1η Εργασία στο μάθημα Θεωρία της Σημειωτικής

Διδάσκoντες : Ευάγγελος Κουρδής – Γρηγόρης Πασχαλίδης

Ονοματεπώνυμο φοιτητή : Δημήτρης Τράκας

Τίτλος : Μυθολογία του πακέτου sante

1. Εισαγωγή

1.1. Το θέμα της έρευνας

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η παρουσίαση του τρόπου με τον οπoίο μία
μάρκα τσιγάρων μετατράπηκε σε μυθολογία τις προηγούμενες δεκαετίες. Θα
επιχειρήσουμε να δείξουμε πώς μία μάρκα τσιγάρων κατέληξε να γίνει μυθική,
φέρνοντας μαζί της πολλές συμπαραδηλώσεις. Η παρουσίαση στηρίζεται στις
μυθολογίες του Roland Barthes.

1.2. Η δομή της εργασίας

Η εργασία αποτελείται από το θεωρητικό πλαίσιο κατά το οποίο επιχειρείται μία

παρουσίαση της έννοιας της μυθολογίας, η επίδρασή της στις σημειωτικές και
πολιτισμικές σπουδές και η επιβίωσή της σήμερα, από την έρευνα που αποτελεί το
κύριο μέρος της εργασίας και τον επίλογο στον οποίο παρουσιάζονται τα
συμπεράσματα.

2. Θεωρητικό πλαίσιο

2.1. Η έννοια της μυθολογίας

Ο Roland Barthes υπήρξε από τους πρώτους σημειολόγους που επιχείρησαν να

εφαρμόσουν τη σημειολογική προσέγγιση του Ferdinand de Saussure έξω από τον
χώρο της γλώσσας. «Ως μελέτη του λόγου, η μυθολογία δεν είναι τίποτα άλλο παρά ένα
τμήμα της ευρύτατης αυτής επιστήμης των σημείων που καθιερώθηκε από τον Saussure
εδώ και σαράντα χρόνια, με το όνομα σημειολογία» (Barthes, 1979: 204).1 Πεδίο της
μελέτης του αποτέλεσε η διαφήμιση, οι αθλητικοί αγώνες, η εικόνα και πολλά άλλα.
Η διαδικασία της μετατροπής ενός αντικειμένου σε μύθο λέει ο Barthes προϋποθέτει
την φυσικοποίησή του.2 Το αντικείμενο δηλαδή πρέπει να βγει από την ιστορία, να
ακινητοποιηθεί χρονικά και να παρουσιαστεί ως απολύτως φυσικό και αναγκαίο. Γι΄
αυτό απαιτείται η εκκένωση του αρχικού σημαινόμενου και ο εμπλουτισμός του με
μία νέα σημασία.3 Αξιοποιώντας τον ορισμό του σημείου ως το τμήμα που ενώνει το
σημαίνον (μορφή του σημείου) και το σημαινόμενο (περιεχόμενο του σημείου),
υποστήριξε ότι το σημαινόμενο μπορεί να αποτελέσει ένα νέο σημαίνον, το οποίο
επενδύεται με μία νέα σημασία. Ο Barthes χρησιμοποιεί τους όρους δήλωση και
συνδήλωση.

2.2. Από τις Μυθολογίες του Barthes στις Μυθολογίες σήμερα

Και σήμερα εξακολουθούν να νοηματοδοτούνται σε δεύτερο επίπεδο έννοιες και

στοιχεία του πολιτισμού μας. Στον χώρο της πολιτικής, της διαφήμισης, των ΜΜΕ
δημιουργούνται και καθιερώνονται διαρκώς πρότυπα συμπεριφοράς. Οι σύγχρονες
Μυθολογίες αφορούν κάθε τομέα της ανθρώπινης δραστηριότητας.

3. Η έρευνα

3.1. Το υλικό

Η έρευνα αφορά τη θρυλική μάρκα τσιγάρων sante. Το γνωστό κόκκινο πακέτο

κυκλοφόρησε στην ελληνική αγορά το 1933 και αποτέλεσε την κορυφαία επιλογή
στο χώρο του καπνεμπορίου για 80 περίπου χρόνια. Το πακέτο πρωταγωνίστησε σε
ταινίες «Μια Ιταλίδα από την Κυψέλη» και σε βιβλία «SANTE 15 συγγραφείς και
ένα μυθικό τσιγάρο».3

3.2. Η μεθοδολογία

Η μελέτη στηρίζεται στις Μυθολογίες του Roland Barthes και ιδιαίτερα στο κεφάλαιο
«Η Ρητορική της Εικόνας» του έργου του «ΕΙΚΟΝΑ – ΜΟΥΣΙΚΗ – ΚΕΙΜΕΝΟ».
Θα επιχειρηθεί μία ανάλυση του γλωσσικού μηνύματος της εικόνας του πακέτου, του
κωδικοποιημένου εικονικού μηνύματος και του μη κωδικοποιημένου.

3.3 Ανάλυση

Μη κωδικοποιημένο εικονικό μήνυμα

To πακέτο των τσιγάρων sante είναι μία κασετίνα που ανοίγει. Το χρώμα του είναι
κόκκινο και απεικονίζει το πρόσωπο μίας όμορφης γυναίκας. Στο πάνω μέρος του
πακέτου διακρίνεται η επιγραφή sante με γαλλικά γράμματα, ενώ αριστερά από την
φωτογραφία προβάλλεται η βράβευση των τσιγάρων σε γαλλική έκθεση. Δεξιά από
τη φωτογραφία φαίνεται η βράβευση των τσιγάρων στη διεθνή έκθεση
Θεσσαλονίκης, ενώ στο κάτω μέρος δηλώνεται η επωνυμία των δημιουργών του
τσιγάρου. Τα στοιχεία αυτά συγκροτούν την εικόνα σε καταδηλωτικό επίπεδο.

Το γλωσσικό μήνυμα

Σύμφωνα με τον Barthes το γλωσσικό μήνυμα επενδύεται ηθικά και ιδεολογικά. Το

όνομα sante είναι ουσιαστικό θηλυκού γένους της Γαλλικής γλώσσας και σημαίνει
υγεία. Είναι ολοφάνερη η προσπάθεια του δημιουργού να προσδώσει ένα νέο
περιεχόμενο, αντίθετο ακριβώς από αυτό που επιφέρει το κάπνισμα. Το όνομα
κατευθύνει τον δέκτη σε ένα από τα πολλά σημαινόμενα που μπορεί να έχει η εικόνα.
Ωστόσο, είναι κρίσιμο να μείνουμε στην επιλογή της γαλλικής γλώσσας. Η γαλλική
γλώσσα θεωρείται εκπρόσωπος του πνεύματος, της κουλτούρας, της διανόησης. Η
αίσθηση που αποπνέει το όνομα είναι μιας αριστοκρατίας του πνεύματος, η οποία σε
συνδυασμό με τη φινέτσα της γυναίκας ανακαλεί μνήμες από τη Γαλλία. Η επιλογή
της μορφής των γραμμάτων ενισχύει την καλαισθησία της εικόνας και την παραπάνω
συμπαραδήλωση. Το όνομα sante λειτουργεί συμβολικά και παραπέμπει στην
πνευματικότητα. Εφαρμόζοντας τη δοκιμασία της αντιμετάθεσης4, μπορούμε να
συμπεράνουμε ότι θα ήταν διαφορετική η εικόνα του πακέτου, αν η επιγραφή ήταν
γραμμένη με ελληνικά γράμματα.

Κωδικοποιημένο εικονικό μήνυμα

Είναι σημαντικό να διευκρινίσουμε ότι εξ ορισμού είναι ανατρεπτικό για την εποχή
να απεικονίζεται γυναίκα σε μάρκα τσιγάρων, αν αναλογιστεί κανείς την κοινωνική
της θέση . Συνεπώς, η επιλογή του φύλου φέρει συμπαραδηλώσεις. Ισότητα,
ελευθερία, αντικομφορμισμός είναι μερικές από αυτές. Καταρχάς, βλέπουμε μία
όμορφη γυναίκα, ξανθιά, με το κεφάλι της ελαφρά γυρισμένο προς τα πίσω και δεξιά,
με το βλέμμα της στραμμένο προς τα έξω. Η στάση του κεφαλιού της, με τα μαλλιά
ριγμένα προς τα πίσω, υποδηλώνει θηλυκότητα. Το επιμελημένο μακιγιάζ κάνει το
πρόσωπό της περισσότερο ελκυστικό και τα καλοχτενισμένα μαλλιά της προσδίδουν
μία ιδιαίτερη φινέτσα. Η γυναίκα του σκίτσου είναι η Ζωζώ Νταλμάς μία ελληνίδα
ντίβα της εποχής η οποία έζησε τη ζωή της έξω από τα μέτρα. «Έζησα τα πάντα,
έκανα τα πάντα, δεν είχα φραγμούς, ήμουν ελεύθερη», δήλωνε η ίδια.5 Αξιοποιώντας
και πάλι τη δοκιμασία της αντιμετάθεσης, καταλαβαίνουμε ότι θα ήταν διαφορετική η
εικόνα του πακέτου, αν απεικόνιζε έναν άνδρα της εποχής, με το χαρακτηριστικό
μουστάκι και την τραγιάσκα. Η εικόνα λοιπόν, παραπέμπει στην αντισυμβατικότητα.

3.4. Συμπεράσματα

Ο συνδυασμός της λέξης sante, της εικόνας της γυναίκας και των βραβείων
συγκροτούν έναν συνταγματικό άξονα, μέσα από τον οποίο αναδεικνύονται αρετές.
Εντοπίζουμε τρεις θετικές έννοιες : υγεία - ομορφιά – επιδοκιμασία. Είναι ξεκάθαρη
η εκκένωση της αρχικής σημασίας του πακέτου, δηλαδή των αρνητικών συνεπειών
που επιφέρει στην υγεία και ο εμπλουτισμός του με ένα νέο σημαινόμενο, τη ζωή. Το
κάπνισμα σε κάνει υγιή, όμορφο και αξιέπαινο. Το κόκκινο χρώμα του πακέτου
ενισχύει τον συμβολισμό της ζωής, καθώς είναι το χρώμα του αίματος.

Εξετάζοντας τα μηνύματα σε παραδειγματικό επίπεδο, αντιλαμβανόμαστε ότι η

επιλογή της γαλλικής λέξης και μιας όμορφης γυναίκας σύμβολο της αντισυμβατικής
ζωής παραπέμπει στην πνευματικότητα και την επαναστατικότητα. Διαπιστώνουμε
ότι το πακέτο αποκτά ένα νέο σημαινόμενο.

4. Επίλογος

Η ζωή, το πνεύμα, η επαναστατικότητα είναι σημαινόμενα που προκύπτουν από την

παραπάνω ανάλυση. Το πακέτο προσκαλεί τους καπνίζοντες και μη, να
συλλογιστούν καπνίζοντας ένα τσιγάρο sante, βεβαιώνοντας τους ότι θα είναι η
αφορμή για την πνευματική τους αναβάθμιση. Καπνίζοντας sante, γίνεσαι
διανοούμενος! Αποκτάς πνευματική διαύγεια, βλέπεις τα πράγματα καθαρά, κρίνεις,
αμφισβητείς. Ταυτόχρονα, έχεις την αίσθηση ότι είσαι αντικομφορμιστής, αγωνίζεσαι
για τα δικαιώματα των ανθρώπων, κι ας μη σε απασχολούν καθόλου. Φτάνει που
ανάβεις το τσιγάρο!
Βιβλιογραφία

1) Barthes, R. (1979) Μυθολογίες. Μάθημα, μτφρ. Κ. Χατζηδήμου, Ι. Ράλλη, Αθήνα:

Εκδόσεις Ράππα-Κέδρος.

2) Ανάλυση Πολιτικού Λόγου Ενότητα 5η: Η μυθολογική ανάλυση του Barthes Γιάννης
Σταυρακάκης, Καθηγητής Τμήμα Πολιτικών Επιστημών ΑΠΘ

3)Βασικές έννοιες της σημειωτικής θεωρίας (μυθολογίες, συνδήλωση, συνέργεια)

Ευάγγελος Κουρδής Τμήμα Γαλλικής Γλώσσας & Φιλολογίας Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο
Θεσσαλονίκης

4) www.iefimerida.gr

5) www.mixanitouxronou.gr