‫مؤشرات تقييم الجودة‪:‬‬

‫حتى تقدم مؤسسات الخدمات تتالئم مع توقعات العمالء وتلبي حاجاتهم البد من‬
‫ان نبحث عن الطرق والوسائل لتطوير وتحسين جودة الخدمة‪ ،‬فالخدمة الجيدة من وجهة‬
‫نظر العمالء هي التي تتوافق مع توقعاتهم لذلك فعلى المؤسسة ان تتعرف على المعايير‬
‫والمؤشرات التي يعتمد عليها العمالء في الحكم على جودة الخدمة لهم‪ ،‬وتتمثل اهم‬
‫المؤشرات التي يعتمد عليها في تفسير جودة الخدمة مايلي(‪:)1‬‬
‫‪ -1‬اإلعتمادية‪:‬‬
‫وهي القدرة على تقديم خدمة تكون حسب ما وعدت به المؤسسة اي ان تكون‬
‫بشكل يمكن اإلعتماد عليها‪ ،‬ويكون بدرجة عالية من الصحة والدقة‪ ،‬فالعميل يتوقع ان‬
‫تقدم له خدمة حقيقية من حيث اإللتزام بالوقت واألداء كما تم وعده من قبل باإلضافة إلى‬
‫إعتماده على مقدم الخدمة في ادائها كأن يعتمد صاحب السيارة على الميكانيكي في‬
‫إصالح وصيانة السيارة في الوقت المحدد وإصالحها بشكل يمكن اإلعتماد عليه‪.‬‬
‫‪ -2‬مدى إمكانية وتوفر الحصول على الخدمة‪:‬‬
‫وتتعلق بمدى قدرة ومحاولة المؤسسة تقديم الخدمة في الوقت الذي يرده العميل‬
‫وكذلك توفرها في المكان الذي يرغبه‪ ،‬باإلضافة الى حصوله على الخدمة متى طلبها‬
‫كذلك وقت إنتظار العميل للحصول على الخدمة وسهولة الوصول الى مكان تقديم‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫‪ -3‬األمان‪:‬‬
‫وهي يعبر درجة الشعور باألمان في الخدمة المقدمة ومن يقدمها‪ ،‬أي يتعلق بمدى‬
‫المخاطر المدركة لنتائج تلقي الخدمة من المؤسسة او مقدمها او كالهما مثال درجة‬
‫األمان المترتبة عن إستئجار شقة او غرفة في فندق‪.‬‬
‫‪1‬‬

‫‪ -4‬المصداقية‪:‬‬
‫وتتمثل في درجة الثقة التي يضعها العميل بمقدم الخدمة أي أنه البد من توفر‬
‫مصداقية لدى مقدم الخدمة وإلتزامه بالوعود التي يقدمها مثل ثقة المريض في الجراح‬
 ‫بأنه لن يلحق به أضرار عند إجراء العملية‪.‬‬
‫‪ -5‬درجة تفهم مقدم الخدمة لحاجات العميل (العاطفة)‪:‬‬
‫ويشير هذا المؤشر الى مدى قدرة مقدم الخدمة على فهم حاجات العميل وتحديدها‬
‫وتزيدها بالرعاية والعناية‪ ،‬بمعنى اخر كم من الوقت والجهد الذي يحتاجه مقدم الخدمة‬
‫للتعرف على حاجات العميل ويفهم مشاعره وتعاطفه معه‪.‬‬
‫‪ -6‬اإلستجابة‪:‬‬
‫وتتعلق بقدرة مقدم الخدمة على اإلستعداد لتقديم الخدمة للعميل بشكل دائم وقدرته‬
‫على تقديم الخدمة في الوقت الذي يحتاج إليها العميل إلى جانب شعور مقدم الخدمة‬
‫بالحماس والسعادة عند تقديم الخدمة للعميل ومدى جاهزيته لذلك مثل عامل المطعم الذي‬
‫يكون جاهزا ً ومستعد وراغب في خدمة العمالء‪.‬‬
‫‪ -7‬الكفاءة والجدارة‪:‬‬
‫وتتعلق بكفاءة وجدارة مقدمي الخدمة من حيث مهاراتهم وقدراتهم على التحليل‬
‫واإلستنتاج والمعرفة التي تمنكهم من أداء مهمتهم بشكل جيد‪ ،‬فالعميل عادة ما يلجأ الى‬
‫الشهادات العلمية ومصادرها والخبرات العلمية للتعامل مع مقدمي الخدمة ألنه يفضل‬
‫تلقي الخدمة من أشخاص ذوى مستويات تعليمية عالية ومصادر معتمدة رسمياً‪ ،‬مثل‬
‫التعامل مع مكتب محاماة يحتوي على محامين ذوى الكفاءة والخبرة(‪.)1‬‬
‫‪ -8‬الملموسية‪:‬‬
‫ويشير إلى التسهيالت المادية المتاحة لدى المؤسسة الخدمية مثل المعدات‬
‫ومظهر مقدمي الخدمة وأدوات ووسائل اإلتصال معهم ففي الكثير من األحيان يلجأ‬
‫العميل إلى الحكم على جودة الخدمة من خالل الخصائص التشكلية المرافقة للخدمة‬
‫كالتسهيالت المادية والتكنولوجيا المستخدمة في تقديم الخدمة‪ ،‬المظهر الداخل وتصميم‬
‫المحل او المؤسسة وديكوره لخلق جو مريح للعميل‪.‬‬
‫‪ -9‬اإلتصاالت‪:‬‬
‫وتتعلق بمدى قدرة مقدم الخدمة على شرح خصائص الخدمة للعميل والدور الذي‬
‫يجب أن يلعبه العميل للحصول على الخدمة المطلوبة‪ ،‬فيجب إعالم العميل بما يجب‬
‫عليه القيام به وشرح األضرار التي يمكن أن تلحقه إذا لم يلتزم بما طلب منه والمشاكل‬
‫التي يمكن ان تحدث أثناء تقديم الخدمة وكيفية تجنبها‪ ،‬لذلك فالبد من مستوى وثقافة‬
‫العميل والتأكد من وصول الرسالة بشكل مفهوم وواضح كأن يطلب من المريض إتباع‬
‫مجموعة من اإلجراءات والتعليمات قبل إجراء العملية الجراحية‪.‬‬
‫يرى الباحثون أن من خالل البحوث والدراسات التي أجريت في مجال الخدمات‬
‫أن اإلعتمادية (الثقة) تلعب دور األساسي واألول في الحكم على جودة الخدمة من قبل‬
‫العمالء ثم تليها الجوانب الملموسة ثم اإلستجابة‪ ،‬ويمكن توضيح هذه المؤشرات في‬
‫الجدول التالي(‪:)1‬‬

‫لقد توصل الباحثون إلى نموذجين لتقييم جودة الخدمة‪ ،‬يعتمد هذان النموذجان بشكل‬
‫أساسي على مجموعة من المؤشرات التقييمية قابلة للتكييف أو التعديل حسب نوع‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫أوالً ‪ :‬نموذج الفجوة‪:‬‬
‫يسمى نموذج الفجوة بـ (‪ )Servqual‬ظهر خالل الثمانينات من خالل الدراسات‬
‫التي قام بها كل من (‪ )Parasuraman & Zeilhmaleberty‬وذلك بغية إستخدامه في‬
‫تحديد وتحليل مصادر مشاكل الجودة والمساعدة في كيفية تحسينها‪.‬‬
‫إن تقييم الجودة حسب نموذج الفجوة يعني تحديد الفجوة بين توقعات العمالء‬
‫لمستوى الخدمة وإدراكهم لألداء الفعلي لها(‪.)1‬‬
‫أي معرفة وتحديد مدى التطابق بين الخدمة المتوقعة والخدمة المدركة ويمكن‬
‫التعبير عنها بالعالقة التالية(‪:)2‬‬
‫جودة الخدمة (‪ = )Servqual‬اإلدراك – التوقع‬
‫‪ : Servqual‬يعني جودة الخدمة ومكون من العبارتين ‪ Service‬الخدمة ‪Quality‬‬
‫الجودة‪.‬‬
‫وتوصل ‪ Berry‬وزمالءه سنة ‪1998‬م من خالل الدراسات إلى أن المحور األساسي في‬
‫تقييم جودة الخدمة وفق هذا النموذج يتمثل في الفجوة بين إدراك العميل لمستوى األداء‬
‫الفعلي للخدمة وتوقعاته بشأنها وأن هذه الفجوة تعتمد على طبيعة الفجوات المرتبطة‬
‫بتصميم الخدمة وتسويقها وتقديمها‪.‬‬
 ‫الفجوة (‪:)1‬‬
‫وتنتج عن اإلختالف بين توقعات العميل وإدراك المؤسسة الخدمية‪ ،‬فقد التدرك‬
‫دائما ً وبدقة رغبات العمالء وكيفية حكم العميل على مكونات الخدمة لقلة المعلومات عن‬
‫السوق وأنماط الطلب‪.‬‬
‫الفجوة (‪:)2‬‬
‫وتشير إلى عدم وجود تطابق المواصفات الخدمات الخاصة مع إدراكات اإلدارة‬
‫لتوقعات العميل أي أنه رغم إدراك إدارة المؤسسة الخدمية لتوقعات العميل إال أنها غير‬
‫قادرة على ترجمة ذلك إلى مواصفات محددة في الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫الفجوة (‪:)3‬‬
‫وهي فجوة بين مواصفات الموضوعة واألدتء الفعلي لها‪ ،‬فإذا تمكنت المؤسسة‬
‫الخدمية من وضع المواصفات المطلوبة في الخدمة فال يمكنها أداء هذه الخدمة بسبب‬
‫وجود مواصفات معقدة وغير مرنة‪ ،‬وعدم تدريب العاملين على أداءها أو عدم إقتناعهم‬
‫بالمواصفات المطلوبة أو عدم وجود الحافز الكافي ألداء هذه الخدمة‪.‬‬
‫الفجوة (‪:)4‬‬
‫وتتمثل في فجوة من الخدمة المروجة والخدمة المقدمة‪ ،‬أي أن الوعود المعطاة‬
‫من خالل األنشطة الترويجية ال تتطابق مع األداء الفعلي للخدمة وذلك لوجود ضعف في‬
‫التنسيق بين العمليات التسويقية الخارجي للمؤسسة الخدمية(‪.)1‬‬
‫الفجوة (‪:)5‬‬
‫وتتعلق بالفجوة بين الخدمة المتوقعة المؤادة‪ ،‬وهذا يعني ان الخدمة المتوقعة ال‬
‫تتطابق مع الخمة المدركة وتكون محصلة لجميع الفجوات بحيث يتم على اساسها الحكم‬
‫على جودة اداء المؤسسة الخدمية‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬نموذح االتجاه‪:‬‬
 ‫ويعرف هذا النموذج باسم (‪ )servperf‬ظهر خالل ‪1992‬م نتيجة للدراسات‬
‫التي قام بها كل من (‪ )Tayiorof Cronin‬وتعرف الجودة في االطار هذا النموذج‬
‫مفهوما اتجتهيا يرتبط بادراك العميل لالداء الفعلي للحدمة المقدمة ويعرف االتجاه على‬
‫انه (تقييم االداء على اساس مجموعة من االبعاد المرتبطة بالخدمة المقدمة)‪.‬‬
‫يقوم نموذج االتجاه على اساس رفض فكرة الفجوة وهي تقييم جودة الخدمة‬
‫ويركز علة تقييم االداء الفعلي للخدمة‪ ،‬اي التركيز على جانب االدراكات الخاصة‬
‫بالعميل فقط ذلك ان جودة الخدمة يتم التعبير عنها كنوع من االتجاهات وهي دالة‬
‫الدراكات العمالء السابقة وخبرات وتجارب التعامل للمؤسسة ومستوى الرضا على‬
‫االداء الحالي للخدمة‪.‬‬
‫فالرضا حسب هذا النموذج يعتبر كامال وسيطا بين االدراكات السابقة للخدمة‬
‫واالداء الحالي لها وضمن هذا االطار تتم عملية تقييم جودة من طرف العميل(‪.)1‬‬
‫وفي هذا الصدد يرى احد الباحثين ان االولى نحو الخدمة (اي تقييم لتجربة‬
‫االولى مع المؤسسة) يعتبر دالة لتوقعاته المسبقة حول الخدمة‪.‬‬
‫وبتعبير اخر فالعميل يقيم الخدمة على اساس خبرته السابقة واذا ما انعدمت هذه‬
‫الخبرة فامه يعتمد بشكل اساسي على توقعاته خالل مرحلة ما قبل الشراء‪ ،‬وان توقعاته‬
‫المستقبلية حول الخدمة هي دالة لعملية تقييميه لالداء الحالي‪ ،‬بمعنى ان‪ :‬االتجاه او‬
‫موقف العميل من الخدمة يتكيف طبقا لمستوى الرضا الذي يكون قد حققه خالل تعامله‬
‫مع المؤسسة‪.‬‬
‫وتتضمن عملية تقييم الجودة وفق هذا النموذج االفتراضات التالية‪:‬‬
‫‪-1‬في غياب خبرة العميل السابقة في التعامل مع المؤسسة فان توقعاته حول الخدمة تحدد‬
‫بصورة اولية لمستوى تقييمه لجودتها‪.‬‬
‫‪-2‬بناء على خبرة العميل السابقة المتراكمة كنتيجة لتكرار التعامل مع الشركة فان عدم‬
‫رضاه عن مستوى الخدمة المقدمة يقوده الى مراجعة المستوى االول للجودة‪.‬‬
‫‪-3‬ان الخبرات المتعاقبة مع المؤسسة ستقود الى مراجعات ادراكية اخرى لمستوى‬
‫الجودة وبالتالي فان تقييم العميل لمستوى الخدمة يكون محصلة لكل عمليات التعديل‬
‫االدراكي التي يقوم بها العميل فيما يتعلق بجودة الخدمة‪،‬وهكذا فان رضا العميل عن‬
‫مستوى االداء الفعلي للخدمة‪ ،‬له اثر مساعد في تشكيل ادراكات العميل للجودة‪ ،‬وعند‬
‫تكرار الشراء فان ىضا يصبح احد المدخالت الرئيسية في عملية التقييم‪.‬‬
‫وعليه نخلص الى ان االتجاه كاسلوب لتقييم جودة الخدمة يتضمن االفكار التالية(‪:)1‬‬
 ‫‪-1‬ان االداء الحالي للخدمة يحدد بشكل كبير تقييم العميل لجودة الخدمة المقدمة فعليا من‬
‫المؤسسة الخدمية‪.‬‬
‫‪-2‬ارتباط الرضا بتقييم العميل لجودة الخدمة اساسه الخبرة السابقة في التعامل مع‬
‫المؤسسة الى ان التقييم عملية تراكمية ظويلة االجل نسبيا‪.‬‬
‫‪-3‬تعتبر المؤشرات المحددة لمستوى الجودة (الملموسة‪ ،‬االعتمادية‪ ،‬االستجاية‪،‬‬
‫التعاطف‪ ،‬االمان) ركيزة اساسية لتقييم مستوى الخدمة وفق نموذج ‪.servperf‬‬
‫ثالثا‪ :‬مفهوم جودة الخدمة المصرفية‪:‬‬
‫تعد الجودة من اركان المنافسة االولى الي سلعة او خدمة تقدم للزبون سواء كان‬
‫هذا الزبون فردا او شركة او جماعة عامة او خاصة والدخول الى منظمة التجارة‬
‫العالمية وزيادة التكتالت االقتصادية وظهور الشركات المتعددة الجنسية ودعوة الن‬
‫تكون الجودة هي البقاء االقوى في االسواق االقتصادية المصرفية‪ ،‬والجودة في الخدمة‬
‫المصرفية هي الدليل على عنصر المنافسة(‪.)1‬‬
‫ان عملية تعريف جودة الخدمة المصرفية عملية صعبة مقارنة بجودة السلع على‬
‫اعتبار ان الجودة المدركة في الخدمة المصرفية تختلف عن الجودة في السلع الملموسة‬
‫في السلع يمكن للزبون تقييم جودة السلعة قبل شرائها‪ ،‬ويعتمد في ذلك على معايير معينة‬
‫مثل الحجم‪ ،‬العبودة والطعم وغير ذلك‪ .‬اما في الخدة المصرفية يكون تقييم الزبون لجودة‬
‫الخدمة على اساس جودة عملية التقديم والمنافع التي يحصل عليها من الخدمة وطريقة‬
‫تعامل موظفي المصرف مع الزبون‪ ،‬فضال عن السرية والخصوصية ودقة المعلومات‬
‫والسرعة في تقديم الخدمة المصرفية وغيرها‪.‬‬
‫ونظرا لكون الخدمة المصرفية تتضمن عناصر ملموسة واخرى غير ملموسة‬
‫وينبغي التمييز بين المعايير الموضوعية لقياس الجودة والمعايير التي تعتمد على‬
‫االجتهاد االدراكي للزبون‪.‬‬
‫ويشير (‪ )Gronroose, 2000,81‬الى ان للجودة الخدمة المصرفية بعدين هما‪:‬‬
‫الجودة الفنية والجودة الوظيفية‪ ،‬فالجودة الفنية تتركز على الجوانب الكمية للخدمة‬
‫المصرفية ففي حالة المصرفي األلي ‪ ATM‬مثالً فالجودة لهذه الخدمة هي التي يبحث‬
‫عنها الزبون إذ تتمثل الجوة في دقة وسرعة وكفاءة الصراف األلي وإنعدام األعمال فيه‪،‬‬
‫أما في حالة القيام بإيداع مبلغ معين من المال في المصرف فإن الجودة التي يبحث عنها‬
‫الزبون تتمثل بسلوك العاملين في المصرف وظهرهم وطريقة تعاملهم مع الزبون‪،‬‬
 ‫ومهما كانت الطريقة المستخدمة لتعريف جودة الخدمة المصرفية فإن الزبون مع الذي‬
‫ينبغي أن يعرف تلك الخدمة‪.‬‬
‫يتضح مما سبق بأن هناك صعوبة في إيجاد تعريف محدد للخدمة المصرفية‬
‫ومنشأ تلك الصعوبة ناتج عن طبيعة الخدمة المصرفية غير الملموسة‪ ،‬قضالً عن ذلك‬
‫فإن تقديم الخدمات ال يسر المجاالت ذات العمالة البشرية الكثيفة مثل المصارف تتفاوت‬
‫بسبب مهارات العاميلين ونوعية الزبائن واإلختالف في أوقات تقديم الخدمة‪.‬‬
‫ينظر عادة ً إلى جودة الخدمة المصرفية من وجهة نظر داخلية وأخرى خارجية إذ‬
‫تقوم وجهة النظر الداخلية على أساس اإللتزام بالمواصفات التي تم تصميم الخدمة‬
‫المصرفية على أساسها‪ ،‬وهي تعبر عن وجهة نظر اإلدارة فيما تركز وجهة النظر‬
‫الخارجية على جودة الخدمة المصرفية من قبل الزبائن (‪.)Payne, 1993, 147-154‬‬
‫عليه فإن الحكم الحقيقي على تقييم مستوى جودة الخدمة هو الزبون وليست‬
‫المنظمة الخدمية‪.‬‬
‫إن تقييم الزبائن لجودة الخدمة المصرفية ال يتم فقط على أساس معايير ترتبط‬
‫بالخدمة المصرفية نفسها بل يمتد إلى اإلسلوب الذي تؤدى به الخدمة‪ ،‬وعليه فإن هناك‬
‫مدخلين أساسيين لقياس جودة الخدمة المصرفية هما(‪:)1‬‬
‫‪ -1‬المدخل اإلتجاهي‪:‬‬
‫يركز هذا المدخل على أساس أن جودة الخدمة المصرفية تمثل مفهوما ً‬
‫إتجاهيا ً يتصل بالرضا‪ ،‬ولكنه ليس مرادفا ً له‪ ،‬كما أنه يرتبط بإدراك الزبون‬
‫لألداء الفعلي للخدمة المصرفية المقدمة فعلى الرغم من أن الباحثين يعترفون‬
‫بأهمية إدراك الزبون لجودة الخدمة المصرفية‪ ،‬إال أنهم يرون أن لكل من جودة‬
‫الخدمة المصرفية ورضا الزبون يختلف عن األخر ويعود السبب في ذلك إلى أن‬
‫جودة الخدمة المصرفية كما يقيمها الزبائن هي شكل من أشكال اإلتجاه الذي‬
‫يعتمد على عملية تقييم تراكيمة بعيدة المدى‪ ،‬أما الرضا فيمثل حالة نفسية عابرة‬
‫وسريعة الزوال‪ ،‬فضالً عن ذلك فإن الزبائن يشكلون إتجاهاتهم إزاء الخدمة‬
‫المقدمة لهم على أساس الخبرات السابقة‪ ،‬وعليه فإن هذا اإلتجاه يتكيف طبقا ً‬
‫لمستوى الرضا الذي حققه من خالل تعامله مع المنظمة الخدمية وقد أكدت نتائج‬
‫عدد من الدراسات كفاءة إستخدام األداء الفعلي للخدمة المصرفية المدركة من‬
‫قبل الزبائن كمقياس لجودة الخدمة المصرفية‪.‬‬
‫‪ -2‬مدخل نظرية الفجوة‪:‬‬
 ‫يقوم هذا المدخل على أساس أن الفرق بين توقعات الزبائن بشأن الخدمة‬
‫المصرفية وبين إدراكهم الفعلية لها يحدد مستوى جودة الخدمة المصرفية‪ ،‬وعليه‬
‫فإن مستوى جودة خدمة المصرفية يتحدد بين الخدمة المتوقعة والخدمة المدركة‪،‬‬
‫بمعنى أن جودة الخدمة المصرفية تعني مساير توقعات الزبائن بشكل مستمر‪،‬‬
‫وبناء على ذلك فإن جودة الخدمة المصرفية تقاس على النحو األتي(‪:.)1‬‬
‫أ‪ .‬إذا كانت الجودة المتوقعة أكبر من الجودة المدركة فإن جودة الخدمة المصرفية‬
‫تكون أقل مرضية‪.‬‬
‫ب‪ .‬إذا كانت الجودة المتوقعة أقل من الجودة المدركة فإن جودة الخدمة المصرفية‬
‫تكون أكثر من مرضية وتتجه نحو الجودة المثالية على المدى المحدد‪.‬‬
‫ج‪ .‬إذا كانت الجودة المتوقعة متساوية لجودة الخدمة المدركة فإنها تكون مرضية‪.‬‬
‫بإحتياجات عمالئها ورغباتهم‪ ،‬بالشكل الذي يتفق مع توقعاتهم وتحقيق الرضا‬
‫والسعادة لديهم‪ ،‬ويتم ذلك من خالل مقاييس موضعة سلفا ً إلنتاج السلعة أو تقديم‬
‫الخدمة وإيجاد صفة التميز كما أنها تعرف بأنها التميز في تقديم الخدمات المطلوبة‬
‫بفاعلية بحيث تكون خالية من األخطاء والعيوب‪ ،‬والشوائب‪ ،‬وتقدم بأقل تكلفة ممكنة‬
‫وترقى لمستوى توقعات الزبائن وتحقيق رضاهم التما حاضرا ً ومستقبالً‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل التحسين والتطوير المستمر واإللتزام بمتطلبات ومعايير األداء‪ ،‬وأداء العمل‬
‫بشكل صحيح من المرة األولى‪ ( .‬بطرس‪)2008 ،‬‬
‫وقد عرفت الرابطة األمريكية لمراقبة الجودة‪ ،‬بأنها مجموعات من الخواص‬
‫ومواصفات السلعة أو الخدمات المتعلقة بقدرتها على تلبية المتطلبات الموجودة‪ ،‬أو‬
‫المفترض وجودها‪ ،‬ويمكن تعريف جودة الخدمة من حيث مدركات العميل بمعى‬
‫وجود مطابقة بين الخدمة والتوقعات‪ ،‬أو حتى ظهور مستوى يفوق التوقعات ( من‬
‫وجهة نظر العميل وليس المنظمة)‪ ،‬وهذا اإلختالف مهم حيث يجبر مسوقي الخدمة‬
‫على األخذ بعين اإلعتبار وجهة نظر العميل‪ ،‬وتحديد المتوقع من قبل العميل فيما‬
‫يتعلق بجودة الخدمة أو تقييم الخدمة‪ ،‬ومن ثم تطوير خدمات تتطابق مع هذه‬
‫التوقعات أو تفوقها‪ ،‬وعرفت بإنها عبارة عن عنصر أساسي في المنافسة بين‬
‫المؤسسات‪ ،‬فاإلستجابة السليمة والسريعة والفعالة إلحتياجات العمالء تسمح لهم‬
‫بتحقيق رضاهم‪ ،‬وبالتالي إكتشاف حصص سوقية‪ ،‬كما تساهم إدارة جودة الخدمة في‬
‫تحسين مستوى الجودة‪ ،‬والقيمة المقدمة للعمالء‪ ،‬وذلك بهدف اإلرتقاء بأدائها وتنمية‬
‫مهاراتها‪( .‬الرياضي‪)2016 ،‬‬
‫أهمية جودة الخدمة المصرفية وأبعادها‪:‬‬
‫إن الجهود التي بذلها الباحثون في السابق في مجال الجودة قد تركزت على جودة‬
‫السلع الملموسة دون الخدمات‪ ،‬ولكن الفلسفة السائدة حاليا ً تركز على الجودة في كافة‬
‫المجاالت وخاصة مجال الخدمات وذلك نظرا ً ألهميتها‪.‬‬
‫إن درجة الرضا عن جودة الخدمة يكون من خالل مقارنة ما كان يتوقعه الزبائن‬
‫الحصول عليه‪ ،‬وما يحصلون عليه بعد اإلستفادة من الخدمة‪ ،‬ويشير (كوتلر) في‬
‫المجال نفسه إلى أن الزبون عندما يحصل على ما كان يتوقع الحصول عليه‪ ،‬فإنه‬
‫راض‪ ،‬وإذا لم‬
‫ٍ‬ ‫سيكون راضياً‪ ،‬وإذا لم يحصل على ما كان يتوقعه فإنه سيكون غير‬
‫راض‪ ،‬وإذا حصل على أكثر مما يتوقع‬ ‫ٍ‬ ‫يحصل على ما كان يتوقعه فإنه سيكون غير‬
‫له‪ ،‬فإنه سوف يكون سعيداً‪ ،‬وهذا يتعلق بطبيعة الحال بجودة الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫تعتمد جودة الخدمة على‪( :‬اإلعتمادية‪ ،‬واألمان‪ ،‬والتعاطف‪ ،‬واإلستجابة‪،‬‬
‫والمستلزمات المادية) والعمل على معالجة الفجوات‪ ،‬والتغلب عليها‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫التعرف إليها‪ ،‬ورسم إستراتيجيات لمعالجة فجوة جودة الخدمة‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫إجراء البحوث‪ ،‬والدراسات وجمع المعلومات عما يرغب العميل الحصول عليه‪،‬‬
‫وتشجيع عاملي الخط األمامي في المصارف‪,‬‬
‫إن إدارة البنك الناجحة عليها أن تسعى إلى توفير مستلزمات تنفيذ أبعاد جودة‬
‫الخدمة عند تقديم الخدمات المصرفية‪ ،‬وأن تعمل على تحفيز العاملين‪ ،‬ودفعهم إلى‬
‫العمل على سد الفجوة من خالل األداء الجيد‪ ،‬واإلستجابة السريعة لطلبات الضيوف‪،‬‬
‫وفهم المشاكل التي يواجهونها والتعرف إلى اإلعتراضات‪ ،‬وتقديم جميع التساهالت‬
‫المناسبة لهم‪ ،‬والوفاء بالوعود التي قطعت لهم‪ ( .‬الجبلي‪)2007 ،‬‬
‫مراحل تطور أبعاد جودة الخدمة‪:‬‬
‫يرى كل من (‪ )Parasuraman & Zeithmal‬أن لجودة الخدمة ثالثة أبعاد‬
‫تتمثل في‪:‬‬
‫الجودة المادية‪ :‬التي تضم المظاهر المادية للخدمة‪ ،‬مثل التجهيزات والمباني‪.‬‬
‫جودة المنظمة‪ :‬التي تتعلق بصورة المنظمة لدى العمالء‪.‬‬
‫الجودة التفاعلية‪ :‬الناتجة عن تفاعل بين موظفي المكاتب األمامية والعمالء باإلضافة‬
‫إلى التفاعل فيما بين العمالء‪ ،‬كما ميز الباحثون أنفسهم بين الجودة المرتبطة بعملية‬
‫تقديم الخدمة‪ ،‬الجودة المرتبطة بمخرجات الخدمة‪.‬‬
‫أما (‪ )Gronroos‬فيرى أن لجودة الخدمة ثالثة أبعاد وهي‪:‬‬
 ‫الجودة الفنية‪ :‬التي تجيب على السؤال‪ :‬ما الذي يحصل عليه العميل؟ فالجودة الفنية‬
‫تعني ما يتم تقديمه للعميل فعالً‪ ،‬ويمكن قياسها بشكل موضوعي عن طريق العميل‬
‫كأي بعد فني للمنتج‪( .‬أبو موسى‪)2000 ،‬‬
‫الجودة الوظيفية‪ :‬التي تجيب على السؤال كيف حصل عليه؟ فالجودة الوظيفية تعني‬
‫الكيفية التي قدمت بها الخدمة للعميل‪ ،‬وبالتالي فمن الصعب تقديرها بطريقة‬
‫موضوعية كما هوا الحال في الجودة الفنية‪.‬‬
‫الصورة الذهنية للمنظمة‪ :‬تعكس إنطباعات العمالء عن المنظمة‪ ،‬والتي تتوقف‬
‫بالدرجة األولى على الجودة الفنية والجودة الوظيفية باإلضافة إلى عناصرأخرى أقل‬
‫أهمية تتمثل في‪ :‬عوامل خارجية تضم العادات واأليديولوجيات‪ ،‬والكلمة المنقولة‪،‬‬
‫وعوامل داخلية تضم أنشطة التسويق التقليدية كاإلشهار‪ ،‬التسعير والعالقات العامة‪.‬‬
‫إن القدرة التنافسية في جودة الخدمة على مستوى المصارف تعني بأن المصرف‬
‫يمتلك ميزة تنافسية إذا كان يمتلك القدرة على خلق قيمة لعمالئه قادرا ً على إشباع‬
‫رغباتهم من خالل إستراتيجية تنافسية فعالة‪ ،‬تؤكد إختالفها وتميزها عن منافسيها‬
‫من مواجهتهم‪ ،‬وزيادة حصتها في السوق‪ ،‬وتحقق معدل ربحية تضمن لها البقاء‪،‬‬
‫والنمو‪ ،‬واإلستمرار فالسوق‪ ،‬ومن أهمية القدرة التنافسية في جودة الخدمة قدرتها‬
‫على تحقيق ثالثة إحتياجات أساسية وتغطيتها‪ :‬وهي (‪ )1‬خلق قيمة قادرة على تلبية‬
‫إحتياجات العمالء والحفاظ عليهم وتحسين سمعة البنك‪ )2( .‬واإلحتفاظ بحصة‬
‫مناسبة للبنك في السوق تحقق لها ربحية عالية وتضمن لها البقاء واإلستمرار في‬
‫السوق‪ )3( .‬وتحقيق التميز اإلستراتيجي للبنك عن المنافسين في الخدمات المقدمة‬
‫منه للعمالء‪ ،‬من خالل التميز في الموارد والكفاءات واإلستراتيجيات المطبقة في‬
‫ظل المنافسة السائدة‪( .‬بطرس وأوسو‪.)2008 ،‬‬