Chương 4

HAØNH VI TIEÂU DUØNG CUÛA

KHAÙCH HAØNG
(Ñoäng thaùi khaùch haøng)

1
 DN muốn thành công phải:

Xác định
được:

 KH là ai?
 Nhu cầu và mong muốn của họ là Nghiên cứu các
gì? yếu tố:
 Những ai tham gia vào quyết định
mua của họ?
 Khi nào mua?
 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi KH;
 Mua ở đâu?
 Mua như thế nào?  Đặc điểm trong hành vi mua sắm của KH;
 Quá trình ra quyết định mua của KH;
 Những thành viên tham gia vào quá trình
quyết định mua;
2
 I. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những SP và

DV nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là
người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá rình SX tạo ra.

- Thị trường người tiêu dùng: gồm tất cả các cá nhân, các hộ
gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng
hoá hoặc DV cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.
- Hành vi NTD là những quyết định của NTD liên quan tới việc
sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh
nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn
cá nhân

3
 Mô hình hành vi mua của NTD
(Model of buyer behavior)
Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức NTD Phản ứng đáp lại
Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của
nhân nhân khác của NTD quyết định người mua
marketing
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm TT Lựa chọn nhãn hiệu
Địa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá Lựa chọn đại lý
Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua
Hành vi mua sắm Định số lượng mua

 Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá tính, tâm
lý có ảnh hưởng ntn đến hành vi mua sắm?
 Người mua thông qua quyết định mua sắm ntn?
4
 Ví dụ:
 Linda Brown 35 tuổi, có gia đình và là người quản lý tiêu thụ
của một công ty hóa chất hàng đầu
 Bà hay phải đi công tác và muốn mua một máy tính xách tay
 Lựa chọn: Dell, Vios, Compaq, Lenlovo,…

5
 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi NTD

Văn hóa
Xã hội
Văn hóa Cá nhân
Tầng lớp xã hội Tuổi và giai đoạn Tâm lý
của CKS Động cơ
Nhóm tham khảo Nghề nghiệp Nhận thức Người mua
Nhánh văn hóa Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
Lối sống Niềm tin và
Gia đình Nhân cách và tự ý thái độ
thức
Sự giao lưu và biến Vai trò và địa vị
đổi văn hóa

6
 CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA
Nền văn hóa
 Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của NTD
 Đặc tính hệ thống: Dưới góc độ xã hội, nền văn hóa luôn được gìn
giữ và lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
 VD một đứa trẻ lớn lên ở VN và một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ:
- Ở VN: Tiếp thu giá trị: Niềm tự hào dân tộc, ý thức cộng đồng, giá
trị đạo đức, sự lạc quan yêu đời,…
- Ở Mỹ: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và thực tiễn,
tự do, chủ nghĩa cá nhân, tính trẻ trung,…

7
CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

Nhánh văn hóa

 Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội
cho những thành viên của nó.
 Bao gồm: dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, các vùng
địa lý
 Nhiều nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng
 Ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo,
cách nghỉ ngơi giải trí, tham vọng tiến thân,…
Sự giao lưu và biến đối văn hóa:
 Các quan niệm về đạo đức, giá trị và sự ưa thích đều có thể
thay đổi theo thời gian
8
 Ví dụ (tt)
 Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm của nhánh văn hóa của bà. Chúng sẽ
ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần
áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của
bà. Bà có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi
trọng “người có học thức” và điều này giúp giải
thích tại sao bà quan tâm đến máy tính.

9
 Ví dụ về các thất bại do không hiểu VH

NestleThất bại tại Nam Phi

Colgate – kem đánh răng Cue tại Pháp

10
P&G tại Nhật
 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
 Tầng lớp xã hội:
Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo đẳng cấp/thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan
điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành
viên

11
 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

- Những người thuộc mỗi tẫng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với người thuộc hai tầng lớp khác
- Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã
hội của họ
- Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến:
nghề nghiệp, thu nhập, của cải, định hướng giá trị, địa vị xã hội,…
- Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã
hội khác (lên hoặc xuống trong đời mình)

- Mối quan hệ giữa tầng lớp xã hội và Hành vi người tiêu dùng?

12
 VD Tầng lớp xã hội của Mỹ

• Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%)

• Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
• Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
• Tầng lớp trung lưu (32%)
• Tầng lớp công nhân (38%)
• Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
• Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)

13
 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
 Nhóm tham khảo (Reference groups)
- Nhóm trực tiếp: là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua
lại
- Nhóm gián tiếp: Những nhóm mà người đó không phải là thành viên

14
 Nhóm tham khảo (tt)
 Ảnh hưởng của nhóm thay đổi theo sản phẩm và theo nhãn hiệu
 Ảnh hưởng của nhóm thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm
 Ảnh hưởng của nhóm mạnh khi mà những người được người mua
kính trọng có trong nhóm

15
 Gia đình
 Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó: Từ bố, mẹ mà một
người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý
thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu
 Gia đình riêng gồm chồng/vợ và con cái
 Vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng/vợ, con cái đến việc mua
sắm thay đổi theo từng nước và từng tầng lớp xã hội khác nhau

16
 Ví dụ:
 Mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản
phẩm. Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm
chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo
 Thay đổi khi nhiều bà vợ đi làm
 Đối với sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để
thông qua quyết định chung.  Xác định ai là người có ảnh
hưởng hơn
 Những dạng mẫu sản phẩm điển hình:
+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, ti vi
+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp
+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài

17
Vai trò và địa vị xã hội

18
 Vai trò và địa vị (tt)

Vai trò của một cá nhân bao hàm những hành động
mà những người khác mong đợi người đó thực hiện.
Địa vị là thước đo tầm quan trọng mà người ta gắn
cho một vai trò.
Vai trò + địa vị = vị trí

19
NHỮNG YẾU TỐ CÁ NHÂN

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình:

- Tuổi tác có ảnh hưởng đến việc lựa chọn và tiêu dùng sản
phẩm
- Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của CKS
của gia đình

20
 NHỮNG YẾU TỐ CÁ NHÂN (tt)
 Nghề nghiệp

 Hoàn cảnh kinh tế

 Những sp nhạy cảm với thu nhập: Người làm marketing phải
thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá
nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất
 Lối sống
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
21
 Lối sống (Life styles)

• Lối sống của một cá nhân hay một nhóm người

được thể hiện bằng 3 yếu tố liên quan đến:
- Các quan điểm về các vấn đề khác nhau trong
cuộc sống, xã hội, chính trị (Opinions)
- Những mối quan tâm chính yếu trong cuộc
sống (Interests)
- Hoạt động của người đó (Activities)

22
 NHỮNG YẾU TỐ TÂM LÝ

 Động cơ:
- Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc
người ta hành động
- Lý thuyết về động cơ (Zigmund Freud và Abraham Maslow)
 Nhận thức:
- Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có
ý nghĩa về thế giới xung quanh
- Quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc; Sự bóp méo có
chọn lọc; Sự ghi nhớ có chọn lọc

23
Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được

các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục
đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn
24
 Tri thức:
- Tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động
qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm
gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố
 Một công ty mới có thể tham gia vào thị trường bằng cách
vận dụng những sự thôi thúc mà các ĐTCT đã sử dụng và
tạo ra những kiểu dáng tương tự. Hay công ty có thể tạo nên
một số những thôi thúc khác và đảm bảo những tác nhân
mạnh mẽ chuyển nhãn hiệu
 Niềm tin và thái độ:
- Thông qua hoạt động tri thức người ta có được niềm tin và
thái độ  ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người
- Niềm tin tạo nên những hình ảnh cúa sp và nhãn hiệu và
người ta hành động theo hình ảnh đó
25
II. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG

26
 Tiến trình ra quyết định trong tiêu dùng

NHẬN THỨC ĐO LƯỜNG

TÌM KIẾM THÔNG TIN
NHU CẦU CÁC LỰA CHỌN

TÁC NHÂN NHẬN BIẾT KIẾN THỨC QUAN TÂM

MÔI TRƯỜNG THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU

ƯA THÍCH

KINH NGHIỆM TRUNG THÀNH MUA VÀ DỰ ĐỊNH MUA

TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU TIÊU DÙNG Phân phối
Giá
Khuyến mãi

HÀNH VI SAU MUA RA QUYẾT ĐỊNH

27
BướC
1

BướC
2

BướC
3

BướC
4

BướC28
5
 GĐ 1: Ý thức nhu cầu

 Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại hay bên ngoài

29
 Nhiệm vụ marketing:
- Xác định được những tác nhân gây kích thích thường gặp nhất
đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó
- Hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan
tâm của người tiêu dùng

30
 GĐ 2: Tìm kiếm thông tin
 Tìm kiếm tương đối
 Tìm kiếm tích cực: tìm đọc thông tin, tham khảo từ các nhóm,…
 Mối quan tâm của người làm marketing:
Các nguồn thông tin:
- Nguồn thông tin cá nhân (hiệu quả nhất): gia đình, bạn bè, hàng
xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại (nhận được nhiều nhất): Quảng cáo,
NV bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng,
các tổ chức nghiên cứu NTD
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu, và sử dụng
sản phẩm

31
 GĐ 3: Đánh giá các phương án
 Khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, NTD chủ yếu dựa trên
cơ sở ý thức và hợp lý (định hướng theo nhận thức)
 KH đánh giá các phương án ntn? Tiêu chuẩn để lựa chọn?
- Các thuộc tính mà KH quan tâm (kỹ thuật, dịch vụ, tâm lý, giá
cả,…)
- Thuộc tính nào là quan trọng
- Niềm tin của KH đối với nhãn hiệu
- Độ hữu dụng của các thuộc tính

32
 GĐ 4: Quyết định mua
 Sau khi đánh giá  Hình thành sở thích  Ý định mua sp ưa thích
nhất Thái độ của
người khác
ĐG Ý định Quyết
phương mua định mua
án
Những yếu tố bất
ngờ
 Những sở thích hay thậm chí ý định mua hàng cũng không phải là
dấu hiệu hoàn toàn tin cậy dự báo hành vi mua hàng
 Khi thực hiện 1 ý định mua hàng KH thông qua 5 quyết định: về
nhãn hiệu; người bán/nơi bán; về số lượng; về thời gian; về phương
thức thanh toán

33
 GĐ 5: Đánh giá sau mua
 KH sử dụng sp và có đánh giá về sp mua được
 Mức độ hài lòng của KH có tác động trực tiếp đến những lần mua
sau
 Mức độ hài lòng phụ thuộc vào mối tương quan giữa những kỳ vọng
của KH trước khi mua và sự cảm nhận sau khi sử dụng
 Kỳ vọng trước mua của KH được hình thành từ những thông tin KH
nhận được  QC trung thực
 KH có xu hướng chia sẻ cảm nhận về sp (truyền miệng) của mình
với người khác

34
III. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI
MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC

35
 Các dạng thị trường tổ chức

 Khách hàng công nghiệp (DNSX): hay thị trường hàng tư

liệu sản xuất là tập hợp những tổ chức hay cá nhân thay mặt tổ
chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra
những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người tiêu dùng khác ( công nông lâm
ngư ngiệp, tài chính ngân hàng bảo hiểm..)
 Khách hàng thương mại (DNTM): hay khách hàng đại lý là
tập hợp những tổ chức hay cá nhân thay mặt tổ chức mua hàng
để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời.
 Khách hàng của các tổ chức xã hội nhà nước: Bao gồm
những tổ chức của nhà nước tại các cấp từ trung ương đến địa
phương và các tổ chức xã hội, từ thiện mua hay thuê những
mặt hàng cần thiết cho họ để thực hiện những chức năng cơ
bản được đặt ra.
36
 Sự khác nhau giữa KH cá nhân và KH tổ chức

 Quy mô thị trường: Quy mô, danh mục hàng khóa, khối lượng tiền tệ chu
chuyển lớn hơn TT NTD
 Đặc tính cầu:
- Cầu TT hàng TLSX mang tính chất thứ phát (phái sinh)
- Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá thấp
- Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu
hàng tiêu dùng
- Thị trường các DNSX có tính chất tập trung theo vùng địa lý
 Kết cấu thị trường:
- Người mua có số lượng ít, song, khối lượng mua lớn
- Mối quan hệ giữa người bán – người mua mang tính trực tiếp, có tính
tương hỗ hay hợp tác

37
 Sự khác nhau giữa KH cá nhân và KH tổ chức (tt)
 Những người mua sắm hàng TLSX:
- Hoạt động mua sắm có sự tham gia của nhiều thành viên được đào
tạo chuyên nghiệp
- Với những TLSX có tính chất mua sắm phức tạp, giá trị cao thì trình
độ của người tham gia càng cao và số lượng người tham gia lớn
- Thường mua trực tiếp, ít thông qua trung gian
 Các đặc tính khác: xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp
đồng hơn là mua đứt

38
 Mô hình đơn giản về hành vi mua hàng TLSX

Các tác Các tác nhân Quá trình ra quyết định Quyết định của
nhân khác người mua
marketing
Sản phẩm Kinh tế Trung tâm mua Lựa chọn nhà
Giá Công nghệ cung ứng
Địa điểm Chính trị Quá trình Số lượng đặt mua
Khuyến mãi Văn hóa quyết định mua Điều kiện và thời
Cạnh tranh gian giao hàng
(Những ảnh hưởng qua lại DV sau bán
giữa các cá nhân và của Điều kiện thanh
từng cá nhân) toán

39
 Caùc daïng haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå chöùc

Mua lặp lại Mua có thay đổi Mua mới

Điện Nguyên Văn Xe Các Dịch vụ Thiết bị Văn Máy móc Nguyên
nước vật liệu phòng cộ thiết bị tư vấn máy phòng dây vật liệu
phẩm điện tính thiết bị chuyền mơi
mới sản xuất

Thuû tuïc Nhieàu noå löïc

thoâng thöôøng ñaøm phaùn

40
Những người tham gia vào quá trình mua

41
 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng toå chöùc

Môi trường

Tổ chức
 Mức độ nhu cầu
 Mục tiệ của Mối quan hệ
nguyên thủ
tổ chức cá nhân
Viễn cảnh nền
Năng lực Cá nhân
kinh tế  Mối quan hệ
sản suất qua lại giữa các người mua
Chi phí vốn
Các chính cá nhân có tham
Các điều kiện gia vào tiến  Tuổi tác,
cung ứng sách, thủ tục trình ra quyết Trình độ
Hành vi mua
Mức độ thay đổi Cơ cấu tổ định mua Vị trí, chức của tổ chức
chức vụ
công nghệ Mối quan hệ Đặc tính tâm
Các chính sách Hệ thống giữa người mua lý cá nhân
Tình hình cạnh máy móc, và người bán
tranh công nghệ
Các bước của tiến trình mua

Nhận thức Mô tả nhu Đánh giá các Tìm kiếm

vấn đề cầu đặc tính nhà cung
ứng

Đánh giá Đặt hàng L/C nhà Yêu cầu

hiệu quả cung ứng chào hàng

43