‫االستهداف الرقمي الدقيق‬

‫بقلم محمد عبد الكريم يوسف‬

‫لقد أنشأت محركات البحث المحترفة مثل غوغل وغيرها مرورا بش بكات التواص ل‬
‫االجتماعي واالتصاالت الرقمية وخ دمات تق ديم الفي ديو والص ورة الرقمي ة ومناف ذ‬
‫األخبار على شبكة االن ترنت أنظم ة بيئ ة متقدم ة ج دا للوس ائط الرقمي ة المختلف ة ‪،‬‬
‫وغيرت الطريقة التي يستخدم بها الناس المعلومات وأنظمة االتصاالت حول العالم ‪.‬‬
‫وتتنافس جميع الشركات والمواقع االلكترونية ومنصات التواصل االجتم اعي داخ ل‬
‫ه ذا النظ ام البي ئي ال رقمي لج ذب انتب اه المس تخدمين والتقات ل عليهم به دف أعلى‬
‫مس توى االس تحواذ ‪ .‬ت ؤثر ه ذه البيئ ات الرقمي ة على ك ل ج وانب حياتن ا الفكري ة‬
‫والدينية والتربوية والعلمية بدءا من مشاركتنا في تربية أطفالن ا وانته اء بالمنتج ات‬
‫التي نشتريها عبر االستهداف الرقمي الدقيق للمجتمعات واألفراد ‪.‬‬
‫االستهداف الدقيق‪ ‬هو أهم عنصر في زيادة المعلوم ات ال تي تك ون ه د ًفا ثاب ًت ا له ذه‬
‫البيئات حيث‪ ‬يستخدم األفراد والشركات‪ ‬االستهداف الرقمي الدقيق‪ ‬ألغراض تجارية‬
‫وغير تجارية ‪ .‬لقد ك ان له ا بالفع ل ت أثير كب ير على مجتمعن ا باإلض افة إلى تغي ير‬
‫حياتنا بالكامل‪ .‬وبفض ل‪ ‬االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪ ، ‬تع رف‪ ‬الش ركات واألح زاب‬
‫السياسية أشياء عنك أكثر مما تعرفه عن نفسك‪ .‬وقد كانت بعض‪ ‬حمالت‪ ‬االستهداف‬
‫الدقيق‪ ‬قوية ج ًدا لدرجة أن الناس غالبًا ما تراها أثناء النوم‪.‬‬
‫ما هو االستهداف الرقمي الدقيق؟‬
‫يعد‪ ‬االستهداف ال رقمي ال دقيق‪ ‬أح د أح دث تقني ات التس ويق ال تي يمكن اس تخدامها‬
‫لل ترويج للعم ل والمنتج ات‪  .‬يس اعد االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪  ‬المنظم ات على‬
‫تحديد‪ ‬سلوكيات المستهلكين‪ ‬وأذواقهم‪  .‬كما شهد االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪  ‬بالفع ل‬
‫العديد من االستخدامات المختلفة خارج عالم التسويق‪  .‬‬
‫االستهداف الرقمي الدقيق‪  ‬هو تطبيق ممارسة جمع بيانات المس تخدم ‪ ،‬بم ا في ذل ك‬
‫معلومات شخصية وعائلية وما يشترونه والتركيبة السكانية الخاصة به وما يحلو ل ه‬
‫وأكثر ما يرتبطون به وعالقاتهم الشخص ية وأعم الهم الخاص ة وتحليله ا واالحتف اظ‬
‫بها ‪ .‬ثم تستخدم الش ركات ه ذه البيان ات لتقس يمها إلى مجموع ات مختلف ة من أج ل‬
‫االستفادة من المحتوى أو بيعه أو تسويق المنتجات ‪.‬‬
‫إن الغرض األساسي من‪ ‬االستهداف الرقمي ال دقيق‪ ‬ه و إنش اء اس تراتيجية تس ويقية‬
‫تقدم إعالنات‪ ‬لفئة‪ ‬معينة من المجتمع‪ .‬يتوقع االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪  ‬اهتمامات ك‬
‫وتأثيرات ك وآرائ ك وعادات ك الش رائية بن ا ًء على بيانات ك الس لوكية والجغرافي ة‪ ‬‬
‫والنفسية‪  ‬والديموغرافية‪  .‬‬
‫يستخدم غوغل‪ ‬االستهداف ال دقيق‪ ‬بنج اح‪ ‬وفعالي ة ‪ .‬على س بيل المث ال ‪ ،‬ف إذا كنت‬
‫تبحث عن أح دث أجه زة الكم بيوتر المحمول ة من لينوف و ‪ ،‬تب دأ غوغ ل في تق ديم‬
‫إعالنات لك حول األنواع المختلفة ألجهزة الكمبيوتر المحمولة‪.‬‬
‫يستخدم فيسبوك نفس األس لوب في االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪  ‬لتحدي د اإلعالن ات‬
‫التي قد تك ون مهت ًم ا به ا أك ثر‪ .‬وبش كل ع ام ‪ ،‬يس اعد االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪ ‬‬
‫المؤسسات أو األفراد على تقديم محتوى مفيد ومالئم لك‪.‬‬
‫ومع ذلك ‪ ،‬فإن االستهداف ال رقمي ال دقيق‪  ‬ي وفر ل ك معلوم ات خاطئ ة أو متح يزة‬
‫والغرض الوحيد منها هو التأثير على قرارك‪ ،‬حيث يستخدم األشخاص والمؤسسات‬
‫طر ًقا مختلفة لجمع بيانات ك‪ .‬وه و في األس اس ج انب غ ير خاض ع للتنظيم االداري‬
‫والقانوني في معظم البلدان بما في ذلك الواليات المتحدة األمريكية‪ .‬لذلك ‪ ،‬يق ع على‬
‫عاتق المواطنين والمستهلكين على حد سواء مسؤولية فهم ما يجب أن تفعل ه منظم ة‬
‫معينة تج اههم والتمي يز بين المحت وى الص حيح وغ ير الص حيح لحماي ة ال ذات من‬
‫الخصائص المظلمة والسلبية لهذه التقنية التسويقية الجديدة والمركزة ‪.‬‬
‫أهداف االستهداف الرقمي الدقيق‬
‫تختل ف ال دوافع واآلراء واالهتمام ات التحفيزي ة ل دى األش خاص المختلفين ال ذين‬
‫يقومون باالستهداف الرقمي الدقيق ‪ .‬يهدف‪ ‬االستهداف الدقيق‪ ‬إلى إنشاء اس تراتيجية‬
‫إعالن أكثر شموالً وتنوعا ودقة ‪ .‬وتعتمد هذه االستراتيجية على التحليالت التنبؤي ة‬
‫إلى جانب بيانات المستهلك التي تم جمعها من خالل مصادر مختلفة‪.‬‬
‫هناك حقيقة مثبتة يجب االعتراف بها وهي أن الحمالت التي تس تهدف قس مًا معي ًن ا‬
‫من المجتمع تكون أكثر فاعلية من اإلعالنات غير ذات الصلة بالمس تخدم ‪ .‬و ت ؤدي‬
‫إلى عائد استثمار أفضل ألنها أكثر إث ارة لالهتم ام وأك ثر إقنا ًع ا وأك ثر ص لة بهم ‪.‬‬
‫واألهم من ذلك أنها تزيد من مشاركة المستهلك بالحمالت أيضًا‪.‬‬
‫على سبيل المثال ‪ ،‬من المؤكد أن األشخاص الذين يحبون كرة القدم س يهتمون بش دة‬
‫بحملة تتعلق بكرة القدم‪ .‬من ناحي ة أخ رى ‪ ،‬ويفق دون بس رعة االهتم ام باإلعالن ات‬
‫المتعلقة بكرة الطائرة لمجرد أنهم ال تحبونه ا كرياض ة‪ .‬ويمكن للش ركات االس تفادة‬
‫بسهولة عبر االستهداف الرقمي الدقيق‪  ‬من معظم االهتمامات واآلراء والتفض يالت‬
‫والعادات من سجل أو ع ادات التص فح ع بر اإلن ترنت‪ .‬وتح اول إنش اء اس تراتيجية‬
‫التسويق األكثر إثارة وإقناعًا باستخدام هذه البيان ات على أم ل أن تش تري منتج اتهم‬
‫في النهاية‪.‬‬
‫هل يفعل االستهداف الرقمي الدقيق فعله ؟‬
‫هل يفعل االستهداف الرقمي الدقيق فعله ؟ هذا السؤال على غاية كبيرة من األهمية ‪.‬‬
‫في الواقع ‪ ،‬يمكن أن يخلق االستهداف ال رقمي ال دقيق‪  ‬موج ات متتالي ة و ص دمات‬
‫سياسية وتسويقية على الرغم من كونه غ ير منطقي ودقي ق وه ذا يعتم د على‪ ‬م ا إذا‬
‫ك انت‪ ‬أعم ال‪ ‬االس تهداف ال دقيق‪ ‬على األنش طة التجاري ة ال تي تح دث في ك واليس‬
‫الشركة‪ .‬وأهم المنصات الرقمية التي تستخدم نموذج االستهداف الرقمي ال دقيق‪  ‬هي‬
‫ضا معرفة أن جميع هذه‬‫فيسبوك و تويتر ويوتيوب وغوغل ‪ .‬ومن المثير لالهتمام أي ً‬
‫الشركات قدمت شهادتها أمام الكونجرس األم ريكي عن أنش طة روس ية خبيث ة على‬
‫منصاتها خالل االنتخابات الرئاسية األمريكية عام ‪.2016‬‬
‫وإذا عدنا إلى نموذج العمل الخاص بها ‪ ،‬فإنه يحتوي بالفعل على ثالث ة مكون ات أو‬
‫فروع رئيسية‪.‬‬
‫الخط وة األولى هي ج ذب انتب اه المس تخدم لف ترة طويل ة من خالل إنش اء ع الم من‬
‫المنتجات والخدمات شديدة اإلدمان وجذابة للغاية بحيث يلتصق بها المس تخدم ‪ .‬وفي‬
‫حالة فيسبوك و تويتر ‪ ،‬يخدم موجز األخب ار وتطبيق ات المراس لة ال تي يتم تح ديثها‬
‫باستمرار هذا الغرض بالذات حيث يجد المس تخدم نفس ه متابع ا لك ل م ا ينش ر على‬
‫المنصة ‪.‬‬
‫الخط وة الثانية هي اس تخدام جمي ع الخ دمات الرقمي ة وخاص ة فيس بوك ومنص ة‬
‫انستغرام ‪ ‬وتويتر لجمع أكبر قدر ممكن من البيانات حول المستخدم ‪  .‬بل إنه ي ذهب‬
‫إلى حد إنشاء ملفات تعريف تتبع سلوكية شاملة لكل مستخدم‪.‬‬
‫الخط وة الثالثة تنش ئ الش ركات الرقمي ة الك برى خوارزمي ات مخصص ة ألداء‬
‫وظيفتين مختلفتين‪ .‬األولى هو توق ع ن وع المحت وى ال ذي يجعل ك متص اًل بش بكتهم‪.‬‬
‫وتتمثل الوظيفة الثانية في عرض اإلعالنات الموجودة في المحت وى فق ط وال تي من‬
‫المرجح أن ننقر عليها للحصول على أفضل عائد من المعلومات ‪.‬‬
‫يم ّكن نموذج األعمال المحدد السياسيين والمسوقين من استخدام‪ ‬االستهداف ال رقمي‬
‫ال دقيق‪ ‬على النح و األمث ل‪ ‬ألغراض هم‪ ‬الخاص ة و‪ ‬يق وم العمالق ة الرقمي ون برعاي ة‬
‫التجربة التي لديك على شبكاتهم باستمرار واالهتمام بها حيث يحاولون فق ط ع رض‬
‫المحتوى الذي تهتم به أكثر إلبقائك مشار ًكا في نظامهم األساسي‪ .‬تساعدهم ك ل ه ذه‬
‫األشياء في إنشاء عوامل تصفية لالهتمام ات يمكن للمؤسس ات المختلف ة اس تخدامها‬
‫لتحقيق أهدافهم التسويقية‪ .‬وتستخدم‪  ‬كل من الكيانات التجارية والسياسية االستهداف‬
‫الرقمي الدقيق على‪ ‬قدم المساواة‪ . ‬وتستمد المنظمات المعني ة بيان ات من معلومات ك‬
‫الشخصية التي تتوفر بس هولة على جمي ع منص ات الوس ائط االجتماعي ة والرقمي ة‪.‬‬
‫وتستخدم هذه البيانات لتقس يم المس تخدمين إلى فص ائل معارض ة سياس يًا أو موالي ة‬
‫وتستنبط التوجه العام للمستخدم ‪  .‬وبنا ًء على النتائج التي توصلت إليها ‪ ،‬تقوم بعم ل‬
‫تنبؤات بشأن نوع المحتوى الذي ت رغب أنت في رؤيت ه‪ .‬إنه ا تق دم ل ك المحت وى ‪،‬‬
‫الذي ي تردد ص داه م ع أفك ارك ويحث ك على اتخ اذ إج راءات ودعم قض يتهم عمل ًي ا‬
‫وماليًا‪ .‬المسألة كلها حصاد ص ارخ لمعتق داتك وس لوكياتك وتفض يالتك واهتمامات ك‬
‫وما يعجبك وما تكرهه ‪.‬‬
‫االستهداف الرقمي الدقيق في السياسة‬
‫يُعتقد أن‪ ‬االستهداف الرقمي الدقيق‪ ‬لعب دورً ا حاسمًا في فوز الرئيس دونالد ت رامب‬
‫على هيالري كلينتون في االنتخابات الرئاسية لع ام ‪ ، 2016‬وق د انتش رت األخب ار‬
‫ح ول ه ذ الموض وع وب دأت االس تجوابات والتحقيق ات واالس تقاالت لكن الم واطن‬
‫العادي لم يفهم في ذلك الوقت معنى االس تهداف ال رقمي ال دقيق ومس ألة الت دخل في‬
‫االنتخابات األمريكية ‪.‬‬
‫عل ق كب ير االس تراتيجيين الرقم يين لحمل ة ت رامب في ع دد من المناس بات إنهم‬
‫يستخدمون هذه التقنية ( االستهداف ال رقمي ال دقيق) للتواص ل م ع الن اس وتص وير‬
‫ترامب كرئيس قادم للواليات المتح دة األمريكي ة ‪ .‬وق د ك انت االس تراتيجية ناجح ة‬
‫ألنها رفعت شعبيته إلى القمة ‪ ،‬خاصة على فيس بوك و توي تر وفي إح دى تغريدات ه‬
‫األخيرة ‪ ،‬ذكر أن الحملة االنتخابي ة ك انت ناجح ة وأك ثر كف اءة من حمل ة هيالري‬
‫كلنتون‪ .‬تقوم فيديوهات يوتيوب بعمل رائع في شرح كيفية‪ ‬عمل‪ ‬االستهداف ال رقمي‬
‫الدقيق‪ ‬في السياسة‪ .‬لقد اعتمدت السيدة كلينتون فقط على نش ر رس التها على وس ائل‬
‫التواصل االجتماعي مما ساهم بشكل كبير في سقوطها في حين أنفق دونالد ت رامب‬
‫مبل ًغا ضخمًا قدره ‪ 150‬مليون دوالر على إعالنات عالية االستهداف على‪ ‬انستغرام‬
‫وفيسبوك ‪ .‬وكانت النتيج ة النهائي ة هي ش هادة على حقيق ة أن‪ ‬االس تهداف ال رقمي‬
‫الدقيق‪ ‬هو شيء حقيقي ‪ ،‬ويمكن أن يساعدك بشكل كب ير في تحقي ق أه دافك ‪ ،‬مهم ا‬
‫كانت مستحيلة‪.‬‬
‫لم تكن االنتخابات الرئاسية األمريكي ة لع ام ‪ 2016‬هي الم رة األولى ال تي يس تخدم‬
‫فيه ا ش خص م ا‪ ‬االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪ ‬ألغ راض سياس ية‪ .‬فق د اس تخدم‬
‫الجمهوري ون ً‬
‫أيض ا‪ ‬االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪ ‬المتق دم‪ ‬في انتخاب ات الرئاس ة ع ام‬
‫ضا‪ .‬فقد استهدف‪ ‬كارل روف‪ ‬وبل يز‪ ‬ه ازلوود الن اخبين المحتملين في ‪18‬‬ ‫‪ 2004‬أي ً‬
‫والية مما أدى إلى ف وزهم على مرش ح ال ديمقراطيين ج ون ك يري‪ .‬وفي األول من‬
‫ع ام ‪ ، 2008‬أعطى‪ ‬ب اراك أوباما‪ ‬الجمه وريين نفس الوص فة حيث‪ ‬أنف ق فريق ه‬
‫ماليين الدوالرات على االتصاالت الرقمية فقد‪ ‬عمل مهندسو قواعد البيانات وعلم اء‬
‫البيان ات وموظف و ال دعم الف ني لي ل نه ار إلع ادة هندس ة قاع دة بيان ات الن اخبين‬
‫الديمقراطيين‪   .‬تضمنت قاعدة البيانات جميع المعلومات حول هؤالء الن اخبين بن ا ًء‬
‫على اهتماماتهم العامة وسلوكياتهم عبر اإلنترنت وخارجه ودراسة ملف ات التعري ف‬
‫الخاصة بهم على وسائل التواصل االجتم اعي‪ .‬اس تخدم الفري ق ك ذلك ه ذه البيان ات‬
‫البتكار استراتيجية تسويق شاملة الستهداف األش خاص بأفض ل طريق ة ممكن ة‪ .‬لق د‬
‫صمموا كل شيء من موقع الويب إلى مسابقات وسائل التواصل االجتم اعي (عش اء‬
‫مع أوباما) واإلعالنات مع إبقاء الجمهور المستهدف بعين االعتبار‪.‬‬
‫كانت "الحملة التسويقية" ألوباما ناجحة ج ًدا لدرجة أن الناس لم يصوتوا له فحسب ‪،‬‬
‫ب ل أقنع وا ً‬
‫أيض ا أص دقائهم وع ائالتهم وك ل من في دائ رتهم بدعم ه ودعم حملت ه‬
‫االنتخابية ‪.‬‬
‫وتوقعت شركة بوريل أسوشييتس‪  ‬بشكل صحيح أن ينفق السياسيون األمريكيون م ا‬
‫يقرب من مليار دوالر على‪ ‬حمالت‪ ‬االستهداف الرقمي ال دقيق‪ ‬على‪ ‬اإلن ترنت خالل‬
‫ال دورة الرئاس ية لع ام ‪ 2016‬في‪ ‬أح د تقاريره ا‪ .‬و يتوق ع التقري ر نفس ه أن يبل غ‬
‫إجم الي اإلنف اق على‪ ‬الحمالت‪ ‬الص غيرة المس تهدفة‪ ‬ع بر اإلن ترنت‪ ‬خالل ال دورة‬
‫الرئاسية لعام ‪ 2020‬حوالي ‪ 3.3‬مليار دوالر‪.‬‬

‫يبين الشكل حجم االنفاق المالي على االستهداف الرقمي الدقيق أثناء الحمالت االنتخابية‬
‫الرئاسية األمريكية بين عامي ‪ 2008‬و‪،2020‬المصدر‪wired.com‬‬

‫من جانب آخر ‪ ،‬لق د س خرت أجه زة المخ ابرات الغربي ة ك ل م ا تمل ك من وس ائل‬
‫االستهداف الرقمي الدقيق‪ ‬لتشويه صورة الدولة السورية بدءا من عام ‪ 2011‬وحتى‬
‫اآلن مس تخدمة التلفزي ون والمحط ات الفض ائية والص حافة واالن ترنت والمنص ات‬
‫ومواقع بيع الكتب الرقمي ة ومواق ع التواص ل االجتم اعي بك ل أنواعه ا والنش اطات‬
‫اإلنسانية كسالح سياسي وأداة دائمة لنشاطات المجموعات المسلحة الموالية للغرب‪.‬‬
‫االستهداف الدقيق في اإلعالن‬
‫يحدث في االعالن ما يحدث في السياسة حيث‪ ‬يس تخدم‪ ‬المس وقون التج اريون‪ ‬تقني ة‬
‫التسويق هذه لبعض الوقت وبتأثير جيد‪ .‬يستخدم المبدأ األساسي نفسه هندسة بيان ات‬
‫العمالء مثل اهتماماتهم وما يعجبهم وم ا يكره ون وع اداتهم الش رائية‪ .‬وبع د ذل ك ‪،‬‬
‫يقسم العمالء إلى مجموعات مختلفة وتوضع استراتيجيات تسويقية الس تهدافهم وف ًق ا‬
‫لعاداتهم وسلوكياتهم‪.‬‬
‫في واقع األمر ‪ ،‬إن‪ ‬االستهداف الرقمي الدقيق‪ ‬هو العن وان الف رعي ل رؤى البيان ات‬
‫والتحليل التنبئي والتي أصبحت شائعة ج ًدا في عالم التسويق‪.‬‬
 ‫يوضح‪ ‬الرسم‪ ‬البياني‪  ‬المراحل الخمس‪ ‬للتسويق الداخلي‪ ‬الموجه‪ ‬للداخل‪.‬‬
‫المصدر ‪doogheno.com‬‬

‫دعنا نفترض أن هدفك النهائي هو تحسين معدل التحويل الخاص بك‪  .‬يمكن ك الب دء‬
‫بتحديد اإلجراءات والسمات لعمالئك السابقين‪.‬‬
‫الخطوة التالية هي جمع كل البيانات المتعلقة بهم مثل العمر والموقع والقوة الش رائية‬
‫والتعليم والدخل ‪ ،‬وبعد ذلك ‪ ،‬يمكنك تحسين استراتيجيتك عن طريق إض افة س مات‬
‫إضافية مثل عشاق السفر والالعبين وأص حاب الحيوان ات األليف ة وعش اق ال برامج‬
‫التلفزيونية‪ .‬في الواقع ‪ ،‬يمكنك إرف اق أي س مة تري دها لتقس يم عمالئ ك‪ .‬ومن المهم‬
‫ضا تحديد أكبر عدد ممكن من الس مات باإلض افة إلى ت داخلها إذا كنت ت رغب في‬ ‫أي ً‬
‫إنش اء مجموع ات فرعي ة دقيق ة لجمه ورك األك بر‪ .‬يمكن ك ً‬
‫أيض ا اس تخدام ه ذه‬
‫المجموعات الفرعية لتحديد العمالء اآلخرين الذين لديهم سمات واهتمامات وع ادات‬
‫مماثلة‪ .‬نتيجة ل ذلك ‪ ،‬س تتمكن من بن اء جمه ور كب ير آخ ر من العمالء المحتملين‪ .‬‬
‫هؤالء هم العمالء ال ذين يش اركون ع ادات الش راء والس مات م ع األش خاص ال ذين‬
‫اشتروا بالفعل منتجات ك‪ .‬ال ترك ز طريق ة اإلعالن ه ذه على الكمي ة ‪ ،‬ولكنه ا تجلب‬
‫عمالء حقيق يين ونوعي ة إلى عمل ك‪  .‬كم ا أن ه يم ّكن ك من توق ع العمالء ال ذين من‬
‫المرجح أن يقوم بالتحويل‪ .‬و بع د أن أص بح ل ديك بالفع ل جمه ور مس تهدف بش كل‬
‫دقيق ‪ ،‬يمكنك فصل بعض األم وال عن ميزانيت ك التس ويقية واإلنف اق عليه ا ً‬
‫أيض ا‪.‬‬
‫يساعدك االستهداف الرقمي ال دقيق على اخ تراق الس وق المتخصص ة فق ط إذا ك ان‬
‫بإمكان ك توص يل الرس ائل ذات الص لة إلى الجمه ور‪ .‬واالس تهداف ال رقمي‬
‫الدقيق‪ ‬يختلف تمامًا عن طريقة التسويق باألمنيات والصالة‪.‬‬
‫االس تهداف ال رقمي ال دقيق ه و نهج المس تهلك األول ‪ ،‬وه و بالض بط م ا تحتاج ه‬
‫لتخصيص رس التك التجاري ة وتط وير اتص االت شخص ية م ع جمه ور مره ق من‬
‫أيض ا من‪ ‬خالل اس تهداف‬ ‫اإلعالن ات‪ .‬يمكن الحص ول على‪ ‬البيان ات الض خمة ً‬
‫مجموع ة معين ة من األش خاص و اس تخدام ه ذه البيان ات إلنش اء حمل ة مخصص ة‬
‫وشاملة تقدم رسائل ذات ص لة للعمالء األك ثر والءً‪   .‬ولجع ل األم ور أفض ل من‬
‫الناحية التسويقية ‪ ،‬يمكن إرسال رسائل إلى أجهزتهم الهاتفي ة الذكي ة وه و م ا تفعل ه‬
‫بعض شركات الخليوي في العديد من الدول أو إضافة العميل على قن اة على تلغ رام‬
‫أو وتساب ‪ .‬هذا األسلوب مهم وفعال بشكل خاص إذا كان المرء يقوم أيضًا بتصميم‬
‫حمالت للتسويق عبر األجهزة‪ .‬االلكترونية الذكية ‪.‬‬
‫أهمية االستهداف الرقمي الدقيق‬
‫اكتسب االستهداف الرقمي الدقيق‪ ‬ش عبية هائل ة في الس نوات األخ يرة ‪ .‬ربم ا يك ون‬
‫الوسيلة التسويقية األكثر فاعلي ة في الع الم ال رقمي حيث أص بح من الص عب بش كل‬
‫متزايد صياغة رسالة ال تخترق الفوضى في المعلومات فحسب ‪ ،‬بل لها صدى ل دى‬
‫الجمه ور يج برهم على الش راء‪ .‬وق د أدركت بعض أذكى الش ركات في الع الم أن‬
‫الطريق ة الوحي دة لزي ادة عائ د االس تثمار هي تعزي ز ص لة الحمل ة التس ويقية م ع‬
‫الجمهور‪.‬‬
‫وفي ظل ميزانيات الممتدة للحد األقصى ‪ ،‬ال تستطيع الشركات إنفاق األم وال بب ذخ‬
‫على استراتيجيات التسويق غير المجدية وغ ير ذات الص لة م ع المهتمين وه ذا ه و‬
‫المك ان ال ذي‪ ‬ي أتي‪ ‬في ه‪ ‬االس تهداف ال دقيق إلنق اذ الموق ف واالس تفادة من ه بالح د‬
‫األقصى‪. ‬‬
‫لق د ولت األي ام ال تي ك ان يكفي فيه ا إرس ال رس ائل مخصص ة إلى الجمه ور‬
‫المستهدف‪  .‬من ناحية أخرى ‪ ،‬يم ّكن االستهداف الرقمي ال دقيق ص احب العم ل‪ ‬من‬
‫إرس ال رس ائل إلى مجموع ة معين ة من األش خاص ل ديهم احتياج ات وع ادات‬
‫وخصائص متشابهة‪ .‬ويمكن أن يع زز ال وعي بالعالم ة التجاري ة الخاص ة بالش ركة‬
‫المروجة ومشاركة العمالء وبالتالي زيادة المبيعات بنسبة ‪ ٪ 5‬تقريبًا وهو أكثر من‬
‫ف في الصناعة حيث تكون األرباح بمتوسط نمو يساوي ‪ ٪ 1‬فقط‪.‬‬ ‫كا ٍ‬
‫ويع د‪ ‬االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪ ‬مفي ًدا بش كل خ اص للمس وقين المباش رين ال ذين‬
‫يرك زون على اكتس اب‪ ‬عمالء مت وقعين‪ ‬م ؤهلين لزي ادة المبيع ات‪ .‬حيث يمكنهم‬
‫اس تخدام ه ذه التقني ة إلرس ال‪ ‬رس ائل بري د إلك تروني مخصص ة وذات ص لة‪ ‬إلى‬
‫مجموعة صغيرة من األشخاص الذين يعيشون في نفس المدينة ولديهم نفس الع ادات‬
‫واالهتمامات واالحتياجات‪   .‬وقد ينتمون أي ً‬
‫ضا إلى نفس الفئة العمرية أو يعملون في‬
‫نفس الصناعة‪ .‬االحتماالت في عالم االستهداف الرقمي الدقيق‪  ‬ال حصر لها‪.‬‬
‫حيث يمكن إضافة أي سمة ترغب الشركة بها في تقسيم األشخاص إلى مجموع ات‬
‫وتقس يمهم فرع ًي ا إلى مجموع ات ص غيرة إلنش اء حمل ة تس ويقية ش املة ولكن ذات‬
‫فعالية لكل منهم‪.‬‬
‫كيف يمكن البدء باالستهداف الرقمي الدقيق‪ ‬؟‬
‫يمكن اتباع الخطوات األساسية التالية ‪:‬‬
‫التركيز على المالءمة‪:‬‬
‫في الواقع ‪ ،‬يعد‪ ‬االستهداف الرقمي الدقيق‪ ‬اسمًا آخر للمالءمة‪  .‬يحت اج المس وق إلى‬
‫تصنيف كل عميل من العمالء الحاليين أو المحتملين إلى فئة ذات ص لة ح تى تعم ل‬
‫متساو لكل فئة ‪ ،‬حتى ل و ك ان ل دى‬‫ٍ‬ ‫تقنية التسويق هذه‪ .‬وبالمثل ‪ ،‬يجب إيالء اهتمام‬
‫البعض منهم عميل واحد أو عميالن فقط‪ .‬يمكن بناء هذه الفئات على أس اس عوام ل‬
‫مختلفة مثل سلوك األشخاص على موقع الويب ومستوى االستجابة وشرائح العالم ة‬
‫التجارية واهتمام ات وع ادات الش راء والعم ر والتركيب ة الس كانية إلخ‪ .‬ومن المهم‬
‫ضا االستعانة بمزود بيانات لتصفية العمالء المتوقعين اس تنا ًدا إلى الفئ ات ال تي تم‬
‫أي ً‬
‫إنشاؤها ‪ .‬وسيكون لهذا التص نيف ت أثير إيج ابي على الش ركة ألنه ا تس تهدف فق ط‬
‫أيض ا التأك د من أن االتص ال وثي ق‬ ‫العمالء واألشخاص المهمين ح ًقا للعم ل‪  .‬يجب ً‬
‫الصلة بالموضوع‪ .‬وأفضل طريقة للقيام بذلك هي تص ميم الرس ائل وف ًق ا لس لوكيات‬
‫واهتمامات الجمهور ‪.‬‬
‫التركيز على الجمهور‪:‬‬
‫من المغري ج ًدا أن يتم توصيل الرسالة إلى ماليين األشخاص في نفس ال وقت وإلى‬
‫أكبر عدد ممكن من المتلقين ‪ .‬يفكر اإلنسان في مخاطبة ألف ش خص في وقت واح د‬
‫حين يوجه رسالة شديدة االستهداف وخاصة عندما يكون هؤالء األش خاص متص لين‬
‫ال منفص لين عن بعض هم البعض ‪ .‬لن يكل ف ذل ك الكث ير من الم ال فحس ب ‪ ،‬ب ل‬
‫سيؤدي إلى إبع اد العمالء المحتملين عن طري ق قص فهم برس ائل وحمالت تس ويقية‬
‫غير مالئمة‪ .‬لذلك ‪ ،‬يمكن القاء نظرة فاحصة على األشخاص الذين ي زورون موق ع‬
‫الويب الخاص بالشركة ألن ذلك يس اعد على إنش اء حمالت مخصص ة وذات ص لة‬
‫عالي ة لهم بن ا ًء على نش اط المش اهدة‪ .‬ونتيج ة ل ذلك ‪ ،‬يمكن إيص ال الرس الة ال تي‬
‫يريدون بالفعل تلقيها وقراءتها‪.‬‬
‫الحمالت متعددة القنوات ‪:‬‬
‫من المهم اس تخدام جمي ع قن وات الس وق الموج ودة تقري ًب ا لتعزي ز فعالي ة الحمالت‬
‫االعالني ة أو التس ويقية ‪ .‬يجب التأك د من جم ع المعلوم ات من جمي ع ه ذه القن وات‬
‫وابتكار حمالت تسويقية وتقديم الحوافز ‪ ،‬وف ًقا للبيانات التي يتم تلقيه ا‪ .‬ويمكن ح تى‬
‫تقديم حوافز أكثر عمقا في المستقبل لج ذب المزي د من العمالء إلى العم ل أو المنتج‬
‫أيض ا دورً ا مه ًم ا في التس ويق الن اجح‬
‫الذي يتم التسويق ل ه‪  .‬يلعب م زود البيان ات ً‬
‫متعدد القنوات‪.‬‬
‫تحديد األهداف‪:‬‬
‫من الضروري تجنب البريد العش وائي والترك يز على التس ويق االس تراتيجي‪ .‬يجب‬
‫أن يش عر الن اس أن الغاي ة من التس ويق هي التوض يح والتعري ف بالمزاي ا‪ .‬ويجب‬
‫الحصول دائمًا على البيانات من مزودي الخدمة ذوي السمعة الطيبة في حال الرغبة‬
‫في بدء حملة تسويق عبر البريد اإللكتروني‪ .‬يمكن أن يؤدي الحصول على البيان ات‬
‫من المص ادر ال تي تس تخدم تقني ات غامض ة مث ل ح ذف مواق ع ال ويب ال تي تجم ع‬
‫البيانات إلى تشويه السمعة ‪.‬‬
‫وبالمثل ‪ ،‬فمن الواجب األخالقي أن طلب اإلذن قبل االتصال بشخص ما‪  .‬قم بإزالة‬
‫أي شخص ال يريد أن يتم االتصال به من القائمة ‪ .‬يجب استخدام األساليب األخالقية‬
‫للوصول إلى الجمهور‪.‬‬
‫ال تساوم أب ًدا على الجودة‪:‬‬
‫إن الشرط األساسي لنجاح الحمالت المستهدفة هو الجودة العالية والبيان ات الحديث ة‪.‬‬
‫يتم تحلي ل البيان ات ال تي تجم ع بمع دل ‪ ٪2‬إلى ‪ ٪3‬في المائ ة ش هريًا‪  .‬وتفق د ه ذه‬
‫البيانات أصالتها بنسبة ‪ ٪25‬بع د س تة أش هر وتتق ادم تما ًم ا في غض ون ع ام‪ .‬وق د‬
‫ينتهي األم ر بإنف اق ‪ 10‬دوالرات على ك ل س جل ق ديم ل ديك في مكتب ة البيان ات‬
‫الخاصة بالشركة ‪ .‬وهذا لن يجعلك تخسر مبل ًغا كبيرً ا من المال فحسب ‪ ،‬ب ل س يؤثر‬
‫ضا على الجهود التسويقية‪ .‬ولضمان حداثة البيانات ‪ ،‬يحت اج اإلنس ان إلى تح ديث‬ ‫أي ً‬
‫البيانات باستمرار‪.‬‬
‫يجب التركيز على األشخاص الذين يُرجح أن ينقروا ويتص فحوا ويتخ ذوا إج راءات‬
‫بش أن بري دك اإللك تروني أو االعالن ‪ .‬من الواض ح أن ه ذه هي الطريق ة الوحي دة‬
‫لتحس ين نت ائج حملت ك بش كل كب ير‪ .‬إن أفض ل طريق ة لج ذب‪ ‬عمالء‪ ‬محتملين ذوي‬
‫ج ودة عالي ة و ص لة بالموض وع من خالل‪ ‬االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪ ‬ه و إرس ال‬
‫رسائل تعد بحل مشاكل القراء أو تلبية احتياجاتهم‪.‬‬
‫فكر في خدمة ما بعد البيع‪:‬‬
‫يس اعد االس تهداف ال رقمي ال دقيق‪ً  ‬‬
‫أيض ا في ج ذب المزي د من العمالء‪ ‬الراض ين‬
‫والسعداء‪ ، ‬مما يؤدي في النهاية إلى تطوير عالقات تجارية طويل ة األم د معهم‪ .‬ق د‬
‫أيض ا إلى أن الش خص‬ ‫تشير أي معلومات اتص ال في قاع دة البيان ات الخاص ة ب ك ً‬
‫مهتم ببدء محادثة ال تتعلق بالمبيعات فقط وإنما االستفس ار عن موض وع آخ ر‪ .‬ف إذا‬
‫تمكنت من استهداف جهات االتصال هذه بشكل صحيح ‪ ،‬يمكنك بن اء قاع دة بيان ات‬
‫التفضيالت والوالء لعملك على المدى الطويل‪.‬‬
‫على سبيل المثال ‪ ،‬إذا حضر شخص ما م ؤتمرً ا نظمت ه ش ركتك في الماض ي ‪ ،‬فال‬
‫تنس أب ًدا إبالغه باألحداث المماثلة في المستقبل عن طريق إرسال رسائل مخصص ة‬
‫ومستهدفة له‪.‬‬
‫التوقيت الصحيح‪:‬‬
‫ال يكفي تطوير جهة اتصال ذات صلة بالموضوع وإرسال رسائل مخصصة لزيادة‬
‫الوالء والمشاركة والمبيعات‪ .‬األمر يتعلق أيضًا بالحص ول على الت وقيت الص حيح‪.‬‬
‫يمكنك أن ُتظهر لعمالئك أنك تهتم بهم وتريد حل مشاكلهم بمس اعدة رس ائل م ا بع د‬
‫الخدمة أو ما بعد البيع ‪ ،‬وغرس البذور لشراكة طويلة ومربحة‪.‬‬
‫اإلسقاط الرئيسي لالستهداف الرقمي الدقيق‬
‫ال يوج د ش يء مث الي في ه ذا الع الم ونفس األم ر يح دث م ع‪ ‬االس تهداف ال رقمي‬
‫ال دقيق‪ . ‬وعلى ال رغم من فوائ ده العدي دة ‪ ،‬ف إن بعض الخ براء‪ ‬يس خرون‬
‫من‪ ‬االستهداف الرقمي الدقيق‪ ‬لشيء واح د فق ط ‪ ،‬وه و‪ ‬انتش ار المعلوم ات المض للة‬
‫على شبكة االنترنت كما حدث في حالة الحرب على سورية ‪   . ‬‬
‫لق د أتقن السياس يون ‪ ،‬على وج ه الخص وص ‪ ،‬فن نش ر المعلوم ات الخاطئ ة من‬
‫خالل‪ ‬االستهداف الرقمي الدقيق‪ . ‬ويمكن للسياسيين ق ول م ا يري دون وتحميل ه على‬
‫وسائل التواصل االجتماعي‪ ‬نظ رً ا ألنهم يمتلك ون بالفع ل قاع دة بيان ات ض خمة من‬
‫المعلوم ات ‪ ،‬ف إنهم يش جعون أتب اعهم على مش اركة‪ ‬أفك ارهم‪" ‬بش كل عض وي"‬
‫وإعادة‪ ‬مشاركتها فبدءا من عام ‪ 2011‬كان المتصفح يصطدم عن وة بقاع دة بيان ات‬
‫حول سورية والتحريض على الدولة السورية حتى في المواق ع البعي دة عن السياس ة‬
‫‪.‬‬
‫ضا المحتوى المنشور على وس ائل التواص ل االجتم اعي‬ ‫يشارك بعض األشخاص أي ً‬
‫من قبل السياسيين المفضلين لديهم دون عن اء التحق ق مم ا إذا ك ان المحت وى أص ليًا‬
‫ص ادقا أم ال‪ .‬وتس تفيد الحمالت السياس ية واالنتخابي ة إلى أقص ى ح د من ه ذه‬
‫"المعلومات العضوية" المتداولة بحرية على منصات التواصل االجتماعي المختلفة‪.‬‬
‫هذا هو المفهوم األساسي وراء النجاح الهائل لحمالت المعلومات المضللة حيث يقوم‬
‫السياسيون بتحميل محت وى عض وي أو غ ير م دفوع األج ر على وس ائل التواص ل‬
‫االجتماعي ‪ ،‬وف ًقا للتركيبة السكانية والعوامل األخرى المتعلقة بمتابعيهم‪ .‬وإذا ك انت‬
‫المعلومات مثيرة لالهتمام بدرجة كافية ‪ ،‬فإنها تنتشر في غض ون دق ائق ولن يك ون‬
‫هناك من يشكك في صحتها وتساعد خوارزميات منص ات التواص ل االجتم اعي في‬
‫نشر المحتوى العضوي‪.‬‬
‫هناك أي ً‬
‫ضا اختالف أساسي بين المعلومات الخاطئة والتضليل‪ .‬فالمعلومات الخاطئ ة‬
‫هي المحتوى الخاطئ الذي يروج له الناس إما عن قص د أو بغ ير علم‪  .‬المعلوم ات‬
‫المضللة هي المعلومات الخاطئة التي يقوم األشخاص بتحميلها بقصد ضار‪ .‬وتصبح‬
‫األمور خطيرة للغاية عندما تتعلق المعلومات الخاطئة بسياس ات الدول ة ومس تقبلها‪ .‬‬
‫على سبيل المثال ‪ ،‬ال يوجد دليل على أن‪ ‬بوب أيد دونالد ترامب‪  . ‬ومع ذل ك ‪ ،‬ف إن‬
‫الغالبية العظمى من األمريكيين يعتقدون أنه فعل ذلك‪ .‬وقد كان لهذه األخبار المزيف ة‬
‫ت أثير حقيقي على نت ائج االنتخاب ات ألن ج زءًا كب يرً ا من مؤي دي ت رامب مت دينون‬
‫بشدة‪.‬‬
‫وأسوأ جزء في قصة االستهداف الرقمي الدقيق هو أن األخبار الكاذبة تنتشر بسرعة‬
‫وتنتق ل أس رع من األخب ار الحقيقي ة على منص ات التواص ل االجتم اعي ألن‬
‫خوارزميات هذه المنصات تعمل عضويا في متوالية هندسية عالية التركيز والتعقيد‪،‬‬
‫مما يجعلها أكثر مالءمة للسياسيين للتأثير على قرارات اإلنسان ‪.‬‬
‫‪ ‬‬

‫المراجع‬

‫‪What is microtargeting and what is it doing in our politics‬‬

‫‪blog.mozilla.org › 2018/10/04 › microtargeting-dipayan-ghosh‬‬
‫‪Microtargeting | ICO ico.org.uk › be-data-aware › social-media-privacy-‬‬
‫‪settings › microtar..‬‬
‫› ‪Microtargeting | Privacy International privacyinternational.org › examples‬‬
‫‪microtargeting‬‬