NIKE’S MARKETING STRATEGY

Founded in 1967 Nike has emerged as the most preferred footwear company for the
athletes. However, over the period of time, it extendedits product line to apparels and
accessories like clothing, socks, digital devices, eyewear, and equipment for sports. Nike
has achieved compounded annual growth rate (CAGR) of 11% for the period of 5 years
i.e. 2011-15 and revenue of $ 30,601
million.

Distribution strategy in the Marketing strategy of Nike –

Nike distributes its products worldwide through different channels such as resellers,
supermarkets, e-commerce sites, retailers, licensees and company-owned outlets. There
are 697 Nike brand factory stores, 106 inline stores and 99 converse stores and 29 Hurley
stores globally.

Brand equity in the Marketing strategy of Nike –

Nike is the well-known brand globally and its association with the various sports events
such as Cricket world cup, FIFA cup, Olympics and many others has helped the company
in creating high TOMA (top of mind awareness) and brand pull.
Competitive analysis in the Marketing strategy of Nike –

The apparel, athletic footwear and sports equipment industry are highly competitive due to
the presence of a large number of local and international players. Nike competes with the
company like Lululemon, Puma, Adidas, V.F Corp., athletic UNIQLO and many others.
The demandgraph is shaped by variables such as the change in the fashion, technology,
taste and preferences of the customers. Factors such as quality, performance,
reliability, competitive pricing, connect with the consumer plays the critical role for the
companies operating in this business. Here are the Top Nike Competitors.

Market analysis in the Marketing strategy of Nike –

Business segments in which Nike operates has a large number of local & national players.
The major threat to Nike is the imitation that goes hand in hand in various markets which
are affecting its revenues and businesses. Also, Nike is in the industry which is by and large
affected by the product life cycle which means that sometimes it’s very difficult for the
company to respond to the fad timely.

Customer analysis in the Marketing strategy of Nike –

Customers of Nike ranges from individual customers to companies. Nike targets

customers from different age groups and middle / upper-middle or upper-income social
groups.

Growth Strategy

On May 5th, 2010 Nike revealed its Global Growth Strategy to achieve sustainable, long-
term growth across its global portfolio of brands. With a revenue target of $27 billion by
the year 2015, Nike outlined each and every category of their product line – from Nike SB
to Women’s Training – and hoped to reach that goal through a consumer-focused strategy.
The company also expects to generate over $12 billion of cumulative free cash flow from
operations through 2015. Both goals extend NIKE Inc.’s long term financial model of high
single-digit revenue growth, mid-teens earnings per share growth and expanding returns
on capital.

Marketing Mix

1. Product Mix
Nikes product range includes an assortment of goods which include shoes and apparel for
sports activities such as Basketball, Football, Athletics, Golf, Cross training, etc., for men,
women as well as children.

Product Life Cycle

The athletic footwear industry and Nike Inc. are both at the maturity stage of the Product
Life Cycle. This can be established through graphs 4 & 6. According to these graphs Nike’s
revenue and net income are constantly increasing at almost the same pace for the last 5
years. But in the year 2009, we can see that the rate of growth in revenue and net income
has decreased due to saturation and high competition in the market. Nike can maintain its
revenue, net income and market share in the footwear market by introducing new
innovative products to keep the consumer base captivated, expansion into new market like
India and China and use extensive marketing of the product to continue its demand in the
market.

Boston Consulting Group Growth-Share Matrix

Since Nike is the market leader in the footwear market, it is safe to say that it is established
within its market segments. The market for footwear is saturated with high competition.
This places Nike in the Cash Cows category. Being in the cash cows category means that
Nike has to maintain its sales and hold its position of a market leader in the market. To do
this Nike has to spend a lot of money in research and development to provide customers
with fresh and original products to keep them loyal to the brand Nike.

Ansoff Matrix

Since the athletic footwear market is saturated with no scope for much growth in the market
Nike can choose from either Market Development or Diversification Strategies. If Nike
opts for Market Development it means that Nike will focus on the emerging markets such
as India, China, etc. with its existing products. If Nike opts for Diversification then it would
have to focus on new markets with new and innovative products.

2. Price Mix

Nike Inc. applies a premium pricing strategy. This strategy implies the product to be priced
higher than that of the competitor based on the quality of the product. Some critics and
people claim that the prices of Nike’s product are high. However, the company owners and
employees argue that these prices reflect the quality of the product. This strategy seems to
be working as consumers who purchase Nike products are ready for their prices.

3. Place Mix
Nike products are available in multi-brand stores along with the exclusive Nike stores
across the globe. Nike sells its products to more than 20,000 retailers in the U.S. and in
approximately 200 countries in the world. Along with this Nike has its own ‘Niketown’
stores.

Nike also sells its products through its official website, where people can also customize
and design their shoes according to their preferences and directly delivers these from the
manufacturer to their house.

Nike sells its products in the international markets through independent distributors,
licensees & subsidiaries.

4. Promotion Mix

Nike reinvests around 12 percent of their revenue into marketing, which includes
advertising, endorsements and sponsorship deals.

Nike advertises it products through print media, television and billboards and posters.
Apart from this Nike has a number of celebrity athletes like Cristiano Rolando for soccer,
Tiger Woods for golf, etc., and professional teams like Manchester United to focus
attention on their products.

Nike also has several websites for individual sports such as nikebasketball.com,
nikefootball.com and nikegolf.com.

TACTICS
Product (Customer benefits)

Nike is focused on six product key categories: running, basketball, football, men’s training,
women’s training and sportswear. Each category team is immersed in its sport’s culture,
connecting with consumers and building deep relationships. Nike believes itself to be a
premium brand, and they earn that reputation by delivering experiences that surpass the
expectations of our consumers.
Nike produces a wide range of sports equipment. Their first products were track running
shoes. They currently also make shoes, jerseys, shorts, baselayers, etc. for a wide range of
sports including track and field, baseball, ice hockey, tennis, association football, lacrosse,
basketball and cricket. The most recent additions to their line are the Nike 6.0 and Nike SB
shoes, designed for skateboarding. Aside from that Nike has introduced cricket shoes,
called Air Zoom Yorker, designed to be 30% lighter than their competitors'. In 2008, Nike
introduced the Air Jordan XX3, a high performance basketball shoe designed with the
environment in mind.
What is also part of Nike is the program called Nike I-D at nike.com, which allows
customers to customize designs of some styles of Nike shoes and deliver them directly
from manufacturer to the consumer.

The customer benefits are:

- Nike delivers experiences that surpass the expectations of their consumers such as retail
experiences and communications that can be made by their share of passion for sports and
design.
- Nike makes innovative products for their customers, such as the hyperdunk basketball
shoe, Zoom Victory Spike, LunaRacer to Swift apparel, the Pre Cool Vest and the program
that allows customers to customize designs of some styles of Nike shoes.
- Nike brings it authentic self to the market and give the commitment to innovate for a
better world. Nike is focusing on creating products that reduce their environmental impact
and showcase sustainable innovation, helping in improving working conditions across the
industry’s supply chain and Nike invests in communities through different programs such
as the Lance Armstrong foundation.

Here are six key tactics:

1. Time & Release. Going viral is all about timing. Moments matter. Pick the moment
your audience will be receptive to engage. Nike's Jordan Brand did this perfectly knowing
FOX would have an hour of their pre-All Star Game broadcast glorifying Derek Jeter.
But it was a one-way conversation, leaving viewers on the sidelines, with countless
thoughts about Captain bouncing in their heads, itching to come out. Right before Derek
Jeter came up to the plate in the bottom of the 1st, the ad first aired on TV. Boom. It was
finally content and a call-to-action that gave people a way to speak out in honor of the
Captain.

2. Don't Force Action – Encourage & Inspire. As digital strategists we know the value
of a strong call to action, especially with fundraising and email marketing. It's different
with viral video and social engagement. No video or social engagement campaign will
ever truly go viral if you give marching orders. People don't like to be force-fed. They
like to be inspired to act on their own volition. How do we do this?

3. Lead by Example. Show how easy it is for people to partake in your campaign.
Tipping a cap is easy and posting it to Instagram takes a few seconds. If Carmelo Anthony
can do it, you can too.
4. Diversity – Appeal to Everyone. Show how a campaign is bigger than one group or
one vertical. The #RE2PECT ad ranged from rival players, NYC fans, police officers,
chefs, celebrities in other sports, politicians and young Yankee fans.

5. Focus On Your Base Audience For Engagement. Your base audience will be the
ones sharing and taking social action so make sure the spot digs deep into the psyche of
your most rabid fans. The #RE2PECT spot did this perfectly from beginning to end.

6. Don't forget your brand. Brands often make the error of slapping a logo on a bumper
and calling their incredible ad a masterpiece. But too many theatrics can prevent brand
recall. It's a balance. Don't plaster the ad with the branding to diminish the creative, but
don't forget about it altogether. Unless you have tremendous brand recognition and a
media budget that will saturate the airwaves, it's easy for viewers to forget who made that
one theatrical spot they really liked. The #RE2PECT ad hit the sweet spot – it did a
fantastic job injecting the brand naturally by appearing on Derek's shoes, a billboard,
countless memorabilia, with a Michael Jordan cameo, and of course, on a beautiful end
bumper of the NYC skyline.

EVALUATION OF COMPANY’S STRATEGIES AND TACTICS

If Nike wants to maintain its market leadership it has to focus its strategies on product
development to provide its loyal customer base with new, captivating and innovative
products. Along with product development, Nike also has to penetrate new & emerging
market like India and China if it wishes to grow be number one in its industry.

Time and again Nike has proven to be the best when it comes to satisfying consumers
needs. Nike provides people with innovative and original products that others in the
industry are not able to provide, thus upholding its position as market leader in the athletic
footwear market. This gives Nike a competitive advantage over its competitors, which
provides Nike with opportunities which Nike has used to its maximum. With its Marketing
mix, Nike has been able to create an all around dominant strategic plan. Nike has shown
that they are a true force to be reckoned with.
 TOOLS
Facebook

Như nhiều thương hiệu toàn cầu khác, Nike cũng có những trang Facebook riêng cho từng
dòng sản phẩm của mình. Có thể điểm danh như trang dành cho đánh gôn, trượt tuyết,
FuelBand hay bóng bầu dục, bóng đá.

Tính tới thời điểm hiện tại, trang dành cho bóng đá đang có lượng fan lớn nhất với 17,3
triệu người, tiếp sau là trang chính thức của tập đoàn với 12,3 người “Like” và thứ ba là
trang cho bóng bầu dục Mỹ với 2,4 triệu người. Phần lớn các trang về sản phẩm được
update hàng ngày với các video hay hình ảnh trong khi trang chính của hãng được update
khoảng 1 tuần 1 lần.

Nhóm social media của Nike hẳn đã rất may mắn khi họ có một lượng lớn các vận động
viên “hậu thuẫn” phía sau, giúp họ tạo và chia sẻ nội dung. Chính vì vậy trang dành cho
bóng đá có một lượng nội dung khá phong phú, đưa thông tin về các cầu thủ như Cristiano
Ronaldo, Andres Iniesta cũng như các thông tin về sản phẩm khác.

Hiện tại, rất nhiều nội dung trên trang này đang xoay quanh khẩu hiệu “Be Mercurial” (tạm
dịch là Hãy Nhanh trí) để quảng bá cho sản phẩm giầy Mercurial Vapor IX. Các nội dung
được đưa lên gồm video về các giầy được cá nhân hóa cho phù hợp với từng khách hàng
đã mua sản phẩm online qua NIKEID.

Điều thú vị là các post có liên quan đến sản phẩm lại nhận được nhiều tương tác với khách
hàng hơn những post nói về cầu thủ. Một ảnh về đôi giầy mới thu hút hơn 35,000 lượt
“like” và khoảng 1000 comment.

Tương tự như vậy, trang dành cho bóng bầu dục Mỹ được update vài lần một tuần, tập
trung vào các vận động viên và sản phẩm.

Nike nổi tiếng với việc chạy những chiến dịch quảng bá thương hiệu lớn, vì thế các trang
Facebook của hãng không đưa các cuộc thi nhỏ hay các chiến dịch bán hàng như thường
thấy ở các hãng khác. Thay vào đó, Nike sử dụng các kênh xã hội này để quảng cáo các
chiến dịch marketing lớn hơn, ví dụ như chương trình #MyTimeIsNow được thực hiện năm
ngoái trong giải vô địch Châu Âu (European Championships). Năm nay, hãng đang dùng
hashtag #MakeItCount để khích lệ các đội tập luyện cùng nhau và sử dụng các sản phẩm
Nike+.
Twitter

Và tỷ lệ một số tài khoản Twitter trả lời người dùng là khá đáng kinh ngạc. Ví dụ feed
Nike.com với 766000 follower trả lời hơn 100 tweet mỗi ngày bất kể câu hỏi liên quan đến
thông tin cổ phiếu hay chi tiết sản phẩm. Kênh thông tin này hoạt động như kênh Nike
Support, giúp giải quyết các khúc mắc liên quan đến sản phẩm hay kỹ thuật của khách
hàng. Nike Support cũng giải quyết hàng trăm câu hỏi của khách hàng hàng ngày.

Các kênh khác cũng làm tốt việc tương tác với khách hàng, dù không nhiều như Nike.com
hay Nike Support. Ví dụ kênh Nike Football đưa ra các lời khuyên giúp bạn tập luyện,
thông tin sản phẩm hay khuyến khích khách hàng. Tương tự như vậy, Nike Running trả lời
các câu hỏi của khác hàng, thảo luận lịch tập luyện với họ cũng như khuyến khích họ tập
luyện.

Nike cũng đạt được những thành công đáng kể qua việc dùng Twitter như công cụ trung
tâm trong chiến dịch marketing của mình.

Pinterest

Rõ ràng Nike đã nghiên cứu thông tin về khách hàng rất kỹ trước khi tham gia mạng xã hội
này. Bằng chứng là hãng chỉ có một tài khoản mang tên Nike Women. Hãng tại 10 board
và thu hút 9900 người follow, tuy nhiên các pin trên đó chỉ toàn về sản phẩm vào khi ấn
vào, người dùng được đưa về website của Nike.

Không chỉ có mình Nike chỉ đưa các sản phẩm của mình lên. Hãng John Lewis cũng áp
dụng chiến dịch tương tự. Nhưng có vẻ như làm vậy, các hãng chưa khai thác hết được
tiềm năng của Pinterest. Mạng xã hội này là cơ hội tốt để phát triển nhận dạng thương hiệu
và tạo các pinboard thể hiện những giá trị của công ty. Nhưng hiện tại, có vẻ như Nike chỉ
dùng mạng xã hội này như một cuốn catalogue đưa hình ảnh sản phẩm đến khách hàng.

Google+

Nike chỉ có một trang chính thức trên Google và dành rất ít sự quan tâm cho nó. Trang
được cập nhật 1 lần 1 tuần và tất cả nội dung đều được đưa lại từ trang trên Facebook.
Cũng giống tình trạng “vắng như chùa bà đanh” ở các trang của các hãng khác, không có
nhiều tương tác giữa hãng và người dùng trên Google+. Mỗi nội dung chỉ nhận được vài
trăm +1 và khoảng vài chục bình luận.

Nhìn chung chẳng có điểm gì thú vị ở trang của Nike trên mạng xã hội này, nhưng so với
tình hình chung của các hãng khác thì điều này là bình thường. Nếu muốn thu hút người
dùng hơn nữa, có lẽ Nike nên tổ chức các buổi hangout hay Q&A trên Google+.
Nike+

Nike không chỉ thực hiện marketing trên 4 nền mạng xã hội chính mà còn dành thời gian
xây dựng hệ thống mạng xã hội cho riêng mình với Nike+. Mạng này hiện có hơn 6 triệu
thành viên với 3 lượt sử dụng trung bình 1 tuần 1 người.

Từ năm 2010, Nike đã phát triển một loạt các sản phẩm hỗ trợ tập luyện có thể kết nối với
nhau qua Nike+ FuelBand. Người dùng tích lũy các điểm “NikeFuel” và tự đặt mục tiêu
cũng như so sánh với các người dùng khác. Những sản phẩm này đã mang lại thành công
của Nike khi chúng “chạm” vào yếu tố xã hội của thể thao bằng việc cho phép người dùng
theo dõi quá trình tập luyện qua iPhone app và chia sẻ chúng. Có các trang Facebook và
Twitter riêng cho NikeFuel với hashtag #MakeItCount.

Các sản phẩm này cũng cho phép Nike chạy các chương trình độc đáo như “Fuel Your
Team”. Chương trình này cho phép người dùng thể hiện sự ủng hộ của họ với đội bóng rổ
họ ưa thích qua việc tích lũy điểm NikeFuel.

Intargam

EVALUATE TOOLS

Việc thực hiện nhiều kênh hỗ trợ như vậy đòi hỏi lượng đầu tư lớn, nhưng về lâu về dài,
nó sẽ giúp khách hàng trung thành với thương hiệu. Ví dụ khi bạn mua một đôi giầy đá
bóng của Nike và hãng liên hệ với bạn (qua các kênh cá nhân) để đưa ra những lời khuyên
tập luyện và một vài lời khích lệ. Khi đó bạn sẽ có ấn tượng tốt và sẽ nghĩ về thương hiệu
này khi bạn mua hàng trong tương lai hay có thể giới thiệu sản phẩm cho bạn bè của bạn.