Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • Roh Sulima - Antropologija Svakodnevnice - Supermarket, Uvod U Retoriku Potrošnje - Beograd 2005 (Odlomak Str. 177-199)

    Uploaded by

    Nolina1990
    112 views13 pages
    Roh Sulima – Antropologija svakodnevnice – Supermarket, Uvod u retoriku potrošnje – Beograd 2005 (odlomak str. 177-199)

    Original Title

    Roh Sulima – Antropologija svakodnevnice – Supermarket, Uvod u retoriku potrošnje – Beograd 2005 (odlomak str. 177-199)

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document
    Roh Sulima – Antropologija svakodnevnice – Supermarket, Uvod u retoriku potrošnje – Beograd 2005 (odlomak str. 177-199)

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    112 views13 pages

    Roh Sulima - Antropologija Svakodnevnice - Supermarket, Uvod U Retoriku Potrošnje - Beograd 2005 (Odlomak Str. 177-199)

    Uploaded by

    Nolina1990
    Roh Sulima – Antropologija svakodnevnice – Supermarket, Uvod u retoriku potrošnje – Beograd 2005 (odlomak str. 177-199)

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 13
    BIBLIOTEKA, XX VEK Roh Sulima ANTROPOLOGIJA 148 SVAKODNEVICE Preveo s poljskog. Radoslav Dokié Urednik Iwan Colovié Beograd 2005 SUPERMARKET. UVOD U RETORIKU POTROSNJE I deo. Retorika potroSnje Super-hiper-megamarket Nove stvari, Eak i najpraktiénije, koje prvi put koristi- mo, u potetku deluju kao metafore. U prvo vreme imaju odredenu vrstu suviska znatenja, stwaraja pole asocijacj, generigu ambivalentnost. U obiénom svews nove stvari su prvenstveno pojmovni izazov,' deluju kao pitanje, koje potetku ne moze izbedinikakva "instrukcija’ personals ko- ja danas predstavija model "kulturnog prevodenja’ i izu- zetno produktivnu semanticku masinesj " Klisiéni motiv antropologije kulture je "Indijanac u Njujor- Jey', mada se najved!inteleknualai napor ovoga Kvakjutla, kojeg je na povetia XX veka Franc Boas provodio po Tajms slveru,i2- ‘medu ostalog, koncentrisao na bljestave mesingane kugle na ge lenderima hotelskog stepenista. Krajem Sezdesetih godina na ‘moskovskom radij sim siuSao kako je stara seljanka iz Sibica govorila © parnoj lokomotivi koju je prvi put videla w fivotu, "uporedujui je s mitoloskim eudovittem ili sa Zarpticom. U bj lostockom selu Pomigace, prvi biciki koji se pojavio dvadesetih {godina, isto tako je predstaljao teorijskosaznajai problem: "Ka- ko se ti dra, roéak 2a totka, a ne padas" (Uporediti: R. Sulima, ‘Slowo #etos, Krak, 1992, st. 63). 178__ Supermarket. Uvod u retoriku potrosnje we po Superhiper-megamarketi (u daljem tekstu_koristim skeaenicu SHM),? ili "trgovatko-usluzno-zabavni centei", pokazali su se kao relativno nova arhitektonska forma u poljskom pejzaiu, postali su saznajni izazov i Sok u sferi mentaliteta. Tokom poslednjih pedeset godina nijedaa druga pojava nije nam, kao Sto je SHM, paiblifila modele masovne proizvodnie, nije ih locirala medu druge znataj- ne deustvene predstave. Usled nastanka SHM, potrosnja u Poliskoj postaje determinanta novog tipa kulture, moze- mo, dakle, pruktiéno govoriti o unaSenju modela potro- Sacke kulture? u poljski, jo8 uvek razano-krtolasti, pejza’. SHM postaju danas osnovne figure poliske potroSatke re- torike. Kako se u naiu svakodnevau praksu krajem XX veka ukljuéuju SHM, kako su saznajno shvatani u privatnom i javnom govoru? Fasade SHM, "uligice” izmedu polica, kor- peckolica 2a kupovinu, ne pripadaju veéim verbalnim na- racijama, vise postaju sadrzaj novinskih beleski, televizi- * U ovom rekstu koji predstavlja pokusaj "terenskog izvestaja antropologa’, pre svega se Koncentrifem na takozvane Supermar- kere, dakle, na najjednostarniji oblik u poredenju s trgovacko: usluino relreativnim centrom, oblik koji se u Poljsko} avlia od povetka devedeseth godina. Naslovna formula: superhiper-me- famarket (skraceno SHM) pokazuje strukturalni poredak i dina- ‘miku pojava koje me interesuju, ima tpolosku vrednost * Narotito je u tom smislu podesna kajiga: Jan Szczepaisi, Konsumpeja a rozw0j ezlowtoha. Wstep do antropologiczne] te: ‘rit konsumpejt, Warszawa, 1981, u kojo} autor pokazuje, Eesto bog cenzuce ~ "zmedu redova', kako se moze sagledat ‘potro- Sadka kultura’ i perspektive takozvane planske privede. Mody powokatke kulture’ ugraden je u teorjsku relleksiju koja se node pokazati korisnom za tip relleksije 0 powrosat drugadli od terenshog izveitaja antropologz’ Antropologija svakodnevice 179 skih zanimljivosti, a najéesée ~ Sto hou posebno da nagla- sim ~ izveStaja 0 istraZivanjima javnog majenja, "Novost" SHM aktivira njihovu sekundarnu, dodatnu, "zamenjenu" funkeiju, vodi hibridizaci i svojevesnoj este tizaciji ove pojave (na primer, moguénost kontakta s ne ‘Gm u tom smisha "hajvecim" u Evropi). Stvarna novest ni je samo pojava ‘neprisutnog’, nego ~ u odredenom tre- rnutku ina odredenom mestu ~ neéeg "sasvim drugagijen SHM kao Diznilend u prigeadskom Sipradju (na primer, “Géant" u Jubilersko) ulici u Varsavi), kao "stub" "Hita" na ivici Kabatske Sume. Drustvene predstave SHM vise spada- ju u metaforitki nego u metafiziki niz, I mada se to odno- si na nesto tako opste kao Sto je "prostor" za obavljanje kupovine, ipak ovde nije ret o “pripitomljavajuéim’ ideo: Jogijama s negim opste poznatim. Od polovine devedese- ‘ih godina SHM imaju favni status “novosti". Ovde se ne moze govoriti o nekom kontinuitetu iskustva povezanog sa kod nas poznatim sajamskim halama, sobaim kuéama (ed centralnih do opStinskih) ili ~ Sto izgleda i najvaznije ~ sa samouslugama koje bi neutralisale "novost” SHM. "Slike" SHM kao novi tip organizacije trgovine spadaju uu metaforu svaki "Leclerc", "Auchas iper-megamarket’ postaje osnovni i lako prepoznatljiv "poredak" potrosatke retorike. Metafore "neéeg sasvim drugatijeg" Drustwene "slike" stwari i onganizacija (ajihove metafo- re), predstavijaju navin sticanja novosti, predstavljaju 2a- pravo takve "natine misljenja’ zahvaljyjuéi kojima moze- mo izaéi na kraj s neistoznaénoséu i paradoksom, ali "slike i metafore nisu samo pojmovne konstrukeije i natini s2- 180 _ Supermarket. Uvod u retorileu potrosnje sledavanja koji objainjavaju; one prutaju takode i struktus ralne osnove za akciju.* Analiza "metaforiénost" savreme- nog ekonomskog jezika® pokazala je da je w njemva rela. no trajno uéweSéena ekonomska metaforika iz vremena NR Poljske: privreda kao borba, kao izgradnja ili "podizanje keuée". (Formula: "Poljska kao kuéa’ sad u seb intenziv- ost doivijavanja spoliainje "steanosti') Svakodnevna swvarnost kao "dom’,* a uz to jo8 i kuéa u stalnojizgradaii, izratava ideju community economy (privreda zajednice), $ kkojom je u veal uverenje 0 ogranigenim rezervama dobara {vod ka (..) osudi potrosnje, jer ako jedan od Glanova Zajednice trosi vie, nedostajaée drugome" "Rerorika promene",'tako vaina U propagandi NR Pol- ske, i danas daje semanticki i formalni podstica} savreme- noj "retoril transformacie". Metafore svakodnevice ne ne- staju preko noéi, Ovde se zapravo moze govorti o paralel- £G. Morgan, Obrazy organizacji, Warszawa, 1997, se. 403. * Ovakvu analizu i: Lea Burdetie (University of Minnesota) 1 tekstu pod naslovom: Méwige 0 transformacit: gospodaru Jemy jecyeiom, u: Oblicza zmiany. Emologia a txpolezesne transformacje spoleceno-kulturowe, u redakeij: M. Buchowski, Miedzychéd, 1996. To je doslovno znaéilo, na primer, "dom hleba’, “dom obx- 6’, "dom knjige’, ali “dvorac papuéa" na varSavskoj Tranici (2a informaciju zahvaljujem And?eju Menevels), U metafori "oma" nalazi se jedna od najstariih i najtrgjniihslika "reds" Kultueni sinonim za "dom" su , izmedu ostalog, "gnezdo’, "grad, 'sveti- aja’, “dvorae’. L Burdette, thi. st. 23, " Ova retorika je tkode dosta do izeazajau brojnim aslovima ctnografsidh I sociolo8kdh radova, koji su se pozivali na "zadatu" formulu; "promene na." ‘promene w..” Na policama naucnih bi- bilioteka nalaze se desetine radova s takvim delovima naslova, Antropologija svakodnevice 181 nim retorikama sa izokrenutim polovima vrednosti. Ova pa ralelnost izgleda da nestaje tek u retorici sayremene rekla- ‘me, medutim, trae u jeziku informacijai publicistike posve- ene problemu transformacije, Tu paralelnost ruse takode slike i metafore SHM, kojima se hrani retorika potrosnje Metafora "pokreta’ ili invazija supermarketa ike" koje pripadaju natoj stvarnosti SHM imale su relativno jednoobrazau semantiku i poeuilas, Prvu faz po- stavijanja SHM (takozvanih konzervi) u Poljskoj su uglay- nom pratile metafore pokreta (borbe, invazije), koje su u jezi¢koj praksi ojatale u pozitivnom smisla tek krajem de- vedesetih godina, i tada su zapoéele da iskori8éavaju svoj semantigki potencijal” Nekoliko primera: Hipermarketi 1 * Ode se pre svega pozivam na i7jave u Stampi o SHM, Radi cckonomignosti ovde se koristim sledecim skratenicama naslova izabranib novina: "Gazeta Wyboreza’ ('GW), “Zycie" (12), "Zycie Warszawy’ ('Z1), Posto u teksty koristim varSavske realife onda ‘ovakav izbor naslova ne iznenaduje. Nazive izabranih polski ‘edelinika "Poityka" i "Wprost’piSem u celini, NajopSicnije i na ‘ajprofilsaniji nazin 0 SHM je informisao dodatak "GW" pod na- slovom Supermarket, koji lai vee Getiri godine. Moze se reel da je zapravo taj dodatak “instalirao’ SHM w nas mentalitet, stv a0 dauStvene predstave supermarketa u Pasko}, { nasiroke pi- ‘a0 0 varSavskoj uliénoj | pyjacnoj trgovini. To je tema 2a pose. ru study, a ne samo za Stampu. Koristio sam tokom postednje ddve godine objavjene tekstove sledegih autora, dja imena pone= ad izostavijam w daljim dokumentima na koja se pozivam, Sta Zelim da se tim aurorima izvinim. To su, izmedu ostalih, May da Klodecks, koja je valida najsistematiéije predstavljala proble ‘matiln trgovatkih centara Gtwocima Supermarketa, zatim Ana Kurovska, Tomas Kunert, Malgo?ata Zubik, Ana Krendlevie. Kata: 182_ Supermarket. Uvod u retoriku potrosnje ofanziviltipermarvety w natarciu CZW", 17.1 1999), Hit se bori 2a VaréavuiHtit walezy 0 Warszawe ((GW", 13. VIIL 1999); Traje invaztja Carrefoura’ Inwazja Carrefoura tr twa (GW, 19. X1 1999); Juris na engleski natin Seturm po angielsku (0 ovvaranju hipermarketa "Tesco", "GW", 1. TI 2000). Invazionom mecaforikom, poznatom iz novinskih ova, suze sei poltiar: "Veliki gradovi su zauzeti na jue invazija supermarketa’ Iake"— ovo su izabraniiskazi o takmigenju poljskih tegovaca sa inosteanim supermarketima, koji su se nasi i Janusa Levandovskog, poslanika Unije slobode, "Zivoru" (Zycia’ 8. VIL1999), Metaforiu invaaie i juriSa u prvi mah ne prati metaforika "opsednute tvrdave", BuduGi braniocite rwedave organizovali su se u trenutka ulaska supermarketa na naie t2iste kao "trgovel" (Zapeavo, sit’ trgove) na ulica- 'ma, pjacama ibazacima. Tadaje dolazilo do naglog prisvaja- nija javnog gradskog prostora, Sto je narotio bilo vidljivo w ceniralnim zonama, Danas sc jasno vidi da je to bilo divje prisvajanje gradskih crgova i ulica. U wenutku ulaska pevih supermarketa (prva polovina devedesctih godina) SHM jeu naselju mimo koeyzistirao, zapravo jo8 nije bio do&ao u onflikts pjacom i sa uliénom trgovinom. Tada su vodena dea, medusobno nezavisna rata 2a prodajni prostor. Uligni bazari i supermarketi"grabili su plen’ ali ne na istim me- ina Kubié, Hubert ui, Danjus Bartosevid, Agnjeska Korniloy, Tomas Krainjevski, Jaroslav Osovski, Marija Pstulkovska, Marijus Vaver, Agata Zelazcvska, Magda Povala, Pavel Vietorek, Jani Blikovska, Valdemar Levandowski, Igor Riga, Marek Vjelgo i Var ddim Makarenko (a opStepoljskom izdanju "GW"). Iz "Zyela" kori- stio sam, izmedu ostalih, tekstove: Joane Pjenjikowske, Marcka agovskog, Agnieske Sove, Ane Han, Ane Grigki, Adama Stavic- og, lz"Zycla Warszawy’ tekst Joane Krupe. Clanke iz nedeljnika narnatavam direkino w tekst Antropologija svakodnevice 183, stima, "Tvrdava" se ispunila braniteljima krajem devedese- tih godina kada je administracija velikih gradova objavila rat ulifnoj trgovini. Tada su takozvani sitni trgovei nazvani neprijateljima. Ali se ispostavilo da je i SHM isto to, Invaziona metaforika u prvoj fazi pojave SHM, osim vyrednosti ekspresije u stilu novinskih naslova, imala je isto tako i vrednujuti smisao. Invazija SHM bila je o¢ekiva- nai poteljna, Kulturne metafore: hram i dvorac U prvi plan izbija metafora hrama: Pile bramu izo- bilja/Piknik w Sutqtynt obfitosct ("Polityka", 19. XI 1998); Hramovi trgovine/Swiatynie handlu ("GW", 11. V 1999); jak u bramu potrosnjePolak w swiatyni konsumpof (2, 7.1K 1999); Hram potrosacke religijeSwiatynia kon- sumpeyjnejreligt ("Poltyka’, 2X 1999). Metafore "hrama" Postaju u naioj stvarnosti stilske pridoilice,"’ i to je sigur- * Prva u Varies, prema zapadnom uzory,trgovadka zgrada se nazivala “Gostoliubwi dvor” (Goscinny Dwér'), podignuta iza Gvozdene kapije 1841, godine (aporedit: E. Kowecka, Spreedac! Kupict Sklepy warszawskie = artykulami domouym 1830-1870, ‘Warszawa, 1998, str. 11), Vode kroz Varéavn J. M. SobjeSeanjskog iz 1857. godine (.M. Sobieszczafshi, Preewodntk po Warszawie) pominje "Gostoljubii dvor"zajedno s prvom obnom kucom ‘VarSaviotvorenom 1856. godine, takozvanim Bazarom Leserovih u Rimarskoj ulic, u ode “Znakomite gradevine..” odmah posle Biblioteke Zaluskih, ‘Dvorca zvanog Saski" hotela Evropski, Kako pise E. Kovecka, Bazar Leserovih "graden je po ugledu ita gradevi- ze velikih zapadnoevropskih gradova. Unutrasnjost zerade pode- Jjena je na 23 ‘odeljenj’ iu svakom od nyjih su se nalazile odce- ene robe. U njima su, izmedu ostalog, prodavana ogledala, lamp, satovi, muzicke kutjce, élimi | museme, srebeno i metal 184 _ Supermarket. Uvod u retoriku potrosnje tno relativno nova, ali relativno dobro postavijena shika SHM u naSem jezikom oseéanju, U poljskoj jezikoj tradi- ii radije smo imali: "hram pricode’, "hram umetnosti’, “hram nauke" j "hram snova". Pomoéu svoje kulture ge- nealogije metafora "hrama" vige je povezana sa slikom za- padnog sveta powo8nje, i po svemu sudedi vide odgovara ‘mermernim interijerima Galerije Viktora Emanuela u Mila- hu (zavrSene 1877. godine), koja se nalazi uzmedu Milan ske katedrate i La Seale. Metafora hrama ima danas globalni karakter | pojavju- Je se dosta éesto u kazivanjima antropologa kulture," i na no posude, posude od fijansa, porculana i staka, kuhinjski pet bor, cede, ‘engleski Klozet’, | bezbro| vsta ruznoraznih sitni- ‘c Medu robom koja nije sluila za opeemu domaginstea mose se pomenuti biZuterija, kape, pozamanterija, parfemi, pribor 2a pisinje, proizvodi ed gume, lovacki pribor i pribor namenjen ‘vojaicimna, dedie igratke isiéno, Vodié kroz Varsavu Frizijai HO: doroviea iz 1873. godine preporutivao je ovu radajy ne samo zo mesto w kojem se moze snabdeti mnogim potrebnim pred- ‘metima, nego i kzo turistgku. atrakeju veednu da se vii, Osim toga, skreiao je padnju na zanimljvo reéenje enterijers’ (E. KO- weeka, ibid, st. 46). Kao Sto se vidi iz prethodnih napomena robne huge su zauzimale visoko mesto w hijerarhi gradskib gra evina, ali nisu mogle da pretenduju na sakralne metafor. "Za Sirenje ove metalorike doprineo je, zmedu ostalog, ct rani rad: W.S. Kowinski, The Malling of America: An Inside Look at the Great Consumer Paradis, New York, 1985. Na njega se, izmedu ostalh poziva: G. Ritzer, Medonaliaacja spoleczenstwa, Warszawa, 1999. Ta se stilt javja 1 u teksty pod naslovor Postmodermizam | estettzacija svakodnevmog Zivota (M. Feat- hherstone, Postmodernizm i estetyaacta iycta codztennego), kkojem se govori "svetovima basni potroéatke kulture’, a ko- mentary za dela W. Benjamina se mote protitat da su "nove ‘adn i pasaZi predstaljalihramove u kojima je roba obozavana Antropologija svakodnevice 185 ju se poziva savremena retorika potrosnje. Metafore iz ovog kruga viée pripadaju diskursu koji "instalira’ SHM ‘naioj stwamosti, i relativno retko kad prodiru u jezitku praksu masovnih korisnika SHM." Tako su varSavski Kli- jenti svoga "Auchana’ kestili kao "zanesenjaka’, a "Géanta” kao "gizdavea’,” ipak valja naglasiti da SHM ne dospeva svakodnevne priée kao Sto se to deSava $ reklamnim tek- stovima," koji predstavljaju svojevrsnu "poeziju svakodne- vice"; ne dospevaju do svakodnevnog humora, do savre- menog folklora koji je tako naglo obogacen reklamnim tekstovima. SHM se jo8 nije utopio u svakodnevni govor, (on ga nije saznajno savladao. Ta Sokirajuéa “novost” kao da je oduzela ret potrofatima. SHM jo8 nije naSao ~ u Si. = svoje humoriste, jedva da su se pojavila kao fetis", us Postmoderntom Antologia praekladéw. Yeabeao, ‘uredio i predgovor napisao: R. Nyce, Krakéw, 1997. Tamo se ta. kode nalaz bibliografjao tome koja nas zanima. ° U tekstu: Hipermarkety: pukmik w iviatynt obfitosel ("Po- ‘da su jedan od hipermar- azilikom". U rom tekstu Gemo nati dosta pobodnilh metafora kojima se sluze lokalni karisnii SHIM. Ree je Zaprayo © “glavnoj navi’ na koj cijajedna od "parcbijank’. Fa briéke novine {atalozi uporedeni su sa"molitvenicima’, anovaor _Banizacija gradskog prostora, povezana s pojavom SHIM, pordseca ‘a steukturu "parohije",Priznajem da sam se sam u ijavama koje jenavela E. Vilk, posluzio kulturnom metaforom "hram” "paro- hija’, w uverenju da ona dobro odraéava slike koje u nasim glava ‘ma “ogekuju" konkretizaciju. Sliéno je is fotoreportazom: K Mile ler iL. K. Talk, pod naslovom: Do palacu po chleb i mleko, Stampanom u Magaaind "GW" (, IV 1999). SE Wilk, tid. A. Dlaszezyl, Reklama w bumorze dsiecteeym, “Literatura Ludowa’, 1994, br. 3. 186_ Supermarket. Uvod u retoriku potroinje Metafora skale ili gigantomahija Ako su kulturne metafore pokutavale da obnove izve- stan kontinuitet drustvenih predstava, i ako su se nadove- zivale na semantiku "Kontinuiteta’ Cheam’, "dvorne”), on- {da se semantika "novosti" (prisutnost SHM), pored meta- fore pokret, izruzila u metaforama skale, u svojevrsnoj gt ‘gantomahiji, pa je fak uvela neku vestu sintetigke merafo- re: Hipereskpanzija/Hiperekspansja CGW", 23. III 1999). Metafore skale bile su u minimalnom odnosu prema pro: storu destrukeije zatecenog gradskog tkiva, na. primer, prema komunilaacionom sistemu, destrukeiji izvrsenoj po- javom SHM (7 biperiskopavanjima/W biperwykopkach, 'GW", 23. U1 1999), medutim, na maksimalan natin su na- sglaSavale kreativne i metaforitke funkcije SHM. Novinski naslovi glase: Veliko je turdo/Dute jest twar- de (’Polityka", 2 X 1999); Sutra je otvaranje trgovackog Siganta, Vreme je 2a Redutu(jutro otwarcie bandlowego wiganta, Czas na Reduty (2', 15. V 1999); Na sta mami velika desetkajCzyin kust wielka dziesiqtka ("Z, 19. X 1999); Moda na nivou megaskale/Moda w megaskali ~ 0 galerij Centar u Vardavi ('GW" 10-11. IV 1999); Orvaranje siganta/Otwarcte giganta ("2", 6. 1X 2000), 'SHM se svodi na nau sliku stvarnosti pre svega zahva- Ijujuéi jeziku shale koji najbolje pokazuje niz: super, hi- pet, megamarket. SuStina skale se ogleda u continuumu univerzalnih ili "okalnih” odnosa ili oponasanja i porede- 2ja, Svakodneyna ikona misljenja-gledanja na jeziku skale ‘mogu, na primer, biti slike na razglednicama velikih ame- rigkih’ gradova ili dijagrami statistiéara, sve popularniji w

    You might also like