Knjiga Utjecaja PDF

Utjecaj
Znanost i praksa
»etvrto izdanje
Robert B. Cialdini
Državno sveuËilište Arizona
ZagrebaËka πkola
ekonomije i managementa
Zagreb School of
Economics and Management
www.zsem.hr
BIBLIOTEKA «PSIHOLOGIJA»
Robert B. Cialdini
Utjecaj: znanost i praksa
Naslov izvornika
Influence: Science and practice
Authorised translation from the English language edition, entitled INFLUENCE:

SCIENCE AND PRACTICE, 4th edition, ISBN 0321011473 by CIALDINI, RO-
BERT B., published by Pearson Education, Inc., publishing as Allyn&Bacon, Copy-
right©2001 Allyn&Bacon.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any
form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording
or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson
Education, Inc.
Za hrvatsko izdanje Copyright © 2007 MATE d.o.o., Zagreb

Sva prava pridržana. Nije dopušteno niti jedan dio ove knjige reproducirati ili di-
stribuirati u bilo kojem obliku ili pohraniti u bazi podataka bez prethodnog pisme-
nog odobrenja nakladnika.
Nakladnik MATE d.o.o., Zagreb

Za nakladnika Vesna Njavro
Glavni urednik dr. sc. Đuro Njavro
Prevoditeljica Ivanka Rajh
Redaktorica prijevoda dr. sc. Renata Franc,
dipl. psih. Andrijana Mušura
Recenzentica prijevoda mr. sc. Olivera Jurković-Maj
CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne

knjižnice u Zagrebu pod brojem 624133
Sadræaj
Predgovor vii
Uvod ix
Poglavlje 1 Oružje utjecaja 1

Automatsko klik, bzzz ponašanje 3
Kladiti se na premoć 6
Profiteri 10
Jujitsu 12
Sažetak 16
Pitanja za ponavljanje 17
Poglavlje 2 Uzajamnost: staro pravilo „Ja tebi, ti meni“... i još meni 19

Kako pravilo funkcionira 21
Pravilu se ne može oduprijeti 22
Politika 26
Ne- baš- besplatan uzorak 27
Pravilo nameće neželjene obveze 30
Pravilo može potaknuti nejednaku razmjenu 33
Uzajamni ustupci 36
Odbijanje- popuštanje 38
Uzajamni ustupci, perceptivna suprotnost i tajna
afere Watergate 40
Proklet ako hoćeš, proklet ako nećeš 43
Evo moje krvi, i svakako se javite ponovno 44
Slatke, tajne nuspojave 44
Odgovornost 45
Zadovoljstvo 45
Obrana 46
Odbacivanje pravila 46
Istjerati neprijatelja dimom 47
Sažetak 50
Poglavlje 3 Obveza i dosljednost: vražiÊi u glavi 52

Automatizam kroz život 54
Brzi lijek 55
iii
iv
Zidine ludosti 55
Igra skrivača 58
Ključno je obvezivanje 61
Srca i umovi 67
Čarolija 68
U središtu pažnje 72
Dodatni napor 75
Unutarnji izbor 80
Potporanj 84
Ustati za javno dobro 87
Obrana 90
Znakovi u želucu 91
Znakovi iz dna duše 93
Sažetak 95
Poglavlje 4 Socijalna potvrda: istina smo mi 98

Načelo socijalnog potvrđivanja 100
Moć ljudi 101
Nakon potopa 104
Uzrok smrti: nesiguran (nesigurnost) 111
Znanstveni pristup 115
Prestati biti žrtvom 117
Što majmun (ja ) vidi, to i čini (socijalno oponašanje) 119
Majmun umire 121
Otok majmuna 130
Obrana 134
Sabotaža 134
Pogledati uokolo 137
Sažetak 140
Poglavlje 5 Svianje: prijateljski lopov 143

Sprijateljiti se kako bi utjecali na ljude 147
Zašto mi se sviđaš? Nabrojit ću razloge 148
Fizička privlačnost 148
Sličnost 150
Komplimenti 152
Kontakt i suradnja 154
Odlazak na kampiranje 156
Povratak u školu 158
Uvjetovanje i asocijacija 161
Je li vam poznato ime Pavlov? 167
Od vijesti i vremenske prognoze do sporta 168
v
Obrana 174
Sažetak 176
Poglavlje 6 Autoritet: usmjereno pokoravanje

Moć pritiska autoriteta 180
Privlačnost i opasnost slijepe pokornosti 185
Konotacija, a ne kontekst 188
Titule 188
Odjeća 193
Ukrasi 195
Obrana 196
Autoritativan 196
Podmukla iskrenost 197
Sažetak 200
Poglavlje 7 Malobrojnost: pravilo manjine 203

Manje je bolje, izgubljeno je najgore 204
Brojčana ograničenja 205
Vremenska ograničenja 207
Psihološka reaktivnost 208
Reaktivnost odraslih: ljubav, vatreno oružje i sapunica 212
Cenzura 215
Optimalni uvjeti 219
Nova malobrojnost: skuplji keksi i građanski sukob 219
Natjecanje za malobrojne izvore: smiješan bijes 223
Obrana 228
Sažetak 231
Poglavlje 8 Neposredni utjecaj: primitivan pristanak za automatsko

doba 233
Primitivan automatizam 234
Moderan automatizam 236
Mentalni prečaci bit će sveti 238
Sažetak 239
Bibliografija 241
Kazalo pojmova 257
Bilješka o autoru
Robert B. Cialdini je profesor psihologije i

Ëlan senata na Dræavnom sveuËiliπtu Arizona,
gdje mu je takoer dodijeljen naslov Graduate
Distinguished Research Professor. Dodiplom-
ski studij zavrπio je na SveuËiliπtu Wisconsin,
postiplomski na SveuËiliπtu Sjeverna Karoli-
na, a doktorski na SveuËiliπtu Columbia. Bio
je predsjednik Druπtva za psihologiju liËnosti
i socijalnu psihologiju. (Society of Personality
and Social Psyekology)
Svoje dugogodiπnje zanimanje za zamrπ-
enost socijalnog utjecaja pripisuje Ëinjenici
da je odrastao u potpuno talijanskoj obitelji,
u veÊinsko poljskom susjedstvu, u povjesno
njemaËkom gradu (Milwaukee), u uglavnom
ruralnoj dræavi.
vi
Predgovor
PoËetna verzija knjige Utjecaj bila je namijenjena πirokoj publici te sam je

zbog toga pokuπao napisati u privlaËnom stilu. U slijedeÊim verzijama, zadræao
sam stil, no dodao sam znanstvene dokaze za moje izjave, preporuke i zakljuË-
ke. Iako su zaËinjeni i potkrijepljeni intervjuima, citatima te sustavnim osobnim
opaæanjima, zakljuËci knjige se temelje na kontroliranim, psiholoπkim istraæi-
vanjima. To omoguÊava nastavnicima, studentima i πirokom Ëitateljstvu osjeÊaj
sigurnosti da se ne radi o “popularnoj” psihologiji veÊ o znanstveno utemeljenom
djelu. SlijedeÊe verzije takoer nude novi i revidirani materijal, saæetke poglavlja
te pitanja za ponavljanje kako bi knjiga bila korisnija u razredu.
Potencijalno privlaËna karakteristika ove verzije Utjecaja jest to πto ona
moæe sluæiti kao ugodno, praktiËno, a istodobno znanstveno utemeljeno πtivo i
za studente i za πiroko Ëitateljstvo. Studenti, stoga, mogu gledati na ovu knjigu
kao na osvjeæavajuÊu promjenu (od uobiËajenih materijala) koja ne odstupa od
znanstvene dosljednosti. Na isti naËin, i za πiroko Ëitateljstvo i za studente, ova
knjiga moæe pokazati kako ono πto se Ëesto Ëini kao suhoparna znanost, ako se
predstavi na pravi naËin, moæe biti zanimljivo, korisno i vaæno za osobni æivot
svakog Ëitatelja.
KOMENTAR NA »ETVRTO IZDANJE KNJIGE UTJECAJ:

ZNANOST I PRAKSA
Proπlo je dosta vremena otkad je djelo Utjecaj zadnji put objavljeno. U meuvre-
menu su se dogodile neke stvari koje zasluæuju mjesto u ovom novom izdanju.
Prvo, sada znamo viπe o procesu utjecaja nego prije. ProuËavanje uvjeravanja,
popuπtanja i promjene je napredovalo te su sljedeÊe stranice prilagoene tako
da odraæavaju taj napredak. Osim sveobuhvatne revizije materijala, proπirio sam
dijelove koji iznose reakcije prethodnih Ëitatelja.
Ti dijelovi iznose iskustva pojedinaca koji su proËitali Utjecaj, prepoznali
kako je jedno od naËela djelovalo na (ili za) njih u odreenoj situaciji, te su mi
poslali pismo s opisom te situacije. Njihovi opisi, koji se pojavljuju pod naslo-
vom “Pismo Ëitatelja” u svakom poglavlju, pokazuju kako lako i Ëesto moæemo
postati ærtvom procesa utjecaja u svakodnevnom æivotu.
Cijeli niz ljudi zasluæuje moju zahvalu za pomoÊ pri realizaciji ove knjige.
Nekoliko mojih akademskih kolega je proËitalo i dalo korisne komentare na cijeli
rukopis u njegovom poËetnom obliku, πto je snaæno uËvrstilo slijedeÊe verzije.
To su bili Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. Osim toga,
prvu je verziju proËitalo nekoliko Ëlanova obitelji te nekoliko prijatelja - Richard
i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hall - koji su mi pruæili ne samo potrebnu
emocionalnu podrπku veÊ su takoer dali vrlo bitne i oπtroumne komentare.
vii
viii
Druga, veÊa skupina ljudi dala je korisne prijedloge za odabrana poglavlja

ili grupe poglavlja: Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambers, Judy
Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy
Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz,
Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish
Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sense-
nig, Roman Sherman i Henry Wellman.
Neki ljudi su bili od velike pomoÊi u poËetnoj fazi. John Staley je bio prvi
nakladnik koji je prepoznao potencijal ovog projekta. Jim Sherman, Al Goethals,
John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood i David Watson Dali
napisali su prve pozitivne recenzije koje su ohrabrile i autora i urednike. Moje su
mi urednice u nakladniËkoj kuÊi Allyn and Bacon, Carolyn Merrill i Jody Devi-
ne pomagale s mnogo razumijevanja. Æelio bih zahvaliti sljedeÊim korisnicima
treÊeg izdanja za vrijedne povratne informacije koje su mi dali u telefonskoj an-
keti: Emroy Griffin s Koledæa Wheaton, Robert Levine s Dræavnog sveuËiliπta
Kalifornija u Fresnu, Jeffrey Levin s Dræavnog sveuËiliπta Georgia, David Miller
s Koledæa Daytona Beach, Lois Mohr s Dræavnog sveuËiliπta Georgia te Ric-
hard Rogers s Koledæa Daytona Beach. TreÊe izdanje imalo je velike koristi od
recenzija Assaada Azzia sa SveuËiliπta Yale, Roberta M. Bradya sa SveuËiliπta
Arkanzas, Briana M.Cohena sa SveuËiliπta Teksas u San Antoniu, Christiana B.
Crandalla sa SveuËiπta Florida, Catherine Goodwin sa SveuËiliπta Aljaska, Ro-
berta G. Lowdera sa SveuËiliπta Bradley, Jamesa W. Michaela, Jr., sa Dræavnog
sveuËiliπta i politekiËkoga instituta Virginia, Eugena P. Sheehana sa SveuËiliπta
Sjeverni Kolorado, Jeffersona A. Singera s Koledæa Connecticut te Sandi W.
Smith sa Dræavnog sveuËiliπta Michigan.
Napokon, kroz cijeli projekt, nitko nije bio viπe uz mene od Bobette Gorden,
koja je sa mnom proæivjela svaku rijeË.
Æelim se zahvaliti sljedeÊim pojedincima koji su - izravno ili putem svojih
nastavnika - doprinijeli “Pismima Ëitatelja” koje smo koristili u ovom izdanju:
Pat Bobbs, Annie Carto, William Cooper, Alicia Freedman, William Graziano,
Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubnicka, James Michaels, Steven
Moysey, Paul Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geoffrey Rosenberger, Dan
Swift i Karla Vasks.
Takoer bih æelio pozvati nove Ëitatelje da poπalju sliËna “Pisma” kako
bismo ih moæda objavili u sljedeÊem izdanju. Moæete mi ih poslati na sljedeÊu
adresu: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-
1104 ili na Robert.Cialdini@ASU.EDU. Na kraju, viπe informacija u vezi s utjeca-
jem moæe se pronaÊi na Influenceatwork.com.
R.B.C.
Uvod
Sada to mogu slobodno priznati. Cijelog sam æivota bio naivËina. Od kada znam
za sebe, bio sam laka meta za trgovce, sakupljaËe dobrotvornih priloga i varali-
ce svake vrste. Istina, samo su neki od ovih ljudi imali neËasne namjere. Ostali
- predstavnici nekih humanitarnih organizacija, na primjer - imali su najbolje
namjere. Nije vaæno. S uznemiravajuÊom uËestaloπÊu, naπao bih se s neæeljenim
pretplatama na Ëasopise ili ulaznicama za bal sanitetskog osoblja. Vjerojatno
taj dugogodiπnji status naivca objaπnjava moje zanimanje za prouËavanje po-
puπtanja: koji Ëimbenici uzrokuju da neka osoba kaæe “da” drugoj osobi? I koje
tehnike najefikasnije koriste ove Ëimbenike kako bi doπlo do takvog popuπtanja?
Pitao sam se zaπto Êe molba izreËena na jedan naËin biti odbijena, a molba koja
traæi istu uslugu na malo drugaËiji naËin uspjeπna.
Tako sam, kao socijalni psiholog, poËeo istraæivati psihologiju popuπtanja. U
poËetku je istraæivanje teklo u obliku eksperimenata koji su uglavnom izvoeni s
studentima u mom laboratoriju. Æelio sam saznati koja psiholoπka naËela utjeËu
na sklonost popuπtanju molbi. U ovom trenutku, psiholozi dosta znaju o ovim na-
Ëelima - koja su i kako funkcioniraju. Ja sam nazvao ta naËela “oruæjem utjecaja”
i o najvaænijima od njih Êemo raspravljati u ovoj knjizi.
Meutim, nakon nekog vremena sam shvatio da eksperimentalni rad, iako
neophodan, nije dovoljan. Nije mi omoguÊavao da sudim o vaænosti ovih naË-
ela u svijetu izvan fakultetske zgrade i kampusa gdje sam ih inaËe prouËavao.
Postalo je jasno da, ukoliko æelim u potpunosti shvatiti psihologiju popuπtanja,
trebao bih proπiriti opseg istraæivanja. Trebao bih promotriti one koji koriste
znanje o popuπtanju u profesionalnom æivotu - ljude koji su cijelog æivota pri-
mjenjivali ta naËela na meni. Oni znaju πto uspijeva, a πto ne; zakon preæivlja-
vanja najjaËih to jamËi. Njihov posao jest da nas primoraju da im popustimo, i
njihov æivot o tome ovisi. Oni koji ne znaju kako primorati ljude da kaæu “da”,
uskoro Êe ispasti iz igre; oni koji znaju, ostaju i uspijevaju.
Naravno, ljudi koji koriste znanje o popuπtanju u profesionalnom æivotu, nisu
jedini koji poznaju i koriste ta naËela kako bi dobili πto æele. Svi ih mi koristi-
mo i u odreenoj mjeri postajemo njihovom ærtvom u svakodnevnom odnosu sa
susjedima, prijateljima, partnerima i obitelji. No, za razliku od naπeg nejasnog i
amaterskog razumijevanja tih naËela, profesionalci znaju mnogo bolje πto uspijeva.
RazmiπljajuÊi o tome, shvatio sam da oni predstavljaju najbogatiji meni dostupan
izvor informacija o popuπtanju. Stoga sam gotovo tri godine kombinirao svoja
eksperimentalna istraæivanja s nesumnjivo zanimljivijim aktivnostima: sustavno
sam uranjao u svijet profesionalaca koji u svom radu koriste popuπtanje - trgovaca,
sakupljaËa dobrovoljnih priloga, oglaπivaËa i drugim.
Moj naum bio je iznutra opaæati najËeπÊe i najuËinkovitije tehnike i strategije
koje koristi πiroki krug tih profesionalaca. Taj plan opaæanja ponekad je imao
ix
x
oblik intervjua sa samim profesionalcima, a ponekad s prirodnim neprijateljima

nekih od tih profesionalaca (na primjer, s policajcima koji rade u odjelu za su-
zbijanje prijevara ili s organizacijama za potroπaËe). Takoer je ukljuËivao inten-
zivno prouËavanje pisanih materijala u kojima se tehnike popuπtanja prenose s
koljena na koljeno - priruËnika za prodavaËe i sliËno.
No, najËeπÊe se radilo o opaæanju sa sudjelovanjem. Radi se o znanstvenom
pristupu u kojem znanstvenik postaje nekom vrstom πpijuna. Skrivenog identiteta
i namjera, istraæivaË se infiltrira u zajednicu koja ga zanima i postaje punopravni
Ëlan grupe koju Êe prouËavati. Kada sam æelio saznati o tehnikama popuπtanja
koje koriste organizacije koje prodaju enciklopedije (ili usisivaËe, portrete ili
satove plesa), javio bih se na oglas u kojem se traæe trgovaËki pripravnici te bih
nauËio njihove tehnike. KoristeÊi sliËan, ali ne i identiËan pristup, uspio sam uÊi
u reklamne agencije, agencije za odnose s javnoπÊu i prikupljanje dobrovoljnih
priloga te sam prouËio njihove tehnike. Mnogo materijala za ovu knjigu je, dakle,
proizaπlo iz mojeg iskustva djelovanja u velikom broju organizacija koje su se
posvetile tome da nas potaknu da kaæemo da.
Osobito je pouËan bio jedan aspekt onoga πto sam nauËio u ovom trogodiπ-
njem razdoblju opaæanja sa sudjelovanjem. Iako postoje tisuÊe razliËitih taktika
koje profesionalci koriste kako bi dobili “da”, veÊina ih spada u πest osnovnih
kategorija. Svaka od ovih kategorija voena je jednim temeljnim psiholoπkim
naËelom koje upravlja ljudskim ponaπanjem te tako daje taktici njezinu moÊ. Ova
knjiga organizirana je oko tih πest naËela. O svakom od naËela - uzajamnosti, do-
sljednosti, socijalnog potvrivanja, svianja, autoriteta i malobrojnosti - raspra-
vlja se s obzirom na njegovu funkciju u druπtvu i s obzirom na to kako njegovu
ogromnu snagu mogu iskoristiti profesionalci koji ga spretno pripajaju molbama
za kupovinu, donacije, ustupke, glasanje ili pristanak1.
Napokon, svako se naËelo prouËava s obzirom na njegovu sposobnost da
proizvede odreenu vrstu automatskog, nerazumnog popuπtanja u ljudi, to jest,
æelju da kaæu “da” bez da prvo o tome razmisle. Znanstveni dokazi ukazuju na
to da Êe sve bræi tempo modernog æivota i sve veÊi broj informacija uËiniti ovaj
osobiti oblik nerazumnog popuπtanja sve ËeπÊim u buduÊnosti. Zbog toga Êe za
druπtvo biti sve vaænije da shvati kako djeluje automatski utjecaj.
1
Valja primjetiti da meu πest naËela nisam ukljuËio jednostavno pravilo o materijalnoj
koristi: da ljudi æele dobiti najviπe, a platiti najmanje moguÊe za svoj odabir. To izosta-
vljanje ne proizlazi iz moje percepcije da je æelja da se do maksimuma poveÊa korist, a
smanji troπak, nevaæni pokretaË naπih odluka. Takoer ne proizlazi iz niti jednog dokaza
koji sam prikupio da profesionalci ne znaju djelovanje ovog pravila. Naprotiv: u svome
sam istraæivanju Ëesto vidio profesionalce da koriste (ponekad poπteno, a ponekad ne) vrlo
privlaËan pristup “Mogu vam dati dobru ponudu”. OdluËio sam da pravilo o materijalnoj
koristi neÊu zasebno obraivati u ovoj knjizi, jer ga smatram zadanim Ëimbenikom u mo-
tivacijskoj situaciji kojeg vrijedi spomenuti, ali ne i detaljno opisivati.
P O GL AVLJE
Oruæje
1 utjecaja
1
Civilizacija napreduje tako πto poveÊava broj
operacija koje moæemo izvesti a da o njima ne
razmiπljamo.
-ALFRED NORTH WHITEHEAD
Neki dan nazvala me prijateljica koja je nedavno otvorila trgovinu indijanskog

nakita u Arizoni. Bila je u euforiji. Dogodilo se neπto nevjerojatno i mislila je
da bih joj ja, kao psiholog, mogao to objasniti. Radilo se o setu tirkiznog nakita
kojeg nikako nije mogla prodati. Bio je vrhunac turistiËke sezone, u trgovini
je bilo neuobiËajeno mnogo kupaca, tirkizni nakit je bio povoljan s obzirom na
kvalitetu; no, nikako se nije mogao prodati. Moja je prijateljica isprobala neko-
liko uobiËajenih trikova kako bi kupce potakla na kupnju. Pokuπala je privuÊi
na njega paænju tako πto ga je stavila u sredinu izloga; nije uspijelo. »ak je rekla
svojim prodavaËima da naturaju taj nakit - opet bez uspjeha.
Napokon, veËer prije nego πto je otiπla u kupovinu izvan grada, naËrËka-
la je oËajniËku poruku glavnoj prodavaËici: “Sve πto se nalazi u ovoj vitrini,
cijena ½.” Nadala se da Êe se tako rijeπiti nesretnog nakita, pa makar izgubila
novac. Kad se nakon nekoliko dana vratila, nije se iznenadila kada je saznala
da je sav tirkizni nakit prodan. Ipak, ostala je zapanjena kada je otkrila da je,
buduÊi da je prodavaËica u njenoj naπkrabanoj poruci proËitala “½” kao “2”,
cijeli set prodan po dvostrukoj cijeni!
Tada me je nazvala. Mislio sam da znam πto se dogodilo, ali rekao sam
joj da mora posluπati moju priËu kako bih joj to dobro mogao objasniti. Zapra-
vo, to nije moja priËa; radi se o majkama puricama i pripada relativno novoj
znanosti koja se zove etologija i prouËava æivotinje u njihovom prirodnom
okruæenju. Purice su dobre majke - pune ljubavi, oprezne i zaπtitniËke. Mnogo
svog vremena provode grijuÊi, ËisteÊi, grleÊi i brinuÊi se za svoje mlade, no,
ima neπto Ëudno u njihovom pristupu. Gotovo cijelo to majËinstvo potaknuto
je jednim zvukom: pijukanjem mladih puriÊa. »ini se da druge karakteristike
puriÊa poput mirisa, opipa ili izgleda igraju manju ulogu u procesu majËinstva.
Ako puriÊ pijuËe, majka Êe se za njega brinuti; ako ne, majka Êe ga ignorirati
ili ponekad i ubiti.
Krajnja ovisnost majki purica o ovom zvuku dramatiËno je prikazana u
opisu eksperimenta s puricom i punjenim tvorom kojeg je izveo M. W. Fox
(1974). Za puricu je tvor prirodni neprijatelj kojeg treba doËekati bijesnim kre-
πtanjem, kljucanjem i grebanjem. I doista, eksperimenti su pokazali da purica
bijesno napada Ëak i punjenog tvora kad ga se privuËe uzicom. Meutim, kad
je taj isti punjeni tvor u sebi imao mali magnetofon s kojeg se Ëulo pijukanje
malih puriÊa, purica je ne samo prihvatila tvora, veÊ ga je i privila uza se. Kada
su iskljuËili magnetofon, purica je opet bijesno napala lutku.
2
Oruæje utjecaja 3
AUTOMATSKO KLIK, BZZZ PONA©ANJE
Kako li se majka purica Ëini smijeπnom u ovoj situaciji: prihvatit Êe prirodnog

neprijatelja samo zato πto pijuÊe, a zanemariti ili ubiti jednog od svojih puriÊa
zato πto se ne glasa. Ponaπa se kao automat Ëiji su majËinski instinkti pod auto-
matskom kontrolom jednog zvuka. Etolozi nam kaæu da ovakvo ponaπanje nije
svojstveno samo purici. Oni su uoËili redovite obrasce slijepog automatskog
ponaπanja kod velikog broja razliËitih vrsta.
Takvi nepromjenjivi obrasci ponaπanja mogu ukljuËivati sloæeni slijed po-
naπanja poput Ëitavih rituala udvaranja i parenja. Osnovna karakteristika ovih
obrazaca jest da se oblici ponaπanja koji ih sadræe svaki put pojavljuju na go-
tovo isti naËin i po istom redoslijedu. To je gotovo kao da su obrasci snimljeni
na kazete unutar samih æivotinja. Kada situacija zahtijeva udvaranje, puπta se
udvaraËka kazeta; kada situacija zahtijeva majËinsku brigu, puπta se kazeta s
majËinskim ponaπanjem. Klik i aktivirana je potrebna kazeta, bzzz i van izlazi
uobiËajeno ponaπanje.
Najzanimljiviji aspekt svega ovog je naËin na koji se ti automatizmi akti-
viraju. Kada æivotinja, na primjer, brani svoj teritorij, automatsku reakciju za
obranu teritorija uz veliki oprez, prijetnju i, ako je potrebno, borbeno ponaπanje,
pokreÊe nedopuπteni ulazak druge æivotinje iste vrste; meutim, postoji kvaka
u tom sustavu. Poticaj nije sam suparnik, veÊ neko specifiËno obiljeæje, okidaË.
»esto je okidaË samo jedan mali aspekt cjeline koju Ëini uljez koji se pribliæava.
Ponekad je okidaË samo nijansa neke boje. Eksperimenti koje su izveli etolozi
pokazuju, na primjer, da Êe crvendaÊ, na postavljenu πaËicu crvenog perja s
crvendaÊevih prsa, reagirati kao da je suparnik uπao na njegov teritorij te je
napasti. Istovremeno Êe gotovo ignorirati savrπenu punjenu repliku muπkog
crvendaÊa bez crvenog prsnog perja (Lack, 1943). SliËni rezultati utvreni su i
u sluËaju druge vrste ptice, sjenice plavetne, gdje je okidaË za obranu teritorija,
Ëini se, posebna nijansa plavog prsnog perja (Peiponen, 1960).
Prije nego πto se prepustimo uæivanju u lakoÊi s kojom okidaËi mogu zava-
rati i potaknuti niæe vrste æivotinja da reagiraju potpuno neprikladno u odre-
enoj situaciji, trebamo biti svjesni dviju stvari. Prvo, automatski nepromjenjivi
obrasci ponaπanja ovih æivotinja uglavnom funkcioniraju vrlo dobro veÊinu
vremena. Na primjer, buduÊi da samo normalni, zdravi puriÊi ispuπtaju osobit
zvuk malih puriÊa, logiËno je da Êe purice reagirati majËinskim instinktom
samo na takvo pijukanje. ReagirajuÊi samo na ovaj podraæaj, prosjeËna Êe se
purica gotovo uvijek ponaπati ispravno. Ona se ponaπa glupo samo ako je znan-
stvenik na to potakne. Druga vaæna stvar koju moramo shvatiti jest da i mi u
sebi imamo isprogramirane kazete; iako one skoro uvijek funkcioniraju u naπu
korist, okidaËi koji ih aktiviraju mogu nas zavarati i potaknuti da automatski
reagiramo u krivo vrijeme.1
1
Iako postoji nekoliko vaænih sliËnosti izmeu ovog oblika automatizma kod ljudi i niæih vrsta
æivotinja, postoje takoer i neke vaæne razlike. Obrasci automatskog ponaπanja kod ljudi su
4 Prvo poglavlje
Ovakav sliËan oblik ljudskog automatizma slikovito je prikazan u eksperi-

mentu socijalne psihologinje Ellen Langer i suradnika (Langer, Blank & Cha-
nowitz, 1978). Dobro poznato naËelo ljudskog ponaπanja kaæe kada zamolimo
nekog da nam uËini uslugu, da Êemo imati viπe uspjeha ako dodamo i razlog.
Ljudi jednostavno vole imati razloga za ono πto rade. Langer je dokazala ovu
neiznenaujuÊu Ëinjenicu tako πto je od ljudi koji su stajali u redu ispred fo-
tokopirnog stroja u knjiænici zatraæila malu uslugu ovim rijeËima: “Oprostite,
imam pet stranica. Mogu li se posluæiti fotokopirnim strojem, jer sam u æurbi?”
UËinkovitost ove molbe s navedenim je razlogom bila gotovo potpuna: 94%
upitanih dozvolili su joj da stane u red ispred njih. Usporedite ovaj uspjeπan
rezulat s rezultatima kada je pitanje bilo samo: “Oprostite, imam pet stranica.
Mogu li se posluæiti fotokopirnim strojem?” U ovoj je situaciji samo 60% upi-
tanih osoba popustilo njezinom zahtjevu. Na prvi pogled, Ëini se da je kljuËna
razlika izmeu dvije molbe dodatna informacija sadræana u rijeËima jer sam
u æurbi. Meutim, treÊi oblik molbe kojeg je Langer isprobala pokazuje da to
nije tako. »ini se da razlika ne leæi u cijelom nizu rijeËi, veÊ samo u prvoj, jer.
Umjesto da dade pravi razlog, treÊi oblik molbe koju je Langer upotrijebila sa-
dræavao je rijeË jer i zatim je, a da nije dodala novu informaciju, opet ponovila
ono πto je bilo oËito: “Oprostite, imam pet stranica. Mogu li se posluæiti foto-
kopirnim strojem, jer moram napraviti nekoliko kopija?” Rezultat je ponovno
pokazao da su gotovo svi (93%) popustili molbi, iako nije dodan nikakav pravi
razlog, nikakva nova informacija koja bi to opravdala. Baπ kao πto je pijuka-
nje puriÊa pokrenulo automatsku majËinsku reakciju kod purice, Ëak ako je i
dolazilo iz punjenog tvora, tako je i rijeË jer pokrenula automatsku reakciju
popuπtanja kod LangeriËinih sudionika, iako im nije dan nikakav razlog zbog
kojeg bi morali popustiti molbi. Kilk, bzzz. 2
Iako neka dodatna istraæivanja koja je provela pokazuju da postoje mnoge
situacije u kojima ljudsko ponaπanje ne funkcionira na automatski naËin, kao
da je aktivirana neka kazeta, Langer je uvjerena da je veÊinu vremena to tako
(Langer, 1989). Razmotrite, na primjer, Ëudno ponaπanje kupaca u trgovini
nakitom, koji su navalili na set tirkiznog nakita samo kad je zabunom ponuen
po dvostrukoj cijeni. Ne vidim smisla u njihovom ponaπanju, osim ako se ne
sagleda s aspekta automatskog klik, bzzz ponaπanja.
uglavnom steËeni, a ne uroeni, te su fleksibilniji od krutih obrazaca kod niæih æivotinja; osim
toga, reagiraju na veÊi broj okidaËa.
2
Moæda se odgovor “zato... samo zato”, koji djeca Ëesto daju kada ih se pita da objasne svoje
ponaπanje, moæe objasniti njihovom oπtroumnom spoznajom da odrasli zato pripisuju rijeËi
neobiËno mnogo moÊi.
Oruæje utjecaja 5
DOUG OTKRIVA DA JE ELLEN TAKO–ER

ORNITOLOG I ZAPO»INJE RITUAL UDVARANJA...
Klik-bzzz
Ljudski rituali parenja nisu stvarno toliko strogi
kao kod æivotinja. Ipak, znanstvenici su otkrili
impresivne pravilnosti u obrascima udvaranja u
mnogim kulturama (Kenrick & Keefe, 1992). Na
primjer, u osobnim oglasima πirom svijeta, æene
opisuju svoju fiziËku privlaËnost dok muπkarci
hvale svoje materijalno bogatstvo (Buss & Ken-
rick, 1998).
Karikatura © 1996 Creators Syndicate/Dave Coverly
6 Prvo poglavlje
Kupci, uglavnom bogati turisti koji ne znaju mnogo o tirkizu, koristili su

uobiËajeno naËelo, odnosno stereotip pri kupovini: skupo = dobro. Mnogo
istraæivanja pokazuje da ljudi koji nisu sigurni u kvalitetu proizvoda Ëesto
koriste ovaj stereotip (za recenziju, vidi Olson, 1977). Tako su turisti, koji su
æeljeli kupiti “dobar” nakit, doæivjeli tirkizni nakit nesumnjivo vrjednijim i
poæeljnijim kada mu je porasla cijena. Sama cijena je postala obiljeæje okidaË
za kvalitetu, a sam porast cijene doveo je do dramatiËnog porasta prodaje meu
kupcima gladnim kvalitete. 3
PISMO »ITATELJA 1.1

Od doktoranta menadæmenta
Vlasnik trgovine starinskim nakitom u naπem gradu ispriËao je kako je nauËio
“skupo = dobro” lekciju socijalnog utjecaja. Njegov je prijatelj æelio poseban ro-
endanski poklon za svoju zaruËnicu. Stoga je trgovac izabrao ogrlicu koja se u
njegovom duÊanu prodavala po 500 dolara, no, bio je spreman prodati je svojem
prijatelju za 250 dolara. »im ju je vidio, njegov se prijatelj oduπevio. No, kada je
trgovac izrekao cijenu od 250 dolara, Ëovjek se snuædio i poËeo se izvlaËiti, jer je
æelio neπto “zaista lijepo” za svoju buduÊu mladu.
Kada je sutradan trgovcu sinulo πto se zapravo dogodilo, nazvao je prijatelja
i pozvao ga je natrag u duÊan, jer mu je æelio pokazati jednu drugu ogrlicu. Ovog
puta, pokazao mu je ogrlicu po redovnoj cijeni od 500 dolara. Njegovom se prijate-
lju ona toliko svidjela da ju je odmah kupio. No prije nego πto je platio, trgovac mu
je rekao da Êe mu sniziti cijenu na 250 dolara, kao svadbeni poklon. »ovjek je bio
oduπevljen. Sada je, umjesto uvrijeen niskom cijenom, bio presretan i zahvalan.
Biljeπka autora: Treba primjetiti da je, kao i u sluËaju tirkiznog nakita, niska ci-
jena bila ispod Ëasti kupcu koji je æelio biti siguran u kvalitetu robe. Vjerujem da
osim pravila “skupo = dobro”, postoji i druga strana, tj. pravilo “jeftino = loπe”
koje se takoer primjenjuje na nas. Napokon, u engleskom jeziku rijeË cheap ne
znaËi samo jeftino; takoer je poËelo znaËiti i manje vrijedno.
KLADITI SE NA PREMO∆
Lako je okriviti turiste za njihove nerazborite odluke pri kupovini, no, ako
se situacija promotri izbliza, stvari se Ëine mnogo boljima. Ovo su ljudi koji
3
U marketinπkoj tradiciji, klasiËan primjer ovog fenomena je onaj viskija Chivas Regal
Scotch, koji se jako slabo prodavao sve dok menadæeri nisu odluËili povisiti njegovu cijenu
daleko iznad konkurencijske. Prodaja je vrtoglavo porasla, iako se, πto se samog proizvoda
tiËe, niπta nije promijenilo (Aaker, 1991).
Oruæje utjecaja 7
su odgojeni po pravilu “Dobivaπ ono πto si platio” i koji su se mnogo puta u

æivotu uvjerili u istinitost tog pravila. Uskoro su to pravilo poËeli tumaËiti kao
skupo = dobro. Taj je stereotip za njih priliËno dobro funkcionirao u proπlosti,
jer je normalno da cijena proizvoda raste s obzirom na kvalitetu; viπa cijena
obiËno znaËi viπu kvalitetu. Kad su se naπli u situaciji u kojoj su æeljeli kupiti
dobar trikizni nakit, a nisu znali mnogo o tirkizu, razumljivo je, stoga, da su se
oslonili na provjereno mjerilo, cijenu, kako bi utvrdili vrijednost nakita (Rao
& Monroe, 1989).
Iako to vjerojatno nisu primijetili, reagiravπi samo na cijenu tirkiza, oni
su se zapravo kladili na djelomiËne izglede. Umjesto da su umnoæili izglede u
svoju korist tako da pokuπaju paæljivo prouËiti svaku pojedinost koja otkriva
vrijednost tirkiznog nakita, oni su se oslonili samo na jednu - na onu za koju
su znali da je obiËno povezana s kvalitetom proizvoda. Kladili su se da Êe im
sama cijena reÊi sve πto trebaju znati. Ovog su se puta, buduÊi da se netko za-
bunio i umjesto “½” proËitao“2”, krivo okladili. DugoroËno gledano, u svim
proπlim i buduÊim situacijama u æivotu, klaenje na temelju mentalnih preËaca
poput cijene, moglo bi predstavljati najracionalniji moguÊi pristup.
Zapravo je automatsko, stereotipno ponaπanje vrlo prisutno u ljudskom pona-
πanju, jer je u mnogim sluËajevima to najuspjeπniji oblik ponaπanja (Gigerenzer
& Goldstein, 1996), a u drugim je sluËajevima jednostavno neophodan (Boden-
hausen, Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Mi æivimo u izuze-
tno kompliciranoj okolini, vjerojatno najsloæenijoj i najpromjenjivijoj koja je ikad
postojala na ovom planetu. Kako bi se s njom nosili, trebaju nam mentalni pre-
Ëaci. Ne moæe se oËekivati da Êemo prepoznati i analizirati sve pojedinosti kod
svake osobe, dogaaja i situacije s kojima se svakodnevno susreÊemo. Nemamo
za to vremena, energije niti moguÊnosti. Umjesto toga, Ëesto moramo koristiti
stereotipe i razna pravila kako bismo raspodijelili stvari s obzirom na kljuËne
elemente i zatim reagirali bez razmiπljanja kada je prisutan neki od okidaËa.
Ponekad ponaπanje koje Êe uslijediti neÊe biti prikladno u danoj situaciji,
jer Ëak ni najbolji stereotipi i obiljeæja okidaËa ne funkcioniraju svaki put.
Prihvatit Êemo njihove nesavrπenosti buduÊi da nemamo drugog izbora. Bez
tih mentalnih preËaca stajali bismo na mjestu - razvrstavajuÊi, procjenjujuÊi
i razmiπljajuÊi - dok bi vrijeme u kojem smo morali neπto uËiniti jednostavno
prohujalo. Prema svim naznakama, u buduÊnosti Êemo se joπ viπe oslanjati na
te stereotipe. Kako su podraæaji kojima naπ æivot obiluje sve kompliciraniji i
promjenjiviji, sve Êemo viπe ovisiti o mentalnim preËacima kako bismo se s
njima mogli nositi. 4
4
Uzmimo, na primjer, sluËaj automatske, nepromiπljene potroπaËke reakcije na uobiËajeni
okidaË za kupovinu u naπem druπtvu - kupon za popust (Zimmatore, 1983). ProizvoaË auto-
mobilskih guma ustanovio je da su potroπaËki kuponi koji, zbog greπke u tiskanju, nisu nudili
nikakvu uπtedu kupcima, doveli do iste reakcije potroπaËa kao i ispravni kuponi, koji su nudili
znaËajnu uπtedu.
8 Prvo poglavlje
Psiholozi su nedavno otkrili veliki broj mentalnih preËaca koje koristimo

u svakodnevnom prosuivanju (Chaiken & Trope, 1999; Kahneman, Slovic &
Tversky, 1982). Nazvani heuristike u prosuivanju, ovi mentalni preËaci djelu-
ju na gotovo isti naËin kao i pravilo skupo = dobro, πto omoguÊava pojednosta-
vljeno razmiπljanje koje veÊinu vremena dobro funkcionira, no povremeno nas
izlaæe i vrlo skupim pogreπkama. Za ovu su knjigu osobito vaæne one heuristi-
ke koje nam govore kada da vjerujemo ili Ëinimo ono πto nam se kaæe. Pogle-
dajte, na primjer, mentalni preËac koji kaæe: “Ako je struËnjak tako rekao, onda
je to sigurno toËno.” Kao πto Êemo vidjeti u ©estom poglavlju, u naπem druπtvu
postoji uznemiravajuÊa tendencija da se bez razmiπljanja prihvaÊaju izjave i
upute pojedinaca koji su autoriteti u odreenom podruËju. To jest, umjesto da
razmiπljamo o argumentima nekog struËnjaka i na temelju toga budemo uvje-
reni (ili ne), mi Ëesto ignoriramo argumente i dopuπtamo da nas uvjeri samo
struËnjakov status “struËnjaka”. Ova sklonost da se automatski reagira na in-
formaciju u odreenoj situaciji jest ono πto smo nazvali automatskim ili klik,
bzzz reagiranjem; sklonost reagiranju na temelju iscrpne analize svih informa-
cija moæe se nazvati kontroliranim reagiranjem (Chaiken & Trope, 1999).
“Moæda bi Gospodin æelio neπto skuplje?”
Skup = dobar (okus)

© The Newyorker Collection 1986, autor Gahan Wilson, iz
cartoonbank.com. Sva prava pridræana.
Oruæje utjecaja 9
Mnogo je laboratorijskih istaæivanja pokazalo da su ljudi skloniji rukova-

nju informacijom na kontrolirani naËin kada je æele i mogu pomno analizirati;
inaËe je vjerojatnije da Êe upotrijebiti jednostavniji automatski klik, bzzz pri-
stup (za preglede, vidi Chen & Chaiken, 1999; Petty & Wegener, 1999). Na
primjer, u jednom su istraæivanju (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981), studenti
na SveuËiliπtu Missouri sluπali snimljeni govor koji je zagovarao ideju da svi
studenti Ëetvrte godine moraju polagati opseæne ispite da bi im se dozvolilo
da diplomiraju. To se pitanje ticalo nekih od njih osobno, jer im je bilo reËeno
da Êe ispiti biti uvedeni sljedeÊe godine - prije nego πto Êe oni imati prilike
diplomirati. Naravno, ova ih je vijest potakla da pomno analiziraju argumente.
Meutim, za drugu skupinu sudionika, to pitanje nije bilo jako vaæno - jer im
je bilo reËeno da Êe ispiti biti uvedeni nakon mnogo vremena poslije diplomi-
ranja; zbog toga im nije bilo stalo da paæljivo razmisle o valjanosti argumenata.
Rezultati istraæivanja bili su jasni: sudionici kojih se pitanje nije izravno ticalo
bili su uglavnom uvjereni zbog govornikove struËnosti u podruËju obrazova-
nja; oni su iskoristili pravilo “Ako je struËnjak tako rekao, onda je to sigurno
toËno”, i nisu obratili mnogo paænje na utemeljenost govornikovih argume-
nata. Oni sudionici kojih se pitanje osobno ticalo, s druge strane, zanemarili
su govornikovu struËnost te su bili uvjereni prvenstveno kvalitetom njegovih
argumenata.
Dakle, Ëini se kada doe do opasnog automatskog klik, bzzz reagiranja, da
razapinjemo sigurnosnu mreæu: kada nam je pitanje vaæno, odolijevamo iskuπ-
enju da primijetimo i reagiramo samo na jedno obiljeæje dostupne informacije.
Zasigurno je to Ëesto tako (Leippe & Elkin, 1987). Ipak, nisu me u potpunosti
utjeπili. Prisjetite se da smo malo prije saznali da Êe ljudi vjerojatno reagirati
na kontroliran, promiπljen naËin samo kada to æele i mogu. Nedavno su me se
dojmili znanstveni dokazi koji su ukazali na to da nam oblik i tempo moder-
nog æivota ne omoguÊava da donosimo promiπljene odluke, Ëak i kada se radi
o pitanjima koja su nam osobno vrlo vaæna (Cohen, 1978; Milgram, 1970). To
jest, ponekad pitanja mogu biti toliko komplicirana, vrijeme toliko ograniËeno,
rastresenost toliko ometajuÊa, emotivna uzbuenost toliko snaæna, a psihiËki
umor toliko jak da nismo sposobni razumno funkcionirati. Bilo pitanje vaæno
ili ne, moramo slijediti mentalni preËac. 5
Ova posljednja ideja moæda se najbolje moæe ilustrirati smrtonosnim po-
sljedicama fenomena koji su predstavnici zrakoplovne industrije nazvali kape-
tanitis (Foushee, 1984). Istraæitelji nesreÊe iz Savezne uprave za zrakoplovstvo
primijetili su da Ëesto kada kapetan leta napravi oËitu pogreπku, ostali je Ëlano-
5
Zanimljivo je da, iako Ëesto ne zauzimamo sveobuhvatan pristup pitanjima koja nas se oso-
bno tiËu, æelimo da naπi savjetnici - lijeËnici, raËunovoe, odvjetnici i brokeri - Ëine upravo to
za nas (Kahn & Baron, 1995). Kada osjeÊamo da se ne moæemo nositi sa sloæenim i vaænim
izborom, ipak æelimo dobro promiπljenu, detaljnu analizu - analizu do koje ne moæemo doÊi
nego, πto je prava ironija, uz pomoÊ mentalnog preËaca, tj. oslanjajuÊi se na struËnjaka.
10 Prvo poglavlje
vi posade ne ispravljaju, πto dovodi do nesreÊe. »ini se da su, unatoË tome πto
ih se problem osobno ticao, Ëlanovi posade upotrijebili pravilo “Ako struËnjak
tako kaæe, onda je to sigurno toËno” te stoga nisu reagirali ili ispravili kapeta-
novu katastrofalnu pogreπku (Harper, Kidera & Cullen, 1971).
John Watson, ml., bivπi predsjednik IBM-a, ispriËao je priËu koja vrlo
vjerno prikazuje taj fenomen. Za vrijeme Drugog svjetskog rata, dodijeljen mu
je zadatak da istraæi zrakoplovne nesreÊe u kojima su ranjeni ili su poginuli
visoki Ëasnici. U jednom je sluËaju sudjelovao slavni general zrakoplovstva
Uzal Ent Ëijem je kopilotu pozlilo prije polijetanja. Entu je dodijeljen drugi ko-
pilot koji je bio poËaπÊen prilikom da leti uz legendarnog generala. Za vrijeme
uzlijetanja Ent je poËeo pjevuπiti u sebi, kimajuÊi glavom u ritmu glazbe u svo-
joj glavi. Novi je kopilot protumaËio taj pokret kao signal da podigne kotaËe.
Iako su bili prespori da bi mogli poletjeti, uvukao je stajni trap, zbog Ëega je
zrakoplov odmah pao na tlo. Pri padu se krilo propelera zarilo u Entova lea i
presjeklo mu kiËmu te je postao paraplegiËar. Watson je dao opis kopilotovog
objaπnjenja svog postupka (1990):
Kad sam uzimao iskaz, upitao sam kopilota: “Ako si znao da zrakoplov
neÊe poletjeti, zaπto si uvukao stajni trap?”
Odgovorio je: “Mislio sam da general æeli da to uËinim.” Bio je glup.
(str. 117)
Glup? U ovom neobiËnom skupu okolnosti, da. Je li to razumljivo? U labirintu

modernog æivota koji zahtijeva koriπtenje mentalnih preËaca, takoer da.
PROFITERI
»udno je da unatoË njihovoj raπirenoj uporabi i nesumnjivoj vaænosti u buduÊno-

sti, veÊina nas ne zna mnogo o naπim obrascima automatskog ponaπanja. Moæda
je to tako zbog automatskog, nepromiπljenog naËina na koji se pojavljuju. ©to
god bio razlog, nuæno je da jasno uoËimo jedno od njihovih svojstava. »ine nas
straπno ranjivima spram onih koji znaju kako ti obrasci funkcioniraju.
Kako bi u potpunosti shvatili prirodu naπe ranjivosti, vratimo se joπ je-
dnom etolozima. »ini se da ovi struËnjaci za ponaπanje æivotinja sa svojim
snimkama pijukanja i πaËicom obojenog prsnog perja nisu jedini koji su otkrili
kako pokrenuti odreene automatizme u ponaπanju kod razliËitih vrsta. Postoji
grupa organizama, koji se sluæe mimikrijom, i koji oponaπaju obiljeæja okidaËe
za druge æivotinje kako bi ih naveli da zabunom automatski reagiraju u krivo
vrijeme. Zatim ti organizmi iskoriste tu situaciju u svoju korist.
Uzmimo za primjer trik koji izvode ubojite æenke jednog roda krijesnice
(Photuris) na muæjacima drugog roda krijesnica (Photinus). Razumljivo je da
Êe muæjaci iz roda Photinus pomno izbjegavati kontakt s krvoæednim æenka-
Oruæje utjecaja 11
ma iz roda Photuris. Meutim, kroz stoljeÊa prirodne selekcije, æenke iz roda

Photuris otkrile su slabu toËku kod svog plijena - posebni kod za udvaranje u
obliku treperenja kojim Ëlanovi vrste kojoj pripada ærtva dojavljuju jedni dru-
gima da su spremni za parenje. OponaπajuÊi treperave signale za parenje svoje
ærtve, æenka se ubojica moæe poËastiti tijelom muæjaka kojeg je reagiranje na
udvaraËke signale natjeralo da automatski poleti ne u zagrljaj ljubavi, veÊ smrti
(Lloyd, 1965). 6
U borbi za preæivljavanje gotovo svaki oblik æivota ima svoju mimikriju
- Ëak i neki najjednostavniji patogeni. Ove pametne bakterije i virusi preuzi-
maju odreene karakteristike korisnih hormona ili hranjivih tvari i tako ulaze
u zdravu stanicu. Zdrave stanice na taj naËin usisavaju u sebe uzroËnike bolesti
poput bjesnoÊe, mononukleoze i obiËne prehlade (Goodenough, 1991).7 Stoga
ne iznenauje Ëinjenica da postoji snaæan, no tuæan pandan i u ljudskoj dæun-
gli. I meu nama postoje profiteri koji oponaπaju okidaËe na koje mi automat-
ski reagiramo. Za razliku od uglavnom instinktivne reakcije drugih biÊa, kod
ljudi se automatske reakcije obiËno razvijaju iz psiholoπkih naËela ili stereotipa
koje smo nauËili prihvaÊati. Iako variraju u snazi, neka od tih naËela posjeduju
snaænu sposobnost da upravljaju ljudskim ponaπanjem. Podloæni smo tim naËe-
lima od vrlo ranog razdoblja naπeg æivota, ona od tada djeluju toliko snaæno na
nas, da vi i ja rijetko primjeÊujemo njihovu snagu. Meutim, u oËima drugih je
svako to naËelo uoËljivo i spremno oruæje, oruæje automatskog utjecaja.
Postoje ljudi koji jako dobro znaju gdje leæi oruæje automatskog utjecaja te
ga redovito i spretno koriste kako bi dobili πto æele. SusreÊu se s raznim osoba-
ma i traæe od drugih da popuste njihovim æeljama; uËestalost njihovog uspjeha
je zapanjujuÊa. Tajna njihovog uspjeha leæi u naËinu na koji formuliraju svoje
zahtjeve, u naËinu na koji se sluæe ovim ili onim oruæjem utjecaja koje postoji
u socijalnoj okolini. Kako bi uspjeli u tome, dovoljno je da odaberu pravu rijeË
koja stavlja u pogon snaæno psiholoπko naËelo i pokreÊe jednu od naπih kazeta
6
»ini se da se sklonost muæjaka da budu prevareni snaænim signalima za parenje odnosi i na
ljude. Dva biologa sa SveuËiliπta u BeËu, Astrid Juette i Karl Grammer, potajno su izloæili
mladiÊe kemikalijama koje se prenose zrakom (radi se o vrsti feromona) i koje oponaπaju
miris vagine. MladiÊi su tada morali ocijeniti privlaËnost æenskih lica. Izloæenost feromonima
poveÊala je doæivljaj privlaËnosti i prikrila istinske razlike u fiziËkoj privlaËnosti meu æenama
(“For Women,” 1999).
7
Koliko god se ova biÊa Ëine izrabljivaËka, ipak postoji jedna vrsta kukaca (Staphylinidae)
koja ih u tome nadmaπuje. KoristeÊi razne okidaËe koji ukljuËuju miris i opip, ovi kukci uspije-
vaju natjerati dvije vrste mrava da ih πtite, Ëiste i hrane u stadiju liËinke te da ih, kad su odrasli,
udomljuju tijekom zime. Mravi automatski reagiraju na laæna obiljeæja okidaËe ovih kukaca
te se prema njima odnose kao da su mravi. Jednom u mravinjaku, kukci odgovaraju na gosto-
primstvo svojih domaÊina tako πto jedu jajaπca i mlade; ipak, nikad zbog toga ne nastradaju
(Holldobler, 1971).
12 Prvo poglavlje
s odreenim automatskim ponaπanjem. Profiteri brzo uËe kako iskoristiti naπu

sklonost da automatski reagiramo s obzirom na ova naËela.
SjeÊate se moje prijateljice, vlasnice trgovine nakitom? Iako je prvi put
zaradila sasvim sluËajno, nije joj dugo trebalo da poËne redovito i hotimiËno
iskoriπtavati stereotip “skupo = dobro”. Sada, za vrijeme turistiËke sezone,
prvo pokuπava ubrzati prodaju komada nakita koji se nikako nije uspio prodati
tako πto mu znatno podige cijenu. Tvrdi da su rezultati Ëudesni. Kada ga uspije
prodati turistima koji ne slute zamku, kao πto je to Ëesto i sluËaj, to donosi
veliku zaradu.
A kada ga ne uspije odmah prodati, stavlja na njega oznaku “Sniæeno” i
prodaje ga po prvotnoj cijeni, zahvaljujuÊi njihovoj reakciji “skupo = dobro” na
cijenu prije sniæenja.
Moja prijateljica nije nipoπto jedina koja koristi pravilo “skupo = dobro”
kako bi pridobila kupce. Kulturolog i pisac Leo Rosten daje primjer braÊe
Drubeck, Sida i Harrya, koji su imali krojaËku radionicu za muπka odijela u
njegovom susjedstvu tridesetih godina dvadesetog stoljeÊa. Kada god bi novi
klijent isprobavao odijela pred trodijelnim ogledalom njihovog duÊana, Sid bi
rekao da ima problema sa sluhom te bi stalno traæio od Ëovjeka da govori gla-
snije. Kada bi klijent pronaπao odijelo koje mu se svia i upitao za cijenu, Sid
bi zazvao brata, glavnog krojaËa, koji je radio u straænjem dijelu prostorije:
“Harry, koliko koπta ovo odijelo?” Harry bi podignuo glavu i, preuveliËavajuÊi
pravu cijenu odijela, odgovorio: “Ovo prekrasno vuneno odijelo koπta 42 do-
lara.” PraveÊi se da ne Ëuje, Sid bi ponovno upitao, napreæuÊi uπi. Harry bi joπ
jednom odgovorio: “»etrdeset dva dolara.” Tada bi se Sid okrenuo klijentu i
rekao: “Kaæe dvadeset dva dolara.” Mnogi bi se klijenti u tom trenutku poæurili
platiti te bi odjurili iz krojaËnice prije nego πto Sid otkrije “pogreπku”, misleÊi
da su profitirali zbog pravila “skupo = dobro.”
JUJITSU
Æena koja se bavi japanskom borilaËkom vjeπtinom jujitsu koristit Êe mini-

malnu snagu protiv svojeg protivnika. Umjesto svoje vlastite snage, koristit Êe
snagu koja leæi u prirodnim principima poput sile teæe, poluge, momenta sile i
inercije. Ako zna kako i gdje upotrijebiti te principe, moæe lako pobijediti mno-
go jaËeg suparnika. Isto vrijedi za one koji koriste oruæje automatskog utjecaja
koje nas okruæuje. Profiteri mogu iskoristiti snagu ovog oruæja i uperiti ga u
svoje mete, koristeÊi jako malo vlastite snage. Ova posljednja karakteristika
tog procesa daje profiterima dodatnu prednost - moguÊnost da manipuliraju a
da se tako ne Ëini. »ak i ærtve doæivljavaju svoje popuπtanje kao rezultat priro-
dnih sila, a ne kao spletke osoba koje se koriste njihovim popuπtanjem.
Jedan je primjer redoslijed. Postoji naËelo u ljudskoj percepciji, naËelo
suprotnosti, koje utjeËe na koji naËin doæivljavamo razliku izmeu dviju stvari
Oruæje utjecaja 13
koje su predstavljene jedna iza druge. Jednostavno reËeno, ako je druga stvar
priliËno razliËita od prve, mi Êemo je doæivjeti viπe razliËitom nego πto ona
zaista jest. Ako prvo podignemo lagani predmet, a zatim teπki, procijenit Êemo
da je drugi predmet teæi nego πto bi to bio sluËaj da nismo prvo podigli lakπi
predmet. NaËelo suprotnosti vrlo je prisutno u podruËju psihofizike i primje-
njuje se, osim na teæinu, na sve druge vrste percepcije. Ako na nekoj zabavi ra-
zgovaramo s vrlo privlaËnom osobom, a tada nam se pridruæi neka neprivlaËna
osoba, druga Êe nam se uËiniti manje privlaËnom nego πto ona ili on zapravo
jest. 8
Ponekad se u psihofiziËkim laboratorijima upotrebljava joπ jedan primjer
perceptivne suprotnosti kako bi se studenti upoznali s tim principom. Studenti
naizmjence sjede pred tri kante s vodom - hladnom, sobne temperature i vru-
Êom. Nakon πto je uronio jednu ruku u hladnu, a drugu u vruÊu vodu, student
treba uroniti istovremeno obje ruke u kantu s vodom sobne temperature. Sam
njegov pogled pun veselog Ëuenja govori dovoljno za sebe: iako se obje ruke
nalaze u istoj kanti, student ima osjeÊaj da je ruka koja je bila u hladnoj vodi,
sada kao u vruÊoj, dok je ona ruka koja je bila u vruÊoj vodi, sada kao u hla-
dnoj. Radi se o tome da se ista stvar - u ovom sluËaju, voda sobne temperature
- moæe Ëiniti jako razliËitom ovisno o prirodi onog πto je prethodilo.
Moæete biti sigurni da ovo krasno malo oruæje utjecaja, naËelo suprotnosti,
nije zanemareno. Velika prednost ovog naËela jest ne samo da funkcionira veÊ
je gotovo i neprimjetno. Oni koji ga upotrebljavaju mogu zaraditi na njegovom
utjecaju a da se ne Ëini da su uredili situaciju u svoju korist. Dobar su primjer
trgovci odjeÊom. Zamislimo da neki muπkarac ulazi u popularnu trgovinu
muπke odjeÊe i kaæe da æeli kupiti trodijelno odijelo i vestu. Da ste trgovac,
πto biste mu pokazali prvo kako biste bili sigurni da Êe potroπiti πto je najviπe
moguÊe novaca? Trgovine odjeÊom upuÊuju svoje zaposlenike da prvo prodaju
skup komad odjeÊe. Zdrav bi razum mogao uputiti na obrnuti postupak: ako je
Ëovjek upravo potroπio mnogo novaca na odijelo, moæda neÊe htjeti potroπiti
veliku svotu na vestu; no trgovci znaju πto rade. Oni se ponaπaju u skladu s
naËelom suprotnosti: prvo prodaj odijelo, jer kad doe do kupnje veste, Ëak i
skupe, njezina se cijena neÊe Ëiniti visokom u usporedbi s cijenom odijela. Isto
se naËelo moæe primijeniti na Ëovjeka koji æeli kupiti modne dodatke, poput
koπulje, cipela i remena, koji pristaju uz njegovo novo odijelo. Suprotno ono-
me πto bi se moglo oËekivati na temelju zdravog razuma, postoje dokazi koji
podupiru naËelo suprotnosti. AnalitiËari motivacije potroπaËa Whitney, Hubin
8
Neki znanstvenici upozoravaju da bismo, zbog nerealno privlaËnih ljudi koji se pojavljuju
u medijima (glumci, glumice, manekeni), mogli biti manje zadovoljni izgledom realnih i po-
tencijalnih partnera u svakodnevnom æivotu. Na primjer, jedno je istraæivanje pokazalo da
izloæenost pretjeranoj seksualnoj privlaËnosti tijela iz Ëasopisa poput Playboy ili Playgirl Ëini
ljude manje zadovoljnima sa seksualnom privlaËnoπÊu njihovih partnera (Kenrick, Gutierres
& Glodberg, 1989).
14 Prvo poglavlje
O.K., ispljunite... Mogu li iπta uËiniti Pokuπajte obuÊi

da bi mi zubi bili tamnu koπulju.
bjeliji?
Perceptivna suprotnost
Mudra ideja
© Tribune Media Services, Inc. Sva prava pridræana. Kopirano s dopuπtenjem.
i Murphy (1965) kaæu: “Zanimljivo je Ëak i kada Ëovjek ue u trgovinu s izriË-
itom namjerom da kupi odijelo, da Êe gotovo uvijek platiti viπe za dodatke ako
ih kupi nakon πto je kupio odijelo, a ne prije.”
Trgovci Êe zaraditi mnogo viπe ako prvo iznesu skupu robu; ako to ne
uËine, neÊe moÊi iskoristiti naËelo suprotnosti, a to Êe naËelo takoer djelo-
vati protiv njih. Ako se prvo iznese jeftini proizvod, a zatim skupi, skupi Êe
se proizvod zbog toga Ëiniti joπ skupljim - πto za veÊinu trgovina nipoπto nije
poæeljan rezultat. Dakle, kao πto je moguÊe da se ista voda u istoj kanti Ëini
toplijom ili hladnijom ovisno o temperaturi prethodno isprobane vode, moguÊe
je da se cijena istog proizvoda Ëini viπom ili niæom ovisno o cijeni prethodno
iznesenog proizvoda.
Trgovci odjeÊom nisu jedini koji mudro koriste perceptivnu suprotnost.
(vidi Prikaz 1.1) Osobno sam nabasao na tehniku koja se koristila naËelom su-
protnosti kada sam u tajnosti istraæivao taktike popuπtanja koje koriste tvrtke
za prodaju nekretnina. Kako bih nauËio sve trikove, proveo sam cijeli vikend s
trgovcem koji je potencijalne kupce vodio u razgledavanje kuÊa. Trgovac - mo-
æemo ga nazvati Phil - trebao mi je dati savjete koji Êe mi pomoÊi u poËetnom
razdoblju. Jedna stvar koju sam ubrzo uoËio bila je da, kad god bi Phil poËeo
pokazivati kuÊe novoj grupi kupaca, prvo bi ih odveo do nekoliko nepoæeljnih
kuÊa. Pitao sam ga o tome, a on se nasmijao. To su bile tzv. nekretnine “stupi-
ce”. Tvrtka je na svom popisu imala par ruπevnih kuÊa po visokim cijenama. Te
kuÊe nisu bile namijenjene prodaji veÊ samo pokazivanju, prave su nekretnine
u ponudi tvrtke nakon upotrebe postale poæeljnije. Nisu svi trgovci koristili
kuÊe stupice, no Phil jest. Rekao je da voli gledati kako se potencijalnim ku-
Oruæje utjecaja 15
Dragi mama i tata,
od kada sam otiπla na studij, lijena sam pisati i æao mi je πto vam
se prije nisam javila. Sada Êu vas o svemu izvjestiti, no prije nego πto
nastavite s Ëitanjem, molim vas da sjednete. Ne smijete Ëitati dalje
ako niste sjeli, O.K.?
Dakle, sada se dobro osjeÊam. Napukla lubanja i potres mozga

koji sam dobila kada sam skoËila kroz prozor zbog poæara u mom
studentskom domu, koji se dogodio kratko nakon mog dolaska
ovdje, sada su gotovo izlijeËeni. U bolnici sam provela samo dva
tjedna i sada vidim skoro normalno, a muËne glavobolje imam samo
jednom dnevno. Na svu sreÊu, jedan je zaposlenik na benzinskoj
crpki blizu doma vidio vatru i mene kako skaËem te je pozvao va-
trogasce i hitnu pomoÊ. Takoer me posjeÊivao u bolnici i kako se
nisam imala gdje vratiti, jer je dom izgorio, ljubazno me pozvao da
æivim s njim u njegovom stanu. Zapravo se radi o sobi u podrumu,
no sasvim je zgodna. On je jako dobar deËko i jako smo zaljubljeni
pa se planiramo vjenËati. Joπ nismo odredili datum, no to Êe biti prije
nego πto mi se poËne vidjeti trbuh.
Da, mama i tata, trudna sam, znam koliko se veselite πto Êete
postati djed i baka i znam da Êete prihvatiti dijete i pruæiti mu istu
ljubav, brigu i privræenost kao i meni kad sam bila mala. Razlog za
kaπnjenje vjenËanja jest taj πto moj deËko ima manju infekciju zbog
koje ne moæemo na predbraËno testiranje krvi, a ja sam se zarazila
od njega. Znam da Êete ga doËekati raπirenih ruku. Prijazan je i, iako
nije jako obrazovan, vrlo je ambiciozan.
Sada kad sve znate, æelim vam reÊi da nije bilo poæara u domu,
da nisam slomila lubanju niti dobila potres mozga, da nisam bila u
bolnici, da nisam trudna, da nisam zaruËena, da nisam zaraæena i da
nemam deËka. Meutim, dobila sam dva iz ameriËke povijesti i pala
ispit iz kemije, te æelim da sagledate te ocjene u pravoj perspektivi.
Vaπa ljubljena kÊi,
Sharon
PRIKAZ 1.1. Perceptivna suprotnost i studentica

Sharon je moæda pala ispit iz kemije, no iz psihologije bi dobila pet.
16 Prvo poglavlje
pcima “ozare lica” kada im, nakon πto su vidjeli ruπevne kuÊe, pokaæe one koje
im zaista æeli prodati. “KuÊa koja im zapne za oko zaista izgleda sjajno nakon
πto su prvo vidjeli nekoliko rupa.“
ProdavaËi automobila koriste naËelo suprotnosti tako da priËekaju dok cijena
automobila nije dogovorena, a onda predlaæu jednu opciju za drugom. Nakon do-
govorene cijene od viπe tisuÊa dolara, dodatnih sto ili viπe dolara za sitnicu poput
CD playera Ëini se niπtavnim u usporedbi s cijenom automobila. Isto Êe vrijediti
za troπak na dodatnu opremu poput zatamnjenih stakala, podesivih retrovizora,
boljih guma ili posebnog dodatka kojeg bi prodavaË mogao ponuditi. Trik je u
tome da se opcije nude jedna neovisno o drugoj kako bi se svaka cijena Ëinila mi-
zernom u usporedbi s veÊ dogovorenom mnogo veÊom brojkom. Kao πto to mogu
potvrditi iskusni kupci automobila, mnoge cijene koje su se u poËetku Ëinile
povoljne mogu porasti do nevjerojatnih visina zbog dodavanja prividno jeftinih
opcija. Dok kupac zbunjeno stoji s potpisanim ugovorom u ruci, pitajuÊi se πto se
dogodilo i ne pronalazeÊi drugog krivca osim samoga sebe, prodavaË automobila
ga gleda sa znalaËkim osmijehom iskusnog jujitsu majstora.

Od studenta Poslovne πkole SveuËiliπta u Chicagu
Dok sam Ëekao na ukrcavanje u zraËnoj luci O’Hare, zrakoplovni je sluæbenik
objavio da je let prebukiran i da Êe putnici koji su spremni letjeti kasnijim zrako-
plovom dobiti vauËer od 10 000 dolara kao kompenzaciju! Naravno, ova je napu-
hana brojka bila samo πala koja je trebala nasmijati putnike. I jest. No, primjetio
sam da kada je otkrio stvarnu ponudu (vauËer od 200 dolara), da nitko nije bio
zainteresiran. Morao je dva puta povisiti ponudu, na 300 dolara pa na 500 dolara,
kako bi pridobio dobrovoljce.
U to sam vrijeme Ëitao vaπu knjigu i shvatio da je, iako mu je πala uspjela,
s obzirom na naËelo suprotnosti, zapravo zabrljao. Stvari je uredio tako da je, u
usporedbi s 10 000 dolara, nekoliko stotina dolara izgledalo kao mizerija. Bila je to
skupa πala. Zrakoplovnu je kompaniju koπtala dodatnih 300 dolara po putniku.
Biljeπka autora: Imate li prijedlog kako je sluæbenik mogao iskoristiti naËelo

suprotnosti u svoju korist, umjesto na πtetu? Moæda je mogao poËeti sa πalom
o ponudi od 5 dolara i zatim otkriti pravu (i, u tom sluËaju, mnogo privlaËniju)
ponudu od 200 dolara. Sasvim sam siguran da bi mu, u tom sluËaju, uspjela i πala
te bi pridobio i dobrovoljce.
SAÆETAK
• Etolozi, znanstvenici koji prouËavaju ponaπanje æivotinja u njihovoj pri-

rodnoj okolini, primijetili su da se meu mnogim vrstama æivotinja po-
Oruæje utjecaja 17
naπanje Ëesto pojavljuje u obliku krutih i automatskih obrazaca. Nazvani

ustaljeni obrasci ponaπanja, ove su sekvence automatskog ponaπanja za-
nimljive, jer su sliËne odreenim automatskim (klik, bzzz) reakcijama kod
ljudi. I za ljude i za æivotinje, obrasci automatskog ponaπanja rezultat su
djelovanja jedne osobine informacije koja je vaæna u danoj situaciji. Ta je-
dna karakteristika, ili obiljeæje, Ëesto se moæe pokazati vrlo dragocijenom
zato πto omoguÊuje pojedincu da odluËi πto je ispravno ponaπanje, a da ne
mora paæljivo i potpuno analizirati svaku informaciju u toj situaciji.
• Prednost takvog reagiranja na temelju mentalnog preËaca leæi u njegovoj
uËinkovitosti; reagirajuÊi automatski na okidaË koji obiËno daje potrebnu
informaciju, pojedinac πtedi vrijeme, energiju i mentalni kapacitet. Mana
takvog reagiranja jest izloæenost glupim i skupim pogreπkama; reagirajuÊi
samo na jedan dio dostupne informacije (Ëak i predvidljivi dio), pojedinac
ima veÊe πanse da napravi pogreπku, osobito kada reagira automatski, na
nepromiπljen naËin. ©anse za pogreπku poveÊavaju se joπ viπe kada drugi
pojednici æele iskoristiti situaciju, te imitirajuÊi okidaËe, potiËu æeljeno
ponaπanje u neprikladno vrijeme.
• Proces popuπtanja (kada je jedna osoba potaknuta da popusti zahtjevu dru-
ge osobe) moæe se objasniti ljudskom sklonoπÊu da se reagira automatski,
na temelju mentalnih preËaca. VeÊina je osoba u naπoj kulturi razvila skup
obiljeæja okidaËa popuπtanja, to jest, skup specifiËnih informacija koje
nam obiËno kaæu kada Êe popuπtanje molbi biti ispravno i korisno. Svaki
se od tih obiljeæja okidaËa popuπtanja moæe iskoristiti kao oruæje (utjecaja)
kako bi se potaklo ljude da pristanu na zahtjeve.
PITANJA ZA PONAVLJANJE
Usvajanje sadræaja
1. ©to su ustaljeni obrasci ponaπanja kod æivotinja? U Ëemu su sliËni nekim vrstama
ljudskog djelovanja? Po Ëemu se razlikuju?
2. ©to je ljudima toliko privlaËno u automatskom reagiranju? Zbog Ëega je ono opa-
sno?
3. Koje su tri sastavnice oruæja automatskog utjecaja?
KritiËko razmiπljanje
1. Pretpostavimo da ste odvjetnik æene koja je slomila nogu u robnoj kuÊi i koja traæi
odπtetu od 10 000 dolara. S obzirom na ono πto znate o perceptivnoj suprotnost, πto
biste mogli uËiniti tijekom suenja da porota doæivi 10 000 dolara kao razumnu,
Ëak i malu, svotu?
18 Prvo poglavlje
2. Obrazac za prikupljanje dobrovoljnih priloga u Prikazu 1.2 izgleda priliËno obiË-

no, osim πto su svote dobrovoljnih priloga neobiËno poredane. Objasnite zaπto je, s
obzirom na naËelo suprotnosti, stavljanje najmanje svote za donaciju izmeu dvije
veÊe, uËinkovita taktika za poticanje veÊih i mnogobrojnijih donacija.
3. ©to sljedeÊi citati govore o opasnostima automatskog klik-bzzz reagiranja?
“Sve bi trebalo biti napravljeno πto je jednostavnije moguÊe, ali ne jednosta-
vnije od toga.” Albert Einstein
“Najbolja je pouka u æivotu znati da su Ëak i budale ponekad u pravu.” Win-
ston Churchill
4. Kako reklama s poËetka poglavlja odraæava temu ovog poglavlja?
Druπtvo za
suzbijanje
KOROVA
Neugledan korov moæe se uniπtiti - ali samo uz pomoÊ savjesnih

graana poput vas. Vaπ velikoduπan prilog omoguÊava provoenje
istraæivanja koja rade na tome da ostvare naπ cilj, a to je svijet bez
korova. Molimo vas da nam se pridruæite i da poπaljete svoj prilog
Druπtvu za suzbijanje korova. U prilogu Êete naÊi i omotnicu za
pismo s naπom adresom!
Da, æelim poduprijeti napore Druπtva da ostvare svijet bez korova.

U omotnici Êete naÊi moj prilog od:
25$ F 10$ F 5$ F 15$ F ______$ F
Ime i prezime
Adresa
Mjesto Poπtanski broj
Dræava
Druπtvo za suzbijanje korova

P.O. Box 5-CG
Lawn City, USA 12345
PRIKAZ 1.2 Obrazac za prikupljanje dobrovoljnih priloga

P O G L AV LJ E
2 Uzajamnost
Staro pravilo “Ja tebi, ti meni”
... i joπ meni
19
Vrati svaki dug, kao da je Bog napisao raËun.
-RALPH WALDO EMERSON
Prije nekoliko godina, jedan je sveuËiliπni profesor izveo mali eksperiment.

Poslao je boæiÊne Ëestitke skupini potpunih neznanaca. Iako je oËekivao da Êe
uslijediti nekakva reakcija, ono πto se dogodilo bilo je nevjerojatno - ljudi koji
nisu nikad Ëuli za njega, niti ga ikad vidjeli, zasuli su ga boæiÊnim Ëestitkama.
Velika veÊina onih koji su odgovorili nisu se nikad raspitali tko je nepoznati
profesor. Dobili su njegovu boæiÊnu Ëestitku i automatski klik, bzzz odgovorili
(Kunz & Woolcott, 1976).
Iako malo, ovo istraæivanje pokazuje djelovanje jednog od najmoÊnijeg
oblika utjecaja oko nas - naËela uzajamnosti. Pravilo kaæe da bismo trebali
pokuπati vratiti ono πto nam je netko dao. Ako nam neka æena uËini uslugu, mi
bismo i njoj zauzvrat trebali uËiniti jednu; ako nam neki muπkarac Ëestita ro-
endan, trebali bismo mu za roendan poslati poklon; ako nas neki par pozove
na tulum, moramo se sjetiti i pozvati ih na jedan od naπih tuluma. Na temelju
pravila uzajamnosti, primorani smo, dakle, da u buduÊnosti vratimo usluge,
darove, pozive i sliËno. Postalo je toliko uobiËajeno da osjeÊaj obveze prati
prihvaÊanje takvih stvari, da je reËenica “Much obliged” (Vaπ sam duænik)
postala sinonim za “Thank you” (Hvala Vam), ne samo u engleskom, veÊ i u
mnogim drugim jezicima.
Ono πto je impresivno u vezi pravila uzajamnosti i popratnog osjeÊaja
obveze jest njegova sveprisutnost u ljudskom druπtvu. Uzajamnost je toliko
raπirena da je, nakon intenzivnog prouËavanja, Alvin Gouldner (1960), zajedno
s ostalim druπtvenim znanstvenicima, izjavio da sva ljudska druπtva poπtuju
to pravilo.1 Takoer se Ëini da je raπireno unutar svakog druπtva; uzajamnost
proæima svaku vrstu razmjene. Doista, moglo bi se reÊi da je razvijen sustav
dugovanja, koji proizlazi iz pravila uzajamnosti, jedinstvena osobina ljudske
kulture. Poznati arheolog Richard Leakey pripisuje bit onog πto nas Ëini ljudi-
ma sustavu uzajamnosti. Tvrdi da smo ljudi zato πto su naπi preci nauËili dijeliti
hranu i vjeπtine “u prihvaÊenom sustavu obveza” (Leakey & Lewin, 1978).
Antropolozi smatraju ovu “mreæu dugovanja” jedinstvenim mehanizmom pri-
lagodbe ljudskih biÊa, πto omoguÊava podjelu rada, razmjenu razliËitih oblika
dobara i usluga, i stvaranje meuovisnosti koje povezuju pojedince u visoko
uËinkovite jedinice (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989).
1
Neka su druπtva formalizirala ovo pravilo u ritual. Pogledajmo, na primjer, Vartan Bhanji,
institucionalizirani obiËaj razmjene darova koji postoji u nekim dijelovima Indije i Pakistana.
KomentirajuÊi Vartan Bhanji, Gouldner (1960) je primijetio:
Zanimljivo... je da taj sustav briæljivo spreËava potpuno ukidanje neispunjenih obveza.
Tako se na svadbi gosti koji odlaze darivaju slatkiπima. VaæuÊi ih, domaÊica moæe reÊi:
“Ovih je pet vaπe,” πto znaËi “Ovo vraÊam za ono πto ste mi prethodno dali” a tada doda-
je joπ jedan i kaæe: “Ovi su moji.” SljedeÊi put dobit Êete darove natrag zajedno s jednim
viπe, πto kasnije vratiti i tako u krug. (str. 175)
20
Uzajamnost 21
OsjeÊaj buduÊe obveze kljuËan je za ostvarivanje socijalnog napretka one

vrste koju opisuju Tiger i Fox. Raπiren i snaæan osjeÊaj buduÊe obveze imao je
ogromno znaËenje u socijalnoj evoluciji Ëovjeka, jer je znaËio da jedna osoba
moæe dati neπto (na primjer, hranu, energiju, brigu) drugoj i biti sigurna da taj
dar nije izgubljen. Po prvi puta u evolucijskoj povijesti, pojedinac je mogao
dati bilo koji od resursa a da ga nije zapravo davao. Rezultat je bio smanjenje
prirodnog sustezanja od transakcija koje mora zapoËeti jedna osoba koja daje
svoje osobne resurse drugoj. To je omoguÊilo nastanak sofisticiranih i usklae-
nih sustava pomoÊi, davanja darova, obrane i trgovine, πto je donijelo ogromnu
korist druπtvima koja su posjedovala te sustave. S takvim posljedicama za kul-
turu nije iznenaujuÊe da je pravilo uzajamnosti toliko duboko usaeno u nas
procesom socijalizacije kroz koji svi prolazimo.
Najbolji primjer naËina na koji uzajamne obveze mogu sezati daleko u
buduÊnost jest zbunjujuÊa priËa o 5000 dolara pomoÊi koja je razmijenjena
izmeu Meksika i Etiopije. Etiopija je 1985. godine nosila opravdani naziv naj-
siromaπnije zemlje na svijetu. Gospodarstvo je propalo. Zalihe hrane uniπtile
su dugogodiπnje suπe i unutarnji rat. Svaki je dan umiralo na tisuÊe ljudi od bo-
lesti i izgladnjelosti. U ovim okolnostima, ne bi me iznenadila vijest o pomoÊi
od 5000 $ koju je Meksiko poslao ovoj nesretnoj zemlji. SjeÊam se, meutim,
kako sam bio zapanjen kada sam u novinama proËitao da je ta pomoÊ iπla u
suprotnom smjeru. Duænosnici etiopijskog Crvenog kriæa odluËili su poslati
novac ærtvama potresa koji se te godine zbio u Mexico Cityu.
Kada god me neki aspekt ljudskog ponaπanja zbuni, imam ga potrebu du-
blje istraæiti, πto je istodobno i osobno prokletstvo i profesionalni blagoslov. U
ovom sluËaju, uspio sam pronaÊi detaljniji izvjeπtaj o dogaaju. Na sreÊu, jedan
je novinar, koji je bio zateËen postupkom Etiopljana koliko i ja, zatraæio obja-
πnjenje. Odgovor koji je primio bio je vrlo rjeËita potvrda pravila uzajamnosti:
unatoË ogromnim potrebama u Egiptu, novac je poslan u Meksiko, jer je 1935.
godine Meksiko poslao pomoÊ Etiopiji, koju je napala Italija (“Etiopski Crveni
kriæ”, 1985). Kad sam to saznao, i dalje sam bio iznenaen, ali ne i zaËuen.
Potreba za uzvraÊanjem nadiπla je velike kulturoloπke razlike, udaljenost, kraj-
nju glad, mnoge godine i neposrednu korist. Jednostavno reËeno, pola stoljeÊa
kasnije, usprkos svim potrebama, obveza je pobijedila.
KAKO PRAVILO FUNKCIONIRA
Moæete biti uvjereni da ljudsko druπtvo izvlaËi zaista znaËajnu komparativnu

prednost iz pravila uzajamnosti, i stoga se æeli osigurati da su i njegovi Ëlanovi
uvjeæbani da mu vjeruju i da postupaju u skladu s njim. Svatko je od nas nauËio
poπtovati pravilo, i svatko je svjestan socijalne kazne i prezira koji nastupaju
kada ga netko prekrπi. BuduÊi da nitko ne voli one koji uzimaju i ne trude se
davati neπto zauzvrat, uËinit Êemo sve πto je potrebno kako nas ne bi smatrali
22 Drugo poglavlje
nezahvalnicima, vucibatinama i dangubama. Pritom Êe sa strane odreeni po-

jedinci vrebati priliku da se okoriste naπim osjeÊajem obveze.
Da bismo razumjeli kako pravilo uzajamnosti mogu iskoristiti oni koji ga
prepoznaju kao oruæje utjecaja, πto ono sigurno jest, detaljnije Êemo promotriti
eksperiment kojeg je izveo psiholog Dennis Regan (1971). Tijekom istraæiva-
nja, dvojica su sudionika morali ocijeniti kvalitetu nekih umjetniËkih slika,
kao dio eksperimenta o “poznavanju umjetnosti.” Jedan se sudionik, moæemo
ga nazvati Joe, samo pravio da sudjeluje u istraæivanju, jer je u stvari bio po-
moÊnik dr. Regana. Ono πto nas zanima su dvije situacije koriπtene u ovom
eksperimentu. U nekim je sluËajevima, Joe uËinio malu, netraæenu uslugu
pravom sudioniku. Za vrijeme pauze, Joe je napustio sobu na par minuta i vra-
tio se s dvije boce Coca-Cole, jednom za sudionika i jednom za sebe i rekao:
“Pitao sam ga [eksperimentatora] mogu li kupiti Coca-Colu, a on je rekao da je
to O.K., pa sam kupio jednu i za tebe.” U drugim sluËajevima, Joe nije uËinio
uslugu drugom sudioniku, veÊ se s dvominutne pauze vratio praznih ruku. Me-
utim, po svemu ostalom, Joe se ponaπao identiËno kao i drugi sudionik.
Kasnije, kada su ocijenili sve slike i kada je eksperimentator na trenutak
napustio sobu, Joe je zatraæio od drugog sudionika da njemu uËini uslugu. Rekao
je da prodaje sreÊke za nagradno izvlaËenje u kojem je glavna nagrada automobil
i da Êe, ako proda najviπe sreÊki, osvojiti nagradu od 50 dolara. Joe je traæio od
sudionika da kupe nekoliko sreÊki po 25 centi: “Bar jednu, a πto viπe, to bolje.”
Glavni zakljuËak istraæivanja tiËe se broja sreÊki koje su sudionici kupili od Joea
u dvije situacije. Joe je imao viπe uspjeha kada je prodavao sreÊke za nagradno
izvlaËenje sudionicima kojima je ranije uËinio uslugu. BuduÊi da su oËito osje-
Êali da mu neπto duguju, ti su sudionici kupili dva puta viπe sreÊki nego oni
kojima nije uËinjena usluga. Iako je Reganovo istraæivanje priliËno jednostavna
ilustracija naËina na koji funkcionira pravilo uzajamnosti, ono jako dobro poka-
zuje nekoliko vaænih karakteristika tog pravila, koja nam, ako bolje razmislimo,
omoguÊavaju da lakπe shvatimo kako se ono moæe iskoristiti.
Pravilu se ne moæe oduprijeti

Jedan od razloga zbog kojih se uzajamnost moæe uËinkovito upotrijebiti kako
bi nam drugi popustili jest njegova moÊ. Pravilo posjeduje nevjerojatnu snagu,
dovodeÊi Ëesto do pozitivnog odgovora na molbu koja bi, da nije osjeÊaja ob-
veze, sigurno bila odbijena. Dokaz o tome kako snaga ovog pravila moæe na-
djaËati utjecaj drugih Ëimbenika koji inaËe odreuju popuπtanje zamolbi, moæe
se vidjeti u drugom rezultatu Reganovog istraæivanja. Osim πto ga je zanimao
utjecaj pravila uzajamnosti na popuπtanje, Regan je takoer istraæivao kako
sklonost prema nekome utjeËe na popuπtanje njegovoj molbi. Kako bi izmjerio
kako sklonost prema Joeu utjeËe na odluku sudionika da od njega kupe sreÊke,
Regan im je podijelio skale procjene na kojima su mogli oznaËiti koliko im se
Joe svia. Tada je odgovore usporedio s brojem sreÊki koje su kupili od Joea.
Uzajamnost 23
Postojala je znaËajna tendencija: πto se sudionicima Joe viπe sviao to su od

njega kupovali viπe sreÊki. No, to nije neko revolucionarno otkriÊe, jer bi veÊi-
na od nas pogodila da su ljudi spremniji uËiniti uslugu nekom tko im se svia.
Meutim, ono πto je zanimljivo u rezultatima Reganovog istraæivanja jest
da je odnos izmeu sklonosti prema Joeu i popuπtanja u potpunosti nevaæan
u situaciji kada je Joe ispitanicima dao Coca-Colu. Oni koji su mu dugovali
uslugu, nisu marili za to svia li im se Joe ili ne; imali su osjeÊaj obveze da mu
moraju vratiti uslugu pa su to i uËinili. Ispitanici koji su naveli da im se Joe ne
svia kupili su isto toliko sreÊki kao i oni kojima se Joe svidio. Pravilo uza-
jamnosti bilo je toliko snaæno da je jednostavno nadjaËalo utjecaj Ëimbenika
- a to je sklonost prema traæitelju usluge - koji obiËno utjeËe na odluku o tome
hoÊe li se popustiti molbi ili ne.
Razmislimo o dubljem znaËenju ovoga. Ljudi koji nam se inaËe ne bi svi-
djeli - neugodni ili nedobrodoπli trgovaËki putnici, neprijatni poznanici, pred-
stavnici Ëudnih ili nepopularnih organizacija - mogu znaËajno poveÊati πanse
da Êemo uËiniti πto æele tako da nam samo uËine malu uslugu prije nego πto nas
neπto traæe. Uzmimo za primjer dogaaj iz nedavne proπlosti. Druπtvo Hare
Krishna je istoËnjaËka sekta Ëiji viπestoljetni korijeni seæu u indijski grad Cal-
cuttu. Sedamdesetih godina dvadesetog stoljeÊa, sekta je doæivjela spektakula-
ran rast, ne samo svog Ëlanstva, veÊ i svojih posjeda i bogatstva. Gospodarski
rast bio je financiran kroz razliËite aktivnosti, a glavna i najuoËljivija aktivnost
bila je prikupljanje dobrovoljnih priloga od prolaznika na javnim mjestima. U
prvim danima postojanja ove grupe u SAD-u, prikupljanje priloga odvijalo se
na naËin koji je nezaboravan svakom tko je to vidio. Skupine Krishninih poklo-
nika - Ëesto obrijanih glava, u haljinama koje su im loπe pristajale, s ogrlicama
i zvonËiÊima - zauzeli bi gradsku ulicu te jednoglasno pjevajuÊi i njiπuÊi se,
traæili dobrovoljne priloge.
Iako je ova tehnika bila vrlo uËinkovita za privlaËenje paænje, nije imala
uspjeha πto se tiËe prikupljanja priloga. ProsjeËni Amerikanac smatrao je Ëla-
nove Hare Krishne u najmanju ruku Ëudnima i nije bio spreman podræati ih
novËanim prilogom. Uskoro je Druπtvo shvatilo da ima ozbiljne probleme u
odnosima s javnoπÊu. Ljudima od kojih su traæili priloge nije se sviao njihov
izgled, naËin na koji su se odijevali i ponaπali. Da je Druπtvo bilo obiËna pro-
fitna organizacija, rjeπenje bi bilo jednostavno - promijeniti ono πto se javnosti
ne svia. Meutim, Hare Krishna vjerska je organizacija i naËin na koji Ëlanovi
izgledaju, odijevaju se i ponaπaju djelomiËno je vezan uz vjerske Ëimbenike.
BuduÊi da su vjerski Ëimbenici uglavnom otporni na promjenu, uslijed svjeto-
vnih motiva, vodstvo Hare Krishne naπlo se u pravoj nedoumici. S jedne stra-
ne, nalazila su se uvjerenja, naËin odijevanja i frizura, πto je sve imalo vjersko
znaËenje. S druge se strane nalazio ne baπ pozitivan stav ameriËke javnosti
prema tim stvarima, πto je prijetilo novËanoj dobrobiti Druπtva. ©to je sekta
trebala uËiniti?
24 Drugo poglavlje
Njihovo rjeπenje bilo je sjajno. Prebacili su se na taktiku prikupljanja do-

brovoljnih priloga za koju nije bilo nuæno da ciljana publika ima pozitivan stav
prema prikupljaËima. PoËeli su upotrebljavati postupak prikupljanja priloga
koji se sluæio pravilom uzajamnosti, koje je, kao πto je pokazalo Reganovo
istraæivanje, dovoljno jako da nadjaËa nesklonost prikupljaËu. Nova je strategi-
ja i dalje ukljuËivala prikupljanje priloga na javnim mjestima gdje ima mnogo
prolaznika (najviπe su voljeli zraËne luke), no, prije nego πto bi zatraæili dona-
ciju, ciljanoj bi osobi dali “poklon” - knjigu (obiËno Bhagavadgitu), Ëasopis Dru-
Djed Krishna
Potpuno preruπeni, no joπ uvijek koristeÊi pravilo uzajamnosti kao
sigurnog saveznika, ovi Ëlanovi Hare Krishne uhiÊeni su za pri-
kupljanje priloga bez dozvole, kada su za BoæiÊ dijelili bombone
kupcima i zatim traæili novËane priloge.
Uzajamnost 25
πtva pod nazivom Back to Godhead ili, u najjeftinijoj varijanti, cvijet. Nespremni
prolaznici koji su se odjednom naπli s cvijeÊem u rukama ili na kaputima nisu ga
ni u kom sluËaju smjeli vratiti, Ëak ni ako ga nisu æeljeli. “Ne, to je naπ poklon
vama”, rekao bi sakupljaË, odbijajuÊi uzeti ga natrag. Tek nakon πto je tako na-
silno uveo u situaciju pravilo uzajamnosti, Ëlan Hare Krishne od ciljane bi osobe
zatraæio novËani prilog za Druπtvo. Ova strategija “dobroËinitelj-prije-molitelja”
bila je nevjerojatno uspjeπna za Druπtvo Hare Krishna i donijela mu ogroman
ekonomski dobitak i financijska sredstva, vlasniπtvo nad hramovima, tvrtkama,
kuÊama i drugim dobrima u 321 gradu SAD-a i ostatku svijeta.
Zanimljivo je dodati da je za Ëlanove Hare Krishna pravilo uzajamnosti
izgubilo svoju korisnost, ne zato πto mu se smanjila moÊ u druπtvu, veÊ zato πto
smo pronaπli naËin da sprijeËimo Ëlanove Krishne da ga primjene na nas. Nakon
πto su jednom nasjeli njihovoj taktici, mnogi putnici u zraËnim lukama i æelje-
zniËkim stanicama postanu oprezni kad primijete haljine prikupljaËa priloga za
Hare Krishnu, te nastoje izbjeÊi susret ili se pripreme da odbiju prikupljaËev
“dar.” Iako je Druπtvo pokuπalo rijeπiti ovaj poveÊani oprez tako πto je uputilo
Ëlanove da prihvate moderan stil odijevanja i frizure kako bi se izbjeglo trenuta-
Ëno prepoznavanje kada traæe priloge (neki su Ëak nosili i torbe ili kovËege), za
Hare Krishnu Ëak ni preruπavanje nije posebno dobro uspijevalo. Danas je pre-
viπe ljudi oprezno te ne prihvaÊaju netraæene darove na javnim mjestima poput
zraËnih luka. Osim toga, nakon niza prituæbi, zraËne su luke poËele zabranjivati
pristup prikupljaËima dobrovoljnih priloga za Hare Krishnu.
Kao rezultat, Druπtvo Hare Krishna doæivjelo je veliki financijski preo-
kret. U Sjevernoj Americi, zatvoreno je gotovo 30 % njihovih hramova zbog
financijskih razloga, a broj vjernika u preostalim hramovima pao je s 5000
na 800 ljudi. Meutim, Hare Krishna priliËno je otporna grupa. Predstavnici
priznaju da organizacija ima poteπkoÊa s odræavanjem svoje dugogodiπnje pri-
sutnosti u Sjevernoj Americi, no kaæu da cvijeta na novootvorenim “træiπtima”
IstoËne Europe - gdje, Ëini se, ljudi joπ nisu prozreli strateπku dobrohotnost
Ëlanova Hare Krishna.
Iako su se Ëlanovi Hare Krishne preselili na “zelenije” paπnjake, bilo bi
glupo pomisliti da su sa sobom odnijeli i sve uspjeπne taktike uzajamnosti. Pre-
voditelji anketa otkrili su da novËana nagrada (srebrni dolar ili Ëek na 5 dolara)
u omotnici s upitnikom znaËajno poveÊava broj ispunjenih anketa, u odnosu na
isti novËani poklon kao nagradu koja slijedi ispunjenu anketu (Church, 1993;
Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner & McSpurren, 1996). I doista, jedno je
istraæivanje pokazalo da je slanje Ëeka-dara od 5 dolara zajedno s anketom o
osiguranju dva puta uspjeπnije od ponude koja ukljuËuje dar od 50 dolara koji
se dobiva nakon πto se natrag poπalje ispunjeni upitnik (James & Bolstein,
1992). Isto tako, konobari su nauËili ako gostu daju bombon zajedno s raËu-
nom, da to znaËajno poveÊava napojnicu (Lynn & MaCall, 1998). OpÊenito su
poslovni ljudi primijetili da su, nakon πto prihvate dar, klijenti spremni kupiti
proizvod i usluge koje bi inaËe odbili (Gruner, 1996).
26 Drugo poglavlje
»ini se da se pravilo ja-tebi-ti-meni u socijalnim odnosima uoËava mnogo

prije odrasle dobi. Jedna mi je uËiteljica koja poduËava peti razred pisala o te-
stu koji koristi kako bi prekontrolirala znanje uËenika o uporabi proπlih, sadaπ-
njih i buduÊih glagolskih vremena. Na pitanje: “Futur od «Ja dajemfl je ______
?”, jedan je poduzetni djeËak odgovorio: “Uzimam.” Moæda nije nauËio ovo
gramatiËko pravilo, ali toËno je nauËio mnogo πire druπtveno pravilo.
Politika
Politika je joπ jedna arena u kojoj se koristi pravilo uzajamnosti. Taktike uza-
jamnosti pojavljuju se na svakoj razini:
• Na vrhu se izabrani duænosnici ukljuËuju u meusobno potpomaganje i raz-
mjenu usluga πto politiku Ëini mjestom doista Ëudnih partnerstava. NeobiËno
glasovanje naπeg zastupnika o prijedlogu zakona ili mjeri moæe se shvatiti
kao usluga vraÊena predlagaËu zakona. PolitiËki analitiËari bili su impresi-
onirani uspjehom Lyndona Johnsona u guranju tolikog broja programa kroz
Kongres u prvom dijelu svojeg mandata. »ak su i Ëlanovi Kongresa za koje
se mislilo da se snaæno opiru prijedlozima za njih glasali. Politolozi koji su se
detaljnije pozabavili tim sluËajem otkrili su da uzrok nije bio toliko Johnsono-
va politiËka snalaæljivost, koliko velik broj usluga koje je uspio uËiniti drugim
zastupnicima tijekom mnogih godina koje je proveo u Kongresu i Senatu. Kao
predsjednik, mogao je uvesti zaista znaËajan broj zakona u kratkom vremenu
zahvaljujuÊi tim uslugama. Zanimljivo je da taj isti proces moæe objasniti
probleme na koje je naiπao Jimmy Carter pri guranju svojih prijedloga kroz
Kongres u prvom dijelu svog mandata, unatoË veÊinskom broju demokrata i u
Kongresu i u Senatu. Carter nije bio prisutan na Capitol Hillu prije nego πto je
postao predsjednikom. Tijekom kampanje isticao je da ne dolazi iz Washing-
tona, govoreÊi da niπta nikom ne duguje. Moæda se veliki dio zakonodavnih
problema s kojima se suoËio moæe objasniti Ëinjenicom da njemu nitko niπta
nije dugovao. Isto bi se moglo reÊi i za zakonodavstvo u prvom mandatu dru-
gog washingtonskog autsajdera, Billa Clintona.
• Na jednoj drugoj razini, moæemo prepoznati snagu pravila uzajamnosti
u æelji korporacija i pojedinaca da predstavnicima sudske i zakonodavne
vlasti daju poklone i Ëine usluge, unatoË nizu pravnih prepreka protiv
takvih poklona i usluga. »ak i kad se radi o legalnim donacijama u po-
litici, u pozadini pruæanja podrπke odabranom kandidatu Ëesto se nalazi
gomilanje obveza. Sam pogled na listu tvrtki i organizacija koje podupiru
predizbornu kampanju obojice glavnih kandidata u vaænim izborima doka-
zuje ovakvu motivaciju. Skeptici, koji traæe izravan dokaz o quid pro quo
koji oËekuju donatori u politici, neka se sjete nevjerojatno drskog priznanja
poslovnog Ëovjeka Rogera Tamraza na kongresnom sasluπanju o reformi
financiranja predizbornih kampanji. Kada su ga upitali je li zadovoljan
onim πto je dobio zauzvrat za svoj prilog od 300 000 dolara, nasmijeπio se
i odgovorio: “Mislim da Êu sljedeÊi put dati 600 000 dolara.”
Uzajamnost 27
Iskrenost ove vrste rijetka je u politici. Uglavnom davatelji i primatelji zaje-

dno odbacuju tvrdnje da prilozi za predizbornu kampanju, besplatna putovanja
i ulaznice za Super Bowl utjeËu na nepristranost “razumnih i savjesnih” vladi-
nih duænosnika. Kao πto je naglasio predsjednik jedne lobistiËke organizacije,
nema razloga za zabrinutost jer su “ti [vladini duænosnici] pametni, zreli, profi-
njeni muπkarci i æene koji se nalaze u vrhu svoje profesije i koji su, zahvaljujuÊi
svojem iskustvu, razboriti, kritiËni i oprezni” (Barker, 1998). I politiËari se,
naravno, s time slaæu. Redovito ih Ëujemo kako obznanjuju svoju neovisnost o
osjeÊaju obveze Ëijem su utjecaju drugi podloæni. Jedan od zastupnika iz moje
dræave jasno je to pokazao kada je opisao svoju odgovornost prema donatori-
ma: “To im donosi ono πto i svima ostalima: niπta” (Foster, 1991).
Oprostite mi ako se ja, kao znanstvenik, tome smijem. Razumni, savjesni
znanstvenici znaju kako stvari stoje. Jedan od razloga je πto su “ti mudri, zreli,
profinjeni muπkarci i æene s vrha svojih [znanstvenih] profesija” otkrili da su
podloæni tom procesu kao i svi ostali. Uzmimo za primjer polemiku u medicin-
skim krugovima o sigurnosti blokatora kalcijevih kanala, vrsti lijekova za lije-
Ëenje srËanih bolesti. Jedno je istraæivanje pokazalo da je 100 % znanstvenika
koji su pronaπli i objavili pozitivne rezultate o ovom lijeku, prethodno primilo
potporu (besplatna putovanja, financijska sredstva za istraæivanje ili zaposlenje)
od farmaceutskih kompanija; no, takvu je prethodnu potporu primilo samo 37
% onih koji su se kritiËki izrazili o lijeku (Stelfox, Chua, O’Rourke & Detsky,
1998). Ako na znanstvenike, koji su “zahvaljujuÊi svojem iskustvu, razboriti,
kritiËni i oprezni”, moæe utjecati snaæna protustruja razmjene, moæemo opra-
vdano oËekivati da Êe se isto dogoditi i politiËarima. Izabrani i nominirani pred-
stavnici vlasti Ëesto sebe smatraju otpornima na pravila koja vrijede za nas osta-
le - poput propisa o parkiranju i sliËnog. No, ako im se povlauje u ovoj zabludi
kada se radi o pravilu uzajamnosti, to nije samo smijeπno, veÊ je i opasno.
Ne-baπ-besplatan uzorak
Naravno, snaga uzajamnosti moæe se uoËiti i u podruËju trgovine. Iako postoji
mnogo primjera, pogledajmo nekoliko poznatijih. Besplatan uzorak jako se
dugo i uspjeπno koristi kao marketinπka tehnika. U veÊini sluËajeva, poten-
cijalnim kupcima daje se mala koliËina odreenog proizvoda kako bi vidjeli
svia li im se. Naravno, æelja proizvoaËa sasvim je legitimna - predstaviti
javnosti kvalitetu svojeg proizvoda. Draæ besplatnog primjerka, meutim, u
tome je πto je to takoer i dar te, kao takav, ukljuËuje pravilo uzajamnosti. Na
pravi jujitsu naËin, proizvoaË koji daje besplatne uzorke moæe potaknuti na-
stanak osjeÊaja obveze koji je svojstven daru, dok se neduæno pretvara da mu
je jedina namjera informirati.
Omiljeno mjesto za besplatne uzorke su supermarketi, gdje se kupcima Ëe-
sto nudi da probaju odreeni proizvod. Mnogim je ljudima teπko uzeti uzorak
od nasmijeπenih hostesa, a zatim samo vratiti ËaËkalice i Ëaπe i otiÊi. Umjesto
toga, kupe taj proizvod, Ëak i ako im se nije previπe svidio. Vrlo uspjeπna vari-
28 Drugo poglavlje
Buenos Nachos
Neki proizvoaËi hrane viπe ne Ëekaju da kupci uu u trgovinu
kako bi im ponudili besplatne uzorke.
janta ovog marketinπkog postupka, kojeg je Vance Packard naveo u knjizi The
Hidden Persuaders (1957), vidi se u sluËaju vlasnika supermarketa iz Indiane,
a koji je prodao nevjerojatnih 450 kilograma sira u nekoliko sati tako πto je
izloæio sir i pozvao kupce da si sami odreæu komadiÊ kao besplatni uzorak.
DrukËiji oblik taktike s besplatnim uzorkom koristi Korporacija Amway,
brzorastuÊa kompanija koja proizvodi i distribuira kuÊanske i osobne potrepπ-
tine putem πiroke nacionalne mreæe prodaje od vrata do vrata. Kompanija, koja
Uzajamnost 29
je iz obiteljskog biznisa prerasla u tvrtku koja godiπnje proda robe u vrijednosti

od 1.5 milijardi dolara, koristi besplatan uzorak pod nazivom BUG. BUG se
sastoji od niza Amwayovih proizvoda - laπtila za namjeπtaj, deterdæenata ili
πampona, deodoranta, sprejeva protiv kukaca ili sredstava za pranje prozora
- koji se kod kupca donose u posebno dizajniranim posudama ili plastiËnim
vreÊicama. Tajni PriruËnik za karijeru u Amwayu tada nalaæe trgovcu da osta-
vi BUG kod klijentice “tijekom 24, 48 ili 72 sata, besplatno i bez obveze. Samo
joj recite da biste htjeli da isproba proizvod... To je ponuda koju nitko ne moæe
odbiti.” Na kraju probnog roka, predstavnik Amwaya se vraÊa i preuzima naru-
dæbu za proizvode koje je klijentica odluËila kupiti. BuduÊi da malo klijentica
do kraja potroπe proizvode koje dobiju na probu u tako kratkom vremenu, trgo-
vac tada moæe odnijeti ostatak proizvoda iz BUG-a sljedeÊoj klijentici, susjedi
preko puta i cijeli postupak kreÊe iznova. Mnogi predstavnici Amwaya imaju
nekoliko BUG-ova koji istodobno kruæe njihovim podruËjem.
Naravno, sada veÊ znamo da je klijent koji je uzeo i iskoristio proizvode iz
BUG-a, uhvaÊen u mreæu pravila o uzajamnosti. Mnogi od tih klijenata popu-
ste osjeÊaju obveze da naruËe proizvode koje su probali i djelomiËno potroπili
- i, naravno, sad veÊ i Korporacija Amway to zna. »ak i u kompaniji s tako
odliËnim rezultatima rasta kao πto je Amway, BUG je izazvao pravu senzaciju.
IzvjeπÊa dræavnih distributera sjediπtu tvrtke opisuju sjajne rezultate:
Nevjerojatno! Nikada nismo vidjeli takvo uzbuenje. Proizvod se

πiri nevjerojatnom brzinom, a tek smo poËeli... Lokalni distribute-
ri preuzeli su BUG-ove i prodaja je doæivjela nevjerojatan porast
[distributer iz Illinoisa]. Najbolja ideja koju smo ikad imali! Kli-
jenti su u prosjeku kupili oko polovice ukupnog sadræaja BUG-a...
Jednom rijeËju, sjajno! U cijeloj naπoj organizaciji, nismo nikad
vidjeli ovakvu reakciju [distributer iz Massachusettsa].
Distributeri Amwaya su zbunjeni - sretni, no ipak zbunjeni - iznenaujuÊ-

om snagom BUG-a. Naravno, vi i ja sada viπe nismo.
Pravilo uzajamnosti upravlja mnogim situacijama sasvim meuljudske
prirode gdje se ne radi ni o novcu niti o trgovinskoj razmjeni. Moæda moj
najomiljeniji primjer silne snage uzajamnosti kao oblika utjecaja dolazi baπ iz
takve situacije. Europski znanstvenik Eibl-Eibesfeldt (1975) pripovijeda o nje-
maËkom vojniku koji je u Prvom svjetskom ratu bio zaduæen za hvatanje nepri-
jateljskih vojnika koji su zatim ispitivani. S obzirom na tadaπnji naËin ratovanja
u rovovima, vojskama je bilo iznimno teπko prijeÊi niËiju zemlju izmeu dvije
suprotstavljene linije fronta, no pojedinom vojniku nije bio problem puzajuÊi
prijeÊi preko i uvuÊi se u neprijateljski poloæaj. Vojske u Prvom svjetskom ratu
imale su struËnjake koji su to redovito Ëinili kako bi zarobili neprijateljske
vojnike i doveli ih natrag na ispitivanje. NjemaËki je struËnjak u proπlosti Ëesto
uspijevao u takvim zadacima te su ga poslali na joπ jedan. Ponovno je spretno
30 Drugo poglavlje
preπao prostor izmeu dvije linije fronta te je zaskoËio usamljenog neprijatelj-

skog vojnika u njegovom rovu. Vojnik, koji nije oËekivao takav napad i koji je
u tom trenutku jeo, bio je razoruæan bez problema. Uplaπeni je zatoËenik, samo
s komadiÊem kruha u ruci, uËinio vjerojatno najvaæniji potez u svom æivotu.
Dao je svom neprijatelju malo kruha. Taj se poklon toliko dojmio njemaËkog
vojnika da nije mogao zavrπiti svoj zadatak. Okrenuo se od svog dobroËinitelja
i ponovno preπao niËiju zemlju, ovaj put praznih ruku, da bi se suoËio s gnje-
vom svojih pretpostavljenih.
Joπ jedan rjeËiti primjer pravila uzajamnosti predstavlja doæivljaj æene koja
je spasila vlastiti æivot, ne dajuÊi dar poput zarobljenog vojnika, veÊ odbijajuÊi
ga, a s njime i snaæne obveze koje je dar ukljuËivao. U studenom 1978. godine,
Jim Jones, voa grupe iz Jonestowna u Gvajani, pozvao je sve stanovnike grada
na masovno samoubojstvo, a veÊina je posluπno pristupila posudi s otrovanim
piÊem i umrla. Stanovnica grada Diane Louie, meutim, odbila je Jonesovu
naredbu i pobjegla iz Jonestowna u dæunglu. Ona pripisuje svoju spremnost da
to uËini svom prethodnom odbijanju posebnih usluga koje joj je nudio kad je
bila u nevolji, toËnije posebnu hranu kad je bila bolesna: “Znala sam da Êe me
jednom, kad mi dade te privilegije, dræati u πaci. Nisam mu æeljela niπta dugo-
vati” (Anderson & Zimbardo, 1984).
Pravilo nameÊe neæeljene obveze

Ranije smo spomenuli da je snaga pravila uzajamnosti takva da kada nam prvo
uËine uslugu, nepoznati, neugodni ili nedobrodoπli pojedinci mogu poveÊati
izglede da Êemo udobrovoljiti jednoj od njihovih zamolbi. Meutim, postoji joπ
jedna znaËajka ovog pravila, osim njegove snage, koja omoguÊava pojavljivanje
tog fenomena. Osoba moæe potaknuti osjeÊaj obveze tako da nam uËini uslugu
koju nismo traæili (Paese & Gilin, 2000). Sjetite se da pravilo kaæe da bismo
drugima trebali vratiti uslugu koju smo od njih primili; pravilo ne kaæe da smo
trebali prethodno traæiti ono πto nam je uËinjeno da bismo se zatim osjeÊali
obveznima uzvratiti. Na primjer, Udruga ameriËkih ratnih invalida izvijestila
je da na jednostavnu molbu za donacije koje πalju poπtom pozitivno odgovara
18% primatelja takve poπte. No, kada takva poπta ukljuËuje i netraæeni dar (gu-
mirane naljepnice za adrese), uspjeπnost se gotovo udvostruËuje na 35%. To ne
znaËi da neÊemo imati jaËi osjeÊaj obveze da vratimo uslugu koju smo traæili,
no, takvo traæenje neÊe nuæno pobuditi u nama osjeÊaj obveze.
Ako na trenutak razmislimo o druπtvenoj svrsi pravila uzajamnosti, vidjet
Êemo zaπto je to tako. Pravilo je uspostavljeno kako bi poticalo razvoj uzaja-
mnih odnosa izmeu pojedinaca, tako da bi jedna osoba mogla zapoËeti takav
odnos bez straha od gubitka. Ako pravilo sluæi toj svrsi, onda netraæena prva
usluga mora imati sposobnost stvaranja obveze. Prisjetite se, takoer, da uzaja-
mne veze daju neobiËnu prednost kulturama koje ih njeguju i da Êe zbog toga
Uzajamnost 31
postojati snaæan pritisak da bi se zajamËilo da pravilo sluæi svojoj svrsi. Nije

Ëudo, stoga, πto utjecajni francuski antropolog Marcel Mauss (1954), opisujuÊi
socijalni pritisak koji okruæuje proces darivanja u ljudskoj kulturi, kaæe da
postoji obveza davanja, obveza primanja i obveza uzvraÊanja.
Iako je obveza uzvraÊanja bit pravila uzajamnosti, ono πto Ëini da se to
pravilo lako iskoriπtava jest obveza primanja. Obveza primanja umanjuje mo-
guÊnost da biramo kome æelimo neπto dugovati i tako stavlja moÊ u ruke drugih
ljudi. Vratimo se ranije navedenim primjerima kako bismo vidjeli kako taj pro-
ces funkcionira. Prvo, u Reganovom istraæivanju vidimo da usluga zbog koje
sudionici kupuju dva puta viπe sreÊki od Joea, nije usluga koju su oni traæili.
Joe je svojevoljno napustio sobu i vratio se s dvije Coca-Cole, jednom za sebe
i drugom za sudionika. Niti jedan sudionik nije odbio Coca-Colu. Nije teπko
shvatiti zaπto bi bilo nezgodno odbiti Joevu uslugu: Joe je veÊ potroπio novac;
bezalkoholno je piÊe bilo prikladna usluga u toj situaciji, osobito zato πto je
Joe takoer kupio jedno za sebe; bilo bi nepristojno odbaciti Joev znak paænje.
Meutim, prihvaÊanje te Coca-Cole pobudilo je osjeÊaj obveze koji je izaπao
na vidjelo kada je Joe izjavio da æeli prodati nekoliko sreÊki. Primijetite ovdje
vaænu asimetriju - Joe je jedini u ovoj situaciji imao istinski izbor. Izabrao je
oblik poËetne usluge, a isto tako i oblik uzvratne usluge. Naravno, moglo bi se
reÊi da je sudionik mogao odbiti obje Joeve ponude, no to bi zaista bio teæak
izbor. ReÊi “ne” na bilo koju od dvije ponude zahtijevalo bi od sudionika da ide
protiv prirodnih kulturoloπkih sila koje podræavaju uzajamnost.
Mjera do koje netraæena usluga, jednom kad je prihvaÊena, moæe pobuditi
osjeÊaj obveze vrlo je slikovito prikazana u moliteljskoj tehnici koju upotreblja-
va Druπtvo Hare Krishna. Sustavno prouËavajuÊi moliteljsku strategiju Ëlanova
Hare Krishne, zabiljeæio sam niz razliËitih reakcija od ciljanih osoba. Najuo-
biËajenija bila je sljedeÊa:
Posjetitelj zraËne luke - jedan poslovni Ëovjek - æurno hoda kroz hodnik
pun ljudi. »lan Hare Krishne stupa pred njega i daje mu cvijet. »ovjek
ga iznenaeno uzima.2 Gotovo odmah ga pokuπa vratiti, govoreÊi da ne
æeli cvijet. Hare Krishna mu odgovara da je to poklon od Druπtva Hare
Krishna i da ga mora zadræati... meutim, dobrovoljni prilog za nastavak
2
Iznenaenje je vrlo uËinkovit naËin da se ljude potakne da popuste molbi. Ljudi koji su
iznenaeni molbom, Ëesto Êe joj popustiti, jer trenutaËno nisu sigurni u sebe i zbog toga se na
njih lako utjeËe. Na primjer, socijalni psiholozi Stanley Milgram i John Sabini (1975) pokazali
su da su ljudi koji se voze njujorπkom podzemnom æeljeznicom dvostruko skloniji ustupiti
sjedalo nekome tko ih je iznenadio molbom “Oprostite. Mogu li sjesti na Vaπe mjesto?”, nego
onome tko ih je upozorio tako πto je rekao suputniku da razmiπlja o tome da nekog pita da mu
ustupi mjesto (56 % naprama 28 %).
32 Drugo poglavlje
rada Druπtva bit Êe dobrodoπao. »ovjek se ponovno buni: “Ne æelim ovaj
cvijet. Evo, uzmite ga natrag.” I ponovno Hare Krishna odbija: “To je naπ
dar Vama, gospodine.” Na licu poslovnog Ëovjeka vidi se borba. Bi li tre-
bao zadræati cvijet i otiÊi a da niπta ne da zauzvrat, ili bi trebao popustiti
pritisku duboko usaenog pravila uzajamnosti i dati dobrovoljni prilog?
Sada se borba s njegovog lica preselila i na Ëitavo dræanje. Odmakne se od
svog dobroËinitelja kao da Êe otiÊi, no odmah se vraÊa zbog snage pravila.
Njegovo se tijelo joπ jednom nagne u drugom smjeru, no nema koristi; ne
moæe se oduprijeti. Pomirljivo klimne glavom, proËeprka po dæepu i izvuËe
dolar ili dva koje molitelj prijazno prihvaÊa. Sada moæe slobodno otiÊi, πto
i Ëini, s “darom” u ruci, dok ne naie na kantu za smeÊe - u koju silovito
baca cvijet.
Sasvim sluËajno nazoËio sam prizoru koji pokazuje da Ëlanovi Hare Kris-
hne jako dobro znaju koliko Ëesto ljudi ne æele darove koje im daju. Kada sam
prije nekoliko godina provodio dan u meunarodnoj zraËnoj luci O’Hare u Chi-
cagu, promatrajuÊi grupu Hare Krishna kako traæe dobrovoljne priloge, primi-
jetio sam da jedna Ëlanica grupe Ëesto napuπta mjesto gdje su se nalazili te se
vraÊa s dodatnim cvijeÊem za svoje kolege. SluËajno sam odluËio napraviti pa-
uzu u trenutku kad je ona ponovno otiπla u nabavku cvijeÊa. Kako nisam znao
gdje bih poπao, slijedio sam je. Pokazalo se da njezin put vodi od jedne kante
za smeÊe do druge. Obilazila je kante udaljene od mjesta gdje su se nalazili
njezini kolege i vadila cvijeÊe koje su bacile njihove ærtve. Tada bi se vratila sa
zalihom prikupljenog cvijeÊa (od kojeg je neko bilo reciklirano tko-zna-koliko
puta) i raspodijelila ga kako bi ponovno moglo proÊi kroz proces uzajamnosti i
donijeti zaradu. Ono πto me zaista impresioniralo u svemu tome jest πto je naj-
veÊi dio zarade doπao od ljudi koji su bacili cvijeÊe. Snaga pravila uzajamnosti
takva je da je poklon, koji je bio toliko neæeljen da je prvom prilikom zavrπio u
smeÊu, ipak bio uËinkovit i iskoristiv.
Sposobnost netraæenih poklona da pobude osjeÊaj obveze, osim Hare
Krishne, prepoznaje cijeli niz razliËitih organizacija. Koliko puta je svatko od
nas primio mali dar putem poπte - naljepnice s vlastitom adresom, Ëestitke,
privjeske za kljuËeve - od humanitarnih organizacija koje u popratnom pismu
traæe dobrovoljne priloge? Samo proπle godine ja sam ih dobio pet, dva od
udruga ratnih invalida, a ostale od misionarskih πkola i bolnica. U svim tim
sluËajevima, postojala je zajedniËka crta u popratnoj poruci. Predmete koji su
bili priloæeni trebao sam smatrati darom od organizacije; a novac koji bih æelio
poslati se ne bi smio doæivjeti kao plaÊanje tog predmeta, veÊ kao uzvratni dar.
Kao πto je pisalo u pismu jednog od misionarskih programa, paket Ëestitki koji
su mi poslali nisam smio izravno platiti veÊ mu je namjena bila da “potakne
vaπu [moju] dobrotu.” Ako pogledamo dalje od oËite prednosti πto se tiËe opo-
rezivanja, moæemo vidjeti zaπto je organizaciji korisno da se Ëestitke doæive
kao dar, a ne kao roba: postoji snaæni kulturoloπki pritisak da se dar vrati, Ëak
Uzajamnost 33
i onaj koji nismo æeljeli; ali ne postoji pritisak koji bi nas natjerao da kupimo
neæeljenu robu.
Pravilo moæe potaknuti nejednaku razmjenu

Postoji joπ jedna karakteristika pravila uzajamnosti koje omoguÊuje da ga se
iskoriπtava i na njemu zaradi. Iako je pravilo nastalo kako bi se promicala ra-
vnopravna razmjena meu partnerima, moæe se, πto je paradoksalno, iskoristiti
kako bi se dobili neravnopravni rezultati. Pravilo zahtijeva da se jedna vrsta
radnje uzvrati sliËnom vrstom. Uslugu treba uzvratiti uslugom; ne smije se
uzvratiti zanemarivanjem, a posebno ne napadom; meutim, dozvoljena je zna-
Ëajna fleksibilnost. Mala poËetna usluga moæe pobuditi takav osjeÊaj obveze da
Êemo pristati uzvratiti mnogo veÊom uslugom. Kao πto smo vidjeli, buduÊi da
pravilo omoguÊava pojedincu da odabere prirodu prve usluge, koja Êe pobuditi
osjeÊaj obveze, i da odabere prirodu usluge koja se traæi zauzvrat, oni koji mo-
æda æele neËasno iskoristiti ovo pravilo, mogli bi nas prevariti da pristanemo na
neravnopravnu razmjenu.
Joπ jednom, vratit Êemo se Reganovom istraæivanju kako bismo pronaπli
dokaze. SjeÊamo se da je u tom istraæivanju Joe dao bocu Coca-Cole jednoj
grupi sudionika kao poËetni poklon, a kasnije je traæio od svih sudionika da od
njega kupe sreÊke po 25 centi. Ono πto do sada nisam spomenuo jest da je istra-
æivanje provedeno kasnih πezdesetih godina dvadesetog stoljeÊa, kada je boca
Coca-Cole stajala 10 centi. U prosjeku su sudionici koji su dobili piÊe od 10
centi kupili dvije sreÊke od Joea, iako su neki kupili i do sedam komada. »ak
i ako pogledamo samo prosjeËne kupce, vidjet Êemo da je Joe obavio priliËno
uspjeπan posao. 500 % povrata na investiciju zaista je izvanredan rezultat!
U Joeovom sluËaju, meutim, Ëak i povrat od 500 % iznosio je samo 50
centi. Moæe li pravilo uzajamnosti proizvesti znaËajno velike razlike u veliËini
razmijenjenih usluga? U odreenim uvjetima, zasigurno moæe. Uzmimo za
primjer dogaaj koji je ostao u tuænom sjeÊanju jedne moje studentice.
Prije otprilike godinu dana, nisam mogla upaliti auto. Dok sam tako
sjedila na parkiraliπtu, pristupio mi je neki deËko koji ga je nakon nekog
vremena uspio pokrenuti. Rekla sam “hvala”, odgovorio je “nema na
Ëemu”; dok je odlazio, rekla sam mu ako ikada zatreba uslugu, neka mi
se javi. Oko mjesec dana kasnije, pokucao je na moja vrata i pitao me da
mu posudim auto na dva sata, jer je njegov bio na popravku. OsjeÊala sam
obavezu, ali nisam bila sigurna, buduÊi da je auto bio priliËno nov, a on
je izgledao jako mlad. Kasnije sam saznala da nije bio punoljetan i da nije
imao osiguranje. Ipak, posudila sam mu auto. Imao je “totalku.”
Kako je moguÊe da jedna pametna mlada æena pristane dati svoj novi auto
nekome koga jedva poznaje (i koji je, uz to, jako mlad), zbog toga πto joj je
34 Drugo poglavlje
prije mjesec dana uËinio malu uslugu? Ili, opÊenito, kako to da male poËetne
usluge Ëesto potiËu veÊe uzvratne usluge? Jedan vaæan razlog oËito je neugo-
dan osjeÊaj obveze. VeÊini nas jako je neugodno biti duæan. To nas jako pritiπÊe
i traæi da se rijeπimo te obveze. Nije teπko pronaÊi izvor tog osjeÊaja. BuduÊi
da su dogovori o uzvraÊanju toliko bitni u sustavu ljudskog druπtva, nama je
po prirodi uvjetovano da se osjeÊamo neugodno kada neπto dugujemo. Kad bi
zanemarili potrebu da uzvratimo neËiju poËetnu uslugu, zaustavili bismo slijed
uzvraÊanja Ëime bi postalo manje vjerojatno da Êe nam naπ dobroËinitelj uËiniti
sliËne usluge u buduÊnosti. Niti jedna od tih moguÊnosti nije u interesu druπ-
tva. Zbog toga nas od djetinjstva uËe da trpimo æuljanje sedla obveze. I samo
smo zbog tog razloga, dakle, spremni pristati uzvratiti veÊu uslugu od one koju
smo primili, samo zato da se oslobodimo psiholoπkog tereta duga.
Postoji i drugi razlog. Druπtvo ne voli osobu koja krπi pravilo uzajamnosti
tako πto prihvaÊa a da ne pokuπava vratiti drugima njihova dobra djela. Iznim-
ka, naravno, nastaje kada osoba ne moæe uzvratiti zbog postojeÊih okolnosti ili
zato πto nije u moguÊnosti. Uglavnom, meutim, postoji opÊenita nesklonost
prema pojedincu koji se ne pokorava zahtjevima pravila o uzajamnosti. 3 Vuci-
batina i nezahvalnik neugodni su nadimci kojih se treba oprezno kloniti. Oni su
toliko neugodni da Êe ljudi ponekad pristati na neravnopravnu razmjenu kako
bi ih izbjegli.
Postojanje unutarnje nelagode i moguÊnost vanjske sramote zajedno mogu
imati veliku psiholoπku cijenu. Kada sagledamo situaciju u svjetlu te cijene,
nije iznenaujuÊe πto Êemo, u ime uzajamnosti, Ëesto dati viπe nego πto smo
primili. Niti je Ëudno πto Êemo Ëesto izbjegavati traæiti uslugu, ako je nismo u
moguÊnosti uzvratiti (De Paulo, Nadler & Fisher, 1983; Greenberg & Shapiro,
1971; Riley & Eckenrode, 1986). Psiholoπka cijena moæe jednostavno nadvisiti
materijalni gubitak.
Rizik od ostalih vrsta gubitaka takoer moæe potaknuti ljude da odbiju
odreene darove i povlastice. Æene Ëesto govore o neugodnom osjeÊaju obveze
koji imaju kada im neki muπkarac pokloni skup poklon ili plati skup veËernji
izlazak. »ak i neπto malo poput cijene piÊa moæe potaknuti osjeÊaj obveze.
Jedna je moja studentica to jasno izrazila u svome eseju: “Nakon πto sam to
iskusila na vlastitoj koæi, viπe ne æelim da mi deËko kojeg sam srela u noÊnom
klubu plati piÊe, zato πto ne æelim da bilo tko od nas dvoje osjeÊa da imam
seksualnu obvezu.” Istraæivanja pokazuju da je njezina zabrinutost opravdana.
Ako æena dozvoli muπkarcu da joj plati piÊe, umjesto da ga je sama platila,
odmah se ocjenjuje (od strane i muπkaraca i æena) kao seksualno dostupnija
(George, Gournic & McAfee, 1988).
3
Zanimljivo je da je jedno meukulturalno istraæivanje pokazalo da druπtvo ne voli ni one
koji prekrπe pravilo o uzajamnosti u suprotnom smjeru - tako πto daju, a ne pruæaju primatelju
priliku da uzvrati. Ovaj se rezultat pokazao vaæeÊim za sve tri nacije u kojima je istraæivanje
provedeno - Amerikance, ©veane i Japance (Gergen, Ellsworth, Maslach & Seipel, 1975).
Uzajamnost 35
"Ne dajem velike napojnice pa bih

æelio vaπu najbezobrazniju konobaricu,
tako da nemam osjeÊaj krivnje..."
Razmjena s dodatkom osjeÊaja krivnje

»ak i najπkrtiji ljudi osjeÊaju neodoljivu snagu
pravila uzajamnosti.
Atlantic Feature © 1991 Mark Parisi
Pravilo uzajamnosti moæe se primijeniti na gotovo sve odnose; meutim, u

svojem najËiπÊem obliku, uzajamnost je nepotrebna i nepoæeljna u nekim du-
goroËnim vezama poput obiteljskih i prijateljskih. U tim odnosima zajedniπtva
(Clark & Mills, 1979; Mills & Clark, 1982), ono πto se uzajamno razmjenjuje
je spremnost da se pruæi ono πto drugome treba i to onda kad mu to treba
(Clark, Mills & Corcoran, 1989). U tom obliku uzajamnosti, nije potrebno
kalkulirati tko je dao viπe ili manje, veÊ samo poπtuju li obje strane opÊenito
pravilo (Clark, 1984; Clark & Waddell, 1985; Clark, Mills & Powell, 1986).
Ipak, Ëini se da ustrajna nejednakost moæe dovesti do nezadovoljstva, Ëak i u
prijateljstvima.
36 Drugo poglavlje

Od dræavnog sluæbenika iz Oregona
Osoba koja je prije radila na mom radnom mjestu rekla mi je, kada me uvodila
u posao, da Êe mi se πef jako svidjeti jer je dobar i velikoduπan. Rekla je da joj
je uvijek davao cvijeÊe i druge poklone za razliËite prilike. OdluËila je prestati
raditi, jer je trebala roditi te je æeljela ostati kod kuÊe; sigurna sam da bi inaËe
ostala na tom poslu joπ mnogo godina.
Radim za tog istog πefa veÊ πest godina i doæivjela sam istu stvar. Poklanja
boæiÊne poklone meni i sinu, a takoer mi daje poklone i za roendan. Prije
viπe od dvije godine dosegla sam vrh svoje klasifikacije za poviπicu plaÊe. Ne
postoji promaknuÊe za tip posla koji obavljam i jedini izbor koji imam jest
da poloæim dræavni ispit te da se ponovno prijavim za neki drugi odjel ili da
pronaem posao u privatnoj tvrtki. No osjeÊam da se odupirem æelji da traæim
drugi posao ili da se preselim u drugi odjel. Moj se πef pribliæava mirovini i
mislim da Êu se moÊi preseliti nakon πto on ode, jer se sada osjeÊam obveznom
ostati buduÊi da je toliko dobar prema meni.
Biljeπka autora: Iznenadilo me πto ova Ëitateljica, kada opisuje svoje trenu-
tne moguÊnosti zapoπljavanja, kaæe da “Êe se moÊi” preseliti na drugo radno
mjesto tek kad njezin πef ode u mirovinu. »ini se da su njegove male geste
ljubaznosti pobudile u njoj osjeÊaj obveze koji je veæe uz njega i ne dopuπta
joj da traæi bolje plaÊen posao. U ovoj priËi leæi dobra pouka direktorima koji
æele usaditi osjeÊaj odanosti svojim zaposlenicima. No, tu je takoer i mnogo
πira pouka za sve nas: male stvari nisu uvijek male - ne kada su povezane s
velikim æivotnim pravilima - poput uzajamnosti.
UZAJAMNI USTUPCI
Postoji drugi naËin na koji se uzajamnost moæe upotrijebiti kako bi se nekog

potaklo da popusti zamolbi. Mnogo je suptilniji nego da se nekoj osobi izravno
pruæi usluga i zatim traæi uzvratna usluga, a k tome je i u mnogoËemu uËinko-
vitiji. Prije nekoliko godina dogodilo mi se neπto πto se pokazalo prvorazre-
dnim dokazom o uspjeπnosti ove tehnike popuπtanja.
©etao sam ulicom kad mi je pristupio jedanaestogodiπnji ili dvanaestogo-
diπnji djeËak. Predstavio se i rekao da prodaje ulaznice za godiπnju cirkusku
predstavu izviaËa koja Êe se odræati sljedeÊe subote naveËer. Pitao je æelim
li kupiti ulaznice po 5 dolara. BuduÊi da mi nije ni na kraj pameti bilo da
provedem subotnju veËer s izviaËima, odbio sam njegovu ponudu. “Dobro,”
rekao je, “ako ne æelite kupiti ulaznice, moæda biste æeljeli kupiti neku od naπih
Ëokoladica? Stoje samo 1 dolar po komadu.” Kupio sam dva komada i odmah
shvatio da se dogodilo neπto vrlo znaËajno. Znao sam da je tako, jer a) ne volim
Ëokoladice; b) volim dolare; c) stajao sam s dvije Ëokoladice u rukama; i d)
djeËak je otiπao s moja dva dolara u svom dæepu.
Uzajamnost 37
Kako bih toËno razumio πto se dogodilo, otiπao sam u ured i sazvao sasta-
nak svojih asistenata. RaspravljajuÊi o dogaaju, poËeli smo shvaÊati kako je
pravilo uzajamnosti sadræano u mojem popuπtanju molbi da kupim Ëokoladice.
OpÊenito pravilo kaæe da osoba koja se ponaπa prema nama na odreen naËin
ima pravo na sliËno uzvratno ponaπanje s naπe strane. VeÊ smo vidjeli da je
jedna od posljedica ovog pravila obveza da se vrate usluge koje smo primili.
Druga je posljedica pravila, meutim, obveza da Ëinimo ustupke osobi koja je
napravila ustupak za nas. Dok sam sa svojim asistentima razmiπljao o tome,
postalo nam je jasno da je to upravo bila pozicija u koju me stavio izviaË.
Njegova molba da kupim Ëokoladice po 1 dolar imala je oblik ustupka s njego-
ve strane; prikazana je kao zamjena za molbu da kupim ulaznice po 5 dolara.
Ako sam æelio popustiti zahtjevima pravila uzajamnosti, morao sam i ja uËiniti
ustupak. Kao πto smo vidjeli, ustupak je uËinjen: promijenio sam svoj stav iz
nepopuπtanja u popuπtanje, kada je preπao s veÊe na manju molbu, iako ja ni-
sam bio zainteresiran niti za jednu od njegovih ponuda.
To je bio klasiËan primjer naËina na koji oruæje utjecaja moæe svojom moÊi
ispuniti molbu kojom se traæi popuπtanje. Bio sam potaknut da neπto kupim, ne
zato jer mi se roba svidjela, veÊ stoga πto je molba za kupnju bila uvedena na
naËin koji je crpio snagu iz pravila uzajamnosti. Nije bilo vaæno πto ja ne volim
Ëokoladice; izviaË mi je napravio ustupak i automatski klik, bzzz reagirao
sam na to ustupkom sa svoje strane. Naravno, teænja da uzvratimo ustupkom
nije toliko jaka da bi funkcionirala u svim situacijama i sa svim ljudima; niti
jedan oblik utjecaja obraen u ovoj knjizi nije toliko jak. Meutim, u razmjeni
s izviaËem, ta je teænja bila dovoljno jaka da me ostavi s dvije neæeljene i pre-
plaÊene Ëokoladice u rukama.
Zaπto bih se trebao osjeÊati obveznim uzvratiti ustupak? Odgovor ponovno
leæi u koristi koju druπtvo ima od takve teænje. U interesu je svake ljudske sku-
pine da njezini Ëlanovi zajedno rade na ispunjavanju zajedniËkih ciljeva. Me-
utim, u mnogim odnosima u druπtvu, sudionici poËinju postavljati meusobno
neprihvatljive zahtjeve i molbe. Stoga druπtvo mora urediti da te poËetne,
neusklaene æelje ostanu po strani za dobrobit druπtveno korisne suradnje. To
se ostvaruje putem niza postupaka koji promiËu dogovor. Jedan od tih vaænih
postupaka je meusobni ustupak.
Pravilo uzajamnosti dovodi do meusobnih ustupaka na dva naËina. Prvi
je oËit; stavlja pritisak na primatelja veÊ uËinjenog ustupka da uzvrati na isti
naËin. Drugi, iako nije toliko oËit, iznimno je vaæan. Zbog obveze primatelja
da uzvrati, ljudi su slobodni uËiniti poËetni ustupak i tako zapoËeti koristan
proces razmjene. Napokon, da nema druπtvene obveze da se uzvrati ustupak,
tko bi prvi æelio neπto ærtvovati? To bi znaËilo riskirati da se neËeg odreknemo,
a da ne dobijemo niπta zauzvrat. Meutim, buduÊi da ovo pravilo vrijedi, mo-
æemo biti sigurni kada ærtvujemo neπto u korist svojeg partnera, zato πto je on
obvezan ponuditi uzvratnu ærtvu.
38 Drugo poglavlje
ODBIJANJE-POPU©TANJE
BuduÊi da pravilo uzajamnosti upravlja procesom dogovora, moguÊe je isko-

ristiti poËetni ustupak kao dio jedne vrlo uËinkovite tehnike popuπtanja. Ta je
tehnika vrlo jednostavna i nazvat Êemo je tehnika odbijanje-popuπtanje, iako
je poznata i pod nazivom tehnika vratima-u-lice. Pretpostavimo da æelite da
pristanem na odreenu molbu. Jedan naËin da poveÊate izglede da popustim
molbi jest da prvo od mene zatraæite joπ veÊu uslugu, koju Êu najvjerojatnije
odbiti. Zatim, nakon πto sam odbio, uputite manju molbu do koje vam je i inaËe
cijelo vrijeme stalo. Uz uvjet da ste spretno strukturirali svoje molbe, trebao
bih doæivjeti vaπu drugu molbu kao ustupak i trebao bih osjeÊati poriv da vam
uzvratim ustupkom s moje strane - to jest, da popustim vaπoj drugoj molbi.
Je li to bio naËin na koji me izviaË uspio potaknuti da kupim njegove Ëoko-
ladice? Je li njegovo odbacivanje prve molbe, da kupim ulaznice za 5 dolara i po-
nuda od 1 dolar bila umjetna odnosno smiπljena kako bi prodao Ëokoladice? Kao
Ëovjek koji joπ uvijek Ëuva svoju prvu izviaËku znaËku za zasluge, iskreno se
nadam da nije. Bilo da je slijed velika-molba-pa-mala-molba bio planiran ili ne,
uËinak je bio isti. Uspjela je! BuduÊi da je uspjeπna, tehnika odbijanje-popuπtanje
moæe i bit Êe namjerno koriπtena od strane ljudi koji æele da bude po njihovom.
Pogledajmo za poËetak kako se ova taktika moæe iskoristiti kao pouzdan naËin
da se nekoga potakne da popusti odreenoj molbi. Kasnije Êemo vidjeti kako se
ona veÊ koristi. Na kraju Êemo promotriti dvije malo poznate osobine ove tehni-
ke koje od nje Ëine jednu od najutjecajnijih taktika za poticanje popuπtanja.
Sjetite se kako sam nakon susreta s izviaËem sazvao svoje asistente kako
bismo zajedniËki otkrili πto mi se zapravo dogodilo - i kako bismo pojeli doka-
ze. Zapravo, napravili smo viπe od toga. Smislili smo eksperiment kako bismo
ispitali uËinkovitost postupka pri kojem se prelazi na æeljenu molbu nakon πto je
prethodna, veÊa molba odbijena. Imali smo dva cilja pri provoenju ovog eks-
perimenta. Prvo, æeljeli smo vidjeti djeluje li ovaj postupak na druge ljude osim
mene. (»inilo mi se da je taktika, koja je ranije taj dan bila primijenjena na meni,
bila uËinkovita, no ja uvijek padam na razne trikove koji me potiËu da popuπtam
tuim molbama.) Dakle pitanje je bilo: “Djeluje li tehnika odbijanje-popuπtanje
na dovoljno ljudi da bi se mogla upotrijebiti kao korisni postupak da ih se pota-
kne da popuste naπim molbama?” Ako je tako, toga bismo trebali biti svjesni u
buduÊnosti. Drugi razlog za provedbu istraæivanja bio je da se odredi koliko je
ta tehnika moÊna kao instrument za poticanje na popuπtanje. Bi li mogla dovesti
do popuπtanja zaista velikoj molbi? Drugim rijeËima, bi li manja molba na koju
je traæitelj preπao trebala biti mala molba? Ako je naπe razmiπljanje o tome πto je
dovelo do toga da tehnika bude uËinkovita bilo toËno, druga molba nije stvarno
trebala biti mala; samo je trebala biti manja od poËetne. Mi smo posumnjali da je
kljuËni element traæiteljevog popuπtanja s veÊe na manju uslugu taj da je manja
usluga izgledala kao ustupak. Dakle, druga bi molba objektivno mogla biti velika
- samo da je manja od prve molbe - i tehnika bi i dalje bila uspjeπna.
Uzajamnost 39
Nakon malo razmiπljanja, odluËili smo isprobati tehniku na molbi za koju

smo smatrali da Êe joj malo ljudi popustiti. GlumeÊi predstavnike regionalnog
programa za savjetovanje mladih, pristupili smo studentima koji su πetali kam-
pusom i upitali ih bi li æeljeli pratiti grupu maloljetnih delinkvenata na jedno-
dnevni izlet u zooloπki vrt. Ponuda da budu odgovorni za grupu maloljetnih
delinkvenata nepoznate dobi tijekom viπe sati na javnom mjestu, a da ne budu za
to plaÊeni, teπko da je studentima bila privlaËna. Kao πto smo i oËekivali, velika
veÊina (83%) je odbila. Meutim, dobili smo vrlo razliËite rezultate od sliËnog
uzorka studenata kojima je postavljeno isto pitanje uz jednu promjenu. Prije nego
πto smo ih traæili da volontiraju kao pratitelji na izletu u zooloπki vrt, traæili smo
od njih joπ veÊu uslugu - da provode dva sata tjedno kao savjetnici za maloljetne
delinkvente u periodu od minimalno dvije godine. Tek nakon πto su odbili ovu
ogromnu molbu, πto su svi uËinili, uputili smo im malu molbu za pratnju u zo-
oloπki vrt. No, buduÊi da smo izlet u zooloπki vrt predstavili kao popuπtanje od
poËetne molbe, naπa se stopa uspjeπnosti naglo poveÊala. Tri puta viπe studenata
kojima se pristupilo na ovaj naËin pristalo je volontirati kao pratitelji na izletu u
zooloπki vrt (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeelr & Darby, 1975).
Moæete biti sigurni da Êe se bilo koja strategija koja moæe utrostruËiti broj
ljudi koji Êe popustiti velikoj molbi (sa 17% na 50% u naπem eksperimentu), Ëe-
sto koristiti u razliËitim prirodnim situacijama. Sindikalni pregovaraËi, na pri-
mjer, Ëesto koriste taktiku postavljanja vrlo velikih zahtjeva za koje ne oËekuju
da Êe biti ispunjeni, ali koje mogu umanjiti i dobiti prave ustupke od suprotne
strane. »ini se, dakle, da je postupak uËinkovitiji πto je poËetna molba veÊa,
jer to ostavlja viπe prostora za prividne ustupke. Meutim, to je toËno samo
do odreene mjere. Istraæivanje o tehnici odbijanje-popuπtanje, koje je prove-
deno na SveuËiliπtu Barllan u Izraelu, pokazuje da, ako je prvi skup zahtjeva
toliko velik da izgleda nerazumno, taktika neÊe uspjeti (Schwarzwald, Raz
& Zvibel, 1979). U takvim sluËajevima, smatra se da strana koja je zatraæila
poËetnu ogromnu uslugu nema Ëasne namjere pri pregovaranju. Svako popuπ-
tanje u odnosu na tu u potpunosti nerealnu prvu molbu ne smatra se istinskim
ustupkom i stoga se na njega ne uzvraÊa. Zaista je nadaren pregovaraË, dakle,
onaj Ëija je poËetna molba samo toliko pretjerana da omoguÊava niz malih
uzajamnih ustupaka i uzvratnih ponuda koje Êe rezultirati æeljenom zadnjom
ponudom od druge strane (Thompson, 1990).
Kada sam radio kao trgovaËki putnik i iπao od vrata do vrata, u sklopu
svojeg istraæivanja, susreo sam se s joπ jednim oblikom tehnike odbijanje-po-
puπtanje. Ove se organizacije koriste manje sofisticiranom, no povoljnijom ver-
zijom ove taktike. Naravno, najvaæniji cilj za trgovaËkog putnika jest da ostvari
prodaju. Meutim, tijekom treninga koji sam proπao kod svake od tvrtki koje
sam istraæivao, naglaπavalo se da je drugi vaæan cilj od kupaca dobiti imena
prijatelja, roaka ili susjeda koje bi trgovac mogao posjetiti. Zbog razliËitih ra-
zloga o kojima Êemo raspravljati u Petom poglavlju, postotak uspjeπnih prodaja
po kuÊama znaËajno se poveÊava kada trgovac moæe spomenuti ime poznate
osobe koja mu je “preporuËila” osobu kod koje je doπao.
40 Drugo poglavlje
Prvo ga pitaj da ti Gospodine Bum- HoÊete li nam

stead, hoÊete li Krivo si to
da 1 $, a nakon πto nam dati Ne, onda dati
kaæe ne, traæi ga 25 25 centi? æalim, 1 $? rekao!
centi.
momci.
Mama, mogu i zapaliti Mogu li se Mogu li onda

triciklom voziti po Ne,
madrac? dobiti keks? Calvine.
krovu? Skuæila
Ne,
Calvine. Ne, me.
Calvine.
Dobri i krivi naËini da se upotrijebi taktika odbijanje-popuπtanje

Ogroman zahtjev mora biti prvi, i ne moæe biti preogroman.
Blondie je pretiskan s dopuπtenjem King Features Syndicate, Inc. Calvin and Hobbes, za-
πtiÊen autorskim pravom © 1985, Bill Watterson. Distribucija Universal Press Syndicate.
Pretiskan s dopuπtenjem. Sva prava pridræana.
Dok sam se obuËavao za trgovca, nikad mi nisu rekli da uËinim tako da mi

roba bude odbijena kako bih onda mogao zatraæiti manju uslugu, to jest imena
sljedeÊih potencijalnih kupaca. Ipak, u nekoliko takvih programa, nauËili su
me da iskoristim priliku, kada klijent odbija kupnju, da zatraæim imena ljudi
koji bi mogli biti zainteresirani za kupnju: “Pa, ako smatrate da ne moæete ku-
piti ovaj krasan komplet enciklopedija u ovom trenutku, moæda biste mi mogli
dati imena drugih koji bi moæda æeljeli iskoristiti ovu sjajnu priliku koju daje
naπa tvrtka. Koja su njihova imena?” Mnogi pojedinci koji inaËe ne bi izloæili
svoje prijatelje pritisku ovakve prezentacije pristaju dati imena, kada je molba
prikazana kao ustupak za upravo odbijenu ponudu za kupnju.
Uzajamni ustupci, perceptivna suprotnost

i tajna afere Watergate
VeÊ smo raspravljali o jednom razlogu za uspjeh tehnike odbijanje-popuπta-
nje, a to je Ëinjenica da ukljuËuje pravilo uzajamnosti. Ova strategija veÊa-
pa-manja-molba uËinkovita je zbog joπ dva razloga. Prvi se tiËe perceptivne
suprotnosti s kojim smo se susreli u Prvom poglavlju. Na temelju tog naËela
Uzajamnost 41
mogla se, izmeu ostalog, objasniti sklonost pojedinca da potroπi viπe novaca
na vestu nakon πto je kupio odijelo: nakon πto se suoËio s cijenom skupljeg
proizvoda, cijena jeftinijeg proizvoda Ëini mu se manjom u usporedbi s prvim
proizvodom. Na isti naËin, postupak veÊa-pa-manja molba koristi naËelo su-
protnosti kako bi se manja molba Ëinila joπ manjom u usporedbi s veÊom. Ako
æelim da mi posudite 5 dolara, mogu uËiniti da molba izgleda manjom tako πto
Êu vas prvo traæiti 10 dolara. Jedna od draæi ove taktike je da, kad prvo traæim
10 dolara pa onda popustim na 5 dolara, istovremeno koristim snagu pravila
uzajamnosti i naËela suprotnosti. Ne samo da Êe moja molba za 5 dolara dolara
izgledati kao ustupak koji se mora uzvratiti, veÊ Êe se Ëiniti i manjom, nego da
sam odmah zatraæio 5 dolara.
Utjecaj uzajamnosti i perceptivne suprotnosti u kombinaciji mogu predsta-
vljati zastraπujuÊe moÊnu silu. Sadræani u slijedu odbijanje-popuπtanje, zaje-
dno mogu dovesti do zapanjujuÊih rezultata. Smatram da oni nude jedino zaista
zadovoljavajuÊe objaπnjenje za jedan od najintrigantnijih politiËkih dogaaja
naπeg doba: odluku da se provali u urede zgrade Watergate gdje je bio smjeπten
Nacionalni odbor demokrata, πto je dovelo do kraja predsjedniËkog mandata
Richarda Nixona. Jedan od onih koji su donijeli odluku, Jeb Stuart Magruder,
nakon πto je Ëuo da su provalnici u Watergate uhiÊeni, bio je oËekivano zbu-
njen: “Kako smo mogli biti toliko glupi?” Doista, kako?
Da bismo razumjeli kako je zamisao Nixonove vlade bila nevjerojatno loπe
smiπljena, prisjetimo se nekih Ëinjenica:
• To je bila zamisao G. Gordona Liddya, koji je bio zaduæen za prikupljanje
obavjeπtajnih podataka za Odbor za ponovni izbor Predsjednika (Commit-
tee to Re-Elect the President, CREEP). Liddya su u vladi smatrali “πaπa-
vim”, te su njegova stabilnost i moÊ rasuivanja dovoeni u pitanje.
• Liddyev prijedlog bio je krajnje skup; traæio je 250 000 dolara u gotovini
kojoj se nije moglo uÊi u trag.
• Krajem oæujka, kada je prijedlog odobren na sastanku CREEP-a, kojem
su prisustvovali direktor John Mitchell i njegovi pomoÊnici Magruder i
Frederick LaRue, izgledi da Nixon pobijedi na izborima u studenom nisu
mogli biti bolji. Edmund Muskie, jedini kandidat za kojeg su prva ispitiva-
nja javnog mnijenja pokazala da bi mogao pobijediti predsjednika, ostvario
je loπe rezultate na preliminarnim izborima. Izgledalo je da Êe najslabiji
kandidat demokrata, George McGovern, osvojiti nominaciju za predsjedni-
Ëkog kandidata. »inilo se da je pobjeda republikanaca osigurana.
• Sam plan provale bio je vrlo riskantan te je zahtijevao sudjelovanje i oprez
desetorice ljudi.
• Nacionalni odbor demokrata i njegov predsjednik, Lawrence O’Brian, u
Ëiji se ured trebalo provaliti i postaviti prisluπne ureaje, nije imao infor-
macije koje bi bile dovoljno pogubne da bi omoguÊile predsjednikov poraz.
Niti je bilo vjerojatno da Êe demokrati doÊi do takvih informacija, osim
ako vlada ne uËini neπto vrlo, vrlo glupo.
42 Drugo poglavlje
UnatoË razlozima protiv, koje smo upravo nabrojali, skup, neizvjestan, be-
smislen i potencijalno opasan prijedlog Ëovjeka, Ëija je moÊ rasuivanja javno
dovoena u pitanje, bio je odobren. Kako je moguÊe da su pametni, sposobni
ljudi poput Mitchella i Magrudera, uËinili neπto tako jako, jako glupo? Moæda
odgovor leæi u malo poznatoj Ëinjenici: plan od 250 000 dolara koji su odobrili
nije bio Liddyjev prvi prijedlog. Zapravo, on je predstavljao znaËajan ustupak s
obzirom na dva ranija prijedloga koji su bili mnogo skuplji. Prvi od prijedloga,
predstavljen dva mjeseca ranije na sastanku s Mitchellom, Magruderom i Jo-
hnom Deanom, stajao je milijun dolara i ukljuËivao (osim postavljanja prislu-
πnih ureaja u zgradu Watergate) plan akcije s posebno opremljenim sustavom
veza, provale, otmice i napadaËke brigade te jahtu s “finim prostitutkama” za
ucjenjivanje demokratskih politiËara. Liddy je u drugom planu, koji je predsta-
vio tjedan dana kasnije istim ljudima (Mitchell, Magruder i Dean) izbacio neke
dijelove i smanjio cijenu na 500 000 dolara. Tek nakon πto je Mitchell odbacio
ove poËetne prijedloge, Liddy je predstavio svoj osiromaπeni plan od 250 000
dolara, ovaj puta Mitchellu, Magruderu i Fredericku LaRue. Ovog je puta plan,
joπ uvijek glup, no manje nego prethodni, odobren.
Je li moguÊe da su i mene, starog naivca, i Johna Mitchella, okorjelog i
lukavog politiËara, naveli na loπe poteze na temelju iste taktike za postizanje
popuπtanja - mene izviaË koji je prodavao slatkiπe, a njega Ëovjek koji je pro-
davao politiËku katastrofu?
Ako promotrimo iskaz Jeba Magrudera, za kojeg veÊina istraæitelja afere
Watergate smatra da je dao najvjerniji opis kljuËnog sastanka na kojem je napo-
kon prihvaÊen Liddyjev plan, otkrit Êemo u njemu zanimljive Ëinjenice. Prvo,
Magruder (1974) kaæe da “nitko nije bio posebno oduπevljen planom”; no,
“nakon poËetne ogromne svote od milijun dolara, smatrali smo da je 250 000
dolara moæda prihvatljiva brojka… Nismo æeljeli da ode bez iËega.” Mitchell,
uhvaÊen u mreæu osjeÊaja “da bi Liddyju trebali ostaviti neπto malo…,” mislio
je da Êe rijeπiti problem na naËin: “O.K., dajmo mu Ëetvrt milijuna dolara pa
Êemo vidjeti πto Êe smisliti.” U usporedbi s Liddyjevim poËetnim ogromnim
svotama, Ëini se da je “Ëetvrt milijuna dolara” izgledalo kao “neπto malo” πto
mu se moæe ponuditi kao uzvratna usluga. ZahvaljujuÊi jasnoÊi koju omoguÊ-
ava vremenski odmak, Magruderov opis Liddyjeveve strategije bio je najbolja
ilustracija tehnike odbijanje-popuπtanje koji sam ikad Ëuo. “Da je doπao i na
poËetku nam rekao ‘Smislio sam plan provale i postavljanja opreme za pri-
sluπkivanje u ured Larryja O’Briena,’ moæda bismo odmah odbacili njegov
plan. Umjesto toga smislio je sloæenu strategiju koja je ukljuËivala prostitutke,
otmice, napade, sabotaæu, prisluπkivanje… Zatraæio je cijelo bogatstvo, a bio
je zadovoljan samo polovicom ili Ëak i Ëetvrtinom.”
Zanimljivo je da se samo jedan Ëlan te grupe, Frederick LaRue, izravno
suprotstavio prijedlogu, iako se na kraju pokorio odluci svojeg πefa. Sigurno
se pitao zaπto njegovi kolege, Mitchell i Magruder, ne dijele njegovo miπljenje,
a ono je bilo sasvim zdravorazumno: “Mislim da se rizik ne isplati.” Naravno,
Uzajamnost 43
moglo je postojati mnogo razlika izmeu LaRuea i ostale dvojice koje bi mogle
objasniti razliËita miπljenja o prihvatljivosti Liddyjeva plana. No, jedna se po-
sebno isticala: od njih trojice, samo LaRue nije bio prisutan na dva prethodna
sastanka, kada je Liddy iznio svoje mnogo ambicioznije planove. Moæda je
zbog toga πto na njega nisu utjecali uzajamnost i perceptivna suprotnost, kao
πto to bio sluËaj s drugima, LaRue mogao uvidjeti da je treÊi prijedlog osuen
na neuspjeh i objektivno reagirati.
Proklet ako hoÊeπ, proklet ako neÊeπ

Neπto ranije rekli smo da tehnika odbijanje-popuπtanje ima, uz pravilo uza-
jamnosti, joπ dva Ëimbenika koji idu u njezinu korist. VeÊ smo raspravljali o
prvom od tih Ëimbenika, o naËelu perceptivne suprotnosti. Dodatna prednost
ove tehnike nije psiholoπko naËelo, kao πto je to sluËaj s druga dva Ëimbenika.
Radi se, naime, o naËinu na koji je molba strukturirana. Pretpostavimo joπ
jedanput da æelim od vas posuditi 5 dolara. Ako poËnem s 10 dolara, zaista ne
mogu izgubiti. Ako pristanete, dobit Êu dva puta viπe nego πto bih bio spreman
prihvatiti. Ako, s druge strane, odbijete moju poËetnu molbu, mogu popustiti
na 5 dolara, πto sam od poËetka i æelio, i kroz djelovanje naËela uzajamnosti i
suprotnosti, znaËajno poveÊati izglede da uspijem. U svakom sluËaju, dobivam;
ako je glava, pobjeujem ja, ako je pismo, gubite vi.
Najjasnija primjena ove karakteristike slijeda velika-pa-mala molba pojavljuje
se u trgovinama gdje vam nude proizvode “vrhunske kvalitete.” Kupcu se uvijek
prvo pokaæe “deluxe” model. Ako ga kupi, to predstavlja πlag na tortu za tu trgovi-
nu. Meutim, ako kupac odbije, trgovac odmah nudi drugi model po mnogo razu-
mnijoj cijeni. Dokaz o uËinkovitosti ovog postupka vidi se u izvjeπtaju u Ëasopisu
Sales Management, koji je bez komentara prenesen u reviji Consumer Reports:
Da imate trgovinu stolova za bilijar, koji biste reklamirali - model za
329 dolara ili onaj za 3 000 dolara? Vjerojatno Êete promovirati jefti-
niji model i nadati se da Êete moÊi kupcu ponuditi skuplji kada svrati
u vaπu trgovinu. No, G. Warren Kelley, novi direktor za poslovnu pro-
midæbu u Brunswicku, kaæe da Êete tako povuÊi krivi potez… Kako bi
to dokazao, Kelley ukazuje na podatke o prodaji iz tipiËne trgovine…
Tijekom prvog tjedna kupcima… su pokazali najjeftinije modele… a
onda su im ponudili skuplje, kako se to obiËno radi. Tog tjedna prodani
su stolovi po prosjeËnoj cijeni od 550 dolara... Meutim, tijekom dru-
gog tjedna, kupci… su odmah odvedeni do stola za 3 000 dolara, bez
obzira na to πto su htjeli vidjeti… a zatim im je pokazan ostatak linije i
to po silaznom redoslijedu πto se tiËe cijene i kvalitete. Rezultat takve
strategije bila je prodaja stolova po prosjeËnoj cijeni od 1 000 dolara.
(“Quote,” 1975, str. 62)
S obzirom na nevjerojatnu uËinkovitost tehnike odbijanje-popuπtanje, mo-
glo bi se pomisliti da postoji i znaËajni nedostatak. Ærtve ove strategije moæda
44 Drugo poglavlje
zamjeraju πto su stjerane u kut. Svoju ljutnju mogle bi iskazati na dva naËi-
na. Prvo, ærtva bi mogla odluËiti da ne poπtuje usmeni dogovor s traæiteljem.
Drugo, ærtva bi mogla izgubiti povjerenje u traæitelja koji njome manipulira i
odluËiti da viπe ne æeli imati s njim posla. Ako se bilo koji ili ova oba dogaaja
ponove viπe puta, traæitelj bi se trebao zamisliti nad svojom uporabom tehnike
odbijanje-popuπtanje. Meutim, istraæivanja pokazuju da se ovakve reakcije
ærtava ne pojavljuju niπta ËeπÊe kada se koristi tehnika odbijanje-popuπtanje.
©toviπe, Ëini se da se one pojavljuju rjee! Prije nego πto pokuπamo objasniti
zaπto je to tako, pogledajmo dokaze.
Evo moje krvi, i svakako se javite ponovno

Istraæivanje koje je objavljeno u Kanadi (Miller, Seligman, Clark & Bush, 1976)
donosi odgovor na pitanje hoÊe li ærtva taktike odbijanje-popuπtanje ispuniti
dogovor i uËiniti traæitelju drugu uslugu. Osim πto su zabiljeæili je li osoba rekla
da ili ne na upuÊenu joj molbu (da besplatno radi dva sata dnevno u opÊinskoj
organizaciji za duπevno zdravlje), takoer su pratili jesu li se osobe pojavile da
ispune dogovor kao πto su ranije obeÊale. Kao i obiËno, zapoËinjanje s veÊom
molbom (da volontiraju dva sata tjedno u toj organizaciji tijekom godine dana)
dovelo je do viπe usmenih pristanaka na drugu, manju molbu (76 %), nego kada
su odmah uputili manju molbu (29 %). Vaæan je rezultat tog istraæivanja, me-
utim, bio broj onih koji su se ustvari pojavili kada je trebalo volontirati; joπ je-
dnom je tehnika odbijanje-popuπtanje bila uËinkovitija (85 % naprama 50 %).
Jedan se drugi eksperiment pozabavio pitanjem potiËe li slijed odbijanje-
popuπtanje osjeÊaj izmanipuliranosti kod ærtava, πto bi ih potaknulo da odbiju
daljnje molbe. U tom su istraæivanju (Cialdini & Ascani, 1976), ciljana popu-
lacija bili studenti od kojih se traæilo da daju pola litre krvi u sklopu godiπnje
akcije dobrovoljnog davanja krvi u kampusu. Jednu se skupinu sudionika tra-
æilo da daju pola litre krvi svakih πest mjeseci tijekom minimalno tri godine.
Ostale se sudionike traæilo da daju samo pola litre krvi. Onima koji su pristali
i kasnije se pojavili u centru za davanje krvi postavljeno je pitanje bi li htjeli
dati svoje brojeve telefona kako bi ih se moglo pozvati da ponovno daju krv
u buduÊnosti. Gotovo svi studenti koji su doπli dati krv pod utjecajem tehnike
odbijanje-popuπtanje pristali su ponovno dati krv (84 %), dok je iz druge sku-
pine na to pristalo samo polovica onih koji su se pojavili u centru za davanje
krvi (43 %). »ak se i za usluge u buduÊnosti, strategija odbijanje-popuπtanje
pokazala nadmoÊnijom.
Slatke, tajne nuspojave

»ini se, dakle, da taktika odbijanje-popuπtanje ne samo da potiËe ljude da
pristaju na molbe, veÊ im i popuπtaju, te su Ëak spremni popustiti daljnjim
molbama. ©to to ima u toj tehnici da su ljudi, koji su prevarom navedeni na
Uzajamnost 45
popuπtanje, spremni i dalje popuπtati? Kako bismo pronaπli odgovor, moramo

promotriti traæiteljev ustupak, koji se nalazi u srcu cijelog postupka. VeÊ smo
vidjeli da, dokle god se ne smatra oËitom prijevarom, usluga Êe vjerojatno po-
taknuti uzvratnu uslugu. Meutim, ono πto joπ nismo promotrili dvije su malo
poznate nuspojave Ëinjenja usluge: osjeÊaj veÊe odgovornosti i zadovoljstvo
dogovorom. Upravo je ovaj skup slatkih nuspojava taj koji omoguÊava tehnici
da pokreÊe svoje ærtve da ispune svoje dogovore i da pristanu na daljnje dogo-
vore te vrste.
Poæeljne nuspojave Ëinjenja usluga u odnosima s drugim ljudima lijepo
se vide u istraæivanjima naËina na koji ljudi meusobno pregovaraju. Dobar
primjer nalazimo u eksperimentu, kojeg su proveli socijalni psiholozi s Kali-
fornijskog sveuËiliπta u Los Angelesu (Benton, Kellez & Liebling, 1972). Su-
dionik u tom istraæivanju u suËeljavanju sa “suparnikom pregovaraËem” trebao
je pregovarati o tome kako Êe podijeliti odreenu svotu novaca koju su im dali
eksperimentatori. Sudioniku je takoer reËeno ako se do odreenog vremena
ne postigne dogovor, da nitko neÊe dobiti novac. Sudionik nije znao da je nje-
gov suparnik zapravo istraæivaË u eksperimentu, kojem je prethodno naloæeno
da pregovara na jedan od tri naËina. S nekim sudionicima suparnik je iznosio
vrlo veliki poËetni zahtjev, po kojem bi gotovo sav novac pripao njemu te bi
se tvrdoglavo dræao tog zahtjeva tijekom cijelih pregovora. S drugom grupom
sudionika suparnik je zapoËeo sa zahtjevom koji je umjereno iπao u njegovu
korist te je takoer uporno odbijao odstupiti od svoje pozicije tijekom pregovo-
ra. S treÊom grupom sudionika suparnik je zapoËeo s vrlo velikim zahtjevom i
zatim je tijekom pregovora postupno popuπtao do umjerenijeg zahtjeva.
Tri rezultata ovog istraæivanja pomoÊi Êe nam shvatiti zaπto je tehnika
odbijanje-popuπtanje toliko uËinkovita. Prvo, u usporedbi s druge dvije stra-
tegije, ona koja je zapoËela velikim zahtjevom i zatim popustila na manji, do-
nijela je najviπe novaca osobi koja se njome koristila. Ako se sagleda u svjetlu
prethodnih dokaza o sposobnosti taktike veÊa-pa-manja molba da dovede do
korisnih sporazuma, ovaj rezultat nije previπe iznenaujuÊi. Ono πto zaista
iznenauje dva su dodatna rezultata istraæivanja.
Odgovornost
Traæiteljev ustupak u sklopu taktike odbijanje-popuπtanje nije samo potaknuo
ærtve da ËeπÊe kaæu da, veÊ im je dao i osjeÊaj veÊe odgovornosti zato πto su
“odredili” kakav Êe biti krajnji dogovor. Tako nevjerojatna sposobnost tehnike
odbijanje-popuπtanje da potakne svoje ærtve da ispune svoje obveze postaje
razumljiva: postoje veÊi izgledi da dogovor poπtuje osoba koja se osjeÊa odgo-
vornom za uvjete sporazuma.
Zadovoljstvo
Iako su, u prosjeku, najviπe novaca dali suparniku koji je koristio strategiju
ustupaka, sudionici na koje je primijenjena ova strategija bili su najzadovoljniji
46 Drugo poglavlje
sa zakljuËnim dogovorom. »ini se da je dogovor koji je postignut kroz ustupke

neËijeg suparnika priliËno zadovoljavajuÊi. S tim na umu, moæemo poËeti s
objaπnjenjem druge, prethodno zbunjujuÊe, karakteristike taktike odbijanje-
popuπtanje - sposobnost da potakne svoje ærtve da popuste daljnjim molbama.
BuduÊi da ta taktika koristi ustupak kako bi dovela do popuπtanja, postoje veÊi
izgledi da Êe ærtva zbog toga biti zadovoljnija dogovorom. Razumljivo je da
Êe ljudi koji su zadovoljni s odreenim dogovorom biti spremniji pristati na
sliËne dogovore. Kao πto je pokazalo jedno istraæivanje o maloprodaji, osjeÊaj
zasluge za dobivanje bolje ponude vodio je veÊem zadovoljstvu tim procesom i
ponovnoj kupnji odreenog proizvoda (Schindler, 1998).
OBRANA
SuoËeni s traæiteljem koji koristi pravilo uzajamnosti, vi i ja pred sobom ima-

mo opasnog neprijatelja. IznoseÊi ili poËetnu uslugu ili poËetni ustupak, traæi-
telj pridobiva moÊnog saveznika u pohodu na naπe popuπtanje. Na prvi pogled,
naπa se sudbina u takvoj situaciji Ëini straπnom. Mogli bismo popustiti traæite-
ljevoj molbi i tako podleÊi pravilu uzajamnosti. Ili bismo mogli odbiti popustiti
molbi, zbog Ëega Êe naπ duboko uvjetovan osjeÊaj pravednosti i obveze patiti
pod naletom snage pravila. Predaj se ili se suoËi s teπkim posljedicama. Doista
nevesela sudbina.
Na svu sreÊu, to nam nije jedini izbor. Uz pravilno razumijevanje karaktera
naπeg suparnika, moæemo izaÊi iz boriliπta za popuπtanje neozlijeeni i pone-
kad biti u boljoj poziciji nego na poËetku. Neophodno je shvatiti da traæitelj koji
koristi pravilo uzajamnosti (ili bilo koji drugi oblik utjecaja) kako bi postigao
da mu popustimo nije pravi suparnik. Takav je traæitelj odluËio postati jujitsu
ratnikom koji se pridruæuje velikoj moÊi uzajamnosti i zatim samo oslobaa
tu moÊ tako πto Ëini prvu uslugu ili ustupak. Pravi suparnik je pravilo uza-
jamnosti. Ako ne æelimo biti zavedeni, moramo poduzeti korake kako bismo
neutralizirali njegovu energiju.
Odbacivanje pravila
Kako se moæe neutralizirati uËinak druπtvenog pravila kao πto je uzajamnost?
Jednom kada je aktivirano, Ëini se preraπirenim da bi ga se izbjeglo i prejakim
da bi ga se nadvladalo. Stoga je moæda potrebno sprijeËiti njegovu aktivaciju.
Moæda moæemo izbjeÊi konfrontaciju s pravilom tako da odbijemo dopustiti
traæitelju da upotrijebi njegovu snagu protiv nas. Moæda, ako odbijemo traæite-
ljevu poËetnu molbu ili ustupak, moæemo izbjeÊi problem. Moæda; no, moæda
i ne. Odbijanje traæiteljeve poËetne usluge ili ustupka obiËno funkcionira bolje
u teoriji nego u praksi. Glavni problem leæi u tome πto prvi puta kada se upo-
trijebi, teπko je znati radi li se o Ëasnoj ponudi ili je to prvi korak k pokuπaju
Uzajamnost 47
iskoriπtavanja. Ako uvijek pretpostavimo najgore, ne bi bilo moguÊe iskoristiti

stvarne usluge i ustupke koje nam nude pojedinci koji nemaju namjere iskoriπ-
tavati pravilo uzajamnosti.
Imam kolegu koji se s ljutnjom prisjeÊa kako je osjeÊaje njegove kÊeri sna-
æno povrijedio Ëovjek Ëija se metoda izbjegavanja pravila uzajamnosti sastojala
u odbijanju njezine ljubaznosti. Djeca iz njezinog razreda pozvala su svoje dje-
dove i bake da im pokaæu πkolu i njezin je zadatak bio da svakom posjetitelju
dade cvijet. Prvi Ëovjek kojem je pristupila s cvijetom, progunao je: “Zadræi
ga.” Ne znajuÊi πto da radi, ponovno mu ga je pruæila, a on ju je zatraæio da
mu kaæe πto mora dati zauzvrat. Kada je tiho odgovorila “Niπta. To je dar.”,
prostrijelio ju je sumnjiËavim pogledom i rekao da “zna kakvu igru igra” te je
odjurio dalje. DjevojËica je bila toliko povrijeena ovim dogaajem da viπe nije
mogla nikome pristupiti te su je trebali osloboditi zadatka - kojem se bila jako
radovala. Teπko je reÊi koga treba viπe kriviti, bezosjeÊajnog muπkarca ili one
koji su iskoriπtavali njegovu sklonost da uzvrati dar do te mjere da se njegova
reakcija pretvorila u odbijanje. Bez obzira koga smatrali viπe krivim, pouka je
jasna. Uvijek Êe postojati stvarno velikoduπni pojedinci kao i mnogi ljudi koji
æele poπteno upotrijebiti pravilo uzajamnosti umjesto da ga iskoriπtavaju. Zasi-
gurno Êe ih uvrijediti netko tko neprekidno odbija njihova nastojanja; moglo bi
doÊi i do teπkoÊa i izolacije od druπtva. »ini se, dakle, da strategija odbijanja
svega nije najbolje rjeπenje.
Postoji drugo rjeπenje koje viπe obeÊava. Ono nam savjetuje da prihvatimo
ponude drugih, no da ih prihvatimo onakve kakve zaista jesu, a ne onakve
kakvima se prikazuju. Ako nam osoba ponudi lijepu uslugu, na primjer, mo-
æemo je prihvatiti, no moramo biti svjesni da smo se obvezali vratiti uslugu u
buduÊnosti. Ako se upustimo u takav dogovor s drugom osobom, to ne znaËi
da Êe nas ona iskoristiti kroz pravilo uzajamnosti. Naprotiv; to znaËi da po-
πteno sudjelujemo u “Ëasnom sustavu obveza” koje nam toliko dobro sluæi, i
nama osobno i druπtvu u cjelini, od poËetka svijeta. Meutim, ako se pokaæe
da je poËetna usluga samo instrument, smicalica, odnosno varka namjerno
smiπljena da nas potakne da pristanemo uzvratiti veÊom uslugom, to je sasvim
druga priËa. Naπ partner tada nije dobroËinitelj, veÊ profiter; i tu bismo trebali
reagirati na njegov potez. Jednom kad utvrdimo da poËetna ponuda nije usluga
veÊ taktika da postigne naπe popuπtanje, moramo sukladno tome i reagirati
kako bismo se oslobodili njezinog utjecaja. Ako doæivimo i definiramo njegov
postupak kao instrument za postizanje popuπtanja, davatelj gubi saveznika u
pravilu uzajamnosti: pravilo kaæe da na usluge treba uzvratiti uslugama; ono ne
zahtjeva da na smicalice odgovorimo uslugama.
Istjerati neprijatelja dimom

Moæda Êe biti jasnije ako dademo praktiËni primjer. Pretpostavimo da je jednog
dana nazvala neka æena i predstavila se kao Ëlan gradske Udruge za sigurnost
48 Drugo poglavlje
od poæara u kuÊi. Pretpostavimo da vas je pitala jeste li zainteresirani da nauËi-

te neπto o sigurnosti od poæara u kuÊi, da provjere postoje li u vaπoj kuÊi faktori
rizika te da dobijete aparat za gaπenje vatre - sve besplatno. Pretpostavimo da
vas to zanima i da ste dogovorili da vas jedan od inspektora udruge doe po-
sjetiti i pruæiti vam ponuene usluge. Kad je inspektor stigao, dao vam je mali
aparat za gaπenje vatre i poËeo provjeravati postoji li u vaπoj kuÊi opasnost od
poæara. Nakon toga dao vam je neke zanimljive, iako zastraπujuÊe, informacije
o opÊenitim uzrocima poæara te procjenu opasnosti u vaπem domu. Na kraju
vam je predloæio da nabavite sustav zaπtite od poæara u kuÊi te je otiπao.
Nije nevjerojatno da se neπto takvo dogodi. Mnogi gradovi imaju nepro-
fitne udruge, koje se obiËno sastoje od vatrogasaca koji u svoje slobodno vri-
jeme pruæaju besplatne usluge provjeravanja moguÊe opasnosti od poæara po
kuÊama. Da se priËa koju smo ispriËali zaista dogodila, vi biste od inspektora
primili uslugu. Prema pravilu uzajamnosti, trebali biste mu u buduÊnosti biti
spremni pruæiti uzvratnu uslugu, ako je to potrebno. Razmjena usluga ove vrste
bila bi u skladu s tradicijom koja je vezana uz pravilo uzajamnosti.
Meutim, moguÊe je da se dogodi sliËan slijed dogaaja, ali s drugaËijim
zavrπetkom. Umjesto da vas napusti nakon πto vam je savjetovao da kupite
sustav zaπtite od poæara, inspektor se baca u prodajnu prezentaciju s namjerom
da vas uvjeri da kupite skup sustav s toplinskom aktivacijom kojeg proizvodi
tvrtka koju zastupa. Mnoge Êe tvrtke koje prodaju takve proizvode od vrata do
vrata primijeniti ovakav pristup. ObiËno Êe njihov proizvod, iako uËinkovit,
biti preskup. VjerujuÊi da ne znate maloprodajnu cijenu ovakvog sustava i da
Êete osjeÊati obvezu prema tvrtki koja vam je dala besplatni aparat za gaπenje
poæara i besplatnu inspekciju kuÊe, oni Êe izvrπiti pritisak da odmah kupite
proizvod. IgrajuÊi na kartu besplatnih informacija i inspekcija, tvrtke za proda-
ju sustava zaπtite od poæara doæivjele su pravi procvat πirom zemlje. 4
Ako se naete u takvoj situaciji i shvatite da je osnovni motiv inspektorove
posjete da vam proda skupi alarmni sustav, vaπ najuËinkovitiji sljedeÊi potez bio
bi jednostavan, osobni manevar. On ukljuËuje mentalnu redefiniciju. Jednosta-
vno definirajte ono πto se dobili od inspektora - aparat za gaπenje, informacije
o sigurnosti, inspekciju - ne kao darove, veÊ kao instrumente prodaje, i moÊi
Êete slobodno odbiti (ili prihvatiti) ponudu za kupnju, a da ni najmanje ne osje-
tite moÊ pravila uzajamnosti: usluga treba slijediti uslugu - a ne dio prodajne
strategije. Ako inspektor na vaπ negativni odgovor reagira tako da vam predloæi
4
I mnoge se druge tvrtke koriste ponudom besplatnih informacija. Tvrtke za uniπtavanje
πtetoËina, na primjer, otkrile su da veÊina ljudi koji pristanu na besplatni pregled kuÊe traæe
usluge uniπtavanja od iste tvrtke, ako su uvjereni da je to potrebno. OËito osjeÊaju obvezu da
daju posao tvrtki koja im je uËinila poËetnu, besplatnu uslugu. ZnajuÊi da takvi klijenti neÊe
usporeivati cijene s drugim tvrtkama, bezoËne Êe tvrtke za uniπtavanje πtetoËina iskoristiti
situaciju i za te usluge navoditi cijene koje su viπe od cijena njihovih konkurenata.
Uzajamnost 49
da mu bar dadete imena svojih prijatelja koje bi on mogao posjetiti, moæete po-
novno upotrijebiti mentalni manevar. Definirajte ovaj prijelaz na manji zahtjev
kao ono πto ono i jest - taktika za postizanje popuπtanja. Jednom kad to uËinite,
ne biste viπe trebali osjeÊati pritisak da navedete imena kao uzvratnu uslugu,
buduÊi da manji zahtjev nije pravi ustupak. U tom trenutku, neoptereÊeni neo-
pravdanim osjeÊajem obveze, moæete mu po volji popuπtati ili ne.
Ako ste doista nadareni, mogli biste inspektorovo oruæje utjecaja upotrije-
biti protiv njega samog. Sjetite se da pravilo uzajamnosti daje za pravo osobi
koja je neπto uËinila da dobije za uzvrat istu stvar. Ako ste utvrdili da “inspe-
ktorovi” darovi nemaju namjenu biti pravi darovi, veÊ sredstvo da vas se isko-
risti, tada ih moæda moæete upotrijebiti u svoju korist. Jednostavno uzmite πto
vam inspektor nudi - informacije o sigurnosti, aparat za gaπenje - zahvalite mu
te ga ispratite iz kuÊe. Napokon, pravilo uzajamnosti nalaæe da ukoliko treba
provesti pravdu, tada treba iskoristiti pokuπaje iskoriπtavanja.

Od bivπeg prodavaËa televizora i stereo ureaja
Dosta sam dugo radio za poznati lanac maloprodaje u njihovom odjelu za te-
levizore i stereo ureaje. Trajno zaposlenje ovisilo je o sposobnosti da prodate
i ugovore o uslugama koji su dio garancije koju daje trgovina. Kad su mi to
objasnili, smislio sam plan koji je koristio tehniku odbijanje-popuπtanje, iako
tada nisam znao da se to tako zove.
Kupac je, prilikom kupnje aparata, mogao birati ugovor o uslugama i
garanciji na jednu do tri godine, iako sam ja dobivao jednak broj bodova bez
obzira na trajanje garancije. Shvativπi da veÊina ljudi ne æeli kupiti trogodiπnju
garanciju, u poËetku bih im savjetovao najdulju i najskuplju opciju. To mi je
dalo krasnu priliku da im kasnije, nakon πto su odbili moju ponudu za trogo-
diπnju garanciju, ponudim jednogodiπnju po relativno niskoj cijeni. Ova se
tehnika pokazala vrlo uËinkovitom, buduÊi da je 70 % mojih klijenata, koji su
se Ëinili zadovoljni, kupilo ugovore, dok su drugi prodavaËi na mojem odjelu
imali rezultat od samo 40 %. Do sad nisam nikad nikome rekao kako mi je to
uspijevalo.
Biljeπka autora: Primijetite kako, kao πto je to obiËno sluËaj, uporaba taktike
odbijanje-popuπtanje takoer ukljuËuje naËelo suprotnosti. Ne samo da je
poËetna, velika molba uËinila da manja izgleda kao popuπtanje, veÊ je uËinila
da se druga molba takoer i Ëini manjom.
50 Drugo poglavlje
SAÆETAK
• Prema miπljenju sociologa i antropologa, jedna od najraπirenijih i najosno-

vnijih normi ljudske kulture sadræana je u pravilu uzajamnosti. Pravilo na-
laæe da osoba pokuπa vratiti ono πto je dobila od druge osobe. ObvezujuÊi
primatelja da u buduÊnosti uzvrati uslugu, pravilo uzajamnosti omoguÊava
pojedincu da dade neπto drugome bez straha da Êe neπto izgubiti. Ovaj
osjeÊaj buduÊe obveze koji je sadræan u pravilu omoguÊava razvoj razliËitih
oblika trajnih odnosa, transakcija i razmjena koji koriste druπtvu. Stoga se
sve Ëlanove ljudskog druπtva od djetinjstva uËi da poπtuju pravilo, u supro-
tnom se suoËavaju s ozbiljnom druπtvenom osudom.
• Odluka da se popusti tuoj molbi Ëesto podlijeæe utjecaju pravila uzaja-
mnosti. Jedna od najomiljenijih i najuspjeπnijih taktika ljudi koji u profe-
sionalnom æivotu koriste tue popuπtanje jest da daju neπto prije nego πto
traæe uzvratnu uslugu. Iskoristivost ove taktike ovisi o tri karakteristike
pravila uzajamnosti. Prvo, pravilo ima iznimnu snagu, koja Ëesto nadmaπu-
je utjecaj drugih Ëimbenika koji obiËno odreuju hoÊe li se popustiti molbi
ili ne. Drugo, pravilo vrijedi i za netraæene prve usluge, πto smanjuje naπu
moguÊnost da odluËimo kome æelimo dugovati te stavlja taj izbor u ruke
drugih. Napokon, pravilo moæe potaknuti nejednaku razmjenu; kako bi se
oslobodio osjeÊaja obveze, pojedinac Êe Ëesto pristati uzvratiti puno veÊom
uslugom od one koju je primio.
• Joπ jedan naËin da se na temelju pravila uzajamnosti postigne popuπtanje
jest jednostavna varijacija osnovnog postupka: umjesto da uËini poËetnu
uslugu koja potiËe uzvratnu uslugu, pojedinac moæe napraviti poËetni ustu-
pak koji potiËe uzvratni ustupak. Jedan od postupaka za postizanje popu-
πtanja, pod nazivom tehnika odbijanje-popuπtanje, ili tehnika vratima-u-
lice, Ëvrsto se oslanja na pritisak da se uzvrate ustupci. ZapoËevπi velikom
molbom za koju je znao da Êe biti odbijena, traæitelj moæe popustiti i uputiti
manju molbu (koju ionako cijelo vrijeme æeli), kojoj Êe vjerojatno biti po-
puπteno buduÊi da izgleda kao ustupak. Istraæivanja pokazuju da, osim πto
poveÊava vjerojatnost da Êe osoba popustiti molbi, tehnika odbijanje-popu-
πtanje takoer poveÊava vjerojatnost da Êe osoba ispuniti dogovor i pristati
na takve molbe u buduÊnosti.
• Naπa najbolja obrana od uporabe pritiska uzajamnosti kako bismo neËemu
popustili nije sustavno odbijanje poËetnih ponuda. Umjesto toga, trebali
bismo blagonaklono prihvatiti poËetne usluge i ustupke, no istovremeno
biti spremni redefinirati ih kao smicalice ako se kasnije pokaæu kao takve.
Jednom kada su redefinirane na taj naËin, neÊemo viπe osjeÊati potrebu da
uzvratimo uslugom ili ustupkom s naπe strane.
Uzajamnost 51
Usvajanje sadræaja
1. ©to je pravilo uzajamnosti? Zaπto ima toliku moÊ u naπem druπtvu?
2. Koje tri osobine pravilo uzajamnosti Ëine toliko iskoristivim za ljude koji u profe-
sionalnom æivotu nastoje postiÊi da im drugi popuste?
3. Opiπite kako Reganovo istraæivanje prikazuje svako od tri iskoristive osobine pra-
vila.
4. Kako tehnika odbijanje-popuπtanje koristi pritisak uzvraÊanja kako bi potakla
ljude da popuste molbi?
5. Zaπto bi tehnika odbijanje-popuπtanje poveÊala spremnost osobe koja popuπta da
a) ispuni dogovor i b) pristane na buduÊe usluge.
1. Pretpostavimo da æelite da vam profesor posveti jedan sat pomaæuÊi vam s temom
za seminarski rad za kraj semestra. Napiπite plan iz kojeg se vidi kako biste mogli
upotrijebiti taktiku odbijanje-popuπtanje da poveÊate izglede da profesor popusti
vaπoj molbi. ©to biste trebali paæljivo izbjegavati pri upuÊivanju prve molbe?
2. Jedno je istraæivanje (Berry & Kanouse, 1987) otkrilo da, ako im se unaprijed
plati, mnogo je vjerojatnije da Êe lijeËnici ispuniti i vratiti upitnik kojeg su primili
poπtom. Ako se uz upitnik nalazio i Ëek od 20 dolara, 78 % lijeËnika ispunilo bi
upitnik i vratilo ga poπtom. No, ako im je reËeno da Êe primiti Ëek od 20 $ nakon
πto vrate upitnik, samo njih 66 % vratilo bi ispunjeni upitnik.
Joπ jedan zanimljiv rezultat odnosio se na lijeËnike koji su dobili Ëek zajedno s
upitnikom, ali nisu uËinili πto se od njih traæilo: samo ih je 26 % unovËilo Ëek (u
usporedbi s 95 % onih koji su popustili molbi). Objasnite kako pravilo uzajamnosti
moæe objasniti oba rezultata.
3. Objasnite πto znaËi izraz noblesse oblige i kakvu bi ulogu u tome mogla imati
uzajamnost. PomoÊ: John F. Kennedy jednom je rekao: “Od onih kojima je mnogo
dano, mnogo se i oËekuje.”
4. Kako reklama s poËetka ovog poglavlja odraæava temu poglavlja?
P O G L AV LJ E
Obveza i
3 dosljednost
VraæiÊi u glavi
52
Lakπe je odoljeti na poËetku nego na kraju.
-LEONARDO DA VINCI
Istraæivanje koje su provela dvojica kanadskih psihologa (Knox & Inkster,

1968) otkrilo je fascinantnu Ëinjenicu o ljudima na hipodromu: nakon πto su se
okladili, mnogo su sigurniji u izglede da njihov konj pobijedi nego πto su to bili
trenutak prije nego su uplatili. Naravno, niπta se glede izgleda za pobjedu nije
promijenilo; isti konj trËi na istoj poziciji na istom hipodromu; no u glavama
kladioca, njegovi se izgledi za pobjedu znaËajno poveÊavaju jednom kad je
oklada uplaÊena. Iako to na prvi pogled zbunjuje, razlog za ovako dramatiËnu
promjenu vezan je za jedno vrlo rasprostranjeno oruæje utjecaja. Kao i drugo
oruæje utjecaja, ono leæi duboko u nama i tiho upravlja naπim ponaπanjem. To
je, sasvim jednostavno, naπa æelja da budemo (i Ëinimo se) dosljedni onome πto
smo veÊ uËinili. Jednom kad neπto izaberemo ili odluËimo, susrest Êemo se s
osobnim i meusobnim pritiskom da budemo dosljedni naπoj odluci. Taj Êe nas
pritisak potaknuti da reagiramo na naËin koji Êe opravdati prethodnu odluku.
Jednostavno se uvjerimo da smo napravili dobar izbor i nesumnjivo se osjeÊa-
mo bolje u vezi naπe odluke (Fazio, Blascovich & Driscoll, 1992).
Za primjer moæemo promotriti priËu moje susjede Sare i njezinog deËka
Tima. Nakon πto su se upoznali, neko vrijeme su izlazili, Ëak i nakon πto je
Tim izgubio posao, te su na kraju poËeli zajedno æivjeti. Sarin æivot nije nikada
bio savrπen: æeljela je da je Tim oæeni i da se prestane opijati; Tim se odupirao
i jednome i drugome. Nakon jednog izuzetno teπkog razdoblja meusobnih
sukoba, Sara je prekinula s Timom koji se iselio. Negdje u isto vrijeme, Saru je
nazvao bivπi deËko. PoËeli su se viati te su se ubrzo zaruËili i poËeli planirati
vjenËanje. Odredili su datum i poslali pozivnice kada je nazvao Tim. Pokajao
se i æelio se ponovno useliti. Kad mu je Sara rekla svoje planove za vjenËanje,
molio ju je da se predomisli; htio je ponovno biti s njom kao nekad. Sara je
odbila i rekla da ne æeli viπe tako æivjeti. Tim je Ëak predloæio da je oæeni, no
ona je ipak rekla da joj se viπe svia sadaπnji deËko. Napokon je Tim rekao da
Êe prestati piti ako ona popusti. SmatrajuÊi da je pod tim uvjetima Tim bolja
prilika, Sara je odluËila prekinuti zaruke, otkazati vjenËanje, povuÊi pozivnice
i dopustiti Timu da se ponovno useli.
Nakon mjesec dana, Tim je kazao Sari da misli da ipak ne treba prestati
piti. Mjesec dana kasnije, odluËio je da trebaju “priËekati” s vjenËanjem. Od
tada su proπle dvije godine; Tim i Sara æive na potpuno isti naËin kao i prije.
Tim i dalje pije, joπ uvijek nema planova za vjenËanje, pa ipak, Sara mu je oda-
nija nego ikad. Kaæe da je, buduÊi da je bila prisiljena birati, shvatila da je Tim
njezina prava ljubav. Tako je, nakon πto je izmeu dvojice odabrala Tima, Sara
postala sretnija, iako obeÊani uvjeti nisu nikada bili ispunjeni. OËigledno kla-
dioci nisu usamljeni u spremnosti da vjeruju u ispravnost svoje teπke odluke.
Doista, svi se mi, s vremena na vrijeme, zavaravamo kako bismo u mislima i
uvjerenjima bili dosljedni onome πto smo odluËili ili napravili (Convay & Ross,
1984; Goethals & Reckman, 1973; Rosenfeld, Kennedy & Giacalone, 1986).
53
54 TreÊe poglavlje
Na primjer, odmah nakon πto su ubacili listiÊe u glasaËke kutije, glasaËi su

uvjereniji da Êe njihov kandidat pobijediti (Regan & Kilduff, 1988).
AUTOMATIZAM KROZ ÆIVOT

Psiholozi su odavno shvatili kakvu moÊ ima naËelo dosljednosti u upravljanju
ljudskim ponaπanjem. Poznati rani teoretiËari poput Leona Festingera (1957),
Fritza Heidera (1964) i Theodorea Newcomba (1953), smatrali su æelju za do-
sljednoπÊu srediπnjim pokretaËem ponaπanja. Je li teænja da budemo dosljedni
doista dovoljno jaka da nas primora da Ëinimo neπto πto inaËe ne bismo? Nema
nikakve sumnje. Poriv da budemo (i izgledamo) dosljedni jest vrlo moÊno oru-
æje socijalnog utjecaja, koje nas Ëesto potiËe da se ponaπamo na naËin koji je
oËito suprotan naπoj dobrobiti.
Promotrimo πto se dogodilo kada su istraæivaËi inscenirali krae na nju-
jorπkoj plaæi kako bi vidjeli hoÊe li prolaznici riskirati vlastitu sigurnost kako
bi zaustavili zloËin. Prilikom istraæivanja, njihov bi pomagaË doπao na plaæu i
postavio svoj ruËnik oko dva metra od ruËnika nasumce odabranog pojedinca
- sudionika u eksperimentu. Nakon nekoliko minuta opuπtanja na ruËniku i
sluπanja glazbe s prijenosnog radija, pomagaË bi ustao i otiπao se proπetati
plaæom. Ubrzo nakon toga, istraæivaË, koji se pretvarao da je lopov, pribliæio
bi se ruËniku, zgrabio radio i pokuπao pobjeÊi. Kao πto moæete i pomisliti, u
normalnim uvjetima, sudionici nisu bili skloni izlagati se opasnosti i trËati za
lopovom - u 20 minuta samo je Ëetvero ljudi to uËinilo. No, kada je isti postu-
pak ponovljen joπ 20 puta s malom izmjenom, rezultati su bili drastiËno razli-
Ëiti. U toj varijanti, pomagaË bi, prije nego πto je napustio ruËnik, jednostavno
zamolio sudionika da mu “pripazi na stvari”, na πto su svi pristali. Sada se 19
od ukupno 20 sudionika, potaknuto pravilom dosljednosti, pretvorilo u prave
straæare, koji su trËali i zaustavljali lopova, traæeÊi objaπnjenje, Ëesto fiziËki
onemoguÊavajuÊi krau i otimajuÊi radio (Moriarty, 1975).
Kako bismo razumjeli zaπto je dosljednost tako snaæan motiv, moramo
biti svjesni da je, u veÊini sluËajeva, dosljednost dragocjena i prilagodljiva.
Nedosljednost se opÊenito smatra negativnom osobinom liËnosti (Allgeier,
Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Osoba Ëija se uvjerenja, rijeËi i
djela ne poklapaju smatra se zbunjenom, dvoliËnom te Ëak duπevno bolesnom.
S druge strane, visoka razina dosljednosti uglavnom se povezuje s osobnom i
intelektualnom snagom. Ona se nalazi u sræi logiËnosti, razboritosti, stabilnosti
i poπtenja. ReËenica koji se pripisuje velikom britanskom kemiËaru Michaelu
Faradayu, ukazuje na to do koje je mjere vaæno biti dosljedan - ponekad viπe
nego biti u pravu. Kad su ga nakon predavanja pitali je li pritom mislio da je
njegov omraæeni akademski suparnik uvijek u krivu, Faraday ih je mrko pogle-
dao i odgovorio: “Nije toliko dosljedan.”
Obveza i dosljednost 55
Sigurno je, dakle, da je osobna dosljednost vrlo vaæna u naπem druπtvu - i

trebala bi biti. Uglavnom Êemo bolje proÊi ako nam je pristup dosljedan. Bez
dosljednosti, naπ bi æivot bio teæak, hirovit i rastrgan (Sheldon, Ryan, Rawst-
horne & Ilardi, 1997).
Brzi lijek
BuduÊi da je uglavnom u naπem najboljem interesu da budemo dosljedni, zapa-
damo u naviku da budemo automatski dosljedni Ëak i u situacijama kada to nije
razborito. Kada nije promiπljena, dosljednost moæe biti pogubna. Meutim,
Ëak i slijepa dosljednost ima svojih dobrih strana.
Prvo, kao i veÊina drugih oblika automatskog reagiranja, nudi mentalni
preËac kroz sloæene situacije modernog æivota. Jednom kada smo neπto za-
kljuËili u vezi odreenog pitanja, tvrdoglava nam dosljednost omoguÊava vrlo
privlaËan luksuz: viπe ne moramo o tome razmiπljati. Ne moramo prebirati
izmeu bezbroj informacija na koje svakodnevno nailazimo kako bismo prepo-
znali vaæne Ëinjenice; ne moramo troπiti energiju kako bismo odvagnuli argu-
mente za i protiv; ne moramo viπe donositi teπke odluke. Umjesto toga, sve πto
moramo uËiniti kad se suoËimo s odreenom Ëinjenicom jest aktivirati kazetu
dosljednosti i bzzz, znamo πto nam je misliti, reÊi ili uËiniti. Trebamo samo
misliti, reÊi ili uËiniti ono πto je dosljedno s naπom ranijom odlukom.
Ne smijemo umanjivati privlaËnost ovakvog luksuza. On nam omoguÊava
koriπtenje vrlo praktiËne, uËinkovite i relativno ugodne metode za rjeπavanje
svakodnevnih problema koji zahtijevaju mnogo energije i sposobnosti. Stoga
nije teπko razumjeti zaπto je teπko zaobiÊi reakciju automatske dosljednosti.
Ona nam daje naËin da izbjegnemo napor neprestanog razmiπljanja. Kada su
naπe kazete s dosljednosti ukljuËene, moæemo bezbriæno iÊi svojim putem a da
previπe ne mislimo. Kao πto je jednom rekao Sir Joshua Reynolds: “Ne postoji
sredstvo kojem Ëovjek neÊe pribjeÊi ne bi li izbjegao napor razmiπljanja.”
Zidine ludosti
Postoji takoer i druga, joπ Ëudnija privlaËnost automatske dosljednosti. Pone-
kad ono πto nas odbija od razmiπljanja nije teæak, misaoni napor veÊ teπke po-
sljedice te aktivnosti. Ponekad nas prokleto jasan i nedobrodoπao skup odgovora
do kojih dolazimo razmiπljanjem Ëini mentalnim lijenËinama. Postoje odreene
uznemiravajuÊe Ëinjenice kojih radije ne bismo htjeli biti svjesni. BuduÊi da se
radi o programiranoj i nepromiπljenoj metodi reagiranja, automatska doslje-
dnost pruæa sigurno utoËiπte od uznemiravajuÊih spoznaja. ZaπtiÊeni Ëvrstim
zidinama stroge dosljednosti, moæemo biti sigurni od opsada razuma.
Jedne veËeri na uvodnom predavanju programa transcendentalne meditaci-
je, vidio sam dobar primjer naËina na koji se ljudi kriju iza zidina dosljednosti
kako bi se zaπtitili od uznemiravajuÊih posljedica razmiπljanja. Predavanje su
56 TreÊe poglavlje
dræali dvojica gorljivih mladiÊa, a cilj je bio pridobiti nove Ëlanove u taj pro-
gram. MladiÊi su tvrdili da program nudi jedinstvenu vrstu meditacije (tran-
scendentalna meditacija, TM) koji Êe nam omoguÊiti da postignemo sve πto æe-
limo, od jednostavnog unutarnjeg mira do mnogo spektakularnijih sposobnosti
- na naprednijim (i skupljim) stupnjevima teËaja.
OdluËio sam otiÊi na taj sastanak kako bih promatrao taktike za postizanje
popuπtanja koje se koriste na predavanjima gdje se vrbuje novo Ëlanstvo, a sa
sobom sam poveo prijatelja, sveuËiliπnog profesora koji se bavi statistikom i
simboliËkom logikom i kojeg je takoer zanimao sastanak ove vrste. Kako je
sastanak napredovao te predavaËi objaπnjavali teoriju koja se nalazi u pozadini
TM-a, primijetio sam da je moj prijatelj logiËar sve nemirniji. Izgledao je sve
zabrinutije i neprestano se meπkoljio na stolici, te je jedva doËekao kraj. Kada
NEW HEIGHTS MEDITATION

Besplatni seminari NHM-a
srijedom i petkom naveËer u
20 sati, u zgradi SveuËiliπta,
soba 001. Prijava na
satove primat Êe se nakon
seminara.
PRIKAZ 3.1 Viπa svijest

Oglasi poput ovoga morat Êe se sada obustaviti jer je jedan Ëovjek dobio sudski
spor protiv programa TM-a, optuæivπi ih da ga, suprotno onome πto su obeÊali,
nisu nauËili letjeti, veÊ samo skakati do malo veÊe visine (Kropinski protiv Maha-
raishi Internationl University and TM World Plan Executive Council).
su predavaËi na kraju izlaganja upitali ima li pitanja, podigao je ruku i smireno,

ali odluËno pobio predavanje koju smo upravo Ëuli. U manje od dvije minute,
toËno je ukazao na to gdje i zaπto su sloæeni argumenti predavaËa proturjeËni,
nelogiËni i neodræivi. UËinak na voditelje diskusije bio je poraæavajuÊi. Nakon
zbunjene πutnje, svaki je pokuπao odgovoriti usred Ëega bi se zaustavio kako bi
se posavjetovao s kolegom da bi napokon priznali da argumenti mojeg prijate-
lja stoje i da zahtijevaju “daljnje razmatranje”.
No, ono πto je za mene bilo joπ zanimljivije bio je uËinak na ostatak publi-
ke. Na kraju dijela programa posveÊenog pitanjima i odgovorima, predavaËi su
se susreli s mnoπtvom pojedinaca iz publike koji su uplaÊivali po 75 dolara za
upis na teËaj TM-a. SlijeæuÊi ramenima, klimajuÊi glavom i smijuljeÊi se je-
dan drugome dok su uzimali uplate, predavaËi su odavali potpunu zbunjenost.
Nakon πto je njihovo izlaganje oËito propalo, sastanak je nekako doæivio veliki
uspjeh, πto je dovelo do neobjaπnjivo visoke razine popuπtanja od strane publi-
ke. Iako sam bio viπe nego zaËuen, pripisao sam reakciju publike njihovom
nerazumijevanju logike argumenata mojeg prijatelja. Meutim, pokazalo se da
je upravo suprotno toËno. Ispred predavaonice nakon sastanka, pristupilo nam
je troje ljudi iz publike, koji su uplatili teËaj TM-a nakon predavanja. Htjeli
su znati zaπto smo doπli na sastanak. Objasnili smo im te ih upitali istu stvar.
Jedan od njih bio je glumac u usponu koji je oËajniËki pokuπavao uspjeti te je
doπao na sastanak da bi saznao hoÊe li mu TM omoguÊiti da postigne neopho-
dnu samokontrolu kako bi usavrπio svoju vjeπtinu; predavaËi su ga uvjerili da
Êe mu TM pomoÊi. Druga je osoba bila æena koja je rekla da ima ozbiljnih pro-
blema s nesanicom te se nadala da Êe joj TM pomoÊi da se nauËi opuπtati kako
bi noÊu lakπe zaspala. TreÊi je bio nesluæbeni glasnogovornik. Nije uspijevao
poloæiti ispite na fakultetu, jer nije imao dovoljno vremena za uËenje. Doπao je
na sastanak kako bi saznao moæe li mu TM pomoÊi da manje spava; viπak vre-
mena bi tada iskoristio za uËenje. Zanimljivo je da su predavaËi rekli i njemu
i æeni s poremeÊajem spavanja da Êe tehnike TM-a rijeπiti oba problema, iako
su opreËni.
BuduÊi da sam joπ uvijek mislio da se njih troje prijavilo zato jer nisu
shvatili argumente mojeg prijatelja logiËara, poËeo sam ih ispitivati o aspe-
ktima njegovog argumenta. Na moje iznenaenje, uvidio sam da su jako dobro
razumjeli njegove komentare; zapravo, i predobro. Upravo ih je uvjerljivost
njegovih argumenata potakla da se smjesta prijave na teËaj. Glasnogovornik
se najbolje izrazio: “Pa, nisam mislio da Êu danas uplatiti, jer trenutno stvarno
nemam love; htio sam priËekati do sljedeÊeg sastanka. Ali kada je tvoj frend
poËeo govoriti, znao sam da je bolje da im odmah dadem novac, ili Êu otiÊi
kuÊi i poËeti razmiπljati o onome πto je rekao te se ne bih nikada prijavio.”
Odjednom je sve poËelo imati smisla. Ovo su bili ljudi sa stvarnim pro-
blemima i oËajniËki su traæili naËin da ih rijeπe. Oni su bili u potrazi i, ako se
moglo vjerovati voditeljima predavanja, u TM-u su pronaπli rjeπenje. Pritisnuti
svojim potrebama, zaista su htjeli vjerovati da je TM odgovor koji traæe.
58 TreÊe poglavlje
A sada je, u liku mojeg kolege, upao glas razuma, koji je pokazao da je teo-
rija, koja podupire njihovo upravo naeno rjeπenje, nepouzdana. Panika! Neπto
se odmah mora uËiniti prije nego πto logika uzme svoj danak i ponovno ih
ostavi bez nade. Brzo, brzo, potrebno se zaπtititi od razuma; i nije vaæno πto je
tvrava koju treba podignuti prava ludost. “Brzo, skroviπte pred razmiπljanjem!
Evo, uzmite novac. Uf, spas u zadnji Ëas. Nema viπe potrebe da razmiπljam o
problemima.” Odluka je donijeta i od sada se kazeta s dosljednosti moæe puπta-
ti kad god je to potrebno: “TM? Naravno da mislim da Êe mi pomoÊi; naravno
da mislim da Êu nastaviti s time; naravno da vjerujem u TM. VeÊ sam uplatio
teËaj, zar ne?” Ah, utjeha nepromiπljene dosljednosti. “Samo Êu se ovdje malo
odmoriti. To je toliko ugodnije od brige i napora teπke, teπke potrage.”
Igra skrivaËa
Ako, kao πto se Ëini, automatska dosljednost funkcionira kao πtit protiv ra-
zmiπljanja, ne bi trebalo biti iznenaujuÊe πto takvu dosljednost takoer mogu
iskoristiti oni koji æele da njihovim molbama udovoljimo bez razmiπljanja. Za
profitere, kojima je u interesu da se na njihove zahtjeve reagira nepromiπlje-
no i automatski, naπa je sklonost automatskoj dosljednosti pravi rudnik zlata.
Toliko su lukavi u postizanju toga da puπtamo kazete s dosljednosti kada im
treba da rijetko uoËavamo da su nas prevarili. Na profinjeni, jujitsu naËin, oni
svoj odnos s nama grade tako da naπa osobna potreba da budemo dosljedni ide
izravno u njihovu korist.
Neki veliki proizvoaËi igraËaka koriste upravo takav pristup kako bi rije-
πili problem obrazaca sezonske kupovine. Naravno, udarno je vrijeme za tvor-
nice igraËaka prije i tijekom boæiÊnih praznika. Njihov je problem πto nakon
BoæiÊa prodaja igraËaka drastiËno pada tijekom sljedeÊa dva mjeseca. Njihovi
su kupci veÊ potroπili novac predvien za igraËke i Ëvrsto odolijevaju molbama
svoje djece da im kupe joπ.
Tako su proizvoaËi igraËaka suoËeni s dilemom: kako odræati visoku
prodaju tijekom sezone te istovremeno odræati zadovoljavajuÊu potraænju za
igraËkama u mjesecima neposredno nakon BoæiÊa. Za njih problem sigurno
nije motivirati djecu da æele viπe igraËaka nakon BoæiÊa. Problem je kako mo-
tivirati roditelje, koji su se istroπili za BoæiÊ, da kupe joπ jednu igraËku svojem
djetetu, koje ih veÊ ima cijelo brdo. ©to bi proizvoaËi mogli uËiniti da potaknu
takvo nevjerojatno ponaπanje? Neki su isprobali snaæne reklamne kampanje,
drugi su snizili cijene tijekom mrtve sezone, no niti jedan od ovih uobiËajenih
naËina prodaje nije donio uspjeha. Obje su taktike skupe te su bile neuËinko-
vite πto se tiËe podizanja prodaje na æeljenu razinu. Roditelji jednostavno nisu
raspoloæeni za kupnju igraËaka, a utjecaj reklame ili niæih cijena nije dovoljan
da potrese njihov Ëvrst otpor.
Meutim, neki veliki proizvoaËi igraËaka misle da su pronaπli rjeπenje.
Doista je domiπljato i ne ukljuËuje niπta viπe nego uobiËajeni troπak za reklamu
te razumijevanje snaæne potrebe za dosljednoπÊu. Prvi put sam uoËio naËin na

koji rade kada sam im nasjeo i zatim joπ jednom, kao prava naivËina.
Bio je sijeËanj i ja sam bio u najveÊoj trgovini igraËaka u gradu. Nakon πto
sam ondje kupio puno, previπe darova za sina mjesec dana ranije, zakleo sam
se da neÊu uÊi ni u tu niti u bilo koju sliËnu trgovinu dugo, dugo vremena. Pa
ipak, opet sam bio tamo, u toj prokletoj trgovini, ne samo u prolazu, veÊ sam
kupovao sinu joπ jednu skupu igraËku - veliki, elektriËni komplet za automobil-
ske utrke. Ispred modela automobilskih utrka sluËajno sam sreo bivπeg susjeda
koji je sinu kupovao istu igraËku. Ono πto je bilo neobiËno je Ëinjenica da se
viπe gotovo nikad nismo viali. Zapravo zadnji smo se put sreli godinu dana
ranije, u istoj trgovini, kada smo sinovima kupovali skupe poslije-boæiÊne da-
rove - tada se radilo o robotu koji je hodao, priËao i bacao smeÊe. Smijali smo
se Ëinjenici da se viamo jednom godiπnje, u isto vrijeme, na istom mjestu,
radeÊi istu stvar. Kasnije toga dana, spomenuo sam tu sluËajnost prijatelju koji
je, kako se pokazalo, nekad radio u industriji igraËaka.
“Nije sluËajnost”, rekao je znaËajno.
“Kako to misliπ, nije sluËajnost?”
“Pa, hajde da ti postavim nekoliko pitanja o kompletu za automobilske utr-
ke koji si kupio ove godine”, rekao je. “Prvo, jesi li obeÊao sinu da Êe ga dobiti
za BoæiÊ?”
“Jesam. Cristopher je vidio hrpu reklama za njega na televiziji u subotu
ujutro kada gleda crtiÊe i rekao da je to ono πto æeli za BoæiÊ. I sam sam vidio
nekoliko reklama i svidjelo mi se; pa sam rekao O.K.”
“Pogodak. To sam i mislio”, rekao je. “A sada, drugo pitanje. Kad si ga
poπao kupiti, je li bio rasprodan u svim trgovinama?”
“ToËno, jest. U trgovinama su mi rekli da su naruËili joπ, ali nisu znali kad
Êe stiÊi. Stoga sam morao Cristopheru kupiti neke druge igraËke kako bih se
iskupio za komplet s automobilskim utrkama. Kako si znao?”
“Drugi pogodak. Znao sam”, rekao je. “Samo da ti postavim joπ jedno
pitanje. Nije li se ista stvar dogodila godinu dana prije s robotom?”
“Samo malo… u pravu si. Upravo to se dogodilo. To je nevjerojatno. Kako
si znao?”
“Nemam nikakvih nadnaravnih moÊi. Samo znam kako neki veliki proi-
zvoaËi igraËaka postiæu rast prodaje u sijeËnju i veljaËi. PoËinju prije BoæiÊa
s privlaËnim televizijskim reklamama za odreene posebne igraËke. Djeca,
naravno, æele ono πto vide i iznuuju od roditelja obeÊanje da Êe im to kupiti za
BoæiÊ. Zatim u igru ulazi genijalna zamisao proizvoaËa igraËaka: trgovinama
isporuËe nedostatne koliËine igraËaka koje su roditelji obeÊali djeci. VeÊina se
roditelja suoËi s Ëinjenicom da je igraËka koju traæe rasprodana te je moraju
zamijeniti drugom iste vrijednosti. Naravno, proizvoaËi igraËaka opskrbe
trgovine dovoljnim zalihama tih drugih igraËaka. Tada, nakon BoæiÊa, kompa-
nije poËnu reklamirati druge posebne igraËke. To potiËe djecu da æele igraËke
viπe nego ikad pa cvileÊi mole roditelje: ‘ObeÊao si, obeÊao si.’ Roditelji tada
odlaze u trgovinu kako bi ispunili obeÊanje.”
60 TreÊe poglavlje
Kako leti Furby

»ini se da svake godine u boæiÊno vrijeme roditelji ne mogu pronaÊi
najmanje jednu popularnu igraËku koju su obeÊali svojem djetetu, jer
je rasprodana. Ako je ne mogu nabaviti na vrijeme, obeÊanje djeci
tjera ih da je kupe kasnije.
“Gdje susreÊu druge roditelje koje nisu vidjeli godinu dana”, rekao sam, a
u meni je poËelo kipjeti, “i koji su nasjeli na isti trik, zar ne?”
“Tako je. Hm, kamo Êeπ?”
“Idem vratiti komplet za automobilske igre natrag u trgovinu.” Bio sam
toliko ljut da sam gotovo vikao.
“»ekaj. Razmisli na minutu. Zaπto si ga jutros kupio?”
“Zato πto nisam æelio iznevjeriti Christophera i zato πto sam ga htio nauËiti
da obeÊanja treba ispuniti.”
“Pa je li se neπto od toga promijenilo? Gledaj, ako sada vratiπ ovu igraËku,
neÊe razumjeti zaπto. Samo Êe znati da mu otac nije odræao obeÊanje. Æeliπ li
da se to dogodi?”
“Ne”, rekao sam uzdiπuÊi, “Mislim da ne. Dakle, kaæeπ mi da su tvornice
igraËaka u zadnje dvije godine udvostruËile svoje profite na moj raËun, a ja to
nisam Ëak ni primijetio; a sada, kad sam konaËno shvatio, joπ sam uvijek u zam-
ci - zbog vlastitog obeÊanja. Dakle, zapravo mi æeliπ reÊi: ‘TreÊi pogodak.’ ”
Klimnuo je glavom: “I ispadaπ.”
SljedeÊih godina, promatrao sam roditelje kako odlaze u kupovinu igra-

Ëaka poput mene one godine i masovno kupuju popularne igraËke - Beanie
Babies, Tickle Me Elmo, Furby itd. No, najpoznatiji je primjer u povijesti
prodaje igraËaka onaj lutaka Cabbage Patch, koje su stajale 25 dolara i mnogo
se reklamirale sredinom osamdesetih godina u boæiÊno vrijeme, no, zalihe u
trgovinama bile su nedovoljne. Neke od posljedica bile su vladina tuæba protiv
proizvoaËa zbog nastavka reklamiranja lutke koja je bila rasprodana; bjesni
roditelji koji su se tukli u tvorniËkim duÊanima ili plaÊali i po 700 dolara na
aukcijama za lutku koju su obeÊali svojem djetetu; godiπnja prodaja u vrije-
dnosti od 150 milijuna dolara koja trajala je joπ dugo nakon BoæiÊa. Za BoæiÊ
1998. godine, najnedostupnija igraËka koju su svi æeljeli bila je Furby, koju su
kreirali u kompaniji koja je dio gigantskog proizvoaËa igraËaka Hasbro. Kada
su glasnogovornicu kompanije Hasbro pitali πto da frustrirani roditelji koji nisu
uspjeli nabaviti Furbya kaæu svojoj djeci, ona im je savjetovala da daju obeÊa-
nje na kojem su proizvoaËi igraËaka zaraivali desetljeÊima: “Pokuπat Êu, ali
ako ti ga ne mogu nabaviti sada, nabavit Êu ga kasnije” (Tooher, 1998).
KLJU»NO JE OBVEZIVANJE
Kad postanemo svjesni zastraπujuÊe moÊi dosljednosti u upravljanju ljudskim

ponaπanjem, odmah se javlja jedno praktiËno pitanje: πto pokreÊe tu silu? ©to
proizvodi klik koji aktivira bzzz moÊne kazete s dosljednosti? Socijalni psi-
holozi misle da su znaju odgovor: obvezivanje. Ako vas mogu primorati na
obvezivanje (to jest, da zauzmete stav, ili da javno iznesete svoje miπljenje),
uspostavio sam okolnosti za vaπu automatsku i nepromiπljenu dosljednost s tim
ranijim obvezivanjem. Jednom kad se zauzme stav, postoji prirodna sklonost
da se ponaπamo na naËin koji je tvrdoglavo dosljedan s tim stavom.
Kao πto smo veÊ vidjeli, socijalni psiholozi nisu jedini koji razumiju vezu
izmeu obvezivanja i dosljednosti. Sve vrste ljudi koji se koriste naπim popuπ-
tanjem u profesionalnom æivotu, upotrebljavaju protiv nas strategije obveziva-
nja. Svaka od tih strategija ima za cilj da nas natjera da poduzmemo ili izjavi-
mo neπto zbog Ëega Êemo upasti u zamku kasnijeg popuπtanja pod pritiskom
dosljednosti. Postupci koji su smiπljeni kako bi stvorili obvezu imaju razliËite
oblike. Neki su bezobzirno otvoreni; drugi se nalaze meu najsuptilnijim ta-
ktikama za postizanje popuπtanje na koje Êemo naiÊi. ©to se tiËe otvorenosti,
razmotrimo primjer Jacka Stankoa, direktora prodaje u jednoj prodavaonici
rabljenih automobila u gradu Albuquerque. PredsjedavajuÊi sjednicom pod
nazivom “Prodaja rabljenih automobila” na konvenciji Nacionalne udruge
prodavaËa automobila u San Franciscu, dao je sljedeÊe savjete prodavaËima
æeljnim veÊe prodaje, a kojih se tamo okupilo oko stotinjak: “Stavite to crno
na bijelo. Neka kupci to potpiπu. Uzmite novac. Kontrolirajte ih. Kontrolirajte
dogovor. Pitajte ih bi li kupili auto odmah da im cijena odgovara. Pritisnite ih”
62 TreÊe poglavlje
(Rubinstein, 1985). OËito je da g. Stanko - struËnjak u tom podruËju - vjeruje

da je put kojim Êe se doÊi do popuπtanja kupca vodi kroz njihovo obvezivanje,
stoga ih treba “kontrolirati” kako bi se zaradilo.
Postupci obvezivanja koji ukljuËuju mnogo viπe rafiniranosti mogu biti
isto toliko uËinkoviti. Zamislimo, na primjer, da æelite poveÊati broj ljudi na
vaπem podruËju koji bi pristali po kuÊama prikupljati priloge za vaπu omiljenu
dobrotvornu organizaciju. Bilo bi mudro da prouËite pristup socijalnog psiho-
loga Stevena J. Shermana. On je, u sklopu svoje ankete, jednostavno nazvao
odreeni broj stanovnika gradiÊa Bloomington u Indiani i upitao ih πto bi rekli
da ih se traæi da provedu tri sata prikupljajuÊi novac za AmeriËko druπtvo za
borbu protiv raka. Naravno, s obzirom da nisu æeljeli ispasti nedareæljivi pred
anketarom odnosnom pred samim sobom, mnogo tih ljudi reklo je da bi pri-
stali na to. Posljedica ovog vrlo domiπljatog postupka obvezivanja bio je porast
broja volontera za 700 % kada je, nekoliko dana kasnije, predstavnik AmeriË-
kog druπtva za borbu protiv raka stvarno nazvao i traæio volontere (Sherman,
1980). KoristeÊi istu strategiju, jedna druga skupina istraæivaËa pitala je gra-
ane hoÊe li glasati na izborima, πto je dovelo do znaËajnog poveÊanja broja
ljudi koji su kasnije izaπli na biraliπta (Greenwald, Carnot, Beach & Young,
1987; Spangenberg & Greenwald, u tiskanju). »ini se da su i sukobljene strane
u sudnici prihvatile taj postupak kako bi u poËetku iznudili znaËajnu poËetnu
obvezu koja je smiπljena kako bi potakla dosljedno ponaπanje kasnije. Kada
ispituje potencijalne porotnike prije suenja, Jo-Ellen Demitrius, æena koja
ima reputaciju najbolje savjetnice pri biranju porotnika, postavlja lukavo pi-
tanje: “Da ste jedina osoba koja vjeruje da je moj klijent nevin, biste li mogli
odoljeti pritisku od strane ostalih porotnika da promijenite miπljenje?” Kako
bi ijedan potencijalni porotnik koji ima samopoπtovanja mogao reÊi ne? A, s
obzirom na dano obeÊanje, kako bi ijedan odabrani porotnik koji ima samopo-
πtovanja kasnije to mogao poreÊi?
Moæda su joπ lukaviju tehniku poticanja obvezivanja smislili ljudi koji pu-
tem telefona prikupljaju priloge u dobrotvorne svrhe. Jeste li primijetili da ljudi
koji vas zovu da donirate novac u odreene svrhe uvijek zapoËinju tako πto
vas pitaju kako ste i kako zdravlje? “Dobar dan, go/gice Ciljanaosoba”, reÊi
Êe, “Kako se osjeÊate veËeras?”, ili “Kako ste danas?” Namjera onog tko na
taj naËin zapoËinje telefonski razgovor nije samo da izgleda ljubazno i briæno.
Njegova namjera je da vas potakne da i vi odgovorite - kao πto to inaËe Ëinite na
ovakva pristojna, povrπna pitanja - pristojnim, povrπnim odgovorom: “Dobro”
ili “Jako dobro” ili “OdliËno, hvala na pitanju.” Jednom kad ste javno priznali
da je sve u redu, traæitelju Êe biti mnogo lakπe stjerati vas u kut kako biste po-
mogli onima za koje i nije sve u redu: “Drago mi je πto to Ëujem, jer zovem da
vas pitam biste li æeljeli dati dobrovoljni prilog za nesretne ærtve…”
Teorija u pozadini ove taktike kaæe da Êe se ljudi koji su upravo izjavili
da su dobro - Ëak i samo kao dio pristojnog razgovora - osjetiti nelagodno da
kaæu ne i ispadnu πkrti u kontekstu povoljnih okolnosti u kojima se nalaze.
Ako vam se sve ovo Ëini pomalo pretjerano, promotrite rezultate znanstvenika
istraživaËa ponaπanja potroπaËa, Daniela Howarda (1990), koji je provjerio ovu
teoriju. IstraæivaËi su nazvali stanovnike Dallasa u Teksasu i pitali ih bi li pristali
na to da im u posjetu doe predstavnik Odbora za borbu protiv gladi kako bi im
prodao kekse, a zarada od prodaje ide za nabavu hrane za siromaπne. Kada je
upuÊeno samo ovo pitanje (nazvano “uobiËajeni pristup”), samo je 18 % ljudi
pristalo. Meutim, kada ih se prvo upitalo “Kako ste veËeras?” te priËekalo na
odgovor prije nego πto se pristupilo uobiËajenom pristupu prikupljanja, dogodilo
se nekoliko vaænih stvari. Prvo, od 120 ljudi koje se nazvalo, veÊina (108) je dala
uobiËajen pozitivan odgovor (“Dobro”, “OdliËno”, “Jako dobro” itd.). Drugo,
32 % ljudi kojima je postavljeno pitanje “Kako ste veËeras?”, pristalo je da ih
doe posjetiti prodavaË keksa, πto je dva puta viπe nego primjenom standardnog
pristupa. TreÊe, vjerni naËelu dosljednosti, gotovo svi (89 %) koji su pristali na
takvu posjetu u stvari su i kupili kekse kada ih je prodavaË posjetio.
Postoji mnogo odgovora na pitanje zbog Ëega je obvezivanje uËinkovito.
RazliËiti su Ëimbenici koji utjeËu na moguÊnost obveze da ograniËi naπe buduÊe
ponaπanje. Jedan veliki program koji je smiπljen kako bi potaknuo druge da udo-
volje pokazuje kako djeluju neki od tih Ëimbenika. Ono πto je zanimljivo u vezi
tog programa jest da je sustavno upotrebljavao ove Ëimbenike joπ prije nekoliko
desetljeÊa, mnogo prije nego πto su otkriveni znanstvenim istraæivanjima.
Tijekom Korejskog rata, mnogi su se ameriËki vojnici naπli u logorima za
ratne zarobljenike kojima su upravljali kineski komunisti. VeÊ poËetkom rata po-
stalo je jasno da Kinezi postupaju sa zarobljenicima potpuno drukËije od svojih
saveznika, Sjevernih Korejaca, koji su upotrebljavali oπtro kaænjavanje kako bi
ih natjerali na posluπnost. BuduÊi da su æeljeli izbjeÊi da se njihove metode Ëine
okrutnima, kineski su komunisti provodili takozvanu “politiku popuπtanja”, koja
je u stvarnosti bila smiπljen i profinjen psiholoπki napad na njihove zarobljenike.
Nakon rata, ameriËki su psiholozi intenzivno ispitivali zatvorenike koji su se
vratili ne bi li otkrili πto se dogodilo, djelomiËno stoga πto su neki dijelovi kine-
skog programa imali uznemiravajuÊe mnogo uspjeha. Na primjer, Kinezi su vrlo
uspjeπno nagovarali Amerikance da jedni druge prokazuju, πto je bilo potpuno
razliËito od ponaπanja ameriËkih ratnih zarobljenika u Drugom svjetskom ratu.
Zbog toga su, izmeu ostalog, planovi za bijeg brzo otkrivani, a sami pokuπaji
bijega gotovo su uvijek bili neuspjeπni. “Kada bi netko pobjegao”, napisao je psi-
holog Edgar Schein (1956), glavni ameriËki istraæitelj kineskog programa indok-
trinacije u Koreji, “Kinezi bi lako uhvatili bjegunca tako πto bi ponudili vreÊu
riæe onome tko ga izda.” Zapravo, gotovo su svi ameriËki zatvorenici u kineskim
logorima navodno suraivali s neprijateljem na ovaj ili onaj naËin.1
1
Vaæno je napomenuti da suradnja nije uvijek bila namjerna. AmeriËki su istraæitelji definirali
suradnju kao “bilo kakvo ponaπanje koje pomaæe neprijatelju”, te je kao takva ukljuËivala razli-
Ëite aktivnosti poput potpisivanja peticija za mir, kurirske poslove, istupe na radiju, prihvaÊanje
posebnih usluga, davanje laænih priznanja, prokazivanje ostalih zatvorenika, otkrivanje vojnih
podataka itd.
64 TreÊe poglavlje
Istraæivanje programa zatvoreniËkog logora pokazuje da su se Kinezi snaæno

oslanjali na pritiske ka obvezivanju i dosljednost kako bi postigli æeljeno popu-
πtanje zatoËenika. Naravno, prvi je problem s kojim su se Kinezi suoËili bio da
pronau naËin da postignu bilo kakav oblik suradnje s Amerikancima. Ovi su za-
tvorenici bili obuËeni da ne odaju niπta osim imena, Ëina i serijskog broja. Kako
su se Kinezi mogli nadati da Êe, bez koriπtenja fiziËke sile, ovi ljudi odati vojno-
obavjeπtajne podatke, izdati ostale zatvorenike ili javno optuæiti svoju zemlju?
Kinesko je rjeπenje bilo vrlo jednostavno: zapoËeti s malim i nadograivati.
Na primjer, od zatvorenika se Ëesto traæilo da daju izjave koje su bile toliko
blago antiameriËke i prokomunistiËke da su se Ëinile beznaËajne (“Sjedinjene
AmeriËke Dræave nisu savrπene.” “U komunistiËkoj dræavi, nezaposlenost nije
problem.”). Meutim, jednom kad su udovoljili tim malim zahtjevima zatvore-
nici su bili prisiljeni pristati na sliËne, no mnogo veÊe zahtjeve. »ovjek koji se
upravo sloæio sa svojim kineskim ispitivaËem da Sjedinjene AmeriËke Dræave
nisu savrπene morat Êe zatim navesti neke od sluËajeva koji pokazuju da je to
tako. Kad je to objasnio, traæit Êe od njega da sastavi popis “problema s Ame-
rikom” i da se na to potpiπe. Kasnije Êe ga moæda traæiti da proËita svoju listu
tijekom rasprave s ostalim zatvorenicima. “Napokon, to je ono u πto zaista vje-
rujete, zar ne?” Kasnije, bi ga mogli zatraæiti da napiπe esej, proπiri svoj popis
i detaljnije razloæi te probleme.
Kinezi bi tada mogli iskoristiti njegovo ime i esej u antiameriËkoj radio
emisiji koja se emitira ne samo u tom logoru, veÊ u svim logorima ratnih zaro-
bljenika u Sjevernoj Koreji te ameriËkim snagama u Juænoj Koreji. Odjednom bi
postao “kolaboracionist”, jer je neprijatelju pruæio pomoÊ i utjehu. Svjestan da je
napisao esej bez strogih prijetnji ili prisile, Ëovjek bi uglavnom promijenio sliku
o sebi kako bi bio dosljedan onome πto je uËinio te novom nazivu “kolaboracioni-
sta”, πto je Ëesto dovodilo do joπ πirih oblika suradnje. Tako, prema Scheinu, dok
je “samo nekoliko ljudi moglo u potpunosti izbjeÊi suradnju, veÊina je suraivala
s vremena na vrijeme radeÊi stvari koje su se Ëinile beznaËajnima, ali koje su Ki-
nezi mogli okrenuti u svoju korist… To je bilo osobito uËinkovito pri iznuivanju
priznanja, samokritike, te podataka prilikom ispitivanja” (1956).
AmeriËko imanje
Hej, Orsone, mi smo UËinili bismo sve jedni Jeli bi blato OpÊeniti tijek
tvoja braÊa, zar ne? jedni za druge, ovog razgovora
za druge, zar ne?
zar ne? poËinje me
ToËno. ToËno. zabrinjavati.
PoËni sa sitnicom, zatim zahtijevaj viπe

S dopuπtenjem Paws, Inc.
I druge skupine ljudi koje zanima popuπtanje upoznate su s korisnoπÊu i

snagom ovog pristupa. Humanitarne organizacije, na primjer, Ëesto upotre-
bljavaju postupno jaËanje obvezivanja kako bi potakli pojedince da im uËine
velike usluge. Istraæivanja su pokazala da beznaËajna prva obvezivanja, poput
pristanka na razgovor, mogu zapoËeti “kotaË popuπtanja” koji potiËe kasnije
ponaπanja kao πto su davanje organa ili lene moædine (Carducci, Deuser, Ba-
uer, Large & Ramaekers, 1989; Schwartz, 1970).
Mnoge tvrtke takoer upotrebljavaju taj pristup. Za prodavaËa, strategija
se sastoji u tome da se ostvari veliku kupovinu tako πto se zapoËne malom.
Gotovo svaka mala prodaja dovoljna je jer svrha male transakcije nije zarada
veÊ obvezivanje. Daljnja kupnja, Ëak i veÊa, prirodno proizlazi iz tog obvezi-
vanja. To je vrlo jasno prikazano u Ëlanku objavljenom u Ëasopisu posveÊenom
trgovini, American Salesman:
OpÊenita je namjera da se otvori put distribuciji cijele linije proizvoda
tako da se zapoËne s malom narudæbom… Gledajte to na sljedeÊi naË-
in - kada je netko potpisao ugovor za vaπu robu, iako je zarada toliko
mala da jedva pokriva utroπeno vrijeme i telefonski poziv, on viπe nije
potencijalan, veÊ stvarni klijent (Green, 1965, str. 14).
Taktika zapoËinjanja s malom molbom kako bi se zadobilo kasnije popuπ-

tanje povezanoj veÊoj molbi ima svoj naziv: tehnika noga-u-vratima. Znanstve-
nici su prvi puta postali svjesni uËinkovitosti ove tehnike 1966. godine kada su
psiholozi Jonathan Freedman i Scott Fraser objavili zapanjujuÊi skup podataka.
Objavili su rezultate eksperimenta u kojemu je istraæivaË, koji se predstavljao
kao volonter, iπao od kuÊe do kuÊe u jednom stambenom naselju u Kaliforniji i
stanarima upuÊivao nerazumnu molbu. Od njih je traæio da dozvole postavlja-
nje oglasne ploËe u dvoriπte s uliËne strane kuÊe. Kako bi imali predodæbu o
izgledu panoa, pokazao bi im sliku vrlo lijepe kuÊe koja se gotovo ni ne vidi iza
ogromnog znaka na kojemu je ruænim slovima ispisano VOZI OPREZNO. Iako
je veÊina stanara u tom naselju odbila tu molbu (samo je 17 % pristalo), πto je
normalno i razumljivo, jedna je skupina reagirala priliËno pozitivno. »ak je 76
% njih ponudilo svoja dvoriπta na koriπtenje javnoj sluæbi.
Glavni razlog njihovog iznenaujuÊeg popuπtanja povezan je s neËim πto im
se dogodilo dva tjedna ranije: pristali su sudjelovati u programu sigurnosti na
cestama. Naime, jedan drugi “volonter” pokucao je na njihova vrata i pitao ih
pristaju li postaviti mali znak veliËine 50 cm2 na kojem je pisalo BUDI OPRE-
ZAN VOZA». To je bila tako mala molba da su gotovo svi na to pristali, no, uËi-
nak te molbe bio je zapanjujuÊi. BuduÊi da su dva tjedna ranije naivno udovoljili
maloj molbi za sudjelovanje u akciji za sigurnost na cestama, stanari su pokazali
nevjerojatnu spremnost da udovolje drugoj takvoj molbi koja je bila ogromna.
Freedman i Frazer nisu se zaustavili na tome. Isprobali su malËice drukËiji
postupak na drugom uzorku stanara. Ti su ljudi prvo primili molbu da potpiπu
66 TreÊe poglavlje
peticiju “odræavajte Kaliforniju Ëistom”. Naravno, skoro svi su dali svoj potpis
buduÊi da je ljepota dræave, kao i uËinkovitost vlade i sigurna prenatalna skrb,
jedna od tema kojoj se nitko ne suprotstavlja. Nakon otprilike dva tjedna, Free-
dman i Frazer poslali su novog “volontera” kod istih ljudi da ih upita dopuπtaju
li da se ispred njihovih kuÊa postavi veliki natpis VOZI OPREZNO. Na neki
naËin, reakcija ovih ljudi bila je jedna od najviπe zapanjujuÊih u cijelom istra-
æivanju. Otprilike polovica njih pristala je na postavljanje panoa s natpisom
VOZI OPREZNO, iako nekoliko tjedana ranije nisu pristali sudjelovati u akciji
za sigurnost u voænji, veÊ u potpuno drugoj akciji, a to je uljepπavanje dræave.
U poËetku su Freedman i Frazer bili zbunjeni svojim rezultatima. Zaπto
bi tako mali korak kao πto je potpisivanje peticije za uljepπavanje dræave pota-
knuo ljude da budu spremni uËiniti drukËiju i joπ veÊu uslugu? Nakon razma-
tranja i odbacivanja raznih objaπnjenja, Freedman i Frazer naiπli su na jedno
koje je nudilo rjeπenje zagonetke: potpisivanje peticije za uljepπavanje promi-
jenilo je stav koji su ti ljudi imali o sebi samima. Sebe su doæivjeli odgovornim
Samo se potpiπite na ovu crtu

Jeste li se ikad zapitali πto grupe koje od vas traæe da potpiπete njihove peticije rade sa
svim potpisima koje skupe? Vrlo Ëesto ne uËine niπta, jer glavna svrha peticije moæe
biti da se potpisnike potakne da podupru stavove grupe kako bi kasnije bili spremniji
poduzeti korake koji su tome dosljedni.
graanima koji se vode graanskim naËelima. Kada je, dva tjedna kasnije, od
njih zatraæeno da obave joπ jednu graansku duænost, da postave natpis VOZI
OPREZNO, udovoljili su molbi kako bi bili dosljedni svojoj novoj slici o sebi.
Prema Freedmanu i Frazeru:
Moglo bi doÊi do promjene u stavu osobe prema ukljuËivanju u neπto,

odnosno poduzimanju odreenih koraka. Kada jednom pristane na
odreenu molbu, moæe se promijeniti njegov stav, u vlastitim oËima
moæe postati tip osobe koja Ëini takve stvari, koja pristaje na molbe
nepoznatih osoba, koja poduzima neπto u vezi stvari u koje vjeruje,
koja surauje za opÊu dobrobit. (str. 201)
Ono πto nam rezultati Freedmana i Frazera zapravo govore jest da budemo
oprezni kada pristajemo na beznaËajne molbe. Takvo pristajanje ne samo da
dovodi do popuπtanja vrlo sliËnoj, no mnogo veÊoj molbi, veÊ nas Ëini i spre-
mnijima da uËinimo cijeli niz veÊih usluga koje su u vrlo labavoj vezi s manjom
uslugom koju smo uËinili ranije. A mene plaπi upravo ta druga, opÊa vrsta utje-
caja koji se skriva u malim odlukama.
Toliko me plaπi da sam rijetko viπe spreman potpisati peticiju, Ëak i za neπ-
to πto odobravam. Takav Ëin moæe utjecati ne samo na moje buduÊe ponaπanje
veÊ i na moju sliku o sebi na naËin koji moæda ne æelim. Nadalje, kada je neËija
slika o sebi promijenjena, to otvara razliËite moguÊnosti pojedincima koji æele
iskoristiti tu novu sliku.
Tko bi od Freedmanovih i Frazerovih stanara mogao pomisliti da “volon-
ter”, koji ih je traæio da potpiπu peticiju o uljepπavanju dræave, zapravo æeli da
postave pano o sigurnoj voænji dva tjedna kasnije? Tko je meu njima mogao
posumnjati da je njihova odluka da postave panoe uglavnom rezultat potpisi-
vanja peticije? Vjerujem, nitko. Ako je i bilo æaljenja nakon πto su panoi po-
stavljeni, koga su mogli smatrati odgovornim nego same sebe i svoj prokleto
snaæan graanski duh? Vjerojatno nisu nikad posumnjali u momka s peticijom
“OËuvajmo Kaliforniju lijepom” i cijelo to znanje socijalnog jujitsua.
Srca i umovi
Primijetite da se svi struËnjaci za tehniku noga-u-vratima vesele istoj stvari:
moæete upotrijebiti male odluke kako biste manipulirali slikom o sebi neke
osobe; moæete ih iskoristiti kako biste pretvorili graane u “javne sluæbeni-
ke”, potencijalne klijente u prave klijente, zatvorenike u “kolaboracioniste.”
Jednom kad osoba ima sliku o sebi kakvu vi æelite, ta bi osoba trebala prirodno
udovoljiti cijelom nizu molbi koje su dosljedne ovoj novoj slici o sebi.
Meutim, ne utjeËu sve odluke na sliku o sebi. Postoje odreeni uvjeti
koji bi trebali biti prisutni kako bi odluka imala takav uËinak: ona bi trebala
biti aktivna, javna, odluËna i slobodna. Glavna namjera Kineza nije bila da
68 TreÊe poglavlje
jednostavno iznude informacije od svojih zatvorenika. Namjera je bila da ih

indoktriniraju, da promijene njihove stavove i percepcije o sebi, o svojem po-
litiËkom sustavu, o ulozi svoje zemlje u ratu i o komunizmu. Dr. Henry Segal,
πef tima za neuropsihijatrijsku procjenu koji je pregledao ratne zarobljenike na
kraju Korejskog rata, rekao je da su se stavovi vezani uz rat znatno promijenili.
Doπlo je do znaËajnog zadiranja u politiËke stavove zarobljenika:
Mnogi su izrazili svoju antipatiju prema kineskim komunistima, no
istovremeno su ih hvalili zbog “dobro obavljenog posla u Kini.” Ostali
su izjavili da “iako komunizam neÊe funkcionirati u Americi, mislim
da je to dobra stvar za Aziju.” (Segal, 1954, str. 360)
»ini se da je stvarni cilj Kineza bio promijeniti, bar na neko vrijeme, srca i
umove svojih zarobljenika. Ako mjerimo njihov uspjeh s obzirom na “prebjege,
izdajstva, promijenjene stavove i uvjerenja, loπu disciplinu, loπ moral i sumnje
s obzirom na ameriËku ulogu, njihovi su napori bili iznimno uspjeπni”, zaklju-
Ëio je Segal. Promotrimo malo detaljnije kako su u tome uspjeli.
»arolija
Najbolji dokaz o stavovima i uvjerenjima ljudi proizlazi manje iz njihovih
rijeËi, a viπe iz njihovih djela. PromatraËi koji pokuπavaju otkriti kakvi su
ljudi, izbliza promatraju njihovo ponaπanje. Znanstvenici su otkrili da svi ljudi
koriste isti taj dokaz - vlastito ponaπanje - kako bi otkrili kakvi su uistinu; to
je njihov osnovni izvor informacija o vlastitim uvjerenjima, vrijednostima i
stavovima (Bem, 1972; Vallacher & Wegner, 1985).
Snaæan utjecaj ponaπanja na doæivljavanje samog sebe i na buduÊe ponaπ-
anje moæe se vidjeti u istraæivanju koje se bavilo uËinkom aktivnog, odnosno
pasivnog donoπenja odluka (Alison & Messick, 1988; Fazio, Sherman & Herr,
1982). Na primjer, u jednom su istraæivanju studenti volontirali u projektu za
obrazovanje o AIDS-u u lokalnim πkolama. Znanstvenici su organizirali istra-
æivanje tako da je polovica volontirala aktivno tako πto su ispunili obrasce u
kojima su izjavili da æele sudjelovati. Druga je polovica volontirala pasivno
tako πto nisu ispunili obrasce u kojima je stajalo da ne æele sudjelovati. Tri do
Ëetiri dana kasnije, kada su trebali zapoËeti s volontiranjem, velika veÊina (74
%) koja se pojavila na radnom mjestu bila je od onih koji su aktivno pristali na
sudjelovanje. Osim toga, bilo je vjerojatnije da Êe oni koji su aktivno volontirali
objasniti svoju odluku svojim osobnim vrijednostima, sklonostima i osobina-
ma (Cioffi & Garner, 1996). Sve u svemu, Ëini se da nam aktivne odluke daju
informacije koje koristimo za oblikovanje slike o sebi, koja zatim oblikuje bu-
duÊe ponaπanje, koje zatim uËvrπÊuje novu sliku o sebi.
Kinezi su, s obzirom na potpuno razumijevanje ovog puta prema promije-
njenom doæivljavanju sebe, organizirali dogaanja u logoru tako da se njihovi
zarobljenici stalno ponaπaju na æeljeni naËin. Znali su da Êe uskoro takvo po-

naπanje uzeti svoj danak odnosno primorati zatvorenike da promijene sliku o
sebi samima kako bi to bilo u skladu s onim πto su uËinili.
Pisanje je bila jedna od obveza koje su Kinezi neprestano naturali zaroblje-
nicima. Nikada nije bilo dovoljno da zatvorenici tiho sluπaju ili se usmeno slo-
æe s kineskim stavovima; uvijek ih se prisiljavalo da to i zapiπu. Schein (1956)
opisuje uobiËajenu kinesku taktiku indoktrinacije:
SljedeÊa tehnika bila je da zatvorenik napiπe pitanje i zatim [prokomu-

nistiËki] odgovor. Ako bi odbio napisati ga dobrovoljno, traæili su ga
da ga prepiπe iz biljeænica, πto se sigurno Ëinilo kao dovoljno bezopa-
san ustupak. (str. 161)
Ah, ti “bezopasni” ustupci. VeÊ smo vidjeli kako naizgled beznaËajne

odluke mogu dovesti do daljnjeg dosljednog ponaπanja. Kao instrument za
poticanje obvezivanja, pismena izjava ima velike prednosti. Prvo, to je fiziËki
dokaz da se neπto dogodilo. Jednom kada je zatvorenik napisao πto su Kinezi
htjeli, bilo mu je teπko vjerovati da to nije uËinio. Nije imao priliku zaboraviti
ili zanijekati ono πto je uËinio, kao πto je to bio sluËaj s usmenim izjavama. Ne;
to je bilo ispisano njegovim vlastitim rukopisom; neopoziv i dokumentiran Ëin
koji ga je tjerao da uËini svoja uvjerenja i sliku o sebi dosljednima s onim πto
je doista uËinio. Drugo, pismena izjava moæe se pokazati drugim ljudima. Na-
ravno, to znaËi da se moæe upotrijebiti kako bi ih se uvjerilo. Moæe ih uvjeriti
da promijene vlastite stavove u skladu s izjavom. ©to je vaænije, ona ih moæe
uvjeriti da autor doista vjeruje u ono πto je napisao.
Ljudi su prirodno skloni vjerovati da izjava odraæava istinski stav osobe
od koje je doπla. IznenaujuÊe je πto oni i dalje tako misle Ëak i kada znaju da
osoba nije to izjavila slobodnom voljom. Znanstveni dokazi o tome proizlaze iz
istraæivanja psihologa Edwarda Jonesa i Jamesa Harrisa (1967), koji su skupini
ljudi pokazali esej koji pozitivno govori o Fidelu Castru i upitali ih πto misle,
kakav je istinski stav autora. Jonesu i Harrisu neki su sudionici rekli da je au-
tor sam izabrao pisanje pozitivnog eseja za Castra; drugi su sudionici rekli da
su od autora zahtijevali da pozitivno piπe o Castru. Ono πto je bilo zaËuujuÊe
jest πto su Ëak i oni koji su znali da je autoru nareeno da napiπe esej za Castra
izjavili da je autor sklon Castru. »ini se da izjava o uvjerenju proizvodi auto-
matsku klik, bzzz reakciju kod promatraËa. Osim ako ne postoji Ëvrst dokaz
koji tvrdi suprotno, promatraËi automatski pretpostavljaju da onaj koji daje
odreenu izjavu zaista tako i misli (Allison, Mackie, Muller & Worth, 1993).
Zamislite dvostruki uËinak na sliku o sebi zatvorenika koji je napisao
prokinesku ili antiameriËku izjavu. Ne samo da je to predstavljalo trajan pod-
sjetnik na ono πto je uËinio, veÊ je moglo uvjeriti i one oko njega da ta izjava
odraæava njegova stvarna uvjerenja. Kao πto Êemo vidjeti u Ëetvrtom poglavlju,
ono πto je toËno za ljude koji nas okruæuju jest neizmjerno vaæno u odreivanju
70 TreÊe poglavlje
onog πto mi sami smatramo toËnim. Na primjer, jedno je istraæivanje pokazalo

da tjedan dana nakon πto su Ëuli da ih se smatra dobrotvorima, graditelji kuÊa
iz New Havena u Connecticutu dali su mnogo viπe novaca prikupljaËu dobro-
voljnih priloga za Udrugu za borbu protiv multiple skelroze (Kraut, 1973). OË-
ito je samo saznanje da ih netko smatra dobrotvorima potaklo te ljude da uËine
svoje ponaπanje dosljedno tom stavu.
Snalaæljivi politiËari oduvijek koriste obvezujuÊi karakter etiketiranja u
svoju korist. Jedan od najboljih u tome bio je bivπi predsjednik Egipta, Anwar
Sadat. Prije poËetka meunarodnih pregovora, Sadat bi uvjerio suprotnu stranu
u pregovorima da su i oni i njihovi sugraani poznati πirom svijeta po svojoj
pravednosti i spremnosti na suradnju. Takvim je laskanjem ne samo stvarao
pozitivnu atmosferu, veÊ je i vezivao identitet svojih suparnika uz slijed ponaπ-
anja koji je njemu odgovarao. Sjajan pregovaraË Henry Kissinger (1982) rekao
je da je Sadat bio uspjeπan zato πto je primorao druge da djeluju u njegovu
korist tako πto im je dodijelio reputaciju koju su morali odræati.
Jednom kada se aktivno obveæemo, tada dosljednost sa svih strana vrπi
pritisak na sliku o sebi. Iznutra dolazi pritisak da slika o sebi bude u skladu s
djelima. Izvana pritisak djeluje podmuklo - radi se o teænji da prilagodimo tu
sliku onome kako nas drugi doæivljavaju (Schlenker, Dlugolecki & Doherty,
1994). BuduÊi da drugi smatraju da vjerujemo u ono πto smo napisali (Ëak i
kada nismo imali mnogo izbora), opet osjeÊamo pritisak da sliku o sebi uskla-
dimo s pismenom izjavom.
U Koreji su se koristili nekolicinom lukavstava kako bi potakli zatvorenike
da piπu, bez izravne prisile, ono πto Kinezi æele. Na primjer, Kinezi su znali da
mnogi zatvorenici nestrpljivo Ëekaju priliku da jave svojim obiteljima da su æivi.
Istovremeno su bili svjesni Ëinjenice da se pisma cenzuriraju i da se iz logora
πalju samo neka. Kako bi bili sigurni da su upravo njihova pisma ta koja Êe biti
poslana, neki su zatvorenici poËeli u svoja pisma ukljuËivati pozive za usposta-
vljanje mira, tvrdnje da se s njima dobro postupa te pozitivne izjave o komuni-
zmu. Nadali su se da Êe Kinezi æeljeti da ova pisma budu Ëitana i da Êe stoga
dozvoliti isporuku. Naravno, Kinezi su rado pristali na to, buduÊi da su takva
pisma savrπeno sluæila njihovim ciljevima. Prvo, njihova je propaganda u svijetu
imala mnogo koristi od pojavljivanja prokomunistiËkih izjava ameriËkih vojnika.
Drugo, u sluæbi indoktrinacije zatvorenika, Kinezi su bez ulaganja imalo truda,
postigli da mnogi zatvorenici podræe komunistiËke ideje.
SliËna se tehnika koristila natjeËajem za politiËke eseje koji su se redovito
odræavali u logoru. Nagrade za pobjednike uvijek su bile male - nekoliko ciga-
reta ili malo voÊa - no dovoljno rijetke da pobude veliki interes meu zatvore-
nicima. ObiËno bi pobijedio esej koji je zauzeo Ëvrsti prokomunistiËki stav…
ali ne uvijek. Kinezi su bili dovoljno mudri da shvate da veÊina zatvorenika
neÊe sudjelovati u natjeËaju na kojem se moglo pobijediti samo s komunisti-
Ëkim traktatom. Osim toga, Kinezi su znali kako zatvorenicima usaditi male
koliËine odanosti komunizmu koje se moglo njegovati kako bi kasnije urodile
plodom. Tako je, s vremena na vrijeme, pobijedio esej koji je uglavnom po-
dupirao SAD, ali jednom je ili dva puta odao priznanje i kineskom stajaliπtu.
Rezultati ove strategije bili su upravo onakvi kakve su Kinezi priæeljkivali.
Zatvorenici su svojevoljno nastavili sudjelovati na natjeËajima, jer su vidjeli da
mogu pobijediti s esejima koji su jako naklonjeni njihovoj zemlji. No, moæda
su a da to nisu primijetili, poËeli svojim esejima dodavati komunistiËke ideje
kako bi imali veÊe izglede za pobjedu. Kinezi su bili spremni skoËiti na svaki
ustupak komunistiËkoj dogmi i vrπiti pritisak na zatvorenike da tome budu
dosljedni. U sluËaju pismene izjave unutar dobrovoljno napisanog eseja, imali
su savrπeni iskaz predanosti na kojem se moglo nadograivati sve dok se ne
postigne suradnja i preobraÊenje.
I drugi ljudi koji u profesionalnom æivotu koriste popuπtanje znaju kakvu
obvezujuÊu moÊ ima pismena izjava. Iznimno uspjeπna Korporacija Amway,
na primjer, koristi jednu takvu metodu da potakne svoje prodavaËe na sve veÊa
postignuÊa. Od osoblja se traæi da odrede osobni cilj i da se pismeno obveæu na
taj cilj:
I posljednji savjet prije nego πto poËnete: odredite cilj i zapiπite ga.
Kakav god taj cilj bio, vaæno je da ste ga vi odredili, tako da imate
neπto Ëemu moæete teæiti, te da ste ga zapisali. Postoji neka Ëarolija u
zapisivanju. Dakle, odredite cilj i zapiπite ga. Bit Êete na konju.
Nisu samo Amwayovi prodavaËi otkrili “neπto Ëarobno u zapisivanju.” Neke
tvrtke koje svoje proizvode prodaju izravno po kuÊama koriste Ëaroliju zapisane
obveze kako bi se borili protiv zakona “hlaenja” koji postoje u mnogim dræa-
vama SAD-a. Ti zakoni omoguÊavaju kupcima da nekoliko dana nakon πto su
neπto kupili, otkaæu narudæbu i dobiju povrat novca. Isprva je taj zakon snaæno
naπtetio tvrtkama koje koriste agresivne metode prodaje. Zbog njihovih taktika
koje ukljuËuju veliki pritisak, njihovi kupci Ëesto kupuju, ne zato πto æele odre-
eni proizvod, veÊ stoga πto su nasamareni ili zastraπeni. Kada je zakon stupio na
snagu, ovi su kupci poËeli masovno otkazivati narudæbe.
U meuvremenu su te tvrtke smislile vrlo jednostavan trik koji drastiËno
smanjuje broj otkazanih narudæbi. Jednostavno zatraæe od kupca da sam ispuni
ugovor umjesto prodavaËa. Prema programu obuke za prodavaËe jedne poznate
kompanije koja prodaje enciklopedije, takvo osobno obvezivanje pokazalo se
“vrlo vaænom psiholoπkom pomoÊi u spreËavanju kupaca da odustanu od ku-
pnje”. Poput Korporacije Amway, i ove su tvrtke otkrile da se neπto posebno
dogodi kada se ljudi pismeno obveæu: poπtuju ono πto su zapisali.
Joπ jedan uobiËajeni naËin za tvrtke da unovËe “Ëaroliju” pismenih izjava
jest koriπtenje promidæbenih sredstava koja se ne Ëine niπta posebnim. Prije
nego πto sam se poËeo baviti oruæjem utjecaja, pitao sam se zaπto velike kom-
panije poput Procter & Gamble ili General Foods organiziraju natjeËaje za
svjedoËanstva u “25, 50 ili 100 rijeËi ili manje”. Svi ti natjeËaji izgledaju isto.
Sudionici moraju sastaviti kratku izjavu koja poËinje rijeËima: “Proizvod mi se
72 TreÊe poglavlje
svia jer…”, a onda nastavlja hvaliti osobine smjese za kolaËe ili laπtila za pod ili
bilo kojeg drugog proizvoda o kojem se radi. Kompanija tada ocjenjuje sastavke
i dijeli nagrade pobjednicima. Pitao sam se πto kompanije time dobivaju. »esto
takav natjeËaj ne zahtijeva kupnju; svatko tko poπalje sastavak sudjeluje u igri. A
kompanije su spremne pokrivati troπkove natjeËaja koji se niæu jedan za drugim.
Viπe se ne Ëudim. Svrha ovakvih natjeËaja - a to je da πto viπe ljudi podupre
proizvod - istovjetna je svrsi natjeËaja za politiËke eseje: skupiti potporu kine-
skom komunizmu. U oba sluËaja radi se o istom procesu. Sudionici dobrovoljno
piπu eseje kako bi osvojili nagrade za koje nemaju previπe izgleda. Znaju da,
ako æele da esej ima barem malo πanse da pobijedi, moraju u njemu pohvaliti
proizvod. Stoga traæe hvalevrijedne osobine proizvoda te ih opisuju u svojim
esejima. Rezultat su toga stotine zarobljenika u Koreji ili stotine tisuÊa ljudi u
Americi koji pismeno potvruju privlaËnost proizvoda i koji zbog toga osjeÊaju
Ëarobni poriv da vjeruju u ono πto su napisali.
U srediπtu paænje
Jedan od razloga zbog kojih pismene izjave uËinkovito vode prema istinskoj
osobnoj promijeni jest taj πto se lako mogu izvesti u javnosti. Primjer zatvore-
nika u Koreji pokazao je da su Kinezi bili priliËno svjesni vaænog psiholoπkog
naËela: javna obvezivanja su trajna obvezivanja. Kinezi su neprestano stvari
organizirali tako da drugi vide prokomunistiËke izjave njihovih zatvorenika.
Izvjesili bi ih svugdje po logoru, autor bi ih Ëitao drugim zatvorenicima u sklo-
pu rasprava, Ëak bi ih emitirali putem logorskog radija. ©to se Kineza ticalo, πto
viπe publike, to bolje. Zaπto?
Kada god netko zauzme stav pred oËima drugih, u njemu nastaje poriv da
zadræi taj stav kako bi izgledao dosljedno (Tedeschi, Schlenker & Bonoma,
1971; Schlenker et al., 1994). Prisjetite se da sam neπto ranije u ovom poglavlju
opisao kako je osobna dosljednost vrlo poæeljna osobina; kako se nekoga tko
nije dosljedan moæe smatrati prevrtljivim, nesigurnim, povodljivim, smuπenim
i nestabilnim; kako se nekoga tko to jest doæivljava racionalnim, sigurnim,
pouzdanim i poπtenim. U tom kontekstu nije iznenaujuÊe πto ljudi pokuπavaju
izbjeÊi da izgledaju nedosljedni. Stoga, zbog slike u javnosti, πto viπe ljudi Ëuje
naπ stav, to Êemo biti neodluËniji da ga promijenimo.
Slavni eksperiment dvojice poznatih socijalnih psihologa Mortona Deutsc-
ha i Harolda Gerarda (1955) pokazao je na koji naËin javni iskazi mogu voditi
daljnjem ponaπanju koje je dosljedno s izraæenim stavom. Osnovni postupak
sastojao se u tome da studenti prvo u glavi procijene duljinu linije koju su im
pokazali. Zatim je jedan dio njih morao javno iznijeti svoju poËetnu procjenu
tako da je zapiπu, potpiπu se i predaju je eksperimentatoru. Drugi dio studenata
takoer je zapisao svoju procjenu, no oni su to uËinili za sebe, prvo zapisujuÊi
procjenu na posebnu podlogu koju su odmah zatim obrisali tako da nitko nije
mogao vidjeti πto su napisali. TreÊa skupina studenta nije zapisala svoje procje-
ne; oni su ih samo zapamtili.
Na taj su naËin, Deutsch i Gerard organizirali situaciju u kojoj su neki

studenti javno iznijeli svoju prvotnu odluku, neki su to uËinili privatno, a neki
uopÊe nisu. Deutsch i Gerard æeljeli su otkriti koji Êe od tri tipa studenata biti
najviπe sklon dræati se svoje poËetne procjene nakon πto saznaju da su one ne-
toËne. Stoga je svim studentima podastrt dokaz o tome da su njihove poËetne
procjene netoËne, a zatim im je pruæena prilika da promijene svoje procjene.
Rezultati su bili priliËno jasni. Studenti koji nisu zapisali svoje poËetne
procjene bili su najmanje odani svojem izboru. Kada je iznesen novi dokaz
koji je dovodio u pitanje razboritost odluke koja nikad nije napustila njihovu
glavu, ovi su studenti najviπe podlegli utjecaju nove informacije te promijenili
svoj stav πto se tiËe “toËnosti” prvotne odluke. U usporedbi s ovim studentima
koji nisu imali obvezu s obzirom na prvu procjenu, oni koji su svoje procjene
zapisali pa izbrisali bili su mnogo manje spremni promijeniti miπljenje kada
su za to dobili priliku. Iako su anonimno zapisali i obrisali procjenu, sam Ëin
zapisivanja njihove prve procjene potaknuo ih je da se odupru utjecaju novih
proturjeËnih podataka i da ostanu dosljedni svojim prvotnim procjenama. Me-
utim, Deutsch i Gerard otkrili su da su studenti koji su javno iznijeli svoje po-
Ëetne procijene najodluËniji u tome da kasnije ne odstupaju od svojih pozicija.
Javno iznoπenje stava uËinilo ih je najtvrdoglavijima od svih.
Takva se tvrdoglavost moæe pojaviti i u situacijama u kojima bi toËnost
trebala biti vaænija od dosljednosti. U jednom istraæivanju, u kojem su πestero-
Ëlane, odnosno dvanaesteroËlane porote odluËivale u vrlo neizvjesnom sluËaju,
ako su se porotnici morali izjasniti podizanjem ruke umjesto tajnim glasova-
njem, mnogo ËeπÊe su se naπli u situaciji da se ne mogu sloæiti oko presude.
Ako se ikad naete u ovakvoj poziciji, a predvodite porotu, trebali biste sma-
njiti rizik nemoguÊnosti da donesete odluku tako da izaberete tajno glasovanje
umjesto javnog (Kerr & MacCoun, 1985).
OtkriÊe Deutscha i Gerarda, da smo najdosljedniji naπim odlukama ako smo
se javno na njih obvezali, moæe se dobro upotrijebiti. Promotrimo organizacije
koje pomaæu ljudima da se oslobode loπih navika. Mnoge klinike za oslobaanje
od suviπnih kilograma, na primjer, znaju da je Ëesto neËija osobna odluka da
izgubi na teæini preslaba kako bi odoljeli kolaËima u izlogu pekare, mirisima koji
se πire iz kuhinje ili reklamama za Sara Lee proizvode tijekom noÊnog programa
na televiziji. Stoga klijenti moraju svoje odluke iznijeti u javnost. Od njih se za-
htijeva da zapiπu svoj trenutaËni cilj, a to je gubitak kilograma, i da ga pokaæu πto
veÊem broju ljudi - prijateljima, roacima i susjedima. Ravnatelji takvih klinika
potvrdili su da ova tehnika uspijeva tamo gdje su svi drugi pokuπaji propali.
Naravno, nema potrebe plaÊati tretman u specijaliziranoj klinici da bi javna
odluka postala saveznikom. Jedna mi je æena iz San Diega opisala kako je upotri-
jebila javno obeÊanje kako bi samoj sebi pomogla da napokon prestane puπiti:
SjeÊam se, bilo je to nakon πto sam Ëula neπto o joπ jednom znanstve-
nom istraæivanju koje je pokazalo da puπenje uzrokuje rak. Svaki put
kad bih Ëula neπto takvog, odluËila bih prestati puπiti, ali nikako nisam
74 TreÊe poglavlje
uspijevala u tome. Meutim, ovog sam puta odluËila da zaista moram

neπto poduzeti. Ponosna sam osoba. Pogaa me ako me drugi ljudi vide
u loπem svjetlu. Stoga sam pomislila: “Moæda mogu iskoristiti taj ponos
da mi pomogne rijeπiti se ove proklete navike.” Tako sam sastavila popis
svih ljudi za koje sam æeljela da me poπtuju. Zatim sam izaπla i kupila
prazne posjetnice na koje sam sa straænje strane napisala: “ObeÊavam
ti da viπe nikad neÊu popuπiti niti jednu cigaretu.”
U roku od tjedan dana, dala sam ili poslala potpisanu posjetnicu svima
na mojem popisu - tati, bratu koji æivi na istoËnoj obali SAD-a, πefu,
najboljoj prijateljici, bivπem muæu, svima osim jednoj osobi - deËku s
kojim sam tada izlazila. Bila sam luda za njim i stvarno sam æeljela da
me cijeni kao osobu. Vjerujte mi, dobro sam razmislila hoÊu li mu dati
posjetnicu ili ne, jer znala sam da Êu umrijeti ako mu ne odræim obeÊa-
nje. No, jednog dana u uredu - radio je u istoj zgradi kao i ja - doπla sam
do njega, predala mu posjetnicu i otiπla bez ijedne rijeËi.
Prestati puπiti bila je najteæa stvar koju sam ikad uËinila. Bar tisuÊu
puta pomislila sam da moram popuπiti jednu cigaretu. No svaki put
kad bi se to dogodilo, sjetila bih se ljudi s mojeg popisa i kako bih im
pala u oËima ako ne odræim svoje obeÊanje. I to je bilo dovoljno, ni-
sam viπe nikad povukla niti jedan dim.2

Od sveuËiliπnog profesora iz Kanade
Upravo sam proËitao Ëlanak o vlasniku restorana koji je upotrijebio tehniku javnog
obvezivanja kako bi rijeπio veliki problem gostiju koji bi rezervirali stol u njegovom
restoranu, a zatim se ne bi pojavili. Ne znam je li prvo proËitao Vaπu knjigu ili ne,
ali uËinio je neπto πto se savrπeno poklapa s naËelom o obvezi i dosljednosti o kojem
govorite. Rekao je svojim recepcionarima da prestanu govoriti: “Molimo Vas da
nam javite ako ste promijenili planove.” Umjesto toga neka ih pitaju: “HoÊete li nas,
molim Vas, nazvati ako promijenite planove?” te da priËekaju njihov odgovor. Broj
ljudi koji se ne bi pojavili, a rezervirali su stol, smanjio se sa 30 % na 10 %.
Biljeπka autora: ©to to ima u ovako maloj promjeni da je nastala ovako dramati-
Ëna razlika? Smatram da je razlog zahtjev recepcionara (i Ëekanje) da gost dade
obeÊanje. PotiËuÊi goste da se javno obveæu, ovaj je pristup poveÊao izglede da Êe
se dræati svoje obveze. A domiπljati vlasnik bio je Gordon Sinclair, vlasnik Gor-
don’s restauranta u Chicagu.
2
Ovakva taktika javnog obvezivanja moæe biti vrlo uspjeπna za ljude koji su vrlo ponosni ili
nesigurni u javnosti (Feingestein, Scheier & Buss, 1975). Primjerice, pokazala se vrlo uspjeπnom
u sluËaju Charlesa DeGaullea, za koga se smatralo da se njegova dostignuÊa mogu mjeriti samo
veliËinom njegovog ega. Kad su ga pitali zaπto ga je javno objavljivanje da Êe prestati puπiti
primoralo da prestane zauvijek, navodno je ozbiljno odgovorio: “DeGaulle ne moæe poreÊi πto je
rekao” (Citirano u D.Cook, 1984).
Dodatni napor
Dokaz je jasan - πto se viπe napora uloæi u obvezivanje, to je veÊa njezina
sposobnost da utjeËe na stavove osobe koja ju je donijela. Taj dokaz moæemo
pronaÊi sasvim blizu nas kao i u najzabaËenijim predjelima svijeta.
ZapoËnimo s bliskim nam primjerom, rubrikom o dogaanjima u sutra-
πnjim novinama, gdje nedostaje vaæna informacija iz najava za koncerte po-
pularne glazbe - cijena. Zaπto promotori koncerata sve ËeπÊe od oboæavatelja
skrivaju cijenu ulaznica? Moæda se boje da Êe rastuÊe cijene odbiti potencijalnu
publiku. No, zainteresirani oboæavatelji saznat Êe cijenu ulaznice Ëim nazovu
ured za prodaju karata, zar ne? ToËno, no promotori su otkrili da je vjerojatnije
da potencijalni posjetitelji koncerata kupe kartu nakon πto su nazvali ili posjetili
ured. »ak i samo informiranje o cijeni ulaznica predstavlja poËetno obvezivanje
da se ode na koncert. Zbrojite to s trudom i vremenom utroπenim na beskrajno
Ëekanje da se netko javi, nakon πto su jedva dobili vezu zbog preoptereÊenih
telefonskih linija, a promotori koncerta dobivaju πto su i htjeli kada oboæavatelji
konaËno saznaju cijenu ulaznica - njihovo aktivno i javno obvezivanje da dou
na koncert.
Postoje takoer i mnogo udaljeniji primjeri snage koju ima obvezivanje u
koje je uloæeno mnogo truda. U juænoj Africi postoji pleme koje se zove Thon-
ga i koje zahtijeva od svakog djeËaka da proe kroz sloæenu ceremoniju inicija-
cije kako bi postao muπkarac. Kao i mnogi drugi djeËaci iz ostalih primitivnih
plemena, djeËak iz plemena Thonga mora mnogo toga izdræati prije nego πto ga
prihvate kao odraslog Ëlana grupe. Antropolozi Whiting, Kluckhohn i Anthony
(1958) opisali su ovu tromjeseËnu muku vrlo saæeto, ali æivopisno:
Kada djeËak ima izmeu 10 i 16 godina, roditelji ga poπalju u “πkolu
za obrezivanje”, koja se odræava svakih 4 ili 5 godina. Tamo se u dru-
πtvu svojih vrπnjaka suoËava s teπkim muËenjem od strane odraslih
muπkaraca iz plemena. MuËenje poËinje tako πto svaki djeËak mora
protrËati izmeu dva reda muπkaraca koji ga tuku palicama. Zatim ga
skinu i odreæu mu kosu. Tada se susreÊe s muπkarcem prekrivenim la-
vljom grivom te sjeda na kamen nasuprot ovom “Ëovjeku lavu.” Netko
ga zatim straga udari te kada se djeËak okrene da vidi tko ga je uda-
rio, “Ëovjek lav” ga zgrabi za prepucij te mu ga odreæe u dva poteza.
Nakon toga je tijekom tri mjeseca izoliran u “dvoriπtu tajni,” gdje ga
mogu posjeÊivati samo inicirani Ëlanovi plemena.
Tijekom inicijacije, djeËak prolazi kroz πest velikih kuπnji: mlaÊ-
enje, izloæenost hladnoÊi i æei, jedenje odvratne hrane, kaænjavanje
i prijetnja smrÊu. Pod najmanjom izlikom, moæe ga istuÊi jedan od
nedavno iniciranih muπkaraca, kojima su taj zadatak dali stariji muπ-
karci iz plemena. Spava bez pokrivaËa te snaæno pati na zimskoj hla-
dnoÊi. Ne smije popiti ni kap vode tijekom puna tri mjeseca. Njegovu
hranu prekrivaju odvratnom poluprobavljenom travom iz antilopinog
76 TreÊe poglavlje
æeluca. Ako ga uhvate da krπi bilo koje od vaænih pravila obreda, oπtro
ga kaænjavaju. Na primjer, jedna je vrsta kazne postavljanje πtapova
izmeu prstiju prekrπitelja, a zatim mu snaæan muπkarac stisne dlan i
praktiËki slomi prste. Kako bi bili posluπni, plaπe ih govoreÊi im da su
prije djeËaci koji su æeljeli pobjeÊi ili koji su otkrili tajne æenama ili ne-
iniciranima vjeπani i da su njihova tijela zatim spaljivana. (str. 360)
Na prvi pogled, ovi se obredi Ëine neobiËni i bizarni. Meutim, ipak su

naËelo, a i detalji, vrlo sliËni uobiËajenim obredima primanja u fakultetska
bratstva. Tijekom tradicionalnog “Paklenog tjedna” koji se svake godine odræ-
ava u studentskim domovima, kandidati za bratstva moraju izdræati razliËite
aktivnosti koje su stariji Ëlanovi izmislili kako bi vidjeli koje su njegove gra-
nice fiziËke i psihiËke izdræljivosti te kako podnose sramoÊenje u javnosti. Na
kraju tjedna, momci koji su izdræali muËenje primaju se u punopravno Ëlan-
stvo. Uglavnom ih muke kroz koje su proπli samo umore i malo uznemire, iako
ponekad moæe biti i ozbiljnih negativnih posljedica.
Ono πto je zanimljivo jest koliko su zadaci u obredu inicijacije tijekom
“Paklenog tjedna” sliËni plemenskim obredima inicijacije. Sjetite se kako su
antropolozi nabrojali πest velikih kuπnji koje kandidat iz plemena Thonga mora
izdræati tijekom boravka u “dvoriπtu tajni.” Pregled novinskih Ëlanaka ukazuje
na to da svaka od tih kuπnji postoji i u muËiteljskim obredima bratstava:
• MlaÊenje. »etrnaestogodiπnji Michael Kalogris proveo je tri tjedna u

bolnici u Long Islandu oporavljajuÊi se od unutarnjih povreda koje je
zadobio tijekom “Paklenog tjedna” i obreda inicijacije za srednjoπkol-
sko bratstvo Omega Gamma Delta. Od svoje buduÊe braÊe primio je
“atomsku bombu”: rekli su mu da digne ruke i dræi ih iznad glave dok
su ga oni okruæivali i udarali ga πakama u trbuh i lea.
• Izlaganje hladnoÊi. Jedne zimske noÊi, stariji Ëlanovi bratstva za koje
se kandidirao odveli su Fredericka Bronnera, studenta 3. godine iz
Kalifornije, u brda nacionalnog parka na visinu od 1000 metara, 15
kilometara daleko od prvih kuÊa. Ostavili su ga tamo da sam pronae
put kuÊi. Debeli Freddy, kako su ga zvali, koji je na sebi imao samo
tanku majicu i hlaËe, tresao se na ledenom vjetru i hodao, sve dok se
nije survao niz strmu liticu i slomio nekoliko kostiju te ozlijedio glavu.
S obzirom da zbog ozljeda nije mogao iÊi dalje, sklupËao se tamo i
umro od smrzavanja.
• Æe. Dva studenta prve godine s Dræavnog sveuËiliπta Ohio naπli su
se zatoËeni u “tamnici” kuÊe svog potencijalnog bratstva nakon πto su
prekrπili pravilo koje je zahtijevalo da svi kandidati za ulazak u bratstvo
puze po podu blagovaonice prije jela. Kad su ih zakljuËali u spremiπte,
davali su im samo slanu hranu skoro dva dana. Nisu im dali niπta za piti
osim dvije plastiËne Ëaπe kako bi mogli sakupljati vlastiti urin.
MuËeni i oπamuÊeni
Obredi inicijacije uobiËajeni
su u mnogim zatvorenim
grupama, iako oblici obreda
jako variraju. Jedno nizo-
zemsko debatno druπtvo
(slika lijevo) muËi svoje kan-
didate tako πto od njih za-
htijeva da pjevaju u javnosti,
dok jedna æenska banda iz
istoËnog dijela Los Angelesa
(slika dolje) nove Ëlanice
mlati πakama.
78 TreÊe poglavlje
• Jedenje odvratne hrane. U kuÊi bratstva Kappa Sigma SveuËiliπta Juæna

Kalifornija, jedanaestorici kandidata iskoËile su oËi kada su vidjeli kako
odvratan zadatak stoji pred njima. Jedanaest komada sirove jetre leæalo je
na posluæavniku. Debele je πnite natopljene uljem trebalo progutati cijele,
svaki kandidat jednu. DaveÊi se i povraÊajuÊi, Richard Swanson tri je puta
neuspjeπno pokuπavao progutati svoj komad. OdluËan da uspije, napokon
je ugurao uljem natopljeni komad mesa u grlo gdje je zapeo, i unatoË svim
pokuπajima da ga se izvadi, ubio Richarda.
• Kaænjavanje. U Wisconsinu su kaznili studenta koji je zaboravio dio ri-
tualnog napjeva kojeg su svi kandidati morali nauËiti napamet. Morao je
dræati stopala ispod straænjih nogu stolice na sklapanje dok je najdeblji
Ëlan bratstva sjeo na nju i popio pivo. Iako nije ispustio ni glasa za vrijeme
kaænjavanja, slomljene su mu kosti u oba stopala.
• Prijetnje smrÊu. Kandidata za Ëlanstvo u bratstvu Zeta Beta Tau odveli su
na plaæu u New Jerseyu te mu naredili da iskopa “vlastiti grob.” Nekoliko
sekundi nakon πto se pokorio naredbi da legne u iskopanu rupu, strane su
se uruπile, te se uguπio prije nego su ga Ëlanovi bratstva uspjeli spasiti.
Postoji joπ jedna iznenaujuÊa sliËnost izmeu obreda inicijacije u plemenima

i bratstvima: nikako da izumru. OdupiruÊi se svim pokuπajima ukidanja, odnosno
suzbijanja, ova su se muËenja pokazala nevjerojatno otpornima. Vlasti, bilo da se
radilo o kolonijalnoj vladi ili sveuËiliπnoj upravi, isprobali su prijetnje, socijalni
pritisak, pravne korake, protjerivanje, podmiÊivanje i zabrane kako bi uvjerili
grupe da uklone opasnosti i poniæenja iz svojih obreda inicijacije. Niπta od toga
nije uspjelo. Naravno, moæda dolazi do promjena kada vlasti izbliza nadziru si-
tuaciju, no to je obiËno viπe privid nego stvarnost - grublja se muËenja odvijaju u
uvjetima veÊe tajnosti sve dok ne nestane pritiska pa se ne moraju viπe skrivati.
U nekim su studentskim domovima sveuËiliπne vlasti pokuπale ukinuti
opasna muËenja tako πto su “Pakleni tjedan” zamijenili “Tjednom pomaganja”
u zajednici te tako πto izravno nadziru obrede inicijacije. Bratstva lukavo izmi-
Ëu takvim pokuπajima ili im se doslovce fiziËki suprotstavljaju. Na primjer,
nakon smrti Richarda Swansona na SveuËiliπtu Juæna Kalifornija, rektor je
objavio nova pravila prema kojima su sveuËiliπne vlasti morale ispitati sve za-
datke za stupanje u bratstva prije nego πto ih se moglo upotrijebiti, a osim toga
naredio je da odrasli savjetnici budu prisutni prilikom obavljanja tih obreda.
Prema jednim nacionalnom tjedniku, “novi je pravilnik pokrenuo tako nasilne
nerede da su se policija i vatrogasci bojali uÊi u studentski dom.”
Pomirivπi se sa sudbinom, drugi su sveuËiliπni predstavnici odustali od
zabranjivanja poniæavajuÊih aktivnosti koje se odvijaju tijekom “Paklenog
tjedna.” “Ako je muËiteljski obred inicijacije univerzalna ljudska aktivnost, a
sve ukazuje da je to tako, vjerojatno ga neÊete moÊi uspjeπno zabraniti. Ako
odbijete moguÊnost da se odvija javno, odvijat Êe se tajno. Ne moæete zabraniti
seks, ne moæete zabraniti alkohol, vjerojatno ne moæete ukinuti muËiteljske
obrede inicijacije!” (Gordon & Gordon, 1963).
©to to Ëini muËiteljske obrede inicijacije toliko dragocjenima za ova druπ-

tva? Zbog Ëega te grupe æele izbjeÊi, izigrati ili boriti se protiv svakog pokuπaja
zabrane poniæavajuÊih i opasnih elemenata njihovih obreda? Neki tvrde da se
te grupe sastoje od psihiËkih ili druπtvenih hulja Ëije poremeÊene potrebe za-
htijevaju ozljeivanje ili poniæavanje drugih. Meutim, ne postoje dokazi koji
podupiru ovo glediπte. Istraæivanja koja su se bavila osobinama liËnosti Ëlano-
va bratstava, na primjer, pokazala su da su oni Ëak malo i zdraviji od ostalih
studenata πto se tiËe psiholoπke prilagodbe (za recenziju vidi C. S. Johnson,
1972). Isto tako, bratstva su poznata po svojoj spremnosti da sudjeluju u kori-
snim projektima za opÊe dobro zajednice u kojoj æive. Ono πto, meutim, nisu
spremni uËiniti jest zamijeniti obrede inicijacije ovim projektima. Jedno je
istraæivanje provedeno na SveuËiliπtu Washington (Walker, 1967) pokazalo da
je, meu bratstvima koja su sudjelovala u istraæivanju, veÊina imala neki oblik
“Tjedna pomaganja”, ali da je ta tradicija postojala uz “Pakleni tjedan.” Samo u
jednom sluËaju takva je aktivnost bila izravno vezana uz obrede inicijacije.
Postoji dojam da su muËitelji koji sudjeluju u obredu inicijacije inaËe nor-
malni pojedinci koji su psiholoπki stabilni i imaju razvijenu socijalnu svijest,
no koji postaju nenormalno grubi kao grupa samo u odreenom periodu - ne-
posredno prije primanja novih Ëlanova u druπtvo. Dokazi, dakle, upuÊuju na to
da je sam obred glavni krivac. Sigurno postoji neπto u njegovoj surovosti πto je
grupi bitno. Ta grubost mora imati neku funkciju zbog koje se druπtvo neumor-
no bori da je zadræi. Koja je to funkcija?
Osobno smatram da se odgovor pojavio 1959. godine u rezultatima istraæi-
vanja koje je malo poznato izvan krugova socijalne psihologije. Dvojica mladih
znanstvenika, Elliot Aronson i Judson Mills, odluËili su provjeriti svoju tezu
da “osobe koje prou kroz mnogo muke i boli kako bi neπto postigle, to cijene
viπe nego osobe koje su postigle isto uz minimum uloæenog truda.” U trenutku
inspiracije, zakljuËili su da je najbolje mjesto da provjere svoju tezu obred ini-
cijacije. Otkrili su da su studentice koje su morale proÊi kroz vrlo poniæavajuÊi
obred inicijacije kako bi mogle pristupiti grupi za raspravu o seksu bile uvje-
rene da su njihova nova grupa i njezine rasprave neizmjerno vrijedne, iako su
Aronson i Mills uvjeæbali druge Ëlanice grupe da budu “dosadne i bezvrijedne”
koliko je god to moguÊe. Druge studentice koje su proπle kroz mnogo blaæi
obred inicijacije ili uopÊe nisu proπle kroz takav obred, imale su mnogo manje
pozitivno miπljenje o “bezvrijednoj” grupi kojoj su se pridruæile. Dodatno je
istraæivanje donijelo iste rezultate, a u tom su istraæivanju studentice morale
izdræati bol, umjesto poniæenja kako bi pristupile grupi (Gerard & Mathewson,
1966). ©to je studentica primila viπe elektriËnih πokova kao dio obreda inici-
jacije, to se kasnije viπe uvjeravala da su njezina nova grupa i aktivnosti koje
ukljuËuje zanimljive, pametne i poæeljne.
Sada maltretiranja, napori, pa Ëak i mlaÊenja koja su dio obreda inicijacije
poËinju imati smisla. »lan plemena Thonga koji sa suzama u oËima gleda svo-
jeg desetogodiπnjeg sina kako se cijelu noÊ trese u hladnom “dvoriπtu tajni”,
student druge godine koji provodi Paklenu noÊ udarajuÊi svog “malog brata” i
80 TreÊe poglavlje
pritom se nervozno smije - to nije sadizam. To su postupci preæivljavanja grupe.

Funkcija takvog ponaπanja je potaknuti buduÊe Ëlanove druπtva da doæive grupu
privlaËnijom i vrjednijom. Dokle god Êe ljudi voljeti i vjerovati u ono za πto su
se muËili, ove Êe grupe nastaviti organizirati naporne i muËne obrede inicijaci-
je. Odanost i vjernost onih koji preæive znatno Êe poveÊati izglede grupe da se
odræi i bude Ëvrsto povezana. I doista, jedno je istraæivanje provedeno meu 54
plemenske kulture pokazalo da one koje imaju najdramatiËnije i najstroæe obrede
imaju i najveÊu razinu solidarnosti u grupi (Young, 1965). S obzirom na dokaz
Aronsona i Millsa o tome da brutalnost obreda inicijacije znaËajno poveÊava
doπljakovu odanost grupi, uopÊe nije iznenaujuÊe πto se grupe suprotstavljaju
svim pokuπajima da se ukine taj kljuËni element njihove buduÊe snage.
Vojne skupine i organizacije nisu iskljuËene iz ovog procesa. Agonija kroz
koju prolaze novi vojnici koji su tek stupili u vojsku legendarna je i uËinkovita.
Pisac William Styron potvrdio je ovu uËinkovitost opisujuÊi vlastite jade u doba
kada se pridruæio AmeriËkoj ratnoj mornarici te je prolazio kroz osnovnu obuku
koja mu se Ëinila poput noÊne more koja se odvija u koncentracijskom logoru:
Ne poznajem niti jednog marinca… koji osnovnu obuku nije doæivio

kao teπku kuπnju iz koje je izaπao na neki naËin otporniji, jednostavno
hrabriji i bolji (Styron, 1977, str. 3).
Iako Ëasnici uglavnom odobravaju strogost osnovne obuke, navodno se

ne toleriraju incidenti poput onih koji su prikazani na videosnimkama koje je
otkrila televizija 1997. godine, a sadræavali su nenormalno grube scene muËe-
nja. Snimke su prikazivale takozvano “krvno odlikovanje”, pri kojem marinci
padobranci koji su obavili 10 skokova dobivaju svoje zlatne znaËke u obliku
krila. ZnaËku, koja je straga imala dvije oπtre igle, priËvrstili su na vojnikovu
koπulju, a zatim je utiskivali, udarali, lupali i zabijali u njegova prsa dok je on
vriπtao i trzao se (Gleick, 1997). UnatoË izjavama vojnog vrha da su zgroæeni
tim dogaajima, samo je jedan od 30 marinaca uhvaÊenih na djelu bio otpuπten
iz vojske. Nekoliko ih je upuÊeno na savjetovanje, dok su sudjelovanje veÊine
njih (20) jednostavno ignorirali. UnatoË sluæbenoj izjavi da se takvo ponaπanje
ne tolerira, smatram da grubi udarci koje su primili novaci mnogo govore. Za
poËinitelje su oni bili blagi. »ini se da, joπ jednom, kada se radi o grupama
kojima je stalo do uspostavljanja trajnog osjeÊaja solidarnosti i posebnosti, mu-
Ëenja koja su dio teπkog obreda inicijacije neÊe tako lako nestati.
Unutarnji izbor
ProuËavanje razliËitih aktivnosti poput indoktrinacije koju su provodili kineski
komunisti te obreda inicijacije fakultetskih bratstava otkriva vrijedne informa-
cije o obvezivanju. »ini se da obvezivanje koje najuËinkovitije mijenja sliku o
sebi i buduÊe ponaπanje jest ono u koje je uloæen trud te koje je aktivno i javno.
Meutim, postoji joπ jedna osobina uËinkovitog obvezivanja koja je vaænija

nego ostale tri zajedno. Kako bismo razumjeli o Ëemu se radi, moramo najprije
rijeπiti dvije zagonetke o postupcima komunistiËkih ispitivaËa i Ëlanova fakul-
tetskih bratstava.
Prva zagonetka odnosi se na odbijanje ogranaka bratstava da dopuste uklju-
Ëivanje druπtveno korisnog rada u svoje obrede inicijacije. Prisjetite se Walke-
rovog istraæivanja (1967), koje je pokazalo da su projekti u zajednici, iako Ëesti,
uvijek bili odvojeni od programa uvoenja novih Ëlanova u bratstvo. Zaπto? Da je
bratstvima cilj da kroz obrede inicijacije postignu da buduÊi Ëlanovi uloæe mno-
go truda u svoju odanost, zasigurno bi mogli smisliti dovoljno neugodnih i na-
pornih aktivnosti pomaganja u zajednici za svoje kandidate; popravci koje mogu
obaviti u staraËkim domovima, rad u vrtu bolnice za duπevne bolesti i praænjenje
noÊnih posuda u bolnicama, sve to mogu biti vrlo neugodne i naporne duænosti.
Osim toga, ovakve aktivnosti u kojima sluæe svojoj zajednici mogle bi pomoÊi da
se poboljπa vrlo negativna slika koju javnost i mediji imaju o obredima tijekom
“Paklenog tjedna”; jedno je istraæivanje (Phalen, 1951) pokazalo da na svaki po-
zitivan novinski Ëlanak o “Paklenom tjednu” dolazi pet negativnih. Bratstvima
bi, dakle, trebalo biti stalo do ukljuËivanja druπtveno korisnih aktivnosti u obre-
de inicijacije zbog samih odnosa s javnoπÊu. No, njih to ne zanima.
Kako bismo prouËili drugu zagonetku, moramo se vratiti kineskim logorima
u Koreji i natjeËajima za politiËke eseje koje su odræavali za ameriËke zatoËeni-
ke. Kinezi su æeljeli da u natjeËajima sudjeluje πto je viπe moguÊe Amerikanaca,
koji bi tako mogli napisati komentare u prilog komunistiËkom stajaliπtu. Ako je,
meutim, zamisao bila da se privuËe πto veÊi broj kandidata, zaπto su nagrade
bile tako male? Pobjednik je mogao oËekivati da Êe dobiti nekoliko cigareta ili
malo svjeæeg voÊa. S obzirom na situaciju, Ëak su i te nagrade bile vrijedne, no
postojale su mnogo veÊe nagrade - topla odjeÊa, posebne privilegije πto se tiËe
slanja poπte, veÊa sloboda kretanja u logoru - koje su Kinezi mogli ponuditi
kako bi poveÊali broj ljudi koji su sudjelovali u natjeËaju. Ipak, namjerno su
izabrali manje, umjesto veÊih i viπe motivirajuÊih nagrada.
Iako se radi o vrlo razliËitim okolnostima, bratstva koja su sudjelovala u
istraæivanju odbijala su ukljuËivanje druπtveno korisnih aktivnosti u obrede
inicijacije zbog istih razloga zbog kojih su Kinezi zadræavali veÊe nagrade u
korist manje snaænih poticaja: æeljeli su da sudionici priznaju πto su uËinili.
Nema isprike, nema izlaza. Kandidatu koji je podnio teπko muËenje obreda
inicijacije nisu mogli dati priliku da vjeruje da je to uËinio u dobrotvorne svr-
he. Zatvoreniku koji je zaËinio svoj politiËki esej antiameriËkim komentarima
nije se smjelo omoguÊiti da ih opravda æeljom da osvoji veliku nagradu. Ne,
ogranci fakultetskih bratstava i kineski komunisti æeljeli su trajan uËinak. Nije
bilo dovoljno iznuditi obvezivanje tih ljudi; trebalo ih je primorati da preuzmu
unutarnju odgovornost za svoja djela.
S obzirom na sklonost kineske komunistiËke vlade da upotrebljava natjeËa-
je za politiËke eseje kao instrument obvezivanja, ne bi trebalo biti iznenaujuÊe
πto se val takvih natjeËaja pojavio nakon masakra na Trgu Tiannanmen 1989.
82 TreÊe poglavlje
godine, kada je vojska pucala na demonstrante koji su traæili uvoenje demo-

kracije. Samo je u Pekingu devet nacionalnih dnevnih novina i televizijskih
postaja organiziralo natjeËaje za eseje o “guπenju kontrarevolucijske pobune.”
DjelujuÊi u skladu sa svojom dugogodiπnjom i pronicljivom praksom nenaglaπ-
avanja nagrada za javne iskaze odanosti, vlada u Pekingu nije definirala nagra-
de za pobjednike natjeËaja.
Druπtveni znanstvenici utvrdili su da mi prihvaÊamo unutarnju odgo-
vornost za odreeno ponaπanje kada smatramo da smo to izabrali bez jakog
vanjskog pritiska. Jedna vrsta vanjskog pritiska je i velika nagrada. Moæda
nas potakne da neπto uËinimo, no ona nas neÊe primorati da za to prihvatimo
unutarnju odgovornost. 3 Zbog toga se neÊemo osjeÊati obveznima. Isto vrijedi
i za prijetnju; moæe potaknuti trenutaËno pokoravanje, no neÊe dovesti do du-
goroËnog osjeÊaja obveze.
Sve je ovo vrlo vaæno pri odgajanju djece. UpuÊuje na to da nikad ne bi-
smo trebali podmiÊivati ili prijetiti djeci da rade neπto u πto æelimo da zaista
vjeruju. Takav Êe pritisak vjerojatno dovesti do privremenog popuπtanja naπim
zahtjevima. Meutim, ako æelimo viπe od toga, ako æelimo da naπa djeca vje-
ruju u ispravnost onog πto su uËinili, ako æelimo da se nastave tako ponaπati
kada nismo prisutni te ne moæemo upotrijebiti vanjski pritisak, tada moramo
uspostaviti situaciju u kojoj Êe oni preuzeti odgovornost za ponaπanje koje od
njih oËekujemo. Jonathan Freedman (1965) izveo je eksperiment koji nam daje
neke upute o tome πto bismo u tom smislu trebali uËiniti, a πto ne.
Freedman je æelio vidjeti moæe li sprijeËiti djeËake od drugog do Ëetvrtog
razreda osnovne πkole da se igraju zanimljivom igraËkom, samo zato jer im je
πest tjedana ranije rekao da to nije u redu. Svatko tko poznaje djeËake u dobi
izmeu sedam i devet godina svjestan je veliËine ovog zadatka, no Freedman
je smislio plan. Kad bi prvo uspio pridobiti djeËake da se uvjere da nije u redu
igrati se zabranjenom igraËkom, moæda bi ih to uvjerenje sprijeËilo da se njo-
me igraju kasnije. Problem je bio uvjeriti djeËake da nije u redu zabavljati se s
igraËkom - vrlo skupim robotom na baterije.
Freedman je znao da neÊe biti teπko pridobiti djeËake da privremeno po-
sluπaju πto im se kaæe. Sve πto je trebalo uËiniti bilo je zaprijetiti djeËacima teπ-
kom kaznom ako ih uhvati kako se igraju s tom igraËkom. Dok god je bio blizu
kako bi dijelio stroge kazne, Freedman je pretpostavio da bi za djeËake igra s
robotom predstavljala veliki rizik. Bio je u pravu. DjeËaku je pokazao zbirku
od pet igraËaka i upozorio ga: “Nije u redu igrati se s robotom. Ako Êeπ se
igrati s robotom, razljutit Êu se i morat Êu poduzeti neπto u vezi toga.” Zatim je
Freedman napustio sobu na nekoliko minuta. Za to vrijeme, djeËaka su potajno
promatrali kroz jednosmjerno ogledalo. Freedman je isprobao svoj postupak
prijetnjom na 22 djeËaka i 21 od njih nije ni taknuo robota dok ga nije bilo.
3
Zapravo, velike materijalne nagrade moæda Êe i smanjiti ili “potkopati” naπu unutarnju odgo-
vornost za odreeni postupak, πto uzrokuje kasniju nevoljkost da uËinimo istu stvar kada nagrade
viπe nema (Deci & Ryan, 1985; Higgins, Lee, Kwon & Trope, 1995; Lepper & Greene, 1978).
Takva Ëvrsta prijetnja bila je uspjeπna sve dok su djeËaci mislili da bi ih

mogli uhvatiti i kazniti. Naravno, Freedman je to veÊ prije zakljuËio. Zapravo
ga je zanimala uËinkovitost prijetnje na ponaπanje djeËaka kasnije, kada on
neÊe biti u blizini. Kako bi saznao πto Êe se dogoditi, poslao je jednu mladu
æenu u tu πkolu πest tjedana kasnije. Æena je pozivala djeËake iz razreda jednog
po jednog kako bi sudjelovali u eksperimentu. Bez spominjanja povezanosti s
Freedmanom u bilo kojem trenutku, odvela je svakog djeËaka natrag u sobu s
pet igraËaka i zadala im test crtanja. Dok je ocjenjivala test, rekla je djeËaku da
se moæe igrati s bilo kojom igraËkom u sobi. Naravno, skoro su se svi djeËaci
igrali s nekom igraËkom. Zanimljiv rezultat bio je da je, od djeËaka koji su se
igrali s igraËkama, njih 77 % odabralo robota koji im je ranije bio zabranjen.
Freedmanova stroga prijetnja, koja je πest tjedana prije imala toliko uspjeha,
bila je u potpunosti neuspjeπna kada je viπe nije mogao poduprijeti kaznom.
Meutim, Freedmanov eksperiment nije ovdje zavrπio. Malo je izmijenio
postupak s drugom skupinom djeËaka. Ovim je djeËacima, takoer, pokazao
pet igraËaka i upozorio ih da se ne igraju s robotom kada on na trenutak izie
iz sobe jer “Nije u redu igrati se s robotom.” Ovog puta, Freedman nije iznio
nikakvu prijetnju kojom bi primorao djeËake na posluπnost. Jednostavno je na-
pustio prostoriju i promatrao djeËaka kroz jednosmjerno ogledalo kako bi vidio
je li njegova uputa da se ne smije igrati sa zabranjenom igraËkom dovoljna. I
bila je. Kao i s prvom skupinom djeËaka, samo je jedan od 22 djeËaka taknuo
robota dok je Freedman izbivao iz sobe.
Prava je razlika izmeu dvije skupine djeËaka iziπla na vidjelo πest tjedana
kasnije, kada su imali prilike igrati se s igraËkama, a Freedmana nije bilo u
blizini. Dogodila se zaËuujuÊa stvar s djeËacima kojima ranije nije zaprije-
Êeno da se igraju s robotom: kada su im dali priliku da se igraju s bilo kojom
igraËkom, veÊina je izbjegavala robota, iako je to bila najprivlaËnija od pet do-
stupnih igraËaka (ostale su bile jeftina plastiËna podmornica, djeËja rukavica
za baseball bez lopte, djeËja puπka bez municije i traktor). Kad su im ponudili
da se igraju s nekom od pet igraËaka, samo ih je 33 % izabralo robota.
Neπto se dramatiËno dogodilo s obje skupine djeËaka. Kod prve grupe,
radilo se o strogoj prijetnji kojom je Freedman popratio svoju izjavu da igra-
nje s robotom nije u redu. Ona je bila priliËno uËinkovita dok ih je Freedman
mogao uhvatiti da krπe pravilo. Kasnije, kada nije bio prisutan te nije mogao
promatrati ponaπanje djeËaka, njegova je prijetnja bila nemoÊna te su djeËaci,
stoga, ignorirali i pravilo. »ini se da je jasno da prijetnja nije nauËila djeËake
da igranje s robotom nije u redu, veÊ samo da to nije mudro dok postoji mogu-
Ênost kaænjavanja.
Za drugu skupinu djeËaka, dramatiËni se dogaaj zbio iznutra, a ne izvana.
Freedman je i njima rekao da nije u redu igrati se s robotom, no nije niËim
zaprijetio u sluËaju da ga ne posluπaju. Postojala su dva vaæna rezultata. Prvo,
samo pravilo koje je Freedman iznio djeËacima bilo je dovoljno da sprijeËi
djeËake da se igraju s robotom kada on nije bio prisutan u sobi. Drugo, djeËaci
su preuzeli osobnu odgovornost za svoj izbor da se u tim trenucima ne igraju s
84 TreÊe poglavlje
robotom. OdluËili su da s njim nisu igrali zato πto nisu æeljeli. Uostalom, nije
postojala kazna vezana za igraËku koja bi mogla drukËije objasniti njihovo po-
naπanje. Tako su, nekoliko tjedana kasnije, kada Freedman nije bio u blizini,
joπ uvijek ignorirali robota jer se iznutra dogodila promjena zbog koje su bili
uvjereni da se ne æele igrati s njime.
Odrasli koji su suoËeni sa zadatkom odgajanja djece mogu poneπto i na-
uËiti iz Freedmanovog istraæivanja. Pretpostavimo da roditelji æele da njihova
kÊi nauËi da laganje nije u redu. »vrsta, jasna prijetnja (“Ruæno je lagati, srce,
i ako te uhvatim u laæi, odrezat Êu ti jezik”) moæda Êe biti uËinkovita kada su
roditelji prisutni ili kada djevojËica misli da Êe je prozreti. Meutim, ona neÊe
postiÊi veÊi cilj, a to je da ju uvjeri da ne æeli lagati jer ona smatra da to nije u
redu. Kako bi se to postiglo, potrebno je primijeniti mnogo finiji pristup. Mora
joj se dati razlog koji je dovoljno snaæan da ju potakne da govori istinu veÊinu
vremena, ali nije toliko snaæan da ga smatra oËitim razlogom za svoju istinolju-
bivost. To nije jednostavno zato πto se taj dovoljno snaæan razlog razlikuje od
jednog djeteta do drugog. Za jedno dijete, moæda Êe biti dovoljno i jednostavno
objaπnjenje (“Loπe je lagati, srce, pa se nadam da to neÊeπ raditi.”); za drugo
dijete, moæda Êe trebati dodati jaËi razlog (“… jer ako Êeπ lagati, jako Êeπ me
razoËarati”); za treÊe dijete, moæda Êe biti potrebno dodati i lagano upozorenje
(“… i vjerojatno Êu morati uËiniti neπto πto ne æelim.”) Mudri Êe roditelji znati
kakav Êe razlog biti dovoljan za njihovo dijete. Vaæno je upotrijebiti razlog
koji Êe u poËetku potaknuti æeljeno ponaπanje i koji Êe istovremeno omoguÊiti
djetetu da preuzme osobnu odgovornost za takvo ponaπanje. Dakle, πto razlog
sadræi manje vidljivog vanjskog pritiska, to bolje. Odabir pravog razloga nije
jednostavan zadatak, ali trud bi se trebao isplatiti. Vrlo Êe vjerojatno znaËiti
razliku izmeu kratkoroËnog popuπtanja i dugoroËne predanosti. Kao πto je
zapisao Samuel Butler prije viπe od 300 godina: “Onaj koji se sloæi protiv svoje
volje / Isto miπljenje ima i dalje.”
Potporanj
Zbog dva razloga o kojima smo veÊ govorili, struËnjaci za izazivanje popuπ-
tanja vole obvezivanja koja dovode do unutarnje promjene. Prvo, ta promjena
nije svojstvena samo situaciji u kojoj se prvi put pojavila; ona takoer pokriva
i cijeli niz vezanih situacija. Drugo, uËinak promjene je trajan. Stoga, kada su
ljudi jednom bili potaknuti da poduzmu korake koji mijenjaju njihovu sliku o
sebi kako bi, na primjer, smatrali sebe javno osvijeπtenim graanima, vrlo je
vjerojatno da Êe imati takvu sliku o sebi i u nizu drugih okolnosti u kojima se
priæeljkuje njihovo popuπtanje. I vjerojatno Êe se nastaviti ponaπati na taj naËin
dokle god vrijedi njihova nova slika o sebi.
Postoji joπ neπto privlaËno u vezi obvezivanja koja vode unutarnjoj pro-
mjeni - uËvrπÊuju se same od sebe. Ljudi koji u profesionalnom æivotu koriste
popuπtanje drugih ljudi ne trebaju ulagati novac i vrijeme kako bi uËvrstili tu
promjenu; za to Êe se pobrinuti pritisak ka dosljednosti. Nakon πto ljudi doæive
sebe kao javno osvijeπtene graane, automatski Êe poËeti drugaËije gledati na

stvari. Uvjerit Êe se da je to ispravno ponaπanje i poËet Êe primjeÊivati stvari
vezane uz vrijednost druπtveno korisnog rada na koje ranije nisu obraÊali pa-
ænju. Bit Êe spremni sasluπati argumente u prilog graanskog djelovanja koje
prije nisu Ëuli i smatrat Êe te argumente uvjerljivijima nego prije. OpÊenito Êe
zbog potrebe da budu dosljedni svom sustavu uvjerenja, sami sebe uvjeriti da je
njihova odluka da djeluju kao osvijeπteni graani ispravna. Ono πto je vaæno u
vezi ovog procesa izmiπljanja dodatnih razloga kako bi se opravdala obveza je
to πto su ti razlozi novi. Stoga, Ëak kad bi prvotni razlozi za osvijeπteno ponaπ-
anje nestali, ovi novootkriveni razlozi sami bi po sebi mogli biti dovoljni kako
bi opravdali njihov dojam da su se ispravno ponijeli.
Korist koju od toga mogu imati beskrupulozni profesionalci koji se koriste
popuπtanjem je ogromna. BuduÊi da gradimo nove potpornje kako bi uËvrstili
odluku na koju smo se obvezali, pojedinac koji nas æeli iskoristiti moæe nam
ponuditi odreeni poticaj kako bismo donijeli takvu odluku. Nakon πto smo do-
nijeli odluku, taj pojedinac moæe ukloniti poticaj, znajuÊi da Êe naπa odluka vje-
rojatno stajati na vlastitim, novostvorenim potpornjima. Trgovci automobilima
Ëesto pokuπavaju iskoristiti ovaj proces putem doskoËice koju nazivaju “bacanje
niske lopte.” Prvi puta sam se susreo s ovom taktikom kada sam se pretvarao
da sam prodavaË na obuci u lokalnoj prodavaonici automobila marke Chevrolet.
Nakon tjedan dana osnovne obuke, dozvolili su mi da promatram ostale proda-
vaËe kako rade. Taktika koju sam odmah uoËio bila je ona niske lopte.
Nekim kupcima daju jako povoljnu cijenu koja je moæda i 400 dolara niæa
nego kod konkurencije. Meutim, ta ponuda nije stvarna; prodavaË nikad ne
namjerava stvarno prodati automobil po toj cijeni. Jedina svrha te cijene jest da
potakne kupce da odluËe kupiti jedan od automobila u toj prodavaonici. Kad
jednom donesu odluku, veliki broj aktivnosti razvije kod kupca osjeÊaj obve-
ze prema kupovini automobila - ispunjava se cijela hrpa obrazaca, dogovore
se opseæni financijski uvjeti, ponekad se klijentu ponudi da jedan dan koristi
automobil prije nego πto potpiπe ugovor, “kako bi dobio osjeÊaj i pokazao ga u
susjedstvu i na poslu.” Tijekom tog vremena, prodavaË zna da Êe kupac izmi-
sliti cijeli niz novih razloga kako bi uËvrstio svoju odluku i opravdao investiciju
(Brockner & Rubin, 1985; Teger, 1980).
Tada se neπto dogodi. Povremeno se otkrije “pogreπka” u raËunu - moæda
je prodavaË zaboravio dodati cijenu klima-ureaja, a ako kupac i dalje æeli kli-
mu, na cijenu se mora dodati 400 dolara. Kako bi skinuli sumnju sa sebe, neki
prodavaËi puste da banka koja rjeπava financijski dio prodaje pronae greπku.
U drugim sluËajevima, ponuda se ukida u posljednjem trenu; prodavaË se sa-
vjetuje sa πefom koji otkazuje ponudu jer bi inaËe “prodavaonica izgubila no-
vac.” Za dodatnih 400 dolara moæete dobiti automobil, πto se u kontekstu cijene
od viπe tisuÊa dolara i ne Ëini tako mnogo i kao πto naglaπava prodavaË, cijena
je jednaka onoj konkurencije, a “Ovo je automobil koji se odabrali, zar ne?”.
Drugi, joπ podmukliji oblik tehnike niske lopte sastoji se u tome da proda-
vaË napuπe ponudu zamjene starog za novi automobil. Klijentu se ponuda uËini
86 TreÊe poglavlje
nevjerojatno velikoduπnom te pristane na kupnju. Kasnije, prije potpisivanja

ugovora, osoba odgovorna za otkup starih automobila kaæe da je prodavaËeva
procjena od 400 dolara previsoka te smanjuje taj iznos na stvarnu razinu iz cje-
nika za rabljene automobile. Shvativπi da je niæa ponuda zapravo realna, kupac
je prihvaÊa kao ispravnu i ponekad se osjeÊa krivim πto je pokuπao iskoristiti
visoku procjenu prodavaËa. Jednom sam nazoËio prizoru gdje se æena postieno
ispriËavala trgovcu koji je iskoristio gornju verziju tehnike niske lopte - i to u tre-
nutku kada je potpisivala ugovor za novi automobil dajuÊi mu ogromnu provizi-
ju. Izgledao je povrijeeno, no uspio je iskriviti lice u osmijeh pun opraπtanja.
Bez obzira koji se oblik tehnike niske lopte primjenjuje, poredak je uvijek
isti: nudi se poticaj koji potiËe pozitivnu odluku o kupnji. Tada, nakon πto je
donesena odluka, no prije nego πto je potpisan ugovor, poËetni poticaj za kupo-
vinu spretno se uklanja. Gotovo se Ëini nevjerojatnim da bi kupac kupio auto-
mobil pod tim uvjetima. Ipak, ova je tehnika uspjeπna - naravno, ne za sve ku-
pce, no dovoljno je uËinkovita da je koriste kao osnovnu tehniku za postizanje
popuπtanja u mnogim autosalonima. ProdavaËi automobila shvatili su kakva je
sposobnost osobne obveze, odnosno odluke, da izgradi vlastiti potporni sustav,
potporni sustav za nova opravdanja odluke. »esto takva opravdanja toliko po-
dupiru odluku, da kada prodavaË ukloni samo jedan “potporanj”, ne dolazi do
kolebanja. Na gubitak jednog opravdanja kupac moæe jednostavno odmahnuti
rukom, jer ga tjeπi ili je Ëak i sretan πto ima cijeli niz drugih razloga koji opra-
vdavaju njegov izbor. Kupcu nikad ne padne na pamet da svi ti dodatni razlozi
moæda ne bi ni postojali da nije bilo prvotne odluke.
Nakon πto sam promatrao kako se tehnikom niske lopte mogu postiÊi sjajni
rezultati u autosalonu, odluËio sam provjeriti njezinu uËinkovitost u drugim
okolnostima, a zanimalo me je li tehnika i dalje uspjeπna ako se unesu odre-
ene izmjene. Dakle, prodavaËi automobila koristili su se tehnikom niske lopte
tako πto su prvo nudili vrlo povoljne ponude, zbog Ëega su kupci pozitivno
reagirali, a zatim su prodavaËi iz svojih ponuda uklanjali povoljne uvjete. Ako
je moje shvaÊanje o biti tehnike niske lopte bilo ispravno, smatrao sam da bi
trebalo biti moguÊe upotrijebiti tehniku na malo drugaËiji naËin: mogao bih
dati dobru ponudu, koja Êe potaknuti kljuËnu odluku, a tada bih ponudi mogao
dodati neugodan element. BuduÊi da je bit tehnike niske lopte bila da se poje-
dinca potakne da se dræi dogovora, Ëak i nakon πto su se okolnosti promijenile
te je ponuda postala loπa, ova bi tehnika i dalje trebala biti uspjeπna bez obzira
je li iz ponude uklonjen pozitivan ili joj je dodan negativan aspekt.
Stoga, kako bismo testirali ovu drugu moguÊnost, moji kolege John Caci-
oppo, Rod Basset, John Miller i ja izveli smo eksperiment u kojem su studenti
koji su sluπali Uvod u psihologiju na Dræavnom sveuËiliπtu Ohio trebali pristati
izvrπiti neugodnu aktivnost: rano ustati kako bi u 7 sati sudjelovali u istraæiva-
nju “procesa razmiπljanja.” Kada smo pozvali jednu skupinu studenta, odmah
smo ih obavijestili da istraæivanje poËinje u 7 sati. Samo ih je 24 % bilo spre-
mno na sudjelovanje. Meutim, kada smo pozvali drugu skupinu studenata,
upotrijebili smo tehniku niske lopte: prvo smo ih upitali æele li sudjelovati u
istraæivanju procesa razmiπljanja, a nakon πto su odgovorili - 56 % ih je reagi-
ralo pozitivno - spomenuli smo da poËinje u 7 sati ujutro i dali im priliku da
se predomisle. ©to nitko nije uËinio. Osim toga, dosljedni odluci da sudjeluju
u istraæivanju, 95 % studenata na kojima je upotrijebljena tehnika niske lopte
doista se i pojavila na Odsjeku za psihologiju u 7 sati kao πto su i obeÊali. Znam
da je to tako zato πto sam zaposlio dva asistenta da budu na licu mjesta kako
bi izveli eksperiment o procesu razmiπljanja i kako bi zapisali imena studenata
koji su se pojavili. 4
Ono πto je impresivno u vezi tehnike niske lopte njena je sposobnost da
potakne ljude da budu zadovoljni loπim izborom. Oni koji nam mogu dati samo
loπe ponude osobito vole ovu tehniku. Koriste se njome u poslovnim, druπtve-
nim i privatnim situacijama. Primjerice, moj susjed Tim pravi je zaljubljenik u
tehniku niske lopte. Sjetite se da je on taj koji je, obeÊavπi da Êe se promijeniti,
nagovorio svoju djevojku Saru da otkaæe skoraπnje vjenËanje s drugim te mu
se vrati. Od kada je izabrala Tima, Sara mu je odanija nego ikad, iako on nije
ispunio svoja obeÊanja. Ona to objaπnjava time πto je konaËno prepoznala sve
dobre Timove strane koje prije nikad nije primjeÊivala.
Jasno mi je da je Sara ærtva tehnike niske lopte. Kao πto sam gledao kupce
kako padaju na strategiju daj-pa-kasnije-oduzmi u autosalonu, gledao sam nju
kako pada na isti trik u situaciji s Timom. Tim sa svoje strane ostaje osoba
kakva je bio i prije. BuduÊi da su nove privlaËne karakteristike koje je Sara u
njemu otkrila (ili stvorila) za nju sasvim stvarne, sada se Ëini zadovoljnom sa
situacijom koja je bila neprihvatljiva prije njezine velike odluke. Odluka da iza-
bere Tima, ma kako loπa ona objektivno bila, s vremenom se uËvrstila i Ëini se
da je Saru uËinila doista sretnom. Nikada Sari nisam spomenuo svoja saznanja
o tehnici niske lopte. Razlog za moju πutnju nije taj πto smatram da je bolje da
o tome niπta ne zna. OpÊenito je naËelo po kojem se treba voditi to da je uvijek
bolje imati viπe nego manje informacija. Samo sam siguran da bi me ona, kada
bih joj iπta spomenuo, zbog toga sigurno zamrzila.
Ustati za javno dobro

Ovisno o motivima osobe koja ih æeli upotrijebiti, bilo koja od tehnika za po-
stizanje popuπtanja o kojima govori ova knjiga moæe se upotrijebiti u dobre i
u loπe svrhe. Stoga ne bi trebalo biti iznenaujuÊe πto se taktika niske lopte
moæe iskoristiti u druπtveno korisnije svrhe nego πto je prodaja automobila ili
4
Glasine da sam asistente prvo pitao æele li provesti istraæivanje o procesu razmiπljanja, a tek
kada su pristali, obavijestio ih da poËinje u 7 sati ujutro, nisu utemeljene.
Osim opisanog eksperimenta, joπ je nekoliko istraæivanja potvrdilo uËinkovitost tehnike niske
lopte u razliËitim okolnostima (vidi Brownstein & Katzev, 1985; Burger & Petty, 1981; Joule,
1987; za sve detalje vidi Cialdini, Cacioppo, Basset & Miller, 1978).
88 TreÊe poglavlje
obnavljanje veze s bivπim partnerom. Na primjer, jedno istraæivanje provedeno

u saveznoj dræavi Iowa (Pallak, Cook & Sullivan, 1980) pokazuje kako tehnika
niske lopte moæe potaknuti vlasnike stanova da πtede energiju. Projekt je zapoË-
eo na poËetku zime kada su istraæivaËi kontaktirali ljude koji griju svoje domove
prirodnim plinom. On im je dao nekoliko savjeta o tome kako πtedjeti energiju
i zatraæio ih da ubuduÊe pokuπaju troπiti manje plina. Iako su svi sudionici rekli
da Êe pokuπati to uËiniti, kada su istraæivaËi provjerili njihovu potroπnju energije
nakon mjesec dana pa opet na kraju zime, bilo je jasno da nije doπlo ni do kakve
prave uπtede. Ljudi koji su obeÊali da Êe pokuπati πtedjeti energiju potroπili su
isto toliko plina kao i njihovi susjedi koje su istraæivaËi nasumce provjerili, a koje
istraæivaËi ranije nisu kontaktirali. Dobre namjere udruæene s informacijama o
πtednji energije, dakle, nisu bile dovoljne kako bi se promijenile navike.
»ak i prije nego se poËelo s projektom, Pallak i suradnici shvatili su da
je potrebno uËiniti viπe kako bi se promijenili dugogodiπnji obrasci potroπnje
energije. Stoga su isprobali malo drukËiju tehniku na sliËnom uzorku korisnika
prirodnog plina iz Iowe. I ove je ljude kontaktirao istraæivaË koji im je dao savjete
za πtednju energije i zamolio ih da smanje potroπnju, no ovim je obiteljima istraæ-
ivaË ponudio joπ neπto: stanovnike koji pristanu na πtednju energije spomenut Êe
se u novinama kao javno osvijeπtene graane koji πtede energiju. UËinak je bio
trenutaËan. Mjesec dana kasnije, kada je provjereno stanje na brojilima vlasnika
stanova iz ovog uzorka, utvreno je da je svaki od njih uπtedio u prosjeku 12 m3
prirodnog plina. Prilika da im se ime pojavi u novinama potaknula je ove ljude
da uloæe znatan napor u πtednju energije tijekom mjesec dana.
Tada je uklonjena motivacija. IstraæivaËi su uklonili razlog koji je prvotno
potaknuo ljude da πtede energiju. Svaka obitelj kojoj je bilo obeÊano da Êe im
ime biti objavljeno u novinama primila je pismo u kojem je stajalo da to ipak
neÊe biti moguÊe.
Na kraju zime, istraæivaËki tim prouËio je uËinak koji je pismo imalo na
potroπnju plina u obiteljima iz uzorka. Jesu li se vratili starim, rasipniËkim
navikama kada je prilika da budu u novinama nestala? Gotovo nitko. U sva-
kom od preostalih zimskih mjeseci, ove su obitelji zapravo uπtedjele viπe plina
nego onda kad su mislili da Êe se zbog toga proslaviti! Oni su uspjeli smanjiti
potroπnju za 12,2 % u prvih mjesec dana, jer su mislili da Êe ih zbog toga po-
hvaliti u novinama. Meutim, nakon πto su primili pismo u kojem je stajalo da
se to neÊe dogoditi, nisu se vratili prethodnoj razini potroπnje energije; umjesto
toga, poveÊali su uπtedu na 15,5 % do kraja zime.
Iako nikad ne moæemo u potpunosti biti sigurni kada se radi o ovakvim
stvarima, odmah se nameÊe jedno objaπnjenje za njihovu ustrajnost. Ovi su
ljudi tehnikom niske lopte, odnosno obeÊanjem da Êe im se ime pojaviti u no-
vinama, bili potaknuti da se obveæu na πtednju. Jednom donesena, ta je odluka
poËela proizvoditi vlastite potpornje: vlasnici stanova poËeli su usvajati nove
navike πto se tiËe energije, poËeli su se dobro osjeÊati u svezi svojih osvijeπte-
nih napora, poËeli su se uvjeravati o neophodnoj potrebi da se smanji ameriËka
ja
©tednja © te d n
Publicitet
ja
©tednja © te d n
Manji raËuni za plin

Potreba da se smanji ovisnost
VeÊe samopoπtovanje
Nova slika o sebi
o stranim izvorima energije

Publicitet
ja
©tednja © te d n
Manji raËuni za plin
Potreba da se smanji ovisnost
VeÊe samopoπtovanje
Nova slika o sebi
o stranim izvorima energije
Publicitet
PRIKAZ 3.2 Niska lopta za dugoroËan uËinak

Na ovoj ilustraciji istraæivanja o potroπnji energije u Iowi, moæemo
vidjeti kako se poËetna odluka o πtednji energije oslanjala na obe-
Êanje o publicitetu (vrh). Meutim, ubrzo je ova odluka dovela do
nicanja novih, samonastalih potpornih razloga, koji su omoguÊili
istraæivaËkom timu da baci svoju nisku loptu (sredina). Posljedica
je bila trajna razina πtednje koja se Ëvrsto oslanjala na vlastite po-
tpornje nakon πto je prvotni potporanj publiciteta sruπen (dolje).
90 TreÊe poglavlje
ovisnost o stranim izvorima energije, poËeli su cijeniti novËanu uπtedu na svo-

jim raËunima, poËeli su se osjeÊati ponosnima zbog svoje sposobnosti samo-
prijegora i, πto je najvaænije, poËeli su se smatrati ekoloπki osvijeπtenima. Uz
sve ove nove razloge koji su opravdavali odluku da se troπi manje energije, nije
ni Ëudo πto je odluka ostala Ëvrsta Ëak i kada je prvotni razlog, objavljivanje u
novinama, bio izbaËen.
ZaËudo, meutim, kada publicitet kao Ëimbenik viπe nije postojao, ove
obitelji nisu samo zadræale razinu uπtede energije, veÊ su je i poveÊale. Ovaj bi
se dodatni napor uπtede mogao objasniti na razliËite naËine, no, osobno imam
omiljeno objaπnjenje. Na neki naËin, prilika da im se ime pojavi u novinama
onemoguÊila je vlasnicima stanova da sami budu odgovorni za svoju odluku o
πtednji. Od svih razloga koji su podupirali odluku o πtednji energije, samo je
taj doπao izvana; bio je jedini koji je spreËavao vlasnike stanova da smatraju da
πtede energiju zato πto u to vjeruju. Stoga, kada je stiglo pismo koje je poniπtilo
dogovor o objavljivanju u novinama, ono je uklonilo jedinu smetnju slici o sebi
kao o odgovornim, ekoloπki osvijeπtenim graanima koju su ovi ljudi imali.
Ova neometana, nova slika o sebi potakla ih je na joπ veÊu πtednju. Kao i Sara,
Ëinilo se da su postali predani svojoj odluci kroz prvotni poticaj, a joπ su joj bili
odaniji nakon πto je poticaj bio uklonjen. 5
OBRANA
Jedina uËinkovita obrana protiv oruæja utjecaja koja se kriju u kombiniranim

naËelima obveze i dosljednosti jest svijest da, iako je dosljednost u pravilu
dobra, Ëak i neophodna, postoji luda, kruta vrsta dosljednosti koje se treba
kloniti. Moramo se Ëuvati sklonosti da budemo automatski i nepromiπljeno do-
sljedni, zato πto nas to izlaæe manevrima onih koji æele upotrijebiti automatski
slijed obveza-dosljednost u svoju korist.
BuduÊi da je automatska dosljednost toliko korisna po tome πto nam daje
ekonomiËan i prikladan naËin ponaπanja u veÊini situacija, mi je jednostavno
ne moæemo sasvim izbaciti iz naπih æivota. Rezultati bi bili katastrofalni. Kad
bi, umjesto da mirno postupamo u skladu s naπim prethodnim odlukama i dje-
lima, stali razmiπljati o svakom potezu prije nego ga poduzmemo, ne bismo
nikada imali vremena obaviti bilo πto znaËajno. Potrebna nam je Ëak i ta opa-
5
NasreÊu, nije potrebno upotrijebiti varav pristup kao πto je tehnika niske lopte kako bi se
snaga naËela obveze i dosljednosti upotrijebila u kampanjama koje provode javne sluæbe.
Impresivan niz istraæivanja koje su proveli Richard Katzev i njegovi studenti sa Koledæa Reed
dokazao je uËinkovitost taktika poput pismenih obeÊanja i noga-u-vratima pri provoenju
mjera zaπtite okoliπa kao πto su recikliranje, potroπnja energije i voænja autobusom (Bachman
&Katzev, 1982; Katzev & Johnson, 1983, 1984; Katzev & Pardini, 1988; Pardini & Katzev,
1983-84).
sna, automatska vrsta dosljednosti. Jedini izlaz iz dileme jest znati kada takva
dosljednost vodi loπem izboru. Postoje odreeni signali - dvije razliËite vrste
signala - koji nas upozoravaju. Svaku od tih vrsta registriramo u drugom dijelu
naπeg tijela.
Znakovi u æelucu
Prvi je signal lako prepoznati. Pojavljuje se usred naπeg æeluca kada shvatimo
da smo uhvaÊeni u zamku popuπtanja molbi, a znamo da ne æelimo to uËiniti.
To mi se dogodilo stotinu puta. Meutim, sluËaj za pamÊenje zbio se jedne
ljetne veËeri mnogo prije nego πto sam se poËeo baviti tehnikama iskoriπtava-
nja popuπtanja. Netko je pozvonio na vrata i kad sam otvorio, tamo je stajala
prekrasna mlada æena u kratkim hlaËama i ljetnoj majici. Ipak sam primijetio
da dræi neke papire i da me moli da sudjelujem u anketi. BuduÊi da sam htio
ostaviti pozitivan dojam, pristao sam i, priznajem, izmiπljao odgovore kako bih
ispao πto bolji. Naπ je razgovor tekao na sljedeÊi naËin:
Prekrasna mlada æena: Bog! Provodim anketu meu stanovnicima naπeg

grada o njihovim navikama izlaæenja i pitam se biste li htjeli odgovoriti na
nekoliko pitanja.
Cialdini: Izvolite uÊi.
PMÆ: Hvala. Evo, sjest Êu ovdje i zapoËeti. Koliko puta tjedno izaete na ve-
Ëeru?
C: Ah, vjerojatno tri, moæda Ëetiri puta. Zapravo, kad god je to moguÊe; volim
fine restorane.
PMÆ: Baπ lijepo. I naruËite li obiËno vino uz veËeru?
C: Samo ako je uvozno.
PMÆ: ShvaÊam. A kino? Idete li Ëesto u kino?
C: Kino? Nikad mi nije dosta dobrih filmova. Osobito volim onu sofisticiranu
vrstu filmova s rijeËima na dnu ekrana. A vi? Volite li iÊi u kino?
PMÆ: Hm… da, volim. No, vratimo se intervjuu. Idete li Ëesto na koncerte?
C: Obavezno. Uglavnom na simfonijske stvari, naravno. No, volim posluπati i
kvalitetnu pop grupu.
PMÆ: (brzo zapisujuÊi). Sjajno! Joπ samo jedno pitanje. ©to je s gostujuÊim
predstavama kazaliπnih i baletnih skupina? Idete li na njihove predstave kada
svrate u naπ grad?
C: Ah, balet - pokret, sklad, forma - oboæavam to. Zapiπite da sam ljubitelj
baleta. Koristim svaku priliku da ga pogledam.
PMÆ: Krasno. Samo da na trenutak provjerim brojke, gospodine Cialdini.
C: Ustvari, doktor Cialdini. No, to zvuËi tako formalno. Zaπto me ne biste zvali
Bob?
PMÆ: Dobro, Bobe. Iz informacija koje ste mi dali, veliko mi je zadovoljstvo
obavijestiti Vas da biste mogli uπtedjeti i do 1200 dolara godiπnje ako postanete
92 TreÊe poglavlje
Ëlan Clubamerica! Mala Ëlanarina daje Vam popust na veÊinu aktivnosti koje
ste spomenuli. Sigurno je da bi netko tko ima tako bogat druπtveni æivot kao Vi
æelio iskoristiti ogromne popuste koje naπa kompanija nudi na sve aktivnosti
kojima se bavite.
C: (uhvaÊen kao miπ u miπolovku) Pa… hm… ja… hm… da, valjda.
Jako se dobro sjeÊam kako mi se æeludac stegnuo kad sam promumljao da

pristajem. Bio je to jasan znak za uzbunu u mojem mozgu: “Hej, nasamarili
su te!” No, nisam vidio izlaz iz te situacije. Stjerale su me u kut vlastite izjave.
Odbiti njezinu ponudu u tom trenutku znaËilo bi suoËiti se s dvije neugodne
alternative: ako se pokuπam izvuÊi protestirajuÊi da ja nisam Ëovjek koji voli
izlaziti u grad, πto sam tvrdio tijekom ankete, ispast Êu laæljivac; ako odbijem
a da ne protestiram, ispast Êu budala πto ne æelim uπtedjeti 1200 dolara. Kupio
sam paket popusta za izlaske, iako sam znao da su mi smjestili. Potreba da bu-
dem dosljedan onom πto sam prije rekao namamila me u stupicu.
Meutim, to mi se viπe ne dogaa. Sada sluπam svoj æeludac te sam otkrio
naËin da se nosim s ljudima koji æele upotrijebiti naËelo dosljednosti protiv
mene. Jednostavno im kaæem πto toËno rade. Ova je taktika postala moj savrπ-
eni protunapad. Kada god mi moj æeludac kaæe da bih bio budala da udovoljim
zahtjevu samo zato πto bi to bilo dosljedno nekoj prethodnoj odluci koju sam
donio jer su me nasamarili, tu poruku prenesem traæitelju. Ne pokuπavam nije-
kati vaænost dosljednosti; samo ukazujem na apsurdnost nepromiπljene doslje-
dnosti. Bilo da se zauzvrat traæitelj povuËe s osjeÊajem krivnje ili Ëuenja, ja
sam zadovoljan. Pobijedio sam; a jedan je iskoriπtavaË izgubio.
Ponekad razmiπljam kako bi bilo da mi danas ona prekrasna mlada æena
pokuπa prodati Ëlanstvo u svojem klubu. Sve sam paæljivo smislio. Cijeli bi
razgovor tekao jednako, osim kraja:
PMÆ: … Sigurno je da bi netko tko ima tako bogat druπtveni æivot kao Vi æelio
iskoristiti ogromne popuste koje naπa kompanija nudi na sve aktivnosti kojima
se bavite.
C: (s mnogo samopouzdanja) To je sasvim netoËno. Vidite, shvaÊam πto se ovdje
dogodilo. Znam da je Vaπa priËa o anketi samo izlika da pridobijete ljude da Vam
kaæu koliko Ëesto izlaze te da su, u tim okolnostima, prirodno skloni pretjeriva-
nju. I odbijam da me se zatvori u automatski slijed odluke i dosljednosti kada
znam da to nije pametno. Nema automatske klik, bzzz reakcije kod mene.
PMÆ: Ha?
C: O.K., recimo to ovako: 1) Bilo bi glupo da potroπim novac na neπto πto ne
æelim. 2) Jedan izvrstan autoritet, moj æeludac, govori mi da ne æelim popuste
za izlaske. 3) Stoga, ako joπ uvijek vjerujete da Êu pristati na Vaπu ponudu, vje-
rojatno isto tako joπ uvijek vjerujete da Djed Mraz postoji. Sigurno je da netko
toliko pametan kao Vi moæe ovo razumjeti.
PMÆ: (uhvaÊena u miπolovku kao prekrasna mlada miπica) Pa… hm… ja…
hm… da, valjda.
Znakovi iz dna duπe

Æeluci nisu osobito perceptivni odnosno profinjeni organi. Oni Êe vjerojatno
registrirati i prenijeti poruku samo kad je oËito da Êemo biti nasamareni. U
drugim sluËajevima, kada nije jasno varaju nas ili ne, naπi æeluci moæda uopÊe
neÊe reagirati. U tim okolnostima, moramo znakove potraæiti drugdje. Situa-
cija u kojoj se nalazi moja susjeda Sara moæe posluæiti kao dobar primjer. Ona
je iskazala vaænu predanost Timu kada je otkazala planirano vjenËanje. Preda-
nost se uËvrstila dodatnim potpornjima, pa unatoË tome πto prvotnih razloga
za predanost viπe nema, ona je smirena i sretna. Uvjerila se novostvorenim
razlozima da je uËinila pravu stvar pa ostaje s Timom. Nije teπko uoËiti zaπto
se Sarin æeludac ne steæe zbog toga. Naπi æeluci reagiraju kada Ëinimo neπto πto
mislimo da nije dobro za nas. Sara to ne misli. ©to se nje tiËe, ona je napravila
dobar izbor i ponaπa se dosljedno tom izboru.
Ipak, osim ako se grdno ne varam, postoji jedan dio Sare koji prepoznaje
da je krivo izabrala i da je njezin sadaπnji æivot vrsta nepromiπljene doslje-
dnosti. Ne moæemo biti sigurni gdje se toËno nalazi taj dio Sare, no u naπem
se jeziku to mjesto naziva dnom duπe. To je, po definiciji, jedino mjesto na
kojem se ne moæemo zavaravati. To je mjesto do kojeg ne prodire ni jedno naπe
opravdanje niti racionaliziranje. Tamo se nalazi Sarina istina, iako sada ona ne
moæe jasno Ëuti njezine signale zbog buke i statiËkih smetnji koje stvara sustav
potpornja koji je podigla.
Ako je Sara pogrijeπila kad je izabrala Tima, koliko Êe dugo æivjeti a da to
ne shvati, a da snaæan srËani udar ne potrese dno njezine duπe? To se ne moæe
znati. Meutim, jedna je stvar sigurna: kako vrijeme prolazi, nestaju razliËite
alternative koje postoje uz Tima. Bolje bi bilo da πto prije uvidi grijeπi li ili ne.
©to je, naravno, lakπe reÊi nego uËiniti. Ona mora odgovoriti na jedno izni-
mno sloæeno pitanje: “S obzirom na ono πto znam sada, kad bih se mogla vratiti
u proπlost, bih li donijela istu odluku?” Problem leæi u dijelu pitanja “s obzirom
na ono πto znam sada.” ©to to ona toËno sada zna o Timu? Koliki je dio onog
πto sada misli o njemu rezultat oËajniËkog pokuπaja da opravda odluku koju je
donijela? Ona tvrdi da se, otkad je odluËila da mu se vrati, on mnogo viπe brine
za nju, da se jako trudi prestati opijati, da je nauËio spremati krasan omlet, itd.
BuduÊi da sam probao nekoliko njegovih omleta, sumnjam. Vaæno je pitanje,
meutim, vjeruje li ona u to, ne samo razumno, veÊ i iz dna svoje duπe.
Postoji mali mehanizam koji Sara moæe upotrijebiti kako bi saznala koliko
je njezino sadaπnje zadovoljstvo s Timom stvarno, a koliko se radi o nepromi-
πljenoj dosljednosti. Psiholoπki dokazi ukazuju na to da mi doæivljavamo naπe
osjeÊaje prema neËem djeliÊ sekunde prije nego πto o tome moæemo razmisliti
(Murphy & Zajonc, 1993). Ja pretpostavljam da je poruka koju primamo iz dna
duπe Ëisti, iskonski osjeÊaj. Stoga, ako se uvjeæbamo biti paæljivi, trebali bismo
sve finije registrirati osjeÊaj prije nego πto se ukljuËi naπ kognitivni mehani-
zam. Prema tom pristupu, kad bi si Sara postavila kljuËno pitanje “bi li donijela
94 TreÊe poglavlje
istu odluku?”, najbolji bi joj savjet bio da potraæi i vjeruje prvom osjeÊaju koji
je proæme kao odgovor. To Êe najvjerojatnije biti znak iz dna njezine duπe, koji
prodire neizmijenjen trenutak prije nego πto navale misli kojima bi se mogla
zavarati. 6
I sam sam poËeo upotrebljavati isti mehanizam kada god posumnjam da
bih se mogao ponaπati na nepromiπljeno dosljedan naËin. Jednom sam se, na
primjer, zaustavio na benzinskoj crpki koja je oglaπavala dva centa niæu cijenu
benzina nego ostale crpke u tom podruËju; no, kada sam htio napuniti benzin,
primijetio sam da je cijena na brojaËu dva centa viπa nego na oglasnom panou.
Kada sam spomenuo razliku radniku sa crpke, za kojeg sam kasnije saznao da
je vlasnik crpke, neuvjerljivo je promumljao da su se prije nekoliko dana cijene
promijenile, ali nije bilo vremena da se ispravi cijena na panou. Pokuπao sam
odluËiti πto uËiniti. Na pamet su mi pali neki razlozi da ostanem - “Stvarno mi
treba benzin.”; “Ova je crpka slobodna, a ja sam u æurbi.”; “»ini mi se da moj
auto bolje radi na ovu vrstu benzina.”
Morao sam odluËiti jesu li ovi razlozi pravi ili samo opravdavaju moju
odluku da se ovdje zaustavim. Stoga sam si postavio kljuËno pitanje: “S obzi-
rom na ono πto znam sada o cijeni benzina, kad bih se mogao vratiti u proπlost,
bih li donio istu odluku?” KoncentrirajuÊi se na prvi prodor osjeÊaja u sebi, do-
bio sam jasan, oËit odgovor. Samo bih nastavio voziti. Ne bih Ëak niti usporio.
Da sam tada znao da nema razlike u cijeni, oni drugi razlozi ne bi me ovamo
doveli. Nisu oni stvorili odluku, veÊ je odluka stvorila njih.
Kad sam to rijeπio, trebalo se suoËiti s joπ jednom odlukom. BuduÊi da sam
veÊ tamo s pumpom u ruci, ne bi li bilo bolje da je upotrijebim umjesto da gu-
bim vrijeme i odem na neko drugo mjesto gdje Êu platiti istu cijenu? NasreÊu,
priπao mi je vlasnik-radnik na crpki te mi pomogao da se odluËim. Pitao me
zaπto ne toËim benzin. Odgovorio sam da mi se ne svia razlika u oglaπenoj
i stvarnoj cijeni, a on je prijeteÊim glasom rekao: “Sluπaj, nitko me neÊe uËiti
kako da vodim svoj biznis. Ako misliπ da te varam, smjesta stavi pumpu na mje-
sto i miËi se s mog posjeda πto bræe moæeπ, stari.” VeÊ sam prije zakljuËio da je
varalica, pa sam zadovoljno uËinio ono πto je bilo dosljedno mojem uvjerenju i
njegovim æeljama. Smjesta sam ispustio pumpu iz ruku… i pregazio je na putu
do najbliæeg izlaza. Ponekad dosljednost moæe biti Ëudesno korisna stvar.
6
To ne znaËi da je ono πto osjeÊamo o neËemu uvijek razliËito, odnosno da osjeÊaju moramo
vjerovati viπe nego onome πto mislimo o tome. Meutim, podaci su jasni i ukazuju na to da
naπi osjeÊaji i miπljenja ne idu uvijek u istom smjeru. Stoga, u situacijama koje ukljuËuju odlu-
ku koja Êe vjerojatno proizvesti potporno racionaliziranje, osjeÊaji moæda daju bolji savjet.
To je osobito tako kada, kao u sluËaju Sarine sreÊe, problem ukljuËuje emociju (Wilson et al.,
1989).

Od æene iz Portlanda u saveznoj dræavi Oregon
Prolazila sam centrom Portlanda na putu na dogovoreni ruËak kad me je zau-
stavio mlad, naoËit muπkarac, nasmijeπio se i rekao: “Oprostite, sudjelujem u
jednom natjeËaju i trebam zgodnu æenu poput Vas da mi pomogne pobijediti.”
Bila sam doista sumnjiËava, jer znam da je grad pun æena koje su ljepπe od
mene; no uhvatio me nespremnu te sam htjela saznati πto zapravo æeli. Obja-
snio je da Êe dobiti bodove za natjecanje ako pridobije potpune strance da
mu daju poljubac. Smatram da sam priliËno razborita osoba koja ne bi smjela
povjerovati njegovim rijeËima, no, on je bio dosta uporan, a ja sam veÊ skoro
kasnila na svoj dogovor te sam pomislila: “Nema veze, poljubit Êu tipa i otiÊi.”
Stoga sam napravila neπto sasvim suprotno vlastitom zdravom razumu i polju-
bila ovog potpunog neznanca u obraz usred centra Portlanda!
Mislila sam da Êe to biti kraj priËe, no uskoro sam saznala da je to samo po-
Ëetak. Na moje veliko nezadovoljstvo, nakon poljupca rekao je: “OdliËno se
ljubite, no natjeËaj u koji sam zaista ukljuËen prodaja je pretplata na Ëasopise.
Zanima li Vas koji od ovih Ëasopisa?” Trebala sam u tom trenutku oπamari-
ti tipa i otiÊi, no zato πto sam udovoljila njegovoj prvoj molbi, osjeÊala sam
nekakvu potrebu da budem dosljedna te sam udovoljila i njegovom drugom
zahtjevu. Da, ni sama nisam mogla vjerovati da sam se ustvari pretplatila na
Ëasopis SKI (kojeg povremeno volim proËitati, ali nisam imala namjeru da se
na njega pretplatim), da sam mu dala 5 dolara za troπkove prve pretplate te sam
otiπla πto sam bræe mogla, osjeÊajuÊi frustraciju zbog onog πto sam uËinila i ne
razumijevajuÊi zaπto sam to uËinila.
Iako mi je joπ uvijek bolno o tome razmiπljati, razmatrajuÊi taj dogaaj nakon
πto sam proËitala Vaπu knjigu, shvatila sam πto se dogodilo. Razlog πto je ova
taktika djelovala toliko uËinkovito leæi u tome πto jednom kad se donesu male
odluke (u ovom sluËaju, davanje poljupca), ljudi su skloni dodavati opravda-
nja kako bi poduprli svoju odluku, i zatim su voljni joπ viπe se predati svojoj
poËetnoj odluci. U ovom sam sluËaju opravdala popuπtanje drugom zahtjevu
time πto je to bilo dosljedno mojoj poËetnoj reakciji. Da sam samo posluπala
“znakove iz svog æeluca”, mogla sam se poπtedjeti velikog poniæavanja.
Biljeπka autora: Iznudivπi poljubac, prodavaË je iskoristio naËelo dosljedno-

sti na dva naËina. Prvo, do trenutka kada je æenu zatraæio da mu pomogne u
natjeËaju s Ëasopisima, ona je veÊ javno izjavila - onim poljupcem - da mu
pristaje pomoÊi da pobijedi na natjeËaju. Drugo, sasvim je prirodno (tj. pri-
mjereno) da ako se æena osjeÊa dovoljno naklono prema muπkarcu da bi ga
poljubila, tada bi trebala osjeÊati i sklonost da mu pomogne.
SAÆETAK
• Psiholozi su odavno prepoznali æelju mnogih ljudi da budu i Ëine se doslje-

dni svojim rijeËima, miπljenjima, stavovima i djelima. Ova se sklonost do-
sljednosti napaja iz tri izvora. Prvo, dobra se osobna dosljednost u druπtvu
96 TreÊe poglavlje
iznimno cijeni. Drugo, osim uËinka na sliku u javnosti, opÊenito dosljedno

ponaπanje vrlo je korisno u svakodnevnom æivotu. TreÊe, dosljedno ponaπ-
anje daje dragocjene mentalne preËace koje vode kroz sloæenost modernog
æivota. Ako je pojedinac dosljedan ranijim odlukama, on smanjuje potrebu
da obrauje sve relevantne informacije u buduÊim sliËnim situacijama;
umjesto toga, samo se treba sjetiti ranije odluke i dosljedno reagirati.
• U carstvu popuπtanja, kljuËno je pridobiti poËetnu odluku. Nakon πto su
donijeli odluku (tj. zauzeli stav ili miπljenje), ljudi su spremniji pristati na
zahtjeve koji su u skladu s ranijom odlukom. Tako mnogi koji se koriste
tuim popuπtanjem u profesionalnom æivotu pokuπavaju navesti ljude da
zauzmu poËetni stav koji je dosljedan ponaπanju koje Êe kasnije od njih
traæiti. Meutim, nisu sve odluke jednako uËinkovite u poticanju buduÊeg
dosljednog ponaπanja. Odluke su najuËinkovitije kada su aktivne, javne,
kada se u njih uloæi napor i kada se smatra da su doπle iznutra (da nisu
nametnute).
• Odluke o predanosti, Ëak i krive, sklone su samoodræavanju zato πto proizvo-
de vlastite potpornje. Naime, ljudi Ëesto dodaju nove razloge i opravdanja
kako bi poduprli mudrost ranijih odluka. Kao posljedica, neke odluke
vrijede mnogo dulje od uvjeta koji su ih potakli i u meuvremenu se pro-
mijenili. To objaπnjava uËinkovitost nekih varljivih taktika za postizanje
popuπtanja poput tehnike “niske lopte.”
• Kako bi prepoznali i oduprli se neæeljenom utjecaju pritiska dosljedno-
sti na naπe odluke o popuπtanju, trebali bi sasluπati signale koji dolaze
iz dva mjesta u nama: æeluca i dna duπe. Znakovi iz æeluca pojavljuju se
kada shvatimo da nas pritisak obveze i dosljednosti tjera da pristanemo
na zahtjeve za koje znamo da ih ne æelimo ispuniti. U tim je okolnostima
najbolje objasniti traæitelju da bi takvo popuπtanje znaËilo nepromiπljenu
dosljednost, πto ne æelimo. Znakovi iz dna duπe su drukËiji. Najbolje ih je
upotrijebiti kada nije jasno je li poËetna odluka bila nerazborita. Ovdje bi-
smo si trebali postaviti temeljno pitanje: “S obzirom na ono πto znam, kad
bih se mogao vratiti u proπlost, bih li donio istu odluku?” Jedan pouËan
odgovor mogao bi se pojaviti u obliku osjeÊaja kojeg prvog primijetimo.
Usvajanje sadræaja
1. Zaπto u veÊini situacija æelimo izgledati i biti dosljedni?
2. Zaπto smatramo da je kruta, tvrdoglava dosljednost poæeljna u mnogim situacija-
ma?
3. Koja Ëetiri Ëimbenika Ëine da odluka utjeËe na pojedinËevu sliku o sebi i posljedi-
Ëno buduÊe ponaπanje?
4. Zaπto je pismena obveza toliko uËinkovita?
5. Kakav je odnos izmeu taktike za postizanje popuπtanja “niska lopta” i izraza
“proizvodi vlastite potpornje”?
1. Pretpostavimo da savjetujete ameriËke vojnike kako da izbjegnu pritisak doslje-
dnosti poput onog koji se koristio kako bi se ratne zarobljenike pridobilo na sura-
dnju tijekom Korejskog rata. ©to biste im rekli?
2. GovoreÊi o strastvenoj odanosti vlasnika motocikala marke Harley-Davidson, je-
dan je komentator rekao: “Ako moæete uvjeriti svoje klijente da tetoviraju vaπe ime
na svoja prsa, vjerojatno se nikad neÊete morati brinuti da Êe promijeniti marku.”
Objasnite zaπto bi to bilo toËno. U svom odgovoru, spomenite svaki od Ëetiri Ëim-
benika koji do maksimuma pojaËavaju utjecaj dosljednosti na buduÊe ponaπanje.
3. Zamislite da vam je teπko motivirati se na uËenje za vaæan ispit koji Êe se odræati
za manje od tjedan dana. S obzirom na vaπe znanje o procesu obvezivanja, opiπite
πto biste uËinili kako biste u uËenje uloæili potrebno vrijeme. Obavezno objasnite
zaπto bi postupak koji ste odabrali bio uspjeπan.
4. Razmislite o tradicionalnoj velikoj ceremoniji vjenËanja koja karakterizira veÊinu
kultura. Koje se karakteristike takvog dogaaja mogu smatrati mehanizmima za
pojaËavanje obveze za par i njihove obitelj?
5. Kako reklama na poËetku ovog poglavlja odraæava temu poglavlja?
P O GL AVLJE
Socijalna
4 potvrda
Istina smo mi
98
Svi razmiπljamo sliËno, nitko ne razmiπlja
mnogo.
WALTER LIPPMANN
Ne poznajem nikoga tko voli servirani smijeh. Naime, kada sam ispitao neko-
licinu ljudi koji su neki dan svratili u moj ured - nekoliko studenata, dva servi-
sera za telefon, viπe sveuËiliπnih profesora i spremaËicu - svi su to kritizirali.
Televizija, sa svojim nepreglednim sustavom vrpca sa snimljenim smijehom i
tehniËki dotjeranim izrazima divljenja dobila je najoπtrije kritike. Ljudi s ko-
jima sam razgovarao mrzili su servirani smijeh. Nazvali su ga glupim, laænim
i oËitim. Iako je moj uzorak bilo mali, mogao bih se kladiti da vrlo dobro pri-
kazuje negativan stav veÊine ameriËkih gledatelja spram vrpci sa snimljenim
smijehom.
Zaπto je onda servirani smijeh toliko popularan meu televizijskim ure-
dnicima? Oni su dobili svoja uzviπena radna mjesta i odliËne plaÊe zbog toga
πto su znali kako gledateljima dati ono πto æele. Ipak, predano upotrebljavaju
snimke smijeha koje njihova publika smatra neukusnima i rade to unatoË pri-
govorima svojih mnogih najnadarenijih umjetnika. Nije neuobiËajeno da hva-
ljeni redatelji, scenaristi ili glumci traæe ukidanje serviranih reakcija iz svojih
televizijskih projekata. Ti su zahtjevi samo ponekad uspjeπni, a kad jesu, to
nije bez borbe, kao πto je bio sluËaj s ABC-ovom hvaljenom humoristiËkom
serijom Sports Night. Iako su producenti serije od poËetka traæili emitiranje
bez snimljenog smijeha, televizijski su urednici popustili samo u jednom slu-
Ëaju - kada se jedna epizoda bavila osjetljivim pitanjem seksualnog napada
(Collins, 1998).
©to to ima u serviranom smijehu da toliko privlaËi televizijske urednike?
Zaπto ovi mudri i sposobni ljudi podræavaju praksu koju njihovi potencijalni
gledatelji smatraju neugodnom, a njihovi najkreativniji talenti uvredljivom?
Odgovor je jednostavan i intrigantan: znaju πto pokazuju istraæivanja. Ekspe-
rimenti su pokazali da upotreba snimljenog veselja potiËe gledatelje na smijeh
dulje i ËeπÊe te da emisiju smatraju smjeπnijom (Fuller & Sheehy-Skeffington,
1974; Smith & Fuller, 1972). Osim toga, neki podaci pokazuju da je servirani
smijeh najuËinkovitiji kod loπih viceva (Nosanchuk & Lightstone, 1974).
U svijetlu ovih podataka, postupci televizijskih urednika sasvim su logiË-
ni. Uvoenje snimljenog smijeha u njihove humoristiËke emisije poveÊava hu-
moristiËki uËinak i pozitivni doæivljaj publike, Ëak i - odnosno posebno - kada
je materijal loπe kvalitete. Iznenauje li onda uopÊe πto televizijski program,
koji je prepun humoristiËkih serija bez umjetniËke kvalitete, obiluje serviranim
smijehom? Urednici jako dobro znaju πto rade.
Sad kad smo rijeπili tajnu raπirene uporabe snimljenog smijeha, preostaje
nam pitanje koje joπ viπe zbunjuje: Zaπto servirani smijeh ima na nas takav
uËinak? Televizijski urednici viπe nisu ti koji su Ëudni; oni postupaju logiËno
i gledaju svoju korist. S druge strane, ponaπanje publike doima se neobiËnim.
Zaπto se viπe smijemo humoristiËkom materijalu koji pluta u moru umjetno
99
100 »etvrto poglavlje
stvorenog veselja? I zaπto smatramo da je je taj humoristiËki otpad smjeπniji?

Urednici nas ne zavaravaju. Svatko moæe prepoznati snimljeni smijeh. On je to-
liko oËit, toliko laæan da ga se ne moæe zamijeniti za pravi. Mi jako dobro znamo
da buËan smijeh koji Ëujemo nema nikakve veze s humoristiËkom kvalitetom
πale koju slijedi, da nije spontani proizvod prave publike veÊ umjetni proizvod
tehniËara za kontrolnom ploËom. Ipak, ta prozirna krivotvorina djeluje na nas!
NA»ELO SOCIJALNOG POTVR–IVANJA
Kako bismo otkrili zaπto je servirani smijeh toliko uËinkovit, prvo moramo
razumijeti prirodu joπ jednog moÊnog oblika utjecaja: naËelo socijalnog pot-
vrivanja. Ovo naËelo kaæe da mi odreujemo πto je ispravno na temelju onog
πto drugi ljudi smatraju ispravnim. Ovo se naËelo osobito primjenjuje na naËin
na koji odreujemo πto Ëini ispravno ponaπanje. Mi smatramo odreeno pona-
πanje u nekoj situaciji ispravnim s obzirom na to kako se drugi ponaπaju. ©to
uËiniti s praznom kutijom za kokice u kinu, koliko brzo voziti na odreenom
dijelu autoceste ili kako jesti piletinu na sluæbenoj veËeri - postupci ljudi oko
nas bit Êe vaæni mentalni preËaci u definiranju odgovora.
Uglavnom smo skloni smatrati neki postupak ispravnim kada drugi to rade.
U pravilu Êemo napraviti manje pogreπaka djelujuÊi u skladu sa socijalnom po-
tvrdom nego ËineÊi suprotno. ObiËno kada mnogo ljudi radi neπto, to je ono πto
treba uËiniti. Ova karakteristika naËela socijalne potvrde istodobno je njegova
najveÊa vrlina i najveÊa mana. Kao i ostali oblici utjecaja, daje prikladan men-
talni preËac za odreivanje naËina na koji se treba ponaπati, no istovremeno
Ëini onoga koji se koristi ovim preËacem ranjivim napadima onih koji vrebaju
sa strane nastojeÊi izvuÊi neku korist.
U sluËaju serviranog smijeha, problem nastaje kada poËinjemo reagirati na
socijalnu potvrdu na tako nepromiπljen i refleksan naËin da nas moæe zavarati
djelomiËna ili laæna potvrda. Naπa ludost nije u tome πto koristimo tui smijeh
kako bi odredili πto je smijeπno; to jest, πto poπtujemo Ëvrsto utemeljeno naËelo
socijalne potvrde. Ludost je πto to Ëinimo na temelju oËito laænog smijeha. Na
neki naËin, jedna izdvojena karakteristika humora - zvuk - djeluje na nas kao sam
humor. Primjer iz prvog poglavlja o purici i tvoru je pouËan. BuduÊi da se tek izle-
gli puriÊi glasaju osobitim pijukanjem, njihove majke iskazuju majËinsku brigu
samo na temelju tog zvuka. Sjetite se kako je, stoga, bilo moguÊe zavarati majku
puricu pliπanim tvorom koji je ispuπtao snimljeno glasanje malih puriÊa. Simuli-
rano glasanje puriÊa bilo je dovoljno da pogodi majËinski osjeÊaj kod purice.
Pouka o purici i tvoru nelagodno dobro prikazuje odnos izmeu prosjeËnog
gledatelja i televizijskog urednika koji koristi snimljeni smijeh. Mi smo se toliko
navikli na to da smatramo humoristiËne reakcije drugih potvrdom da neπto za-
vrjeuje smijeh, da se i nas moæe natjerati da reagiramo na zvuk, a ne sadræaj pra-
ve stvari. Kako pijukanje odvojeno od pravog puriÊa moæe potaknuti majËinske
Socijalna potvrda 101
osjeÊaje u purici, tako i snimljeno smijanje odovojeno od prisutnosti prave publike

moæe potaknuti nas da se smijemo. Televizijski urednici koriste naπu sklonost ko-
riπtenju mentalnih preËaca, sklonost da reagiramo automatski na temelju djelomiË-
nih potvrda. Znaju da Êe nas njihove trake pogoditi u æicu. Klik, bzzz.
MoÊ ljudi
Televizijski urednici nisu jedini koji koriste socijalno potvrivanje kako bi zara-
dili. Naπa sklonost pretpostavljanju da je postupak ispravniji ako to i drugi Ëine
iskoriπtava se na razliËitim mjestima. Konobari Ëesto stave nekoliko novËanica u
posude za napojnice na poËetku veËeri kako bi se mislilo da su to ostavili prija-
πnji gosti i na taj naËin æele ostaviti dojam da je davanje napojnica u novËanica-
ma prikladno ponaπanje u kafiÊu. Iz istog razloga, ljudi koji prikupljaju darove
u crkvi stave nekoliko novËanica u koπare, πto ima pozitivan uËinak na prihod.
Poznato je da evangeliËki propovjednici imaju svoje ljude u publici koji u odre-
eno vrijeme izlaze naprijed kako bi svjedoËili ili dali donaciju. Primjerice, jedna
istraæivaËka skupina sa Dræavnog sveuËiliπta Arizona infiltrirala se u organiza-
ciju Billyja Grahama te otkrila takve napredne pripreme za jednu od njegovih
kriæarskih posjeta: “Kad Graham stigne u grad i poËne propovjedati, veÊ je spre-
mna vojska od πest tisuÊa ljudi koji imaju upute kada da svjedoËe kako bi stvorili
dojam spontanog masovnog izljeva osjeÊaja” (Altheide & Johnson, 1977).
OglaπivaËi nas vole izvijestiti da je neki proizvod “najprodavaniji” ili “naj-
bræe raste” jer nas tada ne moraju direktno uvjeriti da je proizvod dobar; njima
je dovoljno reÊi da mnogi drugi tako misle, πto se Ëini dovoljnom potvrdom.
Producenti emisija koje sakupljaju novac u dobrotvorne svrhe posveÊuju ne-
vjerojatnu koliËinu vremena beskrajnim listama gledatelja koji su veÊ dali svoj
prilog. Poruka koja se upuÊuje onima koji joπ nisu donirali jasna je: “Pogledajte
sve ove ljude koji su odluËili dati. To je sigurno ispravna stvar.” Neki vlasnici
noÊnih klubova proizvode vidljivu sliku socijalne potvrde o kvaliteti svog kluba
tako πto stvaraju dugaËke redove pred vratima dok u samom klubu ima mnogo
slobodnih mjesta. Trgovce se uËi da zaËine svoje priËe mnogobrojim primjerima
ljudi koji su kupili proizvod. StruËni savjetnik za prodaju i motivaciju Cavett
Robert zgodno je saæeo ovo naËelo u savjet koji daje novim prodavaËima: “ Bu-
duÊi da su u 95% sluËajeva ljudi imitatori, a samo 5% inovatori, ljude viπe uvje-
ravaju postupci drugih nego bilo kakav dokaz koji im mi moæemo ponuditi.”
Znanstvenici takoer koriste postupke koji se temelje na naËelu socijalnog
potvrivanja - ponekad sa zapanjujuÊim rezultatima.1 Osobito je u tome znaËa-
1
Program istraæivanja koje je proveo Kenneth Craig sa suradnicima pokazuje kako na doæivljaj
boli moæe utjecati naËelo socijalne potvrde. U jednom istaæivanju (Craig & Prkachin, 1978),
sudionici koji su primali elektiËne πokove osjetili su slabiju bol (na osnovi samoprocjena,
psihofiziËkih mjerenja i fizioloπkih reakcija) uz prisustvo drugog sudionika koji je podnosio
πokove kao da nisu bolni.
Pedeset milijuna Amerikanaca ne moæe biti u krivu
jan psiholog Albert Bandura koji prednjaËi u razvijanju takvih postupaka kako
bi uklonio nepoæeljno ponaπanje. Bandura i njegovi kolege pokazali su kako
se ljudi koji pate od fobija mogu rijeπiti tih krajnjih strahova na nevjerojatno
jednostavan naËin. Na primjer, u jednom ranijem istraæivanju (Bandura, Gru-
sec & Menlove, 1967), vrtiÊka djeca, odabrana jer su se bojala pasa, samo su
promatrala djeËaka kako se veselo igra s psom 20 minuta dnevno. Taj je prizor
proizveo toliko znaËajnu promjenu u reakcijama prestraπene djece da je, nakon
samo Ëetiri dana, 67% njih bilo spremno uÊi u ograeni prostor s psom, milo-
vati ga i igrati se s njim dok su ostali napustili prostoriju. Osim toga, kad su
mjesec dana kasnije znanstvenici ponovno provjerili razinu straha kod djece,
utvrdili su da se poboljπanje nije smanjilo tokom vremena; πtoviπe, djeca su
viπe nego ikad bila spremna druæiti se s psom. Do vaænog praktiËnog otkriÊa
doπli su u drugom istraæivanju provedenom na djeci koja su se iznimno bojala
pasa (Bandura & Menlove, 1968): kako bi se smanjio strah, nije bilo neopho-
dno da djeca uæivo vide prizor djeteta kako se igra s psom, filmski prizori imali
su isti uËinak. NajuËinkovitiji isjeËci iz filmova bili su oni u kojima se razna
djeca igraju sa svojim psima. »ini se da naËelo socijalnog potvrivanja najbolje
funkcionira kada se potvrda temelji na postupcima mnogih drugih ljudi. 2
Snaæan utjecaj snimljenih primjera u mijenjanju ponaπanja djece moæe se
upotrijebiti kao terapija za mnoge druge probleme. Zanimljiv dokaz nalazi se
u istraæivanju psihologa Roberta O’Connora (1972) o socijalno povuËenoj pre-
dπkolskoj djeci. Svi smo vidjeli takvu djecu: straπno su srameæljiva i stoje po
strani dok se njihovi vrπnjaci igraju u grupi. O’Connor se brinuo da je ovakvo
rano ponaπanje poËetak neËega πto bi se moglo pretvoriti u dugoroËni obrazac
izoliranosti, πto bi pak moglo stvoriti trajne poteπkoÊe u osjeÊaju udobnosti u
druπtvu i prilagoavanju u odrasloj dobi. U pokuπaju da preokrene obrazac,
O’Connor je napravio film koji je sadræavao 11 razliËitih scena iz djeËjeg vr-
tiÊa. Svaka scena poËinjala je prikazom drugog usamljenog djeteta koje pro-
matra neku socijalnu aktivnost i zatim aktivno sudjeluje u tome, na sveopÊe
veselje. O’Connor je izabrao grupu najpovuËenije djece iz Ëetiri vrtiÊa i prika-
zao im ovaj film. UËinak je bio impresivan. Nakon gledanja filma, izolirana
su se djeca odmah poËela druæiti sa svojim vrπnjacima u jednakoj mjeri kao i
normalna djeca u vrtiÊu. Joπ je viπe zaËuujuÊe bilo ono πto je O’Connor zate-
kao kad se nakon πest tjedana vratio u vrtiÊ na promatranje. Dok su povuËena
djeca koja nisu vidjela O’Connorov film bila izoliranija no ikad, ona koja su
vidjela film predvodila su u socijalnim aktivnostima. »ini se da je jednokratno
gledanje tog 23-minutnog filma bilo dovoljno da se preokrene potencijalni
2
»itatelj koji sumnja u to da broj ljudi koji se ponaπaju na odreeni naËin jako utjeËe na dojam
o ispravnosti tog ponaπanja, moæe napraviti mali eksperiment. Stanite na ploËnik gdje ima
mnogo prolaznika, izaberite toËku na nebu ili na nekoj visokoj zgradi i piljite u nju jednu minu-
tu. Malo toga Êe se dogoditi oko vas za to vrijeme - veÊina Êe ljudi proÊi a da ne pogleda prema
gore, a gotovo se nitko neÊe zaustaviti kako bi piljio zajedno s vama. SljedeÊeg dana idite na
isto mjesto i povedite Ëetiri prijatelja da takoer gledaju prema gore. U 60 sekundi zaustavit Êe
se mnoπtvo prolaznika kako bi pogledali u zrak s ostatkom grupe. Za one prolaznike koji vam
se neÊe pridruæiti, pritisak da barem nakratko pogledaju prema gore bit Êe neizdræiv; ako Êe
rezultati vaπeg eksperimenta biti poput rezultata trojice socijalnih psihologa iz New Yorka, vi
i vaπi prijatelji natjerat Êete 80 posto prolaznika da dignu pogled prema toËki koju ste izabrali-
(Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969).
Traganje za Viπim (i joπ Viπim) ZnaËenjem

PrivlaËnost mase vraπki je snaæna
© Punch/Rothco
obrazac doæivotnog neprilagoenog ponaπanja. Takva je snaga naËela socijal-

nog potvrivanja. 3
Nakon Potopa
Kada se radi o ilustriranju snage socijalne potvrde, postoji slika koja mi je de-
finitivno najomiljenija. Nekoliko karakteristika objaπnjava njezinu privlaËnost:
3
Druga istraæivanja osim O’Connorovog pokazuju, meutim, da postoje dvije strane medalje
kod socijalnog potvrivanja. DramatiËan uËinak snimljenih prizora o tome πto djeca smatraju
prikladnim bio je izvor velike zabrinutosti meu onima koji se bave Ëestim scenama nasilja i
agresije na televiziji (Eron & Huesmann, 1985). Iako utjecaj televizijskog nasilja na agresivne
postupke djece nije nipoπto jednostavan (Freedom, 1984), podaci dobro kontroliranog eksperi-
menta kojeg su proveli psiholozi Robert Liebert i Robert Baron (1972) su zastraπujuÊi. Nekoj
djeci prikazani su isjeËci iz televizijskog programa u kojem su ljudi namjerno povrijedili jedni
druge. Nakon toga, ova su se djeca ponaπala mnogo nasilnije prema drugoj djeci nego ona koja
su gledala nenasilnu emisiju (konjsku utrku). Rezultat, da su djeca agresivnija jedan prema
drugom nakon πto su vidjela agresiju na televiziji, vrijedio je za dvije ispitane dobne skupine
(petogodišnjake i πestogodiπnjake te osmogodišnjake i devetogodiπnjake) te za oba spola.
nudi odliËan primjer premalo koriπtene metode opaæanja sa sudjelovanjem pri

kojoj znanstvenik promatra proces tako πto uranja u njegovo prirodno poja-
vljivanje; ta metoda daje informacije koje su zanimljive razliËitim skupinama
poput povjesniËara, psihologa i teologa; i, πto je najvaænije, pokazuje kako se
socijalna potvrda moæe upotrijebiti na nama - ne od strane drugih, veÊ nas sa-
mih - kako bi nas se uvjerilo da Êe se ono πto držimo istinitim Ëiniti istinom.
PriËa je stara i zahtijeva pregled drevnih podataka buduÊi da je proπlost
prepuna milenijskih vjerskih pokreta. RazliËite sekte i kultovi najavljivali
su da Êe odreenog datuma doÊi doba iskupljenja i velike radosti za one koji
vjeruju u uËenje tih skupina. U svakom od tih sluËajeva predvialo se da Êe
poËetak vremena iskupljenja oznaËiti vaæan dogaaj, obiËno kataklizmiËki
kraj svijeta. Naravno, ta su se predvianja uvijek pokazala krivima, na veliko
nezadovoljstvo Ëlanova tih skupina.
Meutim, odmah nakon oËitog neuspjeha proroËanstva, u povijesti se moæe
pratiti zaËuujuÊi obrazac. Umjesto da se raziu zbog razoËaranja, Ëlanovi kulta
Ëesto se joπ viπe uËvrste u svojim uvjerenjima. Izlaæu se moguÊnosti da ih rulja
izruguje i odlaze na ulice gdje javno nameÊu svoju dogmu te traæe preobraÊenike
sa æarom koji je ojaËao, a ne oslabio, jasnim pobijanjem srediπnjeg uvjerenja.
Takav je bio sluËaj s montanistima koji su djelovali u Turskoj u drugom stoljeÊu,
s anabaptistima u Nizozemskoj u πesnaestom stoljeÊu, sa subotarima u Izmiru
u sedamnaestom stoljeÊu te s milenaristima u Americi u devetnaestom stoljeÊu.
Tako su trojica druπtvenih znanstvenika pomislila da bi se isto moglo dogoditi
s kultom Sudnjega dana sa sjediπtem u Chicagu. Znanstvenici Leon Festinger,
Henry Riecken i Stanley Schachter, kolege na SveuËiliπtu Minnesota, Ëuli su o
skupini iz Chicaga i zakljuËili da bi je vrijedilo izbliæe prouËiti. OdluËili su to
uËiniti tako da se incognito pridruæe toj skupini, kao novi sljedbenici, te su platili
dodatnim promatraËima da im se pridruæe u redovima kulta, πto je rezultiralo
odliËnim izvjeπtajem iz prve ruke o onome πto se zbivalo prije i poslije datuma
predviene katastrofe (Festinger, Riecken, & Schachter, 1964).
Skupina sljedbenika bila je mala i okupljala je najviπe 30 Ëlanova. Voe
skupine bili su srednjovjeËni muπkarac i æena, koje su za potrebe knjige znan-
stvenici nazvali Dr. Thomas Armstrong i ga Marian Keech. Dr. Armstrong,
lijeËnik u studentskoj poliklinici, dugo se zanimao za misticizam, natprirodno
i leteÊe tanjure te je tako bio autoritet za to podruËje u kultu. Ga Keech je pak
bila centar paænje i aktivnosti. Ranije te godine, poËela je dobivati poruke od
duhovnih biÊa koje je nazivala »uvarima i koji su bili smjeπteni na drugim pla-
netima. Te poruke, koje su automatskim zapisivanjem izlazile iz ruke Marian
Keech, Ëinile su glavninu sustava vjerskih uvjerenja tog kulta. UËenje »uvara
bilo je u neodreenoj vezi s tradicionalnom krπÊanskom misli.
Poruke »uvara, koje su uvijek bile tema diskusija i interpretacija u grupi,
dobile su novo znaËenje kada su poËele navjeπÊivati veliku, neizbjeænu kata-
strofu - poplavu koja bi zapoËela u zapadnoj hemisferi i zatim preplavila cijeli
svijet. Iako su se Ëlanovi kulta u poËetku uplaπili, πto je razumljivo, daljnje su
ih poruke uvjerile da Êe oni i svi koji vjeruju u poruke poslane kroz gu Keech
preæivjeti. Prije velike nesreÊe, doÊi Êe svemirci i odnijeti sljedbenike u lete-
Êim tanjurima na sigurno mjesto, po svoj prilici na drugi planet. Nije se znalo
mnogo detalja o spaπavanju, osim upute da Ëlanovi vjeæbaju odreene lozinke
kako bi ih bili spremni razmijeniti pri ukrcavanju (“Ostavio sam πeπir kod
kuÊe”, “Koje je tvoje pitanje?”, “Sam sam svoj nosaË”) te da skinu sve metalne
predmete sa svoje odjeÊe - jer metal Ëini putovanje leteÊim tanjurom “iznimno
opasnim”.
Dok su Festinger, Riecken i Schachter promatrali pripreme u tjednima
prije najavljene poplave, posebno su primijetili dva znaËajna aspekta ponaπ-
anja kod Ëlanova kulta. Prvo, razina predanosti sustavu vjerovanja kulta bila
je vrlo visoka. U oËekivanju odlaska sa Zemlje, Ëlanovi grupe poduzimali su
neopozive korake. VeÊina se suoËila s protivljenjem obitelji i prijatelja njiho-
vim vjerovanjima, no oni su ustrajali, πto je Ëesto znaËilo gubitak odnosa s
tim ljudima. »ak su nekolicini sljedbenika susjedi ili obitelj prijetili sudskim
postupcima kako bi ih se proglasilo ludima. Sestra dr. Armstronga uloæila je
sudski zahtjev da mu se oduzme skrbniπtvo nad njegove dvoje mlae djece.
Mnogi su sljedbenici napustili svoja radna mjesta ili zanemarili studij kako bi
se u potpunosti posvetili pokretu. Neki su Ëak dali ili odbacili osobnu imovinu
jer su oËekivali da uskoro od toga neÊe imati nikakve koristi. Ovim je ljudima
njihovo uvjerenje da posjeduju istinu omoguÊilo da izdræe ogromni druπtveni,
ekonomski i pravni pritisak, a njihova odanost dogmi rasla je kako su odolije-
vali pritiscima.
Drugi znaËajan aspekt djelovanja sljedbenika prije potopa bio je zanimljiv
oblik neaktivnosti. Za nekoga tko je tako jasno uvjeren u toËnost svojih uvjere-
nja, oni su Ëinili iznenaujuÊe malo kako bi proπirili vijest. Iako su u poËetku
objavili vijest o nadolazeÊoj katastrofi, nisu ulagali nikakav napor da pronau
nove obraÊenike, da aktivno preobraÊaju. Bili su spremni dignuti uzbunu i sa-
vjetovati one koji su se samovoljno odazvali, ali to je bilo sve.
Osim u nedostatku osobnih pokuπaja uvjeravanja, nevoljkost grupe da ula-
æe napore u vrbovanje oËitovala se na razliËite naËine. Tajnovitost se odræavala
na mnoge naËine - spaljivane su kopije lekcija koje su bile viπak, ustanovljene
su lozinke i tajni znakovi, o sadræaju nekih privatnih snimki nije se smjelo ra-
spravljati sa strancima (snimke su bile toliko tajne da Ëak ni stariji sljedbenici
nisu smjeli uzimati biljeπke s tih traka). Izbjegavao se publicitet. Kako se dan
katastrofe pribliæavao, sve veÊi broj novinara s televizije, radija i novina dola-
zili su pred kuÊu ge Keech gdje je bilo sjediπte kulta. Uglavnom ih se tjeralo
ili ignoriralo. NajËeπÊi odgovor na njihova pitanja bio je “Nemam komentara.”
Iako su neko vrijeme bili obeshrabreni, predstavnici medija osvetili su se kad
je dr. Armstrong otpuπten iz studentske poliklinike zbog svojih vjerskih akti-
vnosti; jednom osobito upornom novinaru morali su zaprijetiti tuæbom. SliËna
opsada suzbijena je uoËi potopa, kada je jato novinara opsjedalo sljedbenike
kako bi dobili neku informaciju. Nakon toga su znanstvenici rezimirali stav
grupe prije potopa o izlaganju javnosti i regrutiranju na vrlo uËtiv naËin: “Izlo-
æeni ogromnoj eksploziji publiciteta, uËinili su sve πto su mogli kako bi izbjegli
slavu; unatoË mnogim prilikama da proπire krug obraÊenika, ostali su neodre-
eni i tajnoviti te su se ponaπali krajnje ravnoduπno”(Festinger i sur., 1964).
Kad su, napokon, svi izvjestitelji i laæni obraÊenici bili potjerani iz kuÊe,
sljedbenici su zapoËeli zavrπne pripreme za dolazak svemirskog broda koji je
trebao stiÊi u ponoÊ. Scena, kakvom su je doæivjeli Festinger, Riecken i Schac-
hter, mora da je nalikovala teatru apsurda. InaËe normalni ljudi - kuÊanice,
studenti, srednjoπkolac, nakladnik, lijeËnik, trgovac i njegova majka - ozbiljno
su sudjelovali u tragiËnoj komediji. Slijedili su upute koje su im davale dvije
Ëlanice koje su povremeno bile u kontaktu s »uvarima; pisane poruke Mari-
an Keech te je veËeri nadopunjavala “Berta”, bivπa kozmetiËarka, kroz koju
je “Stvoritelj” davao upute. Revno su uvjeæbavali tekst i u zboru ponavljali
odgovore koje je trebalo dati pri ulasku u leteÊi tanjur koji Êe ih spasiti: “Sam
sam svoj nosaË.” “Sam sam svoj putokaz.” Ozbiljno su raspravljali je li poruka
Ëovjeka koje je nazvao i predstavio se kao Capitain Video - lik iz tadaπnje tele-
vizijske znanstvenofantastiËne serije - provokacija ili kodirana poruka njihovih
spasitelja.
PoπtujuÊi upozorenje da ne unose nikakve metalne predmete u leteÊi tanjur,
sljedbenici su nosili odjeÊu s koje su strgali sve metalne dijelove. IπËupali su
metalne ploËice sa svojih cipela. Æene su skinule grudnjak ili su nosile korzete
iz kojih su izvadile metalne steznike. Muπkarci su istrgnuli zatvaraËe s hlaËa
koje su privezali konopcem umjesto remena.
Opsjednutost grupe uklanjanjem metala æivo se dojmilo jednog od znan-
stvenika, koji je 25 minuta prije ponoÊi primjetio da je zaboravio ukloniti za-
tvaraË sa svojih hlaËa. Po rijeËima promatraËa “to je proizvelo gotovo paniËnu
reakciju. Brzo su ga odnijeli u spavaÊu sobu gdje je dr. Armstrong, drhtavim
rukama i s pogledom koji je svakih nekoliko sekundi skretao prema satu, æile-
tom izrezao zatvaraË i iπËupao ga πkarama za æicu.” Kad je operacija zavrπila,
znanstvenika su vratili u dnevnu sobu - s manje metala, no moæe se pretposta-
viti, mnogo bljeeg.
Kako se predvieno vrijeme njihovog odlaska bliæilo, sljedbenici su se
smirili u beπumnom iπËekivanju. SreÊom, iskusni znanstvenici detaljno su
prepriËali dogaaje koji su se zbili u tom znaËajnom periodu.
Posljednjih deset minuta bilo je napeto za grupu u dnevnoj sobi. Nisu

mogli niπta drugo doli sjediti i Ëekati s kaputima u krilu. U napetoj
tiπini dva su sata glasno kucala, jedan je iπao 10 minuta naprijed.
Kada je taj sat pokazao dvanaest i pet, jedan je od promatraËa to
glasno primijetio. Ostali su u zboru odgovorili da joπ nije ponoÊ. Bob
Eastman potvrdio je da je sat koji kasni toËan; sam ga je podesio tog
poslijepodneva. Pokazivao je samo Ëetiri minute do ponoÊi.
Ove Ëetiri minute protekle su u potpunoj tiπini osim jedne upadice.

Kada je sat na kaminu pokazao minutu do vremena kad se trebao po-
javiti vodiË koji Êe ih odvesti do leteÊeg tanjura, Marian je uskliknula
neprirodnim, visokim tonom: “I niπta nije krenulo po krivu!” Sat je
odbio dvanaest, svaki je udarac bolno glasno odzvanjao u muku oËe-
kivanja. Sljedbenici su nepomiËno sjedili.
Mogla se oËekivati vidljiva reakcija. Proπla je ponoÊ i niπta se nije
dogodilo. Sama kataklizma trebala se dogoditi za manje od sedam
sati. No, gotovo se niπta nije vidjelo u reakcijama ljudi u sobi. Nije se
priËalo, nije bilo nikakvog zvuka. Ljudi su nepomiËno sjedili, njihova
lica bila su naoko zamrznuta i i bezizraæajna. Mark Post bio je jedina
osoba koja se Ëak pomaknula. Legao je na kauË i zatvorio oËi, no nije
spavao. Kasnije, kad bi mu se netko obratio, odgovarao je jednosloæ-
nim rijeËima, no i dalje je nepomiËno leæao. Ostali nisu niπta pokazi-
vali, iako je kasnije postalo jasno da ih je to jako pogodilo...
Postupno i bolno, nad grupu se nadvila atmosfera oËaja i zbunjenosti.
Ponovno su provjerili nagovjeπtaj i popratne poruke. Dr. Armstrong i
ga Keech ponovno su potvrdili svoju vjeru. Sljedbenici su promiπljali
svoju nesreÊu i odbacivali nezadovoljavajuÊa objaπnjenja jedno za
drugim. U jednom trenutku, oko 4 sata ujutro, ga Keech se slomila
i gorko zaplakala. Znala je, govorila je jecajuÊi, da neki poËinju su-
mnjati, no grupa mora osvijetliti put onima kojima je to najpotrebnije
i grupa se mora dræati zajedno. Ostali su sljedbenici takoer gubili
æivce. Bili su vidljivo potreseni i mnogi su bili na rubu suza. VeÊ je bilo
gotovo 4:30 ujutro, a joπ nisu pronaπli naËin kako se nositi s porazom.
Tada je takoer veÊina sljedbenika veÊ otvoreno govorila o tome kako
se pratitelj nije pojavio u ponoÊ. »inilo se da je grupa na rubu raspa-
da. (Festinger et al., 1964, str. 162-163, 168)
Usred rastuÊe sumnje, dok su se poËele pojavljivati pukotine u samopou-

zdanju sljedbenika, znanstvenici su prisustvovali dvama znaËajnim dogaa-
jima, koji su se dogodili jedan za drugim. Prvi se zbio oko 4:45 kada je ruka
Marian Keech “automatskim zapisivanjem” poËela transkribirati svetu poruku
odozgo. ProËitana naglas, poruka se pokazala elegantnim objaπnjenjem doga-
aja te veËeri. “Mala grupa, koja je cijelu noÊ sjedila sama, proπirila je toliko
svjetla da je Bog spasio svijet od uniπtenja.” Iako je bilo jasno i efikasno, ovo
objaπnjenje samo po sebi nije bilo dovoljno; na primjer, jedan se Ëlan, nakon
πto je Ëuo objaπnjenje, jednostavno digao, obukao kaput, stavio πeπir i otiπao, te
se viπe nikad nije vratio. Bilo je potrebno joπ neπto kako bi se u sljedbenicima
obnovila prijaπnja razina vjere.
U tom trenutku zbio se drugi zanimljiv dogaaj kako bi zadovoljio tu po-
trebu. Joπ jednom, rijeËi prisutnih nude æivopisan prikaz:
Atmosfera u grupi naglo se promijenila, kao i njihovo ponaπanje.

Nekoliko minuta nakon πto je proËitala poruku koja je objaπnjavala
dogaaj, ga Keech dobila je drugu poruku koja joj je nalagala da
objavi objaπnjenje. Dignula je telefonsku sluπalicu i poËela okretati
broj novina. Dok je Ëekala da je spoje, netko je upitao: “Marian, je li
to prvi puta da sama zoveπ novine?” Odmah je odgovorila: “O da, ovo
je prvi puta da ih zovem. Prije im nikad nisam imala niπta za reÊi, ali
osjeÊam da je sada hitno.” U cijeloj su grupi odjeknuli njezini osjeÊaji
buduÊi da su svi imali osjeÊaj hitnosti. »im je Marian zavrπila s razgo-
vorom, ostali su Ëlanovi naizmjence zvali novine, radio stanice, sluæbu
za telegrame i nacionalne tjednike kako bi proπirili objaπnjenje o tome
zaπto nije doπlo do poplave. U æelji da proπire vijest brzo i glasno, slje-
dbenici su javnosti predstavili Ëinjenice koje su do tada bile najstroæa
tajna. Dok su samo nekoliko sati ranije otjerali novinare i smatrali da
je paænja koju im poklanjaju u novinama naporna, sada su pohlepno
traæili publicitet. (Festinger i sur., 1964, str. 170)
Ne samo da su se izokrenula dugogodiπnja pravila o tajnosti i publicitetu,

veÊ i stav grupe prema potencijanim obraÊenicima. Dok su moguÊe regrute
koji su prije posjeÊivali kuÊu uglavnom ignorirali, tjerali ili im pridavali malo
paænje, dan nakon πto je predskazanje pobijeno, sasvim su promijenili ploËu.
Primali su sve prolaznike, odgovarali na sva pitanja, trudili su se preobratiti
sve te posjetitelje. NezapamÊena spremnost Ëlanova da prihvate nove regrute
moæda se najbolje oËitovala kada je devet srednjoπkolaca doπlo sljedeÊe veËeri
razgovarati s gom Keech.
Naπli su je zadubljenu u telefonski razgovor o leteÊim tanjurima s Ëo-

vjekom za kojeg je vjerovala, kako se kasnije pokazalo, da je svemirac.
BuduÊi da je æeljela nastaviti razgovor s njim, a istovremeno je htjela
zadræati nove goste, Marian ih je jednostavno ukljuËila u razgovor i
viπe je od sat vremena naizmjence Ëavrljala s gostima u dnevnoj sobi i
sa “svemircem” na drugom kraju æice. Bila je toliko odluËna u svojoj
namjeri da obrati ljude da nije bila sposobna propustiti niti jednu pri-
liku. (Festinger i sur. 1964, str. 178)
»emu moæemo pripisati radikalni preokret kod sljedbenika? U samo ne-

koliko sati, iz klanovskih i πutljivih Ëuvara RijeËi pretvorili su se u njezine
otvorene i revne πiritelje. ©to ih je spopalo da su izabrali tako nezgodan trenu-
tak - kad je nedolazak poplave mogao navesti nevjernike da smatraju grupu i
njezinu dogmu smijeπnom?
KljuËni dogaaj zbio se u nekom trenutku tijekom “noÊi poplave”, kada je
postajalo sve jasnije da se proroËanstvo neÊe ostvariti. ZaËudo, Ëlanove nije
natjeralo da πire vjeru njihova prethodna sigurnost, veÊ sve snaæniji osjeÊaj
nesigurnosti. Postalo im je jasno ako su proroËanstva o poplavi i svemirskom

brodu kriva, da bi takav mogao biti i cijeli sustav vjerovanja na koji se oslanja-
ju. Za one koji su se skupili u dnevnoj sobi ge Keech, takva moguÊnost mora
da je bila uæasna.
»lanovi grupe su otiπli predaleko, odrekli se previπe toga za svoja uvjerenja
da bi sada dopustili da ona budu uniπtena; sramota, ekonomski troπak, ismija-
vanje bili bi nepodnoπljivi. Neizdræiva potreba sljedbenika da se grËevito dræe
tih uvjerenja snaæno izbija iz njihovih vlastitih rijeËi. Mlada majka trogodiπ-
njeg djeteta govori:
Moram vjerovati da poplava dolazi dvadeset prvog jer sam potroπila

sav svoj novac. Napustila sam posao, informatiËku πkolu.... Moram
vjerovati. (str. 168)
RijeËi koje je dr. Armstrong uputio jednom od znanstvenika Ëetiri sata nakon
πto se svemirci nisu pojavili:
Morao sam uËiniti mnogo toga. Gotovo svega sam se odrekao. Prekinuo
sam svaku vezu. Spalio svaki most. Okrenuo sam lea svijetu. Ne mogu
si priuπtiti sumnju. Moram vjerovati. I ne postoji nijedna druga istina.
(str.168)
Zamislite u kakvu su slijepu ulicu bili stjerani dr. Armstrong i njegovi slje-
dbenici kako se jutro primicalo. Njihova predanost uvjerenjima bila je toliko
snaæna da niti jedna druga istina nije bila podnoπljiva. Meutim, taj skup uvje-
renja upravo se nemilosrdno obio o fiziËku realnost: leteÊi se tanjur nije spu-
stio, svemirac nije pokucao, nije doπlo do poplave, niπta se nije dogodilo kako
je bilo navjeπteno. BuduÊi da je jedini prihvatljivi oblik istine potkopala fiziËka
potvrda, za grupu je postojao samo jedan izlaz iz slijepe ulice. Morali su pro-
naÊi drugu vrstu potvrde za ispravnost svojih uvjerenja: socijalnu potvrdu.
To, dakle, objaπnjava njihovo naglo preobraÊenje iz tajanstvenih urotnika u
gorljive misionare. To takoer objaπnjava neobiËno tempiranje promjene - upra-
vo u trenutku kad ih je direktno pobijanje njihovih uvjerenja uËinilo najmanje
uvjerljivima za ljude izvana. Bilo je neophodno riskirati prezir i ismijavanje
nevjernika jer su publicitet i novi Ëlanovi bili jedina nada koja je preostala. Kad
bi mogli proπiriti RijeË, kad bi mogli obavijestiti neobavijeπtene, kad bi mogli
uvjeriti skeptike i kad bi, tako, mogli pridobiti nove obraÊenike, njihova bi
ugroæena, ali dragocjena uvjerenja postala istinitija. NaËelo socijalnog potvr-
ivanja kaæe: ©to je veÊi broj ljudi koji smatraju odreenu ideju ispravnom, to
Êe je i pojedinac doæivljavati ispravnijom. Zadatak grupe bio je jasan: buduÊi
da se fiziËka potvrda nije mogla promijeniti, morala se promijeniti socijalna

potvrda. Uvjeri i bit Êeπ uvjeren. 4
UZROK SMRTI: NESIGURAN (NESIGURNOST)

Svo oruæje utjecaja o kojem raspravlja ova knjiga u nekim uvjetima funkcionira
bolje nego u drugima. Ako se æelimo adekvatno obraniti od bilo koje vrste tog
oruæja, bitno je poznavati njegove optimalne radne uvjete kako bismo mogli
prepoznati kada smo najpodloæniji njegovom utjecaju. VeÊ smo mogli vidjeti
kada je naËelo socijalne potvrde bilo najdjelotvornije za sljedbenike iz Chi-
caga. OsjeÊaj poljuljanog samopouzdanja potaknuo je glad za obraÊenicima.
OpÊenito, kada nismo sigurni u sebe, kada je situacija nejasna ili dvosmisle-
na, kada vlada nesigurnost, postoji najveÊa moguÊnost da Êemo se ugledati
i prihvatiti postupke drugih kao ispravne (Tesser, Campbell i Mickler, 1983;
Wooten i Reed, 1998).
Meutim, u procesu prouËavanja reakcija drugih ljudi da bismo rijeπili vla-
stitu nesigurnost, postoji velika moguÊnost da Êemo previdjeti jednu suptilnu,
no vaænu Ëinjenicu: ti ljudi vjerojatno isto tako promatraju socijalno potvriva-
nje. Posebice u dvosmislenoj situaciji, svaËija sklonost da gleda πto drugi Ëine
moæe dovesti do fascinantnog fenomena koji se naziva nemar zbog mnoπtva.
Iscrpno poznavanje fenomena nemara zbog mnoπtva moæe objasniti neπto πto
se redovito pojavljuje u SAD-u i πto predstavlja istovremeno i zagonetku i na-
cionalnu sramotu: propust Ëitave grupe prolaznika u pomaganju ærtvama koje
oËajniËki traæe pomoÊ.
KlasiËan primjer takvog nedjelovanja prolaznika te sluËaj koji je proizveo
najviπe polemike u novinarskim, politiËkim i znanstvenim krugovima poËeo
je kao obiËan sluËaj ubojstva u njujorπkom naselju Queens. Æena u kasnim
4
Moæda zbog nemarnog oËaja s kojim su pristupili zadatku, sljedbenici su bili u potpunosti
neuspjeπni u proπirenju svojeg Ëlanstva. Nisu uspjeli obratiti niti jednu jedinu osobu. U tom
trenutku, suoËeni s dvostrukim neuspjehom fiziËkog i socijalnog potvrivanja, kult se brzo
raspao. U manje od tri tjedna nakon najavljivane poplave, Ëlanovi su se rasuli te su samo po-
vremeno meusobno kontaktirali. U posljednjem - i ironiËnom - pobijanju proroËanstva, sama
je grupa nestala u poplavi.
Meutim, propast nije bila sudbina svih grupa koje su najavljivale Sudnji dan i Ëija su se
predskazanja pokazala netoËnima. Kada takve grupe uspiju izgraditi socijalnu potvrdu za
svoja vjerovanja kroz uËinkovito vrbovanje, one rastu i imaju uspjeha. Primjerice, kada su
se nizozemski anabaptisti suoËili s Ëinjenicom da se u godini 1533., za koju su najavili veliku
katastrofu, nije niπta dogodilo poËeli su mahnito traæiti obraÊenike, ulaæuÊi neËuvene koliËine
energije u taj pothvat. Jedan iznimno elokventan misionar, Jakob van Kampen, navodno je
krstio 100 ljudi u jednom danu. NaglorastuÊa socijalna potvrda koja je poduprla anabaptisti-
Ëku tezu bila je toliko snaæna da je ubrzo nadvladala izostanak fiziËke potvrde i obratila dvije
treÊine stanovniπtva najveÊih nizozemskih gradova u sljedbenike.
dvadesetim, Catherine Genovese, ubijena je u svojoj ulici kada se kasno nave-

Ëer vraÊala kuÊi s posla. Preko ubojstva se ne prelazi samo tako, no u gradu
veliËine i znaËaja kao πto je New York, sluËaju Genovese bio je posveÊen samo
dio novinskog stupca u New York Timesu. PriËa Catherine Genovese umrla bi
zajedno s njom, tog oæujskog dana 1964., da se nije dogodila pogreπka.
Urednik Timesa, A. M. Rosenthal, sluËajno je, tjedan dana kasnije, ruËao s
naËelnikom njujorπke policije. Rosenthal je upitao naËelnika o nekom ubojstvu
u Queensu, a naËelnik je, misleÊi da ga pita o sluËaju Genovese, odao nevje-
rojatnu pojedinost koja je otkrivena tijekom policijske istrage. To je otkriÊe
ostavilo sve, ukljuËujuÊi naËelnika, zgranutim i svi su traæili neko objaπnjenje.
Catherine Genovese nije doæivjela tihu, brzu smrt. Radilo se o dugom, gla-
snom, muËnom, javnom dogaaju. NapadaË ju je lovio i napao tri puta tijekom
35 minuta dok njegov noæ nije konaËno utiπao njezine pozive u pomoÊ. Moæda
zvuËi nevjerojatno, no 38 njezinih susjeda promatralo je scenu iz sigurnosti
svojih domova, a da niti jedan nije mrdnuo malim prstom i nazvao policiju.
Kao dobitnik Pulitzerove nagrade, Rosenthal je znao πto je dobra priËa.
Istog dana nakon ruËka s naËelnikom, dao je zadatak jednom izvjestitelju da
istraæi “glediπte promatraËa” u sluËaju Genovese. U roku od tjedan dana, Times
je na naslovnici objavio dugaËak Ëlanak koji je stvorio vrtlog polemika i naga-
anja. Uvodni odlomci Ëlanka odredili su ton i fokus priËe:
Tijekom viπe od pola sata, 38 uglednih i Ëestitih graana iz Queensa

gledalo je kako ubojica progoni i izbada noæem æenu u tri odvojena
napada u Kew Gardens.
Dva su ga puta njihovi glasovi i nagla svjetlost iz dnevnih soba uplaπili
i otjerali. Svakog puta se vratio, potraæio je i ponovno je napao noæem.
Nitko nije nazvao policiju za vrijeme napada; jedan je svjedok nazvao
nakon πto je æena ubijena.
To se dogodilo prije dva tjedna. No pomoÊnik glavnog inspektora,
Frederick M. Lussen, koji je zaduæen za detektive iz tog naselja i koji
ima 25 godina iskustva u istragama ubojstava, joπ je u πoku.
Moæe bez problema nabrojati mnoga ubojstva. No, ubojstvo u Kew
Gardensu ga zbunjuje - ne zbog toga πto se radi o ubojstvu, veÊ stoga
πto “dobri ljudi” nisu pozvali policiju. (Ganzberg, 1964, str.7)
Kao i kod pomoÊnika glavnog inspektora Lussena, πok i zbunjenost bile

su uobiËajene reakcije kod ljudi koji su saznali detalje ove priËe. ©ok je naj-
prije, nakon policije, obuzeo novinare, a zatim prenerazio Ëitateljstvo. Ubrzo
je uslijedila zbunjenost. Kako je 38 “dobrih ljudi” propustilo reagirati u ova-
kvim okolnostima? Nitko to nije mogao shvatiti. »ak su i svjedoci ubojstva bili
smeteni. “Ne znam,” odgovarali su jedan za drugim, “jednostavno ne znam.”
Nekoliko ih je ponudilo slabe neuvjerljive razloge za svoje nedjelovanje. Na
primjer, dvoje ili troje ljudi izjavilo je da ih je bilo “strah” ili da se “nisu æeljeli
mijeπati”. Meutim, ovi razlozi ne stoje ako ih se izbliæe prouËi: jednostavan,

anoniman poziv policiji mogao je spasiti Catherine Genovese bez ugroæavanja
buduÊe sigurnosti ili slobodnog vremena svjedoka. Ne, strah ili nevoljkost pro-
matraËa da kompliciraju svoj æivot nisu mogli objasniti njihovo nedjelovanje;
neπto je drugo bilo posrijedi, a πto ni oni sami nisu mogli shvatiti.
Zbunjenost, meutim, ne prodaje priËu. Tako je tisak, kao i ostali mediji
- nekoliko novina, TV postaje i Ëasopisi koji su pratili nastavak priËe - naglaπa-
vao tada jedino moguÊe rjeπenje: svjedocima, koji nisu drukËiji od veÊine nas,
nije bilo dovoljno stalo da bi se mijeπali. Amerikanci su postali nacija sebiËnih,
bezosjeÊajnih ljudi. Surovost modernog æivota, osobito æivot u gradu, uËinila
ih je neosjetljivima. Postali su “hladno druπtvo”, bezosjeÊajni i ravnoduπni na
patnje svojih sugraana.
Kako bi poduprijeli ovo objaπnjenje, poËele su se redovito pojavljivati no-
vinske priËe koje su opisivale razliËite oblike javne apatije. Takoer u prilog
takvom objaπnjenju, dodavane su izjave cijelog niza druπtvenih komentatora,
koji, Ëini se, kao vrsta nikad ne æele priznati vlastitu zbunjenost kada razgo-
varaju s novinama. I oni su u sluËaju Genovese vidjeli veliki druπtveni znaËaj.
Svi su koristili rijeË apatija, koja je, zanimljivo je primjetiti, bila u naslovu
Timesovog Ëlanka, iako su apatiju objaπnjavali na drugi naËin. Jedan ju je pri-
pisivao utjecaju nasilja na televiziji, drugi potisnutoj agresivnosti, no veÊina je
implicirala da se radi o “depersonalizaciji” urbanog æivota s njegovim “mega-
lopolitskim druπtvima” i “otuenju pojedinca iz grupe.” »ak je i Rosenthal,
novinar koji je otkrio priËu i koji je kasnije o njoj napisao knjigu, zastupao
teoriju gradom-uzrokovane apatije.
Nitko ne moæe reÊi zaπto tih 38 ljudi nije podiglo telefonsku sluπalicu
kad je gica Genovese bila napadnuta, jer ni oni sami ne mogu to
objasniti. Moæe se, meutim, pretpostaviti da je njihova apatija ve-
likogradske vrste. Gotovo da se radi o psiholoπkom preæivljavanju;
kada ste opkoljeni i pritisnuti milijunima ljudi, æelite ih sprijeËiti da se
neprestano sudaraju s vama, a jedini naËin jest da ih ignorirate koliko
god je to moguÊe. Ravnoduπnost prema susjedu i njegovim problemi-
ma uvjetovani je refleks u æivotu u New Yorku kao i u drugim velikim
gradovima. (A.M. Rosenthal, 1964, str. 82-83)
Kako se priËa o sluËaju Genovese πirila - osim Rosenthalove knjige, postala

je fokus mnogobrojnih Ëlanaka u novinama i Ëasopisima, nekoliko televizij-
skih dokumentaraca i jedne kazaliπne drame - privukla je profesionalnu paænju
dvojice profesora psihologije iz New Yorka, Bibba Latanéa i Johna Darleya
(1968b). ProuËili su izvjeπtaje o sluËaju Genovese te su, na temelju svog znanja
socijalne psihologije, naiπli na, Ëinilo se, najnevjerojatnije objaπnjenje - Ëinje-
nicu da je svih 38 svjedoka bilo prisutno. Prethodna objaπnjenja uglavnom su
naglaπavala Ëinjenicu da niπta nije bilo poduzeto, iako je svih 38-ero ljudi pro-
matralo dogaaj. Latané i Darley ukazali su na to da nitko nije pomogao upravo

zato πto je bilo toliko promatraËa.
Psiholozi su pretpostavili da, zbog najmanje dva razloga, promatraË neke
nesreÊe vjerojatno neÊe pomoÊi ako je prisutan veÊi broj drugih promatraËa.
Prvi je razlog relativno jednostavan. Kada je u blizini nekoliko potencijalnih
pomagaËa, osobna se odgovornost svakog pojedinca smanjuje: “Moæda Êe
netko drugi pomoÊi ili pozvati u pomoÊ, moæda je netko to veÊ i uËinio.” Dok
tako svi misle da netko drugi pomaæe ili je pomogao, nitko to zapravo ne Ëini.
Drugi je razlog psiholoπki intrigantniji; temelji se na naËelu socijalnog potvri-
vanja i ukljuËuje efekt nemara zbog mnoπtva. Vrlo Ëesto hitan sluËaj nije vidlji-
vo hitan. Je li Ëovjek koji leæi na ulici imao srËani udar ili se jednostavno radi o
pijancu koji je malo prilegao? Je li komeπanje kod susjeda napad koji zahtijeva
policijsku intervenciju ili iznimno glasna braËna svaa gdje bi intervencija bila
neprikladna i nedobrodoπla? ©to se dogaa? Kada postoji takva nesigurnost,
prirodni poriv je pogledati πto drugi Ëine. Moæemo vidjeti iz reakcija drugih
svjedoka je li dogaaj nesreÊa ili nije.
Ono πto se lako zaboravlja, meutim, jest da svi ostali koji promatraju do-
gaaj vjerojatno isto tako traæe socijalnu potvrdu. BuduÊi da svi viπe volimo
ispasti smireni i nesmeteni, vjerojatno Êemo potvrdu potraæiti mirno, kratkim,
prikrivenim pogledima prema ljudima oko nas. Svi Êe dakle vjerojatno vidjeti
druge kako izgledaju neuzbueno i kako niπta ne poduzimaju. Kao rezultat, i
po naËelu socijalne potvrde, brzo Êe se protumaËiti da dogaaj nije nesreÊa. To
je, prema Latanéu i Darleyu (1968b), stanje nemara zbog mnoπtva u “kojem je
svaka osoba odluËila da je, s obzirom da nitko ne reagira, sve u redu. U meu-
vremenu, opasnost se poveÊava do mjere gdje bi pojedinac, na kojeg ne utjeËe
prividna smirenost drugih, reagirao.” 5
5
Potencijalno tragiËne posljedice fenomena nemara zbog mnoπtva jasno su opisane u novin-
skom Ëlanku UPI-a iz Chicaga:
Jedna studentica pretuËena je i zadavljena usred bijela dana u blizini jedne od najposje-
Êenijih turistiËkih atrakcija u gradu, izvijestila je policija u subotu.
Golo tijelo Lee Alexis Wilson, 23, naπao je u petak u gustom grmlju uz zid Instituta
za umjetnost dvanaestogodiπnji djeËak koji se tamo igrao.
Policija pretpostavlja da je djevojka sjedila ili stajala pored fontane na juænom trgu
Instituta kada je napadnuta. NapadaË ju je zatim odvukao u grmlje. Jasno je da je silova-
na, rekli su u policiji.
Policija kaæe da je tisuÊe ljudi moralo proÊi pored mjesta dogaaja, a jedan je sta-
rac rekao da je Ëuo vrisak oko dva popodne, ali nije iπao pogledati jer nitko drugi nije
obraÊao paænju.
Znanstveni pristup
Fascinantan rezultat Latanéovog i Darleyovog rasuivanja jest da, za ærtvu ne-
sreÊe, ideja “sigurnosti u mnoπtvu” moæe Ëesto biti u potpunosti kriva. MoguÊe
je da bi netko kome treba hitna pomoÊ imao veÊe πanse za preæivljavanje kad
bi bio prisutan samo jedan promatraË, a ne masa ljudi. Kako bi provjerili ovu
neobiËnu tezu, Darley, Latané, njihovi studenti i kolege proveli su sustavan
i impresivan program istraæivanja koji je rezultirao jasnim skupom rezultata
(za pregled pogledajte Latané & Nida, 1981). Njihov osnovni postupak bio
Ærtva?
U ovakvim sluËajevima, kada je potreba za hitnom pomoÊi nejasna, Ëak ni istinske
ærtve vjerojatno neÊe dobiti pomoÊ od mnoπtva. Zamislite kako biste, da ste drugi pro-
laznik na slici, mogli pomisliti, zbog prvog prolaznika, da pomoÊ nije potrebna.
je inscenirati nesreÊu koju je promatrao pojedinac ili grupa ljudi. Zatim su

zabiljeæili koliko je puta ærtva u danim uvjetima primila pomoÊ. U prvom ek-
sperimentu (Darley & Latané, 1968), njujorπki student koji se pretvarao da ima
epileptiËki napadaj primio je pomoÊ u 85% sluËajeva kada je prisutan bio samo
jedan promatraË, no u samo 31% sluËajeva kada je bilo prisutno pet promatra-
Ëa. BuduÊi da svi usamljeni promatraËi pomaæu, teπko je tvrditi da æivimo u
“hladnom druπtvu” gdje nikoga nije briga za patnje drugih. OËito da ima neπto
u prisutnosti drugih promatraËa πto smanjuje pomaganje na sramotnu razinu.
Druga istraæivanja prouËila su vaænost socijalne potvrde u uzrokovanju
raπirene “apatije” meu svjedocima. Latané i Darley su grupi potencijanih
svjedoka nesreÊe prikljuËili ljude koje su uvjeæbali da se ponaπaju kao da se
nikakva nesreÊa ne dogaa. Na primjer, u jednom drugom eksperimentu u New
Yorku (Latané & Darley, 1968b), 75% usamljenih pojedinaca koji su primijetili
kako izlazi dim ispod vrata prijavilo je dogaaj; meutim, kada je sliËan doga-
aj primijeÊen u grupama od 3 osobe, dim je prijavljen u samo 38% sluËajeva.
Najmanji je broj promatraËa, pak, neπto poduzeo kada su troËlane grupe sa-
dræavale dvije osobe koje su bile uvjeæbane da ignoriraju dim; u tim uvjetima,
dim je prijavljen u samo 10% sluËajeva. U sliËnom istraæivanju provedenom u
Torontu (A.S. Ross, 1971), usamljeni promatraËi pruæili su hitnu pomoÊ u 90
% sluËajeva, dok je takva pomoÊ pruæena u samo 16% sluËajeva kada je proma-
traË bio u prisutnosti dvoje pasivnih promatraËa.
Psiholozi sada imaju jasnu predodæbu o tome kada Êe promatraËi pruæiti
hitnu pomoÊ. Prvo, i suprotno ideji da smo postali druπtvo beπÊutnih, ravnodu-
πnih ljudi, jednom kad su svjedoci uvjereni da postoji opasnost, vrlo je vjero-
jatno da Êe pomoÊi. U tim uvjetima, broj promatraËa koji ili sami pomognu ili
pozovu pomoÊ priliËno je utjeπan. Na primjer, u Ëetiri odvojena eksperimenta
na Floridi (R.D. Clark & Word, 1972, 1974), inscenirane su Ëetiri nesreÊe koje
su ukljuËivale ËistaËa. Kada je bilo jasno da je Ëovjek povrijeen i da mu treba
pomoÊ, ona je pruæena u 100 % sluËajeva u dva eksperimenta. U druga dva
eksperimenta, gdje je pomoÊ ukljuËivala doticaj s potencijalno opasnim elekti-
Ënim vodovima, ærtva je dobila pomoÊ od prolaznika u 90 % sluËajeva. Osim
toga, ovdje je izrazito visoka razina pomoÊi bila pruæena bez obzira na to jesu
li promatraËi primjetili dogaaj sami ili u grupi.
Situacija se potpuno mijenja kada, kao u mnogim sluËajevima, promatraËi
nisu sigurni da dogaaj kojem prisustvuju zaista jest nesreÊa. U tom sluËaju,
ærtvi Êe prije pomoÊi usamljeni promatraË nego grupa, osobito ako se ljudi u
grupi meusobno ne poznaju (Lantané & Rodin, 1969). »ini se da je efekt ne-
mara zbog mnoπtva najjaËi meu strancima: buduÊi da volimo izgledati ugla-
eno i sofisticirano u javnosti, te ne znamo reakcije ljudi koje ne poznajemo,
vjerojatno neÊemo odavati niti ispravno protumaËiti izraze zabrinutosti kada se
nalazimo u grupi nepoznatih nam ljudi. Dakle, moguÊa opasnost gleda se kao
da to nije te ærtva pati.
Bliæi pogled na ovaj skup rezultata istraæivanja otkriva pouËan obrazac. Svi
uvjeti koji umanjuju πanse za ærtvu nesreÊe za primanje pomoÊi od promatraËa
normalno postoje u gradu, za razliku od seoskih predjela:
1. Gradovi su buËniji, potiËu rastresenost, brzo mijenjanje mjesta tamo gdje je

teπko biti siguran u prirodu dogaaja s kojima se Ëovjek susreÊe.
2. Urbano okruæenje je napuËenije; stoga je vjerojatnije da Êe ljudi biti u pri-
sutnosti drugih kao svjedoci potencijalne nesreÊe.
3. Ljudi koji æive u gradu poznaju manji postotak sugraana od ljudi koji æive
u manjim mjestima; zbog toga je vjerojatnije da Êe se stanovnici gradova
naÊi u grupi nepoznatih im ljudi kada prisustvuju nesreÊi.
Ova tri prirodna obiljeæja urbane sredine - zbrka, napuËenost te niska

razina meusobnog poznavanja - jako se dobro uklapaju s Ëimbenicima za
koje je istraæivanje pokazalo da umanjuju pomoÊ od strane promatraËa. Da se
ne utjeËemo tako mraËnim pojmovima poput “urbana depersonalizacija” ili
“megalopolitsko otuenje”, moæemo, dakle, objasniti zaπto u naπim gradovima
postoje toliki sluËajevi nedjelovanja od strane promatraËa.
Prestati biti ærtvom

Ako se opasnosti modernog urbanog æivota objasne manje zlosutnim rijeËima, to
ne znaËi da Êe se opasnosti rasprπiti. Nadalje, kako se svjetsko stanovniπtvo sve
viπe seli u gradove - u roku od 10 godina pola ËovjeËanstva æivjet Êe u gradovima
- nastat Êe rastuÊa potreba da se te opasnosti smanje. NasreÊu, naπe novo razumi-
jevanje “apatiËnog” procesa kod promatraËa nudi istinsku nadu. Naoruæana tim
znanstveno utemeljenim saznanjem, ærtva nesreÊe moæe znaËajno poveÊati svoju
πansu da dobije pomoÊ od drugih. KljuË je svega shvatiti da grupe promatraËa
ne pruæaju pomoÊ zbog toga πto su nesigurni, a ne neljubazni. PromatraËi ne po-
maæu stoga πto nisu sigurni radi li se doista o hitnom sluËaju te jesu li odgovorni
za poduzimanje potrebnih koraka. Kada su, u sluËaju oËite nesreÊe, sigurni da
imaju odgovornost intervenirati, ljudi su puni razumijevanja!
Kad se jednom shvati da je neprijatelj samo stanje nesigurnosti, ærtve na-
silja ili nesreÊa mogu smanjiti tu nesigurnost, dakle zaπtiti sebe. Zamislite,
na primjer, da provodite ljetno poslijepodne sluπajuÊi koncert u parku. Kad je
koncert zavrπen i ljudi poËnu odlaziti, primjetite da vam je jedna ruka malo
obamrla, no odluËite da to nije niπta zbog Ëega biste se trebali zabrinjavati.
Ipak, dok zajedno s mnoπtvom idete prema udaljenom parkiraliπtu, osjetite da
vam se obamrlost πiri prema πaci te prema jednoj strani lica. BuduÊi da se osje-
Êate dezorijetirani, odluËite sjesti na trenutak uz jedno stablo da se odmorite.
Ubrzo shvatite da neπto definitivno nije u redu. Sjedenje vam nije pomoglo;
πtoviπe, kontrola i koordinacija miπiÊa vam se pogorπala, i poËinjete imati teπ-
koÊa pri pokretanju usta i jezika kad govorite. Pokuπate ustati, ali ne moæete.
ZastraπujuÊa pomisao proleti vam glavom: “O, Boæe, pa imam moædani udar!”
Grupe ljudi prolaze i veÊina ne obraÊa paænju. Ona nekolicina koja primijeti
Ëudan izraz vaπeg lica ili da ste Ëudno naslonjeni na stablo provjerava socijalnu
potvrdu oko sebe te, vidjevπi da nitko nije zabrinut, nastavlja dalje, uvjerena da
je sve u redu.
Kad biste se naπli u takvoj nevolji, πto biste mogli uËiniti da si poveÊate πanse
da vam netko pomogne? BuduÊi da bi se vaπe fiziËke sposobnosti pogorπavale,
vrijeme bi bilo presudno. Ako bi, prije nego πto ste uspjeli pozvati u pomoÊ, izgu-
bili sposobnost govora ili pokretanja ili svijest, vaπe bi πanse za pomoÊ i opora-
vak drastiËno pale. Bilo bi neophodno pokuπati hitno zatraæiti pomoÊ. Koji bi bio
najuËinkovitiji oblik tog zahtjeva? Stenjanje, jaukanje ili vikanje vjerojatno ne bi
pomoglo. To bi moglo privuÊi neku paænju, no to ne bi bilo dovoljno informacija
kako bi promatraË bio siguran da se radi o pravom hitnom sluËaju.
Ako samo vikanje nije dovoljno da privuËe pomoÊ od gomile koja pro-
lazi, moæda biste trebali biti odreeniji. Morate doista uËiniti viπe od samog
privlaËenja paænje; morali biste jasno izraziti svoj poziv u pomoÊ. Ne smijete
dozvoliti promatraËima da definiraju vaπe stanje kao da nije hitno. Upotrijebite
rijeË “pomoÊ” kako biste pokazali svoju potrebu za hitnom pomoÊi i ne brinite
da ste moæda u krivu. Morate suzbiti osjeÊaj neugodnosti. Ako mislite da imate
moædani udar, ne moæete si priuπtiti zabrinutost da moæda precjenjujete svoj
problem. Radi se o razlici izmeu trenutka neugodnosti i moguÊe smrti, odno-
sno doæivotne paraliziranosti.
»ak ni glasan poziv u pomoÊ nije vaπa najuËinkovitija taktika. Iako bi mo-
gao umanjiti sumnje promatraËa da se radi o pravom hitnom sluËaju, neÊe uklo-
niti nekoliko drugih nesigurnosti u glavi svakog prolaznika: kakva je pomoÊ
potrebna? Trebam li ja pruæiti pomoÊ ili bi to trebao uËiniti netko struËniji? Je
li veÊ netko otiπao potraæiti struËnu pomoÊ, ili sam ja za to odgovoran? Dok
prolaznici zbunjeno zure u vas i bore se s ovim pitanjima, vrijeme potrebno da
biste preæivjeli moæda istjeËe.
Jasno je, dakle, da kao ærtva morate uËiniti viπe od samog poziva proma-
traËima da vam hitno pomognu; morate takoer ukloniti njihovu nesigurnost o
tome kako bi pomoÊ trebala biti pruæena i tko bi je trebao pruæiti. Koji bi bio
najuËinkovitiji i najpouzdaniji naËin da to uËinite?
Na temelju rezultata istraæivanja koje smo vidjeli, moj bi savjet bio da
izdvojite jednog pojedinca iz mnoπtva: piljite, govorite i uperite prstom u tu
osobu i nikog drugog: “Vi, gospodine, u plavoj jakni, pomozite. Pozovite hitnu
pomoÊ.” Ovom reËenicom rastjerat Êete svu nesigurnost koja bi mogla sprijeËiti
ili usporiti dolazak pomoÊi. Tom reËenicom stavit Êete muπkarca u plavoj jakni
u ulogu “spasitelja.” Sada bi on trebao shvatiti da je potrebno hitno pomoÊi;
trebao bi shvatiti da je on, a ne netko drugi, odgovoran za pruæanje pomoÊi; i
napokon, trebao bi shvatiti kako toËno pribaviti pomoÊ. Svi znanstveni dokazi
upuÊuju na to da bi rezultat trebao biti brza, uËinkovita pomoÊ.
OpÊenito je, dakle, vaπa najbolja strategija, u sluËaju da vam hitno treba
pomoÊ, da smanjite nesigurnost ljudi koji vas okruæuju πto se tiËe vaπeg sta-
nja i njihove odgovornosti. Budite πto je moguÊe preciziniji o vaπoj potrebi za

pomoÊi. Nemojte dozvoliti promatraËima da dou do vlastitih zakljuËaka, jer,
osobito u guævi, naËelo socijalnog potvrivanja i, kao posljedica, efekt nemara
zbog mnoπtva mogli bi ih potaknuti da doæive vaπe stanje kao da nije hitno. Od
svih tehnika u ovoj knjizi koje su smiπljene da proizvedu popuπtanje zahtjevu,
ovo je jedna od najvaænijih koje morate zapamtiti. Napokon, ako ne uputite
zahtjev za hitnu pomoÊ, mogli biste izgubiti æivot.

Od æene koja æivi u Wroclawu, u Poljskoj
Prelazila sam dobro rasvijetljeno raskriæje kad mi se uËinilo da sam vidjela ne-
kog da pada u jarak koji su ostavili radnici. Jarak je bio dobro zaπtiÊen te nisam
bila sigurna jesam li ja to doista vidjela - moæda je to bila samo moja maπta. Prije
godinu dana, nastavila bih svojim putem, s uvjerenjem da su ljudi koji su bili bli-
æe, vidjeli bolje. No, proËitala sam Vaπu knjigu. Stoga sam se zaustavila i vratila
provjeriti je li doista netko upao. I jest. »ovjek je pao u rupu i leæao je ondje u
πoku. Jarak je bio priliËno dubok pa ljudi koji su pokraj prolazili nisu mogli niπta
vidjeti. Kad sam pokuπala neπto uËiniti, dva su se muπkarca koja su hodala tom
ulicom zaustavila kako bi mi pomogli izvuÊi Ëovjeka iz jarka.
Danas je pisalo u novinama da je u posljednja tri tjedna ove zime 120
ljudi u Poljskoj umrlo od smrzavanja. Ovaj Ëovjek mogao je biti 121. - te noÊi
temperatura je bila -21°C.
Trebao bi biti zahvalan Vaπoj knjizi πto je æiv.
Biljeπka autora: Prije nekoliko godina, bio sam sudionik u priliËno ozbiljnoj
automobilskoj nesreÊi koja se dogodila na jednom raskriæju. I ja i drugi vozaË
bili smo povrijeeni: on je u nesvijesti leæao preko upravljaËa dok sam ja, sav
u krvi, doteturao iz svog automobila. Drugi su se automobili polako poËeli
voziti pokraj nas; vozaËi su buljili, no nisu se zaustavljali. Kao i Poljakinja,
i ja sam proËitao knjigu pa sam znao πto treba uËiniti. Uperio sam prstom
u jednog vozaËa: “Pozovite policiju.” Drugom i treÊem vozaËu rekao sam:
“Stanite, trebamo pomoÊ.” Ne samo da je njihova pomoÊ bila brza, bila je i
zarazna. Sve se viπe vozaËa spontano poËelo zaustavljati kako bi priskoËili u
pomoÊ drugoj ærtvi. NaËelo socijalne potvrde sada je djelovalo u naπu korist.
Trik se sastojao u tome da se stvari kotrljaju u smjeru pomoÊi. Kad je to ostva-
reno, prirodni zamah socijalne potvrde uËinio je ostalo.
©TO MAJMUN (JA) VIDI, TO I »INI (SOCIJALNO OPONA©ANJE)
Neπto ranije rekao sam da naËelo socijalnog potvrivanja, kao i svi drugi oblici
utjecaja, u nekim uvjetima funkcionira bolje nego u drugim. VeÊ smo prouËili
jedan od tih uvjeta: nesigurnost. Kada su ljudi nesigurni, vjerojatnije je da Êe po-
gledati πto drugi Ëine da bi odluËili kako trebaju postupiti. Uz to postoji joπ jedan
vaæan radni uvjet: sliËnost. NaËelo socijalne potvrde najsnaænije je kada proma-
tramo ponaπanje ljudi poput nas (Festinger, 1954). Ponaπanje tih ljudi daje nam
najbolji uvid u ono πto za nas predstavlja ispravno ponaπanje. Stoga smo skloniji
slijediti primjer nama sliËnog pojedinca, nego nekog razliËitog od nas (Abrams,
Wetherell, Cochrane, Hogg & Turner, 1990; Burn, 1991; Schultz, 1999).
Vjerujem da zbog toga na televiziji danas vidimo sve veÊi broj svjedoËan-
stava prosjeËnih ljudi na ulici. OglaπivaËi sada znaju da je jedan uspjeπan naËin
da se proizvod proda prosjeËnim gledateljima (koji predstavljaju najveÊe po-
tencijalno træiπte) taj da se pokaæe da ga drugi “obiËni” ljudi vole i koriste. Bilo
da se radi o brendu bezalkoholnog piÊa, analgetiku ili deterdæentu za pranje
rublja, Ëut Êemo bujicu pohvala od Ivana ili Marije SvakoviÊ.
Joπ bolji dokaz za vaænost sliËnosti pri odreivanju hoÊemo li oponaπati
tue ponaπanje proizlazi iz znanstvenih istraæivanja. Osobito rjeËit primjer
moæe se naÊi u istraæivanju koje su proveli psiholozi sa SveuËiliπta Columbia
(Hornstein, Fisch & Holmes, 1968). Znanstvenici su postavili novËanike na tlo
na nekoliko lokacija na Manhattanu kako bi promatrali πto Êe se dogoditi kada
ih netko pronae. Svaki je novËanik sadræavao 2 dolara u gotovom novcu, Ëek
na 26.30 dolara te razliËite informacije koje su otkrivale ime i adresu “vlasni-
ka” novËanika. Osim toga, u novËaniku se nalazilo pismo iz kojeg je bilo oËito
da je novËanik izgubljen ne jedamput veÊ dva puta. Pismo je upuÊeno vlasniku
novËanika od Ëovjeka koji ga je ranije pronaπao i koji je odluËio vratiti novË-
anik. Nalaznik je u pismu naveo da je sretan πto moæe pomoÊi i da se dobro
osjeÊa zbog ove prilike da uËini nekom uslugu.
Svakome tko je pronaπao jedan od ovih novËanika bilo je jasno da je ovaj
dobronamjerni pojedinac zatim i sam izgubio novËanik na putu prema poπtan-
skom sanduËiÊu - novËanik je bio upakiran u kuvertu adresiranu na vlasnika.
Znanstvenici su æeljeli saznati koliko Êe ljudi naπavπi takav novËanik slijediti
primjer prvog nalaznika i netaknutog ga poslati vlasniku. Meutim, prije nego
πto su ispustili novËanike, promijenili su jednu pojedinost iz pisma. Neka je
pisma napisao standardnim engleskim jezikom netko tko se Ëinio prosjeËnim
Amerikancem, dok je druga na loπem engleskom napisala osoba koja se pred-
stavila kao stranac koji je nedavno stigao u zemlju. Drugim rijeËima, osoba
koja je prva pronaπla novËanik i pokuπala ga vratiti u pismu je prikazana kao
netko tko je sliËan ili razliËit od veÊine Amerikanaca.
Zanimljivo pitanje bilo je hoÊe li ljudi koji su pronaπli novËanik biti viπe
potaknuti da ga poπalju vlasniku ako je prva osoba koja ga je pronaπla bila sli-
Ëna njima. Odgovor je bio jednostavan: samo 33% novËanika vraÊeno je kada
je drugi nalaznik smatrao prvog razliËitim od sebe, no 70% vraÊeno je kada je
smatran sliËnim. Ovi rezultati upuÊuju na vaæno svojstvo naËela socijalnog pot-
vrivanja. Upotrijebit Êemo postupke drugih kako bismo odluËili o prikladnom
ponaπanju za sebe, osobito kada te druge smatramo sliËnima sebi.
Ova se sklonost ne odnosi samo na odrasle veÊ i na djecu. Zdravstveni su
struËnjaci otkrili, na primjer, da πkolski programi protiv puπenja imaju trajan
uËinak samo kad koriste kao primjer ljude iste dobi kao nastavnici (Murray,
Leupker, Johnson & Mittlemark, 1984). Drugo istraæivanje pokazalo je da se

djeca, koja su vidjela film koji prikazuje pozitivan posjet djeteta zubaru, ma-
nje boje zubarskog pregleda uglavnom kada su iste dobi kao i dijete na filmu
(Melamed, Yurcheson, Fleece, Hutcherson Hawes, 1978). Da sam bar znao za
ovo drugo istraæivanje nekoliko godine prije nego πto je objavljeno, kada sam
pokuπavao smanjiti drukËiju vrstu straha kod mojeg sina Chrisa.
Æivim u Arizoni gdje svi u svojim dvoriπtima imaju bazene. Naæalost, sva-
ke se godine nekoliko djece utopi zbog pada u bazen bez nadzora. Zbog toga
sam odluËio nauËiti Chrisa plivati u jako ranoj dobi. Problem nije bio strah od
vode; volio je vodu, ali nije æelio uÊi u bazen bez pojasa za plivanje, unatoË mo-
jim pokuπajima da ga postidim, namamim ili nagovorim da pliva bez pojasa.
Nakon πto dva mjeseca nisam postigao nikakav napredak, zaposlio sam jednog
svog postdiplomanta da nam pomogne. UnatoË svom iskustvu spasitelja i uË-
itelja plivanja, nije uspio baπ kao ni ja. Nije mogao uvjeriti Chrisa da pokuπa
barem jednom zaplivati bez pojasa.
Negdje u to doba Chris je pohaao dnevni kamp koji je nudio mnogobrojne
aktivnosti njegovoj grupi, ukljuËujuÊi veliki bazen, koji je on vrlo savjesno za-
obilazio. Jednog dana, kratko nakon neuspjelog pokuπaja s postdiplomantom,
iπao sam pokupiti Chrisa iz kampa te ga vidio kako trËi odskoËnom daskom
i skaËe u najdublji dio bazena. U panici sam poËeo izuvati cipele kako bih ga
skoËio spasiti, kad sam ga ugledao kako izranja na povrπinu i sigurno pliva do
ruba bazena - gdje sam mu dotrËao u susret s cipelama u rukama.
“Chris, pa ti znaπ plivati!”, rekao sam uzbueno. “Znaπ plivati!”
“Da”, usputno je odgovorio, “Danas sam nauËio.”
“Pa to je sjajno! To je sjajno”, mrmljao sam i snaæno gestikulirao kako
bih izrazio svoj entuzijazam. “No, kako to da ti danas nije trebao tvoj pojas za
plivanje?”
Dok mu je bilo poneπto neugodno jer mu se otac zanosi dok istovremeno neobja-
πnjivo gacka u Ëarapama u maloj lokvi vode i maπe cipelama, Chris je objasnio:
“Pa imam 3 godine, a i Tommy ima 3 godine. A Tommy pliva bez pojasa,
πto znaËi da mogu i ja.“
Doπlo mi je da se udarim. Naravno da se Chris ugledao u malog Tommya, a
ne u visokog postdiplomanta kako bi dobio najrelevantniju informaciju o tome
πto moæe odnosno treba uËiniti. Da sam bolje razmislio o rjeπavanju Chrisovog
problema s plivanjem, mogao sam upotrijebiti Tommyev dobar primjer ranije i
moæda se poπtediti dva mjeseca frustracija. Mogao sam jednostavno primijetiti
u kampu da Tommy pliva i zatim dogovoriti s njegovim roditeljima da djeËaci
za vikend provedu jedno poslijepodne plivajuÊi u naπem bazenu. Vjerujem da
bi se Chris do kraja dana rijeπio svojeg pojasa za plivanje.
Majmun umire
Bilo koji Ëimbenik koji potakne 70% NjujorËana da vrate novËanik sa svim
πto sadræava, mora se smatrati impresivnim. Meutim, rezultat istraæivanja s
izgubljenim novËanikom pokazuje samo mrvicu ogromnog utjecaja koji postu-

panje sliËnih pojedinaca ima na ljudsko ponaπanje. Postoje i snaæniji primjeri
od ovog. Koliko se sjeÊam, najslikovitiji prikaz ovog utjecaja zapoËinje privi-
dno besmislenom statistikom: nakon πto se na naslovnicama pojavi Ëlanak o
samoubojstvu, zrakoplovi - privatni zrakoplovi, korporacijski jetovi, putniËki
zrakoplovi - poËinju padati s neba u zabrinjavajuÊem broju.
Pokazalo se, na primjer, da se odmah nakon nekih vrsta samoubojstava o koji-
ma se mnogo piπe, broj ljudi koji pogine u nesreÊama putniËkih aviona poveÊa za
1000% (Phillips, 1979)! ©to je viπe zabrinjavajuÊe, poveÊanje se ne odnosi samo
na poginule u avionskim nesreÊama. Broj poginulih u automobilskom nesreÊama
takoer vrtoglavo poraste (Phillips, 1980). ©to bi tome mogao biti uzrok?
Odmah se nudi jedno objaπnjenje: isti socijalni uvjeti koji potaknu neke da
poËine samoubojstvo, uzrokuju sluËajnu smrt drugih ljudi. Na primjer, odree-
ni pojedinci, koji su skloni samoubojstvu, mogu reagirati na stresne druπtvene
dogaaje (ekonomska kriza, rastuÊa stopa kriminaliteta, meunarodne krize)
tako da privedu svoj æivot kraju. Drugi Êe na iste dogaaje reagirati drukËije:
moæda postanu ljuti, nestrpljivi, nervozni ili rastreseni. S obzirom na to koliko
tih ljudi upravlja ili odræava automobile ili avione u naπem druπtvu, vozila Êe
biti manje sigurna i kao posljedicu vidjet Êemo nagli porast poginulih u auto-
mobilskim i avionskim nesreÊama.
Prema objaπnjenju “socijalnih uvjeta”, dakle, neki od istih druπtvenih Ëim-
benika koji uzrokuju namjernu smrt takoer uzrokuju sluËajnu te zbog toga
nalazimo tako Ëvrstu vezu izmeu samoubojstava i smrtonosnih nesreÊa. Druga
fascinantna statistika pokazuje da to nije toËno objaπnjenje: broj smrtonosnih
nesreÊa se poveÊava samo u onim krajevima gdje se o samoubojstvu mnogo pi-
salo. U krajevima u kojima vladaju isti socijalni uvjeti, a Ëije novine nisu pisale o
samoubojstvu, nije doπlo do porasta broja takvih nesreÊa. Nadalje, unutar regija
gdje je novinski prostor ograniËen, πto je samoubojstvu bio dan veÊi publicitet,
to je poveÊanje broja nesreÊa koje su uslijedile bilo veÊe. Dakle, ne radi se o ne-
kom skupu zajedniËkih druπtvenih dogaaja koji potiËe samoubojstva s jedne i
smrtonosne nesreÊe s druge strane. Umjesto toga, objavljena je novinska priËa o
samoubojstvu ta koja dovodi do automobilskih i avionskih nesreÊa.
Kako bi se objasnila Ëvrsta veza izmeu publiciteta priËe o samoubojstvu i
nesreÊa koje slijede, ponueno je objaπnjenje koje se temelji na æalovanju. Ono
tvrdi da, buduÊi da samoubojstva o kojima piπu naslovnice Ëesto ukljuËuju po-
znate i ugledne osobe, moæda njihova razvikana smrt baca mnoge ljude u stanje
potresene tuge. ©okirani i zabrinuti, ti ljudi postaju nemarni oko automobila i
aviona. Posljedica je nagli porast smrtonosnih nesreÊa koje ukljuËuju ta vozila, a
zbivaju se nakon priËa o samoubojstvu na naslovnicama. Iako teorija o æalovanju
moæe objasniti vezu izmeu stupnja publiciteta danog samoubojstvu i naknadnih
nesreÊa - πto je veÊi broj ljudi koji saznaju o samoubojstvu, to Êe biti viπe æalu-
juÊih i nemarnih pojedinaca - ona ne moæe objasniti joπ jednu iznenaujuÊu Ëi-
njenicu: novinski Ëlanci o samoubojstvima u kojima je umrla samo jedna osoba
Slobodoumna mladeæ
»esto tinejdæere smatramo buntovnima i neovisnima. Vaæno je, meutim, priznati
da je to obiËno toËno samo s obzirom na njihove roditelje. Meu drugima koji su
im sliËni, oni se masovno povode za onim za πto socijalna potvrda pokazuje da
je ispravno.
dovode do poveÊanja uËestalosti nesreÊa u kojima takoer pogiba samo jedna

osoba, dok Ëlanci o samoubojstvima koja ukljuËuju i ubojstva dovode samo do
poveÊanja nesreÊa s viπe ærtava. Jednostavno æalovanje ne bi moglo uzrokovati
ovakav obrazac.
Utjecaj Ëlanaka o samoubojstvu na automobilske i avionske nesreÊe, dakle,
nevjerojatno je specifiËan. PriËe o Ëistim samoubojstvima, u kojima umire je-
dna osoba, uzrokuju nesreÊe u kojima umire jedna osoba; priËe u kojima posto-
ji kombinacija samoubojstva i ubojstva i u kojima umire viπe osoba, uzrokuju
nesreÊe u kojima umire viπe osoba. Ako niti “socijalni uvjeti” ni æalovanje ne
mogu objasniti ovaj zbunjujuÊi skup Ëinjenica, πto moæe? Na SveuËiliπtu Ka-
lifornija u San Diegu postoji sociolog koji misli da je pronaπao odgovor. Zove
se David Phillips i on uvjereno upire prstom u neπto πto se zove “Wertherov
efekt”.
PriËa o Wertherovom efektu istodobno je obeshrabrujuÊa i intrigantna.

Prije viπe od dvjesto godina, velikan njemaËke knjiæevnosti, Johann von Go-
ethe, objavio je roman pod naslovom Die Leiden des jungen Werthers (Patnje
mladog Werthera). Knjiga, u kojoj glavni lik, po imenu Werther, poËini samo-
ubojstvo, imala je nevjerojatan utjecaj. Ne samo da se Goethe odmah proslavio,
nego je knjiga potakla val oponaπateljskih samoubojstava πirom Europe. Taj je
efekt bio toliko snaæan da su vlasti u nekoliko zemalja zabranile roman.
Phillipsovo djelo prati Wertherov efekt do danaπnjih dana (Phillips, 1974).
Njegovo je istraæivanje pokazalo da odmah nakon πto se na naslovnici pojavi
vijest o samoubojstvu, broj samoubojstava dramatiËno raste u onim krajevima
gdje se o dogaaju mnogo pisalo. Phillips tvrdi da odreeni pojedinci koji pate
te koji proËitaju o tuem samoubojstvu, oponaπaju taj primjer te se ubiju. Ova
morbidna ilustracija naËela socijalnog potvrivanja pokazuje da ovi ljudi odlu-
Ëuju kako Êe reagirati na temelju reakcije nekog drugog patnika.
Phillips je izveo svoj dokaz za danaπnji Wertherov efekt iz statistika o
samoubojstvima u Sjedinjenim AmeriËkim Dræavama izmeu 1947. i 1968.
godine. Ustanovio je da se unutar dva mjeseca nakon Ëlanka o samoubojstvu
na naslovnici, ubije u prosjeku 58 ljudi viπe nego πto je to uobiËajeno. Na neki
naËin, svaki je Ëlanak o samoubojstvu ubio 58 ljudi koji bi inaËe nastavili æi-
vjeti. Phillips je takoer otkrio da se sklonost samoubojstava da izazivaju nova
pojavljuje uglavnom u onim dijelovima zemlje gdje se o prvom samoubojstvu
mnogo pisalo. Primjetio je da πto se viπe publiciteta dade prvom samoubojstvu,
broj sljedeÊih samoubojstava bit Êe veÊi (vidi Prikaz 4.1).
Ako vam se Ëinjenice oko Wertherovog efekta Ëine jako sliËne onima u
vezi utjecaja Ëlanaka o samoubojstvima na automobilske i avionske nesreÊe,
znajte da sliËnost nije promakla ni Phillipsu. Zapravo, on tvrdi da se sav viπak
smrtnih sluËajeva nakon πto naslovnice piπu o samoubojstvu moæe objasniti na
isti naËin: oponaπateljska samoubojstva. Kada saznaju o tuem samoubojstvu,
uznemirujuÊe velik broj ljudi odluËi da je samoubojstvo prikladno rjeπenje i za
njih. Neki od njih zatim provedu tu odluku u djelo na vrlo direktan naËin, bez
mnogo filozofiranja, πto uzrokuje nagli rast broja samoubojstava.
Drugi su, meutim, mnogo manje direktni. Zbog bilo kojeg od nekoliko ra-
zloga - da zaπtite svoju reputaciju, da poπtede obitelji sramote i boli, da omoguÊe
osobama koje uzdræavaju da iskoriste police osiguranja - ne æele da se Ëini da su
poËinili samoubojstvo. Oni radije æele da izgleda kao da su doæivjeli nesreÊu.
Stoga, namjerno, no potajno, uzrokuju nesreÊu automobila ili zrakoplova kojim
upravljaju ili se, jednostavno, voze. To se moæe izvesti na razne, dobro poznate
naËine. Pilot putniËkog zrakoplova moæe nagnuti prednji dio zrakoplova u kljuË-
nom momentu uzlijetanja ili se neobjaπnjivo spustiti na zauzetu pistu unatoË upo-
zorenjima iz kontrolnog tornja; vozaË automobila moæe naglo skrenuti i zaletjeti
se u stablo ili u automobil koji dolazi iz suprotnog smjera; putnik u automobilu ili
korporacijskom jetu moæe onesposobiti vozaËa te uzrokovati smrtonosni sudar;
pilot privatnog zrakoplova moæe se, unatoË svim upozorenjima, zaletjeti u drugu
letjelicu. Tako je, prema Phillipsu, alarmantan rast ærtava prometnih nesreÊa koji
Razlika
izmeu
primjeÊene
i uobiËajene
mjeseËne
stope
ubojstava
(UobiËajena
stopa samo-
ubojstava)
1 mjesec Mjesec kada 1 mjesec 2 mjeseca 3 mjeseca

prije je priËa kasnije kasnije kasnije
objavljena
(na temelju 35 novinskih Ëlanaka o samoubojstvima 1947.-68.)
PRIKAZ 4.1 Fluktuacija u broju samoubojstava prije, tijekom i

mjesec dana nakon πto je objavljen Ëlanak o samoubojstvu
Ovaj dokaz potiËe jedno vaæno etiËko pitanje. Samoubojstva koja slijede ove
novinske Ëlanke smrtni su sluËajevi koji su viπak. Nakon poËetnog uzleta, broj
samoubojstava ne pada ispod uobiËajene razine nego se samo vraÊa na tu ra-
zinu. Statistike poput ovih mogle bi zaustaviti urednike novina koji su skloni
senzacionalnim priËama o samoubojstvima, buduÊi da ti Ëlanci uzrokuju smrt
velikog broja ljudi. Recentniji podaci ukazuju na to da uz urednike novina,
razloge za zabrinutost, zbog utjecaja priËa o samoubojstvima koje prikazuju,
imaju i televizijske mreæe. Bilo da se radi o vijestima, reportaæama ili filmovi-
ma, ove priËe odmah dovode do samoubojstava, a najËeπÊe su ærtve prijemljivi
tinejdæeri koji su skloni oponaπanju (Bollen & Phillips, 1982; Gould & Shaffer,
1986; Phillips & Cartensen 1986, 1988; Schmidtke & Hafner, 1988).
se dogaa nakon pojave Ëlanaka o samoubojstvu na naslovnici, najvjerojatnije

uzrokovan potajnim djelovanjem Wertherovog efekta.
Mislim da je ovo objaπnjenje briljantno. Prvo, odliËno objaπnjava sve po-
datke. Ako su nesreÊe doista skriveni sluËajevi oponaπateljskih samoubojstava,
tada je logiËno da dolazi do porasta broja nesreÊa nakon πto se pojave Ëlanci
o samoubojstvu. LogiËno je da do najveÊeg porasta dolazi nakon sluËajeva
samoubojstva koji su dobili najveÊi publicitet te su stoga poznati veÊini ljudi.
Takoer je logiËno da broj nesreÊa znaËajno poraste samo u onom geografskom

podruËju gdje su Ëlanci o samoubojstvu objavljeni. LogiËno je Ëak i da samou-
bojstva u kojima postoji samo jedna ærtva vode do nesreÊa sa samo jednom ær-
tvom, dok sluËajevi samoubojstva u kojima postoji viπe ærtava vode do nesreÊa
s viπestrukim brojem ærtava. Oponaπanje je kljuËno.
Uz to postoji i druga vrijedna znaËajka Phillipsovog opaæanja. Ne samo
da nam omoguÊava da objasnimo postojeÊe Ëinjenice, veÊ nam omoguÊava
da predvidimo nove Ëinjenice koje prije nisu bile otkrivene. Na primjer, ako
su abnormalno Ëesti sudari nakon objavljenih Ëlanaka o samoubojstvu doista
rezultat oponaπanja, a ne sluËajnih postupaka, oni bi stoga morali biti i smrto-
nosniji. To jest, ljudi koji se pokuπavaju ubiti vjerojatno Êe srediti (s nogom na
gasu, umjesto na koËnici, s nosom aviona prema dolje umjesto prema gore) da
sudar bude πto je moguÊe smrtonosniji. Posljedica bi trebala biti brza i sigurna
smrt. Kada je Phillips prouËio izvjeπtaje kako bi provjerio ovu pretpostavku,
otkrio je da je prosjeËan broj poginulih u nesreÊama putniËkih aviona viπe od
tri puta veÊi ako se nesreÊa dogodila tjedan dana nakon priloga o samoubojstvu
na naslovnici, nego ako se dogodila tjedan dana prije. SliËan fenomen moæe se
naÊi u prometnim statistikama, gdje postoji dokaz za smrtonosnu uËinkovitost
automobilskih nesreÊa nakon Ëlanaka o samoubojstvu. Ærtve smrtonosnih au-
tomobilskih nesreÊa koje se dogode nakon priloga o samoubojstva na naslovni-
ci umiru Ëetri puta bræe nego πto je to uobiËajeno (Phillips, 1980).
Iz Phillipsove ideje proizlazi joπ jedna fascinantna pretpostavka. Ako po-
veÊanje broja nesreÊa nakon priloga o samoubojstvu na naslovnicama zaista
predstavlja oponaπateljske smrti, tada bi oponaπatelji vjerojatno trebali kopi-
rati samoubojstva ljudi koji su im sliËni. NaËelo socijalne potvrde kaæe da mi
koristimo informaciju o tome kako se drugi ponaπaju kako bi nam pomogla da
utvrdimo prikladno ponaπanje za nas. Kao πto je pokazao eksperiment s novË-
anikom, na taj naËin najviπe na nas utjeËu postupci ljudi koji su poput nas.
Stoga bi, zakljuËio je Phillips, ako se u pozadini fenomena nalazi socijalna
potvrda, trebala postojati jasna sliËnost izmeu ærtve samoubojstva koje je do-
bilo veliki publicitet i onih koji uzrokuju nesreÊe koje slijede. Shvativπi da bi se
ova moguÊnost najtoËnije mogla provjeriti na temelju zapisa o automobilskim
nesreÊama koje su ukljuËivale samo jedno vozilo i vozaËa, Phillips je uspore-
dio dob ærtve samoubojstva s dobi usamljenih vozaËa koji su poginuli odmah
nakon πto se samoubojstvo pojavilo u novinama. Joπ jednom je pretpostavka
bila zapanjujuÊe toËna: kada su novine pisale o samoubojstvu mlade osobe,
mladi su vozaËi bili ti koji su se zalijetali u stabla, stupove ili zaπtitne zidove
s pogubnim rezultatima; no, kada se radilo o samoubojstvu starije osobe, u
takvim su nesreÊama umirali stariji vozaËi (Phillips, 1980).
Ova zadnja statistika predstavlja za mene nepobitni dokaz. U potpunosti
me uvjerila te, istovremeno, zapanjila. OËito je naËelo socijalnog potvriva-
nja toliko raπireno i snaæno da se njegova domena proteæe na fundamentalnu
odluku o æivotu i smrti. Phillipsova otkriÊa pokazuju da postoji vrlo æalosna
tendencija da Ëlanci o samoubojstvu potiËu neke ljude koji su sliËni ærtvi da se
Broj ærtava u
nesreÊama putniËkih
zrakoplova
Novinski Ëlanak Dan

Broj ærtava u
nesreÊama ostalih
vrsta zrakoplova

Broj ærtava u
nesreÊama motornih
vozila
PRIKAZ 4.2 Dnevna fluktuacija broja ærtava u prometnim nesreÊama

prije, za vrijeme i nakon datuma kada je objavljen Ëlanak o samoubojstvu
Kao πto je vidljivo iz ovih grafiËkih prikaza, najveÊa opasnost postoji tri do Ëetiri dana
nakon objavljivanja Ëlanka u novinama. Nakon kratkog opadanja, otprilike tjedan dana
kasnije dolazi do ponovnog porasta. Jedanaestog dana viπe se ne moæe primjetiti utjecaj
ovog efekta. Ovakav uzorak u razliËitim vrstama podataka ukazuje na znaËajnu stvar u
vezi tajnih samoubojstava. Oni koji pokuπavaju prikazati svoje oponaπateljsko samou-
niπtenje kao nesreÊu Ëekaju nekoliko dana prije nego πto poËine samoubojstvo - moæda
zato da bi bili hrabriji, da bi isplanirali nesreÊu ili uredili poslove. ©to god bio razlog
pravilnosti ovog obrasca, znamo da je sigurnost putnika najugroæenija tri do Ëetiri dana
nakon objavljivanja Ëlanka o samoubojstvu i zatim, no u manjoj mjeri, nekoliko dana
kasnije. Dakle, dobar bi savjet bio da budemo posebno paæljivi ako putujemo u to doba.
ubiju - zbog toga πto je ideja samoubojstva za njih sada legitimnija. Podaci koji
pokazuju da mnogi nevini ljudi pogibaju u takvim nesreÊama zaista su zastra-
πujuÊi (vidi Prikaz 4.2).
Kao da zastraπujuÊi podaci Phillipsovog prouËavanja samoubojstava nisu
dovoljni, njegova dodatna istraæivanja (Phillips, 1983) donose joπ viπe razloga
za uzbunu: ubojstva u SAD-u imaju oponaπateljski karakter nakon πto se mnogo
piπe o nasilnim djelima. »ini se da boksaËki meËevi u teπkoj kategoriji o kojima
javljaju veËernje vijesti na televiziji dovode do znaËajnog porasta broja umorstava
u Sjedinjenim Dræavama. Analiza boksaËkih meËeva u teπkoj kategoriji (izmeu
1973. i 1978.) moæda najsnaænije prikazuje specifiËnu prirodu oponaπateljske
agresije koju potiËe. Kada je takav meË izgubio crnac, broj ærtava ubojstava u
sljedeÊih 10 dana znaËajno se poveÊao meu mladom crnaËkom populacijom, ali
ne i meu bjelaËkom. S druge strane, kada je bijelac izgubio meË, u sljedeÊih 10
dana ubijeno je viπe mladih bijelaca nego crnaca. Kada se ti podaci kombiniraju
s paralelnim otkriÊima iz Phillipsovih podataka o samoubojstvima, jasno je da
agresija koja dobije mnogo publiciteta ima gadnu tendenciju da poveÊava broj
sliËnih ærtava, bez obzira je li iskazana prema samome sebi ili drugome.
Moæda u najdramatiËniji doticaj s uznemiravajuÊom stranom naËela so-
cijalne potvrde dolazimo u carstvu oponaπateljskog zloËina. Sedamdesetih
godina, taj smo fenomen primjetili u obliku otmica zrakoplova, koje su se
πirile poput zaraza. Osamdesetih godina, fokus se premjestio na poigravanje s
proizvodima, poput slavnog sluËaja kapsula Tylenola u koje je uπtrcan cijanid
ili djeËje hrane Gerber koja je bila prepuna stakla. Prema forenziËarima FBI-a,
svaki o tih dogaaja, o kojima se pisalo u cijeloj zemlji, proizveo je prosjeËno
joπ 30 nezgoda (Toufexis, 1993). Nedavno nas je πokirala avet zaraznih maso-
vnih ubojstava, koja su se prvo pojavila na radnim mjestima, a zatim u πkolama
πirom zemlje. Na primjer, odmah nakon krvavog pohoda dvojice uËenika iz
srednje πkole u Littletonu, u Coloradu, 4. travnja 1999., policija je intervenirala
u bezbroj sluËajeva sliËnih prijetnji, nauma ili pokuπaja oËajnih uËenika. Dva
takva pokuπaja bila su “uspjeπna”: Ëetrnaestogodiπnjak u Taberu, u Alberti te
petnaestogodiπnjak u Conyersu, u Georgiji, ubili su ili ranili ukupno osam svo-
jih kolega iz razreda u roku od 10 dana nakon masakra u Littletonu.
Veliki dogaaji zahtijevaju analizu i objaπnjenje. Potrebno je uoËiti zaje-
dniËku crtu kako bi shvatili πto se dogodilo. U sluËaju ubojstava na radnom
mjestu, promatraËi su primijetili da je Ëesto scena zloËina bio straænji ured po-
πte. Tako je krivnja svaljena na “nepodnoπljivi pritisak” u poπtama SAD-a. ©to
se tiËe krvoproliÊa u πkolama, promatraËi su otkrili jednu neobiËnu zajedniËku
karakteristiku: sve su pogoene πkole bile smjeπtene u ruralnoj ili prigradskoj
sredini. S obzirom na ove podatke, pritsci u ameriËkim poπtama i malim sredi-
nama prouzroËili su eksplozivne reakcije onih koji tamo æive i rade. Objaπnje-
nje je jasno: sliËni socijalni uvjeti raaju sliËne reakcije.
No, vi i ja smo veÊ prije prouËili “sliËne socijalne uvjete” u pokuπaju da
shvatimo nepravilan obrazac nesreÊa. Sjetite se kako je Phillips (1979) razma-
Loπ imitator
Pet minuta prije poËetka nastave 20. svibnja 1999., petnaestogodiπnji
Thomas (“TJ”) Solomon zapucao je na svoje πkolske kolege, ubivπi
njih πestero prije nego ga je jedan hrabri nastavnik uspio zaustaviti.
U pokuπaju da shvatimo uzrok, moramo prepoznati koji je utjecaj na
njega imao publicitet koji je okruæivao niz sliËnih incidenata te godine
- prvo u Jonesborou u Arkansasu, zatim u Springfieldu u Oregonu,
onda u Littletonu u Coloradu i na posljetku, samo dva dana ranije u
Taberu u Alberti. Na pitanje zaπto se problematiËna djeca odjednom
okreÊu ubijanju u πkoli, jedan je od njegovih prijatelja odgovorio:
“Djeca poput TJ-a sada to stalno vide i Ëuju. To je za njih poput novog
izlaza” (Cohen, 1999).
trao moguÊnost da bi skup zajedniËkih socijalnih uvjeta u odreenoj sredini

mogao objasniti mnoπtvo tamoπnjih samoubojstava? To nije bilo zadovolja-
vajuÊe objaπnjenje za samoubojstva; a ja mislim da to nije zadovoljavajuÊe
obrazloæenje niti za masovna ubojstva. Pogledajmo moæemo li pronaÊi bolju
alternativu tako da prvo ponovno uspostavimo vezu s realnoπÊu: “nepodno-
πljiv pritisak” rada na poπti ii æivota u ruralnoj/suburbanoj Americi!? Svaπta.
U usporedbi s radom u rudniku ugljena ili æivotom u mraËnim ulicama punim
bandi u centru grada? Svaπta. Sigurno je da u okolini gdje se dogodilo masovno

ubojstvo postoji neka napetost. No, ona se ne Ëini puno ozbiljnijom (tj. Ëesto
se Ëini manje ozbiljnom) nego u mnogim drugim sredinama gdje nije doπlo do
takvih incidenata. Ne, teorija o sliËnim socijalnim uvjetima ne nudi zadovolja-
vajuÊe obrazloæenje.
©to onda objaπnjava taj fenomen? Ja bih odmah ukazao na naËelo socijalnog
potvrivanja, koje tvrdi da ljudi, osobito kad nisu sigurni u sebe, slijede primjer
sebi sliËnih. Tko je sliËniji nezadovoljnom zaposleniku poπte od drugog nezado-
voljnog zaposlenika poπte? I tko je sliËniji nesretnim tinejdæerima iz ameriËke
provincije od drugih nesretnih provicijskih tinejdæera? Æalosna konstanta mo-
dernog æivota jest da mnogi ljudi provode svoje æivote u psihiËkoj boli. Kako se
nose s tom boli ovisi o mnogobrojnim faktorima, od kojih je jedan spoznavanje
kako su drugi poput njih odluËili nositi se s tim. Kao πto smo vidjeli u Philli-
psovim podacima, samoubojstvo o kojem se mnogo piπe potiËe oponaπateljska
samoubojstva meu sliËnim osobama - meu imitatorima originala. Mislim da
se isto moæe reÊi za viπestruko ubojstvo koje je dobilo veliki publicitet. Kao i u
sluËaju priËa o samoubojstvima, odgovorni u medijima moraju dobro razmisliti
o tome kako i u kojoj Êe mjeri prikazati reportaæe o masovnim ubojstvima. Te
reportaæe nisu samo napete, senzacionalne i vrijedne paænje, veÊ i pogubne.
Otok majmuna
Djela poput Phillisovog omoguÊavaju nam da cijenimo ogroman utjecaj pona-
πanja drugih koji su nam sliËni. Jednom kad se spozna nevjerojatna veliËina te
snage, moguÊe je shvatiti moæda najveÊi Ëin popuπtanja naπeg doba - masovno
samoubojstvo u Jonestownu u Gvajani. Neke kljuËne karakteristike tog doga-
aja zasluæuju da ih se ponovno promotri.
Hram naroda bila je organizacija u obliku kulta, a sjediπte je imala u San
Franciscu u Ëijim je siromaπnim dijelovima vrbovala nove Ëlanove. VeleËasni
Jim Jones - koji je bio neosporan politiËki, socijalni i duhovni voa grupe - poveo
je 1977. godine veÊinu Ëlanova sa sobom u naselje u dæungli juænoameriËke dræ-
ave Gvajane. Tamo je Hram naroda djelovao u relativnoj tajnosti do 18. studenog
1978., kada su kongresnik Leo R. Ryan iz Kalifornije (koji je otiπao u Gvajanu da
bi prouËavao kult), tri Ëlana njegovog istraæivaËkog tima i dezerter iz kulta ubije-
ni dok su pokuπavali zrakoplovom napustiti Jonestown. Uvjeren da Êe ga uhititi
i okriviti za ubojstva i da Êe zbog toga doÊi do raspada Hrama naroda, Jones je
odluËio na svoj naËin okonËati postojanje Hrama. Okupio je oko sebe cijelu zaje-
dnicu te im uputio poziv da zajedno umru u jedinstvenom Ëinu autodestrukcije.
Prvo je ragirala mlada æena koja je mirno priπla danas slavnoj posudi otro-
va s okusom jagode, dala jednu dozu svom djetetu, jednu sebi, te je zatim sjela
na livadu gdje je zajedno s djetetom umrla u grËevima u roku od 4 minute.
Ostali su zatim slijedili njezin primjer. Iako je πaËica stanovnika Jonestowna
pobjegla, a joπ nekoliko ih se navodno oduprijelo, preæivjeli tvrde da je velika
veÊina od 910 ljudi koji su umrli uËinila to samovoljno i metodiËno.
Vijesti o tom dogaaju su nas πokirale. Tisak i mediji su donijeli more

izvjeπtaja, reportaæa i analiza. Danima su se naπi razgovori bavili tom temom:
“Koliko mrtvih su pronaπli?”, “Tip koji je pobjegao rekao je da su pili otrov
kao da su hipnotizirani.”, “©to su uopÊe radili u Juænoj Americi?”, “To je ne-
vjerojatno. ©to je uzrok?”.
Da, “©to je uzrok?“ kljuËno je pitanje. Kako moæemo objasniti ovaj Ëin
posluπnosti, jedan od najπokantnijih svoje vrste? Ponuena su razliËita obja-
πnjenja. Neka su se usredotoËila na karizmu Jima Jonesa, Ëovjeka kojemu je
njegov stil omoguÊavao da ga vole poput spasitelja, da mu vjeruju poput oca i
da se prema njemu odnose kao prema caru. Druga su objaπnjenja ukazala na
vrstu ljudi koje je privlaËio Hram naroda. Radilo se o uglavnom siromaπnim i
neobrazovanim pojedincima koji su bili spremni odreÊi se svoje slobode miπ-
ljenja i djelovanja za sigurnost mjesta gdje Êe za njih donositi sve odluke. Druga
su objaπnjenja, meutim, naglaπavala kvazi-religijsku prirodu Hrama naroda,
u kojem je neupitna vjera u vou kulta imala najviπi prioritet.
Nema sumnje da je svaka od ovih karakteristika Jonestowna vaæna kako bi
se objasnilo πto se tamo dogodilo, no mislim da to nije dovoljno. Napokon, u
svijetu ima mnogo kultova koji okupljaju ovisne ljude koje predvode karizma-
tiËne osobe. ©toviπe, u proπlosti nikad nije nedostajalo ove kombinacije uvjeta.
Ipak, gotovo nigdje meu tim grupama ne nailazimo ni na πto bi bilo bar pribli-
æno sliËno tragediji u Jonestownu. Mora da je neπto drugo bilo kljuËno.
Jedno osobito pronicljivo pitanje daje naslutiti rjeπenje: “Da je zajednica
ostala u San Franciscu, bi li posluπali veleËasnog Jonesa da poËine samouboj-
stvo?” To je zasigurno vrlo teoretsko pitanje, no najbolji struËnjak za Hram
naroda nije imao nikakve sumnje πto se tiËe odgovora. Dr. Louis Jolyon West,
tada proËelnik za psihijatriju i bihevioralne znanosti na Kalifornijskom sveu-
Ëiliπtu u Los Angelesu te πef njegovog neuropsihijatrijskog odjela, bio je au-
toritet u podruËju kultova te je promatrao Hram naroda tijekom osam godine
prije masovnog samoubojstva u Jonestownu. Prilikom intervjua odmah nakon
tragedije, dao je, po meni, neobiËno pouËnu izjavu: “To se ne bi dogodilo u Ka-
liforniji. No, oni su æivjeli u potpunoj izoliranosti od ostatka svijeta, u dæungli
neprijateljski raspoloæene zemlje.”
Iako izgubljena u zbrci komentara nakon tragedije, Ëini mi se da je Westo-
va primjedba, zajedno s onim πto znamo o naËelu socijalnog potvrivanja, vrlo
vaæna kako bi se na zadovoljavajuÊi naËin objasnila dobrovoljna samoubojstva.
Po mom miπljenju, Ëin koji je najviπe doprinio bezumnom popuπtanju Ëlanova
Hrama naroda toga dana dogodio se godinu dana ranije kada se Hram preselio
u dæunglu, u zemlju nepoznatih obiËaja i ljudi. Ako moæemo vjerovati priËama
o zlonamjernom geniju Jima Jonesa, on je u potpunosti bio svjestan psiholoπkog
utjecaja koji bi takav potez mogao imati na njegove sljedbenike. Svi su se odje-
dnom naπli na mjestu o kojem niπta nisu znali. Juæna Amerika, a osobito praπume
Gvajane, nisu sliËile niËem πto su doæivjeli u San Franciscu. Okolina - i fiziËka i
socijalna - u koju su baËeni zasigurno im se Ëinila zastraπujuÊe nesigurnom.
Uredno poslagana mrtva tijela u Jonestownu pokazuju najspektakularniji Ëin popuπta-

nja naπeg doba.
Ah, nesigurnost - desna ruka naËela socijalnog potvrivanja. VeÊ smo vi-
djeli da kada su ljudi nesigurni, tada gledaju πto drugi Ëine kako bi znali πto im
je Ëiniti. U stranoj, gvajanskoj okolini, Ëlanovi Hrama bili su spremni pratiti
primjer ostalih. Kao πto smo takoer vidjeli, najsljepije Êe se pratiti postupci
odreene vrste drugih osoba: onih koje su nam sliËne. U tome leæi zastraπujuÊa
ljepota strategije preseljenja veleËasnog Jonesa. U zemlji poput Gvajane, za
stanovnika Jonestowna nije bilo drugih sliËnih osoba osim stanovnika samog
Jonestowna.
Ono πto je ispravno za Ëlana zajednice odreivalo se na temelju onog πto
su drugi Ëlanovi zajednice - pod snaænim utjecajem Jonesa - Ëinili i vjerovali.
Sagledani u tom svjetlu, straπan red, nedostatak panike te osjeÊaj smirenosti s
kojima su ljudi pristupali posudi s otrovom i svojoj smrti Ëine se mnogo razu-
mljiviji. Jones ih nije hipnotizirao: bili su uvjereni - djelomiËno zbog njega, no
mnogo viπe zbog naËela socijalne potvrde - da je samoubojstvo ispravan potez.
Nesigurnost, koju su sigurno osjetili nakon πto su prvi put Ëuli smrtonosnu za-
povjed, mora da ih je potakla da pogledaju oko sebe kako bi pronaπli prikladan

odgovor.
Osobito je vaæno primjetiti da su naiπli na dva impresivna primjera socijal-
ne potvrde, a svaki je upuÊivao u istom smjeru. Prvi je bio prva skupina njiho-
vih zemljaka koji su brzo i voljno popili otrov. Uvijek Êe biti nekoliko takvih
fanatiËno posluπnih pojedinaca u bilo kojoj grupi kojom dominira voa. Teπko
je znati jesu li, u ovom sluËaju, unaprijed primili upute da sluæe kao primjer ili
su samo prirodno bili najpokorniji Jonesovim æeljama. Nije vaæno; psiholoπki
uËinak postupaka ovih pojedinaca zasigurno je bio snaæan. Ako samoubojstva
sliËnih im pojedinaca iz novinskih Ëlanaka mogu potaknuti potpune strance da
se ubiju, zamislite koliko bi nevjerojatno snaæniji bio utjecaj tog Ëina, kad bi ga
bez oklijevanja izveo neËiji susjed u mjestu poput Jonestowna. Druga socijalna
potvrda proizaπla je iz reakcije same gomile. S obzirom na uvjete, vjerujem da
je ono πto se dogodilo bio veliki primjer fenomena nemara zbog mnoπtva. Svaki
je stanovnik Jonestowna pogledao πto Ëine pojedinci koji ga okruæuju kako bi
ocijenio situaciju te je - naiπavπi na smirenost, buduÊi da su svi ostali, takoer,
potajice procjenjivali umjesto da su reagirali - “saznao” da je strpljivo redanje
ispravno ponaπanje. Moglo bi se i oËekivati da takva krivo interpretirana, no
ipak uvjerljiva, socijalna potvrda dovodi upravo do onakve jezovite smirenosti
prisutnih kao u sluËaju grupe iz Gvajane koja je Ëekala sistematiËnu smrt.
S osobnog glediπta, veÊina se pokuπaja analize dogaaja u Jonestownu pre-
viπe usredotoËila na osobne kvalitete Jima Jonesa. Iako je neupitno bio Ëovjek
rijetkog dinamizma, Ëini mi se da je moÊ koju je imao proizlazila manje iz
njegovog osobitog stila, a viπe iz njegovog razumijevanja osnovnih psiholoπkih
naËela. Njegov stvarni genij kao voe sastojao se u njegovom shvaÊanju ogra-
niËenosti individualnog vodstva. Niti jedan se voa ne moæe nadati da Êe sam
i uobiËajenim metodama uvjeriti sve Ëlanove grupe. Nasilni voa, meutim,
moæe realno oËekivati da Êe uvjeriti veliki dio Ëlanova grupe. Tada sama infor-
macija da je dobar dio grupe uvjeren moæe sama po sebi uvjeriti i ostale. Stoga
su najutjecajniji voe oni koji znaju kako urediti uvjete u grupi da bi omoguÊili
da naËelo socijalnog potvrivanja ide u njihovu korist.
»ini se da je baπ u tome leæalo Jonesovo nadahnuÊe. Njegov majstorski potez
bila je odluka da se zajednica Hrama naroda preseli iz urbane sredine San Fran-
cisca u zabaËene predjele ekvatorskog dijela Juæne Amerike, gdje Êe uvjeti nesi-
gurnosti i iskljuËive sliËnosti uËiniti da naËelo socijalnog potvrivanja djeluje u
njegovu korist kao nigdje drugdje. Tamo se naselje od tisuÊu ljudi, preveliko da bi
bilo pod kontrolom snage liËnosti jednog Ëovjeka, moglo pretvoriti iz sljedbenika
u stado. Kao πto upravitelji klaonica to oduvijek znaju, mentalitet stada omoguÊ-
ava da se njime lako upravlja. Jednostavno natjerajte neke Ëlanove da se kreÊu u
æeljenom smjeru i drugi Êe ih- reagirajuÊi ne toliko na postupak voe koliko onih
koji ga slijede - mirno i automatski slijediti. MoÊ zapanjujuÊeg veleËasnog Jonesa
se, dakle, najbolje moæe objasniti njegovim odliËnim poznavanjem umjetnosti
socijalnog jujitsua, a ne njegovim dramatiËnim osobnim stilom.
OBRANA
ZapoËeo sam ovo poglavlje priËom o relativno bezopasnoj praksi serviranog

smijeha i zatim preπao na priËe o ubojstvu i samoubojstvu, a sve se dalo obja-
sniti naËelom socijalnog potvrivanja. Kako moæemo oËekivati da Êemo se
obraniti od oruæja utjecaja koje je prisutno u toliko πirokom spektru ponaπanja?
Problem se dodatno komplicira spoznajom da se, veÊinu vremena, mi ne æelimo
zaπtititi od informacije koju nam daje socijalna potvrda. Informacije koje nam
nudi o naËinu na koji bismo se trebali ponaπati uglavnom su toËne i dragocjene
(Hill, 1982; Laughlin, 1980; Warnik & Sanders, 1980). S njime moæemo smi-
reno ploviti kroz bezbrojne odluke a da ne moramo detaljno istraæiti razloge za
i protiv svake od njih. U tom nas smislu naËelo socijalnog potvrivanja oprema
odliËnom vrstom automatskog pilota na kakve nailazimo u veÊini zrakoplova.
Meutim, ponekad automatski piloti uzrokuju prave probleme. Ti se pro-
blemi javljaju kada je informacija o letu, pohranjena u kontrolni mehanizam,
kriva. U tim sluËajevima, skrenut Êemo s puta. Ovisno o veliËini greπke, po-
sljedice mogu biti ozbiljne; no, buduÊi da je automatski pilot koji nam daje so-
cijalna potvrda ËeπÊe saveznik nego neprijatelj, ne moæe se oËekivati da Êemo
ga jednostavno iskljuËiti. Tako se suoËavamo s klasiËnim problemom: kako
iskoristiti dio opreme koji istodobno pomaæe i ugroæava naπu dobrobit.
NasreÊu, postoji izlaz iz ove dileme. BuduÊi da nedostaci automatskog
pilota dolaze do izraæaja uglavnom kada su podaci uneseni u kontrolni sustav
netoËni, naπa najbolja obrana protiv tih nedostataka jest prepoznati kada su
podaci krivi. Ako moæemo osjetiti situacije u kojima automatski pilot socijalne
potvrde radi s netoËnim podacima, moæemo iskljuËiti taj mehanizam i preuzeti
kontrolu kada je to potrebno.
Sabotaæa
Postoje dvije vrste situacija u kojima netoËni podaci Ëine naËelo socijalne po-
tvrde loπim savjetodavcem. Prva se situacija dogaa kada je socijalna potvrda
namjerno laæirana. Te situacije uglavnom proizvode oni koji nas æele iskoristiti,
koji æele stvoriti dojam (do vraga i stvarnost) da se mnoπtvo ljudi ponaπa na
naËin na koji oni æele da se ponaπamo. Servirani smijeh u humoristiËnim seri-
jama jedan je primjer takve vrste laæiranih podataka, no ima toga mnogo viπe,
a veliki dio tih laæi nevjerojatno je oËit.
Na primjer, servirane reakcije nisu svojstvene samo elektronskim mediji-
ma ili elektronskom dobu. Zapravo se nespretno iskoriπtavanje naËela socijalne
potvrde moæe uoËiti u povijesti opere, jednog od najcjenjenijih umjetniËkih
oblika. Taj se fenomen naziva klaka, a navodno su ga 1820. godine smislili
dvojica stalnih posjetitelja pariπke Opere, Sauton i Porcher. Ta su dvojica, me-
utim, bili viπe od obiËnih ljubitelja opere. Oni su bili poslovni ljudi, a njihov
je proizvod bio plijesan.
Pod nazivom L’Assurance des Succès Dramatiques, iznajmljivali su svoje

usluge sebe i svojih zaposlenika pjevaËima i ravnateljima opernih kuÊa koji su
æeljeli biti sigurni da Êe publika reagirati s odobravanjem. Sauton i Porcher su
bili toliko uspjeπni u poticanju istinske reakcije publike svojim laænim odu-
πevljenjem da su klake uskoro (koje su se obiËno sastojale od voe, chef de
claque, i nekoliko klakera) postale priznata i trajna tradicija u svijetu opere.
PovjesniËar glazbe Robert Sabin (1964) zapisao je : “Klaka je veÊ 1830. godine
bila institucija u punom cvatu, po danu se skupljao novac, po noÊi se pljeskalo,
sve to javno i poπteno... No, sasvim je moguÊe da ni Sauton, niti njegov partner
Porcher, nisu imali predodæbu o razmjerima u kojima Êe njihova zamisao o
plaÊenom pljesku biti prihvaÊena i primijenjena gdje god da se pjevala opera.”
Kako je klaka rasla i razvijala se, klakeri su nudili sve πiru lepezu stilova i
jaËine pljeskanja. Na isti naËin na koji producenti traka sa smijehom unajmljuju
pojedince koji se izvrsno hihoÊu, cerekaju i grohotom smiju, klake su mnoæ-
ile svoje specijaliste - pleureuse, izabrana zbog svoje sposobnosti da plaËe po
æelji; bisseur, koji je oduπevljeno vikao bis i “encore” (ponovo); te, u izravnom
rodu s danaπnjim izvoaËima snimljenog smijeha, rieur, izabran zbog zarazne
kvalitete svog smijeha.
No, za naπe je potrebe najzanimljivija paralela s modernim oblicima servi-
ranih reakcija, a to je oËitost prijevare. Nije primijeÊena potreba da se klakeri
maskiraju ili mijenjaju; oni su Ëesto sjedili na istim sjedalima, predstavu za
predstavom, iz godine u godinu, predvoeni istim chef de claque tijekom dva
desetljeÊa. I doista, sto godina nakon roenja klake, Ëitatelj londonskog Musi-
cal Timesa mogao je provjeriti cijene talijanskih klakera oglaπene u novinama
(vidi Prikaz 4.3). Bilo da se radi o svijetu Rigolleta ili humoristiËkih serija na
televiziji, publikom, dakle, uspjeπno manipuliraju oni koji koriste socijalnu
potvrdu, Ëak i kada je ta potvrda oËito falsificirana.
Za pljesak prilikom ulaska na scenu, ako se radi o gospodinu 25 lira

Za pljesak prilikom ulaska na scenu, ako se radi o dami 15 lira
ObiËan pljesak tijekom predstave, svaki 10 lira
Uporan pljesak tijekom predstave, svaki 15 lira
Joπ uporniji pljesak 17 lira
Za upadice “Bene!” ili “Bravo!” 5 lira
Za “Bis” po svaku cijenu 50 lira
Burno oduπevljenje - cijena po dogovoru
PRIKAZ 4.3 Oglaπene cijene talijanske klake

Od “obiËnog pljeska“ do “burnog oduπevljenja”, klakeri su nudili svoje usluge
na drzovito javan naËin - u ovom sluËaju, radi se novinama koje Ëita velik dio
publike na koje su klakeri æeljeli djelovati. Klak, bzzz.
Ono πto su Sauton i Porcher shvatili o automatskom naËinu na koji reagira-

mo na naËelo socijalnog potvrivanja, razumiju takoer i danaπnji profiteri. Ne
vide potrebu da prikriju umjetnu prirodu socijalne potvrde koju nude - pogle-
dajte samo amatersku kvalitetu prosjeËne trake sa snimljenim smijehom. »ini
se da gotovo samodopadno uæivaju u naπoj nevolji: ili im moramo dozvoliti da
nas varaju ili se moramo osloboditi dragocjenih automatskih pilota koji nas
Ëine ranjivim za njihove trikove. Meutim, sigurni da su nas ulovili u stupicu,
ti profiteri Ëine kljuËnu pogreπku. Nehajnost s kojom proizvode laæne socijalne
potvrde daje nam naËin da se odupremo.
BuduÊi da se automatski piloti mogu ukljuËiti ili iskljuËiti po volji, moæ-
emo mirno ploviti u smjeru u koji vjerujemo zbog naËela socijalnog potvri-
vanja sve dok ne uoËimo da se koriste netoËni podaci. Tada moæemo preuzeti
kontrolu, napraviti neophodne promjene i resetirati automatski pilot. Prozir-
nost laæne socijalne potvrde koju danas dobivamo daje nam toËan znak kada
trebamo izvrπiti ovaj jednostavan manevar. Dakle, uz malo opreznosti spram
jasno krivotvorene socijalne potvrde, moæemo se prikladno zaπtititi.
Pogledajmo sljedeÊi primjer. Malo prije spomenuo sam sve veÊi broj re-
klama u kojima obiËni ljudi, prolaznici na ulici razdragano govore o nekom
proizvodu, a Ëesto ne znaju da ih se snima. Kao πto se moæe i oËekivati, ova
svjedoËanstva “obiËnih ljudi poput mene i vas” Ëine reklamne kampanje vrlo
uËinkovitima. One uvijek ukljuËuju relativno suptilno iskrivljavanje ËinjenjiË-
nog stanja: Ëujemo samo one kojima se proizvod svia; stoga dobijamo priliËno
pristranu sliku o koliËini druπtvene potpore za taj proizvod. Nedavno su, meu-
tim, uveli mnogo grublji i nemoralniji oblik krivotvorenja. Producenti reklama
Ëesto se ni ne trude dobiti istinska svjedoËanstva. Samo unajme glumce koji
glume obiËne ljude kako na prirodan naËin daju izjavu ispitivaËu. Nevjerojatno
je koliko te “prirodne izjave” mogu biti prozirne. Sasvim se jasno vidi da su
situacije inscenirane, da su sudionici glumci, a dijalog unaprijed smiπljen.
Znam da kada god naiem na pokuπaj utjecaja poput ovog, u meni zazvoni
alarm koji odaπilje jasnu poruku: Pozor! Pozor! Loπa socijalna potvrda u ovoj
situaciji. Privremeno iskljuËite automatski pilot. To je tako lako uËiniti. Samo
moramo donijeti svjesnu odluku da Êemo biti na oprezu zbog krivotvorene so-
cijalne potvrde. Moæemo se opustiti dok ne uoËimo jasnu laæ profitera, a tada
moæemo napasti.
I trebali bismo napasti osvetniËki. Ovdje mislim na viπe od jednostavnog
ignoriranja laæi, iako se ova obrambena taktika takoer traæi. Govorim o agre-
sivnom protunapadu. Kad god je to moguÊe, trebali bismo napasti odgovorne
za laæiranje socijalne potvrde. Ne bismo trebali kupovati proizvode Ëije rekla-
me sadræe laæne intervjue. Osim toga, svaki bi proizvoaË takvih proizvoda
trebao primiti pismo s objaπnjenjem naπe reakcije i preporukom da prestane
koristiti usluge reklamne agencije koja je proizvela tako obmanjujuÊu prezen-
taciju njihovog proizvoda.
Ostanite uz naπ program, narode:

slijede potroπaËi s Marsa
Dave Barry
Nedavno sam gledao televiziju, kad je su postavljali sljedeÊe pitanje: “Gice
poËela reklama, a spiker je, tonom koji se Lansbury, je li Bufferin dobar proizvod i
inaËe koristi za izvjeπtavanje o najnovijim bih li ga trebao kupiti?”
dogaajima u Perzijskom zaljevu, rekao: Ovi su se potroπaËi doimali zaista
“A sada potroπaËi mogu glumici Angeli iskreno. Kao da su mjesecima hodali unao-
Lansbury postaviti pitanja o Bufferinu!” kolo, krπeÊi ruke i govoreÊi: “Imam pitanje
Prirodna reakcija svakog normalnog o Bufferinu! Kad bih samo mogao upitati
ljudskog biÊa na ovu najavu bila bi: “Ha?” Angelu Lansbury!”
©to znaËi: “Kakve veze Angela Lansbury Ono πto ovdje vidimo jest joπ jedan
ima s tabletama Bufferina?” No, u ovoj se primjer sve veÊeg problema ameriËke
reklami pojavilo nekoliko potroπaËa koji nacije, problema koji je predugo sakrivan
su, Ëini se, proizvoljno bili zaustavljeni ispod tepiha: najezda potroπaËa s Marsa.
na ulici, i svaki je od njih imao pitanje o Izgledaju kao ljudi, ali ne ponaπaju se kao
Bufferinu za Angelu Lansbury. Uglavnom ljudi, te polako zauzimaju naπ planet.
PRIKAZ 4.4 Vaπ prosjeËan Marsovac s ulice

OËito nisam usamljen u primjeÊivanju velikog broja reklama s laænim svjedoËanstvima
ovih dana. Humorist Dave Barry takoer je uoËio njihovu raπirenost te je protagoniste
nazvao PotroπaËima s Marsa, a taj mi se naziv jako svia te sam ga i sam poËeo ko-
ristiti. PodsjeÊa me da, πto se tiËe moje navike kupovanja, moram ignorirati ukuse tih
pojedinaca koji, napokon, dolaze s druge planete.
Naravno, ne trebamo uvijek vjerovati postupcima drugih ljudi kako bismo

znali πto Ëiniti - osobito u situaciji koja je dovoljno vaæna da zasluæuje osobno
odmjeravanje pozitivnih i negativnih strana, ili u situaciji u kojoj smo struË-
njaci - no trebamo biti sposobni raËunati na tue ponaπanje kao izvor toËne
informacije u mnogo razliËitih situacija. Ako u takvim situacijama uoËimo da
ne moæemo vjerovati u toËnost informacije jer se netko poigrao s dokazima,
trebali bismo biti sposobni uzvratiti udarac. U takvim situacijama, osjeÊam
da me vodi neπto viπe od averzije prema prevari. Nakostrijeπim se od pomisli
da me netko gura u neæeljenom smjeru i pokuπava protiv mene iskoristiti moje
obrambene mehanizme za prekomjerni teret odluka modernog æivota. I dobi-
vam osjeÊaj istinske pravednosti kada se borim protiv njihovih pokuπaja. Ako
ste poput mene, i vi biste trebali Ëiniti isto.
Pogledati uokolo
Osim trenutaka u kojima je socijalna potvrda namjerno laæirana, postoji joπ
jedan sluËaj u kojem Êe nas naËelo socijalnog potvrivanja uvijek uputiti u
KLAONICA
“Eto, toliko o teoriji sigurnosti u mnoπtvu.”
“Shakin’ Bacon“
Ideja da je Ëovjek siguran kada se nalazi u mnoπtvu
moæe se pokazati jako krivom kada zavlada mentali-
tet stada.
S dozovolom Leigha Rubina i Creators Syndicatea.
krivom smjeru. U takvom Êe sluËaju nevina, prirodna pogreπka proizvesti na-

glorastuÊu socijalnu potvrdu koja nas vodi prema donoπenju neispravne odlu-
ke. Fenomen nemara zbog mnoπtva, kada nitko u prisutnosti nesreÊe ne vidi
razloga za uzbunu, jedan je primjer tog procesa.
Meutim, najbolji primjer koji znam dolazi iz Singapura gdje su, iz neopra-
vdanih razloga, klijenti lokalne banke poËeli mahnito podizati novac sa svojih
raËuna. Juriπ na ovu banku dugo je bio misterija, sve dok istraæivaËi koji su
ispitivali sudionike nisu otkrili neobiËan uzrok: toga je dana neoËekivan πtrajk
autobusa stvorio abnormalno veliku guævu na autobusnoj stanici ispred banke.
MisleÊi da su se ljudi okupili kako bi podigli svoj novac iz banke u steËaju,
prolaznici su se uspaniËili i stali u red kako bi povukli svoje uloge, πto je pota-
knulo sve viπe prolaznika da uËine isto. Ubrzo nakon otvaranja, banka je bila
prisiljena zatvoriti vrata kako bi se sprijeËio potpuni krah (“News”, 1988).
Ova priËa daje odreeni uvid u naËin na koji reagiramo na socijalno pot-
vrivanje. Prvo, Ëini se da pretpostavljamo da ako mnogo ljudi Ëini isto, tada
oni sigurno znaju neπto πto mi ne znamo. Osobito kada smo nesigurni, spremni
smo uloæiti veliku koliËinu povjerenja u kolektivno znanje gomile. Drugo, vrlo
je Ëesto gomila u krivu jer pojedinci u njoj ne djeluju na temelju provjerene
informacije, veÊ i sami reagiraju na naËelo socijalnog potvrivanja.
Pouka koju treba izvuÊi iz ovoga glasi: automatskom pilotu, kao i socijal-
noj potvrdi, nikad se ne smije u potpunosti vjerovati; Ëak ni kada ne postoji
saboter koji bi ubacio informaciju u mehanizam, rad automatskog pilota moæe
se poremetiti. Moramo, s vremena na vrijeme, provjeriti taj stroj kako bismo
bili sigurni da nije izgubio vezu s ostalim izvorima informacija u odreenoj
situaciji - s objektivnim Ëinjenicama, naπim prethodnim iskustvom i osobnim
procjenama. NasreÊu, ova predostroænost ne zahtijeva ni mnogo napora ni
mnogo vremena. Sve πto je potrebno je kratak pogled uokolo. I to malo opreza
vrijedno je truda. Posljedice tvrdoglavog oslanjanja na socijalnu potvrdu mogu
biti zastraπujuÊe. Na primjer, 1983. godine dogodio se ozbiljan meunarodni
incident kada je avion Korean Airlinesa uπao duboko u sovjetski zraËni prostor
te su ga ruski borbeni avioni sruπili. Kasnije analize pokazale su da, tijekom
leta, posada aviona niti u jednom trenutku nije provjerila putanju ruËno, veÊ su
se u potpunosti oslonili na automatski pilot, Ëija je magnetna igla od poËetka
leta davala krive podatke (Staff, 1993).
Sigurno je da bi pilotu kojem je ukljuËen automatski pilot bilo mudro s vre-
mena na vrijeme provjeriti kontrolnu ploËu i pogledati kroz prozor. Isto tako, i
mi trebamo povremeno pogledati gore i oko sebe kada smo okruæeni potvrdama
svjetine. Bez ove jednostavne zaπtite od laæne socijalne potvrde, naπa bi sudbina
mogla biti jednaka onoj zrakoplova Korean Airlinesa ili singapurske banke.

Od bivπeg zaposlenika na hipodromu
Kada sam radio na hipodromu, uoËio sam jednu metodu laæiranja socijalne
potvrde u neËiju korist. Kako bi snizili omjere i viπe zaradili, neki su kladitelji
sposobni natjerati publiku da se kladi na loπe konje.
Omjeri na hipodromu temelje se na tome gdje se ulaæe novac. ©to je viπe novca
uloæeno na odreenog konja, to je omjer bolji. Mnogo ljudi koji se klade na ko-
nje iznenaujuÊe malo znaju o strategiji utrka ili klaenja. Tako se Ëesto, kada
ne znaju mnogo o konjima u odreenoj utrci, jednostavno klade na favorita.
S obzirom da kompjutori svake minute izvjeπtavaju o okladama na pojedinog
konja, publika moæe u svakom trenutku znati tko je trenutni favorit. Sistem
koji koristi iskusni kladitelj kako bi promijenio omjere vrlo je jednostavan. On
osjeÊa koji konj ima dobre izglede za pobjedu. Zatim odabere konja koji ima
veliki nerazmjer (npr. 15:1) te nema realne πanse da pobijedi. »im se otvori
kladionica, uloæi 100 dolara na slabijeg konja, πto trenutaËno stvara novog
favorita te mu omjer na kompjutoru pada na otprilike 2:1.
Tada poËnu djelovati elementi socijalne potvrde. Ljudi koji nisu sigurni kako
bi se kladili u ovoj utrci gledaju u ekran kompjutora kako bi doznali kojeg su
konja raniji kladitelji odabrali kao favorita te slijede njihov primjer. Tada se
sve viπe i viπe ljudi poËinje kladiti na favorita. U tom trenutku, iskusni se kla-
ditelj moæe vratiti u kladionicu i uloæiti veliku sumu na svog pravog favorita,
koji sada ima veÊi omjer, jer je “novi favorit” snizio omjere. Ako iskusni kladi-
telj pobijedi, poËetno ulaganje od 100 dolara viπestruko Êe mu se isplatiti.
I sam sam bio svjedok takvom klaenju. Jednom je netko prije utrke uloæio 100
dolara na konja Ëiji je omjer iznosio 10:1 te je tako on postao favorit. Odmah
su se poËele πiriti glasine da prvi kladitelji neπto znaju. U sljedeÊem trenutku,
svi (pa tako i ja) kladili su se na tog konja. Na kraju je imao povrijeenu nogu
te je zavrπio na zadnjem mjestu. Mnogi su izgubili velike sume. Ipak, netko je
zaradio. Nikad neÊemo saznati tko je to bio. No, on je taj koji je pokupio sav
novac. On je shvatio naËelo socijalne potvrde.
Biljeπka autora: Joπ jednom moæemo vidjeti da je socijalna potvrda najsnaæ-

nija za one koji su nesigurni ili ne poznaju situaciju, te koji zbog toga moraju
pogledati izvan sebe kako bi pronaπli potvrdu o tome koji je najbolji naËin
ponaπanja u danoj situaciji.
SAÆETAK
• NaËelo socijalnog potvrivanja kaæe da je jedno vaæno sredstvo kojim se

ljudi sluæe kako bi odluËili πto vjerovati ili kako se ponaπati u danoj situa-
ciji, pogledati πto drugi ljudi tamo vjeruju ili Ëine. Otkriveno je da postoji
snaæan oponaπateljski efekt meu odraslima kao i djecom u najrazliËitijim
aktivnostima, od kupovanja, preko davanja u dobrotvorne svrhe pa sve do
oslobaanja od fobija. NaËelo socijalnog potvrivanja se moæe upotrijebiti
kako bi se potaklo popuπtanje pojedinca odreenom zahtjevu i to tako da
se tom pojedincu pokaæe da mnogi drugi (πto viπe, to bolje) popuπtaju ili su
popustili tom zahtjevu.
• Socijalno potvrivanje ima najviπe utjecaja pod dva uvjeta. Prvi je nesi-
gurnost. Kada ljudi nisu sigurni, kada je situacija dvosmislena, mnogo je
vjerojatnije da Êe se povoditi za ponaπanjem drugih i da Êe prihvatiti to po-
naπanje kao ispravno. U dvosmislenim situacijama, na primjer, na odluku
promatraËa da pomognu viπe djeluje ponaπanje drugih promatraËa, nego u
situaciji kada je jasno da se radi o nesreÊi. Drugi uvjet, pod kojim socijalna
potvrda ima najviπe utjecaja, jest sliËnost: ljudi su najskloniji slijediti pri-
mjer onih koji su im sliËni. Dokaz za snaæan utjecaj koji postupci sliËnih
im pojedinaca mogu imati na ljude, najbolje se vidi u analizama o samou-
bojstvima koje je napravio sociolog David Phillips. Te analize pokazuju da
nakon πto je nekom ubojstvu dano mnogo publiciteta, drugi nesretni ljudi,
sliËni ærtvi samoubojstva iz novina, se odluËe ubiti. Analiza masovnog
samoubojstva u Jonestownu u Gvajani, upuÊuje na to da je voa grupe,

veleËasni Jim Jones, upotrijebio oba faktora, nesigurnost i sliËnost, kako bi
potaknuo reakciju stada u kojoj je veÊina stanovniπtva Jonestowna poËinila
samoubojstvo.
• Preporuke za smanjenje podloænosti laænoj socijalnoj potvrdi su sljedeÊe:
budite osjetljivi na oËito krivotvorene potvrde onog πto nama sliËni po-
jedinci Ëine, te shvatite da postupci sliËnih nam pojedinaca ne smiju biti
jedini temelj za naπe odluke.
Usvajanje sadræaja
1 . Opiπi naËelo socijalnog potvrivanja i kako se njime moæe objasniti utjecaj servi-
ranog smijeha na reakciju publike na humoristiËki materijal.
2. U istraæivanju o kultu Sudnjega dana koje su proveli Festinger, Riecken i Scachter,
Ëlanovi grupe silno su se trudili pridobiti nove obraÊenike tek nakon πto su se nji-
hova predvianja o smaku svijeta pokazala netoËnima. Zaπto?
3. Koja dva Ëimbenika maksimalno poveÊavaju utjecaj socijalne potvrde na pojedin-
ca? ©to je to u dogaajima u Jonestownu u Gvajani omoguÊilo da ovi Ëimbenici
snaæno djeluju?
4. ©to je nemar zbog mnoπtva? Kako utjeËe na djelovanje pojednica u sluËaju nesre-
Êe?
5. Koje prirodne okolnosti æivota u gradu smanjuju izglede intervencije od strane
promatraËa u sluËaju nesreÊe?
6. ©to je Wertherov efekt? Kako se njime moæe objasniti zbunjujuÊa veza izmeu
sluËajeva samoubojstva o kojima se mnogo pisalo i iznenaujuÊeg porasta broja
ærtava avionskih i automobilskih nesreÊa nakon objavljivanja tih Ëlanaka?
1. Kad bi morali odræati predavanje srËanim bolesnicima o najboljem naËinu da
dobiju pomoÊ u sluËaju da imaju problema sa srcem na javnom mjestu, koje bi im
korake preporuËio da poduzmu?
2. PoËetkom 1986., netko je uπtrcao cijanid u kapsule Tylenola na polici trgovine,
πto je uzburkalo i razbjesnilo javnost nakon πto je jedna NjujorËanka umrla pro-
gutavπi tabletu. U sljedeÊih nekoliko tjedana zbio se cijeli niz incidenata koji su
ukljuËivali poigravanje s proizvodima. U joπ tri lijeka za koje nije potreban recept
naen je otrov; komadiÊi stakla ubaËeni su u kutije s pahuljicama i sladoledom;
Ëak ni toaletni papir nije bio poπteen - u jednoj poslovnoj zgradi, toaletni papir u
javnom WC-u bio je poprskan otrovom. Iako se sam incident s Tylenolom nije mo-
gao predvidjeti, objasnite zaπto biste, nakon πto ste proËitali ovo poglavlje, mogli
predvidjeti posljedice.
3. Pretpostavimo da ste televizijski producent na javnoj tekeviziji i da morate na-

praviti niz emisija koje bi utjecale na smanjenje broja samoubojstava meu tinej-
dæerima. S obzirom da su istraæivanja pokazala da je prethodni program moæda
nenamjerno poveÊao broj samoubojstava meu tinejdæerima zbog naËela socijalne
potvrde, kako biste iskoristili to isto naËelo da poveÊate moguÊnost da vaπe emisije
smanje taj problem meu gledateljstvom? Koga biste intervjuirali? Bi li itko od
vaπih sugovornika bio nesretni tinejdæer? Koja pitanja biste im postavili?
4. Opiπite situaciju iz vaπe proπlosti kada ste se poveli za socijalnom potvrdom koju
je netko krivotvorio. Kako biste se sa sliËnom situacijom nosili danas?
5. Kako reklama s poËetka poglavlja odraæava temu o kojoj poglavlje govori?
POGL AVLJE
5 Svianje
Prijateljski lopov
143
Glavni posao odvjetnika jest da navede
porotu da joj se svidi njegov klijent.
-CLARENCE DARROW
Malo bi se nas iznenadilo kad bi saznali da u pravilu radije popuπtamo molbama

ljudi koje poznajemo i koji nam se sviaju. Ono πto bi nas moglo zaprepastiti,
meutim, jest Ëinjenica da to jednostavno pravilo na stotine naËina upotrebljava-
ju potpuni neznanci kako bi nas potakli da popustimo njihovim zahtjevima.
Najjasniji primjer kojeg znam jest profesionalno iskoriπtavanje pravila
svianja na prezentacijama Tupperware proizvoda, koje su po mom miπljenju
klasiËan primjer izazivanja popuπtanja. Svatko tko zna kako funkcioniraju te
prezentacije prepoznat Êe tamoπnje koriπtenje razliËitih oblika utjecaja koje
smo razmatrali do sada:
• Uzajamnost. Na poËetku se igraju igre te gosti osvajaju nagrade; svatko tko

ne osvoji nagradu moæe birati neπto iz vreÊe kako bi svi dobili poklon prije
nego πto zapoËne kupnja.
• Predanost. Sudionike se potiËe da javno opiπu dobre strane i korisnost
Tupperware proizvoda koje su veÊ kupili.
• Socijalna potvrda. Kada jednom zapoËne kupovanje, svaka kupovina
doprinosi ideji da drugi, sliËni ljudi æele te proizvode; dakle, sigurno su
dobri.
Prisutni su svi oblici utjecaja kako bi stvari tekle æeljenim tokom, no prava
snaga Tupperwareove prezentacije leæi u posebnoj organizaciji koja se temelji na
pravilu svianja. UnatoË vjeπtinama zabavljanja i uvjeravanja predstavljaËa Tup-
perware proizvoda, pravi zahtjev za kupnju ovih proizvoda ne dolazi od ovog ne-
znanca; dolazi od prijatelja svake osobe koja prisustvuje prezentaciji. ToËno je da je
predstavnik Tupperwarea taj koji doslovce traæi narudæbu od svakog sudionika; no,
psiholoπki poticajniji traæitelj sjedi sa strane, smijeπi se, brblja i posluæuje piÊa. To
je domaÊica, koja je pozvala svoje prijatelje na prezentaciju u svojem domu i koja,
πto svi znaju, zaradi na svakom proizvodu koji se proda na prezentaciji.
DajuÊi domaÊici postotak od prodaje, Tupperware Home Parties Korpo-
racija organizira situaciju u kojoj klijenti kupuju od i za prijatelja umjesto od
nepoznatog prodavaËa. Na taj naËin na prodaju utjeËu privlaËnost, toplina,
sigurnost i obveza prema prijateljstvu (Taylor, 1978). Doista, znanstvenici koji
su istraæili socijalne veze izmeu domaÊice i gostiju na kuÊnoj prezentaciji
potvrdili su moÊ ovakvog pristupa kompanije: snaga te socijalne povezanosti
dva Êe puta viπe utjecati na kupnju nego dopadljivost samog proizvoda (Fren-
zen & Davis, 1990). Rezultati su odliËni. Nedavno je procijenjeno da prodaja
Tupperwareovih proizvoda prelazi vrijednost od 2.5 milijuna dolara dnevno!
Uspjeh Tupperwarea proπirio se svijetom u Europu, Latinsku Ameriku i Aziju,
a to su kulture u kojima je neËije mjesto u mreæi prijatelja i obitelji druπtveno
vaænije nego u Sjedinjenim AmeriËkim Dræavama (Markus & Kitayama, 1991;
144
Svianje 145
Triandis, 1995). Kao posljedica toga, danas se u Sjevernoj Americi ostvaruje

manje od Ëetvrtine ukupne prodaje Tupperwareovih proizvoda.
Ono πto je zanimljivo jest da se Ëini da su kupci u potpunosti svjesni priti-
ska svianja i prijateljstva koji je utjelovljen u prezentaciji Tupperwarea. »ini
se da nekima to ne smeta; drugima smeta, ali ne znaju kako izbjeÊi taj pritisak.
Razgovarao sam s jednom æenom koja je opisala svoje reakcije glasom punim
frustracije.
Doπlo je do toga da mrzim kad me pozivaju na prezentacije Tupperwa-

rea. Imam sve kutije koje trebam; i kad bih æeljela joπ koju, mogla bih
u trgovini kupiti neku drugu, jeftinije marke. No, kada me prijateljica
nazove, imam osjeÊaj da moram iÊi. A kad stignem, imam osjeÊaj da
moram neπto kupiti. ©to mogu? To mi je prijateljica.
S tako neodoljivim saveznikom kao πto je prijateljstvo, nije Ëudo πto je

Korporacija Tupperware odustala od maloprodaje po trgovinama i ustraje na
prezentacijama po kuÊama. Statistike otkrivaju da svakih 2.7 sekundi negdje
poËinje prezentacija Tupperwarea. Naravno, sve vrste drugih ljudi koji koriste
znanje o popuπtanju u profesionalnom æivotu svjesni su pritiska popuπtanja
molbama onih koje poznajemo i koji nam se sviaju. Uzmimo za primjer ra-
stuÊi broj dobrotvornih organizacija koje regrutiraju volontere za skupljanje
Prezentacija Tupperwarea
Tupperware Home Party Korporacija voli se hvaliti nepropusnim poklopcem
svojih posuda. No, veza koja zapeËaÊuje kupnju ne ispuπta zrak kada je priti-
snete. Kupnja je zapeËaÊena vezom izmeu domaÊice i gostiju.
146 Peto poglavlje
priloga u blizini vlastitih domova. Oni savrπeno razumiju kako nam je mnogo
teæe odbiti molbu za dobrovoljni prilog kada nam je uputi prijatelj ili susjed.
Drugi su profesionalci otkrili da prijatelj ne mora biti prisutan kako bi prodaja
uspjela; Ëesto je dovoljno spomenuti ime prijatelja. Korporacija Shaklee, koja nudi
razliËite proizvode za dom putem prodaje po kuÊama, savjetuje svojim prodavaË-
ima da koriste metodu “beskrajnog lanca” za pronalaæenje novih kupaca. Jednom
kada kupac prizna da mu/joj se svia odreeni proizvod, vrπi se pritisak da kaæe
imena prijatelja koji bi takoer voljeli probati taj proizvod. Pojedincima s tog popi-
sa tada se nudi kupnja proizvoda, zatim ti ljudi daju novi popis prijatelja, koji mogu
biti izvor imena novih potencijalnih kupaca, i tako dalje u beskrajnom lancu.
KljuË uspjeha ove metode leæi u tome πto svakog novog potencijalnog ku-
pca posjeti prodavaË naoruæan imenom prijatelja “koji je predloæio da Vam se
obratim s ponudom.” U tim je okolnostima teπko odbiti prodavaËa; to bi bilo
skoro kao da odbijate prijatelja. PriruËnik za prodaju korporacije Shaklee inzi-
stira na tome da zaposlenici koriste ovu metodu: “Bilo bi nemoguÊe precijeniti
njezinu vrijednost. Telefonski poziv ili posjeta kupcu uz moguÊnost da mu
kaæete da je g. Taj-i-taj, njegov prijatelj, rekao da bi ga mogla zanimati Vaπa
ponuda vrijede gotovo kao da ste prije nego ste uπli u njegov dom veÊ prodali
50% robe.”
Pravilo svianja
Ljubav i prodaja
enciklopedija traju zauvijek.
“Louise, gospodin na vratima kaæe da ste hodali 1962. © The New Yorker Collection
godine, no da ste se u meuvremenu raziπli pa se sada 1982, J. B. Handelsman, iz
vratio u nadi da bismo od njega mogli naruËiti komplet cartoonbank.com. Sva prava
enciklopedija.” pridræana.
Svianje 147

Od muπkarca iz Chicaga
Iako nisam nikada bio na prezentaciji Tupperwarea, prepoznao sam istu vrstu
prijateljskog pritiska kada me nedavno nazvala predstavnica jedne telefonske
kompanije. Rekla mi je da je jedan od mojih frendova stavio moje ime na neπto
πto se zove “MCI-ov telefonski kruæok za prijatelje i obitelj.”
Taj moj prijatelj, Brad, deËko je s kojim sam odrastao, a koji se proπle go-
dine preselio u New Jersey zbog posla. Joπ me uvijek priliËno Ëesto zove kako
bi se raspitao o deËkima s kojima smo se nekad druæili. Æena mi je rekla da bi
on mogao uπtedjeti do 20 % na svim pozivima koje upuÊuje ljudima iz svojeg
“telefonskog kruæoka”, uz uvjet da su oni pretplatnici telefonske kompanije
MCI. Tada me upitala æelim li prijeÊi na MCI kako bih mogao iskoristiti sve
bla, bla, bla usluge koje nudi MCI i kako bi Brad mogao uπtedjeti 20 % kad
god me zove.
Baπ me bilo briga za usluge koje nudi MCI; bio sam u potpunosti zadovo-
ljan s kompanijom na Ëije sam usluge bio veÊ pretplaÊen. No, dio o uπtedi koju
bi Brad mogao ostvariti na naπim razgovorima nije mi dao mira. »inilo mi
se da ako kaæem da ne æelim biti u njegovom “telefonskom kruæoku” i da mi
nije stalo da mu pomognem uπtedjeti novac, da bi to moglo zvuËati kao prava
uvreda naπem prijateljstvu kada sazna za to. Tako sam, da ga ne bih uvrijedio,
rekao æeni da me prebaci na MCI.
Uvijek sam se pitao zaπto æene odlaze na prezentacije Tupperwarea samo
stoga πto ih organizira njihova prijateljica, a zatim, kada tamo stignu, kupuju
stvari koje ne æele. Viπe me to ne Ëudi.
Biljeπka autora: Ovo nije jedini Ëitatelj koji je posvjedoËio o moÊi pritiska
koji je utjelovljen u ideji telefonskog kruæoka MCI-a. Kada je o ovoj praksi
pisao Ëasopis Consumer Reports, predstavnik MCI-a saæeto je odgovorio na
postavljeno pitanje: “Uspijeva u 9 od 10 pokuπaja.”
SPRIJATELJITI SE KAKO BI UTJECALI NA LJUDE
Ljudi koji koriste tue popuπtanje vrlo Ëesto upotrebljavaju vezu meusobnog
svianja koja postoji meu prijateljima, πto mnogo govori o moÊi pravila svi-
anja da dovede do pristanka. Zapravo, otkrili smo da takvi ljudi æele iskoristiti
ovo pravilo Ëak i kada ne postoji prijateljstvo koje bi mogli upotrijebiti. U ta-
kvim okolnostima koriste pravilo svianja kroz uporabu vrlo izravne strategije
za postizanje popuπtanja: navedu nas da nam se sviaju.
Postoji jedan Ëovjek iz Detroita, Joe Girard, koji se specijalizirao za upo-
rabu pravila svianja pri prodaji automobila marke Chevrolet. Na temelju toga
veoma se obogatio te zarauje viπe od 200000 dolara godiπnje. Zbog takve pla-
Êe mogli bismo pomisliti da se radi o nekom od direktora kompanije General
148 Peto poglavlje
Motors ili moæda o vlasniku predstavniπtva za automobile Chevrolet. Ali, ne.

On je svoj novac zaradio radeÊi kao trgovac u autosalonu. Bio je sjajan u onome
πto je radio. Dvanaest godina zaredom osvojio je naslov “ProdavaËa automobila
godine”; u prosjeku je prodao viπe od pet automobila i kamiona dnevno te je
u Guinessovoj knjizi rekorda prozvan “najboljim prodavaËem automobila” na
svijetu.
Formula kojom je postigao sav taj uspjeh bila je vrlo jednostavna. Sastojala
se u tome da su se kupcima nudile dvije stvari: povoljna cijena i simpatiËna
osoba od koje kupuju. “I to je to“, tvrdio je u jednom intervjuu. “ProdavaË koji
vam se svia plus cijena. Stavite to zajedno i posao je obavljen.”
OdliËno. Formula Joe Girada pokazuje koliko je pravilo svianja vaæno
za njegov posao, no ni pribliæno ne govori dovoljno. S jedne strane, ne kazuje
nam zaπto se viπe svia kupcima nego neki drugi trgovac koji je nudio povoljnu
cijenu. Postoji kljuËno - i fascinantno - opÊenito pitanje na koje Joeova formula
ne daje odgovor. Koji Ëimbenici potiËu osobe da se sviaju jedni drugima? Kad
bismo znali taj odgovor, mogli bismo razumjeti kako nas ljudi poput Joea tako
uspjeπno navode na to da nam se svide, te, isto tako, kako bismo uspjeπno mogli
potaknuti druge da nas vole. NasreÊu, znanstvenici veÊ desetljeÊima postavlja-
ju isto pitanje. Dokazi koje su prikupili omoguÊili su im da prepoznaju cijeli
niz Ëimbenika koji zasigurno potiËu razvoj svianja. Kao πto Êemo vidjeti, sva-
ki od njih mudro koriste profesionalci kako bi nas potakli da im popustimo.
ZA©TO MI SE SVI–A©? NABROJIT ∆U RAZLOGE
FiziËka privlaËnost
Iako se opÊenito priznaje da su lijepi ljudi u prednosti kad se radi o socijalnoj
interakciji, nedavna otkriÊa ukazuju na to da smo moæda previπe podcijenili
razmjer te prednosti. »ini se da na privlaËne ljude postoji automatska klik,
bzzz reakcija. Poput svih automatskih klik, bzzz reakcija, nastaje automatski,
bez predumiπljaja. Sama reakcija spada u kategoriju koju znanstvenici naziva-
ju halo efektom. Halo efekt nastaje kada jedna pozitivna osobina neke osobe
dominira pri utjecaju na doæivljavanje te osobe od strane drugih ljudi. Sada
postoje jasni dokazi da je fiziËka privlaËnost jedna od tih osobina.
Istraæivanja su pokazala da zgodnim pojedincima automatski pripisujemo
pozitivne osobine poput talentiranosti, ljubaznosti, iskrenosti i inteligencije
(za pregled ovih dokaza, vidi Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991).
Osim toga, donosimo takav sud a da nismo svjesni da fiziËka privlaËnost igra
ulogu u tom procesu. Neke me posljedice te nesvjesne pretpostavke da je “li-
jepo jednako dobro” plaπe. Na primjer, istraæivanje saveznih izbora u Kanadi
1974. godine pokazalo je da su privlaËni kandidati dobili viπe od dva i pol puta
viπe glasova od neprivlaËnih kandidata (Efran & Patterson, 1976). UnatoË
Svianje 149
takvom dokazu favoriziranja privlaËnih politiËara, dodatno je istraæivanje po-

kazalo da glasaËi nisu bili svjesni svoje pristranosti. Zapravo, 73 % ispitanih
kanadskih glasaËa najËvrπÊe su zanijekali da je na njihovo glasovanje utjecao
fiziËki izgled; samo ih je 14% pristalo na moguÊnost postojanja takvog utje-
caja (Effran & Patterson, 1976). GlasaËi mogu nijekati utjecaj privlaËnosti na
glasovanje koliko god æele, no dokazi i dalje potvruju njegovu zabrinjavajuÊu
prisutnost (Budesheim & DePaola, 1994).
Utvreno je da sliËan utjecaj postoji pri zapoπljavanju. U jednom je istraæi-
vanju dobar izgled kandidata na insceniranom razgovoru za posao viπe utjecao
na odluku o zapoπljavanju od same kvalificiranosti - Ëak i unatoË tome πto su
sudionici tvrdili da izgled ima malu ulogu u njihovom odabiru (Mack & Rai-
ney, 1990). Prednost koju uæivaju privlaËni radnici traje dulje od dana zapoπlja-
vanja; ona je prisutna i pri isplati plaÊa. Ekonomisti koji su istraæili ameriËke
i kanadske uzorke utvrdili su da privlaËni pojedinci primaju 12 do 14% veÊe
plaÊe od svojih neprivlaËnih kolega (Hamermesh & Biddle, 1994).
Jednako zabrinjavajuÊe istraæivanje ukazuje na to da je naπe prosuivanje
na sliËan naËin podloæno utjecaju tjelesnih dimenzija i strukture kostiju. Po-
kazalo se da Êe se s privlaËnim ljudima u pravosudnom sustavu vjerojatno po-
stupati na vrlo pozitivan naËin (za pregled vidi Castellow, Wuensch & Moore,
1991; te Downs & Lyons, 1990). Primjerice, u istraæivanju provedenom u Penn-
sylvanniji (Stewart, 1980), istraæivaËi su ocijenili fiziËku privlaËnost 74 branje-
nika na poËetku suenja za kazneno djelo. Kada su, mnogo kasnije, provjerili
sudske spise kako bi saznali kako su zavrπila suenja, otkrili su da su privlaËni
muπkarci dobili znatno blaæe kazne. ©toviπe, privlaËni branjenici imali su dva
puta viπe izgleda da Êe izbjeÊi zatvorsku kaznu od neprivlaËnih branjenika.1 U
drugom je istraæivanju - ovog puta radilo se o insceniranom suenju za kom-
1
Ovo otkriÊe - da privlaËni branjenici, Ëak i kad su proglaπeni krivima, imaju manje izglede
da Êe ih osuditi na zatvorsku kaznu - moæe objasniti jedan fascinantan eksperiment iz krimina-
listike (Kurtzburg, Safar & Cavior, 1968). Neki njujorπki zatvorenici unakaæenih lica podvr-
gnuli su se plastiËnoj operaciji tijekom sluæenja zatvorske kazne; drugi zatvorenici sa sliËnom
unakaæenoπÊu nisu. Osim toga, neki su Ëlanovi svake od dviju skupina primali usluge (poput
savjetovanja, obrazovanja, itd.) namijenjene njihovoj resocijalizaciji. Godinu dana nakon πto
su puπteni iz zatvora, provjera dosjea otkrila je da je (osim ovisnika o heroinu) u zatvoru po-
novno zavrπio znaËajno manji broj kriminalaca koji su se podvrgnuli plastiËnoj operaciji od
ostalih. Najzanimljiviji element toga otkriÊa bio je πto je to jednako vrijedilo i za one koji nisu
primili uobiËajene rehabilitacijske usluge i za one koji jesu. Tada su neki kriminolozi smatrali
da bi, kada se radi o ruænim zatvorenicima, zatvorima bilo bolje da napuste skupe rehabilita-
cijske programe i umjesto toga uvedu plastiËne operacije; Ëini se da je operacija bar isto toliko
uËinkovita, a sigurno je jeftinija.
Vaænost podataka iz Pennsylvannie (Stewart, 1980) jest u tome πto upuÊuju na moguÊnost da
je argument u korist operacije loπ. Poljepπavanje ruænih kriminalaca ne mora umanjiti izglede
da Êe ponovno poËiniti zloËin; to bi samo moglo umanjiti izglede da Êe zbog toga zavrπiti u
zatvoru.
150 Peto poglavlje
penzaciju πteta nastalih zbog nemara - branjenik koji je bio privlaËniji od svoje
ærtve morao je platiti odπtetu od 5623 dolara; no, kada je ærtva bila privlaËnija,
prosjeËna odπteta iznosila je 10051 dolar. Osim toga, i æenski i muπki porotnici
iskazali su pristranost na temelju privlaËnosti (Kulka & Kessler, 1978).
Druga su istraæivanja pokazala da Êe privlaËnim ljudima, kad se nau u
nevolji, biti ËeπÊe pruæena pomoÊ (Benson, Karabenic & Lerner, 1976) te da su
takvi ljudi uvjerljiviji kada treba promijeniti miπljenje publike (Chaiken, 1979).
I u ovom sluËaju, oba spola reagiraju na isti naËin. Na primjer, u istraæivanju o
pomaganju koje je proveo Benson sa suradnicima, privlaËnije æene i muπkarci
primili su pomoÊ ËeπÊe, Ëak i od osoba vlastitog spola. Moæe se oËekivati da
je glavna iznimka ovom pravilu situacija u kojoj se privlaËna osoba doæivljava
kao izravni suparnik, osobito u ljubavi. I bez toga je, meutim, jasno da privla-
Ëni ljudi uæivaju ogromnu socijalnu prednost u ameriËkoj kulturi. Dopadljiviji
su, uvjerljiviji, ËeπÊe primaju pomoÊ, te se smatra da posjeduju viπe poæeljnih
osobina liËnosti i veÊe intelektualne sposobnosti. Izgleda da se socijalna korist
dobrog izgleda poËinje osjeÊati vrlo rano. Istraæivanja provedena na osnovnoπ-
kolskoj djeci pokazuju da odrasli doæivljavaju agresivno ponaπanje manje zlo-
Ëestim kada dolazi od lijepog djeteta (Dion, 1972) te da uËitelji pretpostavljaju
sa u lijepa djeca pametnija od njihovih manje lijepih vrπnjaka (Ritts, Patterson,
& Tubbs, 1992).
Stoga nije nikakvo Ëudo da halo efekt fiziËke privlaËnosti redovito primje-
njuju ljudi koji u profesionalnom æivotu koriste znanje o popuπtanju. BuduÊi
da volimo privlaËne ljude i buduÊi da teæimo popuπtanju molbama onih koji
nam se sviaju, sasvim je razumljivo da obuka za prodavaËe sadræi savjete o
ureivanju, da vlasnici modernih butika biraju svoje zaposlenike meu lijepim
kandidatima, te da su varalice privlaËni ljudi. 2
SliËnost
©to ako fiziËki izgled u ovome ne igra vaænu ulogu? Napokon, veÊina ljudi
izgleda prosjeËno. Postoje li drugi Ëimbenici koji mogu proizvesti svianje?
I znanstvenici i profesionalni korisnici znanja o popuπtanju znaju da ih ima
nekoliko, a jedan od najutjecajnijih je sliËnost.
Volimo ljude koji su nam sliËni (Byrne, 1971). Ova se Ëinjenica Ëini toË-
nom bilo da se radi o sliËnosti miπljenja, osobina liËnosti, podrijetla ili naËina
2
Jeste li ikada primijetili da unatoË svojem izgledu, mnogi privlaËni ljudi ne dijele pozitivno
miπljenje promatraËa o svojoj osobnosti i sposobnostima? Ne samo da su potvrdila slab i nedo-
sljedan odnos izmeu privlaËnosti i samopuzdanja (vidi Adams, 1977), istraæivanja su takoer
ponudila i dobro objaπnjenje. Jedna je skupina autora podastrla dokaze da su privlaËni ljudi
svjesni toga da ih drugi ljudi ocjenjuju pozitivno ne na temelju stvarnih osobina i sposobnosti,
veÊ Ëesto na temelju halo efekta privlaËnosti (Major, Carrington & Carnevale, 1984). Zbog
toga mnogi privlaËni ljudi izloæeni ovakvim zbunjujuÊim informacijama mogu biti nesigurni
u percepciji samih sebe.
Svianje 151
æivota. Zbog toga oni koji nam se æele svidjeti kako bismo im popustili mogu
to postiÊi tako da se na razne naËine Ëine nama sliËnima.
Dobar je primjer odijevanje. Nekoliko je istraæivanja pokazalo da je vjero-
jatnije da Êemo pomoÊi onima koji se odijevaju poput nas. U jednom su istra-
æivanju provedenom sedamdesetih godina proπlog stoljeÊa, kad su se mladi
oblaËili kao “hipiji” ili “obiËno”, eksperimentatori obukli hipijevsku ili obiËnu
odjeÊu te traæili studente u jednom studentskom domu da im daju 10 centi za
telefon. Kada je eksperimentator bio odjeven kao i student, molbi je popuπteno
u viπe od dvije treÊine sluËajeva; kada eksperimentator i student nisu bili odje-
veni sliËno, molbi je popuπteno u manje od polovice sluËajeva (Emswiller, De-
aux & Willits, 1971). Joπ jedan eksperiment pokazao je koliko naπe pozitivne
reakcije mogu biti automatske kada se radi o nama sliËnima. Demonstranti u
antiratnim prosvjedima ËeπÊe su potpisali peticiju sliËno odjevenog traæitelja a
da je nisu prethodno proËitali (Suefeld, Bochner & Matas, 1971). Klik, bzzz.
Drugi naËin na koji traæitelji mogu iskoristiti sliËnost kako bi poveÊali svi-
anje i popuπtanje jest da tvrde da imaju sliËno podrijetlo i interese. ProdavaËi
automobila, na primjer, obuËeni su da traæe takve dokaze dok pregledavaju sta-
ri automobil koji Êe kupac zamijeniti za novi. Ako u prtljaæniku pronau opre-
mu za kampiranje, prodavaËi bi kasnije mogli spomenuti kako vole pobjeÊi iz
grada kad god je to moguÊe; ako na straænjem sjedalu pronau loptice za golf,
mogli bi primijetiti da se nadaju da Êe vrijeme izdræati dok ne odigraju partiju
golfa koju su predvidjeli za popodne; ako primijete da automobil nije kupljen u
istoj dræavi, mogli bi upitati kupca odakle dolazi i izjaviti - iznenaeno - da su
i sami (ili njihov supruænik) tamo roeni.
Koliko god se ove sliËnosti Ëine beznaËajnima, Ëini se da djeluju (Brewer,
1979; Tajfel, 1981). Jedan je znanstvenik prouËio prodaju osiguravajuÊih dru-
πtava i otkrio da klijenti ËeπÊe kupuju osiguranje kada im je sluæbenik sliËan
po dobi, vjerskom i politiËkom uvjerenju i navici puπenja (Evans, 1963). Jedan
je istraæivaË znaËajno poveÊao broj ljudi koji su odgovarali na poπtom primlje-
ne ankete tako πto je promijenio jednu karakteristiku zamolbe: promijenio je
ime anketara u popratnom pismu kako bi bilo sliËno imenu primatelja ankete.
Tako je Robert Greer primio anketu od sluæbenika po imenu Bob Gregar dok
je Cynthia Johnston primila svoju od Cindy Johanson. U dva odvojena istraæ-
ivanja, dodavanje takve male sliËnosti gotovo je udvostruËilo broj udovoljenih
molbi za popunjavanje ankete (Garner, 1999). Takva naizgled minimalna sliË-
nost moæe utjecati na odluke koje su mnogo vaænije od kupnje police osiguranja
ili ispunjavanja ankete. Ona moæe utjecati na odluku o tome Ëiji æivot spasiti.
Kada su ih traæili da sastave listu Ëekanja za pacijente koji pate od poremeÊaja
bubreænih funkcija s obzirom na to koliko zasluæuju biti prvi za sljedeÊe dostu-
pno lijeËenje, ispitanici su odabrali pacijente koji su bili pristalice iste stranke
kao i oni (Furnham, 1996).
BuduÊi da Ëak i mala sliËnost moæe biti uËinkovita u poticanju pozitivne
reakcije na drugoga i buduÊi da je privid sliËnosti toliko lako proizvesti, sa-
152 Peto poglavlje
vjetovao bih poseban oprez kada se susretnete s traæiteljima koji tvrde da su

“poput vas.”3 Doista, bilo bi pametno biti oprezan s trgovcima koji se Ëine da
su poput vas. Mnogi programi za obuku prodavaËa sada potiËu polaznike da
“odraæavaju i podudaraju se” s dræanjem kupca, njegovim raspoloæenjem i na-
Ëinom izraæavanja, buduÊi da se pokazalo da sliËnost u svim tim podruËjima
vodi pozitivnim rezultatima (Chartrand & Bargh, 1999; Locke & Horowitz,
1990; Woodside & Davenport, 1974).
Komplimenti
Glumac McLean Stevenson jednom je opisao kako ga je æena namamila da je
oæeni: “Rekla je da joj se sviam.” Iako je smiπljena da nas nasmije, ova pri-
mjedba isto je toliko pouËna koliko je humoristiËna. Saznanje da se nekome
sviamo moæe biti nevjerojatno uËinkovito sredstvo za postizanje uzvratne
simpatije i voljnog popuπtanja (Berscheid & Walster, 1978; Howard, Gengler
& Jain, 1995, 1997). Stoga Ëesto kada nam ljudi laskaju ili tvrde da im se svi-
amo, neπto od nas æele.
SjeÊate se Joe Girarda, “najboljeg prodavaËa automobila” na svijetu, koji
je rekao da je tajna njegovog uspjeha u tome da navede klijente da im se svidi?
On je uËinio neπto πto se naizgled Ëini ludo i skupo. Svaki je mjesec poslao
svakom od viπe od 13000 svojih bivπih kupaca Ëestitku s ispisanom porukom.
»estitka se mijenjala iz mjeseca u mjesec (Sretna Nova godina, Sretno Valenti-
novo, Sretan Dan zahvalnosti, itd.), no, poruka koju je sadræavala uvijek je bila
ista. Pisalo je: “Sviaπ mi se.” Kao πto je Joe objasnio: “U Ëestitci ne piπe niπta
drugo, niπta osim mojeg imena. Samo im govorim da mi se sviaju.”
“Sviaπ mi se.” Stiglo je poπtom svake godine, 12 puta, toËno poput πvicar-
skog sata. “Sviaπ mi se” je bilo otisnuto na Ëestitkama koje su upuÊene 13000
ljudi. Je li izjava o svianju koja je bila toliko neosobna, toliko oËito smiπljena
za prodaju automobila, mogla uspjeti: Joe Girard je u to vjerovao i uspjeπan
Ëovjek kao πto je on zasluæuje naπu paænju. Joe je shvatio vaænu Ëinjenicu o
ljudskoj prirodi: nevjerojatno smo podloæni laskanju. Iako postoje granice
naπoj naivnosti - osobito kad smo sigurni da nam laskaju kako bi nas izma-
nipulirali (Jones & Wortman, 1973) - u pravilu smo skloni povjerovati hvali
i simpatizirati one od kojih hvala dolazi, Ëesto kada vjerojatno nije stvarna
(Byrne, Rasche & Kelley, 1974).
Eksperiment izveden sa skupinom muπkaraca iz Sjeverne Karoline po-
kazuje koliko moæemo biti bespomoÊni kad se suoËimo s hvalom. Muπkarci
koji su sudjelovali u istraæivanju Ëuli su miπljenje o sebi od osobe koja je od
njih trebala uslugu. Neki su muπkarci dobili samo pozitivne komentare, neki
3
Dodatna istraæivanja ukazuju na joπ jedan razlog za oprez kada se susreÊete s vama sliËnim
traæiteljima: uvijek podcjenjujemo stupanj do kojeg sliËnost utjeËe na naπu sklonost prema
drugome (Gonzales, Davis, Loney, Lukens & Junghans, 1983).
Svianje 153
Larry Zrno,
PTI»JI
posrednik za nekretnine.
VELIKA RASPRODAJA U
TIJEKU.
Jeftine nekretnine
Snaæan utjecaj sliËnosti na prodaju neπto je πto su profesionalni kori-
snici znanja o popuπtanju davno uoËili.
The Penguin Leunig, © 1983, Michael Leunig, izadao Penguin Books Au-
stralia Ltd.
samo negativne, a neki i jedne i druge. Doπlo se do tri zanimljiva rezultata.

Prvo, muπkarcima se najviπe svidio ocjenjivaË koji ih je samo hvalio. Drugo,
tendencija je ostala ista i onda kad su muπkarci u potpunosti shvatili da laska-
vac æeli iskoristiti njihovu sklonost prema sebi. Napokon, za razliku od ostalih
vrsta komentara, Ëista hvala nije trebala biti toËna kako bi uspjela. Pozitivni
komentari doveli su do iste koliËine svianja laskavcu i kad su bili neistiniti i u
obrnutom sluËaju (Drachman, deCarufel & Insko, 1978).
Pokazalo se da toliko pozitivno reagiramo na komplimente da moæemo
postati ærtvom nekog tko ih oËito koristi kako bi zadobio naπu naklonost. Klik,
bzzz. U tom svjetlu, troπak tiskanja i slanja preko 150000 Ëestitki s porukom
“Sviaπ mi se” ne Ëini se ni ludim ni skupim kao prije.
154 Peto poglavlje
Kontakt i suradnja
Uglavnom volimo stvari koje su nam poznate (Zajonc, 1968). Kako biste se
uvjerili u to, moæete izvesti mali eksperiment. Nabavite negativ stare fotogra-
fije svojeg lica i dajte razviti dvije fotografije - jednu koja vas prikazuje kakvi
zaista jeste i jednu koja prikazuje zrcalnu sliku (tako da su desna i lijeva strana
vaπeg lica zamijenjene). Tada odaberite koja vam se verzija vaπeg lica viπe
svia i zatraæite od bliskog prijatelja da uËini isto. Ako ste imalo sliËni skupini
æena iz Milwaukeeja koja je isprobala ovaj postupak, trebali biste primijetiti
neπto Ëudno: vaπem Êe se prijatelju svidjeti ispravna fotografija, ali vama Êe biti
draæa zrcalna slika. Zaπto? Zato πto Êete oboje pozitivno reagirati na poznato
lice - vaπ prijatelj na ono koje vide ljudi oko vas, a vi na ono koje svaki dan
vidite u ogledalu (Mita, Dermer & Knight, 1977).
Zbog svog utjecaja na svianje, poznavanje igra ulogu u svakakvim odlu-
kama, ukljuËujuÊi biranje politiËara (Grush, 1980; Grush, McKeough & Ahle-
ring, 1978). Izgleda da na izborima glasaËi Ëesto biraju odreenog kandidata
samo zato πto im se njegovo ime Ëini poznatim. Na spornim izborima odræani-
ma u Ohiu prije nekoliko godina, Ëovjek koji je imao malo izgleda u izbornoj
utrci za mjesto javnog tuæioca, pobijedio je nakon πto je, malo prije samih izbo-
ra, promijenio prezime u Brown - tradicionalno politiËko prezime u Ohiu.
Kako je moglo doÊi do toga? Odgovor djelomiËno leæi u nesvjesnom naËinu
na koji poznatost utjeËe na svianje. »esto ne primjeÊujemo da na naπ stav prema
neËemu utjeËe uËestalost izloæenosti tome u proπlosti. Primjerice, u jednom su
eksperimentu slike nekoliko pojedinaca prikazivane toliko brzo da se sudionici u
eksperimentu kasnije nisu mogli sjetiti niti jednog od njih. Meutim, πto se ËeπÊe
neËije lice pojavljivalo na ekranu, to se sudionicima ta osoba viπe svidjela kad bi
je kasnije sreli. A buduÊi da veÊa dopadljivost vodi k veÊem socijalnom utjecaju,
ovi su sudionici viπe vjerovali argumentima onih pojedinaca Ëija su se lica najvi-
πe puta pojavila na ekranu (Bornstein, Leone, & Galley, 1987).
Na temelju dokaza o tome da smo naklonjeniji stvarima s kojima smo bili u
bliskom kontaktu, neki su preporuËili pristup kontakta za poboljπavanje odnosa
izmeu razliËitih rasa. Oni smatraju da Êe pojedinci razliËitog etniËkog podri-
jetla biti prirodno skloniji jedni drugima ako su jedni drugima viπe izloæeni u
uvjetima ravnopravnosti. Meutim, kada su znanstvenici istraæili integriranost
u πkolama - situaciji koja nudi najbolji test pristupa kontakata - otkrili su sa-
svim suprotni obrazac. Desegregacija u πkolama viπe Êe doprinijeti nastajanju
predrasuda izmeu bijelaca i crnaca nego πto Êe ih umanjiti (Stephan, 1978).
Zadræimo se malo na pitanju desegregacije u πkolama. Koliko god dobre
namjere imali zagovornici meurasnog sklada kroz jednostavan kontakt, nji-
hov pristup vjerojatno neÊe uroditi plodom zato πto je argument na kojem se
temelji straπno neutemeljen (Gerard, 1983; Maruyama, Miller & Holtz, 1986).
Prije svega, istraæivanja su pokazala da πkola nije mjesto asimilacije u kojem
se djeca druæe jednako slobodno s pripadnicima drugih etniËkih skupina kao
Svianje 155
sa svojima. Nakon mnogo godina formalne integracije u πkolama, postoji vrlo

malo socijalne integracije. UËenici se druæe s obzirom na etniËku pripadnost te
se uglavnom odvajaju od ostalih etniËkih skupina (Rogers, Henigan, Bowman
& Miller, 1984; Oskamp & Schultz, 1998). Drugo, istraæivanja su pokazala da,
Ëak i ako je postojalo viπe meuetniËke interakcije, poznavanje neËega uslijed
uËestalih kontakata ne dovodi uvijek do veÊeg svianja (Gaertner et al., 1999).
Zapravo, stalna izloæenost kontaktu s osobama ili stvarima u neugodnim uvje-
tima poput frustracije, sukoba ili konkurencije dovodi do manjeg svianja
(Burgess & Sales, 1971; Swap, 1977; Zajonc, Markus & Wilson, 1974). TipiËna
ameriËka uËionica nudi upravo ovakve uvjete.
Razmotrimo pouËan izvjeπtaj psihologa Elliota Aronsona kojeg su pozvali
da savjetuje πkolske vlasti u vezi problema sa πkolama u teksaπkom gradu Au-
stinu. Njegov opis naËina na koji se odvija nastava u prosjeËnoj uËionici mogao
bi se poistovjetiti sa situacijom u bilo kojoj dræavnoj πkoli u SAD-u:
OpÊenito, stvari se odvijaju na sljedeÊi naËin: nastavnik stoji ispred uËeni-
ka i postavlja pitanje. ©est do deset uËenika energiËno maπe rukama, æelj-
ni da budu prozvani kako bi pokazali koliko su pametni. Nekoliko drugih
uËenika sjedi mirno, odvraÊa pogled pokuπavajuÊi postati nevidljivima.
Kada nastavnik nekoga prozove, vidjet Êete razoËaranje i nezadovoljstvo
na licima uËenika koji su htjeli odgovoriti na pitanje i koji su propustili
priliku da zadobiju nastavnikovo odobravanje; takoer Êete vidjeti olakπ-
anje na licima drugih koji nisu znali odgovor… Igra je jako kompetitivna i
ulozi su visoki zato πto se uËenici natjeËu za ljubav i odobravanje jedne od
dvije ili tri najvaænije osobe u svojem svijetu.
Nadalje, ovakav proces pouËavanja jamËi da uËenici neÊe nauËiti
voljeti i razumijevati jedni druge. Prisjetite se vlastitog iskustva. Kad ste
znali odgovor, a nastavnik je prozvao nekog drugog, vjerojatno ste se na-
dali da Êe on ili ona pogrijeπiti kako biste vi dobili priliku pokazati svoje
znanje. Ako je vas prozvao i niste znali, ili ako uopÊe niste digli ruku kako
biste se natjecali, vjerojatno ste zavidjeli ili zamjerili svojim kolegama koji
su znali odgovor. Djeca koja ne uspiju u ovakvom sustavu postaju ljubo-
morna i kivna na uspjehe drugih, koje nazivaju nastavnikovim mazama
ili ih Ëak napadaju u πkolskom dvoriπtu. Uspjeπni uËenici sa svoje strane
Ëesto preziru neuspjeπnu djecu te ih nazivaju “bedastima” ili “glupima”.
(Aronson, 1975, str. 44, 47)
Bismo li se stoga uopÊe trebali pitati zaπto stroga desegregacija u πkolama
- bilo putem obveznog prijevoza πkolskim autobusima, preureivanja πkolskih
okruga ili zatvaranja πkola - toliko Ëesto dovodi do veÊih umjesto manjih pre-
drasuda? Kada naπa djeca pronalaze ugodne socijalne i prijateljske kontakte
unutar svojih etniËkih skupina i uËestalo su izloæena drugim skupinama samo
u natjecateljskim situacijama u uËionici, to se moæe i oËekivati.
Postoje li rjeπenja za ovaj problem? Jedna moguÊnost bila bi da prestanemo
s pokuπajem integracije u πkolama, no to se uopÊe ne Ëini izvedivim. »ak kad
156 Peto poglavlje
bismo i zanemarili neizbjeæne pravne i ustavne izazove i razdornu socijalnu

prepirku koje bi takvo rjeπenje uzrokovalo, postoje Ëvrsti razlozi za nastavak
integracije u uËionicama. Primjerice, iako razina uspjeha kod bijelaca ostaje
stabilna, 10 je puta vjerojatnije da Êe se akademski uspjeh uËenika iz manjin-
skih skupina poveÊati, a ne smanjiti nakon desegregacije (Stephan, 1978).
Moramo biti oprezni u pristupu desegregaciji u πkolama kako ne bismo
izbacili dijete zajedno s vodom u kojoj se kupalo. Zamisao je, naravno, da se
izbaci samo voda, a da dijete bude blistavo Ëisto. Meutim, trenutno se naπe
dijete kupa u Schmutzwasser poveÊanog rasnog neprijateljstva. NasreÊu, istin-
ska nada za proËiπÊavanje te vode leæi u istraæivanjima koncepta “suradniËkog
uËenja” koje provode obrazovni struËnjaci. BuduÊi da, u okviru segregacije u
πkolama, izgleda da poveÊane predrasude proizlaze iz poveÊane izloæenosti
pojedincima koji ne pripadaju vlastitoj skupini i koji se doæivljavaju kao su-
parnici, ovi su struËnjaci eksperimentirali s oblicima uËenja u kojima je bitna
suradnja, a ne natjecanje s razrednim kolegama.
Odlazak na kampiranje
Kako bismo shvatili logiku ovog pristupa uËenju, pogledajmo zanimljiv Ëetr-
desetogodiπnji program istraæivanja koji su proveli Muzafer Sherif, druπtveni
znanstvenik turskog podrijetla, i suradnici (Sherif, Harvey, White, Hood &
Sherif, 1961). ZanimajuÊi se za problem meugrupnog sukoba, istraæivaËki je
tim odluËio prouËiti taj proces u ljetnim kampovima za djeËake. Iako djeËaci
nisu nikad shvatili da sudjeluju u eksperimentu, Sherif i suradnici nepresta-
no su manipulirali socijalnom okolinom u kampu kako bi promatrali kako
to utjeËe na meugrupne odnose. IstraæivaËi su primijetili da nije potrebno
mnogo kako bi doπlo do nekih oblika neprijateljstva. Jednostavno razdvajanje
djeËaka u dvije spavaonice bilo je dovoljno da se izmeu dvije skupine potakne
osjeÊaj “mi protiv njih”; omoguÊavanje da odaberu imena grupama (Orlovi i
»egrtuπe) ubrzalo je nastanak suparniπtva. DjeËaci su ubrzo poËeli poniæavati
vrline i uspjehe druge grupe; ipak, ti su oblici neprijateljstva bili zanemarivi
u usporedbi s onim πto se dogodilo kad su eksperimentatori namjerno uveli
natjecateljske aktivnosti u meusobno druæenje dviju grupa. Spavaonice su se
meusobno natjecale u lovu na blago, potezanju uæeta i raznim sportovima,
πto je dovelo do meusobnog nazivanja raznim imenima i sukobima. Za vrije-
me natjecanja, Ëlanovi suprotstavljenih momËadi nazivali su se “varalicama”,
“kukavicama” i “smrdljivcima”. Kasnije je dolazilo do meusobnih napada na
spavaonice, krae i spaljivanja suparniËkih zastava, postavljanja prijeteÊih na-
tpisa i tuËnjava u blagovaonici.
U tom trenutku, Sherifu je postalo jasno da je recept za svau vrlo jedno-
stavan: samo razdvojite sudionike u dvije skupine i pustite ih da neko vrijeme
odleæe u vlastitom soku. Zatim ih zajedno promijeπajte nad vatrom stalnog
natjecanja. I gotovo: mrænja meu grupama nezaustavljivo kljuËa.
Zatim su se eksperimentatori suoËili s joπ izazovnijim problemom: kako
ukloniti nastalo duboko neprijateljstvo. Prvo su pokuπali s pristupom kontakta
Svianje 157
tako πto su zaraÊene strane ËeπÊe ukljuËivali u zajedniËke aktivnosti. »ak i

kada su zajedniËke aktivnosti bile ugodne, poput odlazaka u kino i drugih
druπtvenih dogaaja, rezultati su bili katastrofalni. Na piknicima je dolazilo do
gaanja hranom, zabavni programi su se pretvorili u natjecanja u nadvikivanju,
redovi u blagovaonici su se pretvorili u naguravanja. Sherif i njegov istraæiva-
Ëki tim zabrinuli su se da su, poput doktora Frankensteina, stvorili Ëudoviπte
koje je izmaklo kontroli. Tada su, na vrhuncu muka, isprobali strategiju koja se
pokazala jednostavnom i uËinkovitom.
Smislili su niz situacija u kojima bi natjecanje izmeu grupa svima nanijelo
πtetu; umjesto toga, trebalo je suraivati za zajedniËku dobrobit. Za vrijeme je-
dnodnevnog izleta, “zaglavio se” kamion s kojim se iπlo u grad u nabavku hrane.
Skupili su djeËake te su oni zajedno gurali i vukli dok nisu uspjeli pokrenuti
vozilo. SljedeÊom su prilikom istraæivaËi organizirali nestaπicu vode u kampu,
koja je tamo dolazila sustavom cijevi iz udaljene cisterne. SuoËeni sa zajedniË-
kom krizom i shvaÊajuÊi da je potrebno zajedniËki djelovati, djeËaci su se sloæno
organizirali i rijeπili problem prije veËeri. U drugoj prilici koja je zahtijevala su-
radnju, djeËacima je reËeno da film koji æele gledati postoji u videoteci, ali kamp
nema dovoljno novaca da ga posudi. Svjesni da je jedino rjeπenje prikupljanje
novca, djeËaci su zajedniËki skupili novac za film i proveli ugodnu veËer.
Posljedice ovih zajedniËkih pothvata nisu bile trenutaËne, ali su svejedno
bile zapanjujuÊe. Uspjeπno ujedinjenje snaga kako bi postigli zajedniËke ciljeve
postupno je premostilo jaz izmeu dviju grupa. Uskoro su utihnula zadirkiva-
nja, naguravanje u redovima, a djeËaci su se poËeli mijeπati za stolovima. Osim
toga, kad su ih pitali da nabroje najbolje prijatelje, doπlo je do znaËajne promje-
ne - prethodna su se nabrajanja sastojala samo od prijatelja iz iste grupe, dok su
sada ukljuËeni i djeËaci iz druge grupe. Neki su se Ëak i zahvalili istraæivaËima
na prilici da ponovno ocijene prijatelje jer su se predomislili od zadnjeg ocje-
njivanja. Najzanimljiviji dogaaj bio je kada su se djeËaci vraÊali s logorovanja
istim autobusom - takvo πto bi prethodno dovelo do potpunog kaosa, a sada su
to djeËaci sami izriËito zatraæili. Kada se autobus zaustavio kod jednog πtanda
s piÊem, djeËaci iz jedne grupe odluËili su potroπiti ostatak novca u svojoj bla-
gajni na milkshake za svoje bivπe ljute neprijatelje!
Moæemo pronaÊi korijene takvog iznenaujuÊeg preokreta u trenucima kada
su djeËaci morali jedni druge gledati kao saveznike, a ne kao protivnike. Klju-
Ëni postupak bio je nametanje zajedniËkih ciljeva od strane eksperimentatora.
Suradnja potrebna za postizanje tih ciljeva na kraju je omoguÊila pripadnicima
suparniËkih grupa da jedan drugog doæive kao razumna biÊa, vrijedne pomagaËe,
prijatelje i prijatelje prijatelja (Wright, Aaron, McLaughlin-Volpe & Ropp, 1997).
Kada je uspjeh bio rezultat zajedniËkih napora, postalo je osobito teπko odræavati
osjeÊaje neprijateljstva prema onima koji su pomogli u njegovom ostvarivanju.4
4
Ne biste smjeli pretpostaviti na temelju ovih opisa da uspjeπna suradnja smanjuje neprijatelj-
stvo izmeu grupa samo kad se radi o djeci πkolskog uzrasta. Kasnija su istraæivanja donijela
jednake rezultate za sliËne postupke s fakultetskim grupama (Worchel, 1979) i tvrtkama (Bla-
ke & Mouton, 1979). U ovim i veÊini ostalih grupa, suradnja ne vodi samo veÊem svianju veÊ
i veÊoj uspjeπnosti grupe (Stanne, D.W. Johnson & R. T. Johnson, 1999).
158 Peto poglavlje
Povratak u πkolu
U valu rasnih napetosti koji su uslijedili nakon desegregacije u πkolama, neki
su obrazovni psiholozi poËeli uviati da su rezultati Sherifa i suradnika rele-
vantni za razrednu okolinu. Kad bi se naËin uËenja mogao promijeniti i ukljuË-
ivati bar povremenu meuetniËku suradnju za ostvarenje zajedniËkih uspjeha,
moæda bi prijateljstvo izmeu grupa imalo mjesta za razvoj. Iako u mnogim
saveznim dræavama SAD-a postoje sliËni projekti (S. W. Cook, 1990; DeVries
& Slavin, 1978; D. W. Johnson & R. T. Johnson, 1983; Oskamp & Schultz,
1998), posebno zanimljiv pristup u tom smjeru razvili su Elliot Aronson i su-
radnici u Teksasu i Kaliforniji i nazvali ga razred-slagalica (Aronson, Stephan,
Sikes, Blaney & Snapp, 1978).
Bit ovog naËina uËenja bila je u tome da se od uËenika traæi da zajedno rade
kako bi svladali materiju koja Êe se provjeriti na skoraπnjem ispitu. Ovaj se cilj
postiæe tako πto se uËenici grupiraju u suradniËke timove te se svakom uËeniku
dade samo dio informacije - odnosno dio slagalice - neophodne za prolaz na
ispitu. Po tom modelu, uËenici naizmjence poduËavaju i pomaæu jedni drugi-
ma. Svatko treba svakoga kako bi uspio. Poput Sherifovih djeËaka na kampi-
ranju koji su radili na zadacima u kojima se moglo uspjeti samo zajedniËkim
naporima, i uËenici su postali saveznici umjesto da postanu neprijatelji.
Isproban u razredu koji je tek proπao proces desegregacije, pristup razreda-sla-
galice dao je impresivne rezultate. Istraæivanja su pokazala da u usporedbi s dru-
gim razredima u istoj πkoli u kojima se koristi tradicionalna natjecateljska metoda,
uËenje metodom slagalice potiËe razvoj znaËajno veÊeg broja prijateljstava i manje
predrasuda izmeu etniËkih skupina. Osim bitnog smanjenja neprijateljstva, bilo
je i drugih prednosti: poboljπalo se samopouzdanje uËenika iz manjinskih skupina
kao i njihov stav prema πkoli i rezultati na ispitima. I bijeli su uËenici imali koristi.
Poraslo je njihovo samopouzdanje i sklonost prema πkoli, a njihov uspjeh na ispitu
bio je u najmanju ruku jednak onome koji su postizali bijelci u tradicionalnim ra-
zredima (Aronson, Bridgeman & Geffner, 1978a, 1978b).
Kada se suoËimo s pozitivnim rezultatima poput onih koje je dao razred-
slagalica, Ëesto postajemo previπe oduπevljeni pojedinim jednostavnim rjeπe-
njem teπkog problema. Iskustvo bi nam trebalo govoriti da za takve probleme
rijetko postoji jednostavan lijek. To je bez sumnje toËno i u ovom sluËaju. »ak i
unutar granica postupaka suradniËkog uËenja, problemi su sloæeni (Rosenfield
& Stephan, 1981; Slavin, 1983). Prije nego πto se zaista naviknemo na razred,
ili bilo koji sliËan pristup uËenju ili razvijanju svianja, potrebno je provesti joπ
mnogo istraæivanja kako bi se utvrdilo koliko Ëesto, u kojim koliËinama, u ko-
joj dobi i u kakvim grupama mogu uspjeti strategije suradnje. Takoer moramo
znati koji je najbolji naËin da nastavnici uvedu nove metode - ako Êe ih uopÊe
htjeti uvesti. Napokon, tehnike suradniËkog uËenja nisu samo radikalni odmak
od tradicionalne, uobiËajene rutine veÊine nastavnika, veÊ one mogu ugroziti
nastavnikov osjeÊaj vaænosti u razredu zbog toga πto se previπe poduËavanja
stavlja u ruke uËenika. Na kraju, moramo biti svjesni da natjecanje takoer
ima vaænu ulogu. Ono moæe sluæiti kao vrijedan pokretaË æeljenog ponaπanja
Svianje 159
Kao πto pokazuju istraæivanja, razred-slagalica nije samo uËinkovit naËin za postiza-
nje razvoja prijateljstva i suradnje izmeu etniËkih skupina veÊ takoer u uËenicima
iz manjinskih grupa dovodi do poboljπanja samopouzdanja, sklonosti prema πkoli i
ispitnih rezultata.
i vaæan graditelj slike o sebi. Stoga, zadatak nije ukinuti natjecanje u razredu
veÊ razbiti njegov monopol kroz uvoenje uobiËajenih tehnika suradnje koje
ukljuËuju pripadnike svih etniËkih skupina i vode prema ostvarenju uspjeπnih
rezultata.
UnatoË ovim upozorenjima, ne mogu a da se ne osjeÊam ohrabrenim zbog
dosadaπnjih rezultata. Kad razgovaram sa svojim studentima, pa Ëak i susjedi-
ma i prijateljima, o buduÊnosti suradniËkog uËenja, osjeÊam kako u meni raste
optimizam. Dræavne su πkole toliko dugo bile izvor obeshrabrujuÊih vijesti
- sve niæi ispitni rezultati, iscrpljenost nastavnika, rastuÊi kriminalitet i, nara-
vno, rasni sukobi. Sada postoji barem jedan traËak nade, i ja sam jako uzbuen
zbog toga.
U Ëemu je bit digresije o uËincima desegregacije u πkolama na meurasne
odnose? Bit je u dvije stvari. Prvo, iako poznatost koja proizlazi iz kontakta
uglavnom vodi veÊem svianju, dogaa se suprotno ako je kontakt povezan s
neugodnim iskustvima. Stoga, kada su djeca razliËite etniËke pripadnosti ba-
Ëena u neprestanu, oπtru natjecateljsku atmosferu tipiËnog ameriËkog razreda,
trebali bismo uoËiti, i uoËavamo, da se neprijateljstvo pogorπava. Drugo, dokaz
da je timski orijentirano uËenje lijek za ovu bolest govori o snaænom utjecaju
suradnje na razvoj svianja.
Prije nego πto uzmemo zdravo za gotovo da je suradnja snaæan uzrok svia-
nja, trebali bismo je prvo testirati onim πto ja nazivam testom kiselosti: koriste
lji ljudi, koji se profesionalno koriste znanjem o popuπtanju, suradnju kako bi
160 Peto poglavlje
nas naveli da nam se svide da bismo zatim popustili njihovim molbama? IstiËu
li oni suradnju kada prirodno postoji u odreenoj situaciji? Pokuπavaju li je
pojaËati kada je slaba? I, πto je najzanimljivije od svega, izmiπljaju li je kada
je uopÊe nema?
Ispada da suradnja uspjeπno prolazi na tom testu. Profesionalci uvijek poku-
πavaju uspostaviti situaciju u kojoj mi i oni radimo na ispunjenju istih ciljeva, u
kojoj moramo “zajedniËki vuÊi” za obostranu dobrobit, situaciju u kojoj su, u biti,
oni Ëlanovi naπe momËadi. MoguÊe je navesti cijeli niz primjera. VeÊina je po-
znata, poput prodavaËa automobila koji staju na naπu stranu i “bore se” sa svojim
πefovima kako bi nam zajamËili povoljnu ponudu.5 Jedan priliËno spektakularan
primjer pojavljuje se u situaciji koju bi malo nas odmah prepoznalo, buduÊi da
su profesionalci i policijski istraæitelji Ëiji je posao da potaknu osumnjiËenike da
priznaju zloËin.
U posljednjih nekoliko godina, sudovi su nametnuli cijeli niz ograniËenja
na naËin na koji se policija mora ponaπati prema osumnjiËenim kriminalcima,
osobito kada traæe priznanje. Mnogi postupci koji su se u proπlosti koristili
kako bi osumnjiËenici priznali krivnju viπe se ne mogu upotrebljavati zbog
straha da Êe dovesti do odbacivanja sluËaja. Dosada, meutim, sudovi nisu
pronaπli niπta nelegalno u policijskoj uporabi domiπljate psihologije. Iz tog ra-
zloga, policija pri ispitivanju koristi sve viπe trikova poput onog koji nazivaju
Dobar policajac / Loπ policajac.
Dobar policajac / Loπ policajac funkcionira na sljedeÊi naËin: primjerice,
mladiÊa osumnjiËenog za pljaËku kojem su proËitali njegova prava i koji tvrdi da
je nevin doveli su na ispitivanje koje Êe provesti dva policajca. Jedan od njih, bilo
da mu ta uloga odgovara ili je jednostavno na njemu red, igra ulogu Loπeg poli-
cajca. Prije nego πto osumnjiËenik uopÊe sjedne, Loπ policajac opsuje “kurvinog
sina” zbog pljaËke. Do kraja razgovora, njegove su rijeËi popraÊene reæanjem i
gunanjem. Nogom udara u stolicu na kojoj sjedi zatvorenik kako bi naglasio
ono o Ëemu govori. Kada gleda osumnjiËenika, izgleda kao da promatra brdo
smeÊa. Ako osumnjiËenik pobije optuæbe Loπeg policajca ili odbija odgovoriti,
Loπ policajac pozeleni od srdæbe. Postaje sve bjesniji. Zakune se da Êe napraviti
sve πto je potrebno kako bi zajamËio da osumnjiËenik dobije maksimalnu kaznu.
Kaæe da ima prijatelje u uredu javnog tuæitelja koje Êe izvijestiti o njegovoj ne-
spremnosti na suradnju zbog Ëega Êe suenje biti vrlo strogo.
Na poËetku istupa Loπeg policajca, njegov partner Dobar policajac sjedi u
straænjem dijelu prostorije. Tada se polako poËinje ukljuËivati. Prvo razgovara
5
Zapravo, ne dolazi ni do kakve borbe kada prodavaË ue u πefov ured u toj situaciji. BuduÊi
da prodavaË toËno zna ispod koje cijene ne smije iÊi, Ëesto niti ne razgovara sa πefom. U jednoj
prodavaonici u koju sam se infiltrirao dok sam provodio istraæivanja za ovu knjigu, bilo je
uobiËajeno da prodavaË popije sok i popuπi cigaretu u tiπini dok njegov πef i dalje radi. Nakon
odreenog vremena, prodavaË bi olabavio kravatu i vratio se svojim kupcima; izgledajuÊi
umorno, izvijestio bi ih da je uspio izboriti dobru ponudu za njih - radilo se o istoj ponudi koju
je imao na umu prije nego πto je uπao u πefov ured.
Svianje 161
samo s Loπim policajcem, pokuπavajuÊi ublaæiti njegov bijes. “Smiri se, Frank,
smiri se.” No, Loπ mu policajac uzvraÊa vikanjem: “Nemoj mi govoriti da se
smirim kada mi ovaj laæe u oËi! Mrzim ove proklete laæljivce!” Malo kasnije,
Dobar policajac kaæe neπto u korist osumnjiËenika. “Smiri se, Frank, on je
joπ dijete.” Ne radi se o velikoj podrπci, ali u usporedbi s bjeπnjenjem Loπeg
policajca, njegove rijeËi pravi su melem za osumnjiËenikove uπi. Ipak, Loπ se
policajac ne daje smesti: “Dijete? Nije on nikakvo dijete. On je huligan. Eto, to
je on, pravi huligan. I joπ Êu ti neπto reÊi. Punoljetan je i to je dovoljno da ga
poπaljem iza toliko reπetaka da Êe im trebati lampa da ga pronau.”
Sada Dobar policajac poËinje izravno govoriti osumnjiËeniku, obraÊajuÊi
mu se prvo imenom i istiËuÊi dobre strane u njegovom sluËaju. “Kaæem ti,
Kenny, imaπ sreÊe πto nitko nije stradao, a ti nisi bio naoruæan. Kada doe do
odreivanja kazne, to Êe biti korisno.” Ako osumnjiËenik ustraje u tvrdnjama
da je nevin, Loπ se policajac baca u joπ jednu tiradu psovki i prijetnji. Ovoga ga
puta Dobar policajac zaustavlja: “Dobro, Frank”, kaæe, dajuÊi mu neπto novca,
“mislim da bi nam svima dobro doπla kava. Moæeπ li donijeti tri πalice?”
Kada Loπ policajac ode, Dobar policajac stupa na scenu: “Sluπaj, ËovjeËe,
ne znam zaπto, ali ne sviaπ se mom partneru i on Êe te pokuπati srediti. I on
Êe to moÊi uËiniti, jer imamo dovoljno dokaza. I u pravu je πto se tiËe strogosti
tuæitelja kad se radi o tipovima koji ne æele suraivati. »eka te pet godina, stari,
pet godina! Ne æelim da ti se to dogodi. I ako odmah priznaπ da si opljaËkao
to mjesto, ako priznaπ prije nego πto se on vrati, preuzet Êu stvar u svoje ruke i
reÊi tuæitelju koju dobru rijeË u tvoju korist. Ako suraujemo moæemo pet godi-
na smanjiti na dvije, moæda jednu. UËini nam obojici uslugu, Kenny. Samo mi
reci kako si to napravio i poËnimo raditi na tome da te izvuËemo.” Vrlo Ëesto
slijedi potpuno priznanje.
Dobar policajac / Loπ policajac uspijeva zbog nekoliko razloga: Loπ policajac
svojim prijetnjama ulijeva strah od velike kazne; naËelo perceptivnog kontrasta
(Prvo poglavlje) jamËi da u usporedbi s bijesnim, pakosnim Loπim policajcem,
istraæitelj koji glumi Dobrog policajca izgleda kao osobito razumna i ljubazna
osoba (Kamisar, 1980); a buduÊi da je Dobar policajac nekoliko puta interveni-
rao u korist osumnjiËenika - Ëak mu platio i πalicu kave - pravilo reciprociteta
zahtijeva uzvratnu uslugu (Rafaeli & Sutton, 1991). Glavni razlog za uËinkovi-
tost ove tehnike leæi, meutim, u tome πto osumnjiËenik misli da postoji netko na
njegovoj strani, netko kome je stalo do njegove dobrobiti, netko tko radi zajedno
s njime, za njega. U veÊini situacija, takvu se osobu doæivljava vrlo pozitivno, a u
velikoj nevolji u kojoj se naπao naπ osumnjiËenik za pljaËku, ta osoba izgleda kao
spasitelj. A samo je mali korak od spasitelja do ispovjednika.
UVJETOVANJE I ASOCIJACIJA
“Zaπto krive mene, doktore?“ Bio je to drhtav glas meteorologa s lokalne tele-
vizije. Dali su mu moj broj kad je nazvao Odjel za psihologiju mog SveuËiliπta
162 Peto poglavlje
na kojem radim kako bi pronaπao nekog tko bi mogao odgovoriti na njegovo

pitanje - pitanje koje ga je oduvijek zbunjivalo, a koje ga je nedavno poËelo
muËiti i tiπtiti.
“Mislim, to je ludo, zar ne? Svi znaju da samo ja izvjeπtavam o vremenu,
da ga ne naruËujem, ne? Pa kako to da se svi onda raspale na mene kada je loπe
vrijeme? Za vrijeme proπlogodiπnjih poplava, dobivao sam pisma puna mrænje!
Jedan je tip prijetio da Êe me ubiti ako ne zaustavim kiπu. Isuse, joπ se uvijek
okreÊem za sobom u strahu od njega. A i ljudi s kojima radima na televiziji
rade to isto! Ponekad, kad sam izravno u programu, zadirkuju me o velikim
vruÊinama ili sliËno. Trebali bi znati da nisam odgovoran, ali Ëini se da ih to
ne sprjeËava. Moæete li mi pomoÊi da to shvatim, doktore? To me zaista baca
u depresiju.”
Dogovorili smo sastanak u mom uredu, gdje sam mu pokuπao objasniti da
je ærtva jedne jako stare automatske klik, bzzz reakcije koju ljudi imaju na stva-
ri za koje imaju osjeÊaj da su povezane jedne s drugima. U danaπnjem æivotu
postoji mnogo primjera takve reakcije. »inilo mi se da bi najbolji primjer koji
bi mogao pomoÊi nesretnom meteorologu bio jedan sluËaj iz davne proπlosti.
Rekao sam mu neka se prisjeti nesigurne sudbine carskih glasnika u staroj Per-
ziji. Svaki glasnik koji je dobio zadatak da izvjeπtava s ratiπta duboko se nadao
da Êe perzijska vojska pobjeivati. Kad bi donio vijesti o pobijedi, u palaËi bi
ga doËekali kao heroja. Velikoduπno bi mu davali hrane, piÊa i æena po izboru.
Kad bi pak donio vijesti o vojnom porazu, prijem bi bio potpuno drukËiji: sma-
knuli bi ga po kratkom postupku.
Nadao sam se da Êe meteorolog shvatiti poantu ove priËe. Æelio sam da
shvati da ono πto je vrijedilo u Perziji, vrijedi i danas: obiljeæja loπih vijesti
prenose se na glasnika. Ljudi su prirodno skloni da ne vole osobe koje donose
neugodne informacije, Ëak i kad ta osoba nije odgovorna za njih. Ta jednosta-
vna povezanost dovoljna je da potakne naπu nesklonost prema njima (Manis,
Cornell & Moore, 1974).
Nadao sam se da Êe meteorolog shvatiti joπ jednu stvar iz povijesnog pri-
mjera. Ne samo da su kroz iste patnje stoljeÊima prolazili i drugi “glasnici”,
veÊ je on, u usporedbi s nekima (poput perzijskog glasnika), dobro proπao. Na
kraju naπeg razgovora, æelio me uvjeriti da je dobro shvatio πto sam mu rekao:
“Doktore”, rekao je na izlasku, “sada se osjeÊam mnogo bolje u vezi svog po-
sla. Mislim, æivim u Phoenixu gdje sunce sija 300 dana u godini, zar ne? Hvala
Bogu da ne izvjeπtavam o vremenskoj prognozi u Buffalou.”
Meteorologov komentar otkriva da je shvatio i viπe nego πto sam mu rekao
o naËelu koje utjeËe na to svia li se gledateljima. Povezanost s loπim vreme-
nom ima negativne posljedice, ali povezanost sa sunËanim vremenom trebala
bi Ëiniti Ëuda za njegovu popularnost. I bio je u pravu. NaËelo asocijacije je
opÊenito i odnosi se i na negativne i na pozitivne veze. Bezazlena povezanost
s bilo dobrim bilo loπim stvarima utjecat Êe na to kako nas drugi doæivljavaju
(Lott & Lott, 1965).
Svianje 163
Meteorolozi plaÊaju danak zbog krivih lopta koje

baca priroda
David L. Langford
Associated Press
Meteorolozi priËaju o vremenu i na tome “Ti si taj koji je poslao onaj tornado i
dobro zarauju, ali kada im Majka Pri- raznio mi kuÊu… Skinut Êu ti glavu.”
roda baci krivu loptu, moraju se sagnuti Bonner kaæe kako je tada pogledom
kako bi je izbjegli. potraæio izbacivaËa, i buduÊi da ga nije
Ovotjedni razgovor s nekoliko me- nigdje vidio, odgovorio je: “To je toËno,
teorologa koji godinama rade na televi- i joπ Êu ti neπto reÊi. Poslat Êu ti joπ jedan
zijskim postajama πirom zemlje otkrio tornado, ako se ne makneπ.”
je da su doæivjeli da ih starice udaraju Prije nekoliko godina, kada je nastala
kiπobranima, da im prilaze pijanci u ba- velika poplava u Dolini Mission u San
rovima, da ih gaaju snjeænim grudama i Diegu, Mikeu Ambroseu s KGTV-a priπla
kaljaËama, prijete smrÊu i optuæuju ih da je neka æena dok je sjedio u autu, tresnula
izigravaju Boga. kiπobranom po vjetrobranu i rekla: “Ti si
“Jedan me tip nazvao i rekao mi da kriv za ovu kiπu.”
ako Êe za BoæiÊ padati snijeg, neÊu æiv Chuck Whitaker s WSBT-TV-a iz
doËekati Novu godinu”, rekao je Bob Gre- South Benda u Indiani kaæe: “Jedna je
gory, koji veÊ devet godina radi kao mete- starica nazvala policiju i traæila da uhi-
orolog na televizijskoj postaji WTHR-TV te meteorologa zato πto je donio sav taj
u Indianapolisu. snijeg.”
VeÊina je meteorologa tvrdila da su Æena koju je iznervirala kiπa koja je
njihove jednodnevne prognoze 80 do 90% padala tijekom vjenËanja njezine kÊeri
toËne, no viπednevne su prognoze kompli- nazvala je Toma Jollsa s WKBW-TV-a iz
cirane. Osim toga, veÊina njih je priznala Buffaloa u New Yorku. “Rekla je da sam
da jednostavno izvjeπtavaju na temelju ja za to odgovoran i da Êe me udariti, ako
informacija koje daju kompjutori i anoni- se ikada sretnemo”, rekao je.
mni meteorolozi iz Dræavnog meteoroloπ- Sonny Elliot s WJBK-TV-a, meteoro-
kog zavoda ili neke privatne agencije. log koji 30 godina radi u Detroitu, sjeÊa
No, ljudi se okome na lice s televi- se kako je najavio 5 do 10 centimetara
zije. snijega, a palo je viπe od 20 centimetara.
Tridesetpetogodiπnji Tom Bonner, Kako bi mu se osvetili, kolege s televizije
koji veÊ 11 godina radi za KARK-TV iz postavili su napravu iz koje je sljedeÊi dan
Little Rocka u Arkansasu, sjeÊa se kako kada je Ëitao vremensku prognozu na nje-
mu je jednom priπao snaæan, pripiti far- ga palo 200 kaljaËa.
mer iz Lonoka, zabio mu prst u grudi i “Joπ uvijek od toga imam kvrge”,
rekao: kaæe.
PRIKAZ 5.1 Prebijeni vremenskim prilikama

Primijetite sliËnost izmeu iskustva meteorologa koji je doπao u moj ured i iskustava
drugih meteorologa s televizije.
164 Peto poglavlje
O naËinu na koji djeluju negativne asocijacije nauËili smo najviπe od naπih

roditelja. SjeÊate se kako su nas uvijek upozoravali da se ne igramo sa zloËe-
stom djecom iz ulice? SjeÊate se kako su govorili da nema veze πto sami ne Ëi-
nimo niπta loπe, jer se svi u susjedstvu slaæu da “s kim si, takav si.” Naπi su nas
roditelji uËili o krivnji kroz asocijaciju - i dræali nam lekciju o negativnoj strani
naËela asocijacije. I bili su u pravu. Ljudi pretpostavljaju da imamo iste osobine
liËnosti kao i naπi prijatelji (Miller, Campbell, Twedt & O’Connell, 1966).
©to se tiËe pozitivnih asocijacija, mnogo toga moæemo nauËiti od ljudi koji
se u profesionalnom æivotu koriste tuim popuπtanjem. Neprestano pokuπava-
ju povezati sebe ili svoje proizvode sa stvarima koje volimo. Jeste li se ikad
zapitali zaπto u reklamama lijepe manekenke uvijek stoje oko automobila?
OglaπivaËi se nadaju da Êe tako njihove pozitivne osobine manekenki - ljepota
i poæeljnost - prijeÊi i na aute. OglaπivaË se okladio da Êemo reagirati na proi-
zvod na isti naËin na koji reagiramo na lijepe manekenke koje su s proizvodom
povezane - i to je zaista tako.
U jednom su istraæivanju muπkarci koju su vidjeli reklamu za novi au-
tomobil u kojoj se pojavila zavodljiva manekenka ocijenili automobil bræim,
privlaËnijim, skupljim i bolje dizajniranim nego muπkaraci koji su vidjeli istu
reklamu, ali bez manekenke. Meutim, u kasnijem razgovoru, muπkarci su
odbili povjerovati u moguÊnost da je prisutnost mlade æene utjecala na njihovu
prosudbu (Smith & Engel, 1968).
Iako postoje i drugi primjeri (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985;
Gorn, 1982), moæda najintrigantniji dokaz naËina na koji nas naËelo asocijacije
moæe nesvjesno potaknuti da troπimo novac dolazi iz niza istraæivanja o kre-
ditnim karticama i troπenju (Feinberg, 1986). U modernom su æivotu kreditne
kartice relativno nova pojava s vaænim psiholoπkim karakteristikama: omogu-
Êavaju nam da odmah koristimo pogodnosti dobara i usluga dok istovremeno
odgaamo troπkove za buduÊnost. Zbog toga Êemo vjerojatno povezati kreditne
kartice te znakove, simbole i loga koji ih predstavljaju s pozitivnim, a ne s ne-
gativnim stranama troπenja.
Richard Fienberg, koji se bavi istraæivanjem potroπaËa i njihovih navika,
zapitao se kakav uËinak ima prisutnost kreditnih kartica i popratnog materijala
na naπu sklonost troπenju. U nizu istraæivanja provedenih u West Laffayetteu
u Indiani, doπao je do fascinantnih - i zabrinjavajuÊih - rezultata. Prvo, gosti u
restoranu davali su veÊe napojnice kad su plaÊali kreditnom karticom umjesto
gotovinom. U drugom su istraæivanju studenti bili spremni potroπiti u prosjeku
29 % viπe novca za robu kupljenu putem kataloπke narudæbe kada su pregle-
davali robu u prostoriji u kojoj su se nalazili simboli MasterCarda; osim toga,
nisu primijetili da su simboli kreditne kartice dio eksperimenta. Posljednje je
istraæivanje pokazalo da na molbu da novËano podupru rad jedne humanitarne
organizacije, da su studenti spremnije davali novac ako su se u prostoriji nala-
zili i znakovi MasterCarda, nego ako nisu (87 % naprama 33 %). Ovaj zadnji
rezultat istodobno je najviπe zabrinjavajuÊi i najpouËniji πto se tiËe snage naËela
Svianje 165
asocijacije da potakne popuπtanje. Iako se same kreditne kartice nisu koristile

pri davanju novca humanitarnoj organizaciji, sama prisutnost njihovog simbola
(s popratnim pozitivnim asocijacijama) potakla je ljude da troπe viπe gotovine.
Ovaj posljednji fenomen ponovno se pojavio u dva istraæivanja provedena u
restoranima u kojima su gosti primali raËune na podloπcima sa ili bez simbola
kreditne kartice. Gosti su davali znaËajno veÊe napojnice u prisutnosti simbola,
Ëak i kada su plaÊali gotovinom (McCall & Belmont, 1996). 6
BuduÊi da naËelo asocijacije djeluje tako dobro - i tako nesvjesno - proizvo-
aËi redovito povezuju svoje proizvode s neËim πto je u tom trenutku popularno.
U danima prvog ameriËkog spuπtanja na Mjesec, sve se, od napitka za doruËak
do deodoranta, prodavalo s aluzijama na ameriËki program istraæivanja svemi-
ra. U godini Olimpijade, toËno nam kaæu koji su sluæbeni lak za kosu i vlaæne
maramice naπe olimpijske momËadi.7 Sedamdesetih godina proπlog stoljeÊa,
kada je Ëaroban kulturoloπki pojam bio “prirodnost”, sve je bilo povezano s
“prirodnoπÊu”. Ponekad to nije imalo nikakvog smisla: “Promijenite boju kose
na prirodan naËin” bio je slogan jedne popularne TV reklame. Isto tako, iako
je imalo mnogo smisla da prodaja automobila-igraËaka Mars Rover poraste
nakon πto je ameriËka raketa Pathfinder spustila takvo vozilo na crveni planet
1997. godine, nije imalo mnogo smisla da se isto dogodi s prodajom Ëokoladica
Mars, koje nemaju nikakve veze sa svemirskim programom, veÊ im ime dolazi
od osnivaËa tvornice slatkiπa Franklina Marsa (White, 1997).
Povezivanje zvijezda s proizvodima joπ je jedan naËin na koji oglaπivaËi
mogu zaraditi zahvaljujuÊi naËelu asocijacije. Profesionalni su sportaπi plaÊeni
da se poveæu sa stvarima koje su izravno vezane uz njihovu ulogu (tenisice, te-
niski reketi, loptice za golf) ili pak s njima nemaju nikakve veze (bezalkoholna
piÊa, aparat za kokice, Ëarape). Vaæno je da oglaπivaË uspostavi vezu; ona ne
mora biti logiËna, veÊ samo pozitivna.
Naravno, poznati zabavljaËi predstavljaju joπ jednu skupinu za koju su pro-
izvoaËi uvijek spremni skupo platiti da bi ih povezali sa svojim proizvodima.
Nedavno su i politiËari shvatili kakva je sposobnost povezanosti sa zvijezdama
u privlaËenju glasaËa. Tom Yamuda, savjetnik Demokratske stranke i autor
6
Daljnja Feinbergova istraæivanja (1990) podræavaju asocijaciju kao objaπnjenje njegovih re-
zultata. Otkrio je da prisutnost simbola kreditnih kartica u prostoriji olakπava troπenje kod ljudi
koji su imali pozitivna iskustva s kreditnim karticama. Oni koji su imali negativna iskustva
- jer su platili natprosjeËnu koliËinu kamata u prethodnoj godini - nisu lakπe troπili. Zapravo,
ovi su pojedinci oprezniji u troπenju Ëim se nau u blizini loga kreditne kartice.
7
Prava na takvu povezanost nisu jeftina. Korporacije troπe milijune dolara kako bi postali
sponzori Olimpijskih igara. No taj iznos nije niπta u usporedbi s dodatnim milijunima koje
te kompanije tada troπe na oglaπavanje svoje povezanosti s dogaajem. Meutim, moæda je
najveÊa brojka ona zarade korporacijskih sponzora. »asopis Advertising Age proveo je istra-
æivanje koje je otkrilo da je treÊina svih ispitanih potroπaËa spremna kupiti proizvod ako je
povezan s Olimpijskim igrama.
166 Peto poglavlje
AmeriËko zadirkivanje
Tijekom predizborne kampanje, predsjedniËki kandidat izgleda zadovoljan πto je po-
vezan s voditeljem emisije Tonight Show Jayom Lenom - bez obzira na to kako je Leno
odjeven.
izvjeπÊa “Zvijezde = Prodaja”, smatra da je potpora filmskih zvijezda “najbolji
naËin da vaπe æelje postanu zakon” (Glass, 1997). PredsjedniËki kandidati oku-
pljaju mnogobrojna poznata lica koja ne dolaze iz svijeta politike i koja aktivno
sudjeluju, ili se samo pojavljuju, u izbornoj kampanji. SliËna se igra igra i na
dræavnoj i na lokalnoj razini. Uzmimo za primjer komentar æene iz Los Ange-
lesa koja je izrazila svoju dvojbu u vezi referenduma o ograniËavanju puπenja
u Kaliforniji: “To je stvarno teπka odluka. Neke velike zvijezde izjaπnjavaju se
za, a neke protiv. Nemaπ pojma kako glasati.”
PolitiËari se tek odnedavno sluæe potporom zvijezda, no imaju mnogo isku-
stva u koriπtenju naËela asocijacije na druge naËine. Na primjer, zastupnici u
Svianje 167
Kongresu uvijek novinarima objavljuju poËetak saveznih projekata koji Êe omo-

guÊiti otvaranje novih radnih mjesta ili donijeti druge koristi saveznim dræavama
iz kojih dolaze; taj se obiËaj nastavlja Ëak i kada zastupnik nije imao nikakve
veze s tim projektom ili je, u nekim sluËajevima, i glasao protiv njega.
Je li vam poznato ime Pavlov?

PolitiËari se veÊ odavno trude biti povezani s vrijednostima poput majËinstva,
domovine i pite od jabuka, no vjerojatno je najpametnija povezanost koju su
uspostavili ona s hranom. Primjerice, obiËaj Bijele kuÊe je da pokuπa zadobiti
glasove neodluËnih zastupnika tijekom jela. To moæe biti piknik, bogat doru-
Ëak ili elegantna veËera; no Ëim se radi o vaænom prijedlogu zakona, vadi se
srebrni pribor za jelo. Prikupljanje novca za politiËke stranke danas obvezno
ukljuËuje hranu. Primijetite, takoer, da na veËeri na kojoj se skupljaju finan-
cijska sredstva, govori i pozivi na veÊe donacije i veÊi trud nikad ne dolaze
prije nego πto je jelo posluæeno, veÊ tijekom ili nakon jela. Postoji nekoliko
prednosti ove tehnike. Na primjer, πtedi se vrijeme te se koristi pravilo recipro-
citeta. Najslabije prepoznata prednost, meutim, otkrivena je tijekom istraæiva-
nja koje je tridesetih godina proπlog stoljeÊa proveo cijenjeni psiholog Gregory
Razran (1938).
KoristeÊi takozvanu “tehniku ruËka”, otkrio je da se njegovim sudionici-
maviπe sviaju ljudi i stvari s kojima su bili dok su jeli. U primjeru koji je za
nas najrelevantniji (Razran, 1940), sudionicima su predstavljene neke politiËke
izjave koje su veÊ jednom ranije ocijenili. Na kraju eksperimenta, nakon πto su
predstavljene sve politiËke izjave, Razran je otkrio da su samo neke od njih za-
dobile odobravanje - one koje su bile predstavljene dok se jelo. »ini se da su se
te promjene u svianju dogodile nesvjesno, buduÊi da se sudionici nisu mogli
sjetiti koje su izjave Ëuli kad je jelo bilo posluæeno.8
Otkuda Razranu ideja za tehniku ruËka? ©to ga je nagnalo da pomisli da
bi mogla biti uspjeπna? Odgovor bi mogao leæati u dvije struËne uloge koje je
imao tijekom svoje karijere. Ne samo da je bio uvaæeni nezavisni istraæivaË, bio
je takoer i jedan od prvih prevoditelja pionirske ruske psiholoπke literature na
engleski jezik. Ta je literatura bila posveÊena prouËavanju naËela asocijacije, a
njome je dominirala misao sjajnog Ivana Pavlova.
Iako je bio znanstvenik πirokog i raznolikog talenta - na primjer, dobio je
Nobelovu nagradu za svoj rad na probavnom sustavu - Pavlovljeva najvaænija
eksperimentalna demonstracija bila je sama jednostavnost. Pokazao je da se
tipiËna reakcija æivotinje na hranu (slinjenje) moæe usmjeriti na neπto πto nema
8
Kako bi pokazao da naËelo asocijacije takoer djeluje kod neugodnih doæivljaja, Razran
(1940) je u svoj eksperiment ukljuËio uvjet - nekim je sudionicima u prostoriju u kojoj su se
nalazili uπtrcan miris truleæi dok su gledali politiËke slogane. U tom je sluËaju, odobravanje
slogana opalo.
168 Peto poglavlje
veze s hranom (zvono) tako πto se te dvije stvari jednostavno poveæu u iskustvu
æivotinje. Ako je davanje hrane psu uvijek popraÊeno zvonjavom, uskoro Êe pas
poËeti sliniti na sam zvuk zvona, Ëak i ako nema hrane u blizini.
Samo je mali korak od klasiËnog Pavlovljevog primjera do Razranove te-
hnike ruËka. OËito je da se uobiËajena reakcija na hranu moæe prenijeti na neku
drugu stvar kroz proces asocijacije. Razran je pronicljivim opaæanjem otkrio
da postoje mnoge druge reakcije na hranu osim slinjenja, a jedna od njih je do-
bro i pozitivno raspoloæenje. S toga je moguÊe povezati to dobro raspoloæenje,
taj pozitivan stav, sa svime (politiËka izjava je samo jedan od primjera) πto je
blisko povezano s dobrom hranom.
Isto je tako mali korak od tehnike ruËka do shvaÊanja profesionalnih kori-
snika znanja o popuπtanju da razliËite poæeljne stvari mogu zamijeniti hranu u
davanju svojih pozitivnih osobina idejama, proizvodima i ljudima koji su s nji-
ma povezani na umjetan naËin. Na kraju, stoga, moæemo reÊi da je to razlog za-
πto u reklamama one lijepe manekenke stoje oko automobila. To je razlog zbog
kojeg se urednicima radio programa nalaæe da uvijek prije puπtanja popularne
pjesme puste reklamni spot radio postaje. To je takoer razlog zbog kojeg æene
koje igraju Bingo na prezentaciji Tupperwarea moraju uzviknuti Tupperware
umjesto Bingo prije nego πto potrËe u sredinu kako bi pokupile nagradu. IgraËi
Êe moæda dobiti Tupperware, ali kompanija Êe sigurno osvojiti Bingo!
Samo zato πto smo Ëesto nesvjesne ærtve profesionalnih korisnika znanja o
popuπtanju i njihove uporabe naËela asocijacije ne znaËi da ne znamo kako ono
funkcionira i da ga sami ne koristimo. Postoji mnogo dokaza, na primjer, da u
potpunosti razumijemo nevolju perzijskog carskog glasnika ili danaπnje mete-
orologe kada navjeπÊuju ruæno vrijeme. Zapravo, moæemo se kladiti da Êemo
uËiniti sve πto je potrebno kako se ne bismo uvalili u sliËnu situaciju. Istraæivanje
provedeno na SveuËiliπtu Georgia pokazuje kako se ponaπamo kada moramo
priopÊiti dobre ili loπe vijesti (Rosen & Tesser, 1970). Studenti koji su Ëekali da
eksperiment zapoËne dobili su zadatak obavijestiti kolegu o vaænom telefonskom
pozivu. U polovici sluËajeva poziv je donio dobre vijesti, a u drugoj polovici loπe.
IstraæivaËi su otkrili da su studenti priopÊili vijest na vrlo razliËit naËin ovisno o
tome je li bila dobra ili loπa. Kada je vijest bila pozitivna, studenti su to obavezno
spomenuli: “Upravo je stigao za tebe telefonski poziv s odliËnim vijestima. Javi
se eksperimentatoru kako bi saznao detalje.” Kada vijesti nisu bile pozitivne,
oni su se distancirali: “Netko te upravo zvao. Javi se eksperimentatoru kako bi
saznao detalje.” OËito je da su studenti veÊ prije shvatili da se, ako se æele svidjeti
drugima, moraju povezati s dobrim, a ne s loπim vijestima.
Od vijesti i vremenske prognoze do sporta

Mnogo se neobiËnog ponaπanja moæe objasniti Ëinjenicom da ljudi razumiju
naËelo asocijacije dovoljno dobro da se pokuπaju vezati uz pozitivne dogaaje
i odvojiti se od negativnih dogaaja - Ëak i kada nisu uzrok tim dogaajima.
Svianje 169
Neki od najËudnijih oblika takvog ponaπanja mogu se vidjeti u velikoj sportskoj

areni. Meutim, ne radi se o ponaπanju sportaπa. Napokon, u vruÊoj atmosferi
igre, dozvoljen im je tu i tamo kakav ekscentriËni ispad. Umjesto toga, ono πto
naizgled zaËuuje jest Ëesta bijesna, iracionalna bezgraniËna æestina navijaËa.
Kako se moæe objasniti divljanje na stadionima u Europi ili ubojstva igraËa i su-
daca u Juænoj Americi od strane pomahnitale svjetine na nogometnim utakmica-
ma, ili nepotrebno raskoπni darovi koje lokalni oboæavatelji daruju veÊ bogatim
ameriËkim igraËima nogometa za poseban “dan” koji se slavi njima u Ëast? Ako
racionalno razmislimo, niπta od toga nema smisla. To je samo igra! Zar ne?
Ipak, nije to samo igra. Odnos izmeu sporta i odanog navijaËa sve je dru-
go osim igre. Taj je odnos ozbiljan, intenzivan i vrlo osoban. Dobra ilustracija
dolazi iz jedne od mojih omiljenih anegdota. Radi se o vojniku u Drugom
svjetskom ratu koji se, nakon rata, vratio kuÊi na Balkan i ubrzo nakon toga
prestao govoriti. LijeËnici nisu mogli otkriti nikakav fiziËki uzrok tome. Nije
bilo rane, oπteÊenja mozga ili glasnica. Mogao je Ëitati, pisati, razumjeti razgo-
vor i slijediti upute. Ali nije priËao - ni s lijeËnicima, ni s prijateljima, pa Ëak
niti s obitelji.
Zbunjeni i oËajni, lijeËnici su ga preselili u drugi grad i poslali ga u bolnicu
za ratne veterane gdje je ostao sljedeÊih 30 godina, nikad ne prekinuvπi svoju
samonametnutu πutnju i tonuÊi polako u socijalnu izoliranost. No, jednog dana,
sluËajno je bio upaljen radio na njegovom odjelu, a na programu je bio prijenos
utakmice izmeu momËadi iz njegovog rodnog grada i tradicionalne supar-
niËke momËadi. Kada je u kljuËnom trenutku igre sudac dosudio faul igraËu
momËadi iz veteranovog rodnog grada, skoËio je sa stolice, bijesno se zagledao
u radio i prozborio prvi put nakon trideset godina: “Konju glupi!”, povikao je.
“Je l’ ti to pokuπavaπ njima predati utakmicu?” Nakon toga, vratio se svojoj
stolici i πutnji koju viπe nikada nije prekinuo.
Iz ove istinite priËe treba izvuÊi dvije vaæne pouke. Prva se tiËe same snage
ovog fenomena. Veteranova æelja da njegova momËad pobijedi bila je tako jaka
da je dovela do odstupanja od njegovog duboko ukorijenjenog naËina æivota.
Druga pouka otkriva mnogo toga o prirodi veze izmeu sporta i navijaËa, ot-
kriva njezinu kljuËnu karakteristiku: to je osobna stvar. Ono πto je ostalo od
identiteta ovog napaÊenog, nijemog muπkarca bilo je zaokupljeno nogometnom
utakmicom. Bez obzira na to koliko je njegov ego oslabio tijekom 30 godina
πutnje u bolnici, bilo mu je stalo do rezultata utakmice. Zaπto? Zato πto bi on,
osobno, bio poniæen porazom domaÊe momËadi i on, osobno, bi bio uzviπen
njegovom pobjedom. Kako? Kroz naËelo asocijacije. Sama ga je povezanost s
rodnim gradom vezala uz nadolazeÊu pobjedu ili poraz.
Ovaj fenomen moæe objasniti nesreÊu koja se dogodila teniskoj zvijezdi
Moniki Seleπ u travnju 1993. godine. Usred meËa na turniru Citizen Cup-a
u Hamburgu u NjemaËkoj, jedan je gledatelj skoËio s tribine i zario joj noæ u
lea. S jedne strane, Seleπova i sluæba osiguranja na turniru pribojavali su se
ovakvog dogaaja. To se dogodilo tijekom surovog graanskog rata u Bosni
170 Peto poglavlje
izmeu Srba i Hrvata, kada su svi svjetski novinski naslovi osuivali srpske
zloËine. Monika Seleπ, podrijetlom Srpkinja, prije je ovog dogaaja primala
mnogobrojne prijetnje smrÊu i bila izloæena politiËkim napadima te je zbog
toga Ëesto putovala pod drugim imenom, uzimala rezervacije za nekoliko
razliËitih letova te se Ëak morala preruπavati. Kad je bila napadnuta, svi su
pretpostavili da je napadaËev Ëin povezan s krvavim borbama u njezinoj domo-
vini. Ali, ne; njezin napadaË, nezaposleni tokar iz istoËne NjemaËke, nije bio
politiËki niti etniËki terorist. On je bio navijaË. Njegova namjera nije bila da
je ubije veÊ samo da je rani kako bi njezina suparnica - i njegova sugraanka
- Steffi Graf mogla ponovno osvojiti prvo mjesto koje je prethodno izgubila od
Monike Seleπ. Ono πto Moniki Seleπ nisu mogli uËiniti stoljetna nacionalna
mrænja i surovi rat, uspjelo je moÊi sporta.
Kao πto je rekao cijenjeni autor Isaac Asimov (1975) opisujuÊi naπe reakci-
je na natjecanja koja pratimo: “Ceteris paribus (uz inaËe iste uvjete), navijate
za vlastiti spol, vlastitu kulturu, vlastito mjesto… i ono πto æelite dokazati jest
da ste vi bolji nego ona druga osoba. Onaj za koga navijate predstavlja vas; i
kada on [ili ona] pobjeuje, i vi pobjeujete.” Gledana u tom svjetlu, navijaËka
strast poËinje imati smisla. Utakmica nije lagana zabava u kojoj se uæiva zbog
unutarnje forme i umjetnosti. U igri je vlastito ja. Zbog toga su domaÊi navi-
jaËi toliko sretni, i πto je joπ znaËajnije, toliko zahvalni onima koji su redovito
zasluæni za pobjede domaÊe momËadi. Zbog toga su ti isti ljudi Ëesto okrutni
u naËinu na koji se odnose prema igraËima, trenerima i sluæbenim osobama
odgovornim za sportske neuspjehe.9
Dakle, mi æelimo da momËad za koju navijamo pobjedi kako bi dokazali
vlastitu superiornost, no kome se pokuπavamo dokazati? Samima sebi, to je
sigurno, no takoer i svima ostalima. Prema naËelu asocijacije, ako se moæemo
okruæiti uspjesima koji su povezani s nama Ëak i na povrπan naËin (na primjer,
prebivaliπte), poveÊat Êe se i naπ ugled u javnosti.
To mi govori da mi namjerno manipuliramo vidljivoπÊu naπih veza s
pobjednicima i gubitnicima kako bismo ispali dobri pred onima koji vide te
veze. PokazujuÊi pozitivne veze i skrivajuÊi negativne, pokuπavamo potaknuti
promatraËe da imaju o nama visoko miπljenje i da nas viπe vole. To se moæe po-
stiÊi na razne naËine, no jedan od najjednostavnijih i najraπirenijih je uporaba
odreenih zamjenica. Jeste li primijetili, na primjer, kako nakon πto pobijedi
njihova momËad, navijaËi naguraju ispred kamere, dignu ruke u zrak i viËu:
“Mi smo najbolji! Mi smo najbolji!” Primijetite da ne kliËu “Oni su najbolji!”
ni “Naπa je momËad najbolja!” Zamjenica je mi, πto upuÊuje na najbliæu mogu-
Êu identifikaciju s momËadi.
9
Uzmimo za primjer Andresa Escobara koji je, kao Ëlan kolumbijske reprezentacije, sluËajno
zabio loptu u vlastitu mreæu za vrijeme Svjetskog nogometnog prvenstva 1994. godine. “Auto-
gol” je doveo do ameriËke pobjede i do eliminacije Kolumbijaca, koji su bili favoriti. Kad se
vratio kuÊi dva tjedna kasnije, dvoje naoruæanih ljudi uπlo je u restoran gdje se nalazio Escobar
te su u njega ispalili 12 hitaca kako bi ga kaznili za njegovu pogreπku.
Svianje 171
Agonija pobjede
Dok svladavaju njezinog napadaËa, Guenthera Parchea, Mo-
nika Seles iskrivila je lice od boli zbog ozljede noæem. Parche
je kasnije rekao da njegova motivacija nije bila politiËka niti
simboliËka. Samo je htio pomoÊi karijeri svoje sugraanke
Njemice Steffi Graf, koja je tada bila glavna suparnica Mo-
nike Seles. Moæda zbog spoznaje da sportski fanatizam moæe
dovesti do privremenog ludila, hamburπki je sud dodijelio
Parcheu dvije godine uvjetne kazne i pustio ga na slobodu.
172 Peto poglavlje
Na(pada/vija)Ëi
Ekipni duh za ove studente SveuËiliπta Standford znaËi
viπe od simbola na majicama te su ih oni stoga istakli
drukËije i bodre svoju momËad do pobjede.
Primijetite takoer da se niπta sliËno ne dogaa u sluËaju neuspjeha. Niti

jedan gledatelj na televiziji neÊe vidjeti ni Ëuti uzvike: “Mi smo posljednji! Mi
smo posljednji!” Poraz domaÊeg tima ili momËadi dovodi do distanciranja. U
tom sluËaju zamjenica mi nije ni pribliæno toliko Ëesta kao izolirajuÊa zamjeni-
ca oni. Kako bih to dokazao, jednom sam izveo mali eksperiment u kojem smo
nazivali studente Dræavnog sveuËiliπta Arizona i traæili ih da opiπu rezultat
nogometne utakmice u kojoj je sudjelovala njihova momËad nekoliko tjeda-
na ranije (Cialdini sur., 1976). Neki su studenti trebali komentirati utakmicu
koju je njihova momËad izgubila; drugi su trebali komentirati rezultat drukËije
utakmice - one u kojoj je njihova momËad pobijedila. Kolega istraæivaË Avril
Thorne i ja jednostavno smo posluπali πto je bilo reËeno i zabiljeæili postotak
studenata koji su upotrijebili rijeË mi u svojem opisu. Kad smo tabelarno pore-
dali rezultate, bilo je jasno da su se studenti pokuπali povezati s uspjehom kroz
uporabu zamjenice mi pri opisivanju pobjede svoje momËadi - “Pobijedili smo
Houston,17 naprama 14” ili jednostavno “Pobijedili smo.” Meutim, u sluËaju
poraza, rijetko su upotrebljavali zamjenicu mi. Umjesto toga, studenti su upo-
trebljavali izraze kojima su se distancirali od poraæene momËadi - “Izgubili su
od Missouria, 30 naprama 20” ili “Ne znam rezultat, ali SveuËiliπte Arizona
doæivjelo je poraz.” Moæda je dvostruka æelja da se poveæemo s pobjednicima
i da se udaljimo od pobjednika najbolje saæeta u primjedbi jednog studenta.
Nakon πto je hladno izrekao rezultat poraza domaÊe momËadi - “SveuËiliπte
Arizona izgubilo je s 30 naprama 20” - tjeskobno je uzviknuo: “Oni su odbacili
naπu priliku za nacionalno prvenstvo!”
Svianje 173
Iako u svima nama postoji odreena koliËina æelje da se kupamo u odsjaju

slave, Ëini se da ima neπto posebno u ljudima koji pretjeruju u toj inaËe normal-
noj teænji. Kakvi su to ljudi? Osim ako ne grijeπim, oni nisu samo veliki zalju-
bljenici u sport; oni su pojedinci koji imaju prikrivene nedostatke u liËnosti:
slabo samopoπtovanje. Duboko unutra nalazi se osjeÊaj manje vrijednosti koji
ih tjera da traæe ugled ne kroz postizanje ili pokazivanje vlastitih postignuÊa
veÊ kroz postizanje i pokazivanje svoje povezanosti s postignuÊima drugih.
Postoji nekoliko oblika ove vrste koji cvjetaju πirom naπe kulture. KlasiËni je
primjer osoba koja stalno spominje ovo ili ono ime. Isto vrijedi i za djevojke i
mladiÊe koji putuju s rock-grupom i razmjenjuju seksualne usluge za pravo da
kaæu prijateljima da su neko vrijeme bili s poznatim glazbenikom. Bez obzira
na oblik, ponaπanje takvih pojedinaca ima sliËan motiv, a to je priliËno tragiË-
no shvaÊanje uspjeha koji dolazi izvana.
Neki od tih ljudi upotrebljavaju naËelo asocijacije na malo drukËiji naËin.
Umjesto da nastoje istaknuti svoje vidljive veze s uspjeπnim pojedincima, oni
se trude uveliËati uspjehe drugih s kojima su povezani. Najjasniji primjer toga
je “majka sa scene”, koja je opsjednuta idejom da joj dijete postane zvijezda.
Naravno, æene nisu jedine koje se tako ponaπaju. 1991. godine u Davenportu u
Ohiu, jedan je ginekolog odbio primiti æene trojice πkolskih duænosnika zato
πto njegov sin navodno nije dobio dovoljno vremena u πkolskim koπarkaπkim
utakmicama. Jedna je od æena u to vrijeme bila u osmom mjesecu trudnoÊe.

Od zaposlenice filmskog studija u Los Angelesu
BuduÊi da radim u filmskoj industriji, velika sam oboæavateljica filmova. Naj-
vaæniji dogaaj u godini za mene jest dodjela Oscara. »ak i snimam te sveËa-
nosti kako bih ponovno mogla vidjeti govore glumaca kojima se zaista divim.
Jedan od meni najdraæih govora bio je onaj Kevina Costnera nakon πto je nje-
gov film Ples s vukovima dobio Oscara za najbolji film 1991. godine. Svidio
mi se jer je odgovarao kritiËarima koji govore da filmovi nisu vaæni. Zapravo
mi se toliko svidio da sam ga zapisala. No, bilo je neπto u tom govoru πto do
tada nisam shvaÊala. Evo πto je rekao o osvajanju nagrade za najbolji film:
“Iako moæda nikad neÊe biti vaæan koliko situacija u ostatku svijeta, nama
Êe uvijek biti vaæan. Moja obitelj neÊe nikad zaboraviti πto se ovdje dogodilo;
moja indijanska braÊa i sestre, osobito Siouxi iz Lakote, neÊe to nikad zabora-
viti, niti Êe to zaboraviti ljudi s kojima sam iπao u srednju πkolu.”
O.K., razumijem zaπto Kevin Costner nikada neÊe zaboraviti ovo ogro-
mno priznanje. Takoer razumijem zaπto ga nikad neÊe zaboraviti njegova
obitelj. Razumijem Ëak i zaπto bi ga se Indijanci sjeÊali, buduÊi da je to film o
njima. Tada sam proËitala, kako navijaËi misle da se mogu “kupati u odsjaju
slave” svojih lokalnih zvijezda i momËadi. I shvatila sam da je to isto. Svi koji
su iπli u πkolu s Kevinom Costnerom govorit Êe svima o svojoj vezi s njime
dan nakon πto je osvojio Oscara, misleÊi da Êe tako poveÊati ugled iako nisu
174 Peto poglavlje
imali nikakve veze s filmom. I bit Êe u pravu, buduÊi da to tako funkcionira.

Ne moraπ biti zvijezda da bi bio slavan. Ponekad moraπ samo biti na neki naËin
povezan sa zvijezdom. Baπ zanimljivo.
Biljeπka autora: Doæivio sam istu stvar kada sam rekao prijateljima arhitekti-
ma da sam roen u istom mjestu kao i slavni Frank Lloyd Wright. Molim vas da
shvatite da Ëak ne mogu povuÊi ravnu crtu; no ipak sam u oËima svojih prijate-
lja primijetio pozitivnu reakciju: “Aaa,”, Ëinilo se da govore, “ti i Frank Lloyd
Wright?”
OBRANA
Iako se svianje moæe poveÊati mnogim sredstvima, popis naËina obrane od

struËnjaka za izazivanje popuπtanja koji upotrebljavaju pravilo svianja mora
zaËudo biti kratak. Bilo bi beskorisno smiπljati hrpu specifiËnih taktika za borbu
protiv svake od bezbrojnih verzija razliËitih naËina izazivanje svianja. Jednosta-
vno postoji previπe putova koje bi trebalo uËinkovito zaprijeËiti takvom strategi-
jom jedan-na-jedan. Osim toga, za nekoliko Ëimbenika koji dovode do svianja
- fiziËka privlaËnost, poznatost, asocijacija - pokazali smo da nesvjesno djeluju
na nas, πto znaËi da bi bilo teπko na vrijeme se od njih zaπtititi.
Umjesto toga, moramo sagledati opÊeniti pristup koji se moæe primijeniti
na bilo koji od Ëimbenika koji potiËu svianje kako bi mogli neutralizirati nji-
hov nedobrodoπao utjecaj na naπe odluke o popuπtanju. Tajna takvog pristupa
leæi u tempiranju. Umjesto da pokuπavamo prepoznati i sprijeËiti djelovanje tih
Ëimbenika prije nego πto uspiju utjecati na nas, moæda bi bilo dobro pustiti ih
da djeluju. Naπa se opreznost ne bi smjela usmjeriti prema stvarima koje bi mo-
gle dovesti do toga da nam se struËnjaci za izazivanje popuπtanja prekomjerno
sviaju, veÊ prema Ëinjenici da je doπlo do prekomjernog svianja. Vrijeme je
da upotrijebimo neki oblik obrane nastupa kada shvatimo da nam se profesio-
nalac svia viπe nego πto bi trebao s obzirom na situaciju.
Ako usredotoËimo paænju na uËinke umjesto na uzroke, moæemo izbjeÊi
muËan i gotovo nemoguÊ zadatak da pokuπamo otkriti i skrenuti raznoliki
psiholoπki utjecaj na svianje. Umjesto toga, moramo biti osjetljivi samo na
jednu stvar vezanu uz svianje u naπem kontaktu sa struËnjacima za izazivanje
popuπtanja: osjeÊaj da nam se taj profesionalac svidio bræe i jaËe nego πto bismo
oËekivali. Jednom kad primijetimo taj osjeÊaj, to Êe biti znak da je vjerojatno
upotrijebljena neka taktika te moæemo poËeti poduzimati potrebne protumjere.
Primijetite da strategija koju predlaæem ima mnogo sliËnosti s jujitsu stilom
kojeg preferiraju i sami struËnjaci za izazivanje popuπtanja. Mi ne pokuπavamo
ograniËiti utjecaj Ëimbenika koji potiËu razvoj svianja. Upravo suprotno. Mi
tim Ëimbenicima omoguÊavamo da vrπe svoj utjecaj te koristimo taj utjecaj u
borbi protiv onih koji bi, zahvaljujuÊi tim Ëimbenicima, profitirali. ©to je utje-
caj jaËi, on postaje vidljiviji te je stoga izloæeniji naπoj obrani.
Svianje 175
Pretpostavimo, na primjer, da pregovaramo o cijeni novog automobila s

trgovcem Danom, kandidatom za naslov “najboljeg prodavaËa automobila”
kojeg je prije dræao Joe Girard. Nakon πto smo neko vrijeme razgovarali i pre-
govarali, Dan æeli zakljuËiti posao: æeli da se odluËimo kupiti auto. Prije nego
πto donesemo takvu odluku, trebali bismo si postaviti kljuËno pitanje: “U 25
minuta koliko znam ovog tipa, je li mi se svidio viπe nego πto bih oËekivao?”A-
ko je odgovor da, mogli bismo razmisliti o naËinu na koji se Dan ponaπao u to
kratko vrijeme. Moæda se sjetimo da nam je dao neπto za jelo (kavu i krafne),
da nam je dao kompliment u vezi odabira boje i dodatne opreme, nasmijao nas
i suraivao s nama protiv svojeg πefa kako bi nam omoguÊio bolju ponudu.
Iako bi ovakav pregled dogaaja mogao biti pouËan, to nije neophodan
korak u obrani od pravila svianja. Jednom kad otkrijemo da nam se Dan svia
viπe nego πto bismo oËekivali, ne moramo znati zaπto je to tako. Jednostavna
spoznaja neopravdanog svianja trebala bi biti dovoljna da reagiramo. Jedna od
moguÊih reakcija bila bi da preokrenemo proces i da aktivno odluËimo da nam
se Dan ne svia, ali to bi moglo biti nepravedno prema njemu i suprotno naπim
interesima. Napokon, neki su pojedinci prirodno dopadljivi, a Dan je moæda
jedan od njih. Ne bi bilo u redu da se automatski suprotstavljamo onim stru-
Ënjacima za izazivanje popuπtanja koji su sluËajno najdopadljiviji. Osim toga,
za vlastito dobro, ne bi bilo dobro da odluËimo ne poslovati s tako ljubaznim
osobama, osobito ako nam nude najbolju moguÊu ponudu.
PreporuËam drukËiju reakciju. Ako je naπ odgovor na kljuËno pitanje “Da,
s obzirom na situaciju, ovaj mi se tip neobiËno svia”, to bi trebao biti signal da
je pravo vrijeme za protunapad: mentalno razdvojite Dana od tog Chevroleta ili
Toyote koju vam pokuπava prodati. U tom je trenutku neophodno sjetiti se da,
ako izaberemo Danov auto, mi Êemo, a ne on, biti ti koji Êe ga odvesti s parki-
raliπta prodavaonice. Pri mudroj kupnji automobila nije vaæno svia li nam se
Dan zato jer je zgodan, jer tvrdi da se bavi istim hobijem, jer je smijeπan ili ima
rodbinu u mjestu gdje smo odrasli.
Naπa pravilna reakcija je, stoga, svjestan napor da se usredotoËimo isklju-
Ëivo na ponudu i automobil. Naravno, kada donesemo odluku o popuπtanju,
uvijek je dobro razdvojiti ono πto osjeÊamo prema traæitelju od njegove molbe.
Meutim, jednom kada stupimo makar i u kratki osobni kontakt s traæiteljem,
lako zaboravljamo tu razliku. U situacijama kada uopÊe na marimo za traæite-
lja, propust da napravimo razliku neÊe imati loπe posljedice. Velike su pogreπ-
ke moguÊe kada nam se svia osoba koja neπto traæi.
Zato je vaæno biti oprezan kada se pojavi osjeÊaj prekomjernog svianja
prema struËnjacima za izazivanje popuπtanja. Spoznaja ovog osjeÊaja moæe po-
sluæiti kao podsjetnik da razdvojimo osobu od ponude i da donesemo odluku
samo na temelju promiπljanja ponude. Kad bismo svi tako postupali, siguran
sam da bismo svi, osim moæda trgovca Dana, bili zadovoljniji rezultatima naπe
razmjene sa struËnjacima za izazivanje popuπtanja.
176 Peto poglavlje
SAÆETAK
• Ljudi radije popuπtaju osobama koje poznaju i koje im se sviaju. Shvati-

vπi ovo pravilo, struËnjaci za izazivanje popuπtanja Ëesto poveÊavaju svoju
uËinkovitost tako πto naglaπavaju nekoliko Ëimbenika koji poveÊavaju nji-
hovu privlaËnost i dopadljivost.
• Jedna od osobnih odlika koje utjeËu na svianje je fiziËka privlaËnost.
Iako se veÊ dugo pretpostavlja da fiziËka ljepota daje prednost u socijalnoj
interakciji, istraæivanja pokazuju da je ta prednost moæda veÊa nego πto
se misli. »ini se da fiziËka privlaËnost raa halo efekt koji se odnosi i na
pozitivan doæivljaj drugih osobina poput talentiranosti, ljubaznosti i inte-
ligencije. Kao rezultat, privlaËni su ljudi uvjerljiviji i πto se tiËe dobivanja
onog πto traæe i πto se tiËe mijenjanja stavova drugih ljudi.
• Drugi Ëimbenik koji utjeËe na svianje i popuπtanje je sliËnost. Volimo
ljude koji su poput nas i spremniji smo reÊi “da” njihovim molbama, Ëesto
i bez razmiπljanja. SljedeÊi Ëimbenik koji stvara svianje je hvala. Iako
komplimenti ponekad mogu i ne uspjeti jer su prozirni, uglavnom pojaËa-
vaju svianje, a time i popuπtanje.
• Sve veÊe poznavanje zbog viπekratnih kontakata s osobom ili stvari joπ je
jedan Ëimbenik koji potiËe razvoj svianja. To je uglavnom tako kada se taj
kontakt ostvaruje u pozitivnim umjesto u negativnim okolnostima. Poziti-
vna okolnost koja je osobito uspjeπna je zajedniËka, uspjeπna suradnja. Peti
Ëimbenik vezan uz svianje je asocijacija. PovezujuÊi sebe ili svoje proi-
zvode s pozitivnim stvarima, oglaπivaËi, politiËari i trgovci Ëesto nastoje
dijeliti tu pozitivnost kroz proces asocijacije. Izgleda da i drugi pojedinci
(navijaËi, na primjer) shvaÊaju kakav je uËinak jednostavnih veza te se u
oËima promatraËa pokuπavaju povezati s pozitivnim dogaajima i udaljiti
se od neugodnih dogaaja.
• Potencijalno uËinkovita strategija smanjivanja neæeljenog utjecaja svianja
na odluke koje se temelje na popuπtanju zahtijeva osobitu osjetljivost za
osjeÊaj prekomjerne sklonosti traæitelju. Kada shvatimo da nam se traæi-
telj svia neobiËno mnogo s obzirom na okolnosti, trebali bismo zastati,
mentalno razdvojiti traæitelja od njegove ponude i donijeti odluku samo s
obzirom na povoljnost ponude.
Usvajanje sadræaja
1. Na πto se odnosi pojam halo efekt? Kako on moæe objasniti vezu izmeu fiziËke
privlaËnosti neke osobe i opÊenite privlaËnosti te osobe u oËima drugih ljudi?
Svianje 177
2. »esto nam se sviaju ljudi koji govore da im se sviamo (to jest, koji nam daju
komplimente). Takoer nam se sviaju ljudi koji kaæu da su poput nas (to jest,
sliËni nama). S obzirom na drugi primjer, πto je dokaz da smo automatski skloni
popuπtati ljudima koji su nam sliËni?
3. U ljetnom kampu za djeËake provedeno je niz istraæivanja o stvaranju i smanjiva-

nju neprijateljstva. Nakon πto se razvilo neprijateljstvo, koji su ga postupci uspjeπ-
no smanjili? Koji postupci nisu imali uspjeha?
4. Na πto se odnosi teænja da se netko kupa u odsjaju slave? U kojim uvjetima i kod
kakvih Êe se ljudi takva teænja najvjerojatnije pojaviti?
1. U pismu svojoj sestri spisateljica Jane Austen kaæe: “Ne æelim da ljudi budu jako
ugodni zato πto me to poπteuje muke da mi se mnogo svide.” Na koju muku veza-
nu uz svianje misli Jane Austen?
2. Will Rogers (ameriËki glumac i novinar, 1879.-1935., op. pr.) koji se hvalio da
“nikad nije sreo Ëovjeka koji mu se nije svidio” oËito je imao drukËiji stav od Jane
Austen o prednostima sklonosti prema drugima. Koje bi bile posljedice mnogo
otvorenijeg pristupa meuljudskim odnosima koji je imao Will Rogers? Razmislite
o vlastitom pristupu meuljudskim odnosima. Je li bliæi onom Willa Rogersa ili
Jane Austen? Zaπto?
3. Kakve paralele vidite izmeu rezultata istraæivanja u djeËaËkom kampu i istraæiva-

nja o uËincima a) desegregacije u πkolama i b) suradniËkog uËenja u razredu?
4. Pretpostavimo da se æelite viπe svidjeti osobi koja u razredu sjedi pokraj vas. Ko-
risteÊi Ëimbenike o kojima govori ovo poglavlje, opiπite kako biste organizirali vaπ
sljedeÊi susret da postignete taj cilj.
5. Kako reklama s poËetka poglavlja odraæava temu poglavlja?

P O GL AVLJ E
6 Autoritet
Usmjereno pokoravanje
178
Slijedite struËnjaka.
- VERGILIJE
Pretpostavimo da listajuÊi lokalne novine naiete na oglas u kojem se traæe

dobrovoljci za “ispitivanje pamÊenja” koje provodi Odsjek za psihologiju obliæ-
njeg sveuËiliπta. Zatim pretpostavimo da, buduÊi da vas pomisao da sudjelujete
u ovakvom eksperimentu privlaËi, kontaktirate voditelja istraæivanja, profesora
Stanleya Milgrama, te se dogovorite da sudjelujete u pokusu u trajanju od sat
vremena. Kada stignete u laboratorij, upoznajete dvojicu muπkaraca. Jedan od
njih je istraæivaË koji nadzire eksperiment, πto jasno pokazuju njegova siva
laboratorijska kuta i sveæanj papira koje dræi u ruci. Drugi je dobrovoljac kao i
vi koji se po svemu Ëini prosjeËnom osobom.
Nakon πto se razmjene pozdravi i nekoliko dosjetki, istraæivaË poËinje
objaπnjavati postupak. Kaæe da se eksperimentom ispituje kako kaænjavanje
utjeËe na uËenje i pamÊenje. Stoga Êe jedan sudionik imati zadatak da ponavlja
dugaËku listu parova rijeËi sve dok ih savrπeno ne zapamti; ova Êe se osoba
nazivati UËenikom. Zadatak drugog sudionika bit Êe ispitati pamÊenje UËe-
nika i dati mu za svaku pogreπku sve jaËi elektroπok; ova Êe se osoba nazivati
UËiteljem.
Naravno, kada Ëujete neπto takvog, postanete malo nervozni. Vaπ se strah po-
jaËa kada, nakon πto ste vukli slamku, saznate da vam je dodijeljena uloga UËe-
nika. Niste oËekivali da Êe bol biti sastavni dio ispitivanja te nakratko razmiπljate
o odlasku. Ali ne, zakljuËite kako ima dovoljno vremena da to uËinite, ako Êe to
biti potrebno, a osim toga, koliko snaæni ovi elektroπokovi uopÊe mogu i biti?
Nakon πto ste proveli neko vrijeme uËeÊi listu rijeËi, istraæivaË vas zaveæe
za stolicu te vam priËvrsti elektrode na ruku, a UËitelj sve to promatra. BuduÊi
da ste sada joπ zabrinutiji πto se tiËe elektroπokova, pitate koliko su snaæni.
Odgovor istraæivaËa uopÊe vas ne tjeπi. Kaæe da iako πokovi mogu biti izuzetno
bolni, “neÊe vam uzrokovati trajno oπteÊenje tkiva”. Rekavπi to, istraæivaË i
UËitelj odlaze u susjednu prostoriju gdje vam UËitelj postavlja pitanja putem
interfona te vam daje elektroπok za svaki krivi odgovor.
Kako ispitivanje napreduje, prepoznajete obrazac koji UËitelj slijedi: posta-
vlja pitanje te Ëeka da odgovorite putem interfona. Svaki put kada pogrijeπite,
najavljuje jaËinu elektroπoka koji Êete primiti te poteæe ruËicu kako bi izvrπio
kaznu. Ono πto vas najviπe muËi jest πto svaki put kada pogrijeπite, jaËina elek-
troπoka se poveÊa za 15 volti.
Prvi dio testiranja prolazi bez problema. Elektroπokovi vam smetaju, ali su
podnoπljivi. Kasnije, meutim, kako Ëinite sve viπe pogreπaka, a jaËina πokova
se poveÊava, kazne vas poËinju toliko boljeti da vam ometaju koncentraciju,
πto vodi novim greπkama i joπ bolnijim elektroπokovima. Kada dosegnu 75,
90 i 105 volti, zbog boli Ëujno stenjete. Pri 120 volti, poviËete u interfon da
vas elektroπokovi zaista poËinju boljeti. StenjuÊi podnesete joπ jednu kaznu, a
zatim odluËite da ne moæete podnijeti viπe boli. Nakon πto vam uËitelj dade πok
od 150 volti, poviËete u interfon: “To je sve. Izvucite me odavde. Molim vas,
pustite me da odem.”
179
180 ©esto poglavlje
Umjesto potvrde da Êe vas pustiti, koju oËekujete od UËitelja, on vam samo

postavi sljedeÊe pitanje. Iznenaeni i zbunjeni, promumljate prvi odgovor koji
vam padne napamet. Naravno, nije toËan te vam UËitelj dade πok od 165 volti.
Vriπtite na UËitelja da prestane, da vas pusti. On reagira tako πto vam postavlja
sljedeÊe pitanje - i daje sljedeÊi elektroπok, nakon πto je vaπ mahnit odgovor ne-
toËan. Viπe ne moæete zadræati napad panike, elektroπokovi su toliko snaæni da
se previjate i vriπtite. Udarate nogama po zidu, zahtijevate da vas puste i molite
UËitelja da vam pomogne. Meutim, on samo nastavlja s pitanjima i πokovima
od 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285 i 300 volti. Shvatite da nema πanse da sada
toËno odgovorite na pitanje te poviËete UËitelju da viπe neÊete odgovarati na
njegova pitanja. Niπta se ne mijenja; UËitelj protumaËi vaπe nereagiranje kao
netoËan odgovor i poπalje joπ jedan elektroπok. Muka se tako nastavlja sve dok
vas, napokon, jaËina struje gotovo paralizira. Viπe ne moæete vikati, ni boriti
se. OsjeÊate samo straπan elektriËni ugriz. Pomislite da Êe moæda ova potpuna
neaktivnost zaustaviti UËitelja. Nema razloga da se eksperiment nastavi, no on
neumorno nastavlja, izvikujuÊi pitanja, najavljujuÊi straπne jaËine elektroπo-
kova (sada iznad 400 volti) i povlaËi ruËice. Kakav je to Ëovjek, pitate se u toj
pomutnji. Zaπto mi ne pomaæe? Zaπto ne prestaje?
MO∆ PRITISKA AUTORITETA
Za veÊinu nas ovaj scenarij izgleda kao noÊna mora. Kako bismo shvatili koli-
ko je on zapravo straπan, trebali bismo biti svjesni da je on, uglavnom, stvaran.
Postojao je takav eksperiment - zapravo, cijeli niz eksperimenata - kojeg je
vodio profesor psihologije Milgram (1974) i u kojem su sudionici koji su imali
ulogu UËitelja bili spremni uzastopce davati vrlo opasne razine elektroπokova
UËeniku koji se previjao, vriπtao i molio za pomoÊ. Samo jedan vaæan aspekt
eksperimenta nije bio stvaran. Nije bilo pravih elektroπokova; UËenik, koji je
neprestance molio za milost i pomoÊ, nije bio pravi sudionik veÊ glumac koji se
pravio da prima elektroπokove. Stvarna svrha Milgramovog istraæivanja, dakle,
nije imala nikakve veze s uËincima kaænjavanja na uËenje i pamÊenje. Umjesto
toga, bavila se sasvim drukËijim pitanjem: Kada je to njihov posao, koliko Êe
patnje obiËni ljudi biti spremni nanijeti drugoj osobi koja je potpuno nevina?
Odgovor je krajnje uznemiravajuÊi. U okolnostima koje su savrπeno odraæ-
avale karakteristike “noÊne more”, tipiËni UËitelj bio je spreman nanijeti toliko
boli koliko je to bilo moguÊe. Umjesto da usliπaju ærtvine molbe, oko dvije
treÊine sudionika u Milgramovom eksperimentu povuklo je svaku od 30 ruËica
pred sobom, sve dok nakon posljednje ruËice (450 volti), eksperimentator nije
prekinuo eksperiment. Ono πto joπ viπe zabrinjava jest πto gotovo niti jedan od
40 sudionika ovog ispitivanja nije odustao od svoje uloge UËitelja kada je ærtva
poËela traæiti da je puste, pa Ëak niti kasnije kada je poËela moliti, niti pak kada
Autoritet 181
je reakcija na svaki elektroπok, po Milgramovim rijeËima, postala “definitivno

vriπtanje u agoniji.”
Ovi su rezultati iznenadili sve koji su sudjelovali u ovom projektu, pa Ëak
i Milgrama. Zapravo, prije nego πto je istraæivanje zapoËelo, on je od skupina
kolega, postdiplomanata i apsolvenata psihologije na SveuËiliπtu Yale (gdje je
eksperiment i izveden) traæio da proËitaju opis eksperimentalnih postupaka i
procijene koliko Êe sudionika iÊi do kraja, do zadnjeg elektroπoka od 450 volti.
Gotovo svi su odgovorili 1 do 2 %. Zasebna skupina od 39 psihijatara predvi-
djela je Êe samo jedna osoba na tisuÊu biti spremna iÊi do kraja. Dakle, nitko
nije bio spreman na obrazac ponaπanja koji je proizaπao iz eksperimenta.
Kako moæemo objasniti ovaj zabrinjavajuÊi obrazac? Moæda, kako su neki
tvrdili, to ima veze s Ëinjenicom da su svi sudionici bili muπkarci koji su kao
Milgramovo istraæivanje
Fotografija prikazuje kako eksperimentator u kuti i pravi sudionik vezuju UËe-
nika (ærtvu) za stolicu te namjeπtaju elektrode.
skupina poznati po svojoj sklonosti agresivnosti, ili da nisu shvatili kakve po-
vrede moæe uzrokovati takva jaËina struje, ili da su sudionici bili Ëudoviπna
skupina moralnih kretena koji su uæivali u prilici da nanose bol. Postoje dokazi
koji pobijaju svaki od ovih argumenata. Prvo, jedan je kasniji eksperiment
pokazao da spol sudionika nema veze sa spremnoπÊu davanja elektroπokova;
æene u ulozi uËiteljica pokazale su istu koliËinu spremnosti kao i muπkarci u
poËetnom Milgramovom istraæivanju.
Jedan drugi eksperiment provjerio je objaπnjenje da sudionici nisu bili
svjesni potencijalne opasnosti za ærtve. U ovom je eksperimentu ærtvi naloæ-
eno da kaæe da ima problema sa srcem i da izjavi da mu elektroπokovi utjeËu
na rad srca: “To je sve. Pustite me odavde. Rekao sam vam da imam srËanih
problema. OsjeÊam da mi sa srcem neπto nije u redu. Odbijam nastaviti. Pustite
me. ” I opet su rezultati bili isti; 65 % sudionika vjerno je obavila svoj zadatak
sve do maksimalne jaËine elektroπokova.
Napokon, objaπnjenje da su Milgramovi sudionici bili poremeÊena, sadisti-
Ëka skupina koja uopÊe ne predstavlja prosjeËne graane takoer se pokazala
nezadovoljavajuÊom. Ljudi koji su se javili na Milgramov oglas u novinama kako
bi sudjelovali u eksperimentu o “pamÊenju” predstavljali su uobiËajeni presjek
godina, zanimanja i obrazovnih razina unutar ameriËkog druπtva. ©toviπe, ka-
snije je niz upitnika i testova liËnosti pokazao da su ovi ljudi psiholoπki sasvim
normalni, bez ikakve naznake psihoze na razini grupe. Oni su zapravo bili poput
vas i mene; ili, kako Miligram to voli reÊi, oni jesu vi i ja. Ako je u pravu da nje-
gova istraæivanja ukljuËuju i nas u svoje straπne rezultate, neodgovoreno pitanje
postaje neugodno osobno: “©to bi nas moglo natjerati da Ëinimo takve stvari?”
Milgram je siguran da zna odgovor. Kaæe da to ima veze s duboko ukori-
jenjenim osjeÊajem obveze prema autoritetu. Prema Milgramu, glavni krivac
u eksperimentima bila je nemoguÊnost njegovih sudionika da se suprotstave
æeljama πefa, istraæivaËa u bijeloj kuti, koji je tjerao i, ako je to bilo potrebno,
usmjeravao sudionike da vrπe svoju duænost, unatoË emocionalnim i fiziËkim
ozljedama koje su nanosili.
Dokazi koji potvruju toËnost Milgramovog objaπnjenja o pokornosti
autoritetu vrlo su Ëvrsti. Prvo, jasno je da bi, bez istraæivaËevih uputa da na-
stave, sudionici brzo zavrπili s eksperimentom. Mrzili su to πto su radili te ih
je muËila patnja njihove ærtve. Molili su eksperimentatora da im dozvoli da
prestanu. Kada je odbio, nastavili su, no pritom su se tresli, znojili, nezado-
voljno mrmljali, bunili se i ponovno traæili da se ærtvu pusti. Nokte su zarili
u vlastito meso; grizli su usnice do krvi; hvatali se rukama za glavu; neki su
imali napadaje nekontroliranog, nervoznog smijeha. Vanjski promatraË prvog
Milgramovog eksperimenta opisao je jednog sudionika.
Promatrao sam zrelog i u poËetku smirenog poslovnog Ëovjeka kako

nasmijano i samouvjereno ulazi u laboratorij. U roku od 20 minuta
poËeo se trzati i mucati te se ubrzano pribliæavao rubu æivËanog slo-
Autoritet 183
ma. Neprestano se potezao za uho i krπio ruke. U jednom se trenutku

lupio πakom po Ëelu i promrmljao: “O, Boæe, prestanimo.” A ipak je
nastavio reagirati na svaku eksperimentatorovu rijeË te je ostao poko-
ran do kraja. (Milgram, 1963, str. 377).
Uz ove komentare, Milgram je pruæio joπ uvjerljivije dokaze za objaπnjenje

pokornosti svojih sudionika autoritetu. U kasnijem eksperimentu, na primjer,
eksperimentator i ærtva zamijenili su uloge pa je eksperimentator govorio UË-
itelju da stane, dok je ærtva hrabro inzistirala da nastavi. Rezultat nije mogao
biti jasniji; 100 % sudionika odbilo je nastaviti s elektroπokovima kada je to
traæio UËenik. IdentiËni rezultati pojavili su se u drugoj verziji eksperimenta u
kojoj su istraæivaË i sudionik zamijenili uloge, te je istraæivaË bio privezan za
stolicu, a sudionik je UËitelju nareivao da nastavi, dok se istraæivaË bunio. I,
opet, ni jedan od sudionika nije viπe taknuo ruËicu.
Stupanj do kojeg su sudionici u Milgramovim istraæivanjima sluπali na-
redbe autoriteta zabiljeæen je u joπ jednoj varijanti poËetnog eksperimenta. U
ovom se sluËaju UËitelj suoËio s dva istraæivaËa koji su davali proturjeËne na-
redbe; jedan je UËitelju nareivao da prestane s elektroπokovima kada je ærtva
molila da je puste, dok je drugi smatrao da se s eksperimentom treba nastaviti.
Ove proturjeËne upute dovele su do jedine smijeπne situacije u cijelom projektu:
u tragikomiËnoj zbunjenosti i s pogledom koji je prelazio s jednog istraæivaËa
na drugog, sudionici bi ih preklinjali da se sloæe o sljedeÊoj naredbi: “Stanite,
stanite. ©to sad? Jedan kaæe stani, drugi kaæe nastavi… ©to da radim?!” Kada
su se istraæivaËi nastavili svaati, sudionici su pokuπali otkriti koji je od dvo-
jice veÊi πef. S obzirom da to nisu uspjeli dokuËiti, svaki bi sudionik na kraju
slijedio vlastiti instinkt te prestao sa πokovima. Kao i u drugim varijantama
eksperimenta, takav rezultat teπko da se mogao oËekivati da je motivacija sudi-
onika ukljuËivala neki oblik sadizma ili neurotiËne agresivnosti.1
Milgram smatra da se dokaz o ovom straπnom fenomenu neprestano poja-
vljuje u podacima koje je prikupio. “Glavno otkriÊe ovog istraæivanja jest da su
odrasli nevjerojatno spremni napraviti gotovo bilo πto po naredbi autoriteta.”
(Milgram, 1974). Postoje vrlo otreænjavajuÊe implikacije u ovim rezultatima
o sposobnosti jednog drugog oblika autoriteta - vlade - da iznudi zastraπujuÊe
razine pokoravanja od obiËnih graana. 2 Nadalje, rezultat nam govori neπto o
samoj moÊi pritiska autoriteta u kontroliranju naπeg ponaπanje. Nakon πto smo
1
PoËetni eksperiment, kao i sve gornje i ostale varijacije, prikazan je u Milgramovoj knjizi
Obedience to Authority (Pokornost autoritetu, 1974). Pregled mnogih kasnijih istraæivanja
o pokornosti moæe se pronaÊi u djelima Blassa (1991, 1999) te Millera, Collinsa & Briefa
(1995).
2
Zapravo, Milgram je zapoËeo svoja istraæivanja u æelji da shvati kako su njemaËki
graani mogli sudjelovati u ubijanju milijuna nevinih ærtava u koncentracijskim logori-
ma u godinama nacistiËkog uspona. Nakon testiranja svojih eksperimentalnih potupaka
vidjeli kako su se Milgramovi sudionici trzali, znojili i muËili sa svojim zada-

tkom, bi li itko mogao posumnjati u moÊ sile koja ih je tamo dræala?
Za one koji i dalje sumnjaju, priËa S. Briana Wilsona mogla bi biti pouËna.
1. rujna 1987. godine, kako bi protestirao protiv slanja ameriËke vojne opreme
u Nikaragvu, gospodin Wilson i joπ dvojica ljudi legli su na traËnice ispred
vojne baze u Concordu u Kaliforniji. Demonstranti su bili uvjereni da Êe njihov
Ëin zaustaviti vlak koji je ovuda morao proÊi, buduÊi da su tri dana ranije o
svom naumu obavijestili i vojsku i æeljeznicu. No, civilno osoblje i vlakovoa,
kojima je nareeno da se ne zaustavljaju, nisu niti usporili, unatoË tome πto su
vidjeli demonstrante na 180 metara ispred sebe. Iako su se ona dvojica uspjela
izvuÊi iz nevolje, Wilson nije bio dovoljno brz te mu je vlak odsjekao noge
ispod koljena. BuduÊi da mu je vojno lijeËniËko osoblje koje je bilo prisutno
odbilo pruæiti pomoÊ i dozvoliti da ga njihovo vozilo preveze u bolnicu, proma-
traËi su - ukljuËujuÊi Wilsonovu æenu i sina - 45 minuta pokuπavali zaustaviti
krvarenje dok nije stigla hitna pomoÊ.
Ono πto je zaËuujuÊe, g. Wilson, koji je 4 godine sluæio u Vijetnamu, ne
krivi ni vlakovou ni vojsku za svoju nesreÊu; umjesto toga, prstom upire u su-
stav koji je ograniËio njihovo djelovanje kroz pritisak da budu pokorni. “Radili
su isto πto i ja u Vijetnamu. Slijedili su naredbe koje su dio lude politike.” Iako
su djelatnici sa æeljeznice dijelili Wilsonovo miπljenje o sebi kao ærtvama, nisu
dijelili njegovu velikoduπnost. Ono πto je najnevjerojatnije u cijelom dogaaju
jest da su ga æeljezniËari tuæili, traæeÊi odπtetu za “poniæenje, duπevnu bol i
stres” koji su podnijeli jer im nije dozvolio da izvrπe naredbu a da mu neodreæu
noge.
u SAD-u, planirao je provesti ih u NjemaËkoj, jer je smatrao da Êe tamoπnji narod iskazati

dovoljno pokornosti za iscrpnu znanstvenu analizu tog koncepta. Meutim, prvi mu je ek-
speriment koji je izveo u gradu New Haven u Connecticutu otvorio oËi te mu je bilo jasno da
moæe uπtedjeti i ostati kod kuÊe. “Naiπao sam na toliko pokornosti”, rekao je, “da nisam vidio
nikakve potrebe da provedem istraæivanje u NjemaËkoj.”
Moæda se joπ oËitiji dokaz spremnosti ameriËkog naroda u pokoravanju naredbi autoriteta
vidi u nacionalnoj anketi koja je provedena nakon suenja poruËniku Williamu Calleyu,
koji je svojim vojnicima naredio da ubiju stanovnike - djecu, njihove roditelje te bake i
djedove - mjesta My Lai u Vijetnamu (Kelman & Hamilton, 1989). VeÊina Amerikanaca
(51 %) odgovorila je da bi kad bi im se naredilo, takoer poubijali sve stanovnike vijetnam-
skog sela. No, Amerikanci nemaju monopol nad potrebom pokoravanja autoritetu. Kada je
Milgramov temeljni postupak ponovljen u Nizozemskoj, NjemaËkoj, ©panjolskoj, Italiji,
Australiji i Jordanu, rezultati su bili sliËni (za pregled vidi Meeus & Raaijmakers, 1986).
Autoritet 185
PRIVLA»NOST I OPASNOST SLIJEPE POKORNOSTI
Uvijek kad se suoËimo sa snaænim pokretaËem ljudskog djelovanja, prirodno je

oËekivati da postoje dobri razlozi za takvu motivaciju. GovoreÊi o pokoravanju
autoritetu, Ëak i kratko razmatranje organizacije ljudskog druπtva nudi dovoljno
objaπnjenje. Viπeslojni i πiroko prihvaÊen sustav autoriteta daje druπtvu ogromnu
prednost. On omoguÊava razvoj sofisticiranih struktura za proizvodnju resursa,
trgovinu, obranu, πirenje i druπtvenu kontrolu koja inaËe ne bi bila moguÊa. Na
drugom kraju kao alternativa postoji anarhija, stanje koje teπko da ima pozitivan
uËinak na kulturne skupine i za koje socijalni filozof Thomas Hobbes tvrdi da
bi æivot uËinilo “samotnim, siromaπnim, ruænim, okrutnim i kratkim.” Stoga nas
od roenja uvjeæbavaju da vjerujemo da je pokoravanje dobrom autoritetu dobra,
a da je nepokoravanje loπe. Ova poruka ispunjava roditeljske bukvice, πkolske
brojalice, priËe i pjesme naπeg djetinjstva te se nastavlja u pravnim, vojnim i
politiËkim sustavima koje susreÊemo kao odrasli ljudi. U svemu tome velika
vrijednost pridaje se podloænosti i odanosti legitimnoj vlasti.
Vjerski nauk takoer daje svoj doprinos. Prva knjiga Biblije, na primjer,
opisuje kako je neposluh najviπem autoritetu doveo do gubitka raja za Adama,
Evu i ostatak ljudske vrste. Ako nam se ova metafora Ëini suviπe suptilnom, malo
dalje u Starom zavjetu moæemo proËitati priËu - biblijski prikaz koji je moæda
najsrodniji Milgramovom eksperimentu - o Abrahamovoj spremnosti da zarije
bodeæ u srce svoga sina zato πto mu je to Bog, bez ikakvog objaπnjenja, naredio.
U ovoj priËi saznajemo da se o ispravnosti nekog Ëina ne sudi s obzirom na oËitu
besmislenost, opasnost, nepravdu ili s obzirom na uobiËajene moralne standarde,
veÊ s obzirom na zapovijed velikog autoriteta. Abrahamova muËna kuπnja bio je
ispit pokornosti, a on ga je poloæio - kao i sudionici u Milgramovom istraæivanju,
koji su moæda svoju prvu pouku izvukli iz priËe o njemu.
PriËe poput onih o Abrahamu i Milgramovom istraæivanju mnogo govore
o moÊi i vrijednosti pokoravanja u ameriËkoj kulturi. S druge strane, meutim,
te nas priËe mogu zavarati. Rijetko se do te mjere muËimo s argumentima za i
protiv ispunjavanja zahtjeva autoriteta. Zapravo, naπa se pokornost dogaa na
automatski klik, bzzz naËin s malo ili bez ikakvog svjesnog odluËivanja. Infor-
macija koja dolazi od priznatog autoriteta daje nam vrijedan mentalni preËac
za odluku o tome kako reagirati u odreenoj situaciji.
Napokon, Milgram smatra da je podvrgavanje zapovijedima autoriteta
oduvijek za nas bilo korisno. U ranoj dobi, ti su ljudi (roditelji, nastavnici)
znali viπe od nas, i mi smo otkrili da je njihov savjet koristan - djelomiËno
stoga πto su bili mudriji, a djelomiËno zato πto su nas oni nagraivali ili ka-
ænjavali. U odrasloj dobi, ista korist postoji iz istih razloga, iako su autoriteti
sada poslodavci, suci te dræavni voe. BuduÊi da njihova pozicija znaËi veÊi
pristup informacijama i moÊi, logiËno je da se priklonimo æeljama legitimno
postavljenih autoriteta. To je toliko logiËno da zapravo to Ëinimo Ëak i kada to
nema nikakvog smisla.
Paradoks je, naravno, jednak onome koji prati i ostale glavne oblike utje-
caja. U ovom sluËaju, jednom kad shvatimo da pokoravanje autoritetu donosi
korist, lako se prepustiti jednostavnosti automatske pokornosti. Istovremeni
blagoslov i prokletstvo takve slijepe pokornosti leæi u njezinom automatizmu.
Ne moramo misliti, pa stoga to ni ne Ëinimo. Iako u veÊini sluËajeva slijepa
pokornost vodi prikladnim postupcima, postojat Êe jasne iznimke zato πto re-
agiramo, a ne razmiπljamo.
Uzmimo za primjer jednu stranu naπeg æivota gdje je pritisak autoriteta
vidljiv i snaæan: medicinu. Za nas zdravlje ima neizmjernu vaænost. Tako li-
jeËnici, koji imaju veliko znanje i utjecaj u ovom znaËajnom podruËju, imaju
status uvaæenih autoriteta. Osim toga, u medicinskim krugovima postoji jasna
hijerarhija moÊi i struktura prestiæa. Razni zdravstveni djelatnici jako dobro
razumiju koja je njihova pozicija u toj strukturi te jako dobro znaju da se li-
jeËnici nalaze na vrhu te strukture. Nitko ne moæe odbaciti lijeËnikov sud o
odreenom sluËaju, osim, moæda, drugog lijeËnika s viπom titulom. Zbog toga
se meu zdravstvenim djelatnicima razvila duga tradicija automatskog pokora-
vanja naredbama lijeËnika.
Stoga postoji zabrinjavajuÊa moguÊnost ukoliko lijeËnik pogrijeπi, nitko
tko je niæi na hijerarhijskoj ljestvici neÊe to dovesti u pitanje - upravo zato
πto jednom kada je legitimni autoritet izdao naredbu, oni koji su mu podloæni
prestanu misliti te poËnu reagirati. Pomijeπajte takav oblik automatske klik,
bzzz reakcije sa sloæenoπÊu bolniËke okoline i pogreπke su neizbjeæne. Doista,
istraæivanje koje je provela ameriËka Uprava za financije u zdravstvu pokazuje
da samo, πto se tiËe davanja lijekova pacijentima, prosjeËna bolnica grijeπi u 12
% sluËajeva dnevno.
Do davanja pogreπnih lijekova dolazi zbog razliËitih razloga. Meutim,
u svojoj knjizi Medication errors: Causes and prevention (Pogreπni lijekovi:
Uzroci i spreËavanje; 1981) profesori farmacije sa SveuËiliπta Temple, Michael
Cohen i Neil Davis, pripisuju najveÊi dio problema nepromiπljenoj pokornosti
“πefu” sluËaja nekog pacijenta - deæurnom lijeËniku. Cohen smatra da “paci-
jenti, medicinske sestre, ljekarnici i drugi lijeËnici nikad ne dovode u pitanje
ispravnost recepta.” Uzmimo za primjer neobiËan sluËaj “rektalne uhobolje” o
kojem u svojoj knjizi piπu Cohen i Neil. LijeËnik je prepisao kapi za uπi koje je
pacijent trebao kapati u upaljeno desno uho koje ga je boljelo. Umjesto da je na
recept napisao “desno uho,” lijeËnik je za mjesto naveo samo skraÊenicu “R”
(right - desno, op. pr.). Kada je dobila recept, deæurna je sestra odmah stavila
odreeni broj kapi u pacijentov rektum.
OËito je da rektalno lijeËenje uhobolje nije imalo nikakvog smisla, ali ni
sestra ni pacijent nisu to doveli u pitanje. Pouka ove priËe jest da u mnogim
situacijama kada je legitimni autoritet izrazio svoje miπljenje, ono πto bi inaËe
imalo smisla nije vaæno. U takvim sluËajevima, ne razmatramo situaciju u cje-
lini veÊ samo reagiramo na jedan njezin aspekt.
Mi nismo jedina vrsta koja pokazuje poπtovanje prema autoritetu. U ko-
lonijama majmuna, u kojima postoji Ëvrsta hijerarhija dominacije, korisni se
Autoritet 187
Tko je zaista Kralj?

Znanstvenici koji se bave komunikacijom shvatili su da ljudi u razgovoru nesvjesno
prilagoavaju glas i naËin govora stilu pojedinaca koji imaju moÊ i autoritet. Jedna je
studija istraæila taj fenomen analizirajuÊi intervjue u televizijskoj emisiji Larry King
Live. Kada je voditelj emisije King (king - kralj; op.pr.) intervjuirao goste visokog dru-
πtvenog statusa (npr. Billa Clintona, Georgea Busha, ili Barbaru Streisand), njegov se
glas promijenio i prilagodio se njihovom. Ali kada je intervjuirao goste niæeg druπtve-
nog ranga (npr. Dana Quaylea, Spikea Leea ili Julie Andrews), ostao je isti, a njihovi su
se glasovi promijenili i prilagodili stilu njegovog glasa (Gregory & Webster, 1996).
izumi (na primjer, kako koristiti πtap kako bi se dovukla hrana u kavez) ne πire
brzo unutar grupe ako ih prvo nije nauËila dominantna jedinka. Kada se jedin-
ku niæeg ranga poduËi novini, ostatak grupe uglavnom nikad ne shvati njezinu
vrijednost. Dobar primjer toga vidi se u istraæivanju kojeg spominje Ardry
(1970) o uvoenju novih okusa u prehranu japanskih majmuna. U jednoj su
skupini uvedene karamele i to preko mladih Ëlanova skupine koji su se nalazili
pri dnu hijerarhijske ljestvice. Sklonost karamelama sporo se πirila: godinu i
pol dana kasnije, samo je 51% kolonije prihvatilo karamele, no meu njima nije
bio niti jedan od predvodnika skupine. Usporedimo to s onim πto se dogodilo s
drugom skupinom gdje su pπenicu prvo ponudili predvodniku: jedenje pπenice
- do tada nepoznato ovim majmunima - proπirilo se kroz cijelu koloniju unutar
Ëetiri sata. Vrlo sliËna stvar dogodila se 1995. godine u koπarkaπkoj momËadi
Chicago Bullsa kada je njezin priznati voa i zvijezda Michael Jordan poËeo
jesti tri energetske ploËice Energy Booster prije svake utakmice. Zamjenski
igraË Steve Kerr rekao je da su “B. J. Armstrong [drugi manje poznati igraË] i
on bili jedini koji su to jeli i prije. Tada ih je Michael poËeo jesti, i sada svi to
jedu” (Shappell, 1995).
Kad god se mi ponaπamo na tako nepromiπljeni naËin, moæemo biti sigurni

da Êe se netko time pokuπati okoristiti. Ako se vratimo medicini, vidjet Êemo
kako oglaπivaËi Ëesto koriste ugled koji imaju lijeËnici u ameriËkoj kulturi
tako πto uzimaju glumce da glume lijeËnike i promoviraju neki proizvod. Moj
omiljeni primjer je TV reklama u kojoj glumac Robert Young upozorava gle-
dateljstvo na opasnost koju predstavlja kofein te im preporuËa kavu Sanka bez
kofeina. Ova je reklama bila iznimno popularna i toliko se kave prodalo da
se prikazivala godinama u nekoliko verzija. Zaπto je ova reklama bila toliko
uspjeπna? Zaπto bismo vjerovali onome πto Robert Young kaæe o utjecaju kave
bez kofeina na zdravlje? Zato πto ga je ameriËko gledateljstvo - kao πto je to
dobro znala reklamna agencija koja ga je angaæirala - povezivalo s doktorom
Marcusom Welbyjem kojeg je glumio u seriji koja se prije dosta vremena prika-
zivala na televiziji. Objektivno nema nikakvog smisla da na nas utjeËe komen-
tar Ëovjeka za kojeg znamo da je samo glumac koji je nekad glumio lijeËnika;
ali u stvarnosti, to je bio Ëovjek zahvaljujuÊi kojem se prodavala kava Sanka.
KONOTACIJA, A NE KONTEKST
Od kad sam je prvi puta vidio, najzanimljivija karakteristika reklame Ro-

berta Younga za Sanku bila je njezina sposobnost koriπtenja utjecaja naËela
autoriteta a da nije koristila pravi autoritet. Privid autoriteta bio je dovoljan.
To nam govori neπto vaæno o nepromiπljenim reakcijama na autoritete. Kada
reagiramo po automatskom klik, bzzz naËelu ponaπanja, Ëesto smo na same
simbole autoriteta osjetljivi jednako kao i na sadræaj.
Nekoliko nas takvih simbola moæe sigurno potaknuti da budemo pokorni u
odsutnosti pravog sadræaja autoriteta. Zbog toga profesionalni korisnici znanja
o pokoravanju u nedostatku sadræaja intenzivno upotrebljavaju te simbole. Va-
ralice se, na primjer, zaogrÊu titulama, odjeÊom i ostalim simbolima autoriteta.
Niπta im nije draæe nego da izau elegantno obuËeni iz dobrog automobila te
se predstave svojim potencijalnim “ærtvama” kao Doktor, Sudac, Profesor ili
Povjerenik. Znaju da tako ukraπeni imaju mnogo veÊe πanse da im drugi popu-
ste. Svaki od ova tri tipa simbola autoriteta - titula, odjeÊa i oprema - priËa je
za sebe i zasluæuje posebnu pozornost.
Titule
Titule su simboli autoriteta koje je istodobno i najlakπe i najteæe zadobiti. Kako
bi se dobila titula, obiËno je potrebno godinama raditi i biti uspjeπan. Ipak,
moguÊe je da netko tko nije uloæio ni mrvicu napora zadobije tu etiketu i neku
vrstu automatskog poπtovanja. Kao πto smo veÊ vidjeli, glumci u TV reklama-
ma i varalice stalno u tome uspijevaju.
Autoritet 189
Nedavno sam razgovarao s prijateljem - predavaËem na poznatom ameriË-

kom sveuËiliπtu - koji mi je dao vrlo zanimljiv primjer o naËinu na koji na naπe
ponaπanje Ëesto viπe utjeËe titula nego odlike osobe koja se njima hvali. Taj
moj prijatelj mnogo putuje i Ëesto razgovara s nepoznatim osobama u kafiÊima,
restoranima i zraËnim lukama. Kaæe da ga je iskustvo ovih razgovora pouËilo
da nikad u njima ne koristi svoju profesorsku titulu. Kada je koristi, naglo se mi-
jenja smjer razgovora. Ljudi koji su se pokazali zanimljivima i spontanim sugo-
vornicima u prvih pola sata postaju uËtivi, popustljivi i dosadni. Njegovi stavovi
koji su moæda prethodno bili povod æivom razgovoru, sada izazivaju dugaËke (i
gramatiËki toËne) izjave slaganja. BuduÊi da ga to smeta i zbunjuje - jer kao πto
kaæe: “Ja sam isti tip s kojim su razgovarali i prethodnih 30 minuta, ne?” - moj
prijatelj sada u takvim situacijama redovito laæe u vezi svojeg zanimanja.
Kakav ekscentriËan pomak od uobiËajenijeg obrasca po kojem profesi-
onalni korisnici znanja o popuπtanju laæu o titulama koje zapravo nemaju.
Meutim, svaki od tih obrazaca neiskrenosti govori isto o sposobnosti simbola
autoriteta da utjeËe na ponaπanje.
Pitam se bi li moj prijatelj - koji je priliËno niskog rasta - tako uporno skri-
vao svoju profesorsku titulu kad bi znao da ga, osim πto mu neznanci zbog nje
povlauju, takoer iz istog razloga doæivljavaju viπim. Istraæivanja koja su se
bavila prouËavanjem naËina na koji status autoriteta utjeËe na percepciju visi-
ne pokazala su da titule vode iskrivljavanju doæivljaja visine. U eksperimentu
provedenom meu australskim studentima, jednog su muπkarca predstavili kao
gosta sa SveuËiliπta Cambridge u Engleskoj. Meutim, svakoj je grupi studena-
ta njegov status na Cambridgeu predstavljen drugaËije. Jednoj je skupini pred-
stavljen kao student, drugoj kao demonstrant, treÊoj kao predavaË, Ëetvrtoj kao
viπi predavaË, petoj kao profesor. Nakon πto bi napustio prostoriju, studente bi
se traæilo da procijene njegovu visinu. Otkrili su da je sa svakim poveÊanjem
njegovog statusa, isti Ëovjek prividno narastao za jedan centimetar, tako da su
ga kao “profesora” doæivjeli 6 centimetara viπim nego kao “studenta” (P. R.
Wilson, 1968). Drugo je istraæivanje pokazalo da nakon izborne pobjede, poli-
tiËari postaju viπi u oËima graanstva (Higham & Carment, 1992).
Vrijedi napraviti joπ jednu malu digresiju kako bismo dodatno prouËili ovu
zanimljivu povezanost izmeu statusa i doæivljaja visine, koja se pojavljuje na
razliËite naËine. U jednom su istraæivanju, na primjer, djecu traæili da procije-
ne veliËinu novËiÊa i ona su najËeπÊe precijenila vrjednije kovanice (Bruner &
Goodman, 1947). I odrasli podlijeæu ovakvim iskrivljavanjima. U istraæivanju
koje u proveli Dukes i Bevan (1952), studenti su vukli karte na kojima su bile
otisnute novËane vrijednosti od 3 do -3 dolara; studenti bi izgubili ili dobili
svotu koja je bila prikazana na karti koju bi izvukli. Nakon toga su trebali
procijeniti veliËinu svake karte. Iako su sve karte bile jednake veliËine, one na
kojima je bila oznaËena najveÊa brojka - bilo pozitivna ili negativna - doæivlje-
ne su kao veÊe. Dakle, stvar se ne Ëini veÊom zbog osjeÊaja ugode koji stvara
veÊ zbog svoje vaænosti.
Poπto su za nas veliËina i status povezani, moguÊe je da se neki pojedinci

time okoriste tako da zamijene status veliËinom. U nekim æivotinjskim grupa-
ma, u kojima se status pojedine æivotinje odreuje na temelju nadmoÊi, veliËina
je vaæan Ëimbenik u odreivanju koja Êe æivotinja zadobiti koji status unutar
grupe. 3
U borbi sa suparnikom obiËno pobjeuje veÊa i snaænija æivotinja. Meu-
tim, kako bi grupa izbjegla πtetne posljedice ovakvog fiziËkog sukoba, mno-
ge vrste upotrebljavaju metode koje Ëesto ukljuËuju viπe forme nego borbe.
Dva suparnika jedan drugog zastraπuju iskazivanjem agresivnosti koja uvijek
ukljuËuje trikove vezane uz poveÊanje doæivljaja veliËine. Razni sisavci izboËe
lea te nakostrijeπe dlaku; ribe produlje svoje peraje te se napune vodom; ptice
raπire i lepeÊu krilima. Vrlo je Ëesto ovakvo pokazivanje dovoljno da ponuka
jednog od teatralnih boraca da se povuËe te prepusti statusno mjesto za koje su
se borili prividno veÊem i jaËem suparniku.
Krzno, peraje i perje. Nije li zanimljivo kako ovi najkrhkiji dijelovi æivo-
tinjskog tijela mogu biti iskoriπteni kako bi se stvorio dojam veliËine i teæine?
Iz ovoga moæemo izvuÊi dvije pouke. Jedna je vezana uz povezanost veliËine
i statusa: tom se povezanoπÊu mogu okoristiti pojedinci koji mogu laæirati
Dilbert
Dilberte, æelio Ben nema Imam i direktorski
bih Vas upoznati potrebnog stil frizure.
s Benom, iskustva, ali je
naπim najnovijim vrlo visok pa
upraviteljem brze znamo da Êe Mislimo da
linije. uspjeti. Êe posjediti.
Velika oËekivanja
Strip karikaturista Scotta Adamsa i nije toliko pretjeran. Istraæivanja
pokazuju da viπi muπkarci zarauju viπe nego njihovi niæi kolege te
imaju veÊe izglede preuzeti vodeÊe pozicije (Chaiken, 1986; Stogdill,
1948). I, iako ne postoje podaci za taj fenomen, vjerujem da je Adams
takoer u pravu glede sijede kose.
© DILBERT je pretiskan s dozvolom United Feature Syndicate, Inc.
3
Æivotinje nisu usamljeni primjer po tom pitanju, Ëak i u danaπnje doba. Na primjer, od 1900.
godine, ameriËke je predsjedniËke izbore u gotovo 90 % sluËajeva osvojio najviπi meu kan-
didatima glavnih stranaka. Istraæivanja pokazuju da je visina prednost i kada se radi o natjeË-
ajima za osvajanje srdaca: znaËajno veÊi broj æena javit Êe se na osobni oglas nekog muπkarca
ako on u opisu navede da je visok. Zanimljivo je da za æene koje objavljuju oglas vrijedi
obrnuto pravilo glede visine. Æene koje napiπu da su niske i mrπave dobivaju viπe pisama od
zainteresiranih muπkaraca (Lynn & Shutgot, 1984; Shepperd & Strathman, 1989).
Autoritet 191
prvu karakteristiku kako bi stvorili privid druge. Upravo zbog te moguÊnosti

prevaranti, Ëak i oni prosjeËne ili malo natprosjeËne visine, obiËno nose ulo-
πke u cipelama kako bi bili viπi. Druga je pouka opÊenitija: vanjski znakovi
moÊi i autoriteta Ëesto se mogu krivotvoriti pomoÊu najprostijih materijala.
Vratimo se na trenutak carstvu titula i primjeru koji ukljuËuje neπto πto je, na
nekoliko naËina, najstraπniji eksperiment za kojeg znam. Skupina istraæivaËa,
sastavljena od lijeËnika i medicinskih sestara povezanih s tri ameriËke bolnice,
zabrinula se zbog sve veÊe raπirenosti automatske pokornosti medicinskih se-
stara naredbama lijeËnika. IstraæivaËima se Ëinilo da Ëak ni visokoobrazovane
i osposobljene medicinske sestre ne koriste dovoljno to znanje i vjeπtine kako
bi provjerile prosudbu lijeËnika; umjesto toga, kad se suoËe s lijeËnikovom
uputom, one je jednostavno izvrπe.
Vidjeli smo kako je ovaj zakljuËak objasnio rektalno davanje kapljica za uho,
no ovi su istraæivaËi napravili nekoliko koraka naprijed. Prvo, æeljeli su otkriti
jesu li ovi sluËajevi izolirani ili su reprezentativni uzorci raπirenog fenomena.
Drugo, æeljeli su istraæiti problem u kontekstu ozbiljne pogreπke u lijeËenju:
masovnog prepisivanja nedozvoljenog lijeka bolniËkim pacijentima. Napokon,
æeljeli su vidjeti πto bi se dogodilo da fiziËki uklone autoritet iz situacije te je
zamijene nepoznatim glasom na drugom kraju telefonske æice, nudeÊi samo na-
jkrhkiji oblik dokaza autoriteta - navodnu titulu “doktora”.
Jedan je istraæivaË obavio 22 identiËna telefonska razgovora s razliËitim
medicinskim sestrama na kirurπkim, pedijatrijskim i psihijatrijskim odjelima.
Predstavio se kao lijeËnik iz bolnice te uputio sestru koja se javila na telefon
da odreenom pacijentu na odjelu dade 20 miligrama jednog lijeka (Astrogen).
Postojala su Ëetiri odliËna razloga da sestra bude oprezna prilikom izvrπavanja
ove naredbe: (1) uputa je primljena telefonskim putem, πto je izravno krπilo
pravila bolnice; (2) sam lijek nije bio dozvoljen. Astrogen nije bio odobren niti
se nalazio na listi zaliha lijekova na tom odjelu; (3) prepisana doza bila je oËito
i opasno prevelika. Na pakiranju lijeka jasno je pisalo da je “maksimalna dne-
vna doza 10 miligrama”, a inaËe se pripisuje polovica te koliËine; (4) uputu je
dao Ëovjek kojeg sestra nije nikada upoznala, vidjela niti je ikada s njime tele-
fonski razgovarala. Meutim, u 95 % sluËajeva, medicinske su se sestre odmah
uputile prema ormaru s lijekovima gdje su uzele nareenu koliËinu Astrogena
te su krenule u smjeru pacijentove sobe. U tom ih je trenutku zaustavio tajni
promatraË, koji im je otkrio o kakvom se eksperimentu radi (Hofling, Brot-
zman, Dalrymple, Graves & Pierce, 1966).
Rezultati su doista zastraπujuÊi. »injenica da se 95 % medicinskih sestara
bez razmiπljanja pokorilo oËito pogreπnoj uputi mora za sve nas potencijalne
bolniËke pacijente predstavljati veliki razlog za zabrinutost. S obzirom na pro-
cjenu ameriËke Uprave za financije u zdravstvu od 12 % pogreπno prepisanih
lijekova dnevno u ameriËkim bolnicama, ako ostanemo u bolnici dulje od tje-
dan dana, imamo izgleda biti izloæeni ovakvoj pogreπci. Opisano istraæivanje
pokazuje da pogreπke nisu ograniËene na trivijalne dogaaje poput davanja
kapljica za uho i sliËno, veÊ mogu biti ozbiljne i opasne.
U interpretaciji svojih zabrinjavajuÊih rezultata, istraæivaËi su doπli do

pouËnog zakljuËka:
U stvarnoj situaciji koja odgovara ovoj eksperimentalnoj, u teoriji bi

postojale dvije profesionalne inteligencije, lijeËnikova i ona medicin-
ske sestre, koji bi radili na naËin da se odreeni postupak izvrπava
tako da bude pacijentu od koristi ili, u najmanju ruku, da mu ne na-
πkodi. Meutim, eksperiment snaæno upuÊuje na to da jedna od ovih
inteligencija ne funkcionira. (Hofling et al., 1966, str. 176)
»ini se da su, suoËivπi se s lijeËnikovim uputama, medicinske sestre isklju-

Ëile svoju “profesionalnu inteligenciju” te su preπle na automatski klik, bzzz
oblik reagiranja. Niπta od njihovog velikog medicinskog znanja ili struËnosti
nije bilo ukljuËeno u odluku o tome πto Êe uËiniti. Umjesto toga, s obzirom da
je pokornost legitimnom autoritetu oduvijek bilo najuËinkovitije ponaπanje na
njihovom radnom mjestu, bile su spremne skrenuti s puta i poÊi u smjeru auto-
matske pokornosti. Ono πto je joπ pouËnije u cijeloj priËi jest πto su otiπle toliko
daleko u tom smjeru da je njihova pogreπka bila reakcija ne na pravi autoritet,
veÊ na simbol autoriteta koji je najlakπe krivotvoriti - samu titulu. 4
Moæda je jednako zabrinjavajuÊa kao automatsko poπtovanje koje se iska-
zuje pojedincima Ëije titule odaju autoritet Ëinjenica da se automatski odupi-
remo idejama pojedinaca Ëije titule ukazuju na manjak autoriteta. U carstvu
znanstvenih publikacija nailazimo na zanimljivo istraæivanje koje su proveli
psiholozi Douglas Peters i Stephen Ceci (1982). Uzeli su 12 Ëlanaka koje su
18 do 32 mjeseca ranije objavili autori s prestiænih sveuËiliπta te su samo pro-
mijenili imena autora i njihovih sveuËiliπta u nepoznata imena iz “Centra za
ljudske potencijale” i poslali ih u obliku rukopisa istim Ëasopisima koji su ih
prethodno objavili. Devet Ëlanaka je proπlo recenziju a da se nije otkrilo da
su krivotvoreni i, πto je zaËuujuÊe, osam ih je odbijeno, iako su nedavno bili
objavljeni u istom Ëasopisu kada su ih poslali znanstvenici veÊe reputacije s
prestiænijeg sveuËiliπta. SliËan, ali manje znanstveni eksperiment proveo je
nepoznati spisatelj koji je od rijeËi do rijeËi prepisao roman Steps (Stepenice)
Jerzya Kosinskog i poslao rukopis u 28 agencija i nakladniËkih kuÊa nakon πto
je knjiga prodana u viπe od pola milijuna primjeraka i osvojila dræavnu nagra-
du. Rukopis, kojeg je sada potpisao nepoznati pisac, odbaËen je kao nezado-
voljavajuÊi od strane svih 28 organizacija, ukljuËujuÊi Random House, koja je
objavila originalni roman (C. Ross, 1979).
4
Dodatni podaci prikupljeni u istraæivanju kojeg su proveli Hofling i suradnici ukazuje na
Ëinjenicu da medicinske sestre moæda nisu svjesne razmjera do kojih doktorska titula utjeËe na
njihovu prosudbu i ponaπanje. Drugu skupinu od 33 medicinske sestre i staæistice pitali su πto
bi uËinile u eksperimentalnoj situaciji. Za razliku od stvarnih rezultata, samo su dvije rekle da
bi dale lijek kako im je nareeno.
Autoritet 193

Od sveuËiliπnog profesora iz Teksasa
Odrastao sam u talijanskom getu u Warrenu u Pennsylvaniji. Povremeno odla-
zim tamo kako bih posjetio obitelj i ostale. Kao i u veÊini danaπnjih gradova,
veÊina malih specijaliziranih talijanskih trgovina viπe ne postoji, a zamijenili
su ih veliki supermarketi. Tijekom jednog od posjeta, majka me poslala u su-
permarket da joj kupim veliku zalihu konzervirane rajËice te sam primijetio da
su gotovo sve konzerve Furmano talijanske pasirane rajËice prodane. TraæeÊi
po policama koje su se nalazile ispod one gotovo ispraænjene, pronaπao sam
punu (gotovo prepunu!) policu pasirane rajËice marke Furman. ProuËavajuÊi
etikete shvatio sam da je Furmano ustvari Furman. Kompanija je samo dodala
“o” na svoje ime pri prodaji nekih od svojih proizvoda. Pretpostavljam da to
mora biti tako jer, kada prodajete talijansku hranu, doæivljava vas se veÊim
autoritetom ako vam ime zavrπava samoglasnikom.
Biljeπka autora: »ovjek koji je napisao ovo pismo takoer je komentirao da

je dodano slovo “o” u toj trgovini imalo dvostruku funkciju utjecaja. Ne samo
da je proizvoaË zahvaljujuÊi tome dobio na autoritetu u “talijanskom getu”,
veÊ se kompanija Ëinila sliËnijom svojim kupcima.
OdjeÊa
Druga vrsta simbola autoriteta koja moæe potaknuti automatsku pokornost s
naπe strane jest odjeÊa. Iako opipljiviji od titule, plaπt autoriteta isto se tako
lako moæe krivotvoriti. Policijski dosjei prijevara obiluju varalicama Ëije me-
tode ukljuËuju brzu promjenu. Poput kameleona oblaËe bolniËku bjelinu, sve-
ÊeniËku crninu, vojniËku zelenu ili policijsku plavu odoru, ovisno o situaciji,
kako bi ostvarili maksimalnu dobit. Njihove ærtve prekasno shvate da odora
autoriteta nije i njegova garancija.
Niz istraæivanja koje je proveo socijalni psiholog Leonard Bickman (1974)
pokazuju koliko se teπko oduprijeti molbama koje dolaze od osoba u odori
autoriteta. Bickmanov temeljni postupak sastojao se u tome da prolaznika na
ulici zatraæi da popusti nekoj Ëudnoj molbi (na primjer, da pokupi odbaËenu
papirnatu vreÊicu ili da stoji s druge strane znaka za autobusno stajaliπte). U
polovici sluËajeva, traæitelj - mladiÊ - nosio je obiËnu odjeÊu: ostatak vremena
nosio je uniformu Ëuvara. Bez obzira na vrstu molbe, mnogo se viπe ljudi poko-
rilo traæitelju kada je nosio Ëuvarsku uniformu. Isti su rezultati dobiveni kada
je traæitelj bila æena (Bushman, 1988).
Osobito je zanimljiva bila verzija eksperimenta u kojoj je traæitelj zausta-
vljao prolaznike te im pokazao Ëovjeka koji je stajao pokraj parkirnog automa-
ta udaljenog 15 metara. Traæitelj je, kada je bio obuËen obiËno ili kao Ëuvar,
uvijek prolazniku kazao istu stvar: “Vidite onog Ëovjeka pokraj parkirnog
automata? PrekoraËio je vrijeme za koje je platio parkiranje, ali nema sitnog.
Dajte mu deset centi!” Traæitelj bi zatim otiπao iza ugla tako da je u trenutku
kada bi prolaznik doπao do automata bio izvan vidokruga. Meutim, moÊ nje-
gove uniforme osjeÊala se i kada ga viπe nije bilo: gotovo su se svi prolaznici
pokorili njegovom nareenju izdanom kada je nosio uniformu, dok mu se ma-
nje od polovice prolaznika pokorilo kada je bio normalno odjeven. 5
Zanimljivo je primijetiti da je kasnije Bickman otkrio da su studenti sa
znaËajnom toËnoπÊu pogodili postotak popuπtanja u eksperimentu kada je tra-
æitelj nosio obiËnu odjeÊu (50 % naprama stvarnih 42 %); meutim, studenti su
znatno podcijenili postotak popuπtanja kada je bio u uniformi - 63 % naprama
stvarnih 92 % (Bickman, 1974).
Konotacijski manje razmetljiva od uniforme, no ipak uËinkovita, jest druga
vrsta odjevnog predmeta koji u ameriËkom druπtvu tradicionalno ukazuje na
poloæaj autoriteta: dobro krojeno odijelo. Ono takoer moæe potaknuti znaË-
ajno popuπtanje potpunih neznanaca. U istraæivanju provedenom u Teksasu,
na primjer, istraæivaËi su zatraæili od tridesetjednogodiπnjeg muπkarca da krπi
zakon prelazeÊi ulicu kada je svjetlo crveno. U polovici sluËajeva nosio je ot-
mjeno odijelo i kravatu; u drugoj polovici sluËajeva nosio je koπulju i hlaËe.
IstraæivaËi su taj prizor promatrali iz daljine i brojili prolaznike koji su Ëekali
na uglu i koji bi slijedili muπkarca koji je odluËio prijeÊi ulicu unatoË crvenom
svjetlu. Poput djece iz Hamlina koja su slijedila zvukove frule, tri i pola puta
viπe ljudi uputilo se za muπkarcem kada je nosio odijelo (Lefkowitz, Blake &
Mouton, 1955). U ovom sluËaju, meutim, Ëarolija nije proizaπla iz frule, veÊ
iz njegovog prugastog odijela.
Dvije vrste odjevnih predmeta koji su se u ovim istraæivanjima pokazali
utjecajnima - Ëuvarska uniforma i poslovno odijelo - varalice spretno kombi-
niraju u prijevari koja se zove spletka bankovnog istraæitelja. Meta prijevare
moæe biti bilo tko, no ËeπÊe su to starije osobe koje æive same. Prijevara poËinje
u trenutku kada se muπkarac, odjeven prikladno u staromodno poslovno odije-
lo, pojavi na vratima potencijalne ærtve. OdjeÊa prevaranta upuÊuje na pristoj-
nost i ugled. Bijela koπulja je uπtirkana; fine cipele imaju taman sjaj. Njegovo
odijelo nije trendovsko veÊ klasiËno; reveri su πiroki 7.5 centimetara - ni manje,
ni viπe; tkanina je debela i teπka, Ëak i u lipnju; tonovi su priguπeni - poslovno
plava, poslovno siva i poslovno crna.
On objaπnjava svojoj buduÊoj ærtvi - moæda udovici koju je tajno pratio od
banke do kuÊe dan ili dva ranije - da je on profesionalni bankovni istraæitelj,
koji je kroz reviziju knjiga njezine banke naiπao na neke moguÊe nepravilnosti.
Misli kako je pronaπao krivca, bankovnog sluæbenika koji redovno krivotvori
transakcijske izvjeπtaje nekih raËuna. Kaæe da bi jedan od tih raËuna mogao
5
Istraæivanje koje je proveo Mauro (1984) moæe objasniti zaπto je traæitelj u uniformi bio
uËinkovit Ëak i kada je napustio mjesto dogaaja. Policajce obuËene u svoju tradicionalnu
odoru umjesto u neku viπe konvencionalnu odjeÊu (jaknu i hlaËe), promatraËi su ocijenili viπe
pravednima, usluænima, pametnima, poπtenima i dobrima.
Autoritet 195
biti udoviËin, no ne moæe biti siguran bez Ëvrstog dokaza; zato ju je doπao
zamoliti za pomoÊ. Bi li ona mogla pomoÊi tako da podigne svoju uπteevinu,
kako bi tim struËnjaka i odgovornih bankovnih sluæbenika mogao uÊi u trag
transakcijama koje prolaze preko stola osumnjiËenika?
Vrlo su Ëesto izgled i nastup “bankovnog sluæbenika” toliko impresivni da
se ærtva uopÊe ne sjeti provjeriti njihovu toËnost, makar obiËnim telefonskim
pozivom. Umjesto toga, ona odlazi u banku, podiæe sav svoj novac, i vraÊa se
s njime kuÊi kako bi zajedno sa sluæbenikom Ëekala vijest o uspjeloj zamci.
Poruku dostavlja uniformiran “bankovni Ëuvar”, koji stiæe nakon zatvaranja
banke s vijeπÊu da je sve u redu - kako se Ëini, udoviËin raËun nije bio jedan
od onih s kojima se spletkarilo. S velikim olakπanjem, istraæitelj se srdaËno
zahvali, a poπto je banka sada zatvorena, on naredi Ëuvaru da vrati udoviËin
novac u sef, kako ona to ne bi morala uËiniti sama sljedeÊi dan. Uz osmjehe
i pozdrave Ëuvar odlazi s novcima, dok se sluæbenik nastavlja zahvaljivati joπ
nekoliko minuta prije nego πto i sam ode. Naravno, ærtva s vremenom otkrije
da “Ëuvar” nije niπta viπe Ëuvar nego πto je “istraæitelj” istraæitelj. Oni su samo
par majstora prijevare koji su prepoznali moguÊnosti pomno krivotvorenih uni-
formi kako bi od nas dobili hipnotizirano popuπtanje “autoritetu”.
Ukrasi
Osim kao uniforma, odjeÊa moæe simbolizirati opÊenitiji tip autoriteta kada
sluæi kao ukras. Lijepo dizajnirana i skupa odjeÊa ima auru statusa i poloæaja,
πto je takoer sluËaj sa sliËnim ukrasima poput nakita ili automobila. Ovaj po-
sljednji statusni simbol posebno je zanimljiv u Sjedinjenim Dræavama, gdje mu
“ameriËka ljubavna veza s automobilom” daje poseban znaËaj.
Prema rezultatima istraæivanja provedenog u dijelu San Francisco Baya,
vlasnici prestiænih automobila uæivaju posebno poπtovanje. IstraæivaËi su ot-
krili da vozaËima treba znatno viπe vremena da potrube novom, luksuznom
automobilu koji stoji pri zelenom svjetlu na semaforu nego li starijem, standar-
dnom modelu. VozaËi nisu imali mnogo strpljenja kada je u pitanju bio vozaË
standardnog automobila: gotovo su svi trubili, veÊina je to uËinila viπe puta;
dvojica su se jednostavno zabila u straænji branik. Aura prestiænog automobila
bila je toliko zastraπujuÊa da je 50 posto vozaËa pristojno Ëekalo iza njega ne
dodirujuÊi trubu dok nije krenuo (Dobb & Gross, 1968.).
Kasnije su istraæivaËi pitali studente πto bi oni uradili u takvim situaci-
jama. Ako ih usporedimo sa stvarnim rezultatima istraæivanja, studenti su
uporno podcjenjivali koliËinu vremena koja bi im bila potrebna da potrube
luksuznom vozilu. Muπki su studenti bili osobito netoËani u procjeni da bi prije
potrubili luksuznom nego li standardnom vozilu; naravno da je samo istraæiva-
nje pokazalo neπto sasvim suprotno. Obratite paænju na sliËnost ovog obrasca
ponaπanja s drugim istraæivanjima o pritisku autoriteta. Kao i u Milgramovu
istraæivanju, onom o ameriËkim medicinskim sestrama te u eksperimentu s
Ëuvarskom uniformom, ljudi nisu mogli toËno predvidjeti kako bi oni sami
ili drugi reagirali na autoritet. U svakom od sluËajeva, uËinak takvog utjecaja
bio je jako podcijenjen. Ova osobina statusa autoriteta moæe objasniti njegov
uspjeh kada se upotrebljava kao sredstvo za postizanje popuπtanja. Ne samo da
snaæno djeluje na nas, veÊ to Ëini i na neoËekivan naËin.
OBRANA
Zaπtitna taktika koju moæemo koristiti protiv autoriteta jest uklanjanje elemen-
ta iznenaenja. Poπto obiËno pogreπno shvaÊamo duboki utjecaj autoriteta (i
njegovih simbola) na naπe postupke, postajemo nedovoljno oprezni na njegovo
prisustvo u situacijama popuπtanja. Stoga je osnovni oblik obrane protiv tog
problema poveÊana svijest o moÊi autoriteta. Kada se ta svijest spoji sa pri-
hvaÊanjem Ëinjenice da se simboli autoriteta mogu laæirati, dobro koje iz toga
proizlazi bit Êe oprezan pristup situacijama koje ukljuËuju pokuπaje utjecaja
autoriteta.
ZvuËi jednostavno, zar ne? I na neki je naËin tako. Bolje razumijevanje
utjecaja autoriteta moæe nam pomoÊi da mu se odupremo. No postoji Ëudna za-
mrπenost - ona poznata koja je dio svakog oblika autoriteta: ne bismo se uopÊe
ili barem u veÊini sluËajeva trebali odupirati autoritetu. OpÊenito osobe koje
imaju autoritet znaju o Ëemu govore. LijeËnici, suci, direktori, vodeÊi zakono-
davci i sliËni stekli su svoj status zahvaljujuÊi velikom znanju i rasuivanju.
Prema tome, njihove su odluke u pravilu dobar savjet.
Autoriteti su, dakle, Ëesto i struËnjaci; i doista, jedna od definicija autorite-
ta u rjeËniku jest struËnjak. U veÊini sluËajeva bilo bi smijeπno zamijeniti rasu-
ivanje struËnjaka, autoriteta, naπim manje struËnim rasuivanjem. Istovreme-
no, vidjeli smo da od uliËnih do bolniËkih situacija postoje sluËajevi u kojima
bi bila ludost osloniti se na autoritet. Stvar je u tome da treba prepoznati, bez
puno napora i opreza, kada je dobro, a kada nije, slijediti upute autoriteta.
Autoritativan
Postavljanjem dvaju pitanja moæemo si olakπati nedoumicu oko toga kada tre-
ba, a kada ne treba slijediti naredbe autoriteta. Prvo pitanje koje si postavljamo
kada smo suoËeni s neËime πto se Ëini kao pokuπaj utjecaja autoriteta jest: “Je
li ovaj autoritet doista struËnjak?” To pitanje usmjerava naπu paænju na dvije
osnovne informacije: vjerodostojnost autoriteta i znaËaj te vjerodostojnosti s
obzirom na temu. OkreÊuÊi se tako prema dokazu autoriteta, moæemo izbjeÊi
veÊe zamke automatske pokornosti. Potrebno je navesti primjer ili dva.
Uzmimo za primjer vrlo uspjeπnu reklamu Roberta Younga za kavu Sanka.
Da su se gledatelji usredotoËili na njegov stvaran poloæaj autoriteta, umjesto na
njegovu ulogu “dr. Marcusa Welbyja”, siguran sam da se reklama ne bi toliko
Autoritet 197
dugo i uspjeπno prikazivala. OËito je da Robert Young nije imao obrazovanje i

iskustvo lijeËnika. To svi znamo. Meutim, ono πto je on imao bila je doktorska
titula, “dr.”. Naravno, to je bila laæna titula koju smo mi, zbog glume, u naπim
glavama povezivali s njim. Svi smo svjesni toga, no nije li fascinantno kako mi
samo prihvaÊamo i nije nam vaæno ono πto je oËito, osim ako tome ne pridamo
posebnu paænju?
Zbog toga pitanje “Je li je taj autoritet stvarno struËnjak?” moæe biti toli-
ko vrijedno - skreÊe nam paænju na ono πto je oËito. OdvlaËi nam paænju od
moæda beznaËajnih simbola prema pitanju o pravoj vjerodostojnosti autoriteta.
©toviπe, to nas pitanje tjera da razlikujemo bitne autoritete od nebitnih. Ta se
razlika lako zaboravlja kada spojimo pritisak autoriteta s brzinom modernog
æivota. Najbolji su primjer teksaπki pjeπaci koji jure kroz gradski promet iza
rastresenog poslovnjaka u odijelu. »ak i da je Ëovjek zbog svog odijela poslo-
vni autoritet, nije vjerojatno da je veÊi autoritet po pitanju prelaæenja ulice od
onih koji idu iza njega.
Ipak, oni ga jesu slijedili, kao da je njegova etiketa autoriteta nadiπla klju-
Ënu razliku izmeu bitnog i nebitnog. Da su se zapitali predstavlja li on pravog
struËnjaka u toj situaciji, osobu Ëiji postupak ukazuje na superiorno znanje,
rezultat bi bio sasvim drukËiji. Isti se postupak odnosi na Roberta Younga,
Ëovjeka koji nije bio nestruËan. Imao je dugu karijeru s mnogo uspjeha u te-
πkom poslu. No njegove vjeπtine nisu bile lijeËniËke veÊ glumaËke. Kada se,
gledajuÊi poznatu reklamu za kavu, usredotoËimo na njegovu struËnost, ubrzo
shvatimo da se njemu ne bi trebalo niπta viπe vjerovati nego li bilo kojem dru-
gom uspjeπnom glumcu koji tvrdi da je Sanka zdrava.
Podmukla iskrenost
Pretpostavimo da smo suoËeni s autoritetom za kojeg utvrdimo da jest bitan
struËnjak. Prije no πto se prepustimo utjecaju autoriteta, trebali bismo postaviti
drugo jednostavno pitanje: “Koliko moæemo oËekivati da je struËnjak iskren?”
Autoriteti, Ëak i najbolji, ne moraju nam dati najiskreniji odgovor; dakle tre-
bamo uzeti u obzir njihovu vjerodostojnost u situaciji. VeÊinom to i radimo.
Dozvoljavamo da na nas imaju veÊi utjecaj struËnjaci koji izgledaju nepristra-
no, nego oni koji imaju neku korist od uvjeravanja (Eagly, Wood, & Chaiken,
1978.); istraæivanja pokazuju da je to tako svugdje u svijetu (McGuinnies &
Ward, 1980.) Pitanjem kako struËnjak moæe profitirati naπim popuπtanjem, do-
bivamo joπ jednu zaπtitu protiv neprikladnog i automatskog utjecaja. NeÊe nas
uvjeriti niti autoriteti u svojoj struci sve dok mi ne utvrdimo da njihove poruke
ispravno prenose Ëinjenice.
PitajuÊi se o vjerodostojnosti autoriteta, trebali bismo obratiti paænju na
malu taktiku koju oni koji iskoriπtavaju tue popuπtanje Ëesto rabe kako bi nas
uvjerili u svoju iskrenost: na neki se naËin zalaæu protiv svojih interesa. Ako
pravilno upotrijebimo ovaj pristup, dobit Êemo istanËano, ali uËinkovito sred-
stvo za “dokazivanje” njihove iskrenosti. Moæda Êe spomenuti mali nedostatak

svojeg poloæaja ili proizvoda (“Ah, nedostaci Bensona & Hedgesa”). Nedvoj-
beno Êe, meutim, nedostaci biti na drugom mjestu i preko njih Êemo lako pri-
jeÊi zbog znaËajnijih prednosti - “Listerine, okus koji mrzite tri puta dnevno”;
“Avis: Mi smo drugi no viπe se trudimo”; “L’Oreal, malo skuplji, ali vrijedan
cijene.” TemeljeÊi svoju osnovnu iskrenost na manjim temama, profesionalni
korisnici znanja o popuπtanju koji koriste ovaj trik mogu biti uvjerljiviji kada
naglaπavaju vaæne aspekte svojeg argumenta (Hunt, Domzal, & Kernan, 1981;
Settle & Gorden, 1974; Smith & Hunt, 1978).
Vidio sam kako se taj pristup koristi s razarajuÊim posljedicama na mjesti-
ma koja malo tko smatra mjestima gdje se iskoriπtava popuπtanje- u restoranu.
Nije tajna da, zbog sramotno niskih plaÊa, konobari u restoranu moraju nado-
puniti svoju zaradu napojnicama. Osim dobre usluge, najuspjeπniji konobari i
konobarice znaju neke trikove za veÊu napojnicu. Isto tako znaju da πto je veÊi
raËun gosta, veÊi je iznos koji bi mogli dobiti kao dio uobiËajene napojnice. S
obzirom na te dvije stvari - napumpavanje raËuna gosta i napumpavanje posto-
tka tog raËuna koji se daje kao napojnica - konobari se redovno ponaπaju poput
profesionalnih korisnika popuπtanja.
NadajuÊi se da Êu saznati kako oni rade, prijavio sam se za mjesto konobara
u nekoliko priliËno skupih restorana. BuduÊi da nisam imao iskustva, najbolje
mjesto koje sam mogao dobiti bilo je ono sakupljaËa tanjura, koje se pokazalo
kao povoljan poloæaj s kojega sam mogao promatrati i analizirati situaciju.
Nakon kratkog vremena shvatio sam ono πto su ostali zaposlenici veÊ znali: da
je najuspjeπniji konobar u restoranu Vincent koji je nekako uspijevao da gosti
naruËuju viπe i ostavljaju veÊe napojnice. Ostali konobari nisu bili ni blizu
njemu po tjednim zaradama.
Zato sam poËeo odugovlaËiti s poslom kod Vincentovih stolova kako bih
prouËio njegovu taktiku. Ubrzo sam uvidio da je njegov stil da nema samo
jedan stil. Imao je cijeli repertoar pristupa, spreman da ih upotrijebi u odgo-
varajuÊoj situaciji. Kada su gosti bile obitelji, on bi bio sav uzbuen - pomalo
kao klaun - obraÊajuÊi se jednako Ëesto i djeci i odraslima. Kad bi bio u pitanju
mladi par na sudaru, postajao je formalan i pomalo bahat, pokuπavajuÊi zastra-
πiti mladiÊa (s kojim je jedino razgovarao) kako bi ovaj dao raskoπnu narudæbu
i napojnicu. Sa starijim, oæenjenim parom zadræao bi dozu formalnosti, ali bi
umanjio nadmoÊni izgled te se odnosio s poπtovanjem prema oboje. Kad bi gost
ruËao sam, Vincent bi izabrao prijateljski nastup - srdaËan, priËljiv i topao.
Trik u kojem naizgled ide protiv svog interesa, Vincent je rezervirao za
druπtva od 8 do 12 ljudi. Njegova taktika bila je proæeta genijalnoπÊu. Kada bi
prva osoba, obiËno æena, naruËivala, Vincent bi krenuo u akciju. Bez obzira na
to πto bi ona naruËila, Vincent bi reagirao identiËno: obrva bi mu se namrπtila,
ruka bi mu lebdjela iznad bloka i, poπto bi na brzinu zirnuo preko ramena tra-
æeÊi πefa, urotniËki bi se nagnuo nad stol izvjeπtavajuÊi tako da svi Ëuju “Naæ-
alost, to veËeras nije toliko dobro kao inaËe. Mogu li umjesto toga preporuËiti
Autoritet 199
____ ili ____?” (U tom trenutku, Vincent bi predloæio nekoliko jela sa menua
koja su bila malo jeftinija od jela koje je gost prvotno izabrao.) “Oba su jela
danas odliËna”.
Jednim potezom Vincent je upotrijebio nekoliko vaænih naËela utjecaja.
Kao prvo, Ëak i oni koji nisu posluπali njegov savjet mislili su kako im je Vin-
cent napravio uslugu dajuÊi im korisne podatke kod naruËivanja. Svi su osjeÊa-
li zahvalnost, a posljedica je bila da Êe pravilo uzajamnosti djelovati u njegovu
korist kad doe vrijeme za napojnice. Osim πto je radio za postotak svoje
napojnice, Vincentov postupak doveo ga je do povoljnog poloæaja u kojem je
mogao uveÊati narudæbu grupe. To ga je potvrdilo autoritetom u trenutnim
zalihama restorana: jasno je znao πto valja, a πto ne valja te veËeri. ©toviπe - i
sada dolazi dio kada on naizgled ide protiv svojih interesa - to je bio dokaz da
je on pouzdan izvor, jer je preporuËio malo manje skupa jela od onih prvobitno
naruËenih. Umjesto da napuni svoje dæepove, Ëinilo se da mu je dobrobit gosta
na prvom mjestu.
Naizgled, bio je istovremeno upuÊen i iskren, i ta mu je kombinacija pri-
skrbila veliki ugled. Vincent je vrlo brzo iskoristio prednost tog ugleda. Kad
bi stranka zavrπila s narudæbom, on bi rekao: “Vrlo dobro, æelite li da vam
preporuËim ili odaberem vino koje bi iπlo uz vaπe jelo?” PromatrajuÊi taj prizor
iz veËeri u veËer, uoËio sam odreenu dosljednost u reakcijama gostiju - smije-
πak, kimanje glavom i, najËeπÊe, opÊe prihvaÊanje.
»ak i s mog mjesta, mogao sam im s lica proËitati πto misle. »inilo se da
kaæu: “Naravno, vi znate πto je ovdje dobro, i oËito ste na naπoj strani. Recite
nam πto da uzmemo.” Vidno zadovoljan, Vincent, koji je dobro poznavao godi-
πta, odgovorio bi izvrsnim (i skupim) izborom. Gosti koji bi inaËe odbili desert,
ili bi ga podijelili s prijateljem, dali su se nagovoriti Vincentovim ushiÊenim
opisima pohanog sladoleda i Ëokoladne pjene. Na kraju krajeva, kome se moæe
viπe vjerovati nego dokazanom struËnjaku provjerene iskrenosti?
Kombinacijom uzajamnosti i uvjerljivog autoriteta u jedinstvenom, elegan-
tnom manevru, Vincent je uspio znatno uveÊati i postotak svoje napojnice i
osnovnu cijenu na kojoj se ona temeljila. Njegov dobitak, sluæeÊi se ovim tri-
kom, bio je priliËno velik. Ipak, obratite paænju da je velik dio njegove zarade
dolazio od prividne nezainteresiranosti za osobni profit. Pretvaranje da radi
protiv svojih financijskih interesa vrlo mu je dobro posluæilo da te iste interese
ostvari. 6
6
Ista strategija moæe se uspjeπno primijeniti u nizu drugih situacija. Na primjer, jedan je istra-
æivaË otkrio da pisma preporuke, koja se πalju direktorima kadrovskih sluæbi u velikim podu-
zeÊima, daju najbolje rezultate kada sadræavaju bar jednu nelaskavu primjedbu o kandidatima
u inaËe pozitivnom nizu specifiËnih primjedbi (Knouse, 1983.).

Od mladog poduzetnika
Prije otprilike dvije godine pokuπavao sam prodati svoj stari auto. Prolazio
sam jednog dana kraj prodavaonice rabljenih automobila koja je imala natpis
“Mi Êemo prodati vaπ auto za viπe.” Baπ ono πto sam htio, pomislim ja; i tako
sam stao popriËati s vlasnikom. Rekao sam mu da bih volio dobiti oko 3000
dolara za svoj stari auto, a on je odgovorio da bi po njemu trebao za njega
traæiti puno viπe jer je auto vrijedan najmanje 3500 dolara. To me iznenadilo
zato πto sam znao da sistem funkcionira po naËelu - πto ja traæim veÊu cijenu
za automobil, to njima ostaje manje nakon πto ga prodaju. GovoreÊi mi da tra-
æim viπe od 3000 dolara, oni su sami sebi smanjili profit. Baπ kao u primjeru
konobara Vincenta, naizgled su iπli protiv svojih interesa da bih ih ja doæivio
kao vjerodostojan autoritet, no ja sam to tek kasnije shvatio. Na kraju sam
povjerovao vlasnikovoj ideji da je moj auto vrjedniji nego πto sam ja to mislio
i odredio sam cijenu od 3500 dolara.
Nakon πto je moj auto bio na parkiraliπtu ispred prodavaonice nekoliko
dana, nazvali su me da mi kaæu kako je netko jako zainteresiran za moj auto,
no cijena je malo previsoka. Bih li bio voljan spustiti cijenu za 200 dolara?
Uvjeren da su im moji interesi na prvom mjestu, pristao sam. SljedeÊi dan su
ponovno nazvali da me obavijeste kako kupac ipak nije u financijskom stanju
kupiti auto. U sljedeÊa dva tjedna joπ sam primio dva poziva iz zastupniπtva i
svaki su me put zamolili da snizim cijenu za joπ 200 dolara kako bi oni mogli
prodati auto nekom kupcu. Oba puta sam pristao na to jer sam im vjerovao.
No svaki je put navodni dogovor propao. Bio sam sumnjiËav pa sam nazvao
prijatelja Ëija se obitelj bavila automobilima. Rekao mi je da je to stari trik
kojim se pokuπava ljude poput mene nagovoriti da smanje cijenu na minimum,
ostavljajuÊi zastupniπtvu veliki profit nakon πto doista prodaju automobil.
I tako sam otiπao tamo i uzeo natrag svoj auto. Na odlasku su me joπ uvi-
jek pokuπavali uvjeriti da ostavim auto jer imaju “dobru priliku” i da Êe osoba
sigurno kupiti auto, pod uvjetom da smanjim cijenu za joπ 200 dolara.
Biljeπka autora: Joπ jednom vidimo utjecaj naËela suprotnosti u kombinaciji

s naËelom primarnog interesa. U ovom sluËaju, nakon πto je utvrena cijena
od 3500 dolara, svako sniæavanje od 200 dolara Ëinilo se malo.
SAÆETAK
• U Milgramovim istraæivanjima pokornosti vidi se dokaz velikog socijal-

nog pritiska na popuπtanje zahtjevima autoriteta. RadeÊi suprotno svojim
æeljama, mnogi su normalni, psihiËki zdravi pojedinci samovoljno nanosili
opasne i ozbiljne boli nekoj drugoj osobi jer im je to bilo nareeno od ne-
kog autoriteta. JaËina te sklonosti sluπanja legitimnih autoriteta proizlazi
iz sustavne socijalizacije koja je napravljena tako da usauje u Ëlanove
Autoritet 201
druπtva percepciju da je takvo pokoravanje pravilan oblik ponaπanja. K

tome, ona se Ëesto priklanja diktatima pravih autoriteta, poπto takve osobe
obiËno posjeduju visoki stupanj znanja, mudrosti i moÊi. Zbog tih razloga,
pokoravanje autoritetima dogaa se bez razmiπljanja, kao neka vrsta men-
talnog preËaca za donoπenje odluka.
• Kada se automatski reagira na autoritet, postoji sklonost takvom postu-
panju kao reakciji na same simbole autoriteta, a ne zbog njihova sadræaja.
Tri su simbola - koja su istraæivanja pokazala uËinkovitima - titule, odjeÊa
i automobili. U odvojenim istraæivanjima koja su se bavila utjecajem tih
simbola, ljudi su pokazali veÊu posluπnost ili pokornost prema osobama
koje su posjedovale jedan od njih (bez ikakvih drugih legitimnih dokaza).
©toviπe, osobe koje su se pokorile ili posluπale, podcijenile su posljedice
pritiska autoriteta na njihovo ponaπanje.
• MoguÊe je da se obranimo protiv πtetnih posljedica utjecaja autoriteta
postavljanjem dvaju pitanja: Je li taj autoritet doista struËnjak? Koliko mo-
æemo oËekivati da struËnjak bude iskren? Prvo pitanje odvlaËi naπu paænju
od simbola prema dokazu o poloæaju autoriteta. Drugo nam preporuËa da
uzmemo u obzir ne samo znanje struËnjaka u danoj situaciji, veÊ i njegovu
ili njezinu pouzdanost. S obzirom na ovo drugo, morali bismo biti oprezni
u taktici koja se tiËe povjerenja, u kojoj sugovornici najprije daju negati-
vnije informacije o sebi. Kroz tu strategiju stvaraju poπten izgled koji onda
Ëini sve daljnje informacije uvjerljivijim ljudima sa strane.
Usvajanje sadræaja
1. Koji je, po vaπem miπljenju, Miligramov najuvjerljiviji dokaz da spremnost su-
dionika da naude drugome u njegovim eksperimentima, prema njegovoj tvrdnji,
proizlazi iz jake sklonosti sluπanja autoriteta?
2. ©to to istraæivanje govori o sposobnosti da prepoznamo utjecaj pritiska autoriteta

na naπe ponaπanje? Navedite dokaze za svoju tvrdnju.
3. Koja su tri najutjecajnija simbola autoriteta prema istraæivanju o kojem se govori

u poglavlju? Navedi primjere iz vlastitog iskustva o barem dva simbola koja ste
vidjeli na djelu.
1. U Prvom poglavlju naiπli smo na uznemirujuÊi fenomen Kapetanitis, u kojem mla-
i Ëlanovi zrakoplovne posade ne obraÊaju paænju na kapetanove pogreπke ili ne
æele na njih ukazati. Da ste vi kapetan zrakoplova, πto biste uËinili da smanjite tu
potencijalnu opasnost?
2. Zaπto smatrate da se veza izmeu veliËine i statusa razvila na naËin na koji postoji
u ljudskom druπtvu? Vidite li neki razlog zbog kojeg bi se ta veza mogla promije-
niti u buduÊnosti? Ako da, na koji naËin?
3. Pretpostavimo da radite u reklamnoj agenciji i da imate zadatak osmisliti TV re-

klamu za proizvod koji ima nekoliko dobrih osobina i jednu loπu. Kad biste htjeli
da gledateljstvo povjeruje u dobre osobine, biste li spomenuli onu loπu? Ako da,
biste li to uËinili na poËetku, u sredini ili na kraju reklame? Koji je razlog vaπeg
izbora?
4. Na koji naËin reklama s poËetka ovog poglavlja odraæava temu poglavlja?

P O GL AVLJE
7 Malobrojnost
Pravilo manjine
203
NaËin da zavolite bilo πto jest da shvatite da
isto moæete izgubiti.
- G. K. CHESTERTON
Grad Mesa u Arizoni je predgrae u podruËju Phoenixa u kojem æivim. Naji-

staknutije osobine Mese moæda su njegova priliËno brojna populacija mormona
- uz Salt Lake City najveÊa na svijetu - i golem mormonski hram smjeπten na
odliËno Ëuvanom podruËju u srediπtu grada. Iako sam se iz daljine divio kra-
joliku i arhitekturi, nikada nisam bio toliko zainteresiran za hram da bih uπao
unutra sve do dana kada sam proËitao jedan novinski Ëlanak u kojem se pisalo
o posebnom unutarnjem sektoru mormonskih hramova u koje su imali pristup
samo odani Ëlanovi crkve. ©toviπe, ni potencijalni ga obraÊenici ne smiju vidje-
ti. No ipak, postoji jedna iznimka za to pravilo. Neposredno nakon πto je hram
nanovo sagraen, onima koji nisu Ëlanovi dozvoljeno je razgledavanje Ëitave
zgrade, ukljuËujuÊi i inaËe zabranjeni dio, u trajanju od nekoliko dana.
U novinskoj je priËi pisalo da je hram u Mesi nedavno obnovljen i da je obno-
va trajala dovoljno dugo da se hram moæe nazvati “novim” prema crkvenim stan-
dardima. Stoga su samo sljedeÊih nekoliko dana ne-mormonski posjetitelji mogli
vidjeti podruËje hrama koje im je tradicionalno nedostupno. PriliËno se dobro
sjeÊam dojma koji je taj Ëlanak ostavio na mene: istog sam se trena odluËio otiÊi
u razgledavanje. No, kada sam nazvao prijatelja da ga pitam bi li poπao sa mnom,
shvatio sam neπto πto je isto tako brzo utjecalo na promjenu moje odluke.
Nakon πto je odbio moj poziv, moj se prijatelj Ëudio zaπto sam ja toliko
zaokupljen posjetom. Bio sam prisiljen priznati da, ne, nisam nikada prije bio
sklon ideji o razgledavanju hrama, da nisam imao pitanja o mormonskoj vjeri
na koja bih traæio odgovor, da nisam bio zainteresiran za arhitekturu crkve
opÊenito i da nisam oËekivao da Êu pronaÊi neπto spektakularnije ili uzbudlji-
vije od onoga πto mogu vidjeti u mnogim ostalim crkvama na tom podruËju.
Dok sam govorio, postalo mi je jasno da je posebna primamljivost hrama bila u
samo jednoj stvari: ako zabranjeni dio ne posjetim uskoro, nikada viπe ni neÊu
imati priliku. Neπto πto me, po vlastitim mjerilima, nije mnogo privlaËilo, po-
stalo je privlaËnije samo zato πto je naglo postalo manje dostupno.
MANJE JE BOLJE, IZGUBLJENO JE NAJGORE
Smatram da nisam usamljen u ovoj slabosti. Gotovo su svi na neki naËin po-
dloæni naËelu malobrojnosti. Uzmimo kao dokaz iskustvo studenata Dræavnog
SveuËiliπta na Floridi koji su, kao i veÊina studenata, prilikom ispitivanja oci-
jenili kvalitetu hrane u kantini na kampusu nezadovoljavajuÊom. Devet dana
kasnije, prema drugom ispitivanju, promijenili su miπljenje. Dogodilo se neπto
πto ih je natjeralo da vole hranu iz svoje kantine viπe nego prije. Zanimljivo
je da dogaaj koji je uzrokovao promjenu njihovog miπljenja nije imao niπta s
kvalitetom hrane, koja se ni trunËicu nije promijenila. Ali promijenila se nje-
zina dostupnost. Na dan drugog ispitivanja, studenti su saznali da zbog poæara
neÊe moÊi jesti u kantini sljedeÊa dva tjedna (West, 1975).
204
Malobrojnost 205
SakupljaËi svega, od bejzbol karata do antikviteta, vrlo su svjesni utjecaja

naËela malobrojnosti na odreivanje vrijednosti nekog predmeta. U pravilu,
ako je neki predmet rijedak ili postaje rijedak, vrjedniji je. Osobito je pouËan
glede vaænosti malobrojnosti na kolekcionarskom træiπtu fenomen “dragocjene
greπke”. Predmeti s greπkom - nejasna poπtanska marka ili dvostruko kovan
novËiÊ - ponekad se najviπe cijene. Stoga, poπtanska marka s likom trookog
Georgea Washingtona anatomski je netoËna, estetski odbojna, a ipak vrlo tra-
æena. Ovdje postoji pouËna ironija: nesavrπenosti koje bi inaËe bile za smeÊe
cijenjeno su vlasniπtvo kada posjeduju odliku trajne malobrojnosti.
Od mojeg susreta s naËelom malobrojnosti- da nam se prilike Ëine vrjednijima
kada su nam manje dostupne - poËeo sam primjeÊivati njegov utjecaj na πirok
raspon mojih postupaka. Na primjer, rutinski Êu prekinuti zanimljiv razgovor vo-
en licem u lice kako bih odgovorio na telefonski poziv nepoznatog pozivatelja.
U takvoj situaciji pozivatelj posjeduje neodoljivu osobinu koju moj licem-u-lice
sugovornik nema - potencijalnu nedostupnost. Ako ne odgovorim na poziv, mogao
bih ga propustiti (ukljuËujuÊi i informaciju koju sadræava) zauvijek. Nema veze πto
je trenutni razgovor moæda u velikoj mjeri zanimljiv ili vaæan - mnogo viπe nego
πto bih to mogao oËekivati od prosjeËnog telefonskog poziva. Sa svakim neodgo-
vorenim pozivom postoji manja πansa da se telefonska interakcija povrati. Iz tog
razloga i zbog tog trenutka, ja taj razgovor æelim viπe od onog drugog.
Izgleda da su ljudi motiviraniji miπlju da Êe neπto izgubiti nego miπlju da Êe
dobiti neπto iste vrijednosti. Na primjer, kod studenata su osjeÊaji bili snaæniji
kada su trebali zamisliti gubitke nego dobitke u svojim romantiËnim vezama ili
prosjeku ocjena (Ketelaar, 1995). Prijetnja potencijalnog gubitka igra znaËajnu
ulogu u donoπenju odluka osobito u uvjetima rizika i nesigurnosti (Tversky &
Kahneman, 1981; De Dreu & McCusker, 1997). Alexander Rothman i Peter Sa-
lovey, koji se bave istraæivanjima zdravlja, primijenili su ovo vienje u podruËju
medicine, gdje su pojedinci Ëesto izloæeni testovima pomoÊu kojih se otkriva
postojeÊa bolest (npr. postupci u mamografiji, HIV testiranja, samopregledi za
rak). S obzirom da takvi testovi ukljuËuju rizik da Êe bolest biti pronaena te
nesigurnost u njezino izljeËenje, poruke koje naglaπavaju potencijalne gubitke
su najuËinkovitije (Rothman, Martino, Bedell, Detweiler & Salovey, 1999). Na
primjer, letci u kojima se savjetuje mladim æenama da uz pomoÊ samopregleda
provjere imaju li rak dojke daleko su uspjeπniji ako navode njihov sluËaj u obliku
onoga πto bi se moglo izgubiti, a ne dobiti (Meyerwitz & Chaiken, 1987). Na sliË-
an naËin lijeËniËka pisma puπaËima u kojima se navodi broj godina æivota koje Êe
izgubiti ako ne prestanu puπiti efikasnija su nego pisma u kojima se navodi broj
godina æivota koje Êe saËuvati ako prestanu puπiti (Wilson, Kaplan & Schneider-
man, 1987; Wilson, Purdon & Wallston, 1988).
BrojËana ograniËenja
BuduÊi da naËelo malobrojnosti silno djeluje na vrijednost koju pripisujemo
stvarima, prirodno je da Êe pojedinci koji u profesionalnom æivotu iskoriπtava-
206 Sedmo poglavlje
ju tue popuπtanje djelovati na neki sebi svojstven naËin. Vjerojatno se najje-

dnostavnija upotreba naËela malobrojnosti pojavljuje u taktici “ograniËen broj”
u kojoj se kupca obavjeπtava da odreenog proizvoda ima u manjim zalihama
te se ne moæe garantirati njihovo duæe trajanje. Za vrijeme mog istraæivanja
strategija popuπtanja tako πto sam se ubacio u razliËite organizacije, uoËio sam
upotrebu taktike ograniËenog broja u razliËitim situacijama: “U dræavi nije
preostalo viπe od pet kabrioleta s ovakvim motorom. I kada ih viπe ne bude,
to je to, jer ih viπe ne proizvodimo.” “Ovo je jedno od samo dva neprodana
zemljiπta na uglu u cijelom naselju. NeÊete htjeti ono drugo jer je nezgodno
smjeπteno u smjeru istok - zapad.” “Moæda biste htjeli razmisliti o tome da da-
nas kupite viπe od jedne torbu s obzirom na to da je proizvodnja drastiËno pala
i ne mogu vam sa sigurnoπÊu reÊi kada Êemo ih opet dobiti.”
Nekada je informacija o ograniËenom broju bila istinita, a nekada je u ci-
jelosti bila netoËna. Meutim, u svakom je sluËaju namjera bila uvjeriti kupce
o malobrojnosti predmeta i time uveÊati njegovu trenutaËnu vrijednost u njiho-
vim oËima. Moram priznati da sam razvio neæeljeno divljenje prema onima koji
to prakticiraju te su uËinili ovo jednostavno sredstvo uËinkovitim na nebrojeno
mnogo naËina i stilova. Meutim, najviπe me impresionirala posebna verzija
koja je proπirila taj osnovni pristup do njegovog logiËnog ekstremnog oblika
po kojem se roba prodaje u trenutku kada je najrjea - kad se naoËigled ona
viπe ne moæe dobiti. Taktika je dovedena do savrπenstva u jednoj prodavaonici
kuÊanskih aparata koju sam prouËavao, a u kojoj je 30 do 50% robe bilo redo-
vito na rasprodaji. Pretpostavimo da se par u trgovini naizgled Ëinio umjereno
zainteresiran za odreeni proizvod. Postoje razliËiti znakovi koji odaju takvo
zanimanje - razgledavanje aparata na razdaljini bliæoj od normalne, letimiËan
pogled u knjiæicu s uputama vezanim uz rad aparata, diskusija koja se odvija
ispred aparata, ali bez pokuπaja traæenja dodatnih informacija od prodavaËa.
Primijetivπi te ljude, prodavaË bi im mogao pristupiti i reÊi: “Vidim da ste za-
interesirani za ovaj model ovdje i mogu vas razumjeti zaπto: to je sjajan aparat
po sjajnoj cijeni. Ali, naæalost, prodao sam ga drugom paru prije ne viπe od 20
minuta. I, ako se ne varam, to je bio posljednji kojeg smo imali.”
RazoËaranje kupaca primjeÊuje se naoËigled. Aparat iznenada postaje pri-
vlaËniji zbog njegove izgubljene dostupnosti. ObiËno zatim jedan od kupaca
upita postoji li πansa da ima koji neprodan model u straænjoj prostoriji trgovine
ili skladiπtu ili pak na nekoj drugoj lokaciji. “Pa”, kaæe prodavaË, “to je moguÊe
i mogu provjeriti. Ako sam dobro razumio, ovo je model kojeg æelite i ako ga
mogu nabaviti po ovoj cijeni, vi Êete ga uzeti?” U tome leæi ljepota te tehnike.
U skladu s naËelom malobrojnosti kupci su zamoljeni da se obveæu na kupnju
aparata kad on izgleda najmanje dostupan, stoga i najpoæeljniji. Mnogi se kupci
stvarno sloæe s kupnjom u ovom jedinstvenom ranjivom trenutku. Iz tog razlo-
ga, kada se prodavaË (uvijek) vrati s vijestima da je traæeni model pronaen, on
ujedno dræi u ruci kemijsku olovku i ugovor o prodaji. Informacija da æeljenog
modela ima u dovoljnoj koliËini zapravo nekim kupcima moæe nanovo umanjiti
privlaËnost modela (Schwarz, 1984), iako je do tada poslovna transakcija na-
Malobrojnost 207
Rijetka vrijednost
Trgovci Ëesto koriste naËelo malobrojnosti u svojim reklamama. U ovom
sluËaju naglaπavaju jedinstvenost branda Colgate Total.
predovala za veÊinu ljudi predaleko da bi se od nje odustalo. Odluka o kupnji

koja je donesena i na koju se javno obavezalo u ranijem, kljuËnom trenutku, joπ
je uvijek na snazi. Oni kupuju.
Vremenska ograniËenja
Vezana uz tehniku ograniËenog broja je i taktika “krajnji rok” u kojoj je posta-
vljeno neko sluæbeno vremensko ograniËenje za kupca i njegovu priliku da uzme
ono πto nudi profesionalni korisnik znanja o popuπtanju. Vrlo sliËno mom isku-
stvu s unutarnjim svetiπtem mormonskog hrama, ljudi se Ëesto nau u situaciji
da Ëine neπto do Ëega im inaËe ne bi bilo stalo samo zato jer vrijeme da se to uËini
istjeËe. Vjeπt trgovac Ëini ovu sklonost isplativom tako da za kupca prireuje i
objavljuje krajnje rokove koji pobuuju interes i tamo gdje interes do tada nije ni
postojao. Jasni primjeri ovog pristupa Ëesto se javljaju kod najavljivanja filmova.
Zapravo sam nedavno primijetio da je vlasnik jednog kina, s izvrsnom jedinstve-
noπÊu namjere, uspio upotrijebiti naËelo malobrojnosti tri odvojena puta u samo
pet rijeËi: „Ekskluzivna, ograniËena predstava zavrπava uskoro!”
Postoji varijanta taktike krajnjeg roka koju neki prodavaËi osobito vole jer
sadræi krajnji rok za odluku: upravo sada. Kupcima je reËeno ako ne donesu
208 Sedmo poglavlje
trenutaËnu odluku o kupnji, da Êe biti prisiljeni kupiti predmet kasnije po viπ-

oj cijeni ili ga uopÊe neÊe moÊi kupiti. Potencijalni Ëlan fitnes kluba ili kupac
automobila mogu saznati da ponuda koju su dobili od prodavaËa vrijedi samo u
tom trenutku; ako klijent napusti prostorije, dogovor otpada. Jedna velika tvrtka
koja se bavi fotografiranjem portreta djece poziva roditelje da kupe poza i kopija
koliko god si mogu priuπtiti jer “nas ograniËeni skladiπni prostor prisiljava da
spalimo neprodane slike vaπe djece unutar 24 sata.” ProdavaË Ëasopisa koji ide
od vrata do vrata mogao bi reÊi da su prodavaËi na podruËju u kojem æivi kupac
samo jedan dan; nakon toga oni Êe, zajedno s prilikom kupnje njihova kompleta
Ëasopisa, biti daleko. Organizacija za prodaju usisavaËa u koju sam se ubacio po-
duËila je svoje prodavaËe pripravnike da tvrde da “moraju posjetiti toliko drugih
ljudi da svaku obitelj imaju vremena posjetiti samo jednom. Politika tvrtke je
takva da se, Ëak i u sluËaju da se kasnije odluËite za ovaj aparat, ne mogu vratiti
k vama i prodati vam ga.” To je, naravno, besmislica; tvrtka i njezini predstavnici
ukljuËeni su u posao prodaje i svaki kupac koji bi nazvao za joπ jednu posjetu,
bio bi usluæen drage volje. Kao πto je voditelj prodaje u tvrtki utuvio svojim pri-
pravnicima, stvarna svrha tvrdnje “ne mogu se vratiti” nema veze sa smanjenjem
preoptereÊenih rasporeda prodaje. Ona se koristi kako bi se “potencijalni kupci
sprijeËili da predugo razmiπljaju o ponudi tako da ih se preplaπi te poËnu vjero-
vati da to neÊe moÊi kupiti kasnije, πto ih potakne da to poæele odmah.”
PSIHOLO©KA REAKTIVNOST
Dokaz je dakle jasan. Oni koji se koriste tuim popuπtanjem oslanjaju se na

malobrojnost kao oruæje utjecaja Ëesto, raπireno, sustavno i na razliËite naËi-
ne. Kad god je to sluËaj s oruæjem utjecaja, moæemo biti sigurni da ukljuËeno
naËelo ima zamjetnu moÊ usmjeravanja ljudskog ponaπanja. Kod naËela malo-
brojnosti ta moÊ dolazi iz dva najvaænija izvora. Prvi je poznat. Kao i ostalo
oruæje utjecaja, naËelo malobrojnosti zloupotrebljava naπu slabost prema men-
talnim preËacima. Slabost je, kao i prije, pouËna. Znamo da su stvari do kojih
je teπko doÊi u pravilu bolje od onih do kojih je lako doÊi (Lynn, 1989). Prema
tome, moæemo Ëesto koristiti dostupnost predmeta kako bi si omoguÊili brzo
i toËno odreivanje njegove kvalitete. Stoga je jedno objaπnjenje snage naËela
malobrojnosti to da smo, slijedeÊi ga, mi obiËno i uspjeπno u pravu.1 K tome joπ
postoji i jedinstven, sekundarni izvor moÊi unutar naËela malobrojnosti: kako
1
Ne æeleÊi umanjiti prednost ove vrste mentalnih preËaca ili opasnosti koje su uz nju vezane,
trebao bih navesti da su te prednosti i opasnosti zapravo iste one koje smo prouËavali u prijaπ-
njim poglavljima. Prema tome, neÊu se usredotoËiti na tu temu u ostatku sadaπnjeg poglavlja,
ali bih u ovom trenutku napomenuo da je kljuË pravilnog koriπtenja malobrojnosti kao men-
talnog preËaca u spremnosti da uoËimo razliku izmeu malobrojnosti koja je istinita i prirodno
se pojavljuje te one verzije koja je izmiπljena, a vole je upotrebljavati ljudi koji iskoriπtavaju
tue popuπtanje.
Malobrojnost 209
Nemojte Ëekati!
Posljednja πansa da proËitate ovo prije nego πto okrenete stranicu.
prilike postaju manje dostupne, mi gubimo slobode. A mrzimo gubljenje slobo-

da koje veÊ imamo. Ta æelja da saËuvamo naπe povlastice sræ je teorije psiholo-
πke reaktivnosti, koju je razvio psiholog Jack Brehm kako bi objasnio ljudsku
reakciju na smanjivanje osobne kontrole (J. W. Brehm, 1966; S. S. Brehm &
J. W. Brehm, 1981). Prema toj teoriji, kad god je slobodan izbor ograniËen ili
ugroæen, zbog potrebe za zadræavanjem naπih sloboda, mi ih æelimo (i robu i
usluge koje su vezane uz nju) znaËajno viπe nego prije. Stoga kada sve veÊa ma-
lobrojnost - ili bilo πto drugo - ometa naπ dotadaπnji pristup nekom predmetu,
mi reagiramo protiv te smetnje tako da taj predmet æelimo i da ga pokuπavamo
posjedovati viπe nego πto smo to htjeli prije.
Iako nam se sræ same teorije Ëini jednostavnom, njezini izdanci i korijeni
vijugaju naπiroko kroz velik dio socijalnog okruæenja. Od vrta mlade ljubavi
210 Sedmo poglavlje
preko dæungle oruæane revolucije do plodova træiπta, impresivne koliËine naπeg

ponaπanja mogu biti objaπnjene uz pomoÊ ispitivanja izdanaka psiholoπke rea-
ktivnosti. No, prije nego takvo ispitivanje zapoËne, bilo bi korisno utvrditi kada
po prvi puta ljudi pokaæu æelju da se bore protiv ograniËenja svojih sloboda.
DjeËji su psiholozi tu tendenciju otkrili veÊ u djetetovoj drugoj godini
æivota - vrijeme koje roditelji nazivaju problematiËnim i koje im je naπiroko
poznato kao „straπne dvojke”. VeÊina roditelja potvruje da su kod djeteta u toj
dobi uoËili mnogo suprotstavljajuÊeg ponaπanja. »ini se da su dvogodiπnjaci
majstori otpora na vanjski pritisak, posebno na onaj koji dolazi od strane rodi-
telja. Recite im jednu stvar, oni Êe uËiniti baπ suprotno; dajte im jednu igraËku,
oni æele drugu; podignite ih protiv njihove volje, meπkolje se i migolje jer æele
dolje; spustite ih protiv njihove volje, grabe se i bore da ih se nosi.
Jedno istraæivanje provedeno na podruËju Virginie vrlo je dobro zabiljeæilo
taj stil straπnih dvogodiπnjaka meu djeËacima koji su u prosjeku bili stari 24
mjeseca. (S. S. Brehm & Weintraub, 1977). DjeËaci su pratili svoje majke u sobu
u kojoj su bile dvije jednako privlaËne igraËke. IgraËke su uvijek bile smjeπtene
tako da je jedna stajala pored prozirne pregrade od pleksiglasa, a druga iza nje.
Za neke je djeËake ploha od pleksiglasa bila visoka samo jednu stopu i na taj
naËin nije predstavljala stvarnu pregradu za igraËku iza nje, jer su djeËaci mogli
jednostavno posegnuti preko nje. No, za ostale djeËake ploha je bila visoka dvije
stope i na taj je naËin djelotvorno blokirala njihov pristup do igraËke, osim u slu-
Ëaju da su pregradu zaobiπli. IstraæivaËi su htjeli vidjeti kojom Êe brzinom djeËaci
uzeti igraËke u tim uvjetima. Njihovi su nalazi bili jasni. Kada je pregrada bila
preniska da bi sprijeËila pristup igraËki iza nje, djeËaci nisu pokazivali posebnu
sklonost nijednoj od njih; u prosjeku su igraËku pored pregrade uzimali jednako
brzo kao i onu iza nje. Kada je pak pregrada bila dovoljno visoka da bude prava
prepreka, djeËaci su iπli direktno prema nedostupnoj igraËki i uzimali je tri puta
bræe nego onu koja je bila lako dostupna. Sve u svemu, djeËaci su u ovom prouË-
avanju demonstrirali klasiËnu reakciju straπnih dvogodiπnjaka na ograniËavanje
njihove slobode: otvoren prkos. 2
Zbog kojeg bi razloga psiholoπka reaktivnost izaπla na vidjelo u drugoj go-
dini æivota? Moæda odgovor ima veze s kljuËnom promjenom kroz koju prolazi
veÊina djece u otprilike to vrijeme. To je vrijeme kada oni prvi puta postaju
svjesni sebe kao pojedinca. Ne doæivljavaju se viπe jednostavnim produæecima
socijalnog miljea veÊ prepoznatljivim, jedinstvenim i zasebnim biÊima (Levi-
ne, 1983; Lewis & Brooks-Gunn, 1979; Mahler, Pine & Bergman, 1975). Taj
koncept autonomije u razvoju prirodno veæe uz sebe i koncept slobode. Neovi-
2
Dvogodiπnje djevojËice u ovoj studiji nisu pokazale istu reakciju otpora na veliku prepreku
kao πto je to bio sluËaj s djeËacima. Drugo je istraæivanje pokazalo da je to tako ne zato πto
se djevojËice ne opiru pokuπajima da se ograniËi njihova sloboda. Umjesto toga, Ëini se da se
one primarno opiru zabranama od drugih osoba, a tek onda onima koje proizlaze iz fiziËkih
prepreka.
Malobrojnost 211
Prevaren
Peter Kerr
New York Times
NEW YORK - Daniel Gulban ne sjeÊa Ëelu ureda za sigurnost i zaπtitu ulagaËa,
se na koji je naËin nestala njegova uπte- rekao je da tvrtke Ëesto djeluju u tri faze.
evina. Mihaly je rekao da prvo dolazi “uvodni
SjeÊa se ugodnog glasa prodavaËa na poziv”, u kojem se prodavaË predstavi
telefonu. SjeÊa se da je sanjao o bogatstvu kao predstavnik tvrtke s imenom i adre-
od obveznica industrije nafte i srebra. Ali som koji zvuËe impresivno. Jednostavno
do danaπnjeg dana taj 81-godiπnji umiro- Êe zamoliti potencijalnog kupca da primi
vljeni komunalac ne razumije kako su ga tiskane materijale tvrtke.
prevaranti uvjerili da se odvoji od svojih Drugi poziv ukljuËuje prodavaËko
18000 dolara. dodavanje, rekao je Mihaly. ProdavaË prvo
“Samo sam htio uËiniti svoj æivot opisuje moguÊu sjajnu zaradu te kaæe ku-
boljim pod stare dane”, rekao je Gulban, pcu da viπe nije moguÊe uloæiti novac. Tre-
stanovnik Holdera na Floridi. “No, kad Êi poziv daje kupcu πansu da ue u posao,
sam saznao istinu, nisam mogao ni jesti ni ali uz veliku dozu hitnosti.
spavati. Izgubio sam petnaestak kilograma. “Ideja je zanjihati mrkvom ispred oËi-
Joπ uvijek ne mogu vjerovati da bih takvo ju kupca i nakon toga je maknuti”, rekao je
πto uËinio.” Mihaly. “Cilj je nekoga namamiti da kupi
Gulban je bio ærtva onoga πto predsta- brzo, bez puno razmiπljanja.” Ponekad,
vnici zakona zovu “operacija kotlovnica”, priËa Mihaly, prodavaË Êe prilikom treÊeg
podvala koja Ëesto ukljuËuje desetke brzo poziva zvuËati zadihano i reÊi Êe kupcu da
govoreÊih prodavaËa koji, nagurani u ma- je “upravo zavrπio s poslom.”
loj sobi, zovu na tisuÊe kupaca svaki dan. Takva je taktika uvjerila Gulbana da
Prema pododboru za istrage ameriËkog uloæi svoju æivotnu uπteevinu. 1979. go-
Senata, koji je objavio izvjeπÊe na tu temu, dine Gulbana je neprestano nazivao neki
te tvrtke godiπnje uzmu na stotine milijuna neznanac koji ga je naposljetku i uvjerio
dolara kupcima koji niπta ne posumnjaju. da poπalje 1756 dolara u New York kako
“Oni koriste impresivnu adresu na bi kupio srebro, rekao je Gulban. Nakon
Wall Streetu, laæi i prijevare kako bi pri- druge serije telefonskih poziva prodavaË
dobili pojedince da utope svoj novac u je namamio Gulbana da poπalje viπe od
razliËitim glamuroznim shemama”, rekao 6000 dolara za mazut. Na posljetku je
je Robert Abrams, dræavni tuæitelj dræave poslao dodatnih 9740 dolara, ali njegova
New York, koji je vodio viπe od deset ova- zarada nije nikada stigla.
kvih sudskih postupaka u protekle Ëetiri “Srce me zaboljelo”, prisjeÊa se Gul-
godine. “Ærtve se ponekad daju nagovoriti ban, “Nisam bio pohlepan. Samo sam se
na ulaganje æivotne uπteevine.” nadao da Êu doËekati bolje dane.” Gulban
Orestes J. Mihaly, pomoÊnik dræa- nikada nije povratio svoj gubitak.
vnog tuæitelja Dræave New York koji je na
Prikaz 7.1 Prijevara uz uporabu malobrojnosti

Primijetite kako je naËelo malobrojnosti primijenjeno za vrijeme drugog i treÊeg tele-
fonskog poziva kako bi se gosp. Gulbana navelo da “kupi brzo, bez puno razmiπljanja”.
Klik, bzzz.
212 Sedmo poglavlje
sno je biÊe ono koje ima izbor; dijete Êe s novostvorenom spoznajom da je on

ili ona takvo biÊe htjeti istraæiti πirinu i dubinu moguÊnosti. Onda moæda ne
bismo trebali biti ni iznenaeni ni uznemireni kada se naπi dvogodiπnjaci opiru
naπim zahtjevima. Oni su doπli do nove i radosne spoznaje samih sebe: oni su
ljudska biÊa koja stoje slobodno. Nuæna pitanja izbora, prava i kontrole sada
moraju biti postavljena i odgovorena u njihovim malenim mozgovima. Ten-
dencija da se bore za svaku slobodu i protiv svake zabrane mogla bi stoga biti
najbolje razumljiva kao potraga za informacijama. Uz pomoÊ strogog ispitiva-
nja ograniËenja svojih sloboda (a time ujedno i strpljenja svojih roditelja), djeca
otkrivaju gdje u njihovim svjetovima mogu oËekivati da budu kontrolirani, a
gdje mogu oni kontrolirati. Kao πto Êemo kasnije vidjeti, mudar roditelj je onaj
koji omoguÊuje krajnje dosljedne informacije.
Reaktivnost odraslih: ljubav, vatreno oruæje i sapunica

Iako su dvogodiπnjaci moæda najuoËljiviji primjer psiholoπkog reaktivnog
otpora, mi tijekom Ëitavog æivota pokazujemo jaku tendenciju da reagiramo
protiv ograniËenja naπih sloboda djelovanja. No ipak, jedno se drugo æivotno
razdoblje zaista istiËe kao vrijeme u kojem ta tendencija uzima posebno bunto-
van oblik: tinejdæerske godine. Jednom me je jedan pametan susjed savjetovao:
“Ako stvarno æeliπ da neπto bude uËinjeno, imaπ tri moguÊnosti: uËini to sam,
plati mnogo ili zabrani svojim tinejdæerima da to uËine.” Kao kod dvogodiπ-
njaka, za ovaj period karakteristiËan je osjeÊaj individualnosti koji izbija na
povrπinu. Za tinejdæere je to doba zapravo prelazak iz uloge djeteta, sa svom
popratnom roditeljskom kontrolom, u ulogu odrasle osobe, sa svim popratnim
pravima i duænostima. Nije iznenaujuÊe da Êe se adolescenti pokuπati manje
usredotoËiti na duænosti nego na prava za koja smatraju da ih imaju kao odrasli.
Isto tako, nije iznenaujuÊe da je nametanje tradicionalnog roditeljskog autori-
teta u to vrijeme Ëesto kontraproduktivno; tinejdæeri Êe se πuljati, spletkariti i
boriti se kako bi se oduprijeli takvim pokuπajima kontroliranja.
Niπta ne ilustrira bumerang kvalitetu roditeljskog pritiska na ponaπanje
adolescenta tako jasno kao πto to Ëini fenomen nazvan “efekt Romea i Julije”.
Kao πto znamo, Romeo Montecchi i Julija Capuleti bili su Shakespearovi liko-
vi koje je zadesila zla kob i Ëija je ljubav bila osuena na propast zbog nepri-
jateljstva izmeu njihovih obitelji. ProtiveÊi se svim roditeljskim pokuπajima
da ih se razdvoji, tinejdæeri su izvojevali trajni savez u svom tragiËnom Ëinu
dvostrukog samoubojstva, posljednjim dokazom slobodne volje.
Intenzitet osjeÊaja i djela tog para bio je uvijek predmet divljenja i zbunje-
nosti gledatelja. Kako se takva prekomjerna odanost mogla tako brzo razviti
kod tako mladog para? RomantiËar bi mogao reÊi da se radi o rijetkoj i savrπ-
enoj ljubavi. S druge strane, psiholog bi mogao ukazati na ulogu roditeljskog
uplitanja i psiholoπke reaktivnosti koje ono moæe izazvati. Moæda strast Romea
i Julije na poËetku i nije bila preplavljujuÊa do te mjere da je nadiπla visoke
prepreke koje su podigle njihove obitelji. Umjesto toga, moguÊe je da su je do
Malobrojnost 213
usijanja dovele te prepreke. Je li moguÊe da bi njihova podjarena odanost do-

segla razinu od ne viπe nego trzaja romantiËne zaljubljenosti da su mladci bili
prepuπteni vlastitim sredstvima?
BuduÊi da se radi o fikciji, takva su pitanja naravno hipotetska i svaki odgo-
vor na njih spekulativan. No ipak je moguÊe postaviti i odgovoriti s viπe sigurno-
sti na neka sliËna pitanja o Romeima i Julijama modernog doba. Reagiraju li pa-
rovi koji pate zbog roditeljskog uplitanja tako da se viπe posveÊuju vezi i snaænije
se zaljubljuju? Prema istraæivanju koje je provedeno na 140 tinejdæerskih parova
iz Colorada, to je upravo ono πto Ëine. IstraæivaËi su u ovom istraæivanju otkrili
da, iako je roditeljsko uplitanje bilo vezano uz neke od problema u vezi - partneri
su jedan drugoga gledali kritiËnije i opisivali su veÊi broj negativnih ponaπanja
kod drugog - to je uplitanje ujedno potaklo par da osjeÊa veÊu ljubav jednog za
drugog i æelju za brakom. Tijekom istraæivanja, kako se roditeljsko uplitanje in-
tenziviralo, isto se dogodilo i s ljubavlju. Kada je uplitanje oslabilo, romantiËni
su osjeÊaji zahladili (Driscoll, Davis & Lipetz, 1972.).3

Od æene iz Blacksburga, Virginia
Proπlog sam BoæiÊa srela 27-godiπnjeg muπkarca. Ja sam imala 19. Iako stvarno
nije bio moj tip, izaπla sam s njim - vjerojatno jer je bila statusna stvar izlaziti sa
starijim muπkarcem - ali za njega nisam bila zainteresirana sve dok moji starci
nisu izrazili zabrinutost zbog njegovih godina. ©to su me oni zbog toga viπe
gnjavili, to sam ja postajala sve zaljubljenija. Trajalo je samo pet mjeseci, ali to je
otprilike Ëetiri mjeseca duæe nego πto bi trajalo da moji roditelji nisu niπta rekli.
Biljeπka autora: Iako je proπlo veÊ mnogo vremena otkad su Romeo i Julija
preminuli, Ëini se da je efekt Romea i Julije æiv i da je dobro i da se redovito
pojavljuje na mjestima kao πto je Blacksburg, Virginia.
Za dvogodiπnjake i tinejdæere, dakle, psiholoπka reaktivnost struji preko

πiroke povrπine iskustva, uvijek turbulentna i snaæna. Za veÊinu nas ostalih,
3
UËestalost efekta Romea i Julije ne bi se trebala interpretirati kao upozorenje roditeljima da uvi-
jek prihvaÊaju ljubavni izbor svojih tinejdæera. Novi igraËi u ovoj osjetljivoj igri skloniji su ËeπÊ-
im pogreπkama te bi prema tome imali koristi od usmjeravanja od strane odrasle osobe koja ima
bolju moÊ rasuivanja i viπe iskustva. Kako bi omoguÊili takvo usmjeravanje, roditelji bi trebali
moÊi prepoznati da tinejdæeri, koji sebe doæivljavaju odraslim osobama, neÊe dobro reagirati na
pokuπaje kontroliranja koji su tipiËni za odnos dijete - roditelj. Posebno kad se radi o pronalaæe-
nju partnera, πto je definitivno domena odraslih osoba, alati koji odrasli koriste za vrπenje utjecaja
(sklonost i uvjeravanje) bit Êe uËinkovitiji od tradicionalnih oblika roditeljske kontrole (zabrane i
kaænjavanja). Iako je iskustvo obitelji Montecchi i Capuleti ekstreman primjer, tiranska ograniË-
enja mogu mladi ljubavni savez pretvoriti u savez koji je tajnovit, strastven i tuæan.
214 Sedmo poglavlje
bazen energije reaktivnosti miran je i skriven te eruptira poput gejzira samo

povremeno (Ruback & Juieng, 1997.). No, ipak se te erupcije manifestiraju na
raznolike fascinantne naËine koji su zanimljivi ne samo onima koji prouËavanju
ljudsko ponaπanje veÊ i zakonodavcima i politiËarima.
Na primjer, postoji neobiËan sluËaj u Kennesawu, Georgia, gradu koji je
donio zakon u kojem se od svakog odraslog stanovnika zahtijeva posjedovanje
vatrenog oruæja i streljiva pod prijetnjom kazne od πest mjeseci zatvora i globe od
200 dolara. Sve osobine zakona Kennesawa o vatrenom oruæju Ëine ga glavnom
metom psiholoπke reaktivnosti. Sloboda koju zakon ograniËava je ona vaæna, du-
gotrajna na koju veÊina ameriËkih graana misli da ima pravo. Osim toga, zakon
je izglasalo Gradsko vijeÊe Kennesawa s minimalnim sudjelovanjem javnosti.
Prema teoriji reaktivnosti, u tim bi okolnostima samo nekolicina odraslih u gra-
du od 5400 stanovnika posluπala. Ipak, novine su izvijestile da je tri ili Ëetiri
tjedna nakon izglasavanja zakona prodaja vatrenog oruæjem bila - bez namjere
igranja rijeËima - bombastiËna.
Kako shvatiti ovu oËitu kontradikciju naËelu reaktivnosti? Odgovor Êemo
pronaÊi ako malo pobliæe pogledamo one koji su kupovali vatreno oruæje u Ken-
nesawu. Razgovori s vlasnicima trgovina vatrenim oruæjem otkrili su da kupci
oruæja nisu uopÊe bili stanovnici grada, veÊ turisti, mnogi od njih namamljeni
reklamom da kupe svoje prvo vatrenog oruæje u Kennesawu. Donna Green, vla-
snica trgovine opisane u jednom od novinskih Ëlanaka, zakljuËila je: “Posao ide
sjajno. Ali gotovo su sve kupili ljudi koji stanuju izvan grada. Imali smo svega
dvoje ili troje ljudi koji su kupili oruæje kako bi poπtovali zakon.” Nakon πto je
zakon izglasan, kupovanje oruæja postalo je svakodnevica u Kennesawu, ali ne
meu onima koji su to morali; oni su se masovno odbili pokoriti. Samo su oni
pojedinci Ëija sloboda po tom pitanju nije bila ograniËena zakonom, odluËili æi-
vjeti u skladu s njime.
SliËna se situacija pojavila desetljeÊe ranije, nekoliko stotina milja juæno od
Kennesawa, kada su, kako bi zaπtitili okoliπ, u okrugu Dade (Miami) na Floridi
nametnuli odredbu kojom se zabranjivala upotreba - i posjedovanje! - deterdæ-
enata za rublje ili sredstava za ËiπÊenje koji sadræe fosfate. Istraæivanje koje je
provedeno kako bi se odredio socijalni utjecaj zakona otkrilo je dvije paralelne
reakcije od strane stanovnika Miamija. Prvo, u skladu s tradicijom na Floridi,
mnogi su se stanovnici Miamija pretvorili u krijumËare. Ponekad zajedno sa
susjedima i prijateljima u velikim “karavanama sapuna” odvezli bi se u obliænje
okruge kako bi se opskrbili fosfatnim deterdæentima. Stvaranje zaliha brzo se
raπirilo te su se, u naletu opsesije koja je Ëesto obiljeæje sakupljaËa zaliha, obitelji
hvalile svojim dvadesetogodiπnjim zalihama fosfatnih sredstava za ËiπÊenje.
Druga je reakcija na zakon bila profinjenija i opÊenitija od namjernog pr-
kosa krijumËara i sakupljaËa. Potaknuti teænjom da æele ono πto viπe ne mogu
imati, veÊina je potroπaËa u Miamiju sada smatrala fosfatna sredstva za ËiπÊenje
boljim proizvodom nego prije. Usporedivπi ocjenu stanovnika Miamija s onom
stanovnika Tampe, koji nisu bili zahvaÊeni naredbom okruga Dade, graani
Miamija ocijenili su fosfatne deterdæente njeænijima, uËinkovitijima u hladnoj
Malobrojnost 215
vodi, boljim izbjeljivaËima i osvjeæivaËima i snaænijima u borbi protiv mrlja.

Nakon izglasavanja zakona Ëak su poËeli vjerovati da se fosfatni deterdæenti
lakπe ulijevaju (Mazis, 1975; Mazis, Settle & Leslie, 1973.).
Takva je vrsta reakcije tipiËna za pojedince koji su izgubili izgraenu slo-
bodu. Za razumijevanje naËina na koji funkcioniraju psiholoπka reaktivnost i
naËelo malobrojnosti kljuËno je da shvatimo da je takva reakcija uobiËajena.
U trenutku kad nam neπto postane teæe dostupno, naπa sloboda da to imamo
ograniËena je i u nama se javlja poveÊana æelja za tim predmetom. No, rijetko
smo svjesni da nas je psiholoπka reaktivnost natjerala na to da predmet æelimo
sve viπe; sve πto znamo jest da ga æelimo. Da bi naπa poveÊana æelja za pre-
dmetom dobila smisao, poËinjemo mu pripisivati pozitivne karakteristike. U
sluËaju anti-fosfatnog zakona u okrugu Dade - i u drugim situacijama odneda-
vno ograniËene dostupnosti - pretpostavka da postoji uzroËno-posljediËna veza
izmeu æelje i zasluge je kriva. Fosfatni deterdæenti nakon πto su zabranjeni ne
Ëiste, ne izbjeljuju i ne ulijevaju se bolje nego prije. Samo pretpostavljamo da je
tako, jer postajemo svjesni da ih æelimo viπe.
Cenzura
Teænja da æelimo ono πto je zabranjeno i iz tog razloga pretpostavljamo da je
vrjednije nije ograniËena samo na potroπnu robu kao πto je sapun za pranje
rublja; isto se odnosi i na ograniËenja u informiranju. U doba kada sposobnost
stjecanja, gomilanja i upravljanja informacijama sve viπe utjeËe na pristup bo-
gatstvu i moÊi, vaæno je razumjeti koja je naπa uobiËajena reakcija na pokuπaje
cenzure i druge naËine ograniËavanja pristupa informacijama. Iako postoji
mnogo podataka koji se tiËu naπih reakcija na promatranje razliËitih vrsta
materijala koji bi mogao biti cenzuriran - nasilje putem medija, pornografija,
radikalna politiËka retorika - iznenaujuÊe je malo dokaza o naπim reakcijama
na cenzuriranje takvog materijala. NasreÊu, rezultati ono malo istraæivanja
koja su se bavila cenzurom vrlo su dosljedni. Gotovo uvijek je odgovor na za-
branjenu informaciju taj da tu informaciju æelimo primiti u joπ veÊoj mjeri i da
joj postajemo skloniji nego πto smo to bili prije zabrane. (Ashmore, Ramchan-
dra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974, 1974; Worchel & Arnold, 1973;
Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992.)
Intrigantno otkriÊe o uËincima cenzurirane informacije na publiku nije u
tome da su Ëlanovi publike htjeli informaciju viπe nego prije; to se Ëini pri-
rodnim. Stvar je u tome da joπ viπe povjeruju informaciji, Ëak i ako je nisu
primili. Na primjer, kada su studenti SveuËiliπta u Sjevernoj Karolini saznali
da Êe govor koji se protivi mjeπovitim spavaonicama u kampusu biti zabranjen,
joπ su se viπe usprotivili ideji o mjeπovitim spavaonicama (Worchel, Arnold &
Baker, 1975.). Stoga su, a da nisu nikada Ëuli govor, studenti s viπe razumije-
vanja prihvatili njegove argumente. To ukazuje na zabrinjavajuÊu moguÊnost
da nas posebno domiπljati pojedinci, koji imaju loπ ili ne baπ popularan stav
prema odreenoj temi, mogu navesti da se sloæimo s tim stavom tako da ogra-
216 Sedmo poglavlje
niËe dostupnost svoje poruke. Ironija je da za takve ljude - Ëlanove marginalnih

politiËkih skupina, na primjer - najuËinkovitija strategija ne mora biti objavlji-
vanje njihovih nepopularnih stavova, veÊ da se ti stavovi sluæbeno cenzuriraju
te da se onda zapravo objavljuje cenzura. Moæda su autori Ustava SAD-a dje-
lovali istovremeno i kao profinjeni socijalni psiholozi i kao snaæni zagovornici
graanskih sloboda kada su sastavljali nevjerojatno tolerantnu odredbu o slo-
bodi govora u Prvom amandmanu. Odbijanjem ograniËavanja slobode govora
moæda su se trudili umanjiti moguÊnost da novi politiËki svjetonazori dobiju
podrπku putem iracionalnog tijeka psiholoπke reaktivnosti. 4
Naravno da politiËke ideje nisu jedine koje su podloæne ograniËenjima.
»esto je i pristup materijalu vezanom za seks ograniËen. Iako nije uzbudljivo kao
povremene policijske racije u knjiæarama i kinima “za odrasle”, roditelji i grupe
graana vrπe redovit pritisak zahtijevajuÊi cenzuru seksualnog sadræaja u nasta-
vnom materijalu koji pokriva sve od seksualnog odgoja i tekstova o higijeni do
knjiga iz πkolske knjiænice. Obje se strane trude izgledati dobronamjerno i pro-
blemi nisu jednostavni jer ukljuËuju moralnost, umjetnost, roditeljsku kontrolu
nad πkolama i slobode koje jamËi Prvi amandman. Ipak, s Ëisto psiholoπkog gle-
diπta, oni koji su naklonjeni strogoj cenzuri moæda bi trebali pobliæe razmotriti
rezultate istraæivanja provedenog na studentima SveuËiliπta Purdue (Zellinger,
Fromkin, Speller & Kohn, 1974.). U tom su istraæivanju studentima pokazani
oglasi za jedan roman. Za polovicu je studenata oglasni primjerak sadræavao
navod “knjiga samo za odrasle, samo za starije od 21 godinu”; druga polovica
studenata nije na knjizi proËitala takvo ograniËenje godina. Kada je istraæivaË
kasnije zamolio studente da izloæe svoje dojmove o knjizi, otkrili su isti par rea-
kcija koje smo primijetili kod drugih dviju zabrana: oni koji su saznali o ograniË-
enju godina viπe su htjeli proËitati knjigu i vjerovali su da Êe im se knjiga svidjeti
viπe, za razliku od onih koji su vjerovali da je pristup knjizi neograniËen.
Iako bi ovi rezultati mogli biti istiniti za malen uzorak studenata sklonih se-
ksualnim sadræajima, moglo bi se reÊi da se oni ne bi mogli odnositi na uËenike
u srednjim πkolama gdje se doista vode borbe o seksualnom programu. Dva me
faktora navode da posumnjam u takav argument. Prvo, razvojni psiholozi sma-
traju da se æelja za odupiranjem roditeljskoj kontroli opÊenito poËinje javljati u
ranoj adolescenciji, negdje na poËetku tinejdæerskih godina. Neznanstveni su
promatraËi takoer primijetili porast sklonosti protivljenju u ranoj dobi. Znan-
stvenici nam govore da je Shakespeare smjestio Romea i Juliju u njihovu 15.
odnosno 13. godinu. Drugo, obrazac reakcija koje su pokazali studenti Purdua
nije svojstven samo temi seksa te se stoga ne moæe pripisati nekoj veÊoj preo-
kupaciji seksom meu studentima (Bushman & Stack, 1996). Zapravo, obrazac
je zajedniËki ograniËenjima koja opÊenito dolaze izvana. OgraniËenje pristupa
4
Dokaz da reaktivnost moæe potaknuti ljude da poduzmu politiËku akciju koju inaËe ne bi
poduzeli dolazi iz istraæivanja koje je proveo Heilman (1976). Kupci u supermarketima najvje-
rojatnije Êe potpisati peticiju koja zagovara vladinu kontrolu cijena nakon πto ih se obavijesti
da se neki vladin sluæbenik usprotivio javnom potpisivanju peticije.
Malobrojnost 217
knjizi imalo je jednak uËinak kao i zabrana fosfatnih deterdæenata na Floridi ili
pak cenzuriranje govora u Sjevernoj Karolini: ljudi koji su bili ukljuËeni htjeli
su ograniËen predmet viπe, i kao rezultat toga, bili su mu skloniji.
Oni koji podræavaju sluæbenu zabranu seksualne grae u πkolskom pro-
gramu kaæu da je njihov cilj smanjivanje orijentiranosti druπtva, posebno mla-
deæi, prema erotici. U svjetlu istraæivanja provedenog na SveuËiliπtu Purdue
i u sadræaju ostalih istraæivanja uËinaka nametnutih ograniËenja, moramo se
zapitati nije li sluæbena cenzura kao sredstvo suprotna cilju. Ako trebamo vje-
rovati implikacijama istraæivanja, onda Êe cenzura vjerojatno poveÊati æelju
studenata za seksualnom graom i posljediËno tome, navesti ih da se smatraju
pojedincima kojima se takva graa svia.
Izraz sluæbena cenzura najËeπÊe nas podsjeÊa na zabrane politiËke ili seksu-
alno eksplicitne grae, ali postoji joπ jedna uobiËajena vrsta sluæbene cenzure o
kojoj ne mislimo na jednak naËin, vjerojatno iz razloga πto se pojavljuje nakon
Ëinjenice. »esto se na suenju s porotom uvodi dokaz ili svjedoËenje samo kako
bi ga predsjedavajuÊi sudac mogao proglasiti nedozvoljenim i opomenuti porotu
da taj dokaz ne uzimaju u obzir. S ovog glediπta, na suca se moæe gledati kao na
onoga koji cenzurira, iako je oblik cenzuriranja neobiËan. Predstavljanje infor-
macije poroti nije zabranjeno - za to je prekasno - poroti je zabranjena upotreba
informacije. Kakvog uËinka imaju takve suËeve zabrane? Je li moguÊe da kod
Ëlanova porote, koji imaju osjeÊaj da je njihovo pravo da uzmu u obzir sve in-
formacije, izjave o neprihvatljivosti dokaza mogu zapravo uzrokovati psiholoπku
reaktivnost, koja onda dovodi do veÊe uporabe dokaza od strane porote?
To su bila neka od pitanja postavljena u projektu sveobuhvatnog istraæivanja
porote koje je provela Pravna πkola SveuËiliπta u Chicagu (Broeder, 1959). Jedan
od razloga zaπto su rezultati projekta Ëikaπke porote zanimljivi jest taj da su su-
dionici bili pojedinci koji su za vrijeme istraæivanja bili na porotniËkoj duænosti i
koji su pristali biti Ëlanovima “pokusnih porota” koje su formirali istraæivaËi. Te
su pokusne porote sasluπale snimke dokaza s prijaπnjih suenja te su raspravljale
kao da odluËuju o sluËaju. U istraæivanju koje je najvaænije za naπe razmatranje
sluæbene cenzure, 30 je takvih porota sasluπalo sluËaj æene koju je ozlijedio au-
tomobil kojim je upravljao nepaæljiv muπki optuæenik. Prvo otkriÊe istraæivanja
nije bilo iznenaujuÊe: kada je vozaË rekao da ima osiguranje od odgovornosti,
porotnici su dodijelili njegovoj ærtvi u prosjeku 4000 dolara viπe nego kada je
rekao da nema osiguranje (37000 dolara naspram 33000). Iz toga proizlazi ono
u πto osiguravajuÊe tvrtke sumnjaju veÊ neko vrijeme: porote dodjeljuju veÊe
iznose ærtvama ako Êe osiguravajuÊa tvrtka morati platiti. Meutim, drugo otkri-
Êe istraæivanja je fascinantno. Ako je vozaË rekao da je osiguran i ako je sudac
proglasio da se dokaz ne uzima u obzir (poroti je naloæeno da dokaz zanemari),
uputa da se dokaz odbaci imala je uËinak bumeranga πto je rezultiralo iznosom
od 46000 dolara. Kada su neke porote saznale da je vozaË osiguran, poveÊali su
nadoknadu πtete za 4000 dolara. Kada su druge porote saznale da moraju zane-
mariti informaciju, tek su je tada viπe upotrijebili poveÊavπi naknadu πtete za
13000 dolara. »ini se da Ëak i prava, sluæbena cenzura u sudnici stvara problem
218 Sedmo poglavlje
za onoga koji cenzurira. Mi ovdje reagiramo na ograniËavanje informacije, isto

kao i na drugim podruËjima, tako πto zabranjenu informaciju cijenimo viπe
nego ikad (za dodatne dokaze vidi Wolf & Montgomery, 1977).
ShvaÊanje da cijenimo ograniËenu informaciju viπe, dozvoljava nam da
primijenimo naËelo malobrojnosti na stvari koje nisu materijalna potroπna
roba. NaËelo vrijedi za poruke, komunikacije, a takoer i znanje. GledajuÊi
s te perspektive, moæemo vidjeti da informacija ne mora biti cenzurirana da
bismo je viπe cijenili; dovoljno je da bude rijetka. Prema naËelu malobrojno-
sti, za neku Êemo informaciju reÊi da je uvjerljivija ako mislimo da je nigdje
drugdje ne moæemo dobiti. Ta ideja - da je ekskluzivna informacija uvjerljivija
informacija - kljuËna je za razmiπljanje dvojice psihologa, Timothya Brocka i
Howarda Fromkina, koji su razvili analizu uvjeravanja koja se temelji na “teo-
riji potroπne robe” (Brock, 1968; Fromkin & Brock, 1971).
NajveÊa potpora Brockovoj i Fromkinovoj teoriji za koju ja znam dolazi iz
malog pokusa kojeg je napravio moj student (Knishinsky, 1982). U to je vri-
jeme taj student bio ujedno i uspjeπan poslovni Ëovjek, vlasnik tvrtke koja je
uvozila govedinu, koji se vratio u πkolu kako bi unaprijedio svoje znanje u po-
druËju marketinga. Nakon πto smo jednog dana u mom uredu razgovarali o na-
Ëelu malobrojnosti i ekskluzivnosti informacija, odluËio je provesti istraæivanje
sa svojim osobljem u prodaji. Tvrtkinim klijentima - kupcima za supermarkete
i ostale maloprodajne trgovine hranom - telefonirao je, kao i obiËno, prodavaË
te ih je zamolio za kupnju na jedan od tri naËina. Jedna je grupa klijenata Ëula
standardnu prodajnu prezentaciju prije nego ih se pitalo za narudæbu. Druga
je grupa Ëula standardnu prodajnu prezentaciju s dodatnom informacijom da
Êe koliËine uvezene govedine vjerojatno biti ograniËene nadolazeÊih mjeseci.
TreÊa je grupa primila standardnu prodajnu prezentaciju s dodatnom informa-
cijom o ograniËenoj koliËini uvezene govedine; meutim, takoer su saznali da
informacije o ograniËenoj koliËini inaËe nisu dostupna informacija - bilo im je
reËeno da je doπla putem posebnih kontakata tvrtke. 5 Prema tome, klijenti koji
su sasluπali tu posljednju prodajnu prezentaciju saznali su ne samo da je do-
stupnost proizvoda ograniËena veÊ i da su informacije koje se tiËu dostupnosti
ograniËene - dvostruki uzrok malobrojnosti.
Rezultati istraæivanja ubrzo su postali oËiti. Kada su prodavaËi u tvrtki po-
Ëeli poæurivati vlasnika da kupi viπe govedine jer je nema dovoljno na zalihama
da se pokriju sve narudæbe koje su zaprimali. Usporedivπi kupce koji su do-
bili, damo standardnu prodajnu prezentaciju s onima kojima je bilo reËeno za
buduÊu ograniËenost govedine, ovi drugi kupili su dvostruko viπe. Meutim,
pravi bum u prodaji javio se kod kupaca koji su Ëuli za nadolazeÊu oskudicu
putem “ekskluzivne informacije“. Kupili su πest puta veÊu koliËinu od klijenata
kojima je dana samo standardna prodajna prezentacija. »injenica da su vijesti
5
Zbog etiËkih je razloga informacija koju su klijenti dobili uvijek bila istinita. Stvarno je
postojao predstojeÊi manjak strane govedine i ta je informacija zaista doπla do tvrtke putem
ekskluzivnih izvora.
Malobrojnost 219
o rijetkosti informacije same po sebi bile malobrojne oËito je uËinila samu in-
formaciju uvjerljivijom.
OPTIMALNI UVJETI
SliËno kao i ostala uËinkovita oruæja utjecaja, naËelo malobrojnosti nekad je
viπe, a nekad manje uËinkovito. Vaæna je praktiËna obrana stoga da se sazna
kada malobrojnost najviπe utjeËe na nas. Mnogo se toga moæe nauËiti iz pokusa
kojega je proveo socijalni psiholog Stephen Worchel sa suradnicima (Worchel,
Lee & Adewole, 1975). Osnovni postupak koji je koristio Worchel sa svojim
timom bio je jednostavan: sudionicima u istraæivanju o ukusima potroπaËa dali
su Ëokoladni keks iz staklenke te ih zamolili da ga probaju i da ocijene njegovu
kvalitetu. Za polovicu ocjenjivaËa staklenka je sadræavala deset keksa; za drugu
polovicu sadræavala je samo dva. Kao πto bismo mogli oËekivati s obzirom na
naËelo malobrojnosti, kada je keks bio jedan od samo dva dostupna, ocijenilo ga
se pozitivnije nego kada je bio jedan od njih deset. Keks kojega je bilo u maloj
koliËini ocijenjen je poæeljnijim za buduÊu konzumaciju, privlaËnijom potroπaË-
kom robom i skupocjenijim od identiËnog keksa u obilnoj koliËini.
Iako ovaj obrazac rezultata daje priliËno zapanjujuÊu potvrdu valjanosti
naËela malobrojnosti, ne govori nam niπta viπe od onoga πto veÊ znamo. Joπ
jednom, vidimo da je manje dostupan predmet poæeljniji i cjenjeniji. Prava vri-
jednost istraæivanja o keksima proizlazi iz dva dodatna rezultata. Pogledajmo
ih jednog po jednog jer svaki zasluæuje temeljito razmatranje.
Nova malobrojnost: Skuplji keksi i graanski sukob

Prvi od tih zanimljivih rezultata ukljuËivao je malene varijacije u osnovnom
postupku pokusa. Umjesto ocjenjivanja keksa u uvjetima konstantne malo-
brojnosti, neki su sudionici prvo dobili staklenku s deset keksiju koja je onda
zamijenjena staklenkom s dva keksa. Tako su, prije nego πto su ih probali, neki
sudionici vidjeli da je njihova obilna koliËina keksiju smanjena na ograniËenu
koliËinu. S druge strane, ostali su sudionici bili suoËeni s malobrojnoπÊu od
poËetka, buduÊi da je broj keksiju u njihovim staklenkama ostao dva. PomoÊu
ovoga postupka istraæivaËi su traæili odgovor na pitanje o vrstama malobrojno-
sti: cijenimo li viπe one stvari koje su nedavno postale manje dostupne ili one
koje su uvijek bile rijetke? U pokusu s keksima odgovor je bio jasan. Smanjenje
koliËine od obilne na ograniËenu izazvao je nesumnjivo pozitivniju reakciju na
kekse nego πto je to uËinila stalna malobrojnost.
Ideja da je malobrojnost koja se iskusila po prvi puta jaËa primjenjuje se
na situacije koje nadilaze granice istraæivanja o keksima. Na primjer, druπtveni
znanstvenici utvrdili su da je takva malobrojnost primarni razlog politiËkih
nemira i nasilja. Moæda je najistaknutiji zagovornik te teorije James C. Davies
(1962, 1969) koji smatra da je vrlo vjerojatno da Êemo naiÊi na revolucije u vri-
jeme kada nakon razdoblja poboljπanja gospodarskih i socijalnih uvjeta slijedi
220 Sedmo poglavlje
kratak, oπtar preokret u tim uvjetima. Prema tome, nisu tradicionalno najsiro-
maπniji ljudi oni koji vide svoju oskudicu kao dio prirodnog slijeda stvari, nego
oni koji Êe se vjerojatno pobuniti. Umjesto toga, vjerojatnije je da Êe revoluci-
onari biti oni koji su barem nakratko iskusili bolji æivot. U trenutku kada go-
spodarska i socijalna poboljπanja koja su iskusili i koja oËekuju postanu manje
dostupna, æele ih viπe nego ikad i Ëesto se nasilno bune kako bi ih osigurali. Na
primjer, manje je poznato da su za vrijeme AmeriËke revolucije kolonisti imali
najviπi standard æivota i najniæe poreze u zapadnom svijetu. Prema povjesniËa-
ru Thomasu Flemingu (1997), Amerikanci su se pobunili sve dok Britanci nisu
potraæili prekid ovog rasprostranjenog blagostanja (nametanjem poreza).
Davies je prikupio uvjerljive dokaze za svoju neobiËnu tezu iz niza revo-
lucija, pobuna i graanskih ratova, ukljuËujuÊi Francusku, Rusku i Egipatsku
revoluciju, kao i ameriËke bune poput Dorrove pobune na Rhode Islandu u
devetnaestom stoljeÊu, ameriËkog Graanskog rata i urbane crnaËke pobune
1960-ih godina. U svakom sluËaju, vremenu poveÊanja blagostanja prethodila
je grupa preokreta koji su kulminirali nasiljem.
Rasni konflikt u ameriËkim gradovima tijekom 1960-ih predstavlja kon-
kretan sluËaj kojeg se mnogi od nas mogu prisjetiti. U to vrijeme nije bilo
neobiËno Ëuti pitanje “Zaπto sada?” Nije se Ëinilo da ima smisla da Êe u svojoj
tristogodiπnjoj povijesti, veÊinu koje je provela u ropstvu i ostatak u neimaπ-
tini, ameriËki crnci izabrati socijalno napredne πezdesete kao vrijeme pobu-
ne. Zaista, kao πto istiËe Davies, dva desetljeÊa nakon πto je poËetak Drugog
svjetskog rata donio dramatiËne politiËke i gospodarske dobitke crnom stano-
vniπtvu. 1940. godine crnci su se suoËili s oπtrim zakonskim ograniËenjima
na podruËju stanovanja, prijevoza i obrazovanja; πtoviπe, Ëak i kada je razina
obrazovanja bila jednaka, prosjeËna je crnaËka obitelj zaraivala samo malo
viπe od polovice iznosa koji je na drugoj strani zaraivala obitelj bijelaca. Pe-
tnaest godina kasnije mnogo se toga promijenilo. Savezno zakonodavstvo pro-
glasilo je neprihvatljivim formalne i neformalne pokuπaje segregacije crnaca u
πkolama, na javnim mjestima, stanovanju i na podruËju zapoπljavanja. Ujedno
su napravljeni i ekonomski pomaci: prihod crnaËke obitelji porastao je od 56 na
80 posto prihoda bjelaËke obitelji jednakog obrazovanja.
Zatim, prema Daviesovoj analizi socijalnih uvjeta, taj je brzi napredak bio
onemoguÊen dogaajima koji su pokvarili nagli optimizam prijaπnjih godina.
Prvo, pokazalo se da je lakπe provesti politiËke i zakonske promjene nego soci-
jalne promjene. UnatoË Ëitavom naprednom zakonodavstvu 1940-ih i 1950-ih,
crnci su zapazili da je veÊina susjedstva, poslova i πkola ostala segregirana.
Iz tog su se razloga pobjede u Washingtonu Ëinile poput poraza kod kuÊe. Na
primjer, u Ëetiri godine nakon donoπenja odluke Vrhovnog suda 1954. godine
da se integriraju sve dræavne πkole, crnci su bili meta 530 djela nasilja (izravno
zastraπivanje crne djece i roditelja, bombaπki napadi i paleæ) koji su trebali
sprijeËiti integraciju πkolstva. Iz tog je nasilja niklo vienje druge vrste zastoja
u crnaËkom napretku. Po prvi puta dobrano nakon Drugog svjetskog rata, kada
Malobrojnost 221
su se linËovanja dogaala prosjeËno 78 puta godiπnje, crnci su se trebali brinuti

o osnovnoj sigurnosti svojih obitelji. Novo nasilje nije bilo ograniËeno na obra-
zovanje. Mirni prosvjedi za graanska prava u to vrijeme bili su Ëesto suoËeni
s neprijateljskim gomilama - i policijom.
Pa ipak se unutar crnog puka pojavila jedna druga vrsta pada u ekonom-
skom napretku. 1962. godine prihod crnaËke obitelji ponovno je pao na 74%
prihoda sliËno obrazovane bijele obitelji. Davies smatra da najzanimljiviji
aspekt ove brojke od 74% nije u tome da je ona predstavljala dugogodiπnji
porast prosperiteta od predratne razine, veÊ da je predstavljala nagli pad od
najviπe razine sredinom 50-ih godina. 1963. godine doπlo je do pobuna u
Birminghamu, a zatim je uslijedio velik broj nasilnih demonstracija, koje su
dovele do velikih nemira u Wattsu, Newarku i Detroitu.
U skladu s posebnim povijesnim obrascom revolucije, crnci u Sjedinjenim
Dræavama bili su buntovniji kada je njihov dulji period napretka na neki naËin
bio okrnjen nego πto su bili prije nego πto je on poËeo. Ovaj obrazac nudi vri-
jednu pouku za potencijalne vladare: kada se radi o slobodama, opasnije ih je
dodijeliti nakratko nego ih uopÊe ne dodijeliti. Problem za vladu koja nastoji
poboljπati politiËki i ekonomski status tradicionalno obespravljene grupe jest
taj da pritom toj grupi daje slobode koje dotad nisu postojale. U sluËaju da bi te
sada novosteËene slobode postale manje dostupne, bilo bi stvarno pakleno.
Sjetimo se nedavnih dogaaja u bivπem Sovjetskom Savezu i vidjet Êemo da
je to osnovno pravilo joπ uvijek na snazi. Nakon mnogo godina represije Mihail
GorbaËov poËeo je dodjeljivati sovjetskom puku nove slobode, povlastice i izbo-
re putem povezanih politika glasnosti i perestrojke. Uzbunivπi se zbog smjera u
kojem je krenula njihova zemlja, mala grupa vladinih, vojnih i duænosnika KGB-
a izreæirala je dræavni udar smjestivπi GorbaËova u kuÊni pritvor i objavivπi 19.
kolovoza 1991. preuzimanje vlasti i vraÊanje starog poretka. VeÊina je svijeta
zamiπljala da Êe se sovjetski narod, koji je poznat po svojem karakteristiËnome
prepuπtanju podËinjenosti, pasivno predati kao πto su to dotad Ëinili. Urednik
Ëasopisa Time, Lance Morrow, na sliËan je naËin opisao vlastitu reakciju: “Na
poËetku se Ëinilo da udar potvruje pravilo. Vijesti su uzrokovale teæak πok iza
kojeg je odmah uslijedila rezigniranost: naravno, naravno, Rusi se moraju pono-
vno okrenuti sebi, kakvi zaista jesu, vlastitoj povijesti. GorbaËov i glasnost bili
su pogreπka; sada smo se opet vratili fatalnoj normalnosti.” (1991.)
Ali to nisu trebala biti normalna vremena jer GorbaËov nije vladao prema
tradiciji careva ili Staljina ili bilo koje linije opresivnih post-ratnih vladara
koji masama nisu davali ni daπak slobode. On im je ustupio odreena prava i
izbore. I kada se tim novosteËenim slobodama priprijetilo, ljudi su se razjarili
poput psa kad mu netko pokuπa uzeti svjeæu kost iz usta. Nekoliko sati nakon
huntine objave, tisuÊe ljudi bili su na ulicama podiæuÊi barikade, suoËavajuÊi
se oruæanim trupama, opkoljavajuÊi tenkove i prkoseÊi policijskom satu. Po-
buna je bila tako brza, masovna, ujedinjena u tom protivljenju bilo kakvom
odstupanju od svega πto im je osigurala glasnost, da su se samo nakon tri dana
nereda zapanjeni duænosnici povukli i predali svoju moÊ moleÊi predsjednika
222 Sedmo poglavlje
Hvala, ali ne hvala

Zapaljeni vijestima da
je sovjetski predsje-
dnik Mihail GorbaË-
ov smijenjen u korist
urotnika koji planira-
ju ukinuti novosteËe-
ne slobode, stanovnici
Moskve sukobili su se
s tenkovima, usproti-
vili udaru i na kraju
pobijedili.
GorbaËova za milost. Da su bili studenti povijesti ili psihologije, propali uro-

tnici ne bi bili toliko iznenaeni plimnim valom otpora naroda koji je progutao
njihov udar. S glediπta bilo koje od disciplina, mogli su izvuÊi jednaku pouku:
jednom steËenih sloboda nitko se neÊe odreÊi bez borbe.
Ova se lekcija moæe primijeniti na politiku obitelji isto kao i na politiku
dræave. Roditelj koji bez reda jamËi povlastice ili nameÊe pravila izaziva pobu-
nu nesvjesno dajuÊi djetetu slobode. Roditelj koji samo povremeno zabranjuje
slatkiπe izmeu obroka moæe djetetu dati slobodu da se sladi takvim poslasti-
cama. U tom trenutku, nametnuto pravilo postaje teæa i eksplozivnija stvar jer
djetetu viπe ne nedostaje samo pravo kojeg nikada nije ni imao veÊ gubi i ono
utemeljeno. Kao πto smo vidjeli u sluËaju politiËkih sloboda i (posebno relevan-
tnih za sadaπnju diskusiju) Ëokoladnih keksiju, ljudima se neka stvar Ëini po-
æeljnija kada je tek nedavno postala manje dostupna nego da je Ëitavo vrijeme
bila rijetka. Stoga ne bismo trebali biti iznenaeni Ëinjenicom da istraæivanje
pokazuje da roditelji koji nedosljedno provode silu i disciplinu proizvode ugla-
vnom buntovnu djecu (Lytton, 1979; O’Leary, 1995). 6
6
Kako bi izbjegli taj problem, roditelji ne trebaju biti strogi ili neopravdano kruti πtovatelji
pravila. Na primjer, djetetu koje mora propustiti ruËak moæe se dati lagani obrok prije veËere
jer to neÊe prekrπiti pravilo koje se tiËe takvih obroka. PosljediËno tome, neÊe znaËiti usposta-
vljanje slobode. PoteπkoÊe se javljaju kada je djetetu muπiËavo dozvoljena poslastica u neke
dane, ali ne i u druge te tako ne vide dobar razlog za razliku. Takav proizvoljan pristup moæe
izgraditi prividne slobode i izazvati bunt.
Malobrojnost 223

Od investicijskog menadæera iz New Yorka
Nedavno sam proËitao priËu u Wall Street Journalu koja prikazuje naËelo ma-
lobrojnosti i kako ljudi æele sve πto im se oduzima. »lanak je opisao kako su
Procter & Gamble proveli eksperiment u sjevernom dijelu New Yorka tako πto
su ukinuli sve πtedne kupone za svoje proizvode i zamijenili ih niæim svako-
dnevnim cijenama. To je bio povod velikom potroπaËkom revoltu - bojkotima,
protestima i mnogobrojnim primjedbama - iako su Procter & Gambleovi po-
daci pokazali da se koristi samo 2% kupona i da su prosjeËno za vrijeme neku-
ponskog eksperimenta potroπaËi platili isto za P&G-ove proizvode uz mnogo
manje teπkoÊa. Prema Ëlanku, do revolta je doπlo zbog neËeg πto u P&G-u nisu
prepoznali: ”Mnogim ljudima kuponi predstavljaju praktiËki neotuivo pra-
vo.” ZaËuuje koliko snaæno ljudi reagiraju kada im se pokuπa neπto oduzeti
iako to nikad ne koriste.
Biljeπka autora: Iako su direktori Procter & Gamblea moæda zbunjeni tom pri-
vidno iracionalnom potroπaËkom reakcijom, oni su nehotiËno tome doprinijeli.
Kuponi za popust dio su ameriËkog æivota veÊ viπe od jednog stoljeÊa i P&G veÊ
desetljeÊima daje kupone za svoje proizvode Ëime je pomogao u uspostavljanju
kupona kao neËeg πto potroπaËi imaju pravo oËekivati. A znamo da se ljudi uvi-
jek najviπe bore da oËuvaju ona prava koja su uspostavljena davno.
Natjecanje za malobrojne izvore: Smijeπan bijes

Vratimo se ponovno na istraæivanje o keksima da bismo vidjeli kako reagiramo
na malobrojnost. Iz rezultata tog istraæivanja veÊ smo vidjeli da su keksi kojih
je bilo manje bolje ocijenjeni od onih u izobilju te da su keksi koji su nedavno
postali ograniËeni takoer bili ocijenjeni boljima. OstajuÊi uz kekse koji su
nedavno postali rjei, otkrivamo da su odreeni keksi bili najbolje ocijenjeni
- oni koji su postali manje dostupni zbog potraænje za njima.
Sjetite se da su u eksperimentu sudionici koji su iskusili novu malobrojnost
dobili staklenku s deset keksiju koja je kasnije bila zamijenjena sa staklenkom
od samo dva keksa. IstraæivaËi su zapravo stvorili ovu malobrojnost na dva
naËina. Nekim je sudionicima bilo reËeno da Êe morati dati neke kekse drugim
sudionicima da bi nadoknadili potraænju za keksima u tom istraæivanju. Dru-
gom dijelu sudionika bilo je reËeno da Êe se broj njihovih keksa trebati smanjiti
zato πto je istraæivaË jednostavno uËinio pogreπku i na poËetku im dao pogre-
πnu staklenku. Rezultati su pokazali da su se onima kojima su keksi nestali u
procesu socijalne potraænje viπe svidjeli keksi nego onima kojima su keksi bili
sluËajno oduzeti. Naime, u svakom se istraæivanju pokazalo da su keksi koje je
socijalna potraænja uËinila manje dostupnima ocijenjeni kao najpoæeljniji.
Ovo otkriÊe naglaπava vaænost natjecanja u traæenju ograniËenih izvora.
Ne samo da æelimo istu stvar kad je rijetka nego je najviπe æelimo kad se natje-
224 Sedmo poglavlje
Ëemo za nju. OglaπivaËi Ëesto pokuπavaju iskoristiti tu naπu sklonost. U njiho-

vim oglasima saznajemo da je ”opÊa potraænja” za nekom stvari tako velika da
se moramo ”poæuriti da je kupimo”; vidimo natiskanu gomilu pred vratima tr-
govine prije poËetka rasprodaje; vidimo mnoπtvo ruku kako brzo prazni police
supermarketa. Ima u tome viπe od same ideje obiËne socijalne potvrde. Poruka
je da proizvod nije dobar samo zato πto drugi ljudi misle da jest, nego zato πto
smo mi u izravnom natjecanju s njima za taj proizvod.
OsjeÊaj da se natjeËemo za malobrojne izvore ima snaæne motivirajuÊe
osobine. Pojava suparnika uzburkava zanos ravnoduπnog ljubavnika. Stoga,
Ëesto iz strateπkih razloga, ljubavni partneri otkriju (ili izmisle) paænju novog
oboæavatelja. Smatra se da trgovci igraju istu igru s neodluËnim kupcima. Na
primjer, posrednik za prodaju nekretnina koji pokuπava prodati kuÊu neodlu-
Ënom kupcu, nazvat Êe ponekad kupca i reÊi mu da postoji drugi potencijalni
kupac koji je vidio kuÊu i koja mu se svidjela i koji je ugovorio da Êe se vratiti
iduÊi dan da se dogovore oko uvjeta. Kad je sve to u potpunosti izmiπljeno, novi
kupac je opisan kao nepoznat Ëovjek s puno novaca: omiljeni izrazi su “ulagaË
iz druge dræave koji kupuje zbog poreza” i “lijeËnik i njegova æena koji se sele u
grad”. Taktika koju u nekim krugovima nazivaju “otjerajmo ih s ograde” moæe
izvanredno djelovati. Pomisao da moæe izgubiti od suparnika tjera neodluËnog
kupca da postane revan.
Postoji neπto gotovo fiziËko u æelji da se dobije predmet za koji se takmi-
Ëi. Na velikim totalnim rasprodajama kupci su izjavili da su bili emocionalno
uhvaÊeni u taj dogaaj. Potisnuti guævom suparnika, oni navale i bore se za robu
koju bi u drugim okolnostima prezirali. Takvo ponaπanje podsjeÊa na fenomen
“mahnitog hranjenja”, odnosno divljeg, nekontroliranog jedenja meu æivotinj-
skim grupama. Profesionalni ribari koriste taj fenomen tako da bacaju odreenu
koliËinu mamaca bez udica velikim jatima nekih riba. Ubrzo voda postaje mutno
prostranstvo peraja koje udaraju i usta koja πkljocaju i natjeËu se za hranu. U tom
trenutku, ribari πtede vrijeme i novac tako da bacaju udice bez mamaca u vodu
jer Êe mahnite ribe divljaËki gristi bilo πto, ukljuËujuÊi i gole metalne udice.
Postoji vidljiva sliËnost izmeu naËina na koji profesionalni ribari i robne
kuÊe stvaraju natjecateljsko ludilo meu onima koje æele uhvatiti. Da bi pri-
vukli i uzbudili ulov, ribari u more bacaju sjeckanu ribu ili neku æitaricu. U
sliËnu svrhu, robne kuÊe koje imaju rasprodaje stave nekoliko dobrih cijena na
istaknute reklamirane stvari koje se nazivaju predvodnici gubitka. Ako je ma-
mac - bilo kojeg oblika - napravio svoj posao, velike i revne grupe dolaze da ga
zgrabe. Uskoro, u æurbi osvajanja, grupa postaje uzbuena, skoro zaslijepljena
reklamnom naravi situacije. Ljudska biÊa, jednako kao i ribe, gube iz vida ono
πto æele i bore se za nagradu. Mogli bi se pitati ima li tuna koja udara perajom
po suhoj palubi i s golom udicom u ustima isti izraz iznenaenja na licu kao i
kupac koji doe kuÊi natovaren glupostima iz robne kuÊe.
Kako ne bismo mislili da se groznica natjecanja za ograniËenim izvorima
pojavljuje samo meu jednostavnim oblicima æivota kao πto su tuna i kupci
na rasprodajama, trebali bismo prouËiti priËu koja se krije iza znaËajne kupo-
Malobrojnost 225
Zarazno natjecanje
Na odjelu porculana u Harrodsu vode se æestoke borbe izmeu
kupaca koji se natjeËu da bi ugrabili najbolju robu za vrijeme
ljetne rasprodaje u toj poznatoj londonskoj robnoj kuÊi.
vne odluke koju je 1973. godine donio Barry Diller, koji je bio potpredsjednik
televizijskog programa u najgledanijem terminu televizijske kuÊe American
Broadcasting Company i koji je zatim preuzeo vodstvo u kompanijama Para-
mount Pictures i Fox Television Network. Sloæio se da plati 3.3 milijuna dolara
samo za jedno televizijsko prikazivanje filma Posejdonova avantura. Brojka je
zanimljiva jer je znatno nadmaπila najveÊu cijenu ikad plaÊenu za jedno prika-
zivanje filma - 2 milijuna dolara za film Patton. Zapravo, isplata je bila toliko
pretjerana da je ABC izraËunao da Êe izgubiti milijun dolara za prikazivanje
Posejdona. Kao potpredsjednik NBC-a za poseban program, Bill Storke je u to
vrijeme izjavio: ”Nema nikakvog naËina da oni povrate svoj novac.”
226 Sedmo poglavlje
Kako je moguÊe da bi bistar i iskusan poslovan Ëovjek kao πto je Diller kre-
nuo u posao koji bi mu donio gubitak od milijun dolara? Odgovor moæda leæi u
drugom znaËajnom aspektu prodaje: to je bilo prvi put da je film bio ponuen
televizijskim mreæama putem draæbe. Nikad se prije nije dogodilo da su tri
mreæe bile prisiljene boriti se za ograniËenu robu na ovaj naËin. NeobiËna ideja
natjecateljske draæbe djelo je sjajnog filmskog producenta, Irwina Allena i pot-
predsjednika 20 th Century-Fox-a Williama Selfa koji su sigurno bili oduπevlje-
ni ishodom. Kako moæemo biti sigurni da je draæba bila ta koja je uzrokovala
spektakularne prodajne cijene, a ne Ëinjenica da se radilo o blockbusteru?
Neki komentari od strane sudionika na draæbi daju impresivne dokaze.
Prvu je izjavu dao pobjednik Barry Diller koji je namjeravao stvoriti buduÊu
politiku za svoju mreæu. ZvuËeÊi kao da progovara kroz stisnute zube, rekao je:
”S obzirom na svoju buduÊu politiku, ABC je odluËio da se viπe nikada neÊe
natjecati na draæbi.” Joπ su pouËnije primjedbe Dillerovog suparnika, Roberta
Wooda, tadaπnjeg predsjednika kuÊe CBS Television koji je skoro izgubio gla-
vu i ponudio viπe od svojih suparnika u ABC-u i NBC-u:
Bili smo veoma razboriti u poËetku. Odredili smo cijenu filma, s

obzirom na ono πto bi nam mogao donijeti, a zatim smo dodali odre-
enu vrijednost kako bismo imali manevarskog prostora.
A tada je poËela draæba. ABC je zapoËeo s ulogom od 2 milijuna
dolara. Ja sam odgovorio na to s 2.4 milijuna dolara. Tada nas je obu-
zela groznica. Kao Ëovjek koji je izgubio glavu, nastavio sam se natje-
cati. Na kraju sam doπao do 3.2 milijuna dolara; i to je bio trenutak
kad sam sebi rekao: “Za Boga miloga, ako dobijem, pa πto Êu s time
napraviti?” Kada me je ABC nadmaπio, osjetio sam olakπanje.
Bilo je to vrlo pouËno. (MacKenzie, 1974., str.4)
Prema Bob MacKenzieu koji ga je intervjuirao, kad je Wood rekao: “Bilo

je to vrlo pouËno”, on se smijeπio. Moæemo biti sigurni da to nije bio sluËaj sa
ABC-ovim Dillerom kada je rekao “nikad viπe”. Obojica su oËito nauËila svo-
ju lekciju s ”Velike draæbe za Posejdona.” Razlog zbog kojeg se obojica nisu
mogli smijati jest taj πto je cijena pouke bila milijun dolara. NasreÊu, u ovome
postoji vrijedna, ali znaËajno jeftinija pouka i za nas. PouËno je primijetiti da
je Ëovjek koji se smijao onaj koji je izgubio visoko traæenu nagradu. Kao opÊe
pravilo, kad se praπina slegne i kad naemo gubitnike koji izgledaju i govore
kao pobjednici (i obratno), trebali bismo obratiti posebnu paænju na uvjete koji
su digli praπinu - ovom sluËaju, otvoreno natjecanje za malobrojnu robu. Kao
πto su televizijski producenti nauËili, preporuËa se vrlo velik oprez kad god
naiemo na prokletu kombinaciju malobrojnosti i suparniπtva.
Malobrojnost 227
Je li u to ukljuËen i prsluk?
Na opÊe iznenaenje, odijelo koje je nosio John Travolta
u filmu Groznica subotnje veËeri nedavno je prodano za
145000 dolara. Moæda se astronomska cijena moæe obja-
sniti dvjema odlikama prodaje. Prvo, odijelo je posebno i
jedinstveno. Drugo, bilo je kupljeno na draæbi, gdje su dva
kupca ostala uhvaÊena u natjecateljsku spiralu. Kada su
ga kasnije pitali smatra li da je krajnja cijena bila pretje-
rana, draæbovatelj je ljubazno rekao: ”Pa, ovo je sigurno
rekord za poliester”.
228 Sedmo poglavlje
OBRANA
Vrlo je lako osjetiti da smo pravodobno upozoreni na pritiske malobrojnosti,

ali je bitno teæe reagirati na to upozorenje. Dio problema leæi u tome da naπa
tipiËna reakcija na malobrojnost ometa naπu sposobnost da mislimo. Kako
primjeÊujemo da ono πto æelimo postaje manje dostupnim, dolazi do fiziËkog
uzbuenja. Posebno u onim sluËajevima koji ukljuËuju izravno natjecanje, na-
vre nam krv, suæava se fokus i emocije izlaze na vidjelo. Dok ova instinktivna
struja napreduje, spoznajna i racionalna strana se povlaËi. U navali uzbuenja,
teπko je zadræati miran i promiπljen pristup. Kao πto je rekao predsjednik kuÊe
CBS-TV Robert Wood nakon svoje avanture s Posejdonom: “UhvaÊen si u ma-
hnitost te stvari, u njezino ubrzanje. Logika nestaje” (MacKenzie, 1974).
Ovo je dakle naπa nevolja: poznavanje uzroka i djelovanja pritiska malo-
brojnosti moæda nije dovoljno da bi nas zaπtitilo od njih zato πto je poznavanje
spoznajni Ëin, a spoznajne procese potiskuje naπa emocionalna reakcija na
pritisak malobrojnosti. Zapravo, to je moæda uzrok velike uËinkovitosti taktika
malobrojnosti. Kad se pravilno primijene, naπa prva linija obrane od glupavog
ponaπanja - paæljiva analiza situacije - postaje manje vjerojatna.
Ako se, zbog uzbuenja koje zamuÊuje mozak, ne moæemo osloniti na naπe
iskustvo o naËelu malobrojnosti kako bismo pravilno potakli oprezno pona-
πanje, πto moæemo upotrijebiti? Moæda, u elegantnom jujitsu stilu, moæemo
iskoristiti samo uzbuenje kao osnovni znak. Na taj naËin, moæemo pretvoriti
neprijateljevu snagu u svoju prednost. Umjesto da se oslonimo na promiπljenu,
spoznajnu analizu cijele situacije, mogli bismo osluhnuti unutarnji, instinktivni
val kao znak upozorenja. Ako nauËimo uoËavati doæivljaj poviπenog uzbuenja
u situaciji popuπtanja, to nam moæe posluæiti kao upozorenje da postoji mogu-
Ênost uporabe taktika malobrojnosti i da moramo biti oprezni.
Meutim, pretpostavimo da smo uspjeli nauËiti trik koriπtenja poveÊane
navale uzbuenja kao signal da se smirimo i da oprezno nastavimo. I πto onda?
Postoji li koja druga informacija koju moæemo iskoristiti da nam pomogne da
donesemo ispravnu odluku kad se suoËimo s malobrojnoπÊu? Uostalom, puko
prepoznavanje da bi se trebali oprezno kretati ne govori nam i u kojem bismo
smjeru trebali iÊi; samo nam daje potreban kontekst za promiπljenu odluku.
NasreÊu, postoje informacije na kojima moæemo temeljiti razborito razmi-
πljanje o malobrojnim stvarima. One nam ponovno dolaze iz istraæivanja o
Ëokoladnim keksima, u kojem su znanstvenici otkrili neπto πto se Ëini Ëudnim,
ali djeluje istinito s obzirom na malobrojnost: iako su oni keksi kojih je bilo
manje ocijenjeni znaËajno poæeljnijima, ipak nisu bili ocijenjeni ukusnijima od
keksiju kojih je bilo u izobilju. Dakle, unatoË poveÊanoj æelji koju je uzrokovala
malobrojnost (ocjenjivaËi su rekli da u buduÊnosti æele imati one kekse kojih
je bilo manje i da su spremni platiti viπe za njih), to nipoπto nije uËinilo kekse
ukusnijima. U tome leæi vaæna oπtroumnost. SreÊa nije u doæivljavanju rijetke
robe nego u njezinom posjedovanju. Vaæno je da ne pomijeπamo to dvoje. Kad
god se suoËimo s pritiskom malobrojnosti koji okruæuje neku stvar, moramo
Malobrojnost 229
se takoer suoËiti i s pitanjem πto to mi zapravo æelimo od te stvari. Ako je

odgovor da æelimo tu stvar zbog socijalne, ekonomske ili psiholoπke koristi
posjedovanja neËeg rijetkog, onda, dobro; pritisak malobrojnosti bit Êe dobar
znak za to koliko æelimo platiti za nju - πto je ona manje dostupna, to Êe viπe
vrijediti za nas. Ipak, Ëesto ne æelimo neku stvar samo zato da bi je posjedovali.
Umjesto toga, æelimo je zbog toga πto je korisna; æelimo je pojesti ili popiti ili
dodirnuti, ili Ëuti, ili je voziti ili koristiti na bilo koji drugi naËin. U takvim
sluËajevima, vaæno je upamtiti da te malobrojne stvari nisu ni boljeg okusa, ni
opipa, niti bolje zvuËe, niti se bolje voziti u njima, niti bolje rade zato πto su
manje dostupne.
Iako je ova Ëinjenica jednostavna, Ëesto nam moæe promaknuti kada osjeti-
mo poviπenu poæeljnost koju malobrojne stvari prirodno posjeduju. Mogu vam
za to dati primjer iz obitelji. Moj brat Richard sam je sebe uzdræavao tijekom
πkolovanja tako πto je koristio trik popuπtanja kojeg je unovËio na sklonosti
veÊine ljudi da propuste tu jednostavnu Ëinjenicu. Zapravo je njegova taktika
bila toliko uËinkovita da je za taj novac trebao raditi samo nekoliko sati svaki
vikend, a ostatak vremena je bio slobodan za uËenje.
Richard je prodavao automobile, ali ne u salonima niti na automobilskim
sajmovima. Jedan bi vikend kupio par rabljenih automobila koji su se privatno
prodavali putem novina i, uloæivπi samo deterdæent i vodu, sljedeÊi bi ih vikend
prodao za odreeni profit, takoer putem novina. Da bi mu to uspjelo, morao je
znati tri stvari. Prvo, morao je dovoljno poznavati automobile da bi kupio one
koji su se nudili po najniæoj cijeni za rabljene automobile, a koji bi se mogli
ponovno prodati po viπoj cijeni. Drugo, nakon πto je dobio automobil, morao je
znati napisati novinski oglas koji bi potaknuo interes potencijalnog kupca. Tre-
Êe, kad se kupac pojavio, morao je znati kako iskoristiti naËelo malobrojnosti
da bi proizveo veÊu æelju za automobilom nego πto on moæda zasluæuje. Ric-
hard je znao uËiniti sve te tri stvari. Za naπu svrhu, meutim, trebamo prouËiti
samo njegovu treÊu vjeπtinu.
Za automobil kojeg je kupio vikend prije stavio je oglas u nedjeljne novine.
Zbog toga πto je znao napisati dobar oglas, u nedjelju ujutro obiËno je primio
mnogo poziva od potencijalnih kupaca. Sa svakim kupcem, koji je bio dovoljno
zainteresiran vidjeti automobil, dogovorio je sastanak - u isto vrijeme. Dakle,
ako je πestero ljudi bilo zainteresirano za sastanak, svi su imali zakazano u
14:00 to poslijepodne. Ta mala vjeπtina istovremenog zakazivanja sastanka utr-
la je put daljnjem popuπtanju zato πto je stvorila natjecateljski ugoaj za robu
ograniËene koliËine.
ObiËno bi prvi kupac koji je stigao poËeo razgledavati automobil i po-
naπati se uobiËajeno za nekog tko kupuje automobil, to jest isticati mane ili
nedostatke te ispitivati moæe li se pregovarati oko cijene. Psihologija situacije
radikalno se promijenila kad je doπao drugi kupac. Dostupnost automobila bilo
kojem kupcu iznenada je postala ograniËena prisutnoπÊu drugog kupca. »esto
bi kupac koji je ranije doπao, nehotice potiËuÊi rivalstvo, traæio pravo da prvi
razmatra moguÊnost kupnje. ”Samo trenutak, ja sam doπao prvi.” Kad on ne
230 Sedmo poglavlje
bi zatraæio to pravo, Richard bi to napravio za njega. ObraÊajuÊi se drugom

kupcu, rekao bi: ”Oprostite, ali ovaj je gospodin doπao prije Vas. Mogu li Vas,
stoga, zamoliti da priËekate nekoliko minuta na drugoj strani dvoriπta dok on
ne zavrπi razgledavanje automobila? Tada, ako on odluËi da ne æeli automobil
ili ako se ne moæe odluËiti, pokazat Êu ga Vama.”
Richard tvrdi da je bilo moguÊe vidjeti kako raste nemir na licu prvog kupca.
Njegovo lagano procjenjivanje prednosti i mana automobila odjednom je postalo
sad-ili-nikad, vremenski ograniËena æurba da se odluËi o robi za koju se natjeËe.
Ako se ne odluËi za automobil - po Richardovoj cijeni - u sljedeÊih nekoliko mi-
nuta mogao bi ga zauvijek izgubiti pred tom...tom...pridoπlicom koja tamo vreba.
Drugog kupca takoer uznemiruje kombinacija rivalstva i ograniËene dostu-
pnosti. On hoda gore-dolje, vidljivo pokuπavajuÊi doÊi do odjednom poæeljnijeg
komada metala. U sluËaju da kupac broj jedan ne kupi ili ako se dovoljno brzo ne
odluËi, kupac broj dva spreman je navaliti na automobil.
Ako te okolnosti same nisu bile dovoljne da odmah osiguraju pogodnu
kupovnu odluku, zamka se Ëvrsto zatvarala Ëim bi na scenu stupio treÊi kupac
koji je takoer imao sastanak u 14:00. Prema Richardovom miπljenju, prvi
kupac nije mogao podnijeti nagomilanu konkurenciju. On bi brzo prekinuo
pritisak te bi pristao na Richardovu cijenu ili bi naglo otiπao. U potonjem slu-
Ëaju, drugi bi kupac iskoristio priliku za kupnju osjetivπi olakπanje udruæeno s
novim osjeÊajem rivalstva prema tom...tom...pridoπlici koji tamo vreba.
Svi ti kupci koji su doprinijeli πkolovanju mog brata nisu uspjeli prepoznati
osnovnu Ëinjenicu o svojoj kupovini: poveÊana æelja koja ih je potakla na ku-
pnju nije imala mnogo veze s kvalitetom automobila. Dva su razloga zbog kojih
je doπlo do tog propusta. Prvo, situacija koju je Richard stvorio za njih izazvala
je emocionalnu reakciju zbog koje nisu mogli pravilno razmiπljati. Drugo, kao
posljedica, nikad se nisu zaustavili i prisjetili da æele automobil prvenstveno
zbog toga πto im treba, a ne samo da bi ga posjedovali. Richard je primijenio
pritisak natjecanja za rijetku robu πto je utjecalo samo na njihovu æelju da po-
sjeduju automobil. Taj pritisak nije utjecao na vrijednost automobila, odnosno
na svrhu zbog koje su ga æeljeli.
U sluËaju da se naemo u situaciji popuπtanja i da pritisci malobrojnosti
djeluju na nas, naπa bi se najbolja reakcija trebala odigrati u dvije faze. »im
osjetimo navalu emocionalnog uzbuenja koju potiËe malobrojnost, to bismo
trebali shvatiti kao znak da zastanemo. U mudrim odlukama o popuπtanju nema
mjesta za paniËne i grozniËave reakcije. Moramo se smiriti i ponovno zauzeti
racionalni stav. Jednom kad to uËinimo, moæemo prijeÊi na sljedeÊu fazu tako
da se zapitamo zaπto æelimo tu stvar. Ako je odgovor da je æelimo samo zbog
toga da je posjedujemo, tada bismo trebali razmisliti o njezinoj dostupnosti πto
Êe nam pomoÊi da prosudimo koliko bi novaca na nju æeljeli potroπiti. Ako je
odgovor da je æelimo prvenstveno radi njezine funkcije (to jest, æelimo voziti ili
piti ili jesti neπto dobro), tada moramo upamtiti da Êe predmet koji razmatramo
raditi jednako dobro bez obzira ima li ga malo ili u izobilju. Jednostavno, tre-
bamo se prisjetiti da oni keksi kojih je bilo manje nisu bili boljeg okusa.
Malobrojnost 231
SAÆETAK
• Prema naËelu malobrojnosti, ljudi pridaju veÊu vrijednost prilikama kada

su manje dostupne. Uporaba ovog naËela za ostvarivanje profita moæe se
vidjeti u tehnikama popuπtanja kao πto su taktike “ograniËenog broja” ili
taktike “krajnjeg roka”, kojima nas praktiËari pokuπavaju uvjeriti da je pri-
stup onome πto nude ograniËen koliËinom ili vremenom.
• NaËelo malobrojnosti stoji iz dva razloga. Prvo, zbog Ëinjenice da one stvari
koje je teπko dobiti imaju veÊu vrijednost, dostupnost neke stvari ili iskustvo
moæe posluæiti kao mentalni preËac pri odreivanju kvalitete. Drugo, kako
stvari postaju manje dostupnima, gubimo slobode. Prema teoriji psiholoπke
reaktivnosti, na gubitak sloboda reagiramo tako πto ih æelimo imati viπe
nego prije (zajedno sa stvarima i uslugama koje su s njima povezane).
• Psiholoπka je reaktivnost kao pokretaË prisutna u velikom dijelu æivotnog
vijeka. Ipak, posebno je vidljiva kod dvogodiπnjaka i tinejdæera. Karakte-
ristika tih godina je sve veÊi osjeÊaj individualnosti koji potiËe pitanja kao
πto su kontrola, prava i sloboda. Stoga su pojedinci u tim godinama pose-
bno osjetljivi na ograniËenja.
• Osim πto utjeËe na vrednovanje robe, naËelo malobrojnosti se takoer pri-
mjenjuje na naËin na koji se vrednuju informacije. Istraæivanja pokazuju da
ograniËavanje pristupa nekoj poruci potiËe pojedince da je æele sve viπe te
da joj postaju naklonjeniji. Potonje od tih otkriÊa - da je ograniËena infor-
macija uvjerljivija - djeluje viπe iznenaujuÊe. U sluËaju cenzure, uËinak se
pojavljuje Ëak i ako poruka nije primljena. Kada je poruka primljena, ona
Êe biti uËinkovitija ako smatramo da nosi ekskluzivnu informaciju.
• NaËelo malobrojnosti najviπe Êe vrijediti pod dva uvjeta. Prvo, stvarima
kojih ima manje poveÊava se vrijednost ako su odnedavno postale malo-
brojne. To jest, viπe cijenimo one stvari koje su tek nedavno postale ogra-
niËene nego one koje su cijelo vrijeme bile ograniËene. Drugo, rijetka nas
roba viπe privlaËi kada se za nju natjeËemo s drugima.
• Teπko se svjesno obraniti od pritisaka malobrojnosti zato πto potiËu emo-
cije koje oteæavaju razmiπljanje. U obrani bismo moæda trebali biti oprezni
kod navale uzbuenja u situacijama koje ukljuËuju malobrojnost. Jednom
kad smo oprezni, moæemo poduzeti korake da smirimo uzbuenje i proci-
jenimo priliku s obzirom na to zaπto je æelimo.
Usvajanje sadræaja
1. Kakva je veza izmeu naËela malobrojnosti i Brehmove teorije psiholoπke reakti-
vnosti?
232 Sedmo poglavlje
2. Zaπto su dvogodiπnjaci i tinejdæeri osobito podloæni uËincima reaktivnosti?
3. Kako bi moderna druπtvena znanost mogla objasniti smrt poznatih Shakespeareo-

vih likova Romea i Julije?
4. Koje su uobiËajene reakcije potencijalne publike na zabranjenu informaciju?
5. ©to pokazuje istraæivanje o Ëokoladnim keksima koje su napravili Worchel, Lee i

Adewole (1975) o okolnostima koje pojaËavaju djelovanje naËela malobrojnosti?
1. Za vrijeme boæiÊnih blagdana 1983. i 1984. godine, najtraæenija igraËka bila je

krpena djeËja lutka koje je bilo u ograniËenim koliËinama. S obzirom na ono πto
znate o naËelu malobrojnosti, objasnite zaπto su ljudi potroπili Ëak i do 700 dolara
na javnim draæbama da bi dobili lutku koja je koπtala 25 dolara u trgovinama.
2. Ovidije je rekao: ”Nitko ne æeli jednostavne stvari, ali mami nas ono πto je zabra-
njeno.” Objasnite πto je time mislio s psiholoπkog stajaliπta.
3. Prisjetite se pristupa prodaji automobila mog brata Richarda. Nikad nikome nije
lagao, no ipak su ga neki od njegovih prijatelja optuæili zbog upitnog morala. ©to vi
mislite? Je li njegova tehnika bila moralno prihvatljiva ili neprihvatljiva? Zaπto?
4. VeÊ viπe od deset godina, glavna poruka masovnih reklamnih kampanja za Vir-
ginia slims cigarete bila je ta da su moderne æene preπle veliki put od starih dana
kad se zahtijevalo da budu podreene, doliËne i pokorne. Ove reklame istiËu da
se æene viπe ne trebaju osjeÊati vezanima πovinistiËkim i staromodnim ograniËe-
njima u svojoj neovisnosti. Bez obzira na to kakav je vaπ stav o osnovnoj poruci,
upotrijebite svoje znanje o psiholoπkoj reaktivnosti kako biste objasnili sljedeÊu
Ëinjenicu: za vrijeme ove dugogodiπnje kampanje, broj puπaËa porastao je samo u
jednoj demografskoj skupini u SAD-u - meu tinejdæericama.
5. Kako oglas na poËetku ovog poglavlja odraæava temu ovog poglavlja?

POGL AVLJE
Neposredni
8 utjecaj
Primitivan pristanak
za automatsko doba
233
Svakim danom u svakom pogledu, sve sam
bolji.
EMILÉ COUÉ
Svakim danom u svakom pogledu, sve sam
zaposleniji.
ROBERT CIALDINI
©ezdesetih godina dvadesetog stoljeÊa, Ëovjek zvan Joe Pine bio je voditelj
izvrsnog televizijskog talk showa koji se emitirao iz Kalifornije. Program
se isticao Pineovim sarkastiËnim i konfrontacijskim odnosom prema svojim
gostima - veÊinom su to bili zabavljaËi æeljni publiciteta, oni koji su æeljeli
postati zvijezde, predstavnici marginalnih politiËkih i druπtvenih organizacija.
Voditelj je svojim iritantnim pristupom æelio potaknuti raspravu s gostima,
natjerati ih na neugodna priznanja te ih opÊenito navesti da ispadnu smijeπni.
Nije bilo neobiËno za Pinea da Ëim predstavi gosta, odmah zapoËne s napadom
na njegova osobna uvjerenja, talent ili izgled. Neki su ljudi tvrdili da je Pineov
osobni stil djelomiËno uzrokovala amputacija noge koja mu je zagorËala æivot;
drugi kaæu da nije, nego da je on samo po prirodi otrovan.
Jedne veËeri gost je bio rock glazbenik Frank Zappa. Bilo je to πezdesetih
godina kada je duga kosa kod muπkaraca joπ uvijek bila neobiËna i kontrover-
zna. »im je Zappa sjeo, uslijedio je ovaj razgovor:
Pine: Pretpostavljam da Vas ova duga kosa Ëini djevojkom.
Zappa: Pretpostavljam da Vas ova drvena noga Ëini stolom.
PRIMITIVAN AUTOMATIZAM
Osim πto mi je razgovor izmeu Pinea i Zappe jedan od najdraæih, on prikazuje

i osnovnu temu ove knjige: vrlo Ëesto kada donosimo odluke o nekome ili o ne-
Ëemu ne koristimo sve vaæne i dostupne informacije. Umjesto toga, koristimo
samo jedan, veoma reprezentativan dio cjeline. Izoliran nas dio informacije,
iako nas obiËno toËno savjetuje, moæe dovesti i do sasvim glupih pogreπaka
- pogreπaka zbog kojih, kada ih pametno iskoriste drugi, moæemo ispasti smi-
jeπni ili joπ gore od toga.
Istovremeno, kroz ovu nas knjigu prati dodatna sloæena tema: unatoË po-
dloænosti glupim odlukama koje donosimo kada se oslanjamo samo na jedan
dio dostupne informacije, ritam modernog æivota zahtijeva od nas da Ëesto ko-
ristimo ovaj mentalni preËac. Prisjetite se da smo u Prvom poglavlju usporedili
taj mentalni preËac s automatskim reagiranjem kod æivotinja, Ëije komplicira-
ne obrasce ponaπanja moæe potaknuti jedna jedina karakteristika - pijukanje,
odsjaj crvenog pera ili specifiËno bljeskanje svjetla. Razlog zbog kojeg se
ove æivotinje moraju osloniti na takve podraæaje iz svoje okoline jest njihova
234
Neposredni utjecaj 235
ograniËena mentalna sposobnost. Njihovi mali mozgovi ne mogu registrirati i

preraditi sve vaæne informacije u njihovoj okolini. Stoga su te vrste æivotinja
razvile posebnu osjetljivost na odreene dijelove informacije. BuduÊi da su ti
dijelovi informacije obiËno dovoljni da kod æivotinja potaknu pravilnu reakci-
ju, sustav je uglavnom uËinkovit: kad god purica Ëuje pijukanje, klik, bzzz,
poËne se automatski ponaπati majËinski πto Ëuva njezine ograniËene mozgovne
sposobnosti za druge situacije i izbore s kojima se mora suoËiti tokom dana.
Mi, naravno, imamo mnogo uËinkovitije mehanizme u mozgu od purica ili
bilo koje druge æivotinjske skupine. Naπa sposobnost uzimanja u obzir mnoπtva
bitnih Ëinjenica i, posljediËno tome, donoπenja dobrih odluka je nedvojbena.
Doista, baπ nam je ta sposobnost obrade informacija za razliku od drugih vrsta
pomogla da postanemo dominantna vrsta na planetu.
No, i naπe su sposobnost ograniËene; i zbog uËinkovitosti, ponekad mora-
mo odustati od sofisticiranog, potpuno obavijeπtenog naËina donoπenja odluka
koje oduzima puno vremena te moramo pribjeÊi automatskom, primitivnom
reagiranju na temelju jednog dijela informacije. Na primjer, u odluËivanju hoÊ-
emo li traæitelju reÊi da ili ne, Ëesto obraÊamo paænju na samo jednu relevantnu
informaciju u toj situaciji. U prethodnim poglavljima, istraæili smo neke od
najpopularnijih takvih informacija koje koristimo kako bismo poduprli naπe
odluke kod popuπtanja. One su najpopularnije upravo zato πto su najpouzdani-
je, zato πto nas obiËno usmjeravaju prema toËnom izboru. Zbog toga u naπim
odlukama o popuπtanju koristimo Ëimbenike uzajamnosti, dosljednosti, soci-
jalnog potvrivanja, svianja, autoriteta i malobrojnosti. Svaki od njih daje
vrlo pouzdan znak o tome kada je bolje reÊi “da” umjesto “ne”.
Te Êemo znakove najËeπÊe upotrijebiti kod pomanjkanja volje, vremena,
snage ili spoznajne moÊi da u potpunosti analiziramo situaciju. Kada se æurimo
ili smo pod stresom, kad smo neodluËni ili ravnoduπni, rastreseni ili umorni
obiËno se usredotoËujemo na manji dio dostupne informacije. Kada donosimo
odluke u tim okolnostima, Ëesto se okreÊemo priliËno primitivnom, ali neo-
phodnom, pristupu suæavanja broja dokaza.1 Sve to vodi k obeshrabrujuÊem
zakljuËku: sa sofisticiranim mentalnim aparatom kojeg smo iskoristili da
bismo postali najjaËa vrsta na svijetu, stvorili smo okolinu koja je toliko kom-
plicirana, brza i prepuna informacija da se moramo nositi s njome kao æivotinje
koje smo odavno nadmaπili.
Ponekad posljedice mogu biti kobne. SjeÊate li se FBI-ovog neslavnog,
pogreπno voenog napada na glavno sjediπte crkve Branch Davidian u mjestu
Waco u Teksasu? Prema analizi savjetnika ameriËkog Ministarstva pravosua,
1
Dokaz tog suæavanja u percepciji i odlukama daju Berkowitz i Buck (1967); Bodenhausen
(1960); Cohen (1978); Easterbrook (1959); Gilbert i Osborne (1989); Hockey i Hamilton
(1970); Keinan (1987); Kruglanski i Freund (1983); Mackworth (1965); Milgram (1970);
Paulus, Martin i Murphy (1992); Scammon (1977); Tversky i Kahneman (1974); i Webster,
Richter i Kruglanski (1996).
236 Osmo poglavlje
tijekom pedesetjednodnevne opsade sjediπta crkve, agencija je prikupila toliko

informacija da je morala ignorirati veÊinu njih. Profesor Robert Louden, je-
dan od savjetnika Ministarstva pravosua, rekao je: “FBI je bio preoptereÊen
obavjeπtajnim informacijama pa su se jednostavno oslonili na proπlo iskustvo
- a poπto nisu imali nikakvog iskustva s religijom, postupali su s njome kao sa
standardnom barikadom (“Overload of Advice,” 1993.) Katastrofalna posljedi-
ca bila je ta da je, kad je FBI napao, viπe od 80 Ëlanova sekte poËinilo samou-
bojstvo nadahnuto vjerom i strahom.
MODERAN AUTOMATIZAM
John Stuart Mill, britanski ekonomist, politiËki mislilac i filozof znanosti,

umro je prije viπe od 125 godina. Godina njegove smrti (1873) vaæna je jer se
smatralo da je on bio zadnji Ëovjek koji je znao sve πto se moglo znati na svi-
jetu. Danas je pomisao da bi netko od nas mogao znati sve poznate Ëinjenice
smijeπna. Nakon beskrajno sporog akumuliranja, uslijedilo je razdoblje naglog,
ogromnog i monstruoznog πirenja ljudskog znanja. Sada æivimo u svijetu gdje
veÊina informacija nije starija od 15 godina. Smatra se da se u odreenim po-
druËjima znanosti (u fizici, na primjer) koliËina znanja udvostruËuje svakih
osam godina. Eksplozivno πirenje znanstvenih informacija nije ograniËeno
samo na tajanstvena podruËja kao πto su molekularna kemija ili kvantna fizika
nego postoji i u svakodnevnom znanju s kojim nastojimo biti u toku - zdravlje,
razvoj djeteta, prehrana. ©toviπe, taj brzi razvoj najvjerojatnije Êe se i nastaviti
buduÊi da znanstvenici objavljuju svoja najnovija otkriÊa u otprilike 400 000
znanstvenih Ëasopisa u svijetu.
Osim brzog napretka znanosti, stvari se brzo mijenjaju i mnogo bliæe naπim
domovima. Godiπnje ankete Gallupa pokazuju da teme koje javnost ocjenjuje
najvaænijima postaju sve raznolikije i sve se bræe mijenjaju (McCombs & Zhu,
1995). Osim toga, putujemo viπe i bræe; ËeπÊe se selimo u nova prebivaliπta
koja se sve bræe i grade i ruπe; kontaktiramo s viπe ljudi i naπ odnos s njima
traje sve kraÊe; u supermarketima, salonima automobila i trgovaËkim centrima
suoËeni smo s velikim izborom meu proizvodima koji su proπle godine bili
nepoznati i moguÊe je da budu zaboravljeni ili zastarjeli iduÊe godine. Novine,
prolaznost, raznolikost i ubrzanje smatraju se glavnim odlikama civilizacije.
Tu lavinu informacija i izbora omoguÊio je rastuÊi tehnoloπki napredak. Na
Ëelu tog napretka nalazi se razvoj naπe sposobnosti prikupljanja, pohrane, pro-
nalaæenja i prosljeivanja informacija. U poËetku, plodove tog napretka uæivale
su samo velike organizacije - vladine agencije ili moÊna korporacije. S daljnjim
razvojem telekomunikacija i kompjutorske tehnologije, pristup nevjerojatnim
koliËinama informacija postaje dostupan i graanima. Golemi kabelski i sate-
litski sustavi samo su jedan od naËina na koji te informacije dolaze u prosjeËne
domove.
Sipress
Ne mogu se odluËiti... »itati ili gledati film na
kabelskoj televiziji, pogledati πto ima na obiËnoj
televiziji ili sluπati ploËe, da li sluπati kazetu "Ra-
idersa", ili igrati video igrice ili pak da odem rano
u krevet?!
Odustati od izbora
moguÊnosti
Previπe moguÊnosti moæe
biti zamorno.
©1984, David Sipress, iz

Wishful Thinking, © 1987.,
Harper i Row.
Drugi naËin jest putem osobnog raËunala. 1972. godine Norman Macrate,
urednik The Economista proroËanski je nagaao o buduÊnosti:
»ini se da Êemo ipak uÊi u razdoblje u kojem Êe svaki glupan koji

sjedi za kompjutorom u svom laboratoriju ili uredu ili gradskoj knjiæ-
nici moÊi kopati po nezamislivim koliËinama informacija u golemim
bankama podataka Ëija Êe mehaniËka sposobnost koncentracije i
kalkulacije biti deset tisuÊa puta veÊa od sposobnosti ljudskog mozga,
Ëak i nekog poput Einsteina. (Macrae, 1972)
Samo jedno desetljeÊe kasnije, Ëasopis Time objavio je da je Macraeovo

buduÊe doba stiglo proglasivπi stroj, to jest osobno raËunalo, »ovjekom godine.
Urednici tog Ëasopisa opravdavali su svoj izbor navodeÊi primjer potroπaËa koji
“u stampedu” kupuju mala raËunala i tvrdeÊi da “Amerika [i], u πiroj perspekti-
vi, cijeli svijet nikad viπe neÊe biti isti.” Macraeova se vizija danas i ostvaruje.
Milijuni tih obiËnih “glupana” sjede ispred svojih kompjutora te imaju moguÊ-
nost pretraæiti i analizirati dovoljno podataka da pokopaju i Einsteina.
Vizionari modernog doba - kao πto je Bill Gates, predsjednik Microsofta -
slaæu se s Macraeom, tvrdeÊi da stvaramo mnoπtvo ureaja koji mogu prenijeti
goleme koliËine informacija “bilo kome, bilo gdje i u bilo koje doba” (David-
son, 1999). No, trebalo bi uzeti u obzir i ovu vaænu Ëinjenicu: naπe moderno
doba, Ëesto nazivano Informacijskim dobom, nikad nije bilo prozvano Dobom
znanja. Informacija se nikad ne moæe doslovno protumaËiti kao znanje. Ona se
mora prvo preraditi - treba joj se pristupiti, apsorbirati je, razumjeti, usvojiti
i zadræati.
238 Osmo poglavlje
MENTALNI PRE»ACI BIT ∆E SVETI
S obzirom da se tehnologija razvija bræe od nas, naπa prirodna sposobnost da

preradimo informacije moæe se pokazati nedovoljnom za suoËavanje s mnoπ-
tvom promjena, izbora i izazova koji su karakteristiËni za moderan æivot. Sve
ËeπÊe i ËeπÊe naÊi Êemo se u poziciji æivotinja - s mentalnim aparatom koji nije
dovoljno opremljen da se nosi sa zamrπenom i bogatom vanjskom okolinom.
Za razliku od æivotinja Ëije su spoznajne sposobnosti oduvijek bile priliËno ne-
dostatne, mi smo stvorili vlastiti nedostatak tako πto smo izgradili kompliciran
svijet. Posljedica naπeg novog nedostatka sliËna je onoj dugotrajnoj kod æivoti-
nja: kod donoπenja odluke, rjee Êemo pomno analizirati cjelokupnu situaciju.
ReagirajuÊi na tu “paralizu analize”, viπe Êemo se usmjeriti na jednu, obiËno
pouzdanu odliku situacije.
Kada su te odlike uistinu pouzdane, nema niËeg loπeg u pristupu suæene
paænje i automatskog reagiranja na odreenu informaciju pomoÊu mentalnih
preËaca. Do problema dolazi kada nas neki, dotada pouzdani znakovi, zavedu
i nagnaju na pogreπno ponaπanje i nerazumne odluke. Kao πto smo vidjeli, je-
dan takav uzrok je prijevara onih koji iskoriπtavaju tue popuπtanje i koji æele
izvuÊi profit iz nepromiπljenog i automatskog reagiranja na temelju mentalnih
preËaca. I ako Êe se, kao πto se Ëini, uËestalost reagiranja na temelju mentalnih
preËaca poveÊavati zajedno s brzinom i naËinom modernog æivota, moæemo
biti sigurni da Êe se poveÊavati i uËestalost te prijevare.
©to moæemo uËiniti u sluËaju oËekivanog snaænog napada na naπ sustav
mentalnih preËaca? Umjesto izbjegavanja, preporuËam protunapad; no, ipak,
postoji vaæan preduvjet. Pojedince koji u profesionalnom æivotu iskoriπtavaju
tue popuπtanje i koji uglavnom igraju po pravilima reagiranja na temelju men-
talnih preËaca, ne treba smatrati neprijateljima; naprotiv, oni su naπi saveznici
u djelotvornom i prilagodljivom procesu razmjene. Prave su mete za protuna-
pad oni pojedinci koji krivotvore ili pogreπno prikaæu dokaz koji nas navodi da
reagiramo pomoÊu mentalnih preËaca.
Uzmimo za primjer mentalni preËac koji moæda najËeπÊe koristimo. Prema
naËelu socijalnog potvrivanja, Ëesto odluËujemo da Êemo uËiniti ono πto drugi
ljudi poput nas Ëine. VeÊinu vremena to ima smisla jer ponaπanje koje je u odre-
enoj situaciji raπireno takoer je i funkcionalno i prikladno. Stoga, oglaπivaË koji
bez koriπtenja varljive statistike daje informaciju da se vrsta neke paste za zube
najbolje prodaje, time pruæa vrijedan dokaz o kvaliteti proizvoda koji Êe nam se
vjerojatno zato i svidjeti. U sluËaju da æelimo kupiti dobru pastu za zube, moæda
Êemo se pri odluËivanju htjeti osloniti na tu jednu informaciju, a to je popular-
nost. Ta Êe nas strategija najvjerojatnije pravilno usmjeriti, a manje je vjerojatno
da Êe nas odvesti u potpuno krivom smjeru. Usput Êemo saËuvati spoznajnu ener-
giju koja nam je potrebna da se suoËimo s ostatkom okoline prenatrpanom infor-
macijama i odlukama. OglaπivaË koji nam omoguÊava da efikasno koristimo ovu
uËinkovitu strategiju neÊe biti naπ protivnik veÊ partner spreman na suradnju.
No, priËa se u potpunosti mijenja kada nas oni koji iskoriπtavaju popuπtanje
pokuπaju potaknuti da reagiramo pomoÊu mentalnih preËaca dajuÊi nam laæan
znak. OglaπivaË je neprijatelj kada pokuπava stvoriti sliku popularnosti za neku
vrstu paste za zube i to Ëini tako da snimi nekoliko reklama u kojima se glum-
ci u toboæe spontanim intervjuima pretvaraju da su obiËni graani i hvale taj
proizvod. U ovoj situaciji doπlo je do krivotvorenja dokaza te iskoriπtavaju nas,
naËelo socijalnog potvrivanja i naπu reakciju na temelju mentalnog preËaca.
U ranijem sam poglavlju preporuËio da ne kupujete proizvode koji se reklami-
raju pomoÊu laænih spontanih intervjua i pozvao vas da piπete proizvoaËima
i objasnite im da otkaæu dotiËnoj reklamnoj agenciji. Takoer sam predloæio
da se taj agresivni stav primijeni na bilo koju situaciju u kojoj profesionalni
korisnici znanja o popuπtanju zloupotrebljavaju naËelo socijalnog potvrivanja
(ili bilo koji drugi oblik utjecaja) na ovaj naËin. Trebali bismo odbiti gledanje
televizijskih emisija u kojima se koristi snimljeni smijeh. Ako vidimo kono-
bara koji preuzima svoju smjenu te u koπaricu spuπta laænu napojnicu od dolar
ili dva, ne bismo mu trebali dati napojnicu. Ako, nakon Ëekanja u redu pred
ulazom u diskoteku, ustanovimo da unutra ima dovoljno mjesta i da se Ëeka-
njem htjelo postiÊi da sluËajni prolaznici pomisle da je ta diskoteka popularna,
trebali bismo odmah napustiti to mjesto i ljudima koji Ëekaju u redu reÊi zaπto
odlazimo. Ukratko, trebali bismo biti spremni na bojkot, prijetnju, sukobljava-
nje, cenzuru, osudu, gotovo na sve da bismo se osvetili.
Ne smatram se ratobornom osobom, ali aktivno zagovaram takve rato-
borne postupke zato jer na neki naËin ratujem s profesionalnim korisnicima
znanja o popuπtanju, kao i svi. No, vaæno je upamtiti da njihov motiv u æelji
za profitom nije razlog za neprijateljstvo; taj je motiv, na kraju krajeva, neπto
πto svi mi u odreenoj mjeri dijelimo. Prava izdaja i ono πto ne moæemo tole-
rirati je bilo koji pokuπaj da profitiraju na naËin koji ugroæava pouzdanost na-
πih mentalnih preËaca. Brzina moderne svakodnevice zahtijeva posjedovanje
pouzdanih mentalnih preËaca kako bismo se sa svime mogli nositi. Mentalni
preËaci viπe nisu luksuz veÊ su krajnje neophodni te Êe biti sve vaæniji kako se
ritam ubrzava. To je razlog zbog kojeg bismo se morali osvetiti kad god vidimo
nekog tko æeli zloupotrijebiti naπe oslanjanje na mentalne preËace. Æelimo da
to pravilo bude πto je uËinkovitije moguÊe. ©to Êe ga profiteri viπe potkopavati
svojim trikovima, to Êemo ga manje koristiti te Êemo se teæe nositi s breme-
nom donoπenja odluka u modernom æivotu. Ne moæemo to dopustiti bez borbe.
Ulozi su previsoki.
SAÆETAK
• Æivot je danas drukËiji nego πto je bio prije. Zbog izvanrednog napretka u
tehnologiji, informacije bujaju, izbori i moguÊnosti se πire, znanje se pove-
Êava eksplozivnom brzinom. Morali smo se prilagoditi ovoj lavini promje-
240 Osmo poglavlje
na i izbora. Jedna od temeljnih prilagodbi bila je u naËinu na koji donosimo

odluke. Iako se svi trudimo da donesemo najpromiπljeniju, najrazmotreniju
odluku u svakoj situaciji, ubrzani ritam modernog æivota koji se neprestano
mijenja liπava nas uvjeta za takvu paæljivu analizu svih vaænih za i protiv.
Sve smo ËeπÊe prisiljeni posluæiti se drugim pristupom donoπenju odluka
- pristupom koji se oslanja na mentalne preËace i po kojem odluku da po-
pustimo (ili da se sloæimo ili da vjerujemo ili da neπto kupimo) donosimo
na temelju jedne, obiËno pouzdane informacije. Najpouzdaniji i stoga naj-
popularniji pokretaËi popuπtanja opisani su u ovoj knjizi. To su: pristajanje,
prilike za uzvraÊanje, popuπtanje sliËnih nam pojedinaca, osjeÊaj svianja
i prijateljstva, naredbe autoriteta i informacije o malobrojnosti.
• Zbog poveÊane sklonosti spoznajnom preoptereÊenju u naπem druπtvu,
vjerojatno Êe se proporcionalno tome poveÊati i broj odluka donesenih
pomoÊu mentalnih preËaca. Vjerojatno Êe i korisnici znanja o popuπtanju
koji u svojim zahtjevima koriste jedno od oruæja utjecaja biti uspjeπniji.
Ne mora znaËiti da Êe koriπtenje tog oruæja biti izrabljivaËko. Ono postaje
takvo kada pokretaË nije prirodna odlika situacije nego je izmiπljen. Da
bismo saËuvali korisnost reagiranja pomoÊu mentalnih preËaca, vaæno je
da se svim sredstvima suprotstavimo takvom izmiπljanju.
1. Odaberite bilo koja tri oruæja utjecaja koja su opisana u ovoj knjizi. Objasnite u
svakom sluËaju kako se to oruæje moæe upotrijebiti da bi se pojaËalo popuπtanje na
naËin koji vi smatrate izrabljivaËkim i na naËin koji ne smatrate izrabljivaËkim.
2. Za svako od tri oruæja utjecaja koje odaberete, opiπite naËin na koji bi se obranili u
sluËaju da se to oruæje upotrijebi protiv vas na izrabljivaËki naËin.
3. Opiπite tri najvaænije lekcije koje ste nauËili o procesu utjecaja iz ove knjige.
Bibliografija
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.
Abrams, D., Wetherell, M., Cochrane, S., Hogg, M. A., & Turner, J. C. (1990). Knowing
what to think by knowing who you are. British Journal of Social Psychology, 29,
97-119.
Adams, G. R. (1977). Physical attractiveness research: Toward a developmental social
psychology of beauty. Human Development, 20, 217-239.
Allgeier, A. R., Byrne, D., Brooks, B., & Revnes, D. (1979). The waffle phenomenon:
Negative evaluations of those who shift attitudinally. Journal of Applied Psycho-
logy, 9, 170-182.
Allison, S. T., Mackie, D. M., Muller, M. M., & Worth, L. T. (1993). Sequential corre-
spondence biases and perceptions of change. Personality and Social Psychology
Bulletin, 19, 151-157.
Allison, S. T., & Messick, D. M. (1988). The feature-positive effect, attitude strength,
and degree of perceived concensus. Personality and Social Psychology Bulletin,
14, 231-241.
Altheide, D. L., & Johnson, J. M. (1977). Counting souls: A study of counseling at
evangelical crusades. Pacific Sociological Review, 20, 323-348.
Anderson, S. M., & Zimbardo, P. G. (1984). On resisting social influence. Cultic Stu-
dies Journal, 1, 196-219.
Ardry, R. (1970). The social contract. New York; Atheneum.
Aronson, E. (1975, February). The jigsaw route to learning and liking. Psychology
Today, pp. 43-50.
Aronson, E., Bridgeman, D. L., & Geffner, R. (1978a). The effects of a cooperative
classroom structure on students behavior and attitudes. In D. Bar-Tal & L. Saxe
(Eds.), Social psychology of education: Theory and research. New York: Halstead
Press.
Aronson, E., Bridgeman, D. L., & Geffner, R. (1978b). Interdependent interactions
and prosocial behavior. Journal of Research and Development in Education, 12,
16-27.
Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group.
Journal of Abnormal and Social Psychology, 59, 177-181.
Aronson, E., Stephan C., Sikes, J., Blaney, N., & Snapp, M. (1978). The jigsaw classro-
om, Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Asch, S. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social
Psychology, 41, 258-290.
Ashmore, R. D., Ramchandra, V., & Jones, R. A. (1971, April). Censorship as an attitu-
de change induction. Paper presented at the meeting of the Eastern Psychological
Association, New York.
Asimov, I. (1975, August 30). The Miss America pagent. TV Guide.
Bachman, W., & Katzev, R. (1982). The effects on noncontingent free bus tickets and
personal commitment on urban bus ridership. Transportation Research, 16A(2),
103-108.
Bandura, A., Grusec, J. E., & Menlove, F. L. (1967). Vicarious extinction of avoidance
behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 5, 16-23.
Badura, A., & Menlove, F. L. (1968). Factors determining vicarious extinction of avo-
idance behavior through symbolic modeling. Journal of Personality and Social
Barker, J. (1998, May 10). Judges on junkets. The Arizona Republic, pp. Al, A6, A7.
Benson, P. L., Karabenic, S. A., & Lerner, R. M. (1976). Pretty pleases: The effects of
physical attractiveness on race, sex, and receiving help. Journal of Experimental
Social Psychology, 12, 409-415.
241
242 Bibliografija
Benton, A. A., Kelley, H. H., & Liebling, B. (1972). Effects of extremity of offers and
concession rate on the outcomes of bargaining. Journal of Personality and Social
Psychology 24, 73-83.
Berkowitz, L., & Buck, R. W. (1967). Impulsive aggression: Reactivity to aggressive
cues under emotional arousal. Journal of Personality and Social Psychology, 35,
415-424.
Berry, S. H., & Kanouse, D. E. (1987). Physician response to a mailed survey: An expe-
riment in timing of payment. Public Opinion Quarterly, 51, 102-114.
Berscheid, E., & Walster [Hatfield], E. (1978). Interpersonal attraction. Reading, MA:
Addison- Wesley.
Bickman, L. (1974). The social power of a uniform. Journal of Applied Social Psycho-
logy, 4, 47-61.
Bierley, C., McSweeney, F. K., & Vannieuwkerk, R. (1985). Classical conditioning pre-
ferences of stimuli. Journal of Consumer Research, 12, 316-323.
Blake, R., & Mouton, J. (1979). Intergroup problem solving in organizations: From
theory to practice. In W. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of
intergroup relations. Monterey, CA: Brooks/Cole.
Blass, T. (1991). Understanding behavior in the Milgram obedience experiment. Jour-
nal of Personality and Social Psychology, 60, 398-413.
Blass, T. (1999). The Milgram paradigm after 35 years: Some things we now know abo-
ut obedience to authority. Journal of Applied Social Psychology, 29, 955-978.
Bodenhausen, G. V. (1990). Stereotypes as judgmental heuristics: Evidence of circadi-
an variations in discrimination. Psychological Science, 1, 319-322.
Bodenhausen, G. V., Macrae, C. N., & Sherman, J. W. (1999). On the dialectics of dis-
crimination: Dual processes in social sterotyping. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.),
Dualprocess theories in social psychology (pp. 271-290). New York: Guilford.
Bollen, K. A., & Phillips, D. P. (1982). Imitative suicides: A national study of the ef-
fects of television news stories. American Sociological Review, 47, 802-809.
Bornstein, R. F., Leone, D. R., & Galley, D. J. (1987). The generalizability of subli-
minal mere exposure effects. Journal of Personality and Social Psychology, 53,
1070-1079.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
Brehm, S. S. (1981). Psychological reactance and the attractiveness of unattainable
objects: Sex differences in children’s responses to an elimination of freedom. Sex
Roles, 7, 937-949.
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance. New York: Academic
Press.
Brehm, S. S., & Weintraub, M. (1977). Physical barriers and psychological reactance:
Two-year-olds’ responses to threats to freedom. Journal of Personality and Social
Brewer, M. (1979). In-group bias in the minimal intergroup situation: A cognitive-mo-
tivational analysis. Psychological Bulletin, 86, 307-324.
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A. G. Gree-
nwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.) Psychological foundations of attitudes.
New York: Academic Press.
Brockner, J., & Rubin, J. Z. (1985). Entrapment in escalating conflicts: A social psyc-
hological analysis. New York: Springer-Verlag.
Broeder, D. (1951). The university of Chicago jury project. Nebrasca Law Review, 38,
744-760.
Brownstein, R., & Katzev, R. (1985). The relative effectiveness of three compliance
techniques in eliciting donations to a cultural organization. Journal of Applied
Bibliografija 243
Bruner, J. S., & Goodman, C. C. (1947). Value and need as organizing factors in perce-
ption. Journal of Abnormal and Social Psychology, 42, 33-44.
Budesheim, T. L., & DePaola, S. J. (1994). Beauty or the beast? The effects of appe-
arance, personality, and issue information on evaluations of political candidates.
Personality and Social Psychology Bulletin, 20, 239-348.
Burger, J. M., & Petty, R. E. (1981). The low-ball compliance technique: Task or person
commitment? Journal of Personality and Social Psychology, 40, 492-500.
Burgess, T., & Sales, S. (1971). Attitudinal effects of “mere exposure”: A reevalution.
Journal of Experimental Social Psychology, 7, 461-472.
Burn, S. W. (1991). Social psychology and the stimulation of recycling behaviors: The
block leader approach. Journal of Applied Social Psychology, 21, 611-629.
Bushman, B. J. (1988). The effects of apparel on compliance. Personality and Social
Psychology Bulletin, 14, 459-467.
Bushman, B. J., & Stack, A. D. (1996). Forbidden fruit versus tainted fruit: Effects of
warning labels on attraction to television violence. Journal of Experimental Psyc-
hology: Applied, 2, 207-226.
Buss, D. M., & Kenrich, D. T. (l998). Evolutionary social psychology. In D. T. Gilbert,
S. T. Fiske, & G. Lindzey, (Eds.), The handbook of social psychology (4th ed.) (Vol.
2, pp. 982-l026). Boston: McGraw-Hill.
Byrne, D. (1971). The attraction paradigm. New York: Academic Press.
Byrne, D., Rasche, L., & Kelley, K. (1974). When “I like you” indicates disagreement.
Journal of Research in Personality , 8, 207-217.
Carducci, B. J., Deuser, P.S., Bauer, A., Large, M., & Ramaekers, M. (1989). An ap-
plication of the foot-in-the-door technique to organ donation. Journal of Business
and Psychology, 4, 245-249.
Castellow, W. A., Wuensch, K.L., & Moore, C. H. (1990). Effects of physical attracti-
veness of the plaintiff and defendant in sexual harassment judgments. Journal of
Social Behavior and Personality, 5, 547-562.
Chaiken, S. (1979).Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of
Personality and Social Psychology, 37, 1387-1397.
Chaiken, S. (1986). Physical appearance and social influence. In C. P. Herman, M. P.
Zanna, & E. T. Higgins (Eds.), Physical appearance, stigma, and social behavior:
The Ontario Symposium (Vol. 3, pp. 143-177). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Chaiken, S., & Trope, Y. (Eds.) (1999). Dual-process theories in social psychology.
New York: Guilford.
Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (l999). The chameleon effect: The perception-behavior
link and social
interaction. Journal of Personality ans Social Psychology, 76, 893-910
Chen, S., & Chaiken, S. (1999) The heuristic-systematic model in its broader context.
In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual-process theories in social psychology (pp.
73-96). New York: Guilford.
Church, A. H. (1993). Estimating the effect of incentives on mail survey response rates.
Public Opinion Quarterly, 57, 62-79.
Cialdini, R. B., & Ascani, K. (l976). Test of a concession procedure for inducing verbal,
behavioral, and further compliance with a request to give blood. Journal of Appli-
ed Psychology, 61, 295-300.
Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thorne, A., Walker, M. R. Freeman, S., & Sloan, L. R.
(1976). Basking in reflectend glory: Three (football) field studies. Journal of Per-
sonality and Social Psychology, 34, 366-375.
Cialdini, R. B. Cacioppo, J. T., Bassett, R., & Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure
for producing compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and So-
cial Psychology, 36, 463-476.
244 Bibliografija
Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B. L.
(1975). Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-
the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 3l, 206-215.
Cioffi, D., & Garner, R. (1996). On doing the decision: The effects of active versus
passive choice on commitment and self-perception. Personality and Social Psyc-
hology Bulletin, 22, 133-147.
Clark, M. S. (1948). Recork keeping in two types of relationships. Journal of Persona-
lity and Social Psychology, 47, 549-557.
Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal
relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 12-24.
Clark, M. S., Mills, J. R., & Corcoran, D. M. (1989). Keeping track of needs and inputs
of friends and strangers. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 533-
542.
Clark, M. S., & Mills, J., & Powell, M. (1986). Keeping track of needs in communal
and exchange relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 51,
333-338.
Clark, M. S., & Waddell, B. (1985). Perceptions of exploitation in communal and exc-
hange relationships. Journal of Personal and Social Relationships, 2, 403-418.
Clark, R. D., III, & Word, L. E. (1972). Why don’t bystanders help? Because of ambi-
guity? Journal of Personality and Social Psychology, 24, 392-400.
Clark, R. D., III, & Word, L. E. (1974). Where is the apathetic bystander? Situational
characteristics of the emergency. Journal of Personality and Social Psychology,
29, 279-287.
Cohen, A. (1999, May 31). Special report: Troubled kids. Time, p. 38.
Cohen, M., & Davis, N. (1981). Medication errors: Causes and perevention. Philadel-
phia: G. F. Stickley Co.
Cohen, S. (l978). Environmental load and the allocation of attention. In A. Baum, J. E.
Singer, & S. Valins (Eds.), Advances in environmental psychology (Vol. 1). New
York: Halstead Press.
Collins, J. (1998, November 9). Distinct? Or extinct? Time, p. 110.
Conway, M., & Ross M. (1984). Getting what you want by revising what you had. Jour-
nal of Personality and Social Psychology, 47, 738-748.
Cook, D. (1984). Charles de Gaulle: A biography. New York: Putnam.
Cook, S. W. (1990). Toward a psychology of improving justice. Journal of Social Issu-
es, 46, 147-161.
Craig , K. D., &Prkachin, K. M. (1978). Social modeling influences on sensory deci-
sion theory and psychophysiological indexes of pain. Journal of Personality ans
Darley, J. M., & Latane, B. (1968) Bystander intervention in emergencies: Diffusion of
responsibility. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 377-383.
Davidson, P. (1999, June l6). Gates speaks softly of antitrust laws. USA Today, p. B2.
Davies, J. C. (1962). Toward a theory of revolution. American Sociological Review, 27,
5-19.
Davies, J. C. (1969). The J-curve of rising and declining satisfactions as a cause of
some great revolutions and a contained rebellion. In H. D. Graham & T. R. Gurr
(Eds.), Violence in
America, New York: Signet Books.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in hu-
man behavior. New York: Plenum.
De Dreu, C. K. W., & McCusker, C. (1997). Gain-loss frames and cooperation in two-
person social dilemmas: A transformational analysis. Journal of Personality and
Bibliografija 245
De Paulo, B. M., Nadler, A., & Fisher, J. D. (Eds.). (1983). New directions in helping:
Vol. 2, Help seeking. New York: Academic Press.
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social
influences upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psycholo-
gy, 51, 629-636.
DeVries, D. L., & Slavin, R. E. (l978). Teams-games-tournaments (TGT): Review of
ten classroom experiments. Journal of Research and Development in Education,
12, 28-38.
Dion, K. K. (1972). Physical attractiveness and evaluation of children’s transgressions.
Journal of Personality and Social Psychology, 24, 207-213.
Doob, A. N., & Gross, A. E. (1968). Status of frustrator as an inhibitor of horn-honking
response, Journal of Social Psychology, 76, 213-218.
Downs, A. C., & Lyons, P. M. (1990). Natural observations of the links between attra-
ctiveness and initial legal judgments. Personality and Social Psychology Bulletin,
17, 541-547.
Drachman, D., deCarufel, A.,& Inkso, C. A. (1978). The extra credit effect in interper-
sonal attraction. Journal of Experimental Social Psychology, 14, 458-467.
Driscoll, R., Davis, K. E., & Lipetz, M. E. (1972). Parental interference and romantic
love: The Romeo and Juliet effect. Journal of Personality and Social Psychology,
24, 1-10.
Dukes, W. F., Bevan, W. (1952). Accentuation and response variability in the percepti-
on of personally relevant objects. Journal of Personality, 20, 457-465.
Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G., & Longo, L. C. (1991). What is beau-
tiful is good, but...: A meta-analytic review of research on the physical attractive-
ness stereotype. Psychological Bulletin, 110, 109-128.
Eagly, A. H., Wood, W. & Chaiken, S. (1978). Causal inferences about communicators
and their effect on opinion change. Journal of Personality ans Social Psychology,
36, 424-435.
Easterbrook, J. A. (1959).The effects of emotion on cue utilization and the organization
of behavior, Psychological Review, 66, 183-201.
Efran, M. G., Patterson, E. W. J. (1976). The politcs of appearance. Unpublished ma-
nuscript, University of Toronto.
Eibl-Eibesfeldt, I. (1975). Ethology: The biology of behavior (2d ed.). New York: Holt,
Rinehart & Winston.
Emswiller, T., Deaux, K., & Willits, J. E. (1971). Similarity, sex, and requests for small
favors. Journal of Applied Social Psychology, 1, 284-291.
Eron, L. D., & Huesmann, L. R. (1985). The role of television in the development of
prosocial and antisocial behavior. In D. Olweus, M. Radke-Yarrow, & J. Block
(Eds.), Development of prosocial and antisocial behavior. Orlando, FL: Academic
Press.
Evans, F. B. (l963). American Behavioral Scientists, 6(7), 76-79.
Fazio, R. H., Blascovich, J., & Driscoll, D. (1992). On the functional value of attitudes.
Fazio, R. H., Sherman, S. J., & Herr, P. M. (1982). The feature-positive effect in the self-
perception process. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 404-411.
Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending facilitating stimuli. Journal of Consu-
mer Research, 13, 348-356.
Feinberg, R. A. (1990). The social nature of the classical conditioning phenomena in
people. Psychological Reports, 67, 331-334.
Fenigstein, A., Scheier, M. F., & Buss, A. H. (1975). Public and private self-conscio-
usness: Assessment and theory. Journal of Consulting and Clinical Psychology,
43, 522-527.
246 Bibliografija
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7,

117-140.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University
Press.
Festinger, L., Riecken, H. W., & Schachter, S. (1964). When prophecy fails. New York:
Harper & Row.
Fiske, S. T., & Neuberg, S. L. (1990). A continuum of impression formation: Influen-
ces of information and motivation on attention and interpretation. In M. P. Zanna
(Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 23, pp. 1-74). New York:
Academic Press.
Fleming , T. (1997, November 23). 13 things you never knew about the American Re-
volution. Parade, pp. 14-15.
For women, all’s pheromones in love, war. (1999, March 7). The Arizona Republic, p.
E19.
Foster, E. (1991, January 28). Lobbyists circle over capitol. The Arizona Republic, pp.
A1, A6.
Foushee, M. C. (1984). Dyads and triads at 35,000 feet: Factors affecting group process
and aircraft perfomance. American Psychologist, 39, 885-893.
Fox, M. W. (1974). Concepts in ethology: Animal and human behavior. Minneapolis:
University of Minnesota Press.
Freedman, J. L. (1965). Long-term behavioral effects of cognitive dissonance. Journal
of Experimental Social Psyhology, 1, 145-155.
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the
door technique: Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-203.
Frenzen, J. R., & Davis, H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded markets. Jour-
nal of Consumer Research, l7, 1-12.
Fromkin, H.L., & Brock, T. C. (1971). A commodity theory analysis of persuasion.
Representative Research in Social Psychology, 2, 47-57.
Fuller, R. G. C., & Sheehy-Skeffington, A. (1974). Effects of group laughter on respon-
ses to humorous materials: A replication nad extension. Psychological Reports,
35, 531-534.
Furnham, A. (1996). Factors relating to the allocation of medical resources. Journal of
Social Behavior and Personality, 11, 615-624.
Gaertner, S. L., Dovidio, J. F., Rust, M. C., Neir, J. A., Banker, B. S., Ward, C. M., Mot-
tola , G. R., & Houlette, M. (1999). Reducing intergroup bias: Elements of intergro-
up cooperation. Journal of Personality and Social Psychology, 76, 388-402.
Ganzberg, M. (1964, March 27). New York Times, p. l.
Garner, R. L. (1999). What’s in a name: Persuasion perhaps? Unpublished manuscript,
Sam Houston State University.
George, W. H., Gournic, S. J., & McAfee, M. P (1988). Perceptions of postdrinking
female sexuality. Journal of Applied Social Psychology, l8, 1295-1317.
Gerard, H. B. (1983). School segregation: The social science role. American Psycholo-
gist, 38, 869-877.
Gerard, H. B., & Mathewson, G. C. (1966). The effects of severity of initiation on
liking for a group: A replication. Journal of Experimental Social Psychology, 2,
278-287.
Gergen, K., Ellswort, P., Maslach, C., & Seipel, M. (l975). Obligation, donor resources,
and reactions to aid in three cultures. Journal of Personality and Social Psycho-
logy, 31, 390-400.
Gigerenzer, G., & Goldstein. D. G. (1996). Reasoning the fast and frugal way: Models
of bounded rationality. Psychological Review, 103, 650-669.
Bibliografija 247
Gilbert, D. T., & Osborne, R. E. (1989). Thinking backward: Some curable and in-
curable consequences of cognitive business. Journal of Personality and Social
Glass, S. (1997, December). The Hollywood hustle. George, pp. 90-94.
Gleick, E. (1997, February 10). Marine blood sports. Time, p. 30.
Goethals, G. R., & Reckman, R. F. (1973). The perception of consistency in attitudes.
Journal of Experimental Social Psychology, 9, 491-501.
Gonzales, M. H., Davis, J. M., Loney, G. L., Lukens, C. K., & Junghans, C. M. (1983).
Interactional approach to interpersonal attraction. Journal of Personality and So-
Goodenough, U. W. (1991). Deception by pathogens. American Scientist, 79, 344-355.
Gordon, R. E., & Gordon, K. (1963). The blight on the ivy. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical
conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-101.
Gould, M. S., & Shaffer, D. (1986). The impact of suicide in television movies. The New
England Journal of Medicine, 315, 690-694.
Green, F. (1965). The “foot-in-the-door” technique. American Salesmen, 10, 14-16.
Greenberg, M. S., & Shapiro, S. P. (1971). Indebtedness: An adverse effect of asking for
and receiving help. Sociometry, 34, 290-301.
Greenwald, A. F., Carnot, C. G., Beach, R., & Young, B. (1987). Increasing voting
behavior by asking people if they expect to vote. Journal of Applied Psychology,
72, 315-318.
Gregory, S. W., & Webster, S. (1996). A nonverbal signal in voices of interview partners
effectively predicts communication accommodation and social status perceptions.
Gruner, S. J. (1996, November). Reward good consumers. Inc., p. 84.
Grush, J. E., (1980). Impact of candidate expenditures, regionality, and prior outcomes
on the 1976 Democratic presidential primaries. Journal of Personality and Social
Grush, J. E., McKeough, K. L., & Ahlering, R. F. (1978). Extrapolating laboratory ex-
posure experiments to actual political elections. Journal of Personality and Social
Hammermesh, D., & Biddle, J. E. (1994). Beauty and the labor market. The American
Economic Review, 84, 1174-1194.
Harper, C. R., Kidera, C. J., & Cullen, J. F. (1971). Study of simulated airplane pilot
incapacitation: Phase II, subtle or partial loss of function. Aerospace Medicine,
42, 946-948.
Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology, 21,
107-112.
Heilman, M. E. (1976). Oppositional behavior as a function of influence attempt in-
tensity and retaliation threat. Journal of Personality and Social Psychology, 33,
574-578.
Higgins, E. T., Lee, J., Kwon. J., & Trope, Y. (1995). When combining intrinsic mo-
tivations undermines interest. Journal of Personality and Social Psychology, 68,
749-767.
Higham, P. A., & Carment, D. W. (1992). The rise and fall of politicians. Canadian
Journal of Behavioral Science, 404- 409.
Hill, G. W. (1982). Group versus individual performance: Are N + 1 heads better than
one? Psychological Bulletin, 91, 517-539.
Hockey, G. R. J., & Hamilton, P. (1970). Arousal and information selection in short-
term memory. Nature 226,866-867.
248 Bibliografija
Hofling, C. K. Brotzman, E., Dalrymple, S., Graves, N., & Pierce, C. M. (1966). An ex-
perimental study of nurse-physician relationships. Journal of Nervous and Mental
Disease, 143, 171-180.
Holldobler, B. (1971). Communication between ants and their guests. Scientific Ame-
rican, 198, 68-76.
Horstein, H. A., Fisch, E., Holmes, M. (1968). Influence of a model’s feeling about his
behavior and his relevance as a comparison other on observers’ helping behavior.
Howard, D. J. (1990). The influence of verbal responses to common greetings on
compliance behavior: The foot-in-the-mouth effect. Journal of Applied Social
Psychology, 20, 1185-1196.
Howard, D. J., Gengler, C., & Jain, A. (1995). What’s in a name? A complimentary
means of persuasion. Journal of Consumer Research, 22, 200-211.
Howard, D. J., Gengler, C., & Jain, A. (1997). The name remembrance effect. Journal
of Social Behavior and Personality, 12, 801-810.
Hunt, J. M., Domzal, T. J., & Kernan, J. B. (1981). Causal attribution and persuasion:
The case of disconfirmed expectancies. In A. Mitchell (Ed.), Advances in consu-
mer research (Vol. 9). Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research.
James, J. M., & Bolstein, R. (1992). Effect of monetary incentives and follow-up ma-
ilings on the response rate and response quality in mail surveys. Public Opinion
Quarterly, 54, 442-453.
Johnson, C. S. (1972). Fraternities in our colleges. New York: National Interfraternity
Foundation.
Johnson, D. W., & Johnson, R. T. (1983). The socialization and achievement crisis: Are
cooperative learning experiences the solution? In L. Bickman (Ed.), Applied social
psychology annual (Vol. 4). Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Jones, E. E., & Harris, V. E. (1967). The attribution of attitudes. Journal of Experimen-
tal Social Psychology, 3, 1-24.
Jones,, E. E., & Wortman, C. (1973). Integration: An attributional approach. Morristo-
wn, NJ: General Learning Corp.
Joule, R. V. (1987). Tobacco deprivation: The foot-in-the-door technique versus the
low-ball technique. European Journal of Social Psychology, 17, 361-365.
Kahn, B. E., & Baron, J. (1995). An exploratory study of choice rules favored for high-
stakes decisions. Journal of Consumer Psychology, 4, 305-328.
Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (Eds.). (1982). Judgment under uncertainty:
Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.
Kamisar, Y. (1980). Police interrogation and confession: Essays in law and policy. Ann
Arbor: University of Michigan Press.
Katzev, R., & Johnson, T. (1984). Comparing the effects of monetary incentives and
foot-in-the-door strategies in promoting residential electricity conservation. Jour-
nal of Applied Psychology, 14, 12-27.
Katzev, R., & Pardini, A. (1988). The comparative effectiveness of token reinforcers
and personal commitment in promoting recycling. Journal of Environmental Sy-
stems, 17, pp. 93-113.
Keinan, G. (1987). Decision making under stress: Scanning of alternatives under con-
trollable and uncontrollable threats. Journal of Personality and Social Psycholo-
gy, 52, 639-644.
Kelman, H. C., & Hamilton, V. L. (1989). Crimes of obedience. New Haven, CT: Yale
University Press.
Kenrick, D. T., Gutierres, S. E., & Goldberg, L. L. (1989). Influence of popular erotica
on judgments of
Bibliografija 249
strangers and mates. Journal of Experimental Social Psychology, 25, 159-167.

Kenrick, D. T., & Keefe, R. C. (1992). Age preferences in mates reflect sex differences
in human reproductive strategies. Brain and Behavioral Sciences, 15, 75-133.
Kerr, N. L., & MacCoun, R. J. (1985). The effects of jury size and polling method on
the process and product of jury deliberation. Journal of Personality and Social
Ketelaar, T. (1985, June). Emotions as mental representations of gains and losses:
Translating prospect theory into positive and negative affect. Paper presented at
the meeting of the American Psychological Society, New York, NY.
Kissinger, H. (1982). Years of upheaval. Boston: Little, Brown.
Knishinsky, A. (1982). The effects of scarcity of material and exclusivity of informati-
on on industrial buyer perceived risk inprovoking a purchase decision. Unpubli-
shed doctoral dissertation, Arizona State University, Tempe.
Knouse, S. B. (1983). The letter of recommendation: Specificity and favorability infor-
mation. Personal Psychology, 36, 331-341.
Knox, R. E., & Inkster, J. A. (1968). Postdecisional dissonance at post time. Journal of
Kraut, R. E. (1973). Effects of social labeling on giving to charity. Journal of Experi-
mental Social Psychology, 9, 551-562.
Kruglanski, A. E., & Freund, T. (1983). The freezing and unfreezing of lay inferences:
Effects on impressional primacy, ethnic stereotyping, and numerical anchoring.
Journal of Experimental Social Psychology, l9, 448-468.
Kulka, R. A., & Kessler, J. R. (1978). Is justice really blind? The effect of litigant phy-
sical attractiveness on judicial judgment. Journal of Applied Social Psychology,
4, 336-381.
Kunz, P. R., & Woolcott, M. (1976). Season’s greetings: From my status to yours. Soci-
al Science Research, 5, 269-278.
Kurtzburg, R. L., Safar, H., & Cavior, N. (1968). Surgical and social rehabilitation of
adult offenders. Proceedings of the 76 th Annual Convention of the AmericanPsyc-
hological Association, 3, 649-650.
Lack, D. ( 1943). The life of the robin. London: Cambridge University Press.
Langer, E. J. (1989). Minding matters. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental
social psychology (Vol. 22). New York: Academic Press.
Langer, E., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thought-
ful action : The role of “placebic” information in interpersonal interaction. Journal
of Personality and Social Psychology, 36, 635-642.
Latané, B., & Darley, J. M. (1968a). Group inhibition of bystander intervention in emer-
gencies. Journal of Personality and Social Psychology, 10, 215-221.
Latané, B., & Darley, J. M. (1968b). The unresponsive bystander: Why doesn’t he help?
New York: Appleton-Century-Crofts.
Latané, B., & Nida, S. (1981). Ten years of research on group size and helping. Psycho-
logical Bulletin, 89, 308-324.
Latané, B., & Rodin, J. (1969). A lady in distress: Inhibiting effects of friends and
strangers on bystander intervention. Journal of Experimental Social Psychology,
5, 189-202.
Laughlin, P. R. (1980). Social combination processes in cooperative problem-solving
groups in verbal intellective tasks. In M. Fishbein (Ed.), Progress in social psyc-
hology. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Leakey, R., & Lewin, R. (1978). People of the lake. New York: Anchor Press/
Doubleday. Lefkowitz, M., Blake, R. R., & Mouton, J. S. (1955). Status factors in
pedestrian violation of traffic signals. Journal of Abnormal and Social Psycholo-
gy, 51, 704-706.
250 Bibliografija
Leippe, M. R., & Elkin, R. A. (1987). When motives clash: Issue involvement and
response involvement as determinants of persuasion. Journal of Personality and
Lepper, M. R., & Greene, D. (Eds.). (1978). The hidden costs of reward. Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum.
Levine. L. E. (1983). Mine: Self-definition in two-year-old boys. Developmental Psyc-
hology, 19, 544-549.
Lewis, M., & Brooks-Gunn, J. (1979). Social cognition and the acquisition of self. New
York: Plenum.
Liebert, R., & Baron, R. A. (1972). Some immediate effects of televised violence on
children’s behavior. Developmental Psychology, 6, 469-475.
Lloyd, J. E. (1965). Aggressive mimicry in Photuris: Firefly femme fatales. Science,
149, 653-654.
Locke, K. S., & Horowitz, L. M. (1990). Satisfaction in interpersonal interactions as
a function of similarity in level of dysphoria. Journal of Personality and Social
Lott, A, J., & Lott, B. E. (1965). Group cohesiveness as interpersonal attraction: A
review of relationships with antecedent and consequent variables. Psychological
Bulletin, 64, 259-309.
Lynn, M. (1989). Scarcity effect on value: Mediated by assumed expensiveness. Jour-
nal of Economic Psychology, 10, 257-274.
Lynn, M., & McCall, M. (1998). Beyond gratitude and gratuity. Unpublished manus-
cript, Cornell University, School of Hotel Administration, Ithaca, NY.
Lynn, M., & Shurgot, B. A. (1984). Responses to lonely hearts advertisements: Effects
of reported physical attractiveness, physique, and coloration. Personality and So-
cial Psychology Bulletin, 10, 349-357.
Lytton, J. (1979). Correlates of compliance and the rudiments of conscience in two-
year-old boys, Canadian Journal of Behavioral Science, 9, 242-25l.
Mack, D., & Rainey, D. (1990). Female applicants’ grooming and personnel selection.
Journal of Social Behavior and Personality, 5, 399-407.
MacKenzie, B. (1974, June 22). When sober executives went on a bidding binge. TV
Guide.
Mackworth, N. H. (1965). Visual noise causes tunnel vision. Psychonomic Science, 3,
67-68.
Macrae, N. (1972, January 22). Multinational business. The Economist.
Magruder, J. S. (1974). An American life: One man s road to Watergate. New York:
Atheneum.
Mahler, M. S., Pine, F., & Bergman, A. (1975). The psychological birth of the infant.
New York: Basic Books.
Major, B., Carrington, P. I., & Carnevale, P. J. D. (1984). Ohysical attractiveness and
self-esteem: Attributions for praise from an other-sex evaluator. Personality and
Social Psychology Bulletin, 10, 43-50.
Manis, M., Cornell, S. D., & Moore, J. C. (1974). Transmission of attitude relevant
information through a communication chain. Journal of Personality and Social
Markus, H., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications of cognition,
emotion, and motivation. Psychological Bulletin, 98, 224-253.
Maruyama, G., Miller, N., & Holtz, R. (1986). The relation between popularity and
achievement: A longtudinal test of the lateral transmission of value hypothesis.
Mauro, R. (1984). The constable’s new clothes: Effects of uniforms on perceptions and
problems of police officers. Journal of Applied Social Psychology, 14, 41-56.
Bibliografija 251
Mauss, M. (1954). The gift. (I. G. Cunnison, Trans). London: Cohen and West.
Mazis, M. B. (1975). Antipollution measures and psychological reactance theory: A
field experiment. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 654-666.
Mazis, M. B., Settle, R. B., & Leslie, D. C. (1973). Elimination of phosphate detergents
and psychological reactance. Journal of Marketing Research, 10, 390-395.
McCall, M., & Belmont, H. J. (1996). Credit card insignia and restaurant tipping: Evi-
dence for an associative link. Journal of Applied Psychology, 81, 609-613.
McCombs, M., & Zhu, J. (1995). Capacity, diversity, and volatility of the public agenda.
Public Opinion Quarterly, 59, 495-525.
McGuinnies, E., & Ward, C. D., (1980). Better liked than right: Trustworthiness and
expertise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6,
467-472.
Meeus, W. H. J., & Raaijmakers, Q. A. W. (1986). Administrative obedience: Carrying
out orders to use psychological-administrative violence. European Journal of So-
Melamed, B. F., Yurcheson, E., Fleece, L., Hutcherson, S., & Hawes, R. (1978). Effects
of film modeling on the reduction of anxiety-related behaviors in individuals va-
rying in level of previous experience in the stress situation. Journal of Consulting
and Clinical Psychology, 46, 1357-1374.
Meyerwitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effects of message framing on breast self-
examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social
Milgram, S. (1963). Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal and Social
Milgram, S. (1970). The experience of living in cities. Science, 13, 1461-1468.
Milgram, S. (1974). Obedience to authority. New York: Harper & Row.
Milgram, S., Bickman, L., & Berkowitz, O. (1969). Note on the drawing power of cro-
wds of different size. Journal of Personality and Social Psychology, 13, 79-82.
Milgram, S., & Sabini J. (1975). On maintaining norms: A field experiment in the su-
bway. Unpublished manuscript, City University of New York.
Miller, A. G., Collins, B. E., Brief, D. E. (Eds.) (1995). Percpectives on obedience to
authority: The legacy of the Milgram experiments. Journal of Social Issues, 51
(3).
Miller, N., Campbell, D. T., Twedt, H., & O Connell, E. J. (1966). Similarity, contrast,
and complementarity in friendship choice. Journal of Personality and Social Psyc-
hology, 3, 3-12.
Miller, R. L., Seligman, C., Clark, N. T., & Bush, M. (1976). Perceptual contrast versus
reciprocal concession as mediators of induced compliance. Canadian Journal of
Behavioral Science, 8, 401-409.
Mills, J., & Clark, M. S. (1982). Exchange and communal relationships. In L. Wheeler
(Ed.), Review of personality and social psychology (Vol. 3). Beverly Hills, CA:
Sage Publications.
Mita, T. H. Dermer, M., & Knight, J. (1977). Reversed facial images and the mere expo-
sure hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 597-601.
Moriarty, T. (l975). Crime, commitment, and the responsive bystander. Journal of Per-
sonality and Social Psychology, 31, 370-376.
Morrow, L. (1991, September 2). The Russian revolution, Time, p. 20.
Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition and awareness. Journal of
Murray, D. A., Leupker, R. V., Johnson, C. A., & Mittlemark, M. B. (1984). The pre-
vention of cigarette smoking in children: A comparison of four strategies. Journal
of Applied Social Psychology, 14, 274-288.
252 Bibliografija
Newcomb, T. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological

Review, 60, 393-404.
News. (1988). Stanford Business School Magazine, 56, 3.
Nosanchuk, T. A., & Lightstone, J. (1974). Canned laughter and public and private con-
formity. Journal of Personality and Social Psychology, 29, 153-156.
O’Connor, R. D. (1972). Relative efficacy of modeling, shaping, and the combined pro-
cedures for modification of social withdrawal. Journal of Abnormal Psychology,
79, 327-334.
O’Leary, S. G. (1995). Parental discipline mistakes. Current Directions in Psychologi-
cal Science, 4, 11-13.
Olson, J. C. (1977). Price as an informational cue: Effects of product evaluations. In A.
G. Woodside, J. N. Sheth, & P. D. Bennett (Eds.), Consumer and industrial buying
behavior. New York: North-Holland.
Oskamp, S., & Schultz, P. W. (1998). Applied Social Psychology, Englewood Cliffs,
NJ: Prentice-Hall.
Overload of advice likely misled FBI (1993, October 8). Arizona Republic, p. A13.
Packard, V. (1957). The hidden persuaders. New York: D. McKay Co.
Paese, P. W., & Gilin, D. A. (2000). When and adversary is caught telling the truth.
Pallak, M. S., Cook, D. A., & Sullivan, J. J. (1980). Commitment and energy conserva-
tion. Applied Social Psychology Annual, 1, 235-253.
Pardini, A., & Katzev, R. (1983-1984). The effect of strength of commitment on new-
spaper recycling. Journal of Environmental Systems, 13, 245-254.
Paulhus, D. L., Martin, C. L., & Murphy, G. K. (1992). Some effects of arousal sex
stereotyping. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 325-330.
Peiponen, V. A. (1960). Verhaltensstudien am blaukehlchen (Behavior studies of the
bluethroat). Ornis Fennica, 37, 69-83.
Peters, D. P., & Ceci, S. J. (1982). Peer-review practices of the psychological journals:
The fate of published articles, submitted again. The Behavioral and Brain Scien-
ces, 5, 187-195.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a deter-
minant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psycho-
logy, 41, 847-855.
Petty, R. E., Wegener, D. T. (1999). The elaboration likelihood model: Current status
and controversies. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual-process theories in soci-
al psychology (pp. 41-72). New York: Guilford.
Phalen, C. W., Chairperson. (1951). (Panel discussion of N.I.C. Public Relations Com-
mittee). Yearbook. New York: National Interfraternity Conference.
Phillips, D. P. (1974). The influence of suggestion on suicide: Substantive and the-
oretical implications of the Werther effect. American Sociological Review, 39,
340-354.
Phillips D. P. (1979). Suicide, motor vehicle fatalities, and the mass media: Evidence
toward a theory of suggestion. American Journal of Sociology, 84, 1150-1174.
Phillips, D. P. (1980). Airplane accidents, murder, and the mass media: Towards a the-
ory of imitation and suggestion. Social Forces, 58, 1001-1024.
Phillips, D. P. (1983). The impact of mass media violence on U. S. homicides. American
Sociological Review, 48, 560-568.
Phillips, D. P., & Cartensen, L. L. (1986). Clustering of teenage suicides after television
news stories about suicide. The New England Journal of Medicine, 315, 685-689.
Phillips, D. P., & Cartensen, L. L. (1988). The effect of suicide stories on various demo-
graphic groups, 1968-1985. Suicide and Life-Threatening Behavior, 18, 100-114.
Bibliografija 253
Quote without comment. (1975, January). Consumer Reports, p. 62.

Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name
on buyer’s perceptions of product quality. Journal of Marketing Research, 26,
351-357.
Razran, G. H. S. (1938). Conditioning away social bias by the luncheon technique.
Psychological Bulletin, 35, 693.
Razran, G. H. S. (1940). Conditional response changes in rating and appraissing socio-
political slogans. Psychological Bulletin, 37, 481.
Regan, D. T., & Kilduff, M. (1988). Optimism about elections: Dissonance reduction at
the ballot box. Political Psychology, 9, 101-107.
Regan, R. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimen-
tal Social Psychology, 7, 627-639.
Ridley, M. (1997). The origin of virtue: Human instincts and the evolution of coopera-
tion. London: Penguin Books.
Riley, D., & Eckenrode, J. (1986). Social ties: Subgroup differences in costs and bene-
fits. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 770-778.
Ritts, V., Patterson, M. L., & Tubbs, M. E. (1992). Expectations, impressions, and
judgments of physically attractive students: A review. Review of Educational Re-
search, 62, 413-426.
Rogers, M., Hennigan, K., Bowman, C., & Miller, N. (1984). Intergroup acceptance in
classroom and playground settings. In N. Miller & M. B. Brewer (Eds.), Groups in
contact: The psychology of desegregation. New York: Academic Press.
Rosen, S., & Tesser, A. (1970). On the reluctance to communicate undesirable informa-
tion: The MUM effect. Sociometry, 33, 253-263.
Rosenfield, D., & Stephan, W. G. (1981). Intergroup relations among children. In S.
Brehm, S. Kassin, & F. Gibbons (Eds.), Developmental social psychology. New
York: Oxford University Press.
Rosenfeld, P., Kennedy, J. G., & Giacalone, R. A. (1986). Decision-making: A demon-
stration of the postdecision dissonance effect. Journal of Social Psychology, 126,
663-665.
Rosenthal, A. M. (1964). Thirty-eight witnesses. New York: McGraw-Hill.
Ross, A. S. (1971). Effects of increased responsibility on bystander intervention: The
presence of children. Journal of Personality and Social Psychology, 19, 306-310.
Ross, C. (1979, February 12). Rejected. New West, pp. 39-43.
Rothman, A. J., Martino, S. C., Bedell, B. T., Detweiler, J. B., Salovey, P. (1999). The
systematic influence of gain- and loss-framed messages on interest in and use of
different types of health behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 25,
1355-1369.
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavi-
or: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121, 3-19.
Ruback, B. R., & Juieng, D. (1997). Territorial defense in parking lots: Retaliation aga-
inst waiting drivers. Journal of Applied Social Psychology, 27, 821-834.
Rubinstein, S. (1985, January 30). What they teach used car salesmen. San Francisco
Chronicle.
Scammon, D. L. (1977). Information overload and consumers. Journal of Consumer
Research, 4, 148-155.
Schein, E. (1956). The Chinese indoctrination program for prisoners of war: A study of
attempted “brainwashing.” Psychiatry, 19, 149-172.
Schindler, R. M. (1998). Consequences of perceiving oneself as responsible for obtai-
ning a discount. Journal of Consumer Psychology, 7, 371-392.
Schlenker, B. R., Dlugolecki, D. W., & Doherty, K. (1994). The impact of self-presen-
tations on self-appraisals and behavior. The power of public commitment. Perso-
nality and Social Psychology Bulletin, 20, 20-33.
254 Bibliografija
Schmidtke, A., & Hafner, H. (1988). The Werther effect after television films: New
evidence for an old hypothesis. Psychological Medicine, 18, 665-676.
Schultz, P. W. (1999). Changing behavior with normative feedback interventions: A
field experiment on curbside recycling. Basic and Applied Social Psychology, 21,
25-36.
Schwarz, N. (1984). When reactance effects persist despite restoration of freedom:
Investigations of time delay and vicarious control. European Journal of Social
Segal, H. A. (l954). Initial psychiatric findings of recently repatriated prisoners of war.
American Journal of Psychiatry, III, 358-363.
Settle, R. B., & Gordon, L. L. (1974). Attribution theory and advertiser credibility.
Journal of Marketing Research, 11, 181-185.
Shappell, L. (1995, April 2). Injuries create havoc for Hornets. The Arizona Republic,
p. C11.
Sheldon, K. M., Ryan, R. M., Rawsthorne, L. J., & Ilardi, B. (1997). Trait self and true
self, Journal of Personality and Social Psychology, 73, 1380-1393.
Shepperd, J. A., & Strathman, A. J. (1989). Attractiveness and height. Personality and
Social Psychology Bulletin, 15, 617-627.
Sherif, M., Harvey, O. J., White, B. J., Hood, W. R., & Sherif, C. W. (1961). Intergroup
conflict and cooperation: The Robber’s Cave experiment. Norman, OK: Universi-
ty of Oklahoma Institute of Intergroup Relations.
Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing nature of errors of prediction. Journal of
Slavin, R. E. (1983). When does cooperative learning increase student achievement?
Psychological Bulletin, 94, 429-445.
Smith, G. H., & Engel, R. (1968). Influence of a female model on perceived characteri-
stics of an automobile. Proceedings of the 76 th Annual Convention of the American
Psychological Association, 3, 681-682.
Smith, R. E., & Hunt, S. D. (1978). Attributional processes in promotional situations.
Journal of Consumer Research, 5, 149-158.
Smyth, M. M., & Fuller, R. G. C. (1972). Effects of group laughter on responses to
humorous materials. Psychological Reports, 30, 132-134.
Spangenberg, E. R., & Greenwald, A. G. (2001). Self-prophesy as a method for incre-
asing participation in socially disirable behaviors. In W. Wosinska, R. B. Cialdini,
D. W. Barrett, and Reykowski (Eds.), The practice of social influence in multiple
cultures. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Staff. (1993). Analysis of flight data and cabin voice tapes for Korean Air Lines flight
KE-007. Aviation Week and Space Technology, 138 (25), 17.
Stanne, M. B., Johnson, D. W., & Johnson, R. T. (1999). Does competition enhance
or inhibit motor performance: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 125, 133-
154.
Stelfox, H. T., Chua, G., O’Rourke, K., & Detsky, A. S. (1998). Conflict of interest in
the debate over calcium-channel antagonists. New England Journal of Medicine,
333, 101-106.
Stephan. W. G. (1978). School desegregation: An evalution of predictions made in Bro-
wn vs. Board of Education. Psychological Bulletin, 85, 217-238.
Stewart, J. E., II. (1980). Defendant’s attractiveness as a factor in the outcome of trials.
Journal of Applied Social Psychology, 10, 348-361.
Stogdill, R. (1948). Personal factors associated with leadership. Journal of Psychology,
25, 35-71.
Styron, W. (1977). A farewell to arms. New York Review of Books, 24, 3-4.
Bibliografija 255
Suedfeld,P., Bochner, S., & Matas, C. (1971). Petitioner’s attire and petition signing by
peace demonstrators: A field experiment. Journal of Applied Social Psychology,
1, 278-283.
Swap, W. C. (1977). Interpersonal attraction and repeated exposure to rewards and
punishers. Personality and Social Psychology Bulletin, 3, 248-251.
Tajfel, J. (1981). Human groups and social categories. London. Cambridge University
Press.
Taylor, R. (1978). Marilyn’s friends and Rita’s customers: A study of party selling as
play and as work. Sociological Review, 26, 573-611.
Tedeschi, J. T., Schlenker, B. R., & Bonoma, T. V. (1971). Cognitive dissonance: Private
ratiocination or public spectacle? American Psychologist, 26, 685-695.
Teger, A. I. (1980). Too much invested to quit. Elmsford, NY: Pergamon.
Tesser, A., Campbell, J., & Mickler, S. (1983). The role of social pressure, attention to
the stimulus, and self-doubt in conformity. Europen Journal of Social Psychology,
13, 217-233.
Thompson, L. (1990). An examination of naive and experienced negotiators. Journal of
Tiger, L., & Fox, R. (1989). The imperial animal. New York: Holt.
Toufexis, A. (1993, June 28). A weird case, baby? Uh huh! Time, p. 41.
Triandis, H. C. (1995). Individualism and collectivism. Boulder, CO: Westview Press.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and bia-
ses. Science, 185, 1124-1131.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of
choice. Science, 211, 453-458.
Vallacher, R. R., & Wegner, D. M. (1985). A theory of action. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum.
Walker, M. G. (1967). Organizational type, rites of incorporation, and group solida-
rity: A study of fraternity hell week. Unpublished doctoral dissertation, University
of Washington, Seattle.
Warnick, D. H., & Sanders, G. S. (1980). The effects of group discussion on eyewitness
accuracy. Journal of Applied Social Psychology, 10, 249-259.
Warriner, K., Goyder, J., Gjertsen, H., Horner, P., & McSpurren, K. (1996). Charities,
no; lotteries, no; cash, yes. Public Opinion Quarterly, 60, 542-562.
Watson, T. J., Jr. (1990). Father, son, & Co. New York: Bantam Books.
Webster, D. W., Richter, L., & Kruglanski, A. W. (1996). On leaping to conclusions
when feeling tired. Journal of Experimental Social Psychology, 32, 181-195.
West, S. G. (1975). Increasing the attractiveness of college cafeteria food: A reactance
theory perspective. Journal of Applied Psychology, 60, 656-658.
White, M. (1997, July 12). Toy rover sales soar into orbit. Arizona Republic, pp. E1,
E9.
Whiting, J. W. M., Kluckhohn, R., & Anthony A. (1958). The function of male initi-
ation ceremonies at puberty. In E. E. Maccoby, T. M. Newcomb, & E. L. Hartley
(Eds.), Readings in social psychology. New York: Henry Holt and Co.
Whitney, R. A., Hubin, T., & Murphy, J. D. (1965). The new psychology of persuasion
and motivation in selling. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Wicklund, R. A., & Brehm, J. C. (1974) cited in Wicklund, R. A. Freedom and reactan-
ce. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Wilson, D. K., Kaplan, R. M., & Schneiderman, L. J. (1987). Framing of decisions and
selection of alternatives in health care. Social Behaviour, 2, 51-59.
Wilson, D. K., Purdon, S. E., & Wallston, K. A. (1988). Compliance to health recom-
mendations: A theoretical overview of message framing. Health Education Rese-
arch, 3, 161-171.
256 Bibliografija
Wilson, P. R. (1968). The perceptual distortion of height as a function of ascribed aca-

demic status. Journal of Social Psychology, 74, 97-102.
Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft, D., & Lisle, D. J. (1989). Introspection, attitude chan-
ge, and behavior consistency. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental
social psychology (Vol. 22). San Diego, CA: Academic Press.
Wolf, S., & Montgomery, D. A. (1977). Effects of inadmissible evidence and level of
judicial admonishment to disregard on the judgments of mock jurors. Journal of
Applied Social Psychology, 7, 205-219.
Woodside, A. G., & Davenport, J. W. (1974). Effects of salesman similarity and experti-
se on consumer purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 11,198-202.
Wooten, D. B., & Reed, A. (1998). Informational influence and the ambiguity of pro-
duct experience: Order effects on the weighting of evidence. Journal of Consumer
Research, 7, 79-99.
Worchel, S. (1979). Cooperation and the reduction of intergroup conflict: Some de-
termining factors. In W. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of
intergroup relations. Monterey, CA: Brooks/Cole.
Worchel, S., & Arnold, S. E. (1973). The effects of censorship and the attractiveness
of the censor on attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 9,
365-377.
Worchel, S., Arnold, S. E., & Baker, M. (1975). The effect of censorship on attitude
change: The influence of censor and communicator characteristics. Journal of
Applied Social Psychology, 5, 222-239.
Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of
object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 906-914.
Wright, S. C., Aron, A., McLaughlin-Volpe, T., & Ropp, S. A. (1997). The extended
contact effect: Knowledge of cross-group friendships and prejudice. Journal of
Young, F. W. (1965). Initiation ceremonies. New York: Bobbs-Merrill.
Zajonc, R. B. (1968). The attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality
and Social Psychology Monographs, 9, (2, Part 2).
Zajonc, R. B., Markus, H., & Wilson, W. R. (1974). Exposure effects and associative
learning. Journal of Experimental Social Psychology, 10, 248-263.
Zellinger, D. A., Fromkin, H. L., Speller, D. E., & Kohn, C. A. (1974). A commodity
theory analysis of the effects of age restrictions on pornographic materials. (Paper
No. 440). Lafayette, IN: Purdue University, Institute for Research in the Behavio-
ral, Economic and Management Sciences.
Zimmatore, J. J. (1983). Consumer mindlessness: I believe it, but I don’t see it. Procee-
dings of the Division of Consumer Psychology, American Psychological Associa-
tion Convention, Anaheim, CA.
Kazalo pojmova
Abraham, 185 Cohen, Michael, 186
Abrams, Robert, 211 Costner, Kevin, 173-174
Adams, Scott, 190 Crkva Branch Davidian Branch Davidian
Æivotinje Animals, 2-5, 10-11, 100-101, 186- Church, 235-236
187, 190 Darley, John, 113-116
AmeriËka Uprava za financije u zdravstvu Davanje krvi Blood donations, 44
Health Care Financing Administration, Davies, James C., 219, 220
U.S., 186, 191 Davis, Neil, 186
AmeriËko druπtvo za borbu protiv raka Ame- Dean, John, 42
rican Cancer Society, 62 DeGaulle, Charles, 74n
AmeriËko Ministarstvo pravosua Justice Desegregacija Desegregation, 154-156, 158,
Department, 235-236 220
AnalitiËari motivacije u prodaji Sales motiva- Deutsch, Morton, 72-73
tion analysts, 13-16 Diller, Barry, 224-226
Anthony, A., 75-76 Djeca. Vidi takoer ©kole; Tinejdæeri Chil-
Aronson, Eliot, 79-80, 155, 158 dren. See also Schools; Teenagers; naËelo
Asimov, Isaac, 170 autoriteta i authority priniciple and, 189;
Automatizam, Automaticity; princip doslje- iskustva s kampiranja camp experiences,
dnosti i consistency principle and, 55-61; 156-157; slobode i freedoms and, 221-
ustaljeni obrasci ponaπanja fixed-action 222; pravilo uzajamnosti i reciprocation
patterns, 3-6, 16-17; moderni modern, rule and, 36-37, 47; naËelo malobrojnosti
236-237; primitivni primitive, 234-236; i scarcity principle and, 210-212; naËelo
pravila uzajamnosti of reciprocation rule, sliËnosti i similarity principle and, 120-
20; stereotipi stereotypes, 6, 7, 11, 12 121; socijalno potvrivanje i social proof
Automobilske nesreÊe, samoubojstvo i, Au- and, 103-104, 120-121; roditelji sa scene
tomobile accidents, suicide and, 122, stage parents and, 173
124-127 Dobrotvorne organizacije Charitable organi-
Avionske nesreÊe Airline accidents, 9-10, 122, zations, 23-25, 30-33, 36-39, 44, 62-63,
124-127, 139
65-67, 164
Bandura, Albert, 101-102
Draæbe Auctions, 224-227
Baron, Robert, 103n
Dragocjene greπke Precious mistakes, 205
Barry, Dave, 137
Druπtvo Hare Kriπna, Hare Krishna Society,
Basset, Rod, 86-87
23-25, 31-32
Besplatan uzorak BUG-a BUG free sample
“Efekt Romea i Julije” Romeo and Juliet ef-
device, 28-29
fect, 212-214, 216
Besplatni primjerci, pravilo uzajamnosti i
Eibesfeldt, Eibl, I., 29-30
Free samples, reciprocation rule and,
Ekskluzivna informacija Exclusive informati-
27-30
on, 217-218
Bickman, Leonard, 193-195
Ent, Uzal, 10
BraÊa Drubeck Drubeck brothers, 12
Brehm, Jack, 209 Escobar, Andres, 170n
Brock, Timothy, 218 Etiopija, pravilo uzajamnosti i, Ethiopia, reci-
Broj ispunjenih upitnika Survey completion procation rule and, 21
rates, 25, 151 Etologija Ethology, 2-4
Brunswick, 243 Faraday, Michael, 54
Butler, Samuel, 84 FBI, 235-236
Cacioppo, John, 86-87 Feinberg, Richard, 164, 165n
Calley, William, 184n Fenomen “mahnitog hranjenja” “Feeding
Carter, Jimmy, 26 frenzy” phenomenon, 224-227
Castro, Fidel, 69 Fenomen nemara zbog mnoπtva Pluralistic
Ceci, Stephen, 192 ignorance phenomenon, 111-119, 138-140
Cenzura Censorship, 215-218 Festinger, Leon, 54, 105, 107-110
Ceremonija inicijacije Rites of passage, 75-80 FiziËka privlaËnost Physical Attractiveness,
Clinton, Bill, 26, 187 11n, 13n, 148-150, 174
257
258 Kazalo pojmova
Fleming, Thomas, 219-220 Jones, Edward, 69

Fox, M. W., 2 Jones, Jim, 30, 130-133
Fox, R., 20-21 Jordan, Michael, 137
Fraser, Scott, 65-67 Juette, Astrid, 11n
Freedman, Jonathan, 65-67, 82-84 Jujitsu, 12-16, 27-30, 174
Fromkin, Howard, 218 Kapetanitis, Captainitis, 9-10
Gambit besplatne informacije i provjere Katzev, Richard, 90n
Free-information-and-inspection gambit, Kava Sanka, 188, 196-197
47-49 Kelley, G. Warren, 43
Gates, Bill, 237 Kerr, Peter, 211
General Foods, 71-71 King, Larry, 187
Genovese, Catherine, 111-114 Kissinger, Henry, 70
Gerard, Harold, 72-73 Klaka Claquing, 134-136
Girard, Joe, 147-148, 152, 175 Klinike za oslobaanje od suviπnih kilograma
Glasnost Glasnost, 221 Weight-loss clinics, 73-74
Goethe, Johann von, 123-124 Kluckhohn, R., 75-76
GorbaËov, Mihail, 221, 222 Komplimenti, naËelo svianja i Compliments,
Gore, Al, 166 liking principle and, 152-153
Gouldner, Alvin, 20 Koncentracijski logori Concetration camps,
Graf, Steffi, 170, 171 184n
Graham, Billy, 101 Kontakt, naËelo svianja i Contact, liking
Grammer, Karl, 11n principle and, 154-157
Green, Donna, 214 Kontrolirano reagiranje Controlled respon-
Groznica subotnje veËeri (film) Saturday ding, 8-10
Night Fever (movie), 227 Korporacija Amway Amway Corporation,
Harris, James, 69 28-29, 71
Heider, Fritz, 54 Korporacija KuÊne prezentacije Tupperwarea
Hidden Persuaders (Packard), 27-28 Tupperware Home Parties Coorporation,
144-146, 168
Hobbes, Thomas, 185
Korporacija Shaklee Shaklee Corporation,
Howard, Daniel, 62-63
146-147
Hrana Food; naËelo asocijacije i association
Kosinski, Jerzy, 192
principle and, 164-165, 167; naËelo auto-
KrijumËarenje Smuggling, 214
riteta i authority principle and, 187, 188,
Kuponi za popust Discount coupons, 7n, 223
193, 196-197, 198-199; besplatni primjer-
Langer, Ellen, 4
ci free samples of, 27-28; rezervacije u
Langford, David, L., 163
restoranima i restaurant reservations
LaRue, Frederick, 41, 42-43
and, 74; napojnice u restoranima i restau-
Latané, Bibb, 113-116
rant tips and, 25, 164-165, 198-199; naËe-
Leakey, Richard, 20
lo malobrojnosti i scarcity principle and,
Leno, Jay, 166
204, 218-219, 222, 223-224, 228-229 Liddy, G. Gordon, 41, 42, 43
Hvala, naËelo svianja i Praise, liking princi- Liebert, Robert, 104n
ple and, 152-153 Logori za ratne zarobljenike, suradnja u Pri-
Industrija odjeÊe Clothing industry, 12 soner-of-war-camps, collaboration in,
Informacije Information, 47-49, 217-218, 237 63-64, 67-72, 81-82
Inicijacija novaka Boot camp initiations, 80 Louden, Robert, 236
Instant utjecaj Instant influence, 234-240 Louie, Diane, 30
Istraæivanja o pokornosti Obedience studies, Lutka Cabbage Patch Kids Cabbage Patch
179-184, 185, 187, 191-192, 193-196 Kids, 61
Istraæivanje o izgubljenom novËaniku Lost- MacKenzie, Bob, 226
wallet study, 120, 121-122 Macrae Norman, 237
Iznenaenje Surprise, 31n, 196 Magruder, Jeb Stuart, 41, 42
Javno obvezivanje Public commitments, 72-74 Majmuni Monkeys, 186-187
Johnson, Lyndon, 26 Mars, Franklin, 165
Kazalo pojmova 259
Masakr na Trgu Tienanmen Tienanmen Squa- 218; obrana od defenses against, 228-230;
re Massacre, 81-82 hrana i food and, 204, 218-219, 222, 223-
Masakr u My Lai-u My Lai massacre, 184n 224, 228-229; taktika ograniËenog broja
Masovno samoubojstvo Ëlanova Hrama na- limited-number tactic, 205-207; u me-
roda People’s Temple Mass Suicide, 30, dicini in medicine, 205; optimalni uvjeti
130-133 za optimal conditions for, 218-227; snaga
Masovno samoubojstvo u Jonestownu Jone- power of, 204-208; psiholoπka reaktivnost
stown mass suicide, 30, 130-133 i psychological reactance and, 208-218;
MasterCard, 164 revolucije i revolutions and, 219-222;
MCI-ov telefonski kruæok za prijatelje i efekt Romea i Julije Romeo and Juliet
obitelj MCI Friends and Family Calling effect, 212-214, 216; mentalni preËaci i
Club, 147 shortcuts and, 208-209; taktika krajnjeg
Medication Errors (Cohen i Davis), 186 roka, 207-208
Medicina Medicine, 27, 186, 188, 191-192, NaËelo obvezivanja Committment Principle,
196-197, 205 61-96; kultovi i cults and, 106; obrana od
Mentalni preËaci Shortcuts, 3-12, 16-17, 208- defenses against, 90-95; dodatni napor i
209, 234-236, 238-239 extra effort and, 75-80; muËiteljski obredi
Meurasni odnosi Race relations, 154-156, i hazing practices and, 76-79, 81; unutar-
158-159, 220-221 nja promjena i inner change and, 84-87;
Microsoft, 237 unutarnji izbor i inner choice and, 80-84;
Mihaly, Orestes J., 211 svianje i liking and, 144-146, 148; javno
Milgram, Stanley, 31n, 179-185, 195-196 obvezivanje i public commitments and,
Miller, John, 86-87 72-74; javno dobro i public good and, 87-
Mills, Judson, 79-80 90; slika o sebi i self-image and, 69-70,
Mimikrija Mimicry, 10-11 84; pismeno obvezivanje i written commi-
Mitchell, John, 41,42 tments and, 61-62, 63-65, 67-72
Morrow, Lance, 221 NaËelo perceptivnog kontrasta. Vidi naËelo
MuËiteljski obredi Hazing pratices, 76-79, 81 suprotnosti Perceptual contrast principle.
See Contrast principle
Muskie, Edmund, 41
NaËelo skupo = dobro Expensive = good prin-
Nacisti Nazi, 184n
ciple, 6, 8, 12
NaËelo asocijacije Association principle, 161-
NaËelo suprotnosti Contrast principle, 12-16,
174
40-43, 49, 160-161, 200
NaËelo autoriteta Authority principle, 179-
NaËelo svianja Liking principle, 22-23,
201; reklame i advertising and, 188, 196-
145-176; u prodaji automobila in auto-
197; slijepo pokoravanje i blind obedience
mobile sales, 147-148, 152, 164, 175;.
and, 185-188; odjeÊa i clothes and, 193-
komplimenti i compliments and, 152-153;
195; varalice i con artists and, 188, 191,
uvjetovanje i asocijacija u conditioning
193, 194-195; obrana od defenses against,
and association in, 161-174;. kontakt i
196-200; struËnjaci i experts and, 8, 9-10;
suradnja u contact and cooperation in,
hrana i food and, 187, 188, 193, 196-197, 154-161, 174; obrana od defenses against,
198-199; u medicini in medicine, 186, 174-175; tehnika beskrajnog lanca u pro-
188, 191-192, 196-197; istraæivanja o daji i endless chain method of sales and,
pokoravanju obedience studies, 179-184, 49, 146-147; trik Dobar policajac/Loπ
185, 187, 191-192, 193-196; snaga power policajac Good cop/Bad cop routine,
of, 180-184; titule i titles and, 8, 9-10, 160-161; fiziËka privlaËnost i physical
188-193; ukrasi i trappings and, 195-196 attractiveness and, 148-150, 174; u me-
NaËelo dosljednosti Consistency principle, urasnim odnosima in race relations, 154-
53-96. Vidi takoer NaËelo obvezivanja 156, 158-159; sliËnost i similarity and,
Commitment principle 150-152, 170; prezentacije Tupperwara i
NaËelo malobrojnosti Scarcity principle, 204- Tupperware parties and, 144-146, 168
231; oglaπavanje i advertising and, 207, Napojnice Tips, 25, 164-165, 198-199
216, 223-224, 229; draæbe i auctions and, NatjeËaj za politiËke eseje Political Essay
224-227; cenzura i censorship and, 215- Competition, 63-64, 67-72, 81-82
260 Kazalo pojmova
Nesigurnost, socijalno potvrivanje i Uncer- Politika Politics; naËelo asocijacije i associa-

tainty, social proof and, 111-119, 132-133 tion principle and, 165-167; naËelo auto-
Netoleriranje Zero tolerance, 80 riteta i authority principle and, 187, 189,
Newcombe, Theodore, 54 190n; naËelo svianja i liking principle
Nixon, Richard, 41-43 and, 154, 165, 166; pravilo uzajamnosti i
O’Brien, Lawrence, 41, 42 reciprocation rule and, 26-27; revolucije
O’Connor, Robert, 103-104 i revolutions and, 219-222; naËelo ma-
Obrane Defenses; od naËela autoriteta against lobrojnosti i scarcity principle and, 215-
authority principle 196-200; od naËela 216, 219-222
obvezivanja i dosljednosti against commi- Porcher, 134-136
tment and consistency, 90-95; od naËela Posebna podloga za zapisivanje Magic Wri-
svianja against liking principle, 174-175; ting Pad, 72-73
od pravila uzajamnosti against reciproca- Posejdonova avantura (film) Poseidon’s
tion rule, 46-49; od naËela malobrojnosti Adventure, The (movie), 224-226, 228
against scarcity principle, 228-230; od Poticaj Trigger feature, 3-6, 9
socijalnog potvrivanja against social Pravilo uzajamnosti Reciprocation rule;
proof, 134-140 humanitarne organizacije i charitable
Obrasci sezonske kupovine Seasonal buying organizations and, 23-25, 30, 31-33,
patterns, 58-61 36-39, 44; ustupci i concessions and, 36-
Obredi inicijacije Initiation rites, 75-80, 81 46; obrana od defense against, 46-49; u
Odgovornost Responsibility, 45, 82, 111-119, strategiji odbijanje-popuπtanje in rejecti-
138-140 on-then-retreat strategy, 38-46, 49; na-
OdjeÊa, autoritet i Clothing, authority and, pojnice i tips and, 25, 198-199; nejednake
193-195 razmjene i unequal exchanges and, 33-36;
Operacija“kotlovnica” Boiler-room operati- neæeljeni dugovi i uninvited debts and,
ons, 211 20-21, 30-33
Oponaπateljska samoubojstva Copycat suici- Predmeti s greπkom Flawed items, 205
des, 122, 124-127 Pregovaranje sindikata Labor negotiation, 39
Osiguranje Insurance, 151, 217 Prezentacija proizvoda kod kuÊe Home party
Osobna raËunala Personal computers, 237 sales, 144-146, 168
Packard, Vance, 27-28 Prikupljanje dobrovoljnih priloga putem tele-
Paraliza analize Paralysis of Analysis, 238 fona Phone Solicitation, 62-63
Pasivnost promatraËa Bystander inaction, Primjerci, pravilo uzajamnosti i Samples,
111-119, 138-140 reciprocation rule and, 27-30
Pasta za zube Colgate Total Colgate Total, Procter & Gamble, 71-72, 223
207 Prodaja automobila Automobile Sales; naËelo
Patnje mladog Werthera (Goethe) Sorrows of obvezivanja i commitment priciple and,
Young Werther, The (Goethe), 123-124 61-62; naËelo suprotnosti contrast prin-
Pavlov, Ivan, 167-168 ciple, 16; naËelo svianja i liking priciple
Perestrojka Perestroika, 221 and, 147-148, 152, 164, 175; tehnika ni-
Peters, Douglas, 192 ske lopte u low-ball technique in, 85-86;
Phillips, David, 123-130 pozitivna asocijacija i positive association
Pine, Joe, 234 and, 164; taktike prodavaËa rabljenih
Pitati Asking, 4, 74 automobila, 61-62, 229-230
Pleme Thonga Thonga people, 75-76, 79 Prodaja po kuÊama Door-to-door sales;
Ples s vukovima (film) Dances with Wolves postupak navoenja na obvezivanje kod
(movie), 173 prikupljanja priloga u dobrotvorne svrhe
Pokloni. Vidi Pravilo uzajamnosti Gifts. See commitment procedures for charity dri-
Reciprocation rule ves, 62; tehnika “beskrajnog lanca” u en-
Pokusne porote Experimental jury, 217 dless chain technique in, 49, 146-147; te-
Policija, Trik Dobar policajac/Loπ policajac hnika “noga-u-vratima” foot-in-the-door
Police, Good Cop/Bad Cop routine, 160- technique, 65-68; pravilo uzajamnosti i
161 reciprocation rule and, 28-29; strategija
Kazalo pojmova 261
“odbijanje-popuπtanje” i rejection-then- Sherman, Steven J., 62

retreat strategy, 39-40; pismeno obvezi- Sipress, David, 237
vanje i written commitments and, 71 Situacije zapoπljavanja, naËelo svianja i Hi-
Prodaja rabljenih automobila Used-car sales, ring situations, liking principle and, 149
61-62, 229-230 SliËnost Similarity, 119-133, 150-152, 170
Profiteri Profiteers, 6, 8, 10-12 Slijed velika-pa-mala molba Large-then-
ProizvoaËi igraËaka Toy manufacturers, small-request sequence, 43-44
58-61 Slika o sebi self-image, 69-70, 84, 173
Prosudbena heuristika Judgmental heuristics, Sloboda govora Free speech, 215-216
8 Slobodan izbor Free choice, 209-212
Prvi amandman First Amendment, 215-216 Socijalno potvrivanje Social Proof, 99-141; u
Psiholoπka reaktivnost Psychological rea- oglaπavanju in advertising, 101, 120, 136,
ctance, 208-218 239; pasivnost promatraËa i bystander
Purice Turkeys, 2-4, 100-101 inaction and, 111-119, 138-140; sekte i
Rasprodaja Bargain sales, 224 cults and, 105-111; obrana od defenses
Rasprodaje pred zatvaranje Close-outs, 224 against, 134-140; ubojstvo i homicide
Rasprodaje Sales, 224 and, 126-129, 133; upravljanje dojmom
Razran, Gregory, 167-168 i impression management and, 99-100,
Razred-slagalica Jigsaw classroom, 158 134-136; svianje i liking and, 144;
Reaktivnost, psiholoπka reactance, psycholo- istraæivanje o izgubljenom novËaniku i
gical, 208-218 lost-wallet study and, 120, 121-122; snaga
Regan, Dennis, 22-23, 24, 31, 33 power of, 101-105; mentalni preËaci short-
Reklama Advertising, 101, 120, 136, 164-165, cuts, 238-239; sliËnost i similarity and,
188, 196-197, 207, 216, 223-224, 229, 239 119-133; samoubojstvo i suicide and, 122,
Revolucije Revolutions, 219-222 124-133; nesigurnost i uncertainty and,
Reynolds, Joshua, 55 111-119, 132-133
Riecken, Henry, 105, 107-110 Solomon, Thomas, 129
Rituali parenja Mating rituals, 3, 5, 10-11, 11n Sovjetski Savez, bivπi Soviet Union, former,
221, 222
Rituali udvaranja Courtship rituals, 3, 5, 10-
Spletka bankovnog istraæitelja Bank Examiner
11, 11n, 13n, 34-35, 53-54, 212-214, 216
Scheme, 194-195
Robert, Cavett, 101
Sponzorstvo za Olimpijske igre Olympic
Rosenthal, A. M., 112, 113
Sponsorship, 165, 165n
Rosten, Leo, 12
Sportovi Sports, 168-172, 187
Rothman, Alexander, 205
Stanko, Jack, 61-62
Ryan, Leo R., 130
Stereotipovi Stereotypes, 6, 7, 11, 12
Sabin, Robert, 135
Storke, Bill, 225
Sabini, John, 31n
Strategija odbijanje-popuπtanje Rejection-
Sadat, Anwar, 70
then-retreat strategy, 38-46, 49
Salovey, Peter, 205
Strategija ponude proizvoda vrhunske kvali-
Samoubojstvo Suicide, 30, 122-127, 130-133 tete Talking the top of the line strategy,
Sauton, 134-136 43-44
Schachter, Stanley, 105, 107-110 StruËnjaci Experts, 8, 9-10
Schein, Edgar, 63-64 Stvaranje zaliha Hoarding behavior, 214
Segal, Henry, 68 Styron, William, 80
Seksualna obveza Sexual obligation, 34-35 Suparnik pregovaraË Negotiation opponent,
Seksualna privlaËnost Sexual attractiveness, 45
11n, 13n Suradnja, naËelo svianja i Cooperation, li-
Sekte Cults, 23-25, 105-111, 235-236 king principle and,154-157, 158-161
Seles, Monika, 169-170, 171 Suenje uz prisustvo porote Jury trial, 62, 217
Self, William, 226 SvjedoËanstva Testimonials, 71-72, 120, 136
Servirani smijeh Canned Laughter, 99-100, ©kole Schools, 154-156, 158, 216-217, 220
134 Taktika “krajnji rok” Deadline tactic, 207-
Sherif, Muzafer, 156-157, 158 208
262 Kazalo pojmova
Taktika “ograniËenog brojeva” Limited-num- Udruga ameriËkih ratnih invalida American

ber tactic, 205-207 Disabled Veterans, 30
Taktika vremenskog ograniËenja Time-limit Uporaba kreditne kartice Credit card use,
tactic, 207-208 164-165
Tamraz, Roger, 26 Upravljanje dojmom Impression management,
Tehnika “noga-u-vratima” Foot-in-the-door 99-100, 134-136
technique, 65-68 Ustaljeni obrasci ponaπanja Fixed-action pat-
Tehnika “vratima-u-lice” Door-in-the-face terns, 3-6, 16-17
technique, 38-46 Ustupci Concessions, 36-46, 49
Tehnika beskrajnog lanca Endless chain tec- Van Kampen, Jacob, 111n
hnique, 49, 146-147 Varalice Con artists, 188, 191, 193-195, 211
Tehnika niske lopte Low-ball technique, 85- Vartan Bhanji, 20n
90 Viski Chivas regal Scotch Chivas regal
Tehnika ruËka Luncheon technique, 167 Scotch Whiskey, 6n
Televizija Television, 99-101, 103n, 120, 136, Vremenske prognoze Weather reports, 161-
224-226. Vidi takoer Reklama See also 162, 163
Advertising Vrhovni sud Supreme court, 220
Televizijska kuÊa ABC ABC, 224-226 Vrpce sa snimljenim smijehom, Laugh tracks,
Televizijska kuÊa CBS CBS television, 226, 99-100, 134
228 Watergate Watergate scandal, 41-43
Televizijska kuÊa NBC NBC, 225-226 Watson, John Jr., 10
Teorija potroπne robe Commodity theory, 218 Wertherov efekt Werther effect, 123-124
Thorne, Avril, 172 West, Louis Jolyon, 131
Tiger, L., 20-21 Whiting, J. W. M., 75-76
Tinejdæeri Teenagers, 128, 129, 212-214, 216. Wilson, S. Brian, 184
Vidi takoer Djeca; ©kole See also Chil- Wood, Robert, 226, 228.
dren; Schools Worchel, Stephen, 218-219
Titule, naËelo autoriteta i Titles, authority Yamuda, Tom, 165
principle and, 8, 9-10, 188-193 Young, Robert, 188, 196
Træiπte nekretnina Real Estate Market, 14-16, Zadovoljstvo, u strategiji odbijanje-popuπtanje
224 Satisfaction, in rejection-then-retreat,
Transcendentalna meditacija (TM) Transcen- 45-46
dental Meditation(TM), 55-58 Zakon o oruæju Gun laws, 214
Travolta, John, 227 Zappa, Frank, 234
Trik “Dobar policajac/Loπ policajac” Good Zaπtita okoliπa Environmental issues, 87-90,
cop/Bad Cop routine, 160-161 214
Tvrtke za uniπtavanje πtetoËina Pest Extermi- Zvijezde Celebrities, 165-167, 169-174, 187-
nation companies, 48n 188, 196-197
Ubojstvo Homicide, 126-129, 133
Zahvale
Zahvale za tekstove i prikaze
Str. 125: prikaz 4.1. iz “The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and The-
oretical Implications of the Werther Effect,”David E. Phillips, American Sociological
Review, Svezak 39, 1974., prikaz 1, str. 343. Dozvolu za ponovno tiskanje daje autor i
American Sociological Society.
Str. 127: Prikaz 4.2. Preuzeto iz Social Forces, Svezak 58, lipanj 1980, stranice 1005,
1012. “Airplanes, Accidents, Murder, and the Mass Media: Toward a Theory of Imi-
tation and Sugestion,” David E. Phillips. Autorsko pravo © 1980 University of North
Carolina Press.
Str. 137: prikaz 4.4. “Stay Tuned Folks: Consumers from Mars Are on Next,” Dave
Barry. Iz The Arizona Republic, 12. svibnja 1991. Dozvolu za ponovno tiskanje daje
Knight-Rider Tribune News Service.
Str.163: prikaz 5.1. “Weathermen Pay Price for Nature’s Curve Balls”, David L. Lang-
ford. Iz The Arizona Republic, 18. prosinca 1981. Dozvolu za ponovno tiskanje daje
The Associated Press.
Str.211: prikaz 7.1. “Officials Warn Public of Frauds by Phone,” Peter Kerr, The New
York Times, 14. svibnja 1983. Autorsko pravo © 1983 The New York Times Company.
Dozvoljeno ponovno tiskanje.
Dozvole za fotografije i oglase
Str. 1: Prvo poglavlje, uvodna stranica. Autorsko pravo © 1999. Dozvolu za ponovno
tiskanje oglasa daje Palm Computing, Inc.; str. 5: © George Holton/Photo Researchers;
str. 19: Drugo poglavlje, uvodna stranica. Dozvolu za ponovno tiskanje oglasa daje Life
and Health Insurance Foundation for Education (LIFE); str.24, 129, 222, 225: ©AP/
Wide World Photos; str. 28: © Alan Carey/The Image Works; str.52: TreÊe poglavlje,
uvodna stranica. Autorsko pravo © 1999 General Motors Corp. Dozvolu daje Gm Me-
dia Archives; str.60: © Ted Thai/ Time Magazine; str.66: © Mark Antman/The Image
Works; str.77: (na vrhu) © Luuk Kramer; (na dnu) © Deborah Copaken/Liaison Agen-
cy; str. 98: »etvrto poglavlje, uvodna stranica. Dozvolu za ponovno tiskanje oglasa daje
Toyota Motor Sales, SAD. Inc. and Tim Damon of Damon Productions, Inc; str.102:
Dozvolu za ponovno tiskanje oglasa daje ameriËko Ministarstvo financija, Savings
Bonds Marketing Office, Washington, D.C.; str.115: © Jan Halaskal/Photo Resear-
chers; str. 123: © R. Kalman/ The Image Works; str. 132: © Phillipe Ladrue/CORBIS
Sygma; str. 143: Peto poglavlje, uvodna stranica. Dozvolu za ponovno tiskanje daje Jim
Petrillo, vlasnik Crew Restaurants; str. 145: © Pat Watson/The Image Works; str. 159:
© Cameramann/The Image Works; str. 166: © AFP/CORBIS; str. 171: (na vrhu) ©
Associated Press; (na dnu) © Liaison Agency; str. 172: © Otto Gruele/ Focus West;
str. 178: Šesto poglavlje, uvodna stranica. Dozvolu za ponovno tiskanje daje Bozwell
Worldwide, Inc., kao posrednik za National Fluid Milk Processor Promotion Board,
autorsko pravo © 1999; str. 181: © 1965 Stanley Milgram. Uzeto iz filma “Obedience”,
263
distribucija Pennsylvania State University, Audio Visual Services; str. 187: © Cynthia
Johnson/ Liaison Agency; str. 203: Sedmo poglavlje, uvodna stranica. Autorsko pravo
© 1999, Nissan. Nissan i Nisan znak su zaštitni znakovi Nissana. Dozvoljeno ponovno
tiskanje.; str. 207: Dozvolu za tiskanje dala Colgate Palmolive Company. Autorsko
pravo © 1999, Colgate Palmolive; str. 227: © Shooting Star; str. 233: Osmo poglavlje,
uvodna stranica. Ovaj je oglas dio “City of e” kampanje da bi podržala strategiju SAP
- a America’s Internet. Dozvoljeno ponovno tiskanje.
Lektura / Korektura
Marina AkmadæiÊ
GrafiËko oblikovanje
MATE d.o.o.
Tisak
264

Knjiga Utjecaja PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Knjiga Utjecaja PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Utjecaj

Authorised translation from the English language edition, entitled INFLUENCE:

Za hrvatsko izdanje Copyright © 2007 MATE d.o.o., Zagreb

Nakladnik MATE d.o.o., Zagreb

CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne

Poglavlje 1 Oružje utjecaja 1

Poglavlje 2 Uzajamnost: staro pravilo „Ja tebi, ti meni“... i još meni 19

Poglavlje 3 Obveza i dosljednost: vražiÊi u glavi 52

Poglavlje 4 Socijalna potvrda: istina smo mi 98

Poglavlje 5 Svianje: prijateljski lopov 143

Poglavlje 6 Autoritet: usmjereno pokoravanje

Poglavlje 7 Malobrojnost: pravilo manjine 203

Poglavlje 8 Neposredni utjecaj: primitivan pristanak za automatsko

Robert B. Cialdini je profesor psihologije i

PoËetna verzija knjige Utjecaj bila je namijenjena πirokoj publici te sam je

KOMENTAR NA »ETVRTO IZDANJE KNJIGE UTJECAJ:

Druga, veÊa skupina ljudi dala je korisne prijedloge za odabrana poglavlja

oblik intervjua sa samim profesionalcima, a ponekad s prirodnim neprijateljima

-ALFRED NORTH WHITEHEAD

Neki dan nazvala me prijateljica koja je nedavno otvorila trgovinu indijanskog

AUTOMATSKO KLIK, BZZZ PONA©ANJE

Kako li se majka purica Ëini smijeπnom u ovoj situaciji: prihvatit Êe prirodnog

Ovakav sliËan oblik ljudskog automatizma slikovito je prikazan u eksperi-

DOUG OTKRIVA DA JE ELLEN TAKO–ER

Kupci, uglavnom bogati turisti koji ne znaju mnogo o tirkizu, koristili su

PISMO »ITATELJA 1.1

su odgojeni po pravilu “Dobivaπ ono πto si platio” i koji su se mnogo puta u

Psiholozi su nedavno otkrili veliki broj mentalnih preËaca koje koristimo

“Moæda bi Gospodin æelio neπto skuplje?”

Skup = dobar (okus)

Mnogo je laboratorijskih istaæivanja pokazalo da su ljudi skloniji rukova-

Glup? U ovom neobiËnom skupu okolnosti, da. Je li to razumljivo? U labirintu

»udno je da unatoË njihovoj raπirenoj uporabi i nesumnjivoj vaænosti u buduÊno-

ma iz roda Photuris. Meutim, kroz stoljeÊa prirodne selekcije, æenke iz roda

s odreenim automatskim ponaπanjem. Profiteri brzo uËe kako iskoristiti naπu

Æena koja se bavi japanskom borilaËkom vjeπtinom jujitsu koristit Êe mini-

O.K., ispljunite... Mogu li iπta uËiniti Pokuπajte obuÊi

Dragi mama i tata,

Dakle, sada se dobro osjeÊam. Napukla lubanja i potres mozga

Vaπa ljubljena kÊi,

PRIKAZ 1.1. Perceptivna suprotnost i studentica

PISMO »ITATELJA 1.2

Biljeπka autora: Imate li prijedlog kako je sluæbenik mogao iskoristiti naËelo

• Etolozi, znanstvenici koji prouËavaju ponaπanje æivotinja u njihovoj pri-

naπanje Ëesto pojavljuje u obliku krutih i automatskih obrazaca. Nazvani

2. Obrazac za prikupljanje dobrovoljnih priloga u Prikazu 1.2 izgleda priliËno obiË-

Neugledan korov moæe se uniπtiti - ali samo uz pomoÊ savjesnih

Da, æelim poduprijeti napore Druπtva da ostvare svijet bez korova.

Mjesto Poπtanski broj

Druπtvo za suzbijanje korova

PRIKAZ 1.2 Obrazac za prikupljanje dobrovoljnih priloga

Prije nekoliko godina, jedan je sveuËiliπni profesor izveo mali eksperiment.

OsjeÊaj buduÊe obveze kljuËan je za ostvarivanje socijalnog napretka one

KAKO PRAVILO FUNKCIONIRA

Moæete biti uvjereni da ljudsko druπtvo izvlaËi zaista znaËajnu komparativnu

nezahvalnicima, vucibatinama i dangubama. Pritom Êe sa strane odreeni po-

Pravilu se ne moæe oduprijeti

Postojala je znaËajna tendencija: πto se sudionicima Joe viπe sviao to su od

Njihovo rjeπenje bilo je sjajno. Prebacili su se na taktiku prikupljanja do-

»ini se da se pravilo ja-tebi-ti-meni u socijalnim odnosima uoËava mnogo

Iskrenost ove vrste rijetka je u politici. Uglavnom davatelji i primatelji zaje-

je iz obiteljskog biznisa prerasla u tvrtku koja godiπnje proda robe u vrijednosti

Nevjerojatno! Nikada nismo vidjeli takvo uzbuenje. Proizvod se