Profitability 香港珠宝店收入下降

一、 案例真题

（一）题干
我们的客户是香港的一家珠宝店，近一年我们客户的收入出现了下降。请
你帮他们找到问题，并且给出解决方案。

（二）案例概览
面试者需要对客户的产品进行拆分，通过历史信息和竞争者信息两方面的
对标判断出解决问题的关键在于钻石品类。面试者需要进一步有逻辑地分析出
是市场营销、设计、店铺选址导致了钻石品类的收入问题，香港旅游行业的低
迷导致了黄金品类的问题。最后，面试者要给出年轻化战略和分品牌战略。

（三）可由面试官提供的案例信息1
表现
种类 目标消费者
历史信息 竞争者信息
上升幅度比客户
钻石 香港年轻女性 上升
产品 大
下降幅度比客户
金饰 大陆游客 下降
大
玉器 - 差别不大
客户的营销活动主要定位中年人，店铺在老式商区，珠宝款式较老；
其他
香港旅游业低迷，大量大陆游客选择欧美国家旅游

（四）面试官需要做的必要引导
1. 引导面试者对珠宝的品类进行拆分；
2. 引导面试者进行全面的对标，准确界定问题；
3. 引导面试者借助消费者旅程的思路有逻辑地找到问题的根源；
4. 引导面试者思考金饰市场低迷的原因。

1
本 case 的信息仅供 case 的解答，不与实际市场情况相对应
二、 解答思路

（一）阐述题目背景信息并阐明关键信息
面试者：我先重复一下这个问题，看我对背景的理解是否与您一致。我们的客
户是一家香港的连锁珠宝店，他们近一年的收入出现了下滑，我们需要帮助他
找到原因并且给出建议是吗？
面试官：是的。
面试者：我想进一步澄清下这个问题，我会从客户本身的情况和客户的需求两
个方面进行询问。首先，我们的客户只是珠宝的零售商，也就是从上游进货只
负责销售，还是说也负责珠宝的上游设计和制作等？
面试官：我们的客户是一个综合性的厂商，也负责上游的设计和制作等，但是
这个问题的关键在于客户现在卖不出去珠宝了。
面试者：那我们客户所卖的珠宝大概有哪些种类呢？
面试官：我们的客户主要卖三种珠宝：金饰、玉器和钻石。
面试者：我们的客户是在全香港都有门店吗？还是说只集中在香港的某个某个
区域？
面试官：门店在全香港都有。
面试者：好的，我现在对我们的客户有一个初步了解了，接下来我想问一下客
户具体的需求。客户对于解决问题的时间周期有要求吗？
面试官：没有。
面试者：是否有具体的想要达到的收入呢？
面试官：没有，你可以把这个案例理解成一个比较定性的案例。

（二）展示并阐述思路
面试者：为了解决客户的问题，我会按照以下的思路。首先我会进一步了解当
前产品品类各自的收入状况，并且探索其他对收入的切分方式，并将各个细分
与客户过去的情况和竞争者当前的情况分别进行比较，从而判断出是否是哪个
细分出了问题。紧接着，我会对出现问题的部分进行拆解，具体讨论是什么因
素出现了问题，并找到问题的根本原因，最后给出我的建议。你看我的这个思
路可以吗？
面试官：可以，没问题。

（三）精准界定问题
面试者：好的，首先我想对收入进行一个拆分。我刚刚已经了解到收入可以按
照产品的品类去分，我想先探索一下是否有其他的拆分方式。根据我对珠宝行
业的了解，我认为可以按照消费者来分，比如根据收入水平将我们的消费者分
成高中低收入人群。
面试官：是的，我们的确可以按照消费者来分，但是我们没必要按照收入水平
去分，我们可以将消费者分为两大类：香港本地的年轻女性和大陆来的旅客。
面试者：好的，那我们的收入还可以按照其他的维度进行拆分吗？比如在渠道
上，分线上和线下；或者在地域上，将香港分成一些区域？
面试官：在这两方面不需要拆分，因为我们的渠道就是通过线下零售商店，在
香港的区域之间我们的收入表现没有显著差异。
面试者：好的，我了解了，那么我们可以根据产品和消费者这两个维度对收入
进行拆分。那么下面我想看下这两个分类方式之间的联系。我想了解的是，这
两类消费者有自己偏好的珠宝品类吗？
面试官：有的，香港本地的年轻女性主要购买钻石，而大陆来的旅客主要购买
金饰。
面试者：好的，既然在珠宝品类和消费者间存在这么强的关联的话，我会将珠
宝品类作为主要拆分的方式。下面我想了解一下这三大珠宝品类的收入和我们
客户过去的收入状况比有什么变化呢？
面试官：金饰的收入下降，玉器的收入几乎没有变化，钻石的收入出现上升。
面试者：好的，根据这个数据我初步判断金饰是导致我们收入下降的主要原因，
但是我还需要将我们客户的情况与竞争者进行一个比较以检验我刚刚的判断。
在市场中我们是否有可以对标的珠宝店呢，他们各个珠宝品类的收入状况和我
们的客户比是什么样的呢？
面试官：有这样对标的珠宝店，他们的金饰也出现了收入的下降，并且下降的
幅度比我们大；玉器同样没有显著变化；钻石的收入在上升，且上升的幅度比
我们要大很多。
面试者：那么我们竞争者的收入状况出现了下滑吗？
面试官：没有。
面试者：好的，根据目前我了解到的信息，我认为我们客户目前出现的问题是
钻石品类收入的上升无法抵消掉金饰收入的下降，从而导致了整体收入的下降。
我们的竞争者尽管金饰下降得更多，但是由于钻石品类比较大的增长，所以保
持了收入的稳定。据此，我判断金饰收入的下降极有可能是珠宝行业面临的普
遍问题，是难以被轻易改变的，而客户钻石品类增长缓慢的问题是更为关键的，
所以接下来我会先探讨为什么钻石品类增长缓慢，再探讨为什么金饰品类收入
下降，你看可以吗？
面试官：可以，没问题。

（四）问题拆解
面试者：首先我们来看钻石品类。我想先确认一个问题，钻石品类内部还有进
一步的细分吗，比如不同的产品线？
面试官：没有，我们可以把钻石品类看成一个整体。
面试者：好的。我们可以把收入进一步拆解为销售量乘上价格，我想了解的是
在销售量和价格上钻石品类是否有什么变化？
面试官：价格没有变化。
面试者：好的，据此我们可以判断钻石品类收入增速缓慢的原因在于销售数量
增长的缓慢。下面我想探讨其原因。我认为主要可能有三大方面的原因，一是
从供给端，我们的产能跟不上，没有办法满足市场需求；二是从需求端，消费
者们不倾向于选择我们客户；三是政策端，不知道是否出台了一些政策，比如
珠宝业反垄断之类的。
面试官：产能没有问题，也没有出台相关政策。
面试者：好的，那么问题就在于消费者选择其他珠宝店购买珠宝，下面我想探
讨这一问题的原因。我会假想自己是一个消费者，看哪些因素会影响到消费者
选择珠宝店。首先，我要知道有这样的一个品牌存在，那么主要涉及到市场营
销的问题，比如说营销活动；接着知道了我们这个品牌后会选择我们，那么就
涉及到我们的品牌形象和定位；然后决定选择我们品牌后，要能够比较方便地
到达我们的店铺，那么就涉及到店铺选址的问题；到达我们店铺后，服务的态
度、店铺的环境和珠宝种类及设计，甚至付款的便利程度会影响到消费者的选
择；最后就是售后服务，包括珠宝保养等。我想分别对这些因素进行一个考量
和对标。
面试官：我们在做营销活动的时候主要定位在中年的妇女上，同时我们的店铺
也选在相对老式的商区，珠宝本身的设计也比较老。
面试者：好的，据此我可以得出基本的结论：在钻石品类上，我们的消费者不
选择我们品牌的原因在于设计的老旧、店铺选址和营销活动没有聚集在年轻女
性群体上。那么我接下来想看一下金饰品类出现的问题。因为目前我们的客户
和竞争者都出现了金饰收入下降的问题，收入可以再被拆分为销售量乘上价格，
我想先确认价格是否出现了变化？
面试官：价格没有发生改变。
面试者：好的，那么也就是消费者数量发生了变化。我能够想到两点原因：一
是来香港旅游的大陆旅客数量本身就减少了；二是来香港旅游的旅客购买金饰
的比例降低了，在这一点下我又能想到两点原因，一是需求本身的降低，也就
是旅客们不再喜欢黄金，二是需求本身没有降低，但是他们找到了其他更好的
购买黄金的渠道。
面试官：实际的原因是大陆来的旅客数量变少了，那你觉得可能有哪些原因？
面试者：我能想到两点原因：一是随着大陆人均收入的提升，可能更多的人愿
意去更远的地方旅游，而不再选择香港；二是因为政治因素，如占中事件等，
大陆人不愿意去香港旅游。
面试官：实际的情况是前者，人们会去欧美等国际旅游。
面试者：好的，据此我可以得出结论：黄金品类收入下降的原因在于赴港旅游
的大陆游客因为偏向选择欧美国家而整体基数下降，也就是消费者总数下降。

（五）总结
面试官：好的，那你能否给客户一些建议呢？
面试者：考虑到黄金品类产品的问题主要来自于行业和外部环境，这是我们较
难控制的，所以我会将建议的重心放在提升钻石品类的收入上。我会建议我们
的客户走“年轻化”的战略，具体建议包括：设计上更为年轻、店铺选址在年
轻人常去的地方，请专业的营销机构为我们设计精准营销活动。
但是这会带来的风险是之前我们的品牌主要聚焦在中年群体，直接改变的难度
较大，所以我们可以考虑分品牌的战略。
刚才的建议并没有经过非常充分地论证，为了进一步论证我的建议，下一
步我会做更多针对香港本地年轻女性的消费者调查，了解她们的喜好、需求和
生活方式。

三、 案例评析

这一案例对于问题拆解和对标的要求很高。面试者需要通过品类的拆分、
消费者旅程的拆分等对问题进行不断地拆解，不断缩小问题的范围，从而最终
找到问题。这道题提醒面试者一定要在历史维度和竞争维度做全对标，以免得
到不准确的结论。在案例末尾的 follow-up question 中，面试者应该充分体现
自己结构化小问题的能力、创新思维和商业常识。最后，面试者应该给出真正
可行和对客户有价值的建议。