STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU BALI

UNITED DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE

SEBAGAI KLUB SEPAKBOLA PROFESSIONAL
1) 2) 3)
Hady Yuliartha , Ni Nyoman Dewi Pascaran , I G A Alit Suryawati

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Udayana

Email: Hadyyuliartha@gmail.com ,dewi.pascarani@yahoo.com ,igaalitsuryawati@yahoo.co.id

1 2 3

ABSTRACT

Bali united is one of the football club’s brand which in developing in Indonesia. It former name is
Persisam Putra Samarinda and headquartered in Borneo. In February, 15th 2015 Putra
Samarinda moved to Bali and changed it name to Bali United FC. Along with the name
changing, Bali United build a new brand image as a pro-ffesional football club using the
integrated marketing communication. The purpose of this study is to describe the integrated
marketing communication strategy of Bali United to build their brand image. This research using
qualitative descriptive approach that will explain the result from interview and some data that the
researcher got from Bali United, which is then connected with the framework of thinking and the
concept of integrated marketing communication. To be qualify as a professional football club,
Bali United meet five aspects. Bali United using the medium of marketing communication as an
integrated marketing communication strategy in building the brand image as professional
footbal club. The medium are consist of advertising, sales promotion, direct marketing,
intercative/internet marketing. Public relations, and personal selling. The message that was
delivered by Bali United in every integrated marketing communication strategy always
consistent to reach the brand image as a professional football club.

Keywords: brand image, integrated marketing communication, professional football club

1. PENDAHULUAN menjadi lebih beremosi dan menarik bagi

Memperkenalkan dan membangun konsumen maupun pemangku kepentingan
merek (brand) sangat penting untuk mencapai lainnya (Kotler & Pfoertsch, 2006).
pertumbuhan di masa depan dan Tidak hanya di sebuah perusahaan,
keberhasilan jangka panjang yang bertahan membangun brand image juga penting
lama (Shimp, 2014. Brand adalah penyebab dilakukan oleh klub sepak bola. Brand
dari keberadaan bisnis, dan bukan menjadi salah satu jalan bagi industri sepak
sebaliknya. Brand yang sukses sering kali bola di Indonesia. Salah satu brand klub
menempati posisi unik di benak consumer. sepak bola yang saat ini sedang berkembang
Untuk menciptakan keunikan dari brand maka adalah Bali United. Klub ini sebelumnya
perusahaan perlu membangun brand image bernama Persisam Putra Samarinda. Pada 15
(citra merek). Dengan brand image yang Februari 2015, Putra Samarinda berpindah
positif maka penawaran nilai perusahaan Homebase ke Bali dan namanya berubah

1
menjadi Bali United F.C Pemindahan markas image. Dari latar belakang tersebut,
Pusam Samarinda ke Bali dikarenakan permasalahan yang diambil adalah
minimnya dukungan suporter.. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran
Dengan pergantian nama dan tepadu Bali United dalam membangun brand
pemindahan lokasi, maka Bali United image sebagai klub sepak bola profesional?
membangun brand image baru sebagai klub
sepak bola profesional. Di Bali United, klub 2. KAJIAN PUSTAKA
tidak hanya sekedar membentuk tim sepak Komunikasi Pemasaran Terpadu(IMC)
bola yang kuat, namun juga ingin menerapkan Strategi dalam suatu perusahaan
sistem manajemen yang profesional di dalam perlu mengkoordinasikan semua elemen dari
suatu klub sepak bola. Bali United memiliki komunikasi pemasaran (Hughes & Fill, 2005:
divisi marketing communication melalui brand 35). Dengan mengkombinasikan lebih dari
activation yang bertugas diluar teknis sepak satu elemen marketing communication tools,
bola seperti brand, merchandise dan sponsor. maka pesan-pesan yang disampaikan akan
Dua tahun berjalan Bali United mendapatkan lebih kuat (Hughes & Fill 2005). Perusahaan
sponsor tambahan di tahun 2016 dari perlu melakukan pengintegrasian pesan-
sebelumnya hanya memiliki dua sponsor. pesan kampanyenya sehingga menjadi lebih
Padahal, pada awal kompetisi Bali United efisien dan konsisten melalui Integrated
bermain dengan performa yang kurang Marketing Communications atau dikenal
meyakinkan. Bali United juga mengadakan dengan IMC. (Sulaksana, 2007: 30).
beberapa kegiatan positif seperti kunjungan- IMC merupakan suatu proses komunikasi
kunjungan ke sekolah atau kampus, coaching yang memerlukan perencanaan, penciptaan,
clinic , serta bekerja sama dengan klub integrasi, dan implementasi dari berbagai
Perancis Paris Saint-Germain dalam bentuk komunikasi pemasaran yang
membangun sepak bola dari usia muda di disampaikan dari waktu ke waktu kepada
Bali. Hal tersebut yang tidak tampak pada pelanggan target merek dan calon pelanggan.
pengelolaan klub sepak bola sejenis yang Tujuan dari IMC adalah untuk mempengaruhi
pernah ada di Bali. secara tidak langsung ataupun secara
Semua kegiatan tersebut adalah hasil langsung perilaku dari audiens yang menjadi
dari komunikasi pemasaran terpadu yang baik target marcom. IMC layak dilakukan karena
oleh Bali United dalam proses membangun hasil dari pengintegrasian sarana komunikasi
brand image sebagai klub sepak bola pemasaran lebih besar dibandingkan bila
profesional. Komunikasi pemasaran terpadu sarana tersebut dilakukan secara individu dan
memainkan peran dasar dalam menciptakan tidak terkoordinasi. (Shimp, 2014).
brand yang positif dan membangun sebuah Komunikasi pemasaran terpadu (IMC)
loyalitas brand (Shimp, 2014). Untuk itu berperan dalam membangun Brand image
peneliti tertarik untuk melihat strategi Bali United menjadi klub sepak bola
komunikasi pemasaran terpadu yang profesional melalui sarana komunikasi
dilakukan dalam proses membangun brand pemasaran yaitu Iklan, Promosi Penjualan,

2
Hubungan Masyarakat, Penjualan situasi dan kondisi ketika penelitian tersebut
Perorangan Pen-jualan Langsung, dan dilakukan. Dengan metode ini, sorang peneliti
Pemasaran Interaktif. hanya perlu menggambarkan realitas objek
Brand Image yang diteliti secara baik, utuh, jelas dan
Brand Image adalah persepsi tentang sesuai dengan fakta yang tampak (Ibrahim,
merek yang digambarkan oleh asosiasi merek 2015).
yang ada dalam ingatan konsumen. Keller Unit analisis dalam penelitian ini, berupa
(1993:3) mengemukakan bahwa adanya organisasi/perusahaan yang dalam hal ini
hubungan yang erat diantara asosiasi merek adalah Bali United dengan penentuan
dengan citra merek dimana asosiasi yang informan menggunakan teknik purposive di
terjalin pada suatu merek dapat membentuk mana informan ditentukan berdasarkan
citra merek. Asosiasi merek dapat membantu kriteria yang mempunyai pengetahuan,
proses mengingat kembali informasi yang pengalaman, dan memahami masalah
berkaitan dengan produk, khususnya selama komunikasi pemasaran Bali United seperti
proses pembuatan keputusan untuk Sekretaris umum Bali United dan Marketing
melakukan pembelian. (Keller,1993:3) Communication Team mengetahui kegiatan
Shimp (2014) juga mengatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu Bali United
brand image mempresentasikan asosiasi- Setelah itu data dikumpulkan dengan
asosiasi yang diaktifkan dalam memori ketika tekniktriangulasi yaitu menggunakan berbagai
berpikir mengenai merek tertentu. Asosiasi ini teknik pengumpulan data yang berbeda-beda
dikonsepkan dalam hal kebaikan, kekuatan untuk mendapatkan data dari sumber yang
dan keunikan sama yaitu wawancara, observasi dan studi
Klub Sepak Bola Profesional pustaka.Data yang sudah terkumpul lalu di

Klub sepak bola profesional menurut analisis dan disajikan dalam kata-kata
sehingga menyebabkan kesan yang penuh
FIFA adalah klub yang memenuhi lima kriteria
makna dan lebih kuat.
yaitu aspek legal, finansial, infrastruktur,

personel dan sporting. menjadi perhatian 4. HASIL DAN PEMBAHASANStrategi

adalah infrastruktur(Club Licensing Regula- Komunikasi Pemasaran Terpadu

Bali United Dalam Membangun
tion. 2007).
Brand Image Sebagai Klub Sepak
Bola Profesional
3. METODELOGI PENELITIAN
Pendekatan yang digunakan dalam Sebagai klub sepak bola profesional, Bali
penelitian ini adalah pendekatan kualitatif United harus memenuhi lima kriteria yaitu
deskriptif untuk menggambarkan, atau aspek legal, finansial, infrastruktur, personel
memaparkan keadaan objek yang diteliti dan sporting. Pada aspek legal, klub harus
sebagaimana apa adanya, sesuai dengan memiliki akta pendirian dan struktur akta

3
kepemilikan secara hukum. Biasanya sebuah klub sepak bola yang paling utama
berbentuk PT, bukan lagi yayasan seperti ialah kemampuan menggaji pemain dan
klub-klub perserikatan. Bali United sudah pelatih. Bali United belum ada kendala
memenuhi aspek legal dimana klub memiliki dengan masalah gaji karena pengelolaan
badan hukum yakni PT. Bali Bintang finansial yang baik oleh pihak manajemen.
Sejahtera. Dari aspek finansial, keuangan Dalam upaya membangun brand
setiap klub harus dikelola secara independen image sebagai klub sepak bola profesional,
dan mencantumkan proyeksi keuangan untuk Bali United menggunakan strategi komunikasi
satu tahun ke depan. Keuangan Bali United pemasaran terpadu (IMC).Bali United
diurus secara independen dan tidak lagi menjalankan aktivitas komunikasi pemasaran
menggunakan jasa APBD. Bali United mereka melalui berbagai kegiatan yang
mendapatkan pemasukan keuangan dari dijalankan kepada publiknya untuk
uang pemasukan tiket stadion dan juga membangun brand image sebagai klub sepak
pemasukan dari hasil kerjasama bola profesional.Bali United menggunakan
sponshorship. sarana komunikasi pemasaran terpadu
Aspek lain yang juga menjadi perhatian sebagai media yang digunakan untuk
adalah infrastruktur. Klub profesional wajib menjalankan kegiatan komunikasi
memiliki, meminjam atau menyewa stadion pemasaran.Sarana yang dipakai adalah enam
memadai dari pihak ketiga sebagai home sarana komunikasi pemasaran yaitu
base tetap selama satu musim. Dalam aspek periklanan, hubungan masyarakat, penjualan
ini, Bali United telah menyewa stadion personal, promosi penjualan, internet/inte-
Kapten I Wayan Dipta selama 5 tahun dan ractive Marketing, dan pemasaran langsung.
juga melakukan renovasi stadion. Dari aspek Bali united memasukkan aspek finansial
keolahragaan (sporting), dalam klub profesional pada media
Dari aspek keolahragaan, Bali United periklanannya melalui gambar visual.
memiliki fasilitas pendidikan pemain muda Manajemen Bali united menganggap bahwa
yang terdiri atas tim kelompok usia 15 tahun bahwa faktor kegiatan sponsorship dianggap
sampai 21 tahun, satu tim 10 sampai 14 sebagai penunjang upaya diferensiasi atau
tahun, dan satu tim di bawah usia 10 tahun membedakan dengan klub sepak bola lainnya
yang bekerja sama dengan akademi PSG. di Bali maupun Nasional dalam kategori klub
Sementara pada aspek personal dan sepak bola profesional, di mana hal tersebut
administrasi, setiap Bali United memiliki dianggap dapat mencitrakan brand sebagai
sekretariat tetap dan struktur organisasi serta klub yang mandiri dalam hal finansial.
staf-staf pendukung, termasuk dokter dan Saat Promosi, Bali United mengenalkan
fisioterapis. Bali United juga memiliki divisi aspek klub profesional kepada pihak sponsor
marketing communication untuk menjalankan melalui pamflet yang disebarkan. Aspek
aktivitas komunikasi pemasaran terpadu infrastruktur berupa stadion yang di renovasi,
dalam membangun brand image sebagai klub aspek olahraga yakni visinya berupa
sepak bola profesional. Standar profesional pembinaan usia muda dan Bali United

4
Football Academy, aspek finansial berupa
aset yang di miliki Bali United, dan juga
fasilitas klub. Promosi yang dilakukan oleh
Bali United adalah dengan mengikuti APMF
pada tahun 2015.APMF (Asia Pacific Media
Forum) adalah ajang berkumpulnya para
spesialis komunikasi, pemilik brand, penerbit
serta penemu tren digital yang dilangsungkan
setiap dua tahun sekali.
Dalam membangun brand image sebagai
klub profesional, Bali United ingin
memperkenalkan kepada sponsor bahwa
sebuah Industri Sepak Bola khususnya klub
profesional seperti Bali United merupakan
tools marketing yang tepat dan massif bagi
sebuah brand. Terutama bagi mereka yang
ingin menggaet market di Bali Nusra.
Untuk membangun hubungan kepada
masyarakat, brand activation Bali united
menyelenggarakan event. seperti Bali United
Goes To Scool, Goes to Kampus, Gerakan
Sejuta Bola, coaching clinic dan Aksi Sosial.
Bali United dalam event Goes to School dan
Goes to Campus bertujuan untuk ingin
membentuk karakter yang tidak hanya
tentang sepak bola, tetapi dari hal apapun.
Kegiatan ini merupakan keunikan dari klub
sepak bola Bali United dimana klub memiliki
kegiatan di luar sepak bola. Bali United
melakukan kegiatan Gerakan Sejuta Bola dan
Coaching clinic gratis. Gerakan ini
membangun kekuatan brand image klub
profesional dalam aspek olahraga. Kegiatan
tersebut bertujuan untuk membangkitkan
potensi muda berbakat sehingga mampu
memberikan kontribusi untuk tim nasional
Indonesia di masa depan ini adalah aspek
keolahragaan yang dibangun Bali United
sebagai klub profesional.
5
Untuk menjaga hubungan baik dengan
pihak internal dan eksternal Bali United tidak
hanya dengan menyelenggarakan sebuah
event.Dengan pihak internal, Bali United
sangat menjaga hubungan antara manajemen
dan pemain. Dengan memberikan fasilitas
terbaik yaitu mess yang dilengkapi dengan
fasilitas lengkap, gizi dan kesehatan pemain
yang selalu dipantau oleh tim dokter Bali
United, sampai gaji yang tidak pernah ada
tunggakan. Semua kegiatan tersebut di
unggah ke media sosial Bali United.Hal ini
untuk menunjukan keunikan brand bahwa Bali
United merupakan klub profesional dalam
aspek aspek administrasi dan finansial.
Dalam aktivitas personal selling, Bali
United melakukan penjualan kepada sponsor.
Bali United menjual apa yang dilakukan
operasional klub dengan menunjukan
beberapa aspek seperti aspek infrastruktur
dimana stadion Bali United dikontrak dalam
jangka panjang dan juga melakukan renovasi
stadion, aspek olahraga seperti peringkat
terakhir klasmen dalam suatu turnamen, basis
masa yang ada, pembinaan usia muda,
teknologi sepak bola, dan juga aspek finansial
seperti fasilitas klub, dan mempromosikan
tayangan langsung brand secara eksklusif jika
sponsor setuju untuk bekerja sama. . Bali
United menekankan keberadaan brand image
sebagai klub sepak bola industri profesional
yang modern sebagai salah satu faktor
keunggulan klub Bali United. dengan adanya
brand image tersebut, maka akan menjadi
daya jual tersendiri karena terbentuk
kepercayaan.
Pemasaran langsung yang di lakukan oleh
Bali United hanya dalam penjualan
merchandise maupun tiket pertandingan lewat
e-mail pada awal berdiri. Saat ini, pemasaran sarana Bali United dalam melakukan kegiatan
langsung ditawarkan melalui media sosial komunikasi pemasaran. Menggunakan
ataupun pengguna aplikasi Bali United pada instagram adalah langkah yang praktis untuk
smartphone.Pemasaran langsung dengan menginformasikan keunikan brand dari Bali
aplikasi smatphone ini menunjukan bahwa United.
Bali United ini memenuhi aspek infrastruktur Website juga menjadi media interaktif
yang modern. yang dimanfaatkan oleh Bali United sebagai
Internet saat ini sudah menjadi media sunber informasi mengenai klub.Tampilan
promosi yang menarik.Praktisi pemasaran website Bali United dibuat dengan desain
juga menggunakan internet untuk melakukan modern yang dibuat untuk memberikan kesan
pemasaran langsung, penjualan personal, profesional.Website juga disajikan dalam
serta kegiatan humas secara efektif dan bentuk aplikasi pada smartphone guna
efesien.Selain berfungsi sebagai media memudahkan akses pembaca.Konten dalam
promosi, Internet juga dipandang sebagai website diatur oleh bagian marketing
suatu instrumen komunikasi pemasaran yang communication Bali United.Dengan adanya
bersifat mandiri. Karena sifatnya yang website, Bali United merasakan dampak yang
interaktif, Internet menjadi cara yang efektif positif karena khalayak khususnya kalangan
untuk berkomunikasi dengan konsumen. urban dan anak muda dapat mengakses
Bali United lebih gencar membangun informasi yang lengkap melalui website.
brand image sebagai klub profesional Kegiatan ini menimbulkan Favorability of
menggunakan media internet.Contoh pada Brand association dimana konsumen percaya
unggahan foto instagram Bali United tentang bahwa atribut dan manfaat yang diberikan
perekrutan pemain Wawan Hendrawan. Di oleh merek akan dapat memenuhi atau
dalam caption foto dituliskan komentar memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
pemain tentang Bali United yang merupakan sehingga mereka membentuk sikap positif
klub sepak bola yang profesional dalam terhadap merek.
pengelolaaan. Selain itu juga pada unggahan Dalam membangun brand image sebagai
tentang pentingnya sponsor. Dikatakan klub profesional, Bali United menyampaikan
dengan suksesnya manajemen Bali United pesan melalui media officer di artikel
menggaet beberapa sponsor, maka masalah Baliutd.com.Pesan tersebut dikatakan bahwa
keuangan yang beberapa tahun terakhir Bali United sudah menjadi klub mandiri yang
selalu dialami sebagian klub di Indonesia, tidak lagi menggunakan APBD.Ini merupakan
tidak dialami oleh tim berjuluk Serdadu salah satu aspek dari klub sepak bola
Tridatu tersebut. Hal ini menunjukan kekuatan profesional yakni aspek finansial. Setelah
brand Bali united dalam aspek financial. kegiatan-kegiatan marketing communication
Media internet Bali United sering tersebut dilaksanakan, akan muncul asosiasi-
menggunggah foto kegiatan selain sepak bola asosiasi khusus terkait hal tersebut.
seperti CSR, acara Goes to School, Media Selanjutnya, asosiasi yang terkumpul akan
sosial instagram merupakan salah satu menjadi sebuah brand image, yang

6
sebelumnya ditunjang dari komunikasi terkait tersebut menginformasikan tentang aspek
penonjolan keberadaan klub sepak bola persyaratan yang sudah dimiliki oleh Bali
profesional di Bali United. United dalam membangun klub sepak bola
Pesan yang disampaikan oleh Bali United professional. Setelah kegiatan-kegiatan
pada setiap strategi komunikasi pemasaran marketing communication tersebut
terpadu yang dilakukan selalu konsisten dilaksanakan, akan muncul asosiasi-asosiasi
dengan tujuan membuat citra positif pada klub khusus terkait hal tersebut. Selanjutnya,
itu sendiri. Hal ini dilakukan agar Bali United asosiasi yang terkumpul akan menjadi sebuah
terlihat tidak hanya sebagai klub sepak bola brand image, yang sebelumnya ditunjang dari
saja tetapi juga membangun hubungan komunikasi terkait penonjolan keberadaan
harmonis dengan penggemar . Pesan yang lima aspek persyaratan klub sepak bola
disampaikan tidak hanya berkaitan tentang profesional di Bali United. Keberadaan aspek
pertandingan, melainkan program non teknis klub sepak bola profesional membantu
sepak bola yang di pajang pada website dan pembentukan brand image oleh publik
media sosial Bali United. Saran
1. Perlu dilakukan penelitian tentang
5. KESIMPULAN pengaruh brand image yang dibuat oleh
1. Untuk memenuhi syarat sebagai klub manajemen Bali United untuk bahan evaluasi
sepak bola profesional, Bali united memenuhi keberhasilan maupun kegagalan komunikasi
lima aspek dalam klub sepak bola profesional. pemasaran yang dilakukan oleh Bali United
Kelima aspek yang terpenuhi adalah aspek dalam brand image. Sehingga ke depannya
legal, ifrastruktur, administrasi, olahraga, dan dapat dimaksimalkan penggunaan komunikasi
aspek financial. pemasaran dalam membangun citra merek,
2. Bali United menggunakan sarana hal ini tentu saja di kaitkan dengan kebutuhan
komunikasi pemasaran sebagai strategi konsumen.
komunikasi pemasaran terpadu dalam 2. Dalam melakukan strategi
membangun brand image sebagi klub sepak komunikasi pemasaran terpadu, aspek legal
bola profesional. Sarana tersebut terdiri dari dan administrasi disarankan untuk lebih
advertising (Iklan), sales promotion (promosi banyak ditonjolkan pada aktivitas komunikasi
penjualan), direct marketing (penjualan), pemasaran Bali United, terutama yang
interactive/ internet marketing (pemasaran diadakan langsung ke tengah public. Hal itu
melalui internet), public relations (publikasi/ karena aspek legal dan administrasi
hubungan masyarakat), dan personal selling merupakan salah satu aspek yang wajib
(penjualan langsung). dipenuhi dalam klub sepak bola profesional
3. Pesan yang disampaikan oleh Bali 3. Penelitian selanjutnya dapat lebih
United pada setiap strategi komunikasi memperdalam fokus studi terkait pengaruh
pemasaran terpadu yang dilakukan selalu new media dalam mengonstruksi brand image
konsisten dengan tujuan membuat citra Bali United . hal ini karena kegiatan
sebagai klub sepak bola prfosional . Pesan

7
komunikasi pemasaran Bali United paling
banyak dilakukan melalui media sosial

6. DAFTAR PUSTAKA
Fifa. 2007. Club Licensing Regulation
Hughes, G & Fill, Chris. 2005. Marketing
Communications 2005-2006. Elsevier
Butterworth Heinemann: Oxford
Ibrahim. 2015. Metodologi Penelitian
Kualitatif. Bandung: Al-Fabeta
Keller, L. 1993. How to Manage Brand Equity.
Jakarta: Gramedia Pustaka
Kotler, P & Kevin L. Keller. 2009. Manajemen
Pemasaran jild 1 : edisi 13. Jakarta :
Erlangga
Kotler, P & Waldmer Pforestch. Ed. 2006.
B2B Brand Management. Jakarta :
PT. Bhuana Ilmu Populer
Morissan.2010. Periklanan Komunikasi
pemasaran Terpadu. Jakarta:
Penerbit Kencana
Shimp, T. 2014. Komunikasi Pemasaran
Terpadu dalam Periklanan dan
Promosi Ed. 8. Jakarta: Salemba
empat
Shimp,T. 2003. Periklanan Promosi & Aspek
Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid I ( edisi 5). Jakarta:
Erlangga.
Sulaksana, U. 2007. Integrated Marketing
Communication. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar 2007