oS Marketing- habort A hadviselésben ismert taktikak és stratégidk alkalmazasa a piaci versenyben yy, yet emelnek bb dontése, hogy a négy had: a kozul mojiket vase sezetdk eetében ajo. rmasodiknak és harmadiknak val takmég” cbgeknek kel akalmaznik "a gellahdbor aks cege szémira eyo iskolit teremt6 konys. Tandcsa egyarant akemberethez, vilalkoz6kho, plitkusok ‘ak verenghejzeteben nye akarnak ISBN 069 9197 3 ~ jill Al Ries—Jack TroutAl Ries — Jack Trout MarketinghabortTonal sol rede Kats Aries Hack Trout: Marketing Warfare ‘McGraw-Hill Book Company Masodi, iszerkeszetkiads Forditotta: Dovbravszky Bia Seakmnsiag lektorilta: Dr. HofieisterToth Agnes ISBN 963 9197 106 Copyright © 1986 by MeG Published by rangement with McGraw-Hill Co, ne Allright reserved Hungarian translation © 1996 Doubravszky Jala ‘Minden jog fentartva, beleive a sokszorositi, anyilvinos eléadis, a ridi- 6s tevéadas oust, | azcgyesfejezstekre is, ‘iad: Bagolyvir Konyvkiadd Felelds kiadd: a Bagolyvae KA. igazgatdia Budapest, 1999 Tartalomjegyzék Bevezetés: a marketing valéjaban haboris ; ‘Ma mira marketing valid fankcija nem a, hogy a fo gvosss fig elie; fladata. hogy tition a verncnados n houy bokortse ds legudsce dt Roviden marketing ‘abort, ahol az ellenség a versenytirs és ogni imeghidtandé c6 eae 4. fejezet_Két és f6l ezer haboris év 1 marketing scakemberek sokat tanuthanaka ir Iires kdseteibol 2. fejezet Atilerd szabalya B Clansewite els sabia, A nagy hal megesci a ise: Tat A nage seragek ley dcika kis seregelerUgyaniy van era markeringhon A mags cégckTegyicka hs cegee! 3, fejezet A védelem folenye 2» ‘Clansewite masodik scala oz, hogy a védelem mindig ‘fdnyben vam. Nincs Katona tibormok, ai obvan zee) lexdeménvezne, aol Kes az exdlve a evdcelemre Mig, sok marketing fébornok ini uimadsj6posctdban lv ‘Wietess versenytrs ellen! Mint Cardigan Balaciondl Es Lee tibornok Genssburgnl sok marketing tibornok ie ‘mad meg olvan elenséget, amely szimbel folenyben van, ‘adasul a magastaiorssbrtokja? 4 fejezet A verseny uj korszaka 2 4 marketing so hifejezésé a hadtudoménsb Ales dk (Marketinghaddraiot indiunk.) Cay besshink és xe Tehssink mint egy tddormok— de messze nem iy gondol- ocunk és ervecink Ia: ideje hogy a marketngmivee teknd katona sratéga silat alkalmaszu ee c= lente navelve a siker eset. 5. fejezet A csatatér természete m7 4 marketingesatdt nem a boliok és supermarket pol ‘sain vin Nom sa Detroiho: és Dalasinshasonl wi Trosok utein. marketingesataat a vevijelitkoponvi bam viel koponya a esanaér Olyan trier e,amel gyanexak bonyoul, ex amet nohts mexismera6. fejezet A sratégiai négysrig a tweet sj sma napinhan ee 2 dsszchangolt eselekves és a7 evdkSsszpontosiisinak tikt- ‘kia Marathén mezején slletett mez VVajon miértemleksviink még ma is etre a esata? Azét, met 3‘nevi hés katona a gyszeclem hirével megallis Ire ex Athenba, aol mar esak arr voll eeje, derzeick! Gybztink!, és holtan eset Oxsze ersenyeKen mir 42 km tivolsigot kel Indus elot azanban ner kell megkt. vel késéibb indult el Nagy Sandor a felemetkedés “Thomas Watsonja Arisztotelész tnitvinya volt. és ‘lossertetel tanulményozta Homérosz mivet. Egyszerre volt bi- tor s vats ‘Nagy Sindort, amikor Duna mentigySzelme un végre hazatét Gordgorsgha, nem ks problémak vartk, Dirus kirly perdi és 4 eorogok kézot ism fllingolt az ellenségeskedés. Az térént ‘igyans, hogy Darius 300 talentumért felbrelte Demoszthenés2, 2 “ig eayik ess reklim igyndke, hogy texjessze a nép Kz azt a mbit, hogy Nagy Sandor serege elpusztlt a hibordbarn, ‘Néhiny éves mandvere7és tin ker sora dnt tkozetre. Az i.e. 331-ben Atbeliban vivot esatil olyanrészletesfeljegyzések és, melyek alapiin még most, tohb mint 2300 évvel Késobb is rekonsirudlni tudjuk az dtkézet menetét. (Vajon a Procter & Gamble bimelyik marketingterve ennmaradee a 43. szazadig?) iris a hayyomsnyos médon szervezte hadt, melynek élén 15 elefint & 200 haciszekér haladt. Nagy Sandor keativabb volt. Az 6 sikergnekalapja a mindkétszarnyon bevettt lovassig volt. Ezt a {ellis atin a2 elKvetker6 Kétezer &v sordn még sokszor alka rmaztik. & esta azzal Keadidot, hogy Nagy Sandor seregének a lo- ‘vassig ital vezetett job szimmya eselboldaltimadéstintézett a petzsik ellen, Ez arra bueditota a perzsdkat, hogy megtimadjik Nagy Sindor seegénck bal szimyit O viszont a centruma mogatt Ssszevonta a gyorslovassigit, & ite vele a perzsik jobb szit~ ya Nagy Séndor e2zel a rds gy6zeleramelakirilyokkinilya let. Surtéyiét a huszadik szizadegyik lepnagyohb katonai gondolko: je, BH. Liddell Hart az indrekt megkbzeits elméletenek” ne- vene, Szerinte a sikereshadsereg mindig. legviatlanab pontokonti- ws -g mindigalegviratlanah pontokon ti — “ Metaurus: i. ¢. 207 4 kibvetbe26 katoun|atalomn, rely Uoltn neta node, 12nd toleoryigst C207 ee a kadarouttodak dia etlewn 5 At ase Geeta raced) texto ne eee ia sspears ah bal ellen hareoltak. oe ‘ham éppen olyan sikeres volt, mint amilyen varatlan, és eredmeénye- Hastings: 1066, Majdnem ezer évetdtugorva nézzik, mi trtent Hastingsnél a0- nl pici angol viroskinal, aol a Vilmos krdly (Healt Vilmos) vezette normann seregek megyltozatik a trténelem menetit, ‘normannok ellen a Herold kraly vezettesziszok sorakortak fe Ahogy a logtébb esataban — legyen s26 akir haborin‘, ake ‘marketingrl — mindkst fel részérl sok-sok kis siker és balsiker ‘vette egymist, Ekkor azonban Vilmos dnt lépése sna elm 1s= rs roatn felis fogadothisz norman lovagot, hogy tre legydzte Ske. Crecy: 1346 spor is olyan, mint az dzlet, Sosem egyoldald. 1346-ban ce niet oats edhe a rncikal kerk szembe : TIL Edward gydzelmének tka az angolok nagy ja volt (Egy clyan szerkeret mely a fOidre alitva ugyanolyan mages, mint az fidse — ford mex) ) Fz a fegyver akkonban ériésitlilmdnynak eimiot é hata hasonlo Tehetettahhoz, mint amkor manapsig 4 marketinghabord sorin frradalmian jj terme jelenik meg api can AXIV. szazad géppisetolya, a nogy i segitséxevel a gyalozsig, tie szemibe tudot szlln a lovassiggal (amely olyan lovagokbol Alt mint amilyenek eltettk lib al6l szegeny Haroldot.) ‘s nagy fj hatszor gyorsabban mikBdbit, mint az jjpuska, hezelé- sc azonhon nagy gyakorlatot és szakértelmet kivetelt, Abhoz, hogy ‘Velaki az otszaz newton ervel mukddtethets, késziz méter Wt ‘olsig fegywert profi médon tudjakezelni hat €v kemény gyakor- lisa volt szksége ‘A korabeli Anglisban edt rettk KételezSvé a vasimapi ijiszati _gytkoriatorist. 4 templomba js ugyanakkor nem volt kétele26 ‘A francisk azonban nem vontikle a tanulsigot. Hatwankilenc €v- vel késdbb, 1415-ben Agincourt-nal ismét az angolok gySztek, rméghozzi 5500 embersel 20 000 franciaellenében. (A magy jak ‘nr meyin sszemebetetlendl erdsebbnek bizonyultak a lovagok nal) Erdemes-eexy markeiinghiboriban szemt6l szembeni esatiban ‘ima exy eos versenytitsn? ‘gen, de ahhoz nagy ia van szikség, A Haloid céy pula xe- 16 rogrifis technologiit, a Polaroid pedig Land camer” vetene is ” ‘Quebec: 1759 1759.hen Qusbecn ismét farciik vette ive a ang lok James Wolf vertésivel a leghevésbe vi pont’ inet ‘A g¥alogsig foly6menten cresakedet Quehos mage set Kaptetodot a anegindsrhtatan”szinetenegeten Abts fennsiki S marketnghiborika is ugyanes a sabily érvénye: A ly Jobb megoldds nem szikségscren a legegyenescbh Ves tne. mivel hated al eeinkabb veenytirad porici Ssinoss2eény James Wolfe-nak nem otal, hogy ki arse rms yume nin le Ma Gus Lou Joseph de Montenim is Tos ak uci st farting vans dldoraok ll nies bo ‘Az dldortok peg emcsak «vers sob kernel Bunker Hill-i csata: 175 16 évvel késGbb a Boston melleti, Bunker Hill] jtszidon le ‘zamerikai fggetlenséyihabor leghiresebb esata, ‘A Katonaitrénelem ismoretéttekiatve bizoay vannak idnyos- sigaink, Az dtlag amerikai nagy valoszindséggel nem tua me ‘mondani, hogy a Bunker Hill estat melyik hegyenvivk,& me- Ivik 2 ey, Hogy is volt? szomszédos Breeds Hillen Wiliam Prescott ve- ~zetésével ezer amerika katona dsta he magit. Délutin hiromkor az angolok William Howe tibornokkal az élennekindultskahegynek, \deaz amerikaiak egészen addig esendhen virtak, amiga Vonoska- bitosok $0 métertivolsigba nem értek Akkor aztin megkezdédstt a mésziris. Vali mészilis vol x, mint minden olyan esetben, amikor 6lbedsot elenflet témal azember. Azangolok katasztofilis vesrtesépeketszenvedtek: a Fomiezer katonsbl tabb mint ezer eset ldozatul az amerika Fey verelnek, ‘Végill melyik 81 gyGzaet? Természetesen az angolok. Seameli Slényk dntte el bacot —haemsor aman vlak mit a2 amerikaaad Trenton: 1776 ir az 1776-08 trenton sat mészotesen mindenkihalltt mA gon karicsony éjelon a el George Wash : 10, A dh nea engbe bve dew. Vi ese gy tet iba ey EN? ington serege gyanis sémbel leayhen on eee iat acme CODD cmbee vol 1500 le), vat 9 dso ilen—amelepaesrers madi per eyes rio gr £ ‘A marketingben sem szabad alabecsiilni a Clausewit Atal a tile oe A gyri aban» gs) a otc a mond: en ming 8 fpebosergel an" Austerlit: 1805 ‘Napdleon mégis ks seregac arta ceténeklegnagyeobb gy zel- smée Ar 180S-bsausteritzi ukGzetol van 826, TRendelkezettazonison valamivel, aminck a srBvetségesek hijo voltak: nagyob> mozgékony'sigeal. Napéleon arra Késztete az rose-osetak szvetségessereger, hogy seregének job szémmyael- Ten intérzen timadist- Ekkorasereg bal szimyival megtimadta az cllenség megayengilt kbzéphadit, ‘Az eredmeny: majdnem toils gySzelem. Napoleon sikerének titka a gyorasia volt Seregeitl mepkovetete, hogy ket mécfoldet rmenetshenek ugyananny io aa, amig.azellensdy esak egyet ttt inex .Lehet,hogyelvesztek egy csatit, de sosem vesztck egyetlen perce sem” — mond, ‘ogyan kpesolGdik mindez a marketinghez? Mennyi perce rit, napt, sot, eet veszt az ember a tervezéssel, matketingkula~ tassal plac teselesekkel? Gyakran eyyszenien elporsékoljuk & drigo it. Esa eredmény: rijbvink, hogy ist ker vereséare jitszanunk egy gyézeleme ail meceset (1812-ben Borogyinéndl tigy’ tink, Napbleon elfeletete, amit ‘Austerltanél tamu, Taniesadoinak ntelmet ellenére sere gének leg ‘erosebb oslopaivalinézett frontalistamadist az oroszok ellen Harmincezerfrancia katona pustult el, mielGt az ellenség beleol- ‘vad voina a haba, Tabb mint egy évseAzaddal késdnb ugyanect a produkt lthatuk Adolf Hite és seregének eliadisban.) 8 Waterloo: 1815 Poe gyvite lea nagy francit pees Heniais bel, ist mene Lesies port Rene eee Balaclava: 1854 Balaclavindl az angolok Lord Raglan vezetésével az oroszokkal szalak szembe, Ki vezete az oroszokat...? Ki tujat Tad 3 sy0ztesek neve feledésbe met (Ki is a General Motors Va8y & Procter & Gamble elnike?) i= vii leghireseb rohama és a vikig Iu Balaclavandl eset me legreamenyesebb sham es of Jeghiresebb — A kénnytilovassig rohama” — katasztrofilis: eet dig hes hateriza egyensen a2 llenséges Iebumtereanerezl ERO : vik ore Gesth A nehézloxassig rohama” — Uva on eee tn, A Konnylovassg ert his volt ne Fetacdg stern lbuadulva madison Gettysburg: 1863 Yate amit ng, ak neve vos 1863 a a pen E Lex sree teen Hoey a a ona? Nem nm Ups . Granta ae tae nt xy emberanévielen aye sek torel soba gee se a a A cri a plerhborima eta don cat inate tina; Lee inl amarahh? Es ha Pickett Késobb ti ipso a pura simokwa! Lzenck 75 000 embere ete Meade 38 00 Toe Mela a polgboni 08 regcteg kiya pops Laue mien yet ar Fszaka Da lt A bor cs Ramon a vie etal beyink ersek—mondjaCasewtz.— Mindenek- cuddiaba ra img pontoons legnasyob est kell be usw a ville dss csatjina est tanl- mnnyona fs oveeromeplasrs oot gel espn Aceh vata seme fgalibo ketone ryan) hi Tnybanievok lain A bot exten mage hades gy Somme: 1916 A. hho, hogy’ sosem leven tbs hibori™* egy Wj gyilkos fogyveraueppusk bevetacve! Kendo. Ismétaechno}dgiaha- Jad sitet vedelem seitaggére (ayangy,ahogy az 6venes & Satvanas ek marketingesatiban a eleizi) + ae ib 86194 amr a es i Peg adecintme ao a = 20 ASomme folyé mele cstindljobban még sosm beat etree neni Hates chen exyhetes tizérségi eldkészilet eldrte meg az angel ete tamadisit. A fedezékikbol eldbijosaoveteeges kamen Feat peer ope er eens ‘lad napon 50 100 ember pusztlt el. esata mé 140 nap esto Gvelnyerte az addigi legvéresebb esata cimet, aoe smi ayrtek vele? Mindosze 6 mafic (Fay évvelkésobb, amor az angolok Cambs tia ee ulti) actingh teckomneea ‘ekelhetjak majd igazan —, két nap ala szerertekugyanekkora te {ill Samos azonban ert a7 3 merfldeteltet nom cna ‘meg gyslogsigea, ity ugyanolyan gyorsan el is eset, mim Mow ellos) : Sedan: 1940 Versenytirsaid gyakran bre bees, amitesindls mintaba- ritaid, Amit 1917-ben Cambraindl nz angolok mas kipebalisk ‘marketingnyelven s26lva, tesztpiz’ vizsgilatnak vetetek ald —, {940 ben a ellen seep bse fl a7 Anennelen Sedan 'A modern idék eme klasszikusnak mondhatéesatijban Von Rundstedt pineélos oszlopai a gyene ponton tamadtak: a francis dhe lv Maginot-vonala 6s az északra lév6 bit expedieiés hadse- rep kit ‘Az Andennekbe képtelenség tankokkal fljnni” —mondttk franciakatonai saakértok,akikfetehetGen ugyanazon katona sak Sntdk utddai, akik Quebec szirteirl annak idején kijelenetek, hogy ,megmiszhatatlanok” ‘A némerek eldnyomulisival az angolok egyre inkib dy Ere tk, érdemes a francia esatét veszteségkentelKinyveniik, és in- kab az angliai esatira dsszpontositanifigyelmike. Eben az angolok legnagyobb szivetsegese a2 Angol Cstorn volt; mely amrakényszeritete a németeket, hogy a levegshol timad Jamal. A haza lgtérben viszont a Hawker Hurticanok es Superm Fine Spitfrek konnyedén legydzték Goring Messerschmiiet. Nehiny évvel késdibh pedigalegsikeresebb hab ikosfegy~ vere, a szimbeli flény tint fl athairon, amikor Dwight D. Ei Senhowertéhornok vezetésével megérkezet az amerika hadseres 2sane Eisenhower iornok személye pékzzaa legion az Azote enahesoniosal. A tabomok satel és tt oa Wn ficho! artotfeonakimendésabe kircigeal rendlkezet, JN a anagy aletemberek. Amignem ok et ne ee ere eel ck a eeked” — Rayemertete ke va partraszaillis elit, ee ts este ey murktnghabot koi ktm ctl! fant semen a piacokén fey tisdelemben. eee eee marketing bornakok kk alba an- keine cnt Aco, aki megunulak Nagy Sindor ane Napolun mora manvereni 6 Gy haroln tint George 8. Pato. 2 A ants ponton a lehetsTegnagyobi se N moran A tileré szabalya Hanyszor hallotad mir a munkabs ‘vcstcsa, mint off marad? Feletad el ez a holesességett Olyan emberck tiki, kiket inkibb esibsitelvont szociolégini problémsk tanulminyozisa, mint tale verseny valésiga, ‘Az igazsig a7, hogy sokkal kOnnyebb a esson mara, int ‘da feljuni. A tlerd szabslya ugyanis mindig annak Kedvee, aki a Tgyik harcaseati szabaly sem annyirafundamentls, mint a x scabilya, Ez valojaban a dsungel Srvénye: anagyhal meges2: ‘akishalt, a nagy cég legyzi a is éget sden, hogy kanyebb fljutni A tiizhare szamtana Ha elemzed a hizhare satan, rdgtin kideril hogy atalaban rmigrt a nagyobb ob gyoz. Nézzink egy példit A Kiln katonsbl Allo pitos szakasz szembe ker a hat emberbo lo kek szakassl Apirosak mielszerannyian vannak, mint a kékek, vagy $0 %08 a szambel flényk, Kilena ha ellen, De ugyanigy lehetn ileneven a hatvan ellen, ‘vagy air kilencezera hatezer ellen, Nem a stmok nagyssgin var ‘thangsiy, hanem az elven, 1a tH ova, ogy agora inden io vet Az els sonic un drasatikusan megyiltoms a fells. Kilene ‘ut ellen elyett a pirosk mir héta irom ellen folényben enn fick, E50 4-08 helyett mar tbl mint 100 %-0s flenyt len ea végzetes folény pedig exyre esak no.OE a poe selec A hamadk sot yen righ sane a dora sein a ket oldal KOzatt. A tilerdben levé pirosak feleanny! embert St anit aloo meen TE pet a eke pda teet ee aerate Tap serget, mielot végil aztin gyGzedelmeskedik @ ee bea ont ytd rey et ae feet er ans vay al oa na) (Vay ot co 2 ap ne al sede atte ke se A a ed kay ins eben ag) ¢ oe ah Minen seals eek rcptpe aes pat Mog za em ae te cae bedi [eas fat Fe a eat Kosi, mil Romnel So ae een itées meptooa vom ae = Seen etc at opted oa et oithnicezal bog megs Pe ee eee 1 er inca dole oro (Wi Nera ae cay aes emer eee ance nouaiiceice sco tgs eet caae ise) ‘Amarketingverekedés szémtana ‘A fent ievény érvdnyestl akkor is, amikor két val akizik ‘meg egyenssl. Isten stra mosolyog, amelyiknek nagyobb a7 tet W010 gira Hla mondjuk ado egy saz pic, nagy valbszindséggel az ce sere majd nagyobl plac tészesedést, amelyiknektbb az Uzletk te. a pedig piae mi fel van osztva, a nagyobb piacrészesedéssel 4 rene villa eee tht ais ais ial ‘ nagyobb vallalat nagyohb reli smaginak, nag San stb, Nem! ‘itségeket engedhet mee tte shen op i ada hit, hogy a ard egytegardaasbh geen, peligegyre svegenyehblew Same A kisebl versenyziknek tchit semi eslye sines? Termésvet. sen vant Ezért sziletett meg egyebek melletice akonyy.(A Gene Motors, a General Electric és a7 18M anil is sikers, hogy Ciao, sewiteet tanulmanyoznik) i Wks pac eteve se endlkezcégek vrei azn hrc prancsnokmjrs kel gondolkodnik Nem sesbad feiedkeridk a harcszat els s7imi sabi vagy 3 tens ‘cibiyrl, akrharesratrl akrmarkctingsl van oat Napleoe ‘ron A hbo mivészete egy szimbel hatrnyan evo tvclben a Kévetkeképpen ner ki az ellenéghcr kept mise yond seman layin len akon poten ab ma ‘ney védekezn karunk Coster leet volna Amerika egyk egngyobd nemzei his, sik volna ven ni ndnokt hogy epyseel ima janak ’téhornokok tik, mien fonts tle sabi. Ei tenck anny ita llenege ek exstendnek tinlminyora ‘val A Kochangulst vis deKeben prc llandoan azz Kei kata, hogy kv flsarele van ~Nalunk lgjob az celnezs, a felserls, lnk ego a saciem és nonk vannak 4 lekemensed efak a vlsgon — tmondta George Scott George S, Paton torok serepeben — Tudhitok, én tlajdonképpen snl aokat a zeae skal akikllen harcoln fogune ‘Nemeuy marketing Veet beszl uayaniay és sik doz si jit etorkj nak Gyakodatlag magukrak besa be job en Berek” és a jobber eveszmel A ,jobb emberek” teveszme Embereidet konnyti meggy Gent art hogy mind jbbsk sik, még hae enlyekellendk is szlnak, Et kak ala Vale jaz: egy marketinghibordban ¢ minoxéeusyanoyan fate, mmint a mennyiseg= vice in bd ates sabia apnita mexhatior6, ta sg tee! ainda EN ike gene pub lt : ere oka aeybak 66 cane ine a ee an ot anertents nyse lhangaot eles a elgg Egy otek sen ‘lapozza katonai stratégidjat arra, hogy jobb emberes vannak. A. Shgozs tone st pai Hadbregtnks te aa sedsll mona Welling me vn gy bb etn a cg. Welingon szavevl eee ae ete Mon ek men fats jello ember aha ob embered ama, mi Sct Ck cg job stil netted meg ‘Es mit litunk? A nyilvanvald igazsdg ellenére is sok cég van, a toda eth enbeet”sategialabor aoa ere ead gyi, hoya verscyersad 1 ae ee eee la, stom iter job tngl aaa estat nay hat ten eats mines Fa aint inna slnitdnor, mapnonlognd etal fo ee aetembortee dl nab etna Ssezshozhal6, Am minél nagyobb cégrdl van s26, annil valbszi- Se ier alain Sage Sepeobenial og = ices Ma pdig mulinaconi isl an «ei 6 oo arco orale Chdrogy pl hs Mk 03 Sakata van, 6.28 eo tin gicerctes Gar egrees Seisdiontay een apes toes dl oot ea ees oid Recon atest eaniete sian sonal ogy nec Bitmap 26 ‘A.,jobb termék” téveszme te magit a marketing vereidk koponyajtha, Ans meveregh dig kideral” eats eet atin bell kite irdnyulé pondolkodiarakncveccit et feat Ha annyira okos vagy, miért nem vagy gazdag?” Még ha sikeril is meggySendd a vevsjelitet al, hogy job terméked van, hamarosan egy tjabb gondola og elbukkants a lets fejeben. He, ha tenylegjobbak a szamitoxepeid, mint az1BNE< akkor migrt Ok lettek a piaevezetGk, miért nem te” ‘chet, hogy sikerlrivenned néhiny eketedoboct, hogy arson44 de a daborok wlajdonosai dintésikben «3b vagy uth et ea adhe lua bse ela Sao aeevra okos vagy, hogy lebet, hogy nem Vagy gazdag? 16 ena ok rkeingben nom Eyre 7 ember esupin aaainsermnswrtnelneepedig mind 2 gyiztesek ink, mem Pode e arendacbbnek van gna. A nyerdk erméke mingigjobb, 2% ‘A hiboriban a védeke7és taliban kinnyebb, mintatimadis Katl von Clausewitz A védelem félénye Clausewitz misodik szabilya a védelem flényét monde ki ‘Nines olyan katonai paranesnok, aki Keresné a itkozce, ba az csélyei minimalisak. Az kilszabily szerintasikerestimadishor ‘madi helyén legalab hromszorostileréyel kel rendetkeen, ‘Mégis, hiny marketing vezet kés thmadsindltanakkor iba nem rendelkezik megielels erével? Usyandgy,ahogy Cardigan Ba laclavindl és Lee Gettysburgnél, sok marketing tabomok indit hadirato,ahol a hevetet dolieok yakran egy a ket sgy a irom, st, aKirepy tie ardnyban maradnak ela ve. senytirsak erejel. Az eredményt nem nehez megioln. A védekez6 tiizharc szimtana Fay nyt tetepen zal tzharedltalsban hamar eld a nagyobb osetag java. De mi trténik, ha az egyik osztag védeke76 llisban van? Ho ayan viltoztatja meg ez a helyzetet a szimok nyelvén? ‘Nezziink egy peli! Tegyik fel, ogy a pros tibomok kilene cemberbil ll esapataszillszembe a kek taboenok hat fs esp val (A pirosak fehit 80 %-0 tilerlpen vannak.) A kékek azonban védekez6 llishan vannak, péhdiul bedstik magukatexy 10vész- Sroka AA Kk katonék talatinak esélye viltoztlan: irom egy 1 vés biztosan meg egy piros katonit A piros katonak esélye a falta azonban egészen mis es, seen a kékek biztonsigos védelmi pozicidban vannak. Az aii 8y ahiromhoz helyet egy a klenchez lesz a talltok arinya, (Ez dsszhangban van a hodito” eladaisok nchérségevel —saBy »seckla cere ny stabi pacon Ks vere td tet igs cere Elz eve este eed cases) teed ye nig enybon es pion kat el sr sl eso nay mark em ck aramban Kegyenitnek seed St operant eben nt Gnas Cana es, Emel penta ios hor A er si rensine oh az kul mar tebe aa isc Pelfradde an a tindklés,afocimeceseketazonban a véde- ‘Vereté poricidjukat csak igen nagy kéltségek dirin, nagy gyakorlat- ‘al 6s Gris! energabefektetéssel ieee megingatn és megszerez~ 30 {els ijaba keri, j6l bedsomt versenytarsnak 3 colvasoxd. ‘ hibit, hogy Asirlodas kedvez a védelemnek A véidekezé poricidttobbek kaz6tt az teszi annyira eniss hogy nogyon nchéz valdhan meglepetésszcetimadist végrehatari Elnéletileg — mondja Clausewitz —a meglepets sokatjelent- het. A gyakoriatban azonban gyorsan szrtefoszlika gépezeen k= 0 sirédisok miat ‘Az 1916-05 Somme-iGikizet mezlepetessent timadisnk i ult. Mfiutin azoniban milliGnys katonit kellett a mezteles hele irinyitani atin egy hetig kellett yen a tiersex morgostisir, 2 srvetséyesck szimira mir nemigen maradi meglepetes Mind! nagyobh egy hadmavelet, annal kisebb meglepetét fog korn. Lehet, hogy egy kis ebg képes mezlepn nagyobb verseny tarsi egy G) termekkel, de nem valbszind, hogy a Ford mex!epera fektethet valamivel a General Motors ha snk siya Ieetllenné tenn az ehhiez tesscerenk i seria pert ct ea megepetésoer tala leayézdt ay legtobbjak egy sor Figyelmez. ee ei. ki fog deri, hogy leg bil egy sor Figy were Sapa a bukis lat, Azokat gyGatdk le, ak nem vetek tag jee Kare 3 elmertnckt, vay ekiesiyeleka ver Senytirsak eoteszitéset a pli peldanyban ekelt Mein Kampyan chive rudatta matt de Paneisrscigeal, hogy mika szindokai. Egy évtized- Arb neki i itor, hogy megvalostsa e7eke! ia : cag ‘D-napon az éridsi erdfeszitések ellenére is ‘esak 156 115 kato- cae 2 anak dllamiéfiak és tbornokok ont esata Ate ok a his, eri elem lombolt eat az liv Me Karl voo Clausewitz A verseny ij korszaka Ho ans evs zener ey split mem nent ri hireknel tlilja az igazin vérfgyaszt scovegchet At ee hireket kell olvasnia. eee Megildk oket.”.,Olni vagy halni” Hare Gletre-haia” Tévedés ne esséh, ezek nem egy baloldali gerila vagy egy sels jobboldal diktitor szavai. Ezek tpikus id etek egy megbes2elésen cthangzottakbdl, melyen hirom vezet6 a ervezet matkeinghadj ra strut egyeatet Amarketing-szakkifejezések jelentisrésze a katonai szaknyel= Soler, Marking idk ely emneae mee Embereketlepresink eld magasabh beosctis, Divizia, ex patokou és egysegelbe szervezzik Oket.Felmérji, milyen pocic- ‘kas nyertnk 6s veszteink, Noha kielezivétescink egy bizonyos fajta egvenruhat. [dnl dre kimegytink aferepre, hogy megscemiéjukezeket az ceagyenruhikat es ditekinsik a csapaioe fejlodeset. Meg rangokat is osetogatunk Fig azonban esak a ayelvhasznlatot vet ta hadviselés dominyabol, a mogéte ilo stratéziai gondolkodssmédot nem. ‘A marketing-hadviselés megprlj alkalmazn’ a katona gor Adolkodst a marketingproblémaik megolissban A marketing mint tudomnyg alg 100 éves tra tekin vss. Sok benne ,22 sz16ném aztsigja” gondolkodis és kevésa mesa Povovt elmélet. A hadi tudomany seyithet minke aban, hogy oto! jk eat bidnyt 2‘Afocimnaborak wt Ha oat eke sett a rengeteg Mors ifje see aor akilehiborihemburgerhabori hogy esa ne Hnyar emits MG Xero beng zo pik Tome, maja all ba is” — s2dla The New York Times “ Vereté porici6ra tr az auto matizilisban’ ae tania megseilnd a nda tizenkétszer nagyobb teriletil Ne fit eee onyosan ny iene! & megd6DDe- meer sroln ea esemngt else Oe ytmatzlisban? Aza Xerox te veztSse- fee eats terete, mel eves rss lig re sata Xerox tanad fob min AO mid dls fog IBM? Har Enid eon satya lingoknktl gomaly- «treat iste 3 “A National Semiconductor tlépte a Rubicont.” — nyilatkozta coe Spork ey reklinbirdts Ftmher, melyben 8 cg ‘Ge: monet pba nepszrisie Nir Jules Caesar e#9-ben ite a Rubicnt kt eles hare cs ke ral hades! render Olyan me Usdenin oey er volt ez, ogy Pompei, iva a Kizledse- Temeqe avon parca aa iia HOES etl sana Spork hits? Van se 1BM is iyen amar fata majd.a Rizdelmet” Nem kell Ktonal szakértGnek enn Toy arene ls: es feels em esl ees Jovenddlés vagy propaganda? Amikor a Coca-Cola eirukkot a régin! Edesebb iz kolijval, smagabiaosan at jbvendille, hogy az i termék az elkivetkezendo hhirom év sorin vent | "irks fogia nvelnipiacirészesedését. Ez ‘most mi Jovenddlés, vagy propaganda? Mert ha propagandinak sent, kor elégeé mellefogtak vee. Egy jzan katona parancs- nok sosem tervez! meg a gyézelem menetét napra postosan. -Vissza fogok jms” — mondta Douglas MacAbur tabornok, amikor 1942 mérciusiban elhagyta a Falép-szigeteket. Ha még azt ‘shozaétetevolna hogy az Ev vépéig”,nevétaligha ragyogta vol- abe a diesdségfenye, amikor 1944-ben arta salt esapataival. A M be nem tarot geek alsa a kzbizalmat, ab Pe marketingrl van 226, az ember gece pp toikusoke. Ellenkezesetben azigéeek sil ik marketinghajartad eredményessegee Kiker Hitler ner arora be geet, hogy beves done cs kntonaihimevétvectteel A Sesion ieta propaganda mestre”cim nem nt, hogy ivan kek, mint san vesreveze Sailings egy ode ‘A marketingitk6zetek valésaga Fellengen sv, korsakhoréskeztnka marketing reichen,Visezatekintve a hatvanss cs hevenes ek oe nee {ey vaserapt sho pikkjeinek tnnek. A veren eg hegee Jenebb. A jitek neve: ,.ragadd el a masik iizletét " ’Acégek dja és Gah modszeretkel iséleternek fram oovelsere mikrben eye cejedetbenakalmazsik a terie Sati lene “az oereseiviis agian em sea lao tai kent nem az az agressivis amely a cmp bet" tyra Kepviseld marketngiakoa saa A jescavu tb emeker ob tgp, 1669 relma, Ob Kemnay unk De fle bb Kemény munkit. Mest ugye mindoyijn Gy ve vom vel, hogy jobbanélvezrik a ike ba heményen meg Ue Ene Maden: Eat trunk D8 meshes ese ask Tb Besrimal, ze rank tb ket ob nyt hare rtnelme azo ene épenellenker tnt minke Ae olyan makacsehstirciso, hogy cst opine ‘roesrtsck fkoisival ell mepnyery tian vereseahee ve Zetnek, Az el és miso vlighaord cst tbo, hogyhs ea katona paranesok hag, hogy esol Plead Iyeana eli, nagyerferiesekt igen paviis saio- “sola, sznt ios avégsdveresg ‘A Xerox makacerSblkoria hogy vert szephezjuson ids automat pias, nem ows skernek kept ik ‘esmieiben. Ink haszontalanerfesetéstek aka 562 Sohal obbakavilamgyors mada, melyek eden se inkibb a detest ge mit a ianok ej. (4 neck 2 ilyen timadiatBlicriegnk,vagysvlamhaborirak Nik) ‘Nem anol vane, hogy a izmok vagy ate ease ese fons, Termésretsen fonts, Dees) na meelsten eloksatel 33stumadissl Knnyenelveszithelak az addi elOnyt, ha aesata lh Ha re diocercanink erofeziéseinkst!™,wdhatod, houy ey Fee ae yennt az Armonk. Az IBM 77a] nyer, hogy oko- wolyan nan pondoTkodik, nem pe Azellenség poricidiblKindulva kévetkerethetink a sind ‘Xennck megfeleldcn kell eselekednnk indir Karl von Clausewitz Acsatatér természete {A haredszathan akkora jelentésége van a terepnek, hi tnindig dra elhelyekedsikeal kapjak a neviket ‘A Marathéni siksig, a Metaurus fol}, Waterloo fala, Getys- ‘burg virosa, a Bunker Hill vagy Cassino Mountain, mind’ mind az ‘tt alot esata nvad Egy marketingesatiban is fontos a terep, A kéndésazonban az ‘Ho? Hol van eza terep, ahol a marketinghiborkst viyjak> Egy ronda, utdlatos hely Késébl olvashats2 majd atl, milvenfontos,magaslat ponton™ tartan a marketingt, elkerUlni a jl beisot versenytirsat De hol van e2 a ,magaslati pont™? Hol vannak a ,fedezéksk”? Ha szembe akarse szlni versenstrsaidda, em dt, ha tudo, mere indul |A marketingesatik sainhelye nem a visil6 irda, nem a szu- permarketek vagy a hitartsi holtok. Ezek esupan az rcikkek el- ‘satis pontjai, Nem itt dl el, hogy melyikcikkbsl éppen melyk ‘mirka Keil boltok poleaira ‘A marketingesatikat nem Dallasban, Detroitban vagy Denver ben vivjk. Legals nem a fizika ételemben vet virosban Minden marketingesata szinhelye egy ronda, ultoshely, me Iyet még alg ismeriink. Odabent mindenstt nyirkos, rand tele van esapdikkal A marketingesatak szinhelye nem mus, mint az emberek kope- ayaa Pontosaban a, ami bene vn. edb, vee ”joan van. Ez a tere nem aki estat az emberk kop A cst ‘ aa tpcamelyet nagyon nee Kiser hk bey ame ale Eka teen ak a an or cana signe nay ondoaeyen re ilellegyorn a versenytrsid : Free gona hbo, meskes aoa rer ceeten ait chek, hogy meeps se et Jor Eze lyn te megtanue a marking advise Tes tudomainyst rive Az egész A koponya eltérkepezése Wahoo eta elt laos tanlminyorza eel ein mie eye yt, &s meal, mi Magaslatok # koponyaban Bathoeyan i peébikozunk, az ember koponyst esupin szimbo- Tikusan tudjuk felérképezni. Vannak azonban bizonyos szimbsli= 8 nok, melyekegyarint meptalihatk a katoi Feradatban i Probajuk meg ek tions trkepet Maboriban a dombok és hegyek —vagyis a magsla nis helyzetetjlerenek anna aki binekola Oke ve oon Tossoosl a védelem acinira, A markenghitontes ese Nvakemberekzvabran ogi pontak everik seer 6 Amarketing-hadviselés kulesfontossilogaimakéntereern spypottan hasonathajuk a agaslat” sot Tay magasat Keele eet: elfoglal x még Oss. A Papert tend mgiltt elu melas Klesten sun hice vrmagasiaot i mewszT3K méghoezl a Hein A Seimitgey slat pedi TBM foglalae Sok magasat vn, melynek sorsa még nem diel. A Kalama sgasattretaben ugyan elfogata a Coca-Cola, de a Pepa Kendo timadis miata poricija nem olyan end, mints fen cease ke. 2 Haat hallod, hogy a wisi egy termék eve helt az egvik tmirka nevt hase, eat jelent, hogy amagasatot mar ike ha vet. Ha bolban valakiramutat egy csomag Seotpapreseh- kenure, saat mond: Kéel ogy esomag Klcenenct" aor nam ell sokat ten aj, hogy Kall, Ki raj a Papizseen. Itagislatot az let Koponyaaban, Esa marketing ss el elkésritent at a Piacfelosztas a terep szétszabdalasaval ig Amerika Személyaut6-magaslata? Evehkel ezeitt a Forde voll. A Ford pozicijat azonian szetszabllta a General Motors pi acleloszisi(szegmentilasi stratégisia Mara a General Motors lta gyartott&t mika: a Chevrolet, a Pontiac. az Oldsmobile és. Buick foglala ela Személyauto-magis- lat kilénbz8 részet, melyek kozUl tain a Cauillacé a legmsss- sabb, mertové a magas drfehvési Iuxusautdk pis. (Gyakran bal: Tani, hogy emberek a kiemelked mindségtermekek sznonimil ‘ent haszniljak a Cadillacet, pl: a televiibk Cadilaje) Er nck az Ot markinak koszinhetGen a General Motor sererte mes amerika személyaut6-piae dant hanyadt ‘A massciv magaslatokkal taliban az tortnik, hogy esatiznak ‘nk, és az erdviszonyoknak megreleloen felosz ka terepet. Ez ‘tin minden sz mais hadvezériinyitisa ali ker. Minden jel 39lez a huszon muta, hogy €2 tendencies? jel svedik szizada Amaysslat eredeti birtokosinak két vilasztisa van: kiterjed, va mae iradik, Amikor az ellensex megprobalja arabokra Trai apicot, hit lehetsépes: ery ce Dévihel az eit és rpealataellensi2ése al vonn az ges terete, vagy vinz- saponin et Oe pat lett a Yn. Gyakr sethogy mikSzben mindeniron meg akarja tartani a magaslat va- ey en ces, Nay Fries ez at lam Pe ment eyed, 2m vee Se ‘Ezek szerintsemmit sem tehetnk, ha versenytérsunk megpri- bits felostani a mazasltunkat? Valoban nines hatékony védeke- Mavallene? A nagyvallalatok szimira szerenesére van. Erol a sta ‘Eglin a védelenol sz fejezetben szdlunk részletesebben. 40 ‘lvannak vagy ne akarja olyanné tenn. amilyen ar a Romaine oe jermészete szerint nem lebet. Kortimények Carl yoo Clusewie A stratégiai négyszég Egy marketinghSbort nm csk egyflekdppen lhe meg kb srtga Koil svdaathate Nem stent toy haces pempontosan ney Koil A mathtinghibo sori rt done te etl ac ele salina lepfontoabt pen ez hogy onset ‘il melyiket vilasztjuk, i Ea gg hogy wsyk én he ecedink el amas gil obgysagoctamelyetbrmely ik pra Kony csr Vegyik példiul az amerikai szomélygépkoesi-gyirtist! Eat az iparigat stabil, mar kialakult pozici ésa sores erseny elles Ceak az érdekesség kedvéért jegyezzik meg, hogy a évszizad leg Ajabb, és még mindig sikeres személyauté-ayirit Walter P. Chrysler alapitotta, még 1925-ben, la mar gy néz ki, hogy az ipardgat stabilan a négy nagy wala «General Motors, a Ford, a Chrysler és az American Motors. Ha Clausewitz még ne &s repre szilin a deteoti Meto-reptéren, a levepdbl egyetien pllantissl atm a helyzetet. Gyerejitk len ne szimira ezek ulin, hogy mindent rendbe texyen. Az iparigban tulajdonképpen nines i .négy nazy”.Piarészese lik tke esa egy may” vara 59 ot iokl6 Getta A tobbiek meg sem kizeliik t, A sorban a mésodik » Ford 26 "ekal, majd a Chrysler 13 ®-kal, 6 a sor vépen az American Mi ‘ors kullog az amerikai személyaut6-piae 2 Ye-ival. A irom kis réscesedése tet dsszesen 4 Yo, Ezazelemzés figyeimen kivil hagyja az importa, my tv 34 Yorottese ki (ez egyenértghil az egesz amerkai szemelyautpiae 25 Yoival). A szimokbtermészetesen lit, hogy az importa at<8 renerc a in, ak sremahonrd a detroit .négy nagy” peldajén Keres earner vicaonyok tekinteteben jeentiseltérések vannak az Ame Aer esa Cereal Mes Het Mind dan i eatkorn, mint sorban una Kvetkez. Eben hj ext fara me th jaseaak Acsapaok,stlyse pte ao ame ys or a ol ce) hol x egy prof focksapat non inl Peli cuapat og nok nye Pe N eoak ajo cm megszerzse0] S24) Tet atte eal Motors ear 9 ett gS A Ter hun maskeppentatiork mesa pyocenet a rapeterseds nels lets g36zlnel je Nel gyelemdt eel mga nyerestnes ills, re Nor saa pedi mse mag) a EES is ele a lee a ‘Egy adott piaci helyzetben minden cég mas-mas ersforrisokkal, ecseich es eobatrnueerik. Keep Tebtexck wn, ‘eit tenk her maketigststepia van keg? Stier hadvacestflytassn a General Mot, a Ford, 3 Chrysler és uz American Motors? A kérdés megvilaszokisahoz el6- searacen wage eget sleogibeiyetet nis Ak is joent részese ‘Milyen hadviselést folytasson a General Motors? Flésaris, kik General Motors versenytirsa? A Justice Depart ‘ment (Ieazsiglgyi Minisztéium), a Federal Trade Commissi (FTC ~ Srovetséei Kereskedelm Bizottsi), a Securities and EX- ‘change Commission (Estekpapir-& Tézsdefeldgyelet) és az Ame: ‘kai Layesit Allamok Kongresszusa (mindkt hz) ‘A General Motors nem nyerhet esupin azzal, hogy legySzi ver Senytirsait,Haezttenné, a Kongressmisfloszlatn a villalatot. Fz TOrtént az American Telephone and Telegraph Companyval is Greene bind & a Igazsigigyi Minisetérium til kemény did volt cfg szimia, ‘A General Motor esak zal nyethet, ha nem veszit: védekez6 hadviseést kell folytani, 2 trem a2cllenséu szandzkainak kivédeser osszpontesitanea ae ‘A hatckony védekezés ulajdonkeppen timaddjllog meine vilagos cilja a c€g dominans piacreszesedistack sedetac mit tegyen a Ford? A Fond ers misouik. Rendelkezk a timadishoz sikséges enc forrisokkal. De valdban szukséges lene tamadnia? Azért rabolok bankot, mer ott a pénz” —szokta mondani Wi TieSutton, A Fordnak a General Moterstkellene megtimadnia met SG a plac nagy nésze Matematikatlag KOnnytibeliti, mim éppen a General Motors cdlezeni megtimadnia. Ha a Fordnak skertine mezscereznie a Ge- neral Motor: piacirészesedésnek csupan 10 it 2st pia szesedésének 25 Ya-os nveléstjelentené. Ha viszont az American Motors piacinak 10 "it hditanel 7 alighavltorttna jelentei poricigjin Nagy a kisérts, hogy egy oég az ers helyet a gyenget sharia zsikmanyul eteni Ezt sugalljaa ,kénnyi préda” elilete, Palisa iyazsig épp ennck az ellenkszoje: mine! kisebb egy et, ana szamtabban védi az alta btokol kis piaeréseseust. Enneerde- eben aztin minden eszkizt hajlando hevetni:drengodménysket, arkedvezményehet, meghosszabbitott garanciaidot. Ne probil) smelt vaddiszn6tfoglyul etenit ‘A Ford szimia tcht a legjobb statin a tama: meg kl or pedéania a General Motors gyenge pontjait. Kesibb mex salunk am, mikentIchet megtaldlni es timadni czcket a gyenge pontokat. Mittegyen a Chryster? gy Osi affkai kézmonklisszernt: amikorcletintk hareolnaky ahangysk hizzik a rvidebbet. A Chrysler akkor eselekzikhelye sen, ha elkerli a General Motors é a Ford ki fontvonalat, & ldatimsadst init, Pontosan et ttte Lee lacacca, ime nny peta az amerika a> ‘oipar ellen inditow Klassikas timadisai KGzU: a 36" nth tet koes, a els kistoheranto 6s az els hatszemelyes else ™eghajtist kocsi, 3