I.

Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu học
Quy mô và tốc độ tăng dân số:
- Dân số trung bình cả nước năm 2013 ước tính 89,71 triệu người, tăng 1,05% so
với năm 2012
 Quy mô dân số tăng tương đối nhanh mở ra cho sữa Vinamilk thị trường
rộng lớn, tạo cơ hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu
- Trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị chiếm 32,36% tổng
dân số, tăng 2,38% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là chiếm 67,64%,
tăng 0,43%
 Đây là yếu tố thuận lợi cho việc phát triển ngành sữa ở nước ta và thực tế
thấy tiềm năng to lớn này với mực tiêu thụ sữa hàng năm tăng 30%, tập
trung mạnh ở khu vực thành thị
- Tỷ lệ dân số từ 60 tuổi trở lên ở nước ta đang ở nhóm cao nhất thế giới và dự
kiến sẽ chạm ngưỡng 10% tổng dân số vào năm 2017 (ngưỡng thể hiện cơ cấu
dân số già)
 Mức sống ngày càng được cải thiện, điều này cũng tọa cơ hội cho các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa trên thị trường có tiềm năng lớn
và đang phát triển như Việt Nam
2. Môi trường tự nhiên
 Khí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra những
thách thức đối với ngành sữa.
Tính mau hỏng, dễ biến chất … của sữa nếu không được bảo quản và xử lí kịp
thời. Điều này gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng của sữa. Từ đây đặt ra một yêu
cầu cần có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa và sản xuất sản phẩm đạt chất lượng
cao.
 Bên cạnh đó thì về tính chất của khí hậu cũng có rất nhiều ưu điểm:
Khí hậu rất thuận lợi cho việc nuôi trồng , tạo nguồn nguyên liệu cung cấp cho
sản xuất.
Vinamilk cần khai thác ưu điểm này một cách triệt để từ đó sẽ tạo ra được nguồn
nguyên liệu đủ để đáp ứng cho việc sản xuất. Đây là một cơ hội cũng đồng thời là
thách thức với Vinamilk. Nếu nắm bắt và biết vượt qua nó thì đây quả thực là một
điều tốt. Như vậy sẽ giúp Vinamilk giảm được giá thành mà chất lượng sữa vẫn
không đổi.

3. Khoa học – công nghệ

Yếu tố khoa học – công nghệ không ngừng đảm bảo cho sự phát triển của doang
nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- Hiện nay các thiết bị công nghệ sản xuất mà Vinamilk sử dụng đều đạt tiêu
chuẩn quốc tế, sử dụng công nghệ đóng gói hiện đại, nhập khẩu công nghệ từ các
hãng cung cấp thiết bị nổi tiếng như: trota Pak ( Thụy Điển ), APV (Đan Mạch )
- Các dây chuyền có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện dại, điều khiển tự
 động, hoặc bán tự động đáp ứng đước yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm
- Sử dụng công nghệ tiên tiến cho việc nuôi dưỡng đàn như: mạng Ethernet, công
nghệ kết nối không dây Bluetooth, Wi- fi và kĩ thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ
xa cới các thẻ RFID gắn chíp nhận dạng tự động, hệ thống cảm biến sinh học,
camera giám sát … giúp sản lượng đàn bò sữa ngày càng nâng cao
4. Yếu tố văn hóa xã hội:

 Tại Việt nam,người tiêu dùng có thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng
như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa.Sự tiếp cận
của nguồn tin trở nên dễ dàng thông qua loa đài,báo chí,ti vi….

 Vì thế hoạt động marketing quảng cáo và phân phối sản phẩm đến khách
hàng trở nên thuận lợi hơn.

 Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng
những gì mình cảm thấy yên tâm về uy tín và chất lượng nên rất ít khi thay đổi.
Do đó khi Vinamilk tạo được niềm tin với người tiêu dùng thì sẽ có khách hàng
trung thành với sản phẩm.
 Đặc điểm hình thể của người Việt Nam là cân nặng cũng như chiều cao tương
đối thấp hơn so với các nước khác trên thế giới .Vì thế những quảng cáo của
Vinamilk luôn nhấn mạnh việc hình thành một phong cách sống khỏe mạnh,
phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ con người.
 Sữa là thực phẩm mà theo tâm lý người Việt sẽ hướng tới trẻ em nhiều  các
chiến lược quảng cáo cũng hướng tới trẻ em như nhân vật ngoại hình ngộ
nghĩnh

5. Yếu tố chính trị:

- Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc tạo
lập và triển khai các chiến lược marketing của Vinamilk.

- Sau thời kỳ đổi mới,Việt nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung
Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995 gia nhập khối Asenan năm
1995,Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia.Bước ngoặt quan
trọng nhất là 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của
WTO.

 Những sự kiện trên đã tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường cũng
như thu hút các nhà đầu tư,tăng doanh thu,… để từ đó đưa ra các chiến lược
marketing của Vinamilk.
II. Môi trường ngành
1. Nhà cung ứng

Nguồn cung cấp nguyên vật liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu
nhập khẩu và nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi
bò trong nước.
a)Từ các hộ gia đình, trang trại bò trong nước.
-Đây là thành viên đầu tiên trong chuỗi cung ứng. Các hộ nông dân nuôi bò, nông trại
nuôi bò có vai trò cung cấp nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuất thông qua trạm thu
gom sữa.
Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng
được ký kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa. Sữa tươi nguyên liệu
phải trải qua quá trình kiểm tra gắt gao khi tiếp nhận các chỉ tiêu sau: Cảm quan,
đảm bảo chất khô chất béo lớn hơn, độ tươi, độ acid, chỉ tiêu vi sinh, hàm lượng kim
loại nặng, thuốc trừ sâu, thuốc thú y, nguồn gốc (không sử dụng sữa của bò bệnh).
Riêng để sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa tuơi phải đảm bảo nghiêm ngặt về độ
tươi, không bị tủa bởi cồn 75 độ.
- Các trang trại lớn, như: trang trại của công ty cổ phần DELTA (Tp.HCM)quy mô
đàn:1000 con, doanh nghiệp thương mại chăn nuôi bò sữa Phương Bình quy mô đàn:
120 con….Công ty có 4 trang trại bò sữa tai Tuyên Quang, Lầm Đồng, Thanh Hóa,
Nghệ An với hệ thống trang thiết bị kĩ thuật hiện đại.
- Trung tâm thu mua sữa tươi có vai trò mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân,
nông trại nuôi bò, thực hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượng sữa, bảo
quản và vận chuyển đến nhà máy sản xuất. Từ trung tâm có thể thông tin cho hộ
nông dân về chất lượng, giá cả và nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu. Đồng thời
trung tâm thu mua sẽ thanh toán tiền cho các hộ nông dân nuôi bò.
Trong năm 2011, Vinamilk đã thu mua 144 nghìn tấn sữa tươi, tăng 11% so với
năm 2010. Trong đó, thu mua trong dân tăng 8% và thu mua trang trại của
Vinamilk tăng 52%. Tháng 12/2011, tổng đàn bò sữa giao cho Vinamilk là 61
nghìn con, tăng 1.100 con so với tháng 12/2010, trong đó bò vắt sữa chiếm 49%
tổng đàn bò.
Đối với nguyên liệu sữa nhập khẩu thì có thể được nhập thông qua trung gian hoặc
tiến hành nhập khẩu trực tiếp rồi được chuyển đến nhà máy sản xuất.
b) Nguyên vật liệu nhập khẩu.
Một số nhà cung cấp nguyên liệu sữa nhập khẩu cho công ty Vinamilk như:
- Fonterra là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất
khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế
giới.
- Hoogwegt International là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất
và người tiêu dùng ở châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung cũng như
công ty Vinamilk
- Ngoài ra Perstima Bình Dương Việt Nam, cùng với nhiều công ty kháctrong nước
cũng là nhà cung cấp chiến lược cho Vinamilk trong hơn 10 năm qua.
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu đầu vào có vai trò hết sức quan trọng trong việc hình
thành nên một sản phẩm chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng chính vì
vậy xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến
lược trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp
nguyên liệu thô không ngừng ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh
tranh.
 Ưu điểm của khâu cung ứng đầu vào:
- Sữa bò được thu mua từ nông dân Việt Nam, qua nhiều khâu kiểm tra tại các trạm
thu mua, trung chuyển.
- Có đội ngũ chuyên viên hỗ trợ bà con nông dân về kỹ thuật nuôi bò, thức ăn, vệ sinh
chuồng trại, cách vắt sữa, cách bảo quản và thu mua sữa…
- Sữa tươi nguyên liệu sau khi được thu mua và trữ lạnh trong các xe bồn, khi đến nhà
máy lại được kiểm tra nhiều lần trước khi đưa vào sản xuất, tuyệt đối không chấp
nhận sữa có chất lượng kém, chứa kháng sinh…
 Hạn chế của chuỗi cung ứng đầu vào:
Bột sữa, chất béo sữa…(sử dụng trong sản xuất sữa hồn nguyên, sữa tiệt trùng, sữa
chua…và các loại sản phẩm khác): được nhập khẩu từ nguồn sản xuật hàng đầu và có uy
tín trên thế giới như Mỹ, Úc, New Zealand… chính vì vậy mà giá thành rất cao.
2. Đối thủ cạnh tranh
 Phân loại
Có 2 loại đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ trực tiếp: Những ngành đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh
hưởng mạnh đến tính hình kinh doanh của doanh nghiệp
- Đối thủ tiềm năng: các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột
ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC, DOMESCO, BIBICA nhưng tiềm
năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa

 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

a) Theo loại, đặc điểm sản phẩm
Trên thị trường sữa của Việt Nam có rất nhiều hãng sữa, bao gồm cả sản phẩm sữa
sản xuất trong nước và sữa nhập khẩu. Trong đó, Vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady
chiếm 24%; 22% là các sản phẩm sữa bột nhập khẩu như Mead Johnson, About,
Nestle…, 19% còn lại là các hãng nội như: Hanoimilk, TH Truemilk, Mộc Châu,
Nutifood…
 Đối với sữa bột:
- Dutch Lady của công ty đa quốc gia Friesland Foods – Hà Lan
- Abbout – Hoa Kì, Mead Johnson
 Đối với sữa tươi:
- Dutch Lady với nhiều dòng sản phẩm đa dạng được người tiêu dùng ưa thích như
YoMost, cô gái Hà Lan
 Đối với sữa chua
- Sữa chua Vinamilk đã chiếm tới 97% trên thị trường Việt Nam, không một đối
thủ nào có thể cạnh tranh
Tuy nhiên, trên thị trường Việt Nam cũng đã xuất hiện nhiều hãng sữa chua như: sữa
chua Ba Vì, Mộc Châu, TH Truemilk, Yogurt …
 Đối với sữa đặc:
- Sữa Ông Thọ, Ngôi sao, Phương Nam là các sản phẩm truyền thống của
Vinammilk
- Các đối thủ có sản phẩm cạnh tranh như: Dutch Lady, Nestle
 Đối với café:
- Được Vinamilk đầu tư phát triển từ những năm 2006 nhưng những sản phẩm café
Moment của Vinamilk ít được người tiêu dùng biết đến
- Đối thủ cạnh tranh rất lớn như: cafe Trung Nguyên, Netstle, Vinacaf

b) Theo nguồn sản phẩm

Tên đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu

- Thương hiệu mạnh, - Chưa tự chủ được
có uy tín nguồn cung nguyên
- Hiểu rõ văn hóa tiêu liệu
dùng của người dân - Chất lượng chưa ổn
Dutch Lady - Công nghệ sản xuất định
hiện đại - Không quản lý được
- Chất lượng sản chất lượng nguồn
phẩm cao nguyên liệu
- Hệ thống phân phối - Tự tạo rào cản với
rộng khắp các hộ nuôi bò
- Hệ thống chăm sóc - Chưa có thị phần lớn
khách hàng tốt tại thị trường phân
- Giá cả hợp lý khúc sữa bột
- Sản phẩm đa dạng

- Hiểu rõ văn hóa tiêu - Chưa tạo được

dùng của người dân thương hiệu mạnh
 Các công ty sữa trong - Công nghệ sản xuất - Sản phẩm chưa đa
nước ( TH truemilk, Ba khá hiện đại dạng
Vì, Hanoi Milk … - Chất lượng sản - Thiếu kinh nghiệm
) phẩm cao quản lý
- Giá cả hợ lý - Tầm nhìn còn hạn
chế
- Chưa tự chủ được
nguồn nguyên liệu
- Hệ thống phân phối
còn hạn chế

- Thương hiệu mạnh - Chưa hiểu rõ thị

- Chất lượng sản trường mới
phẩm tốt - Chưa vượt qua được
Các công ty sữa nước - Có nguồn vốn mạnh rào cản văn hóa chính
ngoài ( Nestle, Abbout - Sản phẩm đa dạng trị
…) - Kênh phân phối lớn - Giá cả cao
- Công nghệ sản xuất - Tất cả các sản phẩm
hiện đại phải nhập khẩu
- Công nhân có tay
nghề cao

3. Trung gian marketing

a) Các trung gian phân phối

- Các trung gian phân phối của Vinamilk là các nhà phân phối, đại lý bán sỉ, bán
lẻ, các tổ chức, doanh nghiệp như: siêu thị, đại lý sữa, tạp hóa,…
Việc chọn lựa các trung gian marketing cho công ty là một việc không hề đơn
giản. Các nhà phân phối sản phẩm có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
- Các trung gian này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản
phẩm bằng cách trưng bày sản phẩm của Vinamilk.
Như vậy sẽ góp phần quảng bá hình ảnh cho Vinamilk, vừa tạo sự thuận tiện cho
việc bán sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm, góp
phần làm tăng danh số bán hàng cho Vinamilk.
- Nhờ các đại lý, tập hóa bán lẻ,...mà Vinamilk giảm được một chi phí rấ lớn so
với việc tự mở ra các showroom bán hàng của mình.
 Theo thống kê thu thập được thì Vinamilk có hơn 141.000 đại lý bán hàng trên
khắp 64 tỉnh thành trên cả nước, cùng với việc phân phối trong nước,
Vinamilk còn mở rộng ra nước ngoài. Như vậy, nếu Vinamilk tự bỏ tiền ra mở
các đại lý thì vốn sẽ rất lớn dẫn tới rủi ro cao. Các trung gian marketing như
siêu thị, đại lý,…làm tốt công tác tiếp thị-bán hàng vận chuyển sản phẩm đến
cho các khách hàng nhanh chóng,…sẽ góp phần làm tăng uy tín và danh tiếng
sản phẩm, làm tác động tới khả năng tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk.
- Ngoài việc tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà phân phối, siêu thị, đại lý làm
tốt công việc bán hàng, Vinamilk còn quan tâm đặc biệt đến chiến lược quảng
cáo cho thương hiệu Vinamilk. Vinamilk có những thành công đáng kể trong
việc quảng bá hình ảnh thương hiệu cảu mình nhờ có 1 đối tác trung gian
chuyên nghiệp và sang tạo. tuy nhiên, để đạt được những thành công đó thì
Vinamilk đã bỏ ra không ít chi phí.

b) Các trung gian vận chuyển

- Hệ thống kho bãi nhiều với hai tổng kho là: Xí nghiệp kho vận TP Hồ Chí
Minh và xí nghiệp kho vận Hà Nội
- Đầu tư hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối
- Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo được lượng sữa là 1 lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ

c) Các trung gian tài chính

- Được sự hỗ trợ vốn của nhà nước, mà cụ thể là Bộ tài chính. Vốn chủ sở hữu
chiếm 77% là nguồn vốn tự do, vốn huy đọng từ việc bên bán trái phiếu, cổ
phiếu,vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự
án đầu tư phát triển vùng nguyên liệu
- Chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt giữa các khoản phải thu
và phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đến kết quả kinh doanh
- Rủi ro về tính thanh khoản cao
c) Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing

- Các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá thương
hiệu của công ty. Khi mối quan hệ với các công ty nay không tốt sẽ bất lợi
cho công ty sữa trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng

4. Khách hàng

 Các loại khách hàng

  Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân
 Nhà phân phối: Siêu thị và đại lý

 Sức ép từ khách hàng và NPP

 Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại để từ đó tạo áp
lực về giá đới với nhà sản xuất
 Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu
 Thông tin mà người mua có được
 Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
 Tính nhạy cảm đối với giá
 Sự khác biệt hóa sản phẩm
 Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành
 Tính khách hàng trong ngành
 Mức độ sẵn sàng của hàng hóa thay thế
 Động cơ của khách hàng

5. Công chúng trực tiếp

 Đại đa số người dân tin dùng sản phẩm sữa Vinamilk. Qua một cuộc điều tra
thực tế gần đây cho thấy cứ khảo sát 10 người thì 6 người thích dùng sản phẩm
sữa Vinamilk và đã dùng.
 Các công ty trực tiếp ảnh hưởng tới hoạt động marketing của Vinamilk bao
gồm:
- Giới tài chính như công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định.
Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị
trường Miên Trung Việt Nam;
- Cơ quan nhà nước như: Tổng công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước
có tỉ lệ nắm giữ là 50,01% vốn điều lệ của công ty trên sàn chứng khoán;
- Các phương tiện thông tin đại chúng mà Vinamilk có liên kết như: đài phát
thanh truyền hình Hầ Nội, các đài báo địa phương…có sự liên kết này sẽ giúp
Vianilk quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình nhanh và hiệu quả hơn tới
người tiêu dùng

III. Môi trường nội bộ doanh nghiệp

a) Yếu tố con người Ban quản trị:

Có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định của doanh nghiệp,liên kết các bộ phận bên
trong doanh nghiệp với nhau,đưa ra các chủ trương,đường lối,mục tiêu hoạt động…

Nhân viên công ty : giống như những bánh răng nhỏ trong 1 hệ thống khổng lồ,dù chỉ
rất nhỏ nhưng nếu không khớp thì cả hệ thống sẽ bị ảnh hưởng.

b) Yếu tố vật chất

Cơ sở hạ tầng, Máy móc hiện đại và tiên tiến. Nhờ có máy móc thiết bị sản xuất hiện
đại Vinamilk đã luôn có những sản phẩm chất lượng tốt nhất,đa dạng với hơn 300
chủng loại sản phẩm chất lượng cao.

Nguồn lực tài chính

Vinamilk có khả năng thực hiện thành công các chiến lược marketing đề tiếp tục
mở rộng sản xuất,kinh doanh trong nước và nước ngoài,nghiên cứu mở rộng sản
phẩm,hệ thống phân phối sản phẩm….

Và tài chính chi cho truyền thông, quảng cáo của vinamilk hàng năm thường dẫn đầu
trong ngành sữa.