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大学生网络购物感知风险类型及影响因素
文 陈 鹏
摘要:
以概念模型为基础对大学 生较大变化。李庆文
生网络购物的感知风险类型及影响 (2007)研究发现性别、网
因素进行实证研究。研究表明:
大学 络经验、
收入水平会影响
生网络购物风险主要包括财务风险、 消费者对网上购物风险
交付风险、绩效风险、隐私风险和时 的感知。孙源(2009)研究
间风险等;
网络购物经验对消费者感 发现可供选择的范围大
知风险的影响较大,
性别对消费者风 小、商品的差异性、信息
险感知的影响较小。交付风险、
隐私 的不对称性、
消费者的个
风险和时间风险在不同产品的感知 人特质四个方面会对网
风险有着显著不同。 购方式下感知风险产生
关键词:感知风险 网络购物 重大影响。但针对探讨大
影响因素 探索性因子分析 学生网络购物感知风险
维度的实证论文较少,
更
一、
文献综述 谈不上分析大学生网络
自从 Cox and Rich(1964)首次指 购物感知风险的影响因
出了感知风险具有多重维度后,
许多 素,
说明这些因素是如何
学者尝试从不同视角来探讨感知风 影响大学生网络购物感知风险的。 络购物感知风险的影响,
提出如下假
险的构成。Cunningham(1967)也认为 二、
大学生网络购物感知风险类 设:
消费者如果意识到特定的购买可能 型及影响因素实证分析 H1:不同人口统计变量的大学
不能满足其购买目标,
就会感知到风 (一)研究设计 生在各维度感知风险上存在差异。
险,这种风险可能包括社会后果、资 我们把大学
根据上述相关文献, H2:有网络购物经验的大学生
金的损失、
身体的损伤、
时间的损失、 生网上购物时,
所可能遇到的风险因 对网络购物各维度风险显著小于无
或产品性能等。1972 年,
Jacoby and 素分为 5 类: 1、隐私风险,大学生在 网络购物经验的消费者。
Kaplan 首先针对感知风险多重维度 购物时,
对自己个人信息被泄露的担 H3:大学生在网络购买不同类
框架进行研究并明确了定义,
把感知 忧;
2、财务风险,在网络购物时金钱 别产品时,
感知风险水平是不同的。
风险分成 5 个维度:功能风险、身体 的非购物损失;
3、绩效风险,所购买 (二)样本收集
风险、财务风险、心理风险和社会风 的商品性能与其实际性能不相符,
与 本次调查在湖北地区某省属高
险。2005 年我国学者井淼等人提出 产品绩效相关的失望 ;
4、时间风险, 校共发问卷 300 份,获得有效问卷
我国消费者网上购物感知风险维度 指与购买到合适物品的相关的时间 272 份,
有效回收率是 90.67%。在参
应由经济、
功能、
隐私、
社会、
时间、身 支出;
5、 交 付
体、服务和心理风险 8 个维度组成。 风险 ,对 产 品
于丹、
董大海等人(2007)通过实证研 不能交付 或 交
究,
证实了人口统计变量和网上购物 付时间过长,
经历是影响感知风险的主要方面,
同 并考虑到 大学
时发现对于网上购物这种远距离的 生个体特征,
购物方式,
消费者对服务和能否无误 如网络熟悉
的进行支付有着较高的不确定性,
并 度、购 物 经 验
且不会随网上购物经历的增加而发 等对大学 生网
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中国经贸导刊 探索研究
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探索研究 中国经贸导刊
于 男 性 消 费 者 ,说 为比较有经验,
反而对财务风险的感
明男生影响在时间 知较低。有经验更清楚交付过程中
方面的要求较高, 的不确定性。消费者经过整个网上
比 较 注 重 时 间 ,也 购物流程后,
拥有相对完整的交易过
符合男生的性格。 程信息,对网上购物有直接的体验,
不同性别的消费者 熟悉整个购物流程,
对可能出现的事
对于网络购物感知 件有较清晰的预见,有效地降低了感
风险不存在显著性 知风险。这与 Miyazaki & Femandez
差异。不同性别的 (2001)研究发现的消费者网络购物经
消费者对于网络购 验与感知风险之间的负向相关关系的
物感知到的交付风 结论是一致的,
如表 9 的数据显示。
险女性高于男性消 5、
产品类别与感知风险的关系
费者,这可能跟男 由表 10 可看出,除财务风险和
女消费者在网上购 绩效风险外,交付风险、隐私风险和
买的产品偏好有 时间风险的 P 值均小于 0.01,
说明除
关。一般男性消费 财务风险和绩效风险外,
三种类别产
者多偏向于在网上 品的感知风险有显著差异。总体上
购买书籍、音乐 说,
三种类别产品的感知风险存在显
CD、
软件、
数码产品 著差异。而各类产品中,
感知到的时
等一些标准化产 间风险,
绩效风险,
隐私风险较大。
品,而女性消费者 三、
研究结论
则更喜欢在网上淘 性别对消费者风险感知的影响
各 类 珠 宝 服 饰 、化 较小。随着网上各类服装、
饰品、
化妆
妆品之类的非标准 品等女性用品的增多,
越来越多的女
化产品,
通过网络购 性开始利用网络搜索产品,
进行网络
买非标准化产品面 购物。随着互联网的普及和电子商
临的产品外观、
质量 务的进一步发展,
不同人口统计特征
的网上购买频率总体来说还处于较 及性能等的不确定性更大,因而绩效 的消费者对电子商务的接受度在趋
低的水平,
我国的电子商务还处在发 风险也更高,
如表 8 中的数据显示。 于相同。基本人口统计变量已经不
展起步阶段。 4、网络购物经验与感知风险的 再是影响消费网络购物感知和意愿
在每次网络购物消费金额方面, 关系 的主要因素。
平均每次消费金额在 51—100 元和 在感知风险的五个维度中,
除绩 网络购物经验对消费者网络购
101—250 元之间的消费者居多,分 效风险和时间风险外,
网上购物经验 物风险感知具有显著影响。消费者
别占了 44.2%和 28.3%,而消费者 对其他几个维度的风险呈显著影响。 的网络密切度主要体现在接触网络
250 元以上的比例仅为 9.2%。这些 有网络经验的人更注重隐私,
在绩效 时间、
每周上网次数和每次上网时长
数据说明,
我国消费者在网上购买的 方面的要求也高,而在财务方面,因 三个方面。每周上网次数对消费者
金额比较小,
大部分都集中在 200 元
以内,
如表 6。
表 7 反映了本研究样本在网上
购买产品的品种分布,相对来说,服
装、
饰品、
书刊资料等购买频率较高,
说明消费者在网上购买的生活用品
比较多。
3、
性别和感知风险的关系
在感知风险的五个维度中,
时间
风险维度,
女性消费者的评分明显低
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