1.

Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh
tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội.

Vấn đề này trở nên “nóng hơn” khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về
thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều “hiểm họa tiềm tàng”
khác. Hơn nữa, quá trình tái định vị thương hiệu được thực hiện khi khách hàng cảm
nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình ảnh thương hiệu trở nên bình
thường, mờ nhạt và thiếu sức sống.

Ngoài ra, quá trình này được thực hiện để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình
hình mới hay khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai
đoạn mới. Thế giới ngày một thay đổi.

Sự thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực… mà là toàn cầu. Do vậy, để doanh
nghiệp phát triển thì tái định vị thương hiệu là lựa chọn “sống còn”.

 Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nằm trong những hoàn cảnh:
 Thương hiệu của bạn có một hình ảnh xấu, rối rắm , hay không phù hợp
Vd: Đôi khi, một số thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng. Đó là
cà-phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây là
nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản

Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê
Việt”.Với slogan Bạn đã đủ mạnh để thử? Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh
mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt
trong tâm trí khách hàng.Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp nhận
dễ dàng.Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu hàng đầu,
nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi.

 Lợi thế chính mà thương hiệu của bạn ‘sở hữu’ là do tiến hóa từ lợi thế khác
biệt hóalên lợi thế chi phí thâm nhập
Vd: Pacific Airlines đổi tên thành Jetstar Pacific, sau khi tái định vị là một hãng hàng
không giá rẻ từ mấy năm qua. Luôn nhấn mạnh vào giá và tập trung định vị về giá cả.
  Doanh nghiệp của bạn thay đổi một cách cơ bản về chiến lược
VD: Nói đến cái tên FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu ngành IT số một
Việt Nam. Quá khứ đúng là như vậy. Nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành
nghề khác nhau.

FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề. Cơ cấu doanh thu năm
2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT.

 Doanh nghiệp của bạn thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện
tại không còn phù hợp
VD: Vinacafé trước đây chỉ tập trung vào cà phê hòa tan. Nhường hẳn thị trường càphê
rang xay nội địa cho các cơ sở sản xuất nhỏ.
Hơn nữa, nguồn nguyên liệu trước đây còn thiếu. Có đơn vị sản xuất sử dụng chất “độn”
thay thế cà phê.
Bằng việc khai trương quán cà phê đầu tiên của mình tại số 5 Ông Ích Khiêm, Ba Đình,
Hà Nội, Vinacafé chính thức bước chân vào thị trường cà phê rang xay với cam kết cung
cấp đến người tiêu dùng trong và ngoài nước sản phẩm càphê 100% nguyên chất và tinh
khiết từ thiên nhiên./.
 Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường
Vd: Sau khi Starbucks xâm nhập thị trường Việt Nam. Trung Nguyên đã nhấn mạnh vào
“Starbucks là người khổng lồ không bản sắc”. Và tái định vị café Trung Nguyên về bản
sắc của café Việt
6. Cạnh tranh đã làm thương hiệu của bạn bị lu mờ hoặc kém hiệu quả
7. Đổi mới văn hóa doanh nghiệp
8. Doanh nghiệp của bạn đang mở rộng thương hiệu
 Để liên tục tăng trưởng trong bối cảnh thị trường luôn thay đổi, thương hiệu cần
liên tục đổi mới, tái định vị cả về diện mạo, ngành hàng, giá trị để làm mới hình
ảnh trong mắt khách hàng và kéo dài tuổi đời của sản phẩm.
Nhìn chung, với sự xoay chuyển chóng mặt về cạnh tranh thị trường và nhu cầu
người tiêu dùng, tái định vị là chiến lược hiệu quả cho những thương hiệu dũng
cảm làm mới hình ảnh của mình và đón nhận thay đổi.

Câu hỏi 2: Bao bì chi phối hành vi tiêu dùng như thế nào và tại sao nói Quyết định mua
hàng dựa trên cảm xúc tại điểm bán?
khi các nhà tiếp thị tìm cách tạo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thì vai trò
giao tiếp của bao bì ngày càng trở nên quan trọng, vì bao bì tác động đến hành vi mua
hàng.
Một cuộc khảo sát những người mua thức ăn nhẹ của Silayoi và Speece cho thấy bao
bì xếp thứ hai sau hương vị trong tiêu chí lựa chọn sản phẩm. Có đến 86% số người được
hỏi cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho một gói thức ăn đẹp hơn, cho thấy tầm quan
trọng của bao bì trong quyết định tiêu dùng. Một nghiên cứu khác của Vakratsas và
Ambler Breetz cũng cho thấy người tiêu dùng đánh giá thông tin được cung cấp trên bao
bì để giải thích cho mức giá được tính và chọn mua.
Các yếu tố như màu sắc, kiểu chữ và hình dạng cũng tác động tích cực đến giá trị hàng
hóa, độ hấp dẫn của bao bì giúp cải thiện sự chú ý, tác động đến cách đánh giá thương
hiệu và lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

Có đến 45% khách hàng có ý định mua sản phẩm trước khi đến cửa hàng, nhưng 11%
trong số đó mua hàng theo cảm giác, định hướng tại cửa hàng. Quyết định mua hàng
thường lệ thuộc vào cảm xúc của người xem hàng ngay tại điểm mua. Do đó, làm thế nào
để tác động đến người mua hàng ngay thời điểm họ chọn lựa sản phẩm là cực kỳ quan
trọng.

 Khoảng chú ý của khách hàng ngày càng ngắn lại

Với sự ra đời của truyền thông xã hội, tâm trí chúng ta dường như đã tiến hóa để thích
nghi với luồng thông tin không ngừng nghỉ từ sự kết hợp giữa truyền thông tin tức và
truyền thông xã hội.
Một nghiên cứu người tiêu dùng mới đây của Microsoft khẳng định khoảng chú ý của
con người hiện nay là 8 giây, thấp hơn so với con số 12 giây hồi năm 2000. Thậm chí con
số này còn thấp hơn khoảng chú ý của loài cá vàng (9 giây). Chúng ta đã rút ngắn khoảng
chú ý từ 12 giây xuống còn 8 giây để có thể làm được nhiều việc một lúc, đặt thứ tự ưu
tiên và tiêu thụ tin tức một cách nhanh chóng và hiệu quả.

 Quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc tại điểm bán
Tương tự như vậy, sản phẩm của doanh nghiệp đang trưng bày tại kệ quầy bán hàng cũng
cạnh tranh khốc liệt. Sức ảnh hưởng đến sự chú ý trong khoảng 6 - 8 giây của 1 khách
hàng là vô cùng quan trọng.
Ngoài mặt thiết kế, màu sắc, cấu tạo kiểu dáng thì chất lượng của bao bì cũng làm nên sự
thu hút người tiêu dùng. Đó là cơ sở làm nên sức cạnh tranh của từng nhãn hàng.
Phụ nữ Việt Nam thay đổi nhãn hiệu bột giặt / nước giặt đang sử dụng sau khi xem quảng
cáo trên TV. Mặc dù có đến 27% phụ nữ Việt trung thành với nhãn hiệu bột giặt / nước
giặt họ đang sử dụng, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi sản phẩm bột giặt / nước giặt họ
đang sử dụng sau khi xem quảng cáo của các nhãn hiệu khác trên TV.
Theo các chuyên gia marketing, tại điểm bán, người mua hàng thường quan tâm đến giá
trị sản phẩm (chất lượng và sự yêu thích thương hiệu), giá cả (giá rẻ và sản phẩm có
khuyến mãi)… Nghiên cứu của Cimigo chỉ rõ, trong cửa hàng có 3 điểm quan trọng mà
khách hàng chú ý là: giá sản phẩm, cách trưng bày và trải nghiệm sản phẩm.
Người mua chỉ có vài giây quyết định mua hàng. Cụ thể, người mua có 12 phút nghiên
cứu sản phẩm nhưng họ mất 2 phút lựa chọn và 2 giây để ra quyết định. Có đến 45%
khách hàng có ý định mua sản phẩm trước khi đến cửa hàng, nhưng 11% trong số đó mua
hàng theo cảm giác, định hướng tại cửa hàng.

Lợi thế từ bao bì

Quyết định mua hàng thường lệ thuộc vào cảm xúc của người xem hàng ngay tại điểm
mua. Do đó, làm thế nào để tác động đến người mua hàng ngay thời điểm họ chọn lựa sản
phẩm là cực kỳ quan trọng. Một trong những cách để nâng cao năng lực cạnh tranh tại
điểm bán chính là đầu tư thật chỉn chu bao bì sản phẩm.
Bao bì phải thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố
cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn
nhiều lần. Màu sắc luôn là lựa chọn số một của các nhà thiết kế, tuy nhiên bên cạnh màu
sắc, một số yếu tố khác có thể được khai thác để tạo sự nổi bật như: hình ảnh minh hoạ,
kết cẩu của bao bì…
Bên cạnh chức năng quan trọng của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm bên trong,
bao bì còn có các chức năng tiêu dùng quan trọng khác. Chính các chức năng tiêu dùng
hướng đến tiện ích cho người sử dụng lại là cơ hội thúc đẩy hành vi mua sắm của khách
hàng. Như bao bì có móc treo, nắp đậy, hộp đựng,… Đặc biệt đối với ngành thực phẩm,
bao bì còn có chức năng bảo quản, tránh được các tác động bên ngoài giúp sản phẩm
được sử dụng lâu dài hơn. Bao bì dành cho thực phẩm phải đáp ứng được những tiêu
chuẩn bắt buộc trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm như không hút ẩm.
Nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi khuyết
điểm không đáng có. Sẽ có sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi
bật hay sự đa dạng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.

 Cảm xúc của khách hàng luôn luôn là linh hồn, xương sống trong bất kỳ một chiến
dịch marketing nào, cảm xúc của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi
mua của khách hàng. Vì vậy, một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của
người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm bên ngoài, tiếp xúc và trải
nghiệm các thao tác khi sử dụng sản phẩm.