PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS TARUMANAGARA

Program Studi Magister Manajemen

Jl. Let. Jen. S. Parman No. 1 Grogol Jakarta Barat 11440; Telp (021) 5655806 Fax. (021) 5655808

LEMBAR SOAL UJIAN AKHIR SEMESTER GANJIL

TAHUN AKADEMIK 2020 / 2021
KELAS : Akhir Pekan N.I.M.
: Consumer Behaviour and Integrated NAMA
MATA KULIAH Marketing Communication
: Online MAHASISWA
PUKUL
HARI/TANGGAL : Kamis/17 Desember 2020
SIFAT UJIAN : Take Home Exam TANDA TANGAN
MAHASISWA
DOSEN : Dr. Keni
PERHATIAN :
1. Isi kolom NIM, NAMA dan TANDA TANGAN mahasiswa 3. Mahasiswa yang menyontek dinyatakan TIDAK LULUS Ujian.
2. Taatilah segala peraturan ujian yang telah ditetapkan 4. Semua naskah soal harap dikumpulkan kembali

Case 2: Coca-Cola
When it comes to mass marketing, perhaps no one does it better than Coca-Cola. Coke is the most popular and best-
selling product in the world. With an annual marketing budget of $3 billion and annual sales exceeding $30 billion, the
brand tops the Interbrand ranking of the best brands year after year. Today, the company reaches consumers in more
than 200 countries and has a brand value of $79 billion. In fact, it is such a global phenomenon that its name is the
second-most understood word in the world (after okay).

The history of Coke’s success is impressive from any perspective. The drink was invented in 1886 by Dr. John S.
Pemberton, who mixed a syrup of his own invention with carbonated water to cure headaches. The company’s first
president turned the product into a pop culture phenomenon by distributing it to pharmacists around the world and
engaging consumers through Coca-Cola–branded clocks, posters, and other paraphernalia.

Coca-Cola believed early on that to gain worldwide acceptance, the brand needed to accomplish two things: connect
emotionally and socially with the masses and ensure that it was “within arm’s-length of desire.” So the company
focused on gaining extensive distribution and making the product beloved by all. In World War II, it proclaimed,
“every man in uniform gets a bottle of Coca-Cola for 5 cents, wherever he is, and whatever it costs the company.” This
strategy helped introduce the soft drink around the world as well as connecting consumers emotionally with a positive
message during a time of turmoil.

How did Coca-Cola become so much bigger than any of its competitors? The company not only creates uplifting
global campaigns better than anyone; it also translates them brilliantly across different countries, languages, and
cultures. Coke’s advertising has primarily focused on its ability to quench thirst and connect people no matter who
they are or how they live. One of Coca-Cola’s most memorable and successful commercials was called “Hilltop” and
featured the song, “I’d like to buy the world a Coke.” Launched in 1971, the ad featured young adults from all over the
world sharing a happy moment and a common bond (holding a Coke) on a hillside in Italy. It touched so many
consumers that the song became a top-10 hit single later that year.

Coca-Cola’s television commercials still convey the message of universal connection over a Coke. The company’s
2014 Super Bowl ad featured “America the Beautiful” sung in nine different languages—English, Spanish, Tagalog,
Mandarin, Hindi, Hebrew, Keres (a language of the Pueblo people), French, and Arabic—showing that people of
different ethnicities can connect through their love for the United States and Coca-Cola. Other commercials take a
lighthearted tone to appeal to a younger audience. In one spot, a group of young adults sit around a campfire laughing,
playing the guitar, and passing around a bottle of Coke. The bottle reaches a slimy, one-eyed alien who takes a sip and
1
passes the bottle along. When the next drinker wipes the slime off in disgust, the music stops and the group stares at
him in disappointment. The man hands the bottle back to the alien to get re-slimed and then drinks from it, and the
music and the party continue in perfect harmony.

Jonathan Mildenhall, Coca-Cola’s global head of content and advertising, explained the continued importance of TV
ads: “The role of TV will never go from the Coca-Cola company; TV has a unique set of attributes in a marketing
campaign that other media just cannot give us but I just don’t think it should be the starting point.” The company’s
mass communications strategy thus mixes a wide range of media including television, radio, print, social, in-store,
digital, billboard, public relations, events, paraphernalia, and even its own museum. Its target audience and reach are
so massive that choosing the right media and marketing message is critical, despite having a $3 billion marketing
budget.

Coca-Cola uses big events to hit huge audiences; it has sponsored the Olympics since 1928 and advertises during the
Super Bowl. The company targets younger consumers through efforts like 1.3 million tweets each quarter and strategic
product placements including the judges’ red Coke or Diet Coke cups placed front and center during American Idol.
And it spends more than $1 billion a year on sports sponsorships such as NASCAR and the World Cup.

The delicate balance between Coca-Cola’s local and global marketing is crucial; the campaigns must be relevant and
translate well on a local scale. In China, for example, the company has given its regional managers control over
advertising so they can include appropriate cultural messages. One executive explained, “Creating effective marketing
at a local level in the absence of global scale can lead to huge inefficiencies.” In 2006, for example, Coca-Cola ran two
campaigns during the FIFA World Cup as well as several local campaigns. In 2010, it ran a single World Cup
campaign in more than 100 markets. Company executives estimated that the latter, global, strategy’s efficiency saved
it more than $45 million.

Despite its unprecedented success, Coca-Cola is not infallible. In 1985, in perhaps the worst product launch ever, the
company introduced New Coke—a sweeter concoction of the original secret formula. Consumers instantly rejected it,
and sales plummeted. Three months later, Coca-Cola relaunched the original formula under the name Coca-Cola
Classic, to the delight of customers everywhere. Then-CEO Roberto Goizueta stated, “The simple fact is that all the
time and money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deep
and abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people.”

Coca-Cola’s success at marketing a product on such a global, massive scale is unique. Despite the ups and downs of
soft-drink trends over the years, no brand is so universally available, universally accepted, and universally loved as
Coca-Cola.

Source: Kotler & Keller (2016)

2
 PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS TARUMANAGARA
Program Studi Magister Manajemen
Jl. Let. Jen. S. Parman No. 1 Grogol Jakarta Barat 11440; Telp (021) 5655806 Fax. (021) 5655808

TRANSLATE

Dalam hal pemasaran massal, mungkin tidak ada yang melakukannya lebih baik dari Coca-Cola. Coke adalah produk
terpopuler dan terlaris di dunia. Dengan anggaran pemasaran tahunan sebesar $ 3 miliar dan penjualan tahunan
melebihi $ 30 miliar, merek ini menduduki peringkat teratas dalam peringkat Interbrand untuk merek-merek terbaik
tahun demi tahun. Saat ini, perusahaan menjangkau konsumen di lebih dari 200 negara dan memiliki nilai merek $ 79
miliar. Faktanya, ini adalah fenomena global sehingga namanya adalah kata yang paling dipahami kedua di dunia
(setelah oke).

Sejarah kesuksesan Coke sangat mengesankan dari perspektif apa pun. Minuman tersebut ditemukan pada tahun 1886
oleh Dr. John S. Pemberton, yang mencampurkan sirup penemuannya sendiri dengan air berkarbonasi untuk
menyembuhkan sakit kepala. Presiden pertama perusahaan mengubah produk menjadi fenomena budaya pop dengan
mendistribusikannya ke apoteker di seluruh dunia dan melibatkan konsumen melalui jam, poster, dan perlengkapan
lainnya bermerek Coca-Cola.

Sejak awal Coca-Cola percaya bahwa untuk mendapatkan penerimaan di seluruh dunia, merek perlu mencapai dua hal:
terhubung secara emosional dan sosial dengan massa dan memastikan bahwa itu "dalam jangkauan keinginan". Jadi
perusahaan fokus untuk mendapatkan distribusi yang luas dan menjadikan produknya disukai oleh semua. Dalam
Perang Dunia II, dinyatakan, "setiap pria berseragam mendapatkan sebotol Coca-Cola seharga 5 sen, di mana pun dia
berada, dan berapa pun biayanya bagi perusahaan." Strategi ini membantu memperkenalkan minuman ringan di
seluruh dunia serta menghubungkan konsumen secara emosional dengan pesan positif selama masa gejolak.

Bagaimana Coca-Cola menjadi jauh lebih besar dari kompetitornya? Perusahaan tidak hanya menciptakan kampanye
global yang lebih baik dari siapa pun; itu juga menerjemahkannya dengan cemerlang di berbagai negara, bahasa, dan
budaya. Iklan Coke terutama berfokus pada kemampuannya untuk memuaskan dahaga dan menghubungkan orang-
orang, siapa pun mereka atau bagaimana mereka hidup. Salah satu iklan Coca-Cola yang paling berkesan dan sukses
berjudul "Hilltop" dan menampilkan lagu, "Saya ingin membeli Coke untuk dunia." Diluncurkan pada tahun 1971,
iklan tersebut menampilkan orang dewasa muda dari seluruh dunia yang berbagi momen bahagia dan ikatan bersama
(memegang Coke) di lereng bukit di Italia. Itu menyentuh begitu banyak konsumen sehingga lagu itu menjadi single
hit 10 besar akhir tahun itu.

Iklan televisi Coca-Cola masih menyampaikan pesan tentang hubungan universal melalui Coke. Iklan Super Bowl
2014 perusahaan menampilkan "America the Beautiful" yang dinyanyikan dalam sembilan bahasa berbeda — Inggris,
Spanyol, Tagalog, Mandarin, Hindi, Ibrani, Keres (bahasa orang Pueblo), Prancis, dan Arab — menunjukkan bahwa
orang-orang berbeda etnis dapat terhubung melalui kecintaan mereka pada Amerika Serikat dan Coca-Cola. Iklan lain
mengambil nada ringan untuk menarik audiens yang lebih muda. Di satu tempat, sekelompok orang dewasa muda
duduk mengelilingi api unggun sambil tertawa, memainkan gitar, dan membagikan sebotol Coke. Botol itu mencapai
alien berlendir bermata satu yang menyesap dan membagikan botol itu. Ketika peminum berikutnya menyeka lendir
dengan jijik, musik berhenti dan kelompok itu menatapnya dengan kecewa. Pria itu menyerahkan kembali botol itu
kepada alien untuk dilangsingkan kembali dan kemudian diminum darinya, dan musik serta pesta berlanjut dalam
harmoni yang sempurna.

Jonathan Mildenhall, kepala konten dan periklanan global Coca-Cola, menjelaskan pentingnya iklan TV yang
berkelanjutan: “Peran TV tidak akan pernah beralih dari perusahaan Coca-Cola; TV memiliki sekumpulan atribut unik
dalam kampanye pemasaran yang tidak dapat diberikan media lain kepada kita, tetapi menurut saya itu tidak
seharusnya menjadi titik awal. " Dengan demikian, strategi komunikasi massa perusahaan memadukan berbagai media
termasuk televisi, radio, media cetak, sosial, di dalam toko, digital, papan reklame, hubungan masyarakat, acara,
perlengkapan, dan bahkan museumnya sendiri. Target audiens dan jangkauannya sangat besar sehingga memilih media
dan pesan pemasaran yang tepat sangat penting, meskipun memiliki anggaran pemasaran $ 3 miliar.
2
 PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS TARUMANAGARA
Program Studi Magister Manajemen
Jl. Let. Jen. S. Parman No. 1 Grogol Jakarta Barat 11440; Telp (021) 5655806 Fax. (021) 5655808

Coca-Cola menggunakan acara besar untuk menjangkau banyak sekali penonton; itu telah mensponsori Olimpiade
sejak 1928 dan mengiklankan selama Super Bowl. Perusahaan menargetkan konsumen yang lebih muda melalui upaya
seperti 1,3 juta tweet setiap kuartal dan penempatan produk strategis termasuk cangkir Coke atau Diet Coke merah juri
ditempatkan di depan dan di tengah selama American Idol. Dan itu menghabiskan lebih dari $ 1 miliar setahun untuk
sponsor olahraga seperti NASCAR dan Piala Dunia.

Keseimbangan yang rumit antara pemasaran lokal dan global Coca-Cola sangat penting; kampanye harus relevan dan
diterjemahkan dengan baik pada skala lokal. Di Cina, misalnya, perusahaan telah memberikan manajer regionalnya
kendali atas periklanan sehingga mereka dapat memasukkan pesan budaya yang sesuai. Seorang eksekutif
menjelaskan, “Menciptakan pemasaran yang efektif di tingkat lokal tanpa adanya skala global dapat menyebabkan
inefisiensi yang sangat besar.” Pada tahun 2006, misalnya, Coca-Cola menjalankan dua kampanye selama Piala Dunia
FIFA serta beberapa kampanye lokal. Pada tahun 2010, itu menjalankan kampanye Piala Dunia tunggal di lebih dari
100 pasar. Para eksekutif perusahaan memperkirakan bahwa efisiensi strategi global yang terakhir menghemat lebih
dari $ 45 juta.

Terlepas dari kesuksesannya yang belum pernah terjadi sebelumnya, Coca-Cola bukannya tidak bisa salah. Pada tahun
1985, mungkin dalam peluncuran produk terburuk yang pernah ada, perusahaan memperkenalkan New Coke —
ramuan yang lebih manis dari formula rahasia asli. Konsumen langsung menolaknya, dan penjualan anjlok. Tiga bulan
kemudian, Coca-Cola meluncurkan kembali formula aslinya dengan nama Coca-Cola Classic, untuk menyenangkan
pelanggan di mana pun. CEO saat itu, Roberto Goizueta, menyatakan, “Fakta sederhananya adalah bahwa semua
waktu dan uang serta keterampilan yang dicurahkan ke dalam penelitian konsumen tentang Coca-Cola baru tidak dapat
mengukur atau mengungkapkan keterikatan emosional yang dalam dan abadi pada Coca-Cola asli yang dirasakan oleh
begitu banyak orang. orang-orang."

Keberhasilan Coca-Cola dalam memasarkan produk dalam skala global yang begitu masif adalah unik. Terlepas dari
naik turunnya tren minuman ringan selama bertahun-tahun, tidak ada merek yang tersedia secara universal, diterima
secara universal, dan dicintai secara universal seperti Coca-Cola.

3
 PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS TARUMANAGARA
Program Studi Magister Manajemen
Jl. Let. Jen. S. Parman No. 1 Grogol Jakarta Barat 11440; Telp (021) 5655806 Fax. (021) 5655808

Berdasarkan uraian singkat kasus di atas dan pemutakhiran data dan informasi terbaru dari berbagai sumber yang
diperoleh, Anda diminta untuk menyusun laporan lengkap (MS Word) dan ringkasan laporan (Powerpoint) terkait
pertanyaan berikut:
1. Uraian singkat studi kasus di atas hanya merupakan gambaran awal untuk menjawab pertanyaan berikut ini.
Lakukan pemutakhiran data dan informasi untuk menjawab studi kasus ini dan sertakan sumber kutipan.
2. Jelaskan secara detil marketing strategy terkait program integrated marketing communication (IMC) yang telah
dijalankan oleh perusahaan (sesuai dengan kasus pada masing-masing kelompok).

3. Berdasarkan jawaban pada poin 3, jelaskan program IMC yang merupakan program IMC utama (1 saja) yang
dijalankan oleh perusahaan. Jelaskan argumentasi mengapa program IMC tersebut.
4. Lakukan evaluasi secara detil keberhasilan/kegagalan dari program IMC tersebut dalam mengkomunikasikan
produk/brand perusahaan kepada konsumennya.
5. Jika Anda sebagai Manajer Pemasaran pada perusahaan tersebut, jelaskan rencana strategi pemasaran terkait IMC
program yang akan dijalankan pada tahaun 2021.

Format laporan lengkap untuk menjawab studi kasus di atas terdiri dari:
1. Halaman Cover
2. Executive Summary
3. Gambaran Umum Perusahaan
4. Program Integrated Marketing Communication Tahun 2020
5. Program Integrated Marketing Communication Utama Tahun 2020
6. Evaluasi Keberhasilan/Kegagalan program Integrated Marketing Communication Utama Tahun 2020
7. Rencana program Integrated Marketing Communication Tahun 2021
8. Daftar Referensi

Stay Safe and All is Wel