Professional Documents
Culture Documents
Định vị thương hiệu heineken
Định vị thương hiệu heineken
Yêu cầu về việc truyền thông marketing có hiệu quả. Do khách hàng ngày nay bị quá tải về
thông tin, nên việc khắc hoạ hình ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp vào tâm trí của khách hàng
1.2.3 Logo:
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ
với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên
Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có
xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng”
một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng
thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên
liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
1.2.4. Slogan:
“ CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính
của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty
đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do
có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi
thứ đều trở nên dễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng
với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng
thể hiện được “cái tôi” của mình.
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu.
Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần
2. Quá trình xây dựng hình thành thương hiệu và một số thành tích đạt được
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công
của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ
không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút
nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này
quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu
Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong
đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia
nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng
chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được
xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola,
“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 8
GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh)
chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự
xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết
đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ
thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào
khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB
Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối
thủ này.
Cho đến năm 1939 thì Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu ra công chúng
(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam . Hiện nay, cháu 4 đời của ông là Charlene de
Calvalho- Heineken vẫn là cổ đông lớn nhất của Hãng. Trước đó, cháu trai của ông là Freddy
Heineken cũng từng là Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Hãng Heineken liên tục từ năm
1954 đến năm 1989 (ông này đã qua đời năm ngoái). Giá 1 cổ phiếu của Heineken trên Thị
trường Chứng khoán Amsterdam hiện khá ổn định ở mức 37 USD.
Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục
thế giới và xây dựng chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm
của Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới cạn trong lãnh thổ Hà Lan và một
vài nước châu Âu, châu Á. Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ
1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170
quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57
nước (trong đó có Việt Nam). Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia
Heineken được “khui ra”.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện
bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi
tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi
tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn
thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn
trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề... mà các
đối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn. Để
khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn
tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại
Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ
được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng
thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải
3. Qúa trình xây dựng thương hiệu bia Heiniken tại Việt Nam
3.1. Tổng quan thị trường bia tại Việt Nam
Tốc độ tăng trưởng của thức uống có cồn tại Việt Nam năm 2006 là 9% về khối lượng và 12%
về giá trị trong năm 2006, trong đó bia vẫn là nhóm thức uống chủ đạo và chiếm tỷ lệ áp đảo
về cả khối lượng (97%) và giá trị (88%).
Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm
trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai dòng sản
phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với
các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có
mức giá trị đóng góp là 20%.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt
Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện
này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco)
(9,5%).
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công
ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có
những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của
Việt Nam.
SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG TRONG TỪNG PHÂN KHÚC
5. Việc thực hiện địnhk vị và marketing mix trên thị trường Việt Nam
5.1. Về sản phẩm (product)
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận
được chất lượng mà loại bia này mang lại đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát
triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới .
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt
tại khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước
Xin chào các bạn! Chúng tôi là nhóm sinh viên Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - khoa
kinh tế và quản lý, hiện chúng tôi đang tổ chức một chương trình nghiên cứu về định vị
thương hiệu Heineken. Đối tượng phỏng vấn của chúng tôi là những khách hàng tại quán ăn,
quán bia, quán cafe…Những ý kiến của bạn là cơ sở dữ liệu để chúng tôi hoàn thành đề tài
nghiên cứu này. Rất mong bạn điền đủ mọi thông tin trong phiếu điều tra. Chân thành cảm ơn
các đóng góp ý kiến của các bạn!
I. Thông tin chung về người trả lời
1. Hiện tại, độ tuổi của bạn:
18 – 25 26 – 36 36 – 45 > 45
2. Giới tính
Nam Nữ
3. Thu nhập bình quân (triệu đồng / tháng)
1–3 3–5 >5
4. Đồ uống ưa thích của bạn
Bia Nước ngọt Rượu
II. Định vị sản phẩm
1. Những yếu tố nào về bia khiến bạn quan tâm
Chất lượng Giá cả Khác.........
2. Khi cần mua sản phẩm bạn có thể mua ở
Đại lý Siêu thị Các cửa hàng bán lẻ
3. Bạn đã từng uống bia Heiniken bao giờ chưa?
Có Không
4. Sự hài lòng của bạn sau khi uống bia Heiniken
Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
5. Theo bạn loại bia nào sau đây có giá bán cao nhất
Hà Nội Heiniken Tiger Halida các lựa chọn khác
6. Kiểu dáng bia nào bắt mắt (chai / lon)
Hà Nội Heiniken Tiger Halida các lựa chọn khác
Cảm ơn bạn đã giành thời gian đóng góp ý kiến, trả lời câu hỏi của chúng tôi. Chúc bạn thành
công trong cuộc sống!
Độ tuổi
10% 15%
18 - 25
26 - 36
36 - 45
30% > 45
45%
20%
42%
1 - 3 triệu đồng
3 - 5 triệu đồng
>5 triệu đồng
38%
Sau khi thống kê 100 phiếu điều tra, đối tượng điều tra chủ yếu là những người ở độ tuổi
trung niên có mức thu nhập từ trung bình trở lên, chúng tôi đã tổng kết được 1 số kết quả như
sau
Người tiêu dùng Việt Nam khá quen thuộc với sản phẩm bia Hà Nội, Mặc dù Heniken đang
dần được người dân Việt Nam ưa thích với tốc độ nhanh chóng, song vẫn chưa cạnh tranh
được với sản phẩm bia Hà Nội .
Heiniken đã chiếm đc sự hài lòng của đông đảo người tiêu dùng Việt, đó là thành quả mà
Heiniken xứng đáng nhận được.Tuy nhiên, vẫn còn một số ít đối tượng khách hàng chưa thực
sự hài lòng sản phẩm bia Heiniken, Đây là động lực rất lớn để Heiniken tiếp tục cố gắng và
hoàn thiện, định vị thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam.
Thông qua phiếu góp ý và đánh giá, chúng ta có thể thấy thương hiệu Heniken đã định vị
thương hiệu khá tốt đối với khách hàng Việt Nam, đặc biệt là đối tượng có mức thu nhập khá.
Những vấn đề cơ bản như hương vị, mẫu mã, và sự hài lòng của khách hàng đã được Heniken
rất quan tâm. Điều đó khiến cho thương hiệu Heniken luôn có chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng.
Tóm lại, thông qua bài tập này chúng ta có thể khẳng định: “Định vị thương hiệu là việc tạo ra
vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người
tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu
cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan
trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng”.
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa
các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với
chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị,
góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở thành một
thương hiệu thế giới. Heineken vẫn giữ vững thương hiệu của mình trên thị trường và là
thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là
sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những
thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.
Dưới đây là một số giải pháp nhằm mở rộng, nâng co giá trị thương hiệu của Heineken:
1. Tăng cường quảng cáo: - Quảng cáo cho giới trẻ
- Mở rộng ngôn ngữ quảng cáo
- Phát triển hình ảnh - thương hiệu
- Tăng cường hiện diện tại các hệ thống siêu thị
2. Tích hợp theo chiều dọc: - Khác biệt hóa thành phần
- Chuỗi cung ứng hiệu quả
3. Đa dạng hóa loại hình kinh doanh: - Mua lại hoặc sáp nhập
- Sát nhập công ty liên doanh
4. Thúc đẩy phát triển: - Đa dạng hóa sản phẩm
- Nguồn năng lượng
Trên đây là phần bài tập nhóm của chúng em nghiên cứu và tìm hiểu, do thời gian ngắn và
kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong thầy góp ý để bài thảo
luận thêm hoàn thiện hơn. Chúng em chân thành cảm ơn thầy!