UNIVERZITET U SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET

SEMINARSKI RAD

TEMA: Značaj internog marketinga u uslužnim kompanijama

STUDENT: PROFESOR:

Sarajevo, april 2014.

 SADRŽAJ

1. UVOD ......................................................................................................... Error! Bookmark not defined.

2. MARKETING USLUGA ....................................................................................................................... 5

2.1. Definisanje pojma internog marketinga ............................................................................................. 6

2.2. Interni marketing i zaposleni – međusobne interakcije ..................................................................... 7

2.3. Koncepcija internog marketinga ........................................................................................................ 8

3. PRIMJENA INTERNOG MARKETINGA ......................................................................................... 9

3.1. Interni marketinški miks .................................................................................................................... 9

3.2. Elementi internog marketing miksa ................................................................................................. 10

3.3. Proizvod internog marketing miksa ................................................................................................. 11

3.4. Cijena internog marketing miksa ..................................................................................................... 12

3.5. Prodaja i distribucija internog marketing miksa .............................................................................. 13

3.6. Komunikacija i promocija internog marketing miksa ..................................................................... 13

4. EFEKTI INTERNOG MARKETING MIKSA .................................................................................. 14

5. MARKETING USLUGA I VRIJEDNOST ZA POTROŠAĆA …………..……………………… 15

6. HOLISTIĆKI MARKETING USLUGA I VRIJEDNOST ZA USLUŽNOG POTROŠAĆA …. 17

7. PROMJENA FOKUSA MARKETINGA USLUGA – od internacija do relationship marketinga 18

8. IMPLEMENTACIJA RELATIONSHIP MARKETINGA U USLUŽNOM POSLOVANJU ….21

2
9.. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA USLUŽNIM POTROŠAĆIMA ………………………......….23

7. MARKETING USLUGA NA BAZAMA PODATAKA ………………………….………………...25

11. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................................... 28

LITERATURA .......................................................................................................................................... 29

3
Jedna od važnih ideja internog marketinga polazi od toga da zaposlenici predstavljaju prvo tržište
svakog poduzeća. Stoga bi upravo zaposlenici trebali biti edukovani i informisani o vlastitom
preduzeću, njegovim aktivnostima, temeljnim ciljevima, misijom i vizijom preduzeća u kojem
rade te naravno koristima i funkcijama koje pružaju proizvodi ili usluge preduzeća krajnjim
kupcima na eksternim tržištima. Osnovna misao i koncepcija internog marketinga polazi od
različitih aktivnosti unutar preduzeća čiji je osnovni cilj poznavanje vlastitih proizvoda odnosno
usluga te razvijanje potpune orijentacije na kupca kod svih zaposlenika nekog preduzeća. Kako u
uslužnim tako i u proizvodnim djelatnostima uloga i odnos zaposlenika do preduzeća od presudne
je važnosti jer upravo njihov rad i ponašanje utiču kako na uslugu tako i na ukupni kvalitet i prodaju
određenog proizvoda ili usluge.

Brojni su modeli koji pokazuju povezanost internog i eksternog marketinga. Funkcija i uloga
internog marketinga između ostalog jest brže prihvaćanje svih aktivnosti eksternog marketinga
unutar samog preduzeća. Interni marketing primjenjuju, kako vodeća uslužna, tako i proizvodna
preduzeća. Neki su primjeri dobre prakse jesu Johnson & Johnson, Motorola, Xerox, Merck &
Company, Alcoa, Matsushita i drugi.

Interni marketing zapravo bi trebao prethoditi aktivnostima eksternog marketinga, jer su izvrsne
usluge i odnos do kupaca osnova za stvaranje zadovoljnih kupaca. U tom smislu provedeno je
istraživanje preduzeća metodom ispitivanja na slučajnom uzorku, kako bi se došlo do spoznaja o
primjeni koncepata internog marketinga u našoj zemlji kao i do procjene odnosa zaposlenih i
menadžmenta do primjene instrumenata internog marketinga, posebno u smislu uticaja internog
marketinga na zadovoljstvo zaposlenih i uticaj na ukupno poslovanje preduzeća.

4
2. MARKETING USLUGA

Tradicionalni marketing omogučuje ostvarivanje dobrih rezultata u privredama karakterističnim

po nedovoljnoj ponudi određenih usluga. Međutim u privredama koje su prepznatljive po bogatoj
i širokoj ponudi usluga tradicionalan marketing ne osigurava uspJeh u uslužnom poslovanju . Kada
ponuda usluga uveliko nadmašuje tražnju za njima, uslužna kompanija treba da se fokusira na
mikrotržišta, koja se razlikuju po specifičnim željama, očekivanjima i percepcijama potrošača,
odnosno njihovim kriterijumima odlučivanjima o kupovini određene usluge. Marketing
orijentacija savremenih uslužnih kompanija zahtjeva njihovo usmjeravanje na kreiranje i
isporučivanje ponude isluga precizno definisano ciljnom tržištu.

Izbor vijednosti je neophodno učiniti prije nego što se pristupi kreiranju uslužne ponude. U ovoj
fazi se sprovodi se segmentiranje, precizioniranje i tergetiranje, što se smatra suštinom
strategijskog marketinga. Stvaranje vrijednosti podrazumljeva utvrđivanje karakteristika uslužne
ponude, određivanje cijena i odlučivanje o distribuciji usluge. U stručnoj javnosti poznat je
instrument koji omogućuje stvaranje vecće vrijednosti za uslužne potrošače. Radi se o lancu
vrijednosti, koji uslužnu kompaniju opisuje kao spoj aktivnosti sa ciljem oblikovanja uslužne
ponude, marketiranja, isporuke usluga i podrške uslužnim brendovima. U okviru lanca vrijednosti
razlikuju se devet strateških relavantnih aktivnosti kojima uslužna kompanija stara vrijednost, ali
koje istovremeno podižu i troškove u uslužnom poslovanju. Navedene aktivnosti odnose se na :

 ulazna uslužna logistika,

 oblikovanje uslužne ponude,
 izlazna uslužna logistika,
 marketing i prodaja usluga,
 isporuka usluga,
 uslužna nabavka,
 razvoj uslužne tehnologije,
 upravljanje ljudskim resursima uslužne kompanije,
 infrakstuktura uslužne kompanije.1

1
Paliaga, M., Bašić, I., Strunje, Ž,; Primjena internog marketinga u preduzećima, internet izdanje.

5
Prvih pet aktivnosti jesu primarne aktivnosti, jer se njima obezbjeđujue kreiranje i isporuka usluge
potrošačima. Poslednje četiri aktivnosti predstavljaju aktivnosti podrške, imajući u vidu da se one
realizuju u specijalizovanim organizacionim jedinicama uslužne kompanije, odnosno na nekim
drugim mjestima.

Uslužne kompanije moraju da raspolažu odgovarajućim resursima, kako bi bile sposobne da

stvaraju i isporučuju vrijednost svojim potrošačima. U današnje vrijeme sve veći broj uslužnih
kompanija orijentiše se na nabavku odeđenih resursa izvan sopstvenih uslužnih kapaciteta, koji
nisu od kritičnog značaja za realizaciju poslovanja, a uz to mogu da budu kvalitetniji, odnosno
mogu da se obezbjede uz niže troskove. Razvijanje i unapređivanje kompetencije uslužne
kompanije direktno se odražava na proširenje izvora konkurencijske prednosti u uslužnom
poslovanju.

2.1. Definisanje pojma internog marketinga

Koncept internog marketinga razvio se i pojavio u literaturi negdje početkom 1970-tih godina.
Brojni autori smatraju da se interni marketing razvio iz marketinga usluga. Uprkos skoro 30 godina
prisutnosti ovaj koncept nije široko zaživio među menadžerima a potencijalne koristi se nerijetko
zanemaruju. Mornay (2010) smatra da većina poduzeća do sada nije uspješno primijenila koncepte
internog marketinga zbog nedostatka znanja i razumijevanja svih komponenti i njihovih
međuuticaja unutar poduzeća. Ukratko, većina dosadašnjih istraživanja moguće primjene internog
marketinga mogu se sagledati kroz 4 ključna aspekta:

 tretiranje zaposlenih kao internih kupaca,

 razvoj kod zaposlenih usmjerenosti na interne i eksterne kupce,
 orijentacija internog marketinga na upravljanje ljudskim potencijalima i
 razvoj interne razmjene.2
Prema brojnim autorima uspješan marketinški pristup moguć je isključivo ako su interni i eksterni
marketing zajednički integrisani u preduzeću u obliku zajedničkog međusobno zavisnog i
povezanog sistema. Američka udruga za marketing (AMA) interni marketing definiše kao
marketing koji je usmjeren prema zaposlenicima preduzeća, a omogućava da zaposlenici na

2
Isto.

6
djelotvoran način obavljaju radne zadatke koji su im dati. Interni je marketing zapravo granica
između unutrašnje organizacije i vanjskih tržišta. Bazične aktivnosti internog marketinga jesu
interno informisanje zaposlenika, interni trening zaposlenika, kreiranje zajedništva i timskog rada
te stvaranje zajedničkog duha i motivacije. Došen i Prebežac, (2000.), konstatuju da interni
marketing djeluje kao proces cjelovitog upravljanja brojnim funkcijama u preduzeću i to na dva
načina:

1. osigurava da zaposlenici na svim nivoima, uključujući upravu, shvate i doživljavaju

poslovanje preduzeća i sve aktivnosti u kontekstu okruženja koje potiče svijest o značenju
potrošača.
2. osigurava da svi zaposlenici budu pripremljeni i motivisani na ponašanje orijentisano
potrošačima.3
Interni marketing možemo razumijevati kao planirani napor koji rabi marketing kao pristup kako
bi nadvladao organizacijski napor prema promjenama te da organizuje, motiviše i
interfunkcionalno koordiniše i integriše zaposlenike prema djelotvornoj implementaciji
korporativnih i funkcionalnih strategija kako bi postigli zadovoljstvo kupaca kroz proces stvaranja
motivisanih i kupcu orijentisanih zaposlenika.

2.2. Interni marketing i zaposleni – međusobne interakcije

Interni marketing trajni je proces u preduzeću gdje organizacija motiviše i jača zaposlene na svim
funkcijama i nivoima s ciljem konstantnog stvaranja pozitivnog iskustva za kupce. Funkcija
internog marketinga jest interna razmjena između preduzeća i njegovih zaposlenika koja treba
učinkovito funkcionisati prije nego što preduzeće može biti uspješno u ostvarivanju ciljeva koji se
tiču eksternog tržišta. Interni marketing trebamo promatrati i kao poslovnu filozofiju i kao proces.
Ferguson i Brown (1991) smatraju da funkcija marketinga nije samo osigurati proizvodnju i
prodaju već i brinuti se o svojim zaposlenima.

Dakle, interni marketing usmjeren je u svom izvornom konceptu na primjenu filozofije i prakse
eksternog marketinga na sve osobe - zaposlene koji opslužuju eksterne potrošače s ciljem da se
zaposle i zadrže najbolje osobe i da te osobe rade na najbolji mogući način. Interni marketing

3
Paliaga, M., Bašić, I., Strunje, Ž,; Primjena internog marketinga u preduzećima, internet izdanje.

7
evoluirao je kao koncept iz potrebe da svi kadrovi koji su uključeni u proizvodnju i pružanje usluga
kao i kontakt s kupcima kontinuirano unapređuju.

2.3. Koncepcija internog marketinga

Interni marketing kao koncepcija usmjeren je na zaposlenike unutar preduzeća. Pored usmjerenosti
internog marketinga kao procesa i koncepcije na zaposlenike unutar preduzeća, interni marketing
u novije vrijeme usmjeren je i na planiranje i provođenje procesa unapređenja svih vrsta razmjene
unutar samog preduzeća i to na način da se koordinišu i usavršavaju procesi razmjene između
preduzeća i zaposlenika, između uprave i odjeljenja, između samih odjeljenja te između odjeljenja
i zaposlenika unutar odjeljenja. Prema koncepciji internog marketinga ukupno preduzeće postaje
interno tržište kroz proces decentralizacije te kroz proces shvatanja odjela kao profitnih centara,
kroz zapravo svojevrsno međuodjeljensko konkurencijsko natjecanje.

Koncept internog marketinga usmjeren je na preobražaj internih zaposlenika u interne kupce kako
bi u okviru organizacije postali jedan drugome kupci jer samo tako zadovoljavajući potrebe i želje
unutar organizacije, cjelokupna organizacija unapređuje svoje odnose s eksternim kupcima.
Uistinu, interni marketing treba biti usklađen sa eksternim marketingom te ga marketinški
opredijeljeno preduzeće treba tretirati kao svoj prioritet. Svakako da marketinškoj orijentaciji
unutar poduzeća treba prethoditi oblikovanje, komunikacija i primjena programa eksternog
marketinga. Iz navedenih definicija internog marketinga uočava se isticanje motivacije i
zadovoljstva zaposlenika te stvaranje internog tržišta i internih kupaca unutar samog preduzeća, a
sve kako bi se zadovoljili kupci na eksternim tržištima te ostvarili ciljevi, misije i strategije
poduzeća. Upravo ta konstatacija usko je povezana s predmetom istraživanja u okviru ovog rada.

8
3. PRIMJENA INTERNOG MARKETINGA

Tri su osnovna cilja internog marketinga: prvi je cilj vezan za interno tržište i obuhvata ulaganje u
zaposlenike, kako bi osjetili pripadnost poduzeću, razumjeli viziju preduzeća i njegove strateške
ciljeve te načine kako će se oni ostvariti. Drugi i treći cilj vezani su za eksterno tržište i odnose se
na ulaganja u kupce kako bi se razvijali dugoročni dobri poslovni odnosi te postizanje
konkurentske prednosti koja je osnova opstanka poduzeća u tržišnoj borbi.

Dodatni ciljevi internog marketinga jesu motivisati zaposlene, povećati zadovoljstvo zaposlenih,
maksimizirati učinkovitost zaposlenih, harmonizirati odnose među zaposlenima, te zadržati dobre
zaposlene. Iz ovdje navedenih ciljeva proizlazi i shvatanje koncepcije internog marketinga kao
strateškog gledanja na zaposlenike kao na interne kupce, gledanje na radne zadatke kao na interne
proizvode koji zadovoljavaju potrebe tih internih kupaca, ali i u konačnici eksternih kupaca, te
usmjeravanje i edukovanje zaposlenika na zadržavanje i stvaranje odnosa kupac – prodavač. Taj
odnos podrazumijeva kupcima orijentisane zaposlenike, a sinergijskim djelovanjem stvaraju se
konkurentske prednosti što je konačni cilj svakog preduzeća.

3.1. Interni marketinški miks

Pod pojmom marketinškog miksa podrazumijevamo kombinacije određenih elemenata koji se

koriste za postizanje ciljeva preduzeća i zadovoljenje potreba i želja kupaca. Marketinški miks
obuhvata četiri temeljne varijable: proizvod, promociju, cijenu i distribuciju, a u posljednje
vrijeme, naročito kada govorimo o uslugama, ovim se elementima dodaju i tzv. 3 P elementi:
proces, zaposleni i fizička okolina. Kao i kod eksternog marketinga, i u okviru internog marketinga
govorimo o četiru poznata elementa marketinškog miksa usmjerena na interno tržište.

U tom smislu proizvod je politika, program, usluga kojom menedžment nastoji djelovati na svoje
interne kupce - zaposlenike, cijena je trošak internih programa, usluga i politika, distribucija je
mjesto odvijanja politika, programa, usluga, a promocija je povezana s internom prodajom,
internim oglašavanjem, internim odnosima s javnošću i publicitetom, internim stimulacijama i
destimulacijama. Prepoznavanje elemenata marketinškog miksa internog marketinga nužno je i
važno kako bi se s jedne strane definisali i prepoznali elementi koji u preduzeću već postoje, a s

9
druge strane elementi koje još treba razvijati. U nastavku slijedi prikaz 4P elementa marketing
miksa:

1. PROIZVOD – Programi, politike i usluge (obrazovanje, informisanje) – to jest sve što treba
osmisliti i kontinuirano pratiti, a usmjereno je direktno prema zaposlenicima. Istraživanje,
planiranje i obrazovanje dio je proizvoda internog marketinga.
2. CIJENA – Cijena ili trošak internih programa, politika ili usluga. Svako ulaganje ima i
svoju cijenu. Potrebno je definisati omjer trošak/korist od promjena.
3. DISTRIBUCIJA – Mjesto/lokacija primjene programa, politika, usluga, odgovornost za
implementaciju i dostavu programa, politika i usluga.
4. PROMOCIJA – Interna prodaja, interni odnosi s javnošću, interno oglašavanje, interne
stimulacije i destimulacije, interne web stranice.4
3.2. Elementi internog marketing miksa

Četiri su elementa koji čine komponentu proizvoda koje je definisalo više autora:

 odabir zaposlenih,
 edukacija i trening zaposlenih,
 timski rad i
 osnaživanje zaposlenih.
Dakle, prvi je element internog marketinškog miksa proizvod koji obuhvata, politike, programe,
usluge, istraživanja, planiranje i obrazovanje vezano za poboljšanje djelovanja i rada svih
zaposlenih - internih kupaca. Cijenu internog marketing miksa čini trošak internih programa,
usluga, obrazovanja i istraživanja, a sve radi njihovog provođenja. Cijena u okviru internog
marketinga obuhvata plate koje svaki zaposlenik dobija na mjesečnoj bazi, a sastoji se od
varijabilnog i fiksnog dijela, stimulacije koje su međusobno povezane s uspješnim provođenjem i
primjenom proizvoda internog marketinškog miksa te sistemom nagrađivanja koji je prijeko
potreban radi uspješne implementacije programa internog marketinga. Distribucija se odnosi na
lokaciju gdje se obavljaju poslovi unutar nekog poduzeća odnosno u blizini internih kupaca.

4
Paliaga, M., Bašić, I., Strunje, Ž,; Primjena internog marketinga u preduzećima, internet izdanje.

10
Distribucija kao element internog marketinškog miksa podrazumijeva mjesto - lokaciju programa,
politika i usluga što se odnosi na poduzeće u kojemu se primjenjuje interni marketing. Distribucija
u internom marketingu obuhvaća još i raspored radnih mjesta te razvoj i praćenje karijera.
Aktivnosti promocije internog marketinga usmjerene su na vlastito interno tržište u smislu
promoviranja internih programa, politika i usluga. Aktivnosti promocije internog marketinga
obuhvataju interno unapređenje prodaje, interne odnose s javnošću, interno oglašavanje, internu
promociju te osobni kontakt - osobnu prodaju.

Mediji koji se koriste u internom marketingu obuhvataju lične kontakte sa svakim zaposlenikom,
interne e-mailove za informisanje zaposlenika, interne web stranice, interne oglase i interne
novine. Da bi se elementi marketinškog miksa internog marketinga kvalitetno definisali potrebno
je prije svega analizirati stanje u preduzeću te poznati stepen razvijenosti elemenata marketinškog
miksa internog marketinga. Zatim slijedi razrada svakog pojedinog elementa marketinškog miksa.
Nakon razrade elementa marketinškog miksa slijedi implementacija i na kraju kontrola u funkciji
praćenja, korigovanja, razvoja i ispravka pogrešnih djelovanja u smislu povratne veze i
ustrajavanja na stalnom poboljšanju. Interni marketing svakako obuhvata veliki broj mjera i ciljnih
skupina pa u većini preduzeća može nastati problem koji odjel treba preuzeti odgovornost za
interni marketing.

3.3. Proizvod internog marketing miksa

Proizvod internog marketing miksa čine:

 poslovi (radni zadaci);

 okruženje u kojem se poslovi obavljaju;
 autoritet, prava i odgovornosti zaposlenog;
 resursi sa kojima zaposleni raspolaže;
 sami procesi oblikovanja: organizacione strukture, strukture radnih timova ili grupa,
strukture delegiranja prava i odgovornosti, strukture nagrađivanja;
 operativni aspekti ( na primjer: kada, gdje i na koji način se održavaju sastanci, ko ih može
voditi i sl.)

11
Poslovi (radni zadaci) treba da budu takvih karakteristika da motivišu zaposlene da na
zadovoljavajući način odgovore zahtjevima uprave koji se odnose na oblikovanje, primjenu i
razvoj orijentisanog na potrošača, uspešnog interaktivnog i eksternog marketinga. Važan element
koji se ne smije propustiti pri oblikovanju proizvoda internog marketinga jeste situacija u kojoj se
danas nalaze preduzeća u gotovo svim, čak i u najrazvijenijim zemljama. Naime, atraktivnost posla
za zaposlene se smanjuje a zahtjevi koji se pred njih postavljaju rastu, povećava se doza stresa,
traži se veća fleksibilnost, ali nasuprot tome najčešće nema odgovarajućeg napretka u smislu
statusa, materijalnih resursa i humanog odnosa.

Prema tome, u takvom je okruženju jako težak zadatak pred stručnjake internog marketinga –
održati atraktivnost ponuđenog proizvoda (posla) u tržišnim uslovima koji stagniraju ili se čak
pogoršavaju.
Ugostiteljstvo i turizam predstavljaju jedinstvene djelatnosti jer su zaposleni dio samog
proizvoda. Marketing djeluje u pravcu razvijanja tehnika i procedura kojima se osigurava
sposobnost i želja zaposlenih za pružanjem kvalitetnih usluga. Zadovoljstvo zaposlenih i
zadovoljstvo klijenata usko su povezane.

3.4. Cijena internog marketing miksa

Cijena se najčešće određuje putem tradicionalnog koncepta odnosa utrošenog (finansijskog

inefinansijskog) prema za uzvrat dobijenoj vrijednosti. U kontekstu internog marketinga cijenu je
poželjno posmatrati kao ravnotežu između koristi/vrijednosti prema trošku kako za kompaniju tako
i za zaposlene. Tako je moguće ustanoviti koliki su troškovi za zaposlenog (na primjer psiholoških
zahtjeva i vremena) kada se od njega zahtijeva da promijeni način ponašanja na radnom mjestu,
kao i kolika se korist/vrijednost takvim promjenama može ostvariti.

Na primjer, od zaposlenog se može zahtijevati da radi bolje, da obavlja drugu vrstu radnih
zadataka, da usvoji nova znanja i vještine (sa njegovog gledišta to su troškovi), ali isto tako on za
uzvrat može dobiti: veći stepen slobode u odlučivanju, unapređenje, postati nadređen većem broju
zaposlenih, dobiti veću platu, postati konkurentniji na internom (ali i eksternom tržištu rada) itd.
Dakle, cijena se posmatra u odnosu uključenih napora, vremena, predanosti radu i drugih sa time
povezanih troškova naspram vrijednosti koju zaposleni dobija kroz ulogu koju ima u organizaciji,
a vrijednost treba biti takva da zaposleni sa voljom maksimizira ulaganja.

12
 3.5. Prodaja i distribucija internog marketing miksa

Prodaja i distribucija u internom marketing miksu podrazumijevaju prodajne aktivnosti i

distribucijske kanale, njihovu kombinaciju, kako bi se došlo do željenog ciljnog tržišnog segmenta.
Prodaja i distribucija su vidljivi i opipljivi, ali i nevidljivi i neopiljivi aspekti radnog mjesta i
okruženja u kojem se obavljaju poslovi. Prethodno se odnosi na fizička mjesta i atmosferu u kojima
se obavljaju transakcije između zaposlenih i preduzeća, ali i na kulturu preduzeća i simboličke
vrijednosti organizacije. Kako je u eksternom marketingu važno imati
optimalnu kombinaciju i koordinaciju aktivnosti prodaje i kanala, tako je u internom
marketingu važno oblikovati adekvatno okruženje u okviru kojeg će se brojem, strukturom,
hijerarhijskim nivoima radnih mjesta sa jedne strane, delegiranjem prava i odgovornosti
zaposlenima sa druge strane, omogućiti uspješno poslovanje na internom i eksternom tržištu.

3.6. Komunikacija i promocija internog marketing miksa

U nedavnim istraživanjima koja su sprovedena u SAD-u, na pitanje “Šta zaposleni žele!?“ kao
odgovor se pojavio “Otvorena komunikacija“. Plata je rangirana tek na 16. mestu. Kada su
ispitanici upitani zbog čega žele napustiti postojeća radna mjesta, najčešći odgovor bio je da žele
priznanje i osjećaj da doprinose poslu, a da ne žele da se osjećaju kao da rade u vakuumu.

Komunikacija kao element internog marketing miksa podrazumijeva protok i podjelu informacija.
Ove informacije mogu se prenositi uz upotrebu: novina kompanije, direktne pošte, video
prezentacija novih znanja i vještina itd. Informacije se prenose u cilju povećenja svjesnosti
zaposlenih da djeluju u skladu sa zahtjevima koje je pred njih postavila kompanija. Ciljevi interne
komunikacije i promocije mogu biti:

 komunikacija argumenata za promjenu,

 motivacija zaposlenih (komunikacija o tome da su istražene brige i interesi zaposlenih
uočene i uvedene u planiranje novih postupaka),
 motivacija zaposlenih i posrednika da prihvate značenje promjene,
 obrazovanje i trening zaposlenih za nove postupke,
 podsjećanje svih na potrebe i uvedene promene,
 odgovaranje na pitanja i rješavanje problema,

13
  primanje povratnih informacija.
Interna komunikacija i promocija uspešne su u upoznavanju zaposlenih sa činjenicama šta se od
njih očekuje u kontekstu obavljanja poslova, kao i na koji način, čeme se jasno određuje uloga
svakog zaposlenog u poslovanju preduzeća. B. Stauss i F. Hoffmann diferenciraju komunikacijske
ciljeve zavisno o željenom uticaju na znanje, stavove i ponašanje zaposlenih.

Ako su u pitanju ciljevi vezani uz znanje, tada se

radi o komunikaciji čija je svrha informisanje zaposlenih (na primjer o zahtjevima
potrošača/korisnika, o obilježjima proizvoda/usluga i sl). Komunikacija povezana sa stavovima
zaposlenih odnosi se, na primjer, na oblikovanje i usvajanje orijentacije prema
potrošaču/korisniku. Znanje i stavovi utiču na ponašanje, a odgovarajuća komunikacija ima
za cilj podsticanje aktivnog, samostalnog uključivanja u rješavanje različitih situacija u svako
dnevnom poslu (na primjer podsticaj za svojevoljno aktivno prikupljanje i podjelu informacija).

4. EFEKTI INTERNOG MARKETING MIKSA

Interni marketing miks može proizvesti zadovoljavajuće rezultate jedino ako su ispunjeni sledeći
uslovi:

 interni marketing čini dio strateškog upravljanja,

 program internog marketinga ne smije biti onemogućen postojećom organizacionom
strukturom,
 menadžment preduzeća mora da pokazuje neprekidno pozitivan stav prema procesu
internog marketinga.
Primjena internog marketinga i elemenata internog marketing miksa je u ranoj fazi razvoja i smatra
se da će ovo područje marketinga tek doživjeti intenzivno istraživanje i primjenu u praksi. Rastuća
potreba za internim marketingom postoji zbog dominantne uloge ljudi u poslovanju u današnjim
jako konkurentnim uslovima poslovanja. Sve veća je prisutnost transformacije
industrijskih djelatnosti u uslužne djelatnosti.

14
Značenje usluge i “uslužni know how“ dobijaju sve veću značajnost jer su obrazovani, izvježbani
i uslužno orijentisani zaposleni najkritičniji resursi koje preduzeće treba. Osnova za kvalitetno
poslovanje jeste ulaganje u kvalitet zaposlenih. Sve više kompanija delegira odgovornost na veći
broj zaposlenih zbog cilja izgradnje trajnih
odnosa sa potrošačima, čime se povećava potreba za neprekidnim usavršavanjem zaposlenih.
Novi načini rada stalno zahtevaju da zaposleni usvajaju nova znanja i vještine.
Brojna preduzeća su neprekidno u transformaciji. Događaju se spajanja, alijanse, smanjivanja,
preuzimanja. Svi ovi procesi zahtjevaju potrebu za stalnim komuniciranjem sa zaposlenima.
Koncept internog marketinga primjenjuju uspješne kompanije, a posebno vodeća uslužna
preduzeća.

Najpoznatija kompanija svijeta koje uspešno primjenjuje koncept internog marketinga svakako je
The Walt Disney Company. Interni marketing odlično funkcioniše i u drugim američkim
kompanijama, kao što su Delta Airlines, The Marriott Corporation, Dun Bradstreet (konsalting)
itd. U Evropi na prvom mjestu treba istaknuti BritishAirways, SAS – Scandinavian Airlines, Marks
& Spancer, Ericson.

5. MARKETING USLUGA I VRIJEDNOST ZA POTROŠAČA

Tradicionalni marketing omogučuje ostvarivanje dobrih rezultata u privredama

karakterističnim po nedovoljnoj ponudi određenih usluga. Međutim u privredama koje su
prepoznatljive po bogatijoj širokoj ponudi usluga tradicionalan marketing ne osigurava
uspjeh u uslužnom poslovanju .
Kada ponuda usluga uveliko nadmašuje tražnju za njima, uslužna kompanija treba da se
fokusira na mikrotržišta , koja se razlikuju po specifičnim željama, očekivanjima i
percepcijama potrošača, odnosno njihovim kriterijumima odlučivanjima o kupovini
određene usluge .Marketing orijentacija savremenih uslučnih kompanija zahtjeva njihovo
usmeravanje na kreiranje i isporučivanje ponude usluga precizno definisano ciljnom
tržištu .

15
Izbor vijednosti je neophodno učiniti prije nego što se pristupi kreiranju uslužne ponude
.U ovoj fazi se sprovodi se segmentiranje ,precizioniranje i tergetiranje, što se smatra
suštinom strategijskog marketinga .Stvaranje vrijednosti podrazumijeva utvrđivanje
karakteristika uslužne ponude,određivanje cijena i odlučivanje o distribuciji usluge.

U stručnoj javnosti poznat je instrument koji omogućuje stvaranje veće vrijednosti za

uslužne potrošače.Radi se o lancu vrijednosti,koji uslužnu kompaniju opisuje kao spoj
aktivnosti sa ciljem oblikovanja uslužne ponude,marketiranja, isporuke usluga i podrške
uslužnim brendovima.
U okviru lanca vrijednosti razlikuju se devet strateških relavantnih aktivnosti kojima
uslužna kompanija stvara vrijednost ,ali koje istovremeno podižu i troškove u uslužnom
poslovanju .Navedene aktivnosti odnosne se na :

-ulazna uslužna logistika,

- oblikovanje uslužne ponude,
- izlazna uslužna logistika,
- marketing i prodaja usluga,
- isporuka usluga,
- uslužna nabavka,
- razvoj uslužne tehnologije,
- upravljanje ljutskim resursima uslužne kompanije,
- infrakstuktura uslužne kompanije.

Prvih pet aktivnosti jesu primarne aktivnosti, jer se njima obezbeđuje kreiranje i isporuka
usluge potrošačima. Posljednje četiri aktivnosti predstavljaju aktivnosti podrške, imajući u
vidu da se one realizuju u specijalizovanim organizacionim jedinicama uslužne
kompanije,odnosno na nekim drugim mjestima.

Uslužne kompanije moraju da raspolažu odgovarajućim resursima, kako bi bile sposobne

da stvaraju i isporučuju vrijednost svojim potrošačima. U današnje vrijeme sve veći broj
uslužnih kompanija orjentiše se na nabavku odeđenih resursa izvan sopstvenih uslužnih

16
 kapaciteta, koji nisu od kritičnog značaja za realizaciju poslovanja, a uz to mogu da budu
kvalitetniji, odnosno mogu da se obezbjede uz niže troškove. Razvijanje i unapređivanje
kompetencije uslužne kompanije direktno se odražava na proširenje izvora konkurencijske
prednosti u uslužnom poslovanju.

6. HOLISTIČKI MARKETING USLUGA I VRIJEDNOST ZA

USLUŽNOG POTROŠAČA

Uslužno poslovanje karakteristično je po brojnim i složenim interakcijama, koje se nalaze

pod uticajem većeg broja faktora. Zbog toga, prihvatanje pristupa holističkog marketinga
u uslužnom poslovanju ima poseban značaj.

Holistički marketing usluga se može definisati kao integracija aktivnosti istažianja

vrijednosti, stavranja vrijednosti i isporuke vrijednosti uslužnim potrošačima, u cilju
izgrađivanja dugoročnih, obostrano korisnih odnosa i za jedničkog prosperiteta ključnih
stavki holdera u uslužnom poslovanju. Prema holističkog marketinga u uslužnom
poslovanju omogučuje ostvarivanje uspjeha na osnovu upravljanja superiornim lancem
vrijednosti. Na ovaj način potrošačima se obezbeđuje visok kvalitet usluga i skraćuje se
vrijeme neophodno za njenu isporuku.

Aktivnosti holističkog marketinga usluga bazirane na vrijednosti jesu istaživanje

vrijednosti, stvaranje rijednosti i isporuka vrijednosti uslužnim potrošačima. Realizacija
nevedenih aktivnosti doprinosi stvaranju, održavanju i obavljanju vrijednosti za uslužne
potrošače.
Na osnovu analiziranja okvira holističkog marketing usluga, izdvajaju se tri zakljčna
pitanja menađmenta usluga :

- Istaživanje vrijednosti, odnosno kako uslužna kompanija može da prepozna mogućnosti

za ponudu novih vrijednosti?

- Stvaranje vrijednosti tj. kako uslužna kompanija može da pristupi efikasnom kreiranju

17
 kvalitetnije ponude nove vrijednosti ?

- isporuka vrijednosti, ili kao uslužna kompanija može na najbolji način iskoristiti
sopstvene mogućnosti i kapacitete u cilju efikasnog isporučivanja novih vrijednosti
uslužnim potrošačima.

Implementacija holističkog marketing usluga moguće je ukoliko uslužna kompanija ima

razvijen eksterni, interni i interaktivni marketing.

U okviru eksternog marketinga uslužna komapanija vrši primenu poslovanja,donosi

odluke o cjenama,kanalima distribucije i promociji svojih usluga.
Realizacijom internog marketinga uslužna komapnija pristupa obučavanju i motivisaju
uslužnog osoblja sa ciljem isporuke usluge odgovarajućeg kvaliteta. Interaktivni
marketing se odosi na veštine uslužnog osoblja neophodne u isporuci usluge potrošača.

Praksa marketing usluga pokazuje, da uslužni potrošači vrednuju usluge na osnovu njenog
tehničkog, ali i funkcijalnog kvaliteta. Korist koju potrošač dobija od usluge u značajnoj
mjeri utiče na procjenu kvaliteta odeđene usluge. Uslužni potrišaći često vrednuju samo
ono sto dobijaju u procesu isporuke usluga, odnosno tehnički kvalitet usluga. Dobijeni
kvalitet od usluga ipak predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta usluga .Njoj je
neophodno dodati i funkcionalnu dimenziju kvaliteta usluga.

7. PROMJENA FOKUSA MARKETING USLUGA – OD INTERAKCIJE

DO RELATIONSHIP MARKETINGA

Traženje za stvaranjem vrijednosti u uslužnom poslovanju dovela je do promjena u fokusu

marketinga usluga. Značaj intrakcija u marketingu usluga analiziran je ranije a najviše
dolazi do izražaja u interakcijama sa uslužnim potrošačima. Promjene fokusa uslužne
kompanije prema relatioship marketingu išlo je u korak sa orijentacijom na stvaranje u
uslužnom poslovanju.

18
Relationship marketing u savremenom uslužnom poslovanju karakterišu promjene u
politici odnosa uslužne kompanije koje ide u pravcu :

- obostranosti odnosa,
- njihove povezanosti,
- dugoročnosti.

Satisfakcija uslužnih potrošača dovodi dalje do značajnog poboljšanja rezultata interakcije

između potrošača i uslužne kompanije. Imajući ovo u vidu uslužna kompanija u cilju
povećavanja nivo sadisfakcije potrošača treba da se fokusira na razvoj dugoročnih i
bliskim odnosa sa svojim potrošačima. To je način za osvarivanje i održavanje
konkurenske prednosti u uslužnom poslovanju.

Uslužne kompanije nakon što pridobiju uslužne potrošače ,najčešće većinu napora
usmjeravaju prema novim grupama potrošačima. Ostvarivanje potpune koristi od
postojećih odnosno pribidobijanje uslužnih potrošača moguće je samo ukoliko razviju
dugoročni i obostrano korisni odnosi.
Dobit od primjene relationship pristupa marketingu usluga može da bude višestruka, a
najčešće se ispoljava kroz:

- smanjenje troškova prodaje usluga,

- razvijanje životnog ciklusa veijdnosti usluga,
- bolju informisanost kompanije o uslužnom tržištu, itd.

Relationship pristupa marketingu usluga može se definisati i kao proces razvoja

međusobnog razumjevanja i zajedničkog stvaranja vrijednosti za potrošačima tokom
zivotnog ciklusa uslužne kompanije. Iz ove defininicije relationship marketinga u
uslužnom poslovanju moguće je izvojiti nekoliko značajnih principa relationship pristupa
marketingu usluga:

19
- razumevanje,
- povjerenje,
- saradnja,
- obavezivanje,
- prilagođavanje.

Razumevanje predstavlja prvi pristup, budući da se potrošači i uslužna kompanija moraju

međusobno razumjeti. Ovaj pristup u savremenom uslužnom poslovanju podrazumljeva
da kompanija razumije potrebe, zahtjeve i očekivanja uslužnih potrošača.

Povjerenje je suština svakog odnosa i sadrži u sebi prihvatanje različitih obaveza i

očekivanja. Mnogi smataju da je povjerenje ključ za uspostavljanje, a naručito za
održavanje dugoročnih odnosa i u koliko se ostvari, omogućuje realizovanje i drugih
koristi od relationships pristupa marketinga usluga.

Saradnja između potrošača i uslužne organizacije mora da postoji ukoliko se želi ostvariti
uzajamna korist razmjenom određene usluge. Dugoročan uspjeh u uslužnom poslovanju
moguće je jedino ukoliko potrošač i uslužna kompanija zajedno ulažu napore u
prizvodnju i potrošnju odeđenih usluga.Najednostavniji oblik saradnje u paksi marketinga
usluga predstavljaju prijateljski odnosi između uslužnog osoblja i potrošača.

Obavezivanje predstavlja četvrti princip relationship pristupa marketinga usuga.

Obavezivanje se veoma često povezuje sa povjerenjem, imajući u vidu tanku liniju
njihovog razgraničenja.Obavezivanje podrazumijeva neprestalnu želju uslužnog potrošača
sa podrazumljevanjem i razvojem odnosa sa uslužnim kompanijama u njegovo očuvanje i
njegovanje.

Posljednji princip relationship principa pristupa marketinga usluga jeste prilagođavanje.

Smatra se da ovo možda i najvažniji princip relationship marketinga, imajući u vidu
značaj promjena i sposobnosti njihovom prilagođavanju u savremenom uslužnom
poslovanju. Odnosi se u marketingu usluga tokom vremena mijenjaju. Ukoliko je uslužna

20
 kompanija suviše spora u prilagođavanju promjena promjena, zahtjeva i očekivanje
potrošača,neminovnost je reskiranje odnosa.

Iz svega navedenog proizilazi da primjena relationship pristupa u marketingu usluga

može da omogući ostvarivanje značajnih koristi, i sasvim je sigurno da se radi o
superiornom pristupu u odnosu uslućnog poslovanja baziranog na transakcijama.

8. IMPLEMENTACIJA RELATINSHIP MARKETINGA U USLUŽNOM

POSLOVANJU

Potpuna imprementacija relatinship marketinga u uslužnom poslovanju podrazumjeva

realizovanje brojnih složenih i sveobuhvatnih aktivnosti na različitim nivoima, počevši od
osoblja za kontakt, pa sve do povezanih partnera , odnosno članova izrađenih strategijskih
alijansi u uslužnom poslovanju.

U marketingu usluga se lojalnost uslužnih potrošača posmatra na dva načina.

Prema prvom lojalnost sa posmatra kao odgovarajuće ponašanje uslužnih potrošača

tj.ponavljanje njihovog ponašanja u kupovini određene usluge. Nedostatak ovakog
pristupa posmatranu lojalnosti ogleda se u tome što se njime uključuju i oni uslužni
potrošači koji se pojavljuju kao iznenađujuće lojalni. Nemogućnost izbora u praksi
uslužnog poslovanja nastaje kao posljedica nedostatka konkurencije ili nemogužnosti
pristupa uslužnom kapacitetu druge kompanije.

Drugi pristupom lojalnost uslužnih potrošača se posmatra kao kombinacija odgovarajučeg

ponašanja potrošača, u smislu ponavljanja njegovog ponašanja u kupovini određene
usluge, i načelnost pozitivnog stava.Navedeni pristup ima svoje nedostatke.

Nezavisno od načina posmatranja lojalnosti uslužnih potrošača,moguče je izdvojiti

nekoliko karakteristika lojalnih uslužnih potrošača ,na osnovu kojih sa identifikuju prava
lojalnosti potrošača u marketingu usluga:

21
- uključenost uslužnim potrošačima u pozitivnu usmenu promociju, kao što je davanje
preporuka drugim potrošačima, širenje pozitivnih iskustava i sl.;
- otpor uslučnih potrošača prema promjeni uslužne kompanije, čak i kada postoje
mogućnost za to ;
- poistovjećivanje uslužnih potrošača sa određenom uslužnom kompanijom,odnosno
njenom ponudom;
- iskazivanje velikog povjerenja prema uslužnoj kompaniji, koje se manifstuju kroz
satisfikaciju uslužnih potrošača;
- preferiranje određene usluge u odnosu na konkurentsku ponudu.

Upavljanje procesom razvoja,odnosno unapređivanje lojalnih odnosa sa uslužnim

potrošačima podrazumljeva njihovo razlikovanja prema nivou lojalnosti. Nivoi lojalnosti
uslužnih potrošača odnosi se na razlikovanje :

- potencijalnih kupaca,
- kupaca usluge,
- klijenta uslužne kompanije, i
- zaštitnika uslužne kompanije.

Potencijani kupac usluge u suštini označavaju tržišni potencijal određene usluge. U

zavisnosti od realno iskazanih potreba i platežne sposobnosti potencijalnih kupaca, jedan
broj će preći u kupca usluga.

Ukoliko uslužna komapnija razvija i unapređuje odnos sa svojim potrošačima, realno je

očekivati da će jedan dio prevesti u klijente ,odnosno potrošače koji ponavljaju kupovinu
odeđene usluge. Izrađeni odnos sa klijentima tokom vremena omogućuje izdvajanje
jednog broja potrošača u prave pobornike uslužne kompanije.Najvisi nivo lojalnostosti
uslužnih potrošača dovodi do formiranja grupe potrošača koja su u teoriji marketinga
usluga naziva zaštitinica uslužna kompanije.

22
 Ovi potrošači predstavljaju najproftabilniju grupu, odnsno najvrednije partnere u
poslovanju uslužne kompanije.

Privrženost potrošača uslužnoj komaniji ogleda se u njihovoj privrženosti viziji, misiji,

uslužnim stategijama ,uslućnim kulturama odnosno isporuci usluge određene kompanije.
Implementacija internog marketinga nalazi se u direknoj podršci ostvarivanju privrženosti
uslužnih porošača.

9. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA USLUŽNIM POTROŠAČIMA

Upravljanje odnosima sa potrošačima posebno dolazi do izražaja u poslovanju većih

uslužnih kompanija, koji budući da usluge isporučuju većim tržišnim segmentima,ne vode
dovoljno računa o izgrađivanju odnosa sa pojedinačnim potrošačima usluga.

Radi se o relativno novom konceptu menađmenta u uslučnom poslovanju koji je najširu

primjenu doživeo u pružanju profesionalnih usluga. Upavljanje odnosima sa uslužnim
potrošačima ostvaruje se kombinovanjem rada uslučnog osoblja sa odgovarajućim
informacijama ,tehnologijama i procesima na način koji omogučuje drugačije planiranje
,organizovanje i vođenje uslužnog poslovanja.

Brojni razlozi doveli su do razvoja koncepta upravljanja odnosima sa uslužnim

potrošačima od koje se posebno izdvaja:

- relativno veliki broj potrošača koji su u služnoj kompanji u suštini neprofitabilni,

- neophodnost spoznavanja pojedinačne profitabilanosti uslužnih potrošača,
- visina troškova privlačenja novih uslužnih potrošača,
- primjena informacionih sistema u uslužnom poslovanju, i
- orijentacija ne potrošačke segmente.

Upravljanje odnosima sa uslužnim potrošačima uključuje sve aktivnosti uslužne

kompanije usmjerene na identifikaciju,selekciju razvoja i zadržavanje uslužnih potrošača.

23
 Upravljanje odnosima uključuje odnose između uslužne kompanije ,njenih potrošača
,poslovnih partneta ,dobavljača i zaposlenih.

U praksi marketinga usluga upravljanje odnosim sa potrošačima ispoljava se kao

dvostepeni proces. U prvoj fazi , uslužna kompanija primjenjuje potrošačku orijentaciju
,umjesto tradicijonalne proizvedene orjentacije.Naglasak se stavlja na zadovoljavanje
potreba uslužnim potrošačima , a karakteristike uslužne ponude su od sekudarnog značaja.
Druga faza primjene upavljanje odnosima sa uslužnim potrošačima označava punu
afirmaciju potrošačke orijentacije,odnosno integrisanje ovog koncepta sa cjelokupnim
lancem doživljaja uslužnih potrošača.

Uslužne kompanije imaju različite ciljeve u razvijanju upravljanja odnosima sa

potrošačima. U poslovnoj praksi uslužne kompanije susreću sa različitim izazovima u
procesu uprvljanja odnosima sa potrošačima od kojih se posebno izdvajaju sljedeće četri:

- Indetifikacija uslužnih potrošača

- razlikovanje pojedinih tipova uslužnih potrošača
- razvoj odnosa sa uslužnim potrošačima, i
- zadržavanje uslužnih potršača.

Indetifikacija uslužnih potrošača jeste u funkciji ostvarivanja definicije ciljeva upravljanja

odnosima sa potrošačima. Indetifikacijom se obuhvataju postojeći potrošači ,budući potrošači
, kao i onih koji su označeni ko posebna ciljna grupa.

Razlikovanje pojedinih tipova uslužnih potrošača podrazumijeva prikupljanje informacija o

ponašanju potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini odeređene usluge. Navedene
infirmacije predstavljaju osnov za selekciju uslužnih potrošača.Tipovi uslužnih potrošača
razlikuju se prema :

- profitabilnosti,
- doživotnoj vrijednosti,
- frekvenciji kupovine određenih usluga,
- analizi moneterne vrijednosti.

Razvoj odnosa sa uslužnim potrošačima jeste četiri izazova u procesu upravljanja odnosima

24
sa potrošačima. Nakom što se indefikuje potrošač uslužna kompanija teži da ih veže za sebe,
odnosno da poveća odnos uslužnih transakcija.U različitim literaturama postoj četri opšte
podjele razvoja odnosa između uslučne kompanije i potrošača:

- startegija guranja,
- strategija vučenja,
- strategija kupovine,
- strategija uključivanja.

Zadržavanj uslužnih potršača jeste element procesa upravljanja odnosiam sa potrošačiam koji
govore o tome da izrađeni odnosi omogućuju stvaranje izlaznih barijera za potrešače ,kao i
ulaznih barijera za konkurente.U marketing uslugama veoma je važno znati zašto potrošači
da uspostavljaju i unapređuju odnose sa uslučnom kompanijom, odnosno zašto žele da
raskinu uspostavljene odnose.

U cilju zadržavanja potrošača, uslužna kompanija mora biti sposobna da prepozna njihove
želje ,odnosno da usmjerava svoje aktivnosti na način koji će zadržati potrošače.Zadržavanje
potrošača uslužna kompnija podiže zid prema konkurentima koji razdvajaju svoje potrošače
od konkurenata. U parksi marketinga usluga zadržavanje potrošača najčešće se ostvaruje
primenom dva osnovna principa :

- izrađivanje barijera razdvajanja,

- aktivnstima nagrađivanja uslužnih potrošača.

U teoriji marketinga usluga smatra se da upravljanje odnosima sa potrošačima uslužne

kompanije u stvari pripremaju proaktivni marketing pristupa. Praktivni marketing pristupa
proizilazi iz fokusirane uslužne kompanije na najvrednije potrošače ,što doprinosi razvijanju
efikasnijih i efektivnih strategija marketing usluga.

10. MARKETING USLUGA NA BAZAMA PODATAKA

Stvaranje vrijednosti u savremenom uslužnom poslovanju zahtjeva od uslužnih kompanija

da dobro spoznaju svoje potrošače. Uslužne kompanije sve više se suočavaju sa
neminovnošću prikupljanja velikog broja informacija,koje je potrebno generisati i
ažurirati u bazi podataka ,koje predstavljaju osnovu realizacije marktinga usluga na
bazama podataka.

25
Pod bazom podataka uslužnih potrošača podrazumljeva se organizovano prikupljanje
velikog broja informacija o pojedinačnim potrošačima usluga ,odnosno potencijonalnim
potrošačima ,koje su aktuelne, pristupačne , I primjenjive u ostvarivanju ciljeva
marketinga usluga ,na način na koji se kreiraju informacije koje mogu da dovedu do
prodaje usluge ili održavanje odnosa sa potrošačima usluga .

Baza podataka uslužnih potrošača predstavljaju sine qua non realizacija marketinga usluga
na bazama podataka. Pod marketingom usluga na bazama podataka podrazumljeva se
proces izgrađivanja, održavanja i koriščenja baza podataka uslužnih potrošačakao drugih
baza podataka u cilju ugovaranja transakcije i izgrađivanja odnosa sa uslužnim
potrošačima.

U savremenoj preksi marketiga usluga baze podataka uslužnih potrošača između ostalog
sadrži:

- podatke o ostvarenim kupovina usluga,

- demografske podatke o potrošačima,
- psihološke podatke o potrošačima ,
- podatke o medijima ,i dr.

Brojnost i obuhvatnost podataka koje usližna komapanija prikuplja o svojim potrošačima

zahtjeva odgovarajući pristup njihovom čuvanju, ažuriranju,odnosno korišćenju.
Prikupljeni podaci smještaju se u skladište podataka ,iz koje se prema potrebama pristupa
njihovom korišćenju, odnosno ažuriranju.

Kreiranje baze podataka može uslužnoj komapaniji da osigura značajnu konkurensku

prednost ,imajući u vidu široke mogućnosti njihovog korišćenja. U praksi marketnga
usluga baze podataka najčešće se koriste na slijedećih pet načina :

- identifikovanje potencijalnih uslužnih potrošača,

- odlučivanje o posebnim ponudama pojedinim uslužnim potrošačima,

26
- produbljivanje lojalnosti uslužnih potrošača,
- reaktiviranje kupovine od strane uslužnih potrošača,
- izbegavanje većih grešaka prema uslužnim potrošačima.

Izbegavanje većih grešaka prema potrošačima je jedan od osnovnih prednosti uslužnih

kompanija koje imaju kreiranje baze podataka. U savremenoj praksi uslužnog poslovanja
poznati su primjeri bitnih propusta u radu uslužnog osoblja upravo zbog nepoznavanja
značaja pojedinih uslužnih potrošača.

Pravno regulisanje marketinga usluga na bazama podataka drugačije je u Evropskoj Uniji

u odnosu na SAD. Veći broj zemalja članica Evropske Unije nije blagonaklona prema
afirmaciji prakse marketinga usluga na bazama podataka. U 15 zemalja članica Evropske
Unije na snazi je zakon koji zabranjuje razvoj marketinga na bazama podataka ,pod
opravdanjem da se vodi računa o zaštiti privatnosi evropskih porošača. U SAD nama
zakona ograničenja u afirmaciji marketinga usluga na bazi podataka.

Iskustvo tržišno razvijeni zemalja pokazuje da je marketing na bazama podataka najširu

primjenu ostvario u uslužnom sektiru. Uslužne organizacije kao što su banke
,osiguravajuća drustva, hoteli, dr. relativno lako i konstatno prikupljaju podatke o
korisnicima svojih usluga . Marketing usluga na bazama podataka trebaju da razvijaju
uslužne kompanije koje realizuju unakrsno ,odnosno vezanu prodaju usluga , kao i
uslužne kompanije čiji potrošači imaju jasno diferencirane potrebe i bitno različitu
vrednost za samu kompaniju.

27
11. ZAKLJUČAK

Interni marketing miks se upotrebljava kako za kreirenje tako i za povećanje nadležnosti u

organizacijama i to sa ciljem da se poboljšaju performanse, odnosno orijentacije kupac/tržište,
zadovoljstvo zaposlenih i specifične individualne kompetencije. Posmatrano
od strane menadžera, interni marketing miks pokazuje važnost razvoja
organizacionih kompetencija koje utiču na poboljšanje poslovnih performansi, odnosno
kompetencije se najbolje razvijaju kroz elemente internog marketing miksa. Menadžeri mogu
poboljšati uticaj elemenata internog marketing miksa na organizacione kompetencije kroz
primjenjivanje marketinga kao filozofije na ljudske probleme i marketing kao alata za
implementaciju strategije. Organizacije definišu vrijednosti proizvoda koje potrošači razumiju.

Da bi potrošači razumjeli
ove vrijednosti proizvoda neophodno je da zaposleni razumiju i prihvate vrijednosti.
Adekvatnom kombinacijom elemenata marketing miksa moguće je ugraditi svijest o vrijednosti
proizvoda kako kod internih tako i kod eksternih potrošača (korisnika). Zaposleni bi trebali da
preuzmu ulogu “ambasadora proizvoda“ koji će ohrabrivati potrošnju proizvoda na eksternom
tržištu. Marketing mora razviti tehniku i procedure kojima će osigurati sposobnost i želju
zaposlenih za pružanjem kvalitetnih usluga korisnicima. Korišćenje elemenata internog
marketing miksa radi ostvarivanja ciljeva internog marketinga potrebno je primijeniti, i u
kompanijama koje proizvode robu široke potrošnje i industrijske potrošnje, a ne samo u
kompanijama uslužne djelatnosti. Bez obzira na kategoriju proizvoda koje kompanija proizvodi,
koordinirana primjena internog i eksternog marketinga u saradnji sa ostalim funkcijama, posebno
sa upravljanjem ljudskim resursima, može osigurati dugoročne, profitabilne
odnose sa potrošačima/korisnicima.

28
LITERATURA

1. Marjanović, L.; Marketing i razvoj proizvoda (diplomski rad), Fakultet poslovne

ekonomije Banja Luka, 2007. godina.
2. Paliaga, M., Bašić, I., Strunje, Ž,; Primjena internog marketinga u preduzećima, internet
izdanje.
3. www.knowledge-banks.org
4. www.ratko.biz
5. www.scribd.com

29