije kao proizvoaa pametnih telefona visokog i

srednjeg kvaliteta, kompanija Samsung se pozicionirala i kao proizvoa
telefona nieg nivoa kvaliteta i vrednosti koji se kao takvi mogu negativno
odraziti na ugled kompanije i njenog brenda
2. Zavisnost od Google's Androida, obezbeuje malo kontrole nad operativnim
sistemom korienim u Samsungovim proizvodima
3. Negativni publicitet i nastala teta od patentnih sporova
4. Jaka trina konkurencija u skoro svakom segmentu poslovanja
5. Samsung-u je potreban napredak u definisanju vizije, misije i strategijskih
ciljeva.
6. Potranja za LCD monitorima oekuje pad tranje u budunosti

anse kompanije Samsung Electronic's:

1. Samsung bi mogao uvesti novi odvojeni brend pametnih telefon nieg nivoa
kako bi odgovorio na ekspanziju Xiaomi, Huawei and Lenovo pametnih
telefona.
2. "Internet stvari" (Internet of Things) trite iji se znaajan rast oekuje u toku
sledee decenije.
3. Ui na rastue trite beinih ipova
4. Pozitivne prognoze rasta trita pametnih televizora daju samsungu mogunost
da dalje ire i razvijaju svoj proizvod visokog nivoa na tritu
5. Poveana tranja prema senzorima za prepoznavanja pokreta, ekranima,
kamerama i drugim proizvodima
6. Povoljna ekonomska situacija u Junoj Koreji
7. Samsung je dobro opremljen da se bavi tehnolokim promenama i da odrava
dobre internacionalne odnose sa drugim zemljama

Pretnje kompanije Samsung Electronic's:

1. Prosena prodajna vrednost pametnih televizora opada

2. Intenzivna konkurencija na skoro svakom tritu na kom Samsung posluje
3. Nove povrede patenta nastale loom reputacijom i negativnim publicitetom
4. esta pojava uvoenja novih zakona u vezi sa industrijom
5. Prezasienost trita pametnih telefona

Kljuni problem kompanije Samsung Electronic's je zavisnost prema drugim

kompanijama kao to je Google. U tom sluaju se kompanija ne ponaa kao lider, i ta
zavisnost se moe i negativno odraziti na njeno poslovanje. Samsung se mora pozicionirati
kao trini lider i nastaviti svoju dosadanju strategiju inovacije proizvoda, kako bi u
budunosti smanjio svoju zavisnost od software-a drugih kompanija. Potrebno je snagom
kompanije savladiti njene slabosti, koristiti razliite vidove strategije kako bi uhvatili anse i
savladali pretnje koje dolaze od strane konkurencije.

32
 Moemo rei da je jedan od najveih potencijala kompanije Samsung Electronic's,
njen radni kolektiv koji ini kompaniju, koji svojim vrednim i motivisanim radom doprinosi
napretku i tehnolokim inovacijama i tako je ini jednom od najveih i najinovativnijih
tehnolokih kompanija dananjice. Sa napretkom tehnologije i globalizacijom trita, Juno
Korejska kompanija Samsung Electronic's se nala pred velikim izazovom i ogromnom,
nemilosrdnom trinom konkurencijom koju ine neki od najveih giganata tehnoloke
industrije. Kako bi se izborila za svoje mesto na globalnom tritu kompanija Samsung se
okrenula motivaciji ljudskih resursa i stvorila zajedniki oseaj potrebe i istinske elje za
uspehom i napretkom kompanije. Odani i motivisani zaposleni i njihova elja za uspehom su
najvea "snaga" kompanije Samsung Electronic's, oni svojim znanjem i motivacijom vode
kompaniju ka uspenoj budunosti.

33
4. MENADMENT LJUDSKIH RESURSA I NJEGOVA
ULOGA U POSLOVANJU VELIKIH KORPORACIJA
4.1 Ljudski resursi
Upravljanje je oduvek bilo predmet interesovanja nauke i svakodnevne ljudske prakse
i poelo je onog trenutka kad su dva oveka poela da rade zajedno. Istorija upravljanja je,
zapravo, istorija ljudi koji planiraju, organizuju, vode kadrovsku politiku, rukovode i
kontroliu. To praktino znai da je upravljanje proces star koliko i ljudska vrsta. Uee
veeg broja ljudi u radu, podela rada i razvoj interpersonalnih odnosa, zahtevaju posebnu
organizaciju rada, koordinaciju postupaka i kontrolu izvrenja zadataka. Zajedniki rad vie
nije prosta suma individualnih aktivnosti. U takvim uslovima neophodno je da neko
koordinira radom pojedinaca, usmerava njihovu aktivnost i podstie inicijativu. Onaj ko
preuzima ulogu organizatora, praktino preuzima ulogu voe. (Damnjanovi, Sua, kunca,
Milenkovi, & Risti, 2012)

Kako bi postigli to bolje rezultate poslovanja, potrebna je dobra organizacija i

upravljanje ljudskim resursima u preduzeu a upravo tome slui menadment ljudskih
resursa. Konkretne definicije se uglavnom baziraju na njegovoj funkciji upravljanja ljudskim
resursima radi uspenijeg ostvarenja organizacionih ciljeva, jer i sama re managment znai
voditi.
"Menadment ljudskih resursa moemo definisati kao upravljaku aktivnost koja
podrazumeva obezbeivanje, razvoj, odavanje, prilagoavanje, usmeravanje i korienje
ljudskih potencijala u skladu sa ciljevima preduzea, uz istovremeno respektovanje
individualnih potreba i ciljeva zaposlenih". (Prulj, 2002)

4.1.1 Menadment ljudskih resursa i njegovi osnovni pojmovi

Pojam menadment ljudskih resursa (Human Resource Management) u teoriji se
pojavljuje osamdesetih godina prolog veka. Do njegovog pojavljivanja uglavnom se
govorilo o personalnom menadmentu, odnosno o personalnoj ili kadrovskoj funkciji. Znaaj
menadmenta ljudskih resursa polazi od injenice da su ljudi osnovni faktor koji je zajedniki
u svakoj organizaciji, pa su na osnovu toga oni kreatori organizacionih strategija preduzea.
Svaki menader bie ukljuen u aktivnosti vezane za ljudske resurse i nastojati e da olaka
saradnju meu ljudima, kako bi se uspenije ostvarila strategija i realizovali planovi
oranizacije. Ljudski resursi doprinose na razliite naine uspehu organizacije, ali se moraju
pridravati strategiji kompanije. Termin ljudski resursi nam govori o ljudima koji se nalaze
u organizaciji, o njihovom potencijalu, kao i svim sposobnostima koje mogu da prue
organizaciji u cilju ostvarenja njenih potreba. Ljudski resursi se nalaze u ravnopravnom
poloaju sa ostalim resursima, jer su za njihovo kvalitetno upravljanje potrebne odreene
sposobnosti i znanja.
Novi zahtevi koje namee globalizacija podstiu organizacije na stalni razvoj i
napredak, kako bi uspeli da opstanu u novom nepratajuem okruenju. Potrebno je imati
dobre ljudske resurse, kvalitetnu i obrazovanu radnu snagu kako bi bilo mogue odgovoriti na
izazove i zahteve sa kojima se stalno suoavamo. Obrazovanje ljudskih resursa u organizacije
od velikog je znaaja za njen razvoj i napredak.

4.1.2 Menadment ljudskih resursa kao savremeni menadment koncept

Menadment ljudskih resursa je oblast nauke o organizaciji koja se bavi
prouavanjem svih aspekata zaposlenosti u organizaciji. S obzirom na predmet izuavanja,

34
nauna oblast menadmenta ljudskih resursa nije se razvijala izolovano, ve u irem
kontekstu industrijskih promena i ekonomskog razvoja i ukazuje na njeno prilagoavanje
burnim i kontinuiranim promenama koje je industrijalizacija imala na drutvo u celini, a
posebno na ljudski rad. (Damnjanovi, Sua, kunca, Milenkovi, & Risti, 2012).
Poslovanje preduzea se ne moe zamisliti bez odgovarajuih proizvodnih resursa, a
ljudi, sa svim svojim sposobnostima, predstavljaju jedan od tih resursa. Ljudski resursi imaju
znaajnu ulogu za preduzee, jer ljudi utiu na ekonomsku efikasnost preduzea. Oni kreiraju
i proizvode robe i usluge, kontroliu kvalitet, plasiraju proizvode, upravljaju finansijskim
sredstvima, i utvruju optu strategiju i ciljeve organizacije. Bez efektivnih ljudi preduzee
ne bi nikada moglo ostvariti svoje ciljeve. Ljudski resursi ine znaajan troak poslovanja. U
zapadnim zemljama, posebno u velikim preduzeima, trokovi radne snage ine 20-30%
ukupnih trokova, negde ak i do 50%. U privredama u tranziciji, zbog niih cena radne
snage, ovaj procenat je neto nii, ali nije nimalo zanemarljiv.

Nije lako upravljati ljudima, njihovim ponaanjem i njihovim potencijalima. Iako u

procesu upravljanja postoje odreena pravila, menadment organizacije im ne sme robovati,
jer je ljudsko ponaanje promenljivog karaktera, a esto i nepredvidivo. Svaki ovek je
zasebna linost, a svaka organizacija pria za sebe. to je primenljivo u jednom preduzeu,
nije u drugom; to daje rezultate u jednoj kompaniji, ne daje u drugoj. Osim standardnih i
uobiajenih pravila, moraju se stvarati i pravila prilagoena konkretnim ljudima, konkretnim
organizacijama i konkretnom okruenju. Da bi se u tome uspelo, osim dobrog poznavanja
faktora okruenja i adekvatnog dizajniranja organizacione strukture, neophodno je i dobro
poznavanje ljudske prirode kako bi se vernije i potpunije oslikale potrebe, navike, interesi,
oekivanja, stavovi i verovanja pojedinaca i grupa. (Damnjanovi, Sua, kunca, Milenkovi,
& Risti, 2012)
Osnovu predstavljanja ljudi kao resursa ini tenja da se ovaj potencijal izjednai u
tretmanu sa ostalim poslovnim resursima preduzea. Ljudski resursi raspolau znanjem koje
je neophodno za obavljanje radnih aktivnosti i razvoj preduzea. Oni poseduju inovatorske
kvalitete, intelektualne, bioloke i fizioloke potencijale bez kojih se ne moe odvijati proces
rada. Pribavljanje ovog resursa i njegovo radno angaovanje je kljuni zadatak menadmenta
preduzea. Pojam ljudski resursi pojavljuje se osamdesetih godina prolog veka u SAD i
Engleskoj, odakle se iri i u druge regione sveta. U naoj zemlji, kao pojam, upotrebljava se
od devedesetih godina prolog veka. Ljudski resursi ne oznaavaju samo zaposlene ve i
njihove ukupne vrednosti i potencijale.
"Pod ljudskim resursima se podrazumevaju ukupni ljudski potencijali u organizaciji:
raspoloiva znanja i iskustva, upotrebljive sposobnosti i vetine, mogue ideje i kreacije,
stepen motivisanosti i zainteresovanosti za ostvarivanje organizacionih ciljeva i slino".
(Kuli, 2005)
Upravljanje ljudskim resursima se pozicionira u sferi voenja, odnosno usmeravanja
ljudi u organizaciji, a zasniva se na kljunim kategorijama organizacionog ponaanja kao to
su: motivisanje, odnosi pojedinaca i grupa, organizaciona socijalizacija, organizaciona
kultura itd. Za efikasno upravljanje ovim resursom neophodna su odreena teorijska znanja,
kao i specifine metode, procesi i postupci da bi se ljudski potencijal iskoristio, odnosno da bi
se usmerio njegov razvoj. Upotreba i razvoj ljudskih resursa treba da budu usmereni ka
realizaciji krajnjih ciljeva preduzea, tj. njegove razvojne i poslovne politike.

Meutim, efikasno i efektivno upravljanje ljudskim resursima mora da uzme u obzir i

interese ljudi, a ne samo ciljeve preduzea. Istina je da preduzee koristi ljudski potencijal
kao sredstvo za ostvarivanje postavljenih ciljeva, ali i ljudi, isto tako, koriste preduzee da bi
ostvarili svoje line interese. Upravljanje radom i razvoj ljudskih resursa je usko povezano sa

35
upravljanjem i razvojem samog preduzea. Samim tim u novom konceptu menadmenta,
pored tehnoloke, organizacione i ekonomske komponente, mora u znatno veoj meri da
budu zastupljene socijalna i psiholoka komponenta. Jedino se na taj nain moe obezbediti
odgovarajui sklad izmeu poslovnih resursa preduzea, to je pretpostavka za njegovo
uspeno poslovanje i skladan razvoj.
Savremeni menadment koncept, kojim se upravlja ljudskim resursima bavi se
strategijskim, individualnim i drutvenim aspektima ljudi u organizaciji. Osim toga, i ovaj
aspekt upravljanja vodi rauna o konkurentnosti obuhvata sve odluke i akcije u voenju
ljudi, koje kreiraju ili podravaju konkurentsku prednost.

4.1.3 Upravljanje ljudskim resursima

Upravljanje je oduvek bilo predmet interesovanja nauke i svakodnevne ljudske prakse
i poelo je onog trenutka kad su dva oveka poela da rade zajedno. Istorija upravljanja je,
zapravo, istorija ljudi koji planiraju, organizuju, vode kadrovsku politiku, rukovode i
kontroliu. To praktino znai da je upravljanje proces star koliko i ljudska vrsta.
(Damnjanovi, Sua, kunca, Milenkovi, & Risti, 2012)

Upravljanje ljudskim resursima predstavlja posebnu naunu disciplinu

menadmenta, koja ukljuuje sve procese i aktivnosti koje imaju za cilj upravljanje ljudskim
resursima neke organizacije. Upravo sveobuhvatan, sistemski pristup odnosima sa
zaposlenima omoguuje najvei stepen poboljanja performansi neke organizacije.
Funkciju upravljanja ljudskim resursima opredeljuje niz raznovrsnih i meusobno
povezanih procesa, odnosno aktivnosti, od kojih poseban znaaj imaju: planiranje ponude i
tranje za ljudskim resursima, analiza poslova, regrutovanje potencijalnih kandidata za
popunu upranjenih radnih mesta, selekcija prijavljenih kandidata, socijalizacija
novozaposlenih, obuka i razvoj zaposlenih, motivisanje, zatita zdravlja zaposlenih,
potovanje zakonskih i drugih propisa kojima se ureuju radni odnosi i slino. (Stefanovi,
2005)
Oblast upravljanja ljudskim resursima obuhvata praktino sve aspekte odnosa sa
zaposlenima u nekoj organizaciji. Kvalitetno upravljanje ljudskim resursima je najznaajnija
poslovna aktivnost svake organizacije. Rastua potreba za pronalaenjem i zadravanjem
talentovane radne snage govori nam da upravljanje ljudskim resursima postaje strateki deo
poslovanja. Mnoge organizacije efektivno trae, zadravaju i rade na usavravanju zaposlenih
kadrova.
Nemogue je jednom definicijom obuhvatiti ceo pojam upravljana ljudskim
resursima, ali moemo istai da bi se pod tim podrazumevala briga o ljudima unutar
organizacije. To se odnosi na pronalaenje pravih i iskusnih ljudi za organizaciju, ime bi se
uticalo na obuavanje i razvoj zaposlenih i podsticanje putem motivacije, da bi se uspeo
zadrati takav kadar. Tako da bi se moglo rei da se upravljanje ljudskim resursima sastoji od
etiri osnovne funkcije, a to su (tangl-unjar & Zimanji, 2006):

Staffing (planiranje zapoljavanja, regrutovanje, selekcija i orijentacija)

Obuka i razvoj
Motivacija
Zadravanje

Svaka organizacija je uspena onoliko koliko poseduje kvalitetnih ljudskih resursa.

Postizanje maksimuma zaposlenih, njihova motivacija i uspenost u radu od presudnog su
znaaja, prema tome svaka organizacija, ma koliko ona bila velika, formirae odeljenje za

36
ljudske resurse. Moglo bi se rei da je svrha upravljanja ljudskih resursa, upravo u
poboljanju rada zaposlenih, na svaki mogui nain.
Danas je konkurencija ogromna i namee potrebu za to kvalifikovanijim resursima,
tako da je neophodno da se eksperti za ljudske resurse obrazuju i specijalizuju u mnogim
naunim disciplinama (psihologija, pravo, sociologija...). Kompanije moraju da utiu na
obrazovanje i stalno usavravanje svojih zaposlenih, kao i da ih podstie na bolji rad i
doprinos u organizaciji. Zadovoljstvo zaposlenih uticati e njihov uspeh i na lojalnost
organizaciji.
Eksperti za upravljanje ljudskim resursima imaju veliki znaaj za kompanije i njihova
uloga je sve vea. Oni svojim radom treba da pomognu ostalim nivoima menadmenta u
organizaciji. Moemo rei da je uloga upravljanja ljudskim resursima zadatak svakog
menadera, bez obzira na njegovu angaovanost, kako bi se pruila maksimalna podrka
zaposlenima.
Svrha upravljanja ljudskim resursima je u poboljanju i unapreivanju kvaliteta radnih
uslova, zadovoljstva zaposlenih kao i obuka za rad i sve ostale aktivnosti koje doprinose
boljem, kvalitetnijem i motivisanijem radnom kolektivu.

4.1.3.1 Ciljevi upravljanja ljudskim resursima

Menadment ljudskih resursa predstavlja proces privlaenja, angaovanja, obuke,
motivacije, zadravanja i nagraivanja zaposlenih, sa ciljem stvaranja bezbednog i pravednog
okruenja za zaposlene sa jedne strane, a sa druge strane postizanje strategijskih ciljeva
organizacije. To ukazuje na injenicu da je menadment ljudskih resursa danas mnogo vie
od personalnog menadmenta i da, zapravo, predstavlja, filozofiju koja efikasno ide u
susret potrebama moderne organizacije. (orevi-Boljanovi & Pavi, 2011)
Kako bi postigli odreene ciljeve u organizaciji, menadment ljudskih resursa mora
da ispuni odreene zahteve, koji e uticati na poboljanje rada zaposlenih a samim tim i
njihovu veu produktivnost u organizaciji. Kroz to zadovoljenje i ispunjenje zahteva
osnovnog i najvrednijeg resursa u preduzeu, dolazimo do ispunjenja ciljeva, kojima se tei.
Ukoliko menadment ljudskih resursa nije u stanju da upravlja ljudskim resursima to moe da
utie na poslovanje, kao i profit i u najgorem sluaju opstanak te organizacije.

Postoje etiri osnovna cilja koje menaderi ljudskih resursa treba da postignu (Torrington,
Taylor, & Hall, 2004) :

1. Ciljevi koji se odnose na zaposlene. Osnovni cilj menadera ljudskih resursa

jeste da organizaciji obezbedi kvalitetne ljude koji e biti u stanju da efikasno i
efektivno obavljaju zadate poslove. Da bi ostvarenje ovog cilja bilo uspeno
potrebno je da se utvrdi organizaciona struktura, vrsta ugovora pod kojim e
zaposleni biti angaovani, odabir kvalitetnih ljudi i njihovo zadravanje u
organizaciji.

2. Ciljevi koji se odnose na rad. Kada organizacija obezbedi kvalitetne ljudske

resurse, glavni cilj menadera ljudskih resursa jeste da preduzmu sve potrebne
mere i aktivnosti kako bi zaposleni bili motivisani, predani poslu i maksimalno
angaovani. Ovde se posebno naglaava uloga obuke i razvoja, sistema
nagraivanja zaposlenih, kao i disciplinovanje zaposlenih i ostvarivanje visokih
radnih standarda.

3. Ciljevi koji se odnose na menadment promena. Promene se ne deavaju samo

u spoljanjem okruenju organizacije, ve i sama organizacija izaziva promene i

37
 inovacije kako bi mogla da ostvari i odri svoju konkurentnu prednost na tritu.
Promene su nekada strukturalne i sastoje se u reorganizovanju poslovnih
aktivnosti i procesa ili u poronalaenju i angaovanju novih zaposlenih. Mogua
je i potreba za kulturolokim promenama u smislu promena ustaljenih vrednosti,
stavova ili normi ponaanja. Najkrae reeno, u ostvarivanju ovog cilja, od
odeljenja za menadment ljudskih resursa se oekuje da angauje prave lidere,
inovatore, kreativne ljude koji pokreu promene oko sebe.

4. Administrativni ciljevi. Administrativni poslovi su vrlo vani za uspeno

obavljanje poslova menadera ljudskih resursa. Pod ovim poslovima
podrazumevaju se ne samo poslovi preciznog prikupljanja i auriranja podataka
o zaposlenima (njihovim sposobnostima, znanjima, vetinama, ciljevima u
karijeri), nego i pravni poslovi koji se odnose prvenstveno na usklaivanje

Da bi menaderi za ljudske resurse mogli da odgovore zahtevima promenjivog

poslovnog okruenja i neophodnosti postizanja navedenih ciljeva, potrebno je da poseduju
odreene vrste vetina. Te vetine se mogu svrstati u etiri osnovne kategorije: vetine
odnosa sa ljudima, vetina donoenja odluka, vetina liderstva i tehnike vetine.
Ljudska dimenzija u poslu menadera ljudskih resursa vrlo je vana. Ne samo to se
od menadera ljudskih resursa danas oekuje da ima potrebno znanje o tome kako i na koji
nain zaposleni treba da odigraju svoju ulogu u postizanju konkurentske prednosti za
organizaciju, ve se od njega zahteva i da poznaje politike, programe i prakse koje e
zaposlenima pomoi u ostvarenju svog zadatka. Ovde je neophodno, naravno, dodati i vetine
komuniciranja, pregovaranja i razvoja timskog rada. (orevi-Boljanovi & Pavi, 2011)

Ljudski resurs kao zajedniki faktor svih organizacija izvor je kompletnog doprinosa,
putem svojih linih sposobnosti i umea. Aktivnosti koje menaderi svih nivoa treba da
preduzmu u upravljanju ljudskim resursima treba da omogue uspeh organizacije, ali se
moraju pridravati strategiji komapnije. Zapoljavanje sposobnih kadrova takoe je jedna od
vanijih aktivnosti. Aktivnostima regrutovanja i selekcije, moe se angaovati kadar kakav je
neophodan organizaciji. Od kvalitetne procene i izbora kandidata zavisi i dalji razvoj i uspeh
preduzea. Ponekada pogrena procena moe da uini veliku tetu.

Ciljevi upravljanja ljudskim resursima mogu da utiu direktno i indirektno na

produktivnost organizacije. Direktno, tako to e nalaziti bolje i efikasnije naine za
ostvarivanje ciljeva i indirektno tako to e uticati na poboljanje radnih uslova.

4.1.3.2 Uloga interneta u menadmentu ljudskih resursa

Regrutovanje kadrova putem interneta je postao vrlo popularan vid regrutovanja.
Za neke organizacije objavljivanje liste upranjenih radnih mesta na svom sajtu je i jedini
nain regrutovanja koji koriste. Pozitivna strana ovog vida regrutovanja jesu niski trokovi i
mogunost regrutovanja velikog broja kandidata, trajnost internet oglasa (za razliku od oglasa
u novinama koji je vezan za rok) i brza procedura prijema prijava potencijalnih kandidata.
Negativna strana je dovoenje u pitanje kvaliteta potencijalnih kandidata, a s obzirom na
injenicu da jednostavnost prijave na ovakvu vrstu oglasa omoguava da to uine i oni koji
nemaju potrebne kvalifikacije za slobodno radno mesto ili ak nisu ni zainteresovani za
zaposlenje. (orevi-Boljanovi & Pavi, 2011)

38
 Uloga interneta u menadmentu ljudskih resursa ukljuuje sve procese i aktivnosti
koje koriste internet kao komunikacioni medij i koje predstavljaju jedno od sredstava
ostvarenja upravljanja radnom snagom neke organizacije.

Elektonska evolucija i revolucija menadmenta ljudskih resursa - u naim

organizacijama, obino prvi oblik primene elektronske komunikacije sa zaposlenima i
izmeu zaposlenih poinje klasinim e-mail porukama, ovaj korak predstavlja sledei
stadijum u razvoju odnosa sa zaposlenima korienjem elektronskih resursa. Domai razvoj
korienja elektronskih resursa u komunikaciji sa zaposlenima najee ne poinje kreiranjem
internih mrea pomou kojih se logino povezuju poslovni procesi izmeu zaposlenih.
Razlog za to nije materijalne prirode, ve se informatizacija ne doivljava kao investicija,
nego kao troak. U ovakvim organizacijama se za pojedina radna mesta sukscesivno
nabavljaju kompjuteri, obino meusobno nepovezani, sa veim brojem internet pristupnih
mesta.
Zatim dolazi kreiranje intranet mree, putem koje se razmenjuju e-mail poruke
izmeu zaposlenih. Ove mree u poetku uglavnom nemaju specifine aplikacije koje prate
kompletan poslovni proces. Nakon toga se razvijaju mree u dislociranim delovima
organizacije, koje se meusobno povezuju putem interneta (tzv. ekstranet). Pojedine firme,
koje imaju ovakve pogodnosti ne koriste ih na najbolji nain. Meutim ima i izuzetaka, koji
mogu posluiti kao dobar primer internet e-mail i intranet paging komunikacije, gde postoje
razraene procedure komunikacije izmeu radnih mesta, kao i naini komunikacije sa top
menadmentom firme.

4.1.3.3 Faktori upravljanja ljudskim resursima

Upravljanje ljudskim resursima svoju punu potvrdu nalazi i u teoriji i u praksi kroz
neprekidni razvoj i unapreenje. Na razvoj i unapreenje menadmenta ljudskim resursima,
kao naune discipline, utiu brojni faktori, od kojih su najznaajniji:

ekonomski faktori
kadrovski i nauno-tehnoloki faktori
ostali faktori

Ekonomski faktori uticali su na prerastanje personalnog menadmenta u

menadment ljudskih resursa ime su na znaaju dobili ljudi, njihove vrednosti i sposobnosti.
Najznaajniji ekonomski faktori su (Damnjanovi, Sua, kunca, Milenkovi, & Risti,
2012):

1. Procesi otvaranja, globalizacije i integracije. Poslednje decenije karakterie

sve vee otvaranje nacionalnih ekonomija, razmene roba i angaovanja kapitala
u meunarodnim razmerama to dovodi do internacionalizacije ekonomije,
jaanja meunarodne trine konkurencije i velike moi pojedinih
multinacionalnih kompanija. Da bi izdrale konkurentnost organizacije se
moraju dobro organizovati i maksimalno osloniti na svoje zaposlene. Ovo
zahteva drugaiji odnos prema zaposlenima, njihovim mogunostima i
kvalitetima. Upravljaki proces mora neprekidno da se prilagoava i prati
trinu konkurenciju. Znaaj koji se pridaje ljudima uz procese koji se odvijaju,
u velikoj meri doprinosi razvoju i aktuelnosti upravljanja ljudskim resurima.
2. Promena metoda privreivanja. Novi uslovi privreivanja, novi oblici radnog
odnosa i novi oblici svojine zahtevaju fleksibilizaciju proizvodnih metoda. Nove
metode privreivanja, konkurencija i liberalizacija trinih uslova rada, namee

39
 potrebu organizaciji da se prilagoava i iznalazi modalitete za racionalno
korienje i upravljanje ljudskim resursima. To dovodi do ubrzanog razvoja
menadmenta ljudskih resursa.
3. Diverzifikacija trita rada. Globalizacija ekonomije dovela je do meanja
radnika iz razliitih zemalja, afirmacije novih tehnologija, oblika rada i radnog
odnosa. Visokospecijalizovani rad je postao konkurentniji na tritu to namee
potrebu za neprekidnim usavravanjem i inoviranjem znanja i vetina
zaposlenih. Upravljanje ljudskim resursima se mora prilagoavati
organizacionoj stvarnosti i konkretnim zaposlenima to uostalom i namee
diverzifikacija trita rada.
4. Naftna kriza. Nestaica nafte izazivala je i izazivae velike poremeaje na
svetskom i domaim tritima i dovodie do naglih poskupljenja veine
proizvoda. U takvim okolnostima ljudski resursi dobijaju na znaaju, jer svojim
kreativnim sposobnostima doprinose bezbolnijem prevazilaenju kriznih
situacija a najodgovorniji za mobilnost zaposlenih u takvim situacijama su oni
koji sa njima upravljaju.
5. Japanska privredna ekspanzija. Ubrzani razvoj japanske privrede nije bio
rezultat nadmone tehnologije i jeftinih sirovina ve drugaiji odnos prema
zaposlenima. Odnos prema zaposlenima je humaniji i prisniji, a zaposleni
preduzee doivljavaju kao svoj dom. Moe se zakljuiti da su za ubrzani
japanski razvoj najzasluniji ljudski resursi i briga o ljudima.

Faktori kadrovskog i nauno-tehnolokog razvoja. Najznaajniji faktori

kadrovskog i nauno-tehnolokog razvoja koji utiu na razvoj i aktuelizaciju upravljanja
ljudskim resursima su: (Damnjanovi, Sua, kunca, Milenkovi, & Risti, 2012)

1. Pojava novih struka i zanimanja. Razvoj nauke i tehnologije i drutvene

zakonitosti razvoja utiu na pojavu novih struka i zanimanja koje otvaraju nove
perspektive. Menadment ljudskih resursa mora znati koji su kadrovi potrebni,
kako izvriti regrutovanje i odabir visokokvalitetnog kadra kao i nain njihove
obuke i usavravanja. Pojava novih struka i profesija dovodi i do odgovarajuih
promena u upravljanju ljudskim resursima.
2. Nauno-tehnoloki razvoj. Razvoj nauke i tehnologije zahteva stalno
usavravanje ljudskih resursa bez obzira na to to i kadrovski razvoj ubrzava
nauno-tehnoloki razvoj. Osnovna pretpostavka opstanka i razvoja ljudskog
drutva su sprega izmeu oveka, njegovih znanja i vetina, na jednoj strani, i
tehnologije kao njegovog stvaralatva na drugoj strani. Za upravljanje
visokorazvijenom tehnologijom neophodni su dobro osposobljeni kadrovi.
Razvojem tehnologije razvija se i nauka i obratno. Menadment ljudskih resursa
kroz proces upravljanja ljudskim resursima mora pratiti tehniko tehnoloki
razvoj.
3. Intelektualizacija profesije i rada. Nastala kao direktna posledica
naunotehnike i tehnoloke revolucije i podrazumeva porast obrazovnog nivoa
zaposlenih da bi mogli obavljati svoj posao ili njegove delove. To su potrebe
dinamikog usklaivanja promena zanimanja i kvalifikacija koje uslovljava
delatnost odnosno poslovi u organizaciji u cilju promene zanimanja i nivoa
kvalifikovanosti radnika (Dinovi & Dulanovi, 1992). Zbog toga, znanje
postaje primarno u odnosu na vlasnitvo i sredstva za proizvodnju to ih ini
pokretakom i proizvodnom snagom modernog drutva. Visoko osposobljeni
kadrovi mogu da stvaraju i primenjuju novu tehnologiju, da prilagoavaju

40
 organizaciju rada i da obavljaju najsloenije upravljake poslove. Ljudski
kapital dobija primat, a ulaganje u ljude postaje korisnije nego ulaganje u
kapital. Konkurentnost se ne moe odrati bez oslanjanja na znanje, inovacije i
na unapreenje naunoistraivakog rada. Sve ovo doprinosi i razvoju
menadmenta ljudskih resursa.

Ostali faktori menadmenta ljudskih resursa. Najznaajniji ostali faktori koji

doprinose razvoju upravljanja ljudskim resursima su: (Damnjanovi, Sua, kunca,
Milenkovi, & Risti, 2012)

1. Promena vrednosti i stila ivota. Zahvaljujui sredstvima masovnih

komunikacija i njihovom uticaju dolo je do znaajnih promena u vrednosnim
stavovima i prihvatanja novih pravila ponaanja. Danas ovek ne gleda na ivot
i rad kako je na to ranije gledao. Mnogi ele konforan nain ivota i gomilanje
bogatstva. Savremeno drutvo je postalo potroako drutvo i ukoliko svoje
potrebe ne mogu zadovoljiti ljudi postaju nezadovoljni i nedovoljno motivisani
za rad, ega moraju biti svesni menaderi. Kroz upravljanje ljudskim resursima
mora se ulagati u ljude, u njihov razvoj i zadovoljenje njihovih potreba.
2. Demografske promene. Usled velikog prirataja stanovnitva i ogromnog
vika radne snage u nedovoljno razvijenim zemljama dolazi do odlaska
stanovnitva u razvijene zemlje u kojima je stopa nataliteta u stalnom padu.
Zemlje u kojima su najvei prilivi emigranata, preduzimaju akcije za
uspostavljanje efikasne kontrole nad njihovim prihvatom i daljim tretmanom.
Usled migracionih kretanja dolazi do promene strukture zaposlenih u
organizacijama, razliitosti kultura, vera, stavova i navika, stvarajui nove
obaveze menadmentu ljudskih resursa.
3. Poveano zaposlenje ena. Udeo ena u strukturi zaposlenih iz godine u
godinu se poveava i one su sve prisutnije u javnom, privrednom, politikom i
kulturnom ivotu. Pojedine poslove ene kvalitetnije obavljaju nego mukarci,
to menaderima i te kako treba da bude prisutno prilikom regrutovanja i
selekcije kadra. U toku radnog odnosa moraju se potovati zakonski i drugi
propisi zatite ena.

4.2 Upravljanje ljudskim resursima u meunarodnom

poslovanju
4.2.1 Strateki pristup
Sve kompanije koje posluju na dananjem tritu suoavaju se sa problemom
globalizacije. Profitabilan nastup kompanije uslovljen je postojanjem dobrog marketing
koncepta tj. optimalnim kombinacijama instrumenata marketinga. Budunost profitabilnog
poslovanja opredeljuje efikasnost ukljuivanja ljudskih resursa. ovek i njegovi kvaliteti,
sposobnosti, vetine, stavljeni su u prvi plan. Ulaganje u ljude obukom i obrazovanjem,
isticanje vetina, performansi, osposobljenosti i stila zaposlenih u skladu s potrebama
kompanije predstavljaju
znaajne faktore superiorne konkurentne prednosti na tritu. Uloga meunarodnog
menadmenta ljudskih resursa je znaajno poveana krajem dvadesetog veka,. Sa procesom
globalizacije i ekspanzijom kvaliteta, kao i tenjom da se ostvari maksimalna produktivnost
uz minimalne trokove, ljudski resursi su zauzeli centralno mesto u stratekom poslovanju.

41
Privredna drutva moraju imati kvalitetnu i lojalnu radnu snagu kako bi mogli da opstanu u
nepratajuem konkurentnom okruenju koje se sve bre menja.
Meunarodni menadment podrazumeva efikasno korienje ljudskih resursa kao i
njihovo usmeravanje prema datim ciljevima u preduzeu. Uspeh u usmeravanju ljudi prema
postavljenim ciljevima zavisi od aktivnosti meunarodnih menadera kao i njihove
sposobnosti da na pravi nain iskoriste raspoloive resurse. Kadrovi predstavljaju bazu
poslovanja preduzea. Sama kadrovska struktura inicira podizanje strunog nivoa i
osposobljavanje pojedinaca da izvravaju sloenije zadatke u preduzeu. (ivanovi, 2012)
Strateko upravljanje ljudskim resursima treba, sa jedne strane da uskladi strategijske
potrebe organizacije, a sa druge efikasnije uposli ljudske resurse. Pored toga, meunarodno
strateko planiranje mora uzeti u obzir kako komercijalne povoljnosti tako i ciljeve zemlje
domaina, jer se prava strategija razvija kao odgovor na trite, industriju i konkurentske
promene. Kada neka kompanija ulazi u zajedniki meunarodni posao, interesi inostranih
partnera moraju da budu skladu sa stratekim i operacionalnim planovima. Strateki pristup
ljudskim resursima podrazumeva i investiranje u ljudske resurse, jer znaajan udeo ljudskog
kapitala odreuju znanja i vetine koje pojedinci stiu. Znanja i vestine u velikoj meri utiu
na performanse zaposlenih, tako da je obrazovanje vrlo znaajan faktor ekonomskog razvoja
jedne zemlje i pojedinanih kompanija i vodi ostvarenju ekonomskih i socijalnih ciljeva.

Strateki pristup upravljanju ljudskim resursima u meunarodnom poslovanju moe biti

shvaen kao ema plana zapoljavanja i aktiviteta ljudskih resursa kako bi se ciljevi
organizacije efikasno ostvarili (unjar, 2003).
Kreativnost i inovativnost su postale nezaobilazne komponente upravljanja
preduzeem, i doprinele su poveanju uloge istraivanja i razvoja. Strategije menadmenta
ljudskih resursa takoe treba da doprinesu kreativnosti zaposlenih, a taktike za inovacije da
omogue primenu novih ideja. Kljuna karakteristika je da modernizacija poslovanja zahteva
nova znanja i nove profesije koje podrazumevaju visok nivo obrazovanja i obuke.
Individualci moraju biti spremni na usavravanja kako bi se prilagodili promenama i zadrali
svoja radna mesta, kako ne bi postali kategorija nezaposlenih. Osnovni elementi
prilagoavanja ljudskog faktora za nastup za meunarodno trite su kultura, jezik, religija,
moral i obiaji i inovacije, ali je neophodna i promocija ljudskih resursa domaih preduzeca.

4.3 Korporativna kultura i poslovna etika

4.3.1 Znaaj korporativne kulture
Pojam organizacione ili korporativne se odnosi na svaki oblik organizacije, a ne samo
na korporaciju kao sloenu organizacionu formu, u vlasnitvu akcionara, kojom upravljaju
plaeni menaderi. Korporativna kultura predstavlja sklop vrednosti, verovanja, stavova,
osnovnih naela i normi u jednoj kompaniji, koji zajedno oblikuju njen identitet i ostvaruju
pretpostavke meusobnog delovanja i aktivnosti, kao to determiniu nain rada, poslovanja i
ponaanja.
Jim Collins u svojoj poznatoj knjizi Od dobrog do sjajnog navodi da sve kompanije
imaju kulturu, mnoge disciplinu, a da je malo onih koje imaju kulturu discipline. Kada
kompanija ima disciplinovane zaposlene, hijerarhija i birokratija uz opsenu kontrolu postaju
suvine. Kada se kultura discipline kombinuje sa filozofijom preduzetnitva kompanije ponu
da ostvaruju izuzetne rezultate. (Collins, 2001)
Moemo rei da je korporativna kultura osnovna pretpostavka za funkcionisanje
organizacije kao i to da sve definicije korporativne kulture obuhvataju sledee elemente:
sadraj, koji se odnosi na vrednosti, norme, osnovna naela i simbole, karakter, koji upuuje

42
na socijalni karakter kulture u smislu da je kultura obeleje grupe, rezultat zajednikog
iskustva i interpretacije lanova grupa, nain nastanka, koji se odnosi na proces njenog
nastanka, uticaj, koji se odnosi na ponaanje lanova organizacije. Dakle, ovi elementi
ukazuju na vieslojnu pojavu koja se manifestuje u zavisnosti od filozofije preduzea i polazi
od osnovnih premisa i vrednosti, to su elementi koji opredeljuju odnos nekog preduzea
prema svrsi i smislu preduzetnikog delovanja, koji opredeljuju pravac razvoja u odnosu na
okruenje, oveka, drutvo.

Tipine kulture za odreene vrste delatnosti su (Deal & Kennedy, 1982):

mao kultura estokih ljudi - odnosi se na svet individualista, na svet koji
prihvata rizike i brzo se uverava u efekte svojih odluka. Ovo je kultura "sve ili
nita" i ovakvu vrstu kulture poseduju one organizacije koje se bave na primer,
berzanskim poslovima, marketingom i reklamom, profesionalnim sportom, ou
biznisom i slino. U ovoj kulturi timski rad nije puno cenjen.
kultura zabave i tekog rada - svoju osnovu nalazi u zabavi, odgovara
prodajnoj kulturi i karakteriu je one organizacije koje se bave prodajom,
kompjuterskom opremom, osiguravajua drutva, organizacije koje se bave
prometom nekretnina, ili finansijskim uslugama.
kultura rizika ili investiciona kultura - zastupljen je visok stepen rizika, pa se
povratna informacija o uspehu ili neuspehu eka godinama. U ovu grupu esto
spadaju velika preduzea koja su deo sistema, i to iz oblasti eksploatacije nafte,
putnog, eleznikog i vazdunog saobraaja, ali spadaju i banke. Karakterie ih
orijentacija na budunost.
kultura postupaka, administrativna kultura - karakterie je veoma nizak
stepen rizika. Moe se pronai u upravnim i dravnim institucijama, javnim
preduzeima, socijalnim ustanovama. Povratne veze u odnosu na rezultate rada
su veoma male. Osnovna vrednost je kontinuitet.
Na stvaranje i oblikovanje sopstvene i specifine kulture organizacije utiu i mnogi
drugi objektivni postojei faktori spoljanjeg okruenja. Posebno je znaajan ekonomski
sistem u okviru koga kompanija posluje, pogotovo ako je sistem moderan, racionalan,
stimulativan, konkurentski orijentisan. Znaajan je i stepen razvijenosti trita sa svim
obelejima i karakteristikama trine konkurencije.
Svaka drutvena jedinica koja ima neku vrstu zajednike istorije e kulturoloki
evoluirati, snaga te kulture zavisi od duine njenog postojanja, stabilnosti lanstva grupe, i
emocionalnog intenziteta stvarnih istorijskih iskustava koje su podelili. (Schein, 2004)
Meutim, ipak je najznaajniji faktor u kreiranju kulture kompanije lina filozofija i
ponaanje rukovodstva, jer od stila rukovoenja i upravljake strukture zavisi specifinost
korporativne kulture. Naime, rukovodioci su ti koji svojom moi odluivanja i nametanja
obrazaca drugima istovremeno postavljaju modele ponaanja. Zaposleni se tim modelima
moraju prilagoditi, ako ne ele da dodju u sukob sa pretpostavljenima. Takodje, na
oblikovanje normi ponaanja u kompaniji, pored izvesnih i neizbenih spoljanjih faktora,
utiu i line osobine vlasnika ili glavnih menadera.
U svakoj kompaniji, svakom biznisu, nuno je oblikovati i ostvariti
korporativnu kulturu koja e poivati na jasno i precizno definisanim pravilima etike,

43
pravilima koja propisuju osnovne vrednosti sistema, osnovne etike principe kojih se
kompanija mora pridravati i praktino ih primenjivati.
Znaaj korporativne kulture (Parker, 2000):
korporativna kultura je veoma znaajan faktor u donoenju stratekih odluka.
Sve odluke koje se donose u jednoj organizaciji (o pravcima razvoja, strategiji
prema konkurenciji) rezultat su nekih polaznih verovanja, vrednosti i
pretpostavki karakteristinih za jednu organizaciju.
korporativna kultura je znaajna za poslovanje preduzea kao determinanta
njegove sposobnosti da se promenama prilagoava okruenju. Korporativna
kultura je odgovorna za brzinu i mogunost prilagoavanja jedne organizacije
sve jaim i dinaminijim promenama u savremenom poslovnom okruenju.
korporativna kultrura predstavlja mehanizam koordinacije u preduzeu.
Koordinacija zaposlenih u organizaciji olakana je i ubrzana uz pomo snane i
jedinstvene organizacione kulture.
korporativna kultura moe biti vrlo efikasan mehanizam kontrole ponaanja
zaposlenih. Kontrola se ostvaruje nametanjem odreenih kulturnih vrednosti,
verovanja i normi ponaanja zaposlenima.
korporativna kultura znaajno smanjuje konflikte u organizaciji.
korporativna kultura je dobar motivator. Zaposleni ele da u organizaciji
zadovolje svoje potrebe, ne samo materijalne, ve i potrebu pripadanja
odreenoj grupi koja se zadovoljava ukoliko se pojedinci poistovete sa svojom
organizacijom. Zaposleni su motivisani kada posao koji obavljaju za njih ima
neko znaenje ili smisao.
Kada grupa ima svoju kulturu , ona e se preneti na sledee generacije lanova grupe
(Maanen & Schein, 1979)

4.3.2 Poslovna etika i bonton kao deo poslovnog stila

Put do prepoznatljivog poslovnog stila je dug i vodi preko usvajanja ustaljenih pravila
ponaanja koja kompaniji donose ugled i potovanje od strane klijenata. Tenja savremenog
drutva ka otvaranju novih horizonata, proirivanju vidika i uma, oslobaanju od stega
prolosti, od razmiljanja i navika koji su nekada vaili za dogme o kojima se ne diskutuje,
dovela je do toga da su rei etika i moral izgubile svoje izvorno tumaenje. Danas se uzimaju
relativno i zavise od sluaja do sluaja.
Meutim, poslovna etika je neto to u literaturi i praksi ima svoje jedinstveno
znaenje koje podrazumeva meuljudske odnose u poslovnom okruenju, kodekse ponaanja,
stvaranje imida poslovnih ljudi i njihovo organizovanje u jedinstveni sistem od kojeg u
mnogome zavisi uspeno poslovanje. Poslovni bonton se moe uzeti kao pravilo ponaanja
koje kompaniji donosi ugled i potovanje od strane klijenata i partnera kao preduslov da se
neki posao zapone, procesuira i zavri sa uspehom.
Poslovna etika prouava primenu linih moralnih normi na aktivnosti (procese i
odnose) i ciljeve organizacija sveta rada. Naime, poslovna etika nije poseban moralni
standard, ve nauna analiza kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinstvene probleme
pred moralnu linost koja deluje kao predstavnik ovog sistema. A etika linosti predstavlja
osnovna, temeljna pravila po kojima ta linost deluje. (Miljevi, 2010)

44
 Kada govorimo o poslovanju unutar organizacije, poslovna etika igra znaajnu ulogu
u okviru odnosa meu ljudima koji ine jedan takav sistem. Meuljudski odnosi unutar
samog preduzea doprinose uspenosti poslovanja i ostvarivanju zadatih ciljeva.
Timski rad je ono na emu se uglavnom insistira, jer protok informacija,
konsultovanje sa kolegama i zajedniko reavanje eventualnih problema obezbeuje
pokrivanje svih sfera poslovanja odreenog preduzea i spreava nastajanje propusta koji
mogu da ga destabilizuju i poljuljaju u daljem toku rada. Uzajamna komunikacija i
dogovaranje treba da budu sastavni deo poslovnog dana, jer u saradnji sa drugima esto
moemo otkriti greke koje previdimo ili kojih nismo svesni. Svaki pojedinac u firmi treba da
snosi odgovornost za svoje postupke, da radi deo posla za koji je nadlean. Ako mu nedostaju
neke informacije, u svakom trenutku poeljno je da se obrati drugima, a isto tako kada god je
u mogunosti da kolegama ponudi pomo ili savet, jer to je u stvari sutina timskog rada. to
vie saznate o radu vaih kolega, utoliko e i deo posla za koji ste vi nadleni biti potpunije
obraen, a vama obezbediti bre i bolje obavljanje sopstvenih zadataka. Poslovno okruenje
ini jednu specifinu vrstu zajednice koja esto moe izai iz okvira radnog vremena. Kolege
u toku radne nedelje dosta vremena provode zajedno tako da su neminovno upueni i u
privatne ivote jedni drugih. Neretko se deava da meusobno ostvare prijateljske odnose i
odlaze na zajednike proslave i okupljanja.
Potovanje hijerarhije i nadreenih u nekoj organizaciji je znaajan element poslovne
etike. Savremena preduzea nemaju strogo autoritativno uspostavljenu strukturu vlasti, ali
direktor, menader ili predsednik iznose konane stavove i donose odluke o svim poslovima
u organizaciji. Odnos sa nadreenima treba da bude izgraen na potovanju i poverenju i
takav da uvek moete da se konsultujete sa efom o eventualnim neplaniranim situacijama ili
daljem toku nekog projekta. Poslovna etika i poslovni bonton predstavljaju ponaanje koje bi
svaka organizacija trebalo da uvrsti u sve sfere poslovanja. Na taj nain se stvara prijatnija i
profesionalnija atmosfera meu zaposlenima, koja se zatim prenosi na odnose izmeu
preduzea i njegovih poslovnih partnera. Takvo ponaanje ini da je zadovoljstvo zapoeti,
raditi i zavriti bitne poslove, a ostvarene veze i kontakte usmeriti na neke budue zajednike
projekte.
Po definiciji, kultura objedinjuje svesne i nesvesne modele ponaanja, steene i
prenesene simbolima, koji izgrauju velika dostignua pojedinaca i ljudskih zajednica.
Temeljnu sr kulture ine tradicionalne ideje koje su istorijski steene i izabrane, te, posebno,
vrednosti vezane za te ideje. (Kroeber & Kluckhohn, 1952)
Dakle, kultura ponaanja koju osoba poseduje u svom privatnom ivotu, sa odreenim
dopunama i korekcijama jeste ona koju treba da zadri i u poslovnom okruenju. Pojedinac sa
svojim linim kvalitetima i sposobnostima u kontaktu sa kolegama iz zajednice u kojoj radi
ini da to preduzee ili firma dobiju epitet profesionalne ustanove, a njeni lanovi status
saradnika koje partneri i klijenti prieljkuju i ujedno preporuuju drugima. Bitna stavka
poslovnog bontona, koja esto ima veliki uticaj na dalji tok poslovnih odnosa, jesu telefonski
razgovori. Svi zaposleni treba da budu predusretljivi, utivi i ljubazni kada odgovaraju na
upite telefonskim putem, jer osoba koja se javlja ve na osnovu takvog kontakta moe da
stvori odreenu sliku o preduzeu sa kojim eli da posluje. Klijent na osnovu tog prvog
telefonskog kontakta moe donekle da zakljui na kakav e doek naii kada bude posetio
vae preduzee, to dovodi do druge faze u komunikaciji odnosno poslovnih sastanaka,
izuzetno vanih za utisak o odreenom preduzeu.
Poslovna etika se odnosi na oblast ljudskih poduhvata - ovekovog delanja i dela u
organizaciji i posredstvom organizacija. Ona predstavlju sintezu teorijskih znanja i
empirijskih generalizacija ljudskog stvaranja i delovanjti koje za svrhu ima dobar, pravedan,
zakonit i bogat ivot. (Miljevi, 2010)

45
 Etika poslovanja najvie dolazi do izraaja u poslovnoj komunikaciji. Specifinost
ljudske komunikacije poiva na simbolima. Najznaajniji takav sistem simbola je jezik, ali
pored jezika postoji i neverbalna komunikacija, koja obino prati (dopunjava) verbalnu, a
zasnovana je na signalima. Komunikacija se ostvaruje na osnovu informacija koje jedan od
uesnika u komunikacionom procesu upuuje drugom ili ostalim uesnicima, ili koje uesnici
interakcije razmenjuju. Komunikacija se moe podeliti na posrednu i neposrednu, glasovnu i
neglasovnu, jednosmernu i uzajamnu, na interpersonalnu i intrapersonalnu. Etika poslovanja
najvie najznaajnije prisustvo belei u usmenom ili pisanom poslovnom komuniciranju,
komuniciranju izmeu poslovnih partnera. Za poslovnu etiku su od oblika usmenog
poslovnog komuniciranja posebno znaajni poslovni susreti kao formalno organizovani
skupovi poslovnih partnera. U svim poslovnim kontaktima nuno je i neophodno ispotovati
odreena pravila poslovne komunikacije kako bi se ostvarila uspena poslovna saradnja.U
tom smislu navode se ljudsko dostojanstvo, koje treba sauvati i uvaavati, nain obraanja,
koji podrazumeva ljubaznost i utivost, nain komunikacije, koji ukljuuje umee sluanja i
stil ophoenja, korektna kritika, koja mora biti upuena sa stilom, mora biti argumentovana i
ne sme biti usmerena protiv linosti, pohvala, unapreenje, samodisciplina, spremnost na
odgovornost, poverenje, konstantna razmena miljenja itd.
Da bi se mogla primeniti etika pravila u usmenoj ili pisanoj poslovnoj komunikaciji
nuno je poznavati, prihvatiti i uvaavati sve bitne elemente, karakteristike i specifinosti
uesnika u poslovnim aktivnostima, odnosno poslovnim kontaktima, poslovnim odnosima.

4.3.3 Kulturoloki obrasci i modeli poslovnog ponaanja

Kljuna karakteristika kulture je meusobna povezanost kulturolokih oblika u jedan
sistem, zbog ega ona snano utie na nain komunikacije i interakcije svojih pripadnika. Ta
je interakcija vidljiva u razliitim kulturolokim oblicima kao to su: porodica, religija,
trgovina, obrazovanje, umetnost, sport, muzika itd. Interakcije kulturolokih oblika direktno
utiu na poslovanje jedne organizacije, ali i na poslovnost unutar odreenog kulturolokog i
nacionalnog entiteta. (Pavi, 2011)
Za poslovnu komunikaciju od posebnog znaaja je poznavanje kulture zemlje sa
kojom se posluje, poznavanje jezika koji na veoma karakteristian nain odraava tu kulturu,
njenog vrednosnog sistema, naina razmiljanja pa i naina ponaanja. Znaajno je poznavati
i religiju, jer su mnoge kulture upravo na religiji i zasnovane.
Evo nekih od karakteristika amerikog korporativnog ivota (Cultural Etiquette
Around the World, 2014):
stalna promena,
strogo definisana hijerarhija funkcija i poloaja,
vlast i odgovornost se retko dele,
mnogo je manje oseaja kolegijalnosti nego u britanskim ili nemakim
korporacijama,
odgovornosti su strogo definisane,
stil rukovoenja je individualistiki,
statusna komunikacija je reena sofisticiranim sistemom titulisanja,
u poslovnim susretima amerikanci pokazuju samopouzdanje, profesionalizam,
ali i neformalnost, to u nekim evropskim kulturama nije mogue u potpunosti
shvatiti.

46
 za njih je izuzetno vana tanost, jer ako se na zakazani poslovni sastanak kasni
to e se smatrati neutivim gestom,
karakteristino je i oslovljavanje imenom, bez obzira da li su za to dobili
dozvolu,
poslovni pokloni nisu uvek dobrodoli, jer po njihovim propisima, maksimum
neoporezovane vrednosti poklona moe biti u vrednosti 25$.
za Amerikance usmeni dogovor nema pravnu snagu, a kad je ima, onda su
spremniji od veine drugih da tue one koji se tih dogovora i obaveza ne
pridravaju.
Za razliku od amerikog individualizma (superornost pojedinca nad grupom),
japanska kultura je tipian predstavnik kolektivizma. (Cultural Etiquette Around the World,
2014)
U japanskoj kulturi su titule, nain obraanja i jezik paljivo usmereni i
odmereni da bi se iskazao status, zvanje u poslu, razlika u rangu. U tom smislu,
dominira preterano potinjavanje pretpostavljenima, ali je zato vie izraena
tolerancija prema profesionalnim i ljudskim slabostima, pri emu se zbor toga
trai i zahteva vea lojalnost i poverenje.
utivost im nalae da potuju tanost, posebno u poslovnim susretima sa
rukovodiocima vieg ranga.
veliki znaaj pridaju poklonima, pa taj gest dobiaj oznaku obaveznog pravila
ponaanja .
prilikom davanja poklona, treba voditi rauna da isti bude zapakovan u papir
pastelne boje, pri emu treba izbegavati beli papir i razne trake i mane.
pokloni koji se daju u paru, po japanskom verovanju donose sreu, ali treba
izbegavati neto to ima 4 dela, jer 4 znai i smrt.
to se tie stila ponaanja na sastancima, uobiajen nain pozdravljanja u Japanu
je dubok naklon a ne rukovanje.
poslovnom partneru se nikada ne obraaju imenom, jer je to samo dozvoljeno
lanovima porodice i bliskim prijateljima.
Japanci imaju veliku odbojnost prema fizikom poslovnom kontaktu, tako da se
tapanje po ramenu karakterie kao vrlo nepristojno ponaanje.
U arapskom svetu se posebno neguju porodina sigurnost i harmonija, patrijarhat je
bitna karakteristika veine arapskih drava, potovanje godina i autoriteta je dunost, odanost
i strpljenje bitno odreuju ovu kulturu, a kompromis i indirektnost znaajno dominiraju u
svim sferama drutvenog ivota, pa samim tim i u poslovnim kontaktima.
kanjenje na sastanak u mnogim arapskim zemljama ne smatra se nepristojnim,
posebno ako je gost bogatiji i poslovno vaniji od domaina, ali je zato izuzetno
nepristojno skretanje panje na takva zakanjenja.
u arapskom svetu je uobiajeno da poslovnom razgovoru prethodi neka
neformalna pria, u kojoj treba izbegavati teme vezane za politiku ili religiju,
one teme koje se odnose na privatni ivot, a posebno one koje se odnose na
zdravlje i porodicu.

47
 u velikom broju arapskih zemalja dominiraju mukarci, pa se ne oekuje da e
ena biti u njihovoj pratnji, eni u tom smislu ne treba donositi poklon.
goste veoma esto doekuju galantno, pri emu oekuju isto tako uzvratno
gostoprimstvo.
njihova pravila smatraju velikom uvredom nuenje alkohola.
uobiajena manifestacija arapskog prijateljstva je da se mukarci dre za ruke,
to je za zapadni svet neuobiajeno.

4.4 Vrednosti i vizija kompanije Samsung

Upravljanje zaposlenima i njihov kvalitet predstavljaju najznaajniji resurs svake
organizacije. Sve je vea potreba za pronalaenjem, zadravanjem i usavravanjem kvalitetne
i talentovane radne snage. Najvea vrednost kompanije Samsung nalazi se u kvalitetu
ljudskih resursa koje poseduju, lideri kompanije trae najbistrije talente iz celog sveta i
pruaju im resurse kako bi bili najbolji u tome ime se bave.
Kompanija Samsung veruje da je potovanje principa vrstih vrednosti klju dobrog
poslovanja. Zbog toga se svaka odluka koju kompanija donese temelji na rigoroznom
kodeksu ponaanja i sledeim sutinskim vrednostima. (Samsung Values & Philosophy,
2015)
Sutinske vrednosti na kojima lei uspeh kompanije Samsung:

Ljudi
Vrlo jednostavno, kompanija to su njeni ljudi. U kompaniji Samsung posveeni su tome da
svojim ljudima prue obilje mogunosti kako bi mogli da dostignu svoj potpuni potencijal.
Izvandrednost
Sve ime se bavi kompanija Samsung je voeno nepopustljivom strau za savrenstvom, i
nepokolebljivoj posveenosti prema razvijanju najboljih proizvoda i usluga na tritu.
Promena
U dananjoj dinaminoj globalnoj ekonomiji, promene su konstantne, a inovacije su od
kljunog znaaja za opstanak kompanije. Kao i od osnivanja kompanije, pogled upiru ka
budunosti, nastojei da predvide potrebe i potranju trita kako bi kompaniji osigurali
dugoroni uspeh.
Integritet
Etika rada predstavlja temelj poslovanja kompanije Samsung. U svemu to rade vode se
moralnim kompasom koji obezbeuje potenje, potovanje svih akcionara i potpunu
transparentnost.
Blagostanje drugih
Poslovanje ne moe biti uspeno, ako ne prua blagostanje i mogunosti i za druge.
Kompanija Samsung kao korporativni lan zajednice posveena je odranju drutvene i
ekoloke odgovornosti u svakoj zajednici u kojoj posluje irom sveta.

Osnovni princip koji definie viziju budunosti kompanije Samsung Electronics glasi
Inspirii svet, stvaraj budunost.

Ta vizija lei u samom srcu njihove posveenosti vodeoj ulozi na polju inovacija u oblasti
tehnologije, proizvoda i reenja koji inspiriu zajednice irom sveta da se pridrue njihovoj
tenji za stvaranje boljeg sveta ispunjenog bogatijim digitalnim iskustvom. Paralelno sa
prihvatanjem svoje odgovornosti kao kreativnog lidera u globalnom drutvu, kompanija
Samsung ulae trud i resurse i u ponudu novih vrednosti ovoj industriji i klijentima, pri emu

48
se pridravaju vrednosti koje dele njihovi zaposleni i partneri. Kompanija Samsung
Electronics radi na stvaranju uzbudljive i obeavajue budunosti za sve.

Njihova vizija se zasniva na skupu konkretnih ciljeva koji imaju ulogu smernica za
lake razumevanje i merljivi cilj. Do 2020. godine kompanija Samsung planira da dostigne
godinju prodaju od 400 milijardi amerikih dolara, pri emu ukupna vrednost brenda
Samsung Electronics treba da se nae meu prvih 5 na svetu. Tri kljuna strateka principa,
koji su sada deo samsungove kulture, poslovanja i upravljanja, opisuju vladajue inicijative
sa ovim ciljem: Kreativnost, Partnerstvo i Odlian radni kadar.
Iz Samsung Electronics kompanije su ponosni na to to obezbeuju najbolje
proizvode na svetu zahvaljujui vrhunskoj izradi i usmerenosti ka inovacijama. Dok se raduju
istraivanju novih poslovnih oblasti, ukljuujui zdravstvo i biotehnologiju, sa uzbuenjem
iekuju nove izazove i mogunosti koji su pred njima. Kompanija Samsung Electronics e
nastaviti da nadograuje aktuelna dostignua novim postrojenjima i znanjima u cilju
unapreenja konkurentnosti i produenja istorije inovacija.

4.5 Filozofija ljudskih resursa kompanije Samsung

Digitalni lider, odgovoran graanin, viestruka porodica kompanija, etiki biznis.
Samsung predstavlja sve to i vie od toga. Samsung je voen jednostavnom filozofijom,
snane vrednosti i visoki etiki standardi kojima se vode svakog radnog dana. U svemu to
rade, tee da pomognu ljudima kako bi iveli bolje.
U Samsung grupi i Samsung elektronici, podrava se verovanje u podeljenu
odgovornost, prema svojim ljudima, drutvu i planeti uopte. irom kompanije, Samsung dri
do najviih standarda kako bi mogao efektivno mogao da doprinese boljem svetu.
Samsung grupacija je juno korejski konglomerat voen predsedavajuim Lee Kun-
Hee-om, sinom osnivaa. Grupa se sastoji od velikog broja kompanija koje imaju sedite u
Koreji i koje su meusobno usko povezane. Njihova delatnost ini 13% ukupnog bruto izvoza
zemlje i prema tome spada u vodeu kompaniju u Koreji. Prema njihovoj statistici, na kraju
2013. godine broj zaposlenih u okviru Samsung grupe je iznosio preko 427.000 radnika.
(Bloomberg, 2014)

Od svog osnivanja, kompanija Samsung se vodila filozofijom "Kompanija, to su njeni ljudi".

Samsungova tradicija i filozofija menadmenta su vremenom postali pokretaka snaga rasta i
kreiranje jedne od najveih kompanija na svetu. Kompanija Samsung je spoznala znaaj
svojih zaposlenih i istinu da je organizacija uspena koliko su uspeni i pojedinci u njoj.
Samsung podrava filozofiju ljudskog potovanja. Oni pripisuju zasluge svojim
cenjenim radnicima i kao kompanija veruju da ni strategija ni vrednost ne kreiraju budunost,
ve talenat.

Integritet
Ceni se hrabrost kod osoba koje otvoreno pokuavaju da isprave greke, dobronamerne ljude
koji mogu da rade rame uz rame sa drugima, ljude koji mogu ohrabriti i povesti druge bez
grupnog ili individualnog egoizma, pokazujui razumevanje i drugarstvo.
Liderstvo
Predstavlja oveka kreativnosti unapreivanja budunosti stvaranja i saradnje, sa
preduzetnikim duhom koji neprestano trai samopoboljanje i predvodi promene
prihvatajui nove ideje, i time daje vitalnost i sveinu organizaciji i drutvu.
Globalna konkurencija

49
Kompanija Samsung ceni ljudske resurse jer mogu preiveti u otvorenoj eri beskonane
konkurencije zasnovane na njegovim ili njenim sposobnostima i kompetentnosti ostvarujui
internacionalnu poziciju.
Strunost
Najvie se ceni kadar koji ispoljava vrhunsku sposobnost na specijalizovanim poljima, sa
irokim obimom znanja i fleksibilnim nainom posmatranja predmeta u razliitim
perspektivama, pokuavajui da shvate druge oblasti prihvatajui ih.

U poslovnom okruenju osnovni resurs svake organizacije ine ljudi i njihove sposobnosti,
kojima doprinose ostvarenju organizacionih ciljeva. Njihova kreativnost, inovativnost,
motivisanost, informisanost, osobine su koje ih ine drugaijim od ostalih resursa u
preduzeu. Prema tome,zaposleni predstavljaju najvaniji resurs u kreiranju dodatnih vredosti
preduzea.
Menadment ljudskih resursa predstavlja upravljanje ljudima koji individualno i
timski doprinose ostvarivanju biznis ciljeva jedne organizacije. Tu je da omogui da
zaposleni daju svoj puni potencijal i da u kompaniji pravi ovek bude na pravom mestu.
Ovaj sektor ima ulogu razvijanja odgovornosti i poveanja produktivnosti i efikasnosti
svakog posebnog sektora. Povezuje timove i ljude, ubrzava i olakava procese.

Vizija kompanije Samsung

Samsung je posveen razvijanju inovativnih tehnologija i efikasnih procesa koji stvaraju nova
trita, obogauju ivote ljudi i nastavljaju da pozicioniraju Samsung kao vodeeg digitalnog
lidera.
Samsung filozofija
U kompaniji Samsung, prati se jednostavna filozofija. Filozofija posveenosti talenta i
tehnologije pri kreiranju superiornih proizvoda i usluga kako bi doprineli boljem globalnom
drutvu. Zaposleni kompanije Samsung svakodnevno oivljavaju tu filozofiju. Lideri
kompanije trae najbistrije talente iz celog sveta i pruaju im resurse kako bi bili najbolji u
tome ime se bave.
Vrednosti kompanije Samsung
Kompanija Samsung se zalae za ivot prema strogim vrednostima, koje po njima predstavlja
klju uspenog poslovanja. Zbog toga su ove kljune vrednosti, kao i rigorozna pravila
ponaanja, srce svake odluke koju oni donesu.

50
5. FINANSIJSKO IZVETAVANJE
5.1 Pojam, predmet i ciljevi analize finansijskih izvetaja
Neophodno je poznavanje osnovnih postavki analize finansijskih izvetaja radi
uspenog poslovanja privrednog drutva i uspenog obavljanja revizije. Analiza kao predmet
finansijskog izvetavanja treba da podvrgne posmatranju, ispitivanju, oceni i formulisanju
dijagnoze one procese koji su se desili u privrednom drutvu i koji se kao takvi nalaze saeti i
opredmeeni u okviru finansijskih izvetaja. Finansijska analiza obuhvata detaljno
istraivanje, kvantificiranje, deskripciju i ocenu finansijskog statusa i uspenosti poslovanja
privrednog drutva (Stojilkovi, 2000)

Slika 11. Aktivnosti finansijske analize

Izvor: Knjiga "Analiza finansijskih izvetaja" prof. dr Goranka Kneevi, str. 8

Iz ove definicije moemo shvatiti da su predmet analize finansijski izvetaji, tanije,

redovni finansijski izvetaji koji se sastavljaju za svaki izvetajni period. Pored prethodno
pomenutih finansijskih izvetaja predmet analize su i svi drugi segmenti godinjeg izvetaja,
koji nisu obavezni, kao to su pismo uprave, upueno akcionarima privrednog drutva (Letter
to Shareholders) i dodatne diskusije i analize uprave (Management Discussion and Analysis).
Imajui u vidu da dobro organizovano raunovodstvo privrednog drutva obezbeuje
sistematsku i hronoloku evidenciju poslovnih transakcija i drugih dogaaja, ono obezbeuje
i zaokruenu sliku efekata poslovnih transakcija u obliku godinjeg izvetaja. (Kneevi,
2012)
Ciljeve analize finansijskih izvetaja moemo podeliti na:
1) Opte ciljeve
Opti ciljevi analize finansijskih izvetaja se odnose na sagledavanj
rentabilnosti, profitabilnosti i uspenosti privrednog drutva i njegovog
finansijskog poloaja, njegovih novanih tokova i promena na kapitalu u cilju
pruanja informacija analize njenim naruiocima ( stejkholderima ).
2) Posebne ciljeve
Posebni ciljevi analize finansijskih izvetaja se odnose na zadovoljavanje
informacionih potreba stejkholdera. Oni mogu traiti i informacije koje se ne

51
 mogu direktno pronai u finansijskim izvetajima, ve se moraju proizvesti
analizom finansijskih izvetaja. Kada govorimo o stejkholderima, najznaajniji
su investitori u akcije i kreditori, odnosno korisnici koji odreuju kapital
privrednom drutvu i kao takvi omoguavaju da ono bude poslovno sposobno.

Slika 12. Ciljevi finansijske analize

Izvor: Knjiga "Analiza finansijskih izvetaja" prof. dr Goranka Kneevi, str. 9

Investitori i kreditori koriste finansijske izvetaje u cilju procene kvaliteta ostvarenog

rezultata privrednog drutva (finansijskog rezultata: dobitka ili gubitka) i buduih novanih
tokova koji su povezani sa njihovim ulaganjima (kamate za imaoce obveznica, kamate za
zajmodavce banke, i dividende i kapitalne dobitke za akcionare).
Drava i njeni organi koriste finansijske izvetaje u cilju donoenja odgovarajuih odluka
o podsticaju odreenih delatnosti i privrednih grana kao i nadziranje i utvrivanje mera
sprovoenja ekonomske politike.
Uprava privrednog drutva kao interni korisnik, koristi informacije analize finansijskih
izvetaja u cilju planiranja, organizovanja i kontrole, to je sutina upravljakih aktivnosti.
Posebne ciljeve analize finansijskih izvetaja moemo posmatrati i iz drugog ugla,
respektovanjem Meunarodnih raunovodstvenih standarda / Meunarodnih standarda
finansijskog izvetavanja (MRS / MSFI).
Prema Okviru Meunarodnih raunovodstvenih standarda / Meunarodnih standarda
finansijskog izvetavanja, osnovni cilj raunovodstva je da prui informacije o finansijskoj
strukturi privrednog drutva, uspenosti poslovanja i njegovoj sposobnosti da stvara novac i
ekvivalente novca, kao i informacije o proceni dinamike i izvesnosti stvaranja novca (IASC,
2011). Ovu sposobnost stvaranja novca kao raunovodstveni cilj, ne treba bukvalno shvatiti
kao usmerenost aktivnosti privrednog drutva na ostvarivanje to veeg salda novca na
tekuem raunu. (Kneevi, 2012)
Ona se definie kao sposobnost korisnika (stejkholdera) da iz raunovodstvenih
informacija dou do objektivnih podataka o tome da li e privredno drutvo isplatiti
(Kneevi, 2012):
dividende (prinos za investitora),
kamate (prinos za kreditore),

52
 tekue obaveze (obaveze prema dobavljaima za materijal, opremu i sl.) i
porez (obaveze prema fiskalnim organima).
Takoe, njih moe interesovati i da li privredno drutvo na vreme proizvodi i isporuuje
svoje proizvode kupcima. Dakle, ve kroz MRS / MSFI se definie opti cilj raunovodstva iz
kojeg proizilaze i posebni ciljevi finansijske analize za svakog njenog pojedinanog
korisnika.
Najei korisnici analize finansijskih izvetaja su uprava privrednog drutva i
investitori. Svi oni su zainteresovani za finansijsko stanje privrednog drutva, performanse i
rezultate koje ostvaruje i mogunost rasta i razvoja. Sa stanovita investitora, analiza
finansijskih izvetaja daje odgovor na pitanje da li u privrednom drutvu treba ulagati.
Pored uprave i investitora, kao korisnici analize javljaju se i dobavljai, kao i
institucije i lica koja nemaju direktne veze sa privrednim drutvom, a zainteresovana su za
njeno poslovanje. To na primer mogu biti dravni organi i institucije, kao i Agencija za
kreditni rejting.
U zavisnosti od toga ko su korisnici analize, odreene faze i dobijeni rezultati mogu
imati veeg ili manjeg znaaja. Takoe, u zavisnosti od potreba, mogu se raditi i samo
odreni delovi analize, na primer, samo finansijska analiz.

Instrumenti finansijskog izvetavanja

Finansijski izvetaji predstavljaju opteprihvaeno sredstvo za prenos informacija o

finansijskim performansama privrednog drutva irokom krugu korisnika. Naravno,
raunovodstveni informacioni sistem nije svemoan i nije u stanju da prui sve informacije
potrebne za donoenje razliitih ekonomskih odluka. Finansijski izvetaji se pripremaju s
ciljem da zadovolje opte potrebe veine korisnika. (Stevanovi, Malini, & Milievi, 2009)
Kao osnova analize finansijskih izvetaja koristi se itav set finansijskih izvetaja koji
ine: bilans stanja, bilans uspeha, izvetaj o novanim tokovima, izvetaj o promenama na
kapitalu i napomene. Pored finansijskih izvetaja, kao izvor informacija i podataka koriste se
i mnogi drugi izvetaji i dokumenta. Meutim, za finansijsku analizu najbitniji su bilans
stanja, bilans uspeha i izvetaj o novanim tokovim.

5.2 Finansijski izvetaj kompanije Samsung Electronic's

Razvoj kompanije Samsung je bio brz. U 2010. godini kompanija je dostigla prodaju od 140
milijardi amerikih dolara (154 triliona korejskih vona), to je predstavljalo 13.2% rasta
prihoda korejskog vona, i 7% rasta prihoda korejskog vona u 2011. godini. U uslovima neto
profita, kompanija je dostigla najvei profit ikada od 14.92 milijarde amerikih dolara posle
odbijanja poreza, tj. (10,4%) od prodaje u 2010. godini, i 12,5 milijardi dolara tj. (8,3%) u
2011. godini. Samsung ima znaajnu finansijsku rezervu koju namerava da iskoristi za
kupovinu novih kompanija koje e samsung grupu odvesti na nova polja poslovanja.
Potraivano je 20 novih akvizicija u novembru 2011. godine i kupljena su dva dobavljaa
medicinske opreme u drugoj polovini 2011. godine, koji predstavljaju neke od novih polja i
strategijskih ciljeva poslovanja. (Samsung Electronics Financial Highlights, 2011)

53
 Slika 13. Finansijski izvetaj kompanije Samsung od 2008. do 2011. godine
Izvor: Samsung Electronic's Financial Highlights , Global Value Chain Analysis on Samsung
Electronics preuzeto 10. januara 2015.

Samsung je podelio prihode od svojih proizvodnih grupa u etiri kategorije kao to je

prikazano na slici br. 14. Ureaji su podeljeni na poluprovodnike i LCD monitore, koji su
2011. godine donosili srazmerno 22,4% i 17,7% od ukupnog prihoda. Digitalni mediji su
podeljeni na telekomunikacioni sektor sa 33,6% od ukupnog prihoda (koji je dalje podeljen
na mobilnu telefoniju i ostale, od kojih je mobilna telefonija 96%, a 4% sistemi) i na digitalne
medije koji predstavljaju 35,7% (podeljene na vizuelne ureaje i druge). U odnosu na 2010.
godinu, ovo je ogroman porast u telekomunikacionom sektoru. (Samsung Electronics
Financial Highlights, 2011)

Slika br. 14 Uinak kompanije Samsung Electronics po segmentima

Izvor: Samsungs Earning Release 2011, Global Value Chain Analysis on Samsung
Electronics preuzeto 10. januara 2015.

54
 Slika br. 15 Poslovna dobit kompanije Samsung Electronics
Izvor: Samsungs Earning Release 2011, Global Value Chain Analysis on Samsung
Electronics preuzeto 10. januara 2015.

Svi Samsungovi proizvodi koriste sopstvene poluprovodnike i LCD monitore. Preko

slike br. 15 moemo zakljuiti da je industrija poluprovodnika zamahnula u velikoj meri u
korist kompanije i napravila drastian skok u profitu, kao i da se nalazi u samom vrhu zarade
u 2010. godini, dok su digitalni mediji zabeleili pad u profitu te godine. Sledee godine
kompanija Samsung je pretrpela pad profita kada su u pitanju poluprovodnici i po prvi put je
sektor telekomunikacije voen novom tehnologijom pametnih telefona, premaio sektor
poluprovodnika i napravio ogroman skok u profitu te godine. (Kim Ji-Hyun, 2011)

5.3 Finansijski izvetaji kao predmet finansijske analize

Finansijski izvetaji prikazuju informacije o novanim tokovima, uspenosti, promenama na
kapitalu jedne kompanije i predstavljaju funkcionalnu celinu poslovnih procesa koji se
deavaju u jednoj kompaniji i kao takvi ine podlogu svake racionalne analize.
Aktivnosti jedne kompanije predstavljene su u sledeim finansijskim izvetajima:
bilans stanja
bilans uspeha
izvetaj o tokovima gotovine
izvetaj o promenama na kapitalu

5.3.1 Bilans stanja kao predmet finansijske analize

Bilans stanja je trenutna slika finansijskog poloaja neke kompanije na odreeni dan.
On prikazuje veliinu i strukturu sredstava i izvora finansiranja.
Struktura sredstava ( aktiva ). ukazuje na nain na koji su sredstva uloena, dok
Struktura izvora finansiranja ( pasiva ), ukazuje na efekte finansijske aktivnosti,
odnosno finansijsku strukturu nekog privrednog drutva.
Aktivu bilansa stanja moemo podeliti na:

55
 a) stalna sredstva ( fiksna i dugorona )
b) obrtna sredstva ( tekua i kratkorona )
Razlika izmeu stalnih i obrtnih sredstava je u ispunjavanju sledeih karakteristika:
Sredstvo e biti razvrstano kao kratkorono ako se oekuje da e se potroiti u
redovnom toku poslovnog ciklusa preduzea ili u periodu do 12 meseci,
odnosno bie razvrstano kao dugorono, ako e se potroiti tek protekom vie
poslovnih ciklusa, odnosno u periodu duem od 12 meseci,
Sredstvo je kratkorono ako se primarno dri za svrhu prodaje u roku do 12
meseci, ako se dri u cilju prodaje u periodu duem od 12 meseci treba ga
razvrstati kao dugorono sredstvo
Sredstvo je kratkorono ako je u pitanju novac ili novani ekvivalenti ija
upotreba nije ograniena. (Kneevi, 2012)
Stalna sredstva moemo podeliti na :
a) materijalna (postrojenja, nekretnine, oprema ),
b) nematerijalna (nauno i tehniko znanje, dizajn, implementacija novih procesa
ili sistema, licence, intelektualna imovina, trino znanje i trgovake marke) i
c) dugoroni finansijski plasmani (zajmovi dati drugim preduzeima, ulaganja
zadrana do dospea - obveznice drugih preduzea i uea u kapitalu).
Obrtna sredstva moemo razvrstati na:
zalihe (materijala, gotovih proizvoda, nedovrene proizvodnje, robe...),
kupci i druga potraivanja,
dati avansi,
ostala kratkorona potraivanja,
novac i novani ekvivalenti (gotovina u blagajni, depoziti po vienju, gotovinski
ekvivalenti-akcije, obveznice, komercijalni i blagajniki zapisi i sl.)
Izvori sredstava preduzea ili pasiva pokazuje poreklo imovine, odakle imovina u aktivi
preduzea potie. U bilansu stanja poreklo imovine moe biti odreeno kao:
sopstveni kapital (ista imovina, kapital vlasnika) i
pozajmljeni kapital preduzea (obaveze ili dugovi, kapital poverilaca).
Sopstveni kapital predstavlja razliku izmeu vrednosti ukupne aktive i ukupnih
obaveza (Sopstveni kapital = Aktiva - Obaveze). Sopstveni kapital nema dospee i
predstavlja garantnu supstancu za poverioce, isplate vlasnicima zavise od visine dobitka i
daje pravo na upravljanje preduzeem.
Pozajmljeni kapital preduzea ine obaveze preduzea prema treim licima. Te
obaveze moemo definisati kao sadanje obaveze koje su proizale iz prolih ekonomskih
dogaaja preduzea i ije podmirenje (likvidacija) podrazumeva odliv resursa preduzea
(najee odliv novca ili nekog drugog sredstva za podmirenje obaveze). Obaveze preduzea
su sve obaveze dunika koje postoje u sadanjem vremenskom periodu, tj. na dan sastavljanja
bilansa stanja. Obaveza nastaje kao rezultat neke prole transakcije, odnosno ona je posledica
nekog pravnog ugovornog odnosa ili zakonskog zahteva.

56
Obaveze se mogu klasifikovati kao:
a) dugorone i
b) kratkorone.
Kako bi obaveza bila razvrstana kao kratkorona, mora zadovoljiti sledee karakteristike:
obaveza se mora podmiriti u redovnom toku poslovnog ciklusa
obaveza se mora podmiriti u periodu do 12 meseci od datuma bilansa stanja.
Sve ostale obaveze koje ne zadovoljavaju ove kriterijume razvrstavaju se kao dugorone.
Obaveze preduzea se jo mogu razvrstati i kao:
dugovi (dugoroni, kratkoroni bankarski krediti, obaveze za obveznice i dr.) i
tekue obaveze (dobavljai, obaveze za kamate, obaveze za poreze itd.).
Osnovna karakteristika svih obaveza je da nose odreen finansijski rizik za preduzee i da
ono mora raspolagati imovinom koju predaje poveriocu da bi se razreilo obaveze.
Finansijski rizik postoji i zato to preuzimanje obaveza znaajno utie na likvidnosti i
solventnost. (Kneevi, 2012).
Likvidnost je sposobnost preduzea da na kratak rok izmiri dospele obaveze
Solventnost sposobnost preduzea da u dugom vremenskom roku podmiruje
dospele obaveze.
Ako je preduzee nesolventno poverioci mogu traiti otvaranje steaja preduzea
kako bi se podmirili iz steajne mase, tako da je na dugi rok posmatrano, preuzimanje
obaveza povezano sa znaajnim stepenom finansijskog rizika.
Nakon ovako detaljne razrade sadrine bilansa stanja moemo ovaj finansijski izvetaj
prikazati pomou modifikovane osnovne raunovodstvene jednaine:

Aktiva = Obaveze + Kapital

Stalna + Obrtna sredstva = Obaveze + Kapital

57
Primer konsolidovanog bilansa stanja kompanije Samsung Electronics kao jednog od
instrumenata finansijskog izvetavanja
(In millions of Korean won, in thousands of US dollars)

(In millions of Korean won, in thousands of US dollars)

Izvor: Samsung Audited Financial Statements 2013, preuzeto 5. marta 2015.

58
(In millions of Korean won, in thousands of US dollars)

Izvor: Samsung Audited Financial Statements 2013, preuzeto 5. marta 2015.

5.3.2 Bilans uspeha kao predmet finansijske analize

Bilans uspeha predstavlja raunovodstveni izvetaj u kojem su iskazani ostvareni
prihodi i rashodi preduzea u odreenom obraunskom periodu. Za razliku od bilansa stanja
koji pokazuje finansijsku poziciju na tano odreeni dan, bilans uspeha je periodian izvetaj
pomou koga se prikazuju prihodi i rashodi za odreeni period, tako da se i njihova razlika
(dobitak ili gubitak) odnosi na taj period. Kada govorimo o sastavljanju bilansa uspeha,
zapravo mislimo o finansijskom izvetaju za odreen vremenski period (jedan mesec, kvartal,
polugodite ili godina).
Kako bi procenili buduu sposobnost preduzea da stvara novane tokove i odbacuje
prinose za razliite korisnike ( dividende i kamate ) neophodne su nam informacije o
uspenosti preduzea.
Dobitak predstavlja osnovno merilo uspenosti preduzea kao celine, a dobitak
obraunat u bilansu uspeha je esto i komponenta nekih bitnih finansijskih pokazatelja.
Elementi koji odreuju visinu dobitka su prihodi i rashodi.
Prihodi, u skladu sa MRS, definiu se kao poveanja ekonomskih koristi tokom
obraunskog perioda u obliku priliva ili poveanja sredstava, odnosno smanjenja obaveza to
dovodi do poveanja sopstvenog kapitala (Kneevi, 2012).
Za potrebe detaljnijeg informisanja korisnika o potencijalu preduzea da stvara budue
novane tokove to je i konani cilj finansijskih izvetaja, prihode treba odvojiti od dobitaka.
Prihodi predstavljaju poveanje sredstava (smanjenje obaveza) koje proistiu iz redovnog
poslovanja preduzea (poslovni i finansijski prihodi), a dobici predstavljaju stavke koje
zadovoljavaju kriterijume prihoda, ali proistiu iz rizinih i nepredvidivih aktivnosti
preduzea (dobici na prodaji nekretnina, postrojenja i opreme, dobitak na prodaji dugoronih
hartija od vrednosti i sl.). Dobici su po kvalitetu nieg ranga od poslovnih prihoda, zato to su
posledica nastanka dogaaja koji nisu kontinuirani, odnosno koji su sa aspekta preduzea
neponovljivi (prodaja dugoronih sredstava nije kontinuirana i stabilna aktivnost preduzea,
ve je posledica menaderske odluke da ovom prodajom ostvari novana sredstva za pokrie
potreba odranja tekue likvidnosti). Dobici se ukljuuju u kategoriju ostalih prihoda
preduzea. (Kneevi, 2012)
Rashodi, kao negativna komponenta uspenosti preduzea se u MRS definiu kao
gubici i trokovi koji proistiu iz uobiajenih aktivnosti (poslovni, finansijski rashodi).

59
 Nastanak rashoda povezan je sa poveanjem obaveza ili sa smanjenjem sredstava
(nekretnine, zalihe, gotovina i sl.), odnosno rashodi su povezani sa trajnim odlivom vrednosti
iz preduzea. Pored poslovnih i finansijskih rashoda, preduzea ostvaruju i gubitke.
Gubici predstavljaju stavke koje zadovoljavaju definiciju rashoda, ali proistiu iz
nepredvidivih i neoekivanih, nepovoljnih dogaaja (prodaja dugoronih sredstava po
vrednosti nioj od knjigovodstvene i dr.). U bilansu uspeha potrebno je odvojeno iskazati
rashode i gubitke jer oni na razliite naine doprinose procenama budue sposobnosti
preduzea da ostvaruje novane tokove. Redovni rashodi se u procenama i oekivanjima
investitora tretiraju kao znaajnije komponente od ostalih gubitaka, koji su direktno zavisni
od menaderske odluke da odreeno sredstvo proda po nioj prodajnoj ceni u odnosu na
knjigovodstvenu vrednost tog sredstva. Gubici na prodaji imovinskih delova (dugoronih
sredstava, finansijskih instrumenata i zaliha) ine kategoriju ostalih rashoda preduzea.
(Kneevi, 2012)
Redovni prihodi i rashodi su povezani sa obavljanjem osnovne delatnosti ili se javljaju
kao posledica obavljanja osnovne delatnosti preduzea. Redovni prihodi i rashodi se dele na
odreene podkategorije koje ine:
a) poslovni prihodi i rashodi,
b) finansijski prihodi i rashodi,
c) prihodi po osnovu usklaivanja vrednosti imovine i rashodi po osnovu
obezvreivanja vrednosti imovine i ostali prihodi i rashodi.
Primer konsolidovanog bilansa uspeha kompanije Samsung Electronics kao jednog od
instrumenata finansijskog izvetavanja
(In millions of Korean won, in thousands of US dollars)

60
 Izvor: Samsung Audited Financial Statements 2013, preuzeto 5. marta 2015.
(In millions of Korean won, in thousands of US dollars)

Izvor: Samsung Audited Financial Statements 2013, preuzeto 5. marta 2015.

5.3.3 Izvetaj o tokovima gotovine kao predmet analize

Izvetaj o novanim tokovima je izvedeni finansijski izvetaj koji nastaje
rearaniranjem pozicija bilansa stanja i bilansa uspeha. On se se smatra jednim od vanijih
izvetaja koji je svoju puno afirmaciju dobio poetkom 20. veka.
Novani tokovi se smatraju krvotokom jednog preduzea. Kompanija kojoj nedostaje
novac je ona koja na kratak rok nee moi odgovoriti svojim dospelim tekuim obavezama, a
na dugi rok ovakvo stanje moe dovesti do nesolventnosti i konano do steaja takvog
preduzea.
Izvetaj o novanim tokovima prikazuje prilive i odlive gotovine koji su klasifikovani
prema osnovnim aktivnostima u preduzeu - poslovne, investicione i finansijske aktivnosti.
Poslovne aktivnosti su najvanije za preduzee. One su posledica delatnosti kojom se
preduzee bavi. Novani tokovi ostvareni u ovoj aktivnosti pokazuju da se prilivi gotovine
ostvaruju po osnovama naplaenih prihoda, a odlivi gotovine po osnovu plaanja poslovnih
rashoda. Neto novani tok iz poslovne aktivnosti je znaajna informacija za korisnike, jer
pokazuje sposobnost i umenost da se ostvari pozitivan neto novani tok iz delatnosti kojom
se bavi. Investicione aktivnosti prikazuju prilive i odlive gotovine koja nastaje u
transakcijama prodaje i nabavke dugoronih sredstava (nekretnina, postrojenja, opreme i
hartija od vrednosti i dr.), Kada su vei prilivi od odliva to znai da preduzee prodaje svoju
dugoronu imovinu, a kada su vei odlivi, to znai da je u pitanju preduzee koje raste, jer
investiciona ulaganja uvek ukazuju na rast preduzea. Finansijske aktivnosti prikazuju prilive
gotovine od emisije akcija, uzimanja kredita i odlive gotovine po osnovu plaanja glavnice
kredita i dividendi akcionarima. Aktivnosti finansiranja prikazuju vee prilive kada
preduzee uzimanjem dodatnih kredita ili emisijom akcija nastoji da finansira investicionu
aktivnost (npr. nabavku dugoronih sredstava) ili poslovnu aktivnost u sluaju nedostatka
gotovine za pokrie tekuih rashoda. (Kneevi, 2012)

61
 Ciljevi sastavljanja izvetaja o novanim tokovima sadrani su u obezbeivanju
informacija koje slue korisnicima da procene:

sposobnost preduzea da generie dovoljno novca kojim e finansirati

svakodnevne poslovne aktivnosti,
sposobnost preduzea da plaa glavnicu i kamatu po osnovama uzetih kredita i
dividende akcionarima i
sposobnost preduzea da raste i razvija se kroz dodatna ulaganja u nekretnine,
postrojenja i opremu ili da prodaje dugorona sredstva kako bi generisalo
gotovinu.

Korisnici raunovodstvenih izvetaja veoma paljivo itaju izvetaj o novanim

tokovima i porede njegove vrednosti sa bilansom uspeha, jer izmeu neto dobitka i neto
novanih tokova iz poslovne aktivnosti postoji odreena veza. Tako je neto dobitak posledica
razlike prihoda i rashoda, a neto novani tok iz poslovne aktivnosti je posledica razlike
prihoda koji su svedeni na primanja (prilive) novca i rashoda koji su svedeni na plaanja
(odlive) novca. To znai da prihod priznat u bilansu uspeha nije u potpunosti praen
primanjem gotovine, niti je svaki rashod praen odlivom gotovine.
Znaaj izvetaja o novanim tokovima je da utvrdi veliinu razlike izmeu neto
dobitka u bilansu uspeha i neto novanih tokova iz poslovne aktivnosti u izvetaju o
novanim tokovima, odnosno da utvrdi da li je osnovna delatnost preduzea profitabilna i da
li ta delatnost moe da proizvodi gotovinu.

Primer konsolidovanog izvetaja tokova gotovine kompanije Samsung Electronics kao

jednog od instrumenata finansijskog izvetavanja
(In millions of Korean won, in thousands of US dollars)

62
 Izvor: Samsung Audited Financial Statements 2013, preuzeto 5. marta 2015.

(In millions of Korean won, in thousands of US dollars)

Izvor: Samsung Audited Financial Statements 2013, preuzeto 5. marta 2015.

63
5.3.4 Izvetaj o promenama na kapitalu
Izvetaj o promenama na kapitalu je sastavni deo finansijskih izvetaja sastavljenih u
skladu sa MRS 1 i koji je namenjen vlasnicima kapitala. Ovaj izvetaj se sastavlja kao
poseban i u njemu se kao minimum pozicija iskazuju:

neto dobitak ili gubitak obraunskog perioda,

stavke prihoda i rashoda koje ne ulaze u bilans uspeha ve se priznaju u korist
ili na teret kapitala i
zbirni efekat promena u raunovodstvenoj politici.

Pored pomenutog, ovaj izvetaj sadri i informacije o kapitalnim transakcijama

(dodatni ulozi vlasnika, povlaenje uloga), saldo akumuliranog dobitka ili gubitka na poetku
perioda i na dan bilansa stanja, kao i kretanje za period i promene i stanje na svakoj klasi
akcijskog kapitala, emisione premije i rezervi na poetku i kraju perioda. Podaci o
promenama sopstvenog kapitala (neto imovine) preduzea na poetku i na kraju obraunskog
perioda treba da pokau da li je dolo do poveanja ili smanjenja neto imovine u
posmatranom periodu, to je jedna od znaajnih informacija za vlasnike kapitala.Ukupna
promena u neto imovini diktirana je totalnim dobicima i gubicima proizvedenim preko
aktivnosti preduzea tokom perioda. (Kneevi, 2012)

Primer konsolidovanog izvetaja o promenama na kapitalu kompanije Samsung

Electronics kao jednog od instrumenata izvetavanja

(In millions of Korean won)

Izvor: Samsung Audited Financial Statements 2013, preuzeto 5. marta 2015.

64
(In thousands of US dollars)

(In millions of Korean won)

(In thousands of US dollars)

Izvor: Samsung Audited Financial Statements 2013, preuzeto 5. marta 2015.

65
5.3.5 Napomene kao predmet analize
Napomene uz finansijske izvetaje predstavljaju poslednji sastavni deo godinjeg seta
finansijskih izvetaja. Radi se o izvetaju koji prati prethodne finansijske izvetaje i koji ima
za cilj da prui detaljniji opis nekih informacija koje su iskazane u njima u cilju ostvarivanja
istinitog izvetaja. Kljune informacije koje, prema MRS 1 prezentacija finansijskih
izvetaja, treba da sadri ovaj izvetaj odnose se na (Petrovi, 2011)
informacije o primenjenim raunovodstvenim politikama,
informacije ije obelodanjivanje zahtavaju standardi, a koje ve nisu prikazane u
finansijskim izvetajima i
dodatne informacije koje nisu prikazane u finansijskim izvetajima, ali su
neophodne za njihovo razumevanje.
Primeri informacija koje se navode u napomenama su izabrani koncepti vrednovanja,
raunovodstvene opcije primenjene za otpis stalne imovine i zaliha, izabrana politika gudvila,
informacije o promenama na poziciji osnovnih sredstava po osnovu nabavke, izgradnje,
prodaje, otpisa i sl., informacije o smanjenju vrednosti obrtne imovine po osnovu svoenja
nabavne vrednosti i cene kotanja na nie trine cene, informacije o iznosu i strukturi
dugoronih rezervisanja, strukturi obaveza po vrstama i rokovima dospea, strukturi prihoda,
iznosu dividendi obinim akcionarima, iznosu dividendi po akciji, iznosu kumulativnih
preferencijalnih dividendi i dr.
Budui da prati i detaljnije objanjava druge finansijske izvetaje, ovaj izvetaj se
nikada ne ita samostalno, ve uvek zajedno sa izvetajima na koje se odnosi. Iz navedenih
informacija, koje ine sadrinu napomena treba da steknemo predstavu da se u ovom
izvetaju nalaze veoma korisne informacije za razumevanje finansijskog poloaja i
profitabilnosti privrednog drutva. Ovo zbog toga, to u praksi korisnici veoma esto ne
itaju napomene, ve panju usmeravaju na druge finansijske izvetaje. Time se unapred
odriu mogunosti da e u napomenama pronai informacije od znaaja za potpunije sticanje
predstave o ostvarenjima privrednih drutva.

5.4 Korienje ostalih izvora informacija za potrebe analize i

informaciona asimetrija
Tradicionalne raunovodstvene informacije sadrane u osnovnim izvetajima nisu
jedini informacioni izvor za finansijske analitiare. U praksi, finansijski izvetaji su samo
jedan, poetni izvor informacija, i esto ove informacije konkuriu u analizi zajedno sa
ostalim izvorima informacija.
Tradicionalnim raunovodstvenim informacijama zamera se da su istorijskog
karaktera, da ne prikazuju sva sredstva neke kompanije (intelektualni kapital), da se sredstva
vrednuju po istorijskim trokovima, a ne po fer vrednosti i slino. Ovakve zamerke upuene
tradicionalnom raunovodstvenom sistemu izvetavanja dale su analitiarima osnov za
korienje nekih drugih izvora informacija granske publikacije, analize dravnih organa,
analize u finansijskoj tampi, analize brokerskih kua i slino. U kontekstu finansijskih
trita, kupci akcija i obveznica i davaoci kredita zainteresovani su za sigurnost svojih
ulaganja u konkretnu kompaniju, kao i za sposobnost preduzea da redovno servisira svoje
obaveze prema njima (isplata glavnice kredita i kamate, isplata dividendi, porast cena akcija).
S obzirom da su kupci akcija i obveznica (investitori) izvan preduzea, oni znaju manje o
kupljenoj akciji i obveznici nekog preduzea od samog emitenta te akcije ili obveznice.
(Kneevi, 2012)

66
Informaciona asimetrija predstavlja nejednakost u koliini i kvalitetu informacija koje
poseduju razliiti korisnici.

Iz informacione asimetrije proizlaze dva problema:

a) negativna selekcija i
b) moralni hazard (zloupotreba).

Negativna selekcija nastaje kada investitori nemaju dovoljan obim i kvalitet informacija pa
donose poslovne odluke (ulau u akcije i obveznice) pogrenih firmi. Negativna selekcija
postoji pre nego to se donese odluka o investiranju.

Moralni hazard (zloupotreba) nastaje kada se ve novac uloi u konkretne akcije i obveznice
kompanije. Tada su investitori suoeni sa problemom da menaderi kompanije nee raditi u
njihovom najboljem interesu, ve da e rukovoeni sebinim ciljevima raditi u sopstvenom
interesu. Ovde je re o riziku da e emitent (menadment kompanije) preduzeti aktivnosti
koje su u suprotnosti sa ciljevima investitora i kreditora , odnosno to su takve aktivnosti koje
e ugroziti preduzee da vrati novac investitorima u akcije (kroz dividende i porast trine
cene akcija) i kreditorima (kroz kamate i glavnicu kredita ili glavnicu duga na koji glasi
obveznica).

Zbog ovih rizika, posebni ciljevi finansijske analize, o kojima smo ve prethodno
neto vie govorili, odnose se na injenicu da investitori u akcije i obveznice, kao i veliki
kreditori vitalno su zainteresovani za odreen stepen kontrole nad aktivnostima
menadmenta. Ovu kontrolu mogu da obave preko zvaninih finansijskih izvetaja, ali i
preko svih drugih izvora informacija o toj firmi koje su im dostupne. (Kneevi, 2012)

Uloga dravnih agencija i organa u smanjenju informacione asimetrije je u tome da se

kroz kontrolu insajderskih informacija odri poverenje u finansijski sistem. Zadatak drave je
da omogui ravnopravnu dostupnost svih bitnih informacija uesnicima na finansijskim
tritima. Rizik negativne selekcije i rizik zloupotrebe se smanjuje publikovanjem
informacija u prospektu, finansijskim izvetajima i revizorskom izvetaju. Publikovanje
izjava korporativnih zvaninika (press release), informacije koje daje sama korporacija preko
predstavnika za tampu su dodatno obezbeenje za potpune i transparentne informacije.
Finansijski analitiari koriste i sve druge informacije da bi se obezbedili od moralnog hazarda
ili zloupotrebe (finansijske analize, novinski izvetaji, reportae, globalna i nacionalna
makroekonomska i politika zbivanja).

67
 ZAKLJUAK
Iz svega navedenog moemo izvui zakljuak da osnovni cilj marketing menadmenta
predstavlja stvaranje vrednosti i nalaenje novih metoda kako bi zadovoljili potrebe kupaca i
ostvarili profit.
Era globalnih trita i globalne konkurencije koja je nastupila poetkom dvadesetog
veka, upozorava da su sve zemlje i privredna drutva na raskrsnici. Svaka zemlja koja je
prihvatila ovakav sistem mora imati privredna drutva koja su sposobna da odgovore, opstanu
i razviju poslovne aktivnosti na globalnom tritu, tanije da se ukljue u konkurenciju i da u
njoj ostvare uspeh. Cilj marketinga jeste u tome da uini prodaju nepotrebnom, zbog toga se
marketing danas mora shvatiti na potpuno nov nain, kao sredstvo zadovoljenja potreba
kupca a ne samo kao naina prodaje. Ako proizvoa razume potrebe trita i napravi
kvalitetan i pristupaan proizvod i plasira ga efikasno, on e napraviti proizvod koji e se
lako prodavati.
Na primerima velikih korporacija o kojima je bilo rei, u ovom sluaju na primeru
junokorejske kompanije Samsung Electronic's koja se nalazi meu velikanima tehnoloke
industrije, usled nepratajueg okruenja i surove konkurencije kao to su Apple, HTC, LG i
drugi, mogli smo videti da je neophodna upotreba marketing menadmenta kako bi opstali na
tritu i izborili se sa konkurencijom. elnici kompanije Samsung Electronic's pridaju veliki
znaaj upravljanju marketingom i smatraju da nije dovoljno imati samo kvalitetan proizvod
ve je neophodno imati i kvalitetan marketing menadment kako bi na pravi nain plasirali
proizvode i pribliili ih potencijalnim kupcima. ime ujedno, moemo potvrditi i optu
hipotezu postavljenu u ovom radu koja se odnosi na kljunu ulogu marketing menadmenta u
sastavu svakog privrednog drutva koje za cilj ima da se izbori sa tritom i da stvori tranju
za svojim proizvodima i uslugama. Takoe smo potvrdili i pomonu hipotezu postavljenu u
ovom radu, koja se odnosila na doprinos upravljanja marketing aktivnosti boljem
funkcionisanju i razvoju preduzea.
Moemo rei da je marketing menadment dobio kljunu ulogu u sastavu svakog
privrednog drutva, koje za cilj ima da se izbori sa tritem i da stvori tranju za svojim
proizvodima i uslugama. Marketing predstavlja koncept poslovanja orijentisan prema
kupcima u kojem projektovanje proizvoda i usluga poinje od potroaa, tj predstavlja
disciplinu koja se neprestano razvija i iri zajedno sa tritem dok se bavi njegovim
pitanjima, potrebama i pronalaenju naina zadovoljenja tih potreba.
Planiranjem marketing aktivnosti preduzea moemo se prilagoditi promenama u
okruenju, odnosno potrebama i zahtevima trita. Planiranje marketinga predstavlja
kontinuelan proces analize opteg i organizacionog okruenja, definisanje vizije, misije i
ciljeva, politike i strategije marketinga sa kvantitativnog i kvalitativnog aspekta i
kontinuiranja kontrola ostvarenih efekata.
Pored marketing menadmenta kao bitan faktor uspenosti i kljuni strategijski
zadatak menadmenta privrednih drutava nalo se i upravljanje ljudskim resursima. Stalne
tehnoloke i trine promene postavljaju sve vee zahteve, konkurencija je ogromna, a
poslovanje se neretko svodi na borbu za opstanak preduzea, ali i preduzetnika.

68
 U takvim uslovima, razumno i delotvorno upravljanje resursima temelj je svakog
uspenog poslovanja. Strunjaci i njihova znanja su polazni resursi, oni su osnovni faktor za
ostvarenje ciljeva preduzea.
Kako bi podstakli uspenost na radu moramo ukljuiti aktivnosti motivacije,
kreativnost kao i ocenjivanje uspenosti. Poslovna organizacija, dizajniranjem radnih
zadataka u skladu s organizacionim ciljevima, zapoljava ljude s potrebnim znanjima i
umeima te ih trenira, motivie i nagrauje. To su neki od temeljnih aspekata angamana
ljudskih resursa koji omoguavaju uspeno delovanje, a vrednovanje rada slui prvenstveno
praenju realizacije organizacionih ciljeva kako bi se na pravi nain razvijala korporativna
strategija i adaptirala na okruenje.
Ljudski resurs kao zajedniki faktor svih organizacija izvor je kompletnog doprinosa,
putem svojih linih sposobnosti i umea. Aktivnosti koje menaderi svih nivoa treba da
preduzmu u upravljanju ljudskim resursima treba da omogue uspeh organizacije, ali se
moraju pridravati strategiji kompanije. Uspeni poslovni sistemi danas imaju u fokusu
ukljuivanje ljudskih resursa kao i njihov uticaj na primenu novih tehnologija, proizvoda,
procesa i usluga. Da bi se efikasno upravljalo aktivnostima, nuno je precizirati autoritete i
odgovornosti, odrediti zadatke i rasporediti na nosioce kao i obezbediti adekvatan sistem
koordinacije i voenje ukupnog procesa implementacije. Sam proces globalizacije trita u
velikoj meri afirmie kvalitet ljudskih resursa kao fundamentalni izvor konkurentske
prednosti.
Sposobnost donoenja odluka, inovativnost, kreativnost, smisao za zajednitvo i
timski rad, svest o linoj odgovornosti, kao i briga za razvoj ivotnog puta predstavljaju
vane stavke ljudskih resursa. Na tom podruju stalno se javljaju nova znanja i nove
strukturne grane sa svrhom sistema razmene znanja i neprekidnog sistematskog uenja i
napredovanja. Vreme pred nama jo vie e iriti lepezu potrebnih znanja za uspeno
korienje resursa, temeljnih uslova za uspeno poslovanje. Neophodno je istraiti pojam
ljudskih resursa i dobro ga poznavati, kako bi znanje u toj oblasti mogli to bolje primeniti u
daljem poslovanju.
Prema poslovnom marketing konceptu, preduzea su nosioci i realizatori konkurencije
na svetskom tritu, a ne drava. Tako je upravljanje preduzeem postalo jo sloenije,
zavisno od velikog broja faktora, sa sve naglaenijom potrebom davanja raznih vidova
strune pomoi, prenosa znanja i informacija, pripremom i analizom podataka, direktnim
finansiranjem i tehnikom pomoi. Multinacionalne kompanije su odnele pobedu nad
lokalnim preduzeima, postale su monije ak i od mnogih dravnih entiteta koji prema njima
poveavaju svoje zahteve, oekujui da one poveaju investiranje, izvre transfer tehnologije
i zadovolje lokalne potrebe. Poveanje brzine promena i kolebljivosti u internacionalnoj
ekonomskoj sredini, vodilo je promenama vrednosti menadmenta ljudskih resursa kao dela
celokupnog meunarodnog menadmenta.

Opti zakljuak

Marketing menadment i menadment ljudskih resursa su danas postali sastavni deo

svakog poslovanja, svakog privrednog drutva koje trai svoje mesto meu divovima
dananje konkurencije. Da bi privredno drutvo opstalo, i finansijski prosperiralo, neophodno
je postojanje menadmenta marketinga i ljudskih resursa kako bi savladali konkurenciju i
osvojili trite.

69
 LITERATURA

Ba, S., & Pavlou, P. A. (2002). Evidence of the effect of trust building technology in
electronic markets: Price premiums and buyer behavior.
Collins, J. (2001). Good to Great: Why Some Companies Make the Leap and
Others...Dont. New York: HarperBusiness.
Damnjanovi, P., Sua, B., kunca, D., Milenkovi, S., & Risti, . (2012).
Menadment ljudskih resursa. Beograd: EtnoStil d.o.o.
Deal, T., & Kennedy, A. (1982). Corporate Cultures - The Rites and Rituals of
Corporate Life. Perseus Books Publishing.
orevi-Boljanovi, J., & Pavi, . S. (2011). Osnove menadmenta ljudskih
resursa. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Dinovi, M., & Dulanovi, . (1992). Osnovi organizacije. Beograd: Fakultet
Organizacionih Nauka.
Fahy, D. J. (2006). Foundations of Marketing. McGraw-Hill Education.
Fullerton, R. (1988) How Modern is Modern Marketing? Marketing's Evolution and
the Myth of the "Production Era", Journal of Marketing, 52, 108-25.
Joksimovi, Ivana. N. (2013). Strategijsko upravljanje brendom na osnovu marketing
i finansijskih indikatora. Beograd.
Kneevi, G. (2012). Analiza finansijskih izvetaja. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Kotler, P. (1972). A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, 36, 46-54.
Kotler, P. (2014). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Pearson Education
Limited.
Kotler, P. (2000). Marketing Management - Millenium Edition. Pearson Custom
Publishing.
Kroeber, L. A., & Kluckhohn, C. (1952). Culture - A Critical Review of Concepts and
Definitions. New York: Vintage Books.
Kuli, . (2005). Upravljanje ljudskim potencijalima. Beograd.
M. Milosavljevi, J. T. (1995). Marketing strategija. Beograd: Ekonomski fakultet.
Maanen, V., & Schein, E. H. (1979). Theory of Organizational Socialization.
Massachusetts Institute of Technology.
Mai, B. (2010). Menadment - principi, koncepti i procesi. Beograd: Univerzitet
Singidunum.
Milisavljevi, M. (1996). Marketing. Beograd: Savremena administracija
Miljevi, M. (2010). Poslovna etika i komuniciranje. Beograd: Univerzitet
Singidunum.
Pavi, . S. (2011). Etika i poslovne komunikacije. Beograd: Univerzitet Singidunum.

70
 Petrovi, D., Mihailovi, D., Mihi, M., arkovi-Joksimovi, N., Jako, O.,
Filipovi, V., & Obradovi, V. (2011). Menadment - Savremeni koncepti i primena.
Beograd: Fakultet Organizacionih Nauka.
Petrovi, Z. (2011). Finansijsko izvetavanje. Beograd: Univezitet Singidunum.
Porter, M. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press.
Prulj, . (2002). Menadment ljudskih resursa - Institut za razvoj malih i srednjih
preduzea. Beograd.
Schein, E. H. (2004). Organizational Culture and Leadership. Jossey-Bass.
Stankovi, J. (2011). Trgovina i drugi kanali marketinga. Beograd: Univerzitet
Singidunum.
Stevanovi, N., Malini, D., & Milievi, V. (2009). Upravljacko raunovodstvo.
Beograd: Univerzitet Singidunum.
Stefanovi, V. (2005). Menadment ljudskih resursa. Zajear.
Stojilkovi, J. K. (2000). Finansijska analiza. Ni: Ekonomski fakultet.
tangl-unjar, G., & Zimanji, V. (2006). Menadment ljudskih resursa. Subotica.
Preuzeto sa www.eccf.su.ac.yu
unjar, G. (2003). Upravljanje ljudskim resursima. Kragujevac: Ekonomski fakultet.
Torrington, D., Taylor, S., & Hall, L. (2004). Menadment ljudskih resursa. Novi Sad:
Data Status.
V. Filipovi, K.-S. M. (2009). Marketing menadment. Beograd: FON.
Wilson, M. (1993). The Management of Marketing.
ivanovi, M. (2012). Meunarodni aspekti upravljanja ljudskim resursima u
poslovnom ambijentu. Kragujevac.

71
 INTERNET

American Marketing Association. Journal of Marketing Research. (2014) Preuzeto

(10. novembra 2014.) sa: https://www.ama.org/Pages/default.aspx
Bhasin, H. Marketing mix of Samsung. Preuzeto (20. decembra 2014.) sa:
http://www.marketing91.com/marketing-mix-of-samsung/
Brands of the World. Samsung group. Preuzeto (10. februara 2015.) sa:
http://www.brandsoftheworld.com/logo/samsung-9
Business Ethics Quarterly. (2014). Preuzeto (10. novembra 2014.) sa:
http://journals.cambridge.org/action/displayJournal?jid=BEQ
Cream Global. (2011). Samsung 3D TV. Preuzeto (10. januara 2015.) sa:
http://www.creamglobal.com/case-studies/17798/21877/samsung-3d-tv-projection
Cultural Etiquette Around the World. (2014). Preuzeto (20. decembra 2014.) sa:
http://www.ediplomat.com/np/cultural_etiquette/cultural_etiquette.htm
Global Value Chain Analysis on Samsung Electronics Preuzeto (10. januara 2015.) sa:
http://albertacanada.com/korea/images/GlobalValueChainAnalysisSamsungElectronic
s.pdf
Jurevicius, O. Samsung SWOT analysis. (2015). Preuzeto (16. januara 2015.) sa:
http://www.strategicmanagementinsight.com/products/swot-analyses/samsung-swot-
analysis.html
Journal of Management & Organization. (2014). Preuzeto (10. novembra 2014.) sa:
http://journals.cambridge.org/action/displayJournal?jid=JMO
Istoriji kompanije Samsung. Preuzeto (3. decembra 2014.) sa:
http://www.samsung.com/rs/aboutsamsung/corporateprofile/history.html
Katzmaier, D. Samsung renews free 3D glasses offer, with caveats. (2011). Preuzeto
(28. oktobra 2014.) sa: http://www.cnet.com/uk/news/samsung-renews-free-3d-
glasses-offer-with-caveats/
Kershaw, D. How Samsung Executed its "Premiun" Notebook Strategy. (2012)
Preuzeto (28. oktobra 2014.) sa: http://gapintelligence.com/blog/2012/04/13/how-
samsung-executed-its-premium-notebook-strategy/
Korea Times. (2014). Preuzeto (17. decembra 2014.) sa:
http://img.koreatimes.co.kr/upload/news/1110131501.jpg
Moore, T. How to get the best TV for your money - a buyers' guide. (2011) Preuzeto
(28. oktobra 2014.) sa: http://www.thisismoney.co.uk/money/article-2054692/How-
best-TV-money.html
Patent Technology Monitoring Team. Preuzeto (27. decembra 2014.) sa:
http://www.uspto.gov/web/offices/ac/ido/oeip/taf/all_tech.htm#PartA1_2
Samsung Electronic's Annual Report. (2010). Preuzeto (14. decembra 2014.) sa:
http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/ir/financialinformation/annualreport/dow
nloads/2010/SECAR2010_Eng_Final.pdf

72
 Samsung Electronic's, Audited Financial Statements. (2013) Preuzeto (5. marta 2015)
sa:http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/investor_relations/financial_informatio
n/financial_statement.html
Samsung Electronic's, Business Report. (2011). Preuzeto (14. decembra 2014.) sa:
http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/ir/financialinformation/businessreport/do
wnload/2011_business_quarter02.pdf
Samsung Electronic's. (2011). Preuzeto (22. decembra 2014.) sa:
http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/sustainability/sustainabilityreports/sustain
abilityreports2014.pdf
Samsung Electronic's Financial Highlights. (2011). Preuzeto (9. januara 2015.) sa:
http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/ir/newsMain.doc
Samsung Information Systems America. Preuzeto (20. decembra 2014.) sa:
http://www.sisa.samsung.com/
Samsung Venture Investment Cooperation. Preuzeto (28. novembar 2014.) sa:
http://www.samsungventure.co.kr/
Samsung Group & Samsung Electronic's. Preuzeto (6. decembra 2014.) sa:
http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/
Samsung Financial/Valuation Snapshot. Preuzeto (21. decembra 2014.) sa:
http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/investor_relations/financial_information/f
inancial_highlights_new.html
Samsung Group Values & Philosophy. Preuzeto (4. januara 2015.) sa:
http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/samsung_group/values_and_philosophy/
Samsung Electronic's financial informations. Preuzeto (21. decembra 2014.) sa:
http://www.bloomberg.com/research/stocks/financials/financials.asp?ticker=005930:
KS
Samsung HR Philosophy. Preuzeto (4. januara 2015.) sa:
http://www.samsungsdi.com/about-sdi/careers/hr-philosophy
Samsung HRD Strategy. Preuzeto (4. januara 2015.) sa:
http://hrd.samsung.com/esub2_3.html
Samsung Values & Philosophy. Preuzeto (17. decembra 2014.) sa:
http://www.samsung.com/rs/aboutsamsung/samsung/valuesphilosophy_03.html
The Global Innovation 1000: Navigating the Digital Future. Preuzeto (24. januara
2015.) sa: http://www.strategyand.pwc.com/global/home/what-we-think/reportswhite-
papers/article-display/2013-global-innovation-1000-study#prettyPhoto
Value chain and competitive advantage of Samsung. Preuzeto (12. januara 2015.) sa:
http://dewimir.blogspot.com/2012/11/value-chain-and-competitive-advantage.html
Vrednosti koje definiu duh kompanije Samsung. Preuzeto (3. decembra 2014.) sa:
http://www.samsung.com/rs/aboutsamsung/samsung/valuesphilosophy_03.html
Woollaston, V. Samsung becomes the world's largest smartphone maker as Apple's
market share hits a three-year low. (2013) Preuzeto (28. oktobra 2014.) sa:
http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2378789/Samsung-worlds-largest-
smartphone-maker-Apples-market-share-hits-year-low.html

73