7/18/2020

Mục tiêu chương Nội dung chương

Chương 1
3. Phân tích những nguyên tắc, mục tiêu và vai trò
của marketing
4. Phân tích khái niệm marketing – mix và các thành
TỔNG QUAN VỀ phần của nó 5. Nghiên cứu những thách thức cho
marketing trong thời đại mới và đạo đức nghề
MARKETING Marketing
1. Các quan điểm vềmarketing 2. Khái quát chung
vềmarketing 3. Nội dung quá trình marketing 4.
Khái niệm marketing mix 5. Marketing trong thời
đại mới và đạo đức nghề nghiệp

1. Trình bày quá trình phát triển và các quan điểm

marketing 2. Làm rõ khái niệm về marketing, quá
trình marketing trong doanh nghiệp

1.1 Quá trình phát triển marketing

MARKETING HIỆN ĐẠI

Sản xuất hàng hóa

Trao
đổi
Quan hệ giữa người bán
với người bán
Quan hệ giữa người bán
với người mua
MARKETING TRUYỀN THỐNG thụ hàng hoá 🡪Sự ra đời của marketing
Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu

1.1 Quá trình phát triển marketing 1.3 Các quan điểm marketing
• Marketing định hướng bán hàng • Marketing định hướng vào nhu
• Đầu thế kỷ 19, marketing được nghiên cứu một cách có hệ thống cầu
• Đầu thế kỷ 20 marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường • Marketing xã hội
đại học của Mỹ
• Vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá
mạnh mẽ sang các nước Châu Á và được ứng dụng ở khắp mọi nơi
trên thế và trong mọi lĩnh vực
• Marketing định hướng sản xuất • Marketing định hướng sản phẩm
 1
7/18/2020
1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có

chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những
tính năng mới
1.3.1 Marketing định hướng sản xuất General Motor đã nói: “ Làm sao
mà công chúng có thể biết được
mình muốn có loại xe nào khi mà
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm họ chưa thấy là có những loại
nào?”
được bán rộng rãi và giá hạ
GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho
phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình
dung được loại xe như thế nào thì bán được
SỰ THIỂN CẬN TRONG MARKETING
"Bất kỳ khách hàng nào có thể có
một chiếc xe được sơn bất kỳ màu
ông ta muốn cho tới khi nó vẫn là
màu đen"
HENRY FORD

1.3.4 Marketing định hướng vào nhu cầu

Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định
được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục
tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong
muốn một cách hiệu quả và hiệu năng hơn
1.3.3 Marketing định hướng bán hàng đối thủ cạnh tranh.
Thị trường
Người tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong mục tiêu
việc mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán
hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn

Nhu
cầu

Khả năng khách

thu lợi hàng

Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu và đòi hỏi
của khách hàng, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp, mà còn phải
đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và xã hội

Xã hội

1.3.5 Marketing xã hội

Công ty Khách
hàng điểm marketing:
 Sản xuất
Marketing  Sản phẩm
phối hợp  Bán hàng
 Nhu cầu
 Xã hội
Quan điểm nào đang được ứng dụng rộng rãi tại thị trường Việt
Nam? Tại sao?

Câu hỏi thảo luận nhóm

Theo các anh chị trong năm quan

2
7/18/2020
Điểm Nhà sản xuất Thị trường
khởi
đầu

Đối tượng Sản phẩm Nhu cầu khách hàng

quan tâm
Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Phương Bán sản Tổng hợp nỗ lực
Marketing truyền thống: đề cập đến các hoạt tiện đạt phẩm và cổ marketing
động chính của các doanh nghiệp trong thời mục động
kỳ này là bán hàng. đích

Marketing hiện đại: đề cập đến các hoạt động Mục tiêu Lợi nhuận Lợi nhuận thông qua
tìm hiểu, phân tích thị trường, nhu cầu, mong cuối cùng thông qua thoả mãn nhu cầu
muốn của người tiêu dùng và những cách tăng khối người tiêu dùng và
thức làm hài lòng người tiêu dùng. lượng bán lợi ích xã hội

MARKETING HIỆN ĐẠI

MARKETING TRUYỀN THỐNG

2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm

Nhu cầu
Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Tiêu chí Marketing Marketing Hiện Đại
Truyền Thống
 Mong muốn

Khả năng
thanh toán
trường

Sản
phẩm h
à
n
g
Thị

Giá trị Chi phí Sự thoả mãn

Trao đổi Thị trường

Các cấp độ của nhu cầu

Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)

được có được những lợi ích do sản phẩm mong muốn từ

Nhu cầu tự (wants) thanh toán tiêu dùng sản phẩm một người nào đó bằng
(Demands) mang lại. cách đưa cho họ một thứ
nhiên Nhu cầu tự nhiên có
dạng đặc thù; đòi hỏi
Sự đánh giá của người
Mức độ về trạng thái cảm khác.
tiêu dùng về khả năng giác của người tiêu dùng
(needs) được đáp lại bằng một
Nhu cầu tự nhiên và
của sản phẩm trong việc bắt nguồn từ việc so sánh
thỏa mãn nhu cầu đối vớikết quả thu được từ việc tiêu Bao gồm tất cả những khách
hình thức đặc thù phù hàng tiềm ẩn cùng có một
mong muốn phù hợp họ. dùng sản phẩm với những kỳ
hợp với trình độ văn hóa nhu cầu hay mong muốn cụ
Cảm giác thiếu hụt Mong và tính cách cá với khả năng thanh
toán của con người.
vọng của họ. thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để
một cái gì đó mà Nhu cầu có khả
con người cảm nhận muốn Tất cả những hao tổn mà
người tiêu dùng bỏ ra để
thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó
năng Hành động tiếp nhận một
Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng
và đòi hỏi được thỏa mãn và đầy đủ về bản chất của marketing.
nhân của con người. 18

3
7/18/2020
(satisfaction)
- Kết quả thu được > Kỳ vọng: Rất hài lòng,
thoả mãn cao (delight)
(Exceed your customers’ expectations)
Sự thỏa mãn 2

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

- Kết quả thu ñöợc < Kỳ vọng : Bất mãn
(dissatisfaction)
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và
- Kết quả thu ñöợc = Kỳ vọng : Thoả mãn các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
 bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối
giữa các bên” sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức
(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing Nhận xét:

Marketing là một quá trình người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các
xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể
nhu cầu và mong muốn thông qua tiến
nhận ra được những thứ trình trao đổi hàng hoá”
mà họ cần thông qua việc
tạo ra và trao đổi tự do
những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị với người khác

Philip Kotler
 Marketing là tiến trình quản trị
 Hoạt động marketing hướng theo khách hàng
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu
quả và có lợi
▪ Philip Kotler cho rằng: “marketing chính là
 Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng quản trị các mối quan hệ khách hàng khả lợi
cho marketing
marketing is managing profitable customer
 Marketing là được xem là hoạt động quản relationships)
trị nhu cầu thị trường
▪ Marketing là một quá trình các công ty sáng tạo
ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối
quan hệ vững chắc với khách hàng để thu
được giá trị từ khách hàng

26

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

“Marketing là hoạt động của con

4
7/18/2020

2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng

3. Mục tiêu của Marketing Xuất phát Tập trung Phương

tiện Kết quả

Lợi nhuận đạt lớn

Nhà máy
Sản phẩm Bán và cổ động được thông
Quan điểm bán hàng qua doanh số
 thụ
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách
hàng

Tối đa hóa sự tiêu Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

tiêu thông qua thỏa
Tiếp thị phối
mãn khách
Thị trường mục Nhu cầu khách hợp hàng
hàng Lợi nhuận
Quan điểm marketing

4. Vai trò và chức năng của marketing 4.1 Vai trò 4.2 Chức năng của Marketing

của Marketing

các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa

các bên
A
❖ Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật Tiêu thụ sản phẩm
phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách
hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh
C
❖ Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt B Chức năng của Marketing
Nghiên cứu thị trường
Tổ chức quản lý

D
Hiệu quả kinh tế
❖ Công cụ cạnh tranh

❖ Là “trái tim” cho mọi họat động của doanh nghiệp

5. Phân loại marketing

4.3 Nguyên tắc của Marketing

Marketing trong kinh
doanh

Chọn lọc
Tập trung • Marketing công nghiệp
Quá trình • Marketing vĩ mô
g

h gn

t ứ

ểi

n
• Marketing vi mô c

ự
a

v
u
gn
ụ
Q h
d

Giá trị

khách hàng Phối hợp Lợi thế

khác biệt
 ãL Marketing thương mại •
Marketing nội địa
• Marketing quốc tế
• • Marketing xuất khẩu •
Marketing nhập khẩu •
Marketing dịch vụ
• Marketing hàng tiêu dùng

Marketing phi kinh doanh

……………
n

5
7/18/2020
7. MARKETING - MIX

6. Quá trình marketing

I: Implementation
Marketing - mix là tập hợp các yếu tố biến động có MM
thể kiểm soát được của Marketing mà công ty phối
hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị
R S.T.P trường mục tiêu.
Price

MM I
Place
C R: Research
S.T.P: Segmentation, Targeting, positioning
MM: Marketing - mix Product
C: Control

Promotion

7Ps trong marketing Quan hệ giữa 4P và 4C

Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990)

(tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy)

Nhà SX 4P Khách hàng 4C

Product Price và ước muốn) Customer cost

(chi phí)
Place

Convenience (tiện lợi)

Promotion
Customer solution (nhu cầu
Communication (thông tin)
 Các yếu tố ảnh hưởng đến họat động marketing - mix

Nguyên tắc phối hợp trong Marketing - mix

Khách hàng

Phối
hợp linh
hoạt bộ Đối thủ cạnh tranh
Phối Uy tín
hợp doanh nghiệp
đồng

Sản
phẩm
Mục tiêu
Môi
marketing
……
trường

6
7/18/2020

 Đọc chương 2: “Môi trường marketing”

 Chọn tên đề tài và sản phẩm lựa chọn.
7. Thách thức cho Marketing trong thời đại mới Đăng ký với giảng viên
Đạo đức trong marketing

• Sự phát triển của marketing phi lợi nhuận

• Sự bùng nổ của CNTT và Internet Các quan điểm về đạo đức trong
marketing:
• Toàn cầu hóa kinh tế thế giới • Quan điểm vị lợi
Hành vi và quyết định được xem là có đạo
• Trách nhiệm xã hội và đạo đức nghề
đức khi chúng tuân theo các chuẩn mực và
nghiệp phục vụ cho lợi ích của đại đa số trong xã hội
• Quan điểm nhân quyền
Những hoạt động mang tính đạo đức phải
dựa trên cơ sở quyền con người
• Quan điểm công bằng và công lý
Dựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng, các bên
cùng có lợi

Chuẩn bị cho bài sau:

 Chân thành cảm ơn!

Trao đổi & Thảo luận