Trước khi bước vào thị trường mới, công tác nghiên cứu rất quan trọng.

Việc Mc
vào Việt Nam để phát triển hệ thống nhưng cân nhắc việc mở bao nhiêu cửa hàng
là việc nghiên cứu hết sức quan trọng.
Việt Nam là 1 thị trường tiềm năng, tốc độ tăng truorng của thị trường tương thích
với cơ sở hạ tầng mà MC muốn hướng tới để phục vụ khách hàng. MC có mặt ở
Việt Nam được xem là 1 sự kiện mang tính biểu tượng, một cột mốc đánh dấu
bước tiến ở 1 đất nước mới, thị trường mới.
MC không tập trung vào việc phát triển quá nhiều hệ thống mà MC chỉ quyết định
tập trung vào việc củng cố những cửa hàng để nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng. Việc này có lẽ sẽ ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của tập đoàn nhưng MC đã
đặt mục tiêu là sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi cửa hàng mới là điều quan
trọng. Việc mở rộng thị trường của tập đoàn rất bài bản và khắt khe. Bởi vì phải
mất hơn 10 năm nghiên cứu thị trường MC mới dám đặt chân vào Việt Nam và
vạch ra những định hướng để phát triển dài hạn.

Thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ đặt chân vào Việt Nam đầu tháng 2/2014 với cửa hàng
đầu tiên tại TP.HCM. Sau hơn 4 năm hoạt động, hệ thống có 17 nhà hàng tại quận 1, 2, 6,
7, 10 và quận Gò Vấp. Cửa hàng tại Hàng Khay, Hà Nội là chi nhánh thứ 17 trong hệ
thống McDonald's tại Việt Nam. để mở một cửa hàng mới, nhãn hàng này phải chuẩn bị
trước cả năm trời từ việc lựa chọn địa điểm phù hợp đến đào tạo nhân viên và chuẩn bị
hậu cần. Việc nội địa hóa nguồn cung và bản địa hóa thực đơn cũng được chú trọng.
Khâu kiểm định chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm luôn được ưu tiên và mất kha khá
thời gian để phê duyệt các đối tác cung cấp. Việc mở cửa hàng ngoài các thành phố lớn
như TP.HCM hay Hà Nội càng yêu cầu khâu kiểm soát chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
nhân sự chặt hơn.

Trên thực tế, so với nhiều thương hiệu fastfood khác, McDonald’s là người đến sau nên
có điểm bất lợi trong khâu tìm mặt bằng, khi các địa điểm phù hợp đã bị đối tác thuê
trước.

Với McDonald’s Việt Nam, ngoài giới thiệu các sản phẩm làm nên tên tuổi như
bánh kẹp 2 lớp bò Big Mac, khoai tây chiên, gà không xương McNuggets, thương
hiệu này còn phục vụ các món từng xuất hiện trong thực đơn của các nước khác
như bánh muffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán hotcakes, bánh khoai
tây chiên hash brown. Mới nhất, hãng ra mắt món gà rán truyền thống và được
cộng đồng ẩm thực đánh giá là một trong các món gà rán ngon nhất phải thử.

Nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thực đơn MC khẳng định: “Để có chỗ
đứng, thương hiệu thức ăn nhanh cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đặc biệt là văn
hóa ẩm thực. Cần phải có sự cân bằng giữa việc mang tới những sản phẩm đặc
trưng của thương hiệu, vừa phải cải tiến và đưa ra các sản phẩm phù hợp khẩu vị
Việt”. Trên phạm vi toàn cầu trong hơn 60 năm qua, McDonald's là người tiên
phong, có sức ảnh hưởng rõ rệt đến chiến lược của các đối thủ trong ngành
fastfood. Tại Việt Nam, với chiến lược đầu tư dài hơn và bài bản, kết quả kinh
doanh tương lai sẽ là đáp án rõ ràng nhất cho câu hỏi có phải McDonald’s đã chậm
chân, hay đang cân nhắc những bước đi tuy chậm mà chắc.

Mục tiêu của McDonald’s trong 5 năm sắp tới là nghiên cứu thị trường để cho ra
đời nhiều món ăn mang tiêu chuẩn McDonald’s và phù hợp với khẩu vị, giá cả của
người Việt Nam. Ngoài ra, việc mở rộng thị trường phía Bắc cũng như phủ rộng
các thành phố lớn cùng là kế hoạch mà McDonald’s đã cam kết.

Trước khi đến Việt Nam, McDonald's đã có mặt ở 123 quốc gia, trong đó có nhiều quốc
đảo nhỏ và xa lạ. Phải 17 năm sau bước chân của KFC gia nhập vào thị trường,
McDonald's mới mang những chiếc Big Mac giới thiệu với người Việt Nam. Liệu có quá
trễ cho người khổng lồ khi ở Việt Nam đã có những KFC, Lotteria, Burger King,
Subway, Jollibee, Pizza Hut, Starbucks?

Lợi thế của kẻ đến sau

KFC đã phải mất 7 năm chịu lỗ chỉ để định hình phong cách fastfood ở Việt Nam, cho dù
họ cũng đã phải tự thay đổi nhiều cho phù hợp với văn hóa ăn uống địa phương. 

Tuy nhiên, kết quả thu được rất đáng kỳ vọng, thị trường thức ăn nhanh tăng trưởng 26%
về giá trị trong năm 2011, bất chấp giai đoạn khủng hoảng kinh tế. 

KFC là người đi đầu và vì vậy hiện tại họ cũng dẫn đầu với 15% thị phần (báo cáo của
Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnh tranh từ hai
cái tên hàng đầu Subway và Burger King. 
Ở phân đoạn thị trường, KFC cũng có lợi thế vì sản phẩm chủ đạo của họ là gà rán, thức
ăn quen thuộc trên bàn ăn của người Việt Nam, nên trong tâm lý người tiêu dùng, họ dễ
chấp nhận KFC là full meal (bữa ăn chính) hơn là light meal (bữa ăn nhẹ) (người Việt
Nam sẽ sẵn sàng trả giá cao cho một bữa full meal hơn là một chiếc burger hay
sandwich). 

Cũng giống như thị trường Trung Quốc, McDonald's cũng theo sau KFC và chắc chắn
đây sẽ là 2 đối thủ chính nắm giữ thị phần fastfood ở Việt Nam.

Một câu hỏi được đặt ra là tại sao đến bây giờ McDonald's mới vào Việt Nam? 

Nhưng cách chơi quen thuộc của McDonald's là nhượng quyền và thường sử dụng hơn
90% nguồn cung cấp thực phẩm từ địa phương, thì thời gian đó Việt Nam chưa đáp ứng
được. Hơn nữa thái độ của người Việt với đồ ăn nước ngoài lúc đó còn có chút định kiến.
Thời điểm này, rõ ràng mọi thứ đã tốt hơn nhiều.

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam mới phát triển mạnh khoảng 5 năm trở lại đây,
khi mà mức thu nhập xã hội đã tăng lên đáng kể. 

Những điểm trừ lớn nhất trong thời gian đầu ở các chuỗi fastfood 
là giá quá đắt, khẩu vị xa lạ và phong cách phải tự phục vụ. Đó cũng là một phần lý do
KFC hay các hãng đầu tiên vào thị trường đều chọn hình thức joint venture (cùng đầu tư)
để đảm bảo tồn tại. 

Tuy nhiên những năm gần đây khi mà chi phí sinh hoạt trở nên đắt đỏ, mức giá fastfood
đã không còn quá chênh lệch với những món ăn thông thường, sự đẩy mạnh quảng cáo
cùng những thay đổi thực đơn phù hợp khiến đồ ăn nhanh đã gần gũi hơn với người Việt
Nam. 

Đặc biệt, fastfood thu hút được khá đông đối tượng khách hàng trẻ, những người bắt đầu
bị ảnh hưởng bởi lối sống phương Tây, quan tâm nhiều hơn đến phong cách, không gian,
đề cao sự thư giãn và thoải mái khi lựa chọn quán ăn. Không quá để nói rằng thói quen
fastfood đã hình thành ở Việt Nam, khi mà cuộc sống ngày càng bận rộn và sự tiện lợi
được đề cao. 
Chính lúc này thì McDonald's xuất hiện, họ không cần phải định hình lại thói quen ăn
uống của người Việt Nam, việc của họ là ghi dấu ấn và làm cho thói quen đó trở nên
thường xuyên hơn.

Những thách thức

Nhưng ngay cả khi được hưởng lợi từ những đối thủ đi trước, thị trường Việt Nam cũng
không phải hoàn toàn dễ tính với người mới. BBQ Chicken khả quan trong giai đoạn đầu,
giờ cũng đang dần xuống dốc. Vấn đề của họ có lẽ là phục vụ quá chậm. Gà rán Popeyes
cũng đã từng đi ra, rồi mới quay trở lại đầu năm nay. 

Đối với McDonald's, thách thức của họ vẫn là những câu chuyện đã cũ: thực đơn, khẩu
vị, cách phục vụ, thêm vào đó là sự cạnh tranh đang bắt đầu khốc liệt hơn. Họ sẽ thất bại
nếu không hiểu Việt Nam.

Như một cách thông thường, McDonald's chọn Sài Gòn làm điểm khởi đầu. Với mức thu
nhập cao nhất cả nước, Sài Gòn thu hút bởi nhịp sống năng động và lối sinh hoạt có hơi
hướng phương Tây.