UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

STUDIJSKI PROGRAM
MARKETING I TRGOVINA

MARKETING U FARMACIJI SA POSEBNIM OSVRTOM NA

ISTRAIVANJE TRITA DIJETETSKIH PREPARATA
- MASTER RAD -

Mentor:
Prof. dr Radmila ivkovi

Student:
Ana Jorgovanovi 415442/2012

Beograd, 2014.

S A D R A J:
UVOD ............................................................................................................................................. 3
1. FARMACEUTSKA INDUSTRIJA .................................................................................................... 8
1.1. Specifinosti farmaceutske industrije ................................................................................ 8
1.2. Specifinosti farmaceutskog proizvodnog miksa ............................................................... 9
1.3. "Lek" i "ne lek" ................................................................................................................. 10
1.4. Klasifikacije lekova............................................................................................................ 11
1.5. Ostale grupe proizvoda na farmaceutskom tritu - dijetetski preparati ........................ 13
2. MARKETING ORIJENTACIJAU FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI .................................................. 14
2.1. Opti principi marketinga ................................................................................................. 14
2.2. Marketing miks................................................................................................................. 16
2.3. Marketing farmaceutskih proizvoda ................................................................................ 18
2.3.1. Kodeks farmaceutske marketinke prakse................................................................ 22
2.3.2. Marketing istraivanja i postmarketinke studije lekova .......................................... 26
2.4. Marketing farmaceutskih usluga ...................................................................................... 28
2.5. Marketing farmaceutskih usluga u javnoj apoteci ........................................................... 29
3. PROMOCIJA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI ......................................................................... 34
3.1. Istraivanje promocije ...................................................................................................... 35
3.2. Promocioni miks ............................................................................................................... 36
3.3. Odreivanje ukupnog budeta za marketing aktivnosti .................................................. 39
3.3.1. Donoenje odluke o propagandnom budetu........................................................... 40
3.3.2. Nematerijalna ulaganja u farmaceutskoj delatnosti ................................................. 42
3.4. Promotivni miks u farmaceutskoj industriji ..................................................................... 45
3.4.1. Lina prodaja ............................................................................................................. 47
3.4.2. Unapreenje prodaje ................................................................................................ 48
3.4.3. Odnosi s javnou i publicitet .................................................................................... 50
3.4.4. Direktni marketing u farmaciji .................................................................................. 52
3.5. Integrisane marketing komunikacije ................................................................................ 53
4. SATISFAKCIJA POTROAA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI................................................... 55
4.1 Vrednost za potrosae ...................................................................................................... 56
4.2. Totalna satisfakcija ........................................................................................................... 60
4.3. Menadment totalnog kvaliteta ....................................................................................... 61
1

5. LOJALNOST POTROAA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI ...................................................... 60

5.1. Odnos satisfakcije i lojalnosti ........................................................................................... 61
5.2. Privlaenje, zadravanje i razvoj potroaa...................................................................... 62
5.3. Koristi za farmaceutsku ustanovu od lojalnog kupca ....................................................... 63
5.4. Merenje zadovoljstva korisnika........................................................................................ 64
5.5. Metode merenja zadovoljstva korisnika usluga ............................................................... 65
6. MENADMENT ODNOSA SA KUPCIMA (CRM) U FARMACIJI ................................................... 70
6.1. CRM koncept u farmaceutskoj industriji .......................................................................... 70
6.2. Znaaj uvoenja CRM sistema u farmaceutske kompanije ............................................. 72
6.3. Elementi CRM sistema ..................................................................................................... 73
6.4. Sutina CRM koncepta ..................................................................................................... 75
7. STUDIJSKO-ISTRAIVAKI RAD .................................................................................... 77
ZAKLJUAK .................................................................................................................................. 79
LITERATURA ................................................................................................................................. 91
PRILOZI: ....................................................................................................................................... 94
Prilog 1. Budet marketinga Farmalogista za 2013. godinu..................................................... 94
Prilog 2. Marketinke aktivnosti po navedenim programima predviene za 2013. godinu ....... 95
Prilog 3. Anketa potroaa o korienju dijetetskih preparata .................................................. 96

UVOD
Poeci farmacije kao samostalne profesije javljaju se u gradovima Mediterana u kojima
se oseao uticaj Salernske medicinske kole, najpoznatije kole srednjeg veka za
obrazovanje lekara i apotekara. Sicilijanski kralj i sveti rimski car Fridrih II
Hohenstaufen je izmeu 1231. i 1240. godine doneo Konstitucije, odredbe kojima je
uredio celokupnu zdravstvenu slubu u dravi. Ove odredbe su unele velike promene u
zakonodavstvu srednjeg veka uopte, a obuhvatale su i deo koji se odnosi na sanitetsko
zdravstvo o razdvajanju medicine od farmacije. Taj deo poznat je pod nazivom
Sicilijanski edikt, kojim su formalno odvojene profesije leenja i pripremanja lekova,
sastavio je nastavniki kolegijum Salernske medicinske kole, te je u literaturi poznat
pod nazivom Salernski edikt. Uvoenjem ovih odredbi 1240. godine zajedniko stablo
medicine i farmacije razdvojilo se u dve zasebne grane, koje e se dalje razvijati
samostalno. Istorijski gledano, apotekarstvo po prvi put dobija svoj zakonski oblik, a
apotekar u javnom ivotu zauzima mesto sa tano odreenim funkcijama i delokrugom
rada. Iako se primenjivao samo u Fridrihovom Kraljevstvu dvaju Sicilija, a ne i u
germanskim delovima Svetog Rimskog Carstva, Salernski edikt je uspostavio model
koji je farmacija sledila irom Evrope.
Od kad postoji apoteka (farmaceutska delatnost uopte), kao i svaka usluna delatnost
nastoji to bolje predstaviti svoj proizvod i uslugu, odnosno pokazati kvalitet, privui
to vei broj pacijenata i zasluiti njihovo poverenje. Tu je posebno naglaena uloga
marketing koncepta koji je kroz istoriju poprimao razliite oblike shodno razvoju
industrije, tehnike i tehnologije, te je postao vrlo bitan segment u farmaceutskoj
delatnosti.
Farmaceutski marketing je veoma intenzivna disciplina koja obuhvata opta i specifina
znanja marketinga i poslovnih aktivnosti vezanih za proizvod/uslugu u oblasti lekova,
terapije, unapreenja zdravlja pacijenata/graana/kupca, uz ostvarenje vrednosti za
drutvo i organizaciju koja proizvodi/usluuje (privreda i zdravstvo).
Farmaceutska industrija je jedna od najvitalnijih privrednih grana sa izvesnom
tendencijom daljeg rasta, ija se vrednost procenjuje na priblino 900 milijardi US $.
ine je preko 160 farmaceutskih kompanija sa 50 000 razliitih lekova i lekovitih
supstanci. Njen dalji rast podrazumeva ukrupnjavanje farmaceutskih kua, pojavu
velikog broja generikih kompanija, kao i razvoj malih kompanija ija je osnovna
aktivnost istraivanje i razvoj novih farmaceutskih proizvoda. Farmaceutsko trite je
visoko profitabilno, sa prosenom godinjom stopom rasta na globalnom nivou oko 6%.
Sjedinjene Amerike Drave se izdvajaju kao lider sa 45% udela na svetskom tritu, a
takoe i zemlje EU sa 29% udela su znaajni igrai na tritu. Trite Srbije je jedno od
najmanje razvijenih u Centralnoj i Istonoj Evropi. Vrednost trita dostigla je 707
miliona evra u 2011. godini i oekuje se njegov ubrzan razvoj u narednom periodu zbog
tenje drave da se pridrui evropskim integracijama.

Farmaceutskim kompanijama klijenti su najvaniji resurs i razlog postojanja. One tee

dugoronom odravanju konkurentnog poloaja na tritu davanjem najvee vrednosti
krajnjim potroaima kroz uvoenje CRM sistema koji obezbeuje blagovremenu
trinu informaciju i efikasniji plasman proizvoda na farmaceutsko trite. Danas, u
modernim farmaceutskim kompanijama, vlada praksa da medicinska istraivanja rade
ruku pod ruku sa marketing istraivanjima u izboru karakteristika proizvoda koji
najbolje zadovoljavaju potrebe pacijenata.
Potroai predstavljaju znaajnu interesnu grupaciju od koje u velikoj meri zavisi
poslovni rezultat preduzea. Oni svojim ponaanjem i donoenjem odluka u procesu
kupovine determiniu ostvareni obim prodaje i profit. U razvijenim trinim
privredama, potrebe i elje potroaa se stavljaju ne samo u centar marketing
istraivanja, ve i u sredite ukupne poslovne aktivnosti. Kompanije moraju teiti
uspostavljanju partnerskim odnosima sa potroaima. Stvaranje odgovarajueg nivoa
profita jeste osnovni cilj poslovanja privrednih subjekata, ali da bi se dostigla dugorona
profitabilnost, potrebno je da privredni subjekt poseduje bazu lojalnih potroaa. Zato
firma mora najpre izvriti istraivanje stavova potroaa o kvalitetu sopstvenih
proizvoda, usluga, cenama, vidovima promocije, sistemu distribucije. Nakon
sprovedenog istraivanja, na bazi dobijenih rezultata, neophodno je kreirati marketinke
strategije putem kojih e se obezbediti satisfakcija potroaa. Meutim, satisfakcija
potroaa je samo jedan korak ka stvaranju dugorone profitabilnosti. Sama po sebi,
satisfakcija ne znai mnogo, jer u nekim sluajevima ona moe obezbediti samo
kratkorone pozitivne rezultate. Da bi se dostigao odgovarajui nivo profita na dugi rok,
potrebno je da se od zadovoljnih stvore lojalni potroai.
Marketinka orjentacija jasno ukazuje na neophodnost sprovoenja istraivanja
potroaa ukoliko preduzee eli da izdri pritisak konkurencije i opstane u
turbulentnom okruenju. Briga o potroaima i reavanje svih njihovih problema, kao i
ispunjenje njihovih elja nije samo etiko pitanje. Ovakav pristup poslovanju e
poboljati imid preduzea u oima javnosti i omoguiti preduzeu da ostvari dobar
poslovni rezultat i stekne prepoznatljivu i odrivu konkurentsku prednost. Nuno je da
trini akteri shvate ekonomsku vrednost svojih lojalnih potroaa. Orjentacija na
potroae je sastavni deo poslovne politike marketinki orjentisanih preduzea. Da bi se
odrao kontinuitet sprovoenja aktivnosti usmerenih ka stvaranju lojalnih potroaa,
veoma je vano da preduzee implementira aktivnosti CRM lanca vrednosti, jer primena
ovog koncepta pomae organizacijama da izgrade dugorone odnose sa ciljnim
potroaima.
Poglavlja koja slede dae opti prikaz savremenog marketing koncepta u okviru
konkretnog poslovanja preduzea/ustanove, sa posebnim naglaskom na marketing
farmaceutskih proizvoda do trita, post marketinke aktivnosti, kao i procese marketing
aktivnosti farmaceutske zdravstvene usluge, naroito marketing koncept promocije
zdravlja sa svim vidovima promocije u zdravstvenim ustanovama. Kasnije e biti
naglaena nita manje znaajna lojalnost i satisfakcija potroaa u farmaceutskoj
industriji, kao i prisustvo CRM koncepta u zdravstvu. Sve ovo e biti predstavljeno kroz
4

primer iz prakse u studijsko-istraivakom radu (Anketa potroaa o korienju

dijetetskih preparata).
Metodologija istraivanja
Predmet istraivanja
U dananjem okruenju, osnovni cilj marketinga farmaceutskog preduzea, pored
razvijanja dobrog proizvoda/usluga, obezbeenja to boljeg uslunog ambijenta, interne
i eksterne komunikacije, praenja konkurencije, je zadovoljenje potreba i elja
potroaa koji obezbeuju poveanje prodaje proizvoda i ostvarenje profita na dugi rok.
Neophodno je da se razvije dobar proizvod i uini dostupnim ciljnoj grupi potroaa.
Samo oduevljeni potroai mogu postati i lojalni kupci odreenom farmaceutskom
preduzeu. Farmaceutske kompanije moraju da komuniciraju sa svojim posrednicima,
potroaima i javnou. To se najbolje ostvaruje promocijom, tj. razmenom informacija
izmeu potroaa i prodavca (apotekara). Zadatak promocije je da podseti, informie i
ubedi potroaa da reaguje na proizvode kompanije.
Ciljevi istraivanja
Kreirani su nauni i drutveni cilj istraivanja. Glavni cilj istraivanja ovog rada je
definisanje trita farmaceutske industrije sa posebnim osvrtom na istraivanje trita
dijetetskih preparata.
-Nauni cilj: Utvrditi na koji nain uspena farmaceutska preduzea potencijale za rast i
razvoj koriste odgovarajue informacije o stanju i kretanjima na tritu, o uslovima
poslovanja, razvijanju savremenih pristupa komunikacija koji doprinose usklaivanju i
standardizaciji njihovog poslovanja u skladu sa praksom najboljih.
-Drutveni cilj: Kolika je vanost kvalitetnog dijaloga izmeu proizvoaa, posrednika
(lekara i farmaceuta) i potroaa na tritu, kao i utvrditi najefikasniji model
komunikacije sa ciljnom javnou i kako najbolje saznati elje potroaa.
Hipoteze
Generalna hipoteza:
H1: Uspeno komuniciranje na tritu doprinosi kreiranju imida farmaceutskog
preduzea/njegovih proizvoda, da potroa primeti, proba i prihvati odgovarajue
proizvode, kao i da apoteke konkurentsku prednost trae u kvalitetnom upravljanju
odnosa sa potroaima kroz uvoenje CRM sistema.
Pomone hipoteze:
H2: Promocija farmaceutskih proizvoda utie na formiranje pozitivnih stavova
potroaa prema novom proizvodu, pojaavanje pozitivnih ili menjanje negativnih
stavova prema postojeim proizvodima i formiranje i promenu miljenja i naina
ponaanja pri kupovini odreenih proizvoda/usluga.
5

H3: Da bi preduzee bilo uspeno mora imati sledee ciljeve: da privue to vei broj
kupaca, maksimalno zadovolji njihove elje i oekivanja i kada povea broj kupaca
ostvari njihovu lojalnost.
Metode istraivanja
U ovom radu je teorijskim uoptavanjem i analiziranjem rezultata istraivanja naglasak
stavljen na razvoj teorijskog okvira i sumiranje rezultata dobijenih istraivanjem.
Tokom izrade ovog rada primenjene su sledee naune metode: teorijsko-empirijska
analiza, statistika metoda, komparativna metoda, kvantitativna, kvalitativna metoda i
metoda i tehnika prikupljanja podataka. Uzimajui u obzir vanost prouavanog
predmeta istraivanja koriene su razliite metode kako bi zadovoljili osnovne
metodoloke zahteve-objektivnost, pouzdanost, optost i sistematinost.
Znaaj i aktuelnosti istraivanja
Preduzea zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge, tj. itav niz
pogodnosti kojima obeavaju potroaima da e zadovoljiti njihove potrebe. Vrednosni
predlog ostvaruje se preko marketinke ponude - radi se o kombinaciji proizvoda,
usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba i
elja. Marketinka ponuda nije ograniena samo na fizike proizvode. Osim opipljivih
proizvoda, marketinka prodaja ukljuuje prodajnu uslugu, aktivnosti ili pogodnosti
koje su neopipljive i ne rezultiraju nikakvim posedovanjem.
Struktura rada
Prvo poglavlje se osvre na farmaceutsku delatnost i njen znaaj za drutvo. Produenje
ivota zahteva ogromna ulaganja u odravanje zdravlja, u prevenciju i leenje, ali
istovremno i obezbeenje dobrog kvaliteta ivota. To znai poveanu potronju i tzv.
life style drugs (lekovi koji poboljavaju kvalitet ivota). Pacijent, odnosno bolest,
postaje centar interesovanja svih - zdravstvene slube i farmaceutske industrije.
Farmaceutska industrija se susree sa ogromnim mogunostima, ali i neuporedivo
veim rizicima. Pri tome se od nje oekuje da da ogroman doprinos ouvanju i
poboljanju zdravlja celokupnog oveanstva i na trite iznese sve bolje i terapeutski
efikasnije lekove sa manje propratnih (nus) pojava. Drugo poglavlje se bavi
izuavanjem marketinga u farmaciji. Da bi apoteka ispunila svoju ulogu, primarna
farmaceutska delatnost mora jasno da se pozicionira u sistemu primarne zdravstvene
zatite. Na menadmentu apoteka je da promociju svojih usluga pojaa posebnim
marketing programom. Specifinost farmaceutskog marketinga ogleda se u tome to
lekovi i medicinska sredstva imaju svoju posebnu namenu i nisu dostupni svakome, ve
samo pacijentima kojima ih je ordinirao lekar ili je korisnik doao po savet o leku ili
medicinskom sredstvu kod farmaceuta. Marketing se razliito sprovodi za Rp lekove i
OTC proizvode, medicinska sredstva, kao i ostale proizvode koji su u funkciji zdravlja.
U treem poglavlju je detaljnije objanjena razlika da se OTC proizvodi, dijetetski
preparati, biljni proizvodi smeju reklamirati irokoj javnosti, to stvara mogunost
proizvoaima ka direktnom promotivnom oglaavanju i drugim vrstama
6

komunikacionog miksa.Promocija zdravlja ima za cilj osposobljavanje ljudi da poveaju

kontrolu nad svojim zdravljem, promenom stila ivota, promoviui zdrav nain ishrane
i fiziku aktivnost kao preduslov za unapreenje zdravlja. Pristup promociji tj.
medijskom informisanju predstavlja najvaniju fazu marketing miksa farmaceutskih
kompanija. Od ishoda promotivnog miksa direktno zavisi uspeh plasmana leka na
trite, njegovo terapijsko mesto u klinikoj primeni ,uestalost propisivanja od strane
lekara, kao i ukupan ivotni vek trajanja proizvoda. U etvrtom delu rada obraen je
pojam satisfakcije potroaa u farmaceutskoj industriji. Satisfakcija moe da se ispolji i
kao oduevljenost, ako karakteristike proizvoda i usluga znaajno premauju oekivanja
potroaa. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaa je klju za zadravanje postojeih i
privlaenje novih korisnika proizvoda i usluga. U petom delu rada akcenat je stavljen na
pojam lojalnosti. Lojalnost potroaa je cilj koji tei da ostvari svako marketing
orjentisano preduzee. Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino
glavna komponenta kod prvih kupovina. Lojalni potroai su potroai koji se uvek
iznova zadovoljni vraaju preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom
usmenom propagandom utiu i na pridobijanje novih zadovoljnih potroaa za
konkretno preduzee i najvanije pomau preduzeu da povea profit. Pposlednjih
godina sve vei znaaj se pridaje konceptu odnosa s potroaima, na koji sam se ja
osvrnula u estom poglavlju svog rada. Prvenstveno ovde mislim na koncept odnosa s
potroaima (CRM). Consumer Relationship Marketing (CRM) predstavlja novi pristup
za upravljanje dugoronim odnosima sa potroaima. CRM predstavlja proces ili
metodologiju korienu za uenje o potrebama i ponaanju kupaca i skupljanju
informacija o njima. Poslednje poglavlje rada obuhvata studijsko istraivaki rad.
Prikazana je anketa potroaa o korienju dijetetskih preparata i nakon obrade i
sumiranja rezultata, dat grafiki prikaz odgovora sa teorijskom analizom od strane
istraivaa.

1. FARMACEUTSKA INDUSTRIJA
Farmaceutska industrija je grana industrije koja se bavi proizvodnjom farmaceutskih
preparata, lekova i drugih proizvoda koji se koriste u medicinske svrhe. Farmaceutska
industrija se definie i kao grupacija preduzea koje se bave istraivanjem, razvojem,
proizvodnjom i prodajom medicinskih proizvoda za humanu i veterinarsku upotrebu.1

1.1. Specifinosti farmaceutske industrije

Postoje karakteristike koje ine farmaceutsku industriju posebnom u odnosu na druge
industrije visoke tehnologije. Od eksperimenata na ivotinjama i visokog profita, do
neeljenih dejstava i "udotvornih" lekova ima mnogo argumenata koji govore o
specifinostima ove industrije. Jedna od bitnih karakteristika farmaceutske industrije je
svakako visok profit, sa tendencijom kontinuirane ekspanzije trita. Godinja prodaja
se uveava po stopi od 15-20%, a prostena bruto dobit pre oporezivanja iznosi 20-25%
(u drugim industrijskim granama iznosi proseno 5-10%). SAD, Japan, Kina, Nemaka,
Italija i Francuska su najvea svetska trita farmaceutskih proizvoda. Domaa
farmaceutska industrija je dostigla visok tehnoloki nivo i po kapacitetima prevazilazi
potrebe trita. Poseduje osnovne elemente kvaliteta za proizvodnju: savremenu
opremu, dobru proizvoaku praksu (GMP), dobru laboratorijsku praksu (GLP),
kontrolu kvaliteta (QC), uvanje i distribuciju proizvoda, kako bi se u celosti udovoljilo
FDA (Food and Drug Administration) i ostalim propisima u skladu sa definisanim
procedurama. Pored lekova za humanu upotrebu, proizvode se lekovi za upotrebu u
veterini, dijetetski preparati, pomona lekovita sredstva, dentalni proizvodi, kozmetika
itd.
Farmaceutska industrija trpi najrazliitije pritiske u okviru farmaceutskog trita, poev
od kontrole cena, (odobravanje i korigovanje cena do naruivanja i plaanja lekova za
dravne apoteke), jake konkurencije, zahteva za to efikasnijom terapijom uvek novom i
shodno tome poveanjem trokova istraivanja i razvoja. Radikalne promene u sistemu
zdravstvene zatite direktno se mogu odraziti na farmaceutsku industriju kroz tzv.
koncepciju "slobodnije" farmaceutske industrije koja bi obuhvatila:2

slobodu u odreivanju cena;

skraivanje vremena potrebnog za registraciju novih proizvoda;
produenje trajanja patentne zatite;
vie slobode za promotivne akcije.

Spilker B. (1994), Multinational Pharmaceuticals Companies, Principles and Practices, Second Edition,
Raven Press, str 7.
2
ivkovi R. (2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, Doktorska disertacija,
FON, Beograd, str. 16-17.

Za proizvodnju lekova namenjenih malom segmentu stanovnika (retke bolesti)

farmaceutska industrija nije finansijski ni na bilo koji nain stimulisana. Ukoliko
proceni da takva proizvodnja nije rentabilna, farmaceutsko preduzee moe da odbaci
zahtev zvaninih predlagaa (bolnica, klinika, domova zdravlja, Ministarstva zdravlja
itd.).
Prisustvo multinacionalnih kompanija na domaem tritu najee se ogleda kroz
licencirane ugovore kojim preduzee kupuje pravo korienja logotipa proizvoda, a kroz
ovu kupovinu kupuje se farmaceutska sirovina (lekovita supstancija), "Know-how"
proizvodnje zavrnih doziranih oblika kao i podrka u propagandi i marketing
aktivnostima. Takoe se dobijaju rezultati klinikih ispitivanja i sva ostala dokumenta
potrebna za registraciju leka.
Trini rizici u domaoj farmaceutskoj industriji su takvog karaktera da se na njihovo
minimiziranje moe uticati efikasno samo ako se unapred utie na uzorke koji ih
izazivaju. Da bi se to postiglo marketing menaderi moraju pribaviti injenice o
trinim pojavama. Na bazi poznavanja informacija mogu se donositi s jedne strane
racionalnije tekue odluke, a s druge strane vriti, neophodna za farmaceutsku
industriju, projekcija u budunost.

1.2. Specifinosti farmaceutskog proizvodnog miksa

U pogledu odreivanja strukture proizvodnog programa (miksa) farmaceutsko
preduzee je potpuno samostalno. Kriterijumi su terapijske potrebe i efektivna tranja.
Zahtevi trita su polazna osnova za ocenu irine i dubine proizvodnog programa.
Proizvodni program u farmaceutskim preduzeima najee obuhvata sledee linije
(grupe) proizvoda:3

lekovi za humanu upotrebu;

lekovi za veterinarsku upotrebu;
dijetetski preparati;
pomona lekovita sredstva;
serumi i vakcine;
medicinska plastika;
dijalizatori;
kozmetiki preparati;
deija hrana;
veterinarski proizvodi;
dentalni preparati;
proizvodi za inkontinenciju;

Varagi V., Miloevi M. (1991), Farmakoterapija, Medicinska knjiga, Beograd-Zagreb, str.20-23.

sanitetski materijal;
apotekarska ambalaa;
program za trudnice i dojilje;
sredstva za zatitu od trudnoe;
proizvodi para i fito-farmaceutike (ajevi, preparati sa ekstraktima lekovitog
bilja, proizvodi od meda, medicinski sapuni, etarska ulja i dr.);
prehrambeni proizvodi (za decu, sportiste, dijabetiare i dr., prirodni stimulansi,
hrana za mravljenje, eeri i dr.).

Proizvodni miks farmaceutskih preduzea moe se odrediti pomou njegovih dimenzija

ili varijabli, a to su pre svega: irina i dubina. irina proizvodnog programa meri se
brojem linija proizvoda koji su usko povezane po jednoj ili vie osnova (ista klasa,
ciljno trite, kanali prodaje, nivo cene). Dubina proizvodnog programa podrazumeva
odreen broj varijabli proizvoda u oviru jedne linije proizvoda.4
Proizvodna orjentacija farmaceutskog preduzea nadstoji da se:

zadovolje potrebe razliitih segmenata i

obezbedi raznovrsnost potreba svakog segmenta.

1.3. "Lek" i "ne lek"

Prema karakteristikama proizvoda u farmaceutskoj industriji, moe se izvriti gruba
podela proizvodnog miksa na lek i tzv. ne lek (ostale proizvodne linije).

Zakon definie lekove kao: proizvodi za koje je nauno i po postupku
propisanom ovim zakonom utvreno da se mogu primenjivati na ljudima,
odnosno ivotinjama, u odreenim koliinama i na odreen nain, radi
otkrivanja, spreavanja, suzbijanja i leenja bolesti, odnosno radi postizanja
drugih opravdanih medicinskih ciljeva.5
Zakonska direktiva 65/65 EEC definie lek kao bilo koju supstancu ili kombinaciju
supstanci prezentiranih radi leenja ili spreavanja bolesti kod ljudskih bia ili ivotinja
ili bilo koja supstanca ili kombinacija supstanci koje se mogu davati ljudskim biima ili
ivotinjama radi postavljanja lekarske dijagnoze ili radi obnavljanja, ispravljanja ili
modifikacije fizioloke funkcije.
Gotov lek, jeste lek koji se stavlja u promet u odreenoj jaini, obliku ili pakovanju, i
pod zatienim imenom ili internacionalnim nezatienim imenom. Gotov lek se moe
izdavati, odnosno prodavati i pod internacionalnim nezatienim imenom (INN) koje je
definisala Svetska zdravstvena organizacija, sa imenom proizvoaa.
4

ivkovi R. (2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, Fakultet organizacionih

nauka, Doktorska disertacija, Beograd, str.20.
5
Zakon o proizvodnji i prometu lekova, Slubeni list SRJ, br.18/93, 24/94

10

Magistralni lek je lek izraen u apoteci na osnovu recepta (formule) za odreenog

pacijenta - korisnika.
Galenski lek je lek izraen u galenskoj laboratoriji apoteke u skladu sa vaeim
farmakopejama ili vaeim magistralnim formulama i
namenjen je za izdavanje ili prodaju pacijentima korisnicima te apoteke.
Veterinarski lek je lek identian u definiciji kao lek iz
ovog zakona, namenjen za upotrebu samo kod ivotinja.
Posebno je izdvojena grupa lekova koju moemo
nazvati biotehnoloki lekovi u lanu 24, a to su:
1. Lek iz krvi proizveden iz humane ili ivotinjske krvi;
2. Imunoloki lek za humanu i veterinarsku medicinu (serumi, vakcine, specifini i
nespecifini imunoglobulini, toksini i alergeni);
3. Radiofarmaceutski lek, gotov lek ili lek pripremljen pred neposrednu upotrebu, a
sadri jedan ili vie radionuklida namenjenih za medicinsku primenu.
Tradicionalni lek je lek koji moe biti zasnovan na naunim principima, i izraz je
tradicije ili drugih tradicionalnijih terapijskih pristupa (tradicionalni biljni lekovi i
drugi).
Homeopatski lek jeste lek izraen od proizvoda, supstanci ili jedinjenja, kojeg ine
homeopatske sirovine u skladu sa homeopatskim postupkom izrade, po metodama
evropske farmakopeje ili farmakopeja vaeih u nekoj od zemalja Evropske unije.
Premiks je farmaceutski oblik veterinarskog leka namenjen za meanje sa hranom ili
vodom za ivotinje.6

1.4. Klasifikacije lekova

Prema reimu izdavanja lekovi se mogu klasifikovati na sledei nain:




Lekovi koji se izdaju na recept (R) ili Rp lekovi (eng. Rx)

Lekovi koji se izdaju (prodaju) u apotekama bez recepta (BR) (eng. non-Rx,
OTC)
Lekovi koji sadre opojne droge ili psihotropne supstance7

Lek u sferi proizvodnje i prometa poseduje odreene specifinosti koje nisu

karakteristine za druge proizvode iroke potronje. Specifinosti leka kao proizvoda
ispoljavaju se kroz sledee injenice:

Lek skoro po pravilu ne bira neposredno kupac/pacijent;
6
7

Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str. 254-255.
Ibid, str. 255.

11


Koliinu i vrstu leka skoro po pravilu utvruje zdravstveni radnik, mnogo ree
sam potroa (OTC);

Veliki broj lekova koristi se u samoj zdravstvenoj ustanovi i ne moe se
neposredno nabaviti i samostalno upotrebljavati;

Sistem kontrole i izdavanja lekova u pogledu kautela za njihovu preskripciju i
upotrebu (lekar-farmaceut) i meusobna obaveza u pogledu propisivanja i
izdavanja lekova, daju leku specifino obeleje;

Lek je takav proizvod koji svojom terapijskom delotvornou i drugim strunomedicinskim merama u izvesnim sluajevima ograniava svoje trite, s jedne
strane, a sa druge strane omoguava razvoj medicinske nauke a izmena
patologije otvara prostor za uvoenje novih i savremenijih lekova;

Ogranienost lekova koje plaa neposredno kupac/pacijent, odnosno, najvei
kupac lekova-zdravstvene organizacije, fondovi zdravstvenog osiguranja.
Lekovi na tritu se mogu grupisati na dva osnova:
1. prema hemijskom sastavu ili terapijskoj klasi (npr. Penicilini, sulfonamidi,
diuretici, antihipertenzivi, kardiovaskularni, hormonski itd.) i
2. alokacijom prema njihovoj upotrebi u odnosu na grupe bolesti (npr. Pneumonija,
bronhitis, kancer itd.).
Poznato je da jedan deo proizvodnje otpada na tzv. Generike proizvode i na lekove koji
se prodaju bez recepta - OTC lekovi. Ovoj grupi proizvoda pripadaju lekovi prirodnog
porekla iznad preporuene dnevne doze, medicinska sredstva kao i lekovi koji imaju
malu toksinost, veliku terapijsku irinu, bezbednost u predoziranju, minimalne
interakcije, odnosno ako su indikacije dobro poznate korisniku i slue za samoleenje
(grupa analgetika, proizvodi za tretman gljivica, nazalni vazokonstriktori). Proizvoai
su u obavezi da adekvatno oznae proizvod (tekst, uputstvo za upotrebu, upozorenje),
prilagoeno svakom potroau. Da bi lek dobio OTC status, proizvoa mora da dokae
da lek ima veliku terapijsku irinu, da pacijent moe lako i sigurno sam da postavi
dijagnozu za ije je leenje preparat indikovan i mora posebno prilagoditi uputstvo za
upotrebu, tako da ga i laik moe potpuno razumeti. U svetu postoji sve vea tenja ka
samoleenju tako da se proizvoai mogu nakon sprovoenja postmarketinkih studija
(nakon to pacijenti postanu upoznati sa novim lekom, njegovim doziranjem,
kontraindikacijama i neeljenim dejstvima) odluiti da trae preregistraciju leka u
OTC.8

ivkovi R. (2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, FON, Doktorska

disertacija, Beograd, str.13-23.

12

1.5. Ostale grupe proizvoda na farmaceutskom tritu - dijetetski

preparati
Farmaceutsko preduzee u planiranju i razvoju proizvoda uvek polazi od zahteva da
zadovolji potrebe potroaa. Kao rezultat bazinih medicinskih istraivanja i savremene
orijentacije farmaceutskog preduzea da zadovolji potrebe razliitih segmenata, na
tritu su lansirani farmaceutski proizvodi-dijetetski preparati (dodaci u ishrani).
Prema vaeem Pravilniku pod dijetetskim proizvodima podrazumevaju se:proizvodi
namenjeni ishrani lica kod kojih je izmenjen ili poremeen normalni proces asimilacije
ili metabolizma ili ishrani lica kod kojih je potrebno istai odreeno dejstvo
kontrolisanom upotrebom namirnica, a koje se zbog posebnog sastava ili izmenjenih
fizikih, hemijskih, biolokih ili drugih osobina, u procesu proizvodnje bitno razlikuju
od drugih proizvoda iste vrste.
Dijetetski suplementi su namirnice koje dopunjuju normalnu ishranu i predstavljaju
koncentrovane izvore vitamina, minerala il idrugih supstanci sa hranljivim ili
fiziolokim efektom pojedinano ili u kombinaciji, a u prometu su doziranim oblicima
dizajnirane da se uzimaju u odmerenim doziranim koliinama (kapsule, pastile, tablete,
pilule, kesice praka, ampule tenosti, boice za doziranje u kapima i sl.).9

Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str.257.

13

2. MARKETING ORIJENTACIJA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

Razvoj marketinga poinje poetkom prolog veka, u periodu velikih politikih,
ekonomskih,tehnolokih i drutvenih promena, kada je u svesti proizvoaa poela da
se razvija ideja o pravilima dobrog poslovanja. U svom zaetku, marketing se oslanjao
na znanja i metode etiri grupe disciplina koje za predmet prouavanja imaju
ekonomiju, ponaanje ljudi, posmatranje drutva u celini, kao i tehnike vetine. Dalji
razvoj marketinga su omoguile i mnoge druge naune oblasti kao to su ekologija,
organizacione nauke, informacioni sistemi. Ljudska priroda je sazdana od potreba i elja
koje ukoliko mogu biti zadovoljene proizvodom na to bolji nain, to e biti vee
ostvarenje dobiti za preduzee. Upravo ova injenica je osnova za nastanak marketinga.

2.1. Opti principi marketinga

Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih
potreba. Jedna od najkraih definicija marketinga glasi: Marketing je organizaciona
funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potroaima i njenim
stejkholderima.10 Za rad u procesima razmene potrebno je dosta rada i znanja.
Marketing menadment smatramo umetnou i naukom izbora ciljnih trita i
sposobnou pridobijanja, zadravanja i poveanja broja kupaca putem stvaranja,
isporuke i komuniciranja superiorne vrednosti za kupce.11
Marketing rukovodi istraivakim programom koji predhodi aktivnostima proizvodnje i
mora biti detaljno razraen. Obuhvata istraivanje zahteva trita, tj. Potrebe i elje
kupaca, kvalitet, dizajn, cenu proizvoda, odreivanje ciljnog trita, pa se prema njemu
planiraju proizvodni i prodajni program, a nakon toga se iznalaze metode koje e
obezbediti efikasno korienje raspoloivih resursa. Na kraju sledi obezbeivanje usluga
u vezi sa plasmanom proizvoda-promocija i propaganda, distribucija i prodaja,
postprodajne usluge i komunikacija sa tritem i javnou, a sve to radi sticanja
konkurentnih prednosti na tritu i ostvarenja utvrenih ciljeva. Za sada ne postoji opte
prihvaena definicija marketinga, a poslednjih godina se sve vie posmatra kao proces
razmene. Prema Amerikom udruenju za marketing, marketing je proces planiranja i
sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira
razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija. Kao nauna disciplina
marketing se bavi izuavanjem aktivnosti koje omoguavaju efektivnu i efikasnu
razmenu i povezivanje proizvodnje i potronje.
Prema koncepciji marketinga, glavni zadatak preduzea je zadovoljenje potreba, elja i
sklonosti potroaa, te je ova usmerenost poznata kao orjentacija ka kupcu. Preduzee
10
11

American Marketing Association, 2004.

Kotler, Keller K., (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.5-6.

14

sa konceptom orjentacije ka kupcu svu svoju panju usresreuje na potrebe kupaca.

Sutina je prepoznati ta kupci ele da kupe od proizvoda i usluga, jer oni tee
zadovoljenju svojih potreba, a ne kupovini proizvoda (naroito pre konkurencije).
Trite je orjentisano ka potrebama, a ne proizvodima.12
Postoje etiri alternativna pristupa koja mogu usmeriti preduzea u izvravanju njihovih
marketing aktivnosti:13
1. Prema koncepciji proizvodnje kupci e biti skloni proizvodima koje mogu sebi
da priute, pa je glavni zadatak uprave da unapredi delotvornost proizvodnje i
ditribucije i da snizi cene.
2. Prema koncepciji kvaliteta proizvoda kupci e biti skloni kvalitetnim
proizvodima sa prihvatljivom cenom, pa je stoga potrebno uloiti napor za
promociju.
3. Prema koncepciji prodaje kupci nee kupovati dovoljno proizvoda ako ne budu
stimulisani naporom promocije i pouzdanom prodajom.
4. Prema drutvenoj koncepciji marketinga koja je sve aktuelnija, glavni zadatak
preduzea je da zadovolji kupce i ostvari dugoronu dobit i za kupce i za
drutvo, to se uzima za osnov upravljanja ciljevima. Zadovoljenje ovih ciljeva i
odgovornost preduzea je marketing koncept znaajan za ustanove drutvene
delatnosti, npr. obrazovanje, zdravstvo.
Moe se govoriti i o petom pristupu, ali nije neophodno, jer je u pitanju marketing
aktivnost koja se posmatra od strane menadmenta unutar firme. Posmatran iz ovog
ugla, marketing je unutranji stav rukovodstva preduzea, koje rukovodi polazei od
trita, proizvodi polazei od kupaca/potroaa, a najvanije odluke donose samo uz
predhodno utvrivanje efekata koje e ta odluka imati po trite, kupce i poslovanje
preduzea.14
Zadatak marketinga je i da prati ta se deava sa proizvodom u procesu njegovog
korienja. Ova povratna informacija omoguuje proizvodnji da izvri odreene
korekcije i pobolja proizvod, to predstavlja vaan instrument konkurentske borbe na
tritu, kao i stabilan razvoj preduzea. Za uspeh preduzea vana je i motivisanost
zaposlenih, ne samo u sektoru marketinga, ve i u proizvodnji, finansijama, sektoru za
istraivanje i razvoj, nabavci, jer jedinstven radni stav zaposlenih, da zajedniki rade i
zadovolje kupca, dovodi do jedinstvenog nastupa na tritu, a time i do profita i
stabilnosti preduzea.
Poslednjih godina se sve vie ukazuje na znaaj ouvanja ivotne sredine i potovanje
ekolokih principa. Ekoloka svest potroaa se razvija, a dravni organi sve vie
zahtevaju od privrede i drugih delatnosti da potuju ekoloke principe. Zbog toga,
menadment savremenog preduzea, koje eli da sauva postojee pozicije na tritu i
12

Jakovljevi ., Gruji V. (1998), Menadment u zdravstvenim ustanovama, Beograd: Evropski centar za

mir i razvoj (ECPD), Univerziteta za mir Ujedinjenih nacija, str.243-268.
13
ivkovi R., (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.17-18.
14
www.izzzns.org.yu/farmaceutski_marketing.pdf (pregledano 17. marta 2013. godine)

15

stekne nove u budunosti, treba osmisliti ekoloku strategiju i obezbediti finansijsku i

kadrovsku podrku za njenu realizaciju. Poto su ekoloki problemi postavljeni kao
ciljevi vieg ranga, marketing o njima mora voditi rauna u svim fazama rada, poevi
od istraivanja i razvoja, preko proizvodnje do postmarketinkih usluga.15
Trina komunikacija i propaganda treba da forsira ona preduzea koja imaju ekoloku
podobnost. Na ovaj nain deo marketinga se protee do nivoa drave, jer je usvajanje
ekolokih principa rada deo globalne politike odrivog razvoja i moe da doprinese
integraciji privrede drave u svetske tokove. Iz ekolokog koncepta marketinga proizila
je sve vea drutvena odgovornost preduzea. Nekadanji dvodimenzionalni
proizvoako-potroaki marketing je dobio novu-drutvenu dimenziju u kojoj se
prepoznaje zadatak marketinga da zadovolji interese proizvoaa, potroaa ali i
interese drutva u celini.
Iz tog razloga, marketing je definisan kaoproces obezbeenja optimalnog nivoa
zadovoljenja potroaa, uz ostvarenje optimalnog profita za preduzee i optimalnog
finansijskog i radnog zadovoljstva za sve zaposlene, a sve to bez oteenja fizikog i
socijalnog okruenja.16

2.2. Marketing miks

Zadatak marketing menadera jeste da osmisle marketing aktivnosti i spoje integrisane
marketing programe radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potroae.
Marketing program se sastoji od niza odluka koje se odnose na poboljanje vrednosti
marketing aktivnosti. Tradicionalna predstava marketing aktivnosti je u smislu
marketing miksa - koji se definie kao skup marketing instrumenata koje firma koristi
radi postizanja marketing ciljeva.17 Mc Carthy je klasifikovao te instrumente u etiri
velike grupe koje je nazvao etiri P marketinga: proizvod, cena, mesto i promocija
(Product, Price, Place, Promotion).18
1. Proizvod (Product)-sve to se moe ponuditi tritu, a da izazove panju,
kupovinu, korienje, potronju, zadovoljenje potreba, dok u kontekstu
farmaceutske delatnosti podrazumeva dobar proizvod proizveden prema dobroj
proizvoakoj, laboratorijskoj, analitikoj praksi uz potovanje zahteva koje
propisuje Svetska Zdravstvena Organizacija i Kodeks internacionalne federacije
farmaceutskih proizvoaa.
2. Cena (Price)-obuhvata trokove proizvodnje, marketing, istraivanje, investicije,
rok plaanja itd.

15

Tasi Lj. (2002), Farmaceutski menadment i marketing, I izdanje, Beograd, Nauka, str.211-237;239274.
16
www.kotlermarketing.com (pregledano 17. Marta 2013. godine)
17
Kotler K., Keller K. (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.19.
18
E. Jerome Mc Carthy (1996), Basic Marketing: A Managerial Approach, 12. Izdanje Homewood, IL:
Irwin

16

3. Promocije (Promotion)-ovim sredstvima ciljni auditorijum se upoznaje sa

proizvodom ili uslugom, i koristima (i ekonomskim i psiholokim) koji oni
donose kupcima.19 Obuhvata niz razliitih aktivnosti koje se preduzimaju u cilju
prodaje, a to su ekonomska propaganda, lina prodaja, unapreenje prodaje,
publicitet, odnosi s javnou, direktni marketing i Internet marketing. U
farmaceutskoj industriji su specifine promotivne aktivnosti.
4. Distribucija (Place)-obuhvata kanale prodaje, transport, pokrivenost trita,
lokacije prodaje, zalihe i sl. Cilj je da se omogui da proizvodi i usluge budu
dostupni u odgovarajuoj meri, u pravo vreme i na pravom mestu.
Tabela 1. Funkcionalne i emocionalne koristi za kupca proizvoda i usluge
Marketing miks

Funkcionalna korist
Osobine proizvoda:

Proizvod

Zadovoljava ili prevazilazi

oekivanja kupca
Iskazana vrednost

Cena

Funkcija predvienih/oekivanih
osobina i trokova
Vredan je cene
Set potrebnih informacija:
Prihvatanje povlastica obezbeenih

Promocija

i kreiranih od strane marke i

ponovo forsirane jasne take
superiornosti
Isporuka; logistika

Mesto

Pristup, asortiman, usluga su

konzistentni sa mojim
oekivanjima

Emocionalna korist
Ime marke
Dizajn pakovanja
Marka za nekog poput
mene
Odnos cena-kvalitet
Vrednost za novac
Prestina marka
Stvara imid
Stvara linost marke
Marka za nekog poput
mene
Poverenje
Mogu da se pouzdam
u njih

Izvor:Tasi Lj., Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd,2007.,str.289.

U organizacijama uslunih delatnosti, gde spada i farmaceutska delatnost, osnovnim
elementima marketing miksa prikljuena su jo tri elementa:
1. Ljudi (People)-kadrovi tj.davaoci usluga i korisnici usluga
2. Proces (Process)-obuhvata politiku, procedure, zadatke zaposlenih, ukljuenost
potroaa, redosled aktivnosti
19

Jobber D., Fahy J. (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str.10-13.

17

3. Fizika sredina u okviru koje se prua usluga (Physical evidence)

Tako je od koncepta 4P nastao koncept 7P.
U modernom marketingu kupac nije odvojen od poslovnih funkcija preduzea/ustanove.
Marketing menaderi prvo segmentiraju trite i polaze od potreba potroaa. Sledei
korak je razvijanje strategije za pozicioniranje na izabranim ciljnim segmentima. Ve
pomenuta motivisanost i posveenost ljudi je neophodan elemenat, kao i njihovo znanje
i vetina da se ostvari proizvod/usluga superiorne vrednosti. Razliiti seminari,
edukativni programi, simpozijumi, mogu mnogo da doprinesu osavremenjivanju znanja,
razvijanju ideja, formiranju imida samog preduzea i razvijanju ljubavi prema
profesiji. Danas, veliku ulogu u marketingu imaju:

istraivanje okruenja, koje moe ukazati na elemente, inioce, koji mogu da
izazovu probleme ili otvore nove mogunosti za biznis;

istraivanje promena na tritu, jer se uvek trai ono to je u skladu sa aktuelnim
trendom;

informacione tehnologije ine novo partnerstvo sa biznisom. Elektronski mediji
su sve vie u upotrebi, jer se informacije trenutno prenose, nabavka je just in
time, prodaja je bez skladitenja-direktno kupcu, a dogovori meu poslovnim
partnerima mogu se obavljati direktno, bez linog kontakta, ime se postie
brzina, smanjuju se trokovi i sl., to je osnova za stvaranje globalnog trita u
kojem nita nije daleko i nikad nije kasno;

jaanje znaaja mikro trita, jer je ono odraz deavanja na makro tritu, tj.
proces globalizacije trita doprineo je da su proizvoai i kupci izgubili
nacionalna obeleja, a da su granice proizvodnje i plasmana nestale (bilo da se
proizvodi izvoze, bilo da se fabrike iste firme osnivaju u inostranstvu);

sofisticiran ukus potroaa izgradio se poveanjem kvaliteta proizvoda i usluga;

obezbeivanje izuzetnih usluga koje obuhvataju jednu ili vie usluga, od
konsultantskih do korienja proizvoda, to su tzv. serduct programi (spojeni su
usluga-service i proizvod-product);

konkurencija;

globalizacija;

evoluiranje potreba potroaa kao posledica sveopteg napretka drutva;

interdisciplinarnost marketinga, jer se marketing oslanja na znanja iz mnogih
naunih oblasti, ali najvei znaaj imaju nauna saznanja o ponaanju potroaa
(psihologija potroaa), nauka o ponaanju, ekonomija, statistika, menadment i
brojna druga specifina nauna znanja u konkretnim oblastima roba i usluga.20

2.3. Marketing farmaceutskih proizvoda

Specifinost farmaceutskog marketinga je u tome to lekovi i medicinska sredstva imaju
posebnu namenu i nisu dostupni svakom, ve samo onima koji imaju preporuku lekara
20

Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str.283.

18

ili su savetovani od strane farmaceuta. Istovremeno, to su proizvodi koji direktno utiu

na zdravlje ljudi i podleu strogoj i posebnoj zakonskoj regulativi na putu do trita,
poevi od propisa u proizvodnji, kontroli kvaliteta, distribuciji, kao predmarketinkoj
fazi, postupku registracije - marketinka dozvola do postmarketinke faze praenja leka.
Naglaena je drutvena odgovornost jer je farmaceutska industrija deo zdravstvenog
sistema, a ostvarivanje profita je u uskoj vezi sa ekonomskom moi graana i moi
sistema zdravstvenog osiguranja.
Kako e se sprovesti marketing miks zavisi od kategorije farmaceutskog proizvoda.
Razlikuju se lekovi koji se izdaju na recept (Rp), u odnosu na OTC proizvode i ostale
proizvode koji su u funkciji zdravlja (herbalni proizvodi, dijetetska sredstva i sl.).
Osnovna i najbitnija razlika je u tome to se OTC proizvodi mogu reklamirati (to je
regulisano Pravilnikom), to otvara mogunost proizvoaima da koriste direktno
promotivno oglaavanje.
Reklamiranjem leka koji se izdaje bez recepta treba stimulisati racionalnu upotrebu
leka, predstavljajui ga objektivno i bez prekomernog naglaavanja njegovih svojstava,
te ne sme biti pogreno ili obmanjujue. OTC proizvodi kod nas su dostupni u javnim
apotekama, tako da je farmaceut osnovni promoter ove grupe lekova prema graanima
koji im se obraaju za savet i lek kod lakih zdravstvenih tegoba.
Meutim, u dosta evropskih zemalja i u svetu je dozvoljeno da ovi lekovi izau iz
apoteka, da budu u supermarketima, na benzinskim pumpama, te su graanima dostupni
bez ikakve kontrole. Nepravilna upotreba lekova, veliki broj interakcija (naroito
interakcije herbalnih proizvoda sa konvencionalnim lekovima koje su zapostavljene),
ispoljavanje neeljenih dejstava, stvaraju bolesnu naciju. Lek mora da ostane u apoteci,
pa ak i ako je biljni lek, multivitaminski preparat u efervetama (nije napitak koji se pije
kao sok u neogranienim koliinama), jer samo od visokoobuenih strunih kadrova kao
to su farmaceutski timovi u apotekama, graani mogu da dobiju tanu informaciju
kako smeju koristiti lek, koliko dugo i u kakvim kombinacijama sa drugim
proizvodima. To ne moe niti jedna reklama, niti prodavac u drogeriji i marketima.
OTC proizvodi se reklamiraju putem elektronskih medija, pri emu se koriste kratki
spotovi u kojima je prikazana kratka pria o leku, odgovarajui slogani, prikaz ljudi sa
prehladom i kijavicom koji se oporavljaju uzimajui odgovarajui lek (npr. Aspirin plus
C Bayer Pharma) ili neki odgovarajui slogan putem radija npr. Gasi poar u
stomaku, Gelusil-Lac, Hemofarm. Kraj svakog spota obavezno prati i reenica da se
pacijent za sve detaljnije informacije, indikacije i neeljene efekte obrati svom lekaru ili
farmaceutu. Reklamiranje OTC preparata se sprovodi i u redovnoj tampi, gde
farmaceutska kua zakupi prostor u dnevnim novinama, na kojem je ili slika preparata
sa odgovarajuim sloganom, ili kratak tekst o indikacijama i nainu primene preparata i
gde je dostupan graanima.

19

Slika 1. Farmaceutski marketing kanali promocije i distribucije

Izvor:Tasi Lj., Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd,2007.,

str.295.
Za razliku od OTC proizvoda, lekovi koji se izdaju na recept ne smeju se reklamirati u
javnim medijima, ve su marketing aktivnosti zastupljene kroz broure i prezentacije u
zdravstvenim ustanovama, strunim skupovima, simpozijumima, kongresima, strunoj
literaturi i publikacijama, te se na taj nain zdravstveni radnici informiu o proizvodima
na tritu te ih mogu i preporuiti pacijentima/graanima. O izboru leka odluuju u
saradnji i lekar i farmaceut, a ne sam pacijent. Ovo je bitna razlika u odnosu na
klasinu situaciju u marketingu ostalih proizvoda.
Znaajno je napomenuti da se jasno izdvajaju razliite strategije marketinga lekova
proizvoaa brand lekova i proizvoaa generika. Kod prvih je tesna i aktivna veza sa
IR funkcijama kompanije, tj. strategije razvoja i marketinga su integrisane. Osnova za
strategiju marketinga lekova je ivotni ciklus leka. Lek ima svoj ivotni vek poev od
IR faze, do trita (registracije), fazu nakon lansiranja kada treba iskoristiti profit
pionira za povratak uloenih sredstava i dalji razvoj novih lekova i fazu pred isticanje
patentne zatite kada vrlo brzo dolazi do naglog pada profita. Proizvoai originalnih
brand lekova su najee orjentisani na 2-3 terapijske oblasti, ili pak samo na nove DDS
tehnologije (Drug Delivery System - sistemi sa programiranim oslobaanjem lekova).21
Informacije kojima treba da raspolau marketing slube u farmaceutskim kompanijama
su: trendovi voenja/upravljanja bolesti (kliniki vodii), uticaj preostale duine patenta
leka, novi entiteti lekova, promene u cenama i refundaciji (politika zdravstvenih
fondova), istraivanja i auriranje kvalitetnih podataka, meunarodni standardi
(kvaliteta, regulative, terapijskih protokola) daju mogunost za poreenje izmeu trita

21

Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str.295-296.

20

razliitih zemalja kao i ulaenje u dubinu trita svake specifine zemlje i godinje
dopune podataka koji reflektuju promene na tritu zdravstvene zatite.
U marketing divizijama farmaceutskih kompanija najee se obavljaju sledee
marketing aktivnosti:22
1. Standardi za oglaavanje (potovanje propisa, nain reklamiranja i oglaavanja,
izbor medija)
2. Istraivanje trita (istraivanje trita svoje zemlje, blieg i ireg okruenja, ta
je in, a ta out)
3. Kreativne usluge (razliite vrste sugestija i ideja, naroito na relaciji generikabrand, ta odabrati, izbor ambalae)
4. Proizvodnja oglasnog materijala (u skladu sa standardima oglaavanja biraju
razliite vrste oglasnog materijala - izbor broura, letaka, tampanje imena firme
ili imena proizvoda na privescima, olovkama, gumicama, kese za pakovanje,
katalozi itd.)
5. Struni skupovi i sastanci (prisutni kao sponzori, aktivni uesnici, prilika za
obavetenje zdravstvenih radnika o proizvodu i aktivnostima, distribucija
oglasnog materijala)
6. Profesionalni odnosi (odnosi meu zaposlenima, odnosi s javnou, preduslov za
dobar marketing i stvaranje dobrog i prepoznatljivog imida kompanije)
7. Biro za predavae
8. Finansijski servis (analize poslovanja, bilans stanja u saradnji sa slubom za
ekonomske poslove, dobar marketing kao jedan od preduslova za ostvarivanje
profita)
9. Licenciranje (istraivanje i izbor partnera za zajedniku saradnju u licenciranju,
kako i zato?)
10. Strateko planiranje (koristei sve pomenute aktivnosti, uz saradnju sa ostalim
sektorima odreuje se strateki cilj kompanije, osmiljava plan rada, dugoroan i
stalan proces)
11. Sistemi za prognoziranje (rade se dugorone prognoze npr. desetogodinje,
zasnovane na istoriji prodaje u prethodnih deset godina, prognoze buduih
dogaaja na osnovu demografskih promena-starenje stanovnitva, medicinske
prakse, pojave novih proizvoda, novih indikacija, promena u politici
refundiranja lekova od strane zdravstvenih fondova, promena u zakonskoj
regulativi)
12. Cenovnici (konkurentni cenom, ali i kvalitetom, cilj treba da bude kvalitetan
proizvod po prihvatljivoj ceni, ocena faktora okruenja, kupovna mo graana)
13. Novi proizvodi (prema rezultatima istraivanja trita, marketing sluba moe
predloiti proizvodnju ili dovoenje na trite novog proizvoda, strategija prvi i
jedini u pravom trenutku)

22

Spilker B. (1994), Multinational Pharmaceutical Companies, Principles and Partices, 2nd ed.,Raven
Press, New York, str.225

21

14. Komunikacije (balansiranje izmeu razliitih sektora unutar kompanije,

komunikacija sa okolinom, odnosi s javnou)
15. Obuka (saradnja sa kadrovskom slubom)
16. Nagrade i takmienja (marketing sluba vri analizu poslovanja, shodno
ostvarenom u odnosu na predvieno ili traeno, predlae odgovarajue
stimulacije i nagrade, ali i destimulacije ukoliko je potrebno, usaivanje
takmiarskog duha meu zaposlenim u odnosu na konkurenciju drugih
kompanija, ili ak meu sobom u cilju ostvarivanja maksimuma mogunosti,
zdrav takmiarski duh).
Proizvoai generikih lekova imaju sline marketing strategije, sa posebnim
naglaskom na klasine instrumente marketing miksa (kvalitet proizvoda, cena,
isporuka). Glavni akcenat njihovih promotivnih aktivnosti su lekari i fondovi
zdravstvenog osiguranja, tj.nabavne slube u zdravstvenim ustanovama sa kojima
uspostavljaju posebne partnerske odnose. Promotivni miks uglavnom podrazumeva
markiranje znakova, logo kompanije i kod zdravstvenih radnika i pacijenata, uee
u programima javnih promocija zdravih ivotnih navika (na kojima se pojavljuje logo
njihove firme) i sponzorske aktivnosti sportskih, humanitarnih i kulturnih manifestacija,
to takoe ukazuje na savremeni marketing-miks (ostvarivanje vrednosti za drutvo);
ujedno to je dobra prilika za PR (public relation) date farmaceutske kompanije. Dalje,
karakteristika domaih proizvoaa generika je to imaju veoma iroku paletu
proizvoda (preko 10 i vie terapijskih grupa), to onemoguava strategije marketinga
jasnije fokusirane na specijalizovanim terapijskim programima.23 Otuda je primetno da
se naa farmaceutska industrija polako prestrojava (fokusira na nosee proizvode u
nekoliko terapijskih grupa; fokusira na jedan segment OTC proizvoda, i sl.); neguje (ili
obnavlja) poslovne veze sa ino-partnerima s ciljem zajednikih nastupa, ulaganja i
razvoja trita i proizvoda.
No procesi globalizacije ne dozvoljavaju klasine koncepte segmentiranja trita
(geografski) nego uglavnom terapijsko i populaciono segmentiranje i pozicioniranje na
tritu. Proizvoai generika imaju svoju trinu ansu u partnerstvu sa javnim FZO,
distributerima i novouspostavljenim uslugama prepakiranja lekova za posebne
naruioce/kupce, ili pak segmentiranje kupaca prema institucijama, vlasnicima i sl. Pri
svim ovim marketing aktivnostima podrazumeva se da je osiguran kvalitet, bezbednost i
efikasnost proizvoda prema visokim standardima EU, koje domai proizvoai
ostvaruju u relativno skromnom obimu, te su im pristupi na inostrana trita donekle
limitirani.24
2.3.1. Kodeks farmaceutske marketinke prakse

Upravo zbog veoma specifinog pristupa u marketingu lekova, meunarodna asocijacija

proizvoaa lekova (Internacional Federation of Pharmaceutical Manufacturers
23
24

Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str.297.

Ibid str. 294-298.

22

association - IFPMA ) i udruenja marketing agencija za farmaceutska marketing

istraivanja (European Pharmaceutical Research association - EphMRA) u saglasnosti
sa SZO, doneli su Kodeks farmaceutske marketinke prakse (poslednja revizija ovog
dokumenta 2006.godine).25
Osnovno naelo polazi od toga da je farmaceutska industrija posveena zdravlju i ima
obavezu i odgovornost da obezbedi tanu informaciju, te u tom duhu ona obrazuje svoje
marketing predstavnike koji deluju na terenu. Medicinski predstavnici (farmaceuti i
lekari) ire informacije o proizvodima (svoje kompanije), sa ciljem da pomogne i
osigura da davaoci zdravstvenih usluga (lekari, sestre, specijalisti, menaderi) dobiju i
usvoje jasna znanja o ispravnoj upotrebi lekova.
Naelo promotivnih aktivnosti polazi
od toga da su ove aktivnosti usmerene u
dva pravca: promocija proizvoda koji se
izdaju na Rh, i promocija proizvoda koji
se izdaju bez lekarskog recepta-OTC. U
prvom sluaju, to ukljuuje promociju i
reklamiranje upueno strunoj javnosti
(zdravstvenim radnicima) i prema optoj
javnosti (u zemljama gde je to
dozvoljeno, npr. u SAD za neke Rh lekove je dozvoljeno oglaavanje optoj javnosti,
primer lekovi za hormonsku supstitucionu terapiju). U drugom sluaju promotivne
aktivnosti obuhvataju optu javnost to znai i direktnu reklamu za graane. Revizija
IFPMA Kodeksa farmaceutske marketinke prakse iz 2006.godine se odnosi samo na
aktivnosti prema strunoj javnosti tj. za lekove koji se propisuju na recept.26
U svim promotivnim aktivnostima trema potovati visoke standarde promocije, a to
znai:



Prezentacija mora biti tana i objektivna, u svemu prema sadrajima iz

marketinke dozvole (za dotini proizvod), sa odgovarajuom merom i ukusom;
Naune injenice koje postoje u vezi sa naim proizvodom koje mogu da se
koriste u promotivnom materijalu, ako su adekvatno verifikovane i predstavljaju
nedvosmislene tvrdnje;
Podaci o sigurnosti i bezbednosti proizvoda moraju u svemu da budu usaglaeni
sa sadrajem marketinke dozvole; navedene interakcije moraju biti bazirane na
proverenim naunim studijama sa jasno navedenim nuspojavama,
kontraindikacijama i upozorenjima;
Nedozvoljeno je obavljati promotivne aktivnosti koje mogu da obmanu javnost
ili da je odvedu u pogrenom pravcu.

25

IFPMA Codex of Pharmaceutical Marketing, Basel, 1999.

IFPMA Codex of Pharmaceutical Marketing Pratices, 2006 revision, dostupno na www.ifpma.org
(preuzeto mart 2013.)
26

23

Naelo dobre komunikacije podrazumeva da su marketing reprezenti dobro obueni za

verbalnu i neverbalnu komunikaciju, kulturu rada i ponaanja, te da u svemu potuju
etike i kulturoloke norme ponaanja sredine u kojoj deluju i rade. Ovo takoe
ukljuuje i posebnu komunikaciju s javnou (public relation), koja je veoma znaajna,
naroito kada se vode edukativne kampanje u cilju unapreenja zdravlja stanovnitva.
Ovakve kampanje se moraju voditi prema najviim standardima (sastavni deo ovih
kampanja je obino diskretno pomenuta uloga proizvoda nae kompanije koji
unapreuje zdravlje). Svaka kompanija mora da donese, a rukovodstvo odobri, ceo plan
promotivne kampanje, koji treba da bude usaglaen sa strategijom kompanije i visokim
standardima rada.

Naelo prikupljanja povratnih informacija. Zdravstveni radnici su u obavezi da

prikupljaju i belee sve oekivane i neoekivane pojave nakon upotrebe lekova od
strane pacijenata/graana. Marketing slube moraju aktivno da se ukljue u ove
aktivnosti jer se tako dobijaju znaajne informacije za unapreenje rada kompanije
(novi proizvodi,inovacije u dizajnu i pakovanju i sl.).
Naelo marketing komunikacija na simpozijumima i ostale nauno usmerene
aktivnosti obuhvata veoma dobro isplanirane i koordinirane aktivnosti koje imaju za
cilj da strunoj javnosti prezentuju nauno verifikovane rezultate o uinku naeg
proizvoda. Ove aktivnosti pripadaju tzv. specijalnim vrstama promocija. Prezentovane
informacije mogu biti deo klinikih studija (razliitog dizajna, voenih u fazi do
registracije-faza II ili III, ili postregistracione studije-faza IV); esto se poredi na
proizvod sa konkurentnim iz terapijske grupe itd. Ove aktivnosti se moraju voditi po
najviim standardima farmaceutskog marketinga industrije, dravne regulative, klinike
prakse i etikih normi.
Naelo gostoprimstva i promocije
ukazuje da je uobiajeno da se strunoj
javnosti na ovakvim skupovima uini
gostoprimstvo
(to
podrazumeva
plaanje odreenih putnih trokova i
trokova boravka predavaa, promotera
i sl.). Naelo sponzorstva je regulisano
ovim
Kodeksom.
Sponzorstvo
podrazumeva
ugovorno
pruanje
finansijske i druge podrke licu ili
aktivnosti koje nisu u vezi sa sponzorovom delatnou radi oglaavanja sponzorovog
imena odnosno naziva, njegovog robnog ili uslunog iga ili znaka. Dakle, promocija
imena firme, robnog ili uslunog iga ili znaka, regulisana sponzorskim ugovorom, na
javnim sportskim, kulturnim i drugim manifestacijama je odlian vid reklame, naroito
za kompanije ija je strategija marketing OTC proizvoda, te su ciljni potroai iroka
grupa. Ipak glavna sponzorstva se odnose na strune skupove, simpozijume i kongrese
24

gde farmaceutska kompanija moe da bude sponzor, to je od posebnog stratekog

znaaja za lekove na Rp.
Naelo standarda i kvaliteta reklamnog materijala. Reklamni materijal moe biti u
tampanoj formi (letak, broura, poster,bilbord itd.) ili pak namenjen medijskom
elektronskom oglaavanju koje ima audiovizuelnu formu (radio,TV, e-globalni web
marketing). Reklame mogu biti: uoptenog tipa (logo, znak i ime proizvoaa), pune
reklame (sadre sve informacije o indikacijama,nuspojavama i sl.) i reklame podsetnik
(skraene reklame sa jasnom naznakom da se mogu dobiti ire informacije). Nain
prezentovanja (sadraj materijala) se razlikuje za proizvode Rp i OTC; u materijalu se
jasno navodi referentna literatura koja podupire naunu zasnovanost tvrdnji o
proizvodu. Dobro organizovana aktivnost produkcije tampanog i elektronskog
promotivnog materijala vodi rauna da ga ima dovoljno (koliinski)-da se zanavlja, i
redistribuira u uestalosti prema dogovorenoj strategiji marketinga.
Naelo uzorci - u cilju marketinke podrke mogu se koristiti za posebne namene, npr.
prvo pojavljivanje na tritu, specijalne manifestacije kada se dele uzorci, najee u
nestandardnom (malom) pakovanju sa obaveznom naznakom besplatan uzorak (za
OTC i sline proizvode). Kod proizvoda kategorije lekovi na Rp podela uzoraka
lekarima u reklamne svrhe nije dozvoljena, osim u posebnim situacijama (npr.
epidemije kada kompanija besplatno obezbeuje neke lekove). U ovim sluajevima rade
se posebne marketing kampanje sa posebnim dogovorom i odobrenjem nacionalnih
zdravstvenih autoriteta.27
Korienje interneta u marketinke svrhe je veoma prisutno u farmaceutskom biznisu.
Kodeks farmaceutskog marketinga daje preporuku o potovanju svih napred nevedenih
standarda rada i preporuuje internet kao dobar medijum za promociju zdravlja i
edukaciju stanovnitva sa napomenom da se mora voditi rauna o nacionalnim
propisima.
SZO je 1998.godine dala jasna uputstva o nainima korienja i proceni zdravstvenih
informacija na Internet mrei, koje treba da potuju marketing slube farmaceutskih
kompanija, zdravstvenih institucija i potroai. Kako je farmaceutsko trite visoko
regulisano (regulativa za odobravanje za promet, standardi za proizvodnju itd.) tako je
regulisano i oglaavanje lekova i medicinskih sredstava. Ova regulacija je nacionalna ili
regionalna (EU). Kod nas je ova oblast regulisana Pravilnikom o nainu i uslovima
oglaavanja leka i medicinskog sredstva.28 Pravilnik razmatra sledee aktivnosti
oglaivaa:

reklamiranje lekova i medicinskih sredstava posredstvom javnih medija,

interneta, reklamiranje na javnim mestima i druge oblike reklamiranja javnosti;

27

Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str.298-300.

Pravilnik o nainu i uslovima oglaavanja leka i medicinskog sredstva, Slubeni glasnik Republike Srbije
br. 99/2006
28

25

promociju lekova zdravstvenim i veterinarskim radnicima koji propisuju lekove

i medicinska sredstva i to neposrednim obavetavanjem u strunim asopisima i
drugim oblicima promocije;
davanje besplatnih uzoraka strunoj javnosti;
sponzorisanje naunih i promotivnih skupova u kojima uestvuje struna
javnost.

Ovaj pravilnik je priblien regulativi EU u ovoj oblasti, a relativno dobro konvergira sa

IFPMA Kodeksom.

2.3.2. Marketing istraivanja i postmarketinke studije lekova

Kljuni inilac svakog marketinga, pa i farmaceutskog (ne samo u domenu privrede

nego jo vie u domenu zdravstva) su marketing istraivanja. Marketinka istraivanja
povezuju potroaa (pacijent/graanin) kao sastavnog dela drutva (javnost,populacija)
sa proizvoaem kroz informacije kojim se i definiu anse i problemi i upotpunjuju
marketing akcije. Marketing istraivanjima se dolazi do korisnih informacija za firmu
na osnovu kojih ona izgrauje strategiju, donosi poslovne odluke i unapreuje svoje
poslovanje. Postoji nekoliko pristupa u dizajnu marketing istraivanja od kojih su
najpopularnije: SWOT analiza, Portfolio analiza, benmarking, APIC, PDCA i dr.
Generalno, svako od ovih istraivanja se moe, u osnovi, podeliti na tri faze:




I faza - dizajn studije za prikupljanje informacija (izbor metode primereno

ciljevima);
II faza - upravljanje procesom prikupljanja podataka (samoistraivanje);
III faza - analiza, uobliavanje i tumaenje rezultata (izvetavanje ka
menaderima, i pomo u donoenju odluka o daljim, marketing strategijama ili
poslovnim aktivnostima).

SWOT analiza je relativno popularna, pa u u daljem tekstu dati osnovne naznake ove
analize. Celokupna procena snaga kompanije, njenih slabosti, ansi i opasnosti naziva se
SWOT analiza (Sthrenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats Analysis). Ova analiza
ukljuuje kontrolu nad spoljanjim i unutranjim marketing okruenjem.29 Naziv potie
od skraivanja etiri engleske rei koje znae:



29

Snage (Strenghts) - dobre anse unutar firme (npr. nov, dobar, siguran i efikasan
lek);
Slabosti (Weaknesses) - slabosti unutar firme (npr. visoke cene lekova,
neiskusna marketing ekipa);

Kotler F., Keller K.L. (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.52.

26

Mogunosti (Opportunities) - spoljni faktori koji daju ili e dati, otvoriti,

mogunosti poveanja prodaje (npr. izvesno za grupu kardiovaskularnih lekova i
antidepresiva);
Strahovi (Threats) - spoljni faktori, npr. politika nestabilnost u zemlji, nizak
BND, nizak budet zdravstvenih fondova.

SWOT analiza se moe jednostavno razumeti kao ispitivanje internih snaga i slabosti
jedne organizacije i njene sredine, mogunosti i pretnji (faktora okruenja i revizija
trita). To je metoda namenjena preliminarnim fazama odluivanja, i slui kao
prethodnica stratekog planiranja u brojnim preduslovima primena.30
Pored SWOT analize, popularna metoda koja se koristi u farmaceutskim marketing
istraivanjima je APIC (analiza, pozicioniranje, implementacija i kontrola). U svim
marketing analizama (istraivanjima) farmaceutskog biznisa veoma je znaajno
razdvojiti direktne marketing i promotivne aktivnosti od razliitih marketinkih
istraivanja, naroito u periodu do i postregistracije proizvoda. Nain izvoenja ovih
istraivanja takoe je ureen strukovnim Kodeksom i Preporukama.31 Svi koji su
ukljueni u istraivaki projekat (istraivai, konsultanti, podugovarai) moraju biti
dobro organizovani, koordinirani i kontrolisani da bi se odrao kvalitet istraivanja, a
rezultati stavili u funkciju unapreenja rada, tj. zdravlja graana.
Aktivnosti farmaceutskog marketinga do registracije proizvoda (dobijanje
odobrenja za stavljanje u promet-marketing authorisation) obuhvata veoma znaajne
faze rada razvrstane u etiri faze klinikih proba.32
Faza I - Nakon kompletnog pregleda pretklinikih podataka o saglasnosti i toksikologiji
leka, u ovoj fazi se testiraju razliite doze leka, kod zdravih ljudi, kako bi se odredila
tolerancija i bezbednost u pogledu doze, apsorpcije leka i farmakokinetika distribucije.
Faza II - Na osnovu opsega doze i farmakokinetike, identifikovanih u fazi I, u ovoj fazi
se procenjuje efikasnost i tolerancija leka, preko opsega doza, u poreenju sa placebom
kod pacijenata, koji boluju od jedne ili vie bolesti, odabranih za tretman.
Faza III - U ovoj fazi se upotrebljava doza odabrana u fazi II, za procenu efikasnosti i
tolerancije leka, kod velikog broja pacijenata, u poreenju sa placebom, ili ostalim
slinim plasiranim lekovima. Rezultati svih ovih prouavanja odreuju da li lek moe
dobiti dozvolu za stavljanje u promet.
Faza IV - Ova faza poinje tokom nekoliko godina samog procesa registracije i
dobijanja dozvola, i nastavlja se nakon plasiranja leka. Projektovana je tako da odgovori
na bitna pomona pitanja koja se odnose na upotrebu leka, promovisanje iskustva u vezi
leka meu vodeim lekarima, i pozicioniranje leka na tritu.
30

uri D. (2002), Matriks marketinga u farmaceutskoj industriji, Studio AN, abac, str.100.
IFPMA Codex of Pharmaceutical Marketing, Basel, 1999., dostupno na www.ifpma.org (pregledano
15.marta 2013.)
32
Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str.301-302.
31

27

U savremenom farmaceutskom marketingu postmarketinke studije lekova su veoma

znaajne aktivnosti koje treba da ine sastavni deo poslovnih aktivnosti marketing
slubi farmaceutskih kompanija i zdravstvenih ustanova. Na ovom mestu se susreu
marketing aktivnosti koje treba da usaglase interese dobiti/vrednosti trougla: privrede
(industrije), zdravstva(ustanova), graana (drutva). Naime, lek tek kada se registruje
poinje svoj ivot na tritu i u eksploataciji (primeni od strane ljudi) u irokim
populacijama (naroito danas u uslovima globalne trgovine) mogu se jasnije uoiti svi
poznati ili otkriti nove neeljene reakcije (NR) ili pak neki novi neoekivani efekti.33

2.4. Marketing farmaceutskih usluga

Usluge farmaceutske prakse se primarno pruaju u okruenju javne apoteke, klinikobolnikih centara (bolnike apoteke, odeljenja na klinikama, kliniko-biohemijske
laboratorije) i drugih zdravstvenih, privrednih, naunih i obrazovnih ustanova. Ipak, u
irem smislu rei, kada razmatramo farmaceutske usluge i njihov marketing, moramo
poi od usluge veledrogerija koje predstavljaju jaku logistiku bazu za 3S. Marketing
programi veleprodajnih preduzea koji obavljaju promet i distribuciju lekova i
medicinskih proizvoda na veliko, treba da:






33
34

prate sve promotivne aktivnosti proizvoaa, naroito one koje se odnose na

nove proizvode koji moraju da budu dostupni krajnjim potroaima u dovoljnom
obimu, i vremenu, po prihvatljivoj ceni;
distributeri mogu da zauzmu znaajno mesto u nekim promotivnim aktivnostima
u javnim apotekama, kao primarnim centrima zdravstvene zatite, gde se
direktno ka kupcu promoviu OTC preparati;
postmarketinko praenje upotrebe lekova kroz saradnju sa apotekama,
domovima zdravlja i zdravstvenim centrima sekundarnog nivoa, jer izuzetno
vana obaveza zdravstvenih radnika gde marketing centri veledrogerija mogu
biti interfejs za pomo u transferu informacije od kupca ka proizvoaima i
ostalima;
sve informacije prikupljene od korisnika usluga koje se odnose na proizvod
grupe lekova bez Rp, uredno treba sakupljati, a veledrogerija treba da motivie
zaposlene u apotekama da se posvete ovoj strunoj aktivnosti;
razvijanje nove usluge u distribuciji;
budno prate i predviaju situacije na tritu izazvane zdravstvenim rizicima;
budno prate i predviaju situacije na tritu izazvane okruenjem. Promene u
okruenju mogu da budu uslovljene regulativom ili pojava novih konkurentnih
firmi.34

Ibid, str.301-302.
Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str.303-304.

28

Farmaceutski marketing u zdravstvenim ustanovama primarnog, sekundarnog i

tercijarnog nivoa se mora voditi paljivo, sa osnovnim fokusom na zadovoljstvo
pacijenta, istraivanje njegovih potreba, promocije pravilnih ivotnih navika, redovnih
kontrola primene nezdravstvenih mera i samoleenja u ouvanju zdravlja. To
podrazumeva i edukaciju stanovnitva o aktivnom odnosu prema svom zdravlju po
pitanju zdravog naina ishrane, rekreacije, kulture saobraaja, rada, ekologije itd. Ovo
zahteva dobro organizovan pristup u marketingu u zdravstvu, na promociji zdravlja, gde
su glavni nosioci primarne ZU, ali uz strategije i politiku lokalne zajednice i uz dobre
konsultante za marketing zdravlja koji nosi oznaku socijalni marketing. Ovaj koncept je
relativno nov, ak i u razvijenom svetu, te je neophodno veoma briljivo postupiti
njegovom struktuiranju u okviru zdravstvenih ustanova.35 Ovo se odnosi na sve ZU, ne
samo na ustanove primarnog, nego i sekundarnog nivoa.
Potranja za zdravstvenim uslugama je motivisana psiho-socijalnim razlozima, a ne
ekonomskim. O kulturolokim razlikama u potranji zdravstvenih usluga, takoe se
mora voditi rauna kod odreivanja marketing inilaca. Kako je zdravstvena usluga
neopipljiva, emocionalni doivljaj, ambijent, ljubaznost, izgled osoblja, poverljivost i
itav niz socijalnih i osobina ponaanja su inioci koji opredeljuju potroaa u izboru
zdravstvene ustanove. Da li je ovde potreban marketing ili e propaganda od usta do
usta pacijenata sa iskustvom u toj ustanovi biti dovoljna i jedini faktor za odluku o
izboru ustanove? U itavom nizu ovih razmatranja otvara se veliko polje neophodnih
marketing analiza u zdravstvenim ustanovama sekundarnog i tercijarnog nivoa, gde
farmaceuti mogu i treba da daju izuzetan doprinos, naroito u oblasti racionalizacije
terapije.36

2.5. Marketing farmaceutskih usluga u javnoj apoteci

Apoteka je najdostupnija zdravstvena ustanova graanima i drutvu i bez obzira na
nain organizovanja i vlasnitvo predstavlja primarni nivo zdravstvene zatite
stanovnitva. Vri snabdevanje stanovnitva lekovima, medicinskim sredstvima, biljnim
proizvodima, dijetetskim proizvodima, predmetima opte upotrebe i drugim
proizvodima znaajnim za zdravlje ljudi. Apoteke su deo primarne zdravstvene zatite i
prvenstveno ih treba smatrati zdravstvenim ustanovama, pa tek onda kao mesta na
kojima se mogu dobiti i nefarmakoloki proizvodi.37

35

Kotler F. (1979), Strategic for Introduction Marketing into Nonprofit organizations, J. Of Marketing,
Vol 43, No1, str.33-42.
36
Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd, str.303-305.
37
Vientijevi Lj. (2000), Farmaceutska tehnologija, Zavod za udbenike, Beograd, str.5.

29

U promenama koje se deavaju poslednjih dvadeset godina, apoteka je izgubila svoju

tradicionalnu ulogu, a to je spravljanje lekova i distribucija proizvoda farmaceutske
industrije. Veliki je broj lekova na tritu, prisutni su novi farmaceutskotehnoloki
oblici, veliki broj privatnih apoteka, te je poveana mogunost pojave negativnih
efekata neprikladnog propisivanja i neracionalne upotrebe lekova.
Savremene apoteke otvorenog tipa moemo posmatrati na tri naina:

Apoteke kao kanali distribucije farmaceutske industrije ( izdavanje lekova na

recept i prodaja OTC preparata)
Apoteke kao deo zdravstvenog sistema (farmaceutska zdravstvena zatita)
Apoteke kao trgovaki i maloprodajni objekti (komercijalne aktivnosti,
poveanje obima prodaje, konkurentnost u odnosu na maloprodajne lance).38

Shodno navedenom, stvara se nova uloga farmaceuta kao zdravstvenog profesionalca,

koji je sposoban da prui usluge svojim pacijentima u cilju predupreenja neeljenih
efekata lekova, spreavanja interakcija leklek, lek-hrana, te druge zdravstvene mere.
Osnovna farmaceutska znanja koja poseduje
farmaceut moraju biti ukomponovana sa
vetinama komunikacije, informativnim
tehnologijama, menaderskim vetinama i
liderstvom, te tako ine farmaceutske
usluge.
Farmaceutske usluge nikad ne smeju biti
voene eljom za maksimiziranjem profita,
ve etikim principom brige za pacijenta. Profit dolazi kao posledica, a ne kao razlog za
38

Nikolin M., Koci-Pei V.,Kosti L. i Paroji D. (2006), Galerija farmaceutskih vetina, Placebo,
Beograd, str.171.

30

uvoenje usluge. Apoteka je najdostupnija ustanova primarne zdravstvene zatite u koju

pacijenti mogu ui u svakom momentu bez prethodne najave. Stoga se vrlo esto deava
da savet za neka blaa oboljenja trae upravo od zaposlenih u apoteci. Tu je posebno
naglaena savetodavna uloga farmaceuta koji na osnovu procene stanja pacijenta (ako
nije potrebno da odlazi lekaru) moe predloiti odgovarajuu terapiju i savetovati
samomedikaciju pacijenta. Naravno da je bitno na koji nain to uradi, pacijent mora biti
pravilno informisan, savetovan i konano nakon terapije zadovoljan postignutim
ishodom. Farmaceut mora biti siguran da je pacijent shvatio kako da koristi lek i ta
moe da oekuje od terapije, pre nego to mu dopusti da napusti apoteku.
Farmaceuti su ti koji savetuju upotrebu pomonih sredstava kao to su dijetetski
preparati, te ukoliko je pacijent stalan-hronina bolest, mogu pratiti ishod leenja,
samim tim i ishod usluge, te mogu o toku leenja obavestiti i lekara, a i ostale kolege
koji se s takvim ishodom moda nisu susreli. Naravno, povratna informacija ide i ka
marketing slubi. Ova aktivnost je naroito znaajna u postmarketinkom praenju
lekova. Naravno, povratne informacije se ne odnose samo na otkrivanje neeljenih
efekata lekova, ve ukljuuje i sugestije vezane za pakovanje, uputstva koja su priloena
uz lek. O ovim zapaanjima farmaceuti javnih apoteka direktno izvetavaju proizvoaa
ili veledrogeriju. Javna apoteka mora da bude najjai informativni centar o lekovima
koja iri pravilne informacije o racionalnoj upotrebi lekova, ne samo ka pacijentima, ve
i ka drugim zdravstvenim radnicima (lekari u timovima porodine medicine,
specijalisti).
Apoteke su promoteri u kampanjama programa
za odvikavanje od puenja, borbi protiv
hipertenzije, dijabetesa, edukaciji mladih u zatiti
od AIDS-a, borbi protiv alkoholizma i droge.
Marketing koncept javne apoteke podrazumeva i
odgovarajue kreiranje prodajnog mestamerchandising. Raniji izgled apoteka je obavezno
zahtevao postojanje staklene pregrade na
recepturi. Sada se stvara novi ambijent apoteke-u
veini apoteka su skinute pregrade, ostvaren je vei stepen bliskosti sa pacijentom.
Naravno, skidanje pregrade je podrazumevalo i to da su pacijenti edukovani o toj
promeni i da to ne znai da oni mogu da prelaze zamiljenu liniju i uzimaju lekove
preko recepture, bacaju novac itd. Savremeni koncept apoteke podrazumeva i
odvojenprostor za poverljive razgovore, svaki pacijent ima pravo na privatnost.39
Apoteka mora biti fiziki pristupana za sve graane, ukljuujui i osobe sa posebnim
potrebama, pa se od vlasnika zahteva da obezbede prilaz za invalidna lica, kao i to da je
prostorija za poverljiv razgovor dostupna i njima.

39

Agencija za akreditaciju i unapreenje kvaliteta zdravstvene zatite Republike Srpske (2007),

Farmaceutsko drutvo Republike Srpske, Banja Luka, juni 2007., str.20-40.

31

Za dobro poslovanje bitna je i lokacija apoteke. Apoteke u trnim centrima ostvaruju

daleko bolji gotovinski promet od apoteka na drugim lokacijama. Ovo ukazuje da je
model potroaa razliit i da kvalitet poslovanja u velikoj meri zavisi od mesta odnosno
pozicije apoteke. Neophodno je asortiman proizvoda i karakter usluga prilagoditi
neposrednim faktorima okruenja. Kada je u pitanju izgled, apoteka mora biti vidno
ista i uredna, osoblje mora biti uredno-beli mantili ili odela, osvetljenje mora biti
odgovarajue, a mora postojati i deo gde bi se pacijenti mogli odmoriti (stolice za
ekanje). U apotekama se distribuira i reklamni materijal (broure, leci, reklamni panoi).
Potrebno je izdvojiti prostor u apoteci odakle e graani moi da uzmu dostupan
reklamni materijal. Danas su uglavnom broure i katalozi dostupni na recepturi, ali to
izgleda runo i nije reenje. U zavisnosti od mogunosti potrebno je napraviti police ili
neki reklamni sto koji e biti dostupan pacijentima, a da ne ometa rad sa recepturom.
Savremeni koncept apoteke podrazumeva i e-mail kontakte na ta emo jo dugo ekati,
ali je sigurno prioritet za neki budui rad u apoteci.
Pruanje neke usluge u apoteci nije dovoljno samo po sebi, usluga mora biti kvalitetna.
Deava se da usluga u apoteci nije na zavidnom nivou. Razlog za neangaovanje
farmaceuta u pruanju usluga pacijentima moemo traiti u nemotivisanosti, oseaju
nekompetentnosti, odsustvu menaderske inicijative, preputanju savetodavne uloge
lekarima, nedovoljnom strunom znanju, nedostatku vremena za pruanje usluga, kao i
u problemima sa naplatom usluga. No, ukoliko se svi zaposleni potrude na pravi nain i
za efa apoteke imaju pravog lidera menadera, svi problemi se mogu prevazii.
Marketing miks koji podrazumeva 4P (proizvod, cenu, mesto i promociju), proiren je
sa principima 3P koji su sinonim za apotekarsku kulturu i to:

Ljudi - pruaju usluge farmaceutske zatite, poseduju vetinu komunikacije,

donose odluke, lideri, menaderi, ue i stalno se usavravaju, itd.
Proces - struktuiran od strane menadmenta na nain da se zahtevi korisnika u
potpunosti prepoznaju i ispune
Ambijent - radna sredina besprekorno sreena kao u apoteci, higijena na
zavidnom nivou, radna atmosfera, dobra organizacija rada, dobra snabdevenost
apoteke

Farmaceutska zdravstvena zatita je relativno novi koncept farmaceutske prakse koji se

fokusira na direktnu interakciju farmaceuta i pacijenta u cilju pruanja kvalitetne
zdravstvene usluge. Pacijent u apoteci mora dobiti pravi lek, koristan savet, mora imati
poverenja u farmaceuta. Pacijent mora u farmaceutu videti osobu koja mu eli i moe
pomoi, a ne osobu koja mu eli prodati neki lek i to pod najnepovoljnijim uslovima.
Komunikacija mora biti uspostavljena tako da farmaceut aktivno slua pacijenta,
ispituje ga o njegovom stanju, inicira njegovo aktivno uestvovanje kako bi bio siguran
da e prihvatiti njegov savet. Farmaceut mora uvaiti i miljenje pacijenta, svaki
pacijent je individua za sebe i svakom se mora posvetiti jednaka panja. Samo
zadovoljan pacijent svedoi o kvalitetu usluge u apoteci, a kao takav postaje i lojalan
pacijent, koji se rado vraa u istu apoteku znajui da e dobiti pravu terapiju i dobar
32

savet. Kvalitetna usluga podrazumeva i ponaanje samog osoblja, govor tela je vrlo
bitan, istoa uniformi, boja i visina glasa. Sve to omoguava dobru ili lou
komunikaciju od koje zavisi i ishod pruene usluge.

33

3. PROMOCIJA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

Pristup promociji odnosno medicinskom informisanju predstavlja najkritiniju i ujedno
najvaniju fazu marketing miksa farmaceutskih kompanija. Od ishoda promotivnog
miksa direktno zavisi uspeh plasmana leka na trite, njegovo terapijsko mesto u
klinikoj primeni, uestalost propisivanja od strane lekara, kao i ukupan ivotni vek
trajanja proizvoda. Gledano sa ekonomskog aspekta, od uspenosti promotivnog
nastupa zavisi mogunost proizvoaa lekova da povrati visoka ulaganja u istraivanje i
razvoj svog novog proizvoda, a tek nakon toga, on moe raunati na period ubiranja
profita.
U zemljama sa razvijenom zdravstvenom infrastrukturom, poseban organ dravne
administracije, iz sigurnosnih razloga, regulie putanje u promet novih lekova na
nacionalnom tritu, u veini sluajeva odreuje cene po kojima se ti lekovi mogu
prodavati, odreuje kanale distribucije i aktivnosti promocije. Ovo ukazuje da
farmaceutska industrija svoje aktivnosti obavlja u uslovima jakog pritiska okruenja i to
ekonomskog, politikog i tehnolokog. To ima uticaja na sve instrumente marketing
miksa: na proizvod (stroga regulativa za stavljanje u promet), na cenu (u mnogim
zemljama pod neposrednom kontrolom vlade), na kanale distribucije (zakonom
odreeni) i na promociju (ogranienje u pogledu medija, sadrine propagandne poruke,
a u nekim dravama i trokovima promocije).
Vanost i strategijski znaaj pristupa promotivnom miksu posebno podupire nezavidna
statistika uspenosti novih proizvoda na tritu. Uopteno uzevi, malo farmaceutskih
kompanija ima bilo kakvu garanciju u pogledu budueg trinog uea. Tako, od 100
farmaceutskih proizvoda uvedenih na trite, samo osam e biti u grupi najvie
propisivanih lekova, 8 od 10 e se isplatiti, a 80 e izgubiti trinu utakmicu. Ovo
predstavlja veliki problem kod alokacije promotivnih i marketinkih napora, u sluaju
novih farmaceutskih proizvoda, kao i prilikom izbora kanala promocije.40

Primer: Korienje promotivnog miksa kompanije Procter & Gamble

Na godinjoj medijskoj konferenciji Amerike asocijacije propagandnih agencija,
odranoj 1994. godine, generalni direktor kompanije Procter & Gamble Ed Atrzt
pokrenuo je itav reklamni svet kada je proklamovao da marketari moraju da razvijaju i
prihvate nove medije. Deset godina kasnije, na istoj konferenciji, generalni direktor
marketinga kompanije P&G Jim Stengel predstavio je statusni izvetaj o uspenosti
marketara.41 Stengel je istakao da iako sada postoji mnotvo novih medija, marketari
agencije ih nedovoljno koriste i mere. Tokom 1994. godine, 90% ulaganja u globalnu
40

Nikolin M., Koci-Pei V.,Kosti L., Paroji D. (2006), Galerija farmaceutskih vetina, Placebo,
Beograd, str.120-121.
41
Neff J., Sanders L., (2004), It's Broken, Advertising Age, str.1-30., preuzeto iz: Kotler F., Keller K.L.
(2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.567-568.

34

propagandu kompanije P&G bilo je usmereno na TV. Meutim, jedno od njenih

najuspenijih lansiranja brenda u istoriji, lansiranje proizvoda Prilosec OTC 2003.
godine podrazumevalo je da se svega etvrtina sredstava uloi na TV. Evo ta je on
izmeu ostalog rekao: Mora biti - i ima - ivota i nakon spota od 30 sekundi. Meutim,
na sistem je jo uvek na to usresreen. Dananji svet marketinga je slomljen... Jo uvek
previe zavisimo od marketinkih taktika koje nisu u skladu sa dananjim potroaima...
Celokupan marketing trebalo bi da bude marketing uz dozvolu. Celokupan marketing
trebalo bi da bude toliko dopadljiv da nas potroai jednostavno ele u svojim
ivotima... Tradicionalni marketinki model je zastareo. Holistiki marketing pokree
nae poslovanje.42
Glavni zadatak promocije je da kroz jasne i uverljive poruke obavesti postojee ili
potencijalne potroae o karakteristikama i prednostima datog proizvoda. Sutina
promocije je uspena komunikacija izmeu prodavca i kupca.

3.1. Istraivanje promocije

Ciljevi korienja promocije kao instrumenta marketing miksa su brojni. Promocija
pomae da se stvori imid o preduzeu i/ili njegovim proizvodima; ukazuje na
karakteristike postojeih proizvoda i upoznaje trite sa novim proizvodima; pomae da
se odri popularnost postojeih proizvoda u fazi opadanja u ivotnom ciklusu
proizvoda; informie da se kupuju proizvodi, stavljajui ih u povoljniju poziciju u
odnosu na konkurenciju; doprinosi zakljuenju kupoprodajnih transakcija i davanju
posleprodajnih usluga kupcima.
Promocija kao nain kontinuelnog komuniciranja preduzea sa kupcima, sastoji se od
pet bazinih komponenti:43
1.
2.
3.
4.
5.

Poiljalac,
Primalac,
Mediji (sredstva),
Poruka i
Neka forma feedback-a (reagovanje potroaa).

Da bi poruka bila efektna treba da ostvari tri zadatka i to:

1) Mora privui panju primaoca;
2) Primalac treba da je razume i
3) Treba da stimulie primaoca na zadovoljavanje neke potrebe i ukae na nain
kako to da uradi. Primalac deifruje poruku i reaguje na nju putem feedback-a.
To pomae poaljiocu da sagleda efekte sistema komuniciranja.44
42

Kotler F., Keller K.L. (2006), Marketing menadement, Data status, Beograd, str.567.
ivkovi R. (2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, Fakultet organizacionih
nauka, doktorska disertacija, Beograd, str.91.
44
Ibid st.92.
43

35

Slika 2. Elementi u procesu komuniciranja

Poiljalac

ifriranje

Poruka

Deifrovanje

Primalac

Mediji

Buka

Feedback

Reagovanje

Izvor: Kotler F., Marketing menadment (2000), The Millennium Edition, Prenice Hall
International Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str.511.
Postoje dva sistema komuniciranja: interpersonalni i nepersonalni (masovni).
Interpersonalno komuniciranje se deava na linom nivou izmeu dva ili vie lica i
moe biti verbalno i neverbalno. U masovnom komuniciranju ne postoji direktan
kontakt sa primaocem poruke. Zato je feedback (povratna sprega) bitan jer poaljiocu
daje predstavu o prijemu i uverljivosti poruke. Primalac poruke (auditorij) nije
jedinstven fenomen. Primaoce poruke treba posmatrati kao diferencirane. Naime,
koncepcija segmentacije trita je neophodna polazna osnova u planiranju promocije.
Elastinost tranje na promociju je razliita meu segmentima, a slina u okviru
segmenata. Ciljni auditorijum bitno utie na odluke o tome ta e rei, kako rei, kada
rei, gde rei i kome rei.
Promociona poruka mora biti prilagoena ciljnom segmentu a isto tako i medijima,
kojima se prenose poruke pojedinim segmentima. Valjanost poruke najbolje se meri
ostvarenjem definisanog cilja promocije na odreenom segmentu trita.45

3.2. Promocioni miks

Marketinki promotivni miks, odnosno komunikacioni miks se sastoji od sledeih
oblika komunikacije:
1. Oglaavanje : svaki plaeni oblik neline prezentacije i promocije ideja,
proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora;
2. Lina prodaja : oblik promocione aktivnosti kada se izmeu prodavca i kupca
uspostavlja neposredan kontakt. Neposrednim kontaktom prodavci nastoje da
45

ivkovi R. (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.138.

36

3.

4.

5.

6.

konverzacijom informiu kupce o koristima koje bi mogli da imaju od kupovine

proizvoda i usluga preduzea;
Unapreenje prodaje : raznovrsnost kratkoronih podsticaja, kojima se
ohrabruje proba ili kupovina odreenog proizvoda ili usluge, ukljuuje brojne
aktivnosti direktnog stimulisanja prodavca, posrednika i potroaa, kao i
prikazivanja proizvoda i usluga preduzea;
Odnosi s javnou i publicitet : raznovrsnost programa stvorenih radi
promocije i zatite kompanije ili njenih pojedinanih proizvoda, publicitet
podrazumeva objedinjavanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim
proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja, koje nisu finansirane
od strane preduzea;
Direktni marketing : korienje potanskih usluga, telefona, telefaksa,
elektronske pote i drugih slinih kontakata koji omoguavaju komunikaciju,
odnosno traenje odgovora od odreenih kupaca i potencijalnih kupaca;
Sponzorstvo : aktivnosti i programi koji sponzoriu preduzea i koji su
dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa
proizvodom/uslugom.

Najvei deo definicija je preuzet iz spiska koji je usvojila Amerika marketing

asocijacija (AMA).Kotler i sam ukazuje na njihovu nepreciznost u pogledu
razvrstavanja marketing komunikacija, kao to su sajmovi, izlobe i noviji oblici
komuniciranja koji se po definicijama ne mogu svrstati samo u jednu kategoriju.
Strategijska odluka o promocionom miksu je sloena zbog meuzavisnosti koja postoji
izmeu pojedinih oblika promocije, sinergije meu oblicima promocije, sloenosti
odnosa izmeu promocionog miksa i marketing miksa, uticaja faktora trita i tekoa
preciznog sagledavanja trokova.
Optimizacija promocionog miksa zavisi posebno od etiri grupe faktora ije delovanje
treba uvaavati pri donoenju odluke:
Prva grupa su faktori proizvoda:
1. iznos i kompleksnost informacija o proizvodu;
2. faza u ivotnom ciklusu proizvoda;
3. tip proizvoda i cena po jedinici proizvoda.
Druga grupa su faktori povezani sa potroaima :
1. veliina i karakteristike ciljnog trita;
2. tip odluke o kupovini.
Trea grupa su faktori povezani sa preduzeem:
1. promociona strategija;
2. strategija marke;
3. strategija cene;
37

4. budet;
5. kadrovi preduzea.
etvrta grupa su faktori situacije:
1. uoljivost preduzea u pravnoj, politikoj i drutvenoj sredini i
2. akcija konkurencije.46
Kao i ostali instrumenti marketinga i promocija treba da ostvari komunikacione i
operativne ciljeve. Pri izboru komunikacionog miksa ostvariti pozitivnu sinergiju u
svom obliku, a zatim ukupnog komunikacionog miksa. Komunikacioni zadatak je da se
na ciljnom tritu komunicira koncept proizvoda a operativni zadatak je da se otklone
transakcione barijere-vremena, mesta, vlasnitva, percepcije i vrednovanja.
Smatra se da farmaceutska industrija pripada grupi industrija koje najintenzivnije
komuniciraju sa svojim tritem. Farmaceutske kompanije izdvajaju ak do 10% svojih
prihoda od prodaje na promotivne kampanje. Tako su poetkom devedesetih godina u
Sjedinjenim Amerikim Dravama, na ovu vrstu aktivnosti, proizvoai lekova
izdvajali godinje preko 4,5 milijardi dolara, od ega je dve treine odlazilo na linu
prodaju, na prospekte, broure i reklamne uzorke.47 Podrazumeva se da se ovi trendovi
vremenom menjaju, pri emu se osnovne zakonitosti provlae kao konstanta.
Uloga promocije se menja u pojedinim fazama ivotnog
ciklusa proizvoda, kao i promotivni miks. Pre uvoenja
proizvoda na trite, marketing treba da obavesti ciljno
trite o uvoenju novog proizvoda. Uloga promocije je
da stimulie inovatore, koji su skloni prihvatanju novih
ideja. U promocionom miksu akcenat je na publicitetu,
uz neto dobro usmerenog oglaavanja. Postoje
publikacije koje inovatori itaju i koje su pogodne za
kontakt sa ciljnim tritem. U fazi uvoenja proizvoda
na trite, cilj marketinga je da povea obavetenost, stimulie probu i da kanali
distribucije i maloprodaje prihvate proizvod. Sa inovatora, akcenat se pomera na rane
prihvatioce, koji stvaraju miljenje o proizvodu, poto su doli u kontakt s njim. U
promotivnom miksu daju se zadaci svim oblicima promocije, u proporciji koja daje
pozitivnu sinergiju. U fazi rasta, marketing cilj je da se obezbedi potpuna obavetenost i
privue rana veina ili kasna veina sa dodatnih 34% kupaca. U promotivnom miksu
akcenat je na oglaavanju, u manjoj meri na unapreenju prodaje i svakako na linoj
prodaji. Najzad, u fazi opadanja, ciljevi marketinga su da se ostvari revitalizacija
proizvoda ili osigura njihovo postepeno, odnosno ubrzano povlaenje sa trita. U

46

ivkovi R. (2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, Fakultet organizacionih

nauka, Doktorska disertacija, Beograd, str.93-94.
47
Nikolin M., Koci-Pei V., Kosti L., Paroji D.(2006), Galerija farmaceutskih vetina, Placebo,
Beograd, str.122.

38

promotivnom miksu akcenat je na malo ekonomske propagande. Elikinie se podrka

kanalima distribucije putem unapreenja prodaje.48

3.3. Odreivanje ukupnog budeta za marketing aktivnosti

Preduzee treba da podeli budet za promociju izmeu glavnih alata za stvaranje
promocionog miksa. Preporuuju se promocione strategije guranja ili privlaenja ili
kombinacija obe strategije. Najbolja sinergija promocionih alata zavisi od vrste
proizvoda/trita, faze spremnosti na kupovinu i faze ivotnog ciklusa proizvoda. 49
Ustanova - organizacija u svoj strateki odnosno finansijski plan mora da uvrsti i
novana sredstva neophodna za marketinke aktivnosti. Ovo planiranje zahteva detaljnu
razradu planova kao i finansijskih trokova za svaki od koraka u istraivanju trita,
pripremanju izvetaja i realizaciji marketinkih aktivnosti da bi se odredio budet za
planirane marketinke aktivnosti pa je neophodno uraditi analizu trokova potrebnih za
npr. tampanje flajera, reklamnih poruka, uee u radio emisijama, obavetavanje
graana putem letaka o svim akcijama koje apoteka planira da sprovede itd. Pored toga
postoji i mogunost angaovanja stratekih partnera, (npr. veletrgovina, proizvoaa
lekova, uvoznika lekova) u cilju sprovoenja nekih marketinkih akcija ali u tom
sluaju treba potpisati ugovore o poslovno-tehnikoj saradnji za odreene marketinke
akcije. Svakako posle analize marketinkih planova i predrauna budeta neophodnog
za realizaciju istih, ukupan iznos trokova treba uvrstiti u trokove ustanove i koristiti ta
sredstva samo u namene toga.
Odreivanje iznosa koji e se potroiti na promociju predstavlja jednu od najteih
marketinkih odluka. John Wanamaker, magnat u poslovanju sa robnim kuama,
jednom prilikom je izjavio: " Znam ja da je pola mojih propagandnih aktivnosti bilo
uzaludno, samo ne znam koja polovina je u pitanju." Industrije i kompanije veoma se
razlikuju kada je u pitanju iznos koji troe na promociju. U okviru jedne industrije,
postoje razlike meu kompanijama, odnosno meu onima koje vie ulau i onima koje
manje ulau.Kako kompanije donose odluku o budetu za promociju? Opisaemo etiri
najea metoda: arbitrarni metod, metod procenta od prodaje, metod pariranja
konkurenciji i metod cilja i zadatka. 50
Arbitrarni metod
Mnoge kompanije odreuju budet za promociju prema onome to kompanija moe da
priuti. Takav metod u potpunosti ignorie ulogu promocije kao investicije i trenutni
uticaj promocije na obim prodaje. On dovodi do neizvesnog godinjeg budeta, to
oteava planiranje na dui rok.

48

Ibid, str.122-123.
Videti opirnije: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G.(2008), Principi marketinga, Mate d.o.o.,
Beograd, str.730-734.
50
Kotler F., Keller K.L. (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.552-554.
49

39

Metod procenta od prodaje

Mnoge kompanije odreuju trokove promocije shodno odreenom procentu od prodaje
ili prodajne cene. Zagovarai ovog metoda istiu da on ima brojne prednosti. Prvo,
trokovi promocije e varirati shodno onome to kompanija moe da "priuti". To ide na
ruku finansijskim menaderima koji smatraju da trokovi moraju biti tesno povezani sa
kretanjem korporativne prodaje tokom poslovnog ciklusa. Drugo, menadment se
podstie na razmiljanje o odnosu izmeu troka promocije, prodajne cene i profita po
jedinici proizvodnje. Tree, podstie se stabilnost ukoliko i konkurentske kompanije na
promociju ulau isti procenat od prodaje. Bez obzira na navedene prednosti, metod
zasnovan na procentu od prodaje ipak nije dovoljno dobar. Prema tom metodu, prodaja
odreuje promociju, umesto da bude njen rezultat. Takav metod dovodi do budeta
kojeg zapravo ne odreuju trine mogunosti ve raspoloivost sredstava. On
obeshrabruje eksperimentisanje sa kontraciklinom promocijom ili agresivnim
troenjem. Oslanjanje na godinje fluktuacije u prodaji u suprotnosti je sa planiranjem
na dui rok. Ne postoji logian osnov za odabir odreenog procenta, osim onoga to je
uraeno u prolosti ili onoga to konkurenti rade. Naposletku, takav metod ne podstie
izgradnju budeta za promocije na osnovu utvrivanja ta je to to je potrebno svakom
proizvodu ili teritoriji.
Metod pariranja konkurenciji
Pojedine kompanije odreuju svoj budet za promocije shodno konkurentskom,
odnosno da bi ostvarile jednaku promotivnu zastupljenost.Dva argumenta idu u prilog
navedenom metodu.Prvi je da trokovi konkurenata predstavljaju kolektivni stav
privredne grane.Drugi je da odravanje konkurentske jednakosti spreava pojavu
takozvanih promotivnih ratova. Nijedan od navedenih argumenata nije validan.
Verovanje da su konkurenti bolje upoznati nije osnovano.Reputacija, resursi,
mogunosti i ciljevi kompanija toliko se razlikuju, tako da budeti za promociju teko
da mogu da biti pravi pokazatelj. Zatim, ne postoje dokazi da budeti koji su zasnovani
na pariranju konkurenciji spreavaju promotivne ratove.
Metod cilja i zadatka
Metod cilja i zadatka zahteva od marketara da odrede budet za promociju definisanjem
odreenih ciljeva, odreivanjem zadataka koji se moraju obaviti da bi se ti ciljevi
ostvarili i procenom trokova obavljanje tih zadataka. Iznos tih trokova predstavlja
predloeni budet za promociju.Prednost metoda zasnovanog na cilju i zadatku ogleda
se u tome to on zahteva od menadmenta da saopti svoje procene o vezi izmeu
utroenih sredstava, nivoa izloenosti, stopa probe i redovnog korienja.

40

3.3.1. Donoenje odluke o propagandnom budetu

Kako kompanija zna da li troi pravi iznos? Pojedini kritiari istiu da velike kompanije
koje se bave proizvodima krajnje potronje esto previe troe na oglaavanje kao nain
da se osiguraju od premalog ulaganja, a da industrijske kompanije potcenjuju mo
izgradnje imida kompanije i proizvoda, pa samim tim premalo ulau. 51
Iako se oglaavanje tretira kao trenutni troak, deo tog troka svakako je investicija u
izgradnju vrednosti brenda. Kada se 5 miliona dolara potroi na investicionu opremu, ta
oprema moe da se posmatra kao imovina sa petogodinjom amortizacijom i samo
petina trokova se otpisuje u prvoj godini. Kada se 5 miliona dolara potroi na
propagandu radi lansiranja novog proizvoda, ukupan troak mora se otpisati u prvoj
godini. To smanjuje iskazani profit kompanije, pa samim tim ograniava broj lansiranja
novih proizvoda koje kompanija moe da sprovede tokom jedne godine.
Postoje pet faktora koje treba imati u vidu kada se odreuje propagandni budet: 52
1.
Faza ivotnog ciklusa proizvoda - novim proizvodima uglavnom se dodeljuju
veliki propagandni budeti da bi se izgradila svet o njima, a potroai podstakli da ih
probaju. Za poznate brendove uglavnom se izdvajaju manji propagandni budeti u vidu
procenta od prodaje. 53
2.
Uee na tritu i baza potroaa - brendovi sa visokim ueem na tritu
uglavnom zahtevaju manja ulaganja u propagandu u vidu procenta od prodaje da bi se
zadralo takvo njihovo uee na tritu. Izgradnja uea poveavanjem veliine trita
zahteva vea ulaganja. Gledano iz ugla trokova po izlaganju, jeftinije se dopire do
potroaa brenda koji je u irokoj upotrebi nego do potroaa onih brendova koji imaju
malo uee na tritu.
3.
Konkurencija i zasienost - na tritu sa mnotvom konkurenata i visokim
stepenom ulaganja u propagandu, brend se mora vie oglaavati kako bi se za njega
ulo. ak i najmanje gomilanje reklama koje nisu direktni konkurenti brenda stvara
potrebu za agresivnijim oglaavanjem.
4.
Uestalost oglaavanja - broj neophodnih ponavljanja da bi se potroaima
prenela jasna poruka datog brenda bitno utie na propagandni budet.
5.
Postojanje supstituta - brendovi koji spadaju u klase slabije diferenciranih
proizvoda ili klase proizvoda koji su nalik obinom zahtevaju agresivnije oglaavanje

51

Aaker D.A., Carman J.M. (1982), Are You Overadvertising? Journal of Advertising Research, Vol.22
No4, str.57-70.
52
Schultz D.E. Martin D., Brown W.P. (1984), Strategic Advertising Campaigns, Chicago: Crain Books,
str.192-197.
53
Chandy R., Tellis G.J.,MacInnis D., Thaivanich P. (2001), What to Say When: Advertising Appeals in
Evolving Markets Journal of Marketing Research Vol 38, No4 preuzeto iz: Kotler F., Keller K.L. (2006),
Marketing menadment, Data status. Beograd. Str.569.

41

da bi ostvarili diferencirani imid. Oglaavanje je vano i kada brend moe da ponudi

jedinstvene fizike karakteristike ili koristi. 54
U jednoj studiji o raspodeli budeta, Low i Mohr nalaze da menaderi smanjuju
propagandni budet kako se brendovi pribliavaju zrelijoj fazi svog ivotnog ciklusa;
kada je brend dobro diferenciran u odnosu na konkurente; kada se menaderi nagrauju
na osnovu kratkoronih rezultata; kako maloprodavci ostvaruju veu mo; i kada
menaderi imaju manje iskustva u kompaniji. 55
U prilogu 1. na kraju rada se nalazi budet marketinga kompanije Framalogist za
2013. godinu.
Prilog broj 2. predstavlja marketinke aktivnosti po navedenim programima predviene
za 2013. godinu.

3.3.2. Nematerijalna ulaganja u farmaceutskoj delatnosti

U teorijskom smislu Nematerijalna ulaganja definisana su Meunarodnim

raunovodstvenim standardom 38, u daljem tekstu Standard, odobren je od strane
Odbora za Meunarodne raunovodstvene standarde (IASB) u martu 2003. godine. Cilj
Standarda je propisivanje onih raunovodstvenih postupaka za nematerijalna ulaganja
koji nisu propisani drugim Meunarodnim standardima finansijskog izvetavanja.
Znaaj Standarda proizilazi iz injenice da nematerijalna ulaganja ine sve vei deo
imovine mnogih privrednih subjekata. Za razumevanje i primenu Standarda neophodno
je znati znaenje sledeih termina:
1. Sredstvo je resurs privrednog subjekta:

koji privredni subjekt kontrolie i koji je rezultat prolih dogaaja i

od kojeg privredni subjekt oekuje priticanje buduih ekonomskih koristi
2. Nematerijalno (neopipljivo) ulaganje (sredstvo) je nenovano sredstvo koje
se moe identifikovati iako nema fiziko obeleje. Navedena definicija
nematerijalnih ulaganja ukazuje da ona imaju sledee karakteristike:
1) nemaju fiziku sadrinu
2) nisu finansijski instrumenti i
3) nije bitna namena sredstva za njegovo klasifikovanje kao nematerijalnog
ulaganja
Sledee vrste sredstava mogu ispuniti kriterijume iz definicije nematerijalnih ulaganja:
1) patenti
2) licence
3) koncesije
54

Kotler F., Keller K.L., (2006), Marketing menadment, Data statu, Beograd, str.569-570.
Low G.S., Mohr J.J. (1998), Brand Manager's Perceptions of the Marketing Communications Budgets
Allocation Process Cambridge, MA:Marketing Science Institute, izvetaj br 98-105, preuzeto iz: Kotler
F., Keller K.L. (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.570
55

42

4) zatitni znakovi (igovi) i trgovaka imena

5) raunarski softver
6) prava na izdavanje i publikovanje odreenih knjiga, muzikih dela i sl
7) franiza
8) plaene zakupnine
9) nazivi Internet domena
10) prepoznatljiva obeleja znaka
11) baze podataka
12) naslovi novina
13) poslovne tajne, kao to su hemijske formule, procesi ili recepture
14) prototipi, tj. znanje sadrano u njima.
Standard kao nematerijalna ulaganja navodi i ona koja nisu bila uobiajena u
dosadanjoj raunovodstvenoj praksi u naoj zemlji (marketinka prava, uvozne kvote,
odnosi sa dobavljaima, odnosi sa kupcima, lojalnost kupaca, udeo na tritu i dr.).
Uslovi za priznavanje nematerijalnih ulaganja su:
-da se moe identifikovati,
-da ga privredni subjekt kontrolie i da mu po osnovu njega pritiu (ili e mu priticati)
ekonomske koristi i
-da mu se moe utvrditi vrednost.
Nematerijalno (neopipljivo) ulaganje (sredstvo) je nenovano sredstvo koje se moe
identifikovati iako nema fiziko obeleje. Da bi se neko sredstvo svrstalo kao
nematerijalno ulaganje treba da:
a. ispunjava sledee uslove: nema materijalnu sadrinu, postoje mogunosti
identifikovanja i priliva buduih koristi i postoji kontrola nad sredstvom, kao i
b. da je izvesno da e budue ekonomske koristi, koje se mogu pripisati sredstvu,
priticati u privredni subjekt i
c. da se troak nabavke sredstva moe pouzdano utvrditi.
Standard poetno priznavanje i vrednovanje regulie za vie moguih naina
sticanja nematerijalnih ulaganja:
1) zasebno sticanje,
2) sticanje kao deo poslovne kombinacije,
3) sticanje pomou dravnog dodeljivanja,
4) razmenu imovine i
5) stvaranje unutar privrednog subjekta.
Zasebno sticanje podrazumeva kupovinu nematerijalnog ulaganja na tritu, kod koje se
u sluaju istovremene kupovine vie nematerijalnih ulaganja mogu, bez posebnih
ogranienja, ponaosob utvrditi trokovi njihove nabavke. Troak nabavke
nematerijalnog ulaganja se sastoji od njegove nabavne cene, carine i poreza na dodatu
vrednost, kao i od drugih izdataka koji se direktno mogu pripisati pripremi sredstva za
nameravanu upotrebu. Sledei trokovi se ne ukljuuju u nabavnu vredost
nematerijalnog ulaganja:
1) trokovi uvoenja novog proizvoda ili usluge (ukljuujui trokove reklamiranja
i promotivnih aktivnosti)

43

2) trokovi voenja poslova na novoj lokaciji ili sa novom grupom kupaca

(ukljuujui trokove obuke osoblja) i
3) administrativne i druge trokove.
Pri poslovnoj kombinaciji mogu se desiti i sledea dva sluaja u vezi sa nematerijalnim
ulaganjem:
- da privredni subjekt prizna postojanje nekog nematerijalnog ulaganja ak i ako to
sredstvo nije postojalo u finansijskim izvetajima steenog privrednog subjekta i
- da se nematerijalno ulaganje koje je bilo priznato u finansijskim izvetajima steenog
privrednog subjekta ne prizna, u kom sluaju se za njegovu vrednost koriguje googwill.
Standard zahteva da se naknadni izdaci u vezi sa tekuim projektima istraivanja i
razvoja steenih u okviru poslovne kombinacije i priznatih kao sredstvo zasebno od
goodwill-a:
I.
priznaju kao troak ukoliko su nastali kao trokovi istraivanja;
II.
priznaju kao troak ukoliko su nastali kao trokovi razvoja koji ne zadovoljavaju
kriterijume priznavanja kao nematerijalna ulaganja i
III.
priznaju kao nematerijalno ulaganje ukoliko trokovi razvoja zadovoljavaju
kriterijum iz Standarda u vezi sa priznavanjem takvih izdataka kao
nematerijalnih ulaganja.
U sluaju da se nematerijalno ulaganje nabavlja uz pomo dravnog dodeljivanja ono se
prema MRS 20 Raunovodstveno obuhvatanje dravnih dodeljivanja i obelodanjivanje
dravne pomoi moe vrednovati na dva naina:
1) po nabavnoj vrednosti (koja je ujedno i fer vrednost) uz iskazivanje vrednosti
dravnog dodeljivanja na raunu pasivnog vremenskog razgranienja ili
2) po nabavnoj vrednosti umanjenoj za iznos dodeljenog dravnog dodeljivanja.
Nematerijalno ulaganje se moe nabaviti razmenom za drugo ili vie drugih
nemonetarnih ulaganja (nekretninu, postrojenje, opremu ili neko drugo nemonetarno
ulaganje). Sem toga pri razmeni privredni subjekt moe uz nematerijalno ulaganje dati
ili primiti odreeni iznos gotovine. Standard prua smernice za odreivanje vrednosti po
kojoj se vrednuje nematerijalno ulaganje koje se dobija u zamenu za drugo nemonetarno
ulaganje, s tim to on navodi da se te smernice, naravno uz odgovarajue
prilagoavanje, koriste i za ostale oblike razmene sredstava u kojima se stie neko
nematerijalno ulaganje:
steeno sredstvo se vrednuje po svojoj fer vrednosti, osim kada transakcija
razmene nema komercijalnu sutinu ili kada se ne moe pouzdano utvrditi fer
vrednost ni primljenog ni datog sredstva
ako se steeno nematerijalno ulaganje ne moe vrednovati po fer vrednosti
njegova nabavna vrednost e biti jednaka knjigovodstvenoj vrednosti datog
sredstva
Interno steeni goodwill je obraunska kategorija i predstavljao bi razliku izmeu
trine vrednosti privrednog subjekta i knjigovodstvenog iznosa njegove neto imovine
(kapitala). Ova razlika je posledica brojnih faktora (trine pozicije, naina rukovoenja

44

i dr.). Ovako izraunati goodwill ne ispunjava uslove da bude priznat kao nematerijalno
ulaganje (ne moe se identifikovati niti pouzdano vrednovati po troku nabavke).56
Standard daje smernice da li sredstva koja nastaju aktivnostima privrednog subjekta
treba priznati kao nematerijalno ulaganje ili kao rashod. Zbog toga stvaranje ovih
sredstava standard prati kroz fazu istraivanja i fazu razvoja. Ako privredni subjekt ne
moe da razlikuje fazu istraivanja od faze razvoja projekta na kome radi onda se ti
rezultati ne mogu priznati kao sredstvo ve predstavljaju rashod. Ako interno stvorena
nematerijalna ulaganja primenimo u farmaceutskoj delatnost tj.farmaceutsku industriju
svakako moemo ove dve faze razlikovati i razdvojiti i one bi predstavljale primer
interno stvorenih nematerijalnih ulaganja. U grupu ovih nematerijalnih ulaganja
pripadale bi pre svega patenti (novostvorene molekule lekova, OTC-a, dijetetskih
suplemenata) i dobijene licence. Stvoriti jednu molekulu leka ili pomonog lekovitog
sredstva je svakako dugotrajan proces nauno-istraivakog potencijala jedne
kompanije. Tu svakako moemo govoriti o fazi istraivanja koja podrazumeva
stvaranje, odnosno sintezu molekule i fazu istraivanja na labaratorijskim ivotinjama i
klinikim studijama na ljudima koji dobrovoljno prihvataju klinika istraivanja na
njima usled afirmacije lekovitih svojstava. Tek nakon dokazivanja svih lekovitih
svojstava uz obavljanje analize na nekodljivost odnosno na neeljena dejstva imamo
molekulu za koju je definisano lekovito svojstvo kroz niz klinikih studija i sada
ulazimo u fazu razvoja, afirmacije te molekule ili proizvoda kroz strunu javnost ili
marketinke aktivnosti koje su dozvoljene u skladu sa zakonom o tome gde pripada
molekula da li leku ili OTC-u ili dijetetskom suplemenu i dr. Troak interno stvorenog
nematerijalnog ulaganja obuhvata sve izdatke koji se direktno mogu pripisati stvaranju
tog sredstva, kao i one opte izdatke koji se realno mogu pripisati njegovom stvaranju
(proizvodnji) i pripremanju za nameravanu upotrebu.

3.4. Promotivni miks u farmaceutskoj industriji

Oglaavanje je jedno od najuobiajenih sredstava koje kompanije koriste u usmeravanju
persuazivne komunikacije prema ciljnom tritu i prema javnosti. Oglaavanje, kao
oblik masovnog komuniciranja, ima za cilj da prenese informaciju, da razvije sklonost i
da podstakne akciju u korist proizvoda i usluga preduzea. Aktivnosti oglaavanja su
usmerene na upoznavanje potroaa sa proizvodom, na stvaranje elje kod potroaa da
kupe proizvod i na odravanje ravnotee izmeu proizvodnje i plasmana. Osnovni
ciljevi oglaavanja jesu da informie, da ubedi ili da podseti kupce na proizvode ili
usluge. Oglaavanje se sprovodi putem razliitih sredstava masovnih komunikacija
poput televizije, novina, asopisa, direktne pote, radija. Sa obzirom na brojne medije i
njihove karakteristike, planer mora traiti najbolji izbor sa stanovita efikasnosti i
trokova. U sutini, masovno oglaavanje je primerenije za proizvode iroke potronje
nego za visokospecifine proizvode kao to su lekovi. ak i kad ne bi bilo zakonskih
56

Petrovi Z. (2011), Finansijsko izvetavanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.216-233

45

barijera, nepogodnost korienja masovnih kompanija za ovu vrstu proizvoda ogleda se

u nemogunosti da se prepozna, definie i fokusira ciljno trite kojem su poruke
namenjene. Pored toga, sa uzletom savremenih elektronskih oblika komunikacije i
interneta, znatno se smanjio uticaj tradicionalnih vidova masovnih medija, najpre radija
i televizije. ini se da je znaaj televizije u savremenim okolnostima jo uvek
precenjen. Kompanije esto izdvajaju ogromna sredstva za skupocene TV kampanje,
koje zauzvrat ne daju pozitivne efekte. injenica da postoji veliki broj televizijskih
kanala, da gledaoci izbegavaju klasine reklame i da je trite prezasieno oglasnim
porukama, rezultira progresivnim umanjenjem pozitivnog feedback-a ovog medija. U
procesu medicinskog informisanja o novim lekovima, danas najveu prednost iskazuju
specijalizovani asopisi. Oni bez sumnje predstavljaju vredan izvor profesionalne
medicinske edukacije. Razvijene performanse grafike industrije, omoguavaju da se
asopisi prilagode razliitim grupama italaca. Mogu se kategorisati u odnosu na
terapijske oblasti, farmakoloke teme i patologije, stepen inovativnosti sadraja,
probleme radne prakse ili ekspertski jezik i znaaj. Diferencijacijom sadraja i
personalizacijom, medicinske asopise je mogue prilagoditi lekarima razliitih
specijalnosti, farmaceutima u viestrukim sektorima ili medicinskom osoblju srednjeg
nivoa strunosti. Ambijentalno oglaavanje:oglaavanje u prostoru-spoljanjem ili
unutranjem. Spoljna sredstva oglaavanja mogu biti statina i dinamika, svetlea ili
osvetljena. Meu statinim sredstvima za oglaavanje u spoljanjem prostoru
dominiraju panoi uz puteve, plakati na mestima za plakatiranje, transparenti preko
prometnih povrina. Najea svetlea sredstva za oglaavanje su neonski displeji. Od
dinamikih sredstava koriste se tramvaji, autobusi, letei transparenti, baloni. Sredstva
za unutranje oglaavanje su showkartoni, displeji i plakati.57
Zakonska regulativa farmaceutskog marketinga
Farmaceutska delatnost predstavlja delatnost od opteg i drutvenog interesa koja je u
direktnoj funkciji unapreenja, ouvanja i zatite zdravlja ljudi. Zbog toga je u ovoj
oblasti poznavanje zakonskih propisa od izuzetnog znaaja jer samo primenom propisa i
potovanjem istih, omoguava se kvalitetan, bezbedan i efikasan lek i medicinsko
sredstvo za sve graane. Proizvodnja i promet lekova i medicinskih sredstava,
farmaceutska delatnost u zdravstvenim ustanovama (apotekarska i klinika praksa), kao
i reklamiranje farmaceutskih proizvoda regulisano je odgovarajuim zakonskim
propisima. Da bismo uopte govorili o marketingu farmaceutskih proizvoda, prvo ih
moramo jasno definisati, s obzirom da su shodno tome kojoj grupi proizvoda pripadaju,
razliiti propisi o njihovom reklamiranju i promociji. Po zakonu o lekovima (SL.
Glasnik Republike Srbije 107/2012) definie lek kao bilo koju supstancu ili kombinaciju
supstanci prezentiranih radi leenja ili spreavanja bolesti kod ljudi ili ivotinja ili bilo
koja supstanca ili kombinacija supstanci koji se mogu davati ljudima ili ivotinjama radi
postavljanja lekarske dijagnoze ili radi obnavljanja ispravljanja ili modifikacije
fizioloke funkcije. Tako po ovom zakonu u lanu 14 imamo podelu leka na lek koji se
57

Nikolin M., Koci-Pei V., Kosti L., Paroji D. (2006), Galerija farmaceutskih vetina, Placebo,
Beograd, str.128.

46

izdaje iskljuivo na lekarski recept i lek koji se izdaje bez lekarskog recepta (OTC).
Odobrenje za upotrebu promotivnog materijala i druge dokumentacije koje se odnose na
oglaavanje leka iskljuiva je nadlenost agencije za lekove. Tu se pre svega misli na
promovisanje leka strunoj javnosti. Reklamiranje lekova koji se izdaju bez lekarskog
recepta navedeno je u istom zakonu u lanu 166, koji glasi lekovi koji se izdaju bez
lekarskog recepta mogu se reklamirati u sredstvima javnog informisanja i na drugi
nain, odnosno mogu se davati informacije o njegovom delovanju samo u skladu sa
saetkom karakteristika leka koji su sastavni deo dozvole za taj lek. Pravna lica koja
proizvode, uvoze ili vre promet lekova na veliko duni su da u strunoj medicinskoj i
farmaceutskoj tampi, posebnim publikacijama, na naunim i strunim skupovima,
preko zdravstvenih radnika (strunih saradnika) informiu zdravstvene radnike o nainu
upotrebe i dejstvu leka uz obavezno navoenje kontraindikacija i neeljenih dejstva.
Ovo se odnosi na lekove koji se izdaju iskljuivo na lekarski recept.
to se tie OTC proizvoda, dijetetskih preparata, biljnih i tradicionalnih lekova njihovo
reklamiranje je dozvoljeno to je ovim radom i prezentovano.
3.4.1. Lina prodaja

Lina prodaja je najefektivnije sredstvo u poznijim fazama procesa kupovine, posebno

kada je u pitanju izgradnja sklonosti kod
kupca, njegovog ubeenja i ponaanja.
Lina prodaja ima tri distinktivna obeleja:
1. Lina interakcija - lina prodaja
podrazumeva trenutan i interaktivan odnos
izmeu dve ili vie osoba. Svaka strana je u
prilici da posmatra reakcije druge strane.
2. Razvijanje
lina
prodaja
omoguava pojavu svih vrsta odnosa, poev
od odnosa koji se zasniva iskljuivo na
prodaji, pa do krajnje prijateljskog odnosa.
3. Odgovor - lina prodaja ini da kupac osea da se na neki nain obavezao, jer je
sluao predstavnika prodaje.58
Lina prodaja ostvaruje komunikacionu sinergiju izmeu predstavnika farmaceutskog
proizvoaa i zdravstvenih radnika, kao i farmaceuta u apotekama. Direktan kontakt sa
lekarima i farmaceutima ima znaajan uticaj na prodaju proizvoda. Zadatak strunih
predstavnika je da lekarima u potpunosti prenesu koncept proizvoda. Identifikacija
lekara sa velikim potencijalom preporuivanja je vrlo vana, jer smatra se da su oni
lojalni marki proizvoda. Na taj nain se mogu usmeriti promotivni napori strunih
predstavnika.
Svetska zdravstvena organizacija (SZO) pridaje ogroman znaaj kontaktu predstavnika
farmaceutskog preduzea i lekara kao mogunost za dobijanje pravih informacija o
lekovima i drugim proizvodima. Meutim, raspoloenje lekara da prime predstavnike
58

Kotler F. i Keller K. L. (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.556

47

proizvoaa je u opadanju i ta injenica predstavlja input pri odluivanju o broju

saradnika. Za ovakvu situaciju odgovoran je sistem zakazivanja sastanka i porast grupne
prakse, poto se u takvim grupama zaduuje samo jedan lekar za komuniciranje sa
strunim predstavnicima.
Premda e lina prodaja ostati privilegovan oblik komunikacije, pretpostavka je da e se
ubudue lina prodaja, u promocionom miksu farmaceutske industrije, integrisati u
globalnu strategiju komuniciranja. Lina prodaja u farmaceutskoj industriji
podrazumeva redovne posete strunih predstavnika preduzea apotekama i
veledrogerijama sa ciljem da se osigura snabdevenost ovih ustanova, prenese koncept
proizvoda (novih), prikupe informacije o prodaji postojeih i dr.59
U novije vreme, zbog evidentirane potrebe da i ostali zdravstveni radnici raspolau
potrebnim informacijama, u okviru farmaceutskog preduzea postoji sektor za
medicinsko-informativnu delatnost. U okviru ovog sektora obavlja se sva potrebna
komunikacija, a sastav i broj predstavnika zavisi od veliine preduzea, broja
proizvodnih linija, kanala distribucije i postojanja ciljnih grupa zdravstvenih radnika.

3.4.2. Unapreenje prodaje

Kompanije koriste sredstva za unapreenje prodaje da bi dobile snaniji i bri odgovor

kupaca.Unapreenje prodaje moe da se koristi radi kratkoronih efekata, kao to su
isticanje ponude proizvoda i jaanje prodaje koja je slabijeg intenziteta. Sredstva za
unapreenje prodaje imaju tri prednosti:
1. Komunikacija - privlai panju i moe da usmeri potroaa na proizvod.
2. Podsticaj - podrazumeva olakice, podsticaj ili doprinos, koji potroau daju
vrednost.
3. Poziv - podrazumeva neki vid poziva na obavljanje transakcije odmah.60
Unapreenje prodaje, u okviru miksa promocije farmaceutskih kompanija, takoe
pokazuje tendenciju rasta. Ova aktivnost se najee sprovodi kako bi se dostigli
kratkoroni prodajni rezultati ili poveala distributivna prodornost prema apotekama i
veledrogerijama. Takoe se na ovaj nain moe dodatno stimulisati prodajno osoblje
kompanije. U tom smislu akcije unapreenja prodaje mogu biti usmerene prema
sopstvenoj prodajnoj sili, prema veledrogerijama i apotekama ili prema krajnjim
potroaima. Stimulisana prodaja u farmaceutskoj industriji pokazuje najveu efikasnost
kod plasmana proizvoda iroke potronje - kozmetike i suplemenata ishrane. Ovakve
akcije naroito podupire hiperkonkurencija na zasienim tritima, poveanje uloge i
znaaja potroaa, kao i potreba za diferenciranjem proizvoda u cilju poveanja
uestalosti impulsivnih kupovina.61

59

ivkovi R.(2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, Fakultet organizacionih

nauka, doktorska disertacija, Beograd, str.94-95
60
Kotler F. i Keller K.L. (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.555-556
61
Nikolin M., Koci-Pei V., Kosti L. i Paroji D.(2006), Galerija farmaceutskih vetina, Placebo,
Beograd, str.128

48

Unapreenje prodaje preko sajma kao oblika komuniciranja farmaceutskog preduzea

sa okruenjem ima, pre svega, komercijalni karakter, odnosno, prodaju izloenih
proizvoda. Sajam obezbeuje veliki broj potencijalnih potroaa u kratkom roku,
omoguava neposredni kontakt "licem u lice" i obezbeuje preciznu ciljnu usmerenost,
karakteristinu za direktni marketing. Sajam se moe definisati kao prostor (zatvoren ili
otvoren) na kome se u regularnim ili neregularnim terminima koncentrie ponuda i
tranja odreenih proizvoda i usluga. Sajmovi sve vie poprimaju novu dimenziju kao
poslovni centri za: razmenu informacija u funkciji plasmana; brz i efikasan uvid u stanje
konkurencije i njene aktivnosti; uvid u stanje i tendencije razvoja grane; usmeravanje i
interesovanje sredstava javnog informisanja za praenje stanja u grani itd.62
Privredna i medicinska udruenja organizuju godinje sajmove i kongrese.Sajmovi
mogu biti loklnog, regionalnog, nacionalnog i meunarodnog karaktera. S obzirom da
broj posetilaca sajmova moe variratiod nekoliko hiljada do vie desetina hiljada,
kompanije rado zakupljuju odreeni prostor, gde postavljaju svoje tandove i displeje.
Meu glavna oekivanja uea na sajmovima i kongresima spadaju odravanje
kontakata sa poznatim kupcima, predstavljanje novih proizvoda, susretanje novih
kupaca, zakljuivanje kupoprodajnih ugovora, edukovanje kupaca preko raznih pisanih
izdanja, videa i audiovizuelnih materijala. Smatra se da su sajmovi i kongresi jedini
oblik unapreenja prodaje u farmaceutskom sektoru, koji doprinosi medicinskom
informisanju.

3.4.3. Odnosi s javnou i publicitet

Farmaceutske kompanije stupaju u brojne interakcije sa institucijama drutvenog

okruenja. Deo tih kontakata odigrava se jo u fazama klinikih ispitivanja lekova, dok
se drugi deo interakcija usmerava na pozicioniranje, prodaju i promociju lekova koji se
ve nalaze u prometu. PR aktivnosti mogu da imaju vodei znaaj u sintezi stratekog
nastupa farmaceutskih kompanija na pojedinim tritima. Pri tome je potrebno poi od
brojnih strana sa kojima se razvija komunikacija u drutvenom okruenju: naunim
institucijama, zdravstvenim organizacijama, vladinim agencijama, drugim
farmaceutskim kompanijama, trgovinskim asocijacijama, aktivima potroaa i
pacijenata, kao i sa medijima. Dobro voenim programima PR-a postiu se brojni
ciljevi: proizvoa se dobro pozicionira u drutvu, kreiraju se trendovi
farmakopolitikih usmerenja za koje kompanija ima vitalni interes, postavlja platforma
za lobing aktivnosti, anulira se negativno raspoloenje javnog mnjenja i uticajnih aktiva
potroaa po pitanju razliitih aktivnosti farmaceutske industrije (pretee ekoloko
zagaenje, rtvovanje velikog broja ivotinja tokom traganja za novim hemijskim
entitetima i tokom pretklinikih ispitivanja, genetski inenjering i etika kloniranja, in
vivo testovi na ljudima tokom viestrukih faza klinikih ispitivanja, pretei fatalni
ishodi pogrene upotrebe lekova i sumnja u njihovu dokazanu bezbednost, sve
62

ivkovi R. (2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, Fakultet organizacionih

nauka, Beograd, str.95

49

neprihvatljivije cene sofisticiranih farmaceutskih proizvoda koje pacijenti veoma skupo

plaaju, esto bez mogunosti refundiranja).63
Public Relations (PR) je jedan od instrumenata komunikacionog miksa koji se naroito
poslednjih godina afirmisao i postao iroko korien u farmaceutskoj industriji.
Medicinski PR tehniki obuhvata:

izjave za tampu i press konferencije,

informisanje javnosti i saoptenja
upuena javnosti preko medija,

razliite edukativne programe,

medijske turneje,

saoptenja zdravstvenim radnicima
preko razliitih medija.
Press konferencije najee se odravaju u
vreme lansiranja novog proizvoda. Press konferencije predstavljaju informacije, ine ih
pristupanim za iru javnost i omoguavaju njihovo efikasno irenje. Za uspenost
press konferencije vano je raspolagati dobrim portparolima, koji su sposobni da
strune medicinske informacije prezentuju jasno i razumljivo, i raspolau
informacijama, kako bi uspeno odgovorili na postavljena pitanja. Za "press"
konferencije treba pripremiti paket informacija (kompletnih i uravnoteenih), koje e
omoguiti reporterima da objave novinske lanke i emisije. Materijal nije propagandni,
ve sadri sve osnovne informacije o proizvodu, karakteristike i prednosti proizvoaa,
listu pitanja i odgovora, pakovanje, kratak sie odtampanog materijala, informacije o
liderima miljenja itd.
Saoptenja upuena javnosti mogu biti u razliitim vidovima:
1. Redakcijski brifing,
2. Video saoptenja za javnost,
3. Satelitski intervju,
4. Audio konferencije,
5. Specijalni program
Saoptenja za javnost su u pisanoj formi namenjena tampanim medijima, a u video
obliku mogu biti koriena da se izae u susret specijalnim potrebama televizije. Video
saoptenja za javnost ukljuuju intervjue sa istaknutim autoritetima iz odreene
oblasti. Satelitski intervjui su relativno nova tehnika koja omoguava jedan i
trokovno i vremenski efikasan nain.Svaka vea televizijska stanica raspolae i
opremom i kapacitetom za intervjue ovog tipa. Audio konferencije mogu predstavljati
alternativni metod dolaenja do informacija, kada novinska redakcija ne moe da
prisustvuje svim vanim konferencijama. Farmaceutska preduzea mogu obezbediti
panel eksperata koji e odravati konferencije telefonskim putem. Medijske aktivnosti
se mogu usmeriti na edukativne programe koji izazivaju interes, uee ili
pojavljivanje. Aktivnosti mogu biti vezane za zdravstvo, dobrotvorne akcije,
simpozijume, kolske edukativne programe i dr. Medijske turneje su eukativnog
63

Nikolin M., Koci-Pei V., Kosti L. i Paroji D.(2006), Galerija farmaceutskih vetina, Placebo,
Beograd, str.130

50

karaktera, osmiljene da prue informaciju potroauna datu medicinsku temu. Neke

teme se javljaju periodino zbog sezonskog karaktera zdravstvenog problema.
Angaovani strunjaci ciljnoj javnosti komuniciraju sutinske karakteristike i da im
skrenu panju na odreene zdravstvene probleme.64
Publicitet
Publicitet se definie kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim
proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane
preduzea. Smatra se da je verodostojnost publiciteta vea od poruka privredne
propagande jer ne postoji svesna ili nesvesna namera da se manipulie sa javnou.
Da bi bio uspean, publicitet treba da bude interesantan za iru publiku. injenice koje
se iznose moraju biti verodostojne. Dobar primer su emisije na televiziji koje govore o
najnovijim dostignuima iz sveta medicine i farmacije, ali osnovni nedostatak je taj to
su informacije uglavnom preuzete iz inostranih programa, pa su gledaoci uskraeni za
aktuelnosti iz nae sredine, direktno vezanim za njihovo zdravlje. U praksi,
farmaceutski proizvoai edukuju javnost na nekoliko naina: preko trgovinskih
asocijacija (udruenja), preko lekara (tampanjem broura i drugog edukativnog
materijala, simpozijumima, kongresima), i direktno potroae na tritu ( strunim
asopisima, vodiima i slinim tampanim materijalom). Ovakav oblik publiciteta treba
da pomogne potroaima da shvate koncept proizvoda.Veoma je bitno kako se poruka
formulie i prenosi putem sredstava javnog informisanja. Mediji koji se koriste za
publicitet treba da budu oni koji prate ciljno trite.
Publicitet je, u stvari, specijalizovana aktivnost u okviru ire aktivnosti odnosa sa
javnou (Public Relations), odnosno, aktivnost uticanja preduzea na javno mnjenje da
bi imalo pozitivnu predstavu (imid) o njemu i njegovoj delatnosti. U tom smislu
aktivnost publiciteta moe se obavljati od strane strunjaka koji rade na odnosima sa
javnou.
Sponzorstvo kao oblik komuniciranja je meovit instrument komunikacionog miksa
koji se u literaturi svrstava ili u public relations ili u privrednu propagandu. Poslednjih
godina doivljava ekspanziju zahvaljujui razvoju elektronskih medija i preti da ugrozi
neke druge instrumente komuniciranja preduzea sa okruenjem. Dva glavna elementa
sponzorstva su sponzor u ulozi kupca i prodavac usluge. Njihov odnos je kupoprodajni,
a po pravilu se zasniva na pisanom dokumentu koji je ugovor o sponzorstvu.65 Razlozi
sponzorstva su mnogobrojni: diverzifikacija trita, poboljanje korporativnog imida,
isticanje kvaliteta proizvoda, poboljanje odnosa sa potroaima, publicitet u medijima i
sl. Poznatost sama po sebi nije dovoljna. Bitno je znati da li je poznatost doprinela
afirmisanju stavova i da li su oni, i kojoj meri, favorizujui faktor u korist sponzorstva.

64

ivkovi R. (2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, Fakultet organizacionih

nauka, doktorska disertacija, Beograd, str. 96-97
65
Vraar D.(1997) , Strategije trinog komuniciranja, drugo dopunjeno izdanje, Privredne vesti
"Europublic", Beograd, str.121

51

3.4.4. Direktni marketing u farmaciji

Direktan marketing predstavlja deo promotivnog miksa, kojim se na neposredan nain

ostvaruje kontakt sa postojeim i potencijalnim kupcima u cilju izgradnje dugoronih
poslovnih odnosa sa njima. Pored termina direktan marketing, u praksi se pojavljuju i
drugi termini kao dialogue marketing (marketing dijaloga), relationship marketing
(marketing uspostavljanja odnosa), ili database marketing (marketing na osnovu baze
podataka). Strategija direktnog marketinga suprotna je strategiji masovnog marketinga,
koji ukljuuje masovnu prodaju, masovnu distribuciju i masovnu promociju. Kod
direktnog marketinga komunikacija je fokusirana na kljune kupce i klijente, a rezultati
su merljivi i dobro kontrolisani. Direktan marketing moe biti realizovan preko tri
klasine marketinke funkcije: istraivanja trita, prodaje i promocije. Ovo zapravo
implicira odgovor da je upotrebna vrednost i potencijal ovog naina poslovanja izuzetno
snaan. Tokom svog razvojnog procesa, direktan marketing je prolazio kroz razliite
faze: telemarketing, elektronske ponude i porudbine, kataloka prodaja, direktna pota,
online marketing. Strateka vrednost direktnog marketinga ogleda se u mogunosti da se
formiraju sopstvene baze podataka o ciljnom tritu.Baza za direktan marketing
predstavlja organizovan skup podataka o individualnim ili potencijalnim kupcima. Bazu
podataka koriste prvenstveno marketing menaderi, kod upravljanja proizvodom ili
markom proizvoda, kod razvoja novih
proizvoda, promocije, porudbine ili
pruanja usluga kupcima. Najnoviji
procesi evolucije direktnog marketinga
oslanjaju se na Internet, to je
rezultiralo
razvojem
Online
marketinga. Online marketing prua
niz bitnih prednosti, koje sve vie
opredeljuju razliite kompanije da
razvijaju ovaj nain komunikacije: brzo prilagoavanje trinoj situaciji za male i velike
firme, brz pristup, znatno manji trokovi korienja u odnosu na starije oblike direktnog
marketinga, kreiranje bezpapirnog okruenja, stvaranje baza podataka, mogunost
istraivanja trita idr.66
Direktan marketing je interaktivan sistem marketinga koji koristi jedan ili vie medija
privredne propagande da se utie na merljivo reagovanje i/ili transakcije na bilo kojoj
lokaciji.67Direktni marketing je napor preduzea da privue i odrava potroae
kontaktirajui ih bez posrednika.
Kotler smatra da e marketing u dvadeset prvom veku biti on-line marketing. Potroa
putem raunara moe da doe do razliitih informacionih usluga. Postoje dva tipa online kanala:
1. komercijalni on-line servis informacija koji funkcionie na pretplatu i
66

Nikolin M., Koci-Pei V., Kosti L. i Paroji D.(2006), Galerija farmaceutskih vetina, Placebo,
Beograd, str.131-132
67
www.dma.org (pregledano 14. marta 2013. godine)

52

2. Internet, globalna mrea koja omoguava decentralizovanu komunikaciju.68

Koristi za potroae su viestruke, kao to je dostupnost dvadesetetiri asa dnevno, sve
eljene informacije o proizvodu i proizvoau, to se ogleda kroz brzo prilagoavanje
trinim uslovima, stvaranje odnosa sa potroaima i pristup velikom auditorijumu.
Putem Interneta mogu se obavljati naruivanje, kupovina i plaanje.
Za kreiranje i oblikovanje propagandne poruke, potrebno je obratiti panju na: izbor
ideje ili apela i nain prezentovanja. Komunikator treba da proceni ta treba rei ciljnoj
javnosti da bi proizveo eljenu reakciju. Taj postupak se razliito naziva: apel, tema,
ideja ili jedinstvena prodajna propozicija (USP). To zapravo znai formulisanje vrste
koristi, motivacije, identifikacije ili razloga zbog kojeg bi ciljna javnost morala
razmisliti ili se raspitati. Razlikuju se tri vrste apela: racionalni, emotivni i moralni.
Racionalni apeli, koji najvie odgovaraju farmaceutskim proizvodima, apeluju na
vlastiti interes javnosti. Oni upuuju na to da e odreeni proizvod pruiti zahtevanu
korist, a akcenat u poruci se stavlja na kvalitet i vrednost.

3.5. Integrisane marketing komunikacije

Farmaceutska preduzea se mogu znaajno razlikovati u nainu korienja i pridavanja
vanosti pojedinim instrumentima promocionog miksa.Tradicionalno posmatrano,
instrumenti promocionog miksa su prilino nezavisni, to je rezultat njihovog razvoja,
intenziteta korienja i sl. Posledica takvog parcijalnog korienja je nedovoljna ukupna
efikasnost.Prednosti integrisanja ovih aktivnosti i njihov koordiniran nastup su veoma
znaajni i ogledaju se pre svega u postizanju vee efikasnosti koja proizilazi iz
zajednike strategije i emitovanja jedinstvenih poruka auditorijumu iz svih izvora u
preduzeu. Veu efektivnost nastupa na tritu, veu satisfakciju potroaa i povean
nivo prodaje je mogue postii pomou instrumenata promocionog miksa.
Sve promocione aktivnosti bi trebale da budu objedinjene u jednom odeljenju za
marketing komunikacije. To je koncepcija integrisanog marketinkog komuniciranja
koja zahteva:
Postavljanje direktora za
marketing komunikacije koji
snosi punu odgovornost za
napore
preduzea
u
uverljivom komuniciranju;
Razradu ideje o ulozi i
dimenziji upotrebe razliitih
promocionih instrumenata;
Plan svih izdataka za promociju proizvoda, promocionog sredstva;

68

Kotler F.(2001), Upravljanje marketingom, 9-to izdanje, Mate d.o., Zagreb, str.731

53

Koordiniranje promocionih aktivnosti i njihovo terminiranje u vreme glavnih

kampanja;
Praenje efekata i dalje poboljanje instrumenata promocionog miksa.69
Integrisano marketinko komuniciranje pokree ukupnu strategiju komuniciranja sa
namerom da se pokae na koji nain preduzee moe dijalogom pomoi potroaima u
reavanju njihovih problema.

Stvaranje dijaloga sa potroaem je vano jer:

dijalogom se dolazi do informacija,

informacije se pretau u znanje,

znanje predstavlja osnovu za
prilagoavanje ponude/preuzimanja akcija,

efikasna i efektivna akcija dovodi
do satisfakcije potroaa,

satisfakcija, poverenje i privrenost
potroaa vode lojalnosti, lojalnost dovodi
do profita, a imid preduzea i njegovih
marki proizvoda u javnosti raste.70

69

ivkovi R.(2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata, Fakultet organizacionih

nauka, doktorska disertacija, Beograd, str.102
70
Ibid , str. 100-102

54

4. SATISFAKCIJA POTROAA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

Satisfakcija je vaan oseaj koji se dogaa u fazi ocene posle kupovine i konzumiranja
proizvoda i korienja usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaa je klju za
zadravanje postojeih i privlaenje novih potroaa. Veruje se da zadovoljstvo
potroaa kupljenim i korienim proizvodima i uslugama utie na njihovo budue
ponaanje prema datom preduzeu. Zato je kreiranje vrednosti i satisfakcije potroaa,
srce moderne marketing misli i prakse. Osovni cilj marketinga svakog preduzea je
profit od zadovoljnog potroaa.71
Koncept satisfakcije potroaa jedan je od onih koji pobuuju najmanje razlika i
suprotnosti u definisanju. Uglavnom se analizira kao funkcija izmeu performansi
kupljenog proizvoda i prethodnih oekivanja potroaa. Potroa usluga je zadovoljan
kada proizvod ili usluga ispunjavaju ili n``admauju njegova oekivanja. Neko moe
imati prijatno iskustvo koje moe dovesti do nezadovoljstva, zbog toga to, iako
prijatno, nije u toj meri prijatno kako se pretpostavljalo ili oekivalo. Zato, zadovoljstvo
ili nezadovoljstvo nije prosto emocija, to je procena te emocije. Oekivanja potroaa
usluga pozitivno korespondiraju sa kvalitetom usluge i pretpostavljaju da je potroa
sposoban da ui na osnovu iskustva i da procenjuje nivo kvaliteta i vrednosti koje dobija
kupovinom proizvoda i usluga.
Satisfakcija moe da se ispolji na vie naina. Prvo, kao potvrda da je kupljen dobar tj.
kvalitetan proizvod ili usluga. Drugo, kao zadovoljstvo performansama kupljenog
proizvoda ili usluge. Satisfakcija moze da se ispolji i kao oduevljenost, ako
karakteristike proizvoda znaajno nadmauju potroaeva oekivanja. Satisfakcija
ponekada oznaava i oslobaanje od negativnog konteksta pretpostavljenog. Potroai
zapravo, formiraju odreena oekivanja pre kupovine proizvoda i usluga.
Oekivanja mogu biti u vezi sa prirodom i performansama proizvoda ili usluge,
trokova i napora koji prethode neposrednim koristima od proizvoda ili usluge i
direktnim koristima ili trokovima za potroae. Potroake procene i oseanja su
generalno privremena i podlona su promenama tokom vremena. injenica da je
potroa zadovoljan performansama usluga ne znai da e tako biti i ubudue.
Drutvene norme i rituali u potronji umnogome utiu na oekivanja potroaa i njihovo
ponaanje u kupovini proizvoda i usluga. Vii stepen obrazovanja asocira sa viim
stepenom zadovoljstva (satisfakcije). Emocije igraju takoe vanu ulogu u odreivanju
stepena satisfakcije potroaa.
Balans izmeu oekivanja i performansi kupljenih farmaceutskih proizvoda i usluga
obezbeuje menaderima uvid u stepen satisfakcije potroaa.

71

ivkovi R. Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.144.

55

S obzirom na injenicu da se potroai odluuju za kupovinu na osnovu oekivanja, svi

proizvodi i usluge mogu se, prema performansama u procesu korienja i konzumiranja,
podeliti u tri kategorije:
1. Proizvodi i usluge koji su u potpunosti ispunili oekivanja potroaa sa
stanovita korisnosti i trokova;
2. Proizvodi i usluge koji su pokazali idealne performanse;
3. Proizvodi i usluge koji su u skladu sa oekivanjima. 72
Najvii stepen satisfakcije podrazumeva oduevljenje ili zadivljenost potroaa. Danas
su farmaceutska preduzea sve vie u situaciji da razmiljaju na koji nain da svojom
ponudom nadmae, a ne samo ispune oekivanja potroaa. Istraivanja, naime,
pokazuju da potroaci ija su oekivanja samo ispunjena kupovinom odreenog
proizvoda i usluge jo uvek mogu lako da se opredele za marku drugog proizvoaa u
narednoj kupovini. Zadovoljstvo potroaa kupljenim proizvodom ili uslugom za
preduzee rezultira u dve osnovne koristi:
-

poveanju lojalnosti potroaa farmaceutskih usluga;

pozitivnom usmenom propagandom. 73

Poveanje lojalnosti praktino znai mnogo vie ponovljenih kupovina iste usluge od
strane postojeih potroaa. Pozitivna usmena propaganda kao vrlo efikasan nain
persuazije meu referentnim grupama, dovodi do poveanja broja novih potroaa.
Naime, zadovoljni potroai e dovesti vie novih potroaa, koji e opet, ako su
zadovoljni, dovesti nove potroae. U sutini, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa
zavisi od toga koliko su kupovinom odreene marke proizvoda ili usluge ispunjena
njegova oekivanja, kakve su performanse proizvoda, kakav je kupljeni proizvod u
poreenju sa alternativama, koliko odstupa od oekivanog i sl. Po pravilu, visok kvalitet
usluge odraava visok stepen potroaevog zadovoljstva. Farmaceutska preduzea uvek
mogu poveati stepen potroaevog zadovoljstva time sto e sniziti cene ili poboljati
kvalitet usluga. Meutim, to ne retko rezultira u smanjivanju profita, a to je sigurno
najmanje poeljna poslovna opcija. Zbog toga, svrha orijentacije preduzea na
dostizanje vieg nivoa satisfakcije potroaca jeste da im se ponudi vea vrednost u
proizvodima i uslugama uz adekvatne cene, a to je istovremeno i profitabilno za
preduzee.74

4.1 Vrednost za potroae

Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu, mora poeti od toga da utvrdi ta je
vrednost za potroae. Jedino tako e moi da da ponudi uslugu koja e obezbediti da se
zadovolje potrebe potroaa. Dalje se utvruje koja je od poeljnih vrednosti
72

Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008., str. 480-486.
Ibid. str. 480-486.
74
Ibid. str. 480-486.
73

56

najznaajnija sa stanovita potroaa, pa koliko je farmaceutsko preduzee dobro u

isporuivanju takve vrednosti, nakon ega sledi razmatranje zbog ega je preduzee
dobro ili slabo u obezbeivanju vrednosti.75
Farmaceutska preduzea koja identifikuju vrednost za potroae i uspeju da na
adekvatan nain odgovore na njih, stiu konkurentnu prednost na tritu. Prilikom
utvrivanja vrednosti za potroae, vano je odrediti segmente koji predstavljaju ciljnu
grupu, odnosno predmet interesovanja, kao i odrediti uspena preduzea koja su kreirala
vrednost za takve segmente kroz benchmarking, tj. odrediti preduzea prema najboljem
rezultatu po kreiranoj vrednosti svakog svojstva usluge ili proizvoda, koje time postaje
standard ili merilo savrenosti.
Cilj svakog preduzea je da povea isporuenu vrednost i ostvari dodatnu vrednost za
potroae i time pridobije njihovu naklonost i lojalnost. Zadatak farmaceutskog
preduzea je da ispita trokove i performanse u svakoj od aktivnosti kojima se kreira
vrednost za potroae i da trai naine da ih unapredi. Rezultat uspenog kreiranja i
isporuivanja superiorne vrednosti ispoljava se u visokom stepenu zadovoljstva i
lojalnosti potroaa. Mnogi autori veruju da je za uvoenje superiorne vrednosti usluge
neophodno koristiti neke od sledeih metoda: kreirati dodatnu vrednost, obuiti kadrove
u primeni internih tehnika merenja satisfakcije potroaa, odravati stalne kontakte sa
potroaima, programima nagraivanja stimulisati potroae i formirati strategijske
alijanse i partnerstvo.76
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni izbor
iste marke proizvoda/usluge i stvaranje lojalnosti kod potroaa. U sluajevima gde
potroai nisu zadovoljni obavljenom kupovinom ili se, to je jo gore, oseaju
prevarenim, skoro je izvesno da e u ponovnom zadovoljavanju iste potrebe kupiti neku
drugu marku proizvoda ili koristiti drugu uslugu. Jo je tea situacija ako se potroai
odlue da svoje negativno iskustvo iznesu prijateljima i drugima sa kojima
komuniciraju (usmena propaganda).77

4.2. Totalna satisfakcija

Da li e potroa proizvoda ili usluga biti zadovoljan nakon kupovine, zavisi od toga
koliko ponuda ispunjava njegova oekivanja. U pricipu, satisfakcija je oseanje
zadovoljstva ili razoarenja neke osobe koje proistie iz poreenja percipiranog uinka
ili rezultata nekog proizvoda u odnosu na oekivanja. Ako je uinak manji od
oekivanja, potroa je nezadovoljan. Ako pak uinak ispuni njegova oekivanja, on je
75

Kotler F., Upravljanje marketingom, 9-to izdanje, Mate d.o., Zagreb, 2001. str.40.
Veljkovi S., Marketing usluga, str. 45.
77
ivkovi R. Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.150151.
76

57

zadovoljan. Ukoliko uinak premai oekivanja, potroa je veoma zadovoljan. Iako se

u firmi usmerenoj na potrosaa trude da mu prue veliku satisfakciju, to nije njihov
krajnji cilj.78
Za poslovni uspeh na tritu potrebno je postii totalnu satisfakciju potroaa. Koncept
totalne satisfakcije potroaa (TSC-total customer satisfaction) znai da proizvod ili
usluga u potpunosti ispunjava zahteve i elje potroaa. Koncept je definisan sa
stanovita potreba i interesa potroaa, dakle izvan preduzea. Istovremeno, koncept
korespondira sa konceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM-total quality
management) koji je nastao unutar i za potrebe preduzea. Zajedniko za oba koncepta
je da standard ili meru trine uspenosti preduzea nalaze u najviem moguem
stepenu zadovoljavanja i ispunjavanja zahteva i elja potroaa.79
Koncept totalne satisfakcije potroaa predstavlja sposobnost i napor farmaceutskog
preduzea da u konkurentskim trinim uslovima to bolje zadovolji zahteve i elje
potroaa. Radi se o viem stepenu zadovoljavanja potreba i elja potroaa, to se u
razvijenom drutvu podvodi pod pojam poveanog kvaliteta ivota. U trinoj praksi,
dogaa se da ponueni proizvodi budu tehniki i funkcionalno perfektni, ali da ipak ne
ispunjavaju ili u manjem stepenu zadovoljavaju zahteve i elje potroaa. To od
preduzea trai da bude bolje od najboljeg.
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni izbor
istog uslunog procesa i stvaranje lojalnosti. Totalni kvalitet je klju stvaranja vrednosti
i zadovoljstva potroaa.80

4.3. Menadment totalnog kvaliteta

Traganje za maksimiziranjem satisfakcije kupaca navelo je neke firme da prihvate
principe menadmenta totalnog kvalieta. Menadment totalnog kvaliteta (Total quality
78

Kotler, F., Keller K.L., Marketing menadment, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006., str. 141.
Marii, B., 2009., cit. rad, str. 399-401.
80
Kotler, F., Upravljanje marketingom, 9-to izdanje, Mate d.o., Zagreb, 2001., str. 42-48.
79

58

management - TQM) je pristup u itavoj organizaciji za stalno poboljanje kvaliteta svih

njenih procesa, proizvoda i usluga. elja za proizvodnjom robe superiorne na svetskim
tritima navela je neke zemlje- i grupe zemalja - da odaju priznanje ili nagrade onim
kompanijama koje su olienje najboljeg kvaliteta. Postoji tesna veza izmeu kvaliteta
proizvoda i usluge, satisfakcije kupaca i profitabilnosti kompanije. Vii nivo kvaliteta
dovodi do vee satisfakcije kupaca, to ide u prilog viim cenama i (esto) niim
trokovima. Istraivanja su pokazala da postoji velika korelacija izmeu kvaliteta
proizvoda i profitabilnosti farmaceutske kompanije. Ali pri korienju TQM-a neke
firme nailaze na probleme implementacije, s obzirom na to da postaju suvie usmerene a moda i opsednute - procesima i nainom na koji funkcioniu. Izgubile su iz vida
pojam o potrebama i zahtevima kupaca i razlog zbog kojeg uopte posluju. U nekim
sluajevima, kompanije su mogle svoje standarde da postave prema standardima
vrhunskog kvaliteta, ali samo ako su uvele zabranu poveanja trokova. Neke
kompanije sada usmeravaju svoje napore na " prinos na kvalitet" (return on quality ROQ). Pristalice ROQ-a zalau se za poboljanje kvaliteta samo kada dovode do
opipljivih pogodnosti za kupce, snienja trokova ili poveanja prodaje. Zbog ove
orjentacije na najznaajnije take, kompanije moraju da se uvere da je kvalitet ponude
proizvoda zaista onaj koji kupci ele. Rust, Moorman i Dickson prouavali su
menadere koji ele da poveaju finansijske prinose poboljanjem kvaliteta.81 Utvrdili
su da firme koje su prvenstveno prihvatile naglasak na ekspanziji prihoda (eksterno se
usmeravajui na sve veu tranju za pruanjem gotovih usluga i poveanje elje kupaca
za kvalitetom), bolje poslovale u poreenju sa onima koje su prihvatile naglasak na
smanjenje trokova (usmeravajui se na unutranjem planu na poboljanje i efikasnost
internih procesa) ili firme koje su pokuale istovremeno da prihvate oba usmerenja.
Marketari igraju vie uloga pomaui svojim kompanijama da definiu i isporue robu i
usluge visokog kvaliteta ciljnim kupcima. Prvo, snose najveu odgovornost za tano
identifikovanje potreba i zahteva kupaca. Drugo, moraju dizajnerima projekta precizno
da prenesu ta kupci oekuju. Tree, moraju da utvrde da su porudbe kupaca ispunjene
tano i na vreme. etvrto, moraju da provere da li su kupci dobili tana uputstva,
odgovarajuu obuku i tehniku pomo za korienje proizvoda. Peto, moraju da ostanu
u kontaktu sa kupcima i posle prodaje da bi bili sigurni da su zadovoljni i da e tako i
ostati. esto, moraju da prikupe ideje kupaca u vezi sa poboljanjem proizvoda i usluga
i da ih prenesu odgovarajuim odeljenjima. Kada marketari sve to uine, znaajno
doprinose ukupnom kvalitetu menadmenta i satisfakciji kupaca, kao i profitabilnosti
kupaca i kompanije.82

81

Roland T. Rust, Christine Moorman i Peter R. Dickson, "Getting Return on Quality: Revenue Expansion,
Cost Reduction, or Both, Journal of Marketing 65, 2002, str.7
82
Kotler F., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006., str. 147-148.

59

5. LOJALNOST POTROAA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na
trajnoj osnovi, koji obezbeuju stabilnost poslovanja i profit farmaceutskog preduzea
u duem periodu. Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino glavna
komponenta kod prvih kupovina. Nije jednostavno precizno objasniti ta znai biti
lojalan potroa. Kada se prouava lojalnost, mora se uzeti u obzir uestalost kupovine
nekog proizvoda.83
Krajnji cilj koji eli da ostvari svako marketing orijentisano preduzee je lojalnost
potroaa. To su potroai koji se uvek iznova zadovoljni vraaju preduzeu i njegovim
proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiu i na pridobijanje
novih zadovoljnih potroaa za konkretno preduzee i to je najvanije od svega,
pomau preduzeu da svoju funkciju maksimizirapovea profit. Kreiranje i isporuka dodatne
vrednosti dovee do satisfakcije potroaa, koja je
iako neophodan, ne i dovoljan uslov da isti
potroai sigurno postanu i lojalni. Prema
istraivanjima, izmeu 45% i 85% zadovoljnih
potroaa je spremno da proizvode i usluge
preduzea pri sledeoj kupovini zamene
konkurentskom markom. Istovremeno, preduzea
koja imaju potroae koji su zadovoljni, imaju velike anse da ih preokrenu u lojalne.
Satisfakcija je obino trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede u trajnu
lojalnost. Smatra se da je izuzetno zadovoljan odnosno oduevljen potroa, a ne
samo zadovoljan preduslov lojalnog potroaa u preduzeu.84
Dakle, lojalnost potroaa podrazumeva da osoba preferira odreeni brend ili usluno
preduzee. to je vie lojalnih potroaa u ukupnom broju potroaa koji kupuju i
konzumiraju odreene proizvode i usluge, to je i vei pozitivan efekat za farmaceutsko
preduzee. Postavlja se pitanje ta je to u stvari lojalan potroa, odnosno kako bi se
mogla definisati lojalnost. Dva su pristupa. Jedan polazi od stavova potroaa, odnosno
od njegovih preferencija, baziranih prevashodno na satisfakciji koju je imao u
prethodnim kupovinama. Alternativni pristup je bihejvioristiki. Polazi se od realne
situacije i od konkretnih kupovina. A razvojem savremenih scanning sistema i drugih
vidova praenja prodaje putem kojih se tano moe utvrditi kupovno ponaanje, ovaj
vid merenja lojalnosti postao je jos prijemiviji za menadere preduzea.

83

prilagoeno prema: Pizam A., Mansfeld Y., Consumer Behavior in Travel and Tourism, The Haworth
Hospitality Press, 1999.
84
prilagoeno prema: Veljkovi, S., Marketing usluga, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009., str. 176.

60

5.1. Odnos satisfakcije i lojalnosti

Postoji znaajna korelacija izmeu stepena satisfakcije i lojalnosti potroaa. Sa
poveanjem stepena satisfakcije poveava se stepen lojalnosti potroaa odreenoj
marki proizvoda ili usluge. Nekada je meutim teko izmeriti vezu izmeu satisfakcije i
lojalnosti zasnovanoj na satisfakciji potroaa i lojalnosti zasnovanoj na potpunoj
satisfakciji potroaa. Aktuelna istraivanja ukazuju da e totalno zadovoljan potroa
biti est puta vie raspoloen da ponovo kupuje proizvode i usluge istog preduzea u
predstojeem periodu od jedne do dve godine, nego samo zadovoljni potroa.
Prema veini autora, lojalnost potroaa je vie emocionalne prirode, dok je satisfakcija
potroaa povezana sa funkcionalnim performansama proizvoda.85
Dakle, ukoliko je potroa zadovoljan farmaceutskim proizvodom ili uslugom, po
prirodi stvari bi trebalo oekivati da kupi ponovo isti proizvod ili uslugu od konkretnog
preduzea, ili da tu lojalnost prenese na druge brendove istog preduzea. To se meutim
uvek ne deava. Potroa usluga moe biti zadovoljan do trenutka dok se ne pojavi neki
konkurentski proizvod ili usluga koji bolje ispunjava njegove elje i oekivanja. Stoga
je kategorija zadovoljnog potroaa jo uvek pred mogunou da promeni
farmaceutsko preduzee. Isto tako, vremenom satisfakcija potroaa moe da opada,
bilo usled velikih oekivanja ili slabijih performansi uslunog preduzea u duem
periodu korienja.

85

Marii, B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd 2008., str. 486-487.

61

5.2. Privlaenje, zadravanje i razvoj potroaa

Potroae je sve tee zadovoljiti. Pametniji su, svesniji cene, zahtevniji su, tee prataju
i kontaktiraju ih mnogi konkurenti sa istim ili boljim ponudama. Po miljenju Jeffrey
Gitomera, izazov nije uvek u tome da potroai budu zadovoljni; mnogi konkurenti su u
stanju da to uine. Izazov je stvoriti oduevljene i lojalne potroae.
Kompanije koja ele da poveaju profit i prodaju, moraju da uloe dosta vremena i
sredstava u potrazi za novim korisnicima. Da bi poslala informaciju koja moe dovesti
do prodaje, farmaceutsko preduzee kreira oglas i plasira ga u medije da bi stiglo do
potencijalnih korisnika, alje direktne poiljke potom i telefonske pozive moguim
novim korisnicima.
Eventualni kupci su lica koja mogu da budu zainteresovana za kupovinu i korienje
proizvoda i usluga, ali moda nemaju sredstva ili stvarnu nameru da obave kupovinu.
Sledei zadatak sastoji se u identifikaciji koji od ovih kupaca predstavljaju dobre
potencijalne kupce koji imaju motivaciju, sposobnost i mogunost da obave kupovinu, a
to se utvruje njihovim intervjuisanjem, proverom njihovog finansijskog stanja.
Ali nije dovoljno privui nove potroae; farmaceutsko preduzee mora da ih zadri i
povea svoje poslovanje. Suvie veliki broj preduzea pati od talasanja (fluktuacije)
potroaa i njihovog odliva. Naalost, veliki deo marketing teorije i prakse usmeren je
na vetinu privlaenja novih korisnika a ne na zadravanje i negovanje postojeih.
Postoje dva glavna naina za zadravanje korisnika. Jedan se sastoji u postavljanju
veih barijera za prelazak. Neki su manje skloni da preu u drugo preduzee, ako to
zahteva velike trokove kapitala, istraivanja, ili gubitak popusta na lojalnost. Bolji
pristup sastoji se u pruanju vee satisfakcije potroau. Tada je konkurentima tee da
ponude nie cene ili podsticaj za prelazak kod njih.86
U nekim preduzeima smatraju da su shvatili kako da zadovolje potroae
evidentiranjem njihovih albi, ali 96% nezadovoljnih korisnika ne ulae albe; samo
prestanu da kupuju. Najbolje to farmaceutska preduzea mogu da urade jeste da
korisnicima olakaju da uloe albe. Formulari sa predlozima, besplatni brojevi
telefona, web sajtovi i e-mail adrese omoguavaju brzu, dvosmernu komunikaciju.87
Od svih korisnika koji uloe albu, izmeu 54% i 70% ponovo e poslovati sa
organizacijom ukoliko njihova alba bude prihvaena. U mnogim kompanijama sada
shvataju znaaj satisfakcije i zadravanje korisnika. Neke od zanimljivih injenica koje
su vane za zadravanje korisnika:
-

86
87

Pridobijanje novih korisnika usluga moe kotati pet puta vie od trokova
satisfakcije i zadravanje postojeih.
U proseku, kompanija svake godine izgubi 10% korisnika.

Kotler F., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006. str 155.
Ibid. str. 155.

62

Ako se stopa odliva korisnika smanji za 5%, profit se moe poveati za 25% do
85%.
Stopa profita od korisnika pokazuje tendenciju rasta tokom ivota zadranog
kupca.88

5.3. Koristi za farmaceutsku ustanovu od lojalnog kupca

Kada je potroa zadovoljan kupljenim farmaceutskim proizvodom ili uslugom, to
dovodi do poveanja lojalnosti korisnika usluga preduzea, kao i do pozitivne usmene
propagande. Ona predstavlja veoma dobar nain "ubeivanja" porodice, prijatelja i
drugih referentnih grupa, to dovodi do poveanja broja novih korisnika. Zadovoljni
potroai e "dovesti" nove potroae, koji e takoe, ako budu zadovoljni, dovesti nove
potroae-korisnike. Oni takoe kupuju i iri asortiman proizvoda i usluga. Smanjeni
trokovi za marketing su rezultat toga to je potrebno manje sredstava za marketing da
se zadri potroa nego da se privue novi, kao i zbog toga to se novi potroai kreiraju
zahvaljujui pozitivnoj usmenoj propagandi lojalnih potroaa. Partnerske aktivnosti sa
potroaima podrazumevaju snanu usmenu propagandu, obezbeivanje poslovnih
preporuka, publicitet i dr. Kombinacija ovih atributa lojalnih potroaa moe rezultirati
u velikom poveanju profitabilnosti. Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potroaa
ogledaju se kroz kontinuiran finansijski priliv, smanjene trokove za marketing, manju
cenovnu osetljivost uestalih potroaa, kao i kroz partnerske aktivnosti. Lojalan
potroa nosi i druge pozitivne efekte za preduzee, a to su:89

Ne naputa preduzee/brend ni kada ono prolazi kroz teke trenutke;

Otvoren je za saradnju;
Vea je mogunost da e sa preduzeem podeliti i dobre i loe vesti, nego obian
kupac, ak je spreman i da pomogne;
Indirektno utie i na internu satisfakciju, jer oseaj zadovoljstva zaposlenih
proistie i iz injenice da se potroai tretiraju na pravi nain;
Pomae drugim potroaima u procesu usluivanja;
Istovremeno lojalni potroai preduzea, su izgubljeni potroai za njegovu
konkurenciju.

Osnovne koristi za potroae se ogledaju u sledeem:

88
89

Dobijanje odgovarajue vrednosti i kvaliteta usluge;

Poverenje i pouzdanost (zna ta da oekuje, izgraeno poverenje, izbegavanje
promena...)
Drutvene koristi (oseaj prijateljstva, dopadanja, podrka...)

Kotler, F., Keller K.L., Marketing menadment, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006., str. 154-157.
ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010, str.167.

63

Posebna dobit (posebni uslovi, nagrade...)90

Farmaceutske kompanije koje imaju veoma zadovoljne korisnike sposobne su da se

ograde od pritiska konkurencije, posebno cenovne. Zapravo, korisnici su esto voljni da
plate vie i da ostanu u preduzeu koje zadovoljava njihova oekivanja nego da rizikuju
odlaskom kod konkurenata sa niim cenama. Preduzea koja se vode zadovoljstvom
korisnika trude se da omogue bolje okruenje za korienje usluge. U takvim
pozitivnim radnim okruenjima razvija se organizaciona kultura u kojoj su zaposleni
pred izazovom da budu aktivni i nagraeni za svoj trud.91

5.4. Merenje zadovoljstva korisnika

Metode za merenje zadovoljstva korisnika mogu biti indirektne i direktne. Indirektne
metode obuhvataju praenje i nadgledanje prodaje, profita i albi korisnika. Preduzea
koja se oslanjaju samo na indirektne metode imaju pasivan pristup u odreivanju da li
percepcija korisnika zadovoljava ili prevazilazi njihova oekivanja. Direktne metode
obino obuhvataju upitnike o zadovoljstvu korisnika. Meutim, ukratko reeno, upitnici
o zadovoljstvu korisnika nisu standardizovani. Na primer, u razliitim preduzeima
variraju skale koje se koriste za skupljanje podataka ( npr. skale od 5 do 100 poena),
pitanja koja se postavljaju ispitanicima ( npr. od optih do posebnih pitanja) i metodi
prikupljanja podataka ( npr. od linih intervjua do upitnika koji se samostalno
popunjavaju).92
Neka preduzea trae od korisnika da ocene uinak preduzea na skali od 1 do 100.
Zapravo, preduzee trai od korisnika da mu da ocenu. Meutim, problemi sa ovim
pristupom su ve jasni. Iako nam rezultat daje neke generalne informacije, ne prua
konkretne sugestije za unapreenja, to bi vodilo do bolje ocene zadovoljstva korisnika.
Likertova skala se sastoji od niza tvrdnji posveenih razliitim aspektima nekog stava.
Ona se daje ispitaniku sa zadatkom da za svaku pojedinu tvrdnju izrazi stepen svog
slaganja ili neslaganja, po pravilu, na petostepenoj skali od "veoma nezadovoljan do
veoma zadovoljan". Osim kvantitativnog rezultata, preduzea koja se zaista trude da
poveaju zadovoljstvo korisnika treba da prikupe i kvalitativne informacije da bi istakla
odreene oblasti usluge koje se mogu unaprediti.
Kombinovani pristup koristi kvantitativne rezultate dobijene iz pristupa "veoma
nezadovoljan/veoma zadovoljan" i dodaje kvalitativnu analizu povratnih informacija
dobijenih od ispitanika koji su naznaili da su manje nego "veoma zadovoljni".
Korisnici koji naznae da su manje nego "veoma zadovoljni", preduzeu daju
informaciju da je sistem za isporuku usluge na niem nivou od oekivanog.
90

Ibid., str.166-167.
Bateson J. E. G., Hoffman K. Douglas, Marketing usluga, Data status, Beograd, 2012., str.296-297.
92
Ibid. str 299.
91

64

Kombinovani pristup prua dve vredne vrste informacija. Kvantitativna ocena

zadovoljstva omoguava preduzeu da napravi poreenje sa izvetajima koji e se
sprovoditi u budunosti. Osim toga, kvantitativne ocene predstavljaju sredstvo
poreenja uinka preduzea u odnosu na konkurenciju. Upotpunjavanjem kvantitativne
ocene sa kvalitativnim, mogu se dobiti dragocene informacije za poboljanje poslovnog
procesa. Kombinovanje kvalitativnih i kvantitativnih podataka prevazilazi svaki pristup
koji se samostalno primenjuje.93

5.5. Metode merenja zadovoljstva korisnika usluga

U dananjem konkurentnom okruenju, kompanije koje ele da preive moraju da tee
poboljanju svojih proizvoda i usluga. Ako se kao sredstva za definisanje polja
unapreenja koriste rezultati istraivanja zadovoljstva korisnika, oekivano je da e
rezultati unapreenja biti vie u skladu sa zahtevima korisnika. Kompanija mora da
razume oekivanja i preferencije svojih kupaca, i koristi ih kao vodi da bi ostvarila
konkurentsku prednost.
Najire primenjivani metod merenja zadovoljstva korisnika su istraivanja, iji je cilj da
se izmeri kakve su performanse kompanije iz ugla korisnika i daju alati menadmentu
za strategijsko planiranje. Kompanije koje koriste istraivanja zadovoljstva korisnika
moraju da jasno definiu vezu izmeu zadovoljstva i ciljeva organizacije. Rezultati
istraivanja treba da se koriste kao inputi za strategijsko planiranje u kompaniji, kao
osnova za definisanje mesta unapreenja. U konkurentnom okruenju, osnova za
dugoronu profitabilnost kompanije su zadovoljni kupci. Ako imaju mogunost izbora,
kupci e napustiti kompaniju sa ijim uslugama nisu zadovoljni. Idealna kompanija, sa
stanovita vlasnika, je ona koja alocira svoje resurse u kontinuirano unapreenje procesa
i kvaliteta, to vodi zadovoljstvu korisnika i boljim finansijskim performansama.
Primarni cilj svake kompanije je maksimizacija profita. Cilj menadmenta zadovoljstva
kupaca je da unapreenjem zadovoljstva doprinese ostvarivanju ovog cilja.
Konkurentska prednost se ostvaruje kontinuiranim praenjem baze kupaca i
kontinuiranim unapreenjem aspekata kvaliteta usluge koji imaju veu vanost za
kupce. Problem je odrediti da li e unapreenje kvaliteta doneti bolji povraaj na
investicije i kako da se unapreenja postignu. Tradicionalan pristup istraivanju je pitati
kupca ta on smatra da je vano. Ali, na ovaj nain se ne dobija odgovor na pitanje kako
unaprediti zadovoljstvo korisnika na nain da se maksimizira profitabilnost na dugi rok.
Kriterijumi za sprovoenje dobrog programa istraivanja zadovoljstva su:

93

Ukljuivanje kvalitativnih i kvantitativnih tehnika;

Balansiranje vrednosti rezulata istraivanja i trokova istraivanja;
Merenje prioriteta, tj. znaaja odreenih atributa;

Bateson John E. G., Hoffman K. Douglas, Marketing usluga, Data status, Beograd, 2012., str. 299-301.

65

Kontinuirano istraivanje.94

Pri definisanju programa merenja zadovoljstva korisnika usluga potrebno je doneti

nekoliko odluka koje utiu na izgled samog istraivanja. Prva odluka je definisanje cilja
merenja, i koje aspekte sistema isporuke usluge ili oekivanje korisnika treba pokriti.
Kada se definiu ovi ulazni parametri, donose se oduke o tipu istraivanja, metodu
analize i metodima prikupljanja podataka. Takoe, treba definisati veliinu uzorka i broj
ispitanika. Bitno je definisati tip upitnika, da li koristi potpuno prilagoen upitnik ili
standardizovan upitnik. Standardizovani upitnici za odreenu industriju imaju niz
pitanja koja su prilagoena skoro svim organizacijama u odreenoj uslunoj delatnosti.
Druga opcija je korienje prilagoenog upitnika koji treba da odrazi oekivanja
korisnika od konkretne kompanije ili organizacije.95
Sledei korak je donoenje odluke da li istraivanje raditi samostalno ili ga treba
poveriti specijalizovanoj agenciji. Ukoliko kompanija poseduje resurse koji imaju
dovoljno znanja da sprovedu i analiziraju istraivanje, verovatno e se odluiti za
samostalno sprovoenje. Prednosti korienja sopstvenih resursa za sprovoenje
istraivanja zadovoljstva su: manji trokovi, zaposleni u kompaniji su upoznati sa
specifinostima rada i definisanim principima pruanja usluge, tako da kroz formiranje
upitnika mogu da pokriju kljune aspekte pruanja usluge i poreenje oekivanja
korisnika sa dobijenim.
Na dananjem nivou razvoja tehnologije, nude se brojne mogunosti prikupljanja
podataka, kao to su:

I-mejl istraivanja (slanje samog upitnika i-mejlom, ili linka ka odreenom vebsajtu na kojem je upitnik postavljen) i veb-panel istraivanja;
Slanje upitnika potom;
Telefonski intervju- postoje dva naina sprovoenja istraivanja telefonom:
preko govornog aparata sa unapred snimljenim pitanjima, gde ispitanik daje
odgovor pritiskom na odreeno dugme ili odgovorom na pitanje, ili uivo
sprovoenje sa obuenim ispitivaem;
Lini intervju.96

Od izbora metoda istraivanja zavise i trokovi, ali i brzina dobijanja odgovora.

Trokovi metoda koje su bazirani na tehnologiji su nii, ali korienjem telefonskog,
linog ili putem pote poslatog upitnika omoguava bolju kontrolu uzorka i vii stepen
odgovora ispitanika. Pored izbora metoda prikupljanja podataka drugi faktor koji utie
na visinu budeta istraivanja je veliina uzorka. Na veliinu uzorka utie eljena stopa
preciznosti, to je uzorak vei, to su dobijeni podaci relevantniji. Po dobijanju rezultata
94

Gurau C., Ranchhod A., Measuring customer satisfaction: A platform for calculating, predicting and
increasing customer profitability, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 10,
Issue 3, p.203, str.213
95
Oficijelni sajt Amerike agencije za usluge, www.usaservices.gov, pristupljeno avgusta 2013. godine
96
Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, Mate d.o.o., Beograd, 2008.,
str.350

66

istraivanja zadovoljstva, bitno je informisati zaposlene o njima. Ako zaposleni nisu

upoznati sa rezultatima i njihovim implikacijama, mala je verovatnoa da e se
planirane akcije unapreenja sprovesti na adekvatan nain. Na ovaj nain se i alje
poruka o znaaju koji kompanija pridaje oceni korisnika o svojim performansama.97
Na bazi istraivanja se definie i implementira marketing miks strategija za svaki
segment kupca. Kako savremene kompanije menjaju fokus sa proizvoda na
kupce,menadment odnosa sa kupcima postaje sve vaniji i utie na menjanje svih
aspekata organizacije, od poslovne strategije i operativnih procesa, do tehnoloke
infrastrukture, menadment i organizacione strukture i kulture organizacije. Da bi se
ostvario uspean menadment odnosa sa kupcima, organizacija mora da neguje
ponaanje i implementira procese i tehnologije koje podravaju kordiniranu interakciju
sa kupcima na svim takama susreta kupca sa
kompanijom. To podrazumeva nove naine:

Marketinga i brige o kupcima;

Uspostavljanje kanala prodaje koji su
prilagoeni kupcima;
Negovanje inovacija i saradnje sa ciljem
da se unapredi servis kupaca i njihova
lojalnost;
Investiranje u kreiranje, osvajanje i irenje znanja o kupcima u organizaciji,
meu partnerima i potencijalno meu kupcima;
Prilagoavanje informacionih tehnologija da podre sve napred pomenuto.98

Jednom implementirana unapreenja ne garantuju dugorono zadovoljstvo kupaca.

Performanse farmaceutske kompanije i konkurenata u odnosu na glavne generatore
zadovoljstva treba periodino meriti i na taj nain otkrivati stepen poveanja ili
smanjenja zadovoljstva kupaca i potrebe za korektivnim merama i unapreenjima.
Periodino treba pratiti promene u okruenju, poto dinaminost okruenja utie na
odreivanje periodike merenja promene zadovoljstva kupaca. Uspeh organizacije zavisi
na prvom mestu od opredeljenosti, od top menadmenta pa na dole, da preuzme
obavezu da ispuni i prevazie oekivanja kupaca, to je preduslov za njihovo dugorono
zadovoljstvo i lojalnost i profitabilnost poslovanja.

97

Aker D., V. Kumar, Dej. D, Marketinko istraivanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008., str. 693.
Gurau C., Ranchhod A., Measuring customer satisfaction: A platform for calculating, predicting and
increasing customer profitability, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 10,
Issue 3, str.203
98

67

6. MENADMENT ODNOSA SA KUPCIMA (CRM) U FARMACIJI

Pored rada sa partnerima - nazvanog menadment odnosa sa partnerima (partner
relationship management - PRM) - mnoge farmaceutske kompanije ele da razviju
tenje veze sa svojim kupcima - nazvane menadment odnosa sa kupcima (customer
relationship management - CRM). Ovo je proces upravljanja detaljnim informacijama o
pojedinanim kupcima i paljivo upravljanje svim "dodirnim takama" sa kupcem radi
maksimizacije njegove lojalnosti. Dodirna taka sa kupcem je svaka prilika kada se
kupac sree sa brendom ili proizvodom - od linog iskustva ili masovne komunikacije
do sluajne opservacije.99 Poslednjih godina sve vei znaaj se pridaje konceptu odnosa
sa potroaima, koji se sa uspehom moe primeniti u svim sferama poslovanja.
Prvenstveno ovde mislimo na koncept odnosa sa potroaima (Customer Relationship
Marketing - CRM). Customer relationship management (CRM) predstavlja novi
menadment koncept, odnosno novi pristup za upravljanje dugoronim odnosima sa
potroaima.100
CRM predstavlja proces ili metodologiju korienu za uenje o potrebama i ponaanju
potroaa i skupljanju informacija o njima. Prua mogunost stvarnog pozicioniranja
farmaceutskog preduzea i ponude u svesti kupaca, pronalazi nove modele
optimalizacije ponude, poveanja efikasnosti i smanjenja trokova poslovanja. Podstie
izgradnju i odravanje veze s kupcima ( ukljuujui ponudu i prodaju, ljudske resurse,
operativne postupke, procese...) u cilju kreiranja jedinstvenog doivljaja za potroae i
prevladavanja konkurencije na tritu. Osnovni ciljevi svakog preduzea su privui to
vei broj kupaca, maksimalno zadovoljiti elje i oekivanja kupaca, poveati broj
potroaa i ostvariti njihovu lojalnost. Ovaj pristup upravljanja odnosima sa
potroaima kombinuje razliite elemente tehnologije, ljudi, informacionih resursa i
procesa, sa namerom da se kreira biznis koji uzima sveobuhvatan pogled na potroae.
CRM kombinuje poslovnu strategiju i tehnologiju sa ciljem da identifikuje, privue i
odri dugorone odnose sa kupcima - stvaranjem vrednosti, koja nastaje kao rezultat
interakcije poslovne organizacije i kupaca. CRM ukljuuje poznavanje stratekog
menadmenta i Internet tehnologija, a svrha ovog koncepta je identifikacija mogunosti
za uspostavljanje profitabilnih odnosa sa klijentima, formiranje odnosa, kao i
zadravanje profitabilnih odnosa sa klijentima.101
CRM kao strateki skup aktivnosti zapoinje detaljnom analizom organizacione
strategije farmaceutskog preduzea, a zavrava se merenjem vrednosti za shareholder-e.
Pojam konkurentske prednosti, koja istovremeno generie vrednost za kupca i za
kompaniju, jeste klju uspeha CRM-a, koji predstavlja menaderski pristup kreiranju,
razvoju i uspostavljanju odnosa sa precizno definisanim ciljnim grupama u cilju
optimizacije vrednosti za kupca, korporativne profitabilnosti, pa samim tim, i vrednosti
99

Kotler F., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006., str.152.
ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 172.
101
Ibid. str. 173.
100

68

stakeholdera. Ovo je razlog zbog ega se CRM pozicionirao visoko na listi prioriteta
dananje korporativne agende i tesno je povezan sa korienjem informacionih
tehnologija, neophodnih za implementaciju marketinkih strategija odnosa sa
kupcima.102
Nov koncept odnosa sa potroaima zasniva se na novoj postavci marketing miksa - 4C,
koji u stvari objanjava kako potroai gledaju na 4 P (proizvod, cena, promocija i
distribucija). Instrumenti koncepta 4C su:
1. CUSTOMERS WANTS AND NEEDS - elje i potrebe potroaa
2. COST TO SATISFY THOSE NEEDS - potrebni trokovi za njihovo
zadovoljavanje
3. CONVENIENCE TO BUY - pogodnosti prilikom kupovine
4. COMMUNICATION - komunikacija
Po Kotleru, javlja se odreeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja proizvodno
orjentisan pogled marketinga gde nedostaje orjentacija na potroae. Koncept 4P
predstavlja pogled iz ugla prodavca, a da marketing menaderi treba da uzmu
perspektivu orjentisanu na potroaa. Savremeni potroa sve vie postaje "sudija" koji
svojim ponaanjem i odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga presuuje o
sudbini preduzea. Zbog presudnog znaaja kupca na opstanak i razvoj preduzea,
menadment se sve vie opredeljuje za primenu koncepta CRM. Ovaj koncept ne
priznaje prodaju kao kraj marketing procesa, nego u kupcu vidi bogatstvo ("aktivu")
preduzea.103
Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog ukljuivanja u procese preduzea je dobijanje
povratne informacije. Osnovno pravilo je da organizacija ne moe na "slepo" da se
orjentie ka kupcu ukoliko nema podataka o zadovoljstvu kupca. Dok, to ih vie ima,
bolje su analize, time i kontakt prema kupcu i tako se poveava lojalnost. Razlozi za
razvoj CRM koncepta : U velikom broju realnih situacija mnogi potroai su
neprofitabilni, tako da 20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120% profita:

Kompanija treba da poznaje pojedinanu profitabilnost svojih potroaa;

Trokovi privlaenja novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove
zadravanja postojeih;

Kompanije treba da potpuno integriu real-time potroaki informacioni sistem;

Kompaniju treba organizovati prema segmentima potroaa.
Razvoj CRM softvera ima dva primarna cilja:
1. Omoguava kompaniji da uspenije identifikuje, kontaktira i stekne nove
potroae a zadri stare. Pouzdane CRM aplikacije automatiziraju proces

102

Prilagoeno prema: Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., cit. rad, str.67-72.
ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.173174.
103

69

izgradnje trita i trinih profila, pratei to marketing kompanijama kroz

razliite medije.
2. Podizanje postojeih odnosa sa potroaima i identifikovanje mogunosti za
vezane prodaje i poveanje zadravanja kroz unapreenu postprodajnu uslugu,
predstavljaju dva primarna sredstva za izvrenje ovog zadatka.
U CRM lancu vrednosti postoji pet koraka:
1)
2)
3)
4)
5)

Portfolio analiza potroaa

Intimnost sa potroaima
Razvoj mree
Razvoj vrednih predloga i
Upravljanje odnosom104

Pri uspostavljanju CRM koncepta za preduzee je najvanije da precizira najvanije

aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati potroaima, kakva je finansijska
prolost potroaa, koji su efekti CRM segmenata. Takoe, veoma vaan aspekt
primene CRM sistema je identifikovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija.
Prilikom stvaranja CRM strukture vaniji zadatak preduzea bi trebalo da bude
obezbeenje to potpunijih informacija za njihove primarne (lojalne) klijente. U tom
kontekstu CRM bi se mogao definisati kao poslovna strategija ija je svrha da
uravnotei prihode i profit sa satisfakcijom potroaa i vrednou koja mu se
isporuuje, u okviru koje se vodi rauna o vie nivoa: merenjima, ponaanju potroaa,
procesu i tehnologijama.105

6.1. CRM koncept u farmaceutskoj industriji

Menadment odnosa sa kupcima
(Customer Relationship Management) je
konkurentska strategija kojom privredni
subjekti izlaze u susret novim
trendovima i idejama odnosa, koji
svojom sutinom prevazilaze domete
klasine marketinke literature. U pitanju
je novi marketinki pristup kupcima
baziran na prednostima informacionih
tehnologija i razumevanju da je lojalan
partner isplativiji partner, na svim
nivoima trine komunikacije. U eri
globalizacije svetskih ekonomskih tokova i zaotravanja konkurentske utakmice,
104

Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., cit. rad, str.67-73.

ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 175176.
105

70

planiranje, organizovanje i kontinuirani monitoring odnosa sa kupcima, na temeljima

saznanja moderne marketinke teorije i prakse, postaje preduslov poslovnog opstanka i
rasta i razvoja.106
Cilj CRM-a je izgradnja razliitosti i stvaranje prepoznatljivog nastupa prema
najvanijim partnerima na tritu. Kupci su sve vie informisani i edukovani, njihova
oekivanja u vezi kvaliteta proizvoda su velika, a dobavljae mogu promeniti u svakom
trenutku. Sve kompanije koje imaju moderno marketinko planiranje, implementaciju i
kontrolu svih elemenata marketing miksa i koje ele dugorono odravanje
konkurentskog poloaja na tritu, moraju imati razvijenu strategiju CRM-a.

Od razvoja menadmenta odnosa sa kupcima zavisi perspektiva i poslovanje svakog

farmaceutskog preduzea. Ukoliko se stvore mehanizmi realizacije i unapreenja
odnosa izmeu farmaceutskog preduzea i potroaa, postoje velike anse za razvoj i
uspeh. U suprotnom, ako se taj odnos zapostavi, opstanak preduzea se dovodi u
pitanje. Moderne tendencije globalizacije, inovacija i tehnoloki napredak uticali su na
to da se celokupna filozofija poslovanja i razvoja marketing koncepta preusmeri ka
krajnjem potroau-klijentu.107
S obzirom na to da su klijenti najvaniji resurs i razlog postojanja svake farmaceutske
kompanije, na tritu budunosti opstae samo one kompanije koje ponude najveu
vrednost krajnjem potroau. Klijent je predstavljen kao savremeni direktor kojem
kompanija stalno prilagoava svoje poslovanje zbog sve vee dostupnosti informacija,
sve jae konkurencije na tritu i rastue pregovarake moi klijenata u prodajnom
procesu. Temelj komunikacije s klijentima je emotivna inteligencija, a smatra se da je
za uspeh u poslu dvaput vanija od obine inteligencije i tehnikih vetina. Dok je
klasini IQ nasleen, na EQ se postepeno razvija i poboljava iskustvom.108
U dananje vreme su razlike u osobinama i kvalitetu proizvoda esto takve da se sve
manje primeuju, to je posebno izraeno npr. kod proizvoaa generikih lekova.
Konkurentnu prednost moramo traiti u kvalitetnom upravljanju odnosa sa klijentima
(CRM-u) kako bi isti klijenti dobili dodatnu vrednost.

106

Lovreta S.,Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa
kupcima, Data status, Beograd, 2010., str.11.
107
http:/bs.scribd.com/doc/58416035/7/Menad%C5%BEment-odnosa-sa-kupcima-CRM, pristupljeno
12.07.2013.
108
Martinaga V., magistarska teza : Upravljanje odnosom s klijentima u funkciji poveanja izvoza lijekova,
Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu, 2008., str.8

71

6.2. Znaaj uvoenja CRM sistema u farmaceutske kompanije

Uvoenjem CRM softvera razvijaju se uspeni partnerski odnosi izmeu proizvoaa
lekova i veledrogerija sa apotekama. Dobija se kvalitetna i blagovremena trina
informacija i efikasniji plasman proizvoda na farmaceutsko trite. Proces uvoenja
CRM sistema u kompanije se sastoji iz tri faze:
1) Definisanje ciljeva CRM sistema- daje odgovor na pitanje zato uvodimo CRM i
ta oekujemo od njega. CRM tehnologija e omoguiti centralizaciju podataka
o aktuelnim terapijskim metodama i potrebama pacijenata za postojeim i novim
lekovima.
2) Definisanje naina za ostvarenje ciljeva - daje odgovor na pitanje koji je pravi
nain za uvoenje CRM sistema u pojedinanim kompanijama i koja se
strategija koristi za njegovo uvoenje.
3) Implementacija i integracija CRM sistema - u ovoj fazi, kompanije se bave
pitanjem da li im se isplati uvoenje CRM sistema. Ukoliko se proceni da e se
uvoenjem poboljati profit kompanije, CRM se puta u rad i mere se njegovi
uinci.

Slika 3. Proces uvoenja CRM sistema u kompanije

Faza 1. Definisanje ciljeva
CRM sistema

Ciljne grupe
klijenata, trite
Prepoznavanje
pozitivnih efekata
na brendove
Prepoznavanje
pozitivnih efekata
na prodaju
Prepoznavanje
pozitivnih efekata
na korisniki
servis

Faza 2. Definisanje naina

za ostvarivanje ciljeva

Definisani ciljevi i
zahtevi usklaeni
sa okruenjem
Potrebna
reorganizacija
poslovanja
Analiza integracije
sa poslovnim IS
Definisanje
procedura
i
sistema kvaliteta

Faza 3. Implementacija i
integracija CRM sistema

CRM strategija
Izbor i instalacija
komercijalnog
CRM sistema
Integracija
sa
poslovnim IS
Putanje u rad i
merenje uinka

Izvor: Vesin B., predavanja iz predmeta: Internet marketing - eme lojalnosti, Visoka
poslovna kola strukovnih studija, Novi Sad, 2011.
Prednosti uvoenja CRM sistema obuhvataju:

razumevanje vrednosti pojedinog klijenta u celokupnom ivotnom ciklusu;
72


konzistentno struktuirani i potpuni podaci o klijentima, prepoznavanje klijenta

kao pojedinca;

integralna obrada klijenta preko svih komunikacionih kanala ( telefon, e-pota,
Internet, posete);

vei naglasak na zadravanju klijenata programima za poveavanje lojalnosti;

planiranje strategije unakrsnog marketinga proizvoda;

merenje efekata marketinkih akcija i prodajnih aktivnosti;

optimizacija, automatizacija i nadzor marketinkih, prodajnih i uslunih procesa;

racionalizacija poslovanja utedom vremena i novca.
Nedostaci uvoenja CRM sistema:

trokovi i rizici prikupljanja, odravanja i uvanja podataka o kupcima;

tehnoloka reenja sama ne mogu da izgrade profitabilne odnose sa kupcima.109

Ako je uvoenje CRM sistema bilo pravilno, vrlo brzo e se pokazati rezultati kroz
poveanje prihoda kompanije, veu dobit i uspeniji marketing usmeren na pojedine
ciljeve. Koliko je CRM koncept bitan i neizostavan u svetu modernog poslovanja
govore i istraivanja koja je sproveo asopis Harvard Business Review, koja pokazuju
da kompanije mogu poveati profit i za vie od 100%, ukoliko poveaju procenat
zadravanja klijenta za svega 5%.

6.3. Elementi CRM sistema

CRM sistem vri prikupljanje informacija iz svih izvora unutar organizacija radi
formiranja jedinstvene slike o grupama klijenata ili svakom pojedinanom klijentu. Uz
njegovo pravilno funkcionisanje prua mogunost direktne komunikacije sa klijentima,
to rezultira donoenjem kvalitetnih odluka u kratkom vremenskom intervalu. U cilju
kvalitetnijeg funkcionisanja CRM sistema, elementi moraju biti decentralizovani kako
bi se izvrila to uspenija zavrna obrada, koja sinergetskim delovanjem svih elemenata
mora doneti celokupno reenje.
Osnovni elementi savremenog CRM sistema su:

Upravljanje podacima o klijentima (Account Management);

Automatizacija prodaje ( Sales Force Automation);
Korisniki servis ( Customer Service & Suport);
Automatizacija marketinga (Marketing Automation).

Da bi kompanija mogla da upravlja podacima o klijentima, neophodno je da oformi

odgovarajuu bazu podataka sa elementima koji ih blie opisuju. Upravljanje podacima
109

http://www.scr.si/sr/resenja/crm/prednosti.asp, pristupljeno 12.07.2013.

73

o klijentima predstavlja jezgro svake CRM aplikacije. Njegova osnovna uloga je da

povea radni uinak svakog zaposlenog u farmaceutskom preduzeu tako to mu na
raspolaganje stavlja alat za odravanje baze klijenata i svih vezanih podataka (
obavljenih transakcija, kontakata i drugih aktivnosti). Odravanjem i redovnim
auriranjem podataka, kompanije stiu prednost u odnosu na konkurenciju i imaju
mogunost za odravanje lojalnosti potroaa na dugorone staze.
Prodajne aktivnosti ima smisla podrati na nain kojim se korisniku obezbeuje
jednostavan pristup do informacija kako bi bio efikasniji u radu. U automatizaciji
prodaje spadaju sledei skupovi funkcionalnosti:110

voenje prodaje - upravljanje potencijalnim klijentima, prepoznavanje povoljnog

trenutka za prodaju, briga o klijentu, upravljanje kontaktima sa klijentima;
analitika i prognoze - analitika prodaje, prognoziranje i planiranje prodaje,
planiranje unakrsne prodaje i nadogradnje prodaje;
informacije o proizvodima i uslugama - katalog proizvoda i usluga, opis
proizvoda, upravljanje proizvodima klijenta, upravljanje ponudama i
narudbinama, osnovne funkcije sistema dokumentovanja.

Dnevno komuniciranje sa klijentima moemo da automatizujemo i poboljamo

personalizovanim pristupom - Korisnikim servisom, i tako korisnicima omoguimo brz
i jednostavan pristup informacijama putem unapred odreenih postupaka servisiranja
klijenata. Programskim reenjima CRM-a moemo podrati procese savetovanja i
podrke klijentima, proizvodima i telemarketinkim akcijama, procese reavanja
reklamacija, prijema narudbina, uspostavljanja centra za pozive.
Dinamika posla u marketingu zahteva brz odziv i dobro savladavanje velike koliine
podataka. Dobrom informatikom podrkom moemo znatno pojednostaviti rad i
poveati efikasnost. U element Automatizacije marketinga spadaju:111

upravljanje kompanijama - viekanalni koncept sa vie nivoa, automatizovani
odgovori za marketing po e-poti, organizacija dogaaja, kalendar marketinga,
pregled aktivnosti;

analitika podrka - jednostavno formiranje ciljnih grupa, izvetaji i analize,
veza sa analitikim CRM za segmentaciju, prognoza trendova, analiza
profitabilnosti i

upravljanje proizvodima - upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda, opis
proizvoda, planiranje novih proizvoda.
Kao pomoni delovi sistema koje koriste i sve ostale slube tu su:

Upravljanje kontaktima (Contact Management);

Upravljanje aktivnostima (Task Management);

Upravljanje dokumentima (Document Management);
110
111

http://www.scr.si/sr/resenja/crm/komponente.asp, pristupljeno 16.07.2013.

Ibid. , pristupljeno 16.07.2013.
74


Analitika (Analytics).

Slika 4. Arhitektura CRM sistema

Web site

Call centar

E-mail

Upravljanje podacima o klijentima

Automatizacija prodaje

Kontakti

Automatizacija marketinga

Aktivnosti

Korisniki servis

Document
management

Analitika

Izvor: Vesin B., Predavanje iz premeta : Internet marketing - eme lojalnosti, Visoka
poslovna kola strukovnih studija, Novi Sad, 2011
Funkcionalnost arhitekture ovog sistema se sastoji od operativnog, analitikog i
kooperativnog CRM-a. Operativni CRM je automatizacija horizontalno integrisanih
poslovnih procesa koja obuhvata neposredan pristup do klijenta, unakrsnu prodaju,
marketing i podrku klijentima putem viestrukih kanala. Analitiki CRM omoguava
svestrani uvid u potrebe i elje klijenata, razumevanje njihovog ponaanja i prognozu
trendova ponaanja. Kooperativni CRM podrava saradnju i komunikaciju sa
klijentima, partnerima i dobavljaima sa mogunou personalizacije.

6.4. Sutina CRM koncepta

Sutina CRM koncepta ogleda se u identifikaciji kljunih kupaca za kompaniju, pomou
kojih e ostvariti prihode kroz njihovu lojalnost i dugoronu saradnju. Kako bi ispunila
oekivanja potroaa kroz kvalitet proizvoda i njihovu bezbednost, kupci se
diferenciraju po njihovim potrebama i vrednostima koje stvaraju za kompaniju. Nakon
procesa diferenciranja, kupci se klasifikuju u grupe po osnovu njihovih preferencija i

75

tada farmaceutske kompanije mogu da obavljaju efikasnu i efektivnu interakciju sa

njima.
Svrha komunikacije sa potroaima jeste obezbeivanje prilagoavanja nekih proizvoda
i usluga koji su im ponueni. Osnovni zadatak CRM-a je da prikupi sve informacije
unutar i izvan organizacije u cilju pruanja jedinstvene slike o svakom klijentu
pojedinano. Zadovoljan klijent je ujedno i najprofitabilniji klijent. Svakog klijenta je
mogue zadovoljiti, samo je pitanje da li je to mogue uiniti na ekonomski opravdan
nain za preduzee. Pronalaenje odgovora na to pitanje predstavlja sutinu
Menadmenta odnosa sa potroaima.
Sutina CRM koncepta moe da se ilustruje primerima iz svakodnevne poslovne prakse.
Iako toga esto nismo svesni, CRM se stalno primenjuje u maloprodajnim objektima
(npr. apotekama), gde usluni personal esto poznaje svoje redovne kupce, njihove
navike i potrebe. Kupci esto imaju prisniji odnos sa prodavcima koje redovno viaju i
spremniji su da prihvate savete i sugestije bazirane na poverenju. U ovom sluaju, CRM
se sprovodi od strane prodavca, rezultati su manje ili vie uspeni, ali su ostvareni bez
dodatnih tehnolokih pomagala.
Za razliku od maloprodajnih objekata koji preko prodavca i bez dodatnih trokova mogu
da razviju prisan i personalizovan odnos sa potroaima, veliki prodajni lanci ne mogu
da ostvare takvu interakciju bez upotrebe informacionih sistema. U takvim objektima,
CRM se zasniva na ogromnoj bazi podataka u koju se slivaju sve informacije i podaci,
gde se vri analiza kako bi se stvorio profil svakog pojedinanog kupca. Na osnovu
izgraenih profila, omogueno je da se svakom kupcu pristupa personalizovano.
Ukoliko je kupac tokom posmatranog perioda dosta sredstava utroio na kupovinu
odreene vrste preparata ili se kroz analizu njegovih dosadanjih kupovina vidi da
preferira odreenog proizvoaa, CRM automatizovani sistem e ga na osnovu ovih
informacija obavestiti o novom proizvodu, njegovim prednostima i ceni putem e-maila,
SMS poruke ili Call-centra. Sistem, takoe, moe da obavetava potroae o raznim
promocijama, akcijama i popustima, kroz ta ostvaruje odnos poverenja izmeu
kompanije i krajnjih potroaa i odrava njihovu lojalnost.

76

7. STUDIJSKO-ISTRAIVAKI RAD
Tehnikom anketiranja prikupljeni su konkretni podaci i injenice, od strane ispitanika
(potroaa) pismenim putem. Intervjuisanjem potroaa dobijeni su odreeni podaci,
stavovi i miljenja koji su korisni za dato istraivanje. Za prikupljanje podataka
korieni su nestandardizovani anketni upitnici, specijalno konstruisani za dato
istraivanje, sa pitanjima otvorenog i zatvorenog tipa.
Anketa je vrena u periodu od 1. jula do 20. avgusta 2013. godine u Zdravstvenoj
ustanovi Apoteka Poarevac. Anketiranje potroaa vrio je lino istraiva. Planirani
broj anketa je bio 100, meutim 60 se odazvalo. U daljem radu ce biti analizirana anketa
ovih 60% ispitanika koji su uestvovali u anketi i svi dalji rezultati ce biti prezentovani
na osnovu njih kao 100%.
Od ukupnog broja ispitanika 49 osoba je dalo pozitivan odgovor na pitanje da li koriste
neki dijetetski preparat, to ini 81.7 %, a 11 osoba se izjasnilo kako ne koristi i nikada
nije probalo dijetetki preparat, to je 18,3%. Prema polnoj strukturi od ukupnog broja
potroaa koji koriste suplemente su ene od 57,1% i mukarci 42,9%. Osobe koje
nikada nisu uzimale dijetetski preparat ine 7 mukaraca i 4 ene. Ovaj podatak nam
govori da ene vie koriste dijetetske prparate i vode rauna o zdravlju.
Dijagram 1. Korienje dijetetskih preparata

NE
11; 18%

DA
49; 82%

ene potroai, apsolutno su dominantne u kupovini dijetetskih preparata. Prema

tradicionalnom shvatanju, razlikuju se instrumentalna i ekspresivna uloga u procesu
kupovine. Instrumentalna uloga pripada mukarcima, s obzirom da su istorijski
orjentisani za obavljanje odreenih zadataka vezanih za prihode, posao i dr. enama
pripada ekspresivna uloga koja odraava drutvenu i emotivnu podrku porodici.
Dominantna uloga ene u kupovini obuhvata odeu, higijenu, kune potreptine, hranu i
dr.112 Teko je prihvatiti stroge podele u kupovini, jer se poslednjih decenija ovi
112

Marii B., Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd, 2002., str.201.

77

trendovi menjaju. Poznato je da se svaka generacija odlikuje specifinou linosti,

stavovima i stilom ivota.

Dijagram 2. Struktura korisnika dijetetskih preparata po polu

ene; ne; 4
mukarci; ne;
7

ene; da; 28

mukarci; da;
21

Na opte pitanje za godine starosti u anketi je uestvovalo svih 60 osoba, bilo da su

koristili ili ne dijetetski preparat. Sumiranjem rezultata dobili smo da je najvei broj
ispitanika u razdoblju od 40-60 godina starosti ( 31 ispitanik, to je 51,7%), zatim od
20-40 godina (14 osoba, tj. 23,3%), vrlo blizu njima po procentima je populacija preko
60 godina (12 osoba, 20%) i najmanje tinejdera do 20 godina samo 3 osobe, to je 5%.
Ovaj podatak ide u prilog injenici da populacija izmeu 40 i 60 godina vie brige
posveuje unapreenju i ouvanju zdravlja, dok tinejderi najmanje ele da uestvuju u
anketama i da uopte koriste bilo koji dijetetski preparat.

78

Dijagram 3 Prikaz ispitanika koji su uestvovali u anketi po godinama

35
30
25
20
15
10
5
0
do 20

20 do 40

40 do 60

preko 60

Po pitanju strune spreme ispitanika, izjednaen je broj ispitanika sa srednjom i

visokom strunom spremom i iznosi 22 osobe, tj.36,7%, a broj ispitanika sa niom i
viom strunom spremom takoe je jednak i iznosi 8 osoba (13,3%). Primetila sam da
najvei broj potroaa koji kupuju dijetetske preparate imaju visoku strunu spremu (19
osoba), a odmah za njima su osobe sa srednjim obrazovanjem (16 osoba).
Dijagram 4. Obrazovna struktura ispitanika
25

20

15

10

0
nia

srednja

via

visoka

79

Preparati koji su se nali kao korieni u anketi od strane ispitanika su:

enski ispitanici:
Bone - Up
Herba Fast
Oligogal Se
Magnezijum
Vitamin C
Beta Bronz
Oligovit
Multivitamin
Kalcijum
Multivita
Antikilogram
Feminal
D3 vitamin
Osteo K2
Kalcijum sa Vitaminom D3
Cedevita
Zglobex
Kondroin Forte
Magnetrans
Supradin

Muki ispitnici:
Silymarin
Naturoplex
Stop stress
Potencijal
Vision guard
Omega 3
Conprosta
Vitamin C
Magnezijum
Cedevita
Beviplex N
Hidrokol
Imuno cink
Oligovit
Kalcijum

Najei dijetetski preparati kod enske populacije bili su Bone - Up i Vitamin C koji su
ak 3 ene koristile, dok su se Oligogal Se, Magnezijum, D3 vitamin i Zglobex pojavili
po 2 puta u anketi. Kod mukih ispitanika najei preparati su bili Naturoplex, Stop
stress, Conprosta, Magnezijum, Cedevita i Beviplex N, dok su se ostali preparati nali u
anketi samo jedanput.
Kao odgovor na 3. pitanje "Koliko esto koristite dijetetske preparate" dobili smo
sledee rezultate: Najvie potroaa koristi dijetetske preparate kad ima potrebe, ak 29
osoba ( 59,2%), zatim redovno, 18 potroaa ( 36,7%) i najmanji broj je samo navelo
odgovor da ih koristi tokom zimskih meseci, 2 ispitanika ( 4,1%).

80

Dijagram 5 Frekvencija korienja dijetetskih preparata

35
30
25
20
15
10
5
0
redovno

kad imam potrebe

tokom zimskih meseci

Po pitanju fokusiranosti potroaa prilikom kupovine dijetetskog preparata, dobijamo

drastian rezultat da potroai najveu panju usmeravaju na kvalitet proizvoda, ak 42
osobe (85,7%), zatim na brend preparta 5 osoba (10,2%) i samo 2 osobe prvobitno
gledaju cenu preparata (4,1%). Ovde se jo jednom osvremo na teorijski deo.
Faktori koji utiu na formiranje potroaevih oekivanja vezani su za kvalitet,
funkcionalnost i dizajn
izajn proizvoda, imid preduzea i marku proizvoda.113 Marka (brend)
se definie kao kolekcija proizvoda u istom podruju primene koja se prodaje pod istim
imenom.114 Kvalitet je sveukupnost osobina i karakteristika proizvoda ili usluge koje se
iskazuju njegovom/njenom
om/njenom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene
115
potrebe. Ova definicija bi u potpunosti mogla da se primeni na dijetetske preparate.
Naime, mnogi potroai smatraju cenu pokazateljem kvaliteta. Cenovni imid je
posebno znaajan kod egoosetljivih proizvoda,
proizvoda, gde moemo svrstati ispitivane
116
proizvode, jer je re o zdravlju.

113

Marii B., Ponaanje potroaa,

potroaa, Savremena administracija, Beograd, 2002., str.284.
Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija,, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001., str.190.
115
Kotler F., Upravljanje marketingom,
marketingom 9-to izdanje, Mate d.o, Zagreb, 2001., str.55.
116
ivkovi R. , Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata,
preparata, Doktorska disertacija, Fakultet
organizacionih nauka, Beograd, 2003., str.132-133.
str.132
114

81

Dijagram 6. Uticaj lidera miljenja u kupovini dijeteskih preparata

50
40
30
20
10
0
cena

brend

kvalitet

Zapaa se prilikom sumiranja rezultata je da potroai ipak najvie veruju strunim

licima. Ispitanici se u najveem broju konsultuju sa farmaceutom (26 osoba - 53,1%),
zatim posluaju savet lekara (16 osoba - 32,6%), veruju reklamama ( 5 osoba - 10,2%) i
samo 2 osobe (4,1%) probaju dijetetski preparat koji ima je preporuio prijatelj ili
roak.
ode proizvoda na odluku o korienju i kupovini preparata, najvei uticaj bi
Zbog prirode
trebalo da imaju lekari, nutricionisti i farmaceuti, ali ne treba zanemariti ni tampane ili
elektronske medije, kao i propagandu "od usta do usta". Na donoenje odluke potroaa
o kupovini znaajni su i mnogi drugi faktori iz okruenja, koji utiu na sprovoenje
namere u stvarnu odluku. Nepostojanje "kompletnog" potroaa koji sam donosi odluke
o izboru i dinamici kupovine uslovljava kreiranje specifinog komunikacionog miksa u
medicinskoj
dicinskoj kooperativnoj propagandi, osmiljen tako da relevantna informacija stigne
do finalnog potroaa.117
Dijagram 7 Uticaj na kupovinu i potronju dijetetskih preparata
30
25
20
15
10
5
0
savet lekara

savet
farmaceuta

prijatelj

reklama

117

ivkovi R. , Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih prparata, Doktorska disertacija, Fakultet

organizacionih nauka, Beograd, 2003., str.54.

82

Na pitanje da li su i koje pozitivne efekte prepoznali prilikom korienja dijetetskg

dijetet
preparata, potroai su u manjem broju odgovorili da nisu prepoznali nikakve promene
38,8%, dok je ostalih 61,2% osetilo pozitivne efekte. Neki od navedenih pozitivnih
terapijskih efekata koje su potroai naveli su: poboljanje rezultata na kontroli kod
k
lekara, smanjenje telesne mase, smanjenje greva u ekstremitetima, jaanje imuniteta,
prestanak bola u leima, smanjenje napetosti, poboljanje vida, sve naravno u zavisnosti
od preparata koji su koristili.
Dijagram 8 Ocena potroaa posle upotrebe dijetetskih
dije
preparata

nema
efekta;
38,8%
Pozitivni
efekti;
61,20%

Postojee trite dijetetskih preparata dostiglo je visok nivo zasienosti, kako zbog
dobre ponude domaih proizvoaa, tako i zbog otvorenog trita za ino proizvoae.
Sumiranjem rezultata na pitanje da li se potroai ee opredeljuju
opredeljuju za domae ili
inostrane proizvoae dobijamo pribline rezultate. ak 28 osoba (57,1%) se izjasnilo
da rae konzumira preparate inostranih proizvoaa, a 21 osoba (42,9%) vie voli
proizvode domaih proizvoaa. S obzirom da danas na tritu imamo vie inostranih
proizvoaa dijetetskih preparata, ovaj rezultat moemo tumaiti i kao lojalnost
potroaa ka domaim proizvoaima.
Dijagram 9. Trendovi u kupovini domaih i inostranih proizvoaa

21, 43%
28, 57%

domai
inostrani

Na pitanje kako potroai ocenjuju cenu preparata dobijamo sledee rezultate.Vie od

polovine ispitanika 32 osobe (65,3%) ocenjuje cenu dijetetskih preparata kao

83

prihvatljivu, dok 10 osoba (20,4%) kae da im je cena nebitna, a 7 osoba (14,3%)

ocenjuje cenu kao visoku.
Poznavanje potreba i elja potroaa predstavlja esencijalni input za donoenje
marketing odluka. Informacije o ponaanju potroaa (Consumer Behavor) u razliitim
situacijama u kupovini omoguavaju realnu osnovu planiranja marketing strategija
strategij u
preduzeima kao to su npr. diferenciranje proizvoda, pozicioniranje ili repozicioniranje
proizvoda, segmentaciju trita i dr. U analizi ekonomskih faktora koji utiu na
potroaa teite je na kupovnoj moi, prihodima i rashodima stanovnitva, njihovoj
njihov
sklonosti ka potronji ili tednji, strukturi line potronje, distribuciji domainstava,
cenama itd. Za marketing je vano da prati statistiku o kretanju trokova ivota preko
CPI (Consumer Price Index) - indeksa potroakih cena i BPI (Baying Power Index)
In
indeksa kupovne moi. Prvi, jer promene u dohotku potroaa su u neposrednoj vezi sa
cenama proizvoda. Drugi, to su vrednosti ovih indeksa razliite po proizvodima,
geografskim podrujima i gradovima. I trei, to je teko postii da se poveanjem cena
ce
proizvoda ne umanji stepen satisfakcije potroaa.

Dijagram 10 Stav potroaa u odnosu na cene proizvoda

35

65,3%

30
25
20
15
20,4%
10

14,3%

5
0
prihvatljiva

visoka

nebitna

Odreeni reim tokom korienja dijetetskih preparata uvek je imalo 6 osoba (12,2%), tj
najmanji broj ispitanika, zatim odgovor ponekad dalo je 10 osoba ( 20,4%) i nikada nije
imalo odreen reim ishrane tokom korienja dijetetskih preparata velika veina od 33
osobe, tj. 67,4%.

84

Dijagram 11. Da li ste imali odreeni reim ishrane tokom korienja dijetetskih
preparata?
33
35
30
25
20
10

15

10
5
0
uvek

ponekad

nikad

Na pitanje da li korisnici
isnici vode rauna o moguim neeljenim dejstvima dijetetskih
preparata i kontraindikacija, nailazimo na vrlo pozitivne rezultate, ak 40 osoba (81,7%)
tj. velika veina vodi rauna o neeljenim dejstvima, dok se 5 osoba (10,2%) savetuje sa
strunim licem, 3 osobe (6,1%) ne vode uopte rauna o kontraindikacijama i samo 1
osoba (2%) ponekad obrati panju. Potroaima se mora sugerisati, kako bi se smanjila
mogunost pojave neeljenih efekata, da konsultuju pre kupovine lekara ili
nutricionistu, da ne uzimajuu veu dozu od preporuene, da paljivo proitaju etiketu i da
se pridravaju uputstva. Selektivno, na etiketama pojedinih marki stoji pismeno
upozorenje o potrebnoj konsultaciji korisnika sa lekarom ili farmaceutom. Imperativ
predstavlja pravilno etiketiranje
etiketiranje proizvoda i definisanje standarda za primenu dijetetskih
preparata, radi ispravnog informisanja potroaa na tritu.
Dijagram 12 Informisanost o neeljenim dejstvima dijetetskih preparata
40
40
35
30
25
20
15
10
5
0

da

ne

5
1
ponekad

savetujem se
sa strunim
licima

Korisnici dijetetskih preparata uglavnom upotrebljavaju dijetetske

dijetetske preparate
preventivno ( 26 osoba - 53,1%), zatim kao dodatak terapiji (16 osoba - 32,6%) i 7
85

osoba (14,3%) ih koristi kao samoleenje. Odluka o samoleenju je u sukobu sa

opteprihvaenim kulturnim vrednostima jednog drutva. Potrebno je uticati na ovakva
ponaanja uticati kako ne bi postala masovnija. Procenat od 14,3% u ovom sluaju je
ipak veliki. Svakako da bi u javnosti bilo potrebno pokrenuti razne preventivne
zdravstvene programe, kako bi se zaustavio trend samodijagnostifikovanja i
samoleenja.
ja. U realizaciji ovog programa moraju biti ukljueni, pored lekara,
farmaceuta, nutricionista i drugih zdravstvenih radnika i saradnici farmaceutske
industrije, kako bi zajednike informacije oblikovale ponaanje rizinih grupa i
formirale nove stavove
Dijagram 13. Razlozi za korienje dijetetskih preparata

30

26

25
16

20
15

10
5
0
preventiva

samoleenje

dodatak terapiji

Od ukupno 49 osoba koje su se izjasnile da koriste dijetetski preparate svi su zaokruile

da vode rauna o roku upotrebe i nainu primene dijetetskog preparata. Ovde nailazimo
na veoma pozitivne rezultate.
ultate. To znai da 100% korisnika vodi rauna o roku upotrebe i
nainu upotrebe dijetetskog preparata, to je odlian rezultat.
Dijagram 14. Lojalnosti potroaa istoj apoteci
34
35
30
25
20
15
7

10

5
0
zbog osoblja

cene i
popusti

blizu mi je

ne vraam se

Na kraju dolazimo do pitanja lojalnosti tj. privrenosti jednoj istoj apoteci.

apotec Potroa
uvek moe da bira izmeu vie prodajnih objekata i razliitih firmi. Prema
preferencijama (asortiman, lokacija, cena, dodatne usluge, ekskluzivnost i dr), potroa
86

moe praviti listu prodajnih mesta i na taj nain izabrati mesto kupovine. Najvei broj
ispitanika, uglavnom ena(21), ali i muke populacije(13), sve skupa 34 osobe (69,4%)
se izjasnilo kako se vraa istoj apoteci zbog osoblja, njihove ljubaznosti i strunosti, 7
osoba (14,2%) se ne vraa, ve kupi u apoteci koja im je usput i izjednaen je broj
osoba (4 osobe - 8,2%) koje kupuju u istoj apoteci jer im je blizu i zbog pristupanih
cena i popusta.

87

ZAKLJUAK
Proces globalizacije zahvata sve drutvene sfere, pa tako i zdravstvo. U farmaceutskoj
industriji se sve vie briu granice, jae i stabilnije svetske farmaceutske kompanije se
udruuju ili kupuju manje farmaceutske kue i tako ire svoje trite. Vreme e pokazati
da li su ova udruivanja, prodaje i kupovine, bili dobri poslovni potezi, a sigurno je da
su marketing slube tih kompanija aktivno ukljuene u proces prilagoavanja, kako
kupca na novom tritu, tako i kupljenog novim uslovima poslovanja. Farmaceutska
industrija je posle industrije naoruanja i naftne industrije, trea u svetu po razvijenosti.
To ukazuje da se i gotovo treina celokupnog novca u svetu stie upravo preko
proizvodnje i distribucije lekova. Kako svakim danom industrija sve vie napreduje,
proizvode se nove vrste lekova, unapreuju procesi proizvodnje ve postojeih, uvode
novi oblici lekova, globalizuje se i farmaceutsko trite. Ono sve vie postaje svetsko
trite, na kome mali, nejaki i neorganizovani ne mogu opstati. Opstaju oni koji imaju
jasnu viziju poslovanja, formirane poslovne strategije, novanu strategiju, fleksibilnost,
ali i odlunost.
Farmaceutski marketing je veoma intenzivna disciplina koja obuhvata opta i specifina
znanja marketinga i poslovnih aktivnosti koje su vezane za proizvod ili uslugu u oblasti
lekova i unapreenja zdravlja pacijenata/graana, a uz ostvarenje vrednosti za celo
drutvo, Iako primenjuju znanja iz opteg marketinga iji savremeni koncept
podrazumeva zadovoljenje potreba, elja i sklonosti potroaa, a poznat je kao
orjentacija ka kupcu, marketing slube u farmaciji moraju uzeti u obzir niz specifinosti
koje im funkcionisanje u okviru farmacije i nalae. Marketing sluba intenzivno prati
stanje na tritu: kako proizvod ivi na tritu, poevi od ambalae, odgovarajueg
pakovanja, da li je prisutan u dovoljnim koliinama, kolika je potranja za istim, koja
ciljna grupa potroaa ga najvie koristi, da li ima odgovarajuu cenu, da li ta cena
odgovara njegovom kvalitetu, kakvi su neeljeni efekti tog proizvoda, da li su se
pojavili neki novi, neotkriveni efekti, kako je lek prezentovan u javnosti i od strane
medija sa kojima sarauju, i od strane zdravstvenih radnika koji ga propisuju i izdajulekari i farmaceuti. Povratne informacije dobijene istraivanjem trita, korisne su u
formiranju stalnih i buduih aktivnosti marketinga.
Specifinost farmaceutskog marketinga se ogleda u tome to reklamiranje veine
proizvoda podlee strogoj zakonskoj regulativi, s obzirom da proizvodi farmaceutske
industrije direktno utiu na zdravlje ljudi. OTC proizvodi ili lekovi koji se izdaju bez
lekarskog recepta smeju se po Zakonu reklamirati, dok se lekovi koji se izdaju sa
receptom ne smeju reklamirati. Savremeni koncept farmaceutskog marketinga
podrazumeva korienje svih raspoloivih sredstava, za to bolju promociju
farmaceutskih proizvoda i usluga, koje e uz odravanje kvaliteta, poboljanje zdravlja i
promociju zdravih ivotnih navika, a ujedno potovanjem zakonske regulative, ipak
ostvariti profit. OTC proizvodi se reklamiraju na televiziji, radiju i internetu, ali takoe i
putem razliitih letaka, broura, bilborda, kao i besplatnih reklamnih uzoraka. Lekovi
koji se izdaju na lekarski recept, promoviu se na naunim skupovima radnika
88

zdravstvene struke, kada se organizuju razliite vrste predavanja o njima i dele katalozi i
broure o lekovima. Farmaceutske kompanije se u svojim marketing aktivnostima vrlo
esto ukljuuju u razliite sportske i kulturne manifestacije kao sponzori, u razliite
vrste humanitarnih akcija kao donatori, ime stvaraju pozitivan imid firme u javnosti.
Pacijenti mnotvo informacija o leku mogu dobiti putem medija, od komija, prijatelja.
One mogu biti korisne, ali u veini sluajeva su nedovoljne, netane i neproverene. Zato
su tu lekari i farmaceuti u javnim apotekama da pacijentu predoe tanu i korisnu
informaciju o leku. Farmaceutske usluge nikad ne smeju biti voene eljom za
maksimiziranjem profita, ve etikim principom brige za pacijenta. Profit dolazi kao
posledica, a ne kao razlog za uvoenje usluge.
Danas su preduzea sve vie u situaciji da razmiljaju na koji nain da svojom ponudom
nadmae, a ne samo ispune oekivanja potroaa. Ako preduzee eli da razvije
superiornu ponudu, mora poeti od toga da utvrdi ta je vrednost za potroae. Jedino
tako e moi da ponudi uslugu koja e obezbediti da se zadovolje potrebe potroaa.
Cilj svakog farmaceutskog preduzea je da povea isporuenu vrednost i ostvari
dodatnu vrednost za potroae i time pridobije njihovu naklonost i lojalnost. Lojalnost
potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj
osnovi, koji obezbeuju stabilnost poslovanja i profit preduzea u duem periodu.
Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino glavna komponenta kod
prvih kupovina. Sa poveanjem stepena satisfakcije poveava se stepen lojalnosti
potroaa odreenoj marki proizvoda ili usluge. Samo ukoliko obe strane imaju
odreene koristi i svesne su istih, moe se govoriti o pravilno postavljenom konceptu
lojalnosti. Ukoliko se lojalnost bazira na zablidi potroaa, nejasnim pravilima,
nedostatku konkurencije i sl., onda to nije osnov dobre i stabilne lojalnosti, naroito u
duem vremenu posmatranja. Razvijanje dugoronih odnosa sa potroaima je sloen
proces, sastavljen od razliitih, integrisanih akcija, u cilju isporuke vee vrednosti
potroau. U tom smislu je razvijen i niz formi specijalnih nagrada za najbolje, lojalne
potroae u farmaceutskim kompanijama. Od klasinih formi unapreenja prodaje
razlikuju se po tome to su kontinuirane, namenjene u samo jednom segmentu najboljih potroaa, gde je to mogue su personalizovane i multidimenzionalne su. U
literaturi se koristi i naziv programi lojalnosti.
Produenje ivotnog veka, prevencija i leenje, sve vie poveavaju potronju
sofisticiranih tzv. life style drugs, lekova i farmaceutskih proizvoda koji poboljavaju
kvalitet ivota u koje spadaju i dijetetski preparati (food supplements) namenjeni za
balans deficita u ishrani ljudi. U uslovima otre konkurencije, stalnih promena i brzog
poslovanja, zadovoljstvo potroaa sve vie dobija na znaaju i predstavlja bitan faktor
konkurentnosti potroaa. Zato je u svim vodeim, pre svega uslunim preduzeima,
odavno shvaen znaaj usvajanja i primene CRM poslovne strategije. CRM se fokusira
na kreiranje i odravanje trajnih odnosa sa potroaima. Dugoroan uspeh preduzea
mogu je samo ako su klijenti zadovoljni. Kvalitet proizvoda vie nije dovoljan. Nije
re samo o tome da li su klijenti zadovoljni farmaceutskim proizvodima i uslugama.
Danas je ovaj koncept shvaen kao neizbeni deo korporativne strategije savremenih
89

organizacija u itavom svetu. Ovaj koncept pokuava da objedini informacije o

potroaima iz svih relevantnih izvora (unutar i izvan organizacije) da bi se na taj nain
stekla kompletna i jedinstvena slika o svakom pojedinanom potroau u realnom
vremenu. Kvalitet i priroda odnosa sa klijentima zavise od informacija koje se o njima
poseduju i naina na koji se te informacije koriste. Usled konsolidacije trita i
poveane upotrebe interneta u svrhu poreenja cena i proizvoda, postaje sve vanije
fokusirati se na odnose sa potroaima tokom celog procesa. U svim sektorima
preduzea, potroa jeste i bie njen najvaniji partner.
Poslovni uspeh i kontinuirano zadovoljavanje kupaca/potroaa usko su povezani
primenom visokih standarda poslovnog i marketinkog poslovanja. Najpoznatija
preduzea potuju pravila zadovoljavanja interesa potroaa, a ne samo svojih vlastitih
interesa. U dobroj meri je bitno i uvoenje drutvenih i etikih aspekata u primeni
marketinga. Uspostavljanje balansa izmeu esto konfliktnih interesa: profit preduzea,
zadovoljenje elja potroaa i javnih interesa, doveli bi do eljenog ishoda. Pitanje ta je
to to preduzee eli da saopti zamenjeno je pitanjem ta je to to treba rei, tj ta
primaoci poruke ele da uju, kada ele i kako ele da im bude saopteno. Da bi takav
nain komuniciranja bio mogu, potrebno je stvoriti organizacione uslove za primenu
baze podataka (CRM) koje obuhvataju sve neophodne informacije o ciljnim grupama
kojima se preduzee obraa kao i da omogue analizu tih podataka tako da oni ine
vaan input u kreiranju i slanju poruke buduim potroaima.
Iz navedenog rada dokazala sam da je promocija farmaceutskih proizvoda veoma
specifina, ali istovremno i vrlo znaajna. U prilogu 1. i 2. Farmalogist kompanije
prikazan je spisak marketinkih aktivnosti i budet za marketinke aktivnosti koji se na
kraju uvek isplati, kao i kvalitetna promocija novih i podseanje potroaa na stare
proizvode. Komunikacija na farmaceutskom tritu, odnosno savetovanje farmaceuta
prema potroau, veoma je bitno radi prepoznatljivosti firme i proizvoda odreene
kompanije koja plasira preparate na trite. S tim u vezi potvrdili smo prve dve hipoteze
u ovom radu i u teorijskom smislu, kao i kroz primer. Dobro objanjenim teorijskim
delom, a i priloenim rezultatima ankete dokazala sam i potvrdila ostale navedene
hipoteze. Uspeno komuniciranje sa potroaima na tritu, pomou CRM koncepta,
doprinosi kreiranju imida preduzea/njegovih proizvoda, da budui potroa primeti i
proba proizvode farmaceutskog preduzea i vremenom postane lojalan kupac.

90

LITERATURA
1. Aaker D.A. i Carman J.M. (1982), Are You Overadvertising, Journal of
Advertising Research, Vol 22, No 4
2. Bateson J.E.G. i Hoffman K.D. (2012), Marketing usluga, Data Status, Beograd
3. Chandy R., Tellis G.J., MacInnis D. i Thaivanich P. (2001), What to Say
When: Advertising Appeals in Evolving Markets, Journal of Marketing
Research, Vol 38, No 4
4. uri D. (2002), Matriks marketinga u farmaceutskoj industriji, Studio AN,
abac
5. oki B. i Pavi . (2012), Istraivaki metodi u poslovnim sistemima, skripta,
Univerzitet Singidunum, Beograd
6. E. Jerome Mc Carthy (1996), Basic Marketing : A Menagerial Approach, 12.
izdanje, Homewood, II:Irwin
7. Gurau C., Ranchhod A., Measuring customer satisfaction: A platform for
calculating, predicting and increasing customer profitability, Journal of
Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol 10, Issue 3
8. IFPMA (1996), Codex of Pharmaceutical Marketing Practices, Basel
9. Jobber D. i Fahy J.(2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd
10. Jakovljevi . I Gruji V. (1998), Menadment u zdravstvenim ustanovama,
Beograd: Evropski centar za mir i razvoj (ECPD) Univerziteta za mir
Ujedinjenih Nacija
11. Kotler F., Vong V., Sonders D. I Armstrong G. (2008), Principi marketinga,
Mate d.o.o., Beograd
12. Kotler F. (2001), Upravljanje marketingom, 9-to izdanje, Mate d.o.o., Zagreb
13. Kotler F. (1979), Strategic for Introduction Marketing into Nonprofit
organizations, Journal of Marketing, Vol 43, No 1
14. Kotler F. i Keller K.L. (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd
15. Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z.,
(2010), Menadment odnosa sa kupcima, Data status, Beograd
16. Marii B. (2008), Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd
17. Marii B. (2009), Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd
18. Martinaga V. (2008), magistarska teza: Upravljanje odnosom sa klijentima u
funkciji poveanja izvoza lijekova, Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu
19. Milisavljevi M., Todorovi J. (2001), Marketing startegija, Ekonomski
fakultet, Beograd
20. Milosavljevi M., Marii B., Gligorijevi B. (2004), Osnovi marketinga,
Ekonomski fakultet, Beograd
21. Miljevi M. (2007), Metodologija naunog rada, skripta, Filozofski fakultet,
Univerzitet u Istonom Sarajevu, Pale
22. Nikolin M., Koci-Pei V., Kosti L. i Paroji D. (2006), Galerija
farmaceutskih vetina, Placebo, Beograd

91

23. Paroji D., Stupar D. i Stupar M. (2004), Profesionalni odnos farmaceuta i

lekara od 13. do 20. veka : Etiki i struni aspekti, Farmaceutski fakultet,
Beograd
24. Petrovi Z. (2011), Finansijsko izvetavanje, Univerzitet Singidunum, Beograd
25. Pizam A., Mansfeld Y., (1999), Consumer Behavior in Travel and Tourism, The
Haworth Hospitality Press
26. Shultz D.E., Martin D. i Brown W.P. (1984), Strategic Advertising Compaigns,
Chicago: Crain Books
27. Spilker B. (1994), Multinational Pharmaceuticals Companies: Principles and
Practices, Second Edition, Raven Press
28. Tasi Lj. (2007), Farmaceutski menadment i marketing, Placebo, Beograd
29. Tasi Lj.(2002), Farmaceutski menadment i marketing, I izdanje, Nauka,
Beograd
30. Tea Haimbegovi (2013), Analiza svetske farmaceutske industrije sa posebnim
osvrtom na trite farmaceutskih proizvoda u Srbiji, Magistarska teza,
Univerzitet Singidunum,Beograd
31. Vesin B. (2011), predavanje iz predmeta:Internet marketing-eme lojalnosti,
Visoka poslovna kola strukovnih studija, Novi Sad
32. Veljkovi S. (2009), Marketing usluga, CID, Ekonomski fakultet, Beograd
33. Vraar D. (1997), Strategije trinog komuniciranja, drugo dopunjeno izdanje,
Privredne vesti Europublic, Beograd
34. Vientijevi Lj. (2000), Farmaceutska tehnologija, Zavod za udbenike,
Beograd
35. ivkovi R. (2003), Specifinosti marketing istraivanja dijetetskih preparata,
Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet Beograd, Doktorska disertacija,
Beograd
36. ivkovi R. (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd
Internet izvori:
-

www.izzzns.org.yu/farmaceutski_marketing.pdf
www.kotlermarketing.com
www.ifpma.org
www.dma.org
www.tmg.org.yu
www.vestinet.rs
www.telegraf.rs
www.danas.rs
glassrbije.org
www.blic.rs
www.sremskenovine.co.rs
althistory.wikia.com
trentbooks.com
www.adage.com
92

http://bs.scribd.com
http://www.scr.si/sr/resenja/crm/prednosti.asp
http://www.scr.si/sr/resenja/crm/komponente.asp
www.usaservices.gov
www.blog.extreme.rs
www.novosti.rs
www.kurir-info.rs
www.static.politika.co.rs

93

PRILOZI:
Prilog 1. Budet marketinga Farmalogista za 2013. godinu
MARKETING AKTIVNOSTI
512

Trokovi ostalog materijala

Usvojeni

Realizacija

Planirani

Oekivani

budet 2012

budeta 2012

budet 2013

budet 2013

250,000.00

119,704.02

285,000

250,000

600,000.00

407,212.45

684,000

860,000

13,280,000.00

9,415,843.00

11,240,000

15,000,000

2,720,000.00

1,685,426.00

500,000.00

390,272.00

570,000

570,000

1,500,000.00

1,007,050.20

1,710,000

1,700,000

450,000.00

654,221.64

513,000

500,000

570,000

550,000

99,000

399,000

(reijskog)
513
514

Trokovi goriva i energije

Trookvi zarada i naknade zaradabruto

515

Trokovi poreza i doprin.na zarade

na teret poslodavca

516

Trokovi naknada po autorskim

ugovorima

517

Trokovi naknada fizikim licimadopunski rad

518

Ostali lini rashodi i naknade

519

0.00

520

dnevnice,putarine

0.00

521

Trokovi transportnih usluga

522

Telefoni

523

pota, DHL

0.00

524

Taksi

0.00

525

Trokovi usluga odravanja

526

Licence

0.00

527

odravanje vozila

0.00

528

Trokovi zakupnina

200,000.00

100,496.60

228,000

210,000

529

Trokovi sajmova u inostranstvu

200,000.00

306,977.88

505,000

505,000

530

Trokovi reklame i propagande

33,000,000.00

16,736,473.78

37,620,000

30,000,000

531

Trokovi istrazivanja

0.00

0.00

532

Trokovi ostalih usluga

0.00

21,600.00

533

Trokovi neproizvodnih usluga

3,000,000.00

154,980.00

3,420,000

3,500,000

534

Trokovi reprezentacije

1,000,000.00

551,828.79

1,140,000

1,300,000

535

Trokovi premije osigur. imovine

100,000.00

74,572.10

114,000

100,000

536

Trokovi lanarine

66,400.00

5,722.00

60,000

537

Trokovi poreza

0.00

0.00

538

Ostali nematerijalni trokovi

5,000,000.00

402,123.67

5,700,000

2,500,000

62,716,400.00

32,943,547.09

64,398,000.00

58,004,000.00

500,000.00

523,575.87
192,000.00

350,000.00

193,467.09

206,665

94

Prilog 2. Marketinke aktivnosti po navedenim programima

predviene za 2013. godinu
ProizvoaRobna marka
Bittner Pervivo
Bittner

Plan prodaje po
VP cenama
(RSD)
15,193,250.00

PNV prodate
robe ()
93,750.00

budet za
marketing
( %)
20.00%

Planirani budet
za marketing ()

Oekivani
budet za
marketing ()

18,750.00
20,000.00

1,383,275.00

8,019.36

20.00%

1,603.87

Catalysis

10,700,000.00

51,690.82

30.00%

15,507.25

15,000.00

Ekuberg

10,963,651.55

47,665.49

30.00%

14,299.65

14,000.00

Carnation

10,746,802.50

53,734.01

30.00%

16,120.20

16,000.00

200,000.00

30.00%

60,000.00

45,000.00

45000

5.00%

2,250.00

2,000.00

128,530.97

112,000.00

homeopatija

Betasan
Sara Lee
48,986,979.05

499,859.68

95

Prilog 3. Anketa potroaa o korienju dijetetskih preparata

1. Da li koristite dijetetske preparate (vitamine, minerale):
a) da
b) ne
2. Ukoliko je Va odgovor na prvo pitanje da, navedite naziv preparata.

3. Koliko esto koristite dijetetske preparate:

a) redovno, svakog meseca
b) kad imam potrebe
c)drugo:_______________________________________________
4. Pri kupovini dijetetskog preparata panju obraate na:
a) cenu preparata
b) brend preparata
c) kvalitet proizvoda
d)drugo:________________________________________________

5. ta najvie utie naVau odluku prilikom kupovine dijetetskog preparata u

apoteci:
a) savet lekara
b) konsultacija sa farmaceutom u apoteci i savet farmaceuta
c) komija, prijatelj, roak, koji je ve probao i preporuio ga kao dobar
d) reklama koju sam zapamtio/la
e) drugo:_________________________________________________
6.Koristi (pozitivni efekti, terapijski efekti) koje ste prepoznali/osetili prilikom
korienja dijetetskog preparata:
a) navedite:___________________________________________________
____________________________________________________________
b) nisam primetio/la nikakve promene
7. Da li se ee opredeljujete za preparate:
a) domaih proizvoaa
b) inostranih proizvoaa
8. Kako ocenjujete cenu preparata:
a) prihvatljiva
b) visoka
96

c) nebitna

9. Da li ste imali odreen reim ishrane tokom korienja dijetetskog preparata:

a) uvek
b) ponekad
c) nikad
10.Ukoliko uzimate terapiju za Vae osnovne bolesti, da li vodite rauna o
moguim neeljenim dejstvima kod primene odreenih preparata:
a) da
b) ne
c) ponekad
d) savetujem se sastrunim licem (farmaceutom, lekarom)
11. Dijetetske proizvode koristite u sluaju:
a) preventive
b) samoleenja
c) kao dodatak terapiji
d) drugo:________________________________________________
12. Da li potujete uputstvo o nainu primene i roku upotrebe dijetetskog
preparata:
a) da
b) ne
13. Zato se vraate istoj apoteci:
a) zbog osoblja, njihove ljubaznosti i strunosti,
b) pristupane cene i popusti,
c) blizu mi je
d) ne vraam se, uvek kupim kada mi je neka apoteka usput,
e) izgled enterijera
f) drugi razlog:________________________________________________

97

Opti podaci o ispitaniku:

1. Pol:
a) muki
b) enski
2. Vae godine starosti su:
a) do 20
b) od 20-40
c) od 40-60
d) preko 60 godina
3. Struna sprema:
a) nia
b) srednja
c) via
d) visoka

98