ee CUANDO LOS TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo natalia milanesio ra. Mari aay Saar ire veyuo etal gto vintiuno ‘lady amie cl cao peter rmaen= ‘Sane Ae So Verona Edson 205 ZAGpgtt dite // enor ote SEN rtaronI9es ovagoaahe ‘mpm ein de pons on int | “es Sg rg fa ior 1014, Sito eu tore Argentina SA ISIN 985% 293045 echrtipi oe mee 1.59 Imps enn ten pea Indice Insroduesion 1. Indstria,salaros y estado, Hauge del consumo popular Ts Argentina industrial {Los salarios altos ya “cadena dela prosperiad™ Ea defensa del poder adquisitno (Campi educativary estadios de mereado. ‘Los publicltaris la definicion del consamidor cobeero Elconsumidor obrero ‘Ma alla cle Buenoe Aives ‘La mujer como consumidora 3: La altura comercial se vuelve popular. 1a publicidad y los desaios de un mercado dle consumo en transfermacion Haband el iioma de Ia gente Nuevos consumidlores, nuevesagumentas [Ls trabajatores en los visas pbliiaros Sexy y bonita] nuevo cliche publicario femenino Vendiendo com hmor Alichenycales en a wa publica 1a democraszacin dela publicidad £81 cuanoo uos TRABA)ADORES SALTO COMERAS “gym wm bsieno or esr a muestra ura?” Tas amsiedados de nx lass media y alta feente al consumidorteabajador {Ls inasion” de lo espaciosurbanos ‘de constmo La erca” de cases Qiien esque? La dentidad social ‘las nsegrdades del clase mesa El trabajar ostentovo y Is elase media decorost 15: Hl amor en tempos de consumo masivo Disfrando dela sole Castigo pan ycebola? Hogar dulee hogs 6. Historias de consumidores: Memoria y cura material obeera heen de los trabsaoresy el col del peronismo Los ioiicados del consumo CConchsion,E consumo popular en Ie Argentina Notas no as 239 m6 139) aor m fo an 233 230 Introduccion ela 2005, Juan Carlos Leas tenia 7 ates Habiace- clo en un pequeto pucblo dela provincia de Santa Fe donde vn hasta fos 17 ates, cuatdo se mu a Rosario. Era 1848 io en que los salatos expeinentaron un az eéeord en la storia del pas, les derechos de los tabnjadoresfeeron includes en a Carica ‘nacional yun Doasingo Pern complet su tert aio como pre Sidente- Mis de cinenent cs después, Juan Carls recondab st Gpoca come unt etapa ena de opartunidads, Ya en Rosario, con Sig trabajo em africa tex ms grande dela cua yn ts Cinco aio siguientes, se cass, compré un terenv donde consiny6 Sneak ys fue de vacaciones por primera ver. Su histor de mig ‘Gon, trabajo aria y prospridad vo fue excepeional En 1947, e 17% de low argentinos habe migrado de sus Ingares de orgen para rmudarse a la grands eindades dela egiin pampeana en busca de ‘cabs elas indras de la 29na, De hecho, Juan Carlos parti siguiendo oto, impulado por relatos de ésita ybienestar 1a sida era mucho mejor en es época. La gente comit bien, se vest bien, sala a.cenar, baal ene. Los rabajcdo- es telan plata enel boll ye nab El primer mcha- ‘ho quer fe [de Made, no melo hide nunca, se lama- ‘aa Gregorio Valdé yo admirabamos todos porque voi ‘loses meses de uae, corbata.. ganando un suede alt ‘Smo que nai lo pods creer. Muchos miso siguieron* Las historias ce venestrabajndores como Juan Caos y Gregor fo son postales de un periodo mareado por [a industialzacion ‘el aise alto poder agus de los salar, la migracin ineterna yt consumo, Ete libro es estudio del proceso histrieo| ‘acepcional que se desirrllé en esa copantura el surgimiento del ‘omumidor abrero come sna fuerza socal nica que transforms 1a Argensina moderna, HI objetivo es explicar Tos cambios que ti Veron iugarcuaada vaste sectores de la poblacion se coniric- ton en consuiidaresy en partipantes de espacis yprtcas de Cons que uunca » uy raramente aban cigrutato ants. EL {ihre propone entender al consumidor obsero de mediados del la XX como uta novedad historic, bee la base de la dea de que tna sociedad de consumo masvo se desrrollainerementalmente Tncorporando a divers sectores sociales en diferentes momentos histricos Asi mientras para algunos historiadores la clase med ingrexd al mercado constanidor ea los afioswinte, et Iibcosostie- neque los secores de mienores ingress tuviron que esperar hast tediades de iglo para hacerio que fue en ese momento evando tos limites de inlasin social se extendiezon ce manera radical™ Mi angumento to ponte en cuestion que los sectors trabujadores tunievon participa en el mercado como consumidores antes de Jowatios cnarentay cinenenta, pero demuestra que fue durante ess Atecades cuando est participacin se whi masiva, Como conse- ‘uencia, el eonsmidor abr se transforms por primera vez en tun acto histtico €otado de una euorme vised cull y 50: ‘aly de una influencia econdmica y politica sn precedents. “i pear le que los aspects cuaatvsy cuanitatves de cons: smo cbrero sn parte importante de et bro, «tee del anus pas por entender sus conseewenis sociales yeuturles. En otras pe bas, ete una histori del consmo que cloca als wabajadores ccnef centro de a interpretacion, en vez de una historia del trabajo {se exaiina pretcas de consi, ELagumento principal esque Th consumidotesobreros fueron a fuera social moemnizadors ‘que mode ina neva cular comercial, ransformd relacones 5o- ales ¢identdadescoletveyredein el ro dl estado en tanto Ineo entre consunidores empresas. sa pariipain activa Ue len sectors de menores grant en el mercado de consi i plo, entre otras transonmaciones, un nuevo lenge y wa nde ‘etc del publicidad comercial contiuyéa cambio en la forma Jel contenido de losaricalos de consumo mas, ener ies des ence las cases med y al, monies expectatas de genera y Dropicis li cretion de vest ctuciones pubernamentaes Estas carbon tvieon hig en el contexto de on proceso Unico de desurollo ccondmico, moderniaciéa scaly popullsme que Alcan su apogeo durante! primer yelsegundo gobierno de Juan Domingo Penn, entre 166 1955. Después de In inedependencia de Eapatia en 1816, la combingciin de terrae fries, capital (sls yl rabajo de iamigraneseuropens imps a In Argentina 3 tn proceso de expansion ecnsémica basade en la exportacin de productos agropecnaris, Las elites terratenientes no slo ere las grandes beneficiarias de a tiqueza producida en el mercado internacional, sino tambien quienes eontrolaron el istema politico a tags del raude ylacoercdn hasta 1916, aio en que el Partido Ratical gn ls eleeiones presidencaes gracias a Ta ey de voto secrio y obligatorio para todo los civdadanos varones mayores de 18 aos. Sin embargo, aunque el estado comenzs a tener un ro ms acvo en lx cuestioner sociales, el poder ecansnicoy po lhico sigs concentrada en los grupos wertatenienes ys alados cextranjcroy,creientement, en sectors indusales que mante- an exrechos laos comerciales y personales con aquellos grup. 1a Primera Guerra Mundial y luego la exss de 1029 dejaron al deecubierto la vlnerabiidad dela econornia de exportacion y ‘contribuyeron a conmoidarl sector industria. Al mismo tiempo, 1a pesar de a perseeneiiny represin del estado, Ia creciente| ‘ase obrera eneabczada por anarquists y comumisas desafs fen poliew demandando, sin demasiado éxito, mejores con: ‘iciones aborales yee vida, En 1050, he fiends econémicas| Yun elima de descontento y agacin sociat provocaron el pr tne gope de estada del pa que inaoguré rma cécada de Frade sectoral, conrupeisn gubemamental yrepresén de toda forma de provesta, En 1043, un grupo de oficiales militares aindos eon ‘sectres industrials que aban crecido durante I Segunda Gae- ‘ra Mundial Hideraran un revo golpe militar con el objeuvo de ‘edefiis a politica yla economia nacional? El por entoncescoronel juan Domingo Peron ocupé,en el nue vo gobiemo, ls posiciones cave de ministro de Guerra, secretasio de Trabajo yvicepresidente, que lo catapultaron como la figura1 CEANDO 108 THARAJADORES SALIERON Hi COMPRA cenal den movimiento potico con el que gan ts leccones peesfencialesen 1946 mds tarde en 195 El peronismo, un ej plo paradigmatic de populisno Latinoamericano, fue fundadoso- brea lanza que inclu a algunos sectors industries y mie ren, mi sigaiicavamente, al mosaniento obvero que tra por el dscurso nacional y antolgirquico de Pern y ss pro- Ines de bienestar scaly panto se conv en su principal “poy, Muchas de ests romests dependieron del desarrollo de Th industria nacional, de a eoselidacién cle} meteado interno te potas extraoninaris de redisuibucion del ingreso nacional, ‘prcesos que ha si ivestigados por historladres econémios fe las empress pero cay relaci6a con It eultara de consumo ha ‘pasate inadvenl, Pra comenzar a reverur esta tendency est) Iibrose centra en el cansumo entendido como wn fensmeno ruk tifaceico que inline practics como compra ust, exibi, stem tary descr, que implica relacionescompleas entre ls sets so- daly entre esos lo bjetos. Enfant ina forma histrleamente fespecfca de consumo, fs cultura de consumo de mass surge de Tn ntereccdin de mereados expansivos~resutantes del aumento dela produccin indunralyl democratization de los artiulos de ‘consumo con nuievorsitemas de comercializacin y publicidad ‘Aqui el consumo es defindo no slo como un aio econdiico vigil asatsacer necesdades ydeseos através de lnadgusicion de mereancas, sno como una experiencia sociocultural subjetiva ‘qe indviduosy gropos emplean para alidaro crear densidad, Express a si mismos,dierencarse de otros y para estabecer| fortas de pertenencia ¥ estas socal. En oss palabras la cob tura de consumo es ua sistema de siguitiacion, ye anisis que sigue es un examen hstrie de los signficados cealos por om ‘miores, empress, plicitares y agentes del estado a través te priticasyobjtos de consumo. Para comprender esos sig ‘axis libro explora lor procesos de consruccin de identilad Individual ycoletns, la elaboracin de estereotpos, a insane iin dela dstncgn socal yet exableciiento de a Tegiindad politic, al mista tempo que analiza los “aparato ignsicantesy | fcondmicos de is clear de consumo es decir Ia publicidad prodaccisn yl comercio srgidos a mediados del siglo XX? vemonucctOw 13 Mi ans iia al consumidor obrero como cas efecto del proceso de trnsformacién histonea, que a $1 Sez «8 aboedado ‘de manera interdiscplinaria combinando teorias de kt antropo- loi de! consumo, lo esos cultrals y de género y las me~ todbologiss dels histori oral socal y cultural. De este modo, ‘onsamidor abrero de mediados del siglo XX surge como un ob- {oto de eat multitaedico yfascinante, Primero, es entendide ‘coma in siyjetohisonco que sasacia sus necesidades y deseos| materiales peo cuyasseciones estan sujetae a procesos econ rico, policasy sociales independientes. En segundo lugar € oasustidor de clase traajadora es conecbide como wna eatego- fa cultural imaginada, estudiada y debaida por los publictaros, Jos industries, el estado la prensa yas lass media y ata de poca. En otras palabras, en eta historia cla el consusnidor bere se materializa de manera diferente en ditntos contestos ‘stn concepto sugido de los extudis de mercado, el feono de "un movimento politico, ela ersonificacin de polities sociales progresistas, esl protagonist indiscuible de la publicidad, es un | arquetipodifundito por fa prensa yes un esteretipo resntante {el reseatimiento de clase, Finalmente, el consumidor obrero sur {ge como el resultado de la memoranda ycolectva de hom ‘nes y mujeres trabajadores que, mis de meatio siglo desputs 1 ‘eran sus experience de consumo durante la década de 1950, La hisoriograia europea y noteamenicana sobre el consumo, eyo Alesarols ewan br lias es dca, se agra en wes reas ‘erst. La primera explora los origeneshistricos de Ia sociedad de comune y propone una discus convaa en los iicos dt pitas yen la dentcain de dstinas faes en el desarrollo det ‘mercado. Si bien mans no es una “geneslogia del consumo", ‘tos estudios me han serio para pensar como un fendmeno que se denne a dferentsetpashistriesy, también, paracieti- har qué tan masiva fue consumo mas ena Argentina antes de14 CUANDO LOS TRARAJADORES SALIEHON DE COMPAS tos aio arent cincuena. Est premisas me Herron a nmetiga Ia primeramitad del siglo para pvr establecer los patrons dec bio istico quel srticulco en cada capitulo Elsegundo enfogue ce eettado en ls cones yprétcas que han hecho de cone Simo un fendmeno de moss, espeialmente ls grandes tends, ‘ubliidd ylasactidades de esprcimientoy entreteiento En [enera estos estes ha focaizad en formas de consumo cone plow reegando el conse de necesdades Disks y han tendo 5 equpararcoasamo y consumisno, es dec, la aqusicén ¥ ac frac emt competira de possiones materiales como pista medio par alcantarf elidad ya sasteciin penowal™ Por iimo, el terer grupo de trabajos examina la oganzacion pol tieade lo constmidores en defen de sus derecho del eta ‘enc surgimient de “rgimenes de consumo" a nterseci entre emueno ycaltar cia y posta al “cdadano consumidor” come Sigora central del cruce entre captalismo ydemocracia ber? “La ecuncin entre consume, abundancia, emulacién y exibico- mismo socal que ha dominade el stato del consumo en ext es teas emitcas hasido, en pate el resltado de a prediecién de fos istoriadores por el etadio de Ia bunguesta europea yl ase media norteamerieaa, que han surgide como las “clases consume tora por antonornasa”* Aunque la histori obrers ha cxitieado fetes ans porta ns de los trabsjdoresy por el én ‘ho el consumo en detrimento de la prodagein, hasta hace my poco temp la mayor de ls hisoriadores del trabajo ignoraban reonmume a pear de a importanca que torgaban al economia nora, la sbsistenciay ls condiciones de vida en ws agents de invesigaién, En los ulos aos, nuevos trabajos han comenea fdas abordat tos pasones de consumo de Tos hogares ober, mportancia del sare mimo para la sociedad de consumo y e tol del consumo en la organizaisn y movilizacia gremial, pero fas cueatones de identdad y cultura ~asualmenteexploradas por socilogasy antropsogor- han sido rlegodss. Como resultado as felaciones de case a etatificacin social ye impacto cura del ‘consuio obrero hap recbido eas atencie." Ta ota caracteritica notable de la hitriograia es que 1a superproducekin y concentracion de estiox en Earopa y los ermonuccidn 35 Estados Unidos generd una serie de “modelos” explicatos que reinaron fadincutidos hasta que, recientement,historiadores de ‘Avia, Asa y Canada comenzaron 2 investiga el consumo en sus [props eeminos,anslizando contextos de escaserintercambios hho monetarios ye ol dela “periferia” como productora yrecep- tora de bienes se consumo.” En comparacion con sus pares de ‘owas lugares del mndo, los historiadores de America Latina han Alemostrao menor interés en el tema, aungue trabajos recientes ‘bre I adquisicén de artiulosimpostados por parte de ls el tes, sobre In cultura almentcta y sobre el rl de as compaiias fhorteamericanas en la seyiGn abten excelente posibiidades de desarrollo del campo Tscurioso que la historogsalia argentina contin mayortaia- nte en slenct, una postura que parece ain mas asombrosa en telacin con el peronismo debido a la extraordinaria mejora de Is add devia de lossectores rabajeores durante esa época.” El reciente interes por esa “democratacén del bienesar” ha resultado en diversas invesigaciones sobre la ivienda, ta educa ‘in, el turismo yf salud, pero las evestiones de consumo con ‘excepcién de unos pocos trabajos centradas en el comerco y Jt felacin ene politica y consuma- han sido en gran mevia Igy fnoradas! Este libro propone comenzar a sever el vac histo- Flogrifice sobre el consumo en a Argentina a través del esto ‘den periodo bistro singular en el que un gobierno populist redefine In idea dle justia soca, utilis la redissibuci del i reso comno instrumented legtimacién politica y form una Tercera posi” como entrategia ce desarrollo entre eapitalismo yreomunismo. Mis importante an, el protagonist de Ia historia (que se cuenta en estas piginas eel constmidor obrero, nna fig ‘casi olvidada por los historindores del taj en Latinoamérica yen le Argentina, quienes s bien han desplazado el estudio de Sindicatosfabrcas para fvorecercuestiones de sexualidad, vida ‘otiiana y comanidad, han continado ignorando el hecho de ‘que el trabajadores también un consumidoe™16 CUANDO LOS THARAJADORES SALTEHON DE CONTRA ‘Los primeros tes capitals explora las wansformaciones econ micas, sviles y poticss que condujeron al aumento del poder tlgustn de 1a secores rabaiadores,definen al consumidor Sbjero y examina le cambias que los consunidores de menores ingress provoearon en la eutura comercial capitulo 1 analiza las condiciones istércas que exearon un mercado mis amply o- ialmente nls: as poiteas econdmias nacional, ainda trniaciin por sstitcin de importaciones la redistibucién de Ingres lies! peronista de justia aoc Sin embargo, su obj teres demastar que nine de Ios cambios fandamentales fue laine tauacign de mucresregulaciones estes, sobre todo en reli on lo productos alienticis, para proteyer ales consumidores $ pavtcularmeate alos ssalriadoe. El capi 2 explora cémo Tos ‘agentes publctarosdfineron 3 los eves consumidores sobre Trhase ea pertenenicia de clase y de gévero ylaproceencia geo- seca EI anass demuestra que las agencas de publicidad y ss ‘entes se ermbarcaron enn proceso de descubriiento € inves tigacon de los sectres de mendes ingress, ransformndolos ex ‘objeto de estos ce mercado yen blanco decampaias eats "Tambien expleacéima el mercado no sélo se torn6 mis inchs ‘entérminos de ce sino también en términos regionaes cuando, fun context de florecimiento econdmico, ls agentes publi ‘acos advirteron el potencal consumidor de ciudaes y pueblos {el imerior que hast haeia poco habianignorado, Adem, este capital revela a central de a ieentidad de género de nuevo mercado mediante vn ands de ders campanaseducaas que “puntaron a a mujeres de elise tabajadora con el objetivo de ex tremaras para defender el poder adquisitivo del slario en contra fe pricticas comerciales deshonests, y de converts en conse ‘ndoras bien informadas. El capitulo 3 se centre en a transforma ‘dela propaganda coimercs a medizdas de igo XX que, Clterencia de lo que acura en el pasado, se vols accesible, na ‘Sonali y diver. El capital analiza el surgimiento de naevos ‘iscutsos¢imigenes publicitaria centradosen los trabajadores ¥ de clichés visuales feraeninos, el uso innovador de lengwaje sernopvcer6x 7 cologuialy del humor el auge dela publicidad en a va pics, {que les publicaroscelebraron come! epitome deus propaga da realmente demoeriteay como un inaramenta prvi par Ja incorporacicn de os sectors de menoresingreso al mercado, Los itis es capitals examina eémo a figura del consi dor obo transforms los imaginarioe de génevo ye ele, yma impactaron esos cambios en Las idensdades sociale. El rapt ‘demuesta que la nueva partcipacsén de los sectorestrabjadores fen cltura de consumo urbana -2 taves de prteas como fal ine, salir a cenar o ie de compras- geners profunas inguietades ‘en as caes mediay alta, que resinseron tener que “codearse™ con ‘tos nuevesconsunidores en Gendas, resaurantes y oto espacios de consi aloe que pretendianacceder de manera exis, Ade- ‘ni, analiza cémo, en este contexto de supuesta “promiscuidad sor ‘a la clase media tem a perdi de signs de dstincioa que le permiseran dierencane de los consumidores obteos, capsule sosiene que la neva cate de consumo ce medizdas de siglo XX ‘Gun seria tensions en lt rliones de géneroy demuestra que ‘unto elege paren yplanear una boda como lograr un matrimonio {els esahar directamente relacionados con los patroncs de conai- ma yls decsiones sobre gatoryahorrosElconstmo redfinis roles ‘yestereotipen de género entre ellos el matda xan dea Familiy ama de as fugly abnegada-y transforms expectatas scales como la dependencia financiers de ls expen vl posergcion de 1a gratifcain personal dels mujeres en pos del matrimonio yet hogar. El capitulo 6 se hata en elas de westmnonos oes par ‘explora el 7 del consuno como una aena de epresentacionesy ‘onstrucién de a subjetidad. Demuesta emo ios entrevitcos twaron "memorias del consumo” para veafimar ident! como tratjadores, refando dscuros que han mininzado el x0 des ‘obreros ea la obteneldn de una mejor cada de vida y que han ‘entendi e consumo obrero como una mera forma de emai sori, Ademas, ls recuerdos de los enveristadas ponen de mani Fest el papel crucial dels objets en a organza de narratkas perronaes del pasado yen a confguracién dela mernoracoleci, ‘La conchusién es, inalmente un brew recuento de los principale angimentosdesarollados ao lrgo del ito,18 evaNDo 108 TRARAADORES SALIERON DE COMTHAS fe Bio 6 ver adc y ev dl gil en ings cna pre ey agin mnezano ewes t= ‘oly alu oat deus sane de onan de ‘Ghanem hiteropauy medley de waren fain ms sc en te bogs ambi i xe Seni denver ching parce ade nner mis Eile porno mere Dan ae Joey Cul. eer Gesrin ene Dry Roost Ds ase con {edo adn Unperay grea ap, conan “canon Mathes Kary blr ena Reba Pe Raone ‘ene Overall Moreno fee Per, Rado “Sor Ferand Ber Dn Gy Sa NeGee Deus sos porarclacin en Otto canis de se Pre tn Ra Resto emer Rs Ramet Fer Rood Pao Garcon Bens Ta Mo prs sen y ‘Srropctn sms pene rai Cea Winger por ret come auent de estgcin en Roa amisskeos tetany of Houten por suds deems esa Dparta end Hat Age al Anew Melon Foundan,€ ‘Nn Counel af ena Scex fe W Harta Ceier de Duke Unerinel Soal Since Rear Counc, Anerzan Hoa neon, nana Ueratyy Unset f Hous pot [Saracen qu a oul eerinesiin en ‘pent fr sas Unto accra eot e- A L Ae roRumere lead scree contra eel prec. “Ten grater muy copecanente odo es HOMIES anjere encase son nme genoa, compo Toute dempo. histor 9 setrdos arn ee Wx. At “Rona yen Sse ns aio Govan Urano, ig Ways Varin Brod ices Vigo Mea Rogen Jes pee Maron Cer, Milena Pay sbi eras Min doy aca pr Scuba y compa p Tes buenos ‘tern A computers de svete lar Seo, 90 staan tneopdiionaly mes de urn de brradores se pros no bublera sano su madres, edd et libro 1, Industria, salarios y estado El auge del consumo popular A princpios de lox aos evarenta, a Corporscin para la Promocién del fntecambio, integra pols firma industrials mds importantes de a Argentina, contrat a a Armour Revearch Foundation para conducir nia invetigacin sobre ls indus nacional y las perspectivas para su desrvola futueo, Al témino de a investgacin, la consultoraestadounidenseccmnfecion4 un \etallado informe sobre ls actidades agricole fries, el co- merci, el transporte, las comunicaciones, e sistema bancatio y 1a demografa del pats, pero su ballaago mis importante (yde- safornimado) fue el reconocimiento de ls bajo silaros percih ‘dos por los trabajadores. Entre 1987 1039, afirmaba el informe, un obrero argentino ganaba b mitad que st par ingles yun tercio| de lo que cobraba un tabujador norteamericano. Aung Tos al ‘mentos eran generalmente ms baratos en Ia Argentina os Bajos salarios impedian que los obreros locales aleanvaran niveles de consumo similares los de los obrerosen Inglaterra y los Estado nldos, una diferencia que se hacia notable, por ejemplo, en ‘antidad de pan, papas yazicar consunidos por los tabsjadores| ea los ties paes® HL informe sefalaba que, mis ali de esas diferencia, el efee to més nocio de los bajo slarios en la Argentina era el neces restringido de lon wabajadores a bienes de consti durables, tuacién sobre I eal ls invesigacores haan sido nformads llegar al pals, cuando us experimentado hombre de negocio locales adn: "No olden que el mercado argentino tene es nillones y medio de personas, no rece millones" La Armoue| Research Foundation demostraba que wn abrero local slo pod comprar entre un treo yun cuts de la cantidad de prema de20 CUANDO LOS TRARAJADORES SALIERON DF COMPAS vest que adquisen abajador eg mismo rango‘en Tos Estados Unidos, que una maquina de coser erates veces mas cara y que tuna radio costaba siete veces mis. Los investgadores afirmaban ‘gue fon industries argentinos pagaban slarios bajos pars man tence bajos los cosos de rccion, lo cual resltabs en ventas Fimitada yen consecuencia, en excso desarrollo industri. La in tdastria argentina necesita incorporar nueva tecnologia y rode ‘ren masa, pero este destrvoilo dependia del consumo masvo de productos industrials que era imposible com slaros tan bajo." ‘Menos de una década desputs, los ttlaves dela prensa anun- ciaban una realidad diferente. En 1947, el perisdico Hlustrado ‘Ahora proclamabs que “La Argentina es el pais donde ta vida ‘euesta mienos y el abrero gana mas", y cuatro afios més tarde Ia revnia Mende Angentino anuaciaba que “EI nivel de vida de los uabajadores argentinoses el misao det mxdo™.” En clara expresiu del expirta erinfalst de la época fa prensa Sintetiraba un clima de €poca que queds inscripto en la memo Tia popular como Tos “aos dorados del peronismo”, un tiempo fle bonanza y congyistas paral case trabajodora. Segin Ms Roldin, una trabsjadora de la industria de la carne durante et peronismo: "Con Pero conacimos muchas cosas. Una media {ic lon, an regio vest, Yoaleaneé a comprar una hetadera fen 1947, Le camila vida a todo el mundo" En ou testo bo, Roldan sintetiza los logron del peronismo aludiendo a la reciente cantdad de bienes de consumo accesbles la clase ‘rera yal proceso, individual y colectivo, por el eval os bajadores ae convitievon en activo partcipantes del mereado ‘consumidor. te capttlo explora las condiciones estructurales y las de- cisiones politicas que contribuyeron al sugimieato del const mnidor obrero, Ante el inminente fa de ls condiciones comer tales exceptionaleseatmadas por la Seyunda Guerra Mundial tistitos grupos de poder comenzaron a debatr et fucuro indus wal del pais las posbles solciones a los problems diagnost- ‘ados por la constltora Armour. El capitulo examina las distin tas wnbnes de desamollo nacional yhace foco sobre aquelia que ents triunfante: un plan de crecimiento basado en fa indus ‘ializacién orients al mercado interna y en el aumento del poder de consumo de los ectores tabajadores eon del bien estar social, el consumidor de case tabajadora fae eje del proyecto peronista de industria nacional ypleno emplew bassdo ‘en la expansidn de Ia demanday orientado a la independencia ‘econémica. La participacion sin precedentes de los ectores de rmenores ingesos en e] mercado de consimo se conviris ea un ‘emblema de l justia socal peronist, cayo objetivo fue mej rarla calidad de vida de os abajadores mediante usa combina idn de salario minimo, sindializcién,regulacioneslaborales y programas de asistencia social. Este capitulo demuestra que fn promocién del consumo obrero no depends solamente de aaumentossalavales y precios Mjs, sino tambien de wa nie: vamanera de entender ef derecho de consumidor a acceder productos confiables e informacién honesta sobre eston, Para proteger este derecho, el estado combing medidas legales & institacionales contra los abusos cometides por viertossectores industries, comerciales y publictarios eintervino aetvarnente y muchas veces por primera ver- en teat tales como la regh mentacin comercial y publicaray el conteol de ealdad de los productos alimenticies. As, para poder implementar esta cre ‘Gente regulaion, el estado redefinis st rol y experiment un profundo cambio institucional [a indusraicacin argentina comenas en ls segunda mia el siglo XIX, pero permanecié subordina a aetvdadesagrock- portdoras especialmente ls produccion de rigo,cueros, cares Yylana- que habian converida al pas en el granero del mundo yen una verdadera potencia econdmica en Latinoamérica. La prosperidad auajoa Inmigrantes europeos que detonaren wn im- presionante crecimiento demogratico urbano vestimslaron wna reciente demanda de productos indus ‘stechina través de les qu primero fue sa limporacién y, postriormente, através de kt22 CUANDO LOS TAAR\JADORES SALAERON DE CODsRRAS creviente produecidn intesna. La india sacional Mores gra fdas al acceso a maquinaris y mater primnas importadas yas Tari reals que se manuieron bajos por la constante egada de Jnmigrantesy por el nitcad de trabajo desregulado. A pesar de ‘que eas condiciones eran atactivas paa capitalists extunjeros $locales en brisgueda ce ganancie pide y segura [a dust Continud subordinad a Te actividad agropecuariay aquejada por Ta escaser de tecnologia, combusuble y capt la baja produet- ‘ida y Ja fale de una politica esata de planeamiento indus satay largo plazo.” Ta Primera Guenra Mundial y luego la ris de 1929 causaron tuna reducein sbrupta de ls exporaciin ee productos agrope ‘euaros y la consectente cada de suministros importados, Lx Sitwacin afisié a algunas industias, mientras otras lrecieron Como consectencia de un creciente proceso de industializt- fn por sustitucién de importaciones, cuya tas ascendid del 50% entre 1925 y 1929 al 63% entre 1930 y 1999. Aunque la fabricacion de productos de goma y de cemento crecé en este petiodo, Ia industria text especialmente de algodn, fue el sec for lider en el auge industisl local Asi, ene 1980 y 1987, fs hllanderias de algodin se tiplicaron. La sigificativa expansion {el sector alnsentci, debida al sneremento en el nimero de pequefasfabricas ~presominantes en la manufactura de bienes| bo durables, tatibiénacelerb el crecimiento del indice induse trial, mientras sectores claves como la metalurgia continuaron cencstad embrionario® ‘La Segura Guerra Muncy la consiguenteerss del merea- do internacional comtriuyerom a a intensifcacon del proceso se susttueiin de importaciones en bs industras text y aliments ‘ia asi coma al desarrollo de nuevos sectores, como el de electo- tlomesticos, Misa, al interrampir el comercio exportador de fos panes Beigerantes la guerra posibilt la exportacin de ie- res indseriaesargemtinos que muchas vers reemplazaton a ls ‘nailounidenses, sobre tado en fos paises balraes. De hecho, aia el inal ce fa guerra, el porcentaje de exportaciones argea: tina todo c!contivente americana we habia duplicado, En ese context, el nimero de fibricas psd de $8 456 en 1885 2 86440 INDUSEALA,SALAWOR FISTABO 25, en 1846, generando numerosos puests de abajo que pasieron ‘en marcha wna creciete migracién interna "Tanto los sectoresincunrales como lo agroexportadoresre- ‘onocieron el papel clave del desarrollo industial y Ia neces dad de polticas estas para consoidario eo la posguera, peta las condiciones del mereado internacional asi como el plan de accigm a seguir eran inciertos, En 1942, por ejemplo, la Unin Industrial Argentina (UIA), que agrupaba a ls empresss mis Jmportantes del pas, express su preorupcigin por el atco at preguntar 20 suceders won ver terminada la Guerra? Ou eri huestr siuacién en el futuro cereano cuando, despues dle fa conflagracign, los pate del viejo roundo a gran racién norteamericana se dispongan a restanrar ss ecomomias taten, en consecuencia, de olocar en los ‘mercadios del mundo y pariularmente en el nuesz0 sus exeedentes de produecién industrial ‘Los argumentes sobre el fturo industrial del pas extusieron polarizados en don carmpos. En 1040 el Plan de Restisaciin Ee ‘nimica preventado por Federico Pinedo, minisro de Hacien 4a del presidente Ramén Castillo, represent las ideas de los seclores agioexpostadores trdicionalesy los intereses de UIA. EI Plan promovis ls industrian “naturales” que, como la alimenti aban materias primas locales ¥ cwos prodictos fran competiivos en el mercado externo. Pinedo fomenté el balance entre la industria y las actiiades agropecnarias fas ‘que considerabavitales para el acceso divise=y promovi6 na relacién comercial estrecha con los Estadon Uniden. Aunque el ‘pole de estado ce 1943 impidi I implementacion del prose to de Pinedo, muchos rics sefalaron que el plan era, por slversi razomes, na evtrategia poco viable. Primero, los Este los Unidos no sélo inundaron los mereados europeos con grane subsidielo, sino que, debi a la neutralidad argentina durante Ii guerra, prohibieron alos paises europens que usaran Tondos del Plan Marshall para mportargranos srgentinos, Segundo, los2 eran Los TRARAJADORES SALIBRON BY CONES productos inostritesestcoumidenses ripidamente comenss- ona reeuperay si Iogar en los mercados latinoamericanes ya desplizar las importacionesargeatinas en los pes Kimiofes, {por tim, el proyecta de Pinedo tenia un alco costo social, ya ‘que el énass puesto en las industrias competiivas nivel inter fnaconal eliminaria tectores industrials considerados menos tficentes catsando wm alto desemmpeo.” or sv part, lov militares congregadas en el Grupo de Of lales Unidos (GOV}, que tomé el poder en 1943, tenian vna sign nacionalista de la industria y anbelaban la autarquia teconsémica, EIGOU proponta ir me alli de Las industria "mae turales", intensifcar la susttacién de importaciones y, mis importante ain, expandir Ia produccidn de acero y petoleo De hecho, cuestions la arbitravedad de la disinckin entre ‘dusts “naturales” y “artificiaes” argummentando que, en un pas rico en minerales como fa Argeatina, Ia mineria deberia Ser considera usa industria “natural” EI GOU propulss ads- ris, un modelo de gobierno tecnoeritico asi como un estado activo, regulador y que funeionara como agente industrial. En Contra del éafsis de Pinedo en la produccién industrial com petits para la exporticiin, el GOU propuso un modo de Industialzacin dependiente del mercado interno y atrayente para los nuevos sectoresindusriales surgidas durante la guerra para sasfacer la demand loca. Mis aun, para esos oficiales In industializacin no era s6lo un motor de desarrollo nacio- nal sino también wna herramientaefeciva para contrartestar ta amenaza de desempleo y males social pronostcados paral posguerea En tanto miembro del GOU, Peron compari estos angumen tos desde os inicios de su earrra politica en la Secretaria de “Trabajo y Pevsion Social ye] Consejo Nacional de Posguetr,e ‘organism del gobierno militar a cargo de la politics nds ‘Sin embargo, en los tres as previo a su metedrica egada a la presidencia en 1046 -un periodo mazeado por su alanza con el movimiento obrera, el rechara de cena faccones militares $ la uniicacion de los contersadore, la inguierdae importantes Intereses econdmices en st contra, el énfasis en el impulso a eran, saLanios ¥asTAD0 95, Ja indus pesada pass a segundo término, Exe cambio queds ipidamente en evidencia can ae nuevas medidas del gobierno peronista para desarrolla as ncustras ivan traneformatdoras ‘de materiae rims locales y la definicin de este proceso como clave del bienesar socal. Para el peronisino laindustia era a Ina para la ereacin de In Nueva Argentina, socahmente just econSmicamente libre y policamente soberana, Al respecto, Pe © conguistamos nuestra derecho de competi indus ‘wialmente con el resto de los pies del undo, por lo menos para sasficer nuesuas necesdades, 0 sezemos sempre un pais dependiente. Ya vero, cada uno de los Industrials, cada uno de nosouos, cada uno de ls a eninos, pagar el trbuto de esa dependendia, porque nose depende ganiamente™ Lanrado en 1946, el Primer Plan Quinguenalcombiné la promo- in de industria como la text algunos sectores metalmect- nigos ~que habian erecido durante la guerra y que necesitaban | ser proteidos de la competencia de Ine imporiciones- con fa ‘sstencla a algunas industias con potencal exporcador, como la de acetesvegeals, La precvccién en ests inca eleva ‘cabo, mayoritariamente, en fbricas pequetias o medianas —de ho ats de quiniento trahajadores-y se caractertaba pore] uso de trabajo intensive. La importaneia de exos grupos industrials parse! gobierno se pasa de manifesto con el nommbramienco dl lubricant de recipients de hojalata Miguel Miranda al frente del Banco Central y del Inno Argentino para la Promocién del Intercambio (TAPD; y de Rail Lagomarsino, wn productor text, ‘camo minisro de Industria y Comercio. Ambos eran exponen tes de Ta “burguesa industrial peronina’ un grupo dives que inchy6 a fbrieantes de hetaderas,cocnas,autopartesy prendas de vestir, Michos de estos indies estaban nuleados en la CConfeceracion General Eeonsmica (CGE), una instinion que representaba en mayor medida alos industries del interior © Itch, como peyoraivamente lo Hamaban las elites industriarlety commerciales de Buenos Ares, Por su parte, un buen aero de las empresas mis grandes del pas, los capiales exteaneras, algunos fabricantes de maquinariapesada y muchas de asin teas que producian para la exportacién come la frgorteay la tmoliners -cas todas congregatas en Ia UIA optisiron a go- biero peronista por consderar que ss po trleciones a insuoe imporados hasta a relajacin de as tart Yel consiguiente aumento dela importacion de maqiinaris que Ceampetin com algunos fibricantes locales atentaban conta ss imeresesy desarrollo A pesar de la oposicion de algunos sectoes Industrials algo biemo peronista el apoyo y Ia proteccidn estatales durante ete period eontribuyeron a expansion indusiraly al crecmiew to del producto hao interno, Asie iene de planta abril pps de 6-440 en 19464 181 000 en 1954, Ente 1846 1930, por fem, la cantdad de fibrcas textes creci el 48%, los raba- Jadores dl sector aumentaron el 85% ya ferza motrizinstalada scendi6 an 78%. El desaroll de la india de lectrcomést os -n clara ejemplo de sustscién de importacione- fue ain mis impresionante, sobre todo en comparaeion con el mimero| insignificance de artefacts manufscturaos en el paisen las lec das anteriores, En M7, por ejemplo, so c.3.4% de lot hogares| contaba con heladera eléctrica, el 20.4% tenia heladera amen tad a barra de hielo Ta mt! de todos bos artefaten de conser: sacién de alimentos ¢ encontraa en Buenos Aires! Entre 1946 1 1958, en cambio la cantidad ce obveros del sector uments el 1519 la fcrea more instal el B84%, Las hetaceras elects ‘eas constinnyeron la mitad dela produccién tora de ta india de clectrodoméaticosy ni siguiera ls resrecionesianpaesta al ‘onsam de elesrciad en los hogares para prilleyiar as exe center necesidades enengéticas de la indusiia-afecaron taal tina demanda de heladeras” Como resltado, la cantidad de heladera fabricadas en el pats pass ce 12000 en 1947 a 152 000| 11955, allo en que el mimero de artefacts importados cay a ‘uinientar vnidades”" ee SIAM (Sociedad Industslal Ameticana de Maquinarias), que tej de ser una pequeria fabrica de amasadoras mecdnieas de pan para converte en la empresa metalmecsnica mis impor tante del pale es an excelente ejemplo de Ia expansion ines tial de pooguerra, Fundada por el italiano Torcuato Di Tels ‘fines de 1910, SIAM pase dela producccn a pequeiaescala ‘de equipamiento para panaderiasala fabricacion de surtidores ‘de combostible en loe aos veinte, Emprendedor e smaginat +0, Di Tella estaba dispueso a diversiiear In produccisn, por Jo eual principios de In década de 1930 eomnenz6 a fabrics heladeras comerciales por encargo, que vend através de us rimero reducido de vniantes. Fre en esta época cuando la firma comenzé a experimentar com Ia produccién de helade- rs para el hogar, pero los resultados poco saisfactoriesy los altos costos ~espectalmente de los compresores- llevaron a Di Tella a firmar umn contrato, en 1097, con a empresa estado nidense Kelvinator para el so de sus Kencas y el suminisro de componentes, $i bien la produccién ereci, el mercado era28 cuanbo Los reanajabomissaLusoN be cOMERAS redlacido ya que lat heladeras eran extremadamente cas pa Ih mayoria de la poblacén, En 1940, carbioa en linea de Kevinator hicieron que SIAM, ‘ewya produceidn vequeriavariedad y Nexbiidad para adaptar. te al mercado argentino, fimara un contrato con Westinghot se. Sin exbargo, un aio después, com la entrada de ls Estados Unidos a la Segunda Guerra Mencia el gobierno norteameri ‘ano resting la exportacign de metalesy magnuinarasy SIAM ‘te quede sin suministros claves. Si bien el mimeo de heladeras Tibrcadas en cl pals dinminuy6, SAM continus la produecion re “empliando ls partes fatantes mediante la fabvicacion propia 0 ‘con proscedares locales, Una ver fnalizada la guerra, mann el ‘ontrato con Westinghouse, pero también fern nuevos acuesdos ‘con In emprest secs Flecrolx para la fabrieacn de heladeras 4 querosene en su mayorla destinadas a la poblaclén rural y ‘on ls compaiia extdounidense Hoover para Ia produecion de Tavarropas. Durante este pesiodo, SIAM continud el proceso de interac vertical que ls condo ala atomfiiencia. A prin ios de los aos eincuenta ~debido ate introducckin de la nea dle montajey los crecientesniveles de especatizcicn técnica SIAM fabricaba prcicamente la mayoria de los componentcs de sus heladerasy, yaa mediados de esa década no slo producia sus propios compresores, sino que también los vena asus compet ores. Entre 1950 y 1955, la produccisn de SIAM seeps, y sus Iheladeras consinyeron entre el 6 y€1 80% de todas las helade- rasvendidas en el pais™ Varias condiciones hicieron posible el crecimiento instil de posguerra que SIAM ejemplifics, entre elas ls generoson c= lito largo pga y baja ta de interés otorgades por el Banco (Centralyel Banco Inds, xe limo fundado por el gobierno riliar en 1944. A pena de la retricaofcial que enfatizaba la ashcenclacredici 4 lx industias de todo el pats, calla mad {e todos fos péstamos se destinaron a empresas de Btenos Aires hasta 1980, ls prinepales beneiciadas fueron Ia indus ext y ‘a metairgica, Desde entonces,y debido + ls eeitades de Dalanza de pagos, Ia mayoria de le eréitos fueron otorgados & Js proctresagraroe yl grieso de los préstames inches alsecto alimenticio. En sérminos generalesy durante todo ¢l pe- riodo, ls industrials invireron slo una pequetia poreisn de los préstamos en infraestucenra y tecnologia, destinando Ia mayor parte a pagar salarias y comprar insumos, prdetica que perjudicd ta productividad industria” [Junto con ln generosa politica credicia y en un contexto de aundantes reservas acomutadas durante la guerra, i industria nacional ceciéamparada por os alts arancelesimpuestos ala Immportacién y por a adquisicién de dvstsextranjeres 2 tas preferencales que te otorgaron cémodo acceso a maquinarias ¢insumos importados, EI IAPI, controle por Miguct Miranda, ‘monopaliné el comercio extsior actsanlo como intermedi ‘entre prodicores locales y compracore extern favorecienda al sector secundaria El precio que! IAPL pag por lo granos| 2 los productoresHegé a ver un 50% inferior al que eobraba en ft mereado intemaciona, lo cal ing un da golpe al sector agricola que adems padec Ia fala de insumosy tecnologia, Js ‘recientes costes ahorals la dsminuciéw de la derraeultnable. [Las gananeiasobeenidas por el API eran canaizada al sector ‘Austral, al gasto publico yalos programas deasstencia social" ‘A pesr de la prosperidad nical de ls "aos dorados’ l plan ceconsmico del gobierno peronisa se asentaba sobre bases ende- bles. Un sgno de cambio fue el eemplazo, en 1989, de Miranda por Afedo Gomez Morales al frente de un equipo de economis- fas profesional Ese ajo el panorama ecoasmico era totalmente Aistintn al desl dos ahas auras: as eservasacumuladas se habian| goto, lot precios internacionales del trigo la carae habian ‘uel la normalida ya demanda internacional se exaka red endo. Si en 1948 ls exportacionesargentnas habian alanzado Jos 1800 millones de dares, un af mis tare ef momto habia ‘ido 4939 millones, Los precios internacionales ms jos pars lus agroexportaciones argentinas la competencin de los gras norteamericanoe difenltaron el acceso de la ind local a los {nsumos imports. De esa stan, fa nduntra angentina fue simultaneamente vicsma v enipable ya que la balanaa de pages eatia y fa falta de divs eran consecuencia de la dependes- ‘i del sector incwetrial de importaciones asl coma desu esas