T.C.

BEYKENT ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİMDALI
İŞLETME YÖNETİMİ BİLİM DALI

TEZİN ADI

Yüksek Lisans Projesi

Projeyi Hazırlayan:

İSTANBUL, 2018
 T.C.
BEYKENT ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİMDALI
İŞLETME YÖNETİMİ BİLİM DALI

TEZİN ADI

Yüksek Lisans Projesi

Projeyi Hazırlayan:

AD SOYAD

Öğrenci No:

111111111111111111

Danışman:

Dr. Şimal ÇELİKKOL

İSTANBUL, 2018
 YEMİN METNİ

Yüksek Lisans projesi olarak sunduğum “TEZİN ADI YAZILACAK”

başlıklı bu çalışmanın, bilimsel ahlak ve geleneklere uygun şekilde tarafımdan
yazıldığını, yararlandığım eserlerin tamamının kaynaklarda gösterildiğini ve
çalışmamın içinde kullanıldıkları her yerde bunlara atıf yapıldığını belirtir ve bunu
onurumla doğrularım. (…/…./……)

Aday: İSİM SOYİSİM

i
 Adı ve Soyadı :

Danışmanı :

Türü ve Tarihi :

Alanı :

Anahtar Kelimeler : Banka, Fütürizm, Dijital

ÖZ

TEZİN ADI

Değişim günümüzün vazgeçilmez unsurları arasında yer almakta ve nefes

aldığımız her an bizimle var olmaktadır. Bireylerin ve örgütlerin oluşturmuş olduğu
toplumun sürekli yararlandığı bankalar da bu değişimin bir parçasıdır. İçinde
bulunduğumuz dönemde bilgi teknolojilerinde ve finansal piyasalarda yaşanan
gelişmeler, en önemlisi müşteri tercihlerinde meydana gelen değişim, özellikle
bankacılık sektöründe de kurumlar arası rekabetin artmasına yol açmıştır. Dünyada
yaşanan bu değişim, bankalarda müşteri ilişkileri yönetimini ön plana çıkarmıştır.
Yoğun rekabet ortamında bankaların varlıklarını sürdürebilmeleri, müşteri
sadakatinin sağlanması yönünde yeni stratejiler geliştirmelerine bağlıdır. Günümüz
başarılı bankaları teknolojiyi daha yaygın kullanmakta, daha yatay bir karar verme
yapısına sahip, ürün geliştirmede daha yönlendirici, iş akışlarını daha hızlı
yapılandırabilmekte, düşük maliyetli fon kullanabilmekte, daha iyi eğitilmiş
çalışanlara sahip ve en önemlisi değişimi etkin bir şekilde yönetebilmektedir.
Teknolojinin gelişmesi ile birlikte klasik bankacılık yerini elektronik ortamda yapılan
bankacılık hizmetlerine bırakmıştır. Elektronik bankacılığın daha az işlem maliyeti,
daha hızlı olma, 7 gün 24 saat hizmet vermesi gibi bir takım üstünlükleri vardır.

ii
 Name and Surname :

Supervizor :

Degree and Date :

Major :

Key Words : Bank, Futurism, Digital

ABSTRACT

TEZİN ADI

Change is one of the indispensable elements of our time, and it exists with us
every moment we breathe. The banks, which the individuals and the organizations
created by the organizations have always benefited, are also part of this change. The
developments in information technologies and financial markets, and most
importantly, the changes in customer preferences, especially in the banking sector,
have led to an increase in the competition among institutions. This change in the
world highlighted customer relations management in banks. In the intense
competition environment, banks are able to maintain their assets and develop new
strategies to ensure customer loyalty. Today's successful banks use technology more
widely, have a more horizontal decision-making structure, are more guided in
product development, can configure workflows faster, use low-cost funds, have
better-trained employees and most importantly manage change effectively. With the
development of technology, classical banking has been replaced by banking services
in electronic environment. Electronic banking has a number of advantages such as
lower transaction costs, faster speed, 7 days and 24 hours of service.

iii
 İÇİNDEKİLER

Sayfa No.

ÖZ ................................................................................................................................ ii

ABSTRACT ............................................................................................................... iii

GİRİŞ .......................................................................................................................... 1

BİRİNCİ BÖLÜM

BANKACILIK SEKTÖRÜNDE DİJİTALLEŞME

1.1.Dijital Pazarlama Tanımı ve Kavramı.................................................................... 3

1.1.1.Dijital Pazarlamanın Tanımı ........................................................................ 3

1.1.2.Pazarlamada Dijitalleşmenin Önemi ............................................................ 5

1.1.3.Dijital Dünyanın Hizmet Kalitesine Etkisi .................................................. 6

1.1.4.Dijital Pazarlama Uygulamaları ................................................................... 7

1.1.5.Dijital Pazarlamanın İşletmeler Açısından Avantaj ve Dezavantajları ...... 12

1.2.Bankacılık Tanımı ve Kavramı ............................................................................ 13

1.2.1.Bankacılık Kavramı ................................................................................... 13

1.2.2.Günümüz Bankacılık Uygulamaları .......................................................... 14

1.2.3.Dijital Pazarlama ve Bankacılık Sektöründeki Hizmetler ......................... 15

1.2.4.Bankaların Dijital Mevzuatlarla İlişkisi ..................................................... 18

1.2.5.Bankalarda Dijitalleşme Adına Yapılan Teknolojik Yatırımlar ve

İnovasyon ........................................................................................................... 19

1.2.6.Dijital Bankacılığın Avantajları ve Dezavantajları .................................... 20

iv
 İKİNCİ BÖLÜM

GELECEĞE YÖNELİK FÜTÜRİST YAKLAŞIMLAR

2.1.Fütürizm Kavramı ve Tanımı ............................................................................... 24

2.1.1.Fütürizmin İşletmeler Açısından Önemi ................................................... 27

2.1.2.Fütürizmin Olumlu Sonuçları .................................................................... 29

2.2.Geleceğe Yönelik Fütüristik Yaklaşımlar ............................................................ 31

2.3.İnsanların Yerini Alacak Teknolojik Gelişmelerle Karşı Karşıya Kalacağı

Sorunlar ve Önlemler ................................................................................................. 33

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

DİJİTAL BANKACILIĞIN FÜTÜRİST YAKLAŞIMLARLA İLİŞKİSİ

3.1.İnsan Odaklı Bankacılık Sektöründen Mekanik Sisteme Geçiş ........................... 36

3.2.Çalışanların Dijital Değişime Adaptasyonu ......................................................... 37

3.3.Bankacılık Sektörünün Fütürist Yaklaşımlara Bakışı .......................................... 40

3.4.Finans Hizmetlerinin Fütürizmi ........................................................................... 43

3.5.Ekonomik Kuşaklar ve Dijitalleşme .................................................................... 43

3.6.Önümüzdeki 20 Yıl İçinde Bankacılık Sektörüne Katılacak Yeni Meslekler ..... 45

3.6.1.Karma Gerçeklik Deneyimi Tasarımcısı ................................................... 45

3.6.2.Algoritma Teknisyeni ................................................................................ 46

3.6.3.Etkileşimli Arayüz Tasarımcısı .................................................................. 46

3.6.4.Evrensel Hizmet Danışmanı....................................................................... 46

3.6.5.Dijital Süreç Mühendisi ............................................................................. 47

3.6.6.Ortaklık Ağ Geçit Sağlayıcısı .................................................................... 47

3.7.Geleceği Tasarlayanlar Hangi Özelliklere Sahip Olmalı ..................................... 48

v
 3.7.1.Danışman ................................................................................................... 48

3.7.2.Düzeltici ..................................................................................................... 49

3.7.3.Teşvik edici ................................................................................................ 49

3.7.4.Dinleyici ..................................................................................................... 49

3.7.5.Uzman ........................................................................................................ 50

3.7.6.Stajyer ........................................................................................................ 50

3.7.7.Öncelik Belirleyen ..................................................................................... 51

SONUÇ...................................................................................................................... 52

KAYNAKÇA ............................................................................................................ 54

vi
 GİRİŞ

Bankalar, gelişmişlik düzeylerine göre farklılık gösterse de, tüm

ekonomilerde, para ve kredi işlevlerinin yerine getirilmesinde faaliyet gösteren
kurumlardır. Bu iki faaliyet dışındaki faaliyetleri, içinde bulundukları ülkelerin
ekonomik ve sosyal yapıları ile şekillenir ve çeşitlenir. Banka; “Sermaye, para ve
kredi üzerine her çeşit işlemleri yapan ve düzenleyen, özel ve tüzel kişilerin, devletin
ve işletmelerin bu alandaki her türlü ihtiyacını karşılamak için çalışan bir iktisadi
kuruluş.” olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım; bankaların toplam işlevlerinin bir
kısmını oluşturan faaliyetler açısından bankacılığı ele almaktadır. Oysa ekonomik
gerekliliklerin çeşitlenmesi, banka hizmetlerine olan gereksinimlerin zaman içinde
değişiklik göstermesi ve bankaların bu değişimleri rekabet fırsatı olarak
değerlendirmeleri banka işlevlerinin mevcut boyutlarını ve faaliyetlerin çeşitlerini
artırmıştır. Bankaları fonksiyonları açısından değerlendirdiğimizde; bankalar, gerçek
ve tüzel kişilerden mevduat toplayan, toplanan birikimleri kredi olarak plase eden ve
bunların dışında çeşitli bankacılık hizmetlerini müşterilere sunan kuruluşlar olarak
ifade edilmektedir. Bankaların en önemli işlevlerinden biri, kaydi para
yaratmalarıdır. Bankaları diğer finansal kurumlardan ayıran en önemli özellik de bu
olmaktadır. Ekonomide parasal ödemelerin büyük kısmı çeke tabi mevduat toplayan
bankalar tarafından gerçekleştirilmektedir. Kâr amacı güden kuruluşlar olan
bankalar, hizmet kalemlerini çoğaltarak risk dağılımına olanak sağlamakta ve
müşterilere, çalışanlara, kamu otoritelerine ve bunun gibi birçok kuruma karşı
sorumluluk taşımaktadır. Diğer yandan finansal aracılık faaliyetleri ile ilgili yasalar
bankaları da ilgilendirmekte ve faaliyet alanlarına müdahele etmektedir. Bankalar
ülkelerde ekonomik kararların uygulanmasında önemli görevler üstlenmektedir.

Bankaların faaliyetleri diğer işletmelerden farklı olarak kendi kaynaklarına

değil yabancı kaynaklara dayanmaktadır. Bankalar haricen sağladıkları kaynakları
kredi olarak kullandırarak kredi riskini üstlenirler. Bankaların faaaliyetlerinin
devamlılığı üstlendikleri kredi riskinin etkin şekilde yönetimine dayanır.

Günümüzde, gerek ulusal gerekse uluslararası arenada, varlığını sürdürmek

zorunda olan firmaların yapması gereken şey rekabet üstünlüğü yaratmak, bunu

1
sağlamak için ise farklılık yaratmak olmuştur. Teknolojik ilerlemelerin katkısıyla
hem mal sunan işletmeler hem de hizmet sunan işletmeler açısından, işlevsellik ve
somut özellikler, temel bir farklılık stratejisi olmaktan uzaklaşmıştır. Bugünün
değişen ve gelişen küresel ortamında, firma başarısı, marka başarısı ile özdeş hale
gelmiş markalama en önemli farklılık ve rekabet yolu olarak görülmüştür.

Bir ürün veya hizmeti ortaya koyarken bu üretim çeşitli aşamalardan oluşur:
Üretim- ürün- satış ve pazarlama. Bu aşamaların her biri bir ürünün üretilip ortaya
konulmasından sonra taleplerin karşılanmasına kadar olan bütün süreçler için çok
önemlidir. Özellikle pazarlama kavramı ürün üretildikten sonra piyasaya çıkışını,
ardından, gördüğü ilgiyi büyük ölçüde etkilemektedir.

Dünyada iletişim ve ulaşım imkânlarının kolaylaşması ve sınırların öneminin

azalmasıyla tüm dünya, her ülkenin her firması için büyük bir Pazar yeri haline
gelmiştir. Ancak ulusal ya da uluslararası pazarlarda başarılı olmak isteyen
işletmelerin karşısında yoğun bir rekabet ortamı vardır. Tercihlerin böylesine önemli
hale geldiği, rekabetin pazar yerini bir savaş alanına çevirdiği günümüz dünyasında,
başarı stratejiye bağlı hale gelmiştir.

2
 BİRİNCİ BÖLÜM

BANKACILIK SEKTÖRÜNDE DİJİTALLEŞME

1.1.Dijital Pazarlama Tanımı ve Kavramı

1.1.1.Dijital Pazarlamanın Tanımı

1980'lerin başından itibaren sürekli değişen ve hayatımızın her alanında

yerini alan internetin en çok etkilediği alanlardan biri şüphesiz pazarlama olduğu
düşünülmektedir. Hem masaüstü bilgisayarlarda hem de mobil cihazlarda alışveriş
yapılabilecek bu günlerde, herkes çevrimiçi olarak 7'den 70'e kadar alışveriş
yapabilmektedir. Bu durumun farkında olan üreticiler, bu kanalı her geçen gün daha
fazla kullanmak istemektedirler. Bu durum, herkesin yakından takip ettiği “Dijital
Pazarlama” ya da “İnternet Pazarlama”nın ortaya çıkışını ve gelişimini
hızlandırmaktadır (Karabeyoğlu 2018, 1).

Pazar paylarını artırmak veya pazarda yeni bir ürün yaratmak isteyen
markalar dijital çağa ayak uydurmaktadır. Çünkü modern insanların sorunları çok
daha karmaşık olduğu bilinmektedir. Tüketiciler üreticileri görmezden gelmek ve bu
nedenle üreticilere ulaşmak zorlaşmaktadır. Ayrıca, eski kurallar artık işe
yaramadığından, eski pazarlamaya yönelik bir hüküm olmadığı rahatlıkla
söylenebilmektedir. Bu durumda üreticilerin yeni pazarlama türlerini desteklediği
bilinmektedir (Godin 2010, 461).

Dijital pazarlama, televizyon, radyo ve dergi gibi geleneksel medyadan

uzakta marka veya hizmeti desteklemek ve tanıtmak için internet, mobil ve diğer
etkileşimli platformları kullanmak olarak tanımlanmaktadır. Dijital pazarlama da
interaktif pazarlama, online pazarlama, e-pazarlama ve web pazarlama
denilmektedir. Teknolojik gelişmeler sonucunda dünyanın, küreselleşmeyle tek pazar
haline geldiği görülmektedir. İşletmeler değişen dünyaya adapte olmaya ve rekabetçi
bir ortamda var olma çabaları yaparak yeni teknolojileri kendi yapılarına entegre
etmeye çalışmaktadırlar (Akar ve Kayahan 2007, 189). Elektronik alanda ticaretin
gelişmesi , başka alanlarda da dijital bir dünya ortaya çıkmaktadır (Özdaş 2017, 52).

3
 Pazarlamanın modernizasyonunun değişmesinde en önemli faktör olmaktadır.
Bu sayede pazarlama uygulamaları mevcut süreç koşullarıyla uyumlu hale gelmekte
ve tüketicilerin değişen taleplerini karşılayabilmektedir. Bununla birlikte, pazarlama
faaliyetlerindeki en ciddi değişiklik, pazarlama faaliyetlerinin dijital medyaya
teknolojinin sağladığı olanaklarla aktarılmaktadır. Günümüzde mobil teknolojilerin
sıklıkla kullanıldığı dünyada pazarlama ve teknoloji iletişimi, üretici ve tüketici
partileri arasındaki boşlukları doldurmuş ve onları birbirine daha da
yakınlaştırmaktadır (Doğan 2017, 9-10).

Dijital pazarlama temelde 4 adımdan oluşmaktadır (Akgün 2018, 6-7):

Elde Et (Acquire): Dijital satış platformuna müşterinin dikkatini

yoğunlaştırmak amacıyla sunulan aktiviteleri kapsamaktadır. Arama Motoru
Reklamları (PPC), Arama Motoru Optimizasyonu (SEO), Sosyal Medya Pazarlaması
(Social Media Marketing), Viral Pazarlama, E-mail Pazarlaması, İçerik Pazarlaması
(üretme/paylaşma), Bağlı Pazarlama-Satış Ortaklığı (Affiliate Marketing), Reklam
Ortaklığı (Advertising Partnership), İnteraktif Karşılaştırma (Interactive Comparison)
bu kategoride yer almaktadır.

Dönüştür (Convert): Müşterinin dikkati dijital platforma çekildikten sonra

işletme amaçlarına ulaşmak amacıyla yapılan aktivitelerdir. Satış, her zaman temel
amaç değildir, bir blog için kaç kişinin orada yayınlanan yazıları okuduğu,
beğendiği, paylaştığı ya da blogu takip etmeye başladığı gibi konular bu kavram
içerisinde verilecek örnekler arasında yer almaktadır.

Ölç ve Optimize Et (Measure and Optimize): Ölçme, değerlendirme odaklı

olarak neyin yanlış yapılıp neyin doğru yapıldığını anlamak, şartları en uygun şekle
getirmek, durumu en iyi şekilde değerlendirmek ve rakiplerle firmanın
karşılaştırılması açısından bu aşama önem kazanmaktadır. Başarının ölçülebiliyor
olması beklenmektedir.

Sakla ve Büyüt (Retain&Grow): Mevcut müşteriler ile uzun dönemli

ilişkiler kurma ve müşteri sadakati oluşturma sürecidir. İyi bir müşteri hizmetleri ve
üyelik sistemleri ile topluluk oluşturma programları geliştirme, kişiselleştirme, uygun
fiyatlama stratejileri sunma önemli adımlar olarak karşımıza çıkmaktadır.

4
 1.1.2.Pazarlamada Dijitalleşmenin Önemi

Günümüzde bilginin ve iletişimin dijitalleşmesi pazarlama iletişiminin

dijitalleşmesini beraberinde getirmekte olup işletmeler ve markalar tüketicilerle daha
efektif bir biçimde iletişim kurabilmek için eskiden beri süregelen geleneksel iletişim
kanalları yerine dijital iletişim kanallarını kullanmaya başlamaktadırlar. Dijital
iletişim kanalları markaların tüketicilere ulaşması ve onlarla iletişim kurmasında çok
büyük önem taşımaktadır. ‘Dijital pazarlama’ terimi, dijital kanalları kullanarak
ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanmasını açıklayan belirli bir terimden; dijital
teknolojileri kullanarak müşterileri kazanmak ve müşteri tercihlerini oluşturmak,
markaları tanıtmak, müşterileri elde tutmak ve satışları yükseltmek için kullanılan
genel bir kapsayıcı terime doğru zamanla gelişmektedir. American Marketing
Association’a ait firma merkezli tanıma göre; dijital pazarlama, müşteriler ve diğer
paydaşlar için değer yaratmak, bunlarla iletişim kurmak ve sunmak için dijital
teknolojiler tarafından kolaylaştırılan faaliyetler ve süreçler olarak görülebilmektedir.
Daha kapsayıcı bir perspektif benimseyerek dijital pazarlamayı, firmaların
müşterileri ve ortakları ile beraber olarak, tüm paydaşlar için değer yaratma, iletişim
kurma, sunma ve sürdürme konularında işbirliği yapmalarını sağlayan, uyarlanabilir,
teknoloji ile etkin bir süreç olarak tanımlanabilmektedir (Aksoy 2017, 4-5).

Dijital pazarlama dünyası web, arama, sosyal medya, e-posta ve dijital

reklamcılıkla medya satın alma fonksiyonlarını içermektedir. Dijital pazarlama,
kanal sayısı arttıkça son on yılda muazzam bir büyüme ve değişim geçirmektedir.
Bundan gerçek fırsat yaratmak için öğrenilmesi gereken birden çok kanalı kullanan
stratejiler yaratmak gerektiğidir. Dijital çağda olduğumuz bu dönemde; dijital
pazarlama, dijital iletişim araçları ile ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanmasıdır tanımı
dijital pazarlama için en basit tanımlama olmaktadır. Artık bu tanım daha eskilerde,
dijital pazarlamayı anlatabilecek ilk tanımlardan biri olarak kalmış olup bugünü
yaşadığımız dijital çağda dijital pazarlamanın dijital teknolojileri kullanarak
müşterileri kazanan, müşteri tercihlerini oluşturan, markaları tanıtan, müşterileri elde
tutan ve satışları yükselten çok daha geniş bir tanımı olduğu söylenebilmektedir.
Teknoloji ile etkin bir süreç olan dijital pazarlama; markaların müşteri ile iletişim
kurarak değer yaratma, değer sunma ve bu değeri sürdürme hususları için çok büyük
bir önem arz etmektedir. Çünkü müşteri hakkında dijital kimliği üzerinden ne kadar

5
bilgi elde edinilirse kendisine sunulan ürün veya hizmette o kadar ilgisini çekecek ve
o markaya sadakatini arttırmaktadır (Aksoy 2017, 4-5).

1.1.3.Dijital Dünyanın Hizmet Kalitesine Etkisi

Dijitalleşme ve dijital teknolojilerin, sosyal, kültürel, toplumsal, ekonomik

kısaca birden fazla alanı etkileme eğilimi söz konusu olduğu bilinmektedir.
Dijitalleşme yaşamı ve yaşam alanlarını dönüştüren dinamik bir süreç olarak ifade
edilmektedir. Dönüştürdüğü bir diğer şey ise; dijital teknolojiler, kendisiyle
etkileşimde olunduğunda bireysel katılım sağlamaktadır. (Uslusoy 2016, 101).

Tüketiciler dijital platformlardan yararlanarak ürün veya hizmet hakkında

öğrenmek istediklerine kolaylıkla ulaşabilmektedir. Böylece ürün veya hizmet
hakkında bilgi sahibi olarak ve o ürün veya hizmet ile ilgili diğer opsiyonları göz
önüne alarak kolaylıkla satın alma davranışı gösterebilmektedir. Bilişim
teknolojilerinin çok hızlı ilerlemesiyle birlikte bilgisayar ve internet kullanımı artık
günümüzde yaşamın ayrılmaz bir parçası konumu haline gelmektedir. Coğrafi
sınırları ortadan kaldıran internet tüketicilerin yaşamını değiştirdiği gibi tüketicilerin
birçok alışkanlığını da değiştirmektedir. Bu değişimden tüketicilerin satın alma
alışkanlıkları da derinden etkilenmektedir. Tüketiciler artık fiziksel mağazalara
gitmek yerine sanal mağazalardan alışveriş yapmayı tercih etmeye başlamaktadırlar.
Sanal mağazaların fiziksel mağazalar gibi belli saatlerde kapanmaması tüketicilere
zaman sınırı olmadan istedikleri saatte alışveriş yapma imkanı tanımaktadır (Çiçek
ve Mürütsoy 2014, 294).

Dijital pazarlama yoluyla, tüketiciler ürün ve hizmet satın almadan önce

karşılaştırma yaparak kendi tarafsız araştırmalarını yürütebilmektedirler. Dijital
tüketiciler sınıflandırılmış ve birleştirilmiş bilgi istemektedirler. Bu bilgileri, e-posta
yoluyla, web sitesinden otomatik güncellemeler olarak filtrelenmiş formda
almaktadırlar. Tüketiciler, alakasız içeriği engellemek için kişiselleştirilmiş
özelliklerini kullanmaktadır. Bu şekilde, istenmeyen reklam içeriği bu şekilde
engellenmektedir. Hakim parti, üreticiden tüketiciye geçmektedir. Dijital
pazarlamada, tüketiciler kendilerini çevrimiçi olarak ifade etmektedirler. Diğer
tüketicilerle de iletişim kurabilir ve tereddüt ettikleri ürün veya hizmet hakkında bilgi
alabilmektedirler. Bunun dışında, olumsuz görüşlerini diğer tüketicilerdeki

6
ortamlarda paylaşırlar ve bu durumda diğer tüketici bireyler paylaşılan görüşlerden
etkilenebilmektedir (Köse 2017, 50-51).

1.1.4.Dijital Pazarlama Uygulamaları

Kitle iletişim araçları, medya, yazılı, sesli ya da görsel yapıtların dağıtımını,

yayımını ya da iletişimini sağlayan her türlü teknik olarak algılanabilmektedir.
Günümüzde bu tekniklerin başında giderek ilginin arttığı internet ortamı bir başka
deyişle dijital ortam gelmektedir. İnternet ortamı, geçmiş yıllarda yapılan
araştırmalar sonucunda da alış veriş eylemlerinin gerçekleştirildiği dijital düzen
olarak kabul edilmektedir. Eğlenmek ve bilgilenmek temel amaçlarının yanı sıra satış
gerçekleştirilecek son derece markalar için önemli bir mecra olmaktadır. Burada
üzerinde özenle durulması gereken internet kullanıcıları ve davranışları olmaktadır.
İnternet kullanıcılarının içerik, fikir, içgörü, deneyim ve perspektiflerini paylaşmak
için kullandıkları, metin, imaj, ses, video ve daha birçok formadaki çevrim içi
teknolojiler ve pratikler olmaktadır. Diğer bir deyişle, sosyal medya topluluk
bilinciyle gelişmiş bir çevrede, kullanıcıların işbirliği halinde içerik oluşturduğu, çok
geniş bir kanal çeşitliliğini kapsayan çevrim içi medya olmaktadır. Şirketlerin
müşteriyle iletişim kurmasına, hem de müşterilerin direk olarak birbirleriyle fikir
alışverişi yapabilmelerine olanak verdiği söyleyebilmektedir. Web 2.0 tabanlı sosyal
medya, bloglar, twitter, youtube, facebook gibi çeşitli kanallar sunarak insanların
iletişimine yeni bir boyut kazandırmış ve sosyal ve kişisel hayatlarını
şekillendirmektedir. Bloglar, markalara sunulan sosyal medya önerilerinin
vazgeçilmez bir parçası haline gelmektedir. Halkla ilişkiler şirketleri blog yazarları
aracılığıyla hizmet verdikleri markaları duyurmak için yöntemler keşfetmeye,
şirketler de bu dünyada nasıl yer almaları gerektiğini çözmeye çalışmaktadır. 1997
yılında Jorn Barger’in ortaya attığı bir tanım olan web log 1999 yılında Blogger’ın
bu hizmeti vermeye başlaması ve kısa sure sonra bunu ücretsiz hale getirmesi ile
yaygınlaştığı söylenebilmektedir. En genel tanımı ile yazarın adı ve yazdığı tarihi
belirten, kronolojik sıraya göre yayınlanan ve yorum ekleme özelliğiyle belirli ölçüde
etkileşime izin veren bir yayın mekanizması olarak tanımlanabilmektedir. Web
sitesinden farkı ise içeriğin güncel olması ve yoruma izin veren yapısı ile belirli
ölçüde interaktif olması sağlanabilmektedir. Blogları firmalar iki farklı nitelikte
kullanabilmektedir (Yengin ve Sağıroğlu 2012, 2-3).

7
 Firma blogları ve basın - halkla ilişkiler faaliyet blogları olarak
belirtilmektedir. Tüketicilere güncel bilgiler sunmak, firma duruşu ve mesajlarını
iletmek ve geribildirimleri hızlı bir biçimde değerlendirmek için blogların önemi
büyük olmaktadır. Bloglar, kişisel ve örgütsel olmak üzere iki biçimde dijital
ortamda bulunmaktadır. Dijital ortam kullanımında yetkin bireylerin, düşüncelerini,
fikirlerini, görüşlerini, beklenti ve isteklerini rahat ve hızlı bir biçimde dijital ortam
okuyucuları ile paylaşması kişisel blogları oluşturmaktadır.
Kurum/kuruluş/markaların gerek kurumsal bilgilerini gerekse ürün/hizmet içerikli
tanıtım bilgilerini, hedeflerini ve tüketicilerinin beklenti ve isteklerine karşılık
oluşturacak düşüncelerin yer aldığı dijital ortamları da örgütsel bloglar
oluşturmaktadır. Uluslararası, ulusal birçok markanın son dönem mecrası olarak
nitelendirilen bloglarda tekstil dünyası bir başka deyişle modacı ve tasarımcılar
ürünler ve hizmetler hakkında sunulan bilgiler ile tüketici alışveriş eylemini
etkilemektedir (Yengin ve Sağıroğlu 2012, 2-3).

1.1.4.1.Web siteleri ve bloglar

İnternet sitesi bir iletişim ortamı olmaktadır. Radyo, televizyon, gazete, dergi,
kitap, telefon, faks gibi iletişim araçlarının her birine veya tümüne alternatif ya da
tamamlayıcı olabilmektedir. İnternet sitesi kullanım alanına göre; eğlence alanı,
video - müzik portalı, haber aracı, kartvizit, broşür, faks, telefon, tv, canlı yayın
aracı, form - bilgi yollama aracı, dosya transfer aracı, hesaplayıcı, çevirici, satış
alanı, değişim alanı, vitrin, mağaza, muhasebe defteri, banka şubesi, sohbet odası,
ziyaretçi defteri, emlak ofisi, gezi aracı, uzaya açılan bir kapı, harita, resim - video
düzenleyicisi, ofis araçları ve daha birçok şey olmaktadır. İnternet sitelerinin sınırları
hayal gücümüzle sınırlı olabilmektedir. Çağımızın olmazsa olmazı olabilmektedir.
Günümüzde başka hiçbir iletişim aracı internet sitelerinin yaptığı ve yapabileceği
işleri bir arada yapamaz. Bir internet sitesinin izleme işlemini bilgisayarınızdan
yapabileceğiniz gibi cep telefonunuzdan hatta televizyon gibi akıllı cihazlardan da
yapabilmektedir. İşin en güzel yanı ise internet sitesinin sağladığı tüm bu özellikleri,
alternatiflerine oranla çok uygun maliyetlerle sahip olabilmektedir. Sonuç olarak
internet sitesi dünyanın her yerinden, her saatte, zaman dilimi fark etmeksizin size ve
işinize ulaşım sağlayacak en etkili iletişim aracı olmaktadır
(http://www.zdweb.net/internet-sitesi-web-sitesi-nedir-3s.html e.t. 23.12.2018).

8
 Blog kelimesi “weblog” kavramının hızlı telaffuzu neticesinde ortaya çıkan
kullanım şekli olmaktadır. Bir tür web sitesini ifade etmektedir. Bu siteyi oluşturan
ve kullanan kişilere de “blogger” adı verilmektedir. Bloggerler tarafından hazırlanan
sitelerin asıl amacı kullanıcılarına kendilerini ifade edebilecekleri kişisel
düşüncelerini yansıtabilecekleri alanları sağlaması olmaktadır. 2007 yılı raporlarına
göre 74 milyon blog sayfasının yanında her gün 120.000 kişi de kişisel blog sayfasını
oluşturmaktadır. 2008 yılının sonuna gelindiğinde bu rakamlar 184 milyon kişinin
kişisel blog sayfasını oluşturduğunu göstermektedir. Blog sayfaları web sayfası
niteliğinde olduğu için üreticilerine video, resim ve ses gibi temel iletişim
yöntemlerini sayfalarında kullanma fırsatını vermektedir. Bu bakımdan bu sayfalar
web editörleri tarafından da denetlenmektedirler. Blogların esas gücü internet ağının
gücünden gelmektedir. Bazen bir düşünce bir blog sayfasına düştüğünce çok kısa bir
süre içinde kullanıcıları ve sayfa üyeleri tarafından tüm dünya ile paylaşılmaktadır.
Blog sayfalarının genel özelikleri arasında, yazı ve makale yayınlayabilme, üye
olma, yazı ve diğer mesajlara yorum bırakabilme, yorumlara yeninden yorum
ekleyebilme gibi özelikler yer almaktadır. Birçok şirket artık müşterileri için blog
sayfalarını web sitelerine eklemiş durumdadır
(http://www.hasansari.com.tr/upload/98603353.pdf e.t. 23.12.2018).

1.1.4.2.Sosyal medya (facebook, twitter, ınstagram…)

Sosyal Medya, kullanıcıların internette aradığı ve kullandığı içeriği yine

kendilerinin ürettiği bir platformdur. İnteraktif iletişim aracı ve bilgi
kaynağıdır. Kısaca bu şekilde tanımlayabiliriz fakat sosyal medya nedir sorusunun
yanıtını daha net anlayabilmek için nasıl ortaya çıktığını bilmek gerekir. İnternet
ağının kişisel kullanıma uygun hale getirilip bir iletişim kanalı olmasıyla kullanıcılar
aradıkları bilgiyi internet sitelerinden elde etmeye başladılar. Fakat ilk dönemlerde
internet siteleri sayısı oldukça az, içeriği de son derece zayıftı. İnternet sitesi
olmayanların ise herhangi bir şekilde internet ortamına içerik eklemesi söz konusu
değildi. Daha sonraları kullanıcılar internet sitelerindeki içeriklere yorum olarak
katkıda bulunabilmesiyle sosyal medya kavramına geçişinin ilk adımları
atılırken blog siteleri, sözlük siteleri ve Wikipedia ile sosyal medya ortaya
çıkmaktadır (http://sosyalmedyal.com/sosyal-medya-nedir/ e.t. 23.12.2018).

9
 1.1.4.2.1.Facebook

Facebook, günümüzde en çok tercih edilen sosyal paylaşım sitelerinden

biridir. 4 Şubat 2004 tarihinde Mark Zuckerberg tarafından kurulmuştur. İlk
önce Harvard Üniversitesi‘nde eğitim gören öğrenciler için kurulmuş olan Facebook
zaman içinde Boston çevresinde bulunan okullara ve kısa bir süre içinde de tüm
coğrafyaya yayılmıştır. 11 Eylül 2006’da açılmış olan Facebook, 31 Ağustos 2013
tarihinde yapılmış istatistiklere göre dünyada en çok ziyaret edilen 2.site olarak
belirlenmiştir. Siteyi en çok kullanan ve ziyaret eden ülkeler ise ABD, Mısır,
Panama, Norveç, Türkiye ve Avustralya olarak değişim göstermektedir
(http://bilgihanem.com/facebook-nedir-nasil-kullanilir/ e.t. 23.12.2018).

1.1.4.2.2.Twitter

Twitter, 2006 yılında Jack Dorsey tarafından geliştirildi ve kısa sürede üne
kavuştu. Özellikle yazarların, gazetecilerin yanında 2008 ABD seçimlerinde Barack
Obama’nın aktif olarak kullanmasıyla birçok kitlenin dikkatini çekmiştir. Ülkemizde
de son seçim döneminde anket özelliği sıkça kullanılmıştır. Twitter, 2011 yılının
Nisan ayında Türkçe dil desteği ile kullanılmaya başlanmıştır. Mikro blog sitesi ve
son dönemin en popüler sosyal ağlarından birisi olarak tanımlanabilir. Kullanıcıların
günlük hayatta sık sık ziyaret ettiği Twitter, ilk etapta 140 karakter ya da daha
azından oluşan metinlerin paylaşılmasına izin vermekteydi ama günümüzde görsel ve
video paylaşımları da yapılabilmektedir. Twitter aynı zamanda bir nevi iletişim aracı
olarak da kabul edilebilir. Twitter’dan yapılan paylaşımlara Tweet adı verilmiştir.
Atılan tweetleri görebilecek kişileri isteğe göre kendi arkadaşlarınızla
sınırlandırabilir ya da herkese açık paylaşımlar yapabilirsiniz. Bunun yanında direkt
mesaj atabilir, karşılıklı takipleşmeler yapılabilmektedir
(http://www.guncelmakaleler.com/twitter-nedir-ne-ise-yarar-nasil-kullanilir/
e.t.23.12.2018).

1.1.4.2.3.Instagram

Instagram, özellik olarak mobil aygıtlar için tasarlanıp geliştirilmiş,

kullanıcılarına fotoğraflarını sosyal ağlarda paylaşma ve filtreleme olanağı sunan
farklı dil seçenekleri ile kullanılabilen bir uygulama. Yayınlandığı günden bugüne
çok hızlı bir gelişim gösteren Instagram; 21 Aralık 2010 tarihinde kırdığı 1 milyon
indirmeye en hızlı ulaşma rekorunun ardından 2012’nin Mart ayına kadar 25 milyonu
10
aşkın kullanıcıya ulaştı. 2012 Nisan ayında ise sabırsızlıkla bekleyen Android
kullanıcılarının yüzünü de güldürerek Android için olan sürümünü de yayınlandı.
Yeniliklerine web arayüzüyle devam eden Instagram kısa bir süre önce web sitesini
de yayına aldı. Türkçe desteği’de sunan uygulama, basit ve hızlı arayüzü ile sıkça
tercih ediyor. Instagram, sadece 1,5 yılda o kadar büyüdü ki, uygulamayı ile şu anda
her gün milyonlarca fotoğraf paylaşılıyor. ABD üniversitelerinden Stanford
Üniversitesi mezunu olan Mike Krieger ve Kevin Systrom tarafından geliştirilen
programın geçtiğimiz aylarda 1 milyar dolar karşılığı sosyal ağların
devi Facebook tarafından satın alındı

(http://sosyalmedyakulubu.com.tr/sosyalmedya/sosyalmedya-instagram/instagram-
nedir-nasil-kullanilir.html/2 e.t. 23.12.2018).

1.1.4.3.Arama motorları

Arama motoru (search engine) dünyadaki hemen hemen tüm web sitelerinin
listelendiği, kategorilere ayrılmış, aradığımız bilgileri en kısa yoldan ve hızlı bir
şekilde ulaşmamızı sağlayan web siteleridir. İnternet üzerinde yüzlerce hatta binlerce
arama motoru bulunmaktadır. Bunların bir kısmı kendi alanlarındaki web sitelerini
listelemekte, bir kısmı yerel alanlarda hizmet vermektedir. Bir kısmı da dünya
üzerindeki her türlü web sitesini listelemektedir Arama kriterlerini en aza indirmek
arama motorlarındaki komut satırına herhangi bir kelimeyi yazdığımızda, bu arama
motoru bu kelimenin geçtiği tüm dokümanları listeler. Oysa bu dokümanların içinde
işimize yaramayan öyle çok doküman listelenir ki, işimize yarayanı bulmakta
zorlanmaya başlarız. Mesela bu arama motorlarından bir tanesine web yazıp
aramasını istediğiniz zaman, karşımıza yüzbinlerce sayfa çıkar. Diğer taraftan " web
sayfası" yazıp aramasını istediğimiz zaman ise hem içinde web geçen hem de sayfası
geçen tüm dokümanları listeleyeceğinden bu sefer milyonlarca doküman çıkacaktır.
Oysa bunun için, internetin her yerinde olduğu gibi, büyük bir kolaylık sağlayan
arama parametreleri vardır. Bu parametreleri kullanarak arandığında dokümanlara
doğrudan ulaşılabilmektedir (http://www.dersimiz.com/ders_notlari/Arama-Motoru-
Nedir-Nasil-Kullanilir-Arama-Ipuclari-oku-22687.html e.t. 23.12.2018).

11
 1.1.5.Dijital Pazarlamanın İşletmeler Açısından Avantaj ve
Dezavantajları

1.1.5.1.Dijital Pazarlamanın İşletmeler Açısından Avantajları

Dijital pazarlamanın, genellikle internet pazarlamasına ağırlık vermesinin

yanı sıra internet kullanımına gereksinim duymayan diğer kanalları da kullanması
söz konusudur. Sabit telefon, cep telefonu, mms ve sms, banner reklamlar ve dijital
açık alan gibi teknolojik araçlardan da faydalanmaktadır ve tüketicilerin doğrudan
ürün ve hizmetlere katılımını desteklemektedir (Chaffey vd. 2013, 337). Firmalarda
geleneksel marka olmanın dışından bulunduğumuz dönemde dijital marka imajı
yaratmak ve marka değerini arttırma gayretleri büyük önem taşımaktadır. Dijital
ortamın sağladığı imkanlardan yararlanan şirketler, bu kanallar sayesinde büyük
kitlelere ulaşarak ürün ve hizmetlerini tanıtmakta, satış ve siparişlerini
gerçekleştirmede, satış sonrası müşteri ilişkilerini yönetmekte ve müşterilerin
fikirlerini rahatlıkla iletebileceği imkanlar sunmaktadır (Wymbs 2011, 95).
Geleneksel pazarlama günümüzde etkisini giderek kaybetmeye başlamıştır. Gelişen
teknoloji insanların yaşam standartlarını değiştirdiği gibi satın alma ve tüketim
alışkanlıklarını da değiştirmiştir. İşletmeler için farklılaşmak ve fark edilmek giderek
zorlaşmaya başlamıştır. Bu değişimin farkına varan şirketler dijital mecralar ile hedef
kitlelerine daha hızlı ulaşmaya ve reklam harcamalarının büyük bir kısmını bu alana
aktarmaya yönelmişlerdir. Bazı durumlarda geniş kitlelere seslenmek yerine doğru
bir hedef kitleyi belirleyip iletişime geçmek daha etkili olabilir. Dijital pazarlamanın
ölçümlenebilme özelliği de geleneksel pazarlamaya oranla daha yüksek olmasından
dolayı şirketler dijital pazarlama faaliyetlerine yoğunlaşmaya başlamıştır. Dijital
pazarlama firmalara iki önemli avantaj sunmaktadır. Hedeflenen kitleye yönelik
yapılabilmesi ve eylemlere, hedeflere ulaşımın ölçülebilir olmasıdır. Bu
kazanımlardan kaynaklı dijital pazarlamanın anlamı firmalar için her gün biraz daha
artmaktadır (Royle ve Laing 2014, 68).

1.1.5.2.Dijital pazarlamanın işletmeler açısından dezavantajları

Pek çok avantajının yanında dijital pazarlamanın hem işletmeler hem de

tüketiciler açısından dezavantajları da bulunmaktadır. Bunlardan ilki ve işletme
açısından bakıldığında telif hakkı olarak belirtilmektedir. Doğası gereği işletmelerin
hazırladığı dijital pazarlama kampanyaları rakip işletmeler tarafından kolaylıkla

12
kopyalanabilir, taklit edilebilir hatta marka isimleri ve logoları da
kopyalanabilmektedir (Safko 2009, 190). İnternet temelli bir pazarlama faaliyeti
olduğu için, internette meydana gelen aksamalar ve kopukluklar bazen müşteriye çok
zaman kaybettirmekte, dijital pazarlamanın eğlenceli yapısını bozmaktadır (Tudor
2016, 51). Ayrıca dijital pazarlamanın tamamen teknoloji tabanlı olması, zaman
zaman kimi aksaklıkların yaşanmasını olanak vermektedir. Dijital mecralar maalesef
ürünleri satın almadan dokunma, elle inceleme imkanı vermediği için özellikle
özellikle geleneksel kanallar yoluyla alışveriş yapmayı seven yaşlı kuşaklar için
cazip bir kanal olmamaktadır (Taken 2012, 90).

Bir diğer dezavantajı ise elektronik ortamda yapılan para transferi

işlemlerinin bireylerde güvenlik ve gizlilik konularından ötürü (kart bilgilerinin
kopyalanması, çalınması, satılması vb.) güven duygusunu tam olarak
oluşturamamakta ve güvenliğin %100 sağlanamamasından dolayı bireyleri dijital
para transferi noktasında ürkütmektedir (Wind ve Mahajan, 2002).

1.2.Bankacılık Tanımı ve Kavramı

1.2.1.Bankacılık Kavramı

Ekonomik yaşam içinde paraya ihtiyacı olan gerçek ya da tüzel kişilerle,

parası olan gerçek ya da tüzel kişiler her zaman aynı değildir. Bu nedenle bankalar,
parası olup kendisi kullanmak istemeyenlerle, parası olmayan ancak kullanma
olanakları olan, kısacası paraya ihtiyacı olan kişiler arasında aracılık yaparlar. Diğer
bir deyişle bankalar, para arz ve talebinin karşılaştığı, kredi işlemlerinin büyük
bölümünün yapıldığı kurumlardır. Ekonomik hayat içinde ticaretin gelişmesi ile
birlikte ödeme aracı ve miktar ölçüsü ihtiyacı da kendisini göstermiştir. Ticaretin
daha da gelişmesi ile birlikte özel uzmanlığı gerektiren mali hizmetlere ihtiyaç
duyulmaya başlanmış ve daha ilk zamanlardan itibaren bu ihtiyaçları karşılamak
amacıyla para değiştiriciler ve bankalar ortaya çıkmışlardır. Ülkemizde bankalar
cumhuriyet dönemine kadar daha çok ticaret bankacılığı olarak faaliyette
bulunmuşlardır. Cumhuriyet dönemi ile birlikte özellikle 1923 Türkiye İktisat
Kongresinden sonra devlet özellikle belirli sektörlerin kalkınmasına yardımcı olmak
amacıyla özel amaçlı bankalar kurmuştur. 1980’ lerde kısa geçmişe sahip olan
bankalar açısından en önemli değişiklik serbest faize geçiş olmuştur. Bu sayede
hareketsiz paranın sistem içine çekilerek ulusal ekonomi içine kanalize etmek

13
amaçlanmıştır. 1983 yılında ise Döviz Tevdiat Hesabı ‘nın Türk bankalarında
kullanılmaya başlanması, Avrupa piyasalarından daha yüksek faiz oranlarının sektör
içinde gündeme gelmiş olması, döviz üzerine tasarrufların arttırılması öngörülmüş ve
yabancı sermayenin ülkeye gelişi için özendirici önlemler alınmaktadır (Dirimtekin
1989, 45).

Bankaları iş konularına göre ikiye ayırabiliriz:

1- İş ve Ticaret Bankaları

2- Uzmanlık Bankaları

Türk bankacılık sisteminin karma bir sistem niteliğinde olduğu söylenebilir.

Ekonomik yapımız ve gelişme trendimiz bankacılık sisteminin karma bir sistem
olması için uygun bir ortam hazırlamaktadır (Parasız 1989, 22).

1.2.2.Günümüz Bankacılık Uygulamaları

Ekonomik ve ticari yaşamda son derece önemli kurumlar olan bankaların

faaliyet alanları çok çeşitlidir. Bankaların temel faaliyetleri şu başlıklar altında
sıralanabilmektedir:

a) Mevduat kabulü: Bankaların en temel faaliyet alanlarındandır, mevduat

banka bilançosunun en önemli kaynak kalemidir;

b) Katılım fonu kabulü;

c) Fon transfer işlemleri, nakdi ve kaydi ödeme, muhabir bankacılık ve ya çek

hesaplarının kullanılması dahil her türlü ödeme ve tahsilat işlemleri;

d) Çek ve diğer bu gibi senetlerin iştirası işlemleri;

e) Saklama hizmetleri;

f) Kredi kartları, banka kartları, seyahat çekleri gibi ödeme vasıtalarının

ihracatı ve bunlarla ilgili faaliyetlerin yürütülmesi işlemleri;

g) Efektif dahil kambiyo işlemleri;

h) Sermaye piyasası araçlarının alım ve satımı ile geri alım ve ya tekrar geri
satım taahhüdü işlemleri;

i) Başkaları lehine teminat, garanti ve başka yükümlülüklerin üstenilmesi

işlemleri gibi garanti işleri;

14
 j) Yatırım danışmanlığı işlemleri;

k) Portföy işletmeciliği ve yönetimi;

r) Faktöring ve forfaiting işlemleri;

s) Bankalar arası piyasada para alıma satım işlemlerine aracılık;

t) Finansal kiralama işlemleri;

u) Bireysel emeklilik aracılık hizmetleri ve sigorta acenteliği;

v) Kurulca belirlenecek diğer faaliyetler (Manafova 2016, 11-12).

1.2.3.Dijital Pazarlama ve Bankacılık Sektöründeki Hizmetler

1.2.3.1.Bireysel krediler

Ülkemizde 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanununun

(THHK) 10. Maddesi, tüketici kredilerini, “tüketicilerin bir mal veya hizmet edinmek
amacıyla kredi verenden nakit olarak aldıkları kredidir” şeklinde tanımlamıştır. Söz
konusu yasada tüketici, “bir mal veya hizmeti ticari veya mesleki olmayan amaçlarla
edinen, kullanan veya yararlanan gerçek ya da tüzel kişi” olarak, kredi veren ise,
“mevzuatları gereği tüketicilere nakit vermeye yetkili olan banka, özel finans
kuruluşu ve finansman şirketleri” olarak tanımlamaktadır. Bireysel krediler, ticari
kredilerden farklı bir yapıya sahiptir. Bireysel krediler, tüketime yönelik bir ihtiyacın
giderilmesi amacıyla kullanılırken, ticari krediler ticaret ve üretim için gerekli olan
finansman ihtiyacını sağlamak için kullanılır. Ticari kredilerde amaç ileride kârın
azamileştirilmesidir. Ekonomik gelişmeler ve bankacılık sektöründe yaşanan ve
giderek artan rekabet sürekli sektörün yeni ürünler çıkarmasına ve bireysel krediler
kapsamının da genişlemesine neden olmaktadır. Genel olarak bireysel krediler,
bankalar tarafından nakit şeklinde veya mal ve hizmet satın alımlarına yönelik
finansman ihtiyacının karşılanması şeklinde kullandırılmaktadır. Bireysel kredilerin
vadeleri, teminatları, ödeme koşulları, para birimleri piyasa koşulları ve yasal
düzenlemelere göre bankaların plasman politikalarına bağlı olarak farklılık
göstermektedir. Temelde bireysel krediler 4 ana kredi türünden oluşmaktadır (Yavuz
2017, 60-61).

 İhtiyaç Kredisi,
 Taşıt Kredisi,

15
  İpotekli İhtiyaç Kredisi,
 Konut Kredisi

1.2.3.2.Kredi kartları

19. yüzyılda ABD'de kullanılan kredi kartları, farklı bölgelerde faaliyet

gösteren işyerlerinde ve belirli bir bölge sınırı olmaksızın para yerine
kullanılabilecek ödeme araçlarıdır (Uludağ ve Arıcan 2001, 139).

Bankalararası Kart Merkezi’ne ait resmi internet sitesinde kredi kartı

“bankalar ve kart çıkartmaya yetkili kuruluşların müşterilerine belirli limitler
dâhilinde açtıkları kredilerle, nakit kullanmaksızın mal ve hizmet alımı, nakit kredi
çekme imkânı sağlamak için verdikleri ödeme aracı” olarak tanımlanmaktadır.
Ülkemizde 1990’lı yıllara kadar ödeme aracı olarak çoğunlukla nakit para, daha az
olmak üzere de çek ve senet kullanılmaktaydı. Ancak, son yıllarda dünyadaki
gelişmelere paralel olarak ülkemizde, özellikle kentlerde ödeme aracı olarak plastik
para olarak ifade edilen kredi kartları kullanılmaya başlanmıştır. Senetlerin zamanla
işlevini yitirmesi ile kart sahiplerinin, kredi kartlarını alışverişlerde nakit yerine
kullanmaları ve nakit ihtiyaçlarını da kredi kartları ile sağlamaları kredi kartı
kullanımının daha da artmasına neden olmuştur. Kredi kartı ile yapılan alışverişlerde
ödemenin ileri tarihe ertelenmesi ile bir çeşit taksitlendirme sağlanırken, daha sonra
işyerlerinin de ürünlerini kredi kartına taksit uygulayarak satmaya başlamaları kredi
kartı kullanımını daha da yaygınlaştırmaktadır (Savaşçı ve Tatlıdil 2006, 64).

1.2.3.3.Pos

Telefon bağlantısı ile kullanılan ve üye iş yeri ile banka arasında bağlantının
kurulmasını sağlayan POS cihazları, İngilizce “Point Of Sale” kelimesinin
kısaltılmasıyla dilimize girmiştir. Türkçe karşılığı ise ‘satış noktası’ şeklindedir. POS
cihazlarında banka hesap kartı ya da kredi kartları kullanılmaktadır. Yani bankaların
alışveriş yapılabilen kart ürünleri için tasarlanmıştır. Alışveriş yaparken kullanılan bu
cihazlarda tanıma özelliği bulunmaktadır. Kredi kartı cihaza okutulduktan sonra
cihaz müşteriyi tanımaktadır. Karta ait şifre girildikten sonra ise işlemler
gerçekleşmektedir. Kredi kartlarında bulunan çipler sayesinde POS makineleri
kolaylıkla kullanılabilmektedir. İşlem sırasında bankalardan gerekli bilgilere
ulaşarak, alışverişin yapılıp yapılmayacağının kararı verilmektedir. İşlem sonucunda

16
da yapılan alışverişin tutarı, pos makinesi kullanarak kredi kartından ödenmektedir.
POS cihazları bu tür işlemlerin yapılmasına olanak sağlamakta ve alışverişlerin hem
güvenli hem de hızlı olmasına yaramaktadır. POS makinesi sadece ödeme yapılan
araç gibi görünse de aslında birçok işleve sahiptir. Bunların en başında da takılan
kartın doğru, sahte, geçerli olup olmadığını kontrol etmesi gelmektedir. Bu sebeple
alışverişlerin kredi kartı ile yapılması güvenli bir yoldur. Yapılan alışverişlerde
kartların geçerliliğinin yanında bir de hesapların müsait olup olmadığı kontrol
edilmektedir. Hesapların müsait olması durumunda da ödeme gerçekleşmektedir
(Yavuz 2017, 64-66).

1.2.3.4.Atm

Para çekme makinesi diğer adı ile ATM (İngilizce Automated Teller Machine
sözcüklerinin kısaltması), ticari bankalar tarafından kullanılmakta olan bir dağıtım
kanalıdır. Önceleri sadece para ödeme ve ekstre basma gibi hizmetler sunabilirken,
günümüzde, para yatırma, EFT, fatura ödeme ve yatırım gibi birçok konuda
müşterilere hizmet vermektedir. Makinenin mucidi; Osmanlı Ermeni’si Luther
George Simciyan’dır ve 1930’larda Amerika’da pek talep görmediği için bir müddet
sonra kullanımdan kalkmıştır. Daha sonra, İngiliz John Shepherd-Barron tam
elektronik bankamatiği icat etmiştir. Tam anlamı ile ATM sayılabilecek ilk cihaz 27
Haziran 1967 tarihinde De La Rue firmasınca Barclays Bank için üretilerek,
Londra’nın Enfield kasabasında hizmete sunulmuştur. Çoğunlukla üzerinde manyetik
bir banda sahip plastik kartlar ile işlem yapılabilen bankamatiklerde işlemlere
başlanmadan önce kullanıcıdan karta ait şifre talep edilerek güvenli giriş temin
edilmektedir. Zaman içinde, bankamatik cihazlarına kartsız işlem menüleri de dahil
edilmiştir (atm.net.tr). ATM cihazı Türkiye’ye ilk defa 1982 yılında İş Bankası
tarafından, Bankamatik ismiyle kurulmuştur. ATM’lerin işlevi, önceleri sadece para
çekmekle sınırlıyken sonra para da yatırılmaya başlanmıştır. Zamanla bu makinelerin
teknolojisi ve işlevi geliştirilerek fon alım/satım, havale, fatura ödeme, EFT gibi
birçok bankacılık işlemi yapılmaya başlanmıştır. İlk dönemlerde ATM’den yapılan
işlemlerin %80’ini para çekme işlemi oluştururken şimdilerde bu oran %30’lara
kadar düşmektedir (Yavuz 2017, 66-67).

17
 1.2.4.Bankaların Dijital Mevzuatlarla İlişkisi

İnternet ortamı, çeşitli süjelerin birbirleri ile olan ilişkileri göz önünde
tutulacak olursa, hukuki bakımdan geniş bir sorumluluk alanının doğumuna elverişli
bir ortam oluşturur. Söz konusu sorumluluk bir taraftan baş aktör durumundaki
İSS'in kendi abonelerine karşı akdi sorumluluğu olarak ortaya çıkmakta; bununla
sınırlı kalmayıp, abone sıfatı taşımayan üçüncü kişilere karşı oldukça yoğun bir akit
dışı sorumluluk olasılığını da bünyesinde barındırmaktadır. İnternet'in kontrolsüz bir
iletişim ağı oluşturması kişilik hakları ve özel yaşamın gizliliği için potansiyel bir
tehdit içermektedir. Diğer taraftan, İnternet ortamında fikri mülkiyet sınırsız sayıda
İnternet kullanıcısının saniyeler süren müdahalesine maruz kalabilmekte; fikir
ürünlerinin basit bir maus tıklaması ile kopyalanıp çoğaltılabilmeleri mümkün
olabilmektedir. Bu durum fikir ve sanat ürünlerinin korunmasına ilişkin sorunları ön
plana çıkarmaktadır. İnternet'in hukuk ve ticaret alanına armağanı olan E-commerce
bir taraftan satıcı ve tüketici için sınırsız olanaklar sağlarken, diğer taraftan, başta
tüketicinin korunması ve haksız rekabetin önlenmesine ilişkin konularda yeni
sorunların doğumuna neden olmaktadır. Sorumluluk hukukuna ilişkin yukarıdaki
tespitlere, İnternet'in uluslararası terör ve suç örgütleri için cazip bir alan
oluşturabileceği; küçüklere ilişkin şiddet ve porno yayınlarının sınırlanması ve
denetlenmesinin Ceza Hukuku bakımından yeni sorunlara neden olması gerçeği de
eklenmelidir. Söz konusu edilmiş bulunan bu temel unsurlar dikkate alınarak,
aşağıda İnternet’te sorumluluk hukukuna ilişkin bazı temel sorunların tespitine
çalışılmaktadır (Ceylan 2013, 92-94).

Elektronik teknolojisindeki gelişmeler ve internetin geniş kitleler tarafından

kullanılması yeni iletişim ve ticaret yöntemleriyle birlikte, bilgisayar programları ve
elektronik (data base) veri tabanları gibi yeni eser tiplerinin ortaya çıkardı. Bu
yöndeki gelişme eserlere yeni ihlal yöntemlerini de gündeme getirdi. Bununla
birlikte, bir eserin içerik olarak kullanılmasının ötesinde, bir eserin internet
ortamında yayınlanması teknik işbirliğini zorunlu kılar. Böyle bir içerik yayını,
içeriğin sağlanması, içeriğe yer sağlanarak barındırılması ve erişim sağlanması gibi
farklı teknik safhaların bütünleşmesiyle mümkün olabilir. İçeriğin sağlanması fiili
dışında, İnternet Servis Sağlayıcılar yer sağlama ve erişim sağlama nedeniyle üçüncü
kişilerin fi illerinden potansiyel olarak sorumluluk tehdidi altındadır. Başta ABD ve

18
AB olmak üzere üçüncü kişilerin telif hakkı ihlallerinden doğan haksız fiilleri ve
hukuki sonuçlarını kanuni düzenlemeye kavuşturmuştur. Mevduat işlemlerinin
ATM’lerden sonra internet ortamına da taşınması, usulsüz işlem riskinin artmasına
neden olmuştur. Zira, bankadan alınacak bir karta gerek olmaksızın sadece bir
internet bağlantısı ile her yerden bankanın web sayfasına bağlanan herkes, mevduat
sahibinin kişisel bilgileri ile şifresini kullanarak hesabından işlem
gerçekleştirebilmektedir. ATM işlemlerinde kartı kullanarak parayı çeken kişinin
izini bulmak çoğu olayda imkânsız olmasına rağmen, internet aracılığıyla yapılan
işlemlerde, hesaptaki para, doğrudan çekilemez; ancak başka bir hesaba aktarılabilir.
Dolayısıyla, buradan hareketle, usulsüz işlemi yapan kişiler hakkında bir ipucuna
ulaşmak mümkün olmaktadır (Ceylan 2013, 92-94).

1.2.5.Bankalarda Dijitalleşme Adına Yapılan Teknolojik Yatırımlar ve

İnovasyon

Ülkemizde hizmet sektöründe yer alan ve çağın yeniliklerine en kısa sürede

adapte olan sektör denilince bankacılık akla gelmektedir. Aşırı rekabet ortamı
hizmetin bir bankadan diğer bankaya kıyasla daha iyi olmasını gerektirmektedir.
Yenileşim uygulamaları da mevcut sektör için bu sebeple kaçınılmazdır. Halen
ülkemizde 45 banka ve bunlara bağlı 8790 şube de 172.000 çalışan ile hizmet
sektörünün lokomotifi konumunda olan bankacılık sektörü her yeni gelişmeye
açıktır. Aynı işlemlerin sonuca götürülme süreci farklı bankalarda farklı şekilde
uygulanabilmektedir. Hizmet sektörünün temel taşı olan müşteri memnuniyeti her
geçen gün daha fazla tatminkarlık olarak bu sektörde de devam etmektedir.
Bankacılıkta genellikle hitap edilen müşteri kitlesi bireysel müşteri yoğunluğu ile
oluştuğundan hizmetin kalitesi de bireylere göre değişiklik arz etmektedir. Bu
sebeple yenileşim yönü de bankacılık sektöründe bireysel müşteriler ağırlıklı olarak
gerçekleşmektedir. Türkiye' de bankacılık sektöründe en çok rekabetin yaşanmış
olduğu ürün kredi kartlan olarak karşımıza çıkmaktadır. Halen ülkemizde Aralık
2008 itibarı ile 43.394.025 adet kredi kartı kullanımı mevcuttur (BKM; Bankalararası
Kart Merkezi). Bireysel bankacılık ürünü olan ve en çok karlılık yaratan ürün olması
sebebi ile kredi kartları sektörün en önemli ürünü haline gelmiştir. Bankalar bu ürün
ile ilgili olarak, karlı olan bu üründen pay alabilmek için sürekli yeni özellikli kart
ürünlerini piyasaya sürmektedir. Bunun sonucu olarak bankacılıkta yenileşim

19
özellikle, bireysel müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik olan kredi kartı piyasasında
kendini göstermektedir. Bankacılık sektöründe yenileşim anlamında yenilikleri takip
eden bankalar sektörde de ön sıralarda olmayı başarmışlardır. Belli başlı kredi kartı
piyasasından en çok tercih edilen bankalar aşağıdaki gibidir:

 Yapı Kredi Bankası (Word): 7.000.000 adet

 Garanti bankası (Bonus): 6.000.000 adet
 İş bankası (Maximum): 4.000.000 adet
 Akbank (Axcess): 4.000.000 adet
 Finansbank (Cardfinans): 3.000.000 adet
 HSBC (Advantage): 3.000.000 adet
 Diğerleri: 12.000.000 adet olarak kullanılmaktadır

Bankaların gerek kredi kartı, gerekse diğer bankacılık ürünlerinde yenileşim

ile ilgili çalışmalarının bazıları aşağıdaki gibidir:

 Fotoğraflı kredi kartı uygulaması

 Kredi makinesi
 Cepbank
 Kol saati, anahtarlık ve sticker haline getirilen kredi kartları
 İnternet bankacılığı
 Çağrı merkezi uygulamaları
 Elektronik imza
 İllere ve kişilere özel kredi kartı tasarımı
 ATM' lerden fatura ödemesi
 Kredi kartında şifre uygulaması
 Hızlı kredi kartı basımı’dır (Gürler 2009,52-54).

1.2.6.Dijital Bankacılığın Avantajları ve Dezavantajları

Halihazırda kullanılan internet üzerinden hizmet sunan bankalar üzerine

yapılan araştırma sonuçları fonksiyonel olarak hizmet kalitesinin yüksek olduğunu
göstermiştir. Geleneksel bankacılık geçmiş kurallar ve miraslar nedeniyle hareket
etmekte zorlanmaktadır. Türkiye gelişmekte olan diğer ülkeler gibi geçmişin
ipoteğinde olmadığı için internet ile birlikte kendi temel sistemlerini kolay adapte
edebilmiş ve daha inovatif davranabilmiştir. İşgücü niteliği ve niceliği dijital

20
bankacılığın zayıf yanlarından birisidir. Bankalar için yetiştirilen işgücünün
konvansiyonel bankacılık hizmetlerini yürütecek şekilde eğitilmesi de dijital
bankacılık için bir zayıf yan oluşturmaktadır. Bankaların kurumsal kültürü, yenilikçi
uygulamaların en büyük engellerinden birisidir. Özellikle üst yönetimin desteği ve
kuruluşların vizyonları yenilikçiliğin bir kültür haline gelmesine büyük destek
sağlamaktadır. Müşteri ile birebir temas sağlanmaması aradaki güvenin oluşmasını
engelleyebilmektedir. Ayrıca müşteri hareketlerinin kayıt altına alınması bir kısım
müşteriler tarafından hizmetin alınmasını engelleyebilmektedir. Tecrübeler dijital
bankacılığın uygun şekilde uygulanması halinde, müşteri memnuniyetinin arttığını,
müşterinin elde tutulma ihtimalinin fazlalaştığını ve karlılıkta da bir artma olduğunu
göstermektedir. Ayrıca dijital bankacılık yenilikçi uygulamaların da tetikleyicisi
konumuna gelmektedir. Bununla birlikte güvenlik zafiyeti ve müşteri hareketlerinin
kontrol edilmesi gibi mahzurları da söz konusudur (Demirel 2017, 81-84).

1.2.6.1.Dijital bankacılığın avantajları

Sadece internet üzerinden faaliyette bulunan internet bankaları, fiyat

açısından müşterilerine daha uygun teklifler sunmaktadır. Aynı zamanda, interneti
kullanan bankaların şube ve geleneksel bankacılık için gerekli her türlü fiziksel araç
ve gereçten yoksun olarak iş yapabilme imkanları da maliyetleri azaltıcı bir unsurdur.
Maliyetler minimal düzeyde olduğundan ücretlendirme maliyet bazlı değil yarattığı
değere göre belirlenmektedir. Karşılaştırma yapılabilmesi için örnek olarak
konvansiyonel bankacılığa kıyasla işlemlerin 1:100, ATM’lere kıyasla 1:30 ve PC
bankacılığına kıyasla 1:10 daha az maliyetli olduğu belirlenmiştir. Avrupa’da yapılan
bir araştırmaya göre, 1988–1995 yılları arasında teknolojiye yapılan yatırımların
bankacılık maliyetlerini %3 azalttığı ortaya çıkmıştır. Bankalar müşterilerine daha
kolay yeni ürün veya hizmet sunabilmektedir. Bankacılık dışı finansal olan ve
olmayan hizmetlerin sunumu da kolaylaşmaktadır. Örneğin, kişiselleştirilmiş finansal
bilgiler menüsü oluşturulması, eposta alarmları, e-ticaret, eş zamanlı borsa işlemleri
ve vergi ödemeleri, fatura ödemeleri gibi üçüncü tarafların işlemleri gibi hizmetler
daha kolay müşteriye ulaştırılmaktadır. Bu şekilde dijital bankacılığın konvansiyonel
bankacılığa nazaran daha işlevsel bir yapıya sahip olduğu ifade edilebilir. Ayrıca
bankalar müşteri bilgilerini daha kolaylıkla toplayabilmekte, anlık işletmekte ve
raporlayabilmektedir. Bunlarla birlikte müşterinin hesapları üzerinde daha fazla

21
kontrole sahip olma isteği de karşılanmaktadır. Müşteri istediği anda hesap
bilgilerine erişim sağlayabilmek, hesap hareketlerini izleyebilmekte ve dökümünü
alabilmektedir. Böylelikle bankalarında operasyonlar risklerinin azaldığını ifade
etmek de mümkündür. Dijital bankacılığın bir diğer faydasının da alternatifleri
mukayese etmenin hem daha kolay hem daha olası olmasıdır. Bu durum da diğer
elektronik dağıtım ağlarında olduğu gibi tek kaynağa bağımlılığı ortadan
kaldırabilmektedir. Dijital bankacılığın faydalarından birisi de kesintisiz hizmet
sunulabilmesidir. Zaman ve mekan sorunu olmadan sunulan hizmet kullanıcıların her
türlü koşulda işlem yapmasına olanak tanımaktadır. Dijital bankaların konvansiyonel
bankalara kıyasla düşük ücretli hizmet sundukları, karlılıklarının vasat olduğu ve
daha hızlı büyüdükleri tespit edilmiştir. İnternet bankacılığı, yer ve zaman
sınırlaması olmaksızın bankacılık hizmetlerini alabilmek adına büyük fayda
yaratmaktadır. Mobil bankacılık ile bu rahatlığa ek olarak yer değiştirebilirlik, başka
bir ifade ile hareket halinde kullanabilirlik getirilmektedir (Akın ve Karaboğa 2011,
303).

Özet olarak, dijital bankacılığın faydaları arasında erişiminin kolaylığı

olması, satış odaklı olması, müşteri odaklı olması, kullanıcı kontrolünde olması,
işlevsel olması ve düşük maliyetli olması sayılabilmektedir.

1.2.6.2.Dijital bankacılığın dezavantajları

Ölçek ekonomisi uygulanamadığı için dijital bankacılığın karlılığının düşük

kalması normal karşılanabilir. Ayrıca, İngiltere’de yapılan bir araştırma sonucunda
müşterilerin ilgilendiklerinin kendilerine değer verildiğinin gösterilmesi ve sunulan
hizmetin kalitesi olduğu ortaya çıkmıştır. Bu durum dijital bankacılık için bir
dezavantaj teşkil edebilir. Elektronik ortamlarda yaşanabilen güvensiz durumlar
dijital bankacılığın mahzurları içerisinde ilk sırada gelmektedir. Özellikle kimlik
bilgilerinin paylaşılması, işlemler sırasında güvenlik ihlalleri sonucunda hesap
bilgilerinin çalınması ve yolsuzluk yapılması olası tehditler olarak durmaktadır.
Bununla birlikte müşterilerin dikkatsiz davranışları da güvenlik ihlalinin oluşmasında
neden olabilir. Ayrıca bankadaki görevlilerin ihmalkâr veya kasıtlı tutumları
sonucunda da ihlal yaşanabilir. Teknolojinin çok hızlı değişmesi tasarımların daha
çabuk değiştirilmesini gerektirmektedir. Dijital bankacılığın yaygınlaşabilmesi için
teknolojik altyapının yeterli olması gerekmektedir. Bilgisayarların evlerde ve

22
işyerlerinde kullanımının artması ve internet bağlantılarının sağlanması dijital
bankacılığın ilk koşuludur. Bunlarla birlikte, dijital bankacılık uygulamalarında
müşterilerin hız sorunu yaşaması ve bağlantı kesintileri yaşaması muhtemel bir
durumdur (Demirel 2017, 81-84).

23
 İKİNCİ BÖLÜM

GELECEĞE YÖNELİK FÜTÜRİST YAKLAŞIMLAR

2.1.Fütürizm Kavramı ve Tanımı

Fütürizm kavramı, sanatsal bir akım terimine dönüştürülmeden önce dini

konularla ilişkilendirilmiş ve İncil’de, topluma gelecekte gerçekleşecek olan olayları
haberdar etmek amacıyla kullanılmaktadır. Ancak 19.yy sonları ve 20.yy başlarında
ortaya çıkan Sanayi Devrimi, tüm dünyanın hızlı bir dönüşüm geçirmesine sebep
olmuştur. Bu dönüşüm sonucundaki gelişmeler; Fütürizm akımının 1909 yılında
ortaya çıkmasında etkili olmuş ve akımın öncüsü olan İtalyan Şair ve edebiyatçı
Filippo Tommaso Marinetti tarafından Fütürizm, “gelecekçilik” kavramıyla yeniden
tanımlanmaktadır (Esen 2011, 2).

Fütürizm, İtalya’da Birinci Dünya Savaşı’nın hemen öncesiyle, İkinci Dünya

Savaşı’nın sonlarına kadar, resim, heykel, müzik, şiir, edebiyat, tiyatro, mimarlık,
fotoğraf ve sinema gibi birçok farklı disiplin içerisinde etkisini göstermiş olan
avangart bir sanat akımıdır. “Vortisizm, Constructivism (İnşacılık) ve Süprematizm
gibi akımlardan başka Dada hareketlerine kaynaklık eden bir iletişim tekniği ve
felsefesi olması açısından” 20. Yüzyıl sanat akımları içerisinde önemli bir yere sahip
olmuştur. Fütürizm, İtalyan şair ve oyun yazarı Filippo Tommaso Marinetti (1876-
1944) tarafından yazılmış ve 20 Şubat 1909’da Paris’te yayınlanmış “Le Figaro”
gazetesinin ilk sayfasında yer alan “Le Futurisme” adlı bir manifestoyla başlamıştır.
Marinetti bu yıkıcı manifestosunda, uzun zamandır “bir eskici dükkânı olarak”
değerlendirdikleri İtalya’yı, “üzerini mezarlıklar gibi örten sayısız müzeden,
profesörler, arkeologlar, turist rehberleri ve antikacılar kangreninden” kurtarmak
istediklerini belirtmiştir. Bu anlamda da, yürekleri “ateşle, nefretle ve hızla beslenen,
genç, güçlü ve canlı Fütüristler” olarak tanımladığı grubuna, kütüphane raflarını
ateşe vermelerini, müzelerin sular altında kalması amacıyla kanalların yolunu
değiştirmelerini ve mağrur kentlerin temellerini yıkmalarını öğütlemiştir. Çünkü ona
göre “sanat; şiddet, acımasızlık ve haksızlıktan ibarettir.” Sanat tarihçisi ve sanat
eğitimcisi Adnan Turani’nin (d.1925) ifade ettiği üzere bu manifesto, “eski sanat
meraklılarının göklere çıkardıkları Eski Yunan ve Roma sanatı âşıklarına karşı bir

24
protesto” niteliğindedir. Bir yarış arabasının, “Samothrake Adası’ndaki Nike
heykelinden daha güzel” olduğunu iddia eden bu anlayış, modern hayatı, modern
hayatın hızını ve teknolojinin makinelerle birlikte modern hayata getirdiği hareketi
göklere çıkartmış, isyanın ve hızın güzelliğine övgüler yağdırmaktadır (Turani 1983,
22).

Marinetti’nin İtalya’dan dünyaya duyurduğu manifestoda aşağıdaki şu

ifadelere yer verilmiştir: Tehlike aşkını, enerji ve korku tanımazlık alışkanlığını
selamlamak istiyoruz. Şiirimizin asal öğeleri cesaret, maceraperestlik ve başkaldırı
olacak. Edebiyat şimdiye dek düşünsel durağanlığı, kendinden geçmeyi ve uykuyu
yüceltti. Biz, saldırganlığı, hararetli uykusuzluğu, sporcunun fulesini, ölümcül
atlayışı, yumruğu ve tokatı yüceltmek istiyoruz. Dünyanın haşmetinin bir yeni
güzellikle zenginleştiğini ilan ediyoruz: Hız güzelliği. Kaputu, patlayıcı soluğun
yılanlarına benzeyen büyük borularla süslü bir yarış otomobili... Mermi
üzerindeymiş gibi hareket eden kükreyen bir otomobil Samothrace’ın Zaferi’nden
daha güzeldir. Savaşımın içinde olmanın ötesinde bir güzellik yoktur artık. Saldırgan
karakteri olmayan bir şaheser olamaz. Biz, yüzyılların kıyısında duruyoruz!.
İmkânsızın gizemli kapılarını kırmak zamanı gelmişken, geriye bakmak neye yarar?
Zaman ve Mekân dün öldüler. Sonsuzlukta yaşamaya başladık bile, çünkü yarattık
her yerde var olan ebedi hızı. Biz, -dünyanın yegâne hijyenini- savaşı; militarizmi,
vatanseverliği, anarşistlerin yıkıcı hareketini, ölmeye değer güzel fikirleri ve kadını
hor görüyü yücelteceğiz. Müzeleri, kütüphaneleri yıkmak; ahlakçılık, feminizm ile
çıkarcı ve yararcı korkaklıkla savaşmak istiyoruz. Selamlayacağız; çalışmayla, hazla
ya da ayaklanmayla galeyana gelen büyük kalabalıkları; modern başkentlerdeki çok
renkli ve çoksesli devrim dalgalarını; vahşi elektrikli ay ışıkları altındaki tersane ve
şantiyelerin gece titreşimlerini; tüten yılanları yutan iştahlı garları; dumanlarının
ipliğiyle bulutlara asılı duran fabrikaları; güneş altındaki ırmakların şeytansı
bıçaklarından jimnastikçi sıçrayışıyla geçen köprüleri; ufku koklayan macera
peşindeki buharlıları; tekerlekleri, uzun boruların bağlı olduğu devasa çelik atların
toynakları gibi rayları döven geniş göğüslü lokomotifleri ve pervaneleri rüzgârda
şaklayan bayrağa ya da heyecanlı bir güruhun alkışlarına benzeyen uçakların
kayarcasına uçuşunu (Göktan 2015, 15-30).

25
 İtalya’nın sanatta ve bilimdeki durağanlığı, ekonomik ve teknolojik olarak
ilerleyemeyişi, bağımsızlığı önündeki engellerin aşılamayışı ve politikasında yaşanan
kargaşa, Fütüristlerin bu isyankâr tavırlarında önemli bir etken oluşturmuştur. Sanat
tarihçisi ve sanat eğitimcisi Adem Genç (d.1944) doktora tezinde, Fütürizm sanat
akımının oluşturan İtalya’nın o dönem içerisinde bulunduğu koşulları aşağıdaki şu
ifadelerle açıklamıştır: 1900 yıllarında İtalya bir tarım ülkesiydi. Roma ve Rönesans
Uygarlıklarını içeren geçmişiyle geri kalmışlığı arasında taban tabana bir zıtlık vardı.
Monarşi ile idare edilen ülke, Avrupa’nın en tutucu ve en bunalımlı ülkelerinden
biriydi. feodal toplum düzeninden sanayi toplumuna geçişin sancıları içindeydi.
İtalyanlar, sanatsal gelişmelerden, Avrupa’nın diğer ülkelerinde ortaya çıkan sanat
akımlarından habersiz yaşıyorlardı. Rokoko’dan buyana Tuscan gibi bölgesel bir
guruptan başka bir gelişme yoktu. Tuscan (Macchiaioli) Okulu, Barbizon Okulu’nun
etkisindeydi. İzlenimcilik, İzlenimcilik sonrası ve Simgecilik gibi eğilimler yurt
dışında keşfedilmek durumundaydı. Gelişmiş ülkelerin yenilikçi sanatçıları gibi
kozmopolit bir ortamda yaşamıyorlardı. İtalyanların Avusturya’ya karşı, haksızlığa
uğramış kimselere özgü düşmanlıkları Fütürizmin aşırı milliyetçiliği ya da şovenizmi
(chauvinism) açıklamaya yardım eder; Çözümün kendi ülkelerindeki insanlara ve
toplumsal değişikliğe bağlı olduğunu savunan genç İtalyanlar, ileri bir teknolojiyi
hedef alan güçlü bir İtalya’yı yeniden yaratmak istiyorlardı. Askeri yönden dinamik,
ekonomik siyaset yönünden kendi başına yeten, koloniler üzerinde etkili ikinci bir
İtalyan Rönesans’ına gereksinim vardı (Göktan 2015, 15-30).

Kelime anlamı “gelecekçilik” manasına gelen Fütürizm, 1909 yılına kadar

“Kutsal Kitabın olacağını haber verdiği olayların henüz gerçekleşmediği inancını
içeren” teoloji (Tanrıbilim) ile ilgili bir kavram olarak kullanılmıştır. Marinetti’nin
manifestosuyla birlikte bir kültür-sanat akımını ifade eden bu kavram, kısa bir süre
sonra da halk arasında sanat ve tasarımda ileri sayılan her şey için kullanılan bir
deyim haline gelmiştir. İtalya’yı geçmişin ezici ve bunaltıcı ağırlığından kurtararak
yeniden güçlü bir ülke haline getirmeyi ve bu anlamda da çağının ötesine geçerek
geleceğin farazi dünyasına sahip olmayı arzulayan Fütürist sanatçılar, 20. yüzyılın
modern iletişim ve ulaştırma olanaklarının sunduğu hız ve dinamizmi ideolojilerinin
ve sanatsal yaklaşımlarının merkezine yerleştirmişlerdir. Bu doğrultuda durağan
olarak değerlendirdikleri ve büyük bir öfkeyle yaklaştıkları geleneksel sanatların
karşısında, çağdaş ve dinamik olanı, makineleri ve teknolojiyi büyük bir tutkuyla

26
kucaklamışlardır. Marinetti, İtalya’nın dışında 1914 yılında St. Petersburg ve
Moskova’da da konferanslar vermiştir. Fütürizmin radikal söylemleri, genç Rus
sanatçılarının 1905’ten beri engellenen devrimci ruhunu yeniden canlandırmıştır.
Fakat İtalyan Fütürizmi faşizmle buluşurken, Rus Fütürizmi ise komünizme
tutunmuştur. David Burliuk, Aleksandr Krutçenykh, Vlademir Mayokovski ve Viktor
Hlebnikov’dan oluşan dört kişilik genç bir grup, başkaldırılarının hazırlıklarını
yapmak için toplandıkları gecelerde, o dönemin Repin, Gorki ve Tolstoy gibi idol
haline gelmiş kişilerine saldırmışlardır. Bu toplantılarında oluşan bildirilerini ise,
“Genel Beğeniye Tokat” (1914) isimli ortak bir kitapta yeniden düzenleyerek bir
araya getirmektedirler (Göktan 2015, 15-30).

2.1.1.Fütürizmin İşletmeler Açısından Önemi

Küresel rekabette işletmelerin geleceği -gerçekten- anlayabilmesi hayati bir

önem taşır. Çünkü geleceğin geçmişten farklı oluşu, deneyimlerin geçerliliğini
zayıflatmakta; bugünden farklılığı da, geleceğe ilişkin bir kaç parlak fikirden daha
fazlasını gerektirmektedir. Kaldı ki, küresel gelecek belirsizdir, belirsizlikleri geçmiş
deneyimlerle karşılamak alışılmışın ötesine geçmeyecektir. Diğer yandan küresel
gelecek bilinenlerin çoğundan farklı olacaktır. Bu nedenle, alışılmışın dışında
seslere, fikirlere, görünümlere ve öncelikle tekrar öğrenme ve keşfetmeye gereksinim
vardır. Ancak bu sayede geleceği anlama, gelişmeleri keşfetme ve etkileme olanağı
doğacaktır. İşte, gelecek dönüşümlerinin sezilmesi ve gerçekleştirilmesinde fütürist
yönetim ve inovasyon oldukça çarpıcı yöntem şekilleri olarak karşımıza
çıkmaktadırlar. Çünkü günümüz bütün etkili sektörlerinde verimsiz çalışmaların
tasfiye edilmesi ve daha çok etkinlik için fütürist yönetim ve inovasyon geleceği
öngörme ve küresel rekabet önceliği olarak önemli avantajlar yaratmaktadır. Fütürist
Yönetim; tarihin gündeminde olan gelişme ve değişmeleri öngören bir yaklaşımla,
kuruluşları gelecekte de güçlü olarak ayakta tutabilecek yapı ve politikaların
uygulamaya konmasıdır. Fütürist Yönetim kaçınılamayan bir geleceğe gerekli uyum
sağlamak için gerekli olan uygulamalardır. Fütürist Yönetim stratejik aktör olarak
eldeki kuruluşu değil bu kuruluşun içinde var olduğu sektörü ele alır. Futuristik
Yönetim, geleceğin sosyal, ekonomik ve politik dünyasında geçerli olacak kural,
değer ve becerileri esas olan yönetim teknolojilerini ve süreçlerini oluşturmak olarak
düşünülmelidir. Bu bir Yönetimde Rönesans olayı olacaktır. Stratejik Yönetim

27
rasyonel ve analitik tekniklerin bir vizyonu gerçekleştirmek için sektöre ve geleceğe
dönük bir süreç içinde uygulanması olarak tanımlanırken, vizyonların oluşumu
rasyonel ve analitik yaklaşımlarla gerçekleşmemektedir. Burada stratejilerin arkasına
vizyon ve iradesini koyanların kişiliği, değerleri, hayalleri ve becerileri önemli rol
oynamaktadır. Bundan da önemlisi, vizyonların arkasına kuruluşta çalışan herkesin
irade, enerji ve beklentileri konulduğunda inanılmaz başarıların gerçekleşebildiğinin
görülmesidir. Futuristik Yönetimin tek bir standart başlangıç kabulü bulunmaktadır.
"Gelecekte var olmak ve daha güçlü olabilmek için gereğini yapmaktadır" (Kutlu
2002, 88).

Futuristik yönetime gelene kadar yönetim süreci değişik dönemlerden

geçmiştir. Tarım Çağı, Endüstri Çağı, günümüzde ise Yoğun Bilgi Çağı ve gelecekte
Yoğun Yaratıcılık Çağı olacaktır. 20.yy’ın başında yeni yaşamı ve yeni yaşamın
teknolojisini özne alarak tanımlayan, hareket ve dinamizme önem veren, geleneksel
kuralları yıkma amacı güden bir sanat akımı olarak doğmuştur. İtalyan Şair
Marinetti’nin 1909’da Fransa’da yayınladığı bildirgeyle ortaya çıkan bu akım; şiir,
edebiyat, resim, grafik, heykel, ürün tasarımı, mimarlık, fotoğrafçılık, sinema ve
tiyatro eserlerini içeren bir hareket olarak başladı. Yaşamın sürekli değiştiğini,
sanatın da yerleşik bütün kuralları bir yana bırakarak yeni biçim ve anlatım yolları
yaratarak bu değişime ayak uydurması gerektiğini savunmuştur. Yaratıcılık Çağında
öne çıkan kavramlar; İnovasyon (Yenilik), Design (Tasarım), Ar-Ge (Araştırma-
Geliştirme) olmaktadır (Manas 2007, 45).

Ancak Fütürizm başta bir sanat akımı olarak yapılanmış olsa bile,
günümüzde, her konuda gelecek üzerine düşünenlerin öngörülerini, gelecek
senaryolarını, fütürist fikirler başlığı altında paylaştıkları bilimsel bir kavramdır.
Teknoloji, eğitim, sağlık, enerji ya da bireyden topluma herkesi ilgilendiren her
konudaki gelecek, fütüristlerin konusudur. 2000 li yıllarda sosyal, ekonomik ve
politik dinamiklerin kontrol dışı bir hız kazanması, bugüne kadar denenmiş ve
güvenilir olan teknikleri kısa sürede yararsız hale getirmektedir. Artık yeterli
olmadığı kesinleşmiş olan olgu, Bürokratik- Hiyerarşik örgüt yapılarına dayanan
işletmecilik anlayışıdır. Futuristik Yönetim, hızla değişen ve girdaplı ortamlarda,
değişimden etkilenmeyen, güvenilir yönetim tekniklerinin bulunması ve
uygulanmasıdır. Bu teknikler tamamen kuraldışı bir paradigma ortaya koyabilir veya

28
beklenenin aksine son derece geleneksel ve tutucu da olabilirler. Futuristik Yönetim,
teknolojik pırıltıların doğurduğu fantezilerin peşinde koşmadan, dinamik ve girdaplı
ortamlarda geleceğe sağlıklı olarak ulaşabilmenin sağduyu teknikleridir (Kutlu 2002,
89).

Bir örgüt ne kadar yalın ve uyumlu olursa olsun, gene de bir beyine ihtiyaç
duyar. Ama burada kastedilen, genel müdürün ya da stratejik planlamacının beyni
değildir. Kastedilen beyin, firmanın "stratejik" olmanın ne anlama geldiği konusunda
geniş bir görüşe sahip bütün yönetici ve iş görenlerinin kolektif zekâsının ve hayal
gücünün bir bileşimidir. Bu çalışma bu yeni strateji anlayışının nasıl oluşturulup
uygulanacağı ve geleceğe sağlam, kararlı ve rakiplerden geri kalmadan ulaşılacağının
araştırılmasıdır. Çalışanların ortaklığı modeline göre kurulan ve bilimsel
uygulamaları ticari değerlere dönüştüren SAIC ( Science Applications International
Corp.) firmasında 35.000 çalışan yılda $4,7 Milyar dolar ciro yaparken ilham ve
enerjilerini başkanları Dr. BEYSTER in şu sözlerinden almaktadır. "Hiç birimiz
hepimiz kadar akıllı değiliz." (Kutlu 2002, 90).

Rakipleri yakalamak için Toplam Kalite Yönetimi türünden yeniden

yapılanma ve rasyonelleştirme projeleri gerekmektedir fakat bu yaklaşımların da
kuruluşları kendiliğinden eski lider konumlarına getiremediği görülmektedir. IBM,
GM ve DEC; hepsi Baldrige kalite ödülünü kazanmıştır. Ama bu tür ödüller kaliteli
üretim yapana değil, kaliteli bir bürokrasiye sahip olana verilmektedir. Küçülmek ve
daha kaliteye dönük olmak, kaybedilen müşterileri kazanmaya yetmemektedir.
Kendisinden çok genç COMPAQ tarafından satın alınan DEC artık işletme olarak
yaşamamaktadır. IBM ana bilgisayarlar için daha hızlı çalışan sistemler geliştirse
hatta daha çok PC veya Laptop kullanıcısını müşterisi haline getirse bile kaybettiği
pazarları ve müşterileri geri kazanamamaktadır. Fütürist Yönetim paradigmasına
göre bir şirketin, küçülmesi, iyileşmesi ve hızlanması yeterli değildir; şirket aynı
zamanda kendisini tamamen farklı bir şekilde yeniden tanımlamak, temel
stratejilerini yeniden yaratmak ve sektör içindeki yerini yeniden belirlemek
zorundadır. Özetle önemli olan, gerilememek ve ayakta kalmayı başarmaktır

2.1.2.Fütürizmin Olumlu Sonuçları

Fütürist Yönetimin işletme ve organizasyonlara çeşitli düzeylerde farklı

yararlar sağlar. Bunları şu şekilde sıralanabilmektedir.

29
 1.Kolektif sorumluluğu geliştirir,

2.Olumluluk yaratır,

3.Erki güçlendirir,

4.Sürekli öğrenme ve iyileştirmeye yöneltir,

5.Değişim ve yeniliğe yöneltir,

6.Stratejik düşünme ve davranma becerisini geliştirir,

7.Yüksek standart ve değerlerin oluşmasına olanak verir,

8.Sonuç üretmeyi kolaylaştırır,

9.Geniş katılım sayesinde etkin karar alma olanağı sağlar,

10.Yaratıcılığı, spontanlığı ve kişiliği geliştirir,

11.Başarıya odaklaşmayı kolaylaştırır,

12.Tutarlılığı sağlar ve detaylara dikkat çeker.

Küresel rekabet ortamında Fütürist Yönetim, işletmelerin gelecekteki

trendleri tahmin edebilmelerini, değişimi bir fırsatlar dizisi olarak görmelerini ve bu
fırsatlarla kanatlanıp uçmayı öğrenmelerini, öğrenen bir organizasyon yapısını
benimsemelerini, bilgi değişimi ve paylaşımı mekanizmaları sayesinde bilgilerini
tazeleyerek çalışanlarının yaratıcılıklarını ön plana çıkarmalarını sağlayarak onlara
önemli avantajlar sunmaktadır. Fütürist Yönetim uygulamasının işletmelere
arzulanan avantajları sağlaması aşağıdaki koşulların varlığına bağlıdır (Toffler 1984,
52):

1.Teoriye, yeniliklere ve zamana gereken önem verilmelidir. Fütürist

Yönetimde hız ve zaman hayati önem taşır. Küresel rekabet ortamında “zamanı gelen
fikirler güçlü orduların yürüyüşünden daha heybetlidir.”

2.İşletmeler küresel anlamda sürekli gelişmeyi amaç edinerek araştırmacılığı

ve candan gayreti gündelik alışkanlıklar haline getirmelidir. Bu stratejiyle sürekli
gelişme arayışı içinde olan işletmeler rakiplerinden daha hızlı, verimli ve etkin
olmayı öğrenecek, hâlihazırdaki rekabetin ötesinde, gelecekteki rekabetin
gereksinimlerini analiz edebilecekler.

30
 3.İşletmeler akıcı, esnek bir organizasyon yapısı benimsemelidirler. Çünkü
Fütürist yönetim, işletmelerin çevresel değişime hızlı adapte olmalarının yanı sıra
sürekli gelecekteki eğilimleri tahmin etmeye çalışmalarını zorunlu kılmaktadır.

İşletmeler yaratıcı insan kaynakları yönetimini benimsemelidir. Çünkü

küresel rekabet ortamında rekabetçi bir avantaja sahip olmaları için işletmeler,
çalışanlarının içindeki gizli merakı bulup çıkaracak, yaratıcı ve tutkulu bireyleri bir
araya getirecek ve yönlendirecek, muhafazakârlığa hayat hakkı tanımayan ve
alternatif ritimler peşinden koşacak ve şans kapılarını aralayacak olan bir insan
kaynakları yönetimine gereksinim duyulmaktadır (Drucker 1994, 24).

2.2.Geleceğe Yönelik Fütüristik Yaklaşımlar

Uluslararası ölçekteki majör değişimler, ulusal olan minör değişimlerle

birleştiğinde yönetim stratejilerinin radikal bir şekilde gözden geçirilmesini
gerektirmektedir. Buna göre artık stratejiler de geleneksel yaklaşımlardan farklı
olarak formüle edilecek, temel kabul ve yaklaşımlarında değişiklikler yapılacaktır.
Futuristik Yönetim ise tarihin gündeminde olan gelişme ve değişmeleri öngören bir
yaklaşımla, kuruluşları gelecekte de güçlü olarak ayakta tutabilecek yapı ve
politikaların uygulamaya konulmasıdır. Futuristik Yönetim kaçınılamayan bir
geleceğe gerekli uyum sağlamak için gerekli olan uygulamalar olarak düşünülebilir.
Futuristik Yönetim stratejik aktör olarak eldeki kuruluşu değil bu kuruluşun içinde
var olduğu sektörü ele alacaktır. Stratejik olarak gerileyen bir sektörde bir kuruluşun
gelişme göstermesi anlam taşımamaktadır. Avrupa’nın yok olan optik, saat ve tekstil
sektörlerinde kuruluşa dönük stratejik analizlerin yarar sağlamadığı çok açıktır.
Kuruluşlar sektörlerinin dinamiklerine çok hassas olmalı ve her an stratejik geçiş
yapabilecekleri sektörleri de yakından izlemeli ve alternatif bilgi ve beceri
geliştirmeyi daima gündemlerinde bulundurmalıdırlar. Futuristik Yönetimin tek bir
standart başlangıç kabulü bulunmaktadır. "Gelecekte var olmak ve daha güçlü
olabilmek için gereğini yapmak". Bunun yöneticilerin bireysel vizyonlarını
gerçekleştirmekten farklı bir başlangıç noktası olduğu açıktır. Bu meydan okumalarla
başa çıkabilmek için Fütürist Yönetim genel olarak aşağıdaki aktiviteleri
uygulanabilmektedir (Kutlu, 2002, 91).

1.Futuristik Yönetimin özellikle farklılık gösterdiği nokta "Stratejik

İmperatifler" in seçimidir. Futuristik Yönetimde bu imperatifler çevre koşullarındaki

31
değişimlerle belirlenir. Bu ise stratejiyi gerçekleştiren politikalara sıkı sıkıya
yapışmak yerine bütün makro ve mikro değişimleri stratejik bir vizyonla sürekli
değerlendirmeyi gerektirmektedir.

2.Kuruluşlar Stratejik Düşünce şeklinin önemini kavrayacak ve Trade-Off

sezgi ve becerilerinin gelişmesine özen gösterecektir. Durumlar ve stratejiler değişim
dinamiklerine uyarak değişebilirler. Değişimin gereğini ve doğrultusunu kavramak,
önemli ve önemsiz faktörleri ayıklamak, özellikle gelişmiş bir stratejik düşünme ve
Trade-Off yapabilme yeteneği gerektirmektedir.

3.Makro ve mikro gelişmeler yakından izlenecek ve potansiyel gelecekler için

senaryolar hazırlanacaktır. Bu potansiyel gelecek senaryoları çerçevesinde anlamlı
olabilecek stratejiler formüle edilecektir.

4.Gözlemlere, analizlere ve stratejilere aykırı düşen ani değişimlere uyum

sağlamak için esnek geçiş stratejileri formüle edilecektir.

5.Rakiplerin teknolojik sıçramalar yapabileceği olasılığına karşılık, alternatif

gizli stratejik beceriler geliştirilecektir.

6.Sektörün hizmet verdiği pazarda gözlenen dinamikler ve değişimler

dikkatle değerlendirilecektir.

7.Stratejileri gerçekleştirmek için uygulanan politikalarda esneklik

olanaklarına özen gösterilecektir.

8.Kuruluş, gücünü ve momentumunu sağladığı kaynakların korunmasına ve

geliştirilmesine özel bir özen gösterecektir. İnsan kaynakları bunların en önde geleni
olacaktır.

Yaklaşımlar arasındaki belirgin fark Japonların 1990 lar öncesi dünya

pazarlarına yayılmada gösterdikleri olağanüstü başarı ve 1990 larda ise bu başarılara
rağmen ekonomilerinin ve şirketlerinin içine düştükleri bunalım halidir. Japonlar
mükemmel bir stratejik yaklaşımla, üstün kaliteli ve düşük fiyatlı ürünlerle dünya
pazarlarında üstünlük sağladılar. Buna karşılık, fiyat rekabeti stratejileri içinde
oldukları sektörleri bunalıma sürükleyince kendileri de bunalım yaşadılar. Futuristik
bir yaklaşımla kendilerine manevra alanları bırakmadıkları ve alternatif stratejiler
oluşturmadıkları için bunalımlardan, rakiplerinden fazla etkilendiler. Sektörün
dinamiklerine kayıtsız kalma nedeniyle üstün fakat zor durumda oldukları otomotiv

32
sektörü, Futuristik Yönetim anlayışının gelecekte ne kadar önemli olacağını belirgin
bir şekilde sergilemektedir.

2.3.İnsanların Yerini Alacak Teknolojik Gelişmelerle Karşı Karşıya

Kalacağı Sorunlar ve Önlemler

İçinden geçmekte olduğumuz süreç ekonomik ve siyasal olarak

düşünüldüğünde geç kapitalizm, esnek kapitalizm, örgütsüz kapitalizm; kültürel
değişimler üzerinde düşünüldüğünde post-modernizm olarak belirtilmektedir. Bütün
bu söylemlerin ortak paydası teknoloji ve teknolojinin getirmiş olduğu değişimlerdir.
Teknolojik değişimi toplumun merkezine çekenler ise ağ toplumu (Castells), dalgalar
kuramı veya üçüncü dalga (Toffler), sanayi sonrası toplum (Bell) olarak içinde
bulunduğumuz süreci adlandırmışlardır. 1970’li yılların sonlarına doğru bilgisayar ve
iletişim teknolojilerinin birbirleriyle yoğun temas içine girmesi toplumlarda
dönüştürücü ve değiştirici bir etki yapmasına neden olmuştur. Bu dönüştürücü ve
değiştirici etkinin çalışma hayatını etkilememesi gibi bir durum söz konusu değildir.
İçinde bulunduğumuz dönemde "ileri teknoloji" olarak adlandırılan bir teknolojik
devrimden söz edilmektedir. Adı geçen devrimi gerçekleştiren yeni teknolojiler,
genel olarak mikro elektronik teknoloji alanında, özellikle de sayısal denetime
dayanan makinelerin, bilgisayarlı sayısal denetim araçlarının, endüstri robotlarının ve
esnek üretim sistemlerinin ortaya çıkışıyla kendini göstermektedir. "İleri teknoloji"
sözcüğü, genelde bilgi yoğun endüstri anlamında kullanılmaktadır. Bununla birlikte
ileri teknolojiye dayanan işyerlerinden söz edildiğinde, örgüt yapılarında ve yönetim
anlayışlarında geleneksel biçimlerden uzaklaşmış ve yeni modellere yönelmiş
şirketler akla gelmektedir. Bunun başlıca nedeni, ileri teknoloji kul1ananişyerlerinin
geleneksel yaklaşımlarla yönetilmelerinin olanaksızlığıdır. Bu tür şirketlerde,
yönetim aygıtının, pazar koşullarındaki değişikliklere göre üretime yön verilebilmesi
için belli bir esnekliğe sahip olması gerekmektedir (Öngen 1995, 280).

1970 sonrasında hızla gelişen teknoloji sayesinde ise üretim teknolojileri

değişime uğramış, ürün çeşitliliği büyük bir artış geçirmiş ve böylece standart
ürünlere talep daralırken, çeşitlenmiş ürünlere olan talep hacminde büyük artış
olmuştur. Krizle birlikte, üretim sürecinden kaynaklanan aksaklıkların giderilmesi ve
krizin aşılması için, üretim teknolojileri yanında üretim sisteminde de değişime
gidilmiştir. İşte son yirmi yılda üretim sisteminin değişimine paralel olarak ortaya

33
çıkan ve endüstri ilişkilerini derinden etkileyen yeni bir üretim paradigması olan
esneklik bu şekilde ortaya çıkmıştır. Üretim ölçeğinin küçülmesini esas alan bu
süreçte, post-fordist olarak da adlandırılan yalın üretim ya da esnek uzmanlaşma gibi
üretim sistemleri ortaya çıkmaya başlamaktadır (Şenkal 2008, 131).

Yeni teknolojilerin işin niteliği üzerine etkisi konusunda farklı görüşler ileri
sürülmektedir. Birinci görüşe göre, yeni teknolojiler işlerin nitelik kaybına ve işler
arasında kutuplaşmaya yol açmaktadır. İkinci görüşe göre, yeni teknolojiler önce
işlerde bir nitelik kaybına yol açmakta daha sonra işlerin niteliğinde yükselme
meydana gelmektedir. Üçüncü görüş ise sosyo-teknik seçimin önemi üzerinde
durmaktadır. Buna göre teknolojik değişimin işin niteliği üzerindeki etkileri
karmaşıktır. Bu nedenle teknolojik değişiklikler tek başına işin niteliğini belirlemede
yeterli olmamakta, daha çok işletmede karar vericilerin uygulayacakları stratejilerin
sonuçlarına bağlı bulunmaktadır (Tokol 2000, 7).

Yüksek teknolojilerin üretim süreçlerine dâhil edilmesiyle birlikte

kullanılmaya başlanan çok yüksek teknolojilere sahip makine ve araç-gereçleri
kullanmak için donanımlı ve nitelikli emeğe ihtiyaç olduğu ve bunu sağlamak için de
eğitimin önemli bir unsur olduğunu iddia eden Ortodoks yaklaşımlar mevcuttur.
Bunun yanı sıra teknolojik gelişmelerin üretim süreçlerine içerilmesinin emeği
makine ile değiştirmek ve sermayenin nitelikli emeğe bağımlılığını azaltmak
gerektiğini öne süren yaklaşımlar da mevcuttur (Alçın 2010, 141).

Yeni teknolojiler vasıflı işçi yerine mikro elektronik kontrolü getirmiş,

üretimde parçaları bütünleme işini kolaylaştırıp, uyumlu işlemlere dönüştürerek
vasıflı işgücü gereksinimini azaltmıştır. Operatör tarafından müdahale edilmesi
gereken birçok sanayi işlemleri otomatik kontrol sistemi tarafından yerine
getirilmektedir. Mikro elektroniğin programlanabilme özelliği kullanılarak vasıflı
işçilerin çoğu için programlar oluşturulmakta ve geniş biçimde uygulanmaktadır.
Mikro elektronik teknolojilerin güvenirliliklerinin fazla, bakımlarının kolay olması
bakım onarım hizmetlerinde vasıf düzeyini düşürmektedir. Karar alma ve yönetim
mekanizmalarında yüksek vasıfta işgücüne gereksinim duyulmaktadır. Büro,
işlemleri, muhasebecilik, bankacılık, bilgisayar operatörlüğü gibi işlerde vasıflı işler
yeni teknolojiler tarafından yerine getirildiklerinden bu alanlarda nitelikli işgücüne
gereksinim kalmamıştır. Buna karşılık yeni özelliklere sahip vasıflı işgücüne

34
gereksinim duyulmaktadır. Yeni uygulamaların geliştirilmesi için sistem analistleri
ve programcılar, mikro elektroniklerin bakım ve test işlemleri için yeni nitelikli
işçiler, artan iletişim akışının örgütlerde kullanılabilir olmasını sağlayabilecek
yönetici uzmanlar, yüksek düzeyde analiz, tasarım ve program yapanlara gereksinim
duyulmaktadır (Tokol 2000, 8).

Yeni teknolojilerle birlikte yaşanan yapısal değişimlerden bir diğeri de

istihdam üzerinde yarattığı dönüşümdür. Bilindiği gibi Sanayi Devrimi ile birlikte
tarım sektöründe istihdam edilenlerin sayısı azalmış, sanayi sektöründe istihdam
edilenlerin sayısı artmıştır. Enformasyon devriminin ileri teknoloji ile paralel şekilde
yaşanmasından sonra ise sanayi sektöründe istihdam edilenlerin sayısında azalma
yaşanmış, hizmetler sektörünün yükselişi başlamıştır. Kısa dönemde yeni
teknolojilerden en fazla etkilenen ve istihdamın sektörel dağılımının yoğunlaştığı
sektörün hizmetler sektörü olduğu görülmektedir. Ekonomik gelişme sürecine paralel
olarak istihdamda sektörel dağılımın değişmesi ve hizmetler sektöründe
yoğunlaşmanın yanı sıra, özellikle esnek otomasyon teknolojilerinin kullanımı
sanayide istihdamın daralması sonucunu beraberinde getirmiştir. Üretim
sistemlerindeki değişim ile birlikte demir-çelik, otomotiv ve petro-kimya gibi
geleneksel sektörlerde istihdam daralırken hizmetler sektöründe istihdam artışı
görülmekte ve sanayi ötesi topluma geçilmektedir (Uyanık 2003, 5).

35
 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

DİJİTAL BANKACILIĞIN FÜTÜRİST YAKLAŞIMLARLA İLİŞKİSİ

3.1.İnsan Odaklı Bankacılık Sektöründen Mekanik Sisteme Geçiş

1990 yılın başından bu yana, iş dünyası teknolojilerinin kullanımında çok

büyük ve önemli gelişmeler yaşanmıştır. Yaşanan bu gelişmeler teknolojiden büyük
ölçüde etkilenen finansal hizmetler sektöründe özellikle de bankacılık alanında
önemli değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Bu değişiklikler sonucu bankacılık
sektöründe 1960’lardan itibaren, “elektronik bankacılık” kavramı ortaya çıkmış ve
bankacılık sektöründe yeni bir dönem başlamıştır. Bu döneme ait en önemli özellik,
bankacılık faaliyetlerinin sürdürülmesi için modern bankaların kullandığı
teknolojilerin yanı sıra, yeni teknolojilerin edinilmesi, teknolojik yetkinlik
kazanılması ve yeni teknolojiler üretilebilmesi düşüncesinin hâkim olmasıdır
(Koçaşlı 2014, 10).

Teknoloji, bankaların temel işlevleri ile ilgili performanslarında kritik bir rol
oynamaktadır. Bu durum bankacılık hizmetlerinde teknolojinin benimsenmesini,
bankaların pazarda rekabet edebilmesinin tek yolu haline getirmektedir. Bankacılık
sektöründe teknoloji kullanımının iyileştirilmesine yardımcı olmak için bankacılık
hizmetlerinde teknoloji sağlamada daha proaktif bir yaklaşım izlenmelidir. Bilgisayar
teknolojisinin bankacılık alanında kullanımı ile bankacılık sektörü kâğıt, kalem ve
mürekkep ortamından bilgisayar ortamına geçmiş, işlemler çeşitlenmiş, bunun
sonucu olarak zamandan tasarruf etmek mümkün hale gelmektedir (Ergül 2011, 17).

Bankacılık sektöründe teknoloji kullanımı, müşterilerin taleplerine cevap

verebilmek ve yoğun rekabet ortamında pazar payını arttırabilmek ve hatta bu oranı
koruyabilmek için gereklidir. Bankalar müşterilerine farklı, kullanımı daha cazip
olan ve rakiplerinde bulunmayan daha teknolojik ve yeni hizmetleri sunmaya
çalışmaktadır. Bu kapsamda, bankalar daha nitelikli hizmetler sunabilme yarışı içine
girmişlerdir.(Koçaşlı 2014, 10).

Teknolojinin bankacılık sektöründeki rolü ile ilgili olarak; piyasanın

ihtiyaçlarına anında cevap verebilme kabiliyetinin artması, bireysel ve kurumsal

36
müşterilerin özel ürün ve hizmet taleplerine cevap verebilme kabiliyetinin artması,
maliyet ve riski yönetecek bilgiyi sağlaması, bilgi paylaşımı ve yaratıcılığını arttıran
bir ortam oluşturması, ürün ve hizmet kalitesinin devamlı olarak gelişmesine
yardımcı olması, işlem hızını arttırması, mali raporlama icin gerekli bilgiyi sağlaması
gibi faktörler önem kazanmaktadır (Kırcova 2002, 86).

3.2.Çalışanların Dijital Değişime Adaptasyonu

İş, yaşamın vazgeçilmez bir parçasıdır. Çalışanlar yaklaşık 25-30 yıllık bir
süre boyunca, gününün önemli bir kısmını iş yerinde geçirmektedir. Bu nedenle
çalışanın işinden doyum sağlaması psikolojik ve fiziksel sağlığı açısından son derece
önemlidir (Telman ve Ünsal 2004, 12).

Bilişim teknolojilerinin etkili kullanım sonucunda işlem sürelerini azaltırken

kimi zaman işlem sürelerini tamamen ortadan kaldırabilir. Özellikle işletmede
muhasebe, vergilendirme, veri tabanları oluşturma gibi birtakım faaliyetler bilişim
teknolojileri yardımı ile otomatik olarak sistemsel bir şekilde gerçekleştirildiğinden
bu konularda zaman ve iş gücü kullanımı ortadan kalkmaktadır. Dolayısıyla, kişisel
bilgisayarların yaygın olarak kullanılması ile beraber kelime işlem, hesap tablosu
oluşturma, tanıtım, kişisel kullanımlı veri tabanı ve ajanda gibi yazılımları içeren
kişisel uygulamalar örgütsel yapıda önemli ve yaygın bir kullanım alanı meydana
getirmektedir (Elibol 2005, 160). Bu nedenle de çalışan açısından ve dolayısıyla
örgüt bakımından performansa olumlu olarak yansımaktadır. Bankalarda da
bilgisayarların kullanılması iş sürecinin hızlanmasını sağlamakta, işlem hatalarını
azaltmaktadır. Çalışanlar üzerindeki gereksiz iş yükünü azaltmaktadır.

Firmalar günümüzde çalışanları ile iletişimini küçümsenmeyecek derecede

elektronik posta vasıtasıyla gerçekleştirmektedirler. Özellikle bilgi paylaşımı ve
transferi biçimindeki çevrim içi iletişim, bankaların işlemlerinde önemli zaman
avantajı sağlayabilmekte, çalışanların zamanlarını daha etkili kullanmalarına
yardımcı olmaktadır. Aynı zamanda e-posta kullanımı, iletişimin hızını yükselterek,
kağıt ve diğer bazı ilgili araç ve gereçlerin kullanımını ortadan kaldırdığı için tasarruf
sağlanmakta ve telefon yoluyla sağlanan iletişimin hata düzeyini en aza indirerek
etkili iletişim aracı olarak dikkat çekmektedir. Bilgi teknolojileri çalışanların bilgi
teknolojileri alanında bilgi sahibi olmasını ve sürekli öğrenmesini de zorunlu
kılmaktadır. Örgütsel verimliliğe ve bireyin performansına olumlu etkileri, elektronik

37
posta kullanımının önemini ve yaygın kullanımını arttırırken sistemin bazı doğal
sorunları da örgütlerde dezavantajlara yol açmaktadır. Avantajlar ile dezavantajların
karşılaştırılması gerekirse elektronik postanın örgüte rekabet, verimlilik ve maliyet
avantajları sunmasına bağlı olarak “İbrenin” fazlasıyla “avantajlı” yönde olduğunu
söylemek mümkündür (Keser 2005, 60-73).

İnternetin yapı taşlarından olan bilgisayar ağlarının firmalarda süratle

yaygınlaşması, mevcut örgüt sınırları, birimleri ve hiyerarşinin kendisi üzerinde
önemli etkiler oluşturmaktadır. En radikal biçimiyle incelendiğinde işletmenin genel
yapısı esnek, duyarlı ve akışkan bir şekle dönüşmektedir. Bu yapı içinde bilişim
teknolojileri fonksiyonel sınırları yok ederek dinamik ve kendini yönetebilen gruplar
meydana getirmektedir. Yapılan bazı araştırmalar, modern bilişim teknolojisi
sistemlerinin klasik komuta ve kontrol anlayışında iyi sonuçlar vermediğini
göstermektedir. Bu nedenle yalın ve esnek yapıların meydana gelmesini zorunlu
kılmaktadır. Kullanılan bilgisayar ağları bilginin her düzeydeki çalışanların
erişebileceği geniş bir alana dağılmasını, sürekli değişkenlik gösteren koşullara
örgütün yapısını incelterek, cevap vermede ihtiyaç duyulan sanal iş gruplarını ve
bunların koordinasyonunu sağlamaktadır (Akın 1998, 243).

Günümüz modern işletmelerinde stresin sebep olduğu kaybedilen iş saatleri

ve verimliliğin düşük olması, maliyeti astronomik rakamlarla ifade edilmektedir
(Forester ve Morrison 1994, 208-213). Bilişim teknolojileri bazı iş sınıfları
bakımından iş hayatında çalışma yükünü ve sağlık risklerini azaltıp veya işi tamamen
devralıp bazı olumsuz durumları yok etmekle beraber, iş ve çalışanla ilgili yeni
problemlerin ve yeni sağlık sorunlarının meydana gelmesine de neden
olabilmektedir. Pearson ve Mitter, veri işleme işine dayalı bilgisayar kullanımı ile
ilgili sağlık sorunlarını beş sınıfa ayırmaktadırlar:

1.Kas - iskelet bozuklukları

2.Görme kapasitesinin bozulması ve ilgili sorunlar

3.Stres ve yorgunluk

4.Cilt şikayetleri

5.Yeniden meydana gelebilen (reproductive) tehlikeler

38
 John Evans, bilişim teknolojilerinin iş hayatının kalitesini belirleyen işin
niteliksel özellikleri ve çalışma şartları üzerindeki olumlu ve olumsuz etkisini (Evans
1986, 126-149):

1.Vasıf

2.İşin yoğunluğu

3.Yalıtılmışlık

4.Kontrol ve denetim

5.Ergonomik etkiler bağlamında ele almaktadır.

Bilişim teknolojileri ile beraber meydana gelebilecek ve çalışanların iş

stresini etkileyecek sorunlar genel olarak şöyle özetlenebilir (Tınar 1989, 138):

1.Eski işlere nazaran daha fazla dikkat ve konsantrasyon ihtiyacının olması,

bunun verdiği yorgunluk hissi.

2.Makine ile diyalogda, makinenin süratli zincirleme komut beklentilerinin

sebep olduğu stres.

3.Sürekli ekran karşısında olmanın neden olduğu yorgunluk ve monotonluk.

4.Diğer iş arkadaşlarıyla olan iletişimin azalması nedeniyle ortaya çıkan

sosyal izolasyon.

5.Yeni iletişim teknolojileri ile performans denetimlerinin hafiflemesi,

denetimlerin arttırılması ve işlerin hızlandırılması durumlarında meydana gelebilecek
aşırı yüklenim ve stres.

6.Uzun süre ekran karşısında çalışma ve/veya ergonomik bakımdan yetersiz

donanımın sebep olduğu gözle ilgili yorgunluk, yanma, kızarma, ağrı gibi
rahatsızlıklar.

7.Ergonomik olarak yetersiz şekillendirilmiş makine kullanma ve yerleşim

koşulları (oturma şekli, ekranın yeri gibi) nedeniyle meydana gelen bedensel ağrılar.

8.Kullanan kişilerle uyum içinde olmayan ya da yetersiz, hatalı yazılımların

yol açtığı sinirsel rahatsızlıklar.

Bilişim teknolojilerinin işletmeye ve çalışanlara yaptığı etkiler üzerine

yapılmış araştırmalar değerlendirildiğinde, 1980'li yılların başından itibaren bilişim

39
teknolojilerinin ağırlıklı olarak verimlilik üzerindeki etkisinin değerlendirildiği
görülmektedir. Verimlilik ile birlikte organizasyona ilişkin bir diğer değişim ise
çalışma süreçlerinin yeniden yapılandırılması ve buna bağlı olarak çalışanın iş
yükünün azalması ve iş tatmini üzerindeki etkilerin ve stresin incelendiği
görülmektedir. Yapılan çalışmaların sonuçlarından görüldüğü üzere bilişim
teknolojileri, organizasyonel yapıyı, çalışanları, çalışanların kullandıkları sistemleri,
iş yapış şekillerini, çıktıları ve içinde bulunulan çalışma ortamını etkilemektedir
(Yücel ve Erkut 2003, 122).

Gupta ve arkadaşları (2001), yapmış oldukları çalışmada çeşitli bankaların

organizasyonlarını kolaylaştırmak için ve önemli rekabet avantajları elde edebilmek
için yeni teknolojileri nasıl kullanmakta olduklarını araştırmışlardır. Bankalarda
operasyonların birer stratejik fonksiyonlar olduklarının farkına varılması gerektiği ve
yeni teknolojilere yapılacak yatırımların stratejik olarak kalite, iş süreçleri, kapasite
ve birimlerle ilgili kararlar gibi çeşitli operasyonel kararları desteklemeye
yönlendirilmesi gerektiği sonucuna ulaşmışlardır.

Bankacılık sektöründe gerçekleştirilen araştırma sonuçlarına göre; günlük

bilişim teknolojilerini kullanma süresinin “aşırı iş yükü”, “işin gerekliliğine/anlamına
inanmada eksiklik”, “iş doyumunda eksiklik”, “sağlık yakınmaları” ve “psikolojik
yakınmalar” boyutları üzerindeki etkisi anlamlı ve pozitif yönde sonuç alınmıştır.
Başka bir deyişle günlük bilişim teknolojilerini kullanma süresi yükseldikçe, Türk
bankacılık sektörü çalışanlarının söz konusu boyutlara ilişkin stres skor puanları
yükselmektedir. Bu nedenle, gün içinde uzun süre bilgisayar kullanımının
çalışanlarda fiziksel ve psikolojik bir takım sorunlara neden olduğu ve iş
yoğunluğunun artmasıyla beraber işin rutin ve monoton bir şekle girdiği söylenebilir.
Araştırmanın bu sonuçları; bilişim sistemleri çalışanlarının, diğer sektörlerde
çalışanlara göre, daha çok iş stresine sahip olduğu ve daha çok iş doyumsuzluğu
yaşadığı şeklindeki diğer araştırmalarla benzer sonuçları göstermektedir (Kalay vd.
2010, 26).

3.3.Bankacılık Sektörünün Fütürist Yaklaşımlara Bakışı

Günümüzde Avrupa Birliği ülkelerinin bankacılık sisteminde kapasite fazlası

olduğu düşüncesi birçok uzman tarafından paylaşılan bir düşüncedir. Ortak para
biriminin getireceği artan rekabetin Avrupa Birliği bankacılık sisteminde

40
küçülmelere yol açacağı fikri yaygındır. Avrupa sermaye piyasalarındaki
özelleştirme ve varlığa dayalı menkul kıymet arzı süreci bankaların ve kurumsal
yatırımcıların değişik beceriler geliştirmelerini gerektirecektir. Geçmişte yerel
bankaların monopolü altında olan kamu borçlanma piyasaları uluslararası rekabete
açılacak ve kar marjları daha da düşecektir. Bankalar artık yeni gelir yaratma
şekilleri aramak zorunda kalacaklardır. Avrupa kıtasındaki kurumsal yatırımcılar ise
öz sermaye analizi, değerleme ve araştırma becerilerini ulusal sınırların dışına
taşımak zorundadırlar. Ayrıca Avrupa Birliği'ne üye ülkelerde bankaların
ekonomideki borçlanma ve tasarruf ihtiyaçlarından aldıkları pay düşmeye
başlamıştır. Kurumsal yatırımcılar bankaların geçmişteki pazar paylarının önemli bir
kısmını ele geçirmeye başlamışlardır. Avrupa Birliği bankacılık sistemi ortak para
biriminin bu gelişmeyi hızlandıracağına inanmaktadır. Avrupa Para Birliği'nin
getireceği artan rekabet ortamına karşılık Birlik'in bankacılık sisteminde gözlenen
ana stratejiler ise; hizmetlerin ve prosedürlerin geliştirilmesi, ürün yelpazesinde
değişimler ve birleşmeler, stratejik ortaklıklar/birliktelikleri içermektedir (Andersen
1999, 11-12).

Ülkemizde birden çok banka ile çalışmanın yaygın olduğu

gözlemlenmektedir. Rekabet ortamında öne çıkan bankalar, mevcut ürün yelpazesini
kişisel ürünler ile genişleterek müşteriye daha yakınlaşmaktadır. Ülkemizde
bankaların gelecek planlamalarına bakıldığında, müşteri iletişiminde kullanılan
teknolojinin rekabet avantajı sağlayacağı; yeni şube modelleri, sosyal medya ve hızlı
talep karşılama konularında iş geliştirme çalışmaları göze çarpmaktadır. Bu global
değişimler doğrultusunda zamana karşı yarışan bankalar (Andersen 1999, 11-12),

1.Uygun ve Esnek Fiyatlama Politikası,

2.Etkin Pazarlama,

3.Gizliliğe Verilen Önem,

4.İmaj ve Prestij,

5.Bankacılık İşlemlerinde Çabukluk,

6.Güvenilirlik,

7.Teknolojinin Etkin Kullanılması,

41
 8.Müşteri Odaklı Olmak,

9.Kaynak Bulma Gücü,

10.Değişen Piyasa Koşullarına Uyum Sağlayabilme,

11.Sunulan Hizmet Kalitesi,

12.Yeni Bankacılık Ürünleri Sunabilme,

13.Ürün Çeşitliliği,

14.Yatırımcı Müşteri Sayısı,

15.Kredi Verilen Müşteri Sayısı,

16.Hizmet Verilen Alanları önceliklendirerek rekabet yolunda ayakta kalma

çabasındadırlar.

Türkiye Bankacılık Sektörü 2015 Öngörüleri raporuna göre, 2014 yılında

mevzuat, makroekonomik konjonktür ve diğer pazar dinamikleri ile birlikte
şekillenen bankacılık sektöründe, 2015 yılında karlılık üzerindeki baskı devam
ederken artan maliyetler rekabeti zorlayacaktır. Türk bankalarının mevcut fiyatlama
stratejilerini, hedef segmentlerini, operasyon modellerini, yatırımlarını ve maliyet
kalemlerini gözden geçirmeleri gereken bir dönemden geçektedir. Türk
bankacılarının gündeminde yeni şube modelleri ve yeni jenerasyona uygun çözümler
bulunmaktadır. Türkiye bankacılık sektörü üst düzey yöneticilerinin 2015 yılı
görüşlerine de yer verilen raporda, bankacılar 2015 yılında maliyet yönetiminin yanı
sıra dijital bankacılığın ve yeni şube modellerinin ön plana çıkacağını belirtmektedir.
Türk bankacılık sektörünün içinde bulunduğu ortamdaki zorlukların üstesinden
gelebilmesi için;

1.Değişen mevzuatlara ayak uydurmanın zorlaştığı günümüzde, Türk

bankaları özellikle yeniden fiyatlandırma ve kredi yönetimi uygulamalarına ilişkin
stratejilerini gözden geçirmeli,

2.Bankalar risk yönetimi model ve yapılarını gözden geçirmeli,

3.Maliyetin uzun vadeli olarak kontrol altına alınabilmesi için süreçler ve

organizasyonel yapının yenilenmesine, şube modellerinin gözden geçirilmesine,
nakit yönetimi ve alternatif dağıtım kanallarının etkinliğine odaklanılmalı,

42
 4.Genel müdürlük ve şubelerde bireylere indirgenmiş performans modelinin
kurgulanması ve performans yönetiminin analitik modellerle ölçülmesi konuları ön
planda olmalı,

5.Önümüzdeki yıllarda doğru kanal entegrasyon stratejisi, hizmet

fiyatlandırması, kullanılan sistemlerin tutarlılığı, çok kanallı uygulamalar ve süreçler
bankacılık sektörünün öncelikleri arasında yer almalı,

6.Müşteri deneyimini geliştirmek için müşterilere tüm ürün ve hizmetleri

satmaya çalışma yaklaşımından vazgeçilerek, ihtiyaç bazlı yaklaşımlara geçilmelidir.
(http://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/financial-services/articles/turkish-
bankingoutlook-2015.html e.t. 23.12.2018)

3.4.Finans Hizmetlerinin Fütürizmi

Gelişen teknoloji ve artan müşteri beklentileri finans sektöründe yeni

ihtiyaçları beraberinde getiriyor. Müşterilerin dikkatini çekebilmek ve mevcut
müşterilerin bağlılığını arttırabilmek için dijital dönüşüm artık kaçınılmaz.
KoçSistem, finans sektörüne özel yazılım çözümlerinden bankacılık operasyonlarına,
müşteri temas noktalarındaki çözümlerden altyapı dönüşüm uygulamalarına, ileri
analitik çözümlerinden yapay zeka uygulamalarına, Blockchain’den robotik süreç
otomasyonu çözümlerine kadar geniş hizmet yelpazesi ve 70 yılı aşkın tecrübe ve
deneyimi ışığında müşterilerinin dijital dönüşüm yol haritasını hazırlayarak onları
geleceğe taşıyor. Gelişen teknoloji ve artan müşteri beklentileri finans sektöründe
yeni ihtiyaçları beraberinde getiriyor. Müşterilerin dikkatini çekebilmek ve mevcut
müşterilerin bağlılığını arttırabilmek için dijital dönüşüm artık kaçınılmaz.
KoçSistem, finans sektörüne özel yazılım çözümlerinden bankacılık operasyonlarına,
müşteri temas noktalarındaki çözümlerden altyapı dönüşüm uygulamalarına, ileri
analitik çözümlerinden yapay zeka uygulamalarına, Blockchain’den robotik süreç
otomasyonu çözümlerine kadar geniş hizmet yelpazesi ve 70 yılı aşkın tecrübe ve
deneyimi ışığında müşterilerinin dijital dönüşüm yol haritasını hazırlayarak onları
geleceğe taşıyor (Kalay vd. 2010, 27).

3.5.Ekonomik Kuşaklar ve Dijitalleşme

Ülkemizde hizmet sektöründe yer alan ve çağın yeniliklerine en kısa sürede

adapte olan sektör denilince bankacılık akla gelmektedir. Aşırı rekabet ortamı

43
hizmetin bir bankadan diğer bankaya kıyasla daha iyi olmasını gerektirmektedir.
Yenileşim uygulamaları da mevcut sektör için bu sebeple kaçınılmazdır. Halen
ülkemizde 45 banka ve bunlara bağlı 8790 şube de 172.000 çalışan ile hizmet
sektörünün lokomotifi konumunda olan bankacılık sektörü her yeni gelişmeye açıktır
(www.tbb.org.tr). Aynı işlemlerin sonuca götürülme süreci farklı bankalarda farklı
şekilde uygulanabilmektedir. Hizmet sektörünün temel taşı olan müşteri
memnuniyeti her geçen gün daha fazla tatminkarlık olarak bu sektörde de devam
etmektedir (Kutlu 2002, 91).

Bankacılıkta genellikle hitap edilen müşteri kitlesi bireysel müşteri

yoğunluğu ile oluştuğundan hizmetin kalitesi de bireylere göre değişiklik arz
etmektedir. Bu sebeple yenileşim yönü de bankacılık sektöründe bireysel müşteriler
ağırlıklı olarak gerçekleşmektedir. Türkiye' de bankacılık sektöründe en çok
rekabetin yaşanmış olduğu ürün kredi kartlan olarak karşımıza çıkmaktadır. Halen
ülkemizde Aralık 2008 itibarı ile 43.394.025 adet kredi kartı kullanımı mevcuttur
(BKM; Bankalararası Kart Merkezi). Bireysel bankacılık ürünü olan ve en çok
karlılık yaratan ürün olması sebebi ile kredi kartları sektörün en önemli ürünü haline
gelmiştir. Bankalar bu ürün ile ilgili olarak, karlı olan bu üründen pay alabilmek için
sürekli yeni özellikli kart ürünlerini piyasaya sürmektedir. Bunun sonucu olarak
bankacılıkta yenileşim özellikle, bireysel müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik olan kredi
kartı piyasasında kendini göstermektedir. Bankacılık sektöründe yenileşim
anlamında yenilikleri takip eden bankalar sektörde de ön sıralarda olmayı
başarmışlardır. Belli başlı kredi kartı piyasasından en çok tercih edilen bankalar
aşağıdaki gibidir (Kutlu 2002, 92):

1.Yapı Kredi Bankası (Word): 7.000.000 adet

2.Garanti bankası (Bonus): 6.000.000 adet

3.İş bankası (Maximum): 4.000.000 adet

4.Akbank (Axcess): 4.000.000 adet

5.Finansbank (Cardfinans): 3.000.000 adet

6.HSBC (Advantage): 3.000.000 adet

7.Diğerleri: 12.000.000 adet olarak kullanılmaktadır

44
 Bankaların gerek kredi kartı, gerekse diğer bankacılık ürünlerinde yenileşim
ile ilgili çalışmalarının bazıları aşağıdaki gibidir:

1.Fotoğraflı kredi kartı uygulaması

2.Kredi makinesi

3.Cepbank

4.Kol saati, anahtarlık ve sticker haline getirilen kredi kartları

5.İnternet bankacılığı

6.Çağrı merkezi uygulamaları

7.Elektronik imza

8.İllere ve kişilere özel kredi kartı tasarımı

9.ATM' lerden fatura ödemesi

10.Kredi kartında şifre uygulaması

11.Hızlı kredi kartı basımı

3.6.Önümüzdeki 20 Yıl İçinde Bankacılık Sektörüne Katılacak Yeni

Meslekler

3.6.1.Karma Gerçeklik Deneyimi Tasarımcısı

Rapora göre; karma veya artırılmış gerçekliğin (MA/AR) gelecekte dijital

dünyaya açılan birincil arayüz olacağına ilişkin dünya genelinde fikir birliği
sağlanmak üzere. Fiziksel dünyayı dijital veri ile birleştirmenin, hayal edilebilir
herhangi bir karakter veya objenin yaratılmasına, bunların gerçekleşmişcesine
fiziksel bir alana konumlandırılmasına imkan vereceği öngörülüyor ve bu
teknolojinin gelecekte bazı bankacılık ihtiyaçlarının karşılanmasında kullanılacağı
tahmin ediliyor.

Gerekli beceriler: Karmaşık üç boyutlu (3D) arayüzlerin düzgün ve sezgili

şekilde tasarlanması, gelecekte önemli bir yeni istihdam alanını oluşturacak. Estetik
tasarım, markalama, kullanıcı deneyimi ve 3D mekaniği gerekli beceriler arasında
yer alacak (https://katilimdunyasi.com/2018/07/17/gelecekte-bankacilikta-algoritma-
teknisyeni-gibi-6-yeni-meslegin-on-plana-cikacagi-tahmin-ediliyor/ e.t. 23.12.2018).

45
 3.6.2.Algoritma Teknisyeni

Karar verme sürecinin önemli bir kısmı, hızlı bir şekilde sonuca ulaşılması
için çeşitli veriler ile beslenmiş algoritmalar tarafından gerçekleştiriliyor. Ancak
algoritmalar, regülasyonların hızla değiştiği, yeni bilgilerin ortaya çıktığı ve
ürünlerin sürekli geliştiği bir ortamda faaliyet gösteriyor. Bu algoritmaların müşteri
deneyiminin iyileştirilmesi ve ‘bilgisayar hayır diyor’ anlarından kaçınılması için
sürekli olarak ayarlanması ve değişime uyumlu hale getirilmesi bankacılık
sektöründe gittikçe daha fazla talep edilen bir beceri haline gelecek.

Gerekli beceriler: Teknoloji faaliyetlerinde az kodla / kodsuz yazılım

geliştirme ortamına geçilmesi ile birlikte bu rol, teknolojik uzmanlıktan ziyade risk
yönetimi, hizmet tasarımı ve finansal okuryazarlık gibi beceriler gerektirecek
(https://katilimdunyasi.com/2018/07/17/gelecekte-bankacilikta-algoritma-teknisyeni-
gibi-6-yeni-meslegin-on-plana-cikacagi-tahmin-ediliyor/ e.t. 23.12.2018).

3.6.3.Etkileşimli Arayüz Tasarımcısı

Makineler son yıllarda etkileşimlerinde gittikçe daha insansı hale geldiler.

Rehber robotlar (Chatbot) bankacılıkta halihazırda basit soruların yanıtlanmasında ve
bilgi toplanmasında kullanılıyor. Talimatların karmaşık kod dizileri olduğu dönem
geri kaldı. Artık makinelerle konuşulabiliyor ve makinelerin ihtiyaçları anlamaları
sağlanabiliyor. Etkileşimli arayüz tasarımı,yeni ortaya çıkan ve ses ve metin
Chatbot’larından en iyi verimin elde edilmesine yardımcı olan bir beceri.
Teknolojinin daha da yaygınlaşması ile birlikte bu becerinin önem kazanacağı
öngörülüyor.

Gerekli beceriler: Müşteri memnuniyetinin sağlanmasında anlık güçlüklere

çözüm getirilmesinin ötesine geçen doğal, düşük sürtünmeli arayüzler inşa edilmesi
için yaratıcı olmak, sözel ve antropolojik becerilere sahip olmak gerekiyor

(https://katilimdunyasi.com/2018/07/17/gelecekte-bankacilikta-algoritma-teknisyeni-
gibi-6-yeni-meslegin-on-plana-cikacagi-tahmin-ediliyor/ e.t. 23.12.2018).

3.6.4.Evrensel Hizmet Danışmanı

Dijital, fiziksel ve uzaktan hizmet ortamları arasındaki ayrım ortadan

kalkıyor. Bir banka müşterisi herhangi bir zamanda şubeden konuşma uygulaması,
ses veya artırılmış/sanal gerçeklik yoluyla hizmet almayı talep edebilir. Karma

46
gerçekliğin insanlar ve makineler arasındaki ana arayüz haline gelmesi ile birlikte,
geniş bir ürün yelpazesinde müşterilere destek verecek yüksek becerilere sahip
hizmet temsilcileri, sanal ve fiziksel ortam arasındaki farkı sorunsuz bir şekilde
ortadan kaldırarak müşteri ihtiyaçlarını mekan ve zamandan bağımsız olarak
karşılayabilecek.

Gerekli beceriler: Yarının müşteri danışmanı için kritik öneme sahip

beceriler, ürün bilgisinin ve uzmanlığın mükemmel müşteri iletişimi ve empatiyle
birleşiminden oluşuyor. Bu da temel iletişim tekniklerinde uzmanlık ve sanal bir
ortamda çalışma becerilerini gerektiriyor

(https://katilimdunyasi.com/2018/07/17/gelecekte-bankacilikta-algoritma-teknisyeni-
gibi-6-yeni-meslegin-on-plana-cikacagi-tahmin-ediliyor/ e.t. 23.12.2018).

3.6.5.Dijital Süreç Mühendisi

Bankacılıkta, hesap açılışından kayıp bir kartın yeniden çıkarılmasına, pek

çok müşteri etkileşimi, güvenlik ve regülasyon gereksinimlerini dengeleyen
standartlaştırılmış süreçlerden oluşuyor. Bu süreçlerdeki değişim hızının artacağı ve
süreçlerin birden fazla kaynaktan hizmet ve bilgi bileşenlerini bir araya getirmeleri
ile birlikte daha karmaşık hale gelecekleri tahmin ediliyor. Bir dijital süreç
mühendisinin ise bu iş akışlarını analiz etmesi, birleştirmesi, iyileştirmesi ve
verimliliği artırırken uyuşmazlıkları en aza indirmek için sürekli olarak düzeltmesi
gerekiyor.

Gerekli Beceriler: Dijital süreç mühendisinin, büyük çaplı ve bağlantılı iş

akışlarını anlaması, problem ve tıkanıklıkları tespit etmesi, prototipler oluşturması ve
çözümleri test etmesi için üstün keşfetme ve yaratıcılık becerilerine sahip olması
gerekiyor (https://katilimdunyasi.com/2018/07/17/gelecekte-bankacilikta-algoritma-
teknisyeni-gibi-6-yeni-meslegin-on-plana-cikacagi-tahmin-ediliyor/ e.t. 23.12.2018).

3.6.6.Ortaklık Ağ Geçit Sağlayıcısı

İş dünyasının gittikçe daha bağlantılı hale geldiği günümüzde, finansal

teknoloji şirketleri (Fintech’ler) ve global teknoloji şirketleri gibi iş ortakları ile
dijital ilişkiler takip, bakım ve müzakere ihtiyacını beraberinde getirecek. Hem para
hem de müşteri verilerinin potansiyel olarak organizasyonlar arasında akacak olması

47
ile birlikte performans ve regülasyon uygunluğu konularının yanı sıra kullanım ve
yürütme üzerinde titiz bir denetim uygulanacak.

Gerekli beceriler: Ağ geçit denetimcileri dijital arayüzler ile ilgili teknik

bilgiyi güvenlik ve risk yönetimi anlayışı ile dengeleyecek. İş ortakları ile ilişkilerin
yönetilmesinde gerekli iletişim becerilerine sahip olunması da önemli olacak
(https://katilimdunyasi.com/2018/07/17/gelecekte-bankacilikta-algoritma-teknisyeni-
gibi-6-yeni-meslegin-on-plana-cikacagi-tahmin-ediliyor/ e.t. 23.12.2018).

3.7.Geleceği Tasarlayanlar Hangi Özelliklere Sahip Olmalı

Günümüzün liderlerinin en önemli görevlerinden biri de, geleceğin liderlerini

yetiştirmek. Lider yetiştirmek için, öncelikle kimin liderlik özellikleri taşıdığını
saptamak, doğru bir değerlendirme yapmak ve liderlik potansiyeli olan kişilerin
yetiştirilmesi için bugünden kolları sıvamak gerekli. Çoğu zaman şirketlerin
çalışanlarını liderlik potansiyellerine göre değil, yapabilirliklerine göre terfi
ettirdiklerini görürüz. Bir kişi çok iyi bir satış görevlisi olabilir veya hatasız bir
muhasebecidir ve işteki başarısıyla, amirlerine bir üst seviyeye çıkmayı hak ettiğini
kanıtlar ancak işindeki başarısı, yöneticilik pozisyonunu iyi yapacağının bir
göstergesi değildir (https://www.dunya.com/ozel-dosya/degisim-yelpazesi/gelecegin-
liderlerini-100-metre-oteden-taniyalim-haberi-271490 e.t. 23.12.2018).

3.7.1.Danışman

Herkes bu kişileri tavsiye almak, danışmak için arar, detaylı bilgi birikimleri,
konulara bakışları derin bir araştırmanın sonucudur. Okumaktan, konuların derinine
inmekten zevk duyarlar. Bir konuyu etraflıca araştırmadan konuyla ilgili bilgi sahip
olduklarını iddia etmezler. Bilgilerini onlarla bir toplantıya girdiğinizde görürsünüz,
konunun her detayına hâkim, tereddütsüz cevaplar verir, diğer iş arkadaşlarının
danıştığı kişi olurlar. Danışmanlar akıllı insanlardır, insan ilişkileri güçlüdür. Egoları
veya kibirlerine yenik düşmezler, başkalarına yardım etmek onlara saygı kazandırır.
Çevrelerinin onlara duyduğu saygı geleceğin liderleri olarak etkili olacaklarının
önemli bir göstergesidir (https://www.dunya.com/ozel-dosya/degisim-
yelpazesi/gelecegin-liderlerini-100-metre-oteden-taniyalim-haberi-271490 e.t.
23.12.2018).

48
 3.7.2.Düzeltici

Hiçbir zaman özürlere sığınmayan, her zaman çözüme, işin nasıl

tamamlanabileceğine konsantre olan bir çalışanınız varsa, güçlü bir lider adayınız var
demektir. Önünüze bir dolu engel çıktığında, bu iş olmayacak diyerek ümitsizliğe
kapılmak yerine, grubu farklı çözüm yollarına iten, düşündüren, motive eden, hiç pes
etmeyen biri. Olumsuzluklar bu lider adaylarını engellemez aksine kamçılar.
Zorluklardan ders çıkarır, ilerde bu işlerin nasıl yapılması gerektiğiyle ilgili kafa
yorarlar. Geleceğin liderlerinin zorluklar karşısında böyle bir olumlu bakış açısına ve
azimli çalışmaya ihtiyaçları vardır (https://www.dunya.com/ozel-dosya/degisim-
yelpazesi/gelecegin-liderlerini-100-metre-oteden-taniyalim-haberi-271490 e.t.
23.12.2018).

3.7.3.Teşvik edici

Rath, kitabında diğerlerine ilham veren ve onları ortak bir amaca iten kişilere
‘teşvik edici' adını vermekte. Teşvik eden kişiler yöneticilik konumuna gelmeden
çok yıllar önce, takım arkadaşlarını çeşitli konularda desteklemiş, daha iyi olmaları
için teşvik etmiş kişilerdir. Birçokları gibi, sadece kendi gelişimlerine odaklanmak
yerine, çevrelerinin de daha iyiye gitmesi için doğal bir içgüdüyle çaba harcayan
nadir kişiler. Burada önemli bir ayrım söz konusudur: kendine odaklanmak yerine,
takımın daha iyiye gitmesine öncelik vermek bireyselliğin ön plana çıktığı iş
dünyasında bulunmaz hint kumaşı niteliğinde. Böyle bir liderlik yaklaşımı sayesinde
şirkette çalışan birçok kişi kendini kişisel ve profesyonel anlamda geliştirme fırsatı
bulacaktır (https://www.dunya.com/ozel-dosya/degisim-yelpazesi/gelecegin-
liderlerini-100-metre-oteden-taniyalim-haberi-271490 e.t. 23.12.2018).

3.7.4.Dinleyici

Hepimiz dinlemenin öneminin farkındayız. Ancak güçlü lider adayları

odaklanarak dinlemeye zaman ayırmayı alışkanlık haline getiren profesyonellerdir.
Karşılarındakini dinlerken, bir yandan duyduklarını akıllarına yazarken diğer yandan
da konuşulan konu üzerine düşünüp çözümler oluşturmaya başlarlar. Bu
‘odaklanarak dinleme' sürecinin en büyük yararı dinlenilen kişilerin yeteneklerini
ortaya çıkarmaktır. Yeni yetenekleri bulmak ise, liderin önemli vasıfları arasındadır.
Lider ne kadar çevresindekileri dinleme eğiliminde olursa, o kadar farklı bilgiye ve
fikre kulak verecek, hem çevresini tanıyacak, hem de şirketin yararına
49
geliştirebileceği çözümlerle ilgili bilgilere farklı kaynaklardan ulaşmış olacaktır.
Dinlemek herşeyin özüdür. Dinlemeden olup biteni etraflıca anlamak mümkün
olmayacağı gibi, liderin doğru kararlar vermesi de zor olacaktır
(https://www.dunya.com/ozel-dosya/degisim-yelpazesi/gelecegin-liderlerini-100-
metre-oteden-taniyalim-haberi-271490 e.t. 23.12.2018).

3.7.5.Uzman

Uzmanlaşmak bir değerdir. Rath'e göre, her işi yapmaya çalışan ve her
konuyu bildiklerini iddia eden kişiler aslında pek de birşey bilmiyorlar demektir.
Liderler güçlü oldukları konuları bilirler ve bu konulara odaklanırlar. Diğer konuları
gene o konuların uzmanlarına bırakırlar veya onlardan destek alırlar. Konunun
uzmanlarına danışmak onları bilgisiz veya deneyimsiz göstermez. Bilakis, her
konunun en iyiler tarafından yapılması veya görüş alınarak desteklenmesi lideri
gelişime açık, başkalarının bilgi ve deneyimlerine değer veren biri haline getirir. Bir
liderin herşeyde iyi olduğunu kanıtlama çabası gereksiz bir uğraştır. Hem zaman
kaybeder ve kaybettirir, hem de kendini ve çevresindekileri kandırmaya çalışır hale
gelir. Tüm bu uğraşların kimseye faydası olmadığı gibi, günün sonunda ciddi bir
verimlilik kaybına sebep olur. Uzman liderler çoğu zaman güçlü yönlerini
kullanmayı bildikleri gibi, zayıf yönlerini saklamak yerine işin uzmanlarına delege
etmeyi bilen ve kendini geliştirmekten korkmayan aksine gurur duyan insanlardır
(https://www.dunya.com/ozel-dosya/degisim-yelpazesi/gelecegin-liderlerini-100-
metre-oteden-taniyalim-haberi-271490 e.t. 23.12.2018).

3.7.6.Stajyer

Stajyer ruhlu liderler geleceğimizi şekillendirmeye en istekli olanlardır.

Öğrenmeye açıktırlar. Çevrelerinden yeni şeyler öğrenmek için her zaman yeni
koçların peşindedirler. Amaçları, öğrenmektir. Hiçbir zaman ‘her şeyi biliyorum'
tavrında olmamakla beraber, ‘her şeyi öğrenmek isterim' coşkusuyla konulara ve
insanlara yaklaşırlar. Her yeni atılımlarında objektif bir şekilde neleri bilmediklerini
saptarlar ve bilmedikleri konunun ileri gelenlerine, mentorlara, öğretim görevlilerine,
iş adamlarına başvururlar. Hızla öğrenmek ve yeni konularına adapte olmak için
adeta bir sefeberliğe girerler. Bol bol okur, araştırma yaparlar ve koçlarından en
etkili şekilde yararlanırlar. Olumlu geribildirim almak onların öğrenme hızlarına ve
yeni yeteneklerini geliştirmelerine son derece olumlu etki eder. Kısacası, stajyer

50
ruhlu lider adayları bir çocuk coşkusu ve merakına sahip olup, bir yetişkin
ciddiyetinde öğrenen kişilerdir (https://www.dunya.com/ozel-dosya/degisim-
yelpazesi/gelecegin-liderlerini-100-metre-oteden-taniyalim-haberi-271490 e.t.
23.12.2018).

3.7.7.Öncelik Belirleyen

Zaman çok hızlı akarken, yapılması gereken işler bazen çok daha da hızlı
çoğalıyor. İşler yetişmedikçe üzerine yenileri geliyor ancak zaman geçmeye devam
ediyor. Ortalamada 24 saatin 8 ila 10 saati fiziksel olarak işte geçerken, gün içinde
kafamızın sürekli işte olduğunu gördüğümüz günler az değil. Önceliklerimizi
belirlememiz ve zamanlamamızı ona göre yapmamız şart. Geleceğin lideri bu konuda
çok iyi olmak zorunda. Bir yandan, bekleyebilir ıvır zıvır işleri ötelemeyi bilirken,
öncelikleri zamanında hatta zamanından önce yetiştirmesi olmazsa olmaz. Bunun
bilincinde olunca uzun dönemde hangi görevleri ne zaman yerine getirmesi gerektiği,
nelere zamanını harcaması, nelerle oyalanmaması gerektiğini saptaması ve bu
saptama doğrultusunda harekete geçmesi lazım. Oyalanmaması gereken işleri
saptadığında sadece işleri bir kenara itmekle kalmaz, kafa karışıklığına sebep olan
pek de anlamlı olmayan bu işlerin sebeplerini bulur ve insanın enerjisini çeken bu
işlerin arkasındaki sebepleri ortadan kaldırır. Önceliklerini iyi saptayan bu liderler
detaylarda boğulmayıp büyük resimden yola çıkar ve önemli problemleri kökünden
hallederler. Bu sayede kendilerinin ve takımlarının performansı yüksektir. Diğer
yandan da, kurumlarının yararına olacağını düşündükleri yeni şeyleri denemekten
çekinmezler. Şirketlerini uzun dönemde ileriye taşıyacak aktiviteleri ve sektörleri
belirler, anlamlı bir büyüme için uzun soluklu planlar oluşturur ve uygulamanın her
aşamasını yakından takip ederler. Geleceğin liderlerini birçok sorumluluk ve zorlu
görev beklemekte. Bunların üstesinden gelebilmek için, liderlerin dinlemeyi bilen,
önceliklerini iyi belirleyen, uzmanlaşmış, bilgiye değer veren, çevresindekilerin
bilgisine, emeğine ve deneyimine saygı duyan, kendini sürekli geliştirmeye,
öğrenmeye açık azimli bireyler olmaları gerekli (https://www.dunya.com/ozel-
dosya/degisim-yelpazesi/gelecegin-liderlerini-100-metre-oteden-taniyalim-haberi-
271490 e.t. 23.12.2018).

51
 SONUÇ

Küresel rekabette işletmelerin geleceği -gerçekten- anlayabilmesi hayati bir

önem taşır. Çünkü geleceğin geçmişten farklı oluşu, deneyimlerin geçerliliğini
zayıflatmakta; bugünden farklılığı da, geleceğe ilişkin bir kaç parlak fikirden daha
fazlasını gerektirmektedir. Kaldı ki, küresel gelecek belirsizdir, belirsizlikleri geçmiş
deneyimlerle karşılamak alışılmışın ötesine geçmeyecektir. Diğer yandan küresel
gelecek bilinenlerin çoğundan farklı olacaktır. Bu nedenle, alışılmışın dışında
seslere, fikirlere, görünümlere ve öncelikle tekrar öğrenme ve keşfetmeye gereksinim
vardır. Ancak bu sayede geleceği anlama, gelişmeleri keşfetme ve etkileme olanağı
doğacaktır.

İşte, gelecek dönüşümlerinin sezilmesi ve gerçekleştirilmesinde fütürist

yönetim ve inovasyon oldukça çarpıcı yöntem şekilleri olarak karşımıza
çıkmaktadırlar. Çünkü günümüz bütün etkili sektörlerinde verimsiz çalışmaların
tasfiye edilmesi ve daha çok etkinlik için fütürist yönetim ve inovasyon geleceği
öngörme ve küresel rekabet önceliği olarak önemli avantajlar yaratmaktadır.
Yaklaşık yedi milyar kişinin yaşadığı bir dünyada; her gün hava, su, yiyecek, giysi,
enerji, vb. tüketmekteyiz. Söz konusu tüketimin gerçekleşmesi için üretilen ürün ve
hizmetlerin bulundukları yerden ihtiyaç duyuldukları noktalara taşınması
gerekmektedir. Tüm bu ihtiyaçlar ve tüketim isteği dünya ticaretini etkilemektedir.
Dünyadaki yaklaşık 200 ülke arasında söz konusu ihtiyaçların giderilmesi için ticaret
gerçekleştirilmektedir. Coğrafi sınırlar düşünüldüğünde ise dünya ticaretinde
taşımacılık şekillerinden en fazla deniz yolunun kullanıldığı açıktır.

Bankacılık kavramı geçmişte günümüze büyük değişimlere uğrayarak

gelmiştir. Ancak bu değişimlerin yanı sıra bankaların temel amacı olan kredi
kullandırmak değişmemiştir. Özel bankacılığın gelişmesi ile artan rekabet
beraberinde daha kaliteli hizmeti de zorunlu hale getirmiştir. Günümüzde bankalar
bireysel ve kurumsal olmak üzere müşterilerine çok sayıda hizmet sunmaktadır.
Bankaların sundukları hizmetler kadar bu hizmetler karşılığı aldıkları masrafları da
müşterilerin banka tercihleri üzerinde etkilidir. Bankalarda meydana gelen bu
değişim bazen artan rekabet ortamında bir adım öne çıkma maksadıyla yapılsa da

52
bazen de müşterilerin ekonomik alışkanlıklarında meydana gelen delen değişimler
bankaları da entegre olmaya zorlamaktadır.

Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri bankacılık sektöründe yeni ve farklı

hizmet alanları yarattığı gibi işlem maliyetlerinde önemli ölçüde azalmalar
sağlamıştır. Bankaların sunduğu elektronik bankacılık hizmetlerinden tek faydalanan
bankalar olmamaktadır. Banka müşterileri de bu sunulan elektronik bankacılık
hizmetlerinden yararlanmaktadırlar. Banka şubesinde sıra beklemeden bir ödemeyi
yapabilmek veya EFT Elektronik Fon Transferi ya da havale göndermek için masraf
ödememek gibi kolaylıklar banka müşterileri açısından oldukça önemli gelişmelerdir.
Ancak sistemin işleyişinde zaman zaman birtakım aksaklıklar yaşanabilmektedir.

53
 KAYNAKÇA

Akar, E. & Kayahan C. (2007). Elektronik Ticaret ve Elektronik İş. İstanbul:

Nobel Yayın Dağıtım.

Akgün, Z. (2018). Dijital Pazarlamada C Kuşağının Dijital Ürünleri

Benimseme Düzeyi Farklılıklarının Belirlenmesine Dair Bir Alan Araştırması. Hitit
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Çorum.

Akın, H. B. (1998). Bilişim Teknolojilerinin Evrimi ve Bilişim

Teknolojilerinin Çağdaş İşletmelerde Stratejik Yönetim Üzerindeki Etkileri.
Çukurova Üniversitesi İİBF Dergisi, (8).

Akın, F. & Karaboğa, K. (2011). Bireysel Müşterilerin Şubesiz Bankacılık

Hizmetlerini Kullanma Kararına Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi Üzerine Bir
Araştırma: Bilecik Örneği. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 30(1).

Aksoy, İ. (2017). Dijital Pazarlamada Gerçeğin Sıfır Anı Yaklaşımı

Açısından Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma Davranışı İle
İlişkisi ve Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.

Alçın, K. S. (2010). Teknoloji İle Değişen Üretim İlişkileri, Emek ve Siyaset.

Ankara: Dipnot Yayınları.

Andersen, A. (1999). 2000’li Yıllarda Türk Bankacılık Sektörü. TBB

(Türkiye Bankalar Birliği), Yayın No:211, İstanbul.

54
 Chaffey, D. & Smith, P. R. & Smith, P. R. (2013). eMarketing Excellence:
Planning and Optimizing Your Digital Marketing. Routledge.

Ceylan, E. E. (2013). İnternet Bankacılığı ve Bankaların Hukuki

Sorumlulukları. İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.

Çiçek, R. & Mürütsoy, M. (2014). İnternet Tüketicisinin Satın Alma

Davranışlarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma: Niğde Üniversitesi Akademik ve
İdari Personeli Örneği. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15, 2.

Demirel, A. C. (2017). Dijital Bankacılık ve Türkiye’deki Mevcut Durumunun

Analizi. Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.

Dirimtekin, H. & Öcal, T. & Parasız, İ. & Berberoğlu, N. (1989). Para

Banka. Eskişehir: A.Ö.F. Yayınları.

Doğan, C. (2017). Dijital Pazarlama Programını Geliştirme Mimarisinde

Growth Hackıng Uygulamalarının Araştırılması. İstanbul Arel Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Drucker, F. P. (1994). Yeni Gerçekler. (Çev: Birtane Karanakçı), Ankara:

Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.

Ergül, Ç. (2011). Bankacılık Sektöründe Kullanılan Bilgi Teknolojilerinden

Telefon Bankacılığı ve Ses Kayıt Sistemlerinin Verimliliğe Etkisi. İstanbul Teknik
Üniversitesi, İstanbul.

Esen, C. E. (2011). Dünya Sinemasında Akımlar. Ankara: Phoenix Yayınevi.

55
 Godin, S. (2010). Mor İnek. Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün. İstanbul:
Mediacat Yayıncılık.

Göktan, M. Ç. (2015). Fütürizm Sanat Akımının Oluşumunda Fotoğrafın

Önemi. Ulak Bilge Dergisi, Cilt:3, Sayı:5, Kocaeli.

Gürler, U. (2009). Bireysel Bankacılıkta Yenileşim (İnovasyon) ve Bir

Uygulama. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.

Karabeyoğlu, D. Y. (2018). Türkiye’de Dijital Pazarlamada Marka ve

Tüketici İlişkisinin İncelenmesi. İstanbul Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü,
İstanbul.

Keser, A. (2005). Elektronik Postanın Örgütlerde Kullanımı ve Çalışanların

Elektronik Posta Kullanımlarına Yönelik Bir Araştırma. İş, Güç Endüstri İlişkileri ve
İnsan Kaynakları Dergisi, 7 (1).

Kırcova, İ. (2002). Bankacılık Hizmetlerinin Pazarlanması Seminer Notları.

Bankalar Birliği, İstanbul.

Koçaşlı, İ. O. (2014). Yeni Teknolojilerin Türk Bankacılık Sektörüne

Ekonomik Etkileri. Marmara Üniversitesi, İstanbul.

Köse, N. (2017). Dijital Pazarlamadan Fijital Pazarlamaya Geçişe Örnek

Olarak Artırılmış Gerçeklik ve Sanal Gerçeklik Uygulamalarının Pazarlama
Üzerindeki Katkılarının İncelenmesi. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü. İstanbul.

56
 Kutlu, M. (2002). Fütüristik Yönetim.
http://www.eylem.com/futurist/eylemfut.htm.

Manafova, G. (2016). Bankacılıkta Denetimin Bankacılık Sektörünün

Gelişmesi Üzerindeki Etkileri: Azerbaycan Örneği. Marmara Üniversitesi Bankacılık
ve Sigortacılık Enstitüsü. İstanbul.

Manas, A. (2007). Fütürism. http://www.futurizm.org.

Öngen, T. (1995). İleri Teknoloji ve Çalışma İlişkilerinin Değişen

Paradigması. SBF Dergisi, Cilt 50, Sayı 1-2.

Özdaş, N. (2017). Dijital Pazarlamada Marka Yönetiminin Önemi ve Hızlı

Tüketim Sektörüne Yönelik Bir Uygulama. Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü. İstanbul.

Parasız, İ. & Berberoğlu, N. (1989). Para ve Banka. A.Ö.F Yayınları, No:21.

Royle, J. & Laing, A. (2014). The Digital Marketing Skills Gap: Developing
a Digital Marketer Model for The Communication Industries. International Journal
of Information Management, 34(2).

Safko, L. & Brake, D. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools, and
Strategies for Business Success. Hoboken: Wiley John & Sons.

Savaşçı, İ. & Tatlıdil, R. (2006). Bankaların Kredi Kartı Pazarında

Uyguladıkları CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Stratejisinin Müşteri Sadakatine
Etkisi. Ege Akademik Bakış Dergisi. 6(1). İzmir.

57
 Şenkal, A. (2008). Endüstri İlişkilerinde Yeni Paradigmalar: Mobilizasyon,
Kolektivizm ve Esneklik Tartışmaları. Çalışma ve Toplum Dergisi, DİSK/Birleşik
Metal-İş, Sayı 16.

Taken, S. K. (2012). Longitudinal Study of Digital Marketing Strategies

Targeting Millennials. Journal of Consumer Marketing, 29(2).

Telman, N. & Ünsal P. (2004). Çalışan Memnuniyeti. İstanbul: Epsilon

Yayınları.

Tınar, M. Y. (1989). Çalışma Yaşamında İleri Teknoloji Kullanımının İş

Organizasyonu ve İnsan-Makine İlişkilerine Getirdiği Yeni Boyutlar. 2. Ulusal
Ergonomi Kongresi. Ankara.

Todor, R. D. (2016). Blending Traditional and Digital Marketing. Bulletin of

the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 9(1).

Toffler, A. (1984). Dünyayı Nasıl Bir Gelecek Bekliyor?. (Çev: Murat

Çiftkaya), İstanbul: İz Yayıncılık.

Tokol, A. (2000). Yeni Teknolojiler ve Değişen Endüstri İlişkileri. İş-Güç

Dergisi, Cilt 2, Sayı 1.

Turani, A. (1983). Dünya Sanat Tarihi. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür

Yayınları.

Uludağ, İ. & Arıcan, E. (2001). Finansal Hizmetler Ekonomisi. İstanbul: Beta

Basım Yayım Dağıtım.

58
 Uslusoy, B. S. (2016). Dijimodern Medyada Reklam Tüketimi. İstanbul:
Volga Yayıncılık.

Uyanık, Y. (2003). İşgücü Piyasalarında Esneklik ve Bölünme. Kamu-İş

Yayını, Cilt 7, Sayı 2.

Wind, Y. J. & Mahajan, V. (2002). Digital Marketing: Global Strategies

From the World's Leading Experts. John Wiley & Sons.

Wymbs, C. (2011). Digital Marketing: The Time for a New “Academic

Major” Has Arrived. Journal of Marketing Education, 33(1).

Yavuz, A. E. (2017). Türk Bankacılık Sektöründe Penetrasyon; İnternet

Bankacılığı ve Mobil Bankacılık Ürünlerindeki Penetrasyonun Analizi. Başkent
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.

Yengin, D. A. & Sağıroğlu, Y. (2012). Dijital Ortamda Marka İletişimi:

Tekstil Sektöründe Moda Bloglarının Tüketici Üzerindeki Etkisi. İstanbul Kültür
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Yücel, D. & Erkut, H. (2003). Bilişim Teknolojilerinin Çalışma Yaşam

Kalitesi Üzerine Etkisi. İTÜ Dergisi, Cilt:2, Sayı:2.

İnternet Kaynakları

http://www.zdweb.net/internet-sitesi-web-sitesi-nedir-3s.html

http://www.hasansari.com.tr/upload/98603353.pdf

http://sosyalmedyal.com/sosyal-medya-nedir/

59
 http://bilgihanem.com/facebook-nedir-nasil-kullanilir/

http://www.guncelmakaleler.com/twitter-nedir-ne-ise-yarar-nasil-kullanilir/

http://sosyalmedyakulubu.com.tr/sosyalmedya/sosyalmedya-
instagram/instagram-nedir-nasil-kullanilir.html/2

http://www.dersimiz.com/ders_notlari/Arama-Motoru-Nedir-Nasil-Kullanilir-
Arama-Ipuclari-oku-22687.html

http://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/financial-services/articles/turkish-
bankingoutlook-2015.html

https://katilimdunyasi.com/2018/07/17/gelecekte-bankacilikta-algoritma-
teknisyeni-gibi-6-yeni-meslegin-on-plana-cikacagi-tahmin-ediliyor/

https://www.dunya.com/ozel-dosya/degisim-yelpazesi/gelecegin-liderlerini-
100-metre-oteden-taniyalim-haberi-271490

60