A Study on the Market Growth of Penshoppe 

A Research Paper 

Presented to the 

Marketing Department of 

De La Salle University 

  

  

In partial fulfillment 

Of the course requirements 

In Marketing Research 

(MARKRES K31) 

Submitted to: 

Prof. Claro Gañac 

Submitted by: 
 Andrew S. Ayala 

Candee T. Chan 

Ynna P. Corcuera 

Michelle Mae B. Gonzales 

December 11, 2014 

  

CHAPTER 1 : INTRODUCTION 

A. Background of the Study 

PENSHOPPE is the flagship brand of Golden ABC, Inc., a leading fashion 

house from the Philippines. Golden ABC also houses Oxygen, Forme, Memo, Regatta, 

Tyler among its dynamic family of brands. The brand Penshoppe offers a fresh take on 

casual wear for young adults which is also made affordable for them.  

Established in Cebu in 1986, the brand had first conquered the Visayas and 

Mindanao markets. Penshoppe then expanded to Metro Manila and opened its first 

store in SM City North EDSA in 1991. Since then, Penshoppe's network of stores has 

grown to over 300 sites, all strategically located in the key areas where its target 

demographic shopped. 

Even though the company is one of the best selling retail brand in the retail 

industry, the group cannot help but wonder why during these past few years, 

Penshoppe seems to be weakening in terms of sales in the perspective of the 

consumers. 
 Based on Euromonitor, Penshoppe is among the top 5 best performing retail 

store for men and women. But when foreign brands entered the market 2 years ago, 

their market share are greater than Penshoppe as of now. The market share of 

Penshoppe has been constant in the past 3 years, which should not be the case since 

it has dominated the retail industry since 2006. 

B. Conceptual Framework 

Figure 1: Conceptual Framework 

Figure   1  shows  the  conceptual  framework  that  will  serve  as  the  guide 

for  the group on the marketing research for Penshoppe. Different variables may 

affect  the   purchasing  attitudes  of  different  consumers.  These   variables 

 determine  the preferences  of  consumers  towards  Penshoppe  and  factors  their 

purchasing powers.  

C. Statement of the Problem and Hypothesis 

Penshoppe has been a growing retail store in the Philippines, but became 

stagnant when foreign brands started to invest in the country. In a span of four years, 

these foreign brands came at par with local brands. How will Penshoppe be able to 

maintain its share in the market while competing with these foreign investors? The 

hypothesis of the study are 1.) Most of the younger generation today only know the 

name Penshoppe but they do not know the products and services offered by this 

company which shows that Penshoppe is having difficulty satisfying their customers by 

offering the items they demand, 2.) The entrance of foreign brands decreased the 

market share of Penshoppe due to factors such as better designs, variety of items, 

quality of the items and the like brought by the foreign brands.   

D. Assumption of the Study 

The assumption for this study is that the entrance of foreign brands decreases 

market share of Penshoppe due to better designs and better quality brought by the 

foreign brands. Penshoppe is slow in grasping the new trend that the consumers are 

looking for. Even though they produce great designs and collections, they are behind a 

step from other foreign brands. 

E. Scope and Limitations 
 This study would only revolve around the perspective of consumers and this 

does not involve the management of the firm. Information obtained for this study are 

from surveys answered by consumers. The surveys obtained are from a certain sector 

only due to the lack of time and resources.  

F. Significance of the Study 

This study is relevant because it will answer the problem why Penshoppe’s 

market share seems to be in constant or decreasing rate. The group would want to 

know the factors of that affects the declining growth of the company and how it should 

be solved by the company. Through this study, the company would be able to come 

up with new ways on how to improve their sales and be in par with the foreign brand. 

CHAPTER 2 : METHODOLOGY 

A. Research Design 

According  to  the  non­experimental  classifications  of  Burke  Johnson,  the  group 

used  the causal­comparative research. This research aims to determine  the cause and 

effect  of  certain  variables  in  the  study.  It  is  the  simplest  quantitative   approach  to 

determine  comparisons  between  the  variables  involved.   Moreover,  this  kind  of 

nonexperimental research analyzes data to establish relationships of the variables.  

  This  certain  design  was  used  in  the  study  because  the  study  involves  the 

comparison  between  brands,  such  as  Penshoppe  and  other  retail  brands that cater to 

the  same   target  audience.  This  paper  aims  to  determine   which  variables  the 
 consumers  consider  for them  to buy a certain brand. Furthermore, in determining such 

variables  such  as  availability,  innovation,  convenience,  quality  and  the  like,  the 

researchers  are  able  to  realize  the  cause  of  why  consumers  buy   a  certain  brand.  In 

addition  to  that, the researchers are able to indicate  the effect, which is the brand most 

people buy because of certain variables.  

B. Sampling Method 

The  main  data gathering method our group used was with the use of a physical 

survey.  A  survey   is  a  method  of  collecting  data  and  information  from  individuals.  It  is 

an  avenue where individuals may be contacted and surveyed in different modes: by an 

interviewer   in­person  or  on  the  telephone,  by  internet  or  paper  questionnaires. 

However,  for  this  case  the  group  chose  to  conduct  a  survey  that  can  be participated 

and completed by the chosen target audience around the university campus. 

The  group  decided  to  conduct  a  survey  to  be  answered by  one  hundred  (100) 

respondents.  The  carefully  constructed  survey  was  given  personally  by  group 

members   to  the  respondents. The  respondents  were  randomly  selected  from  a  list  of 

students  within  the  De  ​

La  Salle  University­Manila.  The  common  denominator  of all of 

these  students  is  that  they  are  all  enrolled  in  De  ​

La  Salle  University­Manila and they 

are  involved  in  purchasing  items  offered  by  Penshoppe  and  other  brands  that  offer 

similar items.  

The  objective  was  to  find  out  what  the  consumer  wants,  to   know   if  the 

customers  are  aware  with  the  Penshoppe  brand,  if  they  are  satisfied  with  the designs 
 and  quality  of  the stated products, to discover insights  regarding product development, 

advertising  strategies and its effects  and  the  attitude  of  consumers  towards  the inflow 

of  foreign  brands  that  share the same market share with Penshoppe. As a small group 

of   students,  we  decided  to  use  this  avenue  for  data  gathering as  is  does  not  require 

much  cost,  it  is  faster,  easier  to  analyze  and  user  friendly  for  the  people  the  group is 

targeting to be participants for this study. 

C. Statistical Treatment of Data 

The group collected data via physical surveys. The survey contained a series of 

questions regarding attitudes towards the brand, opinions about the endorsements, 

the store layout and the overall products of penshoppe.  
  

More than 40 percent strongly agreed that foreign brands are both a threat and more 

preferable than Penshoppe. Yet more than 30 percent is neutral or unsure whether or not 

Penshoppe did something to compete against the foreign brands. This indicates that the 

consumers are unaware of the efforts that Penshoppe do, that Penshoppe might not be 

making enough noise. Their advertisements are not making an impact and catching enough 

attention in order to make Penshoppe a major competitor in the market. 
  

40 percent of the respondents strongly agree that penshoppe’s store design attracts 

the age group they are targeting which are the youth. The majority of the respondents also 

agree that penshoppe’s store lay­out both convenient and also compliments their products.  

 
 Greater than 30 percent agreed that celeb endorsements and endorsers help 

penshoppe be more competitive against foreign brands. But more than 35 percent were 

neutral on whether or not endorsers enticed them to buy penshoppe’s products. The chart 

shows that the endorsements of penshoppe are helping them but the chart also shows that 

people are neutral towards whether or not it enticed them to buy the product because of the 

endorsements. The endorsements might be helping them but how much are they being 

helped? Are they spending more that what they are gaining?  

Most of the people said that they were neutral towards the products of penshoppe. 

They did not say that they dislike the products of penshoppe but they did not also say that 

they like it. The people’s indifference towards the product may indicate that the product is just 

not making enough impact to be part of their top list of products. By being indifferent, 

consumers do not really care what Penshoppe is producing. They do not care whether 

Penshoppe is releasing a new collection or if there is a sale.  
 

CHAPTER 3 : PRESENTATION AND DATA ANALYSIS 

A. Screening 

A survey has been conducted to 103 students, where 83 of those students are 

from De La Salle University­Manila while 18 of those students are still in high school. 

The majority of the respondents are 16­25 years old, therefore, are potential target 

market of Penshoppe as young adults. According to the survey, these students have 

purchasing powers coming from their allowances. Regarding the brand Penshoppe, 

100% of the respondents are aware of the brand. Although 56% mentioned that they 

only visit Penshoppe once a year and 35% said that they have never bought anything 

from Penshoppe. 

B. Attitude towards foreign brands 

Most respondents observed that the investment of foreign brands in the 

Philippines have become a threat to Penshoppe, and even to other local retail brands. 

A number of these students would also affirm that these brands are better in terms of 

their products. It proves as well that the respondents would prefer to buy foreign 

brands rather than local. In line with this, more respondents were leaning towards 

agreeing that Penshoppe did not change their strategies to compete with the coming in 

of foreign brands. Overall, Penshoppe is observed to be declining due to their 

competitors’ strength. 

In the survey conducted, the group asked the respondents to rank the different 

retail brands in the Philippines which includes: Penshoppe, Bench, Guess, Artwork, 

People are People, Folded & Hung, Uniqlo, H&M, Forever 21, and Cotton On. The top 
 3 brands that are ranked number 1 in the survey are H&M, Forever 21 and Uniqlo. 

These are foreign brands that came to the Philippines 4 years ago or even less. Out of 

10 options, the highest rank that Penshoppe got was 5th. 43% of the respondents 

ranked Penshoppe from 6th­10th compared to the other brands. This goes to show 

that even though Penshoppe made its name in the retail industry, it is having a hard 

time competing with its rivals. 

C. Endorsements 

Consumers do not really buy from a store depending on who is endorsing it as 

of the moment. But consumers usually remember a brand through the endorser and 

that is when they will think of visiting the store. They often think of the artist, then what 

they were wearing then go to the store to look at the new collection that the celebrity is 

endorsing.  

D. Merchandise Lay­Out 

Consumers do not mind the overall appearance of Penshoppe’s stores, but 

when presented with the option to change their lay­out, most respondents would 

suggest that they do. This strategy would keep them at par with the appearance of 

foreign brands’ stores. Also the interior design of Penshoppe stores should be able to 

compliment the variations of their products. It should be able to entice consumers to 

visit their stores in conveniently placed locations such as nearby malls. 

E. Product 
 According to the survey, most respondents are neutral when it comes to the 

designs of the products of Penshoppe. Although Penshoppe describes themselves as 

the “leading fashion house” in the Philippines, the brand has failed to produce new and 

trendy designs. 

CHAPTER 4 : CONCLUSIONS AND RECOMMENDATION 

A. Conclusion 

The research conducted involves knowing if variables such as merchandise 

lay­out, attitude towards foreign brands, celebrity endorsers and product attributes are 

significant factors that influence the purchasing attitudes and decisions of consumers 

towards brand preference. After conducting the study to the students of De La Salle 

University, we found out that the data collected supported the hypothesis of the study 

which are: 1.) Most of the younger generation today only know the name Penshoppe 

but they do not know the products and services offered by this company which shows 

that Penshoppe is having difficulty satisfying their customers by offering the items they 

demand, 2.) The entrance of foreign brands decreased the market share of 

Penshoppe due to factors such as better designs, variety of items, quality of the items 

and the like brought by the foreign brands. It was also discovered that many believe 

that Penshoppe’s products are expensive while some still say it’s too cheap based on 

the individual’s financial capacity. The group concludes that Penshoppe is currently in 

the mature product cycle stage. Where in their sales are stable and their growth is 

stable. By not researching for new ways to increase sales and growth, Penshoppe 

might be going towards the declining product cycle stage. After 10 years or so, 
 Penshoppe would be struggling to keep up with the new and fresh brands while their 

profits are dwindling down, barely paying up the cost of their production. 

B. Recommendation  

The practical implications of this study can be useful for Penshoppe to 

determine what kind of approach they will conduct on their upcoming products. 

However, our study is only limited to the students of DLSU. We recommend future 

researchers to conduct their research to other types of consumers in the market to be 

able to gain a better and more accurate understanding of the different aspects that can 

affect how the consumers decide on what brand to choose for their daily use.  

APPENDIX 

DATA: 

Table 1: Awareness of the Brand 

  YES  NO 

Are you Aware of  103  0 
Penshoppe 
 

Table 2:  

Once a year Once a quarter  Once a month Once a week 

    23   22  

Visit Penshoppe  58  23  22   0 

 
Table 3: Attitude towards Brand

Strongly Agree Neutral Disagree Strongly

Agree Disagree

Foreign 45 36 12 5 5
brands are a
threat to
Penshoppe

Penshoppe 20 24 33 16 10
did not do
anything to
compete

Foreign 44 34 20 0 5
brands are
better than
penshoppe

would rather 44 37 14 3 5
buy foreign
brands rather
than
penshoppe

Table 4: Endorsements

Strongly Agree Neutral Disagree Strongly

Agree Disagree

Celebrity 33 32 21 13 5
endorsement
s help
penshoppe
compete

celebrity 26 43 17 13 5
endorsers
factor to
consumers
 preference

enticed to 14 16 42 18 14
buy because
of endorser

prefer local 8 11 45 32 8
endorser to
foreign
endorser

consistent in 21 26 41 9 7
choosing the
right people
to endorse

prefer 29 27 35 8 5
international
endorser to
promote

Table 5: Store Layout

Strongly Agree Neutral Disagree Strongly

Agree Disagree

penshoppe 28 39 22 9 0
has placed
itself in
convenient
location

should 14 33 26 24 1
consider a
change in
store
appearance

stores are 13 42 28 13 2
pleasing to
 look at

interior design 17 36 31 11 3
compliments
products

store designs 14 43 26 13 2
attract youth

Table 6: Products

Strongly Agree Neutral Disagree Strongly

Agree Disagree

Designs are 13 24 28 21 18
new

Designs are 8 27 36 25 8
trendy

designs are 15 29 37 12 11
lifestyle
appropriate

Products are 9 14 46 24 11
high quality

Products are 17 29 38 14 6
varied

Products are 22 27 34 11 10
reasonably
priced

Table 7: Ranking of Preferred Brands