












 
 

 
 19
 
 



 

 



 




  
    


 
  

 

 

 
 



 

 
  
 
  
 
  
 
  
 
  
  
 
 
  
   
  
   
  
  
   
 
  
 
 


 ‫ﻓﻬرس اﻟﻣوﺿوﻋﺎت‬
‫اﻟﺑﺳﻣﻠﺔ‪................................................................................................ .‬‬
‫ﺷﻛر ﻋرﻓﺎن‪........................................................................................... .‬‬
‫إﻫداء‪.................................................................................................. .‬‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ ‪ .............................................................................................‬أ‪-‬ج‬
‫ﻟﻠدراﺳﺔ‪4 ..................................................... .‬‬ ‫اﻷول‪ :‬اﻹطﺎر اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ‬
‫اﻟﻔﺻل ّ‬
‫اﻷول‪ :‬ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ إو ﺷﻛﺎﻟﯾﺗﻬﺎ‪6Erreur ! Signet non défini. .........................‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث ّ‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷوّل‪ :‬ﺗﺣدﯾد اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ‪6 ....................................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم واﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت‪10 ........................................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﺳﺑﺎب إﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‪18 ............................. ................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪18 ....................................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪19 .................................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪20 .................................................................. .‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪22 ........................................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷوّل‪ :‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ‪22 ........................................................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪23 ................................................................. .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث وﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪28 ........................................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣﺟﺎﻻ اﻟدراﺳﺔ‪31 ....................................................................... .‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ‪33 ............................. ................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷوّل‪ :‬ﻣﻔﻬوم ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪33 ....................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪34 ................................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣراﺣل ﺗﺑﻧﻲ اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ‪35 ...................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣراﺣل إﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار ﺣول اﻻﺑﺗﻛﺎر‪36 ..................... .................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﻗﺑول واﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪37 ..........................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﺑﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪38 ............ ................................ .‬‬

‫ﻟﻠدراﺳﺔ‪39 .................................................... .‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻹطﺎر اﻟﻧظري‬

‫اﻷول‪ :‬اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪41 .................................................................. .‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث ّ‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪42 ........................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺗطور اﻟﺗﺎرﯾﺧﻲ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪43 ................................................. .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص وأﻧواع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪44 ................................................. .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﻫداف وأﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪50 .................................................... :‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪52 ............................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻣزاﯾﺎ وﻋﯾوب اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وأﺧﻼﻗﯾﺎﺗﻪ‪54 ......................................... .‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪57 ........................................................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟطب اﻟﺑدﯾل ‪58 ....................................... .Alternative Medicine‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪59 ... ................................................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟطب اﻟﺣدﯾث‪60 .............................................. .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص وأﻫﻣﯾﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪61 ....................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬أﻧواع اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪63 ................................................................ .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺑﺎﻹﻋﻼم‪64 ........................................................‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪66 ........................................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪67 ............................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄ اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪69 ........................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص ووظﺎﺋف اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪70 ............ .................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣوﻗف اﻟﺟزاﺋر ﻣن اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪72 ............................................. .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪73 ...................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﺳﻠطﺔ اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻣن ﺧﻼل ﻗﺎﻧون اﻻﻋﻼم ‪74 ............................ .2012‬‬
‫اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ ‪76 ............................. ................................‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻹطﺎر‬
‫ﺗﻣﻬﯾد‪78........................................................................... ................... .‬‬
‫ﺗﻔرﯾﻎ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ ‪79............................................................................. .‬‬
‫ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‪114 ...................... ................................................................ :‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪119 ............................. ................................................................ :‬‬
‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣﺻﺎدر واﻟﻣراﺟﻊ‪121 ......................................................................... .‬‬
‫اﻟﻣﻼﺣق‪.............................................................................................. .‬‬
 ‫ﻓﻬرس اﻟﺟداول‬

‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫ﻋﻧوان اﻟﺟدول‬ ‫اﻟرﻗم‬

‫‪30‬‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬ ‫‪01‬‬
‫‪79‬‬ ‫ﻧوع اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -02‬أ‬
‫‪80‬‬ ‫ﻧوع اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -02‬ب‬
‫‪82‬‬ ‫اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -03‬أ‬
‫‪82‬‬ ‫اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -03‬ب‬
‫‪84‬‬ ‫اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -04‬أ‬
‫‪85‬‬ ‫اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -04‬ب‬
‫اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ‬
‫‪87‬‬ ‫‪ -05‬أ‬
‫ﺣدى(‪.‬‬
‫‪88‬‬ ‫اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -05‬ب‬
‫‪91‬‬ ‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -06‬أ‬
‫‪91‬‬ ‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -06‬ب‬
‫‪94‬‬ ‫ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -07‬أ‬
‫‪95‬‬ ‫ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -07‬ب‬
‫‪97‬‬ ‫اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -08‬أ‬
‫‪98‬‬ ‫اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -08‬ب‬
‫‪101‬‬ ‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -09‬أ‬
‫‪101‬‬ ‫ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬
‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ) ّ‬ ‫‪ -09‬ب‬
‫‪104‬‬ ‫اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -10‬أ‬
‫‪104‬‬ ‫ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬
‫اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ) ّ‬ ‫‪ -10‬ب‬
‫‪106‬‬ ‫اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -11‬أ‬
‫‪106‬‬ ‫اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -11‬ب‬
‫‪108‬‬ ‫اﻻﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -12‬أ‬
‫‪108‬‬ ‫اﻻﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -12‬ب‬
‫‪110‬‬ ‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬ ‫‪ -13‬أ‬
‫‪111‬‬ ‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -13‬ب‬
 ‫ﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬

‫أﺻﺑﺢ اﻟﻌﺎﻟم ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻗرﯾﺔ ﺻﻐﯾرة ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻣﺎ أﺣدﺛﻪ اﻹﻧﻔﺟﺎر اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ اﻟﻬﺎﺋل‪ ،‬ﻫذا اﻟﺗطور اﻟﻛﺑﯾر‬
‫ﻛﺎن ﻓﻲ زﻣن ﻏﯾر ﺑﻌﯾد ﺿرﺑﺎ ﻣن اﻟﺧﯾﺎل ﻟﻛﻧﻪ اﻟﯾوم واﻗﻌﺎ ﻣﻠﻣوﺳﺎ ﻗد ﻣس ﻛل ﺟواﻧب اﻟﺣﯾﺎة اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻓﻲ ظل ﻣﺎ ﺗزﺧر ﺑﻪ اﻟﺳﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﻣن وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬إذ أن ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة ﺟﻌﻠت اﻟﻔرد ﻻ‬
‫ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻹﺑﺗﻌﺎد ﻋن ﺳطوﺗﻬﺎ أو أن ﻻ ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ إﺣدى ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل ﯾوﻣﯾﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻧﺷﺄ ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري اﻟذي ﻏﯾر ﻧظرﺗﻧﺎ ﻟﻛل ﻣﺎ ﺣوﻟﻧﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺧﺗﺻرة وواﺿﺣﺔ‪ ،‬ﺑﺣﯾث‬
‫ﯾﻣﻛن ﻟﻛل ﻓرد أن ﯾﻠﻘﻲ ﻧظرة ﻋﻠﻰ ﻣﺎ أرادﻩ ﻓﻲ أي وﻗت‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻟو أن ﺑﯾﻧﻪ وﺑﯾن اﻟﻌﺎﻟم ﻧﺎﻓذة ﺻﻐﯾرة ﯾﻣﻛن ﻣن‬
‫ﺧﻼﻟﻬﺎ أن ﯾﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺎ ﻫو ﺟدﯾد ﺑﺻورة وﺻوت‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾﻣﯾز اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛﺈﺣدى اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ اﻟﺟﻣﻬور ﻧظ ار ﻟﻘدرﺗﻪ اﻟﻔﺎﺋﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻘل اﻷﺣداث ﺑﺎﻟﺻوت واﻟﺻورة واﻟﺣرﻛﺔ‪ ،‬أﯾن ﯾﺑدو ذﻟك ﺟﻠﯾﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺣظﯾت ﺑﺈﻫﺗﻣﺎم ﻋددا ﻣن اﻟدارﺳﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت ﻋﻠﻣﯾﺔ ﻣﺗﻌددة ﺧﺎﺻﺔ ﺗروﯾﺞ اﻟﺳﻠﻊ‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻣﻊ إزدﺣﺎم اﻷﺳواق ﺑﺄﻧواع اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻏرار ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت ﻣن‬
‫اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﺻﺎرت ﻣن ﻣظﺎﻫر ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣﻌﺎﺻر‪ ،‬ﻓﻛﺎﻧت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻣﻧﻔذا ﻟﺗﺳوﯾﻘﻬﺎ‬
‫وﺗروﯾﺟﻬﺎ‪.‬‬

‫أن‬
‫وﻫو ﻣﺎ ﻟﻔت إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫد اﻟﯾوم ﻟﻛﺛرة اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟﺗﻛﻣﯾﻠﻲ إذ ﻧﺟد ّ‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻗد إﻧﺗﺷرت ﺑﺷﻛل واﺳﻊ وﻣﻠﺣوظ ﻓﻲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﯾرة ﺧﺎﺻﺔ وأن ﻣﻌظﻣﻬﺎ ﯾﺑث ﻣن اﻟﺧﺎرج‬
‫ﻣﺎ ﯾدﻋم ﻣﯾزاﻧﯾﺗﻬﺎ وﻗﺎﻋدﺗﻬﺎ اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬إو ﺣﺗﻠت ﺑذﻟك ﻣﻛﺎﻧﺔ ﻣﻣﯾزة ﻓﻲ ﻓﺿﺎء اﻟﺳﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺣظﯾت‬
‫ﺑﺑث اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗدﻋو ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻛل اﻷﻣراض اﻟﻣزﻣﻧﺔ واﻟﻣﺳﺗﻌﺻﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟطب اﻟﺣدﯾث‪ ،‬إذ ﺗﻘدم ﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫ﻛﺎﻓﯾﺔ ﺗزﯾد ﻣن ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻔرد ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﺗﻧوﻋت طﺑﻌﯾﺔ ﺗﻠك اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺑث وﺗﻌرض ﻣوﺿوﻋﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل وﺑراﻣﺟﻪ‪ ،‬ﻛﻣﺎ‬
‫ﺗﻧوﻋت وﺗﺧﺻﺻت ﺻﯾﻐﻪ وأﺷﻛﺎﻟﻪ ﺑﯾن ﺑراﻣﺞ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺗﻧوﻋﺔ‪ ،‬ﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ ﺗﺑث ﻋﻠﻰ اﻟﻬواء وأﺧرى ﻣﺳﺟﻠﺔ‪ ،‬ﺑل‬
‫ﻧﺟد أن ﻣﻌظم ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺑراﻣﺞ ﻣﺳﺟﻠﺔ ﻋن ﻣوﺿوﻋﺎت ﻣﺗﻌددة ﺗراﻓﻘﻬﺎ ﻧﺻوص إﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻷدوﯾﺔ ﻋﺷﺑﯾﺔ وطﺑﯾﻌﯾﺔ ﺗﺷﻣل ﻣﺧﺗﻠف اﻷﻣراض‪.‬‬

‫أ‬
‫وﺗﻌﺗﺑر دزاﯾر ‪ 24‬أﺑرز ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة ﻧظ ار ﻟﺷﻬرﺗﻬﺎ اﻟواﺳﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ‬
‫ﻋﺎﻣﺔ واﻟﺟزاﺋر ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﻗد ﺣﺻدت ﺟﻣﻬو ار ﻛﺑﯾ ار ﻟﻣﺎ ﺗﻘدﻣﻪ ﻣن ﻣﺿﺎﻣﯾن وﺑراﻣﺞ ﺣول أﻫﻣﯾﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾﺎة اﻟﻔرد‪ ،‬ﻣﻊ اﻷﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر ﺻﺣﺔ اﻻﻧﺳﺎن دون ﺗﻬﺎون وذﻟك ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ أﺧﺻﺎﺋﯾﯾن ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻟﻣﺟﺎل ﻟﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ ﺻﺣﯾﺣﺔ ﻻ ﻣﻐﻠوطﺔ ﺗﻛﺳب ﺛﻘﺔ اﻟﻔرد ﺑﺄن ﺣﯾﺎﺗﻪ ﺑﯾن أﯾﺎد آﻣﻧﺔ‪ .‬ﻣﺎ ﺟﻌل اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺳﺗوى ﻫذﻩ اﻟﻘﻧﺎة ﯾﺳﺗﻐل ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻋن أﻧﺟﻊ اﻟطرق واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﺣﻛﻣﺔ ﺑﺎﻟﺣﺟﺔ‬
‫واﻟﺑرﻫﺎن ﻣن أﺟل ﺻﯾﺎﻏﺔ ﻗوﯾﺔ وﻣؤﺛرة ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث ﻣﺿﻣوﻧﻬﺎ‪ ،‬إو ﺑداﻋﯾﺔ ﻻﻓﺗﺔ ﻟﻠﻧظر ﻣن ﺣﯾث‬
‫ﺷﻛﻠﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣر اﻟذي ﯾﻛﺳب وﯾﺑﻧﻲ وﻻء اﻟﺟﻣﻬور ﻧﺣو اﻟﺧدﻣﺔ أو اﻟﻌرض اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ واﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻣﺎ ﺗﺗواﻓر ﻛل دواﻓﻊ اﻹﻗﺗﻧﺎع ﻟدى اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ واﻹﯾﻣﺎن ﺑﺄﻫﻣﯾﺔ ﺗﺟرﯾب وﺗﺑﻧﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫واﻷدوﯾﺔ اﻟﺗﻲ رﺑﻣﺎ ﺗﻛون ذات ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﺷﻔﺎءﻩ‪ ،‬وﺗﻛون ﺑذﻟك ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﻗد أ ّدت رﺳﺎﻟﺔ ذات‬
‫طﺎﺑﻊ إﻧﺳﺎﻧﻲ إﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﺿﻣﻧت ﻧﺟﺎﺣﻬﺎ اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى وﻟﻌل ﻫذا ﻣﺎ ﻣّﯾز اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت‬
‫اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺳرﻋﺔ اﻟﺗﻐﯾﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺟﺎﻻت ﺳواء اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬أو ﺣﺗﻰ اﻟﺻﺣﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻣن ﻫذا اﻟﻣﻧطﻠق ﺗﺄﺗﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺑﻐﯾﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋرض إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﺑﺗﺣﻠﯾل ﻋﯾﻧﺔ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬ﺷﻛﻼ وﻣﺿﻣوﻧﺎ‪ ،‬وﻣن‬
‫أﺟل اﻟﺗوﺻل إﻟﻰ ذﻟك إرﺗﺄﯾﻧﺎ ﺗﻘﺳﯾم اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻓﺻول وﻫﻲ ﻛﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫* اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﺟﺎء ﺑﻌﻧوان اﻻطﺎر اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻗﺳم إﻟﻰ ﺛﻼث ﻣﺑﺎﺣث‪ ،‬ﯾﺗﻌﻠق اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‬
‫ﺑﺗﺣدﯾد اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬أﺳﺑﺎب إﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‪ ،‬أﻫﻣﯾﺔ وأﻫداف اﻟدراﺳﺔ إﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﺧص اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﻬو ﯾﺷﻣل اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﻬﺞ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدم وأدواﺗﻪ‪ ،‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث وﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وأﺧﯾ ار اﻟﻣﺟﺎل اﻟوﺛﺎﺋﻘﻲ واﻟزﻣﻧﻲ اﻟﻠذان أﺟرﯾت ﻓﯾﻬﻣﺎ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫أ ّﻣﺎ اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث ﺧﺎص ﺑﺎﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ وﻗد ﺑﻧﯾﻧﺎ دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪.‬‬

‫ب‬
‫* اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺑﻌﻧوان اﻹطﺎر اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬وﻗﺳﻣﻧﺎﻩ ﺑدورﻩ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻣﺑﺎﺣث ﻣرﻓﻘﺔ ﺑﺗﻣﻬﯾد ﺑﺳﯾط‬
‫وﯾﻧدرج ﺗﺣت ﻛل ﻣﺑﺣث ﺳﺗﺔ ﻣطﺎﻟب‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗﺣدث اﻟﻣﺑﺣث اﻷول ﻋن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣن ﺣﯾث‬
‫اﻟﺗﻌرﯾف‪ ،‬اﻟﺗطور اﻟﺗﺎرﯾﺧﻲ‪ ،‬ﺧﺻﺎﺋﺻﻪ وأﻧواﻋﻪ‪ ،‬أﻫداﻓﻪ وأﻫﻣﯾﺗﻪ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪ ،‬وأﺧﯾ ار ﻣزاﯾﺎ وﻋﯾوب اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣﻊ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أﻫم أﺧﻼﻗﯾﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫ﺻص ﻟﻠطب اﻟﺑدﯾل ﺣﯾث ﺗم اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬوﻣﻪ‪ ،‬ﻧﺷﺄﺗﻪ‪ ،‬اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟطب‬
‫أ ّﻣﺎ اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﺧ ّ‬
‫اﻟﺑدﯾل واﻟطب اﻟﺣدﯾث‪ ،‬ﺧﺻﺎﺋﺻﻪ وأﻫﻣﯾﺗﻪ‪ ،‬أﻧواﻋﻪ وﻗوﻓﺎ ﻋﻧد ﻋﻼﻗﺗﻪ ﺑﺎﻻﻋﻼم‪.‬‬

‫ﺛم اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث ﺗم ﻓﯾﻪ اﻟﺗطرق إﻟﻰ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن دزاﯾر ‪ 24‬ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ‬
‫ﻋرﺑﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث ﻣﻛﺎن ﺑﺛﻬﺎ ﻗﺑل أن ﺗﻛون ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﺣﯾث إﺷﺗﻣل ﻫذا اﻟﻣﺑﺣث ﻋﻠﻰ ﻋرض‬
‫ﻣﻔﺻل ﺣول اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻌرﯾف‪ ،‬اﻟﻧﺷﺄة‪ ،‬اﻟﺧﺻﺎﺋص واﻟوظﺎﺋف‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗم ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣوﻗف اﻟﺟزاﺋري ﻣن اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ ﺛم اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أﻫم اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﻛذا‬
‫ﻋرض أﻫم اﻟﻣواد اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧظم اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻣن ﺧﻼل ﻗﺎﻧون اﻹﻋﻼم ‪ 2012‬م‪.‬‬

‫* اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬وﻫو اﻹطﺎر اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ اﻟﻣﺧﺻص ﻟﺗﺣﻠﯾل ﻣﺿﻣون ﻋﯾﻧﺔ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت دزاﯾر ‪24‬‬
‫ﻣن أﺟل اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋرض إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣن ﺣﯾث اﻟﺷﻛل واﻟﻣﺿﻣون وﻗد ﺗم ﻓﯾﻪ ﺗﻔرﯾﻎ‬
‫وﺗوزﯾﻊ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺛم ﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ واﻟﺗﻌﻠﯾق ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺿوء اﻟﻣﻌطﯾﺎت واﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺎت اﻟﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺟداول‪،‬‬
‫ﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل وﺣدة اﻟﻣوﺿوع ﺣﯾث ﺗم اﺳﺗﺧراج اﻟﻔﺋﺎت وﺣﺳﺎب ﺗﻛ ارراﺗﻬﺎ وﻧﺳﺑﻬﺎ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ اﺳﺗﺧدﻣﻧﺎ وﺣدة اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻟﻘﯾﺎس اﻟزﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻟﺑث اﻻﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪.24‬‬

‫* وأﺧﯾ ار ﺧﺎﺗﻣﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻣﻧت أﻫم اﻟﻧﻘﺎط اﻟﻣﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺿوء ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ج‬
‫اﻷول‪ :‬اﻹطﺎر اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺻل ّ‬

‫اﻷول‪ :‬ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ إو ﺷﻛﺎﻟﯾﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث ّ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷوّل‪ :‬ﺗﺣدﯾد اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم واﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﺳﺑﺎب إﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷوّل‪ :‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث وﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣﺟﺎﻻ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷوّل‪ :‬ﻣﻔﻬوم ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣراﺣل ﺗﺑﻧﻲ اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣراﺣل إﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار ﺣول اﻹﺑﺗﻛﺎر‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﻗﺑول إو ﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﺑﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫اﻷول‪ :‬ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ إو ﺷﻛﺎﻟﯾﺗﻬﺎ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث ّ‬

‫اﻷول‪ :‬ﺗﺣدﯾد اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب ّ‬
‫ﯾﺷﻬد اﻟﻌﺎﻟم اﻟﯾوم ﺛورة ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﺗﺻﺎل أدى إﻟﻰ ﻏ ازرة اﻹﻧﺗﺎج وﺗﻧوﻋﻪ‪.‬ﻓﻛﻠﻣﺎ ﺗﻘدم اﻟزﻣن‬
‫إﻛﺗﺷف اﻹﻧﺳﺎن آﻓﺎق ﺟدﯾدة ﺗﻣﻛﻧﻪ ﻣن إﺧﺗﺻﺎر اﻟزﻣﺎن واﻟﻣﻛﺎن إو ﺳﺗﺧدام إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت أﻛﺛر ﺗطو ار ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف‬
‫ﻣﺟﺎﻻت اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﻗد راﻓق ذﻟك زﯾﺎدة ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﻣﺳﺗوى ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ووﻋﯾﻪ وﺗﻧوع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻷﻣر‬
‫اﻟذي أدى إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺳوﻗﯾن‪.‬‬

‫وﻓﻲ ظ ّل ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة ‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ‪ -‬أﺻﺑﺣت ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻣﻔﺗرق طرق ﺑﯾن اﻟﻔﻧون واﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫واﻟﺑﺣوث اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺗطﺑﯾﻘﯾﺔ واﻟدراﺳﺎت اﻟوﺻﻔﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﺔ‪.‬‬

‫إن اﻹﻋﻼن ﻫو ﺳﻣﺔ اﻹﻋﻼم اﻟﺣدﯾث وﺗﻘﻧﯾﺔ ﺟﻠﯾﺔ ﻓﯾﻪ‪ ،‬وﻟو دﻗﻘﻧﺎ ﻓﻲ اﻷﻣر ﻟوﺟدﻧﺎ أﻧﻪ ﻻ ﻏﻧﻰ‬
‫ّ‬
‫ﻟﻺﻋﻼم ﻋن اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻫذا ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل ﻷﻧﻪ اﻟﻌﻧﺻر اﻟﻣﻐ ّذي ﻟﻪ واﻟذي ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ دﻓﻊ ﺣرﻛﺔ اﻹﻋﻼم ﻧﺣو‬
‫ﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗوﺳﻊ واﻹزﻫﺎر‪ .‬ﻟذﻟك أﺻﺑﺢ اﻹﻋﻼن ﺑوﺻﻔﻪ ظﺎﻫرة إﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬إو ﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻷﻛﺛر إﻧﺗﺷﺎ ار‬
‫وﻣﻛوﻧﺎ أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻌﺎت اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﻘﺻود ﻫﻧﺎ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻓﻧّﯾﺔ ﻣﻐرﯾﺔ‬
‫إو ﺑداﻋﯾﺔ ﻣﺑﺗﻛرة‪ .‬ﻛ ّل ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل زادت ﻣن ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﺻوت واﻟﺻورة واﻟﻠّون‬
‫واﻟﺣرﻛﺔ ﻟﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ ﻣﻣﺗﻌﺔ وﻣﻘﻧﻌﺔ‪ ،‬ﻣﺎ زاد ﻣن إﺣﺗﻣﺎﻻت إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻟﻺﻋﻼن ﺑل‬
‫وزاد ﻣن إﺣﺗﻣﺎﻻت ﺗﺄﺛرﻫم ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻬم‪.‬‬

‫أن اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﯾﻘﺑﻠون ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺿﺎﻣﯾن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت ﺧﺎﺻﺔ‬

‫أن اﻟدراﺳﺎت أﺷﺎرت إﻟﻰ ّ‬
‫ﻻﺳﯾﻣﺎ ّ‬
‫ﺑﺻﻔﺔ ﻣﻛﺛﻔﺔ وﻋﻣﯾﻘﺔ‪ 1.‬ﺣﯾث ﯾﻠﻌب اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ دو ار ﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت واﻷﻓﻛﺎر‬
‫ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻩ أﻛﺛر اﻷﻧواع ﺗﺄﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻟﺟﻣﻬور ﺳواءا ﻛﺎن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﺎ ﺣﺎﻟﯾﺎ أو ﻣرﺗﻘﺑﺎ‪.‬‬

‫وﻣﺎ ﯾد ّﻋم ﻫذﻩ اﻟﻘدرة اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻫو إﺳﺗﻔﺎدة اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن أﺷﻛﺎل اﻟﺗطور‬
‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ ﻣن ﺧﻼل إﺳﺗﺧدام ﻣﺧﺗﻠف اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻔﻧّﯾﺔ واﻟﻣؤﺛرات اﻟﺳﻣﻌﯾﺔ اﻟﺑﺻرﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺳﺗﻐل ﻣﺻ ّﻣﻣو‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋﻧﺻر اﻟﻠون واﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ واﻹﺑﻬﺎر ﺣﺗﻰ ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻣؤﺛ ار وﻧﺎﺑﻌﺎ ﻣن ﺻﻣﯾم اﻟﺛﻘﺎﻓﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻌﺎت‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻓﺿﯾل دﻟﯾو‪ ،‬وﺳﺎﺋل اﻹﺗﺻﺎل وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻣﻧﺷورات ﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻧﺗوري‪ ،‬ﻗﺳﻧﯾطﻧﺔ‪ ،2002 ،‬ص ‪.47‬‬
‫‪6‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫وﯾظﻬر ﻫذا ﺟﻠﯾﺎ ﻛﺗﺟرﺑﺔ ﻓﺗّﯾﺔ ﻣ ّﺳت ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل‪ ،‬ﺗﻣﺛّﻠت ﻓﻲ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻛﻣوﺿوع ﺷﻐل ﺣﯾ از ﻣﻌﺗﺑ ار ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋن طرﯾق ﺗﺳوﯾق وﺗروﯾﺞ اﻟﺳﻠﻊ ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻫو ﻧداء ﻟﻠﻌودة إﻟﻰ ﻋظﻣﺔ‬
‫اﻟﺧﺎﻟق واﻟﺑﺳﺎطﺔ واﻟﺑﻌد ﻋن اﻟﻣرّﻛﺑﺎت واﻟﺗﻌﻘﯾدات واﻟﻛﯾﻣﺎوﯾﺎت ﺑﻛﺎﻓﺔ أﺷﻛﺎﻟﻬﺎ‪ .‬وذﻟك ﺑﺈﻟﻘﺎء اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﺣﻘﯾﻘﺔ‬
‫أﺣد ﻣﺟﺎﻻت اﻟﻌﻼج اﻟطﺑﯾﻌﻲ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﺳرار اﻟﺗداوي ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب واﻟوﺻول ﻟﺑﻌض اﻟﺣﻠول اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻼج اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻣراض‪ ،‬دون اﻟﺗﻘﻠﯾل ﻣن ﺣﺟم اﻹﻧﺗﺻﺎرات اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘﻬﺎ اﻟطب اﻟﺣدﯾث‪.‬‬

‫وﻫو ﻣﺎ ﺟﻌل اﻷﻓراد ﯾﻘﺿون ﺳﺎﻋﺎت طوﯾﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠّﻘﺔ ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل‬
‫‪1‬‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻔﻘرات اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ذﻟك أن اﻟﺳﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺑث اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻣﻌﺎﺻرة ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗﺑﺎدل إو ﺣﺗﻛﺎك اﻟﺛﻘﺎﻓﺎت‬
‫واﻷﻧﻣﺎط اﻟﻘﯾﻣﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت ﺑﺣﻛم أن اﻟﻣﺿﻣون اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻧﺎﻗل ﻟﻠﻘﯾم واﻟﻣﻔﺎﻫﯾم واﻟﻌﺎدات واﻟﺳﻠوﻛﯾﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗؤﺛر ﻓﻲ اﻟﻔرد‪.‬‬

‫وﻟﻬذا اﻟﺳﺑب ﻋرﻓت اﻟﺳﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﻧوات اﻷﺧﯾرة ظﻬور ﻗﻧوات ﻋرﺑﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ‬
‫ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﺑراﻣﺟﻲ واﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻛﻣﺎ ﺗﺣﻣل ﺧﺻوﺻﯾﺎت اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻘطﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻌ ّل اﻟﺟزاﺋر ﻛﺎﻧت اﻟﺳّﺑﺎﻗﺔ ﻓﻲ ﻓﺗﺢ اﻟﻣﺟﺎل أﻣﺎم إﻧطﻼق ﺑﻌض اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ واﻟﻣﺗﺧﺻّﺻﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ إﻧﺗﻬﺟت ﺳﯾﺎﺳﺔ ﻣﺣددة ﻓﻲ اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻛﻌﻧﺻر أﺳﺎﺳﻲ ﯾﻣﺛل ارﻓدا إﺿﺎﻓﯾﺎ ﯾدﻋم ﻣﻛﺎﻧﺔ ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت‪.‬‬

‫ﻓرﻏم أﻧﻬﺎ ﻗﺎﻧوﻧﯾﺎ ﺗﺑث ﻣن اﻟﺧﺎرج ﻟﻛن ﺗﺑﻘﻰ ﻣﺿﺎﻣﯾﻧﻬﺎ ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪،‬‬
‫وﺗرﺑطﻪ ﺑﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻗوﯾﺔ ﺗﺗﺟﺳد واﻗﻌﯾﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺣرﺻﻪ اﻟﺷدﯾد ﻋﻠﻰ إﻗﺗﻧﺎء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻌد ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬ﻧﻣوذﺟﺎ ﺑﺎر از ﻟﻠﻘﻧوات اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻧﻘل وﻋرض أﻧﻣﺎط‬
‫إﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﺟدﯾدة ﻣن ﺧﻼل ﺗﺳوﯾق وﺗروﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻛﻣﺿﻣون إﻋﻼﻧﻲ ﯾﺣﻣل رﺳﺎﻟﺔ ﺗﻧﻘل أﻓﻛﺎر‬
‫وﻣﻌﻠوﻣﺎت إو ﺗﺟﺎﻫﺎت وﻗﯾم وأذواق ﻟﻣﺧﺗﻠف ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺟزاﺋري اﻟﻣﺣﻠﻲ ﻛﺟﻣﻬور إﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‪ ،‬ﺑﻬدف‬
‫إﺳﺗﻣﺎﻟﺗﻪ إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺈﻗﺗﻧﺎء اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻓﺿﯾل دﻟﯾو‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.78‬‬

‫‪7‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ طرق وأﺳﺎﻟﯾب ووﺳﺎﺋل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻌرض ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن ﺣﯾث اﻟﺷﻛل واﻟﻣﺿﻣون‬
‫وطرﯾﻘﺔ اﻟﺑث‪ ،‬إذا وﺿﻌﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﺣﺳﺑﺎن ﺣداﺛﺔ اﻟظﺎﻫرة ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬اﻷﻣر اﻟذي ﯾﺗطﻠب ﻣﻧﺎ اﻷﺧذ‬
‫ﺑﻌﯾن اﻹﻋﺗﺑﺎر اﻟﻘﯾم اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻬذا اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي ﻻ طﺎﻟﻣﺎ ﺗﻌددت ﺳﻠوﻛﯾﺎﺗﻪ اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ وﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﺳﻣﺎﺗﻪ اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ وﻗدراﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى وﻛذا ﺣﺳب ﺗطﻠﻌﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ ﻣن ﺟﻬﺔ ﺛﺎﻟﺛﺔ‪،‬‬
‫أن اﻟﻔرد اﻟﺟزاﺋري ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺧﺻوص داﺋم اﻟﺗطﻠﻊ ﻟﻛل اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻵﻧﯾﺔ وﻛل ﻣﺎ ﻫو ﺟدﯾد ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ‬
‫ﻻﺳﯾﻣﺎ و ّ‬
‫اﻟﻣﺟﺎﻻت‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺳﺎس ﻫﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺣدﯾﺛﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺟدر ﺑﻧﺎ ﺗﻘﺻﯾﻬﺎ ودراﺳﺗﻬﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗﺎج‬
‫إﻟﻰ ﻣزﯾد ﻣن اﻟﺟﻬود اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻣن ﻗﺑل اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن وأﻫل اﻻﺧﺗﺻﺎص‪ ،‬وﻟﻌ ّل دراﺳﺗﻲ ﻫذﻩ ﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺳﯾﺎق‪.‬‬

‫وﻗد إﻧﺗﻘﻠت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫"ﻛﯾف ﺗﻌرض إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬؟"‬

‫‪8‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫وﯾﻧدرج ﺗﺣت ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل ﻋدّة ﺗﺳﺎؤﻻت ﻓرﻋﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ :1‬ﻣﺎ ﻫﻲ أﻧواع اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬؟‬

‫‪ :2‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬؟‬

‫‪ :3‬ﻣﺎ ﻫﻲ أﻫم اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟﺗﻲ ﺗﺑﺛﻬﺎ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬؟‬

‫‪ :4‬ﻛﯾف ﺗم ﺗوظﯾف اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣن ﺣﯾث اﻟﺷﻛل ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ‬
‫دزاﯾر ‪24‬؟‬

‫‪9‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم واﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت‪.‬‬

‫وﻫﻲ ﻣن أﻫم اﻟﻣراﺣل ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧواع اﻟدراﺳﺎت ﻟذا ﻻﺑد ﻣن ﺗﺣدﯾدﻫﺎ ﺑﺷﻛل دﻗﯾق‪ ،‬وﯾﺗم ذﻟك ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻹﻋﻼن‪publicité :‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﻠﻐوي‪ :‬ﺿد اﻹﺧﻔﺎء‪ ،‬وﻫو إظﻬﺎر اﻟﺷﯾﺊ أو اﻟﺟﻬر ﺑﻪ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻧﻘول أﻋﻠن اﻟﺷﯾﺊ أظﻬرﻩ‪.‬وأﻋﻠن ﻋن اﻟﺷﯾﺊ ﺑﻣﻌﻧﻰ أﺑﺎﻧﻪ‪.‬‬

‫أي ﻛل ﻣﺎ ﻫو ﻣﺷﻬور وﻣﻌروف ﻣن طرف ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﻧﺎس‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻹﺻطﻼﺣﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻋرﻓﻪ اﻟﺑﺎﺣث اﻹﻗﺗﺻﺎدي أوﻛﺳﯾﺗﻔﻠد " ‪"A.OXITFELD‬‬

‫" اﻹﻋﻼن ﻫو ﻋﻣﻠﯾﺔ إﺗﺻﺎل ﺗﻬدف إﻟﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺗري ﻣن ﺧﻼل إﺟراءات وطرق ووﺳﺎﺋل‬
‫ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﺑﺎﺋﻊ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻔﺻﺢ اﻟﻣﻌﻠن ﻋن ﺷﺧﺻﯾﺗﻪ‪ ،‬وﯾﺗم اﻹﺗﺻﺎل ﻣن ﺧﻼل وﺳﺎﺋل اﻹﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ"‪.2‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﻌﺗﺑر اﻹﻋﻼن أﺣد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﻟذي ﯾﺿم اﻟﺗﺧطﯾط اﻟﺳﻠﻌﻲ‪،‬‬
‫اﻟﺗﺳﻌﯾر‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ‪...‬ﺑﻬدف ﺣث اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﯾﻌرﻓﻪ ﺻﻔوت اﻟﻌﺎﻟم ﺑﺄﻧﻪ "ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺟﻬود اﻹﺗﺻﺎﻟﯾﺔ واﻹﻋﻼﻣﯾﺔ اﻟﻣدﻓوﻋﺔ اﻟﺛﻣن‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻧﺷرﻫﺎ أو‬
‫إذاﻋﺗﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل واﺣدة ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﺗﺻﺎﻟﯾﺔ أو أﻛﺛر ﻣن وﺳﯾﻠﺔ‪ ،‬وﯾﺗم ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ ظﻬور ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن‬
‫‪3‬‬
‫اﻟذي ﯾﻬدف إﻟﻰ ﺗﻌرﯾف ﺟﻣﻬور ﻣﻌﯾن وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺳﻠوك ﻣﺣدد"‪.‬‬

‫رّﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ ﻛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻣن ﻣرﺳل‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وﺳﯾﻠﺔ‪ ،‬ﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ اﻷﺛر اﻟذي ﯾظﻬر ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﺣﻣدي‪ ،‬ﻗﺎﻣوس اﻟﻣرﺷد ﻟﻠطﻼب‪ ،‬دار إﺑن رﺷد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،2003 ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪ .2‬طﺎﻫر ﻣﺣﺳن اﻟﻐﺎﻟﺑﻲ‪ ،‬أﺣﻣد ﺷﺎﻛر اﻟﻌﺳﻛري‪ ،‬اﻹﻋﻼن ﻣدﺧل ﺗطﺑﯾﻘﻲ‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2003 ،‬ص ‪.17‬‬
‫‪ .3‬ﺻﻔوت اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،2008 ،‬ص ‪.20‬‬
‫‪10‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫‪ -3‬ﺗﻌرﯾف أوردﺗﻪ ﺟﻣﻌﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ :‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﻌرﯾف اﻷﻛﺛر إﺗﻔﺎﻗﺎ ﺑﯾن اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻟﻣﺟﺎل‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﻋرﻓت اﻹﻋﻼن ﺑﻛوﻧﻪ "وﺳﯾﻠﺔ ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﺗﻘدﯾم اﻷﻓﻛﺎر أو اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت وﻣﻘﺎﺑل أﺟر‬
‫‪1‬‬
‫ﻣدﻓوع إﻟﻰ ﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺔ"‪.‬‬

‫وطﺑﻘﺎ ﻟﻬذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﯾﺗﻣﯾز ﻋن ﻏﯾرﻩ ﻣن أوﺟﻪ اﻟﻧﺷﺎط اﻷﺧرى ﺑﺄﻧﻪ ﺟﻬود ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫ﻣﻘﺎﺑل أﺟر ﻣدﻓوع ﻧﺣو ﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬إﻧّﻪ ﺟﻬود ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ‪ :‬ﺣﯾث ﯾﺗﺻل اﻟﻣﻌﻠن ﺑﺎﻟﺟﻣﻬور ﺑطرﯾﻘﺔ ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺈﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻟﺻﺣف واﻟﻣﺟﻼّت واﻟرادﯾو واﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬وﺑذﻟك ﯾﺧﺗﻠف اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ اﻟذي ﯾﺗ ّم ﺑواﺳطﺔ ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ اﻟذﯾن ﯾﺗﺻﻠون ﺷﺧﺻﯾﺎ ﺑﺎﻟﺟﻣﻬور‪.‬‬
‫إن اﻹﻋﻼن ﯾدﻓﻊ ﻋﻧﻪ أﺟر ﻣﺣدّد‪ :‬وﻫذا ﯾﻣﯾز اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﻗد ﻻ ﯾدﻓﻊ ﻋﻧﻬﺎ ﻣﻘﺎﺑل‪.‬‬
‫‪ّ ‬‬
‫‪ ‬اﻹﻋﻼن ﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﻋن ﻋرض وﺗروﯾﺞ اﻟﺳﻠﻊ ﻓﻘط‪ ،‬إو ﻧّﻣﺎ ﯾﺷﻣل ﻛذﻟك اﻷﻓﻛﺎر واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬اﻹﻋﻼن ﯾﻔﺻﺢ ﻓﯾﻪ ﻋن ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن‪ ،‬اﻟذي ﯾﻘوم ﺑدﻓﻊ ﺛﻣن اﻹﻋﻼن وﯾﻌﺗﺑر ﻫو اﻟﻣﺻدر ﻓﺎﺧﺗﻠف‬
‫‪2‬‬
‫ﺑذﻟك ﻋن اﻟدﻋﺎﯾﺔ ﻣﺛﻼ اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﺣدّد ﻓﯾﻬﺎ ﻣﺻدر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺣﺎﻻت‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻹﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫اﻹﻋﻼن ﻧﺷﺎط إﺗﺻﺎﻟﻲ ﻏﯾر ﺷﺧﺻﻲ إو ﺑداع ﻓﻧﻲ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟوﺿوح ﻓﻲ ﻋرض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫واﻹﻓﺻﺎح ﻋن طﺑﯾﻌﺗﻬﺎ وﺷﺧﺻﯾﺗﻬﺎ ﺣﺗﻰ ﯾﺳﺗﻘﺑﻠﻬﺎ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻣرﺗﺎح اﻟﺑﺎل‪ ،‬ﻫدﻓﻪ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ إﻏراء اﻷﻓراد‬
‫واﻟﺟﻣﺎﻋﺎت ﺑﺗﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﺑواﺳطﺔ إﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫إذن ﻓﺎﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻩ ﻋﻣﻠﯾﺔ إﺗﺻﺎل ﯾؤ ّﻛد أن اﻟﻣﺳﺄﻟﺔ ﻻ ﺗﻧﺗﻬﻲ ﻋﻧد ﺣد ﺗوﺻﯾل‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ ﻣن طرف إﻟﻰ آﺧر‪ ،‬ﺑل اﻷﻫم ﻣن ذﻟك ﻫو إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑﻣﺎ ﺟﺎء ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻫدف اﻟﻣﻌﻠن ﻫﻧﺎ‬
‫ﻟﯾس ﻓﻘط إﺧﺑﺎر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋن ﺳﻠﻌﺔ ﺟدﯾدة ﻓﺣﺳب ﺑل اﻟﻬدف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻫو اﻹﻗﻧﺎع‪.‬‬

‫‪ .1‬ﺣﺳن ﻣﺣﻣود ﺧﯾر‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻹﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ ﻋﯾن اﻟﺷﻣس‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬د‪.‬س‪ ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.17‬‬
‫‪11‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ب‪ -‬اﻹﻋﻼ ن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻌرﯾف ﻋﺻﺎم اﻟدﯾن ﻓرج‪" :‬اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻫو ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت أو اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻌدد ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻌرﺿﻬﺎ ﻣﺣطﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﺿﻣن ﺑراﻣﺟﻬﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﺧذ أﺷﻛﺎﻻ ﻣﺗﻌددة ﺑﻐرض ﺗروﯾﺞ‬
‫‪1‬‬
‫ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت"‪.‬‬

‫أي أن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﻌﺗﻣد أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻟﺗوزﯾﻊ طرق اﻟﺗروﯾﺞ وﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﯾﻌرﻓﻪ "روﻣﺎن" و"ﻣﺎس" ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬ﻫو اﻟذي ﯾﺳﺗطﯾﻊ ﺗوﺿﯾﺢ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺷﺎﻫد ﻣن ﺧﻼل‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺻورة ﻓﻘط‪ ،‬ﻓﯾﻣﻛن ﻓﻬم ﻣﺿﻣون اﻹﻋﻼن ﺣﺗﻰ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺧﻔض ﺻوت ﺟﻬﺎز اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﺷﺎﻫد‪.‬‬

‫ﻓﺎﻹﻋﻼن ﺣﺳب ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف رﻛّز ﻋﻠﻰ ﺧﺎﺻﯾﺔ اﻟﺻورة ﻓﻘط وأن ﻣﺿﻣون اﻹﻋﻼن ﯾﻔﻬم ﺣﺗﻰ ﻓﻲ‬
‫ﻏﯾﺎب اﻟﺻوت‪.‬‬

‫ﯾﻌرﻓﻪ آﺧرون ﻋﻠﻰ أﻧّﻪ‪" :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻔﻧّﯾﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﺧﻼل اﻟوﻗت اﻟﻣﺑﺎع ﻣن ﻗﺑل‬
‫‪ّ -3‬‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾون إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور ﻗﺻد ﺗﻌرﯾﻔﻪ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ أو ﻓﻛرة ﺑﺎﻟﺷﻛل واﻟﻣﺿﻣون اﻟذي اﻟذي ﯾؤﺛر ﻓﻲ‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻪ وﻣﯾوﻟﻪ وﻗﯾﻣﻪ ﺳﻠوﻛﻪ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ أو أﻓﻌﺎﻟﻪ وﺳﺎﺋر ﻣﻘوﻣﺎﺗﻪ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻷﺧرى"‪.‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻧﺟد أن اﻹﻋﻼن ﻣﻬﻣﺎ ﻛﺎن ﻧوﻋﻪ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ﻓﻬو ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠوك اﻟﻔرد وﻣﻘوﻣﺎﺗﻪ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻹﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻧوع ﻣن أﻧواع اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻔﻧّﯾﺔ ﯾﺳﻣﺢ ﻟﻠﻣﻌﻠن ﺑﺄن ﯾﺑﯾّن اﻟﺗﻔﺻﯾﻼت اﻟﺗﻲ ﯾرﯾدﻫﺎ أن‬
‫ﺗظﻬر ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ أو اﻟﻔﻛرة وأن ﯾﺑرز ﻛل اﻟﺟواﻧب اﻟﺗﻲ ﯾرﻏب ﻓﯾﻬﺎ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن ﻟﻣﺿﻣون‬
‫ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬اﻟﺗﻲ ﺗﺳوق ﻟﺳﻠﻊ وﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻋﺻﺎم ﻓرج اﻟدﯾن‪ ،‬ﻓن اﻟﺗﺣرﯾر ﻟﻺﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬دار اﻟﻧﻬﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬د م ن‪ ،2005 ،‬ص ‪.50‬‬
‫‪ .2‬ﺳﻣﯾر ﻋﺑد اﻟرزاق ﻋﺑدﻟﻲ‪ ،‬ﻗطﺎح ﺑدر اﻟﻌﺑدﻟﻲ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ واﻹﻋﻼن‪ ،‬زﻫران ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2006 ،‬ص ‪.53‬‬
‫‪ .3‬إﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال‪ ،‬اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟطﻔل‪ ،‬دراﺳﺔ ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟدﯾدة ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪،‬‬
‫‪ ،2001‬ص ‪.134‬‬
‫‪12‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫أن اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺟﻬد إﺗﺻﺎﻟﻲ ﺑﺈﺳﺗﻌﻣﺎل إﺣدى وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾري‬
‫وﻣﻧﻪ ﻧﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻘول ّ‬
‫أﻻ وﻫو اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟذي ﯾﻬدف ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﺻورة واﻟﺻوت واﻟﺣرﻛﺔ إﻟﻰ ﻋرض ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ أو‬
‫ﻓﻛرة ﻣن طرف ﺟﻬﺔ ﻣﻌروﻓﺔ ﻹﻗﻧﺎع اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﺑزﯾﺎدة اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت وﺗﺑﻧﻲ اﻷﻓﻛﺎر أو‬
‫اﻟﺳﻠوﻛﺎت أو ﺣﺗﻰ ﺗﺣﺳﯾن ﺻورة اﻟﻣﻌﻠن‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬اﻟﻣﻌﻠن‪:‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﻠﻐوي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺟﺎء ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺟم اﻻﻋﻼﻣﻲ‪ :‬اﻟﻣﻌﻠن ﻣن أﻋﻠن – ﯾﻌﻠن ‪ -‬إﻋﻼﻧﺎ أي اﻹظﻬﺎر واﻟﻣﻌﻠن أي ﻣن ﻗﺎم ﺑﺎﻟﻔﻌل‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺻطﻼﺣﻲ‪:‬‬

‫ﯾﻌرف اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬أي ﺷﺧص أو ﻣﻧظﻣﺔ أو ﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻘوم ﺑﺎﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻣن ﺧﻼل ﻋدة‬
‫‪2‬‬
‫وﺳﺎﺋل ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗوﺟﯾﻪ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ ﻣن اﻟﺟﻣﻬور"‪.‬‬

‫رﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ اﻹﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ ﺑﯾن اﻟﺟﻬﺔ اﻟﻣﻌﻠﻧﺔ واﻟﺟﻣﻬور‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻣﻌﻠن ﻫو ﻣن ﯾﻘوم ﺑﻧﺷر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ أو اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻋن طرﯾق وﺳﯾﻠﺔ‬
‫إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺑﻐﯾﺔ ﺗروﯾﺟﻬﺎ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن أو اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن وذﻟك ﻣﻘﺎﺑل أﺟر ﻣﻌﯾن‪.‬‬

‫وﯾﺷﯾر اﻟﻣﻌﻠن ﻫﻧﺎ ﺣﺳب ﻫذا اﻟﺗﻌﺑﯾر إﻟﻰ ﻛ ّل اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﻣرﻛز ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻣﻧﺗوﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻟطب‪:‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﻠﻐوي‪:‬‬

‫أن طب اﻟﻣرﯾض وﻧﺣو طّﺑﺎ أي داواﻩ وﻋﺎﻟﺟﻪ‪ ،‬وﯾﻘﺎل‪ :‬طب ﻟﻪ ﻟداﺋﻪ‪.‬‬

‫ﯾرى ﻣﺟﻣﻊ اﻟوﺟﯾز ّ‬

‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ ،‬اﻟﻣﻌﺟم اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،2004 ،‬ص ‪.65‬‬
‫‪ .2‬ﺷرﯾف أﺣﻣد ﺷرﯾف اﻟﻌﺎﺻﻲ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻣدﺧل اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،2006 ،‬ص ‪.230‬‬
‫‪13‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫طب‬
‫طﺑب اﻟﻣرﯾض‪ :‬أﺣﻛم ﻋﻼﺟﻪ وﻣداواﺗﻪ‪ ،‬وﯾﻘﺎل ﺗطﺑب ﻓﻼﻧﺎ أي ﺗﻌﺎطﻰ اﻟطب وﻫو ﻻ ﯾﺗﻘﻧﻪ‪ ،‬إﺳﺗ ّ‬
‫ي اﻷدوﯾﺔ أﺻﻠﺢ ﻟداﺋﻪ‪ ،‬إو ﺳﺗطب ﺑﺎﻟدواء وﻧﺣوﻩ‪ :‬ﺗداوى وﺗﻌﺎﻟﺞ‪.‬‬
‫ﻟداﺋﻪ‪ :‬اﺳﺗوﺻف اﻟطﺑﯾب‪ ،‬وﻧﺣوﻩ أ ﱡ‬

‫واﻟطﺑﺎﺑﺔ‪ :‬ﺣرﻓﺔ اﻟطب أي ﻋﻼج اﻟﺟﺳم واﻟﻧﻔس وﻣﻧﻪ ﻋﻠم اﻟطب‪ ،‬وﻋﺎﻟﺞ اﻟﺷﻲء ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ وﻋﻼﺟﺎ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫زاوﻟﻪ وﻣﺎرﺳﻪ‪ ،‬واﻟﻌﻼج‪ :‬ﻣﺎ ﯾﻌﺎﻟﺞ ﺑﻪ اﻟﻣرﯾض‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻹﺻطﻼﺣﻲ‪:‬‬

‫أن اﻟطب ﻫو‪" :‬إﺣﻛﺎم اﻟطﺑﯾب اﻟﻌﻼج ﻟﻠﻣرﯾض وﺣﺳن ﻣداواﺗﻪ‪ ،‬واﺳﺗوﺻﺎف‬
‫ﯾﻘول اﻟﺑﺎﺣﺛون واﻟﻌﻠﻣﺎء ّ‬
‫‪2‬‬
‫اﻟطﺑﯾب أي اﻷدوﯾﺔ أﻧﻔﻊ وأﺻﻠﺢ"‪.‬‬

‫إرﺗﺑط ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻣﺎ ﯾﻣﺎرﺳﻪ اﻟطﺑﯾب أﺛﻧﺎء أداء ﻣﻬﻧﺔ اﻟطب‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻹﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫اﻟطب ﻫو ﻋﻠم ﺗطﺑﯾﻘﻲ ﯾﺳﺗﻔﯾد ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺑﺷرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣدى اﻟﺗﺎرﯾﺦ ﻓﻲ اﻟﻌﺻر اﻟﺣدﯾث ﺣﯾث ﯾﻘوم‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﻣوﺛﻘﺔ ﺑﺎﻟﺗﺟﺎرب اﻟﻣﺧﺑرﯾﺔ واﻟﺳرﯾرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﻪ اﻟﻌﻠم اﻟﻣﺧﺗص ﺑﻌﻼج اﻟﺑدن واﻟﻧﻔس‪ ،‬وﯾﻘوم ﺑذﻟك ﻣﺧﺗص ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل‪.‬‬

‫ﻫـ‪ -‬اﻟﺑدﯾل‪:‬‬

‫أن اﻟﺑدل ﻣن اﻟﺷﻲء‪ :‬اﻟﺧﻠف واﻟﻌوض‪ .‬واﻟﺑداﺋل ﺟﻣﻊ ﻣﻔردﻩ ﺑدﯾل‪ :‬أي اﻟﺧﻠف‬
‫ﯾرى اﻟﻣﺟﻣﻊ اﻻﻋﻼﻣﻲ ّ‬
‫‪3‬‬
‫واﻟﻌوض‪.‬‬

‫وﺑﺟﻣﻊ اﻟﻛﻠﻣﺗﯾن ﻧﺟد أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻫو ذﻟك اﻟﻧوع ﻣن اﻟطب اﻟذي ﯾﻌﺗﺑر ﻋوض ﻋن اﻟﺗداوي‬
‫ﺑﺎﻷدوﯾﺔ اﻟﻛﯾﻣﺎوﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ .1‬اﺑراﻫﯾم ﻣذﻛور‪ ،‬اﻟﻣﻌﺟم اﻟوﺟﯾز‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﺑد اﻟﺣﻔﯾظ اﻟﺑﺳﺎط ﻟﻠﺗﺟﻠﯾد وﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬ﺑﯾروت‪ ،‬د‪.‬س‪ ،‬ص ‪.502‬‬
‫‪ .2‬أﺑو اﻟﻔداء ﻣﺣﻣد ﻋزت ﻣﺣﻣد ﻋﺎرف‪ ،‬أﺳرار اﻟﻌﻼج ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب واﻟﻐذاء واﻷزﻫﺎر‪ ،‬دار اﻟﻔﺿﯾﻠﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗﺻدﯾر‪،‬‬
‫اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،2004 ،‬ص ‪.17‬‬
‫‪ .3‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.72‬‬
‫‪14‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫و‪ -‬اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪:‬‬

‫‪ -1‬ﯾﻌرﻓﻪ أﺣﻣد رﻓﻌت اﻟﺑداوي ﺑﺄّﻧﻪ‪" :‬اﻟﻌﻼج اﻟروﺣﻲ واﻟﻧﻔﺳﻲ واﻟﻌﻘﻠﻲ ﻓﺿﻼ ﻋن اﻟﺑدﻧﻲ‪ ،‬ﻟﻠﻔرد واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫‪1‬‬
‫وﻟﻼﻧﺳﺎﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣر اﻟدﻫور واﻟﻌﺻور"‪.‬‬

‫أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﯾﺧﺗص ﺑﻌﻼج اﻟﻣرء ظﺎﻫ ار وﺑﺎطﻧﺎ‪.‬‬

‫رﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ ّ‬

‫‪ -2‬ﯾرى اﺑن اﻟﻘﯾم اﻟﺟوزﯾﺔ أّﻧﻪ‪" :‬ﻫﻧﺎك ﻓرق ﺑﯾن طب اﻷطﺑﺎء‪ ،‬وطب اﻟﻧﺑﻲ ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم ﺣﯾث ﯾﻘول‪:‬‬
‫"ﻟﯾس طﺑّﻪ ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم ﻛطب اﻷطﺑﺎء ﻓﺈن طب اﻟﻧﺑﻲ ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم ﻣﺗﯾﻘّن ﻗطﻌﻲ إﻟﻬ ّﻲ‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫وطب ﻏﯾرﻩ أﻛﺛرﻩ ﺣدﺳﺎ وظﻧوﻧﺎ‪ ،‬وﺗﺟﺎرﺑﺎ‪."...‬‬
‫ّ‬ ‫ﺻﺎدر ﻋن اﻟوﺣﻲ‪ ،‬وﻣﺷﻛﺎة اﻟﻧﺑوة‪ ،‬وﻛﻣﺎل اﻟﻌﻘل‪.‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻫو ذﻟك اﻟﻧوع ﻣن اﻟطب اﻟذي ورد ﻓﻲ اﻟﻛﺗﺎب واﻟﺳﻧﺔ اﻟﻧﺑوﯾﺔ‬
‫اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ‪ ،‬وﺗداوى ﺑﻪ رﺳول اﷲ ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم وأﻣر ﺑﻪ اﻟﺻﺣﺎﺑﺔ وﺳﺎﺋر اﻷﻣﺔ‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻹﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻫو أي ﻣﻣّﺎرﺳﺔ ﻟﻠﺗطﺑﯾب ﺗﻘﻊ ﺿﻣن ﻧطﺎق اﻟطب اﻟﺗﻘﻠﯾدي أو ﻫو اﻟذي ﻟم ﯾظﻬر‬
‫ﺑﺈﺳﺗﻣرار ﻟﯾﻛون ﻓﻌﺎﻻ‪ ،‬وﻓﻲ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﺣﺎﻻت ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﺎرﯾﺧﻲ أو ﺗﻘﺎﻟﯾد ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬ﺑدﻻ ﻣن أﺳﺎس ﻋﻠﻣﻲ‪.‬‬

‫وﻫﻧﺎ ﯾﺷﻣل اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻛل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻷﻋﺷﺎب اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺑﺛﻬﺎ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬‬
‫اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻫو ذﻟك اﻟﻧوع ﻣن اﻟطب اﻟذي ﯾﻌوض ﻋن اﻟﺗداوي ﺑﺄدوﯾﺔ اﻷطﺑﺎء‬
‫وﻣﻧﻪ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ّ‬
‫اﻟﻣﻔردة واﻟﻣرﻛﺑﺔ واﻟذي ﺗﺳﺗﻌﻣﻠﻪ اﻷﻣم اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ واﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﺑطرق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﯾﺷﻣل طب اﻟﻘﻠوب واﻷﺑدان ﻣﺛل‪:‬‬
‫اﻟﺗداوي ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب واﻟﺣﺟﺎﻣﺔ وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ .1‬أﺑو اﻟﻔداء ﻣﺣﻣد ﻋزت ﻣﺣﻣد ﻋﺎرف‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.25‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.29‬‬
‫‪15‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪:‬‬
‫ر‪ّ -‬‬

‫‪ -1‬ﯾﻌرف اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪ :‬ﻋﻠﻰ أﻧﻪ "اﻹﺗﺻﺎل اﻟذي ُﯾ َﻣ ﱢﻛ ُن ﻣن إﻟﺗﻘﺎط اﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ اﻟﻔردﯾﺔ دون‬
‫‪1‬‬
‫وﺳﯾط ﺳوى ذﻟك اﻟﺟﻬﺎز اﻟﻣﺳﻣﻰ اﻟﻬواﺋﻲ اﻟﻣﻘﻌر‪ ،‬أو اﻟطﺑق أو ﺻﺣن اﻹﻟﺗﻘﺎط"‪.‬‬

‫اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ أﯾﺿﺎ ﻫو إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل ﺑﯾن اﻟﻘطﺎع اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ "اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ" وأﺟﻬزة اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل ﻓﻲ‬
‫و ّ‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺑﯾوت ﻣﺑﺎﺷرة "اﻟﻬواﺋﯾﺎت" دون اﻟﻣرور ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺣطﺎت اﻷرﺿﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻫﻧﺎ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﻘول أن ﻟﻠﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻷﻓراد وﺷد ﺗرﻛﯾزﻫم إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﺗم‬
‫ﻋرﺿﻪ وﻛذﻟك إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ وﺻول ﻣواد اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟﺗﻲ ﺗﺑث ﻣن اﻟﻣﺣطﺎت اﻷرﺿﯾﺔ ﻋﺑر اﻟﻘﻣر اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ إﻟﻰ‬
‫أﺟﻬزة اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﻣﻧزﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌرض ﻋﺑر ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾون دون اﻟﻣرور ﺑﺎﻟﻣراﻗﺑﺔ‪.‬‬

‫ي‪ -‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺑﺎب َﺑ ُﻌ َد إذاً‬
‫ﺿوا ﻣن ٍ‬
‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﻠﻐوي‪ :‬ﯾﻌرﻓﻬﺎ ﻣﻌﺟم اﻟﻣرﺷد ﻟﻠطﻼب‪ :‬ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ ﺑﻣﻌﻧﻰ‪ :‬ﻓﺿﺎ وﻫو اﻟﻣﻛﺎن‪ ،‬ﻓَ ﱡ‬
‫اﺗﺳﻊ ﻓﻬو ﻓﺿﺎء أو ﻓﺿو‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫ﻓﺎض‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫وﻓﺿﺎ‪ ،‬ﻓﺿﺎء‪ ،‬ﻓﺿوا‪ ،‬ﻛﻌﻠو ﺑﻣﻌﻧﻰ اﺗﺳﻊ ﻓﻬو‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺻطﻼﺣﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﯾﻌرف ﻋﻣر ﻧﺎﺻر اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑﺄّﻧﻬﺎ‪" :‬ﻗﯾﺎم اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﺑﺈﻟﺗﻘﺎط اﻟﺑث اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ ﺑﻠد‬
‫ﻣن اﻟﺑﻠدان‪ ،‬وﺑﺛﻪ ﻣﺑﺎﺷرة إﻟﻰ أﻣﺎﻛن أﺧرى ﺗﺑﻌد ﻋن ﻣﻛﺎن اﻟﺑث اﻷﺻﻠﻲ ﺑﻣﺳﺎﻓﺎت ﺑﻌﯾدة‪ ،‬ﺗﺣول دون إﻟﺗﻘﺎط‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﺑث ﺑﻼ وﺳﯾط"‪.‬‬

‫طﺑﻘﺎ ﻟﻬذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻫﻲ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻋﻣل اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺗﻘﺑل اﻟﺑث ﻣن ﻣﺣطﺔ أرﺿﯾﺔ وﺗرﺳﻠﻪ إﻟﻰ أﺟﻬزة اﻹﺳﺗﻘﺑﺎل وﻟﯾس ﺑﺎﻟﺿرورة إﻟﻰ أﻣﺎﻛن ﺑﻌﯾدة‪.‬‬

‫‪ .1‬ﺑوﻋﻠﻲ ﻧﺻﯾر‪ ،‬اﻟﺗﻠﻔزﯾون وأﺛرﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺑﺎب اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬دار اﻟﻬدى‪ ،‬د م ن‪ ،2002 ،‬ص ‪.39‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.40‬‬
‫‪ .3‬ﻣﺣﻣد ﺣﻣدي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.77‬‬
‫‪ .4‬ﻣﺣﻣد ﺟﺎد أﺣﻣد‪ ،‬اﻻﻋﻼم اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ وآﺛﺎرﻩ اﻟﺗرﺑوﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻠم واﻷﺑﺣﺎث ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،2008 ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪16‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫‪ -2‬ﯾﻌرﻓﻬﺎ اﻟﻔوزان ﺑﺄّﻧﻬﺎ‪" :‬ﻋرض ﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣرﺋﻲ ﯾﺑث ﻋﺑر ﺷﺑﻛﺔ ﻣن اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﺗدور ﺣول اﻷرض‬
‫‪1‬‬
‫ﻓﻲ ﻣﺳﺎرات ﻣﺣددة ﻣﻌروﻓﺔ‪ ،‬وﺗﺣدد ﺑﺎﻟزاوﯾﺔ واﻻﺗﺟﺎﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺑوﺻﻠﺔ ﻟﺗﺣدﯾد إﺗﺟﺎﻩ إﻟﺗﻘﺎط ﻛل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﻧﻬﺎ"‪.‬‬

‫إرﺗﺑط ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻌﻣل اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻋﻧد ﺑث اﻟﻌرض اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻋرﻓﻬﺎ اﻟﻘﺣطﺎﻧﻲ ﺳﺎﻟم ﺑﺄّﻧﻬﺎ‪" :‬ﺗﻠك اﻟﺗرددات اﻟﺗﻲ ﺗﻠﺗﻘط ﻣن ﻗﺑل ﻗﻣر ﻣﺣدد‪ ،‬وﺗﺑث ﻣن ﻣرﻛز اﻟﺑث اﻟﺧﺎص‬
‫‪2‬‬
‫ﺑﻬﺎ ﻟﻛل ﻣن ﯾﺳﺗﻘﺑﻠﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل طﺑق ﺧﺎص"‪.‬‬

‫ﺣﺻر ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗرددات اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻘﺑﻠﻬﺎ ﻣن اﻟﻔﺿﺎء اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻋن طرﯾق‬
‫ﺟﻬﺎز إﺳﺗﻘﺑﺎل ﻣﻌﯾن‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرﯾف اﻹﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻫﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻘﺑل ﻣن اﻟﻔﺿﺎء اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﺑواﺳطﺔ ﺟﻬﺎز إﺳﺗﻘﺑﺎل‬
‫وﺗﺑث ﻋﺑر اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟذي ﯾﻌﺗﺑر وﺳﯾﻠﺔ إﺗﺻﺎل ﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ ﺗﻌﻧﻰ ﺑﺑراﻣﺞ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ وﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ ﻛﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻣﺟﺎﻻت‪.‬‬

‫وﻫﻧﺎ ﻧﻘﺻد ﺑﺎﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻫﻲ ﻛ ّل اﻟﻘﻧوات اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ذات اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور‬
‫اﻟﺟزاﺋري وﺗﺧﺗص ﺑﻣﺿﺎﻣﯾن إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬إﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺳﯾﺎﺳﯾﺔ وﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻓﻬﻲ ﻗﻧوات ﺟزاﺋرﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾﺎ‪ ،‬ﻟﻛﻧﻬﺎ ﻗﻧوات‬
‫أﺟﻧﺑﯾﺔ ﻗﺎﻧوﻧﯾﺎ‪.‬‬

‫أن ﺑث ﻣﺿﺎﻣﯾﻧﻬﺎ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﯾﻛون إﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻟﺧﺎرج‬

‫ورﻏم أﻧﻬﺎ ﺗﻧﺗﺞ ﺑراﻣﺟﻬﺎ داﺧل اﻟﺟزاﺋر إﻻّ ّ‬
‫ﻛﺎﻷردن – ﻋﻣﺎن ‪ -‬ﻗطر‪...‬إﻟﺦ‪ .‬وﯾﺑدو أن ﻫذا اﻟوﺿﻊ اﻟﺷﺎذ ﻟن ﯾﻧﺗﻬﻲ إﻻ ﺑﻌد ﺻدور اﻟﻣراﺳم اﻟﺗﻧﻔﯾذﯾﺔ‬
‫ﻟﻘﺎﻧون اﻹﻋﻼم اﻟﺟدﯾد واﻟﺧﺎص ﺑﻘطﺎع اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري‪.‬‬

‫أن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻫﻲ ﻧﺗﺎج اﻻرﺳﺎل اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟذي ﯾﺄﺗﯾﻧﺎ ﻣن اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‬
‫إذن ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ّ‬
‫وﻧﺳﺗﻘﺑﻠﻪ ﻋﺑر أﺟﻬزة اﻹﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﻣﻧزﻟﯾﺔ وﻧﺷﺎﻫدﻩ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛﺑراﻣﺞ ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻓﻲ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﺟﺎﻻت‪.‬‬

‫‪ .1‬ﺳﻌﯾدة إﺑرادﺗﺷﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن اﻟﻣﺗﻠﻔز‪ ،‬ﻣﺎﺟﯾﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻻﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬إﺗﺻﺎل وﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‪،‬‬
‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻧﺗوري‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،2009-2008 ،‬ص ‪.59‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.60‬‬
‫‪17‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﺳﺑﺎب إﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‪.‬‬

‫إن إﺧﺗﯾﺎرﯾﻧﺎ ﻟﻬذا اﻟﻣوﺿوع ﻟم ﯾﻛن ﻋﺷواﺋﯾﺎ‪ ،‬ﺑل ﺗم إﺧﺗﯾﺎر إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ‬
‫ّ‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧظر ﻟﻸﺳﺑﺎب اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫أ‪ -‬أﺳﺑﺎب ذاﺗﯾﺔ‪:‬‬

‫* اﻟﻣﯾل اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻟدراﺳﺔ اﻹﻋﻼن ﻛﻣوﺿوع ﻓﻲ إطﺎر ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺧﺻص‪.‬‬

‫* ﺣب اﻹطﻼع واﻻﺳﺗﻛﺷﺎف ﻓﻲ ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣواﺿﯾﻊ‪.‬‬

‫* ﻣﻌﻘوﻟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﻧﺟﺎز ﻫذا اﻟﻌﻣل‪.‬‬

‫ب‪ -‬أﺳﺑﺎب ﻣوﺿوﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫* ﺣداﺛﺔ ﻣﻣّﺎرﺳﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﺑداﯾﺔ إﻗﺗﺑﺎس اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻌﺻرﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﯾدان‬
‫اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري‪.‬‬

‫* ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣوﺿوع دﻓﻌﺗﻧﺎ ﻹﺧﺗﯾﺎر إﺣدى اﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻟﺑﺣث اﻟﺟدي واﻟﺗﻌﻣق ﻓﻲ دراﺳﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻋﺑر ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪.24‬‬

‫* ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﻣدى أﻫﻣﯾﺔ ﺗﺣﻠﯾل ﻋﯾﻧﺔ ﻣﻌﺗﺑرة ﻣن إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻗﻧﺎة دزاﯾر ‪24‬‬
‫ﻣن ﺣﯾث اﻟﺷﻛل واﻟﻣﺿﻣون‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺗﺟﻠﻰ أﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻣوﺿوع ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ ﺣﯾث ﯾطرح ﻧﻔﺳﻪ ﻣن ﺧﻼل ﺑروزﻩ ﺑﺷﻛل‬
‫واﺿﺢ‪ ،‬ﻓﻘد أﺻﺑﺢ اﻹﻋﻼن ﺑوﺻﻔﻪ ظﺎﻫرة إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ إو ﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣن ﺑﯾن ﻣﻛوﻧﺎت إﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟدول اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺗرﻗﯾﺔ وﺗروﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗرﺟﻊ أﻫﻣﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ أﯾﺿﺎ إﻟﻰ ﻋدم اﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻛﺎﻓﻲ ﺑﺎﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎول ﻣواد إﻋﻼﻣﯾﺔ‬
‫ﯾﺑﺛﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﺑﺄﺷﻛﺎل ﻓّﻧﯾﺔ ﻣﺗﻌددة أﻻ وﻫﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟذي ﺗﻠﻌب ﻓﯾﻪ ﻋﺎدة ﻋﻧﺎﺻر اﻹﺧراج وﺷ ّد‬
‫اﻹﻧﺗﺑﺎﻩ واﻟﺗﺷوﯾق دو ار أﺳﺎﺳﯾﺎ‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن أن ﻧوﺟز أﻫﻣﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺗوﻓر اﻟرﻏﺑﺔ واﻟداﻓﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻟدراﺳﺔ ﻣوﺿوع اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﺟ ّدﯾﺔ وﺣداﺛﺔ اﻟﻣوﺿوع ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺋﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وﻗد أﺻﺑﺢ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣن اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﻬﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫وﻗﺗﻧﺎ اﻟراﻫن‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﺣداﺛﺔ اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﻧوات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺗﺟﻌل ﻫذا اﻟﻣوﺿوع أﻣ ار ﺿرورﯾﺎ وذﻟك ﺑﺎﻹﺳﺗﻧﺎد إﻟﻰ أﺳس‬
‫وﺣﻘﺎﺋق ﻋﻠﻣﯾﺔ ﺑدﻻ ﻣن اﻟﺗﺧﻣﯾن واﻹﺳﺗﺷﻬﺎد ﺑﺎﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت واﻟﻣﻼﺣظﺎت اﻟﻌﺎﺑرة ﻏﯾر اﻟﻣوﺿوﻋﯾﺔ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﺿرورة رﺻد وﺗﺣﻠﯾل ﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺻﺎدرة ﻋن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور‬
‫اﻟﺟزاﺋري ﺧﺎﺻﺔ ﻣن اﻟﺟواﻧب اﻟﻘﯾﻣﯾﺔ واﻟﻔﻛرﯾﺔ واﻟوﺟداﻧﯾﺔ واﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫ﻫـ‪ -‬ﺗﻌﺗﺑر ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺑواﺑﺔ ﻟدراﺳﺔ ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺳﻌﻰ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫أ‪ -‬أﻫداف ﻋﻠﻣﯾﺔ‪:‬‬

‫* اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻠﻐﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﺑر ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪.24‬‬

‫* ﻗﯾﺎس زﻣن اﻟﺑث اﻟذي ﯾﺳﺗﻐرﻗﻪ ﻛل إﻋﻼن ﺧﻼل ﻓﺗرة اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻣن ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺧﻼل ﻓﺗرة اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫* اﻟﻛﺷف ﻋن اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼن ﺧﻼل ﻓﺗرة اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫* اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﻣﻌرﻓﺔ اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻟﻣﺧﺎطﺑﺔ اﻟﺟﻣﻬور واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻪ‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗوظﯾف اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼن ﻣﺣ ّل اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬أﻫداف ﻋﻣﻠﯾﺔ‪:‬‬

‫* اﻟﺗدرب واﻟﺗﻌود ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺑﺣوث واﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫* اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﺗطﺑﯾق اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ وﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﺑﺣث ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻻﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫* اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻋدة أدوات ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﺗﻣرس ﻋﻠﻰ ﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺑﺣوث واﻟدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬

‫ﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﻌﺗﺑر ﻣﺗﻧﺎول ﻣن ﻗﺑل اﻟدارﺳﯾن واﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺎت وﺻﻔﯾﺔ‬
‫أن ﻣوﺿوع اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺷﻛل واﻟﻣﺿﻣون‪ ،‬ﻟﻛن وﺟﻪ اﻟﺟ ّدة ﻓﯾﻪ ّ‬
‫ﺣدﯾث وﻏﯾر ﻣﺗﻧﺎول وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن اﻟﺟﻬود اﻟﻣﺑذوﻟﺔ‪ ،‬ﻫذا ﻻ ﯾﻌﻧﻲ إﻧﻌدام اﻟد ارﺳﺎت اﻟﻣﺷﺎﺑﻬﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﻷن إطﻼﻋﻪ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻓﻣن اﻟﻣﻬم ﺟدا ﻷي ﺑﺎﺣث إﺟﺗﻣﺎﻋﻲ أن ﯾطّﻠﻊ ﻋﻠﻰ اﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑﻘت دراﺳﺗﻪ‪ّ ،‬‬
‫ﻣﺎ ﺳﺑﻘﻪ ﯾﺟّﻧﺑﻪ اﻟﺗﻛرار‪ ،‬وﯾﻣ ّﻛﻧﻪ ﻣن ﺗﻔﺎدي أﺧطﺎء اﻵﺧرﯾن‪.‬‬

‫ﻟذا ﺣﺎوﻟﻧﺎ ﻗدر اﻹﻣﻛﺎن ﻣن اﻹطﻼع ﻋﻠﻰ ﺟﻣﻠﺔ اﻟﺑﺣوث واﻟدراﺳﺎت ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ ﻋﺎﻣﺔ واﻟﺟزاﺋر‬
‫ﺧﺎﺻﺔ وذﻟك ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ أو ﻣﺷﺎﺑﻬﺔ ﻟدراﺳﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫وﻗد ﺗﺣﺻﻠت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ واﺣدة ﻣﺷﺎﺑﻬﺔ ﻟدراﺳﺗﻧﺎ وﻫﻲ ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺧﺎﻟد ﻋﺑد اﻟﺣﻲ اﻟﺳﯾد وﻋﺛﻣﺎن طﺎﻟب‪ :‬ﺑﻌﻧوان "أﺛر اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻧﺷر اﻟدﻋوة اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ" دراﺳﺔ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ دار اﻟﺷﻔﺎء ﺑﺑﺎﻧﺟﻲ‪ ،‬ﻗﺳم اﻟدﻋوة واﻟﻘﯾﺎدة‪ ،‬ﻛﻠّﯾﺔ اﻟدراﺳﺎت اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺎﻟﯾزﯾﺎ ﻛﺑﺎﻧﻐﺳﺎن‪ ،‬ﺳﻧﺔ‬
‫‪ 2013‬م‪.‬‬

‫وﻗد ﺗﻣﺣورت إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ "أﺛر اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻧﺷر اﻟدﻋوة اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ"‪ :‬ﺣول ﺗﺣدﯾد إو ﺛﺑﺎت‬
‫أﺛر اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻧﺷر اﻟدﻋوة اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻣرﺿﻰ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ دار اﻟﺷﻔﺎء ﺑﺑﺎﻧﺟﻲ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ﺗﺣدﯾد ﻣﺎﻫﯾﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ودور اﻟﻣﻌﺎﻟﺞ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﺗدﯾن ﻋﻧد اﻟﻣرﯾض‪ ،‬وﻗﯾﺎس‬
‫أﺛر اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻧﺷر اﻟدﻋوة اﻻﺳﻼﻣﯾﺔ وﻣﻘوﻣﺎت ﻧﺟﺎﺣﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺟﺎء اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﻫل ﻟﻠطب اﻟﺑدﯾل أﺛر ﺣﻘﯾﻘﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة درﺟﺔ ﺗدﯾن إو ﯾﻣﺎن اﻟﻣرﯾض أم ﻻ؟‬

‫ﺗﻧدرج ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺿﻣن دراﺳﺎت اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺑﺈﺳﺗﺧدام ﻣﻧﻬﺞ اﻹﺳﺗﺑﯾﺎن‪ ،‬وﻗد ﺗم إﺧﺗﯾﺎر ﻋﯾﻧﺔ ﻗﺻدﯾﺔ‬
‫ﺷﻣﻠت ﻋدد ﻣﻧﺎﺳب ﻣن أﻓراد دار اﻟﺷﻔﺎء‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ﻛﻣﺎ إﻋﺗﻣدا اﻟﺑﺎﺣﺛﺎن ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ اﻟﻣﻼﺣظﺔ ‪ -‬ﻗواﺋم‬
‫اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‪.‬‬

‫وﻣن ﺧﻼل اﻟد ارﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﺗوﺻل اﻟﺑﺎﺣﺛﺎن إﻟﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣطﺎﺑق ﻣﻊ‬

‫أن ﻫﻧﺎك أﺛر ﺣﻘﯾﻘﻲ ﻟﻠطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻧﺷر اﻟدﻋوة اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺑﯾن ّ‬
‫‪ّ -‬‬
‫ﻣﻘﺗﺿﯾﺎت اﻟﺷرع اﻟﺣﻧﯾف وﺑوﺳﻌﻪ زﯾﺎدة درﺟﺔ إﯾﻣﺎن اﻟﻣرﯾض وأن ﻧﺳﺑﺔ ﺗﺄﺛر وﺷﻌور اﻟﻣرﺿﻰ ﺑزﯾﺎدة‬
‫اﻟﺗدﯾن ﺑﻌد اﻟﺗداوي ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺗﻌﺗﺑر ﻛﺑﯾرة وﻛذا ﺗم اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟطب‬
‫اﻟﺣدﯾث‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أّﻧﻪ ﻗد ﺗ ّم اﻹﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣدﯾد ﻣﺎﻫﯾﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ودورﻩ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﻼج وزﯾﺎدة اﻹﯾﻣﺎن ﻟدى اﻟﻣرﺿﻰ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن ﻛل ﺷﻲء ﻣﺻدرﻩ ﻗدرة اﻟﺧﺎﻟق ﻓﻲ اﻟطﺑﯾﻌﺔ ﻓﯾﻪ ﺷﻔﺎء ورﺣﻣﺔ‪،‬‬
‫وﻫذا ﻣﺎ ﯾﻌطﻲ اﻟﻣرﺿﻰ أﻣل اﻟﺷﻔﺎء‪.‬‬

‫وﻗد ﺗﺷﺎﺑﻬت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ أﻧﻬﺎ ﻧظرت إﻟﻰ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣن اﻟﺟﺎﻧب اﻟدﯾﻧﻲ ﺑﯾﻧﻣﺎ‬
‫د ارﺳﺗﻧﺎ ﺗطرﻗت ﻟﻠطب اﻟﺑدﯾل ﻣن اﻟﺟﺎﻧب اﻹﻋﻼﻣﻲ وﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن اﻹﺧﺗﻼﻓﺎت ﻓﻘد أﻓﺎدﺗﻧﺎ ﻫذﻩ اﻟد ارﺳﺔ‬
‫ﻛﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻹﺣﺎطﺔ ﺑﺎﻟﻣوﺿوع اﻟﻣدروس ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾﻘﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺣول اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻷول‪ :‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب ّ‬
‫إن إﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﯾﺗم وﻓق اﻷﻫداف اﻟﻣراد اﻟوﺻول إﻟﯾﻬﺎ إﻧطﻼﻗﺎ ﻣن طﺑﯾﻌﺔ‬
‫ّ‬
‫اﻟﻣوﺿوع‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وﯾﻌرف اﻟﻣﻧﻬﺞ ﻟﻐﺔ‪" :‬اﻷداة أو اﻷﺳﻠوب أو اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺑﻌﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ ﺑﺣﺛﻪ"‪.‬‬

‫أﻣﺎ إﺻطﻼﺣﺎ‪" :‬ﻫو ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻘواﻋد اﻟﺗﻲ ﯾﺗم وﺿﻌﻬﺎ ﺑﻘﺻد اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻠم‬
‫‪3‬‬
‫واﻟﻣﻌرﻓﺔ"‪ .2‬ﻛﻣﺎ ﻫو اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺑﻌﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ دراﺳﺗﻪ ﻟﻠﻣﺷﻛﻠﺔ ﻹﻛﺗﺷﺎف اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪.‬‬

‫وﻧظ ار ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟوﺻﻔﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ "إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ"‪ ،‬ﻓﺈّﻧﻧﺎ ﺳوف ﻧﺗﺑﻊ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻩ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻧظ ار ﻹﻧﺳﺟﺎﻣﻪ ﻣﻊ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣوﺿوع ﻣن‬
‫ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﺑﻐﯾﺔ وﺻف ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣوﺿﻊ اﻟدراﺳﺔ وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ وﺗﻘدﯾر اﻟﻧﺳب ﻓﻲ ﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫اﻟﺑﺣث‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺳﺎس ﯾﻌرف اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ ﺑﺄّﻧﻪ‪" :‬ذﻟك اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟذي ﯾﻌﻧﻰ ﺑدراﺳﺔ اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻠﻐوي‬
‫ﻓﻲ ﻋﻣوﻣﻪ ﻋن ﺷﺧص ﺑﻌﯾﻧﻪ ﻓﻲ زﻣﺎن ﺑﻌﯾﻧﻪ وﻣﻛﺎن ﺑﻌﯾﻧﻪ أو ﻫو "اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟذي ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ ﺗﻘرﯾر ﻣﺎ ﻫو واﻗﻊ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟوظﯾﻔﺔ اﻷوﻟﻰ ﻟﻬذا اﻟﻣﻧﻬﺞ ‪ -‬ﻛﻣﺎ ﯾد ّل ﻋﻠﯾﻪ إﺳﻣﻪ ‪ -‬ﻫﻲ أن ﯾﺻف‪ ،‬وﻻ ﺗﻌدو وظﯾﻔﺗﻪ ﺗﺳﺟﯾل اﻟواﻗﻊ‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﻠﻐوي"‪.‬‬

‫وﻫو أﯾﺿﺎ ذﻟك اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟذي ﻻ ﯾﻘف ﻋﻧد ﺣدود وﺻف اﻟظﺎﻫرة ﻣوﺿﻊ اﻟﺑﺣث وﻟﻛﻧﻪ ﯾذﻫب إﻟﻰ أﺑﻌد‬
‫ﻣن ذﻟك ﻓﯾﺣﻠل وﯾﻔﺳر وﯾﻘﺎرن ﻟﻠﺗوﺻل إﻟﻰ ﺗﻌﻣﯾﻣﺎت ذات ﻣﻌﻧﻰ ﻧزﯾد ﺑﻬﺎ رﺻﯾد ﻣﻌﺎرﻓﻧﺎ ﻋن ﺗﻠك اﻟظﺎﻫرة‪ ،‬أي‬
‫ﯾﻧﺻب ﻋﻠﻰ ظﺎﻫرة ﺗﻌﻠﯾﻣﯾﺔ أو ﻧﻔﺳﯾﺔ أو إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻛﻣﺎ ﻫﻲ ﻗﺎﺋﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﺎﺿر ﺑﻘﺻد‬
‫ّ‬ ‫أﻧّﻪ ﻛل إﺳﺗﻘﺎء‬
‫ﺗﺷﺧﯾﺻﻬﺎ‪ ،‬وﻛﺷف ﺟواﻧﺑﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺣدﯾد اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ .1‬أﺣﻣد ﺑن ﻣرﺳﻠﻲ‪ ،‬ﻣﻧﺎﻫﺞ اﻟﺑﺣث ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻻﻋﻼم واﻹﺗﺻﺎل‪ ،‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2005 ،‬ص ‪.20‬‬
‫‪ .2‬ﻛﺷرود ﻋﻣﺎر اﻟطﯾّب‪ ،‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ وﻣﻧﺎﻫﺟﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬
‫‪ ،2007‬ص ‪.143‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.144‬‬
‫‪ .4‬ذوﻗﺎن ﻋﺑﯾدات‪ ،‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻣﻔﻬوﻣﻪ‪ ،‬أدواﺗﻪ وأﺳﺎﻟﯾﺑﻪ‪ ،‬دار ﻣﺟد ﻻوي ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬د س‪ ،‬ص ص ‪.107 – 106‬‬

‫‪22‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫وﻗد اﺧﺗﺎرت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ اﻟﻣﺳﺢ ﻛﺄﺳﻠوب ﻟﻠدراﺳﺔ وﻫو ﻣن أﺷﻬر اﻷﺳﺎﻟﯾب وأﻛﺛرﻫﺎ إﺳﺗﺧداﻣﺎ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺎت‬
‫اﻟوﺻﻔﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ وأّﻧﻪ ﯾوﻓر اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣوﺿوﻋﯾﺔ ﻋن ظﺎﻫرة‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ أو ﺣﺎدﺛﺔ ﻣﺧﺻﺻﺔ أو ﺟﻣﺎﻋﺔ ﻣن اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت أو ﻧﺎﺣﯾﺔ ﻣن اﻟﻧواﺣﻲ‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺳﺢ ﺑﺄﻧّﻪ‪" :‬ﻋﺑﺎرة ﻋن دراﺳﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻟظﺎﻫرة ﻣوﺟودة ﻓﻲ ﺟﻣﺎﻋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻓﻲ ﻣﻛﺎن ﻣﺣدد وﻓﻲ‬
‫اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر‪ ،‬دون اﻟﺧوض ﻓﻲ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺎﺿﻲ واﻟﺗﻌﻣق ﻓﯾﻪ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻪ ﯾدرس اﻟظواﻫر ﻛﻣﺎ ﻫﻲ دون ﺗدﺧل‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺑﺎﺣث ﻓﯾﻬﺎ واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺟرﯾﺎﺗﻬﺎ"‪.‬‬

‫أن أﺳﻠوب اﻟﻣﺳﺢ ﻧوﻋﯾن‪" :‬اﻟﻣﺳﺢ اﻟﺷﺎﻣل واﻟﻣﺳﺢ ﺑﺎﻟﻌّﯾﻧﺔ"‪.‬‬

‫وﻧﺟد ّ‬

‫وﻟﻠوﺻول ﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت دﻗﯾﻘﺔ وﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣوﺿوﻋﯾﺔ ﻧﺳﺗطﯾﻊ ﺗﻌﻣﯾﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث ﻣوﺿﻊ اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻓﺈﻧﻧﺎ إﺳﺗﺧدﻣﻧﺎ اﻟﻣﺳﺢ ﺑﺎﻟﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬اﻟذي ﯾﻌرف ﻋﻠﻰ أّﻧﻪ‪" :‬ﻣن أﻛﺛر اﻷﺳﺎﻟﯾب إﺳﺗﺧداﻣﺎ وﺷﯾوﻋﺎ ﻧظ ار ﻟﻘﻠّﺔ ﺗﻛﺎﻟﯾﻔﻪ‬
‫ﻧﺳﺑﯾﺎ‪ ،‬وﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﻣﺛﻠﺔ‪ ،‬أي ﯾﻣﻛن ﺗﻌﻣﯾﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ وﺣدات ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واﻟﺑﺎﺣث‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻧوع ﯾﻛﺗﻔﻲ ﺑدراﺳﺔ ﻋدد ﻣﺣدود ﻣن اﻟﺣﺎﻻت أو اﻟﻣﻔردات ﻓﻲ ﺣدود اﻟوﻗت واﻟﺟﻬد واﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻣﺗوﻓرة ﻟدﯾﻪ"‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬

‫أن أﻧﺳﺑﻬﺎ‬
‫ﻫﻧﺎك أدوات ﻋدﯾدة ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺧﺗﻠف ﺑﺈﺧﺗﻼف ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻗد رأﯾﻧﺎ ّ‬
‫ﻟﻣوﺿوع دراﺳﺗﻧﺎ ﻫﻲ اﻷدوات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫"اﻟــــــﻣـــــــﻼﺣــــظـــــــﺔ – اﻟـــــﻣـــــﻘــــﺎﺑــــﻠـــــﺔ – ﺗــــﺣــﻠﯾل اﻟـــﻣــﺣــﺗــوى"‬

‫أ‪ -‬اﻟﻣﻼﺣظﺔ‪:‬‬

‫‪3‬‬
‫"وﺗﻌﻧﻲ اﻹﻫﺗﻣﺎم واﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻋن طرﯾق اﻟﺣواس ﺣﯾث ﻧﺟﻣﻊ ﺧﺑراﺗﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﻧﺷﺎﻫدﻩ وﻧﺳﻣﻌﻪ"‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻋواد ﻋﻠﻲ‪ ،‬ﻣﻌرﻓﺔ اﻵﺧر‪ ،‬ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ اﻟﻧﻘدﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ ،‬د‪.‬م‪.‬ن‪ ،‬اﻟﻣرﻛز اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،1990 ،‬ص ‪.42‬‬
‫‪ .2‬ﻛﺷرود ﻋﻣﺎر اﻟطﯾّب‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.145‬‬
‫‪ .3‬ﺟودت ﻋزت ﻋطوي‪ ،‬أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﻣﻔﺎﻫﯾﻣﻪ‪ ،‬أدواﺗﻪ وطرﻗﻪ‪ ،‬دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2009 ،‬ص‬
‫‪.120‬‬

‫‪23‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ أّﻧﻬﺎ "اﻟﺟﻬد اﻟﺣﺳﻲ واﻟﻌﻘﻠﻲ اﻟﻣﻧظم اﻟذي ﯾﻘوم ﺑﻪ اﻟﺑﺎﺣث ﺑﻐﯾﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬
‫ﺑﻌض اﻟﻣظﺎﻫر اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺻرﯾﺣﺔ واﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻟﻠظواﻫر واﻷﺣداث واﻟﺳﻠوك اﻟﺣﺎﺿر ﻓﻲ ﻣوﻗف ﻣﻌﯾن ووﻗت‬
‫ﻣﺣدد"‪.‬‬

‫واﻟﻣﻼﺣظﺔ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﺗﻌﻧﻲ اﻹﻧﺗﺑﺎﻩ ورﺻد اﻟظواﻫر واﻟﺣوادث ﺑﻘﺻد ﺗﻔﺳﯾرﻫﺎ إو ﻛﺗﺷﺎف أﺳﺑﺎﺑﻬﺎ واﻟوﺻول‬
‫‪1‬‬
‫إﻟﻰ اﻟﻘواﻧﯾن اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻛﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻋﻠﯾﻪ ﻓﻘد إﻋﺗﻣدت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻼﺣظﺔ ﻛﺄداة ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﻬدف اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻛل اﻟظﺎﻫري‬
‫ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪:‬‬

‫وﺗﻌﻧﻲ اﻟﻣﺣﺎدﺛﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻧﺣو ﻫدف ﻣﺣدد ﯾﻘوم ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣث ﺑطرح ﻋدد ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧص‬
‫اﻵﺧر‪ ،‬واﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﺟوﺑﺔ ﺑﺧﺻوص ﻣوﺿوع ﻣﻌﯾن ﯾﻘوم ﺑدراﺳﺗﻪ‪.‬‬

‫وﻫﻲ ﺗﺗﺿﻣن أﯾﺿﺎ ﺗﻌﺑﯾرات اﻟوﺟﻪ واﻟﺣرﻛﺎت واﻟﺳﻠوك اﻟﻌﺎم‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫واﺳﻌﺔ ﻋن ظواﻫر ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗﻌﺗﺑر ﻣرﻧﺔ وﯾﻣﻛن ﺗﻛﯾﻔﻬﺎ ﻣﻊ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺷﺧص اﻟﻣﺳﺗﺟﯾب‪) :‬ﺷﻌور اﻷﻓراد‪ ،‬ﻣﻌﺗﻘداﺗﻬم‪،‬‬
‫ﺧططﻬم اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ واﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺻﻌب ﻣﻼﺣظﺗﻬﺎ(‪.‬‬

‫وﯾﺗم إﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ وﻛﺄﺳﻠوب ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻘﺎرﯾر اﻟﺷﻔوﯾﺔ ﻣن‬
‫‪2‬‬
‫اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺗﺗم ﻣﻘﺎﺑﻠﺗﻬم وﻫﻧﺎ ﺗﺄﺗﻲ ﻣﻬﺎرة اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ إﺳﺗﺧﻼص اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻠﯾﻪ إﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻛﺄداة ﻟﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺳﺎﻋدﻧﺎ ﻓﻲ إﻟﻘﺎء اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟﺟزﺋﯾﺎت‬
‫اﻟﻐﺎﻣﺿﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ وﻛذا دﻋم اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري ﻣن ﺧﻼل ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪.24‬‬

‫ج‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون‪:‬‬

‫إرﺗﺑطت ﻧﺷﺄة ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون ﻛﺄداة ﻋﻠﻣﯾﺔ وأﺳﻠوب ﻣﻧﻬﺟﻲ ﻓﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺑﺎﻟدراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‬

‫‪ .1‬رﺑﺣﻲ ﻣﺻطﻔﻰ ﻋﻠﯾﺎن‪ ،‬ﻋﺛﻣﺎن ﻣﺣﻣد ﻏﻧﯾم‪ ،‬ﻣﻧﺎﻫﺞ وأﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪،2000 ،‬‬
‫ص ‪.158‬‬
‫‪ .2‬ﻣورﯾس أﻧﺟرس‪ ،‬ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺗر‪ ،‬ﺑوزﯾد ﺻﺣراوي وآﺧرون‪ ،‬دار اﻟﻘﺻﺑﺔ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬د س‪،‬‬
‫ص ‪.298‬‬

‫‪24‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫وﻛﺄﺳﻠوب ﺟدﯾد ﻓﻲ ﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ وﻓﻘﺎ ﻷﺷﻛﺎل وأﻧﻣﺎط ﻣﺗﻧوﻋﺔ‪ ،‬وﻗد ﺑرزت أﻫﻣﯾﺔ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون‬
‫ﻗﺑل وأﺛﻧﺎء اﻟﺣرب اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أﺳﺗﺧدم ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣواد اﻟﺻﺣﻔﯾﺔ اﻟﻣﻧﺷورة ﻓﻲ‬
‫اﻟﺟراﺋد واﻟﻣﺟﻼت واﻟﻣواد اﻹذاﻋﯾﺔ واﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ واﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺿﻼ ﻋن ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺧطﺎب واﻟﺻور ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ وراء ﻫذا اﻹﻧﺗﺎج اﻹﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬

‫وﻗد اﺟﺗﻬد اﻟﺑﺎﺣﺛون ﻓﻲ ﺗطوﯾر أﺳﺎﻟﯾب ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون وﺗرﺷﯾدﻫﺎ ﺑﻣﺎ ﯾؤدي إﻟﻰ أﻓﺿل اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪ ،‬ﻛﻣﺎ‬
‫وﺿﻌوا ﻋدة ﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻟﻪ ﺳﻧﺗطرق إﻟﯾﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫* ﺗﻌرﯾف ﻛﺎﺑﻼن ‪ :kaplan‬ﯾﻌرف ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون ﺑﺄﻧﻪ‪" :‬أﺳﻠوب ﻓﻧﻲ ﯾﺗم ﻓﻲ ﺿوﺋﻪ ﺗﺻﻧﯾف اﻟرﻣوز وﺑﻌﺑﺎرة‬
‫‪2‬‬
‫أﺧرى اﻟﻌد اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ ﻟﻠﻣﻌﺎﻧﻲ ﻣﺑﯾّﻧﺎ ﻣﻌدل ﺗﻛرارﻫﺎ وﻧﺳﺑﻬﺎ اﻟﻣﺋوﯾﺔ"‪.‬‬

‫* أ ّﻣﺎ اﻟﺑﺎﺣث اﻟﻔرﻧﺳﻲ "ﺟﺎك ﻛﺎﯾرز" ﻓﯾﻌرف ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون ﺑﺄﻧﻪ "اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺟرى ﻟﺗﺣﻠﯾل ﻣﺿﻣون‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﺻﺣﯾﻔﺔ وﺗﻬدف إﻟﻰ ﻛﺷف ﻣﺎ ﺗود ﺗوﺻﯾﻠﻪ إﻟﻰ اﻟﻘراء إو ﺣداث ﺗﺄﺛﯾر ﻣﻌﯾن ﻋﻠﯾﻬم ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﺎدة"‪.‬‬

‫* ﯾذﻫب ﺟﺎﻧس إﻟﻰ إﻋﺗﺑﺎر ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون "ﻫو اﻷﺳﻠوب اﻟذي ﯾﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺗﺻﻧﯾف وﺗﺑوﯾب اﻟﻣﺎدة‬
‫اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺗﻣد أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾر اﻟﺑﺎﺣث أو ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن‪ ،‬وﯾﺗم ﺑﻣﻘﺗﺿﻰ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻣﺿﻣون إﻟﻰ ﻓﺋﺎت‬
‫إﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ ﻗواﻋد واﺿﺣﺔ ﺑﺈﻓﺗراض أن ﺗﻘدﯾر اﻟﻘﺎﺋم ﺑﺎﻟﺗﺣﻠﯾل ﯾﺗم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أﻧﻪ ﺑﺎﺣث ﻋﻠﻣﻲ وﺗﺣدد ﻧﺗﺎﺋﺞ‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺗﻛ اررات ظﻬور وﺣدات اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻓﻲ اﻟﺳﯾﺎق"‪.‬‬

‫* وﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾﻔﻪ ﻛﻣﺎ ذﻛرﻩ اﻟدﻛﺗور اﻟﻌﺳﺎف‪ :‬ﺗﻌرﯾف ﺑرﻟﺳون ﻫو‪" :‬ﻋﺑﺎرة ﻋن طرﯾﻘﺔ ﺑﺣث ﯾﺗم ﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ ﻣن‬
‫أﺟل اﻟوﺻول إﻟﻰ وﺻف ﻛﻣﻲ ﻫﺎدف وﻣﻧظم ﻟﻣﺣﺗوى أﺳﻠوب اﻹﺗﺻﺎل"‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﻋرﻓﻪ ﻋﻠﻰ أّﻧﻪ‪" :‬أﺣد اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ وﺻف اﻟﻣﺣﺗوى اﻟظﺎﻫر أو اﻟﻣﺿﻣون اﻟﺻرﯾﺢ‬
‫‪5‬‬
‫ﻟﻠﻣﺎدة اﻻﻋﻼﻣﯾﺔ وﺻﻔﺎ ﻣوﺿوﻋﯾﺎ وﻣﻧﺗظﻣﺎ‪ ،‬وﻣﻧﻬﺟﯾﺎ وﻛﻣﯾﺎ"‪.‬‬

‫‪ .1‬رﺑﺣﻲ ﻣﺻطﻔﻰ ﻋﻠﯾﺎن‪ ،‬ﻋﺛﻣﺎن ﻣﺣﻣد ﻏﻧﯾم‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪ .2‬ﻣورﯾس أﻧﺟرس‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.155‬‬
‫‪ .3‬ﺷطﺎح ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﻧﻌﻣﺎن ﺑوﻗرة‪ ،‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺧطﺎب اﻷدﺑﻲ ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ﻣﻛﺗب اﻵداب‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،2006 ،‬ص ‪.32‬‬
‫‪ .4‬ﻋﺑد اﷲ ﻋﺑد اﻟرﺣﻣﺎن‪ ،‬اﻹﻋﻼم‪ ،‬اﻟﻣﺑﺎدئ و اﻷﺳس اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻷﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،2004 ،‬ص‬
‫‪.118‬‬
‫‪ .5‬اﻟﻌﺳﺎف ﺻﺎﻟﺢ ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﺑﺣث ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻌﺑﯾﻛﺎن‪ ،‬اﻟرﯾﺎض‪ ،1989 ،‬ص ‪.96‬‬

‫‪25‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫وﻋﻠﯾﻪ ﻓﻘد إﻋﺗﻣدت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ أداة ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون ﻧظ ار ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗوﺟب اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻷداة ﻫذا ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻧظ ار ﻷﻫﻣﯾﺔ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫أﺻﺑﺢ ﻣن أﻛﺛر اﻷدوات إﺳﺗﺧداﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻘدﯾن اﻷﺧﯾرﯾن‪.‬‬

‫أن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون ﺳﯾؤدي إﻟﻰ إﺛراء اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب ﺟدﯾدة‬
‫ﺣﯾث ّ‬
‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ ﻣوﺿوع اﻟﺗﺣﻠﯾل‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﺳﻧﻌرض ﺟﻣﻠﺔ ﻣن ﻓﺋﺎت اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻓﺋﺎت اﻟﺗﺣﻠﯾل‪:‬‬

‫ﺳﻧﻘوم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ ﻓﺋﺗﯾن أﺳﺎﺳﯾﺗﯾن‪:‬‬

‫أ‪ .‬ﻓﺋﺎت اﻟﻣوﺿوع‪ :‬ﻣﺎذا ﻗﯾل؟ وﺗﺷﻣل‪:‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﻣوﺿوع‪ :‬واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬدف اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳؤال ﻋﻼم ﯾدور ﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼن؟ ﻣﺛﻼ‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم أﻧواع‬
‫اﻹﻋﻼن إﻟﻰ‪ :‬أﻧواع ﺣﺳب اﻟﻬدف ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ أ ﺣﺳب طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض أو ﺣﺳب اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧّﯾﺔ أو‬
‫ﺣﺳب اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ‪...‬اﻟﺦ وﻛ ّل ﻧوع ﯾﻘﺳّم ﺑدورﻩ إﻟﻰ أﻧواع ﻓرﻋﯾﺔ‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﺗدور ﺣوﻟﻬﺎ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻫﻲ‬
‫ﺗﺧﺗﻠف ﻣن إﻋﻼن إﻟﻰ آﺧر ﺣﺳب اﻟﻬدف ﻣﻧﻪ‪ ،‬وﻗد ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻣواﺿﯾﻊ ﺣول اﻷدوﯾﺔ وأﺧرى‬
‫ﺣول ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺗﺟﻣﯾل‪ ،‬وﻛﻼﻫﻣﺎ ﺧﺎص ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﻘﯾم‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ أﻫم اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن وﻫﻲ ﺗﺧﺗﻠف ﻣن إﻋﻼن إﻟﻰ آﺧر ﻛﺎﻟﻘﯾم‬
‫اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﻌﻼج واﻟﺷﻔﺎء‪ ،‬اﻟﺟﻣﺎل‪ ،‬اﻟﺻﺣﺔ‪ ،‬واﻟﻘﯾم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻛﺎﻹﻧﺟﺎب‪ ،‬اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ‪ ،‬واﻟﻘﯾم اﻟﻣرﺗﺑطﺔ‬
‫ﺑﺎﻟذات ﻛﺎﻟﺣﻣﺎﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺟدﯾدة‪...‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻹﺳﺗﻣﻼت اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ أﻫم اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟﻣﻌﻠن أﺛﻧﺎء ﻣﺧﺎطﺑﺔ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‬
‫ﺳواء ﻋﻘﻠﯾﺎ ﻛﺎﻟﻣﻌرﻓﺔ أو ﻋﺎطﻔﯾﺎ ﻛﺎﻷﻣوﻣﺔ أو ﺗﺧوﯾﻔﯾﺎ ﻛﺎﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟذﻧب‪ ،‬وذﻟك ﻣن أﺟل إﺳﺗﻣﺎﻟﺗﻪ ﻧﺣو إﻗﺗﻧﺎء‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج وﻛﺳب وﻻءﻩ‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟظﺎﻫرة ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﺗﺿم‬
‫ﺻﺣﻔﻲ أو ﻣذﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺧﺗص‪ ،‬ﻣﺳﺗﻬﻠك أو ﻣﺗﺑﻧّﻲ‪.‬‬
‫‪26‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫* ﻓﺋﺔ ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﻣﻼﻣﺢ اﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟظﺎﻫرة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻣﺣل‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ اﻹﻋﺟﺎب‪ ،‬اﻹﻧدﻫﺎش‪ ،‬اﻟﺟدﯾّﺔ‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪ :‬وﻫو اﻟﺟﻣﻬور اﻟذي ﯾﺗﻠﻘﻰ أو ﯾوﺟﻪ إﻟﯾﻪ ﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ وﺗ ّم ﺗﻘﺳﯾﻣﻪ‬
‫ﺣﺳب اﻟﺳن إﻟﻰ‪ :‬أطﻔﺎل‪ ،‬ﺷﺑﺎب‪ ،‬ﻛﻬول‪ ،‬ﺷﯾوخ‪ ،‬وﺣﺳب اﻟﺟﻧس إﻟﻰ‪ :‬ذﻛور‪ ،‬إﻧﺎث‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﻓﺋﺎت اﻟﺷﻛل‪ :‬ﻛﯾف ﻗﯾل؟ وﺗﺗﺿﻣن ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﻣدة أو اﻟزﻣن‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻪ اﻟوﻗت اﻟذي اﺳﺗﻐرﻗﻪ ﻛ ّل اﻋﻼن ﺑﻣﺧﺗﻠف أﻧواﻋﻪ أﺛﻧﺎء اﻟﺑث‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ ﻣﺳﺗوى اﻟﻠﻐﺔ‪ :‬واﻟﻣﻘﺻود ﺑﻬﺎ ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺗﻲ ﻗدم ﺑﻬﺎ اﻟﻧص اﻻﻋﻼﻧﻲ وﺗﺿم اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ‬
‫‪ -‬اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ‪ -‬اﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪ ،‬ﺳواء ﻛﺎﻧت اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن ﻣﻧطوﻗﺔ أو ﻣﻛﺗوﺑﺔ‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧّﯾﺔ‪ :‬وﻧﻘﺻد اﻷﺷﻛﺎل اﻟﺗﻲ ﯾوﺿﻊ أو ﯾﻘدم ﻓﯾﻬﺎ اﻟﻧص اﻻﻋﻼﻧﻲ ﻟﻠﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌﻠن‬
‫ﻋﻧﻪ ﻣﺛﻼ‪ :‬ﻗﺎﻟب اﻟﺣوار‪ -‬ﻗﺎﻟب اﻟﻐﻧﺎء ‪ -‬اﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬وﻟﻛ ّل ﻗﺎﻟب ﻣﻣﯾزات وﺧﺻﺎﺋص ﺗﻧﺎﺳب ﻓﻛرة ﻣﻌﯾّﻧﺔ‬
‫دون ﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ اﻟﺻوﺗﯾﺔ أو اﻟﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺿﺎف أﺛﻧﺎء ﻋرض اﻻﻋﻼن وﯾﻣﻛن أن‬
‫ﺗﻛون‪ :‬ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻫﺎدﺋﺔ ‪ -‬ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺻﺎﺧﺑﺔ – ﻣؤﺛرات طﺑﯾﻌﯾﺔ‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻹﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ أﺣد وﺳﺎﺋل اﻟﺗﺷﻛﯾل اﻟﻔﻧّﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ‬
‫ﺗﻬﯾﺋﺔ اﻹطﺎر اﻟﺻﺣّﻲ ﻟﻠﻣﺗﻠﻘﻲ ﻣن أﺟل ﺗﺣﺳﯾن ﺣﺎﻟﺗﻪ اﻟﺻﺣﯾﺔ واﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ إﻣّﺎ أن ﺗﻛون طﺑﯾﻌﯾﺔ ﻣﺻدرﻫﺎ‬
‫اﻟﺷﻣس أو ﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻠﻣﺳﺎت اﻟظﺎﻫرة ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻗﺳّﻣﻧﺎﻫﺎ إﻟﻰ‪ :‬إﺿﺎءة ﻗوﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺎﻓﺗﺔ‪،‬‬
‫ﻣﻌﺗدﻟﺔ‪.‬‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ‪ :‬وﺗﺿم اﻟﺻور‪ ،‬اﻟﺷﻌﺎرات‪ ،‬اﻟﻌﻧﺎوﯾن‪ ،‬اﻷﻟوان‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬وﺣدات اﻟﺗﺣﻠﯾل‪:‬‬

‫ﺳﻧرﻛز ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻋﻠﻰ وﺣدﺗﯾن ﻫﺎﻣﺗﯾن وأﺳﺎﺳﯾّﺗﯾن ﻫﻣﺎ‪:‬‬

‫‪27‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫أ‪ -‬وﺣدة اﻟﻣوﺿوع )اﻟﻣﺷﻬد(‪ :‬وﻫﻲ ﻣن أﻛﺛر اﻟوﺣدات إﺳﺗﺧداﻣﺎ ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺣﺗوى ﻹرﺗﺑﺎطﻬﺎ اﻟوﺛﯾق‬
‫ﺑﻣوﺿوع اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬إ ّﻣﺎ أن ﺗﻛون ﺟﻣﻠﺔ أو أﻛﺛر ﺗؤﻛد ﻣﻌﻧﻰ ﻣﻌﯾﻧﺎ ﺳﯾﺎﺳﯾﺎ أو إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺎ أو إﻗﺗﺻﺎدﯾﺎ أو‬
‫إﻋﻼﻣﯾﺎ أو أي ﻣوﺿوع ﻣن ﻫذا اﻟﻘﺑﯾل‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﺗظﻬر ﻫذﻩ اﻟوﺣدة ﻓﻲ إﻋﺗﻣﺎدﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد إو ﺳﺗﻧﺑﺎط ﻧوع اﻟﻣواﺿﯾﻊ وﻗﯾﻣﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ‪ ،‬اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ‪ ،‬اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻣن اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺿﺑط ﻣﺳﺗوى اﻟﻠﻐﺔ وﻗواﻟب ﺻﯾﺎﻏﺔ اﻟﻧﺻوص وﻛذا اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ‪ ،‬وأﺧﯾ ار اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ اﻟظﺎﻫرة‬
‫ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻗد إﻋﺗﻣدت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻋﻠﻰ وﺣدة اﻟﻣوﺿوع ﻣن أﺟل إﺳﺗﻧﺗﺎج ﺗﻛرار ﻓﺋﺎت اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬وﺣدة اﻟزﻣن‪ :‬أي اﻟوﺣدة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻟﻘﯾﺎس زﻣن اﻟﺑث اﻟذي ﯾﺳﺗﻐرﻗﻪ ﻋرض اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻗد‬
‫اﺧﺗرﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ وﺣدة اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ "‪."S‬‬

‫واﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟوﺣدة ﻟﻘﯾﺎس اﻟزﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻓﻲ ﺑث اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫اﺳﺗﻧﺑﺎط اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻟﺑث ﻛل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى ﻓﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر‪.24‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث وﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫أ‪ -‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث‪:‬‬

‫ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث ﻣﺻطﻠﺢ ﻋﻠﻣﻲ ﻣﻧﻬﺟﻲ ﯾراد ﺑﻪ ﻛل ﻣن ﯾﻣﻛن أن ﺗﻌﻣم ﻋﻠﯾﻪ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺑﺣث ﺳواءا ﻛﺎن‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ أﻓراد أو ﻣﺑﺎﻧﻲ أو ﻛﺗب أو وﺛﺎﺋق‪...‬وذﻟك طﺑﻘﺎ ﻟﻠﻣﺟﺎل اﻟﻣوﺿوﻋﻲ ﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺑﺣث‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﯾﻌرف ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث ﺣﺳب ‪ Grawitz‬أﻧﻪ‪" :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻋﻧﺎﺻر ﺧﺎﺻﯾﺔ أو ﻋدة ﺧﺻﺎﺋص‬
‫‪1‬‬
‫ﻣﺷﺗرﻛﺔ ﺗﻣﯾزﻫﺎ ﻋن ﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺧرى واﻟﺗﻲ ﯾﺟرى ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﺑﺣث واﻟﺗﻘﺻﻲ"‪.‬‬

‫وﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث اﻟﻛﻠﻲ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪.‬‬

‫أ ّﻣﺎ ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث اﻟﻣﺗﺎح ﻟﻬذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت دزاﯾر ‪.24‬‬

‫‪ .1‬ﻋواد ﻋﻠﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.74-73‬‬

‫‪28‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ب‪ -‬ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫إن اﺳﺗﺧدام ﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ دراﺳﺔ ظﺎﻫرة ﻣﺎ ﻣن اﻟظواﻫر أﺻﺑﺢ ﺑﺎرزا‪ ،‬وﺗﻌد ﻣرﺣﻠﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻣن‬
‫‪1‬‬
‫ﻣراﺣل اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ واﻟﺗﻲ ﻧﺳﺗطﯾﻊ ﻣن ﺧﻼل إﻧﺗﻘﺎﺋﻬﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻋﻠﻣﯾﺔ ﺗﻌﻣﯾم ﻧﺗﺎﺋﺟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻌرف اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ أّﻧﻬﺎ "ﻧﻣوذج ﯾﺷﻣل ﺟﺎﻧﺑﺎ أو ﺟزءا ﻣﻌﯾﻧﺎ أو ﻧﺳﺑﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن وﺣدات اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫‪2‬‬
‫اﻷﺻﻠﻲ‪ ،‬اﻟﻣﻌﻧﻲ ﺑﺎﻟﺑﺣث ﺛم ﺗﻌﻣم ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻛﻠّﻪ"‪.‬‬

‫وﺗﻌد إﺟراءات ﺗﺣدﯾد اﻟﻌّﯾﻧﺔ ﻣن أﻫم ﺧطوات اﻟﺑﺣث اﻟﻣﯾداﻧﻲ اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ ﻟذا إﺧﺗﺎرت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻋﯾّﻧﺔ ﻗﺻدﯾﺔ ﺧﻼل اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﺑﯾن ‪ 01‬ﻓﯾﻔري و‪ 29‬ﻓﯾﻔري ‪ .2016‬ووﻗﻊ إﺧﺗﯾﺎرﻧﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻷّﻧﻬﺎ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻧﺳﺟم ﻣﻊ ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣواﺿﯾﻊ‪.‬‬

‫وﺗﻌرّف اﻟﻌﯾّﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧّﻬﺎ‪" :‬اﻟﻌﯾّﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﺎر ﺑﻘﺻد‪ ،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺑﻌﯾﻧﻬﺎ‬
‫‪3‬‬
‫ﻧﺑﺣث ﻓﯾﻬﺎ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻌﯾّﻧﺔ ﻣﻔﯾدة ﻓﻲ اﻟﺣﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﻧرﻏب ﻓﯾﻬﺎ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻬدف ﺑﺳرﻋﺔ وﺑﺄﻗل ﺟﻬد ووﻗت"‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺎﻋد اﻟﻌﯾّﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻌرﻓﺔ آراء اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬدف وﺗﺗطﻠب أن ﯾﻛون ﺣﺟم اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﻣدروس ﺻﻐﯾ ار أو ﻣﻌروﻓﺎ ﻣﻣّﺎ ﯾﻣﻛّن اﻟﺑﺎﺣث ﻣن اﻹﻟﻣﺎم ﺑﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ"‪.‬‬

‫وﻗد ﺗ ّم اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾّﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ ﻟﺗﻼﺋﻣﻬﺎ ﻣﻊ ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ وﺗﺣﻘق أﻏراﺿﻬﺎ ﻣن ﺟﻬﺔ وﻛذا‬
‫ﺿﯾق اﻟوﻗت ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫أن ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺗﻧﺣﺻر ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﻠﻰ‬
‫وﻫﻧﺎ ﯾﺟب اﻟﺗﻧوﯾﻪ إﻟﻰ ّ‬
‫ﻗﻧﺎة دزاﯾر‪ 24‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﻧّﻪ ﺗ ّم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻧص اﻟﺳﻣﻌﻲ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وذﻟك ﻹﺳﺗﻧﺗﺎج اﻟﻘﯾم‬
‫واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﯾﻬﺎ ﺣﺗﻰ ﯾﻛون اﻟﻣﺑﺗﻛر اﻟﺟدﯾد )اﻟﻣﻧﺗوج( أﻛﺛر إﻗﻧﺎﻋﺎ إو ﻗﺑﺎﻻ ﻣن طرف‬
‫اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪.‬‬

‫‪ .1‬أﺣﻣد ﺑن ﻣرﺳﻠﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.201‬‬

‫‪ .2‬ﺟودت ﻋزت ﻋطوي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.125‬‬
‫‪ .3‬ﻋﺎﻣر ﻗﻧدﯾﺟﻠﻲ‪ ،‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ إو ﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ واﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2007 ،‬ص ‪160‬‬
‫‪ .4‬ﻋﺎدل ﻣراﺑطﻲ‪ ،‬ﻋﺎﯾﺷﺔ ﻧﺣوي‪ ،‬اﻟﻌﯾّﻧﺔ‪ّ ،‬‬
‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟواﺣﺎت ﻟﻠﺑﺣوث واﻟدراﺳﺎت‪ ،‬اﻟﻌدد ‪ ،4‬ﻗﺳم ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر‪،‬‬
‫ﺑﺳﻛرة‪ ،2009 ،‬ص ‪.101‬‬

‫‪29‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫أ ّﻣﺎ ﻋن ﺣﺟم اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻓﺗﻣﺛل ﻓﻲ ‪ 10‬ﻣﻔردات أي ‪ 10‬إﻋﻼﻧﺎت وﻫو ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ‪ %10‬ﻣن ‪ 100‬إﻋﻼن‬
‫وﻧﺑرر إﺧﺗﯾﺎرﻧﺎ ﻫذا اﻟﺣﺟم‬
‫ﺷﻣﻠت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ واﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ ﻣﻌﺎ‪ ،‬ﺗم ﺑﺛﻬﺎ ﺧﻼل اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺣددة ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ ّ‬
‫ﻟﻌﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ إﺳﺗﻧﺎدا ﻟرأي وﺧﺑرات ﺑﻌض اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺣول اﻟطرق اﻹﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﺗﻘرﯾر ﺣﺟم اﻟﻌﯾّﻧﺔ‪ ،‬إذ أﻧّﻪ ﻓﻲ‬
‫أن ﻫذﻩ اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺗﻘ ّل‬
‫اﻟدراﺳﺎت اﻟوﺻﻔﯾﺔ ﯾﻛون ﺣﺟم اﻟﻌﯾّﻧﺔ ﻣﺎ ﺑﯾن ‪ %5‬و‪ %20‬ﻣن ﺣﺟم ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻣﺎ ّ‬
‫‪1‬‬
‫ﻛﻠّﻣﺎ زاد ﺣﺟم اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣﺗﺎح وﺗزداد ﻓﻲ اﻟوﺿﻊ اﻟﻣﻌﺎﻛس‪.‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(01‬ﯾوﺿﺢ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﻣدة ﺑث اﻹﻋﻼن )‪(s‬‬ ‫ﺗﺎرﯾﺦ ﺑث اﻹﻋﻼن‬ ‫اﺳم اﻹﻋﻼن‬ ‫رﻗم اﻹﻋﻼن‬

‫‪ 295‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 1‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬ ‫‪01‬‬

‫‪ 560‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 6‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻻﻧﺟﺎب‬ ‫‪02‬‬

‫‪ 234‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 9‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬ ‫‪03‬‬

‫‪ 282‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 10‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻻإرادي‬ ‫‪04‬‬

‫‪ 206‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 14‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬ ‫‪05‬‬

‫‪ 78‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 20‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬ ‫‪06‬‬

‫‪ 1020‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 24‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬ ‫‪07‬‬

‫‪ 74‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 26‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫ﺗرﺷوب‬ ‫‪08‬‬

‫‪ 42‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 28‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬ ‫‪09‬‬

‫‪ 111‬ﺛﺎ‬ ‫‪ 29‬ﻓﯾﻔري ‪2016‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬ ‫‪10‬‬

‫‪ 2902‬ﺛﺎﻧﯾﺔ )‪(S‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪ .1‬ﻏرﯾب ﺳﯾد أﺣﻣد‪ ،‬اﻹﺣﺻﺎء ﻓﻲ اﻟﺑﺣوث اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2005 ،‬ص ‪.236‬‬

‫‪30‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣﺟﺎﻻ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﻣﺟﺎل اﻟوﺛﺎﺋﻘﻲ‪:‬‬

‫ﻧﻘﺻد ﺑﻪ اﻟﻣﺟﺎل اﻟذي ﺗﺗم ﻓﻲ ﺣدودﻩ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻘد ﺗم إﺧﺗﯾﺎر ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬اﻟﻣوﺟﻬﺔ‬
‫ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﻣﺟﺎﻻ ﻟﻬذﻩ اﻟدراﺳﺔ إﻧطﻼﻗﺎ ﻣن أن اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺳﯾﺧص ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟوﻣﺿﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺑﺛﻬﺎ اﻟﻘﻧﺎة وﺗﻌﺗﺑر دزاﯾر ‪ 24‬ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ ﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ وﻣﺗﺧﺻﺻﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺗواﺟد ﻣﻘر ﺑﺛﻬﺎ ﺑﺎﻷردن وﻫﻲ ﺗﺎﺑﻌﺔ‬
‫ﻟﻘطﺎع اﻹﻋﻼم اﻟﺧﺎص اﻟﻣوﺟﻪ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺑث ﻋﺑر اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪ nilsat‬ﻋﻠﻰ ﺗردد‬
‫‪ ،12034‬إﺳﺗﻘطﺎب أﻓﻘﻲ‪ ،‬ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﻣز ‪ 27500‬ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻛود ‪ 1.5/6‬وﻗد ﺗم ﻓﺗﺢ ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ رﺳﻣﯾﺎ ﺧﻼل‬
‫ﺗﺑث ﺗﺟرﯾﺑﯾﺎ ﻟﺗﺳوﯾق اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﺧﻼل ﺳﻧﺔ ‪.2010‬‬
‫ﺳﻧﺔ ‪ 2012‬ﺑﻌد أن ﻛﺎﻧت ّ‬

‫وﻫﻲ ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ إﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﻫدﻓﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن‬
‫ﻟﺗروﯾﺞ وﺗﺳوﯾق اﻟﺳﻠﻊ اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻟﻠطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬وﺗﺗﻣﺛل ﻣﻬﺎﻣﻬﺎ ﻓﻲ‪:‬‬

‫* ﻋرض اﻹﻋﻼﻧﺎت ‪ 7/7‬و ‪.24/24‬‬

‫* اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫وﻣن ﻫذا اﻟﻣﻧطﻠق وﻗﻊ إﺧﺗﯾﺎرﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﺑﺳﺑب‪:‬‬

‫* ﻣﻌرﻓﺗﻧﺎ اﻟﻣﻌﻣﻘﺔ ﺑﺎﻟﻘﻧﺎة وﺳﻬوﻟﺔ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣوادﻫﺎ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫* ﺷﻬرﺗﻬﺎ وﺗﺟرﺑﺗﻬﺎ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻣﻣّﺎ ﺟﻌل ﺟﻣﻬور – ﻋرﯾض ‪ -‬ﯾﻘﺑل ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وذﻟك رﺑﻣﺎ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻻﻗﺑﺎل‬
‫اﻟواﺳﻊ ﻣن طرف اﻟزﺑﺎﺋن واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﻘر ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ‪.‬‬

‫* ﻗرﺑﻬﺎ اﻟﺟﻐراﻓﻲ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري اﻟﻣﺣﻠﻲ ﺟﻌﻠﻬﺎ أﻛﺛر ﻣﺻداﻗﯾﺔ وﻣوﺿوﻋﯾﺔ وﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻬم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ 12 http://www.facebook.com/DZAIR24TUBE. .1‬دﯾﺳﻣﺑر ‪ 23:10 ،2015‬ﺳﺎ‪.‬‬

‫‪ .2‬ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﺳﯾد إﺑراﻫﯾم ﻗﺻﺎر اﻟﻠﯾل‪ ،‬اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺗﺎرﯾﺦ ﻓﺗﺢ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬وأﻫداﻓﻬﺎ وﻣﻬﺎﻣﻬﺎ‪ ،‬ﻧﺎﺋب ﻣدﯾر ﻣرﻛز ﺑﯾت‬
‫اﻟﺣﻛﻣﺔ ﺑﺗﺑﺳﺔ‪ ،‬ﺑﺗﺎرﯾﺦ ‪ 22‬ﻧوﻓﻣﺑر ‪ ،2015‬ﻋﻠﻰ اﻟﺳﺎﻋﺔ ‪ 10:30‬ﺻﺑﺎﺣﺎ‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ب‪ -‬اﻟﻣﺟﺎل اﻟزﻣﻧﻲ‪:‬‬

‫وﻧﻘﺻد ﺑﻪ اﻟﻣدة اﻟزﻣﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻐرﻗﺔ ﻹﺟراء اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ ﻧﻬﺎﯾﺔ اﻟﻌﻣل اﻟﺑﺣﺛﻲ‪ ،‬إو ﻧﻘﺳﻣت ﻫذﻩ اﻟﻔﺗرة‬
‫إﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻓﺻول‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻹطﺎر اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻪ اﻻﻧطﻼﻗﺔ اﻷوﻟﻰ ﻟﻠدراﺳﺔ وﺗم اﻟﺑﺣث ﻓﯾﻪ ﺧﻼل اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﻣن ‪10‬‬
‫ﻧوﻓﻣﺑر ‪ 2015‬إﻟﻰ ‪ 30‬دﯾﺳﻣﺑر ‪ 2015‬م‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻹطﺎر اﻟﻧظري‪ :‬وﻫو اﻟﺟزء اﻟذي ﯾﺗم ﻓﯾﻪ اﻹﻟﻣﺎم ﺑﺎﻟﻣﺎدة اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧدم ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻗد اﻧﻘﺳم‬
‫إﻟﻰ ﺛﻼث ﻣﺑﺎﺣث أﺳﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬وﺗم اﻟﺑﺣث ﻓﯾﻪ طوال اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﻣن ‪ 01‬ﺟﺎﻧﻔﻲ ‪ 2016‬إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ ‪ 20‬ﻓﯾﻔري‬
‫‪ 2016‬م‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻹطﺎر اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ‪:‬‬

‫وﯾﻌﺗﺑر أﻫم ﺟزء ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻪ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑﺎﻟﺗوﺻل إﻟﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪ ،‬وﺗم اﻟﺗطرق إﻟﯾﻪ إﺑﺗداءا ﻣن‬
‫‪ 01‬ﻓﯾﻔري ‪ 2016‬إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ ‪ 20‬أﻓرﯾل ‪ 2016‬م ﺣﯾث ﻣرت اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻟﻠﻌﯾﻧﺔ اﻟﺗﻲ أﺧﺗﯾرت ﺑﻣرﺣﻠﺗﯾن‪:‬‬

‫أ‪ .‬ﻣرﺣﻠﺔ إﺧﺗﯾﺎر أو ﺗﺳﺟﯾل اﻻﻋﻼﻧﺎت‪:‬‬

‫وﻫﻲ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻲ إﺧﺗرﻧﺎ ﻓﯾﻬﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻻﻋﻼﻧﺎت إﻋﺗﻣﺎدا ﻋﻠﻰ اﻟﻌّﯾﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ وذﻟك ﺑﺈﻧﺗﻘﺎء‬
‫‪ %10‬ﻣن ‪ 100‬إﻋﻼن ﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺧﻼل ﺷﻬر ﻓﯾﻔري‪ ،‬أي ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ‪ 10‬ﻣﻔردات ﻣن ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث اﻟﻣﺗﺎح‬
‫ﯾﺧدم ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ب‪ .‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل‪:‬‬

‫ﺣﯾث ﺗ ّم ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻣﺧﺗﺎرة ﻣن إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬وذﻟك‬
‫ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﻫم ﻓﺋﺎت اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﺗﻲ إﻧﺑﻧت ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟدراﺳﺔ طول اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﻣن ﻏﺎﯾﺔ ‪ 01‬ﻣﺎرس ‪ 2016‬م‬
‫إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ ‪ 20‬أﻓرﯾل ‪ 2016‬م‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ )ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺗﺑﻛرات واﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ(‪.‬‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‪:‬‬

‫ﺗﻌﺗﺑر ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات ﻧﻣوذﺟﺎ ﻗرﯾﺑﺎ ﻣن ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﻘﺎل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋﺑر ﻣرﺣﻠﺗﯾن ﻏﯾر أﻧﻪ‬
‫أن ﺗدﻓق اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﯾﻧﺳﺎب ﻋﺑر أﻓراد ﻋددﯾن‪،‬‬
‫ﯾﺳﻣﺢ ﺑﻣزﯾد ﻣن اﻹﺣﺗﻣﺎﻻت اﻟﻣﻌﻘدة ﻟﺗدﻓق اﻹﺗﺻﺎل إذ ﯾرى ّ‬
‫وﯾرﺗﻛز ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺻﯾﻼت أﻛﺛر ﺣول ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻗﺎﺋد اﻟرأي‪.‬‬

‫اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب ّ‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﻬوم اﻹﻧﺗﺷﺎر‪:‬‬

‫أن اﻹﻧﺗﺷﺎر "ﻋﺑﺎرة ﻋن إﻧﺗﻘﺎل اﻷﻓﻛﺎر واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ واﻟﻣﻣّﺎرﺳﺎت اﻟﺟدﯾدة‬

‫ﯾذﻛر "روﺟرز" "‪ّ "ROGERS‬‬
‫ﻣن ﻣﺻﺎدر إﺑﺗﻛﺎرﻫﺎ إﻟﻰ اﻟﻧﺎس‪ .‬وﻫو ﻣرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺗﺟدﯾدات واﻻﺑﺗﻛﺎرات‪ ،‬وﺗﻘﺎس ﻣدى ﺣداﺛﺔ اﻟﻔﻛرة ﺑﺎﻟﺑﻌد اﻟزﻣﻧﻲ‬
‫اﻟذي إﺳﺗﺧدﻣت ﻓﯾﻪ ﻷول ﻣرة‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﺣداﺛﺔ اﻟﻔﻛرة ﺗﺣدد رد ﻓﻌل اﻟﺷﺧص إﺗﺟﺎﻫﻬﺎ"‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺑﺗﻛﺎر‪:‬‬

‫ﻫو أي ﻓﻛرة أو أﺳﻠوب أو ﻧﻣط ﺟدﯾد ﯾﺗم إﺳﺗﺧداﻣﻪ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﺗﻧﺗﺷر اﻟﻣﺑﺗﻛرات ﻣن ﻧﻘطﺔ اﻷﺻل‬
‫‪1‬‬
‫إﻟﻰ اﻟﻣﺣﯾط اﻟﺟﻐراﻓﻲ أو ﻣن ﺷﺧص ﻵﺧر ﻓﻲ ﻣﻧطﻘﺔ واﺣدة‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬ﻣﻔﻬوم اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻧﺗﺞ اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ إﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﻓﻛرة ﺟدﯾدة ﻟم ﯾﻛن ﯾدرﻛﻬﺎ اﻟﻔرد ﻣن ﻗﺑل‪ ،‬وﺗﻣﺛل ﻣوﺿوﻋﺎ ﺟدﯾدا‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﯾﻪ‪.‬‬

‫أن ﻧﺷر وﺗطور اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ ﯾﻣﺛل أﺳﺎﺳﺎ اﻟﺗﻐﯾر اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻣﻬﻣﺎ ﻛﺎﻧت ردود‬
‫وﯾرى روﺟرز ّ‬
‫ﻓﻌل اﻟﻔرد ﺗﺟﺎﻩ ﻫذﻩ اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺎت‪ ،‬وﯾﻌﺗﻣد ﻧﺷر اﻷﻓﻛﺎر وﺗﺑﻧﯾﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﺑﺎﺷر وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر إﻧطﻼﻗﺎ‬
‫‪2‬‬
‫ﻣن اﻟﺗﻐﯾر اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ اﻟذي ﯾﻌد أﺣد أﻫم ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﺣﺳن ﻋﻣﺎد ﻣﻛﺎوي‪ ،‬ﻧظرﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،1998 ،‬ص ‪.112‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.113‬‬

‫‪33‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ﺣﯾث ﯾﻔﺗرض ﻧﻣوذج إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات أن ﻗﻧوات اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﻣواﻗف‬
‫ﺣول اﻻﺑﺗﻛﺎر اﻟﺟدﯾد‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺣول اﻻﺑﺗﻛﺎر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وﻫﻧﺎك ﻋﻧﺎﺻر أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗدﻓق اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﺑﺗﻛﺎر ﻫﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻣﺻدر‪ :‬اﻟﻣﺧﺗرﻋون واﻟﻌﻠﻣﺎء‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ :‬اﻻﺑﺗﻛﺎرات اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟوﺳﯾﻠﺔ‪ :‬ﻗﻧوات اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ ووﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪ :‬أﻋﺿﺎء اﻟﺟﻣﻬور ﻓﻲ اﻟﻧظﺎم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬اﻷﺛر‪ :‬أي ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ اﻷﻓﻛﺎر واﻻﺗﺟﺎﻫﺎت واﻟﺳﻠوﻛﺎت‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪.‬‬

‫ﻻزرﺳﻔﯾﻠد وزﻣﻼﺋﻪ‪،‬‬
‫ظﻬرت ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ وﺗﺄﺛرت ﺑﻧظرﯾﺔ ﺗدﻓق اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻣرﺣﻠﺗﯾن اﻟذي ﻗدﻣﻬﺎ ا‬
‫أن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﻋﻼﻣﯾﺔ ﺗﺻل إﻟﻰ‬
‫ذﻟك أّﻧﻬﺎ ﺗﻘﺗرب ﻛﺛﯾ ار ﻣﻧﻬﺎ‪ .‬ﻓﻧظرﯾﺔ ﺗدﻓق اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻣرﺣﻠﺗﯾن ﺗﻔﺗرض ّ‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻋن طرﯾق أﻓراد ﯾﺗﻣﯾزون ﻋن ﺳواﻫم ﺑﺄﻧﻬم أﻛﺛر إﺗﺻﺎﻻ وﻧﺷﺎطﺎ ﻓﻲ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬم ﻣﻊ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻬم اﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﻧﻘل ﻣﺿﺎﻣﯾن اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻣﯾﺔ إﻟﻰ ﻏﯾرﻫم ﻣن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر وﯾطﻠق‬
‫ﻋﻠﯾﻬم ﻗﺎدة اﻟرأي‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗﻌود أﺻول ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻻﺑﺗﻛﺎرات إﻟﻰ دراﺳﺎت ﻣﺗﻔرﻗﺔ ﻗﺎم ﺑﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣﺛون اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾون ﻓﻲ‬
‫ﻋدة ﻣﯾﺎدﯾن ﻣﺛل‪ :‬اﻹﻧﺛروﺑوﻟوﺟﯾﺎ واﻟﺗرﺑﯾﺔ واﻟزراﻋﺔ وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻣﺟﺎﻻت ﻋﻠﻰ إﺧﺗﻼﻓﻬﺎ وﺗﻧوﻋﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣر اﻟذي‬
‫ﺟﻌل اﻟﻌﻠﻣﺎء ﯾﻬﺗﻣون ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﺑدراﺳﺔ ﻫذﻩ اﻟظﺎﻫرة‪ ،‬وﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﺛرﻫﺎ ﻓﻲ اﻟﻧظﺎم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬
‫اﻟﻘﺎﺋم وﻗد اﻧﺑﺛﻘت ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻣن ﻧﻣوذج اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ اﻟذي أﻛد دور اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ‬
‫أن ﺗﻌرض اﻟﻔرد ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﺑﺷﻛل اﻧﺗﻘﺎﺋﻲ ﯾظل ﺧﺎﺿﻌﺎ ﻟﻠﻔﺋﺎت‬
‫ﺳرﯾﺎن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت وﻗﺑوﻟﻬﺎ‪ ،‬أي ّ‬
‫أن اﻟﻔرد ﯾﺗﺣرك ﻓﻲ إطﺎرﻫﺎ ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك دور ﻗﺎدة اﻟرأي ﻓﻲ ﺗﻣرﯾر‬
‫اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﻣﻲ إﻟﯾﻬﺎ‪ ،‬ذﻟك ّ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻘوﻧﻬﺎ ﻣن ﻣﺻﺎدر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت إﻟﻰ ﻣﻌﺎرﻓﻬم اﻟذﯾن ﻟم ﯾﺗﻌرﺿوا ﻟﻠرﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻣﯾﺔ ﺑﺷﻛل‬
‫‪2‬‬
‫ﻛﺎف‪.‬‬

‫ﻣﻛﺎوي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪ ،‬ص ‪.116‬‬ ‫‪ .1‬ﺣﺳن ﻋﻣﺎد‬

‫‪ .2‬ﻣﻧﺎل ﻫﻼل اﻟﻣزاﻫرة‪ ،‬ﻧظرﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟطﺑﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ 2012 ،‬م‪1433 -‬ﻫـ‪ ،‬ص ‪.303‬‬

‫‪34‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ﺟﺎءت ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات ﻋﻠﻰ ﯾد اﻟﺑﺎﺣث إﯾﻔرت روﺟرز ‪ :EVERETT ROGERS‬وﻫو‬
‫ﻣﺗﺧﺻص ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻋﻠم اﻻﺟﺗﻣﺎع اﻟرﯾﻔﻲ واﻟﻌﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪.‬اﻟذي رﻛز ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺟﻣﻬور‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﺣدﺛﺎت‪ ،‬أي ﻛل اﻻﺑﺗﻛﺎرات اﻟﺟدﯾدة ﺳواء ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻻﻧﺗﺎج أو اﻻﺳﺗﻬﻼك‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎن اﻻﻫﺗﻣﺎم ﻣﻧﺻﺑﺎ‬
‫آﻧذاك ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾث اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟرﯾﻔﻲ اﻷﻣرﯾﻛﻲ ودﻓﻌﻪ ﻟﯾواﻛب اﻟﺗﻐﯾرات اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺟﻌﻠت ﻣن‬
‫‪1‬‬
‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻗوة ﻋظﻣﻰ ﺑﻌد اﻟﺣرب اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﻛﺎن ﻟﻧظرﯾﺔ ﻧﺷر اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ دو ار ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن‪ ،‬ﺣﯾث ﻟﻘت رواﺟﺎ ﻛﺑﯾ ار‬
‫ﻣﻧذ ظﻬورﻫﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻗﺎدة اﻟرأي ﻓﻲ ﺗوﺻﯾل وﻧﺷر اﻟﻣﺑﺗﻛرات اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣراﺣل ﺗﺑﻧﻲ اﻷﻓﻛﺎر‪.‬‬

‫ﻫﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣر ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﻔرد ﻣن وﻗت ﻋﻠﻣﻪ ﺑﺎﻻﺑﺗﻛﺎر ﺣﺗﻰ ﯾﺗﺑﻧﺎﻩ وﺗﻣر ﺑﺧﻣس ﻣراﺣل‪:‬‬

‫ﻷول‬
‫أ‪ .‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟوﻋﻲ ﺑﺎﻟﻔﻛرة‪ :‬وﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻓﻲ إﺣﺳﺎس اﻟﻔرد ﺑوﺟود اﻟﻔﻛرة أي ﺷﻲء ﺟدﯾد ﻣن ﺣوﻟﻪ ّ‬
‫ﻣرة‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺞ ﻣن ﺧﺑر ﺟدﯾد أو ﻣﻌﻠوﻣﺔ ﺗﺧص ﺣﺻول ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ إﺣدى اﻟﻣﺟﺎﻻت اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ أو ﺣدوث‬
‫إﺷﺎرات ﺗﻧﺑﺄ ﺑوﺟود إﺧﺗراع أو إﻛﺗﺷﺎف ﺟدﯾد‪.‬‬

‫ب‪ .‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻹﻫﺗﻣﺎم‪ :‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﯾﺗوﻟد ﻟدى اﻟﻔرد رﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ وﻗﺎﺋﻊ اﻹﺑﺗﻛﺎر واﻟﺳﻌﻲ إﻟﻰ ﻣزﯾد‬
‫ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋﻧﻪ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺑدي ﻧوع ﻣن اﻹﻫﺗﻣﺎم ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺎت أو اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺟدﯾدة ﻛﺎﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻟوﺻول‬
‫‪2‬‬
‫إﻟﯾﻬﺎ أو إﻣﺗﻼﻛﻬﺎ أو اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻘﯾﯾم‪ :‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﯾزﯾد اﻟﻔرد ﻣﺎ ﺗﺟﻣﻊ ﻟدﯾﻪ ﻣن ﻣﻌرﻓﺔ ﺣول اﻻﺑﺗﻛﺎر وﻫﻧﺎ ﯾﺣﺎول ﺗﻘﯾﯾم ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺎت ﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ أﻓﻛﺎر ﻣﺳﺑﻘﺔ ﯾﺳﺗﻧﺗﺟﻬﺎ ﻣن ﻣواﻗف اﻵﺧرﯾن أو أﻓﻛﺎر ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن إﻫﺗﻣﺎﻣﻪ ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﺟرﯾب‪ :‬ﯾﺳﻌﻰ اﻟﻔرد إﻟﻰ ﺗﺟرﯾب اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺎت أو إﻛﺗﺷﺎﻓﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺳﻣﻰ ﻛذﻟك ﺑﻣرﺣﻠﺔ اﻹﺣﺗﻛﺎك‪ ،‬أﯾن‬
‫ﯾﺳﺗﺣﺿر اﻟﻣﺳﺗﺧدم أﻓﻛﺎرﻩ وﻣواﻗﻔﻪ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻣرت ﺑﺎﻟوﻋﻲ ﺑﺎﻟﻔﻛرة اﻟﺟدﯾدة واﻻﻫﺗﻣﺎم واﻟﺗﻘﯾﯾم‪ ،‬وﯾﺣﺎول‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺗﻬﺎ ﺑﻣوﻗﻔﻪ اﻟذي ﯾﻧﺗﺞ أﺛﻧﺎء ﺗﺟرﯾﺑﻪ ﻟﻠﻣﺳﺗﺣدث ﻣن أﺟل اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻣوﻗف ﻣﺣدد ﻗد ﯾﺗﺳم ﺑﺎﻟﻘﺑول أو‬
‫‪3‬‬
‫اﻟرﻓض‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﻧﺎل ﻫﻼل اﻟﻣزاﻫرة‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.304‬‬

‫‪ .2‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد‪ ،‬ﻧظرﯾﺎت اﻻﻋﻼم إو ﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗب‪ ،‬د م ن‪ ،2000 -1997 ،‬ص ‪.60‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.61‬‬

‫‪35‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫ﻫـ‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﺑﻧﻲ‪ :‬ﯾﺗﺣدد ﻣن ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﺣدوث اﻟﺗﻐﯾر اﻟﻧﻔﺳﻲ واﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﻲ ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن‬
‫اﻟﻣوﻗف ﻣن اﻟﺷﻲء اﻟﻣﺳﺗﺣدث‪ ،‬وﯾﺷﻣل ﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺑﻧﻲ أﻓﻛﺎر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ أو ﺳﻠﺑﯾﺔ وﻣواﻗف ﺟدﯾدة ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺗوﻗﻌﺎت‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺳﺗﺣدث‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣراﺣل إﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار ﺣول اﻻﺑﺗﻛﺎر‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻧوﻋﯾﺔ اﻹﺑﺗﻛﺎر واﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول وظﺎﺋﻔﻪ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻻﻗﻧﺎع‪ :‬وﻫﻧﺎ ﯾﺣدد اﻟﻔرد ﻣوﻗﻔﺎ ﻣؤﯾدا أو ﻏﯾر ﻣؤﯾد ﻟﻺﺑﺗﻛﺎر‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻘرار‪ :‬وﻫﻧﺎ ﯾﻣﺎرس اﻟﻔرد أﻧﺷطﺔ ﺗدﻓﻌﻪ إ ّﻣﺎ إﻟﻰ ﺗﺑﻧﻲ اﻻﺑﺗﻛﺎر أو رﻓﺿﻪ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﺗدﻋﯾم‪ :‬ﯾﺳﻌﻰ اﻟﻔرد ﻟﺗدﻋﯾم ﻗ اررﻩ ﺣول اﻻﺑﺗﻛﺎر وﻟﻛﻧﻪ ﻗد ﯾﺗﺧﻠﻰ ﻋﻧﻪ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌرض ﻟرﺳﺎﺋل‬
‫‪2‬‬
‫ﺟدﯾدة‪.‬‬

‫وﻗد ﻗدّم اﻟﺑﺎﺣﺛون ﺑﻌض اﻟﻣﻼﺣظﺎت ﺣول ﻣراﺣل ﺗﺑﻧﻲ اﻹﺑﺗﻛﺎر وﻫﻲ ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫أن اﻟﻣراﺣل اﻟﺧﻣس ﻟﯾﺳت ﻣﺣددة وﻣﻧﻔﺻﻠﺔ وﻗد ﺗﺗداﺧل ﻣﻊ ﺑﻌﺿﻬﺎ اﻟﺑﻌض‪.‬‬
‫* ّ‬

‫أن اﻟﻣراﺣل اﻟﺧﻣس ﻟﯾﺳت ﻣﺗﺳﺎوﯾﺔ اﻟطول ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟوﻗت‪.‬‬

‫* ّ‬

‫أن اﻧﺗﺷﺎر اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺟدﯾدة ﯾﻛون ﺑطﻲء ﻓﻲ اﻟﺑداﯾﺔ‪.‬‬

‫* ﻟوﺣظ ّ‬

‫أن ﺑﻌض اﻷﻓراد ﯾﺗﺧطون ﻣرﺣﻠﺔ أو أﻛﺛر‪.‬‬

‫* ﻟوﺣظ ّ‬

‫أن اﻷﻓراد ﻗد ﯾﺗﻐﺎﺿون ﻋن اﻟﻔﻛرة اﻟﺟدﯾدة ﻓﻲ اﻟﻣراﺣل اﻷرﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﺎﻟرﻓض‪،‬‬
‫* ﻟوﺣظ ّ‬
‫أﻣﺎ ﻟو ﻛﺎن ﻓﻲ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻻﺧﯾرة ﻓﯾﺳﻣﻰ ﺑﻌدم اﻹﺳﺗﻣرار‪.‬‬

‫أن ﺳﻠوك اﻻﺗﺻﺎل ﻟﻸﻓراد ﯾﺧﺗﻠف ﻓﻲ ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﻋن اﻻﺧرى‪ ،‬ﻓﺎﻟﺳﻠوك اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ ﻫو ﻧوع‬
‫* ﻟوﺣظ ّ‬
‫ﻣن اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗﻲ ﯾﺑﺣث ﻋﻧﻬﺎ اﻟﻔرد ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت أو ﻣﺳﺎﻧدة أو ﺗوﺟﯾﻪ وﻛذﻟك ﻣﻌدل ﺗﻛرار إﺗﺻﺎﻟﻪ‬
‫‪3‬‬
‫ﺑﺗﻠك اﻟﻣﺻﺎدر‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.61‬‬

‫‪ .2‬ﺣﺳن ﻋﻣﺎد ﻣﻛﺎوي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.240‬‬
‫‪ .3‬ﻣﻧﺎل ﻫﻼل اﻟﻣزاﻫرة‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.309‬‬

‫‪36‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫* ﻟوﺣظ أن اﻷﻓراد ﯾﺧﺗﻠﻔون ﻋن ﺑﻌﺿﻬم اﻟﺑﻌض ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻟﺗﺑﻧﯾﻬم اﻻﻓﻛﺎر‬
‫وﯾﻧﻘﺳﻣون إﻟﻰ ﺧﻣس ﻓﺋﺎت‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻣﺑﺗﻛرون ‪ :INNOVATORS‬وﻫم ﻣن اﻟﻣﻐﺎﻣرﯾن اﻟذﯾن ﯾﻣﺗﻠﻛون ﻣﺻﺎدر ﻣﺎﻟﯾﺔ وﯾﻘﺑﻠون ﻋﻠﻰ‬

‫ﻛ ّل ﻣﺎ ﻫو ﺟدﯾد‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻣﺗﺑﻧون اﻷواﺋل ‪ :EARLY ADAPTERS‬وﻫم ﻣﻣن ﯾﺟدون ﻣﻣﯾزات إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻧﺳﺑﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺑﻧﻲ ﻛل ﻣﺎ ﻫو ﺟدﯾد وﻣﺑﺗﻛر‪ ،‬وﻫم ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻛوﻧون ﻣن ﻗﺎدة اﻟرأي ﻓﻲ ﻣﺟﺗﻣﻌﺎﺗﻬم‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻻﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ أو اﻟﻣﺑﻛرة ‪ :EARLY MAJORITY‬وﻫم ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن اﻟﺗﺎﺑﻌﯾن‬

‫ﻟﻠﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن اﻻواﺋل‪ /‬اﻟﻣﺗﺑﻧون اﻷواﺋل‪ ،‬وﻫم ﯾﻣﺗﺎزون ﺑﺎﻟﺣذر ﻓﻲ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬم ﻣﻊ ﻛل ﻣﺎ ﻫو ﺟدﯾد أو ﻣﺑﺗﻛر‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺄﺧرة ‪ :LATE MAJORITY‬وﻫم ﻣﻣن ﯾﺗﺑﻧﻧون اﻟﺟدﯾد أو اﻟﻣﺑﺗﻛر ﻋﻧدﻣﺎ ﻻ‬

‫ﯾﺟدون ﻣن ﺗﺑﻧﯾﻪ أﯾﺔ ﺧﺳﺎﺋر‪.‬‬

‫‪ -5‬اﻟﻣﺗﻔﺎﻋﻠون‪ /‬اﻟﻣﺗﺧﻠﻔون أو اﻟﻣﺗﻠﻛﺛون ‪ :LAGGARDS‬وﻫم ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻛوﻧون ﻣن اﻟﻣﻬﻣﺷﯾن‬

‫إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺎ‪ ،‬وﻟﯾس ﻟدﯾﻬم أي رأي ﻗﯾﺎدي أو أي ﻣﯾل ﻟﻠﻘﯾﺎدة أو ﻋﻣﻠﯾﺔ إﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار‪.‬‬

‫وﻛل ﻓﺋﺔ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻣﻣﯾزات ﺗﺧﺗﻠف ﻋن اﻟﻔﺋﺔ اﻷﺧرى ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﯾﻠﺟؤون إﻟﯾﻬﺎ وﻛذﻟك ﻣﻌدل ﺗﻛرار إﺗﺻﺎﻟﻬم ﺑﺗﻠك اﻟﻣﺻﺎدر‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﻗﺑول أو اﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﻣﯾزة أو اﻟﻔﺎﺋدة اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﻣدى اﻟﻔﺎﺋدة اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌود ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧص اﻟذي ﯾﺗﺑﻧﻰ اﻟﻔﻛرة أو‬
‫اﻷﺳﻠوب اﻟﺟدﯾد‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ‪ :‬ﻫﻲ درﺟﺔ اﻟﺻﻌوﺑﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻠﻔﻛرة ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻬم واﻻﺳﺗﺧدام‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻘﺎﺑﻠﯾﺔ ﻟﻠﺗﻘﺳﯾم واﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ :‬ﻫﻲ أن اﻷﻓﻛﺎر واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺗﺟرﺑﺗﻬﺎ ﻣﺟزأة ﺗﻛون ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻌﻣوم أﺳرع ﻓﻲ اﻟﺗﺑﻧﻲ ﻟﻸﻓراد واﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت ﻣن اﻷﻓﻛﺎر واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻣﻛن ﺗﺟزﺋﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫د‪ -‬ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻟﺗداول‪ :‬ﻫﻲ ﺳﻬوﻟﺔ ﻧﺷر وﺗداول اﻟﻔﻛرة واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ ﺑﯾن اﻷﻓراد‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﻧﺎل ﻫﻼل اﻟﻣزاﻫرة‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.311 ،310‬‬

‫‪ .2‬إﺣﺳﺎن ﻣﺣﻣد اﻟﺣﺳن‪ ،‬اﻟﻧظرﯾﺎت اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﻘدّﻣﺔ‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬د م ن‪ ،2005 ،‬ص ‪.254‬‬

‫‪37‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷوّل‬

‫وﻣﻧﻪ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﻣدﺧل إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات ﯾﺳﻣﺢ ﻟﻠﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑﺎﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺗﻛر اﻟﺟدﯾد ﺑﺷﻛل ﺟﯾد ﻋن‬
‫طرﯾق وﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼم وﯾﺗﯾﺢ ﻟﻪ ﻓرﺻﺔ اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟﻣﻌﻣق ﺣول اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﻔﻛرة أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد‬
‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﻣواﻗف ﺣول ﻫذا اﻟﻣﺑﺗﻛر وﺗدﻋﯾم اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت إو ﻗﻧﺎع اﻟﻔرد ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺑﻧﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﺑﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﯾﺳﻬل اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻻﻧﻔﺗﺎح ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺣﯾط اﻟﺧﺎرﺟﻲ ودﺧول اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺟدﯾدة إﻟﻰ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻓﻬو ﻛوﺳﯾﻠﺔ‬
‫إﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﻧﺷر اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﯾﻌرض ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣل ﻣﺛﻼ‬
‫ﻓﻛرة ﺟدﯾدة أو ﺗروﯾﺞ ﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ أو ﺗﻘدم ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻛﻣن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻣدﺧل إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات وﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ "إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ" ﻓﻲ أن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻫﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻓﻛرة ﺣدﯾﺛﺔ ﻫذا ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أّﻧﻬﺎ ﺗُﻌﻧﻰ‬
‫ﺑﻌرض وﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣواﺿﯾﻊ ﺟدﯾدة ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣوﺟود ﺳﺎﺑﻘﺎ إﻻ أن ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت ﻛﺎن ﻟﻬﺎ اﻟﻔﺿل ﻓﻲ ﻧﺷرﻩ ﺑطرق‬
‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وأﺳﺎﻟﯾب ﺟدﯾدة وﺗﺣﺎول ﺗﺳوﯾﻘﻪ ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﻼن ﺷﻛﻼ وﻣﺿﻣوﻧﺎ وذﻟك ﻣن أﺟل اﺳﺗﻣﺎﻟﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺈﻗﺗﻧﺎء ﻋﺑوات اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻷﻋﺷﺎب اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﺗﺄﺛرﯾن ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪،‬‬
‫ودﻟﯾل ذﻟك إﻧﺗﺷﺎر ﻣراﻛز اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف أﻗطﺎر اﻟوطن ﻛﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺑﺳﺔ‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻹطﺎر اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻷول‪ :‬اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث ّ‬
‫ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬
‫اﻷول‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب ّ‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺗطور اﻟﺗﺎرﯾﺧﻲ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص وأﻧواع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﻫداف وأﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻣزاﯾﺎ وﻋﯾوب اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وأﺧﻼﻗﯾﺎﺗﻪ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬
‫ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬
‫اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب ّ‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟطب اﻟﺣدﯾث‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص وأﻫﻣﯾﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬أﻧواع اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺑﺎﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬
‫اﻷول‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب ّ‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص ووظﺎﺋف اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣوﻗف اﻟﺟزاﺋر ﻣن اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻣن ﺧﻼل ﻗﺎﻧون اﻹﻋﻼم ‪.2012‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻷول‪ :‬اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث ّ‬
‫ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑر اﻹﻋﻼن ﻣن أﻫم اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﺗﻌرﯾف ﺑﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬو‬
‫ﯾﻛﺗﺳﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻷي ﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻓظﻬور اﻻﻋﻼن ﻗدﯾﻣﺎ ﻗدم اﻻﻧﺳﺎن ﻓﻘد ﺗطور‬
‫وﻣر ﺑﻣراﺣل ﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ ﻣﺗﻌددة ﺑدءا ﺑﺎﻟﻣﻧﺎداة واﻹﺷﺎرة وﺻوﻻ إﻟﻰ ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺟد ﻣﺗطورة‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل وﺳﺎﺋل‬
‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺳواء ﻣطﺑوﻋﺔ ﻛﺎﻟﺻﺣف أو اﻟﺳﻣﻌﯾﺔ ﻛﺎﻟرادﯾو‪ ،‬أو اﻟﺳﻣﻌﯾﺔ اﻟﺑﺻرﯾﺔ ﻛﺎﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟذي ﯾﻠﻌب دو ار ﯾﺣﺗذى‬
‫ﺑﻪ ﻓﻲ ﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻪ ﺑﻘوة ﻧظ ار ﻟﺟﻣﻌﻪ ﺑﯾن اﻟﺻوت واﻟﺻورة واﻟﺣرﻛﺔ‪.‬‬

‫أن ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﺑﺈﺧﺗﻼف أﻧواﻋﻪ وﺧﺻﺎﺋﺻﻪ ووظﺎﺋﻔﻪ وأﻫداﻓﻪ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﻌﻰ‬
‫ﻛﻣﺎ ّ‬
‫اﻟﻣﻌﻠن إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻣن وراء ﺗﺻﻣﯾم اﻻﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻋﺎل ﻣن اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ وﺗﺟﺳﯾدﻩ ﺑﻣﺎ ﯾﺳﺗﻣﯾل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫وﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗﺎﺑﻠﯾﺗﻪ ﻟﺗﺑﻧﻲ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻓﻲ إطﺎر ﺿواﺑط وﺷروط ﻣﻌﯾّﻧﺔ‪.‬‬

‫وﺳﻧﺗﻌرف ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺟزء ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺎ ﺗم اﻹﺷﺎرة إﻟﯾﻪ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﺑﻧوع ﻣن اﻟﺗﻔﺻﯾل‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫ﯾﻌد اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ أﺣد أﻫم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻟذا وﺿﻊ ﻟﻪ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻣﻧﻬﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﯾﻌرﻓﻪ ﻓﺿﯾل دﻟﯾو ﺑﺄّﻧﻪ ‪" :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ وﺳﺎﺋل ﻣوﺟﻬﺔ إﻟﻰ إﻋﻼم اﻟﺟﻣﻬور إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺷراء أو اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ‬
‫‪1‬‬
‫ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﻫو ﯾﻘوم أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻧﺎع )ﻣﺧﺎطﺑﺔ اﻟﻌﻘل( إو ﺛﺎرة اﻟرﻏﺑﺔ )ﻣﺧﺎطﺑﺔ اﻟﻐراﺋز("‪.‬‬

‫ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف رﺑط اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﻔﻛرة اﻹﻗﻧﺎع ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻘﻠﯾﺎ وﻋﺎطﻔﯾﺎ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺣﺳب ﺳﻣﯾر ﻣﺣﻣد ﺣﺳﯾن ﯾﻌرﻓﻪ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬ﺷﻛل ﻣن أﺷﻛﺎل اﻹﺗﺻﺎل اﻟﻣدﻓوع وﻏﯾر اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻟﺗروﯾﺞ‬
‫‪2‬‬
‫ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت ﻟﺣﺳﺎب ﻣﻣول ﻣﻌروف وذﻟك ﺑﺈﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻠﻔزﯾون"‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈن اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻧﺷﺎط إﺗﺻﺎﻟﻲ ﻋﺑر اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﯾﻛون ﻣدﻓوع اﻷﺟر‬
‫ﻟﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﯾﻌرﻓﻪ ﻛوﻫﯾن ‪ Cohen‬ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬رﺳﺎﻟﺔ ﺳﻣﻌﯾﺔ ﺑﺻرﯾﺔ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗوزﯾﻊ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻣﻧﺗوج أو‬
‫‪3‬‬
‫ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻗﺻد ﺗﺳوﯾﻘﻬﺎ ﺑﯾن اﻟﻧﺎس"‬

‫رّﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﺳﻣﻌﯾﺔ ﺑﺻرﯾﺔ ﺗروج ﻟﻣﻧﺗوج أو ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺑﻐرض ﺗوﺻﯾﻠﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻧﺎس‪.‬‬

‫‪ -4‬وﯾﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أّﻧﻪ‪" :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻔﻧّﯾﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﺧﻼل اﻟوﻗت اﻟﻣﺑﺎع ﻣن ﻗﺑل‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾون إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور ﻗﺻد ﺗﻌرﯾﻔﻪ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ﺑﺎﻟﺷﻛل واﻟﻣﺿﻣون اﻟذي ﯾؤﺛر ﻓﻲ ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻪ‬
‫‪4‬‬
‫وﻣﯾوﻟﻪ وﻗﯾﻣﻪ وﺳﻠوﻛﻪ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ أو أﻓﻌﺎﻟﻪ وﺳﺎﺋل اﻟﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻷﺧرى"‬

‫ﺗﻌرف ﺑﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﺎ ﺷﻛﻼ‬

‫ﺣﺳب ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن رﺳﺎﻟﺔ ّ‬
‫وﻣﺿﻣوﻧﺎ وﺗؤﺛر ﻓﻲ ﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺟﻣﻬور‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻓﺿﯾل دﻟﯾو‪ ،‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،1998 ،‬ص ‪.135‬‬
‫‪ .2‬ﺳﻣﯾر ﻣﺣﻣد ﺣﺳﯾن‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬ط‪ ،3‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗب‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،1985 ،‬ص‪.81‬‬
‫‪ .3‬ﺳﻣﯾر ﻋﺑد اﻟرزاق اﻟﻌﺑدﻟﻲ‪ ،‬ﻗﺣطﺎن ﺑدر اﻟﻌﺑدﻟﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.166‬‬
‫‪ .4‬ﻣﺎﺟﻲ اﻟﺣﻠواﻧﻲ‪ ،‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﺻﺑﺎح‪ ،‬ﺟدة‪ ،1989 ،‬ص ص ‪.94-93‬‬

‫‪42‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻣﻧﻪ ﻓﺈن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻧوع ﻣن أﻧواع اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﺻوت واﻟﺻورة واﻟﺣرﻛﺔ ﻣﻣّﺎ‬
‫ﯾﺳﻣﺢ ﻟﻠﻣﻌﻠن ﺑﺄن ﯾﺑﯾن اﻟﺗﻔﺻﯾﻼت اﻟﺗﻲ ﯾرﯾدﻫﺎ أن ﺗظﻬر ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ أو اﻟﻔﻛرة‪ ،‬وأن ﯾﺑرز ﻛل‬
‫اﻟﺟواﻧب اﻟﺗﻲ ﯾرﻏب ﻓﯾﻬﺎ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ ﺗﺑﻧﻲ ﻓﻛرة أو ﺳﻠوك ﻛﺎﻻﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ ﻣﺿﻣون ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ‬
‫دزاﯾر ‪ 24‬اﻟﺗﻲ ﺗﺳوق ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﺑر ﻣرﻛز ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺗطور اﻟﺗﺎرﯾﺧﻲ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫ﺷﻬد اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ إﻗﺑﺎﻻ ﻣﺗزاﯾدا ﺧﻼل اﻟﺳﻧوات اﻷﺧﯾرة ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ إﻧﺗﺷﺎر وﺗﻧوع اﻟﻘﻧوات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬ودﺧوﻟﻧﺎ ﻋﺻر اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ‪ ،‬ﻓﺻﺎر اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺣﺗل ﺣﺻﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺣﯾز‬
‫اﻹرﺳﺎل اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫أن اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣر ﺑﻣراﺣل ﺣﺗﻰ أﺻﺑﺢ ﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟذي ﻧﻌرﻓﻪ ﺣﺎﻟﯾﺎ‪ ،‬أي‬
‫وﻣﻣّﺎ ﻻ ﺷك ﻓﯾﻪ ّ‬
‫أﺻﺑﺣت ﻫﻧﺎك ﻗواﻧﯾن وأﺳﺎﻟﯾب ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻪ‪ ،‬وﺗطور أﺳﻠوﺑﻪ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗﺣرﯾر‪ ،‬اﻹﺧراج‪ ،‬وﺗﻧوع اﻷﻓﻛﺎر أﺛﻧﺎء‬
‫ﻋرض اﻟﺳﻠﻊ واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬

‫وﻗد ﺑدأت اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻻﻋﻼن واﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻣواﻛﺑﺔ ﻟﻠﺑداﯾﺎت اﻷوﻟﻰ ﻹﻧﺗﺷﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾري ﻣﻧذ ﺳﻧﺔ ‪ 1941‬ﻣن ﺧﻼل ﻣﺣطﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﺛم ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﺗم إﺳﺗﺧدام اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ أوروﺑﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌد اﻟﺣرب اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‪ ،1‬وﺑﻌدﻫﺎ إﻧﺗﺷر داﺧل اﻟدول اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫وﻗد ﺳﺎﻫﻣت ﻋدة ﻋواﻣل ﻓﻲ ﺗطور اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫* إﻧﺗﺷﺎر اﻟﺗﻌﻠﯾم ﺑﯾن أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﺗزاﯾد اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﺎﺿﻲ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ دﻓﻌﻬم إﻟﻰ اﻹﻫﺗﻣﺎم‬
‫ﺑﺎﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻛﻣﺻدر ﻣﻌﻠوﻣﺎت‪.‬‬

‫* ﺗزاﯾد ﻣﻌدل اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ ﻓﻲ ﻛل ﻣن اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ واﻟﻧﺎﻣﯾﺔ واﻟﺗوﺳﻊ ﻓﻲ ﺣﺟم اﻟطﺎﻗﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻣﻣّﺎ دﻓﻊ إﻟﻰ‬
‫ﺗوﺳﯾﻊ اﻷﺳواق اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﺑﻬدف اﻟﺗﺧﻠص ﻣن ﻓﺎﺋض اﻻﻧﺗﺎج وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺑﺎﻻﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ إرﺗﻔﺎع‬
‫ﻋدد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن إو طﻼﻋﻬم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛﺎن ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺿرورة ﻣﻠﺣﺔ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﻧﻰ ﺳﻌﯾد اﻟﺣدﯾدي‪ ،‬ﺳﻠوى إﻣﺎم‪ ،‬اﻹﻋﻼن أﺳﺳﻪ ووﺳﺎﺋﻠﻪ وﻓﻧوﻧﻪ‪ ،‬ط‪ ،2‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،2008 ،‬ص‪.115‬‬
‫‪ .2‬ﺳﻌﯾدة إﺑرادﺗﺷﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.52‬‬

‫‪43‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫* ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻻﻧﻔﺗﺎح اﻹﻗﺗﺻﺎدي اﻟﺗﻲ ﺗﻌد ﻣن أﻫم اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺳﺎﻋدت ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﻣﺎ‬
‫أن إﻧﺗﺷﺎر ظﺎﻫرة اﻹﺳﺗﻬﻼك اﻟﺗﻔﺎﺧري اﻟﺗﻲ ﺗرد إﻟﻰ ﻣﺎ‬
‫ﻧﺗﺞ ﻋﻧﻬﺎ ﻣن إرﺗﻔﺎع ﻓﻲ ﻣﻌدﻻت اﻻﺳﺗﻬﻼك‪ ،‬ﻛﻣﺎ ّ‬
‫ﯾﺳﻣﻰ ﺑﺄﺛر اﻟﺗﻘﻠﯾد ﺟﻌﻠت اﻟﻔرد ﯾﺗﺄﺛر ﺑﻣﺎ ﯾﺣﺗﺎﺟﻪ اﻟﻶﺧرﯾن‪.‬‬

‫* اﻟﺗطور اﻟﻔﻧﻲ واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ اﻟﻣﺳﺗﻣر اﻟذي ﺳﺎﻫم ﻓﻲ زﯾﺎدة إﻧﺗﺎج اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾدﻓﻌﻪ‬
‫إﻟﻰ رﺳم ﺧطﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﺗروﯾﺞ ﻟﻌروﺿﻬﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ظﻬور وﻛﺎﻻت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﺗﻧظم اﻟﻌﻣل‬
‫‪1‬‬
‫اﻹﻋﻼﻧﻲ وﺗدﻋﻣﻪ ﻛﻔن وﻣﻬﻧﺔ‪.‬‬

‫أن ﺗطور اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺟﺎء ﻛﺗﺣﺻﯾل ﺣﺎﺻل ﻟﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟظروف‬

‫وﻣن ﻫﻧﺎ ﻧﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻘول ّ‬
‫واﻟﻣﺗﻐّﯾرات اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻟﺗﻲ أظﻬرت ﻣدى أﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪،‬‬
‫واﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وأﯾﺿﺎ ﻣدى ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﻌﻠن إﻟﯾﻪ ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﺗروﯾﺟﯾﺔ واﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻛﻣﺻدر‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت وﻣرﺟﻊ ﻣﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﺧﺗﯾﺎر‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص وأﻧواع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻔرع أ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫ﯾﺗﻣﯾز وﯾﻧﻔرد اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ ﻧﻘﻠﻪ ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋن ﺑﻘﯾﺔ اﻷﻧواع اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻷﺧرى ﺑﺟﻣﻠﺔ ﻣن‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺧﺻﺎﺋص ﻧﺣﺻرﻫﺎ ﻓﻲ اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫* اﻻﺑداع واﻟﺗﺄﺛﯾر‪ :‬ﯾﺳﻣﺢ اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﺻوت واﻟﺻورة اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﺟﻌﻠﻪ‬
‫وﺳﯾﻠﺔ ﺷﺎرﺣﺔ وﻣﻘﻧﻌﺔ وﻣؤﺛرة‪ ،‬ﻻﻓﺗﺔ ﻟﻠﻧظر واﻟﺳﻣﻊ واﻻﻧﺗﺑﺎﻩ أﻛﺛر ﻣن اﻷﻧواع اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬
‫ﺣﺎﺳﺔ واﺣدة‪ ،‬ﻓﺗﻌدد اﻟﺣواس ﯾﺳﻣﺢ ﺑﺈﺳﺗﺣﺿﺎر ﺗرﻛﯾز اﻟﻣﺷﺎﻫد‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن اﻷﻟوان ﺗدﻋم وﺗﺛﺑت اﻟﻔﻛرة‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻷذﻫﺎن‪.‬‬

‫* اﻟﺗﻐطﯾﺔ وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ :‬ﯾﻌد اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ إﺗﺻﺎل ﺟﻣﺎﻫﯾري‪ ،‬إذ ﯾﺻل إﻟﻰ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن‬
‫اﻟﺟﻣﻬور ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت وﺑﺳرﻋﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﻠﻔزﯾون ﯾﻌﺗﺑر ﻣن أﻛﺛر اﻟوﺳﺎﺋل إﻗﺑﺎﻻ ﻣن طرف اﻻﻓراد ﻋﻠﻰ‬

‫‪ .1‬ﺳﻌﯾدة إﺑرادﺗﺷﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.37-36‬‬

‫‪ .2‬ﻋﺻﺎم ﻓرج اﻟدﯾن‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.50‬‬

‫‪44‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫إﺧﺗﻼف ﺧﺻﺎﺋﺻﻬم وﻋﺎداﺗﻬم اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻣﻌظم اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﯾﺟدون ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓرﺻﺔ‬
‫ﻹﺳﺗﻬداف أﻛﺑر ﺣﺻﺔ ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻟﻛﺑرى وﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬

‫ورﻏم أن ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺑث اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣرﺗﻔﻌﺔ ﻧوﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﯾﻠﻘﻰ رواﺟﺎ‪ ،‬ﻷن ﻫذﻩ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ إذا ﻣﺎ‬
‫ﻗورﻧت ﺑﺣﺟم اﻟﺟﻣﻬور اﻟذي ﺗﺻل إﻟﯾﻪ‪.‬‬

‫* اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﯾﺔ واﻟﻣروﻧﺔ‪ :‬ﯾﺗﯾﺢ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ إﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن وﻗت ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن ‪-‬‬
‫اﻟﻼﺗزاﻣﻧﯾﺔ‪ -‬وﻧوع اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﯾﺑث ﺑﻌدﻩ أو ﻗﺑﻠﻪ أو أﺛﻧﺎءﻩ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﺗﺣدﯾد‬
‫‪1‬‬
‫ﺟﻣﻬورﻩ اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﺑدﻗﺔ وﯾرﻛز ﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌد ﻋﻠﻰ ﻗطﺎع ﺳوﻗﻲ ﻣﺣدد اﻟذي ﯾﺗﺿﻣن ﺟﻣﻬورﻩ اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪.‬‬

‫* اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧّﯾﺔ‪ :‬ﯾﻣﻛن ﺗﻘدﯾم اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ ﻋدة ﻗواﻟب ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻛل ﺣﺳب ﻣﯾزاﻧﯾﺗﻪ وﻫدﻓﻪ ﻣن‬
‫اﻹﻋﻼن ووﻗﺗﻪ اﻟﻣﺗﺎح‪ ،‬ﻓﻬﻧﺎك أﺷﻛﺎل ﻣرﻛﺑﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺗﺗطﻠب وﻗﺗﺎ ﻟﻠﺗﻧﻔﯾذ‪ ،‬وﻫﻧﺎك أﺷﻛﺎل ﺑﺳﯾطﺔ ﺳرﯾﻌﺔ‬
‫اﻹﻋداد واﻟﺗﻧﻔﯾذ‪ ،‬وﺗﺑﻘﻰ ﺣرﯾﺔ اﻹﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧّﯾﺔ ﻣﺗوﻗﻔﺔ ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺔ ﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬اﻟﺟﻣﻬور‪،‬‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ واﻟﻬدف اﻟﻺﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬

‫* إﻧﺗﻘﺎء اﻟﺻﻔﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ :‬ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻧﻘل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣن اﻟﻣﻌﻠن إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﺗم ﺑﺎﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺗﻠف اﻟوﺳﺎﺋط‪ ،‬وﻟﯾس ﺑﺻﻔﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻛﻣﺎ ﻫو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ إﺗﺻﺎل اﻟﺑﺎﺋﻊ ﺑﺎﻟﺷﺎري‬
‫‪2‬‬
‫ﻓﻲ ﻧﻘطﺔ ﺑﯾﻊ ﻣﺣددة‪.‬‬

‫* إﺣداث ﺗﺄﺛﯾرات ﻣﺣددة‪ :‬ﺣﯾث ﯾﻬدف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ إﻟﻰ إﺣداث ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾرات ﺗﺗﺧذ ﻣﻌﺎﻧﻲ‬
‫وﻣﻔﺎﻫﯾم ﯾﻘﺗﻧﻊ ﺑﻬﺎ اﻟﺟﻣﻬور وﯾﺗﺻرف وﻓﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬو ﻧﺷﺎط إﺗﺻﺎﻟﻲ إﻗﻧﺎﻋﻲ ﯾﻬدف إﻟﻰ ﺗوﺻﯾل ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫* وﺿوح ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن‪ :‬وﺟﻼﺋﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫إذن ﻓﻬذﻩ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺟﻠﻰ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﺟﻌﻠﻪ أﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻣن‬
‫ﺟﻬﺔ وأﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﺎ ﻟﻠﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﻧﻰ ﺳﻌﯾد اﻟﺣدﯾدي‪ ،‬ﺳﻠوى إﻣﺎم‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.117 ،116‬‬
‫‪ .2‬إﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.180‬‬
‫‪ .3‬إﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﻌرﺑﻲ اﻟﺣدﯾث‪ ،‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،1990 ،‬ص ‪.82‬‬

‫‪45‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻔرع ب‪ :‬أﻧواع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ إﻟﻰ ﻋدة أﻧواع ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﺳس ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬أﻧواع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ اﻟﻬدف ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻻﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري‪:‬‬
‫وﻫو اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺗﻘوم ﺑﻪ ﻣﻧﺷﺂت اﻷﻋﻣﺎل أي اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ اﻟرﺑﺢ‪ ،‬وﯾﻘﺳم اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري إﻟﻰ‬
‫ﻧوﻋﯾن‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻹﻋﻼن اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ‪ :‬ﯾﻬدف اﻹﻋﻼن اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﻧوع ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‪ ،‬ﻓﺗﺣﺎول ﻛل‬
‫ﻣﻧﺷﺄة أن ﺗزﯾد ﻣن إﻗﺑﺎل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺻﻧف اﻟذي ﺗﻧﺗﺟﻪ وﺗﻔﺿﻠﻪ ﻋﻠﻰ اﻷﺻﻧﺎف اﻷﺧرى ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻹﻋﻼن اﻹﻧﺗﻘﺎﺋﻲ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻹﻋﻼن اﻷﺳﺎﺳﻲ‪ :‬ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻣﻧﺷﺂت واﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬اﻻﻋﻼن اﻷﺳﺎﺳﻲ أو اﻟﻣﺷﺗرك ﻟزﯾﺎدة اﻟطﻠب اﻟﻌﺎم‬
‫‪1‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻓﺋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن ﻓﺋﺎت اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻻﻋﻼن ﻏﯾر اﻟﺗﺟﺎري‪:‬‬

‫وﺗﺳﺗﺧدﻣﻪ اﻟﻣﻧﺷﺂت اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ﻣﺛل اﻷﺟﻬزة اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ واﻟﻧﻘﺎﺑﺎت واﻻطﺎرات‬
‫اﻟﻌﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﻣﻬﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺳﺗﺷﻔﯾﺎت واﻟﺟﺎﻣﻌﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أرﺑﺎح ﺑل ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗروﯾﺞ‬
‫ﻣﻔﻬوم ﻣﻌﯾن أو ﻓﻛرة ﻣﻌﯾﻧﺔ أو ﻓﻠﺳﻔﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻛﺎﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻧظﺎﻓﺔ ﻣﺛﻼ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻻﻋﻼن ﻋن ﻣﻧظﻣﺔ‪:‬‬

‫ﯾﺳﺗﺧدم ﻫذا اﻹﻋﻼن ﻛل ﻣن اﻟﻣﻧﺷﺂت اﻟﻬﺎدﻓﺔ إﻟﻰ اﻟرﺑﺢ وأﯾﺿﺎ اﻟﻣﻧﺷﺂت ﻏﯾر اﻟﻬﺎدﻓﺔ إﻟﻰ اﻟرﺑﺢ‪،‬‬
‫ﻓﯾرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻧﻔﺳﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻬدف إﻟﻰ ﺗﻛوﯾن إﻧطﺑﺎع ﺣﺳن وﺻورة ﺟﯾدة وﺷﻬرة طﯾﺑﺔ ﻋن اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟدى‬
‫ﺟﻣﺎﻫﯾرﻫﺎ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﻬو ﻻ ﯾﻬدف إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑل ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن وﺑﻧﺎء ﺻورة أو إﻧطﺑﺎع ﻗوي ﻋن‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻣﻧﺷﺄة‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻧﺟم ﻋﺑد اﻟﺷﻬﯾب‪ ،‬ﻧور اﻟدﯾن اﻟﻧﺎدي‪ ،‬اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻻﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ واﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻌرﺑﻲ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬
‫ﻋﻣﺎن‪ ،2006 ،‬ص ‪.20‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.21‬‬

‫‪46‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬أﻧواع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣن ﺣﯾث طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻹﻋﻼن اﻟﻣﺑﺎﺷر‪:‬‬
‫وﯾﻛون ﻫذا اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﺗوﺟﯾﻪ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻣن أﺣد اﻷﺷﺧﺎص إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﯾدﻋوﻫم إﻟﻰ‬
‫اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﯾذﻫب ﺑﻌض ﻣﺻﻣﻣﻲ اﻹﻋﻼن إﻟﻰ ﺗﻧﻔﯾذ إﻋﻼﻧﻬم ﻣن ﺧﻼل إﺣدى اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﺷﻬورة‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻹﻋﻼن اﻟﺣواري‪:‬‬
‫ﯾﻌﺗﻣد ﻫذا اﻟﻧوع ﻋﻠﻰ إﺟراء ﻣﺣﺎدﺛﺎت ﺑﯾن إﺛﻧﯾن أو أﻛﺛر ﺑﺧﺻوص اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻓﯾﻪ ﻗد ﯾﺗم‬
‫ﻣﺑﺎدﻟﺔ اﻟرأي واﻟرأي اﻵﺧر اﻟﻣﻌﺎرض ﺑﺣﯾث ﯾطرح ﺷﺧص ﻣﺎ ﻓﻛرة أو ﻣﺷﻛﻠﺔ‪ ،‬وﯾﺳﺄل ﻋن ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺣﻠّﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻘوم‬
‫اﻵﺧر ﺑﺈﻗﺗراح اﻟﺣل ﻋن طرﯾق إﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻹﻋﻼن اﻟﺗذﻛﯾري‪:‬‬
‫وﯾﻬدف إﻟﻰ ﺗذﻛﯾر اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌروﻓﺔ‪ ،‬وﻣن ﺛم ﻓﺈن ﻫذا اﻟﻧوع ﯾﺳﺗﻐرق زﻣﻧﺎ ﻗﺻﯾرا‪ ،‬ﻣن اﻟوﻗت‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫وﻗد ﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻋرض إﺳم اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻘط ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾﻼت ﻣﺗﺗﺎﺑﻌﺔ ﻣﻊ ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺧﻔﯾﻔﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻹﻋﻼن ﻋن طرﯾق ﻋرض اﻟﺳﻠﻌﺔ‪:‬‬

‫ﯾﻌﺗﻣد ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻌرض اﻟﻣﺎدي ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻋن طرﯾق إظﻬﺎرﻫﺎ ﻣن ﺣﯾث ﺣﺟﻣﻬﺎ‬
‫وﻏﻼﻓﻬﺎ‪ ،‬إو ﺳﻣﻬﺎ اﻟﺗﺟﺎري‪ ،‬إو ظﻬﺎر إﺳﺗﺧداﻣﺎﺗﻬﺎ وﻛﯾﻔﯾﺔ وﻋﯾوب إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -5‬اﻹﻋﻼن ﻋن طرﯾق اﻟرﺳوم اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ‪:‬‬

‫وﻓﯾﻬﺎ ﯾﺗم إﺳﺗﺧدام اﻟرﺳوم اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ ﻓﻲ ﺷﻛل أﺷﺧﺎص أو ﺣﯾواﻧﺎت أﻟﯾﻔﺔ‪ ،‬ﻟذا ﻓﻬو أﺳﻠوب ﻣن أﺳﺎﻟﯾب‬
‫اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﺑﺎﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌد ﻣن أﻫم اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﻧوات‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠطﻔل‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻧﺟم ﻋﺑد اﻟﺷﻬﯾب‪ ،‬ﻧور اﻟدﯾن اﻟﻧﺎدي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪ .2‬ﻋﺻﺎم ﻓرج اﻟدﯾن‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.83‬‬

‫‪47‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -6‬اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﻣﯾﺔ‪:‬‬
‫ﯾﻌﺗﻣد اﻟﻣﻌﻠن ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ إﺑراز ﻓﻛرﺗﻪ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻋرض ﻣوﺿوع أو ﻗﺻﺔ‬
‫دراﻣﯾﺔ‪ ،‬وﻛذا ﺗوﺿﯾﺢ ﻣزاﯾﺎ إﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻋن طرﯾق إظﻬﺎر اﻟﻔرق ﺑﯾن ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻔرد اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ﻗﺑل وﺑﻌد‬
‫إﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪ ،‬وﻗد ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣؤﺛرات اﻟﺧوف ﻣن ﺧﻼل إظﻬﺎر اﻟﻣﺧﺎطر اﻟﻣرﺗﻘﺑﺔ ﻋن ﻋدم إﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫ﻣﺛﺎل‪ :‬ﻣﺷﺎﻛل اﻟﺗﺳوس اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن ﻋدم إﺳﺗﻌﻣﺎل ﻣﻌﺟون اﻷﺳﻧﺎن‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﺣﺴﺐ اﻟﻘﻮاﻟﺐ اﻟﻔﻨّﯿﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﯾﻠﻣﯾﺔ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﻣﺗﺎز ﺑﻘدرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﻗﻧﺎع ﺑﺈﺳﺗﺧدام اﻟﺻوت واﻟﺻورة واﻟﻠون ﻣن ﺧﻼل ﻋدة أﺷﻛﺎل ﻫﻲ‪:‬‬

‫أ‪ -‬أﻓﻼم اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺣﯾﺔ‪Alive Action :‬‬

‫وﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ظﻬور اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت واﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺑﺻورة ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ وواﻗﻌﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻷﺷﻛﺎل اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫* اﻹﻋﻼن اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ‪ :‬ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﯾﻪ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ وأﺻوات اﻟﻣطرﺑﯾن ﻟﺟذب اﻹﻧﺗﺑﺎﻩ ﻟﺳﻣﻊ اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن وﺑﺻرﻫم‪.‬‬
‫* اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻣﺛﯾﻠﻲ‪ :‬ﺣﯾث ﯾﺗﺧذ أﺳﻠوب اﻟدراﻣﺎ أو اﻟﻘﺻﺔ اﻟﺳرﯾﻌﺔ ﻟﺷرح ﻣزاﯾﺎ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﺑﻣﺎ‬
‫ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻣن ﺧﻼل اﺳﺗﺧدام ﺷﺧﺻﯾﺎت ﻣﺷﻬورة أو ﻏﯾر ﻣﺷﻬورة‪.‬‬

‫ب‪ -‬إﻋﻼﻧﺎت إﻋﻼﻣﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺗرﺗﻛز ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺑﺎﺷرة وﻣدﻓوﻋﺔ اﻟﺛﻣن ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼم ﻋن إﻧﺟﺎزات أو إﻓﺗﺗﺎح ﻣﺷروﻋﺎت أو‬
‫ﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﺗﺳﺗﺧدم وﻗﺎﺋﻊ وﺣﻘﺎﺋق ﯾظﻬر ﻓﯾﻬﺎ ﺷﺧﺻﯾﺎت ﻋﺎﻣﺔ ﻣﻌروﻓﺔ ﯾﺷﺎرﻛون ﻓﻲ إﻓﺗﺗﺎح ﻫذﻩ اﻟﻣﺷروﻋﺎت‪.‬‬

‫ج‪ -‬إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺗﺣرﻛﺔ ‪:Animation Action‬‬

‫‪2‬‬
‫وﯾﺿم ﻫذا اﻟﻧوع ﺑدورﻩ أﺷﻛﺎﻻ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪:‬‬
‫* أﻓﻼم ﻛرﺗون‪ :‬ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻟﺧﯾﺎل ﻟﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻣﻊ إﺳﺗﺧدام اﻟﺣوار أو اﻟﺗﻣﺛﯾل أو اﻟﻐﻧﺎء‪.‬‬
‫* أﻓﻼم اﻟﻌراﺋس ‪ :Puppets‬ﺗﺳﺗﻧد ﻋﻠﻰ اﻟﺧﯾﺎل ﻟﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻣﻊ إﺳﺗﺧدام ﻧوع ﻣن اﻟﺣوار أو اﻟﺗﻣﺛﯾل أو‬
‫أﻏﺎﻧﻲ ﺑﺳﯾطﺔ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻋﺻﺎم اﻟدﯾن ﻓرج‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.84‬‬

‫‪ .2‬أﻣﯾﻧﺔ طرﺑﻠﺳﻲ‪ ،‬إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﻧوات اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ ﺑراﻣﺞ اﻷطﻔﺎل‪ ،‬ﻣﺎﺟﯾﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻹﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻗﺳم‬
‫اﻹﻋﻼم واﻹﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻧﺗوري‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،2010 ،2009 ،‬ص ص ‪.85 – 84‬‬

‫‪48‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫* أﻓﻼم ﺗﺣرﯾك اﻟﺳﻠﻌﺔ ‪ :Stop Action‬ﺣﯾث ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺣرﻛﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو ﺗﻔﻛﯾﻛﻬﺎ ﻷﺟزاء ﻣن ﺧﻼل‬
‫ﺗﻛﺗﯾك ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ إﺳﺗﺧدام اﻟﺧداع اﻟﺑﺻري‪.‬‬
‫* أﻓﻼم اﻟﺻور اﻟﻣﺗﺗﺎﺑﻌﺔ ‪ :Photo Animation‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﺧدع اﻟﺑﺻرﯾﺔ ﻟﺻور اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫أو ﻋﻼﻣﺗﻬﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو ﯾﺗم اﻟﻣزج ﺑﯾن أﻛﺛر ﻣن ﺷﻛل ﻣﻌﺎ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﻫو ﻣن اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻋرض اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻘواﻟب ﻏﯾر اﻟﻔﯾﻠﻣﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺛﺑﺎت دون اﻟﺣرﻛﺔ ﻣﻊ وﺟود ﻋﻧﺻر اﻟﺻوت وﺗﺿم‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺷراﺋﺢ أو اﻟﻠوﺣﺔ اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ‪ :‬ﺣﯾث ﯾﻛﺗب ﻧص اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻟوﺣﺔ ﺛﺎﺑﺗﺔ ﯾﺻﺎﺣﺑﻬﺎ ﺻوت ﻣذﯾﻊ اﻷﺳﺗودﯾو‪ ،‬وﻗد‬
‫ﺗﺿم اﻟﻠوﺣﺔ ﺻورة ﻣﻌﺑرة ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ ‪ :Roll‬وﻫم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗﺣرﯾﻛﻬﺎ ﺑطول اﻟﺷﺎﺷﺔ وﺗﺗﻌﻠق ﻏﺎﻟﺑﺎ ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت ﺣﻛوﻣﯾﺔ‬
‫ﻛﺎﺻﻼح اﻟزراﻋﻲ ﻣﺛﻼ أو اﻟﻣزادات أو ﺑﯾﻊ اﻷراﺿﻲ وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﻣﻛﻔوﻟﺔ‪:‬‬

‫ﺣﯾث ﯾﻘوم ﺑﻌض اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن أو وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﺑﺗﻣوﯾل إﻧﺗﺎج ﺑﻌض اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﻔﻛﺎﻫﯾﺔ أو اﻟﺗرﻓﯾﻬﯾﺔ أو‬
‫‪1‬‬
‫ﻏﯾرﻫﺎ‪ ،‬وﻓﯾﻪ ﯾﺗم ﺷراء ﻓﺗرة ﺑث اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬

‫راﺑﻌﺎ‪ :‬أﻧواع اﻹﻋﻼن ﻣن ﺣﯾث ﺷراء اﻟوﻗت اﻹﻋﻼﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻹﻋﻼن اﻟﻔردي‪:‬‬

‫وذﻟك ﻋن طرﯾق ﻗﯾﺎم اﻟﻣﻌﻠن ﺑﺷراء وﻗت ﻣﻌﯾن ﻟﻺﻋﻼن ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻪ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﯾﺗم ﺗوزﯾﻊ اﻟوﻗت ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋدد ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻧﻔس اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﻣدار ﻓﺗرة اﻹرﺳﺎل واﻟﺑث‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺗﻣوﯾل ﺑراﻣﺞ ﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ‪:‬‬

‫وﻓﯾﻬﺎ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋن ﺳﻠﻌﺔ ﺧﻼل ﻓﺗرة إذاﻋﺔ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ أو ﺣﺗﻰ ﻗﺑل أو ﺑﻌد اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‪.‬‬

‫‪ .1‬أﻣﯾﻧﺔ طرﺑﻠﺳﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.86‬‬

‫‪49‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -3‬اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ‪:‬‬
‫وﯾﺗﻣﯾز ﻫذا اﻟﻧوع ﺑﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻓﻲ ﺷراء وﻗت اﻹﻋﻼن ﻟﻌرض ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬم ﻣﻣّﺎ ﯾؤدي‬
‫‪1‬‬
‫إﻟﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪.‬‬

‫ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ :‬أﻧواع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻻﻋﻼن اﻟﻣﺣﻠﻲ‪:‬‬
‫وﻫو اﻻﻋﻼن اﻟذي ُﯾ ْﻧ َﺷ ُر ﺿﻣن رﻗﻌﺔ ﺟﻐراﻓﯾﺔ ﻣﺣﺻورة داﺧل ﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻹﻋﻼن اﻟوطﻧﻲ‪:‬‬
‫وﻫو اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﻧﺷر ﺿﻣن ﻣﻧطﻘﺔ ﺟﻐراﻓﯾﺔ أﻛﺑر وأوﺳﻊ ﺗﺷﻣل ﻋﻣوم أرﺟﺎء اﻟوطن‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻹﻋﻼن اﻟدوﻟﻲ‪:‬‬
‫وﻫو إﻋﻼن ﯾذاع ﺿﻣن ﻣﻧطﻘﺔ ﺟﻐراﻓﯾﺔ أﻛﺛر إﺗﺳﺎﻋﺎ وﺷﻣوﻻ ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟوطﻧﻲ‪ ،‬وﯾﻐطﻲ أﻗﺎﻟﯾم‬
‫‪2‬‬
‫ﻣﺟﺎورة‪.‬‬
‫وﻣﻧﻪ ﻓﺈن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺧﺗﻠف ﺑﺈﺧﺗﻼف أﻫداﻓﻪ واﻟﻐﺎﯾﺔ اﻟﻣرﺟوة ﻣﻧﻪ‪ ،‬ﻓﻣﻬﻣﺎ إﺧﺗﻠﻔت أﻧواﻋﻪ ﻣن‬
‫ﺣﯾث اﻟﻣﺳﺗﻔﯾد أو اﻟزﻣﺎن أو اﻟﻣﻛﺎن أو طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض‪ ،‬ﯾﺑﻘﻰ ﻫدﻓﻪ اﻷﺳﺎﺳﻲ إﺳﺗﻣﺎﻟﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﺗﺑﻧﻲ ﻓﻛرة أو‬
‫اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ أو ﺷراء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﻫداف وأﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼ ن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻔرع أ‪ :‬أﻫداف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫‪3‬‬
‫ﺗﺗﻠﺧص أﻫداف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﻧﻘﺎط ﻛﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫* ﻋرض ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﻠﻌﺔ إو ﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪ ،‬وزﯾﺎدة ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺟﻣﻬور ﻋن اﻟﻣﻣﯾزات‪ ،‬اﻷﺷﻛﺎل‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬وﺗﻛوﯾن‬
‫ﺻورة ﻣﻣﯾزة ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﺑﺣﯾث ﯾﺻﻌب ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد ﺗﻘﻠﯾدﻫﺎ؛‬

‫‪ .1‬ﻧور اﻟدﯾن أﺣﻣد اﻟﻧﺎدي‪ ،‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﷲ اﻟدراﯾﺳﺔ‪ ،‬ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻌرﺑﻲ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،2008 ،‬‬
‫ص ‪.118‬‬
‫‪ .2‬ﻧﺟم ﻋﺑد اﻟﺷﻬﯾب‪ ،‬ﻧور اﻟدﯾن اﻟﻧﺎدي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.103‬‬
‫‪ .3‬ﺳﻣﯾر ﻣﺣﻣد ﺣﺳﯾن‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.33‬‬

‫‪50‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫* زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت وأرﺑﺎح اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وزﯾﺎدة اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺟذب ﺟﻣﻬور ﺟدﯾد‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﺧﻠق ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ‬
‫طﯾﺑﺔ وﻣﺗﻣﯾزة ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﺟﻬود اﻟﺗﻲ ﺗﺑذﻟﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻟذي ﺗﻧﺷط ﻓﯾﻪ؛‬
‫* ﻣواﺟﻬﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وﻛذا اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر‬
‫اﻟﻘﻧﺎﻋﺎت إﺗﺟﺎﻩ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﺈﺟراء ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ واﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓس‪ ،‬ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن إﺳﺗﺧدام ﻛﻼ اﻟﻧوﻋﯾن؛‬
‫* ﺧﻠق ﻧوع ﻣن اﻟوﻻء ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﺑزﯾﺎدة ﺗﻔﺿﯾل اﻟﺟﻣﻬور ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ وﻛذا ﺧﻠق رﻏﺑﺔ‬
‫ﻣﺗواﺻﻠﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻻﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﯾب ﻛل ﺟدﯾد ﺗﻘدﻣﻪ؛‬
‫* ﺗﻘﻠﯾل ﻣﺧﺎوف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣن ﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﺗﺷﺟﯾﻌﻬم ﻋﻠﻰ إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ؛‬
‫* اﻟﺗذﻛﯾر اﻟداﺋم واﻟﻣﺳﺗﻣر ﺑﺈﺳم اﻟﻣﻧظﻣﺔ وأﺳﻣﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺗﺣﺳﯾﺳﻬم ﺑﺎﻟﺣﺿور اﻟداﺋم واﻟﺗواﺟد اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺳوق‪ ،‬ﺑﻐﯾﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻘ اررات اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﻓﺈن أﻫداف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﺧﺗﻠف وﺗﺗﺑﺎﯾن وﻓﻘﺎ ﻷﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ وﺗﺑﻌﺎ ﻟﻌدة‬
‫ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻣﻧﻬﺎ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬وﺣﺗﻰ اﻟﻣدة اﻟزﻣﻧﯾﺔ اﻟﻼزﻣﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻔرع ب‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺣظﻲ ﻓن اﻻﻋﻼن ﺑﺈﻫﺗﻣﺎم ﻛﺑﯾر ﻣن طرف اﻟﻌﻠﻣﺎء واﻟﻣؤﻟﻔﯾن ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﺎﺗﻬم وﻣؤﻟﻔﺎﺗﻬم‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺣظﻲ‬
‫ﺑﺈﻫﺗﻣﺎم أﻛﺎدﯾﻣﻲ ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺗﺧﺻﺻﺎت ذات اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻣن ﻗرﯾب أو ﻣن ﺑﻌﯾد‪.‬‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﻬو ﯾﺷﻛل أﻗوى دﻋﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﻧظﺎم اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ﻓﻠم ﺗﺗرك اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑوﺟﻪ ﻋﺎم أي‬
‫وﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ إﻻ وطرﻗﺗﻬﺎ‪ ،‬إو ﺳﺗﻐﻠت ﻣﻌظم وﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼم ﻓﻲ ذﻟك‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔزﯾون إو ﺣﺗﻛرت ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﻣﺳﺎﺣﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ ﻓﯾﻪ‪ ،‬ﻓﺿﻼ ﻋن أن ﻣﻌظم ﻗﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛﺎﻧت ﺑداﯾﺔ ﻧﺷﺄﺗﻬﺎ ﺑﻬدف اﻻﻋﻼن‪.‬‬

‫وﺗﻌﺗﻣد ﻣﻌظم اﻟدول ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛﻣﺻدر ﻟﻠﺗﻣوﯾل وﻟذﻟك ﯾﺷﻛل ﻗوة‬
‫أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾؤﻛد أﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻣﺗﻌﺎﺿﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف ﻣﺟﺎﻻت اﻟﺣﯾﺎة‪،3‬‬

‫‪ .1‬إﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪.427 ،‬‬

‫‪ .2‬ﯾوﺳف ﻣرزوق‪ ،‬اﻟﻣدﺧل إﻟﻰ ﺣرﻓﯾﺔ اﻟﻔن اﻹذاﻋﻲ‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻷﻧﺟﻠوﻣﺻرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،1982 ،‬ص ‪.177‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.178‬‬

‫‪51‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻛﻣﺎ أﻧﻪ وﺳﯾﻠﺔ رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺑﻣﺧﺗﻠف أﻧواﻋﻬﺎ‪ .‬ﺣﯾث ﯾﺣﺻل اﻹﻧﺳﺎن ﻋﻠﻰ ‪ %98‬ﻣن‬
‫اﻟﻣﻌﺎرف ﻣن ﺧﻼل ﺣﺎﺳﺗﻲ اﻟﺳﻣﻊ واﻟﺑﺻر ﻣن ﺑﯾن ﻫذﻩ اﻟﻧﺳﺑﺔ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﻰ ‪ %90‬ﺗﻘرﯾﺑﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟرؤﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﺎﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾوﺣﻲ ﺑﺎﻟﻣوﺿوﻋﯾﺔ واﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ ﻧظ ار ﻷن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ ﺗﻛون ﻣوﺛوﻗﺔ‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ ،‬وﻣﻧﻪ ﻓﺈن اﺳﺗﯾﻌﺎب اﻹﻧﺳﺎن ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺗزاﯾد ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %55‬ﺗﻘرﯾﺑﺎ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺗﻌد ﻣﺻدر اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻣﻧﺑﻌﻬم اﻷول ﻓﻲ إﺳﺗﻘﺎء ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻬم‪ ،‬ﻧﺎﻫﯾك ﻋن اﻟﻣﻘوﻣﺎت‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ‪.‬‬

‫أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻓرﺿت ﻧﻔﺳﻬﺎ وﺻﺎرت ﺿرورة ﻻ ﻏﻧﻰ ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺣطﺔ‬
‫وﺑﻬذا ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﻘول ّ‬
‫أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻻﺑ ّد ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣرور ﺑﻬﺎ ﺣﺗﻰ ﺗﺻل إﻟﻰ ﺟﻣﻬورﻫﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫ﺗﻌﺗﺑر اﻻﺳﺗﻣﺎﻟﺔ ﻫﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﻘوم ﺑﻬﺎ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻵﺧرﯾن ﻟذا ﺗﺗﻌدد ﺗﺻﻧﯾﻔﺎت اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺗﻌدد اﻟرؤى واﻹﺗﺟﺎﻫﺎت‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺳﺗﺧدم اﻻﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ أﺳﺎﻟﯾب إﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺷﻛل ﯾﺗواﻓق‬
‫ﻣﻊ اﻟﻬدف ﻣن اﻹﻋﻼن وﻫﻲ ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺣﯾث ﯾﻌﺗﻣد اﻟﻧص اﻹﻋﻼﻧﻲ أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺎطﺑﺔ ﻋواطف اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻣﻊ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺗﻌود ﻋﻠﯾﻪ ﻧﺗﯾﺟﺔ إﺳﺗﺧداﻣﻪ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ وﺗﻛون اﻷوﺗﺎر اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‬
‫ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ إذا ﻛﺎﻧت اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﺗﺗطﻠب اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻌواطف ﻛﻣﺎ ﻫو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ‬
‫ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺗﺟﻣﯾل‪ ،‬وﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻟزﯾﺎدة اﻟﻘوة اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋن طرﯾق إﺳﺗﺷﺎرة أﻧواع‬
‫ﻣﺗﻌددة ﻣن اﻟﻌواطف ﺗﺷﻣل اﻹﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣﺛل‪ :‬اﻟﻣرح‪ ،‬اﻟﺟﺎذﺑﯾﺔ‪،‬‬
‫أن أﻏﻠب ﻗ اررات اﻟﺷراء ﺗﺳﺗﻧد إﻟﻰ أﺑﻌﺎد ﻋﺎطﻔﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻘدﯾر واﻟﺣﻧﯾن إﻟﻰ اﻟﻣﺎﺿﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ّ‬
‫ﻓﺎﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﺣول ﻟﻐﺔ اﻟﺣﻘﺎﺋق إﻟﻰ ﻟﻐﺔ ﺣﯾﺔ ﻧﺎﺑﺿﺔ ﻣؤﺛرة ﻷﻧﻬﺎ ﺻﺎرت ﺗﻣس اﻟﻣﺷﺎﻋر وﻣن أﻣﺛﻠﺗﻬﺎ‪ 2:‬اﺳﺗﻣﺎﻟﺔ‬
‫اﻷﻣوﻣﺔ‪ ،‬اﻟدفء‪ ،‬اﻟﻔﺧر أو اﻟﺗﻣﻠك‪ ،‬اﻟﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟﺟﻧﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣرح‪ ،‬ﺗﺣﻘﯾق اﻟذات‪...‬‬

‫‪ .1‬إﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.137‬‬

‫‪ .2‬ﻏرﯾب ﺳﯾد أﺣﻣد‪ ،‬ﻋﻠم إﺟﺗﻣﺎع اﻻﺗﺻﺎل واﻹﻋﻼم‪ ،‬دار اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،1996 ،‬ص ‪.60‬‬

‫‪52‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪1‬‬
‫ﻟذا ﻋﻧد إﺳﺗﺧدام اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﯾﺟب ﻣراﻋﺎة ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫* طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻘﺻﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻹﻋﻼن؛‬

‫* اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ؛‬

‫* اﻷﺧذ ﻓﻲ اﻹﻋﺗﺑﺎر أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻘﯾم واﻟﻌﺎدات واﻟﺗﻘﺎﻟﯾد اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻣﻧطﻘﯾﺔ )اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ(‪:‬‬

‫واﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ذﻛر اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻘوم ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺎطﺑﺔ اﻟﻌﻘل وذﻟك ﻋن‬
‫طرﯾق ﺗوﺿﯾﺢ اﻟﺣﻘﺎﺋق اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻌﺗﻣد ﻫذا اﻷﺳﻠوب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟرﻗﻣﯾﺔ أو اﻹﺣﺻﺎءات أو اﻟرﺳوم اﻟﺑﯾﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗرﻛز اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ أو‬
‫اﻟوظﯾﻔﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﻋرض ﺻﻔﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺗرﺗﺑط اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ أﻛﺛر ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﺟوﻫرﯾﺔ ﻛﺎﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬اﻹﺳﺗﻘرار‪ ،‬اﻹﻗﺗﺻﺎد‬
‫‪2‬‬
‫واﻟﻔواﺋد اﻟﺣﺳﯾﺔ ﻣﺛل‪ :‬اﻟﻠﻣس واﻟﺗذوق‪.‬‬

‫أن ﻓﻲ اﻻﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﯾﺗم ﺗوظﯾف اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﺑﺷﻛل أو ﺑﺂﺧر ﻋﻠﻰ‬
‫ﻛﻣﺎ ّ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻘﻠﯾﺎ ﻣﻧﻬﺎ‪ :‬اﺳﺗﻣﺎﻟﺔ اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺳﻣﺎت‪ ،‬ﺷﻬرة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﻣﯾل إﻟﻰ اﻻﺳﺗﻛﺷﺎف‬
‫واﻟﻣﻌرﻓﺔ‪ ،‬داﻓﻊ اﻟطﻌﺎم واﻟﺷراب‪ ،‬اﻟﻧظﺎﻓﺔ واﻟﺻﺣﺔ‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬

‫ﻫﻧﺎك أﻣﺛﻠﺔ ﻋدﯾدة ﻣن اﻵﯾﺎت اﻟﻘرآﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ اﺳﺗﺧدﻣت ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت‪ ،‬ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ ﻗوﻟﻪ ﺗﻌﺎﻟﻰ‪) :‬أ َْو‬
‫َﺎم ﺛُﱠم‬
‫َوﺗِﻬَﺎ ﻓَﺄَﻣَﺎﺗَﻪُ اﻟﻠّﻪُ ِﻣ َﺋﺔَ ﻋ ٍ‬
‫ُﺣﯾِـﻲ َﻫـ َِذ ِﻩ اﻟﻠّﻪُ َﺑ ْﻌ َد ﻣ ْ‬
‫ﱠﻰ ﯾ ْ‬
‫َﺎل أَﻧ َ‬
‫وﺷﻬَﺎ ﻗ َ‬
‫ُر ِ‬
‫ِﻲ َﺧ ِﺎوَﯾﺔٌ َﻋﻠَﻰ ﻋ ُ‬
‫َر َﻋﻠَﻰ ﻗ َْرَﯾ ٍﺔ َوﻫ َ‬
‫ﻛَﺎﻟ ِﱠذي ﻣ ﱠ‬
‫ِك ﻟَ ْم َﯾﺗَ َﺳﱠﻧ ْﻪ‬
‫َرﺑ َ‬
‫َﺎم ﻓَﺎﻧظ ُْر إِﻟَﻰ طَﻌَﺎ ِﻣ َك َوﺷ َا‬
‫ْت ِﻣ َﺋﺔَ ﻋ ٍ‬
‫َﺎل ﺑَل ﻟﱠﺑِﺛ َ‬
‫ْض ﯾ َْوٍم ﻗ َ‬
‫ْت ﯾ َْوﻣﺎً أ َْو َﺑﻌ َ‬
‫َﺎل ﻟَﺑِﺛ ُ‬
‫ْت ﻗ َ‬
‫َﺎل َﻛ ْم ﻟَﺑِﺛ َ‬
‫َﺑ َﻌﺛَﻪُ ﻗ َ‬
‫َﻋﻠَ ُم‬
‫َﺎل أ ْ‬
‫ﱠن ﻟَﻪُ ﻗ َ‬
‫َﺣﻣﺎً َﻓﻠَﻣﱠﺎ ﺗََﺑﯾ َ‬
‫ُﻧﺷ ُزﻫَﺎ ﺛُﱠم َﻧ ْﻛﺳُوﻫَﺎ ﻟ ْ‬
‫ْف ﻧ ِ‬
‫َﺎم َﻛﯾ َ‬
‫ﱠﺎس وَاﻧظ ُْر إِﻟَﻰ اﻟ ِﻌظ ِ‬
‫َك آ َﯾﺔً ﻟﱢﻠﻧ ِ‬
‫َﺟ َﻌﻠ َ‬
‫ِك َوﻟِﻧ ْ‬
‫وَاﻧظ ُْر إِﻟَﻰ ِﺣﻣَﺎر َ‬
‫‪3‬‬
‫ﺳورة اﻟﺑﻘرة‪ ،‬اﻵﯾﺔ )‪(259‬‬ ‫َﻲ ٍء ﻗ َِد ٌﯾر(‪.‬‬
‫ُل ﺷ ْ‬
‫َن اﻟﻠّﻪَ َﻋﻠَﻰ ﻛ ﱢ‬
‫أﱠ‬

‫‪ .1‬ﻏرﯾب ﺳﯾد أﺣﻣد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.61‬‬

‫‪ .2‬ﺧﻠﯾل اﻟﺻﺎﺑﺎت‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬ط‪ ،2‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻷﻧﺟﻠوﻣﺻرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،1989 ،‬ص ‪.117‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻘرآن اﻟﻛرﯾم‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬إﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﺧوﯾف‪:‬‬

‫ﺗﺗﺳﺑب رﺳﺎﺋﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺄﺛﯾرات ﻏﯾر ﻣرﻏوﺑﺔ أو ﻋﻛﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺣﯾﻧﻣﺎ ﯾﺛﯾر اﻟﻘﺎﺋم ﺑﺎﻻﺗﺻﺎل اﻟﻐﺿب ﺑرﺳﺎﺋل‬
‫ﻫﺟوﻣﯾﺔ‪ ،‬ﯾﺷﻌر اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑﺎﻟﻛراﻫﯾﺔ ﻟﯾس ﻓﻘط ﻧﺣو اﻟﻘﺎﺋم ﺑﺎﻹﺗﺻﺎل ﺑل أﯾﺿﺎ ﻧﺣو اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت واﻟﻣﺷروﻋﺎت‬
‫‪1‬‬
‫واﻷﻫداف اﻟﻣﻘﺗرﻧﺔ ﺑﻪ‪.‬‬
‫وﺗرﻛز ﻫذﻩ اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻟﻌدم اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﺧوف ﺳوف ﯾؤدي‬
‫إﻟﻰ زﯾﺎدة ﺗوﺗرات اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬واﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺣﻠول ﻟﺗﻘﻠﯾل ﻫذﻩ اﻟﺗوﺗرات‪ ،‬وﺗﺗﻣﺛل ﺗﻠك اﻟﺣﻠول ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺗؤﻛد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟدراﺳﺎت أن درﺟﺎت اﻟﺧوف اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻏﯾر ﻣرﻏوﺑﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﻗد ﺗؤدي إﻟﻰ إﺣﺟﺎم‬
‫اﻟﺟﻣﻬور ﻋن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﺟﻧﺑﺎ ﻟﻣﺧﺎوف ﻛﺑﯾرة‪ ،‬وﻣن ﺑﯾن اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ ﻧذﻛر‪ :‬إﺳﺗﻣﺎﻟﺔ اﻟﺷﻌور‬
‫‪2‬‬
‫ﺑﺎﻟذﻧب‪ ،‬اﻟﻧدرة‪ ،‬اﻷﻟم‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أﻧﻪ ﻟﯾس ﻫﻧﺎك ﻗﺎﻋدة ﺛﺎﺑﺗﺔ ﻧﺳﺗطﯾﻊ أن ﻧﻌﻣم ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ أي‬
‫أن اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻣﻧطﻘﯾﺔ أﻓﺿل ﻓﻲ‬
‫اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت أﻓﺿل ﻓﻲ أﻏﻠب اﻟظروف‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﺟﺎرب اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﺷﯾر إﻟﻰ ّ‬
‫ﺑﻌض اﻷﺣوال ﻣن اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة ﻗد ﺗﺻﻠﺢ أﻛﺛر ﻓﻲ ظروف أﺧرى‪ .‬ﻛﻣﺎ أن‬
‫اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣن إﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﺧوﯾف ﻗد ﺗؤدي إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻛﺳﯾﺔ وآﺛﺎر ﻏﯾر ﻣرﻏوﺑﺔ‪ ،‬وﻫذا اﻹﺧﺗﻼف‬
‫ﯾﻣس أﯾﺿﺎ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻠﻛ ّل وﺳﯾﻠﺔ ﻣﻘدرة إﺳﺗﻣﺎﻟﺔ ﺗزﯾد أو ﺗﻘل ﻋن ﻏﯾرﻫﺎ‪ ،‬ﺣﺳب اﻟﻣوﺿوع‬
‫ووﻓﻘﺎ ﻟﻧوع اﻟﺟﻣﻬور اﻟذي ﺗوﺟﻪ إﻟﯾﻪ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻣزاﯾﺎ وﻋﯾوب اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وأﺧﻼﻗﯾﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫اﻟﻔرع أ‪ :‬ﻣزاﯾﺎ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫* ﯾﺟﻣﻊ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﺑﯾن اﻟﺻوت واﻟﺻورة ﻣﻣّﺎ ﯾﺟﻌﻠﻪ ﯾؤدي ﺗﺄﺛﯾ ار ﻣﺑﺎﺷ ار ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﺷﻌورﻩ ﺑﺎﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ‬
‫اﻟوﺟداﻧﯾﺔ؛‬

‫‪ .1‬ﺟﯾﻬﺎن ﻣﺣﻣد رﺷﺗﻲ‪ ،‬اﻷﺳس اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻧظرﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬دار اﻟﻔﻛر اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬د‪-‬س‪ ،‬ص ‪.466‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.466‬‬

‫‪54‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫أن ﺳﺎﻋﺎت اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﯾوﻣﯾﺔ‬

‫* اﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ وذﻟك ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗواﻓر اﻷﺟﻬزة اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟدى ﻛل اﻷﺳر‪ ،‬ﻛﻣﺎ ّ‬
‫زادت ﻣن ﺧﻼل اﻻرﺳﺎل اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي أﺻﺑﺢ ﯾوﻣﯾﺎ؛‬

‫* اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﺗﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﺑدرﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣﻣّﺎ ﯾوﻓر إﻫﺗﻣﺎم ﻟدى‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺑﻌض ﻟﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻓﻬم ﻣﺣﺗوى رﺳﺎﻟﺗﻪ؛‬
‫* ﻣروﻧﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﻠﻔزة وذﻟك ﻟﺗوﻓر إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻧوﯾﻊ ﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟواﺣدة ﺣﺳب اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت ﻣﻊ‬
‫وﺟود ﻣﺿﺎﻣﯾن إﺣﺗﯾﺎطﯾﺔ ﯾﺗم ﺑﺛﻬﺎ ﻋﻧد اﻟﺣﺎﺟﺔ؛‬
‫أن‬
‫* اﻟﺗﻛرار ﻣﯾزة ﻣﻬﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬ﻓﻣﻌظم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﺑر اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﺗﻣﺗ ّد ﻟﻣدة ‪ 13‬أﺳﺑوع‪ ،‬ﻛﻣﺎ ّ‬
‫اﻟزﺑون ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ اﻟﺑث ﻟﻧﻔس اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﺗرات ﻗﺻﯾرة‪.‬‬

‫اﻟﻔرع ب‪ :‬ﻋﯾوب اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫* اﻹﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻛﻧﺷر اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎرض وﻗﯾم اﻟدﯾن واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻻﻧﺣﻼل اﻟﺧﻠﻘﻲ‪.‬‬
‫* اﻻﻧطﺑﺎع اﻟﻣؤﻗت وﻗﺻر ﻣدة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺣﯾث ﯾﺗﻌرض ﻟﻬﺎ اﻟﻔرد ﻋن وﻋﻲ ﻟﻔﺗرة ﻣﺣدودة ﺛم ﺳرﻋﺎن‬
‫ﻣﺎ ﺗﻧﺳﻰ‪.‬‬
‫* وﺟود اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ وﻗت واﺣد ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻛل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى‪.‬‬
‫* إرﺗﻔﺎع ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟوﺳﺎﺋل اﻷﺧرى‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﻻ ﯾﻣﻛن ﺻﻐﺎر اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻣن‬
‫إﺳﺗﺧداﻣﻪ‪.‬‬
‫* اﻷﺛر اﻟﺳﻠﺑﻲ ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﻪ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ إدﻣﺎج اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺑراﻣﺞ ﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓذﻟك ﯾﺿﺎﯾق ﻋدة ﻣﺷﺎﻫدﯾن‪ ،‬واﻟذي‬
‫‪2‬‬
‫ﯾؤدي إﻟﻰ اﻟﺗﻘدﯾر اﻟﺳﯾّﺊ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻔرع ج‪ :‬أﺧﻼﻗﯾﺎت اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻌددت ﻏﺎﯾﺎت وﻣﻘﺎﺻد اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺗﺟﺎوزت ﻣوﺿوع اﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗﺳوﯾق واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﺑل ﺗم إﺳﺗﺧداﻣﻪ‬
‫ﻟﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻌﻘول واﻷﻓﻛﺎر واﻟﻣﻌﺗﻘدات ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن‪ .‬ﻟذا ﺗﻌﺎظﻣت آﺛﺎرﻩ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت‪،‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ‪ ،‬اﻹﻋﻼن اﻟﻔﻌﺎل‪ ،‬ﺗﺟﺎرب ﻣﺣﻠﯾﺔ ودوﻟﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﺷروق ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2004 ،‬ص ‪.103‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.104‬‬

‫‪55‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺟﻌل ﻣن اﻟﺿرورة وﺿﻊ ﺿواﺑط وﻣواﺛﯾق ﺷرف وﻗواﻧﯾن ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺗﻧظم ﻋﻣل اﻹﻋﻼن وﺗﺿﺑط ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗداوﻟﻪ‬
‫‪2‬‬
‫ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼم اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،1‬وﻣن اﻷﺧﻼﻗﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻣراﻋﺎﺗﻬﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫* اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﻣﺑﺎدئ اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ وﺿﻣﺎن ﺣﻘوق اﻹﻋﻼن واﻟﻣﻌﻠﻧﯾن؛‬

‫* ﻋدم إﺳﺗﻐﻼل ﺻورة اﻟﻣرأة واﻟطﻔل ﻟﻐﺎﯾﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ رﺑﺣﯾﺔ؛‬

‫* أن ﻻ ﯾﻛون ﻓﻲ اﻻﻋﻼن ﻣﺎ ﯾﺛﯾر اﻟﻐراﺋز واﻟﺷﻬوات‪ ،‬ﻓﻘد أﻣرت اﻟﺷرﯾﻌﺔ اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻔﺿﯾﻠﺔ واﻟﻌﻔﺎف وﺣﺳن‬
‫ق َﻋ ِظ ٍﯾم"؛‬
‫اﻟﺧﻠق‪ ،‬وﻗد ﺟﺎء ﻓﻲ ﻗوﻟﻪ ﺗﻌﺎﻟﻰ‪َ " :‬إو ﱠﻧ َك ﻟَ َﻌﻠَﻰ ُﺧﻠُ ٍ‬

‫* ﻋدم إظﻬﺎر اﻟﻣﻔﺎﺗن وﻛﺷف اﻟﻌورات أو اﻟﺧﺿوع ﻓﻲ اﻟﻘول واﻟﻔﻌل‪.‬‬

‫ﻓﻔﻲ اﻟدول اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻛﺎﻷردن‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،‬اﻟﺳﻌودﯾﺔ واﻹﻣﺎرات اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻗد وﺿﻌت ﻋدة ﺿواﺑط‬
‫‪3‬‬
‫ﻗﺎﻧوﻧﯾﺔ وﻣﻬﻧﯾﺔ ﺗﻧظم ﻋﻣل اﻻﻋﻼن وﺗﺿﺑط ﺑﻌض ﺟواﻧﺑﻪ اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ واﻟﻔﻧّﯾﺔ‪.‬‬

‫أ ّﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺟزاﺋر ﻓﺎﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﯾﻬﺎ ﺣدﯾﺛﺔ اﻟﻧﺷﺄة وﻗد ﺧﺿﻌت ﻫﻲ اﻷﺧرى ﻟﻌدة ﺷروط‬
‫وﺗﺷرﯾﻌﺎت وذﻟك ﺑﺈﺣﺗرام اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ واﻟﻣﻬﻧﯾﺔ ﻓﻲ إﻧﺗﺎج اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﺗﻣﻧﻊ‬
‫ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﯾﺔ ﻟﻸﺧﻼق واﻵداب اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻛذﻟك ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﺳﯾﺊ ﻟﻠﻣرأة أو ﺗﺷﻬر ﺑﺎﻟﺗﺑﻎ واﻟﻛﺣول أو‬
‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟدﯾﻧﯾﺔ واﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ وأﯾﺿﺎ اﻹﻋﻼن اﻟﻛﺎذب واﻟﺧﺎدع أو اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﺣﻣل ﺻﻔﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻏﯾر‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﺷرﻋﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﻓﻼ ﯾﺧﻠو أي إﻋﻼن ﻣﻬﻣﺎ ﻛﺎن ﻧوﻋﻪ ﻣن ﺳﻣﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ أو ﺳﻠﺑﯾﺔ‪ ،‬إﻻّ أﻧﻪ ﯾﺑﻘﻰ اﻹﻋﻼن اﻟﻧﺎﺟﺢ‬
‫ذﻟك اﻟذي ﺗوﻓرت ﻓﯾﻪ أﺧﻼﻗﯾﺎت اﻟﻣﻬﻧﺔ ﺑﺣﯾث ﯾﻛون ﻣﺗﻣﺎﺷﯾﺎ ﻣﻊ اﻟﻘﯾم واﻟﻌﺎدات واﻷﻋراف اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻋﻠﻲ أرﺷﯾد ﻋﻠﻲ ﻣﺷﺎﻗﺑﺔ‪ ،‬ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻗﻧوات ‪ mbc‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻟﻠﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻓﻲ اﻷردن‪،‬‬
‫ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻗﺳم اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺷرق اﻷوﺳط ﻟﻠدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﯾﺎ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2008 ،‬ص ‪.106‬‬
‫‪ .2‬أﻣﯾﻧﺔ ﻓﺧري اﻟدﺣدوح‪ ،‬ﺻورة اﻟﻣرأة ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟدى طﺎﻟﺑﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫ﻗﺳم اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم‪ ،‬اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻏزة‪ ،2010 ،‬ص ‪.143‬‬
‫‪ .3‬ﻋﻠﻲ أرﺷﯾد ﻋﻠﻲ ﻣﺷﺎﻗﺑﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.107‬‬
‫‪ .4‬ﻣن ﻟواﺋﺢ اﻟﻘﺎﻧون اﻟﻌﺎم ﻟﻺﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻧﺎة اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪ ،‬ﺗم اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻪ ﻣن اﻟﻣﺣطﺔ اﻟﺟﻬوﯾﺔ ﻟﻠﺗﻠﻔزﯾون اﻟﺟزاﺋري ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫‪ 14‬ﻓﯾﻔري ‪.2016‬‬

‫‪56‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‬

‫أﺻﺑﺢ واﺿﺣﺎ وﺟﻠﯾﺎ ﻟﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﻠن ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎﻻت اﻟطﺑﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬أن اﻟﻧظﺎم اﻟطﺑﻲ اﻟﺣدﯾث ﻻ ﯾﻣﻛن‬
‫اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻪ ﻓﻲ ﻋﻼج ﻣﺎ ﯾﺻﯾﺑﻧﺎ ﻣن أﻣراض ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻻ ﻧﻌﻠم ﻣﺻدرﻫﺎ وطرق ﻣﻛﺎﻓﺣﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﺎﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ اﻟﺣدﯾث ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻋدة ﻗوﯾﺔ ﻟﻠﺗﻐﻠّب ﻋﻠﻰ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻣراض اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣﻧﻬﺎ‬
‫اﻟﺑﺷر‪ ،‬ﻓﻬو ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺎﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾزﯾد ﻣن ﻗوة اﻟﺷﻔﺎء اﻟﺗﻲ أودﻋﻬﺎ اﷲ ﻓﻲ أﺟﺳﺎﻣﻧﺎ‪.‬‬

‫أن اﻹﻧﺳﺎن ﯾﺗﺄﺛر ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر ﺑﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻪ اﻟﺗﻲ ﺗﻔرض ﻋﻠﯾﻪ اﻟﺗﺄﻗﻠم ﻣﻊ ﻫذﻩ‬
‫ﻛﻣﺎ ّ‬
‫اﻟظروف ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺑﻛﺎﻓﺔ اﻟطرق واﻟﺳﺑل ﺳواء ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗوﺻل إﻟﯾﻪ اﻟﻌﻠم ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟطب‬
‫اﻟﺣدﯾث أو ﻣﺎ ﺧﻠﻔﻪ أﺷﻬر ﻋﻠﻣﺎء اﻟطب ﺳواء ﻛﺎﻧوا أﺟﺎﻧب أﻣﺛﺎل إدوارد ﺑﺎخ‪ ،‬ﻓﺎروﯾوﺟﯾن ﺗﯾﻠر‪ ،‬أو ﻋرﺑﺎ أﻣﺛﺎل‬
‫اﺑن ﺳﯾﻧﺎ‪ ،‬اﻟزﻫراوي‪ ،‬ﺟﺎﺑر ﺑن ﺳﺎﻟم اﻟﻘﺣطﺎﻧﻲ وﻏﯾرﻫم‪.‬‬

‫وﺳﻧﺗﻌرف ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺟزء ﻋﻠﻰ ﻣﺻطﻠﺢ اﻟطب اﻟﺑدﯾل وذﻟك ﺑﺗﻘرﯾﺑﻪ ﻣن ذﻫن اﻟﻘﺎرئ ﻣن ﺧﻼل ﻧﺷﺄﺗﻪ‪،‬‬
‫ﺧﺻﺎﺋﺻﻪ‪ ،‬أﻫﻣﯾﺗﻪ ﻓﻲ ﺣﯾﺎة اﻟﻔرد إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻓﻲ ﻧﺷرﻩ‪ ...‬وذﻟك ﺑﻧوع ﻣن اﻟﺗﻔﺻﯾل‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟطب اﻟﺑدﯾل ‪.Alternative Medicine‬‬

‫‪ -1‬ﯾﻌرف أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﻠﻰ أّﻧﻪ‪" :‬أي ﻣﻣّﺎرﺳﺔ ﻟﻠﺗطﺑﯾب ﺗﻘﻊ ﺿﻣن ﻧطﺎق اﻟطب اﻟﺗﻘﻠﯾدي‬
‫أي ﻫو اﻟذي ﻟم ﯾظﻬر ﺑﺈﺳﺗﻣرار ﻟﯾﻛون ﻓﻌﺎﻻ‪ ،‬وﻓﻲ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﺣﺎﻻت ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﺎرﯾﺧﻲ أو ﺗﻘﺎﻟﯾد ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﺑدﻻ ﻣن أﺳﺎس ﻋﻠﻣﻲ"‪.‬‬

‫وﻓﻘﺎ ﻟﻬذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﻣّﺎرﺳﺔ ﺗﺧﺿﻊ ﻟﻣﺗﻐﯾرات ﻋدﯾدة ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ أو‬
‫ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ أﺣﯾﺎﻧﺎ‪.‬‬

‫ﻣرت ﻋﻠﯾﻬﺎ آﻻف اﻟﺳﻧﯾن ﻣن اﻟﺧﺑرات‬

‫‪ -2‬ﯾﻌرف ﻋﻠﻰ أّﻧﻪ‪" :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌﻠوم واﻟﻣدارس اﻟطﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ّ‬
‫واﻟﺗﺟﺎرب اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ‪ ،‬ﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻛل ﻣﺎ ﻫو طﺑﯾﻌﻲ ﻟﻠﺗﺣﻛم واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻷﻣراض ﻛﺎﻷﻋﺷﺎب‪ ،‬اﻟﻧﺑﺎﺗﺎت‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺗدﻟﯾك‪ ،‬اﻟﺣﺟﺎﻣﺔ واﻟﺻوم‪...‬إﻟﺦ"‪.‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻧﻘول أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻋﻠم ﯾﻣﺎرس ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻪ اﻟﺗطﺑﯾب ﺑدون ﻣواد‬
‫ﻛﯾﻣﯾﺎﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﯾﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬اﻟطب اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻪ أﻛﺛر ﺳﻛﺎن اﻟﻌﺎﻟم ﻓﻲ اﻟﻌﻼج ﻣن أﻣراﺿﻬم وذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ‬
‫ﯾﺳﺗﺧدم اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺑدﻻ ﻣن اﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﺳﯾطرة أو ﻋﻼج أﺣد اﻷﻣراض أي أﻧﻪ اﻟﺑدﯾل ﻟﺷﻲء آﺧر‬
‫‪3‬‬
‫ﻣوﺟود أﻻ وﻫو اﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ"‪.‬‬

‫ﺣﺳب ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈ ّن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﯾرﺑط ﺑﯾن اﻟﻘدﯾم ﺑﺄﺻﺎﻟﺗﻪ واﻟﺣدﯾث ﺑﺗطورﻩ‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﻓﺈن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻫو ذﻟك اﻟﻧوع ﻣن اﻟطب اﻟذي ﯾﻌوض ﻋن اﻟﺗداوي ﺑﺄدوﯾﺔ اﻷطﺑﺎء اﻟﻣﻔردة‬
‫واﻟﻣرﻛﺑﺔ‪ ،‬اﻟذي ﺗﺳﺗﻌﻣﻠﻪ اﻷﻣم اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ واﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﺑطرق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﻣﺗﻧوﻋﺔ ﺣﯾث ﯾﺷﻣل طب اﻟﻘﻠوب واﻷﺑدان‪ ،‬وﻗد‬
‫إﻧﺗﺷرت ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ ﻣن اﻟوطن ﺣﯾث أن ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ ﺗﺑﺛﻬﺎ‬
‫دزاﯾر ‪ 24‬ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫‪ .1‬أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف‪ ،‬ﻣوﺳوﻋﺔ اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻬﯾﺋﺔ اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻛﺗﺎب‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،1990 ،‬ص ‪.95‬‬
‫‪ .2‬أﺑو اﻟﻔداء ﻣﺣﻣد ﻋزت ﻣﺣﻣد ﻋﺎرف‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.7‬‬
‫‪ .3‬أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف‪ ،‬أوﻫﺎم وﺣﻘﺎﺋق ﻓﻲ اﻟطب‪ ،‬اﻟﻬﯾﺋﺔ اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬د‪ ،‬س‪ ،‬ص ‪.150‬‬

‫‪58‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻟﯾس وﻟﯾد اﻟﯾوم ﺑل ﯾرﺟﻊ ﺗﺎرﯾﺦ ظﻬورﻩ إﻟﻰ اﻟﻌﺻور اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺎرﺳﺗﻪ ﻋدة ﺣﺿﺎرات‬
‫ﺑﻣرادﻓﺎت ﺷﺗﻰ ﻛﺎﻟطب اﻟطﺑﯾﻌﻲ‪ ،‬اﻟطب اﻟﻣﻘﺎرن‪ ،‬اﻟطب اﻟﺷﻌﺑﻲ واﻟطب اﻟﻣﻘدس‪...‬‬

‫وﻗد ﺑدأ ﺗداول ﻣﺻطﻠﺢ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣﻧذ ﻣطﻠﻊ اﻟﺧﻣﺳﯾﻧﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻣﻧﺻرم‪ ،‬أﻣﺎ ﻋن ﻣﻣّﺎرﺳﺗﻪ‬
‫ﻛﻔن وﻣﻬﻧﺔ ﻓﻘد ﺑدأت اﻟﺣﻛوﻣﺎت ﺗطﺎﻟب وﺗﻧﺎدي ﺑﺎﻟﻌودة إﻟﻰ اﻷﺻﺎﻟﺔ واﻟطﺑﯾﻌﺔ ﺣﺗﻰ ﻧﻠﺗﻣس اﻟﺷﻔﺎء واﻟﺻﺣﺔ‪،‬‬
‫واﻫﺗﻣوا ﺑﺄﻧواﻋﻪ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﻧذ اﻟﺳﺗﯾﻧﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻣﺎﺿﻲ‪ ،‬وذﻟك ﻋﻘب اﻟﺣرب اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ اﻟﻔﯾﺗﺎﻣﯾﻧﯾﺔ‪ ،‬وﺑداﯾﺔ‬
‫إﻧﻔﺗﺎح اﻟﺻﯾن ودول آﺳﯾﺎ اﻟﺷرﻗﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻐرﺑﻲ‪ ،‬ﻓﻣﻧذ أﻛﺛر ﻣن ‪ 25‬ﺳﻧﺔ ﻣﺿت ﺣدث إﻫﺗﻣﺎم زاﺋد‬
‫ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ أﻣرﯾﻛﺎ‪ ،‬ﻛﻧدا‪ ،‬وﻓرﻧﺳﺎ‪ ،‬أﻟﻣﺎﻧﯾﺎ‪ ،‬إﻧﺟﻠﺗرا‪ ،‬أﺳﺗراﻟﯾﺎ وروﺳﯾﺎ وﻏﯾرﻫﺎ‪ .‬ﺣﯾث اُﻧﺷﺄت اﻟﻛﻠﯾﺎت‬
‫واﻟﻣﻌﺎﻫد واﻟﻣدارس اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻟﺗدرﯾس ﻫذا اﻟطب‪.‬‬

‫أن‬
‫إو ذا ﻧظرﻧﺎ إﻟﻰ دول ﻣﺛل اﻟﺻﯾن واﻟﻬﻧد اﻟﻠﺗﺎن ﯾﺑﻠﻎ ﻋدد ﺳﻛﺎﻧﻬﻣﺎ أﻛﺛر ﻣن ﻣﻠﯾﺎرﯾن ﻣن اﻟﺑﺷر ﻧﺟد ّ‬
‫ﻣﻌظم ﺳﻛﺎن ﻫذﻩ اﻟﺑﻼد ﯾﻌﺗﻣدون إﻋﺗﻣﺎدا ﻛﻠﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻟﻌﻼج ﻓﺄﻧﺷﺄوا اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻛﻠﯾﺎت‬
‫واﻟﻣﻌﺎﻫد اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻟﺗﺧرج أطﺑﺎء اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻛﻣﺎ أﺳﺳوا ﻋﯾﺎدات وﻣﺳﺗﺷﻔﯾﺎت ﻟﻠﻌﻼج ﺑﺄﻧواع اﻟطب اﻟﺑدﯾل‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﺣدث إﻫﺗﻣﺎم ﻣﺗزاﯾد ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻌﺎﻫد واﻟﺟﺎﻣﻌﺎت اﻟﻛﺑرى ﻓﻲ أوروﺑﺎ وأﻣرﯾﻛﺎ ﻟﻠﻣزج ﺑﯾن‬
‫ﺗﯾﺎرﯾن ﻣن اﻟطب "ﻣدرﺳﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل وﻣدرﺳﺔ اﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ اﻟﺣدﯾث" ﻓﻣﺛﻼ ﻓﻲ أﻟﻣﺎﻧﯾﺎ ﺣدﺛت ﺛورة ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷدوﯾﺔ اﻟﻛﯾﻣﯾﺎﺋﯾﺔ واﻟﻌودة ﻣرة أﺧرى ﻟﻸدوﯾﺔ اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ إو زدادت أﻧواﻋﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻛﺛر ﻣن ‪ 300‬ﻧوع‪ ،‬وﻗد وﺟدت‬
‫‪1‬‬
‫أن ‪ %10‬ﻣن اﻟوﺻﻔﺎت اﻟطﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺻف ﻟﻠﻣرﺿﻰ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ أﻋﺷﺎب طﺑﯾﻌﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ذﻟك ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أﻧﻪ ﻻ ﺗزال اﻟﺣﺎﺟﺔ ﻗﺎﺋﻣﺔ ﻓﻲ وﻗﺗﻧﺎ اﻟﺣﺎﻟﻲ إﻟﻰ إﺟراء دراﺳﺎت ﻣﻌﻣﻘﺔ‬
‫ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺑﺎب اﻟﻣؤدﯾﺔ إﻟﻰ إﺳﺗﺧداﻣﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل وﻣدى اﻟﻔواﺋد واﻷﺿرار اﻟﺻﺣﯾﺔ اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن‬
‫ذﻟك‪.‬‬

‫‪ .1‬أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف‪ ،‬ﻣوﺳوﻋﺔ اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.19 ،18‬‬

‫‪59‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟطب اﻟﺣدﯾث‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻫﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن أوﺟﻪ اﻹﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ ﻧوﺟزﻫﺎ ﻓﻲ اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﯾﺳﺗﺧدم ﻓﻘط اﻟﻌﻼﺟﺎت واﻟطرق اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ اﻵﻣﻧﺔ واﻟﻣﺟرﺑﺔ ﻣﻧذ آﻻف اﻟﺳﻧﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﻼﯾﯾن‬
‫اﻟﺑﺷر ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻷﻣراض‪.‬‬

‫ﺑﯾﻧﻣﺎ اﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺗرﺳﺎﻧﺔ ﻣن اﻷدوﯾﺔ اﻟﻛﯾﻣﯾﺎﺋﯾﺔ واﻹﺷﻌﺎﻋﯾﺔ واﻟﻣﺧ ّدرة ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺟراﺣﺎت‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫أن ﺟﺳم اﻹﻧﺳﺎن ﯾﺗﺄﻟف ﻣن وﺣدة واﺣدة ﻻ ﺗﺗﺟ أر ﻟذﻟك ﯾﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺟﺳم ﻛﻠﻪ وﻟﯾس‬
‫ب‪ -‬اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﯾﻌﺗﺑر ّ‬
‫ﺟزءا ﻣﻧﻪ ﻓﻘط‪.‬‬

‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾرى اﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ اﻟﺟﺳم ﻛﻧظﺎم ﻣﯾﻛﺎﻧﯾﻛﻲ‪ ،‬وأن ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻣن إﺿطراﺑﺎت ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻋدم‬
‫ﺗوازن ﻟﻛﻣﯾﺎء اﻟﻌﺿو اﻟﻣﺻﺎب‪ ،‬ﻓﻬو ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ أﺟزاء ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺟﺳم ﺣﺳب اﻷﻋراض اﻟظﺎﻫرة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣرﯾض‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﻻ ﯾوﺟد ﻓﻲ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣﺗﺧﺻﺻون ﻓﻲ ﻛل ﻣﻧطﻘﺔ أو ﻋﺿو ﻓﻲ اﻟﺟﺳم ﺑل أن اﻟﻘﺎﺋم ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل‬
‫ﻫو اﻟﻣﺗﺧﺻص ﻓﻲ اﻟﻌﻼج ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﺔ وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫ﻋﻛس اﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ اﻟذي ﯾوﺟد ﻓﯾﻪ ﻣﺗﺧﺻﺻون ﻓﻲ اﻷﻣراض اﻟﺑﺎطﻧﯾﺔ واﻟﺻدرﯾﺔ وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﺗﺧﺻﺻﺎت‬
‫اﻟﻣﻬﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﻏﻧﻰ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﻟﯾس ﻫﻧﺎك آﺛﺎر ﺟﺎﻧﺑﯾﺔ ظﺎرة وﺧطﯾرة ﻓﻲ اﻟطب اﻟﺑدﯾل إو ﻧﻣﺎ ﻫﻲ ﻗﻠﯾﻠﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ اﻟذي ﯾﺗﺳﺑب‬
‫ﻓﻲ ﺣدوث أﻋراض ﺟﺎﻧﺑﯾﺔ أﺛﻧﺎء إﺳﺗﻌﻣﺎل اﻷدوﯾﺔ اﻟﻛﯾﻣﯾﺎوﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺿل ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺣﺎﻻت اﻟطوارئ واﻟﺟراﺣﺎت‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﺑرع اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬
‫ﻫـ‪ -‬اﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ ﻣﻔ ّ‬
‫‪2‬‬
‫أن اﻟﻌﻼج ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب ﯾﻣﻛن أﯾﺿﺎ أن ﯾﻛون ﻓﻌﺎﻻّ ﻓﻲ اﻟﺣﺎﻻت اﻟطﺎرﺋﺔ‪.‬‬
‫اﻷﻣراض اﻟﻣزﻣﻧﺔ رﻏم ّ‬

‫‪ .1‬أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف‪ ،‬أﻧت واﻟدواء‪ ،‬ﺳﻠﺳﻠﺔ اﻟﻌﻠم واﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻷﺳرة‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،‬د س‪ ،‬ص ‪.13‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.16 – 15‬‬

‫‪60‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻓﺈن ﻛﻼ ﻣﻧﻬﺎ ﯾﻛﻣل اﻵﺧر ﻓﻲ‬

‫وﻣﻧﻪ رﻏم إﺧﺗﻼف ﻫذﯾن اﻟﻧوﻋﯾن ﻣن اﻟطب )اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟﺣدﯾث( ّ‬
‫اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺣﺎﻻت‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص وأﻫﻣﯾﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫اﻟﻔرع أ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪:‬‬

‫ﯾﺗﻣﯾز اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺑﺳﻣﺎت ﻋدﯾدة ﺟﻌﻠﺗﻪ ﯾﺣﺗل اﻟﺻدارة ﻓﻲ ﻋﻼج اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻣراض اﻟﻣﺳﺗﻌﺻﯾﺔ وﯾﻣﻛن‬
‫إﺟﻣﺎﻟﻬﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻷﺻﺎﻟﺔ‪ :‬ﺣﯾث ﻣورس اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣﻧذ آﻻف اﻟﺳﻧﯾن وﻣر ﺑﺎﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب واﻟﺧﺑرات اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ‬
‫ﻓﺎﻷﺻل ﻓﻲ اﻹﻧﺳﺎن ﻫو اﻷرض إذ أن ﻫﻧﺎك إﻧﺳﺟﺎم وﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن اﻹﻧﺳﺎن واﻟﻧﺑﺎت‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ‪ :‬ﻓطب اﻷﺑﺎء واﻷﺟداد أو ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ اﻵن ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟﻌﻼﺟﺎت اﻟﺑدﯾﻠﺔ ﯾﻣﻛﻧﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌل إﻋﺎدة‬
‫ﺗﺷﻛﯾل ﺑﯾوﻛﯾﻣﯾﺎء اﻟﺟﺳم إو ﺣداث ﺗﻐﯾرات ﺣﯾوﯾﺔ وﻋﺻﺑﯾﺔ ﺗﺷﻔﻲ اﻟﺟﺳد وﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﻌدوى‬
‫واﻷﻣراض‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﻣﻌﻘوﻟﯾﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ :‬أﺣﯾﺎﻧﺎ ﺗﻛون ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل أﻗل ﺑﻛﺛﯾر ﻣن اﻟطب اﻟﺣدﯾث‪ ،‬وﻫذا اﻷﺧﯾر ﯾﺿﻊ ﻋﺑﺋﺎ‬
‫ﻛﺑﯾ ار ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻷﻓراد واﻟﺣﻛوﻣﺎت ﻓﻲ ظل اﻻرﺗﻔﺎع اﻟﻣﺗزاﯾد ﻷﺳﻌﺎر اﻟدواء‪.‬‬

‫ﻛﺑﯾر ﻣن‬
‫ا‬ ‫د‪ -‬اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﻣرﯾض‪ :‬ﯾدﻓﻊ اﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟﻣرﯾض ﺑﺄن ﯾﻛون إﯾﺟﺎﺑﯾﺎ وﯾﺣﻣّﻠﻪ ﻗﺳطﺎ‬
‫ﻣﺳؤوﻟﯾﺔ وﺿﻌﻪ اﻟﺻﺣﻲ ﺑﺄن ﯾﺟﻌﻠﻪ ﯾﻔﻛر ﻓﻲ طرﯾﻘﺔ ﻣﻌﯾﺷﺗﻪ وﻋﺎداﺗﻪ اﻟﻐذاﺋﯾﺔ وﻧوﻣﻪ وﻛذا ﺗﻌﺎﻣﻠﻪ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺣدﯾﺛﺔ وﺣﺗﻰ أواﻧﻲ إﻋداد اﻟطﻌﺎم وﻫﻧﺎ ﯾﻛون اﻟﻣرﯾض ﻗد ﺷﺎرك ﻓﻲ اﻟﻌﻼج‪.‬‬

‫أن اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺑﻌض اﻷﻣراض ﯾﻌطﯾﻧﺎ ﻧﺗﺎﺋﺞ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‬
‫ﻫـ‪ -‬ﻧﺗﺎﺋﺟﻪ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪ :‬أي ّ‬
‫وﺳرﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺷﻔﺎء‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا اﺳﺗﻌﻣﻠﻧﺎ ﻣواد طﺑﯾﻌﯾﺔ ﻛﺎﻟﻌﺳل وﻏﯾرﻩ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﻌﻠم أﻧﻪ ﻻ ﺗﻧﺗﺞ ﻋن ﻫذﻩ اﻟﻣواد آﺛﺎر‬
‫‪2‬‬
‫ﺟﺎﻧﺑﯾﺔ إﻻ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﺣﺎﻻت اﻟﻧﺎدرة واﻹﺳﺗﺛﻧﺎﺋﯾﺔ‪ 1.‬ﻗﺎل اﷲ ﺗﻌﺎﻟﻰ‪ِ " :‬ﻓﯾ ِﻪ ِﺷﻔَﺎ ٌء ﻟِﻠﱠﻧﺎس"‬
‫ﺳورة اﻟﻧﺣل ‪ -‬اﻵﯾﺔ ‪– 69‬‬

‫‪ .1‬أﺑو اﻟﻔداء ﻣﺣﻣد ﻋزت ﻣﺣﻣد ﻋﺎرف‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.64 - 62‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻘرآن اﻟﻛرﯾم‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺑﺎﻟﺷﻔَﺎﺋ ْﯾ ِن اﻟﻘرآن واﻟﻌﺳل"‪ .‬ﺻدق رﺳول اﷲ‪.‬‬

‫وﻗﺎل ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم‪" :‬ﻋﻠﯾﻛم ِ‬

‫اﻟﻔرع ب‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪:‬‬

‫إن اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻹﺳﺗﺷﻔﺎﺋﯾﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻓﻲ اﻟطب اﻟﺑدﯾل أﺻﺑﺣت ﺗﺣﺗل ﻣﻛﺎﻧﺔ ﻣﺗﻣﯾزة ﻻﺳﯾﻣﺎ وأﻧﻪ ﻗد أﺻﺑﺢ‬
‫ّ‬
‫اﻟﻣﻼذ اﻷﺧﯾر ﻟﻠﻣرﺿﻰ اﻟذﯾن ﯾﻔﺷل ﻣﻌﻬم اﻷطﺑﺎء ﻓﻲ اﻟﻌﻼج ﺑﺎﻟطب اﻟﺣدﯾث‪.‬‬

‫وﻻ ﺷك أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺑﻛل ﺗﻘﻧﯾﺎﺗﻪ اﻹﺳﺗﺷﻔﺎﺋﯾﺔ ووﺳﺎﺋﻠﻪ اﻟﻌﻼﺟﯾﺔ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻹﻧﺳﺎن‬
‫ﻛوﺣدة ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ )روح‪ -‬ﻋﻘل‪-‬ﺟﺳم(‪ ،‬ﻓﻬو ﯾﻧظر ﻟﻠﻣرﯾض ﺑﺷﻛل ﺷﺎﻣل وﻣﺗراﺑط ﻣن ﺣﯾث ﻗدراﺗﻪ اﻟﺟﺳدﯾﺔ‬
‫واﻟروﺣﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻧﺷﯾط وزﯾﺎدة ﺗﺣرﯾك طﺎﻗﺔ اﻟﺟﺳم وﻣﻘدرﺗﻪ اﻟﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻧﻔﺳﻪ ﺑﻧﻔﺳﻪ ﻣﻊ اﻷﺧذ‬
‫ﻓﻲ اﻹﻋﺗﺑﺎر ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺑﯾﺋﺔ واﻟطﺑﯾﻌﺔ ﻣن ﺣول اﻹﻧﺳﺎن‪ ،‬ﻟذا ﻓﺈن اﻟﻌﻼﺟﺎت اﻟﺑدﯾﻠﺔ ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ أن اﻟﻌﻘل واﻟﺟﺳد‬
‫ﯾرﺗﺑطﺎن ﻣﻌﺎ ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة‪ ،‬ﻓﺿﻼ ﻋن أن ﻫﻧﺎك ﻋدد ﻣﻌﺗﺑر ﻣن اﻷطﺑﺎء واﻟﻌﻠﻣﺎء ﯾﻧﺎدون ﺑﺄن ﯾﺻﺑﺢ اﻟطب‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺑدﯾل ﺟﻧﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻣﻊ اﻟطب اﻟﻐرﺑﻲ ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر‪.‬‬

‫وﻣﺎ ﯾوﺿﺢ أﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل أﻧﻪ ﺟﺎء ﻓﻲ ﺗﻘرﯾر ﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺻﺣﺔ اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ ﯾوم ‪ 5‬ﻧوﻓﻣﺑر‬
‫‪" :1977‬ﯾﺟب اﻹﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻣﺻﺎدر اﻟطب اﻟﺷﻌﺑﻲ ﻟﺗوﻓﯾر اﻟرﻋﺎﯾﺔ اﻟﺻﺣﯾﺔ ﻟﺷﻌوب اﻟﻌﺎﻟم ﺳﻧﺔ ‪2000‬م وأن‬
‫اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﯾن اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﯾن وﺗﺟﺎر اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﺔ وﻣواد اﻟﻌطﺎرة ﯾﻣﺎرﺳون أﻋﻣﺎﻟﻬم ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن دول اﻟﻌﺎﻟم وأن‬
‫‪2‬‬
‫ﻗطﺎﻋﺎ ﻛﺑﯾ ار ﻣن ﻫذﻩ اﻟﺷﻌوب ﯾﻠﺟﺄ إﻟﻰ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻌﻼج"‪.‬‬

‫ط َﻣﺋِ ﱡن‬
‫وﺧﺗﺎﻣﺎ ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻣرﯾض أن ﯾﻛﺛر ﻣن ذﻛر اﷲ ﻋز وﺟل‪ .‬ﻗﺎل ﺗﻌﺎﻟﻰ‪" :‬أﻻَ ﺑِِذ ْﻛ ِر اﷲ ﺗَ ْ‬
‫‪3‬‬
‫اﻟ ُﻘﻠُوب"‪.‬‬
‫ﺳورة اﻟرﻋد‪ -‬اﻵﯾﺔ ‪- 28‬‬

‫‪.1‬أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف‪ ،‬ﻣوﺳوﻋﺔ اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.206 ،201‬‬
‫‪ 02 ، http://www.webteb.com/alternative-medicine .2‬ﻓﯾﻔري ‪ 18:00 ،2016‬ﺳﺎ‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻘرآن اﻟﻛرﯾم‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬أﻧواع اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫ﻟﻠطب اﻟﺑدﯾل أﻧواع ﻣﺗﻌ ّددة ﯾﺳﺗﺧدم ﻛل ﻧوع ﻣﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻣﺣدد وﻫﻲ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟطب اﻟﺗﻘﻠﯾدي )اﻟﺷﻌﺑﻲ(‪ :‬وﻫو ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻌﺎرف واﻟﻣﻬﺎرات واﻟﻣﻣّﺎرﺳﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧظرﯾﺎت‬
‫واﻟﻣﻌﺗﻘدات واﻟﺧﺑرات اﻷﺻﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺗﻠﻛﻬﺎ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺛﻘﺎﻓﺎت‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻠﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺻﺣﺔ واﻟوﻗﺎﯾﺔ ﻣن‬
‫اﻷﻣراض اﻟﺟﺳدﯾﺔ واﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ،‬أو ﺗﺷﺧﯾﺻﻬﺎ أو ﻋﻼﺟﻬﺎ أو ﺗﺣﺳﯾن أﺣوال اﻟﻣﺻﺎﺑﯾن ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟطب اﻟﺗﻛﻣﯾﻠﻲ )اﻟﻣﻛﻣل(‪ :‬ﯾﺳﺗﺧدم اﻟطب اﻟﻣﻛﻣل ﻣﻊ اﻟطب اﻟﺗﻘﻠﯾدي أي ﯾﻛﻣﻠﻪ واﻟﻣﺛﺎل ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻧﺟد‬
‫اﻟﻌﻼج اﻟﻣﻛﻣل ﯾﺳﺗﺧدم اﻟرواﺋﺢ )اﻟﻌطر( ﻟﺗﺧﻔﯾف آﻻم اﻟﻣرﯾض ﺑﻌد اﻟﺟراﺣﺔ‪.‬‬

‫ج‪ -‬اﻟطب اﻟﺷﺎﻣل )اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل(‪ :‬ﻫو ذﻟك اﻟﻧوع ﻣن اﻟطب اﻟذي ﯾﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﻌﻼﺟﺎت اﻟطﺑﯾﺔ وأﺳﺎﻟﯾب اﻟطب‬
‫اﻟﻣﻛﻣل واﻟﺑدﯾل‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻘق ﻓﯾﻬﺎ أﻋﻠﻰ اﻟدﻻﺋل اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻣن اﻷﻣﺎن واﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻼج‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻷدوﯾﺔ اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ‪ :‬ﯾﺷﻣل ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬اﻷﻋﺷﺎب واﻟﻣواد اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ واﻟﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ‬
‫واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ اﻟﺟﺎﻫزة اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺎﺻر ﻧﺑﺎﺗﯾﺔ ﻓﺎﻋﻠﺔ أو ﻋﻠﻰ ﻣواد أو ﺗرﻛﯾﺑﺎت ﻧﺑﺎﺗﯾﺔ أﺧرى‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫وﻣﻧﻬﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫* اﻷﻋﺷﺎب‪ :‬وﻫﻲ اﻟﻣواد اﻟﻧﺑﺎﺗﯾﺔ اﻟﺧﺎم ﻣﺛل‪ :‬اﻷوراق أو اﻟزﻫور أو اﻟﻔواﻛﻪ أو اﻟﺑذور أو اﻟﺟذوع أو اﻟﺧﺷب أو‬
‫اﻟﻠﺣﺎء أو اﻟﺟذور وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫* اﻟﻣواد اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ‪ :‬ﺗﺷﻣل ﻫذﻩ اﻟﻣواد إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻷﻋﺷﺎب‪ ،‬اﻟﻌﺻﺎﺋر اﻟطﺎزﺟﺔ وأﺷﻛﺎر اﻟﺻﻣﻎ‪ ،‬اﻟزﯾوت‬
‫واﻟﻣﺳﺎﺣﯾن اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ اﻟﺟﺎﻓﺔ ﻛﺎﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻌﻣل ﻟﻠﻘﺿﺎء ﻋﻠﻰ أﻧواع اﻟﺳﺣر أو ﻋﻼج اﻟﻌﻘم‪ ...‬وﯾﻣﻛن إﻋداد ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣواد ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﺑﻠدان ﺑﺈﺗﺑﺎع إﺟراءات ﻣﺣﻠﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺗﺑﺧﯾر‪ ،‬اﻟﺗﺣﻣﯾص‪...‬إﻟﺦ‬

‫* اﻟﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ‪ :‬ﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻷﺳﺎس اﻟذي ﯾﻘوم ﻋﻠﯾﻪ إﻋداد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ اﻟﺟﺎﻫزة‬
‫وﻗد ﺗﺷﻣل اﻟﻣواد اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ اﻟﻣﻔﺗّﺗﺔ أو اﻟﻣﺳﺣوﻗﺔ أو ﻣﺷﺗﻘﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻧﺗﺞ ﻫذﻩ اﻟﻣﺳﺗﺣﺿرات ﻋن طرﯾق اﻻﺳﺗﺧﻼص‬
‫اﻟﺗﺟزيء أو اﻟﺗﻧﻘﯾﺔ أو اﻟﺗرﻛﯾز‪ ،‬أو ﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﻔﯾزﯾﺎﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ .1‬أﺑو اﻟﻔداء ﻣﺣﻣد ﻋزت ﻣﺣﻣد ﻋﺎرف‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.331‬‬

‫‪63‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫* اﻟﻣواد اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ اﻟﺟﺎﻫزة‪ :‬ﺗﺷﻣل ﻛل اﻟﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ اﻟﻣﺻﻧوﻋﺔ ﻣن ﻧﺑﺎت واﺣد أو ﻋدة ﻧﺑﺎﺗﺎت‪ ،‬وﻗد‬
‫ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻣرﻛﺑﺎت اﺻطﻧﺎﻋﯾﺔ أو ﻣﻛوﻧﺎت ﻣﻌزوﻟﺔ ﻋن اﻟﻣواد اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ‪ ،‬وﯾطﻠق ﻋﻠﯾﻬﺎ أﯾﺿﺎ ﻣﺻطﻠﺢ‪" :‬ﻣﻧﺗﺞ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﻌﺷﺑﻲ"‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن ﻟﻠطب اﻟﺑدﯾل أﻧواﻋﺎ ﻛﺛﯾرة وﻣﺗﻌددة ﻋﻠﻰ ﻣدى اﻟﺗﺎرﯾﺦ‪ ،‬ﻣﻧﻬﺎ ﻣﺎﻫو ﻣﻌروف‬
‫وأﺧرى ﻻ ﺗزال ﻏﯾر ﻣﻌروﻓﺔ ﺑﻌد‪ ،‬وﻗد رﺳﺦ إﺳﺗﺧدام ﺗﻠك اﻷدوﯾﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﻟﻌﻼج اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﻣراض اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﻌﺟز أﻣﺎﻣﻬﺎ اﻟطب اﻟﺣدﯾث‪ ،‬وﻫﻲ اﻵن ﺗﺣظﻰ ﺑﺈﻋﺗراف واﺳﻊ ﻣن ﺣﯾث ﻣﺄﻣﻧﻬﺎ وﻧﺟﺎﻋﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺑﺎﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫ﺗﺳﺎﻋد وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺎطﺑﺔ ﺷراﺋﺢ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﺣﯾث ﺗرﻓﻊ ﻣن‬
‫وﻋﻲ اﻟﻧﺎس إو ﻫﺗﻣﺎﻣﻬم ﺑﺻﺣﺗﻬم ﻣن ﺧﻼل ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟطﺑﯾﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻟوﻗﺎﯾﺔ ﻣن‬
‫اﻷﻣراض اﻟﺧطﯾرة ﺳواء ﻋن طرﯾق ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣﺛﻼ )اﻟﺗﻔﺎح اﻷﺧﺿر( أو ﻓﻘرة إذاﻋﯾﺔ )ﺻﺣﺗك( أو ﻣﻘﺎل‬
‫ﻓﻲ ﺻﺣﯾﻔﺔ أو ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﯾﻌرف اﻟﯾوم ﺑﺎﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻣراﻛز اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ...‬وﻏﯾرﻫﺎ‪ .‬ﻛﻣﺎ‬
‫ﯾﺳﺎﻫم اﻹﻋﻼم ﻛﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑظﺎﻫرة اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬ﻓﻬﻧﺎك ﻣن ﯾرى أﻧﻬﺎ ظﺎﻫرة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﻼد اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗزﺧر ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻌﺗﻘد آﺧرون أﻧﻬﺎ ﺧطر ﻋﻠﻰ اﻟﺻﺣﺔ اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ظل ﻏﯾﺎب اﻟﻣراﻗﺑﺔ‪.‬‬

‫أن اﻟﺗﻠﻔزﯾون وﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ أﻛﺛر اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗروج ﻟﻠطب‬
‫وﻧﺷﺎﻫد ﺣﺎﻟﯾﺎ ّ‬
‫وﺗﺳوق ﻟﻣراﻛزﻩ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫اﻟﺑدﯾل‬

‫ﻓﻘد ﺳﺎﻋد اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻣن ﺧﻼل ﺟﻣﻌﻪ ﺑﯾن اﻟﺣرﻛﺔ واﻟﺻوت واﻟﺻورة وﻛذا اﺳﺗﺧدام اﻹﺷﺎرات اﻟﺿوﺋﯾﺔ‬
‫واﻟﻣؤﺛرات اﻟﺳﻣﻌﯾﺔ اﻟﺑﺻرﯾﺔ اﻟﻣﺻﻣﻣﯾن ﻹﺧراج اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑطرﯾﻘﺔ ﺗﺷد اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﺳواء ﻣن ﺧﻼل ﺷﻛل‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻌﻠﺑﺔ أو اﻷﻟوان اﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﻋﻠﯾﻬﺎ إو ﺿﺎﻓﺔ ﻧﺻوص أﻟﺳﻧﯾﺔ ﺗراﻓق إﺳم اﻟدواء أو ﻋﻼﻣﺗﻪ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾن إﺳﺗﻐل آﺧرون ﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﺑر ﺻﻔﺣﺔ‬
‫‪ facebook‬ﻣن ﺧﻼل ﺷرح ﻓواﺋد ﻫذﻩ اﻟﻣواد وﻋرض أﺳﻌﺎرﻫﺎ‪ ،‬واﻟﺗﺧﻔﯾﺿﺎت اﻟﺗﻲ ﺗط أر ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﺣﯾن إﻟﻰ‬
‫آﺧر ﻟﻛﺳب وﻻء اﻟزﺑون‪.‬‬

‫‪ .1‬أﺑو اﻟﻔداء ﻣﺣﻣد ﻋزت ﻣﺣﻣد ﻋﺎرف‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.333 -332‬‬
‫‪ 30 ،http://www.hccam.gov.sa .2‬ﺟﺎﻧﻔﻲ ‪ 10:30 ،2016‬ﺳﺎ‪.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل أن اﻟﺟزاﺋر ﻣن اﻟدول ﻻ ﺗﻌﺗرف ﺑﺎﻟﻌﻼج اﻟطﺑﯾﻌﻲ ﻓﻲ ﻣﻧظوﻣﺗﻬﺎ اﻟﺻﺣﯾﺔ إﻻ أﻧﻬﺎ‬
‫أﺣوج اﻟدول إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﻧﺷﺎﻫدﻩ ﻣن ﺧﻼل إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‬
‫اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري اﻟﻣﺣﻠﻲ ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ وﻗد ﻋرﻓت اﻟﺟزاﺋر ﻣؤﺧ ار روﺟﺎ ﻛﺑﯾ ار ﻟﻣﺟﺎﻻت ﺑﯾﻊ‬
‫‪1‬‬
‫اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ واﻟزﯾوت اﻟﻧﺑﺎﺗﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﻘول أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺗﺟرﺑﺔ ﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ إﺳﺗﺣوذ ﻋﻠﻰ إﻫﺗﻣﺎم‬
‫ﻣﻼﯾﯾن اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﺑل أﺻﺑﺢ ﻣن اﻟﺿرورﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻷﻓراد ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺑﻌض اﻷﻣراض واﻟوﻗﺎﯾﺔ‬
‫ﻣﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﯾﻌﺗﺑر اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣن أﺑواب اﻟﻌﻠم اﻟﻧﺎﻓﻊ اﻟذي ﯾﺑﻌد اﻻﻧﺳﺎن ﻋن اﻟﻣﻌﺎﺻﻲ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻧﺳﯾﻪ ﻧﻔﺳﻪ وﻋﻠﻣﻪ وﺗﻬدر طﺎﻗﺗﻪ وﺗﻬدم ﺻﺣﺗﻪ‪.‬‬

‫إذ ﯾﻘول اﻹﻣﺎم اﻟﺷﺎﻓﻌﻲ رﺣﻣﻪ اﷲ‪:‬‬

‫ﻓﺄرﺷدﻧﻲ إﻟﻰ ﺗرك اﻟﻣﻌﺎﺻﻲ‬ ‫ﺷﻛوت إﻟﻰ وﻛﯾﻊ ﺳوء ﺣﻔظﻲ‬

‫‪2‬‬
‫وﻧور اﷲ ﻻ ﯾؤﺗﺎﻩ ﻋﺎص‬ ‫وأﺧﺑرﻧﻲ ﺑﺄن اﻟﻌﻠم ﻧور‬

‫‪ 30 ،http://www.hccam.gov.sa .1‬ﺟﺎﻧﻔﻲ ‪ 10:30 ،2016‬ﺳﺎ‪.‬‬

‫‪ .2‬أﺑو اﻟﻔداء ﻣﺣﻣد ﻋزت ﻣﺣﻣد ﻋﺎرف‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.334‬‬

‫‪65‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬

‫ﻋرف اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ ﻗﻔزة ﻧوﻋﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟذي ﺻﺎر ﯾﻐطﯾﻪ وﻫذا ﻣﺎ ﯾؤﻛدﻩ زﯾﺎدة‬
‫اﻟﻘﻧوات اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻋﻠﻰ إﺧﺗﻼف ﻣﺟﺎﻻﺗﻬﺎ وﻣواﺿﯾﻌﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﺗﺳﺎرع‪.‬‬

‫إذ ﺷﻬد اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ ﺗﻘدﻣﺎ ﻫﺎﺋﻼ‪ ،‬وﺻﺎر ﺑذﻟك ظﺎﻫرة ﺳﻣﺣت ﺑﺗﻌدد اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻛﺗﺣﺻﯾل ﺣﺎﺻل ﻟﺛورة اﻻﺗﺻﺎﻻت ﺑﻌد ﻓﺗرة طوﯾﻠﺔ ﻣن اﻹﺣﺗﻛﺎر اﻟذي ﻣﺎرﺳﺗﻪ اﻟﺣﻛوﻣﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼم اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﺧﺎﺻﺔ وأن اﻟﻔﺗرة اﻷﺧﯾرة ﻋرﻓت ﺑذل ﺟﻬود إو ﻣﻛﺎﻧﯾﺎت ﻹطﻼق ﻓﺿﺎﺋﯾﺎت‬
‫ﻋرﺑﯾﺔ ﺳواء ﻣن طرف اﻟدول اﻟﺗﻲ ﺗﺗﯾﺢ اﻟﺑث ﻣن داﺧﻠﻬﺎ أو ﻣن اﻟﺧﺎرج‪.‬‬

‫ﻟذا ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ أﺣد أوﺟﻪ اﻟﺗﻘدم اﻟﻛﺑﯾر ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺳﺎس ﺳﻧﺣﺎول ﻓﯾﻣﺎ‬
‫ﯾﻠﻲ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ وأﻫم ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ إو ﻧﺗﺷﺎرﻫﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﻟﺟزاﺋر ﺑﺻﻔﺔ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ﻷن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن واﻟﻛﺗﺎب ﻟم ﯾﻛﺗﺑوا اﻟﻛﺛﯾر ﻋن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ واﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ‬
‫وﻧظ ار ّ‬
‫ﺣداﺛﺔ اﻟﺗﺟرﺑﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ إﺳﺗﻬﻠﻧﺎ ﻫذا اﻟﺟزء ﺑﺎﻟﺗطرق إﻟﻰ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻛﺎن ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪66‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪.‬‬

‫* اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﻠﻐوي‪:‬‬

‫ﻛﻠﻣﺔ اﻟﺑث ﻣﺄﺧوذة ﻣن ﻛﻠﻣﺔ ﺑﺛﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﻌﻧﻰ ﺑﺛﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺎﺟم اﻟﻠﻐوﯾﺔ‪ ،‬ﻧﺟد أن ﺑﺛﺎ اﻟﺷﻲء أي ﻓرﻗﻪ وﻧﺷرﻩ وﯾﻘﺎل ﺑث ﻣﺎ ﻓﻲ ﻧﻔﺳﻪ‪.‬‬

‫ﯾر َوﻧِ َﺳﺎ َء"‪.‬‬

‫ث ِﻣ ْﻧﻬُ ًﻣﺎ ِر َﺟﺎﻻً َﻛﺛِ َا‬
‫وﻓﻲ اﻟﺗﻧزﯾل اﻟﺣﻛﯾم‪َ " :‬وَﺑ ﱠ‬

‫واﻟﺑث‪ :‬أﺷد اﻟﺣزن اﻟذي ﻻ ﯾﺻﺑر ﻋﻠﯾﻪ ﺻﺎﺣﺑﻪ ﻓﯾﺑﺛﻪ‪.‬‬

‫ﺑث اﷲ اﻟﺧﻠق‪ :‬ﻧﺷرﻫم ﻓﻲ اﻷرض‪.‬‬

‫ت َﻫ َﺑﺎ َء ُﻣ ْﻧﺑﱠﺛﺎ"‬
‫اﻧﺑث ﺗﻔرق إو ﻧﺗﺷر ﻓﻬو ﻣﺑﺛوث‪ ،‬وﺟﺎء ﻓﻲ اﻟﻘرآن اﻟﻛرﯾم "ﻓَ َﻛﺎ َﻧ ْ‬

‫‪1‬‬
‫ﺑث اﻟرﺟل اﻟﺣدﯾث‪ :‬أذاﻋﻪ وﻧﺷرﻩ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫وﺑﺛﺛت اﻟﺷﻲء أﺑﺛﻪ ﺑﺛﺎ ﻧﺷرﺗﻪ‪.‬‬
‫ُ‬ ‫وﺟﺎء ﻓﻲ ﻣﻌﺟم اﻟﻣﻧﺟد‪ :‬اﻟﺑث ﻫو اﻟﺷﺗﺎت‪ ،‬اﻟﺑث‪ :‬أﺷد اﻟﺣزن‬

‫* اﻟﻣﻔﻬوم اﻻﺻطﻼﺣﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﻌرف ﻋﺑد اﻟﻣﻠك اﻟدﻧﺎﻧﻲ اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺣﺻول اﻷﻓراد ﻋﻠﻰ اﻟﺑث ﻣن إﺷﺎرات ذات ﻗوة‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﺗوﺳطﺔ ﻣﺳﺗﻌﻣﻠﯾن أطﺑﺎق ﻻﻗطﺔ ﻻ ﯾﺗﺟﺎوز ﻗطرﻫﺎ ﻣﺗ ار واﺣدا"‪.‬‬

‫رﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺻرﯾن أﺳﺎﺳﯾن ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺑث ﻫﻣﺎ ﻣﺻدر اﻟرﺳﺎﻟﺔ واﻟرﺳﺎﻟﺔ ذاﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾﻌرﻓﻪ ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪" :‬اﻻرﺳﺎل اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺗم ﻣن ﻣﺣطﺔ اﻹرﺳﺎل اﻷرﺿﯾﺔ اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ ﻣﺣطﺔ اﻟﺑث‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﺑﻠد وذﻟك ﻋن طرﯾق اﺳﺗﺧدام ﻫواﺋﻲ طﺑﻘﻲ ذو ﻗطر ﻛﺑﯾر‪ ،‬وﻣﻧﻪ إﻟﻰ ﻣﺣطﺔ اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل‬
‫اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ أﻣﺎﻛن ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺣﯾز اﻟـ"‪ "foot priwt‬اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻘﻣر اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ واﻟﺗردد اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺣﯾز‬

‫‪ .1‬ﺟﻣﺎل ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح‪ ،‬اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ﻋن ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺑث اﻟﻣﺑﺎﺷر اﻟﻌﺎﺑر ﻟﻠﺣدود‪ ،‬دار اﻟﻛﺗﺎب اﻟﻘﺎﻧوﻧﻲ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،2009 ،‬‬
‫ص‪.18‬‬
‫‪ .2‬أﺑﻲ اﻟﺣﺳن ﻋﻠﻲ ﺑن اﻟﺣﺳن اﻟﻬﻧﺎﺋﻲ‪ ،‬اﻟﻣﻧﺟد ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬ط‪ ،2‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،1988 ،‬ص ‪.14‬‬
‫‪ .3‬ﻋﺑد اﻟﻣﺎﻟك اﻟدﻧﺎﻧﻲ‪ ،‬اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﻌوﻟﻣﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ اﻟﺣدﯾث‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2006 ،‬ص‪.6‬‬

‫‪67‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻧطﺎق اﻟﻣﯾﻛرووﯾف )‪ ors‬و‪ c‬و‪ ،bond (ku‬ﻛﻣﺎ أن ﻫﻧﺎك ﺗرددات أﺧرى ﺗﻘﺎس ﺑﺎﻟﻣﯾﺟﺎﻫرﺗز‪ ،‬وﻫﻲ أﻋﻠﻰ ﻣن‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺗردد اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻓﻲ اﻟﺑث اﻷرﺿﻲ"‬

‫ﯾﺷﯾر ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف إﻟﻰ طرﯾﻘﺔ ﻋﻣل اﻟﻘﻣر اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ ﻓﻲ اﻟﺣﯾز اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬ﻣﺟﻣوع اﻟﻣﺣطﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑث إرﺳﺎﻟﻬﺎ ﻋﺑر اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻟﻛﻲ‬
‫ﯾﺗﺟﺎوز ﻫذا اﻹرﺳﺎل ﻧطﺎق اﻟﺣدود اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ ﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻹرﺳﺎل‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻣﻛن إﺳﺗﻘﺑﺎﻟﻪ ﻓﻲ ﻣﻧﺎطق أﺧرى ﻋﺑر‬
‫أﺟﻬزة ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺈﺳﺗﻘﺑﺎل إو ﻟﺗﻘﺎط اﻹﺷﺎرات اﻟواﻓدة ﻣن اﻟﻘﻣر اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻫذﻩ اﻷﺟﻬزة ﺗﻘوم ﺑﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺗﻠك اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫‪2‬‬
‫وﻋرﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون"‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈن اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن إرﺳﺎل ﺗﺳﺗﻘﺑﻠﻪ أﺟﻬزة ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﺗﻘوم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ‬
‫ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﻪ وﺗﺻﻔﯾﺗﻪ ﺛم ﻋرﺿﻪ ﺑواﺳطﺔ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪.‬‬

‫أن اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ ﻫو ذﻟك اﻻﺗﺻﺎل اﻟذي ﯾﻣﻛن ﻣن إﻟﺗﻘﺎط اﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ّ‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻣن ﻣﺣطﺎت اﻻرﺳﺎل وﻋﺑر اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻣﺑﺎﺷرة إﻟﻰ اﻷﺟﻬزة اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ اﻟﻔردﯾﺔ دون‬
‫اﻟﻣرور ﺑﺎﻟﻣﺣطﺔ اﻟﻣﺻﻔﺎة‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ دون أي ﺗدﺧل ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن‪ ،‬وﯾﺗم إﻟﺗﻘﺎط ﺑراﻣﺞ اﻟﻘﻧوات ﻋن طرﯾق‬
‫ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﺎﻟﻬواﺋﯾﺎت اﻟﻣﻘﻌرة أو ﺻﺣن اﻹﻟﺗﻘﺎط‪.‬‬

‫وﻫﻧﺎ ﻧرﯾد ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﺑر‬
‫إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﺑﺎﻟﺗﺣدﯾد ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري أﻻ وﻫﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪.24‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ ،‬وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻧﺷﺄﺗﻬﺎ وﺗطورﻫﺎ‪ ،‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر ‪ ،2008‬ص ‪.212‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪.213 ،‬‬

‫‪68‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄ اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪.‬‬

‫ﻟﻘد أﻓرز اﻟﺗطور اﻟﻬﺎﺋل ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﺗﺻﺎﻻت ﻧوع ﻣن اﻻﺗﺻﺎل ﯾﺗﺟﺎوز ﺣدودي اﻟزﻣﺎن واﻟﻣﻛﺎن‬
‫وﯾزاﺣم ﺧدﻣﺎت اﻟﻘﻧوات اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻛﺎن ﻻﺑد ﻟﻠﻌرب ﻣن ﻓﺗﺢ ﻗﻧوات ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﺟﻣﻬور ﻣﻌﯾن ﻋﻠﻰ إﻋﺗﺑﺎر‬
‫‪1‬‬
‫أن اﻟﺗﻠﻔزﯾون وﺳﯾﻠﺔ ﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ ﻫﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫ﯾﻌود ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌرب ﺑﺎﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺻف ﻋﻘد اﻟﺛﻣﺎﻧﯾﻧﺎت‪ ،‬ﺣﯾث أﻧﺷﺄت ﻋﺎم ‪ 1985‬ﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻟﻼﺗﺻﺎﻻت اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻗﺎﻣت ﺑﺈطﻼق اﻟﻘﻣر اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬وﻗد ﺳﺎﻫم ﻫذا اﻷﺧﯾر ﻓﻲ دﻓﻊ اﻟدول‬
‫اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﺗﺄﺳﯾس ﻓﺿﺎﺋﯾﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻣﻣّﺎ ﺻﺎﺣﺑﻪ إﺗﺳﺎع ﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻼﺗﺻﺎﻻت اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬إذ‬
‫اﻷول ﯾﺗﺳﻊ ﻟـ ‪ 26‬ﻗﻧﺎة ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻠﺑث اﻹذاﻋﻲ واﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﺧدﻣﺎت اﻟﻬﺎﺗف‪،‬‬
‫أﺻﺑﺣت ﺗﻣﺗﻠك ﻗﻣرﯾن ﻓﺿﺎﺋﯾﯾن‪ّ :‬‬
‫‪2‬‬
‫واﻟﺛﺎﻧﻲ ﻣﺣﺻورة ﻣﻬﺎﻣﻪ ﻓﻲ اﻟﺑث اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫أن ﻟﻠﻔﺿﺎﺋﯾﺎت دو ار ﻓﻲ اﻟﺗزوﯾد ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت وﺗوﺟﯾﻪ اﻟرأي اﻟﻌﺎم أﺛﻧﺎء ﺣرب اﻟﺧﻠﯾﺞ‬
‫وﻗد ﻋرف اﻟﻌرب ّ‬
‫اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﻟﻌﺑت ﻓﯾﻬﺎ ﺧدﻣﺔ اﻟﺑث اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻣﺑﻛرة دو ار ﻫﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﺎﻋدت ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم ﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫ﻟﻠﻘوات اﻟﻌﺳﻛرﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﻌودﯾﺔ‪ ،‬وﻫﻛذا أﺻﺑﺢ ﺑﻣﻘدور اﻷﻣم اﻟﻐﻧﯾﺔ ﻓﻲ أﻏﻠب اﻟدول اﻟﻌرﺑﯾﺔ إﻣﺗﻼك‬
‫أﺟﻬزة إﺳﺗﻘﺑﺎل وأطﺑﺎق ﻻﻗطﺔ ﻟﺷﺑﻛﺔ ‪ CNN‬اﻟﺗﻲ ﻛﺎن ﻟﻬﺎ دو ار ﯾﻔوق اﻟﻘوات اﻟﻌﺳﻛرﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻘد ﺑدأت أوﻟﻰ اﻟﻘﻧوات اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟرﺳﻣﯾﺔ ﻣن ﺟﻣﻬورﯾﺔ ﻣﺻر اﻟﻌرﺑﯾﺔ أﯾن ﺑﺎدرت ﺑﺈﻓﺗﺗﺎح ﻗﻧﺎﺗﻬﺎ‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ‪ (ESC) Egyptien satallite channel‬ﺑﺷﻛل رﺳﻣﻲ ﻋﺎم ‪ 1990‬ﻋﺑر ﻗﻧﺎة اﻟﻘﻣر اﻟﻌرﺑﻲ ﻋرب‬
‫ﺳﺎت ﺗﻐطﻲ أﻛﺛر ﻣن ‪ 63‬دوﻟﺔ‪ ،‬ﺛم ﻗﺎﻣت اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺳﻌودﯾﺔ ﺑﺈرﺳﺎل ﻗﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻷوﻟﻰ ﻛﺄول ﻗﻧﺎة‬
‫‪3‬‬
‫ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ ﺧﻠﯾﺟﯾﺔ وﺛﺎﻧﻲ ﻗﻧﺎة ﻋرﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﯾﺔ ﻋﺎم ‪.1990‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﻧﺻر ﻣﻬﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻧظرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻣﻌرﻓﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2002 ،‬ص ‪.367‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.367‬‬
‫‪ .3‬ﻣﺣﻣد راﺳم اﻟﺟﻣﺎل‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎل واﻻﻋﻼم ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ ﻓﻲ ﻋﺻر اﻟﻌوﻟﻣﺔ‪ ،‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2006 ،‬ص‬
‫‪.134‬‬

‫‪69‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫أ ّﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻓﻧﺟد أول ﻗﻧﺎة ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ ﻋرﺑﯾﺔ ﻣﻣﻠوﻛﺔ ﻟﻠﻘطﺎع اﻟﺧﺎص أﻧﺷﺋت ﺑرأﺳﻣﺎل‬
‫ﺳﻌودي ﻫﻲ ﻗﻧﺎة ‪) MBC‬ﻣرﻛز ﺗﻠﻔزﯾون اﻟﺷرق اﻷوﺳط( وﻣﻘرﻫﺎ ﻟﻧدن‪ ،‬ﺣﯾث ﺑدأت إرﺳﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺛﺎﻣن ﻋﺷر‬
‫‪1‬‬
‫ﻣن ﺳﺑﺗﻣﺑر ﻋﺎم ‪ ،1991‬ﺛم ﺗواﻟت ﻋدة ﻗﻧوات ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫وﻗد ﺷﻬدت اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﺑﯾن ‪ 1990‬و ‪ 1999‬ظﻬور ﻣﻌظم اﻟﻘﻧوات اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺷﻬدت‬
‫ﺗﺣول ﻋدد ﻣن اﻟﻣﺣطﺎت اﻷرﺿﯾﺔ اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ إﻟﻰ ﻣﺣطﺎت ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ ﺗﺑث ﻋﺑر أﻗﻣﺎر ﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻋرﺑﯾﺔ ﻋرب‬
‫ﺳﺎت وﻧﺎﯾل ﺳﺎت وأﻗﻣﺎر أﺧرى ﻏﯾر ﻋرﺑﯾﺔ وﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟذﻟك ﺗم ظﻬور اﻟﻘﻧوات اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻛﻘﻧﺎة ‪ MBC‬ﻋﺎم‬
‫‪ ،1991‬وﺷﺑﻛﺔ ‪ ART‬ﻋﺎم ‪.1992‬‬

‫وﻣﻣّﺎ ﻻﺷك ﻓﯾﻪ أن اﻟﺟزاﺋر ﻣن اﻟدول اﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت ﺗﺑث ﻗﻧواﺗﻬﺎ اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ ﻋﺑر اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺑذﻟك ﺗﺷﻬد إﻗﺑﺎﻻ ﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺎ ﻛﺑﯾ ار ﻋﻠﻰ ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت ذات اﻟﻣﺿﺎﻣﯾن اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ 2‬ﻛﺎﻟدراﻣﺎ‪ ،‬اﻷﻓﻼم‪،‬‬
‫اﻟوﺛﺎﺋﻘﯾﺎت‪ ،‬ﺑراﻣﺞ اﻷطﻔﺎل‪ ،‬اﻻﻋﻼﻧﺎت‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ أدى إﻟﻰ ظﻬور ﻗﻧوات ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ ﻋرﺑﯾﺔ وأﺧرى ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻧﻬﺎ ﻣن‬
‫ﺗﺗﺧذ ﻋواﺻم ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻣﻘ ار ﻟﻬﺎ ﻟﻼﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﺟﺎﻟﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﺛم ﺑث ﺑراﻣﺟﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬ﻛﺎﻷردن‪ ،‬ﻗطر‬
‫‪3‬‬
‫وﻏﯾرﻫﺎ‪ ،‬ﻓﺄﻏﻠﺑﻬﺎ ﻓﺿﺎﺋﯾﺎت ﺧﺎﺻﺔ وﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﻠدول ﺑﻬﺎ‪ ،‬وأﺧرى ﺗﺑث ﻣن داﺧل اﻟوطن اﻟﻌرﺑﻲ إﻟﻰ اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص ووظﺎﺋف اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻔرع أ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻣﻛن اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ ﻣن أن ﯾواﻛب ﺳﺎﺣﺎت اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ﺑﻌد ﻣدة ﻣن اﻻﺳﺗﻘرار‬
‫‪4‬‬
‫وذﻟك ﻧظر ﻟﺗﻣﯾزﻩ ﺑﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص وﻫﻲ ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫* اﻟﻘطﺎع اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺑﻠدان اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﯾﺗطور ﺧﺎرج اﻟﺣدود وﻫذا راﺟﻊ ﻟﺗﺄﺧر ﻓﻲ اﻻﻧﻔﺗﺎح اﻟداﺧﻠﻲ ﻓﻲ ﻣﯾدان‬
‫ﻫذا اﻟﻘطﺎع أو ﻏﯾﺎب إطﺎر أو ﻫﯾﺋﺔ ﻟﺿﺑطﻪ وﺗﻧظﯾﻣﻪ؛‬

‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻌوض إﺑراﻫﯾم وآﺧرون‪ ،‬دراﺳﺎت إﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ج‪ ،4‬دار اﻟﻛﺗﺎب اﻟﺣدﯾث‪ ،‬د م ن‪ ،2003 ،‬ص ‪.39‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.40‬‬
‫‪ .3‬ﻣﺟد ﻫﺎﺷم اﻟﻬﺎﺷﻣﻲ‪ ،‬اﻹﻋﻼم اﻟﻣﻌﺎﺻر وﺗﻘﻧﯾﺎﺗﻪ اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.162‬‬
‫‪ .4‬ﻫﺑﺔ ﺷﺎﻫﯾن‪ ،‬اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،2005 ،‬ص ‪.380‬‬

‫‪70‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫* إن اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻓﻲ ﻣﻌظم اﻷﻗطﺎب اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻣﺣﺗﻛر‪ ،‬ﺗﺣت اﻹﺷراف اﻟﺣﻛوﻣﻲ اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻣﻊ وﺟود إﺳﺗﺛﻧﺎءات؛‬

‫* أن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺗزداد ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر ﻟﻛن اﻟﻛﺛﯾر ﻣﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻣﺛل إﻋﻼﻣﺎ ﺣﻘﯾﻘﯾﺎ ﺑل ﺗﻬدف إﻟﻰ‬
‫اﻟﺷﻬرة واﻟرﺑﺢ اﻟﻣﺎدي‪.‬‬

‫وﻋﻠﯾﻪ ﻓﻘط ﻻﺣظ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن أن ﻣﻌظم اﻟﻘﻧوات اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﺗﺳﻌﻰ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻟﻣﺟرد اﻟﺗواﺟد‬
‫اﻟدوﻟﻲ‪ ،‬وﻻ ﺗوﺟد ﻟﻬﺎ ﺳﯾﺎﺳﺎت أو أﻫداف‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎﺳﺔ إرﺿﺎء اﻟﻣﺷﺎﻫد واﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺑﺎﻟﻎ ﺑﺎﻹﻋﻼن‬
‫‪1‬‬
‫ﻟﺟذب أﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﺟﻣﻬور‪.‬‬

‫اﻟﻔرع ب‪ :‬وظﺎﺋف اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪:‬‬

‫ﻧظ ار ﻟﻠزﺣم اﻹﻋﻼﻣﻲ اﻟراﻫن ﻻﺑد أن ﺗﻛون ﻫﻧﺎك وظﺎﺋف ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﺗﺟ ّﺳد اﻟواﻗﻊ‬
‫اﻟﻌرﺑﻲ وﺗﺧدم اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﺳواء ﻛﺎﻧت ﺧﺎﺻﺔ أو ﻋﻣوﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ أو ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬وﻣن ﺑﯾن وظﺎﺋف‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻧﺟد‪:‬‬

‫* إﻧﺗﺎج وﻋرض ﺑراﻣﺞ ﻋرﺑﯾﺔ ﺗﺳﻬم ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ وﺗدﻋﯾم اﻟﻬوﯾﺔ اﻟوطﻧﯾﺔ ورﻓﻊ وﺗﯾرة اﻟﺗﻌﻠﯾم؛‬

‫* ﺗدﻋﯾم اﻟﻣﺷﺎﻫد اﻟﻌرﺑﻲ وﺗﺣﺻﯾﻧﻪ ﺿد اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬدف ﻗﯾﻣﻪ وﺛﻘﺎﻓﺗﻪ؛‬

‫* ﺗوظﯾف ﻗﻧوات اﻟﺑث إو ﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺑ ارﻣﺞ اﻟﺗوﻋﯾﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ؛‬

‫* ﻓرﺿت ﺗطورات اﻟﻌﺻر ﺗوﺳﯾﻊ ﻣﺎدّﯾﺎت ﺗوﻋﯾﺔ اﻟرأي اﻟﻌﺎم اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﺑﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﻌرب واﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾواﺟﻬوﻧﻬﺎ؛‬

‫* ﺧﻠق ﻣﺷﺎرﻛﺔ واﺳﻌﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟرﺑط ﺑﯾن اﻟﻣواطﻧﯾن اﻟﻌرب داﺧل اﻟوطن اﻟﻌرﺑﻲ وﺧﺎرﺟﻪ؛‬

‫* اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﺷﻛﯾل اﻟذوق اﻟﻌﺎم واﻟرﻗﻲ ﺑﻪ وﻛذا ﺗﻛرﯾس ﻧﻣط ﻣن اﻟﺳﻠوك اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ أو اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻌوض إﺑراﻫﯾم وآﺧرون‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.48‬‬

‫‪ .2‬ﻋﺑد اﻟﻣﺎﻟك اﻟدﻧﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.129‬‬

‫‪71‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻟذا ﻓﺎﻟﻣطﻠوب ﻣن اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ إﺣﺗرام ﺣق اﻟﻣواطن ﻓﻲ اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣن‬
‫ﺧﻼل اﻻﻧﻔﺗﺎح اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬وﺗوﻓﯾر اﻟﺧﯾﺎرات ﻓﻲ ﺣدود أﺧﻼﻗﯾﺎت اﻟدﯾن اﻻﺳﻼﻣﻲ اﻟﺣﻧﯾف‪ 1‬واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻠﻐﺔ‬
‫اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻛﻣﺑدأ ﻣن ﻣﺑﺎدئ اﻟﻬوﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻠﯾﻪ ﻓﺈن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺗﻌﺗﺑر أﺣدث وﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼم اﻟﺣﺿﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻌرﺑﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺗﻠﻛﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺗﻌﺑر ﻋن ﺳﯾﺎﺳﺗﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﺗﻌﺗﺑر ﻟﺳﺎن ﺣﺎﻟﻬﺎ ﺧﺎرج ﺣدودﻫﺎ إﻟﻰ ﻋﺎﻟم ﻣﻔﺗوح ﺗﺗﺧطﻰ ﻓﯾﻪ ﻛل‬
‫اﻟﺣواﺟز‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣوﻗف اﻟﺟزاﺋر ﻣن اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪.‬‬

‫ﯾوﺟد ﺗﻔﺎوت ﺑﯾن اﻟدول اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻓﻲ رؤﯾﺗﻬﺎ ﻹﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﺑث اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬ﻓﻣﻧﻬم ﻣن أﻗﺑل ﻋﻠﻰ إﻗﺗﻧﺎء‬
‫اﻷطﺑﺎق اﻟﻬواﺋﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻧﻬم ﻣن وﺿﻊ ﻗﯾودا ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻷطﺑﺎق‪ ،‬وﻣﻧﻬم ﻣن رﻓض ﺗﺻﻧﯾﻊ وﺑﯾﻊ ﻫذﻩ اﻷطﺑﺎق‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺳﺎس ﺗﺻﻧف اﻟﺟزاﺋر ﺿﻣن اﻟدول اﻟﺗﻲ إﻧﻔﺗﺣت ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻧوات اﻟﻌرﺑﯾﺔ واﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪ ،‬وأﺗﺎﺣت‬
‫اﻟﻔرﺻﺔ أﻣﺎم ﺟﻣﻬورﻫﺎ ﻟﻣﺷﺎﻫدة ﻣﺎ ﯾﺷﺎء دون ﻗﯾود‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺳﻣﺣت اﻟﺟزاﺋر ﺑﺈﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﻘﻧوات اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟواﻓدة ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ظﺎﻫرة إﻋﻼﻣﯾﺔ ﻣﻠﻔﺗﺔ ﻟﻠﻧظر إو ﺣدى‬
‫اﻟﻣﻌﺎﻟم اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻟﻺﻋﻼم اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺄﺳﺳت ﺷرﻛﺔ "ﺳﺎﻓﺎت" ﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻣﻊ ﺑﻌض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﺗﺻﻧﯾﻊ وﺗوزﯾﻊ‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻬواﺋﯾﺎت‪.‬‬

‫وﺗﻌﺗﺑر اﻟﺟزاﺋر ﻣن أوﻟﻰ دول اﻟﻣﻐرب اﻟﻌرﺑﻲ اﻟﺗﻲ اﺳﺗﺟﺎﺑت ﺑﺳرﻋﺔ ﻟﻠﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪ ،‬وﻫذا إذ دل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺷﯾﺊ ﻓﺈﻧﻪ ﯾدل ﻋﻠﻰ أن اﻟﺟزاﺋر ﻗد إﻗﺗﻧﻌت ﺑﺄﻧﻪ ﻻ ﻣﻔر ﻣن إﺳﺗﺧدام ﻣﺎ ﺣﻘﻘﺗﻪ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﻣن ﺗﻘدم وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﺟﺎل اﻟﺑث اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﺣﻣﻠﻪ ﻣن آﺛﺎر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ أو ﺳﻠﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺗطور إﻧﺗﺎﺟﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﺗﺟﻌﻠﻪ أﻛﺛر ﺗﻧوﻋﺎ‬

‫وﻣﻧﻪ ﻻﺑد ﻋﻠﻰ اﻟﺟزاﺋر ﻛدوﻟﺔ ﻓﻲ طرﯾق اﻟﻧﻣو‪ ،‬أن ّ‬
‫وﺟﺎذﺑﯾﺔ وﯾﻠﺑﻲ إﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ﻛل اﻷذواق واﻵراء ﻣن اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻻﺑد أن ﯾﺻل اﻻرﺳﺎل إﻟﻰ ﻛل ﺑﻘﻌﺔ‬
‫ﻧﺎﺋﯾﺔ أو ﻣﻌزوﻟﺔ‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﺗﻛون اﻟﺟزاﺋر ﺟﺎﻫزة إﻋﻼﻣﯾﺎ ﻟﻣواﻛﺑﺔ اﻟﺗطور ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺟﺎﻻت‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻓﺎطﻣﺔ ﺣﺳﯾن ﻋواد‪ ،‬اﻹﻋﻼم اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪ ،‬دار أﺳﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2010 ،‬ص ‪.21‬‬
‫‪ .2‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﺑدﯾﻊ اﻟﺳﯾد‪ ،‬أﺛر اﻟﻘﻧوات اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾم اﻷﺳرﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،2009 ،‬ص ‪.58‬‬
‫‪ .3‬ﻣﺣﻣد راﺳم اﻟﺟﻣﺎل‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.135‬‬

‫‪72‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺎن ﻟﻔﺗﺢ ﻗطﺎع اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر أﻛﺛر ﻣن ﺿرورة ﻣﻠﺣﺔ ﻹﻋﺗﺑﺎرات ﻋدﯾدة ﻣﺣﻠﯾﺔ إﻗﻠﯾﻣﯾﺔ‬
‫وﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻣرﺗﺑطﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﻣﻠﻬﺎ ﺑﺗﻧوﯾﻊ ﻣﺻﺎدر اﻟﺧﺑر‪ ،‬ﺣﯾث ﺑﺎﺗت اﻟﺳﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﺗﺿم ﻋددا ﻻ‬
‫ﺑث ﻋﺑر ﻣﺧﺗﻠف اﻷﻗﻣﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺗﻧوع ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﺑﺄس ﺑﻪ ﻣن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗُ ﱡ‬
‫واﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ واﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻣﺳﺗﻬدﻓﺔً ﺟﻣﻬو ار ﻣﺗﻧوﻋﺎ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺑﯾﺔ إﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫ﺣﯾث أﻗرت اﻟﺣﻛوﻣﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻗﺎﻧون إﻋﻼم ﺟدﯾد ﯾﺗﯾﺢ ﻷول ﻣرة ﻣﻧذ إﺳﺗﻘﻼل اﻟﺑﻼد ‪ 1962‬إﻧﺷﺎء‬
‫ﻗﻧوات إذاﻋﯾﺔ وﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﺗﻣت اﻟﻣﺻﺎدﻗﺔ ﻋﻠﯾﻪ ﻓﻲ اﻟﺑرﻟﻣﺎن وﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ واﻟﻣﺟﻠس اﻟﺷﻌﺑﻲ اﻟوطﻧﻲ‬
‫ﺳﻧﺔ ‪.2012‬‬

‫ﻫذا اﻷﻣر أ ّدى إﻟﻰ ﺧروج اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت إﻟﻰ اﻟﺳﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬إو ﻋﺗﺑرﻫﺎ اﻟﻛﺛﯾرون ﻣﺗﻧﻔﺳﺎ‬
‫ﻟﻠﺟزاﺋرﯾﯾن ﻣﻣّﺎ زاد طﻣوﺣﻬم وﺗﻔﺎؤﻟﻬم ﺣوﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫واﻟﻣﻼﺣظ أن أﻏﻠب ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت ﯾﻣﺗﻠك أﺻﺣﺎﺑﻬﺎ ﺟراﺋد ﯾرﯾدون ﺗﺟﺳﯾد ﻧﺟﺎﺣﺎﺗﻬم ﺻوﺗﺎ وﺻورة‪،‬‬
‫وﻗد ﺑﻠﻎ ﻋدد اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻲ أﻧﺷﺄت ﺣﺗﻰ اﻵن ﺣواﻟﻲ ‪ 21‬ﻗﻧﺎة ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺑث ﻣﺿﺎﻣﯾن إﺧﺑﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪،‬‬
‫إﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ إو ﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺗﻌﻛس اﻟواﻗﻊ اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﻟﻛن ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت ﻣﺳﺟﻠﺔ ﻟدى و ازرة اﻹﺗﺻﺎل ﻛﻘﻧوات أﺟﻧﺑﯾﺔ‬
‫ﻣﻌﺗﻣدة ﻟﻠﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪.‬‬

‫وﺗﻌد ﻗﻧﺎة "اﻟﺧﻠﯾﻔﺔ" أول ﻗﻧﺎة ﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺟزاﺋرﯾﺔ ﺗﺑث ﻣن ﺑﺎرﯾس ﻋﺎم ‪ .2002‬وﻣن ﺛم أﻏﻠﻘت ﺑﻌد إﻓﻼس‬
‫ﺻﺎﺣﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺑدأت ﻗﻧﺎة اﻟﺷروق ﺑﺛﻬﺎ ﺳﻧﺔ ‪ .2011‬ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻗﻧﺎة اﻟﻧﻬﺎر ‪ 2012‬وﻛﻼﻫﻣﺎ ﺗﺧﺗص ﻓﻲ اﻷﺧﺑﺎر واﻟﺑراﻣﺞ‬
‫اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻌدان أﻗرب ﻗﻧﺎﺗﯾن إﻟﻰ اﻟواﻗﻊ اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﺛم اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ واﻟﻬﻘﺎر‪ ،‬ودزاﯾر ‪ 24‬وﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة ﻣﺧﺗﺻﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻣرﻛز اﻟطب اﻟﺑدﯾل "ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ" ﺑوﻻﯾﺔ ﺗﺑﺳﺔ وﻓروﻋﻬﺎ ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻷﺧرى ﺣﯾث ﺷﻬدت إﻗﺑﺎﻻ‬
‫ﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺎ ﻛﺑﯾ ار ﻋﺑر ﻛﺎﻓﺔ أﻗطﺎر اﻟوطن‪ ،‬ﺛم ﻗﻧﺎة اﻷطﻠس واﻟﻣؤﺷر وﻗﻧﺎة ﺟرﺟرة اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻸطﻔﺎل‪ ،‬وﻗﻧﺎة ﺳﻣﯾرة‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣرأة واﻟطﺑﺦ واﻟﻣوﺿﺔ‪ ،‬ﺛم ﻗﻧﺎة ﺑرﺑر ﻟﻠﻣوﺳﯾﻘﻰ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻗﻧﺎة ﻧوﻣﯾدﯾﺎ ﻧﯾوز اﻹﺧﺑﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎي ﺑﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﺳﻲ وأﺧﯾ ار ﻗﻧﺎة اﻟﺑﻼد وﻗﻧﺎة اﻷﺟواء‪ ،‬وﻻ ﺗزال اﻟﻔﻛرة ﻣطروﺣﺔ ﻟﻔﺗﺢ ﻓﺿﺎﺋﯾﺎت أﺧرى‪.‬‬

‫‪ .1‬اﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪ 15 http ://www.amaltilimsan.3oloum.net/‬ﻓﯾﻔري ‪ 23:30 ،2016‬ﺳﺎ‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻣﻧﻪ ﻓﻘد ﺷﻛل ظﻬور اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻔﻠزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ إﻧﻌطﺎﻓﺎ ﺣﺎﺳﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﺳﯾرة اﻹﻋﻼم اﻟﺟزاﺋري‪،‬‬
‫وﻧﻘﻠﺔ ﻧوﻋﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ واﻹﻗﻠﯾﻣﯾﺔ واﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‪ .1‬ﻫذا ﻣﺎ ﯾؤﻛد أﻧﻪ‬
‫ﺣﺎن اﻟوﻗت ﻟﺗرﺗﻘﻲ اﻟﺟزاﺋر إﻟﻰ ﻣﺻﺎف اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ﻣﻊ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻻ ﺗزال ﻓﻲ ﻣراﺣﻠﻬﺎ اﻷوﻟﻰ ﻟذا ﻣن اﻟﺿروري ﺿﻣﺎن ﺗﻛوﯾن إو ﺣﺗراف اﻟﺻﺣﻔﯾﯾن ﻟﻼﺳﺗﺟﺎﺑﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺗطﻠﻌﺎت اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري ﺑﺻدق وﺷﻔﺎﻓﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﺳﻠطﺔ اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻣن ﺧﻼل ﻗﺎﻧون اﻻﻋﻼم ‪.2012‬‬

‫إن ﻣﻣّﺎرﺳﺔ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر أﻋطﻰ دﻓﻌﺎ ﻗوﯾﺎ ﻟﻺﻋﻼم ﺧﺎﺻﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻘﺎﻧون‬
‫اﻟﻌﺿوي اﻟﺟدﯾد‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﻧُظّم ﻋﻣل ﻫذا اﻟﻧﺷﺎط ﻓﻲ إطﺎر اﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت واﻟﻘواﻧﯾن وﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري‬
‫ﻓﻲ ﻣﻔﻬوم ﻫذا اﻟﻘﺎﻧون اﻟﻌﺿوي‪ ،‬أّﻧﻪ‪" :‬ﻛل ﻣﺎ ﯾوﺿﻊ ﺗﺣت ﺗﺻرف اﻟﺟﻣﻬور أو ﻓﺋﺔ ﻣﻧﻪ ﻋن طرﯾق اﻹﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻼﺳﻠﻛﻲ‪ ،‬أو ﺑث إﺷﺎرات أو ﻋﻼﻣﺎت أو أﺷﻛﺎل ﻣرﺳوﻣﺔ أو ﺻو ار أو أﺻوات أو رﺳﺎﺋل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻻ ﯾﻛون ﻟﻬﺎ‬
‫طﺎﺑﻊ اﻟﻣراﺳﻠﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ وﻫذا ﻣﺎ ﻧﺻت ﻋﻠﯾﻪ اﻟﻣﺎدة ‪ 58‬ﻣن ﻗﺎﻧون اﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫وﺟﺎء ﻓﻲ ﻣﺎدﺗﻪ ‪ 59‬ﺑﺄن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻣﻬﻣﺔ ذات ﺧدﻣﺔ ﻋﻣوﻣﯾﺔ ﺗﺣدد ﻛﯾﻔﯾﺎت اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﺗﻧظﯾم وﻋﻠﯾﻪ ﯾﻣﻛن أن ﯾﻣﺎرس اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻣن ﻗﺑل ﻫﯾﺋﺎت ﻋﻣوﻣﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻣؤﺳﺳﺎت وأﺟﻬزة اﻟﻘطﺎع اﻟﻌﻣوﻣﻲ أو اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺿﻊ ﻟﻠﻘﺎﻧون اﻟﺟزاﺋري ﻣﻊ اﻟﻌﻠم أن ﻫذا‬
‫اﻟﻧﺷﺎط ﯾﻣﺎرس طﺑﻘﺎ ﻷﺣﻛﺎم ﻫذا اﻟﻘﺎﻧون اﻟﻌﺿوي واﻟﺗﺷرﯾﻊ اﻟﻣﻌﻣول ﺑﻪ‪ ،‬وﻫذا ﻛﻠﻪ ﺗﺣت اﻟﻣﺎدة ‪ ،61‬ﻓﻲ ﺣﯾن‬
‫ﺟﺎء ﻓﻲ اﻟﻣﺎدﺗﯾن ‪ :63 ،62‬ﯾﻌﻬد إﻟﻰ اﻟﻬﯾﺋﺔ اﻟﻣﻛﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﺑث اﻹذاﻋﻲ واﻟﺗﻠﻔزي ﺗﺧﺻﯾص اﻟﺗرددات اﻟﻣوﺟﻬﺔ‬
‫ﻟﺧدﻣﺎت اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري اﻟﻣرﺧص ﻟﻬﺎ ﺑﻌد أن ﯾﻣﻧﺢ ﺧط اﻟﺗرددات ﻣن ﻗﺑل اﻟﺟﻬﺎز اﻟوطﻧﻲ اﻟﻣﻛﻠف‬
‫ﺑﺿﻣﺎن ﺗﺳﯾﯾر إﺳﺗﺧدام ﻣﺟﺎل اﻟﺗرددات اﻹذاﻋﯾﺔ اﻟﻛﻬرﺑﺎﺋﯾﺔ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗرﺧﯾص ﯾﻣﻧﺢ ﺑﻣوﺟب ﻣرﺳوم‬
‫‪2‬‬
‫ﺑﺣﯾث ﯾﺟب إﺑرام إﺗﻔﺎﻗﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﻠطﺔ ﺿﺑط اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري واﻟﻣﺳﺗﻔﯾد ﻣن اﻟﺗرﺧﯾص‪.‬‬

‫أ ّﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺳﻠطﺔ ﺿﺑط اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﺗﻧﺎوﻟﻬﺎ ﻫذا اﻟﻘﺎﻧون ﻓﻲ ﻣواد أﺳﺎﺳﯾﺔ ﺣﯾث ﺗﻘول اﻟﻣﺎدة‬
‫‪" :64‬ﺗؤﺳس ﺳﻠطﺔ ﺿﺑط اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري‪ ،‬وﻫﻲ ﺳﻠطﺔ ﻣﺳﺗﻘﻠﺔ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺎﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ واﻹﺳﺗﻘﻼل‬

‫‪ .1‬ﻣرﯾم زﻋﺗر ‪ ،‬اﻻﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻻﻋﻼم‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻟﻌﻠوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﻣﻧﺗوري‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،2008 -2007 ،‬ص ‪.29‬‬
‫‪ .2‬اﻟدوﻟﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪ ،‬رﺋﺎﺳﺔ اﻟﺟﻣﻬورﯾﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺎﻧﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺣﻛوﻣﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻧون اﻻﻋﻼم‪ ،2012 ،‬ص ‪.7‬‬

‫‪74‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺣدد ﻣﻬﺎم وﺻﻼﺣﯾﺎت ﺳﻠطﺔ اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري‪ ،‬وﻛذا ﺗﺷﻛﯾﻠﺗﻬﺎ وﺳﯾرﻫﺎ ﺑﻣوﺟب اﻟﻘﺎﻧون اﻟﻣﺗﻌﻠق‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري"‪ ،‬ﻫذا ﻣﺎ ﻧﺻت ﻋﻠﯾﻪ اﻟﻣﺎدة ‪ .65‬وﻋﻠﯾﻪ ﯾﻣﺎرس ﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼم ﻋﺑر اﻷﻧﺗرﻧت ﺑﺣرﯾﺔ‬
‫وﯾﺧﺿﻊ ﻹﺟراءات اﻟﺗﺳﺟﯾل وﻣراﻗﺑﺔ ﺻﺣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺑﺈﯾداع ﺗﺻرﯾﺢ ﻣﺳﺑق ﻣن طرف اﻟﻣدﯾر اﻟﻣﺳؤول ﻋن‬
‫‪1‬‬
‫ﺟﻬﺎز اﻹﻋﻼم ﻋﺑر اﻷﻧﺗرﻧت‪.‬‬

‫ﻓﺈن ﻫذﻩ اﻟﺳﻠطﺔ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻧظﯾم اﻟﻌﻣل اﻻﻋﻼﻣﻲ اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪.‬‬
‫وﻣﻧﻪ ّ‬

‫‪ .1‬ﻗﺎﻧون اﻻﻋﻼم‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص ‪.08-07‬‬

‫‪75‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻹطﺎر اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻔرﯾﻎ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣﺿﻣون‪.‬‬

‫‪ ‬ﻣن ﺣﯾث اﻟﺷﻛل‪.‬‬

‫‪ -‬ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺧﺎﺗﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﻼﺣق‪.‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‪:‬‬

‫ﻋرﻓﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻول اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻛ ّل ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠّق ﺑﺎﻟﺟواﻧب اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ واﻟﻧظرﯾﺔ ﻟﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺿوء ﻣﺎ‬
‫طرح وﻧوﻗش‪ ،‬ﺳﻧﺣﺎول ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل ﺗوزﯾﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺗﺣﺻّل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺛ ّم ﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ واﻟﺗﻌﻠﯾق ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺑﻐﯾﺔ‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻣﻌﺗﻣدﯾن ﻓﻲ ذﻟك ﻋﻠﻰ إﺳﺗﻣﺎرة ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺣﺗوى إﺷﺗﻣﻠت ﻋﻠﻰ ﻣﺣور ﺧﺎص‬
‫ق ﺑﺑﯾﺎﻧﺎت ﻛﻣّﯾﺔ ﻟﻠﻔﺋﺎت وﻋﻧﺎﺻرﻫﺎ )ﻓﺋﺎت‬
‫ﺛﺎن ﻣﺗﻌﻠّ ٍ‬
‫وﻣﺣور ٍ‬
‫ٍ‬ ‫ﺑﺎﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠّﻘﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻣﺣ ّل اﻟدراﺳﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻣوﺿوع – ﻓﺋﺎت اﻟﺷﻛل( ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺗﻌﺎرﯾﻔﻬﺎ اﻹﺟراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﺳﺗﻘوم اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل ﺑدراﺳﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑﻐﯾﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻧوع‬
‫اﻹﻋﻼن وأﻫم اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺎﻟﺟﻬﺎ وﻛذا إﺳﺗﻧﺗﺎج أﻫم اﻟﻘﯾم واﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣﻧﻬﺎ اﻟرﺳﺎﺋل‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺧﺻوص ﻣﻊ اﻷﺧذ ﺑﻌﯾن‬
‫ﺳن وﺟﻧس ﻫذا اﻟﺟﻣﻬور‪.‬‬
‫اﻹﻋﺗﺑﺎر ّ‬

‫ﻛﻣﺎ أﻧّﻪ ﺳﯾﺗ ّم ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن واﻟﺗﻌرّف ﻋﻠﻰ اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾّﺔ ﻟﻺﻋﻼن‬
‫وﻣؤﺛراﺗﻪ اﻟﺻوﺗﯾﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻹﺷﺎرة ﻟﻺﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن وأﻫم ﻋﻧﺎﺻرﻩ‬
‫اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻷﺧﯾر ﺳﺗﻘوم اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﺑﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ وﻋرض اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ ﺗوﺻﻠت إﻟﯾﻬﺎ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﯾﺗﺿﻣن ﻫذا اﻟﻔﺻل ‪ 24‬ﺟدوﻻ‪ ،‬ﺗﺗﻧوع ﺑﯾن اﻟﺟداول اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺟزﺋﯾﺔ ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻔﺋﺔ‪ ،‬وﻫﻧﺎ ﯾﺟب‬
‫اﻹﺷﺎرة أﻧّﻧﺎ إﻋﺗﻣدﻧﺎ ﺧﻼل ﻗراءﺗﻧﺎ ﻟﻠﺟداول ﻋﻠﻰ إﻧﺗﻘﺎء اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺑﺎرزة واﻟﻣﺗﺳﺎوﯾﺔ واﻟﻣﺗﻧﺎﻗﺿﺔ‪.‬‬

‫وﻣن ﻫذا اﻟﻣﻧطﻠق ﺗﻣت اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪78‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 02‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل ﻧوع اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬
‫ﺣﺳب اﻟﻬدف ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬ ‫اﻟﺟﻣﻬور‬
‫ﺣﺳب اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ‬ ‫ﺣﺳب اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ‬ ‫ﺣﺳب طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬
‫اﻟﻘواﻟب ﻏﯾر‬
‫ﻋﺎﻟﻣﻲ‬ ‫وطﻧﻲ‬ ‫ﻣﺣﻠﻲ‬ ‫اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‬ ‫ﻋرض ﺳﻠﻌﺔ‬ ‫اﻟدراﻣﻲ‬ ‫اﻟﺗذﻛﯾري‬ ‫اﻟﺣواري‬ ‫اﻟﻣﺑﺎﺷر‬ ‫ﻏﯾر ﺗﺟﺎري‬ ‫ﺗﺟﺎري‬
‫اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬
‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬
‫إﺳم اﻹﻋﻼن‬

‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪21.47‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب‬

‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺗﺑول‬
‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪21.47‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪27.27‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬
‫اﻟﻼإرادي‬

‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪27.27‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬

‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪66.67‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗرﺷوب‬

‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬

‫‪%100‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪79‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 02‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل ﻧوع اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫ﻧوع اﻹﻋﻼن‬

‫‪76.92‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ﺗﺟﺎري‬
‫ﺣﺳب اﻟﻬدف ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫‪23.08‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻏﯾر ﺗﺟﺎري‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫‪100‬‬ ‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪10.53‬‬ ‫‪4‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺎﺷر‬

‫‪15.79‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻟﺣواري‬

‫‪28.95‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﺗذﻛﯾري‬

‫ﺣﺳب طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض‬
‫‪7.89‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اﻟدراﻣﻲ‬

‫‪36.84‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ﻋرض ﺳﻠﻌﺔ‬

‫‪100‬‬ ‫‪38‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪50‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‬

‫‪50‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اﻟﻘواﻟب ﻏﯾر اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‬ ‫ﺣﺳب اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ‬

‫‪100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪31.58‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ﻣﺣﻠﻲ‬

‫‪47.37‬‬ ‫‪9‬‬ ‫وطﻧﻲ‬

‫ﺣﺳب اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ‬
‫‪21.05‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻋﺎﻟﻣﻲ‬

‫‪100‬‬ ‫‪19‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (02‬ﻧوع اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺣﯾث ﻗﺳﻣت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ‬
‫إﻟﻰ أرﺑﻊ أﻧواع ﻟﻼﻋﻼن‪ ،‬إذ ﻛﺷﻔت ﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺟدول ﺗﻧوع ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺑﺛﻬﺎ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر‪ ،24‬ﺣﯾث‬
‫أن ﻓﻲ اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻷول‪" ،‬اﻹﻋﻼن ﺣﺳب اﻟﻬدف ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ"‪ ،‬ﺟﺎء اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﺑﺄﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ‪،‬‬
‫ﻗدرﻫﺎ ‪ %76.92‬وﻫذﻩ اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺗﻔﺳر ظﻬورﻩ ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ أن اﻟﻬدف اﻷول‬
‫واﻷﺧﯾر ﻟﻬذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻋﻼﻣﯾﺔ ﻫو ﻫدف ﺗﺟﺎري اﻷﻣر اﻟذي ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ﻣدى ﺳﻌﻲ اﻟﻘﻧﺎة إﻟﻰ اﻟﺣﻔﺎظ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﯾزاﻧﯾﺗﻬﺎ اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وزﯾﺎدة أرﺑﺎﺣﻬﺎ ﻣن وراء إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾن ﺳﺟل اﻹﻋﻼن ﻏﯾر اﻟﺗﺟﺎري ﻧﺳﺑﺔ ‪ %23.08‬ﺣﯾث ظﻬر ﻓﻲ ﺛﻼث إﻋﻼﻧﺎت ﻓﻘط "دﻫن‬
‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ"‪" ،‬اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري"‪" ،‬ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ"‪ ،‬واﻟﻬدف ﻣن ذﻟك ﺗوﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ إو رﺷﺎدﻩ إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻔﯾد‬
‫ﺻﺣﺗﻪ ﺑﺣﯾث ﯾﺗﻛون ﻟدﯾﻪ ﻣﻔﻬوﻣﺎ إﯾﺟﺎﺑﯾﺎ ﺣول ﻛل ﻣﺎ ﯾﻌرض‪ ،‬ﻓﯾﻘﺑل ﻋﻠﯾﻪ دون ﺗردد‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﻬو "اﻹﻋﻼن ﺣﺳب طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض"‪ ،‬إذ رﻛز ﻓﯾﻪ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺟذب‬
‫واﻟﺗﺷوﯾق ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻣن أﺟل إﺳﺗﻣﺎﻟﺔ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺗﺑﻧﻲ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻹﻫﺗﻣﺎم‬
‫ﺑﺄﺳﻠوب ﻋرض اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺣﺳب اﻟﺟدول اﻟﻣوﺿﺢ أﻣﺎﻣﻧﺎ ﻧﻼﺣظ ﺗﻔ ّوق إﻋﻼن ﻋرض ﺳﻠﻌﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ %36.84‬ﻧظ ار إﻟﻰ أن إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﻧﺎة ﻫدﻓﻬﺎ اﻷول ﺗﺳوﯾق وﻋرض ﺳﻠﻊ وﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ‬
‫ظﻬر ﺟﻠﯾﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن "دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ"‪ ،‬و"ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻟﻼإرادي" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %21.43‬اﻟﺗﻲ ﺗم ﻓﯾﻬﺎ ﻋرض‬
‫وﺗﻘدﯾم ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ ﺑطرق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﺛل ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺻﻧﯾﻌﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺳوﯾﻘﻬﺎ إو ﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﻣﺑﺗﻛر اﻟﺟدﯾد‬
‫)اﻟﻣﻧﺗوج( ﻻﺑد أن ﯾﻘدم ﻓﻲ ﺷﻛل أﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ وﺑﺻورة ﻣﻘﻧﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾن اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻟﻣواﻟﻲ ﻛﺎن "اﻹﻋﻼن ﺣﺳب اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ" واﻟﺗﻲ ﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻓﯾﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﻛل اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﻟﻔت إﻧﺗﺑﺎﻫﻧﺎ وﺟود ﺗﺳﺎوي ﺑﯾن اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ واﻟﻘواﻟب ﻏﯾر اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%50‬وﻫذا إن د ّل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺷﻲء ﻓﺈﻧﻪ ﯾد ّل ﻋﻠﻰ ﻗدر إﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﻌﻠن ﺑﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻗدر إﻫﺗﻣﺎﻣﻪ ﺑﺷﻛﻠﻬﺎ ﺣﺗﻰ‬
‫ﯾﻌطﯾﻬﺎ ﺻورة ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻧواﺣﻲ‪ ،‬ﻫذا ﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ وﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺗﺑﻧﻲ‬
‫اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻷﺧﯾر ﻓﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ "اﻹﻋﻼن ﺣﺳب اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ"‪ ،‬وﻧﻔﺳر ظﻬور ﻫذا‬
‫اﻟﻧوع ﺑﺷﻛل ﻣﻌﺗﺑر ﺑﺄن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺗﻐطﻲ ﺣﯾ از ﺟﻐراﻓﯾﺎ ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ ﻣن ﺣﯾث اﻹﻧﺗﺷﺎر‪ .‬إذ ﻟوﺣظ‬
‫ﺗﻔوق اﻹﻋﻼن اﻟوطﻧﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %47.37‬ﺣﯾث ظﻬر ﻓﻲ أﻏﻠب إﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%11.11‬وﻏﯾﺎﺑﻪ ﻓﻲ‬
‫إﻋﻼن واﺣد "دﯾﺗوﻛس"‪ ،‬ﻧظ ار ﻷن ﻫذا اﻷﺧﯾر ﯾﺻﻧف ﺿﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ أﻛﺛر ﻣﻧﻪ وطﻧﻲ‪.‬‬

‫وﻧﻔﺳر ﺑروز اﻹﻋﻼن اﻟوطﻧﻲ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري وﺗﺳﺗﻬدﻓﻪ‬
‫ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬وﻫﻧﺎ ﻧﺟد اﻟﻣﻌﻠن ﯾﺳﻌﻰ ﻣن وراء إﻋﻼﻧﻪ إﻟﻰ ﻛﺳب أﻛﺑر ﻗدر ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‬
‫واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋﺑر ﻣﺧﺗﻠف أﻗطﺎر اﻟﺑﻼد‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ ﺿوء ﻣﺎ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ إﺧﺗﯾﺎر ﻧوع اﻹﻋﻼن اﻟﻣﻧﺎﺳب ﯾرﺟﻊ إﻟﻰ ﻣﻬﺎرة اﻟﻣﻌﻠن ﻓﻲ إﺳﺗﺧدام أﻛﺛر‬
‫اﻻﻧواع اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ ﻗدرة ﻛﺎﻓﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج وﺗﻘدم ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت أﻛﺑر ﻗدر ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول‬
‫اﻟﻌرض اﻹﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 03‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬

‫ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺗﺟﻣﯾل‬ ‫أدوﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬
‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬
‫إﺳم اﻹﻋﻼن‬
‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب‬
‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫‪27.27‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺗﺑول اﻟﻼإرادي‬
‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬
‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬
‫‪50‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺗرﺷوب‬
‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬
‫‪%100‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪%99.99‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 03‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬

‫‪73.33‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أدوﯾﺔ‬

‫‪26.67‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺗﺟﻣﯾل‬

‫‪% 100‬‬ ‫‪15‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫أن‬
‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (03‬اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺣﯾث أظﻬرت اﻟدراﺳﺔ ّ‬
‫اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷدوﯾﺔ إﺣﺗﻠت اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻗدرت ﺑـ ‪ ،%73.33‬وﻫذا راﺟﻊ ﻟطﺑﯾﻌﺔ أﻏﻠﺑﯾﺔ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺣور ﺣول ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬وﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋرﺿﻬﺎ ﻟﻠﻣﺗﻠﻘﻲ إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺎﻹﻗﺑﺎل‬
‫ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻋرض ﻣﻣﯾزات اﻟﻣﻧﺗوج وﻛﯾﻔﯾﺔ إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻪ‪.‬‬

‫‪82‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫أن إﻋﻼن "ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻻإرادي" إﺣﺗل اﻟﺻدارة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪%27.27‬‬

‫وﻗد ﻻﺣظﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول ّ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻟﻣﺣﺗوى اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟذي ﺗم ﻓﯾﻪ ﻋرض ﻣﻧﺗوج واﺣد ﻣوﺟﻪ ﻟﻔﺋﺔ‬
‫اﻷطﻔﺎل ﺣﯾث ﯾﺳﺎﻋدﻫم ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﺑﺗول اﻟﻺرادي واﻟﺷﻔﺎء ﻣن أﺿ اررﻩ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗم اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أﻧواع أﺧرى‬
‫ﻣن اﻷدوﯾﺔ ذات ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﻼج أﻣراض ﻋدﯾدة‪.‬‬

‫ﻟﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺗﺟﻣﯾل ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%26.67‬وﺗﻘوم اﻟﻔﻛرة اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻣﺛل ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣواﺿﯾﻊ أﻧﻬﺎ ﺟزء ﻻ ﯾﺗﺟ أز ﻣن اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ – اﻷدوﯾﺔ ‪ -‬ﺧﺎﺻﺔ وأن ﺟزء ﻛﺑﯾر ﻣن ﻣﺳﺗﺣﺿرات‬
‫اﻟﺗﺟﻣﯾل ﻣﺻﻧوع ﻣن ﻣواد وأﻋﺷﺎب طﺑﯾﻌﯾﺔ ﺗﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﻋﻼج ﻣﺧﺗﻠف ﻋﻠل اﻟﺑﺷرة واﻟﺷﻌر وﻏﯾرﻩ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ‬
‫ﯾﺟﻌل اﻟﻔرد ﯾﻘﺑل ﻋﻠﻰ إﺳﺗﺧدام ﻫذﻩ اﻟﻣواد ﺑﺳﺑب آﺛﺎرﻫﺎ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ واﻟﺻﺣﯾﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ‪ .‬وﺣﺳب ﻣﺎ ﯾوﺿﺣﻪ‬
‫اﻟﺟدول ﻓﻘد ظﻬرت ﻣواد اﻟﺗﺟﻣﯾل ﻓﻲ ﺛﻼث إﻋﻼﻧﺎت ﻓﻘط أﻻ وﻫﻲ "ﺗرﺗﺷوب" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪" ،%50‬ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ" ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ ،%25‬و"ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر" ‪ %25‬وﯾرﺟﻊ ﺗﻣرﻛز إﻋﻼن "ﺗرﺗﺷوب" ﺑﻬذﻩ اﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ أن ﻫذا اﻟﻣﻧﺗوج ﯾﺟﻣﻊ ﺑﯾن‬
‫اﻟزﯾوت اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ واﻟﺷﺎﻣﺑو اﻟذي ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻣرأة ﻓﻲ اﻟﻌﻧﺎﯾﺔ ﺑﺟﻣﺎل ﺷﻌرﻫﺎ وﻣﻌﺎﻟﺟﺗﻪ ﻣن اﻟﺗﻠف واﻟﺗﻘﺻف وﺑذﻟك‬
‫ﺗﺿﻣن ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺟﯾدة ﺗرﯾﺢ ﻧﻔﺳﯾﺗﻬﺎ‪ .‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾؤﺛر ﻓﻲ اﻟﻧﺳﺎء وﯾدﻓﻌﻬم إﻟﻰ ﺗﺑﻧﻲ ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﻛل ﻣﺎ ﺳﻠف‬
‫ﯾﻌﻛس ﺗوﺟﻪ ﺷرﻛﺎت ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻹﺳﺗﻐﻼل اﻟﻘﻧوات اﻟﺧﺎﺻﺔ اﻟﺗﻲ رأت ﻓﯾﻬﺎ ﻣﺧرﺟﺎ ﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗروﯾﺟﻬﺎ إﻟﻰ ﺷراﺋﺢ واﺳﻌﺔ ﻣن ﺟﻣﻬور اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻌرﺑﻲ ﻋﺎﻣﺔ واﻟﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ﺧﺻوﺻﺎ إذا ﻋﻠﻣﻧﺎ أن اﻟﻘﻧﺎة اﻟﻣدروﺳﺔ ﺗﺗﺑﻊ أﺳﻠوب اﻟﺑث اﻟﻣﻔﺗوح ﻋﻠﻰ ﻣدار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﯾﺳﻌﻰ اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻟﺗروﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬم وﺗﺣﻔﯾز إﻫﺗﻣﺎم اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻣن ﺧﻼل إﻗﻧﺎﻋﻬم ﺑﺣﻘﯾﻘﺔ إﺣﺗﯾﺎﺟﻬم اﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫ﻹﻗﺗﻧﺎءﻫﺎ وذﻟك ﺑﺗﻌزﯾز اﻟطﺎﺑﻊ اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻣن ﺟﻬﺔ وﺗﺣﻘﯾق ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ إﺳﺗﻬداف اﻟﺟﻣﻬور‬
‫اﻟﻌﺎم ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪ .‬أ ّﻣﺎ إذا ﻧظرﻧﺎ ﻣن زاوﯾﺔ أﺧرى ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻼﺣظﺔ اﻟﺑﺳﯾطﺔ ﻟﻠﺑﺎﺣﺛﺔ ﻓﺈن اﻟﻛﺛﯾرون‬
‫ت ﻹﺳﺗﻐﻼل ﺑﻌض اﻷﺷﺧﺎص ذوي اﻟدﺧل‬
‫ﺗﺳوق ﻟﻣراﻛز اﻟطب اﻟﺑدﯾل ُو ِﺟ َد ْ‬
‫ﯾﻌﺗﺑرون أن ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ّ‬
‫اﻟﺿﻌﯾف أو اﻟﻣﺗوﺳط اﻟذﯾن ﯾﺿطرون ﻹﻗﺗﻧﺎء ﺗﻠك اﻻدوﯾﺔ رﻏم ﻏﻼء أﺛﻣﺎﻧﻬﺎ ﺧﺎﺻﺔ إو ن ﻟم ﯾﺟدوا ﻓﻲ ﺗﺑﻧﯾﻬﺎ‬
‫أﯾﺔ ﺧﺳﺎﺋر‪ .‬ﻋﻠﻰ ﻋﻛس اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﻣن اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﯾﻣﺗﺎزون ﺑﺎﻟﺣذر ﻓﻲ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬم ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟذي‬
‫ﺳوق ﺣدﯾﺛﺎ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻧﺎ ﻧﻌﻠم أن ﻫﻧﺎك ﻣﯾل ﻓطري ﻟﻸﻓراد ﻧﺣو إﺧﺗﯾﺎر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎﺳب إو ﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻬم‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﻓﺈن طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﻘدم ﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻘﻧﺎة ﻣن ﺟﻬﺔ وﺗراﻋﻲ ﻣﺎ ﯾرﯾد وﻣﺎ‬
‫ﯾﺣﺗﺎﺟﻪ اﻟﺟﻣﻬور ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 04‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬
‫ﻗﯾم ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟذات‬ ‫ﻗﯾم إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬ ‫ﻗﯾم ﻓﯾزﯾوﻟوﯾﺔ‬ ‫اﻟﺟﻣﻬور‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬
‫اﻷﻧوﺛﺔ‬ ‫ﺣب اﻟﺧﯾر‬ ‫اﻟﻧﺟﺎح‬ ‫اﻟﺟﻣﺎل واﻟﻌﻧﺎﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺟدﯾدة‬ ‫وﻗﺎﯾﺔ اﻟذات‬ ‫اﻟﺣﻣﺎﯾﺔ‬ ‫اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ‬ ‫اﻹﻧﺟﺎب‬ ‫اﻟﺣب اﻟﺟﻧﺳﻲ‬ ‫اﻟﺻﺣﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼج واﻟﺷﻔﺎء‬
‫واﻟﻧﻌوﻣﺔ‬ ‫ﻟﻠﻐﯾر‬ ‫واﻟﺳﻌﺎدة‬ ‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬
‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬
‫إﺳم اﻹﻋﻼن‬

‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9.37‬‬ ‫‪3‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪20‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪66.66‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.37‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب‬

‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺗﺑول‬
‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.37‬‬ ‫‪3‬‬
‫اﻟﻼإرادي‬
‫‪20‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪2‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪25‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪8‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬

‫‪20‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪66.66‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪34.37‬‬ ‫‪11‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺗرﺷوب‬

‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬

‫‪%100‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪32‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪84‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 04‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟـــــــــــﻘـــــــــــــﯾــــــــــــــم‬

‫‪46.07‬‬ ‫‪47‬‬ ‫ﻗﯾم ﻓﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ‬

‫‪27.45‬‬ ‫‪28‬‬ ‫ﻗﯾم إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪26.47‬‬ ‫‪27‬‬ ‫ﻗﯾم ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟذات‬

‫‪% 100‬‬ ‫‪102‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾﻣﺛل اﻟﺟدول )‪ (04‬اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ وﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺟدول ﺗﺑﺎﯾن‬
‫واﺿﺢ ﺑﯾن اﻟﻧﺳب اﻟﻣﻣﺛﻠﺔ ﻟﻠﻘﯾم ﺣﯾث ﯾﺗﻘﺎرب اﻟﺑﻌض ﻣﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﺗﻔﺎوت اﻟﺑﻌض اﻵﺧر‪ ،‬ﻓﻘد طﻐت اﻟﻘﯾم‬
‫اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %46.07‬وﻣن اﻟﺑدﯾﻬﻲ أن ﯾﻛون ﻫﻧﺎك ﺗرﻛﯾز إو ﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎرز ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﻘﯾم ﺑﺣﻛم أن‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺑﻬﺎ ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ ﻛوﻧﻬﺎ ﺗﻣﺛل ﻗﺎﻋدة ﺳﻠم اﻟﺣﺎﺟﺎت ﻟدى اﻟﻔرد ﻋﻠﻰ‬
‫إﻋﺗﺑﺎر أن ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﺗوﻋﯾﺔ واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺻﺣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺣﻣﻼﺗﻬﺎ اﻟﻬﺎدﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫إﺛﺎرة اﻟدواﻓﻊ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺻﻌﯾد اﻟﺷﺧﺻﻲ‪.‬‬

‫إو ذا ﺗﻣﻌﻧﺎ أﻛﺛر ﺳﻧﻼﺣظ ﺑروز ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻌﻼج واﻟﺷﻔﺎء ﺑـ ‪ 32‬ﺗﻛرار‪ .‬وﻫذا راﺟﻊ إﻟﻰ ﺻﻠب اﻟﻣوﺿوع‬
‫اﻟذي ﯾدور ﺣول أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗداوي ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل وﻛﯾﻔﯾﺔ ﺻﯾﺎﻧﺔ اﻟﺟﺳم واﻟﺗﺧﻠص ﻣن ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﺻﺣﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻔرد واﻟﺟﻣﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫وﻫذا ﻣﺎ ﯾظﻬر ﺟﻠﯾﺎ ﺑﺻﻔﺔ أﻛﺑر ﻓﻲ إﻋﻼن "دﯾﺗوﻛس" اﻟذي أﺧذ أﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﺗﻘدر ﺑـ ‪ %34.37‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﺎﻻﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى وﯾﻣﻛن ﺗﺑرﯾر ذﻟك ﺑﺄن ﻫذا اﻟﻣﻧﺗوج ﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﻋﻼج اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﻣراض اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺳواء‬
‫اﻟﺑﺎطﻧﯾﺔ أو اﻟظﺎﻫرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺟﺳم‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل ﺗﻘﺎرﺑت اﻟﻧﺳب ﺑﯾن اﻟﻘﯾم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﻘﯾم اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟذات ﺣﯾث ﺟﺎء إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻘﯾم‬
‫اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %27.25‬وﻻ ﺷك ﻫﻧﺎ أن ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﻬﺎ ﺗﻧﻣﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺎت ﺣﯾث ﺗﻌطﻲ‬
‫إﻧطﺑﺎﻋﺎ إﯾﺟﺎﺑﯾﺎ ﯾﻌزز ﻣﻛﺎﻧﺔ اﻟﻔرد ﻓﻲ اﻟﻣﺣﯾط اﻟذي ﯾﻌﯾش ﻓﯾﻪ‪ .‬ﻓﻘد ﺗوﺻﻠت اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﻲ أﺛﺑﺗت‬
‫أن اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻔﯾز اﻟﻘﯾم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻛﺎﻟﻧﺻﯾﺣﺔ وﺣب اﻟﺧﯾر ﻟﻠﻐﯾر ﺗﻌد أﻛﺛر اﻟرﺳﺎﺋل‬
‫ّ‬

‫‪85‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺗﻔﺿﯾﻼ وﻗﺑوﻻ ﻟدى ﻋﺎﻣﺔ اﻟﻧﺎس ﻷّﻧﻬﺎ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻌزﯾز اﻟرواﺑط اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ ﺑﯾﻧﻬم وﺗﻌﻛس واﻗﻌﻬم وﺗﻧﻣﻲ‬
‫ﺳﻠوﻛﺎﺗﻬم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ .‬ﻟذا ﻓﻬﻲ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺗرﻛﯾز ﻣﻌﻣق ﺣﺗﻰ ﯾﻔﻬﻣﻬﺎ اﻟﻔرد‪.‬‬

‫أن ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ ﻣﺛﻼ ﺟﺎءت ﺑـ ‪ 15‬ﺗﻛ ار ار ﻣوزﻋﺔ ﺑﺎﻟﺗﻘﺎرب ﺑﯾن ﻛل‬
‫وﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول ّ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺣﯾث ﺳﺟﻠت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %20‬ﻓﻲ إﻋﻼن "ﻋﺷﺑﺔ اﻻﻧﺟﺎب" ﺑﯾﻧﻣﺎ أّﻧﻬﺎ ﻟم ﺗظﻬر إﻻّ ﻓﻲ إﻋﻼن "دﻫن‬
‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ" اﻟذي إﻗﺗﺻر ﻋﻠﻰ ﻣﺟرد ﺳرد ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺻﻧﯾﻊ ﻫذا اﻟدواء وأﻫﻣﯾﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻼج‪.‬‬

‫وﯾرﺟﻊ ظﻬور ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻘرﯾﺑﺎ إﻟﻰ ﺿرورة طرح اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺻﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗزداد‬
‫أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻣﻊ ﺗﻌﻘد ﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺻﺣﯾﺔ ﺳﺑب ظروف إﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ إو ﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺳﺎﻋدت ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻛﯾل ﻗﺎﻋدة‬
‫ﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬واﺳﻌﺔ ﻟﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﯾرى ﻓﯾﻬﺎ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻣﻼذا ﯾﺳﺗﻘﻲ ﻣﻧﻪ اﻟﻧﺻﺎﺋﺢ واﻹرﺷﺎدات ﺣول‬
‫ﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺟدﯾد أو اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺑداﺋل اﻟﺟﯾدة واﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻟﺣل ﻣﺷﺎﻛﻠﻪ اﻟﺻﺣﯾﺔ اﻟﻣﻌﻘدة‪.‬‬

‫ورﻏم أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻘﯾم اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟذات ﻓﻘد ﺟﺎءت ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %26.47‬ﺣﯾث ﺑرزت ﻫذﻩ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﺗﻌزز ﻗﯾﻣﺎ ﻣﻬﻣﺔ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻔرد وﺛﻘﺗﻪ ﻓﻲ ذاﺗﻪ‪ ،‬وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻧﺟﺢ ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﺧﺎﺻﺔ إذا‬
‫ﻛﺎﻧت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣوظﻔﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن ﺟذاﺑﺔ أﺣﯾﺎﻧﺎ وﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺎﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ وﻧوع ﻣن اﻟﺗﺄﯾﯾد اﻟﺟﻣﺎﻫﯾري ﻧﺳﺑﯾﺎ‪.‬‬

‫وﯾﻼﺣظ أﯾﺿﺎ أن ﻫذﻩ اﻟﻘﯾم داﺋﻣﺔ اﻟﺣﺿور ﻓﻲ ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻧظ ار ﻟﻠﻔواﺋد اﻟﺟﯾدة ﻟﻠﻣﻧﺗوج وﻧﺗﺎﺋﺟﻪ‬
‫اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌود ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧص اﻟﻣﺗﺑﻧﻲ ﻣن ﺟﻬﺔ وﻛذا ﻣﻼﺋﻣﺗﻪ ﻣن ﺣﯾث اﻻﺳﺗﺧدام واﻟﺗﺟرﯾب ﻣن ﺟﻬﺔ‬
‫أن ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺟدﯾدة ﺟﺎءت ﺑـ ‪ 10‬ﺗﻛ اررات أي ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ﻣﺟﻣوع اﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬
‫أﺧرى‪ .‬واﻟﻼﻓت ﻟﻠﻧظر ّ‬
‫وذﻟك راﺟﻊ إﻟﻰ أن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣﺟﺎﻻ ﺟدﯾدا ﯾﺳﺗﺣق ﻣﻧﺎ اﻟﺗﺟرﺑﺔ وﻫذا ﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋدﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬
‫أﻫﻣﯾﺔ اﻟطﺑﯾﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺻﺣﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أﺧذ ﻛل ﻣن إﻋﻼن "ﻋﺷﺑﺔ اﻻﻧﺟﺎب"‪" ،‬ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺗول اﻟﻼإرادي"‬
‫و"دﯾﺗوﻛس" ﻧﺳﺑﺔ ‪ %20‬ﻣﻣﺎ ﯾﻔﺳر ﻗدرة وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ أﻣراض ﻋﺟز ﻋﻧﻬﺎ اﻟطب اﻟﺣدﯾث‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ إﺳﺗﻧﺗﺎج اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺣﺳب اﻟﻣوﺿوع اﻟﻣﺗﻧﺎول واﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌروض‪.‬‬

‫‪86‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 05‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬

‫ﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ‬ ‫ﻋﺎطﻔﯾﺔ‬ ‫ﻋﻘﻠﯾﺔ – ﻣﻧطﻘﯾﺔ ‪-‬‬ ‫اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ‬

‫اﻟﻘﻠق‬ ‫اﻟراﺣﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ‬
‫اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟذﻧب‬ ‫اﻷﻟم‬ ‫اﻷﻣﺎن واﻷﻣل‬ ‫اﻷﻣوﻣﺔ‬ ‫اﻟﺛﻘﺔ‬ ‫اﻟﻣﻌرﻓﺔ‬
‫واﻟﯾﺄس‬ ‫واﻟﺟﺳدﯾﺔ‬ ‫واﻟﺟودة‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬
‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬
‫إﺳم اﻹﻋﻼن‬
‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.26‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب‬
‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.53‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5.26‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺗﺑول اﻟﻼإرادي‬
‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪28.57‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.53‬‬ ‫‪2‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪15.78‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬
‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪21.43‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15.78‬‬ ‫‪3‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬
‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10.53‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺗرﺷوب‬
‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.53‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬
‫‪3.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪15.78‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬
‫‪1‬‬
‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪19‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪1‬‬

‫‪87‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 05‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪52.94‬‬ ‫‪36‬‬ ‫ﻋﻘﻠﯾﺔ ‪ -‬ﻣﻧطﻘﯾﺔ ‪-‬‬

‫‪23.52‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﻋﺎطﻔﯾﺔ‬
‫‪23.52‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ‬
‫‪% 100‬‬ ‫‪68‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾﻣﺛل اﻟﺟدول رﻗم )‪ (05‬اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻧوﻋت‬
‫ﻫذﻩ اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت ﺑﯾن اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟﻌﻘﻠﯾﺔ واﻟﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ أﺛﻧﺎء ﻋرض اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا‬
‫أن ﻛ ّل إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﯾّﻧﺔ ﺗﺳﺗﺧدم اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ )اﻟﻣﻧطﻘﯾﺔ( أي ﻣﺎ ﻧﺳﺑﺗﻪ ‪ ،%52.94‬وﺗرى اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ‬
‫اﻟﺟدول ّ‬
‫أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻫدﻓﻪ إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻣن ﺧﻼل ﺗوظﯾف اﻷرﻗﺎم‪،‬‬
‫أن ﻫذﻩ اﻟﻧﺳﺑﺔ طﺑﯾﻌﯾﺔ ﻧظ ار إﻟﻰ ّ‬
‫ّ‬
‫اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺎت‪ ،‬اﻟﺗﺟﺎرب واﻟﺷواﻫد اﻟﺣﯾّﺔ اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن إﺳﺗﺧدام وﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺟدﯾد وﻛذا ﻣن ﺧﻼل وﻓرة‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﻘدّﻣﺔ ﺣوﻟﻪ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﻌﻧﻲ اﻟدﻗﺔ‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻬﺎ أﻛﺛر إﻗﻧﺎﻋﺎ وﺗﺄﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻟﺟﻣﻬور ﻷﻧّﻪ ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻟﺣﺎﻻت ﯾﻛون ﻗﺎﺑﻼ ﻟﻺﻗﻧﺎع ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣرﻓﻘﺔ ﺑﺄرﻗﺎم‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻌﺑر ﻋن أﺷﯾﺎء ﻣﻠﻣوﺳﺔ وواﻗﻌﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻬذا ﻧﺟد‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﯾﻛﺛر ﻣن إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﻣﺎداﻣت ذات ﻧﺗﯾﺟﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻌظم اﻷﺣﯾﺎن‪ ،‬ﻣﺎ ﯾزﯾد ﻣن ﺛﻘﺔ اﻟﻔرد ﻓﻲ ﺗﺑﻧّﻲ‬
‫ﻓﺈن ﻛﺛﯾ ار ﻣن اﻷﺷﺧﺎص‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻣﺗﻌﻠّق ﺑﺎﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ إﺳﺗﺧدام اﻟدواء وزﯾﺎدة ﻋﻠﻰ ذﻟك ّ‬
‫ﯾﺑث ﻓﻲ اﻹﻋﻼن أﻛﺛر ﻣن‬
‫ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟوﻋﻲ أﺻﺑﺣوا ﯾرﯾدون ﻣن وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﺣﺟﺟﺎ وﺑراﻫﯾن ﻣﻘﻧﻌﺔ ﺣول ﻣﺎ ّ‬
‫وﻋود ﻓﻘط‪.‬‬

‫أن إﺳﺗﻣﺎﻟﺔ "اﻟﻣﻌرﻓﺔ" طﻐت ﺑـ ‪ 19‬ﺗﻛرار‪ ،‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺧﺻﺎﺋص‬
‫وﻋﻧد ﻗراءﺗﻧﺎ ﻟﻠﺟدول وﺟدﻧﺎ ّ‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻓواﺋدﻫﺎ‪ ،‬ﺳﻌرﻫﺎ‪ ،‬طرق إﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ‪ ،‬أﺷﻛﺎل اﻟرﺑﺢ‪...‬إﻟﺦ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾدﻋّم ﻗ اررات اﻟﺷراء‪ ،‬وﯾظﻬر ذﻟك ﻓﻲ ﻛ ّل‬
‫ﻣن إﻋﻼن اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‪ ،‬دﯾﺗوﻛس‪ ،‬ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%15.78‬وﯾﺑرز ذﻟك ﻋن طرﯾق ﺗﻘدﯾم اﻟﻘدر‬
‫اﻟواﻓﻲ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول اﻷدوﯾﺔ اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ وﻣﻣﯾزاﺗﻬﺎ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻌﺑّر‬
‫ﻋﻧﻬﺎ ﺑﺄﺳﻠوب وﻣﺻطﻠﺣﺎت ﻋﻠﻣﯾﺔ دﻗﯾﻘﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻬﻲ ﺗﻘود اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ إﻟﻰ اﻹﺳﺗﻬﻼك ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻗ اررات ﺷراء‬
‫ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫‪88‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻟﺗﺗﺳﺎوى ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %23.52‬ﻟﻛ ّل ﻣﻧﻬﻣﺎ‪ ،‬ﺣﯾث رﻛّز‬
‫ﻣﺻﻣم اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﺟواﻧب اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أﻧّﻪ إذا إﺳﺗطﺎﻋت اﻟرﺳﺎﻟﺔ أن ﺗﻠﺑّﻲ ﺑﻌض‬
‫إﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ أﺻﺑﺣت ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟدﺧول ﺑﻪ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ إﺛﺎرة اﻹﻫﺗﻣﺎم اﻟوﺟداﻧﻲ واﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ ،‬وذﻟك ﻣن‬
‫أن إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻪ ﻟﻠﻌرض اﻟﻣﻘدم ﯾﺿﻣن ﻟﻪ اﻟوﺻول إﻟﻰ إﺷﺑﺎع رﻏﺑﻪ‬
‫ﺧﻼل إﺳﺗﺛﺎرة اﻟﻣﺷﺎﻋر ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﺣﺎوﻟﺔ إﻗﻧﺎﻋﻪ ّ‬
‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﺧﻠق ﻟدﯾﻪ ﻫﺎﺟﺳﺎ ﻻﯾزول إﻻّ ﺑﺈﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺟدﯾد اﻟذي ﯾﺧﺗﻠف ﻋن ﺑﻘﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺟرﺑﺔ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ إﺳﺗﺧدام اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﺟﺎزﯾﺔ ﻟﻠﺗﻌﺑﯾر ﻋن ﺷﻲء ﻣﻌﯾّن ﺳﯾؤﺛر ﻓﻲ ﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪،‬‬
‫وﻫو ﻣﺎ ﺣﺎول اﻟﻣﻌﻠن اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﯾﻪ ﻗﺻد إﺳﺗﻣﺎﻟﺔ اﻟﺟﻣﻬور ﻷﻧّﻪ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺑﺣث ﻋن اﻟﺷﻌور "ﺑﺎﻟراﺣﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‬
‫واﻟﺟﺳدﯾﺔ" ﻣن وراء إﺳﺗﺧدام ﻣﻧﺗوج ﻣﻌﯾن واﻟﺗﻲ ﻗد ﻻﺣظﻧﺎ أﻧّﻬﺎ طﺑّﻘت ﺑـ ‪ 7‬ﺗﻛ اررات وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ذﻟك ﻋﻠﻰ‬
‫أن ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺣﻔّز اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗوج وﺗﻛرار اﻹﺳﺗﻌﻣﺎل ﻟﺿﻣﺎن ﺗﻛرار ذﻟك اﻟﺷﻌور‬
‫ّ‬
‫ﯾﺣس ﺑﻬﺎ ﻣن وراء ﺗﺑﻧّﯾﻪ ﻟﻠﻌرض اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ‪ ،‬ﺣﯾث إﺣﺗ ّل إﻋﻼن "اﻟزﯾوت‬
‫اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ‪ ،‬ودرﺟﺔ اﻹرﺗﯾﺎح اﻟﺗﻲ ّ‬
‫ﻷن ﻫذا اﻟﻣﻧﺗوج ذا ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻋﻧد إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻪ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬
‫اﻟﺳﺑﻌﺔ" ﻧﺳﺑﺔ ‪ %28.57‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ّ ،‬‬
‫اﻷﻣراض اﻟﺟﺳدﯾﺔ او ﺣ ّل اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫أن ﺗوظﯾف اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻣن طرف اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﺑطرﯾﻘﺔ ﻻ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻧص‬
‫وﻣﻧﻪ ﻧﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻘول ّ‬
‫اﻟﺟﺎف‪ ،‬إو ﻧّﻣﺎ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺛرات اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﻣﻔﯾدة ﺑﻬدف اﻹﻏراء إو ﺛﺎرة ﻋواطف اﻷﻣوﻣﺔ واﻷﻣﺎن واﻷﻣل‬
‫ﻫذا ﻣن ﺟﺎﻧب واﻟﺗﺣﻔﯾز ﻋن طرﯾق ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﺳﻌرﯾﺔ أو ﻫداﯾﺎ إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻣن ﺟﺎﻧب آﺧر ﻣﺎ ﯾﻌﻛس طﺑﯾﻌﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ واﻟﻐرض ﻣﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل ﯾﻌﻣل اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة ﻣﺧﺎوف اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻣن ﺧﻼل اﻹﺣﺎء ﻟﻪ ﺑﻣدى اﻟﻣﺧﺎطر اﻟﺗﻲ‬
‫ﺳﺗواﺟﻬﻪ إذا ﻟم ﯾﺗﺑﻧّﻰ اﻟﻣﻧﺗوج ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬أو ﻣن ﺧﻼل وﺟود ﺑﻌض اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﻣﺳﺗﻌﺻﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى واﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺑﺣث ﻟﻬﺎ ﻋن ﺣل ﻣﻌﺑ ار ﻋن ذﻟك ﺑﺳوء ﺣﺎﻟﺗﻪ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻣﺛﻼ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾوﺿﺣﻪ اﻟﺟدول ﻣن ﺧﻼل إﺳﺗﻣﺎﻟﺔ‬
‫"اﻟﻘﻠق واﻟﯾﺄس" اﻟﺗﻲ ظﻬرت ﺑـ ‪ 11‬ﺗﻛرار‪ ،‬وﻓﻲ ‪ 5‬إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺣ ّد اﻟﺳواء ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %18.18‬وﻫﻲ "ﻋﺷﺑﺔ‬
‫اﻹﻧﺟﺎب‪ ،‬ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‪ ،‬اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‪ ،‬دﯾﺗوﻛس‪ ،‬ﺗرﺷوب"‪ ،‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪.‬‬

‫أن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣذﻛورة ﺗﺳﺎﻋد ﻓﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾل ﻣن ﻣﺧﺎوف اﻟﺟﻣﻬور وﺣ ّل ﻣﺷﺎﻛﻠﻬم إذا ﻣﺎ ﺣﺎوﻟوا‬
‫وﻧﻔﺳّر ذﻟك ﻋﻠﻰ ّ‬
‫ﻷن ﺳﻣﺎت اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫ﺗﺟرﯾﺑﻬﺎ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺗﺷﯾر اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن أﯾﺿﺎ إﻟﻰ اﻟﺗﺣذﯾر ﻣن اﻟﺗﻘﻠﯾد ّ‬

‫‪89‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫أن اﻟﻣﻧﺗوج اﻟذي ﺳﯾﺗﺑﻧّﺎﻩ ﻋﺑﺎرة ﻋن‬

‫ﯾﺣس اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ّ‬
‫اﻷﺻﻠﻲ ﺗﺟﻌﻠﻪ ﻓرﯾدا ﻣن ﻧوﻋﻪ وﻣﺗﻣﯾ از ﻋن اﻟﺑﺎﻗﯾن ﺣﺗﻰ ّ‬
‫ﻧﻣوذج ﯾﺣﺎول اﻟﺟﻣﯾﻊ ﺗﻘﻠﯾدﻩ‪.‬‬

‫أن إﺳﺗﺧدام اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺷ ّد إﻧﺗﺑﺎﻫﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺞ ﻧﺎدر‬
‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ّ‬
‫وﻣﻧﻔرد ﻋن اﻵﺧرﯾن‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾؤﻛّدﻩ اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻣن ﺧﻼل إﺗّﺑﺎع ﻗﺎﻋدة "ﻟﻛ ّل ﻣﻧﺗﺞ طﺑﯾﻌﺗﻪ اﻟﺧﺎﺻﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﻠف‬
‫ﻋن ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﻋﻠﯾﻪ ﯾﺟب ﻣراﻋﺎة اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﺑﺈﺳﺗﻌﻣﺎل إﺳﺗﻣﺎﻻت ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ ﺟﻧﺑﺎ إﻟﻰ‬
‫ﺟﻧب ﻣﻊ ﻫذﻩ اﻟطﺑﯾﻌﺔ"‪.‬‬

‫إذن ﻓطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣوﺿوع اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ ﺗﺣدّد طﺑﯾﻌﺔ اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻣﻌﻪ‪.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 06‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬
‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ‬
‫ﻣﺳﺗﻬﻠك أو ﻣﺗﺑﻧّﻲ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫ﻣﺧﺗص‬ ‫ﺻﺣﻔﻲ أو ﻣذﯾﻊ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬
‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬
‫إﺳم اﻹﻋﻼن‬

‫‪50‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب‬
‫‪28.57‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺗﺑول اﻟﻼإرادي‬
‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬
‫‪22.22‬‬ ‫‪2‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬
‫‪28.57‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺗرﺷوب‬
‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬
‫‪12.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬
‫‪%100‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 06‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ‬

‫‪%37.5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﺻﺣﻔﻲ أو ﻣذﯾﻊ‬
‫‪%33.33‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻣﺧﺗص‬
‫‪%29.17‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﻣﺳﺗﻬﻠك أو ﻣﺗﺑﻧّﻲ‬
‫‪% 100‬‬ ‫‪24‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾﻣﺛل اﻟﺟدول رﻗم )‪ (06‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ وﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول‬
‫ﺗﻘﺎرب ﻓﻲ اﻟﻧﺳب ﺣﯾث ﯾﻠﺟﺄ اﻟﻣﻌﻠﻧون إﻟﻰ ﺗﻧوﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻔﺋﺎت‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺳﺎس‬
‫أن اﻟﺻﺣﻔﻲ أو اﻟﻣذﯾﻊ ﺟﺎء ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻷوﻟﻰ وذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %37.5‬ﻟذا ﻓﻬذﻩ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﺗوﻛل‬
‫ﺗﺑﯾّن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ّ‬
‫إﻟﯾﻬﺎ ﻣﻬﻣﺔ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وﺷرح ﻛﯾﻔﯾﺔ إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺣدﯾث ﻋن ﻣﻛوّﻧﺎﺗﻬﺎ وأﻫم اﻷﻣراض‬

‫‪91‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺗﻲ ﻗد ﯾﻛون ﻓﻌﺎﻻّ ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻫذا ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬أﻣّﺎ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣذﯾﻊ أو اﻟﺻﺣﻔﻲ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣرآة‬
‫ﺗﻌﻛس ﺻورة اﻟﻣؤﺳّﺳﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻬﺎ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌرﺿﻬﺎ أو ﻣن ﺧﻼل إﺟ ارء‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻼت ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﻠﺗﻌرّف ﻋﻠﻰ آراء اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﺣول اﻟﻌروض اﻟﻣﻘدّﻣﺔ ﻟﻬم‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻫم اﻟﻣذﯾﻊ ﻓﻲ ﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﺑﺎﻟﺣرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﯾؤدّﯾﻬﺎ ﻣﺳﺗﺧدﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك أﺳﻠوﺑﺎ ﺧﺎﺻﺎ ﻓﻲ اﻟﺣدﯾث وطرﯾﻘﺔ ﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬
‫اﻟﻣوﺿوع اﻟﻣطروح‪.‬‬

‫ﺗﻛررت ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣذﯾﻊ ﻣرّﺗﯾن ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %22.22‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬

‫وﯾظﻬر ذﻟك ﺟﻠﯾّﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن "دﯾﺗوﻛس" إذ ّ‬
‫أن ﻣﺣﺗوى ﻫذا اﻹﻋﻼن ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺷرح وﺗﻔﺳﯾر أﻛﺑر ﻟﻠﻣﻧﺗوج )اﻟدواء( وطرﯾﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬ﺣﯾث ّ‬
‫إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻪ ﻣن طرف اﻟذﻛر وﻛذا اﻷﻧﺛﻰ‪.‬‬

‫وﻟﯾس ﻫذا ﻓﻘط ﺑل ﯾﻌﻠب ﻋﺎﻣل اﻟﺗﻛ ارر أﯾﺿﺎ دو ار ﻣﻬﻣﺎ ﻓﻲ إﻗﻧﺎع اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﺑﻘﺑول اﻟﻔﻛرة أو اﻟﻣﻧﺗﺞ أو‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗرﺳّﺦ اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻣﻠﻬﺎ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ ﻓﯾﺣرص ﻛ ّل ﻣرّة ﻋﻠﻰ اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﯾﻬﺎ‪،‬‬
‫وﯾﻛﻣن ذﻟك ﻓﻲ ﺗﻛرار إﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺛﻼ‪ ،‬أو طرﯾﻘﺔ إﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗوج أو ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣذﯾر اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ‬
‫ﺑﺗﺟﻧّب اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻘﻠّدة اﻟﺗﻲ ﺗؤدّي ﺑﺻﺣّﺗﻪ إﻟﻰ ﻣﺧﺎطر ﻗد ﯾﻛون ﻓﻲ ﻏﻧﻰ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻟﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗص ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%33.33‬وﻻ ﻧﺳﺗﻐرب ﻫذﻩ اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﻘرﯾﺑﺔ ﻧﺳﺑﯾﺎ‬
‫ﻷن اﻷﺧﺻﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﯾﻘوم ﺑدور ﻗﺎﺋد اﻟرأي ﻓﻲ ﺗوﺻﯾل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ ﺣول اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫ﻣن ﺳﺎﺑﻘﺗﻬﺎ‪ّ ،‬‬
‫اﻟﺟدﯾد‪ ،‬ﻓﻬم ﯾﺳﺗﻘون اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣن ﻣﺻﺎدرﻫﺎ وﯾﻧﻘﻠوﻧﻬﺎ إﻟﻰ ﻏﯾرﻫم ﻣﻣّن ﻟم ﯾﺗﻌرّﺿوا ﻟﻠرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﺑﺷﻛل‬
‫ﻛﺎف‪ ،‬أو اﻟذﯾن ﯾرﯾدون اﻟﺗﻌرّف أﻛﺛر ﻋﻠﻰ ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗوج وﺑذﻟك ﯾﺗ ّم ﺗﻘرﯾب اﻟﻔﻛرة أﻛﺛر ﻣن ذﻫن اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ‪.‬‬

‫وﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول ظﻬور ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗص ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %50‬ﻓﻲ إﻋﻼن دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫وﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %25‬ﻓﻲ إﻋﻼن ﺗرﺷوب وﻧﻔﺳّر ذﻟك ﺑﺟدّﯾﺔ اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ اﻟذي ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ أﺧﺻّﺎﺋﯾﯾن ﻣﺗﻣرﺳﯾن‬
‫وﯾد ﻋﺎﻣﻠﺔ أﻛﺛر ﻣﻬﺎرة وﻋﻠم وﺗﺧﺻص وﻛﻔﺎءة طﺑﯾﺔ ﺣﺗﻰ ﺗﻧﺟﺢ ﻣﻬﻣﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﺷرح واﻟﺗﻔﺳﯾر واﻹرﺷﺎد ﻓﻣﺟﺎل‬
‫اﻟﺗداوي ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب ﻣن اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺣﺳّﺎﺳﺔ وﻻ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻬﺎون ﻓﯾﻬﺎ ﻷﻧّﻬﺎ ﻣﺗﻌﻠّﻘﺔ ﺑﺻﺣﺔ اﻹﻧﺳﺎن‪.‬‬

‫أن ﻗﺎﺋد اﻟرأي ﻟﻪ ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر وﻓﻌّﺎل ﻓﻲ إﻗﻧﺎع اﻷﻓراد ﻣن ﺧﻼل ﺷﺧﺻﯾّﺗﻪ أو طرﯾﻘﺔ ﺣدﯾﺛﻪ أو اﻟﻛﺎرﯾزﻣﺎ‬
‫ﻛﻣﺎ ّ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻣﺗّﻊ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺛﻘﺔ ﻓﻲ ﻛﻼﻣﻪ اﻟﻣﻧطﻘﻲ واﻟﻣدﻋّم ﺑﺎﻟﺷواﻫد واﻟﺑراﻫﯾن واﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺎت‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫وﻗد إﺣﺗﻠت ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺗﺑﻧّﻲ رﻏم أﻫﻣﯾّﺗﻪ اﻟﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﻋرض اﻟﻣﺿﻣون اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬اﻟﻣرﺗﺑﺔ‬
‫أن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ رﻏم ﺑﺳﺎطﺗﻬﺎ ﻓﻘد ﺗﻛون أﻛﺛر إﻗﻧﺎﻋﺎ إذا ﻣﺎ‬
‫اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %29.17‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ ّ‬
‫دﻋﻣت ﺑﺎﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺣﯾﺔ ﻟﻸﺷﺧﺎص‪ ،‬وذﻟك ﺑﻌرض ﻣﺷﻛﻼﺗﻬم اﻟﻣرﺿﯾﺔ أو اﻹﺳﺗﻔﺳﺎر ﻋن ﺣﻠّﻬﺎ‪ ،‬أو ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻹدﻻء ﺑﺂراﺋﻬم ﺣول ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﺑﻌد ﺗﺟرﯾﺑﻪ‪.‬‬

‫وﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول ظﻬرت ﻫذﻩ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %28.57‬ﻓﻲ ﻛ ّل ﻣن إﻋﻼﻧﻲ ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫وﺗرﺷوب ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﻧﻔﺳّر ذﻟك ﺑﺄﻫﻣﯾﺔ وﺿرورة ظﻬور اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب‬
‫اﻟﺑدﯾل‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وﻫم ﯾﺳﺗﻌﻣﻠون اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ أو ﯾﺻرّﺣون ﺑﺷﻬﺎدات واﺿﺣﺔ ﺣول اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‬
‫أن اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻋﺎﻣل ﺿﻐط ﻋﻠﻰ‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗوج ﺑﻌد ﺗﺟرﯾﺑﻪ‪ ،‬وﺗﻌ ّد ﻓﻛرة ﺻﺎﺋﺑﺔ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر ّ‬
‫أﻗراﻧﻬم ﻣﻣّن ﯾﻌﺎﻧون ﻧﻔس اﻟﻣﺷﻛل أو اﻟﻣرض‪ .‬ﺣﯾث ﯾﺿﺎﻋف ﻫذا اﻟظﻬور ﻣن ﺗﺄﺛﯾر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻫد‪ ،‬وﻏرس ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﻘﯾم واﻟﺳﻠوﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋدﻩ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ وﺿﻌﻪ اﻟﺻﺣّﻲ ﺑطرﯾﻘﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫أن ﻛ ّل ﻣﺎ ﺳﻠف ذﻛرﻩ ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺗﺑﻧّﻲ ﻓﻲ إﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار ﺣول اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫وﻫﻧﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ّ‬
‫اﻟﺟدﯾد‪ ،‬ﻓﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ اﻟﺗﻌرّف ﻋﻠﻰ ﻧوﻋﯾﺗﻪ واﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول وظﺎﺋﻔﻪ‪ ،‬وﻫﻧﺎ ﯾﺣدّد اﻟﻔرد ﻣوﻗﻔﺎ ﻣؤﯾّدا‬
‫أو ﻣﻌﺎرﺿﺎ ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ اﻟﻣﻌروض‪ .‬ﻓﺈذا ﻣﺎ وﺟد ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺎﻓﯾﺔ وﻣﻘﻧﻌﺔ ﺣوﻟﻪ‪ ،‬ﻓﺳﯾﻣﺎرس أﻧﺷطﺔ‬
‫ﺗدﻓﻌﻪ إﻟﻰ ﺗﺑﻧّﻲ اﻟﻣﻧﺗوج ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻟم ﯾﺗﻌرّض ﻟرﺳﺎﺋل أﺧرى ﺟدﯾدة ﺗﻠﻐﻲ ﻗرار اﻟﺗﺑﻧّﻲ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺎﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﻲ إﻧﺗﻬﺟﺗﻬﺎ اﻟﻘﻧﺎة ﻣﺣ ّل اﻟدراﺳﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ إﻧﺗﺎج إﻋﻼﻧﺎت إرﺷﺎدﯾﺔ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﻛﺳب‬
‫ﺛﻘﺔ اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ وودّﻩ‪ ،‬وﺑﻬذا ﺗﺣﻘّق ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳّﺳﺔ ﻫدﻓﯾن ﻓﻲ آن واﺣد ﯾﺗﻣﺛﻼن ﻓﻲ إرﺷﺎد اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ إﻟﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻼﻣﺗﻪ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻟﺟﺳدﯾﺔ‪ ،‬وﻛذا اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻋن طرﯾق اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫‪93‬‬
‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 07‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬

‫ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫ﻋﺎدﯾﺔ‬ ‫ﺣزن‬ ‫ﺳﻌﺎدة‬ ‫ﺟدّﯾﺔ‬ ‫إﻧدﻫﺎش‬ ‫إﻋﺟﺎب‬
‫اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬
‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬
‫إﺳم اﻹﻋﻼن‬

‫‪50‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪17.65‬‬ ‫‪3‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪40‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪17.65‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪22.22‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب‬
‫‪50‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5.88‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.88‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺗﺑول اﻟﻼإرادي‬
‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5.88‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪66.67‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪5.88‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬
‫‪11.76‬‬ ‫‪2‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬
‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.76‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪22.22‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺗرﺷوب‬
‫‪5.88‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬
‫‪11.76‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬
‫‪%100‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪94‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 07‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ‬

‫‪20.45‬‬ ‫‪9‬‬ ‫إﻋﺟﺎب‬

‫‪6.81‬‬ ‫‪3‬‬ ‫إﻧدﻫﺎش‬

‫‪38.63‬‬ ‫‪17‬‬ ‫ﺟدّﯾﺔ‬

‫‪18.18‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﺳﻌﺎدة‬
‫‪11.36‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺣزن‬
‫‪4.54‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻋﺎدﯾﺔ‬
‫‪% 100‬‬ ‫‪44‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (07‬ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺣﯾث ﻧﻼﺣظ ﺗﻔﺎوت‬
‫ﻓﻲ اﻟﻧﺳب ﺑﯾن اﻟﻘﺻوى واﻟدﻧﯾﺎ‪ ،‬ﻓﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺟدول ﺗوﺿﺢ طﻐﯾﺎن ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺟدّﯾﺔ اﻟﺗﻲ ظﻬرت ﻓﻲ ﻛ ّل إﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﻣﺗﻛررة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%38.63‬وﻫذا راﺟﻊ ﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻣدى ﺿرورة إﻗﻧﺎع‬
‫ّ‬ ‫ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ وﺑﺻﻔﺔ‬
‫أن أﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %17.65‬ﻛﺎﻧت ﻓﻲ إﻋﻼﻧﻲ دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﺑﺈﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬إﻻّ ّ‬
‫أن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﻘﻧﺎة ﯾﺳﻬرون ﻋﻠﻰ راﺣﺔ‬
‫وﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﯾد ّل ذﻟك ﻋﻠﻰ ّ‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻫد وﺗﻠﺑﯾﺔ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ‪ ،‬وﻛذا ﺗﻘدﯾم اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ ﻟﻪ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﻣل اﻟدؤوب ﻣن أﺟل ﺗﺣﻘﯾق ﺟودة‬
‫وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﺗزﯾد ﺛﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳّﺳﺔ وﻓﻲ ﻣراﻛز ﺑﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫أن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗظﻬر ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺟدّﯾﺔ أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﺑﻧّﻲ ﻓﻲ ﺣ ّد ذاﺗﻪ‪ ،‬وﻫذا ﯾد ّل ﻋﻠﻰ ّ‬
‫ﺗﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن وراء ﺗﺟرﯾﺑﻪ ﻟدواء ﻣﻌﯾّن أﻣر ﺣﻘﯾﻘﻲ وﻟﯾﺳت ﻣﺟرّد أﻛﺎذﯾب ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻧﺎس وﻫدر أﻣواﻟﻬم‪.‬‬

‫أن طﺑﯾﻌﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾن أﺗت أدﻧﻰ اﻟﻧﺳب ﻓﻲ اﻟﻣﻼﻣﺢ اﻟﻌﺎدﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%4.54‬وﻫذﻩ ﻛﺎﻧت ﻣﺗوﻗﻌﺔ ﻧظ ار إﻟﻰ ّ‬
‫ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺣﺗﺎج ﻧوﻋﺎ ﻣن اﻹﺛﺎرة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟدﻻﺋل اﻟﻣﻧطﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻔﻲ ﻋﻠﯾﻬﺎ طﺎﺑﻊ اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬وﻗد ﺗﺟﻠّت‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻣﻼﻣﺢ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﯾن ﻓﻘط ﻫﻣﺎ دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ وﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%50‬ﻓﻲ ﺣﯾن‬
‫أن اﻟﺷﺧص ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ راﺣﺔ‬
‫إﻧﻌدﻣت ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﺗد ّل اﻟﻣﻼﻣﺢ اﻟﻌﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ّ‬

‫‪95‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺑﺣﯾث ﯾﺗﺻرّف طﺑﯾﻌﯾﺎ أﺛﻧﺎء اﻟﺣدﯾث وﯾﻧﺗظر ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل إﺟﺎﺑﺔ ﺣول إﺳﺗﻔﺳﺎراﺗﻪ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر اﻟﺣﺿور‬
‫اﻟﻣﺗواﺿﻊ ﻟﻠﺷﺧﺻﯾﺎت ذوي اﻟﻣﻼﻣﺢ اﻟﻌﺎدﯾﺔ ﺑﺄﻧّﻪ ﻛﺎن ﻟﻣﺟرّد اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن طرﯾﻘﺔ إﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌﻠن‬
‫ﻋﻧﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﻘوم ﻓﻛرة اﻹﻋﻼن اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻫﻧﺎ ﺑﺗرﻛﯾزﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج )اﻟﺳﻠﻌﺔ( وﻟﯾس ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾن ﺗﻘﺎرﺑت اﻟﻧﺳب‪ ،‬ﻓﺄدﻧﺎﻫﺎ ﻛﺎن ‪ %6.81‬وأﻗﺻﺎﻫﺎ ‪ %20.45‬ﺟﻣﻌت ﺑﯾن ﻣﻼﻣﺢ اﻹﻧدﻫﺎس‬
‫واﻟﺣزن‪ ،‬اﻟﺳﻌﺎدة واﻹﻋﺟﺎب‪ ،‬وﯾظﻬر ذﻟك ﺟﻠﯾﺎ ﻓﻲ ﻛ ّل ﻣن إﻋﻼن ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب‪ ،‬اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‪ ،‬ﻋﺷﺑﺔ‬
‫اﻟﺗﺑول اﻟﻼإرادي‪ ...‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪.‬‬

‫ﺗﺻب ﻓﻲ ﻗﺎﻟب واﺣد ﯾﺑرز رأي اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺗﺑﻧّﻲ ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗوج أو‬
‫ّ‬ ‫أن ﻫذﻩ اﻟﻣﻼﻣﺢ‬
‫وﺗرى اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ّ‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺳواء ﻗﺑل أو ﺑﻌد إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻪ‪ ،‬واﻟﻬدف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣن ﻫذﻩ اﻟﻣﻼﻣﺢ ﻫو ﺧﻠق ﺟﺎذﺑﯾﺔ ﻧﺣو اﻹﻋﻼن‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﺳﻣﺎت ﯾﺟﻠب اﻟﻔﺎﺋدة‪ ،‬وﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ ﯾﺗ ّم اﻟﺗﻌرّف ﻋﻠﻰ ﻣدى إﺳﺗﻔﺎدة اﻟﻔرد ﻣن ﻧوع ﻣن اﻟدواء‬
‫اﻟذي ﺳﺎﻋدﻩ ﻓﻲ اﻟﺷﻔﺎء ﺟﺳﻣﯾﺎ وﻧﻔﺳﯾﺎ‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﯾﺗﻣﻛن اﻟﺷﺧص ﻣن ﺧﻼل ﻣﻣﺎرﺳﺗﻪ ﻟﻬذﻩ اﻟﺣرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﺳواء ﻋﻠﻰ ﻣﻼﻣﺢ اﻟوﺟﻪ أو‬
‫ﺣرﻛﺎت اﻟﺟﺳم‪ ،‬أن ﯾُﻔزع ﻛ ّل اﻹﻧﻔﻌﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﯾﻛﺗﻣﻬﺎ ﺑداﺧﻠﻪ ﺗﻌﺑﯾ ار ﻋن إﺣﺳﺎﺳﻪ أو اﻟﻣوﻗف اﻟذي ﻫو ﻓﯾﻪ‪.‬‬

‫ﻓﺈن ظﻬور ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣﻼﻣﺢ اﻟﻣذﻛورة ﺳﻠﻔﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﯾﺣﻘق‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣوم ّ‬
‫اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﻧﺷود ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺳﻌﻰ – اﻟﻔرد – ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ وﺗﺟرﯾﺑﻪ واﻷﺧذ‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺻﺎﺋﺢ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻠﻘﺎﻫﺎ ﻋﺑر اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫‪96‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول ‪) 08‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬

‫ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬ ‫ﺣﺳب اﻟﺳن‬ ‫ﺣﺳب اﻟﺟﻧس‬ ‫اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬

‫ﻣرﯾض ﺑدﻧﯾﺎ‬ ‫ﻣرﯾض ﻧﻔﺳﯾﺎ‬ ‫ﺷﯾوخ‬ ‫ﻛﻬول‬ ‫ﺷﺑﺎب‬ ‫أطﻔﺎل‬ ‫ﻫﻣﺎ ﻣﻌﺎ‬ ‫إﻧﺎث‬ ‫ذﻛور‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬
‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬
‫إﺳم اﻹﻋﻼن‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺗﺑول اﻟﻼإرادي‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪29.17‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬
‫‪37.5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪71.42‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪58.33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪2‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗرﺷوب‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬
‫‪%100‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪2‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪97‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول رﻗم ‪) 08‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬

‫‪10.53‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ذﻛر‬
‫‪26.31‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أﻧﺛﻰ‬
‫ﺣﺳب اﻟﺟﻧس‬
‫‪63.16‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ﻫﻣﺎ ﻣﻌﺎ‬
‫‪100‬‬ ‫‪19‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪7.14‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أطﻔﺎل‬
‫‪38.09‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﺷﺑﺎب‬
‫‪38.09‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﻛﻬول‬ ‫اﻟﺳن‬
‫ّ‬ ‫ﺣﺳب‬
‫‪16.67‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺷﯾوخ‬
‫‪100‬‬ ‫‪42‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪20‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ﻣرﯾض ﻧﻔﺳﯾﺎ‬
‫‪80‬‬ ‫‪24‬‬ ‫ﻣرﯾض ﺟﺳدﯾﺎ‬ ‫ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬
‫‪100‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (08‬اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻣن إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺣﺎوﻟﻧﺎ ﺗﻘﺳﯾم ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ‬
‫اﻟﺳن‪ ،‬ﺣﺳب اﻟﺟﻧس وﺣﺳب اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣرﺿﯾﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور‪.‬‬
‫ّ‬ ‫إﻟﻰ ﺛﻼث ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت‪ :‬ﺣﺳب‬

‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﻣﻬور ﺣﺳب اﻟﺟﻧس ﻓﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول طﻐﯾﺎن ﻓﺋﺔ اﻟذﻛر واﻷﻧﺛﻰ ﻣﻌﺎ )ﻫﻣﺎ‬
‫أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼن اﻟﻣﻌروض آﻻ وﻫو ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻛﺎﻧت‬
‫ﻣﻌﺎ( ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %63.16‬وﻫذا راﺟﻊ إﻟﻰ ّ‬
‫ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻛﻼ اﻟﺟﻧﺳﯾن‪ ،‬ﻓﻬﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷدوﯾﺔ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟذﻛر ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻷﻧﺛﻰ ﻟﻌﻼج ﻧﻔس‬
‫اﻟﻣرض‪ .‬ﻣﺎ ﻋدا ﺗﻠك اﻟﻣﺧﺻﺻﺔ ﻟﻠﻌﻧﺎﯾﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ وﺟﻣﺎل اﻟﺑﺷرة واﻟوﺟﻪ واﻟﺷﻌر وﻏﯾرﻫﺎ‪،‬‬

‫وﺣﺳﺑﻣﺎ وﺿّﺣﻪ اﻟﺟدول ﻓﻘد ﺟﺎء إﻋﻼن دﯾﺗوﻛس ﻓﻲ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %58.33‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻷﺧرى‪ ،‬إذ ﯾﺷﺗرك اﻟذﻛر واﻷﻧﺛﻰ ﻣﻌﺎ ﻓﻲ إﺳﺗﺧدام ﻣﻧﻘوع دﯾﺗوﻛس ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﻣراض‪ ،‬ﻟذا ﻓﻘد‬
‫ﺻﻣﻣت ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻣﺧﺎطﺑﺔ اﻟﺟﻧﺳﯾن ﻣﻌﺎ‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ‬

‫اﻟﺳن ﻓﻘد ﻛﺎن ﺗوظﯾﻔﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﺻﺎﺋب ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر ّ‬
‫أﻣّﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﻣﻬور ﺣﺳب ّ‬
‫أن اﻟﻣﻌﻠن ﺣﺎول‬
‫اﻟﻣﻌروض ﻓﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬ﯾﺧﺎطب ﺟﻣﯾﻊ ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﻬﻣﺎ إﺧﺗﻠﻔت أﻋﻣﺎرﻫم‪ ،‬ﻛﻣﺎ ّ‬
‫اﻹﻫﺗﻣﺎم ﺑﻛ ّل ﻓﺋﺔ ﻋﺻرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣدى وﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر وذﻟك ﺑﺗﻘدّم رﺳﺎﺋل ﺗﺳﺗﻬدف اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺻﺣﺔ‬
‫ﺗﻌزز ﻟدﯾﻬم ﺳﻠوﻛﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪ ،‬أو ﺑﻬدف ﺗﺣذﯾر اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ ﻣن اﻟﻣواد اﻟﻣﻘﻠّدة وﻣﺎ ﻗد ﺗﺟﻠﺑﻪ‬
‫اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻟﺑدﻧﯾﺔ ﻛﻣﺎ ّ‬
‫ﻣن أﺿرار وﻣﺧﺎطر ﺻﺣﯾﺔ ﻟﻛ ّل ﻣن ﯾﺳﺗﻌﻣﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﻘد ﺗﻣت ﻣﺧﺎطﺑﺔ ﻛ ّل اﻟﻔﺋﺎت )أطﻔﺎل – ﺷﺑﺎب – ﻛﻬول – ﺷﯾوخ( ﺑﺎﻷﺳﻠوب‬
‫واﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎﺳب أﻋﻣﺎرﻫم ﺣﺗﻰ ﺗﺻﻠﻬم اﻟﻔﻛرة ﺑﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬ﻓﯾﻔﻬﻣوﻫﺎ وﺗﺗرﺳّﺦ ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻘﺗﻧﻌون‬
‫ﺑﺎﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﯾﻬﺎ وﺗﺟرﯾﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺑذﻟك ﺗﻌﺗﺑر ﻗﻧﺎة زاﯾر‪ 24‬ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﻌﺎم ﻋﻠﻰ ﺣ ّد اﻟﺳواء‪ ،‬وﻋﻧد ﻗراءﺗﻧﺎ ﻟﻠﺟدول اﻟﻣوﺿﺢ‬
‫ﻟﻠﻔﺋﺎت اﻟﻣذﻛورة أﻧﻔﺎ‪ ،‬ﻻﺣظﻧﺎ ﺗﺳﺎوﯾﺎ ﺑﯾن ﻓﺋﺔ اﻟﺷﺑﺎب واﻟﻛﻬول ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%38.09‬وﻫذا ﻣﺎ أظﻬرﻩ ﻏﻌﻼن‬
‫أن ﻓﺋﺔ اﻟﺷﺑﺎب‬
‫دﯾﺗوﻛس اﻟذي أﺧذ أﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﺗﻘدّر ﺑـ ‪ %50‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﯾد ّل ذﻟك ﻋﻠﻰ ّ‬
‫أن ﻣﻧﺗوج دﯾﺗوﻛس ﯾﻌﻧﻰ ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر‬
‫واﻟﻛﻬول أﻛﺛر اﻟﻔﺋﺎت إﺳﺗﻬداﻓﺎ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬ﻧظ ار أﯾﺿﺎ إﻟﻰ ّ‬
‫ﺑﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻷﻣراض اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌرض ﻟﻬﺎ ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺎت أﻛﺛر ﻣن اﻟﻔﺋﺎت اﻷﺧرى‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺎﻟﻣؤﺳّﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠطب اﻟﺑدﯾل وﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗوﺟﺎﺗﻬﺎ ﺳوف ﺗﻛون ﻣﻬﺗﻣﺔ‬
‫ﺟدّا ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺷﺑﺎب واﻟﻛﻬول وﺗﺳﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺛ ّم ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺛﺎﻧﯾﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻠب اﻟذي ﺗﻘوم ﻋﻠﯾﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ‬

‫أﻣّﺎ ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﺧص ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻓﻬﻲ اﻷﺳﺎس و ّ‬
‫دراﺳﺗﻧﺎ وﻫو ﻓﻲ ﺣﻘﯾﻘﺔ اﻷﻣر اﻹﻫﺗﻣﺎم ﺑﺻﺣﺔ اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻟﺑدﻧﯾﺔ وﺗوﻓﯾر ﻟﻪ ﻛ ّل ﺳﺑل اﻟﻌﻼج واﻟوﻗﺎﯾﺔ‪.‬‬

‫أن اﻷدوﯾﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻌﻼج اﻟﺣﺎﻻت واﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﺑدﻧﯾﺔ ﻗد ظﻬرت ظﻬرت أﻛﺛر ﻣن‬
‫وﻗد ﻻﺣظت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ّ‬
‫ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗوﺟﻪ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺣﺎﻻت اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ﺟﺎءت ﻓﻲ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %80‬وﻫﻲ ﻧﺳﺑﺔ ﺟ ّد ﻣﻌﺑرة‪ ،‬ﺣﯾث ﺗ ّم‬
‫اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ واﻟﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﻣﺳﺗﺧﻠﺻﺔ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻧﺎﻓﻌﺔ ﻟﺟﺳم اﻹﻧﺳﺎن‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﻌروﻓﺎ‬
‫ﻣﻧذ آﻻف اﻟﺳﻧﯾن وﻓﻲ أﻛﺛر ﻣن ﺣﺿﺎرة‪ ،‬إﻻّ أﻧّﻪ ﻓﻲ وﻗﺗﻧﺎ اﻟﺣﺎﻟﻲ وﺑﻔﻌل اﻟﺗطور اﻟﻌﻠﻣﻲ واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺟﺎل اﻟطب أُدﺧﻠت ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺑﻌض اﻟﺗﺟدﯾدات وأﺿﯾﻔت ﻟﻬﺎ ﺗﺣﺳﯾﻧﺎت ﻣﻌﯾّﻧﺔ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﻌﻣل اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗوﺿﯾﺣﻬﺎ ﻣن ﺣﯾث إﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻊ وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ واﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺣﻘّﻘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻓﻣن ﺧﻼل اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺎت اﻟﻣﺑﯾّﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول إﺣﺗل ﻛ ّل ﻣن إﻋﻼن دﯾﺗوﻛس واﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري أﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻧﺳب‪ ،‬ﻓﺎﻷوّل ﺟﺎء ﻧﺳﺑﺔ ‪ %37.5‬واﻟﺛﺎﻧﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %29.17‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻛ ّل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وذﻟك ﻧظ ار‬
‫ﻟطﺑﯾﻌﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻓﻲ ﺣ ّد ذاﺗﻬﺎ اﻟﻣﺧﺻّﺻﺔ ﻟﻌﻼج اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﻣراض اﻟﺑدﻧﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺟﺳم‪.‬‬

‫ﻓﺈن اﻟﻔرد إذا ﺷﻌر ﺑوﺟود ﺷﻲء ﺟدﯾد ]ﻣﻧﺗوج أو دواء ﺟدﯾد وﻓﻌّﺎل[ ﻣن ﺣوﻟﻪ‬
‫وﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ّ‬
‫ﻷوّل ﻣرّة ﺳﺗﺗوﻟّد ﻟدﯾﻪ رﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌرّف ﻋﻠﻰ ذﻟك اﻟﻣﻧﺗوج وﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﻣزﯾد ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋﻧﻪ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﻫذا‬
‫اﻷﺳﺎس ﯾﺣﺎول ﺗﻘﯾﯾﻣﻬﺎ ﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ اﻓﻛﺎر ﻣﺳﺑﻘﺔ ﻗد ﯾﺳﺗﻧﺗﺟﻬﺎ ﻣن ﻣواﻗف اﻵﺧرﯾن ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗوج أو اﻟﺳﻠﻌﺔ‪،‬‬
‫وﺑذﻟك ﺳﯾﻘﺗﻧﻊ أﻛﺛر ﺑﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗوج ﻣن أﺟل اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻣوﻗف ﻣﺣدّد ﻗد ﯾﺗّﺳم ﺑﺎﻟﻘﺑول أو اﻟرﻓض‪ ،‬ﻣﻣّﺎ‬
‫ﯾﺣدث ﻟدى اﻟﻔرد ﺗﻐﯾ ار ﻧﻔﺳﯾﺎ ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺎ ﯾﺟﻌﻠﻪ ﯾﺗﺑﻧّﻰ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ‪.‬‬

‫أن اﻟﻣؤﺳّﺳﺎت اﻟﻣﻌﻠﻧﺔ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗروﯾﺞ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻹﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻟدى ﺟﻣﯾﻊ ﻓﺋﺎت‬
‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ّ‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻋﻠﻰ إﺧﺗﻼف ﺟﻧﺳﻬم وأﻋﻣﺎرﻫم وﺣﺎﻻﺗﻬم اﻟﻣرﺿﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﺳﺗﻐل ﻣﺳﺎﺣﺎت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣن أﺟل إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ ﺑﺟودة ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻪ اﻟﺻﺣﯾّﺔ ودﻋوﺗﻪ‬
‫ﻹﻗﺗﻧﺎءﻫﺎ وﺗﺟرﯾﺑﻬﺎ وﻣن ﺛ ّم ﺗﺑﻧّﯾﻬﺎ‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول ‪) 09‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل ﻣﺳﺗوى اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬
‫ﻣﺧﺗﻠطﺔ‬ ‫ﻋﺎﻣﯾﺔ‬ ‫ﻋرﺑﯾﺔ ﻓﺻﺣﻰ‬ ‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻐﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﺳم اﻻﻋﻼن‬

‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻻﻧﺟﺎب‬

‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬

‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻻإرادي‬

‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗرﺗﺷوب‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬

‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬

‫‪%100‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪%10‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺟدول ‪) 09‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل ﻣﺳﺗوى اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻠﻐﺔ‬

‫‪47.37‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻋرﺑﯾﺔ ﻓﺻﺣﻰ‬

‫‪31.58‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ﻋﺎﻣﯾﺔ‬

‫‪21.05‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أﺟﻧﺑﯾﺔ‬

‫‪%100‬‬ ‫‪19‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (09‬اﻟﻠﻐﺎت اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ .‬ﺣﯾث ﺗﺷﯾر اﻷرﻗﺎم اﻟواردة‬
‫ﻓﻲ اﻟﺟدول أن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ ﻫﻲ اﻷﻛﺛر اﺳﺗﺧداﻣﺎ‪ .‬ﻓﻘد ﻏﻠﺑت ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﻧﺎة ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ ،%47.37‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺷﻐﻠت اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%31.58‬أ ّﻣﺎ اﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ ﻓﻧﺎد ار ﻣﺎ ﺗم إﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪ ،‬وارﺗﺑطت‬
‫ﻓﻘط ﺑﺄﺳﻣﺎء ﺑﻌض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو ﻋﻼﻣﺗﻬﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺳﺟﻠت ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺗواﺿﻌﺔ ﻗدرت ﺑـ ‪.%21.05‬‬

‫‪101‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻟذا ﻓﻘد ﻛﺎن أﻣﺎم اﻟﻣﻌﻠن ﻋدة ﺧﯾﺎرات ﻹﻧﺗﻘﺎء اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ طﺑﯾﻌﺔ اﻹﻋﻼن واﻟﺗﻲ ﺗﻛون أﻛﺛر إﻗﻧﺎﻋﺎ‬
‫وﺗﺄﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬وﺑذﻟك ﯾﺗﺣﻘق اﻟﺗواﺻل ﻣﻌﻪ ﺑﺷﻛل إﯾﺟﺎﺑﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻐﺎﻟﺑﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻓﻲ اﻟﻘﻧﺎة ﯾرون أن‬
‫اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ ﻫﻲ اﻷﻧﺳب ﻷﻧﻬﺎ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺗرك ﻓﯾﻬﺎ ﻛل اﻷﻗطﺎر اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﺗﺗﻣﯾز ﺑدﻗﺔ‬
‫ﺗﻌﺑﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫أن رﯾﺎدة اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ ﺑﻧﺳب ﻣﺗﺳﺎوﯾﺔ ﻗدرﻫﺎ‬
‫وﯾﻣﻛن اﻟﻘول ّ‬
‫‪ ،%11.11‬وﻏﯾﺎﺑﻬﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن "ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻟﻼإرادي"‪ ،‬ﺟﺎء ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﻧطﻘﯾﺔ ﺑﺣﻛم أن ﻣﺟﺎل إﺧﺗﺻﺎص‬
‫اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺗﺣﺗﺎج ﻫذﻩ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻟﺷرح واﻟﺗﻔﺳﯾر‪ ،‬واﻟﺷﻲء اﻟﺛﺎﻧﻲ اﻟذي ﯾﻔﺳر ﻫذﻩ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫو‬
‫ﺗوﺟﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻧﺣو اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻌرﺑﻲ ﻣن ﻋﺎﻣﺔ اﻟﻧﺎس أو اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗداوي ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب‪،‬‬
‫أن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﺑﺳﯾطﺔ ﺗراﻋﻲ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻟﻠﺟﻣﻬور ﺣﺗﻰ‬
‫واﻟطﺑﻘﺔ اﻟﻣﺛﻘﻔﺔ أﯾﺿﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻣﺎ ّ‬
‫ك ﺷﻔرات اﻟﻛﻠﻣﺎت دون ﺟﻬد أو ﻋﻧﺎء‪.‬‬
‫ﯾﺳﻬل ﻋﻠﯾﻪ ﻓ ّ‬

‫أ ّﻣﺎ ﻋن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻓﻬﻲ ﺗدل ﻋﻠﻰ أن اﻟﻣﻌﻠن ﻣن وراء إﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾﺣﺎول ﻣﺧﺎطﺑﺔ ﻛﺎﻓﺔ ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ .‬وﻟم‬
‫ﯾﺄﺧذ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻟﻸﻓراد ﺑﻌﯾن اﻹﻋﺗﺑﺎر‪ .‬ﻓﻘد ﺗ ّم ﻣﺧﺎطﺑﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠم واﻷﻣﻲ أﯾﺿﺎ‪.‬‬

‫وﻫﻧﺎ ﺗﺷﯾر اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ إﻟﻰ أن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻛﺎﻧت ﺗﺿم اﻟﻠﻬﺟﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪-‬اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﻠف ﻣن ﻣﻧطﻘﺔ إﻟﻰ‬
‫أن اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ )دزاﯾر‪ (24‬ﺗﺳﺗﻬدف اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫أﺧرى ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪ -‬ﺑﺣﻛم ّ‬
‫وﻏﻠﺑت اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣن إﻋﻼن "ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب"‪" ،‬ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي"‪" ،‬ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻟﻼإرادي"‬
‫و"اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ" ﻣﻊ ظﻬور ﺿﺋﯾل ﻓﻲ إﻋﻼن "اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %16.66‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻻﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‬
‫اﻟﺗﻲ إﻧﻌدﻣت ﻓﯾﻬﺎ ﺗﻣﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻻ ﺣظﻧﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن "ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر" أﻧﻪ ﺗم إﺳﺗﺧدام اﻟﻠﻬﺟﺔ اﻟﻣﺻرﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫أن اﻟﺟﻣﯾﻊ ﯾﻔﻬﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ %16.66‬ﻧظ ار ﻟﻣﺻدر اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬وﺑﺈﻋﺗﺑﺎر ّ‬

‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ ﻟم ﺗظﻬر ﻛﺛﯾ ار ﻓﻘد ﺗم اﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﻠﻐﺗﯾن اﻟﻔﺻﺣﻰ واﻷﺟﻧﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﻋدد ﻣن‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪" :‬دﯾﺗوﻛس" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪" ،%50‬ﺗرﺗﺷوب" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %25‬وﻛذا "ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%25‬ﺣﯾث ﻛﺎن ﻓﯾﻬﺎ‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾق ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﺣﯾن ﺗﺳﺗﻌﻣل اﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﻛﺗوﺑﺔ أو ﻣﻧطوﻗﺔ ﻟذﻛر ﻹﺳم اﻟﻣﻧﺗوج أو أﺣد‬
‫ﻣﻛوﻧﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﺻﻧﻌﺔ أو ﻟﺗﻛرار إﺳم اﻟﻘﻧﺎة‪.‬‬

‫وﺗﺷﯾر اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ إﻟﻰ أن اﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر‪ ،24‬ﻛﺎﻧت ﺗﺎرة اﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﺟﻠﯾزﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫إﻗﺗﺻرت ﻋﻠﻰ إﺳم اﻟﻣﻧﺗوج ﺑﺣﻛم أﻧﻬﺎ ﻟﻐﺔ ﺧطﺎب ﻋﺎﻟﻣﻲ‪ ،‬وﺗﺎرة أﺧرى اﺳﺗﺧدﻣت اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ ﻟذﻛر ﻣﻛوﻧﺎت‬
‫‪102‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﻣﻧﺗوج أﺣﯾﺎﻧﺎ وﺑﻌض اﻷﻣراض اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﻬﺎ ﻧظ ار ﻟﻣﺟﺎل اﻟﺗﺧﺻص ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﺳﻠﻔﺎ‪ ،‬وﻛذﻟك‬
‫ﺑﺣﻛم أن دول اﻟﻣﻐرب اﻟﻌرﺑﻲ ﺗﺗﺑﻧﻰ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ ﻛﻠﻐﺔ أﺟﻧﺑﯾﺔ أوﻟﻰ ‪ -‬دول اﻟﻔراﻧﻛﻔوﻧﯾﺔ ‪-‬‬

‫وﻛﺧﻼﺻﺔ ﻟﻣﺎ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ﻓﺈن إﺳﺗﺧدام اﻟﻠﻐﺔ ﻓﻲ اﻹﻻن ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻧوع اﻹﻋﻼن وﺧﺻﺎﺋﺻﻪ وﻛذﻟك‬
‫ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ‪ ،‬ﻟذا ﻓﺈن اﻟﻔﻬم واﻟوﺿوح ﺳﻣﺗﺎن‬
‫رﺋﯾﺳﯾﺗﺎن ﯾﺟب ﺗواﻓرﻫﻣﺎ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻟﻣﻧﻊ اﻟﺗداﺧل واﻟﺧﻠط ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺳﺎس ﯾﻔﺿل ﺧﺑراء اﻹﻋﻼن ﻋﻧد ﺗﻧﻔﯾذ ﺣﻣﻼﺗﻬم اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ إﺳﺗﻌﻣﺎل ﻟﻐﺔ اﻟﻣﻧطﻘﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ إﺳﺗﻌﻣﺎﻻ دﻗﯾﻘﺎ ﯾﺧدم اﻟﻬدف اﻹﻋﻼﻧﻲ أﻻ وﻫو اﻟﺗﺄﺛﯾر واﻹﻗﻧﺎع‪.‬‬

‫‪103‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول ‪) 10‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬
‫ﻗﺎﻟب اﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر‬ ‫ﻗﺎﻟب اﻟﻐﻧﺎء‬ ‫ﻗﺎﻟب اﻟﺣوار‬ ‫اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﺳم اﻻﻋﻼن‬

‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻻﻧﺟﺎب‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻻإرادي‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗرﺗﺷوب‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬

‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬

‫‪%100‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪5‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺟدول ‪) 10‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ‬

‫‪45.41‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﻗﺎﻟب اﻟﺣوار‬

‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻗﺎﻟب اﻟﻐﻧﺎء‬

‫‪45.45‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﻗﺎﻟب اﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر‬

‫‪%100‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (10‬اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ ﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺣﯾث ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل ﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺟدول ﺗﺳﺎوي ﺗﺎم ﺑﯾن ﻗﺎﻟﺑﻲ اﻟﺣوار واﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %45.45‬ﻟﻛل ﻗﺎﻟب‪ .‬وﺗﻔﺳر اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ذﻟك ﻋﻠﻰ‬
‫أﻧﻪ ﺷﻲء إﯾﺟﺎﺑﻲ ﯾدل ﻋﻠﻰ ﻣﻬﺎرة اﻟﻣﻌﻠن ﻓﻲ ﺗﺻﻣﯾم وﻋرض اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ إﺿﻔﺎء‬
‫ﻧوع ﻣن اﻟﺟﺎذﺑﯾﺔ واﻟﺗﺷوﯾق‪ ،‬وﻛذا إﻋطﺎء اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺣﻘﺎﺋق واﻟﻣﻌﻠوات ﻋن اﻟﺳﻠﻊ وﻣﻣﯾزاﺗﻬﺎ وﻣدى ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻬﺎ ﺑﻌد‬

‫‪104‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺗﺟرﯾب‪ ،‬وﻫذان اﻟﻘﺎﻟﺑﺎن ﯾﻧﺎﺳﺑﺎن ﻛﺛﯾ ار اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳﻠﻌﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺑرزت ﻫﯾﻣﻧﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر‬
‫‪ 24‬ﻣوﺿﻊ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ ﯾﻌد ﻗﺎﻟب اﻟﺣوار ﻣن أﻧﺳب اﻟﻘواﻟب اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻗد ظﻬر ﻓﻲ ﻛل ﻣن إﻋﻼن "ﻋﺷﺑﺔ اﻹﻧﺟﺎب"‪،‬‬
‫"ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي"‪" ،‬ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻻإرادي"‪" ،‬اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ" و "ﺗرﺷوب" ﺑﻧﻔس اﻟﻧﺳﺑﺔ ﻗدرت ﺑـ ‪ %20‬ﻣﻊ‬
‫إﻧﻌداﻣﻪ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﻫذا اﻟﻘﺎﻟب ﯾﺳﺎﻋد إﺑداء رأﯾﻪ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺣوار ﻟﻠﺗﺑﻠﯾﻎ‬
‫واﻹﺧﺑﺎر ﻋن أﺣدث اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وأﻣﺎﻛن ﺗواﺟدﻫﺎ‪ ،‬وﻫو ﺑذﻟك ﯾﺧﺗﺻر ﻛل اﻟﺟﻬود ﻓﻲ إﻋﻼن واﺣد ﺷﺎﻣل ﻟﻬﺎ‬
‫ﺟﻣﯾﻌﺎ‪.‬‬

‫ﺑﯾري"‪،‬‬ ‫وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ ﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﻘد ظﻬر ﻗﺎﻟب اﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻓﻲ إﻋﻼن "دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ"‪" ،‬اﻟﻐوﺟﻲ‬
‫"دﯾﺗوﻛس"‪" ،‬ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ" و "ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %20‬ﺣﯾث ﯾﺳﻬم ﻫذا اﻟﻘﺎﻟب ﻓﻲ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟدﯾد‬
‫وﻛﯾﻔﯾﺔ إﺳﺗﺧداﻣﻪ ‪ -‬ﺑطرﯾﻘﺔ ﺟدﯾﺔ ‪ -‬ﻣﻣﺎ ﯾﺗرﺳﺦ ذﻟك ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪ ،‬وﺑذﻟك ﯾﺳﺗوﻋب ﻣﺣﺗوى اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﺳﻬل وﺳرﯾﻊ‪ .‬ﻓﺎﺳﺗﺧدام ﻛﻼ اﻟﻘﺎﻟﺑﯾن ﻓﻲ اﻻﻋﻼن ﻟﻪ ﻗدرة ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر واﻹﻗﻧﺎع‪.‬‬

‫إو ﺣﺗل ﻗﺎﻟب اﻟﻐﻧﺎء اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ وﻗد ظﻬر ﻣﺎ ﻋدا ﻓﻲ إﻋﻼن "ﺗرﺷوب" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%9.09‬وﻫذﻩ اﻟﻧﺳﺑﺔ ﻻ ﺗﻠﻐﻲ‬
‫أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻘﺎﻟب اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻷﻧﻪ ﺣﺳب ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ إﺧﺗرﻧﺎ إﻋﻼن واﺣد ﻓﻘط ﻗدم ﻓﻲ ﻗﺎﻟب ﻏﻧﺎﺋﻲ‪،‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﺗوﻓر ﻫذا اﻟﻘﺎﻟب ﺑﺷﻛل ﻣﻠﺣوظ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت أﺧرى ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪.24‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن ﻗﺎﻟب اﻟﻐﻧﺎء ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺈﻋﺗﻣﺎدﻩ ﻋﻠﻰ ﻛﻠﻣﺎت ﺑﺳﯾطﺔ وﻟﺣن ﺟذاب ﻛﺗﻘدﯾم اﻟﻧﺻﺢ واﻹرﺷﺎد ﻓﻲ‬
‫ﺷﻛل أﻏﻧﯾﺔ ﺗﻠﻘﻰ إﺳﺗﺣﺳﺎن ﻣن ﻗﺑل اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬ﻓﯾﻌﺗﺑرﻩ اﻟﻛﺛﯾرون أﻣ ار ﻣﺳﻠﯾﺎ وﻣﺣﺑذا وﺳﻬل اﻻﺳﺗﯾﻌﺎب‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻣن‬
‫ﺷﺄﻧﻪ أن ﯾرﺳﺦ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻋﺑر اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﻓﺈن ﻛل إﻋﻼن ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻗﺎﻟب ﻣﻌﯾن وﺧﺎص‪ ،‬ذﻟك ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣوﺿوع‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻣزج‬
‫ﺑﯾن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻘواﻟب ﻓﻲ إﻋﻼن واﺣد ﺣﺗﻰ ﯾﻛون أﻛﺛر إﻗﻧﺎﻋﺎ وﺗﺄﺛﯾ ار‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول ‪) 11‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن‬
‫ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬
‫ﻣؤﺛرات طﺑﯾﻌﯾﺔ‬ ‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺻﺎﺧﺑﺔ‬ ‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻫﺎدﺋﺔ‬ ‫اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﺳم اﻻﻋﻼن‬

‫‪56.25‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪57.14‬‬ ‫‪8‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪20‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻻﻧﺟﺎب‬

‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬

‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻻإرادي‬

‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬

‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪2‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬

‫‪37.5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺗرﺗﺷوب‬

‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7.14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬

‫‪30‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬

‫‪%100‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺟدول ‪) 11‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ‬

‫‪%35‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻫﺎدﺋﺔ‬

‫‪%40‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺻﺎﺧﺑﺔ‬

‫‪%25‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ﻣؤﺛرات طﺑﯾﻌﯾﺔ‬

‫‪%100‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (10‬اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ .‬ﺣﯾث ﺗوﺿﺢ‬
‫ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول طﻐﯾﺎن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺻﺎﺧﺑﺔ ﻓﻲ أﻏﻠب إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﯾﻧﺔ واﻟﺗﻲ ﺟﺎءت ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻧﺳﺑﺔ‬

‫‪106‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ ،%40‬وﻫذا راﺟﻊ إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻪ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻣن ردة ﻓﻌل ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﺣﯾث ﯾرﻣﻲ‬
‫اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻣن إﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ إﻟﻰ ﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻧد ﻗراءﺗﻧﺎ ﻟﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺟدول ﻻﺣظﻧﺎ ﺑروز اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺻﺎﺧﺑﺔ ﻓﻲ إﻋﻼن "دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ" ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ ،%56.25‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ طول اﻟﻣدة اﻟزﻣﻧﯾﺔ ﻟﺑث اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ ﻓرﺿت ﺗﻛرار اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻋدة ﻣرات ﻣن‬
‫ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣدى أﻫﻣﯾﺔ وﺟدﯾﺔ اﻟﻣوﺿوع اﻟذي ﯾدور ﺣوﻟﻪ اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ اﻟﻣﻌروض ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﺗدﻓﻊ ﺑﺎﻟﺟﻣﻬور إﻟﻰ ﻣزﯾد ﻣن اﻻﺳﺗﻬﻼك‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻬﺎدﺋﺔ ﻓﺟﺎءت ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%35‬وﻫﻲ ﺑدورﻫﺎ ﻟﻬﺎ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن ﻣﺣﺗوى اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻟﯾﺑﻘﻰ "دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ" ﻓﻲ اﻟﺻدارة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%57.14‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬ﻓﺗوظﯾف اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻬﺎدﺋﺔ ﻓﻲ ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫدﻓﻪ إﺛﺎرة اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟوﺟداﻧﯾﺔ‬
‫إو ﺿﻔﺎء ﺷﻌور ﺧﺎص ﯾﻌطﻲ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻧوع ﻣن اﻟﻬدوء واﻟطﻣﺄﻧﯾﻧﺔ وﻛذا اﻟﺗﺄﻣل‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻪ ﯾﻬﺗم ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج‬
‫اﻟﻣﻌروض وﯾﺗذﻛرﻩ داﺋﻣﺎ وﻫذا ﻣﺎ ﯾزﯾد ﻗﺎﺑﻠﯾﺗﻪ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﻧﻲ‪ ،‬ﻧظ ار ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺳﯾطر ﻋﻠﻰ ﻣزاج اﻟﻔرد وﺗﺧﺎطب‬
‫ﻋواطﻔﻪ وﺗدﻓﻊ ﺑﻪ إﻟﻰ اﻟﺧﯾﺎل‪.‬‬
‫ﺑﯾﻧﻣﺎ إﺣﺗﻠت اﻟﻣؤﺛرات اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %25‬وﻗد ﺷﻣﻠت ﺻوت اﻻﻧﺳﺎن ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‪،‬‬
‫وﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﻣؤﺛرات اﻷﺧرى ﻛﺎﻟﻣﺎء واﻟرﯾﺢ وزﻗزﻗﺔ اﻟﻌﺻﺎﻓﯾر‪...‬إﻟﺦ‪ ،‬وظﻬر ذﻟك ﺟﻠﯾﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن "ﻛرﯾم وﺟﻪ‬
‫اﻟﻘﻣر" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %30‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬واﻟﻬدف ﻣن ذﻟك ﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻧﺗﯾﺟﺔ إﺿﻔﺎء اﻟﺣﯾوﯾﺔ‬
‫واﻟﺧﯾﺎل أﺛﻧﺎء ﻋرض اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣؤﺛرات اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ دﻋﺎﻣﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ أﺛﻧﺎء ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن ﺗﻌطﯾﻪ ﺻورة ﺟﯾدة وﺟذاﺑﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺗﻠﻌب دو ار ﻓﻌﺎﻻ ﻓﻲ ﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻟوﺟود اﻟﺳﻠﻊ ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎﻧت‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة وﻟم ﺗﻌرض ﻣن ﻗﺑل ﻓﻲ اﻷﺳواق‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺟدول ‪) 12‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻻﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬
‫ﻣﻌﺗدﻟﺔ‬ ‫ﺧﺎﻓﺗﺔ‬ ‫ﻗوﯾﺔ‬ ‫اﻻﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻻﻋﻼن‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬
‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﺗﻛرار‬
‫اﺳم اﻻﻋﻼن‬
‫‪10‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻻﻧﺟﺎب‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻻإرادي‬
‫‪9.09‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪18.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪43.75‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺗرﺗﺷوب‬
‫‪20‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬
‫‪20‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪45.46‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬
‫‪%100‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪16‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺟدول ‪) 12‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻹﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن‬

‫‪%34.04‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﻗوﯾﺔ‬

‫‪%23.40‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ﺧﺎﻓﺗﺔ‬

‫‪%42.55‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ﻣﻌﺗدﻟﺔ‬

‫‪%100‬‬ ‫‪47‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (11‬اﻹﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻣن ﺧﻼل ﻗراءﺗﻧﺎ ﻟﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺟدول ﯾﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أﻧﻪ ﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻹﺿﺎءة اﻟﻣﻌﺗدﻟﺔ أﺛﻧﺎء ﺗﺻﻣﯾم‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻗد ظﻬرت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%42.55‬وﯾرﺟﻊ ﺗﻣوﺿﻊ اﻹﺿﺎءة اﻟﻣﻌﺗدﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﻣرﻛز اﻷول إﻟﻰ ﺿرورة‬
‫اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻧﺎﺳب ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬وﻣﺎ ﻧﻼﺣظﻪ ﻣن‬
‫ﺧﻼل اﻟﺟدول أن اﻹﺿﺎءة اﻟﻣﻌﺗدﻟﺔ ﺑرزت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %25‬ﻓﻲ إﻋﻼن "ﺗرﺗﺷوب"‪ ،‬ﺗﻠﯾﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %20‬ﻓﻲ ﻛل ﻣن‬

‫‪108‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫إﻋﻼن "ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ" و "ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر" ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى ﺑﻧﺳب ﺿﺋﯾﻠﺔ‪ ،‬ﻓﯾﻣﺎ إﻧﻌدﻣت ﺗﻣﺎﻣﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن‬
‫"اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ" وﺑرز طﻐﯾﺎن اﻹﺿﺎءة اﻟﻣﻌﺗدﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻧظ ار ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺗﻠزم إﺿﺎءة ﻣﻌﺗدﻟﺔ ﻣرﯾﺣﺔ ﻟﻧظر اﻟﻣﺷﺎﻫد‪ ،‬وﺗﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﻓﻬم ﻣﺣﺗوى اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺷﻛل واﺿﺢ‪ ،‬وﺗﺳﻣﻰ‬
‫أﯾﺿﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎءة اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ وﻫﻲ اﻟﻣﺻدر اﻷﺳﺎﺳﻲ واﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻟﻠﺿوء‪ ،‬وﺗﺷﯾر اﻟدراﺳﺎت أن اﻷﻟوان )ﻣؤﺛرات‬
‫ﺿوﺋﯾﺔ( اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺗﻘوم ﺑﺗﻌدﯾل اﻟﺿوء ﻓﯾزﯾﺎﺋﯾﺎ ﺑﺣﯾث ﺗراﻩ اﻟﻌﯾن اﻟﺑﺷرﯾﺔ وﺗﺳﺗﺟﯾب ﻟﻪ ﺑﻌد أن‬
‫ﯾﻘوم اﻟدﻣﺎغ ﺑﺗرﺟﻣﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﺎ ﺗﺳﻣﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﺣﺳﺎس ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾن إﺣﺗﻠت اﻹﺿﺎءة اﻟﻘوﯾﺔ اﻟﻣرﻛز اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%34.04‬وﻧﻔﺳر ذﻟك ﺑﺄن اﻟﻣﻌﻠن ﯾرﯾد ﺟذب‬
‫إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻧﺣو ﺟزﺋﯾﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺣرﯾض ﺷﻌورﻩ ﺗﺟﺎﻩ ﻟون ﻣﻌﯾن‪ ،‬وﯾدل ذﻟك ﻋﻠﻰ‬
‫درﺟﺔ ﻧﺻوع اﻟﺻورة‪.‬‬

‫وﻗد ﻻﺣظﻧﺎ أن اﻹﺿﺎءة اﻟﻘوﯾﺔ ظﻬرت ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻓﻲ إﻋﻼن "ﺗرﺗﺷوب" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%43.75‬ﺣﯾث ﯾﺷﻣل ﻫذا‬
‫اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺿﺎءة ﺧﻼﻓﺎ ﻋن اﻷﻟوان اﻟﻔﺎﻗﻌﺔ واﻟﺿوء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ وﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺻوﯾر‪ ،‬ﻧور اﻟﺷﻣس اﻟذي ﯾدل‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟطﺑﯾﻌﺔ وﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﻧﻘﺎوة اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺻﻧﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻪ‬
‫ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون اﻻﺿﺎءة ﻛﺛﯾرة وﻣوزﻋﺔ ﺑدرﺟﺔ ﻛﺎﻓﯾﺔ دل ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﺑﻬﺟﺔ واﻻﺷ ارق اﻟذي ﯾزﯾد ﻣن ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪.‬‬
‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺟﺎءت اﻹﺿﺎءة اﻟﺧﺎﻓﺗﺔ ﻓﻲ اﻟﻣرﻛز اﻟﺛﺎﻟث واﻷﺧﯾر ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%23.40‬وﻫذا ﺷﻲء طﺑﯾﻌﻲ ﯾﻔﺳر‬
‫ﺑﺑﻌد ﻣﺳﺎﻓﺔ اﻟﺗﺻوﯾر أو ﺿﯾق ﻣﻛﺎن اﻟﺗﺻوﯾر‪ ،‬وﯾﻌﺗﻣد اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻋﻠﻰ اﻹﺿﺎءة اﻟﺧﺎﻓﺗﺔ ﺑﺻﻔﺔ ﻗﺻدﯾﺔ ﻣن‬
‫ﺧﻼل ﺗﺳﻠﯾطﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺟزء ﻣﻌﯾن ﻣن اﻹﻋﻼن‪ ،‬وذﻟك ﻟﻠﻔت اﻹﻧﺗﺑﺎﻩ أو إﺧﻔﺎء ﻣﻼﻣﺢ ﻣﻌﯾﻧﺔ أو ﺗﻌﺑﯾ ار ﻋن إﻣﺗزاج‬
‫اﻟﻠوﻧﯾن اﻷﺑﯾض واﻷﺳود‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾوﺿﺣﻪ‪ ،‬اﻟﺟدول أﻛﺛر ﻣن ﺧﻼل إﻋﻼن "ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر" اﻟذي ﺟﺎء ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ %45.46‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪.‬‬
‫وﯾﻣﻛن اﻟﻘول أﯾﺿﺎ أﻧﻪ ﻻ ﻧﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻔﺻل ﺑﯾن اﻷﻟوان واﻹﺿﺎءة ﻷن رؤﯾﺔ اﻷﻟوان ﺗﺣﺗﺎج ﻹﺿﺎءة‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗرﻛز اﻟﻌﯾن ﻋﻠﻰ ﻧوع ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﺿوء ﻣﻛوﻧﺔ ﺻورة ﻟﻠﺟﺳم ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﯾﺔ اﻟﻌﯾن ﺑﺣﯾث ﺗﻣﺗص‬
‫اﻟﺿوء ﺛم ﯾﻧﻘل إﻟﻰ اﻟدﻣﺎغ ﺑواﺳطﺔ اﻷﻋﺻﺎب‪.‬‬
‫وﻣﻧﻪ ﻓﺈن اﻹﺿﺎءة ﻋﺎﻣل أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻧﺟﺎح اﻹﻋﻼن وﺗوﺻﯾل اﻷﻓﻛﺎر إﻟﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑطرﯾﻘﺔ ﺟذاﺑﺔ‪،‬‬
‫ﻣرﯾﺣﺔ‪ ،‬ﺟﻣﯾﻠﺔ وواﺿﺣﺔ‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺟدول ‪) 13‬أ(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﺗﻔﺻﯾل ﻛ ّل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى(‪.‬‬
‫اﻟﺷﻌﺎر‬ ‫اﻟﻌﻧوان‬ ‫اﻷﻟوان‬ ‫اﻟﺻورة‬ ‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻻﻋﻼن‬
‫أﻛﺛر ﻣن ﺷﻌﺎر‬ ‫واﺣد‬ ‫ﻓرﻋﻲ‬ ‫رﺋﯾﺳﻲ‬ ‫ﻣﺗﻌددة‬ ‫ﻣوﺣدة‬ ‫ﻣﻌﻘدة‬ ‫ﺑﺳﯾطﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﺳم اﻻﻋﻼن‬
‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﻫن اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪20.83‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻻﻧﺟﺎب‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ ﺳرطﺎن اﻟﺛدي‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻋﺷﺑﺔ اﻟﺑﺗول اﻻإرادي‬
‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟزﯾوت اﻟﺳﺑﻌﺔ‬
‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻐوﺟﻲ ﺑﯾري‬
‫‪60‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪45.83‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫دﯾﺗوﻛس ‪Détox‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗرﺗﺷوب‬
‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻫﯾﻣﺎﻧﻲ ‪Hemani‬‬
‫‪33.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻛرﯾم وﺟﻪ اﻟﻘﻣر‬
‫‪%100‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪110‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟدول ‪) 13‬ب(‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ )ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻣﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن‬

‫‪%60‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ﺑﺳﯾطﺔ‬

‫‪%40‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﻌﻘدة‬ ‫اﻟﺻورة‬

‫‪%100‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪54.55‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ﻣوﺣدة‬

‫‪45.45‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﻣﺗﻌددة‬ ‫اﻷﻟوان‬

‫‪%100‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪29.41‬‬ ‫‪10‬‬ ‫رﺋﯾﺳﻲ‬

‫‪70.59‬‬ ‫‪24‬‬ ‫ﻓرﻋﻲ‬ ‫اﻟﻌﻧوان‬

‫‪%100‬‬ ‫‪34‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪37.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫واﺣد‬
‫اﻟﺷﻌﺎر‬
‫‪62.5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أﻛﺛر ﻣن ﺷﻌﺎر‬

‫‪%100‬‬ ‫‪8‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول )‪ (12‬اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻗد إﺧﺗﺎرت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ‪4‬‬
‫ﻋﻧﺎﺻر أﺳﺎﺳﯾﺔ ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ اﻟﺻورة‪ ،‬اﻷﻟوان‪ ،‬اﻟﻌﻧوان واﻟﺷﻌﺎر‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﻻﺣظﻧﺎ أن اﻟﺻورة اﻟﺑﺳﯾطﺔ إﺣﺗﻠت ﻟﺑﺻدارة ﻧﺳﺑﺔ ‪ %60‬وﻗد ﺗم ﺗوظﯾﻔﻬﺎ ﻓﻲ أﻏﻠب إﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %16.66‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺳﺟﻠت اﻟﺻورة اﻟﻣﻌﻘدة ﻧﺳﺑﺔ ‪ %40‬ﻓﻘط‬
‫ﻣزﺟت ﺑﯾن ﺗﻌدد اﻷﺷﻛﺎل واﻷﻟوان وﺗﻌدد اﻟﻧﺻوص اﻷﻟﺳﻧﺔ اﻟﻣراﻓﻘﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻧﻔﺳر اﻹﻋﺗﻣﺎد اﻟﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة اﻟﺑﺳﯾطﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ ذﻟك ﺣﺗﻰ ﺗﻛون ﻣﻔﻬوﻣﺔ ﻟدى اﻟﻣﺷﺎﻫد‬
‫وﻗرﯾﺑﺔ ﻣن ذﻫﻧﻪ ﻓﻼ ﯾﺟد ﺻﻌوﺑﺔ ﻓﻲ إﺳﺗﯾﻌﺎب ﻣﺣﺗواﻫﺎ‪ ،‬وﯾﻌﺗﻣد اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺻور ﻹﺿﻔﺎء‬

‫‪111‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺗﻧﺎﺳق واﻻﻧﺳﺟﺎم ﺑﯾن ﺷﻛل اﻹﻋﻼن وﻣﺣﺗواﻩ ﺣﺗﻰ ﻻ ﺗﻛون ﻫﻧﺎك ﻣﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ اﻟﻌرض‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻓﻘد‬
‫ﺗم اﻟﺗرﻛﯾز أﻛﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻧص اﻟﻣﺳﻣوع وﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج وﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻼج‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﺗﺑﻘﻰ اﻟﺻورة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ذات أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺟذب اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ذﻫﻧﯾﺎ ووﺟداﻧﯾﺎ وﺣرﻛﯾﺎ‪ ،‬واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻪ‬
‫ﺷﻌورﯾﺎ وﻻ ﺷﻌورﯾﺎ ﺑﻐرض إﻗﻧﺎﻋﻪ ودﻓﻌﻪ ﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺳﻠوﻛﺎت‪ ،‬ﻫدﻓﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج وﺗﺟرﯾﺑﻪ وﺗﺑﻧﯾﻪ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﻣﻧﺗوج ﺟدﯾد وﻏﯾر ﻣﻌروف‪.‬‬

‫ﻓﻣﺛﻼ ﻟو ﻛﺎﻧت اﻟﺻورة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻏﯾر ﺟذاﺑﺔ وﻣﻌﻘدة ﺟدا‪ ،‬ﻫﻧﺎ ﺳوف ﯾﻧﻔر اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻣن إﻗﺑﺎﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫اﻟﻣﻌروض ﻗﺑل ﻣﻌرﻓﺗﻪ أﺻﻼ ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻟدﯾﻪ ﺗﺷوﯾق وﺧﻠط‪ ،‬ﻓﻛﻣﺎ ﯾﻘﺎل "اﻟﺻورة أﺑﻠﻎ ﻣن أﻟف ﻛﻠﻣﺔ"‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻸﻟوان اﻟﻣوظﻔﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻓﺗرى اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ أﻧﻪ ﺗم ﺗوظﯾف اﻷﻟوان اﻟﻣوﺣدة‬
‫ﺑﺷﻛل ﻣﻠﺣوظ وﺗوزﯾﻌﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﻧﺳﺟم إذ ﺳﺟﻠت ﻧﺳﺑﺔ ‪ %54.55‬ذﻟك ﻟﻣﺎ ﻟﻬﺎ دور ﻛﺑﯾر ﻓﻲ إﺣﺳﺎس اﻟﻔرد‬
‫ﺑوﺟود اﻷﺷﯾﺎء ﻣن ﺣوﻟﻪ ﻓﯾدرﻛﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺣﺎﺳﺔ اﻟرؤﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻛس اﻷﻟوان اﻟﻣﺗﻌددة اﻟﺗﻲ ﺟﺎءت ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ ،%45.45‬ﻋﻠﻣﺎ أن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺧﺻوص ﺗرﺗﻛز ﻋﻠﻰ إﻣﺗزاج ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻷﻟوان‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﻫو ﻣﺎ ﺗوﺿﺣﻪ ﻋﻠب اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﺔ اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻓﻲ ﻣراﻛز اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟﺗﻲ ﻧﺟدﻫﺎ ﺑﺄﻟوان‬
‫أﺣﺟﺎم ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬وﺣﺳب اﻷرﻗﺎم اﻟﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول ﻓﻘد ظﻬرت اﻷﻟوان اﻟﻣوﺣدة أﻛﺛر ﻣن اﻷﻟوان اﻟﻣﺗﻌددة‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﺳت )‪ (6‬إﻋﻼﻧﺎت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %16.66‬ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺣدى ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻻﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪،‬‬
‫وﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻟﺑﺳﺎطﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ووﺿوﺣﻬﺎ‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﺗﺗرﺳﺦ ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﯾﻌﺗﻣد اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻋﻠﻰ ﺗوظﯾف اﻷﻟوان اﻟﻣوﺣدة ﻓﻲ أﻏﻠب إﻋﻼﻧﺎﺗﻬم ﻧظ ار ﻷﻧﻬﺎ ﺗرﯾﺢ ﻧظر اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ وﺗﻼءم‬
‫ﻧﻔﺳﯾﺗﻪ ﻓﻣﺛﻼ اﻟﻠون اﻷﺧﺿر ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ ﯾدل ﻋﻠﻰ اﻟطﺑﯾﻌﺔ‪ ،‬اﻟﻠون اﻷﺑﯾض واﻟزﻫري ﯾدل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺟﻣﺎل‪ ،‬اﻟﻠون اﻷﺣﻣر ﻧﺳﺑﺔ ﻟدم اﻹﻧﺳﺎن‪ ،‬إﻣﺎ إﻣﺗزاج اﻟﻠوﻧﯾن اﻷﺑﯾض واﻷﺳود أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻓﻬو إﺷﺎرة ﻟﻠﻣﺎﺿﻲ‬
‫ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣﻬدا ﻟﻠﺣﺿﺎرات اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻬدف ﻣن إﺳﺗﺧدام اﻷﻟوان ﻫو ﺟذب اﻹﻧﺗﺑﺎﻩ إو ﺿﻔﺎء ﻧوع‬
‫ﻣن اﻹﺛﺎرة واﻟﺗﺷوﯾق واﻟﺟﻣﺎل‪ ،‬ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ أﺣد اﻟﺗﻌﺎﺑﯾر اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗزﯾد ﻣن ﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ‬
‫اﻟﻣﻌروض‪.‬‬

‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص اﻟﻌﻧوان ﻓﻘد ﻻﺣظﻧﺎ أن اﻟﻣﻌﻠن أﺣﯾﺎﻧﺎ إﻋﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟرﺑط ﺑﯾن اﻟﻌﻧﺎوﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ واﻟﻌﻧﺎوﯾن‬
‫اﻟﻔرﻋﯾﺔ‪ ،‬وأﺣﯾﺎﻧﺎ أﺧرى إﻛﺗﻔﻰ ﻓﻘط ﺑﺎﻟﻌﻧوان اﻟرﺋﯾﺳﻲ واﻟﻼﻓت ﻟﻠﻧظر أن اﻟﻧﺎوﯾن اﻟﻔرﻋﯾﺔ ﺗﻔوﻗت ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة‬
‫ﻗدرت ﺑـ ‪ %70.59‬وﺗﻌﺗﺑر ﻫذﻩ اﻟﻧﺳﺑﺔ ﻣﻣﺛﻠﺔ ﺟدا ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﺗﺷﻣل اﻟﻌدﯾد ﻣن أﻧواع‬
‫‪112‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻛل ﻣﻧﻬﺎ ﻣﺧﺻص ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣرض ﻣﻌﯾن أو ﻋدة أﻣراض ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌﻣل‬
‫اﻟﻌﻧوان اﻟﻔرﻋﻲ أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﺷرح إﺳم اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣوظف ﻓﻲ اﻟﻌﻧﺎوﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺟﺎءت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪%29.41‬‬
‫ﻓﻘط‪ .‬وﺣﺳب ﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺟدول إﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أﻧﻪ رﻏم ظﻬور اﻟﻌﻧﺎوﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ إﻻ‬
‫أن اﻟﻌﻧﺎوﯾن اﻟﻔرﻋﯾﺔ ﺟﺎءت ﻣﺗﻛررة ﺑﻧﺳب أﻛﺑر وﻗد ﺗﺑﯾن ذﻟك ﺑوﺿوح ﻓﻲ إﻋﻼن "دﯾﺗوﻛس" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪%45.83‬‬
‫وﻫذا ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﻌدد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬذا اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬وأﺣﯾﺎﻧﺎ ﻧﺟد أن ﻣﻧﺗوج واﺣد ﻟﻪ ﻋدة‬
‫ﺗﺳﻣﯾﺎت وأﺣﯾﺎﻧﺎ أﺧرى طﺑﯾﻌﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ ﺗﻔﺗرض وﺟود أﻛﺛر ﻣن ﻋﻧوان ﻓرﻋﻲ ﺑﻬدف ﺷرح وﺗﻔﺳﯾر‬
‫اﻟﻣوﺿوع اﻟذي ﺗدور ﺣوﻟﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺣﺗﻰ ﯾﻔﻬم اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻣﻐزاﻫﺎ‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻌﻧوان ﺷﻲء أﺳﺎﺳﻲ ﯾدل ﻋﻠﻰ إﺳم اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ ﻓﻬو ﺿروري‬
‫ﺟدا ﻟﻛل ﻋﻣل ﻓﻧﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺑر ﻋن ﻫوﯾﺔ اﻟﻣﺿﻣون اﻹﻋﻼﻧﻲ وﯾﺳﺎﻋد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﻌرﻓﺔ ﻧوع‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج أو اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﯾرﻏب ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ وﺗﺑﻧﯾﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻷﺧﯾر ﻛﺎن ﻻﺑد ﻣن اﻹﺷﺎرة ﻟﻠﺷﻌﺎرات اﻟﺗﻲ ﺷﻐﻠت ﻧﺳﺑﺔ ‪ %62.5‬ﻓﻲ ﺑﻌض إﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻓﻠم ﺗظﻬر اﻟﺷﻌﺎرات ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر وﻫذا راﺟﻊ إﻟﻰ ﻗﻧﺎة دزاﯾر ‪ 24‬ﺷﻌﺎرﻫﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ )ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ‪-‬ﺑﯾت اﻟﺛﻘﺔ(‬
‫واﻟذي ﯾﺷﻣل ﺟﻣﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻣد أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻣن ﺷﻬرة اﻟﻘﻧﺎة ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﺟﻌل ﺷﻌﺎر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﯾﻣﯾز ﺳﻠﻌﻬﺎ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻋن ﺑﻘﯾﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ .‬وﺣﺳب إﺣﺻﺎﺋﯾﺎت اﻟﺟدول ﻓﻘد ﻻﺣظﻧﺎ أن‬
‫إﻋﻼن "ﺗرﺷوب" ﺳﺟل ﺗﻌددا ﻓﻲ اﻟﺷﻌﺎرات ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %60‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬ﻧظ ار ﻟﺣداﺛﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳواق ﻣن ﺟﻬﺔ وطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻩ ﻣوﺟﻪ ﻟﻠﻣرأة‪ ،‬وﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة ﺗﺗﺄﺛر أﻛﺛر ﺑﺎﻟﻛﻠﻣﺎت‬
‫اﻟﺟذاﺑﺔ واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻠﻐوﯾﺔ وﺗﻌﺗﻣد ﻛﺛﯾ ار ﻋﻠﻰ ﻋﺎطﻔﺗﻬﺎ ﻓﻲ إﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت‪.‬‬

‫أن ﻛل ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ -‬ﻧظ ار ﻟﺣداﺛﺔ اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ -‬ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ‬
‫ﻟﻛن اﻷرﺟﺢ ّ‬
‫ﺗﻧوع ﻓﻲ اﻟﺷﻌﺎرات واﻟرﻣوز ﺣﺗﻰ ﺗﻛون أﻛﺛر إﻗﻧﺎﻋﺎ‪ ،‬ﻷن اﻟﺷﻌﺎر ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺻرﯾﺔ ﺗﻠﺧص‬
‫اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬ﻓﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻛﻠﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺻرﯾﺔ ﺗﻠﺧص اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ‪،‬‬
‫ﻓﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻛﻠﻣﺎ اﺳﺗﻠزﻣت ﺧﻠط )إﺗﺻﺎل ﻏﯾر ﻟﻔظﻲ( رﺑطﻬﺎ ﺑﺷﻌﺎرات أﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ ﺗﺷﻣل‬
‫ﻣﺛﻼ رﻣز ﻣﻌﯾن واﻟﻛﻠﻣﺔ اﻟﻣﺻﺎﺣﺑﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫إذن ﻓﺎﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻘﺎﻋدة اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻛل رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫ﻷن اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن اﻟﺷﻛل واﻟﻣﺿﻣون ﯾﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﻧﺟﺎح اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﺗﻔرﯾﻎ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﺗﻌﻠﯾق ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟرﺟوع إﻟﻰ اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ واﻟﺗﺳﺎؤﻻت اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑدراﺳﺗﻧﺎ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ ،24‬ﺗوﺻﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﺟﻣﻠﺔ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻌﺗﺑر ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬ﻗﻧﺎة ﺧﺎﺻﺔ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣﻠﻛﯾﺔ وﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻣن ﻧوع اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺎﻟﺟﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺑث‬
‫ﻣن اﻟﺧﺎرج وﻣوﺟﻬﺔ ﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻋرﯾﺿﺔ ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ وﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻌﺗﻣدﯾن ﻓﻲ ﻫذا اﻟطرح‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺗﻲ أﺟرﯾت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻣرﻛز ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ ‪ -‬وﻻﯾﺔ ﺗﺑﺳﺔ ‪.-‬‬

‫‪ -2‬إن ﺣﺿور اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬ﯾﻌد ﻗوﯾﺎ وﻋﻠﻰ ﻣدار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ‪ ،‬زذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﻣﻼﺣظﺗﻧﺎ‬
‫اﻟﺑﺳﯾطﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻫﻧﺎك ﻫﯾﺋﺔ ﻟﻧوع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﻋﻠﻰ ﻗﻧﺎة دزاﯾر ‪ ،24‬ﺣﯾث ﺑرز ذﻟك ﻋﻠﻰ ﺻﻌﯾد ﻋدد إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬أو اﻟﻣدة اﻟزﻣﻧﯾﺔ ﻟﺑث اﻹﻋﻼن وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ﻫﯾﻣﻧﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﻛدﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫وﻫﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺑﻬدف اﻟرﺑﺢ وﺗﺑﺎﯾن اﻟطﺎﺑﻊ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻟدى اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﺗﺟﺎﻩ ﻛل ﻣﺎ‬
‫ﯾﻌرض ﺟدﯾداً ﻓﻲ اﻻﺳواق ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻛدﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺟدﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗﻌﯾﺷﻬﺎ اﻟﺑﻼد اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت‬
‫اﻟﺗﺟﺎرة واﻗﺗﺻﺎد اﻟﺳوق واﻻﻧﻔﺗﺎح ﻋﻠﻰ اﻷﺳواق اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﻧﺎوﻟﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺑﯾﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أن اﻷدوﯾﺔ اﻟﻌﺷﺑﯾﺔ اﻟﻣﺧﺻﺻﺔ‬
‫ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ أﻣراض اﻟﺟﺳم‪ ،‬ﻛﺎن ﻟﻬﺎ اﻟﺣﺿور اﻷﻛﺑر ﻓﻲ أﻏﻠب اﻻﻋﻼﻧﺎت ﻧظ ار ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻘﻧﺎة ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣواﺿﯾﻊ اﻟطب اﻟﺑدﯾل واﻟﺗداوي ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻓﻛرة ﺟدﯾدة ﯾروج ﻟﻬﺎ ﻋﺑر‬
‫إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻫذا ﯾﻌﻛس ﺗوﺟﻪ اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻧﺣو ﻗطﺎﻋﺎت ﺳوﻗﯾﺔ ﺟدﯾدة ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻣراﻛز اﻟطب اﻟﺑدﯾل وﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻪ‬
‫اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻛﺎﻓﺔ ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺻﺑﺢ ﻫذﻩ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺣرﻛﺎت أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻧﺷﺎطﻬم اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪،‬‬
‫وذﻟك ﻋن طرﯾق دﻋم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼك‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺗﺗﺿﻣن إﻋﻼﻧﺎت ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻘﯾم‪ ،‬ﻟﻛن أﺿﻬرت ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ ان اﻟﻘﯾم اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ‬
‫ﺑدت ﻣﻬﯾﻣﻧﺔ ﺑوﺿوح‪ ،‬وأﻫﻣﻬﺎ ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻌﻼج واﻟﺷﻔﺎء‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط ﻛﺛﯾ ار ﺑﺎﻟﻧﻣط اﻟﺳﺎﺋد ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﻧﺎة أﻻ‬
‫وﻫو أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗداوي ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ظل اﻟﻌﺟز اﻟذي ﯾﺷﻬدﻩ اﻟطب اﻟﺣدﯾث اﻟﯾوم ﻓﻲ ﻣﻛﺎﻓﺣﺔ اﻟﻌدﯾد ﻣن‬

‫‪114‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻻﻣراض اﻟﻣﺳﺗﻌﺻﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺻﯾب ﺟﺳم اﻹﻧﺳﺎن وﺗﻔﺗك ﺑﺻﺣﺗﻪ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻟﺑدﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓرﻏم أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺗﺟرﺑﺔ‬
‫ﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬إﻻ أن اﻟﻔرد وﺟد ﻓﯾﻪ ﻣﻼذاُ ﻟﻠﺗﺧﻠص ﻣن ﻣﺧﺗﻠف اﻻﻣراض واﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟراﺣﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‬
‫واﻟﺑدﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﻘد ﺗﺿﻣﻧت إﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ ﺑﻌض اﻟﻘﯾم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻏﻠﺑت ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻗﯾﻣﺔ ''اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ''‬
‫و''ﺣب اﻟﺧﯾر ﻟﻠﻐﯾر''‪ ،‬وﻗﯾم ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟذات واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻋﻣوﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺟدﯾدة ''ﺣﻣﺎﯾﺔ'' و''وﻗﺎﯾﺔ اﻟذات''‪،‬‬
‫''اﻷﻧوﺛﺔ واﻟﻧﻌوﻣﺔ''‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻘﯾم ﺗدﻋو اﻟﻔرد إﻟﻰ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﺣﺗﻪ اﻟﺑدﻧﯾﺔ واﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ووﻗﺎﯾﺗﻬﺎ ﻣن ﻛﺎﻓﺔ‬
‫أﺳﺑﺎب اﻟﺿرر ﻣن ﺧﻼل ﺗﺑﻧﻲ وﺗﺟرﯾب ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺑﯾﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﻧوع اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻣﺎ ﺑﯾن اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت‬
‫اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ واﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛن ﻣﯾزﻫﺎ ﺣﺿور ﻣﻌﺗﺑر وأﻓﺿﻠﯾﺔ ﻟﻼﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ ''اﻟﻣﻧطﻘﯾﺔ''‪'' ،‬ﻛﺎﻟﻣﻌرﻓﺔ''‪،‬‬
‫''اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ واﻟﺟودة'' و''اﻟﺛﻘﺔ''‪ ،‬ﻟذا ﻓﺈن ﻗوة اﺳﺗﺧدام ﻫذﻩ اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت راﺟﻌﺔ ﻟدواﻓﻊ ﻣﻧطﻘﯾﺔ ﺗرﺗﯾط أﺳﺎس‬
‫ﺑﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ وﺗوظﯾف اﻷرﻗﺎم واﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺎت واﻟﺷواﻫد‪ ،‬وﻫو اﻷﺳﻠوب اﻟذي ﯾﻧﺎﺳب‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أﻛﺛر ﻣن أي ﻧﻣط آﺧر‪ ،‬وﻛذﻟك ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن إﺳﺗﺧدام اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ ﺗؤﺛر ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ‬
‫ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ دون إﺳﺗﺛﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻋﻛس اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر أﻛﺛر ﻋﻠﻰ ﻓﺋﺔ اﻷطﻔﺎل واﻟﻧﺳﺎء‬
‫وﻛﺑﺎر اﻟﺳن وﻗد ﺳﺟﻠت ﺣﺿو ار ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ‪ ،‬ﻣﺗﺳﺎوﯾﺔ ﻓﻲ ذﻟك ﻣﻊ اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ وﻫو ﻣﺎ ﯾﺟﻌل ﺗرﻛﯾز‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻠﻰ اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬

‫‪ -7‬ﺗﻧوﻋت اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟظﺎﻫرة ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻓﺣﺳب ﻣﺟﺎل ﺗﺧﺻص اﻟﻘﻧﺎة ﻗﺳﻣﻧﺎ ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ إﻟﻰ‬
‫''ﺻﺣﻔﻲ أو ﻣذﯾﻊ''‪'' ،‬ﻣﺧﺗص''‪" ،‬ﻣﺳﺗﻬﻠك أو ﻣﺗﺑﻧﻲ"‪ ،‬وﻗد ﻛﺷﻔت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋن ﺗﻘﺎرب ﻧﺳﺑﻲ ﺑﯾن ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺎت‬
‫اﻟﺛﻼث ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر‪ ،‬ﻓﻛﺎﻧت ﺷﺧﺻﯾﺔ ''اﻟﺻﺣﻔﻲ أو اﻟﻣذﯾﻊ'' ﺑﺎرزة وذﻟك ﻷﻫﻣﯾﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ ﻋﺎﻣل ﺟذب ﻟﻠﻣﺷﺎﻫدﯾن إو ﻗﻧﺎﻋﻬم ﺑﺎﻻﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﯾﺿﺎﻋف ظﻬور ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺎت‬
‫اﻟﻣﺧﺗﺎرة ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﺗﺄﺛﯾر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ وﻏرس ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﻘﯾم واﻟﺳﻠوﻛﺎت‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ اﻟﻣﻌروض‪.‬‬

‫‪ -8‬أﻣﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟظﺎﻫرة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻓﻘد ﺑﯾﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﻔﺎوﺗﺎ ﻣﻠﺣوظﺎ ﺑﯾﻧﻬﺎ وذﻟك‬
‫ﺑﺗﻔوق ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺟدﯾﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺣﺗﻣﯾﺔ ﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﻣوﺿوع اﻟذي ﺗﻌﺎﻟﺟﻪ ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﻛذا ﺣرص‬

‫‪115‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ )ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ (24‬ﻋﻠﻰ ﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ ﻣوﺛوﻗﺔ اﻟﻣﺻدر وﻓ ّﻌﺎﻟﺔ اﻟﺗﺟرﺑﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ ﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﻫﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﻛﺳب ﺛﻘﺗﻬم ووﻻﺋﻬم‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾن ظﻬرت اﻟﻣﻼﻣﺢ اﻷﺧرى )اﻹﻧدﻫﺎش‪ ،‬اﻟﺣزن‪ ،‬اﻟﺳﻌﺎدة‪ ،‬اﻹﻋﺟﺎب(‪ ،‬ﺑﻧﺳب ﻣﺗﻔﺎوﺗﺔ ﻣﻊ ﺗﺳﺟﯾل ظﻬور‬
‫طﻔﯾف ﻟﻠﻣﻼﻣﺢ اﻟﻌﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛن ذﻟك ﻟم ﯾﻘﻠل ﻣن أﻫﻣﯾﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑل زادﻫﺎ ﻣﻧطﻘﯾﺔ وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر إو ﻗﻧﺎع‬
‫اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑﺎﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻟذا ﺗرى اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ أن ظﻬور ﻫذﻩ اﻟﻣﻼﻣﺢ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻣن ﺷﺄﻧﻪ أن ُﯾ َﻛ ﱢو َن‬
‫ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺣول اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻣﺎ ﯾدﻋم ﻟدﯾﻪ ﻗرار اﻟﺷراء واﻟﺗﺑﻧﻲ‪.‬‬

‫‪ -9‬وﺿﺣت ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ أن ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﺟﻣﯾﻊ ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ دون إﺳﺗﺛﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺗﻠف‬
‫أﻋﻣﺎرﻫم وﺟﻧﺳﻬم وﺣﺎﻻﺗﻬم اﻟﻣرﺿﯾﺔ‪.‬‬

‫وأن اﻟﺗداوي ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب أو اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣﺗﺎح ﻟﻠذﻛر ﻛﻣﺎ ﻫو ﻣﺗﺎح ﻟﻸﻧﺛﻰ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﻋّﺑرت ﻋﻧﻪ ﻣﻌطﯾﺎت‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﺑﺗﻔوق اﻟﺟﻧﺳﯾن ﻣﻌﺎً‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﻌﻠﻧون ﻣن ﺧﻼل إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﯾﺣﺎوﻟون إﺳﺗﻬداف اﻟﺟﻧﺳﯾن ﻣ ًﻌﺎ‬
‫ﺣﺗﻰ ﯾﻛون ﻫﻧﺎك إرﺿﺎء ﻟﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﺟﻣﯾﻊ واﻟﺳﻬر ﻋﻠﻰ راﺣﺗﻬم‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل ظﻬرت ﻓﺋﺔ اﻟﺷﺑﺎب‬
‫واﻟﻛﻬول ﺑﺗﺳﺎوي ﺗﺎم ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر اﻧﻬم أﻛﺛر اﻟﺷراﺋﺢ إﺳﺗﻬداﻓﺎ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﻧﺎة‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﻧﻬم أﻛﺛر اﻟﻔﺋﺎت‬
‫ﺗﻌرﺿﺎ ﻷﻣراض اﻟﻌﺻر ﺑﺳﺑب اﻟﺗدﺧﯾن ﻣﺛﻼ أو ﻧﻘص ﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻟرﯾﺎﺿﺔ أو ﻋدم اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻐذﯾﺔ‬
‫اﻟﺟﯾدة‪ ،‬وﻛذا ﻣﺎ ﻧﺷﻬدﻩ اﻟﯾوم ﺑﺎﻧﺗﺷﺎر اﻷﻣراض اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺳﺣر واﻟﻌﯾن واﻟﺣﺳد وأﻋﻣﺎل اﻟﺷﻌوذة‪ ،‬وﻟﻛن‬
‫ﻫذا ﻻ ﯾﻠﻐﻲ ظﻬور ﻓﺋﺗﻲ اﻟﺷﯾوخ واﻷطﻔﺎل‪ ،‬وﻟﻛﻧﻬﻣﺎ ﺳﺟﻼ ﺣﺿو ار ﻣﺗواﺿﻌﺎً‪.‬‬

‫‪ -10‬ﻋﻛﺳت ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ ﻣروﻧﺔ ﻓﻲ إﺳﺗﺧدام اﻟﻠﻐﺎت ﺣﯾث ﺗﻧوﻋت ﺑﯾن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ واﻟﻌﺎﻣﯾﺔ‬
‫واﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪ ،‬وﺑرز ﻫذا اﻟﺗﻧوع ﻓﻲ أﻏﻠب إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻓﻣﻧﻬﺎ ﻣﺎ ﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﻠﻐﺗﯾن اﻟﻔﺻﺣﻰ واﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪،‬‬
‫وﻣﻧﻬﺎ ﻣﺎ ﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﻔﺻﺣﻰ واﻟﻌﺎﻣﯾﺔ وﻣﻧﻬﺎ ﻣن اﻛﺗﻔﻰ ﺑﺎﻟﻌﺎﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻟذا ﻓﺎﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻌﻠن ﻟﻠﻐﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫إﻋﻼﻧﻪ ﻗﺎﺋم ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻋواﻣل ﻣﻧﻬﺎ‪ :‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟذي ﺗﺳﺗﻬدﻓﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻدر اﻹﻋﻼن‪ ،‬طﺑﯾﻌﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ وطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻘﻧﺎة ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫أن ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬ﺣﺳب ﻣﺎ ورد أﺛﻧﺎء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺗﻌﺗﻣد ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻠﻐﺔ‬
‫وﻫﻧﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ّ‬
‫اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ‪.‬‬

‫‪ -11‬ﺗﻧوﻋت اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻟﻣﺳﻧﺎ إﺣﺎطﺔ ﺑﻛل اﻟﻘواﻟب‪ ،‬ﻫذا اﻟﻣؤﺷر‬
‫ﯾﻌﻛس اﻟﺗطور اﻟذي آل إﻟﯾﻪ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ ﻋﺎﻣﺔ واﻟﺟزاﺋر ﺧﺎﺻﺔ واﻟﺳﻌﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻣن ﻗﺑل‬
‫‪116‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻹﻧﺗﺎج وﺗﺻﻣﯾم إﻋﻼن ﺗﻠﻔﯾزﯾوﻧﻲ ﺑﺄﻋﻠﻰ درﺟﺎت اﻟدﻗﺔ ﻓﻲ اﻹﺧراج اﻟﻔﻧﻲ ﺑﺣﯾث ﯾﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن وﯾؤﺛر ﻓﯾﻬم‪ ،‬وﻛذا ارﺗﺑﺎط اﻟﻘﺎﻟب اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺑﺎﻟﻔﺋﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪ ،‬ﻓﻠﻘد ﻻﺣظﻧﺎ ﺗﺳﺎوي‬
‫ﺑﯾن ﻗﺎﻟﺑﻲ اﻟﺣوار واﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳﻠﻌﯾﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻛﺎﻓﺔ ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺟﺎء ﻗﺎﻟب‬
‫اﻟﻐﻧﺎء ﻟﯾﺧﺎطب اﻟﻣرأة ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺧﺻوص ﺗﻌﺑﯾ ار ﻋن اﻧﻔﻌﺎﻻﺗﻬﺎ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫‪ -12‬ﺑﯾﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻛﺛﺎﻓﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺗﻧوﻋت ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺻﺎﺧﺑﺔ واﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻬﺎدﺋﺔ واﻟﻣؤﺛرات اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛل ﻣﻧﻬﺎ دﻻﻟﺗﻬﺎ ﺣﯾث ﺳﺟﻠت ﻧﺳﺑﺎ ﻣﺗﻘﺎرﺑﺔ ﻏﻠﺑت‬
‫ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺻﺎﺧﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑﯾن أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ اﻟﻣﻌروض وﻣﺎ ﯾﻣﯾزﻫﺎ ﻣن ردة ﻓﻌل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺗﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻫﻪ وﺗدﻓﻌﻪ إﻟﻰ ﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﺗﻌﺗﻣد ﻗﻧﺎة دزاﯾر ‪ 24‬ﻋﻠﻰ اﻟﻐﻧﺎء واﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺻﺎﺧﺑﺔ‬
‫ﻟﻛن ﻫذا ﻟم‬
‫ﻓﻲ ﻋرض إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ وذﻟك ﻣن أﺟل إﺿﻔﺎء ﻧوع ﻣن اﻟﺗﺷوﯾق واﻟﻣﺗﻌﺔ ﻟدى اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ أﺛﻧﺎء اﻟﻣﺷﺎﻫدة‪ّ ،‬‬
‫ﯾﻬﻣل ظﻬور اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻬﺎدﺋﺔ أﺣﯾﺎﻧﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﯾطر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟوﺟداﻧﯾﺔ وﺗﺿﻔﻲ ﺷﻌو ار ﺑﺎﻟﻬدوء ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻟدى اﻟﻔﺋﺎت ذوي اﻷﺣﺎﺳﯾس اﻟﻣرﻫﻔﺔ ﻟﻣّﺎ ﺗﻛون اﻟﻘﺿﯾﺔ اﻟﻣطروﺣﺔ ﺣزﯾﻧﺔ أو ﺗﻌﺑّر ﻋن ﻣﻌﺎﻧﺎة ﺷﺧص ﻣﻌﯾّن‬
‫ﻣﺳﺗﻌص ﻟم ﯾﺟد ﻟﻪ ﻋﻼج إﻻّ ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ .‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﺗﻠﻌب اﻟﻣؤﺛرات اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ دو ار‬
‫ٍ‬ ‫ﺑﺳﺑب ﻣرض‬
‫ﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ ﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﻟﻬﺎ ﺻدى ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﻟﻔت إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻪ‪.‬‬

‫* إو ذا ﻧظرﻧﺎ ﻣن زاوﯾﺔ أﺧرى وﺗﻣﻌﻧّﺎ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﻧﺎة ﻧﺟد أﺣﯾﺎﻧﺎ ﺗﻧﺎﻗﺿﺎ ﺑﯾن إﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻣﺻﺎﺣﺑﺔ‬
‫ﻟﻠﻌرض اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻛﺗوظﯾف اﻟﻘرآن اﻟﻛرﯾم واﻟرﻗﯾﺔ اﻟﺷرﻋﯾﺔ ﻛﺧﻠﻔﯾﺔ ﺻوﺗﯾﺔ ﺗﺻﺎﺣب اﻟﺻور اﻟﻣﺗﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﻌﻠب‬
‫ي ﻋﻣل إﻋﻼﻣﻲ ﻣن‬
‫اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬اﻟﺗﻲ رﺑﻣّﺎ ﻻ ﺗﻠﯾق ﻓﻲ ذﻟك اﻟﻣوﺿﻊ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ذﻟك ﻻ ﯾﺧﻠو أ ّ‬
‫اﻟﻧﻘﺎﺋض واﻟﺳﻠﺑﯾﺎت‪.‬‬

‫‪ -13‬أﺳﻔرت ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ ﻋن ﺗوظﯾف ﻛﺑﯾر وﻣﻠﺣوظ ﻟﻺﺿﺎءة ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت دزاﯾر ‪ ،24‬وﻗد ﻟوﺣظ إﺳﺗﺧدام‬
‫ﻣﻌﺗﺑر ﺟدّا ﻟﻺﺿﺎءة اﻟﻣﻌﺗدﻟﺔ ﻧظ ار ﻷﻧّﻬﺎ ﺗﻌ ّد أﻓﺿل ﻧوع ﯾﺳﺗوﺟب ﺗوظﯾﻔﻪ واﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻪ ﻋﻧد ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن‬
‫وﺗﺻوﯾر ﺟزﺋﯾﺎﺗﻪ ﻷﻧّﻬﺎ ﺗﻛﺷف ﻋن ﻣﻼﻣﺢ اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ ﺑﺻﻔﺔ ﺟﯾّدة‪ ،‬ﻗد ﺗﻛون ﻣﻼﺋﻣﺔ وﻣرﯾﺣﺔ ﻟﻧظر‬
‫اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ‪ ،‬وﺑذﻟك ﯾﺗﻬﯾّﺄ ﻧﻔﺳﯾﺎ ﻟﻘﺑول اﻟﻌرض اﻹﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗ ّم ﺗﺳﺟﯾل ﺣﺿور ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ ﻟﻺﺿﺎءة اﻟﻘوﯾﺔ واﻟﺧﺎﻓﺗﺔ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻋواﻣل ﻟﺟذب اﻹﻧﺗﺑﺎﻩ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﺑﻘﺻد‪ ،‬وذﻟك ﻟﺗرﻛﯾز ﻧظر اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ ﻧﺣو ﺟزء ﻣﻌﯾّن ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻣﺛﻼ أو ﻟﻔت إﻧﺗﺑﺎﻫﻪ‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫أن إﺳﺗﺧدام اﻹﺿﺎءة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻌﯾّﻧﺔ ﻟﻠﻣﺷﺎﻫد ﻓﯾﻔﻬم ﻣﻐزاﻫﺎ‬
‫وﻫﻧﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ّ‬
‫وﯾﺗﺄﺛر ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﯾﺗدﺧل ﻓﻲ ذﻟك طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ وﻣﺎ ﯾﺳﺗﻠزﻣﻪ ﻣن ﻟﻣﺳﺎت ﻓﻧﯾّﺔ ﻹﺿﻔﺎء طﺎﺑﻊ اﻟﺟﻣﺎل‬
‫واﻟﺟﺎذﺑﯾﺔ ﺣﺗﻰ ﯾﺗﺄﺛر اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ ﺑﻪ وﯾﺳﻌﻰ ﻟﺗﺑﻧّﯾﻪ‪.‬‬

‫‪ -14‬ﺗﻠﻌب اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺻﻣﯾم إو ﺧراج اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ دو ار ﻛﺑﯾ ار وﻫﺎﻣﺎ وﻓﻌّﺎﻻ ﻓﻲ ﻧﺟﺎح‬
‫ﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺗﻠﻘّﻲ ﺳواء ﻣن ﺧﻼل اﻟﺻورة أو اﻷﻟوان‪ ،‬اﻟﻌﻧﺎوﯾن أو اﻟﺷﻌﺎرات‪.‬‬

‫وﻗد ﻻﻣﺳﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ إﻋﺗﻣﺎدا ﻛﺑﯾ ار ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة اﻟﺑﺳﯾطﺔ ﺑﺣﯾث ﺗﻛون ﻣﻔﻬوﻣﺔ‪ ،‬وﺳﻬﻠﺔ‬
‫اﻹﺳﺗﯾﻌﺎب‪ ،‬واﺿﺣﺔ اﻟﻣﻌﺎﻟم اﻟﻔﻧﯾّﺔ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫أن ﻫﻧﺎك ﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻷﻟوان اﻟﻣوﺣّدة اﻟداﻟﺔ‬

‫أﻣّﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻸﻟوان ﻓﻛﺎﻧت ﻣوظﻔﺔ ﺑﺷﻛل ﺟﯾّد وﻣﺗﻧﺎﺳق إذ ﻻﺣظﻧﺎ ّ‬
‫أن اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻷﻋﻠﻰ ﻛﺎﻧت ﻣن ﻧﺻﯾب اﻟﻌﻧﺎوﯾن‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑﺳﺎطﺔ اﻟﺻورة ووﺿوح اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﯾن ّ‬
‫اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣﻌﻠن ﻟﺷرح وﺗدﻋﯾم اﻟﻌﻧﺎوﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫وأﺧﯾ ار اﻟﺷﻌﺎرات ﺑدورﻫﺎ ﺗ ّم اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﻠﺣوظ ﻟﺷ ّد اﻹﻧﺗﺑﺎﻩ إو ﺛﺎرة اﻟﻌواطف وﺟﻌل اﻟﻣﻧﺗوج ﻓرﯾدا ﻣن‬
‫ﻧوﻋﻪ وﯾﺗﻣﯾّز ﻋن ﻏﯾرﻩ‪.‬‬

‫أن إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬‬

‫وﻋﻠﻰ ﺿوء ﻣﺎ ﺳﺑق ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻷﺧﯾر ّ‬
‫اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﺟزاﺋري ﺗﻌرض ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻧّﺎ وﻋﻣﻼ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗﺻﻣﯾم أو اﻟﺗﻘدﯾم أو ﺣﺗﻰ اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳّﺳﺔ ﻣﺣﺎوﻟﯾن اﻟﻣزج ﺑﯾن ﻛ ّل أﻧواع اﻹﻋﻼن ﻣن أﺟل ﻣﺧﺎطﺑﺔ ﺟﻣﻬور واﺳﻊ ﻣﺗﻌدّد اﻟﺟﻧس وﻣﺧﺗﻠف‬
‫اﻟﺳن وﻣﺗﺑﺎﯾن ﻓﻲ اﻟﺣﺎﻻت اﻟﻣرﺿﯾﺔ‪.‬‬
‫ّ‬

‫ﺣﯾث ﯾُﻘدّم اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣن ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺎﻓﯾﺔ ﺣول اﻟﻣﻧﺗوج ﻛﻣﺎ ﯾﻌرض ﻛ ّل‬
‫ﻣﺎ ﻫو ﺟدﯾد ﻓﻲ ﻣراﻛز اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪ ،‬ﻟذا ﯾدﻋم اﻟﻣﻌﻠﻧون ذﻟك ﺑﺎﻟﺣﺟﺞ واﻟﺑراﻫﯾن واﻟﺷواﻫد ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻋواطف‬
‫اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ إو ﻟﺗﻣﺎس وﺟداﻧﻪ ﺣﺗﻰ ﺗﻐرس ﻓﯾﻪ ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﻘﯾم اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ أﯾﺿﺎ‪ ،‬ﻣراﻋﯾن ﻓﻲ‬
‫ذﻟك ﻟﻐﺔ اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ ﻟﯾﻛون اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ اﻟﻣﻌروض ﺳﻬل اﻟﻔﻬم واﻹﺳﺗﯾﻌﺎب ﻣن طرف اﻟﺟﻣﻬور‪،‬‬
‫وﻣﺎ ﯾزﯾد ﻫذا اﻷﺧﯾر إﻗﺗﻧﺎﻋﺎ ﻫو اﻟﺷﻛل اﻟظﺎﻫري ﻟﻺﻋﻼن اﻟذي ﯾﺣﺎول ﻣﺻﻣم اﻹﻋﻼن ﺗﻘدﯾﻣﻪ ﻓﻲ ﻗﺎﻟب‬
‫ﺟذاب ﯾﺧدم اﻟﻣوﺿوع اﻟﻣﺗﻧﺎول وذﻟك ﺑﺈﺿﻔﺎء اﻟﺧﻠﻔﯾﺎت اﻟﺻوﺗﯾﺔ اﻟﻼﻓﺗﺔ ﻟﻺﻧﺗﺑﺎﻩ واﻹﺿﺎءة اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻣﻊ‬
‫ﺗوظﯾف اﻷﻟوان واﻷﺷﻛﺎل واﻟﻌﻧﺎوﯾن واﻟﺷﻌﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗزﯾد اﻟﺻورة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺟﻣﺎﻻ وﺟﺎذﺑﯾﺔ وﺗﺄﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻟﻣﺗﻠﻘّﻲ‪،‬‬
‫ﻣﺎ ﯾدﻓﻌﻪ إﻟﻰ اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج وﺗﺟرﯾﺑﻪ ﺛ ّم ﺗﺑﻧّﯾﻪ‪.‬‬
‫‪118‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪:‬‬

‫ﻗد ﯾرى ﻏﺎﻟﺑﯾﺔ اﻟﻧﺎس أن اﻟﻔن ﯾﻧدرج ﺿﻣن ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻷﻣور اﻟﺗرﻓﯾﻬﯾﺔ واﻟﻛﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻟﯾس ﻟﻬﺎ وظﯾﻔﺔ إﻻ‬
‫إﻣﺗﺎع اﻟﻧﻔس اﻟﺑﺷرﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻬم أن ﯾروﻩ ﻛذﻟك طﺎﻟﻣﺎ أن اﻟﻔن ﻫو إﺑداع اﻟﺟﻣﺎل‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﯾن ﻟﻬم‬
‫ﻧظرة ﻣﻐﺎﯾرة ﻟﻪ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑروﻧﻪ ﺣﻘﻼ ﺧﺻﺑﺎ ﻟﻠﺑﺣث واﻟدراﺳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﻌﯾد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن ﻣﺟﺎﻻت اﻟﻌﻠم‬
‫واﻟﻣﻌرﻓﺔ وﻋﻠﻰ رأﺳﻬﺎ اﻟﺑﺣوث اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻛﺎﻹﻋﻼن وﺑﺻﻔﺔ أﺧص اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ اﻟﺗﻲ ﺧرﺟت‬
‫ﺣدﯾﺛﺎ إﻟﻰ ﻓﺿﺎء اﻟﺳﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺳﻌﻰ ﻫذﻩ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت إﻟﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻻﻋﻼن وﺗﺳﻣﺢ ﺑﺎﻹطﻼع ﻋﻠﻰ‬
‫ﻛل ﻣﺎ ﻫو ﺟدﯾد وذﻟك ﻣن أﺟل اﻟوﺻول إﻟﻰ أﻫداف ﺗﺧدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ إذ أﺻﺑﺢ اﻹﻋﻼم أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺎت‪.‬‬

‫وﻗد إﻧطﻠﻘت دراﺳﺗﻧﺎ ﻫذﻩ ﻣن ﻣﻼﺣظﺔ ﻣﺎ ﺣﻘﻘﺗﻪ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻣن ﺣﯾث إﻧﺗﺷﺎرﻫﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﻠﺣوظ‪،‬‬
‫وﻫذا اﻻﻧﺗﺷﺎر ﺧﻠق ﺟﻣﻬو ار واﺳﻌﺎ ﻟﻬﺎ ﻣن ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻔﺋﺎت واﻷﻋﻣﺎر‪ ،‬ﯾﻧﺳﺎق ﺗﺟﺎﻩ ﻣﺎ ﺗﻌرﺿﻪ وﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼم‬
‫وﻣﺎ ﺗﺳوﻗﻪ ﻋﺑر اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺎ ﯾﻌرف اﻟﯾوم ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟذي أﺻﺑﺢ ﺣﺎﺟﺔ ﻧﻔﺳﯾﺔ إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻐﺎﯾﺔ‬
‫ﻣﻧﻬﺎ وﻗﺎﯾﺔ ﺟﺳم اﻹﻧﺳﺎن وﻣﻛﺎﻓﺣﺔ اﻷﺿرار واﻷﻣراض اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﻔﺗك ﺑﻪ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻫو ﻣﻼﺣظ ﻓﻲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﯾرة‬
‫ﻣن ﺧﻼل إﻗﺑﺎل اﻟﻧﺎس ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻣ ارﻛز اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف أﻗطﺎر اﻟﺑﻼد‪ ،‬ﻣﺗﺄﺛرﯾن ﺑﻣﺎ ﺗﻧﻘﻠﻪ‬
‫وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم أو ﻋن طرﯾق اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ‪.‬‬

‫ﻫﻧﺎ ﻟﻌب اﻹﻋﻼن دورﻩ اﻟذي ﻟم ﯾﻌد ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ إﻋﻼم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑل ﺗﻌداﻩ إﻟﻰ ﺧﻠق أذواق‬
‫وﺣﺎﺟﺎت ﻧﻔﺳﯾﺔ وأﺧرى إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺟدﯾدة‪ ،‬ﻟذا ﯾﺑﻘﻰ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺣﻘﯾﻘﺔ اﻷﻣر وﺳﯾﻠﺔ إﺗﺻﺎﻟﯾﺔ وﺗﻌﺑﯾرﯾﺔ ﻟﻐﺗﻬﺎ‬
‫اﻟﻧص اﻟﻣﺳﻣوع واﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻛﺗوﺑﺔ ﺑﻠﻣﺳﺔ ﻓﻧﯾﺔ ﻣن اﻟﺧطوط واﻷﺷﻛﺎل واﻟﻣﺳﺎﺣﺎت اﻟﻠوﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﺟﺗﻣﻊ ﻟﺗﻛون‬
‫ﻟﻘطﺔ ﻓﻲ زﻣن ﻣﻌﯾن ﺗﺑث ﻋﺑر ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون وﺗﺣﻣل رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺣددة ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ اﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟذي وﺟد ﻓﯾﻪ‬
‫اﻟﻔرد ﻣﻼذا ﻟﻺﻫﺗﻣﺎم ﺑﺻﺣﺗﻪ واﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن آراﺋﻪ وﻣواﻗﻔﻪ إو ﻧﺷﻐﺎﻻﺗﻪ اﻟﻣرﺿﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻗوﻟﻪ ﻫﻧﺎ ﻣن دراﺳﺗﻧﺎ أن ﻣوﺿوع اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻻﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻻ زال ﯾﻘﺎل ﺣوﻟﻪ اﻟﻛﺛﯾر‪ ،‬ذﻟك ﻷﻧﻪ ﻣوﺿوع واﺳﻊ وذو أﺑﻌﺎد ﻣﺗﻌددة ﺗﻣس‬
‫ﻣﺧﺗﻠف ﻧواﺣﻲ ﺣﯾﺎة اﻟﻔرد اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻟﺑدﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻧﺄﻣل أن ﺗﻛون ﻫﻧﺎك دراﺳﺎت ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ ﺗﺗﻌﻣق أﻛﺛر ﻓﻲ‬
‫ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﺎﻣﯾن اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺎﻟﺞ ﻣوﺿوع اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺳواء ﻓﻲ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ أو اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻟﻠﺗﻌرف أﻛﺛر ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻧﺎول ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺟدﯾدة وﻛﯾﻔﯾﺔ ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﻬﺎ واﻟﻣﺳﺗوى اﻟذي وﺻل إﻟﯾﻪ اﻟطب‬

‫‪119‬‬
 ‫اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫أن‬
‫اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ظل ﻣﺎ آل إﻟﯾﻪ اﻟطب اﻟﺣدﯾث رﻏم ﺗطور وﺳﺎﺋﻠﻪ وﺗﻘدم آﻟﯾﺎﺗﻪ‪ ،‬وﺗﺟدر اﻹﺷﺎرة ﻓﻲ اﻷﺧﯾر إﻟﻰ ّ‬
‫دراﺳﺗﻧﺎ اﻟﻣﺗواﺿﻌﺔ ﻻ ﺗﺧﻠو ﻣن اﻟﻧﻘﺎﺋص واﻟﻬﻔوات اﻟﺗﻲ ﯾﻘﻊ ﻓﯾﻬﺎ أي ﺑﺎﺣث ﻣﺑﺗدئ ﻓﻲ طرﯾق اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ -‬اﻟﻘرآن اﻟﻛرﯾم‪.‬‬

‫‪ -‬اﻷﺣﺎدﯾث اﻟﻧﺑوﯾﺔ‪.‬‬

‫أوّﻻ‪ -‬اﻟﻘواﻣﯾس واﻟﻣﻌﺎﺟم‪:‬‬

‫‪ .1‬اﺑراﻫﯾم ﻣذﻛور‪ ،‬اﻟﻣﻌﺟم اﻟوﺟﯾز‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﺑد اﻟﺣﻔﯾظ اﻟﺑﺳﺎط ﻟﻠﺗﺟﻠﯾد وﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬ﺑﯾروت‪ ،‬د‪.‬س‪.‬‬
‫‪ .2‬أﺑﻲ اﻟﺣﺳن ﻋﻠﻲ ﺑن اﻟﺣﺳن اﻟﻬﻧﺎﺋﻲ‪ ،‬اﻟﻣﻧﺟد ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬ط‪ ،2‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬ﻣﺻر‪.1988 ،‬‬
‫‪ .3‬ﻣﺣﻣد ﺣﻣدي‪ ،‬ﻗﺎﻣوس اﻟﻣرﺷد ﻟﻠطﻼب‪ ،‬دار إﺑن رﺷد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪.2003 ،‬‬
‫‪ .4‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ ،‬اﻟﻣﻌﺟم اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.2004 ،‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬اﻟﻛﺗب‪:‬‬
‫‪ .5‬أﺑو اﻟﻔداء ﻣﺣﻣد ﻋزت ﻣﺣﻣد ﻋﺎرف‪ ،‬أﺳرار اﻟﻌﻼج ﺑﺎﻷﻋﺷﺎب واﻟﻐذاء واﻷزﻫﺎر‪ ،‬دار اﻟﻔﺿﯾﻠﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗﺻدﯾر‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.2004 ،‬‬
‫‪ .6‬إﺣﺳﺎن ﻣﺣﻣد اﻟﺣﺳن‪ ،‬اﻟﻧظرﯾﺎت اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﻘدّﻣﺔ‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬د م ن‪.2005 ،‬‬
‫‪ .7‬أﺣﻣد ﺑن ﻣرﺳﻠﻲ‪ ،‬ﻣﻧﺎﻫﺞ اﻟﺑﺣث ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻻﻋﻼم واﻹﺗﺻﺎل‪ ،‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪،‬‬
‫‪.2005‬‬
‫‪ .8‬أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف‪ ،‬أﻧت واﻟدواء‪ ،‬ﺳﻠﺳﻠﺔ اﻟﻌﻠم واﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻷﺳرة‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،‬د س‪.‬‬
‫‪ .9‬أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف‪ ،‬أوﻫﺎم وﺣﻘﺎﺋق ﻓﻲ اﻟطب‪ ،‬اﻟﻬﯾﺋﺔ اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬د‪ ،‬س‪.‬‬
‫‪ .10‬أﺣﻣد ﻣﺣﻣد ﻋوف‪ ،‬ﻣوﺳوﻋﺔ اﻷﻋﺷﺎب اﻟطﺑﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻬﯾﺋﺔ اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻛﺗﺎب‪ ،‬ﻣﺻر‪.1990 ،‬‬
‫‪ .11‬إﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﻌرﺑﻲ اﻟﺣدﯾث‪ ،‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.1990 ،‬‬
‫‪ .12‬إﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال‪ ،‬اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟطﻔل‪ ،‬دراﺳﺔ ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟدﯾدة‬
‫ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2001 ،‬‬
‫‪ .13‬ﺑوﻋﻠﻲ ﻧﺻﯾر‪ ،‬اﻟﺗﻠﻔزﯾون وأﺛرﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺑﺎب اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬دار اﻟﻬدى‪ ،‬د م ن‪.2002 ،‬‬
‫‪ .14‬ﺟﻣﺎل ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح‪ ،‬اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ﻋن ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺑث اﻟﻣﺑﺎﺷر اﻟﻌﺎﺑر ﻟﻠﺣدود‪ ،‬دار اﻟﻛﺗﺎب‬
‫اﻟﻘﺎﻧوﻧﻲ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2009 ،‬‬
‫‪ .15‬ﺟودت ﻋزت ﻋطوي‪ ،‬أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﻣﻔﺎﻫﯾﻣﻪ‪ ،‬أدواﺗﻪ وطرﻗﻪ‪ ،‬دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬
‫ﻋﻣﺎن‪.2009 ،‬‬
‫‪ .16‬ﺟﯾﻬﺎن ﻣﺣﻣد رﺷﺗﻲ‪ ،‬اﻷﺳس اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻧظرﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬دار اﻟﻔﻛر اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬د‪ -‬س‪.‬‬
‫‪ .17‬ﺣﺳن ﻋﻣﺎد ﻣﻛﺎوي‪ ،‬ﻧظرﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.1998 ،‬‬
‫‪ .18‬ﺣﺳن ﻣﺣﻣود ﺧﯾر‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻹﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ ﻋﯾن اﻟﺷﻣس‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬د‪.‬س‪.‬‬
‫‪ .19‬ﺧﻠﯾل اﻟﺻﺎﺑﺎت‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬ط‪ ،2‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻷﻧﺟﻠوﻣﺻرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.1989 ،‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ .20‬ذوﻗﺎن ﻋﺑﯾدات‪ ،‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻣﻔﻬوﻣﻪ‪ ،‬أدواﺗﻪ وأﺳﺎﻟﯾﺑﻪ‪ ،‬دار ﻣﺟد ﻻوي ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬د س‪.‬‬
‫‪ .21‬رﺑﺣﻲ ﻣﺻطﻔﻰ ﻋﻠﯾﺎن‪ ،‬ﻋﺛﻣﺎن ﻣﺣﻣد ﻏﻧﯾم‪ ،‬ﻣﻧﺎﻫﺞ وأﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.2000 ،‬‬
‫‪ .22‬ﺳﻣﯾر ﻋﺑد اﻟرزاق ﻋﺑدﻟﻲ‪ ،‬ﻗطﺎح ﺑدر اﻟﻌﺑدﻟﻲ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ واﻹﻋﻼن‪ ،‬زﻫران ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ .23‬ﺳﻣﯾر ﻣﺣﻣد ﺣﺳﯾن‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬ط‪ ،3‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗب‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.1985 ،‬‬
‫‪ .24‬ﺷرﯾف أﺣﻣد ﺷرﯾف اﻟﻌﺎﺻﻲ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻣدﺧل اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‪،‬‬
‫اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2006 ،‬‬
‫‪ .25‬ﺷطﺎح ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﻧﻌﻣﺎن ﺑوﻗرة‪ ،‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺧطﺎب اﻷدﺑﻲ ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ﻣﻛﺗب اﻵداب‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪،‬‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ .26‬ﺻﻔوت اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.2008 ،‬‬
‫‪ .27‬طﺎﻫر ﻣﺣﺳن اﻟﻐﺎﻟﺑﻲ‪ ،‬أﺣﻣد ﺷﺎﻛر اﻟﻌﺳﻛري‪ ،‬اﻹﻋﻼن ﻣدﺧل ﺗطﺑﯾﻘﻲ‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬
‫‪.2003‬‬
‫‪ .28‬ﻋﺎﻣر ﻗﻧدﯾﺟﻠﻲ‪ ،‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ إو ﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ واﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬
‫‪.2007‬‬
‫‪ .29‬ﻋﺑد اﷲ ﻋﺑد اﻟرﺣﻣﺎن‪ ،‬اﻹﻋﻼم‪ ،‬اﻟﻣﺑﺎدئ و اﻷﺳس اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻷﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2004 ،‬‬
‫‪ .30‬ﻋﺑد اﻟﻣﺎﻟك اﻟدﻧﺎﻧﻲ‪ ،‬اﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﻌوﻟﻣﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ‬
‫اﻟﺣدﯾث‪ ،‬ﻣﺻر‪.2006 ،‬‬
‫‪ .31‬اﻟﻌﺳﺎف ﺻﺎﻟﺢ ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﺑﺣث ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻌﺑﯾﻛﺎن‪ ،‬اﻟرﯾﺎض‪.1989 ،‬‬
‫‪ .32‬ﻋﺻﺎم ﻓرج اﻟدﯾن‪ ،‬ﻓن اﻟﺗﺣرﯾر ﻟﻺﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬دار اﻟﻧﻬﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬د م ن‪.2005 ،‬‬
‫‪ .33‬ﻋﻠﻲ أرﺷﯾد ﻋﻠﻲ ﻣﺷﺎﻗﺑﺔ‪ ،‬ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻗﻧوات ‪ mbc‬اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‬
‫ﻟﻠﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻓﻲ اﻷردن‪ ،‬ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻗﺳم اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺷرق‬
‫اﻷوﺳط ﻟﻠدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﯾﺎ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2008 ،‬‬
‫‪ .34‬ﻋواد ﻋﻠﻲ‪ ،‬ﻣﻌرﻓﺔ اﻵﺧر‪ ،‬ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ اﻟﻧﻘدﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ ،‬د‪.‬م‪.‬ن‪ ،‬اﻟﻣرﻛز اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪،‬‬
‫‪.1990‬‬
‫‪ .35‬ﻏرﯾب ﺳﯾد أﺣﻣد‪ ،‬اﻹﺣﺻﺎء ﻓﻲ اﻟﺑﺣوث اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪،‬‬
‫‪.2005‬‬
‫‪ .36‬ﻏرﯾب ﺳﯾد أﺣﻣد‪ ،‬ﻋﻠم إﺟﺗﻣﺎع اﻻﺗﺻﺎل واﻹﻋﻼم‪ ،‬دار اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.1996 ،‬‬
‫‪ .37‬ﻓﺎطﻣﺔ ﺣﺳﯾن ﻋواد‪ ،‬اﻹﻋﻼم اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ‪ ،‬دار أﺳﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻷردن‪.2010 ،‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ .38‬ﻓﺿﯾل دﻟﯾو‪ ،‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪،‬‬
‫‪.1998‬‬
‫‪ .39‬ﻛﺷرود ﻋﻣﺎر اﻟطﯾّب‪ ،‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ وﻣﻧﺎﻫﺟﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ‬
‫ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2007 ،‬‬
‫‪ .40‬ﻣﺎﺟﻲ اﻟﺣﻠواﻧﻲ‪ ،‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﺻﺑﺎح‪ ،‬ﺟدة‪.1989 ،‬‬
‫‪ .41‬ﻣﺟد ﻫﺎﺷم اﻟﻬﺎﺷﻣﻲ‪ ،‬اﻹﻋﻼم اﻟﻣﻌﺎﺻر وﺗﻘﻧﯾﺎﺗﻪ اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ‪ ،‬اﻷردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .42‬ﻣﺣﻣد ﺟﺎد أﺣﻣد‪ ،‬اﻻﻋﻼم اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ وآﺛﺎرﻩ اﻟﺗرﺑوﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻠم واﻷﺑﺣﺎث ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪،‬‬
‫‪.2008‬‬
‫‪ .43‬ﻣﺣﻣد راﺳم اﻟﺟﻣﺎل‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎل واﻻﻋﻼم ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ ﻓﻲ ﻋﺻر اﻟﻌوﻟﻣﺔ‪ ،‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ‬
‫اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪.2006 ،‬‬
‫‪ .44‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﺑدﯾﻊ اﻟﺳﯾد‪ ،‬أﺛر اﻟﻘﻧوات اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾم اﻷﺳرﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.2009 ،‬‬
‫‪ .45‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد‪ ،‬ﻧظرﯾﺎت اﻻﻋﻼم إو ﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗب‪ ،‬د م ن‪.2000-1997 ،‬‬
‫‪ .46‬ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ‪ ،‬اﻹﻋﻼن اﻟﻔﻌﺎل‪ ،‬ﺗﺟﺎرب ﻣﺣﻠﯾﺔ ودوﻟﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﺷروق ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬
‫ﻋﻣﺎن‪.2004 ،‬‬
‫‪ .47‬ﻣﺣﻣد ﻣﻌوض إﺑراﻫﯾم وآﺧرون‪ ،‬دراﺳﺎت إﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ج‪ ،4‬دار اﻟﻛﺗﺎب اﻟﺣدﯾث‪ ،‬د م ن‪.2003 ،‬‬
‫‪ .48‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ ،‬وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻧﺷﺄﺗﻬﺎ وﺗطورﻫﺎ‪ ،‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر ‪.2008‬‬
‫‪ .49‬ﻣﺣﻣد ﻧﺻر ﻣﻬﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻧظرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻣﻌرﻓﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪.2002 ،‬‬
‫‪ .50‬ﻣﻧﺎل ﻫﻼل اﻟﻣزاﻫرة‪ ،‬ﻧظرﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟطﺑﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ 2012 ،‬م‪-‬‬
‫‪1433‬ﻫـ‪.‬‬
‫‪ .51‬ﻣﻧﻰ ﺳﻌﯾد اﻟﺣدﯾدي‪ ،‬ﺳﻠوى إﻣﺎم‪ ،‬اﻹﻋﻼن أﺳﺳﻪ ووﺳﺎﺋﻠﻪ وﻓﻧوﻧﻪ‪ ،‬ط‪ ،2‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻘﺎﻫرة‪.2008 ،‬‬
‫‪ .52‬ﻣورﯾس أﻧﺟرس‪ ،‬ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺗر‪ ،‬ﺑوزﯾد ﺻﺣراوي وآﺧرون‪ ،‬دار‬
‫اﻟﻘﺻﺑﺔ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬د س‪.‬‬
‫‪ .53‬ﻧﺟم ﻋﺑد اﻟﺷﻬﯾب‪ ،‬ﻧور اﻟدﯾن اﻟﻧﺎدي‪ ،‬اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻻﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ واﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫اﻟﻌرﺑﻲ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .54‬ﻧور اﻟدﯾن أﺣﻣد اﻟﻧﺎدي‪ ،‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﷲ اﻟدراﯾﺳﺔ‪ ،‬ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻌرﺑﻲ ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2008 ،‬‬
‫‪ .55‬ﻫﺑﺔ ﺷﺎﻫﯾن‪ ،‬اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.2005 ،‬‬
‫‪ .56‬ﯾوﺳف ﻣرزوق‪ ،‬اﻟﻣدﺧل إﻟﻰ ﺣرﻓﯾﺔ اﻟﻔن اﻹذاﻋﻲ‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻷﻧﺟﻠوﻣﺻرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.1982 ،‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬اﻟرﺳﺎﺋل واﻟﻣذﻛرات‪:‬‬

‫طرﺑﻠﺳﻲ‪ ،‬إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﻧوات اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ ﺑراﻣﺞ اﻷطﻔﺎل‪ ،‬ﻣﺎﺟﯾﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم‬
‫‪ .57‬أﻣﯾﻧﺔ ا‬
‫اﻹﻋﻼم واﻹﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻗﺳم اﻹﻋﻼم واﻹﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﻣﻧﺗوري‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪.2010 ،2009 ،‬‬
‫‪ .58‬أﻣﯾﻧﺔ ﻓﺧري اﻟدﺣدوح‪ ،‬ﺻورة اﻟﻣرأة ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟدى طﺎﻟﺑﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻗﺳم اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم‪ ،‬اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻏزة‪.2010 ،‬‬
‫‪ .59‬ﺳﻌﯾدة إﺑرادﺗﺷﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺗﻣﺎﻻت اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﻋﻼن اﻟﻣﺗﻠﻔز‪ ،‬ﻣﺎﺟﯾﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻻﻋﻼم‬
‫واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬إﺗﺻﺎل وﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻧﺗوري‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪،‬‬
‫‪.2009 -2008‬‬
‫‪ .60‬ﻣرﯾم زﻋﺗر‪ ،‬اﻻﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻻﻋﻼم‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻟﻌﻠوم‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻧﺗوري‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪.2008-2007 ،‬‬

‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ -‬اﻟﻣﻧﺷورات واﻟﻣﺟﻼّت‪:‬‬

‫‪ .61‬ﻋﺎدل ﻣراﺑطﻲ‪ ،‬ﻋﺎﯾﺷﺔ ﻧﺣوي‪ ،‬اﻟﻌﯾّﻧﺔ‪ ،‬ﻣﺟّﻠﺔ اﻟواﺣﺎت ﻟﻠﺑﺣوث واﻟدراﺳﺎت‪ ،‬اﻟﻌدد ‪ ،4‬ﻗﺳم ﻋﻠم‬
‫اﻟﻧﻔس‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر‪ ،‬ﺑﺳﻛرة‪.2009 ،‬‬
‫‪ .62‬ﻓﺿﯾل دﻟﯾو‪ ،‬وﺳﺎﺋل اﻹﺗﺻﺎل وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻣﻧﺷورات ﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻧﺗوري‪ ،‬ﻗﺳﻧﯾطﻧﺔ‪.2002 ،‬‬

‫راﺑﻌﺎ‪ -‬اﻟﻘواﻧﯾن واﻟﻠواﺋﺢ‪:‬‬

‫‪ .63‬اﻟدوﻟﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪ ،‬رﺋﺎﺳﺔ اﻟﺟﻣﻬورﯾﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺎﻧﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺣﻛوﻣﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻧون اﻻﻋﻼم‪.2012 ،‬‬
‫‪ .64‬ﻣن ﻟواﺋﺢ اﻟﻘﺎﻧون اﻟﻌﺎم ﻟﻺﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻧﺎة اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪ ،‬ﺗم اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻪ ﻣن اﻟﻣﺣطﺔ اﻟﺟﻬوﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺗﻠﻔزﯾون اﻟﺟزاﺋري ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ‪ 14‬ﻓﯾﻔري ‪.2016‬‬

‫ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ -‬اﻟﻣواﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪:‬‬

‫‪http://www.amaltilimsan.3oloum.net .65‬‬
‫‪http://www.facebook.com/DZAIR24TUBE .66‬‬
‫‪http://www.hccam.gov.sa .67‬‬
‫‪http://www.webteb.com/alternative-medicine .68‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫اﻟﺟﻣﮭورﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟدﯾﻣﻘراطﯾﺔ اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ‬

‫وزارة اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻌﺎﻟﻲ واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻌرﺑﻲ اﻟﺗﺑﺳﻲ ‪ -‬ﺗﺑﺳﺔ‬
‫ﻛﻠﯾّﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﻗﺳم ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻹﺗﺻﺎل‪.‬‬

‫إﺳﺗﻣﺎرة ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺣﺗوى ﺗﺣت ﻋﻧوان‬

‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‬

‫دراﺳﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻟﻌﯾّﻧﺔ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت دزاﯾر ‪24‬‬

‫ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻹﺗﺻﺎل‬

‫ﺗﺧﺻص إﺗﺻﺎل ﻓﻲ اﻟﺗﻧظﯾﻣﺎت‬

‫إﺷراف اﻷﺳﺗﺎذة‪:‬‬ ‫إﻋداد اﻟطﺎﻟﺑﺔ ‪:‬‬

‫ﻛرﯾﻣﺔ ﻛﺎف‪.‬‬ ‫ﻧﺎرﯾﻣﺎن زﻏدان ‪.‬‬

‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪:‬‬

‫‪2016/2015‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ ‬‬

‫أوﻻّ‪ :‬ﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣﺗﻌﻠّﻘﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻣﺣ ّل اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬إﺳم اﻹﻋﻼن‬
‫‪ ‬ﺗﺎرﯾﺦ اﻟﺑث‬
‫ﺛﺎ‬ ‫‪ ‬ﻣدّة اﻟﺑث‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬ﺑﯾﺎﻧﺎت ﻛﻣﯾّﺔ ﻟﻠﻔﺋﺎت وﻋﻧﺎﺻرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -I‬ﻓﺋﺔ اﻟﻣوﺿوع‪ :‬ﻣﺎذا ﻗﯾل؟‬

‫* ﻓﺋﺔ اﻟﻣوﺿوع‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻧوع اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺣﺳب اﻟﻬدف ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪:‬‬

‫ﻏﯾر ﺗﺟﺎري‬ ‫ﺗﺟﺎري‬

‫ب‪ -‬ﺣﺳب طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض‪:‬‬

‫اﻟﺗذﻛﯾري‬ ‫اﻟﺣواري‬ ‫اﻟﻣﺑﺎﺷر‬

‫ﻋرض ﺳﻠﻌﺔ‬ ‫اﻟدراﻣﻲ‬

‫ج‪ -‬ﺣﺳب اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾّﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻘواﻟب ﻏﯾر اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‬ ‫اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‬

‫د‪ -‬ﺣﺳب اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ‪:‬‬

‫ﻋﺎﻟﻣﻲ‬ ‫وطﻧﻲ‬ ‫ﻣﺣﻠﻲ‬

 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ -2‬ﻓﺋﺔ اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫ﻣﺳﺗﺣﺿرات ﺗﺟﻣﯾل‬ ‫أدوﯾﺔ‬

‫‪ -3‬ﻓﺋﺔ اﻟﻘﯾم‪:‬‬

‫أ‪ .‬ﻗﯾم ﻓﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺻﺣﺔ‬ ‫اﻟﺟﻣﺎل واﻟﻌﻧﺎﯾﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼج واﻟﺷﻔﺎء‬

‫اﻟﺣب اﻟﺟﻧﺳﻲ‬

‫ب‪ .‬ﻗﯾم إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺣب اﻟﺧﯾر ﻟﻠﻐﯾر‬ ‫اﻟﻧﺟﺎح واﻟﺳﻌﺎدة‬ ‫اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ‬ ‫اﻹﻧﺟﺎب‬

‫ج‪ .‬ﻗﯾم ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟذات‪:‬‬

‫اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺟدﯾدة‬ ‫وﻗﺎﯾﺔ اﻟذات‬ ‫اﻷﻧوﺛﺔ واﻟﻧﻌوﻣﺔ‬ ‫اﻟﺣﻣﺎﯾﺔ‬

‫‪ -4‬ﻓﺋﺔ اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫أ‪ .‬ﻋﻘﻠﯾﺔ – ﻣﻧطﻘﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺛﻘﺔ‬ ‫اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ واﻟﺟودة‬ ‫اﻟﻣﻌرﻓﺔ‬

‫ب‪ .‬ﻋﺎطﻔﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟراﺣﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻟﺟﺳدﯾﺔ‬ ‫اﻷﻣﺎن واﻷﻣل‬ ‫اﻷﻣوﻣﺔ‬

‫ج‪ .‬ﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟذﻧب‬ ‫اﻟﻘﻠق واﻟﯾﺄس‬ ‫اﻷﻟم‬

‫‪ -5‬ﻓﺋﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫ﻣﺳﺗﻬﻠك أو ﻣﺗﺑﻧﻲ‬ ‫ﻣﺧﺗص‬ ‫ﺻﺣﻔﻲ أو ﻣذﯾﻊ‬

 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ -6‬ﻓﺋﺔ ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫ﺟدﯾّﺔ‬ ‫إﻧدﻫﺎش‬ ‫إﻋﺟﺎب‬

‫ﻋﺎدﯾﺔ‬ ‫ﺣزن‬ ‫ﺳﻌﺎدة‬

‫‪ -7‬ﻓﺋﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪:‬‬

‫أ‪ .‬ﺣﺳب اﻟﺟﻧس‪:‬‬

‫ﻫﻣﺎ ﻣﻌﺎ‬ ‫أﻧﺛﻰ‬ ‫ذﻛر‬

‫ب‪ .‬ﺣﺳب اﻟﺳن‪:‬‬

‫ﺷﯾوخ‬ ‫ﻛﻬول‬ ‫ﺷﺑﺎب‬ ‫أطﻔﺎل‬

‫ج‪ .‬ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪:‬‬

‫ﻣرﯾض ﺑدﻧﯾﺎ‬ ‫ﻣرﯾض ﻧﻔﺳﯾﺎ‬

‫‪ - II‬ﻓﺋﺎت اﻟﺷﻛل‪ :‬ﻛﯾف ﻗﯾل؟‬

‫‪ -1‬ﻓﺋﺔ ﻣﺳﺗوى اﻟﻠﻐﺔ‪:‬‬

‫أﺟﻧﺑﯾﺔ‬ ‫ﻋﺎﻣﯾﺔ‬ ‫ﻋرﺑﯾﺔ ﻓﺻﺣﻰ‬

‫‪ -2‬ﻓﺋﺔ اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪:‬‬

‫ﻗﺎﻟب اﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر‬ ‫ﻗﺎﻟب اﻟﻐﻧﺎء‬ ‫ﻗﺎﻟب اﻟﺣوار‬

‫‪ -3‬ﻓﺋﺔ اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ‪:‬‬

‫ﻣؤﺛرات طﺑﯾﻌﯾﺔ‬ ‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺻﺎﺧﺑﺔ‬ ‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻫﺎدﺋﺔ‬

‫‪ -4‬ﻓﺋﺔ اﻹﺿﺎءة اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫ﻣﻌﺗدﻟﺔ‬ ‫ﺧﺎﻓﺗﺔ‬ ‫ﻗوﯾﺔ‬

 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ -5‬ﻓﺋﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﯾﺑوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫أ‪ .‬اﻟﺻورة‪:‬‬

‫ﻣﻌﻘدة‬ ‫ﺑﺳﯾطﺔ‬

‫ب‪ .‬اﻷﻟوان‪:‬‬

‫ﻣﺗﻌدّدة‬ ‫ﻣوﺣدة‬

‫ج‪ .‬اﻟﻌﻧوان‪:‬‬

‫ﻓرﻋﻲ‬ ‫رﺋﯾﺳﻲ‬

‫د‪ .‬اﻟﺷﻌﺎر‪:‬‬

‫أﻛﺛر ﻣن ﺷﻌﺎر‬ ‫واﺣد‬

 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ ‬‬
‫أوّﻻ‪ -‬ﻓﺋﺎت اﻟﺗﺣﻠﯾل‪:‬‬

‫* ﻓﺋﺎت اﻟﻣوﺿوع‪ :‬ﻣﺎذا ﻗﯾل؟‬

‫وﻗد اﺧﺗﺎرت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ اﻟﻔﺋﺎت أدﻧﺎﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺗرﺗﯾب اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻓﺋﺔ اﻟﻣوﺿوع‪ :‬أي ﻣﺣﺗوى اﻟﻣﺎدة اﻹﺗﺻﺎﻟﯾﺔ وﻣﺎ ﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﯾﻪ ﻣن أﻓﻛﺎر وﻛﻠﻣﺎت وﻣﻌﺎﻧﻲ وﻣﺎ ﻗد ﺗﺗﺿﻣﻧﻪ‬
‫ﻣن ﻏﺎﯾﺎت أو أﻫداف أو ﻗﯾم‪ ،‬أي أﻧّﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ وﺛﯾﻘﺔ ﺑﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ارﺗﺄﯾﻧﺎ ﺗﻘﺳﯾم ﻓﺋﺔ‬
‫اﻟﻣوﺿوع إﻟﻰ ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﻔﺋﺎت اﻟﻔرﻋﯾﺔ ﺷﻣﻠت ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫* ﻓﺋﺔ ﻧوع اﻹﻋﻼن‪ :‬ﯾﻧﻘﺳم اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ إﻟﻰ ﻋدّة أﻧواع‪ ،‬إﺧﺗرﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ اﻷﻧواع اﻵﺗﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺣﺳب اﻟﻬدف ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ :‬وﻫﻧﺎ ﯾﻘوم اﻟﻣﻌﻠن ﺑﺗﺻﻣﯾم رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق ﻫدف‬
‫ﻣﻌﯾن‪ ،‬وﯾﺷﻣل‪:‬‬

‫‪ ‬اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري‪ :‬واﻟذي ﯾﻬدف إﻟﻰ اﻟرﺑﺢ وزﯾﺎدة اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻹﻋﻼن ﻏﯾر اﻟﺗﺟﺎري‪ :‬ﯾﻬدف إﻟﻰ ﺗروﯾﺞ ﻣﻔﻬوم ﻣﻌﯾن ﺑﺧﺻوص ﺷﻲء ﻣﻌﯾن‪.‬‬

‫‪ -‬ﺣﺳب طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض‪ :‬أي اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘ ّد ُم ﺑﻬﺎ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن رﺳﺎﻟﺔ‬
‫إﻟﻰ أﺧرى ﺣﺳب اﻟﻣﺿﻣون اﻹﻋﻼﻧﻲ وﻧﺟد‪:‬‬

‫‪ ‬اﻹﻋﻼن اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ :‬وﺗﻛون ﻓﯾﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ واﺿﺣﺔ وﻣﺑﺎﺷرة‪.‬‬

‫‪ ‬اﻹﻋﻼن اﻟﺣواري‪ :‬اﻟذي ﯾﻛون ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﻣﺣﺎدﺛﺔ ﺑﯾن اﺛﻧﯾن أو أﻛﺛر‪ ،‬وﻋرض أراﺋﻬم ﺑﺧﺻوص‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻹﻋﻼن اﻟﺗذﻛﯾري‪ :‬ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ ﺗذﻛﯾر اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑﺈﺳم اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﯾﺳﺗﻐرق وﻗﺗﺎ ﻗﺻﯾ ار‪.‬‬
‫‪ ‬اﻹﻋﻼن اﻟدراﻣﻲ‪ :‬ﯾﺗم ﻓﯾﻪ ﻋرض ﻣزاﯾﺎ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﺷﻛل ﻗﺻﺔ دراﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬إﻋﻼن ﻋرض ﺳﻠﻌﺔ‪ :‬وﻫذا ﯾﺳﻣﺢ ﺑﺈظﻬﺎر ﺷﻛل اﻟﺳﻠﻌﺔ وﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺣﺳب اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻧّﯾﺔ‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻷﺷﻛﺎل اﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﻓﯾﻬﺎ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻫﻲ ﻛﺛﯾرة وﻣﺗﻌدّدة ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻘﺳﯾﻣﻬﺎ إﻟﻰ‪:‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ ‬اﻟﻘواﻟب اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺣﯾﺔ ﻛﺎﻟﻐﻧﺎء واﻟﺗﻣﺛﯾل‪ ،‬اﺳﺗﺧدام اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻣﻌروﻓﺔ‪ ،‬أﻓﻼم‬
‫اﻟﻛرﺗون اﻟﺗﻲ ﺗﻣﯾل ﻟﻠﺧﯾﺎل وﻛذا اﻟﺻور اﻟﻣﺗﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺧداع اﻟﺑﺻري‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻘواﻟب ﻏﯾر اﻟﻔﻠﻣﯾﺔ‪ :‬وﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺛﺑﺎت دون اﻟﺣرﻛﺔ ﻛﺎﻟﻠواﺋﺢ اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ واﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻘواﺋم اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺣﺳب اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ‪ :‬وﻫو اﻟﺣﯾز اﻟﺟﻐراﻓﻲ اﻟذي ﺗﺷﻣل ﺣدودﻩ ﻧﺷر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻣّﺎ أن ﯾﻛون‪:‬‬

‫‪ ‬إﻋﻼن ﻣﺣﻠّﻲ‪ :‬اﻟذي ﯾﻛون ﺿﻣن رﻗﻌﺔ ﺟﻐراﻓﯾﺔ ﻣﺣدودة‪.‬‬

‫‪ ‬إﻋﻼن وطﻧﻲ‪ :‬اﻟذي ﯾﺷﻣل ﻋﻣوم أرﺟﺎء اﻟوطن‪.‬‬
‫‪ ‬إﻋﻼن دوﻟﻲ‪ :‬اﻟذي ﯾﻘﻊ ﺿﻣن رﻗﻌﺔ ﺟﻐراﻓﯾﺔ واﺳﻌﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻓﺋﺔ اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﻣوﺿوع اﻟذي ﺗدور ﺣوﻟﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻫﻲ‬
‫ﺗﺧﺗﻠف ﻣن إﻋﻼن إﻟﻰ آﺧر ﺣﺳب اﻟﻬدف ﻣﻧﻪ‪ ،‬وﻗد ﺷﻣﻠت ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻣوﺿﻌﯾن ﻫﻣﺎ‪:‬‬

‫أن ﻣوﺿوع اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾدور ﺣول ﻧوع ﻣﻌﯾّن ﻣن اﻟدواء ﻟﻪ دور ﻓﻌﺎل ﻓﻲ‬
‫‪ ‬اﻷدوﯾﺔ‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ ّ‬
‫ﻋﻼج اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻣراض وﯾﺷﻣل أﺻﻧﺎﻓﺎ ﻋدﯾدة ﻣن اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺗﺟﻣﯾل‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﻣواد اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ ﻣواد اﻟﺗﺟﻣﯾل ﻛﺎﻟﻌطور واﻟزﯾوت‬
‫اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ وﺷﺎﻣﺑوﻫﺎت واﻟﻛرﯾﻣﺎت وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻓﺋﺔ اﻟﻘﯾم‪ :‬وﻫﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺗﺣﻛﯾم ﻋﻘﻠﻲ‪ ،‬إﻧﻔﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﻌﺑّر ﻋن اﻟﻣﺑﺎدئ اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻟدﯾﻧﯾﺔ وﻏﯾرﻫﺎ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﯾﺻدرﻫﺎ اﻟﻔرد ﻟﺗﻔﺿﯾل ﻣوﺿوﻋﺎت أو أﺷﯾﺎء أو أﺷﺧﺎص أو ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻣﻌﯾّﻧﺔ ﺳواء ﺗ ّم اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن ﻫذﻩ اﻟﻘﯾم‬
‫ﺑﺎﻟﻠﻔظ اﻟدّال ﻋﻠﯾﻬﺎ أو ﺑﺎﻟﺳﻠوﻛﺎت واﻹﺷﺎرات واﻟرﻣوز‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻋﻠﻰ ﻗدر ﻛﺑﯾر ﻣن اﻷﻫﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻓﯾﻣﻛﻧّﻧﺎ ذﻟك ﻣن‬
‫ﺗﺻﻧﯾف ﻣﺣﺗوى اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﯾرﯾد اﻟﻣرﺳل إﯾﺻﺎﻟﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬وﻗد ﺣﺎوﻟﻧﺎ اﻟﺗﻔﺻﯾل ﻓﯾﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﻘﯾم اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﻘﯾم اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب اﻟﺟﺳدي واﻟﻣﻌﻧوي ﻟﻺﻧﺳﺎن وﻗد اﺧﺗرﻧﺎ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻘﯾم اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ ‬اﻟﻌﻼج واﻟﺷﻔﺎء‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﻛ ّل اﻹﺟراءات واﻟﺗداﺑﯾر اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ اﻟﺗﻛﻔل ﺑﺎﻟﻣرﯾض ﻋﻧد ظﻬور‬
‫اﻷﻣراض أو ﺗﻌﻘﯾداﺗﻪ أي اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟراﺣﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻟﺟﺳدﯾﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ ‬اﻟﺟﻣﺎل واﻟﻌﻧﺎﯾﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﻗﯾﻣﺔ ﺟﻠﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣرأة ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺧﺻوص‪ ،‬ﺗﻌﺑر ﻋن اﻟﺷﻛل‬
‫اﻟﺟذاب واﻟﻣظﻬر اﻟﻣﺷرق وﺗﺷﻣل اﻟﺷﻌر‪ ،‬اﻟوﺟﻪ‪ ،‬اﻟﺑﺷرة‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺻﺣّﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺟﻣﻠﺔ اﻟﺗداﺑﯾر واﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗﺣﺳﯾن وﺗﻧظﯾم اﻟﺟﻬﺎز اﻟﻣﻧﺎﻋﻲ ﻟدى اﻟﻔرد‪.‬‬
‫اﻟﺣب اﻟﺟﻧﺳﻲ‪ :‬وﯾﻌﺑر ﻋن اﻟﻣﺗﻌﺔ واﻟﺣﻣﯾﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗوﻟد ﻟدى اﻟﻔرد ﺗﺟﺎﻩ ﺷﻲء ﻣﻌﯾّن أو إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺔ‬
‫ّ‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﻌﯾّﻧﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﻗﯾم إﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﻛ ّل ﻗﯾﻣﺔ ﻧﺎﺑﻌﺔ ﻣن ﺻﻣﯾم ﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﻌﯾّن‪ ،‬ﺗﻌﻛس ﺑﯾﺋﺗﻪ وﻋﺎداﺗﻪ وأﻋراﻓﻪ‪ ،‬وﯾﻣﻛن‬
‫ﺣﺻرﻫﺎ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬اﻹﻧﺟﺎب‪ :‬ﻫﻲ ﻗﯾﻣﺔ ﺟوﻫرﯾﺔ وﻣﻬﻣﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣرأة واﻟرﺟل ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن اﻷﺳرة ﻣ ّﻣﺎ ﯾزﯾد ﻣن اﻷﻟﻔﺔ واﻟﻣودّة‬
‫ﺑﯾﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ‪ :‬وﺗﺷﻣل أوﺟﻪ ﻣﺗﻌدّدة ﻛﺗﻘدﯾم اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ ﻣن أﺟل اﺳﺗﺧدام ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾّﻧﺔ‪ ،‬أو اﻟﺗﺣذﯾر ﺑﺗﺟﻧب‬
‫ﺑﻌض اﻟﻣﺧﺎطر اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن اﻹﻓراط ﻓﻲ اﺳﺗﻌﻣﺎل ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻧﺟﺎح واﻟﺳﻌﺎدة‪ :‬ﺗﺗوﻟّد ﻫذﻩ اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟدى اﻟﻔرد ﻋﻧد ﺷﻌورﻩ ﺑﺎﻟراﺣﺔ أﺛﻧﺎء ﺗﺟرﯾب ﻣﻧﺗﺞ أو ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾّﻧﺔ‪،‬‬
‫ﺳواء ﻣﺎدﯾﺎ أو ﻣﻌﻧوﯾﺎ‪ ،‬وﻣﻧﺎ ﯾﻧﺗﺞ ﻋن ذﻟك ﻣن آﺛﺎر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫أن اﻟﻣﻌﻠن ﻣن ﺧﻼل ﻋرض ﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾرﻣﻲ إﻟﻰ‬
‫ﺣب اﻟﺧﯾر ﻟﻠﻐﯾر‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ ّ‬
‫ّ‬ ‫‪‬‬
‫أن اﻟﻔرد اﻟذي ﺗﺑﻧّﻰ أو ﻗﺎم ﺑﺗﺟرﯾب‬
‫ﻫدف إﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﺗﺿﺎﻣﻧﻲ ﺧﯾري ﻫذا ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ّ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺳﻠﻌﺔ ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﻧﺻﯾﺣﺔ ﻟﻐﯾرﻩ ﺑﺄن ﯾﻘﺑل ﻋﻠﻰ ذﻟك اﻟﻣﻧﺗﺞ دون ﺗردّد أو ﺧوف ﻧظ ار‬
‫ﻵﺛﺎرﻩ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻪ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﻗﯾم ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟذات‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﻛ ّل ﻗﯾﻣﺔ ﻣﺗﻌﻠّﻘﺔ ﺑذات اﻟﻔرد وﺗﻣﺳّﻪ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺟﺳدﯾﺔ أو اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻣﻛﺎﻧﺗﻪ داﺧل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﻟﻠﻘﯾم اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟذات أن ﺗﺗﻔرّع إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ ‬اﻟﺣﻣﺎﯾﺔ‪ :‬أي ﻛ ّل اﻹﺟراءات واﻟﺗداﺑﯾر اﻟﺗﻲ ﯾوﻓّرﻫﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻟﻠﻔرد‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻬدف إﻟﻰ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺻﺣّﺔ اﻟﻔرد ﻣن ﻛ ّل اﻟﻌواﻣل واﻷﺳﺑﺎب واﻷﻣراض اﻟﺗﻲ ﺗﻬدّد ﺣﯾﺎﺗﻪ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻷﻧوﺛﺔ واﻟﻧﻌوﻣﺔ‪ :‬ﺣﯾث ﺗﺷﯾر إﻟﻰ ﺟﻣﺎل اﻟﻣرأة وﺣﺳن ﻣظﻬرﻫﺎ‪ ،‬وأﻧّﻬﺎ ﻛﻠّﻣﺎ ﺟرّﺑت اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ‬
‫زادﻫﺎ ذﻟك ﺣﯾوﯾﺔ وﻧظﺎرة‪.‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ ‬وﻗﺎﯾﺔ اﻟذات‪ :‬وﺗﺷﻣل ﻛ ّل اﻷﺳﺎﻟﯾب واﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗطﯾﻊ ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﻔرد ﺗﺟﻧّب ﻛ ّل ﻣﺎ ﯾؤذي‬
‫ﻷن اﻟوﻗﺎﯾﺔ ﺧﯾر ﻣن اﻟﻌﻼج‪.‬‬
‫اﻟﻧﻔس واﻟﺟﺳد‪ّ ،‬‬
‫أن اﻟﻔرد ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺟرﯾب ﻛ ّل ﻣﺎ ﻫو ﺟدﯾد ﺳواء ﻣﻧﺗﺞ أو‬
‫‪ ‬اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ :‬ﺗﻌﺑر ﻫذﻩ اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻋﻠﻰ ّ‬
‫ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾّﻧﺔ‪ ،‬وﻗد ﯾؤدّي ذﻟك إﻟﻰ ﺗﺑﻧّﻲ ﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ أو رﻓﺿﻬﺎ‪ ،‬ﻧظ ار ﻟدرﺟﺔ‬
‫اﺷﺑﺎﻋﻬﺎ ﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻓﺋﺔ اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻹﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﺣﺳب ﺧﺻوﺻﯾﺔ اﻟﻣوﻗف ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺳﺗوى اﻹﻋﻼن ﺑﺣﯾث ﯾﻛون ﻫدﻓﻬﺎ إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑﻔﻛرة أو ﻣﻧﺗﺞ أو ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬وﻗﺳﻣت إﻟﻰ ﺛﻼث أﻧواع ﻫﻲ‪:‬‬

‫أ‪ .‬إﺳﺗﻣﺎﻻت ﻋﻘﻠﯾﺔ أو ﻣﻧطﻘﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﻛ ّل ﻣﺎ ﯾﺳﺗﻧد إﻟﻰ اﻟﻣﻧطق ﻣن ﺣﺟﺞ وﺷواﻫد‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺧﺎطب اﻟﻌﻘل‬
‫وﺗﺻل ﺑﻪ إﻟﻰ اﻟﯾﻘﯾن‪ ،‬وﻗد اﺧﺗرﻧﺎ ﻓﻲ د ارﺳﺗﻧﺎ ﻣن اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺑث اﻹﻋﻼن وﺗﻛون ﻣدﻋﻣﺔ‬

‫‪ ‬اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺗﻌرّف ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج وﻣﻛوّﻧﺎﺗﻪ وﺧﺻﺎﺋﺻﻪ أﺛﻧﺎء ّ‬
‫ﺑﺎﻹﺳﺗﺷﻬﺎدات واﻷرﻗﺎم واﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺎت وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ واﻟﺟودة‪ :‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ ﺑﻌد اﻹﺳﺗﺧدام واﻟﺗﺟرﯾب ﺳواء ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ ﻣﻛوﻧﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻵﺛﺎر اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋﻧﻪ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺛﻘﺔ‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﻣدى ﺛﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺗﺑﻧﻲ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳّﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻛﺳب وﻻءﻩ وﻣﺎ‬
‫ﯾدﻋم ذﻟك أﻛﺛر اﻟﺷﻬﺎدات واﻷﺣداث اﻟواﻗﻌﯾﺔ‪.‬‬

‫ب‪ .‬إﺳﺗﻣﺎﻻت ﻋﺎطﻔﯾﺔ‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﻣﺧﺎطﺑﺔ وﺟدان اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ إو ﺛﺎرة إﻧﻔﻌﺎﻻﺗﻪ وﺣﺎﺟﺎﺗﻪ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻛﺎﺳﺗﺧدام‬
‫اﻟﺷﻌﺎ ارت واﻟرﻣوز‪ ،‬اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻠﻐوﯾﺔ وﺻﯾﻎ اﻟﺗﻔﺿﯾل وﻗد اﺧﺗرﻧﺎ اﻹﺳﺗﻣﺎﻻت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ ‬اﻷﻣوﻣﺔ‪ :‬أي اﻟرﻏﺑﺔ اﻟﻔطرﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن اﻷﺳرة إو ﻧﺟﺎب اﻷﺑﻧﺎء وﺣﺳن ﺗرﺑﯾﺗﻬم‪.‬‬
‫أن اﻟﻣﻧﺗوج أو اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﺗﺿﻔﻲ ﻧوع ﻣن اﻟﺗﺣﺻﯾن اﻟﻧﻔﺳﻲ‬
‫‪ ‬اﻷﻣﺎن واﻷﻣل‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ ّ‬
‫واﻟﺟﺳدي ﻟﻠﻔرد وﺗﻌطﯾﻪ أﻣل اﻟﺷﻔﺎء وذﻟك ﺑﺈﺳﺗﺧدام اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻠﻐوﯾﺔ اﻟﻣﻘﻧﻌﺔ واﻟﻣؤﺛرة‪.‬‬
‫أن اﻟﻔرد ﻋﻧد ﺗﺑﻧّﯾﻪ ﻟﻠﻣﻧﺗوج أو اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﯾﺗوﻟد ﻟدﯾﻪ ﺷﻌور‬
‫‪ ‬اﻟراﺣﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻟﺟﺳدﯾﺔ‪ :‬أي ّ‬
‫ﺑﺎﻟراﺣﺔ ﺳواء ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟوﺟدان أو اﻟﺟﺳد‪.‬‬

‫ج‪ .‬إﺳﺗﻣﺎﻻت ﺗﺧوﯾﻔﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﻣن أﻫم اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻹﻗﻧﺎﻋﻲ وﺗﺷﯾر إﻟﻰ إﺛﺎرة ﻣﺧﺎوف‬
‫اﻷﻓراد‪ .‬وﻗد ﻗﺳﻣﻧﺎﻫﺎ إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ ‬اﻷﻟم‪ :‬ﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﻣﻌﺎﻧﺎة اﻟﻔرد ورﻏﺑﺗﻪ ﻓﻲ إﯾﺟﺎد اﻟﺣل اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﻌﻠّﺗﻪ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﺗﺑﯾﺎن‬
‫ﺧطورة وﻣﺿﺎر اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ إن ﻟم ﯾﺳﺗﺟب اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻟﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻘﻠق واﻟﯾﺄس‪ :‬وﻫو ﺷﻌور ﯾﺗوﻟد ﻟدى اﻟﻔرد ﻗﺑل اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗوج‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟذﻧب‪ :‬ﯾﺷﯾر إﻟﻰ اﻵﺛﺎر اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻟﻠﻘﺿﯾﺔ اﻟﻣطروﺣﺔ وﯾﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ذﻟك اﻟﺷرح واﻟﺗﻔﺳﯾر‪.‬‬

‫‪ -5‬ﻓﺋﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ :‬وﻫم اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾظﻬرون ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺣﯾث ﯾﻘوﻣون ﺑﺄدوار‬
‫ﻣﻌﯾّﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﺗ ّم ﺗﻘﺳﯾم ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺻﺣﻔﻲ أو ﻣذﯾﻊ‪ :‬وﻫو ﻣن ﯾﻘوم ﺑدور اﻟﻣرﺷد وﺗﺧﺗﻠف وظﯾﻔﺗﻪ وﺗﺗﻌدّد‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺷرح اﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫وﻣﻛوّﻧﺎﺗﻬﺎ وﻣراﺣل اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪ ،‬أو ﯾﻘوم ﺑﻣﻘﺎﺑﻼت ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﺗﺑّﻧﯾن ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ آراﺋﻬم ﺣول‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻣﺧﺗص‪ :‬وﻫو اﻟﻣﺗﺧﺻص ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗداوي ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل ﺳواء طﺑﯾب أو ﺻﯾدﻻﻧﻲ أو أﺧﺻﺎﺋﻲ‬
‫ﺗﺟﻣﯾل‪ ،‬ﻓﯾﻘوم ﺑﺗوﺟﯾﻪ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ إﻟﻰ إﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗوج اﻟذي ﯾﺳﺎﻋدﻩ ﻓﻲ اﻟﺗﺧﻠص ﻣن ﻣﺷﻛﻠﺗﻪ اﻟﻣرﺿﯾّﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺗﺑﻧﻲ‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻪ ﻛ ّل ﻣن أﻗﺑل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺳﻠﻌﺔ أو ﻗﺎم ﺑﺗﺟرﯾﺑﻬﺎ أو ﯾرﯾد ﺗﺑﻧّﯾﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﻓﺋﺔ ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ :‬وﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﺳﻣﺎت اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﻋﻠﻰ ﻣﻼﻣﺢ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟظﺎﻫرة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن وﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬اﻹﻋﺟﺎب‪ :‬أي إﻋﺟﺎب اﻟﺷﺧص ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج أو ﺑﺎﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬
‫‪ ‬اﻻﻧدﻫﺎش‪ :‬وﯾدل ﻋﻠﻰ اﻟﺣﯾرة أو اﻟﻔرﺣﺔ اﻟﻔﺎﺋﻘﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻵﺛﺎر اﻻﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗوﻟدة ﻋن ﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫وﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻼج‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺟدﯾﺔ‪ :‬وﺗظﻬر ﻣن ﺧﻼل اﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﯾن اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﺑﻠﻐﺔ ﻋﻠﻣﯾﺔ وﻣﻧطﻘﯾﺔ ﺳواء ﺗﻌﻠّق اﻷﻣر‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻼﻣﺢ اﻟظﺎﻫرة واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ ﺣرﻛﺔ اﻟﺟﺳم‪ ،‬اﻟﯾدﯾن‪ ،‬اﻟرأس واﻟﻌﯾون‪ ،‬أو ﻏﯾر اﻟظﺎﻫرة ﻣن ﺧﻼل‬
‫أﺳﻠوب اﻟﺣدﯾث وطرﯾﻘﺔ اﻟﻛﻼم‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺳﻌﺎدة‪ :‬ﺣﯾث ﺗظﻬر ﻣن ﺧﻼل ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﺑﺳﺑب اﻟﻔرﺣﺔ أو ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻣﺗﻌﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺟرﯾب‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج وﻛذا اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟراﺣﺔ أﺛﻧﺎء اﻟﺣدﯾث‪ ،‬وﺗﺑرز ﻓﻲ ﺣرﻛﺔ اﻟرأس واﻟﻌﯾﻧﯾن‪ ،‬اﻟﯾدﯾن‪ ،‬اﻻﺑﺗﺳﺎﻣﺔ‬
‫واﻟﺿﺣك‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺣزن‪ :‬وﯾدل ﻋﻠﻰ ﻗﻠق اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ وﺗوﺗرﻫﺎ وﺻﻌوﺑﺔ اﯾﺟﺎد ﺣل ﻟﻠﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﻣطروﺣﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ ‬ﻣﻼﻣﺢ ﻋﺎدﯾﺔ‪ :‬وﺗدل ﻋﻠﻰ اﻟﺑﺳﺎطﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل واﻟﺣدﯾث أي أن اﻟﺷﺧص ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺗﻪ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ أﺛﻧﺎء‬
‫اﻟﺗﺻرف‪.‬‬

‫‪ -7‬ﻓﺋﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻣن اﻻﻋﻼن‪ :‬ﺗﻔﯾد ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ ﻓﻲ اﻟﻛﺷف ﻋن اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﯾوﺟﻪ إﻟﯾﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﺣﺗوى أو اﻟﻣﺎدة اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺎطﺑﺗﻬﺎ وﻗد إرﺗﺄﯾﻧﺎ ﺗﻘﺳﯾﻣﻬﺎ ﺣﺳب‬
‫اﻟﺟﻧس إﻟﻰ ذﻛر أو أﻧﺛﻰ‪ ،‬وﺣﺳب اﻟﺳن إﻟﻰ أطﻔﺎل‪ ،‬ﺷﺑﺎب‪ ،‬ﻛﻬول وﺷﯾوخ‪ .‬وذﻟك ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ ﻣﺿﻣون‬
‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻛل ﻓﺋﺔ ﻋﻣرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣدى‪ .‬وأﺧﯾ ار وﻗوﻓﺎ ﻋﻧد ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف وﻫﻧﺎ ﺗﺟدر‬
‫ﺑﻧﺎ اﻻﺷﺎرة إﻟﻰ أّﻧﻬﺎ ﺟوﻫر اﻟﻣوﺿوع وﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟﻬدف ﻣن إﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‬
‫واﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺈﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل وﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺣﺎﻟﺔ ﻣرﯾض ﻧﻔﺳﯾﺎ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻣرﯾض ﻣن اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧﻔﺳﻲ اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﻲ أو ﻧﻣطﻪ‬
‫اﻟﺳﻠوﻛﻲ اﻟذي ﯾوﻟد ﻟدى اﻟﻔرد اﻟﻌﺟز واﻟﯾﺄس‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗؤدي ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺣﺎﻻت إﻟﻰ اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺣل‬
‫أو اﻟدواء اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﻠﻌﻼج ﺑطرﯾﻘﺔ طﺑﯾﻌﯾﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺣﺎﻟﺔ ﻣرﯾض ﺟﺳﻣﯾﺎ‪ :‬وﻫﻲ ﻛل اﻟﺣﺎﻻت ﻏﯾر اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺻﯾب اﻟﺟﺳد اﻟﺑﺷري ﻣﺣدﺛﺔ إﻧزﻋﺎﺟﺎ أو‬
‫ﺿﻌﻔﺎ ﻓﻲ اﻟوظﺎﺋف أو إرﻫﺎﻗﺎ ﻟﻠﺷﺧص اﻟﻣﺻﺎب وﺗﺷﻣل ﺿرورة اﻟﺳﻼﻣﺔ اﻟﺑدﻧﯾﺔ واﻟﻌﻘﻠﯾﺔ واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺳﻌﻰ اﻟﻔرد إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻻﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬وﺣدات اﻟﺗﺣﻠﯾل‪:‬‬

‫ﺣﯾث اﻋﺗﻣدت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻋﻠﻰ وﺣدﺗﯾن أﺳﺎﺳﯾّﺗﯾن ﻫﻣﺎ‪:‬‬

‫أ‪ -‬وﺣدة اﻟﻣوﺿوع‪ :‬وذﻟك ﻹﺳﺗﺧراج ﺗﻛرار اﻟﻔﺋﺎت وﻧﺳﺑﻬﺎ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾّﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﻟﺑث ﻛ ّل إﻋﻼن اﻟﻣﺗﺿﻣن ﻓﻲ ﻋﯾّﻧﺔ‬

‫ب‪ -‬وﺣدة اﻟزﻣن‪ :‬وﻗد إﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻟﻘﯾﺎس اﻟزﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرق ّ‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪ ‬‬

‫أوﻻ‪ -‬ﺑﯾﺎﻧﺎت أوﻟﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﻛﺎن اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪ :‬اﻟﻣرﻛز اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻟﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ – ﺣﻲ ﺳﻛﺎﻧﺳﻛﺎ )وﻻﯾﺔ ﺗﺑﺳﺔ(‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﺎرﯾﺦ إﺟراء اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪ 22 :‬ﻧوﻓﻣر ‪.2015‬‬

‫– ﺳﺎﻋﺔ إﺟراء اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪ :‬ﻣن ‪ 10:30‬إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ ‪ 11:30‬ﺻﺑﺎﺣﺎ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪:‬‬

‫اﻷول‪ :‬ﻣﺗﻰ ﺗ ّم ﺗﺄﺳﯾس ﻣرﻛز ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ ﺑوﻻﯾﺔ ﺗﺑﺳﺔ؟‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال ّ‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻫل ﻟدﯾﻛم ﻓروع ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻷﺧرى ﺑﺎﻟﺟزاﺋر؟‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣﺗﻰ ﺗ ّم ﻓﺗﺢ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬رﺳﻣﯾﺎ؟‬

‫ﺑث ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬؟‬

‫ي دوﻟﺔ ﻋرﺑﯾﺔ ﯾﺗ ّم ّ‬
‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻣن أ ّ‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ أﻫم أﻫداف ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬؟‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟﺳﺎدس‪ :‬ﻓﯾﻣﺎ ﺗﺗﻣﺛل ﻣﻬﺎم ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬؟‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟﺳﺎﺑﻊ‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ أﻧواع ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟﺗﻲ ﺗﺑﺎع ﻓﻲ ﻣرﻛز ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ؟‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟﺛﺎﻣن‪ :‬ﻫل ﺗﺳﺗﻘﺑﻠون أﻋداد ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن واﻟزﺑﺎﺋن؟ وﻣﺎ ﻫﻲ أﻛﺛر اﻟﻔﺋﺎت اﻟواﻓدة ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣرﻛزﻛم؟‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟﺗﺎﺳﻊ‪ :‬ﻫل إﻋﺗﻣﺎدﻛم ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾزﯾد ﻣن إﻗﺑﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻋﻠﻰ ﻣرﻛز ﺑﯾت اﻟﺣﻛﻣﺔ؟ وﻫل ذﻟك‬
‫ﯾزﯾد ﻣن أرﺑﺎح ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳّﺳﺔ؟‬

‫‪ -‬اﻟﺳؤال اﻟﻌﺎﺷر‪ :‬ﻫل ﯾﻌﻛس ﺷﻛل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻣﺿﻣون اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ‬
‫اﻟﻣﻌروض؟ وﻫﻧﺎ ﻧﻘﺻد ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ اﻟﻌﻼج؟‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬
 ‫ﻣﻠﺧص اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺑﺣث ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﻣﺿﻣون إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪،‬‬
‫أي ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋرض ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺷﻛﻼ وﻣﺿﻣوﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ ،24‬ﺣﯾث ﺟﺎء اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ‬
‫ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫"ﻛﯾف ﺗﻌرض إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻓﻲ ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪24‬؟"‬
‫وﻗد إﺳﺗﺧدﻣت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ ﻧظ ار ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟوﺻﻔﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗطﻠب وﺻف ﺧﺻﺎﺋص‬
‫ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث اﻟﻣدروس‪ .‬ﻛﻣﺎ إﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﺛﻼث )‪ (3‬أدوات ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬ﺗﻣﺛﻠت اﻷداة اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ "اﻟﻣﻼﺣظﺔ" وذﻟك ﻣن‬
‫أﺟل اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻛل اﻟظﺎﻫري ﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑﻐﯾﺔ رﺻد اﻟظواﻫر وﺗﻔﺳﯾرﻫﺎ‪ .‬أ ّﻣﺎ اﻷداة اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻛﺎﻧت "اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ"‬
‫وذﻟك ﻟﺟﻣﻊ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻧظرﯾﺔ ﺣول اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫أ ّﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻸداة اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ ﻓﻘد ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ أداة "ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺣﺗوى" إذ ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺗﺣﻠﯾل ﻋﯾﻧﺔ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر‬
‫‪ 24‬ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺿﺎﻣﯾن اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺎﻟﺟﻬﺎ ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت وﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻧﺎوﻟﻬﺎ وﻋرﺿﻬﺎ ﺷﻛﻼ وﻣﺿﻣوﻧﺎ‪ .‬وﻗد إﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ‬
‫اﻟﻘﺻدﯾﺔ‪ ،‬إذ ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣواﺿﯾﻊ ﺣﯾث إﺧﺗرﻧﺎ ‪ %10‬ﻣن ‪ 100‬إﻋﻼن‪ .‬أي ‪ 10‬ﻣﻔردات ﻣن ﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫اﻟﺑﺣث اﻟﻣﺗﺎح ﻓﻲ ﻓﺗرة زﻣﻧﯾﺔ ﻣﻣﺗدة ﺑﯾن ‪ 29 -1‬ﻓﯾﻔري ‪.2016‬‬
‫أن إﻋﻼﻧﺎت اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻓﺿﺎﺋﯾﺔ دزاﯾر ‪ 24‬ﺗﻌرض ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ‬
‫وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺳﺎس ﺗوﺻﻠﻧﺎ ﻓﻲ اﻷﺧﯾر إﻟﻰ ّ‬
‫أن اﻟطب اﻟﺑدﯾل ﻣﺟﺎل ﺣدﯾث اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت‬
‫ﺟدﯾدة ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗﺻﻣﯾم واﻟﻌرض وﺣﺗﻰ إﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر ّ‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻏرﺿﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ إﻗﻧﺎع اﻟﺟﻣﻬور واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻪ ﻣن أﺟل اﻹﻗﺑﺎل وﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻘدم ﺳواء ﻋن طرﯾق اﻹﻋﻼﻧﺎت أو‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺣﯾﺔ ﻟﻸﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺟرﺑوا اﻟﻣﻧﺗوج ﻣن ﻗﺑل وﻛﺎن ﻟﻪ ﻧﺗﺎﺋﺞ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ وآﺛﺎر ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻼج واﻟﺷﻔﺎء‪.‬‬
‫أن‪" :‬وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﻌرﻓﺔ‬
‫وﻫذا ﻣﺎ ﺗؤﻛدﻩ ﻧظرﯾﺔ إﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺑﺗﻛرات ﻓﻲ ﻓرﺿﻬﺎ اﻟذي ﯾﻘول ّ‬
‫ﺣول اﻹﺑﺗﻛﺎر أﻣﺎ اﻹﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ ﯾﻛون أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﻣواﻗف ﺣول اﻻﺑﺗﻛﺎر اﻟﺟدﯾد"‪.‬‬
‫‪Résumé‬‬
‫‪Cette étude cherche dans le contenu des annonces de médecine alternative affichée‬‬
‫‪sur les chaines télévisées.‬‬
‫‪Suite à une méthode de présentation de contenu et la forme de ces annonces sur la‬‬
‫‪chaine Djair 24. En revanche, le questionnaire principal de l’étude prend place comme‬‬
‫‪suite :‬‬
‫‪Comment est l’affichage des connaissances de la médecine alternative sur le canal‬‬
‫‪Djair24?.‬‬
‫‪Le rechercher a utilisé l’approche descriptive vu à la nature de l’étude analytique.‬‬
‫‪Celle qui demande une description propriétaire d’une société d’après des recherches‬‬
‫‪étudiées on s’est base sur trois facteurs pour avoir des données. Les observations dans le‬‬
‫‪but de connaitre la forme virtuelle des échantillons afin d’interprétation des phénomènes.‬‬
‫‪La rencontre pour réunir les informations sur la chaine étudiée.‬‬
‫‪L’importance de ce facteur, l’analyse du contenu.‬‬
‫‪On s’est basé sur l’échantillon intentionnalité afin d’atteindre le but plus rapidement.‬‬
‫‪Parmi 100 annonces, on a choisi 10 du contenu des recherches sociales pour une‬‬
‫‪durée d’un mois, qui débutée du 1er au 29 février 2016.‬‬
‫‪A partir de cette base, conclut que les annonces alternative sur Djair 24 présentent la‬‬
‫‪conception de la modernité des produits pour attirer et convaincre le publique et‬‬
‫‪l’influence à l’achat du produit.‬‬
‫‪Les médias accroit les connaissances, le contact personnel est plus efficace à la‬‬
‫‪formation des attitudes au sujet de la nouvelle innovation.‬‬