Spis Treści

I. Wstęp
II. Prawda o względności
III. Gratis nie znaczy za darmo
IV. Koszt norm społecznych
V. Wpływ podniecenia seksualnego
VI. Problem odkładania na później i samokontroli
VII. Wysoka cena własności
VIII. Otwarte drzwi
IX. Wynik oczekiwań
X. Siła ceny
XI. Kwestia naszego charakteru - część I
XII. Kwestia naszego charakteru - część II
XIII. Pi wo i darmowe 1unche
Wstęp

O wypadku, który doprowadził mnie do badań nad irracjonalizmem opisanym w niniejszej

książce

Wiele osób jest zdania, że patrzę na świat w niezwykły sposób. W istocie, przez ostatnie
dwadzieścia lat kariery naukowej dużo frajdy sprawiało mi ustalanie, co tak naprawdę wpływa na
decyzje podejmowane przez nas w codziennym życiu (sami na ogól mylimy się co do swoich
pobudek).

Czy wiecie, dlaczego tak często obiecujemy sobie stosować dietę i ćwiczyć, lecz zapominamy o tym,
gdy tylko na stole pojawi się deser?

Czy wiecie, dlaczego niekiedy kupttj emy rzeczy, które tak naprawdę nie są nam potrzebne?

Czy wiecie, dlaczego po wzięciu aspiryny kosztującej jednego centa nadal doskwiera nam ból głowy,
a gdy weźmiemy aspirynę za pól dolara, mija on jak ręką odjął?

Czy wiecie, że ludzie, których poproszono o to, by przypomnieli sobie dziesięcioro przykazań, są
uczciwsi (przynajmniej zaraz po tym fakcie) od tych, którzy tego nie zrobili?

I dlaczego kodeksy korporacyjne zmniejszają nieuczciwość w miejscu pracy?

Dzięki tej książce poznacie odpowiedzi na te i wiele innych pytań, które mają wpływ na wasze życie
osobiste i zawodowe oraz na wasze postrzeganie świata. Na przykład zrozumienie mechanizmu, jaki
kierował wami przy wyborze aspiryny, będzie miało wpływ nie tylko na wasz wybór lekarstw, ale
także na poważniejsze decyzje, które stoją przed naszym społeczeństwem, takie jak koszt i
efektywność opieki zdrowotnej. Zrozumienie wpływu dekalogu na uczciwość może pomóc zapobiec
kolejnym oszustwom w styl u Enronu, a rozszyfrowanie mechanizmu impulsywnego jedzenia -
wpłynąć na inne podejmowane przez was impulsywne decyzje, a także odpowiedzieć na pytanie,
dlaczego tak trudno oszczędzać pieniądze na czarną godzinę

Pragnąłbym zachęcić was do zastanowienia się nad tym, co motywuje was i innych ludzi. Mam
nadzieję, że gdy opowiem wam o swoich eksperymentach naukowych i przytoczę parę, często nad
wyraz zabawnych, anegdotek, sami dojdziecie do pewnych wniosków. A kiedy przekonacie się , że
niektóre błędy popełniacie systematycznie, zaczniecie się uczyć, jak ich unikać.

Zanimjednak przedstawię wam swoje badania dotyczące jedzenia, zakupów, miłości , pieniędzy,
picia piwa, uczciwości i innych sfer życia, powinienem opowiedzieć o genezie swoich dość
nieortodoksyjnych poglądów - a tym samym książki , którą macie przed sobą. Paradoksalnie związane
jest to z wypadkiem sprzed wielu lat, a ten wcale nie był zabawny.

W dniu, który miał być normalnym piątkowym popołudniem w życiu osiemnastoletniego Izraelczyka,
wszystko zmieniło się nieodwracalnie w zaledwie kilka sekund. W wyniku eksplozji flary (podobne
rozświetlały niegdyś pola bitew) siedemdziesiąt procent mojego ciała zostało dotknięte oparzeniami
trzeciego stopnia.

Przez trzy lata, owinięty bandażami , leżałem w szpitalu. Wychodziłem na zewnątrz tylko od czasu do
czasu, ubrany w obcisły syntetyczny kombinezon i maskę , które sprawiały, że wyglądałem jak
niewydarzona podróbka Spidermana. Pozbawiony możliwości uczestniczenia w tym wszystkim, co
robili moi przyjaciele i rodzina, czułem się częściowo odseparowany od społeczeństwa i zacząłem
obserwować życie , które kiedyś było moim udziałem, stojąc z boku. Miałem wrażenie, że pochodzę z
innej planety. Zacząłem rozmyślać nad celem różnych zachowań, tak swoich, jak i innych 1udzi. Na
przykład zastanawiałem się , dlaczego kochałemjedną dziewczynę , a nie inną, dlaczego mój rozkład
dnia w szpitalu miał zapewnić wygodę lekarzom, a nie mnie, dlaczego uwielbiałem wspinaczkę , ale
nie naukę historii, dlaczego tak bardzo obchodziło mnie, co myślą o mnie inni , i przede wszystkim,
jakimi motywami kierują się ludzie.

W ciągu trzech lat spędzonych w szpitalu doświadczałem nieustannie bólu. Pomiędzy zabiegami i
operacjami miałem wiele czasu, żeby o nim rozmyślać . Moje codzienne katusze rozgrywały się w
„kąpieli", codziennym zabiegu, który polegał na tym, że zamaczano mnie w roztworze
dezynfekującym, ściągano bandaże i zeskrobywano martwy naskórek. Kiedy skóra jest nienaruszona,
środki dezynfekujące powodttją drobne pieczenie i bandaże łatwo schodzą. Jeśli jednak skóry jest
mało lub wcale jej nie ma - jak w moim przypadku z powodu rozległych oparzeń- bandaże
przywierają do ciała, a środki dezynfekujące wywołują niewyobrażalny wprost ból.

Zacząłem rozmawiać z kąpiącymi

mnie pielęgniarkami , chciałem zrozumieć ich podejście do tego
zabiegu. Zwykle chwytały bandaż i zrywały go jak najszybciej , sprawiając mi względnie
krótkotrwały ból. Potem smarowały mnie maścią i owijały w nowe opatrunki. Następnego dnia - to
samo.

Niedługo potem dowiedziałem się , że pielęgniarki uważają , iż mocne pociągnięcie bandaża, które
powoduje ostry, krótkotrwały ból , jest lepsze dla pacjenta niż jego powolne ściąganie , które może
nie wywołałoby tak ostrego ból u, ale wydłużyłoby go i dlatego byłoby w ogólnym rozrachunku
bardziej bolesne. Pielęgniarki doszły też do wniosku, że nie ma różnicy, czy rozpocznie się od
najbardziej bolącej części ciała i przejdzie do najmniej wrażliwej , czy odwrotnie.

Jako ktoś , kto doświadczył bólu zdejmowania bandaży, nie podzielałem ich przekonań (które zresztą
nigdy nie zostały naukowo potwierdzone). Uważałem ponadto, że nie biorą pod uwagę strachu, jaki
pacjent odczuwa, czekając na zabieg, trudności w znoszeniu wahań bólu, niepewności , kiedy ból się
rozpocznie, a kiedy skończy, oraz korzyści wypływających z pocieszenia, że ból z czasem będzie
coraz słabszy. Z uwagi jednak na swoje położenie , miałem na to wszystko niewielki wpływ.

Kiedy opuściłem szpital (wciąż będę wracał na operacje i zabiegi przez następne pięć lat), zacząłem
studiować na uniwersytecie w Tel Awiwie. W pierwszym semestrze wybrałem zajęcia z fizjologii
mózgu prowadzone przez profesora Hanana Frenka. Zaintrygowały mnie nie tylko jego badania
dotyczące pracy mózgu, ale również podejście do pytań studentów. Wiele razy, kiedy podnosiłem
rękę w sali wykładowej lub zachodziłem do jego gabinetu, żeby zasugerować inną interpretację
wyników badań, odpowiadał , że moja teoria jest rzeczywiście możliwa (niezbyt prawdopodobna, ale
zawsze), i sugerował , żebym udowodnił ją za pomocą testów.
Zadanie nie było proste, ale już sama świadomość , że nowicjusze tacy jakja mają szansę na
prowadzenie badań, otworzyła przede mną nowe perspektywy. W czasie jednej z wizyt w gabinecie
profesora Frenka przedstawiłem teorię mającą tłumaczyć , jak rozwija się pewne stadium epilepsji , i
zaproponowałem przeprowadzenie testów na szczurach.

Profesorowi spodobał się ten pomysł i przez trzy miesiące zoperowałem jakieś pięćdziesiąt zwierząt,
zakładając im cewniki i podając różne substancje, aby zwiększyć lub zmniejszyć ataki epilepsji.
Jednym z problemów było to, że ruchy mojej ręki były bardzo ograniczone z powodu wypadku i w
konsekwencji nie bardzo sobie radziłem z dokonywaniem tych zabiegów. Na szczęście dla mnie mój
najlepszy przyjaciel Ron Weisberg zgodził się przychodzić do laboratorium przez kilka weekendów,
by mi pomagać (prawdziwa próba przyjaźni , biorąc pod uwagę , że był wegetarianinem i miłośnikiem
zwierząt).

W końcu okazało się, żeteoria jest błędna , ale nie zmniejszyło to mojego entuzjazmu. Dzięki niej
mogłem się czegoś dowiedzieć. Zawsze zadawałem sobie wiele pytań dotyczących tego, jak działają
określone rzeczy i jak zachowują się ludzie. Myśl , że nauka daje narzędzia i możliwości , by zbadać
wszystko, co będę uważał za interesujące , doprowadziła mnie do badania ludzkich zachowań.

Wyposażony w te nowe narzędzia postanowiłem zrozumieć , jak doświadczamy ból u. Z wiadomych

względów najbardziej zainteresowany byłem zabiegami , w których ból musi być zadawany
pacjentowi przez dłuższy czas . Czy możliwe było zmniejszenie mąk? Przez kolejne kilka lat
przeprowadziłem niezliczoną ilość eksperymentów laboratoryjnych na sobie, przyjaciołach i
ochotnikach - zadając im ból fizyczny gorącą i zimną wodą, ciśnieniem i głośnymi dźwiękami , a także
ból psychiczny, który mógł towarzyszyć na przykład stracie pieniędzy na giełdzie.

W końcu doszedłem do wniosku, że pielęgniarki na oddziale oparzeń były miłe (no, może z jednym
wyjątkiem) i miały duże doświadczenie w zdejmowaniu bandaży, ale nie wiedziały tak naprawdę , co
zmniejszał o cierpienia pacjentów. Zastanawiałem się , jakim cudem mogły aż tak bardzo się mylić?
Ponieważ znalem je osobiście , wiedziałem, że ich zachowanie nie wynika ze złośliwości , głupoty czy
lenistwa. Były raczej ofiarami uprzedzeń - uprzedzeń, których nie zmniejszyło nawet ogromne
doświadczenie.

Z tych powodów byłem szczególnie podekscytowany, kiedy pewnego ranka wróciłem na oddział
oparzeń i zaprezentowałem wyniki swoich badań. Miałem nadzieję , że wpłynę na sposób
zdejmowania bandaży u innych pacjentów. Powiedziałem pielęgniarkom i lekarzom, że ludzie czują
mniejszy ból , jeśli zabiegi (takie jak usuwanie bandaży) są przeprowadzane zmniejszą
intensywnością i w dłuższym czasie. Innymi słowy, cierpiałbym mniej , gdyby pielęgniarki ściągały
bandaże wolniej.

Siostry były szczerze zdziwione wnioskami , do których doszedłem. Ja z kolei byłem zaskoczony tym,
co powiedziała mi Etty, którą lubiłem najbardziej z nich. Przyznała, że faktycznie należałoby zmienić
metody. Zwróciła mi jednak uwagę na to, że powinienem brać pod uwagę również psychiczne
cierpienie, którego doświadczają pracownice służby zdrowia, kiedy pacjenci krzyczą z bólu. Szybkie
ściąganie bandaży mogło być bardziej zrozumiałe , jeśli faktycznie zmniejszał o cierpienie
pielęgniarek (a wyraz ich twarzy często wskazywał na to, że jest ono ogromne). W końcu zgodziliśmy
się , że procedury należy zmienić, i rzeczywiście niektóre pielęgniarki zastosowały się do moich
uwag.

Z tego, co wie~ nie zmieniło to sposobu zmieniania bandaży na większą skalę , ale i tak ten epizod
zrobił na mnie duże wrażenie. Jeśli pielęgniarki , mimo swojego niewątpliwego doświadczenia, nie
rozumiały, co jest ważne dla pacjentów, o których tak bardzo się troszczyły, być może inni ludzie
podobnie nie pojmowali konsekwencji swoich zachowań i z tego powodu podejmowali złe decyzje .
Postanowiłem poszerzyć obszar swoich badań i zająć się przypadkami, w których popełniamy wciąż
te same błędy - i nie jesteśmy w stanie się przed tym uchronić.

Ta książka to podróż do źródeł naszych irracjonalnych decyzji. Dyscyplina naukowa, która pozwala
mi na zajmowanie się tym tematem, to ekonomia behawioralna.

Jest to stosunkowo nowa dziedzina wiedzy, która czerpie zarówno z psychologii, jak i z ekonomii .
Mogłem dzięki niej badać różne zagadnienia - od niechęci do oszczędzania na emeryturę do
niemożności jasnego myślenia w stanie podniecenia seksualnego. Jednak nie próbowałem zrozumieć
jedynie samego zachowania, ale także proces podejmowania decyzji stojący za takimzachowaniem-
waszy~ moim i wszystkich innych ludzi. Zanim przejdę dalej , pozwólcie, że wyjaśnię pokrótce,
czym ekonomia behawioralna różni się od klasycznej ekonomii. Zacznę od fragmentu utworu
Szekspira:

Jak doskonałym tworem jest człowiek! Jak wielkim przez rozum! Jak niewyczerpanym w swych
zdolnościach! Jak szlachetnym postawą i w poruszeniach! Czynami podobnym do anioła,
pojętnością zbliżonym do bóstwa! Ozdobą on i zaszczytem świata!

Hamlet, akt II, scena 2

W tym cytacie odzwierciedlone jest powszechne spojrzenie na ludzką naturę , w dużej mierze
podzielane przez ekonomistów, polityków i zwykłych ludzi. Oczywiście trudno się z tym nie zgodzić.
Nasze umysły są zdolne do niesamowitych rzeczy. Możemy zobaczyć piłkę rzuconą z dużej
odległości, natychmiast obliczyć trajektorię jej lotu i silę uderzenia, a potem tak poruszyć rękoma ,
żeby ją złapać. Możemy uczyć się łatwo obcychjęzyków, zwłaszcza wtedy, gdy jesteśmy dziećmi.
Potrafimy opanować grę w szachy. Rozpoznajemy tysiące twarzy i nie mylimy ich. Tworzymy
muzykę , literaturę , sztukę - lista wydaje się nieskończenie długa.

Szekspir nie jest odosobniony w swoim podziwie dla ludzkiego umysłu. W zasadzie wszyscy
opisujemy siebie w podobny sposób (równocześnie dostrzegając , że nasi są-siedzi , małżonkowie i
szefowie nie zawsze są równie doskonali jak my). Założenie , że mamy zdolność logicznego myślenia ,
leży u podstaw ekonomii. Wszelkie teorie ekonomiczne bazują na racjonalności.

Do pewnego stopnia to, że wszyscy wierzymy w ludzką racjonalność , sprawia, że jesteśmy

ekonomistami. To nie znaczy, że twierdzę , iż każdy z nas może intuicyjnie stworzyć skomplikowane
modele teorii gier czy zrozumieć aksjomat preferencji ujawnionych. Chodzi mi raczej o to, że mamy
to samo przeświadczenie o ludzkiej naturze, na którym zbudowana jest ekonomia. Kiedy w tej książce
wspominam o racj analnym model u ekonomiczny~ mam na myśli podstawowe założenie , któremu
hołduje większość ekonomistów i większość z nas -pogląd , że jesteśmy w stanie podejmować
korzystne dla siebie decyzje.
Chociaż uczucie podziwu dla 1udzkich zdolności jest niewątpliwie usprawiedliwione, istnieje duża
różnica między głębokim uczuciem podziwu i założeniem, że nasze zdolności rozumowania są
nieograniczone. Uważam, że ustalenie, kiedy odbiegamy od ideału, jest istotną częścią poszukiwań
mających na celu zrozumienie siebie samych i może przynieść wiele praktycznych korzyści.
Zrozumienie irracjonalności naszych działań jest ważne dla naszych codziennych decyzji i dla
dostrzeżenia , jak oddziałujemy na nasze środowisko.

Moje obserwacje prowadzą do stwierdzenia, że jesteśmy nie tylko irracjonalni , ale na dodatek
przewidywalnie irracjonalni - czyli że nasze irracjonalne działania powtarzają się. Bez względu na
to, czy występujemy w roli konsumentów, biznesmenów czy polityków, uświadomienie sobie tego
stanowi punkt wyjścia do ulepszenia mechanizmu podejmowania decyzji i rozpoczęcia procesu
zmieniania życia na lepsze.

Prowadzi to do konfliktu między konwencjonalną ekonomią a ekonomią behawioralną. W

konwencjonalnej ekonomii założenie, że wszyscy jesteśmy racjonalni, implikttje wniosek, że w
codziennym życiu rozważamy wszystkie dostępne możliwości , a potem podążamy najlepszą z dróg. A
jeśli popełnimy błąd i zrobimy coś irracjonalnego? Na to również tradycyjna ekonomia ma
odpowiedź : „siły rynku" wpłyną na nas i szybko przestawią nas na tory słuszności i racjonalizmu. Na
podstawie tych założeń cale pokolenia ekonomistów, począwszy od Adama Smitha, były w stanie
wysunąć daleko idące wnioski dotyczące niemal wszystkich sfer naszego życia - od podatków i
polityki zdrowotnej , po ceny artykułów i usług.

Jak jednak się przekonacie, tak naprawdę jesteśmy mniej racjonalni, niż zakłada to klasyczna
ekonomia. Ponadto nasze irracjonalne zachowania nie są ani przypadkowe, ani bezsensowne. Są
systematyczne i , ponieważ ciągle je powtarzamy, przewidywalne. Czy wobec tego nie należałoby
zmodyfikować standardowej ekonomii i oderwać jej od naiwnej psychologii (która często nie
wytrzymuje osądu rozumu, introspekcji i - co najważniejsze - badania empirycznego)? Właśnie to
usiłuje osiągnąć ekonomia behawioralna, a także , na mniejszą skalę , autor niniejszej książki.

Każdy rozdział tej książki

opiera się na eksperymentach, które przeprowadzałem przez lata wraz ze
swoimi wspaniałymi kolegami (na końcu książki umieściłem ich biogramy). Dlaczego właśnie
eksperymenty? Życie jest złożone , wpływ wywiera na nas wiele sił jednocześnie i ta złożoność
sprawia, że trudno jest dokładnie ustalić , do jakiego stopnia każda z nich wpływa na nasze
zachowanie. Dla specjalistów w dziedzinie nauk społecznych eksperymenty są jak mikroskopy i
światło stroboskopowe. Pomagają nam tak bardzo spowolnić ludzkie zachowanie, że widzimy
zdarzenia niejako klatka po klatce, możemy wyodrębnić każdą z sił oraz zbadać ją szczegółowo .
Pozwalają nam przekonać się , jakie są motywy naszych działań.

Chciałbym podkreślić jeszcze jedno. Gdyby wnioski płynące z eksperymentów ograniczały się do
środowiska, w którym je przeprowadzono, ich wartość byłaby nader ograniczona. Po-przez
ekstrapolację dają nam onej ednak wgląd w to, jak myślimy i jak podejmujemy decyzje.

W każdym rozdziale starałem się więc dokonać ekstrapolacji wyników eksperymentów, próbując
przewidzieć ich wpływ na biznes czy politykę społeczną . Wnioski, do jakich doszedłem, są
oczywiście niepełne.
Aby odnieść jakiś pożytek z lektury tej książki, powinniście zastanowić się , w jaki sposób zasady
ludzkiego zachowania rozpoznane w moich eksperymentach przekładają się na wasze życie. Mam
propozycję: po przeczytaniu każdego rozdziału pomyślcie , czy zasada ujawniona w eksperymencie
może zmienić wasze życie na lepsze i, co ważniejsze , co możecie robić inaczej , biorąc pod uwagę
wasze nowe rozumienie ludzkiej natury. W tym leży prawdziwa wartość tej książki.

Skoro już wszystko sobie wyjaśniliśmy, pora rozpocząć podróż!

Prawda o względności
Dlaczego wszystko jest względne - nawet wtedy, gdy nie powinno być

Pewnego dnia, kiedy surfowałem po Internecie (oczywiście w sprawach zawodowych, a nie dlatego,
że głupstwa mi w głowie) , na stronie magazynu „The Economist" natknąłem się na następujące
ogłoszenie:

fconomist.com PREDUffiERHTY
OPllllf Witaj
1 - - - - - S-W_lll-T--< w Centrum Prenumeraty „The Economist".
DIZR6
flllftl!Sf1 GOSPłlDHl\llll Wybierz typ prenumeraty, którą chcesz wykupić lub
OffUllll 1T€Cffn1Kfl odnowić.
...___ _LU_
Dlł__,
t O Prenumerat a Economist.com - 59 $.
KSI Żlll I SlTllllll Roczna prenumerata Economist.com.
RYRlll I DHOt W tym: dostęp online do wszystkich artykułów
ROZR'łlDlllł z „The Economist" od roku 1997.
f-------1
O Prem1merata wydania papierowego - 125 S.
Roczna prenumerata wydania papierowego
„The Economist".

Cl Pr enumerata wydania papierowego

i elektronicznego - 1 2 5 $.
Roczna prenumerata wydania papierowego
„The Economist" i dostęp online do wszystkich
artykułów z „The Economist" od roku 1997.

Zapoznałem się po kolei z tymi ofertami. Pierwsza - prenumerata internetowa za 59 dolarów -

wydawała się kusząca. Druga - prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów - była nieco
droga, ale wciąż warta rozważenia.

Potemjednak ujrzałem trzecią: prenumerata wydania papierowego i internetowego za 125 dolarów.

Przeczytałemją dwukrotnie, zanim moje oczy wróciły do poprzednich ofert. Zastanawiałem się, kto
wybierze drugą propozycję , skoro prenumeratę łączącą wydanie papierowe z internetowym
oferowano za tę samą cenę? Być może w opcji dotyczącej wydania papierowego znalazła się
literówka, ale podejrzewam, że to po prostu mądrale z londyńskiego biura „The Economist" mną
manipulowali. Chcieli zapewne, bym odpuścił sobie zakup wydania internetowego (przypuszczali, że
to mój naturalny wybór, jako że czytałem tę reklamę w Internecie) i dal się skusić droższej opcji:
zakupowi wydania internetowego wraz z papierowym.

Jakim cudem udało im się mną manipulować? Przypuszczam, że marketingowi magicy z gazety
(wyobrażałem ich sobie jako stereotypowych Brytyjczyków, w szkolnych krawatach i blezerach)
posiedli ważną wiedzę o ludzkim zachowani u: otóż 1udzie rzadko wybierają jedną rzecz w
oderwaniu od innej. Nie mamy wewnętrznego miernika wartości, który mówi nam, ile coś jest warte.
Raczej skupiamy się na relatywnej korzyści z posiadania jednego, która przewyższa korzyść z
posiadania drugiego, i według tego określamy przybliżoną wartość (na przykład nie wiemy, ile
kosztuje samochód z silnikiem sześciocylindrowym, przyjmujemy jednak, że jest droższy od modelu z
silnikiem czterocylindrowym).

W przypadku „The Economist" można nie wiedzieć , czy prenumerata internetowa za 59 dolarów jest
lepsza od prenumeraty wydania papierowego za 125 dolarów. Z pewnością jednak każdy wie, że
oferta łączona na wydania papierowe i internetowe za 125 dolarów jest lepsza niż na samo wydanie
papierowe w tej samej cenie. W zasadzie można wydedukować , że w pakiecie łączonym prenumerata
internetowa jest darmowa! „To świetna okazja - bierz to, stary!" - prawie słyszałem, jak krzyczą do
mnie znad Tamizy. I muszę przyznać , że jeśli miałbym rozpocząć prenumeratę , pewnie skusiłbym się
na tę w pakiecie (później , kiedy przetestowałem ofertę na dużej grupie badawczej , okazało się , że
większość uczestników badania wybrała właśnie ofertę internetowo-papierową) .

O co w tym wszystkim chodzi? Pozwólcie, że zacznę od poczynienia podstawowej obserwacji:

większość ludzi nie wie, czego chce, dopóki nie zobaczy tego w jakimś określonym kontekście. Nie
wiemy, jaki rower wyścigowy wybrać - dopóki nie zobaczymy, jak mistrz Tour de France zmienia
przerzutki w konkretnym modelu. Nie wiemy, jaki system nagłaśniający nam odpowiada - dopóki nie
usłyszymy zestawu głośników, który brzmi lepiej niż poprzedni. Nie wiemy nawet, co chcemy robić
w życiu - dopóki nie spotkamy krewnego lub przyjaciela, który zajmuje się czymś , co nam bardzo
odpowiada. Wszystko jest względne , i o to właśnie chodzi. Takjak pilot samolotu lądttj ący w
ciemności potrzebujemy świateł po obu stronach pasa, prowadzących nas do miejsca, gdzie mamy
wylądować.

W przypadku „The Economist" musielibyśmy trochę pomyśleć , czy wybrać wydanie internetowe czy
papierowe. Myślenie jest bolesne. Marketingowcy pisma postanowili więc nas wyręczyć: wymyślili
opcję papierowo-internetową.

Nie tylko oni wpadli na tego rodzaju pomysł. Weźmy na przykład Sama, sprzedawcę telewizorów.
Stosuje te same sztuczki, kiedy decyduje, które telewizory pokazać razem na wystawie:

36-calowy telewizor Panasonic za 690 dolarów 42-calowy telewizor Toshiba za 850 dolarów 50-
calowy telewizor Philips za 1480 dolarów.

Który byście wybrali? Sam doskonale wie, że klienci mają trudność z obliczaniem wartości (kto tak
naprawdę wie, czy Panasonic za 690 dolarów jest lepszym wyborem niż Philips za 1480?). Zdaje
sobie również sprawę , że mając do wyboru trzy opcje, większość osób wybierze środkową (to
trochę takjak lądowanie samolotem pomiędzy światłami na pasie) . Zgadnijcie, który telewizor Sam
ustawia pośrodku? Zgadza się - ten, który chce sprzedać.

Oczywiście Sam nie jest odosobniony w swoim geniuszu. „The New York Times" opublikował
niedawno artykuł na temat Gregga Rappa - konsultanta, któremu restauratorzy płacą za ustalanie cen
w menu. Wie on na przykład, jak sprzedawała się w tym rokuj agnięcina w porównaniu z zeszłym,
czy jagnięcina lepiej się sprzedaje z kabaczkami, czy z risotto i czy zamówienia zmniejszają się ,
kiedy cena dania głównego zostaje podniesiona z 39 na 41 dolarów.

Rapp zauważył , że zyski restauracji zwiększa obecność drogich potraw w menu- nawet jeśli nikt ich
nie kupuje. Dlaczego? Otóż ludzie generalnie nie kupują najdroższych potraw, ale zamawiają te, które
kosztują ciut mniej. W ten sposób, umieszczając w menu drogą potrawę , restaurator może namówić
klientów na zamówienie drugiego w kolejności najdroższego dania (którego cena nierzadko jest tak
skalkulowana, żeby przynosiło większy zysk)l .

Przyjrzyjmy się sztuczce „The Economist" w zwolnionym tempie .

Jak pamiętacie, możliwości były następ~ące:

1. Prenumerata wydania internetowego za 59 dolarów.

2. Prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów.

3. Prenumerata wydań papierowego i internetowego za 125 dolarów.

Kiedy przedstawiłem te opcje do wyboru stu studentom Sloan School of Management w

Massachusetts Institute of Technology (MIT), uzyskałem następujące wyniki:

Jak widać , studenci Sloan mają głowy na karku. Wszyscy zauważyli , że nie opłaca się kupować
samego wydania papierowego. Pytanie brzmi: czy wpływ na ich decyzje miała obecność opcji
papierowej (od tej pory będę ją nazywał wabikiem)? Innymi słowy, czy studenci opowiedzą się tak
samo jak poprzednio - 16 za samą opcją internetową i 84 za łączoną, jeśli usunę wa-bik, także
wybór będzie ograniczony do poniższych opcji?

fcon omist.com PREDUmERATY

OPIHIE w·t .
• a1
1------ŚW_lft_.T w Centrum Prenumeraty „The Economist".
BlllllS
flllJUISE I OOSPllDRRllll Wybierz typ prenumeraty, którą chcesz wykupić lub
HHUKll 1TECHRlllll odnowić.
1-----,-----LU_DZ--;IE CJ Prenumerata Economist.com - 59 $.
llSlljtKJ I SZIUKft Roczna prenumerata Economist.com.
RVHKI 1DftOĘ W tym; do~tęp online do wszystkich artykułów
f\OZllYWKll :z „ The Eco nomi st" od roku 1997.
,1-----'--"'.....:....:..-'-'-ł

O Prenumerata wydania papierowego

i elektronianego - 125 $.
Roczna prenumerata wydania papierowego
„The Economist" i dostęp online do wszystkich
artykułów z "The Economist" od roku 1997.

Na pewno zareagują tak samo, prawda? Przecież opcji , którą usunąłem, nikt nie wybrał , więc nie
powinno być różnicy. Zgadza się?

Wręcz przeciwnie! Tym razem 68 studentów wybrało wydanie internetowe za 59 dolarów (co
oznacza wzrost w porównaniu z 16 w poprzednim badaniu), a tylko 32 zdecydowało się na
prenumeratę łączoną za 125 dolarów (co oznacza spadek z 84)*.

'W tej książce

omawiam jedynie statystycznie ważne różnice. Czytelników zainteresowanych
tą tematyką odsyłam na koniec książ k~ gdzie zamieściłem listę poświęconych tym
zagadnieniom prac naukowych.

~ \li ··łl
CH11RJI"! Pr-enumer.ny „ TM łto"o""1st

...;;,, l
1/111'
&11!5l _llU7„ .
Wybt!n
o<l'lQ'WiC
typ. preooml!1'aty, ktl)rą dlces:z W)'k;upit łub
~U IO'I_:.
1 op,..nymerata E<onoml:st.cotn 59 S
1 - Roczn.;i prcnumet'<1~ Ę1;1;tnom1~t"~m,
ll'\llm • · Wł)'m: do5t(:p online do w5ey5.tlteh i'rt)ikuł6w
ziii'u
1
r „Th• Econom"t" od <0<u 1')97 @
J ~rwmer•tl ~•nil PIJpieroweoo 12s S.
lłoczn~ pri!numu~ta wyd.aro.a ~pi etowego
.Th~((CMm11l"" ®
O Prfful"Mr.at.a wydania papł~o
i "łektronicz:nego - 1lS $,
Roca::na prtl'l11rne1ata 'N)'dania pap1e11;1wego
„ Tł'lt Economist" i OO stęp onlirm do wuystkich
,rtykułOwz „lhe EconomiJt" O(f roku 1997@
Co sprawiło, że zmienili zdanie? Żaden racjonalny powód, mogę was zapewnić. Dzięki samej
obecności wabika 84 studentów wybrało opcję łączoną (a 16 - internetową). Brak wabika
poskutkował tym, że 32 opowiedziało się za opcją łączoną , a 68 za internetową . To działanie jest nie
tylko irracjonalne, ale do tego przewidywalnie irracjonalne. Dlaczego? Cieszę się , że pytacie.

f----=~llllllf="' ~ PrenVl'Mfłła Econom1rl..,am - Si9 l-,

IW l mtłll Ro<.zn11 prenu~• ta Econom~lcom.
lm1ll 1 • W tym: dortli!P online do WS?)'S"l~ irt)lltłów
U.!łY'ml z „The Economu.-r od rolcu 1'9917. @)
O Pręnurl'et"ah wyd1ni. ~pierowego
i tłektr()11kzneg1J - 125 S
Roam pr@f'lUITM!f.Jta ~nia pa~o
„ Thi!! Econonvn- i donęp on•iM do WSZyS tkdi
.artybalów t: „The Econon111st• od roku 1997.

Pozwólcie, że zaprezentuję wam pewną ilustrację.

Wydaje się nam, że środkowe koło

na pierwszym i drugim rysunku ma inne rozmiary. Umieszczone
pomiędzy większymi kołami zmniejsza się . Kiedy znajduje się między mniejszymi - roś nie .
Oczywiście owo środkowe koło jest takiej samej wielkości w obu przypadkach, jednak wywołuje
wrażenie , jakby się zmieniało w zależności od tego, obok czego je umieścimy .

Ta z pozoru niewiele znacząca ciekawostka pokazuje, w jaki sposób działa nasz umysł: zawsze
patrzymy na rzeczy wokół nas przez pryzmat innych. Nie możemy nic na to poradzić . Dotyczy to
zresztą nie tylko przedmiotów, zwierząt i osób (tosterów, rowerów, psów, małżonków i tak dalej) ,
ale również wyboru miejsca wakacyjnego pobytu czy szkoły, a także emocji , postaw i punktów
widzenia.

Zawsze porównujemy jedną pracę z inną pracą, wakacje z innymi wakacj ami , kochanków z innymi
kochankami i wina z innymi winami. Przypomina mi to scenę z filmu Krokodyl Dundee, w której
uliczny chuligan wyciąga nóż sprężynowy, atakując głównego bohatera, Paula Hogana. „Ty to
nazywasz nożem?" - pyta Hogan z niedowierzaniem, wyciągając nóż typu bowie z cholewki buta. „To
dopiero - mówi z przebiegłym uśmiechem - jest nóż".

Względność (względnie) łatwo zrozumieć. Jednak pewienjej aspekt ciągle zbija nas z tropu. Mamy
tendencję do porównywania jednych rzeczy z drugimi , lecz również skłonność do tego, żeby
porównywać rzeczy, które łatwo ze sobą zestawić , a nie te, których porównanie sprawi nam kłopot.
Może nie do końca jest to jasne, pozwólcie więc , że podam przykład. Przypuśćmy, że szukacie domu.
Agent nieruchomości pokazuje wam trzy. Wszystkie wam się podobają. Jeden z nich jest nowym
budynkiem, dwa zaś pochodzą z czasów kolonialnych. Wszystkie są mniej więcej takie same, a
jedyna różnica pomiędzy nimi polega na tym, że jeden z domów z czasów kolonialnych (wabik) ma
przeciekający dach, w związku z czym właściciel opuścił cenę o kilka tysięcy.

Który wybierzecie?

Najprawdopodobniej nie zainteresttj e was nowy dom ani stary z przeciekającym dachem. Dlaczego?
Oto rozumowanie stojące za tą decyzją (nie jest ono zbyt racjonalne). Lubimy podejmować decyzje
oparte na porównaniach. W tym przypadku nie wiemy nic na temat nowego domu (nie mamy domu, z
którym moglibyśmy go porównać) , więc odsuwamy go na bok. Wiemy jednak, że jeden z domów z
czasów kolonialnych jest lepszy od drugiego. Konkretnie: stary dom ze szczelnym dachem jest lepszy
od starego z przeciekającym. Wybierzemy więc dom z czasów kolonialnych ze szczelnym dachem.
Dla lepszego zrozumienia przyjrzyjcie się poniższej ilustracji:

'
A
-A
"'u
..c
B
a.o
u

cecha 2

Jl)
..c
u
QI
B
u

cecha 2

Po lewej stronie tej ilustracji widzimy dwie opcje. Każda jest lepsza od drugiej pod względem innej
cechy. Opcja A jest lepsza pod względem cechy 1 - powiedzmy, że to jakość. Opcja B jest lepsza
pod względem cechy 2 - powiedzmy, że to cena. Oczywiście są to dwie bardzo różne opcje i wybór
między nimi wcale nie jest prosty. Zastanówcie się teraz, co się stanie, jeśli dodamy kolejną opcję: -
A (prawa strona ilustracji). Ta opcja jest wyraźnie gorsza od opcji A, ale jest również bardzo do niej
podobna, sprawiając, że porównanie ich jest proste i sugeruje, że A jest o wiele lepsze niż -A. W
istocie wprowadzenie -A (wabika) sprawia, że A wygląda lepiej , nie tylko w stosunku do -A, ale w
ogóle. Dzięki temu ludzie z większym prawdopodobieństwem wybiorą A .

Brzmi znajomo? Pamiętacie ofertę opracowaną przez speców od marketingu z „The Economist"?
Wiedzieli, że nie mamy pojęcia, czy chcemy wykupić prenumeratę wersji internetowej czy
papierowej. Doszli jednak do wniosku, że z trzech opcji , które zaproponują , wybierzemy ofertę
łączoną.
A oto kolejny przykład efektu wabika. Przypuśćmy, że plan~ecie podróż poślubną. Zdecydowaliście,
że udacie się do jednego z przesyconych romantyzmem miast w Europie i zawęziliście wybór do
Rzymu i Paryża. Agent w biurze podróży przedstawia wam oferty podróży do każdego z tych miast,
które obejmują przelot, hotel, wycieczki i darmowe śniadanie co rano. Co byście wybrali?

Dla większości ludzi decyzja, czy wybrać tydzień w Paryżu, czy w Rzymie, nie jest łatwa. Rzym to
Koloseum, Paryż - Luwr. Obydwa miasta słyną z romantycznej atmosfery, wspaniałego jedzenia i
sklepów z modnymi ubraniami. To nie takie proste. Przypuśćmy jednak, że otrzymaliście trzecią
opcję: Rzym bez darmowych śniadań (nazwijmy ją -Rzym lub wabik).

Gdybyście mieli trzy możliwości (Paryż, Rzym i -Rzym), uznalibyście , że o ile Rzym z darmowymi
śniadaniami jest równie kuszący jak Paryż z darmowymi śniadaniami , o tyle Rzym bez darmowych
śniadańjest nie do przyjęcia. Porównanie z wyraźnie gorszą opcją (-Rzym) sprawia, że Rzym z
darmowymi śniadaniami wydaje się lepszy. W zasadzie to -Rzym sprawia, że Rzym z darmowymi
śniadaniami wygląda tak dobrze, iż dochodzicie do wniosku, że jest lepszy od Paryża.

Kiedy już zobaczycie efekt wabika w akcji, zdacie sobie sprawę , że odgrywa on o wiele ważniejszą
rolę , niż myśleliście . Pomaga nawet zdecydować , z kim się umawiać na randki i kogo poślubić.
Pozwólcie, że opiszę w tym miejscu swój eksperyment.

Kiedy pewnego zimnego dnia studenci szwendali się po MIT, zapytałem ich, czy pozwolą sobie
zrobić zdjęcia, które wykorzystam do badań. Kilkoro spojrzało na mnie z oburzeniem. Niektórzy mnie
zignorowali . Większość zgodziła się jednak wziąć udział w eksperymencie i po niedługim czasie
karta w moim cyfrowym aparacie była zapełniona fotografiami uśmiechniętych młodych ludzi.
Wróciłem do swojego gabinetu i wydrukowałem 60 z nich- po 30 zdjęć kobiet i mężczyzn.

W następnym tygodniu poprosiłem swoich studentów, by ułożyli w pary 30 zdjęć mężczyzn i 30 zdjęć
kobiet, kierując się ich fizyczną atrakcyjnością (mężczyzn z mężczyznami , a kobiety z kobietami).
Innymi słowy, chciałem, żeby dobrali w pary Bradów Pittów z George' ami Clooneyami , a Woodych
Allenów z Dannymi De Vitami (przepraszam, Woody i Danny). Z tych 30 par wybrałem sześć - trzy
żeńskie i trzy męskie -które moi studenci uznali za najbardziej podobne.

Niczym doktor Frankenstein zacząłem te twarze poddawać obróbce. Za pomocą Photoshopa

przeobraziłem zdjęcia , tworząc nieco mniej atrakcyjne wersje każdej z osób. Odkryłem, że nawet
najmniejsze przestawienie nosa rujnowało symetrię. Używając innego narzędzia, powiększyłem
jedno oko, wyeliminowałem trochę włosów i dodałem ślady po trądziku. Żadne rozbłyski błyskawic
nie oświetlały mojego laboratorium, nie byłem także osaczony przez psy na wrzosowisku. Mimo to
był to dobry dzień dla nauki. Gdy skończyłem, dysponowałem ekwiwalentem George'a Clooneya
(A), ekwiwalentem Brada Pitta (B), George' em Clooneyem z nieco obniżonym okiem i szerszym
nosem (-A, wabik) oraz mniej symetryczną wersję Brada Pitta (-B, kolejny wabik). Podobnym
zabiegom poddałem mniej atrakcyjne pary. Otrzymałem ekwiwalent Woody' ego Allena z jego
tradycyjnym krzywym uśmieszkiem (A) i Woody' ego Allena z przestawionym okiem (-A), jak
również ekwiwalent Danny' ego DeVito (B) i nieco oszpeconego Danny' ego DeVito (-B).

Każdemu z 12 zdjęć towarzyszyła teraz ich gorsza wersja(-). Przykłady obydwu wersji można
zobaczyć tutaj
 Wersja A Wersja B

-8

Na powyższych ilustracjach wykorzystałem twarze komputerowe, a nie studentów MIT. Oczywiście

na oryginalnych arkuszach ze zdjęciami nie było żadnych liter.

Następnie nadszedł czas na główną część eksperymentu. Zaopatrzony w zestawy zdjęć ruszyłem na
wycieczkę po kampusie. Podchodziłem do każdego studenta i prosiłem, żeby wziął udział w moim
eksperymencie. Kiedy student się zgadzał , dawałem mu arkusz z trzema zdjęciami (taki jak na
ilustracji). Niektórzy dostawali zdjęcie A, wabik -A i zdjęcie B. Inni otrzymali fotografię B, wabik-
B i fotografię A.

I tak na przykład
zestaw mógł składać się ze zwykłego Clooneya (A), Clooneya wabika (-A) i
zwykłego Pitta (B); lub zwykłego Pitta (B), Pitta wabika (-B) i zwykłego Clooneya (A). Po wybraniu
przez studentów arkuszy prosiłem ich, by zakreślili zdjęcia ludzi, z którymi umówiliby się na randkę.
To wszystko zajęło trochę czasu i kiedy skończyłem, okazało się , że rozprowadziłem w sumie 600
arkuszy ze zdjęciami.

Jaki był cel mojego badania? Stwierdzenie, czy istnienie zniekształconego zdjęcia (-A lub -B)
sprawi , że uczestnicy badania będą woleli fotografię A od B. Innymi słowy, czy nieco mniej
atrakcyjny George Clooney (-A) doprowadzi do tego, że uczestnicy wybiorą idealnego George' a
Clooneya, a nie idealnego Brada Pitta.

Oczywiście w moim eksperymencie nie było zdjęć Brada Pitta i George ' a Clooneya. Zdjęcia A i B
pokazywały zwykłych studentów i studentki . Przypomnijcie sobie jednak, że obecność domu w stylu
kolonialnym który potrzebował nowego dachu, sprawiła, że ludzie wybierali stary dom ze szczelnym
dachem a nie nowy dom - tylko dlatego, że wabik dal im coś , z czym mogli porównać dom w stylu
kolonialnym. A czy spece od marketingu z „The Economist" nie umieścili opcji papierowej za 125
dolarów tylko po to, żeby ludzie wybrali opcję papierowo-internet ową za 125 dolarów? Czy zatem
obecność mniej idealnej osoby (-A lub -B) spowoduje, że ludzie będą wybierać idealną osobę (A
lub B) tylko dlatego, że wabik posłuży jako porównanie?

Tak właśnie się stało . Jeżeli wręczyłem uczestnikowi

badania arkusz ze zwykłym zdjęciem, jego
gorszą wersją i innym zwykłym zdjęciem twierdził on, że wolałby się umówić ze „zwykłą" osobą -
tą, która była podobna, ale wyraźnie lepsza od zniekształconej wersji - a nie z drugą ,
niezniekształconą . To nie mógł być przypadek- wybrało tak 75 procent badanych.

Dlaczego? Aby lepiej wytłumaczyć efekt wabika, opowiem wam o maszynkach do domowego
wypieku chleba. Kiedy firma Williams-Sonorna po raz pierwszy wprowadzała na rynek to urządzenie
(za 275 dolarów), większość klientów nie była zainteresowana jego kupnem. Co to w ogóle jest
maszynka do chleba? Jest dobra czy zła? Czy potrzebujemy chleba pieczonego w domu? Może lepiej
kupić ekspres do kawy, który w sklepie stoi na półce obok? Zaniepokojony niską sprzedażą
producent zlecił przeprowadzenie badań marketingowych firmie, która zasugerowała rozwiązanie:
wprowadzenie na rynek jeszcze jednego modelu, który byłby nie tylko większy, ale też o 50 procent
droższy.

Sprzedaż zaczęła rosnąć (a wraz z nią wiele bochenków chleba), chociaż sprzedawano mniejszy
model maszynki. Dlaczego? Dlatego, że konsumenci mieli teraz dwa modele do wyboru. Jeden był
zdecydowanie większy i droższy niż drugi i ludzie nie musieli podejmować decyzji w próżni . Mogli
powiedzieć : „Może i nie wiem dużo o maszynkach do chleba, ale wiem że jeśli mam kupić jakąś , to

wolę mniejszą za niższą cenę". I wtedy właśnie sprzedaż maszynek gwałtownie wzrosła 2 .

To tyle, jeśli chodzi o maszynki do chleba. Spójrzmy teraz na efekt wabika w zupełnie innej sytuacji .
Co jeśli jesteś osobą samotną i masz nadzieję zrobić wrażenie na jak największej liczbie
potencjalnych partnerów w czasie spotkania dla samotnych, które się wkrótce odbędzie? Moja rada:
przyprowadź przyjaciela, który ma zbliżone cechy fizyczne (podobną karnację i kolor włosów ,
figurę , rysy twarzy), ale jest nieco mniej atrakcyjny niż ty.

Dlaczego? Dlatego, że osoby, które chcesz do siebie przyciągnąć , będą miały twardy orzech do
zgryzienia, jeśli nie będą miały do kogo cię porównać. Jeśli jednak zostaniesz porównany, przyjaciel
wabik sprawi, że będziesz wyglądać lepiej , nie tylko w porównaniu z nim ale w ogóle z innymi
dookoła. To może się wydawać mało racjonalne, ale istnieje duża szansa, że zainteres~e się tobą
więcej osób. Oczywiście nie poprzestawaj na wyglądzie . Jeśli uważasz, że sukces może przynieść ci
błyskotliwie poprowadzona rozmowa, przyjdź na spotkanie z przyjacielem który nie może się
równać z tobą w sztuce konwersacji. Przy nim wypadniesz świetnie.

Teraz, gdy poznałeś już tę tajemnicę , będziesz ostrożniejszy: kiedy twój podobny do ciebie, ale
przystojniejszy przyjaciel tej samej płci poprosi , żebyś towarzyszył mu wieczorem możesz się
zacząć zastanawiać , czy zostałeś zaproszony po prostu dla towarzystwa, czyj ako wabik.

Względność pomaga nam podejmować decyzje, ale może też nas unieszczęśliwić. Dlaczego?
Dlatego, że porównywanie naszego losu z losem innych wywołuje zazdrość i zawiść.

Nie bez powodu przecież jedno z dziesięciorga przykazań brzmiało: „Nie będziesz pragnął domu
swojego bliźniego ani jego pola, ani jego niewolnika, ani jego niewolnicy, ani jego wołu, ani jego
osła, ani żadnej rzeczy, która należy do twojego bliźniego"'. Niewykluczone, że właśnie z
przestrzeganiem tego przykazania mamy największe problemy; bądź co bądź od urodzenia
porównujemy.

Obecnie jest to jeszcze bardziej widoczne. Kilka lat temu na przykład spotkałem się z jednym z
dyrektorów dużej firmy inwestycyjnej. W czasie rozmowy wspomniał , że ostatnio przyszedł do niego
jeden z pracowników, żeby poskarżyć się na zbyt niską pensję.

- Jak długo pracujesz w naszej firmie? - zapytał dyrektor młodego człowieka.

- Trzy lata. Przyszedłem tu prosto po studiach- padła odpowiedź.

- Jakiej rocznej pensji oczekiwałeś po trzech latach pracy?

- Miałem nadzieję na około 100 tysięcy.

Dyrektor popatrzył na niego zdziwiony.

- Zarabiasz prawie 300 tysięcy. Czemu się skarżysz?

- No cóż ... - wyjąkał młody człowiek- chodzi o to, że niektórzy koledzy, którzy ze mną pracują, a nie
są lepsi ode mnie, zarabiają 310 tysięcy.

Dyrektor pokręcił tylko głową .

Ironicznym aspektem tej historii jest to, że w roku 1993 federalne instytucje nadzorujące rynek
papierów wartościowych po raz pierwszy zmusiły firmy, by ujawniły wysokość zarobków i
dodatkowych świadczeń swojej kadry kierowniczej. Wychodzono z założenia, że gdy płace będą
powszechnie znane, zarządy nie będą chciały dawać dyrektorom szokująco wysokich pensji i
dodatków. Żywiono nadzieję , że zatrzyma to wzrost uposażenia kierownictwa najwyższego szczebla,
którego nie mogły zatrzymać żadne zewnętrzne regulacje czy nacisk akcjonariuszy. I rzeczywiście,
istniała taka potrzeba: w roku 1976 przeciętny dyrektor generalny zarabiał 36 razy więcej od
przeciętnego pracownika. W roku 1993 dyrektor generalny zarabiał 131 razy więcej.

Zgadnijcie, co się stało . Kiedy zarobki ujawniono, media zaczęły regularnie publikować artykuły, w
których tworzyły rankingi dyrektorów generalnych na podstawie wysokości ich zarobków.
Dyrektorzy generalni w całej Ameryce zaczęli porównywać swoje pensje z pensjami innych. W
wyniku tego zarobki kierownictwa tylko wzrosły. Trendowi „pomogły" firmy specjalizttj ące się w
doradztwie w zakresie wynagrodzeń (dowcipnie nazwane przez inwestora Warrena Buffetta
„Podwyżka i spółka") , które zachęcały swoich klientów do żądania wysokich podwyżek. Rezultat?
Obecnie przeciętny dyrektor generalny zarabia 369 razy więcej niż przeciętny pracownik- czyli
jakieś trzy razy więcej niż w okresie przed podaniem do publicznej wiadomości wysokości pensji.
Pamiętałem o tym, spotykając się z pewnym dyrektorem.

- Co by się stało - zapytałem - gdyby informacje z bazy danych firmy stały się powszechnie znane?

Dyrektor spojrzał na mnie z niepokojem.

- Poradzilibyśmy sobie z wieloma rzeczami - wykorzystywaniem poufnych informacji , skandalami

finansowymi i tak dalej - ale jeśli pracownicy poznaliby pensje swoich kolegów, groziłaby nam
prawdziwa katastrofa. Wszyscy oprócz najlepiej opłacanych czuliby, że za mało zarabiają - i nie
byłbym zaskoczony, gdyby zaczęli szukać nowej pracy.

Czy to nie dziwne? Wiele razy udowadniano, że związek pomiędzy wysokością pensji a szczęściem
nie jest tak silny, jakby się wydawało (w zasadzie jest niewielki). Badania wykazują, że w krajach,
gdzie żyją „naj szczęśliwsi " ludzie, pensje nie są najwyższe . Jednak chcemy coraz więcej zarabiać.
Wiele można zrzucić na zwykłą zazdrość. Niejaki H.L. Mencken (dwudziestowieczny dziennikarz,
satyryk, krytyk społeczny, cynik i wolnomyśliciel) zauważył , że zadowolenie mężczyzny zj ego pensji
zależy od tego - jesteście na to gotowi? - czy zarabia więcej niż jego szwagier. Dlaczego akurat on?
Ponieważ (mam przeczucie, że żona Menckena informowała go na bieżąco o pensji męża swojej
siostry) to porównanie jest naturalne i łatwo dostępne-2.

Wszystko to przynosi szkodę społeczeństwu. Zamiast wywołać wstyd, każda nowa szokująco wysoka
pensja zachęca innych dyrektorów, żeby żądali jeszcze więcej. „W świecie Internetu - według „New
York Timesa" - bogaci zazdroszczą superbogatym".

W innym artykule pewien lekarz wyjaśniał , że skończył Ha-rvard z marzeniem, żeby pewnego dnia
otrzymać Nagrodę Nobla za badania nad lekiem na raka. To był jego cel. Jego pragnienie. Jednak
parę lat później zdał sobie sprawę , że kilku jego kolegów zarabia więcej jako doradcy do spraw
inwestycji w sektorze medycznym na Wall Street niż onjako lekarz. Wcześniej był zadowolony ze
swoich dochodów, ale usłyszawszy o jachtach i wakacyjnych domach swoich przyjaciół , nagle
poczuł się bardzo biedny. Zmienił więc ścieżkę kariery i zaczął pracować na Wall Street3 . Kiedy
pojawił się na zjeździe absolwentów, zarabiał już dziesięć razy więcej niż większość jego
rówieśników, którzy wybrali karierę lekarzy. Można go sobie wyobrazić na środku sali, z drinkiem w
dłoni - on jest dużym kołem, a jego koledzy małymi kółeczkami gromadzącymi się wokół niego .
Wyrzekł się marzeń o Nagrodzie Nobla na rzecz pensji z Wall Street, ponieważ nie chciał czuć się
„biednym". Czy można się dziwić, że brakuje lekarzy rodzinnych, skoro zarabiają 160 OOO dolarów
rocznie?*.

Czy możemy coś zrobić z problemem względności ?

Dobra wiadomość jest taka, że można czasem kontrolować „kółka" wokół nas, kierując się ku
mniejszym, żeby wzmocnić nasze względne szczęście. Jeśli jesteśmy na spotkaniu absolwentów i
środek sali zajmuje „duże koło" z drinkiem w ręku, chwalące się swoją ogromną pensją, możemy
odejść kilka kroków i porozmawiać z kimś innym. Jeśli myślimy o zakupie nowego domu, możemy
omijać te, na które nas nie stać. Jeśli chcemy kupić nowy samochód, możemy się skupić na modelach,
które są w naszym zasięgu finansowym i tak dalej .
Możemy również popatrzeć na tę kwestię w szerszej perspektywie. Pozwólcie, że wyjaśnię to na
przykładzie badania przeprowadzonego przez dwóch genialnych naukowców - Amosa Tverskiego i
Daniela Kahnemana.

Załóżmy, że masz dziś do załatwienia dwie sprawy. Pierwsza to kupienie nowego pióra, druga zaś -
sprawienie sobie garnituru do pracy. W sklepie papierniczym znajdujesz ładne pióro kosztujące 25
dolarów. Już chcesz je kupić, kiedy przypominasz sobie nagle, że takie samo pióro jest w sprzedaży
w innym sklepie oddalonym o piętnaście minut drogi stąd - kosztuje tam 18 dolarów. Co zrobisz? Czy
zdecydujesz się odbyć piętnastominutową podróż, żeby zaoszczędzić 7 dolarów? Większość ludzi
postawionych przed tym dylematem powiedziała, że podjęłaby podróż, żeby oszczędzić 7 dolarów.

Teraz drugie zadanie: kupno stroju do pracy. Znajdujesz elegancki garnitur, szary, w prążki za 455
dolarów i postanawiasz go kupić. Inny klient szepcze ci jednak do ucha, że ten sam garnitur można
nabyć za 448 dolarów w sklepie oddalonym od tego o piętnaście minut drogi. Czy i tym razem
odbywasz piętnastominutową podróż? W tym wypadku większość ludzi powiedziała: „nie".

O co w tym wszystkim chodzi? Czy piętnastominutowa podróż jest warta 7 dolarów, czy nie? W
rzeczywistości 7 dolarów to 7 dolarów - bez względu na to, jak liczyć. Jedyne pytanie, jakie trzeba
sobie zadać w tym wypadku, brzmi: czy ta piętnastominutowa podróż przez miasto i 15 dodatkowych
minut spędzonych na zakupach warte jest 7 zaoszczędzonych dolarów. Kwota, z jakiej te 7 dolarów
zostanie zaoszczędzone - 10 czy 10 OOO dolarów - nie powinna mieć znaczenia.

To jest problem względności - patrzymy na nasze decyzje w sposób względny i porównujemy je z

innymi możliwościami, które mamy pod ręką. Porównujemy względną korzyść płynącą z zakupu
taniego pióra z korzyścią z zakupu drogiego i dochodzimy do wniosku, że powinniśmy poświęcić 15
minut, by zaoszczędzić 7 dolarów. Równocześnie relatywna korzyść z zakupu tańszego garnituru jest
bardzo niewielka, więc wydajemy dodatkowe 7 dolarów.

To dlatego też osoba, która zwykle zbiera kupony rabatowe o wartości 25 centów na puszkę zupy za
1 dolara, równocześnie bez problemu dodaje 200 dolarów do rachunku cateringowego za zupę
opiewającego na 5000 dolarów. Podobnie łatwo nam dopłacić 3000 dolarów, żeby mieć skórzaną
tapicerkę w samochodzie za 25 OOO, ale trudno wydać tę samą kwotę na nową skórzaną sofę (choć
wiemy, że w domu spędzamy więcej czasu niż w samochodzie). Jeśli jednak umielibyśmy pomyśleć o
tym w szerszej perspektywie, moglibyśmy lepiej ocenić , co zrobić z 3000 dolarów, które
wydalibyśmy na lepszą tapicerkę w samochodzie. Myślenie w szerszej perspektywie niej est łatwe ,
bo relatywne ocenianie sytuacji to naturalny sposób naszego myślenia. Czy możemy to zmienić? Znam
kogoś, kto potrafi.

To James Hong, współtwórca Hotornot.com- internetowego serwisu typu „ocenianie -

randkowanie". James, jego partner biznesowy Jim Young, Leonard Lee, George Loewenstein i ja
pracujemy nad projektem badawczym, który pomaga stwierdzić, jak własna atrakcyjność wpływa na
postrzeganie atrakcyjności innych.

James zarobił
mnóstwo pieniędzy i jeszcze więcej zarobi w przyszłości. Jeden z jego przyjaciół jest
współzałożycielem PayPala wartego dziesiątki milionów dolarów. Jednak Hong wie, jak zmniejszać
kółka porównań w swoim życiu, a nie je powiększać. Zaczął od sprzedania porsche boxster i
kupienia toyoty prius 4.

„Nie chcę mieć boxstera - powiedział w wywiadzie dla „New York Timesa" - bo kiedy się go ma,
żałuje się , że się nie ma dziewięćset jedenastki. A kiedy już się kupi porsche 911 , zaczyna się tęsknić
za ferrari " .

Wszyscy możemy się z tego nauczyć , że im więcej mamy, tym więcej chcemy. Jedynym na to
lekarstwemjest wyrwanie się z kręgu względności.
Mit popytu i podaży
Dlaczego ceny pereł - i wszystkiego innego - są tak niebotycznie wysokie

Na początku II wojny światowej włoski handlarz brylantami James Assael uciekł z Europy na Kubę.
Tam znalazł nowe źródło dochodów: amerykańska armia potrzebowała wodoodpornych zegarków.
Assael przez swoje kontakty w Szwajcarii był w stanie zaspokoić to zapotrzebowanie.

Wraz z wojną skończyła się również umowa Assaela z amerykańskim rządem. Pozostał z tysiącami
szwajcarskich zegarków w magazynach. Japończycy potrzebowali czasomierzy, ale nie dysponowali
pieniędzmi. Mieli jednak perły - tysiące pereł . Wkrótce Assael nauczył swojego syna wymieniać
szwajcarskie zegarki na japońskie perły. Interes kwitł i wkrótce syn Salva-dor Assael stał się znany
jako „perłowy król".

Kiedy perłowy król w 1973 roku przypłynął do Saint-Tro-pez, na pokład jego jachtu wszedł
szykowny młody Francuz Jean-Claude Brouillet. Właśnie sprzedał swoją firmę transportu lotniczego
i za pieniądze ze sprzedaży zakupił atol w Polinezji Francuskiej - błękitny raj dla niego i jego
tahitańskiej żony.

Brouillet wyjaśnił , że turkusowe wody laguny obfitują w perłopławy Pinctada margaritifera. Małże
te mają coś godnego uwagi: czarne perły.

W owych czasach tahitańskie czarne perły cieszyły się niewielkim zainteresowaniem. Brouillet
przekonał jednak Assaela do wejścia z nim w spółkę. Razem mieli je hodować i sprzedawać światu.
Na początku zabiegi marketingowe Assaela nie powiodły się . Perły były metalicznoszare, wielkości
kuli do muszkietu. Biznesmen wrócił do Polinezji , nie sprzedawszy ani jednej. Assael mógł porzucić
czarne perły lub sprzedać je za bezcen. Mógł też je wcisnąć klientom, dołączając do nich kilka
białych pereł . Odczekał jednak rok, aż na farmie perłowej pojawiły się lepsze okazy, a następnie
zaniósł je do starego przyjaciela - Harry' ego Winstona, legendarnego sprzedawcy klejnotów.
Winston zgodził się wyłożyć je na wystawę swojego sklepu przy Piątej Alei z szokttjąco wysoką
ceną. Assael tymczasem zamówił całostronicowe reklamy w ilustrowanych magazynach z najwyższej
półki. Sznur tahitańskich pereł błyszczał na nich pomiędzy brylantami , rubinami i szmaragdami.

Perły, które jeszcze chwilę wcześniej należały do perłopławów rozpostartych na linach pod
powierzchnią wody, teraz wisiały na szyjach spacerujących po Manhattanie najbogatszych dam
metropolii . Assael z czegoś o wątpliwej wartości uczynił coś bajecznie wytwornego . Mark Twain
napisał kiedyś o Tomku Sawyerze: „Sam o tym nie wiedząc , odkrył wielkie prawo wszystkich
poczynań ludzkich, mianowicie: chcąc obudzić w dorosłym lub w dziecku pragnienie jakiejś rzeczy,
trzeba mu ją przedstawić jako bardzo trudną do osiągnięcia .

Jak perłowy król tego dokonał? Jak przekonał śmietankę towarzyską, żeby zapałała namiętnością do
czarnych pereł tahitańskich - i płaciła mu za nie iście po królewsku? Aby odpowiedzieć na to
pytanie, posłużę się przykładem.

Kilkadziesiąt lat temu etolog Konrad Lorenz odkrył , że gąsiątka po wykluciu się ze skorupek
przywiązują się do pierwszego poruszającego się obiektu, jaki zobaczą (najczęściej jest to ich
matka). Lorenz wiedział o tym, ponieważ w jednym z eksperymentów stal się pierwszą istotą, którą
widziały, i od tej pory wiernie mu towarzyszyły. Tym samym wykazał , że gąsiątka nie tylko
podejm~ą pierwszą decyzję na podstawie tego, co znajd~e się w ich otoczeniu, ale też trzymają się
jej. Lorenz nazwał to zjawisko wdrukowaniem.

Czy ludzki umysł pracuje takjak gęsi? Czy nasze pierwsze wrażenia są decydujące? Jeśli tak, to jaką
rolę odgrywa wdrukowanie w naszym życiu? Czy wtedy, gdy widzimy nowy produkt, od razu
akcept~emy jego cenę? I, co ważniejsze , czy ta cena (którą w ekonomii behawioralnej nazywamy
kotwicą) wywiera długotrwały wpływ na naszą gotowość jej zapłacenia?

Wydaje się , że to, co jest dobre dla gęsi , jest dobre również dla ludzi. Włączając w to zakotwiczenie.
Na przykład Assael zakotwiczył swoje perły przy najlepszych klejnotach na świecie - i cena jego
pereł wzrosła. Podobnie kiedy kupimy produkt za jakąś cenę , jesteśmy zakotwiczeni przy tej cenie.
Jak to dokładnie działa? Dlaczego akceptujemy kotwice?

Zastanówcie się teraz nad taką rzeczą. Jeśli poprosiłbym was o podanie dwóch ostatnich cyfr z
numeru ubezpieczenia (moje to 79), a potem spytał, czy zapłacicie tę kwotę w dolarach (u mnie
byłoby to 79 dolarów) za butelkę „Cótes du Rhóne", rocznik 1998, czy ta liczba wpłynęłaby na to, ile
będziecie chcieli zapłacić za wino? Brzmi to niedorzecznie, prawda? Wstrzymajcie się jednak z
ocenami do chwili, gdy dowiecie się , co się stało kilka lat temu w grupie studentów MBA w MIT.

- Oto pyszne wino „Cótes du Rhóne Jaboulet Paralel" - powiedział Drazen Prelec, profesor w MIT
Sloan School of Management, unosząc butelkę. - Rocznik 1998.

Przed nim siedziało pięćdziesięciu pięciu studentów marketingu. Tego dnia Drazen, George
Loewenstein (wykładowca na Carnegie Mellon University) i ja mieliśmy do tej grupy przyszłych
marketingowców niezwykłą prośbę . Poprosiliśmy, aby każdy z nich zapisał dwie ostatnie cyfry
swojego numeru ubezpieczenia. A potem zaproponowaliśmy im, żeby wylicytowali kilka rzeczy, w
tym butelkę wina.

Co chcieliśmy udowodnić? Istnienie czegoś ,

co nazywamy przypadkową koherencją. Podstawowe
założenie jest takie: chociaż początkowe ceny (takie jak cena pereł Assaela) są przypadkowe, to
kiedy już te ceny zostaną zakodowane w naszych umysłach, będą kształtować nie tylko te obecne, ale
także przyszłe. Czy w takim razie wystarczy pomyśleć o numerze ubezpieczenia, żeby stworzyć
kotwicę? Tego właśnie chcieliśmy się dowiedzieć.

- Informacja dla tych, którzy nie znają się na winach - kontynuował Drazen. - Otrzymało ono 86
punktów w magazynie „Wine Spectator". Wyczuwane nuty jagodowe i czekoladowo-kawowe,
wyważony smak i bukiet. Jest to wyśmienite czerwone wino.

Drazen podniósł kolejną butelkę. Było to wino „Hermitage Jaboulet La Chapelle", rocznik 1996, 92
punkty w magazynie „Wine Advocate".

- Najlepsze la chapelle od roku 1990 - obwieścił, kiedy studenci spojrzeli z zaciekawieniem. -

Istni ej e tył ko 81 OO skrzynek.
Następnie Drazen podniósł cztery inne przedmioty: track-hall (TrackMan Marble FX firmy Logi tech),
bezprzewodową klawiaturę i myszkę (iTouch firmy Logitech), książkę o projektowaniu graficznym
(Fhe Perfect Package: How toAdd Value through Graphic Design) i pudełeczko belgijskich
czekoladek firmy Neuhaus.

Następnie rozdał formularze, na których znajdowała się lista tych przedmiotów.

- Chcę , żebyście na górze kartki zapisali dwie ostatnie cyfry numeru ubezpieczenia - poinstruował
studentów. - Następnie napiszcie je przy każdym z przedmiotów w formie ceny. Na przykład , jeśli
dwie ostatnie cyfry to 23, napiszcie 23 dolary.

- Kiedy skończycie - dodał - zaznaczcie na waszych kartkach za pomocą „tak" lub „nie", czy
zapłacilibyście taką cenę za każdy z produktów.

Kiedy studenci uporali się z tym zadaniem, Drazen poprosił ich, żeby podali maksymalną cenę, jaką
są gotowi zapłacić za każdy z produktów. Zapisali swoje stawki , po czym przekazali mi kartki.
Wprowadziłem wyniki do laptopa i ogłosiłem zwycięzców. Student, który zaoferował najwyższą
stawkę za dany produkt1, wychodził na środek, płacił za produkt i zabierał go z sobą .

Studentom podobało się to ćwiczenie , ale kiedy spytałem, czy czuli, że napisanie ostatnich dwóch
cyfr numeru ubezpieczenia społecznego wpłynęło na ich ostateczne oferty, natychmiast odrzucili moją
sugestię.

-W żadnym wypadku! - oświadczyli.

Po powrocie do swojego gabinetu przeanalizowałem dane. Czy cyfry z numeru ubezpieczenia

społecznego posłużyły za kotwicę? Niesamowite - tak! Studenci z najwyższymi liczbami na końcu
numeru ubezpieczenia (od 80 do 99) licytowali najwyżej , podczas gdy ci z najniższymi (01-20) -
najniżej. Najwyższe 20 procent, na przykład, licytowało średnio 56 dolarów za bezprzewodową
klawiaturę , najniższe 20 procent oferowało średnio 16 dolarów. W końcu zauważyliśmy, że studenci
z numerami ubezpieczenia społecznego kończącymi się w górnych 20 procentach oferowali od 216
do 346 procent więcej niż ci , których ostatnie dwie cyfry numeru ubezpieczenia plasowały się w
najniższych 20 procentach (patrz tabela poniżej).

Średnie ceny płacone z a różne produkty w każ dej z pięciu grup podzielonych według ostatnich
cyfr numeru ubezpieczenia społecznego i korelacje! między tymi cyframi i ofertami z łożonymi
w cz asie aukcji.

Produkty

Rozpięt~ Bezprzewodowy Bezprzewodowa Ksiązka Czekoladki 1998 Cót~ 1996

dwóch trackball kklwiatura o pro1e~owaniu . Neuhaus· du Rhóne Hermitage
ootatn.rch
cyfr numeru
I
ubezpreaenia
00-19 s
8,64 16,09 s 12,82 s 9,55s 8,64_$ 11.73 s
2()--3911 .81$ 16,81 $ ______Jli,18 s __lQM s 14,45 s 22,45 s
40-59 13.4~ $ 29.27 $ 15,82 s 12,45 $ 12,55 s 18.09$_
6G--79 s
21,18 34,55 l 19,27 $ 13,27 s 15,45 s 2455 G
80-99 _ 26,18S 55.64$ 30.00 S 20.6H 27.91 S 375~
Korela e• ~ 0,42 ~ 0.52 0,32 0~
,42 _ 0,33 ~
* Korelacja to statystyczna miara tego, jak powiązany jest ruch zmiennych Rozpiętość
możliwych ko relacji z a wie ra się w z bio rz e od -I do + 1, gdzie O oz nacz a, ż e z miana w w a11ości
jednej zmiennej nie ma znaczenia dla zmiany w wa11ości drugiej zmiennej.

Wiem, co myślicie , jeśli

dwie ostatnie cyfry waszego numeru ubezpieczenia tworzą wysoką liczbę:
„Przepłacam za wszystko przez całe życie!" . Takjednak nie jest. Numery ubezpieczenia społecznego
posłużyły za kotwicę w tym eksperymencie tylko dlatego, że o ich podanie poprosiliśmy. Mogliśmy

równie dobrze poprosić o aktualną temperaturę lub sugerowaną cenę producenta. Każde pytanie
mogłoby posłużyć za kotwicę. Czy to się wydaje racjonalne? Oczywiście , że nie. Tacy jednak
jesteśmy - w sumie gąsiątka' .

Wyniki tego badania mają jeden bardziej interesujący aspekt. Choć zaproponowane ceny były
przypadkowe, oferty wykazywały również logiczny, koherentny aspekt. Kiedy spojrzeliśmy na oferty
dwóch par spokrewnionych przedmiotów (dwa wina i dwa rodzaje akcesoriów komputerowych), ich
ceny wydawały się niewiarygodnie logiczne. Każdy chciał zapłacić więcej za klawiaturę niż za
trackball, a także wydać więcej na hermitage rocznik 1996 niż na Cótes duRhóne rocznik 1998.
Znaczące jest to, że kiedy już uczestnicy byli gotowi zapłacić konkretną cenę za jeden z produktów,
na ich gotowość do zapłacenia za inny przedmiot z tej samej kategorii wpływ miało odniesienie do
pierwszej ceny (kotwicy).

To właśnie jest przypadkowa koherencja. Początkowe ceny są w dużej mierze przypadkowe i wpływ
na nie mogą mieć odpowiedzi na przypadkowe pytania; ale kiedy ceny te zostaną już ustalone w
naszych umysłach, kształtują nie tylko to, ile chcemy zapłacić za produkt, ale także to, ile chcemy
zapłacić za podobne produkty (to sprawia, że są koherentne).

Muszę wyjaśnić jeszcze jedną rzecz. W życiu wszędzie natykamy się na ceny. Widzimy sugerowane
ceny producenta samochodów, kosiarek do trawy i ekspresów do kawy. Słuchamy agentów
nieruchomości mówiących o cenach domów w okolicy. Metki z cenami same w sobie nie są
kotwicami. Stają się nimi , kiedy zastanawiamy się nad zakupem produktu lub usługi w konkretnej
cenie. To wtedy do głosu dochodzi wdrukowanie . Od tego czasu jesteśmy w stanie zaakceptować
rozpiętość cen, zawsze jednak odnosimy się do pierwotnej kotwicy. Tak więc wpływa ona nie tylko
na bezpośrednie decyzje zakupowe, ale też wiele innych potem.

Możemy na przykład zobaczyć 57-calowy telewizor LCD o wysokiej rozdzielczości za 3000

dolarów. Metka z ceną nie jest kotwicą. Gdy jednak zdecydujemy, że go kupimy (lub poważnie
będziemy rozważać zakup) w tej cenie, staje się ona naszą kotwicą w kwestii telewizorów LCD. Od
tej pory - bez względu na to, czy kupujemy kolejny telewizor, czy po prostu rozmawiamy na przyjęciu
- wszystkie inne telewizory o wysokiej rozdzielczości są oceniane w porównaniu do tej ceny.

Zakotwiczenie ma wpływ na różne rodzaje zakupów. Uri Simonshon (ekonomista z Uni versi ty of
Pennsylvania) i George Loewenstein odkryli na przykład , że ludzie, którzy przeprowadzają się do
innego miasta, są zakotwiczeni przy cenach, które płacili za mieszkania w poprzednim miejscu
zamieszkania. Badania dowiodły, że ci, którzy przeprowadzili się z tańszych okolic (na przykład z
Lubbock w Teksasie) do miast ze średnimi cenami mieszkań (np. do Pittsburgha), nie powiększają
swoich wydatków, żeby przystosować się do nowego rynku. Będą oni raczej skłonni zapłacić tyle
samo, ile zapłacili
w poprzednim miejscu zamieszkania, nawet jeśli oznacza to, że będą musieli
gnieździć się w mniejszych lub mniej wygód-nych domach. Podobnie przybysze z droższych miast
płacą za nowe domy tyle, ile w przeszłości. Ludzie, którzy przeprowadzają się z Los Angeles do
Pittsburgha, na ogół nie zmniejszają wydatków, kiedy tam dotrą: wydają tyle samo na nowe lokum,
ile wydali w Los Angeles.

Przyzwyczajamy się do cech naszego rynku mieszkaniowego i nie zmieniamy łatwo naszych
przyzwyczajeń. Jedynym sposobem na uwolnienie się od nich jest wynajęcie domu w nowym miejscu
na rok. W ten sposób przywykniemy do nowego środowiska - i po jakimś czasie będziemy w stanie
dokonać zakupu zgodnie z tym, co dyktuje lokalny rynek.

Zakotwiczamy się zatem przy początkowych cenach. Czy jednak przeskakujemy z jednej ceny-kotwicy
do drugiej? Czy pierwsza kotwica, z jaką się spotkamy, staje się naszą kotwicą na dłuższy czas? Aby
odpowiedzieć na to pytanie, postanowiliśmy przeprowadzić kolejny eksperyment, w którym
próbowaliśmy nakłonić uczestników do porzucenia starych kotwic na rzecz nowych.

Do tego eksperymentu zaprosiliśmy studentów studiów licencjackich, magisterskich uzupełniających i

przedstawicieli banków, którzy zjawili się w kampusie, żeby rekrutować nowych pracowników do
swoich firm (nie jestem pewien, czy bankowcy wiedzieli, czego mają doświadczyć , ale może nasze
irytttjące dźwięki były mniej denerwujące niż mówienie o bankowości). Kiedy eksperyment się
rozpoczął , zaprezentowali-

uczestnikom trzy różne dźwięki i po każdym z nich zapytaliśmy, czy chcieliby wysłuchać ich jeszcze
raz w zamian za zapłat? (która posłużyła za cenę-kotwicę). Pierwszy dźwięk był
trzydziestosekundowym wysokim tonem o częstotliwości 3000 herców, czymś podobnym do
piskliwego krzyku. Drugi - trzydziestosekundowym hałasem w pełnym spektrum (nazywanym też
białym szumem), który jest podobny do szumu telewizora niepodłączonego do anteny. Trzeci był
trzydziestosekundową mieszanką dźwięków wysokich i niskich.

Użyliśmy dźwięków, bo nie istnieje rynek irytujących dźwięków (więc uczestnicy nie mogli użyć
ceny rynkowej przy ocenie wartości dźwięków). Wykorzystaliśmy je także dlatego, że nikt ich nie
lubi (gdybyśmy wykorzystali muzykę klasyczną, niektórym podobałaby się bardziej niż innym). Po
stworzeniu setek próbek wybrałem trzy - wszystkie były w mojej opinii równie drażniące .

Poprosiliśmy uczestników eksperymentu o zajęcie miejsc przed ekranami komputerów w

laboratorium i założenie słuchawek.

Kiedy w sali zapadła cisza, pierwsza grupa zobaczyła następujący komunikat: „Za chwilę usłyszysz
w swoich słuchawkach nieprzyjemny dźwięk. Chcielibyśmy się dowiedzieć , jak bardzo irytujący jest
według ciebie. Zaraz po nadaniu dźwięku zapytamy cię , czy hipotetycznie zgodzil(a)byś się
powtórzyć ten sam eksperyment za 10 centów". Druga grupa otrzymała podobny komunikat, tyle że
zamiast 10 centów zaproponowaliśmy 90.

Czy różne ceny-kotwice będą miały wpływ na decyzje uczestników? Aby się przekonać , włączyliśmy
dźwięk- w tym wypadku irytujący, trzydziestosekundowy, 3000-hercowy pisk. Niektórzy uczestnicy
skrzywili się. Inni przewrócili oczami .
Kiedy pisk ucichł, każdy z uczestników otrzymał pytanie zakotwiczające: czy zgodziłby się
hipotetycznie powtórzyć doświadczenie w zamian za otrzymanie zapłaty (10 centów w pierwszej
grupie i 90 centów w drugi ej)?

Po odpowiedzi na to pytanie uczestnicy mieli zaznaczyć na ekranie komputera najniższą cenę, jakiej
by zażądali, żeby znowu wysłuchać dźwięku (ta decyzja wpływała na to, czy usłyszą dźwięk- i
otrzymają zapłatę)2.

Po wprowadzeniu swoich cen uczestnicy dowiedzieli się, jaki jest wynik Ci, których cena była
wystarczająco niska i „wygrali" dźwięk, mieli (średnią) przyjemność ponownego wysłuchania go i
zarobienia niewielkiej sumy. Uczestnicy, których cena była za wysoka, nie wysłuchali dźwięku i nie
dostali wynagrodzenia za tę część eksperymentu.

O co nam chodziło? Chcieliśmy dowiedzieć się , czy pierwsze ceny, jakie zasugerowaliśmy (10
centów i 90 centów) posłużyły za kotwicę. Rzeczywiście tak się stało. Ci, przed którymi stała
hipotetyczna decyzja dotycząca tego, czy wysłuchać dźwięku za 10 centów, chcieli mniej pieniędzy
za wysłuchanie dźwięku raz jeszcze (średnio były to 33 centy) w porównaniu z tymi, przed którymi
stała hipotetyczna decyzja dotycząca tego, czy wysłuchać dźwięku za 90 centów - ta druga grupa
zażądała ponad dwa razy więcej (średnio 73 centy) za to samo irytujące doświadczenie. Widzicie
różnicę, jaką spowodowała sugerowana cena?

Był to dopiero początek naszych badań. Chcieliśmy też dowiedzieć się, jak bardzo kotwica wpływać
będzie na przyszłe decyzje. Powiedzmy, że damy uczestnikom szansę na to, żeby porzucili tę kotwicę
i chwycili się drugiej? Czy to zrobią?

Używając analogii do gąsiątek: czy przepłyną przez staw, podążając za swoją wdrukowaną matką , a
potem, w połowie drogi, przywiążą się do nowego osobnika? Wiadomo, że gęsi nie porzucą
utrwalonego wzorca rodzica. A co z ludźmi? Dwie kolejne fazy eksperymentu pozwolą nam
odpowiedzieć na to pytanie.

W drugiej fazie eksperymentu uczestnikom z poprzednich dwóch grup puściliśmy 30 sekund

świszczącego dźwięku. „Czy wysłuchał (a) byś tego dźwięku ponownie za 50 centów?" - zapytaliśmy
na koniec. Respondenci zaznaczyli wybraną odpowiedź.

„Ile w takim razie trzeba by było ci za to zapłacić?" - zapytaliśmy. Nasi uczestnicy wpisali najniższe
ceny, komputer wykonał obliczenia i w zależności od zaproponowanych stawek niektórzy uczestnicy
wysłuchali dźwięku raz jeszcze i otrzymali wynagrodzenia, a niektórzy nie. Kiedy porównaliśmy
ceny, okazało się , że 10-centowa grupa zaproponowała dużo niższe stawki niż grupa 90-centowa. To
oznacza, że chociaż obu grupom zasugerowaliśmy 50 centów jako nową kotwicę (przez pytanie: czy
wysłuchał (a) byś tego dźwięku ponownie za 50 centów?), przeważyła pierwsza kotwica w kategorii
denerw~ących dźwięków (czyli dla niektórych 10 centów, a dla innych 90).

Dlaczego? Myślę , że
dlatego, iż uczestnicy w grupie 10--centowej pomyśleli sobie coś w tym stylu:
„Cóż, wysłuchałem wcześniej denerwującego dźwięku za niską cenę. Ten dźwięk nie różni się za
bardzo od tamtego. Jeśli więc zaproponowałem niską cenę za poprzedni, to chyba zniosę ten dźwięk
za podobną cenę". Ci , którzy byli w grupie 90-centowej, wychodzili z podobnego założenia , ale
ponieważ ich punkt wyjściowy był inny, inna była również cena końcowa. Pomyśleli sobie: „Cóż,
wysłuchałem poprzednio tego denerwującego dźwięku za wysoką cenę. Ten dźwięk za bardzo się od
niego nie różni. Skoro więc zaproponowałem wysoką cenę za poprzedni dźwięk, chyba mogę znieść
ten dźwięk za podobną cenę". Rzeczywiście , efekt pierwszej kotwicy się utrzymał - wskazując na to,
że kotwice mają trwały wpływ zarówno na obecne, jak i przyszłe ceny.

Ten eksperyment miał jeszcze jeden etap. Tym razem uczestnicy wysłuchali dźwięku, który wznosił
się i opadał przez 30 sekund . Spytaliśmy każdego z członków naszej IO-centowej grupy: „Czy
wysłuchał (a) byś tego dźwięku ponownie za 90 centów?". Potem zaś zapytaliśmy każdego członka
grupy 90-centowej: „Czy wysłuchał (a) byś tego dźwięku ponownie za 10 centów?". Zobaczmy, która
kotwica miała teraz większy wpływ.

Raz jeszcze uczestnicy wybrali „tak" lub „nie". Potem zadaliśmy każdemu z nich pytanie: „Ile zażądał
(a) byś za wysłuchanie tego dźwięku ponownie?". Teraz mieli za sobą historię trzech kotwic:
pierwszej - w wysokości 10 lub 90 centów, drugiej - w wysokości 50 centów, i ostatniej - w
wysokości 90 lub 10 centów. Która z nich będzie miała największy wpływ na cenę , której zażądają?

Raz jeszcze było tak, jakby każdy z uczestników pomyślał: „Jeśli wysłuchałem pierwszego dźwięku
za x centów i drugiego również za x centów, to na pewno mogę wysłuchać również tego za x
centów!" . I tak zrobili . Ci, którym na początku zasugerowaliśmy cenę-kotwicę w wysokości 10
centów, zaakceptowali niskie ceny, nawet gdy zasugerowano cenę-kotwicę w wysokości 90 centów.
Natomiast ci , dla których kotwicę stanowiło 90 centów, żądali cały czas dużo wyższych cen, bez
względu na kolejne kotwice.

Co wykazaliśmy? Nasza pierwsza decyzja wpływa na następne . Pierwsze wrażenie jest bardzo
ważne , bez względu na to, czy chodzi o to, że pamiętamy, iż nasz pierwszy odtwarzacz DVD
kosztował dużo więcej niż takie odtwarzacze koszt~ą teraz (obecne ceny to nie lada gratka w
porównaniu z ówczesną ceną sprzętu) , czy o to, że pamiętamy, iż benzyna kosztowała kiedyś dolara
za galon, co sprawia, że dziś każda wyprawa na stację benzynową to bolesne doświadczenie. We
wszystkich tych przypadkach kotwice pozostają z nami długo po podjęciu pierwszej decyzji o
zakupie.

Teraz, kiedy już wiemy, że zachowujemy się jak gąsiątka, ważne jest, abyśmy zrozumieli proces,
dzięki któremu nasze pierwsze decyzje przekładają się na trwałe nawyki . Aby go zilustrować,
rozważmy taki oto przykład. Przechodzisz obok restauracji i widzisz dwie osoby stojące w kolejce,
które czekają, aby dostać się do środka . „To musi być dobra restauracja" - myślisz sobie . ,,Ludzie
ustawiają się przed nią w kolejce" . Więc stajesz za tymi ludźmi. Kolejna osoba przechodzi obok.
Widzi trzy osoby stojące w kolejce, myśli: „To musi być fantastyczna restauracja" i staje za tobą .
Dołączają kolejne osoby. Ten typ zachowania nazywamy odruchem stadnym: zakładamy, że coś jest
dobre (lub złe) na podstawie zachowania ludzi i postępujemy podobnie do nich.

Istnieje jednak jeszcze inny rodzaj odruchu stadnego: wierzysz, że coś jest dobre lub złe na
podstawie SWOJEGO wcześniejszego zachowania. Jesteś pierwszą osobą w kolejce do restauracji i
zaczynasz ustawiać się sam za sobą . Czy to ma dla was sens? Pozwólcie, że wytłumaczę.

Przypomnij sobie swoją pierwszą wizytę w kawiarni sieci Starbucks. Być może sprzed kilku lat
(zakładam, że prawie wszyscy mieli takie doświadczenie , jako że kawiarnie Starbucks znajdują się
niemal przy każdej amerykańskiej ulicy). Jesteś śpiący i rozpaczliwie potrzebujesz płynnego
dopalacza, kiedy pewnego pięknego popołudnia załatwiasz na mieście jakieś sprawy. Zaglądasz
przez szybę do kawiarni Starbucks i wchodzisz. Ceny kawy są szokujące - przez lata piłeś bowiem
kawę wyłącznie w Dunkin' Donuts. Ale skoro już wszedłeś , to zastanawiasz się , jak może smakować
kawa w takiej cenie. I sam siebie zaskakujesz, zamawiając małą czarną. Kawa ci smakuje,
wychodzisz z kawiarni.

W następnym tygodniu znowu przechodzisz obok kawiarni Starbucks . Czy powinieneś wejść? Idealny
proces podejmowania decyzji powinien wziąć pod uwagę jakość kawy (Starbucks versus Dunkin'
Donuts), ceny w obu miejscach i oczywiście koszt (czy też wartość) przejścia kilku przecznic dalej
do Dunkin' Donuts. To wymaga skomplikowanych obliczeń, więc zadowalasz się prostym
rozumowaniem: ,,Byłem w Starbucks w zeszłym tygodniu. Kawa była dobra, podobało mi się , więc
to musiała być słuszna decyzja". Wchodzisz i kupujesz kolejną małą czarną.

Robiąc to, właśnie ustawiłeś się na drugim miejscu w kolejce, stając za sobą samym. Kilka dni
potem, znowu przechodzisz koło Starbucks i dobrze pamiętasz poprzednie decyzje. Powtarzasz je -
voila! Jesteś trzecią osobą w kolejce, stając sam za sobą . W kolejnych tygodniach znowu wstępujesz
do tej kawiarni i za każdym razem jesteś coraz bardziej przekonany, że robisz to z powodu osobistych
preferencji. Zachodzenie na kawę do kawiarni sieci Starbucks stało się twoim zwyczajem.

Niemniej ta historia nie kończy się tutaj. Teraz, kiedy przyzwyczailiście się do płacenia za kawę
trochę więcej i wkroczyliście na nowy poziom konsumpcji , inne zmiany również stają się łatwiejsze.
Może teraz zmienicie małą kawę za 2,20 na średnią za 3,50 lub na venti za 4,15. Choć nie wiecie
nawet, w jaki sposób weszliście w ten zakres cenowy, przerzucenie się na większą kawę za
relatywnie wyższą cenę wydaje się wam dość logiczne. Takjak i przejście na inne produkty
oferowane przez Starbucks: na przykład cafe americano, cafe misto, macchiato czy frappuccino .

Gdybyście zaczęli się nad tym zastanawiać , picie drogiej kawy w Starbucks zamiast tańszej w
Dunkin' Donuts czy darmowej w biurze przestałoby wam się wydawać takim logicznym posunięciem.
Nie zastanawiacie się jednak nad tym. Podjęliście tę decyzję wiele razy w przeszłości , więc teraz
zakładacie , że tak właśnie chcecie wydawać swoje pieniądze. Zadziałał instynkt stadny - ustawiliście
się w kolejce za swoim pierwszym doświadczeniem w Starbucks - i teraz jesteście częścią tłumu.

Jednak jest w tej historii coś dziwnego. Je ś li zakotwiczenie opiera się na naszych pierwotnych
decyzjach, w jaki sposób kawiarni Starbucks udało się nas zwabić? Innymi słowy, jeśli wcześniej
byliśmy zakotwiczeni przy Dunkin' Donuts, to jak przenieśliśmy naszą kotwicę do Starbucks?
Dopiero w tym miejscu robi się naprawdę ciekawie.

Kiedy Howard Shultz tworzył Starbucks, swoją firmę prowadził tak samo intuicyjnie jak Salvador
Assael. Pracował skwapliwie nad tym, żeby wyróżnić Starbucks spośród innych kawiarni, nie za
pomocą cen, ale atmosfery. Dlatego od samego początku lokale Starbucks były projektowane na
europejską modłę.

Pierwsze kawiarnie wydzielały zapach palonych ziaren (które były lepszej j akości niż te w Dunkin'
Donuts) i sprzedawały wymyślne francuskie praski do kawy. Witryny prezentowały ponętne
przekąski - croissanty migdałowe , biscotti, ciasteczka malinowe i inne . Podczas gdy Dunkin' Donuts
sprzedawał małe , średnie i duże kawy, Starbucks oferował short, tali , grandę i venti , obok napojów z
firmowymi nazwami , takimi jak cafe americano, cafe misto, macchiato i frappuccino . Innymi słowy,
Starbucks zrobił wszystko, co w jego mocy, żeby się wyróżnić tak bardzo, byśmy nie używali cen z
Dunkin' Donuts jako kotwicy, ale otworzyli się na nową kotwicę , którą przygotował dla nas Howard
Shultz. I to w dużej mierze dzięki temu jego sieć osiągnęła sukces .

George, Drazen i ja byliśmy tak podekscytowani eksperymentami dotyczącymi przypadkowej

koherencji , że postanowiliśmy pójść o krok dalej. Tym razem chcieliśmy zbadać inny aspekt tego
zjawiska.

Pamiętacie tę słynną scenę w Przygodach Tomka Sawyera, w której Tomek zmienia proste
malowanie płotu ciotki Polly w ćwiczenie w manipulowaniu przyjaciółmi? Tę , w której z
entuzjazmem maluje płot, udając , że podoba mu się ta praca? „Co nazywasz pracą? " - pyta jednego z
przyjaciół. „Nie każdego dnia trafia się człowiekowi taka gratka, by mógł malować parkan".
Oświeceni tą nową informacją przyjaciele Tomka odkrywają zalety malowania ogrodzenia. Wkrótce
nie tylko płacą mu za ten przywilej , ale czerpią prawdziwą przyjemność z tej pracy - sytuacja
korzystna dla obu stron.

Z naszej perspektywy Tomek zmienił negatywne doświadczenie w pozytywne - pracę , za wykonanie

której normalnie trzeba byłoby zapłacić , zmienił w przywilej , za który ludzie (przyjaciele Tomka)
sami płacili. Czy moglibyśmy zrobić to samo? Postanowiliśmy sprawdzić.

Pewnego dnia, ku zdziwieniu moich studentów, rozpocząłem wykład z psychologii zarządzania ,

czytając fragment wiersza Whoever you are holding me naw in hand pochodzącego z tomuLeaves of
Grass (Źdźbła trawy) Walta Whitmana.

Po zamknięciu książki powiedziałem studentom, że w piątek wieczorem będę czytał publicznie

wiersze z Leaves of Grass. Jeden występ będzie krótki, drugi średniej długości , a trzeci bardzo długi.
Poinformowałem ich, że ze względu na ograniczoną liczbę miej se, przeprowadzę aukcję, żeby
wyłonić szczęśliwców , którzy będą mogli uczestniczyć w tym wieczorku poetyckim. Rozdałem kartki
papieru, na których mieli licytować ; ale przedtem zadałem im pytanie.

Połowę studentów poprosiłem, żeby napisali, czy hipotetycznie chcieliby zapłacić mi 10 dolarów za
dziesięciominutową recytację. Drugą połowę zapytałem, czy hipotetycznie chcieliby wysłuchać mnie
recytującego poezję przez 10 minut, jeśli zapłaciłbym im 10 dolarów.

To oczywiście była kotwica. Teraz poprosiłem studentów, aby zalicytowali kwotę , jaką zapłacą za
miejsce na moim wieczorku poetyckim. Myślicie, że początkowa kotwica wpłynęła na oferty?

Zanim wam zdradzę wyniki eksperymentu, rozważcie dwie rzeczy. Po pierwsze, moje umiejętności
recytatorskie nie są najlepsze. Proponowanie komuś , żeby zapłacił za wątpliwy przywilej słuchania
mnie przez 10 minut, to duża przesada. Po drugie, choć spytałem studentów, czy zapłacą mi za
możliwość uczestniczenia w wieczorku, wcale nie musieli licytować. Mogli odwrócić role i zażądać ,
żebym to ja im zapłacił.
A oto wyniki (orkiestra, tusz!). Ci, którzy odpowiedzieli na wstępie na pytanie, czy hipotetycznie
gotowi byliby mi zapłacić za występ, rzeczywiście chcieli za niego zapłacić. Zaproponowali dolara
za krótką recytację , około dwóch dolarów za recytację średniej długości i ponad trzy dolary za długą
(kto wie, może mógłbym sobie w ten sposób dorabiać?) .

A co z tymi , którzy zakotwiczyli się przy myśli , że zostaną opłaceni (a nie będą płacić)? Jak
mogliście się spodziewać , zażądali zapłaty: średnio 1,30 dolara, żeby wysłuchać krótkiego występu,
2,70 - średniej długości i 4,80, aby znieść długi występ .

Podobnie jak Tomek Sawyer byłem wstanie wątpliwą przyjemność (gdybyście słyszeli mnie
czytającego poezję , zrozumielibyście , jak bardzo wątpliwą) zmienić w doświadczenie przyjemne lub
bolesne. Żadna z grup studentów nie wiedziała, czy za wysłuchanie mojego występu warto było
zapłacić , czy raczej być opłaconym (nie wiedzieli, czy to przyjemne czy bolesne doświadczenie).
Kiedy pierwsze wrażenie zostało wywołane (to oni mi będą płacić albo ja im), kostka została
rzucona, a kotwica zarzucona. Ponadto, gdy pierwsza decyzja została już podjęta, inne decyzje były
jej logicznym ciągiem dalszym. Studenci nie wiedzieli, czy słuchanie mnie czytającego poezję będzie
dobrym czy złym doświadczeniem, ale bez względu na to, jaka była ich pierwsza decyzja,
wykorzystali ją jako bazę dla kolejnych decyzji i przedstawili spój ny wzór reakcji na moje trzy
występy.

Mark Twain doszedł do tych samych wniosków: „Gdyby [Tomek] był wielkim filozofem,
przynajmniej takimjak autor tej książki , to rozumiałby, że pracą jest to, co ktoś musi robić , a
przyjemnością to, czego robić nie musi". Zauważył również: „Wielu bogatych panów w Anglii tłucze
się powozem zaprzężonym w czwórkę koni dwadzieścia 1ub trzydzieści mil w upale - bo ta
przyjemność kosztuje ich dużo pieniędzy; ale niechby im kto kazał robić to samo za wynagrodzeniem,
poczęliby to uważać za pracę i woleliby z niej zrezygnować"'.

Dokąd prowadzą nas wyniki tych badań? Po pierwsze, ilustrują, w jak wielu naszych wyborach, od
trywialnych do bardzo ważkich, zakotwiczenie odgrywa dużą rolę. Decydujemy, czy kupić Big Maca,
palić , przejechać na czerwonym świetle, jechać na wakacje do Patagonii , słuchać Czajkowskiego,
tyrać przy pracy doktorskiej, wziąć śl ub, mieć dzieci , mieszkać na przedmieściach, głosować na
republikanów i tym podobne. Według teorii ekonomicznych decyzje te opieramy na fundamentalnych
wartościach, które wyznajemy- naszych sympatiach i antypatiach.

Czego z tych eksperymentów możemy się nauczyć o życiu? Czy możliwe jest, że nasze losy zależą w
dużej mierze od przypadkowej koherencji? Czy możliwe , że podjęliśmy przypadkowe decyzje w
pewnym punkcie w przeszłości (jak gąsiątka uznające Lorenza za rodzica) i to na nich budttj emy
nasze życie , zakładając , że pierwotne decyzje były słuszne? Czy w ten właśnie sposób wybieramy
zawód, małżonka, ubrania i fryzury? Czy były to mądre decyzje? Czy podejmowaliśmy je pod
wpływem częściowo przypadkowych wdrukowań?

Kartezjusz powiedział: Cogito ergo sum - myślę, więc jestem. Przypuśćmy, że jesteśmy tylko sumą
naszych pierwszych, naiwnych, przypadkowych zachowań. Co wtedy?

To twardy orzech do zgryzienia. Jednak jeśli chodzi o nasze życie osobiste, możemy starać się
ograniczać nasze nieracjonalne zachowania. Zacznijmy od uświadomienia sobie naszych słabości.
Powiedzmy, że zamierzacie kupić najnowszy telefon komórkowy (taki z aparatem o rozdzielczości 3
megapikseli i ośmiokrotym zoomem) lub chcecie codziennie pić luksusową kawę za 4 dolary.
Możecie zacząć od zakwestionowania tego nawyku. Po drugie, zapytajcie siebie, ile przyjemności z
tego będziecie czerpać. Czy praj emność jest tak duża, jak to sobie wyobrażaliście? Czy może lepiej
wydać nieco mniej i pozostałą część pieniędzy przeznaczyć na coś innego? Powinniście nauczyć się
rozważać wszystkie swoje powtarzające się zachowania. W przypadku telefonu komórkowego zadać
sobie pytanie, czy moglibyście zrezygnować z najnowszego modelu, zmniejszyć wydatek i
wykorzystać pieniądze na coś innego, aj eśli chodzi o małą czarną - zastanowić się , czy w ogóle
powinniście codziennie pić drogą kawę.

Szczególną uwagę należy zwracać na pierwszą decyzję podejmowaną w jakiejś kwestii , ponieważ
rozpoczyna ona falę innych decyzji (np. w związku z ubraniami , jedzeniem itp.). Kiedy stajemy przed
takimi decyzjami, może nam się wydawać , że to pojedynczy wybór, bez dalszych konsekwencji ; w
rzeczywistości może mieć on długotrwały efekt, który wpłynie na nasze przyszłe decyzje w kolejnych
latach. Biorąc pod uwagę ten efekt, pierwsza decyzja jest kluczowa i powinniśmy jej poświęcić
odpowiednio dużo uwagi .

Sokrates powiedział , że życie nieświadome nie jest warte tego, by je przeżyć. Być może nadszedł
czas, aby przyjrzeć się wdrukowaniom i kotwicom własnego życia. Nawet jeśli kiedyś były całkiem
rozsądne, czy wciąż takie są? Kiedy dawne wybory zostaną przemyślane , możemy otworzyć się na
nowe decyzje - i nowe możliwości. To chyba ma sens.

Cale to gadanie o kotwicach i gąsiątkach ma szersze implikacje niż tylko wybory konsumenckie.
Tradycyjna ekonomia zakłada, że ceny produktów na rynku są wypadkową dwóch sil: ilości dóbr
oferowanych w określonej cenie (podaż) i gotowości do zakupu przez konsumentów tych dóbr w
określonej cenie (popyt). W ten sposób wyznacza się cenę rynkową.

To bardzo zgrabna teoria, ale opiera się na założeni u, że te dwie siły są niezależne i że razem
wyznaczają cenę rynkową. Wyniki wszystkich eksperymentów prezentowanych w tym rozdziale (i
teoria przypadkowej koherencji) rzuca wyzwanie tym założeniom. Po pierwsze, według tradycyjnej
ekonomii gotowość zapłacenia przez konsumenta pewnej ceny jest jednym z czynników, które
wyznaczają cenę rynkową (to jest popyt). Niemniej , jak pokazują nasze eksperymenty, cena, jaką
konsumenci gotowi są zapłacić , jest podatna na manipulacje, a to oznacza, że konsumenci w zasadzie
nie kontrolują własnych preferencji i cen, które chcą płacić za różne dobra i usługi.

Po drugie, podczas gdy tradycyjna ekonomia zakłada, że siły popytu i podaży są od siebie niezależne ,
manipulacje dotyczące kotwicy ukazane przez nas w trakcie eksperymentów sugerują, że jednak mają
na siebie wpływ. W prawdziwym święcie cena-kotwica jest zależna od sugerowanej ceny
producenta, ceny regularnej , ceny promocyjnej i tak dalej - wszystkie one są zmiennymi zależnymi od
strony dostarczającej dóbr. Wydaje się , że gotowość konsumentów do płacenia wcale nie ma
wpływu na ceny rynkowe; w istocie związek przyczynowy jest niejako odwrócony: to ceny rynkowe
wpływają na gotowość konsumentów do ich płacenia. A to oznacza, że popyt nie jest niezależny od
podaży.

To jeszcze nie koniec tej historii. W strukturze przypadkowej koherencji związki , jakie obserwujemy
na rynku między popytem a podażą (na przykład kupowanie dwóch jogurtów, jeśli mają obniżoną
cenę) , opierają się nie na preferencjach, ale na pamięci! Oto przykład. Rozważcie swoją obecną
konsumpcję mleka i wina. Teraz wyobraźcie sobie, że jutro zostaną wprowadzone dwa nowe rodzaje
podatków. Dzięki jednemu cena wina zostanie obniżona o 50 procent, a drugi sprawi , że cena mleka
wzrośnie o 100 procent. Jak myślicie , co się stanie? Zmiany cen na pewno wpłyną na poziom
konsumpcji obu napojów i wiele osób będzie trochę bardziej radosnych, ale za to z niedoborami
wapnia. Teraz wyobraźcie sobie, że jednocześnie wprowadzono by nowe podatki i wywołano
powszechną amnezję. Co by się stało , gdyby ceny zmieniły się tak samo, ale wy nie pamiętalibyście,
ile płaciliście za te produkty w przeszłości?

Podejrzewam, że zmiany cen miałyby ogromny wpływ na popyt, jeśli ludzie pamiętaliby poprzednie
ceny i zauważyli ich podwyżkę . Wydaje mi się jednak, że gdyby ich nie pamiętali , zmiany cen nie
miałyby żadnego wpływu na popyt. Jeśli konsumenci nie pamiętaliby poprzednich cen, spożycie
mleka i wina pozostałoby w zasadzie takie samo jak przed zmianą cen. Innymi słowy, nasze reakcje
na zmiany cen mogą być w dużej mierze skutkiem tego, że pamiętamy, ile płaciliśmy wcześniej, oraz
tego, że próbujemy reagować koherentnie z naszymi poprzednimi decyzjami - nie są one zaś
odzwierciedleniem naszych prawdziwych preferencji czy popytu.

Ta sama zasada będzie obowiązywała, jeśli rząd pewnego dnia zdecyduje, żeby podwoić akcyzę na
paliwo . Według teorii ekonomicznych powinno to zmniejszyć popyt, ale czy tak się stanie? Na pewno
ludzie początkowo będą porównywać nowe ceny ze swoją kotwicą, będą oburzeni nowymi stawkami
i mogą zmniejszyć zużycie paliwa, a być może nawet kupić samochód o napędzie hybrydowym.
Jednak na dłuższą metę , kiedy konsumenci przyzwyczają się do nowej ceny i nowej kotwicy (tak jak
przyzwyczajamy się do ceny obuwia firmy Nike, butelkowanej wody i wszystkiego innego) , zużycie
benzyny w nowej cenie może zbliżyć się do poziomu sprzed wprowadzenia nowej akcyzy. Ponadto,
podobnie jak w przykładzie ze Starbucks, proces przystosowywania się może zostać przyspieszony,
jeśli zmiana ceny pociągnie za sobą inne zmiany, takie jak wprowadzenie nowego gatunku benzyny
czy nowego typu paliwa (np. biopaliwa).

Nie sugeruję , że podwojenie akcyzy na benzynę nie będzie miało żadnego wpływu na popyt. Uważam
jednak, że na dłuższą metę będzie miało mniejszy, niż można byłoby wywnioskować, obserwując
jedynie tymczasowe reakcje na wzrost ceny.

Kolejna konsekwencja przypadkowej koherencji wiąże się z rzekomymi dobrodziejstwami wolnego

rynku i wolnego handlu. Podstawowym założeniem wolnego rynku jest, że jeśli ja mam coś , co dla
innej osoby ma większą wartość niż dla mnie - powiedzmy sofę - to sprzedaż tego produktu
przyniesie nam obojgu korzyści . To oznacza, że obopólna korzyść z wymiany handlowej opiera się na
zasadzie, że wszyscy uczestnicy rynku znają wartość tego, co mają, i wartość dóbr, które zamierzają
kupić.

Jeślijednak na nasze wybory często mają wpływ przypadkowe pierwsze kotwice, jak
obserwowaliśmy w naszych eksperymentach, wybory i transakcje, jakich dokonujemy, niekoniecznie
muszą być dokładnym odzwierciedleniem przyjemności i korzyści , jakie czerpiemy z nabywanych
dóbr. Inaczej mówiąc, w wielu wypadkach podejmujemy decyzje rynkowe, które mogą nie
odzwierciedlać tego, jaką wartość mają dla nas rożne produkty. Jeśli zaś nie potrafimy precyzyjnie
oszacować przyjemności , jaką będziemy czerpać z posiadania danych dóbr, a często kierujemy się
zamiast tego przypadkowymi kotwicami , wtedy niekoniecznie transakcja przyniesie nam korzyści . Na
przykład z powodu niefortunnej pierwszej kotwicy możemy przez pomyłkę zamienić coś , co
naprawdę sprawia nam przyjemność (ale niestety ma niższą pierwszą cenę-kotwicę) , na coś , co daje
nam mniej zadowolenia (ale z powodu jakichś przypadkowych okoliczności ma wyższą cenę­
kotwicę). Jeśli więc to kotwice i pamięć o nich- a nie preferencje - determinują nasze zachowanie,
dlaczego wymiana dóbr i usług jest uważana za sposób na zmaksymalizowanie osobistego szczęścia
(korzyści)?

Jakie wypływają z tego wnioski? Jeśli nie możemy polegać na tym, że siły popytu i podaży określą
optymalne ceny rynkowe, i liczyć , że mechanizmy wolnego rynku pomogą zmaksymalizować nasze
korzyści , może powinniśmy poszukać gdzie indziej? Chodzi tu zwłaszcza o ceny na rzeczy
najważniejsze dla społeczeństwa, takie jak opieka zdrowotna, lekarstwa, woda, elektryczność czy
edukacja. Jeśli przyznamy, że siły rynkowe i zasady wolnego rynku nie zawsze regulują to najlepiej,
wtedy możemy się znaleźć wśród tych, którzy uważają , że rząd (miejmy nadzieję , że rozsądny i
troskliwy) musi odgrywać większą rolę w regulowaniu niektórych działań rynkowych, nawet jeśli
ogranicza to wolną przedsiębiorczość . Tak, wolny rynek oparty na podaży, popycie i pozbawiony
jakichkolwiek zgrzytów byłby czymś idealnym- pod warunkiem, że bylibyśmy naprawdę racjonalni.
Trzeba jednak wziąć pod uwagę , że tacy nie jesteśmy.
Gratis nie znaczy 711 darmo
Dlaczego płacimy tak dużo, gdy nie płacimy nic

Czy skusiliście się kiedyś na kupon na darmowe opakowanie kawy ziarnistej - choć nie pijecie kawy
i nawet nie macie w czymjej zaparzyć? A co z furami jedzenia, które kładliście na talerzu, stojąc
przy szwedzkim stole, choć żołądek już zaczynał boleć z przejedzenia? A wszystkie te
bezwartościowe „gratisy", jakie zebraliście - promocyjna koszulka stacji radiowej , miś , który był
dołączony do walentynkowych czekoladek, kalendarz na lodówkę , który co roku przysyła wam firma
ubezpieczeni owa?

To żaden sekret, że otrzymanie czegoś za darmo jest przyjemne. Okazuje się jednak, że gratis to nie
jest jedna z cen. Gratis to emocjonalny punkt G - źródło nieracjonalnego podniecenia. Czy
kupilibyście produkt, gdyby jego cena została obniżona z 50 na 20 centów? Być może . Czy
kupilibyście ten sam produkt, gdyby cena została obniżona z 50 centów na 2? Prawdopodobnie. A
wzięlibyście go, gdyby cena została obniżona z 50 centów na zero? Na pewno!

Co jest takiego w cenie równej zero, że nie możemy jej się oprzeć? Dlaczego napis „GRA TIS !"
sprawia, że stajemy się szczęśliwi? Przecież darmowe produkty mogą nam sprawić kłopot: rzeczy,
których zakupu nigdy byśmy nie rozważali , stają się pociągające , kiedy można je dostać za darmo. Na
przykład , czy kiedykolwiek wzięliście ze sobą wszystkie gratisowe ołówki , breloczki i notatniki z
konferencji, choć musieliście je taszczyć do domu, a potem i tak większość wyrzuciliście? Czy
kiedykolwiek staliście w kilometrowej kolejce, żeby tylko dostać za darmo lody? Czy nabyliście
kiedyś dwa produkty, których nie kupilibyście normalnie, żeby tylko dostać trzeci gratisowo?

Zero ma długą historię. Pojęcie zera stworzyli Babilończycy; starożytni Grecy debatowali nad nim
filozoficznie (jak nic może być czymś?); starożytny hinduski uczony Pingala dołączył zero do jedynki,
aby otrzymać liczby dwucyfrowe; zarówno Maj owie, jak i Rzymianie włączyli zero do swoich
systemów numerycznych. Jednak zero znalazło należne mu miejsce dopiero około roku 498, kiedy to
hinduski astronomAryabhata pewnego ranka usiadł na łóżku i wykrzyknął : Sthanam sthanam dasa
gu,nam - co oznacza mniej więcej: „Z miejsca na miejsce wartość rośnie dziesięciokrotnie". Tym to
sposobem powstała idea zapisu wartości opartego na systemie dziesiętnym. Zero rozwinęło skrzydła:
wzięło szturmem świat arabski , gdzie rozkwitło ; pokonało Półwysep Iberyjski, by wkroczyć do
Europy (dzięki Maurom); zostało nieco ulepszone przez Włochów i w końcu przepłynęło Atlantyk do
Nowego Świata, gdzie znalazło wiele zastosowań (wraz z cyfrą 1) w miejscu nazywanym Doliną
Krzemową.

To tyle, jeśli chodzi o krótką historię zera. Pojęcie zera w zastosowani u do pieniędzy jest nieco
mniej zrozumiale. Myślę , że nie ma nawet swojej historii . Jednakże „gratis!" niesie ze sobą poważne
implikacje, nie tylko w odniesieniu do obniżonych cen i promocji, ale także do tego, w jaki sposób
można go użyć , byśmy podejmowali decyzje, które przyniosą korzyść zarówno nam, jak i
społeczeństwu.

Gdyby „gratis!" był wirusem lub cząstką subatomową, mógłbym za pomocą mikroskopu
elektronowego zbadać go pod szkłem, zabarwić różnymi związkami chemicznymi, aby ujawnić jego
naturę, lub przeciąć na pól , aby odkryć jego strukturę wewnętrzną. W ekonomii behawioralnej
wykorzystujemy inne narzędzie - takie, które pozwala nam spowolnić ludzkie zachowanie i zbadać je
klatka po klatce. Jak już na pewno zgadliście, narzędziem tymjest eksperyment.

Aby przeprowadzić jedno z doświadczeń Kristina Shampanier (doktorantka w MIT), Nina Mazar
(profesor na University of Toronto) i ja otworzyliśmy sklep ze słodyczami. No, tak jakby.
Ustawiliśmy stolik w korytarzu budynku uczelni i zaoferowaliśmy dwa rodzaje czekoladek- trufle
Lindta i pralinki „Kisses" firmy Hershey. Nad stolikiem zawiesiliśmy transparent z dużym napisem:
„Jedna czekoladka na osobę". Kiedy potencjalni klienci podchodzili bliżej, widzieli dwa typy
czekoladek i ich ceny'. Dla tych z was, którzy nie są koneserami słodyczy, spieszę z wyjaśnieniem:
Lindt to szwajcarska firma, która miesza wysokiej jakości kakao od 160 lat. Szczególnie ceni się
czekoladowe trufle Lindta - są niesamowicie kremowe i nie można się im wręcz oprzeć. Kosztują
około 50 centów za sztukę w hurcie. Natomiast kisses firmy Hershey to dobre małe czekoladki , ale
spójrzmy prawdzie w oczy, są dość zwyczajne: Hershey produkuje 80 milionów kisses dziennie. W
Hershey, w Pensylwanii, nawet lampy uliczne mają kształt wszechobecnych czekoladek.

Co się działo, gdy studenci podchodzili do stolika? Ponieważ ustaliliśmy cenę trufli Lindta na 15
centów, a czekoladek „Kisses" na jednego centa, nie byliśmy zdziwieni , że klienci zachowywali się
bardzo racjonalnie: porównali cenę i jakość kisses z ceną i jakością trufli i dokonali wyboru: 73
procent wybrało trufle, a 27 procent kisses.

Następnie postanowiliśmy sprawdzić, czy wprowadzenie gratisów zmieni sytuację.

Zaproponowaliśmy więc trufle Lindta po 14 centów, a kisses za darmo. Czy odnotujemy zmianę? A
powinniśmy? Przecież obniżyliśmy po prostu cenę obu czekoladek o jednego centa. Jakąż jednak
różnicę sprawiło słowo „gratis"! Skromne kisses firmy Hershey stały się wielkim hi tern. Spośród klientów
69 procent (w porównaniu z 27 procentami wcześniej) wybrało darmowe kisses. Trufle Lindta poniosły klęskę , liczba osób, które je
wybrały, spadła z 73 procent do 31.

Co się stało? Po pierwsze, trzeba powiedzieć , że otrzymanie czegoś za darmo bywa bardzo
sensowne. Jeśli znajdziesz kosz z darmowymi skarpetkami w domu handlowym, to nie ma nic złego
w wybraniu tylu skarpetek, ile chcesz. Gorzej , kiedy darmowy produkt walczy z produktem, za który
trzeba zapłacić

- i w rezultacie przez produkt gratisowy podejmujemy złą decyzję. Na przykład , wyobraźcie sobie, że
idziecie do sklepu sportowego z zamiarem kupna białych skarpetek, takich ze wzmocnieniem na pięty
i palce. Piętnaście minut później opuszczacie sklep nie ze skarpetkami, po które przyszliście, lecz z
tańszą parą, która wam się wcale nie podoba (nie ma wzmocnienia), ale która była w zestawie z
darmową drugą parą. W tym wypadku zrezygnowaliście z lepszej transakcji i kupiliście coś, czego
nie chcieliście, tylko dlatego że skusił was gratis!

Aby powtórzyć to doświadczenie w eksperymencie z czekoladkami , powiedzieliśmy naszym

klientom, że mogą wybrać tylko jedną z nich- kisses 1ub trufla. To była decyzja „albo albo" - taka jak
wybranie jednego rodzaju skarpetek, a nie innego. Właśnie to sprawiło, że reakcja klientów na
darmowe kisses była tak dramatyczna: ceny obu czekoladek obniżyliśmy o tyle samo. Relatywna
różnica w cenie między nimi pozostała niezmieniona
- tak samo jak spodziewana przyjemność z ich zjedzenia.

Według klasycznych teorii ekonomicznych obniżenie ceny nie powinno prowadzić do zmiany w
zachowaniu klientów.

Wcześniej 27 procent wybrało kisses, a 73 procent - trufle. Skoro relatywnie nic się nie zmieniło ,
reakcja na obniżenie cen powinna być dokładnie taka sama. Przechodzący obok ekonomista
opowiadający się za klasyczną ekonomią stwierdziłby, że ponieważ sytuacja się nie zmieniła, nasi
klienci powinni wybrać trufle równie chętnie jak wcześniej 2.

A jednak ludzie napierali na stół, żeby załapać się

na kisses firmy Hershey nie dlatego, że zanim
zaczęli się rozpychać łokciami , podjęli rozsądną decyzję na podstawie korzyści cenowej , ale po
prostu dlatego, że kisses były za darmo. Jakżeż dziwni (ale przewidywalnie dziwni) są ludzie!

Taki sam wniosek można wysnuć również z pozostałych doświadczeń. W jednym z nich wyceniliśmy
kisses firmy Hershey na dwa centy, jeden cent i zero, a trufle odpowiednio na 27, 26 i 25 centów.
Zrobiliśmy to po to, żeby sprawdzić , czy obniżenie ceny kisses z 2 centów na I cent i trufli z 27 na 26
centów będzie miało proporcjonalny wpływ na liczbę klientów kupujących poszczególne czekoladki.
Nie miało . Gdy raz jeszcze obniżyliśmy cenę kisses do zera, reakcja była spektakularna. Klienci
zażądali właśnie ich.

Pomyśleliśmy, że może eksperyment nie został przeprowadzony w optymalnych warunkach, bo

kupującym nie chciało się szukać drobnych w torebkach czy plecakach albo może nie mieli przy
sobie pieniędzy. To mogło sztucznie uatrakcyjnić ofertę na darmowe czekoladki. Przeprowadziliśmy
więc kolejne badanie w uczelnianych stołówkach. Tym razem czekoladki były umieszczone przy
kasach jak zwykła oferta promocyjna. Studenci, którzy byli zainteresowanie czekoladkami , po prostu
kładli je na swojej tacy i płacili przy kasie. Co się stało? Studenci wciąż woleli opcję z darmowym
produktem.

Co jest tak kuszącego w darmowości? Dlaczego odczuwamy nieracjonalną chęć rzucenia się na
darmowy produkt, mimo że nie jest tym, którego naprawdę chcemy?

Oto moja odpowiedź. Większość transakcji ma swoje plusy i minusy, ale kiedy coś jest darmowe,
zapominamy o minusach; słowo „gratis" daje nam takiego emocjonalnego kopa, że to, co się nam
oferuje, postrzegamy jako bardziej wartościowe niż naprawdę jest. Dlaczego? Chyba chodzi o to, że
ludzie obawiają się straty. Prawdziwa atrakcyjność darmowych produktów wiąże się z tym strachem.
Nie możemy stracić , kiedy wybieramy darmowy produkt (jest przecież za darmo). Przypuśćmy, że
wybierzemy jednak produkt, który nie jest darmowy. Istnieje ryzyko, że podejmiemy błędną decyzję -
możemy stracić. Tak więc , mając alternatywę , wybieramy to, co jest za darmo.

Z tego też powodu w krainie nadawania cen, zero nie jest kolejną ceną . Z pewnością różnica w cenie
rzędu 10 centów może wpłynąć na popyt (powiedzmy, że sprzedawalibyście miliony baryłek ropy),
ale nic nie pobije emocjonalnej fali wywoływanej przez słowo „gratis". Efekt zerowej ceny jest
kategorią samą w sobie.

Z pewnością „kupowanie za darmo" to oksymoron. Pozwólcie jednak, że podam przykład pułapki , w

jaką często wpadamy, kupując coś , czego nie chcemy, tylko dlatego że jest za darmo.

Ostatnio w gazecie widziałem reklamę jednego z większych producentów sprzętu elektronicznego,

która informowała , że otrzymam siedem darmowych filmów DVD, jeśli kupię nowy odtwarzacz DVD
o wysokiej rozdzielczości. Po pierwsze, czy potrzebuję odtwarzacza o wysokiej rozdzielczości?
Prawdopodobnie nie, ponieważ niewiele filmów na DVD jest nagrywanych w technice HD. A nawet
gdybym go potrzebował , to czy nie mądrzej byłoby poczekać , aż ceny spadną? Zawsze tak się dzieje -
i odtwarzacz, który dzisiaj kosztuje 600 dolarów, jutro będzie kosztował 200. Po drugie, producent
miał jeszcze inny cel. System DVD wysokiej rozdzielczości tej firmy walczy na śmierć i życie z Blu-
ray, systemem preferowanym przez wielu innych producentów. W tej chwili ten format staje się coraz
bardziej popularny i może zdominować rynek Więc ile zyskamy na tej „darmowości", jeśli sprzęt w
ofercie może stać się wkrótce bezużyteczny (tak jak Beta VHS)? To są dwie racjonalne myśli, które
mogą nas ochronić przed poddaniem się urokowi słowa „gratis". Chociaż te darmowe filmy są
naprawdę bardzo dobre!

Otrzymanie czegoś za darmo jest z pewnością atrakcyjne, kiedy poruszamy się w kontekście zakupów
i cen. A co się sta-nie, jeśli w ofercie nie będzie zerowej ceny, ale darmowa wymiana? Czy jesteśmy
tak samo podatni na otrzymywanie darmowych produktów, jak na kupowanie produktów za darmo?
Kilka lat temu, kiedy zbliżało się Halloween, wpadłem na pomysł przeprowadzenia eksperymentu,
który by zbadał tę kwestię . Tym razem nie musiałem nawet wychodzić z domu, żeby otrzymać
odpowiedź na nurtujące mnie pytania.

Wczesnym wieczorem Joey, dziewięciolatek przebrany za Spidermana, wszedł po schodach na

ganek, trzymając w rękach dużą żółtą torbą. Towarzyszyła mu mama, która najwyraźniej nie chciała
dopuścić , by ktoś dał jej dziecku jabłko z żyletką w środku (tak na marginesie, nie było takiego
przypadku, to tylko miejska legenda). Została jednak przed domem, żeby Joey miał wrażenie , że sam
wybrał się na zbieranie fantów.

Po zwyczajowym „cukierek albo psikus" poprosiłem Joeya, aby wyciągnął prawą dłoń. Umieściłem
w niej trzy kisses firmy Harshey i zaproponowałem, żeby je przez chwilę potrzymał.

- Możesz też dostać jeden z tych snickersów - powiedziałem, pokazując na mały i duży baton. - Jeśli
dasz mi jedną czekoladkę , ja dam ci małego snickersa. A jeśli dasz mi dwie czekoladki , dam ci
większego snickersa.

Może i dzieciak był przebrany za ogromnego pająka, ale to jeszcze nie znaczy, że był głupi . Mały
snickers ważył uncję , a duży dwie uncje. Joey musiał tylko dać mi jedną dodatkową czekoladkę (o
wadze około 0,16 uncji), żeby dostać dodatkową uncję snickersa. Ta transakcja mogłaby zabić klina
tęgiej głowie , ale dla dziewięciolatka obliczenia były proste: dostanie ponad sześć razy większy
zwrot inwestycji (w wadze netto czekoladek), jeśli zdecyduje się na większego snickersa. Joey
szybko oddal mi dwie czekoladki, wziął dwuuncjowego snickersa i włożył go do torby.

Nie tylko Joey podjął szybko taką decyzję.

Wszystkie dzieci, oprócz jednego, którym to
zaproponowałem, wymieniły czekoladki na większy baton.

Zoe to kolejne dziecko, które maszerowało moją ulicą. Dziewczynka była przebrana za królewnę ,
miała na sobie białą długą suknię.
W jednej dłoni ściskała czarodziejską różdżkę , a w drugiej -
pomarańczowe halloweenowe wiaderko. Jej młodsza siostra spoczywała wygodnie w ramionach
ojca, wyglądając bardzo słodko w swoim stroju króliczka. Kiedy się zbliżyli , Zoe krzyknęła
wysokim, uroczym głosikiem:

- Cukierki albo psikus!

Przyznaję , że
w przeszłości kilka razy odpowiedziałem podstępnie: „Psikus!". Większość dzieci była
skonsternowana, nie pomyślawszy wcześniej , że na ich pytanie może paść taka właśnie odpowiedź.

W tym wypadku dałem Zoe słodycze - trzy kisses firmy Hershey. Jednak w zanadrzu miałem psikus.
Zaproponowałem jej układ: duży snickers w zamian za jedną czekoladkę lub mały snickers gratis -
bez konieczności oddawania czekoladek.

Trochę racjonalnych obliczeń (które zademonstrował Joey) pokazałoby, że najlepszym rozwiązaniem

byłoby zrezygnowanie z darmowego małego snickersa i zapłacenie jedną czekoladką za duży baton.
Porównując wagę produktów, lepiej zrezygnować z jednej malej czekoladki i dostać duży baton
(dwie uncje) niż mniejszy (jedna uncja) . To było oczywiste dla Joeya i dzieci , dla których obydwa
batony miały jakąś cenę. Co jednak uczyni Zoe? Czy umysł sprytnego dziecka dokona racjonalnego
wyboru - czy fakt, że mały snickers jest za darmo, przysłoni racjonalną odpowiedź?

Jak nietrudno się domyślić , Zoe i inne dzieci , którym zaproponowałem tę samą transakcję , zostały
zaślepione przez słowo „gratis". Około 70 procent z nich zrezygnowało z lepszej transakcji i
zdecydowało się na gorszą tylko dlatego, że oznaczała otrzymanie czegoś za darmo.

Żebyście nie pomyśleli , że Kristina i ja znęcamy się tylko nad małymi dziećmi , dodam, że
eksperyment powtórzyliśmy również z dziećmi większymi , a mianowicie studentami MIT. Wyniki
były podobne do tych, które zaobserwowaliśmy w czasie Halloween. Atrakcyjność darmowości nie
ogranicza się do transakcji monetarnych. Bez względu na to, czy chodzi o produkt, czy pieniądze , nie
możemy się oprzeć słowu „gratis" .

Myślicie , że już wiecie, jak nie poddać się pokusie darmowej oferty?

Oto mały sprawdzian. Powiedzmy, że zaproponowałbym wam za darmo talon na zakupy w Amazonie
o wartości 1O dolarów i talon za 7 dolarów na zakupy o wartości 20 dolarów. Myślcie szybko . Który
byście wybrali?

Jeśli rzuciliście się

na darmowy talon, to zrobiliście tak, jak większość ludzi , którzy uczestniczyli w
naszym badani u przeprowadzonym w jednym z centrów handl owych w Bostonie.

Skupcie się: talon o wartości 20 dolarów za 7 dolarów daje wam 13 dolarów zysku. To
zdecydowanie lepsze niż otrzymanie talonu na 10 dolarów (zysk 10 dolarów) . Widzicie
nieracjonalne zachowanie w akcji?' .

Pozwólcie, że opowiem wam historię , która opisuje prawdziwy wpływ słowa „gratis" na nasze
zachowanie. Kilka lat temu firma Amazon.com zaczęła oferować darmową dostawę zamówień o
wartości powyżej pewnej kwoty. Ktoś , kto kupił jedną książkę za 16,95 dolara, musi zapłacić
dodatkowo 3,95 za dostawę. Jeśli jednak kupi drugą książkę i wartość zamówienia osiągnie 31 ,90, to
dostawa będzie gratis.

Niektórzy z kup~ ących prawdopodobnie nie chcieli drugiej książki (i mówię tu z własnego
doświadczenia) , jednak perspektywa darmowej dostawy była tak kuszącą, że w końcu zapłacili za
dodatkową pozycję . Ludzie w Amazonie byli zadowoleni z działania oferty, ale zauważyli , że w
jednym miejscu - we Francji - nie nastąpił wzrost sprzedaży. Czy francuscy klienci są bardziej
racjonalni niż reszta z nas? Nieprawdopodobne.

Oto, co się okazało ,

francuski oddział firmy nie proponował -gratisowej dostawy dla zamówień o
wartości powyżej pewnej kwoty, ale dostawę za jednego franka. Jednego franka, czyli około 20
centów. Choć ta oferta nie wydaje się zbytnio różnić od oferty gratisowej , to jednak się różniła .
Kiedy Amazon zmienił promocję we Francji na oferującą darmową dostawę , także w tym kraju
drastycznie wzrosła sprzedaż. Innymi słowy, podczas gdy dostawa za jednego franka - prawdziwa
okazja - została zignorowana przez Francuzów, darmowa dostawa wywołała entuzjastyczną reakcję.

Koncern America Online (AOL) miał podobne doświadczenie kilka lat temu, kiedy zamiast dostępu
do Internetu płatnego za godzinę wprowadził miesięczny abonament (teraz można było zalogować się
na tyle godzin, ile się chciało , za stałą opłatę 19,95 miesięcznie). Firma spodziewała się 5-
procentowego wzrostu popytu. A co otrzymała? Z dnia na dzień liczba log~ących się klientów
wzrosła ze 140 OOO do 236 OOO. To z pozoru wydaje się dobrą reakcją - ale wcale nią nie było.
Abonenci zmagali się z zajętymi liniami telefonicznymi i wkrótce AOL musiała zacząć dzierżawić
usługi od innych dostawców Internetu (którzy cieszyli się , że mogą sprzedać koncernowi
przepustowość łącza w cenie łopaty w czasie burzy śnieżnej) . Bob Pittrnan, ówczesny prezes AOL,
nie wiedział o jednym: o tym, że klienci zareagują na atrakcyjność darmowej oferty jak wygłodniali
ludzie na szwedzki stół.

Kiedy wybieramy pomiędzy dworna produktami, często nasza reakcja na ten darmowy jest
przesadzona. Będziemy raczej optować za darmowym kontem bankowym (bez żadnych dodatkowych
korzyści) niż za takim, które koszt~e 5 dolarów miesięcznie. Jeśli jednak konto za 5 dolarów oferuje
darmowe czeki podróżne , dostęp przez Internet i tym podobne, a darmowe nie, na taki pakiet usług
przy darmowym koncie możemy wydać więcej niż na konto za 5 dolarów. Podobnie możemy wybrać
kredyt hipoteczny bez opłat za rozpatrzenie wniosku, ale z wysokim oprocentowaniem oraz marżą i
tym samym otrzymać produkt, którego nie chcemy, tylko dlatego że jest oferowany z darmowym
prezentem.

Moje ostatnie osobiste doświadczenie tego typu dotyczyło samochodu. Kiedy w zeszłym roku
szukałem nowego auta, wiedziałem, że powinienem kupić mini vana. W zasadzie przeczytałem
wszystko o minivanach Hondy i wszystko o nich wiedziałem. Nagle moją uwagę zwróciło Audi,
dzięki atrakcyjnej ofercie - darmowej wymianie oleju przez kolejne trzy lata. Jak mógłbym się
oprzeć?

Mówiąc szczerze, ten typ audi to był sportowy model w czerwonym kolorze, a ja wciąż nie mogłem
pogodzić się z myślą, że jestem dojrzałym i odpowiedzialnym ojcem dwojga małych dzieci . To nie
tak, że przekonała mnie tylko darmowa wymiana oleju, ale jej ogromny wpływ na mnie byt, z
racjonalnego punktu widzenia, niczym nieusprawiedliwiony. Dlatego że była za darmo - stała się
dodatkową zachętą do zakupu.

Kupiłem zatem audi - z darmową wymianą oleju (kilka miesięcy później, kiedy jechałem autostradą,
zepsuła się skrzynia biegów - ale to zupełnie inna historia). Oczywiście , gdybym myślał rozsądnie ,
dokonałbym lepszej kalkulacji. Jeżdżę jakieś 12 tysięcy kilometrów rocznie, olej trzeba zmieniać co
20 OOO kilometrów, koszt zmiany oleju wynosi 75 dolarów. Przez trzy lata zaoszczędzę jakieś 150
dolarów, czyli około 0,5 procent ceny

samochodu - niezbyt dobry powód, żeby na nim oprzeć decyzję. To nie wszystko - teraz mam audi
zapakowane aż po dach figurkami bohaterów filmów, spacerówką, rowerem i innymi sprzętami
dziecięcymi. Ech, żeby tak mieć minivana ...

Pojęciezera dotyczy też czasu. Przecież czas spędzony na jednym dział ani u jest czasem, którego nie
poświęcamy innemu. Jeśli 45 minut stoimy w kolejce po darmowe lody albo tracimy pól godziny na
wypełnienie formularza, żeby otrzymać niewielki rabat, to nie robimy w tym czasie niczego innego.

Moim ulubionym przykłademjest dzień wolnego wstępu do muzeum. Mimo że do większości

muzeów bilet wstępu nie jest zbyt drogi , bardzo mnie pociąga perspektywa zaspokojenia potrzeby
obcowania ze sztuką właśnie wtedy, gdy mogę to zrobić za darmo. Oczywiście nie mnie jednego. W
tych dniach muzeum zazwyczaj jest przepełnione , kolej ka długa, trudno cokolwiek zobaczyć , a walka
z tłumem w salach wystawowych i kawiarni nie należy do przyjemności. Czy zdaję sobie sprawę z
tego, że wizyta w muzeum akurat tego dnia jest błędem? Oczywiście , że tak - ale i tak chodzę tam
właśnie wtedy.

Zero może także wpływać na zakup jedzenia. Producenci żywności są zobowiązani umieszczać
różnego rodzaju informacje na opakowaniach. Muszą poinformować o zawartości kalorii , tłuszczu,
błonnika i innych składników . Czy to możliwe , że ten sam pociąg, jaki przejawiamy do zerowej ceny,
może dotyczyć także zera kalorii, zera tłuszczów i zera węglowodanów? Jeśli obowiąz~ etu ta sama
zasada, Pepsi sprzeda więcej puszek napoju, jeśli na etykiecie będzie napisane „zero kalorii" zamiast
,jedna kaloria" .

Przypuśćmy, że jesteś w barze i rozmawiasz z przyjaciółmi. Jedno piwo jest wolne od kalorii, a
drugie ma trzy kalorie. Choć tak naprawdę różnica między kalorycznością obu napojów jest
niewielka, tylko pijąc piwo bez kalorii , będziesz uważać, że robisz coś dobrego dla zdrowia. Być
może nawet poczujesz się tak dobrze, że zamówisz porcję frytek.

Możecie więc utrzymać status quo, żądając opłaty w wysokości 20 centów (jak w przypadku opłaty
za dostawę w Amazonie we Francji) lub wywołać masowy pęd , ofer~ąc coś za darmo. Pomyślcie ,
jaka w tym tkwi siła. Zero to nie jest kolejny rabat. Zero to zupełnie inna jakość. Różnica między
dwoma centami a jednym centem jest niewielka. Jednak różnica między jednym centem a zerem jest
ogromna!

Jeśli jesteście
biznesmenami i to zrozumiecie, możecie zdziałać cuda. Chcecie przyciągnąć tłumy?
Zaoferujcie coś gratis! Chcecie sprzedać więcej produktów? Sprawcie, że część zakupów będzie za
darmo!
Podobnie możemy prowadzić politykę społeczną. Chcecie, żeby ludzie jeździli elektrycznymi
samochodami? Nie obniżajcie opłat za rejestrację i przegląd - wyeliminujcie je, żeby stworzyć coś
gratis. Jeśli chodzi o kwestie opieki zdrowotnej , skupcie się na wczesnym wykrywani u jako sposobie
na wyeliminowanie postępów ciężkiej choroby. Chcecie, żeby ludzie poddawali się regularnie
kolonoskopii , mammografii , sprawdzali poziom cholesterolu, cukru? Nie zmniejszajcie opłaty. Niech
te badania będą za darmo!

Nie sądzę , by politycy zdawali sobie sprawę z tego, że „gratis" to as w rękawie , nie mówiąc już o
tym, żeby wiedzieli , jak nim grać. Z pewnością rozdawanie towarów czy usług w czasach cięć
budżetowych jest sprzeczne z intuicją! Jednak kiedy dobrze się nad tym zastanowić , okaże się , że
może mieć dużą silę oddziaływania i ma sens.

ANEKS DO ROZDZIAŁU 3

Pozwólcie, że wytłumaczę , jak logika klasycznej ekonomii będzie się miała do naszej sytuacji . Kiedy
klient wybiera tylko jedną czekoladkę, musi rozważyć nie bezwzględną wartość każdej czekoladki,
alej ej relatywną wartość - co dostaje, a z czego rezygnuje. W pierwszym etapie racjonalny klient
musi obliczyć relatywną korzyść netto z dwóch czekoladek (wartość spodziewanego smaku minus
koszt) i podjąć decyzję na podstawie tego, która czekoladka przynosi większą korzyść netto, jak to
wygląda, kiedy koszt trufli Lindta wynosi 15 centów, a kisses 1 cent? Racjonalny konsument wyceni
wielkość przyjemności , jaką spodziewa się czerpać z trufli i kisses (powiedzmy, że to odpowiednio
50 i 5 jednostek przyjemności) , i odejmie niezadowolenie z zapłacenia 15 centów i 1 centa
(powiedzmy, że to odpowiednio 15 i 1 jednostka niezadowolenia). Da mu to całkowitą spodziewaną
przyjemność na poziomie 35 jednostek przyjemności (50-15) dla trufli i całkowitą spodziewaną
przyjemność na poziomie 4 jednostek przyjemności ( 5-1) dla kisses.

Trufle wygrywają 31 punktami, więc wybór jest prosty.

A co w wypadku, gdy cena zmniejsza się o taką samą kwotę dla obu produktów? (Trufle kosztują 14
centów, a kisses są darmowe.) Stosuje się tutaj tę samą logikę. Smak czekoladek się nie zmienił ,
więc racjonalny konsument oceni przyjemność na odpowiednio 50 i 5 jednostek. Zmieniło się za to
niezadowolenie. W tym wypadku racj analny konsument będzie odczuwał mniejszy poziom
niezadowolenia, ponieważ ceny zostały obniżone o 1 cent (i o 1 jednostkę niezadowolenia). Oto
kluczowa sprawa: ponieważ ceny obu produktów zostały obniżone o tę samą kwotę , relatywna
różnica między nimi pozostanie niezmieniona. Całkowita spodziewana przyjemność czerpana 2 trufli
wyniesie 36 jednostek przyjemności (50-14), a całkowita spodziewana przyjemność czerpana z
kisses - 5 jednostek przyjemności (5-0). Trufle wciąż prowadzą 31 punktami, więc wybór powinien
być równie prosty. Trufle triumfują.

Tak powinien wyglądać ten wybór, gdyby na jego podjęcie wpływała jedynie analiza kosztów i
korzyści. To, że wyniki naszych eksperymentów są tak różne , pokazuje nam wyraźnie, że takjednak
nie jest i że zerowa cena odgrywa wyjątkową rolę w procesie podejmowania przez nas decyzji.
Koszt norm społecznych
Dlaczego lubimy coś robić, ale nie wtedy, gdy się nam za to płaci

Jesteś u teściowej na obiedzie w Święto Dziękczynienia. Jakież wspaniałości wyłożyła przed tobą na
stole! Indyk jest upieczony na złotobrązowo , sama zrobiła nadzienie i to dokładnie takie, jak lubisz.
Dzieci są zachwycone: słodkie ziemniaki przyozdobiono piankami. Zona również została doceniona:
ciasto z dyni upieczono według jej przepisu.

Obiad przeciąga się do późnego popołudnia. Popuszczasz pasa i pociągasz łyk wina. Patrząc z
afektem na teściową, wstajesz i wyciągasz portfel.

- Mamo, ile ci jestem winien za miłość , którą włożyłaś w przygotowanie świąt? - pytasz. Kiedy
zapada cisza, machasz plikiem banknotów. - Myślisz, że 300 dolarów wystarczy? Nie, chwileczkę,
dam ci 400.

Sceny, która teraz następuje, nie zobaczycie na obrazach Normana Rockwella. Kieliszek z winem
wywraca się , teściowa wstaje czerwona, szwagierka patrzy na ciebie z gniewem, a siostrzenica
wybucha płaczem. Wygląda na to, że następne Święto Dziękczynienia spędzisz przed telewizorem,
jedząc mrożonki.

Co się dzieje? Dlaczego propozycja zapłaty za posiłek zepsuła atmosferę spotkania? Jak dawno temu
stwierdzili Margaret Clark, Judson Mills i Alan Fiske, odpowiedź brzmi: żyjemy równocześnie w
dwóch światach- w jednym obowiązują normy społeczne, a w drugim zasady rynkowe. Normy
społeczne dotyczą przysług wyświadczanych przyjaciołom. Pomożesz mi przenieść kanapę?
Pomożesz mi zmienić oponę? Normy społeczne są wpisane w naszą naturę i potrzebne, by poczuć
przynależność do społeczności. Są zazwyczaj przyjazne i nie do końca określone: możecie przenieść
sofę sąsiada, ale to nie oznacza, że on od razu ma przenieść waszą . To jak otworzenie przed kimś
drzwi: obu stronom sprawia przyjemność , a rewanż nie jest wymagany od razu.

Drugi świat, ten, w którym obowiązują zasady rynkowe, jest zupełnie inny. Nie ma w nim nic
przyjaznego i nieokreślonego. Transakcje są przejrzyste: pensje, ceny, czynsze, oprocentowanie,
bilans zysków i strat. Takie relacje nie są koniecznie złe czy wstrętne - wymagają też od
zaangażowanych stron samodzielności , pomysłowości i indywidualizmu - ale opierają się na
porównywalnych korzyściach i szybkim płaceni u. Kiedy znaj dujecie się w strefie zasad rynkowych,
dostajecie to, za co płacicie - tak już po prostuj est.

Kiedy nie mieszamy norm społecznych z zasadami rynku, wszystko gra. Weźmy na przykład seks.
Możemy go uprawiać za darmo. Kojarzy nam się z ciepłem i - mamy nadzieję - budzi pozytywne
emocje. Niemniej jest też seks rynkowy, seks na żądanie - i wtedy kosztuje. To chyba uczciwe.
Mężowie czy żony po powrocie do domu nie proszą nas o numerek za 50 dolarów; a prostytutki nie
oczekują wiecznej miłości .

Kiedy jednak społeczne i rynkowe normy się spotykają, zaczynają się kłopoty. Spójrzmy razjeszcze
na seks. Facet zabiera dziewczynę na kolację i do kina - płaci rachunek w restauracji i funduje jej
bilet. Znowu się umawiają i on znowu płaci. Trzeci raz też pokrywa koszty posiłku i rozrywki. W tym
momencie ma przynajmniej nadzieję na namiętny pocałunek przed drzwiami. Jego portfel robi się
niebezpiecznie cienki, ale o wiele gorsze jest to, co się dzieje w jego głowie. Ma problemy z
pogodzeniem norm społecznych (zaloty) z zasadami rynku (pieniądze za seks). Na czwartej randce
mimochodem wspomina, ile go kosztuje ten romans. W tym momencie przekroczył granicę.
Pogwałcenie zasad! Ona nazywa go świnią i wybiega. On powinien był wiedzieć, że mieszając
normy społeczne z zasadami rynkowymi, sugeruje, że kobieta to ulicznica. Powinien też był pamiętać
nieśmiertelne słowa Woody'ego Allena: „Najkosztowniejszym seksemjest darmowy seks".

Kilka lat temu James Heyman (wykładowca na University of St. Thomas) i ja postanowiliśmy zbadać
efekty norm społecznych i rynkowych. Odegranie szopki ze Świętem Dziękczynienia byłoby
cudowne, ale biorąc pod uwagę szkody, na jakie mogli byśmy narazić związki rodzinne uczestników,
wybraliśmy coś bardziej prozaicznego. To było jedno z najnudniejszych zadań, jakie mogliśmy
znaleźć (w naukach społecznych istnieje tradycja wybierania bardzo nudnych zadań).

W tym eksperymencie na ekranie komputera po lewej stronie umieściliśmy okrąg, a po prawej

kwadrat. Zadanie polegało na przeciągnięci u okręgu za pomocą myszki do wnętrza kwadratu. Kiedy
zadanie zostało wykonane, pojawiało się nowe kolo w tym samym miejscu. Poprosiliśmy
uczestników, żeby przeciągnęli tyle kółek, ile zdołają, a my obliczyliśmy, ile okręgów udało im się
przeciągnąć w ciągu pięciu minut. To była miara wysiłku, jaki włożyli w zadanie.

W jaki sposób podobny eksperyment mógł rzucić światło na transakcje społeczne i rynkowe? Otóż
niektórzy z uczestników otrzymali pięć dolarów za wzięcie w nim udziału. Pieniądze wręczono im
zaraz po wejściu do laboratorium. Powiadomiono ich, że po upłynięciu pięciu minut komputer
poinformuje ich, że zadanie zostało wykonane. W tym momencie mają opuścić laboratorium.
Ponieważ zapłaciliśmy im za wykonanie tego zadania, spodziewaliśmy się , że zastosują do tej
sytuacji zasady rynkowe i zachowają się zgodnie z nimi.

Uczestnicy z drugiej grupy otrzymali takie same instrukcje i takie samo zadanie; jednak ich
wynagrodzenie było znacznie niższe (50 centów w jednym badaniu i 10 centów w drugim). Również
w tym wypadku spodziewaliśmy się, że uczestnicy zastosują zasady rynkowe i według nich postąpią.

Ostatniej , trzeciej grupie przedstawiliśmy to zadanie w kontekście norm społecznych. W zamian za

ich wysiłek nie zaproponowaliśmy im nic konkretnego; poprosiliśmy o przysługę- Spodziewaliśmy
się, że uczestnicy zastosują normy społeczne i zachowają się zgodnie z nimi.

Jak wiele wysiłku w wykonanie zadania włożyły poszczególne grupy? Zgodnie z zasadami
rynkowymi ci , którzy otrzymali 5 dolarów, przeciągnęli średnio 159 kolek, a ci, którzy otrzymali 50
centów - średnio 101 kółek. Jak się spodziewaliśmy, pieniądze spowodowały, że uczestnicy byli
bardziej zmotywowani i pracowali ciężej (o około 50 procent).

A co z grupą, której nic nie zapłaciliśmy? Czy ci uczestnicy starali się mniej niż ci, którzy otrzymali
wynagrodzenie - czy może, ponieważ zadanie nie było związane z wynagrodzeniem, zastosowali
normy społeczne i starali się bardziej? Wyniki pokazały, że przeciągnęli średnio po 168 kółek, dużo
więcej niż ci, którym zapłaciliśmy 50 centów i trochę więcej niż ci, którym zapłaciliśmy pięć
dolarów. Innymi słowy, nasi uczestnicy w kontekście niemonetarnych norm społecznych starali się
bardziej niż wtedy, gdy mieli dostać wszechmogącego dolara (no dobra, 50 centów).

Być może mogliśmy to przewidzieć . Istnieje wiele przykładów na to, że ludzie pracują ciężej dla
sprawy niż dla pieniędzy . Na przykład kilka lat temuAARP (Amerykański Związek Rencistów i
Emerytów) zapytał kilku prawników, czy nie zaoferowaliby tańszych usług emerytom w potrzebie - w
cenie mniej więcej 30 dolarów za godzinę . Prawnicy odmówili. Wtedy ktoś z AARP wpadł na
genialny pomysł: spytał prawników, czy nie zaoferowaliby emerytom w potrzebie darmowych usług.
W większości wypadków prawnicy się zgodzili .

Co się stało?
Jakim cudem zero dolarów może być bardziej atrakcyjne niż 30? Kiedy wspomniano o
pieniądzach, prawnicy zastosowali normy rynkowe i doszli do wniosku, że ta oferta nie jest
atrakcyjna. Kiedy nie wspomniano o pieniądzach, zastosowali normy społeczne i tym razem chcieli
zostać wolontariuszami. Dlaczego nie chcieli więc przyjąć 30 dolarów jako wolontariusze, którzy
dostają 30 dolarów? Bo kiedy normy rynkowe pojawią się już w naszych rozważaniach, normy
społeczne odchodzą w zapomnienie.

Podobną lekcję pobrał Nachum Sieherman, wykładowca ekonomii na Columbii, który uczył się sztuk
walki w Japonii . Sensei (mistrz) nie oczekiwał od grupy zapłaty za trening. Studenci, czując , że to w
stosunku do niego niezbyt uczciwe, zaproponowali pewnego dnia, że zapłacą mu za jego czas i
wysiłek. Odkładając swoje bambusowe shinai, mistrz spokojnie odpowiedział , że jeśli zażądałby
pieniędzy, nie stać by ich było na zapłacenie.

W poprzednim eksperymencie ci , którym zapłacono 50 centów, nie pomyśleli: „Dobra, oddam

przysługę tym badaczom i dostanę za to pieniądze", i nie postarali się bardziej niż ci, którzy nie
dostali nic. Zamiast tego przestawili się na normy rynkowe, doszli do wniosku, że 50 centów to
niedużo i pracowali na pól gwizdka. Innymi słowy, kiedy do laboratorium wkroczyły zasady
rynkowe, normy społeczne zostały wypchnięte.

A co by się stało, gdybyśmy

zamienili gotówkę na prezent? Na pewno wasza teściowa przyjęłaby
butelkę dobrego wina przed obiadem. A co z prezentem na parapetówkę (na przykład w postaci
kwiatu) dla przyjaciela? Czy prezenty mogą utrzymać transakcję w kontekście norm społecznych? Czy
uczestnicy otrzymujący prezent przestawią się z norm społecznych na normy rynkowe, czy może
zaproponowanie im prezentu jako wynagrodzenia sprawi, że pozostaną w świecie norm społecznych?

Aby dowiedzieć się ,

czy prezenty należą do świata norm społecznych czy rynkowych,
postanowiliśmy z Jamesem przeprowadzić nowy eksperyment. Tym razem nie zaproponowaliśmy
uczestnikom pieniędzy za przeciągnięcie kółek na ekranie komputera; zaproponowaliśmy im prezenty.
Zamieniliśmy 50 centów na snickersa (o wartości około 50 centów), a 5 dolarów na pudełko
czekoladek „Godiva" (o wartości około 5 dolarów).

Uczestnicy przyszli do laboratorium, popracowali i wyszli. Wtedy spojrzeliśmy na wyniki. Okazało

się , że wszystkie trzy grupy pracowały prawie tak samo ciężko podczas zadania, bez względu na to,
czy zapłatą był snickers (ci uczestnicy przeciągnęli średnio 162 kółka) , czekoladki „Godiva" (ci
uczestnicy przeciągnęli średnio 169 kółek) czy nic (ci uczestnicy przeciągnęli średnio 168 kółek).
Konkluzja: nikt nie jest urażony drobnym prezentem, ponieważ prezenty sprawiają, że pozostajemy w
granicach świata transakcji społecznych i z dala od norm rynkowych.
Co jednak by się stało , gdybyśmy wymieszali zasady rynkowe z normami społecznymi? Innymi
słowy, jeśli powiedzieli byśmy uczestnikom, że otrzymają „snickersa za 50 centów" 1ub „pudełko
czekoladek 'Godiva' za 5 dolarów"? Czy „snickers za 50 centów" sprawi , że uczestnicy będą
pracowali tak samo ciężko, jak sprawił to „snickers", czy będą pracować na pół gwizdka, jak za 50
centów? Czy może gdzieś pośrodku? Tę kwestię zbadaliśmy w następnym doświadczeniu.

Jak się okazało , uczestnicy wcale nie byli zmotywowani do pracy, kiedy dostali „snickersa za 50
centów", a ich wysiłek był taki sam, jak przy zapłacie gotówką 50 centów. Zareagowali na jasno
wyceniony prezent tak samo jak na gotówkę ; prezent nie przywołał tym razem norm społecznych­
zastosowali zasady rynkowe.

Nawisem mówiąc , powtórzyliśmy tego typu eksperyment, prosząc przechodniów o pomoc w

zniesieniu sofy z paki ciężarówki. Wyniki były takie same . Ludzie chcą pracować za darmo, chcą
pracować za dobre wynagrodzenie, ale jeśli zaoferuje im się mały zarobek, odchodzą. Prezenty są
także skuteczne przy noszeniu sof - zaproponowanie nawet małego prezentu wystarczy, żeby proszeni
o pomoc pomogli ; ale wspomnijcie, ile ten prezent was kosztował , a zobaczycie ich plecy szybciej ,
niż zdołacie wymówić słowa „zasady rynkowe" .

Wyniki te pokazują , że
wystarczy wspomnieć o pieniądzach (nawet jeśli pieniądze nie zmieniają
właściciela) , żebyśmy zaczęli stosować zasady rynkowe. Oczywiście zasady rynkowe nie dotyczą
tylko zaangażowania w pracę - wiążą się z dużym wachlarzem zachowań, w tym z samodzielnością,
pomaganiem innym i indywidualizmem. Czy samo sprawienie, że ludzie zaczną myśleć o pieniądzach,
wpłynie na ich zachowanie? Ta przesłanka zostało przebadana podczas fantastycznych
eksperymentów przez Kathleen Vohs (wykładowczynię na University of Minnesota), Nicole Mead
(studentkę na Florida State University) i Mirandę Goode (studentkę na University of British
Columbia).

Poprosiły one uczestników, żeby wykonali zadanie z kategorii „rozsypanka słowna", czyli poukładali
słowa w zdania. Zadanie przeznaczone dla uczestników z pierwszej grupy było oparte na neutralnych
zwrotach (na przykład „Na zewnątrz jest zimno"); w drugiej grupie zadanie oparto na wyrażeniach
nawiązujących do pieniędzy (na przykład „wysoka pensja"*) . Czy sama myśl o pieniądzach wpłynie
na zachowanie uczestników?

W czasie jednego z doświadczeń badani, którzy ukończyli rozsypankę , otrzymywali układankę (mieli
ułożyć 12 krążków w kwadrat). Badający, wychodząc z sali , powiedział im, że mogą do niego
przyjść , jeśli będą potrzebować pomocy. Jak myślicie , kto szybciej poprosił o pomoc - ci , którzy
pracowali nad zdaniami ze słowem „pensja", które sugerowało pieniądze , czy ci, którzy pracowali
nad neutralnymi zdaniami o pogodzie i tym podobnych tematach? Okazało się , że studenci, którzy
pracowali nad zdaniami ze słowem „pensja", zmagali się z układanką jakieś 5,5 minuty, zanim
poprosili o pomoc, podczas gdy ci , którzy wcześniej pracowali nad neutralnymi zdaniami, poprosili
o pomoc po około 3 minutach. Myślenie o pieniądzach sprawiło więc , że uczestnicy w grupie z
„pensją " byli bardziej samodzielni i mniej nastawieni na szukanie pomocy.

Jednak ci uczestnicy z mniejszą chęcią pomagali też innym. Odkąd zmuszono ich do myślenia o
pieniądzach, nie wyrywali się do pomocy we wprowadzaniu danych, jeszcze mniej chętnie pomagali
innym uczestnikom, którzy wydawali się zagubieni, a także „obcemu" (eksperymentatorowi w
przebraniu), który „przypadkowo" rozrzucił na podłodze ołówki.

Generalnie uczestnicy w grupie „z pensją" w swoim zachowaniu wykazywali wiele cech

charakterystycznych dla osób kier~ ących się zasadami rynkowymi , byli bardziej egoistyczni i
samodzielni , chcieli przebywać więcej czasu sami , chętniej wybierali zadania, które wymagały
indywidualnego wkładu niż pracy zespołowej , i kiedy decydowali, gdzie chcą usiąść, wybierali
miejsca dalej od tych, z którymi kazano im pracować. Rzeczywiście, już samo myślenie o
pieniądzach sprawia, że zachowujemy się bardziej zgodnie z przekonaniami większości ekonomistów
- i mniej niż społeczne istoty, jakimi jesteśmy w naszym codziennym życiu.

To prowadzi mnie do takiej oto myśli: kiedy jesteś w restauracji ze swoją wybranką, niech Bóg cię
broni przed wspominaniem o cenach wybranych potraw. Tak, są wyraźnie wydrukowane w menu.
Tak, to może być okazja, żeby zrobić wrażenie na dziewczynie tym, do jak drogiej restauracji ją
zaprosiłeś. Jeśli jednak będziesz to podkreślać, wasz związek może przenieść się ze świata norm
społecznych do rynkowych. Może i twoja wybranka nie dowie się, ile cię kosztował ten posiłek. Być
może twoja teściowa uzna, że trunek, który przynio-słeś , to wino stołowe za 10 dolarów, podczas gdy
tak naprawdę to merlot za 60. To cena, którą musisz zapłacić , aby utrzymać twoje relacje w domenie
społecznej i z dala od norm rynkowych.

Tak więc żyjemy w dwóch światach: jeden charakteryzują wymiany społeczne , a drugi transakcje
rynkowe. Do tych dwóch typów relacji stosujemy różne normy. Ponadto wprowadzenie norm
rynkowych do wymiany społecznej,jak widzieliśmy, pogwałca normy socjalne i szkodzi związkom.
Kiedy już taki błąd zostanie popełniony, powrót do świata norm społecznych jest trudny. Jeśli
zaproponujesz, że zapłacisz za pyszny świąteczny obiad, twoja teściowa zapamięta to na wiele lat. A
jeśli zaproponujesz swojej potencjalnej partnerce przejście do rzeczy, podzielenie się kosztami
randki i pójście od razu do łóżka, najprawdopodobniej możesz się na zawsze pożegnać z romansem.

Moi dobrzy przyjaciele Uri Gneezy (wykładowca na Univeristy ofCalifornia w San Diego) i Aldo
Rustichini (wykładowca na Univeristy ofMinnesota) przeprowadzili bardzo sprytny eksperyment
badający długotrwałe efekty przejścia od norm społecznych do rynkowych.

Kilka lat temu przeprowadzili badanie w pewnym przedszkolu w Izraelu, żeby przekonać się, czy
wprowadzenie kary finansowej dla rodziców, którzy spóźniali się z odbiorem swoich pociech, mogło
być skutecznym środkiem zaradczym. Uri i Aldo doszli do wniosku, że kara pieniężna nie działa zbyt
skutecznie i przynosi długoterminowe negatywne efekty. Dlaczego? Zanim wprowadzono karę ,
nauczyciele i rodzice stosowali się do umowy społecznej,jeśli rodzice się spóźniali - jak to czasem
bywało - czuli się z tego powodu winni - a ich poczucie winy nakazywało imjak najszybciej
odbierać dzieci w przyszłości (w Izraelu granie na poczuciu winy wydaje się efektywnym sposobem
na wymuszenie uległości). Kiedy wprowadzono kary pieniężne, przedszkole zmieniło umowę
społeczną na umowę opartą na zasadach rynkowych. Teraz rodzice płacili za swoją opieszałość i
interpretowali tę sytuację zupełnie inaczej . Ponieważ nakładano na nich karę , sami decydowali, czy
będą się spóźniać , czy nie. Nie trzeba dodawać, że nie o to chodziło prowadzącym przedszkole.

Tak naprawdę historia dopiero się zaczęła. Najciekawsza część wydarzyła się kilka tygodni później,
kiedy zrezygnowano z kar. Przedszkole powróciło do norm społecznych. Czy rodzice też wrócą? I
czy wróci ich poczucie winy? A skąd. Kiedy zniesiono kary, zachowanie rodziców się nie zmieniło.
Nadal odbierali dzieci później. W zasadzie, kiedy kara została zniesiona, nastąpił niewielki wzrost
liczby spóźnialskich (przecież zarówno normy społeczne , jak i rynkowe zostały uchylone).

Ten eksperyment ilustruje nieciekawy fakt: kiedy norma społeczna zderza się z normą rynkową,
norma społeczna odchodzi w niebyt. Innymi słowy, relacje społeczne nie są łatwe do ponownego
nawiązania. Kiedy róża zblednie (norma społeczna zostanie wyrugowana przez rynkową), kolor już
nie wróci.

Fakt, że żyjemy zarówno w świecie norm społecznych, jak i rynkowych, ma wiele konsekwencji dla
naszego życia osobistego. Od czasu do czasu wszyscy potrzeb~ emy pomocy przy przeniesieni u
czegoś , przy popilnowaniu dzieci czy odbieraniu poczty, kiedy wyjedziemy z miasta. Jak najlepiej
zmotywować naszych przyjaciół i sąsiadów do pomocy? Czy lepsza będzie gotówka, czy prezent?
Ile? Czy może nic? Ten społeczny taniec, jak zapewne wiecie, nie jest łatwy do opanowania -
zwłaszcza gdy istnieje ryzyko zepchnięcia naszych relacji w świat transakcji rynkowych.

Oto kilka podpowiedzi. Poproszenie przyjaciela o pomoc przy przeniesieniu jednego mebla czy kilku
pudełek jest w porządku. Natomiast poproszenie przyjaciela o przeniesienie dużej liczby pudelek czy
mebli już nie - zwłaszcza jeśli przyjaciel pracuje ręka w rękę z pracownikami firmy
przeprowadzkowej , którzy dostają za to samo pieniądze. Przyjaciel może się poczuć
wykorzystywany. Podobnie zwrócenie się z prośbą do sąsiada (który akurat jest prawnikiem), żeby
odbierał twoją pocztę, kiedy jesteś na wakacjach, jest w porządku. Jednak poproszenie go o
poświęcenie takiego samego czasu na sporządzenie za darmo umowy wynajmu - już nie.

Delikatna równowaga pomiędzy normami społecznymi i rynkowymi jest również widoczna w

świecie biznesu. Od kilku dziesięcioleci przeróżne firmy próbują reklamować się jako ktoś nam
bliski - to znaczy, chcą nas przekonać, że stanowimy rodzinę albo że przynajmniej jesteśmy
przyjaciółmi mieszkającymi przy tej samej ulicy. „State Farmj est zawsze przy tobie jak dobry
przyjaciel" - to jeden ze znanych sloganów. Inny to reklama Home Depot: „Możesz to zrobić. My
możemy ci pomóc" .

Ten, kto zapoczątkowałtrend polegający na traktowaniu klientów na płaszczyźnie towarzyskiej , miał

świetny pomysł. Jeśli klienci i firma to jedna rodzina, firma zyskuje. Przede wszystkim lojalność
klientów. Niewielkie zgrzyty - pomyłka w rachunku czy nawet podniesienie raty ubezpieczenia -
łatwo się przebacza. Każdy związek ma swoje wzloty i upadki, ale przecież związek to dobra rzecz.

Jedno mnie jednak dziwi: chociaż firmy wydają miliardy dolarów na reklamę i marketing, żeby
tworzyć przyjacielskie relacje z klientami - a przynajmniej wrażenie takich relacji - zdają się nie
rozumieć natury takiego związku, a zwłaszcza ryzyka z nim związanego .

Co się dzieje na przykład , jeśli czek klienta nie ma pokrycia? Jeśli relacja jest oparta na normach
rynkowych, bank nalicza opłatę karną, a klient jakoś to przełyka. Biznes to biznes. Może i opłata jest
iryt~ąca, ale należy ją zaakceptować. W relacjach towarzyskich wysoka opłata za opóźnienie
(zamiast przyjacielskiego telefonu od dyrektora czy automatycznego odstąpienia od jej pobrania) nie
tylko pogrzebie ten związek; będzie też postrzegana jako cios w plecy. Klienci poczują się osobiście
urażeni. Wyjdą z banku wściekli i godzinami będą skarżyć się przyjaciołom na ten okropny bank.
Przecież był to związek oparty na wymianie społecznej. Bez względu na to, jak wiele cukierków i
dowodów przyjaźni da swoim klientom bank, jedno pogwałcenie norm wymiany społecznej sprawi,
że klient przejdzie do świata zasad rynkowych. To może zdarzyć się , zanim bank się spostrzeże.

Jaki jest tego skutek? Jeśli prowadzicie firmę , moja rada dla was jest następująca: nie można działać
równocześnie na dwa sposoby. Nie można w jednej chwili traktować klientów jak przyjaciół , a w
następnej bezosobowo (czy nawet gorzej , jak utrapienia czy konkurencji) - kiedy jest to wygodniejsze
czy korzystniejsze finansowo. To nie tak działają relacje społeczne. Jeśli chcecie nawiązać relacje
towarzyskie, śmiało , ale pamiętaj cie, że trzeba je utrzymać w każdych okolicznościach.

Z drugiej strony, jeśli uważacie , że będziecie musieli od czasu do czasu zastosować niepopularne
posunięcie (na przykład naliczając opłatę za dodatkowe usługi) czy po prostu dać klientom po łapach,
żeby znali swoje miejsce - nie powinniście tracić pieniędzy na to, żeby wasza firma sprawiała
wrażenie dobrej cioci. W tym wypadku wyłóżcie kawę na lawę: powiedzcie, co ofentjecie i czego
się spodziewacie w zamian. Ponieważ nie zawieracie relacji opartych na normach społecznych, nie
możecie też ich pogwałcić - w końcu to tylko biznes.

Firmy próbują też wchodzić w relacje oparte na normach społecznych ze swoimi pracownikami. Nie
zawsze tak było . Przed laty amerykańscy robotnicy działali w zgodzie z zasadami rynkowymi.
Pracowali od dziewiątej do siedemnastej , jak w zegarku. Czterdzieści godzin tygodniowo i w piątek
dostawali wypłatę. Ponieważ pracownicy byli opłacani za godziny pracy, wiedzieli dokładnie , kiedy
pracowali dla właściciela, a kiedy nie . Gwizdek w fabryce ogłaszał fajrant (w biurach- ekwiwalent
gwizdka) i transakcja zakończona. To była czysta wymiana rynkowa i działała adekwatnie po obu
stronach.

Obecnie firmy widzą korzyść w nawiązywaniu relacji społecznych. W końcu na dzisiejszym rynku
tworzymy to, co niematerialne. Kreatywność liczy się bardziej niż maszyny przemysłowe. Granica
między pracą a odpoczynkiem uległa zatarciu. Pracodawcy chcą, żebyśmy myśleli o pracy, kiedy
wracamy do domu i kiedy jesteśmy pod prysznicem. Dają nam laptopy, komórki i terminale
BlackBerry, żeby przerzucić pomost między pracą a domem.

Godziny pracy również stają się rozmyte - w wielu firmach rezygnuje się ze stawek godzinowych na
rzecz miesięcznych. W środowisku pracy 24 godzin na dobę normy społeczne przynoszą dużą
korzyść: sprawiają, że pracownicy stają się pasjonatami, pracują ciężej , są bardziej elastyczni i
troszczą się o firmę. Na rynku, na którym lojalność pracowników wobec pracodawców jest towarem
deficytowym, normy społeczne to jeden z lepszych sposobów, żeby obudzić w pracownikach
lojalność i ich zmotywować.

Oprogramowanie Open Source pokazuje potencjał norm społecznych. W przypadku Linuksa i innych
podobnych projektów wystarczy zgłosić błąd w oprogramowaniu na jednym z forów internetowych,
żeby przekonać się , jak szybko ktoś zareaguje i go naprawi - we własnym wolnym czasie. Czy taki
poziom usług można kupić? Pewnie tak jeśli jednak chcielibyście zatrudnić kogoś, kto go zapewni ,
słono byście za to zapłacili. Ludzie należący do tych społeczności chętnie oddają im za darmo swój
czas (z czego mają taką samą społeczną korzyść , jak z pomocy przyjacielowi w pomalowaniu
pokoju). Czy wypływają z tego jakieś wnioski dla świata biznesu? Istnieją różne formy nagród, które
motywują pracowników. W świecie korporacyjnym nie wszystkie jednak są wykorzystywane.
Firmy powinny zrozumieć, że ich związek z pracownikami - podobnie jak i z klientami - to rodzaj
długotrwałego zobowiązania.

Jeśli wymaga się od pracownika ciężkiej pracy, bo musi dotrzymać ważnego terminu (nawet kosztem
rodzinnych zobowiązań), jeśli w ostatniej chwili mówi się mu, że ma lecieć na spotkanie na drugi
koniec świata, to będzie on chciał otrzymać w zamian coś podobnego - na przykład wsparcie, kiedy
jest chory, lub gwarancję zachowania pracy, kiedy na rynku panuje wysokie bezrobocie.

Chociaż niektórym firmom udało się nawiązać relacje społeczne z pracownikami, obecna obsesja na
punkcie szybkich zysków, outsourcingu i drakońskich oszczędności grozi, że wszystko zostanie
podkopane. Przecież w przypadku wymiany na zasadach społecznych ludzie wierzą, że jeśli coś idzie
nie tak, druga strona im pomoże , ochroni. Nie jest to zapisane w umowie, ale należy do ogólnych
zobowiązań, w tym do zapewnienia opieki i pomocy w potrzebie.

Również w takim wypadku firmy nie mogą działać równocześnie na dwa sposoby. Obawiam się
jednak, że ostatnie ograniczenia przywilejów pracowników - takich jak przedszkola, emerytury,
elastyczny czas pracy, siłownie , stołówki, rodzinne pikniki itp. - prawdopodobnie odbiją się na
społecznej wymianie i wpłyną na produktywność pracowników. Zwłaszcza martwi mnie to, że cięcia
w oferowanej pracownikom opiece zdrowotnej mogą przekształcić relacje na linii pracodawca-
pracownik w związki rynkowe.

Jeślifirmy chcą zyskać na normach społecznych, muszą starać się bardziej je kultywować. Opieka
zdrowotna, a zwłaszcza szeroki zakres świadczeń, to dziedzina, w jakiej firmy mogą wypełnić swoje
zobowiązania w wymianie społecznej z pracownikami. Co jednak robi wiele firm? żąda wysokich
odliczeń podatkowych za swoje plany ubezpieczeń i równocześnie redukuje zakres oferowanej
pracownikom opieki zdrowotnej. Po prostu podkopuje społeczny kontrakt zawarty między firmą a
pracownikami i przenosi relacje na grunt, na którym obowiązują zasady rynkowe. Jeśli firmy poruszą
szachownicą i pracownicy przeniosą się ze świata norm społecznych do królestwa zasad rynkowych,
czy możemy ich winić za to, że opuszczą statek, kiedy pojawi się lepsza oferta? Nie powinno nas
dziwić , że 1oj al ność korporacyj na, w znaczeni u 1oj al noś ci pracowników wobec firmy, stała się
oksymoronem.

Organizacje powinny też zastanowić się nad tym, jak ludzie reagują na społeczne i rynkowe normy.
Czy lepiej dać pracownikowi prezent o wartości 1000 dolarów, czy zapłacić mu 1000 dolarów w
gotówce? Co jest korzystniejsze? Jeśli spytać pracowników, większość będzie wolała otrzymać
gotówkę. Jednakże prezent ma swoją wartość , choć czasem jest ona źle rozumiana, może pobudzić
nawiązanie relacji społecznych między pracodawcą a pracownikiem, i w wyniku tego zapewnia
wszystkim długofalowe korzyści. Pomyślcie o tym w ten sposób: kto będzie pracował ciężej ,
odznaczał się większą lojalnością i szczerze kochał swoją pracę - ktoś, kto dostanie 1000 dolarów w
gotówce, czy ktoś, kto otrzyma wybrany specjalnie dla niego prezent?

Oczywiście prezent to symboliczny gest. I na pewno nikt nie będzie pracował za prezenty. Jeśli o to
chodzi, nikt nie będzie pracował za darmo. Jeśli natomiast spojrzy się na firmy takie jak Google,
które oferują wiele przywilejów dla pracowników (w tym darmowe obiady), to można się
przekonać , jak bardzo oddani są im pracownicy dzięki podkreślani u społecznego aspektu relacji
firma-pracownik. To niesamowite, jak wiele koncerny (zwłaszcza na początku działalności) mogą
uzyskać od pracowników, kiedy normy społeczne (takie jak radość z budowania czegoś nowego) są
silniejsze niż normy rynkowe (takie jak podwyżka pensji przy każdym awansie).

Jeśli korporacje zaczęłyby myśleć w kategoriach norm społecznych, zdałyby sobie sprawę z tego, że
te zasady budują lojalność - i co ważniejsze - sprawiają, że 1udzie chcą być pracownikami, jakich
korporacje dziś potrzebują: elastycznymi, troszczącymi się o firmę i gotowymi zakasać rękawy. Do
tego prowadzą relacje społeczne.

Normy społeczne w miejscu pracy to jeden z tematów, o których powinniśmy często myśleć.
Amerykańska produktywność coraz bardziej opiera się na talencie i wysiłkach pracowników. Czy
możliwe, że przenosimy przedsiębiorstwa ze świata, w którym obowiązują normy społeczne, do
świata, w którym królują zasady rynkowe? Czy pracownicy myślą raczej o pieniądzach, a nie o takich
wartościach, jak lojalność i zaufanie? Jak to wpłynie na produktywność w dłuższym okresie, w
o dni esi eni u do kreatywności i przywiązania? I co z „kontraktem społecznym" między rządem a
obywatelem? Czy on też jest zagrożony?

Na pewnym poziomie wszyscy znamy odpowiedzi na te pytania. Rozumiemy na przykład , że ludzie

nie umierają dla pieniędzy. Policjanci , strażacy, żołnierze - nie giną za swoją tygodniową pensję. To
normy społeczne - duma z wykonywanego zawodu i poczucie obowiązku - motywują ich, żeby
poświęcili swoje życie czy zdrowie. Mój przyjaciel z Miami towarzyszył kiedyś amerykańskiemu
celnikowi w czasie patrolu na wodach przybrzeżnych. Celnik miał ze sobą AK-47 i z pewnością
mógł zrobić kilka dziur w uciekającej łodzi wypełnionej narkotykami. Czy kiedykolwiek to zrobił?
Skąd , odpowiedział. Nie miał zamiaru dać się zabić za pensję, jaką dostawał od rządu. W zasadzie,
zwierzył się, jego grupa miała niepisaną umowę z przemytnikami narkotyków: federalni nie strzelali ,
jeśli przemytnicy nie otworzyli ognia (może dlatego tak rzadko, jeśli w ogóle, słyszymy o
strzelaninach w amerykańskiej wojnie z narkotykami).

Jak moglibyśmy zmienić tę sytuację? Po pierwsze, moglibyśmy tak bardzo podwyższyć celnikowi
pensję , że opłacałoby się mu ryzykować. A ile by to miało być? Tyle, ile przeciętny przemytnik
zarabia na przepłynięci u łodzią z Bahamów do Miami? Mogli byśmy też zmienić normę społeczną tak,
żeby funkcjonariusz czuł, że jego misja jest warta więcej niż pensja podstawowa - że go szant.tj emy
(tak jak szanujemy policjantów i strażaków) za pracę, która nie tylko jest pożytecma dla
społeczeństwa, ale także chroni nasze dzieci przed różnymi niebezpieczeństwami. To by wymagało
jakiejś szeroko zakrojonej akcji społecznej , ale byłoby do zrobienia.

Pozwólcie, że wyjaśnię, jak te same przemyślenia stosują się do oświaty. Niedawno zostałem
członkiem federalnego komitetu ds. form motywacji i zakresu odpowiedzialności za oświatę
publiczną. Jest to jeden z aspektów norm społecznych i rynkowych, jakie chciałbym zbadać w
niedalekiej przyszłości. Naszymzadaniemjestzrewidować ustawę No child left behind (Nie
pozostawić w tyle żadnego dziecka) i znaleźć sposoby na zmotywowanie uczniów, nauczycieli,
administracji i rodziców.

Moje odczucie na razie jest takie, że standardowe testy i pensje oparte na wynikach tych testów
przeniosą oświatę z poziomu norm społecznych na poziom norm rynkowych. Stany Zjednoczone już i
tak wydają więcej na jednego ucznia niż inne państwa Zachodu. Czy mądrym posunięciem będzie
przeznaczenie na edukację większych środków? Taka sama wątpliwość dotyczy testów: testy
przeprowadzamy już i tak bardzo często, większa ich liczba raczej nie podniesie jakości edukacji.

Podejrzewam, że jedną z odpowiedzi możemy znaleźć w zasadach społecznych. Jak dowiedzieliśmy

się z naszych eksperymentów, gotówka działa tylko do pewnego stopnia - to normy społeczne są silą,
która może dokonać długofalowych zmian. Zamiast skupiać uwagę nauczycieli , rodziców i dzieci na
wynikach testów, pensjach i współzawodnictwie , być może należałoby zaszczepić w nas wszystkich
poczucie celu, misji i dumy ze zdobytej wiedzy. Żeby to zrobić , nie możemy iść drogą norm
rynkowych. Beatlesi ogłosili jakiś czas temu: „Nie możesz kupić mi miłości " (You Can 't Buy M e
Love). Dotyczy to także miłości do nauki - nie można jej kupić , ale łatwo ją stracić .

Jak więc możemy ulepszyć system oświaty? Po pierwsze, powinniśmy dokonać rewizji programów
szkolnych i powiązać je w bardziej oczywisty sposób z celami społecznymi (eliminacja biedy i
przestępczości , przestrzeganie praw człowieka i inne), celami naukowymi (oszczędność energii,
badanie kosmosu, nanotechnologia) i celami zdrowotnymi (leki na raka, cukrzycę , nadwagę) , na
których zależy nam jako społeczeństwu. Dzięki temu uczniowie, nauczyciele i rodzice mogą zobaczyć
większy sens w edukacji i zyskać większą motywację. Powinniśmy też popracować nad tym, by
edukacja stała się celem samym w sobie, i przestać mylić liczbę godzin, jaką uczeń spędza w szkole,
z jakością wykształcenia, jaką otrzymuje . Dzieci emocjonują się wieloma rzeczami (na przykład
baseballem) i wyzwaniem dla społeczeństwa jest sprawienie, żeby chciały wiedzieć tak dużo o
laureatach Nagrody Nobla, ile teraz wiedzą o baseballistach. Nie twierdzę , że zwiększenie
zainteresowania społeczeństwa edukacją jest proste; alej eśli nam się to uda, korzyść będzie
ogromna.

Pieniądze ,jak się okazuje, to najdroższy sposób na motywowanie ludzi. Normy społeczne są nie
tylko tańsze , ale też często bardziej skuteczne.

Jakie więc korzyści mamy z pieniędzy? W czasach starożytnych dzięki nim handel stawał się
łatwiejszy: nie trzeba było nieść na plecach gęsi , kiedy się szło na rynek, czy zastanawiać , która jej
część warta jest tyle, co główka kapusty. W czasach współczesnych pieniądze przynoszą jeszcze
więcej korzyś ci , jako że pomagaj ą nam się kształcić , pożyczać i oszczędzać.

Pieniądze żyją też własnym życiem. Jak się przekonaliśmy, mogą one pozbawić relacji ludzkich tego,
co najlepsze. Czy potrzebttj emy więc pieniędzy? Oczywiście , że tak, ale czy pewne aspekty naszego
życia nie mogłyby się bez nich obejść ?

To radykalny pomysł i niełatwo go sobie wyobrazić. Jednak kilka lat temu miałem okazję go
wypróbować. Zadzwonił do mnie mój przyjaciel John Perry Barlow, były tekściarz zespołu The
Grateful Dead i zaprosił mnie na imprezę , która okazała się ważnym doświadczeniem osobistym i
ciekawą próbą stworzenia społeczeństwa nieużywającego pieniędzy. Barlow powiedział mi , że
muszę z nimjechać na Burning ManFestival (Festiwal Płonącego Człowieka) , bo na pewno mi się
spodoba. Burning Man to tygodniowa impreza organizowana na pustyni Black Rock w stanie Nevada,
w której regularnie uczestniczy ponad 40 OOO ludzi. Została zainicjowana w roku 1986 na Baker
Beach w San Francisco, kiedy grupa osób zaprojektowała, zbudowała i w końcu podpaliła
dwuipółmetrową drewnianą kukłę człowieka i mniejszego drewnianego psa. Od tego czasu zarówno
wielkość człowieka, który ma spłonąć , jak i liczba uczestników zwiększyła się znacząco . Obecnie
jest to jeden z największych festiwali sztuki na świecie , a zarazem eksperyment w tworzeniu
społeczności alternatywnej.

Burning Man ma wiele niezwykłych aspektów, ale dla mnie najciekawszym jest odrzucenie norm
rynkowych. Pieniądze nie są akceptowanym środkiem płatniczym. Cały festiwal działa w oparciu o
dary - daje się towary innym ludziom, zakładając , że oni dadzą coś w zamian nam (1 ub komuś innemu
w przyszłości). Tak więc ludzie, którzy potrafią gotować, przygotowują posiłki. Psychoterapeuci
oferują darmowe sesje. Masażyści masują. Ci, którzy mają wodę , proponują prysznice. Ludzie
rozdają napoje, własnoręcznie wykonaną biżuterię i uściski. (Ja zrobiłem w warsztacie w MIT
układanki i rozdałem je uczestnikom festiwalu. Większości się podobały. )

Na początku dziwnie się czułem, ale wkrótce przywykłem do norm panujących na festiwalu. Byłem
zaskoczony, że Burning Man to niezwykle tolerancyjna, towarzyska i troskliwa wspólnota. Nie jestem
pewien, czy mógłbym bez problemów przeżyć tam 52 tygodnie w roku, ale to doświadczenie przeko-
nało mnie, że gdybyśmy mieli mniej zasad rynkowych, a więcej norm społecznych, nasze życie
byłoby bardziej satysfakcjom.tj ące , twórcze, bogate i wesołe.

Rozwiązaniem, jak myślę , nie jest odtwarzanie społeczności takich jak Burning Man, ale
uświadomienie sobie, że normy społeczne mogą odgrywać o wiele większą rolę w społeczeństwie ,
niż myśleliśmy . Jeśli zastanowimy się, w jaki sposób normy rynkowe przejmują stopniowo nasze
życie od kilku dziesięcioleci (choćby przywiązywaniem coraz większej wagi do wysokich dochodów
i wydatków), możemy dojść do wniosku, że pomysł powrotu do pewnych dawnych norm społecznych
mógłby się okazać nie najgorszy. Mógłby do naszego życia wnieść trochę starej , dobrej uprzejmości.
Wpływ podniecenia seksualnego
Czemu to, co seksowne, jest bardziej seksowne, niż nam się wydaje

Spytajcie dwudziestokilkuletnich studentów, czy kiedykolwiek spróbowaliby seksu bez

zabezpieczenia, a szybko wyrecytują wam ostrzeżenie o ryzyku niechcianej ciąży i zarażenia
chorobami wenerycznymi. Zapytajcie ich w normalnych okolicznościach- kiedy uczą się lub słuchają
wykładu - czy chcieli by dostać klapsa albo czy zgodziliby się na miłosny trójkąt z innym mężczyzną ,
to się skrzywią. A w życiu, powiedzą . Co więcej , zmrużą oczy i pomyślą : „Co to za zbok, który
zadaje takie pytania?".

W roku 2001 , kiedy przez rok byłem wykładowcą w Berkeley, wraz z moim przyjacielem i
długoletnim współpracownikiem George'em Loewensteinem poprosiliśmy kilku bystrych studentów,
żeby pomogli nam zrozumieć , do jakiego stopnia racjonalni , inteligentni ludzie są w stanie
przewidzieć, jak zmieni się ich zachowanie pod wpływem emocji. Żeby się tego dowiedzieć ,
musieliśmy poznać reakcje uczestników, gdy byli w takim właśnie stanie. Mogliśmy sprawić , żeby
byli wściekli , głodni , sfrustrowani lub zdenerwowani . Woleliśmy jednak, żeby doświadczyli czegoś
przyjemnego.

Postanowiliśmy zbadać podejmowanie decyzji w stanie podniecenia seksualnego - nie dlatego, że

sarni mamy perwersyjne predylekcje, ale dlatego, że może to pomóc społeczeństwu uporać się z
najtrudniej szyrni problemami, takimi jak ciąże nastolatek i rozprzestrzenianie się wirusa HIV. Mimo
że seks ma na nasze życie duży wpływ, niewiele wiemy o tym, jak wpływa na podejmowanie decyzji.

Ponieważ chcieliśmy sprawdzić, czy uczestnicy będą w stanie przewidzieć swoje zachowanie w
konkretnym stanie emocjonalnym, musiał to być stan dobrze im znany. To ułatwiło nam decyzję. Jeśli
istnieje jakiś pewnik dotyczący dwudziestokilkuletnich studentów, to jest nim to, że regularnie myślą
o seksie.

Roy, miły i pilny student biologii na uniwersytecie w Berkeley, oblewa się potem - i to nie z powodu
egzaminów końcowych. Leżąc na poduszkach w swoim wąskim łóżku, w zaciemnionym pokoju
akademika onanizuje się prawą ręką. Lewej używa do stukania w klawiaturę owiniętego w folię
laptopa. Kiedy przegląda zdjęcia piersiastych nagich kobiet w różnych erotycznych pozach, serce mu
bije jak oszalałe.

W miarę jak rośniej ego podniecenie, Roy podkręca „pod-nietometr" na ekranie komputera. Kiedy
wskaźnik dociera do czerwonego pola oznaczającego najwyższy stopień podniecenia, na ekranie
komputera wyświetla się pytanie:

„Czy przyjemnie byłoby uprawiać seks z kimś, kogo nienawidzisz?" .

Roy wybiera odpowiedź. Pojawia się następne pytanie:

„Czy podałbyś kobiecie narkotyk, żeby zwiększyć szanse na uprawianie z nią seksu?".
Roy znowu udziela odpowiedzi. I wtedy widzi kolejne pytanie:

„Czy uprawiałbyś seks bez prezerwatywy?".

Berkeley to dychotomiczne miejsce. To tutaj odbyły się zamieszki wymierzone w establishment w

latach 60. Ludzie z Zatoki San Francisco nazywają to znane ze swych lewicowych sympatii miasto
Ludową Republiką Berkeley. Niemniej sam kampus przyciąga nadspodziewanie dużo studentów
konformistów. W ankiecie przeprowadzonej wśród słuchaczy pierwszego roku w 2004 tylko 51 ,2
procent respondentów przyznało , że ma poglądy liberalne. Ponad 1/3 (36 procent) opowiedziała się
za centrum, a 12 procent określiło swoje poglądy jako konserwatywne. Kiedy przyjechałem do
Berkeley, ku memu zdziwieniu odkryłem, że studenci nie buntowali się, nie robili szalonych rzeczy i
niechętnie podejmowali ryzyko.

Na Sproul Plaża zostały rozwieszone ogłoszenia o następującej treści: ,JJoszukiwani studenci pici
męskiej o orientacji heteroseksualnej , w wieku powyżej 18 lat, w celu uczestniczenia w badaniach na
temat podejmowania decyzji i podniecenia seksualnego" . Napisaliśmy też, że każda sesja zajmie
około godziny, że uczestnicy otrzymają 10 dolarów za sesję i że eksperyment może wiązać się z
oglądaniem treści pornograficznych. Zainteresowani mieli kontaktować się z Mikiem, naszym
asystentem, drogą e-mailową.

Do badania postanowiliśmy zaprosić tylko mężczyzn, ponieważ jeśli chodzi o seks, są mniej
skomplikowani niż kobiety (doszliśmy do tego wniosku po burzliwych dyskusjach w gronie
wykładowców i asystentów, zarówno kobiet, jak i mężczyzn). Egzemplarz „Playboya" i zaciemniony
pokój wystarczyły do osiągnięcia sukcesu.

Kolejnym problemem było zatwierdzenie projektu w MIT Sloan School of Management (gdzie byłem
zatrudniony na etacie). To była ciężka próba. Dziekan Richard Schmalensee powołał komisję ,
składającą się głównie z kobiet, która miała zaopiniować projekt. Komisja zgłosiła kilka uwag. Co
jeśli uczestnik w czasie badań odkryje wyparte wspomnienia o wykorzystywaniu seksualnym? Co
jeśli uczestnik odkryje, że jest uzależniony od seksu? Te zastrzeżenia wydawały mi się
nieuzasadnione, ponieważ każdy student, który ma komputer z dostępem do Internetu, jest w stanie
zdobyć tyle zdjęć pornograficznych, ile zechce.

Na szczęście pracowałem też na część etatu w laboratorium mediów w MIT - Walter Bender, który
nim kierował , przyklasnął naszemu pomysłowi . Wróciłem do gry, ale moje doświadczenie ze Sloan
School dowodzi, że nawet pięćdziesiąt lat po Kinseyu badania dotyczące seksu są wciąż tematem
tabu - przynajmniej na niektórych wydziałach.

Wkrótce po wywieszeniu ogłoszeń skompletowaliśmy drużynę krzepkich chłopców , którzy mieli

czekać na swoją kolej - był wśród nich również Roy.

Roy był typowym przedstawicielem naszej dwudziestopięcioosobowej grupy. Urodził się i

wychował w San Francisco. Był zdolny, inteligentny i sympatyczny - chłopiec , którego za zięcia
chciałaby każda matka. Grał na pianinie etiudy Chopina i tańczył do muzyki techno. W szkole średniej
miał same szóstki i został kapitanem drużyny siatkarskiej. Był zwolennikiem libertarianizmu i
głosował na republikanów. Przyjacielski i życzliwy, miał dziewczynę , z którą spotykał się od roku.
Planował studiować później medycynę i miał słabość do ostrego kalifornijskiego sushi oraz sałatek z
Cafe Intermezzo.

Roy spotkał się

z naszym asystentem Mikiem w kawiarni Strada w Berkeley - lokalu, gdzie
narodziło się wiele interesujących pomysłów, w tym ten na udowodnienie twierdzenia Fermata. Mike
był szczupły i wysoki. Miał krótkie włosy i zniewalający uśmiech.

Asystent przywitał się z Royem po czym usiedli.

- Dziękuję , że odpowiedziałeś na nasze ogłoszenie , Roy - powiedział Mike, kładąc kilka kartek na
stoliku. - Po pierwsze, musisz podpisać zgodę.

Nasz człowiek wygłosił wyuczoną na pamięć formułkę: badania dotyczą podejmowania decyzji w
stanie podniecenia seksualnego. Uczestnictwo w badani u jest dobrowolne. Dane uczestników są
tajne. Uczestnicy mają prawo do skontaktowania się z komisją nadzorującą przestrzeganie praw
uczestników eksperymentu i tak dalej , i tak dalej.

Roy przytakiwał. Trudno o bardziej zgodnego człowieka.

- Możesz wycofać się z uczestniczenia w eksperymencie w każdej chwili - zakończył Mike . -

Wszystko zrozumiałeś?

- Tak- odrzekł Roy i podpisał zgodę.

- Świetnie! - Mike wyjął ze swojego plecaka torbę. Wyciągnął z niej iBooka firmy Apple i otworzył
go. Oprócz standardowej klawiatury Roy dostrzegł też kolorową, dwunastoklawiszową.

- To specjalnie wyposażony komputer - wyjaśnił Mike. - Używaj tylko tej klawiatury. - Dotknął
klawiszy na kolorowym panelu. - Otrzymasz kod, który należy wprowadzić , aby rozpocząć
eksperyment. Podczas sesji zostanie ci zadana seria pytań, na które masz udzielić odpowiedzi,
wybierając właściwą wartość ze skali od „tak" do „nie". Pamiętaj , że będą to pytania dotyczące
tego, jak byś się zachował i jakie typy zachowania mogłyby ci się spodobać , gdybyś był w stanie
podniecenia seksualnego.

Roy skinął głowa.

- Chcielibyśmy, żebyś usiadł

na łóżku i położył komputer na krześle ustawionym po lewej stronie.
Powinieneś dobrze widzieć ekran i mieć do niego swobodny dostęp - kontynuował Mike. -
Klawiaturę połóż obok siebie. W czasie eksperymentu powinieneś być w pokoju sam.

W oczach Roya pojawił się błysk.

- Kiedy skończysz sesję , napisz do mnie. Spotkamy się i dostaniesz swoje 10 dolarów.

Mike nie powiedział Royowi, jakie pytania zostaną zadane. Sesja rozpoczynała się od prośby o to, by
chłopak wyobraził sobie, że jest podniecony seksualnie, i o udzielenie odpowiedzi na wszystkie
pytania tak, jakby na nie odpowiedział , gdyby faktycznie czuł podniecenie. Jeden zestaw pytań
dotyczyłpreferencji seksualnych. Czy damskie buty są podniecające? Czy może sobie wyobrazić
pociąg do pięćdziesięcioletniej kobiety? Czy byłoby przyjemnie uprawiać seks z kimś bardzo
grubym? Czy seks z kimś , kogo nienawidzi, mógłby być przyjemny? Czy miło by było zostać
związanym lub związać kogoś innego? Czy „samo całowanie" mogłoby być frustrujące?

Drugi zestaw pytań dotyczył prawdopodobieństwa zaangażowania się w niemoralne zachowania,

takie jak gwałt na randce. Czy Roy powiedziałby kobiecie, że ją kocha, by zwiększyć szanse na
pójście z nią do łóżka? Czy zachęcałby kobietę do picia, żeby zwiększyć swoje szanse na seks? Czy
próbowałby uprawiać seks z dziewczyną, mimo że powiedziała „nie"?

Trzeci zestaw pytań dotyczył prawdopodobieństwa podjęcia ryzykownych zachowań seksualnych.

Czy prezerwatywa zmniejsza przyjemność płynącą z seksu? Czy zawsze użyłby prezerwatywy, gdyby
nie znał seksualnej przeszłości partnerki? Czy użyłby prezerwatywy, nawet gdyby bał się , że kobieta
może zmienić zdanie, w czasie kiedy on pójdzie po „gumkę"?*

Kilka dni po udzieleniu odpowiedzi na te pytania „na zimno", Roy spotkał się z Mike' em raz jeszcze.

- To były bardzo interesujące pytania - zauważył.

- Tak, wiem- odparł Mike. - Kinsey może się schować. A propos, przeprowadzamy kolejną sesję.
Czy chciałbyś wziąć w niej udział?

Roy uśmiechnął się pod nosem, wzruszył ramionami i skinął głową.

Mike podał mu kilka kartek.

- Prosimy, żebyś podpisał ten sam formularz, ale kolejne zadanie będzie nieco inne. Ta sesja będzie
podobna do poprzedniej , ale tym razem chcielibyśmy, żebyś się wprawił w stan podniecenia
seksualnego, oglądając erotyczne zdjęcia i masturbując się. Masz osiągnąć wysoki stopień
podniecenia, ale bez ejakulacji. Jeśli ci się to jednak zdarzy, komputer został na wszelki wypadek
zabezpieczony.

Mike wyciągnął iBooka. Klawiatura i ekran zostały owinięte folią.

Roy skrzywił się.

- Nie wiedziałem, że komputery mogą zachodzić w ciążę - zauważył.

- Bez obaw - roześmiał się Mike. - Ten ma podwiązane przewody. Po prostu nie chcielibyśmy, żeby
się zabrudził.

Mike wytłumaczył Royowi, że będzie oglądał erotyczne zdjęcia na ekranie komputera, żeby
wprowadzić się w stan podniecenia; potem ma odpowiedzieć na te same pytania, co poprzednio.

W ciągu trzech miesięcy wielu wybitnych studentów uczelni wzięło udział w kolejnych sesjach.
Kiedy znajdowali się w stanie „zimnym", przewidywali, jakie byłyby ich decyzje dotyczące seksu,
gdyby byli podnieceni. Kiedy byli w stanie podniecenia seksualnego, robili to samo - ale tym razem,
ponieważ doświadczali właśnie stanu, o który ich pytaliśmy, byli prawdopodobnie bardziej
świadomi swoich preferencji. Kiedy badanie zostało zakończone , konkluzje były spójne i jasne -
niesamow1c1e spójne i przerażająco jasne.

Wszyscy uczestnicy udzielili skrajnie różnych odpowiedzi na to samo pytanie, w zależności od tego,
czy byli podnieceni czy nie. W stanie podniecenia seksualnego na pytania o prawdopodobieństwo
zaangażowania się w nieco mniej standardowe zachowania seksualne odpowiedzieli prawie dwa
razy (o 72 procent) częściej „tak", niż kiedy przewidywali swoje zachowania na zimno. Na przykład
perspektywa kontaktu seksualnego ze zwierzętami była ponad dwa razy bardziej pociągająca , kiedy
byli podnieceni. Jeśli chodzi o pytania dotyczące skłonności do niemoralnych zachowań, w stanie
podniecenia przewidywali, że będzie ona dwa razy większa (o 136 procent większa) , niż
przewidywali to w normalnym stanie . Podobnie było, jeśli chodzi o używania prezerwatyw. Pomimo
wbijania im do głów przez lata obowiązku używania kondomów, w stanie podniecenia
przewidywali, że zrezygnują z prezerwatywy chętniej (o 25 procent), niż kiedy zastanawiali się nad
tym na zimno. Znowu nie udało im się przewidzieć wpływu podniecenia na podejście do
bezpiecznego seksu.

Wyniki pokazały, że kiedy Roy i inni uczestnicy byli w stanie kontrolowanym przez superego,
szanowali kobiety; nie pociągały ich dziwne zachowania seksualne; pozostawali bez zarzutu pod
względem moralnym i przewidywali , że zawsze użyją prezerwatywy. Myśleli , że rozumieją siebie,
swoje preferencje i zachowania, które mogą podjąć . Jak się okazało, zupełnie się nie doceniali.

Bez względu na to, jak patrzyliśmy na liczby, nie dało się ukryć , że rozbieżności były ogromne.
Wyszło na jaw, że chłopcy nie wiedzą, jacy są w stanie podniecenia seksualnego. Zapobieganie,
zabezpieczenia, konserwatyzm i zasady moralne gdzieś znikły. Nie byli w stanie przewidzieć , do
jakiego stopnia zmienia ich namiętność.

Wyobraź sobie, że budzisz się pewnego ranka, patrzysz w lustro i odkrywasz, że ktoś inny - niezbyt
podobny do człowieka - przejął twoje ciało. Jesteś brzydszy, niższy, bardziej owłosiony; usta masz
węższe , siekacze dłuższe , paznokcie brudne, twarz bardziej płaską. Dwoje zimnych, gadzich oczu
wyziera na ciebie z lustra. Chcesz coś zniszczyć , kogoś zgwałcić. Nie jesteś sobą . Jesteś potworem.

Dręczony takim koszmarem Robert Louis Stevenson krzyczał przez sen pewnego jesiennego ranka
roku 1885. Gdy tylko żona go obudziła, zasiadł do pracy nad czymś , co nazwał „dobrą opowieścią o
straszydle", utworemDr Jekyll i pan Hyde, w którym napisał: „człowiek to nie jedna, ale dwie
istoty" Książka okazała się sukcesem. I nic dziwnego. Historia poruszyła wyobraźnią poddanych
królowej Wiktorii, którzy byli zafascynowani dychotomią pomiędzy represyjną kulturą -
reprezentowaną przez łagodnego naukowca doktora Jekylla - a niekontrolowaną pasją w osobie
morderczego pana Hyde'a. Doktor Jekyll uważał , że wie, jak nad sobą panować . Kiedy jednak pan
Hyde przejął nad nim kontrolę , nie było zmiłuj się.

Ta przerażająca historia została napisana z polotem, ale temat nie był nowy. Wszyscy wiemy, że
ludzie działają inaczej w stanie racjonalnym niż w stanie nieracjonalnym. Długo przed powstaniem
Króla Edypa Sofoklesa i Makbeta Szekspira wojna między wewnętrznym dobrem i złem pojawiała
się w mitach, literaturze i religii. W kategoriach freudowskich każdy z nas nosi w sobie mroczne ja,
id, brutala, który może niespodziewanie odebrać kontrolę superego. Dlatego miły i uprzejmy bliźni w
stanie wściekłości rozbija swój samochód o ciężarówkę. Nastolatek chwyta za broń i zabij a
kolegów. Ksiądz gwałci chłopca. Wszyscy ci, w innych okolicznościach dobrzy ludzie, uważają, że
rozumieją siebie, ale w szponach namiętności , nagle gdzieś w środku coś się przełącza i wszystko się
. .
znnema.

Nasze badanie w Berkeley dowiodło nie tylko, że wszyscy jesteśmy tacy jak Jekyll i Hyde, ale
pokazało również coś nowego - że każdy z nas, bez względu na to jak „dobrzy" jesteśmy, nie potrafi
przewidzieć , jak duży wpływ wywiera na nasze zachowanie stan emocjonalny. Uczestnicy tego
eksperymentu ocenili go błędnie. Nawet najbardziej inteligentna i racjonalna osoba, pochłonięta
żarem namiętności , wydaje się całkowicie różna od tej , za którą się uważa. Ponadto nie chodzi tylko
o to, że ludzie błędnie przewidują swoje decyzje, ale o to, że margines błędu jest ogromny.

Z naszych badań wynika, że przez większość czasu Roy to mądry, porządny, rozsądny, miły i godzien
zaufania młody człowiek. Płat czołowy mózgu funkcjonuje bez zarzutu; Roy kontrolttje swoje
zachowanie. Kiedy jednakjest w stanie seksualnego podniecenia, kontrolę przejmttje pień mózgu i
chłopak nie poznaje samego siebie.

Roy uważa , że wie, jak zachowałby się w stanie podniecenia, alej ego wiedza jest ograniczona. Nie
wie, że kiedy bodźce seksualne stają się bardziej intensywne i zróżnicowane , może pożegnać się ze
swoim zdrowym rozsądkiem. Żeby zostać zaspokojony seksualnie, może narazić się na ryzyko
zarażenia chorobami wenerycznymi czy spowodować niechcianą ciążę. Kiedy jest w szponach
namiętności , emocje mogą zatrzeć granice między tym, co dobre i złe. Nie ma pojęcia, jakim jest
dzikusem - nie potrafi przewidzieć swojego zachowania w innym stanie.

Badania sugerują także , że niemożność zrozumienia naszych zachowań w innych stanach

emocjonalnych nie zmniejsza się wraz z nabieraniem przez nas doświadczenia. Nawet jeśli spędzimy
w takich stanach tyle samo czasu, ile nasi studenci spędzili w stanie podniecenia seksualnego.
Podniecenie seksualne jest nam znane, bardzo ludzkie i powszechne. Jednak i tak nie jesteśmy w
stanie pojąć , w jakim stopniu zagłusza ono nasze superego, a emocje mogą przejąć kontrolę nad
naszym zachowani em.

Co się dzieje, kiedy nasze nieracjonalne ,ja" ożywa w stanie, który uważamy za znajomy, ale którego
tak naprawdę nie znamy? Jeśli nie potrafimy zrozumieć samych siebie, to czy możliwe jest, żebyśmy
przewidzieli , jak inni (i my sami) zachowają się , kiedy „nie będą sobą" - kiedy będą naprawdę
wściekli , głodni , przerażeni czy podnieceni seksualnie? Czy możemy coś z tym zrobić?

Poznanie odpowiedzi na te pytania jest bardzo istotne, ponieważ może się okazać , że musimy
wystrzegać się sytuacji, w których nasz pan Hyde przejmuje nad nami kontrolę . Kiedy szef publicznie
nas skrytykuje, możemy mieć ochotę odpowiedzieć mu ostro we-mailu. Czy nie byłoby jednak lepiej
zapisać naszą odpowiedź w folderze roboczym i odczekać kilka dni? Kiedy jesteśmy zauroczeni
sportowym samochodem po jeździe próbnej , podczas której wiatr rozwiewał nam włosy, to czy nie
powinniśmy poczekać - i przedyskutować z małżonką naszych wcześniej szych zamiarów nabycia
minivana - zanim podpiszemy umowę kupna?

Oto kolejne rady na temat tego, jak się możemy bronić przed nami samymi.
BEZPIECZNY SEKS

Wielu rodziców i wielu nastolatków w zimny~ racjonalnym stanie dr. Jekylla uważa, że sama
obietnica abstynencji - powszechnie znana w Ameryce kampania „Po prostu powiedz nie" - jest
wystarczającą ochroną przed chorobami przenoszonymi drogą płciową i niechcianymi ciążami .
Zakładając , że postanowienie to będzie równie silne, kiedy emocje osiągną temperaturę wrzenia,
zwolennicy koncepcji „Po prostu powiedz nie", nie widzą powodu, by trzeba było nosić ze sobą
prezerwatywę. Niemniej nasz eksperyment pokazuje, że w stanie podniecenia bardzo łatwo jest
przejść od „nie" do „tak" - i to dosłownie w ciągu jednej chwili. I jeśli nawet pod ręką nie ma
prezerwatywy, to i tak prawdopodobnie powiemy „tak", bez względu na czyhające na nas
niebezpieczeństwa.

Jakie wnioski możemy z tego wyciągnąć? Po pierwsze, niezbędny jest powszechny dostęp do
prezerwatyw. Nie powinniśmy w „zimnym" stanie decydować o ty~ czy brać , czy nie brać ze sobą
prezerwatywy; musimy ją mieć zawsze pod ręką, na wszelki wypadek. Po drugie, jeśli młodzież nie
będzie rozumiała , jak może reagować w stanie podniecenia, nie będzie w stanie przewidzieć
swojego zachowania. Edukacja seksualna powinna mniej się skupiać na fizjologii i biologii , a
bardziej na ty~ jak radzić sobie z emocjami towarzyszącymi podnieceniu seksualnemu. Po trzecie,
musimy przyznać , że nawet noszenie ze sobą prezerwatyw i zrozumienie emocjonalnej burzy
seksualnego podniecenia może nie wystarczyć .

Istnieje wiele sytuacji, w których nastolatki nie będą w stanie poradzić sobie ze swoimi emocjami.
Lepszą strategią dla tych, którzy chcieliby mieć pewność , że młodzi ludzie będą unikać seksu, jest
wpojenie im, że powinni odejść od ognia namiętności , gdy są jeszcze na tyle daleko, że się nim nie
zajmą. Przyjęcie tej porady może nie być łatwe , ale nasze badania wykazały, że łatwiej unikać pokus,
zanim się pojawią, niż wtedy, gdy już zaczęły wabić. Innymi słowy, unikanie pokus jest łatwiejsze niż
ich zwalczanie .

Niewątpliwie brzmi to podobnie do kampanii „Po prostu powiedz nie", która zachęca nastolatków do
unikania seksu, kiedy pojawia się pokusa. Podstawowa różnica polega na ty~ że ta znana koncepcja
zakłada, że potrafimy wyłączyć podniecenie, kiedy tylko chcemy, podczas gdy przeprowadzony przez
nas eksperyment obnaża fałsz tego założenia. Jeśli odłożymy na bok debatę na temat plusów i
minusów uprawiania seksu przez nastolatków, to jasne się stanie, że jeśli chcemy pomóc im unikać
seksu, chorób przenoszonych drogą płciową i niechcianych ciąż, mamy do wyboru dwie strategie.
Albo nauczymy ich, jak mówić „nie", zanim pojawi się jakakolwiek pokusa i zanim sytuacja stanie
się nie do opanowania, albo przygotujemy młodzież do radzenia sobie z konsekwencjami
powiedzenia „tak" w przypływie namiętności (na przykład przez noszenie przy sobie prezerwatyw).
Jedno jest pewne: jeśli nie uczymy ich radzić sobie z problemem seksu, kiedy nie potrafią nad sobą
zapanować , nie tylko oszukujemy ich, ale oszukujemy też siebie. Bez względu na to, którą opcję
wybierzemy, musimy pomóc im zrozumieć , że decyzje, jakie podejmują w stanie emocj analnie
obojętnym, różnią się od podejmowanych wtedy, gdy buzują hormony (i to oczywiście dotyczy też
naszego zachowania).

BEZPIECZNA JAZDA SAMOCHODEM

Podobnie musimy nauczyć nastolatków (i wszystkich innych), że nie powinni prowadzić , kiedy
znajdują się pod wpływem silnych emocji. Nie chodzi tylko o brak doświadczenia i hormony, które
sprawiają , że tak wielu z nich rozbija zarówno swoje, jak i rodzicielskie samochody. Chodzi też o
śmiejących się nad uchem przyjaciół , ryczący na cały regulator odtwarzacz CD i prawą rękę
kierowcy szukającą frytek lub kolana dziewczyny. Kto myśli o ryzyku w takiej sytuacji?
Prawdopodobnie nikt. Niedawne badania wykazały, że nastolatek jadący sam jest narażony na ryzyko
wypadku większe o 40 procent niż człowiek dorosły. A nastolatek jadący samochodem z innym
nastolatkiem to już prawie dwa razy większe prawdopodobieństwo wypadku. Trzeci nastolatek w
samochodzie znowu podwaja ten wskaźnik5 .

Próbując temu zaradzić , nie możemy zakładać , że młody człowiek będzie pamiętać , jak chciał się
zachowywać , kiedy był w swoim „normalnym" stanie (lub jak rodzice chcieli, żeby się zachowywał) ,
i podążać za wytycznymi. Czemu więc nie zaopatrzyć samochodów w urządzenia zapobiegające
wybrykom nastolatków? Takie samochody mogłyby być zaopatrzone w zmodyfikowany system
OnStar, który nastolatek i rodzice konfigurowaliby w „zimnym" stanie. Jeśli prędkość samochodu
przekroczyłaby na przykład 1OO kilometrów na godzinę na autostradzie czy 50 kilometrów w terenie
zabudowanym, kierowca ponosiłby pewne konsekwencje. Jeśli samochód przekroczyłby dozwoloną
prędkość lub zaczął wykonywać nieskoordynowane manewry, z głośników zamiast 2Paca mogłaby
popłynąć II symfonia Schumanna (to by z pewnością spowodowało zwolnienie). Albo samochód
mógłby włączyć klimatyzację w zimie, ogrzewanie latem czy automatycznie zadzwonić do mamy (to
prawdziwy środek uspokajający, jeśli obok są przyjaciele). Wtedy kierowca i przyjaciele
uświadomiliby sobie, że pan Hyde musi się przesiąść i pozwolić na prowadzenie dr. Jekyllowi .

To nie jest niemożliwa do zrealizowania wizja z przyszłości . Nowoczesne samochody są pełne

elektroniki - komputer pokładowy kontrolttje wtrysk paliwa, klimatyzację i system nagłośnienia.
Samochody zaopatrzone w OnStar są podłączone do sieci bezprzewodowej. Automatyczne
połączenie telefoniczne z mamą to nic trudnego.

TRAFNIEJSZE DECYZJE ŻVCIOWE

Nierzadko kobiety, które po raz pierwszy spodziewają się dziecka, oświadczają swoim lekarzom, że
nie będą potrzebowały w czasie porodu znieczulenia. Ta podjęta na zimno decyzja jest godna
podziwu, ale kobiety nie potrafią sobie wyobrazić bólów porodowych (nie mówiąc już o
wyzwaniach związanych z wychowaniem dzieci). Po wszystkim mogą żałować , że nie poprosiły o
epid ural.

Mając to na uwadze, Sumi (moja cudowna żona) i ja, kiedy przygotowywaliśmy się do narodzin
naszego pierwszego dziecka, postanowiliśmy przetestować naszą odporność na ból , zanim
podejmiemy decyzję o użyciu epiduralu. W tym celu Sumi na dwie minuty włożyła ręce do kubełka z
lodem (zrobiliśmy to za radą naszej instruktorki ze szkoły rodzenia, która przysięgała , że to podobny
ból), a ja pomagałem jej oddychać. Jeśli Suminie byłaby w stanie znieść tego bólu, oznaczałoby to,
że będzie chciała znieczulenia w czasie porodu. Po dwóch minutach trzymania dłoni w lodzie Sumi
dojrzała atrakcyjność epiduralu. Podczas porodu całą swoją miłość , jaką kiedykolwiek darzyła męża,
przeniosła na anestezjologa, który zaaplikował epidural w krytycznym momencie (za drugim razem
dotarliśmy do szpitala jakieś dwie minuty przed narodzinami Nety, więc Sumi i tak doświadczyła
porodu bez środków przeciwbólowych) .
Zrozumienie jednego stanu emocjonalnego, kiedy jest się akurat w stanie przeciwnym, nie należy do
najłatwiejszych. Nie zawsze jest też możliwe i, jak przekonała się Sumi, często bywa bolesne. Aby
jednak podejmować mądre decyzje, musimy zrozumieć emocjonalny stan, w którym się znajdziemy
po przejściu na drugą stronę. Nauczenie się , jak zbudować pomost nad przepaścią, jest niezbędne do
tego, by podejmować ważne życiowe decyzje.

Mało prawdopodobne, że przeprowadzimy się do innego miasta, nie pytając naszych przyjaciół ,
którzy tam mieszkają, czy im się tam podoba. Nie wybierzemy nawet filmu bez przeczytania choćby
krótkiej recenzji. Czy to nie dziwne, że inwestujemy tak mało w poznanie naszych emocji? Dlaczego
ten temat miałby być poruszany tylko na wykładach z psychologii , skoro niemożność zrozumienia
naszych stanów emocjonalnych może doprowadzić do niepowodzeń w wielu aspektach naszego
życia? Sami musimy poznawać te dwa wymiary naszej osobowości ~ musimy zrozumieć „zimny" stan i
stan „gorący", musimy dostrzec, kiedy przepaść między nimi może nam przynieść korzyści , a kiedy
sprowadzić na manowce.

Jakie wnioski wypływają z naszych eksperymentów? Możliwe , że modele ludzkiego zachowania

powinny być ponownie przemyślane. Nie ma czegoś takiego jak w pełni integralny człowiek.
Możemy być tak naprawdę zlepkiem kilku ,ja". Chociaż niewiele możemy zrobić , żeby nasz dr Jekyll
w pełni docenił siłę naszego pana Hyde'a, być może już sama świadomość tego, że jesteśmy skłonni
do podejmowania złych decyzji , kiedy zostaniemy schwytani w szpony silnych emocji , pomoże nam
zastosować wiedzę o naszym „hyde'owskimja" w codziennym życiu.

W rozdziale szóstym wyjaśnię tę koncepcję bardziej szczegółowo .

ANEKS DO ROZDZIAŁU 5

Pełna lista pytań, które zadaliśmy w eksperymencie wraz ze średnią wyciągniętą z uzyskanych
odpowiedzi i wartością procentową różnicy. Na każde pytanie uczestnik mógł odpowiedzieć ,
przesuwając suwakiem na skali analogowej: od „nie" - po lewej stronie (zero), przez „możliwe" - w
środku (50), do „tak" - po prawej stronie (100).
 TABELA 1
OCEŃ ATRAKCYJNOŚĆ RÓŻNYCH ZACHOWAŃ

Pytanie Niepodniecony Podniecony Wartość różnicy

(w ~rocentach)
Czy damskie buty są podniecające? 42 65 55
Czy możesz wyobraził sobie,
że pociąga cię dwunastolatka? 23 46 100
Czy możesz wyobraził :sobie,
że uprawiasz seks z kobietą czterdziestoletnią? 58 77 33
Czy możesz wyobrazić sobie, że uprawiasz
seks z kobietą pięćdziesięciol~tnią? 28 55 96
Czy możes.z wyobrazić sobie, że uprawiasz
seks z kobietą sześćdziesięcioletnią? 7 23 229
uy możesz wyobrazić sobie uprawianie
seksu z mężczyzną? 8 14 75
Czy przyjemnie byłoby uprawiać :seks
z kimś bardzo grubym1 13 24 85
Czy seks z kimś, kogo nienawidzisz,
mógłby sprawić (i przyjemność? 53 77 45
Jeśli pociągałaby cię kobieta,
która zaproponowałaby trójkąt
z innym mężczyzną, zg1>dziłbyś się? 19 34 79
Czy kobieta jest seksowna, kiedy się poci? 56 71 .29
Czy zapac.h dymu papierosowego
jest podniecający? 13 22: 69

Czy związ.anie cię przez partnerkę

sprawiłoby ci pl'l)'jemność? 63 81 29
uy związanie partneiti sprawiłoby
ci przyjemnośł? 47 75 60
uy obserwowanie, jak atrakcyjna kobieta1
oddaje mocz, sprawiłoby ci przyjemność? 25 32 28
Czy danie 1klapsa partnerce byłoby podniecające? 61 72 18
Czy dostanie klapsa od atrakcyjnej
kobiety byłoby podniecające? 50 68 36
Czy seks analny byłby podniecający? 46 77 67
Czy możesz sobie wyobrazić seksualne
podniecenie z kontaktu ze zwierzęciem? 6 16 167
Czy samo całowanie jest frustrujące? 41 69 68
 TABELA 2
OCEŃ PRAWDOPODOBIEIŃSTWO TWOJEGO
ZAANGAŻOWANIA SIĘ W NIEMORALNE ZACHOWANIA,
TAKIE JAK GWAŁT NA RANDCE
(PORZĄDEK ZACHOWAŃ JEST PRZVPADKOWY)

Pytanie Niepodniecony Podnie<ony WartDść różnicy

(w procentach)
Cr.y zabrałby.~ dziewczynę do dobrej restauracji,
żeby zwięl:szyć szansę na uprawianie z nią seksu? 55 70 27
Czy powiedziałbyś kobiecie, że ją kochasz, żeby
zwiększyć szansę na uprawianie z nią seksu? 30 51 70
Czy zachęcałbyś dziewczynę do picia, żeby
zwiększyć szansę na uprawianie z nią seksu? 46 63 .37
Czy próbowałbyś nadal uprawiać seks,
gdyby dziewczyna powiedziała „nie"? 20 45 125
Czy podałbyś kobiecie narkofyk, żeby
zwiększyć szansę na uprawianie z nią seksu? 5 26 420

TABELA 3
WYRAŹ. SWOJĄ OPINIĘ NA TEMAT STOSOWANIA
ZABEZPIECZEŃ

Pytanie Niepodniecony Podniecony Wartość różnicy

(w procentach)
Odpowiedzialność za antyhncepcję
spoczywa na kobiecie. 34 44 29
Prezerwatywa zmniejsza przyjemność
płynącą ze stosunku. 66 78 18
Prezerwatywa wpływa na spontaniczność
zachowań seksualnych. 58 73 26
Czy zawsze użyłbyś prezerwatywy, gdybyś
nie znał seksualnej przeszłości partnerki? 88 69 22
Czy użyłbyś prezerwatywy nawet wtedy.
gdybyś bał się, .że kobieta moie zmienić zdanie,
gdy ty pójdziesz po kondom? 86 60 30
Problem odkładania na później i samokontroli
Dlaczego nie możemy zmusić się do zrobienia tego, co chcemy zrobić

Do amerykańskiego stylu życia, który polega między innymi na posiadaniu dużych domów, wielkich
samochodów i ogromnych telewizorów plazmowych, dołącza kolejne zjawisko: największy spadek
oszczędności od czasów Wielkiego Kryzysu.

Dwadzieścia pięć lat temu dwucyfrowa stopa oszczędności była normą . Jeszcze w roku 1994
wynosiła prawie 5 procent, ale w roku 2006 spadła poniżej zera, do -1 procenta. Amerykanie nie
tylko nie oszczędzali , ale wydawali więcej , niż zarabiali. Europejczycy radzą sobie dużo lepiej -
oszczędzają około 20 procent. Japońska stopa oszczędności to 25 procent. Chińska wynosi 50
procent. Co się dzieje z Ameryką?

Przypuszczam, że jednym z powodów spadku jest fakt, że Amerykanie oddali się rozpasanemu
konsumpcjonizmowi. Spójrzmy choćby na wspomniane wcześniej domy i sprawdźmy wielkość
garderób. Na przykład nasz dom w Cambridge, w stanie Massachusetts, został zbudowany w roku
1890.

W ogóle nie ma w nim garderoby. Domy w latach czterdziestych miały garderoby, do których ledwo
dało się wejść . Garderoba w domu z lat siedemdziesiątych była ciut większa - na tyle głęboka , żeby
zmieścił się w niej garnek na fondue , pudełko z taśmami magnetofonowymi i kilka sukienek na
dyskotekę. Współczesna garderoba to zupełnie inny gatunek. To już oddzielny pokój , w którym można
się przespacerować. I bez względu na jej powierzchnię Amerykanie znaleźli sposób, żeby wypełnić
ją od podłogi aż po sufit.

Kolejny powód to boom na kredyty konsumenckie. Przeciętna amerykańska rodzina ma teraz sześć
kart kredytowych (tylko w 2005 roku Amerykanie otrzymali 6 miliardów zaproszeń do skorzystania z
wysyłanych pocztą kart). Zadłużenie na kartach przeciętnej rodziny wynosi około 9000 dolarów, a
siedem na dziesięć gospodarstw domowych korzysta z karty kredytowej , żeby pokryć takie
podstawowe wydatki , jak te na jedzenie, czynsz i ubrania.

Czy nie lepiej by było , gdyby Amerykanie nauczyli się oszczędzać , takjak to robili za dawnych
czasów i jak robi to reszta świata, odkładając gotówkę do skarbonki i kupując dopiero wtedy, gdy
będzie ich na dany produkt stać? Dlaczego nie możemy odkładać części naszych pensji, takj ak
powinniśmy? Dlaczego nie możemy się oprzeć pokusie nowych zakupów? Dlaczego nie jesteśmy w
stanie się kontrolować?

Dobrymi chęciami piekło jest wybrukowane. Większość z nas wie, co to znaczy. Obiecujemy sobie
oszczędzać na emeryturę , ale oszczędzamy na wakacje. Przysięgamy przejść na dietę , ale poddajemy
się urokowi karty deserów. Obiecujemy sobie, że będziemy regularnie sprawdzać poziom
cholesterolu, a potem odwołujemy wizytę u lekarza.

Ile tracimy, kiedy działamy pod wpływem impulsu? Jak bardzo na nasze zdrowie wpływa odkładanie
badań okresowych i brak ćwiczeń? Jak bardzo cierpi na tym nasz majątek, gdy zapominamy o
obietnicy oszczędzania i zmniejszenia konsumpcji? Dlaczego tak często pozwalamy sobie na
odkładanie na jutro tego, co należy zrobić dzisiaj?

W poprzednim rozdziale mówiliśmy o emocjach, które sprawiają , że patrzymy na świat z innej

perspektywy. Odkładanie czegoś na później ma te same korzenie . Kiedy obiec~ emy sobie
oszczędzać , ćwiczyć i przestrzegać diety, robimy to w „zimnym" stanie. Nagle jednak zalewa nas fala
emocji: właśnie kiedy postanowiliśmy, że będziemy oszczędzać , widzimy nowy samochód, rower
górski lub parę butów, które koniecznie musimy mieć. Dokładnie wtedy, na kiedy zaplanowaliśmy
ćwiczenia, znajdujemy powód, żeby zasiąść przed telewizorem. A co z dietą? Zjem ten kawałek tortu,
a dietę rozpocznę jutro. Rezygnowanie z długofalowych celów na rzecz natychmiastowej gratyfikacji,
moi przyjaciele, to kunktatorstwo.

Jako profesor uniwersytetu jestem dobrze zaznajomiony z tym zjawiskiem. Na początku każdego
semestru moi studenci składają heroiczne obietnice - przyrzekają, że będą czytać lektury, oddawać
prace na czas i w ogóle nie będą mieć żadnych zaległości . I w każdym semestrze obserwuję , jak
poddają się pokusom, które uniemożliwiają im spełnienie obietnic (randka, spotkanie z przyjaciółmi ,
wypad na narty). A prace nie piszą się same. W końcu zamiast starać się zaimponować mi swoją
punktualnością, stawiają na kreatywność - wymyślają przeróżne wymówki , opowiadają niesamowite
historie i informują o rodzinnych tragediach, żeby usprawiedliwić spóźnienie (czemu wszystkie
tragedie rodzinne zdarzają się w dwóch ostatnich tygodniach semestru?).

Po kilku latach pracy w MIT postanowiłem wraz z moim kolegą Klausem Wertenbrochem
(wykładowcą na wydziale przedsiębiorczości w INSEAD w Paryżu) przeprowadzić eksperymenty,
które mogłyby nam pomóc odkryć sedno problemu i znaleźć lekarstwo na tę powszechną ludzką
słabość. Naszymi królikami doświadczalnymi mieli być moi wspaniali słuchacze kursu dotyczącego
zachowań konsumenckich.

Kiedy usiedli na swoich miejscach pierwszego dnia, pełni entuzjazmu i bez wątpienia złożywszy
sobie wcześniej przyrzeczenie, że nie będą spóźniać się z oddawaniem prac, wysłuchali informacji o
programie zajęć. Wyjaśniłem im, że w ciągu trwającego trzy miesiące semestru do napisania będą
mieli trzy prace, które będą podstawą do wystawienia oceny końcowej.

- A jakie są terminy oddania prac? - zapytał jeden ze studentów z końca sali. Uśmiechnąłem się.

- Możecie je oddać ,kiedy chcecie, pod warunkiem że zrobicie to przed końcem semestru -
odpowiedziałem. - To zależy tylko od was .

Studenci popatrzyli na mnie w osłupieniu.

- Zasady są następujące - ciągnąłem. - Do końca tygodnia musicie mi podać termin oddania każdej z
prac. Kiedy już je wyznaczycie, nie mogą zostać zmienione.

Wyjaśniłem, że oddanie pracy po terminie będzie karane odjęciem za każdy dzień spóźnienia jednego
procenta oceny. Studenci będą mogli oddać prace przed terminem, ale ponieważ i tak nie będę ich
czytał przed końcem semestru, nie wpłynie to na ostateczny wynik
Innymi słowy, piłka znalazła się na ich połowie boiska. Czy będą potrafili podjąć grę?

- Ale panie profesorze ... - powiedział Gaurav, bystry student mówiący z czan~ ącym hinduskim
akcentem- z tego, co pan mówi, wynika, że najkorzystniej będzie wybrać ostatni możliwy termin.

- Możecie to zrobić - odparłem- jeśli uważacie, że to jest dla was korzystne.

A co zrobilibyście wy?

Termin oddania pracy numer 1: .... .... .. .. .... .. ... .

Termin oddania pracy numer 2: .. ..... .. ...... ... .... .

Termin oddania pracy numer 3: .. ...... .. ...... ... ... .

Jakie terminy oddania prac wybrali studenci? Racj analny student poszedłby za radą Gaurava i
wyznaczył termin przypadający na ostatni dzień zajęć - przecież zawsze można oddać pracę
wcześniej , więc po co ryzykować i wybrać termin wcześniejszy niż to konieczne? Odłożenie oddania
prac na ostatni możliwy termin byłoby najkorzystniejsze, pod warunkiem że studenci byli by
całkowicie racjonalni. A jeśli studenci tacy nie są? Jeżeli poddają się pokusom i są skłonni do
odkładania wszystkiego na później ? Co jeśli zdają sobie sprawę ze swoich słabości? Jeśli nie
działają racjonalnie i dobrze o tym wiedzą, mogli wykorzystać terminy oddania prac do narzucenia
sobie samodyscypliny. Mogli wyznaczyć wcześniejsze terminy i zmusić się tym samym do szybszego
rozpoczęcia pracy nad zadaniami .

Co zrobili moi studenci? Skorzystali z narzędzia, jakie im udostępniłem, i wyznaczyli terminy

oddania prac w równych odstępach czasu w ciągu całego semestru. Oznacza to, że studenci zdają
sobie sprawę ze swoich problemów z odkładaniem nauki na później i jeśli da się im szansę , próbują
się dyscyplinować , jednak podstawowe pytanie brzmi: czy to pomoże im uzyskać lepsze oceny? Aby
się o tym przekonać , musieliśmy przeprowadzić inne wersje tego samego eksperymentu w kolejnych
grupach i porównać oceny studentów.

Podczas gdy Gaurav oraz jego koleżanki i koledzy zastanawiali się nad terminami oddania swoich
prac, ja zaproponował em dwóm innym grupom zupełnie inne warunki. Studentom z drugi ej grupy
oznajmiłem, że nie muszą oddawać prac w czasie trwania semestru - wystarczy, że przyniosą je na
ostatnie zajęcia. Mogli oddać prace wcześniej , ale to nie wpływało w żaden sposób na ocenę.
Powinni się cieszyć: dałem im wolność wyboru. A do tego nie obniżałem im ocen za niedotrzymanie
terminów w czasie trwania semestru.

W trzeciej grupie zachowałem się bardzo despotycznie: narzuciłem z góry trzy terminy oddania trzech
prac - w czwartym, ósmym i dwunastym tygodni u nauki. Po czym wydałem rozkaz do wymarszu.
Wyszli z sali, nie mając żadnego wyboru.

Która z tych trzech grup otrzymała najlepsze oceny? Czy Gaurav i jego grupa, która miała pewne pole
manewru? Czy ciesząca się największą wolnością druga grupa, w której obowiązywał tylko jeden
termin oddania trzech prac? Czy wreszcie trzecia, której z góry wyznaczyłem terminy i która nie
miała żadnej swobody? A jak myślicie , która z grup osiągnęła najgorsze wyniki?

Kiedy semestr się skończył i Jose Silva, mój ówczesny asystent (również mistrz w odkładaniu na
później , obecnie wykładowca na University of California w Berkeley), oddał prace studentom,
mogliśmy w końcu porównać oceny trzech grup. Odkryliśmy, że studenci w grupie z narzuconymi
terminami otrzymali najlepsze oceny; grupa, w której nie wyznaczyłem żadnego terminu (oprócz
końcowego) , osiągnęła najgorsze wyniki ; a grupa, w której Gaurav i jego koledzy i koleżanki mogli
sami wybrać terminy oddania prac (ale z konsekwencjami za spóźnienie) uplasowała się pośrodku.

Co z tego wynika? Po pierwsze, studenci to kunktatorzy (a to mi nowina) . Po drugie, ograniczenie im

swobody (z góry narzucone terminy) to najlepsze lekarstwo na odkładanie nauki na później . Jednak
największym objawieniem jest to, że zaproponowanie studentom narzędzia, dzięki któremu mogli
sami wyznaczyć terminy, pomogło im zdobyć lepsze oceny.

Wyniki te sugen~ą, że studenci zdają sobie sprawę ze swojego problemu i próbowali mu zaradzić ,
kiedy im to umożliwiono , osiągając pewien sukces. A dlaczego oceny w grupie, która narzuciła sobie
sama terminy oddania prac, byty gorsze od ocen grupy z narzuconymi z góry terminami ?
Przypuszczam, że nie każdy jest świadom swojej skłonności do odkładania na później , a nawet ci,
którzy są jej świadomi , nie muszą rozumieć swojego problemu w pełni. Tak, ludzie mogą sami
ustalać terminy, ale niekoniecznie są to terminy, które prowadzą do uzyskania najlepszych wyników.

Kiedy przyjrzałem się terminom oddania prac wyznaczonym przez studentów w grupie Gaurava,
znalazłem potwierdzenie mojego przypuszczenia. Chociaż większość studentów w tej grupie
wyznaczyła terminy w odstępach mniej więcej czterotygodniowych (i otrzymała oceny równie dobre
jak studenci z grupy, w której zachowałem się jak despota), niektórzy zachowali zbyt mał ą przerwę
pomiędzy terminami, a niektórzy chcieli oddać prace w jednym terminie. Właśnie przez nich średnia
ocen w grupie została zaniżona. Równe rozstawienie terminów zmusiło studentów do pracy od
początku semestru. Jeśli tego zabrakło , końcowa praca była pisana pośpiesznie i ogólnie słaba.

Wyniki te sugentją, że chociaż wszyscy mają problemy z odkładaniem na później , ci , którzy o nich
wiedzą i przyznają się do swojej słabości , potrafią wykorzystać narzędzia do narzucenia sobie
samodyscypliny.

Takie było moje doświadczenie

z pracy ze studentami. Jak to ma się do codziennego życia ? Wszyscy
chcielibyśmy umieć opierać się pokusom i bardziej się kontrolować. Jeśli raz za razem nam się to nie
udaje, jesteśmy sfrustrowani. Wszędzie dookoła widzę , jak ludzie starają się robić to, co należy­
odchudzający się próbują nie zamawiać deseru, a rodziny obiecują , że będą mniej wydawać , a
więcej oszczędzać . Ta walka toczy się bezustannie. Widzimy ją w książkach i czasopismach. Radio i
telewizja nadają programy o samodoskonaleniu się i samopomocy.

A jednak mimo całego szumu wokół tej kwestii co rusz znajdttjemy się w sytuacji, podobnej do
sytuacji moich studentów - nie udaje nam się osiągać długoterminowych celów. Dlaczego? Ponieważ
bez zobowiązań cały czas poddajemy się pokusom.

Jakie jest wyjście z tego zaklętego kręgu? Z eksperymentów, które opisałem powyżej , wynika
niezbicie, że kiedy „głos z zewnątrz" wydaje rozkazy, większość z nas go słucha . W końcu wszyscy
studenci, którym sam wyznaczyłem terminy oddania prac - do których przemówiłem autorytatywnym
głosem- świetnie się spisali. Oczywiście wydawanie rozkazów, mimo że jest skuteczne, nie zawsze
może być wykonalne czy pożądane. Czy istnieje jakiś kompromis? Wydaje się , że najlepiej jest dać
ludziom możliwość zobowiązania się do podążania wybraną przez siebie ścieżką . Może i nie jest to
tak skutecznej ak dyktatura, ale może to ich popchnąć we właściwym kierunku (zwłaszcza jeśli
nauczymy ich wyznaczania sobie właściwych terminów) .

Jaka konkluzja z tego wynika? Mamy problemy z samokontrolą , powiązane z natychmiastową i

opóźnioną w czasie gratyfikacją - nie ma co do tego wątpliwości. Każdy z tego typu problemów
można jednak rozwiązać . Jeśli nie potrafimy odkładać z pensji, możemy złożyć polecenie zlecenia
stałego , dzięki któremu bank będzie za nas dokonywał przelewów na konto oszczędnościowe ~ jeśli
brakuje nam silnej woli, żeby ćwiczyć regularnie sememu, możemy umawiać się na ćwiczenia z
przyjaciółmi. Są to narzędzia, które pozwalają nam się dyscyplinować i być takimi , jakimi chcemy
być.

Jakie inne problemy z odkładaniem na później mogą rozwiązać przedstawione powyżej mechanizmy?
Przyjrzyjmy się opiece zdrowotnej i kredytom.

OPIEKA ZDROWOTNA

Każdy wie, że zapobieganie jest mniej kosztowne niż leczenie (i to zarówno dla jednostek, jak i
całego społeczeństwa). Z zapobieganiem łączy się regularne wykonywanie badań profilaktycznych.
Jednak kolonoskopia czy mammografia to dla nas ciężka próba. Nawet sprawdzenie poziomu
cholesterolu, które wymaga pobrania krwi, nie należy do najprzyjemniejszych. Więc chociaż nasze
zdrowie i długość naszego życia zależą od poddawania się takim badaniom, to i tak odkładamy je w
nieskończoność.

Czy możecie sobie wyobrazić , że wszyscy na czas wykonujemy konieczne badania? Pomyślcie , ilu
poważnych problemów zdrowotnych moglibyśmy uniknąć , gdyby nasze schorzenia zostały wcześnie
zdiagnozowane. Pomyślcie , ile byśmy mogli zaoszczędzić na wydatkach na siużbę zdrowia i jak
wielu nieszczęściom udałoby się zapobiec.

Co zrobić? Moglibyśmy wprowadzić rozwiązanie autokratycme, w którym to państwo (na kształt

Orwellowskiego) wyznaczałoby nam terminy regularnych badań. Takie podejście sprawdziło się w
przypadku moich studentów, którym z góry narzuciłem terminy oddania prac i którzy dobrze na tym
wyszli. Bez wątpienia bylibyśmy dużo zdrowsi , gdyby policja zdrowotna przyjeżdżała po maruderów
i zabierała ich na badania krwi do Ministerstwa Kontroli Cholesterolu.

Choć brzmi to dość

radykalnie, pomyślcie o innych regułach, które narzuca nam społeczeństwo.
Możemy otrzymać mandat za przechodzenie przez ulicę w niedozwolonym miejscu oraz za
niezapięcie pasów. Dwadzieścia lat temu nikt nie pomyślałby, że w większości budynków
użyteczności publicznej w USA, a także w barach i restauracjach palenie będzie zabronione, ale dziś
jużjest- i za złamanie tego przepisu grożą wysokie grzywny. Obecnie silny jest też ruch na rzecz
zakazu stosowania tłuszczów trans . Czy ludzie powinni być pozbawieni frytek, które zapychają żyły?

Czasami mocno wspieramy regulacje, które hamują nasze zachowania prowadzące do

samozniszczenia, a innym razem bronimy usilnie naszej wolności. Tak czy inaczej , musimy z czegoś
zrezygnować.

Jeśli obowiązkowe badania nie zostaną zaakceptowane przez społeczeństwo , to może zdecydować
się na coś pośrodku, coś podobnego w zamyśle do terminów wyznaczanych sobie przez studentów w
grupie Gaurava (studenci mieli wybór, ale ponosili też konsekwencje niedotrzymania terminów)?
Mógłby to być idealny kompromis pomiędzy autorytaryzmem a sytuacją, którą obserwujemy obecnie
w profilaktyce zdrowotnej - totalną wolnością, która prowadzi do tragedii.

Powiedzmy, że lekarz mówi, że musicie zbadać poziom cholesterolu. To oznacza brak kolacji w
przeddzień badania, rano wyprawę na czczo do laboratorium, przedłużające się czekanie w
zatłoczonej poczekalni i w końcu wątpliwą przyjemność zabiegu pobierania krwi. Kiedy o tym
pomyślicie , od razu zaczynacie odkładać badanie. Przypuśćmy jednak, że lekarz kazałby wam
wpłacić studolarową kaucją, którą zwrócono by wam tylko pod warunkiem, że przyszlibyście w
umówionym terminie. Czy zwiększyłoby to prawdopodobieństwo waszego pojawienia się w
laboratori urn?

A gdyby lekarz spytał was, czy chcielibyście wpłacić 100 dolarów kaucji? Zgodzilibyście się na to?
Przyszlibyście na badanie? Przypuśćmy, że byłoby ono bardziej skomplikowane - na przykład
kolonoskopia. Czy zgodzilibyście się na wpłacenie 200 dolarów, które zostałyby wam zwrócone
tylko wtedy, gdy stawilibyście się na umówioną wizytę? Jeśli tak, to znaleźlibyście się w sytuacji
studentów z grupy Gaurava. Warunki, które im zaproponowałem, niewątpliwie zmotywowały ich do
wzięcia odpowiedzialności za własne decyzje.

Jak jeszcze można walczyć z problemem odkładania na później w kontekście opieki zdrowotnej?
Przypuśćmy, że proponowano by zabiegi medyczne i dentystyczne w taki sposób, że trudniej by było
o nich zapomnieć. Pozwólcie, że opowiem wam historię , która zilustruje ten pomysł.

Kilka lat temu Ford Motor Company poszukiwał najlepszego sposobu na skłonienie właścicieli
samochodów do powrotu do autoryzowanych serwisów na przegląd aut. Problem tkwił w tym, że
przeciętny samochód marki Ford składa się z 18 OOO części, które mogły wymagać przeglądu, a
niestety nie wszystkie wymagały go w tym samym czasie (jeden z inżynierów practtj ących dla Forda
ustalił , że pewna śruba w osi koła wymaga serwisowania co 5796 kilometrów). I była to tylko część
problemu. Ponieważ Ford produkuje ponad 20 różnych modeli samochodów, ich serwisowanie
wydawało się nieomal niemożliwe do ogarnięcia (zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę , że każdy
model zmienia się co kilka lat). Klienci i mechanicy mogli co najwyżej przeglądać grube instrukcje
obsługi aut, żeby ustalić , czym w danym momencie trzeba się zająć.

Szefowie koncernu zauważyli coś dziwnego u przedstawicieli Hondy. Choć 18 OOO części w
samochodach tej marki powinno być serwisowanych według tych samych zasad co części Forda,
fachowcy z Hondy pogrupowali je i serwisowali podczas trzech przeglądów (na przykład co 6
miesięcy lub 1O OOO km, co rok lub 20 OOO km i co dwa lata lub 40 OOO km). Listy części do
przeglądu wisiały na ścianach w warsztatach. Setki działań sprowadzono do prostego, opartego na
liczbie przejechanych kilometrów, przeglądu serwisowego, który był taki sam dla wszystkich modeli
i roczników. Na tablicy wymieniono wszystkie sprawdzane części , terminy przeglądów i ich ceny.
Każdy wiedział , kiedy ma przyjechać i ile zapłaci .
Te tablice służyły jednak
nie tylko za źródło informacji: były też prawdziwym remedium na
odkładanie przeglądu na później , jako że instruowały klientów, że mają serwisować samochód w
określonym czasie lub po przejechaniu określonej liczby kilometrów. I było to tak proste, że każdy
mógł to zrozumieć. Klienci nie byli już zdezorientowani. Nie odkładali nic na późniejszy termin.
Serwisowanie ich hond we właściwym czasie było proste.

Niektórzy ludzie w Fordzie uznali to za genialny pomysł , ale na początku inżynierowie się
sprzeciwiali. Trzeba było ich przekonać , że chociaż kierowcy przejeżdżali 15 OOO kilometrów bez
zmiany oleju, to te dodatkowe 8000 km nie ma znaczenia, jeśli weźmie się pod uwagę , że olej
zostanie wymieniony podczas przeprowadzania wszystkich innych czynności serwisowych. Trzeba
było ich przekonać , że mustang i F-250 super <luty, mimo że bardzo się różnią pod względem
konstrukc)jnym, mogą być serwisowane według tego samego grafiku. Musieli zostać przekonani, że
zawarcie 18 OOO opcji serwisowych w trzech przeglądach- co sprawia, że serwisowanie samochodu
jest tak łatwe jak zamówienie hamburgera w McDonaldzie - nie jest przejawem ignorancji
technicznej , ale wysokiego standardu obsługi klienta (nie mówiąc już o dobrym interesie).
Argumentem, który przeważył , było stwierdzenie, że lepiej , by klient serwisował samochód w
dłuższych odstępach czasu, niż żeby nie robił tego wcale!

W końcu stało się: Ford poszedł w ślady Hondy. Kunktatorstwo właścicieli fordów się skończyło.
Autoryzowane warsztaty serwisowe producenta, które wcześniej były wykorzystywane tylko w 60
procentach, zapełniły się. Przedstawiciele firmy zarabiali , a Ford w trzy lata dogonił Hondę na tym
polu.

Czy nie moglibyśmy więc uprościć w ten sam sposób kompleksowych badań zdrowotnych i
zmniejszyć koszty leczenia? Wnioski , jakie można wysnuć z doświadczenia Forda, są następujące:
oferowanie badań medycznych (i zabiegów) w pakietach, tak żeby ludzie o nich pamiętali , jest dużo
rozsądniejsze niż okazjonalne wydawanie skierowań na pojedyncze badania, na które pacjenci nie
mają ochoty chodzić. Pytanie brzmi: czy możemy rozplątać gąszcz niejasnych zasad i reguł , którymi
kieruje się amerykańska służba zdrowia, i sprawić , że będą tak proste jak zamówienie happy meala?
Einstein twierdził , że wszystko należy upraszczać. I rzeczywiście upraszczanie jest cechą geniuszu.

OSZCZĘDZANIE

Moglibyśmy jakimś Orwellowskim rozporządzeniem nakazać ludziom przestać wydawać pieniądze.

To byłaby sytuacja podobna do tej , w której znaleźli się studenci trzeciej grupy, którym sam
wyznaczyłem terminy oddania prac. A czy istnieją bardziej pomysłowe sposoby na skłonienie ludzi
do ograniczania własnych wydatków? Kilka lat temu na przykład słyszałem o metodzie „szklanki z
lodem", która pomaga ograniczać zakupy dokonywane przy użyciu kart kredytowych. Takie domowe
lekarstwo na impulsywne kupowanie. Wkłada się kartę kredytową do szklanki z wodą , a szklankę
umieszcza w zamrażalniku. Kiedy pod wpływem impulsu chcecie coś kupić , zanim wyj miecie kartę,
musicie odczekać , aż stopi się lód. Do tego czasu wewnętrzny przymus dokonania zakupu znika (nie
można włożyć szklanki do kuchenki mikrofalowej , bo zostanie zniszczony pasek magnetyczny) .

Jest też inny sposób - lepszy i zdecydowanie bardziej nowoczesny. John Leland opublikował bardzo
interesujący artykuł w „New York Times", w którym opisał coraz bardziej popularny trend do
publicznego wirtualnego samobiczowania. „Kiedy kobieta, która przedstawia się jako Tricia, odkryła
w zeszłymtygodniu, że jej dług na kartach kredytowych wynosi 22 302 dolarów, nie mogła się
doczekać rozpowszechnienia tej informacji. Ta dwudziestodziewięciolatka nie rozmawia o swoich
finansach z rodziną czy przyjaciółmi i twierdzi , że wstydzi się tego długu. Jednak w pralni swojego
domu w północnym Michigan Tricia robi coś , co byłoby nie do pomyślenia - i wykonania - dla
poprzedniego pokolenia: zamieszcza w Internecie intymne szczegóły swojego finansowego życia, w
tym swoją wartość netto (teraz wynoszącą -38 691 dolarów), ujawnia salda i opłaty za karty
kredytowe oraz wysokość długu, jaki spłaciła (15 312 dolarów) od czasu, kiedy zaczęła w zeszłym
roku pisać swój blog".

Artykuł jasno wykazywał , że blog Tricii to część szerszego trendu. W chwili kiedy powstawał ,
istniało kilkadziesiąt takich blogów (być może teraz jest ich już kilka tysięcy) poświęconych długom
(od „Biedniej si od ciebie" na kgazette.blogspot.com i „Jesteśmy zadłużeni " na wereindebt.com do
„Kochaj się , a nie zadłużaj" na makelovenotdebt.com). Leland zauważył: „Konsumenci namawiają
innych do kontrolowania wydatków, ponieważ wiele banków nie nakłada na nich żadnych
ograniczeń" 6 .

Blogowanie o przesadnym wydawaniu jest ważne i użyteczne , ale jak wynika z rozdziału piątego,
poświęconego emocjom, tak naprawdę potrzebujemy sposobu na to, żeby oprzeć się pokusie
konsumpcji , a nie sposobu na to, żeby się poskarżyć już po fakcie.

Co moglibyśmy zrobić? Czy moglibyśmy stworzyć coś , co powtórzyłoby warunki z eksperymentu, w

którym uczestniczyła grupy Gaurava, gdzie mamy pewną wolność wyboru, ale z ograniczeniami?
Zacząłem wyobrażać sobie kartę kredytową innego typu - samokontrolującą się kartę kredytową,
która pozwoli ludziom ograniczyć wydatki . Użytkownicy mogliby zdecydować z wyprzedzeniem, ile
chcą wydać na poszczególne kategorie produktów w konkretnych sklepach i określonych ramach
czasowych. Na przykład mogliby ograniczyć swoje wydatki na kawę do 20 dolarów tygodniowo, a
wydatki na ubrania do 600 dolarów w ciągu pół roku. Mogliby ustalić limit wydatków na artykuły
spożywcze na 200 dolarów na tydzień, a na rozrywkę na 60 dolarów w miesiącu i nie pozwolić na
zakup słodyczy między godziną czternastą a siedemnastą. Co by się stało , gdyby przekroczyli limit?
Sami właściciele mogliby decydować o konsekwencjach. Na przykład karta mogłaby być
zablokowana lub z konta ściągana by była jakaś „grzywna" przekazywana na konto organizacji
charytatywnej , konto przyjaciela lub konto oszczędnościowe . Ten system mógłby także stosować
metodę „szklanki z lodem" (żeby kupić coś drogiego, trzeba byłoby nieco poczekać) , a nawet mógłby
automatycznie wysyłać e-mail do małżonki , matki czy przyjaciela:

Droga Sumi,

chcielibyśmy zwrócić Twoją uwagę na fakt, że Twój mąż Dan Ariely, który jest skądinąd nad wyraz
prawym obywatelem, przekroczył swój limit wydatków na czekoladę wynoszący 50 dolarów o 75
dolary i 25 centów.

Z poważaniem,

zespół samokontrolujących się kart kredytowych

To może wydawać się mrzonką, ale wcale nią nie jest. Pomyślcie o potencjale inteligentnych Smart
Cards (cienkie karty wielkości dłoni charakteryzujące się dużą pamięcią), które zaczynają pojawiać
się na rynku. Karty te można dostosować do indywidualnych potrzeb kredytowych właściciela i
oferują one pomoc w zarządzaniu kredytem. Dlaczego karta nie mogłaby na przykład mieć
wbudowanego ogranicznika wydatków (takiego jak ogranicznik prędkości w samochodach), żeby
kontrolować transakcje? Czemu nie mogłyby być finansowym odpowiednikiem tabletki uwalniającej
lek w określonych odstępach czasu? Klienci mogliby zaprogramować swoje karty tak, aby dozowały
kredyt i tym samym pomagały im zachowywać się tak, jakby sobie tego życzyli.

Kilka lat temu byłem tak przekonany, że „kontrolowana" karta kredytowa jest dobrym pomysłem, że
poprosiłem o spotkanie w jednym z większych banków. Ku mojej radości ta czcigodna instytucja
finansowa zaprosiła mnie do swojej siedziby głównej mieszczącej się w Nowym Jorku.

Kilka tygodni później przybyłem do metropolii i po krótkim oczekiwaniu w recepcji zostałem

zaprowadzony do nowoczesnej sali konferencyjnej. Przez szklane tafle okien obserwowałem z
wysoka finansową dzielnicę Manhattanu i strumień żółtych taksówek przebijających się przez deszcz.
W ciągu kilku minut sala zapełniła się członkami kierownictwa banku; był wśród nich również szef
działu zajmującego się kartami kredytowymi.

Zacząłem od tego, że odkładanie na później stwarza nam wszystkim problemy. W świecie finansów,
powiedziałem, sprawia, że zaniedbujemy oszczędzanie - a skuszeni szybkimi kredytami zapełniamy
nasze szafy rzeczami, których tak naprawdę nie potrzebujemy. Po ich minach poznałem, że uderzam
we właściwą strunę.

Wtedy zacząłem mówić o tym, że Amerykanie uzależnili się od kart kredytowych, że długi pożerają
ich żywcem i że starają się znaleźć sposób na wyjście z tej sytuacji. Starsi ludzie są jedną z
najbardziej dotkniętych tym zjawiskiem grup w amerykańskim społeczeństwie. Od roku 1992 do
2004 poziom zadłużenia Amerykanów w wieku powyżej 55 lat rósł szybciej niż w innych grupach.
Niektórzy z nich używają kart kredytowych, żeby zatkać dziury w swoim ubezpieczeni u zdrowotnym.
Inni mogą nawet stracić domy.

Zacząłem czuć się jak George Bailey błagający o darowanie pożyczki

w filmie To wspaniale życie.
Dyrektorzy sami zaczęli podawać przykłady potwierdzające moje słowa. Większość z nich znała
kogoś (krewnego, małżonka, przyjaciela), kto miał problemy z kartami kredytowymi (oczywiście
nigdy nie byli to oni sami).

Grunt został przygotowany. Zacząłem opisywać pomysł samokontrol ującej się karty kredytowej,
która pomoże konsumentom wydawać mniej i oszczędzać więcej. Na początku bankowcy byli
zaszokowani. Proponowałem, żeby pomogli klientom kontrolować wydatki. Czy zdawałem sobie
sprawę, że banki i instytucje finansowe zarabiają 17 miliardów dolarów rocznie na oprocentowani u
kredytów z kart? Chyba oszalałem! Musieliby upaść na głowę , żeby dobrowolnie z tego
zrezygnować.

Nie byłem aż tak naiwny. Wytłumaczyłem bankowcom, że za ideą tej karty kryje się duży potencjał
rynkowy.

- Posłuchajcie - mówiłem - na rynku kart kredytowych panuje ogromna konkurencja. Wysyłacie

pocztą 6 miliardów kart rocznie, ale wszystkie z nich oferują te same warunki . - Niechętnie zgodzili
się z moją opinią. - Przypuśćmy więc , że jeden bank by się wyłamał - ciągnąłem - i zaprezentował
się jako ten dobry, obrońca rujnowanych przez długi konsumentów. Powiedzmy, że tenjeden bank
miałby odwagę zaoferować kartę , która pomoże klientom kontrolować kredyt i co więcej , zachęci ich
do oszczędzania. - Rozejrzałem się po sali. - Myślę , że tysiące klientów natychmiast przecięłoby inne
karty kredytowe i przeniosło się do was!

Po sali przetoczyła się fala radosnego podniecenia. Bankowcy kiwali głowami i dyskutowali między
sobą. To był rewolucyjny pomysł! Wkrótce opuściliśmy salę. Pożegnaliśmy się w miłej atmosferze.
Zapewnili, że wkrótce się do mnie odezwą .

Cóż, nigdy do mnie nie zadzwonili . Być może bali się stracić 17 miliardów w odsetkach, a może było
to stare, dobre kunktatorstwo . Jednak idea samokontroluj ącej się karty kredytowej jest wciąż żywa -
może ktoś kiedyś zrobi kolej ny krok.
Wysoka cena własności
Dlaczego przeceniamy to, co mamy

Na Duke University koszykówka to coś pomiędzy pasjonującym hobby a przeżyciem religijnym. Hala
koszykówki jest mała, stara i ma kiepską akustykę , która zmienia wiwaty tłumów w huk. Jej
niewielkie rozmiary stwarzają kameralną atmosferę , ale oznaczają też, że nie wszyscy kibice mogą
oglądać mecze. Tak na marginesie: uczelnia nie planuje rozbudowy hali. Dystrybucja biletów opiera
się na złożonym procesie selekcji , który umożliwia znalezienie prawdziwych fanów tego sportu.

Jeszcze zanim rozpocznie się semestr letni, studenci , którzy chcą zdobyć bilety na mecz, rozbijają
namioty na trawniku przed halą. W każdym namiocie koczuje dziesięciu. Biwakowicze, którzy
przybędą pierwsi , zajmują miejsca przy wejściu. Następni rozbijają namioty za nimi. Ta ewol mtj ąca
społeczność nazywana jest Krzyzewskiville, z uwagi na szacunek, jakim studenci darzą trenera
Mike' a Krzyzewskiego, jak również na nadzieje na zwycięstwo w przyszłym sezonie.

Kiedy poważni kibice koszykówki zostali już zidentyfikowani , od czasu do czasu pod halą
rozbrzmiewa dźwięk rogu.

Zaczyna sięodliczanie - w ciągu kolejnych pięciu minut przynajmniej jedna osoba z namiotu musi się
zameldować u organizatorów rozgrywek. Jeśli nikt z danego namiotu się nie zgłosi , namiot zostaje
przeniesiony na koniec kolejki. Proces ten trwa przez prawie cały semestr i intensyfikuje się 48
godzi n przed meczem.

Wówczas meldowanie się jest obowiązkowe dla wszystkich „mieszkańców" namiotu. Jeśli nie uda
im się tego zrobić, może to oznaczać wyrzucenie na koniec kolejki. O ile przed zwykłymi meczami
róg rozbrzmiewa jedynie od czasu do czasu, o tyle przed ważnymi rozgrywkami można go usłyszeć o
każdej porze dnia i nocy.

Jednak nie to jest najdziwniejszą częścią rytuału. Najdziwniejsze jest to, że na naprawdę ważne
mecze, takie jak pojedynek o tytuł mistrzowski , studenci z początku kolejki wcale nie dostają
biletów. Otrzymują bilety loteryjne. Dopiero z listy wywieszonej w kampusie dowiadują się , kto
wygra! bilet na upragnione spotkanie.

Kiedy Ziv Carmon (wykładowca w INSEAD w Paryżu) i ja słuchaliśmy dźwięku rogu wiosną 1994
roku, zaintrygował nas ten żywy eksperyment rozgrywający się na naszych oczach. Wszyscy
biwakujący studenci bardzo chcieli iść na mecz koszykówki. Koczowali bardzo długo , aby zasłużyć
na ten przywilej. Jednak za sprawą loterii niektórzy z nich zostali właścicielami biletów, a inni
odeszli z kwitkiem.

Pytanie brzmiało : czy studenci, którzy wygrali bilety - którzy byli ich właścicielami - cenią te bilety
bardziej niż studenci, którzy ich nie wygrali , mimo że „pracowali" równie ciężko, żeby je zdobyć?
Przypuszczaliśmy, że tak. Uważaliśmy, że kiedy jesteśmy właścicielami - wszystko jedno, czy
samochodu, skrzypiec, kota czy też biletu na mecz koszykówki - zaczynamy cenić to bardziej niż inni
ludzie.
Pomyślcie o tym przez chwilę. Dlaczego sprzedający dom wycenia go wyżej niż potencjalny kupiec?
Dlaczego sprzedający samochód marzy o wyższej cenie niż kupujący? Dlaczego tak często właściciel
chce więcej pieniędzy, niż potencjalny właściciel jest gotowy zapłacić? W języku angielskim istnieje
powiedzenie, że sufit jednego człowieka jest podłogą innego. Kiedy jesteśmy właścicielami
sprzedającymi swoją własność , nasza podłoga jest sufitem kupującego.

Oczywiście nie zawsze tak jest. Na przykład: mam przyjaciela, który przyniósł na wyprzedaż
garażową cale pudło płyt tylko dlatego, że nie mógł już znieść , że cały czas poniewiera mu się pod
nogami. Pierwsza osoba zaproponowała 25 dolarów za cały komplet (nawet bez patrzenia na tytuły) i
mój przyjaciel przyjął ofertę . Kupujący prawdopodobnie następnego dnia sprzedał płyty za cenę
dziesięć razy wyższą. Rzeczywiście , gdybyśmy zawsze przeceniali to, co mamy, nie byłoby takich
programów jakAntiques Roadshows. („Ile pan zapłacił za ten bibelot? Pięć dolarów? Powiem coś
panu, to prawdziwy skarb".)

Generalniej ednak i tak wierzyliśmy, że bycie właścicielem czegoś zwiększa w naszych oczach jego
wartość . Czy mieliśmy rację? Czy studenci Duke, którzy wygrali bilety - i którzy teraz nie mogli się
już doczekać meczu - cenią je bardziej niż studenci, którzy ich nie wygrali? Był tylko jeden sposób,
żeby się o tym przekonać : eksperyment.

Postanowiliśmy spróbować kupić bilety od studentów, którzy je wygrali, i sprzedać je tym, którzy
mieli mniej szczęścia. Zgadza się , mieliśmy zostać konikami.

Zdobyliśmy listę studentów, którzy wygrali bilety, oraz tych, którym się nie poszczęściło , i
zaczęliśmy dzwonić. Naszym pierwszym rozmówcą był William, student ostatniego roku chemii.
William był nieco zajęty. Przez biwakowanie miał do nadrobienia sporo nauki. Był trochę
rozgoryczony, bo chociaż znalazł się na początku kolejki, nie był jednym ze szczęśliwców, którzy
otrzymali bilety.

- Cześć , William - powiedziałem. - Z tego, co wiem, nie dostałeś biletów na mecz finałowy.

- Zgadza się.

- Może będziemy mogli ci sprzedać bilet.

- Super.

- Ile byłbyś w stanie zapłacić?

- Sto dolarów? - odpowiedział.

- Za mało - roześmiałem się. - Musisz dać więcej.

- Sto pięćdziesiąt? - zaproponował.

- Musisz się bardziej postarać - nalegałem. - Podaj najwyższą cenę , jaką zgodzisz się zapłacić.

William zastanawiał się przez chwilę.

- Sto siedemdziesiąt pięć.

- Tylko tyle?

- Tyle i ani centa więcej.

- Dobrze. Wpisuję cię na listę. Dam ci znać - obiecałem. - A tak na marginesie, skąd ci przyszła do
głowy cena 17 5 dolarów?

William powiedział , że za 175 dolarów mógłby obejrzeć mecz w barze (za darmo) , kupić piwo i
jedzenie, a dodatkowo kilka płyt, a może nawet buty. Fajnie by było pójść na mecz, ale 175 dolarów
to kupa kasy.

Następnie zadzwoniliśmy do Josepha. Po tygodniowym biwakowaniu on też miał zaległości w nauce,

ale nie przejmował się zbytnio - wygra! bilet na loterii i za kilka dni będzie oglądał koszykarzy
uczelni grających o mistrzowski tytuł.

- Cześć, Joseph- powiedziałem. - Mamy dla ciebie propozycję. Sprzedaj nam swój bilet. Jaka jest
twoja najniższa cena?

- Nie mam żadnej ceny.

- Każdy ma jakąś cenę - odparłem, naśladując głos Ala Pacino.

Jego pierwszą odpowiedzią było 3000 dolarów.

- Nie żartuj - roześmiałem się. - To o wiele za dużo. Bądź rozsądny, musisz zaoferować niższą cenę.

- Dobrze - powiedział. - 2400.

- Jesteś pewien? - zapytałem.

- Niżej nie zejdę.

- Dobrze. Jeśli uda mi się znaleźć kupca, oddzwonię. A tak na marginesie - dodałem - skąd ta cena?

- Koszykówka uczelniana to ważna część mojego studenckiego życia - odpowiedział z pasją. Potem
wytłumaczył, że ten mecz to będzie jego najlepsze wspomnienie z Duke'a, przeżycie, o którym
opowie swoim dzieciom i wnukom.

- Jak można to wycenić? - zapytał retorycznie. - Czy można wycenić wspomnienia?

William i Joseph to tylko dwóch z ponad 100 studentów, do których zadzwoniliśmy. Studenci , którym
się nie poszczęściło, byli gotowi za nie zapłacić średnio 170 dolarów. Ta cena w przypadku
Williama wynikała z porównania, na co innego można przeznaczyć taką kwotę (na przykład na
posiłek i drinki w barze). Właściciele biletów natomiast żądali za nie średnio 2400 dolarów. Takjak
Joseph mówili o ważnym przeżyciu i wspomnieniach na całe życie.
Naprawdę zaskakujące było to, że nawet jedna osoba nie chciała sprzedać biletu w cenie
zaoferowanej przez potencjalnych nabywców. Co się stało? Przed losowaniem mieliśmy grupę
studentów, którzy zdolni byli do największych poświęceń, żeby tylko zdobyć bilet. A potem trach! -
po losowani u zostali podzieleni na dwie grupy: właścicieli biletów i tych, którzy ich nie dostali.
Między tymi , którzy wyobrażali sobie niezwykłe przeżycia związane z meczem, i tymi, którzy
wyobrażali sobie, co mogą kupić za cenę biletu, wytworzyła się emocjonalna przepaść . Była to też
przepaść empiryczna - średnia cena sprzedaży (około 2400 dolarów) była oddalona jakieś 14 razy od
średniej oferty potencjalnych nabywców (około 175 dolarów).

Z racjonalnego punktu widzenia wydawać by się mogło , że właściciele biletów i ci, którzy ich nie
mieli, powinni myśleć o meczu w taki sam sposób. Przecież przewidywana atmosfera wydarzenia
sportowego i płynąca z tego przeżycia radość nie powinny zależeć od wygranej na loterii. W jaki
sposób losowanie mogło zmienić tak bardzo zapatrywania studentów na mecz - i wartość biletów?

Posiadanie zawiaduje naszym życiem i kształtttje nasze zachowanie. Adam Smith napisał: ,,Każdy
człowiek żyje z wymiany handlowej 1ub staje się w pewnym stopniu kupcem, a samo społeczeństwo
staje się tym, co powszechnie jest znane jako społeczeństwo rynkowe". To niesamowita myśl.
Historia naszego życia może być opowiedziana przez historie rzeczy, które mieliśmy lub mamy- tych,
które otrzymujemy, i tych, z których rezygnujemy. Kupttjemy ubrania i jedzenie, samochody i domy.
Również sprzedajemy - domy i auta, a w życiu zawodowym nasz czas.

Ponieważ nasze życie

w dużej mierze związanej est z posiadaniem, czy nie byłoby dobrze
podejmować właściwe decyzje w tej kwestii? Czy nie byłoby miło wiedzieć dokładnie , ile radości
przyniesie nam nowy dom, nowy samochód, sofa i garnitur od Armaniego - żebyśmy mogli podjąć
właściwą decyzję o ich zakupie? Niestety, rzadko się tak dzieje. Najczęściej błądzimy w ciemności .
Dlaczego? Z powodu trzech irracjonalnych dziwactw właściwych ludzkiej naturze .

Pierwsze z nich, które zaobserwowaliśmy w przypadku biletów na mecz koszykówki , polega na tym,
że zakochujemy się w czymś , co już mamy. Powiedzmy, że postanawiacie sprzedać swojego starego
volkswagena busa. Co robicie? Zanimj eszcze wywiesicie ogłoszenie , zaczynacie przypominać sobie
wyprawy, jakie nim odbyliście . Byliście wtedy oczywiście dużo młodsi ; dzieci jeszcze nie były
nastolatkami. Obmywa was ciepła fala wspomnień. To może dotyczyć nie tylko samochodów marki
Volkswagen, ale dosłownie wszystkiego. Przywiązać się do tego, co jest nasze, można bardzo
szybko.

Na przykład dwoje moich przyjaciół adoptowało dziecko z Chin i opowiedziało mi taką oto
niezwykłą historię. Polecieli do Chin z dwunastoma innymi parami. Kiedy dotarli do sierocińca ,
dyrektorka zaprowadziła każdą parę do innej sali i przedstawiła im córkę. Kiedy pary zebrały się
następnego ranka, wszyscy zachwycali się niezwykłą mądrością dyrektorki: dokładnie wiedziała,
którą dziewczynkę przedstawić której parze. Idealnie wszystkich dopasowała. Moi przyjaciele mieli
takie samo wrażenie , ale zdali sobie sprawę , że było to działanie przypadkowe. To nie talent Chinki
sprawił , że każdej parze wydawało się , że dziecko zostało świetnie dobrane - to nasza zdolność do
tego, byśmy natychmiast przywiązywali się do tego, co jest nasze.

Drugie dziwactwo jest takie, że skupiamy się na tym, co możemy stracić , a nie na tym, co możemy
zyskać. Kiedy wyceniamy nasz ukochany samochód, myślimy więcej o tym, co możemy stracić
(korzystanie z auta), niż o tym, co możemy zyskać (pieniądze na zakup czegoś innego). Dlatego
wyznaczamy absurdalnie wysoką cenę . Podobnie właściciele biletów skupiali się na tym, że stracą
możliwość obejrzenia meczu, a nie na radości z otrzymanych pieniędzy czy tym, co można byłoby za
nie kupić. Nasza awersja do strat to silne uczucie i - jak wyjaśnię w dalszej części książki, czasem
podejmttjemy przez nie błędne decyzje. Czy zastanawiacie się , dlaczego odmawiamy sprzedaży
naszych rupieci , a kiedy się już w końcu na to decydujemy, żądamy za nie astronomicznych cen?
Często już wtedy opłakujemy naszą stratę.

Trzecie dziwactwo polega na tym, że zakładamy, iż inni ludzie będą widzieć transakcję z naszej
perspektywy. Czasami spodziewamy się , że nabywca naszego volkswagena będzie podzielał nasze
uczucie do samochodu. Albo sądzimy, że kupujący dom doceni , jak cudnie wpada światło przez okno
w kuchni. Niestety, kupujący samochód raczej zauważy dym unoszący się przy zmianie biegów, a
kupujący dom - czarną pleśń w rogu łazienki. Po prostu trudno nam sobie wyobrazić, że osoba po
drugiej stronie, kupujący czy sprzedający, nie postrzega świata tak, jak my go widzimy.

Posiadanie charakteryzuje się również czymś , co nazwę osobliwościami. Po pierwsze, im więcej

pracy w coś włożymy, tym bardziej czujemy, że to coś mamy. Pomyślcie o składaniu mebli. Próba
rozgryzienia, którą śrubę gdzie wkręcić , zwiększa poczucie własności.

W zasadzie z dużą dozą pewności mogę stwierdzić, że duma z posiadania jest odwrotnie
proporcjonalna do łatwości , z jaką się składa mebel , podłącza telewizor do systemu dźwięku
przestrzennego, instalttje oprogramowanie czy kąpie dziecko. Razem z moim przyjacielem oraz
kolegą po fachu Mikiem

Nortonem (wykładowcą na Harwardzie) ukuliśmy nawet termin opisujący to zjawisko: efekt IKEA.

Inna osobliwość polega na tym, że jesteśmy w stanie poczuć się właścicielami czegoś , zanim jeszcze
zaczniemy to mieć. Pomyślcie o ostatniej aukcji internetowej, w której braliście udział. Powiedzmy,
że w poniedziałek rano zaoferowaliście pewną kwotę za zegarek - wasza oferta była wówczas
najwyższa. Wieczorem logujecie się i widzicie, że niktjej nie przebił. Tak samo następnego
wieczoru. Zaczynacie myśleć o tym eleganckim zegarku. Wyobrażacie go sobie na swoim nadgarstku,
wyobrażacie sobie, jaki powszechny podziw wzbudzicie. A potem logujecie się godzinę przed
końcem aukcji. Ktoś przebił waszą cenę! Ktoś inny zabierze wasz zegarek! Więc oferujecie za niego
więcej , niż planowaliście.

Czy poczucie „częściowego" posiadania jest powodem podbijania cen na aukcjach internetowych?
Czy im dłużej trwa aukcja, tym większy wpływ na licytujących będzie miało zjawisko wirtualnej
własności i tym więcej pieniędzy będą oni gotowi wydać? Kilka lat temu James Heyman, Yesim
Orhun (wykładowca na University of Chicago) i ja przeprowadziliśmy eksperyment, który miał
zbadać wpływ długości trwania aukcji na zachowanie licytujących. Jak się spodziewaliśmy,
uczestnicy, którzy przez najdłuższy czas oferowali najwyższą cenę, najsilniej odczuwali, że są
właścicielami przedmiotu. Oczywiście byli na straconej pozycji: kiedy tylko pomyśleli o sobie jako
o właścicielach, nie mogli dopuścić do straty i musieli licytować coraz wyżej.

Wirtualna własność to oczywiście siła napędowa branży reklamowej . Widzimy szczęśliwą parę
jadącą po kalifornijskim wybrzeżu kabrioletem marki BMW i wyobrażamy sobie w nim siebie .
Dostajemy katalog ubra~ widzimy polarową kurteczkę i nagle zaczynamy o niej myśleć jako o naszej.
Pułapka została zastawiona, a my dobrowolnie w nią wchodzimy. Stajemy się „częściowymi
właścicielami", zanimjeszcze coś zdobędziemy na własność.

Jest jeszcze jeden trik bazujący na fenomenie zjawiska własności. Często proponl!i e się nam
wypróbowanie produktu. Jeśli na przykład mamy wykupiony podstawowy pakiet w telewizji
kablowej , kusi się nas cyfrowym złotym pakietem i specjalną ceną promocyjną (tylko 59 dolarów
miesięcznie zamiast 89). W końcu, mówimy sobie, możemy zawsze wrócić do pakietu podstawowego
lub wybrać srebrny pakiet.

Kiedy jednak wypróbujemy złoty pakiet, zaczynamy się czuć jego właścicielami . Czy będziemy w
stanie powrócić do pakietu podstawowego? Wątpliwe. Na początku możemy myśleć , że będzie
łatwo, ale kiedy przyzwyczaimy się już do cyfrowej jakości obrazu, zaczynamy postrzegać siebie
jako właścicieli pakietu i szybko racjonalizujemy dodatkowe koszty. Co więcej , włącza się nasza
awersja do straty- straty tego ładnego czystego obrazu. Innymi słowy, przed zmianą możemy nie być
pewni, czy cyfrowy pakiet jest wart swojej ceny, ale kiedy już go mamy, wzrastają emocje związane
z posiadaniem i strata złotego pakietu wydaje się bardziej bolesna niż wydanie dodatkowych kilku
dolarów miesięcznie . Możemy uważać , że w każdej chwili jesteśmy w stanie zrezygnować z oferty,
alej est to dużo trudniejsze, niż się spodziewaliśmy.

Inny przykład wykorzystania tego samego zjawiska to programy typu „satysfakcja gwarantowana albo
zwrot pieniędzy" .

Jeślinie jesteśmy do końca przekonani do zakupu nowej sofy, możliwość zwrotu towaru może nas
zachęcić do jej nabycia. Nie doceniamy jednak tego, jak nasza perspektywa się zmieni , kiedy mebel
będzie już w domu i kiedy zaczniemy go traktować jako nasz - w konsekwencji oddanie go będziemy
uważać za stratę. Możemy się łudzić , że zabieramy sofę do domu tylko na próbę , na kilka dni, ale
jesteśmy nieświadomi emocji , jakie może w nas wzbudzić zwykły mebel.

Posiadanie nie ogranicza się tylko do dóbr materialnych. Może też dotyczyć naszych opinii czy
przekonań. Co się dzieje, gdy stajemy się „właścicielami " jakiegoś poglądu - na temat sportu lub
polityki? Kochamy go bardziej , niż powinniśmy. Cenimy go bardziej , niż jest tego wart. I najczęściej
mamy problem z porzuceniem go - bo nie możemy znieść myśli o stracie. Z czym wtedy zostajemy? Z
ideologią - sztywną i nieustępliwą.

Nie znamy lekarstwa na dolegliwości związane z posiadaniem. Jak powiedział Adam Smith, jest ono
wplecione w nasze życie. Niemniej już sama świadomość istnienia tego zjawiska może nam pomóc.
Zewsząd kusi nas perspektywa poprawienia jakości życia przez kupienie większego domu, drugiego
samochodu, zmywarki , kosiarki do trawy itp., ale kiedy zmienimy już stan posiadania, trudno nam
wrócić do poprzedniego. Jak zauważyłem wcześniej , posiadanie zmienia naszą perspektywę. Powrót
do stanu sprzed posiadania uznajemy za stratę , której nie będziemy w stanie znieść. Wchodząc coraz
wyżej po drabinie wszelakich dóbr, karmimy się fantazją, że zawsze możemy wrócić do punktu
wyjścia, jeśli zajdzie taka potrzeba, jednak w rzeczywistości nie możemy. Przeprowadzka do
mniejszego domu, na przykład, jest odczuwana jako strata, wręcz bolesna. Jesteśmy gotowi na wiele
poświęceń, żeby do niej nie dopuścić - nawet jeśli w tym wypadku rata kredytu hipotecznego będzie
dla nas zabój cza.
Osobiście staram się na każdy swój zakup (zwłaszcza większy) patrzeć z perspektywy osoby
postronnej , próbuję się wobec niego jak najbardziej dystansować. Niej estem pewien, czy potrafię
odrzucić rzeczy materialne takjak hinduscy sannyasi, ale przynajmniej staram się podążać w tym
względzie drogą zen.
Otwarte drzwi
Dlaczego wiele możliwości wyboru odwraca naszą uwagę od celu

W roku210 p.n.e. chiński dowódca Xiang Yu przeprowadził swoje wojska przez rzekę Jangcy, żeby
zaatakować armię dynastii Qin. Zatrzymali się na drugim brzegu rzeki na noc . Nazajutrz żołnierze , ku
swemu przerażeniu, odkryli , że ich okręty płoną. Rzucili się , by walczyć z wrogiem, ale wkrótce
okazało się , że to sam Xiang Yu podpalił flotę i rozkazał stłuc wszystkie naczynia służące do
gotowania.

Dowódca wytłumaczył swoim żołnierzom, że bez garnków i okrętów nie będą mieli wyjścia i będą
musieli walczyć na śmierć i życie. Xiang Yunie stał się dzięki temu najbardziej łubianym dowódcą
chińskiej armii, ale posunięcie to przyniosło zamierzony cel: żołnierze , chwyciwszy za lance i łuki ,
podjęli dziki szturm na wroga i wygrali dziewięć następujących po sobie bitew, unicestwiając
oddziały dynastii Qin.

Ta historia jest niezwykła , ponieważ stoi w sprzeczności z normalnym ludzkim zachowaniem. Zwykle
nie potrafimy znieść myśli o zamknięciu furtki do drugiej możliwości. Gdyby większość z nas była na
miejscu Xiang Yu, wysłałaby część żołnierzy do pilnowania okrętów, na wypadek gdyby okazały się
potrzebne do odwrotu, i oddelegowałaby inną grupę do gotowania posiłków, w razie gdyby armia
musiała zostać w jednym miejscu przez kilka tygodni . Inni zaś musieliby z ryżu czerpać papier, na
wypadek gdybyśmy go potrzebowali do podpisania warunków kapitulacji (co było raczej mało
prawdopodobne).

W dzisiejszych czasach bardzo się staramy, aby cały czas mieć możliwość wyboru. Kupttj emy
komputer, który można rozbudować , gdybyśmy kiedyś potrzebowali tych wszystkich technicznych
nowinek. Dokupujemy ubezpieczenie na telewizor HD, gdyby duży ekran nagle stal się czarny. Nasze
dzieci chodzą na wszystkie możliwe zajęcia pozalekcyjne, na wypadek gdyby nagle zaczęły się
szczerze interesować gimnastyką, grą na pianinie, językiem francuskim, ekologicznym ogrodnictwem
czy taekwondo. I kupujemy luksusowy samochód terenowy nie dlatego, że bez przerwy jeździmy po
bezdrożach, ale na wypadek gdyby nam się kiedyś przypadkiem zdarzyło pojechać na wieś .

Może nie zawsze jesteśmy tego świadomi , 1ecz za każdym razem z czegoś przy tym rezygnujemy.
Stajemy się właścicielami komputera, który ma więcej funkcji , niż potrzebujemy, a do tego
absurdalnie drogą gwarancję. A w przypadku dzieci tracimy ich i nasz czas oraz szansę , że w czymś
staną się naprawdę dobre. Miotając się między rzeczami , które MOGĄ być ważne , nie poświęcamy
wystarczającej ilości czasu temu, co NAPRAWDĘ ważne. Jesteśmy mistrzami tej bezowocnej gry.

Zaobserwowałem ten problem u jednego z moich studentów, bardzo utalentowanego młodego

człowieka o imieniu Joe.

Po pierwszym roku musiał wybrać specjalizację. Ale jaką? Pasjonował się architekturą - weekendy
spędzał , podziwiając eklektyczne budynki Bostonu. Widział się w roli projektanta takich pięknych
budowli . Równocześnie pociągała go informatyka, zwłaszcza wolność i elastyczność, jaką oferuje ta
dziedzina. Widział się na dobrze płatnej posadzie w firmie takiej jak Google. Jego rodzice chcieli,
żeby został programistą - a poza tym kto idzie do MIT, żeby zostać architektem?l Mimo to jego
miłość do architektury pozostawała nad wyraz silna.

Kiedy Joe o tym opowiadał, załamywał ręce z frustracji. Zajęcia obowiązkowe na informatyce i
architekturze były nie do pogodzenia. Na informatyce musiał zaliczyć kursy z algorytmów, sztucznej
inteligencji, inżynierii systemów komputerowych, obwodów i elektroniki oraz inżynierii
laboratoryjnej oprogramowania. Na architekturze - z podstaw sztuki wizualnej, wstępu do technik
budowlanych, wstępu doprojektowania komputerowego, wstępu do historii i teorii architektury oraz
zajęcia praktyczne z rysunku.

Jak mógł zamknąć drzwi prowadzące do jednego lub drugiego zawodu? Jeśli zacząłby zajęcia z
informatyki, trudno by mu było przenieść się na architekturę, a gdyby zaczął studiować architekturę,
tak samo trudno byłoby mu się przenieść na informatykę. Z drugiej jednak strony, jeśli zapisałby się
na zajęcia na obu kierunkach, najprawdopodobniej po czterech latach nie skończyłby żadnego i
potrzebowałby przynajmniej jeszcze jednego roku (opłaconego przez rodziców), żeby zdobyć
dyplom. (Ostatecznie skończył informatykę i znalazł idealną dla siebie posadę - projektowanie
jądrowych lodzi podwodnych dla marynarki wojennej.)

Inna moja studentka - Dana - miała podobny problem

- z tym że dotyczył on dwóch chłopców. Mogła poświęcić swoją energię i czas osobie, którą
poznała niedawno, mając nadzieję na zbudowanie trwałego związku, lub mogła zainwestować swój
czas w ratowanie poprzedniego związku, który umierał. Nowy chłopak podobał jej się bardziej niż
poprzedni

- jednak nie potrafiła zrezygnować z wcześniejszego związku. Tymczasem nowy adorator się
niecierpliwił.

- Czy naprawdę chcesz zaryzykować stratę mężczyzny, którego kochasz - zapytałem - z powodu mało
prawdopodobnej możliwości , że kiedyś w przyszłości odkryjesz, iż jednak bardziej kochasz
poprzedniego chłopaka?

Pokręciła głową i zalała się łzami~.

Co takiego tkwi w opcjach? Dlaczego musimy mieć otwartych tak wiele drzwi, nawet jeśli ponosimy
przez to duże koszty? Dlaczego nie potrafimy się po prostu zdecydować?'

Próbując odpowiedzieć na te pytania, razem z JiwoongiemShinem(wykładowcą na Yale)

wymyśliłem serię eksperymentów, które miały odzwierciedlać dylemat, jaki był udziałem Jo-ego i
Dany. Nasze eksperymenty opierały się na grze komputerowej. Miała ona, elimimtj ąc niektóre ze
złożoności życia , dać nam prostą odpowiedź na pytanie, czy ludzie mają skłonność do trzymania
otwartych drzwi zbyt długo. Nazwaliśmy ją grą drzwiową. Na miejsce przeprowadzenia naszego
eksperymentu wybraliśmy ponure, posępne miejsce - jaskinię, do której nawet armia Xianga Yunie
miałaby ochoty wkroczyć.

Akademiki wschodniego kampusu MIT nie zachęcają do odwiedzin. To siedziba hakerów,

entuzjastów sprzętu komputerowego, dziwaków i w ogóle odmieńców (wierzcie mi - trzeba być
prawdziwym odmieńcem, żeby być odmieńcem w MIT). Jeden akademik pozwala na puszczanie
głośnej muzyki i szalone zabawy, a nawet nagość w miejscach publicznych. Inny przyciąga studentów
inżynierii , których modele przeróżnych konstrukcji, od mostów do kolejek wysokogórskich, można
znaleźć dosłownie wszędzie. (Jeśli kiedykolwiek się tam znajdziecie, wciśnijcie guzik pizza
awaryjna, a za chwilę zostanie wam dostarczona gorąca margarita). Trzeci akademik jest
pomalowany na czarno. W czwartym łazienki udekorowano różnego typu muralami: naciśnij palmę
lub tancerkę samby, a zacznie rozbrzmiewać muzyka.

Pewnego popołudnia kilka lat temu Kim, moja asystentka, przeszła się po tych akademikach z
laptopem pod pachą. Stając w drzwiach każdego pokoju, pytała studentów, czy nie chcieliby zarobić
niewielkiej sumki, biorąc udział w szybkim eksperymencie. Kiedy odpowiedź była pozytywna, Kim
wchodziła do pokoju i znaj do wała (czasami z pewnym trudem) wolne miejsce na laptop.

Po włączeniu gry na ekranie komputera pojawiało się troje drzwi: czerwone, niebieskie i zielone.
Kim wyjaśniała uczestnikom eksperymentu, że klikając na nie, mogą wejść do jednego z trzech
pokojów (czerwonego, niebieskiego lub zielonego). Z każdym kolejnym kliknięciem w pokoju
zarabiali pewną sumę pieniędzy . Jeśli ten konkretny pokój oferował od 1 do 1O centów, to mogli
zarobić kwoty w tym przedziale za każdym razem, kiedy kliknęli myszką. Na ekranie wyświetlała się
suma ich dotychczasowych zarobków.

Aby zarobić jak najwięcej , trzeba było znaleźć najbardziej lukratywny pokój i klikać tam tyle razy,
ile się dało. Jednak zadanie nie było tak łatwe , jak się zdawało . Przy przechodzeniu z pokoju do
pokoju traciło się jedno kliknięcie (z puli 100 do wykorzystania). Z jednej strony, przejście z jednego
pokoju do drugiego mogło być dobrą strategią prowadzącą do optymalnych zysków. Z drugiej strony,
bieganie od drzwi do drzwi (i z pokoju do pokoju) oznaczało, że marnowało się kliknięcia, za które
mogłoby się dostawać pieniądze.

Jednym z pierwszych uczestników był Albert, skrzypek i mieszkaniec akademika wyznawców

Krotusa. Jako człowiek ambitny chciał zarobić więcej niż ktokolwiek inny. Na początku wybrał
czerwone drzwi i wszedł do pokoju.

Kiedy był w środku, kliknął myszką. Zarobił 3,5 centa. Kliknął jeszcze raz - 4,1 centa, trzecie
kliknięcie to 1 cent. Kliknął jeszcze kilka razy, po czym najechał myszką na zielone drzwi.

W kolejnym pokoju za pierwsze kliknięcie otrzymał 3,7 centa, za następne 5,8 centa i 6 ,5 centa za
trzecie. Zarobki widoczne na dole ekranu zaczęły rosnąć. Zielony pokój wydawał się lepszy niż
czerwony - ale co z niebieskim? Kliknął na prowadzące do niego drzwi. Trzy kliknięcia - zarobek
rzędu czterech centów. Zapomnij. Pośpieszył z powrotem do zielonych drzwi (w tym pokoju można
było zarobić średnio 5 centów za kliknięcie) i tutaj wykorzystał pozostałe kliknięcia. Na końcu
zapytał o swój wynik. Kim uśmiechnęła się i powiedziała, że jak dotąd plasuje się w czołówce.

Zachowanie Alberta potwierdziło coś , co podejrzewaliśmy już wcześniej: jeśli działamy w ramach
prostej struktury i mamy jasno określony cel (w tym przypadku zarobienie pieniędzy) , wszyscy
jesteśmy mistrzami w odnajdywaniu źródła największej satysfakcji. Jeśli miałbym użyć analogii do
randek, powiedziałbym, że Albert wypróbował pierwszą dziewczynę , potem drugą i trzecią. A
następnie wrócił do najatrakcyjniejszej - i tamjuż został do końca gry.

Jednak Albert miał łatwo . Nawet kiedy uganiał się za i mymi „dziewczynami", poprzednie czekały na
niego cierpliwie z otwartymi ramionami. A jeśli ime dziewczyny, po pewnym okresie
zaniedbywania, zaczęłyby się od niego odwracać? Czy Albert pozwoliłby im odejść? Czy
próbowałby zachować w odwodzie wszystkie opcje tak długo, jak to tylko możliwe? Czy
poświęciłby część swoich gwarantowanych dochodów za ten przywilej?

Aby się przekonać , zmodyfikowaliśmy grę. Tym razem drzwi, które nie zostały wybrane w ostatnich
12 kliknięciach, znikały na zawsze .

Sam, mieszkaniec akademika opanowanego przez hakerów, był naszym pierwszym uczestnikiem
eksperymentu przeprowadzanego w zmienionych warunkach. Najpierw wybrał niebieskie drzwi. Po
wejściu do pokoju kliknął trzy razy. Jego zarobki zaczęły rosnąć , na co wskazywał licznik na dole
ekranu, ale nie tylko to wzbudziło jego zainteresowanie. Z każdym kliknięciem drzwi do innych
pokojów zmniejszały się o 1/12 - jeśli ich wkrótce nie wybierze, znikną na zawsze.

Sam nie miał zamiaru do tego dopuścić . Kliknął więc na czerwone drzwi , które powróciły do
normalnego rozmiaru i wykonał trzy kliknięcia w pokoju za nimi. Teraz zauważył , że zielone drzwi
od zniknięcia dzielą tylko cztery kliknięcia. Razjeszcze ruszył kursorem, tym razem sprawiając, że
zielone drzwi powróciły do normalnego rozmiaru.

Zielony pokój wydawał się przynosić największe zyski. Czy powinien więc w nim zostać?
(Pamiętajcie , że każdy pokój oferował zarobki w pewnym zakresie, więc Sam nie miał pewności , czy
pokój za zielonymi drzwiami był rzeczywiście najlepszy. Niebieski mógł być lukratywniejszy, a
może czerwony, a może wszystkie były takie same). Z szaleństwem w oczach Sam przesuwał
nerwowo kursorem po ekranie. Kliknął na czerwone drzwi i zobaczył , że niebieskie drzwi się
zmniejszyły.

Po kilku kliknięciach w czerwonym pokoju przeskoczył do niebieskiego. Teraz to zielone drzwi

zaczęły się niebezpiecznie kurczyć , więc zajął się nimi.

Wkrótce Sam „biegał " jak oszalały od jednych drzwi do drugich. W wyobraźni zobaczyłem typowego
rodzica, który w pośpiechu wozi dziecko z jednych zajęć na drugie.

Czy jest to najlepszy sposób na przejście przez życie - zwłaszcza gdy nowe drzwi pojawiają się
dosłownie co tydzień? Nie udzielę wam rady dotyczącej waszego życia osobistego, ale z naszych
eksperymentów wyraźnie wynikało , że bieganie od drzwi do drzwi było nie tylko stresujące , ale i
nieekonomiczne. Próbując nie dopuścić do zniknięcia drzwi , nasi uczestnicy zarobili dużo mniej (o
około 15 procent) niż studenci , którzy nie borykali się z kurczącymi się drzwiami . Prawda jest taka,
że mogli by zarobić więcej , gdyby zdecydowali się na jeden pokój - którykolwiek - i zostali w nim
przez cały eksperyment! (Pomyślcie o tym w kategoriach waszego życia czy kariery.)

Kiedy z Jiwoongiem zmodyfikowaliśmy nieco doświadczenie , wyniki były wciąż takie same. Na
przykład w jednej z wersji gry za każde kliknięcie w drzwi odejmowaliśmy 3 centy, więc uczestnicy
tracili nie tylko kliknięcie (szansę na zarobek), ale także pieniądze. Reakcje uczestników nie zmieniły
się. Wciąż z irracjonalnych powodów próbowali nie dopuścić do stracenia innych opcji.

Kiedy indziej powiedzieliśmy uczestnikom, jakich dokładnie finansowych zysków mogą się
spodziewać w każdym pokoju. Wyniki były wciąż takie same. Nadal nie mogli znieść znikających
drzwi. Niektórym uczestnikom pozwoliliśmy wypróbować grę przed właściwym eksperymentem.
Pomyśleliśmy, że na pewno dostrzegą korzyści z pozostawienia w spokoju znikających drzwi.
Myliliśmy się. Kiedy widzieli, że możliwości się zawężają , studenci MIT - rzekomo jedni z
najinteligentniejszych młodych ludzi w USA - nie mogli się skoncentrować. Dziobiąc jak kura w
każde drzwi, chcieli zarobić więcej pieniędzy i w rezultacie zarabiali mniej.

W końcu przeprowadziliśmy eksperyment, który zahaczał o reinkarnację. Drzwi znikały, jeśli nie
zostały wybrane w ostatnich dwunastu kliknięciach, ale nie na zawsze. Pojedyncze kliknięcie mogło
je przywrócić do życia . Innymi słowy, można było zaniedbywać inne drzwi bez narażania się na
straty. Czy to powstrzyma uczestników przed klikaniem na nie? Skąd. Ku naszemu zdurnieniu nadal
tracili kliknięcia na znikające drzwi , mimo że ich zniknięcie nie wiązało się z żadnymi
konsekwencjami i mogło zostać w prosty sposób odwrócone. Studenci nie mogli po prostu znieść
myśli o stracie i robili wszystko, żeby zapobiec zniknięciu drzwi.

Jak możemy zwalczyć ten irracjonalny impuls do uganiania się za nic niewartymi opcjami? W roku
1941 filozof Erich Fromm napisał książkę Ucieczka od wolności. Twierdził , że we współczesnym
świecie ludzie nie borykają się z brakiem możliwości , ale z przyprawiającą o zawrót głowy
niezliczoną ich ilością. To bardzo typowe dla naszego społeczeństwa. Cały czas wbija nam się do
głów, że możemy być , kim chcemy, i robić , co dusza zapragnie. Problemem jest jednak wierność
naszym marzeniom. Musimy rozwijać się w każdy możliwy sposób, musimy posmakować każdego
aspektu życia, musimy się upewnić, że z 1000 rzeczy, które trzeba zobaczyć przed śmiercią, nie
poprzestaniemy na 999 . Tutaj rodzi się jednak problem - czy nie rozmieniamy się na drobne?
Zjawisko, które opisywał Fromm, zaobserwowaliśmy, patrząc , jak nasi uczestnicy biegają od drzwi
do drzwi.

Bieganie od drzwi do drzwi to dziwna ludzka przypadłość. Jeszcze dziwniejszy jest przymus
niedopuszczania do zniknięcia drzwi , które nie są zbyt wiele warte - stracenia szansy, która już
prawie nie istnieje, czy możliwości , która już nie powinna nas interesować. Na przykład moja
studentka Dana wiedziała , że jeden z jej zalotników to najprawdopodobniej stracona sprawa.
Dlaczego więc ryzykowała swój związek z innym mężczyzną, pielęgnując ginący związek z mniej
pociągającym partnerem? A ile razy kupiliśmy coś na wyprzedaży nie dlatego, że tego
potrzebowaliśmy, ale dlatego, że podejrzewaliśmy, iż nigdy już tego nie dostaniemy za taką cenę?

Istnieje też druga strona medalu: czasem nie potrafimy zrozumieć , że niektóre rzeczy są naprawdę
znikającymi drzwiami i wymagają naszej uwagi. Pracujemy na przykład po godzinach, nie zdając
sobie sprawy, że dzieciństwo naszych pociech przechodzi nam koło nosa. Czasami te drzwi znikają
zbyt wolno, żebyśmy to dostrzegli. Jeden z moich przyjaciół powiedział mi , że najpiękniejszy okres
jego małżeństwa przypadał na czas, kiedy on mieszkał w Nowym Jorku, a jego żona w Bostonie -
spotykali się tylko weekendy. Wcześniej , gdy mieszkali razem w Bostonie, weekendy upływały im
raczej na nadrabianiu zaległości w pracy niż na cieszeniu się sobą. Kiedy zaś mieli dla siebie tylko
weekendy, chwile spędzane razem były ograniczone. Z powodu tykającego zegara więcej czasu
poświęcali sobie zamiast pracy.
Nie namawiam do rzucenia pracy dla dzieci czy wyprowadzenia się do innego miasta, żeby poprawić
swoje stosunki małżonkiem (choć to może przynieść pewne korzyści). Jednak czy nie przydałby się
nam wbudowany alarm, który by nas przestrzegał , że drzwi do naszych życiowych szans zaczynają się
niebezpiecznie kurczyć?

Co więc możemy zrobić? W naszych eksperymentach udowodniliśmy, że niedopuszczanie za wszelką

cenę do zniknięcia zwinie ma najmniejszego sensu. Odbije się to niekorzystnie tylko na naszych
uczuciach, ale także portfelach. Jedynym wyj ściem jest świadome zamknięcie niektórych z tych
drzwi, Małe drzwi oczywiście łatwo zamknąć. Z łatwością wykreślimy kilka nazwisk z listy
adresatów wakacyjnych kartek czy zrezygnttjemy z lekcji taekwondo naszej córki.

Większe drzwi (lub te, które wydają się nam większe) trudniej zamknąć . Na przykład te, które mogą
prowadzić do nowej kariery zawodowej lub lepszej pracy. Albo te, które są furtką do spełnienia
naszych marzeń lub do związków z pewnymi ludźmi - nawet jeśli prowadzą donikąd.

Nieracjonalny wewnętrzny przymus każe nam nie dopuszczać do zamknięcia tych drzwi. Tacy już
jesteśmy. To nie znaczy, że nie powinniśmy próbować ich zamykać. Pomyślcie o pewnej scenie z
Przeminęło z wiatrem. Scarlett O'Hara rzuca się pod nogi Rhettowi Butlerowi , który chce ją
zostawić, i pyta: „Gdzie mam iść? Co mam zrobić? " . Rhett, który wiele wycierpiał przez Scarlett i w
końcu miarka się przebrała, odpowiada: „Szczerze mówiąc , moja droga, nic mnie to nie obchodzi".
Nie przez przypadek ta kwestia z filmowej wersji powieści Margaret Mitchell została uznana za
najbardziej zapadającą w pamięć w historii kina. To właśnie stanowcze zamknięcie drzwi sprawia,
że scena jest tak lubiana. I powinna nam wszystkim przypominać o tym, że sami mamy drzwi - małe i
duże - które powinniśmy zamknąć .

Musimy zrezygnować z członkostwa w klubach, które są tylko stratą czasu, i przestać wysyłać kartki z
wakacji do ludzi , z którymi nic nas już nie łączy. Musimy zdecydować , czy mamy czas na to, żeby być
kibicem koszykówki, grać zarówno w golfa, jak i sąuasha oraz prowadzić życie rodzinne; być może
powinniśmy w ogóle rzucić sport. Musimy zamknąć te drzwi, ponieważ wysysają z nas energię wartą
zachowania dla drzwi, które opłaca się trzymać otwarte, a także dlatego, że doprowadzają nas do
szaleństwa.

Powiedzmy, że zamknęliście wszystkie drzwi oprócz dwojga. Żałuję, ale nie mogę powiedzieć, że
teraz wybór jest prostszy - często nie jest. Wybór pomiędzy dwiema równie atrakcyjnymi rzeczami
jest jedną z najtrudniejszych decyzji w życiu człowieka. To sytuacja, w której nie tylko
pozostawiamy otwarty wybór przez zbyt długi czas, ale do tego na końcu musimy zapłacić za nasz
brak zdecydowania. Pozwólcie, że wykorzystam następującą historyjkę do wyjaśnienia tego
zagadnienia.

Głodny osiołek wchodzi pewnego pięknego dnia do stodoły i odkrywa dwa żłoby o identycznych
rozmiarach. W jednym jest owies, a w drugim siano. Osiołek staje pomiędzy nimi i nie wie, który
wybrać. Mijają godziny, a on wciąż nie może się zdecydować. W końcu umiera z głodu.

To hipotetyczna historyjka i na dodatek rzuca nie najlepsze światło na inteligencję osiołków .

Lepszym przykładem będzie amerykański Kongres. Często znajduje się w impasie legislacyjnym,
niekoniecznie z powodu znaczących różnic w stanowiskach partii na temat danych ustaw (na przykład
dotyczących remontów niszczejących autostrad, imigracji , ochrony zagrożonych gatunków itp .), ale z
powodu szczegółów. Dla rozsądnie myślącej osoby stanowisko partii w tych kwestiach to
ekwiwalent dwóch żłobów z sianem. Mimo tego, a może właśnie dlatego, kongresmani często
zachowują się niczym osiołki. Czy szybsza decyzja nie byłaby dla wszystkich lepsza?

A oto kolejny przykład. Jeden z moich przyjaciół trzy miesiące wybierał aparat cyfrowy spośród
dwóch prawie identycznych modeli. Kiedy w końcu zdecydował się na zakup, zapytałem go, ile przez
te trzy miesiące stracił szans na zrobienie ciekawych zdjęć i ile by zapłacił, żeby mieć fotografie rodziny i przyjaciół
dokumentujące ten cz.as. Więcej niż wyniosła cena kamery, odpowiedział. Czy coś podobnego przytrafiło się i wam ?

Mój przyjaciel (a także osiołek i Kongres) , skupiając się na podobieństwach i różnicach między
dwiema rzeczami , nie zastanawiał się nad konsekwencjami niepodjęcia decyzji. Osiołek nie wziął
pod uwagę śmierci głodowej , Kongres - ofiar, które zginęły na autostradach, kiedy trwała debata nad
ustawą , a mój prajaciel świetnych zdjęć rodzinnych, nie mówiąc już o czasie straconym na stronie
sklepu internetowego. Co ważniejsze , nie udało im się zrozumieć , że rezultat wyboru jednej z opcji w
zasadzie mało by się różnił od efektu wybrania drugiej .

Mój przyjaciel byłby równie szczęśliwy, będąc właścicielemjednego lub drugiego aparatu, osiołek
byłby równie zadowolony z owsa i siana, a kongresmani mogliby wrócić do swoich okręgów
wyborczych, piejąc z zachwytu nad swoimi osiągnięciami , bez względu na drobne poprawki w
ustawie . Innymi słowy, wszyscy oni powinni uważać podjęcie decyzji za proste . Mogliby nawet
rzucić monetą (w przenośni , w przypadku osiołka) i dalej iść przez życie . Niemniej my tak nie
działamy, ponieważ nie potrafimy zamknąć drugich drzwi .

Chociaż wybór między dwiema podobnymi opcjami powinien być prosty, wcale taki nie jest. Kilka
lat temu sam padłem ofiarą tego problemu, kiedy zastanawiałem się , czy pracować w MIT, czy
przenieść się na Uniwersytet Stanforda (w końcu wybrałem MIT). Przez kilka tygodni szczegółowo
porównywałem obie uczelnie i odkryłem, że są dla mnie równie atrakcyjne. Więc co zrobiłem?
Doszedłem do wniosku, że potrzebuję więcej informacji, które muszę zebrać na miejscu.
Odwiedziłem obie placówki . W każdej z nich zapytałem wykładowców , czy im się tam podoba.
Sprawdziłem osiedla i szkoły dla dzieci . Razem z Sumi zastanawialiśmy się , na ile obie uczelnie
pasttj ą do stylu życia, jaki chcieliśmy wieść. Wkrótce tak mnie pochłonął problem wyboru, że zaczęła
na tym cierpieć moja praca. Na ironię zakrawa fakt, że szukając najlepszego miejsca do pracy,
zaniedbałem prowadzone badania.

Ponieważ prawdopodobnie zainwestowaliście pieniądze w zakup przejawów mojej mądrości

zawartych w tej książce (nie mówiąc już o czasie i innych zajęciach, z których zrezygnowaliście ,
czytając ją) , nie powinienem chyba przyznawać się do tego, że byłem jak osiołek, próbujący wybrać
jeden ze żłobów. Takjednak było .

W końcu okazało się, że mimo całej mojej wiedzy na temat trudności w procesie podejmowania
decyzji, byłem tak samo przewidywalnie irracjonalny jak wszyscy inni.
Wynik oczekiwań
Dlaczego nasz umysł otrzymuje to, czego się spodziewa

Powiedzmy, że jesteś fanem drużyny Philadelphia Eagles i oglądasz mecz z przyjacielem, który
niestety wychował się w Nowym Jorku i jest zapalonym kibicem Giants. Nie rozumiesz, jak w ogóle
mogliście się zaprzyjaźnić , ale po semestrze mieszkania w tym samym pokoju zaczynasz go lubić,
chociaż uważasz, że na czym jak na czym, ale na futbolu amerykańskim to się chłopak nie zna.

Eagles są w posiadaniu piłki , przegrywają pięcioma punktami i nie przysługuje imjuż żadna przerwa
w grze . Czwarta kwarta, do końca meczu pozostało sześć sekund. Piłka znajd~e się na linii 12
jardów. Czterech skrzydłowych ustawia się do końcowego rozegrania. Rozgrywający podnosi piłkę i
rzuca z powrotem do „kieszeni" . Kiedy skrzydłowi biegną w kierunku pola punktowego,
rozgrywający wykonuje podanie górą dokładnie w momencie, kiedy czas się kończy. Skrzydłowy
Eagles w rogu pola punktowego rzuca się na piłkę i łapie ją.

Sędzia ogłasza przyłożenie i wszyscy zawodnicy Eagles wbiegają na boisko, żeby świętować
zwycięstwo. Ale chwileczkę! Czy obie stopy skrzydłowego znajdowały się w polu punktowym? Na
telebimie wydaje się , że nie, więc sędzia przygląda się zapisowi . Odwracasz się do przyjaciela.

- Widziałeś? Ale złapał! - triumf~esz. - Był w polu. Czemu w ogóle się nad tym zastanawiają?

Twój przyjaciel krzywi się .

- Był poza polem! Nie wierzę, że sędzia tego nie widział! A ciebie też chyba pogięło!

Co się właśnie stało ? Czy twój przyjaciel, fan drużyny Giants, przejawiał myślenie życzeniowe ? Czy
sam siebie oszukiwał? Co gorsza, może kłamał? Czy lojalność w stosunku do swojej drużyny- i
oczekiwanie, że ona właśnie zwycięży- zupełnie przesłoniły mu trzeźwy osąd?

Myślałem o tym pewnego wieczora, kiedy szedłem przez Cambridge do budynku Walker Memoriał w
MIT. Jak to się dzieje, że dwóch przyjaciół - dwóch uczciwych facetów - widzi jedno zagranie w tak
różny sposób? Jak dwie osoby mogą patrzeć na to samo wydarzenie i interpretować je na swoją
korzyść? Jak demokraci i republikanie mogą widzieć ucznia szkoły, który nie potrafi czytać , i mieć
zupełnie inną opinię na temat tego problemu? Jak kłócący się mąż i żona mogą mieć zgoła odmienne
poglądy na powód sprzeczki?

Mój przyjaciel, który spędził trochę czasu w Belfaście jako korespondent zagraniczny, opisał kiedyś
swoje spotkanie z członkami IRA. Podczas przeprowadzania wywiadu nadeszła wiadomość , że
naczelnik więzienia Mazon, w którym karę odby-wało wielu członków IRA, zginął w zamachu.
Członkowie IRA, w których towarzystwie znaj dowal się mój przyjaciel, przyjęli wiadomość z
satysfakcją - jako zwycięstwo ich sprawy. Brytyjczycy oczywiście patrzyli na to wydarzenie zupełnie
inaczej. Następnego dnia nagłówki w prasie brytyjskiej kipiały z wściekłości i nawoływały do
zemsty. Pochodzę z Izraela i wiem, co to spirala przemocy. Akty przemocy nie są rzadkim
zjawiskiem. Zdarzają się tak często , że nawet nie zatrzymujemy się , by zapytać , co się stało.
Dlaczego do nich dochodzi? Czy to wynik zaszłości historycznych lub rasowych, czy polityki - czy
jest w nas coś nieracjonalnego, co sprzyja powstawaniu konfliktów i sprawia, że patrzymy na to
samo wydarzenie i w zależności od naszych poglądów widzimy je zupełnie inaczej?

Ani ja, ani Leonard Lee (wykładowca na Columbia Univeristy), ani Shane Frederick (wykładowca w
MIT) nie umieliśmy odpowiedzieć na te ważkie pytania, jednak szukając źródła tej ludzkiej
przypadłości , postanowiliśmy przeprowadzić serię prostych eksperymentów i zbadać , jak nasze
wcześniejsze sądy i opinie mogą wpłynąć na nasz punkt widzenia i ocenę zjawisk. Wymyśliliśmy
prosty test, w którym nie wykorzystywaliśmy religii , polityki czy nawet sportu. Użyliśmy kufla piwa.

Do drzwi budynku Walkera prowadzą szerokie schody umieszczone między dwoma greckimi
kolumnami . Kiedy po wejściu do środka skręcicie w prawo, znajdziecie się w wyłożonej wykładziną
sali, która pamięta czasy sprzed nadejścia elektryczności , z meblami pochodzącymi z tego samego
okresu i o zapachu, który niesie w sobie obietnicę alkoholu, orzeszków i dobrego towarzystwa.
Witajcie w Muddy Charles - jednym z dwóch pubów MIT i miejscu, w którym wraz z Leonardem i
Shane'em przez kilka tygodni będę przeprowadzać eksperyment. Naszym celem jest stwierdzenie, czy
oczekiwania dotyczące pewnego zjawiska wpływają na jego ocenę - a bardziej szczegółowo , czy
oczekiwania klientów baru dotyczące pewnego rodzaju piwa wpłyną na ich percepcję jego smaku.

Pozwólcie, że wytłumaczę . Jednym z piw, które zostanie zaserwowane klientom Muddy Charles,
będzie budweiser. Drugim będzie piwo MIT . Co to jest piwo MIT? Budweiser plus tajemny składnik
- dwie krople octu balsamicznego na każdą uncję piwa (niektórzy ze studentów MIT protestowali
przeciwko nazywaniu budweisera piwem, więc w kolejnych eksperymentach użyliśmy Sama Adamsa
- napitku, który bostończycy chętniej określają tym mianem).

Około dziewiętnastej Jeffrey, doktorant na wydziale informatyki, miał szczęście wpaść do Muddy
Charlesa.

- Czy mogę panu zaproponować dwie małe gratisowe próbki piwa do skosztowania? - zapytał
Leonard, podchodząc do niego. Kiedy Jeffrey się zgodził , Leonard zaprowadził go do stolika, na
którym stały dwa dzbany wypełnione pienistym płynem. Na jednym widniała litera A , a na drugim B.
Jeffrey spróbował najpierw pierwszego, a potem drugiego.

- Którego piwa mam nalać? - zapytał Leonard. Jeffrey zaczął się zastanawiać. Chciał mieć pewność ,
że wieczór spędzi z darmowym kuflem właściwego trunku.

Wybrał piwo B jako wyraźnego zwycięzcę i dołączył do przyjaciół (pogrążonych w rozmowie na

temat armaty, którą grupa studentów MIT „pożyczyła" z kampusu Caltech). feffrey nie wiedział , że z
dwóch piw, których skosztował (budweisera i piwa MIT), wybrał to przyprawione octem.

Kilka minut później do lokal u wpadła Nina, studentka z Niemiec.

- Chce się pani napić piwa za darmo? - zapyta! Leonard. Tylko się uśmiechnęła i skinęła głową. Tym
razem mój współpracownik był bardziej rozmowny. Wytłumaczył jej , że piwo A to standardowy
produkt, podczas gdy B zostało przyprawione kilkoma kroplami octu balsamicznego. Nina
spróbowała obu. Po skończonej degustacji (i zmarszczeniu nosa po skosztowaniu piwa z octem)
poprosiłao piwo A. Leonard wlał jej duży kufel budweisera i Nina dołączyła do swojego
towarzystwa.

Nina i Jeffrey to dwoje z kilkuset uczestników naszego eksperymentu. Ich reakcja okazała się typowa.
Ci , którzy nie wiedzieli o occie, na ogół wybierali piwo MIT. Reakcja tych, którym wyjawiono, że
napitek został zaprawiony octem balsamicznym, była zupełnie inna. Już po pierwszym łyku
„chrzczonego" piwa marszczyli nosy i żądali budweisera. Jak się domyślacie , morał z tego taki , że
jeśli zawczasu poinformuje się ludzi, że coś może im nie smakować , najprawdopodobniej tak
właśnie będzie - nie dlatego, że tak im mówi doświadczenie , ale z powodu oczekiwań.

Jeśli w tej chwili zastanawiacie się nad otwarciem browaru, zwłaszcza takiego, który specjalizuje
się w dodawaniu octu balsamicznego do piwa, rozważcie następujące kwestie:

1. Jeśli klienci przeczytają etykietę

albo będą wiedzieli o dodatkowym składniku, z dużym
prawdopodobieństwem wasze piwo nie będzie im smakować .

2. Ocet balsamiczny jest dość drogi - więc nawet jeśli poprawia smak piwa, nie opłaca się go
stosować . Po prostu uwarzcie lepsze piwo.

Piwo to był
tylko początek naszego eksperymentu. Studenci MBA ze Sloan School w MIT piją
również dużo kawy. Wiedząc o tym, Elie Ofek (wykładowca Harward Business School), Marco
Bertini (wykładowca London Business School) i ja otworzyliśmy zaimprowizowaną kawiarenkę , w
której oferowaliśmy studentom darmową kawę, pod warunkiem że odpowiedzą na kilka pytań na jej
temat. Szybko utworzyła się kolej ka. Uczestnikom eksperymentu wręczyliśmy kubki z kawą, a
następnie wskazywaliśmy stolik, na którym stały wszelkie dodatki - mleko, śmietanka, biały i
brązowy cukier. Wyłożyliśmy też na nim bardziej niezwykłe przyprawy - goździk, gałkę
muszkatołową, skórkę pomarańczy, anyż, słodką paprykę i kardamon.

Po przyrządzeniu kawy według uznania (żaden z naszych kawoszy nie użył niezwykłych dodatków) i
jej skosztowani u uczestnicy wypełniali ankiety. Określali , jak bardzo smakowała im kawa, czy
chcieliby, żeby była dostępna cały czas, i podawali maksymalną ceną , jaką byliby skłonni za nią
zapłacić.

Rozdawaliśmy kawę przez następne kilka dni, ale od czasu do czasu zmienialiśmy pojemniki, w
których wystawialiśmy nasze dziwne dodatki . Czasem wsypywaliśmy je do eleganckich słoiczków ze
szkła i stali i umieszczaliśmy na tacy ze szczotkowanego metalu razem z małymi srebrnymi
łyżeczkami i schludnymi drukowanymi podpisami. Innym razem te same przyprawy umieszczaliśmy w
białych styropianowych kubkach, a podpisy były wykonane odręczne czerwonym mazakiem.
Poszli ś my nawet dalej i w pewnym momencie nasze kubki miały obszarpane brzegi .

Jakie były wyniki ? Eleganckie pojemniki nie skłoniły kawoszy do dodania do kawy dziwnych
przypraw (chyba słodka papryka nie pojawi się na razie w naszej kawie). Jednak co ciekawe,
uczestnicy eksperymentu częściej wówczas twierdzili , że kawa im smakowała, że dobrze by za nią
zapłacili i że chcieliby, byś my wprowadzili ją na stale. Kiedy otoczenie kawy wyglądało na
ekskluzywne, kawa także smakowała ekskluzywnie.
Kiedy wierzymy, że coś będzie dobre, wtedy najczęściej takie będzie (a kiedy myślimy, że będzie
niedobre - będzie niedobre). Jak silne są te sugestie? Czy zmieniają tylko nasze przekonanie, czy
także samo doświadczenie? Innymi słowy, czy uprzednia wiedza może rzeczywiście modyfikować
aktywność neuronów, w tym odczucie smaku, tak że kiedy spodziewamy się , że coś będzie smakować
dobrze (lub źle), to rzeczywiście tak smakuje?

Żeby zbadać tę kwestię , razem z Leonardem i Shane'em przeprowadziliśmy eksperyment z piwem

jeszcze raz, jednak z ważną modyfikacją. Wcześniej przetestowaliśmy piwo MIT na dwa sposoby -
mówiąc naszym uczestnikom o obecności octu w piwie, zanim go spróbowali, i w ogóle im o tym nie
mówiąc. Przypuśćmy, że na początku nie powiedzielibyśmy o occie, poprosilibyśmy o skosztowanie
piwa, a potem ujawnili obecność octu i spytali o opinię. Czy wiedza - ujawniona zaraz po jego
spróbowaniu-wywołałaby inne reakcje od reakcji uczestników eksperymentu, którzy zostali
powiadomieni o occie przed doświadczeniem?

Przez chwilę zastanówmy się nad innym przykładem. Przypuśćmy, że słyszeliście , że jakiś sportowy
samochód bardzo dobrze się prowadzi. Wypożyczyliście go na jazdę próbną, a potem opisaliście
swoje wrażenia . Czy byłyby one inne od wrażeń ludzi , którzy nic nie wiedzieli o tym samochodzie,
wykonali jazdę próbną , potem usłyszeli , że samochód jest dobry, a następnie opisali swoje
wrażenia? Innymi słowy, czy ma znaczenie, kiedy zdobywamy wiedzę: przed doświadczeniem czy po
nim? Aj eśli tak, to co jest ważniejsze?

Jeśliwiedza spełnia tylko rolę informacyjną, wtedy nie powinno mieć znaczenia, czy nasi uczestnicy
otrzymali informację przed skosztowaniem piwa czy po nim. Innymi słowy, jeśli powiedzielibyśmy
im na początku, że w piwie jest ocet, powinno to wpłynąć na ich ocenę napoju. A jeśli
powiedzielibyśmy im o tym po fakcie, powinno to w ten sam sposób wpłynąć na ocenę . Przecież obie
grupy otrzymałyby tę samą złą wiadomość na temat zaprawionego octem piwa. Tego można by się
spodziewać , jeśli uzyskana wiedza spełniałaby tylko rolę informacyjną.

Z drugiej jednak strony, jeśli powiedzenie uczestnikom o occie na samym początku rzeczywiście
zmieni ich percepcję zmysłową, która dostosowuje się do tej wiedzy, to wtedy ci , którzy wiedzieli o
occie od początku, powinni mieć zupełnie inną opinię na temat piwa niż ci, którzy je wypili i dopiero
po fakcie zostali powiadomieni o dodatku. Ujmijmy to tak: jeśli informacja rzeczywiście zmienia
odczucia smakowe, wtedy uczestnicy, którzy spróbowali piwa, zanim dowiedzieli się o occie,
odczuwali smak piwa w ten sam sposób, w jaki odczuwali go uczestnicy „ślepych testów" (ci, którzy
nic nie wiedzieli o occie). Dowiedzieli się o nim dopiero wtedy, gdy ich wrażenia smakowe zostały
już ustalone, czyli wtedy, gdy było już za późno , żeby wiedza zmieniła percepcję zmysłów.

Czy studentom, którym powiedziano o occie po skosztowaniu piwa, nie smakowało ono tak samo jak
tym, którzy dowiedzieli się o nim przed spróbowaniem? Czy może smakowało im tak, jak tym
uczestnikom, którzy nigdy nie dowiedzieli się o occie? Jak myślic ie ?

Okazało się , żestudentom, którzy dowiedzieli się o occie po wypiciu piwa, smakowało ono bardziej
niż tym, którym powiedzieliśmy o occie na początku. Tym, którym powiedzieliśmy o tym po fakcie ,
piwo smakowało tak samo jak tym, którzy nie byli świadomi , że do piwa dodano ocet.

Czego to dowodzi? Pozwólcie, że przytoczę jeszcze jeden przykład. Powiedzmy, że wasza ciocia
Darcy zorganizowała wyprzedaż garażową i próbuje się pozbyć wielu rzeczy, jakie zebrały się w
domu w ciągu jej długiego życia. Przed garażem zatrzymuje się samochód, wysiadają z niego jacyś
1udzie i wkrótce zbierają się wokół obrazu olejnego opartego o ścianę. Tak, potwierdzacie, obraz wygląda na przykład amerykańskiej
sztuki prymitywnej. A czy mówicie im, że ciocia Darcy skopiowała go ze zdję cia kilka lat wcześniej?

Ponieważ jestem uczciwym i prawym człowiekiem, uważam, że należałoby im o tym powiedzieć.

Pytanie tylko, czy zanim zaczną podziwiać obraz, czy może potem? Nasz piwny eksperyment
dowodzi, że lepiej byście na tym wyszli , gdybyście zatrzymali tę informację dla siebie, dopóki
potencjalni kupujący nie skończą oglądać obrazu. Nie mówię, że to by skłoniło ich do zapłacenia za
obraz niebotycznej kwoty (chociaż naszym piwoszom piwo smakowało tak samo, kiedy
powiedzieliśmy im o occie po wypiciu, jak wtedy, gdy w ogóle im nie powiedzieliśmy) , ale z
pewnością mogłoby podwyższyć proponowaną za obraz cenę .

Nawiasem mówiąc , przeprowadziliśmy bardziej ekstremalną wersję eksperymentu z piwem. Jednej z

dwóch grup powiedzieliśmy o occie przed skosztowaniem piwa, a drugiej po fakcie. Po degustacji ,
zamiast proponować im duży kufel piwa, które wybrali, dawaliśmy im duży kufel zwykłego piwa,
trochę octu, zakraplacz i przepis na piwo MIT (dwie krople na uncję piwa). Chcieliśmy zobaczyć ,
czy będą dodawać ocet balsamiczny do swojego piwa; jeśli tak, to ile; i w jakim stopniu te wyniki
będą zależały od tego, czy uczestnicy dowiedzieli się o occie, zanim spróbowali piwa czy potem.

Co się stało?
Uczestnicy, których powiadomiliśmy o occie po fakcie , dwa razy częściej decydowali
się na dodanie przyprawy do swojego piwa. Dochodzili do wniosku, że skoro piwo z octem nie
smakowało najgorzej za pierwszym razem, mogą spróbować go raz jeszcze.

Jak widzicie, oczekiwania mogą wpłynąć na prawie każdy aspekt naszego życia . Wyobraźcie sobie,
że musicie wynająć firmę cateringową na wesele córki. Kuchnia Josephine chwali się „pysznym
kurczakiem w imbirze po amerykańsku" i „pełną smaku grecką sałatką z oliwkami kalamata i serem
feta". Inna firma, Kulinarne Doznania, ofert.tj e „niebiańsko delikatną pierś z kurczaka zapieczoną do
perfekcji i oblaną kandyzowanym merlotem, otoczoną lekką pierzynką izraelskiego kuskusu
przyprawionego aromatycznymi ziołami " oraz „mieszankę najświeższych rzymskich pomidorów
wiśniowych i wyboru chrupiących sałat, która tworzy nieodłączną parę z serem chevre w mocno
owocowym, truskawkowym winegrecie" .

Choć nie wiemy, czy jedzenie z Kulinarnych Doznań jest lepsze od tego z Kuchni Josephine, już sam
opis sprawia, że nasze oczekiwania co do zwykłej sałatki z pomidorów i sera koziego są większe.
Zwiększa to szansę na to, że razem z naszymi gośćmi (jeśli damy im opis potraw) będziemy ją
wychwalać pod niebiosa.

Tę zasadę ,tak użyteczną dla cateringowców, możemy wykorzystywać wszyscy. Do gotowanych przez
nas potraw możemy dodawać składniki , których nazwy brzmią egzotycznie i są właś nie na topie
(ostatnim krzykiem mody jest sos z mango i chilli , możecie też użyć mięsa bizona zamiast wołowiny) .
Składniki te może nie sprawią, że potrawa stanie się smaczniej sza, ale wzbudzając nasze nadzieje,
mogą skutecznie wpłynąć na odczucia smakowe - pod warunkiem że w iemy o nich zawczasu.

Ta metoda jest szczególnie przydatna, kiedy zapraszamy gości na kolację lub gdy zachęcamy dziecko
do spróbowania nowej potrawy. Smak ciasta poprawi ukrycie faktu, że upiekliście je, korzystając z
gotowej mieszanki , lub że do przyrządzenia koktajlów wykorzystaliście najtańszy, a nie firmowy sok,
albo w przypadku dzieci , że galaretka jest wytwarzana z bydlęcych kopyt (nie popieram takich
zachowań, tylko wskazuję na spodziewane rezultaty).

I wreszcie, doceńcie silę prezentacji. Nie bez powodu w szkołach kucharskich zajęcia z
dekoracyjnego ułożenia jedzenia na talerzu są równie ważne jak nauka grillowania i smażenia. Nawet
jeśli kupujecie jedzenie na telefon, pozbądźcie się pudełek i podajcie jedzenie na ładnych,
udekorowanych talerzach (zwłaszcza jeśli macie towarzystwo). To naprawdę działa.

Te tematy są szczególnie bliskie memu sercu, ponieważj estem nie tylko ekonomistą behawioralnym,
ale także aspiruję do bycia autorem (jeszcze niewydanej) książki kucharskiej (roboczo zatytułowanej
Jedzenie bez okruchów: sztuka spożywania posiłków nad zlewem) . Najważniej sza rada: jeśli
chcecie oczarować gości , zainwestujcie w ładny zestaw kieliszków do wina.

Ponadto, jeśli traktujecie poważnie wasze wino, możecie kupić specjalne kieliszki do burgunda,
chardonnay, szampana i innychjego rodzajów. Każdy typ kieliszka ma gwarantować odpowiednie
środowisko dla wina, które wydobędzie z niego to, co najlepsze (choć badania sugerują, że w czasie
ślepych testów kształt kieliszka nie zmienia smaku wina, to ludzie zauważaj ą różnicę , kiedy widzą, że
otrzymali „odpowiedni kieliszek"). Oprócz tego, jeśli zapomnicie, że kształt kieliszka tak naprawdę
nie ma wpływu na smak wina, sami możecie się na to nabrać i bardziej cieszyć się rozkoszami
podniebienia

Oczekiwania oczywiście nie ograniczają się wyłącznie do jedzenia. Kiedy zapraszacie kogoś do
kina, możecie zapewnić mu lepsze doznania, wspominając przypadkiem entuzjastyczne recenzje,
jakie otrzymał film. To jest podstawowa zasada, która obowiązuje przy budowaniu reputacji marki
produktu. O to chodzi w marketingu - o udzielenie informacji , która zwiększy przewidywaną
przyjemność z używania produktu. Czy jednak oczekiwania stworzone przez działania marketingowe
naprawdę są w stanie na to wpłynąć?

Weźmy choćby pod uwagę słynne reklamy z kampanii „Wyzwanie Pepsi" . Pokazywały one
przypadkowo wybranych 1udzi , którzy próbowali coca-coli i pepsi i określali , który napój im
bardziej smakuje. Z reklam stworzonych przez Pepsi wynikało , że konsumenci woleli pepsi od coca-
coli . W tym samym czasie reklamy Coca-Coli stwierdzały, że klienci wol ą coca-colę od pepsi. Jak to
możliwe ? Czy firmy zafałszowały dane?

Odpowiedź leży w różnych metodach badawczych. Badanie rynkowe Coca-Coli polegało na

określaniu preferencji klientów w warunkach, w których widzieli logo firmy i wiedzieli , co piją.
Natomiast Pepsi przeprowadziło „ślepe testy", w których uczestnicy pili napój ze zwykłych
plastikowych kubeczków z napisem Mi Q. Czy możliwe , że pepsi smakowała bardziej w „ ślepych
testach", a coca-cola wypadała lepiej w warunkach, kiedy badani wiedzieli , co piją?

Żeby rozwiązać tę zagadkę , grupa wspaniałych naukowców - Sam McClure, Jian Li , Damon Tomlin,
Kim Cypert, Latane Montague i Re ad Montague - przeprowadziła własne badania. Nowoc zesności badaniu przydawał fakt, że
wykonano je za pomocą urządze nia do c zynnościowej tomografii rezonansu magnetycm ego (fl..ARI). Mogło ono m onitorować pracę
mózgu uczestników, kiedy ci pili napoje.
Nawiasem mówiąc , picie napoju podczas tomografii nie jest proste, bo osoba, której mózgjest
badany, musi leżeć nieruchomo. Sam i jego koledzy włożyli długą plastikową rurkę do ust każdego
uczestnika i z daleka dozowali właściwy napój (pepsi lub coca-colę). Uczestnicy byli informowani,
że otrzymają konkretny napój lub tylko ,,jakiś " napój . W ten sposób badacze mogli obserwować
zachowanie mózgów uczestników zarówno wtedy, gdy wiedzieli, co piją , jak i wtedy, gdy nie
wiedzieli.

jakie były wyniki? W zgodzie z wynikami uzyskanymi przez Coca-Colę i Pepsi, okazało się , że
aktywność mózgów uczestników różniła się w zależności od tego, czy znali nazwę napoju, czy nie.
Kiedy uczestnik badania otrzymywał łyk coca-coli 1ub pepsi , stymulowany był ośrodek mózgu
odpowiedzialny za silne odczuwanie emocjonalnego przywiązania -przedni płat kory mózgowej .
Kiedy jednak uczestnicy wiedzieli , że dostaną łyk coca-coli , następowało coś jeszcze. Tym razem
przednia część mózgu - grzbietowo-boczne części kory przedczołowej , obszar odpowiadający za
złożone funkcje ludzkiego mózgu takie jak pamięć operacyjna i funkcje poznawcze i intelektualne -
także była aktywna. Oczywiście działo się tak również w przypadku pepsi - ale zjawisko to było
silniejsze przy podawaniu coca-coli (i naturalnie reakcje były silniejsze u ludzi, którzy woleli coca-
colę ).

Reakcja mózgu na podstawową, smakową wartość obu napojów (głównie cukier) okazała się
podobna. Wyższość coca-coli nad pepsi była wynikiem wpływu marki Coca-Cola, która uaktywniła
wyższe funkcje mózgu. To te powiązania, a nie chemiczne właściwości napojów dawały Coca-Coli
przewagę na rynku.

Interesujący jest teżsposób, w jaki płat czołowy mózgu jest powiązany z ośrodkiem odczuwania
przyjemności. Dzięki dopaminie przednia część mózgu aktywuje ośrodki przyjemności. To
prawdopodobnie dlatego coca-cola lepiej smakowała, kiedy uczestnicy znali markę - skojarzenia
były silniejsze, pozwalając części mózgu, która odpowiada za te skojarzenia, wzmocnić aktywność
ośrodka przyjemności. To dobra wiadomość dla wszystkich agencji reklamowych, ponieważ
oznacza, że czerwona puszka, biały zawijas i mnóstwo haseł , którymi przez lata bombardowano
klientów (takie na przykład jak „Razem smakuje lepiej "), są równie odpowiedzialne za naszą miłość
do Coca-Coli co gazowany brązowy płyn w środku.

Oczekiwania zależą również od stereotypów. Stereotyp to przecież sposób na kategoryzowanie

informacji w nadziei na przewidzenie czekającego nas doświadczenia. Mózg nie działa w próżni.
Musi bazować na tym, co już wcześniej poznał. Z tego powodu stereotypy nie są z natury rzeczy złe.
Są skrótem w naszej niekończącej się próbie zrozumienia otoczenia. To dlatego spodziewamy się , że
starsza osoba będzie potrzebowała pomocy przy korzystaniu z komputera, a student Harvardu będzie
inteligentny . Ponieważ stereotypy prowadzą do konkretnych oczekiwań w stosunku do członków
danych grup, mogą niekorzystnie wpłynąć zarówno na naszą percepcję , jak i nasze zachowanie.

Badania na temat stereotypów pokazują nie tylko to, że reagujemy inaczej , kiedy istnieje stereotyp
dotyczący konkretnej grupy ludzi , ale także to, że ci ludzie reagują inaczej , gdy są świadomi łatki,
jaką im się przyczepia. Jeden ze stereotypów dotyczących Amerykanów pochodzenia azjatyckiego
głosi , że są oni szczególnie uzdolnieni w naukach ścisłych. Stereotyp dotyczący kobiet jest taki, że są
słabsze z matematyki. To oznacza, że na Amerykankę pochodzenia azjatyckiego wpływ mogą mieć
obie opinie.
I rzeczywiście tak jest. W niezwykłym eksperymencie Margaret Shin, Todd Pittinsky i Nalini
Lambady poprosili Amerykanki pochodzenia azjatyckiego, żeby rozwiązały test z matematyki.
Najpierw jednak podzielono je na dwie grupy. Kobietom w jednej grupie zadano pytania związane z
ich płcią. Zapytano je o opinie na temat akademików koedukacyjnych, w ten sposób kierując ich
myśli na kwestię pici. Kobiety w drugiej grupie zapytano o kwestie związane z ich rasą. Pytania te
dotyczyły języków , które znają i którymi mówią w domu, oraz historii ich rodzin w USA, w ten
sposób kierując ich myśli na kwestie związane z rasą.

Wyniki w obu grupach znacznie się różniły. Kobiety, którym przypomniano, że są kobietami,
osiągnęły gorsze wyniki niż te, którym przypomniano, że są Amerykankami pochodzenia azjatyckiego. Możemy więc przyjąć , że
stereotyp może mieć wpływ nawet na nasze własne zachowanie i że aktywacja stereotypu może zależeć od naszego obecnego stanu
umysłu i tego, jak się postrzegamy w danym momencie.

Jeszcze bardziej niezwyklej est to, że stereotypy mogą również wpłynąć na zachowanie ludzi, którzy
nie należą do stereotypizowanej grupy. W jednym z badań John Bargh, Mark Chen i Lara Burrows
poprosili uczestników o ułożenie zdania z rozsypanki słownej (pisałem o tego typu zadaniach w
rozdziale czwartym). Niektórzy z uczestników mieli ułożyć zdania ze słów takich jak „agresywny",
„niegrzeczny", „denerwujący" i „intruz". Inni otrzymali słowa takie jak „honor", „uprzejmy",
„grzeczny" i „wrażliwy". W wyniku ułożenia zdań uczestnicy mieli zacząć myśleć o grzeczności lub
niegrzeczności (to w psychologii społecznej dość powszechnie stosowana technika, która
zadziwiająco dobrze działa).

Po skończeniu zadania uczestnicy przeszli do innej sali , aby wziąć udział w drugim zadaniu. Kiedy
przybyli na miejsce, eksperymentator najwyraźniej próbował wytłumaczyć, na czym polega zadanie
mało pojętnemu uczestnikowi, który ni w ząb nie rozumiał , o co chodzi (był to tak naprawdę
współpracownik eksperymentatora). Jak wam się wydaje, po jakim czasie prawdziwi uczestnicy
badania przerwali rozmowę i spytali, co mają robić dalej?

Okres oczekiwania zależał od tego, z której listy słów uczestnicy korzystali, układając wcześniej
zdania. Ci, którzy pracowali z zestawami słów opisujących grzeczne zachowanie, czekali cierpliwie
około 9,3 minuty, podczas gdy ci, którzy pracowali z listą „niegrzecznych" słów, wytrzymywali tylko
5,5 minuty.

W drugim badaniu myśli uczestników skierowano na słowa , które miały wywołać skojarzenia ze
starszymi osobami: „Floryda", „bingo" i „pradawny". Uczestnicy po ułożeniu zdań wyszli z sali,
myśląc , że eksperyment dobiegł końca - ale właściwe doświadczenie dopiero się zaczynało. Badaczy
tak naprawdę interesowało to, ile czasu zajmie uczestnikom dotarcie do wyjścia z budynku. Słowa
związane ze starością wywarły duży wpływ na uczestników grupy eksperymentalnej: szli dużo
wolniej niż grupa, która nie została „ukierunkowana". I pamiętajcie , że uczestnicy eksperymentu
wcale nie byli starszymi ludźmi, którym przypomniało się o ich słabości - to byli młodzi studenci
New York University.

Z eksperymentów tych dowiadujemy się, że oczekiwania są czymś więcej niż tylko zwykłą nadzieją
na to, że coca-cola postawi nas na nogi. Oczekiwania pozwalają nam zrozumieć konwersację w
głośnym pokoju, mimo że nie dosłyszeliśmy kilku słów. Dzięki nim jesteśmy w stanie czytać SMS-y,
mimo że niektóre słowa są poskracane. I chociaż oczekiwania mogą sprawić , że od czasu do czasu
wychodzimy na głupków, bywają też bardzo pożyteczne .

A co z naszymi fanami futbolu amerykańskiego i kontrowersyjnym zagraniem? Obaj oglądali ten sam
mecz - ale przez zupełnie inne okulary. Pierwszy zobaczył prawidłowe zagranie. Drugi dostrzegł
błąd. W sporcie takie spory nie mają katastrofalnych skutków - czasami mogą być wręcz zabawne.
Problem tkwi w tym, że to samo zjawisko może wpłynąć na to, jak postrzegamy inne aspekty życia.
Takie tendencyjne widzenie świata jest źródłem eskalacji prawie każdego konfliktu zbrojnego, czy to
izraelsko-palestyńskiego, amerykańsko-irackiego , serbsko-chorwackiego czy indyjsko-
paki stańskiego.

We wszystkich tych konfliktach osoby po obu stronach barykady mogą czytać podobne podręczniki do
historii i nawet poznawać te same fakty, jednak rzadko się zdarza, by zgadzały się co do tego, kto
rozpoczął konflikt, kogo należy winić , kto powinien zrobić kolejne ustępstwo . Nasze przekonania w
tych kwestiach są silniejsze niż przywiązanie do jakiejkolwiek drużyny sportowej i trzymamy się ich
uporczywie. Prawdopodobieństwo zgodzenia się co do „faktów" maleje, jeśli osobiste
zaangażowanie w problem wzrasta. To bardzo niepokojące. Chcemy wierzyć , że wystarczy usiąść
przy jednym stole, aby zatrzeć różnice i że wkrótce pójdziemy na ustępstwa. Historia jednak
pokazuje, że to mało prawdopodobne. Znamy już teraz przyczynę tych porażek

Można jednak żywić pewne nadzieje. W naszych eksperymentach kosztowanie piwa bez wiedzy o
dodanym occie czy dowiedzenie się o nim po fakcie pozwoliło na poznanie jego prawdziwego
smaku. To samo podejście powinno być zastosowane do rozwiązywania konfliktu: punkt widzenia
każdej ze stron powinien zostać zaprezentowany obiektywnie - poprzez ujawnienie faktów, ale nie
tego, która ze stron, co zrobiła. Tego typu „ślepe testy" mogłyby pomóc dostrzec prawdę.

Kiedy pozbycie się naszych uprzedzeń i zdobytej wcześniej wiedzy nie jest możliwe , być może
powinniśmy przynajmniej przyznać , że nie jesteśmy obiektywni. Wiedząc to, możemy łatwiej
pogodzić się z faktem, że do rozwiązania sporów potrzeba trzeciej strony, która powinna określić
zasady i przepisy. Jesteśmy więźniami naszego punktu widzenia, który częściowo nie pozwala nam
dostrzec prawdy, i potrzebujemy neutralnego negocjatora, na którego nie wpływają nasze
oczekiwania. Oczywiście zaakceptowanie jego zdania nie jest proste i nie zawsze możliwe , ale kiedy
jest, może przynieść duży pożytek. I dlatego wciąż powinniśmy się starać.
Siła ceny
Czemu aspiryna za 50 centów może zdziałać to, czego nie może tabletka za jednego centa?

Gdybyście żyli w latach pięćdziesiątych i poczuli ból w klatce piersiowej, wasz kardiolog mógłby
zasugerować wam zabieg chirurgiczny stosowany w przypadku dusznicy bolesnej (łac. angina
pectoris), który polega na otwarciu klatki piersiowej i podwiązaniu tętnicy sutkowej. Voila!
Ciśnienie w tętnicach osierdziowa-przeponowych zostaje podniesione, przepływ krwi do mięśnia

sercowego poprawia się i pacjent idzie do domu szczęśliwy7.

Zabiegi te wydawały sięskuteczne i przez poprzednie dwadzieścia lat cieszyły się dużą
popularnością. Jednak w roku 1955 kardiolog z Seattle, Leonard Cobb, i kilku jego kolegów zaczęło
mieć wątpliwości. Czy to naprawdę skuteczny zabieg? Czy rzeczywiście działa? Cobb postanowił
się o tym przekonać w bardzo odważny sposób: wykona operację najednej grupie pacjentów i
sfinguje ją w przypadku drugiej. Potem sprawdzi, którzy pacjenci czuli się lepiej i byli zdrowsi.
Innymi słowy, po 25 latach filetowania pacjentów, kardiolodzy w końcu mieli się eksperymentalnie
przekonać, jak efektywna jest ta metoda.

Jak wspomniałem, doktor Cobb na niektórych pacjentach przeprowadził tradycyjny zabieg, a na

innych zabieg placebo. Prawdziwa operacja oznaczała otworzenie pacjenta i podwiązanie
wewnętrznej tętnicy sutkowej. W operacji placebo chirurg tylko nacinał skórę skalpelem,
zostawiając dwie blizny. Oprócz tego nie robił nic .

Wyniki były sensacyjne. Pacjenci z obu grup natychmiast zauważyli ustąpienie bólu w klatce
piersiowej. W obu grupach sielanka trwała jednak tylko około trzech miesięcy - potem ból powrócił.
Elektrokardiogramy nie pokazywały żadnej różnicy pomiędzy tymi , którzy przeszli prawdziwą
operację, a tymi , na których wykonano zabieg placebo. Innymi słowy, tradycyjny zabieg wydawał się
przynosić krótkotrwałą ulgę - ale to samo można było powiedzieć o zabiegu placebo. Żaden z nich
nie eliminował choroby.

Niedawno przyjrzano się innemu zabiegowi chirurgicznemu i otrzymano zaskakująco podobne

rezultaty. W roku 1993 chirurga ortopedę J .B. Moseleya zaczęły dręczyć coraz większe wątpliwości
dotyczące zabiegu operacyjnego wykonywanego w przypadku pewnego schorzenia artretycznego w
kolanie. Czy zabieg rzeczywiście działa? Doktor Moseley i jego koledzy zrekrutowali 180 pacjentów
z zapaleniem kostno-stawowym ze szpitala dla weteranów w Houston i podzielili ich na trzy grupy.

Jedna grupa poddana została standardowemu zabiegowi: znieczulenie, trzy nacięcia , umieszczenie
wziernika, usunięcie chrząstki , korekcja tkanki miękkiej i przepłukanie kolana 1O litrami soli
fizjologicznej. Członkom drugiej grupy wykonano trzy nacięcia, umieszczono wziernik i przepłukano
kolana 10 litrami soli fizjologicznej , ale nie usunięto chrząstki. W trzeciej grupie (grupie placebo) , w
której zabieg trwał tyle samo czasu, pacjenci zostali znieczuleni i wykonano nacięcia , ale nie
włożono do kolana żadnych instrumentów. Innymi słowy, była to operacja symulowana 8 .

Przez dwa lata po przeprowadzonych operacjach pacjenci ze wszystkie trzech grup (które składały
się z wolontariuszy, takjak w każdym innym eksperymencie placebo) byli monitorowani w zakresie
ulgi w bólu i czasu, jaki zajmowało im wejście na schody. Jak wypadli? Pacjenci z dwóch
pierwszych grup, w których wykonano zabiegi, byli zachwyceni i twierdzili, że poleciliby operację
rodzinie i przyjaciołom. Jednak co ciekawe - i to jest dopiero bomba - pacjenci z grupy placebo
także doznali ulgi w bólu i lepiej radzili sobie z chodzeniem-w takim samym stopniu jak ci , którzy
zostali poddani prawdziwej operacji. Komentując wyniki badań, doktor Nelda Wray, która pomagała
dr. Moseleyowi, zauważyła: „Fakt, że skuteczność zabiegu u pacjentów z zapaleniem kostno-
stawowym w kolanie nie jest większa niż u pacjentów z grupy placebo, skłania nas do zadania
pytania: czy miliarda dolarów wydawanego na te zabiegi nie można byłoby lepiej spożytkować? ".

Jeśliprzypuszczacie, że po tym raporcie nastąpiła burza, to macie rację . Kiedy wyniki eksperymentu
ukazały się 11 lipca 2002 roku w „New England Journal ofMedicine", niektórzy lekarze pałali
świętym oburzeniem i kwestionowali metodę i wyniki badań. W odpowiedzi dr Moseley stwierdził ,
że badania były przygotowane i przeprowadzone bardzo starannie. „Chirurdzy ( ... ), którzy rutynowo
przeprowadzają ten zabieg, są niewątpliwie wprawieni w zakłopotanie możliwością, że to efekt
placebo - a nie ich umiejętności chirurgiczne - jest odpowiedzialny za poprawę stanu zdrowia
pacjentów. Jak można się było spodziewać , chirurdzy ci stosttj ą wszelkie dostępne środki , by
zdyskredytować nasze badania" .

Bez względu na to, w jakim stopniu wierzy się w wyniki tych badań, jasne jest, że powinniśmy być
bardziej podejrzliwi w stosunku do zabiegów artroskopowych dla tego schorzenia i jednocześnie
przyjrzeć się uważniej wszelkim innym zabiegom medycznym.

W rozdziale dziewiątym mówiliśmy o tym, jak oczekiwania zmieniają sposób, w jaki postrzegamy i
oceniamy doświadczenia. Zajmując się teraz efektem placebo, przekonamy się nie tylko o tym, że
wiara i oczekiwania wpływają na to, jak postrzegamy i interpretujemy doznania wzrokowe, smakowe
i inne, ale także o tym, że nasze oczekiwania mogą zmieniać zarówno subiektywne, jak i obiektywne
doświadczenia - czasem bardzo znacznie.

Co ważniejsze , chciałbym przyjrzeć się aspektowi placebo, który nie jest jeszcze w pełni
zrozumiany. A mianowicie roli, jaką w tym zjawisku odgrywa cena. Czy kosztowny lek sprawia, że
czujemy się lepiej niż po zażyciu taniego lekarstwa? Czy rzeczywiście może fizjologicznie sprawić ,
że będziemy czuć się lepiej niż po tańszym medykamencie? A co z kosztownymi zabiegami i
urządzeniami nowej generacji , takimi jak elektroniczne rozruszniki serca i stenty? Czy ich cena
wpływa na ich skuteczność? A jeśli tak, czy to oznacza, że rachunki za opiekę zdrowotną w Ameryce
będą rosły? Zacznijmy od początku.

Słowo „placebo" wywodzi się od łacińskiego wyrażenia oznaczającego „spodobam się". Termin był
używany w XIV wieku i dotyczył wynajmowanych żałobników , którzy płakali na pogrzebach. W roku
1785 pojawił się w New Medical Dictionary w kontekście marginalnych praktyk lekarskich.

Jeden z pierwszych udokumentowanych przykładów efektu placebo w literaturze medycznej datuje

się na rok 1794. Włoski lekarz o nazwisku Gerbi dokonał dziwnego odkrycia: kiedy wmasował
wydzielinę pewnego typu owada w bolący ząb , ból ustąpił na rok. Gerbi leczył setki pacjentów tą
wydzieliną , starannie zapisując ich reakcje. Okazało się, że 68 procent z nich twierdziło, że ich
również przez rok nie bolało. Nie znamy składu wydzieliny Gerbiego, ale wydaje się, że nie miała
ona nic wspólnego z wyleczeniem bólu zębów. Chodziło o to, że Gerbi wierzył , że pomagała - takjak
i większość jego pacjentów.

Oczywiście wydzielina owadów Ger bi ego nie była jedynym placebo na rynku. Jeszcze niedawno
prawie wszystkie lekarstwa były placebo. Oko ropuchy, skrzydło nietoperza, suszone płuca lisa, rtęć,
woda mineralna, kokaina, prąd elektryczny: wszystkie były uważane za leki na różne przypadłości .
Kiedy Lincoln leżał na łożu śmierci w budynku naprzeciwko teatru Forda, podobno lekarz położył mu
na rany puder z mumii . Egipska mumia zmielona na proszek miała być lekarstwem na epilepsję ,
ropień, wysypki , złamania , paraliż, migrenę , wrzody i wiele innych schorzeń. Jeszcze w roku 1908
„prawdziwą egipską mumię" można było zamówić z katalogu E. Mercka - i prawdopodobnie wciąż
się jej jeszcze gdzieś używa 9 .

Puder z mumii nie był jednak najbardziej makabrycznym medykamentem. Pewna pochodząca z XVII
wieku receptura leku „na wszystko" zalecała: „Weź świeżego trupa rudego 24--letniego mężczyzny
bez wyraźnych ran, którego śmierć nastąpiła nie dalej niż dzień wcześniej , najlepiej przez
powieszenie, łamanie kołem lub nabicie na pal. ( ... )Zostaw go na dzień i noc w świetle słońca i
księżyca, a potem potnij na plasterki. Posyp pudrem z mirry i aloesu, żeby nie był zbyt gorzki".

Możemy myśleć , że teraz jesteśmy inni , ale wcale nie jesteśmy. Placebo wciąż działa na nas swoim
zaklęciem. Na przykład przez lata chirurdzy wycinali pozostałości tkanki bliznowatej z jamy
brzusznej , uważając , że ten zabieg leczy chroniczny ból brzucha - dopóki nie sfingowano zabiegów w
kontrolowanych badaniach, po których pacjenci odczuli taką samą ulgę 1 0 . Enkaid, flekainid i
meksylatyna były powszechnie stosowane na arytmię - później okazało się , że prowadzą do
zatrzymania akcji serca 11 . Kiedy przebadano dział al nie sześciu najpopularniej szych leków
antydepresyjnych, przekonano się, że placebo wykazywało 75 procent ich skuteczności 12 . To samo
dotyczyło operacji mózgu w chorobie Parkinsona 13. Lekarze wywiercili dziury w czaszkach kilku
pacjentów bez przeprowadzania całego zabiegu, żeby przebadać jego skuteczność. Po wszystkim
okazało się , że ich wyniki były takie same jak tych, których zoperowano normalnie. Oczywiście lista
jest jeszcze długa .

Można bronić tych nowoczesnych zabiegów i leków, mówiąc , że powstały w dobrej wierze. To
prawda. Jednak to samo można powiedzieć o proszku z egipskiej mumii. Czasami działał on tak samo
dobrze (a w każdym razie nie gorzej) niż uznane lekarstwa.

Prawda jest taka, że substancje placebo działają na zasadzie sugestii. Są skuteczne, ponieważ ludzie
w nie wierzą. Idziecie do lekarza i od razu czujecie się lepiej. Łykacie pigułkę i od razu zauważacie
poprawę. A jeśli do tego wasz lekarz jest bardzo cenionym specjalistą, a pigułka to nowy cudowny
lek, czttj ecie się jeszcze lepiej. W jaki sposób wpływa na nas sugestia?

Mówiąc w dużym uproszczeniu, placebo działa dzięki oczekiwaniom, które są kształtowane przez
dwa mechanizmy. Pierwszy to wiara - w lek, zabieg czy lekarza. Czasami wystarczy już fakt, że
lekarze lub pielęgniarki poświęcą nam swoją uwagę i powiedzą, że wszystko będzie dobrze - to nie
tylko sprawia, że od razu lepiej się czujemy, ale także włącza nasz wewnętrzny proces zdrowienia.
Nawet entuzjazm lekarza w stosunku do jakiegoś leku czy zabiegu może nam pomóc.

Drugi mechanizm to uwarunkowanie. Takjak w przypadku słynnych psów Pawłowa (które nauczyły
się ślinićna dźwięk dzwonka) powtarzanie doświadczeń prowadzi do powstawania pewnych
oczekiwań. Powiedzmy, że zamówiłeś pizzę. Kiedy dostawca naciska guzik dzwonka, twoje soki
żołądkowe zaczynają się wydzielać , zanim jeszcze pocz~esz zapach ciasta. Albo przypuśćmy, że w
czasie miesiąca miodowego ty i ukochana osoba przytulacie się na kanapie. Wpatrujesz się w ogień
w kominku, a perspektywa uprawiania seksu sprawia, że twój organizm wytwarza endorfiny
przygotow~ ące cię do tego, co ma nastąpić - i czujesz się jak w niebie .

W przypadku bólu oczekiwanie może spowodować uwolnienie hormonów i neuroprzekaźników ,

takichjak endorfiny, które nie tylko blokują ból, ale mogą wywoływać stan euforii (endorfiny
pobudzają te same receptory co kokaina). Pamiętam do dziś , że kiedy leżałem na oddziale oparzeń,
jęcząc z bólu, gdy tylko widziałem nadchodzącą pielęgniarkę ze strzykawką nieomal ociekającą
środkiem przeciwbólowym, od razu odczuwałem ulgę. Mój mózg zaczynał wydzielać tłumiące
odczuwanie bólu opioidy, zanimjeszcze igła wbiła się w skórę.

Fakt, że coś znamy, z pewnością wpływa na nasze oczekiwania. Marka, opakowanie i zapewnienia
lekarza o powodzeniu kuracji mogą sprawić, że poczujemy się lepiej . A co z ceną? Czy cena
lekarstwa także może wpłynąć na naszą reakcję na nie?

Na podstawie samej ceny łatwo sobie wyobrazić , że kanapa za 4000 dolarów będzie wygodniej sza
od tej za 400 dolarów, że para markowych dżinsów będzie lepiej zszyta i wygodniejsza od
sprzedawanych w hipermarkecie, że elektryczna szlifierka dobrej firmy będzie działała lepiej niż ta
nieznanego producenta~ i że pieczona kaczka w Imperial Dynasty (za 19,95 dolara) będzie dużo
lepsza od pieczonej kaczki w Wong's Noodle Shop (za 10,95). Czy takie spodziewane różnice w
jakości mogą wpłynąć na właściwe doświadczenie i czy zjawisko to może dotyczyć też obiektywnych
doświadczeń takich jak nasze reakcje na lekarstwa?

Na przykład , czy tańszy środek przeciwbólowy będzie mniej skuteczny od droższego ? Czy szybciej
wyleczycie się z przeziębienia, jeśli weźmiecie droższy lek? Czy wasza astma zareaguje gorzej na
lek niemarkowy niż markowy? Inaczej mówiąc, czy leki zaliczają się do takiej samej kategorii co
chińskie jedzenie, sofy, dżinsy i narzędzia? Czy możemy przyjąć , że wysoka cena oznacza wyższą
jakość, i czy nasze oczekiwania przenoszą się na obiektywną skuteczność produktu?

To jest szczególnie ważne pytanie. Można bez większych konsekwencji kupić tańsze jedzenie czy
dżinsy. Zazwyczaj możemy się powstrzymać przed kupowaniem najdroższych marek. Czy jednak
będziemy szukać okazji , jeśli chodzi o nasze zdrowie? Czy wielu z nas będzie liczyć pieniądze , kiedy
w niebezpieczeństwie znajduje się życie? Nie - chcemy najlepszego, dla nas, naszych dzieci i
ukochanych.

Jeślichcemy dla nas tego, co najlepsze, to czy po zażyciu drogiego leku poczujemy się lepiej niż po
tańszym? Czy cena lekarstwa może wpłynąć na nasze zdrowie? Tego właśnie postanowiliśmy się
dowiedzieć wraz z Rebeccą Wander (studentką w MIT), Babą Shivem (wykładowcą ze Stanford) i
Zivem Carmonem w serii eksperymentów przeprowadzonych kilka lat temu.

Wyobraź sobie, że bierzesz udział w eksperymencie, który ma zbadać skuteczność nowego środka
przeciwbólowego pod nazwą Veladone-Rx (rzeczywisty eksperyment objął około 100 dorosłych
bostończyków, ale na razie pozwolę ci zająć ich miejsce).
Przybywasz do laboratorium MIT rano. Taya Leary, młoda kobieta w eleganckim stroju biznesowym
(który nie ma nic wspólnego z tym, co zazwyczaj noszą studenci i wykładowcy w MIT), wita was
ciepło, mówiąc z lekkim rosyjskim akcentem. Taya jest według identyfikatora przedstawicielką
koncernu Vel Pharmaceuticals. Zachęca cię do przeczytania ulotki o Veladone-Rx. Rozglądając się, z.auważasz, że
pokój wygląda jak poczekahia w przychodni: w idzisz stare egzemplarze „Time 'a" i ,,Newsweeka". Ulotki na temat Veladone-Rx ułożone
są na stoliku, a niedaleko stoi pojemnik z długopisam~ na których widnieje logo firmy. „Veladone to nowy wspaniały lek z rodziny
opioidów" - czytasz. ,,Badania klinicme dowodzą, że ponad 92 procent pacjentów przyjmujących Vela-done w podwójnie ślepych
badaniach odczuło macmą ulgę w bólu po z.alewie 10 minutach- trwającą aż do 8 godzin". A ile kosztuje lek? Według ulotki 2,50 dolara
za pojedynczą dawkę .

Kiedy kończysz czytać ulotkę, Taya wola Rebeccę Waber i opuszcza pokój. Rebecca, w białym fartuchu laborant~
ze stetoskopem wiszącym na szy~ z.adaje ci serię pytań: o stan zdrowia i historię chorób w rodzinie. Słucha bicia twojego serca i mierzy
ciśnienie. Następnie podłącza cię do wyglądającej na skomplikowaną maszyny. Nasmarowane zielonym żelem elektrody oplatają twoje
nadgarstki. To jest generator elektrycmych wstrząsów, tłumaczy. Tak przebadamy twoją percepcję i tolerancję na ból.

Rebecca uaktywnia serię wstrząsów elektrycznych. Pierwsze są tylko irytujące. Następne stają się
coraz bardziej bolesne. W końcu są tak dojm~ące, że z bólu otwierasz szeroko oczy, a serce zaczyna
ci walić jak oszalałe. Rebecca zapisuje twoje reakcje. Zaczyna aplikować nową serię wstrząsów.
Tym razem ich intensywność jest przypadkowa: niektóre są bardzo bolesne, a inne tylko irytujące. Po
każdym z nich masz określić poziom bólu: od „niedokuczliwy" do „bardzo bolesny".

Kiedy ta część tortur się kończy, podnosisz głowę. Rebecca stoi przed tobą z kapsułką Veladone-Rx
w jednej ręce i kub ki em wody w drugi ej .

- Lek zacznie działać po około 15 minutach- mówi. Połykasz go, a potem przesiadasz się na krzesło
w rogu pokoju, gdzie przeglądasz stare egzemplarze czasopism, czekając, aż lek zacznie działać.

Kwadrans później Rebecca smaruje elektrody tym samym zielonym żelem i pyta radośnie:

- Jesteśmy gotowi na następny etap?

- Bardziej być nie można - odpowiadasz nerwowo.

Znowu zostajesz podłączony do maszyny i zaczynają się wstrząsy. Tak jak wcześniej określasz intensywność bólu po
każdym wstrząsie. Tym razem jednak jest inaczej. To musi być Veladone-Rx! Ból jest o wiele słabszy. Wychodzisz, będąc jak
najlepszego zdania o leku. Masz nadzieję , że już niedługo zobaczysz go w swojej aptece.

Tak właśnie zareagowała większość uczestników eksperymentu. Prawie wszyscy odczuwali mniejszy
ból, kiedy doświadczali wstrząsów po zażyciu Veladone-Rx. Bardzo interesujące - wziąwszy pod
uwagę, że to była po prostu kapsułka z witaminą C.

Z eksperymentu wynika, że nasza kapsułka wywołała efekt placebo, ale powiedzmy, że cena
Veladone-Rx byłaby inna. Powiedzmy, że przecenilibyśmy ją z 2,50 dolara na 10 centów. Czy nasi
uczestnicy zareagowaliby inaczej?

W kolejnym badaniu cena 2,50 dolara za kapsułkę widoczna na ulotce została przekreślona -
przeceniliśmy lek na 10 centów. Czy zmieni się zachowanie uczestników eksperymentu? W rzeczy
samej. Przy cenie 2,50 wszyscy uczestnicy doznali uczucia ulgi, ale kiedy cena spadła do 1O centów,
to doświadczenie stało się udziałem tylko połowy z nich.
Ponadto okazało się , że związek między ceną a efektem placebo nie był taki sam dla wszystkich
uczestników. Był silniejszy w przypadku ludzi, którzy niedawno doświadczyli bólu. Ci, którzy
doświadczali więcej cierpień i tym samym bardziej polegali na lekach przeciwbólowych, odczuli
mniejszą ulgę , kiedy cena została obniżona. Dowiedzieliśmy się więc , że w przypadku lekarstw
otrzymuje się to, za co się płaci. Cena może zmienić doświadczenie.

Nawiasem mówiąc , podobne wyniki otrzymaliśmy w innym badaniu, które przeprowadziliśmy

pewnej mroźnej zimy na University of Iowa. W tym wypadku poprosiliśmy grupę studentów, żeby
zapisywali, czy lecząc się z przeziębienia, używali lekarstw w pełnej cenie, czy sezonowo
przecenionych, i jak one działały. Pod koniec semestru okazało się , że 13 uczestników nabyło leki za
normalną cenę , a 16 kupiło przecenione specyfiki. Która grupa czuła się lepiej? Chyba już się
domyślacie: studenci, którzy zapłacili za leki normalną cenę. Tak więc w przypadku lekarstw z
przeceny również dostaje się to, za co się płaci .

W eksperymencie z naszymi „farmaceutykami" przekonaliśmy się , jak ceny oddziałują na efekt

placebo. A czy ceny wpływają też na działanie zwykłych produktów spożywczych? Odkryliśmy
idealny obiekt do eksperymentu w postaci SoBe Adrenalinę Rush, napoju, który obiecuje, że
„powrócisz po nim do gry" i poprawisz swoją „sprawność intelektualną".

W naszym pierwszym eksperymencie stanęliśmy przy wejściu na uniwersytecką siłownię , oferując

SoBe. Pierwsza grupa studentów zapłaciła za napój normalną cenę. Druga grupa także zakupiła
napój , ale dla nich cena została obniżona o połowę. Po ćwiczeniach zapytaliśmy studentów, czy czuli
się mniej czy bardziej zmęczeni w stosunku do tego, jak się zazwyczaj czują po wyjściu z siłowni.
Studenci z obu grup stwierdzili, że byli mniej zmęczeni niż zwykle. To wydawało się możliwe ,
biorąc pod uwagę , że w każdej butelce SoBe otrzymali dawkę kofeiny.

Jednak to o wpływ ceny, a nie kofeiny nam chodziło. Czy droższe SoBe usuwało zmęczenie w
większym stopniu niż to za pół ceny? Jak można się domyślić, rzeczywiście tak było. Studenci, którzy
wypili droższy napój , stwierdzili, że są mniej zmęczeni niż ci, którzy wypili napój za pół ceny.

Ten eksperyment był interesujący, ale opierał się na wrażeniach uczestników na temat ich stanu - ich
subiektywnej ocenie. Czy moglibyśmy przetestować SoBe bardziej obiektywnie? Znaleźliśmy
sposób: producent SoBe twierdził , że napój zapewnia „energię umysłowi" . Postanowiliśmy zbadać
prawdziwość tego zapewnienia, wykorzystując w tym celu serię słownych łamigłówek.

Zorganizowaliśmy to w ten sposób, że połowa studentów miała kupić napój w normalnej cenie, a
druga połowa po obniżonej (obciążyliśmy ich studenckie konta, więc tak naprawdę zapłacili za to ich
rodzice). Po wypiciu napojów studenci mieli obejrzeć dziesięciominutowy fragment filmu (w tym
czasie napój miał zacząć działać , jak wytłumaczyliśmy). Potem daliśmy każdemu z nich łamigłówkę
składającą się z 15 słów i 30 minut na jej rozwiązanie (na przykład z liter TUPPIL uczestnicy musieli
utworzyć słowo PULPIT - albo musieli poprzestawiać litery w AWEJYCIRFKA i IZWKAIA, żeby
otrzymać ... ).

Wcześniej daliśmy do rozwiązania ten sam test grupie studentów, która nie pila SoBe, żeby mieć
porównanie. Ta grupa ułożyła średnio 9 słówek z 15 zestawów liter. Co się stało , kiedy daliśmy do
rozwiązania zadanie studentom, którzy wypili SoBe? Studenci, którzy kupili napój w normalnej
cenie, także ułożyli średnio 9 słów. Jednak bardziej interesujące były odpowiedzi studentów, którzy
zapłacili za napój pół ceny - średnia wyniosła 6,5 słowa. Jaki z tego wniosek? Cena wpłynęła na
wyniki - różnica wyniosła około 28 procent.

Więc od wypicia SoBe nikt nie stawał się mądrzejszy. Czy to oznacza, że sam produkt to oszustwo
(w każdym razie w przypadku łamigłówek) ? Aby odpowiedzieć na to pytanie, wymyśliliśmy kolejne
doświadczenie . Na okładce broszurki z zadaniem napisaliśmy: „Napoje takie jak SoBe poprawiają
sprawność intelektualną, w wyniku czego osiąga się lepsze wyniki w rozwiązywaniu zadań
podobnych do tej łamigłówki" . Dodaliśmy też zmyśloną informację , że na stronie internetowej SoBe
wymienionych jest ponad 50 eksperymentów naukowych, które potwierdzały działanie napoju.

Co się stało?Grupa, która wypiła napoje kupione w pełnej cenie, wciąż rozwiązywała zadanie lepiej
niż ta, która kupiła napój za pół ceny. Jednak informacja zawarta w broszurze także miała pewien
wpływ na wyniki badania. Studenci obu grup, przeczytawszy informację , oczekiwali lepszych
wyników i poradzili sobie lepiej niż ci z grup, które nie zobaczyły tej informacji na okładce. Tym
razem SoBe sprawiło, że ludzie faktycznie stali się mądrzejsi. Kiedy zareklamowaliśmy napój ,
twierdząc , że 50 eksperymentów naukowych potwierdziło jego skuteczność , ci , którzy kupili napój w
niższej cenie, ułożyli średnio o 0,6 słowa więcej , ale ci , którzy przeczytali reklamę i zapłacili pełną
cenę , ułożyli 3,3 słów więcej. Zatem informacja na butelce (i okładce broszury), podobnie jak cena,
działały silniej niż sam napój.

Czy w takim razie jesteśmy skazani na odczuwanie mniej szych korzyści za każdym razem, kiedy
dostaniemy rabat? Tak, jeśli polegamy na naszych irracjonalnych instynktach. Kiedy widzimy produkt
za pół ceny, instynktownie przyjmujemy, że jego jakość jest niższa niż tego za pełną cenę - a potem
sami do tego doprowadzamy. Czy jest na to jakaś rada? Jeśli racjonalnie przemyślimy cechy produktu
i jego cenę , możemy uwolnić się od podświadomej chęci obniżenia jakości wraz z ceną.

Zbadaliśmy to w serii eksperymentów i odkryliśmy, że konsumenci , którzy zastanawiają się nad

związkiem między ceną a jakością , rzadziej zakładają, że napój za pół ceny jest mniej skuteczny (i w
konsekwencji nie będą sobie radzić tak słabo z łamigłówkami , jak radziliby sobie, gdyby to założyli) .
Te wyniki nie tylko pokazują , jak pokonać związek między ceną a efektem placebo, ale także to, do
jakiego stopnia wpływają na nas rabaty i przeceny.

Przekonaliśmy się więc, że ceny wpływają na skuteczność placebo, leków przeciwbólowych i

napojów energetycznych. Możemy zastanowić się nad czymś jeszcze. Jeśli placebo może sprawić , że
poczujemy się lepiej , to czy nie powinniśmy się po prostu z tego cieszyć? Czy też placebo jest z
gruntu złe , ponieważ jest oszustwem, i powinniśmy się go pozbyć bez względu na to, czy poprawia
nam samopoczucie, czy nie? Zanim odpowiesz na te pytania, pozwól , że podniosę nieco stawkę .
Przypuśćmy, że znalazłeś substancję lub zabieg placebo, który nie tylko sprawia, że czujesz się
lepiej , ale rzeczywiście poprawia twoje zdrowie. Czy nadal będziesz go używać ? A gdybyś był
lekarzem? Czy przepisałbyś lekarstwo, które jest tylko placebo? Pozwól , że opowiem ci historię ,
która wyjaśnia, o co mi chodzi.

W roku 800 papież Leon III koronowałKarola Wielkiego na cesarza rzymskiego, w ten sposób
ustanawiając bezpośredni związek między kościołem a państwem. Od tego czasu cesarze, a wraz z
nimi władcy państw europejskich, byli pomazańcami bożymi . Z tego narodził się królewski dotyk -
praktyka uzdrawiania ludu. W średniowieczu wszyscy kronikarze jakjeden mąż opisywali, jak
królowie regularnie przechodzili przez tłumy poddanych, obdarzając ich królewskim dotykiem. Karol
II Stuart (1630-1685) na przykład podobno dotknął 100 OOO ludzi podczas swojego panowania; w
kronikach można nawet znaleźć nazwiska kilku amerykańskich osadników, którzy wrócili z Nowego
Świata, żeby spotkać na swej drodze króla i zostać uzdrowionymi.

Czy królewski dotyk naprawdę działał? Jeśli nikt nigdy nie poczułby się po nim lepiej , praktyka
zostałaby zarzucona. Aj ednak przez setki lat królewski dotyk rzekomo uzdrowił tysiące 1udzi.
Podobno leczono w ten sposób skrofulozę, oszpecającą i izolującą od społeczeństwa chorobę, często
braną za trąd. Szekspir napisał w Makbecie (akt IV, scena 3):

Ludzie srodze dotknięci tą plagą, opuchli,

Aż smutno patrzeć, odzyskują zdrowie,

Gdy im na szyi jakiś złoty medal

Zawiesi, cichą zmawiając modlitwę*.

Królewski dotyk działał aż do lat dwudziestych XIX wieku, kiedy to monarchowie przestali być
uważani za namaszczonych przez Boga, a „nowa, ulepszona!" maść z mumii egipskiej sprawiła, że
królewski dotyk był już niepotrzebny.

Kiedy ludzie myślą o placebo takimjak królewski dotyk, najczęściej lekceważą zjawisko jako
„czysto psychologiczne". Niemniej efekt placebo pokazuje nam, jak niesamowicie umysł kontroluje
nasze ciała, jak to się dzieje, nie do końca jest jasne*. W niektórych wypadkach jest to związane z
redukowaniem poziomu stresu, zmianami w wydzielaniu hormonów czy w systemie
odpornościowym. Im bardziej rozumiemy związek zachodzący między mózgiem a ciałem, tym więcej
rzeczy, które wydawały się jasne, zaczyna być zagadkowych.

Tak naprawdę lekarze przepisują placebo przez cały czas. Na przykład badania przeprowadzone w
roku 2003 wykazały, że ponad 1/3 pacjentów, którzy przyjmowali antybiotyki z powodu zapalenia
gardła, miało infekcję wirusową, na którą antybiotyki nie działają (i możliwe , że przyczyniają się do
zwiększania się liczby infekcji bakteryjnych odpornych na leki, co jest groźne dla nas wszystkich) 14.
Czy uważacie jednak, że lekarze przestaną przepisywać antybiotyki, kiedy cierpimy na choroby o podłożu wirusowym? Nawet
jeśli wiedz.ą, że za nasze przeziębienie odpowiada wirus (często się tak zdarza), to nadal uważają , że pacjent oczekuje ulgi w cierpieniu-
najc zęściej spodziewa się wyjść z receptą. Czy lekarze powinni wypełniać tę psychologiczną potrzebę ?

Fakt, że lekarze przepist.tją nam placebo, nie oznacza jeszcze, że chcą to robić. Podejrzewam, że
czują się z tego powodu nieco nieswojo. Postrzegają siebie jako ludzi nauki , którzy w poszukiwaniu
lekarstwa na bolączki swoich pacjentów muszą zgłębiać najnowsze zdobycze nowoczesnej
medycyny. Są przecież lekarzami, a nie znachorami. Więc może im być bardzo trudno przyznać się
przed samym sobą, że leczą dzięki efektowi placebo. Przypuśćmy, że lekarz przyznaje, choć
niechętnie, że substancja, która jest placebo, pomaga niektórym pacjentom. Czy powinien ją
entuzjastycznie polecać? W końcu entuzjazm lekarza w stosunku do leku może odgrywać dużą rolę w
jego skuteczności.
I kolejne pytanie dotyczące naszej opieki zdrowotnej. Ameryka już w tej chwili przeznacza więcej
swojego produktu krajowego brutto na opiekę zdrowotną na osobę niż inne kraje Zachodu. Jak sobie
poradzić z faktem, że po drogim leku (aspirynie za 50 centów) pacjenci czują się lepiej niż po tańszej
aspirynie (za centa). Czy mamy pozwolić im na nieracj analne zachowania, które podnoszą koszt
opieki zdrowotnej? Czy mamy nalegać , by 1udzie otrzymywali najtańsze „niemarkowe" leki (i
zabiegi) na rynku mimo większej skuteczności droższych leków? Jak zorganizować strukturę opieki
zdrowotnej , żeby optymalizować skuteczność leków, i jak zapewnić leki po obniżonych cenach
ludziom w potrzebie, tak żeby kuracje nie były mniej skuteczne? Są to kwestie podstawowe dla
naszego systemu opieki zdrowotnej.

Placebo to także dylemat dla marketingowców, którzy tworzą wartość postrzeganą. Twierdzenie, że
produkt działa w sposób, którego nie można obiektywnie udowodnić , jest - w zależności od reklamy
- naciąganiem prawdy 1ub kłamstwem w żywe oczy. Aj ednak widzieliśmy, że wartość postrzegana
lekarstw, napojów, kosmetyków czy samochodów może stać się prawdziwą wartością . Jeśli ludzie
rzeczywiście odczuwają większą satysfakcję z produktu, to czy marketingowiec zrobił coś
nagannego? Kiedy zaczynamy myśleć o placebo i niewyraźnej granicy między wiarą i
rzeczywistością, coraz trudniej odpowiedzieć nam na te pytania.

Jako naukowiec wysoko cenię eksperymenty, które badają naszą wiarę i skuteczność różnych kuracji.
Jednocześnie jest dla mnie jasne, że doświadczenia, zwłaszcza te dotyczące zabiegów placebo,
podnoszą wiele ważnych etycznych kwestii . Eksperyment z podwiązaniem tętnicy, o którym
wspominałem na początku tego rozdziału, wywołał oburzenie: jak można wykonywać sfingowane
operacje na pacjentach?

Narażanie zdrowia, a może nawet życia niektórych ludzi , żeby dowiedzieć się , czy konkretny zabieg
powinien być wykonywany w przyszłości na innych ludziach, jest rzeczywiście trudne do przyjęcia.
Kłopoty sprawia nam wyobrażenie sobie, że dziecko chore na raka dostaje placebo po to, żeby za
kilka lat inni chorzy otrzymali lepsze lekarstwa.

Jednak trudno też przejść do porządku dziennego nad tym, że nie przeprowadza się eksperymentów
badających efekt placebo . Ajak się przekonaliśmy, ich brak może oznaczać , że setki czy nawet
tysiące 1udzi jest poddawanych bezużytecznym (ale ryzykownym) operacjom. W Stanach
Zjednoczonych niewiele zabiegów chirurgicznych zostało przebadanych naukowo. Z tego powodu nie
wiemy, czy rzeczywiście są skuteczne, czy też są skuteczne tylko z powodu efektu placebo. W
konsekwencji możemy poddawać się często zabiegom i operacjom, które, gdyby je staranniej
przebadać , zostałyby zarzucone . Pozwólcie, że podzielę się z wami opowieścią o kuracji, która była
bardzo zachwalana, ale w rzeczywistości przyniosła mi tylko ból.

Po dwóch długich miesiącach pobytu w szpitalu moja terapeutka przyszła do mnie z niesamowitą
wiadomością. Istniał specjalny strój dla ludzi takichjakja, tak zwany kombinezon Jobsta. Był to
podobny do skóry strój , który miał przyspieszyć gojenie oparzeń. Powiedziała mi, że produkuje się
go w jednej fabryce w Irlandii i jednej w Stanach. Miałem dostać taki strój , dopasowany dokładnie
do moich wymiarów. Wyjaśniła, że kombinezon składa się ze spodni , koszuli , rękawiczek i maski na
twarz, które będą bardzo dokładnie przylegać do ciała i masować skórę , co sprawi, że
zaczerwienienia i blizny zmniejszą się.
Pamiętam, jaki byłem podekscytowany! Shula, fizjoterapeutka, opowiadała mi o cudownych
właściwościach stroju. Powiedziała, że produkuje się je w różnych kolorach i od razu wyobraziłem
sobie siebie w niebiesko-czerwonym kostiumie

Spidermana, ale Shula powiedziała, że była tylko wersja brązowa dla białych i czarna dla czarnych.
Podobno ludzie dzwonili na policję, kiedy osoba w takim stroju wchodziła do banku, bo myśleli, że
to napad. Teraz z przodu kombinezonu umieszczono informację, która wyjaśniała, o co chodzi.

Te nowe wiadomości sprawiły, że strój wydawał mi się jeszcze bardziej pociągający. Uśmiechałem
się na samą myśl o nim. Myślałem, że fajnie będzie chodzić po ulic ach i być niewidzialnym. Nie będzie widać nic oprócz moich ust i
OCZU.

I nikt nie zobaczy moich blizn.

Kiedy sobie wyobrażałem ten jedwabisty strój, czułem, że czekając na niego, zniosę każdy ból.
Minęło kilka tygodni. W końcu został dostarczony. Shula miała mi pomóc przy pierwszym włożeniu
kombinezonu. Zaczęliśmy od spodni. Te-rapeutka je rozpięła, a ja zacząłem wkładać nogi w
nogawki. Materiał jednak nie miał faktury jedwabiu, dzięki której masowałby moje blizny, ale był w
dotyku jak płótno, które raczej mogło je rozdzierać. Jednak wciąż nie pozbyłem się złudzeń.
Chciałem przekonać się, jak to będzie zanurzyć się kompletnie w takim stroju.

Po kilku minutach stało się jasne, że od wzięcia miary przybrałem na wadze (spożywałem 7000
kalorii i 30 jajek dziennie, żeby moje ciało szybciej zdrowiało). Strój nie pasował. Jednak tak długo
na niego czekałem. W końcu, po kilku wygibasach z mojej strony i dużej dozie cierpliwości ze strony
wszystkich innych, byłem cały ubrany. Koszula miała długie rękawy i mocno przyciskała skórę na
mojej klatce piersiowej, barkach i ramionach. Maska naciskała na całą twarz. Długie spodnie
zaczynały się u palców u nóg i szły w górę aż do pępka. Miałem jeszcze rękawice. Widać było tylko
koniuszki moich palców u nóg, oczy, uszy i usta. Wszystko inne było przykryte brązowym materiałem.

Nacisk wydawał się rosnąć z każdą minutą. W środku było bardzo gorąco. Zaczęły mnie swędzieć
blizny. Nawet naszywka z wyjaśnieniem, że niej estem przestępcą , okazała się porażką. Napis był po
angielsku, a nie po hebrajsku, więc wydawał się całkiem bezużyteczny. Zawiodłem się na swoim
marzeniu. W końcu zdjąłem strój. Ponownie mnie zmierzono, a pomiary wysłano do Irlandii, żebym
mógł dostać lepiej dopasowany kostium.

Nowy kombinezon był nieco wygodniejszy, ale niewiele lepszy. Cierpiałem z powodu tej nowej
kuracji przez kilka miesięcy - swędzenie, ból, problemy z noszeniem i rozrywanie mojej delikatnej
nowej skóry, kiedy próbowałem go włożyć (kiedy taka nowa skóra się rozrywa, długo się goi). W
końcu przekonałem się, że ten ubiór nie przynosi żadnych korzyści, przynajmniej mnie. Skóra nie
goiła się szybciej , a jedyną rzeczą, jakiej przysporzył mi ten kostium, było cierpienie.

Zmuszanie pacjentów z oddziału oparzeń, żeby wzięli udział w eksperymencie, w którym badaliby
skuteczność tego stroju (testując różnego rodzaju materiały, silę nacisku itp.), byłoby moralnie
wątpliwe. Podobnie moralnie wątpliwe jest też poddawanie pacjentów bolesnym zabiegom bez
dobrego uzasadnienia.
Jeślijednak ten typ syntetycznego kombinezonu zostałby porównany z innymi metodami leczenia i
strojem placebo, może uniknąłbym wielu cierpień. Mogłoby to też poskutkować rozpoczęciem badań
nad nowymi metodami - takimi , które by działa-ły. Moje cierpienie i innych pacjentów takichjakja
to prawdziwy koszt nieprzeprowadzania tego typu eksperymentów.

Czy powinniśmy testować każdy zabieg i przeprowadzać eksperymenty placebo? Moralne dylematy
związane z tą kwestią są żywe. Powinno się za każdym razem brać pod uwagę zarówno potencjalne
korzyści , jak i koszty i dlatego nie zawsze możemy i nie zawsze powinniśmy wykonywać
doświadczenia z placebo. Uważam jednak, że nie wykonujemy ich wystarczająco dużo.
Kwestia nasugo charakteru - c~ść I
Dlaczego jesteśmy nieuczciwi i co możemy z tym zrobić

W roku 2004 wartość wszystkich rabunków w Stanach Zjednoczonych wyniosła 525 milionów
dolarów. Średnio na jedno zdarzenie przypadło 1300 dolarów, co oznacza, że zyski z tego typu
przestępstw są dość niskie 15 . Kwota ta nie jest wysoka, wziąwszy pod uwagę liczbę policjantów,
sędziów i strażników więziennych zaangażowanych w ściganie i osadzanie przestępców - nie
mówiąc już o dziennikarzach telewizyjnych i prasowych, którzy opisują te przestępstwa. Oczywiście
nie sugeruję, że powinniśmy odpuścić przestępcom. To złodzieje i musimy się bronić przed ich
działaniami.

Zwróćcie jednak uwagę na to, że co roku wartość kradzieży i oszustw popełnionych przez
pracowników firm szacowana jest na 600 miliardów dolarów. To dużo więcej niż łączna wartość
rabunków, włamań, drobnych kradzieży i kradzieży samochodów (około 16 miliardów w roku 2004),
to więcej niż miliony zawodowych przestępców kradnie w całym swoim życiu i ponad dwa razy
więcej niż wynosi wartość rynkowa General Electric. Ale to nie wszystko. Z raportów branży
ubezpieczeniowej wynika, że co roku indywidualni klienci zawyżają wartość straconego majątku o
24 miliardy. Fiskus szacuje, że traci około 350 miliardów rocznie - jest to różnica między wartością
podatków, jakie spodziewa się ściągnąć rząd, a faktyczną sumą, która wpływa do kasy urzędów
skarbowych. Branża detaliczna też ma swoje problemy: traci rocznie 16 miliardów za sprawą
klientów, którzy kupują ubrania, noszą je, nie usunąwszy metek, a potem zwracają do sklepów.

Dodajcie do tego codzienne przejawy nieuczciwości - kongresmanjeżdżący na wakacje ufundowane

przez lobbystę , lekarz zlecający badania „zaprzyjaźnionemu" laboratorium, dyrektor korporacji, który
antydatuje opcje na akcje, żeby zmaksymalizować zysk- i mamy przed sobą cały wachlarz
podejrzanych transakcji, których wartość przewyższa straty związane z działalnością drobnych
złodziei.

Kiedy w roku 2001 wybuchła afera Enronu (i stało się jasne, że koncern uważany przez magazyn
„Fortune" za „naj bardziej innowacyjną firmę Ameryki" przez kolejne sześć lat swój sukces
zawdzięczał głównie innowacyjnej księgowości) , Nina Mazar (wykładowczyni na University of
Toronto), OnAmir (wykładowca na University ofCalifornia w San Diego) i ja zaczęliśmy przy
lunchu dyskutować na temat uczciwości. Zastanawialiśmy się, dlaczego niektóre przestępstwa,
zwłaszcza urzędnicze, są oceniane mniej surowo niż inne, skoro popełniający je ludzie mogą między
przerwą na kawę o dziesiątej a lunchem spowodować większe straty finansowe niż zwykły
włamywacz w całym swoim życiu?

Doszliśmy do wniosku, że istnieją dwa rodzaje przestępstw. Pierwszy kojarzy się z parą
rzezimieszków krążących w okolicach stacji benzynowej. Zastanawiają się, ile pieniędzy jest w
kasie, kto może ich powstrzymać i na jaką karę się narażają, jeśli zostaną złapani (i o ile wcześniej
wyjdą z więzienia za dobre zachowanie). Na podstawie obliczenia rachunku kosztów i korzyści
postanawiają obrobić stację lub nie.

Drugi rodzaj to przestępstwa popełniane przez ludzi, którzy uważają się za uczciwych- kobiety i
mężczyźni (proszę wstać) ,którzy „pożyczyli" długopis z sali konferencyjnej , wlali dodatkowy kubek
napoju z automatu, przesadzili z wartością telewizora, kiedy zgłaszali kradzież czy zaliczyli lunch z
ciocią do wydatków służbowych (w końcu zapytała , jak idzie w pracy).

Wiemy, że drugi rodzaj nieuczciwości istnieje, ale jak szeroko jest rozpowszechniony? Ponadto, jeśli
grupę „uczciwych" ludzi poddamy eksperymentowi i wystawimy na pokusę oszustwa, czy połkną
przynętę? Czy sprzeniewierzą się swojej uczciwości ? Ile ukradną? Postanowiliśmy się tego
dowiedzieć.

Szkoła biznesu na Harvardzie zajmuje ważne miejsce na amerykańskiej mapie edukacyjnej. Leżąca na
brzegu rzeki Charles w Cambridge, w stanie Massachusetts, mieszcząca się w budynkach
zaprojektowanych w stylu kolonialnym i ociekająca pieniędzmi z dotacji placówka słynie z
kształcenia najlepszych amerykańskich liderów biznesu. Na liście 500 firm magazynu „Fortune" 20
procent trzech stanowisk najwyższego szczebla (w każdej z 500 firm) zajmują jej absolwenci Czy
istnieje lepsze miejsce do przeprowadzenia eksperymentu dotyczącego uczciwości? "

Badanie będzie dość proste. Poprosimy grupę studentów MBA, żeby rozwiązali składający się z 50
pytań test wielokrotnego wyboru. Pytania będą podobne do tych ze standardowych testów (Która
rzeka jest najdłuższa na świecie? Kto napisał Moby Dicka? Kto w mitologii greckiej był boginią
miłości?) . Studenci będą mieli 15 minut na udzielenie odpowiedzi. Następnie zostaną poproszeni o
przeniesienie swoich odpowiedzi z kart z pytaniami na kartę odpowiedzi i oddanie obu osobie
nadzorującej egzamin, która miała siedzieć przy biurku. Za każdą prawidłową odpowiedź mieli
dostać 1O centów. Prosta sprawa.

W innej wersji eksperymentu poprosiliśmy studentów, żeby rozwiązali ten sam test, ale
wprowadziliśmy istotną modyfikację. Uczestnicy mieli po rozwiązaniu testu przenieść odpowiedzi
jak poprzednia grupa, ale tym razem na karcie odpowiedzi wcześniej zaznaczone zostały te
prawidłowe. Jeśli na przykład studenci odpowiedzą , że najdłuższą rzeką świata jest Missisipi ,
zobaczą na karcie, że poprawna odpowiedź to Nil.

Po przeniesieniu swoich odpowiedzi mieli policzyć, na ile pytań odpowiedzieli poprawnie, wpisać
liczbę i wręczyć obie karty eksperymentatorowi, który na podstawie wpisanego wyniku wypłaci im
pieniądze.

Czy studenci będą oszukiwać - zmieniając swoje odpowiedzi na prawidłowe z karty odpowiedzi ?
Nie byliśmy pewni, ale na wszelki wypadek postanowiliśmy następną grupę wystawić na większą
pokusę. Studenci znowu mieli rozwiązać test i wpisać swoje odpowiedzi na kartę z zaznaczonymi
wcześniej prawidłowymi odpowiedziami. Tym razem poprosimy, żeby podarli swoją kartę pytań i
dali nam tylko kartę z odpowiedziami. Imymi słowy, mieli zniszczyć dowód swojego potencjalnego
oszustwa. Czy chwycą przynętę? Nie wiedzieliśmy.

Ostatnia grupa miała zostać popchnięta nad samą krawędź. W tym wypadku poprosiliśmy, żeby
studenci zniszczyli nie tylko swoją kartę pytań, ale także kartę z odpowiedziami. Ponadto nie mieli
nawet mówić eksperymentatorowi , na ile pytań udzielili prawidłowych odpowiedzi: po podarciu kart
mieli podejść do bi ur ka, na którym stal słój z monetami, odliczyć należną im kwotę i wyjść z sali.
Jeśli ktoś miałby inklinację do oszustw, to była to szansa na popełnienie zbrodni doskonalej .
Tak, kusiliśmy ich. Ułatwiliśmy popełnienie oszustwa. Czy elita amerykańskiej młodzieży połknie
haczyk? Już niedługo się o tym przekonamy.

Kiedy pierwsza grupa usiadła na swoich miejscach, wyjaśniliśmy zasady i rozdaliśmy testy. Studenci
pracowali przez 15 minut, przepisali swoje odpowiedzi na kartę odpowiedzi i zwrócili obie karty.
To była grupa kontrolna. Ponieważ jej uczestnicy nie poznali prawidłowych odpowiedzi, nie mieli
szansy oszukiwać. Średnio odpowiedzieli prawidłowo na 32,6 z 50 pytań.

Jak waszym zdaniem poradziły sobie inne grupy? Biorąc pod uwagę , że uczestnicy w warunkach
kontrolowanych udzielili 32,6 prawidłowych odpowiedzi , ilu udzielą studenci w innych grupach?

Grupa 1 Kontrolowana= 32,6

Grupa 2 Samodzielne obliczenie wyników=

Grupa 3 Samodzielne obliczenie wyników i podarcie kart=

Grupa 4 Samodzielne obliczenie wyników, podarcie kart=

i wzięcie pieniędzy ze słoja=

Co z drugą grupą studentów? Oni też odpowiedzieli na pytania. Jednak wpisując odpowiedzi na
kartę , widzieli, które były prawidłowe. Czy zapomną o swojej uczciwości za dodatkowe 10 centów
za pytanie? Jak się okazało, ta grupa odpowiedziała prawidłowo średnio na 36,2 pytania. Czy była
mądrzejsza od pierwszej grupy? Wątpliwe. Przyłapaliśmy tych studentów na drobnym oszustwie.

A co z trzecią grupą? Tym razem podnieśliśmy stawkę . Ci studenci nie tylko widzieli prawidłowe
odpowiedzi, ale mieli zniszczyć karty pytań. Czy chwycili przynętę? Tak, oszukiwali. Udzielili
średnio 35,9 prawidłowych odpowiedzi - więcej niż uczestnicy w kontrolowanych warunkach, ale
mniej więcej tyle samo, ile uczestnicy w drugiej grupie.

W końcu studenci, których poprosiliśmy o podarcie nie tylko kart pytań, ale też kart odpowiedzi i
samodzielne wypłacenie sobie wynagrodzenia. Jak grzeczne aniołki podarli swoje karty, włożyli
dłonie do słoika i wyciągnęli monety. Problem w tym, że te aniołki miały brudne twarze:
wyliczyliśmy, że musieliby udzielić średnio 36,1 prawidłowych odpowiedzi - o wiele więcej niż w
naszej grupie kontrolnej , ale tyle samo co w dwóch innych grupach, które miały okazję do oszustwa.

Czego się dowiedzieliśmy z tego eksperymentu? Pierwszy wniosek jest taki , że jeśli mamy szansę ,
oszukujemy. Odkryliśmy, że to nie kilku pojedynczych studentów znacznie zawyżyło liczbę swoich
prawidłowych odpowiedzi - oszukiwała większość uczestników. I zanim zaczniemy rzucać gromy na
studentów Harvardu, powinienem dodać , że podobne badania przeprowadziliśmy w MIT, Princeton,
UCIA i Yale - z podobnymi wynikami.

Po drugie, wyniki przekroczyły

nasze przewidywania. Ryzyko przyłapania na oszustwie nie
wydawało się mieć wpływu na uczestników. Kiedy mieli szansę na oszustwo, ale nie mogli podrzeć
kart, które stanowiły dowody przeciw nim, twierdzili, że udzielili 36,2 a nie 32,6 prawidłowych
odpowiedzi. Mając szansę na zniszczenie dowodów swej „zbrodni" , nie poszli jednak dalej. To
oznacza, że nawet jeśli wiemy, że nie zostaniemy przyłapani , narzucamy sobie pewne granice
nieuczciwości.

Kiedy studenci mogli podrzeć

obie karty i wyciągnąć ze słoika pieniądze , każdy z nich mógł
twierdzić , że odpowiedział prawidłowo na wszystkie pytania, lub po prostu wziąć więcej pieniędzy
(w słoiku było około 100 dolarów). Żaden tego nie zrobił Dlaczego? Coś ich powstrzymało - coś w środku. Co to
było? Czyżby jednak uc zc iw ość?

Na to pytanie Adam Smith, wielki ekonomista i myśliciel , udzielił sympatycznej odpowiedzi :

„Natura, kiedy tworzyła człowieka dla społeczeństwa, wyposażyła go w wyjątkowe pragnienie
zadowalania i niechęć do zrażania swoich pobratymców. Nauczyła go odczuwać przyjemność , jeśli
byli mu przychylni , i ból , jeśli takimi nie byli" .

A następnie dodał : „Sukces większości ludzi ( .. .)prawie zawsze zależy od przychylności i dobrej
opinii o nich sąsiadów i im równych, a bez dobrego prowadzenia się rzadko udaje się to uzyskać .
Stare dobre powiedzenie, że uczciwość popłaca, w takich sytuacjach prawie zawsze się sprawdza" .

To brzmi jak wytłumaczenie charakterystyczne dla epoki przemysłowej , tak wyważone i harmonijne,
jak idealnie dobrane ciężarki i perfekcyjnie zsynchronizowane przekładnie. Jakkolwiek
optymistycznie prezentuje się ta teoria, pociągała za sobą bardziej ponure następstwa: ponieważ
ludzie przeprowadzają analizę kosztów i korzyści dotyczącą uczciwości , mogą też dokonać takiej
analizy w stosunku do nieuczciwości. Wynika z tego, że jednostki są uczciwe tylko w takim stopniu,
jaki jest dla nich korzystny (w tym stopniu, który zaspokaja ich pragnienie, by zadowalać innych).

Czy decyzje o byciu uczciwym lub nieuczciwym opierają się na takiej samej analizie kosztów i
korzyści , którą stosujemy przy wyborze samochodu, sera czy komputera? Nie sądzę. Po pierwsze, czy
możecie sobie wyobrazić przyjaciela, który przedstawia wam analizę kosztów i korzyści , którą
przeprowadzi! przed zakupem laptopa? Oczywiście , że tak. Niemniej czy możecie sobie wyobrazić ,
że przyjaciel dzieli się z wami podobnymi przemyśleniami na temat decyzji o kradzieży laptopa?
Oczywiście , że nie - chyba że wasz przyjaciel to zawodowy złodziej. Raczej zgodzę się z tymi
(począwszy od Platona), którzy twierdzą, że uczciwość to coś ważniejszego - co ś, co jest uważane za
cnotę w prawie każdym społeczeństwie.

Zygmunt Freud wytłumaczył to w taki sposób. Kiedy dorastamy w społeczeństwie , przyswajamy

sobie społeczne warto ś ci. To powoduje rozwój superego. Superego jest zadowolone, kiedy
przestrzegamy zasad, którymi rządzi się społeczeństwo , i nieszczęśliwe , kiedy tego nie robimy. To
dlatego zatrzym~ emy na skrzyżowaniu samochód, kiedy widzimy czerwone światło nawet o czwartej
rano, nawet jeśli wiemy, że nikogo nie ma na drodze.

I to dlatego dobrze się czujemy, kiedy zwracamy zgubiony portfel właścicielowi , nawet jeśli nie
ujawniamy naszej tożsamości. Takie zachowania stymul~ą ośrodki nagradzania w mózgu, nucleus
accumbens (jądro półleżące) i caudate nucleus (jądro ogoniaste), które sprawiają, że jesteśmy
zadowoleni.

Jednak jeśli uczciwość jest dla nas ważna (w ankiecie przeprowadzonej na prawie 36 OOO uczniów
w USA 98 procent z nich powiedziało , że należy być uczciwym) i je ś li poprawia nam samopoczucie,
to dlaczego tak często jesteśmy nieuczciwi ?

Oto moja odpowiedź. Zależy

nam na uczciwości i chcemy być uczciwi . Problem w tym, że nasz
wewnętrzny radar uczciwości włącza się tylko wtedy, gdy rozważamy poważne wykroczenia, takie
jak zabranie całego opakowania długopisów z sali konferencyjnej . Przy popełnianiu małych
grzeszków nie zastanawiamy się nawet nad tym, jak te zachowania odbijają się na naszej uczciwości ,
a nasze superego śpi.

Bez pomocy superego i monitorowania naszej uczci waści jedyna broń, jaką mamy przeciwko tego
typu wykroczeniom, to racjonalna analiza kosztów i korzyści. Jednak kto świadomie będzie oceniał
korzyści płynące z zabrania ręcznika z hotel u w stosunku do kosztu bycia na tym przyłapanym? Kto
rozważy koszty i korzyści dodania kilku rachunków do odliczenia podatkowego? Jak wynika z
eksperymentu przeprowadzonego na Harvardzie, analiza kosztów i korzyści , a w szczególności
prawdopodobieństwo wpadki, nie wydaje się mieć wpływu na naszą uczciwość.

I tak właśnie kręci się świat. Nie znajdziemy chyba gazety codziennej , w której nie byłoby opisu
nieuczciwego zachowania czy oszustwa. Widzimy, jak banki wydające karty kredytowe zarzynają
swoich klientów podwyżkami oprocentowania kredytu. Jak linie lotnicze są doprowadzane na skraj
bankructwa, a potem zwracają się do rządu federalnego , żeby je - oraz ich niedofinansowane
fundusze emerytalne - wyciągnął z kłopotów, i jak szkoły bronią obecności automatów z napojami na
swoim terenie (i zgarniają ciężkie pieniądze od ich producentów), chociaż wiedzą, że te napoje są
przyczyną otyłości i hiperaktywności uczniów. Podatki to festiwal upadłej moralności , jak to
wnikliwy i utalentowany reporter David Cay Johnston z „New York Timesa" zauważa w swoim
artykule „ Zgodnie z prawem ": Ukryta kampania, która ma na celu zmianę naszego systemu
podatkowego dla korzyści najbogatszych - i oszukania wszystkich innych (2005).

Społeczeństwo (w postaci rządu) walczy z tymi zjawiskami przynajmniej w pewnym zakresie.

Ustawa Sarbanesa-Oxleya z roku 2002 (która nakazuje szefom spółek publicznych poręczanie za
audyty i księgowych firm) została uchwalona, żeby afery takie jak ta Enronu nie mogły się powtórzyć.
Kongres wprowadził też ograniczenia, które zapobiegają szastaniu publicznymi pieniędzmi (chodziło
zwłaszcza o inicjatywy pochłaniające ogromne środki z budżetu państwa, które zjednywały ich
autorom przychylność wyborców w ich okręgach, a które politycy ci sprytnie przemycali przy
uchwalaniu większych ustaw federalnych). Komisja papierów wartościowych nakazała nawet
ujawnianie informacji o płacach i dodatkowych świadczeniach dyrektorów spółek notowanych na
giełdzie - tak że teraz, gdy widzimy limuzynę szefa firmy z listy 500 magazynu „Fortune", wiemy
dokładnie , ile zarabia jej pasażer.

Czy takie środki zaradcze są w stanie łatać dziury w naszych sumieniach i zapobiegać oszustwom?
Niektórzy krytycy twierdzą, że nie . Przyjrzyjmy się na przykład reformom wprowadzonym w
Kongresie. Ustawa zabrania lobbystom serwowania darmowych posiłków kongresmanom i ich
pomocnikom na „masowych" uroczystościach. Więc co zrobili lobbyści? Zaczęli zapraszać
kongresmanów na lunche z „ograniczoną" listą gości , czego prawo nie zabrania. Podobnie było z
nową regulacją zabraniająca kongresmanom latania samolotami lobbystów. A co z helikopterami?

Najzabawniejsze uregulowanie, o którym słyszałem, to „zasada wykałaczki ". Zabrania lobbystom

zapraszania kongresmanów na posiłki , do których spożycia trzeba zasiąść przy stole. Mogą jednak
serwować wszystko, co można zjeść na stojąco , wkładając do ust za pomocą palców 1ub wykałaczek.

Czy to wpłynęło na plany lobbystów z branży rybołówstwa wydających dla waszyngtońskich

kongresmanów kolację , na której miały się pojawić spaghetti i ostrygi? Tylko w niewielkim stopniu.
Zrezygnowali z makaronu (trudno jeść go wykałaczką) , za to nakarmili swoich gości świeżo
otwartymi ostrygami (ci połknęli je, stojąc) 1 6 .

Ustawa Sarbanesa-Oxleya bywa krytykowana. Niektórzy twierdzą, że jest za mało elastyczna, ale
największym oburzeniem pałają ci, którzy uważają ją za niejednoznaczną, niespójną, nieefektywną i
narażającą przedsiębiorców na duże koszty (zwłaszcza dotkliwe dla małych firm). „Nie
zlikwidowała korupcji - stwierdził William A. Niskanen, przewodniczący Cato Intsitute - ale zmusiła
firmy do kombinatorstwa".

Tyle, jeśli chodzi o odgórne zmuszanie do uczciwości. Może zadziałać w niektórych przypadkach,
ale nie we wszystkich. Czy istnieje jakieś inne lekarstwo na nieuczciwość?

Zanim spróbuję odpowiedzieć na to pytanie, opiszę przeprowadzony przez nas eksperyment, który
rzuca pewne światło na poruszaną kwestię . Kilka lat temu Nina, On i ja zgromadziliśmy grupę
uczestników badania w laboratorium na UCLA i poprosiliśmy o rozwiązanie łatwego testu. Składał
się on z 20 prostych problemów matematycznych - trzeba było znaleźć dwie liczby, których suma
wynosiła 10 (patrz tabela) . Mieli pięć minut na rozwiązanie jak największej liczby zadań, po czym
brali udział w loterii. Jeśli zostali wylosowani, otrzymywali 10 dolarów za każdy rozwiązany
prawidłowo problem.

Podobnie jak w naszym badaniu na Harvardzie niektórzy studenci wręczali karty z odpowiedziami
bezpośrednio eksperymentatorowi. To była grupa kontrolna. Inni uczestnicy wpisywali na kartce
liczbę zadań, które rozwiązali , a potem pozbywali się kart ze swoimi odpowiedziami. Tym
uczestnikom daliśmy szansę na oszustwo . Czy ją wykorzystali? Jak możecie się domyślać, tak (ale
tylko w pewnym stopniu).

SPÓJRZ NA ZEGAREK, ZAPISZ GODZINĘ. I ZNAJDŹ

W TABELI DWIE LICZBY, KTÓRYCH SUMA WYNOSI IO.
ILE CZASU CI TO ZAJĘŁO?

1,69 1,82 2,91

4,67 4,81 3,05
5,82 5,06 4,28
6,36 5,19 4,57

SPÓJRZ NA ZEGAREK, ZAPISZ GODZINĘ I ZNAJDŹ W TABELI DWIE LICZBY,

KTÓRYCH SUMA WYNOSI 10.

ILE CZASU CI TO ZAJĘŁO?

Jak do tej pory nie powiedziałem wam nic nowego. Jednak kluczem do eksperymentu było to, co go
poprzedzało. Kiedy uczestnicy przyszli do laboratori urn, niektórych z nich popro siliśmy, żeby spisali tytuły 10
książek, które przeczytali w licewn. Innych poprosiliśmy, żeby zapisali tyle przykazań z dekalogu, ile pamiętają. Dopiero potem
rozwiązywali test.

To oznaczało , że
niektórych uczestników eksperymentu wystawialiśmy na pokuszenie po spisaniu 10
książek przeczytanych w szkole średniej, a niektórych po przypomnieniu sobie dekalogu. Kto bardziej
oszukiwał?

Kiedy oszustwo nie było możliwe, uczestnicy eksperymentu rozwiązali prawidłowo średnio 3,1
problemu.

Kiedy oszustwo było możliwe , grupa, która spisała tytuły książek, zgłosiła rozwiązanie średnio 4 ,1
problemu (czyli o 33 procent więcej niż grupa, która nie mogła oszukiwać).

Jednak najważniejsze było to, co nastąpiło

w ostatniej grupie studentów, którzy najpierw zapisali
dziesięcioro przykazań, następnie rozwiązali test, a potem podarli karty. To byli, mówiąc językiem
komentatorów sportowych, zawodnicy, na których warto zwrócić uwagę. Czy będą oszukiwać? Czy
może dekalog wpłynie na ich zachowanie? Wyniki zaskoczyły nawet nas: studenci, których
poprosiliśmy o przypomnienie sobie dekalogu, w ogóle nie oszukiwali. Średnia ich prawidłowych
odpowiedzi była taka sama jak studentów, którzy nie mogli oszukiwać, i o jedną odpowiedź mniej sza
niż tych, którzy mogli oszukiwać , ale przypomnieli sobie tytuły książek.

Kiedy wracałem tego dnia z pracy do domu, zacząłem zastanawiać się , co się tam tak naprawdę stało.
Studenci , którzy wymienili 10 tytułów książek, oszukiwali. Co prawda tylko nieznacznie - do
momentu, w którym włączył się ich wewnętrzny mechanizm nagradzania (nucleus accumbens oraz
superego) i nagrodził ich za zaniechanie.

Jakiegoż jednak cudu dokonał dekalog! Nie musieliśmy nawet sami przypominać naszym uczestnikom
dziesięciorga przykazań - poprosiliśmy tylko każdego z nich, żeby je spisał (prawie żaden uczestnik
nie potrafił sobie przypomnieć wszystkich). Mieliśmy nadzieję, że obudzi to w nich uczciwość. I
rzeczywiście, tak się stało. Zastanawialiśmy się, jaki mechanizm za tym stoi. Kilka tygodni zabrało
nam dojście do odpowiednich wniosków.

Po pierwsze, może powinniśmy wprowadzić z powrotem do życia publicznego Biblię. Jeśli chcemy
zmniejszyć liczbę oszustw i nieuczciwość, to nie byłby taki zły pomysł. Jednak niektórzy ludzie mogą
protestować, ponieważ Biblia związana jest z jedną konkretną religią, a poza tym oznaczałoby to
mieszanie świata religii ze światem laickim. Może w takim razie pomogłoby przyrzeczenie innej
natury. Tym, co wywarło na mnie szczególnie wrażenie w tym eksperymencie, był fakt, że dekalog
miał taki sam wpływ na studentów, którzy nie potrafili sobie przypomnieć wszystkich przykazań, jak
na tych, którzy pamiętali całość. To oznaczało, że do uczciwego postępowania zachęcał nie tylko
dekalog, ale już samo zastanowienie się nad pewnego rodzaju moralnym wzorcem.

Jeślitak było rzeczywiście, to moglibyśmy wykorzystywać wzorce niepowiązane z religią w celu

podniesienia poziomu uczciwości. Co z przysięgami związanymi z wykonywaniem danej profesji,
które składają na przykład lekarze? Czy mogą być rozwiązaniem?
Słowo profesja pochodzi od łacińskiego słowa professus, oznaczającego „potwierdzony publicznie" .
Początkowo było używane przez duchownych, potem zostało przejęte przez praktykujących medycynę
i prawo. Jednostki , które zdobyły wiedzę ezoteryczną, nie tylko miały monopol na praktyczne użycie
tej wiedzy, ale też obowiązek wykorzystywania jej mądrze i uczciwie. Przysięga - ustna, a czasem
też pisemna - była przypomnieniem, że mają odpowiednio się zachowywać , i często stanowiła spis
zasad, którymi należało się kierować , wypełniając obowiązki zawodowe .

Tradycja publicznego zaprzysięgania trwała przez długi czas. Jednak w latach sześćdziesiątych XX
wieku w Stanach Zjednoczonych powstał ruch na rzecz zaprzestania elitarnych praktyk. Dla profesji
prawniczych oznaczało to spisywanie akt zwykłym językiem, kamery na salach rozpraw i reklamy.
Podobne środki zapobiegające elitarności zostały wprowadzone w przypadku zawodów lekarza i
bankowca. To mogło przynieść wiele korzyści , ale spowodowało też rozluźnienie dyscypliny
służbowej. Profesjonalizm został zastąpiony elastycznością , indywidualnym osądem, prawami rynku i
dążeniem do zdobycia majątku za wszelką cenę , a wraz z tym zniknęły zasady etyki, na których
opierały się te zawody.

Badanie przeprowadzone wśród palestry w Kalifornii w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku

ujawniło , że większość adwokatów z tego stanu miała „bardzo pesymistyczną" opinię na temat
kondycji swojego zawodu. Dwie trzecie przyznało , że prawnicy „narażają na szwank swoją profesję
w wyniku presji ekonomicznej". Prawie 80 procent powiedziało , że palestra „nie potrafi adekwatnie
karać nieetycznych adwokatów". Połowa ankietowanych stwierdziła, że nie zostałaby prawnikami ,
gdyby mogła ponownie wybrać zawód 17.

Porównywalne badania przeprowadzone w stanie Maryland potwierdziły niepokój prawników.

Według nich przedstawiciele tej grupy zawodowej są tak bardzo zdegenerowani, że „często bywają
poirytowani, wybuchowi, kłótliwi i obrażają innych" albo są „wycofani , zaabsorbowani innymi
sprawami lub nieobecni" . Kiedy prawnikom z Wirginii zadano pytanie, czy winę za załamania etosu
zawodu ponosi „kilka zepsutych jabłek" czy raczej ogół prawników, większość odpowiedziała, że to
drugie 18 .

Prawnicy z Florydy posunęli się w swojej krytyce najdalej 19 . W roku 2003 członkowie palestry w
tym stanie stwierdzili , że „spora grupa" adwokatów była „zachłanna , cwana, podstępna i niegodna
zaufania, za nic mająca prawdę czy sprawiedliwość, gotowa manipulować faktami lub je ukrywać,
żeby tylko wygrać sprawę ~ nieobcej ej są arogancja, protekcjonalizm i agresja". Byli również
„napuszeni i obrzydliwi". Cóż mogę dodać?

Lekarze również są krytykowani. Wspomina się o tych przedstawicielach zawodu, którzy z żądzy
zysku wykonują niepotrzebne operacje i zabiegi , zlecają analizy laboratoriom- a te im się za to
„odwdzięczają" - oraz kierują pacjentów na badania wymagające urządzeń, które właśnie zakupili. A
co z powiązaniami z koncernami farmaceutycznymi? Przyjaciel opowiadał mi , że czekał kiedyś
godzinę w poczekalni. W tym czasie czterech przedstawicieli firm farmaceutycznych bez
skrępowania wchodziło i wychodziło z gabinetu lekarza.

W każdym zawodzie można znaleźć podobne problemy. Co na przykład z geologami? Wyobrażam

sobie ichjako ludzi w typie Indiany Jonesa, bardziej zainteresowanych dyskusją na temat jurajskiego
lupka i nanosów niż zarabianiem pieniędzy. Zajrzyjcie jednak głębiej, a zauważycie problemy. „W
naszym zawodzie obserwujemy coraz więcej nieetycznych zachowań" napisał do swoich kolegów
jeden z członków stowarzyszenia geologów.

Jakich to nieuczciwych praktyk dopuszczają się geolodzy, zapytacie? Chodzi na przykład o

wykorzystywanie wykradzionych danych z zapisów sejsmologicznych, kradzież map oraz podawanie
zafałszowanych informacji na temat złóż ropy w przypadku, gdy chodzi o inwestycje lub sprzedaż
ziemi. „Mamy do czynienia z różnymi odcieniami szarości, a nie z podziałem na czarne i białe" -
stwierdził jeden z geologów20 .

Pamiętajmy jednak, że
geolodzy nie są odosobnieni. We wszystkich zawodach możemy
zaobserwować obniżenie standardów etycznych. Jeśli potrzebujecie więcej dowodów, pomyślcie o
zawodowych etykach, wynajmowanych w roli biegłych przez jedną lub drugą stronę sporu w
procesach sądowych dotyczących zaniechania leczenia czy praw nienarodzonych. Czy poddają się
pokusom? Najwyraźniej. Ekspertyza w dziedzinie moralności: problem etyki zawodowej wśród
zawodowych etyków - to tytuł artykułu z czasopisma o etyce 21 . Jak mówiłem, ta choroba toczy nas
wszystkich.

Co robić? Powiedzmy, że zamiast przypominania sobie dekalogu wprowadzilibyśmy zwyczaj

podpisywania się pod pewnym oświadczeniem - w rodzaju przysięgi zawodowej - które
przypominałoby nam o uczciwości. Czy wpłynęłoby to na nasze zachowanie takjak dziesięcioro
przykazań? Musieliśmy się dowiedzieć - stąd nasz kolejny eksperyment.

Raz jeszcze zaprosiliśmy studentów do naszego laboratorium, tym razem w MIT. W tym badaniu
pierwsza grupa uczestników po rozwiązaniu testu matematycznego wręczała karty z odpowiedziami
eksperymentatorowi, który następnie liczył poprawne odpowiedzi i wypłacał nagrodę. Druga grupa
także rozwiązywała test, alej ej członkowie mieli zatrzymać swoje karty z odpowiedziami i
powiedzieć eksperymentatorowi , ilu udzielili poprawnych.

W trzeciej grupie natomiast, zanim uczestnicy zaczęli rozwiązywać test, zostali poproszeni o
podpisanie następującego oświadczenia: „Przyjmuję do wiadomości, że podczas tego badania
obowiązują mnie zasady kodeksu honorowego MIT". Po podpisaniu oświadczenia przechodzili do
rozwiązywania zadań. Kiedy czas minął , chowali do kieszeni kartki z odpowiedziami, podchodzili
do biurka i mówili eksperymentatorowi, ilu udzielili poprawnych odpowiedzi.

Jakie były
wyniki? W grupie kontrolnej , w której oszukiwanie nie było możliwe, uczestnicy
rozwiązali średnio trzy problemy. W drugiej grupie, w której uczestnicy mogli schować swoje karty,
rozwiązali średnio 5,5 zadania. Najciekawsza była trzecia sytuacja - w której uczestnicy chowali
swoje karty, ale wcześniej podpisywali oświadczenie o kodeksie honorowym. W tym przypadku
rozwiązali średnio trzy problemy - dokładnie tyle, ile grupa kontrolna. Ten wynik był podobny do
wyników, jakie otrzymaliśmy w przypadku dekalogu. To efekt podpisania oświadczenia o kodeksie
honorowym - coś niesamowitego, jeśli wziąć pod uwagę, że MIT takowego nie ma.

Dowiedzieliśmy się więc, że studenci oszukują ,

kiedy mają szansę , ale nie oszukują tak bardzo, jakby
mogli. Ponadto, kiedy zaczynają myśleć o uczciwości - przypominając sobie dekalog lub podpisttjąc
proste oświadczenie - przestają w ogóle oszukiwać. Innymi słowy, kiedy znajdujemy się daleko od
wzorca etycznego zachowania, mamy skłonność do błądzenia. Jeśli przypomni nam się o moralności
w momencie, kiedy jesteśmy poddawani pokusie, bardzo prawdopodobne, że będziemy uczciwsi.

W chwili obecnej kilka palestr stanowych i organizacji zawodowych próbuje odbudować etos
zawodu. Niektóre przez zajęcia z etyki na studiach, inne wymagają zaliczenia kursów z etyki w
ramach rozwoju zawodowego. Sędzia Dennis M. Sweeney ze stanu Maryland wydal książkę pt.
Guidelines for Lawy er Courtroom Conduct (Zasady zachowywania się adwokatów na sali
sądowej), w której napisał: „Większość zasad, które tu przytaczam, nasze matki nazwałyby zasadami
dobrego wychowania. Ponieważ ze względu na swoje liczne obowiązki nasze (i wasze) matki nie
mogą być na wszystkich salach sądowych w USA, postanowiłem napisać tę książkę".

Czy takie środki

zaradcze pomogą? Pamiętajmy, że adwokaci składają przysięgę , kiedy są
powoływani do palestry, podobnie jak lekarze, kiedy rozpoczynają praktykę. Jednak okazjonalne
złożenie przysięgi czy podpisanie oświadczenia o przestrzeganiu zasad nie wystarczy. Z naszych
eksperymentów wynika, że o zasadach tych trzeba nam przypomnieć tuż przed tym, gdy zostaniemy
poddani pokusie. Co więcej, czas działa przeciwko nam. Jak pisałem w rozdziale czwartym, kiedy
normy społeczne kolid~ą z rynkowymi, normy społeczne zostają odrzucone i pozostajemy z
rynkowymi. Być może analogia nie jest zbyt dokładna , ale możemy powiedzieć , że kiedy etyka
związana z zawodem (normy społeczne) sięgnie dna, nie będzie łatwo się jej podnieść.

To nie oznacza, że nie powinniśmy próbować. Dlaczego uczciwość jest tak istotna? Po pierwsze, nie
zapominajmy, że Stany Zjednoczone są dziś ekonomiczną potęgą po części dlatego, że ich obywatele
tworzą (a przynajmniej tak to jest postrzegane) jedno z najuczciwszych społeczeństw świata w
kategorii standardów korporacyjnych.

Według wyników jednej z ankiet w roku2006 Stany Zjednoczone uplasowały się na 20. miejscu pod
względem uczciwości (Finlandia była pierwsza, a Haiti ostatnie, na 163. pozycji). Na tej podstawie
podejrzewałbym, że ludzie robiący interesy z USA czują, że zostaną potraktowani uczciwie. Jednak
znaczącym faktem jest również to, że Stany uplasowały się na 14. miejscu w roku 2000, zanim fala
afer gospodarczych sprawiła , że dodatki ekonomiczne w gazetach codziennych zaczęły wyglądać jak
policyjna książka zatrzymań22 . Inaczej mówiąc, staczamy się po równi pochyłej, a to może nas w
przyszłości wiele kosztować.

Adam Smith przypomniał nam, że uczciwość jest najlepszą strategią, zwłaszcza w biznesie. Żeby
poznać drugą stronę medal u - przekonać się, jak to jest w społeczeństwie, w którym obywatele sobie
nie ufają - wystarczy spojrzeć na kilka krajów. W Chinach słowo dane w jednym regionie nie
obowiązuje w drugim. W Ameryce Łacińskiej istnieje wiele karteli prowadzonych przez rodziny,
które udzielają pożyczek krewnym (a potem nie udaje im się ściągnąć należności). Iran to kolejny
przykład państwa borykającego się z tym problemem. Student MIT z Iranu powiedział mi, że
przedsiębiorcy w jego kraju cierpią przez brak zaufania. Z tego powodu nikt nie wypłaca zaliczek,
nikt nie oferuje kredytów, nikt nie chce podejmować ryzyka. Ludzie muszą zatrudniać swoich
krewnych, bo tylko im ufają. Czy chcielibyście żyć w takim świecie? Uważajcie , bo bez uczciwości
możemy się w nim znaleźć wcześniej , niż myślicie.

Co możemy zrobić , żeby nasz kraj pozostał uczciwy? Możemy czytać Biblię, Koran czy cokolwiek
innego, co odzwierciedla nasze wartości. Możemy odbudować standardy zawodowe. Możemy
podpisywać się pod oświadczeniami , że będziemy się zachowywać
uczciwie . Kolejnym sposobem
jest uświadomienie sobie, że kiedy znaj dujemy się w sytuacji , w której odniesienie osobistych
korzyści finansowych stoi w sprzeczności z wyznawanymi przez nas zasadami , jesteśmy w stanie je
nagiąć i popełnić nieuczciwość . Jeśli będziemy świadomi tej słabości , możemy próbować unikać
takich sytuacji. Możemy zabronić lekarzom zlecania badań, z których czerpią korzyści materialne,
możemy zabronić księgowym i audytorom pracy w charakterze konsultantów dla tej samej firmy,
możemy zabronić członkom Kongresu wyznaczania sobie pensji i tym podobne.

To nie koniec rozważań na temat nieuczciwości . W kolejnym rozdziale zaproponuję kilka innych
sugestii z nią związanych i zaprezentuję swoje przemyślenia na temat tego, jak z nią walczyć .

ANEKS DO ROZDZIAŁU 11

Dziesięć przykazań Bożych

JamjestPanBógtwój , którym cię wywiódł z ziemi egipskiej , z domu niewoli .

1. Nie będziesz miał bogów cudzych przede mną.

2. Nie będziesz brał imienia Pana Boga twego nadaremnie .

3. Pamiętaj , abyś dzień święty święcił .

4. Czcij ojca swego i matkę swoją.

5. Nie zabijaj.

6. Nie cudzołóż.

7. Nie kradnij.

8. Nie mów fałszywego świadectwa przeciw bliźniemu swemu.

9. Nie pożądaj żony bliźniego swego.

10. Ani żadnej rzeczy, która jego jest.

Kwestia nasugo charakteru - c~ść II
Dlaczego w zetknięciu z pieniędzmi jesteśmy uczciwsi?

Wiele akademików MIT wyposażonych jest w kuchnie, w których znajdują się lodówki używane
przez studentów. Pewnego ranka około godziny 11 , kiedy większość studentów była na zajęciach,
wślizgnąłem się do akademika i na każdym piętrze szukałem wspólnych lodówek.

Gdy zauważyłem takie urządzenie , podchodziłem do niego i rozglądając się uważnie , otwierałem
drzwi i wkładałem sze-ściopak coca-coli , po czym odchodziłem żwawym krokiem. Zatrzymywałem
się w bezpiecznej odległości i zapisywałem godzinę i miejsce pozostawienia napojów.

Przez kilka następnych dni wracałem, żeby sprawdzić ,

co się dzieje z moimi puszkami . Jak możecie
się domyślać , średnia długość życia coli w akademickiej lodówce nie jest długa. Wszystkie zniknęły
w ciągu 72 godzin. Nie zawsze jednak zostawiałem colę. W niektórych lodówkach zostawiałem
talerz z sześcioma banknotami jednodolarowymi. Czy pieniądze znikały szybciej niż cola?

Zanim odpowiem, pozwól , że zadam ci pytanie. Powiedzmy, że twoja małżonka lub małżonek dzwoni
do ciebie do pracy. Córce potrzebna jest na jutro do szkoły czerwona kredka.

- Możesz przynieść z pracy?

Czy czułbyś się nieswojo, biorąc kredkę z pracy? Bardzo nieswojo? Trochę nieswojo? Nie miałbyś
żadnych skrupułów?

Pozwól , że zadam ci kolejne pytanie. Powiedzmy, że w pracy nie ma czerwonych kredek, ale można
kupić je w sklepiku na dole za 10 centów. Pudełko z drobnymi na bieżące wydatki w twoim biurze
jest otwarte, nikogo nie ma w pobliżu. Czy wziąłbyś z pudelka 10 centów na czerwony ołówek?
Powiedzmy, że nie miałbyś drobnych i potrzebowałbyś 10 centów? Czy czułbyś się nieswojo? Czy to
by było w porządku?

Nie wiem jak dla was, ale dla mnie wzięcie kredki z pracy byłoby proste, trudno by mi było
natomiast wziąć pieniądze (na szczęście nie zostałem na razie postawiony przed tym dylematem, bo
moja córka nie chodzi jeszcze do szkoły).

Jak się okazało ,

studenci MIT także inaczej traktowali wzięcie z lodówki pieniędzy. Jak
wspominałem, puszki z colą zniknęły w ciągu 72 godzin. Z pieniędzmi to już inna historia. Talerze
pozostały nietknięte przez 72 godziny, dopóki ich nie wyciągnąłem z lodówki .

Co się stało?

Kiedy rozejrzymy się dookoła, zauważymy, że większość oszustw nie dotyczy gotówki. Firmy
prowadzą nieuczciwie księgowość , dyrektorzy dopuszczają się oszustw dotyczących antydatowania
opcji na akcje, lobbyści oszukują, finansując partie polityczne, a firmy farmaceutyczne, wysyłając
lekarzy i ich żony na luksusowe wakacje. Z całą pewnością ludzie ci nie są nieuczciwi , gdy w grę
wchodzi gotówka. I o to właśnie chodzi: oszukiwanie jest prostsze, kiedy nie mamy z nią do
. .
czym em a.

Czy myślicie, że ludzie, którzy doprowadzili do upadku Enronu - Kenneth Lay, Jeffrey Skilling i
Andrew Fastow - ukradliby pieniądze z portmonetek staruszek? Bezsprzecznie zdefraudowali miliony
z funduszy emerytalnych tych samych staruszek. A czy uderzyli by staruszkę łomem i wyciągnęli jej
pieniądze z palców? Możecie się ze mną nie zgodzić , lecz przypuszczam, że nie.

Co pozwala nam oszukiwać, kiedy w grę wchodzą dobra o charakterze niemonetarnym, a co nas powstrzymuje,
kiedy mamy do czynienia z pieniędzmi? Jak działa ten irracjonalny impuls?

Ponieważ potrafimy racjonalizować nasze drobne nieuczciwości, często trudno nam dostrzec, jak
dobra o charakterze niemonetarnym wpływają na nasze oszustwa. Biorąc na przykład ołówek z pracy,
możemy sobie wytłumaczyć, że materiały biurowe to część naszego wynagrodzenia, no i przecież
wszyscy to robią. Możemy powiedzieć, że wzięcie od czasu do czasu puszki coli ze wspólnej
lodówki jest w porządku, ponieważ każdemu z nas ktoś kiedyś podebrał colę. Może Lay, Skilling i
Fastow uważali, że fałszowanie ksiąg w Enronie jest w porz.ądku, ponieważ były to tylko tymczasowe środki zaradcze, które nie będą
miały maczenia, kiedy sytuacja firmy ulegnie poprawie. Kto wie?

Aby poznać prawdziwą naturę nieuczciwości, musieliśmy wymyślić sprytny eksperyment, w którym
testowany przedmiot dostarczałby kilku wymówek. Pomyśleliśmy, że użyjemy pokerowego żetonu.
Nie była to gotówka, ale nie był to też przedmiot z historią jak cola czy ołówek. Czy da nam wgląd w
proces oszukiwania? Nie byliśmy pewni, ale wraz z Niną i Onem postanowiliśmy spróbować.

Oto, co się stało. Kiedy studenci w stołówce

MIT skończyli lunch, zapytaliśmy, czy nie chcieliby
wziąć udziału w pięciominutowym eksperymencie. Musieli tylko rozwiązać 20 prostych problemów
matematycznych (znajdując dwie liczby, których suma dawała 10). Za każdą znalezioną parę mieli
otrzymać 50 centów.

Eksperyment w każdej z trzech grup zaczynał się tak samo, ale inaczej kończył. Kiedy uczestnicy w
pierwszej grupie skończyli zadanie, zanosili swoje karty odpowiedzi do prowadzącego badanie,
który liczył prawidłowo rozwiązane zadania i płacił im za każde 50 centów gotówką. Uczestnicy w
drugiej grupie mieli podrzeć karty i powiedzieć , jaki osiągnęli wynik. Jak dotąd eksperyment był
podobny do testu uczciwości opisanego w rozdziale jedenastym.

Uczestnicy w ostatniej grupie mieli jednak zrobić coś zupełnie innego. Powiedzieliśmy im, jak i w
poprzedniej grupie, że mają podrzeć karty i poinformować eksperymentatora, jaki osiągnęli wynik.
Tym razem nie wypłacano gotówki. Dostawali żetony za każdy rozwiązany problem. Potem mieli
przejść kawałek dalej do innego eksperymentatora, który wypłacał za każdy żeton 50 centów.

Rozumiecie, co zrobiliśmy? Chcieliśmy się dowiedzieć , czy wprowadzenie do transakcji żetonów -

przedmiotów o charakterze niemonetarnym - wpłynie na uczciwość studentów. Czy żeton sprawi , że
studenci będą mniej uczciwi w podliczaniu swoich odpowiedzi niż ci, którzy otrzymają natychmiast
pieniądze? Jeśli tak, to jak bardzo?

Nawet my byliśmy zaskoczeni wynikami. Uczestnicy badań w pierwszej grupie (która nie mogła
oszukiwać) rozwiązali średnio 3,5 zadania (to nasza grupa kontrolna).
Uczestnicy w drugiej grupie, którzy podarli karty, twierdzili, że rozwiązali średnio 6,2 zadania.
Ponieważ możemy założyć , że studenci nie stali się mądrzej si przez podarcie kart, przypisujemy 2,7
dodatkowego rozwiązanego zadania oszustwu.

W kategorii bezwstydnego oszustwa uczestnicy w trzeciej grupie dzierżyli palmę pierwszeństwa. Nie
byli mądrzej si od poprzednich dwóch grup, ale twierdzili , że rozwiązali średnio 9,4 zadania - 5,9
więcej niż grupa kontrolna i 3,2 więcej niż grupa, która tylko podarła karty.

Oznacza to, że kiedy daliśmy studentom szansę na oszustwo w normalnych okolicmościach, oszukali
nas średnio o 2,7 zadania. Kiedy jednak daliśmy im taką samą szansę , ale w warunkach, w których
nie otrzymywali od razu pieniędzy, oszukali nas już o 5,9 zadania. Jak wielka jest różnica między
oszukiwaniem dla pieniędzy, a oszukiwaniem, które dzieli tylko krok od pieniędzy!

Jeśliwas to dziwi, zastanówcie się nad następującą rzeczą . Z 2000 uczestników, którzy wzięli udział
w naszych badaniach opisanych w rozdziale jedenastym, tylko czterech twierdziło , że rozwiązało
wszystkie zadania. Innymi słowy, poziom „całkowitej nieuczciwości " wyniósł 4 na 2000.

Jednak w do świadczeniu, w którym zastosowaliśmy walutę o charakterze niemonetarnym (żeton), 24 z 450

uczestników os zukiwało ,,na całej linii". Iłu z tych 24 oszustów pochodziło z grupy, w której nie dawaliśmy gotówki? Wszyscy byli w
żetonow ej grupie (24 ze 150 studentów os zukiwało na całego, to om acza 320 na 2000). Wniosek z tego taki, że żetony nie tylko
„uwahiiają " łudzi od morahiych skrupułów, ale kilku z nich uwolniły od nich w całośc i- bardziej oszukać już nas nie mogli.

Ten poziom nieuczciwości jest wysoki , ale mógłby być jeszcze wyższy. Nie zapominajmy, że żetony
w naszym eksperymencie były wymieniane na gotówkę po kilku sekundach. Jaki byłby poziom
nieuczciwości , gdyby wymiana następowała po kilku dniach, tygodniach lub miesiącach (jak na
przykład w przypadku opcji na akcje)? Czy oszukiwałoby więcej ludzi i w większym zakresie?

Wiemy już, że ludzie oszukuj ą, gdy maj ą ku temu okazję. A co dziwne, większo ść z nas nie umie
przewidzieć , że to nastąpi . Kiedy w innym eksperymencie spytaliśmy studentów, w jakim przypadku
ludzie będą bardziej nieuczciwi - wypłaty gotówki czy żetonów , odpowiedzieli , że liczba oszustów
będzie taka sama. Przecież, argumentowali, żetony zastępowały prawdziwe pieniądze - i były
wymieniane w ciągu kilku sekund na gotówkę. Przewidywali , że uczestnicy będą traktować żetony tak
jak gotówkę.

Jakżeż się mylili! Nie wiedzieli, jak szybko potrafimy wytłumaczyć naszą nieuczciwość , kiedy od
gotówki dzieli nas jeden krok. Oczywi ście ich ślepota jest także naszą. Być może to dlatego
odnotowujemy tyle oszustw. Może z tego powodu Jeff Skilling, Bernie Ebbers i inni szefowie
korporacji , którzy zostali skazani w ostatnich latach za przestępstwa gospodarcze, stoczyli s ię wraz
ze swoimi firmami po równi pochyłej .

Wszyscy jesteśmy skłonni do drobnych nieuczciwości. Pomyślcie o oszustwach ubezpieczeniowych.

Uważa się , że klienci zgłaszający straty prze szacow~ą roszczenia o mniej więcej 10 procent
(oczywi ście firmy ubezpieczeniowe podnoszą składki , więc obowi ązuje tu zasada oko za oko, ząb za
ząb) . Ludzie, którzy stracili na przykład 27-calowy telewizor, twierdzą, że stracili 32-calowy, ci ,
którzy stracili 32-calowy, zgłaszają, że stracili 36-calowy i tak dalej. Ci ludzie nie ukradliby
pieniędzy bezpośrednio z firmy ubezpieczeniowej (mimo że czasami może to być kuszące) . Co innego
jednak nieznacznie podwyższyć wartość tego, czego już i tak się nie ma.
Istnieją teżinne ciekawe praktyki. Czy znacie termin wardrobing? Opisuje on zjawisko kupowania
ubrania, noszenia go przez jakiś czas, a następnie zwracania w takim stanie, że sklep musi przyjąć
zwrot, ale nie może ponownie sprzedać towaru. Klienci w tym wypadku nie okradają firmy
bezpośrednio. Znamy jednak finansowe konsekwencje, jakie ponosi w wyniku tej praktyki branża
odzieżowa - szacuje się , że roczne straty wynoszą około 16 miliardów dolarów (tyle samo, ile
szacowane roczne straty poniesione w wyniku włamań do domów i samochodów razem wziętych).

A co z rozliczeniem wydatków służbowych? Kiedy ludzie wysyłani są w podróże służbowe , oczekuje

się od nich, że znają obowiązujące w firmie zasady, ale rozliczenia wydatków znajdują się także o
jeden, a nawet kilka kroków od gotówki. W jednym z badań Nina i ja odkryliśmy, że nie wszystkie
wydatki są tak samo prosto podciągane pod wydatki służbowe. Na przykład kupienia kubka za 5
dolarów dla atrakcyjnej nieznajomej nie zaliczało się do kategorii wydatków, które można
podciągnąć do tej kategorii , ale postawienie tej samej nieznajomej drinka za 8 dolarów można było
do niej zaliczyć . Różnica nie dotyczyła ceny czy strachu przed przyłapaniem, ale możliwości
usprawiedliwienia wydatku przed samym sobą.

Kilka innych badań wykazało podobne zjawisko racjonalizowania oszustwa. W czasie jednego z nich
odkryliśmy, że kiedy ludzie przekazywali swoje rozliczenia asystentom administracyjnym, uważali ,
że są o krok dalej od popełnienia nieuczciwości , i dlatego było bardziej prawdopodobne, że ją
popełnią. W innym badaniu odkryliśmy, że mieszkańcy Nowego Jorku zaliczą z większym
prawdopodobieństwem kupienie prezentu dla dziecka do wydatków służbowych, kiedy dokonają
zakupu na lotnisku w San Francisco, niż kiedy zrobią zakupy na lotnisku w Nowym Jorku czyj adąc z
niego do domu. Nie ma na to logicznego wytłumaczenia, ale kiedy środek płatniczy nie ma charakteru
monetarnego, nasza zdolność do usprawiedliwienia nieuczciwości znacznie wzrasta.

Sam padłem ofiarą oszustwa kilka lat temu. Ktoś włamał się na mojego Skype'a i obciążył konto
PayPal (system płatności online) na kilkaset dolarów, dzwoniąc z niego na potęgę.

Nie sądzę , żeby

osoba, która to zrobiła, była zatwardziałym kryminalistą. Dla prawdziwego
przestępcy włamanie się na moje konto byłoby stratą czasu i marnowaniem talentu, bo jeśli ta osoba
była na tyle sprytna, żeby włamać się na Skype' a, równie dobrze mogła włamać się do bazy danych
Amazona, Della czy nawet firmy obsług~ ącej karty kredytowe i zyskać dużo więcej. Wyobrażam
sobie tę osobę jako sprytnego dzieciaka, któremu udało się wejść na moje konto i który wykorzystał
możliwość tej „darmowej" komunikacji, dzwoniąc do każdego , kto z nim mógł rozmawiać, dopóki
nie odzyskałem kontroli nad kontem. Mógł postrzegać to jako wyzwanie. A może był to student,
któremu postawiłem kiedyś słabą ocenę i który postanowił przytrzeć mi nosa?

Czy ten dzieciak zwinąłby gotówkę z mojego portfela, nawet jeśli byłby pewien, że nikt go nie
złapie? Może , ale podejrzewam, że raczej nie. Pewne cechy Skype'a i sposób, w jaki działało moje
konto, pomogły tej osobie zaangażować się w to działanie i nie czuć się winnym. Po pierwsze, ukradł
czas rozmów, a nie pieniądze . Po drugie, nie uzyskał żadnych namacalnych korzyści. Po trzecie,
okradł raczej Skype'a, a nie mnie. Po czwarte, mógł sobie wyobrażać , że to w końcu Skype, a nie ja,
pokryje straty. Po piąte , kosztami automatycznie było obciążane moje konto na PayPalu. Więc tym
bardziej nie było wiadomo, kto tak naprawdę płaci za rozmowy (jeśli się nad tym zastanawiacie, to
zlikwidowałem połączenie mojego konta na Skypie z kontem na PayPalu).
Czy ta osoba mnie okradła? Oczywiście. Nie uważała się jednak za oszusta. Nie zabrała przecież
żadnej gotówki, prawda? Czy ktoś został skrzywdzony? Takie myślenie budzi mój niepokój. Jeśli mój
przypadek był rzeczywiście związany z niemonetarną naturą transakcji, to by mogło oznaczać , że
zagrożony jest szeroki zakres usług online, a może nawet karty kredytowe i debetowe. Wszystkie
transakcje elektroniczne bez fizycznej wymiany pieniędzy z ręki do ręki , mogą łatwiej skłaniać ludzi
do nieuczciwości. Oni nawet nie przyjmą do wiadomości , że postępują niemoralnie.

Z naszych badań wysnułem jeszcze jeden wniosek, który nie nastraja zbyt optymistycznie. Uczestnicy
naszych eksperymentów byli inteligentnymi i honorowymi osobami , które wiedziały, na jakie
oszustwa mogą sobie pozwolić , nawet w przypadku żetonów. Większości z nich sumienie nie
pozwalało na zbyt wiele. Tak więc poziom nieuczciwości , jak zaobserwowaliśmy w naszym
eksperymencie, był prawdopodobnie najniższy z możliwych: to poziom nieuczciwości praktykowanej
przez jednostki, które chcą być etyczne i jako takie chcą być postrzegane - jako tak zwani dobrzy
ludzie.

Przerażające jest to, że jeśli przeprowadzilibyśmy eksperymenty, w których żetony nie byłyby
wymieniane na gotówkę tak szybko, lub wśród osób, którym mniej zależało na opinii , z pewnością
poziom nieuczciwości byłby znacznie wyższy. Zatem wyniki naszych badań są prawdopodobnie
niereprezentatywne (niedoszacowane) dla tego, co zaobserwowalibyśmy w prawdziwym życiu.

Przypuśćmy, że mamy firmę czy dział firmy kierowany przez kogoś w stylu Gordona Gekko z filmu
Wall Street, który twierdzi , że „chciwość jest dobra" . I przypuśćmy, że używamy środków o
charakterze niemonetarnym, żeby zachęcać do nieuczciwości. Czy zdajecie sobie sprawę z tego, jak
taki zawadiaka mógłby zmienić sposób myślenia ludzi, którzy z zasady chcą być uczciwi i postrzegać
siebie jako takich, ale chcą też utrzymać posadę i być na fali? To właśnie w takich okolicznościach
środki płatnicze o charakterze niemonetarnym wiodą nas na manowce . Pozwalają, byśmy zagłuszyli
nasze sumienie i odkryli korzyści płynące z oszustwa.

Taki obraz świata może wzbudzić niepokój. Możemy próbować otaczać się dobrymi, etycznymi
jednostkami, ale musimy być realistami. Nawet dobrym 1udziom zdarza się popaść w zaślepienie. To
pozwala im zrobić coś wbrew swojemu sumieniu w pogoni za finansowymi korzyściami . Nasza
motywacja może płatać nam figle bez względu na to, czy jesteśmy, czy nie jesteśmy dobrymi ,
uczciwymi ludźmi.

Jak kiedyś zanotował pisarz i dziennikarz Upton Sinclair: „Trudno jest sprawić , żeby człowiek coś
zrozumiał , kiedy od niezrozumienia tej kwestii zależy jego pensja". Możemy dodać do tego
stwierdzenia następującą myśl: jeszcze trudniej jest sprawić , żeby człowiek coś zrozumiał , kiedy ma
do czynienia ze środkami płatniczymi o charakterze niemonetarnym.

Nawiasem mówiąc , problem nieuczciwości nie dotyczy tylko jednostek. W ostatnich latach
zauważyliśmy, że ogólnie cały świat biznesu obniżył standardy moralne. Nie mam tu na myśli
wielkich przekrętów, takich jak te, które były udziałem Enronu i Worldcomu. Chodzi mi raczej o
drobne oszustwa, na miarę zabrania coli z lodówki . Istnieją firmy, które nie kradną gotówki z naszych
talerzy, że się tak wyrażę , ale kradną coś, co od gotówki dzieli jeden krok.

Znam wiele przykładów takich praktyk. Niedawno jeden z moich przyjaciół , który skrupulatnie
zbierał na wakacje mile w programie lojalnościowymjednej z linii lotniczyc~ wybrał się do biura
przewoźnika, aby je wymienić. Powiedziano mu, że na wszystkie loty, które wybrał, nie ma już
miejsc. Innymi słowy, choć zebrał 25 OOO mil, nie mógł ich wykorzystać (a próbował wielu
terminów). Agentka powiedziała, że jeśli chciałby wykorzystać 50 OOO mil , to może znajdą się jakieś
miejsca. Sprawdziła. Oczywiście, znalazły się.

Z pewnością w regulaminie programu lojalnościowego zamieszczono informację małym drukiem

wyjaśniającą, że taka sytuacja może się zdarzyć. Dla mojego przyjaciela 25 OOO mil , które zebrał,
było ekwiwalentem dużej sumy pieniędzy. Powiedzmy - 450 dolarów. Czy te linie lotnicze ukradłyby
mu taką gotówkę? Czy zabrałyby mu je z konta? Nie. A ponieważ mile to jeden krok od gotówki, linia
lotnicza ukradła mu je, żądając kolejnych 25 OOO mil.

Przyjrzyjmy się też temu, co banki robią z oprocentowaniem kart kredytowych. Rozważmy coś , co się
nazywa podwójnym cyklem rozliczeniowym. Istnieje kilka wariacji tej sztuczki, ale podstawowa
zasada jest taka, że jeśli nie spłacicie całości zadłużenia, bank nie tylko naliczy wam większe
oprocentowanie za nowe zakupy, ale sięgnie też do przeszłości i naliczy wyższe oprocentowanie na
zakupy, których dokonaliście wcześniej. Kiedy komisja bankowa senatu przyjrzała się niedawno tym
praktykom, zebrała dowody na to, że banki dopuszczają się działań, które ocierają się o
nieuczciwość. Na przykład mężczyzna z Ohio, który wydal 3200 dolarów ze swojej karty, odkrył
wkrótce, że jego zadłużenie wynosi 10 700 dolarów z powodu kar, opłat i oprocentowania.

Nie chodziło tu o podejrzane firmy krzaki, ale największe i rzekomo najszacowniejsze banki w
Ameryce - te, których kampanie reklamowe każą nam o nich myśleć jako o naszej „rodzinie". Czy
członek rodziny ukradłby wam portfel? Nie. Jednak banki, przeprowadzając transakcje o krok
oddalone od transakcji gotówkowych, najwyraźniej by to zrobiły.

Kiedy spojrzymy na nieuczciwość z tej perspektywy, jasne się staje, że nie da się otworzyć rano
gazety i nie zobaczyć jej nowych przejawów.

I tak oto wracamy do naszej pierwotnej obserwacji: czy pieniądze nie są dziwne? Kiedy mamy do
czynienia z pieniędzmi , zachowujemy się, jakbyśmy właśnie podpisali kodeks honorowy. Jeśli
spojrzymy na banknot jednodolarowy, wydaje się, że został zaprojektowany tak, żeby przypominać
nam o potrzebie bycia uczciwym. Duży napis „The United States of America" z podcieniem, który
sprawia, że wydaje się trójwymiarowy. I podobizna samego Jerzego Waszyngtona (a wszyscy
wiemy, że on nigdy nie mógłby nawet skłamać). Druga strona banknotu jest dużo poważniejsza w
swojej wymowie. „W Bogu pokładamy nadzieję " - głosi inskrypcja. I ta dziwna piramida, a na jej
szczycie oko! Które patrzy prosto na nas! Do całej tej symboliki możemy dodać fakt, że pieniądz to
przejrzysta jednostka wymiany handlowej. Trudno powiedzieć , że 10 centów to nie jest 10 centów, a
dolar to nie dolar.

Zwróćcie uwagę jednak na swobodę , jaką dają nam transakcje o charakterze niemonetarnym. Zawsze
znajdziemy jakąś dobrą wymówkę. Możemy wziąć ołówek z pracy, colę z lodówki - a nawet
antydatować opcje na akcje - i wymyślić historię , która wszystko to prosto wytłumaczy. Możemy być
nieuczciwi, nie uważając się za nieuczciwych. Możemy kraść, podczas gdy nasze sumienie
najwyraźniej śpi.
Jak temu zaradzić? Możemy na przykład przytwierdzić metkę z ceną na materiałach biurowych w
szafie albo użyć sformułowania, które podkreśli pieniężną wartość opcji na akcje. W szerszym
kontekście musimy zdać sobie sprawę ze związku środków płatniczych o charakterze niemonetarnym
z tendencją do oszustw. Musimy pamiętać, że kiedy mamy do czynienia z transakcją bezgotówkową,
oszukujemy bardziej , niż się tego spodziewamy. Musimy to sobie uświadomić - jako jednostki i jako
naród, i to szybko.

Dlaczego? Choćby dlatego, że dni gotówki są policzone. Gotówka stanowi przeszkodę dla osiągania
większych zysków przez banki - chcą się jej pozbyć. Z drugiej strony, transakcje elektroniczne są
bardzo zyskowne. Zyski z kart kredytowych w Stanach Zjednoczonych wzrosły z 9 miliardów w roku
1996 do rekordowych 27 miliardów dolarów w roku 2004 . Według analityków bankowych w roku
2010 zyski z transakcji elektronicznych wyniosą 50 miliardów dolarów, prawie dwa razy więcej, niż
wyniosły zyski w roku 2004 z transakcji przeprowadzonych przez Visę i MasterCard 23 . Pytanie więc
brzmi : jak możemy kontrolować naszą tendencję do oszukiwania, kiedy do zmysłów wracamy tylko
na widok gotówki - i co robić , kiedy gotówka odejdzie do lamusa.

Willie Sutton powiedział kiedyś , że obrabiał banki, ponieważ tam były pieniądze. Zgodnie z tą logiką
mógłby obecnie, practtj ąc dla banku, umieszczać w regulaminie korzystania z kart kredytowych
ważne informacje małym druczkiem lub, pracując w liniach lotniczych, blokować miejsca na loty.
Może nie ma tam gotówki, ale na pewno można tam znaleźć pieniądze.
Piwo i darmowe lunche
Co to jest ekonomia behawioralna i gdzie dają darmowe lunche?

Carolina Brewery to modny bar przy Franklin Street, przy której stoją budynki University ofNorth
Carolina w Chapel Hill. Rośnie tutaj dużo starych drzew i znajduje się wiele pięknych ceglanych
budowli , w których mieści się mnóstwo restauracji , barów i kawiarni - więcej niż spodziewalibyście
się znaleźć w tak małym miasteczku.

Po otwarciu drzwi do Carolina Brewery widzimy dużą salę z wysokim sufitem i odkrytymi belkami
oraz kilka stalowych beczek na pi wo, które są obietnicą dobrej zabawy. W sali ustawiono też wiele
stolików. To popularny lokal zarówno wśród studentów, jak i innych mieszkańców miasta, w którym
można dobrze zjeść i się napić .

Wkrótce po rozpoczęciu
pracy w MIT zacząłem się zastanawiać , wraz z Jonathanem Levavem
(wykładowcą na Univer-sity of Columbia), jakie kwestie można byłoby zbadać w tym miłym barze.
Po pierwsze, czy proces przyjmowania zamówień po kolei od klientów siedzących przy stoliku ma
wpływ na ich wybór. Innymi słowy, czy sugerują się zamówieniami innych? Po drugie, jeśli tak, to
czy zachęca to do konformizmu, czy wręcz przeciwnie, czyli - czy klienci siedzący przy stole
zamawialiby świadomie piwo inne niż pozostali, czy takie samo? I wreszcie, jeśli na ich wybór
miały wpływ decyzje innych osób, to czy ich piwo będzie im smakować mniej , czy bardziej?

W całej tej książce starałem się opisaćeksperymenty, których wyniki były zaskakujące lub
pouczające . Jeśli takimi były, to głównie dlatego, że zadawały kłam powszechnej opinii, że wszyscy
jesteśmy z gruntu rzeczy racj analni. Raz za razem podawałem przykłady, które nie potwierdzają
zasadności Szekspirowskiego zachwytu nad człowiekiem wyrażonego w monologu „Jak doskonałym
tworem jest człowiek". W zasadzie nie jesteśmy wielkimi przez rozum, niewyczerpanymi w swych
zdolnościach czy pojętnością zbliżonymi do bóstwa. Szczerze mówiąc , uważam, że Szekspir dobrze o
tym wiedział i że monolog Hamleta jest zaprawiony ironią .

W ostatnim rozdziale zaprezentuję eksperyment, który dowiedzie raz jeszcze, że jesteśmy

przewidywalnie irracj analni. Następnie opiszę , jak ekonomia klasyczna postrzega ludzkie
zachowanie, porównamjej perspektywę z perspektywą ekonomii behawioralnej i wyciągnę wnioski.
Pozwólcie, że zacznę od eksperymentu.

Aby dogłębnie poznaćodpowiedzi na pytania, które wymyśliliśmy w Carolina Brewery, (onathan i ja

musieliśmy sięgnąć dna - chodziło o dno beczki z piwem. Poprosiliśmy kierownika pubu, żeby
pozwolił nam zaserwować klientom darmowe próbki piwa, za które sami zapłacimy (wyobraźcie
sobie, jak trudno było przekonać księgowych MIT, że rachunek za piwo opiewający na 1400 dolarów
należy potraktować jako koszt eksperymentu). Zgodził się. W końcu miał nam sprzedać piwo, a
klienci pubu mieli za darmo skosztować bursztynowego napoju, co skłoni ich do powrotu do
p1wiarru.

Wręczającnam fartuchy, postawił jeden warunek: mamy podchodzić do klientów i zbierać

zamówienia na darmowe piwo w przeciągu minuty od czasu, kiedy usiądą przy stoliku. Jeśli nie uda
nam się tego zrobić, mamy zawiadomić o tym kelnerów, którzy przyjmą zamówienie. To było
rozsądne posunięcie. Kierownik nie wiedział, czy będziemy sobie radzić , a nie chciał , żeby klienci
czekali. Zaczęliśmy pracę.

Podszedłem do pierwszej grupy klientów. Były to dwie pary studentów na randce. Obaj chłopcy
włożyli swoje najlepsze spodnie, a dziewczyny miały na twarzach tyle „tapety", że Elizabeth Taylor
wyglądałaby przy nich, jakby w ogóle nie miała makijażu. Przywitałem ich i zaoferowałem darmowe
piwo, po czym poinformowałem, jaki mają wybór:

1) Coppeline Amber Ale - czerwone piwo o łagodnym bukiecie z dobrze wyważonymi nutami
chmielu, słodu i owoców.

2) Franklin Street Pager - cygański zloty napój w stylu pilznera z miękkimi nutami słodu i świeżym
chmielowym zakończeniem.

3) India Pale Ale - mocno chmielowe, treściwe piwo, oryginalnie warzone w taki sposób, aby
przetrwało podróż z Anglii do Indii. Wytrawne, z aromatycznymi kwiatowymi nutami.

4) Summer Wheat Ale - piwo w stylu bawarskim, uwarzone w 50 procentach z pszenicy, lekki,
świeży napój na lato. Delikatnie chmielowe i z unikatowym aromatem bananów i goździka , warzone
na oryginalnych niemieckich drożdżach.

Co wy byście wybrał i?

o Coppeline Amber Ale

o Franklin Street Lager

o India Pale Ale

o Summer Wheat Ale

Po opisaniu piw poprosiłemjednego z chłopców - blondyna - żeby powiedział, co wybrał. Zamówił

India Pale Ale. Następna była dziewczyna z wymyślną fryzurą. Poprosiła o Franklin Street Pagera.
Potem zwróciłem się do drugiej dziewczyny. Wybrała Coppeline Amber Ale. Jej chłopak, który był
ostatni , wybrał Summer Wheat Ale. Z ich zamówieniami w ręku pospieszyłem do baru, za którym stal
Bob - wysoki, przystojny barman, student informatyki. Wiedząc , że się spieszymy, napełnił szybko
kufle. Wziąłem tacę, wróciłem z próbkami do stolika i postawiłem piwo przed klientami.

Wręczyłem im krótką ankietę wydrukowaną na papierze firmowym piwiarni. W ankiecie pytaliśmy,

czy smakuje im piwo i czy żałują , że wybrali to, a nie ime. Gdy zebrałem ankiety, obserwowałem ich
z daleka, żeby sprawdzić, czy próbowali piwa innych. Okazało się, że nikt nie podzielił się próbką.

Jonathan i ja powtórzyliśmy eksperyment z 49 innymi stolikami. W przypadku następnych 50

zmieniliśmy nieco sposób przyjmowania zamówień. Tym razem po przeczytaniu klientom opisu piw,
wręczałem im listę z nazwami napitków i prosiłem, żeby wpisali swoje zamówienie. W ten sposób
zamówienie piwa nie było wydarzeniem publicznym. Oznaczało to, że uczestnicy eksperymentu nie
wiedzieli, co zamawiają inni - w tym może ktoś, komu chcieli zaimponować - i podejmowali
samodzielne decyzje.

Co się stało? Odkryliśmy, że kiedy ludzie zamawiali na głos, wybierali co innego niż wtedy, gdy
zamawiali na piśmie. W pierwszym wypadku optowali za różnorodnością. Summer Wheat Ale nie
było zbyt atrakcyjne, lecz kiedy inne piwa zostały „zajęte " , nasi klienci czuli się zobligowani do
zamówienia czegoś innego - być może , żeby zamanifestować własną odrębność - i wybierali inne
piwo, nie to, na które mieli ochotę od samego początku, ale takie, którego zamówienie podkreślało
ich indywidualizm.

A czy smakowało im zamówione piwo? Na zdrowy rozum, jeśli ktoś zamówił dane piwo, ponieważ
nikt inny go nie wybrał (żeby podkreślić swoją wyjątkowość), to skończył z piwem, którego nie
chciał lub nie lubił . I rzeczywiście tak było . Tym, którzy zamawiali na głos, piwo nie smakowało tak
jak tym, którzy zapisali swoje zamówienie bez oglądania się na innych. Z jednym wyjątkiem:
pierwsza osoba zamawiająca piwo na głos była de facto w tej samej sytuacji, co klienci, którzy
składali zamówienie pisemnie, ponieważ wybór innych nie miał na nią wpływu. Rzeczywiście,
osobom tym piwo smakowało najbardziej w ich grupie i tak samo jak klientom z drugiej grupy.

Nawiasem mówiąc , podczas przeprowadzania tego eksperymentu wydarzyła się zabawna sytuacja.
Ubrany w mój kelnerski strój podszedłem do jednego ze stolików i zacząłem czytać menu parze
młodych ludzi . Nagle uświadomiłem sobie, że mężczyzna to Rick, student informatyki, z którym
współpracowałem przy pewnym projekcie trzy czy cztery lata wcześniej. Ponieważ eksperyment
musiał być przeprowadzony w ten sam sposób za każdym razem, nie mogłem sobie z nim uciąć
pogawędki . Przybrałem więc pokerową minę i dalej czytałem opis. Kiedy skończyłem, Rick zapytał ,
co u mnie słychać.

- Wszystko dobrze - odpowiedziałem. - Które piwo mam podać?

Rick i jego towarzyszka wybrali piwo, po czym Rick znowu spróbował do mnie zagadać.

- Dan, udało ci się obronić pracę doktorską?

- Tak- odparłem. - Jakiś rok temu. Przepraszam, zaraz wrócę z piwem.

Kiedy poszedłem do baru, uświadomiłem sobie, że Rick musiał sobie pomyśleć , że pracuję jako
kelner i że tytuł naukowy w dziedzinie nauk społecznych nie bardzo mi pomógł w karierze
zawodowej. Kiedy wróciłem do stolika, Rick i jego towarzyszka - jak się okazało, żona - spróbowali
piwa i odpowiedzieli na pytania. Potem Rick zagaił jeszcze raz. Powiedział , że ostatnio czytał jedną
z moich publikacji i bardzo mu się podobała. To była ciekawa praca i ja też uważałemją za niezłą,
ale wydaje mi się , że próbował mnie po prostu podnieść na duchu.

Kolejne badanie przeprowadzone później na Duke z próbkami wina wśród studentów MBA
pozwoliło nam określić niektóre cechy osobowe uczestników - kierownik Carolina Brewery nie
pozwoliłby nam na to. Dzięki temu odkryliśmy związek pomiędzy skłonnością do zamawiania innych
napojów alkoholowych niż zamawiane przez resztę towarzystwa przy naszym stoliku, a cechą
charakteru nazywaną potrzebą wyjątkowości. Osoby, które miały tę cechą bardziej rozwiniętą,
częściej zamawiały napoje jeszcze niewybrane przez innych, żeby zamanifestować swą odmienność.

Wyniki te dowodzą, że ludzie są gotowi poświęcić przyjemność , jaka płynie z konsumpcji , na rzecz
swojego wizerunku. Kiedy ludzie zamawiają jedzenie i napoje, wydają im się przyświecać dwa cele:
chcą zamówić to, co im będzie najbardziej smakować , i pokazać się w jak najlepszym świetle.
Problem w tym, że zdarza im się zamawiać to, czego nie lubią - i często tego żałują. Ludzie,
zwłaszcza ci z dużą potrzebą wyjątkowości , mogą poświęcić osobisty pożytek na rzecz reputacji.

Chociaż wyniki były jasne, podejrzewaliśmy, żew innych kulturach- gdzie potrzeba wyjątkowości
nie jest uważana za cechę pozytywną - ludzie, którzy zamawiali na głos , będą próbowali dostosować
się do grupy i przejawiali większy konformizm w swoich wyborach. W badaniu przeprowadzonym w
Hongkongu okazało się , że tak rzeczywiście jest. Uczestnicy tamtejszego eksperymentu zamawiali na
głos potrawy, których nie lubili (wybierali to samo, co pierwsza osoba), popełniając błąd , którego
potem żałowali.

Z doświadczeń, które opisałem, wynika pewna życiowa rada (coś w rodzaju lunchu za darmo). Po
pierwsze, kiedy jesteście w restauracji , najlepiej zaplanujcie, co będziecie zamawiać , zanim pojawi
się kelner, i trzymajcie się pierwotnej decyzji. Zmiana zamówienia może wiązać się z wyborem
niewłaściwej potrawy. Jeśli się boicie, że i tak zasugerujecie się zamówieniami innych, dobrze jest
powiedzieć na głos przy stoliku, co się będzie zamawiać , zanim przyjdzie kelner. W ten sposób
zmniejszycie prawdopodobieństwo tego, że ktoś zamawiający przed wami wybierze potrawę , którą
sobie upatrzyliście. Oczywiście najlepiej złożyć zamówienie w pierwszej kolejności.

Być może właściciele restauracji powinni prosić klientów o zapisywanie swoich zamówień. Płacimy
dużo pieniędzy za przyjemność jedzenia na mieście. Byłby to najprostszy i najtańszy sposób na
czerpanie optymalnej radości z posiłku w restauracji.

Chciałbym jednak wyciągnąć z tego eksperymentu - i w zasadzie ze wszystkiego, co napisałem w

poprzednich rozdziałach- bardziej ogólne wnioski. Ekonomia klasyczna zakłada , że jesteśmy
racjonalni - decyzje podejmujemy na podstawie dostępnych nam informacji, potrafimy obliczyć
wartość różnych opcji , z których możemy skorzystać , i jesteśmy w stanie zrozumieć konsekwencje
każdego potencjalnego wyboru.

W rezultacie podejmujemy logiczne i sensowne decyzje. A nawet jeśli od czasu do czasu zdarzy nam
się podjąć błędną, to przecież szybko uczymy się na swoich błędach - sami albo dzięki pomocy „sił
rynku". Na podstawie tych założeń ekonomiści dochodzą do daleko idących wniosków dotyczących
wszystkiego - od trendów zakupowych, poprzez prawo, aż do polityki społecznej.

Jak jednak pokazują wyniki badań opisanych w tej książce (oraz innych), jesteśmy wszyscy daleko
mniej racjonalni w podejmowaniu decyzji, niż zakłada to standardowa ekonomia. Nasze
nieracjonalne zachowania nie są ani przypadkowe, ani bezsensowne - są systematyczne i łatwe do
przewidzenia. Wszyscy popełniamy cały czas te same błędy ze względu na sposób, w jaki działają
nasze umysły. Czy zatem nie miałoby sensu zmodyfikowanie założeń standardowej ekonomii i
odejście od naiwnej psychologii, która często nie zdaje egzaminu z rozsądku, introspekcji i - co
ważniejsze - empirycznego badania?
Czy ekonomia nie byłaby bardziej sensowna, gdyby była oparta na tym, jak się ludzie rzeczywiście
zachowują, a nie na tym, jak się powinni zachowywać? Jak wspomniałem we wstępie , ta prosta idea
jest podstawą ekonomii behawioralnej , nowej dziedziny nauki bazującej na (dość intuicyjnym)
założeniu, że ludzie nie zawsze zachowują się racjonalnie i często popełniają błędy przy
podejmowaniu decyzji . Badania opisane w tej książce stanowią tylko niewielką część tego nowego
kierunku w ekonomii .

Klasyczna ekonomia i Szekspir wyrażają optymistyczny pogląd na ludzką naturę , ponieważ

przyjmują, że nasze zdolności rozumowania są nieograniczone. W ekonomii behawioralnej , która
bierze pod uwagę ludzkie ułomności , do głosu dochodzi pesymizm. Rzeczywiście , uświadomienie
sobie, że wszyscy podejmujemy nieracjonalne decyzje w naszym życiu osobistym, zawodowym i na
poi u społecznym, niej est zbyt wesołe. Mamy jednak coś na pocieszenie: fakt, że wszyscy popełniamy
błędy, oznacza także , że istnieją sposoby, aby poprawić tę sytuację - i dlatego też mamy możliwość
załapania się na „darmowe 1unche" .

Jedna z podstawowych różnic między standardową i behawioralną ekonomią dotyczy koncepcji

„darmowych lunchów" . Według założeń klasycznej ekonomii wszystkie ludzkie decyzje są racjonalne
i podejmowane na podstawie wartości dóbr i usług oraz zadowolenia (użyteczności) , które decyzje te
mogą przynieść. Każdy uczestnik rynku próbuje zmaksymalizować zysk i zoptymalizować
doświadczenie. W konsekwencji teorie ekonomiczne utrzymują, że nie ma „darmowych lunchów" (a
gdyby istniały, ktoś już by je dawno odkrył i wykorzystał ich wartość).

Z drugiej strony, ekonomiści behawioralni wierzą, że ludzie są podatni na wpływy bezpośredniego

otoczenia (które nazywamy efektem kontekstu), emocji, krótkowzroczności i innych form
irracjonalizmu (przykłady znajdziecie w każdym rozdziale tej książki). Czy uświadomienie sobie tego
daje namjakąś nadzieję ? Ponieważ popełniamy błędy, mamy szansę na poprawę. Wszyscy
popełniamy błędy, podejmttjąc decyzje, więc może warto byłoby znaleźć nowe strategie, narzędzia i
metody, które pomogą nam podejmować lepsze decyzje i poprawić jakość naszego życia? To właśnie
są „darmowe lunche" z perspektywy ekonomii behawioralnej - przekonanie, że istnieją narzędzia ,
metody i strategie, które mogą nam wszystkim pomóc osiągać to, czego pragniemy.

Na przykład pytanie, dlaczego Amerykanie nie odkładają wystarczająco dużo na emerytury, z

perspektywy klasycmej ekonomii nie ma zupełnie znaczenia. Jeśli wszyscy podejmujemy dobre,
przemyślane decyzje w każdym aspekcie naszego życia, to oszczędzamy też tyle, ile chcemy
oszczędzać. Może nie odkładamy zbyt wiele, bo nie dbamy o przyszłość , bo chcemy na starość klepać
biedę , bo oczekujemy, że dzieci się nami zaopiekują , albo dlatego, że mamy nadzieję trafić szóstkę w
toto-lotka. Generalnie chodzi o to, że z punktu widzenia klasycznej ekonomii odkładamy dokładnie
tyle, ile chcemy.

Z perspektywy ekonomii behawioralnej , która nie zakłada, że ludzie postępują racjonalnie, myśl , że
nie oszczędzamy wystarczająco dużo, jest logiczna. Badania wskazują na wiele możliwych powodów
takiego postępowania. Na przykład odkładamy na później decyzję o oszczędzaniu. Niełatwo nam
zrozumieć prawdziwe koszty nieoszczędzania, a także korzyści z oszczędzania (jak się poprawi
wasze życie w przyszłości , jeśli przez następne 20 lat będziecie odkładać na emeryturę 1000
dolarów miesięcznie?). Posiadanie domu sprawia, że ludzie wierzą, że są bogaci. Łatwo wyrobić
nawyki konsumpcyjne, a trudno z nich zrezygnować. Jest jeszcze wiele innych powodów.
Potencjał „darmowych lunchów" z perspektywy ekonomii behawioralnej tkwi w nowych metodach,
mechanizmach i narzędziach, które pomogą ludziom osiągnąć więcej celów. Na przykład nowa i
innowacyjna karta kredytowa, opisana w rozdziale szóstym, mogłaby pomóc w kontrolowaniu
wydatków. Kolejny przykład to mechanizm nazywany „jutro odłóż więcej", zaproponowany i
przetestowany kilka lat temu przez Dicka Thalera i Shlomo Benartziego.

A oto, jak on działa. Kiedy nowi pracownicy przychodzą do firmy, pyta się ich, jaki procent swojej
pensji, a także jaki procent swoich przyszłych podwyżek, chcą zainwestować w plan emerytalny.
Trudno poświęcić dzisiejszą konsumpcję , żeby oszczędzać na daleką przyszłość , ale łatwiej
poświęcić konsumpcję w przyszłości , a jeszcze łatwiej oddać część podwyżki , której się jeszcze nie
dostało.

Kiedy pomysł został wprowadzony w życie , nowi pracownicy godzili się na to, żeby wpłaty na ich
fundusz emerytalny rosły wraz z podwyżkami pensji. Jaki był wynik? Przez kilka następnych lat stopa
oszczędności wzrosła z około 3,5 procent do 13,5 procent - zysk dla pracowników, ich rodzin i
firmy, która teraz miała więcej zadowolonych pracowników.

Na tym polega idea „darmowych lunchów" - na zapewnieniu korzyści wszystkim stronom.

Zauważcie, że „darmowe lunche" niekonieczne nic nie kosztują (za nowym rodzajem kart
kredytowych czy programem „jutro odłóż więcej" stoją pewne koszty). jednakjeśli mechanizmy te
przynoszą nam w ogólnym rozrachunku zysk, możemy je uważać za darmowe .

Gdybym miał wyciągnąć jeden wniosek z badań opisanych w tej książce , to powiedziałbym, że
jesteśmy pionkami w grze, którą ledwo pojmujemy. Zazwyczaj myślimy, że siedzimy za kierownicą,
mamy całkowitą kontrolę nad decyzjami, które podejmujemy, i kierunkiem, w jakim zmierza nasze
życie , ale niestety niewiele ma to wspólnego z rzeczywistością, a dużo z naszymi pragnieniami - z
tym, jak chcemy się postrzegać.

Każdy z rozdziałów tej książki opisuje pewną siłę (emocje, relatywność , normy społeczne i tak
dalej), która wpływa na nasze zachowanie. I chociaż oddziahtją one na nas z ogromną mocą ,
zazwyczaj ich nie doceniamy. Poddajemy się im nie dlatego, że brakuje nam wiedzy, cierpliwości
czy siły charakteru. Wręcz przeciwnie, wielokrotnie siły owe oddziałują w systematyczny i
przewidywalny sposób zarówno na ekspertów, jak i nowicjuszy. Błędy, które pod ich wpływem
popełniamy, są immanentną cechą naszego życia , są częścią nas.

Możemy się posłużyć złudzeniami optycznymi jako analogią. Takjak nie możemy nic poradzić na
złudzenia optyczne, tak samo nabieramy się na „złudzenia decyzyjne", które poka-żuje nam nasz
umysł. Chodzi o to, że informacje, które do nas docierają, są filtrowane przez nasze oczy, uszy, zmysł
powonienia i dotyku oraz samego mistrza - mózg. Do czasu kiedy zrozumiemy je i przetrawimy,
niekoniecznie są prawdziwym odzwierciedleniem rzeczywistości. To na podstawie tego, często
zniekształconego, obrazu rzeczywistości podejmujemy decyzje. Jesteśmy ograniczeni do narzędzi ,
które podarowała nam natura, i podejmowanie decyzji zależy od ich jakości i dokładności.

Drugi wniosekjest taki , że chociaż irracjonalność jest powszechna, nie oznacza to, że jesteśmy
wobec niej bezbronni. Kiedy zrozumiemy, w jakich okolicznościach podejmujemy błędne decyzje,
możemy spróbować być bardziej czl!ini, zmusić się do spojrzenia na nasze decyzje z innej
perspektywy czy pokonać nasze wrodzone wady. Tutaj leży ogromne pole do popisu dla
przedsiębiorców i polityków, którzy mogliby zrewidować swoje poglądy i zastanowić się , jak
zmienić politykę i zmodyfikować oferowane produkty, żebyśmy mogli otrzymać „darmowe lunche" .

Dziękuję Wam serdecznie za przeczytanie tej książki. Mam nadzieję , że dowiedzieliście się wielu
ciekawych rzeczy o ludzkim zachowaniu, zdobyliście pewną wiedzę na temat tego, co sprawia, że
jesteśmy, jacy jesteśmy, i odkryliście sposoby, które pozwolą Wam podejmować lepsze decyzje.
Mam też nadzieję , że udało mi się zarazić Was moim entuzjazmem do badań

nad racjonalnością i irracjonalnością. W mojej opinii możliwość badania ludzkichzachowańjest

fantastyczna, ponieważ pomaga nam lepiej zrozumieć nas samych i tajemnice, z którymi na co dzień
się spotykamy. I chociaż temat jest ważny i fascyrn.tjący, to zarazem nie jest łatwy do zgłębienia i
przed nami jeszcze wiele pracy. Jak powiedział kiedyś zdobywca Nagrody Nobla Murray Gell-
Mann: „Pomyślcie , jak trudna byłaby fizyka, gdyby cząsteczki potrafiły myśleć ".

Irracjonalnie Wasz

DanAriely

PS Jeśli chcecie kontynuować tę podróż, wejdźcie na www.predictablyirrational.com, weźcie udział

w naszych badaniach i podzielcie się z nami Waszymi pomysłami i przemyśleniami.

Podziękowania

W ciągu wielu lat pracy nad projektami badawczymi miałem szczęście współpracować z
inteligentnymi , kreatywnymi i wspaniałomyślnymi ludźmi. Badania opisane w tej książce są w dużej
mierze wynikiem ich pomysłowości i przenikliwości , ale świadczą też o braku z ich strony
umiejętności oceny - cechy, która uwidoczniła się , kiedy zgodzili się ze mną pracować. Ci ludzie to
nie tylko wspaniali badacze, ale też bliscy przyjaciele. To oni sprawili , że moja praca badawcza
była w ogóle możliwa. Krótkie biogramy tych cudownych naukowców Czytelnicy znajdą na
kolejnych stronach tej publikacji. Oprócz tego chciałbym podziękować moim kolegom po fachu-
psychologom i ekonomistom. Na każdy pomysł i każdą pracę , którą napisałem, bezpośredni lub
pośredni wpływ miały ich dzieła , koncepcje i kreatywność. Rozwój nauki następttj e głównie dzięki
małym kroczkom opartym na poprzednich badaniach. Miałem szczęście swoje kroczki stawiać dzięki
pracy tych niesamowitych ludzi. Na końcu książki zamieściłem bibliografię powiązaną z każdym
rozdziałem. Li tera tura ta może pomóc zainteresowanemu Czytelnikowi poszerzyć wiedzę na temat tła
i zakresu każdego z tematów (ale oczywiście nie jest to pełna lista).

Większość z badań opisanych w książce została przeprowadzona, kiedy byłem wykładowcą w MIT.
Wielu uczestników eksperymentów i moich asystentów było studentami tej uczelni. Wyniki badań
wskazują na ich (a także nas wszystkich) ir-racjonalność i czasami mogą być dość zabawne, ale nie
oznacza to, że nie darzę moich studentów podziwem. To niezwykli ludzie, którzy oddają się nauce i
którym nie brak ciekawości świata i bogatego wnętrza . Poznanie Was wszystkich było dla mnie
ogromnym przywilejem - dzięki Wam zimy w Bostonie nie były takie straszne!

Chciałbym też podziękować administracji uczelni za pokazanie mi nowego wymiaru irracjonalności i

udowodnienie, że życie może rzeczywiście wyglądać jak odcinek serialu komediowego BBC Tak,
panie ministrze.

Pisanie językiem nieakademickim nie było łatwe , ale otrzymałem nieocenioną pomoc. Moje
najszczersze podziękowania należą się takim osobomjak Jim Levine, Lindsay Edgecombe i Elizabeth
Fisher oraz niewiarygodnemu zespołowi agencji literackiej Levine Greenberg. Pozostaję też
dłużnikiem Sandy Blakeslee za jej wnikliwe uwagi . Mam nadzieję , że Jim Bettman, Rebecca Waber,
Ania Jakubek, Carlie Burek, Bronwyn Fryer, Dev-ra Nelson, Janelle Stanley, Michał Strahilevitz,
Ellen Hoffman i Megan Hogerty przyj mą słowa wdzięczności za pomoc w ubrani u idei w słowa.
Specjalne podziękowania należą się Erikowi Caloniusowi, który pomagał mi w pisaniu, dodał do
książki wiele anegdot i nadał jej styl. Pragnąłbym również podziękować mojej ufnej , wspierającej
mnie na każdym kroku i zawsze pomocnej redaktorce z HarperCollins, Claire Wachtel.

Książkę tę napisałem w czasie pobytu w Institute for Advanced Studies w Princeton. Trudno sobie
wyobrazić lepsze miejsce do snucia przemyśleń i pisania. Udało mi się nawet spędzić trochę czasu w
kuchni instytutu - uczyłem się siekać , piec i gotować pod okiem szefów kuchni (którymi są Michel
Reymond i YannBlanchet) - nie mógłbym sobie wymarzyć lepszego miejsca do poszerzania
horyzontów.

I wreszcie dziękuję swojej cudownej żonie Sumi, która po wielekroć musiała wysłuchiwać opisów
moich badań. I choć mam nadzieję , że zgodzicie się , iż przeczytanie o nich za pierwszym razem jest
niezłą rozrywką, jej cierpliwość i gotowość do ciągłego wysłuchiwania moich opowieści czyni z
niej nieomal świętą . Sumi, dzisiaj będę w domu najpóźniej o 19.15. Może o 20. No dobrze, o 20.30.
Obiecuję.
l
Prenumerata wydania internetowego za 59 dolarów - 16 studentów.

2. Prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów - ostudentów.

3. Prenumerata wydań papierowego i internetowego za 125 dolarów - 84 studentów.

Oczywiście lekarze mają również inne problemy, takie jak formularze ubezpieczeniowe,
przerośnięta biurokracja i groź by procesów z a błędy w sztuce.

Cena, jaką wygrywający aukcję zapłacił za produkt, została opa11a nie na jego ofercie, ale na
drugiej pod względem wysokości. Nazywa się to aukcją drugiej ceny. William Vickrey otrzymał
Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za pokazanie, że tego typu aukcja tworzy warunk~ w
których w najlepszym interesie ludzi leży licytowanie maksimum, jakie chcą zapłacić z a każ dy
produkt (podobna logika stoi również z a systemem aukcyjnym eBay).

Kiedy przeprowadziłem podobny eksperyment wśród menedżerów uczestniczących w kursie

organizowanym przez MIT, osiągnąłem podobne rezultaty. Nmnery ubezpieczenia wpłynęły na
ceny, jakie uczestnicy byli gotowi zapłacić z a czekoladki i inne produkty.

Aby oferty, jakie otrzymaliśmy, byty rzeczywiście najniższymi cenami, wykorzystaliśmy

metodę Beckera-DeGroota-Marschaka. Jest to procedura aukcyjna, w której każdy uczestnik
licytuje się z innym uczestnikiem wybranym losowo przez komputer.

Szczegółowy opis tego, jaką decyzję powinni podjąć racjonalni konsmnenci w tym wypadku,
znajdziecie w aneksie do tego rozdziału.

W rzeczywistości wydział architektury w MIT jest bardzo dobry.

Jestem zaskoczony tym, jak często ludzie mi się zwierzają. Myślę, że to po części z powodu
moich blizn i oczywistego faktu, że przeżyłem koszmarne doświadczenie. Z drugiej jednak
strony, chciałbym wierzyć, żeludzie po prostu dostrzegają moją wyjątkową przenikliwość
dotyczącą ludzkiej psychiki i dlatego szukają mojej rady. W każdym razie, wiele się nauczyłem
z histo1ii, których dane mi było wysłuchać.

"Małżeństwo to społeczne narzędzie, które wydaje się zmuszać ludzi do zamknięcia się na
inne opcje, ale jak wiemy, nie zawsze się tak dz ie je.