ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ

ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ

ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥ∆ΩΝ

∆ΙΟΙΚΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ
ΜΑΘΗΜΑ: ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΕΜΠΟΡΙΑ - ΜΑRKETING

∆ιδάσκων:
∆ρ. Ι. Χαραλαµπίδης
 Καθορισμός του μάρκετινγκ

Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία από την οποία

τα άτομα και οι ομάδες λαμβάνουν ότι χρειάζονται και
θέλουν μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, και
ελεύθερης ανταλλαγής προϊόντων και υπηρεσιών αξίας με
άλλες ομάδες ή άτοµα.

- Philip Kotler
Βασικές έννοιες του μάρκετινγκ
Αγορά
Αγορά στόχος
στόχος &
& τμηματοποίηση
τμηματοποίηση αγοράς
αγοράς
Ανάγκες, Επιθυμίες, Απαιτήσεις
Προϊόν
Προϊόν ήή προσφορά
προσφορά
Αξία
Αξία και
και ικανοποίηση
ικανοποίηση
Ανταλλαγή
Ανταλλαγή και
και συναλλαγές
συναλλαγές
Σχέσεις
Σχέσεις και
και δίκτυα
δίκτυα
Κανάλια
Κανάλια μάρκετινγκ
μάρκετινγκ
Αλυσίδα
Αλυσίδα ανεφοδιασμού
ανεφοδιασμού
Ανταγωνισμός
Ανταγωνισμός
Περιβάλλον
Περιβάλλον μάρκετινγκ
μάρκετινγκ
 Απλό σύστημα μάρκετινγκ
Επικοινωνία

Αγαθά/υπηρεσίες
Βιομηχανία Αγορά
(σύνολο (σύνολο
από πωλητές) Χρήματα από αγοραστές )

Πληροφορίες
 Σύνθετο σύστηµα µάρκετινγκ
Πόροι Πόροι
Χρήματα Πόρος Χρήματα
αγορές

Υπηρεσίες,
χρήματα Φόροι,
αγαθά
Υπηρεσίες, Φόροι
χρήματα
Κατασκευαστής Κυβέρνηση Καταναλωτής
αγορές αγορές αγορές
Φόροι,
αγαθά Υπηρεσίες
Υπηρεσίες, Φόροι,
χρήματα αγαθά
Χρήματα Χρήματα
Μεσάζων
Αγαθά, υπηρεσίες αγορές Αγαθά, υπηρεσίες
 Τα τέσσερα P
Τα τέσσερα C …
Μίγμα
Πελάτης Μάρκετινγκ
Λύση

Προϊόν Θέση
Πελάτης Πελάτης
Κόστος Επικοινωνία Πελάτης
Ευκολία
Τιμή Προώθηση
Προσανατολισμοί επιχείρησης ως προς την αγορά
Οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που είναι
Παραγωγή
Παραγωγή ευρέως διαθέσιμα και ανέξοδα

Οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που

Προϊόν
Προϊόν προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, απόδοση, ή
καινοτόμα χαρακτηριστικά γνωρίσματα

Οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα προϊόντα μόνο

Πώληση
Πώληση εάν η επιχείρηση επιθετικά
προάγει/πωλεί αυτά τα προϊόντα

Εστίαση στις ανάγκες/επιθυμίες της

Μάρκετινγκ
Μάρκετινγκ αγοράς στόχου & μετάδοση της αξίας
καλύτερα από τους ανταγωνιστές
Παραδοσιακό διάγραμμα οργάνωσης

CEO

Μεσαία στελέχη

Στελέχη πρώτης γραμμής

Πελάτες
Προσανατολισμένο στους πελάτες διάγραμμα οργάνωσης

Πελάτες

Στελέχη πρώτης γραμμής

Μεσαία στελέχη
Π
ελ

ς
CEO

τε
άτ

λά
ες

Πε
 Απόψεις του ρόλου του μάρκετινγκ

Finance
Production
Production Finance

Human
resources
Marketing Human
resources Marketing

α. Μάρκετινγκ ως β. Μάρκετινγκ ως περισσότερο

ισοδύναµη λειτουργία σηµαντική λειτουργία
 Απόψεις του ρόλου του μάρκετινγκ

Production
t i on
uc

Fi
d

n
o
Pr

an
ce
Marketing Customer
re
H u our

ce
s

n M

ur an
ma ces

s
na ar

ce
ke

so m
Fi
n

re Hu
tin
g

γ. Μάρκετινγκ ως η πλέον ∆. Ο πελάτης ως

σηµαντική λειτουργία κεντρικός παράγοντας
 Απόψεις του ρόλου του μάρκετινγκ
Production

Marketing

Customer
re
Hu ur
so

e
ma ces

nc
a
n

i n
F

ε. Ο πελάτης ως επίκεντρο
και το µάρκετινγκ ως ολοκλήρωση
Η ικανοποίηση είναι το συναίσθημα
της ευχαρίστησης ή της
απογοήτευσης ενός προσώπου ως
αποτέλεσμα της σύγκρισης της
αντιληπτής απόδοσης ενός
προϊόντος (ή της έκβασης) σε σχέση
με τις προσδοκίες του/της.
Δραστηριότητες Η αλυσίδα αξίας
Υποδομή εταιρίας
Υποστηρικτικές

Διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού

Κέ
ρδ
Ανάπτυξη τεχνολογίας

ος
Προμήθειες

δος
Εσωτερικές Μάρκετινγκ Υπηρεσίες
Εξερχόμενες
Λειτουργίες και

Κέρ
διεργασίες Διεργασίες
πωλήσεις

Κύριες δραστηριότητες
 Μεταφερόµενη αξία στον πελάτη
Σημείο
έναρξης Εστίαση Μέσα Αποτέλεσμα

Ύπαρξη Πώληση και Κέρδη μέσω

Παραγωγή προϊόντων προώθηση όγκου πωλήσεων

(α) Με βάση την πώληση

Ανάγκες Ολοκληρωμένο Κέρδη μέσω

Αγορά πελάτη μάρκετινγκ Ικανοποίηση
πελάτη

(β) Με βάση το μάρκετινγκ

 Στρατηγικές µάρκετινγκ
Promotion
High Low

High Γρήγορη - Αργή -

αρπαχτή αρπαχτή

Price
Γρήγορη - Αργή -
Low διείσδυση διείσδυση
 Ο προσδιορισμός θέσης είναι η
πράξη του σχεδιασμού της
προσφοράς και της εικόνας της
επιχείρησης για να καταλάβει μια
διακριτή θέση στην
αγορά στόχο.
 Κατηγοριοποίηση αποδοχής καινοτοµίας

34% 34%
Early majority Late majority

2 1/2% 13 1/2% 16%

Καινοτόμοι early laggards
adopters

Χρόνος των καινοτομιών υιοθέτησης

Πωλήσεις & κύκλοι ζωής/κέρδους
Πωλήσεις & κέρδη ($)

Εισαγωγή Αύξηση Ωριμότητα Πτώση

Χρόνος
 Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
∆ιαµόρφωση Επιχειρηµατική
Στρατηγικής Ανάλυση
Μάρκετινγκ
Ανάπτυξη Ανάπτυξη
και δοκιµές Προϊόντος

Ιδέα ∆οκιµή στην

επιλογή αγορά

Αρχική Ιδέα
Παραγωγή
Τέσσερις τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς

Υψηλή Χαµηλή
Ανάµιξη ανάµιξη
Σηµαντικές
διαφορές
µεταξύ
εµπορικών Σύνθετη Επιδίωξη
Σηµάτων Ποικιλίας

Λίγες
διαφορές Μείωση της
Συνήθεια
µεταξύ δυσαρµονίας
εµπορικών
σηµάτων
 Διαδικασία αγοράς καταναλωτή

Αναγνώριση
προβλήµατος

Αναζήτηση
πληροφοριών

Αξιολόγηση
εναλλακτικών λύσεων

Απόφαση αγοράς

Συµπεριφορά
µετά την αγορά
 Η ερευνητική διαδικασία μάρκετινγκ

Καθορισµός
Καθορισµός Α νάπτυξη
π ρόβληµατος και
πρόβληµατος και Ανάπτυξη Συλλογή
Συλλογή
εερευνητικών
ρευνητικών ερευνητικού
ερευνητικού δεδοµένων
σχεδίου
σχεδίου δεδοµένων
στόχων
στόχων

Συµπεράσµατα Ανάλυση
Ανάλυση
Συµπεράσµατα ∆εδοµένων
∆εδοµένων
Σχεδιασµός Προϊόντος
 Σχεδιασµός Προϊόντος

Ο σχεδιασµός προϊόντος αφορά:

A. Nέα προϊόντα (στόχος: νέες χρήσεις, νέες αγορές)

B. Ανασχεδιασµό υπαρχόντων προϊόντων (στόχος: καλύτερη
ποιότητα, χαµηλότερο κόστος, ασφαλέστερη χρήση)

Αντικείµενο του σχεδιασµού προϊόντος (product engineering):

H παραγωγή προϊόντων που αντιµετωπίζονται ευνοϊκά από τους

πελάτες και έχουν ανταγωνιστικές τιµές
 Ανάλυση της αξίας του προϊόντος

Από τα βασικότερα στοιχεία που περιλαµβάνονται στο σχεδιασµό είναι η

ανάλυση της αξίας του προϊόντος. Κατά την ανάλυση προσδιορίζονται:

ƒ Η αξία χρήσης του προϊόντος (πόσο κατάλληλο είναι το προϊόν για τη

χρήση που προορίζεται)
ƒ Η αξία παραγωγής του προϊόντος (πόση είναι η δαπάνη παραγωγής
του και αν αυτή η δαπάνη αντικατοπτρίζεται στο αποτέλεσµα
ƒ Η αξία κύρους του προϊόντος (ποια είναι η αντίδραση των αγοραστών
από την ύπαρξη των βασικών του χαρακτηριστικών)
ƒ Η ανταλλακτική αξία του προϊόντος (πόσο χρήσιµο είναι στον
αγοραστή)
 Πλαίσιο Σχεδιασµού

ƒ Στρατηγική της επιχείρησης για την επόµενη περίοδο

ƒ Τύπος προϊόντος / υπηρεσίας

ƒ Προτεραιότητες Marketing

ƒ Ανάπτυξη αγοράς

ƒ Πηγή προµήθειας

ƒ Απόκτηση νέων περιουσιακών στοιχείων

ƒ Ανάπτυξη ανθρώπινου δυναµικού

ƒ Χρηµατοοικονοµικοί στόχοι

ƒ Πρόγραµµα εφαρµογής
 ∆ιαδικασία Ανάπτυξης Προϊόντος

ƒ Αναζήτηση στόχων και ιδεών (exploration)

ƒ Επιλογή ιδεών (idea screening)

ƒ ∆οκιµή σχεδίου (concept testing)

ƒ Tεχνολογικός έλεγχος (technical feasibility)

ƒ ∆οκιµή προϊόντος (product testing)

ƒ Aνάλυση απόδοσης (profitability analysis)

ƒ Τεστ Μάρκετινγκ (test marketing)

ƒ Ανάπτυξη προϊόντος (product development)

ƒ Eισαγωγή προϊόντος στην αγορά (market introduction)

 Σχέδιο Μάρκετινγκ νέου προϊόντος
ƒ Ανάλυση αγοράς (µέγεθος, ανταγωνισµός, τάση, γεωγραφική
κατανοµή αγοράς, εποχικότητα, καταναλωτής, κοινό)
ƒ Ανάλυση επιχειρησιακής κατάστασης
ƒ Νέο προϊόν (παρούσα κατάσταση, ιδέα νέου προϊόντος, επιλογή
αγοράς – στόχου, εκτίµηση νέου προϊόντος αγοραστικά / εµπορικά /
παραγωγικά)
ƒ Στρατηγική νέου προϊόντος (κεντρική ιδέα, αγορά-στόχος, θέση στην
αγορά, ωφέλη καταναλωτή, επιθυµητή εικόνα)
ƒ Λιανική / χονδρική πώληση
ƒ Παρακολούθηση αποθεµάτων
ƒ Ανάπτυξη του νέου προϊόντος (προδιαγραφές ποιότητας, όνοµα,
σήµα, συσκευασία, τιµή, παραγωγή πρωτοτύπου, τεστ προϊόντος,
τεστ µάρκετινγκ,µαζική παραγωγή)
ƒ Επαφή µε πελάτες (follow up)
 Kύκλος ζωής προϊόντος (life cycle)

ƒ Σχεδιασµός προϊόντος
ƒ Εισαγωγή
ƒ Ανάπτυξη
ƒ Ωρίµανση
ƒ Παρακµή Πωλήσεις

Χρόνος

Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωρίµανση Παρακµή

 Kύκλος ζωής προϊόντος (life cycle)

Στρατηγικές επιδιώξεις κατά την εµποριοποίηση του προϊόντος

Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωρίµανση Παρακµή

Στρατηγικός Επέκταση ∆ιείσδυση αγοράς ∆ιατήρηση Παραγωγικότητα

σκοπός µεριδίου
∆απάνες Υψηλές Υψηλές Κάµψη Μικρές
Μάρκετινγκ
Στόχος Ενηµέρωση για Προτίµηση για τη Πίστη στη µάρκα ∆ιατήρηση
Μάρκετινγκ το προϊόν µάρκα πελατών
∆ιανοµή Κακή Εντατική Εντατική Επιλεκτική

Τιµή Υψηλή Χαµηλότερη Η πιο χαµηλή Αυξανόµενη

Ποιότητα Βασικές Βελτίωση ∆ιαφοροποιήση Επιλεκτική

προϊόντος προδιαγραφές προδιαγραφών από άλλα
 Καµπύλη µάθησης

Σηµαντικός παράγοντας που επεµβαίνει στη διαµόρφωση του κόστους

παραγωγής είναι η εµπειρία που αποκτάται µε την επανάληψη του
κύκλου της παραγωγής. Η καµπύλη µάθησης αποτελεί χρήσιµο
εργαλείο για τη µελέτη της συµπεριφοράς του κόστους παραγωγής.

Προϋπόθεση χρησιµότητας: προσεκτική ανάλυση και προσδιορισµός

των στοιχείων που διαµορφώνουν το κόστος παραγωγής
 Σχεδιασµός και Τεχνολογία

Ανάπτυξη υλικών
Ανάπτυξη τεχνολογίας Î Ανάπτυξη µεθόδων παραγωγής
Οργάνωση παραγωγικής
διαδικασίας
 Χρήση (σύγχρονης) τεχνολογίας Î µείωση κόστους
παραγωγής

1. Εξυπηρέτηση κλάδων παραγωγής:

ƒ Σχεδιασµός προϊόντος µε τη βοήθεια Η/Υ (CAD)
ƒ Προγραµµατιζόµενα µηχανικά εργαλεία (ΝC)
ƒ Eυέλικτα συστήµατα παραγωγής (FMS)
ƒ Πληροφοριακά συστήµατα ειδικών τοµέων (EDI, MRP)

2. Eνιαία πληροφοριακά συστήµατα

Ολες οι λειτουργίες της επιχείρησης (παραγωγής και διοίκησης)
προγραµµατίζονται, υλοποιούνται και ελέγχονται από ένα π0ληροφοριακό
σύστηµα που καλύπτει όλους (ή τους περισσότερους) τοµείς δραστηριότητας
της επιχείρησης.
Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation)
1/3

H διαδικασία διαχωρισµού της αγοράς σε τµήµατα καθένα από τα οποία

έχει περίπου οµοιογενή σύνθεση

Προϋποθέσεις τµηµατοποίησης:
ƒ Κατηγορίες καταναλωτών
ƒ Χαρακτηριστικά πληθυσµού (κατανοµή, ηλικία, φύλο, οικογενειακή
κατάσταση, θρησκεία, ήθη/έθιµα)
ƒ Τάση πληθυσµού να ξοδέψει (κοινωνικός τρόπος συµπεριφοράς,
ψυχολογικοί παράγοντες)
ƒ ∆υνατότητα πληθυσµού να ξοδέψει (κατάσταση οικονοµίας,
εισοδηµατική τάξη)
Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation)
2/3

Κριτήρια επιλογής βέλτιστης στρατηγικής τµηµατοποίησης

ƒ Παραγωγικοί συντελεστές

ƒ Οµοιογένεια προϊόντος

ƒ Στάδιο κύκλου ζωής προϊόντος

ƒ Ανοµοιογένεια αγοράς

ƒ Επίπεδο ανταγωνισµού
Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation)
3/3

Πλεονεκτήµατα από την τµηµατοποίηση

ƒ Επενδύσεις στις περισσότερες επικερδείς αγορές

ƒ Σχεδιασµός προϊόντων έτσι ώστε να ανταποκρίνονται καλύτερα στη

ζήτηση
ƒ Καλύτερος τρόπος προώθησης πωλήσεων

ƒ ∆ιάθεση κατά τον καλύτερο τρόπο του προϋπολογισµού διαφήµισης

µεταξύ των διαφόρων µέσων µαζικής ενηµέρωσης
ƒ Καλύτερος χρόνος έναρξης διαφηµιστικής εκστρατείας