ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trong bối cảnh Covid-19

1. Đặt vấn đề

Tính cấp thiết của đề tài

       Việt Nam là một nước đông dân đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng
dân số các nước và vùng lãnh thổ. Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.613.938 người
vào ngày 06/11/2020 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Với một quy mô dân
số lớn như vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cả
trong và ngoài nước. Cùng với đó, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang
dần tăng đáng kể, theo số liệu của Tổng cục thống kê, GDP bình quân đầu người năm
2020 ước đạt khoảng 2.750 USD/người, gấp khoảng 1,3 lần so với năm 2015. Thu
nhập tăng đồng nghĩa với việc nhu cầu, mức sống và chi tiêu của người tiêu dùng
cũng tăng lên – đây là một điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển kinh
doanh tại Việt Nam.

Tại Việt Nam, Internet đã không còn là một khái niệm mới mẻ. Du nhập vào
Việt Nam từ năm 1997, cho đến nay, trải qua hơn 23 năm Internet đã phát triển với
một tốc độ chóng mặt. Theo báo cáo thống kê của Vnetwork, hiện đang có 68,17 triệu
người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020, tỷ lệ người
dùng Internet đạt 70% dân số người Việt. Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của
Internet, giai đoạn cuối năm 2019 đến nay dịch COVID-19 diễn biến phức tạp tại
Việt Nam khiến các nhà doanh nghiệp buộc phải thay đổi hình thức doanh từ offline
sang online để tồn tại và phát triển. Kết hợp hai điều kiện đó, các sàn thương mại
điện tử ở Việt Nam bùng nên mạnh mẽ và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế
quốc dân. TMĐT Việt Nam trong giai đoạn dịch COVID-19 phát triển với tốc độ
tăng trưởng lên hơn 40%. Thống kê của các sàn TMĐT ở VN cho thấy số lượng
người mua hàng và giao dịch tăng mạnh từ đầu năm đến nay, riêng số người mua
hàng mới tăng đến 40% trong thời gian diễn ra dịch COVID-19. 

Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin (2020) ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến là 44,8 triệu người,
với giá trị mua sắm trực tuyến của một người là 225 USD. Theo đó, quy mô thị
trường thương mại điện tử bán lẻ (B2C) ở Việt Nam năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD,
chiếm 4,9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Với điểm xuất
phát thấp khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015 nhưng nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình
trong ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường TMĐT năm 2018 vào khoảng 8,0 tỷ
USD và dự kiến đạt 13 tỷ USD năm 2020. Những nỗ lực đầy mạnh TMĐT của Việt
Nam đã mang lại hiệu quả nhất định. Có thể kết luận, mảng thương mại điện tử đã có
bước phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người
tiêu dùng. 

Trong điều kiện hoàn cảnh đặc biệt, các hình thức mua sắm truyền thống đang
dần được thay thế bằng hình thức mua sắm trực tuyến. Theo số liệu của Cục TMĐT
và CNTT, số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến trên các nền tảng TMĐT
cũng tăng vọt. Năm 2019, cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến,
tăng 11,8% so với năm 2018 và tăng gần gấp đôi chỉ sau 3 năm. Điều này sẽ là cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp TMĐT hoặc có hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển.
Không nằm ngoài xu hướng tiêu dùng đó, nhóm khách hàng sinh viên cũng đã nhanh
chóng cập nhật và nắm bắt được hình thức mua sắm mới thông qua các sàn thương
mại điện tử.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (UEB) là một môi trường
học tập hiện đại, năng động với những sinh viên đầy nhiệt huyết, sáng tạo. Là những
sinh viên Kinh tế, các bạn cũng luôn quan tâm đến những xu hướng kinh tế mới và
trong đó có thương mại điện tử đang rất phát triển trong giai đoạn hiện nay. Đặc biệt
sinh viên thuộc vào nhóm khách hàng trẻ, luôn thích sự trải nghiệm những cái mới do
đó dễ dàng trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của các trang thương mại điện tử. Vì
vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
sinh viên kinh tế giúp cho các nhà hoạch định chiến lược của các sàn thương mại điện
tử hiểu được nhu cầu, thị hiếu, xu hướng của nhóm khách hàng sinh viên.

Hiện nay, những lý thuyết, mô hình nghiên cứu giải thích các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến xuất hiện rất nhiều, nhưng cho
đến nay trong nước ta vẫn chưa có nghiên cứu nào trả lời câu hỏi liên quan đến yếu tố
ảnh hưởng quyết định mua sắm của sinh viên kinh tế và đặc biệt là trong giai đoạn
dịch bệnh COVID-19 hoành hành. Vì vậy, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài “Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội trong bối cảnh Covid-19” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên kinh tế trong bối cảnh COVID-19,
để trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến thu hút khách hàng trong giai đoạn COVID-19.
 2. Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
trong bối cảnh covid 19
 Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại
học Kinh tế - ĐHQGHN trong thời kì dịch bệnh
 Kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích các dữ liệu thu thập được từ thực tế
khảo sát
 Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến
 Rút ra các giải pháp thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức
trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong và sau đại dịch

3. Câu hỏi nghiên cứu

1. Mua sắm trực tuyến là gì? (khái niệm)

2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống?

3. Tại sao quyết định mua sắm trực tuyến lại bùng nổ trong bối cảnh Covid 19?

4. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại
học Kinh tế - ĐHQGHN?

5. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến nói chung và trong bối cảnh Covid 19 nói
riêng?

6. Quy trình mua sắm trực tuyến như thế nào?

7. Sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN mua sắm trực tuyến qua những kênh nào?
Kênh nào phổ biến nhất? Vì sao?

8. Các sản phẩm chủ yếu người tiêu dung nói chung và sinh viên Đại học Kinh Tế -
ĐHQGHN nói riêng mua trực tuyến? Sản phẩm nào được mua nhiều nhất trong bối
cảnh Covid 19? Vì sao?

9. Rủi ro của việc mua sắm trực tuyến là gì?

10. Những hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến nói chung và trong bối cảnh Covid
19 nói riêng?

11. Những yếu tố nào sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN quan tâm nhất khi mua
sắm trực tuyến? Và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến?

12. Yếu tố giá thành sản phẩm, dịch vụ ship hàng, thương hiệu có ảnh hưởng tới
quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN không ?
13. Mức chi tiêu, mức giá sẵn sang chấp nhận và tần suất mua sắm trực tuyến của
sinh viên?

14. Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về việc mua sắm trực tuyến trong bối
cảnh dịch Covid 19?

15. Sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN so với sinh viên các nước khác?

16. Dự đoán về quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN sẽ ra sao sau đại dịch Covid 19? (Tăng, giảm hay giữ nguyên)

17. Từ việc đánh giá phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, chúng ta có giải pháp gì để khắc phục khó
khăn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh?

18. Đưa ra hàm ý gì đối với sinh viên khi quyết định mua sắm trực tuyến?

19. Đưa ra kiến nghị gì đối với nhà nước để tạo môi trường thuận lợi cho thương mại
điện tử phát triển?

20. Chúng ta sẽ dùng phương pháp nào để thu thập thông tin?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB
trong đại dịch COVID-19
4.2 Phạm vi nghiên cứu
4.2.1 Phạm vi về thời gian
 Thời gian nghiên cứu và thực tập:  từ ngày 1/1/2020 đến ngày
1/8/2020. Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu
từ ngày     . Quá trình khảo sát được tiến hành từ ngày
4.2.2 Phạm vi về nội dung
 Nghiên cứu này nằm phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN trong mùa dịch COVID 19. Từ đó, đề xuất các giải pháp
nhằm khắc phục những vướng mắc của sinh viên cho các doanh
nghiệp bán hàng trực. Đồng thời, khuyến khích sinh viên mua sắm
trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5. Tổng quan nghiên cứu

 5.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

5.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng đã được rất nhiều các cá nhân tổ chức định nghĩa.
Tuy nhiên cách dễ hiểu nhất là theo Khoản 1 Điều 3 của Luật bảo vệ người tiêu dùng
của Việt Nam năm 2010 quy định: “ Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.”
Theo điều khoản trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và
hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các
yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là
người sử dụng họ lại quan tâm các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối
ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng
thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu
cầu đó. 

5.1.2 Phân loại

Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm nhưng trong
phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất tức là người tiêu dùng là
cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ.

5.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến thời điểm hiện tại, thế giới đã có nhiều quan điểm khác nhau về hành
vi của người tiêu dùng. Trong đó, theo Philip Kotler (2000) hàng vi người tiêu dùng
được định nghĩa như sau: “ hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.” Hay nói cách khác hành vi tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ
của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. 

Nhìn chung các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các
khía cạnh quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin,
đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua hàng và mối quan hệ tương tác giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

5.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 

Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi
như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu
cầu, trải qua 5 giai đoạn:
    

Hình 4.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

(theo Nguyễn Thị Ngọc Mai, báo kinhte.saodo.edu.vn)

5.1.5 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 

Theo (Philip Kotler & Kelly, 2012), có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

Nguồn: Dr. Nilesh B. Gajjar, 2013.

5.1.6 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 

* Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu
dùng qua mô hình sau:
 Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định
chọn nơi mua sắm hoặc kênh mua sắm cũng thông qua quá trình kích thích – phản
ứng. Theo đó, các tác nhân từ môi trường bao gồm tác nhân marketing và các tác
nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa tác
động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người
mua và từ đó tác động đến quy trình ra quyết định của người mua để đi đến việc lựa
chọn nơi mua. Các đặc điểm của người mua bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã
hội, cá nhân, tâm lý của người mua. Mỗi một yếu tố có một tác động nhất định đến
quyết định chọn kênh của người mua và tùy thuộc vào loại sản phẩm mua. Với
nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh mua khi lựa chọn
sản phẩm rau quả cũng tuân theo mô hình người tiêu dùng của Kotler.

5.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

5.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Có rất nhiều khái niệm được các tổ chức, cá nhân định nghĩa nhưng chúng ta
có thể hiểu rằng “ Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho
phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán
trên Internet sử dụng một trình duyệt web” (Nupur, 2015)

5.2.2 Thực trạng mua sắm trực tuyến trong giai đoạn COVID 19 ở VN

TMĐT Việt Nam đang phát triển với tốc độ tăng trưởng vào khoảng 30 - 35%,
đặc biệt giai đoạn dịch Covid-19 con số tăng lên hơn 40%. Thống kê của các sàn
TMĐT ở VN cho thấy số lượng người mua hàng và giao dịch tăng mạnh từ đầu năm
đến nay. Số lượng đơn hàng tăng, người mua hàng tăng, riêng số người mua hàng
mới tăng đến 40% trong thời gian diễn ra dịch COVID-19.
Trong năm 2020, quy mô thị trường được dự báo tăng mạnh hơn, có thể đạt 13
- 15 tỉ USD. COVID-19 không chỉ là một "phép thử" mà còn là một động lực lớn -
động lực chuyển đổi số và thúc đẩy những điều thị trường dự đoán cho tương lai xảy
đến nhanh hơn, trong đó có TMĐT. Có thể nói COVID-19 đang thúc đẩy bán hàng
trực tuyến nhanh hơn, những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững trong
nền kinh tế số không thể bỏ qua kênh bán hàng online.
(Nguyễn Ngọc Dũng (phó chủ tịch Hiệp hội TMĐT Việt Nam - Vecom))
Tham khảo: https://nhandan.com.vn/nhan-dinh/bung-no-mua-sam-online453229
https://tuoitre.vn/55-dan-so-se-mua-sam-online 20200531074436835.htm

5.2.3 Lợi ích và hạn chế của mua sắm trực tuyến 

5.2.3.1 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu ‘Hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ ‘ năm 2009
của công ty Nielsen, nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng mua hàng qua mạng
không chỉ vì giá cả mà chủ yếu là vì tính tiện lợi:
 Tiết kiệm chi phí đi lại : 53%
 Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng
thực: 51%
 Có thể mua sắm  bất cứ khi nào mình thích: 69%
 Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%

5.2.3.2 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

Vẫn dựa theo nghiên cứu ‘Hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ ‘ năm
2009 của công ty Nielsen, nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng không thích mua
hàng qua mạng vì : 
 Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%
 Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%
 Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%
 Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%

5.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến 

Các yếu tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát
từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập
và dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá.
 Ở khía cạnh tích cực của TMĐT cho thấy hành vi mua sắm bị tác động bởi 3
nhân tố đó là: (1) Nhận thức lợi ích của TMĐT; (2) Thiết kế web thể hiện nội
dung thông tin, thẩm mỹ, dễ truy cập; (3) Thích thú khám phá hay còn gọi là
động cơ thích thú (Pavlou và Fygenson, 2006).
   Ngược lại, các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến, đó
là: (1) Cảm nhận rủi ro; và (2) Yếu tố tâm lý về tính an toàn (Comegys và cộng
sự, 2009).

(Theo báo http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuong-mai-truc-tuyen-va-hanh-

vi-mua-sam-cua-nguoi-tieu-dung-71332.htm)

5.2.5 Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến 

* Mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến
Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện
tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên
cứu chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu được người tiêu
dùng quan tâm.
Vì vậy, dựa trên mô hình nghiên cứu về thái độ của Shih Ming Pi và cộng sự
(2011) và các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006) kết hợp với
những khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam của
Ngo & Gwangyong (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên đã chỉ ra các nhân tố dẫn
đến hành vi mua sắm trực tuyến

5.2.6 Thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 1 = rất không đồng ý và 5 =
rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha. 
 Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo
từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt (nhưng nếu lớn hơn 0,95 không tốt vì các
biến đo lường hầu như là một), từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được.
Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử
dụng được trong trường hợp khái niệm dạng nghiên cứu là mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slaer, 1995 dẫn theo
Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến, những biến nào có hệ số tương quan
biến – tổng (item – total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 được coi biến đó có độ
tin cậy đảm bảo (Nguyễn Công Khanh, 2004), các mục đó có hệ số tương quan biến –
tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.

5.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan

Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP HCM- sinh viên 
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân – Đại học Mở TP HCM
năm 2012 đã sử dụng mô hình tổng hợp của các nghiên cứu trước nhằm đánh giá các
yếu tố: Tính tiện lợi, tính thoải mái, giá cả , khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng
đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh hướng như thé nào đối với sự hài long.
Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng
Internet hằng ngày,… được sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của
sinh viên. Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác
động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là
‘tính đáp ứng của trang web’, ‘sự tin tưởng’, ‘tính tiện lợi’. Ngoài ra yếu tố’ nơi cư
trú’, ‘mức chi tiêu hằng tháng’, ‘thời gian sử dụng Internet hằng ngày’, ‘mức độ hài
lòng’ chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh
viên.

6. Khung khái niệm 

 7. Phương pháp nghiên cứu
7.1 Giả thuyết
- Quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học
Quốc Gia Hà Nội tăng trong bối cảnh Covid
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh toán có tác động
cùng chiều đến quyết định mua sắm của sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại
học Quốc Gia Hà Nội
- Giá thành sản phẩm có tác động ngược chiều quyết định mua sắm của sinh
viên Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội
- Hình thức mua sắm trực tuyến khác so với hình thức mua sắm truyền thống
- Shopee là kênh thương mại điện tử phổ biến nhất được sinh viên Đại học
Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội lựa chọn sử dụng
- Hàng kém chất lượng là rủi ro lớn nhất của việc mua sắm trực tuyến
7.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
7.2.1 Dữ liệu thứ cấp
 Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được
tìm kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, báo cáo liên quan được đăng trên
Internet… Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến
như:
- Báo cáo Thương mại điện tử qua các tháng từ tháng 1 đến tháng 8 năm
2020 đến nay của cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin VECITA
(thuộc Bộ Công Thương)
- Báo cáo tài nguyên Internet qua các năm của Trung tâm Internet Việt Nam
VNNIC (thuộc Bộ Thông tin và truyền thông)
- Chương trình phát triển Thương mại điện tử giai đoạn 2014-2020 do Thủ
tướng chính phủ phê duyệt
- Nghiên cứu khoa học về Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của
người tiêu dùng được đăng trên tạp chí Công Thương
- Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngoài nước,
luận văn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng
7.2.2 Dữ liệu sơ cấp   
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát sinh viên trường Đại
học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội bằng bảng hỏi qua Internet.
a. Đối tượng khảo sát (thiết kế điều tra chọn mẫu)
Đối tượng được khảo sát là những sinh viên đang học ngành Kinh tế quốc tế
Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN. Đây
là nhóm đối tượng thuộc khoa có số lượng sinh viên () theo học tại trường đông
nhất trong tổng số 6 khoa. Bên cạnh đó, đó cũng là khoa chúng tôi đang theo học
nên có thể dễ dàng tiếp cận điều tra, khảo sát. 
b. Kích thước mẫu (phương pháp xác định cỡ mẫu)
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng trong
nghiên cứu, số tham số và phân phối chuẩn của câu trả lời. Trong nghiên cứu này
có sử dụng phân tích nhân tố. Theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố cần có ít
nhất là 200 quan sát, Garson (1998) thì cho rằng nên chọn ít nhất 100 mẫu nghiên
cứu, còn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát lớn hơn 5 lần số biến. Do đó, nghiên
cứu này sẽ áp dụng phương pháp của Gorsuch (1983) để ước lượng kích thước
mẫu là 200. Tuy nhiên, kích thước mẫu có thể sẽ thay đổi sau khi thực hiện giai
đoạn một (nghiên cứu sơ bộ) của nghiên cứu.
c. Cách thức thu thập dữ liệu
 Sử dụng phương pháp điều tra/bảng hỏi được thực hiện chủ yếu bằng công cụ
Google Doc, Facebook, Zalo,…
Sau khi thiết kế xong bảng hỏi trên công cụ Google Doc, copy đường link và
đưa lên Fanpage Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Trường Đại học Kinh Tế -
ĐHQGHN. Để khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được hoàn thành
sẽ comment gmail bên dưới và sẽ được tài liệu tiếng Anh, truyện ngắn,…
7.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm
định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó tiến
hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu.
7.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khảo sát hành vi
người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như sau:
Giá trị trung bình mẫu.
Min: Gía trị nhỏ nhất trong mẫu
Max: Giá trị lớn nhất trong mẫu
Frequency: Tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn
Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ %
7.3.2 Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê
Để kiểm định các kết quả thống kê, nghiên cứu sử dụng kiểm định One Sample T-
Test nhằm kiểm định các giá trị trung bình đánh giá của sinh viên về mua sắm trực
tuyến cũng như những lo lắng, trở ngại khi mua sắm trực tuyến.
Các bước tiến hành:
     + Bước 1: Đặt giả thuyết H0: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị
cho trước”
    + Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm
đối tượng tham gia kiểm định.
    + Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
    + Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
    + Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác xuất α
             + Nếu Sig > α thì ta chấp nhận giả thuyết H0
              + Nếu Sig ≤ α thì ta bác bỏ giả thuyết H0
7.3.3 Phần mềm thống kê
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 (Cronbach Alpha,
thống kê mô tả, nhân tố, hồi quy,..)
8. Tài liệu tham khảo
 Tài liệu tiếng nước ngoài
1. Mohammad Hossein Moshef Javadi1, Hossein Rezaei Dolatabadi1, Mojitaba
Nourbakhsh1, Amir Poursaeedi1 & Ahmad Reza Asadollahi1. An analysis of
Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers. Isfahan:
Canadian Center of Science and Education, 2012
2. Li & Zang. CONSUMER ONLINE SHOPPING ATTITUDES ANF
BEHAVIOR: AN ASSESSMENT OF RESEARCH. Shanghai: Syracuse
University, 2002. 
3. Solomon. Consumer Behavior. Prentice Hall International, 1997 
 Tài liệu tiếng Việt
1. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị. Hà Nội: nxb Thống kê, 2000
2. Vinaresearch. “Khảo sát mức độ xem quảng cáo của người dùng Internet năm
2015” . Vinaresearch, 2015
3. Vneconomy. 15 năm Internet Việt Nam qua những con số. 12/1/2012:
http://vneconomy.vn/cuoc-song-so-15-nam-internet-viet-nam-qua-nhung-con-
so-2012120104037915.htm (accessed 2 25, 2016) 
4. Quốc Hội: “Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010”. Ủy ban thường
vụ quốc hội. Hà Nội: Quốc Hội, 17 10 2010
5. Cục TMĐT và CNTT. Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2015. Hà Nội: Bộ công
thương , 2015
6. Liên minh châu Âu chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/5/1999 về việc mua bán
hàng hóa tiêu dùng và các đảm có liên quan
7. Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 của Malaysia. Điều 3 
8. Luật bảo vệ người tiêu dùng Thái Lan năm 1979. Điều 3
9. Luật bảo vệ người tiêu dùng của Việt Nam năm 2010. Khoản 1 Điều 3 
10. Báo Tuổi Trẻ. Dân só mua sắm online https://tuoitre.vn/55-dan-so-se-mua-
sam-online 20200531074436835.htm
Báo Nhân Dân. Bùng nổ mua sắm online https://nhandan.com.vn/nhan-
dinh/bung-no-mua-sam-online453229

9. Bảng hỏi
 BẢNG CÂU HỎI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI
HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRONG BỐI CẢNH DỊCH COVID 19
Thân chào anh/ chị và các bạn!
         Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ lớp QH-2019-E KTQT CLC5. Hiện tại
chúng tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội trong
bối cảnh dịch Covid 19”nhằm giúp các doanh nghiệp có những chính sách phù hợp
để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chính vì thế, sự giúp đỡ của anh/chị và các bạn là
rất quan trọng cho chúng tôi thực hiện nghiên cứu này. Tất cả thông tin trong Bảng
hỏi này sẽ chỉ được sử dụng duy nhất vào mục đích thống kê, nghiên cứu và tổng
hợp. Chúng tôi cam kết bảo mật mọi thông tin mà anh/chị và các bạn cung cấp.
1. Thông tin các nhân
1.1 Giới tính của anh/chị:
☐ Nam          ☐ Nữ              ☐ Khác

1.2 Anh/chị là sinh viên năm:

☐ Năm nhất      ☐ Năm hai     ☐ Năm ba     ☐ Năm bốn    ☐ Khác

1.3 Thu nhập của anh/chị:

☐ Dưới 500.000 đồng
☐ 500.000-1.000.000 đồng
☐ 1.000.000 – 2.000.000 đồng
☐ Trên 2.000.000 đồng

1.4 Anh chị đã từng mua hàng trực tuyến chưa ? 

☐ Đã từng      ☐ Chưa từng
 
1.5 Anh chị thường mua sắm trực tuyến ở trang web:
*Có thể lựa chọn nhiều phương án*
☐ Các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter, Zalo,…)
☐ Các sàn  thương mại điện tử (123mua.vn, chotot.vn, vatgia.vn,…)
☐ Các trang web bán hàng trực tuyến (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,…)
☐ Các trang web công ty (nguyenkim.vn, thegioididong.com,…)
☐ Khác (Ghi rõ):………………..

1.6 Các loại sản phẩm, dịch vụ anh/ chị thường mua sắm trực tuyến:
* Có thể chọn nhiều phương án*
☐ Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang
☐ Điện thoại, laptop, các hàng điện tử
☐ Thực phẩm, đồ ăn nhanh, đồ uống
☐ Quà tặng, các sản phẩm handmade
☐ Đồ dùng sinh hoạt hằng ngày, dụng cụ nhà bếp
☐ Khác (Ghi rõ):………………………….

1.7 Anh/chị thường thanh toán bằng phương thức:

* Có thể chọn nhiều phương án*
☐ Trả trực tiếp bằng tiền mặt
☐ Thanh toán bằng thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ (Visa, MasterCard,…)
☐ Thanh toán bẳng thẻ ATM nội địa
☐ Khác (Ghi rõ):………….

1.8 Trung bình anh/chị bỏ ra bao nhiêu tiền cho mỗi lần mua hàng trực tuyến:
☐ Dưới 100.000 đ
☐ Từ 100.000đ đến 500.000đ
☐ Từ 500.000đ đến 1.000.000đ
☐ Trên 1.000.000đ

1.9 Trong thời gian 6 tháng, anh/chị mua sắm trực tuyến khoảng bao nhiêu lần?
☐ Không lần nào                               ☐ 6 đến 10 lần
☐1 đến 2 lần                                      ☐ trên 10 lần
☐ 3 đến 5 lần

1.10 Trong đợt dịch covid 19 anh/chị có mua sắm trực tuyến không ?
☐ Có                         ☐ Không
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
UEB-VNU trong bối cảnh dịch covid 19
Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu bằng cách
đánh dấu (X) vào các ô thích hợp.
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
2.1 Yếu tố văn hóa
Rất Không Bình Đồng Rất
không đồng ý thường ý đồng
đồng ý ý
Các phong tục tập quán của địa ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
phương có ảnh hưởng tới việc
anh/chị chọn lựa mặt hàng và mua
sắm
Anh/chị ưa thích sản phẩm mang ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
đậm bản sắc dân tộc hơn đồ ngoại
Anh/chị có xu hướng thích các sản ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
phẩm của các vùng miền khác
nhau

2.2 Yếu tố xã hội

Rất Không Bình Đồng Rất
không đồng ý thường ý đồng
đồng ý ý
Những người nổi tiếng (ca sĩ, diễn ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
viên,…) có ảnh hưởng tới quyết
định mua sản phẩm của anh/chị
Anh/chị cho rằng những người có ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
thu nhập cao thường mua những
loại mặt hàng cao cấp, xa xỉ
Anh/chị cho rằng những người có ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
thu nhập thấp và trung bình
thường mua các loại mặt hàng
bình dân
Trước khi mua hàng, anh/chị ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
thường xem nhận xét sản phẩm
của những người đã sử dụng sản
phẩm
Anh/chị mua những sản phẩm mà ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
nhiều người đã mua
Anh/chị mua những sản phẩm mà ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
nhiều người đánh giá tích cực
Anh/chị thường lựa chọn sản ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
phẩm từ những trang web uy tín
Anh/chị tham khảo ý kiến của bố ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
mẹ, người thân, bạn bè về mặt
hàng mà  có ý định muốn mua

2.3 Yếu tố cá nhân

Rất Không Bình Đồng Rất
không đồng ý thường ý đồng
đồng ý ý
Khi độ tuổi tăng, thói quen mua ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
sắm của anh/chị thay đổi theo
Anh/chị xem xét sản phẩm thuộc ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
độ tuổi nào trước khi mua
Nghề nghiệp của anh/chị có ảnh ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
hưởng tới việc lựa chọn mua sắm
hàng hóa
Anh/chị cân nhắc tình trạng kinh ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tế của mình trước khi mua sản
phẩm
Anh/chị chủ động tìm kiếm thông ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tin sản phẩm trước khi mua sắm
trực tuyến
Giá cả là yếu tố quan trọng nhất ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
đối với anh/chị khi mua hàng trực
tuyến
Khi thu nhập tăng, anh/chị mua ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
sắm nhiều hơn
Anh/chị mua sắm theo sở thích cá ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
nhân 
Anh/chị mua sắm những sản ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
phẩm đã có thương hiệu từ trước
Anh/chị mua những sản phẩm  ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
được giảm giá lớn
Anh/chị thường lựa chọn những ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
sản phẩm có quà tặng đẹp, thiết
kế độc đáo, sáng tạo 
Anh/chị sẵn sàng thử mua các sản
phẩm mới ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

2.4 Yếu tố tâm lí

Rất không Không Bình Đồng Rất
 đồng ý đồng ý thường ý đồng ý
Anh/chị mua sắm khi có ý ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
định, nhu cầu từ trước
Anh/chị mua sắm ngẫu hứng, ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
không có ý định từ trước
Anh/chị thường sẽ mua lại ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
nhãn hiệu hoặc sản phẩm mình
ưa thích
Anh/chị thấy mình có kinh ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
nghiệm khi mua sắm trực
tuyến 

2.5 Yếu tố tiện lợi

Rất Không Bình Đồng Rất
không đồng ý thường ý đồng
đồng ý ý
Anh/chị có thể mua sắm trực ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tuyến ở bất cứ thời gian nào và bất
cứ nơi đâu
Anh/chị có thể tiết kiệm thời gian, ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
chi phí đi lại khi mua sắm trực
tuyến
Anh/chị lựa chọn mua sắm trực ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tuyến vì có đa dạng mặt hàng
Anh/chị lựa chọn mua hàng trực ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tuyến vì có nhiều tính năng thanh
toán (COD, chuyển khoản,…)
Anh/chị lựa chọn mua hàng trực ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tuyến vì giá cả hợp lí
Anh/chị lựa chọn mua hàng trực ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tuyến vì có nhiều ưu đãi, khuyến
mãi
Anh/chị lựa chọn mua hàng trực ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tuyến vì dịch vụ tốt
Anh/chị lựa chọn mua hàng trực ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tuyến vì chất lượng sản phẩm tốt
hơn mua hàng truyền thống
Mua hàng trực tuyến giúp anh/chị ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
dễ dàng so sánh về giá
Anh/chị dễ dàng tìm được thông ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tin và sản phẩm mình cần khi mua
sắm trực tuyến

2.6. Yếu tố rủi ro

 Rất Không Bình Đồng Rất
không đồng ý thường ý đồng
đồng ý ý

Anh/chị nghĩ mua sắm trực tuyến ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

gặp rủi ro rất cao
Anh/chị lo ngại bị lộ thông tin cá ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
nhân khi mua hàng trực tuyến
Anh/chị lo ngại về chất lượng sản ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
phẩm thực tế không giống như
mong đợi
Anh/chị lo ngại về độ an toàn của ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
của hệ thống thanh toán trực tuyến
trên website
Anh/chị lo rằng sử dụng dịch vụ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
mua sắm trực tuyến làm mất thời
gian, tiền bạc và không đem lại
hiệu quả

2.6 Yếu tố công nghệ

Rất Không Bình Đồng Rất
không đồng ý thường ý đồng
đồng ý ý
Giao diện của website làm tăng sự ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tin cậy của anh/chị đối với việc
mua sắm trực tuyến 
Hình ảnh về sản phẩm trên ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
website làm tăng sự tin cậy của
anh/chị đối với việc mua sắm trực
tuyến
Anh/chị hay gặp sự cố lỗi đường ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
truyền khi mua hàng trực tuyến