‫الجمهورية العربية السورية‬

‫الجامعة االفتراضية السورية‬

‫ماجستير إدارة األعمال‬

‫حلقة بحث مادة طرائق البحوث اإلدارية‬

‫بإشراف الدكتور‬
‫محمد الخضر‬

‫الطالب المشاركين‬
‫محمد عادل الخيمي ‪Moammad_adel_71275 _C3‬‬

‫وسام بشور ‪Wissam_68694_C3‬‬

‫‪Moammad_adel_71275@svuonline.org‬‬

‫‪Wissam_68694@svuonline.org‬‬
 ‫مقدمة عن البحث‪:‬‬

‫تعد الشركة االجنبية ‪ X‬من الشركات الرائدة في صناع السيارات وهي شركة متعددة الجنسيات تطمح دائما‬
‫الى الدخول الى االسواق الجديدة وقد رأت في سوق السيارات السورية سوقا واعدة وهذه الشركة تعتمد في‬
‫ثقافتها على مبدأ والء الزبون ورضاه لتحقق االرباح بعيدة المدى‪.‬‬

‫يهدف هذا البحث للتعرف على العوامل المؤثرة على والء الزبائن للعالمات التجارية للسيارات لمساعدة‬
‫شركة أجنبية للدخول الى سوق السيارات عن طريق االستثمار فيها وتصنيع سيارات سياحية خاصة بالسوق‬
‫وخلق والء العمالء لسيارات هذه الشركة عن طريق معرفة العوامل المؤثرة على والء العمالء للسيارة‬
‫وبالتالي تكون االدارة على معرفة بعوامل والء الزبون وتستطيع ايجاد حلول لهذه المشكلة‪.‬‬
‫لتحديد المشكلة سنقوم ببحث لخصائص السوق التى تولد والء الزبون لمساعدة الشركة لدخول السوق‪.‬‬
‫عملية تحديد مشكلة البحث ومكونات المشكلة‪:‬‬

‫بعد المناقشة مع متخذي وصناع القرار في الشركة االجنبية تبين لنا ان المشكلة التي تواجه الشركة أي ما‬
‫يسمى بــ‪:‬‬
‫‪ -1‬مشكلة القرار االداري‪ :‬هي ما الذي يمكن القيام به لخلق والء العمالء لسياراتنا؟‬
‫وهذا التحديد هو الذي يؤدي بدوره الى المساعدة على تحديد‪:‬‬
‫‪ -2‬مشكلة البحث االداري‪ :‬والمتمثلة بــ‬
‫يجب إيجاد العوامل المؤثرة على والء العمالء لسيارة ما‬

‫المقابلة مع متخذي القرار‪:‬‬

‫‪ -‬في المرحلة االولى قمنا بعملية مراجعة وتدقيق لهذه المشكلة مع صناع القرار في الشركة االجنبية‬
‫وبعد مناقشة مطولة تبين ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬بالنسبة الى االحداث التي أدت الى القرار وتاريخه‪:‬‬
‫تعد الشركة االجنبية من الشركات الرائدة في صناعة السيارات وتتطلع دائما الى فتح أسواق جديدة ومنذ‬
‫فترة قريبة تبين لهذه الشركة ان السوق السورية واعدة ولكي تحقق ارباحا مستمرة على المدى الطويل‬
‫فهي تركز على والء الزبون‪.‬‬
‫‪ -2‬المسارات البديلة المتاحة امام صانع القرار‪:‬‬
‫ان الشركة االجنبية لم تحسم امرها بشأن الخيار الذي ستتبناه بهدف الوصول الى والء دائم للزبائن‬
‫فأمامها خيارات كثيرة مثل تبني اسعار منخفضة او جودة عالية او مواصفات فنية محددة للسيارة او‬
‫التأكيد على االسم التجاري للسيارة من خالل الحمالت الترويجية المكثفة او اتباع سياسات ائتمانية‬
‫تساعد المشترين ‪....‬‬
‫‪ -3‬المعايير المستخدمة لتقييم المسارات البديلة‪:‬‬
‫ان المعيار الذي تستخدمه الشركة لتقييم البديل االنسب هو الحصة السوقية مع الربحية وهو من األسئلة‬
‫الصعبة التي تواجه أي رائد أعمال مبتدئ عند قيامه بإعداد دراسة السوق‪ ،‬وما يعقبه من إعداد‬
 ‫الدراسة التسويقية ألغراض أنجاز دراسة الجدوى لشركته الناشئة‪ ،‬ألنه مرتبط بقدراته البيعية‬
‫وسياسته التسويقية‪ ،‬إضافة إلى الوضع التنافسي في السوق وقدرات المنافسين‪ ،‬إال أنه هام لتحديد‬
‫المساحة المتاحة له لبيع منتجاته‪.‬‬

‫ردود الفعل المحتملة التي قد تقترح بناء على نتائج البحث‪ :‬على االغلب سوف تدعو الى استجابات‬ ‫‪-4‬‬
‫تسويقية استراتيجية من قبل ادارة الشركة االجنبية والتي عرفها جون جاك لومبان ‪(Jean-Jacques‬‬
‫)‪Lambin‬استراتيجية التسويق على أنها" ذلك البرنامج المتبني من طرف المنظمة الموجهة بالسوق‪،‬‬
‫في ظل سياسة إبداعية للمنتجات والخدمات للمستهلكين وبمنفعة أكثر من المنافسين"‬
‫المعلومات الضرورية لإلجابة على تساؤالت صناع القرار‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫وهي المعلومات التي من قبيل تفاصيل المزيج التسويقي التي يخطط ان يدخل المستثمر بها الى السوق‬
‫ومقارنتها بالمزيج التسويقي الخاص بالمنافسين الموجودين فعالا في سوق السيارات السورية بهدف‬
‫معرفة نقاط القوة وتعزيزها ونقاط الضعف وتجاوزها ومواضع الخلل لترميمها‪.‬‬
‫طريقة استخدام صناع القرار للمعلومات في صنع القرار‪:‬‬ ‫‪-6‬‬
‫سيعتبر صناع القرار نتائج البحث كمادة خام وأساسية لصناعة قراراتهم االستراتيجية بعد مزجها مع‬
‫حدسهم وخبرتهم في األسواق التي دخلوها مسبقا ا‬
‫ثقافة المنظمة في صنع القرار‪:‬‬ ‫‪-7‬‬
‫ان صناعة القرار في الشركة االجنبية يعتمد على اسلوب اللجان الذي يتم فيه اتخاذ القرارات المهمة‬
‫جدا من قبل صناع القرارات الرئيسين في الشركة األجنبية‪.‬‬
‫المقابلة مع الخبراء‪:‬‬

‫‪ -‬تمت استشارة عدد من خبراء سوق السيارات السورية وذلك لالستفادة من خبرتهم في السوق السورية‬
‫المستهدفة وقدم الخبراء عدداا من النصائح الجوهرية والتي تعد مرتكزاا اساسيا ا لبناء والء للزبون ومن هذه‬
‫النصائح ان الزبائن يولون أهمية كبيرة لموضوع خدمات ما بعد البيع ومدة الصيانة المجانية للسيارة او‬
‫موضوع كفالة عمل السيارة لمدة زمنية (عام مثال) وموضوع التقسيط المريح للسيارة‪.‬‬
‫تحليل البيانات الثانوية‬
‫البيانات الثانوية‪ :‬وهي البيانات التي تجمع من اجل أهداف مغايرة لهدف البحث وقد قمنا بجمع بيانات‬
‫ثانوية عن سوق السيارات السورية من حيث حجم السوق وأجزاء السوق وحجم كل شريحة من شرائح‬
‫السوق المستهدف وبيانات عن آراء الزبائن عن السيارات التي تم شراؤها من قبل من شركات أخرى‬

‫اصبحت هذه البيانات الثانوية لنا مصدر مهم عن السوق وعن كيفية قياس رضا الزبون وطريقة وثقافة‬
‫الزبائن في سوق السيارات السورية‪.‬‬
‫وقمنا بعمل دراسة استطالعية عن السوق وهي عبارة عن اخذ اراء من عينات عشوائية غير منتظمة من‬
‫السوق المستهدف وتبين لنا ان أكثر الزبائن تولي اهتمام كبير لموضوع خدمات ما بعد البيع و طريقة دفع‬
‫ثمن السيارات‪.‬‬

‫النطاق المحيط بالمشكلة‬

‫وهي العوامل ذات التأثير على موضوع والء الزبون وما هي العوامل والخلفيات التي تؤثر على رضا‬
‫الزبون‬

‫المعلومات والتقديرات المسبقة‪:‬‬

‫تم جمع معلومات كافية عن السوق من حيث الحجم وفئات الزبائن العمرية وثقافة العمالء ومتوسط الدخل‬
‫الشهري للزبائن المحتملين وعن المنافسين والربحية‪.‬‬

‫الموارد والقيود المتاحة‪:‬‬

‫من خالل المعلومات المستقاة من الشركة االجنبية استطعنا الحصول على المبالغ المالية المخصصة‬
‫لالستثمار في السوق السورية من حيث المبالغ المخصصة لالستثمار الرأسمالي والتشغيلي والموارد‬
‫المخصصة للترويج ومن خالل الهيكل التنظيمي للشركة تمت معرفة كيفية وآلية صنع القرار وما هي‬
‫معوقات اتخاذ القرار وكانت نتيجة البحث هي تغيير استراتيجية المنشاة بهدف الحصول على رضا‬
‫الزبون‪.‬‬

‫األهداف‪:‬‬

‫تم االخذ بعين االعتبار كافة االهداف الشخصية لمتخذ القرار من االدارة العليا وحتى االدارة التنفيذية‬
‫واهداف الشركة من ربحية والحفاظ على رضا الزبائن‪.‬‬

‫‪ -‬سلوك األفراد ‪ /‬األشياء محل الدراسة‪ :‬هو عبارة عن محاولة الفهم والتنبؤ بردود األفعال ‪ /‬األشياء‬
‫بناء على خصائص هذه األشياء واألفراد‪ .‬فيما يتعلق بدراسة األفراد وفي مجال إدارة الموارد البشرية‬
‫على سبيل المثال يتضمن سلوك األفراد على محاولة فهم وتنبؤ ردود أفعال الموظفين والعمال في‬
‫الشركة بنا اء على مواصفاتهم‪ .‬أما فيما يتعلق بالمستهلكين فإن عوامل سلوك المشتري تتضمن ما يلي‬
‫على سبيل المثال‪:‬‬

‫العدد والمكان الجغرافي للمشتريين وغير المشتريين‬ ‫‪‬‬

‫السمات الديموغرافية والشخصية للمشترين‬ ‫‪‬‬
‫السياسة السعرية وردود األفعال على الترويج‬ ‫‪‬‬
‫تفضيالت المشترين‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫البيئة القانونية والسياسية للسوق المستهدفة من قوانين وتشريعات تخص شراء واستيراد المواد االولية‬
‫لصناعة السيارات والقيود الجمركية المفروضة على االستيراد والعوامل السياسية المؤثرة على ذلك‪.‬‬

‫البيئة االقتصادية‪ :‬تتكون من الدخل واألسعار واالدخار واالئتمان والظروف االقتصادية العامة‪ .‬فالحالة‬
‫العامة لالقتصاد تجعل من الناس يرغبون بشكل أكبر في الشراء‪.‬‬

‫تحديد مكونات المشكلة الرئيسية‪:‬‬

‫‪ -‬كيف يمكن خلق "والء الزبون"؟‬
‫‪ -‬ما هو أثر السياسات الترويجية والسعرية والتوزيعية ومواصفات السيارة على والء الزبون؟‬
‫ان النظرية التي ستعتمد عليها في بحثنا هي‪:‬‬
‫ان جودة خدمات ما بعد البيع والترويج وسياسة التقسيط المريح للزبائن مع جودة المنتج‬
‫وعراقة العالمة التجارية تخلق الوالء الدائم‬

‫وسوف نمثل هذه العالقة بيانيا‪:‬‬

‫جودة المنتج‬

‫خدمات ما بعد البيع‬

‫سياسة التقسيط‬ ‫شراء‬

‫والء الزبائن‬ ‫تكرار الشراء‬ ‫تقييم‬ ‫المريح‬

‫الترويج‬
‫عراقة العالمة‬
‫التجارية‬

‫الشكل رقم ‪:1‬المخطط البياني لمشكلة البحث‬

‫تساؤالت بحثية‪:‬‬

‫‪ -‬ما الذي يجعل الزبائن يميلون الى ماركة سيارات دون اخرى؟‬
‫‪ -‬هل جودة المنتج والخدمات المقدمة من قبل مراكز الشركة محدد لوالء الزبون؟‬
 ‫هل لإلعالنات (الترويج) دور هام في ترسيخ ماركة معينة للسيارات للزبون؟‬ ‫‪-‬‬
‫هل لخدمات ما بعد البيع من صيانة وغيرها أثر على ذلك؟‬ ‫‪-‬‬
‫هل لسياسة التقسيط المريح دور في والء الزبون؟‬ ‫‪-‬‬
‫هل لعراقة وتاريخ العالمة التجارية دور في والء الزبون؟‬ ‫‪-‬‬

‫والمعلومات المطلوب الحصول عليها من البحث بناءا على التساؤالت البحثية السابقة هي التالية‪:‬‬

‫المكون االول للمشكلة‪ :‬المعايير التي يعتمد عليها الزبائن في والئهم لماركة تجارية معينة لذا يجب علينا‬
‫معرفة ما هي المعايير التي يعتمدها الزبائن في والئهم مثال هل هي جودة المنتج ام صيانة ما بعد البيع ام‬
‫سياسة التقسيط المريح‬

‫المكون الثاني للمشكلة‪ :‬كيف يقيم الزبائن الشركة ‪ X‬للسيارات ومنافسيها من حيث معايير االختيار التي‬
‫حددت في االسئلة السابقة قد نقوم باختيار عدد من الشركات المنافسة بناءا على معلومات ادارة الشركة‬
‫التي تعرف من هم منافسيها المحددين وبالتالي يتم تقييم جميع الشركات‪.‬‬

‫المكون الثالث للمشكلة‪ :‬ما هي الشركات التي يولي لها الزبائن دون غيرها من الشركات‬

‫فرضيات البحث‪:‬‬
‫الفرضيات البديلة‪:‬‬
‫‪ : H1‬إن جودة المنتج و الخدمات المقدمة من قبل مراكز الشركة تزيد من والء الزبون‬

‫‪ : H2‬إن لإلعالنات (الترويج) دور هام في والء الزبون‬

‫‪ : H3‬إن لخدمات ما بعد البيع من صيانة أثر في والء الزبون‬

‫‪ : H4‬إن لسياسة التقسيط المريح محدد لوالء الزبون‬

‫‪ : H5‬إن عراقة العالمة التجارية تزيد من والء الزبون وتعطيه شعور من االنتماء لتاريخ كبير‬

‫فرضية العدم‪:‬‬
‫‪ : H10‬إن جودة المنتج و الخدمات المقدمة من قبل مراكز الشركة ال تزيد من والء الزبون‬

‫‪ : H20‬إن لإلعالنات (الترويج) ليس لها دور هام في والء الزبون‬

‫‪ : H30‬إن لخدمات ما بعد البيع من صيانة ليس أثر لها في والء الزبون‬

‫‪ : H40‬إن لسياسة التقسيط المريح ليست محدداا لوالء الزبون‬

‫‪ : H50‬إن عراقة العالمة التجارية ال تؤثر بوالء الزبون‪.‬‬

 ‫إن المتغيرات المستخدمة لهذا البحث هي‪:‬‬

‫الجودة‬ ‫‪-1‬‬
‫الترويج‬ ‫‪-2‬‬
‫خدمات ما بعد البيع‬ ‫‪-3‬‬
‫سياسة التقسيط‬ ‫‪-4‬‬
‫عراقة وتاريخ العالمة التجارية‬ ‫‪-5‬‬

‫والمتغير التابع هو الوالء‪.‬‬

‫مقاييس المتغيرات‪:‬‬
‫قمنا باختيار مقياس متعدد العبارات ‪ -‬مقياس ‪ Likert‬الخماسي لمتغير متعدد العبارات‪.‬‬

‫ما الذي يمكن القيام به لخلق والء العمالء لسياراتنا؟‬

‫عراقة العالمة‬
‫جودة المنتج‬ ‫خدمات ما بعد البيع‬ ‫سياسة التقسيط المريح‬ ‫الترويج‬
‫التجارية‬

‫هل جودة المنتج و‬ ‫هل لإلعالنات‬

‫هل لخدمات ما بعد‬
‫الخدمات المقدمة من‬ ‫هل لسياسة التقسيط‬ ‫(الترويج) دور هام‬ ‫هل لعراقة وتاريخ‬
‫البيع من صيانة‬
‫قبل مراكز الشركة‬ ‫المريح دور في والء‬ ‫في ترسيخ ماركة‬ ‫العالمة دور في والء‬
‫وغيرها اثر على‬
‫محدد لوالء الزبون‬ ‫الزبون‬ ‫معينة للسيارات‬ ‫الزبون‬
‫ذلك؟‬
‫للزبون‪.‬؟‬

‫الشكل رقم ‪: 2‬عالقة مشكلة البحث‪ ،‬مكوناتها‪ ،‬التساؤالت‪.‬‬

‫تصميم االستبيان‬
‫‪ -‬المعلومات الواجب الحصول عليها‪:‬‬
‫‪ -1‬مدى أهمية الجودة في اختيار السيارة‬
‫‪ -2‬مدى أهمية التقسيط في اختيار العالمة التجارية لسيارته‬
‫‪ -3‬مدى أهمية اإلعالنات لشركة السيارة في التأثير على والؤه للعالمة التجارية‬
‫‪ -4‬مدى أهمية خدمات ما بعد البيع لشركة السيارة في التأثير على والؤه للعالمة التجارية‬
 ‫‪ -5‬مدى أهمية عراقة العالمة التجارية في التأثير على والؤه لها‬
‫‪ -‬طريقة مقابلة المستجوبين‪:‬‬

‫اعتمدنا طريقة ارسال الرسائل بالبريد االلكتروني ‪.E-Mail‬‬

‫االستبيان‬
‫يرجى اإلجابة على األسئلة المرفقة بحيادية مع العلم بأن آراؤكم ستكون مفيدة للغاية‪ ،‬ولن تستخدم هذه البيانات‬
‫إال ألغراض هذا البحث شاكرين حسن تعاونكم معنا‪.‬‬

‫هل جودة سيارتك الحالية تدفعك في المستقبل لشراء سيارة جديدة من نفس العالمة التجارية؟‬

‫غير‬ ‫موافق موافق محايد غير‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫جدا‬
‫أبدا‬
‫أنا راض عن جودة سيارتي وبالتالي نعم‬
‫إذا وجدت سيارة من عالمة تجارية أخرى بجودة أفضل‬
‫سأختارها‬
‫الجودة ليست كافية لتجعلني أشتري سيارة من نفس العالمة‬
‫التجارية‬
‫أنا لست راضي عن جودة سيارتي وبالتالي ال‬

‫هل تقسيط سيارتك الحالية يدفعك في المستقبل لشراء سيارة جديدة من نفس العالمة التجارية؟‬

‫غير‬ ‫موافق موافق محايد غير‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫جدا‬
‫أبدا‬
‫أنا راض عن تقسيط سيارتي وبالتالي نعم‬
‫إذا وجدت سيارة من عالمة تجارية أخرى ببرنامج تقسيط‬
‫أفضل سأختارها‬
‫التقسيط ليس كافي ليجعلني أشتري سيارة من نفس العالمة‬
‫التجارية‬
‫أنا لست راضي عن برنامج التقسيط لسيارتي وبالتالي ال‬

‫هل إعالنات العالمة التجارية لسيارتك الحالية يدفعك في المستقبل لشراء سيارة جديدة من نفس العالمة‬
‫التجارية؟‬
 ‫غير‬ ‫موافق موافق محايد غير‬
‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫جدا‬
‫أبدا‬
‫أنا أحب اإلعالنات التي تقدمها الشركة وبالتالي نعم‬
‫إذا شاهدت إعالنات سيارة من عالمة تجارية أخرى أفضل‬
‫سأختارها‬
‫اإلعالن ليس كافي ليجعلني أشتري سيارة من نفس العالمة‬
‫التجارية‬
‫أنا لست راضي عن اإلعالنات لعالمة سيارتي التجارية‬
‫وبالتالي ال‬

‫هل خدمة ما بعد البيع لسيارتك الحالية يدفعك في المستقبل لشراء سيارة جديدة من نفس العالمة التجارية؟‬

‫غير‬ ‫موافق موافق محايد غير‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫جدا‬
‫أبدا‬
‫أنا راض عن خدمة ما بعد البيع لسيارتي وبالتالي نعم‬
‫إذا وجدت سيارة من عالمة تجارية أخرى تتمتع بخدمة ما‬
‫بعد البيع أفضل سأختارها‬
‫خدمة ما بعد البيع ليست كافية لتجعلني أشتري سيارة من‬
‫نفس العالمة التجارية‬
‫أنا لست راضي عن خدمة ما بعد البيع لسيارتي وبالتالي ال‬

‫هل تدفعك عراقة وتاريخ العالمة التجارية لسيارتك الحالية في المستقبل لشراء سيارة جديدة من نفس العالمة‬
‫التجارية؟‬

‫غير‬ ‫موافق موافق محايد غير‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫جدا‬
‫أبدا‬
‫أنا راض عن عراقة وتاريخ العالمة التجارية لسيارتي‬
‫وبالتالي نعم‬
‫إذا وجدت سيارة من عالمة تجارية أخرى تتمتع بعراقة‬
‫وتاريخ أفضل سأختارها‬
‫عراقة وتاريخ العالمة التجارية ليست كافية لتجعلني أشتري‬
‫سيارة من نفس العالمة التجارية‬
‫أنا لست راضي عن عراقة وتاريخ العالمة التجارية‬
‫لسيارتي وبالتالي ال‬