Overtuigen Met Neuromarketing in 60 Minuten PDF

Overtuigen met
neuromarketing
in 59 minuten
Dion van der Vaart
DEZE EDITIE IS SPECIAAL VOOR

FRANKWATCHING
in samenwerking met
DEZE EDITIE IS SPECIAAL VOOR FRANKWATCHING
Uitgeverij Haystack
Postbus 308
5300 AH Zaltbommel
0418-680180
www.haystack.nl
needle@haystack.nl
In samenwerking met Frankwatching

www.frankwatching.com/60
redactie@frankwatching.com
Auteur: Dion van der Vaart

Corrector: Carolien van der Ven
Vormgeving: Levin den Boer

ISBN: 9789461262233 | NUR 802

© 2017 Dion van der Vaart | Uitgeverij Haystack

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar
gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.
Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver

noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door
eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.
INHOUD
Voorwoord • Roeland Dietvorst 5

Inleiding • Geen wonder 7
DEEL 1
COMFORTABELE CONTENT 27
1 Daan is dope 29
2 Een gulle glimlach 37
3 Ogenschijnlijk oké 46
4 Ongeremd zuipen 56
5 Een zwarte bladzijde 64
6 Zaaddodende zinnen 70
7 Daten met struisvogels 77
DEEL 2
COMPROMISLOZE CONVERSIE 89
8 Gauw naar oranje en blauw 91

9 Haat aan huisstijlgeilheid 99
10 Nooit meer op de hoogte 109
11 De spaarpot van pijn en genot 119
12 Konijn in je brein 140
Dankwoord 146
DEEL 3
CREATIEVE CUSTOMER JOURNEY 149
13 Sympathiek sturen 151

14 Eindeloos geluksmomentjes 160
15 Het stramien voor succes 169
Tot slot • Toen draaide ze zich om 177

Noten 186
Over Dion 189
VOORWOORD • ROELAND
DIETVORST
Ik leerde Dion jaren geleden kennen tijdens

een discussie op social media, in reactie op zijn
blogs over het vakgebied neuromarketing. Is
neuromarketing wel wetenschappelijk? Werkt
het? Is het ethisch verantwoord?
Nu jaren later de eerste hype voorbij is, wordt

duidelijk dat er een volwassen vakgebied aan het
ontstaan is. Ik zie de werking en de impact voor
onze klanten dagelijks in de praktijk. Steeds meer
mensen begrijpen dat een gedeelte van ons gedrag
gestuurd wordt door processen waar we ons niet
bewust van zijn. Tegelijkertijd snappen mensen
dat je als marketeer deze inzichten niet kunt nege-
ren.
SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 5

De timing van dit boek is daarom uitstekend. Het
behandelt recente studies en ontwikkelingen. Er
is naast praktische tips ook ruimte voor diepgang,
zodat je inzicht krijgt in de onderliggende mecha-
nismen.
Tot slot, de wetenschappelijke kant van het vak-

gebied kan wat complex of droog zijn, maar de
schrijfstijl van Dion loodst je er makkelijk door-
heen. Het boek laat zich dan ook omschrijven als
onderhoudend en accuraat. Doe er je voordeel
mee...
Dr. Roeland Dietvorst

Scientific director Alpha.One
6 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

INLEIDING • GEEN WONDER
De term ‘neuromarketing’ ziet het daglicht in

2002. Professor Ale Smidts geeft geboorte aan
het begrip bij zijn inauguratie. Volgens de ‘vader’
draait zijn ‘kind’ om het ‘beter begrijpen van de
klant en haar reactie op marketingstimuli, door de
processen in de hersenen direct te meten’. Het is
– in die tijd – een interessant evangelie: dankzij
speciale technieken wordt gemeten wanneer (en
vooral waar) activiteit plaatsvindt in ons brein,
bijvoorbeeld tijdens het bekijken van een reclame.
Smidts bespreekt verschillende van die technieken,
waarbij vooral EEG en fMRI in het oog springen.
Denk bij EEG (Elektro Encefalo Grafie) even aan een
ultramoderne ‘badmuts’ op je hoofd. De techniek
draait om het meten van de elektrische activiteit
van de hersenen met behulp van sensoren op het

hoofd. Van die activiteit wordt vervolgens een
grafisch patroon gemaakt in de computer. Bij fMRI
(functional Magnetic Resonance Imaging) wordt
de activiteit beoordeeld op basis van de mate van
doorbloeding van bepaalde gebieden in het brein.
Zo’n functionele MRI-scan levert wederom een
fraai plaatje op. Al met al klinkt het best sexy:
afbeeldingen die laten zien dát (en niet per se hoe)
ons brein reageert op bepaalde marketinguitingen,
maar wat kun je er als manager mee?
In het eerste levensjaar van neuromarketing
worden de toepassingsmogelijkheden getoond aan
de hand van onderzoek naar reclameherinnering
en merkkeuzeprocessen. Smidts vertelt: ‘Er
wordt geconcludeerd dat neuro-imaging unieke
mogelijkheden biedt voor marktonderzoek,
maar dat er nog veel fundamenteel onderzoek
nodig is voordat deze technieken ingezet kunnen
worden in de praktijk.’ Als het zover is, kan het
interessant worden voor managers. Want hoewel

de nadruk ligt op het ‘beter begrijpen’ van de klant
(!), is de belofte dat neuromarketing – uiteindelijk
– ook de manager gaat helpen (‘bij het ontwerpen
van effectievere marketingstimuli’, aldus de
professor). Tot zover 2002.
Een vrolijke verjaardag
2017. De beschuit met muisjes wordt ingeruild

voor slingers en een taart met vijftien kaarsjes.
Neuromarketeers vieren feest. De managers? Die
kunnen meedoen. Of ze doen al mee. Want de
belofte lijkt ingelost. Wereldwijd werken mar-
ketingmanagers samen met neuromarketeers.
Bekende bedrijven als Coca-Cola, Ford, Facebook
en McDonald’s hebben hersenonderzoek voor
marketingdoeleinden allang omarmd. Ook Dis-
ney doet vrolijk mee. Wat is er in de meest recente
jaren gebeurd?
Dicht bij huis zijn het onder andere PostNL en

Ziggo die in de neuropolonaise lopen. ‘Inzicht in
het onderbewuste is waardevol,’ zegt Ludo Voorn
(directeur marketing Post NL) in 2015 tegen Mar-
ketingTribune. ‘Want klanten zijn zich vaak niet
bewust van hun eigen gedrag,’ vervolgt hij. ‘En
kunnen tijdens enquêtes dus niet altijd vertellen
hoe ze producten gebruiken of gaan gebruiken.’ In
hetzelfde magazine krijgt hij bijval van Noor Cloo
(toenmalige directeur marketing Ziggo). Volgens
haar werpt hersenonderzoek een ander licht op
campagnes dan reguliere kwalitatieve en kwan-
titatieve onderzoeksmethodes. ‘Wat met name
interessant is aan neuro-onderzoek, is dat het
beter weergeeft wat voor emoties de campagne
teweegbrengt.’
Voorn en Cloo benoemen een veelgehoord
argument vóór neuromarketing: ‘traditioneel
onderzoek levert minder betrouwbare
voorspellingen op’. Dat is één van de redenen
waarom productintroducties en reclames soms

‘onverwacht’ kansloos zouden falen. Vraag
een karrenvracht respondenten wat ze willen
hebben of welke reclame effectief is en de kans
is groot dat je rationele antwoorden ontvangt,
waar bewust over is nagedacht. Neuromarketing
onderzoekt daarentegen onbewuste, emotionele
processen van het brein en juist die zouden
grotendeels verantwoordelijk zijn voor ons
consumentengedrag. Vergeleken met traditioneel
onderzoek legt neuromarketing daarom ‘eerder’
onze echte verlangens en voorkeuren bloot…
Succesvoorspeller voor films en series
Zo kan neuromarketing het financiële succes

van toekomstige films voorspellen, getuige
het onderzoek1 in het Journal of Marketing
Research. Voor filmstudio’s die met torenhoge
productiebudgetten werken (en die zijn er zat
in Hollywood), is neuromarketing dan ook een

uitkomst. Met EEG wordt gekeken naar de
emotionele reacties van proefpersonen terwijl
ze naar filmtrailers kijken. Aan de hand van dit
hersenonderzoek wordt de betrokkenheid (in
dit geval: aandachtig bekijken en beluisteren van
de trailer, gecombineerd met een goede score op
emotionele evaluatie) per trailer gemeten. Films
in Hollywood zijn succesvoller wanneer de trailers
volgens hersenonderzoek een hoge betrokkenheid
halen. Deze methode om het commerciële succes te
voorspellen blijkt in de praktijk nauwkeuriger dan
de traditionele inzet van opiniepanels.
Ook in de wereld van series is neuromarketing
relevant en interessant. Aan de hand van neurale
synchronisatie werden de kijkcijfers van de
succesvolle serie The Walking Dead voorspeld, zo
blijkt uit onderzoek2 dat aandacht kreeg in Nature
Communications. Dit is een meetmethode waarbij
neuromarketeers met behulp van EEG kijken naar de
‘collectieve breinrespons’, volgens professor Smidts

een veelbelovende manier om de effectiviteit van
communicatie en beïnvloeding te meten. Worden
we collectief gegrepen door een bepaalde stimulus?
Ervaren we allemaal dezelfde emotie tijdens het
kijken van The Walking Dead? De correlatie van de
breinrespons blijkt een medebepalende factor voor
de kwaliteit van de stimulus.
De emotionele eend
Donald Trump won de Amerikaanse verkiezingen.

Verbijstering alom. Vrijwel elk opiniepanel had het
mis. Elke expert had verkeerd gegokt. Trump als
president? Doe niet zo gek, dat zou niet gebeuren,
dat was bij voorbaat irrationeel. In Amerika worden
speeches van sprekers vaak live gemonitord door
EEG-proefpersonen in het publiek te plaatsen.
Geeft de elektrodenbadmuts ‘Boring!’ aan, dan
weet de spreker dat ie het snel ergens anders over
moet hebben. Je kunt van alles vinden van deze

kwakende Donald, maar saai is het nooit. De zege
van Trump was een zege van het emotionele brein.
Of dat ook een zege voor Amerika en de rest van de
wereld zal zijn, moet natuurlijk nog blijken…
We doen wat we voelen, niet wat we zeggen. Onze
beslissingen worden volgens neuromarketeers
grotendeels bepaald door ons onbewuste brein,
op basis van emoties. Een rationalisatieslag
(bewust) om die lusten en driften goed te praten,
volgt achteraf. Zo noemde Tom de Bruyne (in
een maandelijkse column over gedragsontwerp
voor het Tijdschrift voor Marketing) onze ratio
zelfs al eens ‘niets meer dan het slaafje dat onze
impulsieve oordelen moet goedpraten’.
Big business!
Intussen heeft de ‘tiener’ neuromarketing een

relatie met data mining. Samen moeten zij de
komende jaren bijdragen aan het inbedden van

deep machine learning in neuromarketing. De
natte droom van neuromarketeers: algoritmen op
basis van hersenscans. Deze algoritmen moeten
tendensen opsporen uit al het beschikbare
hersenonderzoek. Retespannend!
Al met al is het geen wonder dat de serieuze spelers
op het wereldtoneel voor neuromarketing kiezen.
Zo deelden onder andere Unilever en Google hun
kennis op het Neuromarketing World Forum in
Dubai (2016), terwijl in 2017 (in Londen) Coca-Cola
en Facebook in de indrukkende line-up verschenen.
Na vijftien jaar en ruim vijftigduizend hersenscans
(alleen al in Nederland) is neuromarketing big
business geworden. Kan de managementwereld
überhaupt nog om neuromarketing heen?
Diffuse definitie?
Ja, want uiteindelijk is neuromarketing niets

meer dan een andere onderzoeksmethode die

traditioneel onderzoek niet per se hoeft te
vervangen, maar die een complementaire rol
kan hebben. Je vergaart mogelijk nieuwe of
extra informatie die zeer nuttig kan zijn voor je
business, maar je moet per geval kijken naar de
toegevoegde waarde.
Wanneer je vaker van neuromarketing hebt
gehoord, zal deze alinea je misschien verbazen.
Neuromarketing beloofde toch veel meer? Dat is
maar de vraag. Hoog tijd voor een onderscheid
tussen verschillende gangbare definities, nodig om
dit managementboek in het juiste perspectief te
zien. Onderzoekers, ondernemers en marketeers
leggen neuromarketing vanwege hun belangen
en achtergronden allemaal anders uit. Daarom
is neuromarketing helemaal niet wat je denkt
dat het is. Of niet helemaal… Laten we nog eens
kijken naar de ‘geboortedefinitie’ van de bedenker
en eerste gebruiker van de term neuromarketing:
‘het beter begrijpen van de klant en haar reactie

op marketingstimuli, door de processen in de
hersenen direct te meten’.
Dit is de ‘smalle’ definitie van neuromarketing,
theoretisch de meest correcte. We hebben het
hier puur over hersenonderzoek. Daar zijn we
nu wel over uit: neuromarketing is een nuttige
onderzoeksmethode met verschillende (relatief
nieuwe) technieken. Het is dus op zichzelf géén
vorm van (‘nieuwe’) marketing. Onderzoek is
de basis en wat daarop volgt, zijn inzichten die
bijzonder bruikbaar kunnen zijn voor marketeers.
Vandaar dat marketingmanagers wereldwijd graag
samenwerken met neuromarketeers, wat dus
onderzoekers zijn en géén beoefenaars van een
speciaal soort marketing. Want die ‘magische’
marketing bestaat niet. Consumer neuroscience is
een gerelateerde term die wellicht passender is,
alleen is dit begrip minder bekend bij het grote
publiek in Nederland. Dat weten ook de verkopers
van neuromarketingtechnieken…

Consumentenpsychologie?
De aantrekkelijkheid van de term (die op zichzelf al

verleidelijk is) resulteert in een breder gebruik. Neem
bijvoorbeeld professionals met een achtergrond in
de psychologie. Ze duiken op de marketingpodia en
hergebruiken hun psychologische kennis onder het
mom van ‘neuromarketing’. Zo worden er veelvuldig
nieuwe neuromarketingtrucs gepresenteerd.
Deze hebben in feite niets te maken met het
oorspronkelijke neuro-onderzoek (zoals EEG en
fMRI). Het gaat ‘slechts’ om traditionele (tevens
waardevolle!) onderzoeken en experimenten met
het gelegenheidsetiket ‘neuromarketing’, terwijl
consumentenpsychologie en neuromarketing
twee verschillende dingen zijn. In het collectieve
geheugen sluipt echter een samensmelting van deze
begrippen. Dat komt onder andere door de ‘brede
definitie’ van bepalende stakeholders in de business
rond neuromarketing. Zo zijn er twee definities van

neuromarketing die consumentenpsychologie niet
uitsluiten. Roger Dooley is auteur van Brainfluence
en invloedrijk in het werkveld. Hij blogt veel over
neuromarketing en omschrijft het fenomeen als
volgt: ‘Any use of our understanding of how the brain
works to improve marketing.’
Het bewuste gebruik van ‘any use’ geeft een
vrijbrief om álle soorten onderzoeken onder
neuromarketing te scharen, zolang het dus
maar gaat om het gebruiken van ‘kennis
over hoe het brein werkt’ (om marketing te
verbeteren). Je ziet zijn gedachtegang terug
bij zijn eigen samenstelling van een lijst van
neuromarketingbedrijven. Op deze lijst zet
de influencer bedrijven die (als corebusiness)
neuromarketing- of biometrische tools gebruiken
om de reactie van consumenten op advertenties,
producten, enzovoort te meten. Vervolgens is hij
stellig: ‘We gaan niet in op de kwestie rond het
versmallen van de definitie van neuromarketing,

of consumer neuroscience zoals sommigen het
noemen, naar specifieke technieken als EEG,
fMRI, enzovoort. Veel van de bedrijven op
deze lijst gebruiken deze technieken, maar
ook andere technieken als eye-tracking, facial
coding, enzovoort. Al met al willen we liever een
volledige lijst van neuromarketingbedrijven, dan
dat er minder bedrijven opstaan.’ Wat Dooley
betreft vallen meerdere populaire thema’s,
zoals consumentenpsychologie, de kunst van
het overtuigen (ook weer behoorlijk breed) en
consumentengedrag, onder neuromarketing.
Daarnaast is er de definitie uit 2017 van de
Neuromarketing Science & Business Association:
‘The term neuromarketing refers to the use of modern

brain science to measure the impact of marketing and
advertising on consumers. (…) The field is on the inter-
section of marketing, neuro-economics, neuroscience,
consumer neuroscience and cognitive psychology.’

Carla Nagel (Executive Director NMSBA) geeft aan
dat er een enorme worsteling is geweest met de
term: ‘Is het waar het vandaan komt (fMRI-experts)
of is het hoe de meerderheid van de mensen die
ermee te maken hebben het interpreteert? Van-
uit de neuromarketingcommunity is uiteindelijk
bewust voor een brede definitie gekozen. Is “neu-
romarketing” de beste term? Nee, het dekt zeker
niet de lading, het is omstreden, en het populaire
“ver-neuro-en” van alles waar je maar “neuro” voor
kunt plakken, zie ook ik als een nadeel. Maar het is
wél hoe mensen die actief zijn in dit veld zichzelf,
hun organisaties en het veld noemen. Wereldwijd.’
Internationaal is de brede definitie het meest
gangbaar. Neuromarketing is hierdoor verworden
tot de verzamelnaam voor verschillende discipli-
nes die samenkomen om het consumentenbrein
beter te begrijpen (voor marketingdoeleinden).
Daar moet idealistisch Nederland (inclusief
ikzelf) soms nog even aan wennen.

Over dit boek
In het (brede!) werkveld van neuromarketing is men

momenteel op zoek naar manieren om de kennis
van de effectiviteit van marketing in een eerder
stadium van het creatieve proces toe te passen
(dat kan voor iedereen voordeliger uitpakken).
Dit is waarom marketingconsultants hun kennis
van neuromarketing gebruiken en het in opdracht
van klanten toepassen in bijvoorbeeld online
omgevingen. In mijn dagelijkse werk adviseer ik
klanten hoe ze inzichten uit de neuromarketing
kunnen combineren met digitale trends en tools.
Enkele van die inzichten zijn gebundeld in dit
boek.
Maar… als je puur kijkt naar de smalle definitie
van neuromarketing, dan zal ik de eerste zijn
die toegeeft dat dit boek dus niet louter over
neuromarketing (of consumer neuroscience) gaat.
De betrokken partijen bij de realisatie van dit boek

(zoals de uitgever en de samenwerkingspartner)
hebben bewust gekozen voor de brede (en eveneens
breder gedragen) definitie van neuromarketing
(het hele spectrum). Neuro-onderzoek is géén
heilige graal, maar wordt als complementair
beschouwd, notabene door de grondlegger van de
term ‘neuromarketing’ – anders dan dragers van
paarse broeken je misschien willen laten geloven.
Juist daarom levert het kijken naar meerdere
disciplines een beter (vollediger) beeld op van
hoe het brein werkt en hoe het wordt beïnvloed
door marketing. Op de volgende pagina’s tref je
daarom zowel neuro-onderzoek als psychologisch
onderzoek aan.
Het brein is altijd al het doelwit geweest van
marketeers, ver voordat er een term als ‘neuro-
marketing’ werd bedacht om specifieke onder-
zoeksmethodes aan de man te brengen. Nu staat
neuromarketing voor allerlei activiteiten die erop
gericht zijn om ons onderbewuste beter te begrij-

pen én uiteindelijk te beïnvloeden. Boeiend en
handig voor je business.
Als kritische volger van neuromarketing ben ik
akkoord gegaan met de titel van dit boek en het
gekozen perspectief, op de uitdrukkelijke voor-
waarde dat ik het belangrijke onderscheid mocht
belichten in de inleiding van dit boek. Dit boek
is transparant naar jou als lezer en je weet wat je
kunt verwachten: een open en oprecht verhaal,
over neuromarketing, volgens de brede definitie.
In dit boek zul je trouwens merken dat neuromar-
keting inderdaad complementair is. Neuromar-
keteers en psychologen vullen elkaar verrassend
goed aan. Theorie en praktijk komen samen in een
serie hoofdstukken over comfortabele content,
compromisloze conversie en een creatieve custo-
mer journey, waarbij theorieën, praktijkvoorbeel-
den, weetjes, overdrijvingen en nuances elkaar in
een rap tempo afwisselen. Het boek biedt je een
aantrekkelijk begin om jezelf snel en grondig te

informeren over neuromarketing. Omarm deze
kennis om jezelf en je online kanalen verder te
brengen. Loop de kans niet mis op meer klant-
tevredenheid, meer effect, meer aanvragen en
meer verkoop. Meer omzet is het eindresultaat.
Let alleen wel goed op in de komende 59 minuten,
want om deze begeerlijke doelen te behalen is een
bepaalde mindset nodig.
Ik ga je een verhaal vertellen. Over boxershorts en
begeerte. Over vrouwen die de ratio een opdoffer
geven. Over een formule voor onbewuste beïnvloe-
ding. Over de morele aanvaardbaarheid daarvan.
Over een zwarte bladzijde. Over geluksmoment-
jes. Over de onbewuste mens. Over jou en mij.
Ben je er klaar voor?

1
DEEL 1
COMFORTABELE CONTENT
Je hebt content en je hebt comfortabele content.

Tot dat laatste reken ik alle content die bewust
rekening houdt met hoe het brein onbewust
content verwerkt. Dit soort content bedient het
‘onbewuste brein’ in optima forma, waardoor de
consument van jouw content een prettige ervaring
heeft. Dat is belangrijk, want je digitale tools
worden pas écht effectief als ze een positief gevoel
naar binnen laten sluipen. Op dat moment zijn je
tools op hun best en faciliteren ze conversie. Zo
wordt datgene wat prettig is voor de consument
óók prettig voor jou. Het levert je – uiteindelijk

– bijvoorbeeld meer verkoop of aanvragen voor
producten of diensten op.
In dit deel ontdek je hoe je je content comfortabel
maakt. We trappen af met een hoofdstuk over ene
Daan. Want ja, Daan klinkt gewoon dope.

1 • DAAN IS DOPE
Ik heb lang geloofd dat ik uniek ben. Net zo uniek

als jij. Alleen lijken jij en ik ‘in de basis’ veel op
elkaar. Ik ben benieuwd of je nu een gat in de
lucht (of van de plaatselijke brug) springt. Blijf
maar even waar je bent, want je lijkt ook op je
buurman. En op je schoonmoeder. Maakt dat het
al beter? Neuromarketeers doen met kleine onder-
zoeksgroepen grote uitspraken over ons haast col-
lectieve, onbewuste gedrag. Dat komt dus omdat
wij mensen op elkaar lijken. Althans, de manier
waarop wij beslissingen nemen. Nog scherper
geformuleerd: de manier waarop onze onbewuste
breinen reageren op stimuli. Neuromarketeers
hebben slechts kleine onderzoeksgroepen nodig
voor significante resultaten. Zo wisten ze met
behulp van slechts zestien breinen het succes van

de Amerikaanse televisieserie The Walking Dead te
voorspellen.
Onbewuste gemakzucht
Die neuromarketeers hebben ook iets anders ont-

dekt: ons brein is gemakzuchtig, standje ener-
giebesparend. Dat brengt ons bij de naam Daan.
Want Daan is onbewust een prachtig inleidend
voorbeeld van dat gemakzuchtige gedrag. Daan is
het toonbeeld van processing fluency.
Geef het door aan je webredacteuren, blog
gers, bedrijfsjournalisten, contentmarketeers,
communicatie
medewerkers of hoe je de hippe
tekstjestikkers op je afdeling ook maar noemt:
processing fluency boven alles. Dit is de eerste stap
naar comfortabele content. Behoorlijk letterlijk
vertaald heb ik het over ‘verwerkingsvlotheid’
– verwerkingssnelheid zou ook kunnen. Het
gaat er in elk geval om hoe gemakkelijk en snel

(vloeiend dus) het brein de gepresenteerde
content kan verwerken. Is dat van belang? Ja!
Als het brein minder moeite en tijd nodig heeft
voor de ‘decodering’ van de code (die woordenbrij
van je), wordt je boodschap onbewust positiever
beoordeeld door de lezer. Processing fluency
zorgt voor misattributie: de stimulus die snel en
gemakkelijk te verwerken is, resulteert in een
positieve emotie, die onterecht wordt gekoppeld
aan de boodschap en de afzender. Aangezien het
een menselijke neiging is om consistent te blijven
met eerdere oordelen, kan de verwerkingssnelheid
van je content serieus werk verzetten.
Supersonisch
Comfortabele content begint dus met eenvoudig

taalgebruik en makkelijk te spellen woorden in je
teksten. Je boodschap (en je expertise!) komt beter
binnen als je begrijpelijk spreekt (bewust niet:

schrijft) in je teksten. Dat betekent dat we over-
dreven onzin en bullshitbingo (overmatig gebruik
van supersonische woorden) mogen schrappen.
Marketeers hebben een typische neiging om alles
mooier te maken dan het is. Soms gaat dat gepaard
met bewust moeilijk gekozen woorden om de doel-
groep te overtuigen van bijvoorbeeld intelligentie
of autoriteit – zo ‘duur’ mogelijk. Ironisch genoeg
maken marketeers de content daarmee moeilij-
ker te ontleden voor het gemakzuchtige brein en
lopen ze de kans op die mooie misattributie mis.
Maak alles makkelijker en concreter, want makke-
lijker is positiever. De woordkeuze van je tekstjes-
tikkers kan dus onbewust ongunstig of voordelig
uitpakken. Het ligt eraan welke moeilijkheids-
graad je kiest. Als je intelligent wilt overkomen,
ligt het voor de hand om de tentoonstelling van je
woordenschat te openen, maar paradoxaal genoeg
kan dat averechts werken.
Het bovenstaande minibetoog wordt wellicht

interessanter wanneer we een onderzoek3 uit
2014 naar namen erbij pakken. Daaruit blijkt dat
gemakkelijk te verwerken namen een groot aantal
v(oor)oordelen opleveren voor de naamdragers.
Personen én bedrijven met makkelijke namen
worden bij de eerste indruk beoordeeld als ‘meer
bekend’, ‘minder risicovol’ en ‘minder gevaarlijk’.
Ook staan makkelijke namen in ons brein dichter
bij ‘de waarheid’, wat die waarheid ook mag zijn.
Een makkelijke naam levert daardoor een posi-
tieve bijdrage aan je overredingskracht bij de eer-
ste indruk.
Het risico van een moeilijke naam
Bij moeilijke namen werkt het de andere kant op.

‘If It’s Difficult to Pronounce, It Must Be Risky’ is
de titel van een onderzoek4 uit 2009. Dit krachtige
mechanisme heeft onder andere zijn uitwerking in
het onderwijs. Leraren hebben onbewust de nei-

ging om de lat lager te leggen bij nieuwe leerlingen
met lastige namen. De lage verwachtingen beïn-
vloeden op hun beurt weer het zelfbeeld van de
leerlingen, waardoor de prestaties van de leerlin-
gen minder worden (en ook nog eens de negatieve
misattributie van de leraren bevestigen).
Verwerkingssnelheid heeft dus nogal wat gevol-
gen. Als onbekend persoon of bedrijf zou je al
1-0 achter kunnen staan met een moeilijke naam,
omdat die moeilijk te verwerken is door het
brein (en dus onbewust als ‘meer risicovol’ wordt
bestempeld, hoe irrationeel dat ook mag zijn).
Houd hier rekening mee wanneer er suggesties
worden opgeworpen voor nieuwe bedrijfsnamen,
productnamen of merknamen.
Meer bekend, minder risicovol en minder gevaar-
lijk zijn vooroordelen die je bij spannende attrac-
ties wilt vermijden. Voor attractieparken is het
daarom juist slim om voor de ‘negatieve’ tegen-
hangers te gaan (minder bekend, meer risicovol en

gevaarlijker). In een attractiepark staan mensen
automatisch al meer open voor het onbekende,
wat als spannend en avontuurlijk wordt ervaren.
Succesvol solliciteren?
Hoe ver processing fluency gaat, wordt pas echt

duidelijk wanneer we kijken naar het aannemen
van personeel. Korte namen als Bram, Daan (daar
hebben we ’m!) en Emma hebben een voorsprong.
De naam behoort onbewust tot de belangrijkste
criteria waarop we iemand beoordelen. Je moge-
lijke werkgever heeft net als jij en iedereen in
Nederland weinig tijd en scant je cv in rap tempo,
waaronder je personalia. Bij volstrekt gelijke fac-
toren nodigen werkgevers vijftig procent sneller
kandidaten uit met makkelijke namen dan met
moeilijke namen. Misschien wordt het toch eens
tijd om een nickname te overwegen.
Overigens ben je als bedrijf of persoon nog steeds

verre van kansloos met een moeilijke naam. De
vooroordelen blijven enkel in stand als er geen
tot weinig verdere voorkennis is over de bedrij-
ven of de sollicitanten. Hoe meer kennis iemand
over je heeft, hoe minder hij of zij onbewust nog
vertrouwt op de verwerkingsvlotheid in het brein.
Een naamswijziging is dus niet direct noodzake-
lijk, mits je iets doet aan je bekendheid.

2 • EEN GULLE GLIMLACH
Je ‘ontmoet’ online een volstrekt vreemde man.

Hij wil geld van je lenen en betaalt het je later
terug. Je zult hem nooit in het echt ontmoeten
of leren kennen. Doe je het? Mensen die het
financieel moeilijk hebben, hopen van wel.
Op het deelplatform Kiva.org verzamelen ze
zich. Wanneer wil een mens, niet vies van puur
eigenbelang, geld uitlenen aan een ander mens?
Neuromarketingtechnieken onthullen het
antwoord. Het succes van de aanvragers begint
met een gulle glimlach.
Onderzoekers Genevsky & Knutson (2015) hadden
slechts 28 breinen nodig om met fMRI het succes
van 13.500 leningsverzoeken te voorspellen, zo
blijkt uit hun onderzoek (Psychological Science,
‘Neural Affective Mechanisms Predict Market-

Level Microlending’). De bereidheid om geld uit
te lenen bleek groter wanneer de aanvrager een
happy face toonde. Hoe positiever de foto, hoe
meer geld er werd uitgeleend.
Figuur 1. Een happy face heeft een persuasion-effect

(© Renate van Veen)
Beeld heeft meer impact
Een kleine en goedkope aanpassing van een emo-

tioneel kenmerk (zoals een gezichtsuitdrukking)
van een foto kan meer impact hebben op een leen-
verzoek dan een grote en dure aanpassing (zoals
een tekstschrijver aan het werk zetten voor een

overtuigend verhaal). Het beeld beïnvloedt ons
gedrag sterker dan de tekst, ongeacht de inhoud
van die tekst. Een gulle glimlach is effectief, het
verhaal doet er dan minder toe.
Deze neuromarketingtechniek suggereert een
verband tussen activiteit in de nucleus accumbens
(vaak het ‘beloningscentrum’ in het brein
genoemd) en de beslissing om geld uit te lenen.
Hoe groter die activiteit, hoe groter de neiging
om te funden. Niet geheel verrassend: de nucleus
accumbens kreeg de afgelopen jaren bijnamen als
de ‘koopknop’ en de ‘happy button’. Verderop in
dit boek zullen we zien hoe terecht of onterecht
deze koosnaampjes zijn. Eerst gaan we dieper in
op de onbewuste effecten bij foto’s.
Beeld is beter dan tekst
Een foto is nooit zomaar ‘een foto’. Net als de

grote verzameling letters die gezamenlijk dit boek

vormen en iets zullen veroorzaken in je brein, zul-
len foto’s nooit zonder onbewuste effecten zijn.
Daarom is het slim om bij foto’s niet louter te kij-
ken naar ‘mooi’ of ‘lelijk’, maar naar de emotionele
voordelen en denkfouten die foto’s creëren. Reke-
ning houden met onze onderbewuste oordeelsvor-
ming maakt ook jouw fotografische content lekker
comfortabel.
Neem bijvoorbeeld portretfoto’s die ingezet
kunnen worden op de ‘Over ons’-pagina (vooral
doen: het wekt vertrouwen als je bezoekers
kunnen zien wie er achter het bedrijf zitten en
je bedrijf oogt toegankelijker, vriendelijker)
van je website of op sociale kanalen waar jouw
medewerkers de ambassadeurs van je bedrijf
vormen. Net als in het echte leven als je iemand
voor het eerst ontmoet, zorgen profielfoto’s voor
een eerste indruk. Terwijl je de foto ziet, gebeurt
er in je onbewuste brein al van alles. Je hebt
bijvoorbeeld referentiebeelden op je netvlies staan

van personen die wel iets hebben van de persoon
naar wie je nu kijkt. Die persoon kan er weinig aan
doen dat hij of zij toevallig overeenkomsten heeft
met mensen met wie jij positieve of negatieve
ervaringen hebt gehad, maar onbewust kunnen
deze referentiebeelden je al direct beïnvloeden.
Zo zie je een foto en denk je bijvoorbeeld: ‘Dat is
sowieso een luie donder’ of ‘Die is capabel!’ of ‘Die
gaat het vast niet maken…’
Irrationele indrukken
Zo’n eerste indruk is eigenlijk irrationeel, omdat

je onbewust al een oordeel velt over de persoon,
zonder over verdere informatie te beschikken.
Ja, intuïtie op basis van het verleden, maar die
intuïtie kan je rationele brein kapen en de plank
vervolgens flink misslaan. Portretfoto’s resulteren
in emotionele, gevoelsmatige vooroordelen en dan
liggen denkfouten automatisch op de loer.

Hoofdrolspeler in die processen is onze
gezichtsuitdrukking. Met name onze pupillen en
onze mondhoekjes vertellen de ander onbewust
veel. Gelijkenissen met referentiebeelden
heb je helaas niet zelf in de hand, maar je
gezichtsuitdrukking wel. Tientallen auteurs deden
hier in 2016 onderzoek5 naar en kwamen tot een
conclusie die aansluit bij de neuromarketingcase
rond Kiva: lachende gezichten worden doorgaans
gunstiger beoordeeld dan niet-lachende gezichten.
Dat komt volgens hen omdat we bij lachende
mensen onbewust enkel(e) positieve aannames
hebben. Zo is iemand die lacht gelukkig(er),
aantrekkelijk(er), vriendelijk(er), aardig(er) én
(wellicht het belangrijkst) geschikt(er) voor deze
baan.
Op een ‘Over ons’-pagina waar je bezoeker zich
oriënteert, is zo’n aanname altijd gunstig. Mis-
schien zou je daarnaast eens kunnen kijken naar
je huidige profielfoto op LinkedIn. Met een stoere,

norse of neutrale blik benut je niet de volledige
beïnvloedingspotentie van je prachtige gezicht.
Een happy face heeft een persuasion-effect. Ook
al ben je ervan op de hoogte, je blijft er vatbaar
voor. De emotie van een ander is besmettelijk. Je
zou kunnen spreken van een emotioneel virus,
waarbij positieve emoties van anderen ons door-
gaans eerder en sterker beïnvloeden (‘besmet-
ten’) dan neutrale of negatieve emoties. Geef je
bezoekers een comfortabel gevoel en toon die
(oprechte) lach.
Culturele uitzondering
Is het dan zo dat lachen op een foto altijd beter is?

Nee, ‘doorgaans’ biedt ruimte voor uitzonderin-
gen. Psychologisch onderzoek wordt veelal uitge-
voerd in westerse samenlevingen, ook wel WEIRD
genoemd: Western, Educated, Industrialized, Rich
en Democratic. Daarom zijn we zelf biased. In

landen met veel indicatoren van corruptie wekt
lachen wantrouwen op. Een corrupte samenleving
ondermijnt, in de woorden van de onderzoekers,
de sociale perceptie van de smile. Afhankelijk van
waar jouw markt opereert, kan het dus wel of niet
gunstig zijn om iedereen op je foto’s een gulle
glimlach te laten tonen.
Een andere uitzondering? Wetenschappers onder
leiding van professor Jessica Tracy deden met
een heel ander doel onderzoek6 naar de glimlach
en ontdekten in 2011 een opmerkelijk verschil
tussen mannen en vrouwen. Waar vrouwen met
lachen altijd beter uit zijn, zijn mannen alleen
beter uit als het gaat om vriendschappelijke
aantrekkingskracht. Wat betreft seksuele
aantrekkingskracht scoren mannen een stuk
minder wanneer ze lachen. Dus als je mán bent en
manager moet je vooral lachen op LinkedIn, maar
als geile vrijgezel op Tinder is het raadzaam om een
serieuze gezichtsuitdrukking te presenteren. Zo’n

(poker)face wordt geassocieerd met dominantie
en voorkomt dat je als man wordt gefriendzoned.
Tot zover deze gratis tip voor meer hete dates –
nu snel weer door naar de volgende episode in
comfortabele content.

3 • OGENSCHIJNLIJK OKÉ
Je teksten zijn comfortabel, je foto’s zijn dat

inmiddels ook. Althans, ogenschijnlijk is alles oké.
Maar het gezicht telt natuurlijk meer beïnvloe-
dingwapens dan de zojuist besproken mondhoek-
jes. Met ‘ogenschijnlijk’ is de voorzet al gegeven.
Laten we eens kijken naar de onbewuste rol van
onze ogen. Kijk (je ogen) uit met fotoshoots en
verzilver het vertrouwen van je bezoekers.
Ogen kunnen ons een prettig voorgevoel geven:
dat zit wel goed. Verschillende onderzoeken ver-
tellen ons dat bepaalde kenmerken van de ogen
beïnvloeden hoezeer we iemand vertrouwen – niet
alleen wanneer we tegenover iemand staan, maar
zelfs wanneer we een foto van iemand zien. De
grootte van de pupillen blijkt een cruciale rol te
spelen in die emotie. Deelnemers aan een onder-

zoek7 zagen op een scherm een gezicht. De pupil-
len van het gezicht op het scherm waren digitaal
bewerkt tot drie varianten:
• grotere pupillen;
• normale grootte pupillen;
• ‘samengeknepen’ pupillen.
Al snel bleek dat het vertrouwen in de ‘virtuele

vriend’ significant hoger was bij grotere pupillen
(en lager bij samengeknepen pupillen). Ook zagen
de wetenschappers dat de deelnemers zich gingen
spiegelen aan hun virtuele vriend, wat wil zeggen
dat hun eigen pupillen reageerden op de – digitale
– pupillen die ze zagen en dat ze vervolgens deze
pupilconditie gingen imiteren.
Subtiel signaal!?
Dit onderzoek staat niet op zichzelf. Onderzoekers

hebben vaker en veel eerder het belang van ver-

wijde pupillen (dilated pupils) aangetoond. In 1978
toonden onderzoekers8 al aan dat onze pupillen
groter worden als we ergens in geïnteresseerd
zijn. Sterker nog, ouder onderzoek9 suggereert
heel voorzichtig dat verwijde pupillen een indica-
tie zou kunnen zijn van seksuele opwinding. En
onderzoekers10 die gebruikmaakten van de neu-
romarketingtechniek fMRI zagen dat onze amyg-
dala gevoelig is voor de pupilgrootte van anderen.
De amygdala is een complexe breinstructuur die je
met verschillende emoties kunt associëren, waar-
onder angst en plezier. Deelnemers werden gecon-
fronteerd met afbeeldingen van gezichten. Uit
de resultaten bleek toenemende activiteit in dit
breingebied bij het zien van gezichten met relatief
grotere pupillen.
De onderzoekers suggereren dat de amygdala
functioneert als detector van wijzigingen in
pupilgrootte en index van opwinding en/of
interesse – onbewust. De deelnemers aan het

onderzoek waren zich niet bewust van deze
breinrespons en ook had hun bewustzijn niet
door dat de pupilgrootte van de gezichten op
de afbeeldingen die zij zagen gevarieerd en
gemanipuleerd waren. Neuromarketingdata
tonen volgens de onderzoekers aan dat
pupilverwijding een subtiel signaal van opwinding
en waakzaamheid is.
Figuur 2. Grotere pupillen, groter vertrouwen

(© Renate van Veen)

Wat zien we?
Die laatste constatering lijkt enigszins te botsen

met het beeld van vertrouwen dat verwijde
pupillen oproepen. Waakzaamheid en vertrouwen
zijn immers niet de beste bedpartners. Dat is
direct de potentiële valkuil van neuromarketing.
Neuromarketeers zijn in staat om emotionele
reacties in het brein te ontdekken en zelfs om ze te
kwantificeren door verschillende meetmethodes,
maar ze hebben een terugkerend probleem: het
blijft uitermate lastig om te bepalen waar de
gemeten emoties voor staan. Zien we interesse of
opwinding? Zien we vertrouwen of waakzaamheid?
De bekende hersenonderzoeker Victor Lamme
geeft toe dat de precieze betekenis van meer door-
bloeding van specifieke hersengebieden niet altijd
evident is. In een interview11 zegt hij dat meer
doorbloeding van de insula bijvoorbeeld kan dui-
den op liefde, maar ook op walging. Feitelijk zie

je alleen dat er ‘sterke emoties’ zijn. Tegelijkertijd
vindt hij het interpretatieargument van critici niet
al te sterk. Zo geeft hij aan dat het bij emoties niet
gaat om de activiteit in één specifiek gebied, maar
om de vraag of andere gebieden meedoen: ‘We kij-
ken altijd naar patronen. Als de insula samen met
specifieke andere hersengebieden actief is, zie je
wel degelijk een verschil tussen liefde en walging.’
De algoritmetrend (benoemd in de inleiding)
maakt het makkelijker voor neuromarketeers om
dit soort patronen te herkennen en dus om min-
der interpretatie toe te staan in neuromarketing.
Zodat de uit neuromarketing voortvloeiende mar-
ketinginzichten ook daadwerkelijk nuttig kunnen
zijn voor managers zoals jij.
Stop met stock
Hoog tijd om te kijken naar mogelijke online

toepassingen. Het begint al bij de foto’s die de

online marketeers, copywriters, webdesigners van
jouw afdeling selecteren. De personen op de foto’s
die zij selecteren, vertegenwoordigen jullie merk.
Wat je zou kunnen overwegen en wat zeer weinig
tijd en geld kost (yes!), is de pupilgrootte in deze
foto’s (alsnog) subtiel aan te laten passen door die
sympathieke nerd die handig is met Photoshop.
Vrijwel alle wetenschappelijke onderzoeken met
het thema pupilgrootte hebben deze techniek
gebruikt voor het experiment (al weet ik niet of er
dan ook een sympathieke nerd bij was – vast wel).
Een kleine aanpassing kan werken.
Oh, en klagen over fake foto’s door Photoshop?
Misschien moet je dan eens stoppen met het
gebruiken van die typische stockfoto’s! Die glan-
zende, gladde, geweldige, geniale en gelukkige
(maar vooral neppe) callcentermedewerkers met
een hagelwitte lach en het perfecte aantal zon-
nebankuurtjes: daar trapt zelfs het meest onbe-
wuste brein niet meer in. Ons brein is dol op her-

kenbaarheid (daarom zijn die ‘herkenbare’ lijstjes
van Upcoming, Cosmopolitian en noem maar op
altijd zo populair). Nederlanders herkennen zich
niet zo snel in de gemiddelde stockfoto. Dat zijn
totaal ongeloofwaardige foto’s die niet uniek zijn
en die niets zeggen over jouw merk, los van het
gegeven dat je merk mogelijk inspiratieloos is of
geen budget heeft voor persoonlijke, professio-
nele, authentieke en geloofwaardige en (opr)echte
fotografie die past bij het bouwen van je brand. Of
zoek zorgvuldig naar die éne sympathieke speld in
de stockfotohooiberg die wél representatief is. En
dan maar hopen dat je concurrent die speld niet
gaat vinden en óók gaat gebruiken.
Flitslicht en irisrand
Het zal je vast niet opvallen dat ik een fervent

voorstander ben van fotoshoots door en voor
bedrijven. De oplettende lezer bespeurt misschien

een gevaar bij zo’n fotoshoot. Zeeën van helder
(flits)licht staan klaar om je pupillen te laten slin-
ken. Op die manier zou een fotoshoot het vertrou-
wen (onbewust) kunnen verminderen. Gelukkig
kun je met de flitsduur de reactie van de ogen
vóór zijn, waardoor je ondanks de flits ‘gewoon’
grote(re) pupillen hebt. En anders ga je door voor
de nabewerking. In onze wereld van photoshop all
over the place en aangekochte nepfoto’s vind ik
deze manier van onbewust overtuigen (met échte
mensen) moreel best verantwoord.
Er is nog iets aan onze ogen waarmee we anderen
onbewust beïnvloeden (en zij ons): de dunne lijn
om je iris. Deze ‘rand’ is over het algemeen steeds
minder goed zichtbaar naarmate we ouder worden,
waardoor onderzoekers concluderen dat de dikte
van de lijn om je iris staat voor jeugdigheid en
gezondheid. Ook is ontdekt dat dit kernmerk van
het oog iemand aantrekkelijker kan maken. Bij het
zien van twee (zogenaamd) exact dezelfde gezich-

ten naast elkaar gaven participanten het vaakst de
voorkeur aan het gezicht waarbij de rand rond de
iris nét iets dikker was. Ook dit is een simpele aan-
passing in Photoshop. Net zo simpel als het weg-
werken van ‘oneffenheden’ op de huid en het wit
maken van de tandjes, twee alom geaccepteerde
ingrepen waarvoor je onze vriendelijke vriend van
de fotosoep vast al vaker hebt ingeschakeld. Dus
twee kleinere ingrepen die je foto’s betrouwbaar-
der en aantrekkelijker maken? Doen!
Figuur 3. Een dikkere rand om de iris staat voor jeugdigheid,

gezondheid en aantrekkelijkheid (© Renate van Veen)

4 • ONGEREMD ZUIPEN
Comfortabele content gaat over kleine details. Elk

detail op zich gaat het verschil niet maken. Gooi
alle details in je contentblender en er komt iets uit
wat zal smaken en raken. Comfortabele content
houdt bezoekers vast en laat hen terugkeren.
Ken je het principe van een tv-gids nog? Lineair
tv-kijken doen vrijwel alleen ouderen. Andere
generaties en met name tieners en jongeren zijn
verslaafd aan YouTube, Netflix en het bijbehorende
bingewatchen. We leven in het tijdperk van
ongeduld: ik wil alles en ik wil het nu. Eindeloos
achter elkaar doorkijken. Ongeremd filmpjes en
series ‘zuipen’. Waar komt dat gedrag toch (mede)
vandaan? Het blijkt dat we (nog steeds) gevoelig
zijn voor beloningen op de korte termijn. Welke
beslissing nemen we?

Volwassen marshmallow
De beroemde marshmallowtest (behoeft hope-

lijk geen introductie en indien wel, dan raad ik je
aan om direct even te googelen – er staat ook wel
een filmpje op YouTube) is decennia oud. We ver-
maken ons als de we de kids zien struggelen met
de vraag: eet ik deze ene marshmallow nu op, of
wacht ik even en krijg ik er straks twee?
Ook volwassenen kunnen er echter wat van. Wil
je nu vijftig euro of tachtig euro over een paar
maanden? Activatie van de nucleus accumbens
blijkt deze lastige variant van de marshmallow
sterk te beïnvloeden. Neuromarketingexpert
Roeland Dietvorst, die van het voorwoord in dit
boek, vertelt over mannen die vóór het krijgen
van deze vraag een prachtige vrouw zagen. Deze
mannen wilden drie keer vaker vijftig euro nu
dan tachtig euro later dan de guys die deze wonder
woman niet zagen.

Figuur 4. Prachtige vrouw activeert beloningscentrum in het brein,
maakt mannen impulsiever (© Renate van Veen)
Een andere anekdote van Dietvorst gaat over

vrouwen die de kwaliteit van mannelijke T-shirts
of boxershorts moesten beoordelen door er goed
aan te voelen. De vrouwen die van tevoren de
boxershorts in handen hadden, kozen vervolgens
eerder voor de kleine beloning nu dan de vrouwen
die de T-shirts vasthielden.
De prachtige vrouw en de boxershort activeer-
den het beloningscentrum in het brein. Dietvorst
legt uit dat de nucleus accumbens je brein ‘kaapt’,
het maakt je impulsiever. Het smaakt naar meer.
Daarmee lijkt onze buy- of happy-button ook al

Figuur 5. Boxershort activeert beloningscentrum in het brein,
maakt vrouwen impulsiever (© Renate van Veen)
verworden tot een sexy button – een button die

verslavend kan werken. Nóg een beloning. Nu.
Een koopknop in het brein?
Maar wat is het geheim van het beloningscen-

trum? Effectieve content laat een positief, prettig
en/of sexy gevoel naar binnen sluipen. Dat is de
reden dat sociale media zo succesvol zijn. Wanneer
anderen iets waarderen wat wij hebben geplaatst,
dan voelt dat als een beloning voor ons brein. We
voelen ons geliefd of succesvol. Een hartje of een

like activeert de ‘button’. Het verlangen is aange-
wakkerd. Je wacht ongeduldig op meer, meer en
nog eens meer. Je gaat je gedrag herhalen en daar
schuilt het gevaar van dwangmatigheid in; sociale
media zijn ontzettend lastig te weerstaan. Zo is
ook jouw content verslavingsgevoelig wanneer het
je lukt om bewust rekening te houden met hoe het
brein onbewust content consumeert – comforta-
bele content, drank voor de nucleus accumbens,
ongeremd zuipen.
Dietvorst wijst naar onderzoek van Hofmann
(professor sociale en economische cognitie aan
de universiteit van Keulen), waaruit blijkt dat
proefpersonen sociale media moeilijker kunnen
weerstaan dan sigaretten en alcohol. Een verwij-
zing naar dit artikel door Dietvorst werd in 2015
breed uitgemeten in de vaderlandse pers, waarbij
de stellingen steeds scherper werden geformu-
leerd. Van ‘social media hebben een vergelijkbaar
effect op je hersenen als drank en drugs’ (Alge-

meen Dagblad) naar ‘social media zijn als drank en
drugs’ (Evers Staat Op), waarop de Volkskrant weer
reageerde met de mededeling dat dit alles ‘te kort
door de bocht’ is en dat de ‘nuance ontbreekt’.
Hoe dan ook is het duidelijk dat sociale media
verslavend kunnen werken en dat de rol van de
nucleus accumbens daarin niet te onderschatten
is.
Dit hersengebied is in de afgelopen hoofdstukken
meerdere malen aangehaald. Is dit dan hét gebied
waar het om draait? Is dit dan dé koopknop? Sluwe
marketeers suggereren dat er wetenschappelijk
bewijs is voor het bestaan van de koopknop in ons
brein, maar zo’n specifieke koopknop bestaat niet.
Net als daten met struisvogels (waar we straks op
komen) is de koopknop niets meer dan een sterk
staaltje framing. Effectieve framing, dat wel. De
koopknop wordt nu bijna onlosmakelijk geassoci-
eerd met neuromarketing. Dit terwijl de nucleus
accumbens helemaal geen knop is. De ‘koopknop’

is een ietwat misleidende metafoor die een onrea-
listisch simpel beeld schetst van neuromarketing,
namelijk dat het indrukken van een ‘knop’ zou
volstaan. Het wekt de illusie dat neuromarketeers
het koopgedrag van consumenten rechtstreeks
kunnen manipuleren. Het gebruik van de term is
een marketingstrategie van de zakenlui die neuro-
marketing willen verkopen.
Neuromarketingvader Smidts vindt dat gebrui-
kers van de term ‘koopknop’ overdrijven. Volgens
hem is de consument geen willoos slachtoffer. ‘Je
kan hem één keer iets aansmeren wat hij niet wil,
maar dan houdt het gauw op. (…) Als je slechte
producten of diensten levert, verdwijn je gewoon.
Ook al lever je de prachtigste reclames. (…) We
zijn geen losgeslagen chimp die door de winkel
rent, maar ook géén homo economicus die altijd een
rationele afweging maakt… Iedere keuze is een
balans van bewuste en onbewuste processen.’12
Neuromarketeers drukken geen koopknop in. Ze

veranderen niets. Ze kijken. Ze scannen en zien
waar de consument onbewust naar verlangt (en
waar de consument van walgt). Met die inzichten
kunnen ondernemers, managers en marketeers
aan de slag om alles beter te doen. Dat moet dus
verder gaan dan sluwe marketing: producten en
diensten moeten de belofte nakomen, anders ben
je nog nergens.
Nog even over die nucleus accumbens. Die heeft
nog een nadeel. Hij is zo gehypet door marketeers
dat andere hersengebieden die óók een grote rol
spelen totaal ondergesneeuwd zijn. In het vol-
gende hoofdstuk zetten we daarom een ander,
onderbelicht hersengebied op het podium. Ont-
dek de kracht van de hippocampus!

5 • EEN ZWARTE BLADZIJDE
Nee, niet figuurlijk, maar wel letterlijk een zwarte

bladzijde. De zwarte letters op wit papier hebben
tijdelijk plaatsgemaakt voor witte letters op zwart
papier. Maar dat hoef ik jou niet te vertellen, dat
zíé je. Laat ik dan maar eens vertellen waaróm ik
een zwarte bladzijde heb toegevoegd aan wat jij nu
in handen hebt. Of zal ik iets zeggen over de titel
op de voorkant? Want deze aspecten hebben iets
met elkaar gemeen: ze wijken af in een serie. Geen
Digitale trends en tools in 60 minuten, maar in 59
minuten. Geen witte bladzijde, maar een zwarte.
Dát is het moment waarop absolute aandacht tot
leven komt.
Ons brein heeft een gaaf gadget dat heel handig is
voor onze overlevingskansen. Best een nuttig ding
dus, maar toch is er maar weinig aandacht voor.
64 | SPECIALE EDITIE
64 | Overtuigen metVOOR
neuromarketing
FRANKWATCHING
Dat krijg je als een ander hersendeel tot koopknop
wordt gebombardeerd. Daarom is het vandaag de
dag dat dit gadget eindelijk de aandacht krijgt die
het verdient. Wat is er dan zo bijzonder aan, is de
vraag. Nou, dat is omdat dit hersendeel een heel
belangrijke rol speelt in hoe je ergens aandacht
voor hebt.
De hippocampus is een onderdeel van het lim-
bisch systeem in ons brein. Het limbisch systeem
is betrokken bij emotie en motivatie. Hier vinden
we ook de eerder besproken amygdala terug. De
hippocampus en de amygdala beïnvloeden elkaar
en laten het systeem emoties opwekken of ver-
sterken. Stel, het luchtalarm gaat ineens af op de
tweede woensdag van de maand om 16.17 uur in
plaats van de eerste maandag van de maand om
12.00 uur. Afwijking (hippocampus) en angst
(amygdala) interacteren in dit scenario in rap
tempo.

Verwachting versus werkelijkheid
Hoe werkt dat? De hippocampus is een

breinbaas in vergelijkingen. Hij vergelijkt geen
stroomleveranciers en vaatwastabletten, maar
eerdere gebeurtenissen (herinneringen) met
wat er op dit moment gebeurt. Die vergelijking
resulteert in een verwachting. Zo nuttig zijn je
herinneringen: ze kunnen helpen om een deel van
je verleden te onthouden, maar ze helpen vooral
met het voorspellen van de toekomst. Wat staat
me zo meteen te wachten? Wat leert de ervaring?
Mocht die verwachting plotseling niet uitkomen,
dan reageert de hippocampus. Hij reageert niet
per se op iets dat geheel nieuw is, maar op iets
dat geheel conflicteert met wat het brein had
verwacht te zullen zien.
De rol van de hippocampus is door onderzoe-
kers13 onderzocht met behulp van fMRI. Al je
herinneringen vormen patronen die je vertellen

wat er in de eerstvolgende situatie gaat gebeu-
ren. Dit is waarom je zo gemakkelijk ‘overleeft’:
je weet vrijwel automatisch hoe je moet hande-
len in alledaagse situaties omdat je ze zo vaak
hebt meegemaakt. Je hersenen herkennen een
reeks gebeurtenissen (patroon). Dit maakt het
mogelijk om een groot deel van de dag op de
automatische piloot te leven (lekker energiebe-
sparend voor ons gemakzuchtige brein). Zo kun
je kilometers afleggen zonder achteraf enig idee
te hebben wat je hebt gedaan, of je nou in de auto
zat of op de fiets, lopend was of in de trein zat.
Niets week af, dus is er geen reden voor ‘alarm’
(aandacht). Tot de bestuurder voor je op de rem
trapt, een windvlaag ervoor zorgt dat je bijna de
gracht in fietst, een verse hondendrol je schoen
begroet (en indirect je neus), de trein doorrijdt
bij het perron waar hij had moeten stoppen of
stopt waar hij had moeten doorrijden. Dan is de
‘serie’ doorbroken en reageert de hippocampus:

tijd om op te letten. Met één zwart bladzijde heb
ik jou – bewust – ónbewust bewust gemaakt, ben
je je daar bewust van?
WTF
Contentmakers kunnen de aandacht van hun lezers

grijpen door heel af en toe keihard te FUCKEN met
patronen, richtlijnen, regels, stijlvoorschriften en
al die meuk waar je bewuste brein al die jaren mee
is geteisterd. Ik doe het nu ook. Beoordeel zelf
maar of ik je aandacht heb. Breng ‘het vertrouwde’
terug naar de winkel of het onderwijs en haal ‘het
onverwachte’. Verras het brein. Pas zag ik op Face-
book een foto van een doos met een buitengewoon
ongewoon waarschuwingssymbool erop: een drie-
hoek met een kattenkop en een uitroepteken erin:
‘Waarschuwing (…) Dit pakketje heeft een grote
aantrekkingskracht op katten.’ En wat stond er bij
de foto? ‘Kat je gewaarschuwd. #pakkatje’

Maak het brein wakker. Of het nou gaat om web-
teksten of microcopy voor blogs, vlogs en soci-
ale media: benut de breinrespons bij ‘het onver-
wachte’. Gooi er een gek woord in. Het is niet voor
niets dat content die je zou kunnen labelen als
‘WTF’, ‘opmerkelijk’ en ‘bizar’ vaak viral gaat. In
een wereld vol patronen zijn we dol op doorbre-
kingen. Wees eens divergent.

6 • ZAADDODENDE ZINNEN
Ons brein bestaat – bijzonder gesimplificeerd

geformuleerd – uit verschillende hersenlagen
met een eigen ‘leeftijd’. Zo heb je ‘boven’ het lim-
bisch systeem een flink jongere laag zitten die we
de neocortex noemen. Kort samengevat (om je
gemakzuchtige brein van dienst te zijn):

• neocortex: ratio;
• limbisch systeem: emotie.
De neocortex functioneert als mosterd na de

maaltijd, een verplicht toetje dat traag wordt
verteerd. Dit is waar ratio ‘woont’ en waar taal,
redeneren en leervermogen ‘kamers huren’. Weet
je wat het is met dit soort zaken? Niemand wordt
écht warm van langdurige logica en formele zin-

nen in louter informatieve teksten die nóg langer
zijn dan de nekharen die overeind gaan staan bij
de gemiddelde Nederlander bij het horen van de
zoveelste abstracte langspeelplaat, bij politici die
wéér eens het antwoord op een kritische vraag
ontwijken. Oké, over lange zinnen gesproken: die
was misschien iets te lang. De neocortex is ver
verwijderd van de oudste laag van het brein, het
hebzuchtige ‘reptielenbrein’ (dat bewaren we even
voor later). We zijn ontzettend doorontwikkelde
wezens, maar onze instincten en emoties bepalen
nog steeds voor een belangrijk deel onze drijfve-
ren. Daarom had je onder andere een enorme zelf-
discipline nodig om voor je tentamens te leren,
om je lesboeken door te nemen, om je huiswerk
te maken. Die stof was gortdroog. Ook al ontsteeg
je misschien de zesjescultuur en had je ‘een goed
stel hersenen’, afleiding lag altijd op de loer. SOG
(Studie Ontwijkend Gedrag) zat regelmatig aan
het stuur.

Suf
Er is nog maar weinig veranderd. Die zaaddodende

zinnen vallen je nog steeds overal aan, bijvoor-
beeld in die zoveelste suffe bedrijfsvideo waar
alleen de directeur trots op is en op landingspa-
gina’s voor Google. We schrijven de meest onna-
tuurlijke en geforceerde teksten voor een zoekal-
goritme. Net als tig concurrenten. Het blijft soms
dringen en vaak wringen, die eerste pagina van
Google. Zelfs op sociale media bombarderen cor-
porate taalterroristen ons met gereproduceerde
content van de corporate website, met een link
om verder te lezen op de corporate website, om
weer een corporate informatief tekstje te lezen.
Alsof je daar zin in hebt als je partner even naar
de wc gaat en jij, tijdens de Netflix-serie die jullie
samen kijken, besluit even snel door Facebook te
scrollen. Micro-momenten, misschien wel twee-
honderd op één dag. En wij maar denken dat de

neocortex (die wel uitgeput is na zoveel ‘bewuste’
inspanning op de werkvloer – een werkdag vol cor-
rect gedrag) dan het breindeel is dat we moeten
bedienen met een ingepland Facebookbericht vol
informatie. Nee, kappen nou. Geen zaaddodende
zinnen meer op sociale media. En nee, zelfs niet
meer op landingspagina’s. Hartstikke leuk dat je
zoveel bezoekers naar je website toe hebt getrok-
ken, maar wat doen ze nu ze op jouw website zijn
beland? Ondernemen ze in groten getale de actie
die je wenst? Converteren de meeste bezoekers?
We zijn mensen, dus blijf menselijk. We zijn emo-
tioneel gedreven. Geef ons die emotie. In het vol-
gende hoofdstuk laat ik zien hoe je dat kunt doen.
Informatiebrij
Eerst moeten de wandelende contentfabrieken

van Nederland zich realiseren dat alleen ‘emotie
eerst’ het probleem van zaaddodende zinnen gaat

verhelpen. Weleens een brief van de gemeente
gekregen? Man, oh man. Misschien ben je lucky
dat je toevallig in de juiste gemeente woont, maar
de kans is groot dat je neocortex aan het werk werd
gezet en overuren draaide, worstelend door die
onbegrijpelijke brij van informatie. Ambtenaren
verdienen het meest en zeggen het minst. Ik
hoop dat de gemeente Heerenveen niet meeleest,
anders hierbij een disclaimer: ik geef toe dat het
een beetje gechargeerd is. Neem in ieder geval
een voorbeeld aan chief editor intranet Debby
Dekkers van de gemeente Den Haag. Zij pleit
ervoor dat inzichten uit de neuromarketing benut
moeten worden voor betere communicatie vanuit
de gemeente. Ik zou zeggen, give it a try. Het is
tijd dat overheidscommunicatie een andere taal
leert spreken. De taal van processing fluency zou
een goed begin zijn. Maak het makkelijk. Vermijd
abstracte begrippen. Wees minder formeel. En
minder zaaddodend.

Benieuwd of jouw content zaaddodend is? Dit zijn
de negen symptomen:

1. Langdradig: zonder korte zinnen en alinea’s,
citaten, opsommingen en witruimtes is je
tekst niet lustopwekkend genoeg om lekker
te blijven lezen.
2. Onpersoonlijk: derde persoon in plaats van
eerste of tweede persoon – wat zou je partner
daarvan vinden?
3. Abstract: ook jij hebt een dynamische,
veelzijdige en unieke totaaloplossing, maar
wanneer ben je eens concreet?
4. Formeel: zo’n officieel tafereel… afstand
brengt je doel(groep) écht niet dicht(er)bij.
5. Passief: alsjeblieft, schrijf actief.
6. Oprolbaar: licht ik toe in het slotwoord van
het boek, een beetje teasen is altijd goed.
7. Ambtelijk: vermeld ik alleen maar om mijn
vrienden van de gemeente te jennen.

8. Moeilijk: je kunt ook informeren en inspireren
zonder woordenschattentoonstellingen.
9. Plotloos: zonder (simpele) verhaallijn met (1)
setting, (2) worsteling en (3) oplossing blijft
je oh zo belangrijke ‘informatie’ minder goed
plakken.
Vermijd de bovenstaande dooddoeners en de

online date met je bezoeker bereikt eerder een
hoogtepunt. Zo niet, dan maak je het vreselijk
vermoeiend voor het automatische, emotionele en
gemakzuchtige brein. Over daten gesproken, hoog
tijd om te daten met… struisvogels!

7 • DATEN MET STRUISVOGELS
Richt je met je content op het limbisch systeem

(emoties, geheugen, motivatie) en vergeet vooral
ook het reptielenbrein niet. Dat laatste hersen-
deel refereert aan onze primaire levensfunc-
ties. Onder andere onze instincten, koelbloedig
gedrag en hebzucht worden geassocieerd met
deze oudste laag van brein. Een goede manier
om het reptielenbrein te activeren is ‘contentfra-
ming’. Je selecteert voor je content consequent
woorden met een impliciete lading, resulterend
in een onbewust overtuigend kader (denkraam,
frame) van aannames. De ondertoon van elk
woord draagt daaraan bij. Dit noemen we ook wel
de connotatie (gevoelswaarde). Die staat voorop.
De bekende keynote speaker Bart Schutz (‘persua-
sion professional’) heeft een mooi voorbeeld uit
de online omgeving van een bepaalde bank.

Welke begeleidende tekst leidt tot meer doorkliks?
a) Voor ieder spaardoel een apart spaarpotje
b) Voor ieder spaardoel een extra spaarrekening
Bij het aanhoren van dit voorbeeld denk (of voel)

je misschien dat het verschil zit in de woordjes
‘apart’ en ‘extra’. Dat laatste woordje klinkt posi-
tiever, dus het antwoord neigt naar B. Je raadt het
al: tekst A is effectiever. Het gaat om potje en reke-
ning. Potje associëren we met het sympathieke
roze spaarvarkentje en/of oppotten, wat weer het
synoniem is van sparen. De onbewuste optelsom
is dus ‘spaarsparen’ – alleen maar positief, genie-
ten. Een rekening kun je echter met twee dingen
associëren: geld sparen en geld (moeten) uitge-
ven. Een betalingsverplichting is negatief en doet
‘pijn’. Al met al heeft webtekst A een positievere
connotatie dan webtekst B.
Naast het spaarpotje is ‘daten’ ook een mooi
woord voor contentframing, zeker als je het com-

bineert met de stelregel dat je door patronen te
doorbreken de hippocampus een seintje geeft.
Wat dacht je bijvoorbeeld van daten met struisvo-
gels? Je zag al veel gekke dingen in de inhoudsop-
gave, maar dit hoofdstuk sprong er vast bovenuit.
Dat deed het ook bij mkb’er De Postwagen, een
populair restaurant annex activiteitencentrum.
Tot het aanbod van activiteiten behoort onder
andere een bezoek aan een struisvogelboerderij.
Daar kom je ‘alles te weten over de struisvogel,
zijn gedrag en de producten die hij voortbrengt’.
Ook krijgen deelnemers van deze activiteit de
kans om ‘struisvogels te aaien’. Zaaddodend. Het
liep niet echt storm. De Postwagen is (terecht) erg
gericht op SEO, maar met bezoekers binnenhalen
ben je er nog niet. Eigenlijk begint het dan pas.
Je wilt namelijk dat die kostbare bezoekers ook
gaan converteren, dat ze contact met je opnemen
of een product of dienst van je afnemen en dat de
journey succesvol en prettig verloopt. Dan moet

je geen inspiratieloze informatie in de vorm van
zaaddodende zinnen aanbieden. Leuk voor je, al
die bezoekers, maar ze komen niet in actie. Dat
gevoel (h)erken je misschien wel. Daarom zocht
De Postwagen naar manieren om de content sma-
kelijker te maken. Daten met een struisvogel was
daarin een fraaie test. Een doodeenvoudige:
Welke titeltekst leidt tot meer reserveringen?

a) Struisvogels aaien
b) Daten met struisvogels
Dit antwoord hoef ik niet meer te verklappen.

Niet alleen de titel leent zich voor een andere con-
notatie, ook in een beschrijving kun je uitpakken,
bijvoorbeeld door niet te spreken over struisvo-
gelproducten die de struisvogel voortbrengt (nog
vrij abstract), maar over bijvoorbeeld de heerlijke,
verse struisvogeleierkoeken die je mag proeven bij
de koffie en thee (concreet, beeldend, zintuiglijk).

Niet ‘struisvogels aaien’, maar ‘daten met struis-
vogels’ hoort op je bucketlist! Ga nu niet lukraak
je titels aanpassen met fancy termen (overdaad
schaadt) en overleg eerst even snel met bijvoor-
beeld je SEO-specialist of de voorgestelde aanpas-
sing geen roet in het eten van Google gooit. Zo
heeft De Postwagen meer dan 500 contentpagi-
na’s, variërend van ‘vegetarisch restaurant Gro-
ningen’ tot ‘actieve vrijgezellenfeestideeën’. Die
bulk aan content is belangrijk: met de website en
sociale media als enige marketingtools steeg de
omzet in een jaar tijd met twintig procent. Dan
wil je geen goedbedoelde foutjes maken.
Promotie en preventie
Genoeg over struisvogels, tijd om eens wat

dieper te gaan. Want effectieve contentframing
gaat verder dan louter connotatie gericht op het
reptielenbrein. Laten we daarvoor nog eens een

theoretisch uitstapje maken. Wat dacht je van
de regulatory focus theory, waar verschillende
wetenschappers en psychologen op zijn gedoken?
Deze theorie14 gaat over de relatie tussen
menselijke motivatie en hoe mensen hun doelen
proberen te verwezenlijken. Kort door de bocht:
twee oriëntaties kunnen de mens sturen in zijn of
haar gedrag:

• Een promotiefocus: hierbij staat verandering
als wens centraal. Aandacht, perceptie,
houding en gedrag zijn gericht op het
naderen van winst (en het vermijden van
‘geen winst’).
• Een preventiefocus: deze draait om
veiligheidsbehoeften. Hierbij is alles gericht
op ‘niet verliezen’, het vermijden van verlies.
De mindset van je bezoekers wordt beïnvloed

door de content die jij plaatst. Door je met je

content specifiek te richten op één van deze
oriëntaties, motiveer je je bezoekers om doelen te
verwezenlijken. Dat kan met de schuingedrukte
oriëntatiekenmerken:

• Stop je content vol hoop en ambitie. Hiermee
stel je de mindset van je lezer onbewust in op
de promotiefocus.
• Richt je op de ideale norm. Zet de lezer in
zijn of haar individuele kracht (onafhankelijk
zelfconstruct). Blijf content pompen.
• Laat de toekomst zien. Personen die promotie-
georiënteerd zijn, hebben hoge doelen voor
een perfect eindresultaat. Het liefst snel. Ze
denken dat ze weinig risico lopen en ze zijn
gretig om tot actie over te gaan.
• Of pak het helemaal anders aan: zet taken
en verplichtingen voorop in je content.
Dan wordt de mindset ‘ingesteld’ op de
preventiefocus. Alles voor veiligheid.

• Laat zien hoe mensen hun status-quo kunnen
behouden, hoe ze risico’s kunnen uitsluiten.
Personen die preventie-georiënteerd zijn,
willen niets liever dan een ongewenst
eindresultaat vermijden. Ze worden waakzaam.
• Bied kwalitatieve, accurate content, gericht
op het collectief, op normen van hoe men zou
moeten handelen.
Kijk in dit licht eens naar de blog- of nieuwsbe-

richten die jouw team produceert. Zitten de ori-
ëntatiekenmerken erin verweven? Motiveren ze je
bezoekers om hun doelen te bereiken?
Diep gemotiveerd
De kunst van effectieve contentframing is om

connotaties en oriëntaties op elkaar af te stemmen.
Dan wordt je online publiek eerder overtuigd. Er is
in dat geval namelijk sprake van een ‘regulatorische

fit’: de zelfsturende oriëntatie van je bezoeker en
de framing van de teksten intensiveren de manier
waarop een lezer de content in zijn of haar brein
evalueert, waardoor die meer waarde hecht aan
die content. Beslissingen die vervolgens genomen
moeten worden, voelen beter aan en je hersenen
hebben er minder moeite mee. Je wilt meer geld
betalen voor producten en je hebt een positieve
houding ten opzichte van de afzender. Je bent
zeer gemotiveerd!
Let op: goed ‘framen’ is topsport en ondanks
instructies en theorieën niet voor iedere tekst-
schrijver weggelegd. Bovengemiddeld schrijfta-
lent is sowieso noodzakelijk en journalistieke
ervaring kan (bijna) nooit kwaad. Als je iemand
hebt die het kan, dan ben je gezegend. Het ‘herka-
deren’ van je content met een ‘connotatiebril’ kan
de gevoelswaarde die aan een idee, voorstel of pro-
duct kleeft totaal veranderen. Beeldende associa-
ties hebben meer overtuigingskracht dan droge,

abstracte argumenten. Het is tijd voor doeltref-
fendheid. Tijd om te daten met struisvogels.
Hoe? Met storytelling. Ik heb dat woord zo lang
mogelijk proberen te vermijden, maar het is wel
waarmee dit deel afgesloten hoort te worden.
Want als jij een verhaal vertelt, haal je het niet
in je hoofd om zaaddodende zinnen te gebruiken.
Als jij een verhaal vertelt, ben je bijna automatisch
volop aan het framen. Als jij een verhaal gebruikt,
ben je persoonlijk, transformationeel en oprecht.
Als je geen goed verhaal hebt, wat heb je dan wel te
zeggen? Vertel verhalen. Niet geschikt voor jouw
business? Jawel, want altijd geschikt. En bedenk:
een verhaal hoeft niet lang te zijn, maar wel raak.
Bijvoorbeeld door six word stories:

• Blender gegeven. Weer naast haar slapen.
• Een betere wereld voor ogen. VR-bril.
• Overnachten in Russische legerwagons, goed
verhaal.

• Eindelijk overal kattenfilmpjes kijken. Sterk
wifi-signaal!
• Het boek veranderde, ‘comfortabel’ werd
‘compromisloos’.

2
2
DEEL 2
COMPROMISLOZE CONVERSIE
Comfortabele content is de opmaat naar compro-

misloze conversie. Tijdens scrumsessies, vergade-
ringen of weer een brainstorm kan het voorkomen
dat bepaalde mensen van je digitale afdeling het
niet eens worden met elkaar over (conversie)opti-
malisatie. Eenieder heeft een rol en eenieder wil
belangrijk zijn. Statistieken, tests en argumenten
voor en tegen verwijdering of toevoeging X of Z
vliegen over de tafel. Dat is niet per se verkeerd,
zolang het niet verzandt in een compromis! We
moeten ervoor waken dat jouw klanten aan het

eind van de rit de dupe zijn. Want als zij de dupe
zijn, ben jij dat – uiteindelijk – ook.
Dit deel trapt af met oranje en blauw. Gewoon
omdat je na die onverwacht zwarte bladzijde uit
deel 1 wel wat kleur kunt gebruiken. Veel plezier
met een kleurrijk boekdeel over zwart-wit con-
versiedenken (waarin compromisjes absoluut niet
behoren tot het grijze gebied).

8 • GAUW NAAR ORANJE EN
BLAUW
Er is iets vreemds aan de hand in filmland. Het

speelt al langer. Behoorlijk lang inmiddels. Toch
weten maar weinig mensen ervan af. Ze konden
het al tig keer hebben gezien, maar dat is het
mooie: we zijn ons lang niet overal bewust van,
zelfs niet als iets zich – herhaaldelijk – voor onze
eigen ogen afspeelt. Kong: Skull Island, Beauty
and the Beast en Wonder Woman: drie grote
filmproducties uit 2017. Totaal verschillende
films, maar ze hebben één ding met elkaar
gemeen. Met elkaar én met ontelbaar veel andere
blockbusters…
Elke goed geïnformeerde marketingafdeling kiest
bij het kleurschema van de filmposters voor
oranje en blauw. Altijd. Het zijn net beesten, ze
apen elkaar allemaal na. Slimme beesten in dit

geval. Bij de creatie van een filmposter zijn veel
zaken nog niet definitief, maar die twee kleuren
zijn heiliger dan Mekka, Jeruzalem of kipnuggets
(en poeh, die zijn zalig zeg). Er móét min of meer
oranje en blauw in.
Kijk het zelf maar na. Kleine films, grote films:
bijna heel Hollywood doet het. Ik waarschuw
je wel: Once you see it, it can’t be unseen. Dit
blijft je de rest van je leven achtervolgen, dus
ga vooral niet naar www.parbat.nl/mediatheek.
Leeftijdsclassificatie, genre of lengte van de film
maakt geen zak uit. Alle commerciële titels vielen
voor die twee contrasterende kleuren.
Laat ik dan vertellen waarom oranje en blauw de
absolute voorkeur genieten van alle filmstudio’s.
Om dat goed uit te kunnen leggen, moet ik eerst
iets anders verklappen. Dat van die filmposters
is hier en daar al wel bekend, maar het gaat veel
verder. Ook bij trailers, filmscènes en zelfs complete
films overheersen onbewust oranje en blauw. Word

je sceptisch? Ga dan toch maar wél naar www.
parbat.nl/mediatheek, maar zeg niet dat ik je niet
gewaarschuwd heb. De onderstaande figuur geeft
goed aan dat we met serieuze shit te maken hebben.
Figuur 6. Tinten in trailers

© Edmund Helmer
Maar… waarom? Om daarachter te komen verlaten

we het digitale tijdperk. We reizen terug naar de
tijd daarvoor, voornamelijk de twintigste eeuw,

toen we in trailers en films nog alle kleuren van
de regenboog zagen. Die kleuren waren simpelweg
het resultaat van hoe de feitelijke, fysieke film was
geschoten. De wereld zoals die is. Was. Eventueel
was er dan nog een handige Harry die nauwkeurig
door elk frame ging om meer kleuren toe te passen.
Een kostbare grap.
Maar de digitalisering heeft (ook) Hollywood
nieuwe mogelijkheden geboden. Films worden
over het algemeen digitaal geschoten, wat het veel
makkelijker maakt om bij elk filmisch aspect terug
te gaan: wat kunnen we hiermee en wat willen we
hiermee? Ineens kan álles.
Een film die bijvoorbeeld direct digitaal flink werd
aangepakt was O Brother, Where Art Thou? (2000)
van de broers Joel (regie, scenario) en Ethan
(producent, scenario) Coen. Deze Amerikaanse
avonturenkomedie speelt zich af in de jaren
dertig. De broers gaven via hun digitale Harry’s
de gehele film een warme sepia-look voor een

klassieke uitstraling. Deze digitale kleurcorrectie
moest ervoor zorgen dat de film qua tint iets had
van een ‘oude mensenhand’.
Huid en hemel
Dat was 2000, maar de digitalisering ging

door. Het werd technisch steeds makkelijker en
goedkoper om één kleurenschema met slechts
één of enkele kleuren/tinten toe te passen (op
een heleboel of alle scènes tegelijkertijd): dat
scheelt veel werk. Het toepassen van een enkel
kleurenschema maakt een film daarnaast meer
uniform (minder het idee van ‘losse’ scènes).
Allemaal leuk en aardig, maar het moet wel passen
en werken, het liefst altijd en overal. Om het ideale
kleurschema vast te stellen, werd er gekeken naar
wat de grootste gemene delers zijn in de meeste
filmscènes, waar je bijvoorbeeld (vaak) menselijke
acteurs onder kunt scharen. Een huidtint is

dus belangrijk, die is sowieso nodig. De meeste
huidtinten variëren tussen bleekjes, een gezond
perzikhuidje en een donker of donkerbruine huid.
Geef een draai aan het kleurenwiel en je ziet dat
het oranje segment daar het dichtst bij in de buurt
komt. Kijk vervolgens in datzelfde kleurenwiel
en zie welke kleur er lijnrecht tegenover staat
en dus het sterkste (complementaire) contrast
genereert: blauw. Complementaire contrasten
creëren samen een effect dat in het oog springt.
En in het oog springen is best belangrijk wanneer
je met kijkers en visuele informatieoverdracht te
maken hebt. Blauw komt van pas, want dat is zo’n
kleur die gemakkelijk een gemene deler vormt in
filmscènes: simpelweg omdat de lucht blauw is.
Episch
Zie hier de totstandkoming van hét ideale kleu-

renschema. Mensen blijven er met een oranje

tint nog steeds menselijk uitzien en de combi-
natie met een blauwe tint op de achtergrond
zorgt voor een levendig en episch kleurenpalet.
En episch is precies datgene waar het instinc-
tieve, egoïstische reptielenbrein van smult. Een
gevoel van grootsheid maakt zich van je mees-
ter.
Denk daarna aan allerlei andere associaties en
elementen die we in films terugzien: vuur en ijs,
aarde en lucht, land en zee, dag en nacht, explo-
sies en futuristische zooi. Ze zijn allemaal oranje
en blauw. Dit tweekleurensysteem is inmiddels
zo standaard dat er voor kleurcorrectie bijna
geen tijd beschikbaar is om überhaupt nog iets
anders te proberen. Doet al iemand een poging,
dan ziet hij de welbekende deadline naderen en
valt hij toch weer terug. Fuck it. Onbewust houdt
toch iedereen van oranje en blauw. Het doet iets
met ons. Oranje en blauw. Punt. Elk jaar opnieuw.
Blockbuster na blockluster. Een compromisloze

mindset. Waarom zou je iets anders proberen als
het werkt?

9 • HAAT AAN
HUISSTIJLGEILHEID
Doen wat werkt: dát is exact wat ondernemers,

managers en marketeers moeten leren van Holly-
wood. Zo zouden we naar neuromarketing en digi-
tale trends en tools moeten kijken. Neuromarke-
ting als (aanvullende) leverancier van onderzoek
én ‘beleidsbepalende’ inzichten voor marketeers:
wat werkt wel en wat werkt niet? Je schrapt ver-
volgens genadeloos wat niet werkt en je imple-
menteert net zo hard wat wel werkt.
Ja, duh. Logisch toch? Hoe logisch is dat dan in de
praktijk? Wanneer werkt online marketing voor
jou? Ik vermoed als het iets voor op je oplevert, als
je er rendement uit haalt. Wat voor bestaansrecht
heeft jouw business online als je niet het gevoel
krijgt dat die absolute meerwaarde heeft? Dus heb
je doelen opgesteld en één doel moet zijn: conver-

sie. Een converterende website maakt het voor jou
allemaal een stuk makkelijker: bezoekers die met
plezier door je website navigeren, overtuigd wor-
den, vinden wat ze zoeken en een product bestel-
len, een offerte aanvragen of contact opnemen.
Dat vraagt wel om veel keuzes. Want je online
kanalen dienen zo ingericht te zijn dat ze conver-
sie maximaal faciliteren dan wel stimuleren. Dat
betekent dat je vormgever alles wat hij visueel cre-
ëert baseert op die conversiedoelen. Niet om hem
zijn creativiteit geheel te ontnemen, maar om de
klikpaden van bezoekers visueel aantrekkelijk te
maken.
Mooi of lelijk?
Sluit je wel eens een compromis omdat je vorm-

gever dolenthousiast is over een bepaald ont-
werpdingetje? Of je vormgever vindt of iets mooi
of lelijk ís, doet er niet toe. Het gaat erom of iets

wérkt. Een effectieve website is niet altijd een
mooie website, en ook niet altijd een lelijke. Het is
een intuïtieve, gebruiksvriendelijke, heldere web-
site, een website met comfortabele content, een
website die bezoekers laat converteren.
Daarin is maar voor één mindset ruimte: de Hol-
lywood-mindset, succesformules. Je website niet
langer inrichten aan de hand van iets subjectiefs
als ‘mooi’ of ‘lelijk’, maar aan de hand van (voort-
durend) onderzoeken en met name – daarop geba-
seerde – online testvarianten (bijvoorbeeld aan de
hand van inzichten uit de neuromarketing). Een
aantal aspecten komt altijd weer bovendrijven
bij online tests. Deze herhalende uitslagen zou je
kunnen beschouwen als een continue bevestiging
van een hypothese. Enkele van dit soort wetmatig-
heden komen in dit boek uitgebreid aan de orde en
kun je meenemen in het creatieve proces (doen!)
Een terugkerende wetmatigheid is bijvoorbeeld
een contrasterende (ten opzichte van de huis-

stijl) call to action-button. Wanneer de kleur van
deze button contrasteert met de huisstijl, wordt
er sneller op geklikt dan wanneer deze kleur exact
overeenkomt met of lijkt op de kleur(en) van de
huisstijl. De afwijkende kleur wordt gesignaleerd,
er is aandacht.
Het huisstijlhandboek zegt…
Er zijn huisstijlhandboeken met strikte kleurenpa-

letten in de corporate wereld die geen afwijkingen
toestaan. Wel, fuck dat huisstijlhandboek. Als je
gehele huisstijl rood is, wordt die knop groen. Als
je gehele huisstijl groen is, wordt die knop rood.
Kies voor complementaire contrasten à la oranje
en blauw. Geen compromis. Contrast is doorslag-
gevend.
Let op: niemand heeft behoefte aan een kleuren-
kermis. Afwijken van de norm werkt alleen omdat
er een norm ís. Voortdurend afwijken schiet z’n

doel voorbij en creëert chaos. Dus ja, dat huis-
stijlhandboek is verrekte handig en mag toch nog
wel enigszins heilig blijven, zolang afwijkingen op
detailniveau (en inmiddels weet je dat die stapel
details gezamenlijk het verschil maken) toege-
staan worden. Want we willen de bezoekers van
dienst zijn. Helpen. En contrast helpt. Dus geen
gezeik, geen huisstijlgeilheid. Invoeren die con-
trasterende call to action-button, vooral als het om
harde conversies gaat.
Eitje
Hard- of zachtgekookt? Bezoekers hebben ver-

schillende manieren om te converteren. Conver-
siespecialisten onderscheiden harde en zachte
conversies (of macro- en microconversies, of pri-
maire en secundaire acties). Harde conversies zijn
direct gunstig voor je business: bestelling van een
product of dienst, een boeking/reservering, een

donatie of een ‘lead’ (‘oprecht geïnteresseerd’
mens klinkt trouwens beter), contact opnemen.
Zachter van aard is de conversie die indirect bij-
draagt aan de onderneming. Vaak denken onder-
nemers, managers en marketeers uitsluitend
aan de harde macroconversie, omdat zo’n zachte
microconversie niet direct voor omzet zorgt. Toch
zijn juist die micromomenten van groot belang.
Die momenten dien je te meten omdat ze extra
inzicht geven in wat bezoekers doen vóórdat ze
hard converteren. Daarmee komt er een (sort of)
customer journey in kaart. Daarnaast verklappen
de ‘softies’ dat ze nieuwsgierig zijn. Je hebt ze.
Het is goed om dit soort momenten op te sporen
en ze ideaal vorm te geven. Want zacht wordt bij
aanwakkerende belangstelling vanzelf hard… Dit
zijn voorbeelden van softies:

• Routeplanner gebruiken
• Chatfunctionaliteit gebruiken

• Vergelijkingsfunctionaliteit gebruiken
• Openingstijden tonen
• FAQ’s raadplegen
• Meer informatie tonen
• Account aanmaken
• Abonneren nieuwsbrief
• Invullen verlanglijstje
• ‘Over ons’-pagina bezoeken
Wat de harde conversies betreft, zou ik kiezen

voor call to action-buttonkleuren die hard contras-
teren (complementair contrast: oranje en blauw,
rood en groen, geel en paars) met de huisstijl.
Wat de zachte conversies betreft, kun je voor een
zacht(er) contrast kiezen voor de call to action-
buttonkleuren en/of nauwelijks afwijken van de
huisstijl. Zo leer en communiceer je een verschil
in urgentie: niet alle buttons zijn even belangrijk,
de mate van contrast bepaalt de prioriteit.
Energieleverancier energiedirect.nl heeft bij-

voorbeeld een typerende groene kleur, maar de
belangrijke CTA-buttons doen daar lekker niet
aan mee. ‘Start berekening’ en ‘Direct meedoen’
kleuren blauw, terwijl minder urgente CTA’s
gewoon groen kleuren (‘Lees nieuws’, ‘Lees blog-
post’).
Meerdere kleuren in één huisstijl
Wat nou als je niet één, maar meerdere kleuren

in je huisstijl centraal hebt? Voldoet het dan om
één kleur te laten overheersen en een andere kleur
uit die huisstijl te gebruiken voor de buttons?
Nee, kies dan wederom een kleur die nog niet in
het samengestelde huisstijlpaletje zit. Het gaat
immers om de afwijking die voor aandacht zorgt.
De sympathieke webwinkel Coolblue met hon-
derden specialistische shops kennen we vooral
van de kenmerkende blauwe kleur en een vleugje
oranje (hé, wat toevallig!), maar de kleuren van

de belangrijke call to action-buttons (‘In mandje’,
‘Bestellen’, ‘Doorgaan met bestellen’, ‘Inloggen en
doorgaan’, ‘Doorgaan naar kassa’, ‘Verder’) zijn
structureel keihard groen. Geen compromis. Min-
der urgente ‘zachte’ call to action-buttons (‘Meer
over onze cultuur’ en ‘Keuzehulp’) krijgen van
Coolblue ‘gewoon’ een blauwe kleur.
Schijt
Moraal van het verhaal: een button op je website

heeft nooit zomaar een kleur. Een buttonkleur is
nooit door je vormgever gekozen omdat die mooi
staat. Een buttonkleur is bewust geselecteerd met
het oog op harde of zachte conversie, rekening
houdend met contrastprincipe en wetmatigheid.
Een duidelijke en consequente huisstijl is enorm
belangrijk voor branding en herkenbaarheid en
daar mag niet aan getornd worden, uitgezonderd
alle (met name de harde) call to action-buttons op

je website: daar is het standaard schijt – háát aan
huisstijlgeilheid!
PS
Die uitzondering geldt ook voor je vinkjes en bij-
behorende voordelen die vertrouwen opwekken
en in een paar punten duidelijk maken waarom je
bezoekers bij jou goed zitten. Die laat je toch niet
wegvallen in je gestileerde webdesign?

10 • NOOIT MEER OP DE
HOOGTE
• ‘Blijf op de hoogte. Met onze digitale

nieuwsbrief ontvang je elke zes weken
museumnieuws, uitnodigingen voor nieuwe
tentoonstellingen, activiteiten en voordelen.’
(Maritiem Museum)
• ‘Blijf op de hoogte. Met deze e-mailservice
wordt u op de hoogte gehouden over de
nieuwste publicaties van de Autoriteit
Consument & Markt. U kunt zelf bepalen hoe
vaak en waarover u een e-mail ontvangt.’
• ‘Blijf op de hoogte van ontwikkelingen
in uw wijk, buurt of stad. Gemeente
Lelystad maakt gebruik van een gratis
wekelijkse e-mailnieuwsbrief. Zo krijgt u het
belangrijkste nieuws van de afgelopen week
overzichtelijk in uw mailbox.’

• ‘Blijf op de hoogte. Wil je op de hoogte
blijven van de Partij van de Arbeid? Vul
onderstaand formulier in en geef aan over
welke onderwerpen wij je op de hoogte
mogen houden.’
• ‘Blijf op de hoogte. Speciaal voor mensen
met ALS, PLS en PSMA, brengt Stichting ALS
Nederland een digitale patiënten nieuwsbrief
uit. Blijf op de hoogte van het laatste nieuws
over onderzoek, hulpmiddelen, zorg en
activiteiten van Stichting ALS Nederland
voor patiënten!’
• ‘Blijf op de hoogte. Wil je graag op de
hoogte blijven van de ontwikkelingen van
de universiteit waar je hebt gestudeerd?
Als alumnus/alumna van Tilburg School
of Economics and Management, Tilburg
Law School of Tilburg School of Social and
Behavioral Sciences kun je je aanmelden voor
de nieuwsbrief. Via deze nieuwsbrief word

je op de hoogte gehouden van de laatste
ontwikkelingen.’
• ‘Blijf op de hoogte. De Bibliotheek aan de
Vliet verstuurt maandelijks een nieuwsbrief
met informatie over activiteiten, producten
en diensten van de bibliotheek. Wilt u op de
hoogte blijven van het laatste nieuws? Schrijf
u in voor de nieuwsbrief!’
• ‘Blijf op de hoogte! Zayaz houdt u graag op de
hoogte van het laatste nieuws. Bijvoorbeeld
over onze projecten, dienstverlening en
evenementen. Elke maand ontvangen onze
huurders en andere geïnteresseerden een
e-mailnieuwsbrief. Hierin leest u actueel
nieuws, informatie over projecten en tips
over het betaalbaar houden van woonlasten.’
• ‘Blijf op de hoogte van het laatste
nieuws, onze activiteiten en acties! Voer
je e-mailadres in en blijf op de hoogte.’
(Avonturenpark Hellendoorn)

Voor als je het nog niet doorhad: we vinden het in
heel Nederland héél belangrijk om op de hoogte
te blijven. Of beter gezegd: anderen vinden het
heel belangrijk dat wij op de hoogte blijven van
hun activiteiten (die ons soms ook aangaan). Zo
belangrijk dat ze het letterlijk zeggen: ‘Blijf op de
hoogte!’
Er is niets mis mee met de aspiratie om nieuws-
briefinschrijvingen te genereren. Alleen de
manier waarop… Net als ik honderd, duizend of
tienduizend voorbeelden kan geven van oranje
en blauw in filmposters, -trailers en -scènes, kan
ik ook honderd, duizend of tienduizend prak-
tijkvoorbeelden geven van ‘op de hoogte blij-
ven’. En helaas heeft deze wetmatigheid géén
positief effect… Alhoewel, misschien wél een
positief effect, maar niet ten volste benut! Bijna
heel zakelijk Nederland loopt een kans op meer
nieuwsbriefinschrijvingen mis door de manier
waarop ze ons nu proberen te binden als lezers

en klanten. ‘Op de hoogte blijven van alles’ zou
een trigger kúnnen zijn, maar het is niet echt een
sterke…
Verliesaversie
Er is een tekstje dat voor een beter

conversiepercentage kan zorgen, getuige een
wetmatigheid in aloude onderzoeksliteratuur en
moderne online conversietests. Die wetmatigheid
heet verliesaversie: we zijn geneigd om sneller in
actie te komen (te converteren) wanneer we iets
kunnen verliezen dan wanneer we iets kunnen
krijgen. Dat komt omdat ‘verlies’ (pijn) zwaarder
weegt voor ons brein dan ‘winst’ (plezier). Buig
teksten als ‘blijf op de hoogte’ en ‘op de hoogte
blijven’ om. Probeer het zelf eens (A/B-test) met
‘mis niets (meer)’, ‘niets missen’ en ‘mis niet
langer’. Als we iets mis dreigen te lopen, zijn we er
als de kippen bij. Iets ontvangen is leuk, maar iets

missen (gevoelswaarde: verliezen) is veel meer
‘niet-leuk’!
• ‘Mis niets. Met onze digitale nieuwsbrief
(elke 6 weken) mis je niet langer
museumnieuws, uitnodigingen voor nieuwe
tentoonstellingen, activiteiten en voordelen.’
• ‘Mis niets meer. Met deze e-mailservice mist
u niet langer de nieuwste publicaties van de
Autoriteit Consument & Markt. U kunt zelf
bepalen hoe vaak en waarover u een e-mail
ontvangt.’
• ‘Mis niet langer ontwikkelingen in uw
wijk, buurt of stad. Gemeente Lelystad
maakt gebruik van een gratis wekelijkse
e-mailnieuwsbrief. Zo mist u niet langer (...)’
• ‘Mis niets. Wil je niets missen van de Partij
van de Arbeid? Vul onderstaand formulier in
en geef aan welke onderwerpen je niet mis
wilt lopen.’
• ‘Mis niets meer. Speciaal voor mensen met

ALS, PLS en PSMA, brengt Stichting ALS
Nederland een digitale patiënten nieuwsbrief
uit. Mis niet langer het laatste nieuws
over onderzoek, hulpmiddelen, zorg en
activiteiten van Stichting ALS Nederland
voor patiënten!’
• ‘Mis niets. Wil je graag niets missen van
de ontwikkelingen van de universiteit?
Als alumnus/alumna van Tilburg School
of Economics and Management, Tilburg
Law School of Tilburg School of Social and
Behavioral Sciences kun je je aanmelden voor
de nieuwsbrief. Via deze nieuwsbrief mis je
niet langer de laatste ontwikkelingen.’
• ‘Mis niets meer. De Bibliotheek aan de Vliet
verstuurt maandelijks een nieuwsbrief met
informatie over activiteiten, producten en
diensten van de bibliotheek. Mis niet langer
het laatste nieuws. Schrijf u in voor de
nieuwsbrief!’

• ‘Mis niets! Zayaz voorkomt graag dat u het
laatste nieuws mist. Bijvoorbeeld nieuws
over onze projecten, dienstverlening en
evenementen. Elke maand ontvangen onze
huurders en andere geïnteresseerden een
e-mailnieuwsbrief. Hierin leest u actueel
nieuws, informatie over projecten en tips
over het betaalbaar houden van woonlasten.’
• ‘Mis niet langer het laatste nieuws, onze
activiteiten en acties! Voer je e-mailadres in
en mis niets.’
Voel je wat er gebeurt? Ineens is er meer urgen-

tie om in te schrijven! Urgentie is niet voor niets
een woord dat in het vorige hoofdstuk al aan bod
kwam – het visueel benadrukken van bepaalde
(urgente!) buttons – en het is niet voor niets
een begrip dat in de managementliteratuur vaak
gekoppeld is aan (het zorgen voor) actie: zonder
gepercipieerde urgentie is er voor ons gemakzuch-

tige brein minder of zelfs geen aanleiding om in
actie te komen. Op de website van het Dagblad
van het Noorden is deze theorie online getest en
toegepast. Daar pakt men bewust uit met een
persoon die kijkt naar de (slechts) twee inschrijf-
velden waar de volgende tekst boven staat: ‘Mis
niets van het regionale nieuws. Ontvang onze
dagelijkse nieuwsupdate, helemaal gratis.’ Onder
de invoervelden staat een oranje (contrasterend
met de huisstijl) call to action-button en daar weer
onder staan twee groene (eveneens contraste-
rende) vinkjes (de kleur groen moet je er even bij
denken):
Meer dan 22.249 nieuwsbriefabonnees

Je kunt je op elk moment weer uitschrijven
Het voorbeeld is te zien op www.parbat.nl/media-

theek.
De onbetwiste koning in het creëren van

urgentie is Booking.com. Het populaire online
boekingsplatform wordt terecht in veel literatuur
aangehaald als een groot voorbeeld van online
overtuigen. Vaak worden er dan wat ‘losse’
verleidingstactieken opgesomd, maar om de
kracht van Booking.com te benadrukken is het
goed om stil te staan bij wat het bedrijf overall met
ons brein doet. Het gooit niet zomaar een emmer
vol verschillende trucs over ons leeg. Alles is
gebaseerd op een missie – een missie om onbewust
een brandend verlangen aan te wakkeren om nu
alvast te boeken. Let op.

11 • DE SPAARPOT
VAN PIJN EN GENOT
Emma ziet het wel zitten om deze zomer op

vakantie te gaan naar Mexico. Vooral de Riviera
Maya spreekt haar aan. De Caraïbische kust met
witte stranden en indrukwekkende Mayaruïnes is
een heerlijk gebied voor de toerist die graag (maar
niet alleen maar) op het strand wil liggen. Tot
zo’n toerist rekent Emma zichzelf. De stad Tulum,
gelegen op een waanzinnig mooie klif, heeft
haar voorkeur. Ze heeft nog alle tijd om te boe-
ken, maar op een druilerige donderdag besluit ze
zich ‘alvast’ even te oriënteren. Voor de voorpret.
Languit op de bank, met de iPad op schoot, de kat
naast haar en een mok muntthee in de hand gaat
Emma helemaal zen naar… Booking.com. Haar
ogen gaan vrijwel meteen naar rechtsboven. Daar

verschijnt namelijk een venster dat haar welkom
(terug) heet:
‘Het is altijd een genoegen om u te zien. Log in om

deals tot wel 50% korting te zien.’
De eerste poging om haar te verleiden. Een aan-

trekkelijk vooruitzicht. Wat lief trouwens dat ze
het een genoegen vinden om haar te zien! Línks op
de website worden ze nog liever:
‘Vind accommodaties net zo uniek als u.’
Smooth! Rechts van de zoekfunctionaliteit staan

enkele stedensuggesties. Schitterende afbeeldin-
gen van Maastricht, Rotterdam en Antwerpen.
Per stad drie redenen voor een bezoek. Leuk, maar
niet relevant voor Emma.
Ze is van plan om te gaan zoeken, maar ze scrolt
nog vluchtig naar beneden (stel je voor dat ze

iets mist). Ze ziet vijf verschillende iconen met
begeleidende tekstjes die vast voor voordelen –
of iets dergelijks – staan: (1) een portemonnee,
(2) wereldbol, (3) reiskoffer, (4) vinkje en (5) een
tekstballonnetje. Zonder al te veel (bewuste) aan-
dacht scant ze deze punten.
Deze tot dusver geschreven ‘reis’ op alleen de
homepage heeft maar een paar seconden geduurd
als ze ‘Tulum’ intikt bij de zoekfunctionaliteit.
Dan gaat de deurbel. Een zeer zeldzaam geluid in
het tijdperk van digitaal contact. En al helemaal
op een druilerige donderdag. Haar Before Anyone
Else (minder friendzone dan Best Friend Forever)
staat voor de deur. Of ze spontaan mee wil
shoppen (offline), ondanks het Nederlandse weer.
Daar kan zelfs Booking.com niet tegen op! De iPad
wordt weggelegd.

Veranderd
Het is laat op de avond. Emma ligt weer op de

bank. Met iPad, kat en een wijntje. En drie paar
nieuwe schoenen, vier broeken, nog meer schoe-
nen en een afgeprijsd lingeriesetje, maar dat
geheel terzijde. Terwijl ze geen enkele haast
heeft, gaat ze toch weer back to Booking.com.
Zónder dat ze het weet of dat ze zich er ook maar
één seconde van bewust is, is de lieve tekst bij
de zoekfunctionaliteit ineens veranderd. Tal van
andere minitekstjes zijn eveneens gewijzigd,
maar ook dat blijft totáál onopgemerkt. Enkele
onbewuste wijzigingen in de website (eerste
bezoek versus tweede bezoek):
Tekst bij zoekfunctionaliteit:

Bezoek 1. Vind accommodaties net zo uniek als u
Bezoek 2. Vind deals voor elk seizoen

Call to action-zoekfunctionaliteit:
Bezoek 1. Zoek
Bezoek 2. Gaan!
Ook de voordelen zijn subtiel veranderd.
Bezoek 1:
• Elke dag nieuwe deals - voor ieder budget!

Geen reserveringskosten • Bespaar geld! • We
bieden dezelfde prijs.
• 1.176.042 accommodaties over de hele
wereld
Inclusief 604.841 vakantiewoningen in
107.427 bestemmingen in 227 landen en
gebieden.
• Wijzig uw boeking, wanneer u maar wilt
U kunt wijzigingen aanbrengen, een verzoek
sturen naar de accommodatie of annuleren
met slechts een paar kliks.

• 115.540.000 beoordelingen waar u op kunt
vertrouwen
Echte gasten. Echte verblijven. Echte
meningen helpen u bij het maken van de
juiste keuze.
• 24/7 Klantenservice
Krijg snel antwoorden of neem hier contact
met ons op.
Bezoek 2:

• Geweldige deals voor elk budget
Goedkoper gevonden? Wij betalen het
verschil!
• 1.176.042 accommodaties over de hele
wereld
Inclusief 604.841 vakantiewoningen.
Wat u ook nodig heeft, wij hebben het!
• Flexibele reisplannen?
Wijzig uw boeking wanneer u maar wilt!

• Miljoenen authentieke beoordelingen van
reizigers
Profiteer van reisadvies voordat u boekt!
• Hulp nodig?
Wij staan voor u klaar in 43 talen – 24/7!
Emma heeft van al die kleine wijzigingen dus

niets door. Hoewel, één ding valt haar wél meteen
op: haar voorkeursstad wordt nu direct getoond
bij de eveneens aangepaste suggesties (Tulum,
Mérida en Valladolid). Ze klikt bijna automatisch
op Tulum en dan begint haar hart iets sneller te
kloppen. Tulum: 167 accommodaties gevonden.
Drie redenen om te bezoeken: stranden,
Maya-ruïnes en ontspanning. Een visuele en
tekstuele explosie van fantastische foto’s, chique
connotaties, sierlijke sterretjes, dikke duimpjes
en zaadopwekkende zinnetjes alarmeert haar
reptielenbrein. Actie!
Villa Las Estrellas (vier sterren en een duimpje):

dat zal wel goed zijn. Er staat immers bij: ‘Erg
goed 8,4’. Op basis van 136 beoordelingen. Oh, de
laatste reservering was 11 uur geleden en 1 persoon
kijkt momenteel ook naar deze villa… Een opvallend
roodgekleurd kader met een klokje vertelt dat
ze te laat is: ‘Net gemist. Onze laatste kamer
is 3 dagen geleden verkocht. We hebben onze
laatst beschikbare kamer bij deze accommodatie
gereserveerd.’ Gelukkig is er nog geen vrouw
overboord, getuige het minder schreeuwerige
infokader daaronder: ‘Onze beschikbaarheid in
Tulum is laag op uw data. U heeft deze gemist,
maar als u snel bent, zijn er nog andere geweldige
opties!’
Emma scrolt met spoed door en razendsnel spot ze
een foto met rotswanden (de klif!) en een blauwe
zee. Azulik – Adults Eco-Resort & Maya Spa. Vijf
sterren en een duimpje! Ook een 8,4 en dat op
basis van 866 personen. Wat houdt dat ‘Trending
in Tulum’ eigenlijk in? ‘Nu trending. Dit is een

van de meest gedeelde accommodaties in Tulum.’
Dat klinkt ook goed! Oei, dertien personen kij-
ken momenteel. De laatste reservering: twee uur
geleden! En er zijn nog maar vijf kamers vrij! Dat
daarbij slim vermeld staat ‘op onze site’ en wat dat
verder inhoudt, ontgaat haar even. Die vette, rode
letters waar het in geschreven staat, bieden daar
geen tijd voor. Ze kijkt naar de prijs. Ook nog eens
veertien procent korting! Alleen, het is toch nog
te duur… Helaas.
Ze wordt langzamerhand steeds zenuwachtiger,
terwijl ze nog maar twee accommodaties heeft
bekeken. Ze scrolt weer door de opties en
sommige foto’s gaan gepaard met oranje of
groene labels als ‘Bestseller’ en ‘All-inclusive’.
Nóg te duur. Dan ineens juicht ze bijna van
enthousiasme. Een euforisch gevoel. Dit zou het
weleens kunnen zijn. Moeten zijn. Punta Piedra
Beach Posada. Een foto met een schommelstoel
bij een zonovergoten zwembad op de klif en een

strandhut op de achtergrond. ‘Inclusief ontbijt’
mét een koffiesymbool, waarbij de damp van
de koffie meegenomen is in het symbooltje.
Slim. Maar nog belangrijker: er staat naast
‘Super Deal van de Dag’. Zeer gunstige prijs-
kwaliteitverhouding. Drie sterren en een duimpje.
Een 8,0 op basis van 237 beoordelingen. Ook dat
is toch meer dan oké, bevestigt Emma zichzelf,
trappelend van ongeduld. ‘De afgelopen 24 uur
2x geboekt.’ De rode letters vallen haar wederom
aan: ‘Erg gewild – slechts 2 over op onze site!’ Ze
klikt op de button om de beschikbare kamers te
tonen. ‘Een van onze topaanbevelingen in Tulum’
staat er vervolgens tussen de fotogalerij en de
beschrijving. Een onvoorstelbare orkaan van rode
en groene kaders en letters hakt in haar hoofd.
‘Net door iemand geboekt.’ En wederom: ‘Super
Deal van de Dag’. Maar de klap op de vuurpijl
is toch wel: ‘Dit is de laagste prijs die u heeft
gezien in Tulum voor uw data!’ ‘Gratis annuleren’

en ‘geen vooruitbetaling nodig’ dansen als een
sensuele stripper in slow motion voor haar ogen.
Elders staat nog ‘Toplocatie: sterk aanbevolen
door recente gasten’. Emma kiest resoluut voor ‘Ik
ga boeken’. En het voelt goed. Voor even. Ze is er
nog niet. Het gaat nog een páár minuten duren en
in dat tijdsbestek duiken afwisselend de volgende
tekstjes op haar scherm, klaar om haar mee te
nemen.

• Bijna van u! We hebben nog enkele gegevens
nodig.
• Geen account nodig – boeken duurt slechts 2
minuten!
• 1 persoon is begonnen met boeken bij deze
accommodatie. We bewaren uw reservering
niet. Dus weg is weg…
• 1 persoon is begonnen met het boeken van
deze accommodatie. Helaas kunnen we uw
boeking niet vasthouden, dus als u deze

pagina verlaat, kan iemand anders hem
afpakken.
• Laatste boeking bij deze accommodatie:
zojuist!
• Vandaag is uw geluksdag! U heeft de goed
koopste kamer bij Punta Piedra Beach Posada
gekozen. Mis onze beste prijs niet, boek nu!
• Geen zorgen – er wordt nog niets in rekening
gebracht!
Emma rondt de boeking inderdaad in slechts twee

minuten af. Gewoon omdat ze onbewust fucking
gestrest was. Ondanks de muntthee eerder die
middag. En nog ruim 160 accommodaties die ze
rustig had kunnen bekijken. Nu is ze happy. Yes!
Het is gelukt. Wat een mazzel heeft ze toch dat
ze net vandaag op Booking.com keek en niet pas
morgen of volgende week. Ze moet er niet aan
denken. Ergens weet ze wel dat het dan misschien
ook wel goed was gekomen, maar hé, dat gevoel dat

het nu in orde is… daar mag nog wel een wijntje
op gedronken worden. En de kat? Die aanschouwt
met enige genoegdoening de zoveelste emotionele
toestand van die zogenaamd rationele vrouw.
Verleidingspogingen
Dit verhaal over Emma kon nog vele malen gede-

tailleerder, want Booking.com deed tussendoor
nog allerlei onbeschreven pogingen om haar te
doen verleiden om te registreren:

• Geheime Deal: u kunt minder betalen voor
deze accommodatie door in te loggen.
• Er is een nog lagere prijs beschikbaar. Log in
om de prijs te zien.
• Psst! Profiteer van verborgen deals als u
inlogt…
• Abonneren op Ledendeals. Eenvoudig
toegang tot de beste reisaanbiedingen ter

wereld. Log in om exclusieve deals te zien en
sneller te boeken!
Of wat dacht je van de volgende opmerkingen die

eveneens in de customer journey van Emma op haar
pad kwamen:
• Verzeker uzelf vandaag van een geweldige

prijs voor uw volgende verblijf.
• Prijzen kunnen omhoog gaan, dus garandeer
uw reservering vandaag nog.
• De prijzen in Tulum op uw data zijn de
laagste die we de afgelopen 40 dagen hebben
gezien.
• Nog steeds geïnteresseerd in deze
bestemmingen? De prijzen kunnen omhoog
gaan…
• Wilt u nog steeds hiernaartoe? Wees er snel
bij voor de beste prijs!
• Deze gaan snel in Tulum: 5-sterrenhotels.

5 hotels zoals Azulik – Adults Eco-Resort &
Maya Spa zijn al uitverkocht op onze site!
Beïnvloedingsformule
Wat betekent het eigenlijk als jij en ik alle tijd heb-

ben? Als we ons rustig kunnen oriënteren? Dan
houdt dat in dat we vandaag even hier en daar
kijken, over een paar dagen misschien weer eens,
of eventueel volgende week. We gaan (nog of nog
lang) niet over tot actie. Dat komt nog wel. Dat
is best rationeel bij het zoeken naar een geschikt
hotel. Voor een vrolijke vakantie neem je de tijd.
Vroegtijdig zoeken we naar informatie, zonder
dat we vooraf al van plan zijn om direct iets te
gaan boeken. Ziedaar Booking.com, waar de digi-
tal workforce zich houdt aan die ene missie: zor-
gen dat die ooit zo überrelaxte bezoeker zo snel
mogelijk transformeert in een bezorgde boeker
(verliesaversie). Waar deze website in slaagt, is

om puur oriënterende bezoekers (die zoeken naar
een potentiële beloning) om te zetten in converte-
rende bezoekers (voorkomen van verlies). Anders
komt er geen actie. Voorpret is leuk, maar moet
niet te lang duren. We moeten niet de tijd nemen
en hier en daar kijken. We moeten hier bij Boo-
king.com kijken en an die arbeit: een boeking doen.
Het hele platform is ingericht aan de hand van
drie beïnvloedingselementen waar ons onbewuste
brein extreem gevoelig voor is. Deze combinatie
van elementen krijgt iets heel knaps voor elkaar:
om een aanzienlijk deel van de bezoekers tijdens
hun eerste bezoek, tijdens hun huidige sessie,
direct een boeking te laten doen. De drie elemen-
ten hebben veel weg van een belangrijke conclu-
sie van pioniers uit de neuromarketing, namelijk
dat (1) beloning, (2) sociaal bewijs en (3) angst
om iets mis te lopen de drie cruciale ‘knoppen’ in
ons brein zijn om in te drukken voor onbewuste
beïnvloeding van consumentengedrag. Booking.

com bespeelt ons brein structureel door het aan-
bieden van een aantrekkelijk vooruitzicht, het
sturen op volgzaamheid en het sterk inzetten
op verliesaversie. Hier zie ik zelf een formule én
handig ezelsbruggetje (lekker vriendelijk voor
het gemakzuchtige brein) in, die ik als volgt heb
geformuleerd:
V=V×V×V
Verleiding = Vooruitzicht (beloning) × Volgzaam-

heid (sociaal bewijs) × Verliesaversie (angst om
iets mis te lopen).
Alles wat Booking.com doet, zou je kunnen scha-

ren onder deze formule gericht op conversie. Alles
wat buiten deze formule valt, leidt af en bedreigt
daarmee de gewenste (vervolg)actie. Dus dit is
waar het om gaat. V × V ×V. Geen compromis.
Je zou het brein – gechargeerd – dus kunnen

bestempelen als een soort spaarpot, een spaarpot
van pijn en genot, waarbij het getriggerd wordt
door begeerte, beloning, plezier of hoe je die lus-
ten ook maar wilt noemen en waarbij het brein er
alles aan doet om pijn te voorkomen. Je activeert
het brein door te communiceren hoe die pijn voor-
komen kan worden. Je communiceert onmisbare
kansen.
Prijspijn
Gek genoeg zijn er genoeg marketingafdelingen in

Nederland die vol op de pijn zélf drukken. Want er
zijn meer zaken die pijn kunnen doen dan misge-
lopen kansen. Wat dacht je van ‘prijspijn’? Prijs-
pijn was wat Emma eventjes ervaarde toen bleek
dat Azulik – Adults Eco-Resort & Maya Spa te duur
(voor haar) was. Prijspijn is wat veel anderen con-
sumenten volgens neuromarketeers (online) erva-
ren wanneer ze tegen je prijzen aanlopen. Op dat

moment krijgt de insula namelijk een seintje. Je
hebt in dit boek al kunnen lezen (en hopelijk ont-
houden) dat de insula gelinkt wordt aan walging.
Breder geformuleerd is dit hersengebied ‘verant-
woordelijk’ voor alle ervaringen van ongemak en
pijn. Het zien van een prijs kan pijn doen in het
brein. De balans wordt in luttele seconden opge-
maakt op basis van de spaarpot van pijn en genot:
een afweging tussen de beloning en de vraag of die
beloning het ‘offer’ waard is. En nu? Het zal je vast
niet verwonderen dat we ook als het om prijspijn
gaat bijzonder irrationeel gedrag vertonen. Zo
kan exact hetzelfde bedrag een verschillende uit-
werking hebben op de ervaren prijspijn. Je brengt
de pijn omlaag door de perceptie van uitgegeven
(of uit te geven) geld eveneens omlaag te bren-
gen. Hoe doe je dat? Door te kijken naar hoe je de
prijs vormgeeft en weergeeft, want die weergave
beïnvloedt de prijsperceptie. Weer een drempel
minder voor vloeiende conversie: genot (nucleus

accumbens) krijgt minder mentaal tegengas van
pijn (de insula). Kijk eens naar de volgende ‘exact
dezelfde’ prijzen:
• € 199,00
• € 199,-
Bij het onderste bedrag zijn de twee overbodige(!)

nulletjes weggepoetst, waardoor dit bedrag let-
terlijk minder groot (breed) is – en figuurlijk ook:
het onderste bedrag beschouwen we onbewust
als minder hoog dan het bovenste bedrag. Het is
volstrekt legaal om een streepje te gebruiken, dus
doe je voordeel ermee en gum al die overbodige
nulletjes uit. Maar hier blijft de psychologische
prijsstelling niet bij. Laten we nog eens naar ‘exact
dezelfde’ prijzen kijken:

• € 199,-
• 199,-

Een euroteken is in ons brein bijna onlosmakelijk
verbonden met geld uitgeven. Weg met dat kreng.
Het voorkomt weer een injectie prijspijn. Want
of je nou op wasmachinestore.nl, consoleshop.nl
of skelterspecialist.nl kijkt: overal zie je het. Of
beter gezegd, overal zie je het niet. Het onbewust
verdwenen euroteken zou geruime tijd een magis-
trale hoofdrol kunnen spelen in Vermist of Spoor-
loos. Euroloos stop je de producten in je mandje.
Ja, en dáár, in dat mandje van Coolblue, komen
ze stiekem terug! Die eurotekens waarvan je nooit
bewust doorhad dat ze überhaupt weggeweest
waren. Nu kan het veel minder kwaad. Je bent al
‘om’!

12 • KONIJN IN JE BREIN
Denk je dat jij niet vatbaar bent voor onbewuste

beïnvloeding? Dan wil ik je graag confronteren
met een dagelijks gedragspatroon van je. Je wordt
gestuurd waar je bij staat. Je hebt een konijn in je
brein. Dit knaagdier komt veelvuldig aan bod bij
smartphonebezitters. En zijn we dat tegenwoor-
dig niet (bijna) allemaal?
De smartphone is een kroongetuige van irrati-
onele urgentie. Net als bij Booking.com bezorgt
de smartphone onze breinprocessen onbewust
een ‘onterecht’ gevoel van haast, van ongeduld.
Je moet het afronden, voltooien. Waar heb ik het
over? Over de onweerstaanbare badge. De badge
is dat rode bolletje met een wit getal erin. Die
berichtenteller die je bij sommige apps ziet. Bij
WhatsApp, Facebook (Messenger) of e-mail bij-

voorbeeld. Die badge knaagt. Als een konijn in je
brein.
Je onbewuste brein kent namelijk geen rust
zolang je nog ongelezen berichten hebt. Best gek
als je daarover nadenkt. Want is het missen van
die berichten nou zo levensbedreigend? Leven we
een seconde minder als we de zoveelste internet-
meme of een doorgestuurd plasseksfilmpje van
ene Patricia niet direct zien (ik zou zweren dat
we langer zouden leven, dat beeld op je netvlies
kan toch niet gezond zijn)? Waar komt het van-
daan dat we per se dat bolletje willen wegwerken?
Waarom knaagt die badge zo?
Afvinken die handel
Ons konijn heet Bluma, Bluma Zeigarnik. Een

Russische psychologe. Zij veronderstelde dat we
onvoltooide taken beter onthouden dan voltooide
taken: onvoltooide taken blijven ‘knagen’ in je

brein tót ze opgelost aka afgevinkt zijn. Dat rode
bolletje is zo’n taak. Het knipperende lichtje dat
aangeeft dat je nieuwe notificaties hebt is er ook
één. Elke notificatie op zichzelf is er één.
Onze smartphone opent voortdurend de
klerenkast van Narnia, alleen komen we ditmaal
niet in Narnia terecht. We vallen in een wereld
vol gepercipieerde, onvoltooide taken, volmaakt
door subtiele, maar genadeloze signalen. Even
checken. Even snel lezen. Even. Heel even. Toch
even. Gewoon even. Kijken. Opnieuw. Gemiddeld
tweehonderd keer per dag, als het niet meer is.
Een automatisch gedragspatroon dat niet valt te
negeren. Terwijl het ergens nergens op slaat. Twee
minuten later is de wereld niet weerzinwekkend
veranderd. Een regenbui van voordelen is niet
gepasseerd. De gevolgen van eventjes niet op je
mobiel kijken zijn in de meeste gevallen nihil.
Maar hé: even. Je weekend kan pas beginnen als je
dít filmpje hebt gezien.

Toptaken
Op diverse websites is dit principe getest door

in de menubalk een van de toptaken een rode
badge te geven met bijvoorbeeld een wit getal,
een uitroepteken en/of een vraagteken. Bij
een webshop die een envelopje (met badge ‘1’)
toevoegde aan de hoofdnavigatie in een A/B-test,
nam het aantal bestellingen met vijf procent toe
(bij bezoekers die de hoofdnavigatie mét envelop in
beeld kregen). Afhankelijk van je webshopgrootte
kan dat honderden, duizenden of nog meer extra
transacties per maand betekenen. Door zo’n klein,
dom, rood bolletje. Verleiding (of verslaving)
zit zelden of nooit in visueel overdonderende
digitale tools. Integendeel. Het zit in kleine,
subtiele details. Die tillen je van ‘gewoon’ naar
‘uitmuntend’ of zelfs ‘onweerstaanbaar’.
Wie bijvoorbeeld met een smartphone de website
van De Postwagen bezoekt, ziet na verloop van

tijd rechtsonder een rode badge verschijnen, in
combinatie met een foto van een medewerker.
De neiging is natuurlijk groot om er even op te
klikken. Er verschijnt een klein venstertje: ‘Wil
je appen met De Postwagen? Voeg mij toe aan je
contacten! 0644071172.’ Een klik op het nummer
en de medewerker is inclusief alle gegevens
toegevoegd. Een minimale ingreep met maximaal
resultaat: waarom nog allerlei stappen doorlopen
als je ook via een appje je slag kunt slaan?
Het houdt natuurlijk niet op bij die badge. Denk
even mee. Je bekijkt een paar weken voor kerst het
ovenaanbod in een webshop. Ineens komt er aan
de zijkant van je scherm een konijn (om maar even
bij het thema te blijven) tevoorschijn. Heel kort.
En weg is ie. Oké, dat is apart. Wat moest je daar
doen? Iets later verschijnt ie weer, net zo kort.
Klik. Gefeliciteerd. Je hebt Flappie gevangen. Je
ontvangt 25 procent korting op de superovens van
de volgende merken. Bekijk ovens. Is het flauw?

Mogelijk. Kan het werken? Jazeker. Laat je bezoe-
ker het niet zelf maar uitzoeken, maar stuur hem
of haar in de customer journey.

DANKWOORD
Wat tof dat je al twee delen hebt gelezen. Goed

bezig. Normaal gesproken zou je nu freewheelend
door kunnen gaan naar deel drie, alleen staat mijn
geweten dat niet toe. Dat geweten vindt het stom
dat een dankwoord altijd achter in een boek staat
verstopt, daar waar het boek al ‘uit’ is. Na het
konijn in ons brein weet jij wat het gevaar daarvan
is. Uit is afgevinkt. Voltooid. Nee, dan sneeuwen
de toppers die ik zo (te) kort ga benoemen hele-
maal onder. Dus hierbij, gewoon ‘in’ het boek (dat
je dus zeker nog niet uit hebt) het dankwoord!
Mijn dank gaat allereerst uit naar jou als lezer. Leuk
om met je in gesprek te zijn. Gaaf dat je geïnteres-
seerd bent. Ook bedank ik met veel enthousiasme
uitgeverij Haystack en Frankwatching.com voor de
aanmoediging, begeleiding en overige ondersteu-
ning bij het schrijven van dit boek.

Overige (even enthousiaste) dank voor aanmoedi-
ging en medewerking gaat in volstrekt willekeu-
rige volgorde uit naar vrienden, (ex-)collega’s en
familieleden die me in meerdere of mindere mate
hebben gesteund en/of een aandeel hebben gehad
in het gehele proces en de aanloop ernaartoe: Nic,
Enno, Rob, Jaap en Anton, Oetze, Renée en José,
Mark, Hanneke en Manouk, Leon, Jan en (Se)
Bas(tian), Renate, Linda en Deborah, Jesse, heit
en mem. Ik vergeet er vast nog een heleboel. Mag
ik het gooien op een gemakzuchtig brein?
Oh ja, absoluut niet te vergeten: mijn dank gaat
uit naar mijn allerliefste vriendin voor haar onein-
dige geduld. Het schijnt dat ik ons voorheen vro-
lijke leven samen een beetje heb ‘verkloot’ (haar
woordkeus) tijdens mijn langdurige schrijfproces
in een goed geïsoleerde schrijfbunker. Sorry schat.
Ik stel voor dat we snel samen uit eten en naar de
bios gaan. En wat de film betreft: ik zal m’n mond
houden over oranje en blauw. Beloofd.

3
DEEL 3
CREATIEVE CUSTOMER
JOURNEY
Een creatieve customer journey speelt in op een

tegenstrijdig aspect van ons brein. We houden
niet van verandering, maar tegelijkertijd
raken we snel uitgekeken en verveeld. Daarom
doel ik met een creatieve customer journey
niet zozeer op creatieve uitspattingen van je
ontwerper, maar op het scheppen van een reis
vol verrassingen (comfortabele content) enerzijds
en standaardisering (compromisloze conversie)
anderzijds. Beide takken van sport zijn beschreven

in de vorige delen en worden samengevat in
dit deel: het stramien voor succes. Van tevoren
ontdek je echter hoe moreel aanvaardbaar het is
om te ‘sturen’ in de customer journey en waarom
je eindeloos geluksmomentjes zou moeten bieden.
Daar gaan we!

13 • SYMPATHIEK STUREN
Het bekende olifantenpaadje (een pad afsnijden)

in ons offline leven ontstaat door de waargeno-
men mogelijkheid van een snellere, kortere of ‘soe-
pelere’ route (dan de officieel ontworpen route).
Het olifantenpaadje is een fantastisch stil protest,
een venijnige, onderhuidse aanklacht tegen het
bestaande ontwerp. Ik wil naar mijn doel. Ik wil
niet omlopen. Ik wil erheen. Zonder afzettingen
en obstakels – geen hekjes, sierlijke paadjes en
allerlei andere ongein die er op de tekentafel zo
‘mooi’ uitzagen.
Online is het niet anders. Bezoekers komen niet
zomaar naar je website! Ze zoeken iets en willen
dat graag vinden. Ze willen bevredigd worden in
die behoefte. Niets meer, niets minder. Je bezoe-
kers vinden het onbewust zwaar irritant als ze
níét worden beïnvloed.

Ja, dat is het gekke. Je vraagt je terecht af: is
onbewust overtuigen moreel verantwoord? Onbe-
wuste beïnvloeding gebeurt overal! Door iedereen.
In elk gesprek. Je kunt dat niet eens uitschakelen,
we doen het altijd. Dat maakt het noodzakelijk om
je erin te verdiepen hoe onbewuste beïnvloeding
werkt. Dat maakt je in potentie een beter mens
(en dus een betere manager).
Mensen
Kennis van neuromarketing maakt van jouw

bedrijf een bedrijf dat begrijpt hoe mensen den-
ken en daarom kun je je dienstverlening beter
op mensen afstemmen. Want je doet zaken met
mensen zoals jij en ik. Niet met leads of pros-
pects, al moet je vooral zelf weten of je die wan-
staltige termen wilt blijven gebruiken. Hoe dan
ook: beïnvloeding is dus bovenal menselijk. We
helpen elkaar ermee. We bewijzen elkaar er een

dienst mee. Sympathiek sturen is voor ons eigen
bestwil.
Bezoekers stellen het op prijs als hun gedrag
gestuurd wordt door goede, inspirerende
informatie (in plaats van zaaddodende zinnen
die geen richting geven en louter – neutraal –
informeren). Ze zijn bij jou gekomen om een
reden. Niet om direct te bouncen (omdat je niet
overtuigend genoeg durfde te zijn). Ze willen
iets van je weten. Ze willen iets van je afnemen:
kennis, een product of een dienst. Heb dus het
lef om menselijk te zijn en probeer de ander te
overtuigen. Dat doe je in een normaal gesprek, dat
verwacht je bezoeker ook: vertel me waarom ik bij
jou moet zijn. Laat zien dat je mijn probleem snapt
en hoe je me wilt helpen. Ik denk dat ik je nodig
heb, maar is dat ook zo? Laat het me ervaren. Bied
me content. Sluis me naar de juiste haven. Waar
kan ik aanmeren? De online wereld biedt snelheid
en efficiëntie. Olifantenpaadjes. Mits je durft te

beïnvloeden, met de enige intentie om de bezoeker
te helpen. Want je levert een goed product of een
goede dienst, toch? Wie waardevolle kennis over
ons gedrag tóch misbruikt voor het aansmeren van
ondeugdelijke diensten of producten, krijgt vroeg
of laat de rekening wel gepresenteerd. Klanten
die je hebt misleid, zullen zich alsnog bedonderd
voelen. Neuromarketing is niet voor bedrijven die
consumenten proberen iets aan te smeren wat ze
eigenlijk niet willen, maar juist voor bedrijven die
niets liever willen dan weten wat consumenten
willen (en daar vervolgens op aansluiten).
Keuzestress
Door een ‘stressvolle’ situatie te creëren en daarin

te sturen, stimuleer je dat een beslissing wordt
genomen. Je wijst de weg. Er is echter één vorm
van stress die je dient te vermijden: keuzestress.
Keuzestress zorgt er juist voor dat een beslissing

wordt uitgesteld. Keuzestress ontstaat als je
geneigd bent gelijkmatige opties aan te bieden
en je bezoeker alle tijd te geven om rustig een
rationeel besluit te nemen. Je laat aan de bezoeker
over waar hij klikt. Dat voelt ethisch correct!
Ironisch genoeg help je hem of haar daar echter
níét mee. Integendeel. Het kost tijd. Het kost
energie. Het levert geen resultaat op. Het duurt
lang. Het beslissingsproces is moeilijk gemaakt en
op moeilijk zitten we niet te wachten, zeker online
niet. Voorkom online twijfel en laat je bezoekers
niet in de cognitieve stront zakken. Doe er alles
aan om hen te oprecht te overtuigen met jouw
zekerheid, passie en persoonlijkheid. Be human,
act human. Beïnvloed, zodat je bezoekers klaar zijn
om te converteren. Dat is fijn voor jou, maar zeker
voor je bezoeker. Die wil dat het liefst. Hij of zij
voelt zich door jou begrepen en dat is een prettig
gevoel. Eindelijk geen nodeloze informatiestroom
van hier tot Kosovo (Tokio is te cliché), maar

‘gewoon’: iemand die mij begrijpt. Dan maakt
het niet uit wát je aanbiedt. Je maakt online een
connectie. Emotie, gevoel bepaalt. Al zal de ratio
dat (achteraf) niet zo snel toegeven. Bied dus meer
dan enkel logisch klinkende informatie. Bied meer
dan specificaties en functionele eigenschappen.
Vlak ze niet uit, maar laat ze ook niet alleen:
benut beïnvloedingstools. Er is namelijk geen
keuze tussen wel of niet beïnvloeden, er is enkel
een keus tussen helpen of laten stikken. Geef je
bezoekers grip op de situatie die ze aantreffen op
je website. Sturen doe je toch wel. Dankzij eye-
tracking weten we beter hóé we kunnen sturen.
Pest hen dus niet door hen per ongeluk het bos in
te sturen.
Eye-tracking
Ook eye-tracking valt onder (de brede definitie

van) neuromarketing. Met deze techniek is het

mogelijk om het onbewuste kijkgedrag van consu-
menten in kaart te brengen. Dankzij eye-tracking
weten we hoe we dit kijkgedrag kunnen beïnvloe-
den. Ook hier komt iets menselijks bovendrijven.
We laten ons namelijk heel goed sturen door…
mensen.
Laat je medewerkers (die echt bij je werken!) naar
je (meest urgente) CTA’s kijken. Bezoekers volgen
de kijkrichting van de personen op de foto’s en
daardoor zal de call to action (nog beter) opvallen.
Uiteraard kun je dit principe zelf weer eenvoudig
testen. Mits goed uitgevoerd kan dit de customer
journey vergemakkelijken en conversie stimuleren.
Die medewerkers van je kunnen overigens meer
dan kijken. Plaats de foto’s van je medewerkers
tactisch in je digitale tools en laat hen wijzen
naar je CTA’s of toptaken. Als iemand ergens naar
wijst, zijn we geneigd daarheen te kijken. Online
is dat op de genoemde manier na te bootsen.
Verder grijpen ogenschijnlijk handgeschreven

pijltjes de aandacht omdat het lijkt alsof iemand
op je beeldscherm heeft lopen kliederen. Deze
‘potloodpijltjes’ kunnen CTA’s of toptaken
begeleiden en daarmee de eerstvolgende stap(pen)
in de customer journey (extra) sturen.
Vergeet het geheugenpad niet
Om verder te groeien is het olifantenpad onvol-

ledig. Digitale trends en tools zijn noodzakelijk,
nuttig en aangenaam, maar een goede combinatie
met offline (massamedia) voltooit het positieve
denkraam. Je groeit wanneer je erin slaagt een
associatienetwerk te bouwen in het brein van de
klant. We weten inmiddels waar oranje en blauw
onbewust voor staan, maar waar staat jouw merk
voor? Waar is je merk mee geladen? Terecht wordt
er in online marketingblogs regelmatig gesteld
dat merken en marketeers het geheugenpad zijn
vergeten, de toegevoegde, mentale waarde van je

merk. Geen compromisloze conversie, maar con-
versie door bekendheid. Je kunt je digitale tools
nog zo comfortabel en compromisloos voor elkaar
hebben, maar zonder bekendheid en sterk associ-
atienetwerk groei je niet door. De V van Verliesa-
versie houdt in dat we ook kiezen voor zekerheid
en dus onzekerheidsreductie. Onbekend maakt
onbemind. Sommige schrijvers suggereren een
verplichte keuze tussen het olifantenpad enerzijds
en het geheugenpad anderzijds. In het belang van
je bezoekers adviseer ik daarentegen een verleide-
lijk olifantenpad aan te bieden tussen al die oever-
loze omwegen en vervolgens te (blijven) werken
aan een eveneens geweldig geheugenpad. Weer
wijs ik naar Coolblue, dat de stap naar tv-commer-
cials pas maakte toen het bedrijf schitterde in zijn
obsessieve focus op klanttevredenheid – inclusief
talloze olifantenpaadjes. Maak het makkelijker.
Voor je bezoeker en voor jezelf.

14 • EINDELOOS
GELUKSMOMENTJES
Als de hypothese juist is dat wij ons meer laten

leiden door emoties dan door onze ratio, dan zit
creativiteit in de customer journey in de manier
waarop je emotie overdraagt in die journey. Eer-
der zagen we al dat dat kan met (portret)foto’s en
woorden. Toon altijd gezichten, het kijken naar
mensen roept – meer – emoties op. Booking.com
noemde Emma uniek. In hun woorden was het
een genoegen om haar te zien. Bullshit natuurlijk,
maar die woordjes hebben blijkbaar toch nut. Alles
bij Booking.com was, is en wordt eindeloos getest.
Het is een structuur, het is een cultuur!
Over eindeloos gesproken: sinds 1780 heeft
het mkb-voorbeeld De Postwagen slechts één
(heilige) missie, namelijk om gasten eindeloos

geluksmomentjes te bezorgen: alles is gericht op het
voortdurend veraangenamen van de totale journey.
En dat is exact… ja, dát is waar neuromarketing
in combinatie met digitale tools en trends om zou
moeten gaan: testen, creëren en hertesten van
eindeloos geluksmomentjes in de customer journey:
emotie overdragen, gebruikersgemak hier, genot
daar, genialiteit overal. Om het limbisch systeem
en het reptielenbrein aan te spreken. Om de
neocortex niet te vermoeien. Om ons ‘mens-zijn’
te bedienen.
Alles voor een glimlach
Alles voor geluk. Alles voor een glimlach. Het is

geen toeval dat Coolblue meerdere malen wordt
aangehaald als praktijkvoorbeeld. Het bedrijf is
een meester in sympathiek sturen. Comfortabele
content, contrasterende conversiebuttons,
eindeloos geluksmomentjes (alles voor een

glimlach) en heel veel meer: Coolblue is cool.
Sympathiek. Leuk. Een beïnvloedingsmachine die
z’n weerga niet kent, zónder dat ‘neuromarketing’
of ‘consumentenpsychologie’ ooit wordt genoemd!
Het heet obsessieve klantenservice. Het heet alles
voor een glimlach. En het pakt ons allemaal. Omdat
de ‘beginbaas’ geen snelle jongen is die over de rug
van anderen geld wil verdienen. De beginbaas wil
het bovenal makkelijker maken voor jou en mij.
En leuker. Omdat dat is wat we onbewust allemaal
willen. Eenvoud en plezier. Emotie overdragen
staat op nummer één. Dat zie je overal in terug,
zelfs in de functietitels:

• Praatjesmaker
• Praatjesbaas
• Plaatjesmaker
• Creatief geweten
• Beginbaas
• Verloningskoning

• Mondhoekmonitor
• Merkmoeder
• Merkaankleder
• Woordverwonderaar
Om nog maar te zwijgen over de ‘wachttherapie’

na een bestelling, het ‘cadeausje’, dat bezorgd
wordt door een bus waarop staat ‘Bus. Klopt.’ (met
in de grill een megagrote smiley) en de duidelijke
instructie om met zelfgemaakte confetti de bezor-
ger te onthalen. Ja, offline gaat het ‘feest’ gewoon
door. Binnen en buiten de vrolijke muren van
Coolblue draait alles om verwondering, met een
typisch soort humor als ‘breinlijm’. Coolblue is een
zeer gewaardeerd topvoorbeeld van klantvriende-
lijkheid. Zo gewaardeerd dat de webshop een fan-
shop heeft waar fans bekers, glazen, feestartike-
len, rompertjes en andere Coolblue-merchandise
kopen. Naast Ajax of Feyenoord een ‘doodgewone’
webshop (oké, vooruit, met vijf échte winkels)

die een serieuze fanbase aanboort. Zo zie je maar
waar comfortabele content, compromisloze con-
versie en een creatieve customer journey toe kun-
nen leiden.
Retail meets neuromarketing
Leuk hoor, horeca- en retailwijsheden van een

mbk’er en een bekend, geliefd merk. Maar worden
deze ideeën en uitgangspunten daadwerkelijk
ondersteund door de (neuro)wetenschap? Het
antwoord is volmondig ‘ja’, als we de CEO van het
Ipsos Centre of Excellence for Neuro & Behavioral
Science mogen geloven. De vrolijke Elissa Moses
deed samen met wat CEO’s van andere, gerelateerde
bedrijven verslag van een onderzoek naar de
shopper in-store response to emotionally impacting
experience. Ten tijde van mijn dienstverband bij
Eigen & Wijze Internet Marketing schreef ik
daar in het najaar van 2015 het volgende over

voor Frankwatching (de contentpartner van mijn
uitgeverij): ‘Flower power? De hippies hadden
gelijk! Wat zou er gebeuren als onze stemmingen
positief beïnvloed worden tijdens het shoppen?
(…) It’s all about flower power, zo blijkt. (…) Wat
gebeurt er met ons shopper brain als we een bloem
aangereikt krijgen in de supermarkt? “Shopper
attention increases on products and decreases on
price tags after receiving the flower,” zo luidt het
antwoord. Met een opgewekte stemming lijken
we blind geworden voor de prijzen: “The price
was barely noticed.” Het opvallende resultaat: er
werd 22 procent meer producten gekocht. Het
ontvangen van de bloem had echter geen effect op
de route die de shopper aflegde in de supermarkt.
Die bleef oud vertrouwd. De conclusie: uplift
shopper moods doesn’t change the path, but it does
change the journey.’

Van emoties naar emoji’s
Als deze zin niet is gesneuveld, mag je de eindre-

dacteur bedanken voor een eerlijke blik zonder
censuur: de beste manier om op de hoogte te blij-
ven van digitale trends en tools (of ze niet langer
te missen…) is niet het kopen van alle boeken
uit de gelijknamige serie (sorry uitgever). Nee,
de beste manier is om te kijken wie de richting
bepalen van digitale trends en tools. Dat zijn niet
(meer) de millennials (generatie Y). Millennials
kunnen het tempo al nauwelijks bijbenen. Nee,
het zijn de emoji-onals (generatie Z) die online de
toon zetten: ‘You think the internet is your ally? You
merely adopted the internet. I was born in it, moulded
by it. I didn’t go outside until I was already a man.’
(internetmeme)
De emoji-onal generation wordt gekenmerkt
door het tijdperk van ongeduld. Dat zagen we al
bij de consumptie van content, maar ook in de

onderlinge (voornamelijk visuele) communicatie
zie je patronen van shortcut behaviour. Emoji-
onals taggen elkaar steeds weer in herkenbare
internetmemes om dingen duidelijk te maken.
Een andere manier om tekst en uitleg te besparen
is het praten in emoji’s. Voor de eerste keer ooit
werd een emoji (‘tranen van het lachen’ of ‘tranen
van geluk’) Woord van het Jaar (2015) bij Oxford
Dictactionaries. Simpelweg omdat dit ‘woord’
het best weerspiegelde waar 2015 voor stond.
Beter dus dan adblocker, refugee, dark web, sharing
economy en Brexit(!). Een emoji als Woord van Jaar:
het kan in het tijdperk van de emoji-generatie,
waar emoji-onals voortdurend in emoji’s spreken.
Gedachten, emoties en reacties communiceren
is zo makkelijk met een emoji. Of, zoals Oxford
Dictionairies het zelf verwoordde: ‘Emoji have
come to embody a core aspect of living in a digital
world that is visually driven, emotionally expressive,
and obsessively immediate.’

In die wereld is het verwonderlijk dat vrijwel nie-
mand erover nadenkt om emoji’s toe te passen
in webteksten. Ja, zet dat maar op je lijstje. Als
emoji’s een onmiskenbaar belangrijk onderdeel
van het dagelijks taalgebruik zijn geworden en
een hele generatie zelfs meer in tags en emoji’s
communiceert dan in ouderwetse tekst, waarom
vergezellen wij onze webteksten dan niet van rele-
vante emoji’s? Best bizar dat emoji’s in allerlei
digitale tools terugkomen gedurende de customer
journey, behalve op een overbekende digitale tool:
jouw website. Tijd om de customer journey en in
het bijzonder dus websites nog toegankelijker en
emojioneler te maken. Niet om geforceerd trendy
te zijn, maar om de taal (die evolueert) te spreken
die vandaag wordt gesproken! ’t Is dat mijn uit-
gever nog wél op huisstijl geilt, anders waren de
afgelopen alinea’s sowieso voorzien van emoji’s!

15 • HET STRAMIEN VOOR
SUCCES
Je hebt zojuist in rap tempo veertien hoofdstukken

verorberd. Verorberen is een woord dat ik beter
kan vermijden, want het is niet echt comfortabel.
Wat (hopelijk) wel comfortabel is: een handige
samenvatting van die veertien hoofdstukken, hét
stramien voor succes. Een leidraad en tegelijkertijd
een mindset voor effectievere marketing en
communicatie. Dat begint met processing fluency!
1. Dat leest lekker vlot!

Mijd zo veel mogelijk moeilijke woorden, zeker als
er ook makkelijkere varianten mogelijk zijn. Benut
‘verwerkingsvlotheid’, waarbij je boodschap posi-
tiever beoordeeld wordt door misattributie: de
snel en gemakkelijk te verwerken stimulus wordt

onterecht gekoppeld aan de afzender. Makkelijk =
meer bekend, minder risicovol en minder gevaar-
lijk. Moeilijk = if it’s difficult to pronounce, it must
be risky.
2. Big smile, big business

Toon lachende gezichten (gunstiger beoordeeld
dan niet-lachende gezichten). Bij hen hebben we
onbewust enkel(e) positieve aannames en maken
we eerder een (vriendschappelijke) connectie. Zo
is iemand die lacht gelukkig(er), aantrekkelijk(er),
vriendelijk(er), aardig(er) én geschikt(er). Naast
een culturele is er ook een seksuele uitzondering,
beide beschreven in hoofdstuk 2.
3. Mooie ogen…
Breng twee minimale aanpassingen aan in foto’s
voor onbewuste beïnvloeding: (1) grotere pupillen
worden gelinkt aan vertrouwen, plezier en seksu-
ele opwinding (tegelijkertijd zijn er ook sporen

van angst en waakzaamheid, wat benadrukt dat
we met enige voorzichtigheid om moeten gaan
met neuroclaims) en (2) een dikkere rand om de
iris zou staan voor jeugdigheid, gezondheid en
aantrekkelijkheid.
4. Suggestief neuken
Toon subtiel een aantrekkelijk vooruitzicht en
mijd pure platvloersheid (‘neuken’). Het oeroude
en deels ontkrachte marketingprincipe sex sells
mist één cruciaal woord: suggestieve. Effectieve
content laat een positief, prettig en/of sexy gevoel
naar binnen sluipen. Onbewust wakkert het een
verlangen naar meer aan. Je bent eerder geneigd
je ratio uit te schakelen en je vertoont impulsief
gedrag.
5. Woensdag, 16.17 uur

Be divergent. Content die we kunnen scharen
onder ‘WTF’, ‘opmerkelijk’ en ‘bizar’ is potenti-

eel zwanger van absolute aandacht. Ons brein
is geprogrammeerd met patronen. Afwijkingen
genereren gegarandeerd aandacht: het luchtalarm
op de verkeerde dag op het verkeerde tijdstip, een
zwarte bladzijde, grove woorden, spreektaal en
andere absurditeiten in een managementboek.
Excusez-moi.
6. Vermist: zaad
Spreek het limbische systeem (emotie) aan, in
plaats van de neocortex (ratio). Voorkom de content
boner killers: langdradig, onpersoonlijk, abstract,
formeel, passief, oprolbaar, ambtelijk, moeilijk,
plotloos. Benut micro-momenten met behulp
van concreet, actief en sprekend taalgebruik.
Zaaddodende zinnen verdienen een enkeltje naar
de diepste krochten van het hiernamaals.
7. Koelbloedig
Selecteer consequent woorden met een impliciete

lading: richt je op de connotatie (gevoelswaarde)
van de woorden die je gebruikt. Appelleer aan het
reptielenbrein, daar waar onze primaire levens-
functies bivakkeren. Instincten, koelbloedig
gedrag en hebzucht zitten allemaal in deze oud-
ste laag van het brein. Help je online bezoekers in
de oriëntatiefase door te focussen op promotie of
preventie.
8. Filmische associaties
Hollywoodproducties nemen risico’s met mon-
sterbudgetten. Daarom mag de marketing vooraf
niet falen. Filmposters en trailers moeten bijdra-
gen aan de bouw van een overtuigend associa-
tienetwerk in het brein. Er is enkel ruimte voor
succesformules. Wat kleuren betreft, is de succes-
formule standaard oranje en blauw, wat een episch
gevoel en allerlei filmische associaties oproept.
Geen compromis.

9. Contrast centraal
Selecteer buttonkleuren op basis van harde of
zachte conversies (meer of minder urgent), reke-
ning houdende met de wetmatigheid van het
contrastprincipe. Een duidelijke en consequente
huisstijl is enorm belangrijk voor branding en her-
kenbaarheid en daar mag niet aan getornd worden
– uitgezonderd vinkjes en die call to action-buttons
op je website: daar is het standaard schijt, háát
aan huisstijlgeilheid!
10. Niemand wil de trein missen

Experimenteer met verliestaal voor het creëren
van meer urgentie – en aansluitend meer actie. We
zijn sneller geneigd om in actie te komen wanneer
we iets kunnen verliezen of mislopen. Teksten
als ‘mis niets (meer)’, ‘mis niet langer’ en ‘niets
missen’ kunnen conversiepercentages omhoog
duwen, terwijl ‘blijf op de hoogte’ zo uitgekauwd
is dat zelfs kauwgom er misselijk van zou worden.

11. Au!
Een prijs doet ‘pijn’ in het brein. Alleen als het
potentiële genot gewichtig genoeg is, is de pijn
acceptabel. Sterk gesimplificeerd is het brein een
spaarpot van pijn en genot. De perceptie van pijn
kun je beïnvloeden door de prijsperceptie te beïn-
vloeden, wat mogelijk is door onder andere het
weglaten van het euroteken en overbodige nulle-
tjes achter de komma (€ 50,00 wordt 50,-).
12. Aanbieden taken voorkomt bezoek staken

Onvoltooide taken onthouden we beter dan vol-
tooide taken, waardoor knipperende notificatie-
lichtjes, oplopende berichtentellers en andere
signalen ons mentaal onrustig maken. Dat klinkt
negatief, maar het is ergens ook gunstig: het zet
aan tot actie (anders stapelen de taken zich op).
Tegelijkertijd is het meestal geen taak van leven
of dood. Onvoltooide taken kunnen helpen om
bezoekers te sturen.

13. Sturen is helpen
Vermijd keuzestress en geef duidelijk richting.
Sturen is nuttig of zelfs noodzakelijk. Het is juist
irritant als je niet stuurt, al voelt het mogelijk
onethisch. Je bezoekers zijn bij je omdat ze iets
van je willen. Geef hun goede informatie, stuur en
lever. Jij kent het probleem waar ze een oplossing
voor zoeken, dan laat je hen toch niet ontevreden
vertrekken omdat je geen aanwijzingen durfde te
geven voor waar ze moesten zijn?
14. Eindeloos geluksmomentjes

Een geluksmomentje (De Postwagen) of een
glimlach (Coolblue) creëren is the way to go.
Combineer business met menselijkheid en geef het
goede voorbeeld. Het stramien voor succes werkt
niet voor inhalige profiteurs met slechte producten
en diensten. Het werkt enkel voor hen die bereid
zijn alles te richten op die tevreden gast of klant,
voor hen die zich richten op geluksmomentjes.

TOT SLOT • TOEN DRAAIDE ZE
ZICH OM
Ken je de kelderklasse? Zo wordt het lagere (of

zeg maar gerust: het laagste) amateurniveau in
het voetbal ook wel liefkozend genoemd – dat
niveau waar je met een fikse kater hoopt dat
je niet in de basis staat, waar iedereen op een
teamfoto probeert de bierbuik te verbloemen
met een overduidelijk geforceerde houding.
Waar de warming-up bestaat uit wat onserieus
heen en weer hobbelen, wat quasi-interessante
oefeningen doen en nog even de neuzen van
je schoenen aantikken. Waar je met je ogen de
zijlijn zoekt na een zogenaamde wereldactie en
waar vervolgens drie man en een hond sarcastisch
voor je staan te klappen. Waar niemand de
kledingwassenpineut wil zijn, waar sigaretjes

nog lang niet zijn uitgebannen en waar de
partijdige thuisfluiter je al vijf keer van het veld
had mogen sturen. Dat niveau. Die kelderklasse
heeft een Facebookpagina. Mét… een format:
‘Voor de nieuwste kapsels van Pogba, trends
op het gebied van veterloze voetbalschoenen
met stealth technologie en sappige roddels over
voetbalvrouwen zit je hier helemaal verkeerd.
‘De Kelderklasse’ gaat namelijk over de onderste
regionen van de voetbalsport. Over alles wat
zich op en rond ’s lands amateurvelden afspeelt:
flauwekul, blunders, harde tackles, mooie goals
en de fameuze derde helft bijvoorbeeld. Tips,
leuke filmpjes en foto’s zijn welkom via Facebook
of via dekelderklasse@gmail.com.’
De fans van deze pagina weten éxact wat hun te
wachten staat. Weten ze dat bij jou ook? Weet je
waardoor comfortabele content zoals storytelling
en blogging in de praktijk vaak maar kort vol te
houden is of überhaupt niet of nauwelijks van de

grond komt? Omdat het elke keer (n)ergens heen
gaat. Er is geen vast format en dus moet je elke
keer weer iets bedenken. Vreselijk vermoeiend.
En we weten dat alles wat vermoeiend is niet
lang standhoudt. Formats vormen de basis voor
comfortabele content: weten wat je gaat doen, een
aantrekkelijke herhalingsoefening, desnoods of
graag zelfs met user generated content.
Velen hebben de stap naar contentmarketing
gemaakt, slechts weinigen de next step. Het
hanteren van vaste rubrieken in een herkenbaar
format – seriematige content – maakt
contentmarketing voor jezelf en voor je publiek
begrijpelijker. Een format biedt in de woorden
van Aart Lensink ‘meer orde, meer structuur
en minder los zand’. Zijn boek Formats. De next
step in contentmarketing is een aanrader als je
nog geen format hebt. Want geen format = geen
basis!

Grappig en sexy
Nog even terug naar de kelderklasse. De

kelderklasse is ook het niveau waar de WhatsApp
groepen van de voetbalteams uitpuilen van foute
filmpjes en prachtige pranks, waar je zomaar getagd
kan worden in een Facebookpost van ‘Grappig
en Sexy’. Zo stuit je op het volgende: ‘Ze vraagt
om ingesmeerd te worden, maar wanneer ze zich
omdraait, krijgen ze de verrassing van hun leven!’
Dat maakt toch nieuwsgierig, niet dan? Ja, vreselijk
irritant, maar je ‘moet’ klikken (onvoltooide taak:
je hebt nog niet uitgezocht wat die verrassing is).
Vervolgens tref je een sexy vrouw aan die op een
warme dag op het strand ligt. Met de rug in de
brandende zon. Als de zomer op full power mode
staat, is het natuurlijk verstandig als ze zich op
tijd insmeert. Maar ze is alleen, dus vraagt ze
zo nu en dan een mannelijke voorbijganger om
haar te helpen. Niemand twijfelt. Als ze haar rug

hebben ingesmeerd, vraagt ze of de voorkant ook
nog even mag. Ja, en toen… Toen draaide ze om.

• ‘Wat the actual fuck!’
• ‘Alright, I’m out …’
• ‘This is the weirdest thing that’s ever
happened to me.’
• ‘What is that?’
• ‘Not really my … cup of tea.’
Beschaamd, geschrokken en vooral uitermate

ongemakkelijk kijken de mannen naar haar. Of
naar hem? Want gezien de voorkant is dat de vraag.
Is dat even een teleurstelling! Dit is een typische
prank die regelmatig viral gaat (vooral op het
niveau van de kelderklasse). Misschien ben je ’m
per ongeluk een keer tegengekomen in je timeline
of is dat ‘leed’ jou bespaard gebleven. Hoe dan ook,
er iets interessants aan het ongemak en de teleur-
stelling die de mannen in het filmpje voelden ná

het aantrekkelijke vooruitzicht. Het begon goed,
maar het liep kut af. Figuurlijk dan, want letter-
lijk liep het anders. En dat laatste gevoel gaat een
groot aandeel krijgen in hun totale beoordeling
van de gehele ervaring. Dat einde, plus die piek,
dat moment dat ze vroeg om te helpen. Dit is waar
we de psychologie in rollen en waar we afstappen
van het idee dat ons geheugen onze gebeurtenis-
sen neutraal opslaat: de Peak-End Rule.
Een memorabel einde
De pieken en het einde van een gebeurtenis her-

inneren we ons het best. Wat zich daartussen
afspeelt, wordt eenvoudig(er) ‘gewist’ of is moeilij-
ker ‘oproepbaar’. Dit is waarom simpele levensver-
halen van vroeger steeds legendarischer worden.
Het is niet dat we altijd expres de boel aandik-
ken en opleuken, vaak zijn we ons niet eens meer
bewust van de saaiere stukken. Dit werkt echter

ook de andere kant uit. Ons brein gaat bepaalde
verhalen aandunnen en opstommen (tekstuele
tegenstanders van de eerder genoemde aan- en
op-, al komen deze versies niet in het woorden-
boek voor – maar je begrijpt wat ik bedoel) door-
dat de piekmomenten vies tegenvallen, of doordat
het eindaandeel alles verpest. Ondanks een erva-
ring die gemiddeld gezien positief zou mogen of
moeten zijn, evalueer je het anders. Een herinne-
ring is dus niet zuiver, maar emotioneel geladen.
Vanwege de Peak-End Rule van Daniel Kahneman
is het een goed idee om een memorabel einde te
creëren, omdat dit impact heeft op hoe we ons
daarna voelen en hoe we het waarderen. Een
prima customer journey zonder pieken en memo-
rabel einde is een gemiste kans voor de ‘achteraf-
waardering’ in ons geheugen, terwijl een matige
customer journey met (positieve) pieken en dat
memorabele einde een gouden kans kan benutten.
Qua producten dienstenaanbod ben je mogelijk

volstrekt inwisselbaar, maar door hierin te voor-
zien kun je toch onderscheidend worden.
Opletten!
Let er ook op bij je content dat er een spannings-

boog in zit, dat je piekt en een stijlvol einde biedt.
Dit is waarom je op moet letten als je oude(re)
contentjongens of -meisjes uit de journalis-
tiek scout. Niet dat er iets mis is met hen, want
meestal zijn dat juist de parels die hun vak uiter-
mate goed beheersen. Maar zij hebben geleerd om
uit te pakken met een sexy dame op het strand en
te eindigen met zaaddodende zinnen … Geen lek-
kere customer journey.
Hoe komt dat? De laatste alinea deed er nooit zo
toe in de snelle journalistiek. Pieken? Die waren er
niet: alleen de vetgedrukte inleiding in het begin
was een piek. Daarna werd het minder en minder
(belangrijk), simpelweg vanwege de oprolbaarheid

van teksten. Als je van erg belangrijk naar minst
belangrijk werkt, kun je de teksten supersimpel
inkorten. Bij de totstandkoming van de krant is
het een (voor de eindredactie) prettig idee dat je
hier en daar wat kunt schrappen. De lezer help je
er echter niet mee. Laat het einde boeiend zijn en
geen teleurstelling. Daarom raad ik je aan om de
Peak-End Rule te verankeren in je mindset. Een
regel met kracht. Of zoals Shaw, Dibeehi en Wal-
den, drie bekende Amerikaanse denkers op het
gebied van klantbeleving, het verwoorden:
‘It is just unfortunate that ends are typically neglec-

ted, as are many peak moments such as service reco-
very, which represents a real opportunity to embed
some positive psychology.’
Toen draaide ze zich om.
Maken jouw marketeers er een happy end van?

NOTEN
1 Boksem, M.A.S. & Smidts, A. (2015). ‘9

Brain Responses to Movie Trailers Predict
Individual Preferences for Movies and Their
Population-Wide Commercial Success.’
Journal of Marketing Research.
2 Dmochowski, J.P. et al., (2014). ‘Audience
preferences are predicted by temporal reli-
ability of neural processing.’ Nature Commu-
nications.
3 Newman, E.J., Sanson, M., Miller, E.K.,
Quigley-McBride, A., Foster, J.L., Bern-
stein, D.M., et al. (2014). ‘People with Easier
to Pronounce Names Promote Truthiness of
Claims.’
4 Song, H. & Schwarz, N. (2009). ‘If It’s Dif-
ficult to Pronounce, It Must Be Risky.’ Psy-
chological Science.

5 Krys, K., Melanie Vauclair, C., Capaldi, C.A.
et al. (2016). ‘Be Careful Where You Smile:
Culture Shapes Judgments of Intelligence
and Honesty of Smiling Individuals.’ Jour-
nal of Nonverbal Behavior.
6 Tracy, J.L. & Beal, A.T. (2011). ‘Happy guys
finish last: The impact of emotion expres-
sions on sexual attraction.’ Emotion.
7 Kret, M.E., Fischer, A.H., & Dreu, C.K.W.
de (2015). ‘Pupil Mimicry Correlates With
Trust in In-Group Partners With Dilating
Pupils.’ Psychological Science.
8 White en Maltzman (1977). ‘Pupillary acti-
vity while listening to verbal passages.’
Journal of Research in Personality.
9 Bernick, N., Kling, A. & Borowitz, G. (1971).
‘Physiologic Differentiation of Sexual Arou-
sal and Anxiety.’ Psychosomatic Medicine.
10 Demos, K.E., Kelley, W.M., Ryan, S.L.,
Davis, F.C. & Whalen, P.J. (2008). ‘Human

Amygdala Sensitivity to the Pupil Size of
Others.’ Cerebral Cortex.
11 Riel, E. van (2014). ‘Op zoek naar de koop-
knop in het brein’, Vrij Nederland.
12 Margreet Vermeulen (2015). ‘Neuro Shop-
per.’ de Volkskrant.
13 Kumaran, D. & Maguire, E.A. (2006). ‘An
Unexpected Sequence of Events: Mismatch
Detection in the Human Hippocampus.’
PLOS ONE.
14 Brockner, J., Higgins, E. & Low, M.B.
(2004). ‘Regulatory focus theory and the
entrepreneurial process.’ Journal of Business
Venturing.

OVER DION
Dion van der Vaart behoort tot een exclusief gezel-

schap in Nederland dat lid is van de Neuromarke-
ting Science & Business Association (NMSBA),
een wereldwijde associatie die kennis deelt op het
gebied van neuromarketing. Van der Vaart wordt
vaak benaderd als spreker voor verschillende
partijen, bijvoorbeeld Emerce en gemeente Den
Haag. Als kritische marketingjournalist deed hij
onder andere verslag van het prestigieuze Neuro-
marketing World Forum in Dubai (2016). Onder
de naam Parbat biedt hij inspiratie en consul-
tancy op het gebied van content en conversie. Hij
heeft een hekel aan zaaddodende zinnen en krijgt
energie van onbewust onweerstaanbare websites.
Onder de namen BreinBoost en BrainRaise geeft
hij merken een andere mindset over marketing en

helpt hij om van websites klantvriendelijke con-
versieknallers te maken. In de tijd die overblijft,
trekt Van der Vaart de klapschaatsen aan voor
recreatierondjes in Thialf of voor de Alternatieve
Elfstedentoertocht op de Weissensee, zit hij in
de bioscoop in Groningen óf juicht hij in het Abe
Lenstrastadion te Heerenveen, waar zijn (toch wel
Friese) hart vreugdesprongetjes maakt.

Overtuigen Met Neuromarketing in 60 Minuten PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Overtuigen Met Neuromarketing in 60 Minuten PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Overtuigen met

DEZE EDITIE IS SPECIAAL VOOR

In samenwerking met Frankwatching

Auteur: Dion van der Vaart

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver

Voorwoord • Roeland Dietvorst 5

8 Gauw naar oranje en blauw 91

13 Sympathiek sturen 151

Tot slot • Toen draaide ze zich om 177

Ik leerde Dion jaren geleden kennen tijdens

Nu jaren later de eerste hype voorbij is, wordt

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 5

Tot slot, de wetenschappelijke kant van het vak-

Dr. Roeland Dietvorst

6 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

De term ‘neuromarketing’ ziet het daglicht in

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 7

8 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Een vrolijke verjaardag

2017. De beschuit met muisjes wordt ingeruild

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 9

10 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Succesvoorspeller voor films en series

Zo kan neuromarketing het financiële succes

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 11

12 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Donald Trump won de Amerikaanse verkiezingen.

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 13

Intussen heeft de ‘tiener’ neuromarketing een

14 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Ja, want uiteindelijk is neuromarketing niets

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 15

16 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 17

De aantrekkelijkheid van de term (die op zichzelf al

18 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 19

‘The term neuromarketing refers to the use of modern

20 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 21

In het (brede!) werkveld van neuromarketing is men

22 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 23

24 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 25

Je hebt content en je hebt comfortabele content.

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 27

28 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Ik heb lang geloofd dat ik uniek ben. Net zo uniek

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 29

Die neuromarketeers hebben ook iets anders ont-

30 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Comfortabele content begint dus met eenvoudig

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 31

32 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Het risico van een moeilijke naam

Bij moeilijke namen werkt het de andere kant op.

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 33

34 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Hoe ver processing fluency gaat, wordt pas echt

SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING | 35

36 | SPECIALE EDITIE VOOR FRANKWATCHING

Je ‘ontmoet’ online een volstrekt vreemde man.