Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • 05.para Comprender La Prob. Dle Mundo Actual. Regnasco - Libro-4

    Uploaded by

    Hugo Javier Sallis
    167 views20 pages
    .

    Original Title

    05.Para Comprender La Prob. Dle Mundo Actual. Regnasco_libro-4

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document
    .

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    167 views20 pages

    05.para Comprender La Prob. Dle Mundo Actual. Regnasco - Libro-4

    Uploaded by

    Hugo Javier Sallis
    .

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 20
    La sociedad de consumo "Quien puede manipular el deseo no necesita imponer obligaciones” Portnoff y Gaudin -161- La sociedad de consumo: una construccion cultural y social Liliana Matilde Blejchbord Sandra Patricia Della Toffola El concepto de consumo La nocién de consumo, ha experimentada en el (ranscurse del tiempo algunas iransformaciones signifieativas, A comienzos del sigh pasado y hasta finales de fa déeada del v relacionaba el término con la culminacién de algin proceso, generalmente de caracteristicas desagradables 0 deliniti s (ej. “la tuberculosis consumid a..."). Todavia hoy se utilizan giros del estilo de “se consumis™ en referencia al empeoramiento de enfermos en fase terminal. Una campafia contra la adicciin a fa nicotina expresa: “quien consume a quign?”.La publicidad se vale de una persona de perfil con un cigarrillo en la boca, Estos usos del vocablo lo caracterizan de modo negativo. En la actualidad en cambio, el consumo se asoeia en mayor medida eon la obtencidn de un beneficie y con la abundancia, Este trinsito lo podremos entender analizando su evolucién en paralelo con los cambios que ecurrieron en fa sociedad. inte, se Factores impulsores «le profandos cambios Cuil es cl papel de las teenologias?, se pregunta J. Rifkin’, Son responsables lel crecimiento en el empleo y prosperidad o por el contrario generan desempleo. recesién y depresién?. Fin bisqueda de posibles respuestas se remontaré al comienzo de la historia: alla por la década de 1920 y en EEUU, la. situacién cconémica del pais se vio alterada por la reestructuracidn de kas formas de trabajo y la incorporacidn de nuevas tecnologias que aborraban mano de obra, La creciente productividad tuvo como correlato la disminueiéin de puestos de trabajo dado que los trabajadores fueron desplazados por la inclusién de dichas tecnologias. Ios que quedaban desempleados demoraban mucho en volver a encontrar empleo, y cuando, to lograban el salario al que aecedian era sustancialmente menor al que tenian antes del despido, Jo que determinaba a su vez una sensible caida de las ventas generales. En el escenario econémica que enfrentaba la sobreproduccién con los conpradores insuficiente: que cl sistema siguiese en funcionamiento. La vida del norteamericano: medio estaba cimentada por entonces en la ética se desurrollaba e} contTieto central a resolver par protestante del trabajo, cuyos pilares se crigian en tome de la moderacién, el sentido del ahorro y el autosacrificio. Listos principios debian ser suplantados por otfos que estuvieran en consonancia con las demandas del proceso que se afrontaba Los empresarios se propondrin entonces diseftar tna politica de relanzamicnto del consumo pilin con ef objetivo de (ransformar a las trabajadores, de futuros inyersores en presentes consumidores, para lo cual sera imprescindible que el acto * Ritkin 1 “Efi del seabego™ BS As, Paid, 1996, Cap 2, pgs 4-38 -162- de consumir sea concebido ya no como un acto vicioso. sino como un aeto virtuoso. Este destizamiento desde ef vieio-a la virtnd ser condicién biisiea para transforma Ja psicologia basa en ef shorro en otra. busada en el consumo. Vemus entonces que cl fendmeno del consumo de masas no es espontines en su humana. aparicion. ni una consecucncia de la insaciable naquralezat responde en cambio a una construceidn deliherada. LL consumo es una actividad esencial del capitalisow, es una actividad eneravidény de capilales, Los patrones de consumo se [killan intimamente Higados al desarrollo de la idemtiglad personal ses tempranas del desarnolla del cupitalismo industrial se construis en rekteidn con el ral kaboral, se edificard ahora de aeuerde con la capacicad de aecese al consume, vinculada con lit Uisponibilidad econdmica, La solvencia define entonces kt identidawl, quign soy se adhuce en eudinio tengo, EL sentimienta fimdante del consume es el deseo, apetencia que moviliza hacia ke Kampovo econdmica asociada ala ofertaslemanda. a la produceion ya Ta concieneia de identidad gee en [2 posesion de algo, que ch oeasiones se asocia con kt cudicia y la ambicion, Sw dependencia del deseo se expresa a traves de la utilizacidin de signos y simbolos: para fa venti de productos. fo que lo convierte tambign en una aetividad soeial. 11 deseo es inreductible a la necusicad. na se ditt 26 1 UN abjelo especitien con el cual se satislice. y su posibilidad de satisticcién siempre es de caricter climera perentorio. Los lideres empresiiales en consonancia con esto erearin ka figura del constinider dnsitisfecho: kx pretension de lograr que los posibles cansumidores se simieran deseontentos eon lo que poseian. gue lo importante fuera lo que creyeran que les faltuba. que el semtimiento de insatisfieciin fuese ef inductor de los actos de consumo de las personas en su aft Fequetird ce sujetos deseuntes. recurrentemente insutistechos por resolverlo, EL evangelio del gonsumo PSICOLOGIA DEL ALIORRO PSICOLOGIA DIL CONSUMO ~éliee protestante del teabsrjo Gtica del consumo consume como vito -sucriticio, moderacisn -phicer mediato -prayeetos at large pkizo -inversores del future ssatisfaccidn de necesidades bisiews ~aruexue ke praluetos -objetus easeros, consume como virtud -abundancia placer inmediate -proyeelos corto plivo -consumiclares del presente -satisfaccidin de Uesvos -vonstunte innovacidn de productos -objetos nuevos, de mock -orientacion ue los productos seg! necesidhad y estilo de vida estrategias part estender Ja durabilidad y ho compra objetos innevesarias -comercios minoristas -reorientacidn de productos que yun a cambiar los estilos de vida y cigin -estrategias de marketing para alimen reemplavar y vender axis sshoppings scullur del productor {productos sin -culturat cel consumidor insatist mareas, horas extras, capacidad de erear: | {productos de marea, horas oie. fuente de status) capacidad de adquirir: livente de status) Nuevos recursos (promos. enpones puntos, regalo, premins, eréditos. bonificacianes Ei papel del sarketing Como conseeuencia de In anteriormente mencionado se neesité poew tempo pars yue swugiera dent de las empresas la necesidau de foment y acelerar un pracese dk ctmbio en los consumiblores y su estily de vida Para pasar de una psieale fue Tanlamental fa intersencidin de los especialistas en murkering. quienes. pautaron en las empresas ef camino para pisar fierte en materia de ventas, ia del ahorro a una psicologia basada en el consume Los expertos pronto se transforman en protagonistas primordiales dentro de kt comunidad empresarial y son los que orientan 3 Io dinamizar la colocacin de sus productos y de encontear las vias mas velnees y wentes del negocio. ansiosos de giles para el comereio. Lin [a nueva cultura det consumidor, colran especial relevaneia La publicideat: que en su afin de estimular la adquisicién de productos comiensi st apelar a la emoeidn ya la distineién soeial en lugar de utilizar meros arguments © informacion deseriptiva. de los mismos. EL ser vomienza a identificarse con ef tener. 1a clase trabajadora requerira ser reeducada hacia eb consumo de bienes de Iujo, los que deberin convertirse en necesidades. Los publicistas se dediean a descalifi promacionar en cambio Ins que pueden comprarse en los negocios. producides en las libricas. Surgen Jas mareas. Todo el movimiento tiende a introducir cambios sustanciales: en los estilos de vida y en tos hibilos alimentaries de los cansumidores. Para inerementar lus ventas, se reorientan los productos, Asi por ejemplo la Coca. Cola, cuy concepeiin original fue kt de remedio para curar la jagueca se convierte después en una bebida popular UL concepto de compras « erédifo: la seduccién dle ty compra en cuntas, logy witura caracterizada por el hedonismy, que buscart gratificacién inmediata en tode aquelle que pudiese vonseg Es tambien signilicativa en ta décackr del 20. el sur los productos caseras de autoconstimo, para ca que los norteamericunos se eonviertan en pioneros en la edilieackin de una © airse eon dinero, niento del barrio residencial. con casas diseiiadas para invitar ka vid cle campo de “rieas y Famosos” EL pasaje desde la ciudad al barrio residencial se translormé en un simbole de “haber Hegado” a esas posiciones ilasorias que las soeiedades de consume proponen para sus integrates, Ya en 1929 fa psicalogia del consumo de ma se habia consolidade, respaldada en la nocidin de que las necesidades son insaciables. que lt satistaccién de una de elias implica el surgimiento de otras y que claro. la oferia genera demand “lite Instaurada la figura del consenidor tnsetisfecha para ¢l cual se cultivan necesidales se mulliplican lus objetos de deseo, los expertos se preocupan por investigar fos mecanismos que transformarin el sentimienta de deseo creado en un ateto qe permit Lu alquisividn de lo deseaio, No sé qué quiero, pero ly quiero ya": espresan los “adolesventes del cousunn” y si bien es cierto que los mas jGvenes son especialmente vulnerables a-eter en kas wampas de los marketers, no son los dinicos que padegen su impacto. A medlidst que erecemos vamos tomanilo coneieneia de to que queremos y de eudil rung compra sin que nuestro presupuesto se desbarate, Py eotonces cuande advertimos que en ef trinsito hacia kr abtencidn, del objelo deseulo existe un sentimiento previo at ka decisién activa de comprar, al que se denomina deseo hunt. En esa instaneia se sabe fo que se quiere pero atin np se hace efeetivo ef acto de seria ef momento adecuade para realiza compra. Para coneretirlo ahajanin Jos espertos en convertir nuestros deseos latentes en desvas aedivos, 1 Ott" em su fibro “Come crear demandke” dices "Lar intensificaciéin del deseo ex comy ef aumenia de la presion de agua. La presiin de agua puede estar suiendo, pero ef agua todavia no fliave. La persona no hut decidido ain hacer a compra, Vw fluird hasta que las compuertas de ke represa se abran ¥ precisamente para activar a decision de compri es que correspande a las murketers proporeionar la Kigica, es decir abrir las compuertis, nega de que se haya intensificado el deseo apelando a ka emocidn, Ol analizst de qué maners ta decisifm de compra se aetiva transtormande el desen lutente ett deseo aetive: ef deseo daveme es axjuel que no tease mental, es una operacién inconciente enya imensidad se veed incrementad por ki emocién, Li deseo aetive es aquel deseo latente que se transforma en decision de efeetar la compra, A partir de el se ventas reales. Es uns operacitn conetente que opera en base a ht légiew ide el campo Jucira en vnerart demands real, que se ar proporcionadss por el marketer La ld wica basa su poder en que -lacilita Iv comunicacicin, porque es niis Cieil comunicar en términos logicos que emocionales, evils cl ridicule o ef enestionamiente ya que justifiea y dlefiende la decisién de compra -elimins lat eulpa. Li efveto, cuando alguien compra algo, es mucho mids ficil hablar de has cosas en iérminos de légiea, La fimeiin de tah cuestionamiene y el ridiculo, nadie argumentaia que compré un autemovil porque est Gatundo de contnarrestar sentimicntos crecientes de incapacidad. reorzancio el tractive con que se lo percibe’ ‘iene un buen precio y un buen vatlor de reventia" ica, en este sentido. previene el Es ois comin oir hablar en estos: términos: Un acts de compra provoew simultineamente uitificacién emocional y culpa. Entrentadosa la ambivaleneit tendremas que resolver la vivene’ 3 coniictiva gene Come crear tennonis”™ Barselons Cranisa. 13 Cap 9 168- radorst de malestar, angustia, ansiedad y- stress, La resolucidn tenda que wer eon la opeisn entre climinar ef sentimiento de culpa evitande kt compra o bien utilizar aquellos argumentos logivos que avalen Ta deeistén de compra, Los mensajes publicitarios deben ser Riciles de recordar y repetir, por le tanta deherdn ser directs. Ieves § penctruntes, Cada publicidad comereial debera inetuir perstasién basada un 90% ‘en kt emecién y un 10% en la Kigica que lo active y justifique su puesta en acto, La proporeién 9/L evideneia que es mucho mayor el estuerzo necesario para gestar el desea, que ef reqaeride part activa Aumenta EMOGION —_» ntonete tet deseo ioneaisin inconsciontah Centitn Aetiva Estre « LOGICA >» Dperacdn de compra ioperaci¢ La pronorcina o! Markolery a canavie on PODER ue fyuis aa comuneacion Frevengretndeulo ——_Eknvnata eutpa Loaica > E)Marketorta fa utiza en anurqis ectnerciaes moceciends de le siguente forma Paso 1: Proporeidin emocidn-ligica de 9 a 1 (Requi Paso 2: Primero In omocidn y luego la Wigie ere mayor estuerzo praducie el deseo que activarla), Paso 3: Textos broves y fciles de repetir Paso 4: Argumentar pars resolver a {ensign ge por el conflicto emocidine vera La investigacion de las moti Hoy en dia las mensajes publicitarios son claborados interdiseiplin aciones uunente para oplimizar sus efectos: socidtogos. psicdlogos, semidlogos, decoradores, especialis- tas en marketiny Como hien sensorial (rabajan en equipo, naliza ¥. Mazoyer"™ los investigadores en mativaeiones releyan que un product dehe dar respuesta a necesidaces acultas del potencial eonsimider “halagar el narcisisme del consumider, sportarle seguridad emotiva, ase Jo merece, hacerlo sent rare que actual: darle un sentimiento cle poder, de inmorlalidad, de Mazoyer P Consiamdoros: Lettrresntble pervensttn ge ferme 7 Le Mune Diplomatagae Ede N19, Eheim Cano Sur, Faere 2001 icidadl y. por Gitinne, de creatividad. Actuande sobre esas diferentes nivel listtibuidores y publivitarios log tilidad real, sino por ki “eareneia" que pueden Hear." Part conseguirlo, los especialisias explotan todas Jas dimensiones en lay que el producto se inscribe. valigndose de la maxim estimulac aria que Se compren sus products, no por st de los sentides del nua. Asi ki vista, iin es i destinatario, Naukt queda librado al azar, Ni el olfio. el vido. el taeto son excitados apelande al meeanismo identiticalo como mis ef ctivo para el fin deseade, Eilonees Ia iluminacion, los aromas artifiviales, ba ambientacién sonora, dureza, blanclura, ddherencia de los productos y del media en que los productos se incluyen son manipulucos por los experios para masimizar el impacto de los mismos y lograr que el sewo de cohupra_se convierta en un maniobra ineontrolable. Jos estudios de merenda, en la década de 1930 utilizaron las extcuestas de opinién pars predceir resultados politicos y otros temas de marketing. Como los on con los andfisis cualicntivos, En 1950. ahondaron en esttalion motivaciondes. Para 1970 comenzaron a medi la Aslologia de las reacciones reakes Wenve a avisos o programas de TV a partir de la dikuacién o contraccion de las pupilas. humeros sofa reyelan un aspecty, en 194.1 comenza Lin la ceruedided la ncurobiologia es Ja que in/luye en el estudio de estrategias de marketing, dado que las herramienias de neuromarketing permiten especificar qu tipo de publicidad Mega mejor a cui! destinataria, ya que hay personay que responder migjor a los estimulos. visualesy otras a Tos sonidos, También han deteetado qué zonas cerebrales se activan de acuerdo con Ja marea que se esté publiciiando: si por gj. pensamos en una gaseosa, exda marca ejeree un poster y ‘enciende” una regiGn cerebral especificn que en un cus sv asociar a reeuerdos 0 esperieneias del pasclo, mientras que en otro al sentimiento de plieer que produce beberla, bas matress aspiran a aetivar las 7onas del cerebro vineukadas las preferencias y las decisiunes de compet pars optimizar sus ventas. Una nota periodistica cuesti CON TONADA Una publicidad sin broma ni ingenio'™ rudora de los valores las que apela ci ta publicidad Por estos dias, xe puede ver en has panuulles de television ef vorto publicitaria de dn vogue en ef que rar niiio “coined oun engne pare qne comut todo su adimenta, espeldeas de la madre, que no percibe lu diferencia y cree que of que esti seimady a Jer mesea es ef hig Maladie tambien aletestaba ta sop. Cine aifee que increpaba ab mundo de los adultos con sux preguntas, pero que bo déjaba since de ser wife. ¥ ef fastidia con det sopat eves, sin dudes, sit rage mas infantil. OnE vidio wo manfiesta disgusin frente « te abligucién de comer? Todas podemos reconocernos con puilres en lay estrategias que debinws inventur pare consegatr que nuestros hijos comieras sano. Como adultos, entre los recuerdos the infanciet * MoranuiniN. "Con Jiunate: Ca pull ica sy bronns a genio", Diaria Catin, 26 de junio ake 204 “167 estin las de unestros propias padres cuando lidiaban con nuestvas tesisienctas. Jos premios y castig sopa, no te dejo selir”. Ef alimento no silo es tar base det deserrolio fisieo, sine la fornia como nos sentantos en torno a ie mesa, wa starhoto det tiempo en et que vivimos. Enive ka olrore mesa familiar presidida par ef padre, com Hos y abuelos, «tes rdpida y cud ves mis disgregada comida al paso en las voctnas moderns, diseitadus como seas de estar De modo que se puede afirmar: "Dime ¢ ¥ como fa sociologia moderna suete simplificarse von tas encuestas ye “marketing”, ler publictdect es mn buen espejo de ta sociedad de consumo porque commice, sugiere y Hever a que se acepte como propia fa que muchas veces es 1 prejuicio colectivo que subyace y expresa ef creativa que ided la propaganda. En wa pais como ef nuestro, en eb que kt responsabilidint social 0 le in todavia suena a censura, perturba tanto la atilizacién del enaro camo resulta chocante que un nifio "coimee", "corrampa” af que necesita comida. Si entre las casas del colapso eeundmico v muestra fiacase como puis no estuviera Ja corrupeién, hasta podriamos reirnos eon la publicidad. Pero cnande se trata de incnlcar smovos valores de honestideul, ka verdudd que ver a an nifo coimecr wun ener para que se come ke comida que rechaza, s10 es wi brome ni ingenio, sino ta legitimacién social de un delito, ky cote. sen tarme et "No dejar nacla en ef plato". 0 "Si no tomes ka mo comes ¥ te diré en qué tiempo vives" catorvegntact ade “El market y otra nofa que presenta la dudosa estét ng de Io cruel Mostrar ef sufrimienta, ke wagedia, tar eruelded parece ser nna flamane renica para vender mis. Es tna estrategia dudosa, que puede reducis tu realidad nis tervible de ka fmmanidad a una simple y exdtica curiosided, EL sufrimiento como parodia Los datos dures, erneles, limites han pasado a ser, ¥ esta parece conformer una rendencia en crecimiento, unusteriv de géneros "busca rating" y de ta publicidad de construceién de marca por impacto. Hace poco, muchos argentinos. freron golpeaulos por ke publicidad de tas jeans Diese? porque "metia marca” uiizenda ana inagen candente en le memoria argentina: te de la gran cantidad de jévenes que en lat tiltime dictadura milivar fueron lanzados desde aviones, anestesiados, al Rio de ls Plata o al mar. Et texto. tomado de ta revista Colors deta: "No son tus primeros jeans pero podrian ser los iiltimos. AT menos dejards un hermoso cadkiver Este no es mn caso excepeional, La utifizacion de los hechos mis horrendas Hlevades « cabo por Ire humuniduad se estét haciendo contin en diversox campos de Ja comumicaciin y Hega hasta ke moda, Hace poco més de us alta, ex tei, desfilaron modelos con las ropasy el look de siuschwitz. Mujeres lucas, denacra- Ford Ay Vinelli CE marketing de fo ernet” EStiaeto de Dinrin Clavie - Suplemenio Zona. 19-7- los -l08- as, oferosas, vestides con las ravas hovicontules v Tas nimeras que caructerizahan uclus uniformes de lox campos de coucentracion, La esirategha publicitariit de Benetion consiste en presenter problemilicas soctates para vender sus productos, reconceprutlizwuls el ral de te publicidad conta si fuera un fora politics (Journal of Communication, verane, 199°), Lex problennes globules presenies en lus publieidades grificas de Benetion son, segin ol sitio de este empresr en huternet: ef sid v ef sexo seguro, fas eutuuras v formas de wide: of Auanenitavisnar, fa paz \ do guervay le vec y ke realickad Para ka ensaviste: franeesix Cline Britet, las publicidades de Renewon presentan iurigenes reales especifivas » fas convivrten en globules y ciemplares (Champs Visuels, junio 1996s. De este modo, segtia Bridel, le firma Huliana rompe con lu trudicién publicitavia que wnestra tn minuto ideal, cuyo tengas son ley bellecue fa juventl y ef luo, © inchuso fe iaagen docnnwental, que fiene par fincién informar, mostrar ter Fealielel del mundo. Pere esta fascia, al igual que en ef cease de fos jeans Dievel. no es tan clara ni hi sido demusteada, Si por un lado son parte de anna estrategia global de tas firmus que tienen ta necesidkul cle unifivar tos distintas mereados en tos que se venden estos productos, come lo seiulu fer misma Benetton, no parecen levar he opinion pliblice 0 uf imuginaria social acs eumbos que moutifiquen 0 coreijan los wales ue xe preventer. Las desigualdades del com “Hat n fulta tres planetas: para saciar ef consun ismo global” (Alan Durning) ganas cats significwivos: an ciudad de stiles Unidos consume 150 veces ads energi¢a yite un 2 eviuno; los paises oeeidemiles: gastamos. en coniielee para mascouts 17,000 millones de ditares jreme a los 19.000 millones que se destinun a luchar conasa el hambre; Occidente gasta 4.000) millones de dtares tis en craceros que en potubilicen ef aguet le puises en vias de descerralte Consumo y medio ambiente Fp un intento de earacterizieisn del vonsume podemes tomar en cuenta por e] euinto se consume, la validad de lo que se consume y el impacto que proyeca el consumo en ef medio ambiente Lino de los Lactores nis impartantes que actikan dire el nivel de i peule en el eouisumo es esos, que varia nowblementy de un pais a otro, La diferencia es menor entre Los paises desarrolladas y los que estin en vias de desarrollo, pero se agudiva en las regiones nas pobres del munde, donde tas des en relacién con el acceso al alimentarse. Duraing™” mencivna yue los consumidores se clasitiean en teuria segiin: ke wamtidad de recursos naturales. consumidos por habitante, fa poluciin generada ye impacto que provocan en el medio ambiente, kin los bechos sin embry taklades se weentiain suit potable y a los prosluetos. isivos. pars p. sun Los. Dueniig. A “Cinco dives beet?” Hausnss Aires Et Manta, 1994, Caps 2 =16% estilos de vida que Mevan y los ingresos anuales los que estableeen I ali fereneia Consumidores pobres: (1.1 mil millones por familia, se alimentan de legumbres y ne. tienen acceso al agua potable. Representan la quinia parte de la poblacién mundi munuiales. Se traskidan at piv. Los materiales que ulizan son los disponibles en el ambiente en el que habitan, Consumidores medios: (3.3 mil millones) ganan entre 700 y 7504) clkares amnales por miembro familiar, Se alimentan de granos y tienen agua limpia. Los hogares estén modestamente equipados, Vigjan-en autobis. trenes y_bicieletas Ganan el 33% de Jos ingresos del mundo. Consumidores altos: (1.0 mil millones) provienen de hogares cuyos ingresos superan los 7500 dolares anuales. Comen carnes, alimentos envasados. tienen agua limpia, Los edilicias estin muy bien equipados en clectesnica, y calelaveionados. Vigjan en avion y autos particulures. Lievan a sus casus ef 64% de los ingresos del mundo. ¢s decir 32. veces la cantidad que llevan Tas pobres. Desde ft mitad det siglo NX. el consumo de cobre. ener madera por persona se ha duplicado, kt eantidad de siutos se ha euadruplicado. el uso de pkisticw por eabexa se ha quintuplicado. el de alnninio por persona se ha multiplicado siete veces y cl viaje agren por persona. 33 veces EJ impacto ambiental de este aumento del consumo es enorme. nan Menns ee 700 délures anunsles. Giantan el 2 "e de Tos ingress IseOSUS y fa. came. weero y 4000. 2000 0 Si calorias | 3500 | 2300 | 1500 & ow 500 | s00| 8 '@ pasajes | 2000| 400 | 2 avion as AP: ses desartrallados - 1b Paises en vias de desarrollo -C Paises pobres Calorias promedio de consume diario por habitante en 1977, Aparatos de TV y pasajes de avién cada mil habitantes -170- El peso de las diferenci Observanos que si bien existen desigualdades con respecte a las necesidades basics (atimentacién), las diferencias se hacen mds nolorias en lo que respect a articulos suntuarivs: En el sector de las comunieweiones unas poeas companias eontralan fos neg mis lueratives y un limitad sector de la poblacién tiene acceso. por ejemplo, a intemel, La tenologia se acompaita de desigualdad, Los lugares mis conectades, con mm: or vantidad de televisores, eon indus vanguardia, son también los que presentan mayores ingress, y por lo tanto mejor posthilidad de acceso a la edueacién y salu. La expansién teeno-industrial dle lox noventa coincide con un cambio de fas que utilizan wenologia de politicas neolit les. Los pi es rigos se quedan con el “yoft (microprocesasores y sistemas, programas audiovisuales. y el registra de maureas y patemtes) y les dejan a lox paises pobres el “hard” (fabricavién bajo Tiecncia de computadoras televisores) y los rodajes de peliculas de bajo costo, 700: 600: 500: 400: 300: 200- wah 199| 199| 199] 199 | 200 | 200 200 6{7}/8}9]o}1]2 Dinternautas | 35 | 60 [100 |150| 250 | 450 | 60s Abonados a Internet Los valores de la eantidlad de internautas en todo el mundo son en millones, EL dltimo registro del afio 2002 representa cl 9.5% de la poblacidn muna Consume y deteriora ambiental Los paises en deswrrollo, sefiala Durni i. suelen alentar el proceso de deteriora ambiental para tratar de salar sus decks o attaer eupitales Durning cita una publicidad exhibida por el gobierno filipino en ka revista Forume vo W973: Para atrace w empresas como lu sive, hemus destruide mantis twrasade con junglis, reltenado pantanos, carrida vios v reuhicude pueblos, foxlo para que tes sea mis facil a usted ¥ w swe compaitia hacer negocios aqui" Japén imporia ef 79 p del 30% de la madera. Gran parte de estes productos provienen de los bosques tropieales de Borneo, que ripidamente desaparecen, Lsto-es- slo un ejemplo dle ana tendencia mundial Uabria que agregar que la destruccién del hi mundo de [a extineién de las especies. Los precios altas y las -modas elimeras pueden (ener efectos inesperados. Bangladesh, fa India ¢ Indonesia envéan cada ain 250 millones de ranas a Europa dlonde Jos restaurantes sirven sus patas como una delicadeza. Como consecuencis. nr ciento del maiz. trigo y cehada, el 95 % de fa soja y mnis pital es la principal causa cn el en Asia aumenté el ntimero de mosquitos portadores «le malaria que antes eran alimento de los sapos. muttiplicdndose el niimero de muertes por esa enfermedad Sin embargo, seal Durning, aunque Ia sociedad de consumo tiene una responsabilidad en est devastueién, es infrecucnte que el consume en tanto thle relevante. reciba In atencidn de ecologistas Por lo general, Jos ambientalistas (rabajan en [a regulacion de las tecnolagias y en los proyectos de phanificacion familiar, per des evaluacidn de las causales de} deterioro ambiental. val sliman el consume en. st Las ravones para poner el peso en los temas de tecnologia y poblacionales, se encuentra en que las tecnok culturale: EL cconomista ambiental Herman Daly del Banco Mundial seftala que sélo detener el crecimiento de la contaminaciin mundial ~ sin siquiera redueir te velocidad, como claramente hace falta ~ requerivia que en las priximas ei dlécadas hubiers una mejora del 2,000 por ciento en la forma en que la tecneloie alecta cl ambiente, Histo supondria que los pai Su expansidn consumista de inmediato, para permitir que los paises en desarrollo los aleancen, ‘También se seffala que kt poblacién mundial, en ese mismo periodo no deberia superar el doble de ta tetual Lox paises industeializados no estin dispuestos a responder 2 estos planicos. pero el cambio energético-teenoldgivo y la estabilizacién de ta poblaci6n, por si solos. no son suficientes para detener el deterioro ambiental sino se complementan can indives més sensalos de consumo en los paises hiperindustrializadios No es posible que la (otalidad de fa pablacitin mundial pueda vivir con el estilo, de vida de los Estados Unidos, aria abandonar ef diseurso que identifica el consumo eon ta alificaciin. el éxito y la felicidad. Hace falta una profunda tansformacién en nuestra escala de valores, que estimule la hiisqucda de un estilo de vida esmodo. pero sin poner en peligeo a biosfera 1s son ids Ficiles de reemplazar que las actitudes lair rados deherian detener Es nee “17 Repensar ef consumo, Esisten desigualdades en ef consumo timbis naturales. Si wxlos los hubitantes del pkineta consumieran igual que los BEUU, «ue 1 con relacion at las recursos cist ans de una cuts parte de la electrividad y del petnileo tolal produgidos en Mandl, Lat mayor parte de br humanidlad et el mundo. seria imposible cubrir ki J cambio. niantiene un nivel de consumo de pabres y por su prevalece cierto equilibrio entre las esisteneias y kis necesidaudes. Fon el gol Pérsico se encuentran dos tercios de las reservas de petrdlee y los principales yacimientos de gas natural. lo que proveca tensiones yeopolitieas La distbucidn de fay Huyias y de los recursos du ayua dulce ampoce euvineide an tos lugares donde se encuentra ia mayor densickid de poblacidn, La situsein se uwrava por kt contaminacidn y por ta excesivia explotacién, 1 consume de agua en Atfiea es dove veces menor que en EEUU, Part el 2020 ye estima que easi un terein del mundo padeverd su eseaser Se eonjetura que slo me aumento en los precios de los combustibles podria demorar los tiempos prev istos para el agotamiento de las reservas eneryéticas: = 40 aiios para el petroleo, + 50 aitos para el gas natural ~ 150 avs para el carbon, Merece destacarse ef heeho de que eb inerementy en la eseasez de recursos: naturales es sobre todu uta consceuencia del modo en que se consume y no conte klo provocade por cl aumento de la poblacion mundial podria suponerse. el resulta por habitante: Consumo de ener Datos del ges kK. cquivalentes de peudleo pur hhte. durante 1999 A+ América del Norte 83 Be Paises excansdinayas, 5492 Coupon 2 4009 1+ Unidn buropea «3785 P= Cereano Oriente y N. de Atview ... 1287 F Airiew o7l Ge Paises menos desurrollAdOs sere, 292 Medios de cultive de las necesidade: EL consumo se transformard asi en [a actividad sociocultural fundamental. y se instituird como consumismo. Enlonces fa posesion y ef uso de diferentes bienes y servicios se constituirs cn la principal aspiracién cultural y también en el camino vis eertero offeeido para condueirnos a la obteneidn de felicidad personal. posicién social y éxito. Encontames tres fuerzas importantes que operan en ef culrive de fas necesidades como diria Durning", Ellas son acLa publicidad bela televisiin comercial c-Los centros comerciales asta publicidiut: Cualquicr espacio real 0 virtual seri susceptible de ser ailizado como espacio publicitario: radio. television, cine, internet, medios wrdlieos ete. La funeidn eseneial de It publicidad noes informar. sino Tubriear deseas y vender suchas. Cada marea. cada producto estar asveiado con fa eonerceidn de wn suet inalarias, procurara vender Je tode 3 tadoss cualquier sector de kx sociedad pasible de convertirse en activo consumidor de su Lat necesidad de un producto se fabrica prometiende seguridad emotiva. bienestar con particular, Yen eurantor a sus dh ‘ios Serving conw un objetivo vadiciable confort, certevas, felicidad, ascensu social. pertenencia y éxito. b+ La felevivien muestra mensajes publicitarios y reluerza los valores consumistas que fija kx sociedad de consumo. Se encucnira en kt mayoria de lus hogares y el promedia de encendids en nitmere ke horus es muy” allo, Yer television se constitaye en una actividad diaria mis y recarta ef Gempo que fas personas usin para conversar, A medida que el mundo “se achies” a conseeueneia de ls globalizacion, Tos gusts deseos se uniformizan, las culturas se homog: disiminuyendo Ta diversicady ef atvaige alo focal e-Las ventras camerciales: asumen la funcidn de los espacins piiblivos cemerciales neizan in y de reereacidn. Se disefan imitindo comunidades y sus itinerarios de cireulaci se allan cuidadosamente delinewdos. Contienen la mayor parte de las actividades que tienen lugar en un centro urbano y en ellos las personas extin aiskadas del influjo de la nawuraleza en cuanto «la Lu, los cambios climitigas y la temperatura Son espacios sin historia ni mveneria que se constituyen en “ne lugares”, dada que carveen de valor antropolégice. no proveen de identidad relacinnal ni hist6riea ni tampoco son lugares creaclares de lo social orginivo. “Vvening A. ¢ udndo diremios basta”, Yh As, Planeta, 1994 Cap 9, FL elliva de has wevesides Auge M., “Fos “ne higayes” Eymacins fel anonionsta”. Raresten, Gedisa, 1996 Constunismo como orientacibn cultural destaca kv difusiin del consumismo como orientacidn cultural, Se car ba Durnin identifica el consumo con ly forma de aleanzar [a felicidad personal, y expres posieidn social y el éxito, En Japon. por ejemplo. la consi ade “vivir una vide pura y juste’ decay} del 29 por eiento en la primera eneuesta realizada en 1993 al 9 por ciento en n le mii! de los alos 80, En cambio. Ja opeién "vivir una vidi que satisfaga los deseos personales” subid del 21 al 38 9%, En los Estudos Ciidos, entre 1976 y 1990 los estudiames del tltimo aie del secundario mostraron un interés dvereciemte en "encontrar el prupdsi y el gnificado de la vida", Pero cl porcentaje que calitied de mucha importancia el tener mucho dinero" come el objetivo de vida mas importante cre 500% en [977 al 6 Ya en 1986, A su vey. los paises de Europa Oriental adoptin las expeetativas eonsumistas de oceidente, Ocurre lo mismo en la India, Corea del Sur, Indonesia, y-attos paises: law efoctiva end 16 de menos del ca inonia de esta filosofia consumisia, relleviona Durning, es que ha sido muy far el Medio ambiente, pero no en brindar unt vida gratificante at la gent EL constnmismo respakkt una vision que justi considera normal en kt socivckid. » legitime sus principios. sin tenet dhaiios ambientules y la inviabilidad del modelo, el hecho de consumir. le euentt Los EI disewrso publicitarie 2am poder invisible?” Lin te sociedad posmademi se hit gestae un nuevo poder de caracterfstieas inéditas. Pste Hameinte poder eonllevat unt adhesion volumiaria del individuo pautas del sistema y deja atsis tas formas. verticales autoritarias. Foueault to describe como impersonal. objetivo, sin urigen identificable, pero que fimciona ¥ se ejerce a través de uma organizacién en red. Un efecto semejante se podria alribuir a los diseursos publicitarios. los cuales gnasca, uien coincide con Baudrillard al veferiese a tas “estrategias del deseo" como medio de integrucién y de conteol social En especial, Baudrillard analiza of discurso publiciuirio: ate ta informacidn ta publicided fs paseo a la persuasion, y tuege a te “persuasion vcutia®. Piste miccarixme her sidu tesile husce tiempo desmontiida y estutirda por las ints diversas diseiplinas desde lu dptica de ta movitizaciin de his pulsiones inconscienes dirigidus hacie la intensificacion del constuno. Sin embiergo, Bundrillard va mds alld: ele este finatident humediater de fa publicidad, En efecto: si su funeiou se agotara en ta iuducetin de un consumo dlivigido, ta publicidad no cumplivia cababmente sn objetives eb diseurse publicitario disnate ano como persmule, proveest entramotivactones 9 revivteneias. Pero vl andtisiy del discurso publicitarte puede urlentarse en aire direcctdi: la son abordwos por J. Re pregunta, cn este cuso, vis divighdla a saber qué es ty qe consumimes a waves de Jos objetus. Mis alli de su fiowidn de prodneto-mercancia, of ohjeta y hu mare que fa idemificun son el vehiculo de wns compleja op soviul. actin de iniegraciin y eontcol Lo que constunimos a través del objeto ex la imagen de ta sociedad que se exhie como una organizacién ciemifico-técnica dispensadora de dienes La persuasiin invisible na tiene como objetivo priovitario ta “compulsion” hacia ef consumo, sino le adhesion ad consenso social, mesiada a través del objeto Mediante este desdoblamiento, ef consumidor interioriza la instuncie soviel y sus narmas, | través del acto mismo de consumo, ef individue se hace cargo de todo ef arden politico-técnico de ta sociedad" ‘Consumo y globalizacién, Su efecto sobre las ideatidades A partir de los aos ochenta y htege de Ja expansidén de los mereados globules fueron disminuyendk) los relerentes tradicionales de identidad, Se hrace dificil por lo tanto distinguir lo propio de lo ajeno, Las diferentes culturas se mezelan y interpenetran, Lo que complica la tarea de los anteapdlogas que ahora no sisly deben estudiar « los grupos por sus diferencias sino por la manera desigual que tienen de cleceionar y combinar elementos de diferentes culluras. ialistas en el tema deseubrieron que luego de una etapa en donde to local se opone a [o universal y homogéneo sebreviene otra etapa de conyplementariecad en la cual se buscan las denominadores comunes, los gastos y his prefierencins en grupos especilices. por ciemplo: Jos adolescent clisieos, ete. Asi no se vende a “todos” una marea conocida mundialmente sino a “algunos”. los que especificamente tienen ciertu conexidn con ese objeto. Renato Ortiz™ en su libre Mandializacién y endiure, propone tener ca cuenta [a nivelacidn cultural prestando alencidn a las diferencias en los estindares de vida apropiarse. Espev los deportistas. los. viejos. los Por su parle, Néstor Grareia Canelin menciona tres cireuitos en los que los efectos de la glabulizacién se expresan de modo diferente, [in ef circuite que denomina de produecidn de culiura. el efecto es menor, Ahi persiste ef folklore. las experieneias regionales. debide tal vez a que es menor la inversién ccondmica en ese Ambito, Lawge, en ef segundo circuito, el de las comunieaciones y medias masivos (radio. 1v}, algunos paises. como por ejemplo Brasil, disponew atin de recursos que Les permiten seguir manteniendo ¥ generando su producctén r y expandirse, aungue también es cierto que la mayoria de las sociedades Jatinoamericanas dependen de la produecién norteamericana. Pero en cl tercer cirevito, el de la computacisn, los satdlites y demas tecnologias de la informacisn vineulada a fa toma de decisiones y entretenimientos (védeojuegos eve.) es donde in de identidades nacionales y regionales. [21 autor fivaliza afirmando que la identidad es una construceisn. coproducidla a partir de diferentes culturas a k racional més se observa la disoluci 5 que aecedemos a través de lo que consumimos, Regnasco.M, J. Critica de fa sactn expauisivie ~ Redliograie lo fa seve wenoldgica, Buenos Aires, Biblos, 1995, pgs. 113-114 “ruiz R, Mrondiatizacton ¥ entra Buco vines, Kil Alianza, 1997 * Canelin NG, "Cansumidares v ehudacnas”, Mesivo. Fd, Grlialhe, 1996, Cay § -176- Racionalidaades en el consume Entre los autores que abordan los Factores que intervienen en el consume, G Conelini”®, conciby una woria multidiseiplinaria et: la cual purticipan productoves y cunstinidores. Fn ella se observa que: 2) EL consumo se puede comprender por su “racionalidad eeonémiea”, en lant momento Final del eielo que eomensd eurindo se ered el praduclo 3 0 cunts permite sistenia econdmicn ye piensa por noswlras y- que determina eon cuiindo, qué y quignes consumen. by EL consumo puede comprender también por su “rueionalidad sociopolitics interactiva”, ya que existon haves entre lo que las clases soefales demandan y le demandade propiumente dicho, Se evidencia expansion del capital, Por lo tanto bablaritmes de un también de inluyen en kis posibilidades de comprar, L's fivcuemte gue en sus campaias cleciorales lus politicas incluyan amuneios que indiquen «jue en Gaso de ganar [its cleceiones los eiudhidnos: serin benelfeiudes eon lt 6 manera los conilictos econdmicas y politicos de un pais posibilidad de aveeso al consumy de bienes de alta calidad: "Si me votan. podedin seguir pagando sus autos en cuotas”. Queckt estebleeidt entonces la relacidn entre consumidor y eiudadano. ©) ba rae que van a sig snalidael simbélica y justifies el consume de articulos. nilicar la pertenencia a un determinada grupo y ef status del consumidor, Lo novedoso de esto compr votros no tienen que lo que dispara la decisién de Fine es tate fa pos hilidad de tener al sino fa de tener algo que dW) Finalmente se refiere a ht “ravionalidad inte iva y comunieativa” en fa que los objetos “hablun” por nosotros, slicen lo que significan part un sociedad (objets tipieos come un mate. uni artesania oun instramento regional, sitven también para comunicar a bos dents sus costumbres. Si tenemos en enentit todo lo dlesurrollado, se hace mis comprensible el hecho a los que se les atribuye valores propios. De esta manera Ue sentir cl deseo de adquirir objetos que no se vineukin con kt sutistaecién de nevesidales basicas para vivir, Asimismo entendemos el proceso de consumo como i lampoce como un proceso al que se accede de modo inoecnte. Si en cambio. come, no reductible a la influencia del trabajo de los especiilistas en marketin, algo nurcho mas profiande que los especialistas en ventas estudian eon serieda Samelmi. NG. op ct Diferentes sutores feorizan acerca del consume Gilles Lipovetsky"”, en su libro “Lu era del vacio’ existe entre hedonismo y consumo y emo se eonvierten en caracteristicns fundamentales de la sociedad posmoderna UL hedonismo ex una tendeneia que a prineipios del siglo pasado poeos artistas rt que priv ilegia cl placer por encima de las necesidades. Transtorma la mentalidad de una sociedad remarea la vineulacidn que manifestaban. Abora se constituye en el valor central en ana cultu que continuamente se consigra y es feliz al aclquirir objets nuevos. Los atfios sesenta marean un fin y un prineipio: ef fin del modternismo, «ke sus revoluciones ¢ ideologias antitradieionalistas y el principio del posmodernisme en el que se observa flexibilidad de principios. roles y estatutus y la liberacion eada vey mayor de lu esfera privada, Lipovetsky coincide con Canelini cuando expresa que la era del consumo liquida Ja existencia de costumbres que arranea al hombre del lugar al que pertenece ¥ de la faniliaridad que tenia a ¥ tradigiones, Nace una cultura internacional través de tas relaciones con los abjetos y con los otros, Despugs de fas revoluciones evonémicas y politieas se conforma ly revoluctin dle lo cotidiane: ¥ s asi que el cingticn", secucido sin oponer resistencia y que se vuelve aplo pura cambiar constantemente y para plegarse a noveikules 3 inddas pero que en esencia se hall vacio, aislado y reciclable. vulnerable ¥ sugestionable. Comiensa entonees a participar del efecto paraddjico del eongumo; fa sociedad cada ver mis programada pierde su idemtidad y el hombre cada vez mas desconeetao de esta sociedad aventda su singularidadl, Pero del mismo moda se vucive cada ver houbre se transforma en un ser mis exclave de los valores que ésta le impone para estar aetualizado y ser singular Entonces combina y sefeeciona “libremente” elementos. “programadas Alvin Toller afirma de la informacién. se integra al consumider en ef pracese de produecidn de mento activo, inelayend a Jos clientes que con la ‘Tereera Ola cx el proceso mismo de disefio de productos. \ este consumidor cliente ereativ, bo denomina “prosumider Lipovetsky a diferencia de Alvin “Tofiler. sostiene que ay ideas de consumidor-eliente pasive y ki de prosumidor er ALIN _NO Son apeiones enfrenmtadas irreconeciliables. sino que existe una funcidn histériea del consume que consiste en una *hiperdiferenciavion” L:s este proceso de personalizacién fo que le ha permitide al hombre

    You might also like