學校行銷策略與顧客保留之探討-以高雄市某國民小學為例 21

教育行政論壇

第六卷第二期 2014 年 12 月頁 21-43

學校行銷策略與顧客保留之探討

-以高雄市某國民小學為例

張韶蘭、黃靖文

摘要

創造競爭優勢，爭取卓越的辦學績效，是學校因應家長教育選擇權觀念抬頭與大學區制
就學模式的未來努力方向；而「非營利組織行銷」概念的興起與運用，學校必須努力展現特
色與辦學成效，如何留住學生與吸引更多學生就讀，將是每所學校所必須面臨的重要課題之
一。本研究旨在探討學校行銷策略與顧客保留行為之關係，採用個案研究法，以高雄市一所
國民小學為實例進行探討，並加上相關人員訪談。根據研究結果提出六項學校行銷策略有助
於顧客保留行為，分別為明確具體的行銷方案策略、卓越績效的產品策略、內外部認同的人
員策略、差異化特色的推廣策略、學校社區化的形象策略、順暢溝通管道的通路策略；並對
教育主管機關、校長及後續研究提出相關建議。

關鍵字：學校行銷、行銷策略、顧客保留

張韶蘭，高雄市鼓山區鼓山國小輔導主任
黃靖文，屏東大學教育行政研究所副教授
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Forum of Educational Administration

December 2014, Volume6 Number 2, pp 21-43

The Exploration on the School Marketing Strategies and Customer Retention –

A Case Study on an Elementary School in Kaohsiung City

Shao-Lan Chang、Jing-Wen Huang

Abstract

To create competitive advantage and strive for the excellence of performance, schools make the
effort to respond the “concept of parental right of choice to education” and “attendance model of
big school district.” The concept of “Nonprofit organization marketing” is the strategy for schools
to demonstrate their features and achievement in educational performance. How to keep the
current number of students and attract more students will be one of the main issues that all schools
will have to deal with. The purpose of this study was to explore the relationship between the
school marketing strategy and the customer retention behavior. This study used case study method
taking an elementary school in Kaohsiung as an example. Based on the results, this study
suggested that six school marketing strategies benefit customer retention. These strategies
included marketing program strategy for feasibility, product strategy for performance excellence,
personnel strategy for internal and external identity, promotion strategy for differentiated features,
image strategy for school community, and channel strategy for smooth communication.
Suggestions were also given to the authorities of educational organizations, the principals, and
those who want to do a further study related to this topic.

Keywords：School Marketing、Marketing Strategy、Customer Retention

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壹、緒論

一、研究背景與動機

少子女化趨勢、家長選擇權意識高漲，以及教育制度改革等社會變遷，影響未來學校經
營的走向，隨著大環境的改變，學校的經營面臨教育市場化競爭的殘酷考驗，學校經營需要
融入創新的管理思維(劉和然，2004；許筱君、林政逸，2011)，不斷提升教育品質，以追求
卓越的辦學績效，並迎向全球化的挑戰。行銷（marketing）一詞起源於企業界，是企業界生
存與經營最重要的關鍵，企業為了追求利潤必須倚賴行銷策略來達成營運的目的，在教育界
學校經營之目的是為了社會公益與求取知識，隨著「非營利組織行銷」
（nonprofit organizations
marketing）概念的興起，促使學校行銷在教育領域也被加以運用(Kotler&Levy, 1986；
Stachowski, 2011)。
在學校行銷相關研究結果指出，行銷策略應用於學校有其必要性，學校行銷策略的推展
有助於學校組織建立公共關係，爭取公眾的了解、接納與支持(劉和然，2004；許筱君、林
政逸，2011)，並提昇組織績效與家長滿意度(吳宗立，2006；黃義良，2006；黃乃熒，2009)。
由上可知，學校在少子女化的趨勢與各方壓力下，應結合校內外全體人員的共同努力，突顯
自己的優勢，發展學校特色，透過學校行銷策略，與其他競爭學校有所區隔，才能吸引家長
眼光與學生就讀，使學校能永續經營(黃義良，2006；黃乃熒，2009；許筱君、林政逸，2011)。
學校在發展行銷策略的過程中，如何吸引並有留住有價值的顧客是十分重要的議題。對企業
而言，保留有價值的顧客將可降低成本，對於產業的績效和永續經營具有重要之影響，亦關
係到組織的成本與利潤(Kotler, 2003; Hennig-Thurau, 2004; Kotler & Armstrong, 2005)。以國民
小學階段而言，學生就是主要的顧客，然因小學生自主發展階段尚未完全成熟，所以其教育
選擇的觀念，多半受到父母的影響，因之，在小學階段的顧客群，必須考慮對學生及家長兩
個層面。
從教育市場化的觀點來看，學校辦學除了提升績效、優質服務與競爭優勢之外，亦必須
展現學校特色與能見度而獲得青睞，尊重家長對學校教育選擇權利，以吸引各類型的學生就
讀，確保學生來源維持班級數，強化家長與學生的顧客保留；而對於辦學不力、學生大量流
失的學校，則可能在自由化的教育市場中消失，雖然目前只有高等教育有退場機制，但在少
子女化與大學區制的影響下，未來小學所面臨的班級數銳減與教師超額的危機，甚至併校、
裁校的可能性亦不可不慎之。因此，重視學校行銷策略的運用，以強化家長及學生之顧客保
留，是迎接教育市場挑戰的一項選擇，也是因應未來大學區制的策略之一。
各項教育的翻轉與創新，無非是為了學校得以永續經營，因之，除了保留有價值的現有
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顧客，並運用學校行銷策略以吸引並穩定現有顧客的需要，同時兼顧組織利益和顧客利益的
解決方案，以提升運作效率，將是學校得以永續經營的關鍵。然而，雖有文獻指出學校行銷
策略對於公共關係(劉和然，2004；許筱君、林政逸，2011)與組織績效的重要性(吳宗立，2006；
黃義良，2006；黃乃熒，2009)，卻少有文獻探討學校行銷策略與顧客保留兩者之間的關係，
而且學校行銷的文獻大多側重學校行銷組合策略為研究主軸，以大學院校及成人教育為先，
而後才逐步往下延伸至中小學。
根據上述，本研究旨在探討學校行銷策略與顧客保留之關係，本研究以高雄市一所國民
小學為例，該所學校被三所明星小學圍繞，學區與他校因為重疊緣故，而流失不少學生，連
續幾年都是減班超額的情況，造成學校教職員人心惶惶，然而，在新校長到來之後，帶領行
政團隊及教師榮登百大特色小學行列，增進了教職員自我效能感，其成功之處，除了全校上
下力圖振作之外，也多管齊下運用行銷策略，提升學校的能見度與口碑，重新贏回了家長信
心，願意將小孩託付給該所學校，甚或將孩子轉回原校就讀，確保了學生來源不絕，強化了
顧客保留。究竟這所學校的行銷策略有何特殊及魅力之處，能夠滿足學生及家長運用教育選
擇權時挑剔的味蕾，以達成顧客保留之目標，是本研究所欲探討的重點。

二、研究目的

本研究具體目的為探討該所小學如何運用學校行銷策略有效達到顧客保留，藉由學校領
導者、該校教師及家長的觀點，整理該校有效的學校行銷策略，並透過個案研究的方式，深
入探討該校行銷策略與顧客保留之關係。本研究指的小學為面臨校長更替後的第二年，藉由
訪談現任校長的辦學理念及行銷策略，探討其成功將學校持續打造為百大特色小學，讓許多
外流的學生再次將學籍轉回原校就讀，使得班級數不減反增，其所採用的行銷策略達到顧客
保留為何，希冀提供給學校及教育行政機關運用行銷策略以達到顧客保留之參考，並希冀給
學校組織領導者或有志從事者一些啟發與模範。

貳、文獻探討
一、學校行銷策略之意涵

Kotler 與 Armstrong(2005)指出行銷為個人或組織透過創造、供應或與他人交換具有價值
的產品與服務，以滿足其需求和欲望的社會歷程。美國行銷協會 (American Marketing
Association, AMA)(2007)定義行銷為關於創造、溝通、傳遞和交換對顧客、合作夥伴和社會
具有價值的供應產品的一種活動、機構功能和過程。由此可知，行銷起源於交換的行為，行
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銷的目的在於透過交換的行為過程，來達到雙方的目標，所以組織為了達成目標，就必須瞭
解交換雙方的需求、影響交換過程的外部環境及交換過程涉及的因素與活動等(黃義良, 2006；
黃乃熒, 2009)。
Kotler 和 Levy(1986)在其「擴大行銷觀念」一書中即已提出有關非營利組織行銷的觀念，
認為行銷是促進價值交換的管理過程，將行銷視為一種廣泛的社會活動，其範圍不應限於一
般商品。學校為服務性的非營利組織，基於教育市場開放與社會環境變遷，可透過行銷管理
歷程，與學校的夥伴成員，進行價值交換活動，Stachowski(2011) 指出學校行銷或教育行銷
是經由分析、規劃、實施和控制來仔細的制定方案，進而實現與目標市場有價值的自願交換
來達成機構目標，而其行銷包含機構設計的產品能滿足目標市場的需求和期望，並用有效的
定價、溝通傳播告知、激勵和服務這些市場。黃義良(2006)認為學校行銷在於積極理解目標
顧客之需求及反應，塑造優質的內部與外部產品，透過通路以溝通、計劃、推廣與執行，使
目標顧客能了解並支持組織的政策理念、課程教學與相關活動，促進對組織的認同與滿意。
許筱君、林政逸(2011)認為學校行銷策略是指學校運用行銷概念，界定學校使命與目標、進
行內在外在情勢分析，透過分析、計畫、執行相關活動，使教職員、學生、家長、社會大眾
等相關利害關係人能了解並支持學校的政策理念、課程教學與相關活動，促進對學校的認同
與滿意度，以強化學校競爭力，提升學校教育品質的歷程。
對學校行銷而言，學生、家長就是消費者，學校行銷的主要目標就是要將產品，如：課
程規劃、創新教學等，成功的推銷給消費者，進而提升教學服務品質與辦學績效（許筱君、
林政逸，2011）。由於學校並無實體的產品或是營收利潤的業績報表，因此學校行銷之重點
非知識技術本身，而是來自學生的學習與表現，學校行銷策略必須著重於教育市場的瞭解，
根據學生及家長對學校產品服務的需求，決定學校行銷的目標市場，擬定具體的行銷策略
(Stachowski, 2011；許筱君、林政逸，2011)，結合校內外全體人員的共同努力，同時學校應
突顯自己的優勢，展現學校本位的特色行銷，與其他競爭學校有所區隔，才能在少子女化的
趨勢下，吸引家長眼光與學生就讀，使學校能永續經營(黃義良，2005；吳宗立，2006；黃
乃熒，2009)。
實際運作層面上，各項行銷策略必須轉換為行銷組合策略方案，才能轉化為行動，其透
過書面具體呈現及詳細陳述，為各項行銷活動的指導準則（黃俊英，2003）。行銷組合
(marketing mix) 是指機構將可控制的變數加以組合，而在目標市場上產生預期的效果，目前
有關行銷策略之研究，大多以產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)和
人員(People)等 4P 或 5P 的行銷組合，作為研究之衡量層面(Kotler& Armstrong, 2005；彭曉
瑩, 2002；黃義良, 2005)，而 Booms 和 Bitner (1981) 根據 McCarthy 的研究，將 4P 修正成
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7P，增加人員(participants)、實體設施 (physical evidence) 及服務流程 (process of service

delivery)，此外，Lovelock & Wirtz（2007）又加入生產力和品質策略（productivity and quality），
將行銷主軸提升至 8P，也就是服務行銷的八大策略槓桿。從行銷策略的架構中，大多學者
皆提到行銷組合策略，但在運用時則會依據不同的組織需要，進而衍伸多種的組合內容，如
4P、5P、6P、7P。
本研究以國民小學為主要研究情境，考量學校組織之服務性與非營利性，為了解學校行
銷策略的狀況，因此對於學校行銷策略層面分類方式，融合延伸 4P 的概念成適合學校之層
面，並參考 Booms 與 Bitner(1981)之研究及謝水乾(2003)針對國民小學教育人員對學校行銷
策略之認知與實際運作情形之探討，本研究採用 6P 之行銷組合，作為探討之層面；因之，
本研究所指學校行銷策略，是指學校組織透過方案(program)、產品(product)、人員(people)、
推廣(promotion)、形象(appearance)、通路(place)等方式，強化競爭優勢，爭取家長認同與學
生就讀，進而達到學校永續經營之目標。以下茲針對行銷策略分別加以說明如列：

(一)方案策略 (program)

教育機構為滿足家長及學生的需求，所提供的一系列教育活動與服務，包括方案計畫、
目標設定、實施類別、辦理方式、所提供的服務及影響方案規劃的可能因素。而當學校在規
劃行銷方案時，必須考慮行銷的整體性，兼顧內部行銷與外部行銷，並重視與家長及學生間
互動，擬定適合學校組織現況應用及其未來發展的一連串有意義活動，並據此方案作為學校
進行行銷活動的指導原則。

(二)產品策略 (product)

營利組織的產品透過市場計價方式容易辨識，而學校為非營利組織，其教育效果較難以
用量化方式呈現，若以教育現況的產出區分的話，其「產品」包含有核心產品、有形產品及
延伸產品等三個層次（彭曉瑩, 2002；吳清山, 2004；Kotler& Armstrong, 2005）
。核心產品是
指學校依照辦學目標與計畫所提供的教育活動與服務的項目，例如：學校整體目標及計畫之
達成、學生在學習教育相關活動後之行為改變、學生的成就表現。有形產品是指學校將教學
課程與行政單位服務之內容、品質與特色具體有形化，例如：教育活動的多元化及多樣性、
優質特色課程之設計、行政決定合理性、資源的充分利用。延伸產品是指附加價值的服務及
利益，例如：學校的聲望、家長與社區對學校的信任感與忠誠度、學校的競爭力等。

(三)人員策略 (people)

人員策略之對象包括主要顧客及潛在顧客，主要顧客為教師、學生、行政人員；潛在顧
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客包含家長及媒體、政治人物、上級指導人員及社會公眾等。學校的教職員工與學生接觸十
分密切和頻繁，教職員工正確的認知、信念和態度，透過彼此接觸與溝通，爭取學校主要顧
客及潛在顧客的支持與認同。

(四)推廣策略 (promotion)

推廣或促銷是指運用各種宣導工具或人員銷售促銷的方式，讓顧客或潛在顧客接受其服
務、利益、勞務、產品或理念所進行一連串的說服溝通的歷程。推廣策略係指學校為增進學
校效能，呈現學校辦學績效，所進行的廣告、促銷，或公共關係等活動，學校要達成推廣的
目標，常需要藉助公共關係的力量，包括書面資料、影音軟體、大眾媒體、新聞報導、公眾
演講等方法，而非正式的溝通管道，如口碑，也相當重要(Kotler& Armstrong, 2005)。

(五)形象策略 (appearance)

形象策略指透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校風格、特色、學生成
就表現、及辦學成效等，傳達給家長、社會大眾，以滿足其屬性與需求，獲得支持或瞭解。
學校形象是學校無形的資產，各界公眾經過長時間的觀察與體驗，對學校在辦學的過程中所
表現出來的特徵、風格與形象，所做出的整體評價與最終印象的歷程。

(六)通路策略 (place)

通路是指學校所提供給顧客的教育活動地點、位置與實體設備、教育人員的溝通管道等。
通路策略指校園環境及設施是否有效利用以及是否符合學生需求與實際效益，教育人員對內、
對外溝通管道具體而流暢。

二、顧客保留之意涵

相關研究對顧客保留(customer retention)的定義及範圍有不同的看法，大致可分為態度
面、行為面、整合面等三種層面。Bolton, Kannan 與 Bramlett (2000)以重複消費意願的角度，
定義顧客保留為顧客決定是否維持或終止與信用卡公司的會員關係；Cronin, Brady,與 Hult
(2000)在探討顧客保留的研究中，將顧客保留定義為顧客的行為意圖；Ranaweera 與 Prabhu
(2003)探討顧客滿意度、信任與轉換障礙對顧客保留之影響，研究中指出顧客保留為顧客與
服務提供者之間維持關係的傾向與意願，以上這些研究屬於態度面的看法。
另外，一些學者以實際行為來衡量顧客保留，例如：Bolton (1998)探討顧客對行動電話
業者的整體滿意度的研究中，將顧客保留定義成顧客持續的消費行為；Hennig-Thurau (2000)
認為顧客保留是純粹行為面的表現，即類似於對廠商的重複消費行為。
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而整合面的相關研究則認為顧客保留包含「行為」及「態度」兩種立場，例如：Kalakota
and Robinson (1999) 說明顧客取得、顧客增強、顧客保留三個階段的運作與發展，其中，顧
客保留包含態度、行為及再購買意願。Gerpott, Rams and Schindler(2001)認為顧客保留主要
透過態度與行為兩種方式達成，一種為未來向廠商再購買產品的意願，或是放棄契約關係的
想法，屬於態度的表現；另一種為後續的購買行為，或是與廠商延續一段時期的契約關係，
屬於行為的表現。Huang (2008)探討保險公司銷售行為對顧客保留行為之影響，將顧客保留
定義為顧客未來對於保險服務之購買行為與忠誠度。
以行銷的角度及成本考量來看，企業開發新顧客所需的成本遠較留住舊顧客為高，對於
新顧客，企業或組織必須投入大量的市場調查成本，而且尚須針對調查結果設計和提供異質
顧客的產品與服務，加上廣告、各種活動費用等，開發新顧客過程當中所產生的成本是維持
現有顧客成本的五至九倍(Kotler, 2003; Hennig-Thurau, 2004; Kotler & Armstrong, 2005)。此外
，對於經營現有顧客的重要性，Reichheld and Sasser（1990）指出當企業減少流失 5%的顧
客時，則其增加的利潤可達 25%至 85%，同時地也減少招攬新顧客所帶來的成本；進一步
地，兩位學者亦提出 80/20 法則，說明企業 80%的營收來自 20%的顧客，且保留現有顧客
5%，將可增加 25%~85%的獲利。因此，顧客保留對於產業的績效和永續經營具重要之影響，
亦關係到組織的成本與利潤，組織在發展顧客關係管理的過程中，不能全將重點放在吸引新
顧客，可進行系統化的顧客研究以及優化組織體系和業務流程，保留有價值的現有顧客，吸
引並穩定現有顧客的需要，同時兼顧組織利益和顧客利益的解決方案，以提升組織的效率與
利潤(Ranaweera&Prabhu, 2003; Hennig-Thurau, 2004; Kotler & Armstrong, 2005)。
環顧國內外顧客保留相關文獻，對於顧客保留的探討大多應用於企業情境，而將顧客保
留應用於學校情境的文獻則付之闕如，本研究企圖將企業管理中顧客保留的概念應用到學生
來源日益減少的國民小學現場裡，企業界的顧客保留相當於教育界的學童就讀率與學童願意
留在學校就讀的意願，本研究參酙相關研究之看法，顧客保留行為包含態度、行為及再購買
意願(Kalakota& Robinson, 1999; Gerpott et al., 2001; Huang, 2008)，以學校教育現場來說，家
長、學生因學校的績優表現及優質服務，願意選擇該校就讀，其願意的歷程包含肯定的意味，
亦即「態度」
，此外，態度展現於外的「選擇該校就讀」是其外顯「行為」
，而家長、學生願
意持續留在原校升學，甚至替該校進行口碑行銷，吸引外界學生就讀，則可視為「再購買意
願」的展現。本研究關注的焦點乃在於學校的經營管理者，如何提升教與學的績效及對家長、
學生的優質服務，除了關注維持新生入學就讀率之外，並提高家長願意繼續將孩子送往該校
就讀的意願，而不致於轉學使得生源喪失，進而有效提高學校學生來源，使學校能夠達成永
續經營的顧客保留行為目標。
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三、學校行銷策略與顧客保留

許多研究指出，吸引新顧客的成本遠高於留住現有顧客，在降低成本與提高利潤的考量，
企業必須積極地透過各種方式留住現有顧客群，並與它們建立持久的關(Ranaweera&Prabhu,
2003; Huang, 2008)，在高度競爭性市場，行銷策略除了著重於開發新產品市場及吸引新顧客
之外，更應強調保留既有顧客的重要性，顧客為組織重要的利害關係人，組織與顧客建立並
維持良好關係，並持續不斷的改善產品及服務流程，以獲得顧客對產品及服務的認同與承諾，
達到有效留住顧客並為組織帶來利潤(Kotler, 2003; Henning-Thurau, 2004; Kotler &
Armstrong, 2005)。
Yelkur(2000)認為顧客行銷體驗中的服務、感覺與認知，對於吸引新的顧客與保留舊顧
客極具影響力，另外，在 Wathne, Biong,與 Heide（2001）的研究中則提出廠商推行的行銷方
案亦是影響消費者的行為決策。當消費者對服務感到滿意時，表示其對服務產生正向的情緒，
而這種正向的情緒可能導致現有顧客對服務提供者產生心理依附，增進顧客與服務提供者彼
此之間的關係品質，正向地影響顧客保留層面，提高顧客忠誠度或再購買行為(Cronin et al.,
2000; Ranaweera&Prabhu, 2003; Huang, 2008)。但在過去文獻中並無清楚的架構來解釋行銷方
案或行銷策略對消費者的購買行為，亦即顧客保留層面的影響。雖有學者提出產品、價格、
通路、推廣之 4P 行銷策略模式(Kotler, 2003;Kotler& Armstrong, 2005；黃義良，2005)，然而，
學校為一非營利組織，有別於以往用在企業界的 4P 模式，在本研究中嘗試以方案(program)、
產品(product)、人員(people)、推廣(promotion)、形象(appearance)、通路(place)行銷策略中的
6P 模式(Booms&Bitner, 1981；謝水乾，2003)，企圖以更全面性的模式來探討學校行銷策略
與家長學生間顧客保留行為的關係。
學校藉由定位自己以表現特色和績效，並從教育的目標市場中吸引更多學生就學和資源
投入，是學校運用行銷策略以達到顧客保留的目標。環顧目前教學現場，面臨了少子化及學
童跨學區就讀的衝擊，可能造成學校面臨招生不足導致教師超額、學校裁校或併校的危機，
是故，在經費短缺的教育現場中，如何保留現有學生來源，近而提高學生繼續選擇就讀原校
的意願，顯得格外重要。面臨高度競爭與各界壓力，學校必須進行變革，提升本身的競爭力
及對學生、家長的優質服務，並透過有效的行銷策略，增加學校曝光率，使得學校廣為周知，
進而提高國小一年級學童就讀率與學童願意繼續留在學校就讀的意願，以達到顧客保留的目
標。
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參、研究設計
一、研究方法

本研究主要目的在了解高雄市某所國民小學行銷策略之實際現況及其對學生就讀之顧
客保留的影響，實施困境與改進措施，本研究採用個案研究法，以學校實例進行探討，並加
上相關人員訪談。Glesne(2005)以為訪談即互動，訪談的優點在於可以學習平時看不到的地
方，非結構式的訪談法是由特定議題帶動的對話，其目的在從受訪者口中尋求異於表面的更
深一層解釋；本研究訪談方式以非結構式訪談為主，可以直接加強了解和詮釋的各種可能性。
本研究在訪談的過程中，輔採觀察法，觀察學校日常活動，並蒐集相關的檔案文件、個案學
校網頁資料，俾有助於研究資料的蒐集。
本研究依據研究目的與文獻探討，輔以學校經營管理案例，初步整理出訪談大綱，並敦
請四位相關領域學者進行專家效度檢驗。本研究根據專家之意見進行題項修正，之後再請五
位家長試讀，修改語義不明之處；最後請輔導室二位輔導老師最後檢核。本研究結合學者專
家、學生家長、輔導教師，三向度視域，形成導引式開放性訪談大綱，如附錄一所示。

二、研究參與者

在個案選擇方面，本研究選定高雄市某國民小學為樣本，該樣本學校原本是教師超額問
題與學生流失嚴重的學校，但該校歷經現任校長一連串改革作為之後，在高雄市許多比賽與
獎項中一躍成為常勝軍，教師方面，除了教學研究產出日漸豐碩之外，學生對外參賽亦是獲
獎連連，學校領導者更透過許多方式的行銷策略，變成家長口碑品牌的好學校，原本流失的
學生重回該校就讀之外，甚至吸引了其他學區的學生慕名而來，達到顧客保留的目標；在目
前教育現況多半是減班超額的窘況下，該校能成為總量控管的學校，也翻轉成為家長心中的
明星小學，其成功之道為何？又是如何達到顧客保留的目標？因此本研究選取該校作為研究
的個案，探討其學校行銷策略與顧客保留之關係。
在受訪對象方面，以學校相關人員為主，包含個案學校的領導者現任校長一人、該校教
師兩人及家長兩人，本研究時間從 2013 年 2 月開始至 2013 年 12 月底結束，訪談次數為：
現任校長 8 次，教師兩人共 4 次，家長 2 人共 4 次，每次訪談的時間皆為下午。
本研究參與者總共訪談五人，分別為現任校長、任教該校滿十五年的兩位教師及孩子原
本轉出學區就讀，後因慕名個案學校績優表現，又轉回原學區的兩位家長，此兩位家長皆曾
當過學校家長會常委。其中，現任校長除了進行一連串改革作為之外，並大量融入創新與巧
妙的行銷策略，是故，經由訪談現任校長的過程，可以了解領導者對於行銷策略的掌握及應
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用於教學現場的有效性；而藉由訪談兩位任教該校多年的教師可以了解該校運用行銷策略實
施之後的現況與以往之分別。而訪談兩位家長，則可了解學校行銷之作法以及對於學生選擇
就讀學校之顧客保留行為。在本研究中選擇兩位學生就讀該校三年級的家長，因為該校學生
在二年級升三年級時是流動率較大的年級，以往都是在二年級升三年級時減班並超額教師。
在此兩位家長中，其中一位為一年級轉出學區就讀，二年級轉回；另一位則是二年級時轉出，
三年級轉回，是故，選擇三年級可以清楚了解到家長為何轉回或繼續讓學生就讀該校。其次，
該年級家長，對學校有效行銷策略模式，仍在新鮮明顯的記憶狀態，對學校校務運作的參與
度也相對投注較高。

三、研究倫理

本研究深入個案學校教育現場蒐集各種研究資料，牽涉到對研究對象的領導與教學專業，
在過程中所面對的倫理議題需要處理，故本研究遵守研究倫理的行為準則，將訪談資料的呈
現與受訪者皆以匿名的方式，保護受訪者之隱私與專業及各項權利。訪談資料以逐字稿方式
呈現，完稿之後請受訪者確認資料無誤且同意寫成報告之後，才使用在研究資料之中。

肆、研究結果與討論
一、個案學校介紹

本研究以高雄市某國民小學為樣本，該樣本學校位於原高雄市與原高雄縣的交接處，行
政組織分成教務處、學務處、總務處、輔導處等四個處室，教師年齡平均在四十歲左右，有
碩士學位者佔正式職員人數的百分之六十，校地約佔地 4.43 公頃，並以肩負地區的教育與
文化推展工作，實現「社區總體營造」為師生、家長及地方人士共同理念。因此，該校格外
致力於環境規劃、體育、人文、資訊、自然科學各領域，一路走來，屢締佳績，該校曾得過
「教學卓越金質獎」
、「Inno School 學校團隊經營獎」
、「全國百大特色小學」
、「資訊科技融入
教學創新應用及典範團隊」
、「優質指標學校」
、「攜手計畫課後扶助全國績優學校」
、「創造力
教育特優學校」，可謂獲獎無數。
此外，該校近期致力發展資訊教育，以 E 化創新教學的新釣竿傳奇主題獲選教育部「資
訊科技融入教學創新應用及典範團隊」，並透過研發 Big6 技能為主要引導方式，佐以 PBL
教學模式，結合資訊科技、網路資源、Google Site、協作平台及現有軟體資源發展多媒體教
材，藉由電子白板的高互動功能加以整合運用，引導學生進行群組討論作主題探索研究及延
伸性自主學習，以激發高層次多元思考，並能透過不同策略解決問題，以培養學生帶得走的
能力，深獲家長及社區人士肯定。
32 教育行政論壇 第六卷第二期

然而，個案學校家長職業以農工為主，其次為服務業，學生有許多是跨學區就讀，因與
附近學區多有重疊之處，原為就讀學生轉出比例偏高、新生人數流失嚴重的學校，近年來因
為校長與學校同仁的努力經營，變成少數高雄市不斷增班的學校，目前已總量管制以控管學
生人數。

二、學校行銷策略具體作為

本研究依據 6P 架構，討論個案學校在方案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、形
象策略、通路策略這六個層面之具體作法。

（一）方案策略

個案學校在擬定各種行銷策略時，會先召開行政主管會議，事先做好各處室聯繫及分工，
待凝聚行政各處共識之後，再召開校務會議，討論明確具體的行銷策略，並以最不勞民傷財
又能兼顧行銷效果的目標，為最高指導原則。許多學校在運用行銷策略時，有時會讓實際執
行的老師們感到無所適從，其癥結的原因在於過度勞師動眾，加上同仁們並不了解方向，所
以造成事倍功半且勞民傷財的窘境，例如，學校裡的 A 老師認為：
「在推動學校相關活動時，教育局的來文通常是我們辦理的依據，但有時政策朝令夕改，其
實會增加學校辦學的負擔，也會讓教師們無所適從，如果可以有一套通盤的行動方案，那麼
辦學才能事半功倍，而且有的時候，我們只是配合政策演出，並不是我們真的想要去做，卻
又不得不配合。然而最近學校有了些改變，讓大家有機會可以表達自己的意見，校長有把大
家的話聽到心裡，同仁們也較願意花時間去配合行政…」(訪談 A 老師，2013/03/28)
「學校的任何活動，學校都會透過行政會議或者一些非正式的溝通，讓老師們清楚了解目前
學校要做的事情，並且把同仁的意見當作參考依據，尋求同仁對事情統一的共識…。校長有
時也會運用一些較輕鬆的場合，例如：餐敘，將未來學校要推動的事情或者需要老師們協助
的地方，先拋出風向球，看看老師們的反應如何…」(訪談 A 老師，2013/03/28)
而該校 B 老師也提出具有異曲同工之妙的看法，其認為：
「學校老師其實負擔很重，除了教學之外，還得面對家長及各方面的挑戰，有時要配合學校
的行銷活動，就會發生叫苦連天，甚至不願意配合，如果教育行政機關可以有更多配套措施，
也許就會改善這樣的情況，也許也會更好了…」(訪談 B 老師，2013/03/28)
「每次開會校長會及主任會先報告會議時間，並且精確掌握會議內容，整合出大家的意見及
策略，議而不決的情況是很少見的，改變了以往學校裡的老師們認為開會是浪費時間的想
法…」(訪談 B 老師，2013/0328)
「近年來常聽到要教育行銷，事實上，許多老師們對於行銷還是似懂非懂，但校長透過各種
 學校行銷策略與顧客保留之探討-以高雄市某國民小學為例 33

會議和宣導，讓我們清楚要配合學校做些什麼，也了解了為何要行銷及其重要性為何，這是
校長與之前校長不同之處…另一方面來說，老師們其實很在意是為了什麼而努力，有了具體
的方案和計畫，才有依據…」(訪談 B 老師，2013/03/28)
因之，個案學校行銷策略之所以能達立竿見影之效，跟校長事先凝聚同仁共識與溝通好
每個環節，並且掌握議事規則，以有效率的會議模式進行討論，使組織成員為了完成共同目
標、願景而努力有關。

（二）產品策略

學校的產品包括核心產品、有形產品、延伸產品（吳清山, 2004；Kotler& Armstrong, 2005）。

核心產品如學生成就表現，有形產品如教學課程之內容品質與特色，延伸產品如聲望形象之
提昇。
個案學校在訂定行銷策略時，會對於學校提供的產品先做充分的了解，除了依據本身辦
學特色、社區背景、學生成就做為考量依據外，亦會依 SWOT 做出適合本身背景的策略。
此外，該校十分重視學生，決策會以學生權益作為主要考量因素，除了有效提升學生的學習
成就之外，在科展、語文教育競賽…中，學生對外的成績表現亦亮眼斐然。
同時，為了適時改善教學環境、安全的校園設備及充實教學設備上，該校爭取許多補助及議
員款，並連續兩年獲得高雄市改善學校設備經費考評的殊榮。對於 InnoSchool 學校創新經營
獎、GreaTeach 全國創意教學亦是常勝軍，在提升師資專業能力、規劃特色課程…等，都可
以看出個案學校行政團隊和教學團隊的用心經營。
「行銷不是誇大學校辦學如何成功，學生是學校的主體，任何行政活動與教學活動，都是為
了提升孩子們的學校成效而努力，這是不能忘的根本所在，如果只是一直運用花俏的行銷手
段，卻忘了孩子們的未來和學校成效，那就顛倒了，那…這樣要拿什麼出去行銷呢？….」(訪
談 A 校長 2013/01/02)
「學習必須是要有效的，否則孩子們來學校就失去了學習的意義，任何形式的活動，包涵行
政層面及教學層面的，都必須以提升學生學習成就為原則」(訪談 B 老師，2013/03/28)

（三）人員策略

參與學校事務的相關人員，包括行政人員與教師，是學生、家長與社會大眾對於學校接
觸與互動的重要人員，個案學校提升行政人員的服務態度及效率，提升教師的專業知識、溝
通能力及教學熱誠表現，以爭取內外部人員的認同與支持。
個案學校運用團體動力模式，由校長以身作則開始，提升個案學校人員的服務熱忱，以
微笑服務家長的需求，並以支援教師們教學需求為目標，連小細節也沒有遺漏，諸如要求行
34 教育行政論壇 第六卷第二期

政人員接聽電話時的問候語也改成：
「您好，這裡是 A 小學，我是○○○，很高興為您服務…」，
使得在和個案學校的第一手接觸時，就能感受到個案學校的用心。
「校長在平時就很重視和家長的互動，互動時也很熱絡，學校一個學期除了開一次班親會之
外，也會透過辦理親職教育講座，增加和家長的互動，透過和家長聊天，就可以知道家長們
在想什麼，或者是家長的需求是甚麼，另一方面，也可以透過這樣的互動，讓家長了解學校
現在在做甚麼。…」(訪談 B 家長，2013/02/12)
「以往進到學校，總是感覺冷冰冰，尤其看到每個人都看著自己的電腦；現在進到學校，尤
其是行政辦公室，會有人主動問家長們需要什麼服務，這是以前沒有的…也聽很多其他家長
提起，他們都說學校變得不一樣了，大家都願意花時間來當志工，看看學校有甚麼可以幫忙，
或者需要什麼資源，很多家長都很願意提供。...」(訪談 A 家長，2013/02/12)

（四）推廣策略

個案學校為了推廣辦學績效與學校特色，利用各種刊物、電子媒體網路進行廣告宣傳，
將學校的辦學目標、優質的課程特色、專業化的師資、學生優異表現等訊息，傳達給家長及
公眾了解，同時透過公共關係與社區服務方式，提供多元化的管道來將學校推廣出去。
除了運用一般的紅布條張貼學生優質表現之外，個案學校也積極爭取經費，打造 E 化校
園，校園裡共有三個地方有 LED 跑馬燈，分別在大門口、樓梯口、電梯口三處，平時會公
告教師得獎及學生校外比賽佳績訊息；電梯上方的跑馬燈，更是以彩色螢幕方式輪播呈現，
除了有效達到激勵師生榮譽心之外，外賓到校訪視時，也能達成學校行銷的功能，另外，跑
馬燈也會公告社區鄰里舉辦的活動，有效拉近學校和社區間的距離，強化了公共關係。
而個案學校如何能有這些優質化的呈現，其實也有賴於校長、行政團隊、教學團隊的齊
心努力，校長透過走動式的管理激勵了校內同仁，同仁之間的互相督促與努力，有效提升學
生對外參賽的亮眼成績，如此向上成長的氛圍，自然能有如此亮眼表現，可供學校行銷特色
之用，而家長、社區鄰里對學校有信心之後，不僅學生回流，甚至也吸引了鄰近學區的學生
跨區來就讀個案學校。
「學校裡如果有舉辦大型的活動，例如：班親會、運動會…或者，學校有時會借給社區民眾
辦活動，這是就是和社區民眾、家長拉近距離的機會，可以趁這個時間，好好把學校的特色
介紹給這些人知道，也聽聽這些人的想法，有時也可以爭取一些資源進入學校…」(訪談 A
校長，2013/01/08)
「把自己學校的特色，也就是跟別人不一樣的地方，利用各種方式，例如：文宣、LED 燈
和跑馬燈宣導、學校網頁宣導、摺頁的 DM…讓自己學校可以走出去，這樣的行銷才能成功，
 學校行銷策略與顧客保留之探討-以高雄市某國民小學為例 35

關起門來辦學是行不通的了...，但要注意的是，要讓別人知道，我們學校和別人學校不一樣，
而且優質的地方…」(訪談 A 校長，2013/03/01)
「近兩年我們學校的團隊，不論是教師或者是學生都很積極參與外界比賽，因為校長經常耳
提面命，家長會方面也都非常鼓勵，給予我們很多優厚的補助及獎金，讓我們沒有後顧之憂；
教師方面，每個學年都會有一篇 Greatteach 的產出，若是行政人員，也會各個處室有篇 Inno
school 的投稿，加上學校的課研小組，也常會去投教育研究類的期刊，這一兩年，老師們的
確是顯得投入很多…有時我們也會利用課餘時間，幫學生們練習，像這次的全市音樂比賽，
我們就獲得該組的甲等…。」（訪談 A 老師，2013/03/01）

（五）形象策略

個案學校透過行銷策略與途徑、將學校的優良文化、組織氛圍、辦學理念、辦學績效、
學校特色等優良形象，有效的讓目標顧客了解，以滿足目標顧客的反應與需求，不但能夠獲
得家長與社區民眾的認同與支持，還能廣納資源，改善教育品質，進而有助於提升學校效率
與學校形象，形成一種良性循環。
個案學校十分重視和諧的組織文化，校長及行政人員，在面臨許多決策之時，皆能以學
生及大多數人的利益為主要依歸，校長並運用參與式管理的理念，適時適當讓教師們及家長
了解學校辦學目標及理念，也傾聽他們的需求，有效團結個案學校裡的每個成員，型塑積極、
強調績效的辦學目標及願景。
此外，學校也引進外界資源，承辦許多社區上的活動，例如：衛生所對社區民眾的禁菸
宣導、捐血列車到校服務、豆子劇團到校公演…等，此外，也租借場地給里民及附近學生辦
理各項假日活動使用，使得學校成為社區重要的公共場所，巧妙結合學校和社區民眾的生活
圈，使得「學校社區化、社區學校化」，讓社區居民對學校辦學認同，產生情感及態度上的
依附，使社區和學校興衰能榮辱與共。
「學校是要走進社區的，也要把社區帶進學校，學校社區化、社區學校化，才能把更多資源
挹注到學校，讓更多學生可以受惠，現在的社會，絕對不能再關起門來辦學…」(訪談 A 校
長，2013/03/25)
「學校不是只有 A 小學的師生，校園的空間應該是屬於社區的，許多活動的承辦，雖然行
政人員和教師們較辛苦，但卻也拉近和社區民眾的距離，彼此之間感情會比較好，…將來在
選擇就讀學校時，這些社區民眾的小孩，甚至朋友的小孩，就是我們學校未來的學生…，面
對少子化的衝擊，我們學校是不可以放棄任一個孩子的…」(訪談 A 校長，2013/03/18)
36 教育行政論壇 第六卷第二期

（六）通路策略

學校通路策略必須使目標顧客能夠便利地接近和利用學校資源，個案學校在進行校園規
劃時能夠考量學生的需求，對於偏遠地區的孩子們或者是身心障礙的學童，除了向市政府申
請交通接駁車之外，也實施共乘制，讓愛心志工接送社區裡的孩子們上下學，有效解決家長
與學生到校學習的需求。
另外，個案學校近年來致力發展資訊教育，強化學生們的資訊素養，每個學期除了安排
至少四小時對於教師們資訊能力提升的課程之外，亦鼓勵學校同仁至外校研習取經，回校再
分享給校內同仁。每個班級除了有電子白板供教學使用外，教師們也自己研發資訊融入各科
的教學課程並放上校網分享，亦提供留言平臺，和外界人士溝通互動；校長亦十分積極鼓勵
同仁參加各類資訊課程競賽，對於競賽表現優良的教師，也請家長會給予獎金的鼓勵。
而個案學校也發展了網路遠距教學、設置網路諮詢等學習設備，給予學生求學時所需的便利
性與即時性。另外，個案學校也積極引進各類的學習資源，與其他學校結盟合作，例如，和
新加坡小學締結姐妹校，拓展學生們的國際觀；也和大專院校成立學習策略聯盟，運用網路
聯繫進行溝通和學習，提供校內教師及家長遇上學習的疑問時，能有諮詢和尋求專業協助的
管道。
此外，個案學校亦辦理各項教學成果展，邀請師生、家長到校參觀，提供親師生及社區
民眾的交流管道，充分發揮通路策略使社區民眾能有效的運用學校環境及資源設備。
「學校行銷不是只有圍牆外面掛滿紅布條而已，必須把理念和作為透過各種方式讓家長知道，
也讓家長認同，電子看板、LED 跑馬燈、報紙媒體、校網、承辦大型全市性活動…適時的
讓家長和社區民眾知道學校的優勢在哪裡，以後他們把小孩送來這裡讀書求學，才能安心和
放心…」(訪談 A 校長，2013/01/30)
「現在大家都喊經費不夠，其實只要承辦活動就會有經費，主動去爭取辦能夠提升學校能見
度的活動，除了讓學校的名聲可以傳出去之外，還有一些經費可以使用，也可以利用這些活
動讓學校留下一些跟別人不一樣的紀錄，形塑我們不同的特色…」(訪談 A 校長，2013/03/05)
「學校裡常有專業對話的機會，也常召開課程研發的會議，這些會議的產出，例如：課程設
計、教案、各種活動辦理的流程，我們都放到校網之上，供其他學校或者有需求的人參考，
常會聽到社區民眾給我們鼓勵的聲音，有時也會有家長逛網頁時看到校園裡要辦的活動，會
打電話進來問我們需不需要人手幫忙，或者想捐錢給學校，這是以往所感受不到的，這些活
動讓我們和社區的凝聚力變強了。…」（訪談 B 老師，2013/03/05）
 學校行銷策略與顧客保留之探討-以高雄市某國民小學為例 37

三、學校行銷策略與顧客保留

顧客保留模式的呈現，包含「態度」、「行為」及「再購買意願」三個部份(Kalakota&
Robinson, 1999; Gerpott et al., 2001; Huang, 2008)在「態度」上，是指家長與學生對於學校的
績優表現及優質服務持肯定的態度，以及表現出願意選擇該校就讀的意願；在「行為」上，
是指展現於外的外顯行為，亦即實際選擇就讀該校；在「再購買意願」上，是指家長與學生
願意持續留在原校升學，甚至替該校進行口碑行銷，吸引外界學生就讀。
個案學校在面臨學生選擇鄰近學校就讀而減班超額的壓力下，行政人員與教師們開始勵
精圖治，改以更加積極投入和付出，提升行政人員的服務態度及效率，提升教師的教學專業
知識。而且個案學校重視學生學習成就以及課內外活動的均衡發展，學生不僅展現在課業成
績上，在校外各項競賽的表現也十分優異，而且獲得 InnoSchool 學校創新經營獎、GreaTeach
全國創意教學等獎項，學校運用行銷策略將學校的辦學目標、教師專業知能、學生優異表現
與獲獎記錄等訊息，透過各種刊物、電子媒體網路、LED 跑馬燈等方式傳達給家長及公眾
了解，並利用社區服務方式以及舉辦多項社區活動來加強與社區之連結。因此，在顧客保留
的「態度」面上，面對個案學校在教學、行政服務上的優質表現，感動了家長與社區民眾，
促進了對個案學校的認同與正面肯定，產生情感及態度上的依附。表現於外的顧客保留的「行
為」面上，除了一年級新生招生狀況順利外，許多轉出學生紛紛重新選擇轉回個案學校就讀，
班級數不減反增，以 100 學年度、101 學年度和 102 學年度班級數來看，分別增加了 2 班、
2 班，使得個案學校於 103 學年度申請學生人數的總量控管。
「學校裡這一兩年來改變很多，過去進到校園，感覺學校裡的老師和職員總是來去匆匆，表
情有些冷漠…；現在，遇到都會向我們主動問好，例如每天早上送孩子來時，導護老師都會
主動寒暄幾句，也會看到校長站在大門口親切的和孩子們招手，一大早就看到這樣充滿活力
的校園，讓人感覺到學校好溫暖…」（訪談 A 家長，2013/02/13）
「假日裡的學校是非常熱鬧的，我們常帶著小孩來參與活動，也會邀請鄰居及他們的小孩一
塊來，這樣的活動讓我們家長之間彼此有更多交流的機會，孩子們也很喜歡校園…；有時會
聽到其他小朋友說以後想來這裡讀書，很多只是抱著參觀校園心情的家長，也因為活動的關
係，更加了解這間學校的特色了，也很認同校長的辦學理念和這裡老師們認真教學的態度。…」
（訪談 B 家長，2013/02/12）
在顧客保留的「再購買意願」上，個案學校相關成員在與外界環境互動時，也會運用口
碑行銷，讓外界更加了解個案學校的辦學績效，提供親師生及社區民眾交流管道以有效運用
學校環境及資源設備。此外，家長和學生在與外界互動時，也會主動替個案學校進行行銷，
並且表示願意讓家中其它小孩繼續選擇個案學校就讀，表現出對個案學校的再購買意願。
38 教育行政論壇 第六卷第二期

「校長很重視和家長的溝通，會認真聽家長的需求，也會在意家長的想法，每天早上都會看
到校長站在門口和大家打招呼，也會主動和我們聊上兩句…有個鄰居的孩子剛要上小一，我
就主動跟他說來讀這間學校，因為這間學校很用心在辦學，有次去買菜，也有聽到別人把孩
子轉回來唸五年級的…」(訪談 A 家長，2013/02/12)
「學校裡會辦很多的活動，社區裡的活動有些也會租用學校的場地辦，假日我們全家也會到
學校運動，學校就像我們另一個家一樣…；有時聽到校長提及學校有些經濟弱勢的孩子，我
就捐了 5000 元當做學校的仁愛基金…上次校長說要去社區裡招生，我就主動說要陪同校長
一起去，我用自己也是家長的身分現身說法，會讓一年級的招生更加順利…」(訪談 B 家長，
2013/02/27)

伍、結論與建議
一、研究結論

本研究依據文獻探討與個案訪談資料，歸納整理個案學校的有效行銷策略，分別為：明
確具體的行銷方案策略、卓越績效的產品策略、內外部認同的人員策略、差異化特色的推廣
策略、學校社區化的形象策略、暢通溝管道的通路策略。

（一）明確具體的行銷方案策略

學校必須視辦學特色及績效，溝通並整合校內外意見，來進行有效行銷，行銷策略並非
大肆鋪張，舉辦新奇、譁眾取寵的活動，忽略了行銷本質與目的，如此教育行銷便喪失「教
化」功能，也忽略了行銷核心精神；在教育經費緊縮的實際教學現場，以經濟、有效率的行
銷策略最為適用；利用周邊環境垂手可得的行銷工具，例如跑馬燈宣導辦學成效、校園圍牆
張貼學生得獎事實、與媒體記者建立良好互動關係、甚或運用家長的「口碑行銷」，都能收
到行銷的益處進而達到學生保留的目標。

（二）卓越績效的產品策略

學生是學校的重心，也是教學的主體，學生學習成效的提升與學生未來的優質發展，才
是學校各項活動運作的目標，也才是學校的核心價值。
透過提升學生學習成效與全方位的優質表現，才能提升學校的能見度與家長的肯定，進而達
到家長在運用教育選擇權時的首選。

（三）內外部認同的人員策略

行銷要能達到目的和效果，必須要得到學校內部教師、學生的認同，以及學校外部的家
 學校行銷策略與顧客保留之探討-以高雄市某國民小學為例 39

長、社區人士的肯定，如此的行銷策略才是有效的。
因此，學校在擬定行銷策略時，必須廣泛收集內外部人員的意見，並邀請相關人員進行討論、
凝聚共識，制定出來的行銷策略才能符合學校需求，進行行銷活動時，才能收到綜效的目標。

（四）差異化特色的推廣策略

將學校特色運用各種策略，使之廣為周知，是學校運用行銷所必須把握的準則，讓本身
與其他學校辦學特色最有差異性與獨特性的地方，運用創新的方式，讓學校行銷達到預期效
果，才是行銷真正目標所在。
（五）學校社區化的形象策略
學校是社區發展的指標之一，學校有責任也有義務把社區總體營造當作目標，學校必須
要和社區一起成長，而行銷的對象也要把社區民眾納入，讓社區民眾對學校辦學理念與績效
認同，塑造學校的優質形象，並且把學校的優質形象傳播出去，並引進社區資源融入學校各
種活動當中，榮辱與共的模式才能使得行銷的效果加乘。
（六）順暢溝通管道的通路策略
一間學校的辦學績效呈現，除了學生良好的學習成效之外，學校教師的支持、家長的肯
定和社區民眾的認同，也都是必須考量的面向，要做到面面俱到，就應該暢通各種溝通管道，
讓學校的特色可以傳出去，也讓外面的聲音進得來學校，如此才能引導學校更往良善的方向
前進。

二、研究建議

本研究主要探討學校行銷策略與顧客保留之間之關係，透過文獻探討，結合教育現場訪
談，嘗試為國民小學教育現場建構出有效行銷策略之作法，以達良好的顧客保留率，使學校
生源不虞匱乏。經研究結果分析，提出研究建議，供教育主管單位、學校校長及後續相關研
究之參考。

（一）對教育主管單位的建議

1.研訂推動學校行銷的具體辦法及行動方案
學校行銷能夠宣達學校辦學理念與績效、塑造良好形象、增進親師生及大眾對學校教育
品質的滿意度，益於達成學校辦學目標，唯當下國中小的行銷推展缺乏具體策略可供依循。
2.學校積極產出及辦學透明化
教育行政機關應促使學校辦學透明化，努力展現成果，朝闢設整合性行銷管道著手，諸
如統整辦理國小的教學成果博覽會、統整架設教育網路系統等，讓學校顧客能方便比較以滿
40 教育行政論壇 第六卷第二期

足其資訊需求，同時又能促發學校重視行銷規劃，從而規
劃出有益於學校教育組織進行有效行銷策略的大環境。

（二）對校長的建議

1.研擬並落實內部行銷具體可行方案
全員行銷的時代，學校內部人員的態度與其表現有密切影響。校長必須針對內部行銷，
同時進一步促使校內同仁能正確、清楚地知悉學校行銷概念並有意識地運作，讓內部行銷成
為學校行銷的堅實基石。
2.正視外部行銷活動，強化通路規劃
學校外部向度行銷的重要性被輕忽，而實徵調查教育現場的實務運作現況亦不甚理想，
實應朝向落實學校本位精神，強化並暢通學校的通路規劃，吸引顧客走入校園，近年來，家
長參與學校事務日益頻繁，除了社區學校化之外，如何落實學校社區化，將是未來努力的方
向。
3.活化價值策略，提升內外部人員認同感
學校應積極引入社區、企業與法人等資源，依需求設置校務發展基金，吸引社區及大眾
資源挹注，並整合各項有用資源，讓學校行銷活動的推廣運作更加靈活。
4.加強形象推廣，靈活媒體運用
目前學校對於媒體的利用，例如文宣、報紙、電視與電台…等，還不夠積極，而針對社
區大眾的行銷活動仍趨於保守務實，因此，有必要在媒體運用方面更加著墨，例如設置校方
對外發言人機制、強化公共報導、與跑社區新聞的記者建立良好互動關係…等，以靈活運用
多種傳播媒體，將學校正面形象與努力辦學的績效，積極地推廣出去。
5.衡量資源，調整適宜的行銷作為
大型與都會區的學校常坐落於市區，此類型學校在經費及資源取得，較為豐富而多元是
不爭的事實，然學校的行銷活動需要有效且多元，學校主管應衡量學校資源，酌取適宜學校
之本位作為，以充分發揮行銷效能。如大型學校可酌編行銷相關經費，舉辦大型活動，如：
聯合社區運動會、成果發表會、並可承接教育部、局的大型活動等。小型和偏遠地區的學校
因為資源相對缺乏，則建議可採較節省人力和經費的做法。
當前學校教育的最大弊病，乃在於學生家長與學校疏離，學校教學與社區疏離，學生學
習活動與生活疏離。而在自由化、市場化、全球化的趨勢下，學校教育已經不能再封閉保守，
而必須敞開心胸，接受教育大學區化的挑戰。
學校需要學生前來就讀，需要家長的支持；學生和家長相對的也需要學校提供良好的教
 學校行銷策略與顧客保留之探討-以高雄市某國民小學為例 41

育品質。而學校為了提高競爭力，為了吸引學生就讀，學校需要注重經營管理學校形象之相
關事宜，更要考慮將學校的辦學理念、特色做有效的推廣；同時，學校必須用心的去瞭解顧
客，亦即學生及家長的需求，所以，學校要思考正確的行銷策略，吸收企業界的行銷策略，
做為學校行銷的參考，對內要能夠做到內部行銷，團結組織成員的心力，並全心投入；對外
要能夠落實外部行銷的理念，爭取更多社區及社會人士認同，讓更多資源得以挹注到學校，
使更多學生受惠，如此才能使學校行銷策略收到效果，達到提升顧客保留率之效。

（三）研究限制與後續研究建議

本研究以單一個案進行研究，並對校長、教師與家長進行訪談。文中不論是研究問題之
陳述、理論之說明或個案之探討，均力求周密嚴謹。然仍侷限於個案研究數之限制，因此對
後續研究提出下列建議：第一，囿於被訪談者時間因素，本研究只能進行十六次訪談和四次
的到校觀察，未來從事相關研究時，應該增加訪談次數及觀察次數，才能降低主觀因素之影
響。第二，本研究以行銷組合理論觀點與顧客保留為論述基礎，應用在實例個案進行分析，
可視為後續實證研究之初探，建議後續研究可選取更多樣化的研究方式，例如量化實證分析、
質性深度訪談等方式進行，亦可質化與量化同時進行，使資料蒐集更加完整。第三，本研究
僅以高雄市某國民小學為主要探討範圍，建議未來研究可擴展至其他區域或是其他層級之學
校，如國中、高中或大學之學校行銷策略與顧客保留行為之討論，以建立更完整的資料。

附錄一

訪談大綱主要內容呈現如下：

一、貴校的行銷策略是如何產生的？（上級教育行政機關決定或貴校自行決定）又貴校行銷
管理所採取的模式為何？（由上級教育行政機關決定、校長、行政人員、教師、家長、校務
會議、社區人士決定）
二、貴校採取哪些行銷策略？（6P：方案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、形象策略、
通路策略），您認為貴校和其他學校的行銷策略有什麼不同或者區別？
可否舉例說明。
三、您認為學校行銷的工作，應由哪些成員負責？而貴校實際上擔任主要行銷工作的人員有
哪些？（校長、行政人員、教師、學生、家長、校友、社區居民、校務發展基金捐款人）
四、您認為運用學校行銷策略的對象，應包括那些？（校長、行政人員、教師、學生、家長、
畢業校友、社區居民、各村里長、社區內相關機構或單位、企業界人士、民意代表、教育行
42 教育行政論壇 第六卷第二期

政機關、業務往來的廠商、校務發展基金捐款人、新聞媒體記者）
五、整體而言，您認為貴校在實施學校行銷策略產生了什麼成效？而可能會面臨的困境有哪
些？貴校如何因應？可否舉例說明。
（一）是否有助於提昇學校聲譽與知名度？目前是否有面臨困境？
（二）是否能提昇學校師生、家長或社區民眾的滿意度？目前是否有面臨困境？
（三）是否能吸引或有助於整合社區資源，擴大社區參與？目前是否有面臨困
境？
（四）是否真能招收更多優質學生？目前是否有面臨困境？

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