‫دولة المإارات العربية المإتحدة‬

‫جامإعة الجزيرة‬

‫المقدمة‪:‬‬
‫تعععد العلقاععات العامععة ظععاهرة اجتماعيععة مععن حيععث أنهععا مععن أهععم الجعوانب التطبيقيععة لعلععم الجتمععاع الحععديث‬
‫وتفسععير ذلععك أن النسععان ل يعيععش فععي عزلععة عععن النععاس بععل تقتضععي ظععروف الحيععاة التصععال بععالخآرين‬
‫والتعاون معهم وفي أثناء هذا التصال إما أن يترك الشخآص أث ار حسن ا لدى الناس عنه إواما أن يعترك أثع ار‬
‫سيئاا‪ ..‬فالثر الحسن سيساعده على قاضاء أعماله بسرعة وبأقال مجهود والعكس صحيح‪.‬‬
‫وهكذا فتكيف الناس والجماعات مع الواقاع الجتماعي أمر هام وضرورة ل غنى عنها من أجل الصالح‬
‫العام‪.‬‬
‫وعلى الرغم من وجود العلقاات العامة منذ ألف السنين إل أن وجودها كعلم له قاواعده وأصوله لم يتحقق‬
‫إل فعي الونة الخآيعرة‪ ،‬ومعع ذلعك فعان الخآتلف فعي تحديعد مفهعوم العلقاعات العامعة ل يعزال قاائمعا فتخآتلعف‬
‫النظرة إلي هذا الدور باخآتلف المسئولين عن قايادة العمل‪.‬‬
‫ول شك أن عدم وضوح هذا الدور سيؤدي تبعا إلى سلبيات عديدة لعل من أهمهعا تضعارب الخآتصاصعات‬
‫وعرقال ععة س ععير العم ععل ول يس ععاعد عل ععى التنظي ععم الس ععليم لدارة العلقا ععات العام ععة وتك ععون المحص ععلة النهائي ععة‬
‫والحتمية سوء أداء تلك الدارة وعدم استطاعتها الوفاء بواجباتها الساسية‪.‬‬
‫ومععن هنععا فالحاجععة ملحععة لتحديععد هععذا الععدور مععن خآلل تحديععد مععاهيته والععذي يبععدأ بتعريععف واضععح لمفهععوم‬
‫العلقاات العامة‪.‬‬

‫الموضوع‪:‬‬
‫ظه ععر مص ععطلح العلقا ععات العام ععة قا ارب ععة نهاي ععة الق ععرن التاس ععع عش ععر وش ععاع اس ععتخآدامه ف ععي منتص ععف الق ععرن‬
‫العشرين وتعددت تعريفاته وبالرغم من شيوعه بين رجال العمال إل أنه يستخآدم لوصف مجموعة متنوعة‬
‫وواسعة من النشاطات ما ألبسها الكثير من الغموض والبهام‪.‬‬
‫تعريف العلقاات العامة‬
‫وضععع تعريفععا واحععدا لشععيء مععا أمععر ليععس بالسععهل نظع ار لخآتلف المفععاهيم إل أننععا سنقتصععر هنععا علععى ذكععر‬
‫أهم هذه التعاريف التي وضعها أهل الخآتصاص ومن هذه التعاريف ‪:‬‬
‫* تعريععف الجمعيععة الدوليعة للعلقاعات العامعة حيعث عرفعت العلقاعات العامعة كوظيفعة تخآطيطيععة فقععالت بأنهعا‬
‫"وظيفععة إداريععة ذات طععابع مخآطععط ومسععتمر تهععدف مععن خآللهععا المنظمععات والهيئععات العامععة والخآاصععة إلععى‬
‫كسب تعاطف وتأييد أولئك الذين تهتم بهم والحفاظ على ثقتهم‪ ،‬عن طريق تقييم ال رأي العام المتعلق بها‬
‫مععن اجععل ربععط سياسععتها إواجراءاتهععا قاععدر المكععان‪ ،‬ومععن اجععل تحقيععق تعععاون مثمععر أكععثر‪ ،‬ومععن اجععل مقابلععة‬
‫المصالح العامة بدرجة أكثر كفاءة عن طريق تخآطيط المعلومات ونشرها"‪.‬‬
‫* كمععا اطلعنعا علععى رأي آخآععر لتعريععف الجمعيععة الدوليععة حععول العلقاععات العامععة بأنهععا "وظيفععة إداريععة دائمععة‬
‫ومنظمععة تحععاول المؤسسععة العامععة أو الخآاصععة عععن طريقهععا أن تحقععق مععع مععن تتعامععل أو يمكععن أن تتعامععل‬
‫معهم التفاهم والتأييعد والمشعاركة‪ ،‬وفعي سعبيل هعذه الغايعة علعى المؤسسعة أن تستقصعي رأي الجمهعور إزاءهعا‬
‫وان تكيععف معععه بقععدر المكععان سياسععتها وتصعرفاتها وان تصععل عععن طريععق تطبيقهععا لب ارمععج العلم الشععامل‬
‫إلى تعاون فعال يؤدي إلى تحقيق جميع المصالح المشتركة"‪.‬‬
‫وكل التعريفين متشابهين إل من حيث الصياغة اللفظية للتعريفين وقاد ركز كل التعريفين على أنها وظيفععة‬
‫إداريععة منظمععة ومخآططععة ومسععتمرة تحععاول أن تكسععب مععن خآللهععا تعععاطف وتأييععد عملئهععا بقصععد تحقيععق‬
‫المصالح العامة والمشتركة‪.‬‬
‫كم ععا عرفه ععا كانفيل ععد بأنه ععا " الفلس ععفة الجتماعي ععة للدارة وال ععتي تع ععبر عنه ععا م ععن خآلل أنش ععطتها وسياس ععتها‬
‫المعلنة للجمهور لكسب ثقته وتفاهمه‪.‬‬
‫* كما عرفت العلقاات العامة بأنها "مجموعة من النشطة والعمال المخآططة المدروسة التي يقوم بها‬
‫موظفوهع ععا الدارات المتخآصصع ععة فع ععي العلقاع ععات العامع ععة بغع ععرض نشع ععر الحقع ععائق الموضع ععوعية والمعلومع ععات‬
‫الصععادقاة عععن المنظمععات الحكوميععة للجمهععور‪ ،‬والتعععرف علععى أ ارئععه ورغبععاته‪ ،‬والتععأثير فيهععا بمععا يسععاعد علععى‬
‫تععدعيم الثقععة والتعععاون بيععن الجمهععور والمنظمععات الحكوميععة ويضععمن الداء المتكامععل للخآععدمات الععتي تقععدم‬
‫للجمهور"‪.‬‬
‫* أمععا التعريععف المععوجز والمفيععد هععو مععا عععبر عنع عه ميلتععون بقععوله "العلقاععات العامععة هععي الداء الصععادق‬
‫والعلم عنه"‪.‬‬
‫وهععذا التعريععف اعتععبر العلقاععات العامععة معرآة تعكععس بوضععوح وصععدق حقيقععة المؤسسععة‪ ،‬ول يمكععن أن تعكععس‬
‫الصورة أفضل من الحقيقة‪.‬‬
‫وللعلقاات العامة تعريعف آخآر يقول بأنها‪ :‬الجهاز الذي يربط المؤسسة بجمهورها الداخآلي والخآارجي‪ .‬و‬
‫للتقدم التقني في وسائل العلم المخآتلفة ولسيما فيما يتعلق بالتصال دور في زيادة فعالية هذا الجهاز‪.‬‬
‫بينما ازداد الطلب في الونة الخآي رة على تطوير أقاسام العلقاات العامة ‪ ،‬وسبب القابال على هذا الفرع‬
‫من فروع الدارة هو الدور العذي يلعبعه هعذا الجهعاز و أهميتعه لكعل مؤسسعة حيعث يقوم بنقعل صعورة للنشعطة‬
‫والخآدمات التي تقدمها للجمهور وحاجة الجمهور للحصول على تلك المعلومات‪.‬‬
‫* أمععا تعريععف العلقاععات العامععة فععي قاععاموس أكسععفورد "العلقاععات العامععة هععي الفععن القععائم علععى أسععس علميععة‬
‫لبحعث أنسعب طععرق التعامعل الناجحععة المتبادلععة بيعن المنظمعة وجمهورهععا العداخآلي والخآعارجي لتحقيعق أهععدافها‬
‫مع مراعاة القيم والمعايير الجتماعية والقوانين والخآلق العامة بالمجتمع"‪.‬‬
‫* التعريععف العوارد فععي الشععرعة المهنيعة لمستشعاري العلقاععات العامععة عرفهععا بأنهعا "الجهعود الععتي يبعذلها فريععق‬
‫ما‪ ،‬لقاامة العلقاات الطيبة واستمرارها بين أعضائه‪ ،‬وبين مخآتلف قاطاعات الرأي العام"‪.‬‬
‫ويمكن تحديد عناصر هذا التعريف وفقا لما يأتي‪:‬‬
‫‪ .1‬وج ععود فريععق‪ :‬ويقصد بالفريق المؤسسات والشركات والدارات على مخآتلف أنواعها واخآتصاصاتها‪.‬‬
‫‪ .2‬الجهود المبذولة‪ :‬ويقصد بالجهود النشاطات التي يبذلها الفريق لقاامة العلقاات الطيبة واستمرارها‪.‬‬
‫‪ .3‬إقاامة العلقاات الطيبة واستمرارها‪ :‬وهي العلقاات التي يمكن أن تنشأ بين الدارة والمؤسسة من جهة‬
‫وبين الجمهور من جهة‪ ،‬بوجود الروابط التي تنظم وتحكم نشاط وتصرف كل منها‪.‬‬
‫‪ .4‬أطع ع عراف العلقا ع ععات الطيب ع ععة‪ :‬إن العلقا ع ععات الطيب ع ععة تك ع ععون بي ع ععن الدارة أو المؤسس ع ععة وبي ع ععن موظفيه ع ععا‬
‫ومسععتخآدميها مععن جهععة وبيعن الدارة أو المؤسسععة وبيعن سععائر المتعععاملين والمنتفعيععن مععن خآععدماتها مععن جهععة‬
‫ثانية‪.‬‬
‫* التعريف الوارد في نظام الجمعية الفرنسية للعلقاات العامة‪:‬‬
‫يعرف هذا النظام العلقاات العامة بأنها "الجهود التي يبذلها فريق ما‪ ،‬لقاامة علقاات الثقة واستمرارها بين‬
‫أعضععائه‪ ،‬وبيععن الفريععق وبيععن الجمععاهير المخآتلفععة الععتي تنتفععع بصععورة مباشعرة أو غيععر مباشعرة مععن الخآععدمات‬
‫القاتصادية والجتماعية التي تحققها المؤسسة"‪.‬‬
‫ول تخآتلعف عناصعر هعذا التعريعف ععن التعريعف العذي ورد فعي الشعرعة المهنيعة إل فيمعا جعاء حعول علقاعات‬
‫الثقة والنتفاع من الخآدمات الجتماعية والقاتصادية‪.‬‬
‫‪ .1‬علقا ع ع ععات الثقععة‪ :‬ليسععت علقاععات الثقععة غايععة بحععد ذاتهععا تسعععى الدارة أو المؤسسععة إلععى تحقيقهععا عععن‬
‫طريع ععق أجه ع عزة العلقاع ععات العامع ععة‪ ،‬ولكنهع ععا انعكع ععاس لواقاع ععع يترسع ععخ ويتضع ععح فع ععي حيع ععاة الدارة أو المؤسسع ععة‬
‫وتصرفاتها مع موظفيها ومع الجمهور الذي يتعامل معها‪.‬‬
‫‪ .2‬النتفاع من الخآدمات الجتماعيعة‪ :‬إن النتفعاع معن الخآعدمات المشعار إليهعا لمعن المعور الطبيعيعة العتي‬
‫تلزم في كثير من الحيان علقاات الدارة أو المؤسسة بجمهور العععاملين فيهععا أو المتعععاملين معهععا‪ ،‬حععتى‬
‫أنه من الممكن القول‪ ،‬بعدم تصور قايام تلك العلقاات بعيدا من الخآدمات الجتماعية أو القاتصادية التي‬
‫تؤمنها الدارة أو المؤسسة‪.‬‬
‫و دور العلقا ععات العام ععة ل يقتص ععر عل ععى التعري ععف بأنش ععطه الجه ععاز ب ععل يمت ععد لس ععتقبال المعلوم ععات م ععن‬
‫الجمهععور ليعمععل مععن خآلل هععذه المعلومععات علععى تطععوير الجهععاز ‪ ،‬وكمععا أن لهععا دور فععي تلبيععة رغبععات‬
‫وحاج ععات الجمه ععور الع ععداخآلي مع ععن نع عواحي مخآتلف ععة وخآل ععق ص ععورة ذهنيع ععة ايجابيع ععة للمؤسس ععة ل ععدى الجمهع ععور‬
‫الخآارجي‪.‬‬
‫صناعة العلقاات العامة‬
‫هي إدارة أشبه بالديكور يضع فيها صاحب الشركة أو مدير المؤسسعة معن يريعد أن يجععامله مععن المععوظفين‪،‬‬
‫لنها ل تخآرج عن كونها عمل بل أي مهام‪ .‬تلك هي الصورة الذهنية التي كانت إلى وقات قاريب مطبوعة‬
‫في الذهان عن العلقاات العامة في المنطقة العربية‪.‬‬
‫إل أنععه نتيجععة لشععدة تنععافس المؤسسععات العربيععة فععي ظععل اقاتصععاديات السععوق‪ ،‬والسعععي لجععذب ش عريحة مععن‬
‫السوق‪ ،‬أصبحت المؤسسات أيا كان نشاطها تهتم بصناعة صورة ذهنية إيجابية عند جمهور المسععتهلكين‪،‬‬
‫وتقييم مدى فهمه لطبيعة المؤسسة‪.‬‬
‫يضاف إلى ذلك‪ ،‬تنمية العلقاات داخآل المنظمة‪ ،‬بما يحسن أداءها النتاجي ككل‪ ،‬فالعلقاات العامة أداة‬
‫إدارية تساعد على تقييم مواقاف الجمهور الداخآلي والخآارجي للمؤسسات‪ ،‬وتساعد على تحقيق التقارب بيععن‬
‫سياسات إواجراءات المؤسسة واهتمامات جمهورها‪.‬‬
‫ومععن هنععا تطععورت العلقاععات العامععة فععي منطقتنععا العربيععة لتصععبح صععناعة ناشععئة‪ ،‬فتشععير الجمعيععة الدوليععة‬
‫للعلقا ععات العام ععة ف ععي ع ععام ‪ 2005‬إل ععى أن الش ععركات العربي ععة العض ععاء به ععا بلغ ععت ‪ 85‬ش ععركة‪ ،‬اس ععتأثرت‬
‫السعععودية بالعععدد الكععبر منهععا‪ ،‬وهععو ‪ 32‬شععركة‪ ،‬تليهععا مصععر "‪ ،"18‬ثععم الكععويت "‪ ،"15‬فالمععارات "‪،"5‬‬
‫فالبحرين "‪ ،"2‬ثم لبنان والسودان وسوريا "‪ "1‬لكلل‪.‬‬
‫ول تتوافر أرقاام محددة حول حجعم هععذه الصععناعة الععتي تعوفر وظععائف وقاطاعععات جديعدة يمكععن للشععباب ليعس‬
‫العمل فيها فقط‪ ،‬بل إقاامة هذا النوع من الشركات أيضا‪.‬‬
‫ويععرى د‪.‬عبععد المطلععب عبععد الحميععد السععتاذ بأكاديميععة السععادات للعلععوم الداريععة فععي مصععر أن إدراك مفهععوم‬
‫العلقاععات العامععة بععدأ يتغيععر بععدليل تنععامي عععدد الشععركات فععي منطقتنععا العربيععة‪ .‬ويشععير إلععى أن هنععاك مهععام‬
‫رئيسية للعلقاات العامة وهي إرضاء العميل "الزبون"‪ ،‬والمجتمع‪ ،‬والعاملين داخآل المؤسسة‪.‬‬
‫ومععن مظععاهر التغييععر الععتي يلمحهععا د‪.‬عبععد المطلععب فععي التعامععل العربععي مععع العلقاععات العامععة‪ ،‬هععو ظهععور‬
‫مراكز خآدمة العملء‪ ،‬كأحد أنشطة العلقاات العامة في الكثير من شركات القطاع الخآاص‪ ،‬وهعذه الم اركععز‬
‫هدفها الوحيد هو راحة العميل‪ ،‬وبناء جسور من الثقة بين الشركة والعميل‪.‬‬
‫وفععي المقابععل‪ ،‬مععا تعزال المؤسسععات الحكوميععة عععاجزة ععن إدراك هععذا الععدور الهععام‪ ،‬والععدليل علععى ذلععك الكععثير‬
‫من الق اررات التي تتخآذ‪ ،‬ثم تلغى لنها لم تراع الجمهور ولم تعرف اتجاهاته‪.‬‬
‫ولكن كيف يمكن تحقيق مهام العلقاات العامة‪ ،‬في هذا الصدد يشير د‪.‬علي عجوة أستاذ العلقاععات العامععة‬
‫عميعد كليعة العلم السععبق بجامعععة القعاهرة إلععى ضعرورة وجعود ‪ 7‬إدارات تابععة لي شعركة متخآصصعة فعي‬
‫العلقاات العامة‪ ،‬لها وظائف محددة‪ ،‬وهذه الدارات هي‪:‬‬
‫* إدارة العلقاععات العلميععة‪ :‬وهععي مسععئولة عععن التصععال بوسععائل العلم إواعععداد تقععارير عمععا تنش عره عععن‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫* إدارة الشئون العامة‪ :‬وتنظم اللقاءات الدورية مع المحللين القاتصاديين لطلعهم على وضع المؤسسة‬
‫المالي ومشاريعها الستثمارية لتدعيم العلقاات معهم وجذب مستثمرين جدد‪.‬‬
‫* قاسم شئون المستهلكين‪ :‬وهو يقوم بتوثيق الصععلة مععع العملء وذلعك بإععداد المطبوعععات العتي تععبين م ازيععا‬
‫السلعة أو الخآدمة التي تقدمها المؤسسة‪.‬‬
‫* قاسععم الشععئون القانونيععة‪ :‬وهععو يتععابع التش عريعات والق عوانين ذات الصععلة بالمؤسسععة إواعععداد الد ارسععات بهععذا‬
‫الشأن‪.‬‬
‫* إدارة الشععئون الداخآليععة‪ :‬ويتععابع شععكاوى العععاملين وتظلمععاتهم إواعععداد ب ارمععج النشععاط الجتمععاعي والثقععافي‬
‫والرياضي‪.‬‬
‫* إدارة للنشطات‪ :‬وهي خآاصة بتنظيم المعارض والندوات وتسهيل سفر مسئولي المؤسسة‪.‬‬
‫* إدارة للتصميم والنتاج‪ :‬وهي تتولى المهام الفنية الخآاصة بإنتاج المطبوعات والمواد المرئية‪ ،‬كالنشرات‪،‬‬
‫والكتيبات‪ ،‬وأفلم الفيديو‪.‬‬
‫أهداف العلقاات العامة‬
‫‪ .1‬التعريف بنشاط الجهاز‪ :‬والعلقاات العامة وسيلة في التعريف الصحيح المقنع بنشاط الجهاز وكسب‬
‫تأييد الجمهور والرضا عنه‪.‬‬
‫‪ .2‬البحععث وجمععع المعلومععات‪ :‬إج عراء بحععوث ال عرأي والسععتطلع وجمععع معلومععات عععن الشععركات المنافسععة‬
‫ومنتجاتها وجماهيرها وكذلك معلومات عن الشركة ومنتجاتها‪.‬‬
‫‪ .3‬التصعال‪ :‬تععوفير قانعوات التصععال المناسععبة فعي التجعاهين مععن المنظمععة إلعى الجمععاهير ومعن الجمعاهير‬
‫إلى المنظمة أو عن طريق التصال الشخآصي أو التصال الجماهيري‪.‬‬
‫‪ .4‬تخآطيط برامج العلقاات العامة وتنفيذها‪ :‬تضع خآطط وقاائية و علجية لتحسين صورة المنشاة الذهنية‬
‫لدى الجماهير وتقسم إلى خآطط طويلة ومتوسطة وقاصيرة المدى‪.‬‬
‫‪ .5‬التقييم‪ :‬تقوم بتقييم برامجها وخآططها تقيم قابلي وتقيم مرحلي "أثناء التنفيذ" وتقيم بعدي‪.‬‬
‫‪ .6‬التنسيق‪ :‬تعتبر جهاز تنسيقيا بين إدارات المنشأة المخآتلفة‪ ،‬وكذلك التنسيق بين المنشأة وجماهيرها‪.‬‬
‫وظائف العلقاات العامة‬
‫يكمععن السععتخآدام الناجععح للمنظمععات غيععر الحكوميععة للعلقاععات العامععة فععي أن يكععون بطريقععة تبادليععة التجععاه‬
‫ولي ععس بطريق ععة أحادي ععة التج ععاه‪ ،‬بمعنع عى أن تب ععدأ المنظم ععة ب ععالتعرف عل ععى مواقا ععف وآراء الفئ ععات المس ععتهدفة‬
‫ود ارسععتها‪ ،‬ومععن ثععم تقععوم بالسععتجابة لهععا مععن خآلل تطععوير رسععائل ومبععادرات تعببععر وتسععتجيب لهتمامععات‬
‫الفئات المستهدفة‪.‬‬
‫وتساعد الوظائف التي تؤديها العلقاات العامة العديد من المهام التي تباشرها المنظمات غير الحكومية‪،‬‬
‫وفيما يلي عرض لهم الوظائف التي تقوم بها العلقاات العامة‪:‬‬
‫‪ .1‬التوعية العامة‪:‬‬
‫فالعلقاات العامة تساعد على توعية المجتمع بأهمية القضايا التي تتصدى لها وأهمية الخآدمات والبرامج‬
‫التي تنفذها المنظمة‪ ،‬وحيوية ارتباطها بمصالح المجتمع‪.‬‬
‫‪ .2‬كسب أعضاء جدد‪:‬‬
‫فالعلقاات العامة توبسع من اطلع الف راد على فلسفة المنظمة ورسالتها وأهدافها‪ ،‬وكذلك تساعدهم على‬
‫تقييم برامجها وخآدماتها الجتماعية مما يشجع من إقابال المهتمين على النضمام لها‪.‬‬
‫‪ .3‬كسب التأييد‪:‬‬
‫فالعلقاععات العامععة تسععاعد علععى إيصععال السياسععات والراء الععتي تتبناهععا المنظمععة عععبر ع عبدة وسععائل وهععو مععا‬
‫يؤثر في الرأي العام وبالتالي قاد يؤدي إلى تأييده لمواقاف المنظمة ودعمها‪.‬‬
‫‪ .4‬تنمية الموارد المالية‪:‬‬
‫فالعلقاععات العامععة تسععاعد المنظمععة علععى عععرض الخآععدمات والب ارمععج الععتي تنفععذها‪ ،‬وتسععاعدها علععى الوصععول‬
‫إلى الجهات التي من الممكن أن تتبنى مثل هذه الخآدمات والبرامج وتمويلها‪.‬‬
‫‪ .5‬واقاعية أعمال المنظمة‪:‬‬
‫تسععاعد العلقاععات العامععة المنظمععة علععى استشعععار اهتمامععات المجتمععع وبالتععالي تمكنهععا مععن السععتجابة لهععذه‬
‫الهتمامات من خآلل تطوير برامج وخآدمات تلبيها‪.‬‬
 ‫‪ .6‬خآلق علقاات طيبة مع الجمهور‪:‬‬
‫وذلععك مععن خآلل اسععتمرار تواصععل وتفاعععل المنظمععة مععع الجمهععور وتبععادل المعلومععات معهععم فععي إطععار مععن‬
‫المصداقاية‪.‬‬
‫أنواع العلقاات العامة‬
‫هناك نوعين للعلقاات العامة هي العلقاات العامة الداخآلية والعلقاات العامة الخآارجية‪.‬‬
‫التنظيم الداري للعلقاات العامة‪:‬‬
‫فعي أريعي أن العلقاعات العامعة لهعا العديعد معن الهياكعل الداريعة شعأنها شعأن أي إدارة داخآعل المنظمعة ولكعن‬
‫هذا الجهاز أكثر خآطورة من غيره من حيث الدور الذي يلعبه في التحكم في العمليات التصالية الععتي تتععم‬
‫بين المستويات الدارية العليا والوسطى والدنيا وكذلك تكوين الصورة الذهنيععة للمؤسسععة بالنسععبة للجمهععورين‬
‫الداخآلي والخآارجي وهناك بعض المؤسسات ترى ضرورة وضع العلقاات العامة في الدارة الوسطى نظ ار‬
‫لما يمكعن أن تلعبعه مثعل هعذه الدارة فعي تكعوين اتصعال ناجعح بيعن الدارة العليعا والدارة العدنيا ولكعن ‪ -‬فعي‬
‫رأيي ‪ -‬أنه يجب وضعها في مستوى الدارة العليا لسببين ‪:‬‬
‫‪ .1‬الدفاع عن المؤسسة ضد أي استقطاعات ماديه يمكن أن تؤثر على أداء هذا الجهاز التصالي‪.‬‬
‫‪ .2‬وكنتيجة للسبب الول يمكن لجهاز العلقاات العامة أن يدافع عن العاملين في الدارة المباش رة "الدارة‬
‫الدنيا" ضد تعنت الدارة العليا ووضع العلقاات العامة في الهيكل الداري يمكن أن يأخآذ وضعه الصععحيح‬
‫حسععب اقاتنععاع الدارة العليععا بأهميععة هععذا الجهععاز فهنععاك بعععض الدارات الععتي تعتععبر العلقاععات العامععة ليسععت‬
‫أكععثر مععن إدارة للععدفاع عععن المؤسسععة فععي أوقاععات الزمععات ومععادامت ل تتعععرض المؤسسععة لزمععات فجهععاز‬
‫العلقاات العامة ليس له أهميه‪.‬‬
‫وهناك إدارات أخآرى تعتبرهععا علععى أنهعا إدارة تنفيعذيه تقعع فعي آخآعر الجهععاز التنفيععذي ول داعععي لوضععها فعي‬
‫محععل مشععاركه فععي إدارات اتخآععاذ القع اررات ليععس أكععثر فهععي إدارة اتصععاليه وهنععاك آخآععرون ل يعععترفون أساسععا‬
‫بهذه الدارة ول يملكون أدنى علم بالدور الذي يمكن أن تقوم به هذه الداة في النهوض بالمؤسسة‪.‬‬
‫وفعي النهايعة يجعدر بنعا الشعارة إلعى انه يجعب أن تعمعل إدارة العلقاعات العامعة فعي شعكل فريععق عمل يسععى‬
‫لتحقيعق أهععداف ععامه ينتععج عنهععا أهعداف تفصععيلية فعي مجملهعا تحقعق الهععدف العععام للمؤسسعة وكعذلك تعمعل‬
‫في إطار مراعاة مصلحة المجتمع‪.‬‬
‫خطوات العلقاات العامة‬
‫إذا اتفقنا على أن العلقاات العامة تشكل عملية هامة في تزويد الجمهور بكل الحقائق المتصلة بموضوع‬
‫ما‪ ،‬وتمكينه من تكوين آراء منطقية سليمة حول المسائل المتفق عليها أو ربمععا المخآتلععف عليهععا‪ ،‬فععإن أكععثر‬
‫الناس معرفة هم أقادرهم على الوصول إلى آراء واخآتيارات ذكية تقوم على أساس التفكير العقلي‪.‬‬
‫مععن هنععا يمكععن أن نحععدد الخآط عوات الععتي يمكععن أن تتبعهععا وحععدة العلقاععات العامععة فععي أي منظمععة لتحقيععق‬
‫أهدافها‪ ،‬وهي‪:‬‬
 ‫‪ .1‬البحث والتحري‪:‬‬
‫وهي أهم الخآطوات التي تنبني عليها المقومات الساسية لنجاح نشاط العلقاات العامة‪ ،‬فالمنظمة بحاجة‬
‫إلى معرفة آراء المجتمع وردود الفعل عن د اتخآاذ أي قا رار أو تنفيذ أي نشاط‪ ،‬لذا ينبغي الجابة في نهاية‬
‫البحث عن سؤال مهم مفاده‪ :‬ماذا الذي يجري الن؟‬
‫‪ .2‬التخآطيط‪:‬‬
‫وتشمل تحديد الهداف القصيرة والطويلة المدى‪ ،‬ورسم البرامج التنفيذية‪ ،‬وغيرها‪ .‬وهنا ينبغي الجابة عن‪:‬‬
‫ما الذي يجب القيام به؟‬
‫‪ .3‬التنفيذ‪:‬‬
‫وهععي الخآطععوة الععتي تتضععمن القيععام بتنفيععذ البرنامععج الموضععوع مععن خآلل "التواصععل" الععذي يسعععى إلععى تحقيععق‬
‫الهدف الساسي من البرنامج المعععد سعواء لتعريععف المجتمعع بالمعلومععات المطلوبعة أو لخآلعق علقاعة إنسعانية‬
‫واجتماعية‪ .‬ويجيب هذا الجراء عن سؤال‪ :‬كيف يمكن أن ننفذ التصال بأيسر السبل وأقاواها تأثيرا؟‬
‫‪ .4‬القياس والتقويم‪:‬‬
‫وهنا تسعى الدارة لمعرفة ما حققه البرنامعج‪ ،‬وقايعاس معدى تعأبثر واسعتفادة الجمهعور منعه‪ ،‬وفعي هعذه الخآطعوة‬
‫نجيب على السؤال الساسي‪ :‬ماذا حققنا من نتائج؟‬
‫‪ .5‬التوثيق‪:‬‬
‫حيععث سيسععاعد ذلععك فععي تععدعيم بنععك المعلومععات للرجععوع إليهععا عن عد الحاجععة‪ ،‬وهنععا نسععأل‪ :‬كيععف نوثععق هععذه‬
‫التجربة؟ ليسهل الرجوع إليها عند الحاجة‪.‬‬
‫متطلبات تنفيذ عملية التصال‬
‫متطلبات عملية‪:‬‬
‫* وضع خآطة قاريبة وأخآرى بعيدة المدى لتحقيق أهداف العلقاات العامة‪.‬‬
‫* تحديععد البرنامععج‪ ،‬أو الموضععوع الم عراد التطععرق إليععه‪ ،‬وربمععا كععانت مشععكلة وتحتععاج إلععى حععل "وفععق جععدول‬
‫زمني بحسب الخآطة"‪.‬‬
‫* جمع ععع المعلومع ععات والحقع ععائق المتعلقع ععة بالبرنامع ععج‪ ،‬ومع ععن ذلع ععك‪ :‬مع ععا ينشع ععر فع ععي وسع ععائل العلم‪ ،‬والكتع ععب‬
‫والدوريات العلمية‪.‬‬
‫* إشععار كل العاملين بأنهم معنيون أساسا بالموضوع‪ ،‬إواشراكهم في أبعاده‪.‬‬
‫* الرجوع لبنك المعلومات الذي يساعد في التعريف بهذا الموضوع‪.‬‬
‫* التوقايت المناسب للطرح الذي يساعد في اكتمال دائرة التصال‪.‬‬
‫* محاولة تقدير الحتياجات ومتطلبات التنفيذ البشرية والقاتصادية‪ ،‬ويمكن الستفادة من القطعاع الخآعاص‬
‫لتمويل الحملة أو المساهمة في تكاليفها‪.‬‬
‫متطلبات شخصية‪:‬‬
‫تصعب هععذه المتطلبععات فععي موصععفات أساسععية ينبغعي توفرهعا فععي رجععل العلقاععات العامععة كعنصعر رئيعس فعي‬
‫النجاح وتحقيق التصال الناجح المرغوب فيه‪.‬‬
‫مواصفات رجل العلقاات العامة‬
‫هنعاك شععروط أساسععية ل بععد معن توفرهعا فععي المشععتغلين بمهنعة العلقاعات العامعة أيعا كععان نععوع المؤسسععة الععتي‬
‫يعملععون بهععا يضععاف إلععى ذلععك بعععض الصععفات الخآاصععة الععتي تتفععق مععع طبيعععة عمععل كععل مؤسسععة والععتي‬
‫تتطلععب مععن رجععال العلقاععات العامععة المقععدرة علععى فهععم طبيعععة هععذا العمععل وتكييععف وسععائل التنفيععذ وأسععاليب‬
‫التطبيق لتتفق مع حاجات كل مؤسسة‪.‬‬
‫أما الصفات الساسية التي يجب أن تتوفر في رجل العلقاات العامة أيا كان مجال عمل المؤسسععة فيمكععن‬
‫أن نلخآصها في صفتين أساسيتين لزمتين هما‪:‬‬
‫‪ .1‬الشخآصية المحبوبة ‪.‬‬
‫‪ .2‬القدرة على التصال ‪.‬‬
‫وجععدير بالععذكر أنععه ل غنععى لحععدى الصععفتين عععن الخآععرى فععي مجععال التعامععل مععع الجمععاهير فالشخآصععية‬
‫المحبوبععة الجذابععة سععوف تفشععل تمامععا إذا لععم تكععن تملععك القععدرة علععى التصععال الفعععال والقععائم بالتصععال لععن‬
‫يحقق أي تأثير إيجابي مهما علت قادراته التصالية ما لم تكن شخآصيته مقبولة من الجماهير‪.‬‬
‫ولكععي نتحقععق مععن تععوفر الصععفة الولععى وهععي الشخآصععية المحبوبععة لبععد أن نتأكععد مععن وجععود الخآصععائص‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬الجاذبع عععية‪ :‬مععن الصعععب تحديععد هععذه الصععفة تحديععدا دقايقععا إل أنععه مععن السععهل أن نشعععر بهععا ون ارهععا فععي‬
‫معاملتنععا مععع الغيععر ومععن مظععاهر هععذه الصععفة سععماحة الععوجه ورقاععة الحععديث وتناسععب القعوام وحسععن الهنععدام‬
‫والمظهر‪.‬‬
‫‪ .2‬الحساس العام‪ :‬أي أن تكون لديه القدرة على الشعور بمدى ت وافقه مع الخآرين أو نشازه عنهم وانه‬
‫يعرف متى يتكلم ومتى ينصت ومتى يدافع أو يهاجم ومتى ينتظر ظروفا أفضل للدفاع أو الهجوم كما أن‬
‫الحرص ضروري حتى ل تؤدي زلة لسان إلى مشكلت يصعب حلها‪.‬‬
‫‪ .3‬حععب السععتطلع‪ :‬ل بععد أن تت عوافر لموظععف العلقاععات العامععة الرغبععة المسععتمرة فععي أن يعععرف عناصععر‬
‫الحداث‪ :‬ماذا؟ لماذا؟ كيف؟ متى؟ أين؟ من؟ فبدون ذلك لن يحصل علععى الحقععائق ولععن يكععون قاععاد ار علععى‬
‫تفسير الحداث‪.‬‬
‫‪ .4‬الكياسع ععة‪ :‬يتوقاف نجاح رجل العلقاات العامة على مدى تأثيره في تفكير الخآرين وهو ما يتطلب قاد ار‬
‫من الدقاة والكياسة فالغلطة دائما تولد المتعاض والستياء‪.‬‬
‫‪ .5‬الت ع ع ع ع عزان‪ :‬يتضععمن نشععاط العلقاععات العامععة التصععال بععالفراد وخآلععق انطبععاع طيععب عنعد الجمععاهير عععن‬
‫المؤسسعة العتي تمثلهععا العلقاععات العامععة والتعزان هعو أحعد مكونععات هععذا النطبعاع الطيععب بالضعافة إلعى أنعه‬
‫يساعد رجل العلقاات العامة على مواجهة المشكلت في هدوء واتخآاذ سياسات حكيمة تؤدي إلى التغلب‬
‫عليها‪.‬‬
‫‪ .6‬الهتمععام بععالخآرين‪ :‬أي أن يكععون القععائم بهععذه الوظيفععة محبععا للخآريععن مقبل عليهععم لكععي يتعععرف علععى‬
‫طريقة تفكيرهم وأساليب التأثير فيهم‪.‬‬
‫‪ .7‬الموضوعية‪ :‬وهي القدرة على النظر بتجرد عن الذات إلى المشكلت والتوصيات المطروحة وأسلوب‬
‫العمل والتعرف على العيعوب حعتى لو كعان مصعدرها الشعخآص نفسعه وععدم التحيعز لي فريعق علعى حسعاب‬
‫الخآرين‪.‬‬
‫‪ .8‬الحم ع ععاس‪ :‬العلقاات العامة عملية مستمرة لبيع الفكار إلى الخآرين والتأثير فيهم وما لم يكن البائع‬
‫متحمسا لما يبيع فأولى بالمشتري أن يزهد في الشراء منه‪.‬‬
‫‪ .9‬الس ع ععتمالة‪ :‬حيععث أن الهععدف مععن التععأثير فععي الخآريععن يتضععمن تغييععر أفكععارهم فل بععد لرجععل العلقاععات‬
‫العامععة أن يكععون قاععاد ار علععى اسععتمالة الغيععر فععي الفكععار الععتي يعععبر عنهععا ويملععك أن يحلععل وجهععات النظععر‬
‫المعروضة ويكشف ما فيها من ثغرات قابل أن يقدم أفكاره بطريقة مقنعة‪.‬‬
‫‪ .10‬الستع ع ععقامة‪ :‬ل مكععان للععدجل والشعععوذة فععي العلقاععات العامععة ولهععذا ل بععد أن يكععون رجععل العلقاععات‬
‫العامة أيضا مهذبا مخآلصا لوظيفته لن نجاحه رهن بثقة الناس فيه‪.‬‬
‫‪ .11‬الخآيال الخآصب‪ :‬العلقاات العامة وظيفة خآلقاة تعتمد علة البتكار في مواجهة المشكلت الجديدة‬
‫والتغلب على الراء المعارضة أو إضعافها لكسب فئات المترددين ولهذا فإن قادرة رجل العلقاات العامة‬
‫علععى الجابععة الصععحيحة عععن هععذا السع عؤال مععاذا يمكععن أن يحععدث إذا……؟ تسععاعد علععى وضععع الحلععول‬
‫المناسبة للمشكلت المطروحة‪.‬‬
‫‪ .12‬الشععجاعة فععي مواجهععة الرئيععس بأخآطععائه‪ :‬مععن المطععالب الساسععية فععي رجععل العلقاععات العامععة وحينمععا‬
‫يض عععف م ععدير العلقا ععات العام ععة ع ععن مواجه ععة رئيس ععه بأخآط ععائه ف ععإن علج المش ععكلت الناجم ععة ع ععن ه ععذه‬
‫الخآطاء يصبح مستعصيا ويزداد المر سوءا عندما يداهن المدير رئيسه ويدافع عن أخآطاءه ويتحول إلى‬
‫تابع ل يعرف إل أن يقول نعم دائما لكل ما يصدر عن هذا الرئيس‪.‬‬
‫‪ .13‬النش ع ععاط‪ :‬العلقاات العامة عم لدائم وأنشطة متعددة وبحث مستمر عن عيوب المنظمة وجهد دائب‬
‫لمواجهتهعا وهعذا يعنعي أن يكعون رجعل العلقاعات العامعة متحركعا وقاعاد ار علعى العطعاء بجهعد وافعر وبعذل كعبير‬
‫ومن الخآطأ أن يستكين إلى مكتب أنيق يعمل من خآلف ستائره‪.‬‬
‫أم ععا إذا نظرن ععا إل ععى الص ععفة الساس ععية الثاني ععة وه ععي الق ععدرة عل ععى التص ععال لوج ععدنا أن مجاله ععا أك ععبر تش عععب ا‬
‫وخآصائصها أكثر تنوعا خآاصة حينما يكون حجم إدارة العلقاات العامة صغي ار أو عن دما يتولى أمرها فرد‬
‫واحد ففي هذه الحالة يلزم هذا الفرد أن تتوافر لديه مهارات التصال الصعاعد مععن الجمععاهير إلععى المؤسسعة‬
‫ومهععارات التصععال الهععابط مععن المؤسسععة إلععى الجمععاهير بينمععا تخآععف هععذه العبععاء تععدريجي ا فععي حالععة الدارة‬
‫المتوسطة وتتلشى في حالة الدارة الكبيرة‪.‬‬
 ‫خصائص القدرة التصالية لرجل العلقاات العامة‬
‫‪ .1‬القع عراءة‪ :‬وهذا الصفة لسببين رئيسين وهما‪:‬‬
‫أ‪ .‬الحصول على المعلومات المطلوبعة معن مصعادرها المخآتلفعة سعواء كعانت مطبوععة أو مخآطوطعة أو علعى‬
‫أي هيئة من الهيئات‪.‬‬
‫ب‪ .‬لكععي يكععون علععى علععم تععام باللغععة وحععتى يكععون قاععاد ار علععى اسععتعمال الكلمععات والعبععارات الععتي تعععبر عععن‬
‫أفكاره والتي تتفق في مدلولها مع الطار الدللي للجماهير التي يخآاطبها‪.‬‬
‫‪ .2‬الستم ععاع‪ :‬وتتضععمن مهععارة اليقظععة التامععة لكععل مععا يقععال وفهمععه والقععدرة علععى تععوجيه السععئلة الصععحيحة‬
‫باللغة الصحيحة السهلة فرجل العلقاات العامة هو الذي يراقاب الناس ويستمع إليهم‪.‬‬
‫‪ .3‬الكت ع ععابة‪ :‬هععي مععن أهععم الخآصععائص الععتي ينبغععي توفرهععا ونقصععد بالكتابععة هنععا الكتابععة الواضععحة المقنعععة‬
‫المقروءة بسهولة الخآالية من المصطلحات المعقدة والكلمات الغريبة‪.‬‬
‫‪ .4‬التخآ ع ععاطب‪ :‬تتسععاوى أهميععة المقععدرة علععى التحععدث إلععى الف عراد مععع أهميععة المقععدرة علععى الكتابععة وهععي ل‬
‫تعني الخآطابة بالمفهوم الدبي بقدر ما تعني الحديث الجذاب المنطقي المفهوم المؤثر في آراء المستمعين‬
‫كان جمهور كبير أو جماعات قاليلة أو أفراد‪.‬‬
‫‪ .5‬الصح ع ععافة‪ :‬لبععد لرجععل العلقاععات العامععة أن يععدرس فنععون الصععحافة الخآععبر والتحقيععق والحععديث والمقععال‬
‫وغيرهععا مععن الفنععون الصععحفية لن هععذه الفنععون هععي السععاس الععذي يعتمععد عليععه فععي تقععديم مععادة التصععال‬
‫بععالجمهور كمععا أن رجععال الصععحافة يتعععاملون مععع المؤسسععات عععن طريععق إدارة العلقاععات العامععة وهععذا يحتععم‬
‫على رجل العلقاات العامة أن يعرف خآصائص هذا الجمهور وكيفية التعامل معه‪.‬‬
‫‪ .6‬الحععس الفنععي‪ :‬يسععتخآدم رجععل العلقاععات العامععة بالضععافة إلععى المطبوعععات الفلم والمعععارض والذاعععة‬
‫والشرائح وغيرها وهذا يحتم عليه معرفة خآصائص هذه الوسائل والفروق الفنية بينها لكي يتحقق السععتخآدام‬
‫المثل لكل منها في المجال المناسب‪.‬‬
‫‪ .7‬اللمام بمخآتلف العلعوم الخآعرى‪ :‬كمعا ينبغععي لعه أن يلعم بأسععس علععم النفعس وعلععم الحصعاء وعلععم الدارة‬
‫وعلم القاتصاد وعلوم السياسة والتاريخ حتى يستطيع التعامل مع البيئة والواقاع وكل مجريات الحياة العامة‬
‫ككل‪.‬‬

‫الخاتمة‪:‬‬
‫‪ .1‬وضح بما ل يدع مجالا للشك بأن العلقاات العامة أصبحت ضرورة من ضرورات هذا العصر الذي‬
‫يتميز بالمتغيرات السريعة والحداث المتلحقة‪.‬‬
‫‪ .2‬أصبح التخآطيط القائم على الدراسة الدقايقة والمستفيضة لجميع عناصر العملية التصالية وخآصائصها‬
‫بالنسبة للقائم بالتصال وظيفة أساسية ل يمكن الستغناء عنها‪.‬‬
‫‪ .3‬يمكععن الهععدف السععامي للعلقاععات العامععة فععي التوفيععق والمقاربععة بيععن التجاهععات المتعارضععة والمصععالح‬
‫المتفاوتة والمتباعدة بغية تحقيق تناغم بين هذه التجاهات وتلك المصالح‪.‬‬

‫المراجع‪:‬‬
‫‪/ar.wikipedia.org/wiki ‬علقاات_عامة‬
‫‪www.khayma.com/sa3/alkatamh.htm ‬‬
‫‪www.ibtesama.com/vb/showthread-t_19142.html ‬‬