Brand Equity: El Valor de Marea or Alejandra Garni, vcepresidente, BDO En los afios ochenta imumpid en ta literatura de administracién de negocios el término brand equity (BE), cuys traduccion mis aproximada seria valor de marca Recordemos que en esa época sueedis la fiebre bursitil quizi mis explosiva y despiadada de la historia, fin cuestion de manas. grandes compaitias pasaban de manos, eran tomiadas por asalto por comprudones hostiles y por especutadores coxliciosos, at los que les importaba todo me nos las empresas en si misma, A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compaiias busearon tasar, con la mayor precision posible, ef verdadero valor de sus empresas, En ta medida que el valor fiers mis alte, podria protegerse mejor de alngues extemos y movimientos especulativos Esa contabilidad quedaha trunea cuando se Hegaba al eéleulo del valor de tas mareas de 1a compaiia, Exa muy claro que habia marvas mas valiosas que las de ta eompetencia, al imaryen, € incluso en contraposicién, del precio de sus productos en el mereado, Pero to «que no cra tan ebvio era determinar la fuente de ese valor. Desde nego que tenia una cestrectit rulaein con aspectos como la paticipacion de mercado de la marea, su mangen de cobertura 0 tos aos que tenia ala venta, pero eso no era sufviente, Finalmente se aye en la cuenta que un componente principal del BE estaba en la valoracion que ol consumidor te daba af marea: qué pewepeiin wnia de ella, qué tan nica ke considcraba y qué tanto fa reconocia, en fos tes sends de la pala, es decir que fa idewtificara, que le dion una consideracién espacial y que Fe intnesira conocerke un colra ver, es decir, que quisiera adguitila y eonsumirl Rajo esr Gptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en is estratexias de negocios: Por siglis, deste que los alfareros. gt jeyos decidieton pinta sees. marcas en sus productos part indicar quién era su auior. las marvas aban mantenide su funcién primordial de identficaeién det fabriante, Si esto. era importante en fos. antiguas mercados.de la Grecia helénica, mucho mis ain en un compleio supermereado de la actualidad. Pero ademis, unt mare cumple otras dos finciones no menos relevantes. (Hustncign 1 Por un kalo tiene un segunda funcidn de diferenciacién, que sirve para separartas. 0demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarta) dentro de un espectto competitive, Mis ain, por ef caricter emocional en sti relacién con el cuitsumidor, ta thaivas posse aliond ua ieccta Tamidn de apopiacion, yue tiene como resultado remarcar asociaciones.perceprivas que conlleva esa marca y- que lransfieren un prestigio detenminado al usuario de imarea, De ahi entonces que, por los diversos sentidos de equity en inglés, of término que nos: cccupat remite al menos a dos dimensiones ce concepto "valor" asoviaclo a una marea comercial ¢ El valor financiew en st mismo, es desi cl capital adicional que genera ta marca en tanto una propiedad con valor monctario, y que era lo que buscaban arerecentar las empresas para proteger sts aetivos ‘+ Las propiedades que por derecho, real o atribuido, tiene [a marea al entrar en ceontacto con el consumicor. Kn una de las mis famosas definiciones, Aaker (1991) definid al BE como ct cconjunto. de actives y pasives vineulados a la marca, su nombre y_simbolo, que incomoran o disminuyen ef valor suministrado por un producto 0 servicio itereambiado a los clientes de fa compa, Como se observa, la definicién enfatiza que fa marca es algo mis que el mero product, y que el BE se define a partir del acto relacional de consumo entre la marea y quiet fa adquiere, n otras paras, ta dif encia entre lo-que cuesta un producto y lo que vale tuna _marea es el valor ¢ywity) que el consumidor reconoce y esti dispueste a pagar, lo tea su ve7 genera capital adicional para la EL corvlario evidente es que un producto no es lo mismo que una marca, Esto, dicho ahora, parece una obviedad, pero no hace rancho tendia « confimdirse kt marca con el producto (de hecho hay todavia quien sigue confundigndolos) Pues bien, producto y marca pueden convivir. aunque no necesariamente compartir el mismo espacio perceptive, Claro que la gran mayoria de las marcas surgen a partir de un producto, pero la experiencia nos indica que las mis exitosas tienden a disasociunse perceptuaimente del producto que les dio origen, Esto se debe a que ef producto sale ya terminido de ta fibrica, mientras que la marea se crea por al contacto con el consumidor (Uustracion 2). El producto ofrece un beneticio Faneional, pero ta marca recompensa emocionalmente a quien a elie. Por eso elproducto se compra y se consume: en cambio Ia marea se adquiere y se experimenta, El producto se-almacena en las bodeyas det fabricante o del canal de distibueién, mientras jyue fe mares se encucnita en fa tnenie del consumidor producto siempre seri posible copiarlo, y fu marea tiene como una medida de su. éxito el ser tnica, De ali que el producto se tase en su precio, y ta marca “1 sut valor. E irremediablemente, ef producto esti sujeto a desuaste, pow tan warea Lene capacidad de permaneneia, En suma: el producto es fo que es, en tanto que fa marea es lo que representa, Consumimos. productos, pero establecemos reluciones con marcas. sas elaciones: son fas que guian nuestras preferencias y la seleecibn que hacemos de los bienes y servicios aque compramos. Es un hecho que los productos cada vez son més similares, pero ls tmarcas hacen que nosotves.pereibamos como distintos a los competidres de una categoria, Y esas relacionss suelon toner Ia misma dininiiea y-caracteritieas de las relaciones que establecemos eon otras personas. De hecho, uno de los enfaques. mis interesantes. y novedosos en el tema es el de la investigadora de Harvard, Susan Fourier, quien habla de mercadoteenia “Yelacional” para referirse a la conducta humana ante las marcas, Si el centro de la cuestién esti en fa selacién entre ef consumidor y la marca, para di sionar, cuantificar_y monitorear el BE de una marca es obligatorio contar con indicadores de ka percepeion y relacién del consumidor con ka marca, Asi entonees, kt primera diffcultad de definir conceptualmente lo que es BE, se suma otra dlficultad dofinir el conceplo opericionalmente, ident icando sus componentes yas relaciones centre ellos Un modelo bisico de lox componentes del valor de marea contendeia al menos: siete cclomentos: 1. Fl desempeio de fr marca en ef mercado, en témiinos voluméiricas. Es decir, kr proporcién de kr categoria que posce, tanto en general como en tos dlistintos segientos de consumidores. Fs el componente de “datos duros” de la matea EL marco competitive en el que actia la matea, Antes era refativamente sencillo uubiear la y subeategorias en las que actuaba In marca, Pero ahora, las eyo sustituciones se hincen més por estacos de necesidad del consumidor 3. La calidad de ta mara, no en si misma sino en tanto es percibida por el4. La presencia de fa marca dentro del espectto perveptivo del consumidor, lo que ‘engloba al conocimiento de marca y su disponibilidad en el punto de venta 5. Las asociaciones de marca, generalinente agrupadas bajo el rubro genérico de 6. La personalidad de marca, en los términos que plantea Fournier, es decir. como un alguien con el cual el eonsumidor estableve una relacidn, 7. Las actitudes hacia la marea, le las cuales se deriva fa Tealtad hacia la misma De estos elementos, seis surgen a partir de percepeiones en los consumidores yl restunte, el desempefia de lt marca, es en buena m Es dda resultame de esas percepciones isi que el BE esti sujeto a variaciones que pueden ser imprevistas, como se hat visto que ef valor de marca se erosion como producto de un contlicto piiblico en el que esti inmersa (una demanda, el descubrimiento de fillas en el producio, cr tera). Por compticado que sea, no basta con moniterear eonstantemente tanto el des smpefio de asociaciones que elicita er la mente y el corn del consumidor. Es nnocesario ademas determinar qué tan sélido és el BE como para que permita ampliarlo cn el futuro, por ejemplo, via su extension a productos nuevos: As seguile la pista al valor de una marca va_mis alli que recolvctar indicadores cstadisticas y estudios eon el consumidor. Se habla ahora de la necesidad de erear una faneién de “auditoria” del BE, como un nuevo apoyo al equipo de manejo de marca tradicional. Por eso, se dice, ¢s posible que feygamos que muta de fa meteacloteenia a fa mareadot dado gue la construccién y erecimiento de ta marca se ha vuelto la tarea central en los negocios modernos, Como ya to dijo un visionario hace mis de meio siglo: “Disney es una cos familiar, un conjunto de expeetativas constantes en el dnimo de kt gente... una cierta calidad, un cierto tipo de entretenimiento, Nuestro trabajo es proteger esr cost que es Disney. Festa frase, muy adecuada para reflejar el pensamiento modemo en el contexto de ta teoria y la prietica de las mareas la dijo el mismisimo Walt en ;1938! No en vano ka rmarea que él ereé sigue siendo una de las mejores valoradas por el consumider y por los inversionistas,REFERENCIAS Anker, David A (1001), Managing 2 name. New York; The Free Press de Santos, 1994), Hay traduccién al espanol (Madrid: Ediciones Diaz Feldwick, Paul (1998), “Brand Researct . Handbook of Market and Opinion Research ‘Amsterdam: ESOMAR, ' Foumier, Susan, et. al, (1997), “Preventing the Premature Death of Relationship Marketing”, Harvard Business Review, January-February, pp. 1-8 Gamica Andrade, Alejandro (1999), "Investigando el valor de marea (brand equity)" Talleres de Investigacion de Mercados, AMA Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management, New Jersey: Prentice Hal Tres funciones de la marca —) Marcar + Sefialar origen y pertenencia + Facilitar reconocimiento identncacion Figura 2. De marcar + Separar de la Un producto no competencia PaO es una marca [Oerensson] Goa < Sol<* Re marcar El producto La marca vs + Crear asociaciones + Transierir prestigio + Se fabrica * Se crea gf * Beneficio funcional + Beneficio emiocional < + Se compra + Se adquiere + Se consume Se experimenta OB + Se almacena + Reside en la mente en bodegas, del consumidor Scumenta saee “Se puede copiar —- Es unica & + Precio + Valor A) « Desgaste + Permanencia . + Es lo que es ES lo que representa