UVOD

Tema ovog diplomskog rada je: istraivanje trita. Sam rad sastoji se iz nekoliko celina,
koje su po mom miljenju bitne i izdvojene, tako da pomou njih pokuam objasniti: sam
pojam trita, njegovu istoriju, mehanizme koji unutar njega i deluju, kao i vanost
razumevanja samog pojma trita, preko njegovog istraivanja. Da bih to najbolje i pokuao
objasniti, koristio sam se: strunom literaturom, te izvorima sa interneta i linim
miljenjem vezanim za samu temu: istraivanje trita.

Trite je velik pojam, i veliko podruje. Proizvoa se ne moe orijentisati na celo trite
jer postoje delovi trita gdje se prodaje neki proizvod i gde je potreba za njim izrazito
velika, a postoje podruja kojima neki proizvod nije potreban. Treba istariti na koji se deo
trita proizvoa mora orijentisati, kako bi uvoenje novog proizvoda zaivelo i postiglo
uspeh, a bolji uspeh ce postii uz bolje razumevanje onoga ime se i sam predmet bavi, a to
je: istrazivanje trita.

Osnovno pitanje na koje cu kroz ovaj rad pokuati odgovoriti, je:

Da li e prozivod koji se uvodi na trite, uz adekvatno istraivanje trita i postii svoj

uspeh? Kao i one metode ili istraivanja za koje lino mislim, da su od presudnog znaaja za
postizanje istog.

Cilj je ovog diplomskog rada, da kroz teorijski deo definie pojmove vezane za
istraivanje trita, objasni proces istraivanja trita i vrste istraivanja trita, dok
praktini deo ima za cilj sagledavanje naina i metoda istraivanja trita u postojeim
agencijama, koje se ovom temom i bave.

1
 1. POJAM, ISTORIJA, CILJ I SVRHA ISTRAIVANJA TRITA

1.1. Pojam trista

Da bi uopte i govorili o istraivanju trita, potrebno je prvo upoznati se, sa samim

pojmom ili definicijom trita. Probaemo se upoznati sa nekim definicijama, krenuvi od
one najprostije, da bi se kasnije upoznali i probali razumeti i one sloenije.

Trite1 se moze definisati na razliite naine u zavisnosti od svrhe definisanja. Pojam

trite prema najkraoj moguoj definiciji predstavlja mesto ponude i potranje.

Razliitost gledita i definicija o trzitu izraz je poznate injenice da je trite kao

fenomen veoma kompleksno, da postoje mnogobrojni aspekti analize trita i razliite
forme u kojima se trite ispoljava. Posmatrano sa aspekta odnosa koji se uspostavljaju na
tritu, definie se kao2: sveukupnost odnosa ponude i tranje koji na odredjenom mestu i
odredjenom vremenu utiu na prodaju pojedinih roba i skup svih ustanova podruja i
uredjaja koji omoguuju organizovani i stalni kontakt izmedju kupaca i prodavaa.

Da bi do razmene na tritu zaista dolo3, potrebno je da predmet razmene ima odreenu

vrednost koja se izraava preko cene. Razmena izmeu subjekata se vri uz pomo novca, a
cena se formira na osnovu odnosa izmeu ponude i tranje. Trite pored privatne svojine
predstavlja jednu od najvanijih institucija ekonomskog sistema. Na tritu dolazi do
razmene izmeu privrednih subjekata ime se zadovoljavaju potrebe jednih privrednih
subjekata (na primer domainstava), ali se takoe i valorizuju proizvodni napori
preduzea. Tek na tritu preduzea mogu dobiti tanu informaciju o tome da li njihov
proizvod zadovoljava potroae. Trite je mesto na kome svakodnevno nastaju nova
preduzea, ali i nestaju ona preduzea koja nisu mogla da se izbore sa konkurencijom.
Nadmetanje proizvoaa za dohodak kupca je prirodno svojstvo robne proizvodnje, a to
nadmetanje se upravo odvija na tritu.

1
Internet izvor: http://edukacija.rs
2 Internet izvor: http://edukacija.rs
3
Internet izvor: http://edukacija.rs

2
 U dananjim uslovima sa razvojem komunikacionih sredstava vie nije potrebno da
prodavac i kupac budu fiziki prisutni na jednom mestu, kao to nije potrebno ni da
proizvod koji je predmet razmene bude prisutan. Razvoj tehnologije je omoguio, da danas
pristup tritu bude mogu sa bilo koje take na planeti. Nastanak i funkcionisanje
istraivanja trita u direktnoj je vezi sa neusklaenocu ponude i tranje na tritu. Ako je
ponuda manja od tranje, onda prakticno i nema potrebe za istraivanje trita. Ali, ako je
situacija obrnuta, onda i te kako postoji potreba za istraivanje trita. Promene ponude i
tranje predstavljaju najvanije determinante nastanka i funkcionisanja istraivanja trita.

U savremenoj privrednoj praksi osnovni problem proizvoaa jeste, kako da proizvedu

proizvode prema zahtevima i mogunostima kupaca, kako na domaem, tako i na
inostranom tritu. Neizvesnost u poslovanju i rizik koji ona sa sobom nosi sve vie
stavlja preduzee u zavisnost od informacija koje moze obezbediti istraivanje trita. Imati
informaciju sa trita u pravo vreme svakako je vana konkurentna prednost.

1.2. Istorija

Prva zabeleena istraivanja u kojima su koriene tehnike koje se primenjuju u

istraivanju trita, kako Hasan Hanic navodi, vrena su u Sjedinjenim Amerikim
Dravama u devetnaestom veku. 1824 godine., u amerikim novinama publikovani su
preliminarni rezultati izbora do kojih se dolo korienjem procedura i tehnika koje se
koriste u istraivanju trita4. Nastanak i poetak razvoja istraivanja trita formalno se
vezuje za period 1910-1920. godine.
Prema izvorima do kojih sam dosao putem interneta5, komercijalno istraivanje je
nastalo 1924 godine, kada su izvetai lista novina, Harrisburg Pennsylvanian sproveli
meu graanima Vilmingtona anketu, o tome kako nameravaju da glasaju na
predstojeim izborima. Prvih godina XX veka zabeleen je porast potranje za
istraivanjima trita, a kao posledica toga dolazi do nastanka istraivakih agencija.
U veini sluajeva6 osnivali su ih akademici ili udrueni istraivai trita koji su
sagledali mogunosti ove oblasti. D. Dord Frederik je 1908. godine osnovao prvu
agenciju Business Bourse.

4
Weires,R.M., Marketing Research, prentice Hall, Inc., 1988, str. 9.
5 Internet izvor: http://marketresearchworld.net
6
Internet izvor: http://marketresearchworld.net

3
 K. Nilsen, jedan od prvih i najznaajnijih osnivaa agencija osnovao je kompaniju A.
C. Nielsen jo 1923 godine., i zasluan je za zaetak vie glavnih, i danas skupih,
istraivakih usluga kao to su praenje kretanja maloprodaje i merenje sluanosti radio-
programa.

Komercijalne aktivnosti istraivanja trita zasnovanog na istraivakim tehnikama7 u

Velikoj Britaniji poele su kasnije nego u SAD, ali su, takoe, bile povezane s oglaavanjem i
medijima. Prva nezavisna istraivaka kompanija, London Research and Information
Bureau, formirana je 1923 godine., posle nje firma Sales Research Services obrazovana je
1928 godine., a zatim brojne druge koje su u odreenim periodima dominirale u ovom
poslu.

Kompanija Nielsen8 osnovala je 1939 godine., svoju britansku filijalu, na podsticaj firme
Unilever, koja je kasnije, kad je formirala i zatim preuzela firmu Research International,
postala jedan odglavnih uesnika na tritu.

Tokom tridesetih godina XX veka stvoren je veliki broj istraivakih kompanija.

Oglaavanje je samo bilo u razvoju, s porastom cena oglaavanja, poveavala se i potreba za
istraivanjem trita i medija, da bi se obezbedilo da poruke budu usmerene na pravu
publiku. Istovremeno, porasla je konkurencija, kao i rizik povezan s plasmanom novih
proizvoda na trite. U periodu posle Drugog svetskog rata poboljane su istraivake
tehnike i proirena je oblast istraivanja. Uporedo stim znatno se poveao broj kompanija
koje su nudile istraivake usluge, a pojavile su se i vee istraivake grupe.

Ipak, sutinu te oblasti i dalje su inile male istraivake kompanije koje su se oslanjale
na sposobnost ogranienog broja istraivaa. Tokom poslednjih dvadeset godina
zahvaljujui razvoju specijalizovanih agencija, trina istraivanja su se razvila i izdelila u
veliki broj specijalizovanih grana. Broj velikih nezavisnih istraivakih kompanija veoma se
smanjio, poto su velike grupe za pruanje informacionih i marketinkih usluga
apsorbovale poznate kompanije kao to su Nielsen, Research International, i Milward
Brown. Istovremeno su nastajale i nove istraivake kompanije koje su uspele da se izbore i
razviju do kompanija srednje veliine.

Bojd i Vestfall9 istraivanje trita definiu kao: sakupljanje, beleenje i analizu svih
injenica vezanih za problem transfera i prodaje roba i usluga izmedju proizvodjaa
i potroaa. Istraivanje trita je kritika studija i kontinuirano procenjivanje trita i

7
Internet izvor: http://marketresearchworld.net
8 Internet izvor: http://marketresearchworld.net
9 Boyd, H., Westfall, R. (1972) Marketing research.

4
trinih operacija sa ciljem da politika preduzea, metode i akcije budu zasnovane na
vrstim zakljucima koji mogu izdrati test objektivnog vrednovanja.

U naoj zemlji interesovanje za istraivanje trita poinje da se razvija tek sredinom

ezdesetih godina. Tada se osnivaju i prve specijalizovane institucije za istraivanje trita,
a u nastavne planove ekonomskih fakulteta se uvodi, predmet istraivanja trita, odnosno
istraivanje marketinga. Tako, se na primer, predmet pod nazivom istraivanje trita, prvi
put uvodi u nastavni plan Ekonomskog fakulteta u Beogradu 1966 godine. Ve 1975
godine., predmet istraivanje trita se predaje na dvanaest fakulteta i visokih kola (ili
63% svih visokokolskih ustanova u Jugoslaviji)10

Neke od definicija na naim prostorima, vezuju se za profesora Roka11, koji istie da je:
istraivanje trita sistematski rad zasnovan na naunim metodama sabiranja, registrovanja i
analize svih problema u vezi sa prometom, prodajom i potronjom dobara (proizvoda
i usluga) na relaciji proizvodja potroa.

Za nas se relevantnim ini stanovite S.Salai12, koji pod istraivanjem trita

podrazumeva pribavljanje, obradu i projekciju podataka i informacija preduzea i
okruenja (postavljenim ciljem istraivanja) naunim metodama, radi donoenja marketing
odluka.

10
Marui, M., Istraivanje trita, Informator, Zagreb, 1962,str.13
11
Istraivanje trita, Informator, Zagreb, 1988.
12
S. Salai, D. Boidarevi, Marketing istraivanje, Savremena administracija, Beograd, 2001.

5
1.3. Cilj i svrha istraivanja trita

Istraivanje trita13 je prikupljanje valjanih i pouzdanih informacija koje pomau

prilikom odluivanja u trinom poslovanju, planiranju aktivnosti, reavanju konkretnih
tekoa ili kontroli uspenosti poslovanja. Istraivanje koje e se primenjivati, u direktnoj
je zavisnosti od informacija koje elimo dobiti radi donoenja neke strateke odluke.

Razlika izmedju uspenih i neuspenih preduzetnika je u tome to neuspeni

preduzetnici misle da sve znaju, dok uspeni preduzetnici sprovode istraivanja trita. Velika
je razlika izmedju, misliti da se zna i stvarno znati: ta kupci kupuju, kako esto kupuju, gde
kupuju, ta utie na njihovu kupovnu odluku?

Zajednike karakteristike svih definicija govore, da je istraivanje organizovani, planirani

oblik marketinke aktivnosti preduzea zasnovan na metodama naunog rada s ciljem
sticanja razliitih informacija o potroaima, nepotroaima, proizvodima, ceni, distribuciji,
konkurenciji te tritu na kojem preduzee posluje ili namerava poslovati.

Cilj14 je istraivanja trita smanjenje trinog rizika i poveanje verovatnoe uspeha i

valjanosti marketinkih odluka na temelju dobijenih informacija, te jaanje konkurentnosti
na tritu. Ciljevi istraivanja trebaju biti jasno i precizno definisani te sadravati: ta se eli
istraiti, koji su sve initelji problema, moe li se na njih uticati, kolike se posledice
problema i dr.

Istraivanje15 trita je prikupljanje, registrovanje i analiziranje svih problema u vezi s

tritem (odnosno u vezi s odnosom izmeu proizvoda usluga i potroaa, tj. kupaca) u
cilju odreivanja prolih, postojeih, moguih i buduih potroaa odnosno kupaca a
njegova svrha, jeste dobijanje informacija na temelju kojih se odluuje u poslovanju te
smanjenje nesigurnosti i neizvesnosti u odluivanju na osnovu vjerodostojnih informacija

13 Internet izvor: https://www.ama.org

14 Internet izvor: http://marketresearchworld.net
15
Internet izvor: http://marketresearchworld.net

6
koje dobijemo istraivanjem, kao i reavanje problema i prepreka na putu do uspeha u
poslovanju. Nakon to se prikupe i analiziraju podaci, dobiju se informacije na temelju kojih
u poslovnom svetu, poslovni ovjek odluuje. Informacije su rezultat istraivakog procesa,
odnosno rezultat odreenog postupka obrade i analize podataka, predstavljene u obliku
prikladnom za odluivanje. Informacija je samo podloga za poslovno odluivanje, pomo u
reavanju problema zbog kojeg je istraivanje sprovedeno ili podloga na temelju koje se
moe zakljuiti da na tritu postoji potreba za odreenim proizvodom ili uslugom.

Kada govorimo o samom istraivanju trita, neka od osnovnih pitanja, od kojih neka
mogu biti16
o Da li smo sproveli analizu cena konkurencije i kako smo utvrdili sopstvene cene za
nae usluge?
o Sprovodimo li testiranje naih proizvoda, usluga, oglasa i slogana?
o Da li smo sigurni, da se naim klijentima i kupcima, korisnicima naih usluga svia
isto to i nama?

Odgovori na ova pitanja, e omoguiti menadmentu preduzea da: utvrdi kakva je

ponuda i tranja za proizvodom, sagleda konkurenciju na tritu (koja preduzea nude iste
ili sline proizvode, nain plasmana, asortiman proizvoda i cene) i planira nain distribucije
i promocije proizvoda. Preduzee koje sprovede kvalitetno istraivanje ne samo da tedi
novac i vreme, ve poveava anse za uspeh i smanjuje rizike vezane za nastup na stranom
tritu. Na primer, istraivanje moe pomoi da kroz sagledavanje mogunosti na stranim
tritima dodjete do zakljuka na kojim tritima imate najvee anse za uspean plasman
svojih proizvoda. Detaljno sprovedeno istraivanje ocenie potranju kupaca za nasim
proizvodima ili uslugama na odredjenom tritu.

Istraivanje trita17 je vaan faktor u poslovanju svakog poduzea. Istraivanjem trita

preduzee umanjuje nesigurnost koja je prisutna na tritu. Sve vea komercijalizacija
proizvoda, inovacije, tehnoloki napredak dovode do toga da je teko ostati konkurentan u
dananjem vremenu. Istraivanje trita uveliko olakava poduzeu u njegovoj zamisli da
ostvari to veu dobit uz maksimalno zadovoljenje potroaa. Istraivanje trita takoer
ukazuje na uspenost pojedinih proizvoda da bi se umanjili trokovi, vreme i energija na
proizvode koji nee uspjeti na tritu, tj. za kojima nee biti potranje. Istraivanjem trita
reavaju se svi problemi koji nastaju u procesu poslovanja. Problem se moe pojaviti uvek, i
kada nismo sigurni kako ga reiti poseemo za istraivanjem pojave te pronalaska
najoptimalnijeg reenja problema. Svako prduzee treba poznavati svoju konkurenciju,
znati njene prednosti, nedostatke i strategije, ciljeve te kako se snalaze pred problemom.

16
Marui, M., Vraneevi, T. Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001.
17
Internet izvor: http://marketresearchworld.net

7
Svako prduzee moe biti konkurentno na tritu, samo treba pronai nain da prilagodi
proizvod potroau bolje od svoje konkurencije.

Istraivanju trita prethodi priprema istraivaa. Prduzee mora biti sigurno da je

usmjerilo istraivanje u pravom smeru, te da je odabran kompetentan segment koji e
pokazati verodostojne rezultate. U protivnom istraivanje nee biti funkcionalno, pa e doi
do stvaranja krivog koncepta poslovanja, a to automatski dovodi do pada potranje za
proizvodima jer se preduzee usmerilo u krivom smeru.

Da bi izbegli pogrene odluke i greke u poslovanju, i gore pomenuto vodjenje preduzea

u pogrenom smeru, moramo pravovremeno shvatiti znaaj samog istraivanja i dolaenja
do eljenih podataka u zavisnosti od cilja istraivanja i postavke projekta. Istraivanje je
disciplina koja se provlai kroz sve aspekte poslovanja, jer od injenica koje dobijamo kao
rezultat istraivanja zavise nae poslovne odluke18.

Jako je teko doarati znaaj istraivanja ljudima kojima to nije redovna poslovna praksa.
Moda veina tih, nazovimo ih poslovnim laicima koji misle, da je: istraivanje trita,
potroaa, konkurencije, samo nepotrebno troenje novca. To misle, jer nisu svesni koristi i
naina na koje im istraivaki podaci mogu koristiti. to se pre osveste, pre e im posao i
napredovati19.

Istaivanje trita, konkurencije i potroaa je rutinski posao koji se u praksi sprovodi

redovno na svaka 3 do 4 meseca, a nekada i meseno. Mnotvo parametara se moe meriti
ali se uglavnom planiraju takva istraivanja koja e nam davati informacije koje su nam
sutinske, za sam koncept poslovanja i prodaju naih proizvoda ili usluga. Dobro
postavljena i osmiljena istraivanja mogu da nam daju vrlo korisne i konkretne smernice:
gde su mogua poboljanja, gde greimo, ili gde u tritu postoje kljune take kako bi
unapredili nae poslovanje ili nali praznine koje moemo ispuniti sa proizvodom ili
uslugom.

18 18
Maari, ., Rocco, F. Marketing, kolska knjiga, Zagreb, 2003.
19
S. Salai, D. Boidarevi, Marketing istraivanje, Savremena administracija, Beograd, 2001.

8
 2. SADRAJ I PLAN ISTRAIVANJA TRITA

2.1. Sadraj

Informacije koje se sakupljaju prilikom samog istraivanja trita zahtevaju da budu

valjane i pouzdane, da bi kao takve i mogle posluiti svojoj svrsi, razlogu zbog koga se i
prikupljaju: da smanje rizinost i neizvesnost u daljem poslovnom odluivanju. Plan ili
projekat istraivanja trita, pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti i faze
samog istraivackog procesa.

2.2. Plan istraivanja trita

Prvi deo svakog istrazivakog projekta se odnosi na definisanje marketinkog problema

i svrhe istraivanja. On sadri opte i specifine ciljeve istraivanja iz kojih se izvode zadaci
istraivaa. Veoma je bitan, jer on i odredjuje smer istraivanja. Preporuuje se, da se ovaj
plan, sa ciljevima odnosno zadatcima prevede u listu pitanja , na koja se istrazivanjem
treba dati odgovor. Ta zamiljena lista pitanja na koja se istraivanjem i trai odgovor,
zapravo predstavlja listu informacija koje su neophodne za reavanje marketinkog
problema.
Neka od pitanja koja plan treba sadrati mogu biti20 i :
o ta treba uiniti? i zato?
o Na koji nain? i kada?, gde i ko?
Mogui odgovori na postavljena pitanja predstavljaju istraivake hipoteze koje se (na
osnovu empiriskih podataka) mogu i proveriti.

20
Marui, M., Vraneevi, T. Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001.

9
 3. PROCESI ISTRAIVANJA TRITA

3.1. Procesi istraivanja

U zavisnosti od miljenja pojedinih autora, a kada se govori o samim fazama procesa

istraivanja trita koje se razlikuju. U ovom radu koristiu one faze koje je usvojilo
Americko udruenje za marketing21 (1987), pa prema njima, proces istraivanja
raslanjujemo na sledee faze:

o Definisanje marketinkih problema i ciljeva istraivanja

o Utvrivanje izvora informacija
o Razvoj strategije uzrokovanja
o Utvrivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka
o Prikupljanje podataka
o Obrada i analiza podataka
o Prenoenje rezultata donosiocima odluka

3.2. Definisanje marketinkih problema i ciljeva istraivanja

Potrebno je shvatiti vanost definisanja marketinkih problema, jer su oni zapravo i

ciljevi istraivanja, njihov osnovni zadatak i poetna taka svakog istraivakog procesa.
Prisutna je razliitost stvarnih a tako i netanih siptoma problema koji nas mogu navesti na
pogrean zakljuak ili put. Tako da nije dovoljno samo poznavanje problema, nego se ta
verovatnoa pogrenog puta, ocene i procene problema, moe bitno smanjiti jasnijom
interakcijom izmeu menadera marketinga i istraivaa, i samim time doprineti boljoj
formulaciji problema i ciljeva istraivanja.

21
Internet izvor: https://www.ama.org

10
 Prilikom prevoenja marketinkog problema u ciljeve istraivanja, vano je pravilno
oceniti koje informacije mogu najvie pomoi donosiocu odluke pri reavanju odreenog
marketinkog problema. Istraivaima se preporuuje dranje sledeih principa22:

o Ciljevi treba da budu jasno definisani isto je mogue precizniji.

o Ciljevi treba da ukazuju na metode koje e se primenjivati prilikom prikupljanja
informacija i njihove analize.
o Ciljevi treba da budu racionalno postavljeni, to znai da se treba opredeliti za
prikupljanje samo onih informacija koje su zaista neophodne i potpuno u funkciju
odluke koja se donosi.
o Ciljevi moraju biti realno postavljeni, tj. mora se voditi rauna o metodolokim
ogranienjima dobijanja pouzdanih informacija.

3.3. Utvrivanje i odredjivanje izvora podataka

Lista pitanja na koja se istraivanjem trai odgovor predstavlja listu informacija koje su
neophodne za reavanje konkretnog marketing problema. Poto se informacije dobijaju iz
podataka, planom istraivanja treba utvrditi izvore podataka Prilikom izbora izvora podataka
koriste se razni kriterijumi, a sam njihov izbor zavisi od specifinosti ciljeva istraivanja. Generalno
postoje dve mogunosti koje su nam na raspolaganju, koje emo i videti preko sledee slike:

Slika 1: izvori podataka za potrebe istraivanja23

22
Tihi,B, istraivanje marketinga,str 77-78.
23
Internet izvor: https://www.slideshare.net

11
 Podatke neophodne za istraivanje moemo razlikovati po nainu prikupljanja,
obradi, prezentaciji i po funkciji. Sistematizacija i klasifikacija podataka omoguuju njihovo
lake korienje. Izvori podataka dele se na:

o Peimarne izvore podataka

o Sekundarne izvore podataka

Sekundarni podaci koji ve negde postoje i ranije su prikupljeni za neku drugu svrhu,
imaju osnovnu prednost u pogledu niih trokova i brze raspoloivosti (ve postoje). Ima ih
veoma mnogo, izato se uvek postavlja problem njihove selekcije u svakom konkretnom
sluaju. Sekundarni podaci su informacije koje se ve nalaze u nekom od postojeih izvora.
S obzirom na to da su ranije sakupljeni i prezentovani, sekundarni podaci stoje na
raspolaganju istraivacima i osnovno je pravilo da se maksimalno iskoriste. Neke od
glavnih moguih mana ovih podataka je to, to oni mogu biti: nekompletni, zastareli,
nepouzdani ili netani.
Pri prikupljanju sekundarnih podataka o stranim tritima najei i najopirniji izvor koji
koriste mnoga preduzea kod nas i u svetu, je internet. Putem pretraivanja interneta
moemo doi do znaajnih i aktuelnih informacija o stranim tritima: strukturi uvoza i
izvoza, vrednosti brutodrutvenog proizvoda po glavi stanovnika ili strukturi potronje
domainstava.

Za odredjeno konkretno istraivanje teko je pronai sve relevantne podatke. esto

mnogi

12
podaci nedostaju. Bez njih nema dobre i kvalitetne analize, a mogue ih je prikupiti
istraivanjem na terenu. To su primarni podaci. Oni su neophodni u veini istraivanja
koje preduzimaju preduzea i organizacije u cilju donoenja kvalitetnijih odluka. Tu se
uglavnom radi o specifinostima odredjenog trita, o proizvodima, o stavovima potroaa
o konkretnom proizvodjau i proizvodu.

Primarni podaci su bolji, aktuelniji ali i skuplji. Posmatranjem se moe saznati koji modeli
gardarobe se trenutno trae, koja boja je moderna, koja marka proizvoda se vie kupuje, ali
se ne moe saznati motiv kupovine tj. zato potroaci vie vole odredjenu robu, ili
odredjenu marku, ta je to to ih privlai ili odbija kod odredjene kupovine. A to je upravo
ono to se saznaje metodom ispitivanja i zbog toga se ovaj metod najcece koristi. Mogu se
ispitivati trgovaki predstavnici, sami trgovci, distributeri ali se najvie ispituju sami potroaci. I to
oni koji su vec potroaci i oni potencijalni, koji to mogu postati. elja svakog preduzeca je
da te stalne potroace zadre, a potencijalne privuku i od njih stvore stalne potroace. To u
dananjem poslovanju nije nimalo jednostavno, jer se elje i potrebe potroaca stalno menjaju.
Zato istraivanje trita treba sprovoditi konstantno, to je uslov dobrog poslovanja.
Istrauje se ono trite gde e se roba plasirati, jer se trita veoma razlikuju po svojim
osobinama. Kod metoda ispitivanja sastavlja se upitnik sa pitanjima koja najvie
zanimaju preduzece. Razlikujemo dve metode prikupljanja primarnih podataka24 :

o Metoda posmatranja
o Metoda ispitivanja

3.3.1. Metoda posmatranja

Promatranje je deo svakodnevnog ivota. Svi promatramo dogaaje oko sebe, zapaamo
neke detalje, zakljuujemo neto na osnovi posmatranja. Poznato je da neki ljudi zapaaju
bolje i bre, a neki sporije. U istraivanju trita nije se mogue osloniti na takva
svakodnevna promatranja, ali je ipak sutina postupka slina obinom posmatranju. U
istraivanju trita posmatranje slui za usvajanje novih spoznaja. Organizovano je sa
svrhom da se neto sazna. Zauzima odredjeno mesto u projektu istraivanja trita. Jedna je
od metoda prikupljanja primarnih podataka koji slue dokazivanju ili pobijanju hipoteze
koja je postavljena na poetku istraivanja. To znai, da se provodi prema planu koji je
unapred zacrtan. Posmatranje je usmereno prema odreenom objektu. Kao to ispitivanje

24
Marui, M. i Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Zagreb, 2004. str. 105.

13
ima uzorak sa svojim jedinicama ispitivanja i posmatranje se slui uzorkom ako je
usmereno na ljude.
Ako se posmatra situacija ili zbivanje na nekom prostoru, taj prostor postaje objektom
promatranja. Rezultati posmatranja se bele. Velik deo studija posmatranja obavlja se
simultano, tj. rezultati se belee istovremeno dok se pojava dogaa. Snimanje se nastoji
organizovati tako da se iz dobijene snimke moe provesti i kvantitativna obrada rezultata, a
ne samo kvalitativna. Drugim rjeima, nastoji se da se rezultati ne opisuju samo verbalno,
ve da se obuhvate i neki koliinski pokazatelji koji se tada mogu obraivati i analizirati.
Promatra je struno osposobljen za posao promatranja.

3.3.2. Metoda ispitivanja

Metoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo

podatke i njihove odgovore u usmenom ili pismenom obliku. Kako nema boljeg izraza od
samog izraza ispitivanje, kojim bi se oznaila tehnika postavljanja pitanja, u istraivanju
trita nastoji se i upotrebljavati izraz ispitivanje da se njime oznai ta specifina metoda.
Postoje i strani izrazi koji se kod nas esto upotrebljavaju i potpuno su prihvaeni: anketa
ili anketiranje , odnosno intervju ili intervjuisanje. Anketa je re koja je u veoj upotrebi u
drutvenim naukama, sa znaenjem ispitivanja uz pomo anketnog upitnika.
Anketni upitnik je formalni popis pitanja koja se postavljaju ispitaniku. Izraz intervju se
razvio u novinarstvu i uglavnom oznaava slobodniji, dui razgovor u kojemu se takodje
postavljaju pitanja, ali ispitanik ne odgovara pomou formulara. Istraiva se ipak slui
pitanjima, koja su navedena u podsetniku za intervju, ali ih ne postavlja formalno kao u
anketnom upitniku, nego mu slue za voenje razgovora. Delimino se ova znaenja ankete
i intervjua, provlae se i u istraivanju trita, pa se anketom obino smatra ispitivanje uz
pomo anketnog upitnika, a intervjuom razgovor uz pomo podsetnika za intervju. Metoda
ispitivanja je najrairenija metoda za prikupljanje primarnih podataka. Razlozi tako irokoj
primjeni su u velikim mogunostima koje daje i u svestranosti njezine primene.

14
 3.1.4. Razvijanje strategije uzorkovanja

Prikupljanje podataka za potrebe istraivanja se vri od pojedinaca koji predstavljaju

lanove ciljne grupe potroaa ili korisnika usluga. Skup svih jedinica koje ine ciljno trite
nazivamo izrazom: osnovni skup ili populacija.
Pouzdanost informacija koje se dobijaju na osnovu uzorka, postie se pravilnim izborom
odredjenog broja jedinica osnovnog skupa. Odredjivanje jedinica uzorkovanja nije lak
zadatak. Pravilnim izborom odredjivanja uzorka, tj. planom uzorkovanja treba utvrditi25:

o Jedinice uzorkovanja, koje ine ciljnu populaciju, koja je inae i predmet istraivanja
o Veliinu uzorka, odluku koju donosi istraiva o tome koliko jedinica ciljne
populacije treba da istrai za potrebe konkretnog istraivanja.
o Postupak izbora jedinica uzorka, koju takodje donosi sam istraiva o tome na koji
ce nain i izabrati ispitanike.

Sa poveanjem veliine uzorka, ne poveava se proporcionalno i pouzdanost rezultata.

Za- dati obim uzorka, pouzdanost rezultata zavisi od reprezentativnosti uzorka, od naina
na koji su izabrane jedinice. Izbor jedinica uzorka u osnovi moze da se izvrsi na dva naina:

o Princip slucajnosti, koji se zasnivaju na principima teorija verovatnoe.

o Subjektivni kriterijum, namerni, suprotni od principa sluajnosti, koji se ne zasniva
na principu teorije verovatnoe.

25
Internet izvor: http://ef.sve-mo.ba

15
 3.1.5. Utvrivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka

Kao to je ve reeno, primarni podaci se mogu prikupiti na tri naina: posmatranjem,

ispitivanjem i eksperimentisanjem. Pokuau ih u kratkim crtama i objasniti. Posmatranje
je proces uoavanja i beleenja injenica i dogadjaja, bez postavljanja pitanja osobama ije
se ponaanje prati. Metod posmatranja se najee koristi za utvrivanje uestalosti ili
rasprostranjenosti neke (uoljive) pojave. Posmatranjem (opserviranjem ili zapaanjem)
mogu se dobiti informacije, o sadanjem i o prolom ponaanju ljudi. Kako istiu Grin, Tal i
Albom, mi ne moemo osmotriti kako se neko ponaao u prolosti, ali se rezultati takvog
ponaanja, mogu posmatranjem i utvrditi.

Postupak posmatranja se moe klasifikovati na vie naina. Kiniar i Tejlor, klasifikuju

posmatranje na pet sledeih naina26 :
o Prirodno versus pronalazako
o Prikriveno versus neprekriveno
o Strukturno versus nestrukturno
o Direktno versus indirektno
o Ljudsko versus mehaniko

Metod posmatranja, poput ostalih metoda prikupljanja primarnih podataka, ima svoje
dobre i loe strane. Neke od prednosti ovog metoda su:
o Objektivnost
o Aktuelnost
o Prikupljanje podataka ne zavisi od volje ispitanika (kao to je to sluaj kod metoda
ispitivanja)
o Neki se primarni podaci mogu dobiti, jedino metodom posmatranja.

Nedostatci metode posmatranja kako navodi Hasan Hani 27, sastoje se u sledeem:

26
Kimnear,C. T. And J. R. Taylor, op. Cit, str . 398-400.
27
Hani H., (1998) Istraivanje marketinga, Beograd, Ekonomski fakultet.

16
 o Pojedini primarni podaci, poput podataka o namerama, stavovima i motivima, ne
mogu se prikupiti posmatranjem jer zahtevaju verbalne odgovore.
o Veoma je teko, pa i nemogue posmatrati takvo intimno ponaanje kao to je
kupanje ili pranje zuba, da bismo saznali neto vie o vrsti paste za zube ili spuna,
koju ispitanici koriste.
o Neke pojave trae dosta vremena da bi se istraile, pa bi rad na terenu mogao da
odnese puno vremena i sredstava.

Kada je re o metodama ispitivanja, postoje razliite tehnike ispitivanja koje u zavisnosti

od oblika komuniciranja sa ispitanikom moemo svrstati u tri osnovne tehnike, koje bi bile:
lini interviju, ispitivanje potom, telefonski interviju28.
Lini intervju29 (lino intervjuisanje ili lino ispitivanje) predstavlja najrasprostranjeniji
vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta
(ispitanika). Intervjuista upisuje u unapred pripremljen upitnik, odgovore koje mu
ispitanik daje. Linim intervjuisanjem mogu se prikupljati (primarni) podatci: o
injenicama, miljenjima, oseajima, stavovima, namerama, motivima i dr.
Ispitivanje putem telefona vrlo je slino linom ispitivanju. Ispitanik daje odgovore
istraivau koji ih evidentira, ali se komuniciranje obavlja putem telefona odnosno
istraiva nije prisutan fiziki ve svojim glasom. Glavna prednost ove vrste ispitivanja je
relativno lagana dostupnost ispitanika te brzina prikupljanja podataka, a nedostatak to se
telefonskim putem ne mogu postavljati svi tipovi pitanja.
Ispitivanje putem pote est je nain ispitivanja. Kod ove vrste ispitivanja, ispitanici alju
potom anketne upitnike koje su sami ispunili. Anketni upitnici se distribuiraju potom,
putem dnevnih listova, u prodavaonicama, na sajmu. Ispitanici dobiju anketne upitnike
unaprijed, ispunjavaju ih u vrijeme koje im odgovara te ih alju natrag istraivau.
Temeljna prednost ispitivanja putem pote je ta to ispitanici imaju dovoljno vremena
prouiti anketu, dok se kao nedostatak moe navesti problem reprezentativnosti odgovora.
Od novijih metoda koje nisu obuhvaene ovom podelom, svakako bih istako i ispitivanje
putem interneta. Postoji mnogo naina kako ispitiva moe provesti ovakvo istraivanje:
moe postaviti anketu na vlastitu internet stranicu, postaviti oglas na neku posjeeniju
internet stranicu, moe putem e-maila ispitaniku poslati anketni upitnik i dr. Prednosti
ispitivanja putem Interneta jesu: brzo i jeftino prikupljanje podataka, brza obrada
podataka, ispitanik moe ispuniti anketni upitnik kada njemu odgovara. Nedostatak

28
Hani H., (1998) Istraivanje marketinga, Beograd, Ekonomski fakultet.
29
Hani H., (2003) Istraivanje trita, Beograd.

17
internetskog ispitivanja je taj, to se internetom ne slue svi potencijalni ispitanici, kao i
pojedini etiki izazovi.

to se tie eksperimentalnog metoda ispitivanja, kod kojih postoji mogunost

podeavanja labaratoriskih uslova, pomenuu samo to, da se on zbog svog stahstikog
karaktera slabo primenjljuje u marketinkim istraivanjima.

3.1.6. Prikupljanje podataka i kreiranje anketnog upitnika

Potrebno je shvatiti znaaj kreiranja upitnika za prikupljanje samih podataka od kojih i

zavisi uspeh istraivanja. Nakon donete odluke za upotrebu anketnog upitnika, koji je inae
najee korien instrument za prikupljanje primarnih podataka. Upitnik je lista pitanja
koja se ispitaniku postavljaju, a od njegovog kvaliteta i zavisi uspeh samog istraivanja.
Sastavljanje upitnika, kako navodi i A, Bazel, se moze ralaniti na sledeih sedam faza30:

o Utvrivanje ciljeva istraivanja i, u vezi sa tim, informacija koje elimo dobiti

istraivanjem
o Sastavljanje probnog upitnika
o Preliminarno probno ispitivanje i utvrdjivanje elemenata koji e doprineti to
boljem sastavljanju upitnika
o Formulisanje pitanja i redigovanja upitnika
o Probno ispitivanje radi utvrivanja pravilnosti formulisanja pitanja i sastava
upitnika
o Korigovanje i izrada definitivnog upitnika
o Sastavljanje uputstva za anketare

Osnovne smernice za nizanje pitanja, koje e upitnik uiniti interesantnim i loginim i za

anketara i za ispitanika po miljenju nekih autora su sledee: interviju bi trebalo zapoeti
lakim, onim optim pitanjima, kako bi se kasnije prelo na ona tea koja su anketaru i

30
Bazala. A., Metode istraivanja trita, str. 238.

18
bitnija. Prelazak na ona tea, delikatnija pitanja treba ostvariti uz odredjenu dozu glatkoe
a uz zadravanje loginosti. Redosled pitanja zavisi od samog istraivaa, anketnog
kreatora, a broj samih pitanja od svrhe i ciljeva istraivanja. Potrebno je obratiti panju na
to, da forma upitnika esto utie na spremnost ispitanika na saradnju.

3.1.7. Analiza podataka

Analiza podataka kako Hasan Hani i navodi su srece istraivanja i ona udahnjuje
ivot u prikupljene podatke. U ovoj se fazi I dolazi do informacija zbog kojih je i izvreno
prikupljanje podataka i koji e nam uz ispravnu analizu pomoi u reavanju marketinkog
problema.

Razvijenost raunara omoguava da itav ovaj proces analize rezultata te pripreme

podataka za obradu bude laki i bri. A njen cilj je, da kroz samu analizu i obradu podataka
te kroz njihovo pretvaranje u informacije iz kojih se dolazi do odgovarajueg zakljuaka
koji su u vezi sa postavljenim ciljevima istraivanja. Podaci koji su prikupljeni na terenu, a
koji zvise od cilja i problema istraivanja, kontroliu se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju.
Poeljni su i razni grafiki prikazi koji istraivau olakavaju uoavanje bitnih informacija.
Interpretacija rezultata je postupak u kojem se dobiveni podaci pretvaraju u informacije.
Te informacije mogu sadravati prednosti ili slabosti dosadanjeg smera delovanja,
preporuke za voenje poslovne politike i sl. Dobijene informacije moraju biti prikazane
menaderu ili naruitelju na transparentan i razumljiv nain.

3.1.8. Izrada izvetaja

Izrada izvetaja je poslednja faza procesa istraivanja trita, i ona predstavlja sredstvo
komuniciranja izmeu istraivaca i naruioca samog izvetaja, onih koji e te podatke i
koristiti kao pomo pri odluivanju o reenju problema zbog kojeg je sam izvetaj i nastao.
Mada ne postoje neka odredjena pravila o njegovom sastavljanju, neke od smernica na koje

19
u literature i nalazim. Po miljenu Boyda. H i R. Westfala 31, principi po kojima se on pie su
sledei:

o Treba voditi rauna o tome, ko je korisnik rezultata, ko e izvetaj itati i ko e se

rezultatima koristiti.
o Treba voditi rauna o ciljevima izvetaja. Prilikom sastavljanja svakog dela izvetaja,
pa i svake reenice treba imati na umu osnovne ciljeve istraivanja, odnosno
hipoteze postavljene na poetku istraivanja.
o Treba biti selektivan. Istraivai moraju unapred odrediti, koliko e detalja ukljuiti
u izvetaj. U izvestaj treba da budu ukljueni samo oni podatci koji pokrepljuju
odgovore na istraivaka pitanja i koji podupiru ili negiraju istraivake hipoteze
postavljene na poetku istraivanja.
o Treba biti objektivan. Kao to istraivanje u svim prethodnim fazama istraivanja
mora biti sprovedeno korektno, tako i pisani izvetaj mora biti zasnovan na istinitm
podacima.
o Treba voditi rauna o tome da izvetaj mora biti jasan itaocu, korisniku rezultata
istraivanja. Da bi izvestaj bio dovoljno jasan i razumljiv itaocu, preporuuje se da
istraiva obavi razgovor sa potencijalnim korisnicima istraivanja pre pisanja
izvetaja.
o Konano, treba voditi rauna i o etikom izgledu izvetaja. Savremena tehnologija
tampanja izvetaja prua izvarendne mogunosti u pogledu isticanja znaaja
pojedinih delova teksta, graficke prezentacije i drugih elemenata koji utiu na izgled
pisanog izvetaja.

31
Boyd, H., Westfall, R. (1972) Marketing research

20
 4. VRSTE ISTRAIVANJA TRITA

Postoje mnoge tehnike koje istraivai koriste u istraivanju nedefinisanog problema. U

podeli na izviaja, opisna i kauzalna istraivanja, polazi se od cilja istraivanja i njegog
odnosa s predmetom istraivanja. Kod istraivanja vana je svrha i funkcija istraivanja, te
sama svrha odreuje i koja e se vrsta istraivanje primeniti.

4.1. Izvidjajna (Eksplorativna) istrazivanja

Osnovna svrha ovog istraivanja je: dobiti uvid u problem i time postii bolje
razumevanje pojave. Ono je tipino za situaciju u kojoj istraiva nema nikakvog iskustva ili
znanja o predmetu istraivanja.
Ovaj tip istraivanja rezultira preteno, ne potpuno kvalitativnim, opisnim rezultatima.
Svi se izvori istrauju neformalno da bi se objasnile osobine koje imaju odredjene pojave,
situacije ili dogadjaji.

21
 Slika 2: Izvidjajna (Eksplorativna) istraivanja32

4.1.1. Pristupi u izvidjajnom istraivanju

32
Internet izvor: http://lumens.fthm.hr

22
 Izvidjajna (Eksplorativna) istraivanja prema ovom internet izvoru33 moemo podeliti
na par sledeih pristupa:

o Prikupljanje sekundarnih podataka. Za potrebe istraivanja i donoenja odluka,

istraivai se koriste najrazliitijim sekundarnim izvorima podataka, jer im oni
osiguravaju brz i ekonomian pristup traenim informacijama.
o Istraivanje dosadanjih iskustava. Svrha ovog dela istraivanja je prikupljanje
postojeih znanja, iskustava i ideja od onih osoba koje ih imaju, sa namerom
dobijanja boljeg uvida u problem istraivanja i postavljanja hipoteza.
o Analiza odabranih sliajeva. Koja se sastoji u intenzivnom ralanjivanju sluajeva
koji se odnose na slinu problematiku koju mi istraujemo, a svrha ovog postupka je
da pomogne u shvatanju sutine problema.
o Pilot studije. Ovaj izraz koristimo kao skupni pojam u kojem su okupljene razliite
istraivake tehnike u manjem opsegu, manje formalno, zbog iznalaenja hipoteze
istraivanja.

Izviajno se istraivanje primjenjuje u sluajevima kada se o predmetu istraivanja malo

zna, te se koriste razliite metode istraivanja. Istraiva koji provodi postupak istraivanja
mora uzeti u obzir sve informacije koje mu stoje na raspolaganju, ali se tokom postupka
istraivanja sadraj moe menjati pa je potrebno stalno se prilagoavati novosteenim
saznanjima. Opisno se istraivanje moe predvoditi jednokratnim istraivanjem ili
kontinuiranim istraivanjem u duem vremenskom intervalu.

4.2. Opisna (deskriptivna) istraivanja

Opisna ili deskriptivna istraivanja opisuju istraivanu populaciju ili pojavu.34 Opisno
istraivanje daje odgovor na pitanja: ko, to, gde i kako u vezi proizvoda i samog trita. Za

33
Internet izvor: http://lumens.fthm.hr

23
razliku od eksplorativnog istraivanja, deskriptivno istraivanje se zasniva na prethodnom
razumevanju prirode istraivakog problema.35

Opisna istraivanja se koriste36:

o Kada se ele opisati osobine neke skupine (potroaa/nepotroaa). Kakve su im
osobine s obzirom na godine, obrazovanja, zanimanje, prihode. Kada se ovi podatci
prikupe, stvara se profil prosenog potroaa nekog proizvoda ili usluge.
o Kada se ele istraiti stavovi i ostale psiholoke varijable nekog skupa
o Kada se eli oceniti koji se deo stanovnitva nekog podruja ponaa na odredjeni
nain.
o Kada se prognozira kretanje pojave u budunosti.

Opisno je istraivanje formalnije i manje fleksibilno od izvidjajnog istraivanja. Opisno se

istraivanje pridrava projekta istraivanja i ne odstupa od zacrtanog projekta, te je
najee primenjljiva osnova na kojoj se donose odluke u trinom poslovanju. Kod ovog
istraivanja potrebno je najpre definisati problem i postaviti hipotezu, zatim prikupiti
podatke koji se potom analiziraju i posle njihove analize, istraiva daje odredjene
preporuke, i predvidjanja na trino poslovanje. Ono ne dokazuje vrstu vezu izmedju dve
pojave, niti ulazi u uzrono-posledine odnose.

4.3. Uzrona (kauzalna) istraivanja

Cilj kauzalnih istraivanja jeste ispitivanje uzrono posledinih veza iz domena

marketinga. Najece se sprovode pomou eksperimentalnih metoda i najee su
usmerena na ispitivanje uticaja propagandne kampanje, promena dizajna, pakovanja, cene i
sl. na obim prodaje. Kada se u marketing deluje na trite odredjenih aktivnosti, postavlja
se pitanje: hoe li one imati uticaja na poslovanje i kakve e reakcije izazvati kod
34
Marui, M. Istraivanje trita, , Adeco, Zagreb. 2014.,str.159
35 Zikmund, G. W., Ehploring Marketing Reaserch, The Dyden press, Chicago, 1986, str.37.
36
Zikmund, G. W., Ehploring Marketing Reaserch, The Dyden press, Chicago, 1986, str.37.

24
potencijalnih kupaca, odnosno pokuava se istraiti uzrona povezanost izmedju aktivnosti
kojima se deluje i reakcija koje one izazivaju. U ovom tipu istraivanje se primenjljuje
eksperiment, jer on sa veom sigurnocu otkriva uzrone povezanosti, nego to to ine
opisna i izvidjajna istraivanja.

U postupku eksperimenta istraiva kontrolie situaciju da bih mogao oceniti uzrone

povezanosti medju variabalama. Eksperiment se moe definisati kao postupak kojim
namerno izazivamo pojavu u kontrolisanim uslovima da bismo je opaali ili merili37 , a
delovi eksperimenta koji ine sutinu ove ekperimentalne metode su:
o Pojava se namerno izaziva
o Postupak se odvija u kontrolisanim uslovima
o Rezultati pojave se opazaju I mere

Eksperiment je istraivaki postupak u kojem se uslovi kontrolisani, tako da se nezavisna

varijabala moe menjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijabalu.
Eksperiment omoguuje ocenu povezanosti izmedju nezavisne i zavisne varijabale dok su
sve ostale varijabale uklonjene ili su pod kontrolom.38

Kada govorimo o nedostatcima eksperimentalne metode u istraivakom postupku neki

od glavnih nedostatak koje u literaturi sreem ukratko jesu; nedostatak teoriske osnove,
faktor vremena, i trokovi koji su relativno visoki.

5. AGENCIJE KOJE SE BAVE ISTRAIVANJEM TRITA

5.1. Custom Concept

37
Marui, Vraneevi, Istraivanje trita, Zagreb. 2001., str. 142.
38 Marui, Vraneevi, Istraivanje trita, Zagreb. 2001., str. 143.

25
 Custom Concept39 je agencija osnovana u aprilu 2010 godine. od strane profesionalca
na polju istraivanja, evaluacija i konsaltinga.

Nakon vie godina rada na polju istraivanja, odluili su se, da u Bosnu i Hercegovinu
donesu drugaiji koncept zasnovan na individualiziranom pristupu, te razvoju specifinog
nacrta istraivanja za svakog klijenta. Custom Concept vidim kao opozit korporacijama i
velikim istraivakim kompanijama.

Kako i sami kau40: obezbjeuju potpunu posveenost klijentu i njegovim zahtevima

koristei princip ogranienog broja istraivanja u istom vremenskom periodu. Na taj nain
se postie da istraiva angaovan na pojedinom istraivanju radi iskljuivo taj projekat ne
delei svoju panju, znanje i vreme, odravajui konstantnu komunikaciju sa klijentom i
garantujui striktno potovanje rokova.

Provode drutveno odgovorna i korisna istraivanja saraujui sa klijentima koji dijele

njihovu viziju, a istovremeno pruajui vrhunski kvalitet istraivanja i konsaltinga. Pored
toga, trude se da kroz upoznavanje klijenta razviju njemu prilagoen dizajn istraivanja i
metodologiju, ne samo s obzirom na ciljeve istraivanja, nego i profil svakog od njih.

Custom Concept ima izuzetno razvijenu mreu anketara koja pokriva celu Bosnu i
Hercegovinu. Anketari se dodatno obuavaju za svaki od projekata, a njihov rad prati visok
stepen kontrole. Osim toga, Custom Concept raspolae, sa velikim brojem paljivo
odabranih vanjskih saradnika (operatera, daktilografa, tajnih kupaca i drugih
profesionalaca na polju istraivanja) iji rad pomae da se svako istraivanje blagovremeno
i kvalitetno realizuje. Takoe, Custom Concept ima odlinu saradnju sa istraivakim
kompanijama iz susjednih zemalja, te provodi i regionalna istraivanja.

Oprema kojom Custom Concept41 raspolae ispunjava najvie standarde struke, a

ukljuuje i savremeni CATI centar (centar za telefonsko anketiranje), te najnovije softvere
za prikupljanje podataka, njihovu obradu i analizu.

Za vreme svog postojanja (od aprila 2010. godine), Custom Concept je saraivao sa
nizom domaih i meunarodnih klijenata iz javnog, nevladinog i privatnog sektora. O
njihovom zadovoljstvu nainom i rezultatima rada Custom Concepta najbolje govori
39 Internet izvor: http://www.concept.ba
40
Internet izvor: http://www.concept.ba
41
Internet izvor: http://www.concept.ba

26
injenica da su, nakon poetnog iskustva, oni ponovo birali Custom Concept za provoenje
svojih istraivanja.

Po njihovom miljenju: istraivati treba ukoliko se ele dobiti podaci potrebni za

planiranje buduih i evaluaciju prolih aktivnosti. Na taj nain se umanjuju mogunosti
pogrenih delovanja, a poveava se njihov kvalitet, efikasnost, efektivnost i relevantnost.
Istraivanja osiguravaju tane, brze i pouzdane informacije. Pomou njih se moe shvatiti
kontekst, dobiti referentni okvir i uvid u stvarno stanje stvari.
Rezultati istraivanja omoguavaju donoenje adekvatnih odluka, utedu vremena, novca i
enrgije te maksimiziranje uinka delovanja.

5.2. Masami

MASMI42 Beograd je osnovan poetkom 2001. godine. Istraivaka agencija,

specijalizovana za istraivanja trita i istraivanja javnog mnjenja u Srbiji, Crnoj Gori,
Bosni i Hercegovini i Makedoniji, a u saradnji sa MASMI Adriatica iz Zagreba, pokriva
teritorije Albanije, Kosova i Hrvatske. MASMI Beograd tim ini 14 stalno zaposlenih, 12
honorarno zaposlenih saradnika, 12 supervizora, 400 anketara i preko 200 Tajnih Kupaca.
Struni tim u beogradskom MASMI-ju sastoji se od psihologa, ekonomista, informatiara,
statistiara i organizatora istraivanja. MASMI Beograd sprovodi jednokratne i
kontinuirane istraivake projekte za multinacionalne i domae kompanije. Nudi
kvantitativna i kvalitativna istraivanja, koristei razne istraivake tehnike kao to su
direktni razgovor sa ispitanicima, telefonsko ispitivanje (CATI) kao i ispitivanje putem
Interneta. Obezbeuje kvalitetnu obradu i analizu podataka kao i proveru kvaliteta sa
konsultantskog aspekta. MASMI Beograd je lan ESOMAR-a i MSPA Europe.

Koraci u istaivanjima koji su prema njima od vanosti43, su:

42 Internet izvor: http://www.masmi.rs

43 Internet izvor: http://www.masmi.rs

27
 o Definisanje problema. Pronai reenje problema u poslovanju gotovo nikada nije
jednostavno. Miljenja su: da kroz postavljanje pravih pitanja na pravi nain, dodju
do vrste metodoloke osnove za reavanje problema.
o Merenje pretpostavki. Bez merenja nema mogunosti unapreenja, sigurnih odluka i
ranog otkrivanja problema. Agencija za istraivanje trita MASMI Beograd stoji na
raspolaganju sa irokom lepezom proverenih istraivaki tehnika koje pouzdano
mere ono to naruiocu istraivanja bitno.
o Akcija. Takodje su miljenja da imati samo podatke nije dovoljno. Njihov cilj je da
vam prue uvide koji e biti vaa prednost u trinoj utakmici, jasne nalaze na koje
se moemo osloniti u formulisanju buduih akcija.

Stavljaju prioritet na kvalitet usluge i zadovoljstvo klijenta. Kroz posmatranje usluga

pruenih kupcima kao niz aktivnosti koje su dizajnirane da bi poboljale nivo zadovoljstva
kupaca. Upravo iz tog razloga na negovanje odnosa sa kupcima i klijentima gledaju
holistiki, pokuavajui da obuhvate problem sa obe strane da istrae miljenje, opaanje
i potrebe kupaca i da uu u vau organizaciju i ispitaju na kom nivou je pruena usluga i
gde je prostor za njeno poboljanje.

Njihovim istraivakim reenjima Zadovoljstva klijenata (Customer satisfaction) i Tajne

kupovine (Mystery shopping) pruaju podrku kada je potrebno44:

o Utvrditi kljune aspekte na kojima se zasniva lojalnost i vezanost klijenata za

naruioca projekta.
o Analizirati profile lojalnosti klijenata.
o Identifikovati strateke take u kojima je neophodno poboljati kvalitet pruenog
klijentu kao i snage na koje se treba osloniti.
o Razviti i kontinuirano meriti set kljunih indikatora uinka (KPI).
o Pruiti podrku strategiji razvijanja odnosa sa kupcima kroz razvijanje i
implementaciju akcionih planova.
o Stei uvid u postignue i ponaanje zaposlenih.
o Evaluirati postavljene standard.
o Dodatno motivisati i obuiti zaposlene.

44
Internet izvor: http://www.masmi.rs

28
 Kako bi se dolo do prave ponude za potroae, potrbno je prethodno razumeti njihovo
iskustvo i kljune elemente tog iskustva, a potom pretpostaviti kakva bi bila njihova
oekivanja. Dakle, klju je shvatiti vanost neispunjenih oekivanja i prepoznati u emu lei
njihova sr, kako bismo uobliili pouzdane ideje o mogunostima za inovacije. U sredite
panje stavljaju potroaa ispitujui osnovne faktore koji utiu na to da potroai prihvate
nove proizvode, identifikuju snage i slabosti, kao i mogunosti poboljanja proizvoda i
usluga.

Neki od tipova istraivanja45 kojima se bave su:

1) Digitalana istraivanja. Trite istraivakih usluga prolazi kroz turbulentne

promene uzrokovane pojavom novih tehnika za prikupljanje podataka, s jedne
strane i sve ogranienijim budetima za istraivanje, sa druge.

Ovi trendovi doveli su do unapreivanja kvantitativnih i kvalitativnih metoda

alatkama za efikasnije i povoljnije prikupljanje podataka, prevazilaenje geografskih
barijera i olakavanje regrutovanja ciljnih grupa do kojih je inae teko dopreti.
Oslanjajui se na osnovne principe fokus grupe kao istraivake tehnike, uz
korienje modela internet komunikacije i drutvenih mrea, kompanija za
istraivanje trita MASMI je razvila platformu za kvalitativno on-line istraivanje
pod nazivom MASMI Web Forum.

Ova kvalitativna metodologija zasnovana na je na platformi koja ima puno slinosti sa

sveprisutnom formom drutvenih mrea ispitanici u istraivanju su lanovi zatvorene
internet zajednice, angaovani da diskutuju na zadatu temu. Slino kao u standardnim
fokus grupama, moderator upoznaje ispitanike sa temom diskusije, postavlja pitanja i
podstie razmenu miljenja meu uesnicima. Za razliku od tradicionalnih fokus grupa u
kojima su ispitanici okupljeni u jednoj prostoriji, uesnici MASMI Web Foruma se u razliito
vreme ukljuuju u diskusiju, onda kada to njima odgovara, iz svog stana, kancelarije ili bilo
kog drugog mesta sa svog telefona. U diskusiji na MASMI Web Forumu, koja traje od 3 do
10 dana, najee uestvuje 10 25 lanova. U sluaju potrebe za kontinuiranim
istraivanjem iz vie etapa, ove internet zajednice mogu trajati i nekoliko meseci.

45
Internet izvor: http://www.masmi.rs

29
 2) Brending i komunikacija. Da bi bio uspean, brand mora da stoji dobro u svesti
potroaa i na tritu. Merenje i analiza ova dva elementa snage brenda odredjuju
nivo njegove uspenosti na tritu. Osim toga, ovaj pristup omoguuje i da se
dijagnostikuju i predloe naknadne aktivnosti koje je potrebno preduzeti da bi se
poveala poeljnost (um potroaa) ili uinilo povoljnijim delovanje faktora
okruenja (trite), ili pak da bi se postigla kombinacija ovo dvoje.

Glavni fokus njihovog pristupa: je merenje snage brenda i identifikacija prostora za

razvoj brenda. Postoje dve sile koje direktno utiu na uspenost brenda:

o Poeljnost brenda, koja postoji u svesti potroaa i predstavljena je u njihovoj elji

da koriste ili kupe marku.
o Faktori okruenja (brend habitat) omoguavaju da brend bude pristupaan ciljnim
potroaima (npr. dostupnost, cena, promocija, preporuka, itd.).

Metodologije koje su zastupljene u ovoj agenciji46 su:

o Kvantitativna istraivanja. Kada su potrebne informacije koje su stabilne i pouzdane,

jer vae za veliki broj ljudi. Kvantitativna istraivanja biramo kada elimo
saznati KOLIKO ima ljudi koji koriste nae proizvode, a KOLIKO onih koji ih
kupuju, KO sve vidi va brend kao inovativan itd.
o Kvalitativna istraivanja. Kada je potrebna dubinska eksploracija stavova, uverenja I
ponaanja malog broja ljudi. Ova istraivanja e nam dati odgovore na pitanja, ta
ljudi misle i to je jo vanije, zato to i misle. Da bi dobili dubinska objanjenja i
uvide, miljenja su, da oni mogu pravilno i uspeno deifrovati znaenja koja se kriju
iza onoga to ljudi saopte.
o Sekundarna Desk istraivanja. Postojei (sekundarni) podaci su vaan izvor
informacija o uslovima na tritu, industrijskom sektoru, konkurenciji i
potroaima. Internet, baze podataka industrije, javno dostupni izvetaji i statistike
publikacije nude irok raspon informacija relevantnih za va posao.
o Sekundarno istraivanje izvodimo kao samostalan projekat ili kao poetnu fazu
primarnog istraivanja trita.

46
Internet izvor: http://www.masmi.rs

30
 o Online istraivanja. Preko kvantitavine i kvalitativne istraivake platforme
integrisana su u digitalna (online) istraivanja. A na raspolaganju su preko MASAMImetar
online panela i MASAMI web foruma.

6. ZNAAJ ISTRAIVANA TRISTA

Informacije do kojih se preko istraivanja trita dolazi, predstavljaju vanu pomo pri
iznalaenju najboljih reenja problema s kojima se suoavaju marketinki i drugi
menaderi. Istraivanje trita prua informacije koje ine osnovu trine strategije
preduzea koja determinie nain i pravac razvoja preduzea, kao i neophodna sredstva
usmjerena na odabrane strategijske pravce. Na osnovu informacija dobijenih putem
istraivanja trita vri se segmentacija trita, izbor ciljnih trita i pozicioniranje
proizvoda; potom se utvruju marketing strategije, taktike i pristupi njihovoj realizaciji uz
stalnu i kontinuiranu kontrolu. Mesto i uloga marketing istraivanja u donoenju marketing
odluka se razlikuje kod pojedinih poslovnih subjekata. Velika preduzea polaze sa dva
stanovita u reavanju marketing menadment problema: menadmenta i marketing
istraivanja. Marketing istraivanje je kontinuirani proces informacija o: proizvodu, ceni,
distribuciji, promociji, odnosima s javnou i moi, odnosno instrumentima
megamarketinga. Definisanje marketing problema proizlazi iz uticaja pojedinih
kombinacija instrumenata megamarketinga. Mali privredni subjekti nisu u mogunosti da
vre ili organizuju marketing istraivanje, pa svoje marketing menadment odluke i
aktivnosti utvruju na bazi istraivanja koje za njih vre poslovni partneri ili asocijacije. Na
nivou mikroistraivanja, tj. istraivanja u preduzeima, marketing istraivanje je
orijentisano na strategijska i taktika istraivanja. Za dugorone razvojne potrebe odluke se
zasnivaju na kontinuiranim informacijama o trinim promenama, dok su panel
istraivanja preteno baza za kratkorone kvantitativno-kvalitativne odluke.

31
 7. ETIKA U ISTRAIVANJU TRITA

Etika u marketingu47 je tema koja otvara niz razliitih pitanja i podruje ije znaenje
raste. Mada se veina preduzea u svom delovanju ponaa u skladu s propisima i zakonima,
ipak se nekima od njih dogaa da se ponaaju na drutveno neprihvatljiv nain.

Iako od izuzetnog znaaja u marketinkom odluivanju, etika je jedan od najkontroverznijih

pojmova u marketingu, pojam koji se najee pogreno shvata. Za sada jo niko nije
pronaao opte prihvaen pristup kojim bi se reavala etika pitanja u marketingu. Sam
pojam i njegova primena moraju biti predmet stalnog preispitivanja s ciljem negovanja
takvih odluka u marketingu koje su prihvatljive i korisne za drutvo. Drutvena
odgovornost se shvata kao prilika da marketing svakog pojedinog preduzea diferencira
kvalitet i sigurnost prema kriterijumima takve odgovornosti koja tei za kreacijom pravih
vrednosti. Zato poslovna etika svoj smisao vrlo dobro potvruje naporom da se etike
dileme u marketingu razree. Ako kreacija vrednosti stvarno stoji u funkciji zatite i
potroaa i javnosti, onda je mogue razlikovati dve kategorije etikih pitanja, a to su etike
dileme i etike greke.

Etike48 dileme nije lako razreavati jer one podrazumevaju meusobnu razmenu
ustupaka u pravima i interesima i jedne i druge strane. U etikim dilemama uvek postoje
dve sukobljene, ali razlono valjane strane problema. Tipine etike dileme to se
postavljaju pred marketing ukljuuju pitanja o tome, je li prihvatljivo reklamirati alkohol,
duvan i vatreno oruje, ili kako se treba ponaati u poslovnoj suradnji sa dravama kod
kojih se kultura zasniva na stavu, da dati mito znai ouvati poslovnu saradnju. Etika je
skup i opis drutvenih normi, navika i pravila, ali i znanosti, koja uz to to opisuje ta pravila,
upuuje na promiljanje o tome to ini ta pravila dobrim, lepim i korisnim Etika je
moralno procenjivanje pojedinih odluka ili akcija, kao prihvatljivih ili neprihvatljivih, sa
stajalita opte prihvaenih naela ponaanja. Za potrebe ovog rada etiku u marketing, ine
sva moralna naela koja odreuju dobro i loe ponaanje u marketingu. Bitno je, meutim,
naglasiti da etika u marketingu nadilazi zakonske odredbe. Etike odluke u marketingu,
nastoje u meusobnim odnosima negovati uzajamno poverenje. Etika je vezana za pojedinu

47
Internet izvor: https://marijarudec.wordpress.com
48
Internet izvor: https://marijarudec.wordpress.com

32
osobu pa se stoga razlikuju, etike dileme od jednog do drugog oveka. Iako pojedina
preduzea ili mediji esto djeluju prema vlastitim interesima, moraju postojati standardi
prihvatljivog ponaanja prema kojima se onda usmeravaju sve marketinke odluke.
Preduzea se moraju ponaati u skladu s jasnim moralnim naelima, koja se temelje na
takvim idealima kao to su potenje, pravda i poverenje. Potroai obino smatraju
neetike marketinke aktivnosti neprihvatljivim i veoma esto odbijaju poslovati s
poduzeima koja se bave takvim poslovima. Ako preduzea nastave sa ponaanjem koje
odstupa od prihvaenih moralnih naela, sa svrhom da osiguraju ispunjenje vlastitih
interesa na tetu drugih, marketinka razmena postaje teka, ako ne i nemogua.

Veina se marketinkih odluka moe proceniti ispravnim ili pogrenim, etikim ili
neetikim. Meutim svako ima svoje miljenje o tome to je to etiko, a ta neetiko,
zavisno o njegovim linim vrednostima, prirodi organizacije i vlastitom ivotnom iskustvu.
Mnogi su marketinki strunjaci duboko uvereni kako znaju odluiti to je moralno
ispravno, a ta pogreno, pa stoga smatraju nepotrebnim svaku raspravu o alternativnim
nainima etikog odluivanja. Ako neko poduzee ili mediji sudjeluje u neetikim
marketinkim delatnostima, ono ne samo da gubi u prodaji zbog nezadovoljstva potroaa
koji odbijaju kupiti proizvode ili usluge preduzea ili gledati, sluati ili itati pojedini medij,
ve se takoe moe suoiti s mogunosti tubi sudu, novanim kaznama i slino. Kada
definiemo marketinku etiku, mislimo na sve principe, vrednosti i standarde ponaanja
koje moraju slediti marketinki strunjaci. Drutvo pred marketinke strunjake postavlja
zadatak pridravanja principa, vrednosti i standarda struke. Koliko god to zvualo
jednostavno, esto smo svedoci problema, nepoeljnih situacija i dogaajima koji
naruavaju ugled marketinga. Naime, koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od
kulture do kulture, odnosno pojmovi dobrog i loeg, kao temeljna odreenja etike, nisu u
svetu univerzalni. Teoretiari marketinga pokuavali su analizom, komparacijom, sintezom
oblikovati etike standarde marketinga koji bi bili univerzalni49.

Najuspjenijim pokuajem smatra se sledei koji ukljuuje pet temeljnih etikih

standarda marketinga50:

1. Zlatno pravilo Ponaajte se tako kao to oekujete da se drugi ponaaju prema

vama.
2. Utilitaristiki princip Ponaajte se tako da rezultati ponaanja budu najvee dobro
za najvei broj subjekata.
3. Kantov kategoriki imperativ Ponaajte se tako, da akcija koju ste preduzeli pod
odreenim uslovima bude univerzalni zakon ili pravilo ponaanja.

49
Internet izvor: https://marijarudec.wordpress.com
50
Previi, J., Ozreti Doen, . - redaktori, Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 63.

33
 4. Profesionalna etika Poduzimajte akcije na takav nain da e ih pravilnima i
propisnima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca kolega.
5. Televizijski test Menader se uvijek treba pitati: Da li bih se oseao ugodno
objanjavajui javnosti, putem nacionalne televizijske mree, razloge zbog kojih sam
poduzeo ovu akciju?

ZAKLJUAK

Posle obradjene teme ovoga diplomskog rada, kroz koji sam probao sagledati i prikazati, po
meni, one najvaznije mehanizme i zakonitosti koji na tritu i deluju, promene koje nastaju
njegovim stalnim menjanjem, jer ga i odlikuju promene koje nastaju stalnim razvojem a
usled, uestalih tehnolokih promena, usled globalizacije, fluktacije informacija, radne
snage i drugih resursa. Preko sagledavanja svih tih promena tj. njegove kompleksnosti,
dolazim do zakljuka o teini zadatka pred koji su stavljeni menaderi preduzea, kao i
samih preduzea i agencije koje se istraivanjem trita i bave. O kompleksnosti samog
istraivanja i prikupljanja informacija, njihove analize, obrade i razumevanja istih, koje e
pomoi u donoenju adekvatnih odluka i brzih odgovora koji su potrebni, da
bismo unaprediti poslovanje, poveali prodaju i poboljali konkurentnost preduzea.
Takodje ono to je neko moje lino miljenje, a koje e napraviti veliku razliku izmedju
samih preduzea, koje e opstati na tritu i onih koja e i postati lider u svojim granama
proizvodnje ili pruanja usluga, je samo predvidjenje promena koje e se na tristu i desiti,
koje naravno ne moemo sa sigurnou znati, ali mislim da nam te promene uz dobro
poznavanje i razumevanje deavanja onoga to se deavalo kroz istoriju i onoga to se
deava trenutno sada, mislim da je istraivanje trita, ta grana marketinga, preko koje nam
trite moe i priznati, sta e se deavati u blioj budunosti tj. nekada.

Zakljuke koje izvodim posle upoznavanja sa radom nevedenih agencija su sledei: agencije
za istraivanje trita jedan su od najbitnijih izvora informacija koje klijentima pruaju uvid
u potronju korisnika i poziciju konkurenata, ime se smanjuju rizici u poslovanju te se
olakava donoenje poslovnih odluka. Istraivanje trita je marketinka aktivnost koja
predstavlja sredite poslovnog upravljanja u suvremenim ekonomijama gdje vladaju
trine informacije. Kontinuirano i sastavno praenje trinih kretanja, projekti istraivanja
trita, informacijski sastavi i baze podataka neophodni su za opstanak u kompleksnom
okruenju dananjeg trita. Istraivanje trita sastoji se od prikupljanja podatka i analize
informacija o proizvodima i uslugama na relaciji proizvoa potroa, od uvoenja novih
proizvoda ili usluga, upravljanja brendom ili komuniciranja s ciljnom grupom.
Osiguravanjem trinih informacija, analitikih alata i integrisanih marketinkih reenja,
agencije za istraivanje trita pomau klijentima u razumevanju samog trita, potroaa i
njihovih navika. Donoenje poslovnih odluka ima znaajne posledice na marketing i
finansisko poslovanje preduzea, a istraivanjem trita rizik poslovanja svodi se u

34
razumne granice. Koritenjem brojnih metoda iz psihologije, statistike i drugih drutvenih
nauka i na njima utemeljenih modela, agencije otkrivaju i analiziraju faktore koji utiu na
formiranje potreba potroaa, njihovih navika u potronji, i itd. Dobijene informacije
klijentima olakavaju donoenje kljunih poslovnih odluka vezanih za odravanje i/ili
jaanje trine pozicije, te kratkorono i dugorono koritenje istraivanja poveava dobit
kompanija.

LITERATURA

Knjige:

Hani Hasan., (2003) Istraivanje trita, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina.

Hani H., (1998) Istraivanje marketinga, Beograd, Ekonomski fakultet.
Weires,R.M., Marketing Research, prentice Hall, Inc., 1988, str. 9.
Boyd, H., Westfall, R. (1972) Marketing research
S. Salai, D. Boidarevi, Marketing istraivanje, Savremena administracija, Beograd,
2001
Marui, M., Istraivanje trita, Informator, Zagreb, 1962,str.13
Istraivanje trita, Informator, Zagreb, 1988.
Tihi,B, istraivanje marketinga,str 77-78.
Marui, M., Vraneevi, T. Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001.
Marui, M. i Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Zagreb, 2004. str. 105.
Bazala. A., Metode istraivanja trita, str. 238.
Kimnear,C. T. And J. R. Taylor, op. Cit, str . 398-400.
Marui, M. Istraivanje trita, , Adeco, Zagreb. 2014.,str.159
Marui, Vraneevi. Istraivanje trita, Zagreb. 2001., str. 142
Previi, J., Ozreti Doen, . - redaktori, Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 63.

Internet izvori:

http://edukacija.rs
http://marketresearchworld.net
https://www.ama.org
https://www.slideshare.net
http://ef.sve-mo.ba
http://lumens.fthm.hr
http://www.cconcept.ba
http://www.masmi.rs
https://marijarudec.wordpress.com

35
36
37