Marketing je pristup koji se fokusira na unapredjenje poslovnih performansi tako što

se ispunjavaju očekivanja potrošača. Kao takav, on je prirodno eksterno fokusiran. Ipak,

marketing ne može da se fokusira isključivo na potrošače; marketinški stručnjaci moraju
da budu svesni svoje konkurencije kao i da razumeju njihove aktivnosti. Da bi se uspešno
pristupilo željama potrošača i to efektivnije od postojeće konkurencije na tržištu, treba
razumeti ono u čemu je sama organizacija dobra; treba iskoristiti sve resurse i mogućnosti
koje ona poseduje i na taj način zadovoljiti potrošače.

Dok su, veoma generalno posmatrano, marketinški procesi i aktivnosti (kao što su
analiza okruženja, strategija i planiranje, reklamiranje, brendiranje, razvoj proizvoda,
menadžment kanala, itd.) slični u svim organizacijama, treba znati da su osnovne usluge
kao i finansijske usluge različit proizvod od opipljivih dobara. Kao posledica toga,
fokusiranje na marketinške procese će biti drugačije, kao i implementacija marketinških
aktivnosti.

Usluga predstavlja sve aktivnosti, pretežno neopipljivog karaktera, koje rezultiraju

određenim koristima (koje se pružaju u trenutku proizvodnje usluge), koje rešavaju
određeni problem korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da plati. Svrha
postojanja usluga, odnosno uslov postojanja usluge je korist. Usluga postoji samo ako
korisnik percipira korist od nje.

Usluge se proizvode i koriste simultano i često (ali ne uvek) uz prisustvo kupca, tj

potrošača. Jedan sled te karakteristike jeste taj da su usluge trošne i prolazne- ne mogu
biti zatvorene. Činjenica da su potrebe potrošača prema uslugama različite i da korišćenje
usluga uključuje interakciju izmedju potrošača i proizvodjača, takodje dovodi do više
mogućnosti pri kvalitetu, nego što je slučaj sa opipljivim dobrima.

Ovaj pristup kategorizacije različitih karakteristika usluga je poznat pod nazivom

IHIP (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability). Iako je upotreba tog pristupa
rasprostranjena, naziv je privukao mnoge kritike poslednjih godina. Na primer Lovelock i
Gummesson vode raspravu da okvir ima velikih slabosti. Neopipljivost, kažu, je
zbunjujuća. Mnoge ulsuge koriste odredjen broj opipljivih elemenata i iz mnogih usluga
proizilazi opipljiv proizvod. Različitost je opet manje efektna u razlikovanju dobara od
usluga.

Ne postoji saglasnost među autorima oko opravdanosti merenja nivoa očekivanja u

pogledu kvaliteta usluge, njegovog objektiviziranja ali ni definisanja. I sami zagovornici
teorije merenja kvaliteta usluga na bazi teorije diskonfirmacije (Parasuraman et al. 1988)
definišu očekivanja na različit način:

1. kao želje,
2. zahteve, koje bi pružalac usluga trebao da ispuni,
3. kao normativna očekivanja,
4. idealne standarde,
5. ono što se kupci nadaju da će dobiti, te
6. kao adekvatnu uslugu (Teas, 1994).

2. KVALITET USLUGA
 Kvalitet usluga je najčešće izučavana oblast u literaturi marketinga usluga. Napori
usmereni na razumevanje i identifikaciju kvaliteta usluga traju godinama. Pokazalo se da
je dugoročno najznačajniji faktor koji utiče na poslovne performanse kvalitet proizvoda i
usluga koje nudi kompanija u odnosu na njene konkuretne. Kao posledica toga i razvoja
teorije, problematika kvaliteta i merenja kvaliteta dobija sve značajnije mesto u teoriji
uslužnog marketinga. Pri tome su osnovni problemi i neslaganja među autorima vezani za
mogućnosti koje pojedini modeli nude, kao i polazišta za merenje u okviru modela.

Kad je reč o kvalitetu usluga, njegovom definisanju i merenju, potrebno je voditi

računa o sledećem:

a) Pri definisanju kvaliteta usluga postoji generalna saglasnost među autorima da je

kvalitet usluga stav ili globalna ocena o superiornosti usluga. Međutim ne postoji
saglasnost o tačnoj prirodi ovog stava. Neki od autora smatraju da se stav o kvalitetu
usluga formira poređenjem očekivanja i percipiranih performansi (na osnovu teorija
nepotvrđivanja / diskonfirmacije) (Parasuraman et al. 1988. Kano 1984), drugi su na
stanovištu da je to rezultat poređenja performansi sa idealnim standardima (Teas, 1993),
dok postoje izražena i shvatanja da su stavovi o kvalitetu usluga samo rezultat percipiranja
performansi kvaliteta (Cronin and Taylor 1992). Ove razlike u shvatanjima autora jasno su
vidljive u modelima koje oni kreiraju i koriste: ponderisani i neponderisani SERVQUAL,
SERVQUAL na bazi idelanih merila kvaliteta, ponderisani i neponderisani SERVPERF,
KANO model...

b) Definisanje koncepta kvaliteta usluga vrlo je usko vezano za definisanje i značenje

koncepta zadovoljstva kupaca. Pri tome je veoma važno naglasiti da se ne radi o
identičnim, nego o međusobno uslovljenim kategorijama. Autori su saglasni u tome da se
kvalitet usluga razlikuje od zadovoljstva kupaca, navodeći:

- da je kvalitet usluga stav o uslužnoj firmi, dok se zadovoljstvo kupaca odnosi na

pojedinačne uslužne susrete (Bolton i Drew 1991a, Parasuraman et al. 1988);
- da se radi o različitim kategorijama iako kvalitet usluga ne predstavlja uopšteni stav,
nego je takođe vrlo specifično vezan za određenu transakciju. (Taes 1993);
- da termin «zadovoljstvo kupaca» označava kumulativnu meru (Boulding et al. 1993),
ali da nije istovetan kvalitetu usluga, što izaziva dalju konfuziju i zabune;
- da između ova dva koncepta postoje mnoge sličnosti, te da je njihovom posmatranju i
analizi u budućnosti potrebno pristupiti integrisano kroz izučavanje koncepta
«ocena od strane potrošača» (Iacobucci 1996).
- da se ove dve dimenzije nalaze u uzročno posledičnom odnosu. Ono o čemu ne
postoji saglasnost je koja od navedenih veličina prethodi sledećoj: kvalitet usluga
zadovoljstvu (Oliver 1981) ili zadovoljstvo kvalitetu usluga (Woodside er al. 1989)

c) Konačno, kad je riječ o merenju, postoje dva ključna elementa u merenju kvaliteta
usluga:

- Identifikacija potrošačkih zahteva i očekivanja o kvalitetu usluga. Opšte je poznato da

kupci ocenjuju uslugu koju dobijaju i da su njihova očekivanja od kritičnog značaju u
određivanju nivoa zadovoljstva (Brown i Swartz 1989).
- Percepcija kupaca. Percipirani kvalitet odražava mišljenje kupaca o superiornosti ili
globalnoj izvrsnosti usluga (Zeithaml, 1988). U svetlu ovih faktora razvijen je model
 merenja kvaliteta – SERVQUAL skala (Parasuraman et al. 1988) koji je poslužio
kao osnova za razvoj čitavog niza modificiranih modela i merenja.

Na bazi navedenog moguće je sumirati razlike koje se pojavljuju u stavovima i

istraživanjima teoretičarima koji se bave problematikom kvaliteta usluga, mogućnostima i
modelima za merenje kvaliteta. Radi se o razlikama u konceptualnom smislu, u pogledu
definisanja kategorija kvaliteta i zadovoljstva, ali i u modelima, vremenu, dimenzijama i
načinima merenja koje autori koriste:

- Određivanje svrhe koncipiranja modela i merenja stavova klijenata (dijagnosticiranje

ili predviđanje)
- Izbor modela za merenje kvaliteta (SERVQUAL, SERVPERF...)
- Broj dimenzija koje se mere (unificirani broj ili u zavisnosti od uslužnog okruženja)
- Merenju očekivanog i percipiranog ili samo percipiranog kvaliteta
- Momentu merenja očekivanja (pre ili nakon uslužnog iskustva)
– Korištenju skale formirane na bazi merenja razlike između percipirane i očekivane
usluge ili na bazi merenja odnosa (količnika), odnosno korišćenju semantičke
diferencijalne skale za merenje razlika.

3. VRSTE MODELA KVALITETA USLUGA

Moguće je identifikovati nekoliko modela za merenje kvaliteta usluga, kao rezultat

razvoja teorije i testiranja održivosti pojedinih modela. Osnovne karakteristike modela
potiču upravo iza razlika koje su navedene. Postoje četiri osnovna modela kvaliteta
usluga, i to:

1. SERVQUAL model
2. Gummesonov 4Q model ponude kvaliteta usluge
3. Gap model
4. Opaženi model kvaliteta usluge

3.1. SERVQUAL MODEL KVALITETA USLUGA

Prema ovom modelu kvalitet usluge je funkcija percepcija potrošača, odnosno

načina na koji je video i doživeo uslugu, i očekivanja koje je formirao pre kupovine
odnosno korišćenja usluge.

Nekoliko različitih modela izvedeno je na osnovu merenja i upoređivanja percepcije

i očekivanja, odnosno iz osnovnog SERVQUAL modela. Osnovne razlike među izvedenim
modelima potiču od opredeljenja da se koristi subjektivno mereno očekivanje ili idealni
nivo usluga

1) Kreatori SERVQUAL modela (Parasuraman et al. 1988) zagovornici su shvatanja

 da je osnovna svrha merenja kvaliteta usluga dijagnosticiranje postojećeg stanja i
nivoa kvaliteta, te utvrđivanje odstupanja percipiranog kvaliteta u odnosu na
očekivani mjereno kroz pet osnovnih dimenzija kvaliteta (opipljivost, pouzdanost,
odgovornost, sigurnost, empatija)

SERVQUAL: Kvalitet usluga = performanse – očekivanja

Ponderisani SERVQUAL: Kvalitet usluga = značaja dimenzije x (performanse –

očekivanja) / broj performansi

Prema ovom modelu pozitivna razlika predstavlja bolju uslugu od očekivane i

kvalitet usluge koji nadmašuje očekivanja, tj. percepciju visokog kvaliteta. Sa druge strane
negativna razlika implicira lošu uslugu i loš kvalitet usluge. Ukoliko je razlika između
percipiranog i očekivanog kvaliteta jednaka nuli to implicira zadovoljavajući kvalitet,
odnosno ispunjenje potrošačkih očekivanja.

Pouzdanost SERVQUAL mernog instrumenta dokazuje se pomoću Cronbach- ovog

Alpha koeficijenta. Koeficijent predstavlja veličinu koja meri konzistentnost, odnosno
korelaciju između, seta pitanja unutar pojedine dimenzije. Tačka neprihvaćanja Cronbach
Alpha vrednosti je 0.70, predstavljajući poželjnu razinu korelacije između seta pitanja
unutar pojedine dimenzije dok 0.90 i više predstavlja preporučljivu pouzdanost.

2) Varijanta servquala zasnovana na upoređivanju percipiranog kvaliteta sa

definisanim idealnim kvalitetom kao usvojenom zajedničkom merom (Teas 1993) nastao je
kao rezultat uočenih konceptualnih i operativnih problema u definisanju značenja
očekivanja, te moguće dvosmislenosti u teoretskoj oceni i interpretaciji modela
zasnovanog na merenju gapa. Ovi problemi posledica su suštinskih razlika u nivou
očekivanja među ispitanicima, u zavisnosti od njihovih prethodnih iskustava, znanja, pa i
zahtjeva koje postavljaju pred pružaoce usluga.

3) Na bazi analize i testiranja servqual modela, njegove validnosti i opravdanosti,

koncipiran je model merenja kvaliteta zasnovan na merenju performansi dimenzija
kvaliteta. Njegovi su autori Cronin i Taylor (1994) zastupaju shvatanje, na bazi provedenih
testiranja i istraživanja da najpouzdanije podatke o kvalitetu usluga daje neponderisano
merenje i gradacija percepcije o pojedinim performansama dimenzija kvaliteta.

SERVPERF: Kvalitet usluga = performanse

Ponderisani SERVPERF: Kvalitet usluga = značaj dimenzija x performanse

4) Osim navedenih modela izvedenih iz originalnog SERVQUAL modela koristi se

čitav niz drugih modela od kojih su najpoznatiji: Kano model (Kano et al. 1984.) i model
merenja tahničkog i funkcionalnog kvalitet Gronroos. Značajno je naglasiti da i Kano model
bazira na pretpostavljenim očekivanjima korisnika usluga na bazi kojih se ocenjuju
dimenzije kvaliteta usluga i grupišu u bazne, diferencirajuće i varijable koje izazivaju
oduševljenje. Upravo na osnovu toga uslužne kompanije su u mogućnosti da svoju
ponudu diferenciraju u odnosu na konkurente i osiguraju lojalnost korisnika.

Origilna verzija SERVQUAL mernog instrumenta Parasuraman et al.(1985)

sadržavala je deset dimenzija kvalitete usluge: reliability, responsiveness, competence,
access, courtesy, communication, credibility, security, understanding/knowing the
customer, tangibles. 1988 godine deset komponenti je reducirano na glavnih pet
dimenzija: Reliability (pouzdanost) Assurance (poverenje) Tangibles (opipljivost)
Empathy (susretljivost) Responsiveness (poistovećivanje)

Suština ovog instrumenta je u ponalaženju tzv. jaza ili razlike (eng. gap) između
očekivanja korisnika usluge i njegove percepcije o danoj usluzi. Autori SERVQUAL-a
definiraju kvalitetu usluge kao relaciju:

Q=P-E gde je:

P – percepcija korisnika usluge (perceptions), merena sa 22 elementa Amstrong

E – očekivanja korisnika usluge (expectations), merena sa 22 elementa

SERVQUAL instrument se može primeniti u bilo kojoj uslužnoj delatnosti nakon

prilagođavanja određenom organizacionom okviru. Nadalje, informacije o gap rezultatima
internih i eksternih kvaliteta usluge pomoći će managerima da dijagnosticiraju gdje se
najbolje mogu ostvariti poboljšanja u performanci.

Najveći negativni gap rezultati, kombinirani s procjenom najvećih očekivanja,

olakšavaju prioritet poboljšanja performanci. Jednako tome, ako su postignuti pozitivni gap
rezultati očekivanja su ne samo dostignuta već i prekoračena.

Praktična upotreba SERVQUAL instrumenta je priznata dvodimenzionalnim

rezultatima. Prvo, na kvalitativnoj osnovi, svesnost o tome što kvalitetu usluge čini i drugo,
na kvantitativnoj osnovi kao mera kvaliteta koja može osigurati korisne podatke za kvalitet
manadžmenta (Asubonteng, McCleary, Swan, 1996):

3.2. Gummesonov 4Q MODEL PONUDE KVALITETA

USLUGA

Gronroos i Gummesson su zajedno proučavali Gronosov model ponude kvaliteta

usluga, da bi kasnije Gummesson razvio svoj poseban pristup ponude kvaliteta usluga,
odnosno 4Q model. Ovaj model razvio je koristeći raznolik empirijski materijal prikupljen u
saradnji sa konkretnom razvijenom fabrikom.

4Q predstavlja seldeće elemente:

– kvalitet dizajna,
– kvalitet proizvodnje,
– kvalitet isporuke i
– kvalitet odnosa.

Gummesonov 4Q model ponude kvaliteta usluga je razvijen prema ranijim

modelima kvaliteta usluga, kombinovanjem opaženog modela kvaliteta usluga i proizvodno
orijentisanog shvatanja kvaliteta. Polazni osnov za ovakvo shvatanje modela kvaliteta
usluge je shvatanje da usluge i materijalni proizvodi predstavljaju sastavne delove uslužne
ponude.

U modelu se kombinuju uslužni i proizvodni elementi u cilju olakšavanja razvijanja i

upravljanja kvalitetom, nezavisno od toga da li usluge ili materijalni proizvodi predstavljaju
jezgro ponude.

I u ovom modelu uključuju se očekivanja i iskustva potrošača ali su dodate još dve
varijable kvaliteta: imidž i brend.

Imidž - izgrađeni imidž uslužne kompanije.

Brend - nov aspekt u izračunavanju opaženog kvaliteta.

3.3. GAP MODEL KVALITETA USLUGA

Prema Ferrel-u Gap model kvaliteta usluge nastaje kad postoji razlika između
zahtevane usluge i obavljene usluge.

Prema Zeithaml-u (1990), Gap model kvaliteta usluge nastaje kada zaposleni nisu u
mogućnosti ili nisu voljni da izvrše usugu na zahtevanom nivou.

Ova istraživanja pokazuju da mogućnosti za pojavu grešaka ili nesporazuma

postoje samim učešćem pružaoca usluge i potrošača usluge.

Jedan od najpoznatijih pristupa merenju kvaliteta usluga, predstavlja konceptualni

model analize neusklađenosti (Gap analsys), koji su 1985. godine predložili Parasuraman,
Zeithaml i Berry (1985). GAP model - u literaturi poznat i pod nazivom PZB model, kvalitet
usluge definiše kao razliku (gep) između očekivane i opažene usluge od strane korisnika.
Početni konceptualni model identifikuje pet gepova koji bitno utiču na kvalitet isporučene
usluge

Pri isporuci usluga može doći do određenih odstupanja u njihovom kvalitetu i

zadovoljenju potreba potrošača. Menadžment kompanije mora konstantno da uočava i
prati ova odstupanja, kako bi se održavao i poboljšavao određeni kvalitet na koji su
konzumenti usluge navikli, i identifikovali poslovni procesi kojima je potrebno unapređenje.
Tržište usluga predstavlja sektor koji se najbrže razvija u savremenoj ekonomiji, a u
razvijenim zemljama na njega odlazi preko tri četvrtine GDP-a.

Pet osnovnih gepova, odnosno odstupanja razvio je 1985. godine Parasuraman sa

svojim kolegama. Prema ovom modelu kvalitet usluge je funkcija percepcija potrošača,
odnosno načina na koji je video i doživeo uslugu, i očekivanja koje je formirao pre
kupovine odnosno korišćenja usluge.

Osnovni gep je Gep potrošača, koji nastaje kao razlika između očekivanja
potrošača u vezi usluge (gde najveću ulogu imaju usmena propaganda, lične potrebe i
iskustvo u prošlosti) i percepcije potrošača o tome kako je prošao u uslužnoj transakciji sa
konkretnim preduzećem. Gep potrošača je posledica nekog od 4 gepa uslužnog
preduzeća, koji nastaju kao posledica odstupanja u određenoj fazi kreiranja i isporučivanja
usluge potrošačima.

1) posledica nerazumevanja stvarnih očekivanja potrošača. Menadžment ne razume

 šta potrošači očekuju od usluge, pa se na samom startu greši, stvarajući velike
posledice, čime onda ostale faze gube na značaju.

2) pokazuje odstupanja između načina na koji kompanija shvata očekivanja potrošača

i načina na koji je kreirala usluge i njene standarde kvaliteta. Znanje se mora
pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces usluživanja, uključujući i dobro definisan i
uređen uslužni ambijent.

3) ukazuje na odstupanja između onog kako su menadžeri definisali uslugu (u smislu

kvaliteta, standarda, načina isporuke) i načina na koji je usluga stvarno isporučena.
Ovde u punoj meri dolazi do izražaja karakteristika varijabilnosti usluge, jer svaki
uslužni susret je jedna ‘nova proizvodnja’ i novi događaj u kome učestvuju osobe sa
prve linije usluživanja i potrošači. Upravo u toj interakciji dolazi do problema, koji
delom proističu iz lošeg upravljanja ljudskim resursima u uslužnoj organizaciji, a
delom zbog neshvatanja uloge potrošača kao koproducenta u procesu usluživanja.
Tome doprinosi i loše upravljanje kapacitetima i tražnjom za uslugama, koji na više
načina mogu uticati na kvalitet usluživanja.

4) predstavlja razlike između isporučene usluge i onoga što je obećano potrošaču

putem raznih vidova (externih) komunikacija. U jakoj konkurentskoj borbi za
potrošače i njihov ograničen budžet, preduzeća često kreiraju (raznim sredstvima
externe komunikacije) obećanja koja su preterana i stvaraju preterana očekivanja
kod potrošača.

GAP model je našao svoje mesto i u procesu implementacije standarda ISO 9001
2000.

3.4. MODEL OPAŽENOG KVALITETA USLUGE

Model opaženog kvaliteta usluge obuhvata:

1. rezultat usluge
2. uslužni proced i
3. imidž uslužne kompanije.

U teoriji su prisutna različita mišljenja šta dolazi prvo:

1) potrošačka percepcija kvaliteta

2) Satisfakcija potrošača.

Model opaženog kvaliteta nije model za merenje kvaliteta usluge već je osnov za
razvijanje uslužne ponude određenog kvaliteta.

Potrošači prvo opažaju kvalitet usluge na osnovu njegovih osnovnih dimenzija,

nakon čega dolazi do satisfakcije potošača isporukom određene usluge.

Pre svega potrebno je definisati uslugu - sve aktivnosti, pretežno neopipljivog

karaktera, koje rezultiraju određenim koristima (koje se pružaju u trenutku proizvodnje
usluge), koje rešavaju određeni problem korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili
indirektno da plati.

Karakteristike usluga su:

1. Neopipljivost – nemogućnost da se ona dodirne, vidi, okusi, pomiriše

2. Heterogenost (varijabilnost) – standard kvaliteta podložan je varijacijama jer je
pružaju ljudi
3. Nedeljivost (neodvojivost, simultanost) proizvodnje i potrošnje
4. Netrajnost (prolaznost, kvarljivost, nezadrživost)
5. Nemogućnost skladištenja usluge – prolaznost, tj. Ukoliko se ne iskoristi dolazi do
gubika prihoda koji je nepovratan

Činjenica je da su usluge pre svega iskustva koja dovode do njihove najznačajnije

karakeristike- usluge su neopipljive. Takoreći, one manjkaju fizičke forme i ne mogu biti
vidjene ili opipane da bi se kupile. Kao posledica toga, kupci postaju svesni prave prirode
usluge tek kada odluče da kupe istu. Naravno, usluga ne postoji sve do momenta kada
kupac odluči da želi da iskoristi uslugu i to predstavlja sledeću važnu karakteristiku usluge-
nerazdvojivost. Usluge se proizvode i koriste simultano i često (ali ne uvek) uz prisustvo
kupca, tj potrošača. Jedan sled te karakteristike jeste taj da su usluge trošne i prolazne- ne
mogu biti zatvorene.

Činjenica da su potrebe potrošača prema uslugama različite i da korišćenje usluga

uključuje interakciju izmedju potrošača i proizvodjača, takodje dovodi do više mogućnosti
pri kvalitetu, nego što je slučaj sa opipljivim dobrima.

Ovaj pristup kategorizacije različitih karakteristika usluga je poznat pod nazivom

IHIP (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability). Iako je upotreba tog pristupa
rasprostranjena, naziv je privukao mnoge kritike poslednjih godina. Na primer Lovelock i
Gummesson vode raspravu da okvir ima velikih slabosti. Neopipljivost, kažu, je
zbunjujuća. Mnoge ulsuge koriste odredjen broj opipljivih elemenata i iz mnogih usluga
proizilazi opipljiv proizvod. Različitost je manje efektna u razlikovanju dobara od usluga.

Pravi put da sistem dobro utvrdi koliko dobro zadovoljava potrebe korisnika je da
oceni i izmeri njihov nivo satisfakcije. Prisutni su različiti pristupi merenju satisfakcije
potrošača i korisnika. U literaturi su poznati mikro i makro modeli, interni i eksterni modeli,
kao i apsolutni i relativni modeli merenja satisfakcije potrošača. Zajedničko obeležje svih
pristupa je da su izuzetno značajni za unapređenje kvaliteta materijalnih i uslužnih
proizvoda. Poznato je da samo ono što se izmeri može da se poboljša i unapredi.

Zadovoljstvo korisnika uticaće u velikoj meri na njegovo kasnije ponašanje.

Zadovoljni korisnice se obično vraćaju istim preduzećima koristeći iznova njihove usluge
koje pružaju dok se ne zadovoljni korisnici ponašaju suprotno.Ovde veliki značaj ima
komunikacija sa korisnicima kao i poklanjanje pažnje nezadovoljnim korisnicima koji mogu
pomoći preduzeću da otkrije i ispravi greške.

Potpuna satisfakcija korisnika je ono čemu bi trebalo da teže svi sistemi kako bi
zagarantovali uspeh svog poslovanja. Borba za korisnike je stalno i svuda prisutna jer ne
treba zadovoljiti samo osnovne potrebe korisnika, već predvideti i neke dopunske potrebe
kojih možda ni sami nisu svesni.

4. ZAKLJUČAK
 Činjenica da su potrebe potrošača prema uslugama različite i da korišćenje usluga
uključuje interakciju izmedju potrošača i proizvodjača, takodje dovodi do više mogućnosti
pri kvalitetu, nego što je slučaj sa opipljivim dobrima.

Dimenzija očekivanja osim različitoga definisanja izaziva i probleme, zbog činjenice

da model nepotvrđivanja – diskonfirmacije, (Taes 1994) implicira da je neophodno da nivo
percipirane performanse, odnosno nivo pružene usluge uvijek mora nadmašiti očekivanja
da bi klijenti percipirali visok kvalitet. Ovakvo stanje nije primjereno klasičnom shvatanju
idealne tačke određene performanse, koja odražava želje korisnika usluga. Prema tome
model nepotvrđivanja neće moći odraziti opadanje kvaliteta onda kad nivo performansi
premaši idealnu tačku.

Razvojem privrede i društva dolazi do ekspanzije uslužnog sektora, tako da je on

postao dominantna snaga u razvijenim zemljama. Zbog značaja uslužnih delatnosti za
nacionalnu ekonomiju, ali i zbog specifičnosti usluga i poslovanja u uslužnim delatnostima,
marketing usluga je posebno područje primene marketinga koje zahteva samim tim i
poseban pristup.

Međutim, danas u svetlu nastojanja da se uslužna ponuda individualizira i prilagodi

specifičnostima i zahtjevima klijenata i korisnika usluga postaje vrlo problematično definisanje
“univerzalno prihvaćenih idealnih kategorija”. Upravo to uslovljava potrebu analize uticaja
očekivanja na percepciju kvaliteta i aktivnosti identifikovanja zahteva pojedinih grupa korisnika od
strane banaka i uslužnih kompanija koje će omogućiti kreiranje odgovarajućih marketing strategija
kvaliteta. U modelu merenja kvaliteta usluge, više je stvar definisanja i koncipiranja samog
značenja pojma i kategorije očekivanja.

Osim problema i neslaganja u konceptualnom definisanju, u primeni kategorije očekivanja

u modelima merenja kvaliteta usluga mogu se pojaviti i sledeći problemi:

- Sklonost klijenata da “precene” vlastitih očekivanja nakon uslužnog iskustva

- Iskrivljena slika unapređenja performansi u svetlu koncepta vriednosti i plaćene ciene;
- Uticaj uslužnog iskustva na očekivanja - ako se merenje očekivanja i percepcije
obavlja istovremeno, odnosno nakon uslužnog susreta

LITERATURA

1. Prof. Dr. Aleskandar Grubor (2007.), “Menadžment događaja”

2. Prof. Dr. Aleskandar Grubor (2007.), “Marketing usluge”.
3. sr.wikipedia.org / sr-el / Маркетинг