THỊ TRƯỜNG NƯỚC ĐÓNG CHAI

Vào năm 2009, Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường
nước đóng chai gây nhiều chú ý với thương hiệu La Vie chiếm 31% thị phần;
Aquafina của PepsiCo xếp sau với gần 30%. 4 nhãn lớn là La Vie, Aquafina, Vĩnh
Hảo và Joy (nay là Dasani của Coca-Cola Việt Nam) chiếm khoảng 80% thị phần. 
Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường khác tại
Việt Nam, nếu xét về mặt doanh thu năm 2011, Pepsi đang đứng đầu thị phần với
nhãn Aquafina, La Vie xếp thứ hai

Aquafina đã là tên tuổi số một tại Mỹ về nước uống đóng chai. Thống kê của
Millward Brown (Mỹ) cho thấy, nước tinh khiết Aquafina có tốc độ tăng trưởng
bình quân 55,9%/năm tại thị trường Mỹ và nắm giữ 17% thị phần, tiếp sau đó là
các nhãn hiệu khác như Evian, Dasani, Poland Spring, Dannon… Nói cách khác,
Aquafina đã là một nhãn hiệu toàn cầu.

** Xu hướng phát triển thị trường nước đóng chai Việt Nam:
Theo dự báo của Công ty Datamonitor (Anh), đến cuối năm 2014, thị trường nước
đóng chai nước ta sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD. Với tổng sản
lượng thị trường đạt 307 triệu lít, Việt Nam sẽ là thị trường giàu tiềm năng cho các
thương hiệu nước đóng chai cả trong và ngoài nước phát triển
Aquafina một trong hai thương hiệu có sức mua lớn nhất trên thị trường hiện nay
Hiện trên thị trường nước đóng chai có những thương hiệu đến từ các “ông lớn”
của ngành nước giải khát thế giới và rất nhiều nhãn hàng trong nước. Nổi tiếng và
được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất phải nói đến La Vie (Nestlé), Aquafina
(PepsiCo), Dasani (Coca-cola)… Các hãng nước đóng chai trong nước như Vĩnh
Hảo, Kim Bôi, Tiền Hải, ICY (Vinamilk), Thạch Bích… cũng đã tạo được tên tuổi
và có thị trường phân phối khắp cả nước. Bên cạnh đó, phải kể đến hàng trăm các
nhãn hàng của các doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ, chuyên cung cấp nước đóng trong
các bình loại 19-20 lít. Chưa bàn đến chất lượng của các sản phẩm này như thế
nào, nhưng đánh giá về số lượng, có thể nói muốn đứng vững trên thị trường nước
đóng chai nước ta cần có khả năng chịu được những cạnh tranh khốc liệt.
Với thị hiếu của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam thì thương hiệu mạnh, mẫu
mã đẹp, có nguồn gốc từ nước ngoài là những tiêu chí hàng đầu để kích thích sức
mua.
Có thể thấy, sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước đã bắt kịp được các
thương hiệu nước ngoài để đứng ngang giá, với mẫu mã ngày càng được cải thiện.
Điều quan trọng là sự lựa chọn của người tiêu dùng trước la liệt các thương hiệu
nước đóng chai này. Ở vấn đề này, thương hiệu nào chiếm được lòng tin của người
tiêu dùng hơn, thương hiệu đó sẽ thắng.
Ngày nay, nhu cầu mua nước đóng chai loại lớn dùng cho nhà ở, văn phòng của
người dân rất lớn tại các đô thị, đặc biệt là những người có thu nhập thấp. Việc sử
dụng bình nước đóng chai cho sinh hoạt đã rất phổ biến, trong các quán trọ sinh
viên, các văn phòng công sở, bình nước đóng chai loại 19-20 lít rất được ưa
chuộng.

Chiến lược STP

SEGMENTATION – PHÂN KHÚC NƯỚC TINH KHIẾT
Trong thị trường nước đóng chai, nếu Lavie đã thuyết phục thị trường bằng những
khoáng chất có trong nước khoáng thì Aquafina lại đánh thức nhu cầu của bạn
bằng một thông điệp chắc nịch: “70% cơ thể của bạn là nước” tại sao không uống
nước tinh khiết
Theo một nghiên cứu về sở thích giải khát của người Việt Nam, có hơn 64% dân
số chọn nước uống chưa qua xử lý và chỉ có 12% dùng nước tinh khiết. Với đặc
tính đó, tiếp cận được thị trường này đã là một “nhiệm vụ bất khả thi”, đừng vội
nói đến thành công. Thế nhưng, ở một chừng mực nhất định, chỉ trong vòng hai
năm Aquafina đã làm được điều đó.
TARGETING – THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Bà Hoàng Hải Yến, giám đốc marketing của Pepsico Việt Nam, phụ trách nhãn
hiệu Aquafina cho rằng ngay từ đầu, Aquafina đã nhắm vào đối tượng khách hàng
là những người có thu nhập khá và giới trẻ. Vì thế, chiến lược xây dựng hình ảnh
thương hiệu của Aquafina luôn gắn liền với những đối tượng này. Bên cạnh kênh
phân phối chung của cả hệ thống Pepsi Co. Vietnam, Aquafina còn tìm cách “tấn
công” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp. Hình ảnh các chai nước Aquafina
xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội nghị… là một minh chứng cho
hướng đi đúng.

POSITIONING – ĐỊNH VỊ
Aquafina định vị bản thân mình là nước tinh khiết cao cấp, sản phẩm không có
khoáng chất mà hoàn toàn tinh khiết

Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4-2002, đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành
một nhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng
trưởng bình quân 80-90%/năm. Aquafina đã đạt được điều đó bằng cách nào? Bà
Hoàng Hải Yến nói: “Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là
chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết”. Sự tinh khiết của
Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ tinh khiết tuyệt
đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và
ozone, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím, phù hợp với tiêu chuẩn nước
uống của Tổ chức sức khỏe thế giới. Bà Yến cho biết, tuy sản xuất tại Việt Nam
nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Mẫu sản phẩm vẫn
thường xuyên gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường.

Nói Aquafina “thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina
cũng chỉ là nước mà ai cũng biết “nước là loại chất lỏng không màu, không mùi,
không vị”. Tuy vậy, theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người
tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với
các loại nước tinh khiết khác. Bà Yến cho biết: “Có lẽ, đối với người tiêu dùng,
tinh khiết là tiêu chuẩn số một và Aquafina đã đạt được sự tinh khiết tuyệt đối, tạo
cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị rất riêng của nó”. Dựa trên nền tảng “sự
tinh khiết bậc nhất” với câu tagline “Vị ngon của sự tinh khiết” được thể hiện trên
bất cứ phương diện truyền thông nào, kèm theo hương vị dễ uống thực sự từ sản
phẩm, Aquafina được đa số người tiêu dùng kết luận có một hương vị rất đặc
trưng, tinh khiết và dễ chịu.

Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu
xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác
tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân
chai cứng và chắc, được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an
toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu
Đối thủ cạnh tranh
Ông Trần Ngọc Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân Thương mại Hoàng Trần -
một trong những nhà phân phối nước uống đóng chai hàng đầu ở TP.HCM, phân
tích: nếu xếp hạng theo tình hình kinh doanh tại hệ thống của Hoàng Trần, hiện
đứng đầu là Vĩnh Hảo (120.000 sản phẩm/năm), thứ hai là La Vie (60.000 sản
phẩm/năm, gồm cả bình và chai), Wami (45.000 sản phẩm/năm, gồm bình lớn và
chai) và cuối cùng là Aquafina (do không có sản phẩm bình lớn loại 19 lít).

Ứng phó với thị trường ngày một cạnh tranh, La Vie lựa chọn cách đi vào chiều
sâu. Tạm dừng ở quy mô hai nhà máy sản xuất đặt ở Hưng Yên và Long An "bao
thầu" cả thị trường ba miền Bắc, Trung và Nam, La Vie quyết định chỉ tập trung
vào đầu tư, phát triển dây chuyền sản xuất, nâng cấp công nghệ để cạnh tranh với
các thương hiệu khác.

Trong khi đó, Aquafina lại đang có thế mạnh ở mặt hàng chai nhỏ (350ml -
500ml). Yếu tố thắng thế của họ chủ yếu nằm ở cách định vị khách hàng. Aquafina
trở thành đối thủ "đáng gờm" của La Vie, sau đó là Coca-Cola với sản phẩm
Dasani. 

Theo thống kê của Beverage Marketing Corporation, trong Top 10 thương hiệu
nước uống đóng chai hàng đầu tại Mỹ, Dasani đứng thứ 2, với doanh thu (bán sỉ)
834 triệu USD, tương ứng 10% thị phần (đứng đầu là Aquafina với doanh thu 936
triệu USD, chiếm 11,3%). 

So với Aquafina, ưu thế của La Vie là có thâm niên hơn 10 năm tại Việt Nam.

Năm 2010, La Vie cho biết đã đẩy mạnh chiến lược củng cố hệ thống phân phối,
tăng đầu tư dây chuyền sản xuất tại nhà máy ở Long An và Hưng Yên với tổng vốn
hơn 220 tỉ đồng, nhằm nâng công suất lên hơn 200 triệu lít/năm. Ngoài ra theo
thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS, La Vie đã chi hơn 1 triệu USD
cho các hoạt động quảng cáo trong năm 2009, gấp đôi so với Aquafina và chỉ riêng
trong tháng 1.2010, số tiền La Vie đổ vào hoạt động này cao gấp 5 lần đối thủ từ
PepsiCo.
Bàn về sự cạnh tranh giữa phân khúc nước tinh khiết và nước khoáng trong năm
2011 với 2 đại diện là Aquafina và La Vie thì mô hình “đẩy và kéo” sẽ đóng vai trò
chủ đạo trong chiến lược kinh doanh của 2 thương hiệu này
Trong khi chiến cuộc giữa Aquafina và La Vie tiếp tục nóng lên từng ngày thì kẻ
thứ 3 đột nhiên xuất hiện cùng chiến lược hoàn toàn mới, hứa hẹn sẽ giành được
nhiều thị phần cho nước khoáng đóng chai. Đối thủ không mong đợi này là một
cựu binh của phân khúc nước khoáng đóng chai, Vĩnh Hảo.

Vĩnh Hảo vốn là biểu tượng của ngành công nghiệp nước đóng chai Việt Nam từ
trước năm 1975. Thế nhưng suốt một thời gian dài, thương hiệu này gần như bị
người tiêu dùng bỏ quên do quảng bá không tốt và mô hình hoạt động chưa phù
hợp.

Vào tháng 10.2009, Vĩnh Hảo đã tái định vị thương hiệu bằng thông điệp “Suối
khoáng thiên nhiên, đóng chai tại nguồn” nhằm khẳng định chất lượng thật sự của
nước khoáng phải đến từ quy trình đầu tư bài bản. Chỉ tính riêng kinh phí để xác
định vị trí nguồn nước, thăm dò và khai thác, Vĩnh Hảo cho biết đã bỏ ra khoảng
29 tỉ đồng và sau đó là 20 tỉ đồng để nhập dây chuyền sản xuất mới từ Ba Lan,
nâng tổng công suất lên 60 triệu lít/năm.

Chiến lược mới đang bắt đầu giúp thương hiệu này lột xác. Doanh số của Vĩnh
Hảo năm 2010 tăng 90% và sản lượng bán tăng gấp 4 lần so với năm 2009, ông
Đoàn Hữu Nguyên, Giám đốc Công ty Tiếp thị Ứng dụng IAM, đơn vị tư vấn
thương hiệu Vĩnh Hảo, cho biết. Vĩnh Hảo còn thay đổi cả bao bì sản phẩm, đẩy
mạnh phát triển các kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tạp hóa, trung tâm thương
mại nhằm tiến tới lột xác hoàn toàn.

Cuộc chiến nội bộ nước tinh khiết:

Là cuộc cạnh tranh giữa 2 ông lớn Aquafina (Pepsi) và Joy - Dasani (Coca Cola).
Cuộc cạnh tranh trong nội bộ nước tinh khiết từ đầu tới 2011 về cơ bản nghiêng về
phía Aquafina, tiếp theo là Joy. Do có tiềm lực về kinh tế, hệ thống phân phối
mạnh mẽ, và sự tiện dụng của sản phẩm, nên Aquafina có mức phát triển rất mạnh,
khoảng 80-90% một năm ( số liệu năm 2009). Trong trạng thái phát triển của
Aquafina, thì Joy lại có những bước đi chậm hơn trong thị trường nước tinh khiết.
Và đến năm 2011, thì Coca Cola đã rút hẳn Joy ra khỏi thị trường và thay thế bằng
Dasani với một hướng đi khác.
Khi vào Viêt Nam, Dasani đã thay đổi hoàn toàn diện mạo của mình – chiến lược
định hướng xã hội với thông điệp: “Xoắn chai rỗng và giúp đưa nước sạch về cộng
đồng”. Tuy nhiên kể từ sau buổi ra mắt với sự kiện này ở Đồng bằng sông Cửu
Long, đến nay vẫn chưa thấy sự kiện quảng bá nào đáng kể cho Dasani.
Chiến lược sản phẩm
Nước tinh khiết Aquafina đa dạng về kích cỡ, bao gồm chai 355ml; 500ml; 1,5l và
5l
Ngoài loại nước tinh khiết như chúng ta biết thì nhãn hiệu Aquafina còn có 2 dòng
sản phẩm là Aquafina FlavorSplash Sparkling và Aquafina FlavorSplash Flavor
Enhancers (chưa thấy xuất hiện ở VN)
Nhãn hiệu:

Giải thích ý nghĩa của dòng chữ Aquafina

-AQUA: theo tiếng La-tin có nghĩa là nước

-FINA : theo tiếng La-tin là FINIS (final) có nghĩa là cuối cùng hoặc
theo nghĩa tiếng anh là FINE

LOGO : là biếu tượng của núi Everest cách điệu thành những làn sóng, tượng
trưng cho thiên nhiên trong từng sản phẩm của Aquafina. Kết hợp với màu đỏ mặt
trời là sức sống tinh khiết và nổi bật của nhãn hiệu

SLOGAN

“Aquafina- phần tinh khiết nhất của bạn”

Đây là trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật ra xem
xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tưởng
của người tiếp nhận. Nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của
bạn”. Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ
“tinh khiết” - ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý
nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là phần tinh khiết của cơ thể con người.
Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm câu trả lời, tuy nhiên không thể không
nghĩ đến yếu tố nước nuôi sống cơ thể
 Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những
động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các
nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công
tác truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi
đặt ra là: Làm thế nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được
những điểm cốt lõi của thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản
phẩm tốt nhất trong các siêu thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được
sự chú ý của người tiêu dùng?

Hoặc “Vị ngon của sự tinh khiết “

Thật sự, đôi khi bạn không tin tưởng vào nước uống, nhưng bạn lại
thích Aquafina. Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho
Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem
lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế
độc đáo, thân chai cứng và chắc, được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi
nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu.
Bà Yến ví von: “Âm thanh của sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng
mở nắp chai Aquafina”.

Dù thế nào đi chăng nữa, trong mỗi câu nói của Aquafina đề khẳng định sự “tinh
khiết” trong từng sản phẩm. Đó là thành công lớn nhất của Aquafina, khiến người
dùng mỗi khi nhắc đến nước đóng chai là nghĩ ngay tới Aquafina

Bao bì sp:
Nhiều năm trước, Pepsico sản xuất 1 loại chai nhựa mới gọi là Eco-Fina Bottle sử
dụng ít hơn 35% plastic so với phiên bản chai Aquafina 2002 và tiếp tục phát triển
theo cách này để giảm lượng plastic

Với công nghệ tiên tiến, Pepsico đã thiết kế 1 loại chai nhẹ, linh hoạt và sử dụng ít
hơn 50% plastic so với phiên bản 2002

 Ý nghĩa với môi trường

 Chu kì sống của sản phẩm Aquafina.
Aquafina đang ở giai đoạn phát triển. Do:
- Aquafina đã định vị được một thương hiệu vững chắc trong lòng người tiêu dùng
bằng tiêu chí đó là: “tinh khiết”
- Các hoạt động quảng bá, chiêu thị không ngừng đã góp một phần không nhỏ vào
việc xây dựng tên tuổi cho Aqua.
- Aqua sử dụng công nghệ lọc hydro-7 của pepsi, nó bao gồm quá trình thẩm thấu
ngược, nước ở áp suất cao sẽ được đẩy qua những lớp màng bằng thủy tinh để loại
bỏ những hạt nhỏ nhất. Do đó aqua đạt được độ tinh khiết cao và loại bỏ tất cả vi
khuẩn cũng như chất gây hại cho cơ thể. Vì vậy mà được rất nhiều người tiêu dùng
tin dùng, vì với họ, tinh khiết và an toàn là 2 yếu tố quan trọng nhất khi chọn nước
đóng chai.
- Aqua cũng đã đẩy mạnh các hoạt động quảng bá sản phẩm đến các vùng nông
thôn, tăng nhận thức của người dân ở các vùng này về việc sử dụng nước đóng chai
sạch.

Chiến lược giá

Hệ thống của Pepsico được phân phối rộng rãi vì thế công ty cần có chính sách
chiết khấu phù hợp. Sản phẩm của Pepsico nói chung hay Aquafina nói riêng được
định giá bán cho từng két hay thùng nên vì thế khi nhà phân phối bán đúng giá
niêm yết thì khi đó nhà phân phối và công ty sẽ có hợp đồng cho chiết khấu sản
phẩm. Ngoài ra còn hình thức giảm giá được Pepsico áp dụng trong thị trường
cạnh tranh gay gắt.

Công ty định giá sản phẩm ở mức người mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng
đáng như vậy và nó luôn chủ trương là giá phải đảm bảo cho người tiêu dùng.

Việc định giá cho các vùng là như nhau không thay đổi, một mức phí sẽ được áp
dụng cho tất cả các vùng tạo điều kiện cho người bán có thể bán được nhiều sản
phẩm hơn
Trong ngành nước giải khát có những sản phẩm đồng nhất và không, trong việc
cạnh tranh, các đối thủ của aquafina thường hay thay đổi giá sản phẩm, để đáp trả
lại việc trên pepsi thường tung ra sản phẩm mới hoặc giữ nguyên giá và nâng cao
nhận thức khách hàng
Aquafina 355ml thùng 24 chai 76 000đ/thùng
Aquafina 500ml thùng 24 chai 98 000đ/thùng
Aquafina 1,5l thùng 12 chai 98 000đ/thùng
Aquafina 5l 23 000đ/bình

SO SÁNH GIÁ (đơn vị: đồng)

Thể tích Aquafina La Vie Dasani
350ml _ 3600 3000
355ml 3200 _ _
500ml 3600 3700 3500
1,5l 7100 8300 7400
5l 16900 19400 _
*Bảng khảo sát được thực hiện tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ ngày 11/4/2014
Nhận xét:
 Ngay từ đầu Aquafina đã nhắm tới đối tượng khách hàng là người có thu
nhập khá và giới trẻ, công ty Pepsico cũng dựa vào đó để đề ra giá thích hợp
cho loại nước uống này
 Giá của Aquafina có sức cạnh tranh, thấp hơn La Vie, phù hợp với túi tiền
người tiêu dùng

Chiến lược phân phối

 Phân phối là một tiến trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng
hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Chiến lược phân phối là một trong những chiến lược quan trọng đối với một
thương hiệu. Sản phẩm dù có tốt nhưng không đến được tay người tiêu dùng thì
việc kinh doanh của công ty đó sẽ thất bại, cùng với sự đi xuống của thương hiệu.
Hiểu được điều đó, Aquafina đã xây dựng kênh phân phối mở rộng. Các sản phẩm
của công ty được bán rộng rãi trên thị trường cả nước và nhận được sự chào đón
của người tiêu dùng.
Aquafina sử dụng 2 kênh phân phối cấp 1 và cấp 2:
 Nhà sản xuất  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng
 Nhà sản xuất  Nhà bán sỉ  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng

Các kênh phân phối này giúp NTD có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của Aquafina
ở các cửa hàng bách hóa tổng hợp, trung tâm thương mại, siêu thị hay cửa hàng
bán lẻ trên đường.
Aquafina là sản phẩm của công ty PESICO Việt Nam, một công ty lớn và được
nhiều người biết đến. Thời điểm cuối quý I/2012, nhà sản xuất nước uống và thực
phẩm toàn cầu này công bố đưa vào vận hành nhà máy có diện tích hơn 10 héc-ta
tại khu công nghiệp Long Bình, TP. Biên Hòa, Đồng Nai (nhận chuyển nhượng từ
San Miguel) với công suất 180.000 lít/năm. Theo nguồn tin từ PepsiCo Việt Nam,
công ty đã đầu tư khoảng 45 triệu đô la Mỹ cho nhà máy mới này. Đây là một phần
trong chiến lược mở rộng đầu tư tại Việt Nam, nhằm khai thác thị trường, tăng
thêm sức tiêu thụ.

Chiến lược chiêu thị

Cũng như các sản phẩm khác, Aquafina đã đưa hình ảnh của mình đến với người
tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông như báo chí, ti vi, quảng cáo ngoài trời
v.v…
Ngay từ khi ra mắt thị trường Việt Nam năm 2002, Aquafina đã định vị chiến lược
phát triển thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp thông qua việc tài trợ cho các
hoạt động thể thao, ca nhạc và thời trang. Công ty PepsiCo cũng liên tục dội bom
quảng cáo cho thương hiệu của mình với kinh phí hơn nửa triệu USD ngay trong
năm đầu tiên.
Ngoài ra, để nhắm vào giới trẻ, Aquafina còn sử dụng chiêu thức khác: tài trợ
cho các hoạt động thi đấu thể thao, biểu diễn thời trang. Tên tuổi của Aquafina đã
đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament,
Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như GANNON Vietnam
Open Championship…

Tuy nhiên, thành công nhất trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ đối với
thương hiệu Aquafina là “điệp vụ” tài trợ cho chương trình “Thời trang & Đam
mê” trên Đài Truyền hình TPHCM.
Và cuộc thi “Aquafina Pure Fashion” được tổ chức vào mỗi năm nhằm tôn vinh
các nhà thiết kế trẻ tài năng.

Xây dựng những hình ảnh quảng cáo đầy ấn tượng cũng là một yếu tố đem lại
thành công cho Aquafina. “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” là một slogan
“độc”: dễ nhớ mà khó quên. “Chúng tôi không nói gì về chất lượng, vệ sinh bởi
tinh khiết đã bao hàm tất cả. Cũng không nói gì về nước bởi nước đã là sự sống
của cơ thể. Người nghe slogan này sẽ tự tìm cho mình lời giải thích đầy đủ ý nghĩa
nhất”. Ngoài ra, cách phối hợp giữa màu xanh tươi mát trên nền đen trắng của các
mẫu quảng cáo (báo, truyền hình) cũng tạo nên một sắc diện riêng, trẻ trung và linh
hoạt, thu hút sự chú ý của nhiều người.
Mô hình SWOT
Strengths
 Nguồn lực tài chính mạnh: vốn đầu tư lớn từ tập đoàn Pepsico
 Thương hiệu Aquafina là thương hiệu nước uống đóng chai nổi tiếng
lâu năm, có uy tín trên thế giới, vị thế của sản phẩm lun được người
tiêu dùng tin tưởng.
 Công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại: Aquafina sử dụng công nghệ
lọc hydRO-7 nên sản phẩm đạt được độ tinh khiết cao và loại bỏ được
tất cả vi khuẩn cũng như chất gây hại cho cơ thể.
 Chiến dịch quảng cáo mạnh: Aquafina luôn có những chiến lược cụ
thể, rõ rang để đạt được mục tiêu quảng cáo sản phẩm ngày càng rộng
khắp.
 Phân phối rộng rãi
 Chai nhựa plastic thân thiện với môi trường
 Giá cả phù hợp

Weakness
 Không mùi, không vị
 Loại bỏ các vi khuẩn có lợi và sau đó lại thêm vào
 Chưa có mặt ở các khu vực nông thôn
 Xuất hiện tin đồn không hay gây mất lòng tin người tiêu dùng (nước
chứa cặn đen, vẩn đục )

Opportunities
 Đẩy mạnh quảng cáo về lợi ích của nước tinh khiết
  Sử dụng các nhà máy phân phối ở khu vực nông thôn
 Do thu nhập người dân cũng như ý thức quan tâm chăm sóc tới sức khỏe vì
thế đẩy mạnh quảng cáo về lợi ích của nước tinh khiết chất lượng.

Threats
 Các công ty cạnh tranh khác

 Các sản phẩm được bán với giá thấp hơn

GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

Chiến lược S-O
Pepsico là thương hiệu lớn được nhiều người biết đến và các sản phẩm của pepsico
cũng có được vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng. Với giá cả hợp lý,
Aquafina đang tiến dần đến các vùng nông thôn để mở rộng kênh phân phối của
mình.

Thu nhập người dân tăng cao, nhu cầu, ý thức về việc sử dụng nước tinh khiết cũng
tăng, sức mua ngày càng cao do đó cần phân phối sản phẩm rộng khắp.

Thế giới đang chung tay chuộng sử dụng sản phẩm xanh nên việc đưa vào sản xuất
chai thân thiện với môi trường tạo thêm cho sản phẩm một nét đẹp trong mắt người
tiêu dùng.

Chiến lược S-T

So với các sản phẩm có giá thấp hơn thì Aquafina vẫn có chỗ đứng trong thị trường
nước giải khát vì được định vị là nước tinh khiết cao cấp và được khẳng định bởi
chất lượng của mình. Tâm lý “Tiền nào của đó” nên Aquafina luôn có 1 lượng
khách hàng trung thành, tăng cường quảng bá về loại chai nhựa thân thiện với môi
trường sẽ gây ấn tượng hơn với người tiêu dùng.
Chiến lược W-O
Phải cạnh tranh với các sản phẩm thay thế khác trong thị trường nước giải khát như
nước ngọt có gas, trà xanh v.v… Aquafina cần đẩy mạnh quảng cáo về lợi ích của
nước tinh khiết với sức khỏe vì sức khỏe là điều luôn được người tiêu dùng quan
tâm. Mở các chiến dịch quảng bá sản phẩm đến các vùng nông thôn, tăng nhận
thức của người dân ở các vùng này về việc sử dụng nước đóng chai sạch.

Mở rộng mạng lưới phân phối tới vùng nông thôn và các khu vực chưa khai thác,
đẩy mạnh chiến dịch marketing nhanh chóng định vị sản phẩm tới người dân. Tăng
thị phần của mình trong thị trường.

Chiến lược W-T

Đẩy mạnh phát triển dòng Aquafina FlavorSplash Sparkling và Aquafina
FlavorSplash Flavor Enhancers để đa dạng hóa sản phẩm của mình, tạo cho khách
hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Đối mặt với tin đồn trong thị trường ngày nay thường phải xảy ra, vì sức khỏe
cũng như lòng tin khách hàng đội ngũ công ty luôn phải giải quyết nhanh chóng,
minh bạch kịp thời.