Pricing 肺癌新药定价

一、 案例真题

(一) 题干
我们的客户是一家国内的医药公司，计划要上市一种新的治疗肺癌的药物 ，
请你帮助它制定该药物的价格。
(二) 案例概览
面试者需要在充分比较新药和旧药、明确新药特性的基础上，综合运用成
本导向定价、竞争导向定价、价值导向定价和策略导向定价法，通过定性和定
量的分析将价格定在 9000 元左右。
(三) 可由面试官提供的案例信息1
旧药 新药
治疗周期 每月一瓶，共 9 个月 每月一瓶，共 6 个月
症状 可能都会带来甲沟炎、皮疹等
副作用 概率 10% 5%
治疗费用 总计 3000 元
生产成本 - 1000 元/瓶
价格 5000 元/瓶 -
竞争 无竞争
其他：客户有 6 年专利期，希望尽快收回成本
(四) 面试官需要做的必要引导
1. 引导面试者对新药和旧药进行比较，了解新药特性；
2. 引导面试者想全定价方法，并且依次梳理；
3. 引导面试者明确和量化新药可以为消费者带来的价值。

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本 case 的信息仅供 case 的解答，不与实际市场情况相对应
二、 解答思路

(一) 阐述题目背景信息并阐明关键信息
面试者：我先重复一下这个问题，看我对背景的理解是否与您一致。我们的客
户是国内的一家医药公司，现在需要我为他们即将上市的肺癌新药进行定价，
是吗？
面试官：是的。
面试者：这款新药和旧药相比有什么样的优势呢？
面试官：它的优势在于：第一，治疗周期缩短，从 9 个月减到了 6 个月；第二，
旧药会带来副作用，如甲沟炎、皮疹等，有副作用的比例约为 10%，而新药将
这一比例降到了 5%。
面试者：那么周期内需要服用的药物数量是否发生了变化。
面试官：没有变化，都是一个月一瓶，一瓶内 28 片。
面试者：旧药的价格是多少呢？
面试官：5000 元每瓶。
面试者：副作用的治疗费是多少？
面试官：总计 3000 元。

(二) 展示并阐述思路
面试者：定价主要有四种方法：1）成本导向定价；2）竞争导向定价；3）价值
导向定价；4）策略导向定价。我会依次梳理这四个维度：首先，看这款新药的
总成本，如果想要盈利，这将是价格的下限；其次，我会看这款药物其他的替
代性药物或治疗方法，让价格在市场竞争中具有吸引力；接着我会看这款药能
给消费者带来多大的价值，最关键的是看与旧药进行比较，看价值增量是多少；
最后，综合考虑客户的战略层面的诉求，对价格进行调整。你认为我的这一思
路合理吗？
面试官：合理。

(三) 多维定价，综合考量
面试者：首先在成本上，一罐药的生产成本是多少呢？
面试官：约 1000 元。
面试者：那么在市场中我们有什么竞争者呢？
面试官：没有其他品牌的竞争者，如果要吃药的话只能吃客户品牌的药物。
面试者：好的，根据上面的信息，考虑到新药和旧药在副作用几率和治疗周期
上的区别较大，主要影响消费者对药物的价值的判断，所以下面我会将重点放
在这款药物可以给消费者带来多大的价值上。
首先，消费者服药周期更短了，使得消费者需要购买的药物的总数减少了。原
来需要 9 个月，每个月 5 千元，总共需要 4 万 5 千元，均摊到 6 个月那就是
7500 元。
其次，在副作用上，服用新药有副作用的概率降低了 5%，换算到价格上即
3000*5%=150 元，均摊到整个疗程，即每个月每罐约 30 元。
最后，缩短了治疗周期、降低了副作用可以让消费者得到了便利，减少了病人
的痛苦，这一点难以量化，可以通过患者调查的方式，暂且估计为每瓶 500 元。
根据价值导向定价法，这一款药物每瓶定价 8000 元左右较为合理。
下面，我想了解下我们客户在战略层面是否有一些具体诉求？
面试官：国内药物都有专利年限，过了专利年限就会出现仿制药。我们客户还
有这款药物 6 年的专利年限，希望尽快收回成本。
面试者：根据这一信息，我认为客户要适当地在价值导向定价的基础上提高价
格。但考虑到目前的新药价格已经较原先提高了 60%，所以幅度不能过高，建
议未来上市时采用撇脂定价法，提高 10%的价格，将价格定在 9000 元左右较为
合理。

(四) 总结
面试者：我建议我们的客户将价格定在 9000 元每瓶的价格进入市场，之后可以
慢慢降价到 8000 元直到六年后丧失专利权，在出现仿制药后再根据市场情况调
整价格。

三、 案例评析

定价类案例通常较短，方法也较为简单，它通常与市场进入类、市场规模
预测等案例结合在一起考察。
定价类案例最为核心的在于合理使用四种定价方法：成本导向定价、竞争
导向定价、价值导向定价和策略导向定价法。往往成本导向定价决定了下限，
价值导向定价或竞争导向定价法决定了上限，策略导向定价在最后起到调整的
作用。在策略导向定价法中，面试者可以考虑渗透定价法、撇脂定价法、组合
定价法、价格歧视等方法来帮助客户实现战略目标。
值得注意的是，这一案例的背景是在中国，如果在其他国家，就需要考虑
到一些当地的医疗政策。以及对于医疗行业，面试者还需要了解药物的专利期
的概念。这些不仅仅能体现面试者对于行业的洞察，起到锦上添花的作用，有
时更是决定了面试者能否解答出案例。建议面试者在准备咨询面试时，挑选常
见行业进行了解，着重关注其商业模式、市场趋势、前沿动态和行业洞察等。