Empresa e iniciativa emprendedora M? Eugenia Caldas, Reyes Carrién, Antonio J. Heras fh, 4Empresa e iniciativa emprendedora Maris Eugenia Caldas Blanca - Reyes Carién Herder - Antonio J. Heras Fernandez EDITEXINDICE as 1. Elomprondador ........ec0se00006 1 Elesplrituemprendeder ... a 8 2 Toortas sobre ia figura doi empresario 9 3 Cualidades del emprensedor ... n 4 Elsiesgo-empresarial ... 15 5 El potenciat emprenaeaor . T Préctica profesional ....... 20 Emprondedoras en al ina . 2 Actualidad empresatial ...... 2 2, Laempresa y suentorno .........24 1 Laempres spas ‘ 26 2 Elentomo de la empresa... ece ee 28 3 Analisis dal antorno’ a matriz DAF. at 4 Otjetivos deconesy eraiegés empressriales Ececis ica 5:1 amy a ogi en perst 35 Responsabilidac' social corporativa (RSC) .....37 PYBEtiES PROFESIONAL... eee e eee eee 2 Emprendedores en al cine... 2 a ‘Aetualidad ompresaeal oe ec ecee cee 3. Laidea emprendedora......,....46 1 La idea emprendedora 4B 2. Tocca para extn creaclon de dass, = 50 3 La evaluacion dela idea . 32 4 La invostigacion da morcoda srs 5 El proceso de investigacidn de mercado ......57 Proyecto de empresa. . 2 Emprandodorws on al cna. 64 4, Plan de marketing .. 1 Elmereado 2 El plan de marketing Empremdedores en el cine . Proyacta do-omprasa..... 5. La forma juridica de la empresa . La forma juridica de ta empresa La figurade! autonome .,...--..- Las seciedades ... sail Las sociedades personalistas 2.20... Las sociedades de capttal 0.2... La sociedad laboral y la cooperetiva .... La organtzacion dela prevencion .... Proteccion Juridica... Proyecto de-omprasa ...... eyeueene 6. Organizacion y recursos humanos 106 1 La organizacion de la empresa... 2 Los modelos de organizacion ...... 3 La organizacide informal 4 Analisis de los pusstos de trabajo 5 Elcoste portrabajagor ....... 6 Selection y formation def personal . Proyecto de-ompresa .......- =. Emprendedores en el cine 7. Produccién y andlisis de costes .. . 126 1 La funcitn de presuccién 2. ..0cccc 2 Andlisis de costes. Proyecto de empresa - ‘Accualidad emprosarial.....8. La contabilidad financlera .......142, 1 La comtabilidad ........ caida iad 2 ElPlan General Contable ...-. 2.228.424 146 3 Psi el representacion 149. La Cuonta do pérciides y ganancias 187 162, ‘Actualidad empresatial ......200..00.2.5 9. Plan de inversiones y plan de financiacién ..... 1 El plan do inversiones 2 Las fuentes de finandacién ... 2 Fuentes de financiscton propias ... 4 Fuentes de financiaci6n ajeras Proyecto de ompresa .. Actualidad empresatial .... 10. Analisis de viabilidad econdmico- financiera . -186 188 190. 195 197 1 La estructura financiera dela empresa 2 Analisis ecanamico-financiero -.... 3 El periode medio de maduracien 4 El plan de tesorerta 2. Proyecto de empresa... ve 200 Emprondedores on ol dna. 201 ‘Actualidad empresatial aaa 202 11. Trémites de constitucién .... 204 1 Tramites de constitucion a2 una sociedsd. . 206 2 Tramitesen Hacienda ...........- 208 2 Tramites laboratos A Otros tramites <2... escent 5 Simplificzcion ce tos tramitas 20 Proyecto de-empresa oo... 20. 216 Actualldad empresariat “ a0 12, Gestion fiscal ..........06 1 Elsistema tributario ..........++ 2 Lasrelaciones juridico-tributarias ...,. 3 Obligaciones fiscales iniciales ... 4 Obligaciones tiscales pariadtcas 5 Obligaciones tributarias eventuales Practiea profesional... 5... e eee Actualidad empresarial BEUBRER 13, Gestion administrativa . ... 1 La gestion administrativa en la empresa... 240 2. El procase de campravanta en fa empresa ...240 3 Documentos relacionados con el proceso de compraventa sid cso oa 4 Documantos relacionados con al proceso de pagoy cobre . a 2a Practica profesional ‘Actualidad empresarial tec 14. Gula para el pec de empresa .. El proyacte do amprasa . Guia para el proyecto de empresa... Emprondedoras onl cing 2... ose. 78 ‘Actualidad empresarial 2.2... ccee0s +275COMO SE USA ESTE LIBRO Libro consta ce catores unidades de trabajo. L3s prime- vase dedican al analisis de ls figura del emprendedor, la ‘dea emprendedora y come implantarla, Desde la unidad setts hasta la décima, se trabaja sl anglisis de la viabili- dad personal, técnice, productiva y econémico-financiera ‘del proyecto de empresa. Una vez que los alumnos han - Entra en esta dliecein, date de alta como: usuario y contesta al cuesticnario de 25 preguntas cerradas que responden a sete caracteristicas dal emprendedar (motivarion, iniciativa y energia personel, perfil psicald- ‘ic9, capacdad de relaciin, capacided de ands, nnovacon y ceatividad, y propension al rego), A través Ge la cumplimentacion de este test se va cbtenienda una waloracion, en forma de bardmatro, que indica 3 ‘us caracteristicas y tu actitud frente 2 determinadss cuestiones empresariales se corresponden con las iden- ‘icadas en otros emprencedares que ye han inicado une actvidad empresarial. Asocadas a este barome- ‘to, el sistema facts una serie de recetas 0 recomendaciones de actuacién, un sistema de imfamiacén y unas herramientas de formacidn on-line. Al final, la web te proporcions un informe sobre tu capaciiad em prendedora, jObtenio! También puedes consultar la pagina web Aprende a Emprender, dedicada a erorendedores de Formaciéin Profesional , elaboreda por la Junta de Castilla y Leén. En ella se pro- [pone un test que permite evaluar tu potencial emprendedor y detectar tu grado de interés en constituir Una empresa. Site das de alta como-ususno, puedes realizar el test y conocer el resultado. Erte test evalta el peril de personalidad, atend-endo a os siguientes razgos: ‘Estabilidad emocional. # Capscidad de trabajo, *# Capacidd para asurmir iesqos. = Creatividad @ innovackin, sliderango + Motivacion ‘@Capacdad deplanifiescion. * Adgptabilndady flecbilidad ——_* Habilidad © intereses Ademés, hay una serie de items que perriten controlar y detector a las sujetos cuyas respuestas han sido contestadas en funcion de la deseatilided social y no por le que prensan o-sienten realmente. Las siguientes paginas web ofrecen Is posibilidad de realizar un autodagndstico de tus capacidades perso- rales nara emarender: = Ademas, snalizs el redo de madurez de tu idea emprendedore, + ewww comaramadrid es> También realiza un diagrdistieo para comprobar ¢ grado de madurez de un proyecto y de sus planes estratéqicos. = cumwwemprendeta.ess Ineluye un test pata ceterminar le viabildad de tu plan de empresa + En el Portal Joven de Is Comuniiad de Madrid encontrards una herramienta de shagnéatico esperifica para jovenPRACTICA PROFESIONA , la empress nos nfrece detallada sobre fa mision, le wsidn y los valores que conforman su cultura comporative: Nuestra misién Simple y clara: solo clesearnos seguir siendo lo que somos, es deci, una entidad financiera de ambito regional en ol Nuevo mapa europeo, especislizads en particulates, comercios y empresas, y oriantada hacia Ia calicad de servicio, la tentabilidad y la eficiencia, Nuestra vision Nuestro negocio se sustenia en lo ccnfianza y fidelided de los clientes, por eld en el grupo son expecialmente im= portantes cualidades como ia honesbdad, itegridad, transpareness, discrecion y responsabilidad, Entendemos que asumir os erteries éticos anteriormente mencionades es un deber j un rete futuro que tenemos ante clientes, ac- cionistas, autoridades:y ante |a sociedad en general, por este motive han de verse reflejadas y observados en el de- sarollo de nuestra actWvidad diarls. Nuestros valores Enel Grupo Banco Popular comoartimos una serie de valores que identificen plenamente a las personas que traba- jan ten nosotros y que, 2 su vez. determinan nuestro dia 8 cia, Son sola seis prineipies, seneilios en mismos, perm que reflejan fielmente nuestra cultura cemporativa. Son los siguientes: + Espiritu de trabajo en equipo. + Cultura de servicio al clecte. ‘ Respeta a les personas + Inicitiva y compromiso de toda la organizecién, + Flexbilidad y dsposeién al cambio + Desarrailo del talento de nuestros trabajedores,La empresa y su entorne 7 6. Responsabilidad social La DIT (Oranizacidn Internacional de Trabajo} define la responsabilidad social corporativa -tambien denaminada responsabilidad social empresarial, RSE- como una queva manera de hacer negocics, en la que las empresas tratan de en tear un estado de equilibrio entre la necesidasl de alcanzar objetivos econd- auicos, financiers y de desurrallo con e| impacto social © ambiental de sur acti- vidades. Estamos frente @ un nuevo conresta, en el que las empresas deben sostener y exhi- bir la tea como parce integrante e indiscutible de su comportamiento empresa ial para poner en marcha polticas y acc kines que penetren, teansversi ysistemée licamente, en todos bos dimbitos de au negocies el labora, el econunicay el social. Las ventajas de contar-can una adecuadn politica de RSC son: *# Mejora la imagen de la empresa, # Aumenta el grado de comprniniso de los empleados + Potencia la lealead de los clientes. *# Genera conflanza en sus avclonistas, 6.1. Ambitos de aplicacién de la responsabilidad soci corporativa LaRSCes un concepte transversal, es deci, que alecta a distintos mbites de ges: tidin de ke empress. Pos tanto, kas actividades desarrollacs en el magcade la RSC han de estar wincubalas a b actividad hasica de la empresa, tener vocaeicin de pecs smanences ¢ implicar un compromiso de la alca direccion. Entre los principales dmbitos de aplicacidn de ta responsabilidad social ceaporay tiva podemos destacar *# Derechos humanos. *® Derechos laborales, * Medio ambiente, * Proteccidn al consumic, © Salud © Lucha contra la comupcién, 6.2. Indicadores de responsabilidad social corporativa En los ultimos afos, lacempresas han realimclo un especial esfuerzo, tanto humae para mesorar su RSC. Estas mejoras son altamente valorae das por terceros, como accionistas, clientes o proveedores Extste el peligro de que las polices de BSC se queden en meros planes de «bue- nas intencionese y que no se produzca una imglementacidn real en la empresa, Fara evitar esto, se han creado una serie de indices que permiten realizar compa saciones entre las diferentes erapeesrs, conviriéndose en una excelente fuente de informacion, tanto para la propia empresa como pata terceeos. Caso practico iricial Sopundca consdararcome da RSC Unicamente anuelias acciores que sign vinouladas.a i actividad as} 3.60 la ompmsayy tienen una voces ‘con de permanencia, En el eem- lo ce Kea sevian las mecifas 28 y las del Pan ce Ahora Energético saber mis Lo queno es responsabili- dad social corporativa No debemos confundi ls BSC con accones de patocinio, macenaz- oh, donaciones 0 estolagias da ni corporscian tenders a un laveda de imagen 0 ce mapra da su reputacén corporatsaber mas Ranking de las mejores ‘empresas para trabajar en Espa a consultora_ estadounidense Great ace to Work Insitute 2 bore toca los anos una Esta doles mejores empresas pata tatajr en Espana ls puotica on su pagina wee crwurcreatplacetawartes> En glare 2010. las nto erpresas en Espafade mésde L0ODemnpica Sos que ancabezan cche ranging feo 1. Vaxefone Spain 2, Anbott, 3 ee rica, 4. Wottes Kluwer Espana 5. Nowe frases célebres Kofi Annan, ex secretario. general de les Naciones Unidas ‘eOptocios por el poder a srr ‘cad, eon la autora de Ins idea las unhorsalos, Optemos por con lar las fuerzas creatives del esp itu oo la ompresa prvads con las acenidacies de lox desaucrec alos yd las generaciones futuras.» Unidad 2 Entre los principales indicadores desirllados a nivel mundial que ayudan a medic ln responsabilidad social corporativa de las diferentes empresas, podemnce destacar + GRE (Global Reporting Initiative: es el indicador internacional més difundido y aceptado como criterio de referencia para fa elaboracién de balances de RSC. Fersigue, a través de aumerosos andicadores de accuacion, pecmaver la armo- rnizacion y la estandarizacion de la informackin corporativa en Ia elaboracion de este tipo de informes de RSC. # Norma TSO 26000: gufa de aetuacisn en miata de responsabilidad social o> tablectda por la Crguntzacion Enrermacional para la Estandarizacisn (ISO, por sus sigs en Ingles), + Indice Bursdtil FTSE4Good, ge ecoge aquellas empresas que cotizan en bole say cumplen esidindares de RSC mundialmente reconacidos. En Esparia, exis: te, desde af ano 2008, el FTSE4Goed IBEX. Podemos definir el balance social o informe de sostentbilidad como un instru- mento de gestion para planificur, oqganizar,cirigit, registrar, ac y evaluar, fen vérmins cuantitativos ycualizativos, ba geatién de la RSC en una empresa, un period deteriminad y feente a meras preestahlecidas Un balance social deberd cumplis lds siguientes requisitas: * Relevanciat las informaciones contenidas on las balances sociales serén iitiles 3 son percibidas como tales gor sus destinatacios, @ Veracidad: neutralidad y consistencia en fa formulscién y prasentacién. Son fundamentales para que el balance infunda confianza, + Claridad: cl balance social debe ser comiprencldo por toxlas Ios publices, por bo que la inclusién de graficos y términos tecnicos y cientificos debe hacerse con mucha cautela, * Que sea comparable: fa postiidad de comparar los datos es muy del, tant pra evaluar las balances de distintos aftos como part estutiarlas en velacion con las de otras empresas. = Regularidad: lasdivulyacisn del balance social debe ser periddica, para que site vade insirumento de comparacidn * Verificabilidads las informaciones contenidas en el halance social deben poster ser verficadas en. auditoria, 6.3. Modelos de balance social En La actualidad, une de los principales rctos que presenta la elaboracién del bes lance social es la inexistencia de un modelo estandarizado. El modelo internocionalmente mis reconocido os el dol institut ETHOS, basa do en el modelo GR] (Glabal Reporting Ininative). A pesar de Ia existencia de estos modelos, muchas empresas prefieren creat for: ‘muatos propion, y otras adoptan mezclas de diferentes modelos en busca de mayor tmanspareneia y calidad, ‘Subrayas, por limo, la existencia de difevences inickativas que sirven come euia para lr elaboracion de una adecuzda politica de responsabilidad social eorparati- vya dentro de fa empresa, Entce ellas, se puede descacar el Pacts Mundial para bi RSC iniciativa de In Crgonizacion de Naciones Uni ddas para obtener un compromiso voluntatio de las entidades en responsabilidad social, por madio de la implantacién de die: principios basados en derechos hu manos, laborales, medioambientales y de lucha ccatea la corrupcién.Laempresay su entorno 20 Ue ae ee nee ene ‘A, AMBITO INTERNO: 1. ANALISIS DE RECURSOS HUMANOS (RRHH) |. Caractersticas de los recursos humanos: slomada Tipo de contratacién # Remuneracién * Comiratacién de colectivos desfavorecicios 2. Polticas de iqualdad y de conctiacién de la vida persona y laborat ‘= Fastencia de un plan de iquaidad espeeificn dentro de le empresa f Mecidas de concliaciin de la vida personal y laboral 3. Desarrlla de carrera + Comparativa entre promocién interna y cohertura externa de vacantes # Planes de formacion # Rotaciones forrnativas, mexilidad hosizontal Ayutas a! estuadin 4. Otras medias * Incentivos soe ales: existencia de guaideries, ayucias para el transporte, vivienda, ayudas para la alimentacién + Adecunda politica de sequritiad « higiene indices de siniestalided lator!) 8. AMBITO EXTERNO- B.1. RELACIONES CON EL MICROENTORNO 1 Clientes *# Adecunda polities de atencién al Exstencia de un codigo stico de actuacén con ef clente 2 Pronpedoes: = Medidas de seleccién de proweedores hasadas en la excelencia y también en la adscuada RSC de los propins proveedores 3. Competideres *= Libre competencia basada en criterics éticos y en la bisqueda de un beneficio social 4, Accionistas: * Transparencia en Ia informscian y en la toma de decisiones B2_ RELACIONES CON EL MACRCENTORNO 1. Medio embienie: + Respeio de la normativa medoambiental 1 Mecitas especificas de preservaciéin del meio ambiente dirgitas a terceros: clientes, proveedores, etc 2. Cominiciad local + Acciones.concretas en! entomo especifie en el que se encuentra la empresa, couperacién cart ONG, rede cds de apoyo a diversas instituciones locales, etc. + Mecities esnecificas de desartolla de la comunidad local drigidas a terceros: clientes, proveedares, etc ‘3. Sociedad: + Gastencia dé acciones sociales que se amplion mas allé cel entomo specifica de lo empresa = Medidas esnecificas de acacn social dingdas a terceros: clientes, proveedores, etc, iente 4, Medios de comunicacien: * Transparencia en la relacién con terceros, especialmente, con ios medias de comunicacion_- ones (ll 1. Explice con tus prapias palabras y ulilizando un ejemplo la siguiente frase: «La empresa es un sisters ahierio en equilbrias M2. Establece cudles serdn los input y cubles les ouipur del procese prodiuctivo de las siguientes empresas * Fobrica de aulorméviles, + Peluqueris + Carpinteria. *Imprenta. + Gimnasio departiva + Fabrica de cemento. M3. Reiaciona las posibles funciones econémicn-sociates de una empresa del sector de tu ciclo feemative. M4. Cesar, Verdniea, Carlos e smae| han finalizedo sus estudios de Técnico Superior en Automocién y se han ‘organizado para abric un taller mecanico en.su ciudad, vila. Han contratado 2 custra traba} adores y han ‘consesuido ser al servicio técnica ofciel de une de las principales empresas del sector para le provincia de ‘A‘la, Para monzarel negocie, han utilizado sus shores, un préstamo de una entidad barcariay una sub- vencign de la Junta de Castilla y Le6n, Clasifica la empresa utiizando todos los ariterios de dlastficacén que conozcas 5. Podemes detinit la destocalizaciin como mevimiento que realizan algunas empresas, fundamentalment= ‘multinaconalas, que trasladian sus centecs de trabajo en peice: desarrollacos 3 pices con menotes cottes para ellos, generaiments en vias de cesarralio. Conoces alqiin sector de actividad econémica en el que se esté produtienda este fendmena? 7A qué ‘res gue puede ser debido? jCrees que empresas con un alto componente de 1+D'+i son susceptibles ce ‘sulrr este fendmeno? Justifica tus respuestas, Establece un debate de grupo con tus companeros en el que senaléis fas ventajas e inconvenientes de ls eslocalizacion dese el punto de vista dai Ceneficin emprasanal y desde el punto de vista de la RSC M6. Laprimera cadena ce comide rapide er aplicar tina estrategia éftcaz frente a WicDonald's fue Buirger King La fuerza dhe MeDonald's era la hambutguesa, su unifomnidad, su répida preparacin y su bajo coste, Su producto pnncipal,e! Big Mac, se servia en una fila que avanzaba répidamente, ya que la nea de montaj= habla side diserada expresamente para este producto. ¢C.al era el problema? Que si se deseaba algo es- ecal, habia que esperar en otra fila mucho mas lenta, mientras un cocnera se hacia un lio-en el interior para complacer 2 los «caprichosos» clientes que no querian el Big Mac “A principio de tas afios setenta, Burger King ided une estratagia para explotar este aspecto. « Aidala 2 su ‘gustos, decian jos anuncies, «sin pepinilios, sin condimanto 0 como usted desses. La publicidad de Bur ger King garantizaba que uno ro suftiria un trato marginai si queria algo especial. Fue asi como el incre- mente en las ventas de Burger King no se hizo esperar. La campafa +Pidais a su gusto diferencia eficaz mente a las dos cadenas. Realiza un compiets analisis OAFO de is stuacion desde e! punts de vista de Burger King. Puedes quiart= or las siguientes preguntas: = (Cual era la fortaleza y al misme tiempo la debilidad ce McDonald's? + En términos de andlisis DAFO, qué s.puso esto para Burger King? + (Por qué no reactions MeBtoneld's cuando vio el éxito de Burge: King? 7. Enel sector text) conven empresas de bajo coste, emplesas de ropa exclusive y empresas dirigedas a un ‘Pablico emplio, pero con fneas de rope diferenciadas. Sefala ejemplos. ¢C ual es [a estrategia competitns ‘de cada empresa y que ventajas suponen?Laempresay su entorne . w10 Seyin la Orcanizacién Internacional para ls Estandarizaciin (ternational Exgenization for Standardize tion), a finales de 2007 existian en Esparta 47.445 certifcados cel Sisterna de calidad 150 9001 y 8.620 certificados de Gestién medioamtientel ISO 14001 Sefala tres ventajas, destlc ef punto de wsta del macro y del microentorne, de la obtencion pot parte de Jas empresas de esie tipo de certificaciones, La empress de transporte de paquetetia MRW ha obtenido el «Certificado de Empresa Familiarmente Rese ponsable, que avala Is implancacicn de medidas que faverecen el equilibria entre trabajo y familia por ‘edopter, entre otras, las siquiertes medidas: * Duplicarla medie hora de lactarcia al empezar finalizar la jornada estipulade por ley, * Tique quarderia para las empleadias/os con hijos menores de tres anos. * Jornada labora continuada para el 56.65% ce la plantila y el 75% de los departamentos, + Fecilded para la eleccin de horario en caso de reducciSn de jornada. + Servicias como gimnasio con preparador fisico, aparcerriento privado vigilado, bibliotece. sala de lec~ tra, sela de cia, solérium, silanes relax, comediares en su sede central Teniendo en cuenta la definiciin de RSC, contesta justifcadiamente a las siguientes cuestiones: 2) j Crees que estas acciones de la empress MW se pueden considerar de RSC? bb) An que ambsto de la RSC las incluiries? ©) Por iltimo, visita lo pagina web de In empresa © © FEstucia ¢ decalago que propane él Pacta Mundial de Neriones Unidas yrealiza un debate con tus compa- eros sobte la jmportancia de inicativas de este tipo, tanto en el ambito internacional cero en el nacional (Se trata de una tendercis pasajers, o pasar a Ser parts integrante de la gestion de pyrnes y de grandes muftinacionaies? Busca informeciin scbre la politica de RSC de las siguientes empresas: enwnw.adelto- dominguez com> sswwawzaraccoms evewwn.carefounes> gSabes quienes son los emprencedores sociales? ¢Cual es su mision? Busca informacion, por ejemplo, en: “www emprendedoressociales.ora/emprendedores> -. Subrayan que-el en torre que han creado patencia la comunicacion e in- crementa |e productividad, ¥ en solo diez ahos han cumplido su objetive ce crear el motor de bisqueda perfecto que ha democratizada el accesa ai connci- mento. Tuente: La Vor de Gavtia 13/08/2008 (Cres que la politica de recursos humarios de Google es una medida de responsabilidad social comorativa? 2. ;Mejorarén y aumentarén la preduuctivloc estas medias? 2¥ la creathdlsd? 3. Estetipe de medidas, ;son rentables para Googie? 4. Bue por medio del bustador Google guns fotografi ce sus centos de trabajo, Esa imagen que espera de una empresa mulkinacional? (Te gustaria trabajar en un entorn as”? ¢Crees que ‘Google esta colabarande a modificarsu macro y su microentorno? 55, Realize un andlisis DAFO sobre la emprese Google y sutelacén con el entomo:EN RESU ;——*| MACROENTORNO ANALISIS DAFO. La EMPRESA: Sstemeabieto = 4 i 1 en equlbcio |__|” microentoano LOCALIZACION MISION CULTURA CORPORATIVA VISION LA EMPRESA: J tance VALORES 2Cémo es en realidad? CORPORATIVA 2Céma es percibida? RESPONSABILIDAD L__,| soca, = |____»|_ enance soaaL CORPORATIVA VALUA TU 1. Seguin la Tearia Generel de Sistemas, gcual de las siguientes no es una caracteristice de [os sistemas? 38) Globaticad. 5) Eniropia 9 Filantropia, 1d) Homeostasis. 2, Seguin la titularidad del capital social de la empre- #2, pedemos clasificarla come: a) Microempresas y pjmes. 1b) Privadas, pithicas yrixtas, 1) Incivduales y societorias 4) Ninguna de las ameriones es correcta. 3. :Cémo se denominan los factores que afectan de forma especifica a una empresa? a) Microertoma. ') Responsablidad sociel corporativa. ©) Mscroentorna. 4) Imagen corporativa. CONOCIMIENTOS 4 {Cua de las siguientes es una variable significative a lahore de elegirla localizacién para una empresa? 2) Buens accesibiicad: b) Existencia de mana de obra cualficads, ©) Posibles ayudas o subenciones, d) Todas las anteriores vor conectes, 5. gCéme se denominan los elementos internos de la ‘empress que constituyen una ventaja competitive? 2) Resporsabilided social corporativa, ») Fortaleras, ¢) Debilidacies. d) Oportunidades. 6 ¢Cudles son los elementos que componen le cultu- re corporative? 4) Mision, vision y valores. bb) Debilidaces, amenazes, fortalezas y oportunidades, €) Macroentorna ymicroentorno 4) Fesponsabilidad social oporativae imagen corporatva. 2919 5.0 Fe E40 7-0 t ssuonnes leLa idea emprendedora vamos a conocer... PERE etal etear aS PRKETICD WICIAL situaci6én de partida José Barcao es un empreserio espanol quen@ha paredde gene- ‘ar dees emprendedaras al larga de su cave grojesional. Ha smontadosempresas como Don flgarien © Ekseption yuna asco \gica que piomceiona cantartexde ito, como Ma, can quien Peictas come Easy Rider digida ‘Willa Harley y Arthur Davidson fundaron en 1903, con 21 ¥ 20 afios, respecti- por Bennis Hopper en 1968,Hi- —_vamente, Ia ermaresa Harley-Davidson Motor Company, en Miveaukee (EE UU). eerie ar cone Can tiempo, ia empresa se conwitié en una de las compatiasfideres del mer- inal cado Ge motocicletas, Io que no impidic que naters ef impacto de la compe- fenein japoness. Para hocer frente @ esta ameniaza carb el sistema Ge pro duccién y de marketing, esccié le marca un este de vida y cred ol Club Harley Davidson (con inscr pcion gratuita aor le compra de una moto), Este club orgar hiza gras en mato, encuentros, iniorma de rutas, productos marca Harley Da Vidson, etc. As consiquio fidelizar a sus clientes. Los proveedores (Quignes pueden ser nuesteos proveedores, la calidad de sus prosductos y cul es su politica de precias Elentorno Como ya hemos estudiado, antes de comenzar un proyecto empresarial es ime prescinukible sealizar un estudia de todo lo que rodea a la emprese: el entomne le- gal, ecandmico, tecnolégico, de infraestructuras ol eatamns social e ideolagica ATVI ADS 6. E] mercado ce las autocaravanas en Espafia presenta fas siguientes cliras de venta: | Marca Numero a unidadies wondlilas al aio | imo | 3711 | Moncayo | agi2 | Benimar 67a | Knauss 2575 a ae) ++ Caleula la cuota de mercada de cada una de las marcas de eutocaravanas, + aCual serd {a empresa lider del mercado? ¢Cual serd la diferencia en cuota de mercado Ge la empress lider Tespecto.a la peor pesicioniaca?A” La idea emprendedora 5. El proceso de investigacion de mercado ‘La lnvestimacion de mercado consiste ea la recepilacion y andlisis de infoemaciéa sobre el mercado cn el que va a operar a empresa. Es un proceso orpanizado, sis tematico y objetivo, cuya finalidad principal es favorecer li toma de decisiones, sestablecer objetivos y diseflar pelftieas de actuatcién, ‘Toda investigacidn de mercado pasa por cuatin fasest 1. Establecer el objeto de Ia investigacion. 2. Disefiar la investigacicin, 3. Obtener informacién, teniendo en cuenta que las fuentes de datos han de ser adecuadas por su grado de fiabilidad, su procedencia y actualidad, 4. Tiacamiento y andlisis de los datos, Em esta fase: ** Se analizam ¢ intespretan los datos. © Se elabara el informe definitivo det estudio ds mercado, 5.1. Fuentes de la informacion sla informacion racopltada por la progia ampres2 mediante la ralizacion de lencuestin, enieisias 0 eurinnes Ge grupo le coreurridares steric sles 0 pert. Es informeciin ya tecngida en ottes estudins e Investigaciones por otras centidades, Puodan sor utis pare la fulura empresa porque hay pulcacones Sota al marcado debian o sovio cue alreco su postta volucén. A can. tuacion ircicamas una serie pubkcaciones de contend fable + Fratituta Nacional de Estat: cwwm.ine.e5> + Conio de Investigaciones Sodolbgics. ‘ Irsttuta Nacional oe Consume: ewuwtconsumesine. 2 1 Informes sectoialos ICEX: owavicoa.% «Informacion de las Cameras de Carrercio: ewww comates.org> + Asosacion de Camaras de Comerse ¢Industia Luropeas: + Conforsan Empresarial Espanola da la Feanamta Soca “ ‘= Ieformoconespuntiok ce ieee comunidad tires * Aruarios do enidaces de créd0. + Arwato 6 as wre elas coraetevatanuanios 1 Asocanones protesionalas. Al estudio de mercado, cuando alcanza una cierta dimensién, tienda a externali- zarse, existiendo empresas que se encargan de realizar ajustindose a las necesl- ddaces del cliente. Son empresos especializadas en la busqueda y obtencisn dedn- tos que offecen un servicio rapido ¥ efiea: a precios muy razonables, 37 _ca30 prdetico Inicial Pata cree el pertume Don Algo dion, Pepe Barroso utiind fuertes cb intermacion premase 5.2. Tipos de investigacion La Investigacién cuantitativa Persigue reccget informacién objetiva y medible que perita un tratamiento es. tad®stico, EL ndtuxlode trabajo consiste en seleccionar a un grupo de persons, de- ruominada muestra, que sean representativas de fa pobacién que se quiere este diar, A continuacién, e realiza un estudio de la muestra, por ejorapla, através de encuestas, y los resultados que se obtienen se consideran yeneralizables y exten: sibles a toda la poblacidin que repesentan, La herramienta m4s comin es la encuesta; personal, telefénica, en estableci- uientos.o por via postal; realizada w tmaves de enteevistas, cuastionariog, etc, La investigacion cuantitativa permite averiguar cusintas personas nos vam a com rar, ewindo y a qué precio. La investigacion cualitativa ‘Se bam en fa observacién y el andlisis de las motivaciones y deseos de las perso. ‘nas, Permite que la persona estusiada formule su opinis libremente, sin las L itacionssde un formulario cerrado, 3in embargo, los resultados que se obviewen son de caracter subjetiva y, por lo tanto, no son generalizables ite tipo de investigucida nos interesa cuando queremas saber qué sensuciones despierta nuestro bien o servicio ¥ lus motivaciones que impulsan a una persona a nceptar o rechazae nuestra oferta Las herramigntas ms comunet son la observacién, lo experimencacion y la psew documpra, = La observacién: es una técnica de investipacicn basada en vers estuliag los he- cchos y comportamientas de interés, El primer paso es realizar una planificacic, de cio va a ser ba observacién: qué lugares observaremos, a qué horas, €n qué nos Bijarernos (precios, comportamiento de la ellentela, atencitin al pblice...) y fa forma de comtaluiizar, medic « recager la informacion, para que esta sea comparable o-ttil para el esnidio. Queremas poner un restaurante que bfrezca comida casera en una zona de Ma- drig donde haya muchas cficinas, Para decidirnos gor un barrio concreto real zaremos una observacién, es decir, inemos a las calles que queremcs investigar y observarems cudntas persanes salen a comer fuera ¥ of tipo de sitio que es- cagen. Para ayudarros en le observacién harem una fcha per cada calle (coma la quese aohunta en este ejemplo), que inctuya e! namre de lz calle, la feche en que se ha realzadael estucbo, el niimem de personas queentran en cada resteurante ye tpn de restaurante (mexicano, oriental, de comida casera. ereA” La idea emprendedora * Laexperimentaciont consiste en interveniren la realidad modificando alzunas variables (precio, calidad, sabee.., y estudiar como afectan esas modificaciones a otras variables (venta, nivel de satisfaccitn...), Para ello, se realizan pruebas a pequefia escala sobre un grupo de gente, Esta técnica se sucle utilizar parn testar nuevas productos, nuevos envases, ac- ciones ¢ impulsosde compra, Se suclen utilizar los siguientes experimentos: —Pruchas ciegas: consiste en dar a probar a los partieipantes varios produce tos sin que puedan distinguieles por la marca; de este modo-se consegting que los valceen por las peapiedades del producto en st —Pruchas de envase: consiste en ensefiara los pacticipantes peorotipos deen ‘vases para que opinen sobre sw estética y su fincionaliclad —Tlendas simuladas: consiste en representar el escenario de una tienda y mo- dificar eiertos elementos para var como influyen estos cambios en el com: portamiente de los consumadores, * La pseudocompra o cliente fantasmat consiste en cealizar ura compra la com: retencia para recoger informacion sobee ol funcionamiente habitual de una em- presa similar a a que queremes crear. La persona gue investige actda come un clicnte, en una situacign realy sin la presencia condicionante de un investigusdor La ventaja competitive del restaurante de comida casera es el hecho de que él sabor e5 realmente casero. La manera de camprabar si realmente lo clientela apreciara esta ceracteristica es hacer un test ciego Pra ello se reunita a un grupo de persons de as caractedsticas de la futura cent== Ib y les ofreceremos diferentes comidas (incuyendo nuestro producte).. Los particpantes en al test no saben ni la mates ni la procedencia deningiin pla- ta, solo deben probarios y relenar un cumstionatin paca evaluat el sabos, el ase ecto, silo asprin con [6 casero, si ko consicesan sano, etc En el caso del Lanzamiento de un bien o servicio, los estuiias de meccado.estin ‘condiciuades por dos siuuaciones distintss: * Si'ya existe un producto similar, se raalizard un estudio del consumidor accucl, describiendo sus coractertstieas (sexo, edad, poder adquisitivo...) y las pautas de consumo (frecuencia, influencia de las marcas, lugae de compe..). * Siel producto es totalmente novedoso, el primes paso sexi averiguar hasta qué punto puede ser aceptado, qué valores verin en él y qué freaos puede haber al consumo, También es aconsejable estudiar si ya existen productos que estén.cu- briendo necesidades parecidas y cémo lo hacen. PE Seqguimos concretanab |a idea del restaurants de comida casera Por un lado, tenemos claro el tipo de platss que vamos 2 ofrecer, gracias al test ego, por air parte, als na sebemes cémno acondicionar el local y que peutas debernos cuidar en el trato-con ef cliente Para ello, acudiremos a otros restaurantes de comidas naturales 0 carers y es tudiaremos el cisefo de! local, la decoracion, la missica ambiente, el trata a la ientela, etc. CaSO practice iricial Para crear perfume Don Algodan Jose Barroso ut ls tcnica da exparimentacion, saBE 1. Es importante que practiques las tericas y formas de pensar pera fomentar la ceatividad que se han © puesto a ls largo dal tera. Solo ax! lngrards desarrolar tks pensariento creative a) El pensamiente lateral. Practica esta forma de penser, tan alejada de los pardmetros tradicionales, re- solviendo los siquienies acertijos: = Un lia de intensa Min Ln sefioe sai la calle xin paaraguas ni somibeere> Volvié casa can la rape empapada pero, 2 pesar de llevar le cabeza descubierta, no se rma ni un pelo. eCormo es posible? * Algunos masas tienen 31 dias, ctros solo 30. :Cuintos tienen 28 dias? Un malabarista tenio una taza de te liens hasta el borde; mantenienda la taza sobre su eabeza, le dejo caer al suelo, tompiéndose-en multitud de fragmentos pero sin derramer una simple qote dete. ¢Cémo pudo hecesle? # Si cavas un hoyo de 2 metras de ancha por 3 metros de largo y 4 mettos de profundidad, gcusnts tierra hay en el hoyo? ‘+ Antonio tenia 20 arcs de edad en ate 1980 y curnalié 15 afos en 1985. ;Céimo es posible? ‘= Una sefora entra en una cafeterta pide un café con leche. Justo cuando se lo acerca 2 las lables eseubre un moaqpits flotanda, pide otro café y al prcbar el nuevo, desculbre que es el mismo de an- tes, {Como es posible? + El pen esté mirando al oeste. Haz que mire al este cambiando solamente la pasicién de dos cerillas {¢rabo debe pemanecer aleado) La palabra aleatoria. Ei tema a estusisr sera la mejora de los servicios y productos destinadios a les mascotas, + En orupos de dos @ cuatro personas, coged el periodico del dia, abridio por una pégina al azar y se fialad fa dltima palabra de la cuarta Hinea, Tened en cuenta que esa palabra ha de se un sustantvo, scribidia en Un folio y, @ part de ahi, generad palabras o atnburos que estén relacionarios con dichs palabra slestoria. Cuando conti can un minieno de Goce atiibutos, tevised cada punto del listacin y stun’ ecime relacianarlos con el tem propueston = Después de haber completado todo este proceso, podeis repetiric con otras dos palabras aleatorise mis. Finalmente, deseribid en une « dos pérrafos camo vais a rejovar los servicios y los productos estinadis a las mescotas a raiz de las respuestas obtenidas mediante esta tecnica. 2. Vamos a enaiizer Ie ides erypresarial de Amancio Ortega, el fundador de Zare junto con su ex esposa, Re ‘sia Mera. Actualmente, es el presidente del grupo text Ineitex (Industrias de Diseno Textil, S.A), La ides innovadora de este empresario espafial consistio en disefta, producir y distnbuir una coleccion dos veces por semana, fo que permitia realizar cambios de-disenios y colores muchas weees al ano. Esta estrategia, combinada con el andlisis semanal de los productos més y menos vend:des, permite dar una répida res- puesta al mercado, suministrando mas madelos de los que se agotar y paranda Is produccén de los que nose venden. Qué elemento innovador inttoduss en el mundo de la moda? (Cudl es la forma tadicional de disefiar en fl munde text? (Este forma de trabajo permite cambios répidos de adaptacion af mercado?> La idea emprendedora eI IH 3. Acontinaacién te proponems una serie tle negocios can ties niveles de piogresién o estrategias de crec- ent: '* El nivel 1 representa los objetivas a corto plano. ‘+ El nivel 2, los objetivos & media plaza. ei los obj Estampacion ce camisetas Tienes ds tops Fabrica oe repa Servicio de gulastursticas Agence de vigjes “our operador Panaderia Pasteieria Gaiering ‘Cuidado de mascotes Tiers ds mascotas Residencia de animales {Qué idea innovadora introducties en cada proyecta? {Cama lo diferencicrias del resto de negocios que st dedican a lo mismo? Puedes utilizar la técnica de la ctormenta de idesso. TE 4, lige uno de Ins prayecios del ejertitio anterior y estudis cdo enmeguir uf producto o servicio de cal dad mediante le tEcrica del alisiade de-etributos», Puedes emplear una tabla simiar esta irabaje en tis Sauer 5, Los supermercados de una lacalidad alicantina presentan fas siquientes ctras de venta: ‘ercadana 350.000 Eros 762.500 Bia 175.000 ai a7 00 ‘Mercado total 875,000 Calcula 1a cuota de mercado de cada supermercado e indica cua! sard la empresa lider ¢Cual es la diferen- G3 en cunta de mercado de ln empresa lider con respects a le peor posicicnade? entra en internet 6. 12 Caixa ha promonido el portal Emprencedar XM cwwmcemprendedanni ess, que incluye una Guile pare lacreacién de empresas. Puedes corsultarla en ef siguiente enlace: - Lee y anote todas las fuentes de las que surgen las ideas de negocio, Pueden ser muy atiles para tu pro yecto de empresa.a wun PROYECTO DE EMPRESA Incubando el proyecto de empresa ta idea innovadora Teniendo en cuenta las indicationes piopustas en esta unidac para encontrar unaiidea nowecosa y utlizanda diver- sas t2critas para formentar la creatividad (apartados | y 2 de esta uric), genera, en grupo, variasitkeas erprerdle dloras y selectiona as dos o tres que te parezcan mas bilantes. Finalmente, tres in pequeno prnceso de investiga ‘cian, seleccionala que corsideres mejor. 1. Hlabora un pequeno informe de las fuentes que has utlizade para generar nuewas ideas (publicaciones, di recciones web, revistas, tc.) ‘2, Formula tudes emmprendedors. Para elo, debes tratar Ge resporcer a as siguientes cuestiones: ¢que bien oseni= Go voy a ofrecer af mercado?, cqut elemento innavadkr aporta rni empress, yeusl sera ri modelo de negocio? 3. Bvalia Ia iden siguiende las pautas propuestas en el punto 3 de extaunicad de trabajo Gul para la investigacion de mercado Pra realizar una inwestigacién de mercado de tu future prayecto de empresa proponemns una serie de pregunkas- guia, Recuerda que puedes ublizar fuentes ormanas, secundaniaso ambas; * Las fuentes secundaras deben ser flables y estar actualizadas (ver las publicacionas propuestasen el punto 5.1 de esta unidad), 9 Sivase utlizar Fuentes primaries, ecumea las técricas de investigaciin cuantitativa o cuaktatva. Porejerpla, puedes: —Realizar encoestas a tus cormpaijeros de clase s| crees que pusden ser clientes potenciales y aeriguar sus exper ‘ativas como consumidores y el precio que estarian cispuestos a pagar. — Uslizar la observacion olla nseudocoriora: acude a una tends de la comipetencia para observar sus caracteristicas, stlocal, quiénes son locclentes, el trato que rciben, su politea de precios, etc Nota: Las siguientes preguntas tan solo pretenden ser una gua para que reflexiones sobre cada uno de los ele- mentos proouestos (cansurigdares, producto, etc) Asi packés profureizar en ellos y descibiras mejor en tu prc yecode empresa. + Quienes consumen bienes osenvcios comoe! nuestro? Se puede agrupar anuesir cientela por segmentos? Deseie cade chur benpnentoiecien per cue ypard qué congrnesuvan pyar benomsice. Vaornd atenderas a todas los qupaso solo a siqunos {;quién serd a cUblico obetiva?), eden serire de quia algunas de las variables de seqmnantacion menconaczs an el punto 4.1. desta unidad. *# (Qué nacesidaces y expectativas tiene el chert? + (Qhuien decide la compra? (en en cuenta que podria dare el cao de que ef pradhicto se eomsurn era por me ores de edad pere lc corrpraran los padres} + Eucla de la frecuencia de ls compra. + ,Cuanto creas que el cliente esta aispuesta 2 pagar por el procucta? + (Qué valoran los dents respecte al lugar de compra? cEn qué puede influ tiog de establecmniento en fa vents de nuestro products? ;Cambian con frecuencia de establecimento?> La idea emprendedora 6 * (Infhayen las marcas ala hora de comprar este producto? + Fyolucion y tendencies del mercado. cull era lp evolucion del consumo de ntitstr bien o senvico?, yerrcerd 0 -disminuira?, 25¢ consume igual todo el ato 0 esestacional? ery = Descripciin del bien o servtio de la emprese, susaratteristicas las necesidades que cubre, mejoras que aporta ‘con respecto2 cttos productos smiares del mercado... ‘= | Cuales son los atributos esenciales de nuestro peoducto?, zy loscomplementarios? © Quées [a que mds valoran los clientes potenciates denuesiro producio? Prec * [Qué ottos bienes © senvcios atienden a\a misma necesited que ruestra futuro bien o servicio? = {Qué ventaias ¢inconveniontes tienen en comparacion con nuestro producto? een ue = {Cuales son los productos complementarios del nuestro (silos hay? * (Un cambio en ef precio del producto complementario poctia mfiuiren la demanda de nuestro producto? a * {Quines son mis principales competidores?, json grandes 0 pequefias empteses do?, gcuarto tiernpo llevar-en e! mercado? » {Qué caracteristcas partoularesdestacan en los productos de la competencia; sucalidad, su utidad, su elegan- sia, su imagen de marca...2, {qué aportan asus clientes? * (Quine son sus principales consumicdores? {Cues son ins princinales ramones que induicen alos clentesa.com- ‘prar los productos de la competencia? * (Qué pollicas de precios sigue la competencia? ,Gué condliones conceden: rebajes, descueritos «2x», bane ‘icaciones, premociones, garantas...2 * (Uilizan algtin sistema de produccién diferente, innovador 0 con patente propia? © (Quéalmacenes, ofcinascle venta, puntos de asistencia al ciente tiene fs competencia? * (Qué puntos debe mess scompetenci en reladon a i calidad de os productos, plazos deentrega, asstenca, et? [Sabes o puedes averiquar los planes fuminos de [2 competenca: expansion, internaiorelizaciin, venta por in- semet, etc? {Qué crees que harén cuando apsrezca wuestra empresa? « (Tienen un dreade influencia determinada? (Se centran en una zona o grupo de ciertes concreta? Puedeselaborar una matriz DAFO (consulta unidad 2) de tu empresa utilizando los datos de este apartado, geo =: Quiénes pueden ser mis proveedores? Susca en intemet empresas que vendan los productos que necesita tu -2mpresa para funcionat. ;Venden también a nuestros competdores? * (En qué medidsinfurdla calcd de tos productos de ios proveedoresen ei bien 0 senici fra que cfee ls empresa? = :Que conciciones de pag sucen pecirlos proveedores? ; Tiere imporfanaa cn este negacio ealizet un volu- ‘men de pedidos consderable para obtener descuentos a cambio? rs * Realize un onalia de los clerneniton del evtome gue poctian efectar@ tu empresa: egal, econérrica, tecnologi- 0, de infreestructuras, socal, ideokSeieo, ete.Yo te bautizo... Consejos de experto Nottodo e| mundo tiene -ri-tiene por qué tenerlas-ca- padidades creativas.Y, sin embargo, 0 ls hora demon tar una empresa na tienes mas remedio que ponerle nombre, Hemos hablado con expertos en naming para tratar de derte algunos consejos, Para empezar, los ‘ceaiiwos recomiendan coger lepie y papel y sega, unc uno, los siguientes puntos: TAqué se decica tuemprese? Comienza desidiende qué es lo que queres comunicar de fu empresa. En principio, s# neconmienda que el norwire de tu negocio sefusce todos 0 elguno de los elementos clave de tu empress (repidez, atencion, medio ambiente, etcetera) Define les cusicades que quieres quese identiiquen con tu negocio a producto. Hipotecafacl.comn.o Credisenv- ces querian dejar caro, por ejemplo, alo que se dedica- bban y qué mejor manera que empezar por su nombre. Seleccione tu publico, PricewaterhouseC oopers pue- de funcionar para el mundo financieca, pero dif mente para una panaderia de bavrio. ‘Ala hora de poner el nombre, no puedes dejar de lado fa tus dlentes, Por ejemplo, na teddos los corsumidores necesitan que el nombre de un servic sea descriptive ‘determinacios sectores vaioren que sea corto ¥ fact de pronunciar, ottas, que sca creative, incluso divertdo Pablosky por ejemplo, asel nombre de Is cadens Se csi- zadlo infantil de la empresa Catzados Pablo. Fs un nom- bbre gracioso pesede para nifios, facil de proncrcier Esas cosas que te hacen diferente. Aunque resulte ‘obvio, una de las principales funcones de los nombres 5 difetenciarte de otros, Puede ayuderte analiza los nombres dela competencia ya percencién que tienen los clentes de estos nombres, As! te sera ras faci die ferenciarte 3b msmo. Los restaurantes Fast Good son un buen ejemplo, de liferenciacion dentr cel meteada de la convda rapi- ‘da. Con un sencilio juego de palabras consique dife- renciarse del resto de fa oferia. Cambiar una ss (food = comida} por una xq> (good = bueno) es toda une declaracién de intenciones. , A veces, por bloqueos 9 porque ninguna de los. ‘opeioneste convence, na llega le musa. Sino se te ‘ocurre nada ante el papel «en blanco» prueba ‘con estos trucas de profesional: 1, Bade que la mayorie de las lenguas cctidentales pro- vvenen de una tnica fuerte findaeuropea) es posible conetrur nomibtes que tengan sigpiticedos parecicos en varios paises occiden‘ales utilizanda lenguas en desuso. Conia es el caso de Legaltas, en latin 2.5) lo tuye no es fs imaginacion, a weces basta can buscar huevas formas de deletrear 0 escribir las par lebras. Cambiar, por ejemplo, en Comumica una abn por una ys (Comunycal puede darie un aire muy actual y enginal 3. Para evitar ascciaciones.culturales indeseades, les polabras inventadas y sin significado suelen ser ura buena solucién (Sony. Kodak). Ademsis, los neaio gsmos son mas facies de registrar. 4 Si tienes un presupuesto reducida de publicidad y tienes que lanzarte a técnicas de querrila, puedes probar con nombres que ernpiecen por A... Asisal- his antes en las quias telef6nicas yen la mayoria de les ditectovios 5. Elmina sonidosyy simbolos que no sean communes.en ‘me tus consum/dores, es ms facil que superes las ba eras lingiisticas. Busca palabras que suenen igual en distintos idiomas, como, por ejemplo, Television. 6. Puedes parecerte a un nombre sin usurpario, S tu empresa tiene que ver can la naturaleze, si introsiu- ces uns ze de ras entremedias (Naturalezza) deja de ser uns palabra para convertine en una marca. 7. qTeene alguien ya tt: narmbre? Haw lsquedas en in fernet. Consulta eon el registra demarcas y patentes 8. Muchos productos y servicins tienen apades en le calle 0 enite profesenales de un sector, No esté de mis que hagas acopin de ellos Per ejemplo, = tu negacie es la venta de coches a través de internet, puedes llamarls Suga.cam. Fuente: evita Emprendedores pen +1. Después leer ste arteulo, cada grupo eegiré el nombre co merci a marca yelloqotipo nerasu empress Esimporante quela deosion se tame pér unanimidad para que todos ios components se sientan icentfice- des ¢ mplicads en el proyecto que van a comervar ya realizar durante toda el cursn.ed La idea emprendedora Ke EN RESUMEN Qué es la idea ‘emprendedora? {Cémo encontrar id2es ‘emprendedoras? El pensamiento creative ¥ La investigacién de mercado Fl proceso de investigacian de mercado + Conceptos biscos * Contenido: = Producto Fuentes de informacion Formas de investigar —Consumidares *# Concaptos Primarias Thee Tawane = Competencia + Secundarias Epes ‘Cuantitatwa | Encuestas a ii eme Observacion Cualitative | Experimentacion Proudlocampra VALUA TUS CONOCIMIENTOS 1. Sefala la respuesta correcta: 4) El pensamiento creative busca scluciones con un enfo- ‘que K6gico y basindase en ls farmulacién de hppéte- sis y deducciones, bb) El persamiento vertical es intuit. ©) Flipersamiionte lateral cmpe nuestra traciconal forma de pen, croponiendo Sluciones Gifewntes y catia 4) Todas las anteriores son correctas; 2. Sefiala ta respuesta correcta: a) La tormenta deideas funciona gracias a ls sociation de ideas en forna una palabra «fuera de contexto» ) El stad de atributos perrite examinarel producto o sence que se cuiete oftecet al mercado, neganda 0 ‘cancelando Una earacteristca del mismo ©) Ena técnica Delphi tod crites esta prohibida y tosis ides es bienveridi, por descaballada que parerca 4) Ninguna ce las amteriones es comrecta 23. Respecto a las etapas del pensamiento creative: 4) En primer gr, Nay que recoplar toda Is informacion ‘que sea posible sobre nuestra ides 0 proyecto. b) Inmeciataiente después de la recocids de inforena~ ‘i6n se lega alla fase de iuminacon. 1) Despuds de le fase de tuminacion sigue un «proceso. de inc.ibactSns, en el que nuestra mente trabaja, de forma inconsciene, buscando una solucén d) Gna tase de incubscién surge i idles genial 4. Sefiala la respuesta correcta: 28) Ena tormenta de ideas 2¢ recoirienda construir sobre las ideas de ios demas. 1b) Podemos encontrar una necesidd np cubierta por ell mercado analizandc las cambios ocumndias en nuestra sociedad er las Gltimos arias ©) La galabra aleatoris funciona gracias 3 la ascxiacion de ides en tomo a una palabra fuera de cortextor. d) Todaslas antencres son correctas, 5. La investigacién de mercado: 2) De tipo cuantitativo, persigque recoger informacién objetva y mecitte, que permita un tratamiento esta- isto. b) La inwestigacion cuitativa se basa en In observacion y cl andisésde las riobveciones ydesocn de les perscnes ©) Las fuentes de informacion pueden ser primarias y secundarias, di) Togas las anteriores son corrects, WSO +E 01 soucnmesIte 1. El mercado jan de mak ES EN EL CINE plan de empte eniue Ssbras dstinguir interdenen en un mer meen las 4P del mareeting, mix ‘onocaras tas posiblas ovtratacfas a ullzar on de marseting Aprendeids a malar un conucia seme Gal plan da marketing pars tu proye empresatae” situacién de partida *robablemente el nornbre Mavier Gabriel te resulta desconacito. ‘Si embargo, es protagon’sta frecuente ce reportjesy entrevs- ‘esen fterentes mectoxcle comusnicacon Flaten de Sorts ds: shade La ruta Or (Ln Prge de Oro) ha dementracs se on até icogenic dal marketing y de ts comunvcacion, 4a Bruia ofr vendia en el ano 2005 un total de 2.000.000 de sdecmas e oteria neciona. fo que supusa un total del 8% 1s las “Tenias totolesn toda Esperia, con una cif de faciureciGn de 73 000.000¢. fn 1995 se constituy® en la pimere administracion ce itera ar Espana que vende cecimos a través de internet. Actuaimente su pigina web recibe min de 4.000 conexio- nes chaiasy epreserta el 82% de suswertas La empresa de Xavier Gabriel oftece también el primer seni de ‘venta de loterfa através e centalitateefénica con 12 lineas que atenden mas de 500 pees dlaros Pero’ administracion ae oteia del muniopso leridano dort no solo parte suerte sino que parte de sus benetitios estan dest- nhados a Fundaciin Le rua Or insitucion prvada drigica a personas menores de 21 anos con sindrome de Down © con rig he e-fermedad inusuol de baa prevelenca ienterdida coms aque Na patologe que afecia a menos det 0.65—1s de habitants, y aque haye ceasionaco una discapacicel a, Su prncipa cometida es potencarel desarolla persona, scom- petencias sociale, las relacones interpessonalesy la outsnomia personel de los nics adolescentes de este colectva, aportin- doesn ayaa a nomalizar yrweprar calidad ce vid E! logo de Is empress, ta brujts dorads de Ia ‘suert® ayuos a raforzaro1 menes|e del nombre comercial-suerte, magia, aro. estudio del caso Antes de empezar a leer esta unidad de trabafo, puedes contestar las dos primeras preguntas. Después, analiza cada punto de! tema, con a) cbjetivo de cantestar al resto de Las cuestiones de este caso préctica 11. {Ctees que el nombre elegida per Xavier Gabriel pare su administracén de lateria he side acertade? 2. (Aporta el nombre La Bruixe c'Or alguna informacén positive sobre el producto que se comercializa? 3, Usando ls matriz def Baston Consulting Group deter- ming qué tipe de producto son los decirnos de loteria. nacional. Pn 4. 265 un factor determinante la distribuedn dentra det morketing mix desanobacks por Le Bruixa d'0/? 5. ¢Qué tipo de accién de marketing se utiliza a través de la Fundacién La Bruisa d'Or? <£s una accién posi- ‘iva para la imagen de is empresa? 66. {Cua crees que ha sido la clave del éxito de esta aventura empresanal?saber mis La «mano invisible» de ‘Adam Smith Fleconomista y fil6sole exeoces ‘Adam Smith inacuee 2n su libro ta equesa de las naciores el coi- cepto Se xmano itwinibles, camo ‘aque fuerza natural que equa Inleraccidn entre uterentes y ‘demandantes en un mercado de competendia portecta, Frco crm earn crema 4 1b do dua soca vw dow too conmeD val 1. El mercado Uno de los chjetivos fundamentales de nuestro proyecto empresarial es que al- cance la mayar rentabilidad posible. Para ello, unade les estrategias que podemos utilizar es maximizar nuestras werttas estimulando la demanda. Para lograreste objetivo so utilizan varias téonicas que se agrupan bajo ol nombre de marketing o meccadotecnia. En esta unalad de teabajo, por eanto, vamos 2 estudiar el mereado, las wariables que lo definen y Ins ripos de meecac, para fénalizar con ua estudio complete ¥ detallado de todos fes elementos que componen el denominado marketing mix. 1.1. Variables que definen al mercado El término mercado te refleze a cualquier lugar o medio a través del cual se nex. liza un intercambio econémico, es decie, en el que se interrelacionan wn com: prador y un vendedoe, La domanda so defing como la capacidad y deseo de compeac doterminadas can. tidades de un bien a distincos aiveles de precio en un determinado periodo de tempo, permansciendo los demas factores constantes, Lacerta se define coma la capaciad y deseo de vender cantidades espectficas de un bien a distintos nivales de precio en un determinado periodo de tiempo, per manecienda los dems factoves constances El equilibrio de mercado tiene lugar cuando los demandantes desean comprar la misma cantidad qui los ofecentes desean vensler. Fl punto en el que se cortan ka curva de oferca Ia curva de demanda determina el precio de equilibrio de mer- ea, En el grifico puades ver cdmo el precio de equilibria es de 60 €j aeste precio se intercambian 5 unidadles de producto, A ese precio el mercado se mantiene en cequilibri estan cubiertas toda la oferta ytoda la demanda, por lo que 0 bay mo: tivos pura que cubic el precio. Si, por ejemplo, elevamos el precio de 50 a 70 €, se producirs un desfase entre oferta y demanda, ya que las canticades ofertadas serin mayores que las deman- dacas (lo que se denomina un exceso de oferta); como los productores no pueden vender a.cce precio todas las unisiades de ofeeta, el mercado tenderd a reajustar se, bien disminuyendo el niimero de articulas ofertades, bien bajando el precio, hasta que el mercado vuelva a su posicidin natural de equilibrio. EJEMPLO | La crisis de! sector del ladrilo del aro 2008 en Espafia se produjo por la dis- mingoon de la demanda de vivenda debida, entre otras factores (crisis cre~ dita), a los elevados precios alcanzados por el sector. Si reducimos el precio aumentars la demanda, lo qué peoducird un exceso de de- manda, que tambign tender a reajustarse u la posicida natural de equilibeio, bier subicndo los precios parm disminuir la demanda, bien. cumentando el ndmero de articulos ofertados, Sead Los Planes Renove tanto de vehiculas como de electrasomésticas suponen Lune recluccién del precio final del bien y essimulan su demande> — 1.2. Tipos de mercado. La competencia determina la forma de ceganizaciéa de les distintes meceades afectando de manera decisiva a la determinacidn de los precios y las cantidodes de exquitibrio ESTRUCTURAS DE MERCADO SEGUN EL NUMERO DE PARTICIPANTES DEMANDA muchos compradoros Pocos compradoras Un comprador Competanca pertecta Mangasonio 0 mangpalo de Mnumervendadares oconpecraamerepesict | TMPROHMECHTETHE | semanas aneoNcPEC PII | eee Oioiodesieta | Olgas | Mecploimto deerme | orem inpiowonta [temps miamcoet) — paotta | ances ose | * Competereia perfects: preducto hemogéneo, Compstencia manopatistiex pracuets diterentiedo. En una situacién de monopalio o incluso de cligapolio, lor precios suclen sermis saber mas altos que en un mezeado de competencia perfects. Como la empresa ela fica Comp cca alas tora d Adar que vende ese producto puede fijar un precio alto yal consumidorne le queda mis Smith han apareerio ots doctr. remedio que pagarlo, Algunas empresas, en sudeseo de aprovecharesta pusiciée ——naseccndmias. come elmerxsmo ade ventaja que tiene ef monopofista con respecta al precio, buscan diferenciar ss 981 Keyresianisrro, qus aogan pr utlizar a requlacian exatal para elcontrol de 19s mercadcs. preclucta, de modo que sea percibide comp Cinice: por los consumidores ast par dec subir el precio. Es lo que se conoce con ef noubre de competericia manopar lisniea, que se earacteriza por que la empresa: ‘acta en un mercado en el que hay muchos oferentes y demandantes sia que rringuno tenga un control domisance (como acurre ene] mescado de compe- tancia perfacta), per * cu producto se porcibe como tinico (rituncicin de mongpolin}, de modo que pue- de poner un precio misalto (igual que lo haria un monopelista) porque ba gen te lo compen, al considerar su producto come exclusivo Paw Hay multiples formas de diferenciar el producto: par la calidad, el servicio posventa, Ia publicidad, etc. Un mercado de competencia manopolistica es el dela ropa de marca, las zapatillas deportivas 0 las ordenadores (son distintos ‘ei memoria RAM, velocidad, disefio, etc.) "ACTIVIOADES ‘1. Entre otros, pademos destacar los siguientes indicadores de fa existencaa de una crisis economica: a) Disminucidn de la matriculacién de vehiculos. b) Descense en a facturacion de las compariias aéreas. ¢) Reduccién de las ventas de cosreticos. Analiza | compertamenta de estos indicaderes y su relacion con la existencia de una crisis econdmic title zando la oferta y la demanda 2, Elabora un esquema que muestre un cjempio de cada tipo de mercade segin la competencia. eabeen t x0 2. El plan de marketing saber mis Appi a aus pps pace unr inereade, ap ie arieting social ‘emprender una serie de acctones que agrupamos bajo la denominacion de mar FL marketing social ex un inseri- mento para lograr un cambio of aniica favexebla on las parsanas {que integian las sociedades. Por eXmplo. una campana oe higien bucal para nifos rel por una ompresa que raonica y comeccalza pasta donifrion saber mis La quinta «Ps del markating Poopio (parsonal} so contra en ie aiwicén al chante tanto en a momento de la venta como es paces ola + Gratico del cielo de vide de un procucto, keting. Podemos definir e! marketing como una estratepia de destrrollo de ta ampeesa contrada en satisfacer las nacesidades y los deseos del consumider y en propor clonar un beneficio a la empresa, Dehemos difecenciar entre el marketing estratégico, que incluirs objetives a al cearaac a medio 7 largo plazo (ents 3 y 5 afios), 7 las estrategins mediante las que aleanzaremos dichos objelives, que eanfigurarsn el denemiciade markeling mix Las herramientas ms utilizadas en el disenio del plan de marketing son las dene minadkas 4P cel marketing, derivatas de su denominacin original en inglés * Product (producto) * Price (precio) + Promotion (promocicn) * Place (distribuckin). El canjunto de deeisiones adoptadas segtin las cuatro variables s¢ conoce cori marketing mix, A continuacién, vamos a desarrollar cada uno de los e:tados elementos, 2.1. El producto Podemos definis el producto come cualquier bien o servicio (o fa combinacion de ambos) que s2 oftece con la finalidad de satisfacar los deseas del consumidor. En el momento de determinar las actividades ligadas al producto es conveniente definirelaramente cusles som sus atributes, las cualidades que locareterizan y que permiten que el consumider pueda identificarto; por ejemplo: disefio, envase, em- balaje, marca. Uno de las primers pasos para realizar un eorrecto andlisis de nuestro producto ceseatablecer en qué fase de su ciclo de vida se encuecitra. “Todos los prcductes tienen un ciclo de vida: aparecen en of mercado, se destino. Uae d le satniraci diversas ferme hasta llegar a vn p y terminan desapa. reciendo, bien por cambios en les gustos dol consumidor, bien por aparicidn de nuevas productos que satssfagan mejor las necesidades de Las consumidaces Intorureian — Creamienie> — * Introduccion: entrada del produeto en el mercado. Las ventas crecen say len tamente, ya que el consumidéor no conace al producto: se utilizarsn estrategias de penetracién en el mercado cemo publicidad y promociones tanto dirigwdas alos clientes finales come a les distribuidores. CE Paral introduce cle ur nueva crema hidatente en el mercade se incuyen muese thas gratuites en diferentes reustas de moda junts a le publicidad de la cema * Crecimiento: una ver superada la fase de introduccidn el peosucto llega ala fase de desnerollo, donde Ins consumidoreslo-idontifican yeonsumen. Las ventas avan- zan de manera ripida y los beneficios se incrementan, apareciendo empresas com- retidoms. En este memento, las estrategias de la empresa se basasiinen consolidar ‘a posicidn mesiante mejorasde calidad, incremento del efuero en la publicidad, introduccién en nuevos scgmentos de mercado o nuevos crnales de distibucién. EJEMPLO La consola Wij de Nintendo sigue aumentarda sus ventas. Sin eibargo, la ecnpresa continua mejorando e! producto introduciendo novedades, como la tabla de deporte Wii Fit, en las que sique realizando un importante esfuerzo publictario. © Madurez: Las ventas se estabilizan, solo pueden incrementarte con estrategias Ge apertura de nuevos sepmentos de mercado © bien con la conguista de cua de mercado de las empresas-campetidorns. En esta fase, la competencia es in- tensa y los consimidores son particularrente sensibles al precio, to que podria llevar las empress a competic en precios Gera Las ventas de los refrescos Fanta de sabor naranja y limon estaban estabil dos, entre ottas factores, por su alto cantenicie en azticares, por le que Caca- Cola Company ha desarrollad e intradlucido en el mercado una variante del producto, Fanta Zero, que cubre un segmenta de mercade amplio no cubier- to por los anteriores refrescos. *# Declives la demanda del producto fabricado por la empresa disminuye, Frente teste ferimeno las principales estraregias son de desarrallo de innovaciones ea el producto, o bien de divensificacin, es decig, concehi prxluctos nuevos para sescados también nuevos. PE Enel af 2005 a empresa Nikan anuncié que dejabe de producir cémaras de fotos analgicas para centrarse en las digitales, al constituir este tipo de ce rmaras ¢! 95% de su cifra de negocio. La matriz Boston Consulting Group (BCG) Una ver estudiada la fase del cele de vida en Ia que se encuentea in producto nos podemos planteae una serie de estrategins que nos permitan prolongar dich ct- ‘lo de vida en el tiempo. Far ello, fa consultora de gestién empresarial Bastcm ‘Consuiing Group (ha destrrollado una matriz que permite clnficar Las productos ‘que comercializa uns empresa en funcion de dos ejes. saber mis Tiritas de color ro Dickson tranjaba eon 8 lohan yun i se le ocurié is manera oe Vera a su espasa do los incémaaios veruljes qua so panla en is cores eee nats odnando, Apt un patho de guia un expatadpe yal ier {as unas. queen 197) rego como Ear Ss tas oan cnr a ple Blanca, Ho se sabe a quien ses fume tabneais el ectr 8 ‘Gel negra, peroel éxito fueratun- &. saber mis Go de vida del producte ‘hn tock los productos s ajustan ‘nesta masee. Parsa, por ejemplo, {an muds da ios artculos oe psi mete necesicia (los amenios) que ‘muy aicemanie entvaran on la tase dadacive, > Nuovo penductos, coma ince ng, secleren el declive ce atraz ‘exstentes en ef mercado, como son los tslatoncs moviles ad conales, n