Carlsberg i Rusland

Udarbejdet af: Sarah Wallentin Klüver Nielsen

Aflevering: 21. november 2016
CASE – International Handel

Side | 1
Indholdsfortegnelse
Carlsbergs salg af øl i Rusland.....................................................................................................1
Del 1 – beskrivelse og analyse af samhandlen mellem Rusland og Carlsberg..............................2
Historien om samhandelen.......................................................................................................2
Transporten til Rusland............................................................................................................4
Udfordringer.............................................................................................................................5
Etik og CSR.............................................................................................................................5
Del 2 – Optimering af samhandlen...............................................................................................6

Side | 2
Carlsbergs salg af øl i Rusland
I denne case er der blevet valg at arbejde med Carlsberg A/S som virksomhed.
Carlsberg er i dag det 4. største bryggeri i hele verdenen, og de blev grundlagt i 1846.
De er repræsenteret i alle kontinenter, og de har de seneste år oplevet stor succes på det
asiatiske marked. Dog selvom der er succes i lande som Kina, så er det en anden
historie, når det gælder deres russiske guldæg Baltic Beverages Holding, som de købte i
2008 af Scottish & Newcastle. Dette er hovedsageligt forårsaget af al den uro der har
været med mellem NATO og Rusland efter kriser som Ukrainekrisen og krigen nede i
Syrien.1 Derved er der kommet mange handelshindringer mellem Danmark og Rusland,
som påvirker Carlsbergs handel af øl. F.eks. faldt øl volumen i Østeuropa med 25 %
efter Ukrainekrisen.2

På baggrund af denne introduktion så har jeg valgt at vælge Østeuropa/Rusland som

eksportmarked til Carlsberg og analyserer deres salg af øl i markedet. Det er interessant
at kigge på øl, som vare, da den har en historie i især i Rusland. Her har der i mange år
været problem med alkoholisme, og regeringen prøver nu at sætte ind med afgifter og
forbud. Hvordan skal Carlsberg håndterer dette?

Der er mange udfordringer foran Carlsberg med dette marked. Det kunne derfor være
interessant at kigge på hvad Carlsberg f.eks. selv kan gøre for at optimere deres
samhandel med Rusland.

Jeg har desværre haft problemer med at finde mange oplysninger på Carlsbergs
informationer om samhandel til Rusland. Men jeg har taget udgangspunkt i hvad jeg
ved selv, har fundet ud af og hvad jeg ville vurdere de ville gøre.

1
Denne opgave er inspireret af min SRP opgave:
https://www.dropbox.com/s/sh1cn8djek89e5s/Studieretningsprojekt%20-%20Carlsberg%20i
%20Rusland1.docx?dl=0
2
http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/ShareholderNEWS3/NEWS
%20DK%20Q4%202015%20WEB.pdf

Side | 3
Del 1 – beskrivelse og analyse af samhandlen mellem Rusland og
Carlsberg

Historien om samhandelen
Samhandlen mellem Carlsberg og Rusland er ikke så gammel. Den begyndte først i
1990’erne efter Sovjetunions brud. Carlsbergs handel i Vesteuropa var meget faldende
på dette tidspunkt, og Carlsberg ledte efter nye markeder. Som mange andre
virksomheder så Carlsberg en mulighed for at komme ind på det russiske og
østeuropæiske marked.3 Et helt nyt marked med ikke så mange præferencer, da de
tidligere virksomheder havde været styret af staten og derfor var det blevet til en meget
praktisk ting at forbruge.

De fik større og større markedsandel i takt med at de opkøbte virksomhed og blev større
på det russiske marked.4 Desuden blev markedet i Rusland bedre. Man åbnede op for
nye virksomheder og lavede en pengeombytning, som gjorde at investorer fik større
tillid til dem. Tolden var kommet meget længere ned, og virksomheder investerede i
landet.5

Dog så blev Carlsbergs samhandel med Rusland værre efter 2008. For at bekæmpe
alkoholisme satte Putin en masse afgifter på hovedsagelig øl. Dog skjult i dette var at
andre produkter som vodka ikke fik hævet deres afgifter nær så meget, da det ville
ødelægge de mange russiske virksomheder som sælger vodka til russerne.6 Her har der
været tale om offentlige favoriseringer, hvor vodkavirksomheder måske har fået
indirekte statstilskud ved at ikke at ligge lige så mange afgifter på denne varegruppe.
Det begyndte så at gå bedre for Carlsberg og samhandlen blev bedre, da de fik justeret
og fået kunderne over til de dyre øl, så de kunne tjene mere pr. øl.7

Dog så er der lige kommet endnu en stramning på det russiske marked. Man må i januar
2017 ikke mere sælge plastik ølflasker over halvanden liter. Mange russere køber kun
dette, og derfor vil samhandlen med generel øl og få Carlsberg blive vanskeligt det
3
Elmegaard, Lene – 2011 Carlsberg forlaget Gyldendal, side 26 – 35
4
http://danmarkshistorien.dk/leksikon-og-kilder/vis/materiale/carlsberg-1847-2013/
5
http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/%C3%98konomi/
%C3%98konomi_i_andre_lande/Rusland_(%C3%98konomi)
6
http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2447643/carlsberg-kaemper-med-ruslands-kamp-
mod-druk/
7
http://nyheder.tv2.dk/business/2016-05-11-carlsberg-oplever-fremgang-i-presset-russisk-marked-0

Side | 4
næste år. De skal få forbrugeren til at vænne sig til at købe mindre flasker, men på den
korte bane bliver samhandlen meget forstyrret.8

Øllen vil altid blive solgt i Rusland, da russerne er et folkefærd der naturligt tager en øl
en gang i mellem ligesom med danskerne. Det kan dog godt ændre sig hvad de ofte
drikker, da jeg tror at selvom regeringen prøver at rede flere liv, så bliver det svært at
holde mange russere væk fra misbrug, da det er en svær situation russerne står i lige nu.
Rublen er aldrig kommet op på samme niveau som den har været før kriserne, og
inflationen bliver højere og højere pga. sanktionerne.9 Dog så tror jeg at russerne vil
finde andre måder at glemme deres liv på, når øllene bliver dyrere og dyrere.

Jeg forventer er Carlsberg får det hårdt med at sælge vare til Rusland. Der er stadig kold
luft mellem EU og Rusland, hvor at sanktionerne fra EU blev forlænget et år i juni.10
Desuden forlængede russerne også deres sanktioner til udgangen af 2017.11 Derfor
falder eksporten og importen mellem EU og Rusland stødt, og dette kan være en
indikator på at Carlsbergs eksport også vil falde.

Krigen i Syrien, hvor at Rusland også spiller en rolle som EU ikke er tilfreds med. Så
EU og Rusland vil prøve at være uafhængige af hinanden og derfor vil Rusland nok
prøve at lave offentlige favoriseringer til en masse brancher så de ikke skal importere
det dyrt fra EU. Dette er noget de f.eks. gjorde da de begyndte at fokusere meget på at
skaffe olie fra Sibirien for at være mere uafhængige af Mellemøsten. Så det vil blive
svært for Carlsberg at holde deres produkt på samme niveau som førhen.

Ellers så går det godt for Carlsberg i Østeuropa, hvor at væksten i tredje kvartal 2016 er
steget mere end i kvartal 2, som viser gode takter.12 Dog skal de være opmærksom på at
der er nogle lande som går Ruslands vej. I Bulgarien og Moldova har kandidater som
har sympati med Rusland vundet. De vil gerne handle mere med Rusland og den
moldoviske har sagt at: ” Moldovas fremtid er sammen med Rusland.”13 Så Carlsberg

8
http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/326271/pres_paa_carlsberg_rusland_forbyder_oel_i
_store_plastikflasker.html
9
http://www.business.dk/oekonomi/barsk-nedtur-i-sigte-for-rusland
10
https://www.dr.dk/nyheder/udland/eu-forlaenger-sanktioner-mod-rusland-0
11
https://www.dr.dk/nyheder/udland/rusland-vil-forlaenge-sanktioner-mod-eu
12
http://penge.borsen.dk/artikel/1/334588/carlsberg_q3_maaske_et_lyspunkt_i_oesteuropa.html
13
http://www.b.dk/globalt/medvind-for-putin-kreml-venlige-vandt-valg-i-oesteuropaeiske-lande

Side | 5
skal være opmærksom på at der er nogle tendenser i nogle østeuropæiske lande, dog så
vil den bulgarske kandidat stadig have et samarbejde med EU.

Transporten til Rusland

Carlsberg har fabrikker i Rusland, som se så sælger ud til hele markedet uden at komme
over andre landegrænser. Dog så skal de jo importere varer for at de kan producere
deres øl. Rusland er kendt som et land hvor der ikke er så meget produktion, og de
bliver nødt til at importere meget som de førhen gjorde for EU. Nu bliver de nødt til at
gøre det til andre lande, da Rusland har sanktioneret al fødevarer fra EU. Dog så køber
Carlsberg nogle varer i Rusland, som også er blevet dyrere.

Som jeg er kommet ind på før, så pga. af disse handelsrestriktioner så er det svært for
Carlsberg at handle. Rusland prøver at beskytte deres hjemmemarked. Det hjælper dog
at de producerer i Rusland, dog hvis de har nogle varer de ikke producerer der så ville
det være bedst at producere dem alle i Rusland. Pga. tolden og handelsrestriktioner i
Rusland, så ville det været dyrt at transportere det over de russiske grænser, hvor de
sælger meget. Når de så importerer råvarer ind er det dyrt og meget besværligt, da jeg
ville vurdere at tolden i Rusland er høj, da Rusland gerne vil beskytte sit
hjemmemarked. Ved handelshindringer er det også svært at importere ting ind.

Udfordringer
Nu hvor man vil tro at Carlsberg har været nødt til at finde et par nye leverandører der
ikke er fra Rusland, så er det smart hvis de bruger Remburs. Det er nok leverandører de
ikke kender og derfor er det bedst med Remburs, da det er en af de sikreste på de
internationale markeder. Der er kontrakter og bankerne sikre at eksportøren får sin
penge samtidig med at de sikre at dokumenterne er i orden. Så Carlsberg stadig kan
være sikre på at fortsætte deres produktion på et meget vigtigt marked. Der kan stadig
være udfordringer og risikoer ved at forhandle med nye importører og derfor skal de
også bruge garantier, for at sikre at de får deres penge tilbage hvis det går galt med
leverandøren.

Etik og CSR
Jeg ville vurdere at Carlsbergs eller Baltic Beverages Holdings leverandør er
supermarkederne, som er mellemleddet mellem Carlsberg og kunden. Jeg ville vurdere

Side | 6
at Carlsberg skulle tænke meget på samfundsaktiviteter. Det er vigtigt at de har et godt
image, så der er så stor konkurrence i Rusland. Russerne køber færre øl, så det er vigtigt
at Carlsberg bliver en af de øl de køber. Dette kunne også være i forbindelse med noget
strategisk filantropi, hvor at de laver støttekampagner til en presset gruppe i Rusland. En
anden ting der er vigtigt er produktsikkerheden. De skal ikke have et dårlig omdømme,
da det ville skade deres salg meget. De er også et luksusprodukt i Rusland, derfor er det
vigtigt at de også lever op til det kvalitetsmæssigt så kunden får noget for pengene.

Del 2 – Optimering af samhandlen

Carlsberg kan optimere og være opmærksom inde på nogle forskellige områder af deres
samhandel med Rusland.

Først og fremmest skal de undgå at transportere vare mellem EU og Rusland indtil

sanktionerne og uenighederne er faldet lidt ned. Det er meget svært for mange danske
virksomheder at handle til Rusland, og derfor er det smart at Carlsberg allerede har 8
fabrikker i Rusland. Dog så har de nok været nødsaget til at handle produkter fra andre
leverandører, som måske har været dyrt. Derfor skal de sørge for at kun få russiske
leverandører da det vil forbedre deres CSR politik samtidig med at de ville få færre
omkostninger. Det ville forbedre samhandlen for Carlsberg, især når øl priserne allerede
er så høje.

Uden at vide betalingsbetingelserne som Carlsberg giver til de russiske leverandører, så

skal Carlsberg sørge for at de får så meget sikring de kan få, da mange russiske
virksomheder har det rigtigt dårligt, derved er de usikre. De skal sørge for at betale når
råvarerne er leveret og sikre at kvaliteten er i ordne på råvarerne med f.eks. et ISO
certifikat, da der ikke er de samme krav som på det europæiske marked. Desuden skal
deres betalingsbetingelser med deres kunder, som er supermarkederne, sikre dem en
hvis stabilitet. Marked er hårdt, og der er mange der prøver at komme ind på det, mens
volumen af salg af øl bliver mindre og mindre. Derfor skal de sørge for at supermarked
kæden f.eks. skal ligge et depositum ned og sikre at de skal betale for tab, hvis
supermarkedet dropper aftalen.

Side | 7
Carlsberg fokuserer meget på at de giver et samfundsøkonomisk bidrag og at de har en
bæredygtig forretning.14 Nu hvor at Carlsberg er i Rusland og deres produkter er en
luksusvare, så kunne de sikre det ved produktsikkerhed. Det betyder at fuldkommen
sikre at det er i orden produkter, især når de ikke er under EU, som er meget fokuseret
på kvaliteten af produkterne. Især når konkurrencen er tæt, så skal de sørge for at de
ikke får noget dårlig presse pga. et dårlig produkt eller lignende.

14
http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/Annual
%20Report/Carlsberg_AnnualReport_2015-uddrag-DK.pdf

Side | 8