Sandeep Vyas Case Analysis # Longchamp

29-Sep-2017

Executive Summary

This case analysis describes the key issues and solution for an iconic fashion brand

‘Longchamp’. I would like to highlight them as follows-

Este análisis de caso describe los problemas clave y la solución para una marca de moda icónica

'Longchamp'. Me gustaría destacarlos de la siguiente manera:

Marketing issues- The recognition and global sales through the well-known product called ‘Le

Pliage’ has created a debate within the company as- How to position its affordable luxury and

premium luxury products in the market.

Cuestiones de marketing: el reconocimiento y las ventas globales a través del conocido producto

llamado "Le Pliage" ha creado un debate dentro de la compañía sobre cómo posicionar sus

productos de lujo y lujo premium en el mercado.

Production lead time and Competitive Issues - The brand follows a rigorous manufacturing

process with 250 different steps and mostly done by hand. This makes the scalability very

expensive and reduces the profit.

Plazo de producción y problemas competitivos: la marca sigue un riguroso proceso de

fabricación con 250 pasos diferentes y en su mayoría hechos a mano. Esto hace que la

escalabilidad sea muy costosa y reduce las ganancias.

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Organizational and financial issues- The difference of opinion between the founder family and

International director is another issue, which needs to be balanced else it can create delays in

long term strategies. This can hamper the organization plan for 1 billion euro company.

Cuestiones organizativas y financieras: la diferencia de opinión entre la familia fundadora y el

director internacional es otra cuestión, que debe equilibrarse; de lo contrario, puede crear retrasos

en las estrategias a largo plazo. Esto puede obstaculizar el plan de organización para una empresa

de mil millones de euros

In order to address above challenges Longchamp should go with a brand extension. This should

be done to accommodate affordable luxury segment. This has been achieved by ‘Giorgio Armani

by introducing Armani jeans and exchange (Powell, 2005). It should also reduce the lead time by

automating certain redundant processes. This will help in quick scalability of its handmade

products and will free the man power for additional work. I also believe company should

consider the fashion extension suggested by its director.

Para abordar los desafíos anteriores, Longchamp debe ir con una extensión de marca. Esto debe

hacerse para acomodar el segmento de lujo asequible. Esto lo logró ‘Giorgio Armani al presentar

los jeans Armani y el intercambio (Powell, 2005). También debería reducir el tiempo de entrega

al automatizar ciertos procesos redundantes. Esto ayudará en la rápida escalabilidad de sus

productos hechos a mano y liberará la mano de obra para trabajos adicionales. También creo que

la compañía debería considerar la extensión de moda sugerida por su director.

SWOT Analysis-

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Internal Strengths

Quality, Innovation and Craftsmanship-The Longchamp history of business rely on quality,

sense of innovation and international perspective. The French heritage with its own

manufacturing and unique craftsmanship is a big plus to its brand value. The sense of innovation

comes due to grass root DNA of Longchamp family. It is also a privately owned company, this

makes it a risk taking entity and keeps it away from quarterly rush and allows it to work for its

true value system. I believe the biggest strength for any brand is to work for long term growth

rather than for short term gains which gives a real value addition to Longchamp in this case.

Calidad, innovación y artesanía: la historia empresarial de Longchamp se basa en la calidad, el

sentido de la innovación y la perspectiva internacional. La herencia francesa con su propia

fabricación y artesanía única es una gran ventaja para el valor de su marca. La sensación de

innovación se debe al ADN de base de la familia Longchamp. También es una compañía

privada, esto la convierte en una entidad que toma riesgos y la mantiene alejada de las prisas

trimestrales y le permite trabajar para su verdadero sistema de valores. Creo que la mayor

fortaleza para cualquier marca es trabajar para el crecimiento a largo plazo en lugar de ganancias

a corto plazo, lo que le da un valor agregado real a Longchamp en este caso

Detail oriented products- Another strength I see is to design and make products at your own

factories. This gives authenticity to the Longchamp products, which many companies don’t do

and dilutes the true sense of ownership. The Cassegrain family has always valued every single

detail about the brand, this can be illustrated with their decision to change earlier fashion icon

Alexa Chung due to her association with multiple brands (Bianca@DailyMail , 2017) .

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Productos orientados al detalle: otra fortaleza que veo es diseñar y fabricar productos en sus

propias fábricas. Esto le da autenticidad a los productos Longchamp, lo que muchas compañías

no hacen y diluye el verdadero sentido de propiedad. La familia Cassegrain siempre ha valorado

cada detalle sobre la marca, esto se puede ilustrar con su decisión de cambiar el ícono de la moda

anterior Alexa Chung debido a su asociación con múltiples marcas (Bianca @ DailyMail, 2017).

New designs with Market expectation- I believe Longchamp has been able to continuously

change its new offering based on all category of women segment. It can cater to a college girl or

a mother or a grandmother. With every season, Longchamp refreshes its collection to meet the

market needs. Le Pliage is one of the exception which has sold and appealed to every segment.

The company has also explored new areas of accessories for men.

Nuevos diseños con expectativas del mercado: creo que Longchamp ha podido cambiar

continuamente su nueva oferta basada en todas las categorías del segmento de mujeres. Puede

atender a una chica universitaria o una madre o una abuela. Con cada temporada, Longchamp

actualiza su colección para satisfacer las necesidades del mercado. Le Pliage es una de las

excepciones que ha vendido y atraído a todos los segmentos. La compañía también ha explorado

nuevas áreas de accesorios para hombres.

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Internal Weakness-

Product Segmentation- The ability of this company to venture into additional product segment is

weak. The competitors like Michael Kors, Tods and Herme’s were able to spread their business

in multiple segments already, this make Longchamp limited to its handbags, luggage’s and shoe

business. Longchamp is also confused about positioning its affordable luxury product like Le

Pliage in right way. This will be counterproductive for its own high end product sales. I believe

if Longchamp does not address this, the price perception will kill its own market.

Segmentación del producto: la capacidad de esta empresa para incursionar en un segmento de

producto adicional es débil. Los competidores como Michael Kors, Tods y Herme pudieron

expandir su negocio en múltiples segmentos, lo que hace que Longchamp se limite a sus

negocios de bolsos, equipaje y calzado. Longchamp también está confundido acerca de

posicionar su producto de lujo asequible como Le Pliage de la manera correcta. Esto será

contraproducente para sus propias ventas de productos de alta gama. Creo que si Longchamp no

aborda esto, la percepción del precio matará a su propio mercado.

Placement and Distribution- Another issue lies in product placement and distribution strategy of

accessible luxury and high end luxury products. Longchamp places all its products in the same

store, which can compromise its sales of high end segment. The customer paying for a 600 euro

bag may not like to stand in queue with a customer buying a 60 euro bag.

Colocación y distribución: otro problema radica en la estrategia de colocación y distribución de

productos de lujo accesibles y productos de lujo de alta gama. Longchamp coloca todos sus

productos en la misma tienda, lo que puede comprometer sus ventas del segmento de gama alta.

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Al cliente que paga por una bolsa de 600 euros puede no gustarle hacer cola con un cliente que

compra una bolsa de 60 euros.

Leadership consensus- The clash of interest between the ‘Cassegrain’ and new international

director ‘Beraud’ is a matter of concern and is debatable under various points like- Should

Longchamp explore into fashion, perfumes and Jewelry markets, or should it distribute products

through channels like Retail , departmental store or whole sale.

Consenso de liderazgo: el choque de intereses entre 'Cassegrain' y el nuevo director internacional

'Beraud' es motivo de preocupación y es debatible en varios puntos como: ¿debería Longchamp

explorar los mercados de la moda, los perfumes y la joyería, o si debería distribuir productos a

través de canales? como venta minorista, tienda departamental o venta completa

External Opportunities-

Explore the new markets- I believe Longchamp needs to explore other market segments, as some

of its true competitors have done it successfully. Due to company’s strong French heritage and

self-made culture exploring new market is an opportunity for Longchamp. I think Longchamp

should go for new brand extension to expand its market share in affordable segment. I also think

Investing in new research and development is a good opportunity for Longchamp as it has a

healthy revenue within closed family group.

Explore los nuevos mercados: creo que Longchamp necesita explorar otros segmentos del

mercado, ya que algunos de sus verdaderos competidores lo han hecho con éxito. Debido a la

sólida herencia francesa de la compañía y su cultura propia, explorar Longchamp es una

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oportunidad para Longchamp. Creo que Longchamp debería optar por una nueva extensión de

marca para expandir su cuota de mercado en el segmento asequible. También creo que invertir en

una nueva investigación y desarrollo es una buena oportunidad para Longchamp, ya que tiene un

ingreso saludable dentro del grupo familiar cerrado.

Reducing Manufacturing lead times- Longchamp should reduce the lead time and man force for

its leather business and focus on new product segment. Currently, it takes huge amount of

manual processes to make its one product. I believe some of the non-value add work should be

automated.

Reducción de los plazos de fabricación: Longchamp debería reducir el tiempo de entrega y la

mano de obra para su negocio de cuero y centrarse en el nuevo segmento de productos.

Actualmente, se necesita una gran cantidad de procesos manuales para hacer su único producto.

Creo que parte del trabajo sin valor agregado debe ser automatizado.

External Threats-

Duplication of design- Imitation of product design is a big threat to company. Countries like

China have already sold thousands of imitated Le Pliage nylon handbags and premium leather

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handbags (One of my personal experience where I have bought the same product during my

family travel to china last year).

Duplicación del diseño: la imitación del diseño del producto es una gran amenaza para la

empresa. Países como China ya han vendido miles de bolsos de nylon imitados Le Pliage y

bolsos de cuero de primera calidad (una de mis experiencias personales donde compré el mismo

producto durante mi viaje familiar a China el año pasado).

Other Challenges-

The growth of Longchamp was 8% in 2014 which outperformed the global personal good

segment growth of 5%. It has plan to expand at a faster rate and with a double digit growth and

the company aims at becoming a 1 billion Euro firm in coming year. I see that as a challenge. If

company don’t ventured in to new product lines and reduce its internal cost, it would take a

significantly longer time. I also believe due to its privately own business, at times it does not

give the real image of the company health. I would recommend the company to venture into

brand extension (for its affordable luxury) and go for a new partnership and vendor licensing.

El crecimiento de Longchamp fue del 8% en 2014, que superó el crecimiento del segmento

global de bienes personales del 5%. Tiene planeado expandirse a un ritmo más rápido y con un

crecimiento de dos dígitos, y la compañía apunta a convertirse en una firma de mil millones de

euros el próximo año. Lo veo como un desafío. Si la empresa no se aventurara en nuevas líneas

de productos y redujera su costo interno, tomaría mucho más tiempo. También creo que debido a

su propio negocio privado, a veces no da la imagen real de la salud de la empresa. Recomendaría

a la compañía aventurarse en la extensión de la marca (por su lujo asequible) y buscar una nueva

asociación y licencias de proveedores.

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Strategies-

Longchamp needs to expand its culture of innovation, it should venture into new distribution

strategies plus automation of its old manufacturing process. This will help in achieving the goal

of 1billion Euro Company.

Longchamp necesita expandir su cultura de innovación, debe aventurarse en nuevas estrategias

de distribución más la automatización de su antiguo proceso de fabricación. Esto ayudará a

lograr el objetivo de 1billion Euro Company.

Longchamp should work towards expanding its concession outlet where revenues were more

compared to wholesale distribution and services were better. The inventory levels need to be

tracked properly, which does not remain in control while selling products through wholesale

channels.

Longchamp debería trabajar para expandir su concesionario donde los ingresos fueron más

comparados con la distribución mayorista y los servicios fueron mejores. Es necesario realizar un

seguimiento adecuado de los niveles de inventario, que no permanece bajo control mientras se

venden productos a través de canales mayoristas.

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I also believe that marketing campaign would be the key for driving its high end shopping

customers. The approach of advertising a good fashion role model will always help Longchamp.

They have already done the successful campaign earlier with Kate Moss and Alexa Chung.

También creo que la campaña de marketing sería la clave para impulsar a sus clientes de

compras de gama alta. El enfoque de anunciar un buen modelo de moda siempre ayudará a

Longchamp. Ya han hecho la exitosa campaña antes con Kate Moss y Alexa Chung.

Product geography and customer base study will help in right investments. The example of china

flagship stores going empty due to high import duty shows the need of diversification of

products. It should be one of its bigger goal as currently women segment is the substantial end

customer base for them.

La geografía del producto y el estudio de la base de clientes ayudarán en las inversiones

correctas. El ejemplo de las tiendas insignia de China que quedan vacías debido a los altos

aranceles de importación muestra la necesidad de diversificar los productos. Debería ser uno de

sus objetivos más importantes, ya que actualmente el segmento de mujeres es la base sustancial

de clientes finales para ellas.

Recreating a success model like Le Pliage in affordable luxury segment will be a big plus for

Longchamp and I would recommend that strongly.

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Recrear un modelo de éxito como Le Pliage en el segmento de lujo asequible será una gran

ventaja para Longchamp y lo recomendaría encarecidamente.

References-

http://www.dailymail.co.uk/femail/article-4511532/Alexa-Chung-dropped-face-Longchamp.html

Advance in Luxury Brand management by Shaun Powell(2005)

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