CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

1
 Mục lục

1 Những vấn đề chung về giá

Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng

2
đến quyết định giá

3 Xác định mức giá bán

4 Các chiến lược giá

2
 I – Những vấn đề chung về giá

1. Giá cả là gì?

- Với hoạt động trao đổi: Giá cả là mối tương quan trao đổi trên
thị trường

- Với người mua: Giá cả của một sản phẩm/ dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu hay
sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.

- Với người bán: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản thu
nhập mà người bán có được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.

3
 I – Những vấn đề chung về giá (tiếp)
2. Chiến lược giá
-Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá để đạt được mục tiêu mà
doanh nghiệp theo đuổi.
- 3 nội dung cơ bản của chiến lược giá:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định giá

Tìm kiếm các phương pháp xác Chiến lược

định giá giá

Ra các quyết định về thay đổi giá

4
II – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Các nhân tố bên trong và bên ngoài khác

Nhân tố bên trong: Nhân tố bên ngoài:
Giá trị Chi phí
cảm nhận -Các mục tiêu; chiến -Đặc điểm của thị sản xuất
lược marketing trường và cầu
-Marketing mix -Bản chất và cơ cấu Sàn của giá
Trần của giá
- Các yếu tố khác cạnh tranh (Price floor)
(Price ceiling)
-Các yếu tố khác

Các quyết định về giá (Price Decisions)

5
 II – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá (tiếp)
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

-Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

-Mục tiêu dẫn đầu thị phần
-Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
-Đảm bảo sống sót b) c)
-Mục tiêu tái định vị thương hiệu Marketing Chi phí
-Mục tiêu hoàn trả vốn đầu tư - mix sản xuất

a) Các mục tiêu

marketing

Quyết định giá

6
 II – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá (tiếp)

2. Những nhân tố bên ngoài

a) Đặc điểm của thị trường và cầu
Mối quan hệ của giá cả và cầu
Giá bán Giá bán

Đường cầu
P1 Đường cầu P1
Độ dốc dương
Độ dốc âm
P2 P2

Q1 Q2 Khối lượng Q1 Q2 Khối lượng

a) P1 > P2 nên Q1 < Q2 b) P1 > P2 nên Q1 > Q2

7
 II – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá (tiếp)

2. Những nhân tố bên ngoài

a) Đặc điểm của thị trường và cầu
 Sự nhạy cảm về giá cả (độ co giãn của cầu theo giá)
Giá bán Giá bán

P1 P1

P2
P2

Q1 Q2 Khối lượng Q1 Q2 Khối lượng

a) Cầu ít co giãn b) Cầu co giãn

8
 II – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá (tiếp)

2. Những nhân tố bên ngoài

a) Đặc điểm của thị trường và cầu (tt)
 Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
Khi sự hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả của đối thủ cạnh tranh
còn hạn chế => hoài nghi về mức giá chào
Giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt
So sánh với “giá tham khảo”
Niềm tin và sở thích

9
Những yếu tố dẫn đến sự nhạy cảm của cầu theo giá

 Tác động của giá trị độc đáo

 Tác động của mức độ biết đến thứ thay thế
 Tác động của sự khó so sánh
 Tác động của tổng số tiền chi tiêu
 Lợi ích cuối cùng
 Việc chia sẻ chi phí
 Đầu tư bổ sung
 Tác động của giá – chất lượng
 Tác động của lượng dự trữ

10
 II – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá (tiếp)

2. Những nhân tố bên ngoài

b) Cấu trúc cạnh tranh

Phân tích cấu trúc Thị trường

cạnh tranh
Quyết định
- Giá thành sản phẩm - Thị trường cạnh
giá
của DN  Giá thành tranh thuần túy
của đổi thủ cạnh - Thị trường độc
tranh quyền
- Giá  chất lượng - Thị trường cạnh
sản phẩm của đối thủ tranh có độc quyền
- Phản ứng của đối - Thị trường độc
thủ về giá quyền nhóm

11
 II – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá (tiếp)

2. Những nhân tố bên ngoài

c) Các yếu tố bên ngoài khác
Quyết định giá

•Môi trường kinh tế (lạm phát, thất nghiệp, khủng hoảng,…)

• Thái độ và phản ứng của chính phủ (luật pháp)
-Nhà nước kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn
chế lạm phát)
- Khuyến khích cạnh tranh; các quy định về chống độc quyền, chống
bán phá giá
- Các hình thức thuế, trợ giá của chính phủ
12
 III – Xác định mức giá bán
1. Tiến trình xác định mức giá cơ bản

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Bước 6
Lựa chọn phương pháp
định giá Bước 5
Giá và sản phẩm của
Đối thủ Bước 4
XĐ chi phí
Sản xuất Bước 3
XĐ cầu thị trường
mục tiêu Bước 2
Lựa chọn mục
tiêu định giá Bước 1

13
 Bước 1 - Xác định mục tiêu định giá
 Đảm bảo sống sót
AD nếu công ty đang gặp khó khăn do bị quá sức, cạnh
tranh quyết liệt hay những mong muốn của KH thay đổi.
Chỉ là mục tiêu trước mắt
 Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
 Tăng tối đa thị phần (định giá để xâm nhập thị trường)
Thị trường nhạy cảm với giá
Chi phí sx và phân phối giảm cùng với việc tích lũy được
kinh nghiệm sản xuất
Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn

14
 Bước 1 - Xác định mục tiêu định giá (tt)
 Tăng tối đa việc hớt váng của thị trường (định giá hớt váng)
 Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn
 Giá thành đơn vị khi sx loạt nhỏ không cao đến mức độ
có thể làm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển
 Giá lúc đầu cao không thu hút thêm ĐTCT
 Giá cao tạo nên hình ảnh về sp thượng hạng
 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sp (Starbucks, BMW,
Viking, Victoria’s Secret,…)
 Mục tiêu khác

15
Bước 2 – Phân tích cầu thị trường

Xem xét độ
Ước lượng
nhạy cảm đối
đường cầu
với giá

Các yếu tố làm

Độ co giãn của
giảm sự nhạy
cầu theo giá
cảm với giá

16
 Bước 3 – Ước tính chi phí

 Các kiểu chi phí và mức sản xuất

- Chi phí cố định, chi phí biến đổi
- Tổng chi phí, chi phí bình quân
 Đường cong kinh nghiệm

17
Bước 4 – Phân tích đối thủ cạnh tranh

Giá
cả

Chi
phí
Phản
ứng của
ĐTCT

18
 Bước 5 – Lựa chọn phương pháp định giá

a) Phương pháp định giá dựa trên chi phí

 Mô hình 3C’s (Customers – Competitors – Costs)

Sự cảm nhận của Giá của đối thủ

Chi phí
Khách hàng cạnh tranh
(Costs)
(Customers) (Competitors)

Trần của giá Sàn của giá

-Định giá dựa vào giá

-Định giá dựa vào chi
trị cảm nhận -Định giá theo đối thủ
phí (Cost – Based
(Value – Based cạnh tranh
Pricing)
Pricing)

19
a) Phương pháp định giá dựa vào chi phí (Cost – Based Pricing)

Ñònh giaù ñieåm hoøa voán truyeàn thoáng

(Traditional break-even Analysis)
Xaùc ñònh möùc giaù maø taïi ñoù
toång doanh thu (P*Q) = Toång chi phí (TC*Q)

Cost-plus pricing Ñònh giaù saøn

Möùc lôïi nhuaän (Price-floor pricing)
mong muoán + Möùc giaù thaáp nhaát ñeå
chi phí Ñònh giaù döïa taêng theâm löôïng baùn ra
treân chi phí

Mark-up pricing Ñònh giaù muïc tieâu

% soá tieàn coäng vaøo (Target pricing)
giaù voán Xaùc ñònh ROI taïi moät
naêng löïc saûn xuaát chuaån

20
 a) Phương pháp định giá dựa vào chi phí (tiếp)

 Dựa vào chi phí và lợi nhuận kì vọng

Chi phí đơn vị sản phẩm

Giá dự kiến = 1 – tỷ lệ % lợi nhuận kỳ vọng/giá

 VD: Định giá sản phẩm A biết:

-Chi phí đơn vị: 24$/sản phẩm
-Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng/giá: 20%

Chi phí đơn vị sản phẩm 24

Giá dự kiến = = = 30$/sp
1 – tỷ lệ % lợi nhuận kỳ vọng/giá 1 – 0.2

21
 a) Phương pháp định giá dựa vào chi phí (tiếp)

 Phương pháp hòa vốn

-Điểm hòa vốn (Break - even point): Là điểm mà tại đó đường tổng doanh
thu giao với đường tổng chi phí
 Toång doanh thu (P*Q) = Toång chi phí (TC)
Toång chi phí coá ñònh
Saûn löôïng hoaø voán =
Giaù baùn – Chi phí bieán ñoåi ñôn vò

Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn * Giá bán

Tổng chi phí CĐ + Tổng LN mục tiêu

Khối lượng bán đạt =
Lợi nhuận mục tiêu Giá bán – Chi phí biến đổi đơn vị

22
 a) Phương pháp định giá dựa vào chi phí (tiếp)

 Cộng lãi vào giá thành (Cost - Plus Pricing)

Tổng chi phí Tổng LN mong muốn

Giá = +
Tổng sản lượng Tổng sản lượng

Giá thành (chi phí Lãi dự kiến (LN

đơn vị sp) mong muốn)
 Ưu điểm:  Nhược điểm:
-Đơn giản, dễ tính -Bỏ qua đặc điểm cầu và khách
- Giảm thiểu sự cạnh tranh về giá hàng
- Đảm bảo công bằng cho người mua và người bán - Coi nhẹ yếu tố cạnh tranh về giá
(theo cảm nhận)
 Điều kiện áp dụng:
-Doanh nghiệp đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến
-Kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định
23
 b) Định giá theo giá trị cảm nhận (Value – Based Pricing)

 Giá thể hiện nên giá trị cảm nhận, lợi ích mà khách hàng tin rằng có
được khi tiêu dùng thương hiệu

Định vị sản phẩm

Nhu cầu Tiếp xúc
Mong muốn thương hiệu
Dự kiến khối lượng bán

Dự kiến công suất, vốn đầu

tư, chi phí SX
Mức giá Cảm nhận
XĐ lợi nhuận theo chi phí
Chấp nhận giá trị
và giá dự kiến

Chứng minh lợi ích của

khách hàng
24
 b) Định giá theo giá trị cảm nhận (tiếp)
 Định giá dựa trên giá trị hàng hóa (Good-value Pricing)
 Cung cấp sản phẩm với sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng & dịch vụ ở
mức giá tương đối
1) “Ngày nào cũng rẻ” (EDLP: Everyday Low Price)
- Giá bán cố định
- Ít hoặc không giảm giá đột ngột
VD: Wal-Mart; Metro Cash & Carry

2) “Định giá cao-thấp” (high-low Pricing)

- Định giá cao nhưng thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi
nhằm giảm giá
 Định giá dựa trên giá trị gia tăng (Value – Added Pricing)
- Cung cấp thêm các đặc tính phụ trợ hoặc dịch vụ để làm khác biệt hóa sản
phẩm nhằm định giá cao hơn
- Không cắt giảm giá tương đương với đối thủ cạnh tranh

25
 Hạn chế của phương pháp định giá theo giá trị

 Giá thấp:
 Kích thích tiêu dùng  Xâm nhập thị trường nhanh
 Giá trị cảm nhận thấp  Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy
cảm với những thay đổi từ phía người tiêu dùng (Thu nhập,
Trình độ, Lối sống); Chuyển dịch thương hiệu cao.
 Giá cao:
 Ngăn cản, hạn chế tiêu dùng  Xâm nhập thị trường chậm,
chọn lọc khách hàng
 Giá trị cảm nhận cao “Tiêu dùng trong mơ”; Chuyển dịch
thương hiệu cao, Mức độ thỏa mãn thấp

 Giá hợp lý  Sẵn sàng tiêu dùng, Mức độ thoả mãn cao, Trung
thành thương hiệu.

26
 So sánh hai phương pháp định giá

Định giá dựa trên chi phí (Cost-Based Pricing)

Sản Khách
Chi phí Giá Giá trị
phẩm hàng

Định giá dựa trên giá trị cảm nhận (Value-Based Pricing)

Khách Sản
Giá trị Giá Chi phí
hàng phẩm

27
 c) Định giá theo cạnh tranh

 Đặt giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh
- Áp dụng khi DN hoạt động trong thị trường độc quyền nhóm; các sp tương
tự nhau

 Đặt giá cao hơn giá của đối thủ

- Áp dụng khi sản phẩm của DN có sự khác biệt

 Đặt giá thấp hơn của đối thủ

- Áp dụng cho những sản phẩm khách hàng vốn nhạy cảm về giá

 Điều kiện áp dụng:

- Chi phí khó xác định hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn
- Yêu cầu về lợi nhuận công bằng và hài hòa trong ngành

28
 IV – Các chiến lược giá
1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Chiến lược Mô tả Điều kiện áp dụng
- Giá hớt váng - Định giá cao nhất có thể để -Giá cao nhằm góp phần tạo nên
(Skimming) “chớp” thị trường. Sau khi hình ảnh sản phẩm có chất lượng
lượng tiêu thụ chậm lại => - Đối thủ cạnh tranh khó ra nhập thị
giảm giá trường
- Chi phí sản xuất số lượng SP nhỏ
không cao
- Mức cầu về sản phẩm mới cao
- Giá thâm - Định giá sản phẩm tương -Thị trường nhạy cảm về giá
nhập đối thấp nhằm theo đuổi - Xuất hiện hiệu quả theo quy mô
(Penetration) mục tiêu “giành thị phần - Giá hạ không thu hút đối thủ cạnh
lớn” tranh tiềm ẩn

29
 2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

a) Định giá cho chủng loại hàng hóa (Product Line Pricing)
- DN xây dựng “bộ giá bán” đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục
sản phẩm

b) Xác định giá cho hàng hóa phụ thêm (Optional – Product Pricing)
- Sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ (VD: Bán lót
giầy, tất kèm theo giầy; cavát, sơmi kèm theo comple;)

c) Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc (Captive-Product Pricing)

d) Xác định giá cho sản phẩm phụ (By – Product Pricing)
- Trong cùng một quá trình sản xuất thu được sp chính và sp phụ
- Đối với sp phụ không có giá trị => tốn chi phí xử lý
- SP phụ có giá trị thương mại  DN có thể giành lợi thế cạnh tranh

30
 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
a) Định giá 2 phần
Giá = Phần tiêu dùng tối thiểu + Phần tiêu dùng vượt trội
VD: Giá điện, giá cước điện thoại, dịch vụ vận tải,…
b) Định giá trọn gói
Pcả gói < các Pđơn vị
c) Định giá theo khu vực địa lý (Geographical Pricing)
- Xác định giá FOB/CIF
+ FOB (Free on Board)
+ CIF (Cost Insurance Freight)
- Giá bán = Giá gốc của hàng hóa + Chi phí vận chuyển
- Giá cho từng khu vực

31
 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản (tt)

d) Chiết giá và bớt giá (Discount and allowance pricing)

- Chiết giá cho số lượng mua lớn

- Chiết khấu chức năng (CK thương mại): áp dụng cho các thành viên
trong kênh phân phối

- Chiết khấu thời vụ

- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán
nhanh  giảm bớt chi phí thu hồi nợ

- Bớt giá (giảm giá)

32
 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
đ) Định giá khuyến mãi (Promotional Pricing)
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt
- Giá trả góp
- Chiết giá về tâm lý: Lúc đầu đưa giá cao, sau đó đưa giá thấp
e) Định giá phân biệt (Segmented Pricing or Different Pricing)
- Định giá cá nhân hóa (theo từng KH): Mỗi KH tính một giá khác
nhau dựa trên hồ sơ KH (VD các công ty bán hàng online, hãng xe ô
tô, vé xem phim, vé tàu xe cho sinh viên,…)
- Định giá theo địa điểm (Chỗ ngồi trong nhà hát, máy bay, tàu)
- Định giá theo thời gian (cao điểm, thấp điểm) (giá điện, giá dịch vụ
điện thoại)

33
 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
f) Định giá theo tâm lý (Psychological pricing)
 Ñònh giaù uy tín (prestige pricing): Ñònh ra moät möùc giaù cao
nhaèm taùc ñoäng ñeán nhöõng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng
mong muoán mua saûn phaåm vì moät vò theá, vì chaát löôïng caûm
nhaän
 Ñònh giaù soá leû (odd-even pricing): Ñònh ra möùc giaù chi tieát
töøng soá leû (49,990)  taùc ñoäng ñeán taâm lyù giaù thaät vaø reû töø
phía ngöôøi tieâu duøng

34
 4. Thay đổi giá
 Chủ động cắt giảm giá
- Dư thừa năng lực sản xuất
- Thị phần thị trường giảm sút
- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá)
Chú ý: Bẫy chất lượng thấp; Bẫy thị phần mong manh (Do mức độ
trung thành thấp); Bẫy chiến tranh giá

 Chủ động tăng giá

- Do nạn “lạm phát chi phí”  Ổn định lợi nhuận
- Do cầu tăng quá mức  Gia tăng lợi nhuận

35
Công ty sẽ làm gì khi ĐTCT giảm giá?

36
 5. Phản ứng việc thay đổi giá cạnh tranh

Không
Đối thủ cạnh tranh
cắt giảm giá Giữ nguyên giá

Có
Không
Ảnh hưởng tới lợi Giảm giá
nhuận và thị phần của
DN Nâng giá và cải tiến chất lượng
Có
Không Giữ nguyên giá và cải tiến chất
lượng (gia tăng giá trị)
Phương án đối phó
Tung ra sản phẩm mới với giá
Có thấp hơn

37